GuiaCompleta 65023041 2021 PDF

20-21
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y
DIRECCIÓN DE EMPRESAS
TERCER CURSO
GUÍA DE
ESTUDIO
COMPLETA
MARKETING ESTRATÉGICO
CÓDIGO 65023041
MARKETING ESTRATÉGICO CÓDIGO 65023041
20-21
MARKETING ESTRATÉGICO
CÓDIGO 65023041
ÍNDICE
PRESENTACIÓN Y CONTEXTUALIZACIÓN
REQUISITOS Y/O RECOMENDACIONES PARA CURSAR LA
ASIGNATURA
EQUIPO DOCENTE
HORARIO DE ATENCIÓN AL ESTUDIANTE
TUTORIZACIÓN EN CENTROS ASOCIADOS
COMPETENCIAS QUE ADQUIERE EL ESTUDIANTE
RESULTADOS DE APRENDIZAJE
CONTENIDOS
METODOLOGÍA
PLAN DE TRABAJO
SISTEMA DE EVALUACIÓN
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
RECURSOS DE APOYO Y WEBGRAFÍA
GLOSARIO
UNED 2 CURSO 2020/21

Nombre de la asignatura MARKETING ESTRATÉGICO

Código 65023041
Curso académico 2020/2021
Departamento ECONOMÍA DE LA EMPRESA Y CONTABILIDAD
Título en que se imparte GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Curso TERCER CURSO
Periodo SEMESTRE 1
Tipo OBLIGATORIAS
Nº ETCS 6
Horas 150.0
Idiomas en que se imparte CASTELLANO
PRESENTACIÓN Y CONTEXTUALIZACIÓN
Marketing Estratégico se plantea como continuación de la asignatura Introducción al

Marketing (2º curso, 1º cuatrimestre), en la que el estudiante tiene la oportunidad de
descubrir y conocer la disciplina del marketing en su conjunto. Ambas asignaturas forman
parte de la materia de Comercialización e Investigación de Mercados.
El objetivo de esta asignatura es profundizar en el estudio de lo que abarca y significa el
marketing desde una perspectiva principalmente estratégica. Se pretende que el alumno
entienda cuáles son las acciones estratégicas necesarias para llevar a cabo la planificación
del área comercial de la empresa y conozca las nuevas técnicas de marketing que se han
desarrollado a lo largo de estos últimos años.
El temario de Marketing Estratégico está estructurado en tres bloques generales:
Conceptos básicos. Este bloque está formado únicamente por el Capítulo 1. Se pretende
hacer un breve repaso al concepto de marketing y se analizan genéricamente los dos
enfoques del proceso del marketing: estratégico y operativo. También se describen los
principales errores que se llevan a cabo dentro de dicho proceso, tanto en el entorno off-line
como en el on-line.
Marketing estratégico y marketing operativo. Se desarrollan, por un lado, de forma
cronológica y pormenorizada, las funciones que se han de llevar a cabo dentro del marketing
estratégico: en primer lugar, para conseguir elaborar una adecuada estrategia de marketing,
es necesario estudiar las necesidades de los individuos y las organizaciones, así como las
pautas del comportamiento del consumidor (Capítulo 2); a continuación, se han de identificar
los distintos segmentos en los que se puede dividir el mercado, y analizar qué estrategias de
posicionamiento se establecerán dentro de cada segmento objetivo (Capítulo 3); después se
ha de estudiar el atractivo del mercado o de cada segmento y la competitividad de la
empresa en cada uno de ellos (Capítulo 4); finalmente, la última fase del marketing
estratégico consiste en la selección de la mejor estrategia competitiva (Capítulo 5). Además,
se describen las estrategias y herramientas que forman parte del marketing operativo (
Capítulo 6), siendo el objetivo en este caso dar un paso más allá, en relación al contenido
estudiado en la asignatura de Introducción al Marketing. También es importante conocer las
distintas estrategias que se llevan a cabo en el punto de venta (merchandising), las cuales
son analizadas en el Capítulo 7. Por ultimo, es fundamental la elaboración de un adecuado
plan de marketing en el que se especifiquen los objetivos, las estrategias y los planes de

acción relativos a todos los elementos comerciales de la empresa (Capítulo 8).

Nuevas tendencias de marketing. Con la aparición de las nuevas tecnologías, y de
Internet, aparecen a su vez nuevas estrategias y y formas de actuación dentro del área de
marketing. Se considera importante que el alumno o el lector esté lo más actualizado posible
en este tema, ya que el propio mercado exige el conocimiento de estas estrategias: tener un
perfil en Facebook, Instagram o en Twitter para conectar con clientes actuales o potenciales,
realizar una acción de marketing de guerrilla o de marketing viral, o en general cualquier
acción que implique al cliente en el proceso de relación con la empresa, ya no es algo que
hagan las empresas más punteras sino que es algo habitual. Este bloque está formado por
tres temas: Marketing experiencial (Capítulo 9), Engagement marketing (Capítulo 10) y Otros
conceptos y tendencias (Capítulo 11).
Esta asignatura es especialmente interesante para todos aquellos estudiantes que deseen
adquirir una adecuada formación en el área comercial de la empresa, desde el punto de vista
estratégico.
REQUISITOS Y/O RECOMENDACIONES PARA CURSAR LA

ASIGNATURA
No existen requisitos previos exigibles para poder cursar esta asignatura. Se recomienda
haber estudiado la asignatura INTRODUCCIÓN AL MARKETING pero no es obligatorio.
EQUIPO DOCENTE
Nombre y Apellidos MARIA AINHOA RODRIGUEZ OROMENDIA (Coordinador de asignatura)
Correo Electrónico arodriguez@cee.uned.es
Teléfono 91398-8704
Facultad FAC.CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Nombre y Apellidos GEMA JUBERIAS CACERES

Correo Electrónico gjuberias@cee.uned.es
Nombre y Apellidos CLAUDIA SEVILLA SEVILLA

Correo Electrónico csevilla@cee.uned.es

HORARIO DE ATENCIÓN AL ESTUDIANTE
Aunque la atención al estudiante por parte del equipo docente se realizará

fundamentalmente a través de los foros abiertos para tal fin en el curso virtual, también se
puede contactar con el equipo docente por correo electrónico, teléfono y por correo postal.
El horario de atención telefónica a los estudiantes, será en el siguiente, dentro del período
lectivo:
Jueves, de 10 a 14 h. Tel.: 91 398 87 04
El estudiante también puede contactar a través del correo electrónico:
arodriguez@cee.uned.es
Dirección para envíos postales:
UNED. Facultad de Ciencias Económicas y Empreses; Paseo Senda del Rey, 11, 28040,
Madrid.
En el enlace que aparece a continuación se muestran los centros asociados y extensiones

en las que se imparten tutorías de la asignatura. Estas pueden ser:
• Tutorías de centro o presenciales: se puede asistir físicamente en un aula o despacho del
centro asociado.
• Tutorías campus/intercampus: se puede acceder vía internet.
Consultar horarios de tutorización de la asignatura 65023041
COMPETENCIAS QUE ADQUIERE EL ESTUDIANTE
COMPETENCIAS GENERALES
• Competencias de gestión, planificación, capacidad de aprendizaje y trabajo autónomo.
• Competencias en el uso de las herramientas y recursos de la Sociedad del Conocimiento.
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS
• Poseer y comprender conocimientos acerca de la relación entre la empresa y su entorno.
• Identificar la generalidad de los problemas económicos que se plantean en las empresas, y
saber utilizar los principales instrumentos existentes para su resolución.
• Elaborar los planes y políticas en las diferentes áreas funcionales de las organizaciones.
RESULTADOS DE APRENDIZAJE
El aprendizaje de esta asignatura, permitirá al alumno:

• Identificar los elementos fundamentales del marketing de las empresas y organizaciones.
• Conocer y las herramientas, instrumentos y técnicas básicas del marketing desde el punto
de vista estratégico: necesidades de los individuos y las organizaciones, pautas del
comportamiento de compra del consumidor, segmentos en los que se puede dividir el

mercado, estrategias de posicionamiento dentro de cada segmento objetivo, análisis del

atractivo de mercado de cada segmento y la competitividad de la empresa.
• Analizar y aplicar las distintas estrategias que se pueden aplicar en torno a cada una de las
4 p´s: precio, producto, comunicación y distribución.
• Conocer los pasos necesarios para llevar a cabo el plan de marketing de una empresa.
• Identificar las nuevas estrategias y tendencias de marketing relacionadas principalmente
con el marketing experiencial y el engagement marketing, y otras tendencias y herramientas
también consideradas de interés actualmente.
CONTENIDOS
TEMA 1. NOCIONES BASICAS DE MARKETING
1. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

2. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
2.1. Principio de soberanía del consumidor
3. MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO
3.1. Marketing estratégico
3.1.1. Marketing estratégico reactivo y marketing estratégico proactivo
3.2. Marketing operativo
3.2.1. El Marketing-mix
4. REPERCUSIÓN DEL MARKETING EN EL RESTO DE ÁREAS DE LA EMPRESA
5. ERRORES DENTRO DEL PROCESO DE MARKETING
TEMA 2. ANÁLSIS DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DEL CLIENTE
1. LA NECESIDAD EN LA TEORÍA DEL MARKETING

1.1. Necesidades verdaderas y falsas
1.2. Necesidades genéricas y derivadas
1.3. Necesidades absolutas y relativas
1.4. Necesidades latentes y expresadas
2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
2.1. Participantes dentro del proceso de decisión de compra
2.2. Tipos de comportamiento de compra
2.3. Fases del proceso de decisión de compra
2.4. Factores explicativos del proceso de decisión de compra

2.4.1. Factores culturales

2.4.2. Factores sociales
2.4.3. Factores personales
2.4.4. Factores psicológicos
TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO

ESTRATÉGICO
1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1.1. Criterios de segmentación
1.1.1. Criterios generales de segmentación
1.1.1.1. Criterios geográficos
1.1.1.2. Criterios demográficos
1.1.1.3. Criterios psicográficos
1.1.2. Criterios específicos del comportamiento de compra
1.2. Requisitos generales y estratégicos de los segmentos
2. EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
2.1. Evaluación de los segmentos del mercado
2.2. Selección de los segmentos del mercado: Tipos de estrategias
2.2.1. Estrategias tradicionales de segmentación
2.2.2. Estrategias de segmentación individualizadas
2.3. Factores a considerar en la elección de la estrategia de segmentación
3. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
3.1. Estrategias de posicionamiento
3.2. Diferenciación del producto
3.3. Elección de las ventajas competitivas
3.4. Comunicación del posicionamiento
TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA

COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
1. CONCEPTOS BÁSICOS DEL ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1.1. Factores determinantes de la demanda de una empresa
1.2. Factores determinantes de la demanda de un producto
2. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO EN EL
MERCADO EXISTENTE

3. FACTORES CONDICIONANTES DEL ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE UN MERCADO

O SEGMENTO
4. LA VENTAJA COMPETITIVA
4.1. Ventaja competitiva basada en el poder del mercado
4.1.1. Competencia pura o perfecta
4.1.2. Oligopolio
4.1.3. Competencia monopolista o imperfecta
4.1.4. Monopolio
TEMA 5. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
1. ELEMENTOS DE ANÁLISIS EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

1.1. Definición y análisis del mercado
1.2. El ciclo de vida de los productos.
1.3. Las interacciones entre los elementos de la mezcla del marketing.
1.4. Análisis de la rentabilidad.
1.5, Análisis de la cartera de productos/mercados.
2. LA ESTRATEGIA DE MARKETING
2.1. Tipos de estrategias comerciales
2.1.1. Estrategias básicas en los mercados existentes
2.1.2. Estrategias de crecimiento
2.1.3. Estrategias competitivas
TEMA 6. LAS CUATRO PES
1. PRODUCTO
1.1. Decisiones sobre la marca
1.2. Envasado, etiquetado y garantías
1.3. Estrategias de nuevos productos
2. PRECIO
2.1. Estrategias de precios en función de las innovaciones o nuevos productos
2.2. Estrategias de precios en función de la competencia
2.3. Estrategias de precios en función de la demanda
2.4. Estrategias de precios en función de la cartera de productos de la empresa
3. COMUNICACIÓN
3.1. Publicidad

3.2. Venta personal

3.3. Relaciones públicas
3.4. Promoción de ventas
3.5. Marketing directo
4. DISTRIBUCIÓN
4.1. Distribución del productor
4.2. Distribución de los intermediarios
4.2.1. Mayoristas
4.2.2. Minoristas
TEMA 7. MERCHANDISING
1. INTRODUCCIÓN
2. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
2.1. Elementos de la arquitectura exterior
2.1.1. Identidad: cómo identificar al establecimiento
2.1.2. Entrada: qué hacer para que invite a entrar al establicimiento
2.1.3. Escaparate: como atraer a los clientes
2.2. Elementos de la arquitectura interior
2.2.1. Zonas calientes y zonas frías
2.2.2. Mobiliario
2.2.2.1. Tipos de mobiliario
2.2.2.2. Disposición del mobiliario
2.2.3. Pasillos
2.2.4. Situación de las secciones
2.2.5. Cartelería
2.2.5.1. Tipos de carteles
2.2.5.2. Elaboración de los carteles
2.2.5.3. Colocación de los carteles
2.2.6. Iluminación
2.2.7. Decoración
2.3. Gestión del surtido
2.3.1. Estructura del surtido
2.3.2. Dimensiones estratégicas del surtido
2.4. Estrategias de exposición
2.4.1. Exposición en función de las formas de implantación
2.4.2. Exposición en función de los tipos de implantación

2.4.3. Exposición en función de los niveles de exposición
TEMA 8. EL PLAN DE MARKETING
1. LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA
2. EL PLAN DE MARKETING
3. ETAPAS DEL PROCESO DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
3.1. Análisis de la situación
3.2. Determinación de las metas y objetivos de marketing
3.3. La estrategia de marketing
3.4. Programa de acciones de marketing
3.5. Establecimiento del presupuesto
3.6. Mecanismos de control
TEMA 9. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. MARKETING EXPERIENCIAL
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Clasificación de las nuevas estrategias de marketing
1.2. Aportación estratégica del marketing experiencial y el engagement marketing
2. MARKETING EXPERIENCIAL
2.1. Tipos de experiencias
3. MARKETING DE GUERRILLA
3.1. Concepto
3.2. Estrategias del marketing de guerrilla
3.3. Características de las empresas guerrilleras
3.4. Desventajas del marketing de guerrilla
3.5. Street Marketing
3.5.1. Ambient Marketing
3.5.2. FlashMob
3.5.3. Body Marketing
4. ROAD SHOW MARKETING
5. MARKETING DE CONTENIDOS
TEMA 10. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. ENGAGEMENT MARKETING
1. ENGAGEMENT MARKETING

2. ADVERGAMING
2.1. Concepto y tipos de advergaming
2.2. Ventajas del advergaming
3. WOM MARKETING: MARKETING VIRAL Y BUZZ MARKETING
3.1. Marketing boca-oreja (Word of Mouth –WOM)
3.1.1.Clasificación de las distintas técnicas del marketing boca-oreja
3.1.2. Word Of Mouth orgánico y amplificado
3.2. Marketing Viral
3.3. Buzz marketing
4. BLOGS Y MICROBLOGS
4.1. Características de los blogs
4.2. Microblogs
4.2.1. Beneficios/ motivos del uso de microblogs por parte de las empresas
5. REDES SOCIALES
5.1. Utilidades de las principales redes sociales para las empresas
6. MARKETING MÓVIL (MOBILE MARKETING o M-MARKETING)
6.1. Naturaleza de la campaña publicitaria del mobile marketing
6.2. Herramientas para la estrategia de comunicación del m-marketing
7. EL BIG DATA
7.1. Beneficios y aplicación del Big Data en marketing
7.2. La minería de datos
TEMA 11. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. OTROS TENDENCIAS Y

ESTRATEGIAS
1. NEUROMARKETING
2. AMBUSH MARKETING
3. CROWDSOURCING
4. TRYVERTISING
5. ADVERTORIAL
6. ARTVERTISING
7. SLOW MARKETING
8. REALIDAD AUMENTADA

METODOLOGÍA
El estudiante dispondrá de un material didáctico básico con el que podrá seguir el estudio de
la asignatura. En dicho material encontrará una serie de elementos didácticos (off line y on
line) que servirán para el aprendizaje de la asignatura y que le serán de especial ayuda para
comprender y asimilar los diferentes contenidos abordados a lo largo del temario, teniendo
en cuenta la metodología de estudio a distancia. A continuación se explican los distintos
elementos que el estudiante podrá encontrar en el material básico y su finalidad:
• Un índice con los epígrafes y subepígrafes que conforman cada tema.
• Una introducción donde se presentan las ideas básicas y los contenidos esenciales tratados
en el tema, y las orientaciones para el estudio donde se indican aquellos aspectos a los que
se debe prestar mayor atención.
• Luego se incluyen las palabras clave, fundamentales para la comprensión de cada tema.
• A continuación se reflejan los objetivos didácticos del tema.
• Después se incluye el desarrollo del capítulo.
• Bibliografía específica de cada uno de los temas.
• También se incluyen lecturas recomendadas, que en algunos casos tratan de aplicaciones
de la teoría a casos prácticos y en otros, ahondan en algún concepto teórico concreto.
• Preguntas de autoevaluación tipo test, para una mejor asimilación de los contenidos.
La preparación a distancia por parte del estudiante con la ayuda de la bibliografía básica se
complementa además con la posibilidad de asistencia a las tutorías presenciales que se
ofertan en los diferentes Centros Asociados de la UNED, y con las posibilidades ofrecidas
por las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones (TIC) mediante la integración
de las plataformas virtuales como recurso educativo de especial relevancia e interés en la
Educación a Distancia.
A tal efecto los estudiantes podrán acceder al Curso Virtual en el que aparecerán disponibles
diferentes herramientas como la segunda parte de la guía de la asignatura, foros por temas,
información sobre pruebas de evaluación continua y exámenes propuestos en convocatorias
anteriores. Mediante el acceso a los foros, los estudiantes podrán comunicarse con los
profesores del Equipo Docente, con sus profesores tutores y con los compañeros de
asignatura y tutoría para resolver dudas, estar informados y compartir inquietudes.
PLAN DE TRABAJO
En el cómputo de horas se incluyen el tiempo dedicado a las horas lectivas, horas de

estudio, tutorías, seminarios, trabajos, prácticas o proyectos, así como las exigidas para la
preparación y realización de exámenes y evaluaciones.

TEMA: 1. NOCIONES BÁSICAS DE MARKETING - 12 Horas
Objetivos de este tema:

• Entender la importancia del marketing en la empresa y en la sociedad.
• Saber qué es el marketing, los conceptos básicos del marketing y la relación existente entre
las tres dimensiones características del concepto de orientación al mercado.
• Conocer el principio de soberanía del consumidor, su origen y las ideas básicas del
concepto.
• Saber la diferencia entre el marketing estratégico y el operativo, así como las acciones que
abarcan cada uno de estos enfoques.
• Aprender la definición y funciones del marketing estratégico, y diferenciar entre marketing
estratégico proactivo y marketing estratégico reactivo.
• Comprender qué es el marketing operativo y qué herramientas abarca.
• Saber cuáles son las cuatro p ¿s y describir algunas de las decisiones que sepueden tomar
en relación a estas variables.
• Conocer las repercusiones del marketing en el resto de las áreas de la empresa,
particularmente en las áreas de producción, finanzas, recursos humanos y organización.
• Aprender las distintas deficiencias de marketing que impiden a las empresas obtener
buenos resultados en el mercado en el que operan.
Orientaciones para el estudio:
El alumno ha de realizar una primera lectura comprensiva con el fin de entender de forma
general los conceptos básicos que se desarrollan a lo largo de este capítulo. Una vez
entendidos todos los conceptos podrá profundizar en el estudio de los mismos con mayor
facilidad.
También podrá acceder a la tutoría intercampus correspondiente a este tema, la cual se
impartirá en directo, pero quedará grabada para aquellos alumnos que no puedan acceder
en tiempo real.
El material de estudio dispone de una versión online donde podrá acceder a la lectura
recomendada y contestar las preguntas de autoevaluación para comprobar el nivel de
aprendizaje obtenido.
TEMA: 2. ANÁLSIS DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DEL CLIENTE - 10 Horas

• Entender la importancia de la necesidad dentro del marketing y saber diferenciarlo de otros
conceptos como el deseo o la demanda.

• Distinguir entre necesidades verdaderas y falsas, necesidades latentes y expresadas,

genéricas y derivadas, y absolutas y relativas.
• Saber en qué consiste el comportamiento de compra del consumidor, cuáles son las figuras
que pueden intervenir en dicho proceso de compra y los tipos de comportamientos de
compra.
• Conocer las distintas fases del proceso de decisión de compra, desde el reconocimiento de
una determinada necesidad, hasta el comportamiento del consumidor una vez finalizada la
compra.
• Comprender los distintos factores explicativos del proceso de decisión de compra, que se
pueden dividir en cuatro tipos: factores culturales, sociales, individuales y psicológicos.
general los conceptos básicos que se desarrollan a lo largo de este capítulo. Una vez
facilidad. Antes de estudiar este capítulo, conviene revisar los conceptos básicos del
marketing descritos en el Capítulo 1.
en tiempo real.
TEMA: 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO

ESTRATÉGICO - 10 Horas

• Comprender la definición de mercado y las etapas del marketing selectivo.
• Conocer cuáles son los dos grandes grupos de criterios de segmentación: criterios
generales de segmentación y criterios específicos del comportamiento de compra.
• Saber que los criterios generales más relevantes son los geográficos, los demográficos y
los psicográficos, y que los criterios específicos son la frecuencia de compra o uso del
producto, los beneficios esperados o buscados, los usos esperados, la fidelidad de marca y
las percepciones y preferencias.
• Saber cuáles son los requisitos generales y estratégicos de los segmentos.
• Entender cómo llevar a cabo la evaluación de los segmentos del mercado a través de tres
factores: el volumen y el desarrollo del segmento, el interés estructural del segmento y los
objetivos y recursos de la empresa.

• Conocer los distintos tipos de estrategias de segmentación, tanto las tradicionales como las
individualizadas.
• Tener en cuenta los factores a considerar en la elección de las estrategias de
segmentación: medios de la empresa, homogeneidad de los productos homogeneidad de
los consumidores del mercado y estrategias de la competencia.
• Comprender el concepto y las estrategias de posicionamiento.
• Entender el concepto de diferenciación de un producto, la elección de las ventajas
competitivas y la comunicación del posicionamiento.
general los conceptos básicos que se desarrollan a lo largo de este tema. Una vez
facilidad. Se han incluido numerosos ejemplos parauna fácil comprensión de los distintos
conceptos desarrollados.
Antes de comenzar el estudio, conviene repasar los Capítulos 1 y 2, donde se explican
conceptos fundamentales del marketing como necesidad, deseo y demanda.
en tiempo real.
El material de estudio dispone de una versión online donde podrá acceder a las lecturas
recomendadas y contestar las preguntas de autoevaluación para comprobar el nivel de
TEMA: 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA

COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA - 10 Horas

• Conocer los conceptos básicos del análisis de la demanda, así como los factores que
determinan la demanda de una empresa y de un producto.
• Entender cuáles son las oportunidades de crecimiento en el mercado existente mediante la
identificación de insuficiencias en los usos, la distribución, los productos y la insuficiencia
competitiva.
• Saber cuáles son los factores condicionantes del atractivo estructural de un mercado o
segmento, a través del modelo de las cinco fuerzas de Porter.
• Comprender el concepto de ventaja competitiva.
• Aprender las principales características de las estructuras básicas del mercado y el
comportamiento competitivo esperado en cada uno de los casos.


general los distintos conceptos, factores y estrategias, en relación tanto a la atractividad del
mercado de referencia como al análisis de la competitividad de la empresa, desarrollados a
lo largo de este tema. Una vez entendidos todos los conceptos podrá profundizar en el
estudio de los mismos con mayor facilidad. Para una comprensión más completa, se han
incluido varios ejemplos.
Antes de estudiar este tema, conviene repasar el Capítulo 2, donde se habla de las
necesidades del consumidor; esta idea es importante, porque para formar parte de la
demanda de un producto, el consumidor ha de sentir una necesidad hacia dicho producto.
También hay que revisar el Capítulo 3 dado que en este tema es fundamental tener claro el
concepto de segmento.
en tiempo real.
TEMA: 5. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING - 10 Horas

• Disponer de información suficiente acerca de factores como la definición y análisis del
mercado, el ciclo de vida de los productos, las interrelaciones entre los elementos del
marketing-mix, la rentabilidad y la cartera de productos-mercados de la empresa, para así
poder elegir posteriormente la estrategia de marketing más adecuada.
• Aprender qué es la estrategia de marketing y los distintos tipos posibles de estrategias
comerciales; el alumno ha de tener claro cuáles son las estrategias básicas en los
mercados existentes, las estrategias de crecimiento y las estrategias competitivas.
El alumno ha de llevar a cabo una primera lectura comprensiva con el fin de entender y
estructurar de forma general los distintos conceptos desarrollados a lo largo de este capítulo,
y así poder profundizar en el estudio de los mismos con facilidad. En el epígrafe de las
estrategias de marketing se han incluido distintos ejemplos para una mayor comprensión de
los conceptos.
en tiempo real.

El material de estudio dispone de una versión online donde podrá contestar las preguntas de
autoevaluación para comprobar el nivel de aprendizaje obtenido.
TEMA: 6. LAS CUATRO PES - 12 Horas

• Entender qué es un producto desde la perspectiva del marketing y distinguir entre atributos
específicos y añadidos.
• Desarrollar las distintas decisiones que se pueden tomar en torno a la marca: elección del
nombre y el logotipo, establecimiento de la imagen de marca, el branding y la elección de
una estrategia de marca adecuada.
• Conocer qué es el envasado, el etiquetado y los distintos tipos de garantía.
• Describir las distintas estrategias de marketing relacionadas con la introducción de nuevos
productos en el mercado.
• Saber qué es el precio y las distintas estrategias de precios en función de varios criterios:
las innovaciones o nuevos productos, la competencia, la demanda y la cartera de productos
de la empresa.
• Conocer qué es la comunicación y las características básicas de los instrumentos que la
conforman.
• Saber qué es la publicidad y describir los distintos medios, soportes y formas publicitarias.
• Entender qué es la venta personal como elemento de comunicación, saber definir la fuerza
de ventas, conocer cómo se puede organizar la fuerza de ventas y la determinación del
tamaño de la fuerza de ventas.
• Aprender la definición, características, actividades y objetivos de las relaciones públicas.
• Saber qué es la promoción de ventas y conocer los instrumentos que la conforman en
función del público hacia el que van dirigidos.
• Entender qué es, y los principales medios del marketing directo.
• Aprender qué es la distribución, el canal de distribución y la planificación de las estrategias
de distribución desde el punto de vista del productor y del intermediario.
• Conocer cómo se pueden clasificar los intermediarios en función de su sistema de venta.
• Saber que son los mayoristas y los minoristas, sus funciones y tipos.
general los conceptos básicos y las distintas estrategias, tanto del producto como del precio,
desarrollados a lo largo de este capítulo. Una vez entendidos todos los conceptos podrá
profundizar en el estudio de los mismos con mayor facilidad. Se han introducido numerosos
ejemplos para incrementar la facilidad de estudio.

Antes de abarcar este tema, conviene repasar los Capítulos 1 y 2, donde se explica la
situación de las cuatro pes dentro del contexto general del marketing y se desarrolla el
concepto de necesidad, fundamental a la hora de definir el producto.
en tiempo real.
TEMA: 7. MERCHANDISING - 10 Horas

• Aprender qué es el merchandising, cuáles son sus funciones, tipos y sus objetivos.
• Identificar los elementos que conforman la arquitectura exterior: identidad, entrada y
escaparate.
• Conocer cuáles son los elementos de la arquitectura interior: zonas calientes y frías, tipos
de mobiliario, su disposición, tipos de pasillos, situación y tipos de las secciones,
elaboración y colocación de los carteles, iluminación y decoración.
• Comprender los niveles en los que se estructura el surtido y las variables que condicionan
las dimensiones estratégicas de éste.
• Saber qué es el lineal, las distintas formas de exposición en función de las formas de
implantación, los tipos de implantación y los niveles de exposición.
general las distintas estrategias desarrolladas a lo largo de este capítulo, y así poder
profundizar en el estudio de las mismas con facilidad.
En este tema vamos a hablar de las características básicas del merchandising como acción
especial de comunicación y distribución comercial. Por ello conviene repasar previamente
el Capítulo 6.
en tiempo real.

TEMA: 8. EL PLAN DE MARKETING - 10 Horas

• Saber qué es planificar y qué requisitos son necesarios para llevar a cabo una adecuada
planificación en la empresa.
• Desarrollar el concepto de plan de marketing a través del conocimiento de las ventajas que
proporciona a la empresa y sus principales características.
• Conocer las distintas etapas del proceso de elaboración del plan de marketing. En primer
lugar es necesario llevar a cabo un análisis de la situación, que comprende el análisis del
entorno, del mercado y del sector.
• También en esta etapa se lleva a cabo un análisis DAFO y se han de tener claras las
variables que lo conforman.
• Tener en cuenta la diferencia entre metas y objetivos, así como la definición y las
características de estos dos conceptos.
• Conocer qué es y en qué consiste el programa de marketing y analizar los aspectos que
hay que considerar en la elaboración del presupuesto necesario para el desarrollo de las
acciones establecidas en el plan de marketing.
• Finalmente, se ha de tener conocimiento acerca de los mecanismos de control sobre los
objetivos, procedimientos y responsables.
El alumno ha de llevar a cabo una primera lectura comprensiva con el fin de entender y
estructurar de forma general los distintos conceptos desarrollados a lo largo de este capítulo,
y así poder profundizar en el estudio de los mismos con facilidad.
Antes de estudiar este tema, conviene repasar todos los capítulos anteriores, ya que para
elaborar un plan de marketing es necesario tener conocimiento acerca de la demanda,
segmentación y atractividad del mercado de referencia (análisis externo), las estrategias
comerciales, así como de las cuatro pes (análisis interno).
en tiempo real.
TEMA: 9. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. MARKETING EXPERIENCIAL

- 10 Horas


• Entender que las empresas necesitan dar un paso más en su relación con el cliente
creando emociones con el fin de establecer un vínculo más fuerte. Para ello se basan en
el marketing experiencial y el engagement marketing.
• Comprender qué es el marketing experiencial y saber diferenciar los distintos tipos de
experiencias.
• Saber qué es el marketing de guerrilla, las causas por las que resulta una herramienta
eficaz para la promoción de una empresa, marca o producto, conocer las distintas
estrategias del marketing de guerrilla, saber diferenciar una empresa guerrillera de aquella
que no lo es, así como las desventajas que puede propiciar la aplicación de esta estrategia.
• Detectar las características del street marketing y saber diferenciarlo con respecto a la
publicidad que se lleva a cabo en los medios tradicionales. Conocer qué es la publicity y su
vínculo con el street marketing. Dentro del street marketing, hay que destacar algunas
tendencias que conviene saber diferenciar: el ambient marketing, el flashmob y el body
marketing.
• Entender la importancia del road show como herramienta promocional. Conocer las
ventajas y los aspectos clave de esta técnica.
• Por último, conocer qué es el marketing de contenidos y sus herramientas más destacadas.

general los distintos conceptos y estrategias desarrollados a lo largo de este capítulo, y así
poder profundizar en el estudio de los mismos con mayor facilidad. Se han incluido
numerosos ejemplos para una fácil comprensión de las distintas técnicas.
en tiempo real.
TEMA: 10. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. ENGAGEMENT

MARKETING - 12 Horas

• Entender qué es el engagement marketing, su diferencia con el marketing experiencial y
cuáles son las estrategias que abarca.

• Conocer qué es y cuáles son los distintos tipos de advergaming, y además saber cuáles son
las ventajas de esta técnica.
• Aprender qué es el WOM (marketing boca-oreja) y saber distinguir entre marketing viral y
buzz marketing. Además de profundizar más en estas estrategias, el alumno ha de conocer
las distintas técnicas del marketing boca-oreja, y los tipos de usuarios que participan en
dicho proceso de comunicación.
• Comprender qué es un blog, sus características y su función como herramienta
democratizadora. Conocer también qué son los microblogs, así como los motivos por los
cuales las empresas han de utilizarlos.
• Saber qué son las redes sociales, su situación actual en el mercado español y qué
características tienen las principales redes sociales en España (Facebook, Twitter,
Instagram, Linkedin y YouTube).
• Comprender en qué consiste el marketing móvil, sus objetivos, ventajas, tipos de campañas
y herramientas para su estrategia de comunicación.
• Conocer qué es y qué beneficios y aplicaciones tiene el big data en marketing.
profundizar en el estudio de las mismas con mayor facilidad. Para una mejor comprensión,
se han incluido numerosos ejemplos explicativos.
Antes de estudiar este tema, conviene repasar el Capítulo 9, donde se explica qué es el
engagement marketing y se define su aportación estratégica a la empresa.
en tiempo real.
TEMA: 11. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. OTROS TENDENCIAS Y

ESTRATEGIAS - 10 Horas

• Conocer qué es el neuromarketing, las técnicas de la neurociencia que más se aplican al
neuromarketing, los objetivos que se pretenden alcanzar con la aplicación de este método y
las dificultades que entraña.
• Saber qué es el ambush marketing y cuándo se llevó a cabo esta estrategia por primera vez
con una repercusión internacional.

• Comprender qué es el crowdsourcing, y la importancia de internet para el desarrollo y éxito

de esta técnica. También hay que tener en cuenta los efectos negativos que puede acarrear
si se aplica inadecuadamente.
• Entender qué es el tryvertising y tener claras las diferencias con otras técnicas del
marketing como el sampling o el product placement. Del tryvertising deriva el concepto de
trysumer, que también hay que conocer.
• Aprender qué es el advertorial, y su función como estrategia de comunicación.
• Destacar el advertising como nueva tendencia de comunicación que consiste en la unión de
la publicidad y el arte, aportando nuevas sensaciones al consumidor.
• Comprender la filosofía del slow marketing, en la que el objetivo principal es generar relax y
disfrute.
• Entender en qué consiste la realidad aumentada y tener claro por qué las empresas la
consideran una manera de diferenciarse con respecto a la competencia.
El alumno ha de realizar una primera lectura comprensiva con el fin de entender de forma
profundizar en el estudio de las mismas con facilidad. En cada caso, y para una mayor
comprensión, se ha incluido al menos un ejemplo por cada tendencia.
Conviene repasar los Capítulos 9 y 10 para tener una visión global del conjunto de nuevas
tendencias y estrategias que los expertos en marketing están utilizando cada vez más en los
últimos años.
en tiempo real.
OTRAS ACTIVIDADES: REPASO FINAL - 15 Horas
Una vez estudiados todos los temas, es fundamental realizar un repaso general para
afianzar todos con conceptos aprendidos a lo largo del curso y afrontar con éxito la Prueba
de Evaluación Final.
La versión online dispone de una autoevaluación global, que consiste en
preguntas mezcladas de todos los temas. Esta autoevaluación se puede contestar todas las
veces que el alumno considere oportuno.

OTRAS ACTIVIDADES: AULA VIRTUAL - 15,5 Horas
El alumno deberá entrar regularmente en el aula virtual donde deberá seguir y/o participar
mediante las siguientes herramientas de aprendizaje:
1. Foro general de la asignatura, en el que puede plantear cualquier duda o consulta
académica o sobre el funcionamiento de la asignatura y leer las respuestas dadas por el
equipo docente a los demás compañeros.
2. Foros temáticos, en los que podrá exponer todas las dudas conceptuales o de contenido
relacionadas con cada uno de los temas.
3. Actividades complementarias que se vayan proponiendo a lo largo del curso académico
por parte del equipo docente (lecturas, videos, encuestas, etc...).
4. Preguntas frecuentes. Es importante acceder al icono de preguntas más frecuentes, ya
que se ofrece información de interés para el desarrollo de la asignatura.
PEC: Prueba de Evaluación Continua - 2,5 Horas
La Prueba de Evaluación Continua (PEC) se publicará en el Aula Virtual de la asignatura, y

tendrá siempre carácter voluntario. Consiste en 10 preguntas tipo test, y se evalúa tanto la
parte teórica, así como los ejemplos que se exponen a lo largo de todo el temario. La PEC
se realizará a lo largo de un día de la primeras semana lectiva de enero y su duración será
de 30 minutos. Cada pregunta tendrá una puntuación de 0,1 puntos obteniéndose como
máximo 1 punto. El resultado de este ejercicio se sumará a la calificación final siempre y
cuando se alcance una nota mínima de aprobado (5) en la prueba presencial, tanto en la
convocatoria ordinaria como en la extraordinaria.
La PEC tiene una duración de 30 minutos, pero previamente el alumno deberá invertir
tiempo en organizarse y hacer un breve repaso antes de su realización.
PRUEBA PRESENCIAL: 1,5 horas
Total Horas ECTS introducidas aquí : 150
SISTEMA DE EVALUACIÓN
TIPO DE PRUEBA PRESENCIAL
Tipo de examen Examen tipo test
Preguntas test 25
Duración del examen 90 (minutos)
Material permitido en el examen
Ninguno

Criterios de evaluación
El test lo formarán veinticinco preguntas con cuatro respuestas alternativas cada una,
de las cuales sólo una será correcta. Los errores penalizarán en una proporción
equivalente a la mitad de lo que puntúan positivamente los aciertos (puntuación por
respuesta correcta: 0,4; penalización por respuesta incorrecta: 0,2). Las preguntas sin
contestar no penalizan. Será imprescindible obtener una puntuación total de 5 en el test
para aprobar la asignatura.
% del examen sobre la nota final 100
Nota del examen para aprobar sin PEC 5
Nota máxima que aporta el examen a la 10
calificación final sin PEC
Nota mínima en el examen para sumar la 5
PEC
Comentarios y observaciones
Los exámenes de reserva y los extraordinarios de diciembre serán de desarrollo.
Estarán formados por 4 preguntas, siendo la puntuación máxima de cada una de ellas
2,5. La prueba durará 90 minutos.
PRUEBAS DE EVALUACIÓN CONTINUA (PEC)

¿Hay PEC? Si
Descripción
Este ejercicio se publicará en el Aula Virtual de la asignatura, y tendrá siempre carácter
voluntario. La PEC consiste en 10 preguntas tipo test, y se evalúa tanto la parte teórica,
así como los ejemplos y artículos que se exponen a lo largo de todo el temario.
Cada pregunta tendrá una puntuación de 0,1 puntos obteniéndose como máximo 1
punto. Las respuestas incorrectas no penalizan.
Ponderación de la PEC en la nota final 0
Fecha aproximada de entrega
El resultado de este ejercicio se sumará a la calificación final siempre y cuando se
alcance una nota mínima de aprobado (5) en la prueba presencial, tanto en la
convocatoria ordinaria como en la extraordinaria.
Tendrá una duración de 30 minutos, y se podrá realizar en el siguiente horario:
Desde las 11:30 de la mañana hasta las 23:30 de la noche.
OTRAS ACTIVIDADES EVALUABLES

¿Hay otra/s actividad/es evaluable/s? No
Descripción
Ponderación en la nota final
Fecha aproximada de entrega

¿CÓMO SE OBTIENE LA NOTA FINAL?
Para aprobar la asignatura, se ha de obtener al menos un 5 en la Prueba Presencial

(PP).
Si el alumno aprueba la PP, su nota final será la siguiente:
Si solamente realiza la PP: La nota final será la obtenida en el examen.
Si además de la PP, lleva a cabo la PEC: La nota final será el resultado de sumar la
puntuación obtenida en la PEC (máximo 1 punto) a la obtenida en la PP.
Únicamente se asignarán Matrículas de Honor a aquellos alumnos que hayan
obtenido un 10 en tanto en la PP como en la PEC. Los alumnos que obtengan un
10 como consecuencia de la suma de la nota del examen presencial y los puntos
obtenidos en la PEC tendrán la calificación de sobresaliente (10), siendo esta
condición necesaria pero no suficiente, ya que el número de matrículas que
puede concederse es limitado y está en función del número total de alumnos
matriculados.
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
ISBN(13):9788416466375
Título:MARKETING: ESTRATEGIAS Y TENDENCIAS (2ª edición, 2017)
Autor/es:Ainhoa Rodríguez Oromendía ;
Editorial:SANZ Y TORRES
Se trata de la segunda edición del libro. El año de publicación es 2017.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
El estudiante al final de cada capítulo del libro de texto básico, encontrará una bibliografía
complementaria sobre la materia tratada en cada capítulo.
RECURSOS DE APOYO Y WEBGRAFÍA
El estudiante tendrá a su disposición, dentro del aula virtual una Guía de Estudio de la
asignatura en la que encontrará el programa de la asignatura y todas las orientaciones
necesarias para el estudio de los contenidos del mismo.
Esta Guía será su máximo apoyo en el estudio de la asignatura, y resulta por tanto
imprescindible para el aprendizaje, la correcta asimilación de conceptos y para la
preparación de las pruebas de evaluación.
El aula virtual del curso servirá también como herramienta para el aprendizaje de esta
asignatura, en la que podrá encontrar no solo la Guía de Estudio, sino diferentes elementos
didácticos (actividades, documentación complementaria, etc..) que se irán colgando a lo
largo del curso académico.

GLOSARIO
Esta asignatura no dispone de glosario.
En el enlace que aparece a continuación se muestran los centros asociados y extensiones

en las que se imparten tutorías de la asignatura. Estas pueden ser:
• Tutorías de centro o presenciales: se puede asistir físicamente en un aula o despacho del
centro asociado.
• Tutorías campus/intercampus: se puede acceder vía internet.
Consultar horarios de tutorización de la asignatura 65023041
IGUALDAD DE GÉNERO
En coherencia con el valor asumido de la igualdad de género, todas las denominaciones que en esta
Guía hacen referencia a órganos de gobierno unipersonales, de representación, o miembros de la
comunidad universitaria y se efectúan en género masculino, cuando no se hayan sustituido por
términos genéricos, se entenderán hechas indistintamente en género femenino o masculino, según el
sexo del titular que los desempeñe.

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20-21

UNED 2 CURSO 2020/21

Nombre de la asignatura MARKETING ESTRATÉGICO

Marketing Estratégico se plantea como continuación de la asignatura Introducción al

UNED 3 CURSO 2020/21

acción relativos a todos los elementos comerciales de la empresa (Capítulo 8).

REQUISITOS Y/O RECOMENDACIONES PARA CURSAR LA

Nombre y Apellidos GEMA JUBERIAS CACERES

Nombre y Apellidos CLAUDIA SEVILLA SEVILLA

UNED 4 CURSO 2020/21

HORARIO DE ATENCIÓN AL ESTUDIANTE

Aunque la atención al estudiante por parte del equipo docente se realizará

TUTORIZACIÓN EN CENTROS ASOCIADOS

En el enlace que aparece a continuación se muestran los centros asociados y extensiones

COMPETENCIAS QUE ADQUIERE EL ESTUDIANTE

El aprendizaje de esta asignatura, permitirá al alumno:

UNED 5 CURSO 2020/21

mercado, estrategias de posicionamiento dentro de cada segmento objetivo, análisis del

TEMA 1. NOCIONES BASICAS DE MARKETING

1. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

TEMA 2. ANÁLSIS DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

1. LA NECESIDAD EN LA TEORÍA DEL MARKETING

UNED 6 CURSO 2020/21

2.4.1. Factores culturales

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO

1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA

1. CONCEPTOS BÁSICOS DEL ANÁLISIS DE LA DEMANDA

UNED 7 CURSO 2020/21

3. FACTORES CONDICIONANTES DEL ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE UN MERCADO

TEMA 5. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

1. ELEMENTOS DE ANÁLISIS EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

TEMA 6. LAS CUATRO PES

UNED 8 CURSO 2020/21

3.2. Venta personal

UNED 9 CURSO 2020/21

2.4.3. Exposición en función de los niveles de exposición

TEMA 8. EL PLAN DE MARKETING

TEMA 9. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. MARKETING EXPERIENCIAL

TEMA 10. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. ENGAGEMENT MARKETING

UNED 10 CURSO 2020/21

TEMA 11. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. OTROS TENDENCIAS Y

UNED 11 CURSO 2020/21

En el cómputo de horas se incluyen el tiempo dedicado a las horas lectivas, horas de

UNED 12 CURSO 2020/21

TEMA: 1. NOCIONES BÁSICAS DE MARKETING - 12 Horas

Objetivos de este tema:

TEMA: 2. ANÁLSIS DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Objetivos de este tema:

UNED 13 CURSO 2020/21

• Distinguir entre necesidades verdaderas y falsas, necesidades latentes y expresadas,

TEMA: 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO

Objetivos de este tema:

UNED 14 CURSO 2020/21

TEMA: 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA

Objetivos de este tema:

UNED 15 CURSO 2020/21

Orientaciones para el estudio:

TEMA: 5. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING - 10 Horas