CHAPITRE 5

L’EMAIL MARKETING

1. Intérêts et démarche du mail marketing :

L’e-mail marketing est un outil de prospection et de fidélisation qui vise à déclencher un
premier achat auprès d’un groupe de clients potentiels ou à renouveler un achat et à
développer une relation durable avec des anciens clients. Vu son cout réduit et les niveaux de
ventes qu’il engendre, il présente une forte rentabilité par rapport aux autres moyens de
commercialisation.
Une compagne d’e-mailing repose sur une démarche dont les principales phases sont :
 La fixation des objectifs de la campagne tels que l’acquisition de nouveaux clients ou
la fidélisation d’anciens clients, et de ses techniques telles que une promotion
ponctuelle, un remboursement de frais de transport, des coupons électroniques, des
newsletters, des alerte promotionnelles…
 La création d’une base de données clients comprenant les adresses mails des
destinataires. Ces adresses peuvent être achetées ou louées auprès d’une agence de
web marketing, ou collectées à travers les informations recueillies lors d’une
promotion en ligne ou d’une inscription sur le site marchand, ou échangées avec
d’autres entreprises partenaires partageant la même cible commerciale.
 Le nettoyage de la base en suppriment les doublons, les NPAI (adresses non valides :
non présent à l’adresse indiqué) et les plaintes (destinataires des anciennes campagnes
qui ont manifesté leur volonté de ne plus recevoir des mails commerciaux).
 La segmentation de la base en créant des groupes homogènes de clients qui vont
recevoir le même mail (mailing-list). La segmentation se fait généralement selon des
données sociodémographiques (âge, sexe, revenu…) ou géographiques ou liées à
l’historique d’achat (dernier achat, montant de l’achat, fréquence d’achat, produits
achetés…)
 La conception du message. Afin de favoriser l’ouverture de mail et les cliques sur les
liens dirigeant vers les « landing pages », il convient de choisir un objet accrocheur
évoquant une promotion ou un gain potentiel pour le client. Le contenu du mail doit
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 inclure une argumentation concise, un visuel de produit et une zone cliquable
dirigeant vers le site marchand. Pour élargir la diffusion du mail, il convient de
proposer au destinataire un partage de son contenu à travers son carnet d’adresses et
ses réseaux sociaux.
 Tester le mail en développant plusieurs versions et en mesurant les résultats qu’elles
génèrent auprès d’un échantillon de destinataires afin de retenir la version la plus
efficace.
 Envoyer le mail à travers des serveurs de routage permettant de garantir une bonne
délivrabilité et d’éviter les filtres anti-spam.
 Mesurer les résultats de la campagne à travers différentes indicateurs d’efficacité.
La combinaison de ces indicateurs avec des critères de segmentation permet de
mieux affiner la cible des futures compagnes et de programmer des mails de relance
(trigger marketing) selon la réponse obtenue.

2. Les acteurs d’une campagne de mailing :

Faute de moyens techniques et logistiques la majorité des entreprises recourent à divers
partenaires pour diffuser leur campagne de mailing. De ce fait, les campagnes de mailing
font intervenir généralement les acteurs suivants :
- L’annonceur : c’est l’entreprise qui souhaite lancer sa campagne pour recruter de
nouveaux clients ou fidéliser des anciens clients ou promouvoir ses produits…
- Les routeurs qui assurent l’envoi des mails vers les destinataires. Le choix de routeurs
notoires permet d’éviter le blocage de mail par les filtres anti-spam des logiciels de
messageries des destinataires.
- Les propriétaires ou les locataires de bases de données qui permettent aux annonceurs
dépourvus d’un nombre suffisant de fichiers clients, de lancer leur campagne.
- Les agences de web marketing qui assurent la conception et la rédaction de mail avec
les annonceurs qui souhaitent sous-traiter cette tâche.
- Les concepteurs de logiciels de mail professionnel qui permettent d’envoyer en masse
et dans des délais réduits les emails. Parmi les logiciels les plus utilisés on peut citer
Sarbacanne, Néolanne, Smartfocus…
3. Typologie des emails commerciaux :
Les emails commerciaux peuvent être classés en trois grandes catégories : les emails de
prospection, les emails relationnels et les emails multicanaux.

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 a- Les emails de prospection :
Ces emails visent à acquérir de nouveaux clients et à faire connaitre les produits à de
nouveaux prospects. Pour ce faire plusieurs offres commerciales peuvent être envoyées
par émail aux clients potentiels, parmi lesquelles on peut citer :

- La demande de documentation proposée sans engagement d’achat. Cette technique

permet de constituer une liste de prospects susceptibles d’acheter le produit et de les
relancer ensuite à la fois par d’autres emails et autres supports de marketing direct
(courrier postal, téléphone …)
- Le cadeau trafic : il s’agit d’attirer les acheteurs opportunistes en leur promettant par
émail la remise d’un cadeau lors de passage au point de vente physique ou lors de visite
d’un site marchand. Cette technique vise à inciter les prospects à découvrir les produits
de l’entreprise.
- Le prix d’essai : il s’agit de consentir au prospect un prix exceptionnel très attractif pour
un premier achat sur le site marchand.
- Le bon d’achat : il donne droit à une réduction chiffrée sur un montant d’achat
déterminée.
- La vente flash : c’est une réduction de prix forte, immédiate et de très courte durée.
- Le test gratuit : il s’agit de mettre à la disposition du prospect un produit pendant une
période courte mais suffisante pour lui permettre d’en évaluer les qualités et l’adéquation
à ses besoins.
- Le remboursement des frais de transport : il s’agit de proposer aux acheteurs en ligne
une livraison gratuite pour toute commande qui dépasse un certains montant.
- Les promotions ponctuelles : il s’agit d’accorder une prime ou un cadeau ou des « gains
de points » pour récompenser les achats ou les réponses effectués avant une certaine
date. Les avantages offerts au client peuvent être dégressifs en fonction du délai de
réponse.
b- Les emails de fidélisations :
L’objectif de ce type d’email est de relancer régulièrement les clients pour les fidéliser
grâce à des offres plus ou moins personnalisées en fonction des réponses aux emails
envoyés auparavant. La base de données clients est en fait segmentée en fonction des
retours constatés aux différents emails de prospection, ce qui permet de mieux affiner la
cible de mailing. Ces emails sont envoyés avec des fréquences qui diffèrent selon les

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 produits. Ils visent à augmenter le panier par client. Parmi les applications les plus
utilisées d’email de fidélisation en web marketing on peut citer :
- La newsletter : Elle a pour objectif de diffuser des informations sur les produits de
l’annonceur. Son contenu peut être élargi à l’information institutionnelle ou à l’actualité
de domaine d’activité de l’annonceur. La newsletter permet de toucher une cible de
clients ou de prospects qui ont décidé de s’abonner pour recevoir des informations de
l’annonceur. L’annonceur peut éventuellement personnaliser la newsletter en adaptant
sa fréquence de réception et son contenu selon les préférences et les centres d’intérêt du
destinataire. Les newsletters sont conçues sous forme de magazine en ligne, ce qui
nécessite un investissement non négligeable en termes de recherches documentaires, de
rédaction et de création graphique. Pour garantir un nombre important d’abonnées et un
taux de désinscription faible, la newsletter doit respecter certaines règles de formes
(avoir un titre , un édito, un sommaire , être daté et numéroté …) et son contenu doit être
adapté à la cible ( présence de plusieurs sujets d’actualités avec des informations
générales, des informations d’usages liées au produit, des information sur le prix et la
structure tarifaire, des promotions réservés aux abonnées, des espaces publicitaires
permettant de générer des revenus …)
- Les alertes de disponibilités de produits : Ils visent à informer les clients sur certaines
opportunités d’achat liées à leurs centres intérêts.
- Les alertes programmées : Ils visent à profiter de certaines événement ou dates pour
susciter l’intérêt du client pour l’achat de certains articles, par exemple un émail
rappelle les clients de la fête des mères et leur suggère l’achat de certains cadeaux.
- Les alertes promotionnelles : Ce sont des emails qui visent à informer les clients de
certaines promotions
c- Les emails multicanal :
Ces emails sont combinés avec d’autres canaux de marketing directs afin de multiplier
les contacts avec les clients-prospect, augmenter le taux de transformation et réduire les
coûts. Plusieurs combinaisons sont possibles :
- Courier + Email : On envoie un courrier postal puis on relancer par un email pour
rappeler la date limite d’une promotion. Le destinataire peut répondre à l’offre par le
clic sur un lien de l’émail ou par la validation d’un formulaire en ligne.
- Email + Courrier : On envoie un émail pour informer un client ou un prospect de l’envoi
d’un courrier postal lui offrant un bon de réduction ou un avantage exceptionnel.

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 - Email + Courrier + Call-center : On envoie un email puis un courrier postal et on
termine par une relance téléphonique. Le but de ces opérations est d’augmenter la
pression sur le client ou prospect et d’accroitre le rendement de la compagne de
marketing direct.
Le choix du support de communication peut être adapté selon le profil du destinataire et sa
réaction aux offres sur le net. Ainsi si on considère les clics sur les emails envoyés
auparavant et les achats sur le web, on distinguer quatre catégories de clients :

+
A B
Clients ayant
tendance à
cliquer sur le C D
mail

- Clients ayant tendance à acheter sur le site +

Pour les clients A, les emails envoyés doivent mettre l’accent sur les caractéristiques des
produits et leurs avantages pour favoriser un achat auprès des circuits traditionnels.

Pour les clients B, les emails envoyés doivent les informer régulièrement sur les nouveaux
produits et inclure des offres promotionnelles pour stimuler l’achat.

Les clients de type C doivent être peu sollicités par émail vu leur faible réaction.

Quant aux clients de type D, il convient de privilégier les autres supports de marketing direct
vu leur faible sensibilité aux emails commerciaux.

4. La structure du mail :

Afin d’améliorer l’efficacité des mails envoyés, il convient de respecter les règles suivantes :
- actualiser la liste des destinataires et s’assurer de leur validité.
- attirer l’attention des destinateurs avec un objet accrocheur favorisant l’ouverture de mail
tel qu’un gain potentiel, une prévention contre une perte, une réponse à un besoin.
- identifier le problème du client, présenter les solutions apportées par le produit, mettre en
évidence ses avantages, expliquer ses utilisations et sa performance, argumenter en intégrant

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des témoignages de clients, des chiffres sur l’expérience de l’entreprise et le nombre de ses
clients, …
- Rassurer le prospect par des garanties, des offres de remboursement, des services après-
vente.
- Etablir un lien vers le site marchand.
- Pour éviter les filtres anti-spam (un spam est mail non sollicité par son destinataire), il
convient d’éviter les images et certains termes couramment utilisés par les spammeurs tels
que « gratuit », « cadeaux », « offre » car ils sont bloqués par les logiciels de messagerie des
destinataires.
- Annoncer une offre promotionnelle limitée dans le temps pour inciter le prospect à passer
rapidement sa commande.
5. Le suivi des retours :
Les compagnes de mailing doivent faire l’objet d’un contrôle en suivant quelques indicateurs
de retours tels que :
- Le taux de délivrabilité = (mail reçus / mail envoyé) x 100. Cet indicateur renseigne sur
l’efficacité de la solution de routage utilisée, l’aptitude à franchir les filtres anti-spam et
la qualité de la base la données utilisée. Sa valeur doit être > à 98%
- Le taux d’ouverture d’emails = (mails ouverts/ mails reçus) x 100. Ce taux mesure le
niveau d’accroche suscité par l’objet de mail. Sa valeur devrait dépasser 20%
- Le taux de clic ou de réactivité = (liens cliqués inclus dans l’email/ mail ouvert) x 100.
Cet indicateur mesure l’intensité de la persuasion du mail. Sa valeur devrait dépasser les
20%.
- Le taux de transformation = (nombre d’achat sur le site issus de mail / nombre de clics
inclus dans le mail) x 100. La valeur de ce taux doit dépasser 3%.
- La demande de désinscription de newsletters = ( nombre de désinscription / nombre
d’inscrits) x 100. Des valeurs élevé de ce ratio ( > à 1%), doit inciter le responsable de
web marketing à revoir le contenu de newsletter ou à réduire la fréquence de sa
publication.
- Le ROI (return on investissement) qui évalue le rapport entre le montant de
l’investissement engagé pour la campagne de mailing et le retour sur investissement de
celle-ci. Cet indicateur classique est difficile à manier dans le secteur de l’email-
marketing. Il est difficile de mesurer avec justesse le résultat concret d’une campagne de
mailing. Il existe néanmoins quelques techniques pour calculer le ROI d’une campagne

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 de mailing telle que (marge sur cout variable x variations du chiffre d’affaires issue de
mailing/ montant de l’investissement)
- La localisation des clients avec le géo-tracking. L’analyse de cet indicateur permet de
mieux cibles les prochaines campagnes.

6. Les promotions en ligne :

Les mails constituent avec les réseaux sociaux les principaux supports des promotions en
lignes. Ces promotions sont surtout utilisées pour collecter les adresses émail permettant
d’élargir la base de données client, mais elles peuvent aussi répondre à d’autres objectifs tels
que la création de trafic ciblé vers le site de l’entreprise, l’animation du site, le lancement de
nouveaux produit, le renforcement des actions publicitaires ou promotionnelles offlines. On
distingue plusieurs catégories de promotions sur le web dont les plus utilisées sont :
a) Les loteries : Une loterie est un jeu dans lequel les gagnants sont désignés par une
modalité faisant intervenir le hasard. Le tirage au sort des numéros peut se faire avant
la diffusion du jeu et les gagnants sont informés par email (loteries avec pré tirage ou
sweepstake) ou le tirage au sort peut être effectué en temps réel au moment de la
participation au jeu (loterie instantanée) ou après la remise des coordonnées
électroniques des participants (loterie différé). Cette dernière forme est la plus
courante.
b) Les quizz : Il s’agit d’un concours qui consiste à répondre à plusieurs questions à
choix multiples portant sur les caractéristiques d’un produit ou d’un thème lié au
produit. Il favorise la consultation du site de l’entreprise ou l’achat du produit. Les
questions choisies doivent être distinctives et ludique et leur nombre ne doit pas être
trop élevé.
c) Le cyber grattage : Cette technique repose sur une application en flash ou java ou le
joueur peut gratter virtuellement un numéro masqué qui figure sur la page web. Elle
est souvent accompagnée d’un formulaire permettant de faire connaitre le jeu auprès
d’autre personnes. Elle est peu couteuse et rapide à mettre en place.
d) La chasse au trésor : Ce jeu consiste à retrouver une ou plusieurs images
dissimulées et cliquables sur un site qui renvoient vers un formulaire d’inscription.
Ce genre de promotions incite les visiteurs à mieux découvrir le contenu du site et
permet de profiter d’un trafic important.

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 e) Les jeux d’arcade : Ces jeux sont développés en flash ou le joueur affronte un
adversaire virtuel en vue d’obtenir le meilleur score. Cette forme de promotion est
surtout utilisée par des entreprises dont la cible est constituée de jeunes.
f) Le parrainage : Cette technique consiste à inciter un client à faire connaitre le produit
via des formulaires en ligne à d’autres personnes en échange de certains cadeaux.
g) Le coupon électronique : Il s’agit d’envoyer par émail un bon de réduction sur des
achats en ligne ou dans les circuits traditionnels. Ce coupon prend donc la forme d’un
script exécutable sur le site marchand ou d’une page imprimable.
h) Le webdecoder : Il s’agit d’un coupon distribué dans les points de vente traditionnels
qui comporte une zone crypté. Pour jouer le participant doit se connecter sur le mini
site de jeu et déposer la zone crypté du coupon sur un endroit précis de l’écran de PC
pour voir le résultat du jeu.
i) Le marketing viral : Cette technique consiste à propager à travers le carnet d’adresse
de destinataire certains messages publicitaires ou promotionnels. La spécificité de ce
type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la
communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent
l'information à leur réseau de connaissances. Il s’agit d’une « bouche à oreille
électronique » ou le caractère original et humoristique de la création publicitaire ou
promotionnel incite les internautes à la diffuser par émail ou sur leur espace de
publication. La création peut prendre plusieurs formes ; extrait musical, photo,
animation, un montage vidéo …Le marketing viral présente trois avantages
principaux : D'une part son coût est bien plus faible que celui des autres formes de
marketing direct, d'autre part l'intensité et la rapidité de diffusion du message peuvent
être très importante avec un « auto positionnement » sur le public ciblé, enfin, le
message bénéficie d'une connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une
connaissance.

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