Modelo de negocio

El guion que se presenta a continuación pretende ser una guía de los

contenidos que debería reunir el Proyecto que se presente al proceso.
No obstante, si se ha elaborado previamente el documento a partir de
otro modelo, se podrá presentar siempre que reúna los contenidos
básicos de un plan de empresa.
Durante la redacción del documento, es importante resaltar las
hipótesis que están detrás de cada afirmación y que dan credibilidad al
proyecto. Para ayudarte a identificar las hipótesis, siguiendo a Steve
BLANK en su libro “4 Steps to Epiphany Customer Development”,
tenemos:

1. Hipótesis de producto
2. Hipótesis de cliente
3. Hipótesis sobre el canal y el precio
4. Hipótesis sobre cómo crear la demanda
5. Hipótesis del tipo de mercado
6. Hipótesis de competencia

¿Qué problema estamos tratando de resolver?

¿Quién tiene el problema?

¿Cómo resolvemos el problema?

¿Qué tamaño tiene el mercado?
¿Cómo vamos a alcanzar a los clientes?
¿Cómo gestionamos la demanda?
¿Cómo generaremos dinero?

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 Plan de negocio
BREVE DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO Y
ORIGEN DE LA IDEA.
Ficha de proyecto
Descripción del proyecto, destacando que actividad va a ofrecer al mercado y en qué
contexto se originó/detectó la oportunidad, así como su proceso de maduración:
cómo surgió, en qué momento y por qué.

Se deben describir los orígenes, motivos y objetivos que se persiguen con la creación
de la empresa.

PRESENTACIÓN DEL EQUIPO PROMOTOR

En caso de tratarse de un grupo de personas, comentar cómo se formó ese grupo, el
tiempo en que se formó y por qué. Comentar también qué relación existe entre los
miembros del grupo (amistad, familia, profesional, etc.).
1. PRESENTACIÓN DEL
EQUIPO PROMOTOR Presentar a cada integrante del proyecto, formación y experiencia que aporta al
El equipo promotor es motor del proyecto. equipo y proyecto.
Conocer sus motivaciones, capacidades y
experiencia es fundamental para cualquier idea Descripción de la idea de negocio (brevemente) y exposición de que productos y/o
de negocio, ya que es seguro que ésta es la
servicios se van ofrecer.
que cambiará con el análisis de viabilidad.

2. EL PRODUCTO/SERVICIO DESCRIPCIÓN DE CADA PRODUCTO/SERVICIO

Los productos o servicios que ofrece la empresa Explicar de forma estructurada en qué consisten los productos/servicios que se
al mercado son el eje principal del proyecto, por
lo que su presentación y sus atributos o pretenden comercializar, explicando sus características de un modo claro.
características nos permitirán evaluar las
posibilidades que tienen en el mercado. Si se trata de un servicio, indicar soportes o formas de presentar el servicio que
puedan ser apreciadas por el cliente.

MERCADO Y CLIENTES A LOS QUE SE DIRIGE. ENTORNO DE

COMERCIALIZACIÓN.
Indicar qué problemas resuelve, a qué tipo de clientes y que aportar tu solución frente a la oferta ya existente.
Señalar en qué tipo de entorno lo hace, es decir, si se trata en un mercado nuevo, en expansión, en fase de
reestructuración, en recesión... para intuir el grado de viabilidad comercial del proyecto (se analizará en el
análisis externo de entorno).

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 VENTAJAS COMPETITIVAS DEL PRODUCTO/SERVICIO.
FACTORES DE ÉXITO DEL PRODUCTO/PROYECTO
Qué elementos se han añadido, mejorado o adaptado a nuestros productos o
servicios, e incluso procesos, que nos hagan tener una ventaja diferenciadora
respecto a nuestros competidores directos e indirectos y que nos permitan ser
competitivos y mantenernos en el mercado.

Los tres apartados anteriores se pueden agrupar por producto o servicio y no

necesariamente deben ser presentados de manera separada, sino tratados todos
ellos en la redacción.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO. TENDENCIAS

Investigar y estudiar las características del mercado en el que se va a operar, es decir,
el entorno de actuación del proyecto. Esto supone hacer un análisis de la trayectoria
3. EL MERCADO
del sector, de la situación actual y de las tendencias. Es conveniente realizar este
El entorno en el que opera la empresa, los análisis tanto para el macroentorno de nuestro proyecto, como para el microentorno,
factores externos que le pueden afectar y las
características propias del mercado pueden
apoyándose, siempre que sea posible, en fuentes secundarias (datos estadísticos,
condicionar la viabilidad comercial del proyecto. estudios u otras fuentes de información documental) y experiencias propias del
promotor. Citar siempre la fuente origen de los datos.

Se deberá comentar, si afecta, en qué medida las tres esferas básicas del mercado pueden influir en la
evolución del proyecto:

 Económica y sociocultural
 Tecnológica y medioambiental
 Legislación y regulatoria

Siempre que se realice un estudio de mercado, tanto por parte de los/as promotores/as como por parte de
una consultora externa, los resultados más significativos deberán incluirse en el Plan de Marketing. Asimismo,
se podrá anexar el propio estudio de mercado al Plan de Negocio.

El básico conocer de manera detallada con COMPETENCIA

quien competimos y que soluciones ofrecen
a nuestro cliente objetivo para resolver su a. COMPETENCIA: ANÁLISIS GENERAL Y DESCRIPTIVO. Exponer el tipo de oferta
problema y satisfacer su necesidad.
En el mercado siempre existe algún que existe en la actualidad, aunque no sea competencia directa del proyecto. Se debe
producto o servicio que pueda sustituir
nuestra oferta.
pensar que el destinatario de nuestro producto o servicio puede estar utilizando
soluciones para resolver su situación o realizar el trabajo deseado. Intentar
dimensionar y valorar como está distribuida en tu mercado objetivo.

b. COMPETENCIA REAL. Analiza, en el mercado objetivo, que competencia es la que realmente puede influir
en tus objetivos y resultados.

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 c. ANÁLISIS DE COMPETENCIA. Cuadro análisis del competidor estableciendo:

i. Principales tipos de competidor

ii. Puntos fuertes de cada tipo
iii. Puntos débiles de cada tipo

d. PRINCIPALES COMPETIDORES. Análisis de competidores directos, realizando un

estudio detallado de oferta, formas de venta, canales de distribución, aspectos
diferenciales, puntos fuertes y débiles.

Esta información se plasmará en un cuadro de posicionamiento resumen en el que se

incluirá la información más relevante (DAFO).

CLIENTES. SEGMENTO OBJETIVO

Tratar de segmentar a nuestro público objetivo, especificando las necesidades y
motivaciones de cada uno de los segmentos e identificando aquellas variables que
El cliente al que dirigimos nuestro producto o
servicios debe existir en el mercado en el que efectivamente configuran ese segmento: gustos, ´hábitos de compra, perfiles
operamos. Debemos demostrar
objetivamente que existe ese cliente potencial
sociodemográficos o cualquier otro elemento que lo describa. Si es posible, comentar
y si su número es lo suficientemente relevante posibles clientes potenciales y/o reales, aportando información que permita detectar
como para que la idea sea una
oportunidad de negocio y eso lo va a definir el la existencia o potencial existencia de ese cliente en el mercado al que vamos a
tamaño del mercado. dirigirnos.

Análisis de clientes potenciales que se han definido como público objetivo, confirmando su existencia a partir
de datos y fuentes de información externas, siempre reflejando el origen de los datos. Usar gráficos si es
posible.

Delimitar geográficamente el ámbito de actuación de la futura empresa, determinando el espacio o territorio

donde va a actuar.

Identificar el ciclo de compra de tu producto, es decir, todos los clientes o usuarios que intervienen en el
proceso de compra: prescriptor, beneficiario, usuario, pagador o cualquier otro que pueda participar.

Es importante determinar el Tamaño Total del Mercado que podría beneficiarse de nuestra solución (TAM), el
tamaño total que podríamos atender (SAM) y el Tamaño que realmente podríamos obtener con las
capacidades que tenemos (productivas, comerciales, de desarrollo…). Esto último nos permitirá determinar la
potencial cartera de clientes previa al inicio de la actividad

En el caso de que nuestro negocio tenga una

PROVEEDORES
dependencia de proveedores directos,
debemos de evaluar si la cadena de Identificación de los proveedores principales, bien por tipo de producto o servicio que
suministro está establecida en nuestro nos van a proporcionar, bien por nombre de empresa, para conocer el grado de
mercado.
viabilidad de la cadena de provisión de nuestro proyecto.

Análisis de la cadena de valor de nuestro producto o servicio, identificando en los casos en los que exista la
vulnerabilidad de alguno de los procesos debido a la dependencia de terceros.

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 OBJETIVOS COMERCIALES.
ESTRATEGIA DE VENTAS
Un objetivo es una meta que tenemos que expresar y cuantificar. En este punto se va
a expresar a grandes rasgos los objetivos comerciales que a nivel general pretende
conseguir la empresa. Además, se tiene que cuantificar y justificar las cifras previstas
de ventas en los próximos 3 años, que volverán a aparecer en la parte económico-
financiera.

Es importante recuperar el ciclo de venta de tu producto, teniendo en cuenta el rol

que toman cada uno de los integrantes del proceso (usuario, prescriptor, comprador,
ganador…) para el diseño de la política comercial.

ESTRATEGIA DE VENTAS. Qué tipo de acciones se llevarán a cabo con cada línea
de producto en función de las características del cliente y formas de distribución.
Según el tipo de productos o servicios que se ofrezcan, la venta tendrá que ser más
activa, es decir, que lo habitual sea que se tenga que salir a buscar a los clientes, o
4. POLÍTICA COMERCIAL Y DE bien, utilizar otras vías de contacto. I.e. puerta fría, citas preconcertadas,
COMUNICACIÓN telemarketing, email,… El fin de la estrategia es cumplir con objetivos de venta
propuestos. Explicar cómo se va a realizar la venta y el contacto con el cliente
Conociendo la forma de actuar de nuestro
cliente objetivo en el mercado que vamos a potencial, justificando la elección.
operar, debemos diseñar una estrategia
comercial que se adecúe a sus Todo esto es importante para que, pasado el tiempo, seamos capaces de analizar las
características, toma de decisiones y cualquier
aspecto que pueda influirle en su decisión. desviaciones que se hayan producido.

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
Presentar el esquema de comercialización, venta directa o con distribuidores, canales utilizados y todo aquello
que afecte a la entrega de la solución a nuestro cliente.

Los precios son importantes, ya que es el

primer valor que visibiliza nuestro cliente. POLÍTICA DE PRECIOS
Debemos de conocer que formas existen de
Nuestro producto o servicio tiene un precio que debemos fijar en función de una serie
generar ingresos para nuestra empresa y bajo
de criterios que debemos reflejar aquí. Debemos saber si nuestros precios están
qué criterios establecemos estos precios.
basados en la competencia, en un margen sobre el coste, en una percepción de valor
que aporta al cliente… También debemos explicar si vamos a realizar descuentos, de qué tipo y en qué
condiciones.
Asimismo, detallaremos la evolución prevista de los precios de nuestros productos o servicios.

POLÍTICA DE COBROS
Cómo se va a cobrar a nuestros clientes, o a cada grupo en particular en caso de que haya diferencias,
especificando los plazos medios de cobro, y los motivos por los que los ofrecemos.

POLÍTICA DE POST-VENTA (FIDELIZACIÓN Y RELACIÓN CON CLIENTES)

Como lo importante no es sólo vender sino hacer clientes que vuelvan a comprar o que recomienden tu
producto. Reflejar en este apartado las políticas de fidelización que se van a poner en marcha, si procediera.

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 EL MARKETING. COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN
Explicar en qué medios y soportes vamos a invertir (nunca gastar) para dar a conocer
nuestro producto/servicio a los clientes, en función del público objetivo de esos
medios y el impacto pretendido en cada caso. Es muy importante que seamos
conscientes del proceso completo que interviene en la decisión de compra de nuestro
cliente, teniendo en cuenta todos los círculos de influencia que pueden afectarle para
poder intervenir en el caso de

Presupuestar la inversión.

NOMBRE DE LA EMPRESA. IMAGEN CORPORATIVA DE

LA EMPRESA. LOGOTIPO
Reflejar la importancia del nombre para la empresa, y cuáles han sido los motivos de
nuestra elección. Especificar si hemos registrado ya ese nombre.

La imagen de la empresa es muy importante puesto que determinará el

La comunicación es la forma por la que
nuestros clientes conocen nuestra oferta. Es posicionamiento en los consumidores o usuarios de nuestra empresa. Incorporar el
importante diferenciar las tres fases de la
comunicación: Captación: como nos conocen
logotipo que emplearemos para darnos a conocer en el mercado, y la papelería, es
Conversión: cómo hacemos que nos compren decir, tarjetas y folletos.
Retención y repetición: cómo hacemos que
repitan compras o se conviertan en Es posible que eso haya sido reflejado en etapas anteriores de redacción del
recomendadores, evaluadores
de nuestro producto… documento, por lo tanto, valorar su inclusión explícita en este apartado.

PLAN DE VENTAS
Con todo lo anterior, debemos ser capaces de diseñar una estrategia y objetivos de venta que nos permitan
soportar las hipótesis de desarrollo del proyecto.

ESTIMACIÓN DE LAS VENTAS. PLAN DE VENTAS DEL PRIMER AÑO. Presentar las hipótesis y estrategia
diseñada para conseguir alcanzar la previsión de ventas en base a los datos de mercado servible defendido
anteriormente.

PRESUPUESTO DE MARKETING
Presentar todos los conceptos de marketing que generarán un gasto o inversión. El presupuesto de marketing
debe estar basado en las tácticas a aplicar presentas en los apartados anteriores.

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 PLAN DE OPERACIONES. FASES DEL PROCESO
PRODUCTIVO
Enumerar y desarrollar las fases en las que se divide el proceso de generación del
producto o servicio, diferenciando, si fuera necesario, familias de procesos, i.e.
comercial, fabricación…

SUBCONTRATACIÓN
Indicar si es necesario subcontratar los servicios de alguna empresa o profesional
para completar el proceso de generación del producto o servicio, incluyendo el coste
de esa subcontratación y las condiciones en las que se prestaría.

MEDIDAS DE CALIDAD, PREVENCIÓN Y MEDIO

AMBIENTE
Describir si se van a utilizar métodos de mejora continua y preparación de la empresa
5. PLAN DE PRODUCCIÓN o para la certificación en calidad, así como si se va a desarrollar el plan de prevención
PLAN DE OPERACIONES de riesgos laborales, y si se van a tomar medidas para adecuar la actividad de la
Es importante conocer todas las fases que empresa a las normativas de medio ambiente.
intervienen en los procesos clave de nuestro
modelo, desde la producción, hasta la
comercialización y postventa.
CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN DE LA EMPRESA
Hay que identificar aquellos procesos que
puedan ser externos a la empresa. Indicar cuál sería la máxima capacidad de producción o de prestación del servicio de
la empresa con los medios y personas con los que cuenta inicialmente y si ésta se
incrementará en los años siguientes.

ATENCIÓN:
PROVEEDORES
CUMPLIMENTAR AQUELLOS
APARTADOS EN LOS QUE HAYA Indicar qué proveedores de materias primas van a ser necesarios para producir
CONTENIDO. SU EXISTENCIA O NO
DEPENDE DEL TIPO DE PROYECTO Y nuestros productos o prestar nuestros servicios, indicando dónde se encuentran esos
MODELO DE NEGOCIO QUE SE proveedores y qué condiciones y formas de pago nos van a facilitar.
VAYA A DESARROLLAR

MATERIAS PRIMAS Y SUMINISTROS

Indicar todas las materias primas y suministros que serán necesarios en el proceso
productivo de la empresa.

EXISTENCIAS. APROVISIONAMIENTO Y
ALMACENAMIENTO
 Indicar, si fuera necesario, qué espacio físico se va a dedicar al almacén y cómo
se piensa distribuir.
 Relacionar por materia prima y producto terminado el nivel máximo y mínimo de
existencias que normalmente se deberá tener en el almacén.

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 RECURSOS CLAVE. INVERSIÓN EN ACTIVOS

INSTALACIONES
Identificación y justificación de las instalaciones necesarias la poner en marcha el
proyecto.

EQUIPAMIENTO
Detalle de las inversiones necesarias para el funcionamiento de la empresa, todo en
concordancia con los aspectos definidos en la política comercial.

Incluirá desde la inversión en maquinaria, hasta la provisión de los contratos de

suministro básico. En el caso de que sea necesario el uso de equipamiento técnico
de la UCM, señalar de que tipo sería y el grado de utilización.

Posible relación con la UCM desde el punto de vista de uso de equipamiento propio
o ubicado en el Parque Científico de Madrid.
6. RECURSOS MATERIALES
NECESARIOS PARA LA PUESTA Valoración de todas las inversiones.
EN MARCHA
Cuando se crea una empresa, una de las
principales partidas de inversión es la adquisición
de infraestructuras y equipamiento. Debemos
conocer los elementos imprescindibles para
garantizar el correcto funcionamiento del proyecto
y conocer su valor de adquisición.

7. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS ESTRUCTURA DE PERSONAL. PERSONAS NECESARIAS

HUMANOS PARA EL DESARROLLO DEL PROYECTO. SISTEMA DE
El reparto de funciones y la cualificación ORGANIZACIÓN, FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
deseable de las personas que integran el
proyecto deben estar identificadas para  Diseñar el organigrama de la empresa, haciendo constar la forma de tomar las
garantizar el éxito del proyecto.
decisiones y las personas sobre las que recae dicha responsabilidad.
 Indicar el número de personas que participan en la empresa y sus funciones.

Se deberá estimar el coste laboral aproximado de los recursos humanos que participarán en el proyecto.

SISTEMA DE SELECCIÓN Y RETENCIÓN DE PERSONAS

Si en algún momento del desarrollo de su actividad empresarial se necesitase seleccionar personal, indicar
cómo se piensa hacer, en base a qué criterios y qué tipo de contratación se realizará.

ASESORES EXTERNOS
Indicar si se va a precisar de la subcontratación de los servicios de alguna asesoría o consultoría para la gestión
de la empresa o para la realización de algunas tareas de tipo administrativo.

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 ASPECTOS LEGALES DEL PROYECTO

FORMA JURÍDICA
Indicar la forma jurídica que adoptará la empresa y los motivos que provocan su
elección (empresario individual, comunidad de bienes, sociedad limitada, sociedad
anónima, cooperativa...).

Valorar los costes de constitución.

PROTECCIÓN DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL (patentes,

modelos de utilidad, marcas…) Y/O PROPIEDAD
INTELECTUAL
En caso de fabricación de productos, creación de diseños innovadores, etc., indicar
cómo se van a proteger y a través de qué registros.

8. FORMA JURÍDICA Y Informar de las actuaciones ya desarrolladas en cuanto a protección. Cuantificar su

LEGALIZACIÓN dotación económica.
La elección de la forma jurídica es una decisión
Valorar los costes de la protección.
clave cuando se crea un proyecto. Se deben
señalar las características básicas y los términos
de la elección. Los aspectos legales
relacionados con el inmovilizado inmaterial son OTROS ASPECTOS LEGALES
también muy importantes en el plan de
viabilidad.

9. PLAN ECONÓMICO- PLAN ECONÓMICO FINANCIERO

FINANCIERO
A continuación, se deben adjuntar al Plan de Negocio los distintos cuadros financieros
Las previsiones financieras bajo escenarios
argumentados pueden permitirnos conocer la que componen el plan de viabilidad económico-financiera. Algunos de estos cuadros
potencial evolución del proyecto y su viabilidad deben llevar aparejado un comentario general sobre su significado en función de la
económica. Aun cuando la previsión puede ser
errónea, ya que en un entorno de incertidumbre interpretación que se pueda hacer de los mismos; en concreto, hay que mencionar
es muy difícil acertar, es importante conocer los puntos fuertes y débiles del proyecto desde el punto de vista económico-
cuál será la evolución, al menos durante el
primer año, del proyecto empresarial. financiero. Establecer las hipótesis utilizadas para el cálculo de los cuadros.

Los cuadros a adjuntar son los siguientes:

- PLAN DE INVERSIONES Y FINANCIACIÓN

- VENTAS Y COSTE DE LA VENTAS
- GASTOS DE PERSONAL
- PRESUPUESTOS DE TESORERÍA (mensualizado o trimestralizado el primer año)
- CUENTA DE RESULTADOS
- BALANCE DE SITUACIÓN

Se estima que una previsión a 3 años puede ser suficiente para valorar la viabilidad,
aunque se podrá ampliar la proyección en función del sector de actividad.

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 ANÁLISIS DE RIESGOS
Elaboración de un cuadro de análisis de riesgos DAFO/SWOT (debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades).

Evaluar las distintas contingencias que pudieran surgir y el plan de acción en cada
caso.

Se valorará la inclusión en el documento del Modelo de Negocio. Se podrá elegir entre

las distintas herramientas existentes:

 CANVAS MODEL (Alex Osterwalder y Yves Pigneur)

 LEAN CANVAS (Ash Maurya)

10. ANÁLISIS DE RIESGOS Y

PLAN DE PUESTA EN MARCHA
Es importante establecer un escenario de
posibles contingencias que puedan afectar a
las previsiones del proyecto y presentar los
planes de reacción ante estas situaciones.

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 Para la redacción de un plan de empresa no es necesario seguir completamente el
guion presentado. Lo importante es que su estructura y ordenación cubra todos los
elementos, ordenados y denominados de la forma más idónea para una fácil
comprensión.

La creación del Resumen Ejecutivo debe realizarse teniendo en cuenta aquellos

elementos que son clave para que un tercero que tenga acceso al documento pueda
entender el proyecto y percibir la viabilidad del mismo.

Es importante que este Resumen Ejecutivo se realice al final del documento y tenga
en mayor o menor medida alguna referencia a:

- Equipo
- Idea. Ventaja competitiva
- Estado del producto en cuanto a desarrollo y puesta en el mercado
- Mercado
- Comercialización
- Necesidades financieras y la rentabilidad esperada
- Logros e hitos alcanzados

Algunos elementos clave:

- El resumen no se limita a ser un índice del plan de negocios ni debe añadir información nueva que
no aparezca en el plan. Ha de ser un compendio de las cinco ideas claves que se desarrollan en el
trabajo posterior, redactado ex profeso para dar una primera impresión de la compañía y del
emprendedor.

- El resumen ejecutivo ha de contener las ideas claves y hacerlo de forma muy esquemática. Ha de
ser muy concreto y breve y, de su lectura, el destinatario tiene que poder extraer los puntos más
importantes de la idea de negocio que se le está presentando. Ha de ser llamativo y atractivo.

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