Projet Tutore

1.
La notion de relation client
La notion de relation client a fait l’objet d’un intérêt croissant au cours des trois
dernières décennies. Les années 1990 ont été marquées par le passage d’une
orientation produit à une orientation client (Bruhn, 2013). S’il s’agissait
jusqu’alors pour les entreprises de se différencier de la concurrence en
répondant de façon générale aux besoins des clients, ceux-ci deviennent plus
exigeants et attendent à présent des entreprises un traitement plus individuel. Le
marketing transactionnel, centré sur l’acte de vente, a ainsi peu à peu laissé
place au marketing relationnel qui place les relations de l’entreprise avec ses
différents partenaires au cœur de l’attention. Le marketing relationnel vise ainsi
à créer, à maintenir mais aussi à développer la relation client. Il s’agit pour les
entreprises de fidéliser le client en créant avec lui une relation à long terme.
Cette notion de relation client est donc aujourd’hui au cœur des
préoccupations des entreprises, sa définition et compréhension sont ainsi
nécessaires pour ensuite en appréhender les enjeux.
2. REVUE DE LA LITTERATURE
La clientèle reste la principale richesse d'une entreprise ; nous nous basons sur
leurs informations pour établir une différence entre les clients stratégiques, les
clients réguliers, les clients occasionnels et pour déterminer nos potentiels de
demain. Ainsi, avant de se lancer sur un segment de marché, l'entreprise doit
d'abord faire un bon ciblage dans le but de réussir la segmentation de sa
clientèle actuelle et potentielle pour un meilleur positionnement sur ce
segment de marché désiré.
Les entreprises qui se concentrent sur la réussite des transactions

commerciales à court terme, ne manifestent qu'un intérêt minimal pour le
client. Le nombre de transactions et le chiffre d'affaires réalisés caractérisent
leur réussite. Pour ces entreprises, la part de marché représente un indicateur
de réussite essentiel. Celles qui développent une stratégie relationnelle
s’intéressent au développement de la relation à long terme avec leurs clients.
Elles entrent en communication avec le client d'avantage qu'elles vendent. Ici,
l'entreprise vise un changement et un renforcement durable des attitudes du
client envers elle : la fidélité. Le marketing relationnel intervient donc dans ce
cas. L'entreprise déploie toute une politique pour établir des relations
interactives et individuelles avec ses clients en vue de créer et d'entretenir
chez eux des attitudes positives et durables à son égard. A travers cette
approche de la gestion de la relation client, l'actualisation des informations des
clients s'avère très importante car, d'elle dépend la survie de l'entreprise. Une
meilleure stratification des exigences de la clientèle s'impose car la
concurrence est rude. Il s'avère donc nécessaire de proposer des programmes
de fidélisation de plus en plus pointus afin de retenir ses clients. Par
conséquent, la stratégie relationnelle se fonde sur la recherche et
l'optimisation de l'engagement entre le client et l'entreprise au cours de leurs
interactions sur le long terme. Cet engagement prouve la volonté des deux
parties à développer des relations sur le long terme. En somme, plutôt que de
viser un bénéfice immédiat pour chaque transaction réalisée, l'entreprise
relationnelle mise sur l'optimisation de la valeur à vie du client qui est un
capital à faire fructifier.
L’atour et le Floc'h affirment que « l'apparition de puissants outils et de

traitements de bases de données à caractère commercial (datamining) montre
que l'on pouvait produire des informations pertinentes et utiles aux décideurs
pour améliorer la performance commerciale ».
N'oublions pas la qualité : la norme Iso 9001 version 2000, exigences qui
stipule en son premier principe Orientation client « les organismes dépendent
de leurs clients, il convient donc qu'ils en comprennent leurs besoins présents
et futurs, qu'ils s'efforcent d'aller au-devant des attentes des clients ». Par
conséquent, les clients viennent vers l'entreprise avec des besoins explicites ou
implicites ; à elle de travailler et de trouver des solutions donc des produits de
qualité en conséquence. Lorsque la perception des clients à l'égard des
produits est supérieure alors ils sont satisfaits ; dans le cas contraire, ils
repartent non satisfaits donc l'entreprise les perd. En conséquence la qualité
est donc déterminante pour l'entreprise. Inscrite dans la démarche qualité,
l'amélioration de la satisfaction passe par une écoute du client. L'entreprise
adopte donc une orientation client. Ainsi le client définit lui-même le produit
et/ou service désiré et influence la façon de travailler dans l'organisation. Entre
satisfaction du client et rentabilité de l'entreprise, les liens sont donc étroits. La
profitabilité de l'entreprise est directement liée à sa part de marché. La part de
marché est la comparaison entre le chiffre d'affaires (nombres d'unités vendus,
nombres de clients, etc.) et le chiffre d'affaires de l'ensemble des entreprises
présentes sur le même marché. Elle génère du profit et est liée à la perception
du client. Elle est donc l'indicateur qui a le plus d'impact sur la rentabilité
commerciale.
Aussi sur Internet, un article sur la performance commerciale souligne que

celle-ci ne doit pas se porter uniquement sur l'atteinte des réalisations mais
aussi sur la responsabilité endossée par les commerciaux pour le niveau de
performance. Des objectifs sous forme de quotas de vente doivent donc être
attribués à chaque commercial afin de mieux le contrôler, donc de l'évaluer.
Ces objectifs doivent prendre en considération la nature du marché visé par
l'entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché. Dans l'optique
marketing traditionnel, le vendeur cherchait avant tout à vendre, laissant à
d'autres la réflexion stratégique et le souci du profit. Dans l'optique marketing
cependant, il prend en compte la satisfaction du client et la rentabilité. Il est
nécessaire de recueillir de l'information, d'estimer un potentiel, d'analyser ses
résultats et de préparer l'avenir. Dans de nombreuses entreprises aujourd'hui,
le vendeur est un véritable gestionnaire de compte construisant des relations
sur le long terme avec la clientèle.
Le marketing est la manière la plus efficace et la plus rationnelle de prendre

des décisions à caractère commercial sans pour autant que cela ne mette en
cause les pratiques antérieures. Il ne s'arrête pas à la découverte des besoins
des consommateurs. Etant donné qu'une entreprise ne peut répondre à toutes
les attentes, elle doit donc concentrer ses efforts sur quelques besoins d'un
groupe précis de l'ensemble du marché potentiel. Aujourd'hui, sur le marché,
chaque client a ses propres exigences personnelles que l'entreprise doit
satisfaire. Chaque besoin doit être transformé en opportunité rentable.
L'orientation client exprime les transformations organisationnelles des
entreprises et leur nouveau rapport au marché. Le renouvellement d'un
marketing transactionnel à un marketing relationnel exprime cette nouvelle
voie de la fidélisation des clients via leur personnalisation affirmée. Au final le
marketing vise à conquérir et fidéliser des clients rentables. « Il répond aux
besoins de manière rentable » Marketing management (12ième édition)
Kotler, Keller, Dubois et Manceau. La plupart des entreprises ne savent pas
mesurer la rentabilité de leur clientèle.
Activité délicate, même pour les entreprises qui ont rencontrés de grand
succès par le passé, le marketing consiste à identifier les besoins humains et
sociaux, puis y répondre. La révolution numérique a donné de nouvelles
possibilités aux clients, qu'ils soient consommateurs individuels ou entreprises

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La notion de relation client

Les entreprises qui se concentrent sur la réussite des transactions

L’atour et le Floc'h affirment que « l'apparition de puissants outils et de

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Le marketing est la manière la plus efficace et la plus rationnelle de prendre

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