Clase 01

Diseño y
Programación Web

Materia:
Análisis de Datos

Docente contenidista: DELGADO, Valeria

Revisión: Coordinación
Contenido
¡Bienvenidos! ............................................................................. 4
El ecosistema digital ................................................................... 5
Los activos digitales .................................................................... 9
El sitio web .............................................................................. 10
El posicionamiento en motores de búsqueda ................................ 10
Las redes sociales ..................................................................... 11
La mensajería uno a uno ........................................................... 12
La analítica web ....................................................................... 13
El sitio web: El activo digital más importante ............................... 14
El cliente de un profesional web ................................................. 15
¿Qué haremos en Análisis de Datos? ........................................... 17
Bibliografía .............................................................................. 19
Para ampliar la información ....................................................... 19

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Clase 1

¡Te damos la bienvenida a la materia

Análisis de Datos!

En esta clase vamos a ver los siguientes temas:

• El ecosistema digital.
• La importancia del sitio web.
• El rol del profesional web en la estrategia de marketing digital.

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¡Bienvenidos!
Comienza un nuevo cuatrimestre y una nueva aventura.

A lo largo de las próximas semanas estaremos recorriendo un camino

que reforzará muchas cosas que ya conocés y te traerá nuevas
experiencias, ideas y conceptos.

Como en toda aventura habrá momentos que disfrutarás muchos y

otros no tanto, pero, no te preocupes, el equipo docente estará para
acompañarte en cada etapa.

¿Qué veremos en esta primera clase?

En esta primera clase vamos a repasar algunos conceptos que viste
en marketing digital y, ahora que ya los conocés, aprovecharemos
para profundizar un poco.

El objetivo de esta clase es que puedas comprender el sentido de

esta asignatura en la carrera y su importancia para tu formación
profesional.

Te recomendamos para avanzar en la lectura

de la clase, hacer clic en los links que iremos
compartiendo porque allí ampliamos información
importante que te ayudarán a comprender
los temas.

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 Para entrar en tema:
¿Te acordás de la definición de marketing?

Seguramente recordarás a Kotler y la definición de la American

Marketing Asociation que lo define como procesos de intercambio de
valor.

Te invitamos a repasar este concepto de las clases de marketing

digital pues lo vamos a utilizar a lo largo de toda nuestra cursada.

El ecosistema digital
La Real Academia Española define el término Ecosistema como:
Comunidad de los seres vivos cuyos procesos vitales se
relacionan entre sí y se desarrollan en función de los factores
físicos de un mismo ambiente 1.
En marketing utilizamos la metáfora “ecosistema digital” para
describir a los elementos que integran una estrategia de marketing
digital y sus vinculaciones.
Pero, para entenderlo mejor, debemos estudiar una definición que
nos permita comprender el sentido del “ecosistema digital” en la
estrategia de marketing y para ello tomaremos y analizaremos la
definición de HubSpot 2:

Un ecosistema digital es el ambiente de tácticas digitales

que juntas logran un solo propósito: generar tráfico
calificado, convertir visitas a leads, calificar leads, consentir
a los prospectos y generar venta”.3

Detenete un momento para analizar la definición.

¿Comprendés qué está diciendo?
Te recomendamos que analices cada frase
que la compone.
Cuando hayas terminado seguí con la lectura:

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Analicemos cada parte de la definición:
• “...Ambiente de tácticas digitales que juntas logran un solo
propósito”: hace referencia a la estrategia.

¿Qué implica esto? que para que haya un “ecosistema digital” es

preciso que todos los activos digitales estén trabajando para el
mismo objetivo.

Entonces, seguramente vos estás usando redes sociales, y enviás

correos electrónicos y quizás hasta tengas un blog donde compartís
tus ideas o experiencias, pero… ¿los estás usando todos para un
mismo propósito? si la respuesta es no, entonces no tenés un
ecosistema digital, simplemente sos un usuario multiplataforma.

Habrá un ecosistema digital cuando todos los activos digitales

se utilicen para alcanzar el mismo propósito.

Usualmente este propósito es el objetivo de marketing de la marca.

• Generar tráfico calificado:

Hace referencia a la segmentación, al público objetivo que
definimos en marketing. Seguramente nuestros activos
digitales tengan muchas visitas, pero el ecosistema digital
trabajará para que esas visitas sean las personas a las que
definimos como nuestro mercado meta (target).

• Convertir visitas a leads:

Un lead es una visita que abre una conversación con la marca y
deja algún dato para que luego podamos contactarlo. Entonces,
puede ser que muchas personas visiten nuestro sitio web, pero
si no dejan un dato de contacto, no podremos continuar la
comunicación de marketing. Además de obtener visitas que
pertenezcan al target, el ecosistema digital trabajará para que
esos visitantes se interesen lo suficiente por lo que la marca
está ofreciendo cómo para dejar algún dato de contacto.

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• Calificar a los leads (identificando a los prospectos):
No todas las personas que se ponen en contacto con la marca
están interesadas en realizar la compra inmediatamente.
Algunos estarán visitando el sitio por curiosidad, otros porque
se despertó un deseo, otros porque quieren adquirir el producto
en algún momento, pero no inmediatamente. Va a ser muy
importante poder diferenciar entre quienes les interesa algún
producto pero todavía no están dispuestos a comprar (lead) y
quienes están próximos a tomar la decisión de compra
(prospecto), pues las conversaciones que se tendrán con cada
uno serán distintas, y los esfuerzos de marketing también serán
diferentes. Si el objetivo en marketing es generar relaciones
estrechas y estables en el largo plazo con los clientes, es
central identificar a quienes están dispuestos a comprar
inmediatamente para satisfacer su deseo, y también a quienes
no quieren hacerlo para no molestarlos con insistencia
innecesaria.

• Consentir a los prospectos:

¿De qué manera? respondiendo las preguntas de los usuarios y
brindando tanta información como requieran para tomar la
mejor decisión para ellos. No te olvides en este punto que el
objetivo no es “vender a toda costa”. Sino generar intercambio
de valor. En esta etapa, al brindar la información completa y
correcta, el usuario estará en condiciones de decidir cuál es el
mejor producto según su necesidad y deseo. Si desde
marketing lo acompañamos en este proceso, el usuario estará
recibiendo valor y entregará a cambio valor, luego de una
buena experiencia de compra, recomendando el producto y la
marca.

• Generar la venta:
Como cierre de este contacto.

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Como venimos recordando en todos los puntos anteriores: si bien la
venta es uno de los objetivos de la estrategia, no es el único, pues en
marketing vamos mucho más allá: buscamos generar relaciones
estrechas y estables en el largo plazo intercambiando valor. Y este
también debe ser el propósito del ecosistema digital.

Así que, luego de generar la venta, el ecosistema digital deberá estar

preparado para dar servicio post-venta respondiendo preguntas,
recibiendo reclamos o inclusive recibiendo agradecimientos.

Una de las formas más comunes de comunicación

post-venta es cuando un cliente envía un mensaje
con alguna consulta sobre el producto que adquirió.

¿Qué otras formas se te ocurren?

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Los activos digitales
Llamamos activos digitales a los recursos que podemos poner a
disposición de la estrategia de marketing digital y que, por lo tanto,
integran el ecosistema digital.

En este sentido podemos decir que en un ecosistema digital es

posible encontrar los siguientes activos digitales:

• El sitio web

• El posicionamiento en motores de búsqueda

• Las redes sociales

• Email marketing (Las estrategias de mensajería “uno a uno”)

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El sitio web
En marketing digital clasificamos a los sitios web teniendo en cuenta
la estructura del mismo, la frecuencia de actualización y, sobre todo,
el objetivo del cliente en cuanto a lo que quiere ofrecerle a su target.

En este enlace podrás conocer las características de

los distintos tipos de sitio web según los clasificamos
en marketing digital:
Tipos de sitio web y sus características
¡Es muy importante que lo consultes!

El posicionamiento en motores
de búsqueda
Los motores de búsqueda son las herramientas que los usuarios
utilizan para buscar en internet. Pero con tanta información en el
mundo digital, para aparecer en los resultados de una búsqueda es
necesario trabajar estratégicamente. Por un lado, conocer las tácticas
(SEO y SEM) y por otro, las plataformas (Google, Bing o Yahoo!)

En este enlace podrás conocer las tácticas

y los motores de búsqueda más conocidos
y sus características: Hacé clic en cada uno
de los componentes que allí aparecen y verás
su descripción:
Tácticas en motores de búsqueda

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Las redes sociales
Como su nombre lo indica las redes sociales tienen como objetivo
realizar conexiones sociales entre las personas, pero las marcas
también están presentes en la realidad de los consumidores y por ello
también en las redes sociales.

Cada red social tiene características que le son propias y los usuarios
acceden a ellas según diversos intereses. Las marcas deben adaptar
su mensaje según los intereses de los usuarios.

En marketing digital, las redes sociales tienen como objetivo generar

comunidad y reunir a los usuarios según sus intereses comunes. La
finalidad para la estrategia comercial es generar conversaciones con
los usuarios y que estos se sientan parte de la marca.

En este enlace podrás profundizar sobre

las redes sociales::
Redes sociales: características principales

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La mensajería uno a uno
Entrar al mundo digital con una estrategia de marketing implica abrir
las puertas de la comunicación. En este sentido un consumidor frente
a una publicidad radial o televisiva es totalmente pasivo y no puede
hablarle a la marca, pero en el mundo digital el usuario puede
conversar con ella. Siendo este el foco y fundamento de la estrategia
de marketing digital, las herramientas de mensajería y comunicación
permiten a las marcas tener conversaciones uno a uno con sus
consumidores y clientes potenciales.
Si bien hoy en día existen diversas plataformas para lograr esta
conversación, la herramienta pionera fue el email marketing con
mensajes por correo electrónico, y aunque la estrategia pueda
llevarse a cabo en herramientas como WhatsApp y Telegram o los
chatbot, la línea de trabajo es la misma de email marketing.

En este enlace podrás profundizar sobre las distintas

tácticas de:
Email marketing y mensajería uno a uno

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La analítica web
Cada marca o negocio podrá elegir qué activo digital incluir o no en
su estrategia digital.

Algunos profesionales consideran que la “analítica web” es un activo

digital más, pero esto no siempre es correcto. Si bien cada
profesional puede decidir incluir o no algún activo, la analítica web es
una característica fundamental para decidir si una plataforma digital
integrará o no el ecosistema digital.

¿Qué es la analítica web? Por ahora vamos a decir que es la

capacidad de medir los resultados que se obtienen con las acciones
que se realizan en un activo digital determinado. En líneas generales
podemos pensar en la analítica web como las estadísticas que nos
brindan las plataformas sobre el comportamiento de los usuarios con
el contenido que la marca está generando en esa herramienta.

Algunos ejemplos son las estadísticas de Instagram respecto a las

personas que interactuaron con un posteo, o dejaron algún
comentario; o datos como la edad de los usuarios, desde qué zona
geográfica visitaron el posteo, cantidad de cuentas alcanzadas, o total
de seguidores.

Más adelante veremos que la analítica web es una disciplina mucho

más compleja que esto.

¿Por qué la analítica web es condición necesaria para poder

decidir si integrar un activo digital al ecosistema? Porque desde
los comienzos de las ciencias de la administración se establece que
un requisito para gestionar, tomar decisiones y mejorar, es poder
medir las acciones que se llevan a cabo, recolectar datos y analizarlos
en relación a los objetivos planteados.

En este sentido, cuando todos los activos digitales están trabajando

por un objetivo común, será necesario establecer si se está
alcanzando ese objetivo con las acciones que se están realizando, y
esto lo lograremos con la analítica web. Sin ella, no podríamos medir
el alcance de las acciones y por lo tanto la realización del objetivo.

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El sitio web:
El activo digital más importante
De todos los activos digitales que pueden constituir el ecosistema
digital, el sitio web es, probablemente, el más importante. Esta
afirmación tiene su fundamento en las características del mismo:

1. Un sitio web correctamente diseñado (desde el punto de vista

del contenido ofrecido) le permite al usuario responder a
todas las posibles preguntas que pueda tener sobre la oferta
(productos o servicios) y tomar la decisión de compra (o no) sin
necesidad de acudir a otra persona, por lo tanto:

2. El sitio web funciona como si “un local comercial” estuviera

abierto los 365 días del año, las 24 horas del día
permitiendo al usuario ponerse en contacto con la marca fuera
de horario laboral.

3. El sitio web es propiedad de la organización. Mientras que

no haya problemas de servidor, el sitio web estará siempre
disponible (a diferencia de los contenidos publicados en redes
sociales, ya que si la red social falla los usuarios no podrán
ponerse en contacto con la institución).

4. El sitio web permite atender a múltiples visitantes al mismo

tiempo. Siempre que éste tenga toda la información
disponible, va a poder responder las inquietudes de más de un
usuario en simultáneo (cuestión que no sucede con las redes
sociales ni con el email marketing) y por lo tanto, permitirá
acompañar al negocio en la medida que este vaya creciendo.

Si el sitio web es el activo digital más importante, el rol del

profesional web será fundamental para el desarrollo de la estrategia
de marketing digital.

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El cliente de un profesional web
Un profesional web (desarrollador, diseñador, programador) es
contactado por un cliente que le solicita un sitio web. A veces ese
cliente es un especialista en Marketing Digital que sabe muy bien
cuáles son las tareas que puede pedirle al profesional web.

Otras veces, el cliente es un comerciante que entiende que necesita

un sitio web, pero no conoce mucho de digital aunque sí sabe que
quiere llegar a un consumidor, que es quien interactúa con el sitio
web y, al final del proceso, le comprará su producto o servicio.

Es importante comprender en este punto que, si bien mucho de la

profesión web se centra en entender al usuario, el profesional que
desarrolla sitios web en realidad está en contacto con el cliente que le
solicita el sitio web. En Análisis de Datos pondremos especial atención
a esta relación.

El cliente: es quien solicita el desarrollo del sitio web.

Usualmente quien contacta a un profesional web tiene un negocio de

algún tipo. Este cliente conoce las características de su negocio y del
rubro, seguramente también sepa del segmento al que quiere llegar y
cómo dirigirse a él, pero quizás no sepa de marketing digital en
general o de sitios web en particular. En ese sentido el profesional
web deberá conocer cuáles son las expectativas del cliente y hasta
qué punto puede atenderlas con su servicio.

Uno de los requerimientos de un cliente que solicita un sitio web

puede ser que el sitio aparezca en los resultados de búsqueda cuando
un usuario está buscando en algún motor de búsqueda el producto o
servicio que este ofrece. Es una expectativa muy lógica, pero no es
responsabilidad del desarrollador web que el sitio cumpla con esta
característica. De hecho, en marketing digital existen dos roles
profesionales que se dedican a esto:

• Quienes se dedican a optimizar el sitio para los motores de

búsqueda: Especialista SEO.

• Quienes se encargan de la publicidad en motores de búsqueda:

especialista SEM.

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Si bien es cierto que una rama de los especialistas en SEO se dedican
a la optimización técnica y esto requiere mucho trabajo en la
programación, otra rama complementaria es la de los SEO de
contenido y Palabras clave, y estos son personas que conocen a
fondo la estrategia de marketing, el rubro y las características de la
oferta y el target del cliente.

Otro requerimiento del cliente en relación al sitio web es la medición

y el análisis de los resultados que está obteniendo a partir de la
publicación del sitio. Muchas herramientas de analítica web requieren
conocimientos de programación web para poder vincularlas con el
sitio, pero eso no implica que el profesional web efectivamente pueda
darle respuesta al cliente sobre los resultados que está obteniendo ni
las causas o decisiones en consecuencia.

Es muy frecuente que el cliente suponga que esto es tarea del

profesional web, pero lo cierto es que existen perfiles que se
especializan en la recolección y el análisis de los datos y, al igual que
los especialistas en posicionamiento en buscadores, los profesionales
de análisis de datos deberán conocer en profundidad sobre la
estrategia de marketing del cliente para poder darle respuesta, y esto
excede el rol del profesional web.

Entonces ¿cuáles son las incumbencias del profesional web? En

principio conocer los objetivos y requerimientos del cliente y poder
asesorar en relación al equipo de personas que deberá contratar.

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¿Qué haremos en Análisis de Datos?
Si bien el profesional web está limitado en cuanto a las expectativas
del cliente, es necesario que pueda dar respuesta y asesorar sobre
los temas que competen al sitio web.

En este sentido, a lo largo de las próximas clases abordaremos los

distintos activos del ecosistema digital relacionados con el sitio web
(posicionamiento en buscadores y analítica web), profundizaremos en
las características de cada uno y veremos hasta dónde llega la
competencia del desarrollador y programador web en cada uno de
estos aspectos haciendo foco en las necesidades del cliente en cuanto
al sitio web.

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 Hemos llegado así al final de esta
clase en la que vimos:

• El ecosistema digital.
• Los activos digitales que integran el ecosistema.
• La importancia del sitio web.
• Las expectativas del cliente.
• El rol del profesional web en cuanto al servicio al cliente.

Te esperamos en la clase en vivo de esta semana.

No olvides realizar el desafío semanal.
¡Hasta la próxima clase!

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Bibliografía
Loidi, J., y Baldovino, J., (2021). ADN Digital. CABA. Granica,
Capítulo 7. 4 pasos para comenzar a vender en internet.
Págs. 118 a 121 y págs. 156 a 164.

Benedetti, A., (2019). Marketing en redes sociales: detrás de escena.

CABA. Temas Grupo Editorial. Capítulo 1. El tsunami social y digital.

Para ampliar la información

1.Real Academia Española. (2021) recuperado de:
https://dle.rae.es/ecosistema
2.HubSpot Sordo, A. (2021) Sordo, A. “que es el inbound marketing y
cómo aplicarlo en 2022” Recuperado de:
https://blog.hubspot.es/marketing/que-es-inbound-marketing-slide-
share
3.HubSpot, Licari, S. (2021) que es un ecosistema digital y cómo
armar uno para tu empresa. Recuperado de:
https://blog.hubspot.es/marketing/como-armar-tu-ecosistema-digital

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