MARKETING INTERNACIONAL

UNIDAD 1
Mag. JORGE ANTONIO SALINAS CERREÑO

2018 II
SÍLABO DE MARKETING INTERNACIONAL

II. SUMILLA La asignatura Marketing Internacional es de

naturaleza teórico –práctica. Proporciona los conceptos y las
prácticas del Marketing orientados a introducir y posicionar
productos en mercados internacionales. El propósito central del
curso es desarrollar planes y estrategias de mercado adaptadas a
un enfoque global.
Unidad I: Introducción al Marketing Internacional. Unidad II: El
entorno del Marketing Internacional. Unidad III: El Marketing
mix internacional.
Unidad IV: La administración deL Marketing Internacional

III. COMPETENCIAS DE LA ASIGNATURA

3. Competencia Innova, formula y desarrolla soluciones
orientadas a satisfacer las exigencias del mercado internacional
generando productos y diseñando estrategias de gestión
empresarial adecuados para diferentes escenarios geográficos y
culturales así como también está capacitado para administrar
estratégicamente los Negocios Internacionales. Orientadas a
satisfacer exigencias de los consumidores de diversas culturas.
SÍLABO DE MARKETING INTERNACIONAL

3.1 Capacidades 3.2 Actitudes y valores

a. Se familiariza con orígenes del Marketing
Internacional para saber cómo aplicarlo Los contenidos actitudinales por la naturaleza de la asignatura,
serán desarrollados de manera transversal en todas las unidades
b. Analiza el entorno cambiante internacional
de aprendizaje.
para adaptarse a sus exigencias.
a) Manifiesta su creatividad e iniciativa en el desarrollo del mix
c. Aplica las variables de la Mezcla comercial al comercial en el marketing internacional
exigente y competitivo mercado b) Asume una actitud positiva y responde ante las
Internacional. oportunidades del Mercado Internacional con conciencia de
d. Manejar con propiedad las estrategias del la internacionalización.
Marketing para una actuación competitiva c) Manifiesta honestidad intelectual al respetar la autoría e
en los escenarios internacionales. ideas de los autores de las fuentes.
d) Formula su punto de vista y respeta las opiniones que
interesan aportar. e) Demuestra en forma responsable su
espíritu de superación.
SÍLABO DE MARKETING INTERNACIONAL
 DURACIÓN Y ACTIVIDADES DEL
SEMESTRE ACADÉMICO:
4 UNIDADES
17 SEMANAS
26 SESIONES
2 PRÁCTICAS CALIFICADAS
2 EXAMENES
01 TRABAJO FINAL
TAREA ACADÉMICA ENCARGADA
CONTENIDO TEMÁTICO

UNIDAD 1
CONTENIDO TEMÁTICO:
EL PROCESO DE LA
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

INTERNACIONALIZAR LA
EMPRESA

La decisión de internacionalizar tu
empresa es una de las decisiones más
importantes que puedes tomar, es una
decisión que responde al deseo de
crecer. Ya que el riesgo de
internacionalización es muy alto, el
proceso puede tomar años (podría
tomar entre 3 a 5 años para
establecerse de manera sólida en el
extranjero) y requiere grandes
decisiones estratégicas.
EL PROCESO DE LA
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Conceptualización del marketing Internacional.
Motivos para la internacionalización de la Empresa

• El proceso debe ser gradual, de manera que vas familiarizándote con los
mercados internacionales.
Traspasar una frontera nacional no es tan diferente a traspasar una frontera
regional, es más complicado por el idioma, las normas legales, cultura, etc.,
pero en esencia es lo mismo. La exportación es el punto de partida de la
expansión internacional de tu empresa. Debes estar consciente de los
beneficios que te puede traer una internacionalización, pero también de los
riesgos y costos.

• Los impulsores de la internacionalización

Internos: son los mismos dueños de la empresa o quienes toman las decisiones
los que están interesados en iniciar el proceso de expansión internacional.
Externos: la administración pública, asociaciones de exportadores, bancos,
cámaras de comercio y comités industriales.
Motivos para la internacionalización de la Empresa
• En que situaciones puedes pensar en internacionalizar tu empresa?

• Si el mercado interno te queda pequeño.

Si puedes producir más de lo que vendes. Si en el mercado externo hay escasez de tu producto, por lo tanto
representa un mercado natural para tu empresa. Si quieres diversificar el riesgo de operar en un solo
mercado.Si quieres ganar prestigio. Si quieres tener acceso a un mercado más grande y entrar en economías de
escala a nivel mundial
•
Si quieres compensar la crisis del mercado interno.
Si eres una empresa que tiene pocos pero grandes clientes y uno de ellos se internacionaliza. Si tu capacidad
competitiva es comparable a la de los mejores. Si tu producto llegó a la etapa de madurez en el mercado
interno, enfrentándose a mucha competencia y teniendo una taza de crecimiento de mercado muy baja y te
conviene exportarlo a otros países donde tu producto es desconocido, no tendrá muchos competidores, estará
en su fase de introducción y su taza de crecimiento puede ser mayor. Si quieres obtener mayor rentabilidad. Si
quieres obtener beneficios fiscales.Si quieres obtener divisas para importar materia prima o maquinarias.
• El proceso debe ser gradual, de manera que vas familiarizándote con los mercados internacionales.
Traspasar una frontera nacional no es tan diferente a traspasar una frontera regional, es más complicado por el
idioma, las normas legales, cultura, etc., pero en esencia es lo mismo. La exportación es el punto de partida de
la expansión internacional de tu empresa. Debes estar consciente de los beneficios que te puede traer una
internacionalización, pero también de los riesgos y costos.
 Obstáculos para la internacionalización de la
empresa.
Financieros: falta de créditos de fomento a la
exportación que te permitan hacerle frente al largo
proceso.
Comerciales: desconocimiento de las
oportunidades, del mercado, del cliente y de sus
necesidades; y de la distribución. Falta de contactos
externos.
Logísticos: lejanía de mercados, costosos viajes
para explorar los mercados, altos costos de control
y coordinación, altos gastos de fletes,
complicaciones por idioma y moneda extranjera.
Legales: barreras arancelarias de entrada y
barreras no arancelarias (controles sanitarios,
normas de seguridad, especificaciones
técnicas...)Inversión directa: algunos países
prohíben el 100% de propiedad extranjera,
obligándote a formar joint-ventures con empresas
locales.
Etapas del proceso de Internacionalización
• PASOS COMUNES EN LA INTERNACIONALIZACION grandes gastos fijos.
Tipos de internacionalización Venta Directa
Exportación ocasional : cuando tu empresa exporta al exterior por pedidos esporádicos no buscados, el
comprador es quien decide que, cuanto, cuando y como exportar. Se maneja como una venta interna • Joint venture. Acuerdos de distribución cruzada.
más. Exportación experimental : utilizas intermediarios locales o agentes, exploras la posibilidad de Es un acuerdo de cooperación entre dos o más empresas de diferentes países para poner en común
exportar sin depender de los pedidos ocasionales, exportas a mercados de prueba y evalúas sus recursos y conseguir entrar en un mercado. De esta manera se consigue que, por ejemplo, una de
resultados, exportas producción sobrante. las empresas aporte el conocimiento del mercado y la red de comercialización, mientras que la otra
aporta la imagen de marca y la tecnología.Acuerdos de distribución cruzada.Consisten en el
intercambio de productos para ser distribuidos a otros países, de forma que dos empresas consiguen
• Exportación regular : aquí tu empresa comienza a reservar capacidades para el mercado externo. distribuir sus productos en un mercado en el que no tenían presencia.
Inserte
Cuentas con un grupo estable contenido
de clientes, creas un departamento de exportación,Inserte
nombras contenido Inserte contenido
exportadores, evalúas tu fuerza de venta. Exportaciones de filiales de venta : has consolidado un
mercado de exportación y pones una filial, esto significa una fuerte inversión en recursos humanos y • Venta Subcontratada o Indirecta
financieros. Pasas de la oferta de productos a la comercialización. Establecimiento de subsidiarias de Esta forma de internacionalización consiste en efectuar la venta en otros mercados utilizando
producción : Esta es la etapa final de tu proceso de internacionalización y el inicio de la era intermediarios externos a la propia empresa. Obviamente, los problemas con los que nos podremos
multinacional. Cuentas con la existencia de un mercado potencial que te permita recuperar la inversión. encontrar tienen relación con la pérdida de control sobre las operaciones en estos mercados, pero, en
positivo, la venta indirecta nos permitirá tener una actividad exterior sin necesidad de hacer crecer
demasiado la estructura de nuestra empresa.
• Venta Compartida La venta compartida entre diversas empresas, a través de acuerdos de cooperación,
es la forma que se está extendiendo más como vía de internacionalización. Esta fórmula para abrirse al
exterior se caracteriza por el hecho que las diferentes empresas participantes comparten con terceros • Importador distribuidor.
la soberanía comercial. LAS VENTAJAS que presenta esta opción se basan en la puesta en común de De esta forma, otra empresa, establecida en el mercado en el que queremos vender, llevará a cabo
recursos, que se comparten para conseguir beneficios para todas las empresas que colaboran. POR todo el proceso de distribución de nuestro producto. Trading company.Es una empresa especializada
CONTRA, la soberanía de cada una de ellas en la toma de decisiones se ve, obviamente, reducida. en el comercio internacional, que ofrece sus servicios a empresas que no quieren asumir o no quieren
una participación activa en los canales de venta internacionales.Oficina de compras. Esta oficina sería
la encargada de gestionar las compras a la empresa desde el mercado de destino.
• Consorcios y grupos de exportación.
Un grupo de empresas se asocia para llevar a cabo una actuación conjunta en otro país. El consorcio y
el grupo de exportación comenzará su actividad con una prospección de mercados, para • Exportador comisionista.
posteriormente efectuar la acción exportadora conjunta de las diferentes empresas asociadas. En este caso, se contactaría con un comisionista del mismo país de la empresa, que exportaría por su
Acuerdos de piggy back o portage Supone otra modalidad de cooperación, consistente en que una cuenta y riesgo a los países en los que decidiera hacerlo.
empresa ponga su canal de ventas en el extranjero a disposición de otra empresa que, a cambio de
una comisión, la utilizará para implementar su estrategia de exportación. La ventaja de esta forma de
cooperación es que habilita a las empresas muy pequeñas a vender en el mercado internacional sin
CONTENIDO TEMÁTICO

UNIDAD 2
CONTENIDO TEMÁTICO
• El entorno Internacional y sus
componentes. Entorno político: Un
aspecto crítico.
• Entorno social y cultural. Discriminación
de género en el Comercio Internacional.
• Mercados Emergentes
•Países en desarrollo y mercados
emergentes.
•Sistemas de Información global.
•Segmentación, Targeting y
posicionamiento.
•Estrategias de Entrada a los Mercados
Globales.
•Sociedades Estrategias Globales
CONTENIDO TEMÁTICO

UNIDAD 3
CONTENIDO TEMÁTICO
• La mezcla del Marketing Internacional.
• Las 4Ps de Marketing Internacional.
• Productos y Servicios para consumidores.
• La Marca País y la denominación de origen como
elementos diferenciadores.
• Establecimiento del Posicionamiento del Perú como
país exportador.
• La Marca Perú Now
• Estrategias de Producto.
• Canales Internacionales de Marketing.
• Intermediarios en el Comercio Exterior.
• El otorgamiento de Licencias y franquicias.
• Evaluación de los postulantes.
• Estrategias de canales de Distribución.
• Precios para mercados Internacionales.
Evolución del Mix de Marketing
• Las 8 P’s del Marketing Mix
• Ya hemos comentado las
primeras, producto (product), di
stribución (place), precio (price)
y comunicación (promotion);
ahora incorporaremos las otras 4
que nos faltan: people
(personas), Physical Evidence
(aspecto físico), Process
(procesos), Partners (alianzas
estratégicas).
• https://rockcontent.com/wp-content/uploads/es/2017/11/4Ps-
ANIM.gif#.XO7fJ6jN6VA.link
MARKETING DEL FUTURO (CERCANO…..)

• El Marketing 4.0 según Kotler: Pasando del marketing tradicional al digital

• MARKETING 4.0 – Moving from Traditional to Digital, es la nueva aportación del
maestro Philip Kotler junto a Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan a los cambios
que se están produciendo como consecuencia de la continua evolución de la
sociedad y la tecnología, después de la primera aproximación que
representó MARKETING 3.0 (2010) sobre las nuevas formas de llegar al
consumidor.
• La humanización de las marcas y la nueva economía digital
• índice de contenidos
• 1 La humanización de las marcas y la nueva economía digital
• 2 8 pasos para iniciar conversaciones con el cliente a través del marketing de
contenidos
• 3 Objetivo del Marketing 4.0
• 4 El wow del Marketing 4.0
• Si el Marketing 3.0 se centraba en dar respuesta a nuevos factores como las nuevas
tecnologías, los problemas de la globalización y el interés de las personas por
expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad, en Marketing 4.0 Kotler nos
ayuda a interactuar en un mundo cada vez más interconectado que nos va a
permitir llegar a más clientes de una manera más efectiva.
• En Marketing 4.0 Philip Kotler nos ayuda a interactuar en un mundo cada vez más
interconectado
 • Análisis del Marketing Mix de Tommy
Hilfiger
Caso estudio: • Producto
• Las señas de identidad de la marca se basan en
proporcionar estilo, calidad y valor a sus clientes.
Para ello, está focalizada en diseños clásicos
característicos del público estadounidense, a los
que incorpora un toque juvenil. Las diversas
categorías de productos en su oferta de marketing
incluyen ropa, relojes, zapatos, bolsos, perfumes y
gafas, entre otros.
• Hay diferentes líneas de marcas y colecciones
dentro del concepto Tommy. Su línea de productos
principales está dirigida a satisfacer los deseos de
un público de entre 25 y 40 años.
• La marca “Tommy Hilfiger Denims” está dirigida a
una sección de clientes más jóvenes, de entre 18 y
30 años, y tiene diseños más atrevidos e
informales. A todo ello se suma “La colección
Hilfiger” que está dirigida principalmente a
mujeres; se fabrica en Italia con materiales de alta
calidad, mientras que la colección “Tommy Hilfiger
Tailored” está dirigida al público masculino. Por
otro lado, también tiene productos para los niños.
Precio Plaza
• Tommy Hilfiger es una marca global y, por lo tanto, tiene
• En relación con la política de precio, es evidente una presencia global a través de su gran cadena de tiendas
que Tommy Hilfiger es una marca de moda de alta minoristas y sitio web de compras en línea. Su sede se encuentra en
gama, pero en comparación con sus competidores Amsterdam, Países Bajos.
como Ralph Lauren y Lacoste, sus precios se
• La compañía tiene sus propias tiendas y apuesta por el modelo de
encuentran en un segmento inferior. franquicia. Hay más de 1400 tiendas de Tommy Hilfiger ubicadas en
• Esta realidad es uno de los motivos por los que la más de 90 países en todo el mundo. La marca cuenta con tiendas
marca ha disminuido su valor entre los clientes emblemáticas en las principales ciudades: Nueva York, Londres, París,
Tokio, Los Ángeles y Dusseldorf.
desde su “explosión” en los años 90. La compañía
sigue un modelo de precios basado en descuentos y • Desde el punto de vista conceptual, los diseños de la tienda reflejan
promociones, ofreciendo principalmente precios el estilo americano clásico. En cualquier caso, junto con este modelo
“outlet”, como estrategia de comercialización en de venta físico, los productos también están disponibles online en el
diferentes países. sitio web de la empresa, así como en otros portales de comercio
electrónico.
• En cualquier caso, y aunque algunos daban a la
Promoción
marca por muerta hace unos años, lo cierto es que
la misma está siendo capaz de mantener su • Tommy Hilfiger sigue una estrategia “omnicanal” dentro de su
posición en la gama alta de ropa y complementos. Marketing mix para llegar a sus clientes. Para ello, utiliza desde
soportes clásicos como revistas en papel, anuncios en periódicos y
• La colección Hilfiger es la que posee un precio más vallas publicitarias para promociones, cuestión esta que combina con
elevado, dado que mantiene una propuesta de valor diversas acciones de marketing online SEO y SEM.
intacta debido a la alta calidad de sus productos; de • Su lema como marca es “For the People” y su embajadora actual es
hecho, sus diseños siguen siendo parte del desfile la supermodelo Gigi Hadid. Como hemos señalado en el apartado de
de la pasarela de la semana de la moda de Nueva precio, la promoción de ventas se realiza ofreciendo descuentos de
York. Lo mismo ocurre con Tommy Hilfiger Tailored. alrededor del 10-15% en las líneas de productos fuera de temporada.
•
CONTENIDO TEMÁTICO

UNIDAD 4
CONTENIDO TEMÁTICO
• Tipos de Aranceles. Condiciones de Ventas. Condiciones
de Pago. Estrategias de Precio.
• Comunicaciones Integradas de Marketing y Publicidad.
• Administración de Marketing Global. Planificación y
Organización.
• Como comprender y ajustar la estrategia de Marketing
Internacional.
• El Marketing diferenciado vs el Marketing Indiferenciado.
• Elaboración de las estrategias de Marketing Internacional.
• Ventas personales y Administración de Ventas.
• Implementación y Ejecución de programas de Marketing
Global.
• Proceso de control de los Planes de Marketing
Internacional.
• Auditoría del Marketing Internacional.
TAREA ACADEMICA

• ¿ COMO MEDIR EL GRADO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE UNA

EMPRESA?
Manco Capac 312, Tacna
(52)247848
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