4 Creación de un pequeño comercio

1. Define macroentorno y microentorno utilizando tus propias palabras y anótalo en tu

cuaderno. ¿Cómo explica Kotler cada uno de los factores que conforman el
macroentorno y el microentorno? Búscalo en Internet y anótalo indicando un ejemplo
para cada uno de ellos.
Solución:

Macroentorno: factores externos a la empresa, en su mayoría incontrolables por la misma, que

pueden afectar a su capacidad para conseguir sus metas y objetivos.
Microentorno: elementos que influyen más directamente sobre la capacidad de la empresa para
alcanzar sus metas y objetivos, muchos de ellos controlables por la organización.
Según Kotler (P. Kotler y G. M. Armstrong, Fundamentos de Marketing, Ed. Pearson, 2003), el
microentorno está constituido por fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para
servir a sus clientes como: la empresa, proveedores, empresas del canal de marketing,
mercados de clientes, competidores y públicos.
Por otro lado el macroentorno lo constituyen fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno
como: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales:
- Entorno demográfico: la demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de
tamaño, densidad, ubicación, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
- Entorno económico: consiste en factores que afectan el poder de compra y los patrones de
gasto de los consumidores.
- Entorno natural: abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que
son afectados por las actividades de marketing.
- Entorno tecnológico: fuerzas que crean nuevas tecnologías y que a su vez crean productos y
oportunidades de mercado nuevos.
- Entorno político: sucesos en el entorno político que afectan marcadamente las decisiones de
marketing. Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en
diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.
- Entorno cultural: se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad.

2. Indica cuáles de los siguientes aspectos afectan al macroentorno y al microentorno de

una empresa:
• Apertura de un negocio competidor.
• Incremento de la inmigración.
• Mejoras en las tecnologías de la información y la comunicación.
• Nueva legislación sobre la venta de los productos de la empresa.
Solución:

Afectan al macroentorno: incremento de la inmigración, mejoras en las tecnologías de la

información y la comunicación y nueva legislación sobre la venta de los productos de la
empresa.
Afecta al microentorno: apertura de un negocio competidor.

Gestión de un pequeño comercio 1-12

 4 Creación de un pequeño comercio
3. En parejas seleccionad un comercio de vuestra ciudad que conozcáis y al que acudáis
habitualmente a comprar. Identificad al menos tres elementos de su macroentorno y tres
de su microentorno y responded las siguientes preguntas:
a) ¿Cómo pueden afectar estos elementos al comercio? ¿En qué medida le pueden ser
favorables o perjudiciales?
b) ¿Qué podría hacer el propietario del establecimiento para aprovecharse de las
ventajas de este entorno? ¿Y para protegerse de los efectos negativos?
Exponed el caso analizado ante la clase.
Solución:

Respuesta libre.

4. La empresa de alimentación Mercadiez quiere abrir una tienda en tu municipio y desea

analizar su mercado. Accede al Anuario Económico de España publicado por La Caixa
para cuantificar la población diferenciando entre españoles y extranjeros, actividades
comerciales minoristas dedicadas a la alimentación y la variación de las actividades
comerciales minoristas.
Consulta además la página web de tu ayuntamiento y comprueba si tienen publicados
datos estadísticos relativos al padrón municipal. De no ser así, podrías consultar algunos
de esos datos en la página web del Instituto Nacional de Estadística.
Solución:

Respuesta libre. El profesor deberá comprobar que los datos se han consultado correctamente.

5. ¿Por qué es importante realizar un análisis de los clientes? Busca en Internet los
motivos y cómo se puede realizar dicho análisis y anótalo. Ponlo en común con tus
compañeros de clase y elaborad entre todos un listado de los distintos métodos para
analizar a los clientes.
Solución:

El análisis de los clientes es importante en la medida en que ayuda a un comerciante a conocer

el perfil de los mismos, es decir, qué productos compran, con qué frecuencia, qué gasto medio
suelen realizar, qué cantidad compran, qué necesidades de horario requieren, qué otros
servicios demandan, etc. Toda esta información es necesaria para ofrecer el servicio que mejor
se adecue a los consumidores y así conseguir atraer al mayor número de clientes posibles.

6. Imagina que quieres abrir una copistería en un local comercial situado junto a tu
instituto. Analiza la competencia a la que te enfrentarías. ¿Dónde se ubica el principal
competidor? ¿A qué precio vende las fotocopias? ¿Qué productos ofrece? ¿Cómo es su
local comercial? ¿Realiza algún tipo de promoción? Recoge toda la información
necesaria y prepara una presentación para exponer tus conclusiones en clase.
Solución:

Respuesta libre. El profesor deberá comprobar que los datos se han consultado correctamente.

Gestión de un pequeño comercio 2-12

 4 Creación de un pequeño comercio

7. El propietario de una tienda de electrodomésticos dispone de la siguiente información:

a) Estadísticas de población publicadas por el INE.
b) Cifras de venta de su negocio de los últimos 3 años.
c) Fichas de clientes.
d) Datos sobre la dotación comercial del municipio ofrecidos por el Anuario
Económico de España publicado por La Caixa.
e) Publicación especializada sobre el consumo de electrodomésticos en España.
f) Resultados de una encuesta llevada a cabo entre sus clientes.
Clasifica cada fuente de información en función del origen y la finalidad de los datos:
Solución:

a) Externas y secundarias, b) internas y primarias, c) internas y primarias, d) externas y

secundarias, e) externas y secundarias, f) internas y primarias.

8. Además de los indicados en esta unidad, ¿con qué otros objetivos se llevan a cabo
investigaciones de mercado? Busca información en Internet y pon ejemplos.
Solución:

Una investigación de mercados puede llevarse a cabo con multitud de objetivos como puede
ser:
- Identificar necesidades de los consumidores que están por cubrir.
- Conocer las impresiones que tienen los consumidores sobre un producto nuevo.
- Identificar los usos que hace un consumidor de un producto.
- Conocer el impacto de un anuncio en televisión, radio, etc.

9. Entra en la página web del Centro de Investigaciones Sociológicas (http://www.cis.es),

busca el banco de datos, accede a uno de los estudios llevados a cabo por esta
institución y descárgate el cuestionario. En base a las preguntas que contiene el
cuestionario, ¿cuál crees que es la finalidad de la investigación? Razona tu respuesta.
Solución:

Respuesta libre. El profesor deberá comprobar que los datos se han consultado correctamente.

10. En un barrio residencial se encuentra una panadería tradicional desde hace cinco
años. Cuenta con dos trabajadores experimentados y ha conseguido clientela fija, que
valora el trato personalizado que recibe. Se financia con pequeños créditos y con lo que
consigue a través de su autofinanciación. Se rumorea que se va a instalar, en la misma
calle una franquicia que, además de pan, venderá repostería. Realiza el análisis DAFO de
esta empresa y estudia las acciones a emprender.
Solución:

Gestión de un pequeño comercio 3-12

 4 Creación de un pequeño comercio
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Instalación anterior - Falta de recursos
- Personal experimentado - Escasa diferenciación del producto
- Clientela fija - Instalaciones menos actuales
- Atención personalizada
OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Posibilidad de diversificar -Implantación de otra empresa del
mismo sector con más recursos, mayor
diversificación de productos e
instalaciones más modernas.
El plan de acciones puede incluir:
- Mantener en niveles óptimos la atención personalizada. Formar a los empleados en atención
al cliente.
- Modernización de las instalaciones.
- Diversificación de la cartera de productos. Ofrecer productos distintos a los de la nueva
empresa: pan ecológico, repostería tradicional,…
- Utilizar promociones para fidelizar a los clientes.

11. Indica por qué motivos crees que es importante para un comercio realizar un análisis
DAFO previo a la puesta en marcha del negocio. ¿Qué riesgos correría de no realizar
dicho análisis? Razona tu respuesta.
Solución:

Realizar el análisis DAFO es importante en la medida en que nos permite conocer cuál es la
situación real en la que se encuentra la empresa, así como el riesgo y las oportunidades que
nos brinda el mercado. Esta información nos ayudará a tomar las decisiones adecuadas sobre
el rumbo que debe seguir la empresa. No realizar este análisis o realizarlo de forma errónea
podría llevar al empresario a tomar decisiones poco acertadas y suponer el fracaso de la
empresa.

12. ¿Sabes cómo se llama el análisis DAFO en inglés? Busca en Internet cuáles son las
siglas de DAFO en inglés y a qué palabras corresponden.
Solución:

En inglés el análisis DAFO se conoce como SWOT analysis, donde:

S: Strengths
W: Weaknesses
O: Opportunities
T: Threats

Gestión de un pequeño comercio 4-12

 4 Creación de un pequeño comercio
13. Determina el punto de ruptura entre dos municipios A y B, que se encuentran a 80 km
de distancia, si la población del primero es de 70 000 habitantes y la del segundo de 25
000.
Solución:

14. ¿Por qué puede ser útil para un comerciante calcular el punto de ruptura entre el
municipio en que se encuentra su comercio y otros municipios cercanos? Indica, al
menos, tres razones. Elaborad en clase un listado de todos los motivos encontrados.
Solución:

Es importante en la medida en que le va a permitir conocer aproximadamente qué parte de la

población acudirá a comprar, a priori, a los comercios del municipio en que se encuentra éste, y
qué parte de la población acudirá a los comercios de los otros municipios.

Test de repaso

1. b)
2. b)
3. a)
4. b)
5. d)
6. b)
7. d)
8. c)
9. d)
10. c)
11. d)
12. c)

Gestión de un pequeño comercio 5-12

 4 Creación de un pequeño comercio
Comprueba tu aprendizaje

Identificar los elementos del entorno general y describir los factores del microentorno de
la empresa
1. ¿En qué consiste el análisis del entorno de la empresa?
Solución:

Con el análisis del entorno se estudian los factores clave del macroentorno y del microentorno
que puedan tener una influencia sobre los resultados de la misma. Este análisis nos permitirá
detectar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la
empresa.

2. Indica qué aspectos se estudian en el análisis del entorno externo y cuáles en el

interno.
Solución:

En el entorno externo se estudian las tendencias demográficas, económicas, tecnológicas,

político-legales y socio-culturales, así como el análisis de la competencia. En el interno se
analiza la misión de la empresa, los recursos, las ofertas, resultados anteriores y las relaciones
con otras empresas.

3. Indica la diferencia entre el mercado disponible y el mercado cualificado disponible.

Solución:

En el mercado disponible los consumidores tienen interés, renta y acceso, pero pueden no estar
cualificados para adquirir el producto/servicio, mientras que en el mercado cualificado disponible
los consumidores sí están cualificados para adquirirlo.

4. Calcula la cuota de mercado en unidades físicas para una empresa que vende 58.000
unidades anuales en un mercado donde las ventas totales son de 290.000 unidades.
Solución:

(58000 / 290000) x 100 = 20 %

5. Clasifica los siguientes clientes de una empresa de alquiler de automóviles en función

del tipo de mercado al que pertenecen:
a) Conductor que necesita un medio de transporte de forma temporal, puede permitirse
pagar el precio del alquiler de un vehículo y está en algún lugar en el que existe este
servicio, pero le han retirado el carné por una reciente multa de tráfico.
b) Conductor que tiene renta y acceso al servicio de alquiler de automóviles, cumple los
requisitos para poder conducir y ha alquilado ya un vehículo anteriormente en esta
empresa.
c) Conductor que necesita un medio de transporte de forma temporal.
d) Conductor que tiene renta y acceso al servicio de alquiler de automóviles, cumple los
requisitos para poder conducir y necesita un automóvil para viajar desde un aeropuerto
hasta un área metropolitana cercana.

Gestión de un pequeño comercio 6-12

 4 Creación de un pequeño comercio
e) Conductor que necesita un medio de transporte de mercancías de forma temporal,
tiene renta y acceso a este servicio y cumple los requisitos de edad y carné de conducir
C (para conducir camiones).
Solución:

a) Mercado disponible
b) Mercado penetrado
c) Mercado potencial
d) Mercado objetivo
e) Mercado cualificado disponible

6. Una academia de idiomas ofrece, por primera vez, un curso avanzado de árabe para
estudiantes que ya tengan conocimientos del idioma y quieran perfeccionarlo. Sonia
Pérez, que en unos meses viajará a Argelia, no sabe hablar el idioma del país y desea
aprenderlo rápidamente por lo que está interesada en asistir a este curso. ¿En qué tipo
de mercado clasificará la academia a Sonia Pérez? Justifica tu respuesta.
Solución:

Debe clasificarla dentro del mercado disponible, puesto que tiene interés, renta y acceso, pero
no está cualificada para asistir al curso al no tener conocimientos del idioma que le permitan
seguir un curso avanzado.

Aplicar la investigación de mercados en el estudio del comercio

7. Ana Julio quiere abrir una tienda de libros en su barrio, pero antes decide realizar una
encuesta para conocer los hábitos de lectura y de compra de libros de los residentes del
barrio. Redacta una encuesta con ese objetivo.
Solución:

Ejemplo encuesta:

Buenos días/tardes, estamos realizando una encuesta entre los residentes de la zona
para recoger información sobre los hábitos de lectura. Le agradecería que me contestara
a unas preguntas:
P1) Anotar el sexo del entrevistado:  Ciencias sociales ............. 5
 Hombre............................. 1  Científico-técnico ............. 6
Mujer ................................ 2  Infantil / juvenil ................. 7
P2) ¿Sería tan amable de indicarme su  Libros prácticos ................ 8
edad?
 Otros: _____________________
P8) ¿Y prefiere leer libros en papel o en e-
P3) Indique con cuál de las siguientes book?
situaciones se siente más identificado  Papel................................. 1
respecto a la lectura de libros:
 E-book ............................. 2

Gestión de un pequeño comercio 7-12

 4 Creación de un pequeño comercio
 Lee sólo en su tiempo libre 1 Indiferente......................... 3
 Lee sólo por trabajo/estudios 2 P9) Indique el nombre y autor del último libro
que leyó:
 Lee por trabajo/estudios y
__________________________________
en su tiempo libre........... 3
 No lee libros...................... 4 __________________________________
[SI P3 cod. 4 pasar a P10] P10) ¿Con qué frecuencia compra usted
P4) ¿Con qué frecuencia lee usted libros? libros?

 Todos o casi todos los días 1  Todas las semanas........... 1

 1 o 2 veces por semana . . 2  2 o 3 veces por mes ........ 2

 Alguna vez al mes............ 3  1 vez al mes...................... 3

 Alguna vez al trimestre .... 4  Cada tres meses .............. 4

Casi nunca o nunca ......... 5  Cada seis meses ............. 5

P5) ¿Por qué motivo leyó su último libro?  Cada año ......................... 6
 Con menor frecuencia ..... 7
 Entretenimiento................. 1
 Nunca .............................. 8
 Mejorar el nivel cultural .... 2
P11) ¿Cuál es el nivel de estudios más altos
 Estudios............................ 3 terminados?
 Consulta ........................... 4
 Hasta primarios................. 1
 Trabajo ............................. 5
 Secundarios...................... 2
 Otros ................................ 6
 Universitarios.................... 3
P6) ¿Cuántos libros en promedio lee
usted a lo largo de un año? P12) ¿Y su ocupación?
 Ocupado/a........................ 1
P7) ¿Cuál era la materia del último libro  Estudiante......................... 2
leído?  Labores del hogar............. 3
 Literatura........................... 1  Parado/a........................... 4
 Novela/cuento .................. 2  Jubilado/a; retirado/a........ 5
 Ensayo.............................. 3
Muchas gracias por su amabilidad. Que
 Humanidades ................... 4
tenga usted un buen día.

8. Indica la diferencia entre las fuentes de información internas y las externas y cita un
ejemplo de cada una de ellas.
Solución:

Las fuentes de información internas son aquellas que ofrecen información generada por la
propia empresa. Por ejemplo: cifras de ventas.
Las fuentes de información externas son las que se originan fuera de la empresa. Por ejemplo:
cifras de población.

Gestión de un pequeño comercio 8-12

 4 Creación de un pequeño comercio
9. ¿En qué consiste cada una de las fases de una investigación de mercados?
Solución:

1. Finalidad y objetivos
En la primera fase se identifica cuál es el problema al que nos enfrentamos y qué pretendemos
conseguir con la investigación de mercados.
2. Diseño de la investigación
Se elige el método que se va a emplear para recoger la información, la muestra que se utilizará,
el diseño del cuestionario, así como el presupuesto que se va a destinar a la investigación.
3. Recogida de datos
También se conoce como trabajo de campo, y consiste en la recogida de la información.
Habitualmente se utiliza una encuesta para recoger los datos.
4. Preparación y análisis de los datos
Una vez recogida la información, esta se tiene que analizar mediante determinadas
herramientas estadísticas básicas e interpretar.
5. Extracción de conclusiones
Tras el análisis de la información se tienen que extraer las conclusiones correspondientes que
nos permitan tomar decisiones.

Identificar las fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas

10. ¿Qué aspectos del DAFO hacen referencia al entorno externo y cuáles al entorno
interno de la empresa?
Solución:

Entorno externo: Amenazas y Oportunidades; Entorno interno: Debilidades y Fortalezas.

11. Un comercio cuenta con la siguiente información:

- Propiedad de la tecnología principal
- Entrada de nuevos competidores con costes más bajos
- Incremento de los requisitos reglamentarios
- Mercado en crecimiento
- No hay una dirección estratégica clara
- Rentabilidad inferior a la media
- Líder en el mercado
Clasifica cada aspecto en un análisis DAFO
Solución:

FORTALEZAS DEBILIDADES
- Propiedad de la tecnología principal - No hay una dirección estratégica clara
- Líder en el mercado - Rentabilidad inferior a la media

Gestión de un pequeño comercio 9-12

 4 Creación de un pequeño comercio
OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Mercado en crecimiento - Entrada de nuevos competidores con
costes más bajos
- Incremento de los requisitos
reglamentarios

Establecer la ubicación de la tienda en función de la densidad, diversidad y accesibilidad

de su zona de influencia
12. Busca en el Anuario Económico de La Caixa qué municipio es cabecera de área en la
zona donde tú resides.
Solución:

Respuesta libre. El profesor deberá comprobar que los datos se han consultado correctamente.

13. Barrancos de la Salud, municipio con 1500 habitantes, se encuentra a 30 km de Hoyos

de Alteza, con 15000 habitantes y mayor dotación comercial. Calcula el punto de ruptura
entre estos dos municipios utilizando el modelo de Reilly.
Solución:

Gestión de un pequeño comercio 10-12

 4 Creación de un pequeño comercio

Práctica final

Análisis de mercado para una tienda de golf

Los propietarios de la tienda de deportes vista en la Unidad 2, en vista del buen

funcionamiento que está teniendo la empresa, deciden abrir un nuevo establecimiento en
su municipio especializado en la venta de productos de golf, a pesar de que ninguno de
los propietarios es conocedor de este deporte.
Piensan que puede ser interesante, ya que recientemente han aprobado la construcción
de un nuevo campo de golf a escasos 3 km del municipio, que se suman a dos campos
ya existentes en municipios no muy alejados. Además, se trata de un municipio turístico,
con elevadas tasas de ocupación hotelera durante los meses de verano.
Otro factor que les ha movido a poner en marcha el negocio es que recientemente se ha
aprobado la eliminación de las licencias municipales para la apertura de pequeños
comercios, lo que agiliza los trámites para la puesta en marcha de un nuevo negocio.
La tienda de golf más próxima y que supondrían su principal competidor, se ubica en
Torres de Mayo, municipio de 50000 habitantes que se encuentra a 40 km. Tampoco
deben desestimar la competencia que suponen las tiendas de venta online, cuya cuota de
mercado es cada vez mayor.
En su contra juega el precio de los locales comerciales, que ascienden a cantidades muy
elevadas para los precios que pueden permitirse. Además, la creciente preocupación de
las familias por el ahorro y la reciente subida de impuestos piensan que podrían afectar a
las ventas.

Pautas
- Ten en cuenta que el macroentorno son factores externos a la empresa e incontrolables,
mientras que el microentorno engloba elementos que influyen más directamente en la
actividad de la empresa.
- Recuerda que el DAFO se compone de aspectos internos (fortalezas y debilidades) y
aspectos externos (oportunidades y amenazas.
- No olvides que un cuestionario es recomendable ofrecer a los entrevistados baterías de
respuestas para que elija la que corresponda. Básate en el cuestionario de zapatos
Lucilda.
- Piensa que un cuestionario debe tener suficientes preguntas para cumplir su objetivo,
pero no debe ser excesivamente largo para no cansar al entrevistado.
- Con la ley de Gravitación Comercial o modelo de Reilly calculamos el punto de ruptura
entre dos municipios.

Cuestiones
1. Indica aspectos del macroentorno y del microentorno que aparezcan en el caso.
2. Elabora una matriz DAFO que ayude a los propietarios de la tienda a analizar el entorno
y propón acciones a emprender.
3. Ayuda a los propietarios a analizar a los clientes elaborando un cuestionario con la
finalidad de conocer los hábitos deportivos, así como el interés de los habitantes del
municipio por el golf.

Gestión de un pequeño comercio 11-12

 4 Creación de un pequeño comercio
4. Realiza la encuesta a, al menos 15 personas y extrae conclusiones.
5. Si el municipio en el que quieren abrir la tienda de golf tiene 25000 habitantes, ¿dónde
se encuentra el punto de ruptura entre este municipio y Torres de Mayo?
El punto de ruptura se encuentra a 16,57 Km.
Solución:

1. Aspectos del macroentorno: creación de un nuevo campo de golf, turismo de la zona, la

situación de la economía, eliminación de las licencias municipales de apertura.
Aspectos del microentorno: competidor en Torres de Mayo, competencia en Internet, precio de
los locales comerciales.
2.
Fortalezas Debilidades
- Conocimientos comerciales. - Desconocimiento del golf.
- Experiencia en la venta de productos deportivos.

Oportunidades Amenazas
- Turismo de la zona. - Impulso creciente de las tiendas online.
- Creación de un nuevo campo de golf. - Preocupación de las familias por el ahorro.
- Eliminación de trámites. - Reciente subida de impuestos.

3. Respuesta libre.
4. Respuesta libre.
5.

Gestión de un pequeño comercio 12-12