6.

Estrategia de Distribución y
Logística

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 Estrategia de Distribución
Elementos a considerar en el diseño

Sistema compuesto por un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de

poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición. Philip Kotler.

Usuarios
Distribuidores Finales
Fabricante (Sistema de
(Segmentos
Distribución)
Flujos: mercado)
Productos
Información
Pagos
Títulos
· Márgenes disponibles para · Inversiones requeridas/ Consideraciones del comprador:
cubrir costos ( vs. otras capacidad financiera. · Frecuencia/Volumen de
alternativas) · Mezcla de productos/ nivel
compras
· Inversiones requeridas de Especialización · Costos/riesgos cambios a
ventas directas · Número (Cobertura) /Localización
otras marcas/ productos.
· Control ventas/clientes Disponibilidad (reputación) · Complejidad
· Duración vida del producto · Infraestructura del cliente producto/servicio
· Mezcla de Productos (actual/Potencial) · Localización geográfica
Logística de suministro

Distribuidor como signo del valor / credibilidad del suplidor

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 SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS
INTERMEDIARIOS
• Investigación
• Información
• Promoción
• Contacto
• Ventas
• Transporte y entrega
• Adecuación
• Almacenamiento
• Negociación
• Financiamiento
• Asume Riesgos
• Servicios Administrativos
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Longitud del canal:
Nivel 0 (Mercadeo directo) :Ventas puerta a puerta (Avon), correo,
telemercadeo, ventas por TV, tiendas del manufacturador
(tiendas Montana).
Nivel 1 (un intermediario) : leche, carne.
Nivel 2 (dos intermediarios) : electrodomésticos, productos industriales.

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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y CANALES DE DISTRIBUCION

Estrategia de mercadeo

Estrategia empujar Estrategia jalar

(“push”) (“pull”)

El tipo de estrategia de distribución a utilizar dependerá de la

estrategia de mercadeo seleccionada.
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 Desarrollo del canal

• Decidir cual es el tipo de canal a utilizar no es problema pero convencer a los

canales actuales a comercializar el producto si puede ser una tarea difícil.

Mercados pequeños – a través de detallistas.

 Mercados grandes – a través de mayoristas y detallistas
 Mercados rurales – a través de comerciantes locales

• El sistema de canales evoluciona en función de :

1. Oportunidades locales
2. Amenazas emergentes
3. Recursos y capacidades del emprendimiento & empresa

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SELECCIÓN Y CRITERIOS
PARA EL DISEÑO DE
LOS CANALES
 DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

• Los diferentes tipos de canales corresponden a las

condiciones de cada empresa, sin que constituyan un
canal a la medida de la compañía que empieza a
operar.
• Antes de diseñar un canal de distribución se deben
estipular los objetivos y las limitaciones de este.
• Durante el proceso de planeación y diseño de los
canales se deben detectar los mercados meta
posibles que representan el máximo ingreso a un
mínimo costo de distribución.

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 Selección
• Servicios de los almacenes
• Criterios para seleccionar el transporte
• Responsabilidad Organizacional de la
Distribución Física
• Objetivos Secundarios de la Distribución Física

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 Decisiones Estratégicas Sobre Distribución
(Etapas en Selección)
TRADICIONAL: Sistema fragmentado y difuso en el que se negociaba para obtener el máximo
Tipo de Sistema beneficio en cada eslabón. Poca interdependencia.
Distribución NUEVO ENFOQUE: Sistema interelacionado que maximice efectividad y eficiencia del todo en
relación a la competencia (alto impacto / economías de escala) vía integración / coordinación y
sincronización).

Intensidad de distribución en función del tipo de producto, tipo de mercado o segmento objetivo y
Intensidad estrategia comercial seleccionada. Productos caros y exclusivos con limitadas ventas podrían requerir
de una red exclusiva vs. productos de consumo masivo tipo “commodities” que podrían requerir una
Distribución red de distribución intensa.

FACTORES CLAVES:
Configuración • Consideraciones del cliente (tamaño de lote, conveniencia
espacial, variedad de productos, respaldo de servicio).
Canales • Características del producto (tiempo de vida, nivel de apoyo requerido).
Distribución • Capacidad y recursos del productor / control
(administración vs. propiedad).
(Mayor vs. Detal) • Funciones a ser utilizadas.
• Disponibilidad y capacidad de intermediarios.

DIMENSIONES SOBRE:
Administración • Tipo de soporte requerido.
• Políticas operativas.
Canales • Incentivos.
Distribución • Programas promocionales.
• Evaluación de resultados.

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 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO

a. CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES

b. CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS
c. CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS
d. . CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA
e. . CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA
f. CARACTERISTICAS AMBIENTALES

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 Diseño Sistema de Distribución
Analizar servicio Identificar y
requerido por Establecer Objetivos y Evaluar las
Limitaciones canales Opciones de
consumidores
vs. necesidades Distribución

• Tamaños pedidos Objetivos canal en función objetivos Identificar:

- nenor tamaño,mayor • Tipos intermediarios disponibles
Servicio/ Minimización costos por segmento
servicio requerido Depende de características producto: • Nº intermediarios requeridos
• Tiempo de espera (Exclusiva, Selectiva,Intensiva)
• Productos degradables: canal • Términos/Responsabilidades
- menor tiempo requiere directo por riesgos perdida
mayor capacidad servicio de cada participantes
• Productos granel: canales que
• Conveniencia espacial • Condiciones venta
reduzcan costos manejo-transporte
- mayor descentralización • Política precios
• Productos a la medida: • Derecho territorios
reduce costos transporte cliente
vendedores de la empresa
• Variedad productos • Responsabilidades /
• Productos que requieren
Servicios mutuos
• Nivel de Servicios instalación y servicios:
Empresa o franquicias/ Evaluar (criterios):
- Mayor necesidad (instalación,otros) • Económicos: ventas/costos
mayor será servicio a ser provisto Detallistas exclusivos
• Efectividad /Control
Cuando no exista un canal adecuado hay que crearlo:
• Timex (poco interés relojerías vs. grandes cadenas)
• Avon (ventas puerta a puerta por no poder entrar tiendas departamentos)
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 Estructuración de Canales

DISTRIBUCIÓN S EXCLUSIVA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

Limitar número de distribuidores para asi el

manufacturador ejercer mayor control en el Uso de más de un distribuidor pero menos Colocación del producto en el mayor
servicio y actividades del distribuidor. que el # de distribuidores que desearían número posible de puntos .
vender el producto.
• Mayor agresividad ventas por parte • El usuario requiere alta
del distribuidor. • Menor disipación de esfuerzos en conveniencia para la compra-uso del
• Alto conocimiento del producto- manejar distribuidores - mayor producto.
servicio permite incrementar control sobre las ventas del canal. • Menor control – exigencias sobre el
eficiencia / efectividad de las ventas . • Menor costo de ventas que canal por parte del productor.
• Mejor imagen del producto. distribución intensiva. • Menores incentivos económicos
• Mayores márgenes de ganancia. • Adecuada cobertura territorial.
• Mayor nivel de cooperación – apoyo • Crecimiento y registro ganancias
entre las partes
Casos:
Casos:
Casos: Bebidas, Cigarrillos, cicles.
Automóviles nuevos, fragancias,
electrodomésticos de importancia, prendas de Automóviles, cosméticos.
vestir de marca.

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 Estructuración Canales - Niveles Distribución

Creciente impacto de la tecnología (uso de las computadoras) en la estructura y funciones de

los canales

Canal para la - Canal de ventas (ventas “on line” de

venta del
computadoras,vehículos,otros).
producto

- Canal de entrega (envio de software por

Canal para la entrega
del producto internet al cliente).

- Canal de servicio (reparación falla de un

Canal para el software via networking o una consulta
servicio médica por teléfono)

Estos canales no necesariamente deben de estar en una solo compañía

(Dell utiliza el teléfono como canal de ventas, correo expreso como canal de
entrega y técnicos locales como canal de servicio).
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 Evaluación / Selección y Motivación de Canales

EVALUACION SELECCION MOTIVACION

Criterios:
• Experiencia en el mercado • Incentivos económicos
Económicas
( contractuales)
• Eficiencia / Efectividad ventas • Productos/lineas actuales –  Programas incentivos
(vs. Empresa- competidores) potenciales detallistas
 Entrenamiento  Mayores márgenes
 Estabilidad – Reputación • Crecimiento y registro ganancias
 Agresividad • Entrenamiento
 Confianza • Solvencia financiera.
 Productos – Servicios ofrecidos • Supervisión
 Contactos • Nivel cooperación.
RELACIONES DE PODER:
Control • Reputación.
• Coersitivo (terminación al no
• Ventas clientes claves (alto márgen vs • Localización. cumplir).
crecimiento) • Premiación (beneficios extras
• Información / “ know how” técnico • Clientes actuales. por mejores resultados).
• Eficiencia manejo materiales • Legitimado (estipulados en el
promocionales contratro).
• Experto (conocimientos).
Adaptibilidad • Referencial (nivel reputación)

• Compromiso canal vs. intensidad –

dinámica a cambios de mercado.

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 CANALES HIBRIDOS / “GO TO MARKETS”

Ejemplo para entender:

Hewllet Pakard (HP) utiliza:
1) Fuerza de ventas – Para vender y atender a las cuentas
grandes (“strategic accounts”).
2) Tele mercadeo “Outbound”- Cuentas de tamaño mediano.
3) Correo directo – Cuentas pequeñas.
4) Detallistas – también pequeñas cuentas y consumidores
en general.
5) Internet – ordenes especiales.

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 CANALES HIBRIDOS / “GO TO MARKETS”

Para gerenciar canales híbridos , el emprendedor debe

asegurarse que estos canales:
1) Trabajan o pueden trabajar bien conjunto.
2) Satisfacen de manera adecuada la manera preferida con la
que el consumidor aspira a ser satisfecho.
- Expectativas del consumidor posibles:
a) Habilidad para colocar orden de compra por internet y
recoger el producto en un detallista.
b) Habilidad de devolver el producto ordenado de vuelta a un
detallista cercano.
c) Derechos a descuentos y ofertas promocionales.

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 Estrategias de Distribución
Arquitectura Estratégica del Canal

Actividades generación Demanda

Canales/ Generar Calificación Pre Cierre Servicio Gerencia
Opciones “leads” prospectos ventas ventas Post venta cuentas
Gerencia cuentas
Nacional C
V ESQUEMA TRADICIONAL Empresa

Ventas directas CLI E NTES G RANDES O

E
N
N
Telemercadeo CLIENTES MEDIANOS
Empresa S
D
Correo U
Directo E

CLIENTES PEQUEÑOS I
Distribuidores D
Terceros D
Detallistas O Data Vendedores
Centralizada empresa O
R empresa
Revendedores R
informales

Arquitectura basada en optimización tareas-procesos (eficiencia) en Cadena valor (Comunidad).

Esquema híbrido permite optimizar cobertura, customización, control /reduce costos, conflicto

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ADMINISTRACION DE
LOS CANALES
 Decisiones de Administración de Canales

• Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal,

es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar
intermediarios individuales.

• Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo

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 Mercadeo de Relaciones
Canales - Consumidores

Intereses

Contenido Relación Continuidad

Receptividad Contacto Directo

Mantener vivas las dimensiones de la relación le da sustentabilidad a la misma.

La intensificación progresiva de la relación se traduce en el uso repetido de los
servicios (Convertir consumidores repetitivos en Socios). Mercadeo de Redes
(“Networks”)
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 Mercadeo de Relaciones

Etapa de Creación de Consideración Preferencia de

conciencia del por parte del los servicios Post venta
relación servicio cliente ofertados

Objetivo Reconocimiento Conocimiento Utilización de

Relación
inicial de los servicios los servicios
continua

Como Comunicación Comunicación

Diálogos Incentivos
para masas directa

· Relaciones · Invitación a · Pruebas · Programas que

públicas foros iniciales de los refuerzan lealtad.
· Correo · Correo/fax servicios · Eventos sociales.
· Seminarios customizados · Cupones / · Cartas
· Seguimiento incentivos. cumpleaños,
· Telemarketing
· Publicaciones telegráfico · Presentaciones noticias,
· agradecimientos,
Web sites
· Nivel / variedad etc.
servicios
ofrecidos

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