Programa de

Administración

Strategic
Marketing
Sesión 3

Tema:
Mercado Potencial y Segmentación
de mercado.
Resultado de aprendizaje Evidencia de aprendizaje

Explica los fundamentos del marketing Análisis de estudios de caso (Mercado

estratégico según las nuevas tendencias. potencial y segmentación)
Contenido
Nombre del tema

• Mercado Potencial: Mercado potencial

• Ciclo de vida de un producto
• La identificación de los beneficios de los clientes
y creación de valor.
• Estrategias de Segmentación
• Marketing de relaciones con los clientes
Revisa el
siguiente
video:
Revisa el
siguiente
video:
Después de haber visualizado el video en la
slide anterior, reflexionamos y respondemos
las siguientes interrogantes:

01 ¿Qué entiende por mercados de consumo?

02 ¿En cuantas etapas se divide el ciclo de vida del producto?

03 ¿Indique que tipos de segmentación existen?

 Tema
MERCADO
POTENCIAL Y
SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
MARKETING ESTRATEGICO – Sesión 3

Potential market and Market segmentation.

• Mercado Potencial: Mercado potencial

• Ciclo de vida de un producto
• La identificación de los beneficios de los clientes y creación de valor.
• Estrategias de Segmentación
• Marketing de relaciones con los clientes
 Pregrado Administración de empresas

Preguntas:

❑ ¿Dónde compran estas personas?

❑ ¿Todos compran lo mismo?
❑ ¿Que tipo de mercados existen?
❑ ¿Cuáles son las etapas del ciclo de vida
del producto?
❑ ¿Cómo generamos valor para el
cliente?
 Pregrado Administración de empresas

Mercado de consumo Mercado de servicios

Mercado de productos
Mercado gubernamental industriales
 Pregrado Administración de empresas

Mercado Meta
Mercado Total

Mercado Real

Mercado Potencial
 Pregrado Administración de empresas
El conjunto de compradores, ya no solo reales, sino
también potenciales, de un determinado producto.

Mercado Total: Es el universo con necesidades

que pueden ser satisfechas por la oferta de una
empresa.

Mercado Potencial: Aquellas personas

que además de desear el producto,
pueden adquirirlo.

Mercado Meta: Selección del mercado

potencial como destinatario del marketing
de una empresa.

Mercado Real: Es el mercado que hemos

logrado captar.
 Pregrado Administración de empresas

Podemos multiplicar el número de personas que estarían dispuestas a

comprar nuestro producto por el número de unidades que comprarían en
cierto periodo.

¿Quiénes estarían dispuestos a comprar nuestro producto?

¿Cuánto estarían dispuestos a comprar?
¿Qué precio estarían dispuestos a pagar?
 Pregrado Administración de empresas

Público Objetivo

• ¿Qué debemos de conocer?

• ¿Quienes son?
• Se pueden establecer segmentos dentro del mercado dividiéndolo en grupos
representativos de compradores según características tales como edad, sexo, estado
civil, situación familiar y laboral, los ingresos u otras tendencias relacionadas con estas
características.
 Pregrado Administración de empresas

• ¿Quién es el individuo al que se busca satisfacer?.

• ¿Es aquel que busca el producto y lo compra? (cliente)
• ¿Es aquel que consume el producto comprado? (consumidor)

Analicemos:
- Pañales
- Lácteos
- Fragancias
Pregrado Administración de empresas
 CIC y cas
Pregrado Administración de empresas

Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo

que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados
competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo,
el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez
y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los
comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del
producto

Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida

del producto (CVP) es el curso de las
ventas y utilidades de un producto durante
su existencia.

Es el periodo de tiempo que va

desde el lanzamiento del
producto al mercado hasta su
retirada .
 :
Pregrado Administración de empresas

• Tienen una vida limitada.

• Las ventas del producto atraviesan distintas fases.
• Las utilidades aumentan y disminuyen en las
diferentes fases.
• Los productos requieren diferentes estrategias de
marketing, financieras, de producción, de compras y
de personal en cada una de las fases de su ciclo de
vida.
 Pregrado Administración de empresas

a) Porque el consumidor se aburre, se acaba

cansando del mismo producto.

b) Porque un adelanto tecnológico deja desfasado

nuestro producto

c) Porque la competencia lanza otro producto similar

al nuestro, más barato o con mejores
prestaciones.
CAR
Pregrado Administración de empresas

Etapa/
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Característica
Mercado Clientes
Clientes Innovadores Mercado masivo
masivo leales
Competencia Poca, si la hay Creciente Intensa Decreciente
Lentas pero
Nivel bajo, Crecimiento
Ventas crecimiento En declive
luego aumenta rápido
anual
Grande, luego
Disminuyen
Ganancias Ninguna llega a su punto Bajas
anualmente
máximo
De
Implicaciones Desarrollo de Penetración de De defensa o
posicionamiento
de Marketing mercado mercado de salida
defensivo
Altos por
Costos Declinantes Estables Bajos
unidad
 Pregrado Administración de empresas

Los estilos aparecen en la decoración doméstica (colonial, rústico, early american), en la

vestimenta (formal, informal, deportiva), y en el arte (realista, surrealista, abstracto). Un
estilo en particular puede mantenerse durante generaciones, y estar unas veces a la moda
y otras no.
Por su parte, la moda es la aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado.
Las tendencias pasajeras son modas que llegan rápidamente, se adoptan con gran interés,
repuntan muy pronto y caen de forma estrepitosa.
 Pregrado Administración de empresas

Mercado específico Mercado Nuevo

Etapa de madurez Etapa de introducción
 Pregrado Administración de empresas

EL CICLO DE VIDA SE RELACIONA CON UN MERCADO

• Mercado niños /niñas

• Etapa de madurez

• Mercado mujer mamá

• Etapa de introducción
 M
TOPregrado Administración de empresas

• Estos factores a evaluar son:

– Rentabilidad.
– Penetración.
– Aprendizaje.
– Competencia.
– Clientes.
– Volumen de Ventas.
– Evolución Tecnológica.
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Un caso de estudio
Electrolux utiliza un elaborado plan
de segmentación y una amplia línea
de productos para asegurarse de
que su marca no se quede
atascada en medio de un mercado
en contracción.

¿Puede establecer en qué fase de

ciclo de vida de producto se
encuentra y qué acciones ha
desarrollado?
 Pregrado Administración de empresas

Puede abordarse por medio del ciclo de vida tradicional del producto, el cual rastrea la
evolución de su desarrollo y nacimiento, crecimiento, madurez, declinación y muerte
durante las siguientes cinco etapas.
◾Desarrollo. Lapso sin ingreso de ventas, flujo de efectivo negativo y alto riesgo.
◾Introducción. Tiempo para incrementar la conciencia del cliente, fuertes gastos de
marketing y aumento rápido de los ingresos por ventas.
◾Crecimiento. Fase de incremento rápido de los ingresos de ventas y las utilidades,
expansión del mercado y aumento creciente del número de competidores.
◾Madurez. Etapa de mesetas de ventas y utilidades, un cambio de la adquisición a la
retención del cliente y estrategias dirigidas a mantener o arrebatar participación de
mercado.
◾Declinación. Fase de ventas persistentes y disminución de utilidades, intentos por
posponer la declinación o estrategias dirigidas a cosechar o desechar el producto.
◾Puede ser influida por los cambios en el mercado o por las acciones de las empresas
dentro de la industria, ya que constantemente se reinventan
 Pregrado Administración de empresas

Segmentación de mercados:
 ¿Qué es un segmento de mercado?
Pregrado Administración de empresas

Un segmento de mercado está

formado por un grupo identificable
con deseos, necesidades, poder
adquisitivo, actitudes de compra o
hábitos similares a los que las
características del producto o servicio
podrían satisfacer.
 Pregrado Administración de empresas

Una compañía que trata de crear un modelo de negocios exitoso tiene que agrupar a
los clientes de acuerdo con las semejanzas o diferencias de necesidades para saber
qué productos debe desarrollar para cada uno de ellos.
 Pregrado Administración de empresas

Permite atender de la mejor manera al grupo de

consumidores que generan la mayor venta.

Permite la identificación de las necesidades de los clientes

y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.

Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una

posición sólida en los segmentos especializados del
mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más

afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo

Cuando las empresas segmentan y posicionan, lo que hacen es enfocar

recursos en lo que realmente saben hacer.
 Pregrado Administración de empresas

IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DEL SEGMENTO SELECCIONADO

La identificación de una necesidad de

mercado puede ser a través de:
a. Encontrar clientes mal servidos.
b. Mejorar las ineficiencias en el mercado.
c. Buscar frustraciones no resueltas.
d. Aparición de productos con nuevas
tecnologías.
e. Nuevas legislaciones o políticas.
f. Posibilidad de eliminar barreras
tradicionales.
g. Cosas que funcionan en otros sitios.
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Variables utilizadas en la segmentación de un mercado

.Región del mundo o del país
Variables geográficas
.Tamaño del país
.Clima
.Edad
.Género
.Orientación sexual
.Tamaño de la familia
.Ciclo de vida familiar
Variables demográficas .Ingresos
.Profesión
.Nivel educativo
.Estatus socioeconómico
.Religión
.Nacionalidad

.Personalidad
.Estilo de vida
Variables psicográficas
.Valores
.Actitudes
.Búsqueda del beneficio
Variables de comportamiento .Tasa de utilización del producto
.Ocasión de uso (compra)
.Fidelidad a la marca
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Edad

Sexo

Estado civil

familiar

educación ocupación
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• A. Etapa de soltería: personas solteras que viven solas,

tienen poca carga económica y están orientadas a la
diversión. Ropa, vacaciones, automóviles, modernos, etc.
• B. Etapa de matrimonio recién casados sin hijos: están en
una mejor posición económica y compran artículos como
refrigeradora, cocinas y automóviles.
• C. Etapa de nido lleno I: matrimonio ya tienen hijos:
juguetes, alimentos o medicinas.
• D. Etapa de nido lleno II: matrimonio mayores con hijos
todavía dependientes. Viajes, electrodomésticos E. Etapa
de nido vacío; matrimonios con hijos casados, tiene una
máxima satisfacción con el nivel económico y de ahorros.
Viajes, artículos de lujo, medicinas.
• E. Etapa de solteros de edad: tienen una reducción
drástica del nivel de ingresos. Sus necesidades básicas son
el cuidado personal, el afecto y la seguridad
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• Se reduce (aunque no elimina) la posibilidad de dirigir

esfuerzos mal enfocados y desperdiciar recursos.

• Por estilos de vida se agrupan de acuerdo a la forma de

pensar, querer y de actuar que comparten un grupo de
personas.

• Al entender la psique de los consumidores actuales o

potenciales se esta en posibilidad de brindarles un mejor
producto a la vez que se crea mayor lealtad y se le da valor a
la marca.
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Estilos de vida en Perú

Fuente: Rolando Arellano

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Segmentación generacional
 Pregrado Administración de empresas

Segmentación Conductual
CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS

Ocasiones ocasión normal, ocasión especial. Nescafé

“Los buenos momentos Nescafé”,
Mantequilla “La Danesa” “sabor a
desayuno”.
Beneficios Calidad, servicio, economía, velocidad. Crest
anti sarro, dientes blancos Kolynos.
Estado de lealtad ninguna, media, fuerte, absoluta.

Frecuencia de uso Usuarios esporádicos, frecuentes,

potenciales, fumadores de cigarrillos.
Día del padre, fines de semana, día del
amigo
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SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE
MERCADO META

1.MARKETING
INDIFERENCIADO O
MASIVO
2.MARKETING
DIFERENCIADO
3. MARKETING
CONCENTRADO
 Pregrado Administración de empresas

MARKETING INDIFERENCIADO O MASIVO

MEZCLA COMERCIAL DE
LA COMPAÑIA MERCADO

Un solo producto o servicio hacia todo el mercado con

una sola mezcla de marketing. A todos los segmentos les
damos el mismo producto. Es mas apropiado para productos
uniformes como; acero.
 Pregrado Administración de empresas

MARKETING DIFERENCIADO
MEZCLA
SEGMENTO 1
MEZCLA
SEGMENTO 2
MEZCLA
SEGMENTO 3

Una empresa decide orientarse a varios

segmentos del mercado y diseñar ofertas
separadas para cada uno.
Estrategia usada por empresas grandes, exige
desembolsos importantes.
Ejemplo:
Crest normal para adultos
Crest junior chispita gel para niños
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MARKETING DIFERENCIADO
 Pregrado Administración de empresas

MARKETING CONCENTRADO
MEZCLA
COMERCIAL SEGMENTO 1

Un solo producto o servicio hacia un solo segmento del

mercado con una sola mezcla de marketing, se
especializa en un solo segmento.
Estrategia usada por empresas pequeñas o dispone de pocos recursos.
Ejemplo: personas vegetarianas, automoviles., etc.
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¿Qué valora el
cliente?
Pregrado Administración de empresas
 Pregrado Administración de empresas

Valor para el cliente

Beneficios Costos

• Funcionales: tamaño, • Precio de lista

peso, durabilidad, • Costo del tiempo para
forma, facilidad de uso. tomar la decisión
• Estéticos: atractivo, • Costo psicológico
simpatía y carisma. • Costo de la energía o el
• Psicológicos: esfuerzo por conseguir
tranquilidad, seguridad, el producto.
autoestima, aceptación,
sentido de pertenencia,
estatus.
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Empresas
Mayores Mayor
que crean
ventas rentabilidad
valor

CIMENTANDO LA RELACIÓN
 Pregrado Administración de empresas

Valor Satisfacción
percibido por del cliente
el cliente
Medida en la cual el
Evaluación del cliente de la desempeño percibido de
diferencia entre todos los un producto es igual a las
beneficios y todos los costos expectativas del
de una oferta de mercadoen comprador.
relación con las ofertas
de la competencia.
 Pregrado Administración de empresas

Satisfaccióny expectativas
del
cliente

Es el resultado de comparar la
expectativa
de beneficios antes de la
compra de un
satisfactor especifico, versus
los
beneficios recibidos.
 Pregrado Administración de empresas

“SATISFACER LAS
NECESIDADES DE LOS
CLIENTES YA NO ES
SUFICIENTE, ES NECESARIO
DELEITARLOS”

PHILIP KOTLER
 Pregrado Administración de empresas

Marketing de relaciones: busca crear relaciones a largo

plazo con consumidores, proveedores y distribuidores.
Es el proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones
firmes, cargados de valor con los clientes y otras partes
interesadas.

Cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente

que conservar a los ya existentes
Pregrado Administración de empresas
 Pregrado Administración de empresas

Claves principales del éxito de Starbucks

 Pregrado Administración de empresas

Percepción del cliente en la atención recibida

• La percepción es la función psíquica que permite al organismo, a través de los sentidos,
recibir, elaborar e interpretar la información proveniente de su entorno.
• Las percepciones de los clientes es lo importante.
• Los consumidores a partir de unos pocos datos se forman una imagen del resultado de
un servicio.

Mc Donalds es una empresa que aventaja

en la gestión del servicio.

CALIDAD PRECIO

SERVICIO LIMPIEZA
 Pregrado Administración de empresas

Esta es la “Escalera hacia la satisfacción de tu

cliente”.
Construye tu propia escalera y en cada escalón
anota una parte que hayas investigado y que sea
necesaria para lograr la SATISFACCION DE TU
CLIENTE.

RECUERDA QUE SI FALTA ALGÚN ESCALON TU

CLIENTE SE SENTIRÁ INSATISFECHO
Autoevaluación
Sesión 1
 Enunciado

Cuantos tipos de mercados existen y dar un

Pregunta 1

ejemplo.
 Enunciado

Que entienden por el ciclo de vida del producto y

Pregunta 2

como se divide.
 Enunciado

Que entiende por Segmentación de mercados.

Pregunta 3

,
 Enunciado

Cuantos tipos de segmentación de mercados

Pregunta 4

conoce.
,

,
Autoevaluación
¡Vamos por más logros!

¡Felicitaciones!
Ha concluido la autoevaluación
 El objetivo es identificar clientes potenciales que puedan
generar la mayor cantidad de beneficios o segmentos con
potencial de crecimiento. Tenga en cuenta los recursos y
objetivos de su empresa, así como el tamaño, el crecimiento y el
Conclusiones

atractivo estructural de los segmentos de mercado identificados.

El ciclo de vida de un producto es un concepto de gran
importancia en el proceso de su comercialización, dado que la
existencia de productos competidores, el comportamiento del
mercado y la situación del entorno cambian a lo largo del
tiempo durante todo este proceso.
Gracias a la segmentación de mercado, se conoce mejor a la
audiencia y, más en concreto, sus intereses, lo que permite, en
segundo lugar, la creación de una estrategia que se adapte a
ella.
Aplicando lo
aprendido:

Análisis de estudios de caso (Mercado

potencial y segmentación)
 Andaleeb, S. S., & Hasan, K. (2016). Strategic marketing management in asia :Case
Digital Books studies and lessons across industries. Emerald Publishing Limited
https://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioucv/detail.action?pq-
origsite=primo&docID=4717168#

Chicana J. & Vargas L. (2019) Marketing estratégico y la cartera de socios enla

Referencias

Digital Books Cooperativa de Ahorro yCrédito Bienestar Perú Moyobamba año 2019 (tesis de
pregrado). Universidad César Vallejo. Moyobamba
Perú. https://repositorio.ucv.edu.pe/handle/20.500.12692/43234

Giraldo Oliveros, M., & Esparragoza, D. J. (2016). Gerencia de marketing. Universidad

Digital Books del Norte. https://www.ecoeediciones.com/wp- content/uploads/2016/12/Gerencia-
de-Marketing-1ra-Edici%C3%B3n-
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Lippold, D. (2017). Marktorientierte unternehmensführung und digitalisierung :

Management im digitalen wandel. Walter de Gruyter GmbH.
Digital Books
https://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioucv/detail.action?pq-
origsite=primo&docID=4868003#

López K. (2019) Marketing estratégico y Posicionamiento de marca en

Digital Books
NutraStevia E.I.R.L S.M.P año 2019 (tesis).
https://repositorio.ucv.edu.pe/handle/20.500.12692/42921