Material 2023D MKT485 01 243937

LA PLAZA (SUPPLY CHAIN MANAGEMENT)
SUPPLY CHAIN – CADENA DE SUMINISTRO
“Ésta compuesta por socios “anteriores” y “posteriores” al fabricante

del producto.”
“Red de generación de valor, compuesta por los proveedores,

distribuidores, y los clientes.” (Kotler, 2008).
Proveedores Fabricante Distribuidor Consumidor
Socios anteriores Socios posteriores

SUPPLY CHAIN – CADENA DE SUMINISTRO
“La gestión del canal de distribución implica que, una

vez diseñado, la empresa debe seleccionar, motivar
y evaluar cada intermediario” (Kotler, 1995). Es decir
implementar de forma efectiva la estrategia de
distribución diseñada para los productos de la
empresa.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN - INTERMEDIARIOS
“Canales de distribución, conjunto de organizaciones

interdependientes que ayudan a que el producto o servicio esté
disponible para su uso o consumo por parte del consumidor
particular u otras empresas”
“Intermediarios, crean eficiencia superior al poner los bienes a

disposición de los mercados objetivo; su papel consiste en
transformar el surtido de productos fabricados por los
productores en el surtido deseado por los consumidores.
Equilibran la oferta y la demanda”
(Kotler, 2008).
Naturaleza e importancia de los canales de marketing
• Pocos productores venden sus productos de manera directa a

los usuarios finales.
• Empresas han utilizado imaginativos sistemas de distribución
para obtener una ventaja competitiva.
• Decisiones de la empresa y su canal

afectan de directamente a cada
decisión de marketing.
• Productores buscan organizaciones
independientes que ayuden a
distribución.
¿Cómo agregan valor los miembros del canal?
• Se renuncia a cierto control en el proceso de venta, pero se llega a varios

puntos de venta.
• Intermediarios desempeñan un papel importante en hacer coincidir la
oferta y la demanda.
• Ahorro en costos de distribución
CANALES DE DISTRIBUCIÓN - FUNCIONES
Participar en Financiar el
Transportar. las actividades proceso
de marketing. comercial.
Ofrecer Generar
Organizar la
variedad de satisfacción en
oferta.
productos. el consumidor.
Almacenar Simplificar los Contraer

productos. intercambios. riesgos.
Contactar con Normalizar las

Informar sobre
el publico transacciones
el mercado.
objetivo. comerciales.
(Esteban, 1997)
CANALES DE DISTRIBUCIÓN - NIVELES DEL CANAL
Productor Productor Productor

Fuerza de ventas de la
Mayorista
empresa
intermediarios
Minorista Minorista
Consumidor Consumidor Consumidor
Canal Directo Canal Indirecto

CANALES DE DISTRIBUCIÓN - NIVELES
DEL CANAL
• Organizaciones pueden diseñar sus canales

de distribución para que los productos y
servicios estén disponibles para los clientes
de diferentes maneras.
• Cada capa de intermediarios de marketing
que realiza algún trabajo para traer el
producto y su propiedad más cerca del
comprador final es un nivel de canal.
Comportamiento y organización del canal
• Los Canales son sistemas conductuales, conformados por empresas y personas

reales que interactúan para lograr sus objetivos individuales y colectivos.
Comportamiento del Canal

• Un canal de marketing consta de las empresas
que se han asociado para su bien común.
• Cada miembro del canal depende de los demás.
Conflicto de canal
• Es un desacuerdos entre miembros del canal de

marketing acerca de las metas, roles, etc.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN - NIVELES DEL CANAL
Productor
Distribuidores
Comerciales
Minoristas
externos
Segmento de Segmento de Segmento de Segmento de

consumidores consumidores consumidores consumidores
1 2 1 2
Multicanal
Desintermediación
• Ocurre cuando los fabricantes del producto o servicio prescinden de los
intermediarios y van directamente al comprador final, o cuando
• tipos radicalmente nuevos de intermediarios del canal desplazan a los
intermediarios.
Oportunidad:
Los fabricantes de productos y servicios deben desarrollar nuevas
oportunidades de canal.
Sistemas de marketing vertical
Sistemas de marketing horizontal
• Arreglo de canal en el que dos o más empresas en un nivel unen fuerzas para
perseguir una nueva oportunidad de marketing.
Diseño del canal de marketing
Análisis de las Identificación
necesidades Fijación de de las Evaluación de
del objetivos del alternativas las alternativas
consumidor canal del canal del canal
• Decidir a qué • Tipos de

segmentos atender intermediarios
y los mejores • Número de
canales a utilizar. • Criterios
intermediarios
económicos
Encontrar lo que los (Distribución
• Influye la naturaleza • Cuestiones de
consumidores meta de la empresa,
intensiva,
control
del canal quieren. exclusiva,
productos, • Criterios de
intermediarios del selectiva)
adaptabilidad
marketing, • Responsabilidades
competidores y de los miembros
medio ambiente. del canal
Diseño de canales de distribución internacional
• Los mercadólogos deben adaptar sus estrategias de canal a las

estructuras existentes de cada país.
.
Problemas:
• Mercados complejos, difícil de penetrar

• Distribución ineficientes o totalmente inexistentes.
• Costumbres locales pueden influiré en la forma de
distribución.
Gestión del Canal de Marketing
Seleccionar Gestionar Motivar Evaluar
A los miembros individuales de un canal
Verificar periódicamente
Practicar una gestión de el rendimiento de los
Motivar de manera
relaciones para forjar miembros del canal
Intermediarios continua a los miembros
asociaciones a largo contra estándares tales
calificados de marketing del canal par que tengan
plazo con los miembros como cuotas de ventas,
su mejor desempeño.
del canal. niveles de inventario,
cooperación, etc.
Políticas públicas y decisiones de
distribución
Acuerdos de exclusividad: Cuando el vendedor requiere que

.los distribuidores no manejen productos competidores
Acuerdos vinculantes: Productores de una marca fuerte, a

veces la venden a sus distribuidores sólo si ellos aceptan tomar
otros artículos de la línea.
Logística de marketing
Control del flujo
físico de materiales,
Planificación Implementación
bienes finales e
información
Desde los puntos de origen a los puntos de consumo para satisfacer los
.
requerimientos del cliente con una ganancia.
Gestión de la cadena
de suministro
Funciones de logística
• Almacenaje
• Gestión de inventarios
• Transporte
• Gestión de información de logística
Gestión de logística integrada

• Trabajo en equipo interfuncional dentro de la empresa.
• Creación de asociaciones de logística
• Tercerización de logística
CANALES DE DISTRIBUCIÓN - FACTORES CONDICIONANTES
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
•Cartera de productos.
• Posición competitiva.
•Características de los productos.
•Tendencias del mercado.
•Prestación de servicios.
•Relaciones de poder en el canal.
•Imagen corporativa.
•Marco legal.
•Unidades estratégicas de negocio.
•Posibilidades tecnológicas.
•Objetivos estratégicos.
(Esteban, 1997)
Venta al
por mayor
Venta al
menudeo
“La distancia que un consumidor viaja entre
una actitud y una acción”*
Venta al Shopper
menudeo marketing
Minorista
s
*CEO de OgilvyAction
Nueva dimensión para
el shopper marketing
“Primer
momento de
la verdad”
Momentos “Segundo
de la momento de
verdad la verdad”*
“Momento
cero de la
verdad”
*Stanton & Bonner (1980)

Precios Enfoque Cantidad de Línea de
relativos organizacional servicio productos
Decisiones de marketing de minoristas
Estrategia
Mezcla de
• Segmentación y mercadeo
grupo objetivo
• Surtido de
• Diferenciación y producto y servicio
posicionamiento • Precios
• Promoción
• Distribución
(ubicación)
Crear valor para los clientes minoristas

Tendencias en la venta al menudeo
Nuevas formas de
venta al menudeo y
acortamiento de los
Consumidores con
ciclos de vida, y
gasto ajustado
convergencia
Expansión global de los Surgimiento de los

principales minoristas mega minoristas
Crecimiento de online,
Venta “verde”
móvil y redes sociales
Venta al
por mayor
Funciones del canal
para agregar valor Fragmentación de lotes
Venta y promoción
Almacenamiento Compra y desarrollo de surtidos

Funciones del canal
para agregar valor
Transportación Servicios administrativos y asesoría
Financiamiento y aceptación de riesgos Información de mercados

Tipos de mayoristas
Sucursales y
oficinas de
ventas del
fabricante
Corredores
y agentes
Comerciantes mayoristas
Decisiones de marketing de mayoristas
Estrategia
Mezcla de
• Segmentación y mercadeo
grupo objetivo
• Surtido de
• Diferenciación y producto y servicio
posicionamiento • Precios
• Promoción
• Distribución
(ubicación)
Crear valor para los clientes mayoristas

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SUPPLY CHAIN – CADENA DE SUMINISTRO

“Ésta compuesta por socios “anteriores” y “posteriores” al fabricante

“Red de generación de valor, compuesta por los proveedores,

Proveedores Fabricante Distribuidor Consumidor

Socios anteriores Socios posteriores

“La gestión del canal de distribución implica que, una

“Canales de distribución, conjunto de organizaciones

“Intermediarios, crean eficiencia superior al poner los bienes a

• Pocos productores venden sus productos de manera directa a

• Decisiones de la empresa y su canal

• Se renuncia a cierto control en el proceso de venta, pero se llega a varios

Almacenar Simplificar los Contraer

Contactar con Normalizar las

Productor Productor Productor

Consumidor Consumidor Consumidor

Canal Directo Canal Indirecto

• Organizaciones pueden diseñar sus canales

• Los Canales son sistemas conductuales, conformados por empresas y personas

Comportamiento del Canal

• Es un desacuerdos entre miembros del canal de

Segmento de Segmento de Segmento de Segmento de

• Decidir a qué • Tipos de

• Los mercadólogos deben adaptar sus estrategias de canal a las

• Mercados complejos, difícil de penetrar

Seleccionar Gestionar Motivar Evaluar

A los miembros individuales de un canal

Acuerdos de exclusividad: Cuando el vendedor requiere que

Acuerdos vinculantes: Productores de una marca fuerte, a

Gestión de logística integrada

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

*Stanton & Bonner (1980)

Crear valor para los clientes minoristas

Expansión global de los Surgimiento de los

Almacenamiento Compra y desarrollo de surtidos

Financiamiento y aceptación de riesgos Información de mercados

Crear valor para los clientes mayoristas

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