ENTORNO EMPRESARIAL

Pedro Antonio Fuentes Ph.D.

EL ENTORNO ORGANIZACIONAL

pfuentes
CUAL ES EL OBJETIVO
PRINCIPAL DE
CUALQUIER
ORGANIZACIÓN?
 EMPRESA

CLIENTES CLIENTES
INTERNOS EXTERNOS
DIRECCIONAMIENTO ESTRUCTURA
ESTRATEGICO ORGANIZACIONAL

COOPERACIÓN COORDINACIÓN

EFICIENCIA - EFICACIA
EFECTIVIDAD

PFuentes
OBJETIVO
 Rendimiento Intuición/racionalidad Dirección/gestión
actual/potencial

Tareas
estratégicas

Responsable
organizativo

Tareas
operativas

Costes/innovación Estratega/directivo
Autoridad/poder
 Sistema de Dirección
“método o procedimiento más o menos formal y explícito
para la coordinación de las actividades de una organización,
la adaptación a su entorno y el logro de sus objetivos”

Evolución de los sistemas de dirección

• Dirección por control Presupuesto
• Dirección por extrapolación Plan a largo plazo
• Dirección por anticipación al cambio Plan estratégico
• Dirección estratégica Implantación
Desarrollo de
un sistema
formal de
dirección Reactiva

CAMBIOS ACTITUDES Pasiva

Aumento de
la complejidad Proactiva
y el dinamismo
del entorno
 Elementos de los sistemas de dirección
PLANIFICACIÓN
DIRECCIÓN

PRESUPUESTACIÓN
PROGRAMACIÓN

SISTEMAS DE CONTROL

ORGANIZACIÓN
ESTRATEGIA
Concepto de estrategia
 SUERTE

ÉXITO

RECURSOS y
CAPACIDADES
TEORÍA DE RECURSOS Y CAPACIDADES

Recurso : Entidad tangible o intangible disponible para la firma y

que la capacita para producir eficiente y eficazmente una oferta al
mercado que tiene valor para algunos segmentos del mismo.
Si los recursos son heterogéneos, imperfectamente movibles y
asimétricamente distribuidos (raros y escasos) pueden
proporcionar una VENTAJA COMPETITIVA.

Capacidades : Mezcla compleja de recursos, habilidades y

conocimientos que confieren a la empresa una superioridad sobre
los rivales en ámbitos concretos y de forma continuada.
Capacidad distintiva: otorga una desproporcionada
contribución a la generación y entrega de valor a los clientes.
La mayor parte de las organizaciones y personas de éxito
NO deben su situación a:
•Dotación superior de recursos (GRUPO GLORIA)
•Suerte (Bill Gates)

Sólidamente Formulada

Éxito Estrategia

Eficazmente Implantada
OBJETIVOS CLAROS, CONOCIMIENTO
COHERENTES Y PROFUNDO DEL
A LARGO PLAZO ENTORNO

EXITO

VALORACIÓN
IMPLANTACIÓN
OBJETIVA DE LOS
EFICAZ
RECURSOS
 Liderazgo: Hacer las cosas correctas!
Gerencia: Hacer las cosas correctamente!

Management
Muerte lenta EXITO

Inacción Muerte rápida

-
- Leadership +
 El Siglo XX
Era Industrial Era Industrial Era de la
Clásica Neoclásica Información
( 1900 - 1950 ) ( 1950 - 1990 ) ( después de 1990 )

Jerarquia y Organización Redes Internas

división del trabajo Matricial de equipos
Estabilidad Cambio

Relaciones Industriales Recursos Humanos Gestión de Personas

 El Siglo XXI

ERA DE LA
COLABORACION

ERA DE LA
TRANSPARENCIA
 Creacion de Valor
Valor de Capital Humano
Mercado • Competencias
• Actitudes
• Capacidad de innovar y
adaptarse al cambio

Capital Capital Estructural:

• Marcas
Intelectual • Procesos eficientes
• Flexibilidad, eficiencia, eficacia, calidad
• Cultura Organizacional
• Relaciones internas y externas
• Orientación al cliente
Capital Relacional
• Grupos empresariales
Valor de sus • Alianzas estratégicas
Activos • Gestión de clientes y expectativas
 Conceptual

Información

Industrial
Agricultura

Siglo 18 siglo 19 siglo 20 siglo 21

VIVIMOS LA ERA CONCEPTUAL
pero………ESTAMOS LISTOS?
 ……..Como llegamos a la era
conceptual?

Tres factores impulsaron el

cambio
1. RIQUEZA
2. TECNOLOGIA
3. GLOBALIZACION
Diseño Empatía Sinfonía

Relato Juego Sentido

 Diseño de los VALORES y CREENCIAS
¿Cómo logra una persona ser mas efectiva?

Comportamientos VALORES

Actitudes
CREENCIAS
1
2. Empatía
3. Sinfonía
 Habilidad de sintetizar y detectar patrones
generales en vez de ofrecer respuestas especificas
▪ Prefijo mas importante de esta época:
«MULTI»
▪ Multicapaz, Multicultural, Multimedia,
etc. Quien logre DOMINAR el arte de
manejar información y conocimiento
diverso será recompensado en la era
conceptual
4. Juego
risoterapia
5. Relato
6. Significado
……sentido
El principal problema del hombre no es obtener
placer o alejarse del dolor sino encontrarle un
sentido a su vida

Viktor Frankl
CONSTRUCCION
DE VALOR
VALOR
SIMBOLICO
SIGNIFICADO

VALOR
$
VALOR
VALOR
FUNCIONAL
EMOCIONAL

DISEÑO
ORIENTACIONES DE GESTION
EMPRESARIAL
1. Son orientaciones internas de la empresa

2. Bajo nivel de incertidumbre del entorno

3. Las necesidades y preferencias de los clientes son

estables

4. Son empresas poco innovadoras

5. Prioridad a la optimización de costes y a la eficiencia

frente a la satisfacción de clientes

6. Organización de tipo funcional

7. La producción es la función más importante

PFuentes
1. El volumen de venta es el objetivo principal

2. Es una orientación interna

3. Es un enfoque de corto plazo

4. El departamento de marketing, si existe, suele

estar en staff
5. No se piensa en segmentos de clientes

6. Se presta escasa atención al análisis de la

competencia
7. No se suele hacer seguimiento post-venta del
cliente
1. Gran énfasis en la investigación tecnológica

2. Son los resultados del producto y no las

consideraciones de marketing las que determinan
la oportunidad del lanzamiento del producto
3. La respuesta a la competencia suele ser la mejora
tecnológica del producto

4. El departamento de marketing suele quedar al

margen en las decisiones técnicas relativas a I+D
y producción
PFuentes
Ventas y Marketing, conceptos en contraste

Punto
Inicial Enfoque Medios Fines

Productos Ventas y Utilidad basada

Fábrica existentes promoción en volumen de
ventas

(a) El concepto de ventas

Utilidad a través de
Mercado Necesidades Marketing crear, dar y comunicar
meta del cliente integrado Valor al cliente

(b) El concepto de Marketing

 A.M. A.
• MARKETING ES LA ACTIVIDAD, GRUPO DE
INSTITUCIONES Y PROCESOS PARA crear,
entregar y comunicar VALOR a través de
RELACIONES PARA TODOS LOS GRUPOS DE
INTERES

PFuentes
1. Gran énfasis en las técnicas de marketing

2. El departamento de marketing es el que pone en

marcha el enfoque
3. El director de marketing asume la máxima
responsabilidad en la satisfacción de los clientes
4. Más énfasis en las actividades que en los procesos
de marketing
5. Orientación de carácter interno
PFuentes
1. Supone impregnar a toda la organización de la
filosofía de marketing en base a información

2. Afecta a toda la organización

3. La responsabilidad máxima del enfoque recae en la

dirección general

4. Gran énfasis en los procesos de marketing

5. Enfoque de gestión orientado hacia el exterior

PFuentes
 Producción Venta Tecnología Marketing Mercado
Producto

Enfoque Interno Interno Interno Interno Externo

Dpto. Producción Ventas I+D Marketing Toda la

Clave Empresa

Objetivo Buen Máximas Mejor Máxima Clientes

producto ventas tecnología eficiencia satisfechos
en técnicas CON VALOR
de
marketing
 DEFINICIÓN DE ORIENTACIÓN AL MERCADO
(KOHLI Y JAWORSKI, 1990)

“La Orientación al Mercado consiste en la

generación de información del mercado, a
cargo de toda la organización, acerca de las
necesidades actuales y futuras de los
clientes, la diseminación de dicha
información a todos los departamentos y
la acción de respuesta por parte de la
empresa”
PFuentes
 ALTA

LEALTAD BAJA

APOSTOL MERCENARIO

A
T
L
SATISFACCION

REHEN TERRORISTA
A
B
J

Pfuentes
DEFINICIÓN DE ORIENTACIÓN AL MERCADO
(NARVER Y SLATER, 1990)

“La OM es un rasgo especial de la cultura

organizativa que provoca que la empresa se
oriente a los clientes y a la competencia y ponga
en práctica una integración y coordinación de
sus funciones con objeto de satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes de forma
continuada”
PFuentes
 CONCEPTO DE O.M. SEGUN NARVER Y SLATER

Orientación a los
clientes

Orientación Coordinación
a la de funciones
competencia
ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

ORÍGENES DE LA VENTAJA EFECTOS O

VENTAJA POSICIONAL RESULTADOS

*Superior valor *Satisfacción

*Superiores
capacidades para el cliente *Fidelidad
*Costes relativos *Cuota de mercado
más bajos
* Superiores *Rentabilidad
recursos * Mejor
proveedor y costo * Lealtad

Reinvertir los beneficios para

mantener la ventaja
TIPOS DE CAPACIDADES ORGANIZACIONALES

Capacidades “Inside-out” :

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Capacidades “Outside-In”
(O. M.)

Capacidades “Spanning”:
 TIPOS DE CAPACIDADES ORGANIZACIONALES
1. Capacidades “Inside-out” : se desarrollan desde el
interior de la organización hacia el exterior y son
activadas por los requerimientos cambiantes del
mercado, los retos competitivos y las oportunidades
externas.
2. Capacidades “Outside-In”: conecta los procesos
interiores con el entorno y permiten a la organización
competir, adelantando a los competidores en la
posibilidad de atender las necesidades del mercado y
creando relaciones duraderas con los clientes,
proveedores y distribuidores.
3. Capacidades “Spanning”: aquellas que permiten
integrar los dos tipos de capacidades anteriores.
 CLASIFICACIÓN DE CAPACIDADES
Énfasis externo Énfasis interno

Procesos Procesos
Outside-in Inside-Out

Procesos
Spanning
• Sensibilidad al •Gestión Financiera
•Cumplimiento de orden de los
mercado clientes •Control de costes

•Relaciones con los •Desarrollo de la estrategia •Producción

clientes •Desarrollo de nuevos productos •Logística integrada

•Precios •Gestión de RR.HH.

•Lazos con el canal
•Servicio de entrega
 CAPACIDADES DE LA O.M.
“Market sensing”: http://t2.gstatic.com/images?q=tbn:jyveRw1RtKnplM:http://www.mundonuevo.cl/areas/Revista/marzo_2005/articulos/intuicion/uno_3.jpg

Sensibilidad al mercado

“Customer liking:
Relaciones con el cliente

Channel bonding”:
Lazos con el canal
 CAPACIDADES DE LA OM
“Market sensing”: La OM enfatiza la habilidad de la empresa para
aprender de sus mercados (clientes, competidores, miembros del
canal, proveedores) de forma continua y anticipar sus tendencias y
eventos, de tal forma que en estas empresas el proceso de captación,
interpretación y uso de la información del mercado es mas
sistemático, meditado y anticipativo que en sus rivales con menor
grado de OM.
“Customer liking y channel bonding”: Las empresas OM prestan una
especial atención a las relaciones con sus clientes y distribuidores, lo
que unido al conocimiento que tienen de sus gustos y preferencias,
junto al deseo de satisfacerlos, permite una mayor eficacia en el
proceso de generación y entrega de valor. La mayor entrega de valor
facilita la satisfacción de clientes y distribuidores, base necesaria para
promover la fidelidad de estos y, como consecuencia, la longevidad de
las relaciones con los mismos. Esa fidelidad se traduce en una mejora
de los resultados, dada la mayor rentabilidad de los clientes estables.
 LOGRO DE V.C.S.
Forma de competir
Lugar donde se compite
Estrategia de producto
Estrategia de posicionamiento
Selección del mercado
Estrategia de servicio Selección de competidores
Estrategia de precios
Etc.

Logro de la ventaja
competitiva

Bases para la
competencia
Capacidades y Recursos
ANTECEDENTES Y CONSECUENCIAS DE LA
ORIENTACION AL MERCADO

ALTA DIRECCIÓN EMPLEADOS

DINÁMICAS ENTRE
DEPARTAMENTOS OM CLIENTES

SISTEMAS
ORGANIZATIVOS RENDIMIENTO

Entorno
 ANTECEDENTES DE LA ALTA DIRECCIÓN
P1
Diferencia entre Ambigüedad en
comunicación y acción mandos
intermedios
P2
Aversión al riesgo

P3
Movilidad ascendente y OM
formación

P4
Actitud hacia el cambio

P5
Habilidad para ganar Conflictos entre
confianza de otros departamentos
gerentes
 ANTECEDENTES DE LA DINÁMICA ENTRE
DEPARTAMENTOS

P6
Conflictos entre
departamentos

P7
Conectabilidad entre
departamentos
OM
Preocupación por las P8
ideas de otros
departamentos
 ANTECEDENTES DE LOS SISTEMAS ORGANIZATIVOS
P9
Ambigüedad en
DEPARTAMENTALIZACIÓN
mandos
intermedios

P10
FORMALIZACIÓN

P11

CENTRALIZACIÓN OM

P12
SISTEMA REMUNERATIVO
BASADO EN EL MERCADO

P13
ACEPTACIÓN POLÍTICA DE Conflictos entre
FUNCIONAMIENTO departamentos
 Concepto de estrategia

Una estrategia es el modelo o plan que integra los principales

objetivos, políticas y sucesión de acciones de una
organización en un todo coherente. Una estrategia bien
formulada ayuda a ordenar y asignar los recursos de una
organización de una forma singular y viable basada en sus
capacidades y carencias internas relativas, en la anticipación
a los cambios del entorno y en las eventuales maniobras de
los adversarios inteligentes

• Metas y objetivos
• Políticas y acciones
• Coherencia
• Recursos y capacidades internos
• Entorno de la empresa u organización
• Competencia
 DEFINICIÓN DE
ESTRATEGIA
1. Iniciativas deliberadas o
emergentes
2. Directores generales-
propietarios
ELEMENTOS 3. Recursos-Capacidades
(Nag, Hambrick y Chen, SMJ, 2007) 4. Rendimiento
5. Empresa
6. Entorno externo
 Niveles de estrategia
• Estrategia corporativa
– Decisiones sobre los sectores o
actividades a desarrollar
• Estrategia de negocios o
competitiva
– Decisiones sobre cómo competir
en un sector determinado
• Estrategia funcional
– Decisiones de producción,
marketing, finanzas, I+D,...
 Niveles de estrategia

Estrategia corporativa
Empresa

Estrategia de negocios Estrategia de negocios

Negocio 1 Negocio 2

Estrategia de marketing Estrategia de producción Estrategia financiera Estrategia de marketing Estrategia de producción Estrategia financiera
 Niveles de estrategia en
El Corte Inglés
El Corte Inglés
Corporación

Grandes Almacenes Hipermercados Confección Viajes

El Corte Inglés Hipercor Induyco Viajes El Corte Inglés

Operaciones Marketing Compras Producción Compras Logística

2. El proceso de planificación y
dirección estratégica
Objetivos de la planificación y
del proceso estratégico

• Reflexionar sobre los objetivos y

estrategias

• Establecer esos objetivos y estrategias

• Implicar y motivar a todos los miembros

de la organización

• Estar preparado para el futuro

Los papeles de la estrategia y
del proceso estratégico
• La estrategia como soporte de
decisiones
• La estrategia como medio de
coordinación y comunicación
• El proceso estratégico como factor
modificador de la cultura de la
organización
• La estrategia como meta: la búsqueda
del éxito
 Proceso de Dirección Estratégica
Globalidad

Realismo

Flexibilidad

Continuidad

Aceptación
Características

Formalidad
 Persona encargada del proceso:
CAPACIDADES

• Conocer el proceso general de dirección

estratégica
• Conocer de forma general la organización y el
sector
• Saber distinguir lo importante de lo superfluo
• Dominar técnicas de dirección de reuniones,
de elaboración de documentos,...
• Ser aceptado por la cúpula de la organización
• Programar el trabajo y ser poco flexible a
cambios en la metodología y calendario
 Planificación
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
operativa
Feedback

Análisis

Objetivos y estrategias de departamentos

funcionales, servicios y otras unidades
del Oportunidades
entorno y
amenazas

Presupuestos y control
Preplanificación

Misión, Visión, Objetivos y

Propósito estrategias
Estratégico y Valores institucionales

Fortalezas
y
Análisis debilidades
del ámbito
interno
Feedback
 Mercado Innovación Productividad
En Procesos Recursos
Financieros

Atencion al cliente

Recursos
Humanos

Marketing/Imagen

Canales de Distribucion 86
Recursos Físicos
 EVALUACIÓN INTERNA de la Empresa (Debilidades y Fortalezas)
Fortaleza es cuando
poseo algo, que
representa valor para el
cliente, y que ninguno
de mis competidores lo
tiene o puede igualar
D.A.F.O.
Son situaciones o estado...
No son acciones

Debilidad
es cuando un
competidor tiene
una fortaleza que yo
no poseo.
Basta que uno solo
de ellos la tenga.
8
 EVALUACION DEL ENTORNO

Las Oportunidades están en el entorno,

para quien las aproveche primero.
NO confundir amenazas con
condiciones propias del entorno

8
 Matriz D.A.F.O.

Debilidades Fortalezas

Amenazas Estrategias DA Estrategias FA

Oportunidades Estrategias DO Estrategias FO

Pfuentes
Matriz D.A.F.O. FARMACORP

Debilidades Fortalezas
1. Precios elevados 1. Variedad de servicios
2. Impersonalidad. 2. Know How
3. Atenciòn 24 H
4. Ventas a domicilio

Amenazas Estrategias DA Estrategias FA

1. Crisis económica.
2. Tradición de confianza
SUPERVIVENCIA DEFENSIVAS

Oportunidades Estrategias DO Estrategias FO

1. Tendencia a los serv.
rápidos
2. Generaciones light ADAPTATIVAS OFENSIVAS
Pfuentes
 DIRECCIÓN GESTIÓN
Organ. Análisis Planificación
Visión Gestión
Previa estratégico estratégica

Objetivos
Análisis
y
externo
estrategias
Organiza- Visión Elaboración
Posicio- Implan-
ción del de la planes Ejecución
namiento tación
proceso empresa operativos
Elaboración
Análisis
del plan
interno
estratégico

Control
 Expectativas,
objetivos y
poder Recursos y
Entorno
capacidades

Análisis
estratégico
(1)

Estrategias Control Estructura

de negocios estratégico organizativa
(4) Implantación
Elección de
de la
la estrategia
estrategia
(2)
(3)

Estrategia Asignación
corporativa e Direcciones y control de
Gestión del
internacional y métodos recursos
cambio
de
estratégico
desarrollo
 deliberada

racional

Estrategia

experimental

emergente
 Análisis estratégico
▪ Análisis sectorial
▪ Tendencias de mercado
▪ Previsión y prospectiva
▪ Análisis de los competidores
▪ Evaluación de los recursos
(debilidades y fortalezas)

Aspectos
Organizativos
Misión Estrategia • Estructura
• Propósito Objetivos La definición • Procesos
fundamental • Metas específicas
de cómo lograr • Símbolos
• Valores
los • Personas
objetivos • Recompensas
• Actividades
• Políticas funcionales
 Análisis estratégico
• Análisis sectorial
• Tendencias de mercado
• Previsión y prospectiva
• Análisis de los competidores
• Evaluación de los recursos
(debilidades y fortalezas)

Aspectos
Organizativos
Misión Estrategia • Estructura
• Propósito Objetivos La definición • Procesos
fundamental • Metas específicas
de cómo lograr • Símbolos
• Valores
los • Personas
objetivos • Recompensas
• Actividades
• Políticas funcionales
Misión de la organización

• Definición del negocio

– ¿Quiénes son los clientes?
– ¿Qué necesidad se trata de
satisfacer?
– ¿Cómo se satisfacen las
necesidades de los clientes?
• Metas principales
• Valores y principios filosóficos
 Objetivos de la empresa
OBJETIVOS FINANCIEROS OBJETIVOS OPERATIVOS

• Crecimiento de ingresos • Mayor participación en el mercado

• Crecimiento de beneficios • Mayor calidad de los productos
• Mayores dividendos • Posición reconocida en la
• Mayor margen industria
• Mayor rentabilidad • Costes más bajos en comparación
• Mejor calificación en el mercado con los competidores claves
de bonos y créditos • Gama de productos más amplia y
• Mayor cash flow atractiva
• Crecimiento del precio de las • Mejor reputación para los clientes
acciones • Servicio a los clientes superior
• Reconocimiento como compañía • Líder en tecnología e innovación
selecta de productos
• Estructura de ingresos más • Mayor capacidad para competir en
diversificada los mercados internacionales
• Beneficios estables durante • Mayores oportunidades de
períodos de recesión crecimiento
 Análisis estratégico
▪ Análisis sectorial
▪ Tendencias de mercado
▪ Previsión y prospectiva
▪ Análisis de los competidores
▪ Evaluación de los recursos
(debilidades y fortalezas)

Aspectos
Organizativos
Misión Estrategia • Estructura
• Propósito Objetivos La definición • Procesos
fundamental • Metas específicas
de cómo lograr • Símbolos
• Valores
los • Personas
objetivos • Recompensas
• Actividades
• Políticas funcionales
 Análisis
estratégico

Análisis Externo
Entorno Entorno Análisis Interno
General Particular Fortalezas y Debilidades
Amenazas y Oportunidades

Posicionamiento
 Concepto y tipos de entorno

Conjunto de influencias externas que afectan

a las decisiones y resultados de la empresa
Macroentorno o
entorno general
Tipos de entorno
Microentorno o
entorno específico
FACTORES SOCIALES FACTORES ECONÓMICOS

Crecimiento de la población Crecimiento de la economía

Distribución por edades Nivel de inflación
Grado de formación Nivel de empleo
Clima social general Política monetaria y fiscal
Valores sociales vigentes Tipo de interés
Actitud ante el trabajo Paridad de la moneda
Tendencia al ahorro Mercado de capitales
.... ....

EMPRESA

FACTORES TECNOLÓGICOS FACTORES POLÍTICOS

Métodos de producción y gestión Sistema político existente

Nuevas tecnología Sistema de partidos políticos
Potencial de innovación Acción sindical
Política tecnológica Estabilidad política
Conocimientos técnicos Protección medio ambiente
Materiales y componentes Convenios supranacionales
Sistema de patentes Regulación de los sectores
.... ....
 El entorno sectorial:
La rivalidad ampliada
Riesgo de ingreso
de competidores
COMPLEMENTORS potenciales

Poder de Rivalidad entre Poder de

negociación de las firmas negociación de
proveedores establecidas compradores

Amenaza de
productos
sustitutos
 Factores determinantes de las
fuerzas competitivas
AMENAZA DE ENTRADA RIVALIDAD EN EL SECTOR
* Barreras de entrada • Grado de concentración
• Economías de escala • Diversidad de competidores
• Ventajas absolutas en costes • Diferenciación del producto
• Necesidades de capital
• Exceso de capacidad
• Diferenciación del producto
• Acceso a los canales de distribución • Barreras de salida
• Barreras administrativas y legales • Condiciones de los costes
* Represalias de empresas establecidas
AMENAZA DE SUSTITUTOS PODER DE COMPRADORES
Y SUMINISTRADORES
• Propensión de los compradores a la
sustitución • Sensibilidad al precio

• Relación precio-prestaciones de los • Poder de negociación

sustitutos
 Factores clave de éxito
(FCE)
¿Quiénes son nuestros
clientes?

¿QUÉ DESEAN ¿Cuáles son sus

LOS CLIENTES? necesidades?

¿Cuales son sus criterios

de compra?
IDENTIFICACIÓN

¿Cómo conseguir
¿CÓMO SOBREVIVIR que los clientes
A LA COMPETENCIA? compren mis productos?
 Análisis interno de un sector
• Análisis de la segmentación: identificación de
los segmentos de mercados existentes en el
sector

• Análisis de los grupos estratégicos: grupos

de empresas que siguen similares estrategias

• Análisis de los competidores: conocer y

comprender a los competidores más próximos
Factores clave de Ventaja
ESTRATEGIA
éxito del sector competitiva

ANÁLISIS CAPACIDADES
INTERNO ORGANIZATIVAS

RECURSOS
TANGIBLES INTANGIBLES HUMANOS
Financieros Tecnología Habilidades
Físicos Reputación Conocimientos
Cultura Comunicación
Motivación
El modelo de la cadena de valor
Infraestructura

Administración de Recursos Humanos

Desarrollo tecnológico

Abastecimiento

Marketing
Logística Logística
Operaciones y Servicio
interna externa
ventas
 Análisis estratégico
• Análisis sectorial
▪ Tendencias de mercado
▪ Previsión y prospectiva
▪ Análisis de los competidores
▪ Evaluación de los recursos
(debilidades y fortalezas)

Aspectos
Organizativos
Misión Estrategia • Estructura
• Propósito Objetivos La definición • Procesos
fundamental • Metas específicas
de cómo lograr • Símbolos
• Valores
los • Personas
objetivos • Recompensas
• Actividades
• Políticas funcionales
 ESTRATEGIA: cuestiones a decidir
• ¿Qué categorías de productos?
1 • ¿Qué segmentos de mercado?
ÁMBITO: ¿dónde actuaremos? • ¿Qué áreas geográficas?
• ¿Qué tecnologías básicas?
• ¿Qué etapas del sistema de valor?

2 • ¿Desarrollo interno?
• ¿Joint ventures?
CAMINOS: ¿cómo llegaremos allí? • ¿Licencias/franquicias?
• ¿Adquisiciones?

• ¿Imagen?
3 • ¿Servicio al cliente?
ATRIBUTOS: ¿cómo ganaremos? • ¿Precio?
• ¿Diseño?
• ¿Fiabilidad del producto?

4
PROCESO: ¿Cuál será la velocidad y • ¿Velocidad de expansión?
la secuencia de movimientos? • ¿Secuencia de iniciativas?

5 LÓGICA ECONÓMICA: ¿cómo • ¿Costes más reducidos?

obtendremos los beneficios? • ¿Precios superiores?
Cuestiones El Corte Inglés Ahold Eroski
AMBITO • Grandes Almacenes, • Supermercados, • Hipermercados
hipermercados, hipermercados
tiendas de
conveniencia
• Todo el territorio •Ambito • Todo el territorio
nacional, ciudades internacional, nacional, ciudades
grandes ciudades diversas de tamaño medio

CAMINOS • Desarrollo interno • Adquisiciones • Desarrollo

interno, alianzas
ATRIBUTOS • Servicio al cliente, • Proximidad, • Precio, variedad
localización precio, de oferta
segmentación
PROCESO • Crecimiento lento, • Crecimiento muy • Crecimiento
más rápido ahora rápido moderado, en
ocasiones rápido

LÓGICA • Precios superiores • Precios bajos y • Precios bajos y

ECONÓMICA costes bajos costes muy bajos
 Evaluación de las opciones
estratégicas
CONVENIENCIA

CRITERIOS

ACEPTABILIDAD FACTIBILIDAD
Conveniencia de la estrategia

• ¿Explota la estrategia los puntos

fuertes de la empresa o las
oportunidades del entorno?
• ¿Supera las dificultades que se han
identificado en el análisis estratégico?
• ¿Se adecua a los propósitos de la
organización?
 Factibilidad de la estrategia

• ¿Puede financiarse la estrategia?

• ¿Pueden alcanzarse los objetivos
establecidos?
• ¿Es posible hacer frente a las reacciones
competitivas?
• ¿Posee la organización las capacidades
y habilidades requeridas?
• ¿Dispone o puede disponer de la
tecnología necesaria?
 Aceptabilidad de la estrategia
• ¿Cuál será el impacto sobre la rentabilidad
de la empresa?
• ¿Cómo afectará al riesgo financiero y a la
estructura de capital?
• ¿Cambiará significativamente la función
de algún departamento, grupo o
individuo?
• ¿Se modificará la relación con los grupos
de interés externos?
• ¿Será aceptable la estrategia en el entorno
de la organización?
 SEGUIMIENTO

INDICADORES

EVALUACIÓN CONTROL