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    S3-1 Fige-S3

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    El documento presenta una introducción a los fundamentos de marketing. Explica que el objetivo de la sesión es que los alumnos realicen un análisis FODA basado en el estudio del entorno. Luego detalla los temas a cubrir: análisis del macroentorno, microentorno e interno, para finalmente desarrollar una matriz FODA.

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    El documento presenta una introducción a los fundamentos de marketing. Explica que el objetivo de la sesión es que los alumnos realicen un análisis FODA basado en el estudio del entorno. Luego detalla los temas a cubrir: análisis del macroentorno, microentorno e interno, para finalmente desarrollar una matriz FODA.

    Título original

    S3-1 FIGE-S3

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    Fundamentos de

    Marketing
    Objetivos de la sesión
    El alumno confecciona un FODA en base al análisis del entorno
    Temas:
    • Análisis del macroentorno
    • Análisis del microentorno
    • Análisis interno
    • FODA

    ¿Qué es? El Entorno del Marketing


    Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos
    (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no
    controlables, predecibles e impredecibles) que afectan la
    capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener
    relaciones provechosas con sus clientes meta.
    ANALISIS EXTERNO ANALISIS EXTERNO
    Factores del Macro Factores del
    entorno Microentorno
     Factores Socio /
      La
     propia compañía
    demográficos/ culturales
     Proveedores

     Factores
     Económicos
     Intermediarios

     Factores Políticos y

    legales  Clientes

     Factores
     Tecnológicos  Competencia

     Factores Ecologicos /

     Públicos
     diversos
    naturales / ambientales
    5
     Factores
     Globales
    Factores del Macroentorno
    Social / Demográficos / Cultural Económicos

    • Crecimiento poblacional • Indicadores macroeconómicos:


    PBI, PBI per cápita, tasa de
    • Estructura: Edad, sexo, tamaño de
    inflación, tipo de cambio, tasa
    familia, ingresos, educación, raza,
    de interés, tasa de desempleo.
    natalidad, mortalidad, esperanza de
    vida, migraciones, alfabetización. • Distribución de ingresos y poder
    adquisitivo
    • Grado de instruccion.
    • Patrones de gasto y consumo
    • Posible impacto sobre costumbres y
    consumo Tip: ¿Dónde buscar información?
    MEF > Ministerio de Economía y
    Tip: ¿Dónde buscar información? Finanzas
    INEI > Instituto Nacional de CEPAL > Comisión Económica
    Estadística e Informática CEPLAN > para América Latina y Caribe BCR
    Centro Nacional de Planeamiento > Banco Central de Reserva del
    Estratégico Perú
    7
    Factores del Macroentorno
    Políticos-­‐legales Tecnológicos
    • Legislación, gobierno y • Procesos productivos
    estabilidad jurídica. • Plataformas de comercio
    • Impuestos (Sunat), propiedad electrónico
    intelectual y patentes (Indecopi), • Avances en electrónica,
    apertura comercial (TLC, informática y
    subsidios, aranceles), legislación telecomunicaciones: Ratios y
    publicitaria y defensa del horizonte de obsolescencia
    consumidor, legislación para de tecnologías actuales.
    productos específicos (Licor,
    medicamentos).

    14
    Factores del Macroentorno
    Ambientales Globales
    • Escasez de materias primas Todos aquellos factores que no
    • Costo y fuentes de energía sean exclusivos de un pais, sino
    que impactan de manera general
    • Contaminación ambiental
    a todos los paises
    • Control de recursos naturales
    por el gobierno
    • Reciclaje • Crisis economica internacional
    • Movimientos sociales globales
    • Evolucion de los Comodities
    • Movimientos politicos
    regionales
    • Cambio climático global 18
    Factores del Microentorno:
    5 Fuerzas competitivas de Porter
    Factores del Microentorno
    Proveedores Intermediarios
    • Componente de la cadena • Distribuidores: colaboran en el
    de valor. proceso de distribución de
    nuestros productos.
    • Vigilancia sobre sus precios:
    • Vigilancia sobre sus precios:
    Afectan nuestros costos, y afectan nuestros gastos, y por
    por ende, nuestro margen y ende, nuestro margen y
    utilidad. utilidad.
    • Se persigue control de la • Se persigue control de la
    relación. relación.
    Elementos Claves: Audiencia Elementos Claves: Audiencia
    Influenciable Influenciable
    Sinergia / Alianzas estratégicas: Sinergia / Alianzas estratégicas:
    Desarrollo mutuo, intercambio de Desarrollo mutuo, intercambio de
    tecnologías de producción, tecnologías de distribución y
    integración de plataformas de logística, integración de
    información. plataformas de información.
    Factores del Microentorno
    Otros Clientes
    intermediarios • Mercados de consumo
    • Agencias y • Mercados industriales
    empresas • Mercados de revendedores
    prestadoras de • Mercados gubernamentales
    servicios de • Mercados internacionales
    marketing
    • Intermediarios
    financieros
    Elementos Claves: Audiencia Influenciable

    29
    Factores del Microentorno
    Públicos diversos
    Competencia • Públicos financieros
    • Públicos de medios de
    • Competencia directa e indirecta comunicación
    (Grado de Sustituibilidad) • Públicos gubernamentales
    • Públicos de acción ciudadana
    • Observación permanente • Públicos locales
    • Desarrollar una ventaja • Público general
    competitiva real • Público interno
    Elementos Claves: Audiencia
    influenciable
    Se debe llegar a cada una de las
    Elementos Claves: Audiencia audiencias con un mensaje
    no controlable específico, pero dentro de una
    estrategia de comunicación
    general: Sinergia de los mensajes.31
    RESUMEN
    SEPTEG 5 Fuerzas de Porter

    Macroentorno Microentorno
     Factores Socio /  La propia compañía
    demográficos/ culturales
     Proveedores
     Factores Económicos
     Intermediarios
     Factores Políticos y legales
     Clientes
     Factores Tecnológicos
     Competencia
     Factores Ecologicos /
     Públicos diversos
    naturales / ambientales

     Factores Globales
    33
    Análisis Interno
    • Un análisis interno consiste en la
    identificación y evaluación de los
    diferentes factores o elementos
    que puedan existir dentro de una
    empresa.
    • Realizar un análisis interno tiene
    como objetivo conocer los recursos
    y capacidades con los que cuenta
    la empresa e identificar sus
    fortalezas y debilidades, y así
    establecer objetivos en base a
    dichos recursos y capacidades, y
    formular estrategias que le
    permitan potenciar o aprovechar
    dichas fortalezas, y reducir o
    superar dichas debilidades
    Análisis Interno
    Confección de la matriz FODA
    • El análisis FODA o
    DAFO comprende
    el estudio de los
    puntos fuertes y
    débiles de la
    empresa y del
    entorno, estos
    cuatro elementos
    se derivan del
    análisis del
    entorno y del
    análisis interno de
    la empresa
    Confección de la matriz FODA

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