CAPITULO II

INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL MERCADO Y

LA FAMILIA

1. FACTORES EXTERNOS

Son las variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del

consumidor. Entre las primeras, cabe destacar el entorno económico, político, legal, cultural,

tecnológico y el medio ambiente; entre las segundas, la clase social, los grupos sociales, la

familia, las influencias personales y las situaciones de compra o consumo

1.1. CULTURA Y SUBCULTURAS

Cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la

sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Mientras que las características

biológicas de un ser humano son innatas, la cultura es aprendida. El proceso de aprendizaje de

la cultura adopta tres formas distintas: aprendizaje formal, por medio del cual los adultos de

una familia enseñan al miembro más joven cómo debe comportarse; aprendizaje informal, por

el cual el niño aprende imitando el comportamiento de otras personas; y el aprendizaje

técnico, que es el que se recibe a través de los centros de formación. Sin embargo, la cultura

no es algo monolítico, sino que va cambiando con el transcurso del tiempo.

Cada cultura incluye subculturas, o grupos más reducidos e identificados que comparten

los mismos valores. La delimitación puede ser por factores geográficos, religiosos o étnicos.

Los miembros de una subcultura específica tienden a poseer creencias, valores y costumbres

distintas de los otros miembros de una sociedad.

Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de una

sociedad. Los consumidores actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que

puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos, Entre ellos el

materialismo, parece que se ha producido un cierto olvido de la espiritualidad dominante en

alguna época pasada y desde final de los años sesenta comienza a desarrollarse una sociedad

de consumo, materialista, que ha llevado a los españoles a preocuparse significativamente por

sus posesiones materiales.

Todo este conjunto de valores, forja un perfil del consumidor español del siglo XXI,

cuyos rasgos fundamentales serán:

● El consumidor del siglo XXI será básicamente funcional, encariñado con el medio

ambiente, básicamente conservador y, al mismo tiempo, tecnificado e informatizado.

● La formación mantendrá su atractivo como consecuencia de la necesidad de mantener

la competitividad laboral, de entrenarse en el conocimiento de las nuevas tecnologías

y de la propia necesidad de realización.

● La mayor educación producirá consumidores cosmopolitas, proclives al diseño, a la

variación, independientes e innovadores.

● El consumidor del futuro buscará bienes y servicios que le simplifiquen la vida y le

ahorren fundamentalmente tiempo.

● La búsqueda de la comodidad llevará a considerar al hogar como principal centro de

ocio y consumo.

● Las telecomunicaciones cambiarán el consumo y producirán nuevos hábitos de vida y

consumo. La telefonía móvil, el telemarketing, el teletrabajo o la ciberventa

 favorecerán el cambio en los hábitos de compra y permitirá hablar incluso de la

tienda automática.

1.2. CLASES SOCIALES:

La estratificación social es el proceso en virtud del cual una sociedad determinada queda

dividida en estratos, cada uno de los cuales entraña un grado distinto de prestigio, de

propiedad, de poder.

Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores y actitudes por tener unas

características socioeconómicas similares, sin embargo, no está agrupados formalmente ni se

reúnen o comunican como tal grupo.

Es indudable que las sociedades industriales han generado cambios notables en la

situación de desigualdad en el presente siglo por razones de diversa naturaleza, económicas,

sociales y políticas.

Algunos hechos que han impulsado la tendencia hacia la disminución de las

desigualdades pueden ser el propio intervencionismo de los gobiernos en determinadas áreas,

los cambios y transformaciones de la estructura laboral, la evolución y modificaciones de las

economías de mercado, la aceleración en el cambio e incorporación de nuevas tecnologías, la

mejora de las situaciones económicas, el desarrollo de sistemas de protección social o la

mayor movilidad de la población. Sin embargo, siguen existiendo los estratos sociales, y por

tanto, grupos de personas que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan

actitudes, criterios, características o estilos de vida parecidos.

Los factores más relevantes a la hora de determinar la existencia de clases sociales son:

● Nivel de renta. Se traduce en un determinado poder de compra. La correlación entre

ingresos y situación de estatus ha sido tradicionalmente bastante elevada, sin embargo

progresivamente ha perdido consistencia.

● Ocupación. El trabajo desarrollado delimita unas manifestaciones de consumo

propios. La profesiones, en función de su importancia, suelen estar ligadas a ventajas

económicas diferenciales y a un correspondiente y proporcionado prestigio social.

 ● Prestigio. En correspondencia con el punto anterior, podemos afirmar que el prestigio

o estima de que goza un individuo en la sociedad se debe fundamentalmente a las

funciones que cumplen en ella y a las que el resto de la comunidad de que se trate

atribuye una mayor o menor relevancia.

● Formación, constituye un valor fundamental de las sociedades más desarrolladas. Las

personas aspiramos a alcanzar un nivel formativo que nos permita el ascenso social.

● Poder económico y político. El patrimonio es símbolo de ser miembro de un estrato.

Su importancia radica en la cantidad de propiedades que un individuo tiene y en

cómo las elige y utiliza, lo que determinará un estilo de vida que puede ser muy

importante para el análisis del comportamiento del consumidor.

● Conciencia de clase. Generalmente, cuanto menores son estas agrupaciones, mayor

conciencia de grupo existe, así por ejemplo, en los estratos que podríamos calificar de

altos suele producirse una elevada identificación de estrato o una clara conciencia de

clase.

1.3. FAMILIA:

Es un grupo social primario cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y

motivaciones del individuo es muy fuerte. La familia es el grupo básico que proporciona a la

persona, desde su infancia, un aprendizaje sobre los productos que debe adquirir y sobre las

pautas de comportamiento de consumo. En la familia es posible distinguir 6 roles o papeles

diferentes: el iniciador (emite la idea de comprar el producto), el informador (que obtiene la

información sobre el producto considerado), el influenciador (trata de influenciar en la

decisión de compra), el decidor (toma la decisión de compra), el comprador (adquiere el

producto) y el consumidor o usuario (consume el producto). Los miembros de la familia

intercambian estos roles en función del tipo de producto, además de que un miembro puede

asumir al mismo tiempo más de un rol.

Un aspecto de gran interés es el estudio de la influencia que cada miembro de la pareja

tiene en las decisiones de compra, así existen productos cuya compra es decidida de forma

unilateral por el esposo o la esposa, mientras que para otros es decidida con predominio del
esposo (automóvil, seguro del hogar, seguro de vida, etc.) o la esposa (muebles, tapicerías,

vajillas, ropa de los niños, etc.) y, en otros, la compra se decide de forma conjunta

(vacaciones, películas de cine, etc.). Las compras conjuntas son más probables cuando:

● La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto (casa,

vacaciones,..)

● Se dispone de tiempo suficiente.

● La familia es de clase media.

● La familia es joven.

● La familia no tiene hijos. Si los hay tiende a producirse una delegación de la compra.

● La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar a su marido

y se vuelve más independiente.

Es necesario señalar también que las necesidades y el comportamiento de compra de la

familia cambian con el transcurso del tiempo. Basándose en esta idea, los sociólogos

estudiosos de la familia han utilizado el concepto de ciclo de vida familiar para clasificar las

unidades familiares en grupos significativos desde el punto de vista de su comportamiento de

compra. El ciclo de vida familiar se define como una progresión de etapas a través de las

cuales pasan la mayoría de las familias, comenzando desde la soltería al matrimonio (y la

creación de la unidad familiar básica), pasando por la fase de crecimiento (con el nacimiento

de los hijos), a la de contracción (a medida que los hijos abandonan el hogar), y terminando

con la disolución de la unidad familiar básica (debido a la muerte de un cónyuge).

El ciclo de vida familiar es una variable compuesta creada por la combinación de

variables demográficas tales como el estado civil, el tamaño de la familia, la edad de los

miembros y el estatus del empleo del jefe de familia; la edad de los padres y el nivel relativo

de ingresos se infieren a partir de la etapa del ciclo de vida familiar. Se han construido

muchos modelos sobre el ciclo de vida familiar y la mayoría de ellos difieren en el número de

etapas consideradas. Este análisis es relevante en la medida en que permite segmentar el

mercado e identificar segmentos conformados por familias de características relativamente

homogéneas, cuyas necesidades y comportamientos de compra son similares.

1.3.1. INFLUENCIAS PERSONALES

La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de

información. Lo que diga un amigo o persona en la que se confía prevalecerá sobre la

información obtenida de los medios de comunicación de masas. De ahí la importancia que

tiene un cliente satisfecho.

1.3.2. DETERMINANTES SITUACIONALES

 El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuando, dónde y por qué va a

utilizarse o consumirse. Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta

según las situaciones en que pueda utilizarse pero cuanto mayor sea la lealtad de marca,

menor será la influencia de los factores situacionales.

● Situaciones de compra. El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase,

etc. o el lugar donde se adquiere el producto puede variar según que el producto se

compre para sí mismo o para regalar a un tercero, que se trate de una compra en

condiciones normales o en el supuesto de una oferta especial o de unas rebajas.

● Situaciones de consumo. El comportamiento de compra puede variar también según

el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir. Así, puede

ser distinto el producto adquirido según que su consumo sea para la familia o para

invitados, para consumo en el hogar o para viajes, para uso personal o para varias

personas. También podrá cambiar el comportamiento en función del momento en que

va a consumirse: de día o de noche, en verano o invierno, en la comida o en la cena,

etc.

2. FACTORES INTERNOS

2.1. LA MOTIVACIÓN

El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad y

para que pueda ser reconocida y evaluada es precisa la motivación. La causa última de toda

conducta o comportamiento de una persona es la motivación, que es la fuerza impulsora que

la empuja a la acción. La motivación afecta directamente a los criterios específicos de

evaluación de una necesidad.

La motivación puede definirse como una predisposición general que dirige el

comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Las necesidades y los objetivos

evolucionan y cambian constantemente para dar una respuesta a los cambios físicos en el
individuo, a la adquisición de nuevas experiencias, a los cambios en su entorno o a

interacciones con otras personas; así, a medida que un individuo alcanza sus metas, se plantea

otras nuevas. A efectos prácticos se pueden considerar equivalentes a las necesidades y

deseos.

Se pueden clasificar:

Fisiológicos o psicológicos.

● 1º.- Satisfacen necesidades biológicas o corporales y son innatas a la persona

(hambre o sed).

● 2º.- Se centran en la satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la

amistad, etc., son aquellas que aprendemos o sentimos como consecuencia de

nuestra cultura y respuesta a nuestro medio ambiente,

Ambas necesidades pueden satisfacerse de forma simultánea como cuando se comparte

una comida con unos amigos.

Primarios o secundarios

● 1º.- Dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos como un

televisor, un automóvil, una comida,... (las necesidades fisiológicas son

consideradas como motivaciones primarias en la medida en que son

necesarias para la conservación de la vida humana).

● 2º.- Complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y

modelos de los productos genéricos o entre establecimientos en los que se

venden (en este sentido, las necesidades psicológicas son consideradas como

necesidades o motivaciones de carácter secundario). Así, la necesidad

primaria de comer se complementará con la elección del tipo de alimentos y

el lugar donde se comerá.

Racionales o emocionales.

● 1º.- Se asocian a características observables u objetivas del producto, como el

tamaño, el consumo, la duración, el precio, de tal forma que, después de

 analizar las alternativas, el consumidor elige aquella que maximiza su

utilidad.

● 2º.- Se relacionan con sensaciones subjetivas como el confort, el placer o el

prestigio. En la mayoría de las decisiones de compra intervienen ambos tipos

de motivos en mayor o menor medida y, por tanto, se podría decir que esta

distinción no parece muy justificada. Así, la compra de un automóvil se

decide por criterios objetivos (precio, potencia, velocidad, consumo, etc.) y

subjetivos (comodidad, distinción, modernidad, etc.).

Conscientes o inconscientes.

● 1º.- El consumidor percibe que influyen en su decisión de compra y las tiene

claramente identificadas.

● 2º.- Influyen en la decisión sin que el consumidor se dé cuenta de ello. El

comprador puede no ser consciente de alguno motivos porque no quiere

enfrentarse a la verdadera razón de su compra. Así, el comprador de un

automóvil Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha adquirido

realmente por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho porque quiere un

coche potente y rápido.

En otros casos, puede que no se sea realmente consciente de los verdaderos motivos de la

compra. Así, puede que no se pueda explicar por qué se prefieren ciertos colores a otros.

Positivos o negativos

● 1º.- Llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados.

● 2º.- Lo apartan de las consecuencias no deseadas. Los motivos positivos

ejercen un predominio en las decisiones de compra, pero en algunos casos, los

motivos negativos son los que más influyen. Un ejemplo de fuerza negativa es

el temor que tiene un papel decisivo en la adquisición de seguros para

prevenir incendios, robos, daños o la pérdida de la propia vida. Otro ejemplo

sería el caso de un consumidor que puede sentirse atraído por un automóvil

deportivo, pero rechaza la moto por considerarla peligrosa.

2.2. LA PERCEPCIÓN

Se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se

expone. La realidad de una persona es sólo la percepción que ésta tiene de su entorno

inmediato; las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en

base a una realidad “objetiva”, de ahí la importancia que tiene el proceso de percepción en el

comportamiento del consumidor.

La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos

sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse 4

etapas:

A. La exposición a la información.

B. La atención prestada.

C. La comprensión o interpretación del mensaje.

D. La retención de la información en la memoria.

Pero no toda la información que proviene del entorno es percibida por el individuo. De la

gran cantidad de datos y estímulos que, de forma simultánea, una persona recibe de su

entorno, sólo prestará atención a unos pocos y rechazará el resto. Por ello, se dice que la

percepción es selectiva, es decir, se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser

percibido de forma distinta por diferentes consumidores según los atributos y características

del mismo que sean de su mayor interés. Para unos consumidores lo más importante serán las

características técnicas, para otros los aspectos económicos, estéticos o la imagen de marca.

El ser humano puede no distinguir las diferencias entre estímulos cuando no son

acusadas. Pequeños cambios en el precio o en el tamaño del producto o del envase pueden

pasar desapercibidos por los consumidores. Hay un umbral en la percepción de las diferencias

de los estímulos. La ley de Weber sostiene que es preciso un determinado nivel de variación

en el estímulo para ser percibido y que esta variación es proporcional a la cantidad inicial del

estímulo. Es decir, que si se precisa una variación del 10% en el precio de un producto para

ser percibida, la variación deberá mantener esta proporción cuando el precio inicial sea

distinto. Así si el precio inicial es de 30 céntimos de euro y la variación para ser percibida ha
de ser de 3 céntimos, cuando el precio inicial sea de 30 euros se requerirá una variación de 3

euros.

2.3. EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un proceso mientras que

la experiencia es un resultado o situación. Los conocimientos nuevos y las experiencias

adquiridas retroalimentan continuamente al individuo, que orientará su comportamiento

futuro teniendo en cuenta las nuevas experiencias.

El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. A medida que se repiten las

compras y si la experiencia es satisfactoria se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar

la información. Además, como sostienen las teorías del aprendizaje, el comportamiento que es

reforzado es más probable que vuelva a producirse. Así, la elección de un periódico por

primera vez o el cambio del mismo a otro puede ser una decisión compleja, pero si la

experiencia es satisfactoria, es probable que vuelva a repetirse la elección y su compra se

convierta en un hábito.
 CAPITULO III

SITUACIONES DE COMPRA, EL PROCESO DE COMPRA Y LAS IMPLICACIONES DE

MARKETING

2.1. SITUACIONES DE COMPRA

El comportamiento de compra de las organizaciones está determinado en gran medida

por el tipo de situación de compra al que se enfrentan en cada ocasión. El número y la

complejidad de las decisiones cambia notablemente según se trate de una compra rutinaria

sobre la que se tiene una experiencia acumulada, o de la adquisición de un producto o servicio

que se plantea por primera vez.

2.1.1. Recompra directa

Es una situación de compra rutinaria, donde el comprador vuelve a solicitar un

pedido a los proveedores habituales manteniendo las mismas condiciones de los

pedidos anteriores. En este tipo de situación, el grado de incertidumbre es mínimo, los

requerimientos de nueva información son mínimos y las decisiones se adoptan de una

forma automática en base a criterios que han sido probados a lo largo del tiempo.
 2.1.2. Recompra modificada

Los compradores organizacionales pueden plantearse modificar las condiciones

de compra cuando estiman que con ello pueden obtener ciertos beneficios, tales como:

reducción de costes, mejoras en la calidad de servicio, etc. En este tipo de situación, el

comprador puede estar interesado en cambiar las especificaciones del producto, las

condiciones de entrega, la forma de pago o, incluso, en sustituir a los proveedores.

2.1.3. Nueva compra

Este tipo de situación se presenta cuando una organización se plantea, por

primera vez, la compra de un producto o servicio. En este caso habrá que tomar

decisiones sobre las especificaciones del producto, las condiciones y plazos de

entrega, la forma de pago, la calidad del servicio, la búsqueda y selección de

proveedores, etc. Cuanto mayor sea la importancia de la compra o el riesgo percibido

en la misma, mayor será el número de personas que intervengan en el proceso de

decisión, y que deberán establecer, también por primera vez, los criterios que orienten

las decisiones sobre las cuestiones planteadas. Asimismo, al tratarse de una situación

nueva, sobre la que no se tiene ninguna experiencia anterior, la incertidumbre que

rodea la toma de decisiones es elevada y, por lo tanto, la necesidad de información es

también elevada, tanto respecto a su cantidad como a su calidad.

2.2. EL PROCESO DE COMPRA

Cuando los compradores de una organización se enfrentan a una situación de compra

directa o modificada no es necesario que pasen por las ocho fases del proceso de compra, sin

embargo, frente a una situación de compra nueva, deberán pasar por las ocho etapas del

proceso que pasamos a describir a continuación:

Reconocimiento del problema (por ejemplo, por factores internos como el lanzamiento de

un nuevo producto o la avería de una máquina o por factores externos como son los

requerimientos de los clientes).

  Determinación de soluciones (¿cuáles son las aplicaciones requeridas?, ¿qué tipo de

bienes o servicios deben ser considerados?, ¿qué cantidades se necesitan?).

 Especificación del producto.

 Búsqueda de proveedores.

 Petición de propuestas.

 Evaluación de propuestas y selección de proveedores (competencia técnica, entrega a

tiempo y servicio de calidad).

 Procedimiento de pedido.

 Evaluación de la compra.

2.3. LAS IMPLICACIONES DE MARKETING

Una vez que se conoce y comprende el modelo de comportamiento del comprador

organizacional, es posible plantear el diseño de las estrategias de marketing más adecuadas

para cada situación.

Los responsables de marketing de una empresa que trata de vender sus productos o

servicios en un mercado organizacional deben identificar la situación de compra en que se

encuentran sus clientes potenciales, así como la fase en que se hallan en su proceso de

decisión, con el objeto de diseñar la estrategia más adecuada en cada caso. En este sentido,

hemos de prestar especial atención a las cinco primeras fases del proceso de compra, ya que

son las que tienen un mayor impacto sobre la estrategia de marketing.

FASES

 Fase 1. Reconocimiento del problema

La oportunidad de marketing en una situación de compra nueva depende de la

anticipación en el reconocimiento del problema que tiene el cliente potencial, con el

objeto de facilitarle la información y la asistencia necesaria rápidamente. Los

responsables de marketing deben diseñar una estrategia de comunicación con el objeto

 de alertar a los clientes potenciales sobre posibles problemas e informarles que cuentan

con los productos que pueden solucionar tales problemas.

En una situación de recompra directa, el proveedor habitual debe mantener un

estrecho contacto con los usuarios del producto y con el personal de compras y

garantizarles un nivel adecuado de calidad y servicio. Asimismo, debe mantener una

vigilancia intensa sobre todos aquellos factores que puedan conducir a una situación de

recompra modificada.

Los vendedores que intentan captar a un cliente que está siendo atendido por

otros proveedores, deben desarrollar sistemas de información que les permitan detectar

rápidamente las tendencias que puedan conducir, al cliente considerado, de una

situación de recompra directa a otra de recompra modificada. Cuando esta posibilidad

de cambio es detectada, el vendedor debe entrar inmediatamente en acción con el

objeto de convencer al cliente potencial de la oportunidad de una reconsideración de las

alternativas posibles.

 Fase 2. Determinación de soluciones

La oportunidad de marketing en esta fase del proceso se centra en facilitar

información, asistencia técnica y sugerir posibles alternativas, mientras que el cliente

potencial se encuentra en el proceso de acotamiento de soluciones al problema

detectado. En esta fase, tanto si se trata de una situación de compra nueva o de

recompra modificada, el esfuerzo de marketing debe ir orientado a conseguir la

aceptación de la participación del vendedor en el proceso de solución del problema. En

las situaciones de recompra directa, el proveedor habitual debe mantener los flujos de

información hacia su cliente, para impedir la posibilidad de que se plantee una situación

de recompra modificada.

 Fase 3. Especificación del producto

 Los responsables de marketing tienen en esta fase una gran oportunidad de

influir en la determinación de las especificaciones que favorezca a los productos o

servicios de sus organizaciones. En estas tres primeras fases del proceso de decisión es

muy importante que se identifique a las personas que, dentro de las organizaciones de

los clientes potenciales, adoptan las decisiones de compra. El objeto de esta

identificación es la de concentrar, sobre ellos, los esfuerzos de marketing.

 Fase 4. Búsqueda de proveedores

En las situaciones de compra nueva y recompra modificada el esfuerzo de los

vendedores debe ir dirigido a demostrar a los clientes potenciales su capacidad técnica,

su buena reputación, su rapidez de servicio, su responsabilidad financiera, en definitiva,

que su organización debe ser tenida en cuenta como proveedores potenciales. En la

situación de recompra directa, los proveedores habituales deben orientar sus esfuerzos a

mantener la calidad de servicio y los flujos de información para evitar que la situación

pueda derivar a una recompra modificada.

 Fase 5. Análisis de propuestas

La estrategia de marketing en las situaciones de compra nueva o recompra

modificada debe ir dirigida a conocer los detalles específicos de los problemas del

cliente potencial y a facilitarle ayuda técnica para resolverlos. En las situaciones de

compra nueva, es muy importante para el vendedor determinar la importancia relativa

de las especificaciones realizadas por el cliente (lo que es esencial, lo que es deseable y

lo que es accesorio). Los proveedores habituales que se encuentran en una situación de

recompra directa deben hacer propuestas oportunas que respondan a los requerimientos

y exigencias de sus clientes, evitando que se derive hacia una situación de recompra

modificada.