24-25

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y
DIRECCIÓN DE EMPRESAS
TERCER CURSO

GUÍA DE
ESTUDIO
PÚBLICA

MARKETING ESTRATÉGICO
CÓDIGO 65023041
MARKETING ESTRATÉGICO CÓDIGO 65023041

24-25
MARKETING ESTRATÉGICO
CÓDIGO 65023041

ÍNDICE

PRESENTACIÓN Y CONTEXTUALIZACIÓN
REQUISITOS Y/O RECOMENDACIONES PARA CURSAR LA
ASIGNATURA
EQUIPO DOCENTE
HORARIO DE ATENCIÓN AL ESTUDIANTE
TUTORIZACIÓN EN CENTROS ASOCIADOS
COMPETENCIAS QUE ADQUIERE EL ESTUDIANTE
RESULTADOS DE APRENDIZAJE
CONTENIDOS
METODOLOGÍA
SISTEMA DE EVALUACIÓN
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
RECURSOS DE APOYO Y WEBGRAFÍA
TUTORIZACIÓN EN CENTROS ASOCIADOS
IGUALDAD DE GÉNERO

UNED 2 CURSO 2024/25

MARKETING ESTRATÉGICO CÓDIGO 65023041

Nombre de la asignatura MARKETING ESTRATÉGICO

Código 65023041
Curso académico 2024/2025
Departamento ECONOMÍA DE LA EMPRESA Y CONTABILIDAD
Título en que se imparte GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CURSO - PERIODO - TERCER CURSO
- SEMESTRE 1
Título en que se imparte MICROGRADO EN MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES
CURSO - PERIODO - SEMESTRE 1
- OBLIGATORIAS

Tipo OBLIGATORIAS
Nº ETCS 6
Horas 150.0
Idiomas en que se imparte CASTELLANO

PRESENTACIÓN Y CONTEXTUALIZACIÓN

Marketing Estratégico se plantea como continuación de la asignatura Introducción al

Marketing (2º curso, 1º cuatrimestre), en la que el estudiante tiene la oportunidad de
descubrir y conocer la disciplina del marketing en su conjunto. Ambas asignaturas forman
parte de la materia de Comercialización e Investigación de Mercados.
El objetivo de esta asignatura es profundizar en el estudio de lo que abarca y significa el
marketing desde una perspectiva principalmente estratégica. Se pretende que el alumno
entienda cuáles son las acciones estratégicas necesarias para llevar a cabo la planificación
del área comercial de la empresa y conozca las nuevas técnicas de marketing que se han
desarrollado a lo largo de estos últimos años.
El temario de Marketing Estratégico está estructurado en tres bloques generales:
Conceptos básicos. Este bloque está formado únicamente por el Capítulo 1. Se pretende
hacer un breve repaso al concepto de marketing y se analizan genéricamente los dos
enfoques del proceso del marketing: estratégico y operativo. También se describen los
principales errores que se llevan a cabo dentro de dicho proceso, tanto en el entorno off-line
como en el on-line.
Marketing estratégico y marketing operativo. Se desarrollan, por un lado, de forma
cronológica y pormenorizada, las funciones que se han de llevar a cabo dentro del marketing
estratégico: en primer lugar, para conseguir elaborar una adecuada estrategia de marketing,
es necesario estudiar las necesidades de los individuos y las organizaciones, así como las
pautas del comportamiento del consumidor (Capítulo 2); a continuación, se han de identificar
los distintos segmentos en los que se puede dividir el mercado, y analizar qué estrategias de
posicionamiento se establecerán dentro de cada segmento objetivo (Capítulo 3); después se
ha de estudiar el atractivo del mercado o de cada segmento y la competitividad de la
empresa en cada uno de ellos (Capítulo 4); finalmente, la última fase del marketing
estratégico consiste en la selección de la mejor estrategia competitiva (Capítulo 5). Además,
se describen las estrategias y herramientas que forman parte del marketing operativo (
Capítulo 6), siendo el objetivo en este caso dar un paso más allá, en relación al contenido
estudiado en la asignatura de Introducción al Marketing. También es importante conocer las

UNED 3 CURSO 2024/25

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distintas estrategias que se llevan a cabo en el punto de venta (merchandising), las cuales
son analizadas en el Capítulo 7. Por ultimo, es fundamental la elaboración de un adecuado
plan de marketing en el que se especifiquen los objetivos, las estrategias y los planes de
acción relativos a todos los elementos comerciales de la empresa (Capítulo 8).
Nuevas tendencias de marketing. Con la aparición de las nuevas tecnologías, y de
Internet, aparecen a su vez nuevas estrategias y y formas de actuación dentro del área de
marketing. Se considera importante que el alumno o el lector esté lo más actualizado posible
en este tema, ya que el propio mercado exige el conocimiento de estas estrategias: tener un
perfil en Facebook, Instagram o en Twitter para conectar con clientes actuales o potenciales,
realizar una acción de marketing de guerrilla o de marketing viral, o en general cualquier
acción que implique al cliente en el proceso de relación con la empresa, ya no es algo que
hagan las empresas más punteras sino que es algo habitual. Este bloque está formado por
tres temas: Marketing experiencial (Capítulo 9), Engagement marketing (Capítulo 10) y Otros
conceptos y tendencias (Capítulo 11).
Esta asignatura es especialmente interesante para todos aquellos estudiantes que deseen
adquirir una adecuada formación en el área comercial de la empresa, desde el punto de vista
estratégico.

REQUISITOS Y/O RECOMENDACIONES PARA CURSAR LA

ASIGNATURA

No existen requisitos previos exigibles para poder cursar esta asignatura. Se recomienda
haber estudiado la asignatura INTRODUCCIÓN AL MARKETING pero no es obligatorio.

EQUIPO DOCENTE
Nombre y Apellidos CLAUDIA SEVILLA SEVILLA
Correo Electrónico csevilla@cee.uned.es
Teléfono 91398-9048
Facultad FAC.CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Departamento ECONOMÍA DE LA EMPRESA Y CONTABILIDAD

Nombre y Apellidos MARIA AINHOA RODRIGUEZ OROMENDIA (Coordinador de asignatura)

Correo Electrónico arodriguez@cee.uned.es
Teléfono 91398-8704
Facultad FAC.CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Departamento ECONOMÍA DE LA EMPRESA Y CONTABILIDAD

Nombre y Apellidos GEMA JUBERIAS CACERES

Correo Electrónico gjuberias@cee.uned.es
Teléfono 91398-8834
Facultad FAC.CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Departamento ECONOMÍA DE LA EMPRESA Y CONTABILIDAD

UNED 4 CURSO 2024/25

MARKETING ESTRATÉGICO CÓDIGO 65023041

HORARIO DE ATENCIÓN AL ESTUDIANTE

Aunque la atención al estudiante por parte del equipo docente se realizará

fundamentalmente a través de los foros abiertos para tal fin en el curso virtual, también se
puede contactar con el equipo docente por correo electrónico y teléfono.
El estudiante puede contactar a través del correo electrónico:
arodriguez@cee.uned.es
El horario de atención telefónica, será en el siguiente, dentro del período lectivo:
Jueves, de 10 a 14 h. Tel.: 91 398 87 04

TUTORIZACIÓN EN CENTROS ASOCIADOS

COMPETENCIAS QUE ADQUIERE EL ESTUDIANTE

COMPETENCIAS GENERALES
• Competencias de gestión, planificación, capacidad de aprendizaje y trabajo autónomo.
• Competencias en el uso de las herramientas y recursos de la Sociedad del Conocimiento.
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS
• Poseer y comprender conocimientos acerca de la relación entre la empresa y su entorno.
• Identificar la generalidad de los problemas económicos que se plantean en las empresas, y
saber utilizar los principales instrumentos existentes para su resolución.
• Elaborar los planes y políticas en las diferentes áreas funcionales de las organizaciones.

RESULTADOS DE APRENDIZAJE

El aprendizaje de esta asignatura, permitirá al estudiante:

• Identificar los elementos fundamentales del marketing de las empresas y organizaciones.
• Conocer y las herramientas, instrumentos y técnicas básicas del marketing desde el punto
de vista estratégico: necesidades de los individuos y las organizaciones, pautas del
comportamiento de compra del consumidor, segmentos en los que se puede dividir el
mercado, estrategias de posicionamiento dentro de cada segmento objetivo, análisis del
atractivo de mercado de cada segmento y la competitividad de la empresa.
• Analizar y aplicar las distintas estrategias que se pueden aplicar en torno a cada una de las
4 p´s: precio, producto, comunicación y distribución.
• Conocer los pasos necesarios para llevar a cabo el plan de marketing de una empresa.
• Identificar las nuevas estrategias y tendencias de marketing relacionadas principalmente
con el marketing experiencial y el engagement marketing, y otras tendencias y herramientas
también consideradas de interés actualmente.

UNED 5 CURSO 2024/25

MARKETING ESTRATÉGICO CÓDIGO 65023041

CONTENIDOS

TEMA 1. NOCIONES BASICAS DE MARKETING

TEMA 2. ANÁLSIS DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DEL CLIENTE

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO

ESTRATÉGICO

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA

COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

TEMA 5. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

TEMA 6. LAS CUATRO PES

TEMA 7. MERCHANDISING

TEMA 8. EL PLAN DE MARKETING

TEMA 9. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. MARKETING EXPERIENCIAL

TEMA 10. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. ENGAGEMENT MARKETING

TEMA 11. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. OTROS TENDENCIAS Y

ESTRATEGIAS

UNED 6 CURSO 2024/25

MARKETING ESTRATÉGICO CÓDIGO 65023041

METODOLOGÍA

El estudiante dispondrá de un material didáctico básico con el que podrá seguir el estudio de
la asignatura. En dicho material encontrará una serie de elementos didácticos (off line y on
line) que servirán para el aprendizaje de la asignatura y que le serán de especial ayuda para
comprender y asimilar los diferentes contenidos abordados a lo largo del temario, teniendo
en cuenta la metodología de estudio a distancia. A continuación se explican los distintos
elementos que el estudiante podrá encontrar en el material básico y su finalidad:
• Un índice con los epígrafes y subepígrafes que conforman cada tema.
• Una introducción donde se presentan las ideas básicas y los contenidos esenciales tratados
en el tema, y las orientaciones para el estudio donde se indican aquellos aspectos a los que
se debe prestar mayor atención.
• Luego se incluyen las palabras clave, fundamentales para la comprensión de cada tema.
• A continuación se reflejan los objetivos didácticos del tema.
• Después se incluye el desarrollo del capítulo.
• Bibliografía específica de cada uno de los temas.
• También se incluyen lecturas recomendadas, que en algunos casos tratan de aplicaciones
de la teoría a casos prácticos y en otros, ahondan en algún concepto teórico concreto.
• Preguntas de autoevaluación tipo test, para una mejor asimilación de los contenidos.
La preparación a distancia por parte del estudiante con la ayuda de la bibliografía básica se
complementa además con la posibilidad de asistencia a las tutorías presenciales que se
ofertan en los diferentes Centros Asociados de la UNED, y con las posibilidades ofrecidas
por las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones (TIC) mediante la integración
de las plataformas virtuales como recurso educativo de especial relevancia e interés en la
Educación a Distancia.
A tal efecto los estudiantes podrán acceder al Curso Virtual en el que aparecerán disponibles
diferentes herramientas como la segunda parte de la guía de la asignatura, foros por temas,
información sobre pruebas de evaluación continua y exámenes propuestos en convocatorias
anteriores. Mediante el acceso a los foros, los estudiantes podrán comunicarse con los
profesores del Equipo Docente, con sus profesores tutores y con los compañeros de
asignatura y tutoría para resolver dudas, estar informados y compartir inquietudes.

SISTEMA DE EVALUACIÓN
TIPO DE PRUEBA PRESENCIAL
Tipo de examen Examen tipo test
Preguntas test 25
Duración del examen 90 (minutos)
Material permitido en el examen
Ninguno
Criterios de evaluación

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MARKETING ESTRATÉGICO CÓDIGO 65023041

El test lo formarán veinticinco preguntas con cuatro respuestas alternativas cada una,
de las cuales sólo una será correcta. Los errores penalizarán en una proporción
equivalente a la mitad de lo que puntúan positivamente los aciertos (puntuación por
respuesta correcta: 0,4; penalización por respuesta incorrecta: 0,2). Las preguntas sin
contestar no penalizan. Será imprescindible obtener una puntuación total de 5 en el test
para aprobar la asignatura.
% del examen sobre la nota final 100
Nota del examen para aprobar sin PEC 5
Nota máxima que aporta el examen a la 10
calificación final sin PEC
Nota mínima en el examen para sumar la 5
PEC
Comentarios y observaciones
Los exámenes de reserva y los extraordinarios de diciembre serán de desarrollo.
Estarán formados por 4 preguntas, siendo la puntuación máxima de cada una de ellas
2,5. La prueba durará 90 minutos.

PRUEBAS DE EVALUACIÓN CONTINUA (PEC)

¿Hay PEC? Si
Descripción
Este ejercicio se publicará en el Aula Virtual de la asignatura, y tendrá siempre carácter
voluntario. La PEC consiste en 10 preguntas tipo test, y se evalúa tanto la parte
teórica, así como los ejemplos y artículos que se exponen a lo largo de todo el temario.
Criterios de evaluación
Cada pregunta tendrá una puntuación de 0,1 obteniéndose como máximo 1 punto. Las
respuestas incorrectas no penalizan.
Ponderación de la PEC en la nota final 0
Fecha aproximada de entrega 9/01/2025
Comentarios y observaciones
El resultado de este ejercicio se sumará a la calificación final siempre y cuando se
alcance una nota mínima de aprobado (5) en la prueba presencial, tanto en la
convocatoria ordinaria como en la extraordinaria.
Tendrá una duración de 30 minutos, y se podrá realizar en el siguiente horario:
Desde las 10:00 de la mañana hasta las 22:00 de la noche.

OTRAS ACTIVIDADES EVALUABLES

¿Hay otra/s actividad/es evaluable/s? No
Descripción
Criterios de evaluación
Ponderación en la nota final
Fecha aproximada de entrega
Comentarios y observaciones

UNED 8 CURSO 2024/25

MARKETING ESTRATÉGICO CÓDIGO 65023041

¿CÓMO SE OBTIENE LA NOTA FINAL?

Para aprobar la asignatura, se ha de obtener al menos un 5 en la Prueba Presencial

(PP).
Si el alumno aprueba la PP, su nota final será la siguiente:
Si solamente realiza la PP: La nota final será la obtenida en el examen.
Si además de la PP, lleva a cabo la PEC: La nota final será el resultado de sumar la
puntuación obtenida en la PEC (máximo 1 punto) a la obtenida en la PP.
Únicamente se asignarán Matrículas de Honor a aquellos alumnos que hayan
obtenido un 10 en tanto en la PP como en la PEC. Los alumnos que obtengan un
10 como consecuencia de la suma de la nota del examen presencial y los puntos
obtenidos en la PEC tendrán la calificación de sobresaliente (10), siendo esta
condición necesaria pero no suficiente, ya que el número de matrículas que
puede concederse es limitado y está en función del número total de alumnos
matriculados.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

ISBN(13):9788416466375
Título:MARKETING: ESTRATEGIAS Y TENDENCIAS2ª edición, 2017
Autor/es:Ainhoa Rodríguez Oromendía ;
Editorial:SANZ Y TORRES

Se trata de la segunda edición del libro. El año de publicación es 2017.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

El estudiante al final de cada capítulo del libro de texto básico, encontrará una bibliografía
complementaria sobre la materia tratada en cada capítulo.

RECURSOS DE APOYO Y WEBGRAFÍA

El estudiante tendrá a su disposición, dentro del aula virtual una Guía de Estudio de la
asignatura en la que encontrará el programa de la asignatura y todas las orientaciones
necesarias para el estudio de los contenidos del mismo.
Esta Guía será su máximo apoyo en el estudio de la asignatura, y resulta por tanto
imprescindible para el aprendizaje, la correcta asimilación de conceptos y para la
preparación de las pruebas de evaluación.
El aula virtual del curso servirá también como herramienta para el aprendizaje de esta
asignatura, en la que podrá encontrar no solo la Guía de Estudio, sino diferentes elementos
didácticos (actividades, documentación complementaria, etc..) que se irán colgando a lo
largo del curso académico.

UNED 9 CURSO 2024/25

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TUTORIZACIÓN EN CENTROS ASOCIADOS

IGUALDAD DE GÉNERO

En coherencia con el valor asumido de la igualdad de género, todas las denominaciones que en esta
Guía hacen referencia a órganos de gobierno unipersonales, de representación, o miembros de la
comunidad universitaria y se efectúan en género masculino, cuando no se hayan sustituido por
términos genéricos, se entenderán hechas indistintamente en género femenino o masculino, según el
sexo del titular que los desempeñe.

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