Projet de Fin D'étude

Projet de fin d’études
Sous le thème :
La consommation en ligne
Réalisé par : Encadré par :

-Nouhaila ER-REBATY Madame ALAOUI
-Meriem BENOUAMA
1
Sommaire
Introduction du chapitre I
Chapitre I : La consommation
Section 1-Les concepts et les déterminants de la consommation et le Revue
de littérature sur la consommation
1.1 Définition de la consommation

1.2 Les déterminants économiques sociologiques de la consommation
1.3 les modèles de la consommation
1.3.1 Maslow (1908-1970):
1.3.2 Bourdieu (1930-2002) :
Section 2 les comportements d’achat et de consommation et les actes de
consommation macro / micro
1.1 l’essai et le réachat
1.1.1 Les concepts d’essai et de réachat
1.1.2 Le choix d’un point de vente
1.2 la fidélité
1-2-1 Le concept de fidélité
1.2.2 Les types de fidélité
1.3 l’usage et l’abandon du produit
1.3.1 Les causes de l’abandon
1.3.2 Les options marketing face à l’abandon
1.3 les macro-comportements de consommation
1.4 les micro-comportements de consommation
Section 3 les comportements relationnels de la consommation
1.1 la qualité perçue et la satisfaction
1.1.1 Les concepts perçus et de satisfaction
1.1.2 Les facteurs de satisfaction et d’insatisfaction
2
Conclusion du chapitre I
Chapitre II : Le commerce classique et le E-commerce

Introduction du chapitre II
Section 1 le commerce traditionnel
1.1 Définition
1.2 les caractéristiques particulières du commerce traditionnel
Section 2 la comparaison entre la consommation classique et l’e-commerce
1.1 l’absence du droit au bail
1.2 la réputation
1.3 La présence du vendeur
Section3 le E-Commerce
1.1 la démarche de la consommation en ligne
1.1.1 le préachat et l’information
1.1.2 l’achat
1.1.3 le partage d’expérience et la relation client 4
1.2 Les caractéristiques du commerce traditionnel et de l’e-commerce
1.3 le merchandising de masse
Conclusion du chapitre II
Chapitre 3 la méthodologie de la recherche empirique :
Introduction du chapitre 3
Section 1 Le choix de la méthode empirique (le questionnaire)
1.1 justification du choix
1.2 Le choix de la population et l’échantillonnage
1.3 les hypothèses
Section 2 Description Déroulement de l’étude
1.1 Problématique
1.2 Echantillonnage
1.3 L’Objectif de l’étude
3
1.4 Terrain de l’étude
Section 3 le Questionnaire
Conclusion du chapitre 3
Chapitre 4 Présentation Des résultats du questionnaire :

Section 1 l’achat en ligne
Section 2 l’achat traditionnel
Section 3 Analyse des résultats
4
Remerciement
Très ravis d’entamer notre projet fin d’études par les expressions de remerciements les plus
chaleureuses et profondes aux personnes qui nous ont permis de découvrir le monde de recherche
et de travail en nous encadrant dans le but d’améliorer nos connaissances.
Nous tenons à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de la faculté des
sciences juridiques et Economiques et sociale de Salé, et les intervenants professionnels
responsables de la formation
Nous profitons de l’occasion pour remercier aussi notre encadrant Madame ALAOUI
Meryem qui n’a pas cessé de nous encourager pendant la durée du projet, ainsi que pour sa
générosité en matière de formation et d’encadrement.
Nous le remercions également pour l’aide et les conseils concernant les missions évoquées
dans ce rapport, qu’elle nous a apporté lors des différents suivis, et la confiance qu’il nous a
témoigné.
Nous tenons à remercier nos professeurs de nous avoir incitées à travailler en mettant à notre
disposition leurs expériences et leurs compétences.
Et finalement nous remercions les personnes qui ont participé de près ou de loin à la réussite
de ce travail.
5
Listes des tables
Tableau 1:Achat en ligne.........................................................................................................41

Tableau 2: La raison..................................................................................................................42
Tableau 3:Les éléménts qui affectent la décision d'achat.........................................................43
Tableau 4:les critaires d'achat...................................................................................................44
Tableau 5:Nombre de commande.............................................................................................45
Tableau 6: Les types des produits.............................................................................................46
Tableau 7: La confiance en ligne..............................................................................................47
Tableau 8: la sécurité du paiement............................................................................................48
Tableau 9:la qualité des services clients affecte votre décision d'achat....................................49
Tableau 10: le prix de la livraison affecte votre décision d'achat.............................................50
Tableau 11: les inconvénients des achats en ligne....................................................................51
Tableau 12: Degré de la satisfaction.........................................................................................52
Tableau 13: Répartition par sexe...............................................................................................53
Tableau 14: Age........................................................................................................................54
Tableau 15: Catégorie socioprofessionnelle.............................................................................55
Tableau 16: l'assistance.............................................................................................................57
Tableau 17:les éléments............................................................................................................57
Tableau 18:les éléments qui affectent la décision d'achat.........................................................58
Tableau 19: les types des produits............................................................................................59
Tableau 20:Degré de la satisfaction, la qualité des produits, et le système de fidélisation.....60
Tableau 21:les raisons...............................................................................................................61
Tableau 22: les inconvénients de l'achat traditionnel par rapport à l'achat en ligne................61
Tableau 23:Répartition par sexe................................................................................................62
Tableau 24 Répartition par l'âge...............................................................................................63
Tableau 25: Catégorie socioprofessionnelle.............................................................................63
6
Figure 1: Achat en ligne............................................................................................................42
Figure 2: La raison....................................................................................................................43
Figure 3: Les éléments qui affectent la décision d'achat...........................................................44
Figure 4:Les critères d'achat.....................................................................................................45
Figure 5: Nombre de commande...............................................................................................46
Figure 6:Les types des produits................................................................................................47
Figure 7:la confiance en ligne...................................................................................................48
Figure 8: La sécurité du paiement en ligne...............................................................................49
Figure 9:La qualité des services clients affecte votre décision d'achat.....................................50
Figure 10: Le prix de la livraison affecte votre décision d'achat..............................................51
Figure 11: Les inconvénients des achats en ligne.....................................................................53
Figure 12:Degré de la satisfaction.............................................................................................54
Figure 13: Répartition par sexe.................................................................................................55
Figure 14: Age..........................................................................................................................56
Figure 1:l'assistance..................................................................................................................58
Figure 2:les élements................................................................................................................59
Figure 3:les éléments qui affectent la décision d'achat.............................................................60
Figure 4:les types des produits..................................................................................................61
Figure 5:les raisons...................................................................................................................62
Figure 6:les inconvénients de l'achat traditionnel par rapport à l'achat en ligne......................63
Figure 7:Répartion par sexe......................................................................................................63
Figure 8:Répartition par l'âge....................................................................................................64
Figure 9:Catégorie socioprofessionnelle...................................................................................65
7
Introduction du chapitre I
Consommer n’est pas seulement une activité marchande. C’est pourquoi dans ce
chapitre introductif, qui consiste à étudier les consommateurs d’une façon à améliorer les
décisions marketing .En conséquence, il est important d’identifier précisément les actes de
consommation sur lequel le responsable marketing peut éventuellement peser, en distinguant
les actes de consommation « macro » et les actes de consommation « micro ».
Ce chapitre permet également de préciser la perspective adoptée. Il s’agit de, non pas
de présenter des faits (les actes de consommation dans tels ou tel pays, à telle ou telle époque
…), mais des concepts et des théories, qui permettent de mieux comprendre les actes de
consommation .nous avons l’ambition de monter que ces concepts et ces théories sont utiles
pour expliquer les comportements de consommation
Problématique : La consommation joue un rôle crucial au monde économique

puisqu’elle touche le progrès des pays en relation avec la production et la fabrication des
entreprises qui cherchent à satisfaire le consommateur à travers les nouvelles technologies
permettant de faciliter la vie quotidienne du client, notamment le nouveau service basé sur la
consommation en ligne qui a créé des nouveaux profils du consommateur.
Cela nous amène à poser des questions importantes quels sont les comportements du
consommateur ? Ses nouveaux profils de consommation? Et la différence qui s’établit entre le
consommateur en ligne et le consommateur classique ?
8
Chapitre I : La consommation :
Il ne fait guère de doute que les consommateurs sont des acteurs clés de l'économie,
mais il est clair aussi que, depuis les grandes innovations dans la politique et la
réglementation de la consommation dans les années 1960 et 1970, beaucoup de changements
sont intervenus sur le marché pour les biens et services de consommation et dans la situation
des consommateurs eux-mêmes.
Section 1-Les concepts et les déterminants de la consommation

Les consommateurs représentent des agents vitaux pour l’entreprise ; ce sont
principalement eux qui constituent la garantie essentielle de son profit. Pour survivre dans un
environnement de plus en plus compétitif, une organisation doit être à même d’apporter à la
cible visée une valeur perçue plus élevée que celle de ses concurrents ;
1-1 Définition de la consommation :
1
La consommation, au sens économique du terme, c'est l'action d'utiliser ou de détruire,
immédiatement ou progressivement, des biens et des services (un yaourt, un ordinateur), dans
le but de satisfaire un besoin. Consommer un aliment par exemple, c'est le détruire pour
satisfaire le besoin de se nourrir. Consommer de l'information, c'est aussi en quelque sorte la
détruire pour l'intégrer à son propre capital culturel. La consommation est donc motivée par
les besoins qu’un individu cherche à satisfaire, à l’aide d’un bien ou d’un service prévu à cet
effet. Dans le passé, dans une société qui était essentiellement rurale, un large parti des
produits alimentaires, des vêtements, était réalisée par les ménages pour leur usage personnel.
L’autoconsommation était la forme principale de consommation. L’industrialisation,
l’urbanisation, l’augmentation des salaires réels, la diversification des besoins a fait entrer la
société dans une ère de consommation de masse, multipliant les produits.
1.4 -Les déterminants de la consommation :

1
https://www.lefrancaisdesaffaires.fr/wp-content/uploads/2016/05/consommation.pdf
9
Plusieurs facteurs influencent la consommation, que l'on peut classer en deux grandes
catégories : les facteurs économiques et les facteurs sociologiques.
 Les facteurs économiques : Il s'agit des deux contraintes économiques auxquelles sont
confrontés les individus et qui limitent leur capacité à consommer, à savoir le prix des
biens et le revenu disponible. La question est de savoir comment le consommateur va
classer ses besoins à satisfaire et effectuer ses choix, quelle relation va s'établir entre
la demande et l'évolution du prix et la demande et l’évolution du revenu.
 Les facteurs sociologiques : De nombreux facteurs sociologiques vont être

déterminants dans le processus de consommation. On peut relever notamment la
classe sociale, l’âge, le mode de vie, l'effet d'imitation, la catégorie
socioprofessionnelle, le besoin de reconnaissance, la publicité, le sexe, la composition
de la famille, etc.2
5
1.5 les modèles de la consommation : Besoin
De
1.5.1 Maslow (1908-1970)3 S’accomplir
Selon Maslow « Dans les années 1940, le
4
psychologue américain Abraham Maslow avait Besoin d’estime
mis au point un modèle simple pour représenter la 3
complexité des motivations humaines. Besoin d’appartenance
Les besoins des hommes sont représentés 2
sous la forme de couches superposées allant du Besoin des écurité
plus physiologique au plus immatériel, la 1
satisfaction des besoins de base permettant Besoin physiologiques
d’envisager celle des besoins "supérieurs".

Un besoin d’ordre supérieur ne peut être satisfait que si les besoins précédents le sont.
Ainsi rien ne sert de vouloir motiver les salariés au niveau de l’estime, si des menaces de
licenciement portent atteinte à la sécurité. La simplicité de ce modèle a fait son succès
durable. Elle lui a également valu de nombreuses critiques. Même quand ils sont au bord de la
2
https://www.lefrancaisdesaffaires.fr/wp-content/uploads/2016/05/consommation.pdf
3
Abraham Maslow, Pyramides des besoins, 1940.
10
famine, les hommes ont un besoin vital d’estime et de reconnaissance de soi. Dans les zones
en conflit armé, des individus peuvent vivre dans l’insécurité au quotidien et conserver tout de
même de solides attaches sociales et un fort sentiment d’estime personnelle.
1 Boire, manger...
2 Logement, santé, famille
3 Recherche de communication, appartenance à

un groupe
4 Statut social, sentiment d’utilité, reconnaissance...
5 Se réaliser soi-même à travers une œuvre, un engagement. »
1.5.2 Bourdieu (1930-2002) :

Dans quelle mesure les choix de consommation sont-ils déterminés par les groupes
d’appartenance et notamment par les classes sociales ? Telle est la question à laquelle tente de
répondre Bourdieu dans "La distinction, critique sociale du jugement". Il montre que le goût
est davantage dépendant d’un héritage socioculturel internalisé par l’individu que le résultat
de choix individuels.
Il lie la consommation à la notion d’habitus. Les individus ont des goûts et des
préférences qui leur semblent naturels, mais qui sont en réalité le résultat d’un habitus qui lui-
même résulte de la société, de la classe sociale et de l’histoire personnelle des individus. Ainsi
dans "La distinction", il oppose les repas traditionnels fortement énergétiques des catégories
populaires durant lesquels règnent profusion et décontraction aux repas raffinés, équilibrés et
" distingués " des classes dominantes. La classe dirigeante se distingue d’abord par le niveau
de consommation, mais également par le choix de ce qui est consommé indépendamment du
revenu.4
Section 2 les comportements d’achat et de consommation et les actes de

consommation macro / micro
1.1 l’essai et le réachat :
1.1.1 Les concepts d’essai et de réachat
Cours de Mr DIEMER, Economie générale, la consommation des ménages.
4
11
Le premier objectif commercial d’une entreprise consiste à convaincre le plus d’individus
possible d’acheter le produit/service au moins une fois. Par conséquent, la puissance d’une
marque tient d’abord à son nombre de clients.5
Le taux de pénétration du produit /service indique dans quelle mesure cet objectif est atteint .
A titre d’exemple si le produit atteint un taux de pénétration annuel de 20 %
Cela signifie que 20% des consommateurs ont acheté le produit au moins une fois lors des
douze derniers mois (ce taux est souvent calculé sur le mois ou sur la semaine).
Toutefois pour que le succès soit durable, l’essai doit être transformé en rachat : il est difficile
de parler de succès si les consommateurs n’achètent qu’une fois. Dans notre exemple, parmi
les 20% de consommateurs ayant acheté le produit que moins une fois ,il est important de
savoir combien ont acheté une deuxième fois ,une troisième fois , une quatrième fois etc.
1.1.2 Le choix d’un point de vente :
Le processus de choix d’un point de vente présente quelque particularités par rapport à celui
d’un produit : les motivations de visite sont spécifique, les critères d’évaluations sont
différents et la distance géographique entre en jeu concernant les motivations de visite, on
distingue généralement trois type de motivations :
-Les motivations fonctionnelles (trouver le bon produit au meilleur prix)
-les motivations personnelles (se tenir au courant des nouveautés, se distraire ….)
-les motivations sociales (rencontrer des gens, exprimer son appartenance à un group ….)6
1.2 -la fidélité

1.2.1 Le concept de fidélité
La fidélité du consommateur envers un produit s’explique par de nombreux paramètre .dans le
sens de la fidélité ,ses paramètres sont : une très faible implication ,ce qui entraine l’inertie
5
Uncles M.D,Ehrenberg A.SC., « the buying of packaged Goods at US Chains »,Journal of
Retailing,66,3,pp,278-296
6
Tauber E,M,. »Why do peaple Shop ? », Journal of Marketing, octobre, 1972,pp.46-59
12
des comportements la conviction que certains produits sont meilleurs que d’autres ,ce qui
entraine une forte sensibilité aux marques une vraie préférence envers tel ou tels produits ;
la faible qualité perçue des concurrents :une satisfaction élevée ;des liens solides avec le
personnel de l’entreprise ;des couts de changements perçue comme élevés (le temps ,l’argent
et tous les efforts liés à la recherche d’information ,avant l’achat , et l’apprentissage après
l’achat ) un fort degré de risque perçu.
1.3 l’usage et l’abandon du produit

1.3.1 Les causes de l’abandon
L’usure est naturellement la première cause de l’abandon .la défaillance du produit (si sa
réparation n’est pas possible). La défaillance est la cause principale du renouvellement des
lave-linges et lave-vaisselles, des téléviseurs, des congélateurs ,dont la récupération est un
problème pour les distributeurs .A l’opposé ,la reprise est rarement une nécessité pour le
matériel informatique ou hi-fi tout comme les cuisinières et les hottes aspirations .bien
qu’éliminés pour causes d’obsolescence ,,parce qu’inadaptés ,démodés ou faisant double
emploi , ils sont souvent réemployés dans une résidence secondaire ,par exemple .
L’abondons est également une préoccupation pour le consommateur lorsqu’il reçoit en cadeau
un objet identique, ou lorsqu’ ‘il déménage , car le matériel ne correspond plus à
l’environnement ou bien lorsque le produit ne correspond plus à l’image que l’individu veut
émettre.
1.3.2 Les options marketing face à l’abandon
Les emballages représentent 47 du poids sec d’une poubelle. Les responsables marketing ont
ici une responsabilité sociale pour faciliter la réutilisation du packaging. Non seulement ce
packaging doit être recyclable mais doit être réutilisable pour remballer le produit lors d’un
stockage ou d’un déménagement ultérieur .les produits qui sont, notés par les clients lui-même
devraient pouvoir se démonter (par exemple, le mobilier en kit). La conservation du produit
suppose par exemple, un emballage adapté ou des instructions de démontage.
L’achat d’une nouvelle automobile implique souvent la cession de la voiture actuelle .les
programmes, marketing les plus utilisés par les concessionnaires automobiles, soutenus par
les fabricants, sont les remises accordées au travers des offres de reprise sur les enceins
13
véhicules .les rimes gouvernementales pour le remplacement du parc automobile participent à
ce mouvement. Cependant, l’évolution du marché de l’occasion n’est pas toujours prévisible
trois à cinq ans avant la revente du véhicule. la revente peut paraitre pour nombreux clients
comme une op »ration pénible .les fabricants automobiles proposent désormais des formules
de location pour supprimer le problème (par exemple Idée Ford et Peugeot perspective) dans
ses dispositifs, le clients connait d’avance le cout mensuels de location pendant toute la durée
de vie de contrat de location sans préoccuper de la dépréciation et de la valeur espérée de
revente.
pour faciliter l’abondant, les fabricants doivent donc éliminer les traces liés à la séparation .les
produits jetables peuvent être une solution dès lors que le produit est lui-même recyclable en
effet ,les fabricants devront également prendre en compte le souci des consommateurs de
préserver l’environnement .une étude récente a montré que le système préférés des français de
mise au rebut des objets encombrants ne sont pas ceux qui épargnent du temps ou bien qui
peuvent rapporter de l’argent, mais ceux qui conduisent clairement à un circuit de
récupération , ou nom de causes humanitaires ou de la protection de l’environnement
1.4 les macro-comportements de consommation
Un consommateur est individu qui réalise des actes de consommation. Proposer un panorama
des actes de consommation set donc une façon de définir ce qu’est un consommateurs .parmi
les milliers d’actes de consommation que peut réaliser n’importe quel individu , nous
distinguons cinq types :
-l’affectation su revenu disponible à la consommation ou à l’épargne.
-l’allocation du revenu consommé aux différents « postes budgétaires »
-l’adoption de telles catégories de produits /service
-l’achat de telles marques, pour tels montants, avec telles fréquents
-l’utilisations effective de ces produits/services
1.4.1 l’affectation su revenu disponible à la consommation ou à l’épargne.
14
le revenu consommé est égale au revenu disponible duquel on soustrait le revenu épargne .les
comportements d’épargne ont donc une incidence forte sur la consommation .le taux
d’épargne est plus haut à la fin des années soixante-dix ,décroit durant les années quatre-vingt
,remonte régulièrement depuis quelques années ,pour atteindre environ 15% au début des
années 2000.le taux d’épargne financières qui met de coté l’incidence des investissement
immobilières s’établit aujourd’hui à environ 8% du revenu disponible .contre environ 2% en
quatre –vingt-dix .le taux d’épargne varie fortement d’un foyer à l’autre , particulièrement
selon l’âge et le revenu disponible .par ailleurs ,l’évolution du taux d’épargne ,s’explique
également par la rentabilité des investissements (comme le taux d’intérêt ou la fiscalité de
l’épargne ) rt les incertitudes sur l’avenir (comme la crainte du chômage ou la baisse attendu
des pensions pour les retraites
1.4.2 le poids des postes budgétaires
il n’y a aucune raison de penser que le consommateur suit rigoureusement un budget annuel ,
comme pourrait le faire une entreprise .en fait , son profil de consommation est le résulte de
milliers d’actes plus ou moins prévus ou contrôlés. Au niveau d’un pays tout entier, ce sont
des milliards d’actes plus ou moins automatiques qui vont forger la consommation annuelle.
Le poids relatif des grandes postes budgétaires évolue ou cours de temps ; c’est un
mouvement de fond sur lequel les responsables marketing peuvent difficilement agir .Seules
des innovations majeurs peuvent changer le cours de choses (par exemple, l’ordinateur
familial, le téléphone mobile, le transport aérien de mase..) Dans l’exemple, la répartition du
revenu consommé entre différent postes budgétaires s’impose donc au responsable
marketing(comme le fait que le français consacrent aujourd’hui 18% de leur revenu à
l’alimentation)7.cependant ,si telle ou telle entreprisse a sans doute peu d’influence sur le
profil de consommation à court terme, elle doit en tenir compte dans ses décisions
stratégiques de long terme
1.5 les micro-comportements de consommation :

1.5.1 l’adoption de telles catégories de produits /service :
pour chaque grande poste budgétaire ‘par exemple, l’alimentations )le consommateur décider
d’acheter ou non telle catégorie de produit (par exemple ,les yaourts au bifidus) et d’utiliser
7
Mermet G.,op.cit.
Denis Darpy .Pierre Volle, Comportement du consommateur, concepts et outils, 2éme édition
15
telle catégorie de service ‘par exemple ,la livraison de pizzas à domicile).ces catégories de
produits sont largement en concurrence ,car elles répondent à un même type de besoin ‘par
exemple ,se nourrir).pour un responsables marketing ,il est donc important de comprendre ces
arbitrages entre catégories ,car les décisions de consommation sont reliées entre elles (aucun
consommateur peut adopter toutes les catégories de produit simultanément)
Pour un consommateur, adopté ou non telle catégorie de produit est réellement une décision
active qui s’applique par de nombreux facteurs économiques, psychologiques, sociaux ou
culturels .il est possible de peser directement sur décisions (par exemple, avec une promotion
destinée à faire essayer le produit)
1.5.2 l’achat de telles marques, pour tels montants, avec telles fréquents
le responsable marketing doit comprendre les facteurs qui encouragent (ou découragent)
l’essai de son produit par les consommateurs .le choix d’une marque dépend de
l’attractivité de cette marque ,par rapport à l’attractivité des marques concourants
.cependant , le choix du point de vente, car les deux décisions sont en partie liées (dans les
services, ces deux décisions sont identique) .il arrive bien souvent que le choix du point de
vente détermine le choix du produit (par exemple , le consommateur se rend chez
carrefour ,puis décide des marques qu’il achète) ou encore le choix de la marque
détermine le choix de point de vente (par exemple ,le consommateur souhaite acheter un
jean ,puis chercher un magasin qui en vend)
1.5.3 l’utilisation effective de ces produits/services
les comportement d’utilisation révèlent encore de grandes différences d’un individu ou

d’un foyer à l’autre .Ainsi, le contexte d’utilisation du produit est une dimension
important :à quel moment le produit est-il utilisé ? Pour quels usages et avec quelle
intensité ? Dans quel endroit ?avec qui ?avec quels autres produit/service est-il associé ?
De quel façon est-il entretenu, réparé, ou améliorer ? De quelle façon est-il recyclé,
revendu cédé, ou échangé ? ces comportements permettent de mieux comprendre la valeur
que le consommateur retire du produit /service .c’est un moyen d’améliorer l’offre, la
communication qui lui est associé (arguments utilisé dans une publicité, dotation proposée
16
pour une promotion des ventes, notice d’utilisation, etc…)et les services complémentaires
(centre d’appel pour renseigner le client par téléphone ,offre de reprise .etc. 8
Section 3 les comportements relationnels de la consommation :

1.1 la qualité perçue et la satisfaction :
1.1.1 Les concepts perçus et de satisfaction :
Le concept de satisfaction est quelquefois confondu avec celui de qualité perçue. Cette
confusion est largement entretenue dans la littérature spécialisée 9 ! Cependant si cette
distinction entre qualité perçue et satisfaction est pertinente au niveau d’une transaction
particulière, ces deux concepts fusionnent terme dans une évaluation globale : l’attitude10.
la qualité perçue est jugement que porte le consommateur sur un produit/service, relativement
à ses attentes .cet jugement peut être porté sans expérience directe du produit/service en
question. Au contraire, la satisfaction est une évaluation qui comporte une part d’émotionnel
at qui repose sur l’utilisation de multiples standards de comparaison .cette évaluation est
formulé suite à l’expérience directe et immédiate du produit/service. Un client peut juger que
le produit et de bonne qualité, mais peut ne pas être satisfait de son expérience .c’est
notamment le cas quand l’expérience du produit est dépréciée sans que l’entreprise ne puise
être blâmée. La satisfaction peut donc baisser sans que la qualité ne soit remise en cause
1.1.2 Les facteurs de satisfaction et d’insatisfaction :

il ne suffit pas de savoir globalement si la qualité perçue est bonne ou mauvaise et si le
consommateur est satisfait ou non .il est important de déterminer les « facteurs » sur lequel
reposent ces évaluations. En effet, comment agir sur la qualité perçue et sur la satisfaction du
consommateur si l’on ne sait pas quelles bases reposent ces évaluations ?
une première position consiste à dire que les facteurs de qualité perçue dépendent de chaque
produit et de chaque consommateur.la solution consiste donc à identifier les attributs important
pour ce consommateur lorsqu’il consomme ce produit dans ce contexte, puis à mesurer ,d’une
part ,son niveau d’attente et d’autre part, la performance perçue du produit pour chacun de ces
attributs
8
Denis Darpy .Pierre Volle, Comportement du consommateur, concepts et outils, 2éme
édition
9
Le débat sur les relations entre qualité perçue et satisfaction reste très ouvert .Par exemple, certains
montrent que la satisfaction a un effet sur la qualité perçue (et non l’inverse)
10
Dans cette littérature, cette attitude générale qui résulte de multiples expériences du produit est aussi
appelée « qualité globale » ou « qualité relationnelle »
17
une autre position consiste à dire que les facteurs utilisés par les consommateurs pour évaluer
la qualité sont communs à un grand nombre de produit .par exemple A .Parasuraman ,V
.Zeithaml et L.Berry ont montré que la qualité perçue des services repose sur cinq grandes
facteurs :les éléments tangibles (modernité des équipements ,tenue du personnel ….) la
fiabilité (respect des délais ..) ,la serviabilité (volonté d’aider …) ,la compétence et l’empathie
du personnel ( compréhension des besoins ,attention individuelle…)11
on note la grande importance donné au personnel en contact ,qui caractéristique du marketing

des services .pour les produits ,la qualité perçue repose fondamentalement sur les attributs
(intrinsèque et extrinsèques) qui sont ensuite mentalement par le consommateur autour de
facteurs plus abstraits pour les produits durables ,ces facteurs sont notamment la
performance ,la facilité d’utilisation ,la solidité ….pour des produits alimentaires ,ces facteurs
pourraient être ,le gout , la fraicheur, la qualité nutritionnelle.12
Conclusion du chapitre I
11
A .Parasuraman ,V .Zeithaml et L.Berry « A Conceptual Model of service Quality and its Implications For
futur Research » , journal of Marketing ,1985
12
Denis Darpy .Pierre Volle, Comportement du consommateur, concepts et outils, 2éme
édition
18
Avec tous les changements qui ont marqué le 21 siècle, l'environnement économique
est devenu très sensible même à de petite particularité qui n'avait même pas d'existence dans
les quelques années passées.
L'évolution du comportement du consommateur a été suivie d'une évolution
économique très importante, ce dernier s'est éloigné des méthodes traditionnelles d'achat pour
les substituer par les nouveaux profils de consommation basés sur les politiques de marketing,
opérationnel et les nouvelles technologies d'information.
En effet, dans le cadre de ce travail, nous nous sommes posé la question suivante « quels sont
les nouveaux profils du consommateur? ».
Pour aborder cette problématique, nous avons formulé trois champs principaux, à savoir:
_ Les différents produits et services achetés ou consommés.
_ La différence entre la consommation en ligne et la consommation classique.
A travers le monde les consommateurs peuvent acheter en ligne 24 heures par jour, sept jours
par semaine et 365 jours par ans. Un bon nombre de secteurs d’activité, incluant l’assurance,
les services financiers, le matériel informatique, les voyages, les livres, etc., enregistrent une
croissance soutenue de leur vente en ligne.
Le comportement du consommateur a fait l’objet de nombreux développements en marketing.
Traditionnellement des variables qui influencent le comportement d’achat des consommateurs
sont regroupées en deux familles principales : les caractéristiques du consommateur et les
facteurs liés à l’environnement. Ces variables sont-elles pertinentes pour expliquer le
comportement du consommateur sur internet ? De même le processus d’achat est- il affecté
par la diffusion du commerce en ligne ?
Introduction du chapitre II
19
Pendant des siècles le magasin joue un rôle basique de vente d’un produit à son consommateur
sans chercher à lui transmettre autre chose que le produit lui-même, à travers une relation
purement humaine et transactionnelle.
Une première rupture s’opère avec l’arrivé des grandes magasins : pour la première fois le
consommateur est confronté dans le même lieu à plusieurs catégories vendues en libre –
service et mises en avant de manière qualitative dans un environnement lui offrant une
expérience d’achat inédite.
la deuxième rupture s’opère après la seconde Guerre mondiale et l’avènement de la société de

consommation. la marque connait alors un âge d’or ,portée par des facteurs sociétaux et
économiques exceptionnels ,et le magasin en propre ,sous ses différents formes ,devient
rapidement un éléments de croissance en soi et un lieu privilégié d’expression de la marque
vis-à-vis de ses consommateurs
L’arrivé d’internet au début des années 2000 va profondément bouleverser cet état de fait et
donner à un nouveau paradigme : le consommateur, grâce aux nouvelles technologies qui lui
sont offrent, va peu à peu prendre le pouvoir. Les marques pour continuer à séduire, vont elle-
même devoir s’adapter à ses nouvelles attentes et intégrer progressivement à leurs modèles
économiques. Par ailleurs , elles vont être amenées à proposer des solutions ominicanals qui
répondent à un besoin de mobilité et de disponibilité en tout lieu et à tout moment.
Le point de vente va devenir une destination en tant que telle pour le consommateur qui va
venir y chercher des services inédits et une expérience de marque forte.
En parallèle, de nouveaux modes de consommation émergent, portés par des considérations à

la fois environnementales et économiques ,et l’économie circulaire s’impose comme une
alternative de gaspiage et à l'épuisement des ressources ,l’ère n n’est plus à la procession mais
à l’usage ,l’économie de partage et le marché de l’occasion explosent et deviennent des
attentes forte de la part des consommateurs vis-à-vis des marques .Aujourd’hui les marques
doivent réfléchir à des solution leur permettent d’intégrer ces nouveaux modes de
consommation à leur mode économique sous peine de se faire disrupter et de disparaitre à
terme .
Section 1-le commerce traditionnel
20
1-1 Définitions
Le commerce traditionnel représente l’ensemble des activités et agents économiques exerçant
sur un secteur dont l’existence et les méthodes sont anciennes
1-2 les caractéristiques particulière du commerce traditionnel :
Il est complété par le commerce dit non traditionnelle défini par sa nouveauté ou son
modernisme, souvent lié à une habitude de consommation récente
Exemples de commerce moderne : l’industrie aéronautique, le commerce, les technologies
industrielles
Par simplification ou abus de langage, cette expression de commerce non traditionnelle est
surtout usitée pour désigner le Segment, Des Nouvelles Technologies.
Le commerce traditionnel intégré essentiellement les filières comblant les besoins primaires
de vie ou de consommation s’appuyant sur des technique et organisations relativement
basques ou primitives.
Quant au commerce non traditionnel, il utilise intensément des innovations ou
sophistications technologiques et sociales.
Bien entendu, le business classique a tendance à évoluer en captant et usant les nouveaux
outils disponibles dans le cadre de l’adaptation de leurs métiers et savoir-faire- convergence
du traditionnel vers le moderne ou mode de fonctionnement hybride,
C’est -à- dire combinant les deux formes pour survivre, se développer ou accroître la valeur
des actifs.
Exemples : les boutiques traditionnelles développent des interfaces digitales pour présenter
leurs produits et services à leur portefeuille clients.
Les agriculteurs, éleveurs, viticulteurs ou céréaliers s’appuient sur les robots agricoles, la
recherche et développement de semences et les objets connectés pur fluidifier et améliorer les
rendements de leurs productions de fruits, légumes, céréales ou de viandes.
La création ou le développement d’une affaire commerciale dite traditionnelle est, en toute
probabilité, considéré comme moins risqué et plus rassurant pour les entrepreneurs car elle se
base sur des fondamentaux matériels plus perceptibles, palpables ou concrets.13
Section 2 la comparaison entre la consommation classique et l’e-commerce

1.1 L’absence du droit au bail :
13
https://www.rachatducredit.com/
21
La visibilité naturelle sur le web, ça se gagne, elle n'est pas acquise dès le premier jour.
 Dans la vraie vie : Lorsque vous installez un commerce en ville, vous choisissez un

emplacement visible (de préférence). Il possède déjà une zone de chalandise
prédéterminée du fait de sa situation géographique. C'est donc essentiellement lors du
choix de cet emplacement de votre magasin que vous prédéterminez votre visibilité.
 Sur le web : la situation est tout autre. Votre superbe boutique en ligne qui vient
d'ouvrir risque d'être invisible pendant un bon moment. En effet, dans les résultats
naturels, Google n'a aucune raison de vous laisser une place déjà occupée par un
concurrent qui lui, a déjà fait ses preuves.
1.2 la réputation :
La notion de réputation est globalement la même dans la vraie vie et sur le web. C'est en gros
ce que l'on dit de vous, le fameux téléphone arabe.
 Dans le monde « réel » : la diffusion des informations est assez lente (à moins de faire
la une du 20 heures ou du journal local). Qu'elles soient bonnes ou mauvaises, les
informations qui vous concernent ne risquent pas d'être propagées à des milliers de
personnes en quelques jours.
 Sur le web : la donne est différente. De par la facilité à donner son avis à droite à
gauche, celle à publier une expérience personnelle sur un blog, celle à diffuser une
info via les réseaux sociaux, la moindre information positive ou négative va se
propager et être accessible à des centaines de milliers d'internautes.
Avant d'acheter, il leur suffit de taper « avis + votre société » (par exemple) pour savoir tout
ce qui se dit de vous et connaître les expériences passées de vos autres clients. Cette
réputation est donc un axe qu'il vous faudra travailler sans cesse.
Bien évidemment, des solutions de « nettoyage » existent et vous pouvez faire appel à une
agence de référencement pour limiter la visibilité de résultats « désagréables 14
1.3 La présence du vendeur :
14
https://blog.axe-net.fr/differences-e-commerce-et-boutique-classique-1004/
22
 Dans la vraie vie : Un vendeur, c'est un salarié, et tous les patrons savent que la
gestion des salariés est un souci de plus dans la gestion de l'entreprise. Mais en
revanche, dans un magasin, le vendeur (ou la vendeuse) c'est celui qui va largement
pousser à la conversion.
En conseillant les clients, en rattrapant les indécis, en orientant vers les produits qu'il faut
déstocké un vendeur peut facilement accroitre le CA de 50% en comparaison d'un libre-
service.
 Sur le web : Dans votre boutique en ligne, il n'y a pas de vendeur. Personne pour
rattraper le coup si un client ne trouve pas le produit (alors qu'il est bien caché au fond
d'une rubrique). Personne pour apporter le petit conseil supplémentaire, pour répondre
à une question que les clients peuvent légitimement se poser.
De nombreux axes seront donc à travailler. Tout d'abord pour faciliter au maximum le
repérage de l'internaute dans votre boutique.
Section 3 le E-Commerce :
Jusqu’à l’arrivée d’Internet la marque est toute puissante et impose au consommateur
Le rythme de ses nouveautés dans une relation purement transactionnelle et descendante.
L’arrivée du e-commerce marque un changement de paradigme avec un consommateur qui a
la possibilité de se renseigner à toutes les étapes de son achat et reprend le pouvoir sur les
marques. Des géants du e-commerce voient le jour, bouleversant de manière durable le
23
paysage du commerce traditionnel. Le consommateur adopte de nouvelles habitudes dans son
comportement d’achat
1.2 la démarche de la consommation en ligne
1.1.1 le préachat et l’information
Avant Internet, le consommateur n’avait pas beaucoup de sources pour aller chercher des
informations sur les produits qu’il allait acheter. La publicité, les magazines spécialisés et les
vendeurs des magasins étaient ses principales sources d’informations. L’arrivée d’Internet à
l’inverse, lui permet de pouvoir accéder aux informations dont il a besoin sur le produit d’une
manière très simple, avant même de décider s’il veut l’acheter ou non. Les informations que
les marques et le marché fournissent via leurs sites ou des sites partenaires deviennent un
élément clé dans la décision d’achat. Avant même d’avoir passé la porte d’un magasin
physique, les sites deviennent ainsi la première vitrine des marques. Avant Internet le
consommateur ne pouvait pas décider d’un achat sans se rendre en magasin. Aujourd’hui il
peut très bien décider de ne pas venir en magasin si ce qu’il voit sur le site en ligne d’une
marque ne lui plaît pas.15
1.1.2 l’achat
Historiquement, le magasin et le vendeur étaient le lieu de rencontre de la marque et du
consommateur. Un beau magasin et un bon vendeur étaient normalement une bonne garantie
de transformation. Internet a transformé l’acte d’achat dans la mesure où le consommateur
arrive en magasin bien souvent plus informé que le vendeur sur le produit qu’il souhaite
acheter, il a la possibilité de vérifier ce que le vendeur lui dit à propos du produit en question
quasiment en temps réel, et surtout il ne se déplace en magasin que s’il est sûr d’y trouver une
valeur ajoutée par rapport à l’achat qu’il pourrait faire du même produit sur Internet. Le
métier de vendeur est bel et bien remis en question, et plus globalement, le rôle du magasin
physique tout au long du parcours d’achat.16
1.1.3 le partage d’expérience et la relation client :

Auparavant, le partage d’expérience avec une marque était très limité. Le consommateur se
contentait de faire part de son expérience
à son entourage. Aujourd’hui, Internet, et plus concrètement les réseaux sociaux, ont rendu
possible le partage de toutes les expériences des consommateurs avec les marques de manière
15
Estefania LARRANAGA, Lucie SOULARD, Le retail face aux nouveaux modes de consommation.
16
Estefania LARRANAGA, Lucie SOULARD, Le retail face aux nouveaux modes de consommation
24
quasi instantanée. Une mauvaise expérience dans un magasin ou avec un vendeur va être
partagée ouvertement au même titre qu’une expérience positive. Cela implique pour les
marques la nécessité de proposer des expériences irréprochables, cohérentes et fluides sur tous
les points de contact avec leurs consommateurs. Même constat pour la relation client.
Auparavant, pour peu qu’elle existe, celle-ci était contrôlée exclusivement par les marques, et
via un biais unique de communication, généralement le magasin. Aujourd’hui, les
consommateurs attendent des marques qu’elles proposent plusieurs alternatives pour pouvoir
poser leurs questions, faire des réclamations ou entrer tout simplement en contact avec elles,
et ce de nouveau de manière cohérente et fluide. Ce comportement général lié à l’existence
même d’Internet va trouver écho avec l’arrivée de nouveaux acteurs au début des années 2000
qui vont fixer les nouvelles règles du jeu du e-commerce.17
1.2 Les caractéristiques du commerce traditionnel et de l’e-commerce :
Les modèles traditionnels de distribution se sont développés dans un contexte de forte

contrainte géographique. Tout d’abord, chaque consommateur est, en grande mesure,
dépendant du tissu économique local dans lequel il vit. Il fait ses courses chez, Auchan ou
Monoprix, avant tout parce que l’enseigne retenue a déployé un de ses magasins à sa
proximité. Sauf incident, il est rare qu’il change d’enseigne et qu’il accède dorénavant à un
magasin plus éloigné. Cela induit une capacité naturelle du magasin à fidéliser. A contrario,
quelques enseignes, du fait d’une offre jugée particulièrement attrayante et différenciée,
disposent de zones de chalandise très étendues. C’est le cas de l’enseigne IKEA, par exemple.
La première résultante de cette contrainte est la très faible comparabilité des offres entre elles.
La proximité géographique d’un nombre restreint de magasins, limite la possibilité de
comparer les produits et les prix. Parfois, rarement, lorsque l’achat est réellement engageant
par exemple, il décidera de visiter plusieurs enseignes, au risque de parcourir des distances
significatives. Dès lors, les prix sont déterminés au sein de la zone de chalandise de chaque
magasin. Au sein d’une même enseigne, deux magasins éloignés peuvent aisément pratiquer
des prix différents avec un très faible risque que leurs clients détectés manque d’homogénéité.
Peu d’enseignes pratiquent uniquement des prix dits « nationaux La seconde résultante de la
dépendance du consommateur vis-à-vis des enseignes à sa proximité, a conduit les
distributeurs à mettre en œuvre un merchandising favorisant l’optimisation du panier moye
dans une logique de one stop shopping. C’est ce qui est à l’origine d modèle de la grande
distribution (hypermarchés) ou des grands centres commerciaux qui se sont déployés à partir
17
Estefania LARRANAGA, Lucie SOULARD, Le retail face aux nouveaux modes de consommation
25
de 1969. Le consommateur, notamment parce qu’il s’y est déplacé, est plus enclin à se laisser
aller à la dépense. De ce fait, les magasins sont conçus de manière à ce qu’ils favorisent le
déclenchement d’achats d’impulsion. Cela explique pourquoi les enseignes ont tardé à mettre
en place des programmes de fidélisation touchant une grande part de leurs clients. La plupart
se contentent encore aujourd’hui d’adresser par ce biais uniquement leurs meilleurs clients.
Les distributeurs traditionnels ayant tiré parti du marketing direct sont donc assez peu
nombreux. Le contexte particulier du e-commerce, par opposition au commerce traditionnel
et, repose sur trois caractéristiques principales :
• La dématérialisation de l’offre qui a pour conséquence que certaines notions volent en éclats
– zone de chalandise ;
– surface de vente ;
– pas-de-porte.
• Le libre-service, poussé à l’extrême.
• Le caractère multimédia et informatisé du canal. 18
1.3 Un merchandising de masse :
Le commerce traditionnel et le e-commerce déploient au travers de leurs modèles un
merchandising de masse. Leur surface de vente matérialisée (magasin ou catalogue papier),
les empêche de penser des modèles de présentation des produits intégrant les critères de
profils ou de besoins de leurs différents clients. Le rêve d’un consommateur serait pourtant
qu’en poussant la porte d’un magasin Leroy Merlin, par exemple, une hôtesse lui demande
quel besoin a motivé sa visite et, qu’en fonction, l’organisation du magasin et les références
qui lui sont présentées changent à la volée pour répondre efficacement à son besoin et lui
éviter un véritable parcours du combattant. Le caractère fini de la surface de vente, qu’elle
soit magasin ou catalogue papier, implique la nécessité d’optimiser son utilisation et son
implantation. Il faut utiliser la surface maximale pour exposer les produits, tout en permettant
un grand confort au client ; confort de lecture pour un catalogue papier, confort de
déplacement pour un magasin. Dans ce cas, il faut permettre d’assumer les pointes de trafic en
magasin. Les allées de circulation et les moyens déployés (nombre de caisses par exemple)
doivent chercher à optimiser ces périodes exceptionnelles et les investissements induits. La
limitation de la surface de vente implique l’optimisation du rapport entre la largeur et la
profondeur de gamme et la surface disponible. C’est ainsi que les distributeurs parlent souvent
de « vitesses d’assortiment ». Leur direction des achats va définir, en fonction des différents
modèles de magasin en termes de surface de vente, les assortiments optimums pour respecter
18
Paul-Émile CADILHAC, L’e-merchandising un atout pour l’e-commerce.
26
à la fois le positionnement de l’enseigne et le besoin des clients. C’est une tâche complexe qui
s’apparente à un casse-tête, mais qui est aussi à l’origine de beaucoup de frustrations. Pour un
VAD (vente à distance ou le e-commerce) liste également, la limitation de la largeur et la
profondeur de gamme est une contrainte, au-delà de la problématique d’approvisionnement
optimisé. Il est tenu de limiter le nombre de pages d’un catalogue papier et de limiter le
nombre d’éditions de son catalogue compte tenu des coûts de conception, publication et
diffusion.19
Conclusion du chapitre II
Les technologies digitales simplifient nos vies et ouvrent les portes d’opportunités d’affaires
sans précédent, pour l’e-commerce notamment. Les compagnies innovantes transforment et
défient les industries traditionnelles déjà installées. Cette puissance de transformation
implique à la fois des opportunités et des risques pour nous tous. Qu’elles soient favorables à
ces transformations ou sur la défensive, les entreprises et tous les professionnels du digital
doivent rester informés, sous peine d’être relégués au second plan.
Qui pouvait imaginer à quel point Internet changerait notre façon de consommer ?
Aujourd’hui on achète en ligne aussi naturellement qu’on le fait dans un magasin ; on réserve
19
Paul-Émile CADILHAC, L’e-merchandising un atout pour l’e-commerce.
27
ses voyages sur son mobile, on « aime » sur Facebook, on partage ce que l’on a acheté avec sa
tribu.
La fin de e-commerce ?
La question ne signifie finalement pas tant que la mort du e-commerce est aujourd’hui en
question, qu’elle signe la fin de la distinction artificielle entre e-commerce et commerce.
Les consommateurs de demain ne connaîtront pas cette dichotomie entre l’achat en ligne et
l’achat magasin. Ils prendront les bons côtés du e-commerce : la recherche facilitée, le gain de
temps, le fait de pouvoir commander 24 heures sur 24… et de l’achat de proximité dont la
dimension humaine et physique reste primordiale : le contact avec un vendeur, le conseil, le
service client, la possibilité de voir les détails d’un produit, l’immédiateté de la possession…
Le commerce de demain permettra naturellement à un acheteur de rechercher un produit sur
un support numérique, de décider s’il veut l’acheter en magasin ou en ligne, se le faire livrer
ou le retirer dans un magasin. La fin de l’e-commerce, c’est donc aussi celle du commerce
physique tel qu’on le pratique aujourd’hui. Le magasin s’intègrera dans un processus cross
canal, pour communiquer avec ses clients en amont et en aval de la décision d’achat, via le
Web et mobile ; il se prolongera sur le Web, sur les réseaux sociaux, sur le mobile. Ce sera un
magasin « multimodal », accessible en permanence, répondant au besoin du client de
commander où il veut, quand il veut
La bibliographie
-Abraham Maslow, Pyramides des besoins, 1940.

-Cours de Mr DIEMER, Economie générale, la consommation des ménages.
-Uncles M.D,Ehrenberg A.SC., « the buying of packaged Goods at US Chains »,Journal of
Retailing,66,3,pp,278-296
-Tauber E,M,. »Why do peaple Shop ? », Journal of Marketing, octobre, 1972, pp.46-59
-Denis Darpy .Pierre Volle, Comportement du consommateur, concepts et outils, 2éme édition
-Estefania LARRANAGA, Lucie SOULARD, Le retail face aux nouveaux modes de consommation.
-Paul-Émile CADILHAC, L’e-merchandising un atout pour l’e-commerce.
28
Webographie
-https://www.lefrancaisdesaffaires.fr/wp-content/uploads/2016/05/consommation.pdf
- https://www.rachatducredit.com/
-https://blog.axe-net.fr/differences-e-commerce-et-boutique-classique-1004/
Introduction
29
L’enquête quantitative permet de mesurer des opinions ou des comportements. Elle permet
également de décrire les caractéristiques d’une population ayant une opinion ou un
comportement particulier.
L’enquête quantitative se rattache à une vision strictement positive et empiriste, inspirée des
sciences de la nature. Au-delà du simple décompte d’individus émettant une opinion ou
faisant état d’un comportement, elle vise à tester des hypothèses et à illustrer des théories par
la mise en évidence de corrélations entre des variables. Elle mesure, sur les variables du
questionnaire, des inégalités de distribution et les corrèle avec d’autres distributions. Trois
séries de variables doivent par ailleurs servir d’indicateurs des déterminants sociaux. « Les
variables dont les indicateurs renvoient directement à une désignation biologique (le sexe,
l’âge) ; les variables servant à approcher le montant des capitaux, sociaux.
La recherche quantitative est une méthode de collection des données, scientifiques ou pas,
dont le but est d’analyser un certain domaine. Pour faire une recherche, il est possible
d’effectuer plusieurs méthodes, mais celle quantitative est la plus fréquente et la plus facile.
Cette méthode est convenable surtout pour collecter des données d’un grand nombre de
répondants. Ces derniers répondent aux questions à l’aide d’un questionnaire qui est ensuite
analysé et statistiquement interprété.
Dans ce chapitre, nous exposerons l’objectif des enquêtes, la population ciblée,

l’élaboration du questionnaire et les résultats de l’étude. Autrement dit est ce que vraiment il y
a une différence entre l’achat traditionnel et l’achat en ligne.
Section Le choix de la méthode empirique (le questionnaire) :
Le questionnaire se situe dans un travail de recherche ou d’enquête comme un moyen de

recueillir des informations de façon méthodique. Ces données permettent de vérifier les
hypothèses de recherche.
Une recherche ou une enquête naissent d’une incertitude, d’un problème à résoudre, d’un
besoin, d’information, etc... A ce stade l’idée est floue, elle indique une direction mais est
encore très vague.
30
1.1 justification du choix :
La recherche quantitative a été et est encore dominante dans de nombreux pans des sciences
sociales : marketing, psychologie cognitive ou sociale, sociologie, économie, médecine.
Pendant longtemps, il était difficile de publier les résultats de recherches qualitatives sauf,
peut-être, quand elles étaient l’œuvre de chercheurs reconnus. Nous le verrons, ce n’est que
lors de ces vingt dernières années que l’intérêt pour le qualitatif s’est fortement accru. Dès
lors, le quantitatif a pu apparaitre comme une solution de facilité, alors que c’est loin d’être le
cas, une solide formation étant indispensable pour entreprendre sérieusement une recherche
quantitative. Par ailleurs, le parcours du chercheur lui-même le prédétermine dans le choix
des méthodes d’analyse. Celles-ci ne s’inventant pas, celui qui n’est pas formé à ces méthodes
ne peut les utiliser. Certaines formations en économie, marketing, psychologie cognitive et
bien sûr en statistiques, sont donc particulièrement appropriées. Très rares sont les chercheurs
qui n’ont pas été formés et qui réussissent dans le domaine. En outre, il faut aussi de la
curiosité et un appétit certain pour la technique. Enfin, par l’utilisation d’analyses multi
variées, les recherches plus spécifiquement expérimentales ou causales plaisent à certains
chercheurs et pas à d’autres. Probablement pour le goût de la technique, mais aussi parce que
le milieu d’insertion le stimule. Être dans un département qui est orienté quantitatif favorise,
par les contacts avec les collègues, le goût pour ce type d’analyse.
1.2 Le choix de la population et l’échantillonnage :

Pour obtenir des résultats fiables, il est nécessaire de mener l’enquête auprès d’une population
Cohérente.
Une population est un groupe homogène de personnes qui possèdent des caractéristiques.
L'échantillonnage permet au chercheur de tirer des conclusions au sujet d'un tout, en n’en
examinant qu’une partie. Les chercheurs ne s'intéressent pas à l'échantillon lui-même, mais à
ce qu'il est possible d'apprendre à partir de l'enquête et à la façon dont on peut appliquer cette
information à l'ensemble de la population. A la différence d’un recensement où tous les sujets
de la population sont « examinés », dans l’échantillonnage, une partie des sujets de la
population est étudiée. Plusieurs échantillons peuvent être constitués. L’échantillon en lui-
même n’est pas
1.3 les hypothèses :
31
Sur la base des questions à travers l'enquête réalisée par le biais du questionnaire sur un
échantillon de cent personnes, nous pouvons aboutir à un certain nombre de prédictions
majeures. Ces dernières vont nous aider à mettre l'accent sur la réalité de la consommation en
ligne et sur les nouveaux comportements du consommateur qui est l'objectif final de notre
recherche.
La Première hypothèse : Les résultats espéré doit dévoilent que l’achat traditionnel est
différent à l’achat en ligne, cela veut dire (Le comportement du consommateur sur un site
marchand diffère de son comportement en environnement physique).
La Deuxième hypothèse :
En premier lieu les expériences vécues influencent fortement le comportement futur du
consommateur face au commerce électronique, de plus la génération à laquelle appartient le
consommateur a aussi un poids important dans la confiance accordée au site, les jeunes ont
tendance à accorder une plus grande confiance aux sites Web commerciaux que ceux des
générations précédentes, les traits de caractère et le revenu.
Quant à la relation de la qualité et de la sécurité ainsi que de la confiance en ligne et de leur
influence sur le comportement du consommateur, on peut dire que la qualité influence
directement la fidélité du consommateur vis à vis du site Web commercial (rappelons qu'ici il
s'agit de la qualité de service du site Web commercial).
Pour ce qui est de la sécurité en ligne, elle impacte directement la confiance accordée
au site, et que celle-ci constitue encore un obstacle important concernant le développement
des relations entre le vendeur en ligne et le consommateur.
Alors, l’hypothèse qui présume que le comportement du consommateur classique
serait éclipsé par un nouveau profil, qui est le comportement du consommateur en ligne, nous
estimons qu’elle est plus que probable.
Sans omettre qu’il y a ceux qui préfèrent l’achat traditionnel car ils ne font pas
confiance ; ce choix s’explique par l’élément de la tangibilité (Impossibilité de tester le
produit), par rapport à ce nouveau profit de la consommation, ces consommateurs achètent sur
internet de plus et plus.
Le commerce électronique semble donc un moyen d’acheter facilement et rapidement,
et des risques réduits grâce aux nouveaux moyens de contrôle, plutôt avantageux pour le
consommateur.
Section 2 Description du Déroulement de l’étude :
32
1. 1-Problématique :
Le commerce électronique est un secteur en pleine croissance au Maroc, Avec le

développement exponentiel du paiement électronique au Maroc et de l'accès à
l'internet, et la multiplication des offres alléchantes, il a été marquée par un véritable
engouement pour l’achat et la vente en ligne de la part des Marocains.
Ce secteur en plein essor n’épargne plus aucun produit et offre au consommateur

marocain un nouveau mode d’achat qui offre plusieurs avantages, notamment le gain du
temps, une grande disponibilité et un large choix, outre la possibilité de s’informer en détail
sur le produit et de consulter les différents avis des internautes.
Dans ce contexte, il est intéressant de comprendre le comportement du consommateur

marocain face au commerce électronique. Cette étude a pour objet l'éclaircissement des points
noirs entourant la question, ayant pour intitulé « Le comportement du consommateur sur un
site marchand, celui-ci dégage la problématique suivante qui elle-même se divise en deux
parties : Le comportement du consommateur sur un site marchand est-il diffèrent de son
comportement en environnement physique
Les enjeux d'une telle question sont multiples, tout d'abord la compréhension d'un tel
comportement permettra aux différents acteurs du commerce électronique au Maroc, de
disposer des données leur facilitant l'élaboration de leurs stratégies commerciales ainsi que de
mieux cerner les obstacles auxquels ils font face, deuxièmement de comprendre dans quel
contexte et climat évolue le consommateur marocain et de comprendre les raisons profondes
de la réticence de certains marocains face au commerce électronique.
Ce travail donc s'articulera selon le plan suivant. Tout d'abord on commencera par une
introduction aux notions et concepts relatifs au commerce électronique en général, ensuite
nous établirons une comparaison entre le comportement du consommateur sur un site
marchand et le comportement de celui-ci en environnement physique, et nous verrons
comment la qualité, la confiance et la sécurité influencent le comportement du consommateur.
Enfin Nos avons choisis de réaliser notre étude sur les consommateurs Online,
pourquoi ce choix .Au Maroc la consommation online offre au consommateur la possibilité de
satisfaire ses besoins, par conséquences la majorité de ses clients sont des consommateurs
online que des clients en environnement physique, Nous voulions savoir quels sont les
33
facteurs qui influencent le consommateur de choisir ce type de consommation ? Et quel sont
ses comportements?
Après avoir choisi notre sujet d’étude, nous allons réaliser notre questionnaire. Pour
faciliter la compréhension de notre questionnaire, nous l’avons organisé en trois parties
distinctes :
 Le profil du consommateur.
 Les différents produits et services achetés ou consomme
 La différence entre la consommation en ligne et la consommation classique.
1.2 -Echantillonnage :
Notre questionnaire est destiné à 100(50 clients en ligne et 50 clients par un questionnaire
direct ) d’une façon aléatoire pour avoir des réponses multiples et de plusieurs catégories et
types des consommateurs.
1.3 l’Objectif de l’étude :

Après la réalisation de notre champs théorique, nous avons suggéré qui ‘il serait
nécessaire de connaitre le comportement du consommateur online par rapport celui en
environnement physique, pour analyser cette problématique nous avons élaboré un
questionnaire.
L'enquête par questionnaire est un outil d’observation qui permet de quantifier et
comparer l’information. Cette information est collectée auprès d’un échantillon représentatif
de la population visée par l’évaluation. Un questionnaire est un ensemble de questions
construit dans le but d’obtenir l'information correspondant aux questions de l’évaluation, mon
questionnaire présente des questions.
1.4 Terrain de l’étude :

Notre questionnaire qui concerne l’achat traditionnel et l’achat en ligne destiné à 100 clients
est devisé en deux catégories ,50 clients enquêté sur les réseaux sociaux et le reste 50
personnes par un questionnaire direct.
Section 3 le Questionnaire :
Partie 1 Achat en ligne
34
1-Avez-vous déjà acheté en ligne ?
a-Oui
b-Non
2-Si Non pourquoi ?

A-Vous préférez voir les articles physiquement
b-Vous n’en voyez pas l’utilité
c-Vous pensez que les achats en ligne restent non sécurisés
3-si oui, Quels éléments affectent le plus vos décisions d’achat ?

a- Le gain du temps
b- La notoriété des sites
c- La sécurité des sites
d- Là comparaison entre les différents prix et offres

e- la possibilité de payer plusieurs fois
4- Quels sont pour vous les critères les plus importants lors d’un achat en ligne ?
a- la livraison
b- un paiement sécurisé
c- le prix
d- la présentation
e- la possibilité de rejoindre les revendeurs
5-En moyenne, à quelle fréquence faites-vous des achats en ligne ?
a- une fois par semaine
b- Une fois toutes les deux semaines
c- Une fois par mois
d- Moins d'une fois par mois
6- Quel type de produits achetez-vous essentiellement en ligne ?

a- -produit alimentaires
b- -Vêtement
35
c- -Produit cosmétiques
f- Produit électroménagers
g- Produit électroniques
Partie 2 : Degré de la satisfaction, la qualité des produits, et la confiance sur l’achat en ligne
7-Avez-vous confiance dans le commerce en ligne ?

a-Oui
b- Non
8-comment jugez-vous la sécurité du paiement en ligne ?

a- Pas du tout satisfait
b- pas satisfait
c- satisfait
d- tout à fait satisfait
9- D’après vous, est ce que la qualité des services clients affecte vos décisions
d’achats ?
a- oui, beaucoup
b- oui, un peu
c- Non
10-Est-ce que le prix de la livraison affecte vos décisions d’achat ?

a- Oui
b- Non
11-D’arpès vous, quels sont les inconvénients des achats en ligne par rapport
aux achats dans les magasins physiques ?
a- il est difficile de connaitre la qualité réelle des produits et services
b- les procédures d’achat et de paiement sont plus compliquées
c- il existe des risques du hacker et de piratage
d- les prix ne sont pas négociables
12-Etes-vous satisfait du produit acheté en ligne ?
36
a- Pas du tout satisfait
b- pas satisfait
c- satisfait
d- tout à fait satisfait
13-Quel est votre sexe ?
a-Femme
b-Homme
14-Dans quelle tranche d’âge situez-vous ?

a-18 à 30 ans
b-30 à 50 ans
c-plus de 50 ans
15-Quel est votre catégorie socioprofessionnelle ?

a-Etudiant
b-salarié
c-Autre
Partie 3 l’achat traditionnel

1-Combien de fois vous rendez-vous à un magazine ?
a- Une fois par semaine
b- Une fois toutes les deux semaines
c- Une fois par mois
d- Moins d'une fois par mois
37
2-Quels éléments vous incitent à entrer dans le magasin ?
a- Les vitrines extérieures
b- La mise en avant des produits à l'entrée
c- L'agencement du magasin
3-Qu'est-ce qui vous pousse à acheter un produit ?
a- Les conseils du vendeur
b- L'essayage
c- Le prix
d- Les promotions
e- La qualité des produis
f- Le rapport qualité / prix
g- La qualité
4-Quels produits achetez-vous le plus souvent ?
a- Produit alimentaire
b- Vêtements
c- Produit cosmétiques
d- Produit électroménagers
e- Produit électroniques
5-Degré de la satisfaction, la qualité des produits, et le système de fidélisation :
38
Très bien Bien Passable Mauvais
Les Critères
Comment jugez-vous l’accueil?
Comment jugez-vous le délai d'attente à la

caisse du magazine?
Que pensez-vous de la disponibilité du
personnel?
Le choix de produits vous satisfait-il ?
Que pensez-vous de la présentation du

magazine?
Comment jugez-vous la qualité des produits?
Que pensez-vous de notre système de
fidélisation ?
5- Quelles sont les raisons pour lesquelles vous effectuez des achats sur les
magasins ?
a- la possibilité de voir les produits
b- les facilités de paiement
c- le système de fidélité : carte, points
6-D’arpès vous, quels sont les inconvénients des achats traditionnel par rapport
aux achats en ligne ?
a- le déplacement
b- la perte de temps
c- horaires d’ouverture plus large
d- Absence d’actualisation des offres
7-Quel est votre sexe ?

a-Femme
39
b-Homme

a-18 à 30 ans
b-30 à 50 ans
c-plus de 50 ans

a-Etudiant
b-salarié
c-Autre
Après la réalisation notre questionnaire, problématique, les objectifs de la recherche nous

allons distribuer premièrement la questionnaire en ligne sur internet auprès de 50 personnes
d’une façon aléatoire et après quand nous allons arriver à la population estimé, on attendant
les résultats des 50 personnes questionné en direct .à la fin après l’obtention des résultats
40
finales, nous allons comparer les deux résultats c’est-à-dire nous avons s’assure est-il
vraiment la consommation en ligne est différent de la commerce traditionnel.
Chapitre 4 Présentation les résultats de la recherche

empirique :
Section 1 Les Achats sur internet :
1-Avez-vous déjà acheté en ligne ?

Achat en ligne %
Oui 67%
41
Nom 33%
Achat en ligne
80
70 67
60
50
Achat en ligne
40
33
30
20
10
0
Oui Non
Tableau 1:Achat en ligne
Figure 1: Achat en ligne

On peut constater que la majorité des interrogés achète en ligne avec un pourcentage
de 67% et que juste 33% n’achètent pas en ligne.
2- Si, Non pourquoi ?
La raison %
Vous préférez voir les articles physiquement 16%
Vous n’en voyez pas l’utilité 3%
Vous pensez que les achats en ligne restent non sécurisés 11%
Tableau 2: La raison
42
Selon ce graphe les consommateurs n’achètent pas sur internet selon plusieurs raison, la
proportion la plus importante (16%) suivie par (3%) des personnes indiquant l’achat en ligne
n’a pas d’utilité et (11%) pensent que les achats en ligne restent non sécurisés
La raison
16%
16%
12% 11%
8%
4% 3%
0%
t ité s
en til r isé La raison
m ’u cu
ue s l
sé
ysiq pa on
z
ph ye n
les vo ent
tic st
ar n ’en re
es us ne
irl Vo lig
vo en
r ez ats
fé h
ré ac
p les
us ue
Vo q
ez
ens
p
us
Vo
Figure 2: La raison
3-si oui, Quels éléments affectent le plus vos décisions d’achat ?
Les éléments qui affectent la décision d’achat %

Le gain du temps 25%
La notoriété des sites 6%
La sécurité des sites 10%
43
La comparaison entre les différents prix et offres 27%
la possibilité de payer plusieurs fois 3%
Les éléments qui afectent la décision d'achat

30% 25% 27%
25%
20%
15% 10%
10% 6%
5% 3%
0%
Les éléments qui afectent la
décision d'achat
Tableau 3:Les éléménts qui affectent la décision d'achat

Figure 3: Les éléments qui affectent la décision d'achat
Chaque consommateur à des éléments qui affectent leur décision d’achat pour, dont
27 % déclare qu’ils peuvent comparer les prix et les offres et 25% achètent sur internet pour
le gain du temps et 10% pour d’autres éléments.
4- Quels sont pour vous les critères les plus importants lors d’un achat en ligne ?
les critères %
la livraison 35%
Un paiement sécurisé 32%
Le prix 20%
La présentation des produits 6%
La possibilité de rejoindre les vendeurs 7%
Tableau 4:les critaires d'achat
44
On
Les critères d'achat
40% 35%
35% 32%
30%
25% 20%
20%
15%
10% 6% 7%
5%
0% Les critères d'achat
remarque que presque la moitié de la population achètent encore sur internet grâce à
l’avantage de la livraison et le paiement sécurisé.
Figure 4:Les critères d'achat
5-En moyenne, à quelle fréquence faites-vous des achats en ligne ?

Nombre de commande %
une fois par semaine 13%
Une fois toutes les deux semaines 19%
Une fois par mois 34%
Moins d'une fois par mois 34%
Tableau 5:Nombre de commande

Presque la moitié de l’échantillon enquêté effectue des commandes un fois par mois
45
Nombre de commande
40%
34% 34%
35%
30%
25%
19%
20%
15% 13%
10%
5% Nombre de commande
0%
Figure 5: Nombre de commande
6- Quel type de produits achetez-vous essentiellement en ligne ?

Les types des produits %
produit alimentaires 12%
Vêtement 30%
Produit cosmétiques 16%
Produit électroménagers 13%
Produit électroniques 29%
Tableau 6: Les types des produits
46
Les produits plus achetés via internet c’est les vêtements 30% ensuite les produits
électronique avec 29 % et produits cosmétiques 16% et un faible pourcentage remarqué an
niveau produits électroménagers.
les types des produits

35%
30% 29%
30%
25%
20%
16%
15% 12% 13%
10% les types des produits
5%
0%
Figure 6:Les types des produits
7-Avez-vous confiance dans le commerce en ligne ?

La confiance en ligne %
Oui 67%
Non 33%
Tableau 7: La confiance en ligne

Après l’analyse de ce graphe, 67% des consommateurs de notre échantillon ont confiance
dans l’achat en ligne en contrepartie 33% n’y font pas confiance.
47
la confiance en ligne
80%
70% 67%
60%
50%
la confiance en ligne
40%
33%
30%
20%
10%
0%
Oui Non
Figure 7:la confiance en ligne
8-comment jugez-vous la sécurité du paiement en ligne ?

La sécurité du paiement en ligne %
Pas du tout satisfait 15%
Pas satisfait 25%
Satisfait 57%
Tout à fait satisfait 3%
Tableau 8: la sécurité du paiement
48
On remarque que 57% ont coché satisfait de la sécurité de paiement et 3 % très
satisfait, alors que 25% ne sont pas satisfaits. Donc en général les consommateurs sont plus
ou moins satisfaits de ce mode de livraison.
La sécurité du paiement en ligne

3%
15%
Pas du tout satisfait

Pas satisfait
Satisfait
Tout à fait satisfait
25%
57%
Figure 8: La sécurité du paiement en ligne
9- D’après vous, est ce que la qualité des services clients affecte vos décisions
d’achats ?
La qualité des services clients affecte %
votre décision d’achat
Oui, beaucoup 40%
Oui, un peu 53%
Non 7%
Tableau 9:la qualité des services clients affecte votre décision d'achat
49
La qualité des services clients affecte votre décision d'achat
7%
Oui, beaucoup
40%
Oui, un peu
Non
53%
D’après le graphe la majorité des clients disent que la qualité des services affecte leur décision
d’achat avec un pourcentage de (93%).
Figure 9:La qualité des services clients affecte votre décision d'achat
10-Est-ce que le prix de la livraison affecte vos décisions d’achat ?

Le prix de la livraison affecte votre %
décision d’achat
Oui 75%
Non 25%
Tableau 10: le prix de la livraison affecte votre décision d'achat

Plus de la moitié de l’échantillon enquêté à prouver que le prix de la livraison affecte
leur décision d’achat alors que seulement 25% disent le contraire.
50
le prix de la livraison affecte votre décision d'achat
25%
Oui
Non
75%
Figure 10: Le prix de la livraison affecte votre décision d'achat
11-D’arpès vous, quels sont les inconvénients des achats en ligne par rapport
aux achats dans les magasins physiques ?
Les inconvénients des achats en %
ligne
il est difficile de connaitre la qualité 42%
réelle des produits et services
les procédures d’achat et de 15%
paiement sont plus compliquées
il existe des risques du hacker et de 24%

piratage
51
les prix ne sont pas négociables 15%
Tableau 11: les inconvénients des achats en ligne

Pour l’achat en ligne il existe plusieurs inconvénients, à savoir la difficulté de connaitre la
qualité réel des produits à un grand pourcentage 42%, ensuite 15% concerne les prix ne sont
pas négociables et 24% pour le risque des hackers.
les inconvénients des achats en ligne

45% 42%
40%
35%
30%
25% 24%
20%
15% 15% les inconvénients des
15% achats en ligne
10%
5%
0%
Figure 11: Les inconvénients des achats en ligne
12-Etes-vous satisfait du produit acheté en ligne ?

Degré de la satisfaction %
Pas du tout satisfait 6%
Pas satisfait 22%
satisfait 66%
Tout à fait satisfait 6%
52
Tableau 12: Degré de la satisfaction
On remarque que 66% ont coché satisfait et 6% tout à fait satisfait, alors que 22% ne
sont pas satisfaits. Donc en général les consommateurs sont plus ou moins satisfaits.
Degré de la satisfaction
70% 66%
60%
50%
40% Degré de la satisfaction
30%
22%
20%
10% 6% 6%
0%
Pas du tout satisfait Pas satisfait Satisfait Tout à fait satisfait
Figure 12:Degré de la satisfaction
13-Répartition par sexe :
Sexe %
Femme 60
Homme 40
Tableau 13: Répartition par sexe
53
Répartition par sexe
40% femme
homme
60%
Figure 13: Répartition par sexe

D’après ce graphe nous constatons que notre échantillon est constitué en grande partie, soit
60% des femmes et de 40 % des hommes.

Age %
18 à 30 ans 95%
30 à 50 ans 5%
Plus de 50 ans 0%
Tableau 14: Age
54
Age
5%
18 à 30 ans
30 à 50 ans
Plus de 50 ans
95%
Figure 14: Age

D’après ce graphe nous constatons la prédominance des jeunes dont l’âge varie entre 9 à 30
ans, ils représentent 95 % de l’échantillon ; d’un autre coté on enregistre 5% dont l’Age de 30
à 50 ans

Catégorie socioprofessionnelle %
Etudiant 74%
Salarié 20%
Autre 6%
Tableau 15: Catégorie socioprofessionnelle

D’après ce graphe nous constatons que notre échantillon est constitué en grande partie des
étudiants avec 74% ,20% salarié et 6 % pour autre métier
55
Catégorie socioprofessionnelle
6%
20%
Etudiant
Salarié
Autre
74%
Figure 15: Catégorie socioprofessionnelle
56
Section 2 Présentation des résultats de l’achat traditionnel :
1-Combien de fois rendez-vous à un magasin ?
L’assistance Une fois par Une fois toutes Une fois par Moins d'une fois
semaine les deux mois par mois
semaines
% 40% 18% 24% 18%
Tableau 16: l'assistance
L’assistance
45% 40%
40%
35%
30%
24%
25%
20% 18% 18%
15%
10%
5% L’assistance
0%
Figure 16:l'assistance
On remarque que la majorité des personnes (40%) préfèrent aller à un magasin une fois par
semaine, alors que (24%) préfèrent aller une fois par mois et (18%) moins d’une fois par
mois et le reste (18%) une fois toutes les deux semaines.
2- quels éléments vous incitent à entrer dans le magasin ?
Les éléments Les vitrines La mise en avant L'agencement du

extérieures des produits à magasin
l'entrée
% 26% 32% 42%
Tableau 17:les éléments
57
Les éléments
40%
30%
20% 42%
32%
26%
10%
0%
Les éléments
Figure 17:les élements

On remarque que 42% des personnes interrogé confirment que l’élément le plus important
pour entrer dans un magasin c’est l’agencement de ce magasin et autres (32%) affirment que
la mise en avant des produits à l’entrée pour eux c’est le premier élément qui attirent leur
attention et pour le reste (26%) insistent sur la décoration.
3-Qu'est-ce qui vous pousse à acheter un produit ?
Les éléments qui L'essayage Le prix Les La qualité Le

affectent la promotions des rapport
décision d’achat produis qualité /
prix
% 10% 10% 20% 34% 26%
Tableau 18:les éléments qui affectent la décision d'achat
58
les éléments qui affectent la décision d'achat
40%
35% 34%
30%
26%
25%
20%
20%
15% les éléments qui
10% 10% affectent la décision
10% d'achat
5%
0%
Figure 18:les éléments qui affectent la décision d'achat
Chaque consommateur à des éléments qui affectent leur décision d’achat dont 30 % déclare
que c’est le premier élément et 26% qu’ils n’achètent qu’après comparer les prix et les
qualités des produits et 10% pour d’autres éléments.
4-qu’est-ce qui vous pousse à chater un produit
Les types des Produit Vêtements Produit Produit Produit

produits alimentaire cosmétiques
électroménagers électroniques
% 9% 50% 12% 1% 28%
Tableau 19: les types des produits
59
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Figure 19:les types des produits

Les produits plus achetés C’est les vêtements 50% ensuite les produits cosmétiques,
alimentaires électroniques avec (49%) et un faible pourcentage remarqué an niveau produit
électroménagers (1%)
5- Degré de la satisfaction, la qualité des produits, et le système de fidélisation :
Les critères Très Bien passable Mauvais

bien
A-comment jugez-vous l’accueil ? 15% 26% 54% 5%
B-Comment jugez-vous le délai 16% 15% 53% 16%
d’attente à la caisse du magasin ?
C-Que pensez-vous de la 10% 60% 15% 15%
disponibilité du personnel ?
D- Le choix de produit vous 67% 20% 10% 3%
satisfait-il ?
E- que pensez-vous de la 20% 20% 59% 1%
présentation des magasins ?
F- Comment jugez-vous la qualité 60% 20% 10% 10%
des produits ?
G -Que pensez-vous de notre 4% 10% 30% 56%
système de fidélisation ?
Tableau 20:Degré de la satisfaction, la qualité des produits, et le système de

fidélisation
D’après ce tableau nous ne constatons que les clients
60
6 -Quelles sont les raisons pour lesquelles vous effectuez des achats sur les
magasins ?
Les raisons la possibilité de voir les facilités de le système de
les produits paiement fidélité carte, points
% 74% 16% 10%
Tableau 21:les raisons
les raisons
80% 74%
70%
60%
50%
40%
30%
20% 16%
10%
10% les raisons
0%
Figure 20:les raisons

Selon ce graphe les consommateurs achètent sur un magasin selon plusieurs raisons, la
proportion la plus importante (la possibilité de voir les produits) 74% suivie par 16% pour
(les facilités de paiement) et le reste de 10% pour (le système de fidélité).
6-d’après vous, quels sont les inconvénients des achats traditionnel par rapport
aux achats en ligne ?
Les inconvénients de le déplacement la perte de horaires Absence

l’achat traditionnel temps d’ouverture d’actualisation
par rapport à plus large des offres
l’achat en ligne
% 44% 36% 18% 26%

Tableau 22: les inconvénients de l'achat traditionnel par rapport à l'achat en ligne
61
Figure 21:les inconvénients de l'achat traditionnel par rapport à l'achat en ligne
Pour l’achat traditionnel il existe plusieurs inconvénients, le déplacement à un grand
pourcentage 44%, ensuite 36 % concerne la perte de temps et 10% pour l’absence
d’actualisation des offres.
7-Répartition par sexe
sexe homme femme

% 62% 38%
Tableau 23:Répartition par sexe
Sexe
38%
Homme
Femmz
62%
Figure 22:Répartion par sexe

D’après ce graphe nous constatons que notre échantillon est constitué en grande partie, soit
62% des hommes et de 38% des femmes.
62
Age 18 à 30 ans 30 à 50 ans Plus de 50 ans
% 70% 36% 4%
Tableau 24 Répartition par l'âge
Age
70%
60%
60%
50%
40% 36% Age
30%
20%
10%
4%
0%
18 à 30 ans 30 à 50 ans Plus de 50 ans
Figure 23:Répartition par l'âge
D’après ce graphe nous constatons la prédominance des jeunes dont l’âge varie entre 9 à 30
ans, ils représentent 60% de l’échantillon ; d’un autre coté on enregistre 36% dont l’Age de
30 à 50 ans et 4%pour plus de 50ans
11 : Répartition par profession
Catégorie Etudiant Salarié Autre

socioprofessionnelle
% 36% 36% 28%
Tableau 25: Catégorie socioprofessionnelle
63
Catégorie socioprofessionnelle
28%
36%
Etudiant
Salarié
Autres
36%
Figure 24:Catégorie socioprofessionnelle

D’après ce graphe nous constatons que notre échantillon est constitué en grande partie des
étudiants et des salaries avec (36% ,36%), et 6 % pour autre métier.
64
Section 3 Analyse des résultats :
Les résultats de ces deux questionnaires concernant l’achat en ligne et l’achat traditionnel
sont la base du notre problématiques « Le comportement du consommateur sur un site
marchand est-il diffèrent de son comportement en environnement physique ? » autrement dis
qu’elle est la déférence entre l’achat en ligne et l’achat traditionnel ?
Le premier questionnaire de l’achat en ligne, Les résultats dévoilent que la quasi-
totalité de l’échantillon questionné confirme qu’ils achètent en ligne( des vêtements, les
produits cosmétiques et les produits électroniques ), suivi que parmi les éléments le plus
importants qui affectent leur décision d’achat c’est le gain du temps ,la livraison, le
paiement sécurisé et la qualité des produits ,de plus la génération à laquelle appartient notre
questionnaire a aussi un poids important dans la confiance accordée au site, les jeunes ont
tendance à accorder une plus grande confiance aux sites Web commerciaux que ceux des
générations précédentes.. Pour ce qui est de la satisfaction des produits achetés en ligne, plus
de la moitié des gens confirment que les produits sont rentables à un pourcentage de 66%. À
côté de ces éléments le commerce électronique à des obstacles qui pousse les consommateurs
de ne plus acheter sur internet à savoir la difficulté de connaitre la qualité réelle des produits
et services c’est-à-dire des produits tangible, et l’absence de la sécurité totale sur les moyens
de paiement.
Le deuxième questionnaire de l’achat traditionnel les résultats affichent que les
consommateurs sont à jour, ils achètent des produits dans les magasins une fois par semaine
pour eux le prix, la qualité et les promotions des produits sont les premiers éléments qui
augmente le pourcentage d’achat, en outre les consommateurs préfèrent les produits
tangible, se décident plus rapidement en voyant et touchant le produit. Ainsi que les vendeurs
sont disponible pour proposer des solutions aux besoins des consommateurs. Pour ce qui est
de la satisfaction des produits achetés les totalités des consommateurs sont satisfait au niveau
des produits, l’accueil et les qualités des services de l’achat traditionnel à côté de cela les
consommateurs démontrent que le déplacement l’absence des garanti des produits reste des
obstacles face à l’achat traditionnel par rapport au commerce électronique qui se caractérise
par la rapidité dans la procédure d’achat.
Le commerce en ligne et hors ligne sont deux canaux différents, gérés par des personnes aux
différentes compétences. Ainsi il n’est pas étonnant que 2 consommateurs vivent une
expérience d’achat différente.
65
Ce qui confirme la première hypothèse de la recherche « Le comportement du
consommateur sur un site marchand diffèrent de son comportement en environnement
physique «
Alors pour conclue notre discussion , on peut dire qu’ils y a ceux qui préfèrent l’achat
traditionnel qui lui permet un meilleur contact avec le client, les commerciaux peuvent
discuter et cerner la personnalité du client afin de mieux le conseiller .Suivant la marchandise
le client peut essayer les produits et voir si cela leur convient alors que sur internet aucune
possibilité d’essayage est possible.et autres qui préfèrent le commerce électronique qui
semble donc un moyen d’acheter facilement et rapidement, par rapport au commerce
traditionnel.
66
Pour conclure ce chapitre final de notre projet de fin d’études nous pouvons confirmer que le
commerce électronique est vraiment différent de l’achat traditionnel, le comportement des
consommateurs vis-à-vis de l’achat traditionnel considère que l’achat en ligne et un
complément et un outil du commerce traditionnel en effet un commerçant peut également
avoir un site internet de vente en ligne en complément de sa boutique , le commerce
électronique permet d’avoir une visibilité international , de toucher un public énormément
plus large .
On peut dire que les marocains sont généralement satisfait des prix pratiqués en ligne donc le
consommateur marocain cherche avant tout à satisfait leur besoin indépendamment du canal
choisi.
67
Conclusion générale
Avec tous les changements qui ont marqué le 21 siècle, l'environnement économique
est devenu très sensible même à de petite particularité qui n'avait même pas d'existence dans
les quelques années passées.
L'évolution du comportement du consommateur a été suivie d'une évolution
économique très importante, ce dernier s'est éloigné des méthodes traditionnelles d'achat pour
les substituer par les nouveaux profils de consommation basés sur les politiques de marketing,
opérationnel et les nouvelles technologies d'information.
En effet, dans le cadre de ce travail, nous nous sommes posé la question suivante « quels sont
les nouveaux profils du consommateur? ».
Pour aborder cette problématique, nous avons formulé trois champs principaux, à savoir:
_ Le profil du consommateur.
_ Les différents produits et services achetés ou consommés.
_ La différence entre la consommation en ligne et la consommation classique.
Dans le but d'analyser ces axes, nous avons structuré notre travail de recherche en
quatre chapitres.
Le premier chapitre, nous a permis d'aborder les aspects généraux de la
consommation, alors que le deuxième chapitre à détailler l’achat traditionnel et l’achat en
ligne, pour la troixème chapitre qui explique la méthodologie de la partie pratique enfin nous
avons terminé par la quatrième chapitre, en analysant les résultats obtenu.
Et, pour enrichir notre recherche en comparant ce qui est reconnu théoriquement et ce
qui est présenté en réalité, un questionnaire sur l’achat en ligne qui était adressé à la clientèle
des sites web mettant en évidence sa vision vis-à-vis de ses produits et ses prestations et un
autre questionnaire direct qui était adressé au clients sur l’achat traditionnel pour obtenir la
déférence entre ces deux achat
68
En bref, la consommation en ligne a réussi d'avoir une place au marché puisqu'elle
facilite l'action d'achat et de vente et gagne la fidélisation des clients à travers leurs
satisfactions basées sur le rapport entre le prix et la qualité.
Aujourd’hui face à une concurrence future avec ces nouvelles technologies de la
consommation en ligne, Quelle sera la réaction du commerce classique? Et est ce qu’il va
perdre le terrain au profit du commerce électronique
69

Projet de Fin D'étude

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Projet de Fin D'étude

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Projet de Fin D'étude

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Projet de fin d’études

Réalisé par : Encadré par :

1.1 Définition de la consommation

Chapitre II : Le commerce classique et le E-commerce

Chapitre 4 Présentation Des résultats du questionnaire :

Tableau 1:Achat en ligne.........................................................................................................41

Problématique : La consommation joue un rôle crucial au monde économique

Section 1-Les concepts et les déterminants de la consommation

1.4 -Les déterminants de la consommation :

 Les facteurs sociologiques : De nombreux facteurs sociologiques vont être

d’envisager celle des besoins "supérieurs".

2 Logement, santé, famille

3 Recherche de communication, appartenance à

4 Statut social, sentiment d’utilité, reconnaissance...

5 Se réaliser soi-même à travers une œuvre, un engagement. »

1.5.2 Bourdieu (1930-2002) :

Section 2 les comportements d’achat et de consommation et les actes de

1.2 -la fidélité

1.3 l’usage et l’abandon du produit

1.3.2 Les options marketing face à l’abandon

1.4 les macro-comportements de consommation

-l’affectation su revenu disponible à la consommation ou à l’épargne.

-l’allocation du revenu consommé aux différents « postes budgétaires »

-l’adoption de telles catégories de produits /service

-l’achat de telles marques, pour tels montants, avec telles fréquents

-l’utilisations effective de ces produits/services

1.4.1 l’affectation su revenu disponible à la consommation ou à l’épargne.

1.4.2 le poids des postes budgétaires

1.5 les micro-comportements de consommation :

1.5.3 l’utilisation effective de ces produits/services

les comportement d’utilisation révèlent encore de grandes différences d’un individu ou

Section 3 les comportements relationnels de la consommation :

1.1.2 Les facteurs de satisfaction et d’insatisfaction :

on note la grande importance donné au personnel en contact ,qui caractéristique du marketing

la deuxième rupture s’opère après la seconde Guerre mondiale et l’avènement de la société de

En parallèle, de nouveaux modes de consommation émergent, portés par des considérations à

Section 1-le commerce traditionnel

Section 2 la comparaison entre la consommation classique et l’e-commerce

 Dans la vraie vie : Lorsque vous installez un commerce en ville, vous choisissez un

1.3 La présence du vendeur :

1.1.3 le partage d’expérience et la relation client :

Les modèles traditionnels de distribution se sont développés dans un contexte de forte

-Abraham Maslow, Pyramides des besoins, 1940.

Dans ce chapitre, nous exposerons l’objectif des enquêtes, la population ciblée,

Section Le choix de la méthode empirique (le questionnaire) :

Le questionnaire se situe dans un travail de recherche ou d’enquête comme un moyen de

1.2 Le choix de la population et l’échantillonnage :

1.3 les hypothèses :

Section 2 Description du Déroulement de l’étude :

Le commerce électronique est un secteur en pleine croissance au Maroc, Avec le

Ce secteur en plein essor n’épargne plus aucun produit et offre au consommateur

Dans ce contexte, il est intéressant de comprendre le comportement du consommateur

1.3 l’Objectif de l’étude :

1.4 Terrain de l’étude :

2-Si Non pourquoi ?

b-Vous n’en voyez pas l’utilité

c-Vous pensez que les achats en ligne restent non sécurisés

3-si oui, Quels éléments affectent le plus vos décisions d’achat ?

b- La notoriété des sites