MARKETING INTERNACIONAL

07/9/2022

TEMA 1: ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

1.1. CONCEPTO Y ESTRATEGIAS

¿Qué no es marketing internacional?  Una empresa no puede decir que tiene una
estrategia porque las personas compren el producto de otros países, no quiere decir que este
internacionalizado.

El marketing internacional requiere de una estrategia proactiva, es decir, requiere de

exponer y comercializar mi producto en el extranjero. Ha tomado la decisión estrategia de
primer nivel que asigna recursos para que eso suceda. Cuando tomas esta decisión requieres
de personas y recursos importantes.

Marketing Internacional  Es una técnica de gestión empresarial, a través de la cual, la

empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los
mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.

La gestión del marketing internacional implica más una gestión:

1- Sistemática: en el sentido de que obedece a un método

2- Circular: los resultados sirven de experiencia para la reelaboración del plan de
marketing internacional
3- Periódica: porque cuenta con diversas frecuencias según las empresas y tiene
vigencia internacional

En esta toma de decisiones, las empresas deben tener en cuenta dos variables:

- VARIABLES CONTROLABLES: ¿me interesa internacionalizarme? ¿Dónde tengo

las plantas de producción distribuidas? Tengo capacidad de inversión, tengo abales
para invertir, mi capacidad de producción…
o Se encuentra la propia infraestructura y capacidades de la empresa; la
capacidad de producción, nivel de I+D, la experiencia y conocimientos de
marketing.

- VARIABLES INCONTROLABLES: son variables sobre las que la empresa no

tiene influencia, pero sí que puede conocer su situación y predecir las tendencias del
futuro.
o Se conforman por lo externo (económico, cultural, legal y político), y la
competencia internacional.

En la decisión de internacionalización, el comité debe tomar 4 decisiones:

 1. La propia decisión de si nos internacionalizamos o no
2. ¿La elección de mercados objetivo
3. La estrategia de forma de entrada
4. La adaptación de las políticas de marketing-mix internacional en los diferentes
mercados en los que está presente.

La respuesta a todas estas decisiones es lo que conforma el plan de marketing internacional.

¿POR QUÉ LAS EMPRESAS LES INTERESA INTERNACIONALIZARSE?

- Utilizar más capacidad productiva: productos que se venden en determinadas

temporadas del año. Vendiendo productos en los diferentes hemisferios (con
estaciones climatológicas opuestas) se aprovechara la capacidad productiva y se
logrará una mayor estabilidad en las ventas.

- Acceder a un mercado más amplio: hay que encontrar mercados específicos para
cada producto. Si tiene gran presencia en los países en los que se comercializa, el
ciclo de vida de ese producto se alarga, ya que cuando llega a la etapa de madurez o
declive, se pueden encontrar otros mercados en los que aún no se conoce el
producto.

- Mejorar la imagen (interna y externa): teniendo presencia en varios países

refuerza la imagen de la empresa tanto frente a sus clientes nacionales como
internacionales.

- Diversificar riesgos: si en un momento determinado los resultados negativos de

países o zonas de recesión se compensaran con aquellos de países que obtienen
tasas de crecimiento positivas.

o Desde la perspectiva del riesgo de cambio, la internacionalización también

puede constituir una ventaja ya que es muy habitual que las empresas
compren o subcontraten parte de su producción en países asiáticos.

- Aprendizaje continuo: los directivos de las empresas salen al exterior para un

contacto con mercados muy distintos, por tanto, en el desarrollo de su trabajo se
realiza un aprendizaje en cuanto a productos innovadores, técnicas de gestión,
forma de comercialización…

La primera decisión que se debe tomar en el marketing internacional consiste en analizar si

la empresa debe o no embarcarse en actividades de internacionalización, es decir,
conquistar mercados exteriores.

15/9/2022

Para llevar a cabo la internacionalización dentro del marketing internacional, se deben tener
en cuenta una serie de pasos para lograrlo:
 - SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS:
o Nº países
o Zonas geográficas
o Mercados objetivos

- ADAPTACIÓN MARKETING MIX

o Producto
o Precio
o Distribución
o Comunicación

- ELECCION DE FORMA DE ENTRADA:

o Exportación directa
o Exportación indirecta
o Acuerdos de cooperación
o Implantación

La exportación directa, se da mucho en los mercados industriales. Vendo directamente al

cliente, la exportación indirecta, es donde utilizo a un intermediario, es un sistema de
exportación indirecta.

Los acuerdos de cooperación, franquicias, licencias, etc. Lo que es propiamente la

implantación.

La adaptación del marketing mix y como lo adapto a cada uno de esos mercados.
Probablemente debemos fijarnos en métodos legales. También debemos saber los gustos y
las demandas de los consumidores, eso debemos tener en cuenta a la hora de adaptar el
producto al público. El posicionamiento de cara al público, el precio, etc.

1.2. DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS MUNDIALES:

Que diferencias debo de tener en cuenta en un mercado internacional:

1. Económicas
2. Culturales y religiosas
3. Lingüísticas
4. Legales: hay diferentes legislaciones suponen en muchos casos barreras a la entrada
de productos o empresas extranjeras.

3 tipos de barreras:

a. Fiscales: aranceles e impuestos a la importación que encarecen los

productos extranjeros frente a los locales.
 b. Cuantitativas: contingentes o cupos que establecen límites a las cantidades
máximas a importar, bien sea en valor o en unidades.
c. Técnicas: normas sobre seguridad, sanidad, salud o medio ambiente que
suponen un alto coste de adaptación.

5. Sobre los hábitos de consumo: se ven muy influidas por la tradición y las
características personales de los compradores. Cuando de este comportamiento se
produce de forma repetitiva en un grupo de población importante, se habla de
hábitos de consumo.

6. Modo de distribución: se debe tener en cuenta que en la mayoría de las operaciones

de comercio internacional el exportador no llega al cliente final. La longitud del
canal condiciona la entrada de proveedores extranjeros.

La existencia de todas estas diferencias en los mercados mundiales tiene tres

consecuencias:

 Identificación: con un estudio previo a la entrada de un mercado exterior

deberán identificarse muy bien cuales son las diferencias que existen para la
comercialización de los productos en relación al mercado local.

 Adaptación: hay que tener en cuenta si es necesario y la posible adaptarse a las

diferencias que se han identificado.

 Oportunidad: cuando se hace la adaptación, surge una oportunidad de mercado

que habrá que aprovechar utilizando adecuadamente las estrategias de marketing
internacional.

16/9/2022

1.3. NUEVO ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

La primera gran tendencia que también afectan a las estrategias de internacionalización:

1. Mercados desarrollados frente a mercados emergentes

2. Polarización entre el lujo y el low cost
3. Rivalidad empresarial: multinacionales frente a pymes
4. Disminución de las barreras logísticas
5. Internet: principal instrumento de exportación

TEMA 2: PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL (TEMA 2, 3 Y 4

JUNTOS)

PMI: Es un documento de trabajo que se elabora dentro de un departamento de una

empresa que se usa como instrumento básico de la política de marketing internacional.
El PMI consiste en una serie de recomendaciones para llevar a cabo (………) la expansión
internacional de la empresa. Lo que busca el PMI es conseguir la aprobación de la dirección
general y transmitir al resto de la empresa las estrategias y acciones que se van a poner en
práctica.

El PMI recibe otros nombres que usan otras empresas como:

 Plan de Internacionalización (PI): suelen ser documentos externos de la empresa;

los elaboran consultores especializados que trabajan con fuentes de información y
aportan una experiencia internacional que la empresa no posee.
 Plan de Exportación (PE): es más breve y menos ambicioso que un PMI. Lo elabora
el responsable de exportación de la empresa cuya función fundamental es vender en
mercados exteriores; se centra más en los objetivos de ventas y el presupuesto de
promoción para conseguirlos.

28/9/2022

TEMA 3: SELECCIÓN DE MERCADOS EXTERIORES

Con independencia del tamaño de la empresa, siempre será necesario maximizar los
recursos destinados a la internacionalización y, por ello, es esencial saber identificar
aquellos mercados que ofrecen mayor potencial y accesibilidad para los productos que se
comercializan.

3.1. LA ALTERNATIVA DE CONCENTRACIÓN/DIVERSIFICACIÓN

Antes de iniciar un proceso de selección de mercados, la empresa debe decidir un numero

óptimo de países a los que va a acudir. Es por ello por lo que se presentan dos alternativa de
una decisión estratégica.

1. CONCENTRACIÓN

Aquí la empresa centra sus recursos en un número reducido de mercados, de esa forma se
trata de generar un volumen de ventas continuado y creciente.

Ventajas:

1. Mayor conocimiento de mercados elegidos

2. Posibilidad de ofrecer un producto diferenciado y adaptado
3. Reducción de los costes logísticos y de administración
4. Mayor recurso de promoción y publicidad
5. Control de riesgo de clientes.
 2. DIVERSIFICACIÓN:

En una estrategia de diversificación, busca vender en un mayor número de mercados, lo que

voy a tener es una información comparable de un estudio de mercado, donde puedo ver
como se han ido desarrollando diferentes mercados y poder compararlo con el mío.

Dentro de estas dos estrategias pueden cambiar a lo largo del tiempo de acuerdo a la fase de
internacionalización en que se encuentra la empresa y dependiendo del ciclo de vida del
producto que comercializan.

Por el contrario, las empresas que están en una etapa intermedia pueden concentrarse en
aquellos mercados que, de acuerdo a la experiencia y conocimientos adquiridos, ofrecen
mayores posibilidades de expansión y rentabilidad. Cuando un producto tenga un ciclo de
vida muy corto, tenderán a diversificarse, mientras que para fabricantes de productos más
tradicionales, posiblemente la concentración será la estrategia más adecuada.

Criterios que nos van a ayudar a elegir:

CRITERIOS PARA VALORAR EL POTENCIAL DEL MERCADO:

1. Crecimiento económico del país: se suele medir en cuanto al ratio de crecimiento

interior bruto.

2. Capacidad adquisitiva del país (per cápita): dato que condiciona la demanda es
el nivel de renta de cada país que se mide mediante la PPA. Crecimiento interior
bruto per cápita.

3. Volumen de importaciones: es la cifra que mejor refleja el tamaño del mercado. A

veces, los datos de una población o riqueza sugieren que un país importa mucho
más de un producto que la cifra real, mientras que orto aparentemente importa
mucho menos. Para conocer lo que importa o exporta un país hay que identificar
primero el código arancelario.

4. Crecimiento de importaciones: se deben analizar los últimos tres años y calcular

el crecimiento medio anual en ese periodo (por encima del 10%), eso significa que
el país cada vez importa más ese producto y que, por tanto, hay una demanda
creciente.
5. Exportación desde el país: se debe valorar tanto el volumen como el crecimiento
de las exportaciones en los últimos tres años. Cuanto más favorables sean los datos,
indicarán que los productos procedentes del país de la empresa son cada vez más
reconocidos y tienen mayor aceptación.

Estos cinco criterios sirven para evaluar el potencial de compra de cada país.

CRITERIOS PARA VALORAR LA ACCESIBILIDAD Y RIESGO:

 1. Barreras arancelarias: nos suponen una menor accesibilidad, son un riesgo.
Habitualmente las economías desarrolladas tienen dificultades en barreras de
entrada.
2. Barreras no arancelarias: que no son impuestos, tienen que ver más con
cantidades de productos que se pueden comprar en el extranjero, pero que tienen
una compensación.
3. Riesgos comerciales: en qué medida hay riesgo de impago, como de segura esta
una empresa ante un impago.
4. Clasificación de riesgo de países: los países muy solventes son países A1, que son
países que pagan y que tienen más fácil reclamar los pagos. A1 a A4, son precios
asumibles
5. Transparencia y corrupción: se debe tener en cuenta el componente ético de los
negocios que engloba aspectos tales como la transparencia en la información,
normativas para concursos y licitaciones.

3.2. MATRIZ DE SELECCIÓN DE PAÍSES

Una vez obtenida la información de los 10 criterios de selección de países, es necesario

contar con una herramienta que permita comparar la situación de cada país y otorgue unas
puntuaciones de forma que el total obtenido permita una clasificación objetiva de los países
analizados.

Este tipo de herramientas utilizan unos coeficientes de ponderación y una escala de

puntuaciones para cada criterio considerado. Su finalidad es relativizar la importancia del
criterio teniendo en cuenta las especifidades de la empresa y los países que se están
analizando.

COEFICIENTES (DE IMPORTANCIA DE LOS CRITERIOS)

Coeficiente 0: No aplica. Se daría en el criterio de barreras arancelarias, cuando se están

analizando países que pertenecen a una misma zona económica, ej.: UE

Coeficiente 1: menos importantes. Se puede ver en el criterio de riesgos comerciales

cuando se comparan países muy desarrollados en los que el riesgo comercial es similar y,
en cualquier caso, reducido.

Coeficiente 2: importantes. Cuando tiene especial relevancia para la selección del país
objetivo y presenta diferencias apreciables entre los países que se analizan. Puede verse en
el criterio de crecimiento económico.

Coeficiente 3: muy importantes. Son aquellos criterios que realmente son decisivos a la
hora de elegir el país objetivo y, además, suelen reflejar divergencias entre los países
analizados como puede ser el caso de los criterios de volumen y crecimiento de la
importación.
Tras haber ponderado los criterios, el siguiente paso es valorarlos, de acuerdo a la
información obtenida. Hay que establecer un sistema de puntuación que permita la
comparación entre países. Se utiliza una escala del 1 al 5, en el que 1 indica unas
condiciones muy desfavorables en la aplicación del criterio y 5 unas condiciones muy
favorables.

MARKETING-MIX INTERNACIONAL: PRODUCTO

Dos tipos de estrategias:

Estrategia global, crear un producto que va a ser el mismo para todos las regiones.
Estrategia multidomestica, adaptar el producto acorde al mercado en el que nos
encontramos.

¿De qué depende que las marcas elijan una u otra estrategia?  Hay algunas
cuestiones que se dedican directamente del segmento de producto

Los elementos de lujo es habitual que las estrategias sean globales. En general la
alimentación adopta estrategias multidomesticas (hay claras diferencias culturales respecto
al sabor de los productos)

Estrategia global Factores Estrategia

multidoméstica
Homogéneos Gustos y necesidades de los Heterogéneas
clientes
Alta Economías de escala Bajas
Altas Inversiones en I+D Bajas
Largo Ciclo de vida internacional Corto
Iguales Normas y legislaciones Diferentes
nacionales
Alto Uso del marketing digital Medio-bajo
Alta Internacionalización de la Media-baja
distribución
Alta Integración de países en Media-baja
zonas económicas

1. Gustos y necesidades de los clientes:

a. Dentro de las estrategias globales, está especialmente extendida en el caso
de los productos industriales y bienes de equipo, ya que el cliente industrial
tiene un comportamiento de compra más parecido que el comprador de
bienes de consumo.
b. En las estrategias multidomesticas se presentan mejor otra clase de
productos ya sea por cuestiones históricas, culturales o económicas propias
de cada mercado que necesitan una adaptación.
 2. Economías de escala
a. Cuanto mayor sea la economía de escala, la probabilidad de adoptar una
estrategia global es mayor. Este aspecto puede ser especialmente importante
en sectores donde la competencia se basa en los costes.

3. Inversiones en I+D:
a. Es un factor importante si se quiere competir. Por ejemplo, para vender un
producto farmacéutico, el coste de investigación es muy elevado y sólo se
amortizará si se venden en un mercado amplio.
b. Otro ejemplo seria, en sectores donde la innovación tecnológica es
importante, las estrategias globales suelen ser más habituales que en
aquellos más tradicionales en los que la diferenciación tecnológica del
producto frente a la competencia es menor.

4. Ciclo de vida internacional:

a. Este hecho dificulta la implantación de estrategias globales, obligando a la
adaptación del producto y el marketing a las características de cada mercado.
b. El incremento de la competencia internacional provocan una reducción del
ciclo de vida internacional de ciertos productos, permitiendo la adopción de
estrategias globales.

5. Normas y legislaciones nacionales:

a. Difieren de los países, y ello afecta a la distribución de los productos, la
publicidad o las distintas formas de promoción, las normativas técnicas, etc.

6. Uso del marketing digital:

a. Los potenciales compradores, cuando inician el proceso de compra lo
primero que hacen es buscar proveedores en Internet y comparar sus ofertas.

7. Internacionalización de la distribución
a. En qué medida podemos tener distribuidores internacionales. Optaremos por
una estrategia global o doméstica.

8. Integración de países en zonas económicas

a. Ampliación del marco internacional de un producto

Adaptación de un producto

Cuanto más avanzado está el mercado, mayores son sus restricciones y estándares.

 Criterio de salud: Es necesario adaptar una serie de factores para poder vender
nuestro producto en otros mercados bajo sus políticas de salud.
 Cuestiones Seguridad: Debemos cumplir una serie de estándares (campaña
navideña: etiquetas correctas, tamaño de las partes del juguete…)
 Cuestiones medioambiental: El producto necesita adaptaciones para ciertos
mercados.
Además de las adaptaciones obligatorias, una marca puede realizar adaptaciones
voluntarias.

Entre las adaptaciones voluntarias que más afectan a la política internacional del producto
están las:

 Diferencias económicas: Los clientes tienen diferentes capacidades de compra que

determinan la calidad del producto y las prestaciones de los servicios que ofrecen.
 Diferencias culturales: Se ven claramente en cuanto al aspecto como el diseño, el
uso de los colores o las formas que tienen de presentar los productos en los
diferentes países.
 Diferencias lingüísticas: Esto afecta a la hora de poner etiquetas en diferentes
idiomas y en el caso de productos técnicos a los manuales de instrucciones. Es
necesario hacer una adaptación al idioma local.
 Diferencias de hábitos de consumo: Es de las más importantes y tienen que cer
con muchos de los atributos del producto, como por ejemplo: composición, envase,
servicio-postventa, etc.

TEMA 4: FORMAS DE ENTRADA DE MERCADOS EXTERIORES

4.1. LA INFLUENCIA DEL PRECIO EN EL MARKETING

INTERNACONAL: MARKETING MIX INTERNACIONAL: PRECIO

El precio es una variable decisiva porque:

 Es la única variable sobre la que se obtienen riesgos

 Tiene una influencia determinante sobre los objetivos de venta y rentabilidad que se
establecen en el plan de marketing: cualquier modificación del precio, afectara
inmediatamente a los resultados
 Es una variable del marketing-mix que mejor controla la empresa y que puede
modificar con mayor rapidez, sobre todo cuando vende a clientes finales y si
controla el canal de distribución.

4.1.1. FACTORES DEL ENTORNO INFLUYENTES EN EL PRECIO COMO

VARIABLE DECISIVA:

1. Capacidad productiva global: es la relación entre la cantidad de productos que

obtiene un sistema productivo/resultados por un sistema productivo. Y los
recursos/tiempo utilizados para obtener dicha producción.
a. Mejora en los sistemas productivos + reducción cantidad/inversión en
recursos empleados: aumenta el ratio productividad y hay un crecimiento
económico. ¿Puede haber una sobreoferta?
 b. Crecimiento económico: se mide según el porcentaje de aumento del PIB:
producto interno bruto real (ajustado por la INFLACIÓN). Su variación
porcentual en un T determinado: tasa de crecimiento del PIB.
i. Factores influyentes: recursos naturales, recursos humanos,
acumulación de capital, innovación tecnológica, estabilidad socio-
política.
ii. Relacionado con el PIB PER CAPITA (PIB/Nº Habitantes) 
BIENESTAR SOCIOECONOMICO, AUNQUE HAY QUE
TENER EN CUENTA:
1. El índice del desarrollo humano ajustado por desigualdad (vida larga, acceso al
conocimiento, nivel de vida digno). PNUD – ANTROPOCENO –
INCERTIDUMBRE
2. Índice de progreso social (Necesidades humanas básicas, bienestar…), NO
SIEMPRE ALINEADO CON EL PIB PER CÁPITA

2. Incremento del endeudamiento de los consumidores:

a. Originado por las facilidades de crédito proporcionadas a lo largo de los

últimos años
b. Consumidores sobreendeudados = menor capacidad de compra

3. Sistemas de gestión y enfoques eminentemente financieros:

a. CEO’S con sistemas de gestión y enfoques eminentemente financieros, sin

mucha influencia del marketing o la dimensión local

4. El accionista desplaza al cliente:

a. Se gestiona para satisfacer los deseos del accionista, no del cliente

5. Transparencia de precios a través de internet:

a. Mercado similar a la “competencia perfecta”

4.1.2. ALTERNATIVAS EMPRESAS PARA COMPETIR EN MERCADOS

INTERNACIONALES:

En un entorno así, las empresas tienen una doble alternativa estratégica para competir:

 Estrategia de diferenciación
o Basada en atributos como imagen de marca, diseño, innovación, calidad o
servicio

 Estrategia de costes
o Basada en procesos productivos muy baratos (materias primas, salarios…)
 o Ofrecen productos y servicios al menor precio posible

La ubicación de la empresa condiciona la elección de una u otra estrategia: la generalmente

es más utilizada en países desarrollados, y la diferenciación estrategia de costes emergentes.

4.2. EL PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

4.2.1. PROCESO DE FIJACÓN INTERNACIONAL DE PRECIOS. ETAPAS.

1. Cálculo de costes de exportación:

La primera aproximación en el cálculo de los costes de exportación debe hacerse atrás

“hacia ”. Así podremos valorar si nuestro precio en origen se adecúa al mercado de destino:

ESCANDALO COSTES DE EXPORTACIÓN: debe ir actualizándose en función del

mercado e incluso en función del cliente. página 139 manual.

2. Información sobre precios de competidores:

- Es necesario disponer de precios de competencia y poder elaborar así un mapa de

posicionamiento. Para ello, pueden utilizarse diversas fuentes.

 Precios en mercados de materias primas: bolsa metales Londres,

chicago board of trade, new york mercantile Exchange.

 Estadísticas importación/exportación:

- En ciertos productos (graneles, por ejemplo)

- Relación directa entre precio producto y unidad medida, precios medios.
- Importante tener en cuenta que estadísticas export en precios pob e import en
precios cif.

3. Store-check

- Útil para recabar información acerca de precios y otros atributos de producto de

destino

- Ejemplo documento store-check chile.

4. Búsqueda de información en internet
5. Red de contactos

4.3. POLÍTICAS / CRITERIOS PARA LA DETERMINACIÓN DEL

PRECIO

1. Criterios de competencia (según posicionamiento en precio)

2. Criterios de costes

o costes de producción
o Costes de adaptación del producto
o Costes logísticos y aduaneros
o Costes de establecimiento (si la empresa está implantada en el exterior)

3. Criterios de demanda
o Poder adquisitivo
o Tipo de cambio
o Sensibilidad al precio
o Posicionamiento de marca
o Efecto “made in”
o Situación del ciclo de vida del producto

4. Criterios de competencia:

- Para la mayoría de las empresas, el precio viene marcado por el de la competencia

- En caso contrario, esto debe estar justificado ante los clientes en base a una utilidad
diferente.
- Es importante ponerse en el lugar del comprador, que recibe ofertas de diferentes
proveedores y tiene criterio y conocimientos suficientes para poder compararlas.

5. Criterios de costes:

- Deben ser bien conocidos y controlados por la empresa exportadora.

- Los más importantes, son:
o Costes de fabricación:
 DIRECTOS: (materias primas, mano de obra directa, etc.)
 INDIRECTOS: (mano d obra indirecta, suministros; gas,
electricidad, etc.)
o Costes de adaptación del producto al mercado de destino
o Costes logísticos:
 Varían según el tipo de producto y transporte a utilizar
 Incoterms (international Commerce terms)
 o Costes de establecimiento en destino

6. Criterios de demanda:

- Según características económicas y socioculturales del país de destino

- A veces no son fáciles de conocer, (test de mercado, investigación)
- Los más relevantes son:
o Poder adquisitivo:
 Paridad de poder adquisitivo (PPA): capacidad de compra de los
ciudadanos de un país en función de su renta, nivel de precios del
país y evolución de su divisa (FMI)
o Tipos de cambio:
 Influyen en la capacidad de compra de productos importados y en la
competitividad de los productos de la empresa de destino.
o Posicionamiento/imagen de marca:
 Ejemplo posicionamiento marca “MANGO”
o Efecto “made in”

o Ciclo de vida del producto:

- Fase de innovación y poca competencia: mayor margen para fijar precios

- Producto maduro: más competencia y menos margen

4.4. ADAPTACIÓN A CADA MERCADO

- El precio es el variable que menos se estandariza

- Incluso en zonas cercanas, pueden existir grandes diferencias de precios
- Problema de “importaciones paralelas” o “mercados grises”
- =Flujo de mercancías a través de canales de distribución diferentes a los autorizados
por el fabricante o productor
- A diferencia del mercado negro, no son mercancías ilegales

Suelen darse en mercados cercanos con mucha diferencia de precios, aunque hoy todos los
mercados están próximos por efecto de internet. Pueden originar situaciones de
competencia desleal. Ejemplo; tecnología, ropa deportiva, cosméticos, perfumes….

4.5. MÁRGENES COMERCIALES

En base a toda la información obtenida anteriormente, la empresa debe establecer su

margen. Los márgenes comerciales se establecen en función de los objetivos de venta y de
la rentabilidad que se quiera conseguir. Generalmente el margen comercial se adapta en
función del mercado de destino. Cuanto mayor es el valor añadido, más alto es el margen
comercial que se aplica.

4.1.3. INCOTERMS:

¿Qué es un incoterm?  internal commerce terms. Definen las condiciones de entrega de

la mercancías en las operaciones de compraventa internacional. Publicados por la cámara
de comercio internacional (CCI/ICC). Última versión; año 2020. Se renuevan cada 10 años
y hay 13 tipos de incoterms.

Delimitan con precisión los siguientes aspectos:

1. Reparto de gastos entre exportador e importador:

a. Gastos en origen:
i. Embalaje y verificación
ii. Recogida en fábrica o almacen
iii. Transporte interior
iv. Despacho exportación
v. Gastos de terminal

b. Gastos internacionales:
i. Transporte internacional
ii. Seguro de transporte

c. Gastos en destino:
i. Gastos de terminal
ii. Despacho de importación
iii. Transporte interior
iv. Entrega en fabrica o almacén

2. Lugar de entrega de la mercancía:

a. A la salida (grupos E, F, C)
b. A la llegada (grupo D)

3. Documentación que el exportador debe proporcionar al importador

4. Transferencia de riesgos entre exportador e importador en el transporte de la

mercancía
4.3.2. TIPOS DE INCOTERMS

4.1.4. LA OFERTA COMERCIAL INTERNACIONAL

4.4. ELEMENTOS DE LA OFERTA COMERCIAL INTERNACIONAL

1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO:

Definición:

- Nomenclatura aduanera de seis u ocho dígitos: sistema armonizado (SA),

nomenclatura combinada(NC, TARIC)
- Descripción del producto; su complejidad dependerá del tipo de producto)

Composición:

- Atención; no revelar formulaciones exactas ni secretos productivos

Materiales utilizados:

- Cumplimiento de las normas del país destinatario

Sistema armonizado (SA/HS)

- Nomenclatura internacional, establecida por la organización mundial de

aduanas.206 países firmantes
- “Excepciones”: Somalia, Afganistán, Omán….
- 6 dígitos, 2 dígitos capítulos (97 capítulos) + 2 dígitos. Partidas + 2 dígitos
subpartidas

Nomenclatura combinada (NC)

- Sistema de codificación de la UE.

 - Se utiliza para la aplicación del arancel aduanero común; derechos arancelarios que
aplica la UE a las importaciones de los papeles que no pertenecen al territorio
aduanero comunitario
- Se renuevan anualmente
- 8 dígitos; 6 dígitos SA + 2 dígitos subpartidas de la NC
- Codificación necesaria para realizar la declaración intrastat: declaración
intercambios comerciales entre los países de la UE.

NOMENCLATURA ADUANERA

CÓDIGO TARIC:

- Creado para armonizar el transporte de mercancías en la UE

- Derechos de aduanas distintos del arancel aduanero común
- 10 digitos: 6 digitos SA + 2 digitos específicos taric
- Algunos países incorporan digitos adicionales (Alemania, japon, estados unidos)

4.4.2. LA OFERTA COMERCIAL INTERNACIONAL/CANTIDAD

 UNIDAD DE CONSUMO/VENTA

En países de influencia inglesa, es aconsejable incluir también las unidades en medidas

anglosajonas. Es conveniente indicar unidad mínima de venta.

 TOTAL DE UNIDADES
 PESO
 VOLUMEN
 DIMENSIONES

4.4.3. LA OFERTA COMERCIAL INTERNACIONAL/GARANTÍAS

 CERTIFICACIONES

Certificados de origen. Otras certificaciones necesarias en el país del comprador

 GARANTÍAS DE CALIDAD

Auditorias ISO, otras garantías

 SEGUROS DE USO
 SERVICIOS POSTVENTA

4.4.4. LA OFERTA COMERCIAL INTERNACIONAL/PRECIO

  PRECIO POR UNIDAD
 PRECIO TOTAL
 DIVISA DE PAGO

4.4.5. LA OFERTA COMERCIAL INTERNACIONAL/CONDICIONES DE EXPEDICIÓN

 MARCA
 IDENTIFICACIÓN – CÓDIGO DE BARRAS: UPC & EAN – GS1

CODIGO DE BARRAS/UPC:

- Denominado código universal de producto (UPC, O UPC-A)

- Internacional, aunque utilizado principalmente en estados unidos y Canadá
- Emitido por GS1 (organización estándares cadena suministros internacional), sede
en bélgica
- Composición del código (12 dígitos):
o Código de empresa: 7-9 dígitos
o Código de producto: completa los siguientes 11 dígitos
o Digito de control

- Existe una versión reducida de 8 dígitos, denominada UPC-E

CODIGO DE BARRAS/EAN 13:

- DENOMINADO EUROPEAN ARTICLE NUMBER (EAN) O INTERNATIONAL

ARTICLE NUMBER (IAN)
- Emitido por asociación GS1
- Adaptado por más de cien países (también USA Y CANADÁ)
- Composición del código (13 dígitos):
o Código del país donde radica la empresa: 3 digitos (con un 0 inicial, se
convierte un UPC-A en EAN13)
o Código de empresa, asignado por AECOC (Asociacion fabricantes y
distribuidores): 4-5 digitos
o Código de producto: completa los siguientes 12 digitos
o Digito de control

 EMBALAJE
 UNIDAD DE CARGA: NÚMERO DE UNIDADES POR CAJA/CAJS POR
PALLET/PALLETS POR CONTENDOR
 MEDIO DE TRANSPORTE: INFORMACIÓN DETALLADA

UNIDADES INTERNACIONALES DE CARGA: PALLET Y CONTENEDOR

PALLET: es una plataforma de madera que permite agrupar la mercancía sobre ella, suele
envolverse con una funda de polietileno.

TIPOS DE PALLET:
 Según material: madera, metálico, plástico, cartón
 Según el número de entradas (2-4)
 Según las medidas:
o Pallet europeo: 1200x800mm
o Pallet americano: 1200x1000mm
o Otros, pero son menos habituales en comercio internacional

TEMA 5: INTRODUCCIÓN A LAS FINANZAS INTERNACIONALES

5.1. MEDIOS DE PAGO INTERNACIONALES:

5.1.1. CARACTERISTICAS GENERALES DE LOS MEDIOS DE PAGO

¿Qué es un medio de pago?  cualquier instrumento elegido para liquidar una transacción
(nacional o internacional), el vendedor pretende asegurarse el cobro y el comprador
pretende aseguraste la entrega de mercancías.

Los medios de pago más utilizados a nivel internacional son:

- Medios simples: no exigen la entrega de documentación (mayor confianza), algunos

ejemplos son: orden de pago simple o transferencia, chequeo bancario y personal,
remesa simple.

Dentro de los medios de pago simples, podemos ver que también están la orden de pago
simple y transferencia, que tiene diferentes características.

Orden de pago simple: es un mandato que cursa el importador a su banco para que éste, a
través de un segundo banco, donde tiene que pagar una determinada cantidad al exportador
sin necesidad de documentos adicionales salvo el de acreditación de su personalidad.

La diferencia entre orden de pago simple y transferencia es que, en este segundo caso,
el importe se abona directamente en una cuenta corriente determinada anteriormente por el
exportador.

Cheque bancario y cheque personal:

El cheque, es un documento pagadero cuando se presenta. Sin restricciones, siempre que

exista saldo en la cuenta y que no haya sido revocado. Pagos legales en función de países
(ante/postdatados).
Las partes que interviene en un cheque son:

- Librador: es una persona o empresa que emite y firma el cheque

- Librado: entidad bancaria que paga el importe del cheque
- Tenedor o beneficiario: persona o empresa que puede cobrar el cheque (podría
coincidir con librador. P.EJ, cuando se utiliza para sacar dinero de una cuenta)

Es importante tener en cuenta el mayor riesgo de cobro en el caso del cheque personal, ya
que el banco del exportador puede verificar la firma de este, ni saber si el librador mantiene
los fondos necesarios en su cuenta para hacer frente al pago. En caso de ausencia de saldo,
las comisiones son altas para quien lo cobra.

 Fórmulas para evitar ciertos riesgos en el cobro:

o Endosar de forma normativa (no al portador)
o Cheque cruzado
o Requisito “abonar en cuenta” (no efectivo)

 Otros tipos de cheque:

o Conformado (por la entidad bancaria), contra la cuenta del banco de España,
cheque de caja (recibí en ventanilla), cheque de viaje…

REMESA SOMPLE O CLEAN COLLECTION: se rige por las reglas de la CCI (Cámara
de comercio internacional), envío de documentos financieros a su banco para que se ocupe
de gestionar el cobro de su importador. Sin acompañamiento de documentos comerciales.
Puede ser a la vista o a plazo, requiere de confianza máxima entre ambas parta + banco
reconocido a nivel internacional.

- Medios documentarios: exigen la entrega de documentación antes de retirar/levantar

la mercancía (menor confianza). Tiene un coste bancario mayor que el resto pero, la
seguridad de cobro es mayor. Los ejemplos que podemos ver son; crédito
documentario, remesa documentaria y orden de pago documentaria.

La elección de medio de pago depende de varios factores:

Por un lado, por parte del exportador: hay un grado de confianza en el importador
(solvencia), se basan en experiencias anteriores y, hay una evolución del riesgo-país. Como
toda exportación, tiene costes bancarios.

Por otro lado, está la parte del importador; debe tener seriedad y experiencia/fuerza
comercial de la empresa exportadora. Además, de que debe presentar buena calidad en sus
productos y una gran capacidad de fabricación. Y al igual que en las exportaciones, tienen
costes bancarios.

Crédito documentario o carta de crédito:

El crédito documentario, es el medio de pago en el que se consigue la mayor concordancia
entre el momento de la realización del pago y el de la recepción de la mercancía. Por otro
lado, está el mandato de pago, donde el importador no efectúa el pago de su compra hasta
que el exportador no demuestra documentalmente que la mercancía se encuentra a su
disposición en el punto convenido y en las condiciones pactadas en la carta de crédito. Se
trata de un pago contra documentos.

Las partes que intervienen en esta son:

1. Ordenante/importador: solicita a su banco que emita el crédito en las condiciones

pactadas con exportador

2. Banco emisor/banco del importador: emite el crédito al importador, siguiendo las

instrucciones de éste.

3. Banco notificador/banco intermedio: está obligado, una vez recibido el crédito del
banco emisor, a verificar la autenticidad de este y a avisar al exportador. Es
importante ya que, el banco notificador no asume ninguna responsabilidad, salvo
que sea un banco confirmador. Sus funciones son;

 Verifica la autenticidad de crédito

 Avisa apertura de crédito
 Recibe documentos y los envía al banco emisor
 Paga al beneficiario cuando recibe el crédito del banco emisor

4. Beneficiario/exportador: es el que recibe el importe del crédito, siempre y cuando

cumpla escrupulosamente el condicionado.

LEGISLACIÓN APLICABLE AL CRÉDITO DOCUMENTARIO:

El crédito documentario está originado por una transacción comercial, pero es un contrato
independiente de los de compra-venta. No se encuentra recogido en ningún derecho
positivo ni tratado internacional, por lo que se rige por una legislación privada. Dentro de
esta legislación privada se pueden encontrar diferentes fuentes normativas dentro de un
contrato atípico como este:

- Voluntad privada de las partes

- Legislación contratos mercantiles

Las partes interesadas (sobre todo, bancos), impulsaron la formulación de una normativa
reguladora “reglas y usos uniformes relativos a los créditos documentarios”, refrenada
por la cámara de comercio internacional de parís. Son de aplicación siempre que así se
establezca en el contrato.
Criterios de clasificación de crédito documentario:
**CONFIRMACIÓN DEL CRÉDITO DOCUMENTARIO: esto es cuando el exportador
tiene dudas acerca de la solvencia del banco emisor, por lo que, se solicita al importador en
el momento de negociar el contrato de compraventa.

Dentro hay una cláusula utilizada que dice; “crédito documentario irrevocable confirmado
por un banco de primera categoría del (país exportador, generalmente). El banco
intermediario, al recibir la solicitud de confirmación, estudia el riesgo que asume
confirmando dicho crédito y toma su decisión. Finalmente, cuando se confirma el crédito,
el banco confirmador asume todas las obligaciones del banco emisor (puede confirmar con
el seguro).
PROOCEDIMIENTO EMISIÓN DE CRÉDITO DOCUMENTARIO. SECUENCIA
OPERATIVA

1. Negociación de contrato de compraventa y establecimiento de bases condicionando

el crédito
2. Solicitud del importador a su banco para que emita el crédito
3. Estudio por parte del banco emisor, del riesgo que contrae
4. Aviso de apertura del crédito al banco intermediario
5. El banco intermediario avisa sobre la apertura del crédito al beneficiario
6. Embarque de la mercancía y presentación de documentos por parte del exportador
(importante: fecha de vencimiento de la entrega de documentos)
7. Cobro de documentos al banco emisor y revisión por parte de este (documentos
“con reservas”)
8. Reembolso al banco pagador y adeudo del importe al importador, entregándole los
documentos para que pueda despachar la mercancía.

CRÉDITOS DOCUMENTARIOS ESPECIALES:

- Con cláusula roja (Red ink clause): permite al exportador tomar anticipos a cuenta
del crédito, antes del embarque.

- Con cláusula verde (green ink clause): igual que la anterior, pero el exportador
debe justificar ante el banco la aplicación de los fondos obtenidos.

- Créditos transferibles/divisibles: permiten variaciones sólo en algunos elementos

(importe total, precios unitarios, fechas…). En intermediación comercial,
complementación de pedidos, operaciones triangulares, comisionistas, ventas
consorciadas…

- Créditos rotativos (revolving): importe concreto que se renueva automáticamente

dentro del plazo establecido, por otro lado, los pedidos a medio-largo plazo con
suministros parciales o periódicos.

- Créditos respaldados (back to back): compra de mercancías pagaderas mediante

crédito documentario, vendidas a un tercero que también paga a traces de esta vía.
El crédito documentario de exportación, respaldado por un crédito documentario de
importación.

- Cartas de crédito stand-by: amparan el hipotético caso de que haya un impago por
parte del importador.

REMESA DOCUMENTARIA

En este caso, la obligación de pago corresponde al importe. El banco solo actúa como
intermediario, cumpliendo instrucciones. Dentro de esta, se encuentra la secuencia
operativa que es la siguiente;
 1. El exportador entrega la mercancía en el lugar convenido y elaborar los documentos
solicitados por el importador
2. El exportador presenta los documentos en su banco, acompañados de una letra de
cambio con vencimiento a la vista o aplazado, a cargo del importador.
3. Instruye a su banco para que entregue los documentos y la letra al importador, con
la condición de que éste pague o acepte la letra.
4. Si el importador acepta la letra, efectúa el pago y recibe los documentos
correspondientes para la excepción de la mercancía.
5. Potenciales problemas; si el importador no acepta la letra o no efectúa algún pago
(pagos aplazados), ya que la mercancía se encuentra en el extranjero.

OREDN DE PAGO DOCUMENTARIA:

Orden cursada por el importador a su banco para que pague cierta cantidad al exportador
contra la presentación de créditos documentos especificados en el contrato. A diferencia del
crédito documentario:

- Es revocable
- Carece de legislación especifica
- Se adeuda al importador en el mismo momento en que se cursa (en el caso del
crédito documentario, se adeuda contra documentos).

5.2. FINANCIACIÓN INTERNACIONAL

FINANCIACIÓN DE LAS EXPORTACIONES:

La financiación surge a partir de una necesidad de tesorería. Esta necesidad debe cubrirse
de la forma más barata posible, puede realizarse en la misma divisa que la venta, o en otra
divisa diferente (riesgos). Existen dos necesidades financieras básicas para la empresa
exportadora, que dependen de su actividad especifica:

o Créditos de prefinanciación (asociados a la fabricación)

o Financiación del aplazamiento de pago o postfinanciación (asociados a la
venta)

1. Créditos de prefinanciación: financian existencias para su posterior venta al

exterioro financian los costes incurridos durante el periodo de fabricación para
atender un pedido concreto. Puede extenderse hasta el momento del embarque, o
hasta el momento en que el exportador recibe el pago (en este caso, el riesgo es
mayor porque ya se ha producido la exportación).

Dos tipos de principales:

- Singulares: operación puntual

- Abiertos, o líneas de crédito: actividad genérica o varios pedidos
¿Cómo se instrumentan?
A. Póliza de préstamo: es adecuada para operaciones puntuales que incluye todo los
detalles de la operación financiera. El préstamo se entrega de una vez al prestatario,
que lo tiene que devolver a su vencimiento incluyendo aportaciones intermedias e
intereses.

B. Póliza de crédito: el banco pone a disposición del prestatario determinada suma de

dinero para que éste vaya disponiendo de las cantidades a medida de sus
necesidades, siempre dentro de un plazo determinado. Los intereses se pagan en
función de las cantidades dispuestas y periodos de disposición.

2. Financiación del aplazamiento de pago: cuando el exportador concede un

aplazamiento de pago al importador, es habitual que necesite financiación bancaria
para monetizar el importe de la venta. La financiación va a depender del medio de
pago seleccionado para liquidar la venta:

Si pago vía crédito documentario:

A. Banco financiador emitirá la promesa de pago a una fecha determinada

B. Letra de cambio aceptada por el banco financiado

Si pago vía remesa documentaria:

La letra de cambio aceptada por importador con mención “aceptar y devolver”, para que la
entidad financiera proceda al descuento con recursos de la letra, abonado el importe líquido
al exportador.

3. Riesgos en ambas financiaciones:

Crédito de prefinanciación:

- Riesgo similar al de los créditos personales

- Si hay crédito documentario o existe anticipo, menor riesgo

Financiación de pago aplazado:

- El banco evaluara la solvencia del exportador en caso de impago

- Evaluación de solvencia del importador
- Evaluación riesgo-país
- Evaluación existencia o no de seguro financiero

MODALIDADES DE FINANCIACIÓN A PARTIR DEL EMBARQUE:

- Préstamo o descuento en Euros*

- Préstamo o descuento en divisa
- Descuento en euros a cambio provisional
- Descuento en euros con cobertura de riesgo de cambio*
  Operaciones financiadas en €: tipo de interés fijo o variable
 Operaciones financiadas en divisas: tipo de interés fijo o variable + diferencial
spread

5.3. RIESGO COMERCIAL INTERNACIONAL: GRANTÍAS Y

COBERTURAS

TIPO DE RIESGO:

1. Riesgo comercial: puede que haya un posible riesgo de impago por parte del
importador. ¿Cómo minimizarlo?  instrumentando adecuadamente la operación
de compraventa, utilizando crédito documentario, carta de crédito stand-by, aval
bancario…

2. Riesgo de resolución de contrato: posible anulación del contrato en cualquier

momento. ¿Cómo minimizarlo?  crédito documentario irrevocable, la anulación
no puede hacerse efectiva sin la autorización del vendedor. Aval bancario de
cumplimiento o garantía bancaria “a primera demanda”. Anticipo fabricación en
efectivo.

3. Riesgo de no aceptación de la mercancía: mayores gastos para el exportador,

puesto que la mercancía ya está fabricada, embalada… ¿Cómo minimizarlo? 
mismos instrumentos que en el apartado anterior

4. Riesgo político: peligra el pago por circunstancias políticas en el país de destino.

¿Cómo minimizarlo?  con el crédito documentario irrevocable y confirmado por
un banco en el país exportador.

5. Riesgo extraordinario: causas ajenas e imprevisibles. Igual que el anterior

GARANTÍAS. ELEMENTOS

A. ORDENANTE PRINCIPAL (GARANTIZADO / AFIANZADO)

B. BENEFICIARIO
C. GARANTE
D. TRANSACCIÓN SUBYACENTE / CONTRATO
E. IMPORTE Y MONEDA
F. CUALQUIER PROVISIÓN QUE DETERMINE LA REDUCCIÓN DEL IMPORTE G.
FECHA INICIO VIGENCIA
H. FECHA O ACONTECIMIENTO VENCIMIENTO GARANTÍA
I. TÉRMINOS Y CONDICIONES PARA RECLAMAR EL PAGO
J. LEGISLACIÓN APLICABLE
K. JURISDICCIÓN COMPETENTE
GARANTÍAS. TIPOS

1. Documentarias (crédito documentario

2. De pago:
a. Accesoria: el garante puede aducir las excepciones derivadas del contrato
comercial. El beneficiario debe presentar evidencias del incumplimiento del
deudor (sólo puede reclamar lo incumplido)
b. Independiente: se realiza a primer requerimiento. No es preciso evidenciar el
incumplimiento

3. Otras garantías:
a. Contragarantias: aval de un banco a otro para que pueda emitir la garantía
en un país determinado
b. Avales: firma que se presta detrás de una letra de cambio o un efecto
financiero
c. Promissory note: “pagarés”
d. Comfort letter: carta de intenciones por parte de una matriz importante. No
tiene efecto a nivel ejecutorio
e. Bid Bond o garantía de licitación
f. Performance bond: garantía de buena ejecución/cumplimiento/buen
funcionamiento
g. Bounce payment guarantee, payment guarantee, etc.

COBERTURA DE RIESGO A TRAVÉS DE COMPAÑÍAS ASEGRUADORAS

Las compañías aseguradoras ofrecen diferentes pólizas que cubren la mayoría de la caustica
en las operaciones de comercio exterior. Las coberturas varían en función de diferentes
factores como la clase de mercancía, tipo de transporte utilizado, país de destino…

Algunas de las compañías aseguradoras más importantes a nivel mundial:

- COFACE:
- EHULER HERMES
- CRÉDITO Y CAUCIÓN
- CESCE

FACTORING DE EXPORTACIÓN

1. DEFINICIÓN DE FACTORING DE EXPORTACIÓN

Es un acuerdo por el cual una de las empresas (factor), ofrece y ejecuta por cuenta de otra
(cliente) una serie de servicios de acuerdo con el pacto suscrito por ambas partes. La
empresa de factoring cobra tarifas en función de:

- Numero e importe total de las facturas cedidas (compra de facturas)

- El tipo de facturas: si son con recurso o sin recurso
 - En general, en función del tipo de servicio contratado

Es un contrato atípico, no recogido en todos los ordenamientos jurídicos. Además de que no

es barato, ya que precisa de informes de deudores en el exterior que resultan costosos de
realizar/adquirir.

2. AGENTES PARTICIPANTES EN EL FACTORING DE EXPORTACIÓN

- Cedente: compañía exportadora

- Factor del país exportador: compañía de factoring del país exportador
- Deudor: empresa importadora
- Factor del país importador: compañía de factoring del país importador
- Corresponsal: de la compañía de factoring del país exportador

3. SERVICIOS QUE PRESTA EL FACTOR

A. SERVICIOS ADMINISTRATIVOS
a. Cobro facturas
b. Control de cuentas
c. Estadísticas de cobro de países…

B. FINANCIEROS
a. Estudio de clientes exportadores – líneas de crédito según solvencia
b. Pago parcial anticipado de facturas exportador

C. ASEGURAMIENTO
a. Factoring “con recurso”: entidad financiera anticipa importe a exportador
con la condición de que, si resulta impagado, se retroceda el importe
abonado.
b. Factoring “sin recurso”: el importe abonado no retrocede, requiere de un
estudio previo, red factoring internacional.

 FORFAITING:

Es una modalidad financiera que lleva implícito el aseguramiento del cobro. Son
operaciones sin riesgo, por la calidad del deudor y/o el avalista. Lo que significa que, para
el banco es una compra sin recursos de unos derechos de cobro aplazados, que se anticipan
a los fondos del exportador y le garantiza el reembolso de su venta.

Puede llegar a haber plazos más largos (6 meses, 5 años). Dentro del plazo debe figurar,
condicionada al riesgo que conlleve la operación:

- Riesgo político
- Riesgo de transferencia (imposibilidad de pago en divisas estipulada)
- Riesgo de cambio (si la operación es en divisa distintiva a la del país exportador)
Todo esto, tiene un coste financiero alto.

 CONFIRMING

Modalidad financiera utilizada en la importación. El cliente centraliza el pago de sus

deudores en su banco, ofreciendo dos alternativas:

o Anticipo (generalmente por transferencia aplazada)

o Afianzarse al vencimiento

5.4. RIESGOS DE CAMBIO

INSTRUMENTOS DE COBERTURA:

En toda operación internacional con diferentes divisas y aplazamiento de pago, existe un

riesgo de cambio que debe ser asumido por una de las partes contratantes. Existen varios
instrumentos de cobertura de riesgo de cambio, los más utilizados por las empresas a nivel
internacional, que son:

1. Seguro de cambio
2. Opciones sobre divisas

Generalmente, en todas las operaciones se suele fijar un tipo de cambio mínimo con el
objetivo de minimizar riesgos.

EL SEGURO DE CAMBIO:

Es un instrumento de cobertura más utilizado, no es propiamente un seguro, sino una

compraventa de divisas a plazo. Es por ello por lo que están los mercados de divisas:

o Mercado de contado (spot): fecha de valor = 0,1, 2 días

o Mercado a plazo (forward): fecha valor > 3 días

Las cotizaciones dependen de la política comercial de cada banco:

o Tipo de cambio fijo: establecido por el banco central europeo

o Tipo de cambio flotante: fluctuaciones entre bandas determinadas

El seguro de cambio es un contrato de obligo cumplimiento. En caso contrario, las perdidas

siempre serán a cargo del incumplidor.

OPCIONES SOBRE DIVISAS:

Son el derecho a comprar o vender determinada cantidad de divisa con un vencimiento
determinado. Tiene una mayor agilidad operativa que el seguro de cambio. Hay dos tipos
de opciones sobre divisas:

Opciones de compra o call options:

- Empresas y particulares
- El comprador tiene derecho a elegir el tipo de cambio al vencimiento
- El comprador paga una prima de la opción (premium), que se paga en el momento
de contratar la opción
o Factores que influyen en la prima: cantidad de divisas, volatilidad de la
divisa, tipo de cambio de ejercicio, plazo de vigencia, tipos de interés…

Opciones de venta o Put options. Entidades financieras

Opciones europeas (sólo se pueden ejercer a su vencimiento) Vs, opciones americanas (se
pueden ejercer en cualquier momento, más especulativas y con prima más elevada)

2/11/2022

TEMA 6: MARKETING MIX INTERNACIONAL: DISTRIBUCIÓN

FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS INTERNACIONALES:

- Exportación directa: hace referencia a que una empresa matriz, que está interesada
en vender productos a otro país, se hace responsable de hacer una exportación
directa de identificar el cliente, la venta, el servicio de atención al cliente. Todo esto
se hace cargo el país de origen.

o Venta directa al cliente final:

o Venta a grandes detallistas: Grandes superficies (supermercados)

adquieren un gran volumen de producto, que venden a través de todas sus
filiales. Grandes almacenes, lo que quieren es comprar productos de marcas
conocidas para aumentar el atractivo y atraer al público que me interesa.
Centrales de compra, habituales en países como Alemania, agrupan tiendas
minoristas, que tienen el central de compra como un representante.

Para que tenga sentido, cuando tengo un volumen de producción

notable/elevados y, además, podemos ser competitivos con el precio. La
parte positiva de esta estrategia, la experiencia es transportable, y la negativa
es el estrés sobre el margen comercial.

o Venta a través de internet

- Exportación indirecta: consiste en contratar los servicios de un intermediario, para
que gestione las distintas fases de la operación internacional y venda el producto a
otras empresas o a clientes.

o Agente comercial: persona física o jurídica que de manera continuada o

estable, se dedica a intermediar en operaciones de comercio internacional.
Por cuenta de otros, recibiendo a cambio, una remuneración pero sin asumir
el riesgo de las operaciones en las que participa. La relación que tiene una
empresa con un agente comercial es no laboral, porque el agente comercial
no es un empleado de la empresa.

Las principales ventajas son, la reducción de costes me permite adquirir

información valiosa sobre el mercado.

o Distribuidor: los productos que vamos a vender requieren un gran servicio

post-venta. El éxito de esta estrategia es de que sea bueno y que haya
comunicaciones.

o Compañía de trading: se utilizan sobre todo, en mercados de difícil acceso,

mercados de riesgo elevado, hiperespecializados… conocen muy bien la
realidad del mercado en el que operan y tienen la capacidad de llegar al
cliente. requiere de un conocimiento de la cultura del país.

- Acuerdos de cooperación: vamos a buscar a alguien que se asocie con nosotros.

Esto es una formalización de quien va a estar con nosotros. Compartir riesgos con
alguien, también comparto los beneficios, se recomienda entre ambas empresas que
haya un acuerdo societario.

o Piggyback: entrar subido a la espalda de alguien. Utilización por parte de

una empresa que quiere introducirse en un mercado exterior, de la red de
distribución de otra, que ya está establecida en el mercado.

o Joint venture: es una empresa que se crea, por parte de dos empresas de
diferentes países, que se convierten en socios propietarios, para el desarrollo
conjunto de una actividad.

o Licencia: implica, autorizar la fabricación o el uso de un producto a una

empresa extranjera, cediendo patentes, Know-how, marcas… como si fuera
tuyo. Muchas veces la licencia, ha sido a veces, la única manera de producir
en otros países, de manera legal, el riesgo existe en que te pueden copiar.

o Franquicia: Cesión de producto o servicio así como nombres, marcas

comerciales y el Know-how sobre los procedimientos de gestión y
comercialización de un negocio. La franquicia es la vía cercana de acuerdos
 de cooperación para explotar la marca y su forma de vender en otros
mercados.

- Implantación: es la estrategia más costosa, requiere implantarse en un país, coger

toda la gestión y estructura para instalarla en un país extranjero. Requiere de
experiencia previa, ya que se va a establecer un negocio fijo. Será rentable en el
largo/medio plazo. Para la empresa supone más compromiso (demuestras
confianza) y más riesgo.
-
Ventajas competitivas en la producción:
 Cuestión de precios
 Mayor proximidad al cliente
 Mejorar las condiciones de entrega
 Mayor control de la política comercial (me permite mostrar la empereza y dar buena
imagen)

o Delegación comercial: no tiene identidad jurídica propia, implica tener una

oficina de ventas, pero con empleados propios de la empresa.

o Filial comercial: se trata de un establecimiento permanente con identidad

jurídica propia (personalidad) que actúa asumiendo el riesgo de las
operaciones. Le permite actuar bajo las legislaciones del país, que pueden
ser menos restrictivas. Tiene como beneficio el acercamiento al mercado. Un
intangible, abrir una filial comercial, requiere de una voluntad de
permanencia, que pueda generar confianza en el cliente.

o Filial producción: implica la creación de una filial de producción, es la más

comprometida, exige más valoración, la variable riesgo/país es más
importante. Se pueden llegar a usar filiales de producción que ya existen y
así les resulta menos costoso que crear uno desde 0.

TEMA 7: MARKETING-MIX INTERNACIONAL, LOGÍSTICA

7.1.1. CONCEPTO DE LOGÍSTICA INTERNACIONAL

LOGÍSTICA: parte de la actividad empresarial que tiene como objetivo la previsión,

organización y control de todas las actividades relacionadas con el establecimiento del flujo
óptimo de materias primas, productos semielaborados….

ESTRATEGIA COMERCIAL: no solo se trata de poner a disposición del consumidor

final, sino hacerlo en el menor tiempo posible y comercializar de la forma más rápida que
se pueda, minimizando costes, generando satisfacción en el cliente, valor añadido y, por lo
tanto fidelidad.  ESTRATEGIA DE MARKETING
 7.1.2. ESLABONES LOGISTICOS BÁSICOS

1. APROVISIONAMIENTO: selección de materias primas y proveedores adecuados:

a. En función de su calidad
b. Estudio de la situación geográfica más conveniente
c. Posibilidades de diversificación

o RITMOS Y VOLUMENES:
d. Que garanticen producción al mínimo coste
e. Que eviten stocks innecesarios

2. PRODUCCIÓN:
a. Organización de medios de producción
b. Planificación de actividades de trabajo y manipulación
c. Objetivo: producción justa en función de la demanda  disminución de
costes de producción y almacenaje

3. DISTRIBUCIÓN:
a. Localización optima de los almacenes
b. Organización de medios de transporte más adecuados:
i. Según el tipo de producto
ii. En función de la demanda de los clientes
c. Optimización de rutas
d. Apoyos comerciales necesarios en el canal de distribución
4. SERVICIOS DE VENTA Y POSTVENTA:
a. Centrados en la atención al cliente, de forma que garanticen:
i. Rapidez de entrega
ii. Calidad
iii. Precio
iv. Feedback
b. **No son costes innecesarios, resultan importantísimos en la percepción de
calidad del cliente
c. A tener en cuenta: adecuada gestión de la información

7.1.3. PRINCIPALES MEDIOS DE TRANSPORTE INTERNACIONAL

TRANSPORTE RAPIDEZ CAPACIDAD SEGURIDAD COSTE TIPO DE

INTERNACIONAL MERCANCÍA
TERRESTRE ALTA BAJA MEDIA BAJO TODAS
FERROCARRIL MEDIA ALTA ALTA MEDIO Preferentemente
graneles y contenedores
FLUVIAL/MARITIMO BAJA MUY ALTA ALTA EN Preferentemente
2022, graneles y contenedores
ALTO
AÉREO MUY ALTA BAJA MUY ALTA ALTO Alto valor, perecederas
MULTIMODAL ALTA MEDIA MEDIA MEDIO TODAS

7.2. LA ORGANIZACIÓN DEL TRANSPORTE INTERNACIONAL

7.2.1. EL TRANSPORTE INTERNACIONAL: CONCEPTO

Es, ante todo, una actividad de traslado de personas o cosas que debe hacerse de forma
legal (contrato transporte mercancías, jurídicamente regulado a nivel internacional).

FASE DE TRANSPORTE INTERNACIONAL:

- Una fase estática o de preparación + dos fases dinámicas; transporte interior y

transporte internacional.
- El objetivo es que la mercancía llegue a su destino en las condiciones pactadas en el
contrato

7.2.2. EL TRANSPORTE INTERNACIONAL: ORGANIZACIÓN

Son personas (físicas o jurídicas), que intervienen en las operaciones de transporte. Hay
diferentes organizaciones:

 Operador Logístico: organiza las actividades logísticas de sus clientes

(aprovechamiento, distribución, almacenaje y control de inventarios, despacho
aduanero…)
 Transitario (Transporte en general): gestiona el transporte internacional y del que
se realiza en régimen de tránsito aduanero.
 Consolidador o grupajista: reúne pequeñas cantidades de mercancía de diversos
clientes y las agrupa para que su transporte puede ser rentable.
 Operador de transporte (carretera): es un mediador entre cargador y transportista.
Puede ser de carga fraccionada (OTF), o de carga completa (OTC).
 Armador o naviero (marítimo): propietario del buque
 Consignatario (marítimo): representante contratado por un armador para que
atienda a su buque en las operaciones que precise en un puerto
 Estibador (marítimo): se encarga de las operaciones de carga, estiba y trincado en el
buque
 Fletador (marítimo): contrata la utilización de un buque.
 Agente de carga aérea (agente IATA): compañía especializada en la gestión de
transportes aéreos de sus clientes
 Compañía de manipulación o “handling” (aéreo): se ocupa del manejo de las
mercancías en las terminales de carga aérea, así como de su carga y estiba en los
aviones.

7.2.3. UNIDADES DE TRANSPORTE MULTIMODAL/INTERMODAL (UTI)

 7.3

DOCUMENTACIÓN ESENCIAL EN LOGÍSTICA DEL COMERCIO

INTERNACIONAL

7.3.1. LA DOCUMENTACIÓN EN LOGÍSTICA INTERNACIONAL:

Según su función, los documentos de las operaciones de comercio exterior pueden

clasificarse en los siguientes grupos:

1. Documentos comerciales:
a. Factura comercial
2. Documentos de transporte y seguro:
a. Manifiesto de carga
b. Conocimiento de embarque
i. Marítimo (contrato y titulo de crédito y acuse recibo)
ii. Aéreo (IATA)
iii. Multimodal (FIATA)
iv. Carta de porte por carretera (CMR), por ferrocarril (CIM)
c. Póliza de fletamento (fletador que alquila parte del buque a ARMADOR)
d. Póliza y certificado de seguro

¿Por qué es tan importante el seguro?  asegurar el cobro y garantía ante posibles
imprevistos acontecidos durante el transporte…

3. Certificados:
a. Calidad
b. Soivre
c. Sanitarios, veterinarios, fitosanitarios, farmacológicos, cites (convención
sobre el comercio internacional de especies amenazadas de fauna y flore
silvestres…)

4. Documentos fiscales
a. DUA (documento único administrativo)
b. Sistema intrastat (intracomunitarios, no DUA)
c. Declaración de valor D1 (acompaña al DUA. Relación comprador –
vendedor + precio + gastos operación importación. Solo a partir de importes
determinados)
d. Certificado de origen
e. Certificado de circulación de mercancías EUR-1
f. Cuadernos ATA (admisión temporal < 1 año. No pago impuestos)
  Documentos comerciales/factura comercial: es el documento comercial más
importante en el flujo de documentos de una operación de exportación. Es
emitido por el exportador para que el comprador satisfaga el pago.

Es un documento contable con valided fiscal, utilizado como base para satisfacer los
derechos arancelarios en el paso de las mercancías por las aduanas. Tiene una serie
de requisitos:

o Número y serie
o Fecha de expedición
o Razón social completa de emisor y receptor
o Número de identificación social del emisor y, a veces, del receptor
o Domicilio completo de ambas partes
o Tipo impositivo/cuota tributaria o su exención si la hubiera
o Fecha de la operación
o Otros (según la legislación de país de origen y del país de destino)

 Documentos de transporte y seguro/manifiesto de carga: es un documento

físico o electrónico que recopila información genérica de la carga y medio de
transporte. se realiza una vez cargada la mercancía en el medio de transporte
(normalmente marítimo, aunque depende de cada país). Es obligatoria su
presentación, es decir, a la entrada y a la salida de una aduana.

Dentro de los documentos de transporte y seguros, el Bill of landing, son muy importantes
a la hora de entregar la documentación:

- Master B/L: es un contrato que emite la naviera hacia el transitario (NVOOC), de

ahí el transitario es quien reserva la carga y la naviera autoriza al NVOOC a realizar
el transporte de mercancías. El shipper es quien se suele ser el agente en el destino y
consigne suele ser el NVOOC o agente de destino.

- House B/L: es un contrato que emite el transitario hacia sus diferentes clientes, el
shipper suele ser el exportador, además, el shipper envía una notificación al
transitario y agencia de aduanas, por lo que el consigne suele ser el destinatario
final.

 Certificados/SOIVRE: Es un certificado de control de calidad comercial, es

emitido por el servicio oficial de inspección, vigilancia y regulación del
comercio exterior (SOIVRE). Cuenta con reconocimiento internacional,
preceptivo para el despacho aduanero en exportación a determinados países.

 Documentos fiscales:

o DUA: es una declaración de importación o exportación ante las autoridades

aduaneras, que proporciona información sobre el producto y sirve de base
para la declaración tributaria. Se utiliza en operaciones de intercambio en la
unión europea con terceros países y en algunas excepciones. Es un conjunto
de 9 ejemplares numerados, con función específica:
 1 y 6: expediente de importación/exportación
 2 y 7: uso estadístico
 3: exportador
 8: importador
 9: suplemento de ámbito nacional para reiterada o embarque de
mercancías (Actúa como Levante)

o INTRASTAT: es un sistema por el cual se recogen estadísticas de tráfico de

mercancías entre los países de la UE. Hay diferentes ámbitos en los que se
puede aplicar;
 Expediciones: excepto las que se encuentren en estado de Simple
circulación y las que salgan de las Islas Canarias o con destino a otro
Estado miembro.
 Introducciones: excepto las que se encuentren de Simple Circulación
y las que se dirijan a las islas canarias procedentes de otro Estado
miembro)

Se consideran como mercancía comunitaria todos los bienes muebles,

incluida la energía eléctrica, además de más información y normas
regulatorias.

o CERTIFICADO DE ORIGEN: es un documento que acredita el origen de la

mercancía, se utiliza para satisfacer los requisitos de la aduana de destino
(no siempre es obligatoria). Generalmente son expedidos por las cámaras de
comercio, en función del país de destino, el organismo emisor puede
solicitar documentación adicional (Factura Comercial, Packing List,
Certificados de calidad, etc.)

o CERTIFICADO EUR-1: es un documento que justifica el origen

preferencial de la mercancía. En el caso de países con los que la UE
 mantiene un régimen arancelario preferencial, exige una solicitud previa por
parte del exportador. Se expide en el momento de la exportación (salvo
errores debidamente justificados – mención “A posteriori”). En la UE, se
presenta junto con el DUA.

TEMA 9: NEGOCIACIÓN Y CONTRATACIÓN INTERNACIONAL

9.1. ASPECTOS CULTURALES DE LA NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

1. CULTURAS DIFERENTES

Cuando una empresa comienza un proceso de internacionalización, inicia a su vez su

inmersión en ambientes culturales diferentes / radicalmente diferentes. La adaptación exige
cierta “inversión” emocional, pero no precisa una adaptación total.

Las diferencias culturales van a repercutir directamente en las negociaciones comerciales.

Cuidado con las generalizaciones: en todos los países existe diversidad cultural por
regiones.

¿Qué se pide en un entorno internacional?

 Respeto
 Flexibilidad
 No es necesario mimetizarse con el comportamiento del país de destino, ni se va a
someter al visitante a un examen cultural.

2. LA COMUNICACIÓN EN LAS RELACIONES COMERCIALES

INTERNACIONALES

¿Cómo funciona la comunicación verbal?  existen diferentes estilos de comunicación

verbal, dependiendo del origen de la lengua utilizada. También podemos diferenciar varios
tonos de voz en la comunicación verbal, en función del origen de la lengua utilizada.

¿Cómo funciona la comunicación NO verbal?  la cantidad de variables a manejar en la

comunicación no verbal es infinita. Es interesante “estudiar” particularidades gestuales o de
comportamiento en el país de destino, antes de emprender una negociación. Hasta que no se
conoce bien el terreno, se recomienda no gesticular mucho para evitar herir sensibilidades.
Con respeto, actitud de escucha y un poco de observación, no habrá problemas para adecuar
la comunicación no verbal al contexto

Otros gestos/comportamientos:

- Mirar a los ojos: en occidente es signo de franqueza, no así en oriente o países árabes
- acariciar la cabeza de un niño: no en países budistas o asiáticos, por favor
- terminarse el plato: ¿la comida no fue suficiente?
- eructar en determinados países es símbolo de cortesía
- saludos: ¿dos besos?, ¿tres besos?, ¿la mano?, ¿nada?

En el contexto de la comunicación: EN ESTE ÁMBITO, CONTEXTO ES EL CONJUNTO DE LA

INFORMACIÓN QUE RODEA UN ACONTECIMIENTO Y QUE ESTÁ ESTRECHAMENTE LIGADA
AL MISMO

Podemos diferenciar mensajes de alto o bajo contexto:

- ALTO CONTEXTO:
- Gran parte de la información es incorporada por el emisor de este
- El código transmitido no incorpora en sí demasiada información
- Se da en culturas que dependen en gran medida del ambiente, la situación y el
comportamiento no verbal a la hora de emitir y descifrar mensajes
- Ejemplos: países latinos, árabes, china, japón…

- BAJO CONTEXTO:
- El grueso de la información se transmite como código explícito
- Se da en culturas que valoran la información directa, completa y sobria, sin ambigüedades
ni sutilezas
- Ejemplos: Alemania, Holanda, estados unidos, norte de Europa

RASGOS DISTINTIVOS DE LAS CULTURAS DE ALTO Y BAJO CONTEXTO

ALTO CONTEXTO BAJO CONTEXTO

Relaciones duraderas y estrechas Relaciones cortas. Las relaciones
personales no son valoradas
Comunicación rápida y eficiente, se Los mensajes son explícitos puesto que no
comunica gran cantidad de información se extrae información a partir del contexto
con amplia gama de expresiones
Relaciones de autoridad y jerarquía. No hay tanta jerarquía ni lealtad
Lealtad muy valorada
Acuerdos orales y compromisos personales Acuerdos rígidamente establecidos por
sujetos a cambios escrito. Tribunales en caso de disputa
Grupos en círculos cerrados y exclusivos. Círculos más abiertos, contactos más
Contactos para extranjeros, complicados fáciles
Predomina la empresa familiar o tipo Sociedades anónimas. Estilo burocrático
“clan”
Patrones culturales rígidos y sólidos Patrones culturales en continuo cambio

3. EL “TEMPO” CULTURAL
Tanto en las negociaciones como en el marketing internacional, las diferentes acciones
están determinadas por el factor tiempo (presupuestos, objetivos, ciclo de vida del
producto, lanzamientos…)

- El uso del tiempo varía en función de las culturas nacionales y es origen de frustración en
muchas de las negociaciones internacionales

- En la empresa podemos distinguir dos tipos de comportamiento en función del uso del
tiempo:
- monocrónico o secuencial
- sincrónico

4. LOS DIVERSOS ESTILOS INTELECTUALES

4. LOS DIVERSOS ESTILOS INTELECTUALES

- Representantes de culturas diferentes, piensan diferente

- sus procesos mentales básicos utilizados para procesar la misma situación son distintos
- según j.galtung, existen cuatro estilos intelectuales básicos que podemos diferenciar en la
negociación internacional:
1. Estilo gálico (franceses, españoles e hispanohablantes)
- razonamiento lógico, exposición de la realidad
- cierto desdén por la información estadística

2. Estilo Sajón (Ingleses Y Estadounidenses)

- Mentalidad Empírica
3. Estilo Teutónico (Alemanes)
- Comparten La Importancia Del Razonamiento Lógico Con El Estilo Gálico

4. Estilo Nipón (Japoneses Y Orientales)

- Juzgar Categóricamente La Realidad Es Muestra De Presunción
- Todo Tiene Carácter Provisional, Se Percibe Cierta Vaguedad

5. MODELO DE LAS SEIS DIMENSIONES CULTURALES DE HOFSTEDE

Pretende Alcanzar Una Mejor Comprensión De Otras Culturas A Través De La

Identificación De Patrones Culturales Y Discrepancias De Comportamiento.

Extrae Conclusiones A Partir De La Medición De Seis Variables:

1. Distancia Al Poder (Pdi)

- Grado De Aceptación De Los Miembros Menos Poderosos De Una Cultura
- Diferencias De Poder O Igualdad

2. Individualismo Vs Colectivismo (Idv)

- Nivel En Que Los Individuos Se Integran En La Sociedad Y Sentimiento De
Pertenencia Al Grupo

3. Masculinidad Vs Feminidad (Mas)

- Tendencia Hacia Patrones De Conducta Más Masculinos O Femeninos
- Las Sociedades Masculinas Se Centran Más En Resultados. Existe Una Mayor
Brecha Entre Valores Masculinos Y Femeninos. Mujeres Más Competitivas

4. Aversión A La Incertidumbre (Uai)

- Sentimiento Ante El Manejo De Situaciones Desconocidas
- Alta Aversión A La Incertidumbre: Mayor Cantidad De Reglas

5. Orientación Al Largo Plazo Vs Corto Plazo (Lto)

- La Orientación Al Largo Plazo Origina Sociedades Más Ahorradoras,
Perseverantes Y Socialmente Jerarquizadas
- En El Corto Plazo Tenemos Sociedades Más Tradicionalistas, Preocupadas
Por Las Obligaciones Sociales, Con Mayor Diplomacia En El Trato. El
Estatus No Es Tan Importante

6. Indulgencia Vs. Contención (Ivr)

- Visión Optimista O Pesimista (Disfrute Vs Trabajo)

9.2. COMPORTAMIENTOS Y ESTILOS EN LA NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

1. HABILIDADES DEL BUEN NEGOCIADOR

 PREPARACIÓN DE LA NEGOCIACIÓN
- Consideraciones a corto y a largo plazo  considera las implicaciones del resultado de
las negociaciones en un horizonte temporal que se extiende más allá del resultado
inmediato de la negociación en una proporción dos veces superior al negociador promedio

- Planificación del desarrollo de las negociaciones  el buen negociador es flexible a la

hora de contemplar el potencial desarrollo de las negociaciones

- Objetivos de la negociación  los objetivos se plantean con un margen de aceptabilidad,

a diferencia del negociador promedio, que suele plantear el logro de un objetivo alrededor
de un punto fijo

- Tiempo de preparación  el tiempo de preparación es importante, pero no sirve de

mucho si no se controlan las variables anteriores

 Comportamiento cara a cara:

 Irritadores: un buen negociador utiliza menos palabras potencialmente irritantes

que un negociador promedio (oferta generosa, no me entiende, preste atención…)
 Contrapropuestas: los buenos negociadores no reaccionan con contrapropuestas
inmediatas
 Cantidad o calidad: utilizan pocas razones y sólidas para argumentar su posición

 Revisión de la negociación

 Una vez concluida la negociación, extraen conclusiones

 La negociación es una continua fuente de aprendizaje

2. UN MUNDO DE COMPRADORES

- Según j. Graham, en la mayoría de las culturas del mundo se concede

implícitamente más poder al comprador que al vendedor en una operación
comercial
- En experimentos diseñados para que ni comprador ni vendedor cuenten con ninguna
ventaja sobre el otro, los compradores terminan con una parte mayor del exceso de
valor creado por la negociación

De acuerdo con lo que parece un patrón universal de comportamiento, independientemente

del poder de negociación de ambas partes:

 El vendedor debería asumir un cierto grado controlado de sumisión ante el

comprador
 El comprador podrá adoptar un ligero aire de superioridad

9.3 ELEMENTOS BÁSICOS DE LOS CONTRATOS INTERNACIONALES

 1. Fundamentos de la contratación internacional

- En las relaciones internacionales, sean comerciales, financieras o tecnológicas, es

indispensable utilizar el contrato internacional como factor de garantía y seguridad
jurídica
- Con independencia del tipo de operación internacional de que se trate, surge la
conveniencia de utilizar un documento de síntesis de los derechos y obligaciones del
exportador y el importador

- Principios rectores de los contratos internacionales:

o autonomía de la voluntad de las partes

o Buena fe contractual
o Cumplimiento de lo pactado legalmente
o Diligencia debida con arreglo a los usos y costumbres de cada sector

2. Concepto y características principales del contrato internacional

 En el contexto del tráfico mercantil, contrato internacional es todo acuerdo de

voluntad pactado por dos o más partes, con domicilios o residencias en estados
distintos. Dicho acuerdo crea, modifica y extingue relaciones jurídicas de naturaleza
económico-patrimonial con ánimo de lucro y habitualidad entre las partes, y a cuyo
cumplimiento pueden ser compelidas
 En virtud de este acuerdo, un vendedor de un determinado país se obliga a entregar
y garantizar a un comprador extranjero ciertos productos, bienes o servicios,
remitiéndolos en la forma, lugar y fecha pactados, y bajo cierto precio o bajo un
precio determinable. Todo ello de acuerdo con la legislación expresamente pactada
o, en su defecto, según las normas del derecho internacional

Principales características de los contratos internacionales:

- Libre consentimiento prestado por una pluralidad de partes, personas físicas o

jurídicas
- Crear, modificar o extinguir una relación o negocio con causa u objeto lícito
- Relación protegida por el derecho, al amparo de las leyes, usos y costumbres que
procedan en su caso
- -Su objetivo será la realización de una transacción internacional con carácter
económico-patrimonial, existiendo ánimo de lucro

3. Documentos previos a la conformación de un contrato

 La carta de intenciones

- Documento escrito sin formalidad determinada

 - Finalidad: dejar constancia de la voluntad de las partes en llevar a cabo en un futuro
próximo, todos los actos necesarios para suscribir un contrato que de origen a una
transacción o negocio internacional
- No tiene efecto jurídico vinculante, pero sí un alto valor ético para las partes

 El precontrato

- Convenio por el que las partes se comprometen a formalizar un contrato

internacional en un tiempo futuro, que por el momento no se puede/quiere celebrar
- Cualquiera de las partes podrá exigir la puesta en vigor del proyecto de contrato sin
necesidad de un nuevo consentimiento

 La opción

- Acuerdo mediante el cual una de las partes otorga a otra la facultad de decidir
unilateralmente (dentro de un plazo prefijado o posterior), la realización de un
contrato de compraventa determinado en cuanto a su contenido esencial
- La declaración de voluntad del propio beneficiario será un derecho transmisible del
concedente (salvo pacto contrario), que necesitará notificación por parte del
beneficiario en caso de que éste pretenda transmitir la opción a terceros
- El comprador podrá renunciar a la opción sobre un bien o un derecho,
manifestándolo de forma expresa. Tendrá derecho a indemnización por daños y
perjuicios, por pérdida o incluso deterioro de los bienes o derechos

 La oferta

- Promesa o declaración de voluntad realizada unilateralmente por el oferente, que se obliga

a dar, cumplir o ejecutar una determinada prestación frente a otra parte

- Requisitos de la oferta:

 Intención de obligarse el oferente para concluir un contrato con el destinatario de la

oferta
 Ser clara y completa, en función del contrato a cumplir
 Sin formalismos, salvo que el oferente exija que la aceptación se formule de una
manera determinada a la que deberá ajustarse el aceptante para su validez
 Ser firme y definitiva, sin reservas generales que pudieran modificar
sustancialmente las condiciones de un contrato, salvo excepciones
 Plazo de validez determinado o fijado por la ley

4. Principales riesgos en la ejecución del contrato internacional:

1. Riesgos previos a la ejecución del contrato:

 Limitarse a transcribir los denominados “contratos modelo”

  No contemplar la necesidad de realizar un contrato, por considerarse un instrumento
“poco comercial”
 Reducir el acuerdo escrito a cuestiones comerciales, ignorando posibles
consecuencias jurídicas en el caso de que se deba reclamar por incumplimiento de
este
 Operar a través de acuerdos verbales, sin adoptar las mínimas precauciones
necesarias para probar la existencia de las partes contratantes y la veracidad de la
transacción

2. Principales factores de riesgo:

5. Causas de la resolución de un contrato internacional

Pueden ser las siguientes:

- Incumplimiento total
- Mora superior al plazo estipulado en el contrato y legalmente exigible
- Pérdida del objeto o causa del contrato
- Quiebra o suspensión de pagos
- Fuerza mayor
- Hardship o riesgo imprevisible
- Mutuo acuerdo

Sus efectos serán diferentes según la causa de resolución sea considerada “excusable”
(exoneración total de la responsabilidad), o “no excusable”.

9.4 TIPOS DE CONTRATOS INTERNACIONALES

1. CONTRATO DE COMPRAVENTA INTERNACIONAL

 El convenio de Viena
 - -La comisión de naciones unidas para el derecho mercantil internacional (uncitral),
elaboró el tratado multilateral de derecho internacional uniforme para operaciones
de compraventa, que se firmó en viena en abril de 1980
- Dicho tratado se denomina convención de las naciones unidas sobre los contratos de
compraventa internacional de mercaderías (cisg)
- Ratificado por 89 países, el último de ellos palestina
- A menos que esté expresamente incluido en un contrato particular, la cisg está
incorporada al derecho nacional y suplanta cualquier legislación aplicable en la
compraventa de mercaderías entre los operadores de los estados adheridos a ella
- Regula la formación del contrato, así como las obligaciones y derechos de las
partes. No regula la validez de los contratos ni los efectos sobre la propiedad de las
mercancías, que están regidos por el derecho internacional privado, además de por
los usos y prácticas acordados
- Descrito como el documento con mayor éxito hasta hoy en el derecho internacional
de compraventa

2. CONTRATO DE AGENCIA COMERCIAL

- Se incluye en los contratos de intermediación, junto con el de representante

asalariado, comisionista y distribuidor
- Por el contrato de agencia, una persona natural o jurídica denominada agente se
obliga frente a otra denominada empresario-principal-mandante, de manera
continuada y a cambio de una remuneración, a promover actos u operaciones de
comercio y a concluirlos por cuenta ajena

Todo ello como intermediario independiente, sin asumir (salvo pacto contrario), el riesgo y
ventura de tales operaciones.

2.1. OBLIGACIONES DEL AGENTE

 Actuar con diligencia razonable

 Rendir cuentas al exportador/principal
 Facilitar toda la información sobre hechos relevantes de su relación con los
clientes
 No aceptar ni obtener beneficios ocultos 5. No divulgar información
confidencial

2.2. OBLIGACIONES DEL EMPRESARIO

 Pagar la remuneración pactada (comisiones)

 Abono de gastos e indemnizaciones del agente
 Pago de las comisiones de pedidos procedentes del territorio del agente,
aunque este no los haya gestionado directamente
 Pago de comisiones por repeticiones de pedidos

2.3. DURACIÓN Y EXTINCIÓN

- El contrato de agencia podrá pactarse por tiempo determinado o indefinido.
- Se extinguirá por las siguientes causas:
o Cumplimiento del plazo pactado
o Denuncia unilateral de parte, mediante preaviso escrito que pactarán las
partes, no siendo inferior al periodo determinado por la ley (un mes por cada
año de vigencia, con un máximo de seis)
o Incumplimiento total o parcial
o Quiebra o suspensión de pagos de cualquiera de las partes
o Fallecimiento del agente

3. CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN

 No existe una ley uniforme internacional, ni un modelo con suficiente solvencia y

garantía jurídica
 Primará lo que las partes acuerden en el contrato, siempre que ello no sea contrario
al orden público, moral o buenas costumbres
 El contrato de distribución consiste en poner a disposición de la clientela del
distribuidor-importador, los bienes y servicios del fabricante-exportador. Debe
hacerse con rapidez, seguridad y garantía, sin que la distancia del punto de origen a
su destino pueda alterar la operación. Todo ello dentro de un periodo de tiempo y en
un ámbito territorial contractualmente delimitados
 Es importante definir muy bien algunas cláusulas potencialmente conflictivas como
el lugar donde se firma el contrato (aplicación posterior de la ley), territorio de
acción, listado de bienes/servicios, objetivos de compra, garantías…

3.1. Principales obligaciones del distribuidor

- Velar por los intereses del fabricante para fomentar la venta de sus bienes en el
territorio concedido y durante el plazo de tiempo pactado en el contrato
- Cumplir la concesión o nombramiento, sin poder traspasarlos a terceros sin previa
autorización y por escrito del fabricante
- Cumplir los objetivos mínimos de compra fijados
- Informar al fabricante sobre la evolución del mercado y los competidores
- Respetar las condiciones de comercialización del contrato
- Responsabilidad civil por los eventuales daños producidos por los productos a los
clientes, obligándose a responder solidariamente junto con el fabricante

3.2. Duración y Extinción

- El contrato deberá establecerse por un periodo de tiempo suficiente como para que
el distribuidor pueda amortizar el conjunto de sus inversiones.

- También podrá pactarse por tiempo indefinido, pudiéndose resolver con un preaviso
escrito superior a cuatro meses y con hasta doce meses de antelación.

- Causas de extinción del contrato:

 o Incumplimiento grave
o Mutuo acuerdo
o Quiebra, suspensión de pagos
o Intervención judicial
o Morosidad prolongada
o Fuerza mayor

4. CONTRATO DE TRANSFERENCIA DE TECNOLOGÍA

- Acuerdo formal suscrito entre dos o más partes con el objeto de cesión de todas
aquellas operaciones que implican transferencia de tecnología, ingeniería, equipos y
materiales, construcción y montaje de las instalaciones correspondientes, junto con
la eventual venta de asistencia técnica. Se paga un royalty o regalía como
contraprestación.
- La asistencia técnica engloba actividades muy variadas, como cesiones directas de:
o Patentes y tecnología
o Programas y estudios de viabilidad
o Programas de capacitación y formación profesional científico-técnica

- Este tipo de contratos son instrumentos de auténtica cooperación empresarial, que

facilitan el desarrollo y la innovación, especialmente en el sector productivo

4.1. Duración y extinción

Según sea el objeto de la transferencia, este tipo de contratos podrán fijarse a plazo o por
tiempo indefinido. En este caso, el contrato se extinguirá tras el correspondiente preaviso
fijado en el mismo, de acuerdo con los usos, prácticas y costumbres del sector

 Las causas más habituales de extinción de estos contratos son:

 Caducidad de las marcas y patentes
 Nulidad de las marcas y patentes
 Fallecimiento del titular de estos derechos
 Quiebre o suspensión de pagos de una parte
 Mutuo acuerdo
 Incumplimiento