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    Comunicación Integrada de Marketing

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    Malcolm Gyllen
    El documento describe la evolución de la comunicación integrada de marketing desde la década de 1980 debido a cambios en el entorno de comunicación y la proliferación de herramientas de comunicación. Define la comunicación integrada de marketing como un proceso estratégico que coordina programas de comunicación a lo largo del tiempo para generar retornos financieros y valor de marca a corto y largo plazo. Sus características incluyen tener una sola voz en la transmisión de la identidad corporativa, integrar las áreas organizacionales en torno a la imagen

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    Comunicación Integrada de Marketing

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    El documento describe la evolución de la comunicación integrada de marketing desde la década de 1980 debido a cambios en el entorno de comunicación y la proliferación de herramientas de comunicación. Define la comunicación integrada de marketing como un proceso estratégico que coordina programas de comunicación a lo largo del tiempo para generar retornos financieros y valor de marca a corto y largo plazo. Sus características incluyen tener una sola voz en la transmisión de la identidad corporativa, integrar las áreas organizacionales en torno a la imagen

    Título original

    Comunicación integrada de marketing

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    Comunicación Integrada de Marketing

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    Malcolm Gyllen
    El documento describe la evolución de la comunicación integrada de marketing desde la década de 1980 debido a cambios en el entorno de comunicación y la proliferación de herramientas de comunicación. Define la comunicación integrada de marketing como un proceso estratégico que coordina programas de comunicación a lo largo del tiempo para generar retornos financieros y valor de marca a corto y largo plazo. Sus características incluyen tener una sola voz en la transmisión de la identidad corporativa, integrar las áreas organizacionales en torno a la imagen

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    CIM

    COMUNICACIÓN INTEGRADA
    DE MARKETING
    “En los últimos treinta años, el entorno de la comunicación ha evolucionado por distintos

    factores y razones que han propiciado notables cambios en el comportamiento de las

    organizaciones. Por esta razón, los factores del contexto y una proliferación de

    herramientas y medios de comunicación integradores, junto con la concepción sobre el

    marketing de relaciones, fueron elementos determinantes que hicieron surgir a finales de

    la década de 1980 las llamadas comunicaciones integradas de marketing” (Escobar,

    2014).

    Escobar, N. (2014) COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING: UN ACERCAMIENTO A LA EVOLUCIÓN DEL


    CONCEPTO. Semestre Económico, volumen 17, No. 35, pp. 161-192. Universidad de Medellín. Colombia. 2
    Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad
    Corporativa. Andros Impresores. Santiago, Chile. 3
    Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad
    Corporativa. Andros Impresores. Santiago, Chile. 4
    FILOSOFÍA
    MARCA
    CORPORATIVA
    Misión ORGANIZACIÓN Atributos
    Personas Beneficios
    Visión
    Personalidad
    Valores

    COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

    COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL COMUNICACIÓN COMERCIAL


    Dirigida a stakeholders Dirigida a clientes
    SINERGIA
    RELACIONES PÚBLICAS MARKETING
    INTERNAS IMAGEN POSICIONAMIENTO PUBLICIDAD
    EXTERNAS CORPORATIVA DE MARCA PROMOCIÓN
    RSE VENTAS
    COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

    La comunicación organizacional, de acuerdo con Andrade Rodríguez (1995), se


    conceptualiza también como:

    “Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de


    mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su
    medio; o bien influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y
    externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más
    rápido los objetivos”.

    Gámez Gastélum, Rosalinda : (2007) Comunicación y cultura organizacional en empresas chinas y


    japonesas. Edición electrónica gratuita. Texto completo en www.eumed.net/libros/2007a/221/ 6
    RELACIONES PÚBLICAS

    • Proveen información para la toma de decisiones relacionadas a la comunicación


    organizacional.

    • Estudian, analizan y/o diagnostican la forma en que las organizaciones se comunican


    con sus públicos internos y externos.

    • Diseñan, construyen y mejoran estrategias, acciones, canales, técnicas y herramientas


    de comunicación organizacional.

    • Comunican la identidad corporativa de la organización.


    Gámez Gastélum, Rosalinda : (2007) Comunicación y cultura organizacional en empresas chinas y
    japonesas. Edición electrónica gratuita. Texto completo en www.eumed.net/libros/2007a/221/ 7
    RELACIONES PÚBLICAS

    • Promueven el sentido de pertenencia y un clima organizacional positivo entre los


    públicos internos.

    • Construyen una imagen corporativa, buscando que sea distintiva y se proyecte en


    el tiempo.

    • Previenen y manejan contingencias que puedan comprometer la imagen de una


    organización.

    • Establecen una relación positiva y fluida con los medios de comunicación social.

    Gámez Gastélum, Rosalinda : (2007) Comunicación y cultura organizacional en empresas chinas y


    japonesas. Edición electrónica gratuita. Texto completo en www.eumed.net/libros/2007a/221/ 8
    IMAGEN CORPORATIVA
    Percepción, idea u opinión que tienen los públicos
    estratégicos de la organización, en un momento específico,
    sobre:

    • Aporte a la sociedad. • Innovación.

    • Calidad de productos y/ o servicios. • Tecnología.

    • Desempeño financiero. • Cuidado del medioambiente.

    • Gestión y lidetrazgo. • Cultura laboral.

    • Ética y responsabilidad social. • Relación emocional.


    9
    COMUNICACIÓN COMERCIAL

    • PRODUCTO: variedad, calidad, diseño,


    características, marca, embalaje, servicios.

    • PRECIO: lista, descuentos, prestaciones,


    período y condiciones de pago.

    • LUGAR: canales, cobertura, surtido, enclaves,


    inventario, transporte, logística.

    • COMUNICACIÓN: publicidad, venta personal,


    promoción de ventas, Relaciones Públicas.

    Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara Ibáñez, D.; Cruz Roche, I. (2004). Marketing (10ª Ed). Pearson Education,
    S.A. Madrid. 10
    “La comunicación de marketing integrada es un proceso estratégico de negocio utilizado

    para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunicación de marcas

    coordinados, medibles, persuasivos a lo largo del tiempo con consumidores, clientes,

    posibles clientes, empleados, socios y otros públicos objetivo externos e internos

    relevantes, que tiene como meta es generar tanto retornos financieros a corto plazo y

    construir marcas a largo plazo como valor para el accionista” (Escobar, 2014).

    Escobar, N. (2014) COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING: UN ACERCAMIENTO A LA EVOLUCIÓN DEL


    CONCEPTO. Semestre Económico, volumen 17, No. 35, pp. 161-192. Universidad de Medellín. Colombia. 11
    CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING

    1. UNA SOLA VOZ


    • Estrategia única en la transmisión de la
    identidad corporativa.

    • Unicidad entre los mensajes, ya sean de carácter


    institucional, comercial y entre ambos.

    • De cierta forma, TODOS los estamentos


    organizacionales son parte integral de la
    comunicación.

    Escobar, N. (2014) COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING: UN ACERCAMIENTO A LA EVOLUCIÓN DEL


    CONCEPTO. Semestre Económico, volumen 17, No. 35, pp. 161-192. Universidad de Medellín. Colombia. 12
    CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING

    2. INTEGRACIÓN ORGANIZACIONAL
    • Unificar las diferentes áreas de la organización
    entorno a la creación de la imagen de marca.

    3. COORDINACIÓN
    • Articulación y sinergia entre las herramientas
    comunicacionales que se emplean.

    Escobar, N. (2014) COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING: UN ACERCAMIENTO A LA EVOLUCIÓN DEL


    CONCEPTO. Semestre Económico, volumen 17, No. 35, pp. 161-192. Universidad de Medellín. Colombia. 13

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