M1AN109 Caso T1

Caso de estudio: ¿Por qué son importantes las
decisiones de marketing?
En 1997 dos graduados de la maestría en administración iniciaron una

compañía a la que llamaron 911 Gifts. Esta firma combinaba un sitio web y un
centro de llamadas sin costo de servicio a clientes con regalos adquiridos a
dos comerciantes para atender a compradores de último minuto. Aun cuando
la nueva empresa atrajo a personas también tenía algunos puntos débiles: el
nombre, con su connotación de ambulancias, desanimaba a numerosos
posibles clientes; los proveedores le surtían regalos poco inspiradores y la falta
de capital inhibía su capacidad para crecer. En consecuencia, a principios de
1999 la compañía estaba con el agua al cuello. El sitio había recibido tan sólo
un millón de dólares en ventas el año anterior, razón por la que los
propietarios decidieron reinventar la empresa.
Una nueva misión y estrategia

Lo primero que hicieron fue contratar a un director experto en marketing. Se
pusieron en contacto con Hilary Billings, administradora de 36 años que
trabajaba en Williams Sonoma, donde había desarrollado con éxito la venta por
catálogo de Pottery Barn. Después de analizar los puntos fuertes y débiles de
911 Gifts, Billings diseñó una nueva misión y una estrategia competitiva para la
compañía.
En lugar de posicionarse como centro de regalos de emergencia, la empresa se

orientó hacia artículos con mayor nivel de elegancia. Además, trataría de
ampliar la definición de oportunidades para obsequiar regalos.
“Vuelven a proponerse poco antes de Navidad como compañía de regalos. Hay

una gran diferencia entre eso y una empresa que piensa sólo en regalos.” A
poco menos de seis semanas de ser la directora, Hilary Billings había diseñado
planes de marketing y negocios que detallan la forma en que la compañía
lograría su nueva misión estratégica. Recolectó 21 millones de dólares en nuevo
financiamiento de Sequoia Capital y 10 millones de Weston Presidio, a cambio
de aproximadamente un tercio de la propiedad de la compañía.
El nuevo plan de marketing

Billings dirigió sus esfuerzos de marketing a un segmento más selecto de
clientes potenciales. El nuevo mercado objetivo era similar al que había
conocido en sus días en Williams Sonoma: profesionales de ingresos elevados
(más de $85 000 dólares al año), bien educados, tanto hombres como mujeres.
Se concentró también en personas que estuvieran conectadas a internet y
tuvieran historial de hacer compras en línea.
Para entender las necesidades y preferencias de los clientes objetivo los

administradores hicieron investigación de mercado, entrevistando a algunos
clientes potenciales y analizando patrones de ventas del pasado. Inicialmente
la compañía se apoyaba más en el conocimiento que los gerentes tenían de los
clientes con base en sus experiencias pasadas.
Pusimos etiquetas marcadas como ‘él’ y ‘ella’ y colocamos notas bajo cada
etiqueta con productos que pensábamos que les gustaría comprar.” La nueva
línea de productos y la marca de la compañía Armados con información e
intuición acerca de los deseos del mercado objetivo, los gerentes se pusieron a
mejorar la línea de productos. Contrataron una amplia variedad de proveedores
para obtener productos que reflejaran un punto de vista de alta calidad y nivel
económico elevado: cosas como collares con un corazón de ámbar,
termómetros antiguos y siete tallos de bambú, que en Asia es símbolo de
buena suerte. La firma también se asoció con proveedores para desarrollar una
primera línea de mercancía exclusiva.
Casi todos los productos tenían márgenes brutos de 50% o más,

compensación necesaria por el generoso gasto en servicio a clientes, que
Hilary dice que es inevitable. “Hay que tener una experiencia propia con
clientes, y eso tiene un precio.” Se cancelaron alrededor de la mitad de las 450
unidades diferentes en existencia que 911 Gifts había vendido y se agregaron
más de 300.
Para hacer más sencilla la búsqueda de un regalo perfecto por parte de un

cliente, la compañía rediseñó su portal en internet. El nuevo sitio permitía que
el cliente navegara por las ofertas por tipo de receptor, por ocasión para
regalar o por categoría de producto. Por último, para reflejar con más claridad
la nueva posición de alto nivel económico de la compañía, cambió su nombre a
RedEnvelope. Este nombre proviene de una costumbre asiática de destacar
ocasiones especiales al dar dinero en efectivo o pequeños regalos envueltos en
un sobre rojo.
También sugería un método distintivo de envoltura: todos los regalos de

RedEnvelope se entregan en una caja de regalo roja con un moño hecho a
mano. Publicidad y promoción Con unas pocas semanas de margen antes de la
época de mayor venta (por vacaciones), RedEnvelope decidió dedicar un tercio
de su nuevo capital a publicidad dirigida a construir conciencia del sitio en sus
clientes. En lugar de costosos anuncios por televisión, concentró su inversión
en una serie de anuncios impresos que debían publicarse en periódicos y
revistas.
Los resultados
El nuevo equipo de administración de RedEnvelope logró la operación en línea

60 días antes de la Navidad en 1999. En dos meses la compañía envió veinte
mil paquetes y generó más ingresos de lo que había hecho en los dos últimos
años. Sus alianzas en internet y anuncios fueron eficientes. Satisfizo con
precisión 98% de sus pedidos, envió a tiempo 99% de sus paquetes y sólo 2%
de los clientes deseaba devolver sus regalos.
RedEnvelope pudo reducir su presupuesto de publicidad en medios masivos y

bajar el costo de adquirir cada cliente nuevo a sólo $30, mucho menos de los
$55 que pensaba que era el promedio para venta al menudeo en línea. Y
mientras muchas empresas dot.com quebraron durante los primeros años del
nuevo siglo, RedEnvelope continuó creciendo y llegó a $50 millones de dólares
en ventas, y hasta logró utilidades, para fines de 2001.
Referencias
● Mullins, J., Walker, O., Boyd, H. & Larréché, JC. (2007). Administración de marketing: Un
enfoque en la toma estratégica de decisiones. México. Mc Grall Hill. Quinta edición.

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Una nueva misión y estrategia

En lugar de posicionarse como centro de regalos de emergencia, la empresa se

“Vuelven a proponerse poco antes de Navidad como compañía de regalos. Hay

El nuevo plan de marketing

Para entender las necesidades y preferencias de los clientes objetivo los

Casi todos los productos tenían márgenes brutos de 50% o más,

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