La Place de La RSE Dans L Approche Relat

16
Comité Scientifique de la 16 e Université de Printemps

e
Pékin, Chine
26, 27 & 28 mai
2014
Comité scientifique : Hubert LANDIER, IAS, France. Université
Alain AKANNI, Univ. de Dakar, Sénégal.
David AUTISSIER, Univ. Paris Est & ESSEC Business
Pascal LARDELLIER, Université de Bourgogne.
Erick LEROUX, Univ. Paris XIII. de Printemps
School, France.
Nehmé AZOURY, Univ. du Saint Esprit, Kaslik, Liban.
Pierre LOUART, Univ. de Lille, France.
Samuel MERCIER, Univ. de Bourgogne, France.
de l’Audit Social
Olivier BACHELARD, ESC Saint Etienne, France. Patrick MICHELETTI, KEDGE, Marseille, France.
Elie BASBOUS, Univ. libanaise, Beyrouth, Liban. Nathalie MONTARGOT, Univ. de Cergy-Pontoise, France.
Adnane BELOUT, Université de Montréal. Joan MUNDET HIERN, UPC Barcelone, Espagne.
GRH à l’heure des défis globaux et du changement

Leila BENRAISS, IAE de Bordeaux, France. Jean-Marie PERETTI, IAE.de Corte & ESSEC Business School.
Responsabilité sociétale
Responsabilité sociétale des organisations et

Chafik BENTALEB, Université de Marrakech, Maroc. Yvon PESQUEUX, CNAM, Paris.
Charles-Henri BESSEYRE DES HORTS, HEC Paris. Jean-Michel PLANE, Univ. Montpellier III, France.
Stéphane BOUDRANDI, Sciences Po Aix, France. Youri POPOV, Univ. de Moscou, Russie.
Marc BONNET, ISEOR Lyon, France.
Frank BOURNOIS, Univ. de Paris II CIFFOP, France.
Catherine REMOUSSENARD, ESC Dijon, France.
Stéphane RENAUD, Univ. Montréal, Canada. des organisations
et GRH à l’heure des défis
Luc BOYER, Univ. Paris Dauphine, France. Alain ROGER, Univ. de Lyon III, France.
Martine BRASSEUR, Univ. Paris Descartes, France. Henri SAVALL, Univ. Lyon III ISEOR, France.
Franck BRILLET, Univ. de Tours, France. Aline SCOUARNEC, Univ. de Caen et ESSEC E.E., France.
Sylvie BRUNET, KEDGE, Marseille, France.
Adriana BURLEA-SHCIOPERU, Univ. de Craiova,
Roumanie.
François SILVA, KEDGE, Paris, France.
Jean-Paul TCHANKAM, KEDGE, Bordeaux. globaux et du changement
Brahim TEMSEMANI, EHECT, Tanger, Maroc.
Laurent CAPPELLETTI, CNAM & ISEOR, Lyon, France. Maurice THEVENET, CNAM & ESSEC Business School.
Stéphanie CARPENTIER, ESC Saint Etienne, France. Marc VALAX, Univ. de Lyon III, France.
Jean-Luc CERDIN, ESSEC Business School, France. Delphine VAN HOOREBEKE, Univ. de Toulon, France.
Annie CORNET, ULG, Belgique. Catherine VOYNET FOURBOUL, CIFFOP Paris, France.
Fernando CUEVAS, E.S.C. Pau, France. Eric VATTEVILLE, Univ. de Rouen, France.
Françoise De BRY, Académie de l’éthique, France.
Richard DELAYE, Propédia-IGS, Univ. Pro. d’Afrique.
Zahir YANAT, KEDGE, Bordeaux, France. Pékin, Chine
Véronique ZARDET, Univ. de Lyon III ISEOR, France.
Cécile DEJOUX, Cnam, Paris, France. 26, 27 & 28 mai 2014
Anne Marie De VAIVRE, IAS & AINF, Paris, France.
Michelle DUPORT, Univ. Montpellier III, France. Comité d’organisation :
Jean-Yves DUYCK, Univ. de la Rochelle, France. Geneviève BURKE, IAS, France.
Omar EL AMILI, EMAA, Agadir, Maroc. Christian COTTIGNIES, IEAM, Paris. Éditeurs scientifiques
Mohamed ENNACEUR, IAS, Tunisie. Patrick DAMBRON, IEAM, Paris. David AUTISSIER
Yacine FOUDAD, AASA, Algérie. Richard DELAYE, Groupe IGS. Soufyane FRIMOUSSE
Corinne FORASACCO, ESSEC Business School. Soufyane FRIMOUSSE, IAS, France.
Louis FORGET, ESSEC Business School.
Jean-Marie PERETTI
Roger Pierre HERMONT, IAS, France.
Soufyane FRIMOUSSE, IAE de Corse, France. Jean Paul MATTEI, IEAM, Paris.
Université de Printemps
Anne Marie FRAY, FBS, Tours, France. Jean-Marie PERETTI, IAS, France.
Chouaib HADOUIRI, IMAS, Maroc. Ming XU, ASMP, Paris.
Sana HENDA, France Business School, France. Shiwei WU, IEAM, Paris. de l’Audit Social
Roger-Pierre HERMONT, Univ. de Paris XII, France.
Jacques IGALENS, Toulouse Business School, France.
Abdelilah JENNANE, Capital Consulting, Maroc.
Manifestation organisée dans
Michel JONQUIERES, IAS, France.
© ESSEC Business School - 181970114 - janvier 2014 -
le cadre de France-Chine 50 /
www.france-chine50.com
Michel JORAS, ESCE Paris, France.
Assya KHIAT, Univ. d’Oran, Algérie.
Hervé LAINE, Académie de l’Ethique, France.
e
16
Institut International de l’Audit Social - ESSEC Executive Education - 2, place de La Défense - 92053 PARIS-LA DÉFENSE
Secrétariat : Christiane DESHAIS - ESSEC - CS 50105 Cergy - 95021 Cergy-Pontoise Cedex
Tél. 00 33 (0)1 34 43 30 57 - Fax : 00 33 (0)1 34 43 36 90
E-mail : deshais@essec.fr - Site Internet : http://www.auditsocial.org/
Avant-Propos
RESPONSABILITE SOCIETALE DES ORGANISATIONS ET GRH A L’HEURE

DES DEFIS GLOBAUX ET DU CHANGEMENT
Dans le cadre de sa 16ème Université de Printemps de lřAudit Social organisée à

lřuniversité de Pékin les 26, 27 et 28 mai 2014 par lřIAS et lřUniversité de Pékin et
Co-organisée par lřAmbassade de France en Chine, le CIFCF et lřIEAM, en
partenariat avec la SEIN (Société pour lřencouragement de ŘIndustrie), lřANDRH
(lřassociation nationale des DRH), lřAGRH (lřassociation francophone de gestion des
ressources humaines), la Chaire ESSEC du Changement, lřASMP (Académie des
Sciences de Management de paris), lřAFMD (Association des Managers de la
diversité), Sciences Po Chine, lřAcadémie de lřEthique, le Cercle Entreprises et
Santé, lřOSI (Observatoire social international) et la revue Question(s) de
Management, le thème de la responsabilité sociétale des organisations et de la
gestion des ressources humaines à lřheure des défis globaux et du changement a
été retenu.
Les questions abordées sont nombreuses : Quels sont les démarches et les enjeux
identifiés ? Quelles sont les politiques et les pratiques de Responsabilité Sociétale
des organisations ? Pour quels changements et résultats organisationnels? Dans
quels contextes ? Comment vérifier lřengagement des entreprises en tant quřacteur
responsable ? Quelle évolution pour lřaudit social ? Quels indicateurs utiliser ? Quels
sont les nouveaux rôles et objectifs pour la GRH ? Quelles sont les pratiques de
GRH socialement responsables ? Comment concilier les enjeux actuels de
changement et la Responsabilité Sociétale des organisations ? Comment développer
la capacité à changer des organisations dans le respect de la Responsabilité
Sociétale ?
LřIAS a donc choisi pour sa 16ème université de printemps dřinviter les enseignants,
chercheurs et praticiens à proposer et présenter des contributions explorant les
apports de lřaudit social au développement de la Responsabilité sociétale des
organisations et des pratiques de GRH à lřheure des défis globaux et du
changement.
Quarante-cinq communications de soixante-douze coauteurs ont été retenues pour

être présentées à Pékin et publiées dans ces actes. Analyse de cas et/ou de
différentes situations de gestion et de conduite du changement faisant le lien entre la
théorie et la pratique, approches de pratiques de GRH socialement responsables,
propositions de mesures concrètes contribuant à éclairer les liens possibles entre
RSE et GRH, nouvelles approches de la GRH socialement responsable elles sont
autant de réflexions qui animeront la 16ème Université de Printemps de lřIAS à Pékin.
Elles portent notamment sur :
- Lřimpact de la RSE et de la norme ISO 26000 sur la fonction RH
- Les missions, pratiques et actions volontaires dřune fonction RH
socialement responsable
- La RSE en regard des cultures
- Lřinfluence de la RSE sur lřorganisation du travail
- Lřévolution de lřaudit social vers lřaudit de la RSE
16ème Université de Printemps IAS Pékin – Chine 2014

1
Avant-Propos
- Lřaudit de la sureté éthique

- Les spécificités de lřaudit social dans les organisations chinoises
- Lřimpact des normes RSE sur les performances de lřorganisation
- RSE et développement durable
- Le changement et la RSE
Les universités organisées par lřIAS depuis sa création ont pour objectif dřalimenter
la réflexion des chercheurs et des praticiens sur les enjeux émergents du
management et dřapprofondir les apports de lřaudit social. Elles présentent les
regards croisés des auditeurs sociaux, des praticiens RH, des représentants des
salariés, des dirigeants et des diverses parties prenantes sur les grands thèmes de
lřactualité sociale. Aujourdřhui, la refondation dřun nouveau pacte social est
nécessaire pour un management responsable et lřapport des missions dřaudit social
paraît essentiel.
LřIAS, dans le cadre de sa mission dřéchanges et de promotion de lřaudit du social et

de la Responsabilité sociétale a organisé, depuis sa création en 1982, 48 universités
de lřAudit social avec les 31 universités dřété qui se sont déroulées à Aix en
Provence, Paris, Toulouse, Bordeaux, Lille, Luxembourg (Luxembourg), Marseille,
Poitiers, Saint Étienne, Pau, Montpellier, Dijon et Mons (Belgique), les 15 universités
de printemps organisées à Hammamet (Tunisie), Marrakech (Maroc), Alger (Algérie),
Beyrouth (Liban), Corte (France), Moscou (Russie), Dakar (Sénégal), Tanger
(Maroc), Zeralda (Algérie), Tunis (Tunisie), Kaslik (Liban), Agadir (Maroc), Oran
(Algérie), Zadar (Croatie) et les deux Universités dřautomne à Kinshasa (République
démocratique du Congo) et Pointe Noire (Congo). Plus de 1700 communications ont
été présentées et publiées. Plus de 2200 interventions ont enrichi les débats qui ont
réuni plus de 7 000 auditeurs dans 12 pays et 26 villes.
Cette 16ème université printanière est donc la 49eme université consacrée à lřAudit du
Social et de la responsabilité sociétale. Nous aurons à questionner lřapport de lřAudit
Social et de la RSE dans les progrès managériaux dans un contexte de défis
globaux et de changement permanent. Pendant ce temps fort, il nous sera donner de
poser des questions, de mettre en évidence des tensions, dřénoncer des paradoxes,
dřévoquer des dilemmes, dřouvrir des perspectives sur des sujets dřactualité que sont
la mise en œuvre dřun management responsable dans le cadre de la responsabilité
sociétale dřentreprise. Les thèmes abordés par les différentes communications
rassemblées dans ces actes sont divers et illustrent la variété des apports des
auditeurs sociaux pour le progrès du management.
Le choix de la Chine sřimposait en 2014, lřannée où nous fêtons le cinquantième

anniversaire des relations diplomatiques entre la Chine et la France. Le choix de
Pékin, comme ville hôte des Universités de Printemps de lřIAS repose sur la qualité
du partenariat tissé avec la prestigieuse université de Pékin. Le cadre exceptionnel
de lřuniversité, nous invite à débattre autour dřune thématique à fort enjeux. LřAudit
Social doit avoir une place et un apport essentiel dans la nécessaire évolution des
pratiques managériales dans le cadre dřune authentique responsabilité sociétale.

2
Avant-Propos
Nos échanges ont lřambition de contribuer à lřémergence dřun management

responsable au service du développement durable.
Cette 16ème université de Printemps de lřIAS nous promet des débats riches et
constructifs, articulant concepts, théories et pratiques de lřaudit social et du
management. Cette édition organisée en partenariat avec lřUniversité de Pékin
bénéficie du concours de lřANDRH et des Associations RH européennes, africaines
et du Moyen Orient, des Instituts Nationaux dřAudit Social (Russie, France, Algérie,
Tunisie, Luxembourg, Sénégal, Belgique, Québec, Liban). Elle bénéficie dřun
partenariat fort avec lřIEAM, lřASMP et la chaire ESSEC du changement de lřESSEC
Business School.
Les communications rassemblées dans ces actes sont nombreuses, diverses et de

qualité. Elles reflètent la diversité des travaux actuels sur lřapport de lřaudit social, de
lřaudit des ressources humaines et de lřaudit de la responsabilité sociale dans des
contextes divers.
Ces actes nřauraient pu être réalisés sans lřappui des associations académiques
partenaires et en particulier de lřAGRH et de son président, le professeur Jean-
Michel PLANE, de lřADERSE et de sa présidente, Véronique ZARDET, de
lřacadémie de lřEthique et de son président Hervé LAINE, du RIODD, de lřASMP
(Académie des Sciences de Management de Paris) et à la forte implication des
membres du comité scientifique qui ont accepté de lire et évaluer les
communications reçues et permis de sélectionner et, après corrections éventuelles,
de publier ces 45 textes.
Merci à tous les membres du comité scientifique, à son président, le professeur

Jacques IGALENS, directeur de la recherche de Toulouse Business School, à Alain
AKANNI, Univ. de Dakar, Sénégal ; David AUTISSIER, Univ. Paris Est & ESSEC Business
School, France ; Nehmé AZOURY, Univ. du Saint Esprit, Kaslik, Liban ; Olivier
BACHELARD, ESC Saint Etienne, France ; Elie BASBOUS, Univ. Libanaise, Beyrouth,
Liban ; Adnane BELOUT, Université de Montréal, Canada ; Leila BENRAISS, IAE de
Bordeaux, France ; Chafik BENTALEB, Université de Marrakech, Maroc ; Charles-Henri
BESSEYRE DES HORTS, HEC Paris, France ; Stéphane BOUDRANDI, Sciences Po
Aix, France ; Marc BONNET, ISEOR Lyon, France ; Frank BOURNOIS, Univ. de Paris II
CIFFOP, France ; Luc BOYER, Univ. Paris Dauphine, France ; Martine BRASSEUR,
Univ. Paris Descartes, France ; Franck BRILLET, Univ. de Tours, France ; Sylvie
BRUNET, KEDGE, Marseille, France ; Adriana BURLEA-SHCIOPERU, Univ. de Craiova,
Roumanie ; Laurent CAPPELLETTI, CNAM & ISEOR, Lyon, France ; Stéphanie
CARPENTIER, ESC Saint Etienne, France ; Jean-Luc CERDIN, ESSEC Business
School, France ; Annie CORNET, ULG, Belgique ; Fernando CUEVAS, E.S.C. Pau,
France ; Françoise De BRY, Académie de lřéthique, France ; Richard DELAYE, Propédia-
IGS, Univ. Pro. dřAfrique ; Cécile DEJOUX, Cnam, Paris, France ; Anne Marie De
VAIVRE, IAS & AINF, Paris, France ; Michelle DUPORT, Univ. Montpellier III, France ;
Jean-Yves DUYCK, Univ. de la Rochelle, France ; Omar EL AMILI, EMAA, Agadir,
Maroc ; Mohamed ENNACEUR, IAS Tunisie ; Yacine FOUDAD, AASA, Algérie ; Corinne

3
Avant-Propos
FORASACCO, ESSEC Business School ; Louis FORGET, ESSEC Business School ;

Soufyane FRIMOUSSE, IAE de Corse, France ; Anne Marie FRAY, FBS, Tours, France ;
Chouaib HADOUIRI, IMAS, Maroc ; Sana HENDA, France Business School, France ;
Roger-Pierre HERMONT, Univ. de Paris XII, France ; Jacques IGALENS, Toulouse
Business School, France ; Abdelilah JENNANE, Capital Consulting, Maroc ; Michel
JONQUIERES, IAS, France ; Michel JORAS, ESCE Paris, France ; Assya KHIAT, Univ.
dř Oran, Algérie ; Hervé LAINE, Académie de lřEthique, France ; Hubert LANDIER, IAS,
France ; Pascal LARDELLIER, Université de Bourgogne ; Erick LEROUX, Univ. Paris
XIII ; Pierre LOUART, Univ. de Lille, France ; Samuel MERCIER, Univ. de Bourgogne,
France ; Patrick MICHELETTI, KEDGE, Marseille, France ; Nathalie MONTARGOT, Univ.
de Cergy-Pontoise, France ; Joan MUNDET HIERN, UPC Barcelone, Espagne ; Jean-
Marie PERETTI, IAE.de Corte & ESSEC Business School, Cergy France ; Yvon PESQUEUX,
CNAM Paris, France ; Jean-Michel PLANE, Univ. Montpellier III, France ; Youri POPOV,
Univ. de Moscou, Russie ; Catherine REMOUSSENARD, ESC Dijon, France ; Stéphane
RENAUD, Univ. Montréal, Canada ; Alain ROGER, Univ. de Lyon III, France ; Henri
SAVALL, Univ. Lyon III ISEOR France ; Aline SCOUARNEC, Univ. de Caen et ESSEC E.E.,
France ; François SILVA, KEDGE. Paris. France ; Jean-Paul TCHANKAM, KEDGE,
Bordeaux, France ; Brahim TEMSEMANI, EHECT, Tanger, Maroc ; Maurice THEVENET,
CNAM & ESSEC Business School, Cergy, France ; Marc VALAX, Univ. de Lyon III, France ;
Delphine VAN HOOREBEKE, Univ. de Toulon, France ; Catherine VOYNET FOURBOUL,
CIFFOP Paris, France ; Eric VATTEVILLE, Univ. de Rouen, France ; Zahir YANAT,
KEDGE, Bordeaux, France ; Véronique ZARDET, Univ. de Lyon III ISEOR, France
Lřimplication et la mobilisation de nos partenaires chinois ont permis le succès de

cette manifestation. Que lřuniversité de Pékin, M. Shanlu ZHU, Président du conseil
de l'Université de Pékin, ses dirigeants, ses enseignants M. Yongan CUI, Secrétaire
général du CIFCF, M. Puqu WANG, Directeur IRPDG, PKU/Président IAS Chine, M.
Li JIANG, Chercheur de lřIRPDG PKU, Qingkui XIE, Professeur School of
Government PKU/Sciences Po Chine, Shengzu GU, Membre du Comité permanent
de lřAssemblée populaire nationale et Vice-président de la Commission des affaires
intérieures et de la justice RPC, Xiaoping GAO (Secrétaire général adjoint de
lřAcadémie Nationale dřAdministration de la Chine, Président de lřAcadémie de
gestion performance du gouvernement de Chine), Xiaoqin LI, Présidente de China
Economic Times, Jirong YAN, Directeur adjoint de lřIRPDG PKU, M. Wancang WEI,
Sciences Po Chine, Quansheng CHEN, Conseiller du Conseil dřEtat de RPC, Qin
GENG, vice-directrice du département de sociologie de lřUniversité de Pékin, Guoyu
JU, Vice-Président de Comité scientifique des sciences sociales, Université de Pékin,
trouvent ici lřexpression de nos remerciements pour leur contribution à la réussite de
cette manifestation.
Cřest à lřinitiative de Shiwei WU, Ming XU et Patrick DAMBRON, responsables de

lřIEAM Paris et de lřASMP que cette université a été décidée et ce sont eux qui, à
Paris, en liaison avec lřensemble des partenaires chinois, ont organisé avec talent
cette manifestation. Quřils en soient remerciés. Nos vifs remerciements sřadressent
aux membres du comité dřorganisation, Stéphane BOUDRANDI, (Sciences Po Aix),
Geneviève BURKE (IAS), Christian COTTIGNIES (IEAM Paris), Patrick DAMBRON
(IEAM Paris), Richard DELAYE (Groupe IGS), Soufyane FRIMOUSSE (IAS), Roger
Pierre HERMONT (IAS), Jean Paul MATTEI (IEAM), Ming XU (ASM Paris), Shiwei

4
Avant-Propos
WU (IEAM), Wancang WEI, (IEAM/Sciences Po Chine), qui ont contribué à la

réussite de cette manifestation.
Le bureau de lřIAS, sřest fortement impliqué dans la préparation de cette

manifestation. Que tous ses membres soient ici remerciés, et en particulier Louis
FORGET, son secrétaire Général, Roger Pierre HERMONT, nos vice-présidentes,
Corinne FORASACCO et Anne Marie de VAIVRE, Anne Marie FRAY et Françoise
De BRY, nos vice-présidents, Michel JONQUIERES, Hubert LANDIER et Richard
DELAYE.
Lřappui de la chaire ESSEC de conduite du changement, de son directeur exécutif

et lřefficacité souriante de Christiane DESHAIS ont eu un rôle déterminant dans la
publication de ces actes et nous leur exprimons ici toute notre gratitude.
David AUTISSIER
Maitre des conférences, HDR, Université de Paris Est,
Directeur de la Chaire ESSEC du Changement
Soufyane FRIMOUSSE
Maître des conférences HDR, IAE de Corse
Rédacteur en chef adjoint de Question(s) de changement
Chercheur associé, Chaire ESSEC du Changement
Jean Marie PERETTI

Professeur à lřESSEC Business School et à lřUniversité de Corse
Professeur titulaire de la Chaire ESSEC du Changement
Président dřhonneur de lřAGRH, Président de lřIAS
Rédacteur en chef de la revue « Question(s) de management »

5
Avant-Propos

6
Introduction
DE NOUVEAUX TEMPS PARTAGES
Patrick DAMBRON
Président
Institut des Etudes dřAdministration et de Management (IEAM)
Comment me trouverais-je,
sinon en vous regardant ?
André Malraux
La Tentation de lřOccident
Yin c‟est une porte qui se ferme

Yang c‟est une porte qui s‟ouvre
une ouverture, une fermeture
c‟est la vivifiante communication.
Yi Jing
Grand Commentaire, « Dix Ailes »
« Découvrir dřautres syntaxes ». Cřest en ces termes que Laurence Roulleau-Berger

appréhendait son intérêt pour la sociologie chinoise afin « de sřengager dans un vrai
travail de reconfiguration épistémologique ». Les échanges occasionnés par cette
16ème Université de printemps de lřInstitut international de lřAudit Social (IAS) tenue à
lřUniversité de Pékin nous oblige à être humbles dans lřapproche des problématiques
de responsabilité sociale des entreprises, collectivités publiques et organisations
diverses. La vision occidentalo-centrée nřest pas de mise et nous avons sans doute à
décontextualiser-recontextualiser les concepts managériaux pour les faire
correspondre à une réalité autre. Cřest probablement la seule façon dřaborder une
collaboration académique et professionnelle avec nos amis chinois. Jřy reviendrai.
LřInstitut des Etudes dřAdministration et de Management (IEAM) sřest trouvé au cœur

de lřorganisation de ces journées pékinoises, sa position de « constructeur de
passerelles » entre la Chine éternelle et lřEurope séculaire facilitant les collaborations
et partenariats bénéfiques. Engagés auprès de lřIAS dans la formation continue de
cadres, il était logique, quřensemble, nous participions à la réalisation de cet
événement dont le sens profond se dessine à travers trois temps forts.
1 Ŕ Le temps du souvenir
La 16ème Université de printemps de lřIAS sřinscrit, et ce nřest pas non sans
émotion que je lřécris, dans le cadre du 50ème anniversaire de lřouverture des
relations diplomatiques entre la France et la Chine. La pensée prémonitoire du
Général de Gaulle fut viscéralement liée à sa vision du monde dont il suivait
lřévolution avec une acuité singulière.
2 Ŕ Le temps de l’intensité culturelle

La 16ème Université de printemps de lřIAS fait intervenir des personnes dont
les cultures sont différentes, plaçant lřinterculturel, terreau de nos échanges,

7
Introduction
au centre des préoccupations. Quřil sřagisse de la place de lřindividu dans le

groupe, de la gestion du changement ou de lřimplication du politique dans la
vie économique et sociale, les entrées ne manquent pas pour construire un
modèle dřaudit social qui puise sa raison dřêtre dans la volonté dřaméliorer la
condition humaine.
3 Ŕ Le temps des projets

La 16ème Université de printemps de lřIAS, creuset dřéchanges académiques,
professionnels et conviviaux, est lřoccasion de confrontations constructives
entre gens dřorigine différente, toutes concernées par les pratiques de lřaudit
social et de la responsabilité sociétale des organisations, quřelles soient
entreprises privées ou publiques, collectivités ou associations. Les travaux
doivent pouvoir déboucher sur des projets de développement communs, gage
dřune volonté de peser sur le cours des choses en proposant des solutions à
notre société en mutation.
Je vais revenir sur ces trois temps pour en souligner plusieurs aspects ou poser
certaines questions laissées à lřappréciation de chacune et de chacun. Esquisse de
nouveaux temps partagés ?
1. Le temps du souvenir
Les 50 ans des relations diplomatiques entre la France et la Chine

Se souvient-on que le président des Etats-Unis, Richard Nixon, avant sa rencontre
avec Mao Zedong à Pékin, avait demandé à André Malraux de venir à Washington
lui parler de la Chine ? Très tôt, lřintellectuel français, sřinterrogeant sur la condition
humaine dont il fera le titre dřun de ses livres (prix Goncourt 1933), se tourna vers
lřOrient pour y puiser une pensée qui ne soit ni réductrice ni figée. Jeune écrivain,
Malraux prit vite conscience du déclin de lřOccident et devina, en contrepoint, le
réveil de lřAsie. Il faisait écrire à lřun de ses personnages, lřétudiant chinois Ling,
dans une suite de lettres imaginaires échangées entre ce jeune Chinois voyageant
en Europe et un jeune Français séjournant en Extrême-Orient, cette phrase riche de
fraternité : « Comment me trouverais-je, sinon en vous regardant ? » Pour Malraux,
le dialogue des cultures, la confrontation des sensibilités nřont jamais été de vains
mots tant il les considérait comme consubstantiels à la réalisation de soi.
Lřatmosphère que découvrit Ling entre Rome et Paris le persuada que les
Occidentaux ressentaient davantage la douleur que la sérénité, mus sans doute par
un destin tragique (la récence de la « Grande Guerre », celle de 1914-1918,
soulignant davantage encore cette réalité Ŕ La Tentation de l‟Occident a été publié
en 1926). Lřindividualisme quřil discernait ne provoque quřangoisse, cas plus
improbable pour un Chinois que lřapproche collective délivre dřun fatalisme trop
marqué.
Des années plus tard, lřécrivain passionné dřart pratiqua la confrontation des œuvres
pour en saisir autant les similitudes que les différences, et lřéventuelle transformation
que le temps leur imposait. Cřest ainsi quřil confronta une tête du Portail royal de la
cathédrale de Chartres du XIIe siècle avec une tête de Bodhisattva de lřart
bouddhique chinois de Long-men du début du VIe siècle. La figure du Portail Royal
de Chartres recèle un drame intérieur absent de la tête de Bodhisattva : « …Ce
tragique intérieur les frappe (les artistes japonais et les Chinois) plus que ne nous
frappe leur sérénité, parce quřil sřétend sur un vaste domaine, alors que le pluralisme
bouddhique fait converger la sérénité sur une étroitesse de lame. »

8
Introduction
Tête du Portail Royal,

cathédrale de Chartres,
vers 1150.
Tête de Bodhisattva, VIe-

VIIe siècle, art chinois.
Iconographie tirée de
lřouvrage dřAndré
Malraux, L‟Intemporel,
Editions Gallimard, Paris,
1976, p.210-211.
Cřest le même André Malraux, ministre dřEtat, ministre des Affaires culturelles,
effectuant un long voyage en Chine, que le Général de Gaulle dépêcha auprès du
président Liu Shaoqi pour lui remettre une lettre personnelle. Le président de la
République française avait décidé, lřannée précédente, en janvier 1964, de
reconnaître la Chine, en sřétonnant que nous puissions, nous, Occidentaux, ignorer
le pays le plus peuplé du monde. Il sřen confia à Alain Peyrefitte qui allait mener,
quelques années plus tard, une mission se voulant « aider à comprendre comment la
civilisation la plus vieille du monde, à travers un présent effervescent, sřefforce de
devenir la plus neuve ».
Le Président de Gaulle sřen expliqua dans une conférence de presse historique. Il
exprimait une pensée largement en avance sur lřépoque en soulignant que « …la
masse propre à la Chine, sa valeur et ses besoins présents, la dimension de son
avenir, la font se révéler de plus en plus aux intérêts et aux soucis de lřunivers tout
entier. » Des missions françaises à caractère politique et économique se
succédèrent à partir de 1962, suivies par lřintervention secrète dřEdgard Faure,
représentant du Président de la République. Se rapprocher de la Chine,
« profondément enracinée dans la géographie, lřhistoire et la culture » allait de soi.
Dès lřouverture des relations diplomatiques acquises, le Général de Gaulle en
personne choisit celui qui représenterait la France à Pékin. Lucien Paye, grand
universitaire, ancien ministre de lřEducation nationale, homme de culture, fut ainsi
nommé ambassadeur de France auprès de la République Populaire de Chine. Cřétait
il y a cinquante ans.
2. Le temps de l’intensité culturelle
Des contextes et des rapports différents à l’Autre, à l’Histoire, à l’implication

politique
En matière de ressources humaines et de responsabilité sociale des entreprises,
collectivités publiques et organisations diverses, lřadaptation des méthodes
occidentales au contexte chinois peut être vue comme une piste possible, non la
seule. Une démarche spécifiquement chinoise peut sřavérer plus adaptée. Nul doute
que, plus sûrement, un dialogue raisonné peut engendrer lřavènement dřune
démarche réinventée qui transcenderait les différences culturelles. Une chose est
certaine, cřest quřune posture ouverte élargit le champ des possibles que nous ne
faisons quřentrevoir. La localisation des objets de recherche autorise-t-elle ce que
nous pourrions appeler un déport réflexif, signe dřune adaptation concertée,

9
Introduction
construite ensemble ? Cřest en tous cas, mřapparaît-il, le sens de ces journées de

travail.
Il faut bien rappeler que les cultures, différentes, ne laissent pas présager la facilité
des approches. Si, chez nous, la notion dřautorité, et donc dřencadrement en
entreprise, sřest trouvée sujette à évolution au fur et à mesure des modifications
historiques et politiques - fin de la royauté, moindre poids de lřEglise, avènement de
la République, reconnaissance de la laïcité Ŕ il est à penser que des causes
essentiellement chinoises agissent de même sur lřétat dřesprit qui domine dans les
entreprises de lřEmpire du Milieu. Un Occidental est amené à se demander, ce que
je fais, quelles peuvent être les conséquences des repères culturels sur la vie en
entreprise, constituant ainsi autant de facteurs à prendre en compte dans toute
approche sociale et sociétale.
L’individu et le groupe
Ainsi les réflexions liées au management, intégrant nécessairement le rapport entre
lřindividu et le groupe, doivent-elles tenir compte de la différence entre lřesprit chinois
et lřesprit occidental. Concept central en Chine, le quanxi montre que lřindividu nřest
pas une entité indépendante, contrairement à la culture occidentale, mais existe
dans sa relation à lřAutre. Lřimportance de ce phénomène, de cette pratique, dans
les sciences sociales en Chine ont de quoi dérouter les managers occidentaux. Le
quanxi, réseau social qui nřa pas son pareil en Europe, souligne une relation
particulière entre lřindividu et son identité sociale. Alors que lřOccidental sřintéresse à
la place de lřindividu dans le groupe, le Chinois sřintéresse à la place du groupe dans
lřindividu, posture bien différente. Toile de fond dřune vie humaine, le groupe sous-
tend le comportement des hommes dans lřEmpire du Milieu. A lřinverse, le
comportement individuel façonne lřesprit du groupe en Occident.
Dans le même ordre dřidée, le modèle des danweis, unités de vie sociale et de
gestion politique, qui a créé des relations dřinterdépendance entre salariés,
entreprises et gouvernement, mérite intérêt. Leur autonomie, notamment celle des
ouvriers, en est réduite. Unités de travail, elles ne manquent pas de susciter
lřinterrogation des Occidentaux peu habitués à cette forme dřintégration politique des
conditions sociales, pourtant chose courante en Chine, quoique remises en cause
dans le cadre du développement de lřéconomie socialiste de marché. Alors quřelles
étaient totalement placées sous le contrôle politique et faisaient bénéficier les
salariés dřun emploi à vie assorti de soins médicaux et dřune retraite, elles
connaissent des mutations qui en modifient substantiellement la protection sociale à
mesure du passage des entreprises dřEtat dans le secteur privé. Le moment nřest-il
pas venu dřenvisager, sous une forme restant à définir, une forme de valorisation des
parties prenantes dans le cadre dřune prise de conscience de la responsabilité
sociétale des entreprises ?
Le changement
La transition, concept spécifique à la Chine, nous tient en haleine, voire en alerte, en
ce quřelle dessine la capacité dřune société à évoluer dřune façon considérable en
peu dřannées. Chargée de profonds bouleversements, elle suggère de nouvelles
responsabilités sociétales, de nouvelles prises de position institutionnelle qui doivent
rejaillir sur le management des femmes et des hommes au travail.
De la transition au changement, il nřy a quřun pas et, en la matière, il nřest pas
possible dřaborder la gestion du changement en Chine sans faire référence au Yi
Jing.

10
Introduction
Le Yi Jing, autrement dit le Classique des Changements nous indique un état de

transition qui fait lřexistence humaine. Transition en ce que la vie est faite de
« mouvements dřaller et de retour, de tour et de détour… » comme lřécrit le
spécialiste de la culture chinoise, Cyrille Javary, qui explique que le changement est
effectivement « la seule base stable sur laquelle il est possible de bâtir une stratégie
efficace ». Vision qui interpelle un observateur français conscient que les Européens,
les Occidentaux en général, nřaccordent pas du tout à lřévocation du changement les
mêmes prérogatives existentielles.
Quel poids possède lřouvrage, dřabord divinatoire et devenu, au fil du temps, un
manuel dřaide à la prise de décision, dans les implications de lřentreprise
dřaujourdřhui ? Ou plutôt quel impact peut revêtir, de nos jours, lřinfluence laissée
dans les attitudes et comportements des salariés chinois par ce texte canonique ? La
pensée quřil sous-tend pèse-t-elle sur lřénergie réelle dégagée au travail ? Concerne-
t-elle, cette pensée, les cadres comme elle interférait sur les lettrés-fonctionnaires de
lřépoque impériale ? Lřharmonisation des contraires, le Yin et le Yang, ou plutôt de
lřalternance, consubstantiels au Yi Jing, dégage en toute situation une double
perspective qui, évidente dans lřEmpire du Milieu, lřest beaucoup moins en France.
Gageons que nos amis chinois peuvent nous être dřune aide précieuse pour
traverser une époque riche de paradoxes que nous ne parvenons pas à maîtriser,
sans doute trop enfermés dans une pensée linéaire qui freine les élans et les
capacités de renouvellements intellectuels dont nous avons pourtant besoin.
Ce qui est vu comme une contradiction considérable pour nous, un régime dřEtat de
planification socialiste ouvert au marché, semble fonctionner en Chine. Finalement,
Deng Xiaoping ne sřinscrivait-il pas dans la tradition du Yi Jing en lançant lřidée
dřéconomie socialiste de marché ? Ne devrions-nous pas accepter de regarder la vie
de façon plus distanciée ? Accepter quřun monde se substitue à un autre car, tel un
kaléidoscope, plusieurs de ses facettes sont remises en mouvement selon un ordre
appelé à évoluer ?
La double responsabilité
Qui regarde la Chine avec intérêt sřétonne quelque peu de voir la façon dont sont
présentées les ascensions concomitantes de tel ou tel dirigeant à la fois dans le
monde de lřentreprise et dans la hiérarchie du Parti communiste. Lřexemple de
Zhang Xiwu, président du géant de lřénergie Shenhua est révélateur. « Sa
progression au sein du Parti communiste chinois sřest faite parallèlement à son
parcours professionnel, afin que son ascension à la présidence de Shenhua se fasse
en même temps que celle au poste de secrétaire du Parti au sein du groupe. » nous
explique Jean-François Dufour, conseiller stratégique, intervenant à lřUniversité
dřAix-Marseille et éditeur du site www.chine-analyse.com. Il nřy a pas si longtemps, à
lřoccasion dřun dîner à Jingdezhen, grande ville chinoise de la porcelaine, jřavais
pour voisin de table Linhua Feng, à la fois président de lřécole formant les Maîtres
dřart de la porcelaine chinoise et secrétaire général du parti communiste de lřInstitut
de la céramique de la ville. Cet état des choses est impensable chez nous et nous
oblige à reconsidérer notre approche des relations managériales à lřéclairage de
données nouvelles, différentes, sans doute dérangeantes mais finalement incitatives
dřune remise en cause de certitudes trop ancrées. Non pas pour nous inspirer
directement de ces réalités mais les comprendre pour oser reformuler ce qui peut
nous sembler immuable dans un monde changeant.
Y-a-t-il un autre pays que la Chine où les transformations sont aussi intenses et
rapides ? Quel champ de recherche et dřexpérience pour celles et ceux qui

11
Introduction
sřefforcent de penser et de conduire le changement ! Alors que lřEurope est elle-

même confrontée à de grandes difficultés, en panne de dynamique collective, le
temps est peut-être venu de refonder un système social qui oserait intégrer de
nouvelles approches, non pour en imaginer un tout indifférencié et de fait,
innommable, mais tenter une réflexion élargie, source de visions renouvelées et, qui
sait, salvatrices. Un formidable terreau existe pour des expérimentations, que ce soit
en termes de mobilité interne et externe, de relations hiérarchiques, de
reconnaissance des profils divers, de participation aux décisions, de responsabilité
sociale des dirigeants et des équipes. Lřinnovation doit pouvoir jaillir de ce type de
remise en cause.
Certes, la complexité est là : les cultures et les pratiques, différentes, ne laissent pas
présager de solutions simples et duplicables, ce qui nřaurait dřailleurs aucun sens. La
prise en compte des réalités culturelles, point de repère indiscutable, nřest-elle pas
une chance à saisir, y compris chez nous, pour reconsidérer des positions jugées
acquises alors que leur instabilité sřavère, de jour en jour, grandissante ? Osant ainsi
un rapprochement entre lřesprit qui fait vivre en Chine la doctrine confucéenne, qui
donne gage au Yi Jing, en identifiant la double appartenance entrepreneuriale et
politique à travers le Parti communiste, je ne peux mřempêcher de penser à la
réflexion commune de Nicole Barthe et de Roger-Pierre Hermont qui se sont
interrogés sur la place de notre devise républicaine si chère au cœur dřune majorité
de Français : Liberté, égalité, fraternité. Nos deux imminents membres de lřIAS en
proposent une adaptation aux organisations sous le triptyque : Autonomie, diversité,
solidarité. Forts dřune culture différente, soucieux dřune ouverture bénéfique, nous
pourrions, Français et Chinois, approfondir ces aspects qui articulent le social
(actions internes à lřorganisation liées au droit social) et le sociétal (responsabilités
élargies vers la société et lřenvironnement).
3. Le temps des projets
Des partenariats mutuellement bénéfiques

Dans sa préface à lřouvrage Le Temps de la Chine. La France au défi du plus grand
marché du monde, Laurent Fabius, ministre français des Affaires étrangères, note
quřil convient dřétablir « une offre coordonnée et unie, qui associe la force des
grands groupes industriels et lřexcellence des PME françaises ». Dans des domaines
aussi divers que lřagroalimentaire, la santé, lřurbanisme, le développement durable,
le tourisme, la sauvegarde et la valorisation du patrimoine, les coopérations sont
possibles au travers de partenariats mutuellement bénéfiques entre la France et la
Chine. Il faut du temps pour les penser, les mûrir, les mettre en place. Pour y
parvenir, le conseil et la formation sont indispensables. Equipes chinoises et
françaises doivent pourvoir travailler ensemble, imaginer ensemble, produire
ensemble.
Ce nřest pas sans raison que jřai cité André Malraux. Lřéchange et la réciprocité sont
en effet au cœur de toute réussite souhaitée, et cřest bien dans cet esprit que nous
nous inscrivons au sein de lřInstitut des Etudes dřAdministration et de Management
(IEAM). Les regards croisés que nous posons sur les situations managériales et leur
possible évolution nous rendent disponibles pour étudier, avec lřIAS, lřAcadémie des
Sciences du Management de Paris (ASMP), Sciences-Po Aix & Sciences-Po Chine,
nos partenaires chinois, toute forme de coopération éducative et professionnelle.

12
Introduction
Comme le rappelle avec beaucoup dřà-propos Philippe Clerc, directeur de

lřIntelligence économique, de lřinnovation et des TIC au sein de lřAssemblée des
chambres françaises de commerce et dřindustrie, la Chine, par une stratégie de
développement endogène ambitieuse, a su intégrer de nombreux savoir-faire et
acquérir des technologies porteuses. Parallèlement, le pays a « sinisé » les
spécificités du communisme et pratiqué une ouverture internationale décisive. Ses
objectifs industriels de montée en gamme et de production à réelle valeur ajoutée
attestent dřune détermination sans faille. Cřest bien dans ce contexte que les
problématiques de management des femmes et des hommes se révèlent de manière
plus précise. Lřhumain se trouve au cœur des enjeux.
Nous le savons bien, lřenseignement et la formation sont à lřorigine de lřacquisition
de connaissances et dřattitudes assurant, outre lřapprentissage dřun métier, la
capacité de rendre plus responsable chacun parmi tous. Lřéducation assure une
fonction essentielle de médiation intergénérationnelle par la transmission, lřéchange
dřexpériences et lřacceptation dřune approche différenciée, source de créativité et
dřinnovation future. Education, enseignement et formation constituent les points
vitaux de notre destinée humaine.
Puqu Wang, directeur du Centre dřinnovation de la gouvernance coopérative

nationale des Universités de Pékin, de Fudan et de Jilin, directeur de lřInstitut de
recherche du développement en politique et gouvernance de lřUniversité de Pékin, Li
Jiang, chercheur au même institut, ainsi que leur équipe ont tout mis en œuvre pour
nous recevoir dans les meilleures conditions possibles, ici, à lřUniversité de Pékin,
alors que la plupart dřentre nous découvrons la Chine pour la première fois. Quřils en
soient fraternellement remerciés !
Mes remerciements sřadressent également aux nombreux membres de lřIAS qui se
sont investis dans la préparation de cette Université de printemps et qui nous ont
permis dřapprendre à leur contact dans la complicité, et notamment à Jean-Marie
Peretti, Soufyane Frimousse et Christiane Deshais.
Grâce à Shiwei Wu, avec Yongan Cui et Fandi Cui, respectivement secrétaire
général et adjointe du Comité dřorganisation du Festival de la Culture et de lřAmitié
internationale de Chine, Wancang Wei et Yan Wu - à Pékin -, Ming Xu, Jie Mao et
Qian You - à Paris -, nous avons eu à cœur, pour chaque participant à lřUniversité de
printemps de lřIAS, de préparer un accueil chaleureux et de créer une ambiance à la
fois studieuse et conviviale. Je tiens ici à souligner la volonté des équipes de
favoriser un climat de travail agréable, signe dřune aspiration à aller vers les autres
pour mener des projets inclusifs où lřinterculturel se vit au quotidien. Gageons que
cette première rencontre soit le point de départ dřune fructueuse et amicale
coopération franco-chinoise ou sino-française !
Je ne saurais clore mon propos sans saluer lřenthousiasme tranquille de notre ami et
éminent universitaire Jean-Marie Peretti sans qui ni les uns ni les autres ne seraient
présents ici, à Pékin. Je connais Jean-Marie depuis longtemps, de réputation, me
souvenant de propos de jeunes cadres dřentreprises en formation à lřESSEC
Executive Education, cherchant à capter son attention pour quřil accepte dřêtre leur
directeur de mémoire. Jřai appris, à son contact et dans les réunions de travail
communes, à découvrir lřhomme et sa philosophie qui passe par le respect et le désir
dřimpliquer celles et ceux qui travaillent avec lui, avec une simplicité et une volonté
sereine de partager des projets constructifs dans un esprit dřentreprise.
Très bonne Université de printemps à chacune et à chacun !

13
Introduction
Bibliographie
BARTHE N., HERMONT R-P. ; (2012), Audit de la RSE et valeurs républicaines, in

Jean- Peretti J-M. ; (sous la direction de), LřEncyclopédie de lřaudit du social et de la
responsabilité sociétale, Editions EMS, collection « Questions de société »,
Cormelles-Le-Royal, (p.88-96).
CHAMBRE DE COMMERCE ET DřINDUSTRIE FRANÇAISE EN CHINE (2013), Le
Temps de la Chine. La France au défi du plus grand marché du monde, Félix Torres
Editeur et C.C.I.F.C., Paris-Pékin.
CLERC P., (2012), préface au livre de Jean-François Dufour, Made by China,
Editions Dunod, Paris, (p.9-13).
DUFOUR J.F.; (2012), Made by China. Les secrets dřune conquête industrielle,
Editions Dunod, Paris.
DE GAULLE C., (1970), Discours et messages, tome 4 : Pour lřEffort. Août 1962-
Décembre 1965, Librairie Plon, Paris (Conférence de presse du 31 janvier 1964,
p.178-182).
JAVARY C., (2014), La Souplesse du dragon. Les fondamentaux de la culture
chinoise, Editions Albin Michel, Paris.
MALRAUX A. ; (1976), LřIntemporel, Editions Gallimard, Paris.
MALRAUX A. ; (1926), La Tentation de lřOccident, Editions Grasset, Paris.
PEYREFITTE A. ; (1973), Quand la Chine sřéveillera…, Editions Fayard, Paris.
ROULLEAU-BERGER L. et YUHUA G., PEILIN L., SHIDING L. (sous la direction de,
2008), La nouvelle sociologie chinoise, CNRS Editions, Paris.

14
Les Auteurs
SOMMAIRE
RESPONSABILITE SOCIETALE DES ORGANISATIONS ET GRH A L’HEURE DES DEFIS GLOBAUX

ET DU CHANGEMENT 1
DE NOUVEAUX TEMPS PARTAGES 7
Patrick DAMBRON 7
1. Le temps du souvenir 8
2. Le temps de l’intensité culturelle 9
3. Le temps des projets 12
Bibliographie 14
SOMMAIRE 15
LES AUTEURS 27
RECHERCHE SUR LE BIEN-ETRE AU TRAVAIL EN EUROPE, REVISITE PAR UNE EQUIPE DE
CHERCHEURS CHINOIS 29
Jamila ABAIDI-BEN NASR 29
Wen HONGJIAN 29
Dr. Dominic DRILLON 29
Introduction 29
1. Responsabilité Sociétale de l’Entreprise 30
2. Les risques psychosociaux : 33
3. Bien-être psychologique au travail 36
Conclusion : 40
Bibliographie 41
LES FACTEURS DETERMINANTS LA RESPONSABILITE SOCIETALE DE L’ENTREPRISE DANS LE
CONTEXTE TUNISIEN POST-REVOLUTION 43
Sarhan ABDENNADHER 43
Introduction 43
1. De la responsabilité sociale à la responsabilité sociétale 43
2. Les acteurs de la RSE en Tunisie 44
3. Méthodologie de la recherche 46
4. Les résultats de la recherche 47
Conclusion 52
Bibliographie 53
RESOUDRE SIX FACETTES DE PROBLEMES AU SEIN DE PME CHINOISES POUR AMELIORER LA
MOTIVATION DU SALARIE CHINOIS 55
Yufei AN 55
1. Les méthodes de recherche. 55
2. Comment intervenir la motivation. 55
3. Les approches théoriques (la taxinomie de Ruth Kanfer (1990) et sa révélation). 56
4. Les approches de pratiques (la possibilité d’utiliser la théorie motivation dans le terrain
de la Chine). 57
5. Nos Pratiques sociales. 58
6. Six facettes de problèmes de GRH au sein de l’entreprise chinoise. 60
7. Les solutions concrètes pour résoudre les six facettes de problèmes au sain de PME
chinoise. 67
Conclusion 76
Bibliographie 77
ÉTABLIR UN CLIMAT DE TRAVAIL MOTIVANT DANS LES PME CHINOISES 79
Yufei AN 79
16ème Université de Printemps IAS Pékin 2014

15
Les Auteurs
1. Pourquoi proposons-nous la mise en place d’un climat motivant à PME chinoise ? 80

2. La fonction (les enjeux) d’un climat de travail motivant. 84
3. Établir un climat de travail motivant dans PME chinoise. 86
Conclusion 91
Bibliographie 92
INVESTISSEMENT INSTITUTIONNEL ET PERFORMANCE SOCIALE. 95
David AUTISSIER 95
Bechir BEN LAHOUEL 95
Soufyane FRIMOUSSE 95
Jean-Marie PERETTI 95
Introduction : 95
1. Théories et question de recherche 96
2. Méthodologie 99
3. Résultats 103
Discussions et conclusion 108
Bibliographie 110
LE CHANGEMENT ET LA RSE 115
Hervé AZOULAY 115
1. Fonctionnement du modèle: maillage Entreprises-Associations-Collectivités (annexe1) 116
2. Comment ce réseau fonctionne ? 116
3. Le réseau central R1 entreprises-associations-collectivités 117
4. Réseau R2 entreprises 118
5. Réseau R2 Actions 118
6. Plan solidaire de développement pour les banlieues 122
7. La proposition de valeur 123
8. Le positionnement de la valeur 124
9. Les moyens de mise en œuvre 124
10. Les modèles solidaires de développement 124
Bibliographie : 125
Annexe 1 126
Annexe 2 127
RSE ET DEVELOPPEMENT DURABLE 129
Hervé AZOULAY 129
2. Mettre en place dans l’entreprise une stratégie de développement durable 133
3. La DRH : un rôle essentiel pour la RSE 134
4. Les outils de mesure à la disposition de la DRH 136
AUDIT SOCIAL ET RSE EN CHINE : QUELLE SPECIFICITE 137
Olivier BACHELARD 137
Jie MAO 137
1. Les problèmes de la RSE en Chine 138
2. La culture traditionnelle chinoise : un vrai enjeu 140
3. De la RSE au manager responsable 143
Conclusion 145
Bibliographie 146
RSE ET MARQUE EMPLOYEUR 147
Laïla BENRAÏSS-NOAILLES 147
Olivier HERRBACH 147
1. Fondements de la marque employeur 147
2. RSE et marque employeur, quelles relations ? 149
3. RSE et marque employeur, quelles pratiques ? 151

16
Les Auteurs
4. Discussion 159
Conclusion 161
Bibliographie 161
CONDUITE DU CHANGEMENT DANS LA RESPONSABILITE SOCIETALE : OXYMORE OU MARIAGE
HEUREUX. QU’EN EST –IL AU MAROC ? 165
Abdelhamid BOUSTA 165
Mohammed MATMATI 165
Introduction 165
1. Revue de littérature 165
3. Etude empirique. 171
4. Discussion. 177
Conclusion et perspectives de recherche. 179
Bibliographie 179
L’ETHIQUE POUR UN MANAGEMENT HUMAIN : RELATION ENTRE SATISFACTION AU TRAVAIL,
COMPORTEMENTS DE CITOYENNETE ET CARRIERE 183
Rachid BOUTANNOURA 183
Introduction 183
1. De la satisfaction au travail à la satisfaction de carrière : 183
2. De l’implication au travail au comportement de citoyenneté organisationnelle 184
3. RSE : l’éthique organisationnelle, pierre angulaire d’un management inclusif 186
4. Ethique, Satisfaction de carrière et Comportement citoyen en entreprise 187
Conclusion : 189
Bibliographie: 189
LA CONSTRUCTION D’UNE GRH SOCIALEMENT RESPONSABLE GRACE A LA NORME ISO 26000 193
Gurvan BRANELLEC 193
Isabelle CADET 193
1. D’une gestion inclusive des RH par des entreprises soumises à des injonctions
contradictoires… 194
2. A une gestion intégrée et responsable des relations humaines par la mise en œuvre de la
Norme ISO 26000 199
Conclusion 203
Bibliographie 203
CONDUCTING A DIVERSITY POLICY AS A SPONSORED ORGANIZATIONAL CHANGE PROCESS 207
Maria Giuseppina BRUNA 207
1. Conducting a diversity policy as an organizational change process: toward a dynamical
and polyphonic analysis? 208
2. Phenomenology and actor’s play in the conduction of a diversity policy as a dynamics for
organizational change 211
3. Toward a curling conception of diversity change? 215
Conclusion 217
Bibliography 218
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND RENEWING THE CORPORATE SOCIAL PACT:
HUMAN CAPITAL DEVELOPMENT AS A STRATEGIC ISSUE 221
Maria Giuseppina BRUNA 221
Marc DELUZET 221
Introduction 221
1. From the promotion of corporate social responsibility to the renewal of the socio-
organizational pact: from a holistic conception of the firm (and of its performance) to the
revitalization of the cycle of trust 222

17
Les Auteurs
2. The various dimensions of human capital and the organizational processes contributing to
its development 226
3. Working towards the company's overall performance: towards the renewal of human
resources policies? 228
Conclusion: Renewing the corporate social pact by activating several social control levers 230
Bibliographie 231
LES PRATIQUES DE GRH DURABLE EN PME 233
Nadine DUBRUC 233
Nahla SALAMEH BCHARA 233
Introduction 233
1. La responsabilité sociale des entreprises et les PME 234
2. La gestion durable des ressources humaines : point sur les recherches 234
3. Méthodologie de recherche 236
4- Les pratiques de GRH mises en valeur par les responsables de 12 PME 238
5. Discussion et conclusion 240
Bibliographie 242
LE MARKETING RH COMME OUTIL DE FIDELISATION : ETUDES QUALITATIVES DU CONTEXTE
MAROCAIN 245
Widad CHERKAOUI 245
Abderrahman JAHMANE 245
Introduction : 245
1. L’adaptation des outils marketing par la GRH 246
2. Enjeux de la fidélisation en marketing et GRH 251
3. Le marketing RH et la personnalisation au Maroc. 254
4. Entretien auprès des jeunes cadres 258
5. Résultats 258
6. Discussion et remarques conclusives 260
Bibliographie 262
PEUT-ON PARLER DE HAINE DANS LES ENTREPRISES ? 267
Fernando CUEVAS 267
1. Origine de la haine. 268
2. Stéréotypes et préjugés. 269
3. La pulsion de vie et la pulsion de mort. 271
4. La vengeance. 272
5. Peut-on manager ses frustrations ? 273
6. L’ennemi commun permet de souder le groupe. 273
7. Les relations de domination-soumission : l’identification à l’agresseur. 274
8. La haine virtuelle. 275
10. Le haineux souffre de sa haine. 276
11. Quelques exemples. 276
Conclusion 278
Bibliographie 278
PREVENIR LES CHANGEMENTS ORGANISATIONNELS PAR L’USAGE DE L’APPROCHE DES
REPRESENTATIONS SOCIALES. 279
Frédéric DOSQUET 279
Patrice CAILLEBA 279
Fernando CUEVAS 279
2. Un outil d’audit des valeurs partagées au sein d’une organisation 280
3. L’importance de l’historicité 281
4. Par essence, les représentations sociales intègrent l’évolution 282

18
Les Auteurs
Conclusion 283
Bibliographie 284
LES POLITIQUES DE RSE EN CHINE : UN EQUILIBRE ENTRE GOUVERNANCE PAR LES HOMMES
ET GOUVERNANCE PAR LES LOIS 287
Michelle DUPORT 287
Introduction 287
1. A la recherche de l’équivalent fonctionnel de la RSE en chine : les dynamiques d’un
cadre institutionnel évolutif 289
2. Pratiques de responsabilité sociale sous influences 293
Conclusion 297
Bibliographie 298
LA PLACE DE LA RSE DANS L’APPROCHE RELATION CLIENT 301
Fatima EL KANDOUSSI 301
Hind BENOUAKRIM 301
Afaf EL AMRANI 301
Introduction 301
1. Le marketing relationnel 302
2. La RSE et le marketing relationnel 302
3. Emergence et développement de La RSE au Maroc 303
4. Résultat de l’étude 304
5. Analyse et discussion 313
Bibliographie 314
L’EVOLUTION DES MANAGERS DU SERVICE PUBLIC : UNE CONSTRUCTION COMPLEXE 319
Anne-Marie FRAY 319
Introduction 319
1. le contexte de la fonction de manager publique 319
2. Manager stratégique du public, un concept en construction 321
3. Etude du terrain des caisses de la Sécurité Sociale 322
Bibliographie 329
PRATIQUES DE RSE/DD DANS LES TPE/ PME: ETUDES AUPRES DES ENTREPRISES DE CINQ
SECTEURS D’ACTIVITE (COMMERCE, ALIMENTAIRE, BATIMENT, SERVICES, PRODUCTION) 331
Benjamin HOUESSOU 331
Introduction 331
1. Le déploiement de la RSE/DD dans les TPE/PME : cadre théorique et conceptuel 332
2. Contexte et contenu global de la recherche 334
3. Méthodologie 335
4. Résultats et discussions 338
Conclusion 342
Bibliographie 343
UNE PERSPECTIVE SYSTEMIQUE DE LA SATURATION DE CHANGEMENT : VERS UNE APPROCHE
DE CONDUITE DURABLE DES CHANGEMENTS. 345
Kevin J. JOHNSON 345
Laurent GIRAUD 345
David AUTISSIER 345
Jean Michel MOUTOT 345
Introduction 345
1. Une approche systémique 346
2. La dimension individuelle non-spécifique 347
3. La dimension individuelle spécifique 348
4. Méthodologie de l’étude exploratoire 349

19
Les Auteurs
5. La saturation individuelle non-spécifique 350

6. La saturation individuelle conative 351
7. Un modèle systémique de la saturation de changement 351
8. Résultats 352
10. Discussion 352
11. Limites 353
12. Conclusion 354
Bibliographie 355
LE PRINCE CHARMANT ET LA BELLE AU BOIS DORMANT : L’AUDIT D’UNE RESPONSABILITE
SOCIETALE AUGMENTEE PEUT-IL REANIMER LA FONCTION RESSOURCES HUMAINES ? 359
Michel JONQUIERES 359
Introduction 359
1. La responsabilité sociétale 359
2. L’audit de la responsabilité sociétale 361
3. La responsabilité sociétale et la fonction ressources humaines 363
4. L’audit de la responsabilité sociétale au service du renouveau de la fonction ressources
humaines ? 365
Conclusion 369
Bibliographie 369
DEVELOPPEMENT DURABLE ET RESPONSABILITE SOCIETALE : NOUVEAUX DEFIS DES
ENTREPRISES CAMEROUNAISES 371
Emmanuel KAMDEM 371
1. Développement durable et responsabilité sociétale : reperes historiques et chronologiques 371
2. Développement durable et responsabilité sociétale : pratiques camerounaises 373
Bibliographie 377
ANALYSE EXPLORATOIRE DE L’IMPACT DU COMPORTEMENT DES TRAVAILLEURS CHINOIS
SUR LES TRAVAILLEURS ALGERIENS 379
Assya KHIAT 379
Nathalie MONTARGOT 379
1. L’importance des différences et valeurs interculturelles 380
2. Analyse qualitative 385
3.Analyse quantitative 389
Conclusion 392
Annexes A 394
Bibliographie 394
AUDIT SOCIAL AU SEIN DES ENTREPRISES MAGHREBINES : VERS UN AUDIT DE LA RSE ? 397
Pr. Dr. Amal LAALOU 397
Bouchra BAKADIR 397
1. Positionnement de l’audit social au Maghreb 397
2. Audit social au Maghreb : pratiques et réalités 400
Conclusion 404
Bibliographie 404
DE LA COMPLEXITE DE L'INTEGRATION DE LA RSE PAR LE DIRIGEANT DE PME : ECLAIRAGE
PAR LA THEORIE DES PARTIES PRENANTES A PARTIR DE LA GRILLE DE MITCHELL ET WOOD 407
Zouhair LAARRAF 407
Serge VALANT GANDJA 407
Jean-Paul TCHANKAM 407
1 -Le cadre conceptuel 408
2. La démarche méthodologique 411
3. Résultats et implications 414

20
Les Auteurs
Conclusion 417
Bibliographie 417
L’UNIVERSITE FRANÇAISE : VECTEUR DE CHANGEMENT SOCIAL ? 421
Erick LEROUX 421
Introduction 421
1. l’Université Française 421
2. Validation empirique, principaux résultats et discussion 425
Discussion-conclusion 427
Bibliographie 428
ENTRE LE MODELE ACTIONNARIAL ET PARTENARIAL, LA GOUVERNANCE DES BANQUES
ISLAMIQUES EST-ELLE UNE VOIE ETHIQUE DU SECTEUR FINANCIER INTERMEDIE ? 429
Aldo LEVY 429
Hichem REZGUI 429
Introduction : 429
1. Distinction entre loi et morale 430
2. La gouvernance dans les banques islamiques 431
3. La pratique : la finance islamique dans le bain de la finance classique 434
Conclusion 437
Bibliographie 438
LA PME INCUBATRICE D’ENTREPRENEURS ? IDENTIFIER, SELECTIONNER ET FORMER SON
REPRENEUR PARMI SES SALARIES GAGE DE SUCCES D’UN RES. 441
Henri MAHE DE BOISLANDELLE 441
Jean-Marie ESTEVE 441
1. La volonté de céder son entreprise aux salariés 442
2. La mise en œuvre du processus d’incubation/ formation et le détachement du cédant 445
Conclusion 452
Bibliographie 453
LE REPORTING SOCIAL SUITE A L’APPLICATION DE L’ARTICLE 225 DE LA LOI « GRENELLE II »
CAS DES ENTREPRISES SBF 120 455
Nader MANSOURI 455
1. Qu’est-ce que l’article 225 de la loi Grenelle II ? 456
2. Les enjeux et les difficultés de l’application de l’article 225 du Grenelle II 458
4. Analyse et discussion des résultats 464
Bibliographie 468
LA NOTATION EXTRA-FINANCIERE ET L’IMPACT DE CONSCIENCE RESPONSABLE GLOBALE 469
Patrick MICHELETTI 469
Pierre-Guy HOURQUET 469
Sylvie BRUNET 469
I La nature de la notation extra-financière en tant qu’outil managérial 469
2. L’impact de conscience universelle 474
3. Synthèse et Conclusion 478
Bibliographie 478
MISE EN ŒUVRE D’UNE POLITIQUE MANAGERIALE RESPONSABLE AUPRES D’OUVRIERS : CAS
D’UN DISPOSITIF DE PROMOTION SOCIALE INTERNE 481
Virginie MOISSON 481
Pascal MOULETTE 481
1. Problématique de recherche et cadre théorique 482

21
Les Auteurs
3. Résultats 486
Discussion 490
Conclusion 493
Bibliographie 493
RESPONSABILITE SOCIALE ET GESTION DES RESSOURCES HUMAINES : UNE RELATION
AMBIGÜE 497
Pr. Jean-François NGOK EVINA 497
Introduction 497
1 La responsabilité sociale des entreprises et la politique de gestion des ressources
humaines : une revue de la littérature 498
2 La responsabilité sociale des entreprises et la politique gestion des ressources humaines :
une étude empirique à partir des PME camerounaises 500
Discussion des résultats et conclusion 507
Bibliographie 509
MANAGEMENT DES PARTIES PRENANTES ET PERFORMANCE DES ENTREPRISES : UN ETAT DES
CONTROVERSES 511
Pr. Jean-François NGOK EVINA 511
Introduction 511
1. Les parties prenantes comme source de performance de l’entreprise 513
2. La performance globale de l’entreprise comme finalité des parties prenantes sur le plan
empirique 516
Discussion des résultats et conclusion 521
Bibliographie 521
Annexe : méthode des scores 524
RSE ET PERFORMANCE FINANCIERE : QUELLE PERCEPTION DES GESTIONNAIRES DE FONDS EN
SUISSE ? 527
Hélène PASQUINI-DESCOMPS 527
Jean-Michel SAHUT 527
Frédéric TEULON 527
Introduction 527
1. Cadres théorique et méthodologique 528
2. Analyse des résultats et discussion 533
Conclusion 536
Bibliographie 536
IMPACT OF ESG NEWS ON FINANCIAL PERFORMANCE OF FIRMS 541
Hélène PASQUINI-DESCOMPS 541
Jean-Michel SAHUT 541
1. Introduction 541
2. CSR and financial performance 542
3. METHODOLOGY 546
4. ESG DATA 548
5. RESULTS 550
7. Conclusion 553
Bibliography 553
Table 4: Correlation between variables of Model 1& 2 559
Table 5: Regression results for Model 1 560
Appendix A 568
PERFORMANCE SOCIALE DES ENTREPRISES : LIMITES DES RECHERCHES EMPIRIQUES A
PARTIR D’UNE REVUE CRITIQUE DE LA LITTERATURE 569

22
Les Auteurs
David AUTISSIER 569

Béchir BEN LAHOUEL 569
Introduction 569
1. Taxinomie des études empiriques sur la PSE 570
2. Les limites des études instrumentales quantitatives 576
3. Vers une intégration conceptuelle entre la performance sociale et la théorie des parties
prenantes 581
Discussion et conclusion 582
Bibliographie 584
PRATIQUES RSE DANS LES PAYS EN DEVELOPPEMENT: PREMIERS RESULTATS DE TERRAIN A
MADAGASCAR 589
Ida RAJAONERA 589
Lovanirina RAMBOARISON-LALAO 589
Introduction 589
RSE et développement durable : cadre théorique et principes de l’étude 590
La responsabilité sociale des entreprises a madagascar : premiers résultats de terrain 595
Conclusion 603
Bibliographie 604
UNE APPROCHE DE LA GRH SOCIALEMENT RESPONSABLE PAR LA PROBLEMATIQUE DE
L’EMPLOI : DEVELOPPEMENT DE L’EMPLOYABILITE ET TRAITEMENT DES PERSONNES
AUTISTES AU SEIN DES ORGANISATIONS MEDICO-SOCIALES 607
Camille RICAUD 607
Serge NDAYIRATA 607
Sylvain ROUANET 607
Introduction : L’employabilité moteur de la croissance ? le rôle social de la GRH. 607
1. La responsabilité sociale et la GRH 608
2. Pour conclure : isomorphisme des dispositifs, utilité organisationnelle et responsabilité
généralisée 618
Bibliographie 620
L’INTRODUCTION DE LA NOTION DE RSE DANS LE SECTEUR DU TRAVAIL TEMPORAIRE : UNE
ANALYSE THEORIQUE PREALABLE A UNE ETUDE EMPIRIQUE 623
Guillaume ROBAA 623
Introduction 623
1. La notion de rse dans le travail temporaire 624
2. Un audit de la rse sociale dans le travail teporaire 628
Conclusion 633
Bibliographie 633
REUSSIR LA DIVERSITE DANS LES ENTREPRISES PAR L’AUDIT DES ATTENTES INDIVIDUELLES :
LE CAS DES JEUNES A FAIBLE CAPITAL SCOLAIRE 637
Khaled SABOUNE 637
Nathalie MONTARGOT 637
1. La situation d’emploi des jeunes à faible capital scolaire : des difficultés spécifiques 638
2. La méthodologie de recherche 639
3. Les résultats 640
Les attentes des jeunes à faible capital scolaire initial en formation vis-à-vis de l’entreprise 640
Les attentes des jeunes à faible capital scolaire initial en situation d’emploi envers l’entreprise 642
4. La discussion des résultats 643
Conclusion 646
Bibliographie 647

23
Les Auteurs
LA LECTURE DU DEVELOPPEMENT DURABLE ET DE LA RSE EN CONTEXTE MAROCAIN : LA

QUETE D’UN MODELE DE MRH INNOVANT POUR LES ENTREPRISES PME 649
Aline SCOUARNEC 649
Driss FERAR 649
Introduction 649
1. Le cadre de la recherche 650
2. La méthodologie de recherche 653
3. Discussion des résultats (chefs d’’entreprises et salariés) 655
En conclusion. 657
Bibliographie 658
GENRE ET SUCCES DE CARRIERE DES CADRES D’ENTREPRISES AU MAROC 661
Salma SEKKAT 661
Chafik BENTALEB 661
Introduction 661
1. Le contexte de la recherche : 662
2. Le succès de carrière au regard du genre 669
Conclusion 671
Bibliographie 672
L’AUDIT ETHIQUE EN ENTREPRISE : UNE APPROCHE EMPIRIQUE 675
Michel SEGUIN 675
Introduction 675
1. L’objet de l’audit éthique 675
2. La démarche 676
Conclusion 682
Bibliographie 683
AUDITD’UNE DEMARCHE DE R.S.O - L’EXEMPLE DE LA SECURITE SOCIALE 685
Anne Essayah SIHEM 685
Han HUAIYUAN 685
Introduction 685
1. Une logique transversale de projet pour élaborer un « Guide des entreprises publiques
socio responsables » 686
2. Des négociations sur des champs de RSO pour des Accords de Branche 689
3. Un Plan Cadre RSO issu d’une logique contributive ascendante 691
Conclusion 693
Bibliographie 694
Annexe 695
LA RESPONSABILITE SOCIALE DES ENTREPRISES EN TUNISIE: ETAT DES LIEUX APRES LA
REVOLUTION 699
Yassine SLAMA 699
Introduction 699
1. Définition RSE 699
2. RSE à l’ère de la révolution tunisienne 700
3. Recensement des acteurs de la RSE en Tunisie 701
4. RSE et performance de l’entreprise 704
5. Les principaux défis qui freinent le dépoilement de la RSE en Tunisie 705
Conclusion 705
Bibliographie 705
CHANGING THE PARADIGM WITHIN A NEW INTERNATIONAL EMPOWERMENT PROCESS:
PERFORMANCE AND INFLUENCES.The case study of General Electric in Vietnam 707
Marc VALAX 707

24
Les Auteurs
1 Theoretical framework and research method 708

2 Analysis of GE's performance management success 715
Conclusion 722
Bibliographie : 722
COMITE SCIENTIFIQUE 725
COMITE D’ORGANISATION : 725

25
Les Auteurs

26
Les Auteurs
LES AUTEURS
Jamila ABAIDI-BEN NASR 31
Sarhan ABDENNADHER 43
Yufei AN 55, 79
David AUTISSIER 95, 345, 567
Hervé AZOULAY 115,129
Olivier BACHELARD 137
Bouchra BAKADIR 397
Bechir BEN LAHOUEL 95, 569
Hind BENOUAKRIM 301
Laïla BENRAÏSS-NOAILLES 147
Chafik BENTALEB 661
Abdelhamid BOUSTA 165
Rachid BOUTANNOURA 183
Gurvan BRANELLEC 193
Maria-Giuseppina BRUNA 207, 221
Sylvie BRUNET 469
Isabelle CADET 193
Patrice CAILLEBA 279
Widad CHERKAOUI 245
Fernando CUEVAS 267, 279
Patrick DAMBRON 7
Marc DELUZET 221
Frédéric DOSQUET 279
Dominic DRILLON 29
Nadine DUBRUC 233
Michelle DUPORT 287
Afaf EL AMRANI 301
Fatima EL KANDOUSSI 301
Jean-Marie ESTEVE 441
Driss FERAR 649
Anne-Marie FRAY 319
Soufyane FRIMOUSSE 95
Laurent GIRAUD 345
Olivier HERRBACH 147
Wen HONGJIAN 29
Benjamin HOUESSOU 331
Pierre-Guy HOURQUET 469
Han HUAIYUAN 683
Abderrahman JAHMANE 245
Kevin JOHNSON 345
Michel JONQUIERES 359
Emmanuel KAMDEM 371
Assya KHIAT 379
Amal LAALOU 397
Zouhair LAARRAF 407
Erick LEROUX 421
Aldo LEVY 429
Henri MAHE DE BOISLANDELLE 441

27
Les Auteurs
Nader MANSOURI 455

Jie MAO 137
Mohammed MATMATI 165
Patrick MICHELETTI 469
Virginie MOISSON 481
Nathalie MONTARGOT 379, 637
Pascal MOULETTE 481
Jean-Michel MOUTOT 345
Serge NDAYIRATA 607
Jean-François NGOK EVINA 497, 511
Hélène PASQUINI-DESCOMPS 527, 541
Jean-Marie PERETTI 95, 455, 569
Ida RAJAONERA 589
Lovanirina RAMBOARISON-LALAO 589
Hichem REZGUI 429
Camille RICAUD 607
Guillaume ROBAA 623
Sylvain ROUANET 607
Khaled SABOUNE 637
Jean-Michel SAHUT 527, 541
Nahla SALAMEH BCHARA 233
Aline SCOUARNEC 649
Michel SEGUIN 675
Salma SEKKAT 661
Anne-Essayah SIHEM 683
Yassine SLAMA 699
Jean-Paul TCHANKAM 407
Frédéric TEULON 527
Serge VALANT-GANDJA 407
Marc VALAX 707

28
Recherche sur le bien-être au travail en Europe, revisité par une équipe de chercheurs chinois
Jamila ABAIDI BEN NASR, Wen HONGJIAN & Dominique DRILLON
RECHERCHE SUR LE BIEN-ETRE AU TRAVAIL EN EUROPE, REVISITE PAR

UNE EQUIPE DE CHERCHEURS CHINOIS
Jamila ABAIDI-BEN NASR

Doctorante en Sciences de Gestion
Université de La Rochelle, France
j.abaidi@free.fr
Wen HONGJIAN
Associate Professor of Management
Capital University of Economic and Business, Hongmiao Chao yang District, Beijing,
Chine
Hjwen55@cueb.edu.cn
Dr. Dominic DRILLON

Professeur de Management
La Rochelle ReM, GSCLRCEREGE, Poitiers, France
drillond@esc-larochelle.fr
Introduction
Parmi les questions centrales de la norme ISO 26000 on trouve : les relations et
conditions de travail. En effet, la Responsabilité dřune organisation vis-à-vis des
impacts de ses décisions et de ses activités sur la société, sur les parties prenantes
et sur lřenvironnement, doivent se traduire par un comportement transparent et
éthique qui, entre autre, contribue au développement durable y compris à la santé et
au bien-être de la société.
Le concept de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est devenu
international, même sřil doit bien subsister ici ou là des perceptions ou des
interprétations différentes. Partout à
travers le monde, les entreprises sont Public companies, private enterprises and
soucieuses dřaméliorer ou dřoptimiser foreign-invested enterprises are the three
leur performance. Le contexte major types of companies in China. At
économique actuel et le management present, there are two types of companies
that are willing to assume social
peuvent générer beaucoup de
responsibilities. These are part -owned
perturbations ou de troubles chez les enterprises and secondly, those who export,
salariés. Troubles que lřon classe dans which are mostly private companies. Of
les risques psychosociaux (RPS). course, both have their own reasons for
Nous sommes convaincus que la doing so. For major public companies, it is
recherche sur le Bien-Etre au travail the request of the government and social
(BET) est une piste intéressante en pressures that cause them to move forward.
France et en Europe pour prévenir ou For exporting firms, they must meet the
réduire les RPS. Quřen est-il dans le satisfaction of their customers, especially
reste du Monde ? large buyers of Western corporate giants.
Cette communication sřintègre dans Otherwise, it would be difficult for them to
export their products.
une étude plus large. Elle propose de
Although the term social responsibility of
revisiter des concepts autour du BET business is at the origin of Western
et de découvrir si ce dernier peut jouer countries, foreign companies established in
un rôle préventif par rapport aux RPS. China by western countries do not care
Nous avons demandé à une équipe de about social responsibility.

29
chercheurs chinois de revisiter ces concepts et ces travaux. Ceci afin dřavoir leur
point de vue sur le sujet et de relever de possibles différences culturelles. En effet,
des perceptions différentes de ces concepts peuvent avoir un impact direct dans leur
façon de traiter et de valoriser le BET.
1. Responsabilité Sociétale de l’Entreprise
1.1. Concept de RSE :

La définition de la responsabilité sociétale de lřentreprise dite RSE ne fait pas
lřunanimité ni au niveau de ses fondements théoriques ni de ses implications
sociétales et organisationnelles (Gendron, 2002). Ceci dit, Bowen (1953) propose
une définition de la responsabilité sociale des hommes dřaffaires afin dřen défricher
les fondements normatifs. Selon cet auteur, « la responsabilité sociale de l‟entreprise
renvoie à l‟obligation pour les hommes d‟affaires de réaliser la politique, de prendre
les décisions et de suivre les lignes de conduite répondant aux objectifs et aux
valeurs qui sont considérés comme désirables dans notre société ». Ainsi, lřun des
principes de la RSE est lřadéquation entre les valeurs organisationnelles Ŕ reflets de
la culture organisationnelle de lřentreprise Ŕ et la société dans laquelle elle sřexécute
(figure 1). En dřautres termes, lřentreprise doit harmoniser ses comportements
éthiques avec les valeurs sociales dominantes (Gond, J.-P., Igalens, J., 2012). De la
sorte, la RSE représenterait « la forme la plus aboutie de prise en charge par
l‟entreprise de préoccupations sociales, sociétales et environnementales liées à son
activité » (Alberola & Richez-Battesti, 2005).
Le contexte économique actuel pousse certaines organisations à pratiquer un
management par le stress pour augmenter leurs performances économiques au
détriment de la santé de ses salariés. Ce type de management détériore les
conditions de travail ce qui génère une
Though most export companies say
augmentation des RPS. Dřautres, en
social responsibility worry, they do
nothing to ensure the well- being at revanche, sont soucieuses de prendre en
work. Instead, managers are more compte les attentes de toutes ses parties
concerned with cost reduction. While prenantes, notamment celles de ses
employees of large state enterprises salariés. Cřest dans ce cadre, que lřISO
seek their well- being at work. Based on 26 000 vient en aide à ces organisations en
this paradox, we can make several leur fournissant des lignes directives pour
comments. Some say that the well- les aider dans lřopérationnalisation de la
being in these large state companies do responsabilité sociétale notamment dans le
not change with respect to policies and volet « relations et conditions de travail ».
the fight against social inequalities. En effet, elle se veut incitatrice et
Others believe that we must learn from
accompagnante dans la démarche de
these companies and they are good
examples to follow. prévention des RPS. Or, la promotion du
BET pourrait apporter bien plus de résultats
que la simple prévention des risques psychosociaux. Ainsi, dans cette
communication nous tenterons de répondre à la question suivante : quelle est la
place de la promotion du bien-être au travail dans la RSE ?
La littérature nous indique que le risque psychosocial a pour origine lřenvironnement
professionnel alors que la promotion du BET consiste principalement à repenser la
place de lřindividu au sein de lřorganisation. De ce fait, certains préfèrent parler de
BET, concept ayant une connotation positive, plutôt de RPS, concept ayant une
connotation négative.

30
Dřun point de vue managérial, il serait intéressant de comprendre la différence entre

la promotion du BET et la prévention des RPS afin dřadopter la démarche la plus
adéquate aux besoins des organisations.
La figure 1 ci-dessous résume les liens entre la culture de lřentreprise, ses valeurs,
celles de la société, les principes de la RSE et comment tout ceci sřarticule avec les
comportements et les pratiques.
Culture
nationale ou
régionale
Culture Valeurs de Principes de RSE Valeurs de la

organisationnelle l’organisation société
Pratiques de
Climat éthique RSE gestion des
Parties Prenantes
Comportements
éthiques
Figure 1 : Principes de RSE, valeur, culture et éthique (Gond, J.-P., Igalens, J., 2012)
La commission européenne, au moyen de ses rapports1, apportent des éléments

supplémentaires à la définition de la RSE. Elle met notamment lřaccent sur quatre
éléments essentiels à la compréhension de la RSE. Tout dřabord, la RSE y est défini
comme :« l‟intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et
environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties
prenantes » ; Puis, elle tend vers une redéfinition de chaque acteurs de lřorganisation
et de prendre en considération les intérêts de toutes les parties prenantes ; Ensuite,
la RSE doit être perçue comme un investissement et non comme un coût qui
favoriserait la performance permettant dřaccroitre les profits ainsi que la croissance ;
Enfin, la RSE est « intrinsèquement liée au concept de développement durable : les
entreprises doivent intégrer les retombées économiques, sociales et
environnementales dans leur gestion. Elle n‟est pas une opinion à rajouter aux
activités centrales de l‟entreprise, elle a trait à la gestion même de l‟entreprise ».
Toutefois, on relève un point qui fait lřunanimité dans la définition de la RSE :
lřimportance de la notion de parties prenantes.
1.2. ISO 26000, guide de la RSE :

LřOrganisation Internationale de Normalisation (ISO), connue pour ses normes
techniques, a élaboré une norme internationale avec le numéro dřordre 26 000 sur la
responsabilité sociale. Elle propose de définir les contours du développement
durable dřune entreprise et permet également de prendre conscience que le
développement durable ne fait pas uniquement référence à lřenvironnement mais
prend aussi en compte toutes les parties prenantes de lřentreprise. Elle invite les
organisations à se concentrer sur les sept questions suivantes : la gouvernance, les
1
Le Livre Vert de la Commission européenne (CCE, 2001) et La Responsabilité Sociale des Entreprises, une
contribution des entreprises au développement durable (CCE, 2002).

31
droits de lřHomme, les relations et conditions du travail, lřenvironnement, la loyauté

des pratiques, les consommateurs et la contribution au développement local.
LřISO 26 000 sřoriente ainsi vers les thèmes de stratégie de lřentreprise et de
gouvernance de lřorganisation. La particularité de cette norme, hors norme, est la
proposition dřune évaluation progressive, contrairement aux autres normes plus
techniques, sur les quatre points suivants : engagement, progression, maturité et
exemplarité. Elle propose donc des lignes directrices et non des normes et revêt la
forme dřun guide et non une liste dřexigences rigides. Dřaprès cette norme, la
responsabilité sociétale passe, entre autres, par un comportement transparent et
éthique en prenant en compte les attentes des parties prenantes. Cette norme vient
en aide aux organisations désireuse de prendre en charge ses responsabilités
sociétales en leur fournissant des lignes directives pour les aider dans
l'opérationnalisation de la responsabilité sociétale. Enfin, selon l'AFNOR 2, la vision
française de la responsabilité sociétale se décline aussi comme le respect des textes
internationaux en vigueur en matière de droits de l'homme, de conditions de travail et
d'environnement.
1.3 Les indicateurs de la RSE :

Il existe sept indicateurs de la RSE au cœur du développement durable. La
gouvernance et la loyauté sont les deux
premiers indicateurs. Ils indiquent si We adopt universally used Certification
lřentreprise a les moyens de répondre aux System, such as SA8000. Besides,
enjeux de développement durable. Ils ont Chinese government and some academic
ainsi un impact sur les indicateurs circles are finding ways on how to
économiques : développement local et practice social responsibilities. CASS
services aux consommateurs, les (Chinese Academy of Social Sciences)
indicateurs sociaux : respect des droits de issues reports about social
responsibilities every year.
lřhomme, relations et conditions de travail
As China is a large manufacturing
et les indicateurs environnementaux : country, the manufacturers pay close
respect de lřenvironnement. attention on how to pass the Social
Dans le cadre de notre communication, Responsibility Authentication in order to
nous nous intéressons plus increase export. ISO26000 is not a
particulièrement aux enjeux sociaux. Les Certification System, thus it is not widely
indicateurs relatifs à cet enjeu sont accepted in China though it has been
directement influencés par la gouvernance passed for three years. We can learn
et la loyauté. En effet, la réussite ou non from "China Corporate Social
dřune démarche RSE dépend directement Responsibility Report" that Chinese
de la volonté de changement du dirigeant corporations care more about
environmental liability, market
et de la culture de lřorganisation via la mise
responsibility and mass society duty, and
en place dřune justice distributive, care less about well-being, health both in
procédurale et interactionnelle (Gouiran, body and mind for the workers.
2011). Cette démarche doit repenser le
management, les identités professionnelles et le rapport au pouvoir (Gouiran, 2012).
2
www.afnor.com

32
2. Les risques psychosociaux :
2.1. Qu‟est-ce que le risque psychosocial ?

Le terme psychosocial fait référence aux aspects psychologiques de la vie sociale au
travail. Le risque psychosocial, lui, renvoie à la probabilité dřapparition du trouble
psychosocial ayant pour origine lřenvironnement professionnel. On constate tout de
même, en référence à la littérature, que cette notion de risque psychosocial ne
dispose pas de cadre conceptuel précis. Elément qui induit une perception assez
anxiogène et angoissante de ce terme dans la pensée collective. A ce titre, le site du
ministère admet cette position puisquřil affirme que les risques psychosociaux (RPS)
« ne sont définis, ni juridiquement, ni statistiquement, aujourd‟hui, en France. Ils sont
à l‟interface de l‟individu et de sa situation de travail d‟où le terme de risque
psychosocial. Il convient de souligner aussi le caractère subjectif de ce risque qui
relève de la perception propre à chaque individu3 ».
Le terme RPS renvoie à une notion subjective pouvant être interprétée de manière
différente selon les individus. Ceci étant, les RPS peuvent être considérées comme
le résultat dřun déséquilibre entre le système constitué par lřindividu et son
environnement de travail. Les troubles qui en découlent se font ressentir tant sur le
plan psychique que physique ainsi que sur lřentourage. Ils se manifestent sous des
formes infiniment variées et parfois trompeuses. Les RPS présentent, donc, un
caractère à la fois individuel et collectif dans leurs causes, leurs effets et leurs
moyens de traitement Ŕ en grande partie collectif. De ce fait, lřanalyse et la démarche
de prévention de ces risques doivent être réalisées avec leurs composantes
individuelles et collectives.
2.2 Quelles sont les causes des risques psychosociaux ?

Dřaprès lřinstitut national de la santé et de la recherche médicale (INSERM), les
facteurs des risques psychosociaux sont un « vaste ensemble de variables, à
l‟intersection des dimensions individuelles, collectives et organisationnelles de
l‟activité professionnelle, d‟où leur complexité et leur caractère souvent composite4 ».
Ceci étant, les causes des RPS, telles que indiquées par la littérature académique et
managériale, sont multiples. Elles sont liées notamment aux mutations de
lřorganisation du travail inhérentes aux théories managériales de lřindividualisation,
de lřamélioration continue et de la planification par objectifs et, aussi, à lřévolution
constante du contexte social et environnemental.
Concernant les dimensions du risque à caractère psychosocial, le Collège
dřexpertise sur le suivi statistique des risques psychosociaux au travail 5 identifie six
composantes à ce concept qui sont lřintensité au travail, les exigences émotionnelles,
le manque dřautonomie, la mauvaise qualité des rapports sociaux au travail, la
souffrance éthique et lřinsécurité de la situation de travail.
2.3. Quelles sont les conséquences des risques psychosociaux ?

Les risques psychosociaux peuvent avoir des effets néfastes tant sur la santé des
travailleurs que sur la performance des entreprises.
Sur le plan humain, les conséquences de ces risques peuvent être à lřorigine de
différentes maladies professionnelles et dřaccidents du travail. Ces troubles
psychologiques ont un impact plus ou moins grave sur le plan physique tel que la
3
www.travailler-mieux.gouv.fr/Les-RPS-c-est-quoi.html
4
http://www.preventica.com/dossier-risques-psychosociaux-definition.php
5
ŖMesurer les facteurs psychosociaux de risque au travail pour les maîtriser ». DARES, DREES, 2011

33
fatigue, lřépuisement, les troubles du sommeil, les troubles musculo-squelettiques

(TMS), certaines formes dřaddictions, les troubles du comportement et, dans
certains cas, le suicide.
Les conséquences des RPS se font également ressentir dans la qualité du travail du
salarié. En effet, lorsque celui est harcelé ou stressé, il perd toute confiance en lui,
empêchant ainsi de prendre des initiatives ou des décisions dans le cadre de son
travail.
Par ailleurs, on peut noter un lien probant entre les RPS et certains indicateurs
comme lřabsentéisme, le turn-over, le respect médiocre des horaires ou des
exigences de qualité, les problèmes de discipline, la réduction de la productivité, la
dégradation du climat social ; Autant dřindicateurs qui représentent aussi des
vecteurs de mesure du bien-être au travail des salariés.
Les conséquences sur la santé :

La littérature en ressources humaines relève différents impacts des RPS sur la santé
des salariés notamment le stress et lřépuisement professionnel, les conduites
addictives, les violences internes et externes et le suicide.
Le stress
Considéré comme le premier risque psychosocial, le stress est défini par Lazarus et
Folkman (1984) comme un « état de déséquilibre
We have been studying the entre la perception qu‟a un individu des exigences
threats on social psychology de la tâche à accomplir et ses perceptions des
during work for a long time. It ressources qu‟il peut mobiliser pour y faire face ». Il
is one part of tradition of résulte dřune perception subjective par la personne
socialism. But in recent years, de son environnement qui est, lui, évalué comme
well-being is largely ignored in une menace, mettant à lřépreuve ses ressources et
workplace. A series of accidents affectant son bien-être. La définition de Lazarus et
happened in China resulting Folkman (1984) met en avant le rôle majeur de la
from serious injury of working notion de contrôle de lřenvironnement de travail
people’s health. Foxconn was dans le fondement même du stress professionnel.
once arousing wide concern Selon lřaccord-cadre européen, le stress au travail
about the workers’ continuous est : « un état accompagné d‟affections ou de
suicide in a short time. But dysfonctionnements physiques, psychosociaux ou
weseldomdiscusssuchmatterund sociaux qui résultent du sentiment individuel d‟être
er social responsibility. incapable de combler un manque vis-à-vis des
exigences ou des attentes qui reposent sur soi ».
Pour le prévenir, il faut donc se focaliser sur les
causes à lřorigine du stress Ŕ cřest-à-dire les déterminants organisationnels relatifs
aux contraintes structurelles et durables du travail.
La souffrance au travail :
Selon Dejours (1998) la souffrance au travail naît dřun « sentiment d‟incompétence,
de la sensation de faire mal son travail, de l‟absence de reconnaissance pour ce qui
est accompli, […] cette souffrance elle-même est niée, par toute une série de
défenses individuelles et collectives ». De nature psychique, sociale et physique, la
souffrance au travail trouve son origine dans lřorganisation du travail qui écarte ou
nie systématiquement lřindividu, son identité, sa propre conception du travail, ses
valeurs et ses espoirs. Elle induit par cela un mal-être mental et de la détresse

34
psychologique dont les formes dřexpression sont la dépression, les troubles mentaux
graves, le stress post-traumatique et le suicide.
Les violences au travail :

Les violences au travail peuvent se manifester de manière physique (agression) et
psychologique (domination, persécution, humiliation, etc.). Dans un contexte
professionnel, On peut y distinguer deux types :
la violence externe : il sřagit de
violence ou même dřagression exercée Chinese companies are featured by
relatively sealed management, workers are
par des clients ou des usagers
rarely threatened by outside. While in
extérieurs à lřorganisation. hospital there exists severe problems on
la violence interne : elle doctor-patient relationship which already
représente la violence des salariés attracted wide concern because of several
entre eux. On y trouve plusieurs cases happened during these years.
combinaisons telles que les violences Back Salary is a big issue in private
entre deux collègues, entre un individu enterprises, which always sharps the
et un groupe, entre deux groupes, etc. conflicts within the company. At the end of
Dans des cas spécifiques, ces every year, such problems will be drawn
violences peuvent conduire au much attention by society even by the
government.
harcèlement moral voire sexuel.
Le harcèlement moral et sexuel :

Selon la psychiatre Hirigoyen (1998), le harcèlement est une « conduite abusive
(geste, parole, comportement, attitude) qui porte atteinte, par sa répétition ou sa
systématisation, à la dignité ou à l‟intégrité psychique ou physique d‟une personne,
mettant en péril l‟emploi de celle-ci ou dégradant le climat de travail ».
Dřun point de vue réglementaire, la loi n° 2012-954 du 6 août 2012 relative au
harcèlement sexuel donne une définition à la fois large et précise, couvrant ainsi
toutes les situations de harcèlement sexuel. Selon cette loi, le harcèlement sexuel «
est le fait d‟imposer à une personne, de façon répétée, des propos ou
comportements à connotation sexuelle qui soit portent atteinte à sa dignité en raison
de leurcaractère dégradant ou humiliant, soit créent à son encontre une situation
intimidante, hostile ou offensante »6.
En ressources humaines, Leymann (1996) définit le harcèlement moral comme étant
« l‟enchainement, sur une assez longue période, de propos et d‟agissements
hostiles, exprimés ou manifestés par une ou plusieurs personnes envers une tierce
personne (la cible). Cette situation communicative menace d‟infliger à l‟individu de
graves dommages psychique et physiques. C‟est un processus de destruction ».
On dénombre plusieurs conséquences du harcèlement comme : la réduction des
possibilités de communication de la victime et de ses contacts sociaux, la destruction
de la réputation, son affectation à des tâches dénuées de sens, dangereuses et/ou
éprouvantes. Toutefois, lřInstitut National de Recherche et de Sécurité (INRS)
souligne que tous les conflits, les pressions et les comportements agressifs, ne sont
pas forcément synonymes de harcèlement.
Les conduites addictives au travail :

Selon lřINRS, les conduites addictives au travail correspondent à un état de
dépendance qui rend impossible le contrôle dřun comportement et amène à la
6http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000026263463&dateTexte&categorieLien=id

35
poursuite de celui-ci en dépit de la connaissance de ses conséquences négatives.

Une conduite addictive peut alors être présentée comme une accoutumance à des
produits tels que lřalcool, le tabac, les drogues ou les substances psychoactives.
Dans un cadre professionnel, de telles conduites sont dangereuses pour la santé et
la sécurité des salariés dans la mesure où elles peuvent être à lřorigine dřaccidents
du travail (modification de la perception du risque et/ou prise de risque, perte
d'attention ou de vigilance, mise en danger du salarié lui-même ou de ses
collègues...).
L‟épuisement professionnel ou le « burnout » :

Lřépuisement professionnel, le « burnout » ou le « karoschi » Ŕ terme japonais
signifiant mort subite ou épuisement par surmenage Ŕ est décrit comme « un
épuisement physique et mental qui atteint plus spécifiquement les professionnels qui
sont en relation d‟aide, d‟assistance, de soins ou de formation auprès du public ».
Selon Freudenberger, (1987), lřépuisement professionnel survient lorsquřun individu
se heurte à un mur et lorsquřil sřaperçoit que la tâche quřil sřétait fixée est impossible
à accomplir. Il existe trois symptômes qui caractérisent le burnout : lřépuisement
émotionnel, le désinvestissement de la relation et la diminution du sentiment
dřaccomplissement personnel au travail.
3. Bien-être psychologique au travail
Le BET ne pourrait-il pas contribuer à réduire les RPS ? Tout dřabord nous allons
préciser les concepts. Ensuite, nous aborderons la promotion du BET dans les
entreprises avant de voir lřintérêt managérial.
3.1 Le concept de bien-être psychologique au travail:
Définition et concepts liés

Bien que le concept de bien-être psychologique sřétend jusquřà la sphère du travail,
ce nřest que récemment quřon sřest intéressé à ce thème en ressources humaines. A
ce titre, Dagenais-Desmarais (2010) explique que « puisqu‟il a souvent été présenté
comme un trait stable à travers les domaines de vie, le bien-être a plutôt été étudié
jusqu‟à ce jour comme un construit générique, et non pas comme un construit
rattaché à un domaine de vie spécifique tel que le travail ». Mais quřest-ce que le
bien-être psychologique au travail, que représente-il, quelles sont les dimensions qui
le caractérisent ? Plusieurs auteurs ont un avis sur la question. Selon Staw et al.
(1999), le bien-être psychologique au travail « relève plus de ressenti d'une personne
sur son lieu de travail, engouement au travail, émotions positives, voire la contagion
émotionnelle ». Dřaprès ces derniers, il serait composé des éléments suivants :
Epanouissement
reconnaissance au travail réalisé
adéquation interpersonnelle au travail
sentiment d'être compétent
volonté de s'investir
conditions matérielles satisfaisantes.
Selon Deci et al. (2008), le bien-être psychologique au travail se base sur des
relations sociales de qualité établies entre salariés et managers. Dagenais-
Desmarais (2010) le définit comme étant « une expérience subjective positive où l‟on
tend à exprimer le meilleur de soi et qui se construit à travers soi, à travers ses

36
relations sociales au travail et dans les interactions avec son organisation ». Dans ce
sens, le bien-être psychologique au travail résulte plus du sentiment que lřindividu
ressent, que par des circonstances de vie objectives tels que le poste ou le salaire.
De même, quř« il n‟est pas non plus l‟absence de maladie, mais bien la présence de
caractéristiques positives chez le travailleur ».
Dřaprès Dagenais-Desmarais et Privé (2010), le bien-être psychologique au travail
est composé de cinq composantes semblant faire un consensus dans la revue de la
littérature :
L‟adéquation interpersonnelle au travail : qui fait référence au vécu de
relations positives avec les personnes avec lesquelles on interagit dans le cadre de
son travail
L‟épanouissement dans le travail : qui traduit la perception de la nature
signifiante et stimulante du travail qu‟on accomplit, qui permet de s‟y réaliser comme
individu
Le sentiment de compétence au travail, qui fait référence au fait de sentir
qu‟on possède les aptitudes requises pour effectuer efficacement son travail et qu‟on
maîtrise les tâches à réaliser
La reconnaissance au travail, qui traduit le fait de se sentir apprécié dans
l‟organisation, pour son travail et sa personne
La volonté d‟engagement au travail, c‟est à dire le fait de vouloir s‟engager
activement dans l‟organisation et contribuer à son bon fonctionnement et à son
succès ».
On tend depuis plusieurs années vers une conceptualisation unifiée du construit.
Cřest pour cette raison que dans la revue de littérature, plusieurs libellés font plus ou
moins référence au concept de bien-être psychologique au travail :
La santé psychologique au travail
La qualité de vie au travail
Le bonheur au travail.
Les modèles du bien-être psychologique au travail

Dagenais-Desmarais (2010) relève trois modèles qui proposent de conceptualiser le
construit de bien-être psychologique au travail.
Le premier modèle est celui de Cotton et Hart (2003) dont la principale
caractéristique est quřil est un modèle heuristique de la santé organisationnelle
laissant entendre que le bien-être psychologique du travail est un mélange de moral,
de détresse et de satisfaction au travail.
Le second modèle de Daniels (2000) attache une importance particulière à lřaffectif à
travers cinq continuums : anxiété-confort, dépression-plaisir, ennui- enthousiasme,
fatigue-vigueur, colère-placidité.
Enfin, le troisième modèle, celui de Danna et Griffin (1999) inspiré de Cooper et
Marshall (1978) et de Smith et al. (1995) prend en compte les éléments suivants :
La santé au travailleur
Les satisfactions liées au travail comme la satisfaction de la paie, aux
opportunités de promotion, à l'emploi lui-même et aux collègues

37
les diverses satisfactions à la vie qui ne sont pas liées au travail comme le
niveau de sa vie sociale, vie de
Well being at workplace and psychological famille, ses loisirs et sa vie
well being have not been ranked under spirituelle.
social responsibility in China, instead, they Ce dernier modèle est un
are much more discussed as management chevauchement entre les diverses
issues. we have tried to search some satisfactions non reliées au travail et
information through CNKI (China National le bien-être au travail. Il met de la
Knowledge Internet), the biggest research sorte en avant le lien étroit entre le
database in China with the key words : bien-être au travail et les différents
social responsibility and well being, to our domaines de la satisfaction.
surprise, we failed to find any related essay. Par ailleurs, il est important de faire
It means that they do not establish any la distinction entre le bien-être du
relationship between each other among travailleur au travail qui représente
Chinese academic discussion. la spécificité de la tâche et le bien-
Besides, well being is principally studying être de la personne au travail qui
by psychological researchers, few paper has porte sur lřhygiène, la sécurité, la
been released, which means it is still not santé, lřembellissement, etc.
attracted much attention by academic circles
and business circles.
3.2. Prévention des risques psychosociaux ou promotion du bien-être psychologique

au travail ?
La prévention des RPS fait partie intégrante des objectifs de lřISO 26 000. Dřailleurs,
le risque psychosocial est le seul type de risque explicité et fait partie des
préoccupations de lřune des sept questions centrales (du volet) « relations et
conditions de travail » de cette norme. LřISO 26 000 se veut incitatrice et
accompagnante dans cette démarche notamment par l'article 6.4.6, concernant le
domaine d'action 4 sur la santé et sécurité au travail, qui précise que " le domaine de
la santé et de la sécurité au travail concerne la promotion et le maintien du degré le
plus élevé de bien-être physique, mental et social des travailleurs ainsi que la
prévention d'effets négatifs sur la santé liés aux conditions de travail », lřarticle
6.4.6.2 indiquant quřil faut « limiter le stress et les maladies qui en résultent, éliminer
les risques psychosociaux » et lřarticle 6.4.7.2 sur lřétablissement « des programmes
mixtes personnels / direction pour la promotion de la santé et du bien-être7 ». En
effet, le concept de bien-être psychologique au travail et les RPS sont des concepts
fortement liés. Le premier fait état dřépanouissement, de reconnaissance au travail
réalisé, dřadéquation interpersonnelle au travail, de sentiment dřêtre compétent, de
volonté dřinvestissement et de conditions matérielles satisfaisantes ; et le second
renvoie aux aspects psychologiques de vie sociale au travail.
La promotion du bien-être psychologique au travail est aussi une prévention des
RPS. Elle peut être intégrée dans la prévention primaire des RPS intervenant en
amont des causes des dysfonctionnements de lřorganisation. Elle agit ainsi
directement à « la source » permettant soit de faire disparaitre ces difficultés, soit de
les réduire. Dans le cadre des RPS, il existe trois niveaux de prévention : primaire
(agissant en amont), secondaire (dite « corrective », limite les conséquences des
RPS) et tertiaire (prise en charge des salariés en souffrance en lien avec le travail et
7
http://extranet.ucanss.fr/contenu/public/EspaceDeveloppementDurable/Pratique/guide_organisme_public_socio-
responsable/2011_guide/co/fiche%203_2_4.html

38
facilite leur retour). Dans le cas du bien-être psychologique au travail, même si le

concept est subjectif, les salariés ne peuvent en maîtriser toutes les dimensions
puisquřils font partie dřun système global. Les dirigeants dřentreprises ont donc un
rôle prépondérant. Il leur incombe dřamortir les violences externes issues des
pressions concurrentielles qui amènent lřentreprise à des pratiques managériales
perverses. Il doit mettre en place un management responsable ayant une éthique et
le souci de lřimpact de ses décisions sur lřorganisation. Il améliore ainsi le bien-être
des salariés et la performance de lřentreprise. En somme, le dirigeant de lřentreprise
doit jouer un rôle de technicien de management et de leader. Selon lřANACT 8, les
cinq piliers générateurs de bien-être au travail sont : le sens que lřon donne au
travail, la charge de travail, le support social, la possibilité de développement
personnel et professionnel et la reconnaissance des pairs. À ces cinq piliers, il
convient dřajouter une rémunération « juste » et « équitable ».
Lřun des obstacles majeurs de la mise en place dřactions de prévention des RPS est
le déni du dirigeant des dysfonctionnements de son entreprise, prenant ainsi le
risque que la situation se solde par des catastrophes. Il doit accepter la réalité pour
remettre en cause sa politique et son management. Bien souvent, lorsque ces
derniers acceptent de mettre en place une politique de prévention des RPS, cette
dernière a objectif de « réparer », soit une prévention tertiaire. En revanche, dans la
promotion du bien-être psychologique au travail, on sřintéresse au versant positif de
la santé au travail. Lřimportance est donnée à la prévention, au sens propre du
terme, et non la « réparation ». Il sřagit de repenser la place de l'individu au sein
d'une organisation. Être bien au travail ce nřest pas seulement ne pas être mal, et
écarter les RPS nřest pas suffisant dans une politique de bien-être. En effet, réduire
le mal-être ne génère pas nécessairement du bien-être. On comprend ainsi que le
champ dřaction de la prévention des RPS est réduit par rapport à celui de la
promotion du bien-être au travail. On peut imaginer, quřil est plus simple pour les
dirigeants dřentreprise dřutiliser le terme bien-être, ayant des connotations positives,
que le risque psychosocial ayant des connotations négatives.
3.3. Apports managériaux :

La promotion du bien-être au travail, incluant la prévention des RPS, présente une
valeur ajoutée managériale. Même si la promotion du bien-être des salariés a un
coût, directement prélevé des bénéfices de l'entreprise. Elle incite à réduire le risque
psychosocial, et réduire ainsi les coûts directs et indirects de lřabsentéisme dû au
stress, aux accidents de travail, maladies professionnelles, etc. Promouvoir le bien-
être de ses salariés apporte, en plus, une amélioration sensible de la performance
économique de lřentreprise, une durabilité de cette performance, lřengagement et la
fidélisation de ses salariés. En somme, elle améliore considérablement lřimage de
lřentreprise, ses résultats et présente un sérieux avantage concurrentiel. De cette
manière, elle répond aux enjeux économiques et sociaux de la RSE en prenant en
compte ses parties prenantes. Pourtant, certaines organisations continuent de croire
que pour atteindre à ce type de résultats, il est nécessaire de passer par un
management par le stress, par une gestion du personnel dominé par des indicateurs
tels que la stratégie des alliés, le benchmark ou encore le taux de transformation. Si
ces pratiques peuvent apporter dans un premier un avantage productif et des
performances individuelles améliorées, mais à terme, ces stratégies nřen demeurent
pas moins court-termistes et à moyen terme elles dégradent toute communication,
8
Agence Nationale pour lřAmélioration des Conditions de Travail

39
détériore lřambiance de travail et peut porter atteinte à lřintégrité physique et morale

des salariés.
Depuis le 8 décembre 2012, le Comité 219, lors dřun « Rendez-vous de la RSE »,
affiche clairement son intérêt grandissant et propose un groupe de travail sur la
thématique du bien-être au travail.
Conclusion :
Cette communication, à travers une revue de la littérature, a contribué à délimiter les

contours des concepts de RPS, de BET. Dans ce cadre, nous avons noté que la
réflexion sur le bien-être demeure un concept non définitivement délimité. Ce constat
sřétend à la sphère de la RSE qui, elle, sřinterroge sur le bien-être au travail, la façon
de le traiter et de le valoriser. Dans ce contexte, il sřavère quřil est plus facile de
parler de prévention des RPS que de promotion du bien-être au travail. En effet, la
démarche de prévention des RPS parait plus claire et plus précise.
La littérature académique et managériale apporte des éléments de réponses à ce
questionnement. Elle indique que le rôle du bien-être au travail va au-delà de la
simple prévention des facteurs de risques des RPS pour intégrer une dimension
supplémentaire qui est celle de repenser la place de lřindividu au sein dřune
organisation. De même, cette revue de la littérature met en avant la différence entre
bien-être et mal-être au travail. Ces deux concepts ne sřavèrent pas être les deux
extrêmes dřun même continuum mais elles sont deux notions relativement
différentes. En effet, être bien au travail nřest pas forcément synonyme dřabsence de
mal-être. Ceci étant, pour le manager, réduire le mal-être au travail nřest pas
forcément générateur de bien-être. De même, la prévention des RPS ne résulterait
pas forcément en un sentiment de bien-être général chez les collaborateurs.
Dřun point de vue managérial, adopter une démarche de promotion du bien-être au
travail semble prévenir les RPS et améliore sensiblement les performances de
lřentreprise. La promotion du bien-être au travail permet, en effet, à l'organisation de
répondre à ses enjeux sociaux par la mise en place des conditions nécessaires à
l'engagement et à la fidélisation de ses salariés, et à ses enjeux économiques par la
création d'un avantage concurrentiel. Elle fait bénéficier également l'entreprise d'une
amélioration de son image et de sa réputation auprès de ses parties prenantes.
Lřapport de nos collègues chinois a consisté à examiner nos travaux en donnant un
regard critique et comparatif de manière à les mettre en perspective avec des
recherches existantes en Chine. Leurs commentaires sont incrustés en anglais sous
formes dřencadrés dans le texte. Ainsi nous pouvons mieux saisir les points
communs et les écarts liés à des cultures différentes dans un univers mondialisé. Ce
qui nous permet déjà de dire : si peu à peu la responsabilité sociétale se développe
dans les grandes sociétés chinoises y compris au sein des entreprises publiques, le
Bien-Etre au travail reste encore quasiment inconnu dans la préoccupation de ces
entreprises et donc la recherche sur ces thèmes est actuellement inexistantes. Cette
première étape nous permet cependant de souligner les facteurs culturels comme
étant indissociables de toute tentative de mesure universelle du BET.
9
www.comite21.org

40
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42
Les facteurs déterminants la responsabilité sociétale de l‟entreprise dans le contexte tunisien post-révolution
Sarhan ABDENNADHER
LES FACTEURS DETERMINANTS LA RESPONSABILITE SOCIETALE DE

L’ENTREPRISE DANS LE CONTEXTE TUNISIEN POST-REVOLUTION
Sarhan ABDENNADHER
Assistant-Docteur en Sciences de Gestion,
Université de Sfax, Tunisie.
sarhanabdennadher@yahoo.fr
Introduction
Pendant plus de deux décennies, les efforts de la Tunisie se sont concentrés

principalement sur la croissance économique. Toutefois, la révolution du 14 janvier
2014 est venue pour montrer les faiblesses et les insuffisances de cette croissance
qui nřa pas pu réduire le chômage, la pauvreté et les inégalités entre les catégories
sociales et entre les régions.
Liberté, dignité, équité et exercice effectif des droits fondamentaux de lřHomme sont
les principales raisons pour lesquelles le peuple tunisien sřest revendiqué ; ce qui
révèle son niveau de conscience politique et sociale et son affection aux valeurs
universelles qui constituent les assises de la responsabilité sociétale de lřentreprise
(RSE). Les principes de la RSE (participation, éthique, équité, etc.) sont donc
devenus des revendications partagées par le peuple, et appelés à figurer dans les
stratégies futures de lřÉtat.
De ce fait, lřintégration des dimensions économiques, sociales et environnementales
de la RSE dans la stratégie de développement est en mesure de favoriser la
perpétuité des entreprises et la prise en considération des soucis de la population.
Cette intégration implique lřidentification des facteurs déterminants et des acteurs clé
de la RSE et la préparation des conditions de sa mise en œuvre. Il sřagit dřun effort
impliquant une politique volontariste avec des objectifs clairs et une vision de long
terme en faveur de la RSE. Cřest dans ce contexte que sřinscrit notre travail de
recherche qui a pour objectif dřexplorer les facteurs déterminants la RSE dans le
contexte tunisien post-révolution.
1. De la responsabilité sociale à la responsabilité sociétale
Les travaux de Bearle et Means (1932) constituent les origines de la responsabilité

sociale de lřentreprise (Attarça et Jacquot, 2005). Il faut attendre les travaux de
Bowen (1953) pour quřelle soit intégrée avec une orientation beaucoup plus explicite
dans le monde de lřentreprise.
Selon Attarça et Jacquot (2005), le développement de la responsabilité sociale de
lřentreprise apparaît comme le reflet dřune volonté de définir de nouvelles règles
économiques, sociales et écologiques permettant un meilleur être, et une meilleure
cohabitation entre tous les acteurs de la société. Pour Ben Abdelkrim (2013), la
responsabilité sociale de lřentreprise se présente dans la prise en considération,
volontaire et non imposée par la loi, des intérêts actuels et futurs de toutes les parties
prenantes de lřentreprise (salariés, famille des ouvriers, société, humanité,
environnement, etc.) dans toutes actions et décisions managériales. Le terme de
partie prenante (stakeholder) été forgé par dérivation dřactionnaire (shareholder)
(Freeman, 1999). En effet, selon Freeman (1984), la RSE se comprend comme la
capacité à satisfaire les intérêts quelquefois contradictoires des différents
stakeholders. Pour Freeman (1984) une partie prenante dans lřorganisation est par

43
Sarhan ABDENNADHER
définition tout groupe dřindividus ou tout individu qui peut affecter ou être affecté par
la réalisation des objectifs organisationnels.
De ce fait, la responsabilité sociale traduit la prise en considération des problèmes
sociaux, sociétaux et environnementaux dans toutes les activités de lřentreprise.
En effet, nous pouvons distinguer trois axes dřintervention de la responsabilité
sociale de lřentreprise :
- Environnemental (ou écologique) : traduit la protection de lřenvironnement par
lřentreprise (Igalens et Gond, 2003),
- Sociétal : se manifeste par la prise en considération des problèmes de la société
par lřentreprise,
- Social (dit également la responsabilité sociale interne) : traduit le développement
des employés et la réalisation de leur bien-être. Il sřagit notamment de pousser la
fonction RH à considérer le salarié comme un client interne dont la satisfaction est
essentielle à la réussite de lřentreprise (Peretti, 1999).
Les travaux de Caroll (1979) mettent en avant quatre niveaux de responsabilités :

économique, légale, éthique et philanthropique (Grimand, Derumez, 2010) et, en
insistant sur le caractère volontaire, définit la RSE comme lřensemble des obligations
que lřentreprise a vis-à-vis de la société en englobant les catégories économiques,
légales, éthiques et discrétionnaires. Selon Bowen (1953), la RSE est une obligation
pour les hommes dřaffaires de mettre en œuvre des politiques, de prendre des
décisions et de suivre des lignes de conduite qui répondent aux objectifs et aux
valeurs considérées comme désirables dans notre société. La RSE apparaît ainsi
comme le corollaire dřune bonne gestion, cřest-à-dire dřune gestion à la fois
stratégique et éthique reconnaissant les besoins de tous les acteurs ayant un intérêt
dans lřentreprise et évaluant les conséquences de ses actes (Gond et Mullenbach-
Servayre, 2004). Il sřagit dřun concept dans lequel les entreprises intègrent les
préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités et
dans leurs interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire
(Commission Européenne, 2011)10. Persais (2006), quant à lui, avance que la RSE
est un état dřesprit qui trouve son expression dans lřensemble des processus de
lřentreprise.
2. Les acteurs de la RSE en Tunisie
Les acteurs en matière de RSE en Tunisie sont nombreux. Dans cette contribution,
nous citons les principaux acteurs suivants :
 Le secteur privé
Le secteur privé demeure le plus concerné de la RSE car il est le premier à être
concerné par ses retombées positives. Dans ce sens, les motivations qui ont poussé
les entreprises à sřengager dans la RSE dans le cadre du pacte mondial11, lancée
depuis 2005 en Tunisie, sont les suivantes (Belgasmi, 2009) :
- Amélioration de lřimage de marque,
- Motivation du personnel et des travailleurs,
- Satisfaction des exigences des clients et donneurs dřordre étrangers,
- Attraction des investisseurs étrangers,
- Satisfaction des actionnaires et/ou lřamélioration des parts de marchés.
10
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0681:FIN:EN:PDF
11
Source : Pacte Mondial Tunisie (http://www.pactemondialtunisie.org)

44
Sarhan ABDENNADHER
Malgré ces avantages, les données relatives à lřannée 2012 montrent que seulement
une dizaine dřentreprises ont maintenu leur engagement au pacte mondial, et ce,
malgré la publication en 2010 de la norme ISO 2600012 qui sřest présentée come un
élément positif de clarification du concept et a permis le renforcement du dispositif de
standardisation de la RSE. Cette norme définit la RSE comme lřexpression de la
volonté dřintégrer les enjeux sociaux et environnementaux dans les décisions de
lřentreprise, dřen mesurer les progrès, de sřimpliquer de façon transparente et de
contribuer au développement durable. En intégrant à ses objectifs le développement
durable, lřentreprise finit par avoir une responsabilité illimitée de par les innombrables
responsabilités économique, sociale, et environnementale auxquelles elle est
confrontée (Joras et al, 2002).
En fait, lřabandon des entreprises du pacte mondial peut être expliqué par :
- Lřabsence de communication concernant la RSE et ses avantages (Duong Quynh,
2005),
- La présence de certaines difficultés entravant la mise en œuvre de la RSE
(Gnanzou, 2005),
- Lřabsence de structures et de mécanismes dřassistance technique,
- Etc.
En effet, lřétat actuel montre que les actions RSE réalisées sont de deux sortes :
- Actions écologiques (gestion de déchets, maîtrise dřénergie, économie dřeau,
etc.)13 (Igalens et Gond, 2003),
- Actions GRH (médecine de travail, création de fonds social, etc.) (Tessier et
Schwarzer, 2013).
 La société civile
Les principaux acteurs de la société civile impliqués dans la RSE sont :
- LřUnion Générale Tunisienne du Travail (UGTT) est la centrale syndicale qui sřest
le plus engagée dans la RSE depuis le lancement du pacte mondial en 2005.
LřUGTT a réalisé que la RSE est totalement compatible avec lřaction syndicale et
quřelle pouvait favoriser le dialogue social dans le monde du travail14.
- LřUnion Tunisienne de lřIndustrie, du Commerce et de lřArtisanat (UTICA), ayant
pour mission la défense des intérêts du patronat, sřest engagée également dans le
programme du pacte mondial15.
- La Confédération des Entreprises Citoyennes de Tunisie (CONECT)16 est une
nouvelle organisation syndicale regroupant des PME. Elle défend les intérêts de
ses affiliés, organise des conférences dřordre socioéconomique et essaye de
vulgariser le concept de la RSE à travers son projet dřinstauration dřun label RSE.
 Les institutions gouvernementales

Dans le contexte actuel, le ministère chargé de la gouvernance et de la lutte contre la
corruption constitue lřacteur clef de la RSE. Cependant, dřautres ministères ayant
pour mission la promotion des principes de la RSE sřajoutent :
12 http://www.iso.org/iso/fr/discovering_iso_26000.pdf
13 La RSE : Une opportunité à saisir pour les PME. Guide de bonnes pratiques pour les PME.
(http://www.rsetunisie.com/images/etude/RSE%20-%20CGPME.pdf)
14 www.ugtt.org.tn
15 http://www.utica.org.tn/
16 www.conect.org.tn

45
Sarhan ABDENNADHER
- Le ministère de lřindustrie et des PME sřintéresse à la RSE sous le volet visibilité et

amélioration de lřimage des entreprises tunisiennes pour un meilleur
positionnement sur les marchés à lřexport.
- Le ministère de lřenvironnement sřintéresse à la RSE à travers le volet
environnemental.
- Le ministère des affaires sociales qui a été le premier à avoir lancé un programme
de promotion de la RSE en Tunisie en 2005.
En plus, au niveau des institutions du gouvernement, deux acteurs de
développement offrent actuellement des programmes dřactivités liés à la mise en
œuvre des principes et des instruments de la RSE qui sont :
- Le Centre International des Technologies de lřEnvironnement de Tunis (CITET) qui
a lancé en mars 2012, en collaboration avec la coopération allemande, un
programme de promotion de la RSE ;
- LřInstitut National de Normalisation et de la Propriété Industrielle (INNORPI) qui a
signé en novembre 2010 une convention avec lřOrganisation Internationale de
Standardisation (ISO) pour un programme de promotion de la norme ISO 26000 en
Tunisie.
 Les organisations de la coopération internationale
Plusieurs initiatives de coopération dans le domaine de la RSE sont mise en œuvre.
Nous citons :
- LřONUDI : elle a mis en place une action RSE dans le cadre dřune coopération
avec HP (programme LIFE)17.
- La coopération allemande : la GIZ appuie la promotion de la RSE auprès de
plusieurs programmes18.
- La coopération suédoise : La Suède finance un programme pour la promotion de la
norme ISO 26000, et ce, avec lřINNORPI19.
3. Méthodologie de la recherche
Étant donné la nature purement exploratoire de notre recherche, nous avons opté
pour une méthodologie qualitative avec une démarche inductive. En fait, le contexte
tunisien connait actuellement des changements fondamentaux sur tous les plans. Il
sřagit dřune phase transitoire dans laquelle il serait intéressant dřexplorer les
phénomènes qui sont considérés auparavant comme des atouts indiscutables de la
sphère socioéconomique telle que la RSE.
Cette étude permettra dřexplorer les facteurs déterminants la RSE dans le contexte
tunisien post-révolution. Pour approfondir notre recherche, et assurer la diversité et la
pluralité des informations, nous avons jugé intéressant de sřadresser à deux
responsables appartenant à deux différentes structures qui sont lřUTICA et lřUGTT
(la présentation a été effectuée au niveau de la section précédente). En fait, ces
deux grandes organisations nationales sont les plus représentatives des employeurs
et des travailleurs salariés. Elles constituent une force de pression et un mouvement
dřopinions en vue du respect effectif des valeurs de la RSE et de leur mise en œuvre.
Conscient du fait que la RSE est désormais un sujet dřune grande actualité, le
recours à lřUGTT et lřUTICA, considérées comme deux grandes organisations
fortement impliquées dans le monde de lřentreprise, nous permet dřexplorer
convenablement les déterminants RSE.
17
http://www.tunisieindustrie.nat.tn/fr/HPLIFE.asp
18
http://www.utica.org.tn/website/detail_article2012.php?art_id=1274
19
http://www.iso.org/iso/fr/iso_26000_project_overview.pdf

46
Sarhan ABDENNADHER
La collecte des données a été réalisée par des entretiens individuels semi directifs
centrés dřune durée moyenne dřune heure trente minutes. Lřentretien semi directif
centré est un mode dřentretien dans lequel le chercheur amène le répondant à
communiquer des informations nombreuses, détaillées et de qualité sur les sujets
liés à la recherche en lřinfluençant très peu et donc avec des garanties dřabsence de
biais qui vont dans le sens dřune bonne scientificité (Roussel et Wacheux, 2005). Le
guide dřentretien se structurait autour des questions liées aux facteurs déterminants
la responsabilité sociétale de lřentreprise tunisienne dans le contexte post-révolution.
Les données recueillies ont fait lřobjet dřune analyse de contenu. Elles ont été
enregistrées, retranscrites dans leur intégralité et sont présentées sous forme de
verbatim. Ces verbatim ont subi par la suite un codage thématique selon les facteurs
déterminants la RSE. Ils ont été intégrés à des matrices informateurs/variables (Miles
et Huberman, 2003).
4. Les résultats de la recherche
Actuellement, les entreprises sont soumises à des contraintes majeures

(économiques, sociales et environnementales) qui poussent les entreprises à définir
une stratégie RSE. Les tensions économiques causées par lřaccentuation de la
concurrence, les pressions sociales, la conscience des parties prenantes de
lřimportance de la protection de lřenvironnement, etc. constituent autant dřéléments
qui donnent à la RSE une importance majeur dans les stratégies des entreprises,
voire du pays. À ce propos, les résultats de notre recherche montrent que les
facteurs déterminants la RSE en Tunisie sont dřordre politique, économique, social et
écologique.
4.1. Les facteurs politiques

Depuis septembre 2005, la Tunisie a confirmé lřimportance quřelle accorde à
lřengagement des entreprises sur la voie de la RSE à travers le lancement du pacte
mondial des Nations Unis. Le lancement de ce pacte, le programme de mise à
niveau et lřincitation à la certification dans les normes internationales sřinscrivent
dans une série dřinitiatives ayant pour objectif de stimuler et favoriser la compétitivité
des entreprises qui se voient désormais dans une concurrence de plus en plus
acharnée surtout après lřadhésion de la Tunisie à lřOrganisation Mondiale du
Commerce (OMC) et la signature de lřaccord dřassociation avec lřUnion Européenne
(UE). Le responsable de lřUTICA explique :
« L‟initiative du pacte mondial apparaît comme un cadre propice pour amener les
entreprises tunisiennes à adopter la politique de la RSE. En effet, ce pacte comporte
des principes qui visent la protection des droits de l‟Homme, des droits
fondamentaux au travail, de l‟environnement et la lutte contre la corruption. Il s‟agit
de principes auxquels les entreprises adhèrent et s‟engagent volontairement à les
mettre en œuvre afin de minimiser les risques sociaux et environnementaux pouvant
influencer défavorablement leurs activités ».
Afin dřassurer une meilleure mise en œuvre des composantes de la RSE, plusieurs
textes législatifs et réglementaires ont été mis en place. Selon le responsable de
lřUGTT :
« Ces textes sont importants en matière de RSE. Ils ont pour objectifs d‟organiser les
relations du travail, protéger la santé des salariés, promouvoir le respect des droits
humains, protéger l‟environnement, etc. Dans ce cadre, la Tunisie a apporté les
corrections nécessaires en vue d‟adapter sa législation par la ratification des

47
Sarhan ABDENNADHER
conventions internationales les plus adéquates, et ce, dans le but d‟instaurer un

cadre propice à la mise en œuvre de la RSE ».
Le responsable de lřUTICA ajoute :
« Une mesure récente mérite d‟être signalée. Il s‟agit d‟une convention signée le
17/07/2012 entre le ministre chargé de la gouvernance et l‟INNORPI en vue
d‟instaurer les mécanismes de la gouvernance à travers des normes relatives à la
démarche qualité et à la responsabilité sociétale dans les secteurs public et privé. La
convention prévoit notamment la nécessité pour les entreprises à la fois publiques et
privés de prendre en considération les attentes de la société lors de la prise de leurs
décisions et l‟élaboration de leurs stratégies de croissance ».
4.2. Les facteurs sociaux

Selon les données de lřInstitut National de la Statistique20, la structure de la
population tunisienne se présente comme suit :
Figure 2 : Répartition de la population par genre (2011)
Population Population
féminine masculine
50,2% 49,8%
Figure 2 : Répartition de la population par zone (2011)21
Rurale
34%
Urbaine
66%
Il est à noter que la tranche urbaine est plus exigeante par rapport au niveau de vie
et aux demandes sociales.
En mois de mars 2012, 28,5% de la population se situe dans la tranche dřâge
comprise entre 15 et 29 ans (la tranche qui comprend les apprentis du dispositif de
20
http://www.ins.nat.tn
21
Ibid.

48
Sarhan ABDENNADHER
formation professionnelle et les nouveaux diplômés de lřuniversité) et 38% entre 30

et 59 ans (la tranche potentiellement active de la population)22.
Figure 3 : Le taux de chômage en Tunisie

18,6%
17,8%
13%
2010 2011 2012
Le taux de chômage a baissé en 2012 grâce à la création de plus de 70000 emplois

durant les 10 premiers mois de 201223.
Figure 4 : Le taux dřactivité selon le genre
Femmes
25,7%
Hommes
74,3%
« Depuis le déclenchement de la révolution, les principales revendications qui ont

abouti au renversement du régime politique le 14 janvier 2011 font appel au droit à
l‟emploi, à des conditions de vie digne, etc. », réclame le responsable de lřUGTT.
La révolution a révélé bon nombre de conflits sociaux et une certaine dégradation
des relations du travail au sein des entreprises. Le responsable de lřUGTT ajoute :
22
Ibid.
23
Ibid.

49
Sarhan ABDENNADHER
« … C‟est vrai qu‟il y a eu un blocage de travail dans certaines usines pendant des
mois, mais ceci s‟est déroulé surtout pour réclamer aux entreprises concernées des
réparations pour les dommages subis par la pollution résultant de leurs activités, et
dans d‟autres cas on trouve des entreprises qui ont failli à leurs obligations sociales
du fait qu‟elles n‟ont pas contribué au développement local et à l‟emploi des jeunes
chômeurs des régions concernées et qui sont généralement considérées comme
défavorisées ».
En contribuant à la lutte contre les discriminations et les exclusions, la diversité

permet à lřentreprise dřadopter une attitude citoyenne quřon rattachera à lřexercice
de sa RSE (Garner-Moyer, 2006). La notion de diversité renvoie à lřensemble des
caractéristiques personnelles, sociales et organisationnelles qui contribuent à la
construction de la personnalité des individus et de leurs attentes. En effet, lřinterface
et lřinteraction entreprise/société sont conçues comme deux sous-systèmes dont les
objectifs doivent idéalement sřintégrer à long terme (Gond, Igalens 2012).
Le responsable de lřUGTT stipule :

« Dans certains cas, les blocages ont été provoqués par les citoyens et non pas par
les salariés. Ces citoyens demandent à être employés ou à être indemnisés des
préjudices occasionnés par les activités polluantes des entreprises ».
Ces réclamations montrent que les revendications sociales mettent en évidence la
perception quřont les propres salariés ainsi que les citoyens de la RSE. Ainsi, nous
constatons que le contexte social tunisien post-révolution comporte des éléments
incitatifs à la prise de conscience par les entreprises tunisiennes de lřimportance dřun
comportement et dřune gestion socialement responsable pour la prospérité de
lřentreprise, sa pérennité et surtout sa croissance.
4.3. Les facteurs économiques

Le tissu des entreprises tunisiennes est constitué essentiellement par des PME
œuvrant dans les différents secteurs dřactivités. Les échanges commerciaux à
lřétranger se font essentiellement avec lřUE (IEQ, 2012). À ce propos, écoutons les
dires du responsable de lřUTICA :
« L‟économie tunisienne s‟appuie de plus en plus sur les secteurs tertiaire et
industriel qui constituent une cible de la RSE. Ce concept pourrait bel et bien
améliorer la situation des entreprises exportatrices tunisiennes sur les marchés
internationaux qui exigent de plus en plus les principes de la RSE ».
Il est communément admis que le contexte post-révolution est marqué par le
ralentissement de la production, de lřinvestissement, des exportations et par la
présence de multitude de conflits sociaux (grèves, négociations des augmentations
salariales, etc.) ce qui impose lřimportance de la mise en place des principes de la
RSE. Le responsable de lřUTICA explique :
« La productivité des entreprises tunisiennes, déjà faible avant la révolution, est
confrontée aux défis de l‟augmentation des arrêts de travail et des conflits sociaux ce
qui peut aggraver la situation. L‟effet de la baisse de la productivité est immédiat
surtout avec la hausse continue des prix, la baisse du taux de croissance et
l‟augmentation du taux de chômage ».
Certes, la perception de la RSE varie dřune entreprise à une autre. Ceci explique les
comportements différents des entreprises en matière de RSE. Selon le responsable
de lřUGTT :

50
Sarhan ABDENNADHER
« Les chefs d‟entreprises s‟intéressent surtout au rapport coût/bénéfice lorsqu‟ils

envisagent de s‟engager dans la RSE. En fait, la perception de la RSE est d‟abord
économique, puis sociale, juste pour être conforme à la réglementation en vigueur, et
enfin environnementale, et ce, en fonction des incitations mises en place. Ceci
s‟explique, entre autres, par la vision des chefs d‟entreprises qui se situe dans la
recherche de bénéfice à court terme. Ces derniers sont généralement convaincus de
l‟importance de la RSE, mais ils craignent le coût financier de sa mise en œuvre.
C‟est pour cette raison qu‟ils demandent d‟être assistés techniquement et
financièrement dans ce domaine ». Ceci est prouvé par Gond et dřIgalens (2012) qui
définissent la RSE comme un instrument de régulation sociale qui vise à stabiliser les
interactions entre lřentreprise et la société et faciliter lřintégration à long terme des
buts de lřentreprise et de la société.
De sa part, le responsable de lřUTICA avance que :

« En fait, la stratégie de l‟UTICA vise à instaurer la culture du développement durable
au sein des entreprises tunisiennes. Elle cherche toujours à sensibiliser et mobiliser
les entreprises en faveur de la RSE. La motivation d‟une entreprise impliquée dans
cette démarche est de veiller au développement des personnes, protéger leur santé
et créer les conditions environnementales favorables à une bonne qualité de vie.
Ainsi, l‟entreprise doit savoir détecter les avantages qu‟elle puisse tirer de son
engagement en matière de RSE ». Selon Joras et al. (2002), cřest la société civile qui
peut (ou devrait) soutenir la stratégie nationale en faveur du développement durable,
en respectant les modes durables de production, de consommation, de transport et
dřurbanisation, la capacité des écosystèmes, en prévenant la pollution et en
préservant les chances des générations futures.
4.4. Les facteurs écologiques

Selon le responsable de lřUTICA :
« Les revendications de la population après le 14 janvier ont été souvent à cause de
la situation écologique dans certaines régions. En effet, la pollution et la dégradation
de l‟environnement constituent des problèmes majeurs auxquels les citoyens sont
devenus de plus en plus exigeants. Ces derniers ne cessent de s‟inquiéter sur la
situation de l‟environnement et aux impacts résultant des activités des entreprises ».
À ce propos, nous pouvons dire que les revendications grandissantes constituent à
la fois une pression sur lřentreprise et un élément positif de conscience du citoyen
comme partie prenante de la RSE. Cřest pourquoi les entreprises sřinscrivant dans la
RSE optent pour la mise en place des initiatives en faveur de lřenvironnement qui
peuvent se manifester à travers différents leviers24 :
- La mise en place dřune politique dřéconomie dřénergie, dřeau ou dřautres
ressources naturelles,
- Le traitement des déchets,
- Le recyclage,
- Lřachat de matières recyclées,
- La diminution progressive de lřutilisation ou de la production de substances
dangereuses,
- Lřutilisation dřénergies renouvelables,
- Lřintégration de lřimpact environnemental dans le processus de production,
24
La RSE : Une opportunité à saisir pour les PME. Guide de bonnes pratiques pour les PME.
(http://www.rsetunisie.com/images/etude/RSE%20-%20CGPME.pdf)

51
Sarhan ABDENNADHER
- Lřutilisation dřappareils ou de véhicules éco-énergétiques,

- Lřadhésion à un réseau local dřentreprises « vertes »,
- Etc.
Conclusion
Avant la révolution, la Tunisie a enregistré des résultats encourageants en matière

de RSE (adoption des conventions internationales de droits de lřHomme (comme
lřont souligné dřIgalens et Mancy (2005), disposition dřun code de travail assez
avancé, élaboration dřun cadre juridique de la protection de lřenvironnement, etc.).
Actuellement, dans le contexte post-révolution, le pays est en train de vivre des
mutations fréquentes et des changements profonds sur le plan politique, économique
et social.
Ainsi, et afin de répondre aux attentes de la population qui sřest revendiquée pour
des valeurs nobles liées principalement à lřéquité, la dignité, la liberté, etc., instaurer
et appliquer convenablement les droits de lřHomme, lutter contre le chômage, la
discrimination régionale, etc., le gouvernement et les acteurs politiques,
économiques et sociaux sont appelés à tenir compte de ces mutations et de ces
attentes et à les intégrer dans leurs politiques, stratégies et comportements, ce qui
ouvre de nouvelles perspectives pour la RSE. Désormais, lřéquité constitue un des
enjeux capitaux de lřentreprise (Peretti, 2004). Selon lřauteur, lřéquité regroupe trois
composantes essentielles : lřéquité interne cřest-à-dire entre employés de la même
entreprise, lřéquité externe vis-à-vis des employés dřautres entreprises ou sur le
marché de travail et, finalement, lřéquité avec soi vis-à-vis de ses compétences,
ambitions, motivation, etc.
Nonobstant, et malgré les efforts consentis, lřengagement des entreprises pour la
mise en œuvre de la RSE a connu une diminution remarquable ces dernières
années. Il sřavère que la perception de la RSE par lřentreprise est plutôt partielle et
différenciée et répond davantage à des préoccupations immédiates que dřune vision
à long terme.
À lřorigine, la notion de la RSE a été introduite en Tunisie suite à une initiative
gouvernementale avec lřappui de la coopération internationale. Il sřagit dřun choix
politique sřinscrivant dans un contexte de mondialisation incessante, et notamment
dans un objectif dřamélioration de la compétitivité des entreprises tunisiennes qui se
trouvent de plus en plus confrontées à une concurrence rude aussi bien à lřéchelle
nationale quřinternationale.
En outre, lřentreprise est soumise à une plus forte pression à la fois des salariés et
de la population locale pour lřinciter à prendre en considération leurs préoccupations.
Dans cette perspective, la communication serait dřune grande importance et
gagnerait par conséquent à être régulière, continue, globale, mais aussi et surtout
diversifiée pour répondre aux besoins et aux attentes des cibles. En plus, elle doit
être réalisée dans le cadre dřune stratégie globale destinée à faire connaitre
lřimportance des principes de la RSE non seulement pour lřentreprise en vue
dřaméliorer sa maîtrise des risques et des conditions de sa pérennité, mais aussi
pour la société en général afin de contribuer à la préservation de la cohésion sociale
et au développement durable.
En guise de conclusion, nous pouvons dire que les problèmes de développement qui
ont été révélés par la révolution du 14 janvier 2011 doivent être résolus
catégoriquement afin de répondre aux attentes et aux exigences du peuple tunisien,
et ce, à travers la mise en place dřune bonne gouvernance aussi bien à lřéchelle

52
Sarhan ABDENNADHER
nationale, au niveau régional et quřà celui de lřentreprise, qui se trouve, dans un

contexte post-révolution, appelée à adopter une gestion socialement responsable
afin de réaliser une coexistence bénéfique avec toutes les parties prenantes et
passer par la suite à une logique gagnant-gagnant.
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http://www.environnement.gov.tn
http://www.ilo.org
http://www.innorpi.tn
http://www.iso.org
http://www.pactemondialtunisie.org
http://www.rsetunisie.com
http://www.social.gov.tn
http://www.tunisieindustrie.gov.tn

54
Résoudre six facettes de problèmes au sein de PME chinoises pour améliorer la motiviation du salarié chinois
Yufei AN
RESOUDRE SIX FACETTES DE PROBLEMES AU SEIN DE PME CHINOISES

POUR AMELIORER LA MOTIVATION DU SALARIE CHINOIS
Yufei AN
Past Doctorant
CNAM Paris
anyufei1971@hotmail.com
1. Les méthodes de recherche.
Notre objectif ici est de comprendre, grâce à un modèle théorique, les entreprises qui
ont pour enjeu lřaugmentation de performance pour raison de compétitivité et le rôle
joué en matière par la motivation des salariés. Grâce à une partie empirique nous
chercherons les principaux problèmes (éléments) qui influencent le lieu de travail et
vérifierons les solutions. Pour simplifier, nous supposerons que lřimpact propre à
productivité sur le niveau de production de lřentreprise ne dépend que de lřétat de
motivation des salariés. Selon la théorie, nous supposons la logique de relation est :
besoins Ŕ motivation Ŕ satisfaction Ŕ performance Ŕ compétitivité.
Les méthodes de cette recherche sont revue systématique de la littérature

scientifique, focus groupes et entretiens individuels, sources des données et champ
dřétude et le traitement des données. Les instruments de mesure sont les
questionnaires, les sondages, les interviews, les groupes de discussion et les
entretiens semi-dirigés. À partir des revues scientifiques et littéraires (académique et
professionnelle), relatives au contexte de la Chine, à lřétude de lřemploi, nous
chercherons à apporter des éclairages, comprendre les enjeux, et pointer les voies
de solution possibles en matière de Gestion des Ressources Humaines (GRH) visant
à réduire les écarts actuels constatés entre réflexions théoriques et mises en
application empiriques. Un questionnaire révèle un ensemble de circonstances dans
lesquelles les salariés se trouvent actuellement. Conformément à notre sujet de
recherche, dřaprès la demande de la théorie que nous allons utiliser et les résultats
que nous voulons obtenir, lřorientation de professeurs et la taille de lřentreprise, dans
cet article, nous allons choisir 200 salariés (dans une même entreprise) comme
échantillon dřanalyse. Pour traiter des données, nous allons utiliser la méthode de la
régression linéaire multiple (statistique de la régression) avec Excel 2007 et le
logiciel de STATGRAPHICS Centurion XVI.I.
2. Comment intervenir la motivation.
Afin que lřentreprise puisse développer la motivation du salarié, il est nécessaire

quřelle sache comment cette dernière fonctionner, quel est son principe, et comment
intervenir. Il est donc indispensable de se référer à la théorie. Parallèlement, ces
sujets ont engendré de nombreuses recherches théoriques. En expliquant le
pourquoi du travail humain, depuis plus dřun demi-siècle, psychologues, sociologues,
psychanalystes, se sont essayés à produire des théories de la motivation. Les
diverses théories révèlent que les la motivation est liée à un processus qui conduit
les individus à déployer les efforts. Ce processus articule à la fois des variables
individuelles et des variables contextuelles de travail, mises en relation dynamique,
et, enfin, qui engendre la performance au travail. Lřindividu, grâce à ces efforts
conjugués, sřengouffre dans des voies et déploie des moyens qui lui permettront

55
Yufei AN
dřexécuter ses volontés. La motivation est donc endogène, et découle de la

personnalité de la personne. Comme la motivation nřest pas un processus stable
(elle est sans cesse remise en question), ni un trait de personnalité indépendant du
contexte, ni une conséquence quasi-automatique dřune organisation adéquate ou
dřun bon management, nous pouvons, dans un sens large, considérer quřelle est la
conséquence du travail et de son contexte. Plus concrètement, elle est la résultante
de lřorganisation, de contraintes économiques, technologiques et culturelles, et de
leurs interactions avec les besoins, les valeurs, les caractéristiques personnelles, le
statut social et les aspirations de lřindividu. Alors, avec des méthodes appropriées, le
gestionnaire peut susciter la motivation du salarié. Cependant, motiver un salarié est
un programme stratégique. Afin de donner des stratégies précises et concrètes, il est
primordial dřassocier les approches pratiques les théories.
3. Les approches théoriques (la taxinomie de Ruth Kanfer (1990) et sa

révélation).
Bien que les multiples ouvrages proposent de nombreuses « méthodes » au

management pour motiver, du fait de la complexité de la motivation, chaque modèle
a ses limites (ils sont partiels et insuffisants). En effet, il ne sřintéresse quřà une
facette de la motivation dřune part, et quřil cherche à combler les lacunes des autres.
Très peu de théories proposent une définition exhaustive de la motivation ainsi
quřune pratique. Depuis les travaux (la taxinomie des théories de la motivation) de
Campbell et al. (1970), les théories de la motivation sont regroupées en deux
catégories: les théories de contenu et les théories de processus. Ces travaux ont
montré quřaucune théorie ne permet dřexpliquer à elle seule la complexité du
processus de motivation, et que lřensemble des théories peut constituer un véritable
système de la motivation. Cependant, la taxinomie de Campbell et al. (1970) est
devenue trop exiguë pour contenir toutes les théories, et trop rigide pour classer
certaines dřentre elles. Dans certains cas, la consultation de multiples ouvrages
portant sur le sujet montre aussi un paradoxe. Cřest pourquoi, elle a connu de
nombreux amendements. Lřapparition des modèles intégrateurs de la motivation au
travail est la conséquence de tout cala. En raison de la réelle complémentarité des
théoriciens, ces modèles ont pour vocation de relier les théories de la motivation,
autrefois développées dans des contextes déterminés, sans objectif dřexplication
globalisante de lřhomme au travail. Pour pouvoir être complétées par des approches
comportementales plus élaborées, en clarifiant et regroupant le concept multiforme et
en parvenant à articuler les principales théories de la motivation au travail, ces
modèles permettent de bien comprendre de quoi on parle vraiment et dřéviter de «
simplifier » le concept de chaque théorie et de le réduire à quelques schémas et
paradoxes.
Parmi les modèles intégrateurs, la taxinomie de Kanfer (1990) parcourt les

principales théories de la motivation appliquées à lřunivers des organisations de
travail qui conviennent plus au principe de la motivation. Elles orientent lřanalyse de
la motivation au travail vers la volonté de bien faire. Les deux variables sont la
volition et la performance qui encadrent le potentiel de la motivation. En amont, la
volition se manifeste par la décision dřagir. En aval, la performance résulte du
processus motivationnel qui découle plus largement du travail bien fait, mais pas au
sens exclusif de rendement. Notre recherche base donc sur la Taxinomie de Kanfer
(1990). Elle regroupe les dernières avancées des théories en trois groupes, selon
quřelles portent sur les champs: (1) des besoins - mobiles - valeurs ; (2) du choix

56
Yufei AN
cognitif ; (3) de lřautorégulation - métacognition. Chaque groupe conclut plusieurs

théories.
Parmi ces trois groupes théoriques, la première famille théorique (les théories des
besoins, mobiles, valeurs) reste indispensable pour comprendre le déclenchement
ou non des comportements et pour trouver les principaux facteurs de la motivation.
En axant les recherches sur lřétude des besoins et des valeurs des individus, les
deux autres familles théoriques lui reconnaissent une capacité à mettre en avant le
rôle des affects, de la volition, des dispositions et des caractéristiques instrumentales
du contexte de travail. Pour ce faire, les théories de lřévaluation cognitive (le
deuxième paradigme) instaurent la responsabilité des dirigeants, dont les décisions
et les pratiques sont déployées par la direction des ressources humaines. Viser à
creuser, la troisième famille théorique (les théories de lřautorégulation-métacognition)
met en avant lřimportance du contexte de travail afin dřexpliquer lřinfluence des
valeurs et des croyances collectives, de la culture de lřorganisation sur les
comportements individuels. Les modèles théoriques intégrateurs de Kanfer (1990)
nous indiquent quřil existe trois déterminants essentiels à la motivation : le climat de
travail, la configuration des emplois et lřimportance du contexte dans le processus
des comportements individuels.
4. Les approches de pratiques (la possibilité d’utiliser la théorie motivation

dans le terrain de la Chine).
La ŘŘGestion des Ressources Humainesřř est une spécialisation récente dans la

formation universitaire chinoise. En effet, les théories de ŘŘmanagement en
ressources humainesřř occidentales ont été introduites en Chine dans les années
1990. Depuis que la GRH est introduite en Chine, les gestionnaires chinois ont
trouvé un nouveau système, bien différent et, en même temps, bien plus scientifique
lřancien. Actuellement, dans plus part des entreprises, surtout dans les grandes, la
GRH est bien utilisée. Pour nous assurer que la GRH et la théorie de la motivation
sřadaptent bien au contexte de la Chine, nous avons visité beaucoup dřentreprises
chinoises, et consulté beaucoup de professeurs et dřexperts chinois de ce domaine.
Dřaprès la recherche et les pratiques en Chine, nous pouvons conformer que le
principe de la théorie de la motivation et que son utilisation sřadoptent et fonctionnent
bien en Chine. Nous constatons que la gestion au sein des grandes entreprises a
bien intégrée la Gestion des Ressources Humaines, et, ce, surtout dans la gestion de
la motivation au travail. Par conséquent, plus elles adaptent la théorie de la GRH,
plus leur performance est meilleure. Plus la gestion est axée sur les personnes, plus
la motivation des salariés est élevée. Plus elles utilisent le principe de la motivation,
plus leurs salariés sont motivés. Et, vice versa. Pour la PME chinoise, notamment, il
existe beaucoup de problèmes dans leur gestion. Par conséquent, lřespérance de vie
moyenne des PME chinoises nřest que de 2,5 ans. Selon des articles (par exemple,
Free Papers Download Center 2012-11-23), plus lřentreprise est grande, plus
lřespérance de vie est longue (par rapport à lřespérance de vie moyenne des
entreprises américaines et européennes éloignés de 40 ans, celle des PME
chinoises nřest que de 2,5 ans). Nous trouvons quřau sein de PME, la méthode de
GRH nřest pas encore totalement touchée. Le gestionnaire utilise des méthodes qui
suivent lřancien système de lřadministration chinoise (le système de gestion du
personnel). Ce dernier revient au contrôle du système politique, son fonctionnement
sřopère par décret, le moyen principal de management repose sur le contrôle du
personnel. Il sřavère simple et non science qui ne peut pas satisfaire les valeurs et

57
Yufei AN
les attentes des salariés. Par conséquence, le salarié manque de "sentiment

dřappartenance" et de motivation.
5. Nos Pratiques sociales.
Afin dřétablir des stratégies motivationnelles pour lřentreprise chinoise, il est

nécessaire de définir les problèmes auxquels elle est confrontée, ainsi que les
facteurs clés qui influencent la motivation du salarié chinois. Pour ce faire, nous
avons visité plus de 30 entreprises chinoises, y compris celle de grande entreprise
(par exemple: Qingdao Haier Co., Ltd, Sichuan Changhong Electric Co., Ltd, TCL
Corporation, Gd Midea Holding Co., Ltd, Wuxi Little Swan Co., Ltd, Shaanxi
Qinchuan Machinery development Co., Ltd, Baoji Titanium Industry Co., Ltd, Shaanxi
Baoguang Vacuum Electronic Apparatus Co., Ltd, Shaanxi Fenghuo Electronics Co.,
Ltd, Baoji North Lighting Industrial (Group) & Co, Ltd, Baoji Huamei Industry & Trade
Co., Ltd, etc.). Nous avons demandé aussi, sur ce sujet, les conseils des experts
chinois. Selon ces expériences, les conseils dřexperts chinois et conformément aux
théories de la motivation, nous retirons six problèmes principaux qui influencent
fortement sur la motivation du salarié chinois. En concernant la théorie de la
motivation, ces problèmes sont : 1. la condition physiologique du travail ; 2. le
contexte (la condition psychologique) du travail ; 3. Les caractéristiques de lřemploi ;
4. Lřutilisation des capacités (un travail plus intéressant); 5. La valeur subjective des
buts et de ses attentes (la fixation des objectifs dans lřorganisation) et 6.
Lřorganisation du travail.
En fait, il existe beaucoup dřéléments qui influencent la motivation du salarié. En

tenant compte du contexte de lřentreprise chinoise et conformément à la taxinomie
de Kanfer (1990), nous avons sélectionné plusieurs petits éléments qui reflètent,
décrivent et influencent chaque aspecte de ces facteurs. Afin de vérifier lřefficacité de
ces facteurs et de nous assurer quřils reflètent bien la réalité du terrain, ainsi que
pour chercher, trouver et vérifier leur applicabilité dans la pratique, nous devons les
confronter au terrain. Pour ce fait, nous choisissons dřemployer la méthode du
questionnaire que nous appliquerons deux fois dans la même entreprise. La
première fois, nous examinerons les éléments (ou les problèmes que nous avons
trouvés dans la pratique sociale). A partir des réponses que nous obtiendrons, nous
proposerons à lřentreprise nos solutions (selon la théorie et les conseils dřexpert),
ainsi que des méthodes concrètes, afin de susciter la motivation de ses salariés.
Dans une seconde enquête, étudierons les effets de nos préconisations sur cette
dernière.
5.1. Les questionnaires.

Avant de construire nos questionnaires, nous avons consulté beaucoup de
questionnaires existants. Pour éviter le biais (déviation) et le point de vue unilatéral
de la compréhension personnelle, nos questionnaires sont constitués de questions
générales qui viennent essentiellement des théories ou de questionnaires
préalablement existants (y compris en Chine) et qui concernent les six facettes de
problèmes. Ainsi, tout le questionnaire correspond à la théorie de la taxinomie de
Kanfer (1990). Ce que nous avons retirés des questionnaires préexistants
conviennent à nos idées. Nous avons emprunté entièrement un questionnaire
préexistants pour estimer les éléments de ŘŘla condition physiologique de travailřř.
Tout en nous basant sur des questionnaires préexistants, et en nous adaptant au

58
Yufei AN
contexte de lřentreprise chinoise, nous avons sélectionné, modifié, rajouté et

réorganisé les questions avec lřaccord de nos professeurs et des experts chinois.
En réfléchissant les six facettes de problèmes, notre questionnaire (en toutes 50

questions) est basé sur la classification de Kanfer (1990). Afin dřévaluer la motivation
des salariés, nous retenons deux parties inspirées des six proposées. La première
partie évalue la condition physiologique de travail. La deuxième partie, composée de
cinq groupes de questions cherche à déterminer les événements motivants. Selon
certaines définitions, nous pouvons mesurer la satisfaction en analysant la
motivation. Donc, les réponses aux questions sont basées sur la mesure du degré de
satisfaction. Les réponses à chaque item se font sur une échelle de type Likert en 5
points allant de 1 (ne correspond pas du tout) à 5 (correspond exactement). (Note :
lřéchelle de type Likert est une échelle de mesure répandue dans les questionnaires
psychométriques. La personne interrogée exprime son degré dřaccord ou de
désaccord vis-à-vis de lřénoncé ou dřune affirmation). Lřéchelle renferme cinq choix
de réponse qui permettent de nuancer le degré dřaccord, soit : 1. Pas du tout
dřaccord ; 2. Pas dřaccord ; 3. Ni en désaccord ni dřaccord ; 4. Dřaccord ; 5. Tout à
fait dřaccord.
Les informations recueillies sur chacun des éléments du travail servent de base à
une évaluation. Au moyen dřun système de cotation, chaque observation est située
sur une échelle, allant de 1 « satisfaisant » à 0 « nuisance grave ». Lřensemble des
cotations peut être représenté graphiquement par un « profil ».
5.2. L‟application de l‟enquête.

Lřenquête sur les postes dans lřentreprise industrielle chinoise (PME) a pour objectif
de trouver la meilleure façon de gérer la motivation des salariés dans le domaine de
la G.R.H. (Par exemple : lřenquête de poste dans la S.A.R.L HUA MEI). Pour
rassembler diverses informations de cadrage relatives à la motivation au travail (les
éléments qui influencent la motivation), lřoutil de lřenquête est un questionnaire. Ce
questionnaire peut servir aussi à comprendre quel type de situation influe sur la
motivation ou contribue à la satisfaction professionnelle. Lřanalyse de données nous
permet de tirer les facteurs de la motivation (premier enquête) et vérifier nos conseils
(deux fois enquêtes).
Des interviews axées sur ces ateliers ont été effectuées auprès des ouvriers et de
leurs supérieurs, et 50 questionnaires ont été remplis. Afin de comparer les résultats
de nos conseils, nous avons réalisé deux fois des enquêtes auprès des mêmes
personnes. Lors de la première enquête (du 28/02/2011 au 28/03/2011), nous avons
fourni 216 exemplaires de questionnaire et avons reçu (le 28/03/2011) 200
exemplaires valables (188 salariées et 12 salariés). Pour la deuxième enquête (du
28/02/2012 au 28/03/2012), nous avons fourni 200 exemplaires de questionnaire aux
mêmes membres quřen 2011 et avons reçu (le 28/03/2012) 196 exemples valables

59
Yufei AN
(185 salariées et 11 salariés) (Note : en ce qui concerne les membres de lřenquête

de 2011, en 2012, 4 salariés étaient absents, 3 salariés ayant quitté lřentreprise et 1
salarié nřétant pas présent pour cause de maladie). Parmi notre échantillon de 196
salariés interrogés (185 hommes et 11 femmes), la moyenne dřâge est de 37 ans et
leur durée de service dans cette entreprise est en moyenne de 6,05 ans. Ces deux
enquêtes sont anonymes. Les instruments de mesure sont les questionnaires, les
sondages, les interviews, les groupes de discussion et les entretiens semi-dirigés.
Les réponses à lřenquête ont été données sur une durée dřun mois. Lřintervalle entre
les deux enquêtes était dřun an.
Groupe par groupe, après accord du président de lřentreprise lřenquête a été

effectuée à la fin du travail dans la salle de conférence, chaque groupe était
constitué de 20 salariés et durait 3 heures au cours de la même journée (chaque
jour, un groupe). Nous avons passé une heure pour expliquer notre questionnaire,
puis avons laissé 2 heures aux employés pour y répondre. En but commun, la
direction souhaitait recueillir des données quantitatives sur les attentes et les
préoccupations des salariés à propos de leur travail et de la politique générale de
lřentreprise, et ce en relation avec leur degré de motivation et de satisfaction. Ainsi,
pour donner plus de rigueur et de cohérence à son organisation, lřentreprise sřest
engagée dans une démarche qualité et a payé le temps dřenquête aux salariés.
(Nous avons offert un petit gâteau et un repas du soir). Afin dřassurer la précision et
la véracité des réponses, les salariés interrogés étaient tous des volontaires ayant
plus de 2 ans dřancienneté dans cette entreprise (en raison de leur bonne
connaissance de leur climat de travail), soit, 216 salariés interrogés la première fois
et 196 la deuxième. De plus, nous leur précisions quřils nřétaient pas obligés de
répondre, quřil nřy avait ni de bonnes, ni de mauvaises réponses, que lřanalyse des
résultats était groupale et non individuelle. Nous nřavons pas utilisé la tromperie, et
aucun méfait psychologique nřétait à craindre. Nous avons garanti aux salariés que
cette enquête ne visait quřà aider leur GRH à améliorer leur environnement et leur
productivité, que toutes les réponses étaient anonymes. (Note : Pour préparer à la
deuxième enquête afin de retrouver le même personnel, nous avons noté leurs vrais
prénoms et noms sur une autre feuille que jřai gardée). Après lřenquête, nous avons
éliminé les mauvaises. Par exemple, lors de la première enquête, nous avons reçu
216 réponses et éliminé 16 mauvaises réponses. Pour la deuxième enquête, nous
avons demandé à 10 salariés interrogés de refaire le questionnaire. Nous avons
finalement recueilli tous les questionnaires afin de pouvoir en exploiter les données
sous Excel.
6. Six facettes de problèmes de GRH au sein de l’entreprise chinoise.
6.1. La condition physiologique du travail.

Problème : dans plusieurs entreprises chinoises, où les normes des conditions de
travail ne font pas encore sens, les règles (les normes) de sécurité ne sont pas
claires, lřéducation à la sécurité pour les salariés ne prend pas souvent, lřapplication
des normes nřest pas stricte. Le processus de travail, les normes dřhygiène, de
sécurité et de conditions de travail ne sont pas bien respectés. Les outils de sécurité
ne sont pas renouvelés. Le travail exige du salarié de rester à un haut niveau de la
tension et du stress. Donc, certains salariés nřont pas lřimpression dřavoir une
sécurité sur la durabilité de leur poste. Dans plus part des entreprises, et ceci à tous
les postes, des mouvements répétitifs de la main ou du bras sont nécessaires. Pour
certains postes, il y a des vibrations provoquées par des machines. Dans lřatelier, le

60
Yufei AN
bruit est évident. Dans certains ateliers, en particulier en été, la température fait
transpirer les salariés, ce même sřils ne travaillent pas. Pendant le travail, cřest
souvent par eux-mêmes quřils doivent résoudre des problèmes imprévus, ils ne
peuvent pas recevoir lřaide de collègues. Si leur tâche exige un travail intensif, ils ne
disposent pas dřassez de temps pour achever ce travail. De plus, ils nřont pas
souvent dřhoraires fixes quotidiens de travail…. La condition de travail nřest pas très
bonne, ce qui nřest pas sans conséquence sur la motivation. Selon nous, il sřavère
nécessaire dřaméliorer les conditions physiques au travail afin, notamment, de
diminuer lřinsatisfaction et le manque de motivation au travail.
Selon les théories, en améliorant la condition physiologique de travail nous

diminuons lřinsatisfaction sur la motivation au travail. Notre solution est conforme aux
théories des besoins du premier paradigme de la taxinomie de Kanfer (1990) et aux
facteurs du contenu du travail (Par exemple, la théorie de MASLOW (1943), le
modèle «ERG » dřALDERFER (1969), la théorie de HERZBERG (1957, 1959, 1971)
et la théorie des besoins acquis de McCLELLAND (1961)). Selon la définition de
Herzberg (1971), les besoins physiologiques associés aux facteurs dřhygiène
peuvent générer de lřinsatisfaction chez un individu, ou au mieux, lřabsence
dřinsatisfaction plutôt que de la satisfaction. Selon Médoc & Isle, « les aspects
matériels (environnement de travail, propreté des locaux, équipements de confort,
etc.) sont une « base » qu‟il faut absolument prendre en considération : ils sont
souvent source d‟insatisfaction et de démotivation et peuvent même être une raison
de refus d‟un emploi. » (Fiche technique n°7, p.1).
Nous pensons que la motivation émanant de la condition physiologique de travail se

manifeste à partir de différents facteurs: amélioration des conditions de travail jugées
dangereuses ou pénibles (produits toxiques, substances dangereuses, poussières,
bruit, chaleur, etc.); organisation optimale des postes de travail (horaires, temps de
travail aménagés, charge de travail, etc.) et des facteurs subjectifs (les pressions
émotionnelles et sociales, le sentiment dřincapacité…); la facilité d'utilisation des
matériels, etc. Conformément aux besoins physiologiques (ou les besoins inferieurs)
du salarié, cette partie de questionnaire cherche à voir si la condition physiologique
de travail peut influencer la motivation du salarié et quels sont ses principaux
éléments. Ce questionnaire a pour référence lřouvrage de BECKER, (1999).
6.2. Le contexte (la condition psychologique) du travail.

Problème : actuellement, les salariés chinois sřintéressent beaucoup à lřambiance au
travail. Cependant, dans beaucoup dřentreprises, il nřexiste pas dřambiance de
travail chaleureuse et sociale. Les cadres ne font pas confiance à la plupart des
membres de lřentreprise, la gestion des salariés sřen tient à leur surveillance. Les
relations entre collègues sont polluées par la forte compétition qui règne. La
communication, lřencouragement et le soutien au travail sont inexistants, donc, pour
les salariés, il nřy a pas dřéquilibre entre la vie personnelle, familiale, sociale et la vie
professionnelle. Ils ne participent pas souvent aux prises de décision au sein de
lřéquipe. Leurs conseils sont ignorés par les managers. Lřentreprise ou les équipes
nřorganisent pas souvent dřactivités collectives. Donc, les salariés ne se connaissent
pas bien, ce qui est non sans conséquence sur la coopération et lřentraide. Bien
entendu, tout cela influence négativement le travail. … Tous ce qui nřest pas sans

61
Yufei AN
influence sur la motivation des salariés. Selon nous, la condition psychologique de

travail a un impact marquant sur leurs motivations et leur satisfaction.
Selon la théorie, la condition psychologique de travail a un impact marquant sur leur

motivation et leur satisfaction. Selon Cuerrier, « modifier l‟environnement peut
contribuer à accroître la motivation. » (2005, p.7). Pour ROUSSEL, « l‟importance du
contexte dans le déclenchement, l‟orientation et l‟intensité des comportements des
individus souligne ainsi le rôle déterminant des politiques des ressources humaines
des entreprises dans la motivation des employés. » (2000, p.17). Nous pouvons
améliorer le contexte du travail propice à la motivation au travail. Notre solution se
fonde sur les théories des besoins (facteurs du contenu du travail) du premier
paradigme de la taxinomie de Kanfer (1990) (Par exemple, la théorie de MASLOW
(1943), le modèle «ERG» dřALDERFER (1969), la théorie de HERZBERG (1957,
1959, 1971) et la théorie des besoins acquis de McCLELLAND (1961)). Ainsi, dans le
troisième paradigme de la taxinomie de Kanfer (1990), les théories de
lřautorégulation - métacognition stipulent que le climat au travail est un déterminant
essentiel de la motivation. Elles montrent que les relations entre les salariés et leur
encadrement « sont autant d‟éléments qui influencent la motivation et qui dépendent
de choix des politiques des ressources humaines. » (ROUSSEL 2000, p.16). Selon la
définition de Herzberg (1971), le contexte du travail concerne les besoins
physiologiques de lřindividu.
Nous pensons que la motivation demande aux managers de créer une ambiance de
travail chaleureuse et motivante pour les salariés. Ils doivent aider lřapprenant à se
sentir membre à part entière du service ou de lřéquipe, et contribuer à ce que son
appartenance à lřentreprise soit reconnue par les autres salariés, maintenir une
pression raisonnable dans le management. Le contexte de travail est enfin le vecteur
privilégié dřune meilleure communication interne et externe dans lřentreprise.
Conformément aux besoins physiologiques (ou les besoins inferieurs) du salarié,
cette partie de questionnaire a pour objectif de vérifier si le contexte de travail peut
influencer la motivation du salarié et de déterminer quels sont ses principaux
éléments.
6.3. Les caractéristiques de l‟emploi.

Problème : il semble que dans beaucoup dřentreprises la planification du travail à
accomplir ne soit pas bien définie, que les salariés nřaient pas une idée bien précise
de leur travail, que le programme de travail ne soit pas clair et que les salariés nřaient
pas une idée claire sur leur travail. Ils ne trouveraient pas de sens et de valeur à leur
travail. Ils ne bénéficient pas de supervision technique, ni même de feedback
informatif. Ils nřont pas reçu régulièrement dřinformations pertinentes de la part de
leur supérieur hiérarchique en ce qui concerne leur travail. Ils nřont pas dřautonomie,
ne reçoivent pas de considération et nřont pas la possibilité de choisir ou de modifier
lřordre de leurs tâches, même si cela sřavère nécessaire. Souvent, ils ne disposent
pas des ressources nécessaires pour accomplir correctement leur travail. Leurs
suggestions et commentaires ne sont pas toujours considérés et mis en
application…. Ce qui influencerait la motivation. Selon nous, les caractéristiques de
lřemploi agiraient fortement sur la motivation et la satisfaction au travail. Nous
pensons que par la création de liens entre les caractéristiques de lřemploi et le
développement des compétences personnelles, les managers peuvent motiver les
salariés.

62
Yufei AN
Selon la théorie, les caractéristiques de lřemploi de lřindividu peut agir sur la

motivation et la satisfaction au travail. Notre solution est fondée sur la théorie des
caractéristiques de lřemploi dřHackman et Oldham (1975, 1976, 1980) (les
caractéristiques du travail qui influenceraient la motivation interne). Cette théorie se
concentre sur le contenu du travail, se trouve dans lřincitation à agir sur le contenu du
travail. Elle est dans le premier paradigme de Kanfer (1990) sous les théories
classiques de la motivation intrinsèque. Dřaprès ROUSSEL, elle « s'intéresse aux
effets conjoints des forces incitatrices du besoin de développement personnel et des
caractéristiques de l'emploi, sur la motivation et la satisfaction au travail.» (2000,
p.8). Cette théorie propose une liste de caractéristiques de lřemploi sur lesquelles il
serait possible dřagir pour influencer la motivation. Cette liste implique cinq aspects :
la variété des compétences, lřidentité de la tâche, sa signification (le sens de la
tâche), lřautonomie et le feed-back (lřinformation sur le travail effectué). Selon Lévy-
Leboyer, « plus les activités de travail sont complexes et plus elles ont de chances
d‟être motivantes, par opposition aux tâches parcellaires ou routinières. Ce n‟est pas
la complexité dans l‟absolu, mais le fait de l‟accroître qui rend la tâche plus
motivante. » (2004, p.16). Selon AMBERT, « l‟efficacité de ces caractéristiques varie
selon des facteurs individuels, intra ou extra organisationnels. C‟est pourquoi le choix
d‟une stratégie doit toujours être précédé par une analyse de la situation. » (2004,
p.7).
Nous pensons donc, que les caractéristiques de lřemploi agiraient fortement sur la
motivation et la satisfaction au travail. En faisant appel à des compétences plus
nombreuses, les managers peuvent donner un sens et une valeur au travail. Par
exemple, par donner aux salariés des tâches plus épanouissantes, plus valorisantes,
plus sophistiquées et moins mécaniques, à leur permettent de créer une motivation
interne et de déployer davantage de compétences. Ainsi les managers doivent
donner plus dřautonomie aux salariés pour lřorganisation de leur travail ainsi que
pour la prise de certaines décisions. De même, il est nécessaire que sur les objectifs
attendus, les performances effectuées et leur évolution, la communication doit
permettre de situer le résultat de leurs efforts et donne une réelle marge dřinitiative.
Cette partie de questionnaire a pour objectif de vérifier que les caractéristiques de
lřemploi peuvent effectivement agir sur la motivation et la satisfaction au travail et de
déterminer quels sont les principaux facteurs.
6.4. L‟utilisation des capacités (un travail plus intéressant).

Problème : dans beaucoup dřentreprises chinoises, le travail que certains salariés
accomplissent ne correspond pas à leurs qualifications et leurs centres dřintérêts.
Etant donné quřils ne sřefforcent pas dřaméliorer leur performance ou dřaccomplir des
réalisations dont ils seraient fiers. Ils nřont pas le sentiment dřêtre valorisés au sein
de lřentreprise et ne considèrent pas lřavenir des services quřils gèrent avec
optimisme en termes dřamélioration et/ou de développement… Ce qui influence la
motivation du salarié. Selon nous, un travail plus intéressant est un déterminant de la
motivation ; les variables qui amènent la personne à se sentir compétente
augmenteront sa motivation autodéterminée. Pour trouver la solution, il faut
permettre aux salaries dřêtre intéressés par leur travail. Or, en fournissant des tâches
variables, cela amènera la personne à se sentir compétente et augmentera sa
motivation.

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Yufei AN
Pour Galand et Gillet, « le fait d‟être fortement motivé par des éléments propres à la
réalisation d‟une activité, comme le plaisir de l‟exercer ou la satisfaction du travail
bien fait, c‟est à dire d‟être motivé de façon intrinsèque, est systématiquement
associé à des conséquences positives. » (2004, p.4). Notre solution est fondée sur la
théorie de lřévaluation cognitive et la théorie de lřautodétermination (Deci et Ryan
(1971, 1975, 1985) (être motivé par le fait de se sentir compétent et rendre le travail
plus intéressant pour motiver). Ces théories se trouvent dans le premier et le
troisième paradigme de la taxinomie de Kanfer (1990). Selon Galand et Gillet, « un
grand nombre de recherches indiquent en effet que plus une personne est motivée
de façon intrinsèque (c‟est à dire par des éléments propres à la réalisation de son
travail plutôt que par les bénéfices extérieurs qu‟elle peut en retirer), plus elle
persévère (Kroestner & Zuckerman, 1994), […]. » (2004, p.4).
Nous pensons quřen tentant de développer puis dřentretenir une motivation

intrinsèque chez les individus, les managers peuvent trouver de nombreuses
solutions. Par exemple, les pratiques dřautonomie accrue, dřenrichissement des
tâches et de polyvalence, de partage des informations et des connaissances, des
feedback et des soutiens (techniques et psychologiques), dřencouragement, de
formation, de reconnaissance du travail et de la compétence de lřindividu,
dřempowerment et de travail en équipe, etc. Ce questionnaire a pour objectif de
vérifier que lřutilisation des capacités (un travail plus intéressant) permet bien au
salarié de se sentir compétent et de déterminer quels sont les facteurs attribuables.
Cette partie de questionnaire a pour objectif de vérifier que lřutilisation des capacités
(un travail plus intéressant) permet bien au salarié de se sentir compétent et de
déterminer quels sont les facteurs attribuables.
6.5. La valeur subjective des buts et de ses attentes (la fixation des objectifs dans
l‟organisation).
Problème : dans certaines entreprises chinoises, les salariés nřont pas poursuivi un
objectif commun et ils nřont pas été informés des attentes de leur entreprise. Les
opportunités de progrès ou de promotion au sein de lřorganisation ne correspondent
pas à leurs attentes. (Il nřy a pas de situation favorisant la croissance personnelle et
professionnelle). Ils nřont donc pas de réelles chances dřaccéder à une promotion.
De plus, il nřy a pas de système clair tant pour une évaluation du rendement que
pour un développement de carrière dans lřentreprise. Ils nřont pas reçu régulièrement
de marques de reconnaissance pour leur contribution au travail. Beaucoup de
salariés nřont pas lřopportunité de développer de nouveaux défis stimulants…. Ils ne
sont pas satisfaits du sentiment dřaccomplissement quřils retirent de leur travail. Ce
qui influence la motivation.
Selon la théorie, la fixation des objectifs dans une organisation améliore la motivation
des salariés ; cřest la valeur subjective des buts et de leurs attentes qui favorisent la
motivation personnelle. Selon DENJEAN, « la motivation est identique si le but est
élaboré de manière participative ou s'il est imposé et clairement explicité. En d'autres
termes, communiquer, vendre un objectif est un minima nécessaire. » (2006, p.28).
Notre solution est basée sur les théories du choix cognitif de Vroom (1964) (motiver
en fonction des attentes) et les théories de la fixation des objectifs de Locke (1968)
(motiver le salarié en fixant des objectifs). Ces théories se trouvent dans les
deuxième et troisième paradigmes de la taxinomie de Kanfer (1990). Selon
ROUSSEL, les théories du choix cognitif de Vroom (1964) « viserait à expliquer des

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Yufei AN
situations irrégulières dans le travail de l'individu (des performances épisodiques). Il

conçoit le processus motivationnel comme une force déterminée par trois facteurs
qui se combineraient de façon multiplicative : l'attente (expectation), l'instrumentalité
et la valence. » (2000, p.11). Selon Fontana, « Locke a mis en évidence l‟importance
du but et du hard-goal effect (effet de la difficulté du but). Pas de motivation sans
objectifs. Plus le but est difficile, plus les conduites qu‟il déclenche sont motivées.»
(2004, p.9). Nous pouvons, par la fixation des objectifs, améliorer la motivation des
salariés et, par conséquent, résoudre ces problèmes. De plus, nous pouvons enrichir
la valeur subjective et lřintérêt des objectifs favorisent la motivation personnelle.
Nous considérons que le développement des compétences, les buts assignés ou

définis par un processus participatif, une rémunération correcte et des conditions de
travail sont des facteurs importants qui contribuent à la motivation intensive de
lřindividu. Il est particulièrement important quřun salarié connaisse les moyens par
lesquels il est possible dřaméliorer ses réalisations. La communication (des
informations) suffisante en retour est donc de bon moyen supplémentaire et efficace
à adopter. Elle permet au salarié de chercher à améliorer ses réalisations. Nous
pensons donc que les managers doivent clarifier au maximum le lien entre effort et
performance réalisée, ils doivent fournir un feed-back régulier, un soutien (technique
et psychologique) pour les atteindre et récompenser son atteinte. Pour rendre les
objectifs incitatifs, ils doivent être : difficiles, précis et bien définis. Ils doivent être
difficiles mais réalistes, ce qui constitue un défi motivant. Pour mobiliser leurs
collaborateurs, les managers peuvent confier des responsabilités (faire confiance),
inciter, fixer des objectifs réalistes et aider à les atteindre, faire un suivi régulier de la
performance, savoir gratifier, récompenser. La fixation des objectifs doit laisser une
liberté dřaction dans la planification, lřorganisation du travail, la prise de décision, la
gestion efficiente des efforts. Les objectifs doivent être établis en faisant participer
tous les collaborateurs impliqués. Lřindividu guidé par un objectif est plus performant
que livré à lui-même. Si on lui donne des missions (objectifs) spécifiques qui lui
permettent de concentrer son attention, ses efforts et de développer des stratégies
afin dřoptimiser son travail, lřindividu sřimpliquera davantage dans la réalisation de
ses objectifs. Cette partie de questionnaire a pour objet de lřévaluation la fixation des
objectifs, la valeur subjective de ces derniers, ainsi que leur attente favorisent la
motivation personnelle. De plus, il permettra également de définir les principaux
facteurs.
6.6. L‟organisation du travail.

Problème : beaucoup de salariés ne pensent pas que leur supérieur réussisse
facilement à faire collaborer ses subordonnés dřune part, et que leur patron
considère que chacun soit important dans sa compagnie dřautre part. Certains
salariés considèrent quřau sein de lřentreprise, lřunité de sens et lřobligation de
chaque gestionnaire ne sont pas souvent définies clairement. La méthode utilisée
par le système administratif de lřentreprise est simple et unique. Etant donné que les
dirigeants nřécoutent pas leurs conseils pour le travail et lřentreprise, ils ne participent
pas aux décisions de leur groupe de travail. La direction nřadopte pas de moyens
susceptibles dřassurer un climat de travail positif, et elle nřessaye pas de rendre le
travail plus agréable et intéressant. Les politiques administratives de lřétablissement
ne permettent pas à lřorganisation de se développer de façon cohérente. Les salariés
ne se sentent pas stimulés par leurs supérieurs et constatent que, souvent, leur
supérieur ne reconnaît pas le travail effectué par eux. Dans leur emploi actuel, ils ne

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Yufei AN
sont pas satisfaits de la compétence de leur supérieur dans les prises de décision
(compétences techniques). La rémunération quřils reçoivent nřest pas équitable. Leur
salaire ne correspond pas aux tâches qui leur sont allouées. Dans lřensemble, ils ne
sont pas satisfaits, dřune part, des avantages sociaux dont ils bénéficient, et, dřautre
part, de leur salaire par rapport à lřimportance du travail quřils effectuent. Ils ne sont
pas satisfaits de la manière dont les règles et les procédures internes de lřentreprise
sont mises en application. … Tous ce qui influence la motivation du salarié. Selon
nous, lřorganisation du travail peut établir un climat positif qui favorise la motivation.
Pour résoudre ces problèmes, nous pensons que les gestionnaires doivent créer un
climat de travail qui favorise le déploiement de la motivation, aussi ils doivent
accepter de meilleures méthodes et promouvoir leurs capacités de manager.
Selon la théorie, la motivation nřest pas un état stable, caractéristique de la personne

et indépendant de lřenvironnement, « mais un processus actif, ce qui amène à
essayer de comprendre comment l‟environnement conduit l‟individu à construire ses
motivations et ensuite à analyser la manière dont il perçoit et comprend son
environnement de travail. » (Fontana 2004, p.7). Selon GILLET et GALAND, « de
nombreuses recherches en psychologie indiquent en effet que le contexte dans
lequel se trouve une personne a un impact marquant sur sa motivation et sa
satisfaction […]. Par ailleurs, de plus en plus de recherches soulignent l‟influence
qu‟exerce le comportement de la direction d‟un établissement sur le climat qui règne
au sein de cet établissement (Charlot et Emin, 1997).» (2003, p.129). Notre solution
sřappuie sur les théories de la justice organisationnelle de GREENBERG (1987,
1990), qui se trouvent dans le premier paradigme de Kanfer (1990). Ces théories
suggèrent que mettre un processus où les salariés participent à la prise de décision,
où ils bénéficient des informations, où ils peuvent se justifier, faire des réclamations,
donner une opinion influencerait positivement lřéquité et influencerait leur motivation.
Cette solution est surtout basée sur le troisième paradigme de Kanfer (1990), les
théories de lřautorégulation-métacognition, la théorie de la fixation des objectifs de
Locke (1968) et la théorie de lřautodétermination de Deci et Ryan (1985, 1991). La
théorie de la fixation des objectifs de Lock (1968) montre lřimportance du rôle de la
gestion de lřentreprise dans lřétablissement des stratégies, dans le soutien des
objectifs et de ses processus, dans lřinformation du feed-back et la communication,
dans la distribution de recomposes, etc. Elle encourage le manager à adapter les
meilleures méthodes pour le déploiement de la motivation. Les théories de
lřautodétermination de Deci et Ryan (1985, 1991) indique que la gestion de la
motivation est inséparable dřun climat de travail favorisé. Selon Roussel, « les
modèles intégrateurs mettent en avant l‟importance du contexte de travail à la suite
des études sur les théories de l‟autodétermination. L‟influence des valeurs et des
croyances collectives, de la culture de l‟organisation sur les comportements
individuels reste un débat à creuser. ». (2000, p.16). Ces théories « mettent en
évidence la responsabilité des directions des ressources humaines, par l‟orientation
de leurs décisions et les pratiques qu‟elles instaurent. En effet, il ressort des travaux
de ce courant que le climat de travail est un déterminant essentiel de la motivation. »
(Roussel, 2000, p.16).
Pour résoudre les différentes facettes du problème de lřentreprise chinoise, en vue

de motiver les salariés, le management doit viser sur le contenu, le processus et le
climat de travail. Pour motiver le salarié, et en même temps améliorer le climat de
travail, il doit faire son travail selon les solutions que nous avons proposées à travers

66
Yufei AN
les cinq premiers problèmes. Ainsi, il doit promouvoir sa capacité de gestion,

chercher et utiliser des méthodes motivantes et essayer de créer un climat de travail
motivant. Pour ce faire, il doit avoir une responsabilité directe dans lřorganisation du
travail et la réponse de son groupe aux objectifs de lřentreprise. Il doit lier la
mobilisation de son équipe aux compétences individuelles de ses coopérateurs : il lui
faut stimuler la motivation, susciter les énergies des salariés, prendre des décisions
en équipe, communiquer et anticiper les conflits, créer de la cohésion et amener
lřensemble de ses coopérateurs vers la réalisation des objectifs communs, etc. Cette
partie de questionnaire a pour objet dřévaluer, par rapport au climat motivant, la
qualité de la gestion de lřentreprise ou la qualité de lřorganisation de travail de
gestionnaire. Aussi, nous pouvons nous interroger sur les effets des actions menées
par les managers sur le contenu, le processus et le climat de travail.
7. Les solutions concrètes pour résoudre les six facettes de problèmes au sain
de PME chinoise.
Selon les études théoriques (surtout la théorie de la motivation au travail) et la

pratique sociale, nous proposons des solutions suivantes (ces solutions ont été
examinées par quelques PME chinoises) pour résoudre ces problèmes.
7.1. Améliorer la condition physique du travail.

Les théories et la pratique sociale nous montrent que le repérage des nuisances
professionnelles, le système de prévention de la santé et de la sécurité et le
dépistage précoce des maladies liées au travail sont des arguments en faveur de
lřoptimisation de la gestion des risques professionnels en milieu de travail. La
maîtrise de la gestion des risques dřaccidents, la prévention des maladies
professionnelles, lřamélioration des conditions de travail permettent dřétablir une
priorité dřactions en matière dřanalyse approfondie afin de promouvoir la santé et la
sécurité au travail. Par des réglementations et des mesures spécifiques, la
prévention des risques dřaccidents sur les lieux de travail doit être respectée et
adoptée pour protéger la santé et la sécurité des salariés. Par ailleurs, lřamélioration
du système de prévention, de lřéquipement, la technique et le processus de travail
peuvent avoir une influence positive sur les conditions de travail.
Plus concrètement, pour améliorer la condition physiologique, il faut tout dřabord

préciser les règles (les normes), renforcer lřéducation à la sécurité pour les salariés
et faire appliquer strictement les normes (tous les membres doivent respecter le
processus de travail, les normes dřhygiène, de sécurité et de conditions de travail).
Ainsi, lřamélioration du système de prévention, de lřéquipement, de la technique et
du processus de travail peut avoir une influence positive sur les conditions de travail.
Lřentreprise doit renforcer la maîtrise technique des installations et celle des risques
dřaccident du travail, examiner périodiquement la sécurité des équipements, équiper
et renouveler les outils de sécurité et améliorer régulièrement les conditions de
travail. Lřentreprise peut aussi, par le biais de lřamélioration de la technique, du
processus de travail, promouvoir la condition du travail (par exemple, diminuer les
vibrations, bruits, vapeurs, la fumée, la poussière, lřimpact des produits chimiques,
les mouvements répétitifs, etc.). Pendant le travail, pour soulager la tension et le
stress du salarié, lřentreprise peut diffuser de la musique. Et dans le milieu de travail,
lřentreprise peut offrir quelques minutes de repos ou organiser des cours de
gymnastique rythmique à ce moment-là, etc. De plus, concernant les postes qui

67
Yufei AN
exigent des salariés un travail sous tension, il faut augmenter le nombre du salarié
afin de réduire lřintensité du travail.
7.2. Améliorer la condition psychologique du travail et favoriser le sentiment

d‟appartenance.
Selon nous, le contexte de travail peut être considéré comme le vecteur privilégié
dřune meilleure communication interne et externe dans lřentreprise. Les
gestionnaires doivent, par leur communication, aider le salarié à se sentir membre à
part entière du service ou de lřéquipe et contribuer à ce que son appartenance à
lřentreprise soit reconnue par les autres salariés, ceci compte tenu dřune pression
raisonnable de la part du management. En apprenant à connaître chaque individu et
en agissant sur les problèmes susceptibles de perturber leur niveau de motivation,
les managers doivent être attentifs à lřambiance de leur équipe ou de leur service.
Dřailleurs, au cœur des conditions psychologiques menant à la motivation, il y a la
confiance que les individus fondent dans leurs supérieurs immédiats, leurs dirigeants
et leurs collègues de travail. Lřambiance repose également sur lřimage quřont les
collaborateurs de leur manager. Dans ce cas, la loyauté est lřune des qualités les
plus déterminantes. Le gestionnaire peut organiser régulièrement des activités
fédératrices (par exemple : réunions, formations, séminaires ...) impliquant cette
logique. De plus, le soutien perçu de la part des collègues est positivement associé à
la motivation et à la satisfaction face au climat de travail. Le gestionnaire peut donc
encourager les salariés à sřentraider, collaborer, sřencourager ou se féliciter dans un
climat où règne la confiance.
Concrètement, il doit planifier des réunions dřéquipe, favoriser lřadhésion et

lřimplication du membre avec des objectifs communs et lřesprit et la culture de
lřentreprise, utiliser des moyens spécifiques de prise dřinformation et dřaction afin de
maintenir des relations de travail coopératrices (préconiser les aides
interpersonnelles, diminuer la compétition entre collègues) dans une ambiance
favorisant la motivation. En améliorant la relation et la compréhension mutuelle, le
gestionnaire peut penser à programmer des sorties amicales en dehors du lieu de
travail, par exemple : lřinviter à partager des moments de convivialité (activités de
groupe, "pots" du groupe …), etc. Ainsi, il doit reconnaitre la difficulté de gestion des
relations interpersonnelles pour prévenir et gérer un conflit. Il doit aussi apprécier les
participations de chacun (reconnaître son point fort), permettre aux salariés dřémettre
leurs opinions (sans jugement de valeur) et traiter chacun équitablement. En ce sens,
le leader doit considérer que chaque membre du personnel est comme un collègue à
part entière, et que les salariés sont des ressources de lřentreprise qui doivent être
exploitées suivant la meilleure méthode au regard dřoutils de gestion quřil lui incombe
de trouver et dřadapter. Dřailleurs, des actions et des attitudes adoptées par
lřentrepreneur peuvent aussi susciter un sentiment dřappartenance (par exemple, la
connaissance du nom de chaque salarié, un petit cadeau dřanniversaire, lřaccueil et
lřaccompagnement à la porte, une salutation sincère, une poignée de mains, une
phrase réconfortante, le contact et la communication entre les salariés sur le lieu du
travail, la connaissance et la résolution des difficultés liées à lřemploi, etc.). La
personnalité de lřentrepreneur (intégrité, sérieux, probité) peut lui aussi influencer
positivement sur le sentiment dřappartenance.

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Yufei AN
- Pour diminuer la compétition entre collègues, encourager et soutenir le salarié, le

leader doit faciliter ses relations avec lřensemble de lřéquipe, être informé des
difficultés quřil a rencontrées et les résoudre, respecter lřidée et la créativité de
chaque salarié et susciter son talent de patron. Par exemple, sřimpliquer dans
lřactivité et la vie du groupe, permettre aux autres de recevoir, comme lui, les
informations concernant son petit groupe de travail et les supports de communication
de lřentreprise (bulletins dřinformation, notes de service, rapports dřactivité, etc.), faire
participer aux réunions de travail ou dřinformation de lřentreprise, écouter les avis,
expliquer les valeurs, la culture et lřesprit de lřentreprise, aider et soutenir au moment
où le collaborateur en a besoin (dans sa vie professionnelle et privée : lřéquilibre
entre la vie personnelle, familiale, sociale et la vie professionnelle), féliciter en cas de
réussite.
- Pour éviter que le salarié se sente en porte-à-faux, il faut lřaider à comprendre
lřutilité de son travail et lřobjectif commun (la connaissance des attentes de son
entreprise). La gestion doit donner à chaque salarié un cadre précis et des repères
clairs pour lui permettre de se situer dans son environnement professionnel. Cřest-à-
dire, quřil sřagit de clarifier régulièrement ses activités, la mission à accomplir, les
règles à respecter, les objectifs à atteindre, de lui permettre dřidentifier les personnes
ressources, les liens et lřarticulation entre sa mission et celle de ses collègues,
lřesprit dřentreprise, les règles de politesse, etc.
- De plus, en favorisant lřexploitation des ressources humaines, la gestion de
lřentreprise doit faire confiance à ses membres, encourager les prises dřinitiative et la
créativité individuelles, et lřambiance de lřentreprise doit les faire se sentir en
sécurité, respectés, en équité, enthousiastes et sujets dřaffection. La gestion et
lřesprit de lřentreprise doivent permettre à chaque salarié de prendre conscience quřil
est le maître et la richesse de lřentreprise, quřil est le meilleur, et est indispensable
pour lřéquipe.
- De même, les salariés doivent comprendre que cřest lřentreprise qui leur donne
lřoccasion de se réaliser. Ils doivent respecter la direction, lřentrepreneur, observer
les règles de discipline, lřéthique professionnelle et les devoirs (obligations) du
salarié, sauvegarder les intérêts de lřentreprise.
7.3. En utilisant la caractéristique de l‟emploi, les managers peuvent donner du sens

et des valeurs au travail.
Les études théoriques nous montrent que les caractéristiques de lřemploi de
lřindividu peuvent agir sur sa motivation et sa satisfaction au travail. Lorsque le
gestionnaire établit un lien entre les caractéristiques de lřemploi et les besoins de
développement dřun individu, les caractéristiques de lřemploi peuvent être un levier
important pour intervenir sur la motivation. Selon notre pratique sociale, en donnant
aux salariés des tâches plus épanouissantes, plus valorisantes, plus sophistiquées et
moins mécaniques peuvent permettre à ces derniers de développer une motivation
interne et de déployer davantage de compétences. Donc, en faisant appel à des
compétences plus nombreuses, en utilisant la caractéristique de lřemploi, les
managers peuvent donner du sens et des valeurs au travail. Dans le cadre du travail,
il faut fournir aux salariés des ressources nécessaires, des responsabilités et des
autodéterminations pour quřils puissent organiser leur travail et prendre certaines
décisions. De même, sur les objectifs attendus, les performances effectuées et leur
évolution, la communication doit permettre de situer le résultat de leurs efforts et de
donner une réelle marge dřinitiative. Ainsi, il faut fournir une bonne supervision
technique et de feedback informatif (opérés par des personnes compétentes).

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Yufei AN
Dřailleurs, la récompense doit permettre dřavoir des directives précises. Pour ce faire,
elle doit évoluer dans un cadre structuré, elle doit bénéficier dřune visibilité à court
terme, et elle doit bénéficier régulièrement de feed-back.
Nous proposons que chaque jour, avant le travail, le gestionnaire doit transmettre
précisément à chaque salarié les tâches, le standard du processus (le programme),
les exigences relatives à la qualité et la quantité du produit et les indicateurs
dřévaluation (qui doivent aussi concerner les augmentations). Il doit garantir à
chaque salarié de disposer des ressources nécessaires. Pendant le travail, le
technicien doit être présent sur place, surveiller la production (garantir que le
processus demeure efficace), contrôler la qualité du produit, résoudre les problèmes,
communiquer avec les salariés, leur permettre de recevoir des feedback informatifs
en temps opportun (en permettant lřefficacité, nous proposons au gestionnaire de
prendre une sorte de ŘŘcompte de la tâche en secondesřř. Cřest-à-dire, effectuer la
mission, faire le feedback informatif et le soutien technique en temps opportun). Et
pour préciser les indicateurs dřévaluation, standardiser le processus de lřopération
(avoir un processus normal), il faut transformer ces informations en texte ou en
graphiques sur papier et préciser les à côté du poste de travail. De plus, la gestion
doit encourager la créativité et lřinitiative du salarié (par exemple, ses idées
concernant le renouvellement technique et lřamélioration du processus), écouter et
adapter ses propositions (mise en application des suggestions et des commentaires
des salariés). Elle doit permettre les salariés de choisir ou de modifier lřordre des
tâches, sřils ont besoin. Cřest-à-dire, donner au salarié lřautonomie nécessaire.
Dřailleurs, afin de promouvoir ses compétences, il est nécessaire de souvent
renforcer la formation technique du salarié et celle du technicien. Pour ce dernier, la
formation technique est plutôt basée sur les nouvelles technologies, lřentreprise peut
par exemple envoyer le technicien dans une autre entreprise ou à lřuniversité. Enfin,
il convient de renforcer la coopération et les échanges technologiques entre les
entreprises (dans le même domaine), par exemple envoyer les salariés dans divers
endroits.
7.4. Le travail qui permet à l‟individu d‟utiliser ses capacités et de le percevoir comme
intéressant est un moyen important pour la GRH.
Les études théoriques nous montrent que le ressenti dřun travail plus intéressant par
un salarié est un déterminant de la motivation et que les variables qui conduisent la
personne à se sentir compétente augmenteront sa motivation autodéterminée. Nous
observons que les salariés veulent, dans leur grande majorité, valoriser leur travail
(pour répondre à un certain nombre de besoins cela devient un moyen privilégié).
Donc, en suscitant ses intérêts, le travail doit contribuer à ce que lřindividu réalise
son désir de réussite (éprouver un sentiment dřutilité, participer à des projets
intéressants et jouer un rôle au sein de lřorganisation) et son besoin
dřépanouissement (la reconnaissance, lřaccomplissement, la responsabilité,
lřautonomie, les possibilités dřutiliser ses compétences, les perspectives dřévolution
professionnelle). Nous pensons quřen tentant de développer puis dřentretenir une
motivation intrinsèque chez lřindividu, les managers peuvent trouver de nombreuses
solutions (par exemple, les pratiques dřautonomie accrue, dřenrichissement des
tâches et de polyvalence, de partage de lřinformation et des connaissances, des
feedback et des soutiens techniques et psychologiques, dřencouragement, de
formation, de reconnaissance du travail et de la compétence de lřindividu,
dřempowerment et de travail en équipe, etc.).

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Yufei AN
- En favorisant un épanouissement individuel, les dirigeants peuvent traduire par leur

travail (ou leurs actes) le sentiment que le salarié peut, grâce à sa capacité,
contribuer par ses efforts à sřépanouir. Ainsi, le gestionnaire doit lui fournir en retour
des informations (feedback) objectives, fréquentes et suffisantes. De plus, le
recrutement interne est aussi une occasion pour favoriser un épanouissement
individuel. Dřailleurs, si possible, lřentreprise peut envoyer de temps en temps les
meilleurs salariés apprendre une technique à lřuniversité.
- En favorisant la contribution au travail, nous proposons surtout au gestionnaire
dřaccorder de la confiance et de lřautorité au salarié dřune façon graduelle. Par
exemple: passer progressivement dřun contrôle permanent à une régulation
ponctuelle; confier progressivement de nouvelles responsabilités et davantage
dřautorité; négocier avec lui la délégation dřune mission (ou dřune activité) difficile,
importante et intéressante, pour lui offrir lřopportunité de susciter ses compétences
(peut-être inexploitées), de manifester une capacité à sřadapter et à surmonter les
difficultés.
- Pour favoriser la reconnaissance du salarié, le gestionnaire peut susciter son
initiative, encourager ses opinions, prendre en compte ses remarques et suggestions
lorsquřelles sřavèrent pertinentes, lui faire la confiance, lui donner des signes de
reconnaissance positifs (avec sincérité, en le valorisant, ou en le félicitant), et éviter
de mettre systématiquement lřaccent sur ses faiblesses (ou les points à améliorer),
sans valoriser ses qualités et ses réussites.
- Pour favoriser lřautodétermination, le dirigeant doit permettre au salarié de prendre
des décisions relatives à son travail (par exemple, lui permettre de varier ses
activités afin dřéviter un travail trop répétitif) et son organisation elle-même. Dans la
mesure du possible, il lui faut lřencourager progressivement à prendre des initiatives
en définissant le cadre de liberté (respect des règles de sécurité, de la discipline et
de lřorganisation du service). Enfin le gestionnaire doit lui offrir un feedback fréquent,
objectif et suffisant pour quřil progresse.
- En favorisant lřintérêt de lřindividu au sein de lřentreprise, le gestionnaire doit
permettre au salarié dřêtre clair à propos des enjeux de son travail pour lřensemble
de lřentreprise, encourager ses efforts, ses progrès et ses initiatives, solliciter son
avis, féliciter ses réussites, lřinviter à observer et apprendre comment réaliser un
travail particulièrement réussi ou obtenir de bons résultats en présence de ses
collègues, etc. Le gestionnaire peut aussi créer des conditions propices à lřintérêt de
lřindividu (par exemple, contribuer à une ambiance dřétude de la technologie),
organiser des symposiums techniques, des concours techniques, envoyer les
excellents salariés étudier et échanger autour de la technique dans une autre
entreprise (coopérer avec lřautre entreprise et missionner les salariés à échanger des
connaissances, pour certains salariés cřest vraiment un honneur et pour lřentreprise,
il sřagit dřune chance de développer sa technique). Il sřagit souvent dřopérer une
sélection des salariés en techniquement qualifiés pour effectuer des missions
importantes, poser des problèmes et chercher la solution auprès des salariés,
encourager les salariés à promouvoir la technique (y compris lřamélioration de
lřéquipement et de la technologie) en groupe volontaire, réaliser un recrutement
interne, ajuster la structure de la prime (diminuer la base, pencher vers un taux de
réussite plus élevé), accorder des récompenses matérielles et spirituelles (des
diplômes dřhonneur) aux excellents salariés et les citer en exemples, etc.
- Enfin, conformément à un vieil adage chinois : lřintérêt est le meilleur professeur de
quiconque. Généralement, les salariés travaillent mieux à conditionner la sécurité du

71
Yufei AN
poste et la progression de carrière leur est assurée. Un poste temporaire et un taux

élevé de rotation des salariés affecteront défavorablement lřorganisation. La gestion
doit inciter les salariés à faire des progrès et à se réaliser eux-mêmes dans un même
emploi. Mais, naturellement, si on effectue une même tâche ou reste à une même
place pendant 40 ans ou plus, pour plusieurs personnes, il sera difficile de toujours
garder lřintérêt pour le même emploi. Cřest bien sûr une cause expliquant le manque
de motivation des salariés (au moins, de temps en temps). Nous pouvons donc
aménager lřemploi de certains salariés selon leur intérêt. Dřailleurs, en permettant ce
type de lřemployé garder lřintérêt dans le même emploi, nous pouvons lui déléguer
des activités difficiles (par exemple : lui demander de réaliser son travail en
observant une haute qualité, de promouvoir sa productivité, dřexprimer son opinion,
dřaméliorer le processus et de résoudre des problèmes techniques concernant son
emploi, etc.) et lui fournir un suivi du bilan de travail avec des chiffres précis
(quantitatifs) et un suivi du plan de progrès avec un but plus concret (qualitatif), afin
de comparer les résultats de son travail au jour le jour pour susciter son progrès et
son intérêt.
7.5. La valeur subjective des buts et la fixation des objectifs dans l‟entreprise sont
des clés pour la GRH.
Les théories nous montrent que la valeur subjective des buts et de ses attentes
favorisent la motivation personnelle et que la fixation dřobjectifs au sein
dřorganisation améliore la motivation des salariés. La pratique sociale nous confirme
que les objectifs seraient déterminés par des processus cognitifs (qui influenceraient
le plus fortement le comportement) et des réactions affectives. Pour rendre les
objectifs incitatifs, ils doivent être difficiles dans la mesure où lřindividu considère
pouvoir y arriver en fonction de ses capacités, précis et bien définis.
Selon nous, les buts assignés (qui permettent de développer les compétences
dřindividu) ou définis par un processus participatif, et une rémunération correcte sont
des facteurs importants qui contribuent à la motivation intensive de lřindividu. Il est
particulièrement important quřun salarié connaisse les moyens par lesquels il est
possible dřaméliorer ses réalisations. Dans ce cas, la communication (des
informations) suffisante en retour est de bon moyen supplémentaire et efficace à
adopter, qui permet au salarié de chercher à améliorer ses réalisations. Les
gestionnaires peuvent confier des responsabilités (faire confiance), inciter, se fixer
des objectifs réalistes et aider à les atteindre, faire un suivi régulier de la
performance, savoir gratifier, récompenser. Afin de faire naître des raisons profondes
de se motiver et dřorienter les énergies collectives vers un ou des objectif(s)
commun(s), nous pouvons donc gérer le salarié en agissant sur la mission, la vision
et les valeurs. Nous pensons que les managers doivent clarifier au maximum le lien
entre lřeffort et la performance réalisée ; ils doivent fournir un feedback régulier et un
soutien (technique et psychologique) pour les atteindre, et des récompenses lors de
leur atteinte. Ainsi, il faut que la récompense potentielle soit à la hauteur de lřeffort
fourni. De plus, la fixation des objectifs doit laisser une liberté dřaction dans la
planification, lřorganisation du travail, les prises de décision, la gestion efficiente des
efforts. De même, les objectifs doivent être établis en faisant participer tous les
collaborateurs impliqués. Dřailleurs, lřindividu guidé par un objectif est ainsi plus
performant que livré à lui-même, si on lui donne des missions (objectifs) spécifiques
qui lui permettront de concentrer son attention et ses efforts et de développer ses
stratégies afin dřoptimiser son travail.

72
Yufei AN
- Pour que des objectifs communs engendrent au salarié un sentiment dřutilité de son
implication au sein de lřentreprise, ils doivent être établis en faisant participer tous les
collaborateurs impliqués. Pour que la mission améliore les réalisations dřindividu et
contribue à la motivation, dans la fixation des objectifs individuels (qui contribue au
objectif commun), le gestionnaire doit lui laisser une liberté dřaction dans la
planification, lřorganisation du travail, les prises de décision, la gestion efficiente des
efforts. Dřailleurs, lřindividu guidé par un objectif est ainsi plus performant que livré à
lui-même, si on lui donne des missions (objectifs) spécifiques qui lui permettront de
concentrer son attention et ses efforts et de développer ses stratégies afin
dřoptimiser son travail.
- Pour favoriser les opportunités de progrès ou de promotion (un système
dřévaluation de rendement et de développement de carrière), nous proposons une
façon de fidéliser le salarié par le développement des carrières et par le biais dřun
modèle dřune gestion des compétences. Afin de réaliser ceci, les politiques de
gestion de carrière doivent tenter dřoffrir de la lisibilité aux parcours professionnels,
par exemple, une carte des parcours de carrière pour chaque salarié. Le modèle de
gestion des compétences (ou des objectifs) doit dessiner les buts personnels et les
évolutions de carrière vers une croissance des compétences. Avec une carte des
parcours de carrière, ce modèle doit inclure un processus de description des
compétences (ou objectifs) attendues du personnel, un processus dřévaluation des
aptitudes individuelles par les gestionnaires, une évaluation annuelle par lui-même.
Dans ce processus, les gestionnaires doivent offrir des orientations aux salariés. Cet
ensemble de procédés vise à aider les (jeunes) salariés à se projeter dans le futur au
sein de lřentreprise et leur donner envie dřy poursuivre leur carrière. Enfin, en
promouvant la motivation, nous proposons une pratique de recrutement intérieur des
managers ou de promotion rapide à lřintérieur de lřentreprise. Pour les salariés
chinois, ce moyen peut constituer dans le futur un puissant facteur dřattractivité. De
même, lřentreprise confiera de plus en plus de responsabilités à ses salariés.
- Pour favoriser lřopportunité de développer de nouveaux défis stimulants (des
possibilités de développer ses capacités) et les situations nécessaires à la
croissance personnelle et professionnelle, la gestion de lřentreprise peut augmenter
la difficulté des objectifs, poser des problèmes, chercher la solution avec lřemployé,
négocier avec le salarié la délégation dřune mission (ou dřune activité) difficile,
importante et intéressante etc. Ces méthodes lui offrent lřopportunité de susciter ses
compétences (peut-être inexploitées), de manifester une capacité à sřadapter et à
surmonter les difficultés, etc.
- Pour favoriser le sentiment dřêtre valorisé et le sentiment dřaccomplissement (leurs
intérêts), le gestionnaire doit souvent communiquer avec ses membres pour
connaître leur état dřesprit, répondre à leurs besoins, résoudre leurs problèmes et
leur fournir les aides nécessaires. Il doit renforcer périodiquement leur formation
professionnelle et leur garantir une ambiance dans laquelle tous les salariés ont
envie dřapprendre la technique et de progresser (par exemple, organiser un
concours technique, etc.). Dřailleurs, le gestionnaire doit apprécier et reconnaître leur
œuvre accomplie, approuver leur progrès et encourager ses membres à exprimer
leurs opinions, etc.
- Pour favoriser la reconnaissance de la contribution au travail, nous proposons au
gestionnaire de développer et dřaméliorer les indicateurs dřévaluation. En suscitant la
motivation, le gestionnaire peut annoncer périodiquement les résultats dřévaluation

73
Yufei AN
du travail accompli des salariés surtout ceux des meilleurs. Il peut aussi citer les
meilleurs salariés pour exemples et inciter les autres salariés à suivre leur modèle.
- Enfin, nous proposons la gestion de lřobjectif selon la méthode suivante : du plus
général au plus fin, du plus abstrait au plus concret. La gestion de lřobjectif plus
général, cřest-à-dire lřétablissement des objectifs de lřentreprise à long terme (par
exemple pour chaque lřannée, la prévision du taux de réussite, les prévisions de
quantité de production, la prévision de ventes, lřespérance de profit réalisé de
lřentreprise, etc.) et le déploiement des politiques concernant la réalisation. La
gestion de buts plus fins, renvoie à la manière dont le gestionnaire organise lřéquipe
afin quřelle réalise sa mission (tâche) chaque jour. Quant à lřaccomplissement de la
mission de la journée ainsi quřà celui des objectifs à long terme, il faut les
décomposer et effectuer la mission (ou objectifs à long terme) en petits détails. Pour
gérer le travail de chaque jour, il faut distribuer clairement la mission à chaque
salarié, décomposer précisément la tâche par heure, même par minute. De même,
pour gérer les objectifs à long terme, il faut les diviser en petits détails (en jour, par
exemple). La gestion du but plus abstrait, revient à la fixation de la stratégie et de
lřexpansion de lřentreprise à long terme, lřélaboration du plan et du processus
adaptable. La gestion de buts plus concrets correspond à la gestion de chaque
journée de travail, la gestion et le gestionnaire doivent conduire leurs membres à
compter leurs activités en données chiffrées concrètes. Par exemple, le gestionnaire
doit former le salarié à avoir conscience que chaque jour, chaque heure, chaque
minute et chaque produit lui donnent tel ou tel revenu (dont il profite par le produit
quřil est en train de faire), et que sřil échoue dans sa tâche de création du produit,
cela donnera lieu à telle perte pour lui-même, et pour lřentreprise. De même, le
gestionnaire doit traiter le problème et procéder au feedback en second.
7.6. Améliorer l‟organisation du travail et le climat de l‟entreprise.

Ainsi, le manager doit promouvoir sa capacité de gestion, chercher et utiliser des
façons motivantes et essayer de créer un climat de travail motivant. Pour ce faire, il
doit avoir une responsabilité directe dans lřorganisation du travail et la réponse de
son groupe aux objectifs de lřentreprise. Il doit faire coïncider mobilisation de son
équipe et compétences individuelles de ses coopérateurs : il lui faut stimuler la
motivation, susciter les énergies des salariés, prendre des décisions en équipe,
communiquer et anticiper les conflits, créer de la cohésion et amener lřensemble de
ses coopérateurs vers la réalisation des buts communs, etc.
Selon nous, lřorganisation du travail et le climat de lřentreprise concernent à la

collaboration (cřest-à-dire que le directeur reconnaît lřimportance des salariés, écoute
leurs conseils ; il fait participer les salariés aux décisions), à la responsabilité de
salarié, aux politiques administratives de lřentreprise (la stimulation, la cohérence, la
reconnaissance du travail accompli par le salarié, la capacité à rendre le travail plus
agréable et plus intéressant, les moyens susceptibles dřassurer un climat de travail
positif), aux compétences techniques, à la rémunération, à la mise en application des
règles et des procédures internes de lřentreprise, et à la formation.
- Pour construire un climat de travail positif, coopérer et valoriser la participation

(soutien, aide et accompagnement) dans le travail du groupe et pour pouvoir détecter
des signes de mal-être, il doit écouter chacun des membres de son groupe,
encourager et reconnaître le travail accompli, confier et encourager lřautonomie et
lřinitiative de chacun et accepter le droit à lřerreur. En vue de gérer les risques

74
Yufei AN
inhérents à lřactivité et/ou aux fluctuations des salariés, il doit observer les
dysfonctionnements et anticiper leurs influences, évaluer et déterminer le degré
dřurgence, trouver et appliquer les solutions les plus efficaces aux problèmes
rencontrés en faisant preuve de maîtrise de soi. Pour motiver le salarié dans un
climat motivant, le leader mobilisateur doit avoir cinq caractéristiques et appliquer la
méthode avec les cinq normes de gestion. Il doit viser ses missions sur six facettes
de facteurs de motivation chinois et dix conditions supplémentaires chinoises afin de
permettre aux individus et à lřentreprise dřen retirer un bénéfice mutuel et un
développement commun dans une situation gagnant-gagnant.
- Pour améliorer les politiques administratives de lřentreprise, il doit axer sur les
personnes, distinguer correctement la différence entre la gestion du personnel
(RenShi GuanLi) et la gestion des ressources humaines et faire confiance à ses
membres. Ainsi, il doit stimuler les salariés par lřesprit dřentreprise et la culture
dřentreprise et renforcer lřéducation à lřéthique professionnelle et aux devoirs
(obligations) du salarié. Pour favoriser la mise en application des règles et des
procédures internes de lřentreprise, la Gestion dřentreprise doit disposer dřune unité
de commandement et dřune unité de direction. Et la règle, les disciplines doivent être
claires, précises et concrètes et placées à un endroit évident. Pour soutenir et
améliorer la productivité dans un contexte de changement, le leader mobilisateur doit
considérer le changement dans lřenvironnement global, envisager le changement
comme une opportunité de croissance. Il doit sřadapter aux évolutions (ajuster ses
priorités) pour atteindre les objectifs fixés et dřencourager ses membres à négocier
avec le changement. Pour avoir un ordre saint qui garantit un climat motivant, la
surveillance de syndicat est indispensable. Lřentreprise chinoise doit remodeler le
rôle des syndicats.
- Pour soutenir la collaboration des membres et pour susciter la responsabilité de
salarié, le gestionnaire doit analyser les conditions de travail des ouvriers, clarifier et
identifier des problèmes posés, lors dřun entretien personnel repérer les agents en
difficulté et leur proposer de lřaide, maintenir des relations de travail coopératrices,
planifier des réunions de lřentreprise, veiller à lřadhésion du groupe aux objectifs
définis, négocier des solutions adaptées et équitables, favoriser lřadhésion et
lřimplication de lřentreprise, trouver une forme dřéquilibre entre les attentes des
effectifs et les contraintes inhérentes à la production de soins, préconiser lřaide
mutuelle, encourager les prises dřinitiatives et la créativité individuelles et assurer le
développement commun.
- Pour favoriser la responsabilité du salarié, le leader doit renforcer lřéducation
idéologique du salarié, lui faire la confiance, lui donner lřautorité convenable dřune
façon graduelle, lui permettre de prendre des décisions relatives à son travail et à
lřorganisation elle-même dans la mesure du possible et fournir en retour au salarié
des informations opportunes, objectives, précises, nécessaires et suffisantes. En
outre, le gestionnaire peut traduire par ses actes le sentiment que les salariés
peuvent, grâce à leur capacité, contribuer par leurs efforts à se développer et à
trouver un épanouissement personnel.
- Pour favoriser la réalisation des compétences techniques, nous proposons au
leader de prendre les décisions en fonction du contexte, dřadapter son style de
management à la situation de travail et au profil des collaborateurs et de fidéliser les
salariés par le développement des carrières. De plus, il peut fixer des buts et en
assurer le suivi, donner des retours, déléguer, communiquer et informer le salarié,
reconnaître et identifier le potentiel individuel afin de valoriser les agents dans leur
domaine de compétence, déléguer les responsabilités de façon graduelle, favoriser

75
Yufei AN
la communication fonctionnelle entre les différents partenaires, encourager les

membres à approfondir leurs connaissances et encourager le groupe à sřauto-
évaluer, solliciter les retours dřexpérience, et apprécier les performances
individuelles et collectives et les communiquer régulièrement.
- La rémunération et la récompense sont des conditions nécessaires pour susciter la
motivation du salarié. Sur tout les cadres doivent permettre aux salariés de percevoir
quřils sont traités avec justice et respect. Nous pensons que les managers doivent
clarifier au maximum le lien entre lřeffort et la performance réalisée. Ainsi, il faut que
la récompense potentielle soit à la hauteur de lřeffort fourni. Ainsi la justice
procédurale doit permettre aux salariés de prendre eux-mêmes la décision finale
(choisir leurs collègues de travail, leurs avantages sociaux, etc.), donner leur opinion,
dřavoir lřoccasion ou la possibilité dřexercer un certain contrôle soit sur les décisions
conduisant aux résultats, soit sur le processus décisionnel.
- Enfin pour satisfaire le besoin dřépanouissement des salariés et pour le
développement dřentreprise, la formation du salarié est nécessaire. Elle comprend
lřéducation, la sécurité dřemploi, lřéthique professionnelle, la discipline et les règles,
devoirs (obligations) du salarié et un niveau de technologie professionnelle, etc. Pour
former les salariés, lřentreprise peut organiser des symposiums techniques, des
cours et des discussions techniques, envoyer les excellents salariés étudier et
échanger autour de la technique dans une autre entreprise ou envoyer de temps en
temps les meilleurs salariés apprendre une technique à lřuniversité. En favorisant la
formation du salarié, le gestionnaire doit fidéliser le salarié par le développement des
carrières, encourager ses efforts, ses progrès et ses initiatives, solliciter son avis,
féliciter ses réussites, lřinviter à observer et apprendre comment réaliser un travail
particulièrement réussi ou obtenir de bons résultats en présence de ses collègues,
etc. Le gestionnaire peut aussi créer des conditions ou une ambiance dřétude de la
technologie susciter les salariés dřapprendre les connaissances professionnelles. Par
exemple, opérer une sélection des salariés en techniquement qualifiés pour effectuer
des missions importantes, poser des problèmes et chercher la solution auprès des
salariés, encourager les salariés à promouvoir la technique (y compris lřamélioration
de lřéquipement et de la technologie) en groupe volontaire, réaliser un recrutement
interne, ajuster la structure de la prime (diminuer la base, pencher vers un taux de
réussite plus élevé), accorder des récompenses matérielles et spirituelles (des
diplômes dřhonneur) aux excellents salariés et les citer en exemples, etc.
Conclusion
Conformément à lřanalyse des résultats de lřenquête réalisée en 2011, nous pouvons

dire que les facteurs que nous avons utilisés pour décrire les problèmes conviennent
au sujet. En comparant les résultats des enquêtes en 2011 et 2012, et en nous
appuyant sur les conditions de fonctionnement (2008-2012) de lřentreprise dřenquête
(Les conditions de fonctionnement (2008-2012) de BAOJI HUAMEI INDUSTRY &
TRADE CO., LTD), nous pouvons confirmer que nos solutions sur la motivation au
travail sont valables, efficaces, fiables et que nos conseils ont donné des résultats
positifs. Nous pouvons conclure que nos solutions sont valables. Pour motiver le
salarié chinois, nous pouvons intervenir sur 6 facettes de facteurs : 1. la condition
physique de travail ; 2. le contexte (la condition psychologique de travail) ; 3. Les
caractéristiques de lřemploi ; 4. Un travail plus intéressant : lřutilisation des capacités
; 5. la valeur subjective des buts et de ses attentes : la fixation des objectifs dans
lřorganisation ; 6. lřorganisation de travail sur un climat de lřentreprise. Après
lřenquête de poste dans la S.A.R.L HUA MEI, nous avons fait plusieurs fois

76
Yufei AN
dřenquête dans quatre PME chinoise. Les résultats sont toujours positifs. Nous
pouvons donc généraliser nos conseils pour dřautres entreprises, en particulier les
PME chinoises. Le processus de lřopération est : faire enquête dans lřentreprise avec
nos questionnaires, traiter des données, proposer des conseils selon la solution que
nous avons présentée dans cet article. Pour comparer les effets de conseils, nous
proposons de faire deuxième enquête. Considérons que la motivation du salarié est
instable, lřentreprise peut faire lřenquête quand elle a besoin et avec le même
processus.
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Yufei AN
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78
Etablir un climat de travail motivant dans les PME chinoises
Yufei AN
ÉTABLIR UN CLIMAT DE TRAVAIL MOTIVANT DANS LES PME CHINOISES
Yufei AN
Past Doctorant
CNAM Paris
anyufei1971@hotmail.com
Au sein de lřentreprise, les salariés apparaissent comme baignant dans une

ambiance déterminée par la nature particulière de lřorganisation. Le comportement
ne dépend pas seulement des caractéristiques personnelles de chacun, mais aussi
de la façon dont il perçoit son ambiance de travail et la constituante de son
organisation. Selon certaines définitions, le climat organisationnel est vécu par
chaque individu, mais renvoie à une représentation collective, tel que le caractère
favorable ou défavorable de lřenvironnement interne de lřorganisation aux yeux des
salariés qui y travaillent. Comme les caractéristiques personnelles dřun individu
peuvent constituer sa personnalité, le climat organisationnel (le climat humain ou
psychologique dřune organisation) constitue une configuration des caractéristiques
dřune organisation. Il peut avoir un impact positif ou négatif sur le comportement
dřindividu (la motivation), sur lřengagement, sur la satisfaction au travail, sur la
productivité, sur la capacité dřinnover et même sur la qualité des produits. Donc, le
climat organisationnel joue un rôle très important pour lřentreprise. En fait, la culture
chinoise accorde une grande importance à lřexpérience émotionnelle. Pour motiver, il
est indispensable que les méthodes de travail permettent aux salariés dřavoir le
sentiment que leur encadrement est préoccupé (soit, avoir à cœur ou faire attention).
De plus, les salariés chinois accordent beaucoup dřimportance à la qualité de la
relation avec leurs collèges et managers directs. Actuellement, les jeunes travailleurs
chinois ne considèrent pas seulement la satisfaction comme étant liée à la
rémunération. Ils sřintéressent aussi à lřambiance de travail, à la qualité (le style) de
gestion (lřamitié, lřégalité, le respect et lřanimation), à la prédisposition (la diathèse)
du dirigeant, etc. Ils ne supportent pas le style de gestion directif et monotone et
lřenvironnement de travail conservateur et terne…
Cependant, au lieu de PME chinoise, nous constatons que le climat du travail ne
correspond pas le désir des salariés. Le gestionnaire utilise des méthodes qui
suivent lřancien système de lřadministration chinoise (le système de gestion du
personnel). Ce dernier revient au contrôle du système politique, son fonctionnement
sřopère par décret, le moyen principal de management repose sur le contrôle du
personnel. Il sřavère simple et non science qui ne peut pas satisfaire les valeurs et
les attentes des salariés. Par conséquence, le salarié manque de "sentiment
dřappartenance" et de motivation. En aval, le problème du déploiement des
méthodes de gestion peut être une raison permettant dřexpliquer que lřespérance de
vie des PME chinoise est très courte (Selon Free Papers Download Center 2012-11-
23, « l'espérance de vie moyenne des PME chinoises n'est que de 2,5 ans,
l'espérance de vie moyenne des conglomérats seulement 7 à 8 ans, 40 ans, par
rapport à l'espérance de vie moyenne des entreprises américaines et européennes
éloignés.»). Dans ce cas, améliorer la gestion dřentreprise et le climat de travail
deviennent une tâche indispensable pour PME chinoise.

79
Yufei AN
1. Pourquoi proposons-nous la mise en place d’un climat motivant à PME

chinoise ?
1.1. La définition des PME en Chine.

Selon LIN, « Les PME n‟existent véritablement en Chine que lorsque l‟Assemblée
populaire nationale de Chine a voté en juin 2002 un texte législatif entérinant leur
rôle économique croissant et encourageant leur développement. » (2012, p.3). Un
règlement administratif provisoire donne une définition un peu complexe des PME au
début de 2003. « Elles sont classées en sept secteurs d‟activité tels que l‟industrie, la
construction, le commerce de gros, le commerce de détail, le transport, la poste et
l‟administration, le logement et l‟hôtellerie, chacun ayant ses propres critères divers
(Sun, 2007). » (LIN, 2012, p.3). Cette définition est fort complexe au demeurant.
Dřaprès les critères de classification des entreprises du 18/06/2011 (la dernière
disposition), concernant le secteur de lřindustrie, seront considérées comme des
petites entreprises industrielles celles dont soit le nombre de salariés est compris
entre 20-299, soit le chiffre dřaffaires entre 3 et 20 millions de Yuans (3 millions de
Yuans ≤ Chiffre dřaffaires < 20 millions de Yuans). Seront considérées comme des
moyennes entreprises, toutes les entreprises dont soit le nombre de salariés est
compris entre 300-999, soit le chiffre dřaffaires entre 20 et 400 millions de Yuans (20
millions de Yuans ≤ Chiffre dřaffaires < 400 millions de Yuans). (Selon la source
le18/06/2011: Ministry of Industry and Information Technology of the Peopleřs
Republic of Chine, internet :
http://qys.miit.gov.cn/n11293472/n11295074/n11298733/13913604.html). (En
France, petites entreprises : 10-49 salariés; entreprises moyennes : 50-499
salariés.). En Chine, à la fin de lřannée 2012, plus de 99 % des entreprises étaient
des PME et le pays comptait plus de 40 millions de PME. La valeur quřelles créent
représente 50% des recettes fiscales de lřEtat, 60% du GDP du pays et 70% des
exportations. (Le produit intérieur brut (PIB) de la Chine a progressé de 7,8% en
2012.). (Source internet: http://french.peopledaily.com.cn/Economie/8097803.html, le
18/01/2013). De plus, elles détiennent les deux tiers des brevets dřinnovation et
créent 80% des emplois urbains. (Selon la source internet, le 15/01/2013, disponible
sur le web : http://finance.chinanews.com/it/2013/01-15/4489665.shtml). Par ailleurs,
dans le domaine de lřindustrie en Chine, les PME constituent en tout 99% des
entreprises. (http://www.1000plan.org/qrjh/article/24191, le10/12/2012.).
1.2. L‟histoire de PME chinoise (l‟évolution de PME chinoise).

Au cours des trente dernières années, la Chine a connu une croissance économique
très rapide. Il sřagit aussi de lřune des caractéristiques des PME chinoises les plus
notables. Depuis juin 2002, lřAssemblée populaire nationale de Chine a voté un texte
législatif entérinant leur rôle économique croissant et encourageant leur
développement. En 2002-2003, les PME sont parvenues à saisir les avantages dřune
main-dřœuvre abondante et moins chère. En Chine, il existe trois types de propriétés
de PME : la propriété individuelle, la propriété privée et la propriété collective. En ce
qui concerne les deux premiers types, au début de leur établissement, ces
entreprises consistaient souvent dans les membres dřune famille ou les relations
familiales (Au sein dřune entreprise de petite taille, la gestion interne est basée sur la
confiance de la famille et non sur une relation contractuelle qui garantit la mise en
place de la solidarité hiérarchique). Elles visaient le marché de niche dans lřindustrie
de transformation, les domaines de la fabrication de lřhabillement, du textile, de
lřélectroménager de lřindustrie des jouets et dřautres articles à usage privé. Grâce au
faible prix de leurs produits, elles ont grandi très vite. En ce qui concerne le dernier

80
Yufei AN
type (PME en propriété collective), il sřagit de PME transformées par lřentreprise

dřEtat ou lřentreprise étatique et collective. (En septembre 1995, à partir des
entreprises dřEtat existantes, le gouvernement chinois a mis en place une politique
de création de conglomérats industriels. En 1997, devant le 15ème Congrès du parti
communiste chinois, Jiang Zemin (le président du parti) décrivait cette politique
comme le moyen de « retenir les gros et de laisser partir les petits » ou « Saisir les
gros, lâcher les petits » (en chinois : Zhua Da Fang Xiao). Cřest-à-dire que la majorité
des entreprises dřEtat petites ou moyennes devaient être traitées avec flexibilité, en
revanche les plus grandes restaient sous contrôle de lřEtat afin de les transformer à
terme en fleurons nationaux.)…). Leurs salariés étaient les mêmes quřavant le
changement de propriété. A ce moment-là, selon la demande du marché et la
situation de fonctionnement elles ont décidé (comme les deux premiers types de
PME) de fabriquer ou non les mêmes produits.
1.3. Les principales contraintes rencontrées par les PME chinoises (comparer la
différence entre les PME et les grandes entreprises).
Mais, quel que soit le type de PME, leur développement (ou lřaugmentation de la
taille de lřentreprise) a été accompagné de nombreuses difficultés et contraintes
internes et externes. Ce qui induit une espérance de vie moyenne des PME
chinoises très courte. Concernant les contraintes externes, elles rencontraient la
concurrence de PME homologues dans des métiers similaires et de grandes
entreprises, une difficulté financière accrue, une demande exigeante du marché
lorsque celui-ci se développait, etc. Ces contraintes concernent alors tous les
échelons de lřentreprise et plusieurs domaines tels que lřentretien de relations avec
les clients, le gouvernement, la banque, et les différents marchés, etc. Pour le
développement des PME, dans leur rôle moteur et de guides fournissant les outils de
base nécessaires à la réussite sur les marchés, lřexpérience du dirigeant sřavère
extrêmement importante. Dřautre part, en même temps que la taille de lřentreprise
augmentait, leur environnement de gestion devenait complexe. Lřaugmentation de la
taille exige de nombreuses compétences managériales en vue de coordonner et
gérer les ressources internes de façon efficace. Lřefficacité de lřentreprise dépend de
ses ressources humaines et de ses compétences qui sont au cœur de son activité.
Lřancien mode de gestion avait perdu sa validité de contrôle. Alors, en termes de
contraintes internes, elles devaient faire face à une faible capacité dřinnovation
technologique ; un manque de compétences internes des entrepreneurs et des
managers, une augmentation des coûts de main-dřœuvre, etc. Dans ce cas,
promouvoir les compétences des entrepreneurs et des managers de PME
apparaissent comme un facteur essentiel et un élément clé pour la réussite de
lřentreprise.
Pour étudier la motivation du salarié chinois, nous avons visité trentaine dřentreprises
chinoises y compris des grandes entreprises dřEtat. Conformément à certains articles
avec un point de vue général, en combinant mes expériences de travail, mes
connaissances et mes pratiques sociales, lřon peut penser que les principales
contraintes de PME chinoise (comparer avec les grandes entreprises) sont
suivantes.
1. Un manque de compétences internes des entrepreneurs et des managers
(lřentrepreneur et son manager nřexercent pas un impact significatif sur les
orientations de lřentreprise et le modèle dřaffaire auquel ils adhèrent, à partir de la

81
Yufei AN
définition de ses objectifs stratégiques, leur volonté de croissance) qui provoque la

démotivation et lřexode des cerveaux;
2. Un manque de personnel qualifié ;
3. Une difficulté financière accrue ;
4. Une faible capacité dřinnovation technologique ;
5. Une augmentation des coûts de main-dřœuvre (surtout en Chine) ;
6. Un manque dřassistance et de service social et étatique, dřorientation dřun expert,
par exemple, lřabsence dřinformation sur les nouveaux marchés ;
7. Le système juridique nřest pas parfait ;
8. La concurrence de grandes entreprises ;
9. La stratégie et la coordination de lřEtat ;
1.4. Les problèmes sur la GRH au sain de PME chinoise (comparer la différence
entre les PME et les grandes entreprises).
Le terme de "gestion des ressources humaines" est apparu en Chine au milieu des
années 80. Depuis que la GRH est introduite en Chine, les gestionnaires chinois ont
trouvé un nouveau système, bien différent et, en même temps, bien plus scientifique
que lřancien. Ce système met lřaccent sur lřimportance de lřindividu, et donc sur le fait
que les êtres humains sont des ressources. Et pour disposer dřun personnel
compétent, lřorganisation met en place un ensemble de politiques et de pratiques.
Par conséquent, les missions de « Gestion des Ressources Humaines » portent sur
la manière dřexploiter et dřutiliser ces ressources et de développer les compétences
des salariés. La fonction de Ressources Humaines nřest plus seulement de fournir
des services au sein de lřentreprise, dans certains cas, elle a notamment évolué vers
un rôle dřagent stratégique de changement et de Business Partner. Afin dřassurer
lřatteinte des objectifs, une politique et des pratiques de développement des
ressources humaines sont mises en place. Dřailleurs, un poste de Management
(Gestionnaire des Ressources Humaines) est confié à des professionnels très
qualifiés. Le gestionnaire doit seconder le dirigeant de lřorganisation (ou le
responsable du personnel) et peut également endosser un rôle de représentation
auprès des instances administratives et professionnelles. Il doit réaliser des actes
administratifs dans le respect des règles, des techniques et des procédures
applicables au domaine des ressources humaines. Par exemple, il lui faut participer à
lřélaboration et à la mise en œuvre des moyens qualitatifs et quantitatifs (gestion
prévisionnelle des salariés sur des compétences, le recrutement, la formation, etc.)
nécessaires à lřadaptation ou à lřoptimisation des ressources humaines aux objectifs
de lřorganisation. Selon nous, pour que lřentreprise chinoise soit en mesure dřattirer
et de se maintenir en fonction des employés motivés (compétents, enthousiastes et
dévoués), une gestion efficace des ressources humaines sřavère primordiale. …
Actuellement, dans plus part des entreprises, surtout dans les grandes, la GRH est
bien utilisée. Avec un point de vue de type GRH, dans la pratique sociale, nous
avons trouvé que plus les entreprises sont grandes, plus leur gestion utilise et adapte
un système de GRH. Pour nous assurer que la GRH et la théorie de la motivation
sřadaptent bien au contexte de la Chine, nous avons visité beaucoup dřentreprises
chinoises, et consulté beaucoup de professeurs et dřexperts chinois de ce domaine.
Dřaprès la recherche et les pratiques en Chine, nous pouvons conformer que le
principe de la théorie de la motivation et que son utilisation sřadoptent et fonctionnent
bien en Chine. Nous constatons que la gestion au sein des grandes entreprises a

82
Yufei AN
bien intégrée la Gestion des Ressources Humaines, et, ce, surtout dans la gestion de
la motivation au travail. Par conséquent, plus elles adaptent la théorie de la GRH,
plus leur performance est meilleure. Plus la gestion est axée sur les personnes, plus
la motivation des salariés est élevée. Plus elles utilisent le principe de la motivation,
plus leurs salariés sont motivés. Et, vice versa. Pour la PME chinoise, notamment, il
existe beaucoup de problèmes dans leur gestion.
Cependant, dans les PME chinoises, nous trouvons que les méthodes de GRH ne
sont pas encore totalement mises en place. Au sein de la PME, le gestionnaire utilise
des méthodes qui suivent lřancien système de lřadministration chinoise : le système
de gestion du personnel. Ce dernier revient à un contrôle du système politique, son
fonctionnement sřopère par décret, le moyen principal de management reposant sur
le contrôle du personnel. La gestion des salariés sřen tient à leur surveillance. Il
sřavère simple mais peu formalisé. Les tâches de management correspondent à
lřétablissement et lřapplication dřune discipline stricte, à une surveillance et à un
contrôle, ce qui limite les initiatives des personnes et donne même lieu à un
comportement hostile. Au sein dřentreprise, cřest le supérieur qui élabore la politique
de lřentreprise sans considérer lřopinion de ses subalternes. Les salariés exécutent
inconditionnellement leur travail. (Note : Dans lřancien système, la vocation initiale de
lřEtat et des usines chinoises nřétait pas seulement de faire du profit mais aussi de
garantir aux travailleurs un besoin de sécurité matérielle. En tant que fragment de
lřEtat, lřentreprise mettait à la disposition de ses salariés les services nécessaires à la
couverture de leurs besoins. En échange, lřadministration exigeait du travailleur
lřexécution des différentes tâches, lřobéissance aux consignes de travail et
lřintégration dans une organisation fortement hiérarchisée). De même le
management de ce système souligne la commande de lřadministration, il a ignoré
lřactivité, la démocratie et la conscience de la population. (Note : Dans le contexte de
lřancien système chinois, lřidentité du cadre selon lřautorité hiérarchique était
prépondérante sur le statut au sein des relations professionnelles, et la discipline ou
plutôt la consigne a été conçue à la fois comme une communauté sociale fortement
hiérarchisée et comme un facteur de production. Dans ce contexte, le management
se résumait à un système bureaucratique, donc le cadre administratif et la discipline
étaient des principes de direction. Ce système bureaucratique établissait un ordre
social, qui conduisait à privilégier une vision purement administrative de la gestion du
personnel). Ce contexte cultive une pensée plus conservatrice traditionnelle et
unique des travailleurs. Lorsquřils manquaient dřenthousiasme, ils acceptaient
habituellement de travailler, certes par routine, mais effectuaient leur mission.
Dřailleurs, dans certains cas, le développement personnel des salariés, la gestion de
carrière et la fidélisation nřétaient pas des sujets de préoccupation. Ces limites du
système de management ont donc engendré une faible motivation professionnelle.
Ce contexte du travail nřest plus adapté à la situation actuelle. Le problème du
déploiement des méthodes de gestion peut être une raison permettant dřexpliquer
que lřespérance de vie des PME est aussi courte en Chine.
Selon nous, la logique gestionnaire de PME doit être plus ouverte, flexible et
multiple. En créant un cadre de travail optimal, le manager chinois de PME doit
rejeter le style bureaucratique, acquérir des connaissances en Gestion des
Ressources Humaines, chercher de meilleures méthodes de gestion, mobiliser les
membres, développer leurs initiatives. Pour ce faire, en premier lieu, le leader chinois
doit modifier lřancien système de lřadministration chinoise, distinguer et traiter

83
Yufei AN
correctement la différence entre la gestion du personnel (RenShi GuanLi) et la

gestion des ressources humaines. (Il peut opter soit pour lřancien système de
lřadministration chinoise soit pour le système de gestion occidental). Il lui faut surtout
sřadapter aux besoins du salarié, créer et fournir des conditions, stimuler et aider à la
réalisation de leurs propres besoins. Ainsi, par lřanalyse de difficulté de PME, nous
pouvons confirmer que le climat de travail influence fortement la motivation de salarié
chinois.
2. La fonction (les enjeux) d’un climat de travail motivant.
La culture chinoise accordant une grande importance à lřexpérience émotionnelle,

pour développer la motivation, il est indispensable que les méthodes de travail
développées au sein de lřorganisation incitent les salariés à éprouver un sentiment
de préoccupation (dans le sens dřavoir à cœur de faire quelque chose ou de faire
attention). Les méthodes de travail et de management doivent donc permettre aux
salariés de comprendre les préoccupations et les faveurs de lřorganisation. De plus,
les salariés chinois accordent beaucoup dřimportance à la qualité de la relation avec
leurs collèges et managers directs. Afin de stimuler leur mobilisation, manager
nécessite à une bonne compréhension des valeurs et attentes des salariés.
Dřailleurs, actuellement, les travailleurs chinois ne considèrent pas seulement la
satisfaction de la rémunération. Avec leur esprit actif, ouvert, actuel et radical, ils
sřintéressent beaucoup à lřambiance de travail, à la culture de lřentreprise, à la
qualité (le style) du management (lřamitié, lřégalité, le respect et lřanimation), à la
prédisposition (la diathèse) du dirigeant, à lřavenir de lřentreprise, à la cohérence de
lřemploi et à lřintérêt (poursuite, compétence) personnel, à une durée de travail
plaisante, au développement (réalisation) personnel et à la confirmation de leur
valeur sociale, etc. Ils ne supportent plus le style de management impératif et
monotone et lřenvironnement de travail conservateur et terne. ... Dans ce contexte,
lřancien système dřadministration nřest plus adapté à la situation actuelle. Ainsi, nos
enquêtes sociales et nos expériences professionnelles (nous avons travaillé 13 ans
dans une entreprise chinoise) nous permettent de dire : pour orienter le
comportement, susciter la motivation et la performance dřun individu, le climat
organisationnel joue un rôle très important. Pour que la gestion adapte la situation
actuelle, nous proposons dřaméliorer le climat organisationnel au sain de PME
chinoise. Nous pensons que la meilleure façon pour motiver le salarié chinois est
dřétablir un climat de travail motivant (y compris un leadership mobilisateur) dans
lřentreprise, et motiver les salariés dans un climat de travail motivant. En expliquant
la fonction (les enjeux) dřun climat de travail motivant, nous devons répondre les
questions suivantes : "Quel est le rôle du climat organisationnel ? ", "Quřest ce quřun
climat de travail motivant ? ", "Quřest-ce quřun climat motivant ? ", "Quel contexte de
travail peut adapter et inciter la motivation dřun salarié chinois ? ".
2.1. Quel est le rôle du climat organisationnel ?

Selon Mouqla, le climat organisationnel « représente tout ce qui entoure le
personnel, et la perception du personnel en ce qui concerne les méthodes récentes
de gestion qui peuvent être à l'origine d'une insatisfaction. Le climat organisationnel a
un effet direct sur la satisfaction et le rendement des individus. » (1999, p.11). Selon
certaines définitions, le climat organisationnel repose sur un consensus entre les
membres dřune entité au regard de lřévaluation dřéléments clés essentiels à la
qualité de contexte de travail, qui est une représentation propre de lřorganisation. Il
se décompose en termes de structures organisationnelles, modes de

84
Yufei AN
communication, style de leadership de la direction, taille de lřorganisation, etc.

Lřensemble de ces éléments forme un climat particulier doté de ses propres
caractéristiques, représente la personnalité dřune organisation et influence le
comportement de ses membres. Donc, le climat organisationnel concerne tous les
membres de lřentreprise, dans certain cas, il est le résultat de la gestion.
Selon Martin et Croisielle (2006) , « les ressources humaines, et en particulier les
mesures du climat social, ont vu leur importance s‟accroître depuis que les
entreprises sont entrées dans une logique où l‟homme interchangeable du modèle
industriel classique est remplacé par un homme qui s‟engage dans son travail, qui
décide et qui, à travers les évènements de productions considérés comme des
opportunités d‟apprentissage, se doit d‟être en perpétuelle recherche individuelle et
collective de nouvelles compétences (Crozier, 1994 ; Argyris & Schön, 2002). »
(2006, p.1). Selon certaines définitions, le climat organisationnel correspond à une
perception globale, résumant les perceptions individuelles élaborées à partir dřun
contexte réel commun ; il agit sur le comportement de ses membres. Ces
perceptions concernent ce que les salariés valorisent fondamentalement dans un
contexte de travail, par exemple : la reconnaissance, la confiance, lřautonomie,
lřéquité, lřentraide, le soutien, la cohésion, le leadership, lřefficacité, la valeur de la
mission et le sens à lřaction, etc. Toutes ces dimensions de leur perception se
traduisent par des émotions, des impressions et des attitudes individuelles et
collectives. Ces impressions ou émotions fluctuent évidemment en fonction des
événements et de lřévolution de lřorganisation, mais aussi parce que les salariés
partagent entre eux leurs perceptions sur ces éléments en évolution. Donc, à un
moment donné, le climat organisationnel constitue une synthèse des émotions
collectives dominantes, provoquées par la perception quřont les salariés de leur
situation de travail et alimentées par les conversations.
Au sein de lřentreprise, les salariés apparaissent comme baignant dans une
ambiance déterminée par la nature particulière de lřorganisation. Le comportement
ne dépend pas seulement des caractéristiques personnelles de chacun, mais aussi
de la façon dont il perçoit son ambiance de travail et la constituante de son
organisation. Selon les théories, la motivation sřapparente à une instance de
régulation et dřintégration dřune multitude de paramètres relatifs aux sollicitations
dřune situation et aux opportunités dřun environnement (ou climat de travail et les
constituantes de son organisation). Elle articule à la fois des variables individuelles
(par exemple : caractéristiques personnelles) et des variables contextuelles du travail
(ou climat de travail et les constituantes de son organisation), des mises en relation
dynamiques, et qui engendrent au bout du compte la performance au travail. En
raison du rôle de la motivation proportionnellement liée aux degrés dřambiguïté et
dřambivalence dřune situation, avant de tirer une conclusion en termes de
comportement (par exemple: le choix et lřinvestissement dans la direction préférée),
lřorganisme doit dissiper ou diminuer la complexité (dřenvironnement du travail) voire
la confusion des données et leur conférer différentes valeurs. Un salarié « qui perçoit
son climat de travail comme ouvert et participatif, aura beaucoup plus tendance à
s‟appliquer dans la vie de son institution ». (Mouqla, 1999, p.11). Donc, pour orienter
le comportement, susciter la motivation et la performance dřun individu, le climat
organisationnel joue un rôle important.
2.2. Qu‟est-ce qu‟un climat motivant ?

Quel contexte de travail peut adapter et inciter la motivation dřun salarié chinois ?
Selon la théorie, comme la température affecte lřhumeur, les attitudes et les

85
Yufei AN
décisions des êtres humains, le climat organisationnel est plus quřun symptôme ou
un moyen de prendre le pouls dřune situation du fait de son rôle actif dans la vie de
lřorganisation. Il peut, en effet, agir sur les motivations, les choix et les façons de
communiquer et dřagir des salariés. De même, le climat de lřentreprise peut avoir un
impact positif ou négatif sur le comportement dřindividu, sur lřengagement et la
mobilisation, sur la satisfaction au travail, sur la productivité, sur lřadaptabilité au
changement, sur la capacité dřinnover et même sur la qualité des produits. A un
moment donné, le climat organisationnel constitue une image ensemble des
émotions collectives dominantes, provoquées par la perception quřont les salariés de
leur situation de travail, et alimentées par les conversations. Dans un climat positif
(motivant), la dimension subjective est inhérente à la notion de climat qui est sous
lřemprise de lřorganisation, et a des retombées sur la performance et surtout la
satisfaction. Il sřagit donc dřun ensemble de caractéristiques objectives et
relativement permanentes de lřorganisation, perçues par le salarié appartenant à
lřentreprise, qui permettent de lui fournir une certaine personnalité et qui influencent
le comportement et les attitudes de ses membres. Dans ce cas, le climat correspond
à une perception entière, résumant les perceptions individuelles élaborées à partir
dřun environnement réel commun. Donc, en suivant certaines pratiques bien définies,
le dirigeant peut contribuer à rendre un climat de travail propice à la motivant du
salarié. Le climat organisationnel surtout le climat positif peut jouer un rôle actif dans
la vie de lřorganisation. En vue de motiver le salarié, ce climat positif peut être défini
comme le climat motivant. Cřest-à-dire, le gestionnaire peut établir un climat motivant
au sein de lřentreprise qui favorise la motivation de ses membres. Dřune façon
globale, le climat motivant (positif) reflète les buts, les valeurs, lřautonomie, la
reconnaissance, lřéquité, la confiance, le soutien et lřentraide, le leadership, la
cohésion, le sens de lřaction, lřefficacité, la loyauté, les attitudes et les croyances des
membres qui, à cause de leur nature, deviennent à leur tour des éléments du climat.
A la manière dřun filtre dřinformations, les salariés participent et utilisent les
informations venant des événements qui surviennent autour dřeux, des
caractéristiques de leur entreprise et de leurs caractéristiques personnelles. De ce
fait, dans un climat motivant positif, la structure et le processus organisationnel
peuvent interagir avec la personnalité du salarié pour produire les perceptions,
favoriser le travail en équipe, entretenir des relations de qualité, répondre
avantageusement à certains besoins de lřindividu.
3. Établir un climat de travail motivant dans PME chinoise.
Pour créer un climat de travail motivant au sain de PME chinoise, nous avons
besoins dřun leadership mobilisateur qui utilise des façons motivants en améliorant
dix facettes de problème chinois. Dřun point de vue général (selon la théorie), nous
pensons quřun leader mobilisateur chinois doit avoir cinq caractéristiques et sa façon
de gestion doit sřappuyer sur cinq états psychologiques (les normes de gestion).
Cřest-à-dire équiper un leader mobilisateur par cinq caractéristiques et cinq états
psychologiques.
3.1. Équiper un leadership mobilisateur (un point de vue général).

Pour motiver le salarié dans un climat motivant, il est nécessaire de disposer dřun
leader qui mette en place les conditions qui assurent la motivation, et qui propose
des pistes dřactions possibles pour stimuler collectivement les salariés. Il est donc
indispensable dřavoir un leader mobilisateur. En comprenant ce qui motive leurs
collaborateurs, les cadres peuvent avoir accès au plein potentiel de chacun dřentre

86
Yufei AN
eux, et diriger plus efficacement leurs énergies. En réalité, il nřexiste pas de condition
gagnante unique, un climat qui puisse rendre compte de la complexité du
phénomène requiert, de la part du leader, la mise en action dřune grande diversité de
comportements, orientés vers une multitude de cibles, et qui doit être une condition
gagnante-gagnante pour le salarié et pour lřentreprise. Pour ces raisons, les
dirigeants doivent contribuer au développement dřun climat motivant, faire en sorte
quřil y ait du sens dans les tâches à accomplir, donner de multiples récompenses, et
permettre de satisfaire un ensemble de besoins des salariés (Une monnaie
d‟échange unique ne pouvant conduire quřà une motivation superficielle et partielle).
Selon la théorie, lřindividu est particulièrement motivé lorsquřil agit parce quřil trouve
une satisfaction ou un plaisir dans son comportement ou son action. Et sa motivation
est nulle sřil ne choisit pas ses actions de manière autodéterminée et ne perçoit pas
le lien entre ses actions et leurs conséquences. Le manager peut traduire par ses
actes le sentiment des membres de son groupe, grâce à leur capacité à contribuer,
par leurs efforts, à satisfaire leurs propres besoins, à se développer et à trouver un
épanouissement personnel. De ce fait, un leader mobilisateur doit avoir cinq
caractéristiques.
Les caractéristiques du leader mobilisateur.

1). Avoir une responsabilité directe dans lřorganisation du travail et bénéficier du
répondant de son équipe aux objectifs de lřentreprise. Promouvoir sa qualité de
gestion et de connaissance, améliorer et innover régulièrement dans sa méthode de
gestion (selon lřévolution de lřenvironnement).
2). Élaborer un plan dřentreprise précis et dynamique, prendre des décisions en
équipe, mobiliser les énergies. Permette au système de management dřapporter des
valeurs, du sens et une éthique, une identité, un sentiment de justice au travail.
3). Guider la mission, la vision et les valeurs des individus afin de faire naître des
raisons profondes pour augmenter lřorientation des énergies collectives vers un ou
des objectif(s) commun(s). Faire en sorte que les salariés perçoivent le respect dont
fait preuve la direction (confiance, lřautonomie, la justice, la reconnaissance et
lřinnovation).
4). Prendre le temps dřécouter ses collaborateurs, valoriser leurs performances,
respecter leur point de vue, justifier le choix des tâches quřil leur propose, et favoriser
leurs initiatives et leurs participations aux prises de décision.
5). Créer et entretenir un climat de travail motivant (conditions essentielles à
lřétablissement dřun climat collectif propice à la motivation), communiquer et anticiper
les conflits (le produit des interactions entre ses membres), servir de base à
lřinterprétation des différentes situations. Permettre à lřesprit dřentreprise (qui
compose les normes, les valeurs et les attitudes) dřagir comme une source
dřinfluence pour le modelage de comportements. Observer et orienter lřesprit de ses
collaborateurs (par la formation à lřéthique professionnelle et aux devoirs de
lřemployé, lřesprit dřentreprise et la culture dřentreprise, etc. Voir conditions
supplémentaires).
De plus, en suscitant la motivation, pour contribuer au renforcement et au maintien
dřun climat collectif motivant, le leader mobilisateur doit mobiliser des normes de
gestion qui ont pour fondement lřattitude des salariés ou sřappuyer sur cinq états
psychologiques.
Les normes de gestion (Cinq états psychologiques propices à la motivation).

87
Yufei AN
Pour quřun climat soit positif (dans lequel la dimension subjective est inhérente à la
notion de climat, où le climat correspond à une perception globale, résumant les
perceptions individuelles élaborées à partir dřun contexte réel commun, où un
ensemble de caractéristiques objectives et relativement permanentes de
lřorganisation perçues par les individus appartenant à lřorganisation), quřil supporte la
motivation, quřil permette à lřindividu de faire preuve dřune certaine personnalité, quřil
influence le comportement et les attitudes des salariés et quřil fasse en sorte que les
individus appartenant à lřentreprise deviennent lřun des éléments clés de la
compétitivité, le manager doit avoir pour principal objectif le renforcement des états
psychologiques favorables à la motivation. Conformément à lřétat des connaissances
scientifiques accumulées à ce jour, et selon nos propres réflexions, nos travaux de
recherche, nos expériences et pratiques sociales, nous pouvons conclure quřune
motivation réussie et stable nécessite que le leader contribue au renforcement et au
maintien dřun climat collectif motivant constitué de cinq états psychologiques soit : le
soutien (lřengagement émotionnel), la confiance, la justice, la reconnaissance et le
pouvoir dřagir (empowerment). Cřest-à dire, les normes de gestion de lřentreprise
chinoise sont le renforcement de cinq états psychologiques propices à la motivation
et au climat de travail motivant.
1). Les cadres doivent permettre aux salariés de percevoir quřils reçoivent du soutien
de la part des autres. Le sentiment de soutien qui se dégage du fait que lřon se
préoccupe du bien-être des salariés donne lřindication que lřorganisation considère
son personnel comme une ressource stratégique. Selon Tremblay et Simard (2005),
« le lien positif observé repose aussi sur l‟argument que les actions de soutien,
interprétées parfois comme des signes de respect et de prise en charge, peuvent
conduire à la satisfaction d‟un certain nombre de besoins socio-émotionnels propices
à la mobilisation, entre autres les besoins d‟estime, de considération et d‟inclusion
dans le groupe (Rhoades et Eisenberger, 2002). » (p.65). A notre avis, le soutien de
la part des autres est une image importante du climat motivant. Il est donc une partie
du climat motivant propice au soutien mutuel. Ainsi, le sentiment de soutien éprouvé
par un salarié peut sřaccroître au moyen de nombreuses petites actions du quotidien
ou de méthodes spécifiques, par exemple : lřassurance dřune aide, des
encouragements, des échanges réguliers, un intérêt pour ses opinions, valeurs et
problèmes et un appui (au moment où il fait face à des situations difficiles). Les
leaders peuvent aussi encourager les membres à participer à une équipe de travail et
proposer des actions de soutien.
2). Les cadres doivent concilier mobilisation de leur groupe et performance

individuelle de leurs membres, avoir confiance en tous leurs membres. En même
temps, les salariés doivent avoir le sentiment quřils peuvent faire confiance. Dřaprès
Tremblay et Simard (2005), « selon les spécialistes de la question, le niveau de
confiance est plus élevé lorsque les managers se comportent d‟une façon cohérente,
font ce qu‟ils disent et tiennent leurs promesses, qu‟ils sont honnêtes et intègres et
qu‟ils démontrent de la considération et de la sensibilité face aux besoins et aux
intérêts d‟autrui. » (p.63). A notre avis, pour obtenir un haut niveau de performance, il
est nécessaire de contribuer à développer une motivation réelle au travail. Pour ce
faire, un esprit positif dřéquipe est indispensable. Afin de développer un esprit
dřéquipe nécessaire à la réussite de toute organisation, le management doit cultiver
lřharmonie, la cohésion des relations et la confiance, encourager lřautonomie et
lřinitiative. Et, pour sřassurer la réussite, favoriser lřidée que lřentreprise sřapparente à
un corps (union du personnel), il convient de diviser les forces (les facteurs) de

88
Yufei AN
lřadversaire. Les managers doivent guider (appréciation du travail accompli),

encourager (acceptation du droit à lřerreur), aider (soutien, aide et
accompagnement), faire confiance et faire preuve de sollicitude, toutefois il ne faut
pas douter de son attitude. Notons quřune confiance élevée des salariés à lřégard de
leur dirigeant sřacquiert avec la forte conviction que le dirigeant remplira ses
obligations dans lřavenir. Pour ce faire, le gestionnaire pourrait sřagir du respect des
obligations au regard de la protection des emplois.
3). Les cadres doivent permettre aux salariés de percevoir quřils sont traités avec
justice et respect. La notion de justice a pris de lřimportance dans les contextes
organisationnels. La justice sřapparente à lřune des valeurs fondamentales du bon
fonctionnement de la plupart des organisations. Elle présente lřun des facteurs
majeurs que le salarié utilise pour définir la qualité de sa relation avec son
employeur. Selon Tremblay et Simard (2005), « un sentiment d‟équité prédispose
plus facilement les individus à adopter des comportements de mobilisation en guise
de réciprocité (Organ, 1990). » (p.65). Selon Adams (1965), un salarié est intéressé
non pas tellement par le niveau des résultats obtenus (le salaire reçu ou
lřaugmentation de salaire) mais par le fait que ces résultats (récompenses ou
punitions) sont perçus comme étant justes. Dans lřévaluation du traitement reçu par
lřorganisation, les salariés considèrent la justice distributive et la qualité de la
procédure (la justice procédurale). La justice distributive doit permettre aux salariés
dřexprimer leurs opinions et préférences, de fournir des informations ou de contester
le résultat dřune décision qui a été prise (lors de lřévaluation du rendement). Nous
pensons que les managers doivent clarifier au maximum le lien entre lřeffort et la
performance réalisée. Ainsi, il faut que la récompense potentielle soit à la hauteur de
lřeffort fourni. Selon Greenberg (1987, 1990), la justice procédurale doit permettre
aux salariés de prendre eux-mêmes la décision finale (choisir leurs collègues de
travail, leurs avantages sociaux, etc.), donner leur opinion, lřoccasion ou la possibilité
dřexercer un certain contrôle soit sur les décisions conduisant aux résultats, soit sur
le processus décisionnel. A ce titre, la possibilité pour les salariés de donner leur
opinion procure le sentiment de participer (lřautorité) au processus décisionnel en
tant que membres à part entière et que lřorganisation prend leur avis en
considération. Le fait de participer à la prise de décision aurait une valeur en soi et
une valeur dans le groupe. De même, lorsquřun individu a le sentiment dřêtre
respecté, traité avec courtoisie et politesse de la part du dirigeant, il y a davantage
de possibilités quřil croie quřil est un membre à part entière du groupe et quřil occupe
une position enviable (un statut social et lřestime de soi) au sein de son organisation.
Ces sentiments dřinclusion prédisposeraient davantage les individus à accepter des
activités et des rôles qui iraient au-delà des tâches normales, par exemple sřengager
dans des comportements de coopération avec les autres.
4). Les cadres doivent permettre aux salariés de percevoir quřils reconnaissent leur
contribution. Selon Tremblay et Simard (2005, p.65), « la reconnaissance peut se
révéler un puissant levier, à la condition que les individus perçoivent qu‟on cherche
davantage à les reconnaître qu‟à les contrôler et à les manipuler (St-Onge et al.,
2005).». Selon la théorie de la motivation (Kanfer, 1990), lřanticipation et lřobtention
de récompenses fortement valorisées peuvent constituer de puissants leviers
comportementaux. Par conséquent, les salariés se mobiliseront plus fortement sřils
ont la conviction que leurs actions seront reconnues et appréciées par les autres.
Selon Tremblay et Simard (2005), « des recherches récentes ont indiqué que les

89
Yufei AN
récompenses de nature sociale (comme les félicitations) et le feedback positif sur la

performance peuvent agir aussi efficacement que les systèmes de récompenses
financières sur la performance organisationnelle (Luthans et Stajkovic, 1999). »
(p.65). A ce titre, la récompense peut être économique (financière) ou sociale
(promotion, diplôme dřhonneur, félicitations, etc.), mais lřimportant est quřelle soit
perçue comme une véritable marque de reconnaissance. A notre avis, pour faire la
preuve aux salariés que le gestionnaire reconnait leur contribution, les récompenses
peuvent être en lien avec le niveau de performance atteint.
5). Les cadres doivent permettre aux salariés de percevoir quřils possèdent
suffisamment de pouvoir dřagir (le besoin de puissance). Ce besoin est
caractéristique des personnels qui veulent avoir des responsabilités, qui réfléchissent
à lřinfluence et au contrôle quřils ont sur leur entourage, qui recherchent des postes
dans lesquels ils peuvent contrôler/diriger lřenvironnement extérieur, exercer un
leadership (responsables politiques). Lřindividu se motivera davantage sřil perçoit
quřil a les capacités et les possibilités de le faire, soit une perception de pouvoir agir
(empowerment). Selon Tremblay et Simard (2005), « des recherches ont révélé que
le pouvoir d‟agir constitue un ingrédient particulièrement important dans une stratégie
de mobilisation des employés du service à la clientèle (Chebat et Kollias, 2000). […].
Certains observateurs soulignent qu‟un fort sentiment d‟empowerment est aussi
associé à une plus forte motivation intrinsèque au travail (Niehoff et al., 2001).»
(p.66). Ce titre recouvre un ensemble de politiques et de pratiques organisationnelles
qui visent à confier aux individus davantage de contrôle, de pouvoir et dřautorité au
travail. Selon la littérature, la perspective psychologique repose sur un ensemble de
cognitions liées à la capacité des personnes à agir sur les événements. Selon les
travaux de Spreitzer (1995), ces cognitions peuvent être un sentiment de signification
(lřadéquation entre les valeurs, les comportements et les croyances des personnes et
les besoins en matière de rôles au travail), le sentiment dřautodétermination (la
croyance que le salarié possède suffisamment de contrôle et dřautonomie dans sa
tâche et dans lřapplication de comportements), le sentiment de compétence (la
croyance que lřindividu possède les capacités et les habiletés nécessaires pour se
conformer aux exigences du travail) et le sentiment dřimpact (la perception que
lřindividu détient une réelle influence sur les décisions stratégiques, opérationnelles
ou administratives). Selon Eylon et Bamberger, (2000), un fort sentiment
dřempowerment peut être interprété comme un signal de respect, de considération et
de confiance à lřégard des salariés. En permettant ces quatre conditions
mentionnées qui forment le pouvoir dřagir (qui peut être perçu par les salariés
comme un signe que lřorganisation prend les moyens pour les soutenir), qui
respectent et corrèlent du point de vue de lřindividu, la gestion de lřentreprise doit
faire confiance à ses salariés et leur offrir un climat organisationnel adaptable pour
quřils se réaliser.
Avec cinq caractéristiques, fondement de son management sur cinq états
psychologiques, nous avons équipé un leader mobilisateur. Pour établir un climat de
travail motivant, nous avons encore besoins dřaméliorer les dix conditions du travail
qui sont liées au contexte chinois.
3.2. Améliorer dix conditions supplémentaires.

Comme nous avons présenté plus haut, la culture chinoise accorde une grande
importance à lřexpérience émotionnelle qui positionne que dans la pratique de travail,
la méthode de gestion doit permettre aux salariés de comprendre les préoccupations
et les faveurs de lřorganisation. De ce fait, pour répondre aux besoins de lřindividu,

90
Yufei AN
afin dřatteindre les objectifs organisationnels, la politique gestionnaire doit se baser

sur sa psychologie, respecter sa personnalité, organiser et orienter les salariés selon
cinq états psychologiques. La politique doit être soigneusement planifiée, il sřagit de
créer un environnement de travail adapté et de favoriser la motivation et le
développement de lřentreprise. Il faut accueillir de façon extrêmement positive les
efforts des salariés. La récompense, la répartition et la promotion doivent permettre
de les encourager. Elle doit établir le système interne des organisations de carrière,
fournir une bonne gestion de carrière des salariés, offrir davantage de formation pour
le développement personnel et la promotion de lřespace, établir une vision de lřavenir
personnel, pour contribuer à la réalisation de soi. Elle doit éliminer lřimpact négatif
sur les facteurs dřinstabilité de la motivation de lřemploi, utiliser une communication
(avec les individus) honnête et ouverte et non par des règles strictes, créer une
relation de confiance mutuelle et donner aux salariés un sentiment dřappartenance,
par exemple : aide, tolérance, confiance, égalité, respect, démocratie, unité,
incitation. ...
Toutefois, à cause du contexte historique, de la culture sociale et de lřinfluence de
lřancien système dřadministration, nous avons trouvé que le système actuel de
gestion chinois existe dix types de problèmes qui empêchent la motivation du salarié.
Conformément au contexte de la Chine, afin dřétablir un climat favorable, il faut que
la GRH chinoise améliore dix conditions suivantes :
1. modifier lřancien système de lřadministration chinoise ;
2. axer les enjeux sur les personnes ;
3. créer la confiance (faire confiance aux salariés) ;
4. respecter le salarié, établir une nouvelle relation entre les cadres et les ouvriers ;
5. avoir une unité de commandement et une unité de direction (ou unité de sens) ;
6. remodeler le rôle des syndicats au sein de lřentreprise chinoise ;
7. fidéliser par le développement des carrières : la mobilité (gestion) de carrière et les
systèmes dřappréciation ;
8. renforcer la formation à lřéthique professionnelle et aux devoirs (obligations) du
salarié.
9. renforcer lřédification de la civilisation spirituelle, construire la culture dřentreprise
et lřesprit dřentreprise (la conscience collective et la force spirituelle) ;
10. établir une situation gagnant-gagnant : le développement commun.
Conclusion
Selon les pratiques sociales, les études des missions de GRH et par lřanalyse du
problème de lřentreprise chinoise, nous pensons que le leader chinois doit modifier
lřancien système de lřadministration chinoise, distinguer et traiter correctement la
différence entre la gestion du personnel (RenShi GuanLi) et la gestion des
ressources humaines. Dans ce sens, nous proposons dřaméliorer le climat
organisationnel au sain de PME chinoise. Nous pensons que la meilleure façon pour
motiver le salarié chinois est dřétablir un climat de travail motivant (y compris un
leadership mobilisateur) dans lřentreprise, et motiver les salariés dans un climat de
travail motivant. Cřest-à-dire, en réalisant des objectifs communs, la Gestion et le
climat dřentreprise doivent permettre aux salariés de tous niveaux de qualification
dřavoir le sentiment dřêtre utiles et de jouer un rôle dans lřorganisation, dřavoir des
responsabilités et des autodéterminations, dřêtre appréciés pour ce quřils font, de se
réaliser à travers leur activité professionnelle, ainsi que la conviction dřutiliser leurs
qualités et de développer leur potentiel. … En conformément à revue scientifique,
nous pensons alors quřun climat motivant doit être fondé sur lřentraide, le soutien, la

91
Yufei AN
tolérance, la confiance mutuelle, lřégalité mutuelle, lřéquité, le respect mutuel, la

démocratie, la cohésion, lřincitation mutuelle, la fidélité et la foi mutuelle, la
reconnaissance, lřautonomie, lřefficacité, le leadership, la valeur de la mission et le
sens à lřaction, etc. Toutes ces dimensions de perception se traduisent par des
émotions, des impressions (ces impressions fluctuent en fonction des événements et
de lřévolution de lřorganisation, mais aussi parce que les salariés partagent entre eux
leurs perceptions sur ces éléments en évolution) et des attitudes individuelles et
collectives. Pour quřun climat soit motivant, quřil supporte la motivation, quřil permette
à lřindividu de faire preuve dřune certaine personnalité, quřil influence le
comportement et les attitudes des salariés et quřil fasse en sorte que les individus
appartenant à lřentreprise deviennent lřun des éléments clés de la compétitivité, le
manager doit avoir pour principal objectif le renforcement des cinq états
psychologiques favorables à la motivation. De plus, il doit sřéquiper selon cinq
caractéristiques que nous avons proposées et améliorer dix conditions
supplémentaires.
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93
Yufei AN

94
Investissement institutionnel et performance sociale.
David AUTISSIER, Béchir BEN LAHOUEL, Soufyane FRIMOUSSE & Jean-Marie PERETTI
INVESTISSEMENT INSTITUTIONNEL ET PERFORMANCE SOCIALE.
David AUTISSIER
Maître de conférences HDR
Université Paris Est Créteil-IRG
Directeur exécutif de la chaire ESSEC du changement
David.autissier@datiss.com
Bechir BEN LAHOUEL

Chercheur à la chaire ESSEC du changement
bbenlahouel@yahoo.fr
Soufyane FRIMOUSSE
Maître de conférences HDR, Université de Corse
frimousse@univ-corse.fr
Jean-Marie PERETTI
Professeur des Universités, Université de Corse et ESSEC Business School
Professeur titulaire de la chaire ESSEC du changement
peretti@univ-corse.fr
Introduction :
La littérature empirique relative à lřopérationnalisation du concept de responsabilité

sociale des entreprises (RSE) a été critiquée en raison de la non prise en
considération de certains facteurs, autres que la performance financière, pouvant
affecter le niveau de la performance sociale des entreprises (PSE) (Margolis et
Walsh, 2003 ; Orlitzky et al. 2003 ; Wood, 2010). Il a été démontré que le pouvoir
exercé par les parties prenantes (PP) sur les organisations représente lřun des
leviers conduisant à un meilleur niveau de PSE (Gonzalez-Benito et Gonzalez-
Benito, 2010 ; Henriques et Sadorsky, 1996 ; Kassinis et Vafeas, 2006 ; Peloza et
Papania, 2008).
La théorie des parties prenantes offre un cadre théorique capable dřexpliquer que le
succès dřune organisation dépend de lřhabileté de ses dirigeants à gérer les relations
avec les PP. La détermination du pouvoir et des intérêts au sein de chaque groupe
de PP est vitale pour lřorganisation (Kipley et Lewis, 2008 ; Welcomer et al. 2003).
Le pouvoir dřinfluence des PP a été présenté comme un facteur déterminant dans la
capacité dřune organisation à atteindre ses objectifs stratégiques (Bryson et
Bromiley, 1993 ; Kipley et Lewis, 2008).
Freeman et Reed (1983) distinguent trois sources de pouvoir potentiellement
disponibles pour des PP : le pouvoir de vote, le pouvoir politique et le pouvoir
économique. Cette recherche est limitée à la seule étude du pouvoir de vote dřune
partie prenante : les actionnaires institutionnels.
Ainsi, les PP qui possèdent un pouvoir de vote à lřinstar des actionnaires

institutionnels, ont la capacité dřexercer une influence directe sur une organisation à
travers les droits de vote que leur procure la détention dřactions. De ce fait, le pouvoir
de vote procure aux actionnaires institutionnels lřopportunité dřexprimer leur
consentement ou non lors de changements stratégiques majeurs de la politique

95
générale dřune organisation (Greenwood et al. 2010) et en lřoccurrence les décisions

relatives à la mise en place de stratégies RSE. Par conséquent, lřobjectif de ce travail
consiste à tester lřinfluence de lřactivisme des actionnaires institutionnels sur la
réactivité sociétale dřune organisation.
Dans la section suivante, nous présenterons les deux principales théories qui ont
conceptualisé la relation entre le processus de prise de décision et lřactionnariat
institutionnel ainsi que notre question de recherche. La méthodologie de recherche
est exposée en seconde section. Les résultats de notre démarche méthodologique
sont présentés en troisième section. Dans une quatrième section, nous discutons et
comparons les résultats obtenus à ceux des travaux antérieurs.
1. Théories et question de recherche
Les investisseurs institutionnels reflètent le capital détenu par les investisseurs non
individuels comme les banques, les compagnies dřassurance, les fonds de pension,
les entreprises privées dřinvestissement, et tout autre tierce partie qui détient et
investie des fonds au bénéfice de leurs clients (Johnson et Greening, 1997 ;
Mahoney et Roberts, 2007). Le niveau de lřactionnariat institutionnel nřa cessé de
croître durant ces dernières décennies. Ben MřBarek (2001) note que les
investisseurs institutionnels détiennent en France 50% du capital des entreprises,
60% aux Etats-Unis et 75% en Grande Bretagne. Lacoste et al. (2009) soulignent
que le panorama financier des grands groupes français cotés est désormais
largement influencé par la présence dřinvestisseurs institutionnels. Ils ajoutent que ce
type dřinvestisseurs est largement impliqué dans les problématiques de gouvernance
que ce soit en matière de reporting quřen matière de prise de décision stratégique.
Sur le plan théorique, il existe une littérature abondante relative aux effets de la
détention institutionnelle sur le processus de prise de décision. On distingue
essentiellement deux théories : la théorie de la myopie des institutionnels et la
théorie de lřactivisme des institutionnels.
1.1. Théorie de la myopie des investisseurs institutionnels

Selon Hansen et Hill (1991), la théorie de la myopie des institutionnels telle quřelle a
été avancée par Drucker (1986), Graves (1988), Hill, Hitt et Hoskisson (1988), et
autres, stipule quřen raison des pressions, relatives à une rentabilité accrue,
exercées par leurs supérieurs, les gestionnaires des fonds institutionnels poussent
les entreprises à privilégier les gains de court terme au détriment de la croissance et
de lřemploi. Selon cette théorie, il est admis que les entreprises qui investissent dans
le management des parties prenantes afin dřaméliorer leur niveau de PSE seront
pénalisées par les investisseurs intéressés par la rentabilité de court terme car un tel
investissement nřest rentable quřà longue échéance (Freeman et McVea, 2001).
Ainsi, du fait que les gestionnaires des fonds institutionnels sont évalués et
rémunérés sur la base dřune performance à court terme (quadrimestrielle,
semestrielle et annuelle), leurs décisions dřinvestissement seront basées sur le
même horizon temporel (Graves et Waddock, 1994). Par conséquent, afin dřattirer
les capitaux des investisseurs institutionnels, les dirigeants sont dans lřobligation de
gérer leurs entreprises sur le court terme au détriment des demandes des parties
prenantes (Johnson et Greening, 1999). Parmi les études empiriques qui ont
examiné lřhypothèse de la myopie des institutionnels (p. ex., Baysinger et al. 1991 ;
Graves, 1988; Hansen et Hill, 1991), seule lřétude de Graves (1988) confirme cette

96
hypothèse. Graves et Waddock (1994) notent que la majorité des résultats des
études empiriques réfutent lřhypothèse de la myopie des institutionnels à cause de la
modification de la nature et du poids de lřactionnariat institutionnel qui sřest produit à
partir du milieu des années 80. En effet, selon lřhypothèse de lřenfermement des
actionnaires « entrenchment theory» (Fan et Wong, 2002), les investisseurs seraient
captifs de lřimportance de lřaccroissement de leur participation au capital des
entreprises et ne seraient pas en mesure de sřy désengager facilement. Ainsi, les
investisseurs institutionnels sont devenus non seulement des détenteurs de capitaux
de long terme par nécessité (Graves et Waddock, 1994), mais aussi des acteurs
activement impliqués dans la gouvernance de lřentreprise. Nous estimons, à lřinstar
de Waddock et Graves (1994) que la formulation de notre question de recherche ne
tiendra pas compte de cette théorie.
1.2. Théorie de l‟activisme des investisseurs institutionnels

Certains chercheurs ont avancé dřautres arguments à partir desquels ils suggèrent
que les investisseurs institutionnels sont devenus des porteurs dřactifs de long terme
par nécessité (Johnson et Greening, 1999 ; Graves et Waddock, 1994). Ainsi, en
raison du poids de leurs investissements, les institutionnels disposent dřune faible
capacité, par rapport aux porteurs individuels, à céder leurs participations sans
affecter la valeur boursière des actions. En évoquant la théorie de lřefficience des
marchés financiers, Hansen et Hill (1991) notent que les investisseurs institutionnels
sont présentés comme des agents rationnels qui évaluent les entreprises en se
basant sur toutes les informations publiques disponibles y compris celles relatives à
la PSE (Teoh et Shiu, 1990) et ne désapprouvent pas les dépenses qui peuvent
vraisemblablement améliorer la valeur de lřentreprise dans le long terme (Mahoney et
Roberts, 2007).
En conséquence de cette vision long-termiste, les institutionnels sont incités à

évaluer activement, non seulement la performance financière des entreprises
ciblées, mais aussi leurs stratégies, leurs activités et leurs relations avec les
différentes parties prenantes (Gilson et Kraakman 1991 ; Johnson et Greening,
1999 ; Pound, 1992 ; Smith, 1996, Mahoney et Roberts, 2007). Selon Turban et
Greening (1997), les institutionnels incluent, dans leurs décisions dřinvestissement,
les bénéfices de long terme escomptés des engagements et des dépenses en
matières de PSE (maintenir une qualité supérieure des produits et services,
préserver lřenvironnement, réagir favorablement aux demandes de la communauté et
des salariés, etc.).
A partir des résultats de lřétude de Chaganti et Damanpour (1991) qui montrent une
association négative entre lřactionnariat institutionnel et le niveau dřendettement,
Graves et Waddock (1994) proposent que les investisseurs institutionnels sont
averses au risque et afficheront une attitude favorable envers la prise de participation
dans des entreprises engagées en matière de RSE en raison de leur conviction que
la PSE affecte positivement la performance financière et réduit les risques.
Antérieurement, Spicer (1978) avait noté que les institutionnelles considéraient les
entreprises affichant un faible niveau de PSE comme un investissement risqué.
Lřévidence empirique concernant la relation entre lřactionnariat institutionnel et la
performance sociale et environnementale sřavère relativement rare et affiche des
résultats contradictoires. Teoh et Shiu (1990) trouvent que les décisions
dřinvestissement des institutionnels ne tiennent pas compte des informations

97
relatives à la PSE publiées par les entreprises dans leurs rapports annuels. Par
contre, ils les introduisent dans leur calcul si ces informations sont quantifiées,
relatives à des problématiques spécifiques, et obtenue de la part de tierces parties
impartiales.
A leur surprise, Coffey et Fryxell (1991) ne trouvent pas de relation significative entre
lřactionnariat institutionnel et les dons caritatifs, par contre ils découvrent un lien
positif avec le nombre de femmes siégeant aux conseils dřadministration. Ces
résultats incohérents sřexpliquent par la structure de leur étude empirique qui a dû
être biaisée par lřabsence de lřintroduction de variables de contrôle comme la
performance financière, la taille de lřentreprise et le secteur dřactivité. Zahra et al.
(1993) trouvent que la présence dřactionnaires institutionnelles ne favorise ni la
performance financière, ni la performance sociale dřune entreprise. En utilisant
lřindice KLD comme mesure de la PSE, Graves et Waddock (1994) trouvent une
relation positive et significative entre le nombre dřinstitutionnels détenteurs dřactions
dans une firme et la PSE. Par contre, ils trouvent une association positive mais non
significative entre le pourcentage dřactions détenu par les institutionnels et la PSE.
Johnson et Greening (1999) utilisent le même indice KLD pour lřévaluation de la
PSE. Les résultats de leur étude démontrent que lřactionnariat relatif aux fonds de
pension est positivement lié à deux dimensions de la PSE : les relations avec les
individus (p. ex., les minorités et les femmes, la communauté, les salariés) et le
couple qualité/environnement. Par ailleurs, aucune relation significative nřest
détectée entre la PSE et lřactionnariat des fonds mutuels et des banques
dřinvestissements. Plus récemment, les résultats de lřétude de Mahoney et Roberts
(2007) se sont avérés similaires à ceux de lřétude de Graves et Waddock (1994). Ils
trouvent quřune mesure composite de la PSE est positivement et significativement
associée au nombre dřinstitutions qui ont investi dans le capital dřune entreprise. De
même, Mahoney et Roberts (2007) ne relèvent pas de relation significative entre la
proportion de capital détenu par les institutionnels et la PSE.
En conclusion, lřévidence actuelle démontre que les placements des investisseurs

institutionnels visent des rendements de long terme. Les institutionnels sont
considérés, selon la théorie de lřefficience des marchés, comme des investisseurs
rationnels cherchant à réduire le risque inhérent de leur investissement et à
augmenter la sécurité ainsi que la pérennité de leurs portefeuilles. Du fait que la PSE
est présentée comme une garantie contre les risques encourus par une entreprise, il
ressort dans lřintérêt des investisseurs institutionnels de cibler les entreprises qui
gèrent convenablement les relations avec leurs parties prenantes (Smith, 1996).
Ainsi, les activités de RSE sont considérées, par les institutionnels, comme une
assurance contre les coûts incertains résultants de la négligence due à une
mauvaise gestion des interdépendances avec les PP.
Ce développement théorique nous conduit à formuler la question de recherche

suivante que nous chercherons à tester ultérieurement :
Question de recherche : le niveau de performance sociale d’une entreprise est-
il positivement influencé par la proportion de capital détenue par les
investisseurs institutionnels ?

98
2. Méthodologie
2.1. Echantillon
Lřéchantillon de lřétude est composé de 129 entreprises françaises, non financières,
admises aux trois compartiments (A, B et C) du marché réglementé et cotées dans
lřindice CAC Allshares. Ces entreprises appartiennent à 12 secteurs dřactivité
différents. Elles sont soumises à lřapplication de lřarticle 116 de la loi NRE et sont,
ainsi, responsables des conséquences environnementales et sociales de leurs
activités opérationnelles.
2.2. Variable dépendante

La PSE représente la variable à expliquer. Dans cette étude nous supposons que la
PSE est positivement influencée par le degré dřimplication sociétale des
investisseurs institutionnels et en conséquence par la proportion dřactions détenues
par les actionnaires institutionnels. A lřinstar de Waddock et Graves (1997) et
Mahoney et Roberts (2007), un décalage dřune année entre, dřune part, la variable
dépendante et dřautre part, la variable explicative ainsi que les variables de contrôle,
est pris en considération dans le test des modèles de régression afin de refléter
efficacement lřimpact des variables indépendantes sur la variable dépendante.
La PSE a été mesurée par la méthode de lřenveloppement des données « Data

Envelopment Analysis » (DEA par la suite). La DEA est une approche analytique
non-paramétrique développée dans le but dřévaluer lřefficience relative des unités de
prises de décisions (p. ex., les entreprises privées commerciales ou industrielles ; les
institutions publiques comme les hôpitaux, les écoles, les commissariats, les
agences gouvernementales, etc.) par lřutilisation dřun ensemble dřinputs (p. ex., la
main dřœuvre, le capital, les ressources naturelles, etc.) afin de produire des outputs
(p. ex., produits finis, profit, satisfaction de client, réputation, etc.) (Ramanathan,
2003). Dans notre étude la méthode DEA fournit un indicateur de lřefficience relative
des programmes de RSE pour chacune des entreprises de lřéchantillon. Ainsi,
lřefficience représente une mesure de différents aspects du triple-résultats (c'est-à-
dire la performance économique, sociale et environnementale). Par conséquent, la
méthode DEA reflète une mesure multidimensionnelle de la PSE à travers une
variété de dimensions. Elle représente un moyen de dépasser les problèmes
conceptuels et instrumentaux générés par les mesures unidimensionnelles de la PSE
(Bendheim et al. 1998).
Plusieurs recherches ont démontré lřutilité de lřutilisation des modèles DEA pour la
construction de mesures composites de la PSE en incluant un ensemble dřinputs et
dřoutputs de différentes natures. A titre non exhaustif, nous citons les études de Belu
(2009); Belu et Manescu (2009); Bendheim et al. (1998); Bevilacqua et Braglia
(2002), Bosetti et Locatelli (2006), Callens et Tyteca (1999), Camarero Picazo-Tadeo
et Tamarit (2008), Chen et al. (2010), Dyckhoff et Allen (2001), Färe et al. (1996),
Färe et al. (2004), Golany et Thore (1997), Korhonen et Luptacik (2004), Kortelainen
(2008), Madlener et al. (2009), Sarkis et Cordeiro (2001), Sözen et al. (2010),
Sueyoshi et Goto (2010), Tyteca (1997), Yu et Wen (2010), Zhang et al. (2008), Zhou
et al. (2006), Zhou et al. (2007), etc. Les scores issus de la méthode DEA ont été
calculés en utilisant le logiciel EMS pour Efficiency Measurement System version 1.3.
Ces scores reflètent la performance sociale enregistrée durant les années 2011 et
2012. Lřencadré 1 ci-dessous présente les fondements théoriques et opérationnels
de la méthode DEA.

99
2.3. Variable indépendante

Certaines catégories dřactionnaires exercent une influence sur le management afin
de mettre en place des politiques et des programmes RSE. Nous nous intéressons
essentiellement à lřinfluence de lřactionnariat institutionnel. Selon les études
empiriques antérieures, ce type dřactionnariat a été spécifié de deux manières.
Dřabord, le nombre dřinstitutions détenant des titres dans le capital des entreprises.
Ensuite, le pourcentage de titres détenus par les investisseurs institutionnels (Graves
et Waddock, 1994 ; Mahoney et Roberts, 2007).
Les informations relatives cette variable ont été récoltées à partir de trois sources
différentes et complémentaires : les rapports annuels des entreprises, la base de
données Dafsaliens et la base de données Thomson One Banker. Dans la présente
étude, lřactionnariat institutionnel a été mesuré par le pourcentage dřactions
détenues par les investisseurs institutionnels durant 2011 et 2012.
2.4. Variables de contrôle

Certaines recherches empiriques ont suggéré que le niveau de PSE peut être
influencé par la taille de lřentreprise (Bowen, 2000 ; Chen et Metcalf, 1980 ; Hillman
et Keim, 2001 ; Prado-Lorenzo et al. 2009 ; Ullmann, 1985 ; Orlitzky et Benjamin,
2001), son niveau dřendettement (Goss et Roberts, 2011 ; Harrison et Coombs,
2006 ; Mohd Ali et al., 2009 ; Roberts, 1992), sa performance financière (Margolis et
Walsh, 2001, 2003 ; Orlitzky et al. 2003 ; Ullmann, 1985) et son exposition
médiatique (Bansal et Clelland, 2004 ; Bansal et Roth, 2000 ; Branco et Rodrigues,
2008 ; Reverte, 2008).
Nous avons utilisé le logarithme du chiffre dřaffaires pour exprimer la taille de

lřentreprise. Le niveau dřendettement est calculé par le ratio dettes totales sur
capitaux propres. La performance financière est mesurée par un indicateur
comptable relatif à la moyenne sur 5 ans de la rentabilité des capitaux propres (une
moyenne du ROE entre 2006 et 2010 pour un calcul de la PSE en 2011 et une
moyenne du ROE entre 2007 et 2011 pour un calcul de la PSE en 2012).
Dans le contexte français et afin de mesurer la pression médiatique, certains
chercheurs ont eu recours à la revue des articles issus de la presse écrite. Par
exemple, Decock-Good (2000, 2001), Déjean et Oxibar (2010) et Gillet (2010) ont
analysé les articles extraits dřun journal à réputation nationale, Le Monde. Le recours
à un seul journal pour la mesure de lřexposition médiatique est envisageable, selon
Winter et Eyal (1981) et Mutz et Soss (1997), surtout lorsquřil sřagit dřun journal
national prestigieux (p. ex., The New York Times, The Wall Street Journal, The
Washington Post, etc. aux Etats-Unis, The Daily Telegraph, Financial Times, The
Times, etc. au Royaume-Uni)
Branco et Rodrigues (2008) ainsi que Reverte (2008) ont mesuré le niveau
dřexposition médiatique par le nombre dřarticles parus dans les deux journaux les
plus importants de la presse écrite, respectivement portugaise et espagnole.
Dans notre étude, nous évaluons la variable « exposition médiatique », par la prise
en compte du nombre moyen dřarticles extrait du journal « Le Monde » durant les
cinq dernières années. On procèdera comme suit :

100
Pour une mesure de la PSE en 2011 : la moyenne annuelle des articles parus dans
Le Monde entre 2006 et 2010. Pour une mesure de la PSE en 2012 : la moyenne
annuelle des articles parus dans Le Monde entre 2007 et 2011.
Lřexposition médiatique sera déterminée par la recherche du nom dřune entreprise

française dans seulement les titres des articles diffusés dans le journal « Le
Monde ». Pour la collecte de ces informations, nous utiliserons la base de données
LexisNexis.
2.5. Modèle empirique

Lřapproche adoptée dans lřanalyse empirique est reflétée par lřéquation de
régression multiple suivante :
PSEit = α + β1INSTit-1 + β2TAILLEit-1 + β3ENDETit-1 + β4ROEit-1 + β5EXPOMEDit-1 + εt
Avec pour lřentreprise i à lřinstant t :

PSE = score de performance sociale mesuré par la méthode de lřenveloppement des
données ;
INST = proportion du capital détenue par les investisseurs institutionnels
TAILLE = taille de lřentreprise mesurée par le logarithme des ventes
ENDET = structure financière mesurée par le ratio dettes totales/capitaux propres
ROE= moyenne sur 5 ans du ratio résultat net/capitaux propres
EXPOMED = exposition médiatique mesurée par la moyenne du nombre dřarticles
de presse parus dans le journal Le Monde entre lřannée t-1 et lřannée t-5.
εt = terme dřerreur résiduel
Le modèle de régression est estimé en utilisant le logiciel SPSS.

101
Encadré 1. Fondements théoriques et opérationnels de la méthode DEA
Modélisation
Le modèle CCR est le modèle d’origine de la DEA. Il fait référence à ses concepteurs Charnes, Cooper et Rhodes
(1978). Le modèle CCR assume une technologie de production à rendements d’échelle constants, calcule
l’efficience technique globale pour chaque DMU et identifie à la fois les sources et les montants de l’inefficience
(Charnes et al., 1994). Le modèle CCR est représenté à travers le problème d’optimisation suivant :
Maximiser: h0 (u, v) =
Sous la contrainte : ≤ 1; V ≥ 0, U ≥ 0; j=1, 2, …, n

Avec :
j l’indice des DMU (1,…,n), l’indice 0 correspond à la DMU sous évaluation ;
ho est le score d’efficience de la DMUo ;
Yrj est la production du bien r par l’unité j ;
Xij est la dotation en facteur i pour l’unité j ;
Ur et Vi sont les systèmes de pondération à déterminer ;
s est le nombre total des outputs, m est le nombre total des inputs, et n le nombre total des DMU sous
évaluation.
Représentation graphique
Le modèle CCR se présente comme une surface d’enveloppement linéaire à rendements d’échelle constants. On
distingue le modèle à orientation output (maximisation d’output) et le modèle à orientation input (minimisation
d’input). Les deux formes fournissent différentes projections des DMU inefficientes sur la frontière efficiente
empirique. Le score d’efficience est invariable quelque soit le choix de l’orientation du modèle CCR.
Figure 1. Représentation graphique du modèle CCR à orientation output (flèches en haut vers la frontière
efficiente) à orientation input (flèches à gauche vers frontière efficiente).
9 Frontière efficiente CCR

DMU F (4,8)
8
7
O
DMU C (3,6)
U 6
T DMU B (4,5)
P 5
U DMU D (5,4)
T 4
3
2 DMU A (3,1) DMU E (5,1)
1
INPUT
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Interprétation
Les DMU C et F sont les seules DMU efficientes. La DMU A produit une unité d’output en utilisant trois unités
d’input et elle est inefficiente. Pour devenir efficiente, et dans une logique de maximisation d’output, la DMU A
doit produire six unités d’output pour trois unités d’input. Ainsi, puisque la DMU A produit le un sixième de ce
qu’elle doit produire si elle était efficiente, la DMU A possède un score d’efficience de 1/6 ou bien 0,1667. De
même, dans une logique de minimisation d’input, la DMU A aurait dû utiliser le un sixième de ressources pour
produire autant d’output. C'est-à-dire, utiliser la moitié d’une unité d’input pour produire trois unités d’output.
Par conséquent, le score d’efficience de l’unité A, dans le modèle CCR à orientation input est de 1/6.

102
3. Résultats
Avant dřentamer les analyses des résultats des régressions, nous présenterons,
dans un premier paragraphe, les statistiques descriptives des variables
indépendantes et de la variable dépendante. Ensuite, nous étudierons les problèmes
pratiques pouvant intervenir lors de lřestimation des paramètres. Enfin, le troisième
paragraphe sera consacré à la présentation des résultats du test du modèle explicatif
grâce au modèle de régressions multiples.
3.1. Statistiques descriptives

La description des variables explicatives quantitatives est présentée en faisant appel
aux indicateurs suivants : la moyenne, la médiane, lřécart-type, le minimum et le
maximum. Les valeurs sont exposées dans le tableau suivant.
Tableau 1.
Statistiques descriptives des variables quantitatives
Statistiques descriptives 2011

PSE INST TAILLE ESPOMED ENDET ROE
N Valide 129 129 129 129 129 129
Manquante 0 0 0 0 0 0
Moyenne 82,34% 45,88% 3,19 4,85 79,61% 18,98%
Médiane 83,84% 44,20% 3,14 0,40 53,17% 20,05%
Ecart-type 30,56% 27,83% 0,90 13,24 125,32% 25,20%
Minimum 18,76% 0% 0,54 0,00 -411,34% -116,08%
Maximum 162,55% 99,1 4,89 85,40 676,18% 139,64%
Statistiques descriptives 2012

PSE INST TAILLE EXPOMED ENDET ROE
N Valide 129 129 129 129 129 129
Manquante 0 0 0 0 0 0
Moyenne 81,79% 46,31% 3,24 4,95 80,02% 20,43%
Médiane 84,77% 45% 3,19 0,40 62,72% 19,83%
Ecart-type 32,63% 27,11% 0,87 13,04 108,70% 21,49%
Minimum 6,09% 0% 0,54 0,00 -487,15% -39,25%
Maximum 188,32% 99% 4,91 82,80 789,63% 139,97%
Lřactionnariat institutionnel varie entre 0% et 99%. On détecte une très légère

hausse de ce type lřactionnariat qui passe en moyenne de 45,88% en 2011 à
46,31% en 2012 avec une importante dispersion aux alentour de 27%.
La taille des entreprises a été mesurée par le logarithme du chiffre dřaffaires afin
dřéviter la disparité entre les observations. La visibilité médiatique des entreprises
françaises est très disparate. En effet, on constate quřun nombre important
dřentreprise nřa pas attiré lřattention des médias pendant les cinq années précédant
lřanalyse. Le nombre moyen maximum dřarticles parus pour une entreprise est de
85,4%. Concernant la variable endettement, nous remarquons que les entreprises
françaises sont assez endettées avec une moyenne de 79,61% en 2011 et 80,02%
en 2012. La dispersion autour de la moyenne de lřendettement est très élevée. On
relève que le taux maximum dřendettement atteint, pour lřentreprise Eurodisney les
valeurs de 676,18% en 2011 et 789,63% en 2012.

103
Enfin, les entreprises françaises réalisent des performances financières moyennes,

représentées par la rentabilité des capitaux propres, de 18,98% en 2011 et 20,43%
en 2012. On remarque que les valeurs médianes sont très proches des moyennes
arithmétiques. Par contre les valeurs oscillent entre -116,08% et 139,64% en 2011 et
entre -39,25% et 139,97% en 2012.
3.2. Problèmes pouvant intervenir lors de l‟estimation des paramètres de la

régression
Afin de pouvoir estimer les paramètres du modèle explicatif, il est indispensable que
le modèle remplisse certaines conditions, surtout celles relatives aux termes
dřerreurs. Les termes dřerreurs sont les résidus ou bien les divers facteurs qui
influencent la variable à expliquer et qui ne sont pas inclus explicitement dans le
modèle.
Détection des problèmes d‟hétéroscédasticité des erreurs

Lřhétéroscédasticité provient de la violation de lřhypothèse selon laquelle la variance
des termes dřerreurs doit être constante. En effet, les termes dřerreurs doivent être
distribuées selon une loi normale de moyenne 0 et de variance constante
(homoscédastique). Généralement, la vérification des problèmes dřhétéroscédasticité
est effectuée par lřobservation du graphique de la distribution des résidus en fonction
des variables explicatives.
Nous présenterons, ci-après, les graphiques de distribution des résidus pour lřannée
2011. Les graphiques relatifs à lřannée 2012 sont pratiquement identiques.
Selon lřhistogramme de distribution des résidus, nous remarquons que la variance

des termes dřerreurs (Sigma = 0,94) est constante et que la moyenne est nulle. De
plus, la courbe gaussienne tracée sur lřhistogramme, en forme de cloche, confirme
que la distribution des résidus suit une loi normale. A priori, lřéquation de notre
modèle ne présente pas des problèmes dřhétéroscédasticité.
Par ailleurs, le diagramme gaussien p-p des résidus montre que la distribution de ces
derniers sřaligne approximativement sur la diagonale. En dřautres termes, la
distribution des résidus prédits est presque confondue avec celle des résidus
observés. Par conséquent, on peut considérer que lřhypothèse selon laquelle la
distribution des résidus doit être uniforme est satisfaite.
Lřexamen visuel du diagramme de dispersion des résidus, qui se manifeste par un

nuage de points des résidus studentisés croisés avec les valeurs prédites, montre
que ces derniers sont uniformément répartis entre les bornes -2 et +2 et ne
présentent pas de formes suspectes. De plus, nous remarquons que les résidus
fluctuent plus ou moins autour du point dřorigine résultant du croisement de lřaxe
horizontal et lřaxe vertical passant par la valeur zéro.
Enfin, nous pouvons nous assurer de lřabsence de problèmes dřhétéroscédasticité

dans notre modèle.

104
1. Histogramme des résidus

Variable dépendante : PSE
20
10
Fréquence
Sigma = ,94
Moyenne = 0,00
0 N = 129,00
-1,75 -1,25 -,75 -,25 ,25 ,75 1,25 1,75
-1,50 -1,00 -,50 0,00 ,50 1,00 1,50 2,00
Régression Résidu standardisé
Variable dépendante: PSE

1,00
,75
,50
,25
0,00
0,00 ,25 ,50 ,75 1,00
Probabilité cumulée observée
3. Diagramme de dispersion des résidus

Variable dépendante : PSE
3
-1
-2
-4 -3 -2 -1 0 1 2 3
Régression Prévision standardisée
Détection des problèmes d‟auto-corrélation des erreurs

Dans un modèle de régression, on suppose que les termes dřerreurs sont
indépendants les uns des autres cřest-à-dire que leur covariance est nulle. La
violation de cette hypothèse, lors de lřestimation par la méthode des moindres carrés,
peut conduire à sous-estimer les erreurs-types des coefficients de régression. En
effet, un système auto-corrélé peut fournir des coefficients de régressions non
biaisés mais inefficaces car leur variance nřest plus minimale.

105
La détection des phénomènes dřauto-corrélation peut aussi être effectuée par

lřobservation du graphique de la distribution des résidus en fonction des variables
explicatives. Mais, un des tests conventionnels disponibles pour les chercheurs pour
tester lřindépendance des erreurs est le test d de Durbin-Watson. Nous utiliserons ce
test pour juger lřauto-corrélation des erreurs.
Le logiciel SPSS nous propose le calcul de la statistique d de Durbin-Watson qui

sřécrit comme suit :
La valeur de la statistique d est comprise entre 0 et 4. La règle de décision est la

suivante :
- Lorsque la valeur est proche de zéro, elle indique une auto-corrélation positive ;
- Lorsque la valeur est située autour de 2, elle montre une absence dřauto-
corrélation ;
- Lorsque la valeur est proche de 4, elle indique une auto-corrélation négative.
Dans notre modèle global le coefficient de Durbin-Watson est égal à 1,877 en 2011
et à 1,78 en 2012. Dans ce cas, nous pouvons nous assurer de lřindépendance des
résidus issus de la régression.
Détection des problèmes de multicolinéarité entre les variables explicatives

Il est fort probable quřun problème de multicolinéarité se produit lorsque lřon a
introduit plusieurs variables explicatives dans le modèle et que certaines dřentre elles
mesurent un phénomène similaire. Dans un modèle de régressions multiple, aucune
variable explicative ne peut être exprimée comme une combinaison linéaire exacte
dřune ou plusieurs autres variables explicatives. Plusieurs méthodes existent pour la
détection de problème de multicolinéarité. Dans notre étude, nous allons, dans un
premier temps, examiner les coefficients de corrélation entre chaque paire de
variables explicatives en employant le test de Pearson. Un taux de 0,8 est
généralement retenu pour considérer lřexistence de multicolinéarité (Bressoux,
2008). Dans un deuxième temps, nous exécuterons des tests de tolérance. La
tolérance T est égale à (1- R²k). Elle est généralement exprimée le facteur dřinflation
de la variance VIF (Variance Inflation Factor) qui nřest autre que lřinverse de la
tolérance VIFk = [1 / (1- R²k)]. Le VIF indique la proportion selon laquelle la variance
dřun paramètre est gonflée par la présence de multicolinéarité. En règle générale,
une valeur de tolérance T supérieure à 0,2 et un indice VIF inférieur à 4 témoignent
de lřabsence de multicolinéarité.
Ci-dessous, nous présenterons la matrice de corrélation de Pearson pour lřannée

2012 et le test de tolérance des variables explicatives. A la lecture de la matrice de
corrélation bilatérale de Pearson présentée dans le tableau 2, on ne détecte pas de
problème de multicolinéarité traduite par des coefficients de corrélation
significativement élevés entre les variables explicatives. En effet, aucun des
coefficients de corrélation nřexcède le seuil de 0,8.

106
Tableau 2.
Matrice de corrélation de Pearson des variables explicatives pour l‟année 2012
A partir du tableau 3 ci-dessous, on constate aucune présence de multicolinéarité

entre les variables explicatives et ce pour les deux années de lřétude. En effet,
aucune valeur T de la tolérance nřest inférieure au seuil préconisé de 0,2. La plus
faible valeur T sřélève à 0,817. De plus aucune valeur de VIF nřexcède le seuil
préconisé de 4. Ainsi, toutes les valeurs du VIF sont au moins inférieures à la valeur
de 1,224.
En lřabsence de problème de multicolinéarité, toutes les variables explicatives

peuvent être introduites dans les modèles de régression.
En conclusion, ces différents tests préliminaires effectués, dans le but de confirmer
les hypothèses de base du modèle de régression linéaire, nous permettent de
conduire, avec sérénité, les estimations des paramètres de lřéquation de notre
modèle explicatif dans la détermination du niveau de la PSE des entreprises
françaises.
Tableau 3.
Test de tolérance des variables explicatives
Statistiques de colinéarité
Tolérance T VIF (Variance Inflation Factor)
2011 2012 2011 2012
INST 0,941 0,959 1,063 1,043
TAILLE 0,817 0,836 1,224 1,196
EXPOMED 0,903 0,890 1,107 1,124
ENDET 0,943 0,971 1,061 1,030
ROE 0,916 0,988 1,091 1,012
3.4. Résultats des régressions linéaires multiples

Le tableau 4 suivant reporte les résultats des régressions multiples pour les deux
années de lřétude. Les résultats donnent des régressions bien ajustées. Les deux
modèles de régression nous permettent dřexpliquer 24,7% de la variance relative à la
performance sociale des entreprises en 2011. En 2012, la proportion de la variance

107
expliquée de la PSE par les variables introduites dans le modèle sřélève à 19,7%.
Les modèles de régression sont globalement significatifs (au seuil de significativité
de 1%) avec un F de Fisher égal à 9,396 en 2011 et 7,29 en 2012.
En 2011, les résultats issus des modèles de régression montrent que trois variables
affectent dřune manière significative la PSE. Dřabord, la proportion du capital
détenue par les investisseurs institutionnels influence, conformément à notre
question de recherche, dřune manière positive (β = 0,196) lřengagement socialement
responsable des entreprises au seuil de significativité inférieur à 5%. Ensuite, on
trouve que la taille de lřentreprise est positivement est significativement corrélée avec
la PSE (β = 0,445 ; sign. < 1%). Enfin, contrairement à notre prévision, la
performance financière est négativement et significativement corrélée à la PSE (β = -
0,167 ; sign. < 5%).
Tableau 4.
Résultats des régressions linéaires multiples
Signe
Modèle de régression 2011 Modèle de régression 2012
prédit
Coefficient Coefficient
Significativité Significativité
standardisé standardisé
INST + 0,196 0,014 0,117 0,149
TAILLE + 0,445 0,000 0,457 0,000
EXPOMED + -0,008 0,919 -0,044 0,605
ENDET - -0,115 0,147 -0,115 0,156
ROE + -0,167 0,039 -0,053 0,510
R² 0,276 0,229
R² ajusté 0,247 0,197
Test F 9,396 7,290
Signif. F 0,000 0,000
N 129 129
En 2012, seulement la variable taille de lřentreprise possède un pouvoir explicatif

significatif de la PSE (β = 0,457 ; sign. < 1%). Aucune relation significative nřest
détectée entre lřactionnariat institutionnel et la PSE. Par conséquent, notre question
de recherche nřest pas confirmée pour 2012.
Discussions et conclusion
Ce paragraphe est consacré à la discussion et la comparaison des résultats de notre

recherche à la littérature existante. Lřobjectif de notre recherche était de savoir si la
présence dřinvestisseurs institutionnels représentait un facteur explicatif du niveau de
la performance sociale des entreprises françaises.
A partir des statistiques descriptives, nous avons relevé quřen moyenne, les
entreprises françaises sont détenues à hauteur de 46% par des actionnaires
institutionnels avec des fluctuations aux alentours de 27%. Pourtant, ce type de
détention du capital ne paraît être un facteur explicatif significatif de la PSE quřà
travers la régression sur les données de lřannée 2011. Ainsi, notre question de
recherche nřest que marginalement validée.

108
Ce résultat nous amène à mener des régressions linéaires simples afin de déceler
lřimpact direct de la présence dřactionnaires institutionnels sur la PSE. Le tableau
suivant illustre cette relation.
Tableau 5.
Résultats des régressions linéaires simples
Coefficient Coefficient
Significativité Significativité
standardisé standardisé
PSE Variable dépendante

2011 2012
INST 0,300 0,00055 0,205 0,01957
Les résultats des régressions simples sur les données annuelles montrent que
lřactionnariat institutionnel affecte positivement et significativement le niveau de PSE.
On peut expliquer ce résultat par le fait que la variable explicative relative à
lřactionnariat institutionnel interagit mieux avec la variable dépendante dans un
modèle de régression en lřabsence dřautres variables explicatives. Lřeffet médiateur
dřautres variables explicatives affaiblit cette influence directe. Dans une autre
explication, on peut supposer quřil existe dřautres facteurs exogènes à notre modèle
pouvant interagir avec lřactionnariat institutionnel et influencer la variable à expliquer.
Par exemple, selon la théorie de portefeuille, la proportion dřactions que les
actionnaires institutionnels choisiront de détenir dans une entreprise socialement
responsable, dépendra de la covariance de ses rendements financiers (Graves et
Waddock, 1994).
La non significativité de lřassociation entre lřactionnariat institutionnel et la PSE de

lřannée 2012 est, en partie, démontrée dans plusieurs recherches antérieures. On
cite celles de Coffey et Fryxell (1991), Zahra et al. (1993), Graves et Waddock
(1994), Johnson et Geening (1999), Naser et al. (2006), Mahoney et Roberts (2007),
Prado-Lorenzo et al. (2009), Gillet (2010), etc.
La revue de ces travaux nous amène à penser que la relation entre les deux
variables est conditionnée par la typologie même de lřactionnariat institutionnel. A
titre dřillustration, Johnson et Greening (1999) trouvent que les fonds de pension sont
positivement et significativement associés à la PSE alors que les banques
dřinvestissement et les fonds mutuels ne présentent pas de relation directe
significative avec la PSE. Dans le même sillage, Cox et al. (2007) démontrent que
lřactionnariat institutionnel de long terme (p. ex., les fonds de pension, les
compagnies dřassurance, les fonds caritatifs) est positivement et significativement
associé à la PSE alors que lřactionnariat institutionnel de courte durée (p. ex., les
fonds commun de placement : FCP et les organismes de placement collectif en
valeurs mobilières : OPCVM) nřa pas dřimpact significatif sur le niveau de la PSE.
Par conséquent, nous pensons que nos résultats issus des différentes régressions
pouvaient probablement être différents si on avait pris en compte différentes
catégories de lřactionnariat institutionnel. Ceci reste à démontrer dans des études

109
postérieures. En conclusion, il apparaît que lřactionnariat institutionnel exerce une

certaine influence positive sur la PSE à des niveaux de significativité très variables.
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Le Changement et la RSE
Hervé AZOULAY
LE CHANGEMENT ET LA RSE
Hervé AZOULAY
Président
ATHES, Finance et Participations, Paris France
h.azoulay@athes.fr
Lřentreprise est la force de changement la plus puissante du monde moderne dont

les impacts sont les plus importants sur notre société. Lieu dřintégration, elle a ses
propres valeurs, ses contraintes et poursuit une finalité qui la tire toujours vers le
haut, grâce aux efforts fournis chaque jour pour son droit à la vie. Du fait de sa
compétence, de son savoir-faire, de ses connaissances, lřentreprise est certainement
la mieux placée pour résoudre des problèmes sociaux et sociétaux. Mais pour cela
elle a besoin de nouer des partenariats et de se mailler en réseaux avec les
associations et les collectivités locales, car chacun regarde de sa parcelle sans
intégrer le tout. Même si au départ leurs univers semblent bien éloignés, elles seront
amenées à sřunir pour prendre en compte la solidarité et le respect de
lřenvironnement. Changer, c'est d'abord innover dans tous les domaines, il ne suffit
pas de changer les structures, il faut aussi modifier les comportements. Le
changement ne peut s'effectuer que s'il y a investissement dans le développement
des hommes et des femmes. Le rôle de la DRH devient fondamental pour
développer les structures en réseaux et changer les comportements.
Le modèle décrit est une véritable coopération en réseau qui, grâce à la flexibilité et
la modularité de ses structures, pourra intégrer à tout moment de nouveaux
partenaires pour créer plus dřintelligence. Ce modèle vise à accroître la performance
des actions, à assurer une meilleure interface entre les partenaires, à optimiser les
ressources financières pour augmenter le nombre dřactions, utiliser toutes les
compétences de lřentreprise, sa compétence organisationnelle, sa maîtrise de la
gestion ainsi que tous les points forts du milieu associatif. Le modèle de la
performance pour créer de nouvelles valeurs par lřinnovation et la bonne gestion ne
doit pas être écarté. Cřest à lřaide dřactivités économiquement rentables et bien
gérées que lřon pourra redistribuer les richesses.
Le réseau sřinscrit donc dans la durée et dans la vision globale des besoins des
partenaires, pour contribuer au processus de solidarité indispensable, mais pas
encore assez formalisé. Les partenaires de toutes tailles trouveront leur compte dans
cette forme de collaboration pour assurer une liaison permanente entre réseaux
régionaux, nationaux et internationaux.
Lřorganisation du maillage de lřentreprise, de lřassociation et des collectivités locales
est inspirée par la structure en réseau que les entreprises les plus performantes ont
mis en place dans le cadre de la mondialisation pour assurer leur survie. Pourquoi ne
pas utiliser les mêmes armes que lřentreprise dynamique pour se battre contre la
mondialisation de la pauvreté et de lřexclusion ? Cet exemple concret devrait être mis
en place dans un département français pour développer dans des villes défavorisées
un réseau pour créer de nouvelles entreprises dans le cadre dřun plan solidaire de
développement économique.

115
Hervé AZOULAY
1. Fonctionnement du modèle: maillage Entreprises-Associations-Collectivités

(annexe1)
Les entreprises maillées aux associations et aux collectivités, devront résoudre le

paradoxe dřêtre à la fois globales pour offrir la diversité des solutions et locales pour
revenir à lřéchelle de la cité. Cřest pourquoi il est nécessaire dřavoir un réseau central
fédérateur (R1) piloté au plus haut niveau par un dirigeant de lřentreprise ou de
lřassociations pour définir, coordonner et mettre en œuvre la politique qui a été
définie par ce réseau. Pour être efficace, cette politique ne pourra quřêtre fondée sur
lřautonomie de chaque réseau et que les décisions soient prises par les hommes et
femmes proches du terrain. Ce projet nřest concevable que si toutes les parties
prenantes soient mobilisées : les entreprises quelles que soient leurs tailles, les
associations liées à lřinsertion et les autorités publiques. Nous aurons donc comme
indiqué sur le schéma en annexe 1, un réseau dřentreprises constitués de grandes et
petites entreprises segmentées selon leur métier. Tous les membres du réseau
entreprise sřengageront à aider les entreprises et les associations du réseau par un
échange dřinformations structuré, à mener des actions à partir de leur site, à faire
participer leur personnel au bénévolat, à faire remonter des idées à travers tout le
réseau et leurs filiales. Les associations seront également structurées en fonction de
leurs spécialités (création, insertion, micro crédit…) et mettront à disposition des
membres du réseau, les projets, leur savoir-faire, lřinformation, leur réseau local, etc.
Les collectivités territoriales constituées en région, départements et villes, mettrons à
la disposition de leurs partenaires, leurs réseaux locaux, leur logistique, leur
personnel, etc. Une charte de déontologie commune sera signée par les entreprises,
les associations et les collectivités du réseau.
2. Comment ce réseau fonctionne ?
Les pilotes du réseau R2 entreprises, du réseau R2 associations, du réseau R2 de

chaque région et du réseau R2 actions seront les représentants de ces entités. Ils
seront nommés par leurs pairs en fonction de leurs compétences entrepreneuriales
et de leur notoriété dans le domaine social et sociétal. Ils donneront une partie de
leur temps opérationnel pour animer les réseaux quřils pilotent.
Dans le réseau R2, constitué par le tissu associatif, nous trouverons parmi ses
membres les pilotes de chaque réseau du niveau R3 constitué dřassociations de
création dřentreprises, dřinsertion, de micro crédit, etc. Le pilote du réseau R2
représentant les associations sera membre du réseau central R1.
Dans le réseau R2 des entreprises segmentées par métier, nous trouverons les
pilotes de chaque réseau R3 constitué dřentreprises dřinsertion, dřentreprises de
services, de syndicats professionnels. Le pilote du réseau R2 entreprises sera
membre du réseau central R1.
Dans le réseau R2 Régions, nous trouverons les pilotes de chaque réseau R3
constitué de villes ou demeurent de nombreux exclus, avec un pilote par ville. Les
pilotes de chaque région du réseau R2, font partie du réseau central R1. Chaque
ville aura une structure similaire, maillée à lřensemble du réseau et aux partenaires
locaux.
Dans le réseau R2 actions, nous trouverons les pilotes de chaque réseau R3
segmenté par type de réseaux dřactions : communication, partenaires, bénévolat,
financement, idées actions, etc. Le pilote du réseau R2 actions, représentant les

116
Hervé AZOULAY
autres réseaux, sera également membre du réseau central R1.

Pourquoi avoir plusieurs réseaux ? En fonction de la taille du système, les
contraintes techniques et économiques font quřil est impossible de construire un seul
réseau pour couvrir tous les besoins en informations et en communication. Cřest pour
cette raison que plusieurs réseaux R1, R2 et R3 en cascade seront nécessaires en
fonction du niveau dřobservation du système (global, régional, local). La régulation se
fera par le réseau le plus proche de lřaction afin que lřinitiative du terrain fasse
émerger lřintelligence et la créativité. Tous ces réseaux seront maillés entre eux pour
participer à un projet dřensemble et disposerons également des mêmes informations
en temps réel pour bénéficier des synergies de groupe.
3. Le réseau central R1 entreprises-associations-collectivités
Le réseau central R1 ne doit en aucun cas être le centre, peu nombreux, doté dřune
structure légère, afin quřil ne soit pas tenté de faire fonctionner lřensemble et donner
ainsi au terrain lřimpression quřon lui vole ses responsabilités. Il sera fort, riche en
variété, multiculturel, pour donner du souffle et coordonner lřensemble des réseaux
quřil pilote. Ce réseau constitue lřépine dorsale du maillage entreprise-association-
collectivités. Il aura la tâche de définir les objectifs à réaliser en formulant et en
chiffrant la proposition de valeur décrite dans le plan solidaire de développement des
banlieues. Le pilote du réseau central favorisera lřindépendance de chaque unité
locale, mais assurera une interdépendance de lřensemble. La difficulté consistera à
trouver un équilibre entre les initiatives non coordonnées qui pourront conduire à
lřanarchie et les directives imposées qui conduiront à la dictature. Cřest au pilote
quřincombe la lourde tâche de fédérer lřensemble et de fixer des objectifs. Il aura le
droit dřingérence lorsque les choses iront mal et les entités locales devront accepter
de perdre une partie de leur pouvoir au profit de lřintérêt collectif. Mais sa vue globale
ne lřautorise pas à dire comment seront réalisés ces objectifs, cřest à chaque niveau
de définir sa stratégie. Il est le garant de lřavenir et devra faire fonctionner le présent
en même temps quřil devra mettre en place le futur. Dans ce réseau central, nous
trouverons également quelques fonctions centrales :
 les Ressources humaines
 la stratégie qui permet dřéclairer à moyen terme les nouvelles actions à
mener en tenant compte de la demande future à satisfaire,
 les systèmes dřinformation pour élaborer des outils communs et assurer la
cohérence de lřensemble,
 les moyens financiers à trouver
Le réseau central sera également maillé aux décideurs régionaux, aux décideurs de
lřétat, aux systèmes financiers. Il assurera la régulation des finalités, du financement
et du cadre juridique. LřEtat pourra jouer un rôle fondamental de régulateur et de
législateur, mais ne doit en aucun cas sřimpliquer dans le fonctionnement de ce
réseau. Le pilotage du réseau central ne doit pas être de la compétence exclusive
dřun des acteurs et nous pouvons trouver un représentant dřune entreprise ou dřun
groupement dřentreprises, dřune association, ou dřune maison de lřemploi pour se
succéder à la tête de ce réseau.

117
Hervé AZOULAY
4. Réseau R2 entreprises
Le réseau entreprise sera segmenté en entreprises dřinsertions, entreprises de

services, banques, assurances, entreprises classiques, entreprises publiques etc. Les
PME sont également des acteurs importants de la solidarité mais nřont pas les
mêmes moyens que les Grandes Entreprises, le maillage en réseau leur permettra
dřatteindre cette dimension. Nous constatons sur le schéma, le maillage de plusieurs
réseaux connectés entre eux et connectés à toutes les régions. Le maillage du
fonctionnel et de lřopérationnel permettra de décentraliser les décisions et
lřintelligence au niveau du terrain. Finie la lourdeur de la hiérarchie pyramidale ! Les
chambres consulaires, les chambres de commerce et dřindustrie, les chambres de
métiers et de lřartisanat, les Medef régionaux, etc.… pourront soutenir les entreprises
désireuses de sřengager contre la précarité et lřexclusion en devenant des
catalyseurs du développement solidaire. Il est donc essentiel que ces réseaux
institutionnels des entreprises sřengagent à aider à :
 mettre en réseau les entreprises afin, de leur permettre dřéchanger leurs
expériences dans ce domaine et, de sensibiliser et mobiliser les autres
entreprises pour quřelles participent à cette dynamique ;
 accompagner les projets dřentreprises, apporter un soutien technique en
développant les aspects sociaux de leurs actions pour le développement local.
5. Réseau R2 Actions
Ce réseau est constitué de plusieurs réseaux, maillé à toutes les régions, les
associations et les entreprises. Il se compose des réseaux suivants :
Réseau partenaires
Sa mission sera de favoriser la constitution de partenariats et dřaméliorer le dialogue
entre les entreprises, les associations et tous les partenaires. Il identifiera dans son
domaine, les « best practices » utilisées dans dřautres pays, partagera les
expériences, collectera et diffusera toutes les informations auprès des membres du
réseau. Il proposera aux membres du réseau des outils pour favoriser lřéchange
dřinformations, tout en mettant en place une méthodologie de consolidation de
données sur les besoins sociaux. Le réseau sera maillé au réseau idées actions et il
aura également pour rôle de constituer des groupes de travail, établira un
programme dřactions, de soutien logistique, organisera des rencontres avec des
partenaires, des tables rondes thématiques avec les fondations, les instituts, les
DRH. Il agit et réfléchi sur le moyen terme, définira les objectifs, les enjeux, les
ressources, lřévaluation des solutions.
Il sera maillé au réseau coordination et communication, pour lever des freins auprès
des pouvoirs publics, des médias et des leaders dřopinion. Ce réseau doit être
capable dřassurer la cohérence entre la politique nationale définie par le réseau
central R1 et la politique régionale.
Ce réseau aura pour mission de programmer des partenariats et établir la confiance
qui est le ciment des relations entre lřaction sociale et les entreprises. Après avoir
instauré la confiance, il élaborera des conventions cadres afin dřorganiser la
collaboration entre les entreprises et les organismes de lřaction sociale (publics ou
associatifs). Parmi tous ces réseaux nous trouvons les réseaux professionnels.
Nous voyons de plus en plus émerger des réseaux très professionnels qui se
constituent autour dřun métier à lřextérieur de lřentreprise, ou de toute autre
institution. Les initiatives se développent de partout où chaque acteur met son

118
Hervé AZOULAY
intelligence au service du réseau afin de mieux partager les compétences et les

expériences. Chaque partenaire trouve avantage dans lřéchange en établissant des
relations durables avec dřautres réseaux, tout en conservant et en améliorant son
expertise. Il sřagit de faire alliance dans une dynamique qui articule les intérêts
individuels à lřintérêt collectif.
Lřimportance des enjeux et lřopacité de certains concepts, nécessitent également
dřexercer une veille technologique pour mieux maîtriser les concepts et fournir une
aide à la décision : en présentant des réalisations significatives, en organisant des
rencontres dans des lieux conviviaux lors dřateliers thématiques, des dîners débats
autour dřun leader dřopinion, ou en poussant la réflexion long terme sur un thème
stratégique lors de séminaires.
Les réseaux professionnels se développent très rapidement et reposent sur des

idées fortes, sur une vision commune des valeurs et sur des convictions humaines.
La force du réseau ne repose pas sur une seule personne, mais plutôt sur la
résonance permanente entre lřengagement visible de quelques leaders et celui de
nombreux militants de la cause qui permet de donner du sens au réseau.
Réseau Bénévolat
Le réseau Bénévolat devra rechercher un nombre de plus en plus important de
bénévoles. Le réseau Bénévolat permettra de mieux faire connaître la situation du
bénévolat dans lřentreprise en se faisant le porte-parole pour la promotion dřune
idée ou dřune action relevant du domaine du bénévolat. Ce réseau aura pour
mission la promotion du bénévolat en milieu du travail, de renforcer la collaboration
dans ce domaine entre les entreprises, les associations et les collectivités. Il aura
par exemple à trouver, organiser et assurer la médiation des référents pour
lřinsertion, des tuteurs et des parrains, car rien nřest organisé en tant que tel. Le
pilote de ce réseau sera choisi en fonction de lřintérêt personnel quřil porte à la
notion de bénévolat en milieu du travail.
Ce réseau, maillé aux autres réseaux, permettra de concevoir des stratégies

novatrices pour mettre en rapport les besoins dřassociations et lřarmée de
bénévoles se trouvant dans lřentreprise. Il jouera un rôle essentiel de conseil aux
entreprises intéressées par le bénévolat et surtout auprès des PME pour les aider à
se mailler avec tous les partenaires. Un contrat avec lřentreprise pourra même être
envisagé pour placer ses employés dans des postes de bénévoles les plus
appropriés. Avant son intervention dans lřentreprise, il faut quřil connaisse celles qui
disposent de compétences recherchées pour des missions. Pour cela, grâce à son
maillage à dřautres réseaux, il disposera dřun fichier dřinformations à jour, pour bien
connaître lřentreprise :
 si ses dirigeants sont actifs dans la communauté,
 si elle a un programme sur le développement durable,
 si elle entretient des relations privilégiées avec son personnel,
 sřil existe des problèmes de compression du personnel,
 quelle personne est le mieux placée pour « ouvrir les portes »,
Ce réseau aura à mobiliser les seniors venant de prendre leur retraite mais désireux
de rester actifs et de transmettre leur savoir. Les nouveaux retraités seront valorisés,
lřentreprise nřaura pas à rémunérer ces tuteurs et lřapprenant bénéficiera des savoirs
de travailleurs expérimentés. Cette solution est dřautant plus intéressante à un

119
Hervé AZOULAY
moment où de nombreuses personnes vont partir à la retraite, mais rien ne les incite à
former selon leurs compétences les dizaines de milliers de jeunes susceptibles
d'assurer les ressources humaines nécessaires pour la création de nouvelles
activités.
Réseau coordination et communication

Ce réseau, constitué du maillage de plusieurs régions, de villes, dřentreprises,
dřassociations et membre du réseaux actions, fonctionne grâce à une constellation
de partenaires enracinés dans lřenvironnement de leur région pour trouver le savoir-
faire, lřexpertise et la recherche dont dépend son développement. Il prendra en
considération les moyens humains de lřentreprise, de lřassociation et des collectivités
pour coordonner l'organisation en tenant compte les forces et les faiblesses de
chacun. Ces échanges auront pour principal objectif dřétablir une compréhension
partagée de :
 la pauvreté, la précarité et lřexclusion ;
 lřinsertion par lřactivité économique, les partenariats possibles et
envisageables ;
 lřenvironnement social des entreprises classiques et leurs problématiques
actuelles.
De même, il aura à coordonner les chambres de commerce et dřindustrie, les

chambres de métiers et de lřartisanat, qui sont les réseaux institutionnels des
entreprises et qui doivent sřengager à mettre en réseau les entreprises afin, de leur
permettre dřéchanger leurs expériences et, de mobiliser les autres entreprises pour
quřelles participent à cette dynamique. Il aura également à assurer la coordination
de différentes formes de structures : les entreprises dřinsertion (EI), les entreprises
dřinsertion de travail temporaire (EITT), les associations intermédiaires (AI), les
régies de quartier (RQ) et les chantiers dřinsertion. Toutes sřinscrivent dans une
parfaite complémentarité avec le plan de cohésion sociale et dřautres travaux
concernant les politiques sociales publiques.
Le pilote de ce réseau aura une autonomie qui fera de lui un homme capable
dřassurer la coordination, lřanimation des hommes et femmes, de créer la synergie
de lřensemble, de développer le maillage des compétences et de canaliser lřeffort
dans la même direction. Porte-parole du réseau central en matière de
communication, il aura la lourde tâche de la communication avec les médias car ils
ont un rôle essentiel de mobilisation des différents acteurs de notre société.
Réseau Idées-Actions
Le réseau idées-actions sélectionnera les projets en fonction des besoins sociétaux
et veillera à ne pas gaspiller les ressources financières qui serviront à développer
dřautres projets. Les projets seront sélectionnés et mis en place selon des critères
de gestion rigoureuse. Il faut donc imaginer une nouvelle approche, où le réseau
projets sera un réseau d'innovation pour apporter une meilleure réponse aux
besoins de la société. Chaque fois qu'il y a un besoin primaire ou secondaire non
satisfait, il y a quelque chose à faire. Il s'agit d'une méthodologie interactive pour
analyser tous les besoins non satisfaits de notre société. Le maillage mis en place
avec le terrain permettra d'écouter la société et en particulier nos banlieues pour
savoir ce qui les traumatise. C'est l'approche "Bottom up", approche ascendante qui
permet lřapprentissage. Les éléments de la vie quotidienne peuvent être des

120
Hervé AZOULAY
vecteurs d'idées importants sur lřexclusion, lřemploi etc. Les sites de lřentreprise et
des partenaires situés en banlieues offrent donc un vaste champ dřinnovation.
Le réseau idées-actions s'appuiera sur les capacités d'innovation et dřactions de

lřentreprise et des associations. Il est également maillé au réseau des partenaires,
au réseau financement et création dřentreprises. L'objectif étant de permettre à
l'ensemble des partenaires de générer des projets de création dřentreprises et
d'innovations qui permettront de développer une économie rentable et solidaire. Axé
sur son cœur de compétences, il devra développer de nouvelles solutions et
satisfaire dans les meilleurs délais et au moindre coût, des propositions dřactions
pour quřelles soient en adéquation avec les attentes du besoin social.
Le réseau idées actions aura pour mission de piloter une stratégie de

développement technique à moyen terme en anticipant le besoin non satisfait et
mettre au bon moment des solutions performantes.
Réseau financement et création d‟entreprises

Le financement est le fer de lance pour concrétiser les projets de création
dřentreprises. Les projets devront être financés avec de lřargent défiscalisé en grande
partie, dont un tiers par lřentreprise, un tiers par des fonds privés et un tiers par des
fonds publics. Le réseau financement aidera le réseau idées actions pour développer
le fonds Capital Investissement, nécessaire à la création dřentreprises dans les
banlieues. Ce réseau devra œuvrer avec le réseau communication pour développer
un fonds équitable, pousser les banques à investir en banlieues en faisant intervenir le
législateur, se mailler avec les associations de micro crédit, influencer les entreprises
à faire figurer dans leur bilan les actions en faveur des banlieues défavorisées. Maillés
à tous les autres réseaux, il aura pour objectif de trouver le financement pour
satisfaire la proposition de valeur définie par le réseau central. Il sřappuiera sur des
réseaux locaux pour le financement et la création dřentreprises.
Le réseau création dřentreprises valorise les actions innovantes centrées sur

l'accompagnement des personnes rencontrant des difficultés pour mener à bien leur
projet de création. De manière plus générale, les actions menées sřadressent à tous
les porteurs de projet confrontés à des discriminations diverses. Lřoriginalité de ce
réseau est le rapprochement dřexpériences menées sous des angles différents, quřil
sřagisse des jeunes, femmes, personnes issues de lřimmigration, demandeurs
dřemplois et bénéficiaires des minima sociaux. Tous les secteurs dřactivités sont
concernés pour la création ou reprise dřentreprises.
Réseau recrutement formation et ressources

Ce réseau appartenant au réseau Actions, aura plusieurs fonctions dont la formation
car, lřentreprise peine à trouver des formations adaptées pour des postes peu
qualifiés. Certaines entreprises souffrent même de lřabsence de formation adaptée à
leurs besoins. Pour cela le réseau aura à développer des partenariats entre
entreprises et organismes de formation professionnelle pour créer des formations
adaptées aux postes à pourvoir et qui puissent être accessibles à des personnes pas
ou peu qualifiées. Ces formations conditionnent lřembauche et de ce fait, ces
organismes de formation deviendront à terme des sources de recrutement pour les
entreprises partenaires. Soutenir une personne longtemps exclue est délicat et il faut

121
Hervé AZOULAY
apprendre à déceler ses difficultés. Cette formation nécessite de faire appel à des
intervenants extérieurs : organismes de formation, services sociaux, associations,
etc.
Lřentreprise éprouve souvent des difficultés à trouver des parrains compétents et à

créer un dispositif performant car à la différence du tuteur, le parrain ne fait pas partie
de lřentreprise. Le réseau aura à organiser un mécanisme de médiation entre
lřentreprise et le parrain afin de le recruter, le former et lřévaluer. Ce réseau maillé
aux collectivités territoriales, à un groupement dřentreprises, à un syndicat
professionnel, développera, mutualisera et professionnalisera le parrainage.
Ce réseau jouera également le rôle dřun groupement dřemployeurs pour mutualiser

les ressources, solution très pertinente pour les PME. Les collaborateurs sont
recrutés par ce réseau pour des temps partiels ou saisonniers en vue de leur mise à
disposition au sein des entreprises adhérentes du réseau. Cřest un outil de
recrutement et de gestion des ressources humaines souple adapté aux fluctuations
de lřactivité, sans précarité pour le collaborateur. Cette formule favorise la
productivité et la compétitivité de lřentreprise, rend les compétences accessibles aux
PME et permet :
 aux entreprises de secteurs dřactivité différents de mutualiser leurs besoins en
main-dřœuvre, et de bénéficier sur des temps partiels de compétences
quřelles ne pourraient se payer à plein temps ;
 aux collaborateurs dřavoir un emploi pérenne à plein temps et de bénéficier de
formations
 aux bassins dřemploi de maintenir sur place une main dřœuvre locale qualifiée
et polyvalente.
Ce réseau devra créer ou développer dans toutes les régions des centres de
ressources. Il fournira une assistance technique et méthodologique pour la création
et la gestion du recrutement commun et participera à lřanimation du réseau. Il pilotera
également la formation en coordination avec tous les partenaires de ce métier. Il sera
maillé à lřensemble du réseau dont le réseau communication, qui aura à faire
connaître les avantages du groupement dřemployeurs, méconnu des PME, des
collectivités territoriales et des maisons de lřemploi.
6. Plan solidaire de développement pour les banlieues
Véritable sésame pour obtenir des financements autre que les dons, optimiser les
ressources et avoir une vision à long terme, le plan solidaire de développement est
également un instrument de planification stratégique. Les projections financières ne
constituent que la traduction dřune analyse rigoureuse dřobjectifs clairement définis et
dřune stratégie et de plans dřactions cohérents. Il sera élaboré et défini par le réseau
central R1 et mis en œuvre par les réseaux R2 et R3.
Les principales questions que doit répondre un plan de développement sont les
suivantes : doit-il être régional, local ? Quels sont les réseaux extérieurs sur lesquels
on peut compter ? Quels sont nos compétences clés ? Quelle est notre stratégie de
développement solidaire et quels sont nos plans opérationnels ? De quels talents
devront-nous nous entourer pour exécuter le plan de développement ? Quels sont les
facteurs de risques et les scénarios alternatifs ? Quels sont nos besoins financiers et

122
Hervé AZOULAY
les ressources possibles pour les couvrir ? Comment maximiser la valeur stratégique
et financière ?
Le plan solidaire de développement est donc autant un plan stratégique quřun outil
de communication de ladite stratégie entre les membres du réseau et auprès des
tiers. Le modèle solidaire de développement des banlieues est le cœur du plan de
développement. Il doit être totalement transparent et contenir :
 la proposition de valeur de lřentreprise, de lřassociation et des collectivités,
cřest à dire la somme des valeurs à créer pour satisfaire en premier nos
banlieues défavorisées. Elle doit être chiffrée pour mesurer ses écarts par
rapport à l'objectif fixé ;
 le positionnement sur la chaîne de valeur, cřest à dire vis à vis du « marché du
besoin » non marchand et de ses partenaires
 la maîtrise du temps pour réaliser sa mise en œuvre dans un environnement
interactif. Rien ne doit être laissé au hasard, le temps doit devenir notre allié.
Pour faciliter la compréhension des mécanismes du modèle de développement, nous

expliquerons chacune de ces phases pour bien formuler la proposition de valeur, la
positionner et la mettre en œuvre.
7. La proposition de valeur
La proposition de valeur doit être visible par tous, chiffrée, significative et mesurable
pour notre société afin qu'elle puisse rendre compte de lřefficacité des actions. Elle
doit être le cœur de lřactivité entreprises/partenaires et devra sřexprimer de façon
simple, convaincante, décomposable en une offre complète avec une cible à toucher :
la cible des plus démunis. A partir de cette vision, le réseau central R1 élabore la
proposition de valeur mesurable pour la période : atteindre les objectifs dřactions et de
résultats.
Par exemple :
 Réduire le chômage des jeunes de 20% par an dans les banlieues en
difficultés
 Créer ou reprendre des entreprises (objectif à chiffrer par département)
 Accroître de 50% le nombre de partenariats régionaux
 Doubler le nombre de bénévoles
 augmenter le budget de financement de 30% an
 doubler en 2ans les adhésions à la charte de lřentrepreneur solidaire etc.…
Plus nous apporterons de la valeur à notre société, à condition que ce ne soit pas de
la valeur marketing de confort, et plus nous créeront des richesses. De ce fait, tous
les acteurs sociétaux réaliseront également des économies immatérielles
substantielles grâce à cette valeur dégagée. La notion de création de valeur nřa de
sens que si elle contribue à la création dřune valeur finale au sein dřun système
sociétal qui constitue le véritable système de valeur. Les alliances et les partenaires
doivent renforcer lřentreprise et ses partenaires dans la chaîne de valeur et non pas
lřaffaiblir. La chaîne de valeur permet également à lřentreprise et à ses partenaires de
créer une valeur reconnue par la société. Cette valeur est obtenue grâce à la
contribution de toutes les activités de lřentreprise des associations, de la région, des
partenaires et surtout grâce aux hommes et aux femmes qui la constituent.

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Hervé AZOULAY
Élaborer un plan spécifiquement consacrés à la grande précarité et à lřexclusion aux

niveaux national, local et sectoriel, permettra dřengager efficacement et durablement
les entreprises et les partenaires sociaux dans ce domaine. Ces accords expliciteront
les cibles et buts à atteindre, lřaffectation des responsabilités, le calendrier à
respecter, la mobilisation et la formation des acteurs, les critères dřévaluation de
réussite.
8. Le positionnement de la valeur
Pour positionner cette valeur, par rapport aux besoins de la société, et en particulier
des banlieues, nous ferons appel à deux types de segmentations :
 la segmentation stratégique qui s'applique à un besoin où sont définis les

problèmes sociétaux. Cette segmentation prend en compte le développement
des zones défavorisées. Elle est parfaitement maîtrisée par l'entreprise qui a
développé plusieurs méthodes de positionnement élaborées par de grands
cabinets de consultants pour définir la stratégie globale, mieux identifier la
valeur et la positionner par rapport aux besoins sociétaux.
 la segmentation marketing qui consiste à allouer des ressources entre les
besoins et leurs régions. Elle prend en compte le segment du marché du
besoin et la dimension de la cible visée. Elle permet de concevoir et de
formaliser des choix pour chaque typologie de besoins en fonction des
technologies, des offres et de la position des acteurs dans les différents
réseaux.
9. Les moyens de mise en œuvre
La réflexion se focalisera ensuite sur les moyens et la logistique. Leur

dimensionnement aux besoins sera décisif dans la réussite de lřaction. Si la cible à
toucher est un éléphant, on ne partira pas à la chasse avec une carabine à plomb !
Platon disait « seuls ont réussis, ceux qui ont réalisés de grandes choses avec de
petits moyens ». Ne gaspillons donc pas lřargent public dans un puit sans fond. Si on
demande aux hommes et aux femmes de mettre toute leur intelligence au service de
l'entreprise et de ses partenaires pour une juste cause, il faut aussi leur donner plus
de pouvoirs. Le pouvoir et la coopération seront les deux mots clés de cette nouvelle
organisation pour gérer la complexité des relations. Il n'y a pas de hasard, les
organisations qui réussissent sont généralement celles qui sont dirigées par un
homme ou une femme qui ont fait leurs preuves dans d'autres structures, managé le
capital humain et qui apprécient la flexibilité, l'entrepreneuriat et les valeurs humaines.
10. Les modèles solidaires de développement
A partir de maintenant, c'est le besoin non satisfait qui dicte la stratégie à suivre et
non lřinverse ! La segmentation stratégique sera différente : on passe à une
segmentation de la demande en se positionnant par rapport aux besoins des exclus
de notre société. Tous les besoins seront susceptibles dřêtre segmentés, par
exemple : création dřentreprises, formation, emplois jeunes, micro crédit, bénévolat,
etc. Dans chaque segment, on positionne les acteurs en tenant compte des positions
occupées par l'entreprise et tous ses partenaires. A partir de ce constat, une nouvelle
segmentation stratégique pourra être définie : se positionner sur les segments à forte

124
Hervé AZOULAY
demande sociétale pour être en adéquation avec la proposition de valeur. Lřannexe2

donnera la position des partenaires par rapport aux besoins sociétaux ciblés pour cet
exemple. De ce fait, on croise le positionnement des partenaires avec les éléments
constituant la chaîne des besoins pour créer une grille dřanalyse de précarité et de
lřexclusion. Les cercles allant du noir au blanc indiquent la position des partenaires
sur cette chaîne des besoins. Si le besoin est satisfait, le cercle sera noir et il
s'éclaircira jusqu'à être blanc pour un besoin non satisfait. Cette analyse nous
permettra de nous déployer en orientant les compétences du réseau vers les besoins
non satisfaits ou mal satisfaits. Pour atteindre les objectifs définis dans la proposition
de valeur, on pourra élaborés plusieurs modèles de développement solidaire. Chaque
modèle sera analysé en fonction des investissements à prévoir, du niveau de
difficulté, de la valeur apportée aux exclus et du taux de croissance des besoins.
Bibliographie :
Lřarticle est extrait du livre sur le Développement Durable de Hervé AZOULAY

(2002), Vive l’entreprise solidaire, EYROLLES et de l’Intelligence des Banlieues
(2007), Hervé AZOULAY, André ADDED, Corinne PREZELJ, Institut Français de
lřIntelligence Economique (IFIE).
Le modèle décrit a été expérimenté dans le cadre dřInvest Banlieues et il est en
cours dřanalyse pour être mis en place dans un grand département français pour
développer la création dřentreprises dans des villes enclavées.

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Hervé AZOULAY
Annexe 1

126
Hervé AZOULAY
Annexe 2

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Hervé AZOULAY

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RSE et développemnt durable
Hervé AZOULAY
RSE ET DEVELOPPEMENT DURABLE
Hervé AZOULAY
Président
ATHES, Finance et Participations, Paris France
h.azoulay@athes.fr
Nous vivons actuellement une extraordinaire période de transition au carrefour dřune

époque révolue et dřun monde nouveau. Le monde nřa jamais évolué aussi vite et
les ruptures sont considérables. Même si les plus flagrantes sont technologiques, les
mutations sociales et sociétales deviennent aussi importantes, bien que moins
visibles et plus profondes. Cřest un signal pour lřentreprise qui doit accorder
satisfaction à ses clients, respecter ses salariés, intéresser ses actionnaires et
sřengager dans son environnement. Cřest dans celui-ci que vivent ses collaborateurs,
quřelle puise la compréhension de la société et des changements qui créeront
lřactivité de demain. Il suffit quřelle se pose dorénavant une nouvelle question :
comment, compte tenu de mon savoir-faire, de mes connaissances, de mes réseaux,
de mes ressources, je peux aider à résoudre les problèmes sociétaux ? La
citoyenneté doit commencer au cœur même de l'activité de l'entreprise, sans pour
autant devenir une action uniquement médiatique qui consistait à un discours creux
ou lřon faisait quelques bonnes œuvres à travers de lřargent défiscalisé. Il est vrai
que l'entreprise citoyenne ne peut pas à elle seule régler tous les problèmes
sociétaux, ces problèmes étant transverses, il faudra trouver des solutions de
maillage avec de nombreux partenaires.
Pour partager les richesses produites il faudra dřabord les créer ! Qui mieux que
lřentreprise peut le faire ? Aujourdřhui, les entreprises sont les seules organisations
qui peuvent réussir à franchir simultanément tous les seuils de la globalisation,
puisque, quelle que soit leur taille, elles sont devenues globales et agissent au
niveau mondial. Elles développent également des stratégies de long terme, se
maillent en réseaux, deviennent interactives, flexibles, performantes, innovantes,
capables de gérer la diversité et le risque. Et pourtant le paradoxe est éclatant : les
entreprises qui ont engagé de vraies démarches de responsabilité sociale et
environnementale ayant un impact sur les pratiques et les processus aussi bien dans
le domaine des ressources humaines que dans celui des pratiques commerciales ou
de la production, ne sont encore assez nombreuses. Il sřagit, en général, de grandes
entreprises cotées en Bourse qui ont de forts impacts environnementaux ou qui
gèrent des marques grand public.
La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) et selon le vocable international
(CSR, Corporate Social Responsability) est liée à l'application aux entreprises du
concept de développement durable et qui signifie qu'une entreprise doit non
seulement se soucier de sa rentabilité et de sa croissance, mais aussi de ses
impacts environnementaux et sociaux. Elle doit aussi être plus attentive aux
préoccupations de ses parties prenantes: salariés, actionnaires, clients, fournisseurs
et société civile dont les associations sont les porte-parole.
Une entreprise citoyenne est une entreprise engagée, cřest-à-dire responsable de
ses actes auprès des salariés, fournisseurs, actionnaires, clients, régions et
environnement. Il fut un temps où elle nřavait à rendre des comptes quřà ses
actionnaires, elle doit maintenant répondre de ses actes auprès de lřensemble des
parties prenantes pour grandir avec le monde qui l'entoure. Le changement doit se
faire en profondeur et se fonder sur une démarche transverse où tous ses services

129
Hervé AZOULAY
se trouvent en première ligne : marketing, production, développement, vente,

finance. Il est donc nécessaire pour lřentreprise de développer des actions qui
traduisent un engagement durable envers son environnement et toutes les parties
prenantes. Ces actions cohérentes avec les activités de lřentreprise, doivent
sřintégrer dans le cadre de sa stratégie et sřinscrire dans le long terme.
Pour de multiples raisons, il est actuellement difficile dřimaginer une action soutenue
et cohérente à lřéchelle mondiale. En revanche, si à lřéchelle nationale ou régionale
lřon sřemploie à modifier le comportement des hommes et femmes, on peut penser
quřau cours des prochaines années ces nouveaux comportements permettront de
résoudre au moins partiellement le problème. Chaque entreprise développera sa
réponse spécifique selon sa culture, son organisation, son état dřesprit et son métier.
La mondialisation et la régionalisation, vont également positionner lřentreprise dans
de nouvelles réalités sociales et sociétales. Les associations peuvent jouer un rôle
considérable dans lřéducation du grand public en intégrant les éléments
économiques, sociaux, environnementaux ou éthiques.
Le progrès social repose sur une répartition équitable des fruits de la croissance.
Deux vérités sřopposent sur la citoyenneté sociale :
 la première souligne que lřentreprise citoyenne est celle qui place lřintérêt de
lřêtre humain devant toutes les autres préoccupations. Lřentreprise doit être au
service des hommes et non le contraire,
 la seconde préconise que lorsque la compétitivité mondiale fait rage, le rôle de
lřentreprise nřest pas de faire passer lřenvironnement en premier et de
conserver des emplois au détriment de sa survie.
Ces deux vérités se discutent, puisque lřentreprise est aujourdřhui par intérêt,
solidaire de son environnement social et naturel. Mais dans le même temps, le profit
et la rentabilité sont pour elle une condition de survie pour protéger son avenir. Voilà
deux vérités quřil faudra bien réussir à concilier. Mais lorsque lřentreprise sřidentifie à
lřemploi, au capital humain et à son environnement, son intérêt se confond à celui de
la société. De ce fait il nřy a plus de distinction entre finalité sociale, objectifs de
lřentreprise et les moyens de sa réussite. Cette situation sera inespérée pour
lřentreprise car elle fera du profit tout en étant aimée de ses salariés, de ses
partenaires, de ses clients et de son environnement. Pour cela, il ne doit pas y avoir
un écart entre le discours tenu et ses actes et ainsi donner lřimpression dřhypocrisie.
La valorisation des actifs immatériels dřune entreprise demeure rare sur ce capital
qui fait la richesse dřune entreprise : lřévolution du savoir-faire, lřexpérience cumulée,
la satisfaction des clients et du personnel. Lřintégration de ces éléments non
financiers reste encore liée à la taille de lřentreprise. Les dirigeants dřentreprises
performantes sont persuadés de lřutilité des éléments immatériels puisque la pratique
nous prouve que nous pouvons avoir tous les indicateurs comptables au beau fixe et
ne pas avoir une entreprise performante et innovante. Les indicateurs chiffrés ne
reflètent pas la situation réelle de lřentreprise lorsquřelle privilégie les profits à court
terme sans tenir compte de la capacité de créer de la valeur à long terme.
Une nouvelle vision de lřéconomie : le profit ne doit pas devenir la seule finalité
Lřéconomie de marché considère toute chose comme une marchandise et il nřest pas
étonnant quřelle ne possède pas les moyens pour faire face aux dysfonctionnements
du monde vivant : lřhomme et la nature. Si lřéconomie de marché contribue

130
Hervé AZOULAY
largement à la diffusion des améliorations et des progrès techniques, elle comporte

aussi une suite de déséquilibres tant sociaux, quřécologiques. Le marché, malgré
son efficacité, est incapable à lui seul de réguler tous les problèmes sociétaux, des
adaptations sont donc indispensables. En réalité, les biens et services dont nous
disposons constituent la richesse dřune société, lřargent nřen est que le symbole. La
plus grande partie de notre richesse collective est une valeur en Bourse et il suffirait
dřune crise de confiance pour la faire disparaître. Seul un changement de regard
peut nous permettre dřapporter une réponse. Ce nouveau regard réside dans la prise
de conscience que lřactivité économique ne peut exister et se développer que si est
assurée la reproduction de la sphère sociale et de la biosphère. Une telle affirmation
se fonde sur les apports de lřanalyse systémique qui met en évidence quřun sous-
système ne régule pas les systèmes qui lřenglobe. Or, lřéconomie étant incluse dans
la société, elle-même incluse dans la biosphère. Le marché, qui nřest dřailleurs quřun
constituant de lřéconomie, ne peut prétendre imposer son mode de fonctionnement à
tous les niveaux du système quřest notre planète.
Face aux défis de mieux équilibrer les richesses, un nouveau mode de régulation
économique sřimpose, qui consiste non pas à abolir le marché, mais à en cantonner
le libre fonctionnement par des systèmes régulateurs dont le dépassement mettrait
en péril la survie de la nature et de la société. La réflexion sřimpose : lřéconomie de
marché doit-elle évoluer au profit dřune économie qui nřoublie pas que lřhomme est
lřélément indispensable de lřactivité productrice et non un simple facteur de
production. Déjà en 1920 Henri Ford disait : « lřentreprise doit faire du profit sinon
elle mourra, mais si elle ne fonctionne que sur le profit, alors elle mourra également
car elle nřaura plus de raison dřêtre ». Une entreprise ne peut pas demeurer
compétitive dans le temps si son environnement social et environnemental se
dégrade de jour en jour. La richesse d'une entreprise vient donc de ses hommes et
femmes mais malheureusement ils sont trop souvent considérés comme des coûts et
l'on sait tous que les coûts, instinctivement, ne demandent qu'à être réduits.
Lřentreprise ne devra donc plus prendre uniquement en compte l'optimisation du
résultat, mais aussi tenir compte des autres finalités de son système. Le profit est,
certes, nécessaire pour créer de nouvelles richesses, mais il ne peut pas tout réguler
à lui seul, car dans lřentreprise cohabitent plusieurs sous-systèmes (humain,
commercial, production…) et généralement, en période de crise, cřest le sous-
système financier qui est choisi. Il est donc fatal pour lřentreprise de ne connaître
quřun seul sous-système et dřignorer les autres, dřautant plus que bien souvent, on
cherche dans un sous-système des réponses qui se trouvent dans un autre sous-
système, en oubliant de prendre en compte les valeurs immatérielles telles que les
savoirs cumulés, les hommes et femmes, la motivation, la culture.
1. Pourquoi le Développement Durable

Notre modèle sociétal actuel permet une croissance économique génératrice de
richesses, mais accroît également les inégalités à lřintérieur de chaque pays. Avec
de tels déséquilibres notre modèle arrive à ses limites. Et pourtant, le paradoxe est
éclatant : jamais les pays occidentaux nřont été aussi riches, jamais les sociétés
nřont été aussi inégalitaires. En Europe, des dizaines de millions dřhommes et de
femmes vivent dans la pauvreté et la marginalité, il est grand temps dřexplorer de
nouvelles pistes pour aller vers un nouveau modèle. Les domaines auxquels
s'applique le développement durable sont très larges et les acteurs qui permettent sa
mise en oeuvre sont très variés. Il s'agit aussi bien des Etats, des entreprises, des
investisseurs, des associations, des citoyens. L'action en faveur du développement

131
Hervé AZOULAY
durable s'inscrit donc dans un projet global. Or, si depuis une quarantaine d'années,
les Etats se réunissent pour des conférences internationales, notamment sur
l'environnement, leurs grands discours ont été suivis de bien peu d'actes collectifs.
Chacun se bat pour «sa» cause, avec ses propres moyens, de manière pas toujours
organisée, parfois incohérente dans ses actions, avec des résultats qui, jusqu'à
présent, sont loin d'être à la hauteur des enjeux. Il en va de même pour les citoyens
qui sřinquiètent de la dégradation de lřenvironnement, mais peu dřentre eux
admettent de renoncer aux avantages à court terme que leur offre la société de
consommation. Pourtant la sauvegarde de la planète ne peut se faire sans eux.
Avec lřère industrielle, lřhumanité a changé dřéchelle. La croissance matérielle a

accru la consommation des ressources du globe et exerce des pressions
croissantes sur la biosphère. Alors, cap sur le développement durable qui ne doit
pas être réduit à la seule dimension écologique, mais doit prendre en considération :
le respect de lřenvironnement, la rentabilité de lřentreprise et lřéquité sociale. Les
trois piliers du développement durable sont interdépendants, en interaction et
nécessitent leur prise en compte simultanée. Il ne faut donc pas les analysés
séparément en coupant les liens qui les unissent.
Observons les dégradations dans chaque pilier :

L’environnement
Pour mesurer les dégradations de lřenvironnement, le WWF à mis en place un
indicateur « l‟empreinte écologique », qui signifie que si tout le monde vivait comme
un américain, il faudrait cinq planètes supplémentaires pour vivre durablement, et
deux planètes et demi pour un français. Nous constatons que le monde est en
danger du simple fait de l'augmentation de sa population. La Terre, qui comptait un
milliard d'habitants au début du XXe siècle, en compte 8 milliards actuellement.
Selon les statistiques, la population mondiale atteindra 9 milliards d'habitants d'ici à
une décennie, et ceux-ci seront toujours plus nombreux à choisir de vivre dans les
villes, qui concentrent déjà 50% des êtres humains contre 20% au début du siècle
dernier. Nous savons que les deux tiers des émissions de gaz à effet de serre
proviennent des zones d'habitation et cřest la raison pour laquelle des Agendas 21
mondiaux ont été mis en place. A ces problèmes vient sřajouter quřau cours des 20
prochaines années, on s'attend à une diminution d'un tiers, en moyenne, de l'eau
disponible par personne dans le monde. Les énergies fossiles (pétrole, gaz, charbon)
sont, dřune part, vouées à lřépuisement et, dřautre part, sources dřémissions de gaz à
effet de serre. Mais, depuis peu, le discours environnemental change de cible. Il
s'agit de responsabiliser chaque citoyen dans sa vie quotidienne et de lui proposer
des solutions crédibles, dřautant plus que le développement de la société de
consommation dans les pays industrialisés a généré des masses de déchets dont le
recyclage par incinération pose un problème écologique crucial.
Le social
Dans le domaine social et au niveau mondial, le développement durable est une
notion qui recouvre des problèmes de développement (lutte contre la faim, pour
l'accès à l'eau...), des questions de santé et de conditions de travail. Dans quelles
conditions d'hygiène et de sécurité travaillent les sous traitants des pays du Sud et
comment sont-ils rétribués ? Comment lutter contre le travail des enfants, comment
améliorer la formation des salariés et leur diversité ?
Quant à la santé, à peine 10% de la recherche médicale mondiale est consacré aux
maladies qui concernent 90% de la morbidité mondiale. Ces maladies ne sont pas

132
Hervé AZOULAY
prises en compte par lřindustrie parce quřelles affectent les populations les plus
pauvres de la planète.
L’économique
Sur un plan économique, le développement durable concerne les conditions de la
croissance et les échanges mondiaux. Notre modèle de société est inéquitable, il
repose sur une distribution de plus en plus inégale du pouvoir et de la richesse et
mène à un élargissement de lřécart entre ceux qui ont et ceux qui nřont pas. Alors par
quels moyens pourrait-on mieux répartir les richesses ? Comment oeuvrer pour que
la croissance économique ne se fasse pas au détriment de l'environnement et du
social ? Pour lutter contre les grands producteurs mondiaux qui définissent les prix,
on voit apparaître le commerce équitable qui repose sur des échanges commerciaux
nord-sud où les petits producteurs ont une rémunération garantie pour qu'ils puissent
se développer à long terme. Le commerce équitable à fait lřobjet dřune labellisation
qui permet aux consommateurs dřidentifier et de choisir ces produits de plus en plus
disponibles en grande surfaces. Max Havelaar est le plus connu de ces labels.
2. Mettre en place dans l’entreprise une stratégie de développement durable
Les stratégies de développement durables sřimposent comme des critères

dřentreprises citoyennes. Les entreprises citoyennes ont les mêmes contraintes de
gestion que toutes les autres entreprises. La différence réside dans le fait quřelles
ont complètement intégré dans leur principe dřaction le principe de citoyenneté et de
responsabilité sociétale. Lřengagement dans cette voie est un processus long,
passant par des phases successives et sřaccompagne par une démarche
dřinformation et de pédagogie auprès de toutes les couches de son personnel. En
effet le Développement Durable est par essence une approche globale et transverse.
Pour réussir, nous devons avoir un nouveau regard, un regard complexe, un regard
systémique, car lřunivers est un système et la complexité sřaccommode mal dřun
traitement simpliste. Le changement ne portera pas uniquement sur de nouvelles
structures en réseaux pour mettre en oeuvre le Développement Durable, mais
essentiellement sur nos comportements. Cřest de là que viendront toutes nos
difficultés, car il faudra lutter contre tout ce qui existe et qui a fait ses preuves. Qui
mieux que la DRH peut sřimpliquer pour la réussite de ce projet. Proche des hommes
et femmes elle se positionne comme une fonction transverse dans la prise en compte
des intermédiaires de lřensemble de lřorganisation.
Les grandes réformes sur le DD dans lřentreprise se feront par la pression exercée
par le citoyen qui vote en remplissant son caddie, par les fonds éthiques, par un
lobby consumériste et par un classement transparent des entreprises soumises à
des indicateurs de performance économique, sociale et environnemental :
- Le consumérisme cřest la recherche de sens dans sa manière de consommer, le
consommateur sřimplique aussi dans son choix en favorisant les entreprises qui
ont des engagements sociaux et éthiques. Aux Etats Unis, il existe une longue
tradition des lobbies consumériste qui nřhésite pas à sensibiliser lřopinion et
boycotter les entreprises qui ne respectent pas la condition humaine et
environnementale. En France, lřopinion est moins sensibilisée, mais les mentalités
évoluent, les études le confirment. Le client devient aussi citoyen, développe de
nouvelles exigences et vote tous les jours en remplissant son caddie, ce que ne
peuvent plus ignorer les entreprises.
- Les agences de notation fournissent aux clients une notation de lřentreprise qui

133
Hervé AZOULAY
prend en compte les thèmes suivants basés sur le développement durable : la

communauté et la société civile, la gouvernance dřentreprises, les clients et les
fournisseurs, lřhygiène, la sécurité, lřenvironnement, les ressources humaines.
Chacun de ces thèmes est évalué selon trois axes : le leadership, la mise en
œuvre, les résultats. Faute de standard, les agences de notation utiliseront des
échelles et des critères fort différents selon les pays et les cultures. Lřentreprise
peut être bien notée à Paris et mal à Londres. Cette notation révèle aussi la
difficulté dřapprécier un capital immatériel. Il va de soi que les audits seront
réalisés par des cabinets indépendants.
- Quant à l‟investissement éthique cřest un nouveau pouvoir donné aux actionnaires
qui, peuvent infléchir la politique sociale ou environnementale des entreprises où
ils détiennent des parts. Les actionnaires peuvent par ce fait se poser plusieurs
questions et agir en conséquence. Où est placé mon argent ? Que finance
lřentreprise avec mon argent ? Ces questions sont au cœur de lřinvestissement
éthique pour connaître la destination et lřutilisation de lřargent placé dans
lřentreprise.
Mettre en place cette stratégie implique lřétablissement dřun rapport sur le
développement durable qui croisera les différents points de vue des différents
publics, prendra en compte toutes les facettes de lřentreprise, y compris son
management, et y abordera ses points forts et ses points faibles. Ce rapport doit être
intégré dans la stratégie de lřentreprise et devra définir les enjeux, les attentes des
stakeholders, les risques financiers et médiatiques. Il ne doit pas être un simple outil
de communication mais plutôt un axe stratégique basé sur la transparence et
lřengagement. Cřest également un outil interne pour transmettre ses valeurs à son
personnel ainsi quřun outil externe vis-à-vis de ses partenaires.
3. La DRH : un rôle essentiel pour la RSE
Le rôle du dirigeant RH de lřentreprise est fondamental pour définir les nouveaux

axes du Développement Durable et pour changer la culture des collaborateurs. La
réussite de la mise en place de la RSE dépend essentiellement de lřimplication de la
DRH puisquřelle se positionne en fonction centrale pour faire changer les
comportements. Elle doit être habile négociatrice pour faire converger les intérêts
divergents des parties prenantes. Elle accordera une attention particulière au
recrutement des collaborateurs, il semble évident que les talents venus d'horizons
professionnels et culturels différents répondent mieux à la complexité du monde de
demain.
La DRH doit être rattachée au niveau le plus élevé de lřentreprise et doit être le
moteur de la stratégie et des grandes orientations. Pour cela elle devra élaborer et
formaliser la philosophie, les stratégies et les grandes orientations en matière de
ressources humaines et se référer à une éthique c'est à dire définir le cadre moral et
déontologique dans lequel sřexerce lřactivité de lřentreprise. Elle verra son rôle se
renforcer en particulier dans la détection de talents et de compétences nouvelles.
Mieux vaut juger les mérites individuels sur lřexpérience, voire même sur lřéchec, que
sur la réussite à des études aussi prestigieuses soient-elles. Lřhomme dřaction
découvre au cours de sa vie que son expérience est la somme des échecs assumés.
La DRH devra favoriser lřemploi pour permettre aux jeunes dřallier expérience
pratique et enseignement en favorisant lřalternance. Elle doit aider les étudiants à
découvrir le monde professionnel en les accueillant en stages et pour renforcer les

134
Hervé AZOULAY
partenariats Education Nationale/Entreprise. Les stages en entreprise sont les

premières expériences dans la politique de lřentreprise vis-à-vis des écoles, pour
mieux faire connaître l'entreprise et se constituer un « vivier » de candidats pour le
recrutement ou lřalternance.
La réussite des réformes ne peut être assurée que si on donne à chacun la

possibilité de s‟accomplir en mettant en œuvre ses capacités d‟innovation,
d‟initiative et de responsabilité. Pour atteindre ce but, chacun doit avoir une
autonomie, comprendre la situation qui l‟entoure et surtout savoir ce qu‟on attend
de lui. Il est donc nécessaire que tout le personnel connaisse clairement ses
objectifs, participe à leur élaboration, y adhère et comprenne le cadre dans lequel
ils s‟inscrivent. Le développement est tourné vers l‟action et permet de mobiliser
les équipes autour d‟objectifs communs et de valeurs partagées. Pour cela
l‟entreprise accroîtra la coopération et la solidarité en réduisant les
cloisonnements et en valorisant les réussites et les contributions de chacun.
L‟entreprise doit mettre en place un système de suivi des résultats et des
performances, pour que les collaborateurs soient suivis, valorisés et promus. Il
faut
Associer le personnel à la création de valeur : intéressement, actionnariat,

augmentation de la part variable des rémunérations, bonus lié à l‟atteinte des
objectifs, etc.
La DRH aura également à développer le bénévolat et le parrainage et mettre en

place des indicateurs transparents. Dans les années à venir le monde associatif aura
besoin de beaucoup plus de bénévoles venant du monde de lřentreprise. Les
bénévoles dévoués et dynamiques deviendront une ressource stratégique pour notre
société civile. Il faut donc changer les anciens stéréotypes concernant les bénévoles
et les recruter parmi la population active rémunérée pour quřils puissent donner une
partie de leur temps à la société. Il est logique que les personnes qui ont un emploi
rémunéré soient plus susceptibles que les autres à faire du bénévolat. Les
entreprises peuvent mettre à la disposition des associations la compétence de leurs
salariés, facteur qui peut être décisif dans le domaine de la solidarité. Si le projet vise
à améliorer la cohésion sociale, lřentreprise pourra intégrer plusieurs salariés au
projet, surtout si lřaction apporte une approche professionnelle au projet. Le
bénévolat des employés de lřentreprise permet donc dřaméliorer leurs moral, de
créer un esprit dřéquipe, dřattirer et de conserver un personnel porteur de nouvelles
valeurs, dřinfluencer la productivité de ses employés, car notre époque est
particulièrement en quête de projets qui donnent du sens à la vie.
Le parrainage est également une solution pour de nombreux jeunes des villes
défavorisées qui rencontrent des difficultés dřinsertion dans le monde du travail. Ils
ne peuvent accéder à lřemploi car ils sont dépourvus de relations avec le monde
économique et ce en dépit des multiples dispositifs dřinsertion ou de formation
existants. Créons du lien social pour ceux qui en sont dépourvus, luttons contre toute
forme de discrimination, favorisons de nouvelles solidarités inter générationnelles.
Tels sont les objectifs du parrainage pour faciliter lřaccès à lřemploi jeunes sans
qualification.

135
Hervé AZOULAY
4. Les outils de mesure à la disposition de la DRH
Plusieurs types de mesures (satisfaction et performance) sont effectués par

lřentreprise : la mesure globale, plus étalée dans le temps et la mesure permanente
pour une réactivité immédiate. Ces méthodes permettent de mobiliser lřéquipe, réagir
rapidement et prendre en compte les axes dřaméliorations. Les entreprises
performantes ont déjà mis en place des outils pour améliorer la satisfaction du
personnel, car cřest un levier incontournable pour mobiliser lřentreprise vers des
objectifs ambitieux. Mieux connaître la satisfaction professionnelle du personnel,
cřest connaître et analyser la manière dont sont perçues les politiques mises en
œuvre, les motifs de satisfaction et dřinsatisfaction et les attentes prioritaires. Cette
connaissance permet de mieux ajuster le management à la réalité concrète et
dřentreprendre des actions adaptées aux enjeux. Le niveau de satisfaction du
personnel ne peut pas se résumer à une note moyenne ou à un pourcentage de
satisfaction, cřest un des moyens pour mieux cibler les actions managériales. Elle ne
se substitue pas aux moyens habituels qui permettent dřêtre à lřécoute du personnel,
à travers la hiérarchie, les représentants du personnel, ou en direct. Elle complète la
connaissance par une analyse plus globale, plus approfondie et libérée de toutes
influences. La mesure ne doit pas être une simple photographie à lřusage du
management sous peine de graves insatisfactions. La démarche doit prendre en
compte les résultats, déboucher sur des axes dřamélioration et mesurer les progrès
accomplis en communiquant régulièrement les résultats à tout le personnel. A ce
titre, la mesure doit être répétée périodiquement.
Les indicateurs généraux des outils de satisfaction du personnel orientent et

structurent lřensemble de la démarche, dans un souci de renforcer lřunité et la
cohérence de la démarche. Parmi ces indicateurs, nous trouvons : la « crédibilité du
management » qui donne le sentiment dřappartenir à une organisation bien dirigée,
lř « équité et la reconnaissance » font ressortir si le personnel se sent respecté et
géré de façon équitable et surtout si leur contribution est reconnue par lřentreprise,
lř « espoir et la confiance dans le futur », espoir que lřorganisation est en mesure
dřassurer un futur. Améliorer la satisfaction du personnel cřest également sřoccuper
du développement professionnel en facilitant la mobilité et améliorer leur
appartenance à lřentreprise.

136
Audit social et RSE en Chine : quelle spécificité
Olivier BACHELARD & Jin MAO
AUDIT SOCIAL ET RSE EN CHINE : QUELLE SPECIFICITE
Olivier BACHELARD
Psychologue, Docteur HDR Sciences de Gestion,
Enseignant-chercheur en Management des Ressources Humaines,
ESC Saint-Etienne, France
olivier_bachelard@esc-saint-etienne.fr
Jie MAO
Docteur en Sciences de Gestion, IEAM Paris,
42 Rue du faubourg Poissonnière 75010 Paris
chezjiem@hotmail.com
Nous sommes dans une société de marché qui évolue chaque jour. Lřentreprise se
doit dřêtre à lřécoute de ces besoins pour durer (Gouiran, 2009). Dés la création
dřune société, la concurrence qui existe toujours. Sur le marché, lřentreprise qui
produit des biens ou des services emploie les hommes et les femmes qui par ailleurs
sont consommateurs. Cet échange entre lřentreprise et lřhumain doit avoir un
équilibre au point de vue économique mais aussi une stabilité sociale ainsi quřune
prise en compte de la protection de lřenvironnement pour notre planète. Pour une
société en équilibre, chacun de ses membres doit être responsable de la destinée et
de ses choix.
Dans le contexte de la mondialisation des entreprises, lřouverture internationale
entraîne une évolution des variables culturelles et managériales. Depuis quelques
décennies, la conception de RSE ou plus largement RSO devenu une démarche
étudié de plus en plus considérable pour les entreprises internationales et plus
largement pour les divers types dřorganisations dans cette scène internationale.
La société dans sa globalité à partir des trois approches du développement durable :
une croissance économique équilibrée, un progrès social, une protection de
lřenvironnement.
Une entreprise du fait quřelle agisse dans un environnement qui est à la fois social,
politique et écologique, doit assumer un ensemble de responsabilités au-delà de ses
obligations purement légales et économiques (Gelinier, 2004).
Selon la définition du Livre vert de la Commission Européenne, lřentreprise
responsable est un « concept des Nations Unis reconnaissant que les entreprises
ont un rôle à jouer dans lřobtention dřun développement durable et quřelles peuvent
gérer leurs opérations de manière à stimuler la croissance économique et renforcer
la compétitivité tout en garantissant la protection de lřenvironnement et en
promouvant la responsabilité sociale » 25 .
Comme le préconisait la CCE dans sa communication du 2 juillet 2002, la RSE doit
être comprise comme une contribution des entreprises au développement durable,
en conséquence la responsabilité sociétale doit prendre en compte les principes du
développement durable définis comme «un développement qui permet aux
générations présentes de satisfaire leurs besoins sans remettre en cause la capacité
des générations futures à satisfaire les leurs » (Rapport Brundtland à lřONU,1987)
Avec le développement de responsabilité sociale, lřaudit social, un outil qui face aux
fournisseurs sur leurs responsabilité sociales est créé depuis lřannée 1990. Le but de
lřaudit social est de surveiller et gérer des droits des hommes et les conditions
25
Glossaire du livre vert de lřUnion Européenne, 2001

137
environnementales de travail sur la chaîne dřapprovisionnement des multinationales

afin dřéviter les risques concernés.
Cřest pourquoi les chercheurs qui proposent cet outil « l Řaudit social » pour gérer les
éléments sociaux des entreprises car lřaudit social permet lřexpression dřune opinion
et la formulation de recommandations susceptibles dřaméliorer la qualité de la
gestion des ressources humaines (Peretti ,2013), ainsi que pour certains auteurs
comme Vatier (1988), lřaudit social est « un instrument de direction et de gestion et
une démarche dřobservation qui, à lřinstar de lřaudit financier ou comptable, dans son
domaine, tend à estimer la capacité dřune entreprise ou dřune organisation à
maîtriser les problèmes humaines ou sociaux que lui posent son environnement, et à
gérer ceux quřelle suscite elle-même par lřemploi du personnel nécessaire à son
activité».
« Lřaudit social aura pour mission dřanalyse chaque facteur de risque et de proposer
les recommandations de nature à les réduire» (Combemale et Igalens, 2005),
Igalens distingue ainsi quatre catégories de risques sociaux : risque de non-respect
des textes (NRT), risque dřinadaptation des politiques sociales aux attentes du
personnel (IPA), risque dřinadéquation des besoins aux ressources humaines (IBR),
risque d Řenvahissement des préoccupations sociales (EPS).
Les principales missions dřaudit social peuvent être regroupées en trois niveaux :
audit de conformité, audit dřefficacité, audit stratégique (Peretti, 2013).
Pour les entreprises multinationales, notamment celles qui sont implantées en Chine,
lřinfluence de la culture traditionnelle chinoise est un vrai enjeu sur son management
à lřheure actuelle ; le développement de la RSE doit tenir impérativement compte de
cette dimension.
1. Les problèmes de la RSE en Chine
Les experts considèrent que depuis 2006 les firmes chinoises connaissent les
concepts de RSE ou plus largement de RSO. Elles commencent à sřy intéresser,
mais sont à la recherche de méthode pour sřapproprier ces aspects dans le cadre
culturel chinois. Le défaut dřappropriation du corpus des savoirs en gestion par la
communauté des praticiens est souligné par des chercheurs comme Audet et Déry
(1996). Pour Avenier (2007), la distance entre la communauté académique et celle
des praticiens traduit une conception des sciences de gestion qui vise à élaborer des
savoirs sur la gestion des organisations prises comme objet dřétude, plutôt quřune
construction de savoirs pour la gestion des organisations.
Pour Argyris (1996) une connaissance nřest actionnable que si les acteurs peuvent
sřen saisir pour créer les conditions de concrétiser leurs intentions. Les
connaissances produites nřont de sens que si les acteurs ont la capacité de les
mettre en œuvre pour améliorer soit leurs capacités de réflexion, soit leurs pratiques,
soit les deux. Pour Avenier (2007), une connaissance « actionnable » doit entrer en
résonance avec les préoccupations quotidiennes des praticiens et faire sens par
rapport à leurs expériences du monde. Pour cela, lřIAS dans son fonctionnement
même de confrontation entre praticien et chercheur évite un premier obstacle que
lřon retrouve dans certains colloques académiques autocentrés. De plus, le fait que
les Universités de printemps de lřAudit Social se déroulent dans les différents pays
partenaires permet dřouvrir des espaces de dialogue et de confrontation entre
chercheurs et praticiens de différents univers géographiques et culturels afin de
faciliter lřappropriation dans les deux sens du terme. En effet elle permet lřaction
dřapproprier, de rendre propre à un usage, à une destination, de construire mais

138
aussi lřaction de sřapproprier une chose, dřen faire sa propriété, donc de diffusion de
réflexions sur ces différentes parties du monde.
Selon la définition du Livret vert (Comission Green Paper 2001 « Promoting a European
Framework for Corporate Social Responsability », la responsabilité sociétale (ou sociale) des
entreprises (RSE) est un « concept dans le quel les entreprises intègrent les préoccupations
sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions
avec leurs parties prenantes sur une base volontaire ».
La globalisation a fait émerger de nouvelles problématiques au sein des

organisations. Les entreprises ont notamment eu besoin de maîtriser les
connaissances et les savoir-faire managériaux nécessaires à la gestion de leurs
entreprises dans différents pays.
De nombreuses entreprises considèrent quřelles peuvent mieux gérer et être
compétitives grâce aux bonnes pratiques managériales et aux politiques de gestion
des ressources humaines. Mais en chine aujourdřhui, de nombreuses entreprises
abandonnent ainsi les mesures nécessaires et les pratiques de gestion des
ressources humaines en essayant dřattirer et de retenir les talents simplement par de
bonnes bases de rémunération. Mais lřargent ne peut être le seul argument, surtout
pour les jeunes talents qui prennent en compte aussi la réputation des entreprises où
ils vont travailler. Lřabsence à la conception de lřenvironnement environnemental, le
manque de bonnes vertus et lřéthique vont empêcher la fidélisation des talents et
également provoquer de mauvais résultats pour le développement durable des
entreprises
Lors de la conférence de la Cinquième table ronde de la Multinational Leadership en
2012, le Vice-ministre du Commerce Gao Hucheng a annoncé que parmi les 500
entreprises internationales les plus éminentes, 490 avaient déjà investi en Chine. De
plus, 1600 sociétés internationales y ont délocalisé leurs centres de R & D ou leurs
sièges sociaux régionaux. Ainsi, les investissements directs étrangers (IDE) ont
augmenté en Chine de 9,7 % en 2011, avec un niveau record de 116 milliards de
dollars.
Pour les entreprises locales et les firmes multinationales qui sřimplantent en Chine,
certaines dřentre elles sont motivées et activées à la contribution de la RSE, les
grandes entreprises multinationales par exemple Intel, Canon, Walmart, Sony,
LřOréal sont dans les 1er classements du rapport de la responsabilité sociale 2012.
Cependant, il ne faut pas ignorer des mauvais exemples en 2013 que nous pouvons
trouver au début 2014 dans un article qui est transféré dans plusieurs sites web
chinois26, qui a été publié initialement dans le magazine « China Philanthropist ».
A titre dřexemple, nous pouvons citer quelques entreprises et ses affaires suivantes
issues de cet article :
Explosion dřun pipeline dans la ville de Qingdao de la compagnie Sinopec, qui a
causé 62 morts27
La vente des produits de la marque Gucci remis à neuf auprès des
consommateurs chinois
Le scandale de corruption du Groupe GSK2829, qui est accusé d'avoir versé
des pots-de-vin ces dernières années à des fonctionnaires, des firmes du
26
Lřarticle écrit par Lu Ning, rédacteur :Chai Ke
27
http://www.lemarin.fr/articles/detail/items/chine-le-trafic-petrolier-du-port-de-qingdao-perturbe-par-
lexplosion-dun-pipeline.html

139
secteur pharmaceutique, ainsi qu'à des hôpitaux et des médecins pour doper
les ventes de ses produits en Chine.
Problème de pollution dans la chaine dřapprovisionnement des marques: Zara,
H&M, Adidas, Nike, Lining30
Rappel à plusieurs reprises des produits défectueux dans le monde sauf les
produits vendus en Chine par la compagnie Johnson&Johnson31
Le scandale de la marque Dumex, une filiale de Danone qui a été accusée
dřavoir versé des pots-de-vin dans des hôpitaux pour que ses produits soient
utilisés pour nourrir des nouveau-nés.
2. La culture traditionnelle chinoise : un vrai enjeu
La culture traditionnelle chinoise sřinscrit dans une civilisation à dimension

multiséculaire qui réunit, effectivement, des caractéristiques et aspects de
multinationaux32. Cřest une unification de caractères, de pensées et de conceptions
prodiguées par les ancêtres. Lřapport des croyances, de cette culture chinoise et des
valeurs qui la sous-tendent constituent une immense richesse qui ne cesse de croitre
et profitera aux futures générations qui vont en hériter. Comme le souligne Debray
(2007), la culture est un long cheminement qui peut inclure des allers retours,
consubstantielle de son histoire et de sa tradition plus que millénaire, « nous
habitons une culture et non une technique ».
La culture traditionnelle chinoise attache une très grande importance à ce que règne
l'harmonie dans les relations interpersonnelles, dans les relations entre lřhomme et la
nature ainsi que lřéquilibre avec son environnement. Les fondements de la culture
traditionnelle chinoise se définissent à travers des règles de vie harmonieuses jouant
chacune un rôle destiné à maintenir une certaine stabilité au sein de la société.
Lřinfluence philosophique des pensées traditionnelles confucianiste, taoïste et
bouddhiste souligne lřharmonie de lřuniversel et lřhumanité. Lřinterpellation de règles
essentielles philosophiques montre le référentiel de pensée et de gouvernance
humaine.
Pour les trois principales catégories de pensées traditionnelles chinoises, chacune
des pratiques suivantes contribue à sa manière et à lřharmonie sociale:
-Le confucianisme favorise la communication interpersonnelle, la relation entre
lřhumain et le social ;
-Le taoïsme met lřaccent sur la communication entre la nature et lřhumain;
-Le bouddhisme favorise la communication entre lřesprit et le corps de lřhomme, (Li,
2011).
L‟école de Taoïsme
Lřécole de taoïsme est fondée par Tao De Jing. Sa croyance principale est Tao (la
voie) et De (vertu). Pour les taoïstes, le Tao est à lřorigine de lřexistence de lřunivers,
il existe partout, toutes les choses sont transférées par le Tao. Le De (vertu) est une
réflexion de Tao. Les concepts du taoïsme ont été personnalisés à travers lřimage de
Lao Zi. Il explique également les trois grandes étapes de la création de lřunivers (Tao
28
Lřentreprise britannique, N°7de lřindustrie pharmaceutique mondiale
29
http://www.rtl.be/pourelle/article/gsk-l-affaire-de-corruption-en-chine-aura-un-impact-223810.htm
30
Lřentreprise chinoise N°1 de lřindustrie sportif
31
Le groupe pharmaceutique américain
32
Il existe 55 nations minoritaires en Chine.

140
crée une unité nouvelle, cette unité est divisée en deux choses distinctes et
séparées, ces deux choses se divisent et se séparent en trois unités différentes qui à
leur tour vont se diviser et se multiplieront à lřinfinie pour donner naissance à toutes
sortes de choses).
La pensée taoïste donne une très grande valeur à la notion de vie et méprise la mort,
elle prône lřidée dřune vie éternelle. Cette pensée estime que les individus sont
maitres de leur destinée et considère que Dieu nřa aucun pouvoir sur les aspects de
leur vie.
Le confucianisme
Le confucianisme a été fondé par Confucius, (551-479 av. J .C.). La pensée
confucianiste également appelée Rujia (« école des lettrés ») ou encore Ruxue
(« enseignement des lettrés »), est lřune des plus grandes écoles philosophiques
morales traditionnelles chinoises et accorde une très grande importance aux
concepts de valeur, de vertu, de comportement et de pensée philosophique.
Le concept confucianiste est devenu une doctrine dřEtat à partir de lřépoque de -156
à -87 av .J.C. sous lřimpulsion de lřempereur Han Wu Di et ce, jusquřà la fin du règne
et abandon de la couronne du dernier empereur Pu Yi de la dynastie Qing en 1911.
Le système de confucianisme est basé sur les principes de Ren (Vertu), Ai Ren
(aimer les autres), Zi Xiu (former soi-même), Dao De (bonne vertu). Mencius a
proposé une théorie sur la bonté originelle de la nature humaine, regroupant le Ren
(bienveillance), le Yi (droiture), le Li (éthique) et le Zhi (sagesse). Il estime que
lřalliance de ces concepts est à lřorigine de la bonté humaine. Durant lřépoque de la
dynastie Han (la 2ème), pendant le règne de lřempereur Han Wu Di, Dong
Zhongshu, un haut dignitaire confucianiste rejetait toutes les autres écoles de
pensées et demandait à ce que tous respectent et rejoignent les pratiques de la
confrérie confucianiste quřil estimait être la seule croyance que les hommes devaient
avoir. Il lřa rendu plus complète avec des notions de valeur comme le Li (bénévolat),
le Yi (droiture), le Li (propriété/étiquette), le Zhi (sagesse) et le Xin (fidélité). La
pensée confucianiste était devenue dès lors une doctrine dřEtat.
Cřest ainsi quřon retrouve plusieurs principes confucianistes dans les anciens textes
de gouvernance du pays, mais on remarque que cette pratique a largement influencé
la société moderne chinoise, notamment les notions de valeurs telles que la
bienveillance, lřamour des autres.
Appliquées à lřentreprise, ces valeurs doivent amener les managers à soigner,
respecter et prendre en compte les considérations des salariés, leur apporter tout le
soutien dont ils ont besoin.
En contrepartie, les employés, de leurs cotés, se doivent de sřinvestir et collaborer de
leur mieux dans lřentreprise, dřoù le proverbe « Ne fais pas aux autres ce que tu ne
voudrais pas qu'on te fasse » qui reprend lřidée maîtresse de ce concept.
- Gestion par « bonne vertu »

Dans les situations où un employé est mis en faute pour raison professionnelle, la
logique veut quřil soit sanctionné. Les mesures correctionnelles peuvent avoir des
conséquences remarquables sur le comportement futur de la personne mise en faute
selon la nature et les degrés de leur application.
Les mesures trop drastiques ou considérées comme trop sévères peuvent être mal
acceptées et devenir source de démotivation pour un employé, alors que lřapplication
de mesures plus douces peut être une source de motivation qui incitera lřemployé à

141
sřimpliquer davantage dans lřorganisation et mettre plus en pratique ses

compétences.
- Identification des talents par la sagesse

Un individu avec un haut statut ne peut tout simplement pas promouvoir un homme
simple avec des mots, ni le juger à cause de ses paroles. En affirmant ceci,
Confucius exprime lřidée que les choix et les critères de recrutement des talents ne
dépendent pas seulement de la bonne parole. Lřentreprise doit, à travers
lřobservation des expériences, de lřattitude, du comportement des candidats, bien
connaitre leurs caractéristiques, leurs compétences, leurs vertus qui peuvent le
mieux servir lřentreprise.
Lřentreprise doit nommer des personnes honnêtes et capables dřoccuper au mieux
leur poste de dirigeant, de faire respecter les règles au sein de la société et de
fidéliser leurs subordonnés. Il nřest pas nécessaire de prendre en compte les critères
de sélection comme la classe sociale ou la provenance géographique des talents.
- La gestion des compétences

En ce qui concerne les compétences, lřemployé doit exercer au maximum les
siennes dans son poste selon les attentes et objectifs professionnels fixés au
préalable. Après son inscription dans les textes étatiques à partir de lřépoque de
lřempereur Han Wu Di, la pensée confucianiste, à travers ces concepts, à beaucoup
aidé le gouvernement de la Chine dans sa politique de gouvernance du pays. La
pensée confucianiste nřa pas influencé que la Chine antique, celle-ci continue
dřexister et est perceptible aujourdřhui encore. Elle sřétend même au-delà de la
Chine. La pratique de cette pensée taoïste est aussi répandue au Japon, en Corée
du Sud et au Viêt-Nam.
Le bouddhisme
Cřest une école de pensée qui vient dřun pays étranger : lřInde, à travers sa fameuse
route Ŕ la route de « soie » - il y a plus de 2000 ans. La pensée bouddhiste, comme
les deux autres précédentes pensées, a ses propres valeurs universelles et
personnelles qui lui ont permis dřinfluencer profondément les coutumes et notions de
bonne vertu de la société chinoise.
La pratique du bouddhisme est une formation de soi. Elle a eu une forte influence
durant la dynastie Tang, notamment à travers les écrits sur la vision de la civilisation
chinoise. La pensée bouddhiste est une pratique dans laquelle interviennent
incessamment des mots tels que le monde (Shi Jie), la réalité (Xian Shi), le
phénomène (Xian Xiang), la délivrance (Jie Tuo), le nirvana (Nie Pan) en langue
chinoise pour illustrer ces différentes visions des choses. Les conceptions de la
philosophie bouddhiste sont constantes, alors que les pratiques sont adaptables à la
pensée moderne du management.
Pour les bouddhistes, les conditions de vie peuvent être améliorées si on se donne la
peine dřavoir la foi, de garder lřespoir en tout état de cause, et dřabandonner toutes
les tentations matérielles comme immatérielles. Cřest dans ces conditions-là que
lřesprit peut être clair.
Auparavant, les dirigeants se focalisaient sur les décisions stratégiques quřils
devaient prendre et faire mettre en pratique dans leurs entreprises, ce qui leurs
permettaient dřatteindre leurs objectifs avec efficience. Ceci revient à dire que se

142
donner du temps pour réfléchir est une manière très noble de résoudre les conflits et
de garder lřesprit ouvert et clair pour faire face à toute situation.
Durant des milliers dřannées de développement, ces trois catégories de pensées
philosophiques ont profondément influencé la civilisation, lřhistoire, les coutumes et le
mode de gouvernance de la Chine et dřautres pays asiatiques, ainsi que certains
pays occidentaux. La sagesse de pensée taoïste, confucianiste et bouddhiste est
une bonne référence pour le management dřentreprise à lřheure actuelle.
Les conceptions de la philosophie taoïsme, confucianiste et bouddhiste sont
constantes, alors que les pratiques sont adaptables à la pensée moderne du
management.
Un fameux haut dignitaire dans la dynastie Tang, Wei Zhen, a dit à lřempereur Tang
Taizong (599-649 J.C.) que « Lřutilisation dřun miroir en bronze33, nous aide à vérifier
lřhabillement; lřétude de lřhistoire, nous aide à comprendre les raisons de la chute ou
du gain de pouvoir gouvernemental ; lřobservation du succès et de lřéchec dřautrui,
nous aide à connaitre lřavantage et le désavantage de faire ou de ne pas faire. »
Pour quřune entreprise puisse exister durablement ou autrement dit pour avoir un
développement durable en matière économique, sociale et environnemental, le
management des ressources humaines est toujours aussi important et
incontournable.
Le salarié est « fournisseur » de lřentreprise, car quřil produit un travail qui contribue
à la qualité de la production pour permettre lřatteinte de lřobjectif économique et à la
pérennité face à ses concurrents, cřest-à-dire à sa compétitivité.
Le salarié doit donc respecter les devoirs, présenter ses compétences et ses valeurs,
proposer des suggestions fructueuse etc.
Le salarié est aussi « client » de lřentreprise, car elle doit répondre à ses besoins et
fournir une satisfaction et un épanouissement au travail puis quřil choisit de sřy
investir; mais il peut aussi choisir de partir pour travailler chez un concurrent.
Le salarié doit donc connaître ses droits, de lřorganisation du travail aux conditions
de travail, en passant par la sécurité au travail, avoir une liberté des relations
interpersonnelles et des possibilités de promotion, une rémunération équitable et
attractive par rapport au marché, etc.
Lřorganisation des entreprises se caractérise par une intégration verticale autour de
ce quřon appellera plus tard le métier de lřentreprise, minimisant les risques et les
coûts de transaction, concentrant le personnel de plus en plus productif, rationalisant
le travail en parcellisant les tâches (Boyer, 2004).
3. De la RSE au manager responsable
Lřétymologie de responsable nous indique quřêtre responsable consiste à rendre

compte de ses actes. Il sřagit donc dřune dynamique dřouverture à lřautre,
dřouverture au collectif de travail. Il ne sřagit pas dřune responsabilité en soi, mais
envers lřautre, dans le cadre des limites juridiques, organisationnelles,
réglementaires et culturelles dřexercice du métier.
Un manager est donc responsable de quelque chose envers quelquřun à qui il doit
rendre compte. Une réflexion sur le management responsable renvoie donc
davantage aux limites, aux frontières des pratiques plutôt quřau contenu. Cette
réflexion est dřautant plus importante en période de profonde mutation. En effet, en
période de stabilité, les limites sont connues, alors quřen période de remise en
question, les repères sont changés. Dans un environnement complexe, ouvert sur le
33
Lavant lřappariation du miroir en glace, les anciens chinois utilisent le miroir en bronze.

143
monde et ses différentes cultures, la cohérence des limites, des bornes peuvent être
remises en cause. Ce qui se gagne dřun coté, (par exemple la productivité), ne se
retrouve pas nécessairement de lřautre (par exemple la qualité de service, la façon
dřexercer le métier, la fidélisation du salarié). Pour nous, la question centrale consiste
donc à interroger les limites imposées pour que la responsabilité soit efficiente pour
garantir une GRH performante. Dans quelles limites un management peut il être
responsable ? Jusqu'à quelle limite le manager doit il répondre de ses actes ?
Lřauditeur social peut ainsi construire son questionnement dans quatre dimensions :
La première consiste à sřinterroger sur la nature de la responsabilité du
manager. Sa responsabilité peut être regardée à lřaulne des finalités quřil
poursuit, des objectifs définis ou des moyens mis en œuvre. Le manager est il
responsable sřil engage son équipe sur des objectifs en déphasage avec sa
mission ? Est-il responsable si les moyens dont il dispose ne permettent pas
dřatteindre les objectifs ? Est-il responsable des conséquences? Par
exemple, si le surinvestissement de son équipe conduit à un épuisement
professionnel de certains agents, est il responsable ?
La seconde dimension porte sur envers qui le manager est-il responsable ?
Bien entendu, un manager est responsable face à sa propre hiérarchie. Sa
responsabilité sřexerce dans un cadre légal, réglementaire, processuel et
déontologique. Il doit également rendre des comptes auprès de ses
collaborateurs. Lřexigence ne porte pas que sur lřautre. La cohérence entre
les discours, les actes et les comportements du manager est ici interrogée. Il
doit également rendre des comptes aux usagers, aux clients. Ces derniers
sont au cœur de la finalité et des arbitrages de gestion.
La troisième porte sur les limites fixées par le système de valeur dans lequel
la responsabilité est établie. Au-delà du cadre légal et réglementaire, la
dimension organisationnelle est très présente : la qualité de service, le
management par les processus. Mais le plus important concerne les valeurs.
Dans le cadre de la Chine, cette dimension est particulièrement présente,
comme nous avons pu le voir au chapitre 2, et lřimpact sur la GRH et sur le
turn-over est indubitable.
La dernière porte sur la dimension temporelle. Jusqu'à quand est-on
responsable ? Le manager est-il responsable dans le seul présent ? Est-il
responsable après lřexercice de sa mission ? Est-on responsable pour les
générations futures qui pourraient subir les conséquences de nos décisions ?
Nous retrouvons directement la problématique du développement durable et
de la RSE. Cette orientation à long terme basée sur la pensée confucianiste a
dřailleurs été rajoutée par (Hofstede 2001) dans sa célèbre grille de facteurs
permettant de connaitre lřenvironnement interculturel pour un management
efficient.
Il ne suffit donc pas de penser, il faut agir en tenant compte des conséquences de
ses actes, comme le rappelait Saint-Exupéry A.: « Être homme, cřest être
responsable, cřest sentir quřen posant sa pierre, on contribue à construire le
monde ».
La prégnance du management, encouragée par la pression du pilotage par les
résultats, a mis sur le devant de la scène la dimension instrumentale et a souvent
tendance à repousser la responsabilité opérationnelle au deuxième plan. En cela les
démarches dřaudit social, peuvent permettre dřappréhender cette dimension en
tenant compte de la culture chinoise.

144
Lřaudit social peut permettre de vérifier les engagements de lřentreprise en matière

de responsabilité du management et de diffuser ces résultats dans le cadre de la
RSE. Ainsi, sans rentrer dans les processus de certification ou de normalisation,
souvent très lourds, lřaudit social peut permettre un effet dřapprentissage pour
lřorganisation comme pour les lignes hiérarchiques concernées. Il peut permettre
dřanalyser la qualité et la pertinence des interactions entre lřorganisation et les
salariés, en matière de management responsable dans la culture chinoise. Ce nřest
pas un outil magique, mais cřest un instrument efficace pour effectuer un diagnostic
fiable qui pourra être suivi de la mise en œuvre des préconisations en termes de
responsabilités qui tiennent compte de la culture chinoise. En termes dřobjectifs, il
sřagit dřun audit social mixte, entre un audit de lřefficacité de la gestion des
ressources humaines et un audit des risques (en particulier de départ).
Un audit social de cette nature pourrait être réalisé sur la base des traditions
culturelles qui impactent la présence et lřengagement des salariés dans lřentreprise,
sur le respect du fonctionnement au quotidien, du rapport au temps, de la conscience
de lřefficience et de la qualité de service.
Une base de travail pourrait être celle des cinq dimensions de G Hofstede : la
distance hiérarchique, la tolérance à lřincertitude, le degré dřindividualisme, lřéquilibre
entre lřémotionnel (féminin) et le factuel (masculin) et lřorientation court (respect des
traditions, des obligations sociales,...) ou moyen terme. Un audit social conçu de
cette manière peut aider lřentreprise à affiner son pilotage social et en particulier
analyser les facteurs qui peuvent affecter la mobilisation des ressources humaines,
voir les intentions de départ dans un contexte culturel et économique fortement
marqué par le turn-over important des cadres.
Une telle pratique de lřaudit social sřinscrit bien dans une logique de performance
globale de lřentreprise chinoise (ou implantée en Chine), par une volonté dřoptimiser
la contribution des ressources humaines à la performance socio-économique de
lřentreprise par la fidélisation des compétences clés grâce au respect de la culture
chinoise et à la responsabilité sociale.
Conclusion
La mondialisation économique favorise la libre circulation des ressources et des liens

entre les différents pays, mais si elle aussi renforce la puissance des actionnaires,
les travailleurs peuvent se retrouver soit dans une situation désavantageuse ou soit
dans une situation de force si la compétence est rare (ce qui est le cas des cadres en
Chine). Par conséquent, aujourdřhui, la proposition de développement de pratiques
sociales qui incluent le management responsable, la RSE et plus spécifiquement
lřaudit social contextualisé prenant en compte la spécificité de la culture chinoise, est
une nécessité qui va sřimposer aux organisations. Notre posture peut donc être
qualifiée dřinstrumentaliste, au sens où notre réflexion doit est conçue pour améliorer
notre maîtrise du monde. Cette seizième Université de Printemps de lřAudit Social
est donc lřoccasion pour nous dřidentifier une piste de travail qui mérite dřêtre
explorée pour développer notre capacité de faire évoluer les entreprises Chinoises
dans le cadre dřune meilleure prise en compte de la responsabilité sociale et
sociétale au service dřune performance durable..

145
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146
RSE et marque employeur
Laïla BENRAÏSS-NOAILLES & Olivier HERRBACH
RSE ET MARQUE EMPLOYEUR
Laïla BENRAÏSS-NOAILLES
Maître de conférences
Institut de Recherche en Gestion des Organisations (IRGO) Ŕ IAE de Bordeaux
laila.benraiss-noailles@u-bordeaux4.fr
Olivier HERRBACH
Professeur des universités
IRGO Ŕ IAE de Bordeaux
olivier.herrbach@u-bordeaux4.fr
Quand on parle de marque, on évoque spontanément les marques utilisées pour

désigner des produits ou des services, mais la notion de marque est désormais
utilisée dans dřautres contextes avec lřapparition de lřentreprise en tant que marque
(corporate brand) et/ou de lřemployeur en tant que marque (employer brand). La
marque employeur est incorporée dans une approche plus globale : le marketing RH.
Cette démarche, comme le soulignent Panczuk et Point (2008), nřest pas nouvelle ;
elle a dřores et déjà imprégné les pratiques managériales: « Pour continuer à se
développer, les entreprises se lancent depuis déjà quelques années dans le
développement de politiques de marketing RH visant à attirer les meilleurs talents
potentiels (étudiants) ou réels (ceux de la concurrence). En parallèle, elles
s‟attachent à retenir leurs propres effectifs, en appliquant les techniques marketings
traditionnelles vouées à la captation du capital humain (études de marché, cartes de
positionnement stratégique, plans de communication et de marketing) » (p. 2). Les
salariés sont considérés comme des clients internes et les emplois comme des
produits internes (Ewing et al. 2002). Les DRH utilisent des concepts tels que
« produit RH » ou « service » RH ; ils évoquent ainsi les « attentes » de leurs clients
présents ou futurs (les candidats, les salariés, voire lřensemble des parties
prenantes) ou conduisent des études de leur marché du travail interne et externe.
Parallèlement, les entreprises ont à faire face, depuis plusieurs années maintenant, à
une pression réglementaire et normative qui les incite à incorporer la notion de
responsabilité sociale des entreprises (RSE) dans leurs pratiques et dans leur
communication. A ce titre, la perception, par les diverses parties prenantes, du
niveau de RSE dřune entreprise peut avoir un impact sur sa réputation et son image.
La présente communication se propose donc dřanalyser le lien entre les pratiques de
RSE et la marque employeur. Plus précisément, nous soulignerons les points de
convergence théoriques entre les deux notions et nous nous appuierons sur des
supports de communication institutionnels pour en montrer les modalités pratiques.
1. Fondements de la marque employeur
La gestion de la marque employeur constitue un élément important de la stratégie de

marketing RH de lřentreprise. Elle est ainsi devenue, depuis une quinzaine dřannées
déjà, un centre dřintérêt tant du côté des praticiens que des chercheurs. De
nombreuses entreprises se sont activement engagées dans une démarche de
développement et de gestion de leur marque employeur dans le but dřattirer et de
fidéliser les collaborateurs (parmi les plus connues, on peut citer LřOréal, Procter &
Gamble, Sephora, EDF, Coca-Cola, Google, Johnson & Johnson, Starbucks,

147
Deloitte, etc.). Pour atteindre cet objectif, certaines dřentre elles ont même créé une
direction de la marque employeur (Société Générale, Danone, Disneyland Paris,
EDF, GDF Suez, Deloitte)34, tandis que certaines diffusent des campagnes de
publicité où les salariés témoignent des opportunités de carrière dont ils bénéficient
(McDonaldřs).
Plusieurs définitions de la marque employeur ont été proposées. Certaines mettent
en exergue les objectifs de la marque employeur et font la différence entre les
objectifs internes et externes. Pour Srivastava et Bhatnagar (2010, p. 26), « une
marque employeur donne une identité, une image et un caractère distinctif à
l‟organisation en tant qu‟employeur afin d‟attirer ses futurs employés et de motiver,
impliquer et retenir ses employés actuels ». Dřautres renvoient la marque employeur
à un ensemble de bénéfices, par exemple« l‟ensemble des bénéfices fonctionnels,
économiques et psychologiques fournis par l‟emploi et permettant d‟identifier
l‟entreprise en tant qu‟employeur » (Ambler et Barrow, 1996, p. 187).Dřautres encore
la considèrent comme une proposition de valeur unique, à savoir« la promotion, à
l‟intérieur et en dehors de l‟entreprise, d‟une idée claire de ce qui rend l‟entreprise
différente et désirable en tant qu‟employeur » (Soulez et Guillot-Soulez, 2011, p. 41).
La marque employeur a plusieurs conséquences au sein de lřorganisation. Les
auteurs les classent en deux catégories : les conséquences externes et les
conséquences internes.
Effets externes. Lřimage externe est liée à lřattractivité de lřentreprise en tant

quřemployeur (Highhouse et al, 1999 ; Cable et Turban, 2003 ; Knox et Freeman,
2006 ; Agrawal et Swaroop, 2009). Cette relation est toutefois influencée par la
familiarité à lřégard de lřemployeur (Walker et al. 2011 ; Lemmink et al. 2003) et
lřexpérience antérieure que pourrait avoir le salarié potentiel avec lřorganisation Ŕ en
tant que client, par exemple (Agrawal et Swaroop, 2009).Pour Cable et Judge (1996),
les candidats potentiels comparent leurs caractéristiques et leurs valeurs
personnelles avec les valeurs, la culture et lřidentité de lřentreprise pour obtenir une
certaine congruence ou une adéquation possible.
Lřattractivité de lřentreprise peut même avoir un impact sur le niveau des
rémunérations. Pour Cable et Turban (2003), les recrues potentielles seraient prêtes
à faire des concessions sur leur salaire si lřemployeur bénéficie dřune bonne
réputation. Lřattractivité organisationnelle influence également plusieurs autres
éléments tels que le fait de faire partie de lřensemble de considération des salariés
potentiels35, la probabilité dřacceptation dřun poste (estimée à partir du taux de
réalisation), le temps nécessaire pour pourvoir un poste, ainsi que le nombre de
candidatures reçues (Kapoor, 2010).Dřautres auteurs ajoutent la qualité des
candidats (Knox et Freeman, 2006 ; Martin, 2009 ; Ong, 2011 ; Shahzad et al.,
2011).
Effets internes. La marque employeur agit sur lřidentification à lřorganisation, ainsi

que sur la motivation (Berthon et al., 2005 ; Lievens et Highhouse, 2003 ; Lievens et
al., 2007), la satisfaction (Bodderas et al., 2011 ; Davies, 2008 ; Priyadarshi, 2011),
la fidélité et la rétention (Priyadarshi, 2011 ; Love et Singh, 2011 ; Priyadarshi, 2011),
lřimplication (Kunerth et Mosley, 2011 ; Priyadarshi, 2011 ; Vaijayanthi et al., 2011 ;
Love et Singh, 2011). Elle favorise les comportements de citoyenneté
34
Certaines entreprises créent un nom de marque spécifique pour distinguer la marque employeur des autres
marques. Par exemple, WorkinřSFR de lřopérateur SFR.
35
Ensemble dřemployeurs potentiels venant à lřesprit dřun candidat lorsquřil envisage de postuler.

148
organisationnelle (Lievens et Highhouse, 2003 ; Maxwell et Knox, 2009) et influence

également la productivité des salariés (Tulasi et Hanumantha, 2012 ; Mandhanya et
Shah, 2010 ; Love et Singh, 2011 ; Fulmer et al. 2003).
Ces différents mécanismes expliquent lřeffet positif de la marque employeur sur la
performance organisationnelle (Tulasi et Hanumantha, 2012 ; Cable et Turban,
2003 ; Love et Singh, 2011 ; Fulmer et al. 2003). Pour ces auteurs, les entreprises du
Top 100 du baromètre Great Place to Work, publié tous les ans par le magazine
Fortune, ont une performance financière plus élevée que celle des entreprises qui ne
figurent pas dans le classement. Ce constat est partagé par Love et Singh (2011),
qui ont conclu que les entreprises classées dans le Top 100 du baromètre Best
Employers ont de meilleurs résultats financiers. Enfin, la marque employeur a un
impact sur la création de valeur pour lřactionnaire (Mandhanya et Shah, 2010) : les
entreprises nřayant pas investi dans le développement dřune marque employeur
efficace auront financièrement, à long terme, une performance plus faible que celles
qui lřont fait.
2. RSE et marque employeur, quelles relations ?
Quřelle soit définie par son image, son identité ou la proposition dřemploi quřelle
véhicule, la marque employeur est avant tout une perception : « L‟image de marque
employeur peut être considérée comme une perception de l‟entreprise en tant
qu‟employeur, une perception qui est résolument positionnée dans l‟esprit des
salariés potentiels, actuels et anciens » (Weinrich et al. 2011, p. 403).Plusieurs
composantes rentrent dans la construction de cette perception. De nombreux travaux
(Turban et Greening, 1997 ; Daniel et Daniel, 1997 ; Albinger et Freeman, 2000 ;
Backhaus et al. 2002 ; Bhattacharya et al. 2008 et Grigore et Stancu, 2011) ont
conclu que la perception de la RSE est une composante essentielle de la marque
employeur et quřelle exerce une influence importante sur les choix des postulants. La
marque employeur est en effet associée à la réputation de lřentreprise : les candidats
seraient attirés par les entreprises avec une bonne réputation (Cable et Turban,
2003 ; Edwards, 2010). Or, la RSE contribue à cette réputation, notamment vis-à-vis
de ses parties prenantes (Igalens et Point, 2010).
Cette réputation est toutefois source de risque pour lřentreprise. Besseyre des Horts
(2013) attire en particulier lřattention des auditeurs sociaux sur ce nouveau risque :
face à lřexplosion des technologies liées à Internet, en particulier les réseaux sociaux
comme Facebook et le micro-blogging comme Twitter, les entreprises vont de plus
en plus être confrontées à des risques réputationnels qui pourront être
dommageables tout autant pour leur activité commerciale que pour les efforts
quřelles déploient pour attirer et retenir les meilleurs talents. Pour lui, au-delà de
lřanalyse des discours sur les médias sociaux, un audit de la réputation devrait
également sřintéresser à lřaudit des sources de cette réputation et, en particulier, à
lřexemplarité des dirigeants, la cohérence entre les valeurs affichées et les pratiques
managériales mises en œuvre, la pertinence des politiques et pratiques de GRH, etc.
La communication sur les pratiques RSE de lřentreprise serait, de ce fait, bénéfique à
lřimage employeur de lřentreprise. Toutefois, Igalens et al. (2011) remarquent quřun
grand nombre de recherches sur la perception de la RSE, en lien avec la perception
de lřentreprise, ont concerné les candidats au recrutement plutôt que les salariés en
poste, alors même que les pratiques RSE, quand elles existent, sont destinées aux
salariés.
Ce même constat est à partager avec les recherches sur la marque employeur. Cette
dernière aèdes conséquences internes (salariés actuels) et externes (salariés

149
potentiels) (Dell et Ainspan, 2001 ; Srivastava et Bhatnagar, 2010), Toutefois, les

recherches sur la marque employeur se focalisent majoritairement sur les effets
quřelle produit à lřextérieur de lřorganisation, alors que les effets sur les salariés
actuels sont plus rarement au centre des problématiques de recherche. Maxwell et
Knox (2009) ne recensaient que trois publications sur cette thématique (Dutton et
Dukerich, 1991 ; Knox et Freeman, 2006et Lievens et al., 2007), auxquelles il faut
ajouter leur propre recherche.
Malgré ce déficit de travaux sur les effets produits à lřintérieur de lřentreprise, à la fois
pour la marque employeur et la perception des pratiques RSE des entreprises, il est
admis que les pratiques socialement responsables dřune organisation influencent les
perceptions quřont les salariés de leur employeur. La RSE crée une image attractive
en tant quřemployeur auprès des employés potentiels (Backhaus et al., 2002), ainsi
que des réactions favorables de la part des employés actuels, notamment en terme
dřimplication organisationnelle (Turker, 2009)36.Grigore et Stancu (2011)proposent,
quant à eux, un modèle dans lequel les valeurs, lřorientation RSE et les bénéfices
pour les employés découlant des pratiques RSE jouent un rôle médiateur entre les
perceptions des salariés à lřégard de la RSE et la marque employeur (en termes
dřemployeur responsable). A son tour, la marque employeur a deux types de
conséquences : la fidélité (rétention des salariés actuels) et lřattractivité (recrutement
de talents).
Pour Arachchige et Robertson (2011), la crise financière a écorné lřimage de
nombreuses organisations du fait des restructurations et des licenciements. Pour ces
auteurs, la manière dont sont traités les salariés est un élément très important dans
lřimage que les individus se font dřune entreprise en tant quřemployeur. Dřautres
travaux ont souligné la nécessité de développer des images symboliques favorables
à lřégard de lřentreprise (Lievens et al., 2007). Par exemple, Backhaus et al., (2002)
montrent que la performance sociale de lřentreprise (corporate social performance)
augmente lřattrait de lřentreprise en tant quřemployeur. Wing et al. (2002) dans leur
définition du capital de la marque employeur la décrivent comme « les éléments
d‟actif et de passif liés à la marque employeur, à son nom et sa symbolique qui
s‟ajoutent (ou se soustraient) à la valeur fournie par une organisation à ses
employés » (p. 14) ; ils considèrent les engagements RSE, quand ils sont tenus,
comme des éléments dřactif liés à la perception de lřentreprise.
Outre lřattrait que pourraient avoir les salariés potentiels pour un employeur
socialement responsable, les pratiques RSE orientées vers les salariés actuels
jouent un rôle tout aussi important dans cet attrait. Pour Kapoor (2010), les salariés
sont des ambassadeurs de lřimage de la marque employeur. Ils communiquent, à
lřextérieur, sur les pratiques de gestion des ressources humaines qui leur sont
destinées et les opportunités de carrière qui leur sont offertes. Pour Aaker et Biel
(1993), ce bouche-à-oreille positif accroit la notoriété de lřemployeur, génère les
attitudes favorables et renforce les associations entre la marque et les attributs
désirés.
Ces pratiques de GRH permettent la construction du capital marque employeur,

quřAmbler et Barrow (1996, p. 188) définissent comme « l‟actif intangible dans l‟esprit
des employés actuels et potentiels qui a été construit par de bonnes pratiques
36
Plus récemment, le cabinet Kelly Services énumère les facteurs influant sur la marque employeur. Parmi ces
facteurs nous retrouvons la RSE (attractivité du secteur, réputation de lřentreprise, qualité des produits et
services, emplacement, environnement de travail, salaire, conditions économiques, avantages accordés, culture,
conciliation vie professionnelle/personnelle, RSE).

150
marketing et RH ». Elles sont aussi intégrées par Collins et Stevens (2002) dans leur
mesure de la marque employeur, qui repose sur les attributs perçus de lřemploi à
lřaide de dix items (salaire, localisation, opportunités dřavancement, opportunités
dřacquérir de nouvelles compétences, présence de programmes de formation
continue, bonne culture corporate, réputation de lřentreprise, intérêt du travail,
bénéfices et sécurité de lřemploi).
Nous allons maintenant, à travers lřanalyse des messages à destination des
candidats potentiels, examiner si marque employeur rime avec employeur
responsable, et ce, pour quatre grands groupes français.
3. RSE et marque employeur, quelles pratiques ?
Lřinformation sur les engagements en matière de RSE des entreprises est souvent
publiquement disponible. Les membres du CAC 40 doivent en effet consacrer une
partie de leur rapport annuel à leurs engagements en matière de responsabilité
sociale et de développement durable37. Les PME sont aussi rentrées dans la RSE,
non seulement par le biais de la sous-traitance, mais aussi par lřélargissement du
champ de la loi : en 2013, cette obligation a été étendue à toutes les entreprises de
plus de 500 salariés38.
Dans la vitrine que constitue le site Web sont affichées les valeurs de lřentreprise qui
doivent, à la fois, répondre aux attentes des jeunes diplômés en recherche dřemploi,
particulièrement sensibles à ce moyen de communication, et montrer quřelle est
responsable. Y sont inclus des messages sur la culture de lřentreprise, les pratiques
de GRH et les opportunités de carrières qui en font un lieu unique où travailler. Les
informations relatives à la RSE y sont également disponibles. Mais quels sont les
messages affichés sur les sites ? Quelles sont les dimensions de la marque
employeur qui y sont exposées ? La communication sur la marque employeur est-
elle distincte de celle liée aux engagements RSE ? Les messages sont-ils bien
visibles et compréhensibles ? Enfin, les entreprises les plus attractives sont celles qui
sont les plus responsables ?
Pour cela, nous avons choisi de nous baser sur les entreprises françaises les plus
attractives dřaprès le classement établi chaque année par Universum, spécialiste de
la marque employeur. Pour le palmarès 2013, 34000 étudiants de grandes écoles et
dřuniversités françaises ont été interrogés sur leurs employeurs préférés. Le tableau
1en présente les trois premiers.
Tableau 1. Les employeurs préférés des étudiants français

Les employeurs préférés des étudiants
Les employeurs préférés des étudiants
des universités (filières
dřécoles de commerce
commerce/management)
Rang Rang Entreprise Rang 2013 Rang 2012 Entreprise
2013 2012
1 1 LVMH 1 3 LřOréal
2 2 LřOréal 2 1 LVMH
3 4 Google 3 4 Air France
37
Lřarticle 116 de la loi NRE 2001.
38
Nombre moyen de salariés permanents employés au cours de l'exercice.

151
LVMH : deux messages distincts

LVMH a pris le parti de séparer, dans sa communication (site Internet), les pratiques
en matière de RSE et celles relevant de sa marque employeur. Deux rubriques
distinctes sont ainsi disponibles.
RSE. Sur le site institutionnel du groupe39, nous avons pu relever le mécénat comme
principale pratique RSE. « Par le mécénat, nous voulons construire une action
d‟intérêt général afin que notre succès économique profite à tous »(Bernard Arnault,
dirigeant du groupe). Ces actions concernent 1) la culture, lřart et le patrimoine ; 2)
la jeunesse : encourager les talents de demain, 3) la solidarité : action humanitaire et
santé publique et 4) la fondation Louis Vuitton pour la création, engagée dans une
démarche de Haute Qualité Environnementale (HQE).
Valorisation de la marque employeur. Une rubrique du site est consacrée aux

« talents ». On peut y lire notamment :
« LVMH offre un environnement unique fait dřexcellence : un univers
riche dřexpériences où chacun est confronté à la fois à la magie de la
création, mais aussi aux exigences des savoir-faire spécifiques dřune
grande diversité de métiers. LVMH est un groupe où les hommes et
les femmes font la différence. Ils sont, plus quřailleurs, un atout
concurrentiel essentiel, au cœur de la réussite de nos Maisons.
Créer les conditions de leur réussite au sein de notre écosystème est
un gage de pérennité. Cřest pourquoi, notre capacité à attirer et
développer les meilleurs collaborateurs est un enjeu majeur de notre
politique de ressources humaines.
La diversité de nos secteurs dřactivité et de nos métiers, le nombre
de nos Maisons et la variété de nos implantations géographiques
nous permettent dřoffrir à chacun de multiples itinéraires de carrière
en tirant parti de la richesse de notre écosystème. Pour cela, la
revue annuelle des organisations et des hommes concourt à la
détection des enjeux majeurs des affaires et de leurs implications en
termes de développement de notre capital humain. Pour
accompagner le développement de nos talents, au-delà dřun
dispositif de formation complet, nous mettons en œuvre de
nombreuses actions leur permettant dřappréhender les enjeux
multiples au sein du Groupe, contribuant ainsi à les préparer à leurs
futures responsabilités.
Rejoindre LVMH, cřest faire le choix dřun environnement passionnant
et passionné, et sřinscrire dans une démarche professionnelle
stimulante au sein dřun groupe qui a pris lřengagement de favoriser
et de respecter les aspirations professionnelles de chacun. Cřest
faire partie dřun groupe, leader sur son marché, au rayonnement
mondial, et participer à un travail dřéquipes riches de leur diversité.
Vivre LVMH, cřest inscrire sa propre histoire dans celle de nos
marques, dont nous sommes à la fois les héritiers et les
représentants, afin de perpétuer le Futur de la Tradition. »
De ces propos, nous pouvons déceler que LVMH se positionne comme un

employeur de choix et adresse une promesse dřemploi « unique » aux candidats
39 http://www.lvmh.fr/

152
potentiels et dřune carrière sur mesure. La rubrique recrutement du site vient appuyer
ces propos. LVMH promet « à chacun des opportunités de carrière inégalables » et
se qualifie dř« employeur de choix ».
Concernant le développement des talents,« LVMH soutient activement le
développement professionnel de ses collaborateurs en leur offrant, au niveau du
Groupe, des régions et des Maisons, des opportunités de formation et de
développement professionnel ».Dans cette même rubrique LVMH « s‟engage, dans
ses recrutements, à n‟opérer aucune discrimination relative à l‟âge, au sexe, à
l‟origine, aux opinions ou à toute autre caractéristique personnelle des individus ».
Cet engagement dřun recrutement sans discrimination peut aussi être considéré
comme une pratique de gestion des ressources humaines socialement responsable.
L’Oréal : un double positionnement

Outre sa première position au classement des étudiants des universités françaises
(Universum2013), LřOréal a été désignée cette même année, par l‟Institut Ethisphere
(un groupe de réflexion international pour l‟éthique des affaires, la responsabilité
sociale des entreprises et le développement durable) comme l‟une des sociétés les
plus éthiques au monde. C‟est la quatrième fois que L‟Oréal reçoit cette distinction.
En examinant le site institutionnel de LřOréal, nous avons constaté que la séparation
entre les engagements RSE et les promesses liées à lřemploi nřest pas aussi nette
que dans le cas de LVMH. La rubrique RSE permet de valoriser les pratiques de
GRH du groupe et présente les engagements de LřOréal en matière de formation, de
couverture sociale, de diversité, dřégalité hommes /femmes, etc.
RSE. Nous pouvons trouver, dans la rubrique consacrée au rapport de
développement durable publié en octobre 2013, lřengagement du groupe à lřHorizon
2020 : « Sharing Beauty With All »40. Cet engagement couvre quatre domaines :
1. Innover durablement : 100 % des produits du Groupe
démontreront un impact environnemental ou social positif ;
2. Produire durablement : lřempreinte environnementale sera réduite
de 60 %, tout en apportant la beauté à un milliard de nouveaux
consommateurs ;
3. Consommer durablement : tous les consommateurs des produits
LřOréal auront la possibilité de faire des choix de consommation
durables ;
4. Partager la croissance du Groupe avec, dřune part, les salariés qui
auront accès, où quřils se trouvent dans le monde, à la couverture
santé, à la protection sociale et à la formation, et dřautre part, avec
les communautés : en permettent, à lřhorizon 2020, à plus de 100
000 personnes issues de communautés en difficultés sociales ou
financières, dřaccéder à un emploi.
La rubrique RSE comporte deux autres engagements : d‟une part, la Fondation

L‟Oréal, dont les actions phares sont déclinées dans le détail, et d‟autre part un
engagement « diversités ». On peut y lire que L‟Oréal France a, par exemple, mis en
place plusieurs accords : emploi des seniors, égalité professionnelle entre les
femmes et les hommes, conciliation vie professionnelle/ vie privée, signature de la
charte de la parentalité en entreprise et contribution à la chaire ESSEC «Diversité et
performance » en partenariat avec Air-France et Deloitte.
40
Pour en savoir plus sur Sharing Beauty with all et sur les réalisations passées de L’Oréal en matière de
développement durable : www.loreal.fr/sharingbeautywithall

153
Ces différents engagements annoncés dans la rubrique RSE du site

institutionnel du groupe montrent clairement que les salariés sont une
véritable partie prenante du groupe et qu’ils sont destinataires de plusieurs
pratiques et engagements en matière de RSE.
Une rubrique spécifique « Carrière » est disponible sur le site du groupe. On peut y
lire :
« Une EXPÉRIENCE ÉPANOUISSANTE, UNE CULTURE DřEXCELLENCE
Chez LřOréal, nous misons sur des personnes qui sont prêtes à prendre des
paris, qui pensent « en dehors des sentiers battus », qui font preuve de
résilience et impriment leur marque. Ces profils se voient offrir rapidement des
responsabilités, de nombreuses opportunités et des parcours de carrière
rapides. »
Valorisation de la marque employeur. Dans cette rubrique, outre les offres dřemploi,
les candidats potentiels peuvent également consulter des témoignages de salariés :
pour Thomas (chef de projet digital e-business),« c‟est aussi la possibilité d‟avoir un
plan de carrière auquel on ne s‟attendait pas », alors que pour Carla (Directrice du
marketing digital) « de nouvelles opportunités nous sont constamment
offertes » ;quant à Affif (responsable digital) il dit « je vois que ce que je fais fait la
différence », ou encore Marc, Anne…
LřOréal communique également sur sa culture et sa promesse dřemploi unique :

« Ce que nous sommes : par sa dimension et ses performances,
LřOréal offre un monde dřopportunités à ceux qui partagent sa
culture ;
Ce que vous pouvez devenir : implanté dans 130 pays, LřOréal
propose une large palette de métiers et de carrières ;
Ce que nous vous offrons : à toutes les étapes, les formations et
accompagnements personnalisés vous permettent de développer
votre carrière. »
Une rubrique est consacrée aux étudiants et jeunes diplômés. On y trouve des
informations sur les stages en France et à lřinternational ainsi que sur les
« formations au management pour les jeunes diplômés pour les préparer à devenir
les leaders de demain ».Le site institutionnel du groupe permet dřidentifier le double
positionnement de ce dernier. Dřune part, comme employeur attractif : la rubrique
« Carrières » permet de présenter les opportunités de carrières internationales
offertes par le groupe ; elle sřadresse particulièrement aux candidats potentiels. Et
dřautre part comme employeur responsable en soulignant les engagements du
groupe à lřégard des salariés dans la rubrique « rapport de développement durable »
Google : mieux vaut une image qu’un long discours

Google distingue sur son site les pratiques RSE des messages destinés aux salariés
potentiels. Toutefois, la rubrique RSE contient des messages dont lřobjectif est de
souligner que Google est un employeur unique : culture et philosophie du Groupe.
Rappelons que Google dispose dřune direction marque employeur.
RSE. Google a choisi pour sa stratégie RSE de sřengager pour la réduction de son
empreinte écologique, majoritairement associée à lřutilisation de serveurs toujours
plus nombreux. Pour affirmer son positionnement dřacteur engagé, Google investit
dans lřéolien. En 2013, il a franchi le milliard de dollars dřinvestissements dans les

154
énergies renouvelables, pour un total de 10 projets qui totaliseraient 2 Gigawatts. A

lřoccasion de son dernier projet en date (200 millions de dollars) baptisé « Spinning
Spur », Google a produit une infographie pour comparer ce que représentent 2
Gigawatts dřélectricité en termes dřusage. Le public visé étant hétérogène et
international, cette infographie mettait lřaccent tantôt sur les foyers américains, tantôt
sur les véhicules électriques, sur lřéducation ou encore la culture.
Concernant les pratiques RSE orientées vers les salariés, le site décline la culture du
Groupe :
« Ce sont nos employés qui font notre société. Nous engageons des
personnes intelligentes et déterminées, et préférons les
compétences à lřexpérience. Même si les employés de Google (ou
"Googleurs") partagent une même vision et un même objectif, ils
viennent de tous les horizons et parlent plusieurs dizaines de
langues différentes, afin de mieux représenter nos utilisateurs
internationaux. Et lorsque les Googleurs ne travaillent pas, leurs
centres dřintérêt vont du vélo à lřapiculture, en passant par le frisbee
et le foxtrot.
Nous souhaitons préserver lřesprit dřouverture souvent associé aux
start-ups, dans lequel chaque employé joue un rôle important et est
encouragé à partager ses idées et ses opinions. À lřoccasion de nos
réunions hebdomadaires (les fameuses "TGIF"), mais également par
e-mail ou dans la cafétéria, les Googleurs posent directement leurs
questions à Larry, Sergey et aux autres responsables, concernant de
nombreux sujets. Nos bureaux et nos cafétérias ont été conçus pour
favoriser les échanges entre Googleurs dřune même équipe ou
dřéquipes différentes, mais également pour inciter les conversations
professionnelles comme amicales. »
Pour marquer l‟esprit Google, nous pouvons lire dans la rubrique philosophie parmi
les dix repères clés :
« On peut être sérieux sans porter de cravate
Nos fondateurs ont bâti Google autour dřune idée simple : le travail doit
représenter un défi, et le défi doit être amusant. Pour stimuler la créativité,
nous pensons culture dřentreprise. Mais cette culture ne se résume pas aux
lampes magma et aux balles rebondissantes. Nous mettons lřaccent sur les
réalisations dřéquipe et sur la fierté de lřaccomplissement individuel qui
contribue à notre réussite générale. Nous misons beaucoup sur nos
employés, des personnes énergiques et passionnées, aux parcours divers et
ayant une approche créative du travail, du jeu et de la vie. Chez Google,
lřambiance est certes détendue, mais chaque nouvelle idée qui émerge dans
la file dřattente de la cafétéria, lors dřune réunion dřéquipe ou dans la salle de
sport est évaluée, testée et mise en pratique à une allure phénoménale. Et
ces idées peuvent devenir la plate-forme de lancement de nouveaux projets
destinés aux utilisateurs du monde entier. »
Concernant la diversité, le groupe prône la promotion de la différence :

Chez Google, nous ne nous acceptons pas de différence Ŕ nous la
célébrons, nous la soutenons, et nous réussissons à elle pour le
bénéfice de nos employés, de nos produits et de notre communauté.

155
Google est fier d'être un lieu de travail et lřégalité des chances est un
employeur dřaction positive41.
Le groupe nřhésite pas à afficher ses positions, notamment sur la page dřaccueil de
son moteur de recherche. Par exemple, à lřoccasion de lřouverture des derniers Jeux
Olympiques, Google a affiché un Doodle aux couleurs du drapeau arc-en-ciel de la
communauté LBGT, ainsi quřun extrait de la Charte olympique42 en réponse à la
mise en garde des athlètes et spectateurs contre la promotion de lřhomosexualité
aux JO lancée par le gouvernement russe.
Valorisation de la marque employeur. Google propose une visite virtuelle de ses

bureaux à travers le monde, ainsi que des villes où ils se situent. Lors de ces visites,
les salariés reviennent sur les nombreux avantages proposés par Google, les
conditions de travail extrêmement attractives qui leur seront offertes et expliquent les
raisons de leur contentement et leur fierté de faire partie de cette entreprise. Le site
propose également, pour continuer cette immersion, une rubrique « la vie chez
Google » pour connaitre le Groupe de lřintérieur à travers son histoire, sa culture, de
connaitre les personnes qui sont derrière les produits et services Google. En
adoptant lřadage mieux vaut une image (ou plutôt des vidéos)quřun long discours »,
Google se positionne comme un employeur unique.
Air France : deux messages différents

Le groupe Air France adopte une position équivalente à celle de LVMH : les
messages de RSE (dits de développement durable) sont distincts de ceux liés à la
marque employeur.
RSE. Le groupe affiche dans la rubrique de son site « développement durable » son
ambition de « devenir exemplaire en matière de développement durable »43 :
Sřappuyant sur les engagements pris de longue date par Air France
et KLM en faveur du respect de lřenvironnement, de lřéquité sociale
ou du développement local, AIR FRANCE KLM a défini en 2006 ses
engagements et ambitions au travers de sa Déclaration de
Responsabilité Sociale dřEntreprise.
Lřadoption en mars 2007 du « Plan Climat » du groupe, en est une
des traductions opérationnelles directes, tout comme la Charte
Sociale et Ethique signée avec le Comité de Groupe Européen,
début 2008.
La rubrique « développement durable » détaille les engagements concernant

lřenvironnement et le climat, les clients et les territoires. Y est également indiquée la
méthodologie suivie (indicateurs et organismes de notation).
Lřambition du Groupe Air France-KLM est dřassurer son
développement dans des conditions dřexcellence sociale,
environnementale et économique.
41
At Google, we donřt just accept difference - we celebrate it, we support it, and we thrive on it for the benefit of
our employees, our products and our community. Google is proud to be an equal opportunity workplace and is an
affirmative action employer. http://www.google.com/about/jobs/
42
"La pratique du sport est un droit de lřhomme. Chaque individu doit avoir la possibilité de faire du sport sans
discrimination dřaucune sorte et dans lřesprit olympique, qui exige la compréhension mutuelle, lřesprit dřamitié, de
solidarité et de fair-play".
43
http://corporate.airfrance.com/fr/developpement-durable/ambition/devenir-exemplaire-en-matiere-de-
developpement-durable/

156
Un leader se doit dřêtre exemplaire pour devenir une référence dans

son domaine, et cřest ainsi que Air France-KLM sřest engagé à
travers une Déclaration de Responsabilité Sociale
dřEntreprise signée par les Présidents des deux compagnies :
- A agir avec intégrité, en recherchant la confiance de ses clients ou
partenaires ;
- A dialoguer de manière proactive notamment avec les riverains de
ses aéroports ;
- A rendre compte systématiquement de ses résultats économiques,
sociaux et environnementaux et à communiquer de manière
transparente ;
- A soutenir le développement régional dans les zones où elle opère,
en particulier pour la croissance économique et lřemploi ;
- A respecter scrupuleusement les Droits de lřHomme, à sřopposer à
toutes formes du travail des enfants ou du travail forcé, à appliquer
les lois et à demander à ses prestataires et fournisseurs le respect
de ces principes ;
- A participer activement à lřétablissement de règles internationales
pour un transport aérien responsable.
Promotion de la marque employeur. Outre la description des différentes étapes du

processus recrutement, le site expose, dans la rubrique emploi, les engagements
d‟Air France, notamment le traitement non discriminatoire des candidats44 :
Le service recrutement d’Air France a reçu la certification ISO 9001.
Cette certification sřinscrit dans la démarche qualité globale de
lřentreprise. Nous cherchons ainsi à instaurer une dynamique
permanente dřamélioration, et nous effectuons régulièrement, à
lřissue des sélections, des enquêtes auprès des candidats pour
mesurer leur taux de satisfaction.
Cette certification constitue une solide garantie de lřapplication
rigoureuse de notre engagement sur le traitement équitable et non
discriminatoire des candidats, qui doivent bénéficier en permanence
dřune écoute attentive.
Le site présente également les avantages du parcours dřintégration du groupe et le

programme spécifique aux jeunes cadres. Il a la spécificité de sřadresser aux
candidats (« vous ») :
Des référents dédiés à votre intégration
À votre arrivée dans lřentreprise, Air France vous propose un
parcours dřintégration adapté à votre poste.
Ce parcours dřintégration est organisé afin de vous faciliter la
connaissance de lřenvironnement de lřentreprise et de son
organisation. Il vous permet de bien vous repérer.
Votre accueil et votre accompagnement, pendant les premiers mois
dřintégration, sont confiés à un référent de votre service dřaffectation.
Ce référent est notamment chargé de vous présenter votre
environnement de travail, vos interlocuteurs Ressources Humaines,
ainsi que lřéquipe que vous intégrez.
44
http://corporate.airfrance.com/fr/emploi/notre-politique-emploi/nos-engagements/

157
Un programme spécifique « jeunes cadres »

Pour les jeunes cadres issus des grandes écoles, un parcours
spécifique dřintégration sur 4 ans est mis en œuvre. Pendant cette
période, deux postes différents vous sont confiés, avec une garantie
dřévolution professionnelle. Visites dřentreprises,
conventions, événements et animations du réseau jeunes cadres
sont spécialement organisés à votre intention.
La mobilité fait lřobjet dřune rubrique expliquant son caractère primordial pour
lřentreprise. On y trouve les outils de sa mise en œuvre pratique :
La mobilité professionnelle : une priorité
La grande diversité des secteurs dřactivité et des métiers à Air
France offre de multiples possibilités de mobilité et des parcours
professionnels riches et stimulants.
Les passerelles entre les métiers sont une réalité, et le
développement des compétences une priorité.
Tout au long de lřannée, des échanges avec votre manager et avec
lřéquipe ressources humaines, vous permettent de progresser dans
votre activité, de formaliser vos souhaits d'évolution professionnelle
et de définir vos parcours de formation associés. Les temps forts de
lřentretien annuel dřévaluation et de lřentretien de développement
professionnel, en tête à tête avec votre manager, en sont des
moments privilégiés.
La gestion prévisionnelle des emplois et des compétences a pour
objectif de donner une visibilité sur lřévolution des besoins d'emploi
au sein de lřentreprise. Ces besoins sont étudiés régulièrement dans
le cadre de comités de mobilité métiers et transverses qui
contribuent à la construction de votre parcours professionnel.
Un accompagnement à la mobilité
Lřentreprise est très attentive à donner à ses collaborateurs le
maximum dřéléments utiles à la construction, puis à la mise en
œuvre de leur parcours professionnel.
Les perspectives d'emploi dans les différents métiers de l'entreprise
sont communiquées aux salariés par le biais de l'"Observatoire des
métiers". Cet outil intranet permet d'identifier les passerelles entre
métiers et les compétences à développer.
L'"Espace mobilité" informe et conseille individuellement les
collaborateurs dans leurs projets de mobilité. Des « Kiosques
Mobilité » sont dédiés à des actions de proximité terrain, au plus près
des salariés.
La « Bourse Electronique de l'Emploi », est mise à disposition de
tous les collaborateurs et leur permet d'avoir connaissance des offres
de postes à pourvoir au sein de l'entreprise et dřy postuler. Plusieurs
centaines dřoffres dřemplois internes sont ainsi publiées
annuellement.
Pour permettre de découvrir les opportunités métiers au sein de
lřentreprise, des forums métiers sont aussi régulièrement organisés.
Ils offrent à tous lřopportunité de découvrir les métiers en
développement, dřassister à des conférences thématiques, de

158
rencontrer managers et experts métiers et dřéchanger avec des

représentants Ressources Humaines sur les opportunités de
formations et de parcours professionnels.
Air France offre à chacun la possibilité de progresser dans son
parcours professionnel, en développant ses compétences et son
employabilité et en contribuant efficacement à la réussite des
projets de lřentreprise.
Enfin, le site affiche une rubrique formation dans laquelle, après un bref rappel de
lřinvestissement annuel en formation (200 millions dřeuros), les bienfaits de la
formation pour les salariés du groupe sont exposés, ainsi que le riche catalogue
proposé par le groupe et les modalités variées quřelle peut revêtir.
La formation accompagne les transformations de lřentreprise et les
projets individuels de mobilité professionnelle des salariés,
contribuant ainsi à leur employabilité et au développement de leurs
compétences.
La formation suit les salariés tout au long de leur vie professionnelle,
dans le cadre des adaptations à lřemploi, des mobilités
professionnelles, du développement des qualifications et des
reconversions professionnelles.
Les écoles de formation

- « le Campus », centre de formation transverse à lřentreprise (près
de 300 références de formation proposées en catalogue, 35 000
stagiaires et 200 000 heures de formation par an).
- 5 écoles de formation « métiers »: lřEcole des Escales, lřEcole des
Ventes, lřEcole du Fret, lřEcole des Formations Industrielles et lřEcole
du Service en Vol.
A la pointe de lřinnovation, Air France propose des dispositifs de
formation innovants, sřappuyant sur les nouvelles technologies. La
formation sřeffectue aussi bien en présentiel quřà distance, sur le
terrain, là où se trouvent les collaborateurs (classes virtuelles, e-
learning,…).
4. Discussion
A la lecture de ces extraits nous pouvons faire quelques constats :

Constat 1-Nous pouvons remarquer que toutes ces entreprises communiquent sur
les opportunités de carrière et dřavancement quřelles offrent. Les informations
publiées lřaideront à attirer et fidéliser des salariés compétent et motivés (Ambler et
Barrow, 1996 ; Moroko et Uncles, 2008). Cela rejoint les propos de Collins et
Stevens (2002) qui prennent en compte, dans leur mesure de la marque employeur,
les attributs perçus de lřemploi (salaire, localisation, opportunités dřavancement,
opportunités dřacquérir de nouvelles compétences, présence de programmes de
formation continue, bonne culture organisationnelle, réputation de lřentreprise, intérêt
du travail, bénéfices et sécurité de lřemploi). Chacune dřentre elles « cherche à
proposer une offre RH unique qui la différencie positivement des autres
employeurs » (App et al., 2012, p. 267). Alors même que « l‟expression marque
employeur suggère la différenciation des caractéristiques d‟une firme en tant
qu‟employeur, par rapport à ses concurrents » (Backhaus et Tikoo, 2004, p. 502),
Lievens et Highhouse (2003) affirment que ces bénéfices instrumentaux ont

159
tendance à être similaires dřune entreprise à lřautre. En effet, lřexamen de lřoffre RH

(propositions et promesses des entreprises à lřégard des candidats potentiels) de
chacune des quatre entreprises ne permet pas de différencier les employeurs. A
force de vouloir être différentes, elles ont fini par toutes se ressembler. La différence
devrait, dès lors, porter sur la sincérité de la promesse. Plusieurs auteurs soulignent
lřimportance de projeter une image sincère. Fournir uniquement une information
positive peut conduire à des attentes irréalistes auprès des employés potentiels,
provoquant plus tard une insatisfaction considérée comme une rupture du contrat
psychologique (Arachchige et Robertson, 2011). Moroko et Uncles (2008)
considèrent aussi la marque employeur comme une sorte de contrat psychologique
entre lřemployeur et le salarié.
Constat 2-Mais, au-delà des pratiques de GRH attractives de ces entreprises, cřest
lřimage associée à ces entreprises qui attire. Les étudiants des écoles de commerce
et des filières de management des universités françaises sont attirés par une image
de luxe (LVMH), de calme et volupté (LřOréal), de voyages (Air France) et par
lřimage dřune entreprise innovante, dynamique et jeune (Google). Le secteur auquel
appartient lřentreprise est ainsi lřun des principaux déterminants de la marque
employeur.
Cet attrait sectoriel peut-il être réduit à un phénomène générationnel ? Les
principaux répondants à lřenquête étant des jeunes (de la génération Y), seraient-ils
sensibles à lřimage du secteur ? Présentés dans la littérature comme des
consommateurs particulièrement sensibles à la marque (Noble et al., 2009), les
jeunes de la génération Y préfèrent les bénéfices symboliques (estime, confiance en
soi et bonheur) aux bénéfices fonctionnels-instrumentaux de la marque employeur
(Soulez et Guillot-Soulez, 2011). Pour Ong (2011), cette dimension symbolique influe
sur lřattractivité organisationnelle et lřintention dřaccepter un poste.
Ce constat est confirmé par le fait que dřautres classements, le Global 100 /
Corporate Knights 2012 des entreprises les plus responsables45 et le Best
Workplaces France46, ne comportent pas les entreprises préférées des étudiants
français dans le classement Universum 2013 (en dehors de LřOréal, pour le premier
classement). Les critères de choix de lřemployeur le plus attractif ne sont pas les
mêmes que ceux permettant dřétablir lřemployeur de choix et lřentreprise la plus
socialement responsable.
Constat 3-La RSE sřest étendue à toutes les entreprises et ne constitue pas un
élément permettant leur différenciation. En effet, depuis lřobligation pour les
entreprises de communiquer sur leurs engagements et réalisations en matière de
RSE, en 2001, toutes les entreprises informent le public de leurs activités
responsables à lřégard des salariés, de la société et de lřenvironnement. Distinguer
les plus responsables des moins impliquées requiert un œil dřexpert et une analyse
approfondie des rapports de développement durable, à laquelle ne se prête pas le
grand public. Ces informations relatives à la RSE, sauf quand elles sont négatives et
entachent la réputation de lřentreprise (exemple de Nike dans lřaffaire liée au travail
des enfants ou encore de Orange, ex-France Télécom Ŕ deux affaires largement
relayées par la presse), nřimpactent pas le choix et la notoriété spontanée de
45 ème ème ème
Fait figurer 8 entreprises françaises : Vivendi (7 ), Crédit Agricole (16 ), Schneider Electric (26 ), Dassault
ème ème ème ème ème 45
Systèmes (32 ), LřOréal (45 ), Renault (51 ), Danone (60 ) et JC Decaux (83 ) . La France est ainsi
classée troisième derrière le Royaume-Uni et le Japon.
46
Entreprises de plus de 500 employés : http://www.greatplacetowork.fr/meilleures-entreprises/best-
workplaces-france. Ce Palmarès octroie les 5 premières places à : 1- Microsoft France, 2- Pepsi Co France, 3-
Mars France 4- Davidson Consulting, et 5- Décathlon France.

160
lřemployeur désiré. Le candidat potentiel agit ici comme un consommateur qui, au

lieu de rechercher des informations positives sur les entreprises, va plutôt boycotter
celles dont la réputation est perçue négativement.
Constat 4- Les quatre entreprises présentées comme attractives par les jeunes
diplômés ont deux caractéristiques communes : elles sont internationales et de
grande taille. Lřétude de Cable et Turban (2001) a montré que les candidats
potentiels développent en premier lieu des croyances sur des aspects objectifs de
lřorganisation, tels que la taille, la localisation, le niveau de décentralisation ou la
dispersion géographique. Ceux-ci influencent lřattraction de candidats potentiels
(Lievens et al. 2005). Ces résultats rejoignent les conclusions de Lievens et al.
(2001), pour qui la taille de lřentreprise, son degré dřinternationalisation et son niveau
de décentralisation ont un impact positif sur son degré dřattractivité auprès de jeunes
diplômés. La taille de lřentreprise représente la caractéristique la plus visible pour les
individus et représente par conséquent un facteur important dřattraction (Lievens et
al., 2001). Lřinternationalisation, quant à elle, offre des perspectives de carrière à
lřétranger (Charbonnier-Voirin et Vignolles, 2011). De la même façon, le niveau de
décentralisation représente une caractéristique importante pour les individus dans
leur choix de lřentreprise (Wanous, 1980), en tant que signal concernant la culture et
les valeurs véhiculées par cette dernière (Lievens et al., 2001 ; Turban et Keon,
1993).
Constat 5- Les messages marque employeur destinés aux candidats potentiels,

comme les engagements RSE, portent sur des pratiques de GRH à destination des
salariés actuels (LřOréal et Google). A ce propos, Igalens et Tahri (2012) expliquent
ce choix dřorienter les pratiques RSE vers lřinterne par le fait que les salariés sont la
seule des parties prenantes qui puisse figurer à la fois en amont, au centre et en aval
de la RSE : « Un salarié peut être à l‟origine d‟une action de RSE, le plus souvent il
en est l‟acteur principal et, dans certains cas, il en est également le bénéficiaire »
(ibid, p. 4).
Ici, le rôle dřambassadeurs de lřimage de la marque employeur que pourraient jouer
les salariés de lřentreprise est primordial. Ces derniers vont communiquer, à
lřextérieur, sur les pratiques de GRH, les conditions de travail et les opportunités de
carrière qui leur sont effectivement offertes. Ce bouche-à-oreille positif accroit la
notoriété de lřemployeur, génère les attitudes favorables et renforce son attractivité.
Conclusion
La RSE permet, à notre sens, de nourrir la marque employeur de lřentreprise et de

prévenir le risque dřimage et la perte de réputation (en cas de plainte pour
discrimination, par exemple).Lřintérêt de la marque employeur nřest donc plus à
démontrer, mais comme toutes les actions marketing, elle entraine chez les
candidats potentiels une crainte de manipulation. Pour Ambler et Barrow (1996), ces
derniers une vision négative du marketing en général, et par conséquent de la
marque employeur, comme étant manipulateur et artificiel. Il est donc essentiel dřêtre
vigilant à la crédibilité des messages diffusés.
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164
Conduite du Changement dans la Responsabilité Sociétale : oxymore ou mariage heureux. Qu‟en est –il au Maroc ?
Abdelhamid BOUSTA & Mohammed MATMATI
CONDUITE DU CHANGEMENT DANS LA RESPONSABILITE SOCIETALE :

OXYMORE OU MARIAGE HEUREUX. QU’EN EST ŔIL AU MAROC ?
Abdelhamid BOUSTA
Président du Conseil Scientifique et Pédagogique,
ESCA Ecole de Management, Casablanca, Maroc
hbousta@esca.ma
Mohammed MATMATI
Professeur,
Grenoble Ecole de Management, Grenoble, France
mohammed.matmati@grenoble-em
Introduction
Conduite du changement et RSE, ces deux concepts et les théories sous-jacentes

ont rarement été associés. Pourtant, il nous semble que beaucoup les rapproche tant
sur le plan théorique que sur le plan pratique. Grâce à une stratégie de recherche
qualitative dřune part, et aux données disponibles dans le cadre dřun travail de
recherche doctorale (DBA) sur « une approche culturelle de la conduite du
changement- cas de PME au Maroc.», dřautre part, nous expliciterons les liens qui
existent entre ces deux champs pour explorer la faisabilité dřune approche globale
de la conduite du changement dans la responsabilité sociétale (CRS). Les questions
auxquelles nous tenterons de trouver des réponses peuvent être formulées comme
suit :
Existe-t-il des convergences théoriques et pratiques entre RSE et conduite du
changement ?
Peut-on conduire le changement de manière socialement responsable?
Peut-on sřengager dans la RSE sans sřengager dans un processus de conduite
de changement?
Quelle est la pertinence dřune approche globale de Changement dans la
Responsabilité Sociales (CRS), conciliant les deux approches qui bénéficieraient
chacune des drivers spécifiques de lřautre. A titre dřexemple :
La conduite du changement pourrait bénéficier de la contextualisation et de
lřadaptation aux lois et à la culture locale souvent inhérentes à la RSE. La RSE
pourrait bénéficier de lřimplication et de lřadhésion des parties prenantes souvent
inhérentes à la conduite du changement. Cette communication est organisée en 3
parties en plus de lřintroduction et de la conclusion:
la revue de littérature sur le changement et la RSE ;
une étude empire sur la situation de la RSE au Maroc
une discussion
1. Revue de littérature
Deux volets seront abordés dans la revue de littérature, la conduite du changement

et la responsabilité sociétale de lřentreprise

165
1.1. La Conduite du Changement.

La littérature consacrée à la conduite du changement sřest développée de façon très
significative au cours des deux dernières décennies. Les mutations de
lřenvironnement des organisations a accéléré les processus dřadaptation et, la
recherche sur la conduite du changement sřen est trouvée plus sollicitée. Face à cet
impératif de changement, de nombreux auteurs ont insisté sur le taux très élevé
dřéchec des expériences de Conduite du Changement. Burnes (2011), remet en
cause les idées reçues sur les taux élevés des échecs en matière de Conduite du
Changement. Quřon le veuille ou pas, conclut Burnes, le changement organisationnel
joue un rôle important dans nos vies professionnelle et personnelle.
Les théories du changement organisationnel.

Il existe de nombreuses approches et définitions de la Gestion et de la Conduite du
Changement. Certains auteurs considèrent le Changement soit comme une évolution
naturelle, soit comme un aspect du développement de lřentreprise, comme le sont
lřapprentissage, lřinnovation ou les systèmes dřinformation. Dřautres auteurs mettent
lřaccent dans leurs recherches sur les rapports entre la Conduite du Changement et
la Culture de lřentreprise et soulignent lřimportance des Valeurs, de lřIdentité et des
interrelations entre les acteurs.
Pour Autissier et Moutot (2010), le changement est «une rupture significative des
modes de fonctionnement de telle manière que nous soyons contraints de nous
adapter». Considèrent que« La capacité de changer pour une organisation, nřest
plus une compétence ponctuelle. Le Changement est devenu une composante
structurelle du management et, plus généralement, du fonctionnement des
entreprises…».
Dupuy, F. (2001, p. 180), quant à lui, définit le Changement comme une
« modification substantielle et durable des stratégies des acteurs, telles quřelles
sřexpriment dans leur comportement quotidien».
Les courants de pensée du Changement Organisationnel.

Burnes (1996) réfute lřidée quřil puisse exister « une seule meilleure manière de
conduire le Changement ». Alors que pour Guilmot et Vas (2011), il existe deux
courants principaux.
Ceux qui définissent la gestion du changement par le contenu,
et ceux qui la définissent par les processus et qui sřintéressent aux acteurs et à
leurs comportements.
Dans un effort de synthèse, Beer & Nohria (2000) distinguent deux théories
principales en matière de Conduite du Changement.
La théorie économique (E), lřobjectif du changement est la maximisation de la valeur
économique de lřorganisation. Le Changement est conduit du sommet de la
hiérarchie vers la base, (Top-Down). Les processus dans cette approche dite
« Hard » sont planifiés et programmés et la motivation des employés, sans grande
concertation, est basée principalement sur les incitations matérielles et financières.
La théorie organisationnelle (O), dite ŖSoftŗ, dont lřobjectif est de construire et de
développer les capacités organisationnelles. Soparnot (2011) développe le «
concept de la capacité de changement organisationnel ».Dans ce processus, le
leadership transformationnel encourage la participation des employés et recueille
leur feedback « Bottom-Up ».La focalisation se fait sur la construction dřune Culture
dřentreprise et sur les nouveaux comportements et attitudes conformes au

166
changement. Le système de motivation est essentiellement nourri par la confiance et

lřengagement émotionnel.
Notre expérience nous a appris que dans la réalité, il est souvent difficile de faire un
choix raisonné entre lřune ou lřautre de ces deux approches. Le management doit
porter son attention à la fois sur la structure, les systèmes de management et sur la
culture dřentreprise dans laquelle les attitudes et les nouveaux comportements
compatibles avec le changement doivent être consolidés, ancrés et institutionnalisés.
Le véritable challenge dans une approche intégrée de conduite du changement est
dřobtenir la confiance et lřadhésion de toutes les parties prenantes en intégrant les
objectifs dřoptimisation de la valeur économique aux objectifs de développement des
capacités organisationnelles.
Cette approche organisationnelle serait plus à même dřintégrer dřautres objectifs et
plus particulièrement une conduite du changement socialement responsable prenant
en compte les intérêts des parties prenantes.
Les principaux modèles de conduite du changement.

Lřintérêt suscité, pour les managers et les acteurs engagés dans les processus de
changement, par les travaux de recherche plus orientés vers la proposition de
modèles pragmatiques, est probablement en rapport avec le succès rencontré par
ces modèles qui donnent lřillusion, accentuée par les cabinets de consultants, que la
connaissance et la maîtrise de ces modèles, in vitro, pouvaient aboutir au succès des
politiques de changement. Quels sont les principaux modèles ?
Le modèle de Lewin.
Pour Lewin (op. cit.), le processus de changement comporte trois phases:
la décristallisation des normes. La dynamique du groupe et les
insatisfactions créent une situation favorable à lřapprentissage de
nouvelles normes et de nouveaux comportements.
le déplacement. Le groupe abandonne plus ou moins le Statu Quo et
sřinitie aux nouvelles pratiques grâce à la réduction des forces de
résistance.
la cristallisation. Une nouvelle situation dřéquilibre sřinstaure grâce à
lřancrage des nouvelles pratiques et attitudes dans la culture du groupe.
Le modèle de Kanter
Kanter (2001) a proposé un modèle de Conduite du changement connu sous
lřappellation de « Roue de Changement ». Pour Kanter le changement nřa ni début ni
fin. Cřest un processus continu et en éternel recommencement. Son approche
pragmatique permet de « dégager des conseils, des étapes et des principes utiles
pour la conduite du changement »
Le modèle de Kotter.
La publication en 1996 par Kotter de son ouvrage «Leading Change », a ouvert la
voie à une série de recherches qui ont essayé de mettre lřaccent sur le processus de
conduite du changement et les conditions favorables à sa mise en œuvre.
Contrairement à Kanter pour qui le changement nřa ni début ni fin, Kotter propose un
processus de conduite du changement structuré en 8 étapes dont le déploiement en
totalité et dans lřordre chronologique est la clé de la réussite. Bien quřAppelbaum et
al (2012) soulignent à la fois, le manque de fondements académiques et théoriques,
le modèle de Kotter a connu un succès dont témoigne son adoption par une
multitude de chercheurs et consultants.
La résistance au changement.

167
Une littérature relativement abondante a traité les aspects de cette résistance

développée en réaction par les employés censés adopter de nouvelles attitudes.
Parmi les recherches les plus saillantes citons: Lewin (1952), Ansoff (1988), Kanter
et al. (1992), Kotter et Schlesinger (1979), Kets de Vries (2006), Schein (1988),
Zaltman et Duncan (1977).
La résistance au changement est-elle un frein à sa mise en œuvre?

Les travaux de Lewin (1952) ont ouvert la voie à de nombreuses recherches qui ont
fait de la réduction et de la suppression de la résistance, une des conditions
premières de la mise en œuvre du Changement. Pour Lewin, la Résistance au
Changement fait partie intégrante du processus et on ne peut donc lřéviter. Partant
du concept des forces contraires, il lui paraissait évident que le Changement ne
pouvait intervenir que si les forces propulsives favorables augmentaient et
lřemportaient sur les forces de résistance qui essayent de maintenir le Statu Quo et
qui constituent un frein naturel. Se basant sur des études empiriques conduites aux
Etats-Unis en 1943,
La résistance est-elle un levier pour la conduite du changement?

Plus récemment, des approches plus globales ont préconisé lřutilisation de ces
résistances comme ressource pour conduire le changement et proposé de
considérer les aspects positifs et négatifs des réponses cognitives et émotionnelles
aux initiatives de changement.
Cette approche permet de considérer lřéchec ou la réussite du Changement comme
le résultat dřune responsabilité collective dans laquelle les parties prenantes de tous
les niveaux, ont leur part, quřils soient initiateurs-agents de changement ou
destinataires. Pour Waddell & Sohal (1998), notamment, la résistance est au
contraire « un outil constructif pour la gestion du changement », cřest un facteur de
stabilité et de prédictibilité.
Pour une approche globale de la résistance au changement.

Ford, Ford & DřAmelio (2008) constatent que lřhistoire racontée par la littérature sur
la résistance au changement est une histoire tronquée, présentant une seule facette
dans laquelle les réactions sont des réactions irrationnelles et un dysfonctionnement
essentiellement localisé du côté des destinataires des initiatives de changement en
bas de lřéchelle hiérarchique. Pour ces auteurs, il faudrait passer dřune conception
qui considère la résistance des employés comme une barrière qui empêche
lřaccomplissement des programmes de changement et conduit à leur échec, à une
conception qui la considère comme une ressource précieuse et qui favorise la
réussite de ces programmes.
A lřissue de cette revue de littérature sur la conduite du changement et partant
notamment des travaux Autissier et al. (Op. Cit.), sur les concepts clés, nous
proposons une typologie des en deux grandes catégories:
une première catégorie (Systèmes-Structures) dřauteurs qui pensent la conduite
du changement dans le cadre de la stratégie, des systèmes de management et
de lřinnovation,
une deuxième catégorie (Culture-Relations) dřauteurs qui mettent lřaccent et
sřintéressent plus particulièrement aux aspects culturels, contextuels et à
lřIdentité.
Cette segmentation mérite dřêtre précisée, approfondie et englober plus dřauteurs.
Cependant elle offre la possibilité, notamment en ce qui concerne la deuxième

168
catégorie, (Culture et Relations), dřexaminer la proximité entre changement et RSE

grâce au lien commun qui est la culture.
1.2. Responsabilité Sociétale de l‟Entreprise (RSE) et Développement Durable (DD).

Un avenir commun.
Le Rapport Brundtland intitulé « Our Common Future » publié en 1987 par la
Commission Mondiale sur lřEnvironnement et le Développement de lřONU, est venu
consacrer lřimportance croissante de la protection de lřenvironnement au niveau des
décideurs et ce, à lřéchelle planétaire. Ce Rapport, portant le nom du président
norvégien de ladite Commission, a exprimé la définition la plus couramment citée du
Développement Durable, défini comme « un mode de développement qui répond
aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des
générations futures à répondre aux leurs ».Le premier Sommet de la Terre en 1992,
a utilisé ce rapport comme document officiel de travail. Si la prise de conscience des
effets sur lřenvironnement des décisions des acteurs économiques a été le produit
dřune série dřévènements et de catastrophes internationales, la remise en cause du
Modèle du Développement qualifié aujourdřhui de non durable, remonte déjà aux
années dřaprès-guerre.
Lřune des ruptures les plus marquantes dans la recherche en Sciences sociales, fût
lřémergence du Paradigme dit des Parties prenantes (Stakeholder Theory of the
Corporation). Ce paradigme remet en cause le postulat libéral de la responsabilité
des managers qui est supposé être uniquement une responsabilité vis-à-vis des
actionnaires (Shareholders).Les travaux de R. Edward Freeman (2005) ont mis en
évidence la véritable responsabilité des organisations vis-à-vis de lřensemble des
parties prenantes et souligné la responsabilité sociale, sociétale et environnementale
des entreprises.
Dans une revue exhaustive de la littérature consacrée à la Responsabilité Sociale de
lřEntreprise, Garriga et Melé (2004) ont proposé une typologie des théories dans ce
domaine en quatre groupes selon lřoptique privilégiée. Le premier groupe rassemble
les approches mettant la génération de profit à long terme comme objectif. Le second
groupe met lřaccent sur lřusage responsable du pouvoir associé au statut des
dirigeants. Le troisième groupe est formé des théories qui insistent sur la recherche
dřune convergence vers les attentes et les demandes sociales et sociétales. Le
quatrième groupe va privilégier la contribution à une société meilleure « good
society » par le biais dřun comportement éthique (« Doing What Is Ethically
Correct »).Cette typologie permet de distinguer quatre catégories dřapproche la
responsabilité sociétale, lřapproche instrumentale, lřapproche politique, lřapproche
intégrationniste et lřapproche fondée sur les valeurs. Malgré cette diversité
dřapproches, on peut retenir que la RSE intègre trois dimensions majeures : la
viabilité économique, la responsabilité sociale et sociétale et la responsabilité
environnementale.
Les pratiques DD dans les économies émergentes.

Dans sa revue de littérature sur la responsabilité sociale des entreprises dans les
pays en développement, Visser (2006) postule que les défis de la RSE dans les pays
en développement sont différents de ceux propres aux économies développées.
Visser fait le constat que lřAsie reste la région la plus concernée par la littérature
relative à la RSE dans ces pays avec un intérêt évident des chercheurs pour la
Chine, lřInde, lřIndonésie, la Malaisie, le Pakistan et la Thaïlande. A lřopposé, la
littérature consacrée à la RSE en Afrique intéresse principalement lřAfrique du Sud et

169
accessoirement quelques pays tels que le Kenya, le Nigeria, la Tanzanie et la Côte

dřIvoire.
Ainsi entre 1995 et 2005, seuls douze pays sur les 53 que compte le continent
africain, ont fait lřobjet de travaux de recherche publiés dans les principales revues
scientifiques dédiées à la RSE. Lřauteur ajoute que 57% de lřensemble des articles
publiés ont portés sur lřAfrique du Sud et 16% sur le Nigéria. Notre propre recherche
sur les principales bases de données académiques, confirme la quasi absence de
lřAfrique du nord dans la recherche en matière de RSE. Cette absence dénote, en
elle-même, le retard de la région sur le plan des attentes en matière de normes
sociales, sociétales et environnementales. Lřengagement dřune démarche RSE
implique lřadoption dřun code de conduite ou dřune charte de DD, lřadoption de
normes sociales, sociétales et environnementales et la communication responsable à
travers des rapports sociaux ou environnementaux. La traduction de ces exigences
en plans dřaction et en mesures pratiques a favorisé lřémergence de nouvelles
pratiques en management sur lřensemble des fonctions de la chaine de valeur.
Ces nouvelles pratiques peuvent être mises en œuvre de manière isolées ou faire
partie dřun programme intégré de changement et de transformation. Cette intégration
prendrait alors la forme dřun changement responsable et sociétal
La RSE dans le contexte international.

Lřappel du Club de Rome, « halte à la croissance ! », a suscité peu dřintérêt pour une
large composante des élites séduites par la révolution libérale. Mais, assez vite, les
risques environnementaux sont révélés ou mis en exergue par une série de
catastrophes aux répercussions mondialisées et de plus en plus médiatisées. Ces
catastrophes rappellent à la communauté internationale lřinterdépendance et
lřenchevêtrement des responsabilités collectives ainsi que lřavenir communs à tous
en matière écologique et de protection de lřenvironnement. Parmi les catastrophes
ayant eu les pires conséquences sur lřenvironnement et provoqué lřindignation quasi-
unanime de la société civile en tant que partie-prenante des impératifs du DD et de la
RSE nous citons :
En 1978 le super tanker Amoco Cadiz fait naufrage sur les roches de Portsall au
large des côtes bretonnes qui connurent une des pires catastrophes écologiques
jamais enregistrées.
En 1979 lřaccident nucléaire de Three Mile Island dans lřétat de Pennsylvanie aux
USA, a eu un impact considérable sur lřopinion internationale.
En 1984 lřune des plus grandes catastrophes industrielles en Asie, a eu lieu à
Bhopal en Inde avec lřexplosion de lřusine de pesticides appartenant à la
multinationale américaine Union Carbide (UC).
En 1986 la catastrophe nucléaire de Tchernobyl en Ukraine, lřexplosion et
lřéchappement dans lřatmosphère de nuages radioactifs ont provoqué une large
contamination de lřenvironnement à des niveaux significatifs atteignant les côtes
espagnoles et le sahel saharien.
Plus récemment encore la catastrophe nucléaire de Fukushima, survenue le
11mars 2011 et dont les conséquences humaines et écologiques sont encore loin
dřêtre recensés, est venue renforcer des mouvements de contestation sociale et
politique.
12.4 La RSE et la Conduite du Changement.

170
Lřengagement dans une démarche RSE implique lřadoption dřun code de conduite
ou dřune charte de DD, lřadoption de normes sociales, sociétales et
environnementales et la communication responsable à travers des rapports sociaux
ou environnementaux. La traduction de ces exigences en plans dřaction et en
mesures pratiques a favorisé lřémergence de nouvelles pratiques en management
sur lřensemble des fonctions et de la chaine de valeur, achats, approvisionnements,
production, logistique, transport et distribution. Ces nouvelles pratiques ont été mises
en œuvre de manière isolées (cas des entreprises labellisées CGEM) ou faire partie
dřun vaste programme de changement, de transformation et de développement
durable (cas Groupe OCP). Cette intégration pourrait donc prendre la forme dřun
changement responsable et sociétal.
Cřest ce que nous allons montrer par lřanalyse des pratiques mises en œuvre en
Maroc.
3. Etude empirique.
Dans cette 2ème partie, nous présenterons la méthodologie de recherche utilisée et

une étude de cas sur la mise en œuvre dřune politique de RSE et DD, celle de
lřOffice Chérifien du Phosphates (OCP) au Maroc.
3.1. Méthodologie.
La méthodologie utilisée sřappuie sur une approche qualitative grâce à lřorganisation
dřun workshop dédié à la conduite du changement dans les entreprises marocaines.
La collecte dřinformation sřest poursuivie par lřanalyse dřun cas dřentreprise, des
interviews et des analyses documentaires. Lřintérêt de lřapproche qualitative nous est
apparu comme adaptée au vu des travaux académiques qui la confortent et que
nous résumons ci-dessous.
Pour Barley et Kunda, (2001), la complexité de lřenvironnement des organisations au
21ème siècle favorise le développement de paradigmes constructivistes propices à
lřutilisation des méthodes qualitatives, contrastant ainsi avec les paradigmes
bureaucratiques et les méthodes quantitatives dominants au 20 ème siècle. Michael G
Pratt (2009) dans un « From the Editors » intitulé Ŗfor the lack of a boiler plateŗ,
déclare que, pour Academy of Management Journal (AMJ), la recherche qualitative
est lřune des méthodes les plus appropriées en sciences sociales et que durant les
dernières années, AMJ a œuvré pour augmenter le nombre et la qualité des
recherches qualitatives révisées et publiées. Gephart (2004) souligne que les
recherches qualitatives commencent par des mots et finissent avec des mots, des
entretiens et des textes qui constituent des représentations significatives des
concepts et de la théorie. Cependant, Pratt (2009, Op. Cit.), constate que,
contrairement aux recherches quantitatives, il nřexiste pas de « chiffre magique »,
des interviews ou des observations modèles qui pourraient être menées dans un
projet de recherche qualitative. «Ce qui est suffisant dépend de la question à laquelle
le chercheur entend répondre». Les recherches qualitatives souffrent néanmoins du
manque dřun langage standard (« boiler plate ») sur lequel la communauté
scientifique se serait accordée auparavant. Selon Paillé (2007, pp : 432-433), la
recherche qualitative répond parfaitement à un objectif de « proximité ».
Cette méthodologie de recherche sřappuie souvent sur lřétude de cas largement
utilisée dans les Sciences Sociales et de plus en plus privilégiée dans les stratégies

171
de recherche en Management et notamment pour rendre compte de processus

complexes et qualitatifs.
Pour Yin (2009), lřEtude de Cas nřest pas une méthode, mais une stratégie de
Recherche dont lřobjectif est de faire une analyse du contexte et des processus qui
éclairent la problématique étudiée. Le but est de comprendre comment le
comportement et /ou les processus sont influencés ou influencent le contexte. Cřest
une étude détaillée, inductive, qui permet dřexplorer les phénomènes en profondeur
dans leur contexte. Dřaprès Yin (2009, page 18), une étude de cas a quatre
caractéristiques fondamentales. Cřest une recherche empirique, qui « examine en
profondeur un phénomène contemporain au sein de son contexte réel,», qui
« sřadapte à une situation techniquement particulière dans laquelle on trouvera
beaucoup plus de variables », qui repose sur de multiples sources dřinformation,
avec des données qui doivent converger dans une sorte de triangulation, et qui enfin
« bénéficie du développement précédent de propositions théoriques pour orienter la
collecte des données et les analyses».
Dans notre recherche, ces quatre caractéristiques sont présentes et la méthode des
études de cas choisie, est particulièrement appropriée dans la mesure où elle répond
également aux trois conditions théoriques soulignées notamment par Yin:
la recherche porte sur un questionnement.
lřobservateur nřa pas de contrôle sur les évènements, et la collecte de
données est diverse,
enfin le centre dřintérêt est un phénomène contemporain dans un contexte
spécifique et le champ de recherche est unique : Ici et Maintenant.
3.3. La RSE au Maroc.

L’état des lieux.
Au Maroc une prise de conscience, encore timide, des impératifs de protection de
lřenvironnement, du développement durable (DD) et de la responsabilité sociétale
(RSE) date des années 60.A cette époque lřensemble des acteurs économiques et
sociaux, lřEtat, le secteur privé représenté par la Confédération des Entreprises du
Maroc (CGEM) ainsi que certaines associations sensibilisées à la protection de
lřenvironnement, ont commencé à réaliser lřimportance du développement durable
(DD) et de la responsabilité sociétale (RSE). Cette prise de conscience a été
amplifiée par certaines catastrophes ayant eu un impact considérable sur
lřenvironnement, à lřéchelle planétaire.
Dès les années 2000, le gouvernement marocain et la CGEM ont lancé un
programme de partenariat public-privé (PPP), pour la mise à niveau de lřéconomie et
des entreprises, rendu nécessaire par la signature en 1995 dřun accord dřassociation
avec lřUnion Européenne dont lřentrée en vigueur fut effective en 2000.Dřautres
accords de libre-échange furent signés avec la grande zone arabe de libre-échange
(GZALE) et les Emirats Arabes Unies en 2001 et avec les USA, certains pays arabes
de la méditerranée (Tunisie, Egypte et Jordanie), et avec la Turquie en 2004.
Dřautres accords de libre-échange sont en cours de négociation.
A peine sortie dřune cure dřaustérité imposée par les programmes dřajustements
structurels (PAS), sous la houlette de la Banque Mondiale et du Fond Monétaire
International, dans la décennie des années 80, lřéconomie marocaine se trouvait
livrée à la concurrence internationale avec lřouverture des frontières et le
démantèlement progressif des protections douanières. Dans ce contexte, les
entreprises marocaines devaient affronter la concurrence sur le marché local et sur

172
les marchés internationaux et surtout respecter les normes environnementales pour

satisfaire les critères de qualité de consommateurs de plus en plus exigeants et
accéder à de nouveaux marchés réglementés et encadrés sur le plan du respect des
normes RSE qui paraissait alors comme une nouvelle barrière de protectionnisme
dřun genre nouveau, mais citoyenne et moralement incontestable.
Or, la mise à niveau jugée nécessaire sur le plan économique et de lřemploi allait
produire des effets pervers et sřaccompagner dřun coût environnemental exorbitant.
Le sérieux Centre Marocain de Conjoncture rapporte dans un éditorial consacré en
2012 à la RSE que « les autorités estiment entre 15 et 30 Milliard de dirhams (1,3 à
2,6 Mds €) le coût annuel de la dégradation du patrimoine naturel du pays, ce qui
représente entre 3 et 5% du PIB. De ce fait, la protection de lřenvironnement et, de
manière plus générale, le développement durable sont de fait, aujourdřhui, au centre
des préoccupations stratégiques du pays».
Dans ce contexte, par lřintermédiaire dřune commission spécialisée, la CGEM lança
un vaste programme pour la promotion de la charte RSE pour amener ses membres
à y souscrire, dans une première étape, et à concourir au label correspondant, dans
une deuxième étape. La charte RSE de la CGEM était dřailleurs jugée conforme à la
norme ISO 26000 et aux autres normes internationales (ONU, OIT, OCDE).
Pour motiver ses membres et les faire adhérer à cette charte, la CGEM mettait en
avant le fait que les accords de libre-échange signés par le Maroc contenaient tous
des clauses réciproques de protection de lřenvironnement et de développement
durable, à lřinstar des contrats internationaux de sous-traitance, des contrats de
concession des services publics et des appels dřoffres importants quřils soient
nationaux ou internationaux. Dans son argumentaire de promotion du Label CGEM
pour la RSE, 7 raisons sont invoquées :
« Accroitre sa capacité à attirer et fidéliser une clientèle de qualité ;
Développer un milieu de travail attractif pour des collaborateurs compétents et
motivés ;
Améliorer le climat de travail et le dialogue social ;
Augmenter sa productivité et sa compétitivité
Renforcer sa capacité de gestion des risques
Faciliter son accès au crédit ;
Consolider son image de marque ».
En 2009 fut lancée la Charte Nationale du Développement Durable, à la fois pour
accompagner les entreprises marocaines dans la compétition internationale, mais
également pour réglementer les activités des groupes internationaux qui investissent
au Maroc. Ces derniers, voulaient profiter de la relative indulgence, pour ne pas dire
indigence, des lois marocaines de protection de lřenvironnement, pour servir le
marché local mais surtout pour créer des plates-formes dřexportation vers dřautres
pays liés au Maroc par des accords de libre-échange. Certains de ces investisseurs
pouvaient être tentés, et certains lřont été semble-t-il, dřexporter des pratiques et des
procédés peu soucieux de la protection de lřenvironnement, pour augmenter, à faible
coût, leurs parts de marché dans lřéconomie mondiale et exporter sans frais une
grande part de leur empreinte carbone.
Le secteur privé au Maroc, quant à lui, marque de plus en plus son engagement pour
lřenvironnement, avec lřorganisation par la CGEM des premières assises nationales
de la RSE en Mai 2011, renouvelées en Mai 2013 sous le thème « quel rôle de la
RSE en temps de crise ? ».Ces assises ont connu la participation de toutes les
parties prenantes marocaines, en particulier le Gouvernement, les associations
nationales et internationales notamment ONU, OIT, OCDE et UE. Elles furent

173
lřoccasion dřorganiser des cérémonies largement médiatisées de remises des Labels

aux premières entreprises certifiées.
Lřaudit de certification doit porter sur le respect par lřentreprise des droits humains et
son engagement pour une amélioration continue des conditions de travail et des
relations professionnelles, la protection de lřenvironnement, la prévention de la
corruption, ainsi que le respect des règles de saine concurrence et des intérêts des
clients et des consommateurs. Lřaudit porte également sur la transparence du
gouvernement de lřentreprise, la promotion de la responsabilité sociétale des
fournisseurs et des sous-traitants et sur lřengagement sociétal de lřentreprise
auditée.
En janvier 2014, 59 entreprises étaient labellisées dont une vingtaine, labellisées
entre 2007 et 2010, ont connus un renouvellement, donc la confirmation de leur
Label. Malgré tous les efforts déployés pour attirer les entreprises membres dans le
club du Label ce chiffre représente moins de 3% du nombre total des adhérents à la
CGEM, estimé à environ 2000 entreprises. Pourtant les conditions financières pour
accompagner les entreprises dans lřaudit dřévaluation pour la certification sont
particulièrement attractives et varient entre 25000 dirhams (2200€) pour les
entreprises mono-site employant une vingtaine de salariés et 60000 dirhams (5400€)
pour celles de 100 à 200 salariés. En plus, pour les PME dont le chiffre dřaffaire est
inférieur à 175 millions de dirhams (15,5 M€), lřAgence Nationale pour la PME
(ANPME) accordait une subvention pouvant couvrir 60% du coût de la certification !
Par ailleurs, dans le cadre des mesures incitatives, la CGEM a signé des accords en
faveurs des entreprises labellisées avec 3 des plus grandes banques au Maroc, pour
un accès plus facile au financement et une réduction des taux et dans certains cas
une exonération de charges financières sur des opérations particulières. Dřautres
accords, dřune autre nature, ont été signés avec la Caisse Nationale de Sécurité
Sociale (CNSS), la Direction des Impôts et la Direction des Douanes, pour une
facilitation et une souplesse dans les procédures, un assouplissement des contrôles
et même le bénéfice dřune présomption de régularité des opérations.
Parmi les entreprises labellisées, malgré toutes ces mesures incitatives, on ne
trouve, en plus dřune dizaine de filiales de multinationales dont le cimentier Lafarge,
les laboratoires pharmaceutiques Sanofi Aventis et International Paper qui opère
dans lřindustrie du papier et des cartons, que 5 sucreries notamment Cosumar et ses
filiales, 8 entreprises de service de contact délocalisé ou call center, 6 entreprises
dřimportation et de distribution automobile, 4 du groupe des industries minérales
MANAGEM, quelques entreprises de conditionnent et dřexportation des fruits et
légumes…et paradoxalement une entreprise de Pari Sportif et la Bourse de
Casablanca dont on ne peut pas dire que ce sont elles qui menacent le plus
lřenvironnement.
Lřanalyse des activités et des statuts de ces entreprises, montre quřelles sont
souvent proches des dirigeants de la confédération, ce qui est dřailleurs confirmé par
les conclusions de lřétude publiée par la CGEM dans « Tendances Economiques »
en novembre 2009, selon laquelle, dans plus de 50% des cas des entreprises
engagées dans la RSE, quřelles soient labellisées ou pas, lřinitiative vient des
dirigeants et 25% des clients et fournisseurs. Cette même étude estime que
seulement 8% des entreprises marocaines ont entrepris des actions en faveur de la
RSE. Ce pourcentage monte à 11% dans les secteurs du transport et de lřindustrie et
double dans les entreprises de plus de 250 salariés. 12% en moyenne des
entreprises avaient lřintention dřentreprendre, à court terme, des actions en faveurs
de la RSE.

174
Le résultat le plus réconfortant et encourageant de cette enquête est celui qui révèle
que dans 80% des cas, les actions en faveur de la RSE seraient soutenues, connues
par les salariés et quřelles renforçaient leur implication.
Le cas du groupe OCP et le jumelage de la conduite du changement et de la

RSE.
Jusquřen 2006, lřOffice Chérifien des Phosphates (OCP) était géré comme un
établissement industriel et commercial placé sous la double tutelle du Ministère des
Mines (tutelle technique) et celle du Ministère des Finances (tutelle financière). Sa
mission était dřexploiter, en monopole, lřextraction, la transformation et la
commercialisation du phosphate pour alimenter les recettes de lřEtat. Au milieu des
années 2000, OCP connut de graves déséquilibres économiques et sociaux. La
nomination dřun nouveau patron était la réponse de la plus haute autorité du pays à
lřimpérieuse nécessité de redresser lřentreprise.
Le nouveau patron, après avoir obtenu le feu vert des plus hautes autorités de lřEtat,
va créer une coalition composée dřune « garde rapprochée » rattachée à son cabinet
et sřappuyer sur les consultants pour faire prendre conscience à lřensemble de la
structure de lřimpératif du changement. Certains cadres, jadis, « mis au placard »
(pour « délit dřinitiative » !) ont été associés à la construction dřune vision qui ne renie
pas lřhistoire du groupe. La connaissance de lřentreprise et de lřhistoire du système
de production a contribué à inscrire la nouvelle Vision dans lřhistoire réinterprétée
conformément à la nouvelle culture en émergence.
Une campagne de mobilisation à travers des visites de site va permettre dřélargir la
coalition aux opérateurs de base et redonner le pouvoir de gestion au management
de proximité. Lřurgence de la nécessité de changement et la constitution dřune
coalition en sa faveur suppose une vision stratégique claire à partager.
Cependant dès 2007, année du démarrage du projet de transformation, une
Fondation OCP, autonome et dotée de moyens humains et financiers, a été créée
pour « Penser et Agir pour le Développement Citoyen». Dans son engagement, la
Fondation déclare sřemployer « à générer et à gérer des programmes dřaction
citoyenne et dřintérêt général, orientés vers le développement humain, le
développement durable et la RSE.
 Actions en faveur de l’emploi des jeunes.

OCP S.A a été très fortement sollicité pour lřemploi des jeunes dans ses bassins
miniers et ce dans la continuité dřune tradition qui accordait la priorité à lřemploi des
jeunes dont les parents sont des salariés du groupe actuels ou à la retraite. Malgré
un contexte sociopolitique marqué par les risques de contagion du « Printemps
Arabe » sur la jeunesse marocaine, le management du groupe a refusé de céder à la
facilité et a adopté une approche novatrice. Le groupe a en effet lancé son initiative
« OCP Skills » en partant dřune analyse des causes profondes du chômage des
jeunes au Maroc. Relevant la faible employabilité des demandeurs dřemploi, le
groupe a proposé à tous les jeunes qui le désiraient de suivre des formations
qualifiantes et pour la plupart en rapport avec les métiers et les besoins des sites. La
prise en charge de la totalité des coûts de ces formations par lřentreprise souligne
son engagement sociétal effectif
OCP Skills traduit selon les dirigeants « lřengagement Sociétal du Groupe OCP dans
les cinq régions où sont implantés les centres miniers et les sites industriels. Ce
programme a consisté à recruter 5800 employés, fils de retraités ou habitants

175
voisins, à former plus de 15000 jeunes et à favoriser des projets de création

dřentreprises et des projets associatifs.
En veillant à la fois sur les intérêts du groupe OCP S.A et sur ceux des jeunes, le
groupe a contribué à les responsabiliser et à les fixer dans ses bassins miniers.
 Respect de l’environnement par la gestion de l’eau.
Ce programme a visé lřéconomie de Millions de m3 dřeau grâce au transport du
minerai par pipeline entre Khouribga et Jorf Lasfar aux lieu et place des chemins de
fer, le dessalement dřeau de mer pour couvrir la totalité des besoins de la plateforme
Jorf Lasfar, le recyclage des eaux des boues de lavage et enfin le recyclage des
eaux urbaines des villes de Khouribga (5M m3/an), Youssoufia (3M m3/an) et
Benguérir (2M m3/an).
 Respect de l’environnement par la gestion de l’énergie.

Dans ce plan, le respect de lřenvironnement passe notamment par la réduction des
rejets CO2 de900000 t/an soit 20% de lřempreinte carbone du Maroc, grâce au
transport par pipeline. Le projet a généré par la même occasion une importante
réduction du coût de transport des minerais passant de 7-8 à 1 US$ /t, ce qui
renforce la rentabilité de lřentreprise. Le bilan Energie devient positif grâce à la
récupération de la chaleur dans les processus. La promotion des énergies
renouvelables (solaire), isolation et économie dřénergie pour les pôles urbains
écologiques « Ville Verte Mohammed VI » et « Mine Verte », complètent ce
programme de gestion économique et responsable de lřénergie.
 Ville Verte Mohammed VI.

Le Groupe OCP prend la maîtrise dřouvrage dřune nouvelle ville dite Verte, implantée
dans un environnement semi-aride et dřune capacité de 90 000 habitants. Les
constructions se font conformément aux labels LEED ND (Leadership in Energy and
Environmental Design for Neighborhood Development).
 Mine Verte.
Les sites jadis abandonnés seront désormais reconvertis en véritables villes
écologiques, culturelles, touristiques et résidentielles.
 Sécurité alimentaire.
Ce programme ambitieux vise la participation à lřaugmentation de la production
alimentaire mondiale de 70% à lřhorizon 2050 pour nourrir 9 Milliards dřhabitants.
Selon les organismes internationaux spécialisés, 90% de cette augmentation
viendrait de lřamélioration des rendements et de lřutilisation des engrais notamment.
Mais le souci écologique pousse le groupe OCP plutôt vers « une révolution agricole
doublement verte, respectant les écosystèmes et lřenvironnement » grâce à « la
bonne dose dŘengrais, au bon moment, au bon endroit ».Par ailleurs « OCP
Innovation Fund for Agriculture » vient en soutien technique et financier aux projets
de Plan Maroc Vert à lřhorizon 2020 et notamment aux projets dřagrégation des petits
agriculteurs et éleveurs contribuant à lřautosuffisance alimentaire du pays.
 Institut de Promotion Socio-éducative.

Lřobjectif de IPSE est de dispenser un enseignement respectant les programmes du
ministère de lřEducation Nationale, enrichi et ouvert vers les langues étrangères et
les matières dřouverture dřesprit grâce aux activités culturelles, artistiques et dřéveil

176
scientifique. Lřinfrastructure mobilisée est de 20 établissements pour la scolarisation

de près de 10000 élèves en 2015.
 Engagement de Développement Durable à l’International.

La catastrophe de lřUnion Carbide en 1984 était probablement à lřesprit du groupe au
moment de la signature dřune joint-venture avec lřEtat indien. Elle lřétait surement
dans lřesprit des dirigeants indiens et encore plus sûrement dans lřesprit des
populations touchées de près ou de loin par cette catastrophe. En effet le cahier des
charges en matière de protection de lřenvironnement devait être particulièrement
rigoureux pour permettre à lřEtat indien de poursuivre son programme
dřautosuffisance alimentaire grâce à la production des fertilisants et des acides
phosphorique et sulfurique.
4. Discussion.
Quelles sont les leçons à tirer de ces expériences de conduite de changement et de

stratégies de développement durable et citoyen? Le processus de changement
engagé a été une véritable « leçon de management venue du Sud » selon le sous-
titre dřun ouvrage qui a été consacré par Croset (2012) à la transformation du groupe
OCP.
La nouvelle Vision a découlé de lřadoption dřun Management par la Valeur Ajoutée.
Ce choix a été une rupture avec le management précédent qui consistait à
sauvegarder la part de marché à lřexport en sacrifiant lřobjectif de lřoptimisation de la
valeur globale. Progressivement, alors que le processus de transformation est
engagé, a émergé la nécessaire intégration du Développement Durable comme
cadre structurant la nouvelle approche. La politique RH de la nouvelle équipe a
participé également à diffuser la vision, les valeurs et la culture du groupe auprès des
structures opérationnelles. Le groupe a recruté 6000 nouveaux salariés au cours des
exercices 2010-2012 soit un effectif équivalent au tiers de son effectif total ! Les
nouveaux recrutés, formés aux nouvelles valeurs et savoir-faire métiers vont diffuser
les éléments dřune culture plus adaptés à la nouvelle vision.
La restructuration du groupe sřest accompagnée dřune création nette dřemplois
grâce à un pilotage associant le recrutement de nouveaux profils, à partir dřun
diagnostic de lřexistant, à une approche prévisionnelle des besoins futurs du groupe
et un encouragement au départ volontaire de collaborateurs dont le groupe pouvait
se séparer sans préjudice professionnel. Un volet important de cette nouvelle
politique RH a consisté à redéployer les équipes du siège (1800 salariés en 2007
contre 380 en 2012 !) sur les sites.
Lřune des ruptures introduites par la nouvelle direction a consisté à redonner le
pouvoir aux acteurs passant dřune politique de changement de rupture nécessaire
pendant la phase de restructuration à une politique de concertation et de partage de
vision nécessaire pour consolider une stratégie de développement durable. Le
changement devient alors un changement socialement responsable. Le management
du groupe a su habilement exploiter les succès dřétape pour donner la crédibilité à
sa vision et à sa stratégie de développement durable.
La nouvelle politique RH du groupe a consisté à redéployer les effectifs sur les
sites de production pour mettre un terme à une hypertrophie du siège, à
redimensionner et à restructurer lřeffectif global du groupe par des départs
volontaires négociés et des recrutements ciblés, une refonte de la grille des

177
salaires et une révision des modes dřévaluation, de rémunération et de gestion

des emplois.
Le mouvement des départs volontaires qui sřen est suivi a favorisé la création de
nombreuses entreprises dans les domaines externalisés de lřingénierie, de la
formation et du conseil, de la maintenance industrielle, etc. Selon le résultat dřune
enquête que nous avons menée auprès dřun échantillon dřingénieurs ex OCP, il
ressort que la quasi-totalité reconnait que le départ volontaire négocié a permis
une relance de la carrière des bénéficiaires vers lřentrepreneuriat.
Le redéploiement des ressources et des compétences sur les sites a contribué à
une approche plus participative et au renouvellement des systèmes et des
structures. Une nouvelle culture, favorisant la prise de risques et la créativité,
sřest progressivement substituée aux reflexes bureaucratiques (parapluie) et aux
modes dřaction traditionnels.
La sous-traitance en faveur de ses anciens cadres et en faveur des PME locales,
a été une orientation centrale de la stratégie du groupe, gagnant paix sociale en
interne et engagement sociétal dans son environnement immédiat.
Les processus de conduite du changement se sont caractérisés par un haut degré
de pragmatisme où lřurgence opérationnelle lřemportait largement sur les schémas
théoriques ou conceptuels. Lřintervention des Consultants sřest limitée à des
analyses de management stratégique ou à des accompagnements dans la formation,
les Systèmes dřinformation et les Procédures et non dans la conception et la mise en
œuvre des programmes de Changement. Les Directions des Ressources Humaines
ont vu leurs rôles cantonnés dans la préparation des ressources (recrutement,
formation, indemnisation des départs) et nřont pas joué de rôles remarquables dans
les processus de pilotage de changement comme en témoigne la boutade dřun
responsable interviewé selon laquelle « La GRH pendant la phase de transformation
est trop sérieuse pour être confiée aux DRH !».
La thèse avancée par Appelbaum et al. (2012) qui sřappuie sur de nombreux travaux
conforte cette constatation empirique dans notre contexte que « certaines étapes (du
Modèle de Kotter) ne sont pas pertinentes dans certains contextes » et quřelles ne
revêtent pas partout la même importance. Par rapport à la théorie, la transformation
radicale a dřabord été un processus de Changement dirigé (Autissier et al. 2010) de
« type économique » (Théorie E de Beer & Nohria, 2000), le principal objectif
prioritaire étant la restauration des équilibres économiques de lřorganisation. Cette
politique a eu un côté spectaculaire de restructuration et de redéploiement des
effectifs du siège vers les sites de production. Pendant cette période, Croset (2012,
p. 216), grand témoin de cette expérience de -La Transformation, au cœur de
lřambition- constate que « lřémergence des concepts de développement durable et
de RSE va dans le sens dřatténuer cette surdétermination des approches
économique et juridique de lřentreprise». Ce nřest quřau fur et à mesure de
lřaugmentation des capacités organisationnelles (théorie O, Beer et Nohria, 2010 ;
Soparnot, 2011, « the Concept of Organizational Change Capacity ») que les
nouveaux projets vont être repensés pour tenir compte des nouvelles capacités
organisationnelles. Les projets RSE et DD, loin de servir « dřanti acide » à la
restructuration radicale, vont désormais trouver leur place pleine et entière dans la
stratégie globale du groupe à partir des années 2008-2009 (Croset, p.7).Ainsi dans
le cas du groupe OCP, les stratégies de transformation et celles de la responsabilité
sociétale et du développement durable, se sont succédées et ensuite nourries les
unes des autres. Il semble évident que les initiatives RSE et DD nřétaient pas
concevables dans le mode dřorganisation bureaucratique antérieur et quřelles ne

178
doivent leur succès quřà cette nouvelle Organisation issue du processus de

changement.
Conclusion et perspectives de recherche.
Le principal résultat du processus de Transformation, est la mutation dřun

Etablissement public (Arsenal de lřEtat) antérieurement perçu comme purement
bureaucratique, sclérosé depuis de nombreuses années et en difficultés financières
graves, en une Organisation Agile et Compétitive sur les marchés internationaux et
de surcroit socialement responsable. Certes, dans le cadre de lřancien statut dřOffice
Publique, la totalité des recettes étaient versées dans le budget de lřEtat et pouvaient
également financer des budgets sociaux ou des actions publiques de développement
durable. Outre lřassainissement et la transformation du groupe, les actions RSE et
DD sont maintenant clairement visibles et gérées dans une optique de parties
prenantes.
Lřensemble des innovations managériales introduites depuis 2007 dans ce groupe
public a été favorisé par une vision résolument fondée sur le Développement Durable
dont le groupe OCP S.A est lřun des pionniers au Maroc. Sa stratégie de production,
sa stratégie logistique et son approche RH sont inspirées dřun modèle de
management responsable. Lřimpact social, sociétal et environnemental est intégré au
niveau des décisions. Le modèle économique est fondé sur la création de la valeur
entendue au sens de valeur pour lřensemble des parties prenantes.
Comme pour tous les processus exigeant la mobilisation de la dimension culturelle,
le succès suppose le passage de lřépreuve du temps et lřancrage à long terme des
nouveaux comportements dans la culture du groupe. Si un changement radical peut-
être imposé ou dicté par lřurgence économique, une stratégie de développement
durable, socialement responsable suppose une culture compatible et un engagement
des acteurs pour être mise en œuvre.Cet ancrage dans la culture dřentreprise, de
nouveaux systèmes de gouvernance, des normes, des valeurs et des
comportements, qui accompagnent le processus de changement, est lřélément
déterminant du mariage heureux de la dynamique de transformation, du
développement durable, de la responsabilité sociétale et de lřengagement citoyen.
Les constations faites dans le cadre de cette expérience mériteraient dřêtre
confirmées dans des contextes différents. De même, il serait souhaitable dřanalyser
dans les cas dřentreprises marquant leur engagement RSE et DD, les conséquences
sur les politiques de conduite du changement et les types de changement
compatibles avec ces stratégies, tant sur le plan du rythme que du mode
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L’éthique pour un management humain : relation entre satisfaction au travail, comportements de citoyenneté et carrière
Rachid BOUTANNOURA
L’ETHIQUE POUR UN MANAGEMENT HUMAIN : RELATION ENTRE

SATISFACTION AU TRAVAIL, COMPORTEMENTS DE CITOYENNETE ET
CARRIERE
Rachid BOUTANNOURA
GREGO Ŕ Université Cadi Ayyad Marrakech, Maroc
boutannoura01@gmail.com
Introduction
Le principal maillon du changement organisationnel est le facteur humain. La qualité

de lřinclusion de celui-ci dans le management conditionne la réussite de toute
démarche dřinnovation au sein des entreprises et des organisations de façon
générale47. Pour cette raison, le volet social ne peut, sous aucun prétexte, être
négligé en période de changement, surtout lorsquřil sřagit dřun changement dřordre
éthique, qui touche aux valeurs partagés, à la culture de lřentreprise et à lřouverture
sur la communauté. Face à la dynamique croissante de responsabilisation des
organisations, le changement des systèmes de valeur est inéluctable. Repenser
lřéthique dřaffaires nřest plus un choix, mais bien une obligation qui sřimpose aux
professionnels comme aux chercheurs dans les sciences organisationnelles. Dès
lors, le premier challenge est de développer des capacités collectives de
changement, cřest-à-dire de « sřassurer que toute lřorganisation devient perméable
au changement, que les divers acteurs organisationnels sont en mesure dřaccéder
aux compétences, aux outils et aux ressources permettant au changement de
prendre racine » (Rondeau, 2008).
Cet article expose une réflexion sur lřéthique comme un cadre conventionnel qui
favorise le mariage des objectifs individuels (satisfaction au travail, et par extension
satisfaction de carrière) aux objectifs organisationnels (de lřimplication vers la
citoyenneté organisationnelles). Les deux sont dřailleurs considérés sous lřangle
dřune compatibilité toujours possible.
1. De la satisfaction au travail à la satisfaction de carrière :
Dans la théorie sur la satisfaction au travail on peut recenser plusieurs modèles. Le

point commun entre la plupart des modèles est de chercher à répondre à deux
questions : comment devient-on satisfait ou insatisfait ? Quřest ce qui provoque cet
état émotionnel (Roussel, 1996) ? Quant à leur nature, ils sont classés dans trois
catégories fondamentales à savoir: les catégories orientés-attentes, celles qui
étudient le processus de satisfaction par les besoins et celles qui sont centrées sur
les valeurs inspirées de travaux de Vroom (1964).
Parmi les modèles, le plus dominant est celui de la causalité, développé par Locke
(1976). Celui-ci a montré que la satisfaction au travail est « un état émotionnel
agréable ou positif résultant de lřévaluation faite par une personne de son travail ou d
e ses expériences au travail ». 48
47
Cf. Bareil(2004)
48
Ce modèle fait de la troisième catégorie (centrées sur les valeurs) la meilleure opérationnalisation du
processus de satisfaction au travail (Roussel, 1996).

183
Rachid BOUTANNOURA
De nombreuses recherches se sont développées à partir de la perspective de Lock,

surtout au niveau de la discipline du comportement organisationnel. Par exemple,
Spector (1997) considère que la satisfaction au travail est un indicateur de bien-être
au travail. Il propose de considérer la satisfaction et le bien-être au travail comme
des concepts distincts et va même plus loin en proposant lui aussi la satisfaction
comme antécédent du bien-être sans pour autant en faire une condition sine qua
non.
Dans la même perspective, Ryan et Déci (2001) montrent que la satisfaction est
directement liée au bien-être et que des changements au niveau de la de satisfaction
peuvent prédire des variations de bien-être. Bien quřil y a, dans lřusage courant, une
proximité entre les deux notions, ils sont distincts au niveau conceptuel et, par
conséquent, doivent être mesurées de façon différente.
Sekiou et al.(2002), ramènent la satisfaction au travail au niveau attitudinal, il sřagit
de «lřattitude mentale dřun individu vis-à-vis des aspects de son travail; les besoins
de lřindividu dont la réalisation provoque des états psychologiques différents au
milieu de travail, la relation comparative entre la situation actuelle de travail et la
situation idéale normative, la satisfaction est donc le résultat dřune comparaison
entre la situation actuelle de travail et la situation idéale normative». Contrairement à
la définition de Locke, qui se focalise sur des éléments passés et présents, la
définition de Sekiou inclus des éléments de projet lié au devenir des employés
(existence dřune situation idéale dans lřesprit du travailleur, une idée même général
sur son devenir professionnelle). Cřest cette définition que nous retenons puisque
nous nous intéressons à la composante « future » de la satisfaction, notamment la
satisfaction liée à la carrière.
Pour dřautres auteurs, la satisfaction au travail est un construit. Gavin et Vinten
(2008), considère la satisfaction au travail comme une composition de croyances,
dřattentes futurs, dřattitudes et de perceptions que les individus associent à leur
environnement. Si donc un individu exprime sa satisfaction à lřégard de son travail, il
affirme que ses besoins importants sont satisfaits et anticipent que dřautres besoins
le seront aussi.
Focaliser l'attention sur la satisfaction de carrière est également important parce que
le contentement dans une carrière devrait avoir un impact plus large et durable sur la
perception et les comportements sur la base dřune variété dřaffectations et de
positions. Plutôt que de simplement évaluer des sentiments transitoires sur une
personne dans lřimmédiat, sinon dans des situations de travail précédentes, il semble
plus intéressant dřévaluer le degré auquel les attitudes durables sont façonnées par
l'environnement et influencent les réponses de travail ultérieures au fil du temps et sa
construction identitaire de façon générale.
2. De l’implication au travail au comportement de citoyenneté organisationnelle
Dans la littérature, lřimplication organisationnelle (IO) découlent de trois attitudes au

travail (OŘReilley et Chatman : 1986) :
- Lřobéissance aux standards organisationnels, qui constitue le premier
niveau attitudinale ;
- Lřobservation et le respect des valeurs de lřorganisation, qui se situe à un
niveau plus avancé que le premier ;
- et lřinternalisation des valeurs, qui se traduit par un équilibre psychique
caractérisé par la congruence entre les valeurs personnelles dřun individu
et les valeurs de lřorganisation à laquelle il est lié.

184
Rachid BOUTANNOURA
Cependant, le débat est toujours vif quant à la pertinence de ces trois dimensions
(Bietry, 2012). Dřailleurs lřopérationnalisation de lřIO à partir de lřéchelle de mesure
de Meyer et Allen invite à relativiser les résultats empiriques issue de la
tridimensionnalité de lřIO en raison dřune remise en question de ses fondements
même (Klein et al., 2012 ; Solinger et al., 2008). En replacement, ces mêmes auteurs
conçoivent une typologie toujours tridimensionnelle de lřIO permettant dřavoir une
perspective exhaustive du concept. Les auteurs suggèrent que lřIO est faite de trois
composantes : affective, normative et calculée.
En premier lieu, lřIO affective renvoie à lřattachement émotionnel : lřemployé exprime
une orientation active et positive envers lřorganisation (Porter, Steers et Mowday,
1994). Cette dimension se réfère à lřidentification et à lřengagement envers
lřorganisation (les employés sont animé par un désire authentique et restent dans
lřorganisation volontiers); lřIO normative fait référence à un sentiment de devoir :
lřobligation de rester à lřentreprise et dřy travailler sous lřimpulsion dřan sentiment de
devoir dřordre moral : la loyauté. Cřest la souscription aux standards de lřorganisation
qui sert de guide à la conduite individuelle au travail (Wiener, 1982); lřIO calculée,
cognitive49 ou de continuité, fait référence à une prise de conscience des coûts liés à
un éventuel départ de lřemployé de son organisation50.
Les auteurs prennent les composantes comme des dimensions de lřimplication plutôt
que comme des types dřimplication indépendants (Ranchoux, 2009).
Des auteurs caractérisent la deuxième dimension (normative)par sa forte
juxtaposition avec la première (affective) (Neveu, 1996 ; Cooper-Hakim et
Viswesvaran, 2005). Quant à la troisième dimension calculée, elle est minorée par
certains auteurs en raison dřune qualité psychométrique monolithique de lřéchelle
(Fisher et Mansell, 2009).
Une nouvelle tendance de recherche dans le management des ressources humaines
consiste à identifier les variables à lřorigine des comportements de citoyenneté
organisationnelle. A la date dřaujourdřhui, la part du lion dans les connaissances
concerne les liaisons avec lřengagement des salariés envers les organisations, et la
justice organisationnelle (McFarlane-Shore et Wayne, 1993 ; Pillai et al., 1999 ;
Schappe, 1998 ; Tansky, 1993 ; Tepper et al., 2001). Dans la littérature spécialisée,
on est étonné par la modestie de lřintérêt manifesté par les chercheurs vis-à-vis de
lřétude des liaisons empiriques entre la citoyenneté organisationnelle et lřimplication
des salariés. Il est encore plus surprenant si on connait que lřimplication au travail
constitue, avec lřengagement organisationnel et la satisfaction au travail, les attitudes
les plus pertinentes à utiliser pour lřétude des relations de lřindividu à son milieu de
travail (Pinder, 1984).
Selon Podsakoff et al. (2000), il existe deux niveaux de comportement de
citoyenneté en entreprise:
- Le comportement dřentraide, animé par une disposition spontanée à venir en
aide aux collègues. Le comportement dřentraide consiste pour une personne à
fournir une assistance à un collègue pour lui permettre de résoudre un
problème ou de lui éviter lřémergence de difficultés dans le cours de son
travail.
49
Dans une logique délibérée, les employés font des arbitrages et estiment plus bénéfique dřadopter une attitude
de loyauté et rester fidèles à lřentreprise que de la quitter. Allen et Meyer (1990, 93)
50
Cette troisième dimension trouve son fondement dans la théorie de la perception de manque dřalternatives
professionnelles de Rusbult et Farrell (1981, 1983) et celle des avantages comparatifs de Becker (1960).

185
Rachid BOUTANNOURA
- Conformité organisationnelle51: sřimpliquer et se conformer à lřimage du « bon

employé ». Nous trouvons également, à ce niveau, les vertus civiques qui se
caractérisent chez un employé par la manifestation dřun intérêt soutenu
envers lřensemble des actions réalisées par son organisation.
Il faut souligner que les deux concepts (IO et Citoyenneté organisationnelle)

sřinscrivent dans des convergences conceptuelles remarquables. « Le concept
dřimplication au travail se propose de prendre en compte la subjectivité et la volonté
qui caractérisent le travail réel et qui laissent aux salariés une certaine autonomie. Il
est mesurable à lřaide des indicateurs suivants : les soins apportés à lřattention
portée au travail ; la rapidité dřintervention en cas dřimprévu ; les efforts consentis
pour obtenir productivité et qualité ; lřintérêt porté au travail », souligne Lapointe
(1995). La convergence des deux concepts évoqués plus haut doit présager des
interactions empiriques solides. Cřest ce que suggère Diefendorff et al. (2002) 52qui
ont étudié la relation entre lřIO et les comportements de citoyenneté
organisationnelle.
3. RSE : l’éthique organisationnelle, pierre angulaire d’un management inclusif
Pensée dans ses débuts par H.R. Bowen (1953) pour décrire le souci dřune minorité
de dirigeants de lřépoque qui se sont préoccupé de lřéthique et de la morale
dřaffaire53, la responsabilité sociale est un concept de management qui a gagné
récemment ses titres de noblesse. Aujourdřhui, elle reste encore une source
dřinterrogation qui stimule lřintérêt des chercheurs de plusieurs disciplines.
Cependant, la RSE est un concept dont les frontières demeurent toujours mal
tracées. A cela sřajoute les difficultés liées à son opérationnalisation (Baret, 2007 ;
Brunel et Triki, 2009).
Au niveau francophone, lřobjet de recherche « RSE » est relativement récent
(Lépineux et al. 2010). Néanmoins la communauté internationale de chercheurs
consacre l'importance des démarches de RSE qui est aujourd'hui une unanimité
universitaire incontestée. Mauléon et Gioani (2010) donnent une brève synthèse de
deux orientations générales :
- la responsabilité sociale est assimilée à lřune des nuances de lřéthique des
affaires dont elle serait lřexpression collective ; à ce titre, en sřappuyant
notamment sur les travaux de Pesqueux et Igalens, elle doit être reliée à
lřéthique et à la prise de conscience des managers de la nécessité
dřintégrer des données extra-économiques dans leurs décisions de
gestion.
- Ensuite, la responsabilité sociale est sous-jacente à la notion de
gouvernement dřentreprise54.
Cela peut ainsi expliquer lřintérêt de certains chercheurs à expliciter les liens entre la
gouvernance, lřéthique et la RSE (Meier et Schier, 2009), quand bien même cela
51
Traduction de general compliance
52
Grosso modo, leurs résultats révèlent des interactions positives sur la majorité des facettes étudiées. Ce travail
fournit pour la première fois des données plaide pour lřexistence de liens empiriques entre lřIO et les
comportements citoyens.
53
Pour business ethics
54
Dans ce cas, il sřagit de garantir un investissement responsable à un niveau de performance au moins
égal sur le long terme à lřinvestissement non responsable.

186
Rachid BOUTANNOURA
puisse entretenir une certaine confusion sur les frontières définissant les notions de
Développement Durable et de RSE.
En guise de cadrage, nous retenons une définition pas très récente mais qui est
toujours dřactualité : « lřensemble des obligations que lřentreprise a vis-à-vis de la
société : les catégories économiques, légales, éthiques et discrétionnaires» Caroll
(1979). Cet article sřintéresse spécifiquement à la composante « sociale » / interne
de la RSE, les bonnes pratiques englobent toutes les actions qui favorisent une
meilleur inclusion des employés dans lřactivité organisationnelle : assurer
lřemployabilité de ses collaborateurs grâce à la formation, leur permettre de
sřépanouir en veillant au bon équilibre entre vie professionnelle et privée, assurer
lřégalité des chances entre hommes et femmes, respecter la diversité etc. (Chauveau
et Rose, 2003).
Une grande partie de la recherche moderne en matière gouvernance et de
responsabilité social dřentreprise est dédiée à lřexploration de nouveaux programmes
pour construire un véritable arsenal de pratiques éthiques (Ferrell et al., 2008;
Trevino and Nelson, 2007).En effet, lřéthique est la dimension qui va au-delà du
règlementaire. Cřest lřadhésion culturelle aux référentiels des parties prenantes et la
quête continue de terrains communs avec la communauté (Haunschild et al.
2007).Mercier (2001) la définit comme « la réflexion qui intervient en amont de
lřaction, cřest une recherche identitaire qui a pour ambition de distinguer, par une
réflexion personnelle, la bonne et la mauvaise façon dřagir, elle vise donc à atteindre
une sagesse de lřaction. Les notions relatives de bon ou de mauvais se forgent à
partir du système de valeur et des attitudes des acteurs […] Au niveau
organisationnel, lřéthique regroupe un ensemble de principe de croyances, de
valeurs et de règles ayant pour objectif dřorienter la conduite des individus ».
Lřéthique de management définit les valeurs sur lesquelles se fonde lřentreprise,
sans marginaliser les valeurs des parties prenantes. Cřest une discussion sur la
culture de lřentreprise et ses répercussions sur la communauté. En tant que telle,
valeurs éthiques, bonne gouvernance et RSE convergent vers une même direction et
concourent à la même fin, instaurer un leadership responsable, soutenu et durable.
La clarté dans les valeurs de lřentreprise renforce lřautonomie des individus et les
habilites à lŘaction
4. Ethique, Satisfaction de carrière et Comportement citoyen en entreprise
La recherche dans le domaine de carrière sřintéresse aux attitudes qui déterminent le

comportement des individus au travail dans le cadre dřune trajectoire professionnelle.
Les attitudes des individus déterminent leur choix de carrière. Cependant, lřattitude
nřest pas le résultat de la seule psychologie individuelle. Plutôt, elle émane du climat
éthique en entreprise (Ferrell et al., 2008)55.Il va sřen dire que pour lřentreprise ses
attitudes sont porteuses de grands enjeux, dřautant plus quřils influencent des
domaines clés du management, notamment lřimplication organisationnelle (Carson et
al., 1996; Igbaria, 1991), le soutien dans le changement organisationnel (Gaertner,
1989), et lřintention de quitter (Igbaria, 1991).
Lřengagement sur une éthique commune peut avoir des effets bénéfiques sur
lřengagement de carrière. Des études ont démontré que les individus sont plus
satisfaits et valorisent le déroulement de leur carrière dans des organisations
éthiques (Ferrell et al. 2008; Trevino et Nelson, 2007). Par le fait de la transparence
sur les valeurs et par lřadhésion aux valeurs de la communauté, les entreprises
55
Les individus internalisent des valeurs dominantes dans le climat du travail via le processus de socialisation.

187
Rachid BOUTANNOURA
incitent les individus eux-mêmes à adopter des comportements éthiques dřautant

plus que cela leur permet dřassurer lřadéquation entre leurs valeurs et celles de
lřentreprise, utile pour la planification de leurs carrières sur une base stable. Dřun
point de vue théorique, la dissonance cognitive se réduit lorsquřon travaille dans des
organisations éthiques (Viswesvaran and Deshpande, 1996).
Dans le même ordre dřidée, et sur la base dřautres résultats (Valentine et al. 2006 ;
Koh and Boo, 2001; Valentine et al. 2002), les valeurs éthique de lřentreprise
améliorent le senti des individus vis-à-vis de leurs carrières. Cřest sûr que lřindividu
au travail donne la meilleure de lui-même lorsquřil sřengage dans lřaction pour des
raisons carriéristes. Toutefois, lřengagement est encore plus fort sřil a acquis la
conviction du bien-fondé de ses actions. En effet, ce que lřindividu considère « bien-
fondé » repose sur sa propre conviction que le travail quřil effectue sert, respecte et
sřappuie sur des valeurs qui sont importantes pour elle et pour la communauté.
Lřindividu dans ce cas trouve dans son travail matière à son accomplissement
identitaire et au bonheur dans sa carrière.
En 2006, Baker et al., ont démontré, sur la base dřun large échantillon de
commerciaux que lřéthique dřentreprise est directement lié à la justice perçue et que
cette perception influence lřengagement au travail, dans sa composante individuelle
(engagement de carrière), comme dans sa composante collective (implication
organisationnelle).
La même année, Jaramillo et al. (2006), trouvent que le climat éthique est
positivement corrélé à la satisfaction au travail, et négativement lié à la perception du
conflit/ ambiguïté de rôle.
La stabilité psychologique issue de la satisfaction de carrière, met lřindividu dans une
disposition favorable à lřimplication au travail, à lřaltruisme et au comportement de
citoyenneté organisationnelle. Depuis Organ (1995), il a été démontré que les
variables attitudinales (satisfaction des employés, succès de carrière perçu, adhésion
affective aux valeurs organisationnelles, perception de justice, …) sont étroitement
liées au comportement citoyen en organisation. Il faut souligner que lřatteinte des
objectifs de lřindividu, le rends réceptif et incliné à collaborer pour la réalisation des
objectifs dřautrui. De plus, contribuer à lřatteinte des objectifs de la communauté, est
dřun point de vue théorique, une extension de la satisfaction identitaire de lřindividu,
qui voit sa capacité de réalisation dépasser le périmètre de son égo.
Dřautre part, des travaux antérieurs ont indiqué que le comportement citoyen résulte
beaucoup plus du contexte (climat éthique en entreprise, la dominance des normes
coopératives, lřadéquation des valeurs employés-entreprise, …), que de la décision
des acteurs individuels (Baker et al., 2006; Ng et Van Dyne, 2000). Pratiquement, les
valeurs éthiques de lřorganisation doivent faire lřobjet de communication sur une
base constante : il sřagit de vulgariser continuellement un ensemble de valeur
positive bénéfique à lřensemble des parties prenantes et en correspondance avec les
valeurs communément admises (Hunt et al., 1989). Lřéthique de citoyenneté
organisationnelle doit se communiquer implicitement parmi les valeurs à prescrire.
En addition à cela, le développement de lřéthique dřentreprise doit atteindre la
citoyenneté organisationnelle en composant avec les attitudes des employés vis-à-
vis du travail et surtout vis-à-vis de la carrière (cf., George and Jones, 1996;
Herzberg et al., 1959; Hochwarter et al., 1999, Locke, 1976; Podsakoff et al., 2000).
Il parait donc normale que les individus produisent des comportements de
citoyenneté si les entreprises vont vers eux et mettent en place des pratiques
éthiques en fonction de leurs attentes, notamment au niveau de développement de
carrière. La satisfaction liée à la carrière représente alors un lien plausible pour

188
Rachid BOUTANNOURA
développer et entretenir une citoyenneté organisationnelle, car la congruence et

lřadéquation des valeurs des employés et de lřentreprise est un élément important
dans le succès du travail subjectif (Judge et al., 1995; Martins et al., 2002). Dans ce
sens, Erdogan et al., (2004) ont démontré une corrélation positive entre lřadéquation
des employés et des valeurs organisationnelles et la satisfaction de carrière.
Conclusion :
Lřéthique organisationnelle se traduit par un engagement clair et conventionnel basé

sur le respect des valeurs communes. Il sřagit de tenir compte de ce qui est bon pour
lřemployeur, pour lřemployé et pour les autres parties prenantes, de faire ce qui est
bien même si la loi ne lřédicte pas.
Pour instaurer un climat éthique favorable au changement organisationnel et à
lřépanouissement individuel, « lřorganisation doit guider les salariés dans leur
raisonnement, dans lřanalyse de leur choix afin quřils appliquent les valeurs
appropriées aux décisions quřils sont amenés à prendre» (Desmas, 2008 : 3). Le
climat éthique est le réservoir où les individus puisent leurs ressources faces aux
obstacles du quotidien, et ce, aux deux niveaux discutés dans cet article (niveau de
lřindividu : satisfaction au travail, carrière ; et niveau organisationnelle : implication et
citoyenneté). Il est fait des perceptions stables, psychologiques et significatives que
les membres de lřorganisation se font des procédures et des politiques éthiques qui
existent dans leur entreprise ou dans leur département56.
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191
Rachid BOUTANNOURA

192
La construction d‟une GRH socialement responsable grâce à la Norme ISO 26000
Gurvan BRANELLEC & Isabelle CADET
LA CONSTRUCTION D’UNE GRH SOCIALEMENT RESPONSABLE GRACE A LA

NORME ISO 26000
Gurvan BRANELLEC
Docteur en droit privé. Enseignant-Chercheur en droit et Responsable du
Programme Bachelor in International Management du campus de Brest de France
Business School. Chargé de cours à lřUniversité de Bretagne Occidentale.
Chercheur-Associé à lřUMR Amure
gurvan.branellec@france-bs.com
Isabelle CADET
Docteur en droit privé et Docteur en sciences de gestion, Enseignant-Chercheur
Droit, Ethique et RSE, INSEEC Business Schools, chargée de cours à lřIAE Lyon III
en RH, et professeur associé à lřEcole de Management Educatis (Suisse), Expert
ISO 26000, Evaluateur AFAQ 26000.
isabelle.r.cadet@wanadoo.fr
Les ressources humaines sont constituées de lřensemble des personnes qui

contribuent au fonctionnement dřune entité juridique à but lucratif ou non lucratif,
œuvrant vers un objectif, des projets communs. Les Ressources Humaines (ou RH)
constituent la première et indispensable richesse de lřentreprise.
Une étude de lřObservatoire de la Vie au travail (OVAT)57 réalisée en 2013 indique
que lřenvironnement de travail des salariés français ne cesse de se dégrader. Plus
de la moitié des salariés interrogés lors de cette enquête évaluent défavorablement
le climat social de leur entreprise et sont mécontents de la gouvernance sociale
conduite.
Les principaux sujets dřactualité induits par le contexte socio-économique et, par
conséquent, par les pouvoirs publics concernent la prévention des risques psycho-
sociaux, lřemploi des seniors, lřégalité entre les hommes et les femmes, la gestion de
lřemploi en temps de crise et la précarisation de celui-ci. Ces thèmes constituent de
véritables enjeux sociaux qui engagent concrètement la responsabilité sociale des
entreprises.
Ne pas prendre en compte ces enjeux dans la fonction RH serait presque de la non-
assistance à « ressource en danger ». Les entreprises ont tout intérêt à mettre en
place une gestion responsable de leurs ressources humaines car celle-ci est source
de performance. En effet, lřamélioration des conditions de travail constitue un levier
de motivation des salariés et permet une plus grande adhésion de leur part au projet
collectif porté par lřentreprise. La construction dřune cogestion des carrières des
salariés qui intègre davantage ceux-ci dans les décisions de développement
professionnel permet entre autres bénéfices de retenir et dřattirer des talents et
dřaccroître la mobilité des compétences au sein de lřorganisation (Cerdin et
Deltendre, 2012, p. 316-317). Cette gestion responsable a pour bénéfice également
de permettre une fidélisation des salariés et une meilleure gestion des talents à
lřheure où le patrimoine des entreprises est, de plus en plus, composé dřéléments
immatériels. Enfin, les entreprises sont de plus en plus amenées à être des acteurs
citoyens de leur environnement et les démarches volontaires initiées par les
entreprises de prise en compte de leur responsabilité sociétale sont devenues
incontournables en termes dřimage et de positionnement sur le marché économique.
Les Ressources Humaines ont alors un rôle clef, puisque ces démarches ne peuvent
57
http://blog.ovat.fr/resultats/ovat-2013.pdf

193
se réaliser sans intégrer les salariés et sans les impliquer puisquřils auront un rôle
fondamental notamment en matière de respect de lřenvironnement (limitation et tri
des déchets, actions en faveur du covoiturage …).
Ainsi, les enjeux du développement durable, et particulièrement la responsabilité
sociale, font partie intrinsèque de la fonction RH. Cependant, beaucoup dřentreprises
sřen sont éloigné dans le souci prioritaire dřoptimiser les profits en oubliant
lřimportance des ressources humaines qui y contribuent.
Or, les crises financières et économiques récentes que nous traversons sont des
crises avant tout sociales (Séverino et Ray, 2011). Les difficultés dřadoption dřune
remédiation globale au niveau mondial se traduisent par une prolifération de normes
où la raison se perd. Soumis à de véritables injonctions paradoxales, les dirigeants
dřentreprises se retrouvent alors « en situation dřinfraction potentielle permanente »
(Savall et Zardet, 2005, p.1) ou, à tout le moins avec « un surcroît de contraintes et
dřincertitudes pour la décision » (Zardet et Bonnet, 2010, p. 26).
Nous retiendrons donc la définition suivante de lřaudit social qui couvre différents
champs de la responsabilité, au-delà de la responsabilité juridique, de la protection
de lřhygiène et la sécurité, avec une visée sociétale large : « analyser les pratiques
de Gestion des Ressources Humaines en intégrant les problématiques de
Responsabilité Sociale des Entreprises » (Imbert, 1997, p.182).
Cřest cette complexité liée à une volonté dřintégrer différentes questions centrales de
la responsabilité sociétale comme objet de lřaudit social qui motive le choix de cet
article. Si lřinclusion se révèle, notamment dans les pratiques de reporting, être
superficielle et marginale, lřintégration vise une véritable contribution au
développement durable. Nous avons cherché à vérifier cette hypothèse.
La recherche des outils, en la matière, a orienté notre étude naturellement sur la

Norme ISO 26000 et plus précisément pour lřétudier comme vecteur dřune RH
intégrative et pas uniquement inclusive. Dans ce cadre théorique, il est donc
pertinent de se demander si les lignes directrices de lřISO 26000 qui placent le
dialogue avec les parties prenantes au cœur du système de gouvernance dans la
perspective dřoptimisation de la contribution de lřorganisation au développement
durable et offrent un ordonnancement matriciel entièrement axé sur les droits de
lřHomme peuvent constituer un moyen de passer dřune gestion inclusive des
ressources humaines par des entreprises soumises à des injonctions contradictoires
à une gestion intégrée et responsable des relations humaines dans lřentreprise.
1. D’une gestion inclusive des RH par des entreprises soumises à des

injonctions contradictoires…
Lřobservation des pratiques dans les entreprises permet dřaffirmer que, de manière
réactive ou proactive, un certain nombre de mesures sont prises pour inclure une
dimension sociale voire sociétale dans la gestion des ressources humaines.
Toutefois, lřenchevêtrement des normes et les conflits dřintérêts conduisent le plus
souvent à un dumping social et la relégation de la gestion des RH au second plan
par rapport à la maximisation des profits.
1.1 L‟enchevêtrement des normes et la tentation du dumping social (environnement

externe)
Il peut paraître surprenant de sřintéresser à la gestion responsable des ressources
humaines dans notre pays car le système juridique français prévoit des règles

194
protectrices pour le salarié. La finalité du droit du travail est ainsi une finalité
protectrice du salarié. En effet, le droit du travail encadre la relation de travail mais il
contient également des règles visant à assurer le respect du salarié par son
employeur et ses collègues. Ces règles ont plusieurs objectifs : assurer les droits et
libertés du salarié dans lřentreprise, lutter contre les discriminations et le harcèlement
et protéger la santé du salarié.
Les entreprises évoluent toutefois dans un contexte international et elles sont

soumises à des normes du commerce international et des normes sociales internes,
en complète opposition. Les coûts salariaux français qui pèsent considérablement
sur le coût de revient de ses articles permettent difficilement de lutter contre la
course effrénée des donneurs dřordres européens vers les pays où la main dřœuvre
est bon marché. LřOrganisation Mondiale du Commerce privilégie un cadre juridique
permettant une libre circulation des échanges et ne reconnaissait pas les
conventions de lřOIT (Organisation Internationale du Travail) qui fixent des normes
minimales sociales permettant de protéger les salariés.
Les entreprises bénéficient ainsi de lřabsence dřun réel droit international et dans un
contexte de mondialisation des échanges vont profiter de la diversité des législations
pour choisir les normes les moins contraignantes pour leur activité afin dřaccroître
leur performance économique. Ce forum shopping de la règlementation la plus
favorable à leur activité qui est qualifié de dumping ne concerne pas uniquement les
aspects sociaux mais également ceux environnementaux ou fiscaux.
Lřentreprise transnationale peut ainsi sřautoproclamer législateur sur son espace.

Cette pratique conduit à une instrumentalisation et à une marchandisation du droit
(Dubrion et Mazuyer, 2013) et au développement du phénomène de « pick and
choose » (Daugareilh, 2007) ou de « self-service normatif » (Supiot, 2004) qui
autorise les entreprises à choisir à quelles obligations elles veulent bien souscrire.
Les entreprises peuvent donc sřimplanter dans des Etats ayant une règlementation
sociale moins protectrice du salarié et ainsi faire du « dumping social » en profitant
de la situation économique dřEtats qui nřont dřautres moyens que dřexporter à bas
coûts pour survivre.
Lřentreprise, lorsquřelle le peut, fera alors le choix de la règlementation applicable à

ses salariés en fonction de la magnitude des risques encourus : risques exogènes
liés à la mondialisation (risques environnementaux, sociaux, humains,
« réputationnels »…) ou endogènes (risques de gouvernance, de fraude, de
criminalité économique, dřinfractions aux règles de la concurrence…).
La gestion des RH reste alors en surface dans lřunique but dřéviter des contentieux
ou une mauvaise image de lřentreprise : la gestion des ressources humaines a pris le
pas sur la fonction de responsable du personnel. Il sřagit le plus souvent dřinclure
des démarches, des clauses, des mesures ponctuelles sans stratégie globale
symbolisant une fonction responsable au sein de la gestion dřune entreprise. Dans
ce cadre non intégré, ou non intégratif, lřinclusion opère comme dans un corps
étranger avec toutes les résistances et les risques de rejet. Il y a osmose et non
symbiose : le mélange nřest pas homogène. Cela se traduit notamment par un
périmètre volontairement réduit pour les données sociales et dissocié des données
financières, quand bien même le Grenelle II exige un reporting intégré entre les
informations extra financières (IEF) et les informations financières, pour les
entreprises atteignant certains seuils. Lřintégration se mue en absorption par ces

195
dernières et leur profit quasi exclusivement. Lřaccountability est le devoir de rendre

des comptes. Il en résulte que : ne compte que ce qui se compte…
Seuils à partir desquels Attestation par l’OTI Avis sur les IEF
certaines sociétés sont de présence des IEF par l’OTI
soumises à la vérification dans le rapport de
gestion intégré
Sociétés non cotées Exercice ouvert après le Exercice clos au
CA ou bilan > 100 millions 31/12/2013 31/12/2016
dřEuros
et nombre de salariés > 500
CA ou bilan > 400 millions 31/12/2012 31/12/2016
dřEuros
et nombre de salariés >
2000
CA ou bilan > 1 milliard 31/12/2011 31/12/2016
dřEuros et nombre de
salariés > 5000
Sociétés cotées Exercice ouvert après le Exercice ouvert
31/12/2011 après le 31/12/2011
Vérification des (IEF) informations extra financières par un (OTI) organisme

tiers indépendant (Articles L.225-102-1, R225-105-2 et A.225-1 à 4 du Code de
commerce58)
Or, il est difficile de compter des éléments aussi disparates. Lřattestation est une pâle
copie de la certification sans réelle mesure et appréciation de la spécificité des
données extra financières. Lřensemble nřest pas non plus très cohérent parce que
les intérêts des parties prenantes sont souvent contradictoires.
1.2 La diversité des intérêts des parties prenantes et la tentation de la maximisation

des profits (environnement interne)
Le droit des sociétés régit de façon classique les relations à lřintérieur de lřentreprise
et sřintéresse aux shareholders (actionnaires). Cet intérêt est dû à la notion de
société en France qui est une construction juridique visant à satisfaire lřintention des
associés : partager des bénéfices ou profiter de lřéconomie. On en conclut
traditionnellement que la société, contrat conclu par les actionnaires, doit avoir pour
objet la réalisation dřun bénéfice social dans le seul intérêt des créateurs (Schmidt,
1995, p. 361). Sur le strict terrain du droit, les articles 1832 et 1833 du Code civil
conduisent à reconnaître la prééminence des intérêts des associés. Cette primauté
sřimpose car elle est de lřessence même des sociétés. Lřobjectif fondateur de celles-
58
Loi n°2010 Ŕ1249 du 22 octobre 2010 dite Grenelle II et Loi n°2012 Ŕ387 du 22 mars 2012 relative à
la simplification du droit et à l'allégement des démarches administratives dite loi Warsmann
Décret n°2012-557 du 24 avril 2012 relatif aux obligations de transparence des entreprises en matière
sociale et environnementale (JOEF 26 avril 2012)
Arrêté du 13 mai 2013 déterminant les modalités dans lesquelles l'organisme tiers indépendant
conduit sa mission (JORF n°0136 du 14 juin 2013)

196
ci est en premier lieu mercantile et vise à valoriser lřensemble de leurs ressources

quřelles soient matérielles ou humaines.
Cette approche traditionnelle qui « pèche par un excès dřabsolutisme en ne se
souciant que de la propriété et des intérêts de ceux qui acceptent de financer
lřéconomie. » (Lapeyre, 2004, p. 2) est pourtant légitimée par les règles de prise des
décisions au sein des sociétés commerciales.
Ce primat accordé à la valeur actionnarial est source de conflits entre employeurs et
salariés qui sont très souvent gérés dans les grandes entreprises par les directions
des ressources humaines. Celles-ci sont en effet constamment prises en tension
entre, dřun côté, les attentes des directions générales et, de lřautre, celles des
salariés, et elles doivent mettre en œuvre des dispositifs cherchant à limiter ces
tensions. Dans cette optique, il est souvent considéré que les directions dřentreprise
cherchent dřabord à limiter leurs coûts et à améliorer les niveaux de productivité alors
que les salariés attendent généralement de leur part des emplois stables, bien
rémunérés et des conditions de travail améliorées (Dubrion et Mazuyer, 2013). Le
salarié est rarement une priorité sřagissant de la stratégie des entreprises et en
particulier sřagissant de celles transnationales soumises à une tentation de
relocaliser des activités pour profiter de normes moins contraignantes.
Les actions des entreprises peuvent ainsi avoir un impact sur leurs salariés mais
également sur dřautres acteurs qui peuvent souffrir des conséquences de leur
activité. Il est alors naturel que les entreprises ne peuvent être au seul service des
actionnaires qui en détiennent le capital, les États sont donc intervenus afin de
renforcer la bonne gouvernance des entreprises et notamment la place des parties-
prenantes. Il sřagissait de permettre aux ayants droit et partenaires dřune institution,
de voir leurs intérêts respectés et leurs voix entendues dans le fonctionnement de
celle-ci. Le concept de gouvernance dřentreprise permet ainsi de prendre en compte
les intérêts dřautres parties prenantes dénommées stakeholders. Cette expression
stakeholders désigne tout acteur externe ou interne à lřentreprise et concerné par
son bon fonctionnement. Cette reconnaissance de ces divers intérêts catégoriels
autorise une nouvelle définition de lřintérêt de lřentreprise par leur conjugaison.
Lřentreprise se doit de respecter un bien commun qui dépasse le seul périmètre des
différentes contraintes légales. Or, la multiplicité des acteurs et des risques conduit à
brouiller, en lřabsence dřune consécration légale clarifiée, les stratégies des
entreprises.
Le caractère démocratique du fonctionnement de lřentreprise recouvre dans les faits
une multitude dřobjectifs, intégrant des dimensions financières, éthiques, sociales…
qui vont toutes soulever la question de la prise en compte des différentes parties
prenantes. La première préoccupation de lřentreprise sera alors dřidentifier ces
parties prenantes ; puis, il sřagira pour elle de mettre en place des instances de
dialogue et de concertation avec celles-ci. Car si les impératifs de bonne
gouvernance sřappliquent à toutes les entreprises, en revanche les pratiques de
cette gouvernance devront être adaptées en fonction de la taille, de la nature et de
lřobjet de lřorganisation. Les structures de gouvernement sont alors définies « par la
nature des incitations quřelles incorporent et auxquelles les dirigeants répondent »
(Enjolras, 2005, p. 64). Lřimplication des parties prenantes est dřailleurs autant
préconisé au niveau international (la norme AA1000 ainsi que le référentiel de la
Global Reporting Initiative (GRI) soulignent la nécessité dřimpliquer les parties
prenantes, quant à ISO 26000 elle en fait lřune des deux pratiques fondamentales de
la responsabilité sociale) quřau niveau national (la loi Grenelle 2 prévoit un dialogue
entre lřentreprise et les parties prenantes, ce dialogue est dřailleurs considéré comme

197
étant indispensable par lřObservatoire sur la responsabilité sociale des entreprises -

ORSE).
La principale difficulté à laquelle lřentreprise va être confrontée lors de sa démarche
dřidentification des parties prenantes est le manque de définition juridique de cette
notion.
Plusieurs définitions des parties prenantes existent, parmi celles-ci la Global
Reporting Initiative (GRI) propose de les définir comme les « entités ou personnes
sur lesquelles les activités, les produits et/ou services de lřorganisation peuvent avoir
un impact significatif et dont les actions sont susceptibles dřinfluencer la capacité de
lřorganisation à mettre en œuvre, avec succès, ses stratégies et à atteindre ses
objectifs » (Lignes directrices G3). La faible portée juridique de cette notion de
parties prenantes impose donc une démarche pragmatique dřobservation des
entreprises et de leur environnement afin dřidentifier leurs parties prenantes. Cette
notion est donc de faible portée juridique (François, 2012, p. 607), Cette notion
présente donc un caractère flou, elle peut aussi bien faire lřobjet dřinterprétations
extensives ou restrictives selon lřintérêt propre des personnes qui la manieront (cřest
ce qui justifie que la loi Grenelle 2 du 22 octobre 2010 nřait pas retenu la possibilité
pour les parties prenantes de présenter leur avis sur les démarches de responsabilité
sociale, environnementale et sociétale des entreprises).
Lřentreprise doit gérer les intérêts des parties prenantes en intégrant ceux-ci lors de
la prise de décision. Il nřest toutefois pas possible de traiter sur un strict pied
dřéquivalence les intérêts des parties prenantes. Seule une hiérarchisation de ces
intérêts permettra leur prise en compte opérationnelle. Lřune des priorités dřune
gestion satisfaisante consistera alors dans le classement stratégique de ces intérêts.
Cřest la légitimité de ce classement qui va devenir une valeur clé de lřentreprise.
Face aux contraintes institutionnelles, sociologiques, environnementales, les
entreprises vont adopter des comportements différents de mise en conformité totale
ou partielle, dřévitement ou encore de manipulation.
La règlementation permet alors de protéger les intérêts de ces parties-prenantes qui
ne bénéficient pas de la protection naturelle des actionnaires (qui leur est conférée
par leur qualité de propriétaires de lřentreprise). Les droits des salariés résultent
aussi bien des dispositions du droit des sociétés, que du droit du travail ou de celui
des entreprises en difficulté. Ces droits passent de la reconnaissance dřun droit à
lřinformation à lřexpression dřun droit à participer aux bénéfices de lřentreprise, en
intégrant le droit à demander une expertise de gestion ou à déclencher une
procédure dřalerte. Lřentreprise doit ainsi au minimum se conformer à la
réglementation.
Elle pourra toutefois renforcer volontairement le caractère démocratique de leur
gouvernance en associant les salariés aux décisions prises. Elle pourra également
développer des normes ambitieuses dans la formation, les conditions de travail ou
les relations entre la direction et le personnel. Il nřexiste à lřheure actuelle pas de
« norme » définissant de façon universelle la gestion des RH. Une normalisation
internationale est en marche avec le projet ISO TC 26059. Le sujet est toutefois
complexe car « les situations des entreprises, leur taille, leur localisation, leur
environnement culturel et législatif, sont très diverses et il est difficile, voire
dangereux, dřimaginer des modèles transférables en copier-coller » (Meignant, 2012,
p. 104). ISO 26000, norme souple mais structurée, peut ainsi servir de référentiel
59
http://www.iso.org/iso/fr/home/standards_development/list_of_iso_technical_committees/iso_technic
al_committee.htm?commid=628737

198
unique pour structurer ces initiatives au travers dřune démarche globale de gestion
intégrée et responsable des RH.
2. A une gestion intégrée et responsable des relations humaines par la mise en

œuvre de la Norme ISO 26000
Dans une conception scientiste, lřhomme nřétait quřun instrument, une marchandise
comme une autre, une « ressource » (Supiot, 2005, Cadet, 2014a). Dans une vision
globale de responsabilité sociétale de lřentreprise, la relation humaine est intégrée.
Les lignes directrices de lřISO 26000 représentent une norme holistique très féconde
pour définir le contenu de cette responsabilité et la mise en œuvre de celle-ci par le
dialogue avec les parties prenantes dans une logique dřintégration par la
gouvernance en amont, la sphère dřinfluence en aval et de manière transversale
lřapplication de sept principes dřaction couplés avec sept questions centrales. Les
droits de lřHomme constituent lřaxe majeur de la démarche interne et externe.
2.1 Une gestion responsable des relations humaines par une prise en compte de
l‟environnement externe de l‟entreprise (droits de l‟Homme, éducation des
consommateurs…)
La Norme ISO 26000 fixe un nouveau cadre normatif commun à toute forme
dřorganisation à la fois souple mais très structuré qui formalise des objectifs à
atteindre de responsabilité sociétale. Par nature, ce référentiel est universel, fondé
sur les conventions OIT, les déclarations des droits de lřHomme et les principes
directeurs de lřOCDE. Les relations humaines font lřobjet de « normes de
comportement » dans sept domaines :
- la gouvernance de lřorganisation, à la fois question centrale et pilier,
- les Droits de lřHomme à la fois question centrale et principe dřaction
- les relations et conditions de travail, les relations humaines devenant la
pierre angulaire du droit du travail
- lřenvironnement, cœur du développement durable
- la loyauté des pratiques comme objet de responsabilité en lien avec le
comportement éthique
- les questions relatives aux consommateurs, et aux clients de manière large
dès lors que le commerce sřexerce en B to B,
- les communautés et le développement local faisant ainsi coïncider les
perspectives à long terme de la responsabilité sociétale avec celles du
développement durable.
De la gouvernance qui structure, hiérarchise et organise le dialogue avec les parties

prenantes jusquřaux questions relatives aux communautés et au développement
local, toutes les questions centrales sont fondées sur la relation humaine et la
pratique du dialogue entre parties prenantes : cřest ce lien qui permet lřintégration de
la responsabilité sociétale dans lřensemble des organisations, quelle que soit leur
dimension, leur nature, leur objet ou leur localisation.

199
La relation humaine est fondée sur lřautre, son territoire, ses besoins. Il sřagit
véritablement dřune nouvelle forme de gouvernance transversale et intégrée, pas
seulement dřinclure une réflexion managériale avec prise en considération des
ressources humaines. La posture est différente, élargie, au profit dřune responsabilité
collective. Lřécologie des RH ou la GRH verte ne fait plus figure dřhydre.
La perspective est organisationnelle. Dans la chaine de valeurs, toute relation

humaine est prise en compte. Cřest lřinnovation de la sphère dřinfluence. Le système
se construit par lřinteraction entre les acteurs, la construction dřun lien social, une
régulation par lřintelligence collective au-delà de la loi.
Le développement des pratiques de RSE peut être considéré comme une avancée
pour les salariés des pays au sein desquels la législation sociale est inexistante ou
très peu développée. À défaut de disposer de règles de hard law les protégeant a
minima, ces salariés peuvent bénéficier de celles instaurées volontairement par des
entreprises cherchant à réaliser une gestion plus responsable de leurs salariés. Les
fournisseurs et les sous-traitants peuvent revendiquer des droits équivalents au titre
de nouvelles responsabilités. Cřest la mise en place dřune nouvelle forme de justice
organisationnelle (Gouiran, 2011).
« Cette logique intégrative de la sphère dřinfluence est révolutionnaire car lřentreprise
nřest plus responsable devant ses parties prenantes : en tant quřorganisation
institutionnalisée, elle devient en partie responsable de ses parties prenantes et
même de lřEtat dans lequel elle sřimplante... » (Cadet, 2014b). Il ne sřagit plus
seulement de ressources humaines mais de relations humaines.

200
2.2 Une gestion responsable des relations humaines par une prise en compte de
l‟environnement interne de l‟entreprise (démarche fondée sur un comportement
éthique et les droits de l‟Homme)
La définition de la responsabilité sociétale comporte le mot « éthique ». Le
« comportement éthique » est même lřun des piliers, puisquřil figure parmi les sept
principes dřaction. Paradoxalement, dans le lexique, le terme « éthique » est
escamoté au profit dřune définition plus pragmatique du « comportement éthique »,
en cohérence avec « les normes internationales de comportement ». « Au substantif,
les rédacteurs ont préféré lřépithète » (Cadet, 2013, p.33).
La Norme ISO 26000 inclut effectivement dans le comportement éthique les «
normes internationales de comportement » (Droits de lřHomme, 8 Conventions
OIT…) Mieux ! Dans cette norme, les droits fondamentaux du travail se fondent dans
la nomenclature des droits de lřHomme.
Planète
Principes
éthiques*
Profits Personnes
*La Norme ISO 26000 inclut dans le comportement éthique les droits de lřHomme,
les droits fondamentaux du travail, la Déclaration de Rio et des normes ISO du
système de management (« normes internationales de comportement »).
Schéma extrait de l’article « Norme éthique et éthique de la norme ? Le

dilemme de la Norme ISO 26000 » (Cadet, 2013)
A travers la Norme et la normalisation en général, la cible devient lřêtre humain, la

personne humaine qui se construit en tant que sujet de droit (s), notamment dans les
relations de travail. Les branches du droit, les systèmes de normes convergent. Le «
social » (droit du travail et protection sociale) rejoint ainsi le « sociétal » (intégration
dans la société civile et le développement ce celle-ci, localement ou globalement).
Ce dernier néologisme permet à la fois le consensus sur le terme social en anglais
qui ne signifiait pas la même chose. La vision stricte de la gestion des ressources
humaines sřest élargie à la gestion responsable de la relation humaine dans les
entreprises (en tant quřunité de production et lieu dřexécution dřune action (Gouiran,
2011, p.4). La frontière entre le droit social et les droits de lřHomme est
volontairement devenue poreuse : lřintégration sřeffectue par capillarité. Une GRH

201
socialement responsable devient une gestion sociétalement responsable. Dans cette

conception élargie de la gestion des relations humaines, les achats responsables,
par exemple, sont une question de GRH avant dřêtre une question commerciale ! La
dimension est commune avec la démarche ISO 26000, permettant de résoudre la
complexité des situations dans lřinterrelation (Provost Vanhecke et Sibille, 2013).
Cřest une nouvelle posture, « un regard à 360° » (Coullet-Demaizière, 2012, p.29),
une nouvelle forme de responsabilité.
Un véritable devoir de vigilance sřimpose aux entreprises : si elles nřont pas comme
les Etats un devoir de protéger les droits de lřHomme, elles doivent au moins
prévenir toute atteinte aux droits de lřHomme selon les préconisations de John
Ruggie60. La gestion sociale intégrée des ressources humaines dépasse le cadre
strict du droit du travail et des conventions OIT. Les droits de lřHomme sont devenus
« le 4ème pilier de la RSE » (Doucin, 2011)61.
La France, dans la lignée des textes adoptés au Royaume-Uni, en Suisse, en Italie,

en Espagne, au Canada et aux Etats-Unis, quant à elle vient, de proposer dřinscrire
dans son droit, civil et pénal, un devoir de vigilance pour les personnes morales et
tout type de sociétés dans leurs relations commerciales et économiques afin de
prescrire par anticipation les remèdes en cas de dommages aux tiers (n°1524) le 6
novembre 2013. Il sřagit bien de lutter contre un « dumping sur les droits humains »
au même titre quřexiste un dumping social (proposition de loi, p.9). Il sřagirait de
créer une présomption de responsabilité (article 1386-19 du Code civil) : « est
présumée responsable la personne morale , qui dans le cadre de ses activités, de
celles de ses filiales ou de celles de ses sous-traitants, ne démontre pas avoir pris
toutes les mesures nécessaires et raisonnablement en son pouvoir en vue de
prévenir ou dřempêcher la survenance dřun dommage ou dřun risque certain de
dommage notamment sanitaire, environnemental, ou constitutif dřune atteinte aux
droits fondamentaux et don elle ne pouvait ignorer préalablement la gravité ». A
lřobligation de sécurité et de prudence déjà exigée dans le cadre de la loi sřagissant
des délits non intentionnels, serait ajoutée une obligation de vigilance (article 121-3
du Code pénal). Ces modifications de la loi sont introduites sous lřangle de la gestion
des risques et comme un principe dřintérêt général. Lřinfluence de la Norme ISO
26000 dans cette proposition de loi est manifeste, quoiquřétant une norme volontaire,
dřorigine privée.
Dans la Global Reporting Initiative (Version 4, 2013), les Droits de lřHomme sont
rangés comme sous-catégorie dans la catégorie sociale. Ils sont donc parties
intégrantes de la gestion des RH. Nulle entreprise ne peut mettre en œuvre sa
responsabilité sociétale sans protéger les droits de lřHomme et en rendre compte.
60
Rapport des Nations unies, Assemblée générale, Conseil des droits de lřHomme, par le
représentant spécial du secrétariat général chargé de la question des droits de lřHomme et des
sociétés transnationales et autres entreprises, A/HRC/11/13 du 22 avril 2009, GE.09-12889 (F),
090709, 310809, sur la Promotion et protection de tous les droits de lřHomme, civils, politiques,
économiques, sociaux et culturels, y compris le droit au développement ; Les entreprises et les droits
de lřHomme : vers une traduction opérationnelle du cadre «protéger, respecter et réparer», disponible
sur : http://198.170.85.29/Rapport-Ruggie-Conseil-Droits-de- lHomme-22-avr-2009.pdf
61
Doucin M. (4 juillet 2011), ŖQuel est lřimpact à prévoir des ŖPrincipes directeurs du Conseil des
droits de lřHomme des Nations Unies sur les droits de lřHomme et les entreprisesŗ adoptés le 17 juin
2011ŗ, Intervention à lřAssemblée générale de lřORSE (Observatoire de la Responsabilité Sociale des
Entreprises)

202
Conclusion
LřISO 26000 est véritablement une norme dřexception (Schömann, 2012) qui remet
les principes éthiques donc lřHomme au cœur du jugement de valeurs dans les
prises de décisions managériales. Son déploiement à la hauteur de certains enjeux
internationaux rencontrés par nos entreprises françaises en témoigne. Toute forme
de responsabilisation sans conformisme ni déviance est autorisée. Mais cette norme
internationale est dřapplication volontaire, et son respect nřest pas contrôlé par un
tiers, faute de certification. Cřest sa plus grande limite. La mise en œuvre de cette
norme et sa réussite est également liée à un contexte organisationnel interne.
Lřimplication des salariés et leur perception de la démarche quřinitieraient des
entreprises qui souhaitent déployer la Norme ISO 26000 est primordiale car ils se
situent à la source de lřaction RSE et peuvent également en bénéficier (Igalens et
Tahri, 2012, p. 3-19). Lřemployeur doit donc étudier les impacts potentiels du
déploiement dřISO 26000 sur le système organisationnel de lřentreprise afin
dřévaluer les conséquences humaines du changement (Frimousse et Foudad, 2012,
p. 368). Lřimplémentation qui va ensuite sřappuyer sur les 7 questions centrales de
lřISO 26000 doit se faire au moyen dřun dialogue avec les salariés qui va permettre
une coresponsabilité des deux acteurs principaux, le salarié et lřentreprise (Cerdin et
Deltendre, 2012, p. 309). Les salariés deviennent donc de réels acteurs du
changement plutôt que de simples rouages passifs (Frimousse et Foudad, 2012, p.
368). La fonction RH va alors se trouver au cœur de la transformation de lřentreprise
qui « ne peut se réaliser sans lřengagement durable de tous les salariés de
lřentreprise et lřactivation de tous les leviers de GRH et sřappuie sur un recours accru
aux audits sociaux élargis à toutes les dimensions de la responsabilité sociétale »
(Peretti, 2012, p. 22). Tout ce qui concerne les hommes dans lřentreprise va
sřinscrire de plus en plus dans les champs de la responsabilité sociétale. La Norme
ISO 26000, par lřaxiologie des droits de lřHomme imposée, promeut mieux quřaucune
autre norme, privée ou publique, le respect de la relation humaine en entreprise,
devenue la « hard law de la soft law » que constitue la RSE (Doucin, 2011, Cadet,
2014b). Une véritable gouvernance au nom des droits de lřHomme et pour la
promotion des droits de lřHomme permet de fonder une fonction RH socialement
voire sociétalement responsable. Cette « gouvernance humaine » est cœur des
travaux actuels de lřISO sur les ressources humaines couplées à la responsabilité
sociétale.
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205

206
Conducting a diversity policy as a sponsored organizational change process
Maria Giuseppina BRUNA
CONDUCTING A DIVERSITY POLICY AS A SPONSORED ORGANIZATIONAL

CHANGE PROCESS

ATER (Temporary Lecturer and Research Assistant) in Management Sciences, at
University Paris-Est-Créteil (UFR AIE)
Lecturer at the French National High-School for Public Administration (ENA)
PhD Fellow, "Management & Diversity Chair" of the Dauphine Foundation
maria-giuseppina.bruna@dauphine.fr
Introduction
Conducting a diversity policy requires a strategic commitment as well as a social and
organizational dynamics to support and encourage renewal of the company
discourses, HR and managerial norms, programs and processes and, if applicable,
practices. Thus, it cannot be reduced to a quite disorganized accumulation of
punctual, sporadic, superficial or exclusively communicative and-formative initiatives.
In fact, the elaboration and implementation of such a policy can participate in a
strategic repositioning process of the organization and contribute to the reinforcement
of its moral, pragmatic and cognitive legitimacy (Suchman, 1995; see also Barth,
2007; Bruna, 2012, 2013b).
According to that, the implementation of a diversity policy can be analyzed as an
organizational change process (Cornet & Warland, 2008), overtaking the laterality of
ad-hocratic initiatives to embrace a transformative movement, based on a strategic,
systemic, transversal and durable dynamics.
Crossing a scientific literature review with qualitative data collected during an
exploratory research (interviews, conversations, participative observation, observing
participation), the present paper addresses the implementation of a diversity policy as
an organizational change process (Bruna, 2013a,b,c).
In the first section, the paper proposes cartography of the principal stakeholders
concerned (and/or involved) in the implementation of a diversity policy and addresses
the play-roles of a plurality of implicated actors, with divergent interests and
differentiated and changing-with-time strategies. Nevertheless, as the State cannot
be transformed through a mere administrative act, only (Crozier, 1979), the
deployment of a diversity policy (that pretends to transform the organizationřs
discourses, norms, programs and managerial practices) cannot be imposed with a
unilateral decision of the hierarchy (chairman and top-managers). Accordingly, the
present paper addresses the socio-organizational system and the actorřs play-roles
in which is embedded the implementation of a diversity policy.
Following a strategic, polyphonic and dynamic perspective, this article mobilizes, in a
second time, the interpretative paradigm of the sponsored organizational change
process (Bruna, 2013c) in order to decrypt the phenomenology of diversity policy
elaboration and implementation. This model refers to the creator process ideal-type,
defined by Alter (2005), and is enriched by several sociological and managerial
theories (Crozier & Friedberg, 1977; Lazega, 1994; Reynaud, 1997; Babeau &
Chanlat, 2008, 2011; Lazega & al., 2008; Pichault, 2009; Autissier et al., 2012;
Bruna, 2013c).
The present paper is founded on a rich exploratory empirical research, based on a
corpus of 35 interviews and several complementary informal conversations, with 35
key-actors involved in the elaboration, the driving and the implementation of diversity
policies in several French public and private organizations (such as HR Directors and

207
Mangers, Diversity Managers, Diversity Professional Experts and Advisors,

Consultants…).
1. Conducting a diversity policy as an organizational change process: toward a

dynamical and polyphonic analysis?
According to scientific literature (Barth, 2007; Bruna, 2013c; Bruna & Chanlat, 2014),
conducting a diversity policy can contribute to the reinforcement of the cognitive,
moral and pragmatic legitimacy of an organization (Suchman, 1995). First of all, the
implementation of a diversity policy stimulates and supports the evolution of the
company discursive production, in order to satisfy the cultural expectations of
stakeholders (cognitive legitimacy). In addition, it can contribute to an increased
objectivity and Ŗneutralizationŗ process concerning all the recruitment, career
promotion and team management practices rules, programs and processes. This
preventive dimension is completed by a more proactive aspect, based on the
realization of positive actions aimed to restore the concrete conditions for equality
(equity and equality of chances initiatives). Thus, the normative dimension of a
diversity policy supports a legitimation process, acting both on the moral
(conformation of organization rules and programs and, if it is possible, practices to
the non-discrimination laws) and pragmatic sides (risk limitation, efficacy, efficiency
research, company amelioration). The praxis-dimension depends on: (1) the
realization of pro-diversity initiatives (Ŗframed-practicesŗ62), (2) the conformation of
actors to Ŗneutralized, objective and socially responsibleŗ rules, programs and
process (Ŗprescribed practicesŗ) and, finally, (3) the local experimentation of
autonomous pro-diversity initiatives (Ŗemergent practicesŗ). Committed to changing
HR and managerial practices (Chanlat, 2000 ; Özbilgin & Tatli, 2008 ; Cornet &
Warland, 2008 ; Peretti, 2007, 2012, 2013 ; Gond, 2013; Bruna, 2013a,b,c), it can
increase the company pragmatic legitimacy.
According to that, the implementation of a diversity policy, seen as a Ŗco-constructed
change processŗ (Autissier and Moutot, 2003; Autissier and al., 2012), needs the
mobilization of both symbolic and substantive management (Ashforth & Gibbs, 1990;
Ashforth & Johnson, 2001; Bruna, 2013c; Bruna & Chanlat, 2014)63.
Nevertheless, the implementation of a transformative diversity policy is socially,
organizationally and contextually embedded. It needs the articulation of a centralized
strategic driving and a creative operational decentralization, able to encourage the
adaptation of prescribed normative framework to the local context. In this aim, it is
crucial to identify the principal stakeholders (Freeman & Moutchnik, 2013; Pesqueux
& Bonnafous-Boucher, 2005, 2006; Freeman & al., 2002) concerned by and involved
62
According to our taxonomy, the Ŗframed practicesŗ are all practices inherent to the implementation of
ad hoc pro-diversity initiatives. The Ŗprescribed practicesŗ describe all the managerial practices
bordered by Ŗneutralized and socially responsibleŗ norms, programs and procedures. The
Ŗautonomous practicesŗ are all diversity practices experimented at the ground-level without the frame
of the global policy. These Ŗautonomous practicesŗ include a large number of initiatives developed by
middle and low-street-level managers in order to handle Ŗthe diversity questionŗ.
63
The pro-diversity symbolic management is based on a discursive production, going from the Board
and the top-managers discursive commitment to the documentary and formative elaboration, from
communication initiatives to diversity reporting. All these initiatives can contribute to the cognitive
legitimacy of the organization. The pro-diversity substantive management is committed to renew
programs, procedures and practices concerning HRM, carrier and team management. It can
encourage morally and pragmatically legitimating the organization (Suchman, 1995).

208
in the implementation of a diversity policy as well as to cartography the principal key-

actors engaged in diversity policy conducting.
According to the ORSE (2011, N°2:1), « a good implementation of practices aimed to
prevent discriminations and promote diversity, in companies or professional
branches, requires: the engagement of direction, the implication of all the actors.
[Thus,] different actors can be involved [in diversity policy] according to the
organization and its functioning mode, the firm culture, the financial and human
resources [allocated to diversity policy], the addressed themes, the maturity of
diversity policy, the employeesř level of information on diversity, the social dialogue
qualityŗ. Thus, a plurality of internal stakeholders, occupying different organizational
and hierarchical positions, having divergent perceived duties and interests, and
developing diversified and changing strategies, can be potentially involved in the
implementation of a diversity policy, without neglecting the importance of external
stakeholders (coming from political, administrative, professional, patronal, syndical,
academic and associative fields).
According to Cornet & Warland (2008), Peretti (2012) and Chanlat & al. (2013), the
implementation of a transformative diversity policies requires adoption of an internal
partnership approach. Among the key-internal-stakeholders concerned and perhaps
engaged in the deployment of a diversity policy, we mention: the firm governance
committees (CEO, Chairmen or Chairwomen, Boards of Directors, Executive or
Directors Committee…), the concerned functional directions (HR Management,
Marketing and Communication Directions of the Group and its subsidiaries), the
concerned operational directions (Financial, Purchase and Trade Directions, of the
Group and its subsidiaries, subsidiaries General Directions), the Groupřs diversity
team, the functional (sectorial and/or territorial) diversity referees, the managerial
function (from top-management to middle and low-street managers), the trade
unions, and, more broadly, all the employees.
In addition, conducting a diversity policy requires the establishment and the
consolidation of cooperative relationships among a plurality of external stakeholders.
They can contribute to the Ŗstrategic fabricationŗ and the implementation of the policy,
defining the legal framework (State, European Commission, ILO…), presiding to the
Ŗprofessional normalizationŗ of the diversity management field (professional and
patronal associations and think thanks…), negotiating the policy concrete
implementation framework (trade unions and, with less force, affinity networks…),
sustaining its implementation (professional and patronal associations, consultants,
think thanks and specialized associations, accredited fund collecting and distributing
agencies, universities…) and evaluating its correlated practices and its socio-
economic impact (public authorities, on-financial rating agencies, standardization
agencies, universities and NGOs and independent evaluation associations). These
stakeholders can bring a new and relevant eye on the policy and might contribute to
its control and independent evaluation.
Actually, the deployment of a transformative diversity policy is embedded in a
complex social and organizational dynamics, based on an interaction system in
which are involved a plurality of stakeholders having divergent interests and opposite
points-of-view. Thus, the mobilization of a socio-managerial prism, based on
Strategic Analysis (Crozier & Friedberg, 1977) and Social Regulation Theory
(Reynaud, 1997) and paying attention to the diversity of stakeholders and the
polyphonic dimension of change (Pichault, 2009), can be particularly useful in order
to understand the challenges and the socio-organizational processes inherent to the
implementation of a diversity policy.

209
According to our empirical research, the principal actorsř categories concerned and
implicated in the diversity policy implementation are:
- The sponsors of the diversity policy : the chairmen and the top-management
are the key-actors of the endogeneisation and the Ŗmanagerializationŗ
(Edelman & al., 2001) of an exogenous constraint (anti-discrimination
institutional duty) as well as of the Ŗvoluntary dressing of its legal obligationŗ,
- The diversity missionaries: the diversity specialized team is in charge of the
projection of a Ŗdiscursive pro-diversity commitmentŗ into an effective Ŗdiversity
programŗ (set of organizational rules, programs and processes aimed to
prevent discriminations and promote diversity),
- The promoters of diversity policy: the diversity specialized team and the
functional (sectorial and/or territorial) diversity correspondents,,
- The fierce opponents of diversity policy: occupying several diversified
organizational positions (from HR Direction to Communication, Marketing,
Finance, Purchase and Trade Directions), the opponents are non a well-
defined, fixed or Ŗclearly identifiedŗ category, but more a conglomerate of
actors struggling against the diversity policy for very heterogeneous, and quite
precarious, reasons. They can be involved in passive slow-down or active
blockage strategies64,
- The modal actors: this large category gathers a multiplicity of actors having an
unstable and moving perception, attitude and strategy regarding the diversity
policy. The modal actors can, alternatively, simultaneously and/or
successively, support or oppose the diversity policy implementation. The trade
unions are classified in this category, because their strategic position and their
(more or less cooperative) attitude through the diversity policy move during the
process, according to the perception of their own duties and interests,
- The technical or voluntary contributors: they are the key-actors of the
managerial learning and the operational deployment of the diversity policy.
Nevertheless, according to a strategic, polyphonic and process-oriented approach
(Crozier & Friedberg, 1977; Alter, 2005; Pichault, 2009; Autissier & al., 2012), it is
possible to analyze the launching of a diversity policy as an Ŗorganizational noveltyŗ
able to impact the discursive and normative patrimony of the firm and its operational
practices. This is why, in the second section of the paper, we propose the model of
the sponsored organizational change process (inspired by the Alterřs (2005) creative
process model) to investigate the socio-dynamics inherent to diversity policy
conducting.
The implementation of a diversity policy depends, in fact, on a social dynamics,
based on a complex system of interactions among a plurality of actors having
divergent and contradictory strategies. It is, in addition, a potential source of
organizational change, able to affect the strategic positioning of the firm as well as its
discursive, normative, procedural and practical patrimony. The transformative
dimension of a diversity policy is accountable for its embeddedness (or not) in a
strategic, integrated, transversal, collective and durable dynamics.
64
According to our empirical data, the organizational resistances dampening the diversity change are
inducted by the fear of a potentially destabilizing evolution of Ŗrules of gameŗ (Reynaud, 1997), of an
alteration of organizational equilibria, of a degradation of several stakeholdersř position in the social
system and of a loss of their organizational power. The diversity resistance to change is embedded in
a social dynamics.

210
2. Phenomenology and actor’s play in the conduction of a diversity policy as a

dynamics for organizational change
Settling a diversity policy within an organisation is to satisfy a corpus of legal and

regulation obligations - managed and translated into an organisational grammar -
aimed at straggling against discriminations and promoting equality. This policy is to
be an answer to the institutional injunction (legal, regulatory and political, as well) to
put in gear organisational policies in the fields of discrimination prevention and
promotion of equal rights, a strategic reaction to a bulk of external-origin constraints
interpreted and endorsed by the direction. The launch of a diversity policy reports to
an attempt to conforming to the cultural expectation of several stakeholders of the
companies - internal and mainly external ones -. Eventually it shares - more or less
tightly - a performance stimulation move, which relies upon the improvement of the
hiring and the management processes as well as the conquest of novel customersř
nests. The settling of a diversity policy in the companies combines, that way, the
Ŗmanagerizedŗ (partial and selective) satisfaction of whatever is mandatory and the
deployment of a good-will move (Klarsfeld & Delpuech, 2008).
But, endorsing the launch of a diversity policy as a sponsored organisational process
for change forces accepting the diversity issues as a organisational novelty able to
impact the
Obviously, at the time of globalisation, the companies are facing a continuously
growing (even if insufficient and oriented) diversity in collaboratorsř profiles, were this
ongoing process suffered or simply endorsed. In the meantime, the customers are
even more segmenting and the environment turns-out more international (Chanlat &
Dameron, 2009; Chanlat & al., 2013). The teamřs diversity is not a novel
phenomenon, burn from idle. It results from a continuous process underway for
decades (Bruna, 2011). Accordingly organisations show-up more and more trans-
national due to their collaboratorsř origin, the globalisation of their markets, the
increase of their action range and the internalisation of their customers.
Even though the diversity issues have widely spread-out in France in the 2000 within
companies, media, political organisations and associations, the settling of a
structured and organized diversity policy is not straightforward.
The conduction of a diversity policy is a change process engendered by an
Ŗorganisational noveltyŗ: diversity viewed as an organisational challenge and,
moreover, as a management category. As said, the show-up of diversity
management issues (and not of diversity as such) is an Ŗorganisational noveltyŗ. In
other words, a novel topic which needs specific approaches relying upon an
adaptation (an alteration) of the actorsř current behaviour as well as on an adjustment
of technical and management procedures. In agreement with a sponsored
organisational process for change, the origin of the Ŗnoveltyŗ is not a regular invention
in the organisational translation of a directionřs Ŗneedŗ and Ŗwillŗ. That actually results
from the nesting of an external constraint (the hardening of the national and
European legislation on non-discrimination matters and parity of chances) with
companyřs socio-economic considerations.
The conduction of a transformative diversity policy cannot avoid a clear pro-diversity
commitment as well as the implementation of ad-hoc processes. All that needs the
appointment of missionaries for diversity teams, committed to elaborate the policy
and to support its dissemination and collective appropriation. The missionaries for
diversity actually are, in such perspective, the actors of the change because they
endorse, according to Tatli & Özbilgin (2009), a pilot-role for the elaboration, the

211
settling and the structuring of a strategic vision, and the surveillance of diversity-
oriented initiatives, the impact of which is to be manly transformative.
In this framework, the settling of teams devoted to the deployment of the diversity
policy is of prime importance and is to be adopted as indicator of the commitment of
the organisationřs endorsement of pro-change efforts (Tatli & Özbilgin, 2009).
Committed to provide the directionřs directives with structure and content, the teams
of missionaries for innovation recall the mission administrators mentioned by Pisani
(1956) who claimed they had to be committed to Ŗa topic, a time, a place ; [they had
to be] localized and specializedŗ. Thus have-they the change process at the heart of
their mission.
As a progressive and partially volunteer process for change (according to Autissier
& Moutot, 2003), the conduction of a diversity policy starts with the apprehension of
diversity as an organizational topic, and more precisely, as a management issue
(Ŗorganisational noveltyŗ).
Whether the official launching of a diversity policy relies upon a symbolic act of the
director (oral commitment against discriminations, endorsement of the Diversity
Chart), its organisational blessing is the settling of an actual pilot-team of
missionaries for innovation. This team is to put in gear the directionřs pro-diversity
commitments (from the commitment to the program and the planning), because the
conduction of an actual diversity policy implies the apprehension of diversity as a
management topic (Ŗinvention of the diversity managementŗ. Step 1). Sponsored and
supported by the boss (who sometimes is a godfather), the settling of a diversity
policy is often committed to teams of the missionaries for innovation, who enjoy a
marginal-secant profile (Alter, 2005, 2006).
According to the data collected during our empirical investigation, it turns-out that in
the most of the considered French companies, the conduction of a transformative
diversity policy is often committed to teams made of employees / executives enjoying
a marginal-secant status within their organisation; in the mean-time, they are
Ŗstrangersŗ and Ŗcongruent-onesŗ, as well as Ŗprovided with networksŗ.
According to our main exploratory investigation, it turns-out that the most of the
coordinators and committed-to-diversity employees enjoy a marginal secant status
within their-own companies; that indicates their accomplished professional integration
and their independence from the organisationřs acknowledged practices, codes and
norms.
According to the model of the sponsored process for change, the most of the
missionaries for diversity possess a kind of cognitive distance (Bruna & Chauvet,
2013; Bruna, 2011) vs. the daily operation of the organization. Their Ŗstrangenessŗ
could take roots in a form of professional poly-socialization, which - on one side -
would feed their cognitive distance and - on the other side - would provide them with
a relational network which could help them disseminating the policy. ŖStrangersŗ
enjoying a marginal-secant role (Simmel, 1908; Merton, 1949; Crozier & Friedberg,
1977; Moscovici, 1979; Alter, 2006: 265-282), the missionaries for innovation have
also a distance vs. the professional system where they operate.
Moreover, their endorsement of the values and principles of the diversity move seem
to be mandatory (Ŗcongruence criterionŗ, Moscovici, 1979). The diversity experts
having a personal commitment (or sensitivity) to diversity are generally more active,
mainly in the very initial phases of the projects, more committed either cleaning-up or
mitigating the organisational resistances and - in the mean-time - more satisfied of
their own mission. ŖStrangersŗ and Ŗcongruent onesŗ, they could deliver a critical
message both to the organization and to its operating mode.

212
Their strangeness seems to originate from a multiple socialisation which allowed

them integrating several social networks; the diversity promoters quite often possess
a natural Ŗtendency to diversityŗ which reveals their personal open-mindedness to the
equality of rights and non-discrimination issues either acquired during their whole -
sometimes Ŗa-typicalŗ
Committed to put in gear either a quite general recommendation or an oral
commitment from the direction, the diversity managers and their teams do not
innovate through an opportunity choice. Opposite to the Alterřs (2005) day-to-day
innovators, they do not discriminate on the opportunity to endorse a diversity policy,
which emanates from the Board of Directors. On the contrary, they elaborate the
content, define the domain and feature the move of this policy.
Nevertheless, despite the widely-claimed support from the direction, the missionaries
for diversity have daily to face numerous organisational resistances, which are
widespread and tricky at the time. That demonstrates the transgressing and
potentially destabilizing power of the diversity policies, because they can challenge
the organisation of the company, ask for in-depth changes in its norms, processes
and praxis (in such different domains as hiring, management, carriers, supply
policies, commercial, investment and donor strategies). They are also likely to have
an impact on the organisational credo, because they can fuel a redistribution of
functions, a novel definition of organisational tasks as well as a new sharing of the
power within the companies. The growing of organisational resistances enables to
feel a Ŗworry by anticipationŗ (risk of a destabilisation of the whole organisational
system, of a novel repartition of functions and roles, of a new internal sharing of
power strategic resources…).
That is why the operational deployment of a diversity policy needs a regulation
dynamics, which is declined in two successive phases (step 3):
- the appropriation relying upon a one-loop learning process (according to Argyris
& Schön, 1978, 2002) at the intention of the missionaries for diversity
(missionary learning) , followed by a functional dissemination of the policy
towards the regional corresponding persons, the commitment and legitimacy of
whom are still quite limited,
- the institutionalisation, which is characterized by a progressive growth of the
diversity teams, the structuring of the networks of diversity supporters
(missionaries for diversity and local relay-men), the progressive development of
a functional learning of the policy, fed by the reinforcement and the structuring
of the cooperative dynamics among the promoters. The functional learning has
allowed rationalizing the strategic orientations, standardizing the codes, and
roughly homogenizing the practices (not only the personnel management, but
also, communication, advertising, marketing, purchasing and selling) inherent to
the diversity management policies. Such a learning dynamics enabled clarifying
and reinforcing missions of the functional corresponding-persons already
committed to pilot - or at least managing - the local deployment of the policy
relying upon the local and/or subject-oriented networks, now under
development (the form and modus operandi of which are still quite
inhomogeneous).
Crossing the appropriation and the institutionalization phases, the learning dynamics
interacts with a social regulation process based on two fundamental social
processes:
- A social exchange system of informations and hands up (supporting and being
supported by the professional solidarity),

213
- A social exchange system of guidance and advice (vector of social exchange

and capitalization of experiences, knowledge, and best know-how concerning
diversity management).
These processes link initially only the missionaries (appropriation step), then all the
promoters (institutionalization step). In this context, the imbrication of a social
regulation dynamics and of a collective learning process (scheduled in two phases,
concerning initially only the missionaries, then all the promoters) is perceptible.
In this context, the continuous learning process is aimed to contribute to:
- the amelioration of a still local, contextual and precarious management of
Ŗnormative controversiesŗ (Lazega & al., 2008), inherent to the diversity
policy conducting : these Ŗnormative controversiesŗ are induced by
tensions on prioritization of poly-normativity (inherent to the strategic
elaboration of a diversity policy) and Ŗpoly-processualityŗ (relative to its
operationalization),
- the reduction of Ŗdyschronic phenomenaŗ (Alter, 2003). The notion of
Ŗdyschroniaŗ (Alter, 2003, 2005) refers to the existence of temporal conflicts
within the teams or the organizations, induced by the plurality and the
heterogeneity of rhythms and learning logics into a team or an organization.
When a socio-organizational systems tries out a flow of transformations
corresponding to different development steps of the same process and
following diverse logics (Alter, 2003:489), it faces the risk of dyschronia. Thus,
the diversity movement, by its permanent, dispersed (sectorial and territorial
operational decentralization of the process) and multi-level (holding, corporate,
subsidiaries, local affiliated entities…) nature, includes dyschronic risk. The
appropriation step is aimed to realize a rationalization and a homogenization
of norms, programs and practices on diversity and, thus, to reduce the
dyschronic conflicts into the Ŗcommunity of missionariesŗ. In addition, the
institutionalization tries to reduce the dyschronic risks, defining a framework, a
normative and procedural setting able to rationalize and standardize the
diversity measures, to lessen the heterogeneity and the incertitude concerning
contents, forms and deployment temporalities of diversity initiatives and,
finally, to increase their predictability and reproducibility.
Nevertheless, the « success » of an organizational diversity policy depends on its
capacity to call in question the Ŗinitial beliefsŗ that form de bases of the managerial
practices (Argyris & Schön, 1978, 2002). The transformative charge of its policy is
reinforced because it seeks to achieve some technical anti-discrimination and pro-
diversity goals, but also to stimulate a reshaping of management (Chanlat, 2000).
The transformational dimension of a diversity policy is consequently linked to the
development of managerial reflexivity (4th step), the renewal of internal information
and advice exchange system, the reinforcement of cooperation with colleagues and
into the teams, and, finally, the revival of social dialogue among Social Partners
(Cornet & Warland, 2008; Cornet, 2014).
Stimulating an attitude of detachment and a Kantian criticist position, the collective
reflexivity (particularly among top-managers and managers) can stimulate a double-
loop-learning dynamics (Argyris & Schön, 1978, 2002) leading to call in question the
organizational patrimony of beliefs and values. The networking of the diversity policy
technical contributors (diversity, handicap and gender-equality referees, CSR
referees, local HR managers, purchasing, communication and/or financial
managers…) and of diversity volunteer ambassadors (non-functional contributors,

214
participating in policy implementation) can, in addition, contribute to the managerial

appropriation of diversity policy.
A transformative diversity policy cannot be reduced to a « fad phenomenonŗ or to a
Ŗgadget policyŗ because it seeks to recast the normative and, more fundamentally,
the axiological patrimony of the organization. Thus, it is necessary to call in question
the Ŗguiding values of the master programŗ (Argyris & Schön, 1978, 2002) that
constitutes the basis of the organizational, and particularly, managerial practices of
the firm.
Opening the way to a double-loop-learning process, the stimulation of collective
reflexivity is aimed to stimulate middle-managersř diversity commitment and their
involvement in the creative operational deployment of the policy.
Finally, conducting a diversity policy as a sponsored change process compels
addressing its very final goal: the redefinition of a systemic order integrating the
recognition of diversity as a key-piece of the socio-organizational pact (5th step). To
achieve this transformational aim, it is necessary to realize the Ŗendogenization of the
diversity policyŗ (Bruna, 2013 a,b,c) and the development of Ŗpro-diversity innovative
routinesŗ (Soparnot, 2005). These Ŗpro-diversity innovative routinesř are expected to
support the managerial learning of the policy.
More specifically, the Ŗendogeneisationŗ of a diversity policy is aimed to support the
signification and the appropriation of the Ŗquestion of diversityŗ by all managerial
classes (from top managers to middle and low-street-managers), the intelligibility of
socio-economic challenges that it is facing, the comprehension of its strategic
orientations. Finally, it contributes to the durable integration of diversity concerns into
the every-day managerial practices.
Pursuing a managerial renewal (Chanlat, 1990), conducting a transformative diversity
policy is aimed to be inscribed in a strategic dynamics, as well as process-based,
partnership-oriented, transversal and sustainable, and in a continuous learning
movement. This diversity process tend to have a spiral-form because it concerns, in
different ways, with diversified degrees and temporalities, a plurality of internal
stakeholders, following an expansion movement (growing number of actors affected
by diversity policy and/or implied in), a deepening move (intensification of the
diversity policy critical load; double-loop-learning) and an extension dynamics
(extensions of the organizational fields concerned by diversity policy, more and more
discrimination criteria taken into account; new diversity policy target audiences).
As the culmination of a diversity policy, a diversity endogeneisation movement needs
the elaboration of « innovative routines », aimed to define the diversity policy
deployment framework and to guarantee the procedures flexibility and adaptability.
3. Toward a curling conception of diversity change?
Supporting a full conversion of management (Chanlat, 1990), replacing the

managerial ethics at the very heart of the perspective, the implementation of a
transformative diversity policy can be supported by a curling-movement combining an
expansionist dynamics with a circular process. Based on a continuous learning
process, it is aimed at exploring numerous organizational fields, expanding the
concerned and involved stakeholders and increasing the critical charge and the
transformative impact of the policy (double-loop-learning). The curling movement of a
diversity policy is based on the progressive increasing of the number of non-
discrimination criteria integrated in the policy, and the extension of the pro-diversity
policies beneficiaries.

215
Nevertheless, according to our empirical data, the integration of new actorsř

categories (from the core - the diversity team - to the all the managerial class), the
reinforcement of critical charge of diversity policy (critics of the Ŗinitial beliefŗ, Alter,
2005 or the Ŗdirectory valuesŗ, Argyris et Schön, 1978, 2002) and the extension of the
policy perimeter (new fields, new sectors, new criteria, new beneficiaries) stimulate a
continuous learning dynamics. This is why the diversity policy implementation can
adopt a spiral (circular, iterative and recursive) movement.
Oriented to a renewal of management (Chanlat, 1990) and participating in a
strategic HR management (Bessière des Horts, 1990), the implementation of a
diversity policy depends on the spreading of a strategic, collective, transversal and
durable approach, based on a continuous amelioration dynamics.
The endogeneisation of diversity policy is not synonymous of its hardening, but it
invites the company to adopt a collective learning and an continuous amelioration
approach that, based on development of pro-diversity innovative routines (Soparnot,
2005), can support the extension of the diversity thematic, sectorial and geographical
fields.
This approach of diversity change as curling movement underlines the importance of
temporal factor because it contributes, in a determinant way, to the implementation of
a transformative diversity, able to be effective and efficient at the all the key-steps of
the diversity process and to bring about positive impacts appreciable through neutral
qualitative and quantitative indicators). Thus, this conception suggests taking time
required for Ŗsituational maturingŗ and Ŗprocedural deliveryŗ (Jullien & Bruna, 2011).
In addition, this heuristic perspective focuses on the complex social and
organizational dynamics that preside to the strategic elaboration (the Ŗstrategy
factoryŗ), the driving and the implementation of a diversity policy. This approach
emphasizes the importance of actorsř play-role overseeing the policy deployment,
looking into the contextual, situational and changing cartography of their categories
and the stakeholders involved in the transformative implementation of the diversity
policy. In this context, it is very worth studying the role played by the intermediary and
proximity managers because they are not only the key-executants, but also the final
beneficiaries of the organizational change process (Moss Kanter et al., 1992; Floyd &
Woolgridge, 2000).
The diversity promotion has to promote the engagement of intermediary and
proximity managers because they are locally involved in sense-making (co-
construction of sense, local diversity diagnostic and elaboration of contextual
solutions) and they contribute to the sense-giving (middle and low-level managersř
indirect influence on the top-management, that contributes to the deployment of
Ŗtransfer and capillarity resistancesŗ) (Weick, 1995, 2010; Guilmot, Vas, 2012: 84-88).
Although they are frequently unreceptive to change (Autissier, Vandangeon-
Derumez, 2007), the middle and low-level managers are the key-actors of the
creative operational decentralization of a diversity policy. As concrete-change-
artisans and ultimate beneficiaries of the diversity move, they have to participate in
the decentralization, operationalization and local implementation of the policy.
In addition, they contribute, with key-support of technical and voluntary contributors of
the policy and in complementarity with collective reflexivity stimulation and social
dialogue renewal processes, to the managerial learning of diversity policy. Key-factor
of Ŗsuccessŗ and Ŗtransformational powerŗ (Bruna, 2013c) of a diversity policy (Cornet
& Warland, 2008), the managerial learning has to hinder the Ŗpleistochratic driftsŗ
inherent to a diversity policy (disorganized inflation of stakeholders concerned or
involved in the policy), les Ŗdyschronic conflictsŗ (Alter, 2003), the Ŗnormative

216
controversiesŗ (Lazega et al., 2008) and the Ŗprocedural tensionsŗ (Bruna, 2013c)
concerning the implementation in several fields, sectors and organizational levels of
the firm.
Conclusion
At the frontier between the obligatory and the voluntary (Klarsfeld & Delpuech, 2008),
and at the edge of ethics and interest (Parker, 1999; Tatli & Özbilgin, 2008), a
diversity policy can contribute (conditionally and potentially) to the transformation
of the organization discourses and norms and support a durable and substantial
evolution of HR and managerial practices (Chanlat, 2000; Özbilgin & Tatli, 2008 ;
Cornet & Warland, 2008; Peretti, 2007, 2012 ; Bruna, 2013a,b,c).
Embedded in complex socio-organizational process, supported by social regulation
and knowledge dynamics, a diversity policy produces significant transformative
effects if:
1) it allows the stakeholders recognizing the social legitimacy of the company
(appreciated on pro-diversity and non-discrimination point-of-view),
2) it supports the evolution of the discursive patrimony of the organization (pro-
diversity commitment, development of pro-diversity communication and training
campaigns),
3) it participates in the redefinition of the company normative and programmatic
system on HRM and team management,
4) it sustains the renewing of managerial practices (Chanlat, 2000 ; Özbilgin et
Tatli, 2008 ; Cornet et Warland, 2008; Peretti, 2007, 2012, Gond, 2013).
As suggested by the shared model for change (Autissier and Moutot, 2003; Autissier
and al., 2012), the conduction, of a diversity policy is to combine the symbolic and the
actual management (Ashforth & Gibbs, 1990; Ashforth & Johnson, 2001; see also
Bruna, 2013c; Bruna & Chanlat, 2014). Moreover, it relies upon the inherent social
and organisational dynamics, since its strategic elaboration to its evaluation, through
its operational actuation (displayed in time). As expected, the conduction of a
diversity policy is also characterized by some complex social-organizational
processes at the very heart of which are the dynamics of social regulation and the
collective learning. (Bruna, 2013c).
Actually, the transformation capacity of such a policy depends firstly on its
capacity to address the strategic challenges of the companies straightening its
social legitimacy vs. its main internal and external stakeholders. The capacity to
endorse transformation of a diversity policy depends, firstly on its capacity to
engender:
1) an improvement of the discursive patrimony of the company (expression of
pro-diversity engagements, deployment of communication teaching
programmes on diversity),
2) a revision of the companyřs normative, programmatic and process referential
in the field of the human resources and team management,
3) a renewal of its management practices (Chanlat, 2000 ; Özbilgin et Tatli, 2008
Cornet et Warland, 2008; Peretti, 2007, 2012, Gond, 2013)
Nevertheless, the transformative power of a diversity policy is function of its
transversal-dimension and its integration in a continuous improvement dynamics,
following a curling-movement (Bruna, 2013b,c), at the time expanding, iterative
(double-loop learning) and recursive (continuous learning). In other words, this
transformative power is depending on its capacity to open and explore even new
organizational work-fields addressing the Ŗdiversity issueŗ and to progressively

217
intensify its transformation potential...
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Maria Giuseppina BRUNA & Marc DELUZET
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND RENEWING THE CORPORATE

SOCIAL PACT: HUMAN CAPITAL DEVELOPMENT AS A STRATEGIC ISSUE

ATER (Temporary Lecturer and Research Assistant) in Management Sciences, at
University Paris-Est-Créteil (UFR AIE)
Lecturer at the French National High-School for Public Administration (ENA)
PhD Fellow, "Management & Diversity Chair" of the Dauphine Foundation
maria-giuseppina.bruna@dauphine.fr
Marc DELUZET
General Manager of the Observatoire Social International (OSI)
marc.deluzet@gdfsuez.com
Introduction
Based on the work conducted over the last three years by the Working Group on
"Development and Human Capital" of the International Social Observatory, chaired
by Mr. Bernard Chambon and coordinated by Mr. Marc Deluzet, the present paper
investigates the mechanisms for renewing the corporate social pact, focusing on a
socio-organizational precondition (the revival of the trust system that binds
management and employees) and strategic drivers (human capital development
policies).
Any human capital development policy is based on a holistic view of the company
and a global vision of performance. Implicit in this conception is the idea that value
creation is maximized when the companies functioning meet the interests of all
stakeholders. The growth of the company's human capital requires that the interests
of all parties be placed at the core of its social responsibility. It follows a global
performance which is responsible (towards its stakeholders) and sustainable (over
time), being able to reconcile economic and social objectives, recognition of human
work and economic performance. The human capital development approach cannot
therefore be separated from a corporate social responsibility dynamics.
Renewing managerial practices through diversity management and revitalizing
human resources function through CSR, call for a reconciliation between the ethical
concerns for Otherness and the political imperative of togetherness, the
strengthening of self-esteem, care for Others and organizational trust (Cornet &
Warland, 2008; Chanlat et al., 2013). Underpinning these transformative approaches
(Bruna, 2013a, and b) is the reweaving of trust relationship across the organization,
since this is the moral and social pillar of living-and-doing-together.
The necessary but unconditional "gift of trust" in the company is, for top-
management, like "Pascal's Wager", full of potential, but marred by the risk of getting
nothing in return. As a strategic challenge, risk-taking is lucidly accepted and
harnessed to satisfy the objective of giving an impetus to the organizationřs overall
performance. The same applies to employees. They invest their expertise, know-
how, imagination, commitment capacity, in the hope of contributing to the collective
effort, meeting corporate social needs and progressing socially and professionally.
Besides rhetoric temptations, the issue of trust in the professional sphere is at the
core of the renewed corporate social pact.
In order to avoid the empty rhetoric or incantatory discourse, the "gift of trust" must
be embodied in a corporate social responsibility strategy, has to inform managerial

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practices and stimulate a wider contribution of employees to the organization

development.
The development of trust in the company leads to renewal of the organizationřs
corporate social pact; it follows from a "strategic investment" at the heart of which lies
the company's human capital development. The design of a strategic policy on
human capital development is a performative act which contributes to the corporate
social responsibility process.
Based on the work conducted over the last three years by the Working Group on
"Development and Human Capital" of the International Social Observatory, the
present article will analyse the strategic issues, organizational challenges and human
development processes capable of instilling the growth dynamics necessary for the
development of human capital in a company.
We will first explore the foundations of the new corporate social pact, then we will
endeavour to investigate, through the contrasting perspectives of practitioners and
academics, the various dimensions of human capital [quality of life at work, strategy,
diversity management, skills development, professional development and the various
processes which underpin its development (social dialogue, assessment/reporting,
management, etc.)] as well as the complex links with a consolidation of a company's
"organizational social capital".
The assessment of human capital policies, the measurement of their contribution to
the company's overall performance require an evaluation of the quality and
effectiveness of processes which contribute to the improvement of the company's
human potential. It is then possible, thereafter, to try to estimate the financial value of
benefits reaped in terms of greater human potential, higher employee commitment,
higher customer satisfaction, better production or innovation efficiency.
Lastly, this article will investigate the pressing need for transformation in Human
Resources policies. It will show that the management of flows of resources, with the
related tools and methods (recruitment policies, budgets and training, identification
and management of high potentials, etc.) is now outdated. The purpose now is to
encourage commitment and effort from all the stakeholders involved, through new
managerial practices, new social practices and a renewed dialogue with Finance
Departments and between employers and employees.
1. From the promotion of corporate social responsibility to the renewal of the

socio-organizational pact: from a holistic conception of the firm (and of its
performance) to the revitalization of the cycle of trust
1.1. Human Capital Development: between holistic conception of the company and
overall conception of performance (responsible performance)
To promote the holistic conception of the company and an overall conception of its
performance (akin to responsible performance) means to understand the socio-
anthropological conception of the company as not just an economic space but a
social space too. The company is a community of men and women working together
to produce goods and services intended to meet the requirements and desires of its
customers and, more generally, the needs expressed by society.
Beyond managing a portfolio of activities based on investments and technology, and
an efficient (if not optimal) mix of resources, the company also has a social
dimension, which reflects the community of people that form it, both as an
mechanism for social integration and as the source of the growing share of wealth
produced.

222
As catalyzing spaces for secondary socialization and, beyond that, for identity
construction (Sainsaulieu, 1977; Dubar, 1991, 2001), companies must combine a
productive function, economic by nature, with an integration function, social by nature
(Bruna 2011; 2012).
By giving meaning to their practices, by binding with their actions (and their
working environment), employees give body and meaning to professional activity.
Thus, they reveal the deep social rooting, the key integrating function, the "moral"
meaning (commitment pact), the identity worth, and the reach of working activity.
As a social activity, working in a company is spared from the technicality of a task or
the instrumentality of a job, to take on an identity and collective value. This is why it
stands as a total social fact (Mauss, 1968) where multiple dimensions of an
economic, legal, as well as social, symbolic and moral nature, are inextricably
linked (Alter, 2006, 2009; Chanial, 2008).Thus, an instrumental relationship with
work gives way to its consecration as a socio-symbolic vector for the recognition
of self and others. And indeed, the roots of trust are found in recognition (Deluzet
& OSI, 2014). An ethic of otherness is a precondition for a genuine renewal of the
corporate social pact and the cycle of trust which constitutes its foundation
(Bruna, 2014).
Invested with social inclusion function, companies increasingly take the form of a
hybrid space where economic performance depends on company embeddedness in
the social sphere (Comet, 2006; Bruna & Chauvet, 2013) and where, via the
economic channel, part of the French national integration project materializes (Bruna,
2011; Chopin, Deluzet & Godino, 2012). In order to fulfill this duty of social integration
catalyst, companies are called upon to renew their references and their discursive,
normative and praxistic assets in order to stimulate and encourage the intermingling
of employees with increasingly varied profiles and social backgrounds.
Any holistic conception of the company calls for an overall assessment of its
performance. This "global performance" therefore results from a complex
combination which includes social, societal and economic dimensions. In this
respect, it is a departure from the reductionist view, based on purely financial,
productive or technological criteria. It calls for the development of the organizationřs
human capital, in order to address the two-fold strategic imperative facing the
company: reconciling a sustainable and viable economic performance (based on the
continuation and enhancement of its comparative advantages) and contributing to
social integration and national cohesion. This is why any human capital development
policy has to be based on a holistic view of the company.
Besides ethical considerations, the design of a human development policy therefore
contributes to a strategic process, which is in keeping with the company's business
model.
This people-centric view of the company, its missions and role, leads us to a global
perspective of performance: it is indeed based on economic and financial metrics, but
also includes social and environmental aspects. A responsible performance is
therefore achieved by taking into account the interests of the company's different
stakeholders and a combination of different factors of production (capital and labor).
But, performance and value creation are maximized when they simultaneously
encompass value creation for the company, employees and clients, organizational
performance (performance for the company, analyzed in productive, economic and
financial terms), ego-centric performance (performance for one's own sake which can
be assessed in terms of well-being at work, job satisfaction, career prospects, etc.)

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and hetero-centric performance (performance for others, assessed in terms of

response to social needs, service quality, etc.).
The importance of human work and its meaning for employees is also essential,
since, for the vast majority, work provides the means for personal and professional
development, involvement, engagement and initiative. A company's capacity for
innovation stems largely from three critical factors: employee engagement, ensuring
work that is meaningful individually and collectively, and the cooperative practices
developed amongst staff to perform their roles. Value creation is maximized when the
workings of the company satisfy the interests of all stakeholders. And this contributes
to a social responsibility process.
Companies' activities also have repercussions for the social environment and the
regions in which they operate, which must be considered when drawing up human
capital development policies. Positive or negative externalities must be taken into
account, from the development of pathologies such as musculo-skeletal disorders to
recruitment and employment policies, which may or may not be part of a strategy for
the development of the areas concerned. These externalities are analyzed in the
same way as costs or performance gains and are reflected in companies' financial
statements. Similarly, continuing professional development should be assessed in
the light of events taking place across the company.
This integrated approach to performance and human development calls for a vision
that is far broader in scope than conventional risk management concepts
(psychosocial risks, risks associated with losing skills) and aims for improvements
based on value creation and return on investment for all the company's stakeholders.
Human capital development policies are first and foremost investment in performance
rather than cost centers.
They also lead to emphasis on the difference between conventional human
resources policies aimed at individuals, and human development policies, whose aim
is to develop a company's human potential as a whole. The first, acting as business
partners, support the company's strategy by seeking to reduce risks. However, by
directly linking performance to human development, the second types of policy target
both people and processes and the collective dynamic in the company enabling all to
progress at the same time. As such, these policies constitute a strategic priority,
contributing to the development of the company strategy.
In keeping with a corporate social responsibility approach, a human development
policy aims at reconciling the three pillars of an organizationřs performance:
economic performance, social performance and environmental performance. Aimed
at renewing the corporate social pact, a human development policy cannot be based
on the renewal of the cycle of trust across the organization.
1.2. Towards a new corporate social pact? Gift of trust and cycle of trust
Defining the conditions for the renewal of the corporate social pact calls for the
questioning of both the strategic preconditions (renewal of the cycle of trust across
the organization) and the practical (and organizational) conditions of "being trusted"
(renewing HR policies, in particular in terms of human capital development)?
An analysis of the mechanisms for renewing the system of trust in companies is the
corner stone of reflections involving the identification of performance conditions
(material, social, organizational and managerial).Performance is here assessed
globally, as a complex and composite reality, combining economic, financial, social,
societal and environmental dimensions.

224
Yet, if the revival of the pact of trust, across the organization, stands as a subject of
high strategic and managerial importance, it is because it concerns the relations
between the organization and its stakeholders (starting with its employees) and the
structure of intra-team relations (between employees and managers) and impacts on
the organizational identification mechanisms. In this respect, the renewal of the pact
of trust in a company is a condition for sustainable global performance. It is
positioned both as prolegomena to a strategic policy on human capital development
and as the culmination of such a policy.
Investigating the conditions of recreation of trust in the organizational sphere is even
more important since we are going through a period of economic and social crisis
which challenges the relationship of trust, not only at the macro and meso-social level
but also at the interpersonal level65.
Countering moralizing speeches, rhetoric or paternalistic promises, the renewal of
trust in companies is a strategic matter, even more "vital since it contributes to the
revitalization of social relations and collective construction of performance (Bruna,
2014).
Like any system of giving, a cycle of trust at the organizational level depends on a
first, pro-active and unconditional act (a first gift of trust) and on a sustainable
dynamics of mutual reinvestment of trust (cycle of trust) based on a three-fold
obligation of "giving", "receiving" and "returning" (Mauss, 1968; Godbout & Caillé,
1992; Chanial, 2008).
Deep rooted in the symbolism of commitment through gifting, it is born thanks to a
first gift (gift of trust) whereby the company (represented by its management)
unconditionally decides to give its trust (act of "gifting") to its internal stakeholders.
And this is done in the hope (creative and productive) but without the assurance
(contractual) of a "return".
As an unconditional act and a strategic risk-taking, the first gift of trust offered by the
company (perceived as a collective organized player) to its stakeholders (starting
with its employees) initiates the gift-system by showing management's commitment,
openness and responsibility to its teams.
However, the social effectiveness of a first gift is conditional upon its acceptance: the
act of "receiving" indeed signifies the mutual recognition of the giver and of the
receiver as trading partners. The communicational act of "receiving" (counter-gift) can
be regarded as the shift from distrust (or mistrust) to trust. Thus is born a system of
trust, encouraging the (re)commitment of the parties through a process of "positive
mutual indebtedness"66.
And, it is in the shift from the rhetoric of a-conditionality ("giving first") to the praxis of
collective responsibility ("returning by giving back") that must be seen the restart of the
cycle of trust and its collective utility.
While the effectiveness of the first gift of trust given by top-management is a
condition for the launch of the cycle of trust, its viability depends on employees'
counter-gift to their company. Thus employees invest their expertise, know-how,
65
The crisis of trust in politics is indeed rocking Institutions and undermining the civil pact, at a time when the mistrust
against organised bodies (communities, trade unions, associations, companies, government, etc.) is affecting the civil
society's mobilisation capacity. The rise of xenophobia, racism and intolerance can be regarded as mistrust towards others,
hence undermining the very substance of interpersonal relations.
66
"The notion of positive mutual indebtedness" reflects the fact that, unlike a market transaction where the transfer of goods
marks the end of the relation, the reciprocal-gift does not mark the social settlement of a debt. Perceived as a "new gift", it
places the parties in a productive process of positive mutual indebtedness, which guarantees the sustainability of the cycle of
trust. See Godbout J., 1994, "The state of mutual indebtedness", op.cit.

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imagination, commitment capacity, in the hope of contributing to the collective effort,

meeting corporate social needs and progressing socially and professionally.
In order to avoid the empty rhetoric, the "gift of trust" must be embodied in a
corporate social responsibility strategy. The development of trust in the company
leads to renewal of the organizationřs corporate social pact; it follows from a
"strategic investment" at the heart of which lies the company's human capital
development. The design of a strategic policy on human capital development is a
performative act which vivifies of the corporate social responsibility process.
Like a "Pascal's Wager" (concerning above all directors and top managers), the "gift
of trust" by the company is experienced as a "propitiatory act of hope". Like a
promise, it changes, in the hope of a "return", the socio-organizational conditions of
the working relationship (at the inter-individual and/or collective level).As a
"performative act", the first gift of trust given by the company to its stakeholders thus
creates the possibilities for a "reciprocal-gift" from employees. Beyond the
effectiveness of the "return", it also lays the foundation for a strategic and
organizational transformation of the company, the legitimacy of which it renews by
outlining an operating position based on openness to and dialogue with stakeholders.
Like a strategic investment, it is a rational solution to the challenges arising from the
decomposition of the social link, the disenchantment of politicians, employees'
growing mistrust towards their superiors, their colleagues and their companies as
well as the identity problems which affect new generations.
The company's "gift of trust" cannot however be reduced to the taking of an objective
and first risk (since there is no assurance of success or consideration) by top
management. It can be regarded as a strategic investment promising, within the limits
of what is (and will be) possible, to generate a return, through a reward in terms of
the company's overall performance. Both unconditional and relational, the gift of trust
given by management to employees serves a socially useful purpose and can be
regarded as the social conditions for economic efficiency.
Beyond the contract, what can be seen is an employee-company relationship based
on a complex and relentlessly renegotiated chemistry of opportunities and mutual
obligations, a kind of socio-symbolic pact governed, at least partially, by a gift-
reciprocal-gift system (Alter, 2006, 2009)?
Although initiated thanks to the unconditional nature of a first gift, a system of trust is
a collective affair. Its widespread adoption is essential to the company's re-
enchantment."Being trusted" thus follows from "trusting". In the professional arena,
the gift of trust becomes the modal parameter of a triangular system formed by "Self-
trust", "Trusting Others" and "Being trusted». The renewal of the corporate social
pact is therefore inextricably linked to the organizationřs capacity to create the
organizational conditions for trust, by discarding the search for self-interest and the
culture of immediate reward, in favor of a new Business Model which hinges on the
reconciliation of economic and social objectives: one where trust forges cooperation
and cooperation forges performance (Bruna, 2014).
2. The various dimensions of human capital and the organizational processes

contributing to its development
The work carried out by OSI's "Human Capital Development" Group has led to the
identification of six main headings to assess the quality of an organizational policy on
human capital development:
Employee demography (age pyramid, generational structure, diversity, gender
equality),

226
Hiring and retention methods (recruitment, training, professional development

and career management, working conditions and quality of life at work),
Skills management (harnessing, mobilization, efficient use and transfer of
skills, development of expertise, versatility, autonomy and accountability),
Organizational management of performance (organizational arrangement at
work, security of production systems and of HR/management processes,
consolidation of systems for employee integration and responsible
management practices, management, support to and assessment of change,
creativity development and innovation management, managerial
responsiveness, endogenisation of change and collective learning),
Employees' commitment at work (assessed in the light of their degree of
understanding and ownership of the company's strategy, the policy
implemented and its future strategies, their level of participation or at least
information and/or consultation on the strategic choices of the
organization/team, their level of organizational identification, their level Ŕ
objective/subjective - of job satisfaction, their degree of organizational
integration, in particular within their team, their capacity and willingness to
propose innovations, etc.),
Territorial externalities (management of employment and skills, occupational
health, occupational stress and fatigue, precariousness, relations between
contractors and subcontractors; social and societal issues due to the lack of
integration of disadvantaged populations).
The various subsections under these headings offer an array of additional
information that can be measured to assess improvements in the quality of a
company's human potential. However, they measure states, i.e. results. They may
indicate a change (improvement or disimprovement over a period) and therefore
performance, but they do not relate to the organizational or institutional processes
and practices which are responsible for creating the dynamic and generating
performance.
All policies aimed at developing human capital are relevant and effective only insofar
as they relate to the processes that create this dynamic. The work conducted by the
OSI has led to the identification of six classes of processes:
Employee participation, in the broad sense including discussion on work and
on the business and the development of participative management, in the two-
fold perspective of increasing efficiency and well-being at work, enhancing
mobilization, employee retention and commitment as well as stimulating
innovation,
Development of cooperation and collaborative practices among colleagues,
among departments of the company, between management and employees,
to maximize the impact of intergenerational, diversity or innovation policies on
performance.
Methods for participative assessment and regular reporting,
The management system,
The development of social dialogue, including its international, particularly
European, dimension, on corporate strategy and social responsibility, systems
for the management of competencies, career management and team
management, change management systems. This calls for refocusing of social
dialogue on more global mechanisms for social regulation which capitalizes on
managerial practices, employee participation and support;
Policies to support work-life balance.

227
These subheadings and processes form a system; they interact with one another: a
policy aimed at promoting well-being at work can reduce absenteeism and
disengagement, while at the same time; a policy to promote work-life balance is
capable of affecting both the nature and the extent of these phenomena. It is
therefore essential to differentiate between actions targeting performance through
human development policies and measuring the contribution to performance of an
improvement in the quality of human capital.
In this respect, only if they are understood and systematically treated can they create
an evaluable and notable impact on the organizationřs performance (in primis
economic).
While the issue of measurement of management policies and quantitative
assessment of their impact is extremely delicate, as shown in the recent study by
Zannad, Cornet & Stone (2013) on the measurement of diversity in companies, it is
however essential to work towards the scientific exploration of the link between:
- The implementation of human capital development policies (encompassing all
or some of the above-mentioned dimensions and processes),
- The improvement of the organizationřs social performance,
- The stimulation of its economic performance, and even its financial
performance.
Hence the need to converge to the consolidation of common baselines (indicators
and methods of measurement) so as to investigate, firstly, the link between a team's
or an organizationřs human capital development and its social performance and,
secondly, the improvement in social performance and stimulation of its economic
performance.
The assessment of human capital policies, the measurement of their contribution to
the company's overall performance require the assessment of the quality and
effectiveness of processes which contribute to the improvement of the company's
human potential, the multiple definitional dimensions of which must all be assessed.
It is then possible, thereafter, to try to estimate the financial value of benefits reaped
in terms of stronger human potential, higher employee commitment, higher customer
satisfaction, better production or innovation efficiency. And this calls for the
development of a new intra-organizational dialogue between the world of HR,
managerial teams and finance departments.
Based on a crossover between academicians and industry practitioners (from HR as
well as operational lines), OSI's exploratory work highlights a scientific and
managerial issue of the highest importance: the analysis of the organizational, social
and managerial conditions necessary for reconciling and jointly stimulating a
company's social and economic performances.
3. Working towards the company's overall performance: towards the renewal of

human resources policies?
By promoting a holistic view of the company (as a complex, multidimensional, multi-
leveled and dynamic socio-organizational system), and by analyzing performance
overall (encompassing its economic, financial, environmental, human and societal
dimensions), OSI's work has shown how fundamental it is to focus the analysis on:
- processes which are at the heart of human development policies and which
directly impact on the organizationřs social performance,
- Measuring the outcome of policies developed as mechanisms for stimulating a
company's overall performance; this calls for looking into the conditions and

228
driving mechanisms for boosting economic performance by improving an

organizationřs social performance.
Where performance maximization is the ultimate objective pursued by a capitalist
company, an investment in human development does not directly impact on overall
performance. It is even more indirect and mediated if one looks at the impact of
human development policies on the company's economic performance and, a fortiori,
its financial performance. Hence the importance of focusing on the quality of
processes implemented in human development policies and to first look into their
impact on the organizationřs social performance.
Performance is a consequence of this progress, and the mobilization of only
quantitative indicators as tools of decision-making and performance steering would
probably have a detrimental effect. For example, a diversity policy that is managed
solely based on a quantitative employee diversity objective (objectivation,
neutralization et security of HR processes, targeted proactive actions in terms of
recruitment), without taking into account the processes of accountability for team and
career management, does not contribute much to the achievement of the desired
objective (recognition of diversity within the organization and generalization of
diversity management practices).The diversification of the company's staff and
diversity management at all levels cannot be separated from an ethical renewal of
management (see Chanlat, 1990, 2000; Peretti, 2013; Cornet & Warland, 2008,
2013).
Thus, the performance of a diversity policy and the effectiveness of its transformative
power depend on the organizational learning of a multi-dimensional and multi-
stepped diversity change process.
The OSI stresses that the first priority of development policies must be to focus on
implementing actions through the appropriate processes, which form the basis for
incentive and assessment systems.
This is why, as underlined by Bernard Chambon, ex-CEO of Rhodia and Chairman of
OSI's Working Group on "Human Capital Development", it is important to "go beyond
the measurement of "human resources" performance, which is often perceived
negatively, considering the different risks identified (loss of skills, social conflicts,
etc.) [to focus on…] the notion of progress and to look at these policies as
investments" (Chambon Bernard in CR du RDV de lřOSI "Développement et Capital
Humain", 2014).
Nonetheless, we must also assess and evaluate the performance gains generated by
such human development policies in order to uphold their strategic nature and to
justify the fact that they constitute essential investments in improving overall
performance, and, potentially, financial performance. This means providing the data
inputs for senior management and financial management demonstrating that human
development policies constitute an investment in the future, rather than simply
measuring implementation of policy.
Based on this systemic view of performance, an evaluation of human development
policies in order to measure their contribution to the company's performance, and the
company's financial performance in particular, requires a process that can be broken
down into several stages. The objective here is to show the value of these policies for
investors. The first step is to be able to measure the effect of a given policy on the
quality or level of a company's human capital development to be in a position, during
the next stage, to quantify the quality gains achieved. During this stage it is vital to
consider a range of both positive and negative externalities that a given policy may
generate for areas other than the policy's primary aim. For example, it is possible to

229
significantly improve the absenteeism rate while generating the unwanted

consequence of creating a negative effect on turnover for a particular category of
personnel.
For this first stage it is important to have indicators whose purpose is to assess the
quality of human development, rather than to quantify the targets to be reached. A
number of principles must underline the choice of these indicators: consideration of
the organizational levels in the company and their adaptation as a result, inclusion of
the time dimension when assessing developments, and the need to carry out the
evaluation through discussing the indicators with the people concerned. The future
probably lies in evaluation methods that include qualitative data to take into account
the point of view of local people and to measure the type of progress that eludes
measurement using quantitative indicators. This includes employee commitment
surveys which are now developing.
Similarly, it is worth questioning the social rooting of performance, by capitalizing on
the knowledge acquired through neo-structural sociology (Comet, 2006) and recent
works on social networks in companies. The objective is to question the conditions
and methods of consolidation of the organizational social capital (set of formal intra
and inter-organizational relations, which can be capitalized upon and can thus be
transferred) based on a pool of inter-individual relations (relational capital inherent to
the individual and which reflects his career path).These inter-individual relations,
forged (inside or outside the company) developed by employees, in the course of
informal interactions or in connection with their professional activity, contribute to
consolidating the individual's relational capital. However, it is difficult for the company
to capitalize upon them independently from who owns this relational capital.
The second stage relates to the technical financial measurement of human capital
development gains and requires using the indicators from the first phase as basic
composite indicators that are easily measurable. For instance, employability could be
broken down into a number of indicators, including adaptation time to a new
workstation for an employee, the cost of additional training, etc.
Conclusion: Renewing the corporate social pact by activating several social

control levers
The human and social nature of a company is based on the community of women
and men that form it and which is the source of a growing share of the wealth
produced. Human capital, as Muriel Morin underlines, is also at the root of a
company's involvement. Developing its human capital is seen as a strategic objective
and a central plank of a company's business model. This is also true of policies on
quality of life at work, employability and training. It is also true of the positive impacts
of partnerships and solidarities that the company represents in the field of
employment, learning or social inclusion through work. It is essential to hold this
social promise and to pay attention to the important place that social performance is
occupying in a company's overall performance. The concept of human capital thus
leads to a deep rethinking of the human resources functions. The challenge today is
to develop policies on social development so as to boost the overall human potential
in the company (OSI Newsletter No. 18, Editorial by Muriel Morin, December 2013).
This requirement leads to a rethinking of policies on Human Resources Management.
Indeed, the management of flows of resources, with the related tools and methods
(recruitment policies, budgets and training, identification and management of
employees with high potential, etc.) is now outdated. The objective now is to mobilize
all employees and their managers, develop professional dialogue on a daily basis

230
and take on board the fact the customer satisfaction is linked to the well-being and
commitment of employees. Human Resources managers will thus be called upon to
activate all social regulation mechanisms: social dialogue indeed, but also
managerial practices and more participative forms of staff representation. The new
social corporate pact will be born from the HRD's capacity to extend the scope of
social regulation beyond the conventional dialogue between management and staff
representatives.
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232
Les pratiques de GRH durable en PME
Nadine DUBRUC & Nahla SALAMEH BCHARA
LES PRATIQUES DE GRH DURABLE EN PME
Nadine DUBRUC
Maître de conférences en Sciences Humaines et Sociales
Docteur en psychologie sociale
Institut Fayol, Ecole Nationale Supérieure des Mines de Saint-Etienne
dubruc@emse.fr
Nahla SALAMEH BCHARA

Diplomée dřun master 2 Gestion de lřInnovation Durable,
Université Libanaise, Faculté des Sciences économiques et gestion de Tripoli
nahlabchara@hotmail.com
Introduction
Depuis la fin du 20ème siècle, les conditions de survie et de réussite des entreprises
ne sont plus limitées à la seule réalisation du profit, elles doivent aussi montrer leur
prise en compte de leur environnement au sens large. Depuis quelques années, le
développement durable et sa traduction managériale au sein des entreprises Řla
Responsabilité sociale dřentrepriseř(RSE) sont entrés au cœur des stratégies des
entreprises (Ben Bou Baker Gherib et Berger-Douce, 2008) ; une telle orientation
contribue à une nouvelle conception de la gestion des ressources humaines
(Beaupré et al, 2008).
Une prise en compte de la responsabilité sociale des entreprises dans lřanalyse des
enjeux de la gestion des ressources humaine a été développée par plusieurs
chercheurs. Pour Lovasoa et al, (2008), une gestion stratégique des ressources
humaines peut permettre de répondre à lřimpératif éthique et à la RSE. Néanmoins,
les communautés scientifique et professionnelle nřont pas encore relié de façon
systématique ces deux composantes (Beaupré et al, 2008). Il semble cependant
que« les salariés sont de plus en plus reconnus comme une partie prenante
essentielle et les exemples dřentreprises mettant en œuvre une véritable gestion
durable des ressources humaines se multiplient. » (Bentayeb et al, 2011, p.7).
Nous proposons dans cette communication dřapprofondir les connaissances des
caractéristiques de la gestion des ressources humaines des entreprises socialement
responsables. Nous nous intéressons aux PME, longtemps exclues du discours et de
la littérature de la RSE. Pourtant, leur nombre est important ; pour la France, nous
comptons 3,5 millions PME en activité (OSEO,2011).
Parmi toutes les PME, nous nous intéressons plus particulièrement à celles qui ont
intégré le développement durable dans leurs pratiques, en faveur de
lřaccomplissement du bienfait envers le social et la société.Nous cherchons à
répondre aux questions suivantes :Quelles sont les pratiques de GRH socialement
responsables ? Plus particulièrement, est-ce que les pratiques de RSE favorisent
lřapplication dřune GRH durable au sein des PME ?

233
1. La responsabilité sociale des entreprises et les PME
Depuis les années 1950, notamment dès lřouvrage « Social Responsibilities of the
Businessman » de Howard Bowen, le concept de la RSE donne lieu à des évolutions
dans le temps dans lřentreprise de la perception de lřhomme comme un acteur
principal qui est à satisfaire.
La Commission Européenne adopte en 2011 une nouvelle définition de la

responsabilité sociale dřentreprise : « cřest la responsabilité des entreprises vis-à-vis
des effets quřelles exercent sur la société »,développant de cette manière leur
définition de la RSE de lřannée 2001 : « l'intégration volontaire par les entreprises de
préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs
relations avec leurs parties prenantes »..
Si nous prenons lřenquête réalisée par lřObsAR(2012)auprès de 378 PME pour avoir
une vision actuelle de la perception et de lřintégration de la RSE au niveau des
PME,la situation actuelle de la RSE au sein des PME est la suivante : le quart nřen a
pas entendu parler, 38% dřelles en ont entendu parler mais elles ne sont pas
engagées. Les PME non engagées justifient leur comportement par la présence de
plusieurs freins, nous citons les principaux : 72 PME pensent que la taille de leur
entreprise est trop petite, 64 autres nřont pas le temps et cet engagement nřest pas
une priorité pour eux, 28,3% révèle un manque de budget pour la mise en œuvre
dřun projet supplémentaire. 31,5 % de ces PME sont engagées dans une démarche
claire de RSE.
De même, les résultats de lřenquête INSEE (Ernst et Honoré-Rougé, 2012) indique

quřen France, plus de la moitié des PME de plus de 50 salariés se déclarent
impliquées dans la RSE, notamment par des actions environnementales. Par ordre
dřimportance, nous voyons les actions suivantes chez les entreprises pensant mener
des actions RSE :
- les mesures préventives pour pallier les risques professionnels,
- une politique spécifique contre les discriminations liées à lřâge des seniors
puis celles liées au handicap,
- un plan de prévention des risques psychosociaux,
- une politique spécifique contre les discriminations liées au sexe.
La RSE est donc connue et intégrée par les PME. Les actions principales au sein de
lřorganisation sont davantage des actions environnementales mais des axes liés à la
GRH se dégagent nettement. Cependant, peut-on parler de GRH durable ?
2. La gestion durable des ressources humaines : point sur les recherches
Gérer les ressources humaines, cřest agir avec cohérence à trois niveaux dřactivité :
lřactivité, les personne, le temps. « C‟est agir à propos des personnes et des
activités, mais aussi dans le temps. » (Thévenet, 2009, p.12).Gond (2006) évoque
les problèmes de société constituant des défis à une GRH durable :
Le vieillissement de la population contribue à la perte des connaissances et
des compétences suite au départ des seniors. Dans cette situation, le défi sera la
mise en place dřune politique de rétention des jeunes et de capitalisation des savoirs
des retraités;

234
Lřintégration des chômeurs de longue durée et des jeunes au sein des

entreprises constitue un défi pour trouver la politique adéquate pour réaliser cet
objectif ;
Les discriminations liées à lřâge, à la race, au sexe et autres seraient le défi
de la mise en œuvre dřun système dřalerte détectant les dérives avec la nécessaire
revalorisation des procédures dřembauche.
Lřassociation entre la durabilité et les ressources humaines peut contribuer à trois

usages : une gestion des ressources humaines durable au sens de pérenne ; une
meilleure intégration des préoccupations financières et environnementales dans la
gestion des RH et une optimisation de la contribution de la GRH à une meilleure
performance globale de lřorganisation. Ainsi, la GRH se positionne sur le plan des 3
piliers du développement durable. Seront considérées comme durables, les pratiques
de gestion des ressources humaines (Borter et al, 2011)qui visent à la meilleure prise
en compte des trois dimensions : sociale, économique et environnementale. Cela
passe par la recherche de lřefficience du point de vue économique; lřapport dřun
caractère écologique, et des dispositifs qui visent à apporter de la considération à
lřindividu, de lřéquité dans le groupe, un équilibre de vie personnelle-vie
professionnelle au niveau de lřentreprise et le respect des diversités dans la société.
La GRH, dans une perspective de développement durable, réalise la mission

traditionnelle de lřentreprise par le biais des politiques de formation, de recrutement,
de développement des compétences et autres, pourtant ces approches sont plus
humaines en offrant plus dřautonomie aux employés dans le travail, et du soutien
social illustré par des charges raisonnables et des pratiques de reconnaissance.
(Beaupré et al, 2008). Les pratiques de la GRH durable repérées portent sur la
prévention en santé et en sécurité au travail; la conciliation travail/famille; la
formation et le perfectionnement; la gestion de la diversité; la réorganisation du
travail qui optimise lřutilisation des compétences; la consultation et la participation
aux décisions; et le partage dřinformations. (Beaupré et al, 2008).
Pour représenter la GRH durable, Beaupré en 2008 propose la cartographie

suivante :
- Rareté de la - mondialisation et
main dřœuvre concurrence accrue
Changements de - changements - évolution technologique et
l’environnementorganisationnel des complexité accrue des
caractéristiques et emplois
des attentes de la - changements des
main dřœuvre caractéristiques et des
attentes des RH
- attirer des RH du - développer les - préserver
niveau de compétences une bonne
compétence désiré - utiliser de façon optimale image
- promouvoir une les compétences corporative
Les défis posés en GRH bonne image - susciter lřengagement, la
corporative motivation et la
mobilisation
- encourager lřinnovation
- retenir les RH, maintenir
une bonne image
corporative

235
Dimensions du bien-
Avant Pendant Après
être des employés
Respect des droits - Programme - Programme dřéquité en - Régime de retraite
fondamentaux : dřéquité en matière dřemploi
- intégrité physique et matière dřemploi - Programme de gestion de
mentale - Programme de la diversité
- égalité des droits gestion de la - Prévention en santé &
- conditions de travail diversité sécurité
satisfaisantes - Salaire équitable et
avantages sociaux
- Conciliation travail/famille
- Développement des - Partenariat - Formation et -
compétences et avec des perfectionnement Programmedřemployabilité
maintien dřune institutions - Rotation de postes et
relation dřemploi dřenseignements polyvalence
durable - Mentorat
- Sécuritédřemploi
- Accomplissementde - Réorganisation du travail - Programme réaffectation
soi optimisant lřutilisation des et de placement
compétences
- Equipes de travail
- Projets de solidarité
- Consultation et
participation aux décisions
- Pratiques de partage
dřinformation
- Pratiques de
reconnaissance et
rémunération liée au
rendement
Tableau3 : La cartographie des pratiques de la gestion durable des ressources

humaines (Beaupré et al, 2008)
Beaupré et al (2008) soulignent la multiplicité, la diversité et la différence des

pratiques visant les employés avant leur recrutement, pendant la durée de leur
contrat et après lřemploi. Les pratiques sont déterminées en fonction de deux axes :
- la temporalité du lien dřemploi et
- la dimension du bien-être des employés visé par ces pratiques.
Les pratiques de la GRH en matière de la RSE/DD contribuent à la fois à favoriser le
bien-être des employés et à relever les défis sociaux liés à lřemploi.
3. Méthodologie de recherche
Comme nous lřavons exposé en introduction, notre problématique centrale sřarticule

autour du questionnement suivant : Est-ce que les PME engagées en RSE mènent
une gestion durable de leurs RH?
La population de notre étude est lřensemble des PME françaises, notre échantillon
est un ensemble de douze PME françaises engagées dans une démarche de
responsabilité sociale. Elles ont été repérées par des prix obtenus, des citations dans
la presse économique ou leur participation à des journées de réflexion sur la RSE.
Ces PME sont réparties en fonction de leur effectif, ce qui nous permet de donner un
échantillon représentatif de la population étudiée, c'est-à-dire une représentation des
diverses catégories de PME, dans le tableau suivant:

236
Types Secteurs dřactivités Types Secteurs dřactivités

dřentreprises dřentrepris
es
TPE (très E1: un tour opérateur orienté PE (petites E4 : bâtiment : isolation thermique,
petites « voyages à pied », 20 employés entreprises 40 employés en 2012
entreprises) en 2012 )
E2: fabricant de roues et de E5 : imprimerie offset,
freins, 6 employés en 2012 48 employés en 2012
E3: immobilier responsable, E6: transport maritime de passagers,
6 employés (dont équivalents 15 permanents et 40/45 saisonniers
temps plein : ETP) en 2012 en 2012
ME E7: le négoce de fournitures pour ETI E10: conditionne et fabrique de lait et
(Moyennes les professionnels du bâtiment, de jus de fruit,
entreprises) 75 employés en 2012 1000 employés en 2012
E8: fabrique et commercialise des E11: service en informatique et
enveloppes, pochettes et sacs à ingénierie (SSII),
soufflets, 114 employés en 2012 270 employés en 2012
E9: fabrique de parfums et de E12: Fabrication de machines pour
produits pour la toilette, 80 l'industrie agro-alimentaire,
employés dont 65 dans la 240 employés pour 2012
production, en 2012
Tableau 2: La répartition des 12 PME engagées en RSE selon l'effectif des employés
Pour apporter des éléments de réponse à notre questionnement, nous focalisons sur
deux types de données :
Données primaires : nous avons opté pour un dispositif dřexploration des sites
web des 12 PME étudiées, sur une période dřune semaine, afin dřidentifier les
politiques et les actions GRH mises en avant. Nous classons les informations
collectées par PME et par thème (actions RH) dans plusieurs documents.
Données secondaires : l'analyse du discours des dirigeants. Sachant qu'ils
cumulent souvent la fonction RH dans leurs PME, nous examinons les
retranscriptions dřentretiens (dřune durée de 45ř à 1h30) réalisés avec ces 12
représentants de PME (directeur de lřentreprise, responsable RSE, etc.). Pour
chaque entreprise, nous nous intéressons aux questions rattachées à notre
thème dřétude. Les questions posées à ces PME portaient sur les raisons
dřengagements en RSE, les pratiques de RSE et leur évolution, les facteurs de la
mise en œuvre de la RSE dans les PME, les freins de sa mise en place, les
impacts de la RSE selon lřhorizon temporel (CT, MT, LT), les réactions internes et
externes à cet engagement, les facteurs clés de succès de la RSE en PME, la
définition et la vision des dirigeants de la RSE.
Ainsi nous détachons certains éléments de leur contexte, puis nous les regroupons
en catégories (les diverses actions RH), nous proposons ainsi un nouvel assemblage
des données par PME et par thème (Tesch,1990, Deslauriers,1991). Nous menons
une analyse qualitative verticale, cřest que nous travaillons document par document
(PME par PME, entretien par entretien) afin de faire apparaitre les thèmes abordées
(Blanchet et Gotman, 2001).
Nous préservons lřanonymat des PME et des dirigeantsinterrogés par lřutilisation des
sigles E1, E2, …, E12 pour les 12 PME et de prénoms fictifs.
Nous choisissons la cartographie de Beaupré, développée en 2008, comme outil
dans le traitement des données.Nous répartissons manuellement les actions RH
repérées dans les documents primaires, nous citons :

237
1- Avant lřemploi : programme en matière dřemploi, programme de gestion de la

diversité, partenariat avec des institutions dřenseignements;
2- Pendant lřemploi : programme dřéquité en matière dřemploi, programme de
gestion de la diversité, prévention en santé & sécurité, salaire équitable et
avantages sociaux, conciliation travail/famille, formation et perfectionnement,
rotation de postes et polyvalence, mentorat, sécurité dřemploi, réorganisation
du travail optimisant lřutilisation des compétences, équipes de travail, projets
de solidarité, consultation et participation aux décisions, pratiques de partage
dřinformation, pratiques de reconnaissance et rémunération liée au
rendement;
3- Après lřemploi :régime de retraite, programme dřemployabilité, programme
réaffectation et de placement.
Nous procédons dans cette phase à repérer les actions/programmes RH respectées
pour chaque type de PME selon celles récupérées dans les verbatim tirés des
discours des dirigeants.
4- Les pratiques de GRH mises en valeur par les responsables de 12 PME
A la question : Quels sont les impacts de lřimplication dans la RSE pour votre
entreprise ?
Pour huit PME, la RSE permet une satisfaction des salariés et des conditions de
travail plus favorables. Ainsi, sur le moyen terme, E1 agit sur la satisfaction de ses
salariés, E11 considère que Řle turnover est inférieur à celui du marché: sur notre
effectif total. l'absentéisme aussi [...]. On travaille beaucoup sur l'égalité
professionnelle, je vous l'ai dit tout à l'heure (rémunération, promotion...).[…] le fait
de se dire bonjour le matin, de se sentir respecté‟ […].
Pour dřautres responsables, la RSE est un axe de développement stratégique (E4,
E12, E1 (LT)), Řest un levier d‟innovation pour les PMEř (E4), qui permet une
amélioration de lřimage de lřentreprise (E4, E6 (plus de candidatures dřemplois)), un
niveau de recherche et de développement, plus de réseaux (E12, E9), un avantage
sur la concurrence (E5).
Nous prenons en considération une autre question posée qui était : ŘPouvez-vous
nous décrire les pratiques de RSE mises en œuvre dans votre entreprise ?ř, les
responsables ont parlé de plusieurs pratiques liées aux thèmes de la protection de
lřenvironnement, lřenvironnement externe, le social et les salariés, la labellisation et
les normes.
Nous souhaitons présenter les pratiques de la RSE au niveau interne, plus
particulièrement celles liées à la gestion des ressources humaines, en fonction des
types de PME étudiées (TPE, PE, ME et ETI).
4.1. Les actions RH au niveau des TPE :

La répartition des pratiques dřE1, dřE2 et dřE3 nous révèlent :
- Une concentration des actions GRH pendant la période dřemploi visant un
développement des compétences et un accomplissement de soi ;
- Avant lřemploi, seule ŘE3ř, exerce une seule pratique, selon la présidente
dřE1 Ř[…] La société offre des stages à l‟Ecole de la 2 ème chance […]ř ; nous
détectons une absence des programmes dřéquité en matière dřemploi et de gestion
de la diversité ;
- Pendant lřemploi, les responsables identifient plus dřactions pour un
développement des compétences : les TPE recourent à la formation, à la
polyvalence. Le directeur de E2 explique : ŘNous développons la polyvalence pour

238
optimiser la répartition des rôles, enrichir les tâches, favoriser la connaissance du

produit‟.Pour lřaccomplissement de soi, les équipes de travail, les projets de
solidarité, les pratiques de partage dřinformation, les pratiques de reconnaissance et
rémunération liée au rendement constituent les principaux outils développés par ces
TPE.
Aucune de ces TPE nřindique mener des actions RH après la période dřemploi.
4.2. Les actions RH au niveau des PE :

Nous observons le même scénario que pour les TPE déjà présentées, les pratiques
sont plus présentes pendant lřemploi.
Pour la catégorie « avant lřemploi », nous nřavons pas pu récupérer des pratiques
déjà adoptées par ces PE, nous disposons de signature de charte et lřaffichage
dřune volonté dřappliquer le changement sur le long terme.
Pendant lřemploi, E4 et E6 ont la plupart des actions GRH, au niveau de la formation,
lřéquité en rémunération, la prévention en santé et sécurité dont E4 a établi un cahier
des charges et fait fabriquer un nouveau type dřéchafaudages pour les cages
dřescaliers, elle veut assurer un système de sécurité collective.[…] Pour le
développement des compétences et pour le maintien dřune relation dřemploi durable,
les trois entreprises mènent des actions de formation et des rotations de poste et de
polyvalence : « On veut développer la polyvalence des salariés en cas d‟absence de
telle ou telle personne, une reconnaissance, une fierté pour le salarié d‟avoir cette
possibilité d‟acquérir de nouvelles compétences » indique le Responsable
Environnement de E5;
Au niveau du respect des droits de lřhomme, le responsable de E6 indique: Ř[…] On
travaille aussi avec des ateliers de travailleurs handicapés, on a en permanence
beaucoup de stagiaires (10 à 15 par an) dans l‟entreprise (dans la technique,
l‟administratif, la PAO ; etc.)[…]ř .
Au niveau de lřaccomplissement de soi, des projets de solidarité et des pratiques de
partage dřinformations sont les plus adoptés, par exemple, le directeur général
dřE4 explique que : ŘL‟entreprise préfère travailler avec des fournisseurs locaux,
français. lorsqu‟elle sous-traite, elle a souvent recours à des entreprises qui ont été
créées par des anciens salariés avec l‟aide de C…. Les relations de sous-traitance
sont des relations de confiance, car la démarche RQE doit aussi être mise en œuvre
par les sous-traitants».
En synthèse, comme pour les très petites entreprises, nous remarquons une
répartition des actions GRH sur les trois dimensions du bien être des salariés,
centrée sur le temps où les salariés sont en poste dans lřentreprise.
4.3. Les actions RH au niveau des ME :

La cartographie de la gestion des ressources humaines des moyennes entreprises
nous révèle la répétition du scénario des cartographies précédentes, avec une
concentration sur des pratiques exercées pendant lřemploi des salariés. Nous
identifions des projets visant lřéquité, la santé et la sécurité des employés, une
volonté dřaider à la conciliation entre le travail et la vie familiale, des politiques de
formation, de partage dřinformations, et de rémunération, et des projets de solidarité.
Le discours des dirigeants nous en donnent quelques exemples :
ŘOn a réussi à mixer des ouvriers avec des formations de technicien et d‟autres sans
formation ; des ingénieurs ; des littéraires ; des historiens… Résultat, des
collaborateurs très responsables dans leurs actes, attentifs à la parole donnée,
dynamiques, productifs, chaleureux, vivants […]ř explique le président de E8 sur le
thème de la formation ;

239
Sur les bénéfices apportés aux femmes dans le cadre de lřéquité et de la conciliation
entre vie privée et vie professionnelle, la Présidente de E9 concrétise cela par une Ř
[…]révision des horaires pour permettre aux femmes d‟être à la sortie des écoles à
16h (2010), […]Nous essayons de favoriser la santé des femmes (l‟essentiel de nos
fournisseurs) par un accès facilité à l‟assurance maladie, aux soins. Beaucoup de
femmes n‟ont jamais vu de médecin de leur vie […]ř.
Le président dřE7 révèle un projet innovant mené avec les salariés : „ En 2008/2009,
on a lancé un concours en interne que j‟avais baptisé « défi éthique ». Chaque
collaborateur pouvait concourir à titre personnel et devait concourir à titre
professionnel en équipe […] le 1er prix a été attribué à un groupe qui proposait une
éco-attitude chez E7 par l‟adoption de gestes simples comme l‟impression recto-
verso, le fait d‟éteindre les lumières quand on quitte une pièce, etc[…]ř.
En synthèse les pratiques RH des moyennes entreprises sont réparties pendant
lřemploi, sur les trois dimensions du bien être des employés, nous remarquons plus
dřactions RH au niveau du développement des compétences et le maintien dřune
relation dřemploi durable. Il semble que maintenir les compétences des salariés
devient un élément critique pour ces entreprises.
4.4. Les actions RH au niveau des ETI :

Les pratiques de la gestion des ressources humaines des ETI, sont concentrées plus
avant et pendant lřemploi, au niveau des trois dimensions du bien être des employés,
plus particulièrement au niveau du respect des droits fondamentaux avec un
exemple de prise en compte du départ des salariés.
Nous remarquons que E11 mène la majorité des actions RH, au niveau de la gestion
de la diversité avant lřemploi, lřéquité en emploi, la formation, la conciliation
travail/famille, le partage dřinformations et la participation aux décisions pendant
lřemploi, au niveau de lřégalité en emploi hommes/femmes. Cette ETI favorise
l'accès aux femmes dans des groupes de réflexion internes et externes de
lřentreprise, elle prépare aussi le départ de ses retraités. Au niveau de la formation,
le PDG de E11 explique : Ř[…] on essaye d'inventer des dispositifs basés sur d'autres
façons d'apprendre (le partage d'expérience; les bonnes pratiques et la
recherche/analyse du futur) […]ř.
E12 vise un projet ambitieux dřhorizon 2020 fléchant sur une participation de tous les
salariés à la construction de la stratégie, lřaccroissement de la connaissance, de la
coopération et de la créativité, ainsi quřun partenariat avec plusieurs établissements
dřenseignement.
Nous distinguons un projet unique chez E10, visant lřouverture de ses salariés sur la
société, Ř[…] On fait participer nos salariés à des choix de programmes : création
d‟entreprises au Cambodge, reconstruction de maisons après le Tsunami ;
financements d‟écoles au Bénin…ř indique le directeur général de E10.
Nous remarquons que cette cartographie est la plus riche en pratiques de GRH au
niveau de lřaxe de lřemploi, nous signalons plus de partenariats avec les institutions
dřenseignements, une adoption des labels de diversité et dřéquité avant lřemploi, des
actions de reconnaissance pendant lřemploi et une préparations des retraités et une
prévision de leurs départs.
5. Discussion et conclusion
5.1. Une gestion durable des RH : selon la taille

La répartition manuelle des pratiques RH détectées chez les 12 PME nous
permettent de répondre à notre problématique Řles ETI socialement responsable

240
mènent une GRH plus durableř, mais plus spécifiquement orientée sur des actions
qui se situent lorsque les salariés sont en poste.
La comparaison entre la cartographie RH des TPE-PE-ME et la cartographie RH des
ETI, nous a permis de quantifier plus dřactions RH menées au niveau des ETI, et
dřidentifier au niveau de celles-ci des pratiques avant, pendant et après lřemploi.
Pour les TPE-PE-ME, les actions auprès des employés sont plus concentrées durant
la période dřemploi de ceux-ci et leur discours indique une concentration sur les
actions RH suivantes : le développement des équipes de travail, la constitution des
projets de solidarité, le partage dřinformations, les pratiques de reconnaissance, la
rémunération liée au rendement, la formation, la polyvalence, la rotation de poste et
de polyvalence, la diversité en emploi, la prévention de la santé et la sécurité, la
conciliation entre le travail et la famille.Ce discours nous indique aussi une absence
des pratiques RH comme le Mentorat, la gestion des compétences, la gestion des
carrières, la prise en compte des seniors et des retraités.
Chez les ETI, nous trouvons la plupart de ces actions, et nous identifions aussi des
pratiques menées avant lřemploi des RH comme la mise en place des partenariats
avec les universités et avec plusieurs établissements dřenseignement. Après
lřemploi, lřune des ETI étudiée sřintéresse à maintenir lřemploi de ses seniors et la
prise en compte de ses retraités.
Nous remarquons cependant que les fonctions RH présentées sont des fonctions de
base delřentreprise et de développement des ressources humaines (Thévenet et al.
2011).
5.2. Une GRH innovante ?

Nous nřavons pu analyser si les pratiques de ces entreprises pouvaient être
considérées comme de lřinnovation organisationnelle, ralliée au concept général de
lřinnovation managériale. Si innovation organisationnelle «désigne à la fois les
nouvelles formes dřorganisation du travail, les systèmes de gestion des
connaissances, les méthodes de mobilisation de la créativité des travailleurs, ainsi
que les nouvelles formes de relations entre les entreprises et leur environnement
économique » (Valenduc et Vendramin, 2006, p.1), nous nřavions pas suffisamment
dřéléments pour comparer un état initial et un état lié à la RSE.
Nous pouvons dire que la volonté de ces entreprises de lier la GRH et
lřenvironnement peut être considérée comme un acte dřinnovation, avec comme
principales actions : lřencouragement à lřutilisation des transports en commun, les
notes de frais CO2 des déplacements professionnels, la mise à disposition de vélos
sur les sites de lřentreprise utilisables notamment lors des pauses déjeuners, le
covoiturage pour les longs trajets, lřutilisation des télécommunications dans le travail,
etc
Pour lřensemble des 12 PME, nous avons détecté des actions typiques dans les
domaines de la formation, la rémunération, la protection de la santé des employés.
En tant quřoutils de gestion des RH, nous reprenons celles qui nous paraissent de
nouvelles idées : les lieux de détentes, les transports professionnels en commun, la
sensibilisation des salariés sur les coûts de pollution, la participation des employés à
des choix de programmes comme la création dřentreprises au Cambodge, etc.
Ces diverses pratiques montrent que les PME responsables peuvent être innovantes
dans des dispositifs de GRH.

241
5.3. Une GRH impliquant les salariés comme stakeholders

Considérer le salarié comme un stakeholder(Freeman, 2010) le place dans une
position de partenaire de lřentreprise pour lequel on va considérer ses besoins et ses
intérêts. Valentine et Fleischman (2007) ont montré les liens entre une perception
positive des codes éthiques par les salariés et leur satisfaction dans leur emploi, tout
comme lřimportance dřun alignement cohérent entre lřéthique de lřentreprise et
lřéthique des salariés. Comme le soutientOshagbemi T (1999), il ne sřagit pas de
prôner la mise en avant dřune pratique mais dřarriver à un équilibre dřéléments
cohérents dans lřorganisation.
Comme lřont montré Gond et al. (2010), la RSE dans une entreprise peut favoriser le
sentiment dřappartenance et favoriser la performance des salariés. Les dispositifs
organisationnels qui permettent la mise en œuvre de la RSE par une valorisation des
salariés cohérente avec une image de marque positive renforcent le sentiment
dřappartenance et favorisent lřimplication des salariés. De plus, plus les échanges
sociaux sont négociés, réciproques et généralisés, plus lřimpact de la RSE sera
important dans lřorganisation. « CSR can directly reinforce employeesŘ self-definition
and subsequently their identification. It can also create positive dynamics of social
exchanges. CSR is a powerful communication and management tool for human
resources managersŗ (Gond and al, 2010, p.34).
En conclusion
Cette étude exploratoire permet de constater que la responsabilité sociale dans une
optique de développement durable peut contribuer au renouvellement des politiques
et des pratiques en gestion des ressources humaines. La RSE repositionne le salarié
en tant que partie-prenante à intégrer à tous les niveaux de la vie de lřentreprise.
Les 12 PME étudiées ne témoignent pas la manière dřintégrer dans la démarche de
responsabilité sociale/développement durable des nouvelles pratiques de gestion
des ressources humaines, nous repérons des pratiques RH qui pourraient être
étendues à dřautres PME parfois non responsables.
En fonction de la cartographie de Beaupré, les actions RH des 12 PME étudiées sont
en majorité pendant l'emploi des salariés. Les employés sont aussi impliqués dans
les enjeux environnementaux, avec lřincitation au covoiturage, la sensibilisation à la
protection de lřenvironnement sur le poste de travail et hors temps de travail.
Ses pratiques RH sont orientées vers la prise en compte du bien être des employés,
lřamélioration de leur condition de travail, tout en les faisant participer à
lřaccomplissement des enjeux de la responsabilité sociale, tout particulièrement, la
protection de lřenvironnement.
En comparant les actions des 12 PME à la cartographie du GDRH de Beaupré, nous
constatons que la GRH pourrait être plus durable, en multipliant les actions RH
menées avant et après l'emploi, notamment à partir des questions de la diversité
avec des politiques plus volontaristes sur la gestion des origines ethniques et des
séniors.
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243

244
Le marketing RH comme outil de fidélisation : études qualitatives du contexte marocain
Widad CHERKAOUI & Abderrahman JAHMANE
LE MARKETING RH COMME OUTIL DE FIDELISATION : ETUDES

QUALITATIVES DU CONTEXTE MAROCAIN
Widad CHERKAOUI
Laboratoire CERAG -Université de Grenoble
Chaire Management et Santé au Travail
widadcher@yahoo.fr
Abderrahman JAHMANE
Docteur en Sciences de Gestion IAE de Lille
Université de Lille 1
ajahmane@gmail.com
Introduction :
« Il m‟apparut aussi que le marketing ne se limitait pas aux produits et aux services,
mais pouvait s„appliquer aux personnes, aux endroits, aux idées, aux expériences et
aux organisations. » Kotler (2007, p. 7). Cřest ainsi, que Kotler (2007) avance son
intérêt croissant pour ces nouveaux champs dřapplication du marketing, et
notamment le marketing des personnes. Il est certainement nécessaire, de fusionner
plusieurs domaines et dřéliminer les frontières entre les fonctions pour pouvoir faire
face aux défis que connait lřentreprise aujourdřhui (Liger, 2007).
En effet, dans un contexte purement commercial, le terme fidélité décrit la volonté
dřun client à rester en relations avec une entreprise sur le long terme, à acheter et
utiliser ses services de manière régulière et exclusive à recommander des produits
de lřentreprise à des amis et connaissances. Néanmoins, la fidélité à une marque
dépasse le seul comportement, elle comprend aussi une certaine préférence,
attirance et des intentions futures.
En transposant cet état dřesprit sur le client interne de lřentreprise, qui est nul autre
que le salarié. Lřentreprise déploie des moyens, pour séduire, attirer et fidéliser ses
salariés (Liger, 2007), on parle ainsi, de « marketing des ressources humaines »,
définit comme « une nouvelle approche de la relation salarié/entreprise qui consiste
à considérer les collaborateurs (…) comme des clients au sens le plus noble. Il s‟agit
d‟appliquer la logique et les techniques du marketing et de la communication pour : -
attirer des candidats, les recruter et bien les intégrer - fidéliser des collaborateurs
impliqués » Liger (2007 p. 134 ; 2004, p.9).
Cřest dans cette lignée, que Peretti (2005) et Panczuk (2006) reprennent le principe
de « marketing-mix » à travers le concept de « personnel-mix ». Cřest ainsi que
concept est défini comme étant « le choix et le dosage que les gestionnaires
effectuent parmi l‟ensemble des variables de la GRH » (Peretti 2006 p. 22). Panczuk
(2006) et Panczuk et Point (2008) proposent, à travers ce concept de « marketing
mix », une déclinaison du principe des 4 P appliqué aux RH.
Au-delà de les attirer, le maintien des salariés est un défi de taille pour les
organisations (Meyssonnier, 2006). La gestion des ressources humaines met au
cœur de ses préoccupations la notion de fidélité et de nombreuses entreprises y
consacrent une part non négligeable de leurs ressources (Peretti, 2005 ; Liger,

245
2007)67, et déplore dřinnombrable moyen et outils pour réussir la fidélisation, dont la

personnalisation. La ressource humaine et sa fidélisation restent alors une source
assurée de création de valeur et un choix stratégique qui permet de placer le
collaborateur et son potentiel créatif et source dřinnovation au centre de toutes les
préoccupations organisationnelles et managériales de toute organisation.
Cependant, lřexpression « marketing des ressources humaines» évoque à certain un

sentiment perplexe et laisse dřautres sceptiques, si elle ne provoque pas un rejet de
la part des directions (Liger, 2007). Cřest ainsi, que nous allons à travers ce papier
étudier lřétat des lieux des pratiques du marketing RH au Maroc. Ceci en se
focalisant sur la dimension fidélité du marketing RH.
Pour ce faire, nous avons mené une étude qualitative exploratoire. En effet ce type
dřétude offre des « explications riches et solidement fondées de processus ancrés
dans un contexte local » (Miles, Huberman, 2003). Ceci en ayant adopté la méthode
de triangulation des niveaux (Pourtois et Desmet, 2007). Avec des entretiens auprès
dřexperts RH, concernant les pratiques et outils adoptés, ainsi que la place du
marketing RH et de la personnalisation dans le contexte organisationnel marocain.
Nous présenterons ensuite la partie des entretiens semi-directifs auprès des cadres,
qui a pour but dřavoir un aperçu sur les réelles attentes et besoin des jeunes cadres,
afin de ressortir des outils susceptibles de les fidéliser. Des remarques conclusives
seront présentées, dans lřoptique dřaméliorer la contribution du marketing RH, et par
le même biais développer les outils de fidélisation.
1. L’adaptation des outils marketing par la GRH
Selon Colle et Merle (2007), lřappropriation des outils de fidélisation du marketing

peut trouver un fondement théorique, à travers la théorie de lřéchange social
(Homans, 1958 ; March et Simon, 1958). Ils définissent lřéchange social comme un
échange de biens matériels et surtout non-matériels, tels que les signes
dřapprobation, de prestige et de reconnaissance.
Selon cette théorie, lřentreprise cherche à développer une relation durable avec
certains salariés, ce qui se traduit par des relations sociales de qualité, une politique
de communication et une recherche du bien-être des salariés (Peretti, 2005). Nous
allons dans un premier temps développer, le concept dřattractivité transposer à la
GRH pour devenir employeur appeal.
Nous poursuivrons avec la marque produit qui devient la marque employeur, pour
sřattarder par la suite sur la fidélisation et fidélité qui consiste un axe non négligeable
du marketing et par conséquent du marketing RH.
1.1. Définir une Stratégie Employeur appeal

L‟employer appeal, ou lřattractivité de lřentreprise, devient le nerf de la guerre, tant
envers le public interne quřexternes (Panczuk et Point, 2008). Cřest une méthode
directement empruntée au marketing « la marque d‟un produit est créée pour
développer dans l‟esprit du consommateur un besoin de consommer et une image de
qualité qui le poussera à passer à l‟acte » (Chaminade, 2006, p.25). Cřest ainsi, que
67
Peretti (1999) propose de définir un salarié fidèle comme celui ayant une très faible propension à rechercher et à
examiner les offres d’emploi externes et d’une façon générale, ayant un sentiment d’appartenance fort. On retrouve ainsi les
deux dimensions - l’une comportementale, et l’autre attitudinale - des approches composites de la fidélité en marketing
(Jacobi et Kyner, 1973).

246
lřentreprise doit se fixer une politique et des objectifs, en vue de mieux conquérir son
marché employeur et par le même biais améliorer son image de marque (Panczuk et
Point, 2008 ; Liger, 2013).
La marque employeur et l’image de marque

Le concept de marque employeur, ou d'« employer branding », reflètent la nécessité
pour les entreprises de revaloriser leur image. En effet, en externe comme en
interne, l'entreprise se doit dřavoir une bonne image (Bournois, 2007), en marketant
ces offres RH, cřest ainsi que faire savoir ce qui est mis en place constituent des
éléments différents pour séduire et attirer les candidats avec le concept de marque
employeur (Autissier et Simonin2009). Les entreprises jouent alors la carte de la
différenciation, afin de se distinguer (Chaminade 2006 ; Lendrevie et Levy, 2013).
Elles cherchent à avoir une marque employeur clairement identifiable, car cřest « le
meilleur moyen pour une entreprise de se faire connaître comme employeur de
référence chez lequel il fait bon travailler » (Chaminade, 2006, p.26). Ceci dans une
logique de rendre plus attractive son image et dřélargir sa notoriété. En effet, si
lřentreprise existe en tant que producteur, elle existe également en tant quřemployeur
avec des effets de complémentarité et de renforcement entre producteur et
employeur (Autissier et Simonin2009). Dřautant plus, que lřimage de marque et la
réputation dřune entreprise en tant quřactif immatériel, sont des éléments qui se
gèrent et sřutilisent pour accroître lřattractivité de lřentreprise (Autissier et
Simonin2009), et sont essentielles à la survie de cette dernière (Boistel, 2008).
La marque employeur produit le même effet que la marque produit, par la création
dřune image sociale attractive, mettant en valeur lřenrichissement que procure le fait
de travailler dans une organisation aux valeurs humaines solides qui incite les
candidats cibles à rejoindre ses rangs (Chaminade, 2006). Dřautant plus, que la
réputation se construira au sein « d‟un microcosme qui est également le vivier dans
lequel elle viendra puiser de nouvelles ressources. C‟est bien dans ce cercle qu‟il lui
faut d‟abord entretenir sa notoriété et surtout lui donner une facette d‟employeur
attractif. La seule notoriété ne confère qu‟une attractivité employeur très relative »
(Panczuk et Point 2008). Et ce qui crée la notoriété et lřattractivité de lřentreprise
auprès de ses salariés et des candidats sont les « La gestion des salariés, les
perspectives qui leur sont offertes, les plans de carrière, l‟ambiance et les conditions
de travail » autrement dit les « éléments constitutifs de la notion de marque
employeur » (Autissier et Simonin, 2009, p. 84). À travers la marque dřemployeur,
lřentreprise communique une offre, mais aussi une promesse, une vision, un style de
vie et des valeurs auxquelles le client interne sřidentifie et le client externe sřidentifie
déjà et souhaite adhérer (Chaminade, 2006).
Cependant, une image employeur dégradée, a un impact direct sur lřimage de
marque et cřest la marque produit qui paye par la suite (Panczuk et Point 2008), «
Pennons le cas de Nike, lors du scandale du travail des enfants, a subi le boycott de
nombreux consommateurs. L‟oréal accusé de discrimination raciale à l‟embauche sur
des postes d‟animation ». Ou encore Foxconn (sous-traitant dřApple), et leurs
conditions défavorables. Il faut également garder à lřesprit quřun collaborateur
potentiel peut, à un certain moment, être ou avoir été client ou actionnaire de
lřentreprise ces clients et partenaires sont les premiers vecteurs de celle-ci.
1.2. La fidélité selon le marketing et sa transposition en GRH

Reprenons la fidélité selon le point de vue du marketing. Les entreprises ont très
bien compris quřil est moins coûteux de fidéliser un client que dřen rechercher un

247
autre (Aaker, 1991) et quřun client fidèle, génère davantage de chiffre dřaffaires
quřun client occasionnel (Dawkins et Reichheld, 1990). Et quřen effet, un client fidèle,
représente plusieurs clients, grâce à lřeffet bouche à oreille positive (Reichheld,
1996).
Oliver (1999) souligne quatre sortes de fidélité, quřil présente également comme
quatre étapes menant à la fidélité comportementale : tout dřabord, la fidélité cognitive
percevant, à partir dřinformations sur ses caractéristiques, quřune marque est
préférable à ses concurrentes. En second, la fidélité affective, dans laquelle le client
développe une attirance pour une marque en se basant sur une utilisation
satisfaisante et répétée. Ce genre dřattitude est difficile à réfléchir de la part des
concurrents. Ensuite, la fidélité dřintention ou conative, qui représente lřengagement
du client à racheter la même marque. Cette troisième étape mène à lřultime et
quatrième étape, la fidélité dřaction, ou la fidélité comportementale dans laquelle le
client démontre un comportement de rachat constant. Desormeaux et Lafrance
(2001) estiment que la fidélité comportementale, sřagit de la plus opérationnelle, vu
quřelle correspond à ce que les praticiens du marketing ont en tête quand ils parlent
de fidélité.
La transposition de ces étapes en GRH, se limite traditionnellement aux deux
premières étapes vu que la troisième et quatrième sont insignifiantes pour les RH.
Pour Valla (1995) la stabilité du salarié dans lřentreprise nřest pas forcement
représentative dřun état de fidélité dans la mesure où « La durée des relations ne
peut être considérée comme un bon indicateur de la nature des relations entre les
acteurs » (Valla, 1995, p.146). Cependant, nous pouvons transposer les dernières
étapes de rachat et rachat constant, ceci en considérant que le salarié poursuit son
attachement à long terme avec lřorganisation pour deux raisons : soit parce quřil le
veut, soit parce quřil se sent obligé (Meyssonnier, 2006).
Dans ce sens deux dimensions de la relation client-fournisseur peuvent être

discutées, la dimension par « obligation », et la dimension « désir ». Par obligation,
lorsque un client est obligé dřacheter du même fournisseur, comme lřexemple dřune
personne qui achète une machine à café et par la suite, lřachat de capsule de la
même marque devient obligatoire.
Pour ce qui est des relations durables, ou à long terme, il puise ses origines du
passage dřun marketing transactionnel à un marketing relationnel. Morgan et Hunt
(1994, p.22) définissent le marketing relationnel comme « l‟ensemble des actions
marketing visant à établir, développer et maintenir des relations d‟échange
fructueuses ». On peut transposer ce marketing relationnel à la relation salarié-
entreprise. Ceci, en créant un lien de confiance au-delà de la relation de travail.
Suivant Meyssonnier (2006), il y a quatre formes dřattachement à lřentreprise : la
fidélité, la rétention, le dévouement et lřinertie.
La fidélité : Correspond à la volonté du salarié, de rester dans lřorganisation et se
sent en adéquation avec lřentreprise et ses valeurs.
La rétention : Lřattachement est en général stimulé par un raisonnement ou un «
calcul » personnel au sens de la théorie des avantages comparatifs de Becker
(1960).
Le dévouement : résulte dřune sorte de « conscience professionnelle » de lřindividu,
poussée à lřextrême. La relation avec lřorganisation est soutenue par des barrières
qui sont perçues par le salarié comme étant primordiales pour lui.
L’inertie : lřindividu a plutôt lřair de sřêtre attaché à lřentreprise au fil du temps, par
habitude et par facilité et par la crainte de tout recommencer à zéro. Contraint de

248
rester, car tout changement suppose des efforts, il perçoit une certaine utilité à
sřattacher à son entreprise du fait de la commodité dřemploi. Le salarié semble être
dans un état de passivité (Thévenet, 1992).
Par ailleurs, selon Reichheld (1996) « seules quelques entreprises considèrent les
clients comme des rentes » on en déduit quřun client fidèle signifie pour lřentreprise
une source régulière de revenus. Une étude de Sasser et Reichheld (1990) conclut
le bénéfice important et considérable dégagé par un client fidèle depuis plusieurs
années. En transposant, ce point à la GRH, on peut lřinterpréter par un salarié qui
connaît lřentreprise depuis plusieurs années et moins couteux quřun salarié quřon
doit former et intégrer, par contre il est quelques fois nécessaires quřun ancien
salarié quitte lřentreprise, les branches mortes par exemple, et un nouveau salarié
est source dřinnovation de créativité, des entreprises cherchent même à renouveler
leurs salariés, mais nous nřallons pas parler des cotés négatives.
1.3. Entre fidélité et fidélisation

Peu dřouvrages spécialisés en Gestion des Ressources Humaines traitent le concept
de fidélité ou de fidélisation des salariés (Paillé, 2004), et par conséquent, il est rare
de trouver une définition de cette notion (Colle, 2006). Cousineau (2012), précise
que la fidélité est un phénomène multidimensionnel, déterminée par différents
facteurs et elle prend plusieurs formes (Auriacombe et al., 2005).
Cependant, nous devons tout dřabord distinguer fidélité de fidélisation. Cřest ainsi
que Paillé (2004) avance dřune manière synthétique que « la fidélité insiste sur les
conduites individuelles en situation professionnelle, tandis que la fidélisation amène
l‟entreprise à mobiliser des dispositifs de management pour obtenir la fidélité de ses
salariés » (Paillé, 2004, p 5). Peretti (2005), définit un salarié fidèle, comme celui qui
présente «une ancienneté significative dans l‟entreprise, une très faible propension à
rechercher et à examiner les offres d‟emploi externes et, d‟une façon générale, un
sentiment d‟appartenance fort» (Peretti, 2005 ; Perreti et Swalhi, 2007).
Psychologiquement, il est attaché affectivement à lřorganisation. Ceci se manifeste
par la manière de réaliser son travail. Il offre une efficacité dans lřexécution des
tâches et il contribue à la performance en participant à lřenrichissement du contexte
social et psychologique de lřorganisation. Paillé (2005) ajoute quřil faut également
observer « l‟existence de conduites proactives et l‟absence de comportements
contre-productifs » (p 296). Il complète ainsi la définition de Peretti (2005) et de
Peretti et Swalhi (2007) de la façon suivante : « le salarié est fidèle à son
organisation lorsqu‟il justifie d‟une ancienneté significative et d‟un désintérêt pour les
opportunités professionnelles externes, mais également lorsqu‟il adopte, dans le
cadre de son travail, une ligne de conduite qui privilégie les efforts continus et évite
tout acte de nature à perturber volontairement le fonctionnement de son organisation
» (Paillé, 2005, p. 297).
L’implication organisationnelle
Dutot (2004) établit une comparaison entre lřimplication organisationnelle et la fidélité
en expliquant que lřimplication a pour objectif lřadhésion des salariés aux valeurs de
lřentreprise. Il sřagit donc dřune politique générale visant lřadhésion de lřensemble
des salariés aux projets et valeurs de lřorganisme. Alors que la fidélité sřattache à
maîtriser lřopportunisme de lřindividu face à un choix de départ. Lřobjectif de la

249
fidélisation est dřempêcher le départ des membres, la politique mise en place est
donc individualisée (Cousineau, 2012).
Altitude et comportement
La fidélisation en marketing est définie par Moulins (1998) comme « la volonté
(engagement psychologique et comportemental) d‟ancrer la relation commerciale
dans la durée par la constitution et le développement d‟une histoire et d‟un actif
commun » (Moulins, 1998, p.72-73). Dans cette optique, la fidélité est
comportementale (fréquence, ou rythme dřachat) et attitudinale (attitude favorable
envers la marque) (Jacoby et Kyner, 1973 ; Laban, 1979 ; Lacoeuilhe, 1997). Une
approche exclusivement comportementale de la fidélité paraît aussi peu pertinente
en marketing quřen GRH (Dutot, 2004). Une approche en termes dřattitude permet
donc, dřexplorer la fidélité de manière plus précise quant à lřexplication du
comportement de la personne fidèle. Dřailleurs, Colle (2006, p.38) définit la fidélité
comme étant « une attitude dans laquelle se trouve une personne ayant un
sentiment d‟appartenance fort et une très faible propension à rechercher et à
examiner les offres d‟emploi externes.»
Cette dernière définition, fait ressortir les deux aspects de la fidélisation en
marketing, le comportemental et lřaltitudinal.
L’attitude : l'attitude est un concept indispensable dans lřexplication du
comportement social et une notion nécessaire dans l'explication des réactions devant
une tâche (Jahman, 2012).
Il existe autant de définitions de la notion d'attitude que d'auteurs. Par exemple,
Allport définit la notion d'attitude comme étant « un état mental et
neuropsychologique de préparation de l'action, organisé à la suite de l'expérience et
qui concerne une influence dynamique sur le comportement de l'individu vis-à-vis de
tous les objets et de toutes les situations qui s'y rapportent ». Ainsi, une attitude est
avant tout une disposition de lřesprit précédant un éventuel comportement (Allport,
1935). Pour Louart (1999) les attitudes sont définies comme des réactions indicatives
qui se manifestent sous forme de croyances, de sentiments ou de volontés dřagir.
Le comportement : Le comportement pourrait être expliqué à travers la Théorie du
Comportement Planifié (TCP) (Ajzen et Fishbein, 1975 ; 1980). La théorie (TCP)
postule que le comportement humain, pour être effectif, doit dřabord être
décidé/planifié, dřoù le nom de théorie du comportement planifié. Et pour être décidé,
trois facteurs sont nécessaires :
• Des jugements sur la désirabilité du comportement et de ses conséquences.
• Des considérations sur lřinfluence et lřopinion des proches sur le
comportement.
• Des croyances sur la capacité du sujet à réussir le comportement.
Lřapproche du comportement planifié ne se contente plus de jugements affectifs,

mais tient compte également de la représentation cognitive de lřintention.
L’intention de départ volontaire

Peretti (1999) résume que le dispositif de fidélisation des salariés est l'ensemble des
mesures permettant de réduire les départs volontaires des salariés.
Cependant, le départ volontaire a plusieurs appellations dans la littérature. Dans la
recherche anglo-saxonne, il utilise le turnover, roulement en français, plutôt que sur
lřintention de départ volontaire. Neveu (1994) préconise de retenir la définition du
roulement proposée par Price (1977) : « Le roulement est l‟ampleur du mouvement

250
individuel qui franchit la frontière et l‟appartenance à un système social ». Colle

(2006, p. 44) propose la définition suivante : « L‟intention de départ volontaire pour
un salarié de son entreprise est une attitude qui conduit à une rupture de
l‟appartenance à un système social à l‟initiative exclusive du salarié.»
2. Enjeux de la fidélisation en marketing et GRH
Fondamentalement, le marketing RH doit faire en sorte que la fidélité soit le résultat

dřun choix permanent. Il ne sřagit plus, de sřarracher les services dřun collaborateur
en lřenfermant dans un système qui viserait à le prendre totalement en charge
jusquřà lřinfantiliser, à lřinstar de ce que pratiquaient les maîtres de forges à lřère
industrielle (Jahmane, 2012). Liger (2007 p. 159) « La mise en œuvre du marketing
ressource humaine contribue à renforcer les défenses immunitaires d‟une
organisation, en prenant en compte les aspirations de chacun de ses éléments, dans
un mouvement de mobilisation dynamique et solidaire de progrès partagé » (Liger
(2007 p. 160). La fidélisation du personnel est lřun des aspects majeurs du bon
rendement dřune entreprise. La fidélisation permet aux personnels dřapprécier
lřentreprise et dřy demeurer. Quřelle soit fondée sur la fierté des produits ou services
produits par lřentreprise, sur la qualité de lřenvironnement de travail ou encore des
technologies utilisées, la fidélisation du personnel rapporte beaucoup à une
entreprise.
Tableau 1 : Une convergence des enjeux de la fidélisation en marketing et en

GRH (Colle et Merle 2007 p.10)
Marketing GRH
- une réceptivité accrue aux - coût important du turnover
Rentabilité/performa actions marketing de la marque - un salarié fidèle est plus
nce - les clients fidèles sont plus Impliqué
rentables que les clients
occasionnels
- une moindre réceptivité aux - une réponse aux pénuries de
Stabilité actions marketing des main-dřœuvre annoncée
concurrents
- chiffre dřaffaires minimum
garanti
- les clients fidèles sont la - la présence de salariés
Image source dřun bouche à oreille fidèles contribue à lřimage
positif positive de lřentreprise
« Si les enjeux sont convergents, il peut sembler intéressant pour la GRH de se

tourner vers le marketing afin de concevoir de nouveaux outils de fidélisation des
salariés » (Colle et Merle 2007, p.10)
Le dispositif de fidélisation est un enjeu stratégique qui permet lřoptimisation de la
gestion des ressources et des compétences en retenant les membres, dont
lřorganisation aura besoin (Henda et Guilbert, 2008).
En effet, un des moyens de mettre en place un dispositif de fidélisation est de
mobiliser les techniques issues du marketing, telle la personnalisation et
lřindividualisme, de la même manière, la gestion des ressources humaines tend à
devenir davantage personnalisée (Colle et Merle, 2007 ; Panczuk et Point, 2008).

251
Panczuk et Point (2008) proposent également une méthode calquée sur les thèses
de Kotler pour mieux positionner les RH en organisation. Il sřagit de la segmentation
des employés, autrement dit le sur-mesure des prestations RH (Panczuk et Point,
2008). Ils reprennent lřapproche de Liger, mais avec des méthodes plus précises.
Néanmoins, la méthode la plus courante reste la personnalisation, appelée GRH
cafétéria ou à la carte (Liger, 2007 ; Colle 2006). Nous allons développer dřavantage
dans la partie qui suit.
2.1. L‟entreprise melting pot, un bon outil marketing.

Lřentreprise va devoir « fédérer des individus d‟âge, de sexe et d‟origine culturelle de
plus en plus divers, sans plus pouvoir leur imposer les schémas devenus inadaptés
de la hiérarchie, du statut, de la progression linéaire de carrière » ( Liger 2013, p 13).
Les raisons pour expliquer lřintérêt des entreprises pour la diversité sont
nombreuses. A lřinstar de sa clientèle, les entreprises doivent recruter des salariés
qui leur ressemblent, au besoin de proximité avec les clients. La pénurie des talents
qui nécessite dřélargir ces champs de recrutement (Peretti, 2007 ; Liger, 2013), ou
encore la diversité des équipes serait source de créativité (Peretti, 2007). La
personnalisation de la gestion des ressources humaines constitue une solution
permettant de répondre non seulement à lřautonomie des salaries, mais aux
différentes formes croissantes de diversité. Nous allons nous focaliser sur ce dernier
intérêt.
2.2. Marketing one to one

Le marketing personnalisé, individualisé ou « one-to-one », est un type de
marketing interactif et individualisé qui doit permettre aux entreprises de produire du
sur-mesure de masse et dřétablir une relation personnalisé avec les clients
(Lendredie et Levy, 2013).
Au-delà d'un simple ajustement du marketing de masse, la personnalisation doit
permettre la mise en œuvre dřune véritable gestion de la relation client. Si nous
suivons le cheminement du marketing. Lřentreprise doit mettre en œuvre une
démarche purement marketing, en effet le marché de consommation il y a vingt ans,
passe dřune logique de masse à une logique individuelle. « Le marketing individuel
permet à un individu de définir et formaliser son projet et ses objectifs professionnels
en analysant son parcours professionnel, au travers de ses aspirations personnelles,
de ses forces et faiblesses et de ses motivations. Il lui permet d‟identifier ses zones
d‟avantages compétitifs et de préparer son argumentation personnelle» (Panczuk,
2006 p.155). Cependant, le concept qui a ses mérites, a aussi ses limites : le sur-
mesure reste couteux (Lendrevie et Levy, 2013).
Peretti (2006) considère que la personnalisation est une des cinq nouvelles logiques,
qui irriguent de façon croissante les politiques sociales. Cela peut se justifier par une
diversification croissante des salariés qui composent lřorganisation en termes dřâge,
de qualification, dřancienneté, de formation initiale, dřorigine géographique comme
en termes dřaspirations, de valeurs et de comportements (Peretti, 2005).
L’âge : lřabsence dřégalité des chances entre les composantes de la population en

âge de travailler priverait les entreprises dřun avantage compétitif (Sabeg, 2004).
Cřest ainsi, que la littérature se penche dřavantage à étudier les écarts
générationnelles. En effet, communément, le marché du travail est constitué de
personnes issues de quatre générations, soit les «vétérans», les «babyboomers»,

252
les «X» et les «Y»68 (Saba, 2009). Gérer ces différences nřest pas chose facile, mais
cřest un plus pour lřentreprise pour son image de marque comme pour son image
employeur. En effet, une des premières raisons de ces difficultés réside dans le fait
que les générations ont des valeurs et des attentes face au travail qui divergent et
quřil est parfois difficile de concilier (Smola et Sutton, 2002). Dřailleurs, en 1997,
McManus déclarait que nous vivions dans un environnement fortement conscient des
différences générationnelles qui ne feront que sřaccentuer, au point de mener de
façon imminente à des conflits intergénérationnels. La deuxième raison de ces
difficultés de gestion, renvoie au fait que, contrairement aux années antérieures, le
cycle de carrière des individus au travail nřest plus linéaire, ce qui entraîne une
cohabitation plus longue (Saba, 2009). La tendance des retraites plus tardives, se
confirme, et on y ajoute un nouveau phénomène, le retour au travail après la retraite
et la multiplication des emplois de transition (bridge employment) (Adams et Rau,
2004). Cřest ainsi, que des pratiques dřaménagement du contenu de lřemploi des
seniors par exemple, sont préconisées Christin et al. (2007).
Les handicapés : les actions en faveur des handicapés, telle lřaide à la personne
comme recrutement, sont considérés plus comme du ressort éthique et sociétal, et
non économique (Fray, 2012). Cřest ainsi que prendre lřinitiative dřune politique de
diversité et non seulement une manière dřéviter les discriminations, mais aussi de
faire acte utilement dřentreprise citoyenne. Cet acte peut jouer en faveur de lřimage
employeur et par conséquent lřimage de marque (produit). À lřimage de celui du
groupe Lafarge, qui a intégré, un site entièrement accessible aux travailleurs
handicapés.
Briser le plafond de verre : lřapport des femmes à la gestion organisationnelle au

quotidien, est mis en exergue par de nombreux écrits et rapports (Ferrary, 2009). Les
femmes représentent, aujourdřhui, un réel potentiel pour les entreprises (Belghiti et
Rodhain, 2001). Toutefois, si les femmes accèdent au marché de lřemploi et aspirent
à des carrières au sein de lřentreprise, les conditions de travail adaptées et les
pratiques RH ont du mal à suivre (Sahraoui, 2011). Cřest ainsi, que chercheurs et
praticiens, analysent les mécanismes de construction du plafond de verre et
comment le briser. Cet enjeu est plus important, avec la législation qui sanctionne les
discriminations. Ce qui suscite un intérêt de la part des entreprises, à intégrer ces
problématiques dans leur politique de RH et déclinent divers programmes au niveau
national (Garner-Moyer, 2006). Dès lors, de nombreuses initiatives ont été prises afin
de favoriser lřaccès des femmes et leur ascension dans lřentreprise, ces initiatives ne
se limitent pas à briser le plafond de verre, ou lřégalité des chances, mais elles sont
prises aussi pour des postes jusque-là qualifié de purement masculins (Liger, 2013).
2.3. La mise en œuvre d‟autres outils

Les entreprises se sont intéressées aussi à dřautres critères en lřoccurrence celle
que les salariés considèrent la plus négligé par les entreprises, leur vie privée. En
effet, les salariés dřaujourdřhui semblent regretter que leurs entreprises ne se
préoccupent pas de leurs contraintes extra-professionnelles (Legault, 2004).
68
Voir Adams (1998), Zemke et al. (2000), Verplanken et Holland (2002).

253
Equilibre vie privée/ vie professionnelle : plus traditionnellement, les entreprises

optent pour les emplois atypiques (temps partiel), afin de faciliter lřinsertion
professionnelle des jeunes en particulier et aux femmes pour une meilleure
conciliation vie professionnelle / vie privée, qui consiste un obstacle à lřégalité
professionnelle entre les femmes et les hommes (Morrison, White et Van Velsor,
1987 ; Wirth, 2001 ; Landrieux-Kartochian, 2004 ; Cornet, Laufer et Belghiti-Mahut,
2008).
Cřest dans cette logique dřamélioration de lřimage employeur et de diversité, que
permettre aux salariés de mieux concilier vie professionnelle et vie privée, c'est se
donner les moyens dřattirer et de fidéliser une main-dřœuvre diversifiée, comprenant
femmes et hommes investis dans une vie de famille, séniors, jeunes étudiants,
handicapés et personnes nécessitant un suivi médical ( Ollier-Malaterre 2007). Par
exemple, la mise en place de moyen, tels « les horaires de travail décalés » ou « shit
parenting », en anglais (Fagnani et Letablier, 2003) pratiqués par un grand nombre
dřentreprises en Amérique et en Grande-Bretagne. Dřailleurs, les entreprises
américaines investissent près de quatre cents heures de travail pour pouvoir
constituer le dossier de candidature auprès du magazine Working Mother, qui publie
le classement des cent Best companies for Working Mothers (Harrington, 2007)69. La
bonne intégration de la vie professionnelle et familiale est donc pour les entreprises,
un enjeu de société primordial pour le développement des enfants, le bien-être des
hommes et des femmes, et la performance de l'économie (Ollier-Malaterre, 2007).
Néanmoins, ces dispositions « concernant les parcours professionnels font aussi une
place à la question du temps partiel, qui selon plusieurs accords ne dit être source de
retard dans l‟évolution professionnelle et dans la carrière » (Laufer et Silvera, 2006).
3. Le marketing RH et la personnalisation au Maroc.
Lřenjeu du marketing RH ne se limite pas uniquement à assumer la raréfaction des

ressources qualifiées, ou dřassurer une diversification des ressources, mais de
renforcer lřattractivité par lřélaboration dřune marque dřemployeur, et de fidéliser les
salariés (Chaminade, 2006 ; Panczuk et Point, 2008 ; Liger 2013).
A notre connaissance rare sont les études qui ont étudié le marketing RH au Maroc,
ou la personnalisation. Cřest ainsi, que cette étude adopte la triangulation des
niveaux (Pourtois et Desmet, 2007), avec une enquête conduite par des entretiens
informels auprès de différents experts ; dirigeants, responsables de la fonction RH,
consultants. Ces entretiens ont pour principal objet dřexplorer la question du
marketing RH au Maroc en général, et de la personnalisation en particulier dans le
contexte organisationnel marocain. Nous avons ensuite procédé à des entretiens
semi-directifs auprès des cadres, pour avoir un aperçu sur les outils susceptibles de
les fidéliser en fonction de leurs attentes et leurs besoins. Nous nous sommes limités
pour cette phase de lřétude aux jeunes cadres diplômés.
3.1. Méthodologie des entretiens auprès des experts

Ces premiers entretiens menés auprès de 18 experts par des entretiens informels,
ont pour principal objet dřexplorer la question du marketing RH au Maroc en général
et de la personnalisation en particulier dans le contexte organisationnel marocain.
Nous allons présenter la démarche de cette première phase de lřétude avant de
développer les résultats. Nous exposerons par la suite les données qualitatives qui
69
Magazine, W. M. (1999). 100 best companies for working mothers.

254
offrent des « explications riches et solidement fondées de processus ancrés dans un

contexte local » (Miles, Huberman, 2003).
Démarche de réalisation : Etude auprès des experts

Il existe plusieurs genres dřentretiens, notre choix pour cette phase de la recherche,
sřest porté sur lřentretien informel individuel. Ce choix se justifie par la nature des
informations recherchées. Cřest ainsi, que notre première enquête effectuée auprès
des experts ; DRH ou RRH, consultants…. Tous les entretiens ont été enregistrés à
lřaide dřun dictaphone puis intégralement retranscrits dans le but dřélaborer une
analyse textuelle poussée (Hlady-Rispal, 2002 : 31 ; Baumard et al., 2007 : 242).
Ceux-ci ont été conduits jusquřà atteindre le point de saturation (Glasser, Strauss,
1967), atteint à lřordre du 19me entretiens. La durée moyenne est de 40 mn, à lřaide
dřun guide dřentretien établi de façon a laissé un maximum de liberté à la personne
interrogée. Ainsi, la première question ouverte, «Que pensez-vous du marketing RH
au Maroc ? » a laissé au répondant la liberté de répondre, dřautre question autour
des pratiques de personnalisation, GRH à la carte et de fidélisation ont été introduite.
Il était parfois nécessaire de poser une question de relance afin de pouvoir obtenir le
plus dřinformation possible ou tout simplement pour la confirmation des réponses.
3.2. Résultats des entretiens auprès des experts

Lřanalyse de contenu des premiers entretiens réalisés auprès des experts, après
avoir répondu aux deux questions principales ; Que pensez-vous de la pratique du
marketing RH au Maroc ? Et Que pensez-vous de la personnalisation ou de la GRH
à la carte au Maroc ? Ressort que le marketing RH est réservé aux grandes
structures marocaines et aux multinationales, ceci est de même pour les pratiques et
outils de personnalisation.
Entre l’Informelle et le formelle

Lřanalyse montre que les deux tiers des répondants confirment la pratique du
marketing RH et du personnalisme au sein des entreprises au Maroc. Mais surtout
d’une manière informelle pour l’instant, en plus d’être réserve à une minorité.
Comme le précise un membre de lřAGEF ayant la cinquantaine « on parle de plus en
plus de marketing RH et de GRH cafétéria ou à la carte au Maroc. Il est vrai que c‟est
surtout d‟une manière informelle qu‟on le pratique, mais on cherche à rendre ce
concept courant et d‟une manière plus formelle ». Dřailleurs, cřest pratique doivent
être mises en avant pour pouvoir attirer et fidéliser les salariés. Comme lřexplique ce
DRH dřun grand groupe agroalimentaire du même âge « notre pays (Maroc) a les
capacités d'adopter ce système d‟une manière formelle. Et il le faut ! Compte tenu de
la richesse des jeunes diplômés issus des grandes écoles tant du Maroc que de
l'étranger. Mais ils préfèrent monter leurs propres entreprises ou carrément travailler
à l‟étranger, surtout après les premières expériences ». Il ajoute « à mon avis tout
changement est possible et sûrement dans un proche avenir ». Conscient quřun des
objets du marketing RH consiste en la fidélisation des salariés.
Fidélisation
Un des trois axes du marketing RH consiste en la fidélisation des salariés (Liger,
2004 ; 2013). En effet, la fidélité des salariés constitue une des principales
dimensions de la gestion des ressources humaines (Colle, 2006 ; Jahmane, 2012).
La fidélité des salariés peut être ainsi justifiée par le besoin de maintien et de
développement des ressources humaines, ou encore qualifié comme un facteur de

255
performance pour les entreprises dans la mesure où elle permet dřéviter la perte, des
fonds, des connaissances et de compétences et dřaméliorer lřefficacité du personnels
(Reichheld 1996 ; Peretti, 2006 ; Colle, 2006 ; Jahmane, 2013). « Les entreprises en
font leur nerfs de guerre », comme le précise cette jeune DRH de 29 ans « si la
fidélisation des salariés et négliger ou mal gérer cela peut couter cher voire très cher
à l‟entreprise », ou encore cette consultante « les salariés sont des clients plus
difficiles à conquérir et à fidéliser, et je suis convaincue que le marketing RH est
l‟avenir des RH ».
En ce qui concerne les pratiques, un ergonome de 32 ans, confirme « dans la ville

de Casablanca les entreprises adoptent le marketing RH. Et ces pratiques, ne se
limitent pas au multinationale, mais d‟innombrables sociétés et groupes marocains
l‟adoptent», il ajoute « pour les entreprises marocaines qui se s‟ont approprié le
marketing RH, ils n‟ont rien à envier aux pratiques de multinationales. On trouve des
crèches, salles de sport bien équipées, golf et piscine sur terrasse dans la zone de
sidi maârouf, livraison de course assurée par l‟entreprise, coiffeur, pressing… ».
Cependant, ce qui inquiète nos répondants ayant affirmé lřutilisation du marketing RH

dans le contexte organisationnel marocain, c’est le manque de communication
autour des pratiques et le fait de vouloir le garder pour soi et ne pas le divulguer. Ils
lřexpliquent par,
« La Peur d’assumer ». Lřergonome de 32 ans nous confie « c‟est bizarre et
vraiment dommage que ces pratiques ne sont pas dévoilés et que les entreprises
n‟utilisent pas ces plus, pour leur marketing, leur image employeur et leur attractivité.
Par exemple, l‟entreprise ayant le terrain de golf sur sa terrasse veut garder son
anonymat ».
Un consultant de 31ans précise « les entreprises mettent en œuvre des stratégies
d‟employeur appeal ou employeur branding, mais elle ne divulgue pas leurs
pratiques. Peut-être par risque de ne pas assumer et de ne pas être à la hauteur de
leurs promesses ».
Le marketing RH ne se pratique pas. Si les deux tiers des répondants confirment

sa pratique, 5 interviewés estiment que cela ne se pratique pas réellement. Jugées
loin de la réalité du contexte organisationnel marocain, ce DRH dřun grand groupe
marocain de 37ans avance « le marketing RH et moins encore la GRH cafétéria
n‟existe pas au Maroc. J‟ai octroyé les grands Holding au Maroc et ces concepts, je
n‟en ai jamais entendu parler au Maroc. Faut être clair, ce sont des concepts qui
existent au Canada. Personnellement, j‟ai travaillé plus de 10 ans à Montréal. Et
5ans au Maroc. Et je trouve qu‟au Maroc on est vraiment loin de la gestion des
ressources humaines pratiquée en Amérique du Nord », il ajoute que cřest
certainement dû à la culture locale et à la formation de base de la plupart des
personnes qui occupe des postes dans les départements RH, « comment peut
attendre d‟un ingénieur ou un contrôleur de gestion, ayant reçu aucune formation, en
GRH d‟être un bon agent RH ou de parler GRH ? ».
Si les uns estiment que le marketing RH est loin de se pratiquer dřautres qualifient
ces pratiques comme étant des effets de mode et du RH Fashion. Les verbatim
suivants illustrent
« Que ça soit le marketing RH, ou encore des termes tels la RSE, audit social au
autres, ce sont des effets de mode ! Et dans le contexte marocain on n‟a pas besoin
de RH Fashion », Comme lřestime ce manager de 36 ans avant de vouloir être à la

256
mode et adopter des tendances il faut déjà bien assimiler les basiques. Dès lors, «
Pourquoi tu vas faire un marketing RH pour l‟image-employeur à l‟extérieur De
l‟entreprise, alors que tu fais de l‟outsizing ? ». Ce manager ajoute « c‟est de l‟effet
de mode, véhiculé par les cabinets de consulting qui doivent vendre leurs produits «
Fashion » ». Cet enseignant ajoute « le Maroc est une société ostentatoire, ca ne
m‟étonne pas d‟entendre les entreprises frimer avec ces pratiques de marketing RH,
mais réellement on ne les applique pas ».
La personnalisation : Concernant la personnalisation les avis restent très

départagés. Si dřune part, on confirme les pratiques de personnalisation, dřautres
estiment que le système cafétéria est peu présent dans le contexte organisationnel
au Maroc, (4 répondants). Comme le précise ce DRH dřun groupe de textile et
membre de lřAGEF, la cinquantaine « on parle de plus en plus de GRH cafétéria ou à
la carte au Maroc. Il est vrai que c‟est surtout d‟une manière informelle qu‟on le
pratique, mais on cherche à rendre ce concept courant et d‟une manière plus
formelle ». Il confirme que cřest surtout les ingénieurs qui en bénéficient, « les
espaces de choix sont offerts aux cadres supérieurs et ingénieurs par contre, il y a
une certaine nuance à ne pas négliger entre personnalisation et système cafétéria ou
GRH à la carte. Le premier reste dans le cadre informel, courant dans les entreprises
au Maroc, par contre un système à la carte c‟est un système étudié, avec de vrai
calcul et responsabilité. Mais il est tant de le rendre légal car dans pas longtemps un
an ou deux max nous seront obligés de le faire ». Il ajoute, quřil est pour ce principe
à la carte mais « je suis contre, « le système de rémunération cafétéria», qui veut
que la rémunération soit augmenté au détriment du renforcement de la couverture
sociale et de la retraite complémentaire. Personnellement j‟explique au jeune que je
suis contre car la retraite et un chapitre de la vie qu‟il ne faut pas nier et qu‟on doit
préparer. Je suis certain qu‟ils me remercieront un jour ». Les verbatims de ce jeune
RRH dřune filiale dřune multinationale (banque) de 27 ans, rejoignent ces dernières
en complétant «la GRH à la carte est réservé aux séniors, éléments clés de
l‟entreprise et recherchés pour leurs expériences», il développe par « la
rémunération à la carte est réservé aux séniors et cadres supérieurs et limiter aux
grandes structures et multinationales ». Ce qui rejoint en partie les résultats de
lřenquête du cabinet Diorh, qui nous ramène, que Sept entreprises sur dix sondées
en 2006 disposent dřun système de dřindividualisation de la rémunération70. Ce jeune
RRH complète ses propos par « l„aménagement des temps de travail est strictement
limité aux responsables ayant besoin de se déplacer et donc besoin d'une certaine
flexibilité. Par contre, en ce qui concerne la formation à la carte tout le monde peut
en bénéficier ».
Si on parle de ces pratiques aujourdřhui au Maroc, cřest « pour être à la hauteur des
concurrents étrangers » avance un expert RH dřun grand groupe, il ajoute, « c‟est
l‟effet d‟une contamination positive grâce aux multinationales qui ont introduit ces
pratiques localement. L‟entreprise marocaine est en général ouverte aux pratiques
managériales internationales, et le rôle de la mondialisation et la raréfaction des
ressources humaines qualifiées imposent ce nouveau mode opératoire ».
La personnalisation est soupçonnée par 3 répondants, de nřêtre en place que « pour

camoufler un certain favoritisme ». Et que réellement, « c‟est qu‟à travers la
littérature des autres que cela existe. D‟autant plus que la GRH est encore
70
http://www.leconomiste.com/article/emploi-carrierebrenquete-diorhbrl-individualisation-des-salaires-devient-la-regle

257
émergente au Maroc », ce jeune DRH précise que cela est « dû certainement à la

mentalité des dirigeants… surtout qu‟ils n‟ont aucune volonté d‟évoluer ». Dřautres se
posent la question sur la nécessité de ces pratiques « ce n‟est pas parce que cela ait
fonctionné dans un contexte X que ça doit forcément marcher au Maroc, pourquoi
vouloir importer des pratiques ? ».
L’analyse ressort les risques de ces pratiques. Selon notre répondant, nous ne
devons pas négliger les conséquences des promesses liées à lřimage employeur
créée en interne et/ou en externe, « Certaines entreprises qui le prennent comme du
«window dressing», c‟est-à-dire une vitrine pour se relooker et pour faire passer des
messages pour son attractivité ». Il insiste sur le fait « on communique sur son
entreprise et ses valeurs, cela suppose des messages porteurs de promesses et
d‟engagements et le non-respect de ces engagements, entraine à une dégradation
de l‟image de l‟entreprise et porte atteinte à sa réputation » DRH dřun groupe de
textile.
Un autre risque réside dans le fait de mener une politique déséquilibrée en
privilégiant les axes dřattractivités externes par rapport à son attractivité interne. Il ne
sert à rien dřattirer sans pouvoir fidéliser les ressources clés existantes « il faut créer
un monde auquel les gens veulent appartenir ».
4. Entretien auprès des jeunes cadres
Cette seconde phase de lřétude, a pour objet dřétudier des éléments concernant les
attentes des jeunes cadres, afin de proposer des outils adaptés à leurs attentes.
Démarche de réalisation et traitement :

Le nombre de cadre interviewés nous est paru largement suffisant, du fait que nous
avons atteint la saturation. Le point de saturation a été atteint au quinzième entretien
(Glaser, Strauss, 1967). Chaque entretien, d'une durée moyenne d'une heure, a été
intégralement retranscrit 24 heures au maximum après quřil ait été mené. Le guide
dřentretien établi visait à laisser un maximum de liberté à la personne interrogée,
avec une question centrale ouverte « Comptez-vous rester ? ». Le répondant avait
ainsi la liberté de répondre aussi longtemps quřil le souhaitait, sans interruption pour
le mettre à lřaise et en confiance. Par la suite, dřautres questions incitaient à
approfondir la discussion, « Pourquoi vouloir quitter ou rester ? Et que sont vos
projets futurs ? » ont été posées.
Le traitement des données suit la démarche proposée par Bardin (2009) avec la pré-
analyse, lřexploitation du matériel et le traitement des résultats et interprétations. Le
schéma dřinterprétation des données est donc construit à partir des matériaux de
lřétude et ne se fonde sur aucune théorie préexistante (Jolibert et Jourdan, 2006), vu
la nature exploratoire de notre étude.
5. Résultats
Après avoir opté pour une étude qualitative exploratoire, vu que les données
qualitatives permettent des « explications riches et solidement fondées de processus
ancrés dans un contexte local » (Miles, Huberman, 2003), conduite auprès de 15
jeunes cadres, par entretiens semi-directifs. Nous présentons les résultats ainsi les
résultats. Les thèmes sont présentés par ordre de fréquence dont ils ont été cités.

258
La formation : A travers les réponses, on constate que presque la totalité (85%),

des répondants évoquent spontanément la formation. Si les formations diplômantes
ou certifiantes sont appréciées, par tous, cřest moins le cas des formations continues
imposées par les entreprises. Comme le précise ce jeune cadre de 26 ans « La
formation est un contrat psychologique, quand elle nous permet d‟avoir un diplôme,
c‟est plus fort qu‟un contrat sur papier », il souligne « mon entreprise m‟a payé un
master et pour l‟instant, je ne cherche pas ailleurs. Et, même si je trouve des
opportunités, je n‟oserai pas tromper mon directeur, mais sincèrement ce n‟est pas
l‟envie qui manque ». Un autre, de 29 ans qui semble être attaché à son organisation
« j‟aime où je travaille, ils préparent leur introduction en bourse c‟est prévu pour ces
jours-ci. Je me sens bien, j‟ai un fort attachement envers mon entreprise. Mais ils
m‟ont déçu, le premier jour on m‟a promis une formation et j‟attends toujours ». Pour
ce répondant malgré son attachement, la formation et un point très important. « Les
formations continues permettent d‟évoluer, mais malheureusement, y a beaucoup qui
en profitent pour se reposer », « sinon, les salariés sont plus motivés quand le thème
de la formation, découle de leur propre choix » Jeune femme RRH de 29 ans. Elle
ajoute « la formation occupe une place importante. Elle permet d‟accompagner les
salariés, d‟anticiper toute mutation éventuelle et elle peut servir de moyen de
récompense ».
L’évolution : Lřévolution est perçue comme un droit, par la plupart des répondants.
Le salarié sřimplique uniquement en quête dřévolution « Je suis toujours disponible,
je travaille comme un malade, mais si je n‟ai ni évolution, ni augmentation de salaire
d‟ici trois mois je quitte » cadre 29ans. Cette jeune femme de 34 ans nous confie «
c‟est vrai que mon travail ne me plait pas, mais on ma promit une évolution », « on
évolue très vite au sein de cette entreprise ». Ou encore ce jeune homme du même
âge « la seule chose qui puisse me motiver à rester dans une entreprise ces
l‟évolution de carrière ». Il semble dřaprès les résultats que malgré, le nom de
lřentreprise (Nokia, Protect and Gamble pour ne citer quřeux), nos répondants
préfèrent changer que de rester dans une entreprise connue sans évolution, comme
le confirme cette jeune diplômé nous confie « je préfère commencer dans les Start
up, car on peut y évoluer facilement. Par contre les grandes sociétés ne le
permettent pas ». Nous sommes loin du mythe des jeunes attirer par des entreprises
par snobismes.
L’autonomie et liberté : « Je n‟ai pas l‟intention de passer ma vie dépendant de ma

hiérarchie, c‟est humain non ? Je veux être libre, créer mon propre projet, je serai
tranquille, personne ne me donnera des ordres et me dire quoi faire » 26 ans. Un
directeur 35ans « si j‟avais les moyens j‟allais monter ma propre petite affaire »,
malgré son statut cette personne aimerait travailler pour son propre compte.
La stabilité : Un cadre de 27 ans nous avoue « mon patron est très sympa, je gère
mon travail comme bon me semble, je suis libre dans mes décisions, j‟ai une maison
et voiture de fonction. On me rembourse les frais de déplacements mais je n‟arrête
pas de changer de ville, et avec ce rythme je n‟ai pas de vie privée et mon instabilité
me pèse de plus en plus ». Malgré son autonomie et liberté, ce répondant se plaint
de son instabilité. Ou encore cette jeune femme de 30 ans « même si je trouve un
très bon poste ailleurs je ne vais pas changer », une autre « je ne suis pas satisfaite
mais je ne cherche pas à changer ». Ce directeur de 35 ans « j‟ai refusé le poste de
directeur régional, pour la simple que je n‟ai pas envie de passer ma vie entre ma

259
voiture et les hôtels, loin de ma femme et mes enfants ». Ou encore cet homme de
40 ans « je prépare ma thèse en parallèle et c‟est vraiment compliqué avec mon
travail. J‟arrête de voyager, je vis dans des hôtels, Je ne peux pas avoir de vie stable
à cause de mon travail, c‟est fatiguant ». Lřinstabilité piétine l’épanouissement de la
vie privée, comme nous lřexplique ce jeune cadre de 29 ans « j‟ai une certaine
liberté et autonomie dans mon travail. On me paye ma formation, j‟ai une voiture de
fonction, mais mon travail m‟étouffe je n‟ai pas de vie extraprofessionnelle, je n‟ai pas
le temps de faire du sport et les femmes ne comprennent pas mon indisponibilité ».
Les horaires : Les femmes sont plus sensibles par rapport aux horaires que les
hommes, surtout sur deux composantes les horaires tardives et la flexibilité pour les
jeunes mamans. Un cadre de 34ans répond par « les RTT ca n‟existe pas au Maroc.
Je travaille jusqu'à ce qu‟on termine, je suis même obligé quelques fois de travailler
le samedi matin et d‟emmener mon travail à la maison », il termine la discussion par
« malgré tous les avantages proposés par mon entreprise, si je trouve ailleurs je
quitte, y a pas que le travail dans la vie ». Cette jeune femme de 29 ans estime « j‟ai
beaucoup de travail, j‟ai moins de jours de congés que les autres vu mes
responsabilités, je suis obligée de travailler le samedi pour pouvoir clôturé des
dossiers, je suis épuisée, j‟en peux plus. Et tout cela pour un salaire qui ne me
satisfait pas du tout, comparé au marché du travail ».
Stress : Le stress, ne semble pas être vécu comme un problème, il semblerait que
ce nřest pas le problème majeure de cette catégorie, consciente que cřest le pris à
payer pour avoir des postes de cadre et de responsabilité.
Une femme de 26 ans « même si la responsabilité et les challenges quotidiens
engendrent le stress, j‟aime bien ce stress positive, la montée d‟adrénaline. Mais
c‟est vrai que sur le long terme cela se percute sur ma santé ». Un homme cadre de
30ans « c‟est fatiguant, stressant, j‟ai l‟impression de gérer tous, tout seul surtout que
mes responsabilités hors travail sont lourdes. Mais je n‟ai pas à me plaindre vu la
nature de mon poste c‟est normale ».
6. Discussion et remarques conclusives
Au-delà de les attirer, le maintien des salariés est un enjeu de taille pour les
organisations (Meyssonnier, 2006). Cřest ainsi, que la gestion de ressources
humaines déplore dřinnombrable moyen et outils pour séduire, attirer et fidéliser les
salariés (Liger, 2007). Dès lors on parle, de « marketing des ressources humaines ».
Notre présente étude avait comme perspective dřétudier lřétat des lieux des pratiques
du marketing RH au Maroc. Ceci en se focalisant sur lřaxe de la fidélisation.
Cřest dans ce sens que nous avons mené une enquête à deux niveaux, à savoir ; les
experts de la fonction RH et les cadres. Les résultats de la première phase de lřétude
conduite auprès dřexperts RH, autour de la question de la pratique du marketing RH
et de la personnalisation dans le contexte organisationnel marocain, nous montrent
que les entreprises sont de plus en plus soucieuses de séduire, dřattirer et de
fidéliser les salariés. Néanmoins, le marketing RH est adopté au Maroc dřune
manière plutôt informelle, en plus d’être réserve à une minorité constituée de
grandes structures marocaines et de filiales de multinationale. Dřautant plus, que les
pratiques de personnalisation, sont réservées à une catégorie restreinte, dřingénieur
et de dirigeant, mais toujours dřune façon informelle. En effet, ceci est traité ou

260
encore, négocier au cas par cas. Ce qui laisse des marges de favoritisme réel ou
perçu par lřensemble des salariés.
Nous ajoutons que les personnes interviewés sont déçues, du manque de

communication autour des pratiques du marketing RH. En effet, ils constatent
que les pratiques ne sont pas mises en évidence, voire elles sont dissimulées par les
entreprises. Les interviewés lřinterprètent par la Peur « de ne pas pouvoir
assumer » est ne pas être à la hauteur des promesses. Une autre crainte est aussi
avancée, elle réside dans le risque de mener une politique déséquilibrée et privilégier
les axes dřattractivités externes par rapport aux attractivités internes. Comme
lřexplique certain, il ne sert à rien dřattirer sans pouvoir fidéliser les ressources clés
existantes « il faut créer un monde auquel les gens veulent appartenir ».
Dřautres répondants nous amènent à analyser en profondeur le concept marketing

RH, dans ce contexte organisationnel marocain. Ils le qualifient de pratique émanent
du RH Fashion. Et que si ces pratiques sont efficaces dans certain contexte, ce nřest
pas pour autant que ça doit fonctionner efficacement en organisation marocaine.
Cřest ainsi quřune contextualisation du marketing RH et par conséquent de
personnalisation sřimpose.
En ce qui concerne la seconde phase de lřenquête réalisée auprès des cadres,

autour de la question de fidélité. Les interrogés ont indiqué ressentir un besoin
dřautonomie dans la prise de décision les concernant. Ils souhaitent être davantage
acteurs de leurs propres décisions. Une certaine autonomie, liberté décisionnelle
et locus de contrôle sont recherchées. Ce qui pourrait renvoyer aux travaux de la
théorie dřautodétermination de Déci et Ryan (1985), ou encore à la «Work Locus of
Control » de Spector (1988).
Ce besoin de contrôler sa vie, personnelle comme professionnelle, se vérifie dans

lřévolution et la stabilité recherchée. Ce renouvellement de la conception de la
carrière, qui considère que les personnes gèrent leur trajectoire professionnelle selon
leurs propres souhaits, est donc bien révélateur du besoin émis par les cadres de
décider eux-mêmes des décisions qui les concernent. A ce titre, notre étude tend à
montrer que la GRH à la carte, en sřinscrivant dans la lignée des recherches de Colle
(2006), en redonnant des marges de choix aux salariés dans leur emploi, contribue à
replacer la personne au centre de ses décisions, à la rendre davantage actrice de sa
carrière et de son travail.
La stabilité apparaît également. Les cadres sont aujourd'hui particulièrement

sensibles à lřarticulation de leurs sphères privée et professionnelle. En effet, comme
lřavance (Levy-Leboyer, 2007), la notion du travail est devenue une variable
d'ajustement qui n'est plus considéré comme une finalité. Cřest ainsi, que le salarié
n'aspire plus à travailler pour son sacrifice (Baudelot et Gollac, 2002) et privilégie
dřavantage son épanouissement, tant au niveau professionnel que privé.
Les horaires de travail et congés, nous montre également cette importance de

contrôler sa vie. Les salariés ayant des exigences extraprofessionnelles et familiales
diverses, il nřest donc pas aisé de concilier vie privée et vie professionnelle, lorsque
les horaires de travail sont uniformes pour lřensemble de lřentreprise. En revanche, la
présence dřhoraires à la carte devrait aider à la satisfaction des attentes individuelles

261
chaque personne et, procurer le sentiment dřautocontrôle de liberté et autonomie

accrue. Dřailleurs, les études de Colle (2006 ; 2005), montrent lřinfluence de
lřaménagement des horaires de travail sur leur bien-être, et par conséquent leur
fidélisation.
Nous pouvons constater à travers ces résultats, que les attentes et les exigences des
salariés ont effectivement considérablement augmenté. Autrefois, le travail constituait
une valeur prépondérante, par laquelle tout homme devait sřaffirmer et sřidentifier. De
ce fait, le management se retrouve avec des préoccupations qui sřorientent plus vers
un investissement dans des stratégies permettant une meilleure valorisation de
lřadéquation vie professionnel/vie privée des employés et du respect de lřintégrité et
surtout du bien-être des salariés (Lefkowitz, 2006). Cřest ainsi, que lřintégration dřune
nouvelle donne socioéconomique est plus que nécessaire dans les entreprises
marocaines. Et par conséquent, dans la gestion de leurs ressources humaines et
dans leurs planifications stratégiques. Dans une optique de concilier amélioration du
bien-être des salariés, tout en développant la performance afin de renforcer sa
dynamique globale. Dřautant plus que la fidélisation est perçue comme un enjeu
important, un facteur de performance pour les entreprises dans la mesure où elle
permet dřéviter la perte des connaissances et des compétences (Henda et Guilbert,
2008).
Le travail est désormais considéré par certains comme un moyen et non plus un but.
Cette prise de distance sřexplique par le fait que les employés estiment aujourdřhui
que leur travail se situe au même plan que leur famille ou leurs loisirs Henda et
Guilbert (2008). Les salariés aspirent à un équilibre de vie en refusant de sacrifier
leur vie privée au profit de leur vie professionnelle. Les salariés souhaitent se
découvrir en tant que personnes qui développent des connaissances et des
compétences, dans et en dehors du travail. Ils nřattendent plus seulement un travail,
une fonction et un salaire adaptés à leurs expériences et compétences. La relation
employeur/salarié se fonde donc désormais sur un équilibre « gagnant /gagnant » et
« donnant /donnant ». La plupart des salariés veulent entretenir des relations
privilégiées avec leur employeur, occuper une fonction valorisante et intéressante
tout en conciliant leur vie personnelle (Jahmen, 2012).
Toutefois, le sujet est pertinent et très intéressant, et mérite dřêtre développé et

approfondie dřavantage. Notamment, par une contextualisation afin de proposer de
pratiques adaptées au contexte marocain et aux exigences de ses cadres. Il serait
également intéressant dřélaborer un questionnaire spécifique à ce contexte, ayant
pour but dřétudier la personnalisation, appelée également GRH à la carte ou GRH
cafétéria.
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265

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Peut-on parler de haine dans les entreprises ?
Fernando CUEVAS
PEUT-ON PARLER DE HAINE DANS LES ENTREPRISES ?
Fernando CUEVAS
Professeur
ESC Pau
FERNANDO.CUEVAS@esc-pau.fr
« Lorsque notre haine est trop vive, elle nous met au-dessous de ceux que nous
haïssons »
La Rochefoucauld (écrivain français).
« La violence est le dernier refuge de l‟incompétence ».

Isaac Azimov (écrivain américain dřorigine russe).
Des français otages en Afrique, des narcotrafiquants auMexique, des assassinats de

journalistes en Syrie, des femmes violées en Inde, etc. Pourquoi tant de haine dans
le monde ? Pourquoi cette tendance irrésistible de déshumaniser autrui ? Dans une
gravité moindre : des licenciements massifs, des cas dřharcèlement moral, des
humiliations dans les entreprises, de « lřesclavage moderne », etc.
R. Doron et F. Parot définissent la haine comme un « sentiment, toujours intense,
dřune personne à lřégard dřune ou de plusieurs autres personnes à qui elle veut du
mal ou dont les malheurs la réjouissent » (2011, page 337). Elle est caractérisée par
la malveillance et souvent par la violence (physique ou morale). Jřaurais pu utiliser le
terme « hostilité », mais il est indéniable que les personnes ressentent souvent de la
haine à lřencontre des autres. Je propose aussi de différencier haine et colère. Cette
dernière relève davantage de lřindignation que de la méchanceté.
La haine dans sa manifestation initiale sřexprime par une relation dřhostilité, mais la
haine peut aboutir à la rage, qui est un état de fureur provoqué par une réaction
« viscérale » incontrôlable, quand lřindividu est confronté à une situation dřextrême
frustration et quřil considère quřil nřa plus à rien à perdre. On dira quřil « perd sa
tête ».
La haine est caractérisée par les sentiments suivants, présentés selon lřintensité et la
nuisibilité. La haine « douce» cřest vouloir être désagréable et la haine « dure » peut
aller jusquřau souhait de la disparition physique ou sociale de lřautre :
a) Lřenvie que lřautre souffre : rancune, hostilité, colère, etc.

b) Le plaisir de le voir souffrir : sadisme.
c) Lřenvie de lui faire se sentir mal : antipathie, inimitié, rivalité, animosité, etc.
d) Lřenvie que lřautre disparaisse : dégoût, répulsion, exécration, etc.
e) Le plaisir de lui faire du mal : méchanceté, rage, etc.
Ces sentiments sont des sentiments dřaversion « contre » quelquřun, voire contre un
objet ou une idée. La haine fait ressortir de lřindividu le plus mauvais de lui-même. La
haine refuse la qualité dřêtre humain de lřautre. Ce dernier est perçu comme odieux
ou nuisible quand la haine est éprouvée par quelquřun. Lřindividu déteste les autres
et se fait détester. Le vocabulaire de la haine est étendu car cřest un sentiment très
complexe.
La haine est une caractéristique humaine. Qui nřa pas ressenti de la haine envers
lřautre ?

267
Fernando CUEVAS
Certains appellent « salauds » les individus qui haïssent : « Lřégoïste ne consent à

rendre service à Autrui que dans la mesure où cela ne compromet pas à son bien-
être. Le salaud va plus loin : il est prêt à tout, pour son propre bien, même au pire [ ]
il fait subir un grand mal à Autrui, pour obtenir un petit bien pour soi » (A. Comte-
Sponville, 2010, page 101). La haine se manifeste par des actes parfois très violents,
par le mépris, par lřémission de phrases blessantes, des mises en ridicule, de la
moquerie, etc. qui entraineront des réactions chez lřautre, de vengeance et de haine
à son tour. Quand le conflit entre deux individus est caractérisé par la haine un des
belligérants va dire à lřautre « c‟est la guerre ! ». Par ailleurs les discours chargés de
haine sont très passionnels, en prenant des caractéristiques similaires à la paranoïa.
Paradoxalement, nous avons tous trouvé des « salauds » sympathiques. Souriants
avec nous et racistes, ou méchants, auprès de certaines populations. Capables
dřaltruisme avec ses semblables et des pires actions auprès des « personnes
différentes ». Les criminels pour réaliser leur forfait manifestent des comportements
très agréables.
La haine pousse souvent à souhaiter un malheur à lřautre, à se réjouir de sa peine
ou pire encore à passer à une action malveillante. Il faut détruire lřautre, lřattaquer,
lřhumilier, le discréditer, lřannuler, le bloquer, lřabaisser, lřempêcher de satisfaire ses
désirs voire le faire disparaitre. On veut du mal à lřautre. Lřacte peut profiter à
lřhomme qui éprouve de la haine, mais peu importe sřil est « gratuit », sřil nřobtient
aucun bénéfice, pourvu quřil fasse du mal à lřautre. Les tortionnaires continuent à
torturer même si leur victime a tout avoué. Un directeur dřune entreprise chaque fois
quřun cadre réussissait quelque chose dřimportant disait : « vous voyez ce n‟était pas
si difficile ». Son plaisir consistait en humilier les collaborateurs à chaque occasion.
Lřindividu qui éprouve de la haine est insensible à la souffrance de lřautre. « Lorsquřil
(lřhomme) cède à la haine et prend le mal comme projet, lorsquřil tue ou torture
gratuitement des innocents, il est en pour ainsi dire en excès par rapport à la logique
de lřutilité » (L. Ferry, 2012). Le sadisme en est un exemple. Jusquřoù un sadique
est-il conscient de ses actes, à partir dřoù est-il inconscient ? Est-il un haineux ou
simplement prend-il un plaisir personnel ?
Michel Foucault (1976) distingue pouvoir et violence. Il appelle « pouvoir » la
possibilité dřun individu de contrôler le comportement dřune autre personne, de
lřempêcher de réaliser ce quřelle souhaite et à lui faire faire ce quřil souhaite lui-
même. Dans ce cas le pouvoir porte sur les actions de lřautre et non sur sa
personne. Inversement, la « violence » porte sur la personne et non sur ses actions.
Lřobjectif est dřannihiler la personne et non ce quřelle fait. La violence a pour
conséquence que la victime perde sa qualité de personne pour devenir un objet.
Nous avons par exemple les otages. Ceux-ci deviennent une marchandise à
négocier.
1. Origine de la haine.
Quřest-ce qui provoque la haine ? Elle a une grande diversité de sources. Elle peut
être provoquée par la haine de lřautre, par son égoïsme, par une envie dřemprise,
par lřhistoire collective (inconscient collectif), par les préjugés, par les stéréotypes,
par une certaine tolérance qui crée plus dřexclusion que dřintégration, par des
commentaires anodins mais sur des points sensibles pour lřindividu (par exemple des
moqueries), par des mouvements collectifs (cf. travaux de Gustave Le Bon), par une
blessure dřamour-propre, par une injustice subie, etc. La haine est provoquée
notamment par lřenvie et par la jalousie. La jalousie porte sur les personnes et lřenvie

268
Fernando CUEVAS
sur des caractéristiques personnelles ou biens. Dans lřenvie le but pour lřindividu est
de posséder les qualités ou les biens et être égale ou supérieur à lřautre. Les juifs
ont été souvent persécutés par envie de leurs richesses, pouvoir et réalisations
scientifiques et artistiques. Quand lřenvie est très intense, elle peut amener à des
comportements extrêmes, notamment dans le cas des tentatives infructueuses
dřappropriation, lřindividu peut être tenté par la destruction de la chose (personnelle
ou impersonnelle, concrète ou abstraite) enviée ou jalousée. Dans cette logique, la
destruction de la personne ou de lřobjet est une défense psychologique, car un objet
détruit ne provoque plus la jalousie ni lřenvie. Certains groupes cherchent à éliminer
des personnes appartenant à un groupe différent. Ils se disent que sřils ne le font
pas, ce sont les autres qui vont les éliminer. Par exemple la guerre en Bosnie-
Herzégovine. Les Serbes ont voulu effacer de la terre ceux qui sont différents
(Bosniaques et Croates). De cette façon ils seraient entre semblables, où le connu
aura pris la place de lřinconnu. Nous avons aussi le cas des personnalités publiques
qui incarnent les désirs collectifs (entraineur de lřéquipe nationale de football, un
homme politique, un artiste, un scientifique, etc.) quand de par leur faute, ou non, ils
déçoivent, ils déclenchent la haine par la déception importante née dřune attente
immense. Ils représentent les désirs nationaux les plus profonds de prestige, dřespoir
dřune meilleure vie, de fierté, etc. Il y a aussi le cas des hommes narcissiques, des
mégalomanes, qui deviennent tyranniques avec leur entourage. Ces tyrans sont
poussés par un désir de toute puissance, de satisfaction des plaisirs narcissiques.
Certains individus se sentent supérieurs aux autres. Aux EU des « scientifiques » se
sont consacrés à démontrer, en sřappuyant sur des mesures du Q.I. (coefficient
intellectuel), que lřintelligence des blancs était supérieure à celle des noirs.
Heureusement que les vrais généticiens ont démontré la totale fausseté de cette
pseudoscience (A. Jacquard, 2006, page 36). Sophocle synthétise ces éléments
avec sa phrase : « le plus souvent la bêtise est la sœur de la méchanceté ».
Quand un salarié subit les attaques haineuses dřun chef, notamment dans le cas du
harcèlement moral, il va souvent avoir le sentiment de devenir « un objet »,
quelquřun qui a perdu le droit à sřexprimer, le droit à décider, de construire, etc.
(Cuevas, 2013). Il est poussé à changer de rôle et passer la journée principalement à
se défendre, à attaquer son agresseur, à le discréditer, à devenir un être violent
contre sa volonté. De même pour une personne séquestrée, il passera la journée à
imaginer sa vengeance et en même temps à obtenir les faveurs de ses ravisseurs.
Lors dřun plan social les salariés ne portent plus de nom ni de fonction, ils
deviennent des numéros. Lřon observe un processus de déshumanisation.
2. Stéréotypes et préjugés.
Lřindividu de par ses préjugés fait du mal à Autrui. Il hait souvent à cause de
suspicions. Heitor de Macedo (2008, page 340) le confirme : « la haine nřattrape pas
la vérité, elle lřenserre à lřintérieur dřune pensée immobile où plus rien nřest
transformable, où tout est pour toujours immuable : lřhaineux navigue dans un
univers de certitudes ». Cette pensée immuable est fondée essentiellement sur des
modes de « jugement tout faits », des « prêts à penser », structurés souvent par des
mots apparemment anodins, appelés préjugés et stéréotypes, qui sont « semblables
à ces produits surgelés proposés par les supermarchés » (A. Jacquard, 2000, page
139). Ce sont les idées reçues qui orientent sournoisement notre réflexion et nos
relations avec Autrui.

269
Fernando CUEVAS
Les préjugés sont des opinions ou jugements élaborés par quelquřun dřautre ou par
le propre individu et dans les deux cas en absence dřinformations fiables. Ils sont
fondés sur des croyances, en lřabsence souvent de la fréquentation dřune personne
ou groupe de personnes objets du préjugé. Il sřagit dřune attitude fondée sur
lřévaluation de lřautre (bon ou mauvais, beau ou laid, intelligent ou sot, etc.) en
fonction de son appartenance sociale ou culturelle. Les préjugés sont rarement
positifs et souvent négatifs.
Le stéréotype, quant à lui, désigne les catégories descriptives simplifiées par
lesquelles nous cherchons à situer Autrui ou des groupes dřindividus (Fischer, 1987,
cité par le site Psychoweb). Un stéréotype est une généralisation abusive. Un
stéréotype nait généralement de lřhistoire, des mythes, des légendes, de lřart, des
médias, etc. Il sert de soubassement à la culture dřun groupe restreint ou large. Il est
difficile de sřen affranchir, même si la réalité change. Si le préjugé est dangereux, car
non fondé, un stéréotypeest nécessaire et pratique, car basé sur des informations
réelles, singulières, bien entendu, et généralisées. Il sřagit évidemment de
simplifications de la réalité, de généralisations hâtives, qui peuvent relever de la
paresse, dřun conformisme, dřune rigidité intellectuelle des personnes, au risque
dřagir à partir des caricatures ou des « clichés », mais surtout ces généralisations
sont dues à un manque dřinformation spécifique.
La réalité étant complexe et changeante, il est presque impossible de connaître les
singularités des sous-groupes et des personnes. Un stéréotype est « lřincapacité à
reconnaître les singularités des autres ». Cřest un principe dřéconomie qui permet
dřéviter de penser chaque aspect de la réalité. Il est plus facile dřagir avec des
représentations globales, des résumés de chaque groupe, quřavec des recherches
cas par cas. Cřest pour cela que les stéréotypes ou simplifications nous permettent
dřagir, même en dépit dřune marge dřerreur. Nous vivons lřexpérience, lors de nos
relations avec nos amis, de la difficulté à « bien les cerner ». Il est alors
compréhensible dřavoir des difficultés pour nous faire une représentation réaliste de
personnes ou de groupes que nous ne fréquentons pas. En effet, un stéréotype est
un condensé des caractéristiques dřun groupe. Il est diffusé principalement par la
socialisation mais aussi par la formation.
Etant donné que les perceptions de chacun de nous, qui constituent notre lien au
monde, sont très limitées, nous nous trouvons en face à la situation de devoir croire
ce que les autres personnes nous dissent. De nos jours, notamment la télévision
façonne nos perceptions. Il est très difficile de vérifier les informations. De cette façon
sřétablit un large système de captation dřinformations non vérifiées mais qui nous
permettent de nous adapter. Plutôt bien dans notre environnement. Le problème est
que les croyances relèvent de la foi. Pour cette raison elles nřont pas besoin de
démonstration pour être prises pour des réalités. Les croyances font partie de
lřidentité de lřindividu. Toute remise en cause dřune croyance constitue une atteinte à
lřidentité de lřindividu, dřautant plus que les croyances ont été diffusées par le groupe
social, dřappartenance ou de référence, groupe auquel lřindividu refuserait de
renoncer au nom de la vérité. Le stéréotype en tant que croyance est un grand
obstacle à la construction de la personne qui se trouve en face, car il renvoie à une
image inscrite et figée dans lřesprit qui empêche lřélaboration des images et sřappuie
sur le repenser au sens de se représenter (présenter à nouveau lřimage inscrite).
Les stéréotypes sont utilisés comme des hypothèses pour la recherche scientifique.
Une hypothèse nřest finalement quřun apriori sur un phénomène à étudier. La
différence est que le préjugé est pris pour une vérité absolue et le stéréotype est pris
comme une généralisation à vérifier lors des cas particuliers.

270
Fernando CUEVAS
Une autre différence serait que si la caractéristique est partagée par la majorité des
membres du groupe, nous parlerons de stéréotype. Mais si elle est partagée par une
minorité, dans ce cas nous parlerons de préjugé. Le biais naturel de cette
différenciation réside dans le fait que ceux qui ont des préjugés considérèrent que
leurs affirmations correspondent à la réalité et que ceux qui pensent différemment
sont « pleins de préjugés avec leurs convictions irrationnelles ».
Nos stéréotypes et surtout nos préjugés sont fortement influencés par notre propre
culture : nous sommes victimes dřun ethnocentrisme. Ce qui nous amène à croire
que nos visions et nos idéaux sont les bons et que les réponses apportées par les
personnes qui ne partagent pas notre culture (sociale, professionnelle, religieuse,
etc.) sont « fausses ou très limitées ». Nous pouvons citer des exemples de
stéréotypes : « les ouvriers sont des fainéants », « les patrons sont des exploiteurs »,
« les garçons des quartiers sont dangereux », etc. qui sont des préjugés. Il se peut
que certains individus le soient, mais peut-on condamner tous les membres de ce
groupe social ? Les préjugés dangereux amènent au racisme, au sexisme, à
lřhomophobie, voire au génocide. Les relations entre les pays, entre les religions,
entre les idéologies, etc. sont chargées de préjugés et de quelques stéréotypes, très
influencés par les sentiments nationalistes ou de groupe ? S. Freud traite les
sentiments nationalistes et parle des « narcissismes des petites différences » (1930).
Ces comportements nationalistes sont irréfléchis, répondant souvent à une réaction
« viscérale » à une pulsion de mort, en créant une « étrangeté intolérable et
intolérée ». Autrui, est, dans ce cas, perçu comme ennemi sans imaginer la
possibilité de lui donner une place dans la société.
Le préjugé est souvent chargé dřaffectivité, dřoù sa longue vie, car il participe à la
structure de lřidentité de lřindividu. Le préjugé est plus affectif que le stéréotype qui
est de nature plus cognitive. Le préjugé est plus péjoratif quřun stéréotype. Une
idéologie est constituée de préjugés mais aussi des stéréotypes.
Dans la société on observe des contre-stéréotypes, des pratiques ou images qui vont
contre les stéréotypes répandus comme les filles qui jouent au rugby et les garçons
qui font de la dance.
3. La pulsion de vie et la pulsion de mort.
Dřaprès la théorie psychanalytique les êtres humains, sont structurés par la pulsion
de vie mais aussi par la pulsion de mort. Nous aimons construire mais aussi détruire.
Freud écrivait : « lřhomme est, en effet, tenté de satisfaire son besoin dřagression
aux dépens de son prochain…. de lřhumilier, de lui imposer des souffrances, de le
martyriser et de le tuer » (cité par Eugène Enriquez, 2000, page 71). La théorie
psychanalytique a dans son vocabulaire des concepts similaires très variés : pulsion
dřagression, pulsion de destruction, pulsion dřemprise, pulsion de mort, etc. Ces
pulsions destructrices se tournent essentiellement vers lřextérieur de lřindividu.
« Tournées dřabord vers lřintérieur et tendant à lřautodestruction, les pulsions de mort
seraient secondairement dirigées vers lřextérieur, se manifestant alors sous la forme
de la pulsion dřagression ou de destruction » (Laplanche et Pontalis, 1981, page
371) et « comme Freud lřa à maintes reprises souligné, les faits montrent, même
dans le cas où la tendance à la destruction dřAutrui ou de soi-même est la plus
manifeste, où la fureur de destruction est le plus aveugle, quřune satisfaction
libidinale peut toujours être présente » (Laplanche et Pontalis, 1981, page 373).
Comme les pulsions relèvent de la vie intérieure, nous ne pouvons quřobserver les
comportements quřelles produisent, les interpréter et surtout les prévenir. Pour E.

271
Fernando CUEVAS
Enriquez « toute civilisation se forge sur le renoncement aux satisfactions

pulsionnelles. La sexualité comme lřagressivité doivent donc être refoulées ou
canalisées…. » (1983, page151). Les pulsions agressives mettent en péril la société.
Cřest pour cela que celle-ci se donne une panoplie de lois pour contrer chez ses
membres ces pulsions agressives. Nous avons observé que dans les pays du
premier monde, des pays essentiellement riches et ayant des climats plus froids, le
refoulement des pulsions de vie et de mort est plus poussé que dans le tiers monde,
des pays plutôt pauvres et plus chauds, où la grande gentillesse de la population est
accompagnée dřune plus grande violence. Lřévolution de certaines sociétés va plus
vers la répression des pulsions quřà leur libération et dřautres au contraire ont un
processus de libération comme cřest le cas en Europe.
4. La vengeance.
Lřhomme peut haïr lřautre de par son expérience chargée de déceptions et

dřagressions vécues qui font quřil éprouve des ressentiments et de la rancœur. Par
exemple un collaborateur qui se fait humilier par un chef féminin, étrangère, énarque,
etc. va la haïr et risque de généraliser cette haine envers tous les chefs, les femmes,
les étrangers, les énarques, etc. Il sera possiblement aussi guidé par un
ressentiment, par une envie de vengeance de la violence subie. Cette vengeance
pour lui ne sera quřune justice relevant de la morale, dřune possibilité de réparation.
Le ressentiment signifie quřil se souvient avec rancune de lřaffront quřil a vécu jadis.
Le collaborateur va « ruminer » la blessure qui sera difficilement oubliée ou
pardonnée. Il va la ressentir au quotidien, autrement dit la blessure sera plus
présente que les ce quřil vit au présent. La haine provoquée par le ressentiment va
créer une attitude « anti » : anti-chef, anti-femme, anti-étranger, anti-énarque, etc. La
vengeance de lřhomme blessé va faire en sorte que le mal quřil souhaite, et qui
parfois fait, soit disproportionné à lřagression vécue. La vengeance peut « être sous-
traitée ». Lřexécuteur vengera lřaffront sans éprouver de la haine. Il sřinstaure alors
un cycle égoïsme-agression (de la part du chef) ŔhaineŔvengeance( de la part du
collaborateur). Il peut y avoir une façon plus civilisée, au lieu de parler de vengeance,
la société sřoccupera de châtier le coupable et on dira quřelle a fait justice et non
quřelle sřest vengée.
La blessure de lřindividu va le pousser à la recherche dřune vengeance qui ira du
dédain, ou indifférence, jusquřà lui faire du mal.
La haine que la victime va éprouver peut le pousser à lřaction et il va alors faire du
mal à lřautre. Mais sřil considère quřil a à perdre lors de la confrontation, même si le
sentiment de haine ne disparait pas, il va vivre une grande frustration du fait de son
impuissance et sa vengeance ne sera quřimaginaire. Il va avoir un comportement
dřévitement et ruminer sa vengeance, quřil ne peut pas concrétiser. Pour Freud, cité
par E. Enriquez, « chaque jour, à chaque heure, dans nos motions inconscientes,
nous écartons de notre chemin ceux qui …nous ont offensés ou lésés » (1980, page
171). Lřindividu va vivre ce que Nietzsche appelait « la morale de lřesclave ».
Lřesclave a un ressentiment, il déprécie la vie. Il va faire de ses faiblesses des
vertus : lřhumilité, la modestie, lřobéissance, la pauvreté, etc. Ces vertus serviront de
compensation. Cette opération peut néanmoins échouer et lřesclave vivra une
frustration.

272
Fernando CUEVAS
5. Peut-on manager ses frustrations ?
La frustration est une réponse émotionnelle à la non satisfaction de nos désirs,

provoquée par une autre personne, quřelle soit mue ou non par la haine. Pour
Céline : « si les gens sont si méchants, cřest peut-être seulement parce quřils
souffrent ». En parlant dřun directeur autoritaire un cadre a fait la suivante réflexion :
« fort probablement il a eu une enfance malheureuse ! ». Plus lřobstruction de lřun et
la volonté de lřautre sont grandes plus la frustration est forte. Ce qui signifie que la
personne ressent un sentiment dřabsence de maîtrise de ce qui lui arrive : « tout est
hors de mon contrôle ». Ce qui peut créer une dissonance cognitive (Festinger,
1957) lřindividu est en décalage entre ce quřil souhaite être et ce quřil est. Il devra
faire un « travail de réduction de dissonance » en trouvant des justifications pour
expliquer la réalité vécue. « Manager ses frustrations » est un apprentissage difficile.
Un bébé doit apprendre dès ses premiers jours à supporter la frustration. Si la
maman prend du temps pour nourrir son enfant, elle lřoblige à imaginer le sein. Si
elle est une mère trop disponible, le bébé ne pourra pas développer sa capacité à
imaginer ni apprendre à supporter ses frustrations (cf. travaux de Winicott, 2002).
Etre un adulte signifie savoir « manager » ses frustrations pour éviter le
développement du sentiment de haine.
Lřabsence de « management » des frustrations peut au mieux entrainer un manque
de confiance en soi, de la tristesse, de la colère, de lřirritabilité, jusquřà quelque
chose de plus grave qui serait la dépression, lřagressivité perverse ou pire encore le
suicide. Dans lepremiercas, celui de lřinaction, il développera une justification, ou
rationalisation au sens psychanalytique, de son ressentiment et de sa haine. Il est
possible quřil se sente réconforté car il se percevra comme quelquřun qui a des
valeurs supérieures à celles de la personne haïe et que cette dernière sřest
disqualifiée elle-même toute seule. Il peut jusquřà vivre un sentiment de supériorité
dans sa qualité dřêtre humain et renvoyer lřautre en qualité dřinhumain. Un prétexte
fréquemment donné à la haine est dřaccuser lřautre dřen être à lřorigine. Lřindividu
est victime de la projection de ses propres sentiments. Tout le monde à un moment
ou à un autre éprouve de la haine. Les psychanalystes parlent de projection:
« opération par laquelle le sujet expulse de soi et localise dans lřautre des qualités,
des sentiments, des désirs, quřil méconnaît ou refuse en lui » (Laplanche et Pontalis,
1981, page 344). Ces qualités peuvent être positives mais on projette surtout les
qualités négatives. Pour Freud la projection est une défense de lřindividu qui
nřaccepte en lui que des sentiments positifs et projette vers lřautre ses sentiments
négatifs tout en gardant en lui les premiers. Il opère une sorte de « purification de
son être ». Le conjoint qui a des envies dřinfidélité ne pourra pas le reconnaître en lui
et verra lřautre comme infidèle. « La proposition je le hais est transformée par
projection en cette autre : il me hait, ce qui va alors me donner de droit de le haïr »
(Laplache et Pontalis, 1981, page 347).
6. L’ennemi commun permet de souder le groupe.
Du point de vue de la psychologie sociale, un groupe peut haïr un autre groupe. Ce

dernier sera alors « lřennemi commun », ayant comme conséquence que le premier
groupe projette sur lui tout ce quřil y a nocif en lui-même. Nous avons par exemple
les chefs dřentreprise qui mobilisent leurs collaborateurs contre la concurrence,
contre les syndicats, contre le gouvernement, car ceux-ci nřarrêtent pas dřattaquer
lřentreprise. En réalité, il sřagit de lřenvie du dirigeant dřattaquer les autres. La

273
Fernando CUEVAS
projection peut opérer par déplacement. Quand un individu est en colère contre une
autre, mais quřil lřaime quand même, il ne peut pas lřattaquer. Il va alors trouver un
objet de projection ou « bouc émissaire ». Nous avons lřexemple dans la pièce de
Marcel Pagnol « La femme du boulanger » : quand la femme revient, après avoir
abandonné son mari, qui lřaime, celui-ci lui en veut mais ne peut pas être agressif
avec elle par peur quřelle reparte. Pour décharger sa colère il donne des coups de
pieds à son chat en lui disant « chat ingrat ». De cette façon lřagressivité détournée
vers lřextérieur, ou vers un « bouc émissaire », ne sera plus nuisible au groupe social
(famille, entreprise ou nation) et finira par renforcer la cohésion du groupe. Un
groupe social pour être uni et pouvoir durer doit se créer des ennemis. Ou comme le
dit Jean Daniel (journaliste français) « quand on nřa pas de prise sur les choses, on
se venge sur lřautre » (cité par A. Finkielkraut, 2013, page 184). De cette manière,
différentes sociétés occidentales accusent les immigrés de tous les maux quřelles
souffrent.
René Kaës décrit des alliances nouées entre individus où les animosités sont mises
en veille pour se défendre dřune tierce personne ou dřune situation dangereuse (par
exemple les risques dřaccident de travail). Cette organisation négative peut être
consciente ou inconsciente. Il sřopère alors un déni de la haine éprouvée vis-à-vis de
lřautre pour parer à un danger considéré comme plus important. René Kaës appelle
ce phénomène le « pacte négatif » (2009).
Un collaborateur peut entrer en conflit avec son chef car, bien évidemment sans sřen
rendre compte, il rétablit avec ce dernier les relations conflictuelles quřil a eues jadis
avec son père. Il va opérer un déplacement. Il répondra de façon agressive à son
chef en pensant que celui-ci lřa agressé. Il ne reproduit que ce quřil a vécu lors de
son enfance et qui a structuré sa relation avec lřautorité. On pourra par analogie dire
que le salarié perçoit de façon inconsciente son chef comme sřil était son père et
lřorganisation, qui lřenveloppe et le nourrit (salaire), comme sa mère. Cřest pour cela
que les chefs se font souvent haïr et lřorganisation se fait aimer (cf. complexe
dřŒdipe). Des personnes licenciées continuent des années après leur licenciement à
parler de « ma boîte ». Après leur départ elles continuent à vivre la rivalité avec le
chef et lřa mour avec lřentreprise.
A lřinverse il y a le phénomène de lřintrojection : le sujet fait passer du « dehors » au
« dedans » les caractéristiques, positives mais aussi négatives, des autres
personnes. Si quelquřun le hait, il va introjecter cette haine et considérer que cřest lui
qui hait lřautre. Certains salariés, quand leur entourage met la pression pour une plus
grande productivité, face aux efforts infructueux, finissent par culpabiliser, sans se
rendre compte que la performance dřune action dépend, bien entendu de leur travail,
mais aussi du travail des autres, des moyens utilisés et surtout de la conjoncture.
7. Les relations de domination-soumission : l’identification à l’agresseur.
Depuis toujours, certains ont voulu maîtriser lřautre, lřutiliser, le soumettre. Mais il
arrive que lřautre ne cède pas. Comme la séduction a des limites, la violence
émerge. Al Capone affirmait : « on obtient beaucoup plus avec un mot gentil et un
révolver quřavec un mot gentil tout seul ».
Dans nos vies quotidiennes les relations de domination-soumission sont très
courantes. Citons par exemple les relations père-enfant, professeur-élève, chef-
subordonné, médecin-malade, etc. Pour le soumis, lřautre est un « agresseur
potentiel ». Comme il lui est très difficile « dřagresser » le dominateur, il finit par
lřintrojecter. Le raisonnement est le suivant : « je ne peux pas vaincre mon ennemi, il

274
Fernando CUEVAS
vaut mieux que je fasse alliance avec lui ». Les interdits du dominateur son intégrés
par les individus et viennent faire partie de leur surmoi. Les psychanalystes parlent
ainsi dřune identification à lřagresseur :« mécanisme de défense isolé…le sujet,
confronté à un danger extérieur (représenté typiquement par une critique émanant
dřune autorité) sřidentifie à son agresseur, soit en reprenant à son compte lřagression
telle quelle, soit en imitant physiquement ou moralement la personne de lřagresseur,
soit en adoptant certain symboles de puissance qui le désignent » (Laplanche et
Pontalis, 1981, page 190). La peur peut faire que la personne préfère se soumettre à
la volonté de lřagresseur et sřunir à lui, dans une relation du style sadomasochiste.
Une variante arrive quand lřagressé agresse dřautres personnes pour montrer à son
bourreau quřil est capable de faire aussi bien que lui. Des cadres qui ont subi un
harcèlement de la part dřun supérieur hiérarchique deviennent des harceleurs. Des
français sous lřoccupation ont pourchassé des juifs davantage que les nazis. Il sřest
opéré une espèce de réappropriation dřune violence subie.
Lřindividu soumis peut aussi épouser les causes de lřoppresseur. En 1973, lors dřune
prise dřotages dans une banque, ceux-ci ont fini par défendre la cause du braqueur,
en sřinterposant entre le ravisseur et les policiers. Lors du procès ils ont témoigné en
faveur du ravisseur et lui ont rendu visite en prison. Cet évènement a été appelé par
Frank Ochberg le syndrome de Stockholm. Inversement à Lima, en 1996, les
ravisseurs ont fini par établir des relations de sympathie avec leurs otages.
Lřindividu peut aussi se révolter contre son agresseur. La réponse à une invasion
venant dřun autre pays, la révolution contre un tyran, la révolte contre un chef ou un
père (ou mère) autoritaires (voir livre de S. Freud, Totem et Tabou), lřindignation
contre une situation inadmissible, etc. peuvent instituer une violence considérée
comme légitime, car à leurs yeux il sřagit de leur survie. Cřest le moment où la
violence ne sřexprime pas latéralement mais de front. Cřest le moment de la
recherche des alliés pour combattre le puissant (voir le concept dřennemi commun ci-
dessus dans ce chapitre). Cřest le moment de la cohésion où chacun perçoit en
lřautre le même sentiment de révolte. Cřest le moment de récupérer une existence et
une parole, parole qui a été confisque par lřagresseur. A la violence du premier
sřoppose une autre violence. Chez le premier il sřagit dřun manque de respect de
lřautre. La deuxième violence nřest quřune réponse à la première violence.
Une autre possibilité de défense est que lřindividu « sublime » sa frustration. Au lieu
de chercher la vengeance et faire mal à son ennemi, il se consacrera à la recherche
dřune revanche et prendre une attitude plutôt positive. Ce comportement de surcroît
est apprécié socialement.
8. La haine virtuelle.
La haine nřa pas de but. Il sřagit souvent dřun souhait sans passer à lřacte. Mais
comme le dit Théodore Monod : « préparer le meurtre… cřest déjà le commettre ».
Pour José Ortega y Gasset : « haïr cřest tuer virtuellement, détruire en intention,
supprimer le droit de vivre. Haïr quelquřun, cřest ressentir de lřirritation du seul fait de
son existence, cřest vouloir sa disparition radicale …..[ ] la haine est annulation et
assassinat virtuel Ŕ non pas un assassinat qui se fait dřun coup ; cřest assassiner
sans relâche, effacer lřêtre haï de lřexistence » (1926, page 38). De son côté
SaverioTomasella(2010) considère que « l'un des principaux leviers de la haine
concerne la condamnation sans appel, comme une assignation dřidentité.
L'accusation qui annule lřautre sous-entend : je sais qui tu es ; je dis que tu ne vaux
rien, tu ne vaux rien, le discours haineux tue; il nřest pas une parole mais un acte

275
Fernando CUEVAS
destructeur ». Ce qui est paradoxal est que quand quelquřun haït, et souhaite faire
disparaître une personne, il finit par la faire exister dans sa conscience, car il pense
souvent à sa victime, et aussi chez les autres qui vont développer un sentiment de
compassion. Quand je cherche à nier lřautre….finalement celui-ci exerce une grande
influence sur moi car ce déni mřoblige à mřinvestir sur lui, donc à le reconnaître. La
compassion est alors à lřopposé de la haine. La compassion relève dřun humanisme
universel. La haine est la négation de lřhumanité de lřautre.
Les expériences de Stanley Milgram (1994) nous ont démontré quřune personne
peut faire du mal même si elle ne ressent pas de la haine. Ce qui nous intéresse est
la variante de lřexpérience où lřélève (la victime), qui reçoit des décharges électriques
sřil se trompe, se trouve dans une pièce à part et le « professeur » (le bourreau) ne le
voit pas. Le résultat est que le professeur punit son élève deux fois plus quand il lřa
en face. Ces expériences de Milgram nous démontrent quřune personne « normale »
peut obéir à lřautorité et faire mal à une autre même en allant contre sa propre
morale. Dans une grande entreprise les dirigeants qui ne fréquentent pas un salarié
peuvent le sanctionner ou le licencier plus facilement que dans une PME où le patron
voit régulièrement ses « gars ». Quand un individu hait la société ou une entreprise, il
finit par haïr une abstraction.
10. Le haineux souffre de sa haine.
Les relations bienveillantes procurent des moments agréables. Les relations

malveillantes procurent des moments désagréables tant à lřagresseurquřà sa victime.
Le haineux ne sort pas indemne. Platon, cité par E. Levinas, a montré que le tyran
nřest ni libre, ni heureux (1994, page 55). Selon Spinoza, lřagresseur va éprouver de
la tristesse (cité par André Comte-Sponville, 2001, page 268) ou au moins vivre des
moments douloureux dřamertume, bref vivre une souffrance. A la différence de
lřégoïsme, la haine peut engendrer un sentiment de culpabilité. Sa turpitude est
sanctionnée par sa conscience et par la société. Certains haineux peuvent paraître
agir sans le moindre scrupule, mais ils restent conscients que ce quřils font est
condamné par la société et peuvent avoir mauvaise conscience.
Les chefs autoritaires sont souvent licenciés car en introduisant un climat de terreur
ils finissent par être contreproductifs. On raconte lřhistoire suivante : un jour un cadre
se dispute avec son chef. Il rentre dans son bureau en colère et un magicien lui
accorde le pouvoir de faire disparaitre toute personne quřil souhaite. Il fait donc
disparaître son chef, son collègue odieux, un chauffard sur la route, etc. Il arrive chez
lui et son chien lřembête. Celui-ci disparaît. Son fils lui demande où est le chien et
cela lřénerve. Sa femme aussi lřembête. Tous disparaissent. A ce moment-là il se
dit : « je suis odieux ». Pouf….il disparait !
11. Quelques exemples.
Nous avons constaté que des personnes qui progressent dans la hiérarchie sont
parfois des « durs » qui dirigent lřentreprise avec un certain « autoritarisme » les
collaborateurs. On dit souvent que pour être un chef efficace il faut « avoir du
caractère ». Ce stéréotype des « chefs durs » nřest pas contredit par la réalité. Les
plaintes pour harcèlement moral ont augmenté ces dernières années. Même le PDG
dřune des plus grandes entreprises en France a été accusé récemment
dřharcèlement moral suite à une série de suicides. En Europe, lřenquête réalisée par
la fondation européenne pour lřamélioration des conditions de vie et de travail montre

276
Fernando CUEVAS
que la violence au travail touche dans lřUnion Européenne 3 millions de travailleurs

par le harcèlement sexuel, 6 millions de travailleurs par la violence physique et 12
millions par lřintimidation et la violence psychologique. Les menaces de licenciement
et la mise « au placard » sont courantes dans les entreprises. Quand un manager
retire une délégation à un collaborateur, celui-ci dans la majorité des cas éprouve
une haine. Souvent ce conflit aboutit à un harcèlement moral, où le supérieur
hiérarchique fait pression pour que le collaborateur démissionne et puisse se
« débarrasser » de lui à frais réduits. Le supérieur hiérarchique et le collaborateur
vont mener alors des campagnes de discrédit réciproque.
Dans les entreprises nous avons observé que les chefs établissent souvent des
relations dřégoïsme avec leurs collaborateurs, provoquées essentiellement par la
recherche du profit, et que les collaborateurs, en se sentant exploités, traités comme
des objets, voire humiliés, développent des sentiments de haine vis-à-vis de leurs
chefs. Le chef peut établir des relations diverses car il a plusieurs collaborateurs,
mais chaque collaborateur va établir un seul type de relation, car il a un seul chef. La
relation dřun chef aura moins dřintensité émotionnelle, due au pluralisme des
collaborateurs, quřun collaborateur, qui concentre son sentiment sur une seule
personne : le chef. La haine et lřégoïsme sont les principales sources de malheur de
lřhomme, dans la vie privée mais surtout dans la vie de lřentreprise.
Lors dřune réunion de recruteurs, il y a 4 ou 5 ans, un dřeux affirmait que 80% des
cadres qui cherchent à changer de travail le font car ils ont des problèmes avec leurs
chefs, lesquels manifestent de comportements de haute exigence pour lřatteinte des
objectifs, chaque année de plus en plus ambitieux, et dřaprès les cadres irréalistes. A
cela sřajoute le sentiment dřune totale absence de reconnaissance de leur travail.
Aux sanctions simples, perte de rémunération par exemple, succèdent les mises au
placard et les lettres recommandées à la maison, des pressions morales jusquřaux
sanctions graves comme le licenciement. Il nřest pas étonnant que les
comportements égoïstes des managers incompétents engendrent des
comportements de haine chez les cadres.
Nous avons le cas des managers qui doivent décider. Qui dit décider dit choisir une
possibilité entre diverses options. Les options sont souvent construites et défendues
par des collaborateurs ou des collègues. Ce qui signifie que le manager va devoir
écarter des propositions où dřautres personnes se sont investies (temps, budget,
mobilisation de lřentourage, rêves, etc.). Le décideur involontairement va faire alors
du mal à ces personnes en provoquant souvent leur haine.
Malheureusement nous avons tous des exemples de haine dans la vie quotidienne :
lřhomophobie, le racisme, le sexisme, la violence que subissent des femmes lors des
défaites de lřéquipe nationale de football ou de lřOlympique de Marseille, la violence
entre les adolescents, les enfants frappés par leurs parents, le terrorisme, etc.
Le racisme est une crise humanisme du même niveau que la crise économique. Elle
fait des nombreux malheureux, notamment dans les couches sociales défavorisées.
Sous le « couvert » dřun respect certains appellent « blacks » ou « personnes de
couleur » les personnes de peau noire. Comme si la couleur noir était négative. Une
personne noir peut et doit être fière de la couleur de sa peau. Pourquoi serait-elle
moins bien que la couleur blanche ? Pourquoi on ne dit pas les « white » ? Cet
euphémisme est en fait plus un signe de discrimination que de respect.
Le racisme peut être primaire basé sur un préjugé où lřautre est considéré comme
inférieur et/ou nocif (par exemple les nazis avec les juifs et les gitans). Et secondaire
où des groupes sont discriminés et attaqués car ils représentent une menace pour
leurs bien (les africains sont accusés dřaugmenter le chômage en France).

277
Fernando CUEVAS
Conclusion
Lřégoïsme ou la haine des chefs provoque la haine des collaborateurs. Souvent la

haine se base sur des préjugés, qui sont le fruit de lřignorance et les stéréotypesqui
sont une généralisation abusive.Les pays riches répriment davantage les pulsions de
vie et de mort (haine) que les pays pauvres où les deux pulsions sřexpriment plus
librement.
Les individus subissent le phénomène de lřidentification à lřagresseur. Plutôt que se
battre contre les haineux ils préfèrent sřallier avec lřespoir de gagner leurs faveurs et
échapper ainsi leurs attaques. Une autre possibilité est quand un groupe trouve un
ennemi commun ou un bouc émissaire.Il peut alors projeter sur ces derniers toute la
haine, existante dans son sein, vers eux et éviter ainsi des luttes internes.
Bibliographie
COMTE-SPONVILLE André, Le goût de vivre, Editions Albin Michel, 2010.

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278
Prévenir les changements organisationnels par l‟usage de l‟approche des représentations sociales.
Frédéric DOSQUET, Patrice CAILLEBA et Fernando CUEVAS
PREVENIR LES CHANGEMENTS ORGANISATIONNELS PAR L’USAGE DE

L’APPROCHE DES REPRESENTATIONS SOCIALES.
Frédéric DOSQUET
Professeur de Marketing
Responsable du département Marketing
Groupe ESC Pau
FREDERIC.DOSQUET@esc-pau.fr
Patrice CAILLEBA
Groupe ESC Pau
Patrice.Cailleba@esc-pau.fr
Fernando CUEVAS
Professeur
Groupe ESC Pau
FERNANDO.CUEVAS@esc-pau.fr
1. Le changement, une donne perpétuelle des organisations

Dans une perspective systémique (Bertalanffy, 1968), une organisation est vue
comme un organisme vivant (Crozier, Friedberg, 1977) baignant dans un
environnement dynamique, cette organisation subit, elle-même des variations. En
effet, toute organisation pour vivre et pour se développer doit échanger avec son
environnement. Comme celui-ci change tout le temps, lřorganisation doit faire de
même pour sřy adapter. Pour reprendre Jules Superveille (1934), il y a des « états de
passage »dans tout organisme.Celles-ci peuvent dřailleurs venir de son intérieur.
Dynamique est donc le maître mot dřune organisation prise dans une sorte de spirale
dřévolution quřillui faut à minima manager. Les sciences de gestion peuvent du reste
y être vues comme aidant le manager à mieux contrôler ces aspects évolutifs. Mais
la fonction de maîtrise de ces évolutions est ardue, comme lřécrit Stiglitz (2006) : «
Gérer le changement est extraordinairement difficile ». Lřusage des études, quřelles
soient en managementet en marketing est à cette fin. Le marketing peut y être vu
comme une aide à mieux comprendre lřévolution externe tandis que le management
serait son pendant, concernant lřévolution interne.
Dans le cadre de ces études, celles orchestrées sous le concept des représentations
sociales, (Moscovici, 2005) ont démontré dans les sciences sociales leur utilité
précisément dans lřapproche des changements au sein dřorganisations (Moliner,
2001), de communautés ou encore de perception vis-à-vis dřobjets sociaux
(Moscovici, 1972). Or, dřune manière assez surprenante, les représentations sociales
ont été tardivement utilisées dans les sciences de gestion (Michel, 1999 ; Dosquet,
2010 ; Albouy et Dosquet, 2013).
Lřobjet de notre papier est donc de montrer pourquoi cette méthodologie peut être
pertinente à aider dřune manière très opérationnelle, le manager à apprécier les
changements au sein de son organisation et son environnement. Dans un premier
temps, la définition,puis la composition des représentations sociales sont présentées.
Ensuite, leur structure est exposée en permettant de mettre en lumière la détection
des changements éventuels au sein de lřorganisation via le système périphérique.
Enfin, leurs fonctions au sein dřune organisation sont rappelées.

279
2. Un outil d’audit des valeurs partagées au sein d’une organisation
Bien que les définitions relatives aux représentations sociales varient quelque peu
selon les auteurs (Moscovici, 1961, Doise, 1986 ; Moliner, 2001, ou encore Jodelet,
2003), nous retiendrons celle proposée par Abric (2005) : « Une représentation
sociale est un ensemble organisé d‟informations, d‟opinions, d‟attitudes et de
croyances à propos d‟un objet donné. Socialement produite, elle est fortement
marquée par des valeurs correspondant au système socio-idéologique et à l‟histoire
du groupe qui la véhicule pour lequel elle constitue un élément essentiel de sa vision
du monde. Ensemble organisé, toute représentation a donc deux composantes : un
contenu et une structure ».
En ce qui concerne la structure, une représentation sociale est constituée de deux
éléments : un noyau central et un système périphérique. Le noyau central est une
structure qui organise les éléments de la représentation, et leur donne sens
(Flament, 2004, Abric, 2003) : « Nous appellerons noyau central d‟une
représentation constituée, tout élément ou ensemble qui donne à cette
représentation sa signification et sa cohérence ».
Autour du noyau central, sřorganisent des éléments regroupés dans un système
périphérique. Comme lřindique Michel (1999, 2000), ces éléments périphériques
« sont déterminés par le noyau ». Ces éléments sont en relation directe avec le
noyau central, qui détermine ainsi (Michel, 2000), leur présence, leur pondération,
leur valeur et fonction. Mais ils nřexpriment cependant pas un caractère fondamental
dřune représentation. Ils correspondraient, comme lřindiquent Rouquette et Rateau
(1998), à « des opinions, des descriptions, des stéréotypes ou des croyances ».
Toutefois, leur rôle est capital dans le sens où ces éléments périphériques rendent
concrètes les représentations : comme lřindique Flament (1994), « c‟est dans la
périphérie que se vit une représentation au quotidien ». Ces éléments constituent la
partie externe de la représentation (Moliner, 2001).
Le tableau 1 emprunté à Roussiau et Renard (2003) permet de synthétiser les

différences entre le noyau central et le système périphérique.
Tableau 1
Système central Système périphérique
-Lié à lřhistoire collective et à lřhistoire -Permet lřintégration des expériences et

du groupe histoire individuelle
-Consensuel (définit lřhomogénéité -Supporte lřhétérogénéité du groupe

du groupe)
-Stable, cohérent, rigide -Souple, supporte les contradictions
-Résiste au changement -Evolutif
-Peu sensible au contexte immédiat -Sensible au contexte immédiat

280
Fonctions : Fonctions :
-Génère la signification de la -Permet lřadaptation à la réalité concrète

représentation
-Permet la différenciation du contenu
-Détermine son organisation
-Protège le système central
Source : Roussiau, N., Renard, E., 2003, « Des représentations sociales à

l‟institutionnalisation de la mémoire sociale », Connexions, 80/2003-2, p.31-41.
Les fonctions des représentations sociales sont multiples au sein dřune organisation.
Pour Moscovici (1962), « la fonction est double : en premier lieu, établir un ordre qui
permettra aux individus de s‟orienter et de maîtriser leur environnement matériel,
ensuite faciliter la communication entre les membres d‟une communauté en leur
procurant un code pour désigner et classifier les différents aspects de leur monde et
de leur histoire individuelle et de groupe ». Elles constituent une sorte « d‟univers
d‟opinions » dřinformations et de croyances relatives aux objets de lřenvironnement
social » (Moliner, Courtot, 2004). Pour Abric (2003), quatre fonctions sont remplies
par les représentations sociales:
La fonction de savoir : les représentations sociales permettent de comprendre et
dřexpliquer la réalité. Elles permettent de définir un système ou cadre de
référence commun qui permet lřéchange social ;
La fonction identitaire : elles définissent lřidentité et permettent la sauvegarde de
la spécificité des groupes ;
La fonction dřorientation : elles guident les comportements et les pratiques en
définissant la finalité de la situation, elles induisent un comportement pour le
sujet. Pour reprendre Maffesoli (2002) citant Simmel, « le laid serait ce qui
interrompt et affaiblit le lien avec le centre. Ce qui est centrifuge est
esthétiquement insupportable » ;
La fonction justificatrice : elles permettent à posteriori de justifier les prises de
position et les comportements. Elles permettent aux sujets de sřexpliquer et
dřexpliquer leur comportement.
3. L’importance de l’historicité
Une représentation sociale est précisément sociale, car déterminée dans un espace
temporel et un espace contextuel donnés, quřil faut étudier pour bien les
comprendre. Cřest en cela que la représentation sociale est pertinente pour lřétude et
lřaudit de changements opérant au sein dřune organisation.
Rouquette (1994), note que par définition, une représentation est historique : « Elle
ne s‟est pas constituée ex nihilo, mais procède de représentation(s) antérieure(s) ou
plutôt d‟état (s) antérieur(s) d‟elle-même (…). Cela signifie d‟une part, qu‟elle procède
de l‟histoire entendue comme devenir des sociétés, d‟autre part qu‟elle a elle-même
une histoire entendue comme développement logico-temporel qui articule
typiquement, genèse, transformation et dépérissement. La représentation est ainsi à
la fois un produit du devenir et un produit en devenir. La représentation sociale n‟est
pas un reflet de l‟histoire, mais un produit de celle-ci, de même qu‟elle est le produit
et non le reflet des rapports sociaux ».

281
Abric (2003) confirme cet aspect historique, considérant que les représentations
sociales sont le fruit dřinteractions datées historiquement et ancrées socialement.
Doise (1986), pour sa part, note que « la signification d‟une représentation sociale
est toujours imbriquée ou ancrée dans des significations plus générales intervenant
dans des rapports symboliques propres à un champ social donné ». Par conséquent,
ceci oblige, le chercheur, dans son analyse, à ne pas omettre le contexte et ainsi, à
ne pas seulement sřintéresser au contexte discursif mais également au contexte
social. Abric et Guimelli (1999) notent lřimpact très important du contexte sur la
représentation sociale. Ils y distinguent deux types de contexte. Le contexte
immédiat, en tant que situation dans laquelle est produite la représentation ; et le
contexte social global, en tant que situation idéologique liée à lřhistoire du groupe
observé et à la place occupée par lřindividu ou le groupe concerné dans le système
social. Les deux principes organisateurs de la représentation sont donc :
A) Psychologique et social,
B) Temporel : passé, présent et futur.
La représentation sociale nřest pas quřune simple réponse cognitive à un objet, cette
réponse est toujours conditionnée par son contexte (Flament, 2004). Ainsi, Moscovici
(1986) observe que les représentations ne sauraient être des représentations
cognitives exclusives, elles sont également sociales. Elles constituent en fait un
système sociocognitif (Abric, 2003). Lřalliance du cognitif et du social, qui ont tous
deux leur propre logique, a pour conséquence de rendre complexe, la lecture et
lřinterprétation des représentations sociales. De par lřorigine psychologique et
contextuelle, la représentation sociale intègre donc, des données rationnelles et
affectives, intégrant des contradictions apparentes. Mais, comme le note Abric
(2003), « ces contradictions ne sont qu‟apparentes car une représentation est bien
un ensemble organisé et cohérent ». Dans un environnement mouvant et complexe,
la représentation permet au sujet, en quelque sorte de construire sa réalité puis,
dans un second temps, dřagir. Cette vision fonctionnelle du monde « lui permet de
donner un sens à ses conduites, et de comprendre la réalité, à travers son propre
système de références, donc de s‟y adapter et de se définir une place » (Abric,
2003).
Ainsi la représentation nřest pas un simple reflet de la réalité : « Elle est une
organisation signifiante », qui est construite, en suivant différentes étapes, toujours
dans un contexte personnel et sociétal (Abric, 2003).
4. Par essence, les représentations sociales intègrent l’évolution
Une représentation sociale ne naît pas dřun seul coup, elle se construit au travers
dřun processus.Une représentation sociale évolue, comme lřécrit Rouquette (1994) :
« le changement n‟est pas pour elle, un accident, il appartient à son essence ». Là,
intervient lřopportunité dřun changement que le manager se doit de repérer. Moliner
(2001) indique ainsi « qu‟il peut être intéressant de repérer ce moment avant
d‟engager la recherche dans une direction ou une autre ».
Moliner (2001) distingue trois périodes importantes dans lřhistoire dřune
représentation sociale :
La phase dřémergence se situant entre lřapparition dřun objet nouveau et
lřapparition de savoirs stables et consensuels directement rattachés à cet objet.
Cette phase est plus ou moins longue selon les cas ;

282
La phase de stabilité durant laquelle la représentation est devenue un objet

consensuel. Durant cette phase, la représentation évolue, normalement
uniquement en ce qui concerne le système périphérique, le noyau central restant
stable. La représentation remplit alors ses fonctions essentielles de
connaissance ;
La phase de transformation durant laquelle la représentation ne remplit plus
correctement ses fonctions et cřest pour cette raison que les individus la font
évoluer. Ceci a pour conséquence de créer pendant un certain laps de temps une
cohabitation entre les connaissances anciennes et les connaissances nouvelles.
La recherche identifie les indicateurs permettant de reconnaître ces différentes

phases :
- Les indicateurs contextuels : il faut tenir compte de lřhistoire de lřobjet, de
lřhistoire du groupe et lřintensité des communications collectives, au travers de
débats, dřécrits portant sur lřobjet ;
- Les indicateurs quantitatifs : tout dřabord, dans la phase dřémergence, la
diversité des discours est un indicateur. Au contraire, les discours très
convergents indiquent la phase de stabilité puisque comme lřécrit Moliner
(2001) « durant cette période, la représentation s‟est structurée autour d‟un
noyau consensuel » ;
- Les indicateurs qualitatifs : il faut tenir compte des traces discursives. Par
exemple, quand les éléments de constat deviennent des éléments
dřexplication, cela indique que la représentation est en phase de stabilité,
alors que celle-ci serait dans une phase de transformation, dans le cas
dřapparition de « schème étrange » (Flament, 2004) ou de cohabitation des
anciennes et des nouvelles croyances au sein du groupe observé ou même,
au sein dřun même individu.
Prises dans un contexte historique et social, comme il vient dřêtre vu, les
représentations sociales se nourrissent du passé et du contexte spatial pour évoluer,
tout en respectant un cheminement qui leur est propre en assumant des fonctions
sociétales de premier plan et ce, à tout instant de la vie dřun système donné.
Conclusion
La vision que propose la théorie des représentations sociales, structurée dans

lřanalyse dřobjets sociaux, en noyau central et en système périphérique permet de
connaître de manière structurée, lřimage quřont les membres dřune organisation,
dřeux-mêmes, des autres membres et de lřorganisation en elle-même. On voit, ici,
tout lřintérêt quřun auditeur social aurait à mettre en place, via ce concept, lřétude de
ses membres afin de connaître la « cosa mentale » (Maffesoli, 2001) qui unit les
membres à cette organisation. Cet outil semble donc être de ceux qui permettrait à
lřauditeur social de mieux cerner les valeurs communes à lřensemble des membres
de son organisation dans le but dřen améliorer la communication interne (Decaudin,
Igalens et Waller, 2006) et le climat social dřune manière générale et pouvoir ainsi
mieux comprendre la nature et lřimpact des représentations qui sont à la base du
management du changement.

283
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285

286
Les pratiques de RSE en Chine : Un équilibre entre gouvernance par les hommes et gouvernance par les lois
Michelle DUPORT
LES POLITIQUES DE RSE EN CHINE : UN EQUILIBRE ENTRE GOUVERNANCE

PAR LES HOMMES ET GOUVERNANCE PAR LES LOIS
Michelle DUPORT
MRM- groupe GRH & ORHA
Michelle.Duport@univ-montp3.fr
Introduction
Lřacronyme RSE symbolise la concrétisation dans les entreprises des aspirations

des citoyens, des salariés, pour un monde meilleur, plus juste, pour de nouvelles
formes de management plus responsables, plus éthiques et plus durables, pour un
management social soucieux de lřenvironnement, du bien-être des salariés et des
consommateurs. Un entrepreneuriat social bénéfique à lřensemble des parties
prenantes y compris aux actionnaires car il génèrerait la performance.
Un management social caractérisé par le plus et qui viendrait, pour la vision
occidentale, combler les manques des formes traditionnelles de management
caractérisées par le manque ; dřhumanisme, de justice, dřéthique, de performance…
ou, pour la vision chinoise, combler le vide laissé par lřabandon du système
économique et managérial traditionnel dit « du bol de riz en fer » qui faisait de
lřentreprise chinoise « une institution totale » (Goffman, 1961, Eyraud, 1999).
Apparue, en France, dans les années quatre-vingt-dix, la RSE est aujourdřhui
souvent transformée en panacée : le remède universel à tous les maux des sociétés
occidentales. Elle commet alors un double péché dřorgueil. Celui de croire que le
changement interne aux entreprises influencera le monde selon le principe de lřeffet
papillon. Encore faudrait-il que ce changement existe réellement et ne sřenferme pas
dans le domaine de lřintention, du discours et de la virtualité. Premier péché qui la
pousse à vouloir sřexporter et sřimposer au reste du monde. Mais aussi, celui de
croire et dřaffirmer, tel un credo, que la RSE est mécaniquement source de
performance sans réellement en faire une démonstration fiable ou en apporter les
éléments de preuve.
La RSE est trop souvent présentée comme la solution à tous les problèmes
économiques, sociaux à tel point quřelle en devient un mode simple, efficace, peu
coûteux et de facto hégémonique de résolution de problèmes : une alternative aux
dérives du capitalisme, aux crises économiques et sociales. Elle se positionne alors
en opposition « à »… : au capitalisme, aux méthodes de management… et comme
lřunique orientation vertueuse offerte aux entreprises.
Pour autant, elle ne constitue pas une démarche révolutionnaire, loin sřen faut. La
RSE ne transgresse ni le capitalisme ni ses modèles dominants mais renforce le
statu quo des modèles existants y compris en contribuant au renforcement du
« managérialisme ».
Basée sur lřadhésion volontaire, Soft law sans sanction juridique, elle infère la
responsabilité sociale mais nřengage aucunement ou si peu la responsabilité
juridique des entreprises, leur concédant la liberté méthodologique pour remplir leurs
obligations.
Les récentes crises économiques et sociales ont réveillé les mouvements de
protestation, dřindignation, ravivé les appels au changement et les aspirations à un
système économique plus humain (Jameson, 2013), moins virtuel et ouvert la voie à
de nouvelles utopies. Dans ce contexte, la RSE peut se développer au point de

287
Michelle DUPORT
devenir une institution, porteuse dřespoir dřun monde meilleur. En effet, construction
protéiforme, difficile à définir, elle permet à chacun dřy mettre ce quřil veut et englobe
au fur et à mesure de leurs apparitions de nouvelles visions qui entretiennent
lřillusion dřun renouveau possible (Levitas, 2013).
Dans ce contexte global dřaspirations au changement, des modèles économiques et

des modèles dřaffaires, des expérimentations alternatives se multiplient, des modèles
alternatifs sont développés par des organisations et associations diverses en rupture
avec les discours et les modèles dominants. (Getz et McCarney, 2009 ; Semler, 1993
; Hamel, 2011). Lřalternative, présentée comme une ouverture sur un changement
radical sřappuie sur des éléments de langage comme « les valeurs défendues
(dignité humaine, transparence, démocratie, équité) et de manière concrète dans les
pratiques mises en œuvre au sein des organisations et dans de nouveaux rapports
entre entreprises et sociétés » (Picard, 2012).La RSE englobe à elle seule le
caractère le plus médiatisé de ces alternatives qui sont autant dřespaces chargés de
fantasmes, autant dřutopies progressistes au sens de Karl Mannheim.
Partant de la notion dřhétérotopies de Foucault (1984, 1967), Picard qualifie ces
expérimentations : « d‟alternatives entrepreneuriales hétérotopiques ».Les
hétérotopies présentent cependant une fonction par rapport aux autres espaces des
sociétés : elles sont soit des espaces d'illusion, soit des espaces de perfections. La
RSE se développe dans lřune ou lřautre de ces deux conceptions. Les externalités
positives sont toujours mises en avant mais les pratiques et les conceptions qui
contribuent au développement dřespaces dřillusion sont encore trop fréquentes et
sources dřexternalités négatives.
Les transformations et les changements ne se faisant pas sans tensions : il est
naturel de sřintéresser aux spécificités de ces transformations, à leur ancrage dans
les pratiques et aux conditions de la diffusion dřune vision autre, notamment au
travers des filiales des entreprises multinationales occidentales (EMO) implantées à
lřétranger et notamment en Chine.
Concilier la performance économique et les exigences dřéthique de responsabilité
sociale (on ne parle pas de morale), de démocratie, nřest pas chose facile. En effet,
ce projet sřinscrit à la confluence de logiques, aujourdřhui encore, perçues comme
antagonistes, la logique de la performance économique, dřune part, et la logique
sociale dřautre part, et ce en dépit de la démonstration par plusieurs écoles de la
compatibilité des deux efficiences, économique et sociale (Savall, 1979). La RSE se
positionne bien dans lřimbrication étroite de ces deux efficiences mais
paradoxalement la mise en œuvre des politiques de RSE sont animées par ces
dynamiques antagonistes. Le discours dominant reflète une vision utilitaire de la
RSE, phare pour orienter lřaction managériale, pour faire évoluer les organisations
comme « préfigurations d‟un avenir souhaitable » (Orgogozo et Hérouard, 1996).
Lřobjectif de cet article est de comprendre les ressorts et les processus de
développement de la RSE en Chine mais aussi les mises en œuvre dans les
organisations nationales et étrangères.
La démarche retenue est celle de lřethnographie et nous appuyons sur les
observations itératives que nous menons en Chine depuis 2005 et qui regroupent 88
études de cas mêlant filiales occidentales (85%) et entreprises chinoises (15%) et
159 entretiens.
La première partie, porte un éclairage sur le rôle des cadres institutionnels et des
pressions normatives, coercitives, mimétiques ou incitatives au sens de DiMaggio et

288
Michelle DUPORT
Powell (1983) en exercice en Chine. La seconde partie témoignées pratiques de

management socialement responsables dans les EMO et la capacité des
organisations à changer dans le respect de lřaltérité, y sont analysés quelques
exemples de pratiques, in progress, dřalternatives managériales mises en œuvre
dans les EMO en dépit de la coexistence et de la confrontation de structures et de
dispositifs antagonistes.
A contrario nous nřavons pas cherché à faire un inventaire exhaustif du cadre
réglementaire en vigueur en Chine ou des pratiques observées, pas plus que nous
nřavons souhaité reproduire celui des définitions de la RSE.
1. A la recherche de l’équivalent fonctionnel de la RSE en chine : les

dynamiques d’un cadre institutionnel évolutif
La RSE en Chine est une question largement débattue dans et hors le pays
puisquřelle a fait partie intégrante du dernier plan et quřelle fait régulièrement les
unes de la presse occidentale qui dénoncent tour à tour les conditions de travail et
dřhébergement dramatiques des salariés, notamment celles des Mingongs ŕ main-
dřœuvre venant des campagnesŕ, les records de pollution, les comportements non-
éthiques comme la corruption, les contrefaçons, le non-respect de la propriété
intellectuelle pour nřen citer que quelques exemples.
Partant de ce constat, il est tentant de conclure que la Chine accuse un retard
considérable en matière de RSE, quřen ce qui concerne les conditions de travail la
Chine en est « au moyen-âge », « au 19ème siècle » ou « aux années cinquante »
comme nous avons pu lřentendre ou le lire. Cette conclusion hâtive ne reflète pas la
réalité et comme lřécrit Vermander (2013) : « La RSE est une notion plus fermement
ancrée dans le droit chinois qu‟on ne le croit généralement».
Pour éviter ce genre dřinterprétation et de contresens et pour éclairer la question de
la RSE en Chine, il importe donc de sřintéresser au droit chinois mais aussi, comme
le préconise Pannikar (in Eberhard, 2002), de se demander ce qui, dans la culture
chinoise, joue lřéquivalent fonctionnel, ou équivalent homéomorphe, du rôle de la
RSE dans la culture occidentale.
1.1. Cadre réglementaire et équivalent fonctionnel

Avant dřévoquer lřaspect réglementaire, il convient de rappeler que le droit chinois
est un droit de tradition civiliste cřest-à-dire sřappuyant sur un système de règles,
généralement codifiées trouvant ses racines dans la coutume. « Le droit est une
dimension majeure mais constamment sous-estimée et encore bien méconnue de la
tradition chinoise. Cette lacune est à l'origine de bien des contresens sur l'histoire de
la Chine et sur son évolution présente » (Constant et Lopez 2013). Le droit chinois
nřest ni un droit religieux basé sur le confucianisme ni quasi inexistant comme
certains lřaffirment. Il est différent du nôtre. « C‟est plutôt un système juridique intégré
dans une conception philosophique particulière », « s‟extériorisant dans des rites
(li) » et dans des lois (fa) » (Chrétien-Vernicos, 2001). Dans lřhistoire du droit en
Chine, le li est un mélange dřusages quotidiens et de règles qui sřimposent à tous
(les honnêtes gens). Pour les autres ; criminels ou ceux qui ne sont pas civilisés
comme les étrangers, il faut des lois (vision des légistes), (Ibidem).
Aujourdřhui encore coexistent ces deux visions, celle du gouvernement par les
hommes, par lřexemple (vertu et honte) et celle dřun gouvernement par les lois. « Si
l‟on conduit le peuple au moyen des lois et qu‟on réalise la règle uniforme à l‟aide de
châtiments, le peuple cherchera à éviter les châtiments mais il n‟aura pas le
sentiment de la honte (chi). Si on conduit le peuple au moyen de la vertu et qu‟on

289
Michelle DUPORT
réalise la règle uniforme à l‟aide des rites, le peuple acquerra le sens de la honte
(chi) et en outre deviendra meilleur » (Lunyu - Entretiens de Confucius, 2, 3. in
Chrétien-Vernicos, 2001).
Pour Geneviève Chrétien-Vernicos, historienne du droit, la notion de li est celle qui
se rapproche le plus de notre concept de droit, même sřil en est loin. Il faut donc
comprendre que le droit actuel est lřhéritier du li et du fa.
Au jeu des comparaisons, les méprises sont fréquentes. Nombreux sont, par
exemple, les DRH, ou dirigeants français qui considèrent, comparativement à leur
code du travail, que le droit du travail en Chine est réduit à sa plus simple expression
« le droit du travail tient en quelques pages ». Ils nřen ont perçu que la partie visible
et nřont pas recherché lřéquivalent fonctionnel. Cřest la même démarche qui conduit
des DRH étrangers à conclure quřil nřy avait pas de GRH en Chine, que la discipline
a été introduite par les entreprises multinationales, sans se poser la question de
lřéquivalent fonctionnel. Effectivement les organigrammes des entreprises chinoises
ne comportaient71 pas de direction des ressources humaines et a fortiori pas de
service RH. Avant de conclure quřil nřy a pas de GRH, on peut chercher qui avait la
charge des recrutements, des rémunérations de la formation des personnels, de la
gestion des carrières, alors, on sřaperçoit quřil existe un système performant mais
différent du nôtre, dans lequel la fonction RH est éclatée, notamment sur le syndicat
et le Parti Communiste Chinois présents dans lřentreprise (Duport, 2010).
En ce qui concerne lřaspect réglementaire de la RSE, la partie la plus visible, la loi
sur la sécurité au travail de 2002 marque une première étape. Puis, cřest en 2005
quřune disposition concernant la RSE fait son apparition dans la loi régissant le droit
des sociétés en Chine. Régulièrement, dřautres réglementations viennent renforcer
cette évolution commères directives de 2007 sur lřapplication de la RSE par les
entreprises dřEtat, la loi sur la promotion de « lřéconomie circulaire » de 2008, ou
encore les directives du 12ème plan quinquennal sur la santé environnementale et la
protection de lřenvironnement édicté en 2011.
Selon Vermander (2013), « le cadre juridique chinois en matière de RSE vise : (a)
assurer la sécurité des employés ainsi que des communautés limitrophes des
entreprises à risque, des consommateurs, et de l‟environnement ; (b) promouvoir la
transparence dans le processus de décision managériale, financière commerciale, et
contractuelle ; (c) renforcer les mécanismes et les pratiques industrielles et
commerciales propices à une économie circulaire, (d) encourager sensibilisation et
formation à l‟ensemble des pratiques de RSE ».
Des mesures incitatives à lřégard des entreprises renforcent ce dispositif légal. Ainsi,
en 2004, une loi sur les fondations ouvre aux entreprises la possibilité de doter dřun
capital des fondations destinées à assurer le financement dřactivités dřintérêt
général, avec un mécanisme dřincitation fiscale. Ou encore, la réforme fiscale de
2007 qui a élargi les possibilités de déductions fiscales pour le financement
dřopérations caritatives, dřactivités éducatives et de protection de lřenvironnement.
En 2007, 2008 et 2009, la SASAC72, organisation émanant du Conseil dřÉtat, a
publié trois documents de lignes directrices destinés à promouvoir la RSE dans les
entreprises dřÉtat, dans les entreprises à investissement étranger et dans les
banques. « Ces textes, qui n‟ont pas le caractère de normes obligatoires,
contiennent à la fois le rappel de certaines obligations légales, et l‟appel à œuvrer
au-delà des obligations réglementaires en matière de responsabilité économique,
71
Aujourd’hui encore dans la version chinoise des organigrammes n’apparaît pas toujours la mention DRH, mais
celle de Responsable du Parti, dans les versions anglophones (quand elles existent) par contre figure un DRH.
72
SASAC : State-owned Assets Supervision and Administration Commission of the State Council

290
Michelle DUPORT
sociale ou environnementale, en incitant les entreprises à mettre en place des

structures internes de promotion et de suivi de la RSE » (Connexions, 2009).
Une norme RSE portant sur les conditions de travail a également été élaborée, la «
China Social Compliance 9000 » (CSC 9000), cřest une norme de management
sřappliquant aux secteurs du textile et de lřhabillement.
On peut conclure du rappel indicatif de ces quelques mesures que la RSE est donc
bien entrée dans le cadre réglementaire chinois. Certains, cependant ne peuvent
sřempêcher dřen déduire que « le recours aux obligations morales des entreprises
dans des lois et règlements qui ne font en principe que poser des obligations légales,
met en lumière les limites de l‟État de droit chinois, et l‟étendue qui sépare souvent
les textes de leur application effective » (Connexions, 2009). Et si cela nřétait que
lřillustration de la combinaison du li et du fa ? Dřune autre façon de concevoir le
droit ? Et si le li était plus contraignant que le fa ? Autrement dit, la gouvernance par
les hommes viendrait-elle en Chine renforcer la gouvernance par les lois ? Les
pressions institutionnelles sřexercent à travers les deux registres.
Lřensemble réglementaire est renforcé par lřaction institutionnelle qui sřexprime à
travers un État central planificateur, dont les orientations sont données par le Comité
Central du Parti Communiste chinois (CCPC), qui fixe un cadre directeur mais
également par des orientations et mêmes des lois et règlement définis par les
pouvoirs locaux, provinces, villes, districts notamment en matière de rémunération et
de protection sociale (Duport, Janicot, 2013). En effet, la Chine est un pays
extrêmement décentralisé (Aglietta, 2012) et beaucoup de lois émanent du niveau
local. Cřest en effet au niveau local, et dans le respect du cadre directeur, que se
décident et se développent les modalités du système afin de tenir compte des
spécificités
1.2. Régulation et orientations directrices des autorités centrales et locales

Le gouvernement central a la volonté de jouer un rôle de leader et dřinciter les
entreprises à améliorer leurs performances sociales et environnementales. Lřétat
intervient directement et indirectement par régulation. « Ainsi, les instructions
édictées en 2006, qui obligent les entreprises référencées à la Bourse de Shenzhen
à publier un rapport RSE, forment un message clair : la RSE fait désormais partie de
l‟agenda gouvernemental. En 2007, le nombre de sociétés qui ont publié un rapport
RSE a très fortement augmenté. Il faut savoir qu‟en Chine, pour les entreprises, les
choses n‟ont pas toujours besoin d‟être contraignantes légalement pour être
importantes » (Connexions, 2009).
Les questions de transformation et mutation (zhuanxing) de lřéconomie et de la

société sont au cœur des débats des congrès du Parti, et peu importe les termes
employés les questions de la RSE y sont clairement abordées. Cřest ainsi que le
développement du pays dans lřharmonie était le leitmotiv du 17 ème congrès et les
aspirations du peuple à une vie meilleure, cřest à dire à un emploi et un revenu
croissant, celui du 18ème congrès. Le gouvernement central est conscient de
lřampleur des inégalités de toutes natures qui existent dans le pays, des fortes
disparités économiques entre la côte Est et lřOuest du pays, entre les zones urbaines
et les zones rurales, mais plus encore des risques sociaux importants qui peuvent
rompre lřéquilibre du pays. En effet les tensions sociales sont fortes dans les zones
rurales à faibles revenus.
En effet, le développement de la classe moyenne et du niveau dřéducation suscite
une demande qui non satisfaite accroit les tensions sociales.

291
Michelle DUPORT
Les nouvelles stratégies de développement de la Chine à lřhorizon 2030 traduisent

ces préoccupations et sont récapitulées dans un rapport publié en 2012 qui fixe les
orientations pour la construction dřune « société créative, harmonieuse et
moderne73 ». Ce rapport insiste sur les questions environnementales « to go green »,
sur la réduction des inégalités salariales et sociales en répartissant la croissance et
en promouvant la sécurité sociale pour tous. La vision pour les deux décennies à
venir est contenue dans les trois qualificatifs et explicitée dans le rapport.
Une société moderne signifie : la mise en œuvre des processus et modes
dřindustrialisation en vigueur dans les pays les plus industrialisés,
lřamélioration de la qualité de vie, lřadoption de valeurs modernes en matière
de structures économiques et sociales modernes avec, pour la Chine, lřobjectif
clairement affiché de devenir lřégale des pays du monde moderne.
Les rédacteurs explicitent le concept dřharmonie et font alors référence à
lřinclusion et à la justice, avec pour objectif la quasi suppression des frontières
économiques et sociales. Rappel est fait de lřimpérieuse nécessité du respect
mutuel, et lřinvitation au règlement des conflits de manière pacifique et juste.
Les moyens mis en œuvre sont les normes, les lois et les régulations. Deux
précisions méritent dřêtre notées, la première porte sur les pratiques qui
devront être acceptées de tous, la seconde complète la première et ancre les
orientations dans le respect de la culture et rappelle lřattachement
plurimillénaire de la Chine au concept dřharmonie et notamment dřéquilibre
avec la nature.
Une société créative repose autant sur lřinnovation au plus haut niveau dans la
production, dans la recherche et développement et dans les processus
technologiques que sur la création artistique et culturelle avec la volonté de
devenir un modèle, une balise pour les autres pays émergents.
Il est intéressant de noter lřinsistance portée dans ce rapport sur la nécessaire
flexibilité des stratégies qui devront sřadapter aux changements « aucune stratégie
n‟étant éternelle ».
Les quatre défis majeurs que devra relever le pays vont dans le sens de ce que les
occidentaux nomment RSE. Selon le rapport, ils sont tous en lien avec le haut niveau
dřinégalités dû au système fiscal décentralisé, aux interprétations qui en sont faites à
lřéchelon local et à la corruption. Ils concernent :
le vieillissement de la population
le développement de lřéducation
le partage de la croissance
le rôle des autorités centrales
Le Président Hu Jintao décrète, en 2005, la « Politique pour la construction d‟une

société harmonieuse »reprise lřannée suivante par le Parti communiste. Cette
politique« vise, après des années de croissance économique à tout prix, à
rééquilibrer les priorités en faveur du social et de l‟environnement. Les entreprises
sont concernées par plusieurs objectifs, et notamment : la mise en place d'un
système qui garantisse les droits et intérêts des individus, en particulier dans les
domaines économique et social, ainsi que la protection de l‟environnement et le
73
World Bank; Development Research Center of the State Council, P.R.C.. 2012. « China 2030 : Building a
Modern, Harmonious, and Creative High-Income Society » [pre-publication version]. © Washington, DC: World
Bank.

292
Michelle DUPORT
contrôle de la pollution » (Duport et Janicot, 2011). La politique de construction dřune

société harmonieuse constitue un cadre de référence pour lřensemble du pays, pour
lřéchelon local et bien entendu pour lřaction des entreprises.
2. Pratiques de responsabilité sociale sous influences
En 2005, lřarticle 5 du code de lřentreprise précise notamment que « dans ses

opérations, une entreprise doit respecter les lois et les règlements administratifs, la
morale sociale et l‟éthique des affaires. Elle doit agir en bonne foi, accepter la
supervision du gouvernement et du public et porter le poids de ses responsabilités
sociales ». Cřest ce texte qui encadre aujourdřhui la responsabilité sociale des
entreprises (Le Belzic, 2012).
Cette formulation, qui peut sembler floue et très peu contraignante puisque basée
sur la bonne volonté des entreprises, insiste cependant sur le rôle de surveillance et
de régulation du gouvernement mais invite également la population à la
« sousveillance » (Mann, 2003), et concrètement à dénoncer publiquement les
mauvaises pratiques notamment en matière de non respect environnemental et de
mauvaises conditions de travail, de la même façon que le font les ONG
internationales. Le gouvernement inclut donc la régulation citoyenne comme levier
dřaction. Dans cet esprit, un décret de 2008, impose aux 31 agences
environnementales locales de publier dans la presse des informations sur les
entreprises qui ne respectent pas les standards environnementaux.
2.1. Régulation institutionnelle et influence sur les pratiques de management

LřÉtat chinois intervient donc fortement dans lřaction et les objectifs des entreprises.
Cřest par exemple lui qui accorde ou non le droit aux entreprises chinoises publiques
ou privées dřinvestir à lřétranger ou de bénéficier de crédits dřinvestissement. Cřest
également lui qui, par le code des investissement, détermine les secteurs ouverts
aux investissements directs étrangers, oriente les investissements vers la recherche
et le développement, impose la localisation géographique des investissements pour
favoriser le développement des zones rurales, tolère ou non les mouvements sociaux
contre les entreprises étrangères…
En 2013, des dispositions fiscales nouvelles prévoient de pénaliser les entreprises
non productives afin dřaugmenter lřassiette fiscale mais aussi de lutter contre
lřattentisme des entreprises et dřencourager les entreprises à sřapproprier les
objectifs de modernité, dřharmonie et de créativité définis dans le rapport China
2030.Cřest aussi un moyen concret et pragmatique de développer une éthique des
affaires en sanctionnant la non-rentabilité de façade. Désormais le gouvernement
sanctionne les entreprises qui ne sont pas bénéficiaires.
LřÉtat reporte également sur les entreprises publiques et les entreprises étrangères
certaines de ses missions sociales. La fin de la pratique du "bol de riz en fer" de
lřépoque maoïste qui garantissait lřemploi à vie et la protection sociale a bouleversé
le système social et accru les inégalités entre la fonction publique et le reste de
lřéconomie. Une forme de nostalgie de cette époque se développe en Chine en
particulier chez les jeunes diplômés dont les candidatures aux concours de la
fonction publique ne cessent dřaugmenter. Lřétat sřappuie sur la régulation par le
marché pour contraindre les entreprises privées à évoluer. Il nřa pas eu besoin de
légiférer pour que les filiales des FMO adoptent un management socialement
responsable et reprennent à leur compte certains des avantages du « bol de riz en
fer ». En effet, la forte croissance économique du pays se traduisait sur le marché du
travail par plus dřoffres dřemplois que de candidatures. Les entreprises chinoises ou

293
Michelle DUPORT
étrangères qui avaient besoin de recruter ont naturellement revu les salaires à la
hausse et répondu aux attentes sociales sous peine de voir partir les candidats et
leurs employés dans les grandes entreprises dřÉtat. Cřest ainsi que les filiales des
FMO proposent de nombreux avantages ; pour tous : transport des employés,
cantine gratuite, jours de congés supplémentaires, assurance sociale
complémentaire, formation … et, pour les cadres : prise en charge de formations
diplômantes de type MBA, facilités pour lřaccession au logement, prise en charge
des frais de scolarité des enfants… Les attentes des employés sont élevées, et pour
les attirer et les retenir les filiales des FMO nřont guère dřautre choix que dřy
répondre et leurs DRH font preuve de beaucoup de créativité.
Le gouvernement central ou les gouvernements locaux nřhésitent pas à sřimmiscer
dans les décisions de croissance ou dřinvestissements des entreprises. Cřest ainsi
quřen 2010, le directeur dřune usine dřembouteillage explique comment les autorités
locales sont intervenues dans les choix de production de deux entreprises afin de
préserver lřemploi. Une entreprise avait prévu de commercialiser une chaine
dřembouteillage dans laquelle toutes les opérations jusquřà la palettisation étaient
entièrement automatisées. Les autorités locales sont donc intervenues auprès de
lřentreprise vendeuse pour imposer une modification du produit et auprès de
lřentreprise acheteuse qui nřa pas eu le choix de son mode de production, la
contraignant à adopter un processus semi-automatisé comme en témoigne son
directeur général : « Nous avons aussi un robot combi sans option manuelle. C‟est
une stratégie qui n‟a pas marché en Chine pour des raisons humaines et de règles.
Avant la crise, tous les clients étaient partants. Puis il a fallu tout reprendre. Chez
Pepsi, on a vendu une ligne qui produit 36 000 bouteilles à l‟heure et ils ont maintenu
50 personnes en fin de ligne qui remplissent les palettes 24h sur 24 pour ne pas virer
des gens, c‟est la loi (locale) qui interdit la robotisation en fin de chaîne ».
Dans ce même esprit, les grands contrats industriels signés entre la France et la
Chine comprennent des obligations de transfert de technologies dont les modalités
sont directement fixées par le gouvernement central.
La pression des parties prenantes prend tout son sens en Chine et lřignorer
provoque plus dřexternalités négatives que dřy répondre. Par ailleurs, en tenir compte
peut aider à développer le nom de marque. En effet, mis à part les grands groupes
internationaux du secteur du luxe ou de quelques secteurs stratégiques comme
lřaéronautique, lřautomobile, lřinformatique ou le traitement des eaux, les filiales des
FMO dispose auprès du grand public dřune notoriété équivalente à celle dřune PME.
Cette absence de renommée les oblige à multiplier les efforts pour se faire connaître
et reconnaître. Quelques mois après lřincident, dřavril 2008, qui accompagna le
passage de la flamme olympique en France et qui se solda par lřappel au boycott
des enseignes françaises en Chine, le directeur dřune enseigne de grande
distribution, la plus touchée par cette campagne, disait que finalement cela nřavait
pas duré et que cela avait été même bénéfique pour faire connaître lřenseigne
« mieux vaut une mauvaise réputation que pas de réputation du tout. Depuis, toute
l‟agitation est retombée et il reste le positif, tout le monde désormais nous connaît ».
Dans ce contexte dřabsence de reconnaissance et de différenciation, le métier de
DRH prend des contours spécifiques en Chine, notamment en intégrant dans ses
missions le développement du nom de marque. Cette absence de notoriété des
filiales étrangères explique que les DRH classent respectivement le recrutement et la
rétention des personnels en première et deuxième position dans la liste de leurs
principales difficultés et quřils soient prêts à saisir toutes les opportunités qui sřoffrent
à eux pour faciliter lřexercice de leurs missions.

294
Michelle DUPORT
Ainsi le séisme du Sichuan, en 2008, a été, pour eux, lřoccasion dřun activisme
important. Le séisme a marqué un tournant en matière de solidarité collective et
dřactions caritatives dans la société chinoise mais aussi dans les entreprises. Les
traditions de solidarité et de philanthropie sřexprimant par le don et les actions
caritatives ont connu une parenthèse pendant la période communiste qui les
considérait comme une offense à lřaction gouvernementale, comme un jugement de
son incapacité à prendre en charge les problèmes de la nation. Elles étaient donc
prohibées. La médiatisation des catastrophes liées au séisme à réveillé dans la
population un incroyable élan de solidarité chacun voulant porter sa contribution
financière pour aider les sinistrés et participer à la reconstruction des zones détruites.
Cet élan sřest reproduit dans les entreprises et des employés ont organisé des
collectes au sein de leur service. Certaines entreprises ont pris conscience de
lřimportance de la philanthropie pour leurs employés et ont décidé de participer elles
aussi. En 2009, la quasi totalité des filiales occidentales rencontrées communiquaient
sur leur contribution et avait constitué des dossiers de presse relatant leur soutien.
Le DRH dřune entreprise française du secteur de la grande distribution faisait le
constat que lřattitude des employés à lřégard de lřentreprise avait changé depuis la
contribution de cette dernière. La DRH dřune entreprise française de
télécommunication indiquait que, face à lřampleur des retombées internes et
potentiellement externes, lřentreprise avait renforcé son action caritative et développé
la fondation existante. Toutes ont médiatisé leur aide, la majorité a perçu les
retombées possibles en termes de notoriété et depuis le séisme du Sichuan, toutes
communiquent sur leurs actions et sur les ONG chinoises quřelles soutiennent. De
plus, beaucoup dřentre-elles ont créé leurs propres fondations, encouragé en cela
par les incitations fiscales.
Les pressions externes jouent le rôle dřaccélérateur dans le développement dřun
management responsable au sein des entreprises. Ce mécanisme est renforcé au
sein des filiales étrangères par des pressions internes et par lřaltérité définie comme
« les phénomènes qui se rapportent à l‟existence et à la reconnaissance de l‟Autre,
identique et différent de soi » (Vinsonneau, 1997).
2.2. L‟altérité et la réalité : facteurs de développement d‟un management

responsable et social
Les FMO exportent dans leurs filiales leurs modèles dřaffaires, leurs procédures et
leurs valeurs déclinées dans des chartes conçues à quelques milliers de kilomètres
sous et pour dřautres cieux en dehors de toute contextualisation. Il en va de même
pour la RSE. Les résultats de nos observations montrent un découplage (Meyer et
Rowan, 1977) de la structure organisationnelle et de la gouvernance en deux
niveaux séparés. Un premier niveau que nous qualifions de fiction organisationnelle
(Duport, 2010) dans lequel se loge, le management universel, les normes, les
procédures du groupe, les approches sur la diversité, le management interculturel…
Une organisation fictive, lieu dřune gouvernance algorithmique qui ne permet pas
lřaction. Le second niveau est celui des pratiques, de lřémergence, de la
contextualisation, de lřinnovation organisationnelle, de la complexité, de la diversité,
de la création dřune culture tierce… Ce niveau, souvent ignoré des entreprises-
mères est celui de la réalité, de lřaltérité, de la créativité procédurale,
organisationnelle et sociale. Il est souvent le lieu de lřinnovation.
Peu des politiques déclaratives de la RSE sortent du niveau de la fiction
organisationnelle pour être mise en œuvre sur le terrain des pratiques ce qui créent
une dissonance cognitive entre la rhétorique et les pratiques et des hiatus importants

295
Michelle DUPORT
qui sřexpriment dans le sentiment dřiniquité qui est la première cause déclarée de
départ des employés des filiales des FMO.
Lřaffichage dans les chartes de valeurs dřéthique, dřégalité, de respect de la diversité
est fortement dissonante avec des pratiques contraires comme celle dřun
management discriminatoire entre cadres expatriés et cadres locaux, entre cadres et
non cadres. Il en va de même quand la rhétorique porte sur lřimportance de la
diversité culturelle, dřun management interculturel et que les pratiques démontrent
lřenfermement de lřautre dans une culture fiction reconstruite. Tous ces écarts entre
lřintentionnalité, le discours, lřaffichage dřun management responsable et la non mise
en œuvre dans lřaction ne contribuent ni à la performance sociale et économique des
entreprises ni à lřinnovation managériale.
Les filiales étrangères implantées en Chine sont seules face à lřadversité. Elle
doivent affronter des défis divers, des épreuves quřelles devront subir ou surmonter
en commençant par les barrières de la langue, lřabsence dřobjectifs clairs à leur
implantation « on est en Chine parce qu‟il faut y être », des cultures nationale,
managériale et organisationnelle différentes, des procédures et modèles inadaptés,
un environnement institutionnel fortement présent et pressant... Les obstacles sont
nombreux et lřexercice du management périlleux et complexe.
Face à lřadversité, nos observations mettent en avant deux types de réactions de la
part des filiales.
La première attitude est le déni de la réalité, de la complexité et de la diversité. Déni
qui devient un frein à lřinnovation managériale et sociale et se traduit par un
renforcement de procédures et de normes peu ou pas utilisées et de facto par une
atrophie de la fiction organisationnelle, par une gouvernance de plus en plus virtuelle
et par lřenfermement de lřautre dans une culture fiction qui nřa dřautre rôle que celui
de justifier lřabsence de performance. Lřhomogénéisation est la norme. Les filiales
apparaissent alors comme des « non-lieux », définis par Augé (1992) comme des
espaces interchangeables où l'être humain reste anonyme, où les employés chinois
sont rebaptisés de prénoms occidentaux mémorisables et prononçables et avec
lesquels ils entretiennent principalement une relation de consommation.
Les organisations qui adoptent cette attitude nřont pas de production réelle, elles
fonctionnent comme des bureaux de représentation à moins quřelles ne délèguent
leur activité et la création de valeur à des entreprises chinoises partenaires sous la
forme de joint-venture. Ces filiales fonctionnent en centres de coûts et ne peuvent
constituer des lieux dřinnovation et développent un management non durable. La
crise économique et financière de 2008 a mis un frein à ces orientations peu
responsables. Les entreprises-mères ont réduit les budgets des filiales les obligeant
à un fonctionnement autre, certaines ont été relocalisées.
La seconde attitude, la plus propice à lřémergence et au développement dřun
management responsable, utilise lřadversité comme moteur de construction de
politiques managériales innovantes. Plusieurs principes guident ces politiques
nouvelles fondées sur lřaltérité, (Duport, 2012, 2013), « sur lřoptimisme, la pro-
activité, la flexibilité et lřacceptation de lřinconnu » (Meier, 2014).
Le premier principe est avant tout celui de lřancrage des pratiques dans la
réalité et dans la complexité. Il correspond au rejet de la virtualité du
découplage organisationnel.
Le second principe repose sur la reconnaissance de lřaltérité envisagée non
plus comme contrainte mais en tant que ressource et potentialité. Il postule un
changement de paradigme et pose lřhétérogénéité comme la norme.

296
Michelle DUPORT
Le troisième principe, de ces nouvelles politiques managériales qui font la

place à la flexibilité, au pragmatisme, au bon sens, réside dans leur faible
sophistication et par conséquent leur faible coût et leur simplicité dřutilisation
sřapparentant ainsi à « l‟innovation frugale » (Radjou et al. 2013) qui se
développe dans les NPI.
Au quotidien, les DRH, les dirigeants sřaffranchissent des contraintes et des
procédures universalisantes imposées, encouragés en cela par lřéloignement et le
désintérêt pour le réel des entreprises-mères. Ils expérimentent des chemins de
traverses, co-construisent de nouvelles procédures et pratiques. Les nouvelles règles
et procédures sont partagées, admises et adaptées aux contraintes. Elles sřinspirent
très souvent des pratiques existant dans les anciennes unités de travail, adaptées,
revisitées et non simplement reproduites. Ces nouvelles pratiques managériales
dessinent un management responsable, durable et des ressources immatérielles
créatrices de différenciation entre les entreprises. Certaines entreprises-mères sont
aveugles à ces innovations, dřautres au contraire, conscientes de leur potentialité
commencent à mettre en œuvre la circulation de ces innovations au sein du groupe
et organisent les contre-transferts (Duport, 2013). Dřautres utilisent les potentialités
des filiales et de lřaltérité comme procédure de résolution de problème. Ainsi dans un
groupe du secteur de lřindustrie alimentaire, chaque filiale ou le siège a la possibilité
dřexposer un problème pour savoir si quelquřun a connu la même difficulté et
comment elle a été résolue. De la même façon les idées et les solutions mises en
œuvre ont enregistrées et rendues accessibles à toutes les filiales. La circulation des
ressources immatérielles dans cette entreprise a été facilitée par les réseaux sociaux
internes et lřentreprise-mère organise désormais leur circulation par le biais de
réunions physiques annuelles.
Conclusion
La problématique de la RSE a été importée en Chine par les entreprises mères

étrangères dans leurs filiales mais elle existait déjà sous des formes dřéquivalents
fonctionnels et cřest la confrontation des deux visions qui permet la mise en œuvre
dřun management responsable réel et durable.
Les entreprises performantes en Chine, filiales étrangères ou non, apparaissent
comme des lieux caractérisés par lřaffirmation dřune rupture avec les pratiques et
visions « conventionnelles » et « universalisantes » dřun management dominant et
par la redéfinition dřun management responsable caractérisé par :
La remise en cause de la « supranationalité » du management ;
Le rejet de la gouvernance algorithmique, des fictions et du découplage
organisationnels ;
Lřancrage dans le réel, dans la complexité et dans lřaltérité ;
Lřorganisation dřune co-construction culturelle de formes organisationnelles et
de procédures ;
La faible sophistication et la relativisation des outils et procédures comme
instruments de management.
Nos observations en Chine témoigne dřun terrain fécond de pratiques de
management socialement responsables dans les entreprises et de leur capacité à
changer dans le respect de lřaltérité et conclut à lřexistence de deux attitudes
opposées. La première sřappuie sur le déni de la réalité, de la complexité et de la
diversité freinant ainsi lřinnovation managériale et sociale. La seconde utilise

297
Michelle DUPORT
lřadversité comme moteur de construction de politiques managériales innovantes et

du développement dřun management responsable et durable.
Nous avons finalement fait le choix, à partir de nos observations, de centrer notre
étude sur les modalités de résolution de la tension qui peut naître entre le virtuel et la
complexité, entre les visées hégémoniques et dominatrices des entreprises mères et
celles émancipatrices et transformatrices des filiales qui peuvent avoir vocation à
transformer les pratiques et à façonner de nouvelles approches managériales. Nous
avons également fait le choix de témoigner de ces lointains projets innovants dřun
management responsable qui offrent un rapport différent aux fins poursuivies, une
autre relation entre fins et moyens, fruit dřun équilibre entre gouvernance par les
hommes et gouvernance par les règles. « At some point, differences in degree
produce differences in kind » (Rothschild et Whitt, 1986).
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299
Michelle DUPORT

300
La place de la RSE dans l’approche relation client
Fatima EL KANDOUSSI, Hind BENOUAKRIM & Afaf EL AMRANI
LA PLACE DE LA RSE DANS L’APPROCHE RELATION CLIENT
Fatima EL KANDOUSSI
Professeur à lřENCG
Laboratoire LAREFA, ENCG Agadir / Maroc
Elkandoussif@yahoo.fr
Hind BENOUAKRIM
benouakrim@gmail.com
Afaf EL AMRANI
afafe.elamrani@yahoo.fr
Introduction
Le marketing relationnel a fait lřobjet de plusieurs recherches et études depuis

lřarticle de Berry (1983). De nombreux auteurs ont définit le marketing relationnel de
différents façon : certains le considèrent comme un processus (Evans et Laskin,
1994). Dřautres auteurs sřentendent pour dire que le marketing relationnel est une
organisation stratégique (Benamour, 2000 ; Graf, 2004). Alors que dřautres le
considère comme un ensemble dřinteractions et de réseaux (Shani et Chalasani,
1992 ; Sheth et Parvatiyar ,1995). Dans la revue de littérature, plusieurs variables et
concepts traditionnellement employés dans les recherches en marketing relationnel
sont présentés et définis, nous citons surtout lřimportance accordée à la confiance et
à lřengagement comme variables médiatrices dans la relation entre lřentreprise et ses
parties prenantes. Selon Palmatier et al (2007), le choix de ces variables médiatrices
ou leurs combinaisons semblent être à la discrétion du chercheur. En parallèle de
nombreuses stratégies de marketing relationnel ont été étudiées qui permettent à
lřentreprise de maintenir des relations durables avec les parties concernées par
lřéchange. Nous citons principalement la communication, fréquence dřinteraction,
durée de la relation et investissement dans la relation. Nous avons enrichis le modèle
par lřintégration de la notion de la RSE comme antécédent clé dans la relation du fait
que la responsabilité sociale de lřentreprise reflète la conscience de lřentreprise des
impératifs écologiques, sociaux et sociétaux de son activité sur ses parties
prenantes. En effet, lorsque les clients interagissent avec une entreprise socialement
responsable, leurs relations deviennent plus importantes, les échanges deviennent
plus crédibles et les deux parties sřengagent plus à renforcer et à maintenir la
relation.
Dans ce travail de recherche, nous essayons de décrire les pratiques responsables
mises en places par les entreprises, de comprendre les raisons qui les amènent à
adopter le processus de RSE et expliquer également comment celles-ci entretiennent
sa relation avec les clients les plus importants dans un contexte de RSE.
Pour ce faire, nous avons réalisé une étude exploratoire qualitative pour comprendre
et explorer le terrain. Cette étude qualitative sřest conduite auprès de 02 groupes
dřentreprises ayant le label RSE/CGEM. Une fois les entretiens sont effectués suivie
par lřétude documentaire, nous avons effectué un retour à la littérature pour préciser

301
certains concepts théoriques. Dans ce travail, nous nous intéressons au concept de

la RSE et sa relation dans lřefficacité du marketing relationnel et plus particulièrement
sur les variables médiatrices relationnelles (confiance et engagement). Il serait donc
nécessaire de donner un bref éclairage de chaque concept dans un échange
relationnel dřune part et dřexposer la méthodologie poursuivie des résultats dans
lřétude dřautre part. Et en définitive, la discussion et les limites.
1. Le marketing relationnel
Le concept de marketing relationnel a été définit par Berry(1983) comme étant

lřattraction, le maintien et le développement de la relation avec le client. Ces termes
étaient les plus connus pour définir le marketing relationnel à cette époque. La
définition proposée par Berry(1983) a servi de base à plusieurs autres auteurs qui
ont complété et suivi leur recherche dans cette approche. En effet, les définitions que
présentent Gronroos (1991), Morgan et Hunt(1994), Sheth et Parvatiyar(1994),
Gummesson (1994) et Wilson (1995) sont toutes inspirées de celles de Berry(1983)
et complétées en mettant lřaccent sur le fait que la relation dřéchange doit être
exercée avec succès et doit être satisfaisante. De plus, la relation doit créer de la
valeur aux deux parties concernées par lřéchange (Sheth et Parvatiyar, 1995).
Dřautres auteurs ont mis lřaccent sur le fait que la relation ne se limite pas seulement
à une relation entre lřentreprise et ses clients mais aussi concerne lřentreprise et
toutes ses parties prenantes (Gronroos, 1991; Morgan et Hunt, 1994). Shani et
Chalasani, (1992), Benamour (2000) ont fait valoir que les relations les plus
complexes deviennent un ensemble dřinteraction et de réseau de relations et il est
impératif de solidifier ce réseau de relations de façon continuelle ou les objectifs se
rencontrent.
Lřengagement correspond à un « désir constant de maintenir de bonnes
relations » (Moorman, Zaltman et Deshpandé, 1992, p.23). Selon la littérature du
marketing relationnel, lřengagement est une variable importante et indispensable
mais pas exclusive dans la relation dřéchange pour une entreprise qui a lřambition
dřentretenir des bonnes relations avec ces clients dans le long terme (Morgan et
Hunt (1994) ; Palmatier et al (2007). Pour Morgan et Hunt (1994), lřengagement et la
confiance apparaissent comme des variables centrales pour définir le marketing
relationnel. En effet, la littérature sur la confiance offre une multitude de définitions.
La confiance, cřest « croire en la fiabilité et l‟intégrité du partenaire » (Morgan et
Hunt, 1994, p.23). Selon Morgan et Hunt(1994), la confiance est une composante qui
permet de réduire les risques perçue dans les relations industrielles.
2. La RSE et le marketing relationnel
La RSE est imposée aujourdřhui comme un sujet phare dans le milieu académique
mais aussi managérial, cependant et comme le confirment Gond et Igalens (2008), le
concept nřest pas récent et fait référence à des pratiques plus anciennes notamment
nord-américaines. Cependant le développement de la RSE comme concept
académique est plus nouveau et trouve son point de démarrage dans la publication
de lřouvrage de Bowen en 1953, intitulé « Social Responsibilities of the
Businessman ».
De multiples définitions portées par différents chercheurs et organismes se
confrontent et ne se convergent pas vers une seule définition du concept, mais nous
essayerons de développer ce qui forme le dénominateur commun des diverses
définitions afin de constituer une base conceptuelle mais aussi pratique de la RSE.

302
Trois notions principales se mobilisent et serrent de dénominateur commun du

concept de la RSE. La première notion correspond au champ dřapplication de la RSE
qui inclut à la fois les préoccupations économiques et financières, sociales et
sociétales et aussi écologiques et environnementales. La deuxième notion
importante est celle de lřintégration volontaire de la RSE au-delà des obligations
légales, réglementaires et contraignantes (Capron et Quarel- Lanzelée, 2007). Enfin,
la troisième notion, aussi importante que les deux premières, semble être la prise en
compte des attentes des partenaires dans la stratégie de lřentreprise et de rendre
des comptes à lřensemble des acteurs concernés directement ou indirectement par
ses activités. Il sřagit des parties prenantes directes tels les salariés, les fournisseurs,
sous-traitants, clients, actionnaires, les parties prenantes indirectes telles la société
civile, collectivités locales, ONG et aussi lřenvironnement (Champion, Gendron et
Lacharité, 2002).
Nous pouvons faire valoir que la perspective des parties prenantes est aussi au cœur
du marketing relationnel. La théorie des parties prenantes considère de plus en plus
de parties prenantes avec lesquelles lřentreprise entretienne des relations et
généralement ces relations sont interdépendantes (Gummesson, 1994). Savage et
al. (1991, p.65) souligne que «.... le contexte spécifique et l‟histoire de la relation de
l‟entreprise avec la partie prenante sont importante dans la gestion de cette
relation ». Selon Dwyer et al. (1987), lřentreprise qui entretienne des relations à long
terme avec ses parties prenantes partagent à la fois des avantages et des
responsabilités et se font mutuellement confiance et sont engagés dans une
perspective de collaboration et de coopération. Il est essentiel de comprendre les
facteurs relationnels puisquřils peuvent modérer le développement de la relation de
lřentreprise avec les parties prenantes (Achrol, 1997).
Dřaprès Maignan, Ferrell et Hult (1999), la prise en compte des attentes des clients,
leurs satisfaction, les normes dřhygiène et de sécurité et la mise à leurs disposition
les informations nécessaires concernant la traçabilité des produits ne fait quřaccroitre
le degrés de respect et de confiance des clients à lřégard de lřentreprise.
A la lumière de cette analyse, la définition suivante est celle qui est proposée au
marketing relationnel dans le cadre de ce travail de recherche : le marketing
relationnel est un processus stratégique destiné à établir, développer, entretenir et
consolider le réseau de relation avec les différentes parties prenantes sur la base
des normes économiques, sociales et environnementales communes.
3. Emergence et développement de La RSE au Maroc
A lřinstar de nombreux pays, le Maroc a engagé ces dernières années des réformes
destinées à promouvoir la RSE au sein des entreprises afin de mettre lřactivité
économique au service du progrès humain. En effet, lors de la 2ème conférence de la
mise à niveau environnementale en 2005, le message royal « Intégrales de
lřinvestissement » livré aux participants fut un message clair de lřadhésion du Maroc
aux valeurs de la RSE. Cet engagement du Maroc trouve son prolongement dans un
cadre juridique qui a été modifié pour prendre en considérations ces engagements
(MřHamdi et Trid, 2009). Des modifications au niveau du code du travail, des droits
de la personne, du droit de lřenvironnement (loi 11-03du19 Juin 2003) et des
dispositifs contre la corruption74.
74
La responsabilité sociale des entreprises : les aspects relatifs au travail, 2009, les expertises de la CGEM,
Digest.

303
Un autre dispositif a permis aux entreprises marocaines de se distinguer par leur

engagement en faveur de la RSE, il sřagit du label de la RSE émanant de la
Confédération Générale des Entreprises Marocaines (CGEM). Cette dernière a mis
en place plusieurs documents et procédures permettant dřaccompagner les
entreprises dans la mise en application de la démarche RSE.
En plus de la promotion de la RSE par un cadre institutionnel national, les
entreprises marocaines sont encouragées dans leur démarche de responsabilité
économique, sociale et environnementale par des dispositifs internationaux à travers
lřengagement dans une démarche de certification (notamment ISO), lřadhésion au
pacte mondial (Global Compact), la réalisation du compte rendu de développement
durable(DD) par lřutilisation des indicateurs de Global Reporting Initiative (reporting).
En dépit des dispositifs institutionnels internationaux et nationaux, la mise en
application de la RSE dans la stratégie de lřentreprise marocaine reste un exercice
difficile vue que la RSE est une notion récente au Maroc et son adoption est freinée
par un certain nombre de difficultés. Selon MřHamedi et Trid (2009), lřinsuffisance
des moyens financiers et humain et le manque du temps à consacrer à la RSE
constitue les principales difficultés de mise en œuvre de la RSE.
La responsabilité sociale est un élément essentiel de la réputation des entreprises et
constitue un élément majeur dans la guerre économique à laquelle se livrent les
entreprises (Libaert, 2004). Désormais, ce ne sont plus seulement les entreprises
réputées « à risques » qui communiquent ; toute entreprise, quelle que soit sa taille
ou son secteur dřactivité, est susceptible dřavoir un discours environnemental
(Libaert, 2004).
Selon Deegan et Gordon (1996), le secteur dřactivité de lřentreprise -peut dans une
certaine mesure- affecter son degré de responsabilité sociale et environnementale et
lřincite à justifier son activité. Ils affirment même quřil existe un lien significatif et
positif entre lřappartenance à un secteur dřactivité « sensible » et le niveau de
diffusion des informations sociétales (industries chimiques, industrie minières….).
Cette conclusion est confirmée également par Wiseman(1982) et Cormier et
Magnan(1999) qui stipule que le niveau dřinformation est influencé par
lřappartenance des entreprises à des secteurs dřactivités sensibles ou réputé
polluant surtout sur le plan environnemental. Cette diffusion dřinformation a pour but
de donner une assurance aux parties prenantes sur les démarches mises en place
par les entreprises selon les conclusions de la recherche de Ben Rhouma (2008).
En parallèle, la recherche de Lepoutre et Heene en 2006, soulignent que les
caractéristiques liées au dirigeant, des caractéristiques organisationnelles et des
caractéristiques du contexte peuvent dégager de manière fine des divergences dans
les pratiques de RSE sur le terrain. Sřagissant de la RSE et le type dřentreprise,
lřétude de Malocci et al(2005) démontre que les entreprises familiales (PME)
montraient mieux leurs engagement RSE que celles détenues par des actionnaires
indépendants et managées par des dirigeants externes.
4. Résultat de l’étude
4.1. Le choix du champ d‟application

Notre choix pour les entreprises ayant le label RSE/CGEM sřexplique par notre
volonté de sřadresser à des entreprises qui optent pour la démarche de la RSE de
façon formelle dřune part, et ayant exprimé une transparence en matière
dřengagement responsable dřautre part (diffusion dřinformations sociales, sociétales
et environnementales). Cette formalisation de lřengagement responsable et cette
diffusion des informations nous paraît comme un élément positif, riche et exploitable

304
pour mieux comprendre et expliquer lřenjeu du maintien de la relation avec les

parties prenantes dans une démarche de RSE.
4.2. Le déroulement de l‟étude qualitative

Dans le cadre de ce travail, nous avons privilégié lřentretien semi-directif à lřaide dřun
guide dřentretien qui constitue en sorte de liste de thèmes et sujets issus de la
littérature à aborder et à discuter avec les répondants. En effet, nous avons
commencé notre étude en menant des entretiens semi-directifs en face à face avec
des responsables appartenant à deux groupes ayant le label RSE (groupe Managem
et groupe Delassus). Ces entretiens ont été retranscrits intégralement. Nous nous
sommes appuyés sur lřenchainement de la discussion propres aux répondants et non
pas lřordre du guide de lřentretien. Nous avons aussi complété le recueil des
données primaires par des données secondaire complémentaires pour sřappuyer sur
le principe de triangulation de plusieurs méthodes de collecte des données. En effet,
Il sřagit des articles de presse, plateforme de la CGEM, rapports du développement
durable, site web des entreprises.
4.3. Présentation des résultats de l‟étude exploratoire

Pour analyser lřengagement des entreprises, nous avons choisi de nous concentrer
dans un premier temps sur les pratiques mises en place dans lřentreprise. Ces
pratiques sont déclinées selon les pratiques environnementales, sociales et
sociétales. Dans un second temps, nous nous sommes intéressés à la réponse du
dirigeant aux attentes des parties prenantes externes et plus précisément les clients
les plus importants. La prise en compte de lřensemble de ces concepts nous amène
à construire le cadre dřanalyse préliminaire que nous pouvons schématiser de la
manière suivante :
Le Cadre d’analyse
La RSE L’entreprise/dirigeant Les variables influentes

Lés démarches mises en de l’approche
places. - Les caractéristiques liées à relationnelle
l’entreprise - La confiance
- D. environnemental
- Les caractéristiques
- D. social - L’engagement
liées aux dirigeants
- D. sociétal
- La pression externe
A/ Les pratiques RSE mises en place

La présentation des pratiques mises en place par les entreprises suit le schéma
suivant : les pratiques environnementales, les pratiques sociales et les pratiques
sociétales.
A/ Les démarches environnementales

305
Interviewés à témoigner sur leurs démarches responsables dans lřentreprise, les

interviewés ont très souvent mentionnés les questions environnementales en premier
lieu.
Entreprise Delassus : « la protection de l‟environnement constitue une conviction

dans notre groupe depuis très longtemps».
Entreprise Managem : « vous savez, Managem a opté pour une stratégie plutôt
préventive pour préserver son environnement, je m‟explique : le groupe Managem
tient toujours compte de la dimension environnementale dès la conception de ses
projets miniers ».
Lřanalyse des interviews a fait apparaître que le recyclage des déchets et sa gestion
sont très souvent les premières démarches environnementales prises par lřentreprise
minière. En effet le recyclage concerne spécialement le traitement des déchets et le
tri dans un souci premier de diminuer les couts, dřoptimiser la gestion et de valoriser
le produit.
Entreprise Managem : « Nous avons pu valoriser les effluents liquides qui sont riche
en sels pour les transformer en sulfate de sodium».
On se basant sur le rapport de développement durable et le site web du groupe,
nous avons enrichis la partie démarches environnementale par lister un certain
nombre dřactions et de démarches entamés par le groupe en faveur de la planète.
Entreprise Managem : « le groupe Managem a mis en place « Green Chip »…, un

atelier de formation destiné aux jeunes déscolarisés pour leur apprendre le
démantèlement des déchets d‟équipement électroniques »75.
Toujours dans la même démarche de recyclage, selon le rapport de développement
durable du groupe, la « mine urbaine » constitue un projet réussit à faire savoir et
valoir de valorisation des déchets électroniques.
Entreprise Managem : «le groupe Managem a monté le projet « mine urbaine »,

c‟était en 2010, pour la collecte, la récupération et le recyclage des appareils et
équipement électroniques parce qu‟ils sont riches en métaux précieux »76.
En revanche, sur la base du site web du groupe Delassus, la démarche du recyclage
concerne principalement la gestion des déchets des exploitations agricoles
Entreprise Delassus : « parmi les pratiques d‟ordre environnemental que nous avons
avantagé, je citerai principalement la réutilisation des caisses, la gestion des déchets
des exploitations … »77
En plus de la démarche de recyclage des déchets et sa gestion, lřenjeu économique
est exprimé par les dirigeants des deux groupes lorsquřil sřagit de palier lřéconomie
et lřenvironnement.
Entreprise Managem : « En fait, nous avons valorisé ces déchets par la

transformation d‟une contrainte environnementale en une opportunité à valeur
ajoutée très importante».
Entreprise Delassus : « avec la marque Marrakech, … après avoir produit le jus, le
reste de l‟orange est vendu à l‟industrie alimentaire et aux éleveurs de bétail ».
75
Managem, 2010, Rapport de développement durable.
76
Idem
77
www.delassus.com

306
En ce qui concerne la maitrise et la gestion de lřeau, le groupe Delassus a investit

dans la mise en place, dans les exploitations agricoles, des systèmes intelligents
pour une irrigation sur mesure.
Entreprise Delassus : «nous avons mis en place un système intelligent qui comporte
des stations météo pour suivre le climat », « l‟irrigation ne se provoque que lorsque
c‟est indispensable pour l‟arbre », « ……… c‟est une irrigation à la demande ».
Lřéco-conception des produits est une démarche qui consiste en la prise en
considération de lřenvironnement dans tout le processus du cycle de vie du produit
sans que les fonctions des produits soit affaiblit. Il est important de signaler quřune
décision de conception dřun produit implique moins de déchets, moins de
consommation dřénergie et plus de préservation de lřenvironnement.
Entreprise Delassus : « nous introduisons la lutte intégrée dans notre agriculture»78.
Palier entre lřenjeu économique, social et environnemental est reconnu par les
responsables interviewés sachant que le pilier économique est indispensable pour la
prise en compte des pratiques durables et responsables.
Entreprise Managem : « les projets que nous déployons visent à conjuguer la

performance économique et création de valeur durable pour les parties
prenantes ».79
Lřentreprise ne peut pas durablement être pérenne si la société ou elle agit, ses sites
dřactivités, ses collaborateurs, ses clients, ses fournisseurs…. ne prospèrent pas
avec elle. La performance économique aujourdřhui ne se mesure pas à partir des
indicateurs économiques et financiers mais il faut que lřentreprise prenne en compte
les attentes des différentes parties prenantes et reconnaît les impacts de ses
activités sur le plan social, et sociétal.
B/ Les démarches sociales

Les démarches dřordre social le plus souvent mises en pratique par les entreprises
relèvent pour la plupart des obligations légales et réglementaires (mesures de
sécurité, dřhygiène et de santé, la formation) en plus des actions volontaires
permettant lřépanouissement et le bien être des collaborateurs.
Entreprise Delassus : « le groupe Delassus est totalement soumis à la législation du
travail marocaine bien évidemment », « La protection, la sécurité et le bien être de
nos employés sont au cœur de notre vision …..».
Entreprise Managem : « nous sommes un groupe qui accorde une importance
particulière au bien être de ses collaborateurs surtout avec l‟implantation
géographique de nos sites»80.
Lřentreprise est désormais se doit de préserver la santé et la sécurité au travail en
raison essentiellement de son aptitude à limiter les facteurs de risques et à renforcer
la sécurité et la santé sur les sites de travail.
Entreprise Managem :«pour mieux maitriser les risques liés à la sécurité de nos
collaborateurs, nous avons mis en places des démarches préventives basées sur
l‟implication et la responsabilisation de toutes les parties prenantes »81.
78
Idem
79
Managem, 2010, Rapport de développement durable
80
Idem
81
Idem

307
Lřentreprise a des obligations légales en matière de sécurité et de santé au travail

qui concerne principalement lřinformation des travailleurs et de leurs représentants
sur les risques rattachés à la nature de lřactivité, aux installations et aux équipements
utilisés.
Entreprise Managem : « la santé et la sécurité de notre personnel mais aussi celles
de nos sous-traitants sont prioritaires»82.
Pour consolider une position pionnière sur le marché et être compétitif, lřentreprise
doit investir dans la mise en valeur de ses ressources humaines par la formation. En
effet, les formations peuvent être dispensées par lřentreprise elle-même lorsque
celle-ci dispose de structures appropriées, ou par les organismes publics ou privés
agréés.
Entreprise Managem « nous développons des compétences de nos collaborateurs
femmes et hommes ».
Entreprise Managem : « Nous avons mis en place un centre de formation Managem
…. Nous nous sommes fait accompagner par un centre de formation de renommée
internationale CEGEP de Matane pour assurer le bon pilotage des formations»83.
Selon lřOrganisation International du Travail(OIT), tous les salariés doivent avoir les
mêmes chances pour accéder et exercer un travail. Les formes de discrimination qui
sont reconnues sont la ségrégation en raison de la couleur, la race ou le sexe. La
discrimination peut aussi se sentir dans la rémunération84.
Entreprises Managem : « le secteur minier attire peu de personnel féminin au niveau
du métier d‟opérateur. Elles représentent 18% des effectifs cadres et 12% des
agents de maitrises ,… notre objectif est d‟augmenter la diversité de genre de nos
effectifs au sein de chaque catégorie dans les années à venir…. nous nous
employons à offrir des salaires et des avantages sociaux compétitifs avec ceux du
marché local et des entreprises comparables avec des qualifications équivalentes
»85.
Lřanalyse des discours et des documents à notre disposition, met également en
avant lřintégration de pratiques sociales volontaires, telles que lřintéressement et les
avantages en nature. Une bonne gestion de ressources humaines selon des
standards bien définis et transparent permet de développer des compétences
distinctives et êtres des véritables accélérateurs de progrès.
C/ Les démarches citoyennes

Outres que les actions environnementales et sociales, lřentreprise entreprend des
actions en faveurs de la cité qui entourent ses sites dřactivités ou voisines en
participant à lřamélioration des conditions de vie de la population locale ou à
proximité et la participation à la mise en place des infrastructures et la contribution à
son développement.
Entreprise Managem : « vue la nature de l‟activité minière …. Nous avons contribué
au développement des infrastructures de base qui profiteront à la fois à nos
collaborateurs et aux populations locales».
Entreprise Delassus : « ….il faut savoir une chose, le groupe Delassus a commencé
sa démarche sociale en 2006, avant même la création de la fondation Sanady, par la
mise en place d‟une action de soutien scolaire au profit des enfants des ouvriers du
groupe».
82
www.managemgroup.com
83
84
www.oit.com
85

308
Au départ, lřopération du soutien scolaire concerne les enfants des ouvriers du

groupe Delassus seulement, mais par la suite, dřautres entreprises externes ont pu
adhérer à lřopération. De ce fait les enfants des ouvriers de ces entreprises ont
bénéficié des avantages de cette action. En parallèle, le groupe Managem a pu
contribuer à la construction des salles de classes de cours et à lřéquipement des
salles informatiques.
Entreprise Managem : « Nous avons mis à titre d‟exemple le transport scolaire à la
disposition des écoliers de la province de Tinghir…….. En 2011, Il y‟a presque 2000
enfants qui ont pu bénéficier de ces actions responsables»86.
Entreprises Managem : « …… je citerai par exemple le don de bicyclettes distribués
aux écoliers pour lutter contre l‟abandon scolaire ».
Les entreprises étudiées ont la particularité dřintégrer les trois piliers à savoir les
démarches environnementales, sociales et sociétales en plus de lřéconomique à
leurs projets.
B/ Les déterminants internes et externes de l’engagement responsable

Les facteurs pour sřengager en faveur de la RSE peuvent être regroupés en deux
catégories : facteurs internes et externes.
A/ Les facteurs explicatifs internes

Selon Bowman et Haire (1976), la personnalité du dirigeant constitue un facteur
interne expliquant lřengagement responsable de lřentreprise et influant le niveau de
diffusion des informations sociétales.
Entreprise Delassus : « la protection de l‟environnement constitue une conviction
dans notre groupe depuis très longtemps».
Entreprise Delassus : « pour moi, la fondation Sanady est une véritable raison
d‟être »87
Ceci est confirmé par les propos de président du groupe dans la publication du
rapport de la fondation Sanady de 2010 « je ne dirai jamais assez combien le projet
de la fondation Sanady me passionne, combien cette initiative me réjouit et combien
je suis heureux de faire partie de cette aventure »88.
Selon le groupe Managem, la RSE ou le développement durable est au cœur de sa
stratégie et non pas un effet de mode ou une simple stratégie de communication.
Entreprise Managem : « cette reddition d‟informations dépasse le simple exercice de
communication institutionnel. C‟est une discipline qui ne se confonde pas avec la
publicité ou le marketing »89
Entreprise Managem : « Le développement durable chez Managem : une histoire,
une ambition et des engagements »90.
Les caractéristiques organisationnelles

Les caractéristiques organisationnelles, telles que la taille de lřentreprise, son
activité, le chiffre dřaffaires.
Le secteur d’activité :
Managem est un groupe industriel à vocation minière, spécialisé dans la production
et la valorisation des métaux : métaux de base, métaux précieux et Cobalt et
86
Managem, 2010, rapport du développement durable
87
Lřéconomiste, édition n. 3447, du 18/01/2011
88
Rapport dřactivité de la fondation Sanady ,2010-2011
89
Managem, 2010, Rapport de développement durable.
90
Idem

309
spécialités. A lřheure actuelle ou le monde assiste à une forte demande en besoin de

métaux de base a comme conséquence une pression très forte sur la matière
première et par la suite la question de la durabilité des ressources minières se pose.
Spécialisé dans la production, le conditionnement et lřexportation des agrumes, le
groupe Delassus dispose de 2000Ha de production propre dřagrumes et ces
plantations produisent 50000 tonnes de différentes variétés et sont toutes certifiées
Global Gap91.
Le groupe Delassus dispose à travers la filiale Duroc 300 Ha de production propre de
la tomate cerise et de ce fait Duroc est le plus grand producteur. Lřexportation du
produit se fait toute lřannée et toutes les normes de qualités sont certifiées (Global
Gap, NTC , BRC,F2F).92 Pour la production des raisins, le groupe dispose de 60 Ha
de production avec un tonnage de 1200 tonnes selon la même source.
PRIMřROSE constitue une autre filiale du groupe Delassus qui exporte plus de 100
variétés de fleurs et gère 48 Ha de production propre. Aujourdřhui, Delassus est le
plus grand producteur et exportateur dřœillets au Maroc.93
En matière dřindustrie, le groupe Delassus à travers sa filiale CITRUMA, représente
le premier producteur de jus et de concentré dřagrumes, en congelé et en aseptique
du Maroc.94 Et par delà, elle alimente les industries de boissons au Maroc et en
Europe.
La taille de l’entreprise :
Dans lřétude de Glachant et al (2004), a montré une corrélation positive et puissante
entre la mise en place un système de management environnemental(SME) et la taille
de lřentreprise. A titre dřinformation, Managem est un groupe international qui a été
crée en 1930 et a entrepris de se développer en Afrique subsaharienne depuis
lřannée 2000. Le chiffre dřaffaire du groupe Managem est de 2876,2MDh/220M euro
et un effectif de 2482 collaborateurs95.
Au-delà de la prise en compte de la taille de lřentreprise et sa relation avec la RSE, il
est question aussi de voir le type dřentreprise. En effet, selon Logenecker et al
(1989) et Lyman(1991) ont conclut que la politique sociale des entreprises familiales
est meilleure que dans les entreprises non familiales. Cela sřexplique par le degré de
conscience de la prise en compte des démarches responsables pour les entreprises
familiales que les non familiales selon Malocci et al(2005).
Delassus, est une société familiale depuis 45ans déjà, est spécialisée dans la
production, le conditionnement et lřexportation de quatre produits : les agrumes, la
tomate cerise, le raisin et les fleurs. La société dont le chiffre dřaffaire à lřexport est
de 750 millions de DH, emploi 4500 personne au Maroc et exporte en moyenne
80 000 tonnes chaque année.96
La gestion des risques liés au secteur d’activités
Pour les dirigeants interviewés, cřest la gestion des risques liés au secteur dřactivités
qui est aussi une motivation à la formalisation dřune stratégie de RSE. Par la gestion
des risques, nous désignons le fait que certaines activités supposent une prise en
compte quotidienne des enjeux liés à la nature de lřactivité et les risques potentiel
pouvant mettre en danger les collaborateurs , la nature ou la société de manière
générale en danger. De ce fait, lřentreprise doit définir et adopter une démarche
91
www.delassus.com
92
Idem
93
www.primrose-flowers.com
94
www.citruma.ma
95
Idem.
96
Lřéconomiste, édition n. 3447, du 18/01/2011

310
systématique consistant à identifier ces risques, à les estimer et à mettre en œuvre

les mesures nécessaires.
Entreprise Delassus : « vous savez, l‟eau est une ressource de plus en plus rare et
nous sommes conscient de cela depuis très longtemps».
Entreprise Managem : « pendant la phase de l‟exploitation de la mine, nous
prendrons en considération toutes le mesures nécessaires pour éviter tout type de
pollution liés directement ou indirectement par l‟extraction et l‟exploitation du
minerai ».
Entreprise Delassus : « nous privilégions la lutte intégrée contre l‟utilisation des
pesticides », « la sécurité alimentaire est un objectif primordial pour notre groupe».
B/ Les facteurs explicatifs externes
Nous avançons les facteurs explicatifs externes de lřintégration des démarches
responsables par les entreprises questionnées. Les pressions le plus souvent citées
par les dirigeants sont les pressions provenant des donneurs dřordres et de la
réglementation.
La réglementation
Dans ce cadre, La Direction du Contrôle et la Prévention des Risques(DCPR)
participe à lřélaboration et la mise en application de la législation et de la
réglementation relatives au contrôle des normes de qualité des produits minier, à la
surveillance administrative, au contrôle technique et la sécurité dans les installations
de lřindustrie minière.
Entreprise Managem : « nous avons élaboré notre référentiel d‟indicateurs en nous
basant sur la version 3GRI (Global Reporting Initiative) enrichis des lignes directrices
spécifiques au secteur minier et complétées par les critères de Vigeo (première
agence de notation extra financière européenne) »97.
Il sřagit des textes et réformes qui régissent le secteur dřactivité minier dans son
ensemble que ça soit des textes réglementaires concernant les explosifs à usage
civile ou les appareils à pression ainsi que le statut du mineur98.
Entreprise Managem : « bâtir la performance environnementale sur une approche
proactive visant le respect de toutes les lois, les réglementations
environnementales…. »99
La pression des donneurs d’ordre

Depuis la crise financière qui a touché le monde économique en 2008, les
entreprises sont contrariées. Assurer la pérennité de lřentreprise, cřest avant tout
fidéliser les clients en proposant des produits compétitifs. Toutefois, la recherche de
la compétitivité qui est indispensable à la survie de lřentreprise passe par
lřamélioration de la qualité dřun produit ou dřun processus et par la prise en
considération des enjeux à la fois économiques, environnementaux, sociaux et
sociétaux.
Entreprise Delassus : « ce qui prime pour nos clients et pour nous-mêmes c‟est la
qualité alimentaire, la protection de l‟environnement et le bien être des
travailleurs »100.
97
98
Idem
99
Idem
100
www.delassus.com

311
Entreprise Delassus : « nous sommes inscrit dans une démarche de développement

durable non seulement parce que cela entre dans nos valeurs mais aussi parce que
cela répond aux attentes de nos clients »101.
Le discours du dirigeant montre lřimportance de la pression du marché cible.
Entreprise Managem : « l‟ensemble des directions du siège, des exploitations et des
différentes entités opérationnelles se sont engagées depuis plusieurs années dans
une démarche d‟amélioration continue, en mettant nos clients au cœur de leurs
préoccupations ».102
Entreprise Delassus : « notre endurance s‟explique par le fait que nous travaillons
beaucoup avec le marché anglais qui, exigeant, nous demande toujours plus et
mieux ».103
Les clients accordent une attention particulière à la qualité et à la sécurité des
produits, les entreprises sont tenues de fournir les informations précises et fiable
quand à lřutilisation sécuritaire du produit et ses composantes.
Entreprise Delassus : « notre responsabilité envers les consommateurs est la
sécurité des produits à travers une traçabilité des marchandises et des normes de
qualité supérieur, le groupe Delassus a obtenu plusieurs certifications, je citerai à
titre d‟exemple : NURURE, GLOBALGAP, BRC, EUREPGAP, ISO et le label
CGEM ».
Entreprises Managem : « sept de nos filiales ont obtenu la certification ISO 9001,
nous intégrons et anticipons les besoins de nos clients dans la recherche de
nouveaux produits »104.
Etre à lřécoute des attentes des clients est une étape importante pour le maintien de
la bonne relation. Nouer une relation de confiance et dřengagement est un avantage
concurrentiel indéniable.
C/ L’approche relationnelle
Les attentes des clients sont devenues extrêmement sensibles au comportement
responsable des entreprises. Pour être efficace et à lřécoute aujourdřhui, les
entreprises doivent tenir compte de lřimpact social et environnemental dans leurs
processus à la fois opérationnel et stratégique pour aboutir à une relation
dřengagement et de coopération.
Entreprises Delassus : « nous essayons au maximum de maintenir nos relations
avec nos clients sur la base du respect des engagements, … de part et d‟autres ».
Entreprise Delassus : « comme c‟est déjà dit auparavant, c‟est à partir des
exigences de nos clients de faire toujours mieux de façon responsable que nous
avons pu réaliser nos objectifs mutuels ».
Nouer des liens durables et solides avec ses clients est désormais une priorité pour
les entreprises. Pour développer ces liens, la relation de confiance représente un
élément clé de la réussite et un avantage concurrentiel indéniable pour lřentreprise.
Entreprise Delassus : « Nos clients nous font confiance parce que nous respectons
nos engagements et nous partageons les mêmes valeurs ».
Entreprise Managem : « l‟ensemble des directions du siège, des exploitations et des
différentes entités opérationnelles se sont engagées depuis plusieurs années dans
101
Lřéconomiste, édition n. 3447, 2011
102
103
Lřéconomiste, édition n. 3447, 2011
104

312
une démarche d‟amélioration continue, en mettant nos clients au cœur de leurs

préoccupations ».105
Le niveau de confiance et dřengagement envers lřentreprise sřinfluence avec les
mesures prises par cette dernière en matière de responsabilité sociale. Ce résultat
laisse entendre que lřentreprise qui réussit à mettre ces clients en confiance
bénéficie dřun avantage concurrentiel certain et difficilement imitable par la
concurrence.
Entreprise Managem : « nous nous attachons à établir un lien de confiance facilitant
la compréhension mutuelle et les échanges avec nos parties prenantes dans une
perspective de développement durable »106.
Les entreprises axées sur la clientèle sont mieux positionnées pour trouver des idées
novatrices à partir des recommandations et exigences des clients.
Entreprise Managem : « ….nous intégrons et anticipons les besoins de nos clients
dans la recherche de nouveaux produits »107.
Entreprise Delassus : «nous avons mis en place un système intelligent qui comporte
des stations météo pour suivre le climat… ».
5. Analyse et discussion
Au regard des échanges réalisées avec les dirigeants des entreprises responsables,
il apparaît nettement que dans les trois piliers de la RSE, les entreprises mettent en
place des démarches ponctuelles et de façon formelle concernant la réduction des
économies dřénergie, lřéconomie dřeau, le recyclage des déchets avec une meilleure
valorisation concernant le volet environnemental. Lřamélioration des conditions de
travail des collaborateurs, la prise en compte des mesures de sécurité, la formation
et lřencadrement concerne le volet social. Et des démarches considérables en faveur
de la cité pour la dimension sociétale. Au niveau de la formalisation de la RSE, de
nombreuses certifications et labels ont été mises en œuvre par ces entreprises.
Cependant, ces normes sont des procédures et des codes de conduite certes mais la
vision est plus importante dans la mesure où lřengagement des entreprises cřest
dřabord lřengagement responsable des dirigeants et de tous les collaborateurs vers
des valeurs communes. Il sřagit dřune RSE formelle dont la conciliation entre
lřéconomique, lřenvironnement, le social et le sociétal est confirmée.
En ce qui concerne les déterminants de lřengagement des entreprises pour la RSE, il
sřagit dřune part des convictions du dirigeant (Lepoutre et Heene, 2006 ; Bowman et
Haire, 1976) et le secteur dřactivité dřautre part (Deegan et Gordon, 1996 ; wiseman,
1982 ; Cormier et Magnan, 1999 ; Ben Rhouma, 2008), en particulier le secteur
réputé polluant (Fraisse et Guerfel-Henda, 2005) qui influent sur lřadoption du
processus de la RSE.
La taille de lřentreprise constitue également un enjeu qui a un rôle à jouer important
dans lřadoption de la RSE (Glachant et al. 2004). Il est clair que la RSE offre un bon
moyen de se différencier de la concurrence, cependant, nous avons pu observer que
sa mise en œuvre résulte à la demande particulière des parties prenantes
spécialement les clients en plus de la contrainte réglementaire qui influent sur la
culture de lřentreprise et lřencourage à sřengager dans des démarches responsables.
Nous venons de constater que les clients qui se sentent en confiance se sentent plus
engagés dans une relation de point de vue des entreprises interviewées. Dřailleurs,
105
106
Idem
107
Idem

313
les résultats obtenus dans la présente étude rejoignent ceux cités dans la littérature,
qui indiquent que la dimension confiance joue un rôle déterminant dans la relation
entre les partenaires dřéchanges (Morgan et Hunt, 1994). Certains auteurs ont même
démontré son importance dans lřexplication des comportements liés à la prise de
décision (Dwyer, Schurr et oh, 1987). La littérature vient appuyer ces constats en
signalant que la confiance explique en grande partie lřapproche dřengagement qui
unis lřentreprise avec ses parties prenantes spécialement les clients (Morgan et
Hunt, 1994).
Cřest pourquoi lřentreprise devrait tout mettre en œuvre pour rassurer les clients et
les mettre en confiance, en leurs fournissant des produits et services responsables,
en les informant des actions entamées en faveur de lřenvironnement et la société, en
leurs expliquant clairement les motivations et les valeurs de lřentreprises et pourquoi
pas en faisant appel à leurs expériences et à leurs soutiens dans lřélaboration de ces
démarches responsable (Maignan, Ferrell et Hult (1999) in Lapeyre (2009).
En effet, Lřentreprise qui entretienne des relations à long terme avec ses clients
partagent à la fois des avantages et des responsabilités et se font mutuellement
confiance et sont engagés dans une perspective de collaboration et de coopération
(Dwyer et al. 1987).
Il est essentiel de comprendre les facteurs relationnels puisquřils peuvent modérer le
développement de la relation de lřentreprise avec ses parties prenantes (Achrol,
1997). Tout comme la confiance et lřengagement, lřinnovation sřest avéré aussi une
composante importante dans lřapproche relationnelle. En effet, un autre résultat qui a
émergé de notre étude qui concerne le lien entre la RSE et lřinnovation. Les
entreprises qui sřengagent dans la RSE sont en mesure de développer des
innovations technologiques importantes. Résultat, la RSE est clairement orienté vers
lřinnovation technologique permettant ainsi de saisir les opportunités et dřavoir des
avantages concurrentiels. Cřest le cas des deux groupes dřentreprises, ils opèrent
dans des secteurs différents et entreprennent différemment dřune manière à servir
mieux les parties prenantes et la réglementation.
Ces résultats témoignent de notre échantillon de notre étude exploratoire, nous
devons enrichir les recherches futures par lřintroduction de dřautres secteurs
dřactivité et des tailles différentes des entreprises et de réaliser une étude plutôt
dyadique.
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www.delassus.com
www.managemgroup.com
www.oit.com
www.primrose-flowers.com
www.sanady.org

317

318
L’évolution des managers du service public : une construction complexe
Anne-marie FRAY
L’EVOLUTION DES MANAGERS DU SERVICE PUBLIC : UNE CONSTRUCTION

COMPLEXE
Anne-Marie FRAY
Professeur en Management des Ressources Humaines
France Business School
Campus de Tours (France)
annemariefray@gmail.com
Introduction
Lřenvironnement privé et concurrentiel utilise le terme stratégique pour le

management au sens global (le management stratégique), mais très peu pour la
personne, le terme manager étant global : « la communauté du management
stratégique sřintéresse aux principales initiatives, délibérées ou émergentes,
impliquant lřutilisation de ressources idiosyncrasiques et susceptibles dřavoir un
impact significatif sur les performances, que les dirigeants prennent ou supportent et
dont ils organisent les conditions de mise en œuvre » (Koenig, 2008, p.12).
Le management stratégique parait donc plus ou moins réservé à lřactivité des
dirigeants, et, aux autres niveaux, ne fait pas lřobjet dřune interrogation particulière.
Dans ce cas, pourquoi certains services publics posent la problématique de
lřémergence dřun manager stratégique au niveau opérationnel ? Cřest le cas de la
Sécurité Sociale, et ce dans ses différentes caisses. Ces changements peuvent
interroger lřauditeur social dans la compréhension de lřunivers quřil doit observer et
analyser. Cřest pourquoi établir le profil du manager stratégique en émergence dans
le cadre dřun service public trouve sa légitimité. Le questionnement principal tourne
alors autour de lřidentification de la fonction et du rôle. Au final se pose à lřauditeur
social la question du timing de lřintroduction de modifications managériales dans des
politiques administratives déjà soumise à lřintroduction de la performance dans les
services.
1. le contexte de la fonction de manager publique
Le secteur public est une entité à différencier du simple statut public, avec lequel il
est souvent confondu. Le service public est une activité considérée comme devant
être disponible pour tous, qui sřappuie donc sur le concept de lřintérêt général. Il
sřagit alors de définir lřintérêt général non pas comme une somme des intérêts
particuliers (conception américaine), mais bien comme un fait qui, dépassant chaque
individu, est en quelque sorte lřémanation de la volonté de la collectivité des citoyens
en tant que telle108. Le service public est donc pris ici comme partie de cet intérêt
général.
Il ne faut donc pas confondre le service public avec les grandes entreprises
publiques ou avec les différentes collectivités publiques. Un service public peut en
effet être rendu par lřentreprise privée (distribution de lřeau, ambulanciers privés,
écoles) ; une entreprise publique peut avoir des services marchands (SNCF, La
Poste). De la même façon, il ne faut pas confondre service public et monopole
(audiovisuel), même si, souvent, cet amalgame parait naturel (réseau ferroviaire).
En France les activités de service public peuvent être classées en trois catégories :
108
Il s’agit de la conception d’Adam Smith opposée à celle de Jean Jacques Rousseau….

319
Anne-marie FRAY
- Les activités du secteur marchand : services financés par une activité

commerciale mais sous contrôle de la collectivité : infrastructures, transport,
énergie, courrier, communications…
- Les activités de fonctions régaliennes, financées par lřimpôt et assurées par
des administrations publiques : justice, police, sécurité, défense, finances,
administration générale et locale….
- Les activités de secteur non marchand : services le plus souvent gratuits,
financés par lřimpôt ou des cotisations obligatoires, aux organisations relevant
du droit administratif : éducation nationale, services hospitaliers, sécurité
sociale (entreprise privée sous contrat), aide sociale, culture, infrastructures…
-
1.1 Un contexte organisé sous contrainte

Dans ces trois dimensions, la gestion axée sur les résultats par le contrôle de la
dépense et le souci de lřefficience colore de plus en plus ces services publics :
exécuter les dires de la législation ne suffit plus. Lřheure est à la dimension
stratégique des objectifs à atteindre et des résultats à ressources optimisées. Pour
cela le politique a tranché. La France a, dřabord par la LOLF (Loi Organique relative
aux Lois des Finances), opéré des changements de forme et de fond : autorisation et
contrôle des dépenses par les parlementaires, logique dřorientation des budgets vers
les résultats ; lřensemble conjugue la responsabilité sur les résultats et la
responsabilité des moyens, et impacte donc fortement les valeurs professionnelles
des agents publics (qualité et réactivité du service rendu pour lřusager et efficience
de la gestion pour le citoyen). En second, la RGPP (Révision générale des Politiques
Publiques), à travers divers objectifs de rationalisation, dont la contractualisation
entre lřétat et ses opérateurs, conduit à redéfinir les activités des agents.
Ces différentes transformations, faites le plus souvent en hâte et sans concertation
(exemple de la création de Pôle Emploi), soulèvent donc des interrogations parmi les
parties prenantes concernés. Qui voit se profiler plus ou moins clairement la
privatisation, effective ou en termes de logique managériale, tout ou partie, du
service public.
1.2 Un contexte partagé mais avec des résultats différents

La France nřest pas isolée dans ce cas et plusieurs pays de lřOCDE mettent en place
une approche plus managériale au service de cette efficience. En Europe, la Grande
Bretagne avait déjà donné cet exemple. Hors Europe, le Québec a été un précurseur
de la transformation du contexte des services publics dès les années 2000, il est
actuellement en phase dřanalyse des changements après la mise en place de la LAP
(Loi sur lřAdministration Publique)... Mais si des similitudes frappantes entre France
et Québec sřobservent par le caractère organique des réformes, (la volonté de
moderniser la gestion, dřorienter sur les résultats et de renforcer le rôle du Parlement
sur les comptes rendus), des différences existent également dans la mise en œuvre
(Bourgault, 2004).
Ainsi, le contexte québécois a favorisé par ses choix lřémergence dřune dimension
stratégique du management, et ce à des plusieurs niveaux. Car, déjà en 1993, le
Québec avait donné comme facteurs de la réussite de tels changements lřimplication
des niveaux hiérarchiques, une équipe de direction stable, une adaptation possible
des processus simplifiés, une acceptation des conflits et donc de la concertation, et
la responsabilisation des gestionnaires (Paquin, Charih, 1993).Pourtant sur le terrain
du Québec, la répartition stratégique dans la mise en œuvre de la gestion par les
résultats ne sřest pas faite de manière homogène. Le processus stratégique est resté

320
Anne-marie FRAY
au niveau des équipes dirigeantes (ministères) et celles spécialisées dans la

planification des actions. Le concept de manager stratégique nřa donc finalement
que peu émergé dans les organisations publiques québécoises.
Dans ces conditions, lřinterrogation française prend des allures exploratoires : quelle
est la fonction du manager stratégique, quel rôle a-t-il, est-il identifié en tant que tel ?
Autant de questions qui trouvent difficilement réponse dans les travaux antérieurs, du
moins en ce qui concerne le secteur public.
2. Manager stratégique du public, un concept en construction
Actuellement, le concept de manager stratégique est connu de lřentreprise privée,

mais à hauteur de ses dirigeants. Pourtant les évolutions associent les managers
intermédiaires sous des formes différenciées. Le modèle public nřest donc pas le
seul mais il est plus récent et en construction émergente.
2.1 Un concept connu si associé au privé

L‟activité stratégique est liée à la capacité d‟interroger le futur de l‟organisation : il ne
peut donc y avoir de manager stratégique sans une interrogation plus ou moins
formalisée sur ce que l‟organisation va devenir et les processus et modalités à mettre
en place à tous les niveaux pour y arriver. Le tout en prenant en compte la notion de
changement permanent qui accompagne toute vision du futur en environnement
instable et incertain. Fayol disait déjà en 1916 : « Prévoir ici, c‟est à la fois supputer
l‟avenir et le préparer ; prévoir c‟est déjà agir ».
Au niveau de lřorganisation, on peut distinguer deux formes de stratégies permettant
de lire les dispositions de lřorganisation face à lřinterrogation stratégique, et de ce fait
dřéclairer le rôle et le positionnement du manager stratégique. La première forme
stratégique est adaptative et lřorganisation a un rôle de mise en œuvre de
procédures pour y parvenir. La deuxième forme est intentionnelle, le système créant
ses propres buts et visant à transformer lřenvironnement. Dans ce cas la vision
stratégique est un puissant moteur de créativité et dřinnovation : « Toute équipe de
direction se voit donc obligée de développer sa clairvoyance sur son secteur
d‟activité, sous peine de tomber victime de concurrents qui s‟y sont mis plus tôt et
mieux », (Hamel, Prahalad, 1995, p.83).
De plus en plus dřentreprises privées recomposent leur vision stratégique en y
incluant les managers intermédiaires. Cette opération induit des transformations de
rôle et des apprentissages : « Nous montrons que deux types de dispositifs se
distinguent. Le premier type, nous l‟appelons « plateau ». Il a une forte potentialité de
transformation de rôles, pour peu que des conditions de dialogue stratégique soient
remplies. Le second type, nous l‟appelons « plateforme ». Il présente une forte
potentialité de transformation managériale, de recomposition identitaire et de
construction d‟engagement pour peu que d‟autres conditions soient remplies. »
(Maheu, 2010)
2.2 Un concept en émergence si associé au public

Le terme de manager stratégique en tant que manager intermédiaire est donc
nouveau dans le service public : on le voit apparaitre dans la fonction publique et
plus particulièrement au sein de la protection sociale en accompagnement des
réformes portant sur la performance attendue de ces organisations. (Bauer, 2010).
Le manager public est un être polymorphe : acteur de figuration dans les
organisations publiques, courroie de transmission dans celles bureaucratiques, clé

321
Anne-marie FRAY
de changement dans les organisations modernes, son rôle est interrogé de par les
décisions organisationnelles qui traduisent les politiques publiques placées sous le
signe du résultat et de lřefficience des services. Le terme manager renvoie
intuitivement aux fonctions dřencadrement, et donc aux responsabilités liées au
pouvoir hiérarchique. Les faits sont plus complexes puisque selon les organisations,
on trouve des managers opérationnels, de proximité et des dirigeants stratégiques.
Dřoù le questionnement sur lřémergence de la fonction et de ses compétences
associées qui peut se traduire par le besoin de compétences stratégiques afin de
faire évoluer les fonctions de manager.
La première difficulté est son identification puisque le corps dřappartenance ou la
catégorie, ainsi que le grade sont des critères de reconnaissance. La notion de
manager public nřa donc pas de valeur juridique et varie suivant le système
organisationnel. Système qui demande des éléments de compréhension pour en
appréhender les particularités.
Dans le monde de la Sécurité Sociale française, une première définition a été

donnée en 2011 par lřEcole Nationale Supérieure de Sécurité Sociale 109. Pour celle-
ci, un manager stratégique doit être force de proposition de toute nature pour
contribuer à la définition de la stratégie dřun secteur ; être en capacité de relayer les
décisions, de leur donner du sens (mise en perspective) ; être en capacité
dřorganiser et de garantir les processus de travail et leurs performances. De plus, le
manager stratégique tel que défini a la responsabilité des macro-processus de travail
dans une réelle autonomie de gestion (en terme de délégation de décisions) : il doit
concevoir, proposer et adapter la stratégie dans son secteur dřactivités. Pour ce faire,
il anime une équipe de collaborateurs et doit être capable de piloter des projets
contribuant directement à la performance de lřorganisation. Le manager stratégique
est donc à un niveau dřencadrement plus que de direction même si la confusion est
possible. Du moins en théorie. Mais quřen est-il de la construction de la fonction sur
le terrain des organisations et des équipes ?
3. Etude du terrain des caisses de la Sécurité Sociale
Ce premier travail exploratoire souligne la difficulté à présenter de manière simple les

compétences clés du manager et la confusion, sur le terrain, entre managers
stratégiques et dirigeants110. On retrouve cette même confusion entre les critères
institutionnels ou fonctionnels associés au manager stratégique. Le flou réside dans
la détermination du périmètre de leur mission et de leurs modalités de coopération
avec les directions. Il y a donc un vrai problème de qualification des managers
stratégiques au sein des services de Sécurité Sociale.
Notre objectif étant de participer à une cartographie des compétences du manager

stratégique et donc de participer à une définition plus précise de son ou ses rôles
dans lřorganisation, la méthode qualitative des entretiens sřest imposée. Le champ
dřétudes sřest porté sur des interviews au sein du régime général, de la Mutualité
Sociale Agricole (Régime dřagriculteurs) et du RSI (régime des indépendants). Cřest
donc une coupe transversale à travers les principaux régimes de protection qui a
guidé le choix afin de décontextualiser les résultats.
109
Document interne EN3S
110
THIAW PO UNE O., (2009), Le renforcement de la professionnalisation des managers stratégiques et
opérationnels afin d'accroître leur réactivité et leur implication, Rapport de direction, EN3S

322
Anne-marie FRAY
Les interviewés occupent des postes de directeurs de caisses locales dans les trois
branches citées. 12 entretiens répertoriés dans le texte de #1 à #12 ont été réalisés
sur moins de deux mois: 10 directeurs du régime général (deux par branches CAF,
URSSAF, CARSAT et CPAM ; 3 directeur MSA ; 2 directeurs RSI.
Le travail dřinterview sřest effectué en binôme, suivi dřune retranscription totale, puis
dřun travail sur une grille dřanalyse à partir des éléments relevés. Cette grille sřest
enrichie en construction constante et les interviews ont, de ce fait, été analysés en
deux temps.
Résultats et Discussions
Deux actions clés émergent des premières interviews : le manager stratégique
participe aux échanges caisse locale/caisse nationale en contribuant à la conception
des dispositifs en lien avec les orientations stratégiques nationales. De plus, il exerce
une fonction de veille et un comportement anticipateur sur des domaines législatifs
ou des indications nationales. Mais le tout avec des différences notables.
Des différences de conception sur le terrain
3.1. a Sur la visibilité formelle

Cette différence se situe sur la visibilité formelle ou non du poste. Car, comme en
témoignent les deux interviews suivantes, le point de jonction est le même niveau
cadre soit 7 à 9 dans la classification :
« Il n‟y a pas d‟intitule de poste de manager stratégique, le poste n‟est pas
mentionné dans les organigrammes, seule la capacité du directeur à associer
certains de ses collaborateurs de niveau 7 à 9 ainsi que des réalités locales variées
permet l‟exercice de la fonction sur le terrain.) #1
« Il existe de nombreux managers stratégiques, ils s‟insèrent dans une ligne
hiérarchique entre les managers opérationnels et les directions. Ils correspondent
aux anciennes fonctions exercées par les cadres niveau 7 à 9 » #2
3.1. b Sur l‟effet de taille discutable

Sur ce point, les réponses ne convergent pas de façon significative. On peut
toutefois discerner quřun effet de grande taille entraine un besoin de managers
stratégiques pour assurer le lien, éviter la dilution des responsabilités, dynamiser le
fonctionnement. Mais à lřinverse, une taille réduite peut permettre lřessor de la
fonction plus rapidement.
Lřarbitrage pourrait être fait par la notion dřéloignement par rapport au centre de
décision : « Cela [l‟effet taille] peut peut-être avoir un impact pour ceux qui finalement
sont maintenant plus éloignés du centre de décision. »#8
Enfin, lřémergence de la fonction peut être due à la présence dans lřorganisation de
personnes aux compétences suffisamment développées, et dřune structure
porteuse : « Je vois moins un effet-taille qu‟un effet compétences et ressources […]
Je crois que les organismes qui ont organisé de la mobilité interne, me semble-t-il,
sont plus riches que ceux qui sont dans des formes de sédentarité, en silo » #10
Mais le contexte de fusion /réorganisation tend à freiner le développement de la
fonction manager stratégique : si le contexte organisationnel interne et externe a une
incidence mesurée sur lřémergence de la fonction, la généralisation de cette
approche nřest pas prouvée

323
Anne-marie FRAY
3.1. c Sur une représentation multiple du rôle

La fonction de manager stratégique dépend de la conception que sřen fait la direction
de la caisse concernée. Elle peut être positionnée au cabinet du directeur, sans lien
direct avec le terrain, ce qui peut poser problème en interne : « Dans les organismes
importants, le vrai management stratégique il est au cabinet du Directeur. Je ne
souhaite pas ça, je souhaite continuer à travailler avec des personnes qui continuent
à avoir une responsabilité sur le terrain. » # 12
Elle peut dépendre également de lřancienneté et du statut : « Un manager ancien,
c‟est la connaissance parfaite de l'organisme et de son histoire et de pourquoi
l'organisme est là. Ses évolutions et tout l'historique. C'est très appréciable pour les
gens comme nous de savoir pourquoi on est là, pourquoi on n'est pas allés plus
loin…. » # 7
Enfin, lřorigine ou le parcours de la personne, interne ou externe, peut jouer un rôle,
particulièrement avec lřouverture à des compétences externes pratiquées depuis
peu : Lorsque nous sommes amenés à diversifier nos recrutements et à faire appel à
des jeunes diplômés ayant des profils différenciés, (recrutement interne) c'est sûr
que ce sont des personnes que l'on mobilise beaucoup plus facilement sur un travail
de réflexion, d'analyse, de conception qui est celui que l'on attend dans la
participation à un management stratégique » #1
Mais la puissance hiérarchique modère cette approche en redonnant à la stratégie
une place dans le top management : « La stratégie d‟entreprise à mon sens elle est
définie par la direction. Les managers ou les cadres peuvent contribuer à alimenter la
réflexion de la direction sur la définition des orientations stratégiques (à travers des
groupes de travail, à travers des comités de pilotage sur différents chantiers… mais
bien évidement qu‟on est plus dans de la contribution et quelque part dans de
l‟assistance auprès des équipes de direction pour déterminer la stratégie de
l‟entreprise) » #9
Dernier point, et non des moindres, la formalisation de la fonction de manager

stratégique est également à géométrie variable.
On peut trouver une très grande formalisation : « On a pour chaque catégorie
d'emplois et chaque niveau de qualification des référentiels qui précisent les
responsabilités incombant à chaque agent d'encadrement. » # 1. Ou une simple
délégation : « Ce ne sont pas des délégations de missions. Ce sont des délégations
de signature. Elles ont le mérite d‟exister, il faut qu‟elles existent. Mais ça n‟a rien à
voir avec des lettres de mission. » #8
Dans les deux cas, lřévaluation de la fonction et de ses missions est peu aisée : « On
a toujours, pour tous les postes de cadres, cette grande difficulté à faire la part des
choses entre l‟aspect technique et l‟aspect plus, allez on va dire « stratégique ». On
a vraiment du mal à gérer ça. » # 8.
Ce défaut de formalisation apparait dans les interviews comme un choix managérial
du directeur. Mais si ces divergences sur le terrain nous empêchent de généraliser la
fonction, elles nřobèrent pas les points sur lesquels les perceptions se rejoignent en
convergence.
3.2 Mais des éléments de convergence indiscutables

Lřensemble des interviewés a insisté sur le lien que devait avoir le manager
stratégique et le terrain. En ce sens, leur fonction porte également sur une prise de
recul associée à un éclairage sur les choix stratégiques.

324
Anne-marie FRAY
3.2 a Sur la présence terrain

Les cadres en position de manager stratégique sont responsables dřau moins une,
voire plusieurs unités ou services, et souvent issus de la promotion interne (ancien
agent de maitrise ou techniciens puis hiérarchique), apparentés au modèle expert 111
. Cette dimension dřexpertise est importante dans la construction de la légitimité, bien
plus que lřanimation de lřéquipe : « Il y a une forte plus-value en expertise, sachant
que ce que j‟attends de cette plus-value d‟expertise c‟est qu‟elle soit tout à la fois une
capacité à anticiper sur et à connaître à la fois l‟environnement et les évolutions du
domaine concerné. La dimension experte elle est pour moi extrêmement forte. »#5
Les managers stratégiques ont donc en charge une fonction propre, dans différents
corps de service, avant de jouer leur rôle de manager stratégique : « Ils ont en
charge la gestion de l‟activité de leur secteur (au sens production du service selon le
secteur dans lequel ils se situent). Ils participent à la mission d‟animation d‟équipe et
on a une hétérogénéité des équipes : on a des managers stratégiques qui sont sur
des micro-équipes de trois ou quatre personnes et d‟autres à l‟inverse notamment
dans la direction retraite qui ont une équipe de près de 150 collaborateurs. »#10
Le rôle des managers stratégiques devient alors plus précis : ils éclairent les
décisions stratégiques en apportant du recul eaux directions et traduisent les
orientations vers le terrain : « Les managers stratégiques traduisent les orientations
de la direction vis-à-vis des équipes. C'est un positionnement stratégique. Ils servent
de traducteurs entre leurs managers (le terrain) et la direction. Nous on les associe
aux choix importants de l'organisme. »#7
Cette capacité à prendre de la hauteur identifie fortement le manager

stratégique auprès de la direction : « Il doit avoir un plus dans son domaine,
parfaitement connaître son sujet dans toutes ses ramifications, être tout le temps en
veille et en alerte par rapport aux évolutions annoncées au niveau national. C'est
l'expert reconnu par la caisse dans son domaine d'activité. »#1
Mais cřest dans son rôle de courroie quřil est attendu : « La deuxième plus-value [des
managers] c‟est celle d‟être capable de mettre en relation à la fois le conceptuel et
l‟opérationnel, à la fois leur secteur et l‟environnement plus large dans lequel il se
situe. Donc c‟est la capacité de mettre en relation top-down, interne-externe. C‟est
complémentaire de l‟expertise mais c‟est un peu différent. » #5
Lřaspect protéiforme de la fonction de manager stratégique amène à une

multiplication dřespace où il peut exercer ses compétences. Comité de direction
simple ou élargi, comité dřinformation des Directions, réunion stratégiques de
fonction, comité technique opérationnel.
En conclusion partielle nous pouvons dessiner le manager stratégique de la façon
suivante : un profil externe, associé à une capacité à prendre du recul. Un profil
interne, associé à une maitrise du terrain.
3.2 b Sur les zones d‟identification du rôle

Lřapport du rôle du manager stratégique est identifié en des domaines différents :
une participation active à des groupes de travail locaux ou nationaux sur la réflexion
et lřaction stratégique, dans une approche de « fertilisation croisée ». Cette
participation est un enjeu fort pour les caisses locales en termes de visibilité et de
transfert de bonnes pratiques et dřinnovations : « Je crois qu‟on est une caisse du
111
Modèle de Hersey et Blanchard : le manager expert ou persuasif assoit son autorité et sa légitimité sur ses
connaissances et ses capacités à les transmettre.

325
Anne-marie FRAY
réseau et il faut qu‟on alimente les travaux nationaux. […] Je considère aussi que
c‟est un élément de gratification et de valorisation […] Il amène des choses, parce
qu‟il a plein d‟idées en tête, et je les trouve plutôt passionnantes et puis en même
temps, lui y va avec l‟idée de s‟enrichir […] c‟est de la « fertilisation croisée » #4
Par cette participation ouvrant sur une densité informationnelle, le manager
stratégique peut influencer les dynamiques de changements au sein du réseau, aider
à la prise de décision de la direction et se voir confier la conduite de projets
spécifiques en interne. « Ils sont là pour, après avoir fait le tri, tenir informée la
direction, sensibiliser la direction, pour alimenter la prise de décision en fonction de
ce qui se passe sur le terrain réellement. Parce que moi, sur le terrain, je n‟y suis
jamais.#4
Dès lors, la synthèse sřimpose : « … ils sont force de réflexion et de proposition pour
nous puisqu‟ils sont situés dans une ligne d‟aide à la décision en quelque sorte. C‟est
en ça qu‟ils ont un rôle stratégique » #8
3.2. c Sur l‟appropriation du concept et du rôle de manager stratégique

La plus-value du rôle, tel que nous avons pu le définir, est fortement lié à
lřappropriation du concept par la direction, elle-même liée à la conception
personnelle de chaque directeur : « Moi je pense que les besoins actuels de la
protection sociale c‟est précisément de se doter de compétences à vision
stratégique, c'est-à-dire de collaborateurs qui sont en capacité de regarder le monde,
ses évolutions, la façon dont les choses avancent, aussi bien de l‟interne que de
l‟externe, et en déduire une stratégie. » #10
Les organisations (et donc les directeurs) qui ont pleinement intégré ce concept
attendent donc une capacité de « rafraichir » les points de vue, une approche
transversale et une relative polyvalence pour pallier des faiblesses identifiées : « On
rencontre des personnes qui ont des visions un peu trop sur des schémas établis en
termes de propositions, en difficultés vraiment à passer au-delà et à proposer
d‟autres schémas. Et ça on le retrouve souvent malgré tout sur les gens qui n‟ont pas
bougé, pas connu de mobilité. Ça c‟est une vraie faiblesse. »#2
3.3 Qui peut occuper la fonction de manager stratégique ?

Après le recensement des conditions dřexercice de la fonction se pose le profil des
personnes en capacité dřoccuper la fonction. Les données précédentes permettent
dřidentifier dans un premier groupe de compétences des éléments comme la
capacité à travailler en autonomie, à aider la prise des décisions. Le tout dans un
cadrage du ressort de la direction : « Le Directeur intervient pour trancher, arbitrer :
chacun doit aller au maximum de ses compétences. » #11.
Le deuxième groupe de compétences tourne également autour de lřautonomie, mais
dans la dimension dřévaluation, de reconnaissance officielle, car peu dřéléments
officiels sont prévus : « Les entretiens d‟évaluation correspondent à un canevas très
normé et effectivement il n‟y a pas de référence particulière pour l‟encadrement sur
des notions stratégiques. » #9
« Nous ne faisons pas d'entretien stratégique spécifique avec ces managers. En
revanche lorsque l'un d'entre eux pilote ou conduit un projet stratégique il en est fait
mention dans son Entretien Annuel d'Évaluation » #7
Le troisième groupe de compétences concerne les éléments propres à une
qualification élevée au-delà de lřaspect technique. Ces éléments regroupent
lřaptitude managériale à piloter une activité, la connaissance institutionnelle, et la
capacité à sřouvrir à de nouvelles pratiques : « Ce que moi j‟attends malgré tout d‟un

326
Anne-marie FRAY
cadre de ce niveau […], c‟est surtout la dimension managériale et notamment un

point fondamental qui est la conduite du changement. » #9
Le besoin en compétences managériales trouve ses limites dans le circuit de
promotion interne, malgré les efforts en formation de management des cadres faits
par lřorganisation : « Le poids de l'histoire est important puisque le recrutement des
cadres se faisait plus sur des profils techniques que stratégiques. Par ailleurs, il y
avait une dynamique de promotion interne qui voulait, dans le passé, qu'un agent
rentre par la petite porte comme technicien et qu'il gravisse tranquillement les
différents échelons avec encore, essentiellement, des compétences métier
valorisées. » #1. Dans les différentes interviews, on retrouve un besoin clairement
affirmé de compétences managériales, organisationnelles, institutionnelles, de
capacité à prendre du recul et à analyser les situations en développant un point da
vue personnel
Aussi les recrutements externes sur les postes de manager stratégique sont souvent
privilégiés : « « Lorsque nous sommes amenés à diversifier nos recrutements et à
faire appel à des jeunes diplômés ayant des profils différenciés, c'est sûr que ce sont
des personnes que l'on mobilise beaucoup plus facilement sur un travail de réflexion,
d'analyse, de conception qui est celui que l'on attend dans la participation à un
management stratégique » #1
A ce stade de lřexploration, une synthèse sur la fonction peut être établie à travers
lřensemble des interviews : le manager stratégique, même peu identifié, est reconnu
sous les compétences suivantes :
- Etre force de proposition de toute nature pour contribuer à la définition de la
stratégie dřun secteur, voire de lřorganisme »
- Etre en capacité de relayer les décisions, de leur donner du « sens » (cřest à

dire les mettre en perspective historique, économique, spatiale, etc.)
- Etre en capacité dřorganiser et de garantir les processus de travail et leurs

performances
- Posséder une réelle autonomie de gestion (délégation de décisions) sur son

périmètre
- Etre en capacité de concevoir, proposer, adapter la stratégie dans son

périmètre
- Etre en capacité dřanimer une équipe de collaborateurs
- Etre en capacité de piloter des projets qui contribuent directement à la

performance de son secteur et/ou de lřentreprise
- Etre en capacité de participer aux échanges caisse locale/caisse nationale en

contribuant à la conception des dispositifs en lien avec les orientations
stratégiques nationales
- Exercer une fonction de veille (connaissance actualisée de lřenvironnement

législatif, de la protection sociale, parangonnage, bonnes pratiques recensées

327
Anne-marie FRAY
au niveau national) afin de contribuer à lřanticipation du changement dans sa

caisse
Pourtant, il apparait au travers de la recherche que si la notion de manager

stratégique est connue, la formalisation du rôle pose problème : la plupart des
directeurs interviewés ont parmi leurs collaborateurs des personnes qui exercent,
totalement ou en partie, les fonctions du manager stratégique telles que nous les
concevons. Toutefois, la majorité dřentre eux nřa pas fait le choix de le faire
apparaître, par lřintitulé de poste « manager stratégique », dans son organigramme.
Au travers des entretiens, il est nettement apparu que lřutilisation du mot «
stratégique » est considérée comme inappropriée par un grand nombre des
directeurs interrogés. Le terme de manager stratégique nřest donc peut-être pas
celui qui reflète le mieux lřévolution managériale quřil sous-tend.
La mise en œuvre des lignes directrices directement inspirées du marché privé

pousse les organisations publiques vers un modèle orientée vers la performance.
Pour arriver à cet objectif, la marche est assez haute et la présence de la fonction de
manager stratégique en est une des étapes. Car la mise en œuvre de cette réforme
met en cause lřapproche wébérienne caractérisée entre autres par la hiérarchisation
des fonctions et lřimpersonnalisation des règles.
Dans ce contexte, lřémergence des compétences et de la fonction du manager
stratégique est légitime, car vouée à assurer le lien avec le monde extérieur (mesure
des bonnes pratiques), à rendre flexible lřorganisation, à prendre en compte le
principe du client à satisfaire. Elle contribue à donner du sens et à contrer le
déterminisme managérial de la nouvelle gouvernance publique (Visscher et Varonne,
2004). Elle permet également le passage dřun système fondé sur lřautorité
hiérarchique à un modèle de management contractualisé mettant en exergue des
attentes différentes : les politiques voulant responsabiliser les managers tout en
gardant une emprise sur les dossiers, les directeurs dřagences privilégiant la
performance sur le terrain. Cřest sans doute pourquoi la compétence stratégique
reconnue à ces managers illustre bien la rupture du discours longtemps dominant de
la stratégie, focalisé sur le « top manager ». Le manager crée alors du sens
(sensemaking) et est capable de communiquer ce sens (sensegiving). De même on
observe une rupture de discours avec la nouvelle proximité des managers
intermédiaires vis-à-vis des parties prenantes externes (clients). Enfin, lřanalyse
dřorganisations fonctionnant en réseau met en valeur le rôle dřintermédiaire inter
organisationnel quřont les managers intermédiaires (Payaud, 2005).
Finalement, lřintroduction de modifications managériales dans les politiques

administratives nřa pas été soumise à un timing aussi violent que lřintroduction de la
performance dans les services. La rupture forte se trouve plus dans lřidéologie et sa
traduction en objectifs et gouvernance, quřau niveau managérial. Cřest sans doute ce
qui explique les ambiguïtés de représentation autour du terme de manager
stratégique qui peine à trouver son identité. Pourtant, sřil nřest pas supposé apporter
des réponses simples et universelles aux problèmes des organisations, le
management stratégique incite donc à tenir compte du contexte dans lequel il va
sřinscrire (principe de contingence) et de lřinteraction entre les différentes variables
caractérisant lřentreprise ou lřorganisation concernée (principe de cohérence).
Dans cette approche, le management stratégique des organisations publiques peut
être défini comme « la conception et la mise en œuvre de processus de finalisation,

328
Anne-marie FRAY
d‟organisation, d‟animation et d‟évaluation visant à assurer le pilotage des

organisations publiques et la gestion des relations entre les acteurs « parties
prenantes » de l‟action publique, dans le cadre des orientations des politiques
publiques et de la loi ».(Bartoli, Chomienne, 2011, p.4)
Bibliographie
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les services publics : évolution ou révolution ? », Informations sociales, Mai, n° 167,
p. 24-35.
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no°109, p. 109-128.
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Dunod, Paris.
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Visscher C., Varone J.M, (2004), La nouvelle gestion publique « en action », Revue
internationale de politique comparée, Février, Vol. 11, p. 177-185.

329
Anne-marie FRAY

330
Pratiques de RSE/DD dans les TPE/ PME: Etudes auprès des entreprises de cinq secteurs dřactivité (Commerce, Alimentaire,
Bâtiment, Services, Production)
Benjamin HOUESSOU
PRATIQUES DE RSE/DD DANS LES TPE/ PME: ETUDES AUPRES DES

ENTREPRISES DE CINQ SECTEURS D’ACTIVITE (COMMERCE, ALIMENTAIRE,
BATIMENT, SERVICES, PRODUCTION)
Benjamin HOUESSOU
Université de Rennes1, IEP de Rennes1
Laboratoire de recherche : CRAPE112-UMR 6051,
Chargé dřétudes, CMA du Loir-et-Cher, Blois, France
benjaminhouessou@gmail.com
Introduction
Les questions de RSE/DD font lřobjet de réflexions multiples depuis plusieurs

années. La littérature sur le sujet propose, en effet, plusieurs définitions pour tenter
dřappréhender le plus possible ce concept. Des pratiques relatives à cette
thématique sont également identifiées dans les entreprises. Aussi des facteurs de
contingence semblent émerger dans la littérature pour expliquer pourquoi une
entreprise sřengage ou non dans des démarches de RSE/DD. En effet la taille, le
secteur dřactivité, le chiffre dřaffaires, lřancrage territorial, les caractéristiques du
dirigeant, etc. (Imbs et Ramboarison Lalao, 2012, Uzan et al., 2013, Ernst et Honoré-
Rougé, 2012) sont souvent annoncés comme éléments explicatifs de la pratique de
RSE/DD dans les entreprises. Quelles pratiques de RSE/DD peut-on identifier dans
les TPE/PME ? Sont-elles généralisables ? Ces pratiques sont-elles liées à des
facteurs spécifiques ? Et si oui, lesquels ? Face à ces problématiques, notre
présente recherche a une double ambition :
- Faire un état des lieux des pratiques de RSE/DD mises en place dans les
entreprises TPE/PME de cinq secteurs dřactivités : Alimentaire, Services, Bâtiment,
Production et Commerce.
- Vérifier et identifier les facteurs de contingence qui pourraient être corrélés à la
mise en place de ces pratiques dans lesdites entreprises.
Les entreprises objet de cette étude se situent toutes dans le pays de la vallée du
cher et du Romorantinais, pays113 situé sur le territoire du département du Loir-et-
Cher en région Centre de la France.
Lřintérêt de cette recherche peut se résumer en quelques points : - Pour les acteurs
du territoire, elle permet de faire un état des lieux des pratiques de RSE/DD mises en
place dans les entreprises du territoire afin de connaître le positionnement de ces
entreprises sur ces sujets et de procurer aux acteurs institutionnels les bases dřun
diagnostic sur lequel ils pourront sřappuyer pour accompagner les dirigeants
dřentreprise et organiser des plans de communication relatifs aux volets RSE/DD. -
Pour le monde de la recherche, les investigations que nous avons menées
permettent de réaliser un état des lieux des pratiques RSE/DD afin de proposer un
modèle et des méta-analyses qui permettent dřavoir une vision plus large de ce qui
se passe dans les entreprises au sujet des questions de RSE/DD. Les facteurs de
contingence pourront également être vérifiés.
La méthodologie adoptée dans le cadre de cette recherche est mixte avec deux
approches (qualitative puis quantitative) qui se suivent lřune après lřautre (Guével et
Pommier, 2012). La première approche (qualitative) a permis dřidentifier, à partir
112
CRAPE : Centre de Recherche sur lřAction Politique en Europe
113
Le pays, à lřinstar de la Communauté de communes, est une structure qui fait partie du découpage territorial en France.

331
Benjamin HOUESSOU
dřanalyses documentaires et de travaux de groupes, les pratiques qui semblent se

dégager dans certaines entreprises et de poser des hypothèses à ce sujet. La
seconde approche (quantitative) a permis de tester à une échelle plus grande au
niveau territorial, les pratiques identifiées au niveau restreint et qualitatif.
Il en ressort que les pratiques identifiées dans les entreprises au niveau qualitatif ne
sont pas toutes mises en place dans les entreprises interrogées sur le territoire. De
fait, les actions sur le bilan énergétique, sur les énergies renouvelables, sur les
mesures de santé et de sécurité au travail ne sont pas appliquées à grande échelle
sur le territoire mais concernent uniquement quelques entreprises. Au contraire, les
pratiques relatives aux personnes à mobilité réduite sont largement mises en place
dans les entreprises. Par ailleurs, les facteurs de contingence (taille, âge du
dirigeant, secteur dřactivité) ne sont pas tous validés sur lřensemble des facettes de
la RSE/DD que nous avons retenues. En effet, les corrélations entre facteurs de
contingence et RSE/DD, quoique existantes, nřont pas toutes donné de résultats
significatifs en fonction de la dimension considérée dans notre modèle de recherche.
Après un aperçu sur les débats autour du concept de RSE/DD, nous ferons un point
sur les pratiques de RSE/DD en général et en particulier sur celles qui émergent de
notre présente recherche à partir de la présentation de la méthodologie adoptée à
cet effet.
1. Le déploiement de la RSE/DD dans les TPE/PME : cadre théorique et

conceptuel
1.1. La RSE : une définition possible ?

De nos jours, les sujets relatifs à la responsabilité des entreprises et des rôles
quřelles doivent jouer dans la société est au cœur de nombreux débats et réflexions
(Imbs, 2009). Les différentes parties prenantes et les décideurs politiques
sřintéressent à ces questions afin de proposer des solutions pratiques et durables.
Les effets de la mondialisation, des crises économiques, sociales et
environnementales encouragent les uns et les autres à sřorienter dans cette voie. De
fait, une redéfinition des comportements organisationnels et sociaux semble
nécessaire. Ainsi les entreprises sont de plus en plus sollicitées dans le sens dřune
grande responsabilité sociale et sociétale (environnement, Développement Durable,
conditions de travail des salariés, droits de lřhomme, etc.) (Imbs et Ramboarison
lalao, 2012). Dans ces circonstances, certaines entreprises déclarent mettre en
place, au sein de leur organisation, des dispositifs relatifs à la RSE/DD. Dřautres tout
en ayant des pratiques de RSE/DD ne déclarent pas expressément être sur la voie
de la RSE. Dřautres enfin ignorent faire de la RSE/DD dans certaines de leurs
pratiques organisationnelles (Honoré-Rougé, 2012). Abordée sous plusieurs angles
différents, la RSE reste un concept polymorphe qui traduit des approches
différenciées selon les pays, les secteurs dřactivités et les stratégies hybrides ou non
au sein des organisations (Martinet et Payaud, 2008 ; Grimand et Vandangeon-
Derumez, 2010). Aussi le concept intègre des dimensions à la fois juridiques et
éthiques qui sont certes distinctes mais demeurent complémentaires (Coulon, 2006).
Dans la littérature académique relative à la RSE, nombre de contributions ont abordé
la question de la définition de ce concept sans pour autant obtenir un consensus à
cet effet. Plusieurs modèles définissent la RSE à partir des relations de lřentreprise
avec ses actionnaires (stockholders), avec ses partenaires (stakeholders) ou du
volontarisme social de son dirigeant. Néanmoins, il semble aisé de relever que de
cette revue de littérature, trois domaines caractérisent la RSE : volet socio-
économique (conditions de travail, lutte contre les discriminations, gestion des

332
Benjamin HOUESSOU
emplois, etc.), volet sociétal (relations avec les clients et les fournisseurs, relations
avec la société etc.), volet environnemental (gestion des ressources, économie
dřénergie, biodiversité, gestion climatique et des déchets, circuit-court, etc.). Ainsi par
exemple pouvons-nous dire que la RSE est une démarche qui consiste à intégrer à
la détermination et à la conduite des stratégies de lřentreprise les demandes sociales
et environnementales de ses différentes parties prenantes qui vont au-delà de ce qui
est prévu par la loi (Capron et Quairel, 2004). Plusieurs acteurs impliqués dans le
fonctionnement de lřentreprise influent sur lřorientation et la détermination des actions
qui pourront relever dřune démarche de RSE/DD. En cela lřinteraction entre les
différentes responsabilités de lřentreprise et les solutions et problèmes que ces
responsabilités impliquent (Caroll, 1979), constitue un modèle judicieux dans
lřanalyse globale de la démarche. Les aspects : économique, légal, environnemental,
sociétal, social, philanthropique sont souvent évoqués dans les exigences
institutionnelles, organisationnelles et managériales de la conduite dřune RSE.
A côté de la littérature académique, des organisations et institutions internationales
ont proposé des définitions de la RSE. En effet, en 2001, la commission européenne,
à travers le livre vert définit la RSE comme l‟intégration volontaire des
préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités
commerciales et leurs relations avec toutes leurs parties prenantes internes et
externes (actionnaires, personnels, clients, fournisseurs, partenaires, collectivités,
etc.) et ce, afin de satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables et
investir dans le capital humain et l‟environnement. The World Business Council for
Sustainable Development (WBCSD) quant à elle voit dans la RSE une démarche
éthique de lřorganisation vers la société tout en répondant aux exigences de ses
parties prenantes. A travers ces définitions, on peut se questionner sur le degré
dřautonomie laissé au dirigeant dřentreprise pour exercer la RSE et vérifier les
résultats des actions mises en place à cet effet dans lřentreprise (Pougnet-Rozan,
2005 ; 2006).
1.2. Quels bilans pour les pratiques?

Selon un article publié par « INSEE PREMIERE », en France plus de la moitié des
sociétés de 50 salariés ou plus déclarent s‟impliquer dans la responsabilité sociétale
des entreprises (RSE). Cet engagement est d‟autant plus fréquent que la taille des
sociétés est importante. Il est plus présent dans les secteurs de l‟énergie et de
l‟environnement que dans le commerce. Les sociétés impliquées dans la RSE ont, de
fait, des pratiques différenciées. En particulier elles sont plus attentives aux enjeux
de développement durable dans leur politique d‟achats ou au respect de la
biodiversité. D‟autres actions sont plus largement mises en œuvre y compris au sein
des sociétés qui ne connaissent pas la RSE. Elles relèvent davantage du volet
social, même si une des actions les plus courantes est la prévention ou le recyclage
des déchets » (Ernst et Honoré-Rougé, 2012, p.1). Des facteurs de contingence
semblent expliquer lřimplication ou non des entreprises dans une démarche de RSE.
Ainsi par exemple, la taille, le secteur dřactivité, lřancrage territorial (Uzan et al.,
2013), le chiffre dřaffaires, la spécialisation de lřentreprise, lřorganisation centralisée,
lřinfluence du dirigeant (Imbs et Lalao, 2012) sont souvent cités comme facteurs de
contingence.
Dřautre part, les pratiques de RSE sont très différentes dřune entreprise à lřautre. En
tout état de cause, selon Bansal (2002), la RSE engendre un nouveau modèle de
développement de l'entreprise, ce qui implique de nouveaux modes de gouvernance
et dřorganisation et conduit à des reconfigurations organisationnelles dues à sa mise

333
Benjamin HOUESSOU
en pratique dans les entreprises (Pluchart, 2011). De fait, les modes dřappropriation
de la RSE par le management et par les ressources humaines de lřentreprise
semblent nécessaires (Grimand et Vandangeon-Derumez, 2010). Les professionnels
RH et les directions des entreprises devront intégrer davantage la notion de RSE
dans les pratiques de GRH afin de ne pas avoir des comportements essentiellement
basés sur des règles de droit (Coulon, 2006).
2. Contexte et contenu global de la recherche114
La recherche que nous présentons ici fait partie dřune étude plus globale qui touche
à plusieurs points et tente de répondre à plusieurs problématiques identifiées par les
acteurs du territoire. Les résultats que nous exposerons sont issus de ceux de lřétude
globale dont nous présentons, au préalable le contenu. En effet, cette étude
comporte 3 volets :
Volet 1 : DIAGNOSTIC
- Analyse démographique du territoire : population, ménages, population active,
logement, motorisation, grands secteurs dřactivité.
- Diagnostic et analyse du maillage commercial et artisanal communal à lřéchelle du
Pays et des communautés de communes, des activités sédentaires et non
sédentaires, artisanales et commerciales.
- Description détaillée par commune, communauté de communes: localisation,
densité, analyse de l'offre, etc...
- Evolution de lřoffre commerciale et productive entre 2000 et 2013.
- Comparaison de lřoffre commerciale et artisanale par rapport à dřautres territoires
du département, afin de mettre en exergue les spécificités et les particularités du
Pays de la Vallée du Cher et du Romorantinais (âges des chefs dřentreprise, effectifs
des salariés, domaines dřactivité, etc.).
- Recensement des marchés de plein air, diagnostic et recensement des besoins de
mises aux normes dans les entreprises.
- Recensement des tournées alimentaires, de la vente directe et des AMAP.
- Analyse des flux commerciaux (comportements dřachat des consommateurs) :
attractions et évasions commerciales par grand secteur dřactivité (alimentaire,
équipement de la personne, équipement de la maison, cultures et loisirs, autres
produits et services) et par secteur dřenquête.
- Mise en évidence des pôles d'attraction commerciale internes et externes au Pays,
y compris hors département (localisation, types dřactivité, type de distribution).
- Recensement des projets dřaménagement de zones dřactivité économiques.
- Repérage des atouts et faiblesses et des tendances lourdes caractérisant le
territoire
- Repérage des besoins, forces et faiblesses des entreprises, à partir dřune enquête,
en matière de ressources humaines, politique commerciale, outil de travail, mise aux
normes notamment liées à lřaccessibilité des personnes à mobilité réduite, etc.
- Repérage des problématiques liées à la transmission dřentreprise par secteurs
dřactivité et/ou par territoire.
- Identification des tendances générales nationales de comportements des
consommateurs.
- Point sur les entreprises ayant obtenu des subventions lors de la dernière tranche
de lřORAC115 du pays (2007-2010) : pérennité, bilan des actions collectives
114
Cf. OCMACS, CCI/CMA, Proposition dřétude préalable, 04/2013.
115
ORAC: Opération de Restructuration de lřArtisanat et du Commerce.

334
Benjamin HOUESSOU
organisées sur cette dernière tranche. Le rapport final sur ce volet présente les
statistiques détaillées et leurs analyses, ainsi quřune synthèse de chaque point
étudié. Il a fait lřobjet dřune présentation au comité de pilotage du Pays de la Vallée
du Cher et du Romorantinais, pour recueillir son avis et ses amendements.
Volet 2 : STRATEGIE DE L‟OCMACS
Le volet 2 est consacré à la définition de la stratégie de lřOCMACS116.
Cette stratégie se décline sur les points suivants :
- Identification des projets individuels des entreprises du pays,
- Identification des projets dřinvestissements à court terme (classement par typologie
: matériel, aménagement ou agrandissement de local, mise aux normes, notamment
en matière dřaccessibilité aux personnes à mobilité réduite, montant estimé des
investissements)
- Evaluation de lřimpact potentiel des investissements sur lřemploi.
- Recueil des besoins de formations au sein des entreprises,
- Recueil des besoins et freins liés à lřaccompagnement en énergie-environnement-
qualité, en approvisionnements locaux Ŕ filières courtes, en e-commerce et m-
commerce,
- Recensement des souhaits dřanimations commerciales collectives utilisables par
les entreprises,
- Identification des projets de développement ou de transmission dřentreprises,
- Estimation de la nature, du volume des projets dřinvestissements et des moyens
notamment financiers à mobiliser,
- Repérage dřéventuelles problématiques transversales ou sectorielles, notamment
lřidentification de filières ou de branches dřactivités porteuses,
- Identification des nouveaux marchés pour les entreprises artisanales et leurs
évolutions en matière dřorganisation,
- Détermination des actions collectives d'accompagnement, notamment en faveur de
la transmission / reprise ou du développement des entreprises locales, et des actions
d'animation.
Comme à lřissue du volet 1, le rapport final de ce volet 2 est présenté aux membres
du comité de pilotage, pour recueillir leurs avis et amendements. Cette réunion de
validation a permis au Pays de définir une stratégie de dynamisation du commerce et
de l'artisanat sur son territoire.
Volet 3 : SUIVI – EVALUATION DE L‟OCMACS
Il sřagira de proposer des indicateurs de suivi de lřopération, pertinents et facilement
exploitables, permettant de mesurer son impact sur les actions individuelles et sur les
actions collectives. Ces indicateurs sont regroupés dans une fiche de synthèse.
3. Méthodologie
Pour cette recherche, nous avons opté pour une méthodologie à la fois qualitative et
quantitative (Guével et pommier, 2012). En effet une première phase de nature
qualitative a permis dřidentifier des items qui illustrent les pratiques de RSE/DD dans
les entreprises. Cette phase de nature qualitative est réalisée à travers plusieurs
étapes : Analyse de l‟offre commerciale et artisanale à partir du Registre du
Commerce et des Sociétés et du Répertoire des Métiers ; Extraction et analyse des
données de l‟Observatoire départemental 2009 des flux commerciaux (étude des
comportements d‟achats des consommateurs) ; Entretiens qualitatifs auprès de 20
116
OCMACS : Opération Collective de Modernisation de lřArtisanat du Commerce et des Services en milieu rural.

335
Benjamin HOUESSOU
entreprises (10 commerces et 10 entreprises artisanales) ciblées et représentatives,

sur l‟ensemble du territoire du Pays, ateliers de travail ayant réuni entreprises et
institutionnels. Au terme de cette phase, différentes pratiques relatives à la RSE/DD
sont recensées117.
Ces différentes pratiques relevées par les acteurs du groupe de travail sont
exprimées sous forme dřitems qui touchent le volet social, sociétal et
environnemental de lřentreprise.
A la suite de lřidentification des items, une deuxième phase de nature quantitative est
mise en place. Elle a commencé par lřélaboration du questionnaire dřenquête (liste
des items recensés) et sa validation par le comité de pilotage. Le questionnaire a été
administré à toutes les entreprises du territoire (entreprises artisanales et
commerciales) afin de les évaluer à une échelle plus grande et de valider ou
dřinfirmer les pratiques retenues et validées lors de la phase qualitative. Le
questionnaire est administré aux entreprises du territoire par voie postale (Ibert et al.,
2006) avec fourniture dřenveloppe réponse afin de faciliter les retours et augmenter
éventuellement le taux de réponse. Des relances téléphoniques ont été faites pour
en augmenter le taux de retour et la représentativité des réponses. Au total 235
réponses exploitables sont obtenues sur près de 300 questionnaires envoyés. Les
entreprises interrogées relèvent des secteurs de lřalimentaire, des services, du
bâtiment, de la production et du commerce et sont ventilées comme suit :
Nb % cit.
Alimentaire 46 19,6%
Bâtiment 70 29,7%
Services 67 28,5%
Production 6 2,6%
Commerce 46 19,6%
Total 235 100,0%
Tableau 1
Répartition des entreprises par secteur d'activité
- Profil (âge) des chefs d’entreprise interrogés.

Les dirigeants interrogés ont pour la plupart moins de 50 ans et près de 90% dřentre
eux ont un statut de « non salarié » dans leur entreprise. Quant à leur statut à propos
de leur titre de propriété sur les murs commerciaux, seulement 30,9% déclarent être
des propriétaires.
117
Cf. Liste du tableau 1 : Pratiques RSE/DD mises en place dans les entreprises.

336
Benjamin HOUESSOU
3,10%
17,40% 15,40%
Moins de 28
15,40% De 28 à 34
25,00% De 35 à 41
De 42 à 48
De 49 à 55
23,70%
56 et plus
Figure 4: Âge des dirigeants d'entreprise interrogés

- Identification de l’entreprise
Lřidentification des entreprises interrogées sřest faite à travers la présentation de leur
secteur dřactivité, de leur chiffre dřaffaires et de lřeffectif de leurs salariés. Ainsi, 99 %
des entreprises ont moins de 50 salariés avec un minimum de 0 salarié et un
maximum de 76 salariés. Le secteur dřactivité des entreprises interrogées connait la
ventilation suivante :
19,60% 19,60%
2,60%
Alimentaire
Bâtiment
Services
29,80%
28,50% Production
Commerce
Figure 5: Secteur d'activité des entreprises interrogées

La problématique principale au cœur de cette recherche consiste à savoir, en
fonction, des caractéristiques principales des TPE/PME, les pratiques qui sont mises
en place au sujet des volets RSE/DD. Répondre à cette problématique a des intérêts
pour les acteurs du territoire et aussi pour les chambres consulaires. En effet, ces
acteurs ambitionnent dřaccompagner les entreprises de leur territoire dans plusieurs
domaines et notamment sur les questions relatives à la RSE/DD. Faire le point sur ce
qui se fait déjà ou ne se fait pas encore est indispensable pour permettre un
accompagnement judicieux. Ainsi envisageons-nous de vérifier si :

337
Benjamin HOUESSOU
H 1 : La taille a un effet sur les pratiques de RSE/DD (les entreprises qui ont des
démarches de RSE/DD sont de grande taille).
H 2 : Le secteur dřactivité a des effets sur la pratique de RSE/DD (les entreprises qui
ont des démarches de RSE/DD relèvent davantage de secteurs dřactivité
spécifiques).
H 3 : Lřâge du dirigeant dřentreprise a un effet sur la mise en place des pratiques de
RSE/DD dans lřentreprise.
H 4 : Les pratiques de RSE/DD portent davantage sur le volet social et
environnemental.
4. Résultats et discussions
4.1. Tests quantitatifs des pratiques

Le traitement des données est réalisé à lřaide du logiciel Sphinx IQ. Nous
commençons cette partie par la présentation des pratiques de RSE/DD à lřéchelle
territoriale des entreprises interrogées. Nous remarquons que la liste des pratiques
identifiées lors de la phase qualitative nřest pas complètement validée dans la phase
quantitative. Certaines pratiques telles que le recours à lřutilisation dřénergies
renouvelables ne sont pas validées. En effet à peine 8 % des entreprises du territoire
mettent en place cette action. Au contraire, les pratiques relatives aux normes
dřaccessibilité des personnes à mobilité réduite sont largement mises en place.
Pratiques RSE/DD En réalisent N’en réalisent pas
Bilan énergétique 15,4 % 84,6 %
Economie dřénergie 35,7 % 64,3 %
Energies renouvelables 7,7 % 92,3 %
Démarches qualité 20,4 79,6 %
Normes dřaccessibilité aux personnes 85,7 14,3
à mobilité réduite
Approvisionnement en filières courtes 57,4 % 42,6 %
Document unique dřévaluation des 46,9 % 53,1 %
risques professionnels
Mesures de Santé & Sécurité de 15,3 % 84,7 %
Travail
Bien-être des salariés/ réunions 39,3 % 60,7 %
internes
Mesures facilitant lřaccès aux 62,3 37,7
personnes à mobilité réduite
Tableau 2
Les pratiques RSE/DD mises en place dans les entreprises du territoire
4.2. Les pratiques RSE/DD face aux facteurs : taille, secteur d‟activité, âge du
dirigeant
A lřaide du logiciel sphinx IQ, nous avons croisé les modalités des variables secteur
dřactivité, taille (nombre de salariés) et âge du dirigeant avec celles des différentes
pratiques de RSE/DD identifiées dans les entreprises afin de vérifier si ces variables
ont des influences les unes sur les autres. Pour chacun des croisements nous
obtenons les résultats suivants :
- RSE/DD x Secteur d’activité

338
Benjamin HOUESSOU
En faisant le croisement de ces variables, nous obtenons que la relation est peu
significative pour la mise en place de bilan énergétique dans les entreprises et pour
la volonté et lřintérêt de mettre en place un tel bilan dans lřentreprise. Les tests de
significativité sont respectivement p = 8,1%, chi2 = 8,29, ddl = 4 et p = 12%, chi2 =
7,32, ddl = 4. Quant au croisement entre le secteur dřactivité et la mise en place
dřune démarche qualité dans lřentreprise, la relation est significative. Les tests de
significativité donnent p = 1,5%, chi2 = 12,42, ddl = 4.
Secteur_d'activité_RSE/DD * Projet_de_démarche_qualité
Alimentaire Bâtiment Services Production Commerce Total
Oui 2 17 6 1 5 31
Non 32 38 46 5 35 156
Total 34 55 52 6 40 187
p = 1,5% ; chi2 = 12,42 ; ddl = 4 (S).
La relation est significative. Les éléments sur (sous) représentés sont coloriés.
Enfin le mode dřapprovisionnement cřest-à-dire lřachat de produits locaux est la
démarche qui est la plus corrélée avec le secteur dřactivité. En effet la relation est
très significative et les tests donnent les résultats suivants : p = <0,1% ; chi2
= 31,37 ; ddl = 4.
Secteur_d'activité_RSE/DD * Produits_locaux
Alimentaire Bâtiment Services Production Commerce Total
Oui 33 41 15 1 22 112
Non 9 18 38 3 15 83
Total 42 59 53 4 37 195
p = <0,1% ; chi2 = 31,37 ; ddl = 4 (TS)
La relation est très significative. Les éléments sur (sous) représentés sont coloriés.
Tous les autres croisements entre le secteur dřactivité et les pratiques de RSE/DD
ont donné des résultats non significatifs.
- RSE/DD x âge du Chef d’Entreprise (CE)
Les croisements entre lřâge du chef dřentreprise et les pratiques de RSE/DD ont
donné des résultats peu significatifs sur le volet économie dřénergie (p = 12,7%, chi2
= 5,71, ddl = 3). Quant à la démarche qualité, la relation est significative (p = 2,2%,
chi2 = 9,58, ddl = 3).
AGE_DU_CE * Projet_de_démarche_qualité
Moins de 30 De 30 à 39 De 40 à 49 50 et plus Total
Oui 3 14 5 9 31
Non 8 32 44 66 150
Total 11 46 49 75 181
p = 2,2% ; chi2 = 9,58 ; ddl = 3 (S)
La relation est significative. Répartition en 4 classes de même amplitude. Les éléments sur
(sous) représentés sont coloriés.
Par ailleurs, la relation est très significative lorsque le croisement est fait avec la mise en
place de document unique dans lřentreprise (p = 0,6% ; chi2 = 12,50 ; ddl = 3 (TS).
AGE_DU_CE * Document_unique
Moins de 30 De 30 à 39 De 40 à 49 50 et plus Total
Oui 1 24 42 37 104
Non 11 28 28 49 116
Total 12 52 70 86 220
p = 0,6% ; chi2 = 12,50 ; ddl = 3 (TS)

339
Benjamin HOUESSOU
La relation est très significative. Répartition en 4 classes de même amplitude Les éléments
sur (sous) représentés sont coloriés.
- Nombre de salariés x RSE/DD
Le nombre de salariés qui exprime la taille de lřentreprise pourrait intervenir dans la
démarche de lřentreprise à mettre en place ou non des pratiques de RSE/DD. Le croisement
de la taille de lřentreprise avec le bilan énergétique donne un résultat peu significative (p
= 8,4% ; chi2 = 8,21 ; ddl = 4, PS). Il en est de même en ce qui concerne le croisement de la
taille de lřentreprise avec la mise en place de la démarche qualité (p = 13,3% ; chi2 = 7,06 ;
ddl = 4 (PS)). Enfin la relation est peu significative en ce qui concerne le croisement de la
taille de lřentreprise avec le projet de lřentreprise à mettre en place une démarche qualité (p
= 10,8% ; chi2 = 6,07 ; ddl = 3 (PS)).
Trois pratiques obtiennent des résultats très significatifs à travers les tests de significativité. Il
sřagit de la pratique de document unique p = <0,1% ; chi2 = 18,97 ; ddl = 4 (TS)) ; des
pratiques de santé et de sécurité au travail (p = <0,1% ; chi2 = 18,82 ; ddl = 4 (TS)) et enfin
de la tenue de réunions internes dans lřentreprise (p = <0,1% ; chi2 = 22,18 ; ddl = 4 (TS)).
Nombre_de_salariés * Document_unique
Moins de De 10 à De 20 à De 30 à De 40 à 50 et Total
10 19 29 39 49 plus
Oui 88 13 2 0 1 2 106
Non 118 1 0 0 0 0 119
Total 206 14 2 0 1 2 225
p = <0,1% ; chi2 = 18,97 ; ddl = 4 (TS)
La relation est très significative. Répartition en 6 classes de même amplitude. Les
éléments sur (sous) représentés sont coloriés.
Nombre_de_salariés * Santé_et_sécurité_au_travail
Moins de De 10 à De 20 à De 30 à De 40 à 50 et
Total
10 19 29 39 49 plus
Oui 24 6 1 0 1 1 33
Non 172 8 1 0 0 1 182
Total 196 14 2 0 1 2 215
p = <0,1% ; chi2 = 18,82 ; ddl = 4 (TS)
La relation est très significative. Répartition en 6 classes de même amplitude. Les
éléments sur (sous) représentés sont coloriés.
Nombre_de_salariés * Réunion_interne
Moins de De 10 à De 20 à De 30 à De 40 à 50 et
Total
10 19 29 39 49 plus
Oui 67 12 2 0 1 2 84
Non 127 2 0 0 0 0 129
Total 194 14 2 0 1 2 213
p = <0,1% ; chi2 = 22,18 ; ddl = 4 (TS)
La relation est très significative. Répartition en 6 classes de même amplitude
Les éléments sur (sous) représentés sont coloriés.
En définitive, il ressort des différents croisements que les facettes de RSE/DD ne

sont pas toutes corrélées avec les facteurs de contingence tels que la taille, lřâge du
dirigeant ou le secteur dřactivité. Seules les facettes ci-dessus présentées (bilan
énergétique, démarche qualité, mode dřapprovisionnement, document unique, santé

340
Benjamin HOUESSOU
et sécurité au travail, réunions internes) comportent des relations avec des tests très
significatifs, significatifs ou peu significatifs. Les propos sur les facteurs de
contingence doivent alors être relativisés afin de les ramener au contexte dans lequel
les recherches ont été effectuées. Quant à lřhypothèse 4 relative aux volets sur
lesquels portent les pratiques de RSE/DD dans les entreprises, nos résultats
confirment que ces pratiques portent davantage sur le volet social et
environnemental. Nous proposons, ci-après un tableau récapitulatif des différents
résultats.
HYPOTHESES RESULTATS SIGNIFICATIFS

H 1 : La taille a un effet - La corrélation entre taille de lřentreprise et RSE/DD est variable. Face à
sur les pratiques de la mise en place dřun bilan énergétique le résultat est peu significatif (p
RSE/DD (Les = 8,4% ; chi2 = 8,21 ; ddl = 4, PS) ; idem sur la mise en place de la
entreprises qui ont démarche qualité (p = 13,3% ; chi2 = 7,06 ; ddl = 4 (PS)) ; il en est de
des démarches de même pour le projet de mettre en place une démarche qualité (p
RSE/DD sont de = 10,8% ; chi2 = 6,07 ; ddl = 3 (PS)).
grande taille). - La corrélation est très significative pour la pratique de document unique
p = <0,1% ; chi2 = 18,97 ; ddl = 4 (TS)) ; les pratiques de santé et de
sécurité au travail (p = <0,1% ; chi2 = 18,82 ; ddl = 4 (TS)) et la tenue de
réunions internes dans lřentreprise (p = <0,1% ; chi2 = 22,18 ; ddl
= 4 (TS)).
H 2 : Le secteur Secteur dřactivité de lřentreprise et mise en place de dispositifs RSE/DD
d’activité a des effets dans lřentreprise sont corrélés :
sur les pratiques de - Cette relation est peu significative aussi bien pour la mise en place de
RSE/DD (les bilan énergétique que pour la volonté et lřintérêt de mettre en place un tel
entreprises qui ont bilan. Les tests de significativité sont respectivement p = 8,1%, chi2 =
des démarches de 8,29, ddl = 4 et p = 12%, chi2 = 7,32, ddl = 4
RSE/DD ont des - La relation est significative entre secteur dřactivité et mise en place
activités spécifiques). dřune démarche qualité p = 1,5%, chi2 = 12,42, ddl = 4.
- Secteur dřactivité et achat de produits locaux sont les plus corrélés. La
relation est très significative: p = <0,1% ; chi2 = 31,37 ; ddl = 4.
H 3: L’âge du - Lřâge du chef dřentreprise et les pratiques de RSE/DD ont donné des
dirigeant d’entreprise résultats peu significatifs sur le volet économie dřénergie (p = 12,7%,
a un effet sur la mise chi2 = 5,71, ddl = 3).
en place des pratiques - La relation est significative pour la démarche qualité (p = 2,2%, chi2 =
de RSE/DD dans 9,58, ddl = 3).
l’entreprise. - La relation est très significative avec la mise en place de document
unique dans lřentreprise (p = 0,6% ; chi2 = 12,50 ; ddl = 3 (TS).
- Normes dřaccessibilité aux personnes à mobilité réduite (85,7%)
H 4 : Les pratiques de - Approvisionnement en filières courtes, produits locaux (57,4%)
RSE/DD portent - Document unique dřévaluation des risques professionnels (46,9%)
davantage sur le volet - Bien-être des salariés / réunions internes (39,3%)
social et - Mesures facilitant lřaccès aux personnes à mobilité réduite (62,3%)
environnemental.
Tableau 3
Tableau récapitulatif des résultats
4.3. Limites méthodologiques

Les limites méthodologiques de cette étude se résument en plusieurs points. Dřabord
il sřagit dřune recherche exploratoire et il nous semble nécessaire que la recherche
intègre davantage de pratiques de RSE/DD qui soient différentes ou
complémentaires de celles que nous avons retenues. Ainsi par exemple les
dimensions qui relèvent du volet sociétal telles que les relations entre lřentreprise et
les fournisseurs, les clients et la société ne sont pas, ici, explorées. Ensuite les
résultats ne nous informent pas si les pratiques identifiées dans les TPE/PME

341
Benjamin HOUESSOU
interrogées vont ou non au-delà du simple respect de la loi (dans le cas du Bâtiment
ou lřalimentaire par exemple). Les résultats demandent à être confirmés par des
travaux complémentaires qui touchent à dřautres domaines, dřautres territoires et
entreprises. De plus le caractère transversal de la recherche pose question. En effet
les entreprises du secteur de la production sont moins nombreuses que celles des
quatre autres secteurs de notre échantillon. Par ailleurs on pourrait effectuer une
étude longitudinale pour analyser si les pratiques mises en place dans les
entreprises sont stables dans le temps. Etant donné la différence entre nos résultats
qualitatifs et quantitatifs il serait judicieux de mener une démarche durablement
alternée jusquřà stabilisation des résultats. Ainsi, par exemple, les résultats
quantitatifs obtenus serviront de base pour un nouveau travail qualitatif pour être
affinés, lesquels nouveaux résultats obtenus seront, à leur tour, validés au niveau
quantitatif et ainsi de suite jusquřà stabilisation des résultats qui illustreraient les
pratiques de RSE/DD dans les TPE/PME des cinq secteurs dřactivité interrogées.
Cependant et malgré ces limites les résultats obtenus à travers cette étude nous
renseignent sur les pratiques de RSE/DD dans les TPE/PME des cinq activités que
nous avons interrogées. De plus, un éclairage nous est apporté sur les facteurs de
contingence et de leur portée sur les pratiques de RSE/DD.
Conclusion
La présente recherche sur les pratiques de RSE/DD dans les TPE/PME envisageait
de faire le point sur les pratiques des entreprises de cinq secteurs dřactivités
(Alimentaire, Bâtiment, Commerce, Service et Production). A partir dřune étude
globale qui porte sur des dispositifs en place sur un territoire du département de Loir-
et-Cher, les acteurs institutionnels ont souhaité accompagner les entreprises sur
plusieurs volets notamment ceux relatifs à la RSE/DD. Pour atteindre cet objectif,
lesdits acteurs voudraient connaitre les pratiques de RSE/DD en place dans les
entreprises du territoire. Ensuite ils souhaitent comprendre si des facteurs de
contingence pourraient être identifiés. Pour répondre à ces attentes, une
méthodologie mixte a été adoptée. Dřune part, une approche qualitative a permis
dřidentifier les pratiques mises en place dans certaines entreprises ayant participé
aux groupes de travail et dřétablir une liste dřitems pertinents sur le sujet. Dřautre
part, une approche quantitative a permis de tester à une échelle plus grande les
pratiques ainsi identifiées afin de connaître leur portée auprès des entreprises du
territoire et par la même occasion de tester certains facteurs de contingence qui
pourraient expliquer ces pratiques. Il en ressort de lřétude que certaines pratiques de
RSE/DD telles que les actions sur le bilan énergétique, les énergies renouvelables,
des mesures de santé et de sécurité au travail ne sont pas appliquées à grande
échelle et ne concernent que quelques-unes des entreprises du territoire. Au
contraire les autres pratiques dont par exemple les mesures à destination des
personnes à mobilité réduite sont largement partagées par les entreprises du
territoire. Quant aux hypothèses initialement posées, il en découle que la taille
semble avoir un effet sur les pratiques de RSE/DD. Les entreprises qui ont des
démarches de RSE/DD sont a priori de grande taille. Il en est de même du secteur
dřactivité et de lřâge du dirigeant. Toutefois, ces corrélations sont partiellement
validées car tous les croisements des variables RSE/DD X facteurs de contingence
nřont pas donné de résultats significatifs. Lřétude pourrait être approfondie sur ces
points non validés. Enfin les pratiques de RSE/DD portent davantage sur le volet
social et environnemental. Cette hypothèse est validée dans son ensemble. En effet,

342
Benjamin HOUESSOU
la plupart des pratiques de RSE/DD identifiées dans notre échantillon de TPE/PME

relèvent de ce domaine.
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343
Benjamin HOUESSOU

344
Une perspective systémique de la saturation de changement : Vers une approche de conduite durable des changements.
Kevin J. JOHNSON, Laurent GIRAUD, David AUTISSIER & Jean-Michel MOUTOT
UNE PERSPECTIVE SYSTEMIQUE DE LA SATURATION DE CHANGEMENT :

VERS UNE APPROCHE DE CONDUITE DURABLE DES CHANGEMENTS.
Kevin J. JOHNSON
HEC Montréal, Canada
kevin.johnson@hec.ca
Laurent GIRAUD
Maître de Conférences
Université Toulouse 1 Capitole
laurent.giraud@iae-toulouse.fr
David AUTISSIER
IRG IAE Eiffel,
Chaire ESSEC du Changement,
autissier@u-pec.fr
Jean Michel MOUTOT

Audencia,
Chaire ESSEC du Changement
jmoutot@audencia.com
Introduction
Les chercheurs se sont principalement concentrés sur les effets des changements
isolés. Pourtant, il avait déjà été signalé que les changements se produisent souvent
de façon simultanée ou séquentielle (Miller & Skidmore, 2004; Webb & Pettigrew,
1999). Force est de constater quřil y aurait un manque dans la documentation
académique au sujet de la gestion du changement organisationnel face aux
émotions des salariés en cas de changements récurrents (Liu & Perrewé, 2005;
Stensaker et al., 2002). En effet, les salariés sont susceptibles dřêtre
psychologiquement saturés par les projets de changement répétés, étendus et
apparaissant désordonnés (Abrahamson, 2004). Même les bonnes pratiques de
gestion du changement pourraient en fait devenir néfastes si les managers y ont trop
souvent recours (J. R. Pierce & Aguinis, 2013).Le présent article sřattache à explorer
une perspective psychologique de la saturation face au changement organisationnel,
dont la pertinence est étayée par les données empiriques d'une enquête exploratoire
menée en juin 2012 auprès de 1002 salariés représentatifs du territoire national
français. Ainsi, nous répondons à l'appel de Klarneret al.(2011, p. 338) pour
lesquels« les recherches futures doivent explorer plus encore comment les salariés
gèrent les émotions suscitées par des processus de changement multiples et
simultanés ».
Abrahamson(2004)propose une observation intéressante à ce qu'il appelle le

syndrome du changement répétitif. Trois conséquences majeures sont soulevées,
soit une surcharge dřinitiatives de changements, un chaos organisationnel et des
symptômes de fatigue et dřépuisement chez les destinataires de ces changements. Il
appelle à des études et des mesures spécifiques pour comprendre ce phénomène.
Quelques chercheurs ont depuis analysé les conséquences liées au changement
organisationnel fréquents et excessif telles que la tension (Bordia et al., 2004),

345
lřincertitude (Raffet & Griffin, 2006), l'épuisement émotionnel (Paulsen et al., 2005) et
la fatigue (Stensaker & Meyer, 2012).
Barnett et Freeman (2001)et Abrahamson(2004)observent que le changement

organisationnel est plus éprouvant en termes de ressources de toutes natures
lorsque de la tension est ressentie du fait de la multiplicité des épisodes et de leur
succession rapide. Le changement, pris comme une pression systémique et
dynamique, peut alors être perçu comme délétère, tant par les organisations que par
les personnes. Deux perspectives complémentaires apparaissent pertinentes afin
dřadresser cette question. 1) Ces individus, ces organisations et leurs
environnements s'entrelacent dans une perspective systémique ; l'adaptation au
changement est traitée comme une « transaction » quřelle soit entre lřorganisation et
ses environnements ou entre lřindividu et lřorganisation. 2) Cette dernière transaction,
pour être approchée du point de vue de lřemployé, est habituellement traitée à
travers une analyse psychologique par les notions de coping ou certains effets
conatifs liés au changement (Stensaker et al., 2002 ; Rafferty & Griffin, 2006). Ainsi,
une analyse systémique et psychologique semble nécessaire. En d'autres termes,
quelles sont les dimensions historiques et psychologiques de la saturation de
changement en considérant que celui-ci est en soi une demande environnementale
envers les ressources de lřindividu ?
1. Une approche systémique
Les organisations sont confrontées à des environnements sociologiques,

technologiques, politiques et économiques turbulents(Rondeau, 2002). L'instabilité et
le changement ne sont pas seulement des défis quotidiens, ils sont aussi en
augmentation constante. Bercovitz et Feldman (2008, p. 69) écrivent que le
changement organisationnel, « par la poursuite de nouvelles initiatives stratégiques,
est essentiel à la survie de l'organisation (Van de Ven, 1986) ».
Alors qu'elles doivent s'adapter à ces réalités relativement récentes, les

organisations sont confrontées à des pressions internes qui visent à maintenir
l'équilibre homéostatique (Hannan & Freeman, 1984). Cet équilibre est déjà
compromis parla nature organisée des processus, puisque ces systèmes humains
sont soumis à des pressions entropiques, disentropiques et négentropiques
constantes. Le changement, qu'il soit biologique, psychologique ou social, intensifie
ainsi un déséquilibre systémique déjà présent (Henderson, 1970; Prigogine &
Stengers, 1979; Von Bertalanffy, 1968). L'organisation étant considérée comme un
système ouvert, elle agit en tant que fondation pour les transactions, les interactions
et les tensions. Sa composante principale, l'individu, est donc l'objet concret de cette
dynamique de stress multiples et quotidiens. De plus, en période de transformation, il
est également l'objet d'un stress plus supplémentaire et épisodique induit par le
changement (Oreg et al., 2011). Ainsi, lorsque lřorganisation doit changer face à son
environnement, la base même du mécanisme d'adaptation est modifiée pour
l'individu face à lřorganisation. Les phénomènes d'adaptation étant propres à chaque
sous-système, il est donc inévitable de traiter avec des individus autant qu'avec des
groupes dans un contexte où les ressources psychologiques (comportementales,
cognitives et affectives) sont limitées. Trois composantes sont alors prises en compte
: l'environnement, l'organisation et l'individu. Chacun de ces composants peut être
divisé en sous-systèmes

346
Van de Ven et Sun (2011, p. 60) rappellent que « l'entité [soumise au changement]
peut être le travail d'un individu, d'un groupe de travail, d'une sous-unité de
l'organisation, de l'organisation toute entière, ou encore sa relation avec d'autres
organisations ». En étudiant ces sous-systèmes, le concept de saturation face au
changement organisationnel est couvert par les deux entités principales soumises au
changement : l'organisation et l'individu. Cependant, rares sont les études portant sur
le sous-système individuel dont les observations et les résultats proviennent de la
perspectives de lřemployé (Stensaker et al, 2002). Tandis que les composantes
environnementales et organisationnelles sont majeures dans les dernières décennies
de travaux en changement organisationnel. Ainsi, avant de porter le regard sur les
effets et les nécessités des sous-systèmes supérieurs, il semble important de
proposer un retour à lřélément fondamental, lřindividu et sa propre capacité
dřadaptation aux changements. La saturation de changement organisationnel, sous
une perspective systémique, psychologique et individuelle implique donc lřétude de
deux dimensions complémentaires que sont la réaction «individuelle non-spécifique»
et la réaction «individuelle, spécifique et conative».
2. La dimension individuelle non-spécifique
La réaction naturelle de l'organisme qui se voit contraint de répondre à une demande

(quelle que soit sa nature) est appelée stress (Cannon, 1915; Selye, 1974). Le
stress118 est une réponse biologique de l'organisme face à une demande de son
environnement. Elle est automatique et non-spécifique du type ou de la signification
de ce qui est en jeu. L'effet systémique de la demande sur l'organisme, qu'il soit
constant ou propre à une initiative de changement particulière, est la base la plus
primaire de la saturation face au changement. Il va sans dire que la nécessité de
modifier une habitude de travail dans le cadre d'un projet de changement
organisationnel provoque un stress. Cependant, nous sommes quotidiennement
soumis à des sollicitations et parfois, le stress peut disparaître très vite. Dans le cas
contraire, il devient partie intégrante d'un processus qui mérite que l'on accorde
davantage d'attention aux trois phases du syndrome général d'adaptation de Selye
(1974). La phase d'alerte survient dès qu'une demande est perçue, notamment à
l'annonce d'un projet de changement organisationnel ou à travers les pressions
quotidiennes pour satisfaire les critères de performance. À ce moment, l'organisme
se prépare à réagir et voit ses ressources diminuées pour un temps selon une
intensité variable, mais cette phase est toujours présente. Une première réponse est
prévisible et peut généralement être classée dans l'une ou l'autre des deux options
primordiales : fuir ou lutter. Chacune des deux options peut ou non garantir la
résolution de la demande et le retour à un état d'équilibre. Le mécanisme
d'adaptation de l'organisme requis par la demande est traité durant une phase
qualifiée de phase de résistance par Selye(1974), laquelle exige des ressources.
Ainsi, les réactions du système neurophysiologique à une demande pressante
permettent une augmentation des ressources physiologiques au-delà de la normale.
Les réserves sont en quelque sorte mobilisées dans le but de revenir à un état
d'équilibre. Ces ressources sont toujours activées, que l'individu soit enthousiaste ou
pessimiste face à la demande d'adaptation. La réaction naturelle est provoquée
essentiellement par le système endocrinien qui contraint l'organisme à s'adapter. La
118
Le stress est ici à considérer dans sa définition la plus classique. Il ne fait pas référence aux connotations émotionnelles
que nous lui attribuons habituellement. Il désigne plutôt la rupture de l'homéostasie d'un système par des facteurs externes
(Cannon, 1932).

347
phase de résistance devient donc dřautant plus cruciale que le nombre de projets de
changement augmente. Les salariés, résistants ou engagés, sont maintenus dans
une phase de résistance constante car de nombreux projets ne sont pas achevés.
Les ressources sont surexploitées, que le stress soit perçu comme négatif ou positif
par l'individu. Par ailleurs, la durée de cette phase dépend autant de la physiologie
de l'organisme que de l'intensité perçue de la demande. En cas de déplétion des
réserves physiologiques, l'organisme entre dans une phase d'épuisement. Les effets
se feront sentir à tous les niveaux, qu'ils soient comportementaux, cognitifs ou
affectifs. Il semble que la saturation face au changement ait des limites physiques,
avant même de considérer ses effets sur la motivation, la recherche de sens,
l'engagement, le développement des compétences, etc.
3. La dimension individuelle spécifique
Il est possible qu'une demande d'adaptation Ŕ et par conséquent un stress -

apparaisse dès qu'une modification s'introduit dans la relation entre l'individu et
l'organisation (Lazarus, 1999). Il est intuitivement possible de supposer que cette
modification affecte le seuil de saturation de l'individu. Les travaux deLazarus
(1966)incorpore une dimension conative situationnelle et spécifique aux réactions
face à la saturation de changement. Lazarus(1993, 1999) démontre que suite à
l'interaction entre la demande d'adaptation, la réponse neurophysiologique et
l'émotion primaire, l'individu procède naturellement, mais pas nécessairement de
façon pleinement consciente, à deux évaluations cognitives élémentaires. La
première déduit une signification, un enjeu attaché à l'événement spécifique,
impliquant ainsi la dimension affective. L'opportunité et la menace sont
habituellement les deux méta-propositions. Quelle que soit la signification donnée à
l'événement, la conscience de l'individu est habitée en majeure partie par la
demande. Opportunité ou menace, la seconde évaluation vise à déterminer si la
résolution de la demande est concevable et à identifier les moyens d'y parvenir. Sur
un plan plus comportemental, face à une initiative de changement spécifique et dans
l'optique de gérer la séquence de saturation individuelle, Lazarus(1999) fait
remarquer qu'un besoin plus fort de s'accomplir est lié à une motivation accrue et au
déploiement d'efforts plus intenses, et donc à des niveaux de stress intensifiés. Par
ailleurs, les réactions affectives positives sont corrélées à un besoin
d'accomplissement plus fort et aux succès antérieurs de lřindividu (Emmons, 1986).
Dans ce cas, il y aurait davantage de satisfaction face à des indicateurs de succès et
des niveaux de détresse plus élevés en cas d'insuccès. À cet égard, une
compréhension plus profonde de la saturation face au changement ouvrirait
également la voie à des interventions managériales plus appropriées et
sophistiquées afin de miser sur les réussites des projets de changement (Kiefer,
2002).

348
Tableau 1 : Résumé séquentiel du cycle de saturation individuelle.

Saturation individuelle non-spécifique face au changement
- L'organisme du salarié sera d'autant plus épuisé qu'il sera soumis à des pressions continues(Selye, 1936;
Van Dierendonck et al., 2004).
- Le stress neurophysiologique provoqué sera d'autant plus intense que la demande de changement spécifique
sera perçue comme dépassant les ressources disponibles (Selye, 1946).
Saturation individuelle conative face au changement
- La réponse neurophysiologique est nécessairement associée à une signification affective.
- Plus la demande est forte par rapport aux ressources disponibles, plus elle sera perçue comme une
menace(Lazarus, 1993, 1999). Shin et al.(2012) ont démontré que les motifs organisationnels et la résilience
psychologique sont positivement liés à l'engagement affectif du salarié envers le changement.
- La réaction comportementale sera d'autant plus amotivée ou défensive dès lors que les multiples demandes
seraient perçues comme menaçantes (Folkman &Lazarus, 1984 ; Dejours, 1980). Par exemple, la perception
d'une menace lors d'un changement organisationnel suscite des attitudes négatives au travail telles que le
retrait du salarié (Fugate et al., 2012).
4. Méthodologie de l’étude exploratoire
Dans lřobjectif dřobtenir un portrait global du potentiel phénomène de saturation de

changement organisationnel, une enquête exploratoire a été lancée en juin 2012 afin
de représenter le territoire français. Au total, 1002 participants se sont portés
volontaires au sein dřentreprises de 1000 salariés ou plus. Le questionnaire était
disponible en ligne sous forme électronique et chacun des participants recevait un
code dřusager afin de prévenir les possibilités de doublons. La moyenne du temps
prit pour y répondre est de 12 minutes. L'échantillon est représentatif 119: de la
répartition géographique, de la répartition des sexes et des secteurs économiques120.
En comparaison avec les données nationales, il appert que le groupe des 18-24 ans
est quelque peu sous-représenté dans lřéchantillon.
En guise d'introduction à l'enquête, des questions spécifiques sont posées en lien

avec les observations dřAbrahamson(2004). En général, 96% des participants
rapportent avoir fait l'expérience d'un changement organisationnel. On observe en
moyenne 6,4 projets de changement vécu au cours des deux dernières années par
individu, tandis que 80% des personnes interrogées ont affirmé avoir eu les
ressources personnelles pour faire face au changement organisationnel.
Certaines questions de l'enquête sont posées dans le seul but d'observer

empiriquement comment sont perçus les épisodes de changement multiples et
consécutifs. Les réponses sont recueillies sur une échelle en cinq points allant de
« je ne suis pas du tout d'accord » à « je suis totalement d'accord », avec un point
neutre représenté par « je ne suis ni d'accord ni en désaccord ». Si on se base sur
les observations dřAbrahamson(2004), les causes possibles de saturation se divisent
en trois composants majeurs qui sont repris dans le
119
D'après les données de l'Enquête Emploi 2010 de l'INSEE.
120
Secteur des services : 68%, Industrie manufacturière : 28%, Bâtiments & travaux publics : 5%.

349
Tableau : changements répétés, étendus et désordonnés.

350
Tableau 2 : Perception des changements par les salariés français.

Changements répétés
121
- 65% des répondants rapportent qu'ils sont partiellement ou totalement en accord avec le fait que le nombre
de projets de changement organisationnel est élevé.
122
o Ce nombre est trop élevé pour 60% des répondants.
123
- 66% rapportent qu'ils sont partiellement ou totalement en accord avec le fait que la fréquence des
changements organisationnels a augmenté au cours des deux années qui précèdent l'étude.
o 73% affirment que cette fréquence se maintient à un rythme soutenu.
Changements étendus
124
- 49% rapportent que la durée des projets s'est allongée au cours des deux années précédentes.
o 74% affirment que cette durée est plus longue que prévue.
125
- 63% estiment que la complexité des projets s'est accrue.
Changements désordonnés
126
- 56% rapportent que ces projets de gestion du changement se chevauchent.
127
o Seulement 18% d'entre eux estiment que la Direction Générale se préoccupe des effets des
changements organisationnels multiples et redondants.
- 57% pensent qu'ils sont gérés de manière désorganisée.
Enfin, 16%128 des participants estiment que la Direction Générale se préoccupe des
risques globaux de la saturation face au changement. Il apparaît clairement que la
saturation face au changement organisationnel pourrait avoir une importance
stratégique pour les managers et requiert ainsi un cadre conceptuel.
5. La saturation individuelle non-spécifique
La perspective individuelle non-spécifique de la saturation face au changement

apparaît comme une question centrale dans lřenquête empirique. Initialement, 74%
des participants affirment qu'ils se sentent occasionnellement stressés au travail.
Seulement 40% des salariés rapportent qu'ils se sentent aptes à faire face au
changement organisationnel.
La phase « d'alerte » décrite par Selye (1974) peut être affectée par le fait que 60%
des sujets concernés rapportent que les projets de changement sont habituellement
gérés dans un contexte d'urgence. De plus, 22% seulement considèrent que ces
projets augmentent le bien-être des salariés. Il semblerait alors qu'il soit possible de
prédire la signification menaçante d'une demande d'adaptation organisationnelle ou
du moins le déclenchement de la phase d'alerte par une situation d'urgence.
Concernant la phase de résistance, il semblerait que le niveau de ressources puisse
être affecté par le fait que 87% des participants estiment que les projets sont menés
par un personnel insuffisant et que 74% estiment que les ressources financières
investies sont insuffisantes pour les mettre en pratique. En outre, 73% des
répondants affirment que les projets sont plus longs que prévus et 73% estiment que
le rythme imposé par les projets est soutenu. Cette observation pourrait impliquer
lřexistence dřune pression sur l'individu qui multiplierait les cycles d'alerte et de
résistance sans jamais laisser de répit entre les deux. Enfin, 48% des participants
affirment être personnellement stressés face à des demandes de changement
organisationnel et 68% rapportent se sentir épuisés par l'accumulation des projets de
121
87% incluant des réponses neutres, « ni d'accord, ni en désaccord ».
122
123
124
125
126
127
« Totalement d'accord » : 4%, « assez d'accord » : 14%.
128
« Totalement d'accord » : 3%, « assez d'accord » : 13%.

351
changement. Ces indicateurs amènent à penser que certains salariés sont déjà dans
la phase d'épuisement.
6. La saturation individuelle conative
Dřaprès notre enquête, la composante spécifique et conative de la saturation face au

changement organisationnel donne lieu à des résultats intéressants. Nous observons
que 54% des personnes interrogées admettent se montrer cyniques vis-à-vis du
changement et 46% avouent résister spontanément à toute demande de
changement. De plus, 63% d'entre elles affirment être préoccupées et seulement
22% estiment que les initiatives de changement proposées augmentent le bien-être
des salariés. Il y a donc des raisons de penser que les états émotionnels résultant
des deux évaluations transactionnelles proposées par Lazarus(1999) sont négatifs et
qu'ils peuvent traduire une saturation face au changement organisationnel. La
combinaison de ces résultats impliquerait l'adoption de stratégies amotivées ou
défensives face aux demandes de changement. Ces résultats sont aussi corroborés
par le fait que 61% des salariés affirment se sentir incapables de s'adapter au
changement organisationnel. Parallèlement, 28% d'entre eux rapportent qu'ils ne
ressentent parfois rien du tout devant un épisode de changement spécifique. Deux
raisons pourraient expliquer cette dernière observation : (1) l'initiative de changement
spécifique ne leur semble pas être une demande d'adaptation ; (2) cette
insensibilité est un mécanisme de défense face à des demandes intensives et
déstabilisantes. Dans les deux cas, les managers devraient se sentir préoccupés.
7. Un modèle systémique de la saturation de changement
Afin de mesurer et tester le modèle systémique proposé, lřéchantillon a été scindé en

deux de façon aléatoire. Deux échantillon de 501 participants sont dont observés ci-
après.
Trois construits quantitatifs ont été testés afin de proposer un test exploratoire du
modèle systémique proposé. Les échelles de réponse sont de type Likert en cinq
points allant de «totalement en désaccord» à «totalement en accord». Premièrement,
six questions composent la perception du contexte de changement excessif (α= ,90 ;
,91). Par exemple, «Il y a trop de changements». Deuxièmement, cinq questions
composent la dimension individuelle non-spécifique de la saturation (α= ,73 ; 72). Par
exemple, «À lřannonce dřun changement vous voyez surtout la charge de travail
supplémentaire». Troisièmement, quatre questions composent la dimension
individuelle conative de la saturation (α= ,74 ; 67). Par exemple, «Vous êtes devenu
cynique face aux changements».
La proposition empirique exploratoire implique deux objectifs principaux. En premier
lieu, une analyse factorielle confirmatoire portant sur les trois construits à lřétude est
proposée pour les deux échantillons. En deuxième lieu, un test de modélisation en
équations structurales est opéré pour chacun des échantillons. Cet article propose
que la perception du contexte de changement excessif soit en relation avec la
dimension individuelle non-spécifique de la saturation et non avec la dimension
individuelle conative. Tandis que cette dernière sera plutôt en lien direct avec la
dimension individuelle non-spécifique offrant ainsi un argument préliminaire à la
perspective systémique du modèle.

352
8. Résultats
Lřanalyse factorielle confirmatoire présente des résultats satisfaisants relativement

au indicateurs Goodness-of-fit pour les deux échantillons de lřétude, respectivement
(Carmines & McIver, 1981; Hu & Bentler, 1999; MacCallum, Browne & Sugawara,
1996): chi-carré normé (χ²/df) = 3.69; 3.28, PGFI = 0.67, 0.67, CFI = 0.92, 0.93,GFI=
0.92, 0.93,RMR = 0.05, 0.05, RMSEA = 0.07, 0.07. Les construits élaborés, quoique
confirmé à lřaide dřéchantillons relativement larges facilitant ainsi certains seuil de
signification, appert valides et interprétables.
Le test de modélisation en équations structurales est présenté à la figure 1. Les
items sous chacune des trois variables latentes ont été conservés plutôt que de
réduire les trois dimensions à leurs moyennes respectives. Deux itérations ont été
nécessaires afin de ne conserver que les liens estimés significatifs. Seul lřestimé
entre la perception du contexte de changement excessif et la dimension individuelle
conative nřa pas été trouvé significatif apportant ainsi un élément de confirmation
dans le sens de la proposition systémique du modèle. Les indicateurs de Goodness-
of-fit sont satisfaisants et très similaires au test précédent étant donné la nature
comparable de lřintervention.
Figure 1 : Modélisation en équations structurales de la perception de saturation de

changement
É1: .78* Individuelle

É2: .69* conative
É1: .47* Individuelle non- …
Contexte de É2: .50* spécifique
changements Item 1
… Item 2
excessifs
Note : * : p < 0.01 Item 1
Item 2
Item 1 Item 2 …
10. Discussion
La saturation face au changement organisationnel semble particulièrement

pertinente pour les études sur la gestion du changement. Oreg et al.(2011)
argumentent en faveur de l'intégration d'une combinaison de perspectives
comportementales, cognitives et affectives sur les réactions au changement. Notre
étude fait sienne cette proposition en insistant sur la réaction affective à des
épisodes de changement répétés, étendus et désordonnés. En même temps, elle
intègre les implications systémiques et psychologiques sur les réactions
comportementales et cognitives des individus et des groupes. Nous proposons ici
une étude de la saturation en tant qu'un indice psychologique mesurable, au lieu de
nous contenter d'interroger les dimensions de répétition, d'extension et de désordre
des processus de gestion du changement. Cette mesure devrait prendre en compte
lřinfluence des sous-systèmes environnementaux sur les postulats centraux de
l'organisation et l'impact de l'intensité du déséquilibre entre ces postulats centraux
sur les niveaux de saturation individuels.
Morin et Aubé (2007) ainsi que Van Dierendonck et al. (2004) ont examiné les effets
d'un stress non résolu. Les conséquences non-spécifiques sont les suivantes :

353
baisse de la performance de l'organisation et de la motivation au travail, et

accroissement du turnover, de l'absentéisme et des situations conflictuelles. Plus
précisément, parmi les conséquences individuelles et non-spécifiques, on voit
apparaître des signes d'évitement, dřinhibition de l'action, de sensibilité exacerbée à
la critique, de cynisme, de pessimisme, de détachement, dřisolement et de
conformisme. La saturation face au changement organisationnel (au niveau non-
spécifique) est donc susceptible dřengendrer des attitudes négatives vis-à-vis de
lřorganisation et du changement lui-même. Lazarus(1966, 1993, 1999) insiste par
ailleurs sur l'importance de la dimension affective dans le mécanisme d'adaptation au
stress. Une approche individuelle spécifique voire affective devrait ainsi être
considérée.
Après la première évaluation cognitive, la signification de la demande de

changement organisationnel prendrais donc le pas sur la situation présente. Les
études sur la gestion du changement concernant plus particulièrement la légitimation,
la communication et la motivation sont des exemples qui tentent d'influer sur
l'évaluation primaire. Le stress étant présent dans tous les cas, il semble nécessaire
de donner un sens motivationnel à la tentative de tirer du changement les bénéfices
attendus. En relation avec la section précédente sur la saturation non-spécifique, il
serait important dřinfléchir cette évaluation dans un sens positif afin de parvenir à un
processus de changement efficace qui éviterait d'épuiser les ressources individuelles
tout en visant à diminuer la pression.
Les travaux sur l'autonomisation, le coaching, la formation et le leadership du

changement sont autant d'exemples d'interventions couvrant la seconde évaluation
cognitive. Le stress semble particulièrement fréquent dans la gestion du
changement. La réaction émotionnelle est accompagnée par la réponse
neurophysiologique, ce pourquoi la recherche de sens est inhérente à la demande et
va de pair avec l'activation d'un schéma conatif conçu pour résoudre le problème.
Les résultats possibles de cette seconde évaluation couvrent un vaste éventail qui
peut aller de l'absence totale de motivation à la motivation intrinsèque (Ryan & Deci,
2000).
Les managers devraient effectivement éviter la mise en place de changements

excessifs(Falkenberg et al., 2005). Un changement excessif est« défini comme une
situation dans laquelle une organisation soit poursuit plusieurs changements en
même temps, soit introduit de nouveaux changements alors que le changement
précédent n'est pas encore achevé » (Klarner et al., 2011, p. 338). À cet égard,
Stensaker et al.(2002) ont insisté sur le fait qu'un changement excessif mène au
stress, à la frustration et à l'insatisfaction au travail. Les mécanismes d'adaptation
prennent alors la forme du sabotage, du changement d'entreprise et dřune
performance réduite. Même en l'absence de simultanéité, il a été montré que les
changements fréquents provoquent de la fatigue et augmentent l'anxiété chez les
salariés en raison de l'incertitude ambiante qui prévaut dans un tel contexte (Glick et
al., 1995; Rafferty & Griffin, 2006).
11. Limites
Notre recherche présente quelques points dřamélioration. La première limite de notre

travail concerne lřéchantillon de notre étude empirique. En effet, celui-ci nřinclut pas

354
de population travaillant dans les petites et moyennes entreprises. Ainsi, nos

résultats ne sont pas généralisables à tous les contextes organisationnels.
Néanmoins, il demeure représentatif de la population active française sur de
nombreux autres critères dřimportance (répartition géographique, tranches d'âge,
genre et secteurs économiques). Nous pouvons ainsi considérer que lřéchantillon
retenu est justifié.
Il est également envisageable que les réponses souffrent du biais de méthode
commune (Podsakoff et al., 2003) ou de désirabilité sociale. Plus généralement,
lřanalyse faite ici repose sur les perceptions des répondants, ceci afin de répondre à
lřobjectif dřintroduction à lřeffet que la saturation de changement est un phénomène
ancrée dans les perceptions des employés et non dans lřofficialisation des projets de
transformation. Le test empirique du modèle proposé est exploratoire. Il importe
maintenant de poursuivre les études afin dřajouter dřautre facteurs prédicitifs ou
critériés ainsi que des analyses multi-niveaux afin de capter lřinfluence des différents
sous-systèmes en jeu. Oreg et al.(2011) proposent un modèle couvrant l'étude des
réactions au changement organisationnel. Ses dimensions sont les suivantes :
réactions préalables au changement et antécédents de celui-ci, réactions explicites
au changement, conséquences postérieures au changement. La saturation face au
changement organisationnel serait propre à chaque dimension. Une étude du
concept comme une mesure à trois niveaux de la réaction au changement s'avère
nécessaire. De plus, avec le temps, les effets de ces réactions de saturation aideront
à comprendre les difficultés qui suivent le changement, ainsi que son importance en
qualité d'antécédent pour le prochain épisode de changement. En d'autres termes et
en soulignant l'aspect affectif de la saturation face au changement, dans quelle
mesure les mécanismes de défense des groupes et des individus à un projet
affecteraient-ils son adéquation et la capacité de l'organisation à gérer les épisodes
futurs ?
12. Conclusion
La saturation face au changement organisationnel élargit la perspective des

managers en matière de planification stratégique des initiatives de gestion du
changement. Dans la définition d'une stratégie de changement, nous proposons de
mettre l'accent sur un diagnostic quantitatif et qualitatif en temps réel du seuil de
saturation.
À cette fin, dans une perspective quantitative, des mesures de l'anxiété et des
préoccupations suscitées par le changement(K. I. Miller & Monge, 1985; V. D. Miller
et al., 1994; Paterson & Cary, 2002), du stress, de la fatigue et des stratégies
d'adaptation (Amiot et al., 2006; Ashford, 1988; J. L. Pierce & Dunham, 1992), et
même de la surcharge de travail et de l'ambiguïté de la communication(Cartwright &
Cooper, 1993) pourraient contribuer à l'élaboration d'une échelle de saturation
individuelle.
Dans une perspective qualitative, la présente étude basée sur l'enquête exploratoire
souligne l'importance croissante d'élaborer des méthodes participatives dans la
planification stratégique de la gestion du changement. Des activités de légitimation
préalables au changement, ainsi que la réalisation du changement et son évaluation
a posteriori, devraient impliquer les salariés dans les nouveaux processus
stratégiques de gestion du changement (Beer et al., 1990). Globalement, la
perception menaçante des demandes de changement, la planification des effets

355
affectifs spécifiques aux stress non-spécifiques et les tensions qui s'exercent sur les
postulats centraux du groupe pourraient bénéficier d'une planification et d'un suivi
participatif.
Les effets du phénomène de saturation de changement sont relativement récents

dans la documentation académique. Les entreprises voient un essor des stratégies
de développement durable et responsable, la gestion des changements ne doit pas
être une sphère évitée en ce sens. La saturation du capital humain est considérée ici
comme étant un facteur au centre des intérêts de toute autres formulations de
stratégies responsables. Un capital humain sous faible niveau de saturation se verra
plus apte à mettre en œuvre ces nouvelles stratégies tout autant que son étude
favorisera lřémergence de méthode de conduite des changements durables.
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358

359
Le prince charmant et la belle au bois dormant : l‟audit d‟une responsabilité sociétale augmentée peut-il réanimer la fonction R.H. ?
Michel JONQUIERES
LE PRINCE CHARMANT ET LA BELLE AU BOIS DORMANT : L’AUDIT D’UNE

RESPONSABILITE SOCIETALE AUGMENTEE PEUT-IL REANIMER LA
FONCTION RESSOURCES HUMAINES ?
Michel JONQUIERES
Conseil-expert en management général
Vice-président de lřIAS
Secrétaire de lřAcadémie de lřEthique
michel.jonquieres@orange.fr
Introduction
Le succès des démarches de responsabilité sociétale au sein des organisations,

succès sous-tendu par une norme atypique, en lřoccurrence la norme ISO
26000:2010 Ŕ Lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale, met en
exergue une dimension entrepreneuriale nouvelle.
La responsabilité sociétale a été qualifiée de mot à la mode, tout comme dřautres

démarches (management environnemental, hygiène & sécurité, ...), mais désormais
elle a obtenu ses lettres de noblesse et ses indicateurs figurent, aux côtés des
données financières, dans les rapports annuels publiés (soit la contrainte
règlementaire ou volontairement) par de nombreuses sociétés.
Les différentes composantes de la responsabilité sociétale (cf. chapitre 1) ont

considérablement permis lřouverture, voire la consolidation, du champ des
« attributions » de la fonction ressources humaines. Des domaines tels que la santé
et la sécurité au travail, lřanti-corruption, la vérification et le reporting des données
extra-financières, ... sont désormais plus que jamais en quête de points dřancrage. +
Projet de directive
La lecture de la norme ISO 26000:2010 et la mise en œuvre dřaudits de la

responsabilité sociétale (cf. chapitre 2) mettent en exergue un ensemble de liens
entre la responsabilité sociétale et la fonction ressources humaines (cf. chapitre 3),
ensemble quřil convient, bien évidemment, de piloter et de maîtriser.
Il est indispensable que la fonction ressources humaines sřapproprie ces éléments

(cf. chapitre 4). Si ce nřest pas le cas, elle verra ses attributions se limiter à la seule
gestion de ressources humaines, laissant ainsi de côté une mine de gisements de
progrès tout à fait aptes à dynamiser la fonction ressources humaines.
1. La responsabilité sociétale
1.1 - Etre responsable ?

Le dictionnaire Larousse 2013 définit la responsabilité comme lř « obligation de
répondre de ses actions, de celles d‟une autre personne ou d‟une chose confiée ».
Etre responsable, cřest :

- être redevable de ...,
- être comptable de ...,
- être questionnable sur ...

360
Michel JONQUIERES
La redevabilité (accountability en anglais, rendre compte en français), est une notion

importante car elle est à la base des reportings périodiquement publiés par de
nombreuses organisations.
Elle est définie au paragraphe 2.1 de la norme ISO 26000:2010 comme un « état
consistant, pour une organisation, à être en mesure de répondre de ses décisions et
activités à ses organes directeurs, ses autorités constituées et, plus largement, à ses
parties prenantes ».
1.2 - Etre sociétalement responsable ?

Lřajout du qualificatif de sociétal au terme responsabilité est relativement récent
(début des années1990).
Le paragraphe 2.18 de la norme ISO 26000:2010 définit la responsabilité sociétale

comme la « responsabilité d'une organisation vis-à-vis des impacts de ses
décisions et activités sur la société et sur l'environnement, se traduisant par un
comportement éthique et transparent qui contribue au développement durable, y
compris à la santé et au bien-être de la société, prend en compte les attentes des
parties prenantes, respecte les lois en vigueur tout en étant en cohérence avec les
normes internationales de comportement, est intégré dans l'ensemble de
l'organisation et mis en œuvre dans ses relations »
Rappelons que le Livre Vert de lřUnion Européenne interprète, de son côté, la
responsabilité sociétale comme « l‟intégration volontaire des préoccupations sociales
et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et à leurs relations
avec toutes les parties prenantes internes et externes (actionnaires, personnel,
clients, fournisseurs et partenaires, collectivités humaines, ...) et ce, afin de satisfaire
pleinement aux obligations juridiques applicables et d‟investir dans le capital humain
et l‟environnement ».
Lřécart entre les deux approches nřest pas mince : dřun côté on parle de
préoccupations, de lřautre dřimpacts des décisions et activités !
De même, alors que la norme évoque le respect des lois en vigueur et la cohérence
avec les normes internationales de comportement, le Livre Vert sřen tient à la
satisfaction des obligations juridiques applicables.
Ce virage associé à lřintroduction dřune dimension extra financière, entamé dès

2001, est par ailleurs confirmé par les stratégies dřun grand nombre dřorganisations
(entreprises mais aussi associations, fédérations, ...) qui nřhésitent pas à se lancer
dans la mise en place de démarches de responsabilité sociétale et à communiquer
(« trop copieusement » quelquefois) sur ces mêmes démarches.
Une récente déclaration du PDG de lřOréal illustre bien cette nouvelle stratégie, à
savoir : « les entreprises ne peuvent plus avoir comme unique but de gagner de
l‟argent. Elles sont des acteurs à part entière de la vie de la société et leur rôle est
appelé à se développer »129.
129
- Jean-Paul Agon, PDG de lřOréal, octobre 2013

361
Michel JONQUIERES
2. L’audit de la responsabilité sociétale
2.1 - Utopie ou réalité ?

Le challenge est très important, selon la norme ISO 26000:2010, la responsabilité
sociétale se construit sur la base de 7 questions centrales et de 36 domaines
dřactions associés aux questions centrales (cf. tableau 1 ci-dessous).
Tableau 1
Les 7 questions centrales (et leurs chapitres de rattachement) et les 36 domaines
d‟actions associés
§ 6.2 Gouvernance de l’organisation
Domaines dřaction associés :
Principes, vision et valeurs
Approche stratégique et objectifs : planification de lřintégration et du
déploiement de la responsabilité sociétale
Relations avec les parties prenantes
Déploiement de la responsabilité sociétale
Surveillance des performances
Amélioration de lřorganisation
Responsabilité de rendre compte
Respect des lois
§ 6.3 Droits de l’Homme
Devoir de vigilance
Situations présentant un risque pour les droits de lřHomme
Prévention de la complicité
Remédier aux atteintes aux droits de lřHomme
Discrimination et groupes vulnérables
Droits civils et politiques
Droits économiques, sociaux et culturels
Principes fondamentaux et droits au travail
§ 6.4 Relations et conditions de travail
Emploi et relations employeur Ŕ employés
Conditions de travail et protection sociale
Dialogue social
Santé et sécurité au travail
Développement du capital humain
§ 6.5 Environnement
Prévention de la pollution
Utilisation durable des ressources
Atténuation des changements climatiques et adaptation
Protection de lřenvironnement, biodiversité et réhabilitation des habitats
naturels
§ 6.6 Loyauté des pratiques
Lutte contre la corruption
Engagement politique responsable
Concurrence loyale

362
Michel JONQUIERES
Promotion de la responsabilité sociétale dans la chaîne de valeur

Respect des droits de propriété
§ 6.7 Questions relatives aux consommateurs
Pratiques loyales en matière de commercialisation, dřinformations et de
contrats
Protection de la santé et de la sécurité des consommateurs
Consommation durable
Service après-vente, assistance et résolution des réclamations et des litiges
pour les consommateurs
Protection des données et de la vie privée des consommateurs
Accès aux services essentiels
Education et sensibilisation
§ 6.8 Communauté et développement local
Implication auprès des communautés
Education et culture
Création dřemplois et développement des compétences
Développement des technologies et accès à la technologie
Création de richesses et revenus
Santé
Investissement dans la société
Une question impertinente devrait nous brûler les lèvres : est-il pensable dřauditer
sérieusement la responsabilité sociétale dřune organisation ?
Il est bien évidemment impossible de mener à bien lřaudit de la responsabilité
sociétale dřune organisation telle que la présente la norme ISO 26000:2010 et ses
147 pages !
En revanche, il est tout à fait réaliste dřenvisager lřaudit de la responsabilité sociétale
dřune organisation, à la condition sine qua non de bien définir ce que comprend la
notion de responsabilité sociétale au sein de cette structure, son contenu, son champ
dřapplication, ....
2.2 - Audit de la responsabilité sociétale : quel contenu ?

Il est nécessaire, à ce stade, de rappeler que la norme ISO 26000:2010 est une
norme de recommandations et non une norme dřexigences, cřest pourquoi elle ne
peut pas faire lřobjet dřune certification. Mais hélas, les sirènes du mercantilisme ont
vite fait de voir dans cette norme internationale un gisement de profit. Cřest ainsi que
de nombreux référentiels, certains habilement pourvus du qualificatif 26000 ont vu le
jour.
Cřest le cas pour :

- des normes nationales telles que la DS 49001 proposée par le Danemark, la
norme autrichienne ONR 192500, ...
- des référentiels privés tels que ceux proposés par Afnor Certification (AFAQ
26000), Bureau Véritas Certification (CAP 26000), ...
- des labels tels que LUCIE (proposé par Vigéo et Afnor), la CGEM
(Confédération Générale des Entreprises du Maroc), ...
- ...

363
Michel JONQUIERES
Cependant lřISO affirme haut et fort que la norme ISO 26000 est et reste non
certifiable : mais jusquřà quand ?
Que faut-il faire alors pour auditer la responsabilité sociétale ?
Il ne sřagit bien évidemment pas de transformer les recommandations associées aux

36 domaines dřactions (soit probablement plusieurs centaines dřitems) en exigences
et de démontrer que lřon y répond : cřest à mon avis chose totalement impossible.
Par contre, il sřagit de « faire son marché » parmi les attentes et les actions
associées aux 36 domaines dřactions de la norme ISO 26000:2010, de justifier ses
choix et dřétablir, mettre en œuvre et maintenir un véritable système de management
de la responsabilité sociétale au sein de son organisation, système de management
de la responsabilité sociétale qui repose sur un véritable référentiel.
Cet authentique système de management de la responsabilité sociétale (structuré

suivant la logique PDCA130 chère à M. Deming) sřappuiera sur une politique de
responsabilité sociétale exprimant des principes, des valeurs et des « visions ».
Cette déclaration dřintention devrait par ailleurs permettre de mettre en œuvre des
objectifs dřamélioration continue des pratiques concrètes de la responsabilité
sociétale au sein de lřorganisation.
Cette démarche devra sous-tendre un ensemble dřindicateurs (de fonctionnement et

de performance) quřil conviendra de suivre soigneusement et qui auront tout
naturellement leur place au sein de reportings périodiques et au sein du rapport
annuel.
Il sera alors aisé, dans ce cadre précis, de sřassurer, au travers dřaudits digne de ce
nom, que ce système de management de la responsabilité sociétale est
correctement déployé et quřil est efficace.
3. La responsabilité sociétale et la fonction ressources humaines
3.1 - La fonction ressources humaines, une fonction au contenu flou / variable /

indéterminé
De nos jours, le cœur de métier » de la fonction ressources humaines reste très
souvent essentiellement centré sur la GRH (gestion des ressources humaines), mais
il nřexiste pas de standard universellement partagé quand aux différentes missions
que doit comporter une fonction ressources humaines.
Certaines organisations ont dépassé le cadre strict de la GRH et ont confié à au

service, à la direction des ressources humaines les différentes problématiques liées
à la santé et à la sécurité au travail, voire dřautres attributions.
De son côté, la norme ISO 26000:2010 propose un panel de domaines tels que le
développement durable, la corruption et la fraude, lřouverture vers lřextérieur
(relations avec le milieu local, les associations, ...).
130
- PDCA comme Plan Do, Check et Act (je prévois, je fais, je vérifie et je mřaméliore)

364
Michel JONQUIERES
La question à se poser est : mais quelle est la(les) fonction(s) la(les) plus
appropriée(s) pour prendre en charge ces « nouveaux » domaines » ?
Sans nul doute, la fonction ressources humaines est la fonction la mieux placée pour
assumer cette prise en charge.
3.2 - La fonction ressources humaines : une fonction sociétalement responsable ?

La question paraît incongrue car une simple lecture du sommaire de la norme ISO
26000:2010 met en exergue les fonctions fondamentales de tout
service/département ressources humaines « normalement constitué, à savoir :
égalité hommes/femmes, emploi et relations employeur / employé, conditions de
travail et protection sociale, dialogue social, développement du capital humain, ...
Une lecture plus précise fait ressortir des termes tels que : personnes vulnérables,
handicap, négociation collective, travail forcé, égalité des chances, non-
discrimination, rémunération, recrutement, stabilité de lřemploi, licenciement, contrat
de travail, promotion, ...
Le rôle de la fonction ressources humaines au sein dřune démarche de

responsabilité sociétale apparaît donc comme incontournable (cf. paragraphe
suivant).
3.3. Le rôle d‟une fonction ressources humaines dans une démarche de

responsabilité sociétale
En utilisant, dans une grille de lecture la liste des mots clés ci-après (cf. tableau 2), il
est aisé dřidentifier un ensemble de thèmes / actions, dans lesquels le rôle de toute
fonction ressources humaines est fondamental.
Tableau 2
Liste des mots clés utilises pour une grille de lecture orientée fonction ressources
humaines de la norme ISO 26000:2010
- Recrutement/embauche
- Formation
- Emploi
- Compétences
- Rémunérations
- Climat social
- Conditions de travail
- Culture dřentreprise
- Ressources Humaines
- Diversité
- Egalité
- Discrimination
A titre dřexemple, utilisons le terme « rémunération ».
Une lecture dirigée de la norme ISO 26000:2010 identifie 5 liens majeurs entre la
rémunération et une démarche de responsabilité sociétale, à savoir :

365
Michel JONQUIERES
« Il convient que les organisations passent en revue leurs décisions et activités afin
d'éliminer tout biais induit par le genre et de promouvoir l'égalité entre hommes et
femmes. Les différents champs sont les suivants:
-…
- la rémunération égale des hommes et des femmes salariés pour un travail de
valeur égale (encadré 2)
Bien que ces droits soient prévus par la législation dans de nombreuses juridictions,
il convient que l'organisation s'assure de manière indépendante qu'elle aborde les
questions suivantes :
- égalité des chances et non-discrimination : Il convient que l'organisation
confirme que ses politiques de recrutement sont exemptes de discrimination fondée
sur la race, la couleur, le genre, la religion, la nationalité ou l'ascendance nationale,
l'origine sociale, l'opinion politique, l'âge ou l'invalidité. Parmi les motifs illégitimes
émergeants, on peut également citer le statut marital ou familial, les relations
personnelles et l'état de santé tel que l'infection par le VIH ou la séropositivité. Ces
dispositions s'accordent avec le principe général selon lequel il convient que les
pratiques et les politiques d'embauche, les rémunérations, les conditions d'emploi,
l'accès à la formation et l'avancement, ainsi que la cessation de la relation de travail
reposent uniquement sur les exigences relatives au travail. Il convient que les
organisations prennent également des mesures pour prévenir tout harcèlement sur le
lieu de travail (§ 6.3.10.2) »
« Les relations et conditions de travail couvrent le recrutement et la promotion de

travailleurs, les procédures disciplinaires et celles destinées à mettre fin aux atteintes
aux droits, le transfert et les délocalisations de travailleurs, la cessation d'emploi, la
formation et le développement des compétences, la santé, la sécurité et l'hygiène au
travail ainsi que toute politique ou pratique affectant les conditions de travail,
notamment le temps de travail et la rémunération (§ 6.4.1.1) »
« Il convient que l‟organisation assure des salaires et autres formes de rémunération

conformes à la législation, à la réglementation ou aux conventions collectives au
niveau national (§ 6.4.4.2) ».
« Il convient que l‟organisation assure l'égalité de rémunération pour un travail de

valeur égale (§ 6.4.4.2) »
« Pour prévenir la corruption, il convient qu‟une organisation confirme que la

rémunération de ses employés et représentants est appropriée et est uniquement
destinée à des prestations de services légitimes (§ 6.6.3.2) ».
La mise en œuvre de cette méthode sur la base de la liste de lecture figurant dans le
tableau 2 ci-dessus confirme la place dřun service / département ressources
humaines dans toute démarche de responsabilité sociétale.
4. L’audit de la responsabilité sociétale au service du renouveau de la fonction

ressources humaines ?
4.1 - Les contributions d‟un audit de la responsabilité sociétale au renouveau de la

fonction ressources humaines
Un rapide état des lieux en matière de responsabilité sociétale au sein dřun
organisme selon les 7 questions centrales et les 36 domaines dřaction de la norme

366
Michel JONQUIERES
ISO 26000:2010 fait ressortir la nécessité de prendre en considération de nouveaux

éléments.
Ces nouveaux éléments sont dřautant dřaxes dřévolution de la fonction ressources

humaines.
Oui mais quels sont-ils ?
Ici également, une lecture précise de la norme ISO 26000:2010 permet de faire
ressortir les domaines et thèmes suivants :
- complicité,
- fraude,
- harcèlement,
- corruption,
- risque pour les Droits de lřHomme,
- risque social,
- devoir de vigilance,
- éthique,
- sûreté,
- ...
Ces domaines, souvent inexplorés au sein des organisations, sont de véritables

opportunités dřouverture et de progrès dřune fonction ressources humaines trop
tournée sur elle-même.
En complément de cette approche, la mise en œuvre (règlementaire ou volontaire)

dřopérations / missions de vérifications de données extra-financières est à traiter
comme un instrument de reconnaissance du volet social. Ces données extra-
financières sont généralement lřapanage de la fonction ressources humaines (qui est
le « fournisseur exclusif ») mais leur vérification est désormais confiée au monde du
chiffre (experts comptables, commissaires aux comptes, ...).
4.2 - L‟apport de l‟émergence de la normalisation internationale en matière de

ressources humaines est-il de nature à entretenir cette dynamique ?
Sous une forte impulsion américaine, lřISO a mis en place, il y a 2 ans, un comité
technique entièrement dédié à lřélaboration de normes internationales dans le
domaine de la gestion des ressources humaines.
Il sřagit du TC 260 (TC comme technical committee) dont simultanément la

présidence et le secrétariat sont tenus par des experts américains !
A ces jours les travaux de ce comité concernent :

- un projet de norme internationale de terminologie dans le domaine des
ressources humaines (véritable compendium de plus de 800 mots),
- un projet de norme internationale relative à la gouvernance,
- un projet de norme internationale sur le coût du recrutement,
- un projet de norme internationale sur lřemployabilité durable,
- ...

367
Michel JONQUIERES
Si le début des travaux normatifs fut assez laborieux, désormais lřomniprésence

américaine sřexprime (cf. lřélaboration de la norme internationale TS 18588 dédiée
au coût du recrutement sur la base dřune norme américaine existante (ANSI SHRM
6001:2012 Ŕ Cost per hire / coût du recrutement).
Dřautres sujets vont à court, moyen et long terme faire leur apparition.
Il est à noter quřune liste de sujets « potentiels » a été établie. Elle comporte les
sujets suivants dont le titre a été volontairement laissé en langue américaine
(souvent faute de termes équivalents en « bon français ») :
- organization design and development
- talent management
- learning management
- compensation management
- global mobility
- employee data maintenance
- employee relations/human resources business partner
- health benefits management
- retirement management
- diversity and inclusion practices
- time and attendance practices
- payroll
- human resources delivery
- human resources information technology practices
- legislative compliance
- recruitment
- strategic workforce planning
- human resources reporting and analytics practices
- leave and absence management
- human resources communication practices
- occupational safety and health practices
- grouping of practices by employee life cycle
- ...
Ils emprunteront tous la même « voie royale » : utiliser comme base, comme
fondement, un texte à caractère normatif américain existant !
Dans le même registre, il est important de sřintéresser à deux autres chantiers

dřélaboration de normes internationales.
Le premier a trait a une norme relative à la « compliance ».
Ces travaux sont réalisés dans le cadre du Programming Committee PC 271, en

charge des « programmes de compliance pour la conformité aux règles de
déontologie, de bonnes pratiques et de respect de la réglementation ».
Lřusage des guillemets pour le terme « compliance » a une explication !
Les rédacteurs originaux australiens de ce projet, (rappelons ici que cřest suite à
lřinitiative de lřACI (Australian Compliance Institute) et sur la base de la norme

368
Michel JONQUIERES
australienne AS/NZ 3806 Ŕ 2006 que lřISO a décidé la mise en œuvre de

lřélaboration de cette norme au sein du PC 271 (Programming Committee)), utilisent
les 2 termes de « compliance » et de « conformity ».
Cette dualité fait lřobjet de 2 définitions distinctes :

- la conformité représente « la satisfaction à une exigence relative à un système
de management »,
- la compliance est « le respect de toutes les obligations de compliance d‟une

organisation », une obligation de compliance étant définie comme « une
exigence à laquelle une organisation doit ou a choisi de se conformer ».
Ces deux termes entraînent de fait des non-conformités (« non-satisfaction d‟une

exigence relative à un système de management » et des non-compliances (« non-
respect d‟une obligation de compliance »). `
Côté français les membres de la commission de normalisation, pour lřinstant (dřou les
guillemets), ont choisi de conserver le terme de compliance (en français donc).
Il est à signaler que le mot de compliance existe effectivement dans le dictionnaire

Larousse, mais pour un usage essentiellement médical ! (compliance pulmonaire :
« élasticité des poumons »).
Un point est à noter dans cette norme : le concept de normes organisationnelles et

sectorielles, à rapprocher des N.I.C. (normes de comportement individuel) chères à
la norme ISO 26000 : 2010.
Rappelons que cette norme, conçue selon la logique PDCA, est une norme
contenant des lignes directrices, et, quřà ce titre, elle nřest pas certifiable.
La progression rédactionnelle de ce document est plus que rapide : le projet de

norme internationale ISO 19600 « Compliance management systems - Guidelines »
(traduit en français par « Systèmes de management de la conformité Ŕ Lignes
directrices ») est actuellement soumis pour vote aux pays membres de lřISO pour
passage au stade DIS (comme draft international standard) en mars 2014.
Cette norme devrait être publiée courant 2015.
Le second traite des systèmes de management de l’anti-corruption

Le projet de norme ISO « Anti-bribery management system Ŕ Requirements » soit
« Systèmes de management anti-corruption Ŕ Exigences » (titre encore provisoire) a
désormais un numéro : ce sera la norme ISO 37001. Pour lřinstant ce projet de
norme est de type B : ce sont donc des recommandations.
Rappelons que cette norme sřappuie sur la norme britannique BS 10500:2011 ABMS
- (Specification for an Anti Bribery Management System), norme développée dans le
sillage de la loi UK Bribery Act 2011 (entrée en vigueur le 1° juillet 2011)
Plusieurs pays souhaitent que cette norme devienne une norme dřexigences afin
quřelle puisse supporter une certification de conformité par tierce partie : affaire à
suivre.

369
Michel JONQUIERES
A ce jour, un premier texte circule auprès des experts ; il sřagit du WD1 (premier
texte du norme britannique BS 10500:2011 ABMS - (Specification for an Anti Bribery
Management System), working draft) qui sera examiné à Madrid fin mars 2014.
Lřélaboration de normes internationales, dont la majeure partie des travaux se

déroulent en anglais pose met généralement en évidence la difficulté de traduire les
mots et les concepts.
En ce qui concerne le projet de norme intitulé « Specification for an Anti Bribery

Management System », le terme de bribery, traduit par corruption, nřest pas en
phase avec la vision britannique contenue dans la norme BS 10500:2012, vision qui
exclut de son périmètre à la fois la fraude, le blanchiment dřargent, voire les conflits
dřintérêt, ... , (sans oublier que la traduction française du mot anglais « bribe » est
« pot de vin »).
La prochaine réunion internationale est prévue dans le courant du 1° trimestre 2014.
La date prévisionnelle de publication de cette norme est, pour lřinstant, fixée à mi-
2016.
Comment la fonction ressources humaines peut-elle se désintéresser de tels

documents ?
Face à ces (r)évolutions, le challenge est conséquent pour la fonction ressources

humaines dřobédience française : soit elle est capable dřinfluer sur le contenu même
des référentiels normatifs, soit elle nřaura comme finalité que dřacquérir une très
bonne maîtrise de la langue saxonne !
Conclusion
Il paraît évident que, de nos jours, la fonction ressources humaines se trouve

confrontée à une alternative (et non pas à un dilemme !) :
- soit se faire reconnaître comme un des acteurs majeurs de toute organisation,

force de proposition et de progrès, au service de la gouvernance de cette
organisation,
- soit sřeffacer, rester une fonction subalterne, au second plan, au service

dřautres fonctions telles que la finance par exemple.
Il est vital que les spécialistes de la fonction ressources humaines se motivent au

plus vite afin de créer la nécessaire dynamique de progrès ci-dessus évoquée.
Bibliographie
Livre Vert de lřUnion Européenne « Promouvoir un cadre européen pour la

responsabilité sociale des entreprise » - COM(2001) 366 final - juillet 2001
Norme ONR 192500 Ŕ Norme autrichienne certifiable relative à responsabilité
sociétale

370
Michel JONQUIERES
Norme DS 49001 Ŕ Norme danoise certifiable « Responsibility Management System

Ŕ Specifications
Référentiel dřexigences AFAQ 26000 permettant dřévaluer la responsabilité sociétale
dřune organisation
Norme ISO 26000:2010 Ŕ Lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale
CAP 26000 : outil permettant de mesurer le degré de maturité dřun organisme en
termes de développement durable
Lucie, label en responsabilité sociétale
Label CGEM, label pour la responsabilité sociétale des entreprises marocaines
Norme ANSI SHRM 6001:2012 Ŕ Norme américaine relative au coût du recrutement
Norme AS/NZ 3806:2006 Ŕ Norme australienne relative aux programmes de
conformité
Projet de norme ISO 19600 « Compliance management systems - Guidelines »,
traduit en français par « Systèmes de management de la conformité Ŕ Lignes
directrices »
Projet de norme ISO 37001 « Anti-bribery management system Ŕ Requirements »
traduit en français par « Systèmes de management anti-corruption Ŕ Exigences »
(titre encore provisoire)
Norme BS 10500:2011 ABMS - Specification for an Anti Bribery Management
System
UK Bribery Act, loi britannique dřavril 2010 relative à la répression et à la prévention
de la corruption, complétée en mars 2011 par des lignes directrices

371
Développement durable et responsabilité sociétale : nouveaux défis des entreprises camerounaises
Emmanuel KAMDEM
DEVELOPPEMENT DURABLE ET RESPONSABILITE SOCIETALE : NOUVEAUX

DEFIS DES ENTREPRISES CAMEROUNAISES131
Emmanuel KAMDEM
Professeur des Universités, hors échelle
CÉRAME, ESSEC, Université de Douala, Cameroun
kamdemma@yahoo.fr / www.kamdemma.com
Longtemps considérées comme des préoccupations des sociétés occidentales et des

firmes multinationales, le développement durable et la responsabilité sociétale de
lřentreprise suscitent un intérêt croissant en Afrique, depuis une dizaine dřannées.
Comment comprendre et expliquer ce changement progressif observé dans
lřenvironnement africain des affaires ? Quels en sont les enjeux, les parties
prenantes et les conséquences ? Comment ce changement pourrait-il influer sur
lřévolution des visions et des pratiques managériales ? Ce chapitre propose
quelques pistes dřexplications à ces interpellations, en sřappuyant sur quelques
expériences camerounaises. Après avoir présenté les repères historiques et
chronologiques du développement durable et de la responsabilité sociétale de
lřentreprise sur le plan international, lřarticle présente quelques pratiques innovantes
adoptées par des entreprises ou des organisations camerounaises dans ces
domaines 132. Le principal enseignement qui en découle est la nécessité de la
reformulation de la régulation du développement durable et de la responsabilité
sociétale de lřentreprise, pour davantage tenir compte des contingences évolutives
de lřenvironnement camerounais et africain.
1. Développement durable et responsabilité sociétale : reperes historiques et

chronologiques
Développement durable
Depuis une trentaine dřannées, le développement durable est devenu un enjeu
majeur et un défi persistant du développement des sociétés et des entreprises. Les
conclusions de différentes rencontres internationales ont permis dřattirer lřattention
des décideurs politiques et économiques sur la nécessité de repenser le système de
production économique mondiale, devenu de plus en plus préoccupant pour la
préservation de lřavenir de lřhumanité : Assemblée Générale de lřOrganisation des
Nations Unies (ONU), en 1983 ; Rapport Brundtland publié en 1987 ; conférence
internationale (Sommet de la Terre), organisée à Rio (Brésil) en 1992, etc.
La dégradation croissante de lřenvironnement écologique, le réchauffement de la
planète, lřaccentuation de la pollution atmosphérique, la production et la sécurisation
des déchets industriels (notamment nucléaires et radioactifs), le renforcement des
inégalités sociales entre les pays industrialisés et les pays émergents (et au sein
même de ces pays), etc. interpellent fortement les entreprises sur leurs
131
Ce chapitre est la version revue et corrigée de mon intervention lors de la deuxième édition de
lřUniversité du GICAM (Groupement Inter-Patronal du Cameroun), principale organisation patronale
camerounaise, organisée à Douala du 21 au 23 juin 2013. Je remercie les participants pour leurs
observations et critiques pendant les débats qui ont suivi cette intervention.
132
La collecte des données sur trois des quatre cas présentés dans ce chapitre sřest effectuée à
Douala, du 10 au 14 juin 2013, auprès des responsables chargés des projets de développement
durable et de responsabilité sociétale au sein des entreprises concernés. Je les remercie dřavoir
accepté de mettre à ma disposition les informations demandées.

372
Emmanuel KAMDEM
responsabilités dans la création et la persistance de ces situations. Ces

interpellations mettent en évidence la nécessité de sřinterroger sur les conséquences
économiques, sociales et environnementales des activités des entreprises. Ces
dernières sont de plus en plus sollicitées pour répondre aux aspirations diverses des
différentes parties prenantes impliquées dans (ou concernées par) leurs activités.
La question du développement durable a été longuement débattue dans différences
instances internationales. La conférence de Stockholm (Suède), en janvier 1972, a
mis en évidence lřinfluence préjudiciable des activités industrielles sur la dégradation
de lřenvironnement : « L‟homme a le droit fondamental à la liberté, à l‟égalité et à des
conditions de vie satisfaisantes dans un environnement dont la qualité lui permette
de vivre dans la dignité et le bien-être. Il a le devoir solennel de protéger et
d‟améliorer l‟environnement pour les générations futures. » La conférence de
Bucarest (Roumanie), en 1974, est revenue sur la question autour de plusieurs
préoccupations : la rupture accentuée entre la croissance démographique et la
croissance économique dans le monde ; la croissance rapide de la population
mondiale, non soutenue par la croissance économique principalement dans les pays
en développement ; le risque majeur de famine pour les générations actuelles et
futures. LřAssemblée Générale des Nations Unies, en octobre 1982, a proclamé la
déclaration solennelle sur la protection de lřenvironnement. Cette déclaration sřest
concrétisée par la création dřun organisme entièrement dédié à la protection de
lřenvironnement mondial : le Programme des Nations Unies pour lřEnvironnement
(PNUE).
Mais on retiendra que cřest le rapport de la commission Gro Harlem Brundtland
(1987) qui permettra dřen savoir davantage sur lřactualité et lřurgence de la question
du développement durable : « Le développement durable est le développement qui
satisfait les besoins de la génération actuelle sans priver les générations futures de
la possibilité de satisfaire leurs besoins propres. » La conférence de Rio (Brésil), en
juin 1992, revient sur la relation très étroite entre lřenvironnement et le
développement. Elle attire lřattention, notamment des entreprises, sur les
conséquences néfastes de la production industrielle dans la nature et dans la
société. Elle les met devant leurs responsabilités directes dans la dégradation de la
nature. Dřoù la nécessité de repenser dřautres modèles de production économique
qui prennent davantage en compte la santé des personnes, la préservation des
sociétés, la protection de la nature. La conférence de Johannesburg (Afrique du
Sud), en septembre 2002, a permis de faire une première évaluation de la mise en
œuvre des principes du développement durable dans la formulation et la mise en
œuvre des stratégies managériales. Celle de Copenhague (Danemark), en 2009, a
renouvelé lřurgence dřune politique mondiale de développement durable avec une
plus forte implication des entreprises.
Il apparaît ainsi que les entreprises sont fortement interpellées sur leurs
responsabilités dans la dégradation de lřenvironnement. Cette interpellation soulève
dřautres questions majeures relatives à leur fonction et leur rôle dans la société.
Toute activité et tout investissement doivent-ils être absolument rentables
financièrement ? Les entreprises devraient-elles effectuer des investissements sans
en attendre une rentabilité financière ?
Cřest dans cette perspective que la responsabilité sociétale peut être vue comme
une réponse de lřentreprise aux questions débattues dans le cadre du

373
Emmanuel KAMDEM
développement durable. La responsabilité sociétale fait référence aux champs des

obligations et des devoirs de lřentreprise dans la société (Bry, Igalens, Peretti, 2010).
Elle permet de donner du sens aux activités de lřentreprise, pour reprendre cette
formulation de Pauchant (1996, p. 15) : « (…) La fonction de nos organisations n‟est
pas seulement de produire des sous mais aussi de permettre aux personnes de
générer du sens par leur travail, pour elles-mêmes, leur communauté, nos sociétés
et le monde. »
De ce point de vue, ses activités sont plurielles et multidimensionnelles (Turcotte et
Salmon, 2005 ; Quairel et Auberger, 2004). Sur le plan économique, lřentreprise
produit des biens et des services, crée des richesses, effectue des investissements
rentables, dégage des bénéfices pour les propriétaires, etc. Dans le domaine social,
elle ne saurait rester indifférente à lřamélioration continue des conditions de vie et de
travail des salariés ; parfois au-delà des normes réglementaires fixées par la loi. Son
champ dřintervention sociale se situe au-delà des actionnaires et des salariés, car
plusieurs parties prenantes interviennent directement ou indirectement dans ses
activités (État, fournisseurs, clients, consommateurs, collectivités territoriales ou
locales, etc.). Sur le plan environnemental, la responsabilité de lřentreprise lřinterpelle
pour agir en vue de limiter la dégradation et la destruction de la nature (émission des
gaz à effet de serre, pollution de lřair et des eaux, production et sécurisation des
déchets industriels, réchauffement de la planète et avancée de la désertification,
fonte des glaciers et remontée des eaux océaniques, exploitation abusive des forêts
et disparition des espèces animales, dérèglement des cycles climatiques, etc.).
En définitive, la responsabilité sociétale de lřentreprise permet dřavoir une vision
beaucoup plus élargie de ses activités et de leurs conséquences dans son
environnement interne et externe. La norme ISO 26000 propose cette définition qui
montre bien le lien avec le développement durable : « La responsabilité d‟une
organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et activités sur la société et sur
l‟environnement se traduisant par un comportement transparent et éthique qui
contribue au développement durable, y compris à la santé et au bien-être de la
société ; prend en compte les attentes des parties prenantes, respecte les lois en
vigueur et est en accord avec les normes internationales de comportement, et qui est
intégré dans l‟ensemble de l‟organisation et mis en œuvre dans ses relations. »
(Aubrun et al., 2010, p. 21).
Cette analyse nous amène à conclure que, pour lřAfrique, lřossature de la
responsabilité sociétale de lřentreprise repose sur plusieurs piliers interdépendants :
effectuer des investissements économiquement rentables pour lřentreprise,
socialement utiles pour les salariés, sociétalement significatifs pour les parties
prenantes intervenant dans lřactivité entrepreneuriale, écologiquement non
préjudiciables à lřenvironnement et à la nature, culturellement créatifs pour limiter la
rupture entre lřentreprise et la société.
2. Développement durable et responsabilité sociétale : pratiques

camerounaises
Méthodologie
La méthodologie qualitative, privilégiée dans cet article, permet de rendre compte
des expériences et des situations étudiées ; par lřimmersion personnelle du
chercheur dans son terrain dřétude. Lřidentification et lřanalyse de quelques cas nous
semblent très significatives pour mieux comprendre les enjeux des questions

374
Emmanuel KAMDEM
étudiées, surtout lorsque la recherche dédiée à celles-ci est encore dans une phase
dřémergence en contexte camerounais. Sur la méthode des cas, Yin (1989, p. 20)
invite à la prudence en soulignant sa portée et ses limites « lorsque se pose une
question du type "comment" ou "pourquoi" à propos d‟un ensemble contemporain
d‟évènements, sur lesquels le chercheur a peu ou pas de contrôle. » Les atouts de
cette méthode, en contexte africain, ont déjà été soulignés dans une recherche
récente (Kamdem, 2010). Lřétude de terrain a été réalisée durant le mois de juin
2013, auprès des responsables en charge du développement durable et de la
responsabilité sociétale dans deux entreprises et une organisation patronale
camerounaises : Hygiène et Salubrité du Cameroun (HYSACAM), Société Anonyme
des Brasseries du Cameroun (SABC), Groupement Inter-Patronal du Cameroun
(GICAM). Ce dernier est la principale organisation patronale du pays.
Un champ de recherche émergent

Il est utile de situer au préalable le contexte dans lequel ces préoccupations sont
importantes au Cameroun et en Afrique, aujourdřhui. Elles le sont davantage dans
lřélaboration et la mise en œuvre des stratégies de développement des entreprises,
au moment où les économies africaines connaissent des transformations profondes.
En effet, tous les observateurs de lřévolution du continent africain sřaccordent
aujourdřhui sur les perspectives très encourageantes de la croissance économique
sur lřensemble du continent. LřInstitut McKinsey, dans son rapport paru en 2010 et
intitulé The progress and potential of African economies, constate que lřAfrique est
engagée dans un processus durable de croissance économique et de création de
richesse ; comme cela a été observé depuis longtemps en Asie.
Mais le problème demeure quant à savoir si cette croissance économique va pouvoir
contribuer durablement à lřamélioration des conditions de vie des populations, à la
réduction de la pauvreté, à la réduction des inégalités sociales, à la préparation
dřune vie meilleure pour les générations futures. Des avancées récentes sont
observées sur ces questions, dans la recherche et dans les pratiques managériales,
au Cameroun et Afrique : développement durable (Ondoa Biwolé, 2012) ;
responsabilité sociétale de lřentreprise (Jacquemot et Dolium, 2013 ; Lado et al.,
2012 ; Wong et Yaméogo, 2011) ; éthique managériale (Nkaham, 2008 ; Kamdem,
2007) ; gouvernance et éthique des affaires (Etoundi Eloundou, 2010). Quatre
expériences dřentreprises camerounaises permettent de témoigner dans ce sens.
L‟engagement dans la lutte contre le Vih/Sida et la promotion de l‟éthique dans une

organisation patronale
Le Groupement Inter-Patronal du Cameroun (GICAM) est la plus importante
organisation représentative du patronat camerounais. Il est composé de 230
membres (entreprises, associations et syndicats professionnels). Confronté aux
effets dévastateurs de la pandémie du Vih/Sida dans la société camerounaise, le
Groupement a volontairement et sans aucune contrainte extérieure fait le choix
stratégique de sřengager dans la lutte contre ce fléau (Siaka, 2000) : « Si dans les
premières années de la pandémie, on n‟a pas beaucoup réfléchi au rôle que les
entreprises pouvaient jouer dans la prévention de l‟infection Vih/Sida, nous
observons à présent que le Sida prélève son tribut sur les lieux de travail par une
augmentation des coûts pour l‟entreprise et une réduction concomitante de la
demande générale de biens et services. » Le constat est clair : la responsabilité
sociétale de lřentreprise nřest pas une activité philanthropique. Elle est un levier de la
compétitivité et de la performance de lřentreprise.

375
Emmanuel KAMDEM
Cet engagement sřest traduit concrètement par la très forte implication du patronat
camerounais dans lřélaboration et la mise en œuvre de la stratégie nationale de lutte
contre le Sida, en partenariat avec dřautres parties prenantes (État, société civile,
partenaires internationaux). Cřest ainsi quřest née la Plateforme de Coordination des
Entreprises contre le VIH/Sida (PCGE) dont les activités ont été déterminantes dans
ce domaine (information et éducation des salariés, accompagnement professionnel
et psychologique des personnes infectées ou malades, facilitation dřaccès aux soins
et prise en charge des soins, etc.). Toutes ces activités ont considérablement
contribué à lever le tabou sur la maladie et à réduire la stigmatisation des personnes
infectées ou malades (Kamdem, 2007).
Cřest dans ce mouvement que lřassemblée générale du Groupement a décidé
dřadopter, le 14 mai 2004, le code éthique considéré comme « acte fondateur » de
cette organisation patronale. Ce code éthique, dans ses différents articles
constitutifs, énonce quelques principes fondamentaux, en rapport avec le
développement durable et la responsabilité sociétale de lřentreprise (respect des
droits fondamentaux des personnes, lutte contre la corruption, protection de
lřenvironnement). Depuis 2011, le Groupement a créé en son sein une commission
entièrement dédiée à la responsabilité sociétale de lřentreprise.
La récupération et le recyclage des bouteilles plastiques

Le projet « Plastic Récup » est né du partenariat entre deux entreprises
camerounaises. La Société Anonyme des Brasseries du Cameroun (SABC),
initiatrice du projet, est la filiale camerounaise de la firme multinationale française
Castel. Elle opère dans le secteur brassicole qui utilise abondamment de la matière
et des bouteilles plastiques pour ses emballages. Hygiène et Salubrité du Cameroun
(HYSACAM), opératrice technique, est une PME camerounaise qui opère dans le
ramassage et le traitement des ordures ménagères. Environ 200 millions de
bouteilles plastiques sont utilisées chaque année au Cameroun. Après usage, ces
produits non biodégradables sont abandonnés dans la nature et provoquent
lřobstruction des drains. Les conséquences affectent négativement les conditions de
vie des populations (inondations urbaines, prolifération des moustiques et des
maladies, etc.).
Lřobjectif du projet est dřeffectuer la collecte et le recyclage des bouteilles plastiques
usagées (phase 1) et de les transformer pour dřautres usages utiles (phase 2). Il a
démarré en décembre 2012 et 800 000 bouteilles plastiques ont déjà été collectées
et traitées en 2013. Le projet est prévu dans trois villes camerounaises (Douala,
Yaoundé et Bafoussam), pour un coût total dřinvestissement dřenviron 1 milliard
FCFA133 (60% assuré par lřentreprise initiatrice et 40% par lřentreprise opératrice
technique qui recrute, forme, encadre et équipe les récupérateurs des bouteilles ; ces
derniers sont organisés en association professionnelle).
La récupération et le traitement des eaux usées industrielles

Cřest un autre projet dans lequel la Société Anonyme des Brasseries du Cameroun
(SABC) est engagée, dans le cadre de ses activités de responsabilité sociétale de
lřentreprise. Le projet ambitionne de réduire la pollution des sols et des eaux, du fait
du rejet dans la nature des eaux usées industrielles produites par cette entreprise.
Sa mise en œuvre permet de récupérer les eaux usées dans les usines, les traiter
dans des stations adaptées, récupérer les particules solides et les transformer en
133
1 Euro = 655 FCFA.

376
Emmanuel KAMDEM
engrais, récupérer et utiliser les liquides recyclés. Le projet a démarré en 2010 dans
lřune des usines de lřentreprise (celle de Yaoundé), puis en 2013 dans la principale
usine implantée dans la ville industrielle de Douala. A terme, la construction de cinq
(5) stations de traitement est programmée sur lřensemble du territoire camerounais ;
pour un montant total dřinvestissement dřenviron 6 milliards FCFA.
La récupération et le traitement des ordures ménagères

Cřest également un autre projet de la Société Hygiène et Salubrité du Cameroun
(HYSACAM) qui a pour objectif de réduire la pollution des sols, des eaux et de lřair
par la suppression des décharges dřordures urbaines à ciel ouvert. Le process
commence par le ramassage et le traitement des ordures dans des sites localisés
(décharges municipales). Ces ordures sont ensuite conservées dans des décharges
souterraines, appelées « casiers » ou « alvéoles », dont la superficie est de 1
hectare avec une profondeur de 25 à 30 mètres. Pour réduire la toxicité des ordures,
elles sont incinérées à la température de 900 à 1200 degrés centigrade. Lřopération
dřincinération vise à transformer le gaz dřorigine (méthane CH 4, très toxique) en
dioxyde de carbone (CO2, beaucoup moins toxique que le premier). Le projet a
démarré en 2008 à la décharge municipale de Yaoundé et sřest poursuivi en 2011 à
celle de Douala, pour un montant dřinvestissement dřenviron 2 milliards FCFA.
Enseignements tirés des expériences camerounaises

Le développement durable et la responsabilité sociétale sont bien au cœur des
préoccupations actuelles des entreprises camerounaises, quřelles soient filiales des
firmes multinationales (cas de la SABC) ou PME locales (cas dřHYSACAM). La
question centrale actuellement est plutôt celle du contenu et de lřadaptation du cadre
institutionnel qui, quoique dense, est malheureusement peu connu des entreprises et
des parties prenantes (Tsalefac, 2012). Le recensement de lřossature juridique
actuel, entièrement ou partiellement dédié au développement durable et à la
responsabilité sociétale de lřentreprise, permet dřidentifier 89 textes règlementaires
applicables au Cameroun (conventions internationales ratifiées, lois, décrets, arrêtés,
textes dřapplication, circulaires). Le champ dřapplication de tous ces textes couvre
plusieurs secteurs dřactivités (12 dans lřagriculture, la pêche, lřenvironnement, la
biodiversité ; 63 dans lřénergie et le transport ; 14 dans la santé, lřéducation, la
gestion des déchets, la gestion de lřeau).
Le premier défi aujourdřhui est de revisiter ce dispositif réglementaire, pour quřil ne
soit plus la reproduction quasi conforme de celui qui est emprunté ailleurs dans le
monde (notamment dans les firmes multinationales) ; mais quřil intègre davantage les
contingences de lřenvironnement camerounais et africain. Lřautre défi concerne
lřappropriation volontariste et non contraignante de la responsabilité sociale de
lřentreprise, surtout par les PME dont les stratégies de survie sont développées dans
un environnement complexe et incertain.
Ces deux défis interpellent les dirigeants camerounais (État, entreprises, syndicats,
etc.) à deux niveaux principalement. Dřabord, la nécessité et lřurgence dřélaborer une
régulation institutionnelle contingente du développement durable et de la
responsabilité sociétale. Cette démarche consiste à revisiter la réglementation en
vigueur actuellement qui est davantage inspirée par lřexpérience des pays
occidentaux et des firmes multinationales. Ensuite, la pertinence et lřutilité de
lřaccompagnement des entreprises camerounaises. Ces dernières doivent être
fortement soutenues dans une démarche volontariste dřintégration du
développement durable et de la responsabilité sociétale dans leurs visions

377
Emmanuel KAMDEM
stratégiques. En effet, sur ces deux questions, la sagesse recommande quřil vaille
mieux convaincre que contraindre.
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378
Emmanuel KAMDEM

379
Analyse exploratoire de lřimpact du comportement des travailleurs chinois sur les travailleurs algériens
Assya KHIAT & Nathalie MONTARGOT
ANALYSE EXPLORATOIRE DE L’IMPACT DU COMPORTEMENT DES

TRAVAILLEURS CHINOIS SUR LES TRAVAILLEURS ALGERIENS
Assya KHIAT
Maître de conférences
Université dřOran Es Sénia
Tel: (213) 771 24 62 11
assya.khiat@gmail.com
Nathalie MONTARGOT
Docteur en sciences de gestion
Université de Cergy-Pontoise
nathalie.montargot@u-cergy.fr
LřAfrique et la République populaire de Chine nřont à première vue aucun lien

culturel ou géographique qui pourrait expliquer leur entente commerciale. Pour
autant, dès 1953, la Conférence de Bandung, la Chine sřest positionnée en tant que
défenseur des pays en voie de développement (Paone, 2008).
Les enjeux de la Chine, qui en trois décennies sřest hissée au troisième rang de
l'économie mondiale, consistent à conjuguer de « grandes inégalités géographiques
et […] de fortes attentes et contraintes sociales qui la fragilisent dans son
développement » (Paone, 2008). Cřest ainsi quela Chine a développé des relations
privilégiées avec ses « partenaires d‟orientation socialiste comme l‟Algérie, le Bénin,
la Guinée-Conakry, le Mozambique, la Zambie et le Zimbabwe ou encore la
Tanzanie et le Congo- Brazzaville »(p. 162).
La Chine étend sa présence à un rythme accéléré dans les économies nord-
africaines (Algérie, Égypte, Libye, Maroc et Tunisie), en tant quřimportant partenaire
commercial etinvestisseur. En Algérie, la Chine est le12ème partenaire de l'Algérie
pour les exportationset a détrôné la France pour les importations en 2013, se
classant désormais premier fournisseur commercial, dřaprès le rapport du Centre
national de l'informatique et des statistiques (CNIS) 134. Cetessor parait pour certains
comme « une pénétration en force du marché algérien par le biais de la mise en
œuvre des programmes de développement des infrastructures […] (logements,
autoroutes). A partir de cette base, la Chine a envahi le marché de produits agricoles
et industriels » Ř(Mouhoubi, 2012, p.107).
Cependant, dans les pays les plus peuplés, à savoir lřÉgypte, lřAlgérie et le Maroc, le
chômage est un enjeu économique et social majeur. LřAlgérie, dont la population est
de 34 millions dřhabitants, se heurte donc aux défis du chômage; puisque, selon le
dernier rapport de la Banque Mondiale, 21% des jeunes Algériens sont sans emploi
(Banque Africaine de Développement, 2011, p.7).Lřutilisation de la main-dřœuvre
chinoise sur des projets dřinfrastructures a soulevé de nombreuses critiques. Pour y
répondre, la Chine semble avoir évolué. « De fait, certaines entreprises de
construction concentrent de plus en plus la main-d‟œuvre chinoise dans les postes
de responsabilité ou d‟encadrement (ingénieurs, techniciens, managers) »
(Cabestan, 2013, p. 164).
Il y a aujourdřhui entre 35 000 et 50 000 Chinois qui travaillent et résident
actuellement en Algérie, devenue « le plus grand pays d‟accueil de la communauté
134
http://www.lesoirdalgerie.com/articles/2013/08/11/article.php?sid=152570&cid=2 non indiqué en
bibliographie

380
chinoise en Afrique du Nord et l‟un des plus importants sur le continent » (Banque
Africaine de Développement, 2011, p.10). Algériens et chinois, dont les valeurs
culturelles sont éloignées ont désormais à collaborer ensemble sur leur lieu du
travail.
Notre ambition est dřapporter un éclairage sur la présence massive de chinois en
Algérie, qui peut être vue comme un facteur alternatif à la présence européenne
(Paone, 2008). Comment les chinois sřintègrent-ils dans les communautés de travail
composées dřalgériens ? Assiste-t-on à des modifications de comportement au
travail ?Comment dans ce contexte les deux cultures influencent les attitudes et
comportements au travail ? Se complètent-t-elles ? Sřexcluent-t-elles ?
Pour explorer la question, une revue de littérature basée sur les différences et
valeurs transculturelles spécifiques à la Chine et à lřAlgériesera conduite. Nous
tenterons ensuite de croiser les résultats issus de deuxétudes empiriques. Ainsi, les
résultats dřune étude qualitative,traitée par le logiciel Nvivo 19 et une étude
quantitative, traitée par le logicielSPSS 19,seront analysés et serviront de base à une
discussion qui montre que par le management interculturel, les différences peuvent
conduire à long terme à lřenrichissement des comportements en situation de travail.
1. L’importance des différences et valeurs interculturelles
La connaissance des différences interculturelles dans les entreprises a commencé

dans les années 1950-60 aux Etats-Unis à partir de méthodes monographiques
classiques (Ecole de Palo Alto). Plus récemment, lřapport des sociologues et
anthropologues a permis de synthétiser et de considérer globalement les cultures au
niveau international. Ainsi, pour Edward T. Hall une distinction entre les cultures,
d'après leur mode de communication, sřimpose. Lřapproche culturaliste
interactionniste de Hall montre que dans un contexte fort, il n'est pas nécessaire de
dire ou d'écrire beaucoup puisque l'essentiel est soit dans l'environnement physique
soit dans lřindividu mais, au final très peu dans la partie explicite du message. Dans
un contexte faible, l'essentiel de l'information est contenu dans le code explicite : les
contrats d'affaire américains sont beaucoup plus longs, par exemple, que ceux des
japonais (Hall, 1976).
Un système de valeurs sert de guide, de référence. Les valeurs sont à lřorigine des
lois, des règles, des conventions et des coutumes qui régissent les individus, les
groupes et les relations interpersonnelles.Selon Schwartz (2006), les chercheurs
sřaccordent à trouver des caractéristiques communes aux valeurs135. Leur
conception comporterait six caractéristiques principales, implicites qui seraient : (1)
des croyances associées de manière indissociables aux affects, (2) ayant trait à des
objectifs désirables qui motivent lřaction, (3) transcendant les actions et les situations
spécifiques, (4) servant dřétalon ou de critères (5) classéespar ordre dřimportance les
unes par rapport aux autres (6) dont toute attitude ou comportement impliquerait plus
dřune valeur. Une analyse des valeurs transculturelles en Chine et en Algérie peut
nous éclairer.
1.1 Les valeurs transculturelles
Différents chercheurs ont cherché à démontrer lřuniversalité des valeurs en étudiant

différents pays, différentes cultures et en déterminant quelles valeurs animent les
135
Parmi les chercheurs cités, Inglehart (1997), Rokeach (1973), Schwartz et Bilsky (1987) retiennent notre
attention

381
individus et les groupes. Ils ont ainsi mis en évidence lřuniversalité des valeurs
(Inglehart et Welzel, 2005 ;Hofstede, 2010).
De même, dans le domaine managérial, « les analyses peuvent se limiter à quelques

grands problèmes relatifs à l‟organisation du travail dans le temps, à la
communication entre personnes, à la conception du travail, à la prise de décision, à
l‟autorité et au contrôle » (Martin, 2005, p. 26).
Depuis une vingtaine dřannées, le sociologue américain Ron Inglehart suit les
évolutions politiques, sociales et culturelles qui sřopèrent dans le monde en
corrélation avec le lřaccroissement du niveau de vie, grâce aux données recueillies
régulièrement dans le cadre des World Values Surveys dans 65 pays qui
représentent 80 % de la population mondiale. Ses recherches menées avec Wetzel
(2005) ont permis de dřétablir une carte différenciant des groupes culturels. Ils
sřappuient sur certains éléments, comme le passé religieux, politique, idéologique
oulinguistique.
Hofstede a consacré sa carrière de chercheur à étudier les critères de
différenciations culturelles, partant dřune étude réalisée dans les années 1970
auprès des employés dřIBM de 70 pays et utilisant par la suite dřautres sources de
données, comme le World Values Survey.
Pour Kroeber et Kluckhohn (1952, p. 22) la définition du concept de culture est
exhaustive. « La culture est un ensemble de modèles (les uns explicites, les autres
implicites) qui décrit le comportement passé ou détermine le comportement à venir;
que l‟individu acquiert et transmet par le biais de symboles; qui constitue la marque
distinctive d‟un groupe humain, y compris les objets ouvrés (ou artéfacts) par
lesquels ce groupe s‟exprime. Le noyau essentiel de la culture est composé d‟idées
traditionnelles (c‟est-à-dire transmises historiquement puis sélectionnées) et
particulièrement des valeurs qui y sont attachées. On peut considérer les systèmes
culturels tantôt comme les éléments conditionnant d‟une action à venir ».Hofstede
(1994) définit la culture plus synthétique comme étant « la programmation collective
qui distingue les membres d‟un groupe et qui les différencient des autres ».
La culture constitue donc les racines qui sřappliquent aux individus, aux
organisations. La culture peut être catégorisée selon lřâge, le sexe, le groupe
religieux ou ethnique. Hofstede parle de « programmation mentale collective »et
nous rappelle que les dirigeants des organisations sont humains et possèdent une
éducation et une culture propre. Cette programmation mentale affecte donc la façon
dont ces personnes dirigent les entreprises et les "valeurs"se définissent en une
catégorie large, "une tendance large à préférer certains états à d'autres" (Hofstede,
2001, p.5).
1.2 Les positions de la Chine et de l‟Algérie sur la carte culturelle du monde

Une carte culturelle du monde permet de visualiser différentes valeurs, reconnues
comme telles dans toutes les cultures et permettant de situer les différents pays
selon deux axes. Le premier en ordonnée exprime le rapport de lřindividu à lřautorité,
la famille, la religion et à la morale. Il permet un positionnement allant de valeurs
traditionnellesà des valeurs rationnelles modernes (démocratie, innovation...). Dans
cet optique, Tradition versus Rationalité, les individus proches des valeurs
traditionnelles rejettent le divorce, mettent en avant la spiritualité, l'autorité, la fierté
nationale, et discutent peu de politique.

382
Le deuxième axe exprime le rapport de lřindividu à lui-même et à son environnement.

Il permet un positionnement allant de valeurs de survie (sécurité, appartenance...) à
des valeurs d'expression (bien être, qualité de vie, créativité...). Dans cette optique,
Survie versus Expression : l'accent est mis sur les priorités relatives accordées à la
sécurité économique et physique par rapport à l'expression de soi et à la qualité de
vie.
Nous remarquons dřemblée que Chine et Algérie sont positionnées de manière
différente. La Chine est située dans un ensemble se référant à la philosophie
confucéenne, caractérisée par une stabilité sociale résidant dans des relations
individuelles inégalitaires basée sur un socle familialfort et un individualisme faible.
Elle se caractérise par un rapport à la réalité et au changement pragmatique, non
basés sur le raisonnement,contrairement aux sociétés occidentales.Pour autant,
Chine et Algérie présentent un point commun en étant positionnées sur des valeurs
traditionnelles (la famille, la religion et la morale). Cependant,si lřAlgérie adopte un
positionnement tourné vers des valeurs traditionnelles, la Chine adopte un
positionnement tourné vers la rationalité.Nous produisons la carte culturelle du
monde dřInglehart et Wetzel (2005) en Figure 1.
Figure 1 :
Carte culturelle du monde de R. Inglehart et C. Welzel (2005)
Chine
Algérie
Lřévolution des valeurs pour Ingelhart va dans le sens dřune rationalisation des
valeurs, en corrélation avec lřélévation du niveau de vie et une plus grande
expression individuelle. Ingelhart remarque que ces caractéristiques sont
précisément les attributs de la démocratie.Lřanalyse des dimensions culturelles des
deux pays peut nous fournir un éclairage intéressant sur leurs similitudes et les
différences.

383
Geert Hofstede et les dimensions culturelles de la Chine et de l’Algérie

Après avoir identifié quatre dimensions, puis cinq, Hofstedeet al. (2010) utilisent
aujourdřhui à six dimensions illustrant les différences culturelles :
- la distance hiérarchique (PDI) fondée sur la façon dont le pouvoir est réparti
de manière plus ou moins inégale dans la société,
- le contrôle de lřincertitude (UAI),
- lřindividualisme/le collectivisme (IDV),
- la féminité/la masculinité (MAS),
- lřorientation à court terme/long terme (LTO) basée sur la philosophie
confucéenne ajoutée en 1991puis transformée en 2010 en orientation
pragmatique (recherchant la Vérité absolue et visant la réalisation de résultats
rapides) ou normative (ne ressentant pas le besoin connaître la Vérité
dépendant beaucoup de la situation, du contexte et du temps, montrant une
capacité à adapter des traditions face aux changements, montrant une
propension forte à lřépargne, lřinvestissement et la persévérance dans la
réalisation de résultats (PRA)
- lřindulgence/la sévérité (IND) ajoutée en 2010. LřIndulgence représente une
société qui permet la libre satisfaction de pulsions humaines fondamentales et
naturelles visant à profiter de la vie et à s'amuser. A lřopposé la sévérité
caractérise une société qui régule ces besoins au moyen de normes sociales
strictes.
Nous présentons dans le tableau 1 les différentes dimensions culturelles concernant
la Chine et lřAlgérie.
Tableau 1 : Les distances culturelles de la Chine et de lřAlgérie

Pays PDI IDV MAS UAI PRA IND
Distance Individua- Masculinit Contrôle Orientatio Indulgen
hiérarchiq lisme é de n ce
ue l’incertitu Pragmatiq .
de ue
Chine 80 20 66 30 118 24
Distance Fort Vision Forte Orientatio Sévérité
élevée communa masculine tolérance n très
u-tarisme des rôles à long
l’imprévu terme
pragmatiq
ue
Algéri 70 46 53 68 26 32
e Distance Communa Vision Faible Orientatio Sévérité
élevée u-tarisme masculine tolérance n court
des rôles à termiste
l’imprévu normative
136
Source : Hofstedeet al. (2010)
Lřanalyse des dimensions culturelles montre des points communs entre la Chine et
lřAlgérie qui sont indiqués en rouge dans le tableau. Ainsi la distance hiérarchique, à
136
http://www.chambreuil.com/public/2012/12/Dimensions_Culturelles.pdf

384
savoir lřacceptation de la répartition inégale du pouvoir entre les individus, est forte
pour les deux pays. De même, la perception dřobligations envers son groupe
dřappartenance est forte dans les deux cultures de même que lřimportance du poids
de normes sociales strictes et la vision masculine des rôles.
En revanche, certaines dimensions entre en oppositions (en bleu dans le tableau).

Ainsi, la tolérance à des situations imprévisibles, inconnues, non structurées ou
incertaines est forte pour la Chine mais faible pour lřAlgérie, qui édicte de
nombreuses règles de régulation delřincertitude. Enfin, si la dimension pragmatique
est très forte pour la Chine avec un rapport au temps très long et une capacité à
patienter pour recueillir les fruits de ses investissements, lřAlgérie est plutôt tournée
vers une orientation court-termiste avec un retour sur investissement rapide attendu.
Nous retrouvons les caractéristiques décrites par Hall (1984), concernant les
différences dřappréciation du temps temps : monochronique (les événements sont
planifiés et exécutés de manière linéaire) dans les pays anglo-saxons et en Europe
du Nord alors que le temps polychronique (les activités où les événements ont lieu
ou sont exécutés simultanément)se retrouve dans le bassin de la Méditerranée, dans
les pays dřAfrique du Nord et en Amérique latine. Toujours selon Hall (1984), les
deux systèmes sont logiquement et empiriquement très distincts, chacun de ceux-ci
ayant ses forces et ses faiblesses.
En résumé, la Chine se caractérise par :
- Une grande capacité à accepter les risques,

- Un sens de la hiérarchie prononcé,
- Un fort communautarisme,
- Une vision traditionnelle des rôles avec une prédominance des valeurs
masculines,
- Une culture de la persévérance et un rapport à la réalité pragmatique,
- Une tendance aux normes sociales strictes
De son côté, lřAlgérie se caractérise par :
- Une faible capacité à accepter les risques,
- Un sens de la hiérarchie prononcé,
- Un fort communautarisme,
- Une vision traditionnelle des rôles avec une prédominance des valeurs
masculines,
- Une culture tournée vers le présent et un rapport à la réalité normatif,
- Une tendance aux normes sociales strictes
Nous notons que lesdimensions culturelles de Hofstedeet al. (2010) correspondent
aux traits culturels des salariés algériens décrits par Labaronne et Mustapha (2010)
dont les valeurs sont groupées autour de deux grands axes: lřespace et la société.
« L‟espace public est plébiscité tandis que la fidélité à la famille, à soi-même et à la
communauté est très largement approuvée. La dimension culturelle en milieu du
travail révèle également une forte cohérence {…] forte tendance à éviter l‟incertitude,
mentalité communautaire élevée » (Labaronne et Mustapha, 2010, p.36).
La confrontation culturelle entre chinois et algériens est-elle à lřorigine de

modification de comportements au travail ? Cette adaptation passe-t-elle par une

385
amélioration ou dégradation de leur bien-être? Un bien être qui sřexprimeraitau

travers des acteurs qui doivent accepter une nouvelle organisation du travail et une
nouvelle manière dřêtre ensemble (Barthod-Prothade, 2012) ?
Lřarrivée des chinois provoque-t-elle une évolution des pratiques, des métiers ?Et
puisque chaque individu est appelé à être le marchand de ses propres compétences
(Boyer et al.,2005). Les chinois sont-ils perçus comme des marchands de
compétences ? Ces questions de recherche vont être confrontées au terrain à
lřoccasion de deux études, qualitative et quantitative.
2. Analyse qualitative
Le choix méthodologique de conduire une analyse qualitative se justifie par lřobjet de

recherche qui vise à chercher du sens, comprendre et interpréter des représentations
et comportements dans un contexte particulier (Wacheux, 1996).
2.1.- La méthodologie de recherche

Le terrain et lřéchantillon (2.1.1) ainsi que les modalités de recueil des
données(2.1.2) et leurtraitement (2.1.3) font lřobjet de développement.
Terrain et échantillon
Il a été décidé de faire précéder lřétude qualitative dřune étude documentaire afin de
mieux appréhender la présence chinoise dans les régions et secteurs dřactivités.
Lřanalyse documentaire a mis en avant le fait que lřAlgérie ait accordé à 50
entreprises chinoises des contrats de construction dřune valeur totale de 20 milliards
de dollars, devenant ainsi le plus grand marché en Afrique pour les entreprises de
construction chinoises et l'un des plus importants au monde (Banque Africaine de
Développement, 2011, p.4).
Dřautre part, dřaprès unrapport de la Direction de lřEmploi, le secteur dřOran a

massivement recours à une main-dřœuvre étrangère qui a atteint, fin 2013, un effectif
de 5.750 travailleurs, issus de 29 nationalités dont les Chinoisreprésentent 2/3 de
lřeffectif étranger137 11 entreprises chinoises sřactivent particulièrement dans le
BTPH, les infrastructures de base et le secteur tertiaire, tout particulièrement dans la
région oranaise. Il a donc été choisi de se concentrer sur cette région employant
massivement des travailleurs chinois.
Recueil des données

Sur un plan méthodologique, des entretiens semi-directifs ont été conduits. Au total,
sept entretiens ont permis dřexplorer le phénomène (Wacheux, 1996). Ils ont été
menés dans la région dřOran, en face-à-face ou à distance, entre janvier et mars
2014, auprès de différents acteurs gravitant autour du secteur de la construction
(travailleurs chinois dans une entreprise algérienne ou mixte, travailleurs algériens
dans une entreprise chinoise, Direction de lřemploi accueillant les travailleurs
étrangers…). La durée moyenne des entretiens sřest élevéeà 30 minutes. Le tableau
2 révèle la composition précise de lřéchantillon.
137
Quotidien d’Oran, dimanche 5 janvier 2014, page 9.

386
Tableau 2 Composition de lřéchantillon

Répondant Caractéristiques
Algérienne
1
Entreprise de construction
Service planning
Algérienne
2
Direction de lřemploi
Agent de gestion de la main dřœuvre étrangère
Chinois
3
Administrateurs accompagnés dřun traducteur
Chinoise
4
Interprète entreprise chinoise de construction
Algérien
Coordinateur au département
5
dřapprovisionnement au sein dřune entreprise
de construction dřauto route
Algérien
6
Direction de lřemploi
Agent de gestion de la main dřœuvre étrangère
Chinois
7 Traducteur
Traitement des données

Les entretiens ont été intégralement retranscrits et traités par lřanalyse de contenu
thématique, en utilisant le logiciel Nvivo 10 (programme dřanalyse qualitative de
données) afin de faciliter le travail de codification et de réduction des données. La
stratégie dřanalyse des données, les règles de codage et la construction des
catégories selon un index hiérarchique ont été respectées.Le nombre de répétitions
(A1) ainsi que le nuage de mots générés par le traitement (A2) sont présentés en
Annexes A. La représentation de lřencodage des catégories (appelées« nœuds »)
est illustrée dans le tableau suivant.
Tableau 3 Encodage du corpus par nœud

387
Au final, le traitement de données a conduit à la production de résultats présentés ci-

après.
2.2.- Les résultats

Lřanalyse de contenu thématique réalisée avec lřaide de Nvivo 10 a permis de
dégager trois thèmes : les conditions dřinstallation des chinois en Algérie (2.1), les
différences de conditions de travail en termes dřhoraires et rémunération(2.2) ainsi
que les perceptions communautaires mutuelles notamment en termes de barrières
linguistiques et de différence de centralité de valeurs (2.3).
Les conditions d’installation des chinois en Algérie volontaires ou imposées…

Lřarrivée peut être choisie dans la mesure lorsque par exemple lřentreprise chinoise
propose de rejoindre une filiale en Algérie « Monentreprise a une activité ici en
Algérie et j'ai été choisi avec d'autres pour le faire. Ils me demandent si c'est ok avec
moi et je dis ok » (Répondant3). Dans ce cas, plusieurs éléments sont évoqués un
« meilleur salaire et de meilleures conditions de travail, en plus l'occasion de visiter
beaucoup de beaux endroits » (Répondant 3).
De lřautre côté, il y a des travailleurs condamnés à lřexpatriation « ils ne leur
demandent pas si c‟est ok ou non » (Répondant 3). Il sřagit alors « de chômeurs en
Chine » (Répondant 7), le plus souvent des travailleurs non qualifiés ou dont le
diplôme est sans rapport « comme les maçons et les soudeurs parce qu‟ils s‟activent
dans le travail » (Répondant 3).
Une fois arrivés, les chinois peuvent être victimes de sanctions et « s‟ils ne font pas
le travail correctement, ils seront refoulés à leurs pays d‟origine. C‟est une raison
forte qui les pousse à travailler autant » (Répondant 5). Dès lors, malgréleurs
« conditions de vie et l‟hébergement collectif » (Répondant 7)la productivité est
assurée.
Des conditions de travail différentes de celles des algériens, en termes

d’horaires plus longs mais également de rémunération plus forte
En termes dřhoraires, la charge supérieure pour les travailleurs chinois. Si « les
algériens travaillent de 8h à 12h et de 13h à 17h […] les chinois c‟est de 6h à 12h et
de 13h à 20h » sans distinction en terme de position, cadres et collaborateurs
fonctionnant sur le même modèle (Répondant 6). Les jours fériés chinois sont
attribués « Par exemple dans ce mois de février […] cřest la fête du printemps. Ils
prennent également rarement leur week-end (Répondant 2). Lřabsentéisme diffère
également « parce qu'ils n'ont rien à faire ici sauf l'achèvement de leur travail […] Le
niveau d'absentéisme entre les travailleurs algériens est plus haut que le chinois »
(Répondant 3).
En termes de rémunération, les algériens travaillant dans des entreprises chinoises
sont surpris de lřopacité du calcul de rémunération « Ils ne veulent jamais nous
expliquer la base des calculs » et les salaires sont touchés« dans des enveloppes »
(Répondant 1). Cependant, globalement, les chinois semblent mieux payés que les
algériens, surtout sřils sont diplômés « un chinois peut avoir un salaire jusqu‟à 500
000 DA par mois pour un manager » (Répondant 7). Tandis que« les algériens ont
un salaire minable entre 20 000 DA / mois et qui ne dépasse pas les 22 000 DA /
mois et les chinois […] « 45 000 DA / mois pour les diplômés et pour les non
diplômés chinois il est de 19 000 DA / mois […] et le directeurde la société chinoise
complète leurs salaires par rapport au frais de l‟expatriation» (Répondant 2). Un

388
système dual est également organisé, une partie du salaire étant donné « pour vivre
en Algérie » alors quřun « montant élevé est transféré dans une banque en Chine »
(Répondant 6).
Lesperceptions communautaires mutuelles : les barrières linguistiques et la

différence de centralité de valeurs
Certaines dérives sont évoquées montrant la difficulté de la rencontre entre chinois et
algériens dans un contexte de chômage massif. « Il y a du racisme parce que les
chinois ont envahi le marché algérien de la main d‟œuvre chinoise, les algériens
trouvent que les chinois ont pris leurs places dans les entreprises et les chantiers,
selon les statistiques de la Direction de l‟emploi d‟Oran, ils représentent les 2/3 des
expatriés en Algérie » (répondant 7)
La proportion de travailleurs chinois sur les chantiers peut être élevée, variant dřun
peu plus dřun quart dans une entreprise de sous-traitance chinoise « 353 employés
chinois par rapport à 1295 Algériens » (Répondant 2) jusquřaux 2/3 « 394 algériens
[…] les chinois 1146 » qui travaillent sur un projet étatique dřune importante zone
industrielle (Répondant 6).
Lřinsécurité est également évoquée, mentale et physique. Le terme de harcèlement
est utilisé dans le cas dřune algérienne travaillant pour une société chinoise«ils m‟ont
changé de service sans me prévenir c‟était pour moi un d‟harcèlement indirect. Ils
m‟ont mis devant le choix de rester ou de quitter » (Répondant 1).Lřinsécurité peut
également être physique « on manquait de sécurité, on se déplaçait jamais alone, il
fallait toujours essayer de trouver une compagnie » (Répondant 1).
Les problèmes de communication et notamment de langage sont évoqués par les
algériens. « On était organisé dans notre travail, on n‟avait pas le droit à l‟erreur.
C‟était le calme absolu, on communiquait avec les mains seulement |…] Il y avait un
seul directeur et trois ingénieurs qui parlent anglais et quelques chinoises avec un
français cassé, si on peut dire ça comme ça… !(Répondant 1). Les barrières
linguistiques sont donc fortes et font naître des suspicions « des fois ils disent des
méchancetés sur nous et on ne le sait pas »(Répondant 2), voire de lřhostilité « un
manque de respect de la part des algériens pour les chinois qui ne parlent pas une
autre langue que leur langue maternelle, ils étaient agressifs » (Répondant 1). Si
certains chinois ont appris des rudiments de français avant le départ de Chine « on
nous a dit que le français est la langue commune ici » (Répondant 3), la langue
arabe pas ou peu utilisée rend les rencontres interculturelles difficiles.
Les pratiques religieuses ne semblent pas poser problème. Durant le Ramadan« ils
n‟ont jamais mangé devant nous même les autre mois » (Répondant 6) et« durant les
fêtes, ils nous ramènent des chocolats, des bonbons, des gâteaux, et parfois ils nous
invitent à sortir pour un déjeuner au restaurant » (Répondant 6).
Le système algérien a fait naître des adaptations comportementales de la part des
chinois. « Les algériens les ont convertis en lambins |…] Ils ont remarqué que pour
faire signer un contrat ou un document, il suffit de donner une simple corruption et
tout passera à merveille. La mairie, la Direction de l‟emploi, pour les permis du
travail, la police pour les renouvellements des résidences et même les médecins
pour faire les fiches médicales… toujours avec des cadeaux, tout ça passait dans les
boites d‟archives [chocolats, parfum, des boissons alcoolisées et même des
pastèques » (Répondant 1). Les algériens, quant à eux, reconnaissent que lřardeur
au travail des chinois a permis dřinsister sur « la ponctualité, oui, par crainte d‟être
viré […] en travaillant sous la logique de chronomètre » (Répondant 1).« Ils peuvent
finir un bâtiment de 10 étages en 2 mois, pour un étage 6 jours sont suffisants pour

389
eux. Ils ne se reposent que s‟ils ont un manque de matériel ou le soir pour dormir je
dirais 6 heures de sommeil au maximum (Répondant 5). Un répondant insiste
pourtant sur le manque de respect des délais sur les chantiers « ils vous donnent
une durée de 3 ans, après ils dépassent le délai. Ils font un avenant et une
prolongation […] ils n‟ont pas donné d‟explication et ils ont demandé une durée
supplémentaire » (Répondant 6).
La conciliation entre vie professionnelle et vie familiale semble donc reléguée au
second plan pour les chinois, dont la valeur travail est centrale. Cette centralité ne
convient pas aux valeurs traditionnelles algériennes « une anecdote, un jour je suis
parti sur le chantier et quelqu‟un m‟a montré sur le mur écrit en lettre rouge : « se
sacrifier, souffrir, subir, supporter » alors tu comprends jamais un Algérien n‟écrira
une chose pareille pour se motiver à travailler et puis c‟est presque de l‟esclavage ce
truc tu comprends ? » (Répondant 5).Les différences sont alors résumées ainsi « les
chinois travaillent différemment des Algériens pour trois raisons : culture, dictature (si
on peut dire ça comme sa) et puis le fait qu‟ils n‟ont pas de vie de famille ici, c‟est
cela ? » (Répondant 5).
Cette analyse qualitative a permis de faire émerger un certain nombre de
caractéristiques intervenant à lřoccasion des relations de travail entre chinois et
algériens. Il a été décidé de la compléter par une analyse quantitative que nous
présentons à présent.
3.Analyse quantitative
La construction du questionnaire (3.1.1.), la composition de lřéchantillon (3.1.2) ainsi

que les modalités de recueil des données (2.1.2) et leur traitement (2.1.3) font lřobjet
de développement.
3.1.- Méthodologie de recherche

Construction du questionnaire
Nous avons privilégié pour lřanalyse quantitative, un recueil de données par
entretiens semi-directifs. Lřenquête a été menée par une équipe dřétudiants
doctorants. Ils ont conduit un questionnaire composé de 41 items conduit en face à
facependant le mois de février 2014 dans différentes entreprises de la région dřOran.
Six items ont été privilégiés :
 Ceux relatifs à la population chinoise (âge, genre, situation sociale, formation,
qualification, etc.
 Ceux relatifs aux raisons de leur présence en Algérie.
 Ceux relatifs à la langue, la culture.
 Ceux relatifs à leur emploi dans lřentreprise.
 Ceux relatifs au test dřapproche et de comportement au travail (extraversion,
agréabilité, conscience, stabilité émotionnelle, ouverture).
 Enfin, la perception de lřenvironnement oranais
Concernant le test psychométrique dřapproche et de comportement au travail (TACT)

quelques précisions sřimposent. Le TACT est « un inventaire de personnalité qui a
été construit, validé et normalisé auprès d‟une population de personnes œuvrant
dans des organisations du secteur privé, public et para-public. Chaque échelle du
test a été conçue afin d‟évaluer des attitudes et des comportements critiques dans le
cadre de situations de travail quotidiennes. Il permet de donner une estimation juste

390
des caractéristiques des personnes dans le cadre de processus de sélection ou

d‟évaluation du potentiel ». (Modèle de compétences EPSI, p. 2)138.
Les questions relatives au TACT ont permis de faire ressortir les traits de
personnalité au travail regroupés en fonction du Modèle des Big Fiveou Modèle des
cinq facteurs, (Modèle de compétences EPSI, p. 2).Le modèle des cinq facteurs fait
ressortir (a) la stabilité émotionnelle, (b) lřouverture, (c) le fait dřêtre agréable dans le
sens dřaimable, (d) lřextroversion et (e) le caractère consciencieux synthétisés dans
le tableau suivant (Modèle de compétences EPSI, p.4). Ce modèle a montré une
grande stabilité au travers des langues et cultures (James et al., 2013). Il apparait
que lřagréabilité est liée au pouvoir et la façon dont il est utilisé avec les autres, que
lřextraversion est liée à la tolérance et la gestion des stimuli extérieurs, que
lřouverture est liée à lřacceptation de lřexpérience et des nouvelles façons de faire,
que la conscience est liée à la capacité de concentration sur les objectifs et que la
stabilité est nécessaire à la gestion du stress. Ces deux derniers facteurs,
conscience et stabilité émotionnelle étant liés à la capacité de faire avancer les
choses (Barrick et Mount, 2012). Le tableau 4 reprend les cinq facteurs et les
détaille.
Tableau 5 : Le modèle des cinq facteurs
Source : (Modèle de compétences EPSI, p. 4).

La composition de l’échantillon
Ont répondu aux questionnaires 50 chinois occupant différentes positionsen
entreprise (cadre, maîtrise, exécution).
3.2.- Traitement des données

Les questionnaires une fois récupérés ont été codés et saisis dans le logiciel SPSS
19.
3.3.- Les résultats

Les résultats issus du tri à plat et ceux issus du test dřapproche et de comportement
au travail vont être exposés.
138
www.compmetrica.com/Documents/PaperPencil/.../FR -

391
Les résultats issus du tri à plat

 L'analyse des données révèle que la majorité des entreprises appartient au
secteur secondaire (43.90%) plus particulièrement dans le domaine du
bâtiment (97.56%).
 Les entreprisescomprennent plus de 250 employés (51.22%) et la plupart de
lřeffectif est composé dřexpatriés (57.50%).
 Les chinois sont en Algérie entre six (06) mois et une (01) année ; cřest la
durée la plus fréquente pour (41 %) des sondés.
 41,5 % des répondantsne connaissent aucune notion de la langue arabe.
 39, 1 % sont cadres supérieurs et cadres. Un pourcentage non négligeable.
41, 5 % sont employés pour des travaux dřexécution.
 La majorité des travailleurs chinois questionnés soit 51,2 % exercent le même
travail quřen Chine. La plupart des travailleurs chinois (80,5%) exercent des
responsabilités conformes à leurs qualifications professionnelles.
 Pour 60 %, ils sont mieux rémunérés quřen Chine. Cřest du reste ce qui
explique leur choix de lřexpatriation.Leur salaire varie entre 18 000 DA et 25
000 DA. Cřest la tranche la plus fréquente (43,9 %), qui correspond aux
salaires pour les métiers dřexécution. Ce salaireest supérieur à celui perçu par
les algériens,dont le salaire est basé sur le SMIG,soit 18 000 DA.
 Six (06) et cinq (05) ans sont les durées les plus fréquentes dřancienneté dans
la fonction
 La plupart des travailleurs chinois (61%) ont vécu des expériences préalables
au séjour en Algérie dřexpatriation dans un pays arabe.
 Le choix de lřexpatriation est une obligation professionnelle (34,1%) pour les
uns mais plutôt une opportunité professionnelle pour les autres (39%).
3.3.- Résultats et discussion
Nos résultats dřenquête quantitative font ressortir les caractéristiques suivantes :

 Importance de la valeur travail
Les travailleurs accordent un grand intérêt à leur travail. En Chine, la frontière entre
relation personnelle et relation professionnelle nřest pas toujours distincte et la
relation professionnelle ne commence que lorsquřune relation personnelle, de
confiance et dřamitié, sřest nouée. Les relations interpersonnelles sont donc très
importantes (Gao, 2005).
 Importance de la méthode et de l’organisation
Comme dans les résultats précédents, le travailleur chinois se déclare responsable
et consciencieux face à ce qu‟il entreprend, sa culture l‟oblige à garder ses
promesses, à planifier ses actes et à être méthodique et organisé dans le cadre de
son travail.
 Intérêt à diriger et convaincre
« Aime diriger les autres dans le cadre de son travail. N'hésite pas à prendre des
décisions et à en faire part aux autres ». A ce propos, les travailleurs Chinois ont
répondu ŘTout à fait d‟accordř. La réponse est identique concernant « Aime
convaincre les autres d'adhérer à ses façons de voir, de faire et de penser ».

392
 Importance de l’atteinte des objectifs et recherche d’excellence

Le traitement de ces données montre que les travailleurs chinois sont prêts à
travailler dur jusquřà atteindre leurs objectifs et leurs missions. Leur culture les incite
à un travail continu, à être tenaces et à rester déterminés. Pour être excellent, un
Chinois doit « sans cesse apprendre, chercher à se perfectionner, connaître les
autres et faire de cette quête un devoir au quotidien, pour une excellence atteignable
par tous » (Faure, 2003, pp. 75-76)
 Forte spontanéité et approche directe
Les données indiquent que la majorité des travailleurs ont répondu « d‟accord »ř aux
questions de spontanéité et dřapproche directe dans leurs rapports interpersonnels
au travail au détriment parfois de la sensibilité dřautrui. Le chinois est donc
« spontané et impulsif‟ ».
 Volonté d’aider les autres et de sociabiliser avec eux
Les travailleurs Chinois sont prêts à aider un collègue dans le besoin et cherchent la
compagnie d‟autrui. Cela est dû à leur besoin de vivre en communauté en plus du
besoin d‟adaptation dans leur nouvel environnement.Cet élément peut également
être rapproché de lřimportance des mécanismes moraux dřautorégulation.
Lřharmonie et à la stabilité sociale sont importantes. Ainsi, le respect de lřâge et de la
hiérarchie est essentiel. Il faut donc faire preuve de respect et dřécoute, ce qui peut
être considéré comme le fait dř« avoir du tact»
 Intérêt dans le travail d’équipe
Les résultats montrent un grand penchant des travailleurs vers le travail en équipe, à
relier à leur culture et leur besoin de vivre en communauté, ainsi quřà la nature de
leur activité.
 Assurance, indépendance
Les résultats montrent que le travailleur chinois se dit franc, sûr de lui et défend ses
idées avec conviction, qu‟il agit de façon indépendante et en fonction de son propre
jugement.
 Peu d’émotion montrée et de sensibilité aux difficultés
Les travailleurs Chinois sont peu émotifs dans leurs réactions au travail et sont peu
sensibles aux difficultés.
 Tolérance au changement
Dans ces résultats, on observe un penchant des travailleurs vers l‟initiation et le
changement. Cependant, ils se disent peu tolérants face aux autres cultures mais
toujours prêts à s‟adapter.Le besoin dřharmonie prime par rapport à lřintérêt du
groupe (par extension, la famille et l'entreprise). Eviter les conflits et maintenir
lřharmonie sont cruciaux pour la communauté et la société tout entière (Chen,2002).
Conclusion
Le temps de la Chine en Afrique est arrivé. Lřarrivée massive des chinois en Algérie
ne doit pas faire oublier quela création d'emplois reste un critère sensible pour
lřAlgérie, confrontée à un taux de chômageélevé. Cette arrivée peut créer des
tensions.

393
La puissance douce (soft power) de la Chine, avec ses moyens diplomatiques,

financiers et communicationnels (Cabestan, 2003) nécessite la prise en compte du
contexte et des valeurs algériennes.Gérer la diversité interculturelle nřest cependant
pas chose aisée. Notre apport académique concernela mise en évidence de
différences et valeurs interculturelles, entre la Chine et lřAlgérie. Nous pointons ainsi
dessimilitudes et différences significatives qui pourraient influer sur les
comportements au travail et la performance des organisations.
Cette étude exploratoire mériterait toutefois dřêtre prolongée par des études plus
vastes incluant différentes facteurs. Tout dřabord, il sřagirait de prendre en compte
les différences subculturelles. Concernant lřAlgérie, la culture est loin dřêtre uniforme.
On distingue en effet traditionnellement huit subcultures: Zones côtières Hauts
plateaux, Steppe, Sud, Monts de Kabylie, Monts des Aurès, Tlemcen Maghnia-
Sebdou et MřZab (Mercure et al., 1997). De même, la Chine est une société à
laculture hybride (Lang, 1998 ; Li et Scullion, 2006), tirant son origine des trois
influences: la philosophie confucéenne (Faure, 2003), la culture collectiviste
dřidéologie communiste influencée par le Marxisme, le Léninisme et le Maoïsme et
enfin une tendance à lřoccidentalisation, depuis lřouverture à la scène mondiale
(Gao, 2009). Les différences régionales sont également marquées (Shi et Wright,
2003) et mériteraient dřêtre prises en compte.
Si les cultures sont différentes, la communauté de travail composée de chinois et
dřalgériens peut créer des synergies positives. Il conviendraitdonc de mesurer
concrètement lřimpact des différences culturellesdans les communautés de
travail mixtes. Il faudrait également étudier les facteurs de réussite ou de
difficulté dans la gestion de la diversité interculturelle, afin de créer une bonne
synergie et dřoptimiser la rencontre dans un rapport gagnant-gagnant. Les
recommandations managériales pourraient tenir compte des spécificités
dégagées et préconiser des modes de gestion appropriés.

394
Annexes A
Annexe A 1 : Nombre de répétitions dans le corps après traitement par le logiciel

Nvivo 19
121
111
94
76
Nb de répétitions
26 22 18 18 17 15 15 13 11 10 10 9 7
Annexe A 2 : Nuage de mots issus du corpusaprès traitement par le logiciel Nvivo 19
Bibliographie
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396

397
Audit social au sein des entreprises maghrébines : vers un audit de la RSE ?
Amal LAALOU & Bouchra BAKADIR
AUDIT SOCIAL AU SEIN DES ENTREPRISES MAGHREBINES : VERS UN AUDIT

DE LA RSE ?
Pr. Dr. Amal LAALOU

Directrice de Laboratoire de GRH et dřAudit Social (LAGERHAS),
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales, Université Hassan II
Mohammedia ; Maroc
amalaalou@yahoo.fr
Bouchra BAKADIR
Doctorante en Ressources Humaines
Université Hassan II, Faculté des Sciences Juridiques
Economiques et Sociales- Mohammedia. Casablanca, Maroc
bouchra_bakadir@yahoo.fr
1. Positionnement de l’audit social au Maghreb
1.1. La fonction RH au Maghreb

Parler de lřaudit social au Maghreb cřest dřabord un recadrage essentiel quřil faut
implicitement faire sur la GRH, le Maghreb est à la croisée des chemins entre
modernité et tradition, entre Europe et Afrique (Louart & Scouarnec, 2005), les trois
pays du Maghreb partagent différentes similitudes culturelles, politiques,
institutionnelles …, qui font leurs spécificités dans le contexte international, en effet,
malgré les nombreuses réformes, la fonction RH dans le Maghreb se heurte à
plusieurs obstacles empêchant sa réelle mise en œuvre ; au Maroc elle est en mal
de structuration (Bentaleb, 2000), en Algérie elle est en mal de définition (Khiat,
2010) et en Tunisie elle est en mal dřinstauration entre modernisme et autoritarisme
(la culture du Flou) (Zghal, 2000).
La fonction Ressource Humaine peine depuis quelques années à trouver sa place
dans lřorganisation, organe vital dans cette dernière, la fonction RH est amenée à
répondre à différentes attentes et exigences de la Direction Générale, lřEtat, Salariés
et partenaires sociaux. Cřest une fonction de gestion transversale, qui se trouve dans
lřobligation de répondre aux besoins, parfois controversés, de son environnement et
principalement de ses parties prenantes, qui ont parfois un pouvoir institutionnel par
les moyens que leur donne le droit : propriétaire, actionnaire, chef d'entreprise,
représentants du personnel ou lřEtat.etc ; le Directeur des Ressources Humaines
quant à lui se retrouve dans la croisée des chemins, entre la multitudes des missions
à assumer et un rôle exercé qui sřéloigne du rôle reconnu (Barès et Cornolti, 2006).
En effet son passage dřune simple fonction de gestion opérationnelle à une fonction
de gestion stratégique des RH a intéressé plusieurs auteurs dont Ulrich (1996,1997),
Beer (1997), Kochan (1997), Besseyre des Horts (1988), Peretti (1999)….
La fonction Ressources Humaines a connu dřimportantes mutations depuis
lřapparition des premiers services du personnel, elle a dû passer par un rôle
purement administratif à un rôle qualifié aujourdřhui de stratégique, son champ
dřintervention sřest élargi et son organisation sřest complexifiée à mesure que la
fonction sřest professionnalisée. Historiquement, elle sřest développée sous la
dénomination fonction personnel, et ce jusquřà la première guerre mondiale, et cřest
à partir du début des années 1990 que lřon parle de la fonction Ressource Humaine
parallèlement à lřapparition dřune approche plus stratégique des RH.

398
Ainsi, traiter de la gestion des ressources humaines au Maghreb nřest pas une affaire
aisée, malgré la panoplie des recherches et séminaires organisés dans ces pays,
liant ainsi la thématique de la gestion des ressources humaines avec dřautres
thèmes à caractère universel : stratégie, Marketing, Diversité, Audit…. elle est
toujours-la GRH- en mal de positionnement, demeurant ainsi administrative et non
stratégique (Frimousse S, 2005)139. Ben Farjani (1992) précise que la fonction
ressources humaines reste encore mal structurée dans les entreprises Maghrébines
pour jouer un rôle moteur de création des compétences nécessaires à la maîtrise de
lřinnovation technologique ;
Les choix politico-économiques des Etats maghrébins ont largement déterminés les
caractéristiques et structures des entreprises maghrébines(A. Ben khalfa, 1992,
D.Elbouri, 1994 et R. Zghal, 1997), la fonction RH comme toutes les autres fonctions
est influencée par ces choix , Zghal(2005) précise que la fonction ressources
humaine au Maghreb est caractérisée par une certaine hétérogénéité sans pour
autant, omettre les quelques efforts entamées par ces pays pour mettre à niveau
leurs modes de gestion des ressources humaines.
1.2. Evolution de l‟audit social au Maghreb

Lřapparition de lřaudit en tant que discipline, date depuis une trentaine dřannée, il est
apparu plus exactement, vers la fin des années 80, et cřest au niveau des
entreprises publiques quřil a vu naitre ses premières missions et applications les plus
significatives, lřavancée notoire de la pratique de lřaudit au Maghreb dans le secteur
public par rapport au privée , est suite aux différents dysfonctionnements et
restrictions budgétaires auxquels les entreprises publiques devaient y faire face,
lřaudit fut utilisé afin de restructurer et moderniser ces entreprises.
La pratique de lřaudit au Maroc, Algérie et Tunisie est aussi suite au mouvement de
mondialisation et ouverture de lřéconomie de ces pays sur lřinternational, qui a
imposé aux entreprises de sřouvrir sur les différents modes de gestion et bonnes
pratiques de gouvernance des entreprises, la complexité des modes de gestion de
lřenvironnement général des affaires et la panoplies des risques liés à la gestion
nřont pas manqué dřinstaurer de manière fréquente des audits dans les différentes
disciplines et dimensions de lřentreprise y compris la dimension sociale.
Au Maghreb, lřapplication de lřaudit social était dřabord suite aux relations de
partenariats et sous-traitance qui le lie avec les marchés européens et américains,
les entreprises locales étaient soumises à des audits sociaux, qui évaluent le degré
de respect de la législation de travail. Ensuite, dans le cadre de lřensemble des
restructurations quřont connue les entreprises maghrébines, ainsi que les
mouvements de privatisations des entreprises publiques, les audits sociaux ont été
hautement sollicités afin de dresser un état des lieux sur les entreprises rachetées ou
privatisées en termes de climat social, respect de la législation de travail,
engagement et motivation des équipes…, enfin, durant cette période les cabinets
dřaudit et de conseil ont débarqué en force avec des missions dřaudit sur lřensemble
des fonctions de lřentreprise.
Sur le contexte Marocain, le concept dřaudit social est relativement récent, il a vu le
jour depuis quelques années, mais sa médiatisation et application est loin dřêtre à
son apogée, en effet, lřaudit social qui a connu ses lettres de noblesses à lřétranger
est encore à ses débuts au Maroc, ses premières applications ont vu le jour au
139
Frimousse, S , 2005. Les incidences de l‟apprentissage stratégique des pratiques de GRH sur les
e
performances des joint-venture euromaghrébines, actes de la 7 Université de printemps de lřaudit
social, Marrakech, Maroc.

399
niveau des entreprises publiques( El Abboubi & EL Kandoussi, 2008) pour se

positionner ensuite au sein de quelques dizaines dřentreprises privées, sans pour
autant faire chemin au sein de la grande majorité des entreprises marocaines.
En Algérie, la naissance de lřaudit social est la résultante des réformes et
programmes de mises à niveau entamées à partir des années 90, et la montée en
puissance des cabinets dřaudit et de conseil. La notion dřaudit social a créé son
chemin à travers lřIAS, ce qui a permis la création en 2005 de lřAASA (association
dřaudit social dřAlgérie), dès lors le concept dřaudit social a commencé à faire son
chemin par lřaction dřauditeurs , cabinets de conseils et aussi et surtout par les
différentes universités sur lřaudit social organisées par lřIAS en Algérie, qui a en effet
abrité la 3èmeUniversité de printemps de lřIAS à Alger en 2001 ainsi que la
11èmeUniversité de printemps 2009, et la 14ème Université de printemps de lřaudit
social à Oran en 2012.
La revue de littérature sur lřaudit social en Algérie, démontre que la pratique de

lřaudit social en Algérie nřest pas une pratique dominante (Kadri, 2009 ) et il importe
de préciser que des études menées sur la thématique démontrent que lřécart entre
lřétat de lřart et la réalité observationnelle est signifiant140, même si les directions
dřentreprises et les directions RH sřinscrivent dans une logique dřaudit social et de
changement , il ya une méconnaissance totale de la méthode et outils liés au
domaine à auditer. Lřaudit serait audit de conformité cherchant à vérifier la conformité
des pratiques avec les procédures administratives mises en place
En Tunisie lřaudit social sřest développé très modestement à partir du milieu des
années 80, la première conférence sur la thématique de lřaudit social en entreprise
était organisée en Mai 1987 par lřARFORGHE141et lŘAssociation Tunisienne des
Auditeurs internes, lřinstitut de lřAudit Social de Tunisie (lřIAST) fut crée en
2002.Lřintérêt pour lřaudit social a depuis le temps demeuré mitigé, car le terme audit
appliqué à la gestion sociale évoque dans les esprits des chefs dřentreprise quelques
contraintes de la législation du travail et le rôle coercitif des agents de lŘEtat chargés
du contrôle de son application .
En 2005 , une étude menée sur lřaudit social par Frimousse et Peretti 142, auprès des
DRH des entreprises maghrébines, plus précisément ceux des joint-ventures euro
maghrébines, fait ressortir que lřaudit social est perçu positivement de la part des
DRH, quřil permet dřun coté de se comparer et se situer dans une logique de
benchmarking, et dřun autre coté il permet une vérification des engagements en
termes de normes sociales.
Etant donné que notre objectif à travers ce travail de recherche nřest pas seulement
dřétudier lřaudit social sur le plan théorique mais aussi pratique, la deuxième partie a
pour objectif de mieux appréhender la notion de lřaudit social et sa pratique au sein
des entreprises marocaines, algériennes et tunisiennes.
140
Arbaoui, K. Berass-brahmi, D. Foudad, Y. Khiat, A. (2012). « Audit (s) de la FRH dites-vous », actes de la
14ème Université de Printemps IAS, Oran 17 &18 Mai
141
ARFORGHE: Association des Responsables de Formation et de la Gestion Humaine dans les Entreprises
142
Frimousse, S. et Peretti, J.M (2005). « Apprentissage stratégique des pratiques de GRH, internationalisation
des firmes et espace euro-maghrébin », Revue Management et Avenir n°5.

400
2. Audit social au Maghreb : pratiques et réalités
Pour réaliser notre étude quantitative, nous avons constitué notre échantillon par
choix raisonné, en effet, nous nous sommes intéressés à la grande et très grande
entreprise, notre choix nřest nullement fortuit, nous avons choisi dřorienter notre
recherche vers ce type dřentreprise, parce que la grande entreprise est susceptible
de disposer dřune organisation bien déterminée, et aussi dřune cellule dédiée à la
fonction RH, et partant, dřune éventuelle pratique de lřaudit social.
Notre échantillon regroupe 80 entreprises maghrébines, ces entreprises enquêtées
présentent des caractéristiques en termes des différentes certifications mises en
place, et qui auraient certainement une influence sur la mise en place de la
démarche dřaudit social, notre échantillon est composé des entreprises qui
possèdent des labels et certification : Iso 9001, ISO 14000, OHSAS18000 et labels
CGEM pour la RSE.
2.1. Pratique de l‟audit social au Maghreb

Lřaudit social est un concept difficile à cerner vu quřil concerne un champ diversifié
quřest le champ social, en conséquence traiter de lřaudit dans le champ du social
cřest devoir balayer lřensemble des champs inhérents à la gestion sociale et la
gestion des ressources humaines au sein de lřentreprise.
Entre la perception émise vis-à-vis de lřaudit social, et la réalité de sa pratique au
sein du Maghreb, il va sans dire quřil y a un long chemin à parcourir pour faire
converger les deux visions. Lřaudit social est perçu comme un outil dřévaluation de la
performance sociale, il concoure dans un premier temps à améliorer la qualité du
processus ressources humaines, qui, à son tour, concoure à améliorer la
performance sociale et ensuite globale de lřentreprise. Cette perception est partagée
par les entreprises enquêtées du Maroc et la Tunisie sauf en Algérie ou le taux de
perception de lřaudit social comme outil dřévaluation de la performance sociale est de
6,7% ; lřaudit social est perçu comme un outil de contrôle de la fonction RH à hauteur
de 13,3% en Algérie tandis quřen Tunisie et Maroc à hauteur de 18%.
100,0% 93,3%
90,0% 80,0% 80,0%
80,0%
70,0% Controle de la fonction RH
60,0%
50,0% outil d'amélioration des RH
38,0% 40,0%
40,0%
Evaluation de la
30,0% performance sociale
18,0%
20,0% 13,3% 13,3%
6,7%
10,0%
0,0%
Algérie Maroc Tunisie
Perceptions vis-à-vis de l’audit social

401
Lřunanimité des entreprises enquêtées ont lié la réalisation dřune mission dřaudit
social au risque, elles sřaccordent toutes sur le fait que lřaudit social est déclenché
afin de vérifier et analyser régulièrement les aspects de la fonction RH, ou lorsquřils
constituent des zones de risques au regard de la direction générale, de lřentité audité
ou du service concerné, tout ceci se fait dans un but dřamélioration continue de
lřactivité ;
La pratique de lřaudit social au sein des entreprises maghrébines enquêtées se
présente comme suit :
Pratiquez vous l'audit social ?
31% 69%
oui non
Pratique de l'audit social par pays

35,0% 32,0% 33,3%
30,0% 26,7%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Seulement 31% des entreprises maghrébines enquêtées affirment pratiquer lřaudit

social au sein de leurs entreprises contre 69% qui ne mettent pas cet outil en œuvre.
Ce pourcentage concerne les 3 pays toutes catégories confondues, ce qui montre
que lřaudit social et un outil relativement nouveau, qui demeure loin de son niveau de
maturité au sein du périmètre maghrébin. Si une grande catégorie des entreprises
maghrébines enquêtées ne recourent pas encore à lřaudit social comme outil de
pilotage social, ceci peut être expliqué par plusieurs raisons comme lřignorance de la
démarche, absence de ressources humaines formées sur lřaudit social, ou absence
dřintérêt pour une telle démarche ….

402
70%
63%
60% 55%
54%
50% Ignorance de cette démarche

et de son apport à l'entreprise
40%
Absence des ressources
29% 29% humaines et financières pur
30% 26% sa mise en place
19% Absence d'intérêt pour une

18%
20% telle démarche
8%
10%
0%
En se basant sut le graphique ci-dessus, il est tout à fait clair que le manque de
connaissance du concept de lřaudit social, ainsi que le faible niveau de maturité
acquis sur le périmètre maghrébin constitue le principal frein de sa non utilisation
notamment au Maroc et en Tunisie, Ce résultat est tout à fait logique, vu la grande
ambiguïté que connaissent les dirigeants des entreprises vis-à-vis de la définition
claire du concept de lřaudit social, donc une grande catégorie des entreprises reste
très méfiante envers son application , et ses tenants et aboutissants pour lřentreprise.
Il parait que la démarche dřaudit social et son apport à lřentreprise maghrébine ne
sont pas encore intégrés au sein des entreprises maghrébines à hauteur de 56%
constituant ainsi la première cause de non recours à la démarche dřaudit social.
Les actions de promotions centrées sur la vulgarisation du concept dřaudit social ne
sont pas suffisante, il est extrêmement important de promouvoir la démarche et la
méthodologie à poursuivre pour la réalisation de lřaudit social et surtout démontrer
son apport et sa valeur ajoutée sans pareil à lřentreprise, la place quřoccupera lřaudit
social serait incontestablement à lřimage de sa contribution à lřentreprise et a sa
capacité à faire progresser et améliorer les pratiques sociales.
La deuxième raison qui entrave le recours des entreprises maghrébines à lřaudit
social dřaprès les répondants cřest lřabsence de ressources humaines et financières
nécessaires pour la mise en place de la démarche dřaudit ce frein permet de
reconnaitre dřune manière implicite la nécessité pour une démarche dřaudit RH en
bonne et due forme, dřavoir des personnes formées sur lřaudit social( en interne ou
externe) , et disposants dřoutils appropriés et de référentiels compatible avec la
demande dřaudit exprimée.
2.2. Place de l‟audit RSE au sein des entreprises maghrébines

Parler de lřaudit RSE cřest ouvrir un grand débat sur la nature et le champ
dřintervention de lřaudit, quřà date dřaujourdřhui est diversement défini. Bowen(1953)
préconisait le recours aux audits sociaux pour évaluer la performance sociale de
lřentreprise, Il faisait partie du courant de la Busines Ethics. En 2007, dans un article

403
publié sur la RSE143, Barthe a proposé lřaudit social comme un outil de mise en place
de la RSE ; la démarche de lřaudit social appliqué dans le champ de la RSE, a pour
objectif de promouvoir et consolider la RSE, et évaluer lřefficacité des actions
entreprises sur le niveau social, ainsi toute entreprise sřinscrivant dans la voie de la
responsabilité sociale, est tenu dřadopter des codes de bonnes conduite et réaliser
des audits sociaux pour assurer leur application.
La réalisation des audits sociaux sur la RSE, nécessite lřutilisation de référentiels, la
mise en place en 2010 de la norme ISO 26 000 a apporte un cadre de référence
approprié pour la RSE, en présentant des lignes directrices pour tout type
d'organisation cherchant à assumer la responsabilité des impacts de ses décisions et
activités et en rendre compte. La norme ISO 26000 apporte un cadre de référence
pour la RSE. Cette normalisation en matière de RSE implique des progrès en
matière dřindicateurs sociaux et environnementaux et le développement dřoutils
dřaudit appropriés (Peretti, 2012)
Selon les entreprises maghrébines enquêtées, la pratique de lřaudit social est très
disparate dřune entreprise à lřaudit et tous les champs ne sont pas couverts, on peut
même estimer que certains champs sont émergents (au sens de Catherine Voynnet-
Fourboul) comme la RSE, gestion de carrière…
100% 100%
100%
100%
90% 81%
80% 75%
70% 63% 69% 63%

60%
56%
60% 60%
60% 50% 50%
50%
50% 44%
40% 40%
40% 40% 40% Algérie
30% 25% 25% 25% 25% 25% Maroc
20% Tunisie
10%
0% 0%
0%
Notre étude quantitative fait ressortir que la rémunération et lřaudit de la fonction RH

constitue les premiers audits sociaux réalisés par les entreprises maghrébines qui
ont affirmé leur pratique dřun audit social. Le constat concernant lřaudit de la
rémunération rejoint ce qui a été démontré sur le plan international, par Igalens et
143
Barthe, N. (2007). « Apport de l’audit social dans la mise en œuvre des changements liés à l’instauration
d’une politique de Responsabilité Social d’Entreprise », in Revue Sciences de Gestion-Management Sciences-
Ciencias de gestion, n62, 75à 94

404
Peretti(1986) quřil est lřune des missions les plus importantes de lřaudit social
réalisées au sein des entreprises.
Par contre, lřaudit RSE occupe la dernière place, il est absent au sein des entreprises
algériennes tunisiennes et présent à hauteur de 25% au sein des entreprises
marocaines enquêtées , il parait que la RSE balbutie encore a faire sa place au sein
des entreprises, ainsi, parler dřun audit de la RSE au sein des entreprises
maghrébines nécessite au préalable de parler de la mise en place de la démarche
RSE et mettre en avant son apport à lřentreprise, il sřagit dřouvrir un grand débat sur
la nature et le champ dřintervention de lřaudit social, qui, à date dřaujourdřhui est
diversement défini.
Au Maroc, la RSE a été adoptée par certaines entreprises, Lafarge, Stocvis,
Managem, Autohall, …. Qui ont choisi dřagir en totale harmonie avec leur
environnement et en respectant des principes dřengagement sociétal, Mais elles ne
sont pas encore au stade dřévaluation et dřaudit social de leur démarche RSE.
Conclusion
En guise de conclusion, il importe de préciser que notre objectif principal à travers

cette communication était de mettre en avant la pratique de lřaudit social au sein des
entreprises maghrébines, et en particulier la pratique de lřaudit de la RSE ; il sřavère
que la mise en place dřune démarche dřaudit de la RSE dans les entreprises
maghrébines est tributaire de la maitrise des outils ainsi que les référentiels à utiliser,
et au préalable un engagement RSE réellement appliqué et non seulement affiché .
Par ailleurs, Il importe de remarquer que le foisonnement du débat sur lřaudit social
et en lřoccurrence audit de la RSE, traduit une réelle prise de conscience des apports
que pourrait enclencher le concept. Encore faut il avoir des entreprises qui intègrent
la démarche RSE comme étant un mode de management moderne capable
dřapporter des réponses innovantes aux parties prenantes dans un contexte de crise
mondiale, qui génère une forte pression sociale et économique, la prise de
conscience de lřimportance de la RSE au sein de lřentreprise marocaine est une
démarche progressive, qui nécessite un engagement managérial qui compromet
dans la majorité des cas à la promotion dřune culture de Développement Durable.
Les freins à la mise en place de la RSE sont nombreux, une piste à explorer dans les
prochaines recherches.
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407
De la complexité de l'intégration de la RSE par le dirigeant de PME : éclairage par la théorie des parties prenantes à partir de la
grille de Mitchell et wood
Zouhair LAARAF, Serge VALANT-GANDJA & Jean-Pault TCHANKAM
DE LA COMPLEXITE DE L'INTEGRATION DE LA RSE PAR LE DIRIGEANT DE

PME : ECLAIRAGE PAR LA THEORIE DES PARTIES PRENANTES A PARTIR DE
LA GRILLE DE MITCHELL ET WOOD
Zouhair LAARRAF
Professeur Associé
Groupe Sup de Co La Rochelle - CEREGE
laarrafz@esc-larochelle.fr
Serge VALANT GANDJA

Professeur Assistant
KEDGE Busisness School
serge.valantgandja@kedgebs.com
Jean-Paul TCHANKAM
Professeur Senior
KEDGE Busisness School
jean-paul.tchankam@kedgebs.com
Les PME, à l'instar des grandes entreprises ont un rôle primordial à jouer dans le
progrès vers la RSE. Comme l'affirme très justement Oueghlissi (2013), le débat
aujourd'hui n'est plus de savoir qui, des grandes entreprises ou des PME, s'engage
sur le terrain de la RSE, mais plutôt en quoi la démarche RSE des unes (PME) est à
distinguer de celles des autres (grandes entreprises).
Lřintérêt dřaborder la RSE dans la PME par la théorie des parties prenantes a pour
avantage de permettredřidentifier les acteurs et pour chacun dřeux leurs attentes en
termes dřenjeux sociétaux. La RSE dans les PME se présente alors comme « une
vraie problématique managériale sous la pression des parties prenantes »
(Bonneveu, Saulquin, 2009). Ceci est dřautant plus vraiquřen contexte de crise,
innovation, adaptation et flexibilité deviennent des exigences accrues pour les PME.
La capacité des dirigeants de la PME à aligner priorités et actions de leur entreprise
avec les besoins et droits de ces parties prenantes semble constituer de nos jours un
facteur critique de performance organisationnelle (Peretti 2013 ; Igalens 2013 ;
Damak-Ayadi et Pesqueux 2003 ; Cardebat et Cassegnard 2011).
Dans la littérature le concept de proximité développé principalement par Torrès
(2003) a suscité un intérêt considérable dans les études centrées sur les attitudes et
les comportements des dirigeants de PME.Paradas (2009),dans une étude sur "les
intérêts et modalités de l'utilisation de la cartographie cognitive par les petites
entreprises"affirme que la proximité s'exerce à deux niveau : le premier niveau, le
plus couramment identifié, se situe dans l'influence des actions du dirigeant sur
l'évolution du système de gestion , le second niveau s'intéresse à l'impact des
représentations du responsable (et éventuellement, d'autres personnes) sur ses
actes (Paradas 2009).
Cette étuden'a pas pour but d'entrer dans le détail de définitions complexes des
représentations, croyances et valeurs mais de confronter les discours à la réalité des
pratiques dans les PME à partir de la grille de Mitchell et al (1997). Il s'agit de
rechercher les freins et motivations des dirigeants et d'en dégager les implications
managériales. Quelle lecture les dirigeants de PME se font-ils de leurs parties

408
prenantes et quelles implications managériales pourrait-on en déduire quant à leur

responsabilité sociale et sociétale ?C'est à cette interrogation que le présent article
essaye d'apporter une réponse. Pour y parvenir les auteurs s'attarde d'abord à la
définition du cadre conceptuel, puis à la méthodologie utilisée et enfin aux résultats
et leurs implications managériales.
1 -Le cadre conceptuel
1.1 - La RSE et la PME

Selon Oueghissi (2013) la particularité de l'environnement des PME fait que celles-ci
ont des pratiques RSE différentes de celles des grands groupes.Mettre en place une
démarche RSE dans ces entreprises requiert une approche spécifique, adaptée à la
nature informelle des PME. Elle s'appuie sur la motivation personnelle du dirigeant.
Ce rôle central du dirigeant de la PME a été souligné dans de nombreux travaux
(Torrès 2008 ; Marchenay et Camille 2005 ; Julien 1993). Torrès (2008) fait
remarquer que les pratiques GRH dans les PME s'inscrivent dans des spécificités
inhérentes à la taille (effet de grossissement) et à la centralisation des décisions par
le dirigeant (effet d'égotrophie). La proximité serait une explication de l'aspect
informel des méthodes en PME, mais aussi une justification du caractère implicite
des démarches (Torrès 2003). L'extrême dépendance de l'entreprise vis-à-vis de son
dirigeant rend ce dernier indispensable, voire irremplaçable. Sa vision stratégique est
sa dynamique de construction mentale d'un futur souhaité et possible pour son
entreprise (Carrière 1990). Cette vision se transforme en intention, utile pour
développer des plans d'action (Marchenay et Carrier 2005). Elle peut même pallier à
un manque de planification.En somme "comme tout acteur, le dirigeant de la PME
est traversé par différentes logiques d'action : appartenances communautaires
(famille, organisation professionnelle), calculs du marché et exigence d'authenticité
personnelle" (Dubet 1994). Les caractéristiques consubstantielles telles que les
effets de grossissement, d'égotrophie induisent des modes particuliers de
management dans la PME. Ces modes de fonctionnement permettent davantage de
flexibilité et de souplesse, mais peuvent constituer une contrainte en termes de
déficit d'image, de manque de ressources et de temps, de pénurie de la main
d'œuvre, de rotation du personnel, du cadre légal et fiscal souvent jugé inadapté,
d'incertitude du dirigeant en matière de prise de décision (Marchenay et Carrier
2005). Pour mieux comprendre le dirigeant de PME, de nombreuses études se sont
fondées sur son parcours, ses traits de personnalités et ses aptitudes personnelles à
diriger une entreprise. Cette caractérisation quelque peu héroïque a été peu à peu
complétée par l'analyse de ses valeurs et comportements. Le système de valeurs
des dirigeants détermine son mode de management et les orientations stratégiques
impulsées y compris sociales. Ce système comprend les valeurs, les orientations
profondes, qui structurent les représentations et les actions du dirigeant, les buts et
les objectifs de son organisation (Cossette 2003). Les contradictions entre ses
valeurs personnelles et l'exercice de son métier constituent parfois une difficulté non
des moindres à surmonter. Selon Cossette (2003) l'étude du cheminement de prise
de décision stratégique du dirigeant de la PME passe par un modèle d'analyse de la
cartographie cognitive permettant de l'opérationnaliser. Il s'agit selon l'auteur de la
retranscription graphique par le chercheur des représentations mentales du dirigeant
de PME, transmises dans son discours. Ces travaux peuvent permettre de mieux
comprendre et analyser le "pourquoi" de ses actions, et l'aider notamment à mieux
communiquer par la suite. D'autres modes d'analyse s'appuient plus précisément sur
le contenu des activités du dirigeant et les comptétences mises en œuvre. Ainsi,

409
d'après Novethic (2003), les PME se contenteraient "d'initiatives du type mécénat

local, et non d'une démarche structurée complète en direction de leurs parties
prenantes". Le dirigeant de PME crée lui-même, ou en tout cas en grande partie, ses
missions et les conditions dans lesquelles il les exerce et en assume toute la
responsabilité. Il n'est pas intégré dans une hiérarchie qui détermine la stratégie à
mettre en œuvre. En outre, la polyvalence du dirigeant de la PME apparaît comme
un des éléments caractéristiques du métier (Mahé de Boislandelle 1996). D'autres
travaux issus de l'observation en longue période des pratiques de dirigeants de PME
(Debourse et al, 1993 ; Dokou et al, 2002) ont mis en évidence les aptitudes, les
fonctions et les rôles les plus saillants du dirigeant de PME.Au regard de ce constat,
on pourrait penser et à juste titre que l'engagement de la PME dans les démarches
dites responsables peut être impacté par ce pouvoir de décision de son dirigeant.Un
patron sensible à l'éthique des affaires pourra décider d'allouer des fonds au
développement de démarches proactives, au contraire, il peut s'agir d'un frein
supplémentaire, s'il ignore ou désapprouve les éventuelles actions
environnementales, sociales et sociétales (Paradas 2007). Selon Marchesnay
(1998), le mode de prise de décision du dirigeant en général est le fruit de deux
types de processus. Les processus cognitifs qui relèvent de la connaissance au sens
des schèmes, des représentations et d'une conception du monde. Les processus
conatifs qui relèvent de l'expérience au sens de la perception des problèmes, de
l'intentionnalité ou de la mise en action. Les croyances personnelles, forgées par
l'éducation du dirigeant et son milieu d'origine, vont également impacter la capacité à
gérer au mieux le risque y compris social. Au cœur d'un système polyvalent et
centralisé, le dirigeant devra posséder de multiples compétences pour répondre,
sous la pression d'une perpétuelle exigence de réactivité, aux divers types de
situations rencontrées (Marchesnay 1998). Dans les PME les dirigeants doivent être
polyvalents, réactif et susceptibles de réorganiser en permanence leurs
agencements stratégiques (Mahé de Boislandelle 1996). Ils ont besoin de capacités
techniques, relationnelles et cognitives, mais avec des contenus spécifiques par
rapport à ceux d'un manager d'une unité de production, d'un expert professionnel ou
d'un stratège de grande société. Assez souvent, ils doivent associer les
caractéristiques du manager, de l'expert et du stratège, avec moins de force qu'un
spécialiste mais plus de flexibilité et de souplesse globale (Boyer et Germain 1999).
Pour reprendre Weick (1979) le chef d'entreprise va pouvoir "énacter" son
environnement à partir de ce qu'il recherche et de ce qui l'interesse. En définitive, on
contacte qu'il existe une interaction entre l'objet de connaissance et de pensée
observé (cet environnement mis en scène pour être ensuite mis en acte) et le sujet
qui l'observe.Il convient de présenter le modèle de Michell, Agle et Wood (1997)
retenu pour cette étude.
1.2 Le modèle de Michell, Agle et Wood (1997)

Dans la lignée de travaux développés par Donaldson et Preston (1995) ;Carroll
(1991) ; Freeman (1984); Clarson (1984),Mitchell, Agle et Wood (1997) développent
un modèle dynamique permettant de caractériser différentes catégories de PP. Ils
proposent dřidentifier les PP à partir de trois critères : le pouvoir, la légitimité et
lřurgence. Pour le pouvoir, ils reprennent la définition de Pfeffer (1994) à la suite de
Dahl (1957) : « Le pouvoir est ainsi une relation entre acteurs sociaux dans laquelle
un acteur social A peut faire exécuter à un autre acteur social B une action que B
n‟aurait pas fait autrement ».Pour la légitimité, ils sřinspirent de la définition de
Suchman (1995) qui la définit comme « une perception ou une hypothèse générale

410
que les actions d‟une entité ont reconnues, appropriées à certains systèmes
construits de normes sociales, des valeurs, des croyances et des définitions ». Le
pouvoir et la légitimité correspondent à des critères statiques.Lřadjonction de
lřurgence donne le caractère dynamique au modèle. Lřurgence est définie comme le
degré à partir duquel les demandes appellent une attention immédiate.Lřimportance
des PP est positivement reliée au nombre cumulatif de critères (pouvoir -P-),
légitimité (-L-), (urgence, -U-) perçus par le dirigeant (manager) à un moment donné.
Le schéma suivant permet dřidentifier trois catégories de PP, que lřon peut
décomposer en sous-catégories (1 à 7).
Figure 1 : Les différentes PP selon le modèle de Mitchell, Agle et Wood (1997)
Avec PP = Parties Prenantes
Pouvoir
8- Les non PP
1- Les PP dormantes
5- Les PP
dangereuses 4- Les PP dominantes
7-Les PP
Urgence définitives
3- Les PP demandeuses
6- Les PP Légitimité
déterminantes
2- Les PP discrétionnaires
Ces différentes catégories et sous-catégories ont été reprises et développées par

(De Bry, Galindo (2005) dans le tableau n°2 : catégories et sous-catégories de PP.
Tableau 2 : catégories et sous-catégories de PP

Catégories
Définitions Sous-catégories Attributs Commentaires
de PP
Pourvoir inutile faute de
posséder L et U
(exemple : lobbying).
1. PP « dormantes » P
Volonté dřagir, mais ne
PP 2. PP « discrétionnaires »
« Latentes » peut exercer de pression
possèdent1des 3 L
(latent) sur la firme (exemple :
critères. 3. PP « moustiques qui
actionnaires minoritaires).
bourdonnent aux oreilles
Demande répétitive, mais
des entreprises » U
sans influence sur les
décisions de lřentreprise
(exemple : riverains).
P+L Possibilité de coalition
4. PP « dominantes »
dominante
PP possèdent
« En attente » (exemple :CODIR).
deux des 3 5. PP « dangereuses »
(expectant) L+U
critères.
PP coercitives, voire
6. PP « dépendantes »
violentes (exemple :

411
P +U grévistes).
Dépendance p.r. aux

autres PP (exemple :
population touchée par la
marée noire).
La survie de lřentreprise
« Qui font
PP possèdent les dépend de leurs décisions
autorité » 7. PP « déterminantes » P+L+U
3 critères. (exemple : clients,
(définitive)
donneurs dřordre).
Source : De Bry, Galindo (2005)
Dans une vision managériale ayant comme point focal lřentreprise, ces trois attributs
(pouvoir, légitimité et urgence) sont répartis par les managers selon leur propre
perceptionà chaque partie prenante.Il est important de souligner que la typologiede
Mitchell et al (2007) est une typologie contingente avec des critères évolutifs. Ils ne
sont pas figés car ce sont des construits sociaux. Il n'y a pas de parties prenantes
dans l'absolu, le classement dépendra au contraire toujours d'un ensemble de
facteurs contextuels et de la perception des dirigeants (Mullenbach-Servayre.A.,
2007)
En sřinspirant du modèle évoqué ci-dessous, les auteurs de cet article admettent
quřun cadre dynamique nécessaire aux actions de lřentreprise suscite un intérêt pour
les populations potentielles. De ce fait, la définition donnée par la norme ISO 26000
dans le point 2.20 bien quřelle soit large, elle a le mérite de nřexclure aucune PP, et
peut représenter toutes les situations.« Est considéré comme partie prenante un
individu ou groupe ayant un intérêt dans les décisions ou activités d‟une
organisation ». Elle peut être impactante ou impactée par les activités de
lřorganisation et fait partie de sa sphère dřinfluence.
Après une justification de la démarche méthodologique, on présentera les résultats
et les implications managériales.
2. La démarche méthodologique
On s'attardera sur le choix méthodologique et laposture épistémologique, le mode de

recueil des données, et la technique dřanalyse et de traitement des données.
2. 1 - Choix méthodologique et posture épistémologique

Notre travail de recueil et dřanalyse des données vise à générer des connaissances
fortement contextualisées,prenant en compte le point de vue des dirigeants
(caractères idiosyncratique et empathique).Lřadoption dřune posture épistémologique
interpretativiste a permis de comprendre et dřanalyser la réalité telle quřelle est
perçue et vécue par les acteurs dans une démarche exploratoire.La visée
compréhensive a pour objectif « de saisir le sens subjectif et intersubjectif dřune
activité humaine concrète, à partir des perceptions et actions des différents acteurs
en présence. Le comportement humain et organisationnel ne peut se comprendre et
sřexpliquer quřen relation avec les significations que les personnes donnent aux
choses et à leurs actions » (Hlady-Rispal, 2002).
Afin d'analyser la lecture que les dirigeants se font de leurs parties prenantes et les
implications managériales, une étude qualitative (2007-2011) a donc été engagée.
Différents entretiens ont été réalisésin situ auprès de dix dirigeants de PME en
Aquitaine. Ce choix peut être justifié comme le souligne Wacheux (2005), par trois
dimensions :« la volonté de contextualiser la problématique dans l‟environnement

412
même de sa production pour appréhender les dynamiques des situations, la

nécessaire prise en compte du temps dans l‟analyse de processus organisationnels
pour montrer l‟appropriation, l‟actualisation et la construction des situations, et enfin
l‟intérêt pour la compréhension du quotidien des acteurs dans l‟entreprise… ».Yin
(1994) explique quřune enquête qualitative constitue la stratégie privilégiée pour
tenter de comprendre « comment » et « pourquoi », « lorsque le chercheur n‟a que
peu d‟influence sur les événements, et lorsque l‟attention est dirigée sur un
phénomène contemporain dans un contexte réel ». Lřaccent est ici mis sur les
questions « comment » et « pourquoi », cřest-à-dire sur la compréhension des
phénomènes étudiés.
2. 2 - Mode de recueil des données : l‟entretien approfondi et suivi des cas

Des entretiens semi-directifs, in situ, dřune durée moyenne de deux heures ont été
menés en face à face. Ils ont été enregistrés et intégralement transcrits en
indiquantles éléments para-textuels observés et pris en note (gestuelle et variations
dřintonation, expressions faciales, etc.). Des visites de site ont également été
organisées pour sřimprégner des réalités du terrain. Un guide dřentretien a été conçu
dans lřoptique de permettre aux dirigeants de sřexprimer de manière explicite
surleurs parties prenantes (qui comptent et qui ne comptent pas) à l'égard de la RSE.
Ce guide dřentretien a été divisé en trois niveaux de questionnements : description
de la PME et du profil de son dirigeant (mise en situation et contexte) ;
compréhension des facteurs favorables et défavorables à l'intégration de la RSE
(aspect subjectif et opinions du dirigeant) ; enfin les implications managériales
(descriptifs des pratiques RSE, tentative dřexplication et passage du discours-
intentions - aux comportements). Dans le premier niveau de questionnement, nous
désirons comprendre lřhistoire, les acteurs, leurs rôles, le contexte
socioéconomique, etc. La deuxième phase nous a permis de saisir les freins et
motivations des dirigeants de PME et les enjeux associés. Enfin, la troisième phase
renvoie aux implications managériales. Le tableau 3 qui suit présente lescritères de
choix théoriquesretenus dans le cadre de cette recherche.
Tableau 3 : Critères de choix des PME étudiées

Critères de choix Eléments retenus
Des traits communs a priori :
- des PME (françaises), pas de filiale de groupe ;
- des PME situées géographiquement au même endroit (Aquitaine) ;
- des entreprises ayant un CA égal ou supérieur à 3 millions dř€, ayant entre
Représentativité
10 et 250 salariés ;
théorique
- des entreprises ayant au moins 5 ans dřexistence.
Des traits communs a posteriori :
- des dirigeants aux commandes de la PME en moyenne depuis 5 ans ;
- de fortes relations informelles en matières sociales.
Des traits variés a priori :
• variété de la situation économique et financière des entreprises :
- entreprises se portant « bien »ou entreprises ayant des difficultés
multifactorielles ;
- entreprises investissant énormément et régulièrement ;
Variété - entreprises nřinvestissant pas ;
- entreprises en croissance/entreprises en régression.
Des traits variés a posteriori :
- variété du profil des dirigeants ;
- variété de relations sociales en fonction des besoins ;
- taille bien plus importante des PME.

413
La variété des situations économique et financière des entreprises

Equilibre sélectionnées correspond à celle de lřensemble de la population des
entreprises.
Les contraintes rencontrées (disponibilité des dirigeants principalement)
Potentiel de découverte demeurent négligeables face à lřaccueil et à la grande richesse des données
qualitatives confiées au chercheur.
Lřobjectif de compréhension et de génération dřune théorie font de la
Prise en compte de représentativité théorique et du potentiel dřapprentissage deux critères
l’objectif de la recherche. déterminants; la variété est importante afin dřaccroître le domaine de validité
des résultats.
Les PME sont des entités fortement hétérogènes. Il est de ce fait difficile dřen sortir
un panel représentatif. Les études de cas sont une source privilégiée
dřapprentissage en PME, à lřinstar de lřhistoire quřon lit et que lřon applique à soi-
même, car chaque individu à des réactions et des comportements qui lui sont
propres. Cřest ce quřon appelle en psychologie lřidiosyncrasie. Lřobjectif est de
comprendre les logiques des acteurs et de respecter leurs cadres de référence.
Lřexploration par étude de cas unique risque de donner au chercheur une vision
tunnel du phénomène. Les études de cas multiples sřimposent alors comme un
compromis. Le tableau n°4 présente le panel des PME étudiées.
Tableau 4: panel des PME étudiées

Raison Date Age du
Forme &Capital Secteur Effectif&CA Formation
sociale création dirigeant
DAN SAS /163 000€ 1885 Second Œuvre 80/12M€ 63 Ingénieur
PAP SCEA /30 490€ 1982 Agroalimentaire 150/21M€ 58 Bac
A&D SAS/500 000€ 1949 Emballage bois 50/7M€ 44 bac+5
HAR SAS/118 000€ 1997 BTP 70/29M€ 52 bac+3
JO SA/90 200€ 1938 Agroalimentaire 80/16M€ 70 bac+5
AV SAS/251 256€ 1997 Informatique 90/11M€ 59 bac+5
MEG SARL/7500€ 2003 Loisirs 27/5M€ 46 bac+4
RR SA/480000€ 1991 Chimie 30/4.5M€ 59 bac+5
CN SA/3487 500 €. 1987 Const° navale 250/86M€ 51 bac+5
DC SAS/1 158 000€ 1988 BTP 110/43.5M€ 59 bac+5
Dix études de cas ont été réalisées selon le principe de réplication de Yin (1994). Les
recherches qualitatives privilégient des canevas très émergents sans programmation
rigide, ce qui oblige le chercheur à activer ses lectures, mais aussi ses capacités à
inventer un cheminement capable dřintéresser à la fois les acteurs du terrain et de
garantir une fiabilité de la recherche.
2.3- Mode d‟analyse et de traitement des données : analyse lexicale et thématique

Les informations recueillies au cours des dix entretiens ont été traitées par la
méthode de lřanalyse de contenu pour mettre à jour des indicateurs permettant
dřinférer sur une réalité autre que celle du message (Bardin,2007). Comme le précise
Allard-Poesi et al. (2003), il sřagit en effet dřune technique dřobservation permettant
dřanalyser les idéologies et les systèmes de valeur,cřest-à-dire dř« un processus
dřobjectivation de données discursives ». De ce fait, la technique de lřanalyse de
contenu appréhendée comme technique dřobservation nřaura pas pour but de valider
des hypothèses, mais plutôt dřaider à la lecture des rapports dřentretiens et de
permettre dřen retirer des éléments significatifs pour la recherche présente et les
futuresrecherches. Elle est basée ici sur lřanalyse lexicale des entrevues réalisées
avec le logiciel invivo sur les dirigeants des PME opérant en Aquitaine. Cette analyse

414
amène à une meilleure connaissance de la perception qu'ils se font des parties

prenantes, par le vocabulaire quřil utilise ou quřil nřutilise pas. La base documentaire
(triée et codée) sur les PME a été constituée par les informations relatant les faits
sociaux depuis le milieu dřannée 2007 jusquřen 2011. Des données secondaires
(rapports d'activités, revues internes, comptes rendus) nous ont également permis de
construire une grille recensant les principaux événements et mutations sociaux à
divers niveaux (conditions de travail, nouveaux accords, recentrage dřactivité…),
quřils soient positivement ou négativementconnotés. Cette phase disponible « sur
demande »nous a renseignés sur la richesse et la fréquence du vocabulaire utilisé
par les dirigeants. Les limites techniques, notamment la capacité de traitement
limitée en nombre de mots, nous ontcependant amené à procéder à une analyse
thématique manuelle beaucoup plus intéressante à notre sens, compte tenu de la
richesse des données dont nous disposions. Un traitement manuel (études du
nombre de liens et de concepts, boucles, recherches des thèmes fédérateurs…)
nous a permis de ressortir certaines dynamiques non explorées dans lřentretien.
Lřétude est complétée par une prise de connaissance de lřenvironnement, du lieu de

travail et du contexte général dans lesquels évolue le dirigeant.Le traitement des
données recueillies a nécessité également le recours à une grille de lecture
permettant derendre compte de sa complexité. Lřutilisation de la grille empruntée à
Mitchell et al (1997) a permis à la fois de ressortir les parties prenantes
déterminantes pourles dirigeants, et d'éclairer leurs comportements. Cette phasea
été utile à la compréhension du contexte et à lřanalyse des influences de
lřenvironnement.
3. Résultats et implications
Le tableau n°5, met en exergue la complexité des logiques d'action des dirigeants
dans lřintégration de la RSE
Tableau 5 : Cartographie des PP inspirée du modèle de Mitchell et al (1997) et

logiques d'action
PP dépendantes
PP déterminantes PP exigeantes (P+L) Logiques d’action du
7 (P+U+L) 5 (L+U) voir dominantes 6 dirigeant de PME
(P+U)
Etat
Cas 1 D Dirigeant Salarié, clients Il croit-il veut-il ne peut pas
(loi inadaptée)
Il croit-il veut-il ne peut pas-
Etat Dirigeant,
Cas 2PAP Clients (GMD) il applique au minimum légal
(loi rigide) concurrent
(lutte pour la survie).
Il croit-il veut (milite CJD)- il ne
Donneurs dřordre peut pas→ il applique au
Cas 3 A&F Etat Dirigeant, salarié
(centrales dřachats) minimum légal(lutte pour le
maintien de lřactivité)
Il croit - il veut- il peut
Etat loi et (croissance)- il fait
Cas 4 Har Dirigeant Salarié, clients
régime fiscal (construction de maison à prix
coûtant par ex…)
Il croit-il veut-il peut- il fait
Cas 5 Jo Clients (GMD) Concurrents Etat, loi (avec prudence et calcul,
entreprise fragile)
Cas 6 AV Dirigeant Clients Salarié, Etat (loi) Il y croit- il veut-il peut (avec

415
prudence)-il fait (avec

prudence).
Il nřy croit pas - il ne veut pas
Cas 7 Dirigeant,
Propriétaire Salariés et ne voit lřintérêt- il peut, mais
MEGA propriétaire
il applique au légal.
Il ne croit pas- il ne veut pas -
Cas 8 RR Dirigeant Concurrents Salariés,Etat (loi)
il peut mais applique au légal
Il ne croit pas- il ne veut pas - il
Cas 9 C&B Dirigeant Salariés Concurrents, clients peut- il fait au minimum légal
et avec calcul
Salarié, Il croit- il veut- il peut-il fait et
Cas 10 DC Dirigeant Clients
concurrents applique+quřau légal.
Plusieurs cas de figure se distinguent :

- Cas 1, 2 et 3 : les dirigeants croient à la RSE, veulent lřintégrer, maisne peuvent
pas (loi inadaptée, conjoncture difficile, lutte pour la survie et le maintien des
emplois) ;
- Cas 4, 5 et 6 : les dirigeant croient, veulent et peuvent (forte conviction et contexte
favorable) ;ils mettent en place des pratiques favorables aux collaborateurs ;
- Cas 7 : le dirigeant ne croit pas, ne veut pas, il peut (il ne met rien en place
parcequřil ne voit pas lřintérêt) ;il sřagit sans doute des cas dřattente, dřincitation et
(ou) de coercition de la part des pouvoirs publics ;
- Cas 8 et 9 : les dirigeants ne croient pas, ne veulent pas ; ils appliquent le
minimum légal ;
- Cas 10 : le dirigeant croit, veut, peut, mais applique le minimum légal.
Le dirigeant de la PME représente le personnage clé, et occupe une place
centrale dans l'élaboration et la mise en place des stratégies en fonction de son
univers de croyances de l'environnement et du monde des affaires. Ce rôle central
du dirigeant de la PME est souligné dans de nombreux travaux (Torrès 2008 ;
Marchenay et Camille 2005 ; Julien 1993). Torrès (2008). Une enquête ACFCI
réalisée en 2006 révèle que 91 % des PME interrogées attribuent leur démarche
RSE à la conviction du dirigeant. Comme le soulignent les auteurs du courant néo-
institutionnel et ceux de la théorie de lřécologie des populations, les effets de
lřaction sont dépendants non seulement des intentions de lřacteur (dirigeant), mais
également des conditions propres au milieu où cette action a lieu. La totalité des
inter-rétro-actions dans ce milieu complexe, cřest-à-dire leurs effets heureux ou
malheureux, sont imprévisibles à long terme. Les phénomènes dřencastrement, de
mimétisme et dřisomorphisme ne sont pas étrangers à la PME (Bayad, 1995 ;
Baucourt et Louart., 1995). Lřancrage territoriale de certaines PME étudiées est
très fort, notamment les PME du BTP (marché local, régional et national, main-
dřœuvre locale...), cependant les actions RSE des PME étudiées se limiteraient à
des initiatives de type mécénat local. L'observatoire des PME européen (OES,
2002) confirme ce constat dans une étude conduit en 2001, sur 7662 PME
européennes (moins de 250 salariés) de 19 pays européens (UE +Lichtenstein,
Island, Norvège et Suisse). L'étude souligne que les activités socialement
responsables des PME européennes concernent principalement des activités de
parrainage local en faveur d'organismes sportifs ou culturels. Pour beaucoup
d'entre elles (51 % des PME interrogées), il s'agit d'actions qui demeurent isolées,
ponctuelles, et de faible impact. Plus encore, l'enquête souligne que 7 PME sur 10
déclarent que ses activités sociales sont sans lien avec les stratégies des affaires
et donc déconnectés des visions commerciales stratégiques (Oueghlissi 2013).

416
Cette recherche corrobore aussi lřidée selon laquelle il faut abandonner lřimage
des PME confinées aux seuls marchés régionaux (par exemple : la PME n°3 sous-
traite une partie de la production en Chine ; la n°4 externalise la production de ses
plans à un cabinet dřarchitecture tunisien ; 80 % des produits de la PME n°10 sont
destinés à lřexportation...), ce qui impacte sur lřemploi et la traçabilité du produit.
Dans beaucoup de cas, la responsabilité sociale est davantage liée à des convictions
personnelles quřà la recherche de bénéfices, et les actions de RSE se font
essentiellement sous lřimpulsion du dirigeant et de ses valeurs personnelles. Ces
résultats confirment les déclarations des observateurs des petites entreprises qui
signalent que les dirigeants font rarement passer la maximisation du profit avant tout
autre but (Julien, 1993 ; Marchesnay et Carrier, 2005).
Lřanalyse des thématiques centrales montre que la responsabilité sociale des

dirigeants de PME est dřabord perçue comme une responsabilité par rapport à leurs
salariés et collaborateurs. Ladimension environnementale nřa pas davantage été
mise en évidence par la majorité des dirigeants, comme nous lřaurions espéré. La
conviction et le rôle du dirigeant ont certes été avancés comme leviers
indispensables à lřengagement, mais lřétude montre quřils ne suffisent pas.
Lemanque de temps et de ressource, le cadre légal inadapté et la nature des
relations avec les donneurs dřordre constituent autant de freins à lřengagement du
dirigeant pourtant considéré comme un déterminant majeur de la RSE et même de la
performance organisationnelle (Lok et Crawfordi, 2004 ; McMurray, 2004).Ces
derniers reçoivent des exigences (pressions) fortes de la part de leurs donneurs
d'ordre, transfert et report de responsabilité (patate chaude), sans compensation
économique équivalente pour cette mission. Ces constatations rejoignent celles
développées par Lapointe et Gendron (2004) qui soulignent que vraisemblablement,
au-delà des motivations personnelles des dirigeants, ce sont éventuellement les
pressions ou les risques économiques qui convaincront les PME de prendre le
« virage RSE. » En première ligne, ce sont les exigences croissantes des grandes
entreprises, de plus en plus soucieuses de témoigner de leur respect des codes de
conduite ou certifications auxquels elles adhèrent, qui vont exiger de leurs
partenaires dřaffaires, fournisseurs ou distributeurs de se conformer eux-mêmes à
ces codes de RSE. La relation donneur dřordre/sous-traitant est de nature à tirer le
sous-traitant vers un comportement responsable (Quairel et Auberger 2005).
Dans certains cas le manque d'information et de ressources financières sont à
l'origine du moindre engagement des dirigeants. Dans une enquête de l'Insee (2012),
40 % des PME n'ont pas entendu parler de la RSE contre 9% des grandes
entreprises (Oughlissi 2013). L'enquête de l'ACFCI (2006), montrent que 30 % des
dirigeants de PME françaises considèrent le manque de moyens financiers comme
un frein majeur dans la mise en œuvre d'une démarche de RSE derrière le manque
de temps (62 %) et le manque de moyens humains (46 %) (Oughlissi 2013). Ce
résultat paraît surprenant puisque dans leur ensemble les PME de l'échantillon
considèrent le développement local comme l'une de leurs préoccupations
stratégiques.
Bien que notre panel de dirigeants rencontrés soit hétérogène, et malgré la diversité
de degrés de complexité, on retrouve d'autres éléments communs dans les freins et
motivations. Les risques perçus par les dirigeants sont principalement des risques
économiques provenant dřune insatisfaction dřun donneur dřordre qui peut remettre
en cause la performance de lřentreprise (perte de clientèle, non-conformité à la

417
législation, manque dřintégration de lřentreprise dans son environnement local,

démotivation ou perte du personnel, licenciement, perte de compétitivité face à la
concurrence). Ces facteurs impactent le développement dřune responsabilité sociale
au niveau stratégique (logiques dřactions, représentations et attentes différentes).Les
représentations des dirigeants, leur permettant de déterminer une certaine vision du
monde et de poursuivre la satisfaction de certains besoins sontcomme le constate
très justement Paradas (2011) la source des choix stratégiques qui seront faits dans
les PME y compris ceux concernant l'intégration de la RSE dans le système de
gestion.
Conclusion
Cette étude a permis de démontrer que la responsabilité sociale et les logiques

dřaction des dirigeants ne sont résolument pas les mêmes dans les PME. Les
pratiques RSE observées vont dřune simple application du cadre légal, voire dans
certains cas de la lutte pour la sauvegarde des emplois à des pratiques favorables et
bienveillantes à lřégard des salariés.La conviction du dirigeant peut toutefois être
fortement atténuée par un donneur d'ordre ou une conjoncture économique
défavorable. Si la grille de Mitchell et al (1997) présente quelques insuffisances, elle
possède un potentiel explicatif élevé. Elle constitue une grille dřanalyse féconde pour
identifier les parties prenantes et expliquer les freins et motivtions des dirigeants de
PME qui en ressortent. Elle permet aussi dřétudier la relation entre le management
des stakeholders et la performance organisationnelle (croissance, profit, etc.),
relation qui nřa pas été évoquée dans cette étude et qui pourra faire lřobjet
dřinvestigations futures.Si les résultats dégagés sont sans aucun doute intéressants,
il faut toutefois noter quelques limites inhérentes aux études qualitatives (biais du
déclaratif, biais relationnels entre l'enquêteur et les enquêtés) et aux choix
méthodologiques (biais de segmentation, caractère régional).Une des perspectives
de recherche intéressante serait d'intégrer les représentations mentales par une
approche cognitive des dirigeants afin d'avoir une meilleure compréhension de leurs
processus de décision et attitudes par rapport à la RSE.
Toutefois il convient de rappeler que la grille deMitchell et al (1997) ne définit que les
parties prenantes saillantes (celles envers lesquelles l'entreprise doit accorder la
priorité). La légitimité des relations, l'influence et l'urgence de la demande
apparaissent alors comme des éléments d'identification de cette priorité (Paradas
(2011). La perception que le dirigeant a de ces dimensions pèse incontestablement
sur l'interprétation qui est faite. Cette perception pouvant elle-même varier dans le
temps pour un même objet. Une autre limite de ce modèle est qu'il n'intégre pas les
entités naturelles dans les parties prenantes (Starik 1995). De plus, d'après les
travaux de Donternwill (2004) et Lahdesmaki (2005), il semble opportun d'ajouter
parmi les parties prenantes la famille/amis des dirigeants et la communauté locale.
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421
L‟Université Française : vecteur de changement social ?
Erick LEROUX
L’UNIVERSITE FRANÇAISE : VECTEUR DE CHANGEMENT SOCIAL ?
Erick LEROUX
Maître de conférences HDR,
IUT de Saint Denis CEPN CNRS UNMR 7234
leroux_erick@hotmail.com
Introduction
Depuis de nombreuses années des réformes ont eté conduites avec plus ou moins
de succèsauprèsdes organisations publiques ausein de lřEurope. Ainsi des
changements ont été très progressifs au sein des organisations publiques françaises
(Bartoli et Chomienne, 2007).Après les lois Faure (1968) dotant les Universités dřune
certaine autonomie au traversdes statutsdřEPSC et EPSCP (établissements publics
à caractère scientifique, culturel et professionnel),la loi LRU de 2007 (loi relative aux
libertés et responsabilités des universités) est apparue en accordant davantage
dřautonomie impliquant de nouveaux changements notamment organisationnels et
institutionnels. Ces changements ont également conduit à un renforcement du rôle
assigné aux présidents dřUniversité et à leur management. Ainsi nous proposons
dřanalyser les discours des présidents dřUniversité qui nous semble particulièrement
révélateurs de cesévolutions. Nous nous intéresserons particulièrement à la vision
des présidents dřUniversité face au changement imposé par les nouvelles règles
inhérentes à la loi sur lřautonomie des Universités. Nous chercherons à montrer en
quoi ces mutations contribuent à instaurer un changement social.
1. l’Université Française
Le système éducatif français a profondément évolué avec la décentralisation et la

déconcentration de lřEtat (Pupion, Leroux et Latouille, 2006). Cette évolution sřinscrit
dans la mouvance de la nouvelle gouvernance ou nouvelles formes interactives de
gouvernement dans lesquelles les acteurs privés, les différentes organisations
publiques, les groupes de citoyens et autres acteurs, prennent part à la formulation
de la politique (Marcou et al, 1997). Elle se fonde également sur les enseignements
de la nouvelle gestion publique qui, selon Loeffler (1997), se caractérise par les
quatre éléments suivants :
- lřintroduction dřapproches de gestion empruntées au secteur privé,
- une plus grande prise en compte des usagers,
- le recours aux mécanismes de marché,
- lřutilisation de mesures de la performance.
Ces changements ne peuvent laisser indifférent les gestionnaires. Lřanalyse de la

gestion du système éducatif ne peut selon nous, plus se concevoir sans recourir à
des concepts empruntés aux théories contractuelles de lřorganisation et en
particulier aux théories de lřagence et des stakeholders (dite aussi des parties
prenantes).
Les stakeholders sont, selon Freeman (1984), les individus ou groupes dřindividus
qui peuvent affecter ou être affectés par la réalisation de lřobjet de lřorganisation. Hill
et Jones, donnent en 1992 une version de cette théorie qui prolonge la théorie de
lřagence. La relation principal-agent nřest quřune des relations existantes entre
stakeholders. Ainsi la relation entre le recteur et le chef dřétablissement dřun EPLE,

422
Erick LEROUX
ou encore la relation entre le ministre et le recteur peut être assimilée à une relation
mandant-mandataire. Ce type de relations peut être également appréhendé par le
bais de la théorie des parties prenantes. Wheeler et Sillanpaa (1997) classent les
stakeholders, selon leur degré dřimplication et dřaffectation par les décisions en
quatre catégories:
- les stakeholders primaires sociaux regroupent les individus fortement affectés par
les décisions de lřorganisation et participant activement à leur élaboration ;
- les stakeholdersprimaires non-sociaux participent activement au processus
décisionnel de lřorganisation mais sont peu affectés par ses décisions ;
- les stakeholders secondaires sociaux ont leur bien-être qui dépend en grande
partie des décisions de lřorganisation mais ils ne peuvent pas influer sur ses
décisions,
- les stakeholders secondaires non-sociaux ont peu dřinfluence sur les décisions de
lřorganisation et sont peu affectés par celle-ci.
Le tableau ci-dessous détaille les parties prenantes ou stakeholders de lřEducation

Nationale
Tableau n° 1 : Typologie des parties prenantes de l’Education Nationale

Parties Usagers : Personnel Collectivités Forces vives
prenantes Elèves territoriales
Niveau Parents
de décision dřélèves
Ministère stakeholders stakeholders stakeholders stakeholders secondaires
secondaires secondaires secondaires non sociaux
sociaux sociaux sociaux
représentés (représentés
au CSE au CSE)
Académie stakeholders stakeholders stakeholders stakeholders secondaires
secondaires secondaires primaires non sociaux pouvant être
sociaux sociaux sociaux représentés au
représentés représentés représentés CAEN
au CAEN au CAEN au CAEN et
CDEN
Etablissement stakeholders stakeholders stakeholders stakeholders secondaires
secondaires primaires primaires non sociaux pouvant être
sociaux sociaux sociaux représentés au CA
représentés représentés représentés
au CA au CA au CA
Source : Pupion, Leroux et Latouille (2005)
En sřinspirant de ces travaux, Leroux et Pupion (2012) établissent une classification

des stakeholders de lřUniversité. Après avoir identifié les différentes parties
prenantes qui affectent les décisions de lřUniversité, ils proposent leur classement
enstakeholders primaires sociaux et stakeholders primaires non sociaux.
1.1 Les stakeholders primaires sociaux

Les acteurs primaires sociaux regroupent des stakeholdersdont les enjeux sont
directement liés à lřorganisation et à la production de lřUniversité. Ils désignent ainsi
les acteurs qui prennent part activement au processus de production de savoir, dans

423
Erick LEROUX
les activités pédagogiques et dans la gestion administrative des établissements

universitaires. Les enseignants-chercheurs et en particulier les membres du corps
professoral représentent le premier groupe, parmi lequel sont choisis les membres
de lřéquipe dirigeante (deuxième groupe) et les porteurs de projets (troisième
groupe). A ceux-ci doivent être ajoutés un dernier groupe dřindividus, qui participent
à la gestion administrative des établissements : les personnels non-enseignants
(ATOSS, ITARF144…)
Les enseignants des universités (professeurs des universités, maîtres de
conférences, Prag, Prce) représentent le socle des établissements dřenseignement
supérieur et leur rôle est multiple. Les enseignants - chercheurs assurent
statutairement, trois types dřactivités : les activités dřenseignement, dřadministration
et de recherche. Les enseignants sont producteurs de connaissance quřils
transmettent aux étudiants et ont également en charge lřingénierie pédagogique
(création et direction de filières dřenseignements). Noyau central de lřinstitution
universitaire, les enseignants-chercheurs participent activement au développement
scientifique et technologique des universités dans le cadre de leur laboratoire en
liaison avec les organismes de recherche tels que le CNRS ou lřINSERM. Leurs
investigations de recherche se font également avec des partenaires sociaux et
économiques contribuant ainsi à la coopération entre la recherche universitaire, la
recherche industrielle et lřensemble des secteurs de production de la nation. Les
enseignants sont pour la plupart des fonctionnaires assujettis au cadre légal de la
fonction publique et rémunérés à partir des grilles indiciaires de la fonction publique
dřÉtat. Ils peuvent également exercer des fonctions de représentation au sein des
différents conseils de lřuniversité (CA, CEVU, Conseil scientifique…) ainsi que des
fonctions de direction au sein de lřorganisation, en tant que président dřuniversité ou
vice-président de lřun des trois conseils dřune université, ou encore directeur dřun
IUT. Sur demande, ils peuvent bénéficier dřune décharge sur une partie ou la totalité
de leur service dřenseignement. Comme il a été précédemment indiqué certains
enseignants-chercheurs ont des charges administratives et gèrent les unités
composantes de lřUniversité (les Unités de Formation et de Recherche - UFR, les
instituts, les écoles…) ou les formations, tout en conservant leur statut et leurs
activités dřenseignement et de recherche.
1.2. Les stakeholders secondaires non sociaux

A partir des années 80, les collectivités territoriales ont participé largement au
financement des pôles de formations universitaires, afin de dynamiser le
développement local de leurs territoires et de favoriser lřaccès aux formations
universitaires. Les collectivités ont dřailleurs financé des antennes universitaires en
contractant directement avec les Universités (Cf. Thiers, 2003). Prenant en compte la
constitution de réseaux entre les Universités et les partenaires publics locaux, le
ministère a mis en place des plans Université 2000 et U3M145, permettant dřassocier
les collectivités territoriales à la programmation des implantations
Les entreprises attendent que lřUniversité valorise et transfère les résultats de ses
recherches vers lřindustrie et les services et leur fournissent une main dřœuvre
qualifiée. Les entreprises participent activement au financement des Universités
grâce au reversement de la taxe dřapprentissage (le montant de cette taxe
correspond à 0,50 % de la masse salariale de lřentreprise). Lřentreprise participe
également à lřaugmentation des ressources de lřUniversité en accordant des contrats
144
ITARF : Ingénieurs Techniciens et Administratifs des organismes de Recherche et de Formation.
145
Université du Troisième Millénaire.

424
Erick LEROUX
de recherche à ses laboratoires ou encore des contrats de collaboration ou

conventions visant à financer des formations professionnalisées qui lui sont dédiées.
Tableau n° 2 : Typologies des parties prenantes ou stakeholders de lřUniversité

Stakeholders (Fort) Engagement (Faible)
Primaire Secondaires
-Président dřuniversité
-Équipe dirigeante (directeur - Étudiants
de cabinet, secrétaire - Entreprises en tant que
(faibles) Enjeux (Élevés)
général) partenaires en formation en

Sociaux
-Enseignants-chercheurs et apprentissage et continue
responsables dřunités de
recherche
-ITARF BIATOS
-État
-CNESER - Collectivités territoriales
Non- -CEVU -Entreprises en tant que
Sociaux -CPU financeurs
-Syndicats
Après avoir décrit lřensemble des parties prenantes ou stakeholders de lřUniversité, il

est temps dřaborder maintenant le changement institutionnel et la place accordée au
changement social.
1.3. Le changement institutionnel versus changement social

Selon Hargrave et Van de Van (2006)le changement institutionnel est défini comme
une différence au niveau du statut, de la forme ou de la qualité, dans le temps, dřune
institution. Ils identifient quatre modèles de changement institutionnel : le modèle du
design institutionnel, de lřadaptation institutionnelle, de la diffusion institutionnelle et
de lřaction collective.Concrètement le changement sřopère à 2 niveaux : à un
nouveau organisationnel et à un niveauindividuel.Ces2 niveaux dřanalyse semblent
reliés lřun à lřautre sachant que si des éléments institutionnels conditionnent lřamorce
dřun changement au sein dřune organisation, ils vont influencer le comportement des
individus. Dans notre recherche, nous nous sřinscrivonsdans cette optique de double
niveau dřanalyse en nous sřappuyant notamment sur le concept de mobilisation pour
appréhender le changement institutionnel. Notre choix sřexplique en raison de
nombreux facteurs :
1) la mobilisation collective est du ressort du comportement organisationnel. Sur
le plan méthodologique, elle est mesurable au travers des efforts réalisés par
les membres.
2) La mobilisation décrit un comportement individuel, et la logique déployée par
chaque individu. Rappelons que dans les Universités, le management du
Président diffère de celui-ci dřune entreprise en raison de lřautonomie des
acteurs. En effet les chercheurs ou enseignants-chercheursse caractérisent
par une forte autonomie et agissent plutôt de manière participative ou
collégiale.
Le changement institutionnel étudiéfait suiteà la mise en place de la loi LRU qui a

modifiéen profondeur le mode de gouvernance des Universités françaises. La mise

425
Erick LEROUX
en place de cette loi a été accompagnée par un discours très fortement marqué par
la performance en raison de la concurrence très forte des universités étrangères. Sa
mise en œuvresřest réalisée en plusieurs vagues. Ainsi pour sensibiliser leurs
personnels, les présidents dřUniversité ont communiqué notamment par le biais des
sites web de leurs établissements. Aussi nous avons profité de ces matériaux pour
mener notre recherche et procéder à une analyse textuelle de leurs discours.
2. Validation empirique, principaux résultats et discussion
Comme exposé brièvement supra, ce travail sřinscrit dans une démarche de type abductif.
Ainsi, lřobjectif de lřétude a été de sonder, à partir des rapports annuels disponibles sur les sites
WEB des Universités, puis dřanalyser les discours des présidents dřUniversité.
2.1. Le choix de la méthodologie

Concernant une phase exploratoire de recherche, il a semblé préférable de choisir
une approche qualitative permettant de mieux appréhender le discours des
présidents dřUniversité.
Les modalités de recueil des données

Lřanalyse de contenu est un examen exhaustif, méthodique et si possible quantitatif
dřun texte en vue dřen tirer ce quřil contient de significatif par rapport aux objectifs de
la recherche (Muchielli, 1988). Par lřanalyse de contenu, nous avons apprécié la
fréquence relative des thèmes abordés et leurs décompositions (avec le nombre de
pages consacrées, la nature des mesures proposées, leur fréquence). A la lecture de
30 discours de président dřUniversité étudiés, il apparaît que le format de chaque
discours est peu homogène, le nombre de pages peut varier de 25 à plus de 160, il
peut ne faire apparaître que des chiffres ou inclure davantage de commentaires.
L‟exploitation des données

Compte tenu de la nature du matériau de base de cette recherche : du texte, mais
aussi du volume global de ces entretiens, l'exploitation des données a été réalisée
par la statistique textuelle grâce au logiciel Alceste, bien adapté à ce type de
démarche dans la mesure où il va dégager des lignes de force, des polarités
représentant un certain nombre de discours quřil conviendra dřinterpréter. Rappelons
brièvement, pour la bonne compréhension des résultats, quřAlceste procède à un
premier classement statistique des « phrases » (dites unités de contexte élémentaire
ou UCE) en fonction de la répartition des mots dans ces « phrases », afin de
dégager les principaux « mondes lexicaux » ou « espaces référentiels ».
L'analyse qui va suivre présente dans une première partie les résultats issus du
traitement des données textuelles. La deuxième partie propose une réflexion pour
mettre en perspective ces résultats.
2.2. Présentation et discussion des résultats

Lřanalyse fait ressortir 3 classes de discours, analysant 68,52 % des UCE. Via la
classification descendante hiérarchique, il est possible de procéder à une agrégation
des classes qui possèdent des affinités non fortuites et dřeffectuer trois
regroupements, en trois discours, comme exposé ci-après.
Le discours lié aux intérêts du personnel de l‟Universitéet les objectifs de

performance fixés par les Présidentsd‟Universités

426
Erick LEROUX
Au sein du premier regroupement les classes 2 et 3 sont voisines. Le discours qui y

est tenu peut se comprendre comme celui des intérêts du personnel de lřUniversité
(Classe 2) et les les objectifs de performance fixés par les Présidents dřUniversité
(Classe 3). Ces deux classes sont reliées lřune à lřautre suite à lřanalyse par Alceste.
Tableau n° 3 : classes 2 et 3
Classe 2 Classe 3
Formes complètes Chi2 Formes complètes Chi2
Professionnel (11) 68,52 perfomance (9) 29,74
Sécurité (9), 40,83 Compètent (4) 23,90
condition (17) 38,28 Responsable (4) 23,90
Travail (6) 27,27 Moyen (4) 18,73
Hygiène(3) 21,67 Bénéficier (4)) 15,06
Relation (2), ions (2) 21,67 Apprentissage (4) 15,06
Formation (6) 18,36 Organisation (2) 9,18
Vie (5), 18,36 Agir (2) 9,18
Communauté(5) 16,86 Elargir(2), 9,13
Effectif (3) 16 ,15 adapter(7) 8,62
Les classes 2 et 3 sont organisées autour des intérêts du personnel de lřUniversitéet

les objectifs de performance fixés par les Présidents dřUniversités. Il est à noter que,
pour la classe 2, le discours apparaît centré sur les avantages : « le changement
social comporte des informations sur l‟emploi, les rémunérations et charges
accessoires, les conditions de sante et de sécurité, les autres conditions de travail, la
formation» ou encore : « les relations professionnelles ainsi que sur les conditions de
vie des salaries et de leurs familles dans-la-mesure où ces conditions dépendent de
l‟entreprise. Laréalisation du changement social est bénéfique, autant pour
l'employeur que pour les salaries et instances représentatives ».
Concernant la classe 3, le discours aborde les objectifs de performance fixés par les
Présidents dřUniversités: « ce changement social propose de vous montrer, un an
après le passage aux responsabilités et compétences élargies, une photographie au
1er janvier 2011 de l‟ensemble des enseignants chercheurs, enseignants,
ingénieurs, techniciens et administratifs» ou : « ce changement concerne tous les
personnels enseignants et BIATOSS, titulaires et non titulaires. il est le premier
changement suite au passage de l‟UBO aux responsabilités et compétences
élargies» ou encore : « le principal intérêt de cette autonomie renforcée est de nous
avoir permis de mettre en-place une nouvelle politique sociale, plus juste, plus
adaptée et plus efficace ».
Une troisième classe est également proposée par Alceste et exposé infra.
Le discours sur le changement social

La classe 1peut sřinterpréter comme un discours sur le changement social et les
éléments pris en compte par les Universités.
Tableau n° 4 : le discours sur le changement social et les éléments pris en compte

par les Universités.

427
Erick LEROUX
Classe 1 Chi2
Formes complètes
Permettre (11) 43,10
Changement (9) 34,86
Social (7) 27,92
Ressource (32) 23,33
Humain (7) 19,83
Outil (5) 18,26
Souhait (8) 16,21
Dialogue (4) 13,62
Organisation (3) 9,15
fonction (3) 9,15
publique (3) 6,27
La classe 1 concerne donc le changement social et les éléments pris en compte par
les Universités : « le changement social, reflet de notre politique de ressources
humaines, est également un outil favorisant le dialogue social. Son analyse et la
somme d‟informationsqu‟ il contient, permet des échanges et une concertation
fructueuse avec les différents partenaires sociaux et contribue à un fonctionnement
démocratique, en offrant une base d‟informationspartagées » ou « A la lecture de ce
changement social, nous mesurons la diversité du personnel de bordeaux IV et la
richesse de ses ressources humaines. Mais il montre aussi les limites de nos marges
de manœuvre en matièred‟emplois » ou encore « je souhaite que chacun puisse
trouver dans ce changement socialdes éléments se rapportant à-la-fois à sa situation
personnelle et à la situation plus globale de l‟établissement. Car il a une double
logique: une logique de changement social et une logique de performance».
Discussion-conclusion
Dans le cadre de la loi sur lřautonomie, les Universités françaises se sont donc
engagées dans des processus de changement organisationnel et institutionnel. En
parallèle à des degrés divers elles se sont également comportées comme des
vecteurs de changement social.
En effet les Universités françaises font, souvent, preuve dřune responsabilité sociale
en intégrant volontairement des préoccupations sociales et environnementales dans
leurs activités et leurs relations avec leurs parties prenantes. Certaines Universités
font ainsi figurer le taux dřinsertion professionnel de leurs étudiants et présentent des
indicateurs concernant leur politique environnementale. Toutefois, puisque la loi
dřautonomie incite chaque Université à mettre des procédures internes, il y a lieu de
mettre en place des critères communs internes à toutes les universités afin quřelles
puissent œuvrer dans une optique de développement durable avec des normes RSE
pour pratiquer la « RSU ».
Enfin la prise en compte du changement social est liéeà lřimportance des ressources
clés qui détermine lřavantage concurrentiel des universités et leur survie
conformément àlřanalyse des parties prenantes. Cela sřexplique par lřimportance du
chemin à réaliser par les Universités dans le domaine de lřaudit social (Igalens et
Peretti, 2008) et la mise en place de comités paritaires dřétablissement étendus au
personnel enseignant qui se prononcent sur le bilan de la politique sociale.

428
Erick LEROUX
Bibliographie
BARTOLI A. et CHOMIENNE H. (2007), « Le développement du management dans

les services publics : évolution ou révolution ? », Les Cahiers Français n°339, Les
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entre collectivités publiques, in Le gouvernement des villes. Territoire et pouvoir, Ed.
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MUCCHIELLI R. (1988), L'analyse de contenu, des documents et des
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PUPION P., LEROUX E., PAUMIER A et LATOUILLE J.-J. (2006), « Nouvelle
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lřenseignement supérieur et de la recherche dans lřuniversité citoyenne, progrès,
modernisation, exemplarité, Economica, ISEOR.
WHEELER D. et SILLANPAA M. (1997), The stakeholder corporation: A blueprint for
maximizing stakeholder value, Pitman Publishing.

429
Entre le modèle actionnarial et partenarial, la gouvernance des banques islamiques est-elle une voie éthique du
secteur financier intermédié?
Aldo LEVY & Hichem REZGUI
ENTRE LE MODELE ACTIONNARIAL ET PARTENARIAL, LA GOUVERNANCE

DES BANQUES ISLAMIQUES EST-ELLE UNE VOIE ETHIQUE DU SECTEUR
FINANCIER INTERMEDIE ?
Aldo LEVY
Professeur des Universités en Sciences de Gestion
Professeur associé ISC Business School
École doctorale Abbé Grégoire Laboratoire Interdisciplinaire de Recherche en
Sciences de lřAction Lirsa (EA 4603)
alevy@iscparis.com
Hichem REZGUI
Ater
Université Paris X Nanterre
rezgui_hichem@yahoo.fr
Introduction :
La nécessité d'une bonne gouvernance est devenue un enjeu majeur dans les
analyses des problèmes des économies modernes. Les questions de viabilité des
structures de gouvernance peuvent être posées dans différents contextes et
notamment dans le cas de « la gouvernance dřentreprise ». Cette dernière concerne
lřensemble de relations entre la direction d'une entreprise, son conseil
d'administration, ses actionnaires et d'autres parties prenantes.
Le système de gouvernance de type occidental suppose intrinsèquement la
prédominance du droit ; les lois nationales et internationales, (Levy et Pellas 2013,
Zetsche, 2007) ce qui implique que des structures de gouvernances sont orientées
principalement vers lřélaboration de systèmes de contrôle et de guidage efficaces.
Cependant, en dépit de tendances de convergence quřon observe actuellement dans
les systèmes de gouvernance, des différences subsistent qui découlent souvent de
différentes cultures commerciales et juridiques, et des variations des conditions
politiques et économiques (Archer et Karim, 2007).
A ce propos, il est intéressant de connaitre si les traditions religieuses et les aspects
moraux entrent également en jeu dans la composition des systèmes de
gouvernance.
Pour enquêter sur cette question, nous avons choisi de nous intéresser au cas de la
gouvernance des banques islamiques. Ces entités économiques représentent une
tendance émergente dans la finance internationale qui est la finance Charia
Compliant. Cette finance est qualifiée également dřéthique (Foget, 2009) même si
une forte littérature critique conteste cette qualification (Kuran, 1995, Kamla et al,
2009, Astay, 2006).
Les banques et institutions financières islamiques sont soumises à un système de
gouvernance où les éléments religieux jouent un rôle considérable. Elles ne doivent
pas seulement être conformes aux lois nationales, mais également aux principes de
la loi islamique. En outre, les acteurs du marché et en particulier les clients attendent
d'eux qu'ils adhèrent à ces principes éthiques dans leurs activités quotidiennes
La gouvernance des banques islamiques essaye de diffuser cette image de finance
éthique en instaurant des comités Charia chargés de veiller à la moralité des
transactions dans lřintérêt des déposants (source essentielle du financement).

430
Le modèle de gouvernance des banques islamiques ne serait donc pas orienté vers
le droit comme cřest le cas du modèle occidentale, mais guidé par une morale propre
aux principes de la finance islamique.
Nous tenterons de répondre à la question suivante : les banques islamiques
réussissent-elles à instaurer un modèle de gouvernance basé sur lřéthique ?
Cet article est structuré comme suit : Dans une première section nous opérons une
distinction entre la loi et la morale pour mieux monter la différence entre des
systèmes de gouvernance basés sur ces deux notions. Dans une deuxième section,
nous situons le concept de gouvernance dans le contexte des banques islamiques et
nous présentons leur principale structure de gouvernance : les Comité Charia. Dans
une troisième section, nous essayerons de vérifier si les banques islamiques
réussissent à instaurer un système de gouvernance éthique à travers les Comités
Charia. Nous finirons par une discussion des résultats.
1. Distinction entre loi et morale
Les normes éthiques peuvent être définies comme des institutions non juridiques
basées sur les notions du bien et du mal et reposent sur le consentement dřun
groupe social. Elles constituent les principes directeurs qui peuvent à la fois, guider
l'éthique individuelle et institutionnelle146, ou dans le cadre de cet article, lřéthique
dřune banque (éthique des affaires).
L'éthique d'entreprise est parfois confondue avec le concept de responsabilité sociale
des entreprises RSE. En général, celle-ci est plus large que l'éthique d'entreprise
puisquřelle s'étend à des projets sociaux ou des activités philanthropiques de
l'entreprise, etc. La RSE peut être considérée comme une dimension pratique élargie
de lřéthique des affaires.
Quelques règles éthiques de finance islamique se réfèrent à des transactions
commerciales. Le terme éthique islamiquedes affaires est utilisé pour indiquer que
les normes éthiques sont dérivées dřune petite part de la révélation coranique (Lévy
2012) et la tradition prophétique, ainsi que les écrits des savants musulmans.
Au sens légal, le droit est distinct de l'éthique, dřapparence légitime à bien des
égards. Parmi les différentes définitions de la loi, certains mettent l'accent sur
l'efficacité sociale, l'acceptation et l'application des normes comme des éléments
majeurs. D'autres se concentrent sur l'élément de lřautorité et la coercition quand ils
définissent ce qui est droit. On notera ici que la distinction entre le pouvoir qui
caractérise la gouvernance des banques classique et lřautorité qui caractérise les
banques islamiques au sens wébérien prend toute son ampleur par la double
compétence des membres des comités Charia.
Le droit islamique, ou plus précisément la charia, n'est pas seulement le droit au
sens étroit (ou positiviste) du terme. Il ne s'étend pas seulement à la relation entre
les individus, mais aussi entre l'individu et la transcendance. Ainsi, contrairement aux
systèmes séculiers, le système juridique de l'Islam va au-delà de simples subtilités
juridiques et intègre le domaine de la morale.
Par conséquent, une gouvernance issue de la loi islamique serait naturellement
différente dřune gouvernance issue du droit positif.
146
Dans ce cas, les règles éthiques sont mises sous forme de lois et jouissent alors d’un caractère coercitif.

431
2. La gouvernance dans les banques islamiques
Au sens large, la gouvernance qui se réfère à la relation entre un gouverneur et un

gouverné reste essentiellement régie par les pouvoirs de prise de décision concédés
par les gouverneurs (Chatelin-Ertur et Nicolas, 2013).
La gouvernance dřentreprise se réfère aux arrangements institutionnels et les
relations par lesquelles les entreprises et les institutions sont «dirigées et
contrôlées»(Comité Cadbury, 1992), mais ce qui importe ici est la gouvernance des
banques islamiques.
2.1. Typologie de la gouvernance

Il existe plusieurs classifications de la gouvernance.
Dans une classification élaborée par Hupe et Hill (2006), la gouvernance peut être
classée selon trois niveaux dřaction : gouvernance constitutive (la formulation de
règles), gouvernance directive (choix collectifs sur les objectifs attendus) et
gouvernance opérationnelle (la gestion des processus exécutifs).
La classification la plus répandue divise les modèles de gouvernance en un modèle
actionnarial et un autre modèle partenarial.
Dans le premier, le modèle actionnarial oumodèle de gouvernance par les marchés,
la gouvernance est liée aux mécanismes qui encadrent la conduite des acteurs et
contraignent leur prise de décision (Charreaux, 1997). Dans ce modèle, lřéthique
attendue des acteurs est donc fondamentalement liée au respect des normes (Pigé,
2010) et la préoccupation principale est lřamélioration de lřefficience sous la
contrainte de ces normes (Pluchart, 2007). Le modèle actionnarial repose alors sur la
distinction entre le domaine économique et le domaine social.
Dans le deuxième modèle, le modèle partenarial, on nřopère pas la distinction entre
les domaines économiques et sociaux et on considère lřéthique comme une
condition de déroulement des transactions économiques (Pigé, 2010). Ce modèle
prend en compte les intérêts des actionnaires et les logiques de confrontations
agent/principal, mais intègre également les intérêts de la société toute entière et
notamment les autres parties prenantes (Freeman, 1984). La gouvernance
partenariale permet donc de conceptualiser des concepts comme la responsabilité
sociale des entreprises, le contrat social ou lřentreprise citoyenne.
Cependant, quelle que soit la perspective choisie, lřobjet de la gouvernance reste
centré sur le dirigeant essentiellement (Chatelin-Ertur et Nicolas, 2013).
2.2. Les déterminants sociaux du système de gouvernance des banques

islamiques
La première banque accréditée par les comités dite Charia Sharia Complianta été
créée en 1963, mais ce nřest que dans les années soixante-dix que la finance
islamique dans sa forme moderne a réellement commencé à se développer suite à la
création de la Banque Islamique de développement.
Lřobjectif affiché originellement par la finance islamique qui est socioéconomique, est
de construire un système financier alternatif capable de contourner les dérives de la
finance classique (Kuran, 1995)
La finance islamique est un système financier qui intègre les objectifs
deprofitabilitécadrés par des principes éthiques (Lasserre Capdeville, 2009). Mais
contrairement à la finance éthique, ses principes sont dřessences spirituelles. Ils
passent du savoir à la croyance au sens kantien des termes et intègrent une
dimension hégélienne entre foi et savoir. Ces règles reflètent en fait un

432
positionnement épistémologique particulier sur les rapports entre la morale et les

transactions financières.
Plusieurs études mettent lřaccent sur la pertinence dřune vision spirituelle de lřéthique
dans le secteur économique et financier (Liyanarachchi, 2007 ; Graafland et al, 2006,
Jamal Uddin, 2003). En finance islamique en particulier, la dichotomie classique
entre la morale des personnes et lřéthique des affaires nřexiste pas (Gambling et
Karim, 1991), alors que cette dichotomie est la base conceptuelle de lřéthique dans
lřéconomie capitalistique moderne (Pigé, 2010).
Lřéthique conçue dans les systèmes économiques actuels aboutit systématiquement
à un conflit entre le butavéré des organisations et la finalité morale des personnes
(Jamal Uddin, 2003). Ce qui fait quřelle est vidée de ses significations profondes pour
construire un artefact qui donne un vernis de moralité à la finance classique.
Le concept de falah est essentiel dans lřéthique des transactions financières
islamique. Il se réfère à une réussite consubstantielle,spirituelle et matérielle, mais
évoque également la responsabilité individuelle et collective. Le falah se conforme
aux préceptes éthiques et économiques de la finance islamique avec lřinterdiction du
riba, la répartition équitable (Ihsan), le refus des dépenses somptuaires, etc147.
Le paradigme à la base des instruments financiers islamique suppose, à la différence
des modèles de marché construits autour de la maximisation de lřutilité individuelle,
une optimisation comportementale avec la satisfaction des besoins matériels et
spirituels.
Ainsi avec une satisfaction de la réussite économique rattachée à la satisfaction des
besoins sociaux, la notion de responsabilité sociale est centrale dans les concepts et
les objectifs de la finance islamique.
Il est donc nécessaire dřétablir au sein de la gouvernance un organe de surveillance :
les Sharia Boards.
2.3. Système de gouvernance élargie dans les banques islamiques par les comités
Charia
La finance islamique est basée sur les versetsfinanciers de la Charia et les activités
des institutions financières internationales (IFI) doivent sřy conformer. Le risque de
non-conformité à la Charia peut avoir des conséquences graves sur la continuité des
activités des institutions financières islamique, en particulier, et le développement du
système de finance islamique en général (Grassa, 2013).
Pour cette raison, la gouvernance dřune banque islamique doit essentiellement se
focaliser sur le contrôle des transactions, cřest-à-dire quřelle doit vérifier si les
transactions financières comportent des éléments qui invalident les gains réalisés
puisque la Charia ne concerne pas uniquement la substance des opérations mais
également leur forme. (Ibrahim, 2007). Alors que pour les normes de comptabilité
financière IAS-IFRS on retient la notion de substance over form.
Par conséquent, la gouvernance des institutions financières islamiques découle de
deux approches : une approche orientée vers la morale transcendantale qui assure
que les transactions menées sont en harmonie avec les lois financières de la Charia,
et une approche orientée vers le profit qui assure que les transactions menées sont
bien profitables et partagées (Grassa, 2013).
La gouvernance élargie des banques islamiques est assurée, en partie, par des
comités éthiques, les Sharia Boards qui assurent lřapproche morale des affaires et
147
Cf A. Lévy La finance islamique… opus cité

433
en partie par les structures plus classiques comme le conseil dřadministration,

conseil de surveillance, etc. qui assurent le deuxième volet de la gouvernance.
Selon lřIFSB, organisme de normalisation financière islamique basé en Malaisie, « un
système de gouvernance islamique, se réfère à l'ensemble des dispositifs
institutionnels et organisationnels par laquelle une IFI assure quřil y a une réelle
indépendance dans la surveillance de la conformité à la Charia »
Ce type de gouvernance est la spécificité essentielle des banques islamiques par
aux banques classiques.
A cet effet, chaque IFI doit mettre en place un système interne qui assure la
conformité morale de ses transactions. Ce système peut être constitué par un simple
comité Charia (Sharia Board) ou peut être étendu à une double structure : un comité
Charia épaulé par une unité dřexamen interne de la Charia qui doit aider le Sharia
Board dans ses fonctions
Le comité Charia est une structure indépendante de la gouvernance chargée de
diriger, examiner et superviser les activités des IFIs afin dřassurer leur conformité aux
règles morales de la Charia. Il est constitué d'un certain nombre de juristes qui
détiennent une double compétence en finance et en fiqh (jurisprudence islamique) et
qui fournissent des explications à l'égard de toutes les questions ou les problèmes
que les institutions financières peuvent avoir.
Le Sharia Board est essentiel pour les banques islamiques pour deux raisons :
Premièrement, ceux qui traitent avec les IFIs veulent être assurés quřelles sont bien
respectueuses de la Charia. Ce comité améliore donc la crédibilité des banques
islamiques au regard des différentes parties prenantes soucieuses de la conformité
morale des produits financiers (actionnaires, investisseurs, client, etc.).
Deuxièmement, certains juristes musulmans soutiennent que le strict respect des
principes religieux islamiques agira comme un système de convergence entre les
intérêts des actionnaires et des dirigeants de la banque islamique. En effet,
l'idéologie religieuse partagée agit comme un mécanisme incitatif qui permet de
réduire l'inefficacité qui découle de l'asymétrie d'information et de lřaléa de moralité.
Cette gouvernance constitue alors le « cœur de compétence » au sens de Hamel et
Prahalad(1990) puisque elle atteste du positionnement éthique et permet dřaffirmer
leurs différences avec la finance classique.
Les membres du Comité Charia jouent un rôle similaire à celui de lřauditeur financier
interne dans les banques classiques, mais au lieu de valider la conformité des états
financiers avec des règles comptables, les Sharia Boards légitiment les opérations
financières par rapport à un méta-environnement (interne au niveau de la morale et
externe au niveau de lřéthique des entreprises) suggérant que les états financiers
doivent refléter une image fidèle des principes éthiques de la finance islamique.
2.4. Un modèle de gouvernance éthique ?

Le modèle de gouvernance partenariale semble a priori plus adéquat aux principes
de la finance islamique car il considère que les actes économiques ont une finalité
sociale tout comme la Charia qui a pour principal objectifs lřéquité socio-économique
sans opérer de distinction entre les deux (Chapra, 1996). Mais la finance islamique
privilégie également quelques éléments de la gouvernance actionnariale car lřéthique
des transactions financières islamiques se résume au respect de quelques interdits
et recommandations de la Charia et impose lřéquation de la maximisation du profit
sous la contrainte de ces normes.
La gouvernance des banques islamique est donc spécifique et ne peut être classée
uniquement dans lřun des deux paradigmes précités. Dřune part, elle estactionnariale

434
car les dirigeants des banques islamiques agissent essentiellement sous la

contrainte de normes imposés par les Sharia Board. Des conflits dřintérêts peuvent
naitre entre les actionnaires qui cherchent à accroitre leur rentabilité et les membres
des Sharia Boardsqui peuvent imposer des restrictions ou ne pas valider certains
produits rentables mais non conformes réduisant ainsi la rentabilité des actionnaires.
Mais des questions peuvent se poser dans le cadre de ce premier paradigme :
comment garantir lřindépendance des membres du Sharia Boards par rapport aux
autres structures de gouvernance notamment le conseil dřadministration ? Quels
rapports entre la structure de contrôle éthique (les Sharia Boards) et les structure de
contrôle financier (les comités dřaudit ou de contrôle interne). Ces questions peuvent
être étudiées sous lřangle de théories comme celle des droits de propriété (Berle
etMeans, 1932), de lřagence (Jensen etMeckling, 1976) ou des coûts de transaction
(Williamson, 1985), etc.
Dřautre part, la gouvernance des banques islamiques est partenariale car les
dirigeants doivent prendre en compte la dimension sociale des opérations
financières. La Zacat, le Card Hasan sont généralement consacrés à des œuvres
sociales, mais la totalité des tranactions financières des banques islamiques doivent
avoir des objectifs socio-économiques. Le Charia Board est une garantie pour les
déposants et les différentes parties prenantes soucieuses de la conformité des
produits proposés.
3. La pratique : la finance islamique dans le bain de la finance classique
En théorie la gouvernance des banques islamiques serait guidée par des idéaux
moraux et ne correspond pas parfaitement aux modèles de gouvernance éprouvés
dans des structures classiques (modèle actionnarial et modèle partenarial). Dans ce
paragraphe nous vérifierons si les comités Charia assurent réellement une
gouvernance éthique comme cřest suggéré dans les paragraphes suivants.
A cet effet, nous étudierons un rapport annuel dřune banque islamique (Abu Dhabi
Islamic Bank) afin de voir si les traitements comptables de ces produits reflètent
réellement la forme juridique. Face à lřopacité de ces banques, lřétude du rapport
annuel est le seul moyen disponible pour vérifier lřéthique des produits financiers et
sřassurer que les Sharia Board assurent réellement leur rôle de gouvernance. Nous
nous concentrons notamment sur lřétude du traitement comptable de deux produits
financiers : les comptes dřinvestissement participatifs et lřIjara waIctina.
3.1. Consubstantialité
Une littérature critique (Kuran, 1995, Kamla et al, 2009, etc.)fustige certaines
pratiques des banques islamiques qui sřéloignent de lřesprit originel visé par les
premiers théoriciens de la finance islamique.
Malgré lřexistence des structures de contrôle éthique (Sharia Boards), on exige des
banques islamiques les mêmes critères de rentabilité et de solvabilité que la finance
classique. Elles sont alors tentées de procéder à des montages à la limite de certains
interdits.
En effet, la consubstantialité entre finance islamique et finance classique incite les
banques islamiques à adopter un comportement « pragmatique » qui renforce la
distance interprétative entre lřesprit des lois et la pratique des affaires (Kuran, 1995;
Asutay, 2007). Cette consubstantialité mondiale engendre des comportements
mimétiques (Levy, 2012 ; Bensimhon et Levy, 2009). Par conséquent, la finance
islamique, encore en devenir, tend plus vers la finance classique que vers une
finance éthique et socialement responsable (Kamla, 2009). Ainsi, des pratiques

435
comme les swaps de taux ou les futures qui sřopposent au principe de Garar
apparaissent dans les banques islamiques.
3.2.Analyse du rapport annuel d‟ADIB

La comptabilité permet de révéler certaines pratiques douteuses. Afin de détecter
ces pratiques, nous analysons le rapport annuel (pour lřexercice clos le 31/12/2011)
dřune banque islamique des Émirats Arabes Unis en nous focalisant notamment sur
deux types de transactions financières Ijara waIctina, et comptes dřinvestissement
participatifs.
Abu Dhabi Islamic Bank (ADIB) a été créée en 1997 avec un capital équivalant à 273
Millions de dollars américains. Notre choix sřest porté sur cette banque car les
produits financiers spécifiques à la finance islamique sont clairement répertoriés
dans les différentes rubriques du bilan. En effet, les banques islamiques qui utilisent
les normes comptables internationales privilégient généralement une nomenclature
issue de la finance classique ce qui ne permet pas de repérer les transactions
financières propres à la finance islamique.
Ijara Wa Ictina
Principe
LřIjara waIctinaest un contrat au terme duquel la banque achète un bien pour un
client et le lui loue avec une promesse de cession ou une simple option que le client
pourra ou pas lever en fin de contrat (crédit bail).
Étude terrain
On constate quřAbu Dhabi Islamic Bank assimile les contrats Ijara waIctina aux
locations-financements traités par lřIAS 17. Ainsi, ADIB transfère la propriété du bien
loué au preneur (le client) et constate en contrepartie une créance pour un montant
égal à lřinvestissement net du contrat de location. Cřest le client de la banque qui
active donc le bien loué puisquřil y a eu transfert de propriété (implicite) et qui
supporte les charges dřamortissement comme un propriétaire.
Parallèlement, ADIB, et en application dřIAS 17, comptabilise une partie des
redevances dřIWI en amortissement de la créance et lřautre partie en produits
bancaires courants.
Dérogation au principe
Le traitement comptable dřADIB déroge aux principes éthiques sur lesquels est
fondée la forme juridique des contrats Ijara Wa Ictina.
Ces contrats demandent que la transaction soit rattachée à un actif sous-jacent
comme dans toute transaction de la finance islamique. À cet égard, le bailleur doit
supporter la totalité des charges relatives à la détention du bien (amortissement,
entretien, coût de réparation, etc.). Or, le transfert comptable de la propriété de lřactif
sous-jacent au preneur déroge à cette règle. Pour que lřopération soit éthiquement
conforme, il faut une séparation du droit de propriété et de lřusufruit, ce qui empêche
tout transfert de propriété et dřenregistrement comptable, avant le paiement de la
totalité des échéances.
En ce qui concerne la comptabilisation des revenus dřIjara waictina, une partie des
encaissements est assimilable à des produits bancaires courants comptabilisés sur
la base dřune formule traduisant un taux de rentabilité périodique constant sur
lřencours dřinvestissement net. De ce fait, une partie des redevances de lřIjara peut
être assimilée à de lřintérêt Riba, prohibé en finance islamique, ce qui constitue une
entorse à un principe fondamental.

436
Les comptes d’investissement participatifs CIP

Principes
Les dépôts sont la plus importante source de financement des banques islamiques.
Ceux-ci peuvent être courants ou investis au gré de la banque, avec partage des
pertes et profits. Les comptes dřinvestissements participatifs (CIP) sont la forme de
financement la plus prisée par les banques islamiques. Leur forme juridique obéit aux
règles éthiques suivantes :
- Aucun rendement fixe nřest possible pour le déposant. Sa rémunération est basée
sur le principe du PPP. La banque investit les fonds du déposant et les bénéfices
engendrés sont partagés selon un ratio convenu dřavance.
- La restitution du dépôt nřest pas garantie en cas de perte (sauf négligence ou
mauvaise gestion de lřétablissement financier).
- La rémunération du déposant-investisseur ne peut être assimilée à de lřintérêt car
cřest une part des profits réalisés par la banque-entrepreneur.
Étude terrain
Pour le traitement de ces dépôts, ADIB a recours à des réserves prudentielles qui
sont la Profit equalisationreserve (PER) et l‟InvestmentRisk Reserve (IRR)148. Le
PER et lřIRR sřapparentent à des techniques de lissage ou de gestion du résultat. En
effet, au cas où la rentabilité de lřactif sous-jacent nřest pas suffisante, la banque
puise dans ces réserves pour assurer une rentabilité stable aux détenteurs de CIP.
La rentabilité des CIP est ajustée à des taux dřintérêt de la finance classique. Si le
rapport annuel dřADIB ne lřévoque pas explicitement, de nombreuses études (par
exemple, Ben Amar et Hachicha, 2012) ont constaté dřétranges similitudes entre les
parts de profits distribuées par les banques islamiques et les taux de rémunération
de comptes bancaires conventionnels.
Dérogation aux principes
Les pratiques de gestion de résultat à travers les réserves prudentielles découlent
essentiellement du risque commercial de fuite des clients trouvant des
rémunérations plus attractives dans les établissements financiers classiques (Levy
et Rezgui, 2012). Ces banques indexent alors les rendements des CIP aux taux
pratiqués par les banques classiques et prévoient alors des réserves afin que ces
rendements soient conformes aux prévisions. Le principe en finance islamique est
que le partage des pertes et profits est basé sur les revenus réels générés par les
investissements. La constitution de réserves pour ajuster ce partage empêche de
constater la profitabilité réelle de lřactif sous-jacent et transgresse le principe de
partage des pertes et des profits
ADIB classe les CIP parmi les dettes. Or ces dépôts ne sont ni des dettes dans le
sens classique du terme (la restitution du dépôt nřest pas garantie) ni des fonds
propres (les déposants nřont pas le droit de vote). Ce sont plutôt des instruments
hybrides quřil convient de classer dans une rubrique spéciale. En les catégorisant
comme étant une dette, ADIB garantit implicitement le remboursement des
dépôts, ce qui déroge au principe de partage des pertes et des profits et constitue
ainsi un artifice illégal.
148
Le PER (Profit Equalisation Reserve) est retenu sur le revenu brut de la banque avant le partage
des profits entre les détenteurs des PSIA et les actionnaires. LřIRR (InvestmentRisk Reserve) est
retenu uniquement sur la part des détenteurs des PSIA. (IFSB, 2005)

437
Conclusion
Lřétude du rapport annuel dřune banque islamique de la région du Golfe (ADIB)

montre que celle-ci contourne certains principes éthiques de la finance islamique
sous le couvert dřune application nécessaire des normes comptables internationales
(IAS/IFRS), et ce afin de faire converger ses produits financiers et ceux des banques
classiques. Nous avons également décelé certains procédés de comptabilité créative
comme, par exemple, les réserves prudentielles (compensatoires des pertes) avec
des conséquences frauduleuses confirmant ainsi notre proposition de recherche.
Ainsi, en violation de certains principes éthiques contraignants, les banques
islamiques agissent de deux façons :
1. Premièrement, elles recourent à des normes comptables inadaptées aux
transactions financières islamiques (IAS/IFRS). En effet, ces normes
internationales doivent privilégier la substance économique des opérations
financières aux dépends de leur forme juridique (Levy et Rezgui, 2012). Or, en
finance islamique, même si la substance économique des produits est, dans
certains cas, similaire aux produits de la finance conventionnelle, cřest la forme
des contrats qui prévaut car elle est dřessence éthique (Hameed, 2000). Dans ce
cas, les IAS/IFRS donnent certes, une image financièrement fidèle mais
éthiquement trompeuse en finance islamique. Le tableau ci-dessous synthétise les
pratiques comptables observées et les principes éthiques quřelles contournent.
2. Deuxièmement, elles recourent à des techniques qui sřapparentent à la

comptabilité créative (la gestion des résultats à travers les réserves IRR et PER
ou bien lřindexation des rendements des dépôts sur des taux dřintérêt usuels). Ces
pratiques sont courantes dans les banques islamiques et sont parfois normalisées
par certains organismes internationaux de finance islamique (AAOIFI et IFSB)
mais contestées comme frauduleuses par certains Sharia Board.
Le contournement de certains principes financiers de la Charia sřapparente donc à
des subterfuges (Hilah) interdits en finance islamique remettant en cause la légitimité
des produits bancaires des banques islamiques. Les pratiques de ces dernières
pourraient se justifier légalement mais sont considérées par certains Sharia Board
comme illégitimes.
Mais la question qui se pose est de savoir pourquoi les Sharia Board légitiment des
pratiques qui sont pourtant douteuses. Une réponse peut être formulée sous le
paradigme de la gouvernance actionnariale : la prise de décision est orientée vers la
maximisation du résultat comptable sous la contrainte des normes éthiques. Les
banques islamiques sont confrontées à la concurrence des banques classiques ce
qui les pousse à sřaligner sur les pratiques de celles-ci afin de maximiser leur profit
comptable. Les règles éthiques sont contournées et le Sharia Board sert à légitimer
et cautionner ses pratiques au lieu de les condamner. Le Sharia Board est une
structure interne à la banque et la rémunération de ses membres est assurée par le
conseil dřadministration. Il y a donc conflit dřintérêt évident.
Ceci prouve que la gouvernance des banques islamique est essentiellement
actionnariale même si elle a lřapparence dřune gouvernance partenariale, ce qui
réduit lřimpact de la dimension sociale des banques islamiques. Les Sharia Board
pourraient gagner en efficacité sřils sont externalisés, c'est-à-dire sřils sont
transformés dřune structure de gouvernance interne à une structure de contrôle
externe indépendante à lřimage de lřauditeur financier externe. Un Sharia

438
Boradinterne pourrait être maintenu mais son rôle ne serait que consultatif et nřaurait
pas pour rôle dřavaliser les produits financiers.
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440

441
La PME incubatrice d’entrepreneurs ? Identifier, sélectionner et former son repreneur parmi ses salariés gage de
succès d’un RES.
Henri MAHE DE BOISLANDELLE & Jean-Marie ESTEVE
LA PME INCUBATRICE D’ENTREPRENEURS ? IDENTIFIER, SELECTIONNER

ET FORMER SON REPRENEUR PARMI SES SALARIES GAGE DE SUCCES
D’UN RES.
Henri MAHE DE BOISLANDELLE

Professeur émérite
Université Montpellier1, chercheur associé au MRM.
h.mdb@numericable.fr
Jean-Marie ESTEVE
Professeur émérite
Université Montpellier1, chercheur associé au MRM.
jm.esteve@meditrag.fr
Lorsquřun dirigeant, désireux de céder son entreprise à moyen terme, est convaincu
que le recrutement interne dřun ou plusieurs salariés, possédant certaines qualités et
préparés en conséquence, constitue une alternative crédible à une cession brutale à
un tiers, alors certaines questions relevant de la GRH et plus particulièrement de la
gestion des ressources intrapreneuriales (GRI) doivent être soulevées. Nous
entendons par GRI une gestion humaine spécifique réservée à quelques salariés
ayant potentiellement un profil dřentrepreneur susceptible dřêtre identifié et
développé. Elle a donc pour but de repérer : lřimplication dans le travail et dans la vie
de lřentreprise, la recherche et lřacceptation de responsabilités, le souci
dřachèvement des taches, la priorité accordée aux missions plus quřaux horaires, la
facilité dřéchange avec les autres, la volonté de sřexprimer par des réalisations de
projets, lřappartenance au noyau dur…etc. Mais, au-delà de ces pré-requis, elle a le
souci du repérage dřautres aptitudes ou habiletés relevant de lřautonomie, du
management et de la relation au statut de salarié versus celui de dirigeant. En effet, il
importe que le salarié pressenti soit capable de rompre avec son statut de
subordonné pour accepter et adopter celui de dirigeant/patron afin dřassurer la prise
en charge managériale requise. En outre, il devra acquérir et renforcer diverses
compétences pour affirmer ses aptitudes au leadership. Ces conditions préalables
étant supposées présentes ou potentielles lřincubation progressive dřun repreneur en
interne pourra commencer, mais elle nřexonèrera pas pour autant des
problématiques du duo cédant/repreneur149. Elle les modifiera sans les faire
disparaître150.
La problématique que nous venons dřévoquer succinctement, facile sur son principe
ne va toutefois pas sans exigence de rigueur et dřexplicitation de la posture
scientifique.
Sur le plan méthodologique, elle mobilise pour le suivi du processus, un ensemble de

grilles sřappuyant sur les théories de lřimplication organisationnelle, du processus
dřapprentissage et du leadership. Sur le plan épistémologique, elle sřinscrit dans une
démarche de recherche/action151ou encore dřobservation participante152. Pour autant
149
Etudié par Thierno Bah, Sonia Boussaguet, Bérangère Deschamps, Henri Mahé de Boislandelle…
150
Côté cédant : volonté réelle de céder aux salariés, détachement progressif de lřentreprise (deuil)... Côté
intrapreneur : implication organisationnelle et socialisation…
151
Cette démarche a été rendue possible grâce au rôle dřacteur et dřanalyste joué respectivement par les auteurs
tout au long de lřexpérience pluriannuelle.

442
succès d’un RES.
ce travail repose sur une hypothèse implicite de fond, à savoir que « le statut de
salarié dépendant peut évoluer vers celui de dirigeant autonome à condition de créer
les conditions dřémergence à travers un processus dřincubation ». Cřest à la
validation de cette hypothèse centrale, fondée sur plusieurs expériences de RES
successifs réussis en PME, que nous nous sommes employés153.
Pour cela nous abordons successivement plusieurs thématiques essentielles : la

volonté de céder à ses salariés, lřidentification et le repérage dřintrapreneurs au sein
du noyau dur, la préparation du (es) repreneur(s) et les annonces calendaires, et
enfin le détachement progressif du cédant et son réinvestissement en externe.
En dřautres termes, nous tentons de montrer quřune PME peut jouer un rôle de
pouponnière/ incubateur dřentrepreneurs. Le lien avec lřaudit social se situe au plan
des indicateurs humains relatifs à lřimplication, aux compétences et au statut évolutif
de lřintrapreneur (salarié/dirigeant). Le lien avec la RSE est de souligner quřun
RES154 concerne les parties prenantes tant internes quřexternes.
1. La volonté de céder son entreprise aux salariés
1.1. Le processus général de transmission

Pour faire bref, le processus de reprise/transmission peut sřanalyser comme la
succession de trois engagements : une volonté de cession chez un propriétaire
(cédant), une volonté de rachat par un nouveau dirigeant (repreneur) confirmée par
une décision dřachat après contacts et analyses de lřexistant, et une prise de relais
par le repreneur au terme dřun temps de préparation.
Les deux premiers engagements étant supposés acquis les étapes à considérer
seront : la préparation, la période de transition /cohabitation, et la prise en main par
le repreneur.
La préparation peut sřanalyser comme la période au cours de laquelle cédant et

repreneur rentrent en contact pour faire connaissance et sřinformer réciproquement
de leurs intentions.
La transition/cohabitation (parfois qualifiée de règne conjoint155) est une étape

souhaitée et recommandée par la plupart des spécialistes (consultants et experts
divers) en matière de reprise / transmission. Si son déroulement sřinscrit dans une
logique de coopération lřentreprise autant que le repreneur seront gagnants, dans le
cas contraire le repreneur et les salariés « repris » auront tout à craindre.
La prise en main par le repreneur correspond à la prise de fonction effective par le
nouveau dirigeant. Elle peut ou non être précédée dřune période de
transition/cohabitation.
Chacune des étapes précédentes génère des problématiques humaines spécifiques
que nous mettrons en évidence en présentant les attitudes parties prenantes
directement en cause.
152
La spécificité de la méthode réside dans le double rôle à la fois de sujet et dřobjet joué par les
acteurs/analystes
153
Dřautres hypothèses liées à la précédente pourraient être également testées : « lřintergénérationnel question
centrale au sein des PME est une source de régénération dynamique »
154
RES = rachat dřentreprise par les salariés.
155
Saint-Cyr L. (2002) « Défis et stratégies de transmission des PME québécoises » in colloque Montpellier.

443
succès d’un RES.
1.2. Les attitudes des parties prenantes (internes) dans une perspective de cession
externe.
Le processus de transmission reprise met en présence un cédant, un repreneur
(personne physique étrangère ou apparentée au cédant) et une organisation
composée de salariés. En dřautres termes les parties principalement mises en cause
sont au nombre de trois156 (cédant / repreneur / salariés).
Cédant Repreneur
Salariés
Les parties prenantes à la transmission (cession externe)
Les attitudes157 des parties prenantes reflètent les « a priori » qui animent les trois
types dřacteurs au sujet de la démarche générale de reprise/transmission (en trois
étapes).
Lřattitude sera positive si croyances et affectivité sont simultanément positives.
Lřattitude sera négative si croyances et affectivité sont simultanément de sens
négatif.
Lřattitude sera ambiguë si croyances et affectivité sont simultanément de sens
opposés.
Le cédant propriétaire, souvent fondateur de lřentreprise et détenteur dřune forte

légitimité, est conduit par lřâge ou par des évènements exceptionnels à devoir céder
son entreprise. La décision peut donc être programmée et longuement mûrie, ou
bien précipitée et obligée (forcée par les évènements).
Le repreneur peut être :
Un cadre extérieur, en situation de reconversion personnelle
Un chef d‟entreprise, désireux dřacquérir une nouvelle entreprise
Un successeur ou héritier du cédant dans un contexte familial et/ou successoral plus
ou moins complexe et plus ou moins bien préparé,
Un cadre interne invité par la direction ou les salariés à conduire un RES (rachat
dřentreprise par les salariés),
Les salariés de lřentreprise sont le plus souvent les observateurs inquiets dřun
processus sur lequel ils ont peu ou pas de prise. Leur degré dřinquiétude sera
fonction du type dřinformation et de lřannonce dispensés par le cédant, de leur
préparation ou non à lřopération et enfin du style et des pratiques du repreneur
effectif. En dřautres termes les préliminaires auront une grande importance sur le
sentiment de confiance ou de méfiance qui sera suscité tant par le cédant que par le
repreneur. Les maladresses éventuelles commises en termes de communication
peuvent induire des procès dřintention préjudiciables…
156
Nous écartons les autres parties prenantes économiques externes ou internes (fournisseurs, clients,
consultants, associés…)
157
On entend par attitude une « prédisposition à réagir de manière, favorable ou défavorable, à propos dřun
objet ou dřune situation … ». Rokeach…

444
succès d’un RES.
1.3. Les étapes d‟une cession aux salariés (RES) et les changements d‟attitude
probables (le calendrier)
Dans le schéma classique général, trois parties prenantes internes sont en lice. En
revanche, dans le schéma de transmission aux salariés le schéma se modifie. On
passe de trois à deux parties prenantes directement en cause puisquřil nřy a pas de
tiers.
Cédant Salariés
Les parties prenantes à la transmission (cession interne)
Avant le démarrage du processus, les rapports entre le cédant (dirigeant effectif) et

les salariés sont de types managériaux.
Après lřannonce au personnel de sa volonté de départ et de céder à un salarié, le
dirigeant se met en quête de susciter un processus intrapreneurial. En dřautres
termes, il sřengage à sélectionner et à favoriser lřincubation, pendant une certaine
durée, de salarié(s) ayant un profil compatible avec les compétences attendues chez
un repreneur.
Lorsque lřincubation est supposée accomplie, lřannonce du calendrier par le cédant
va fixer le tempo. Le cédant devra confirmer aux salariés sa date de départ afin que
la préparation psychologique (déjà enclenchée) chez les salariés,
lřintrapreneur/repreneur et le cédant se finalise.
De façon dynamique le schéma peut être le suivant :
Cédant, Salariés
annonciateur
Intrapreneurs
émergents
Étape (1) du processus
Cédant, Salariés
sélectionneur
Intrapreneur
incubation
in

445
succès d’un RES.
Repreneur Salariés
interne
Départ du
cédant
Repreneur Salariés
interne
Incidences attitudinales
Lřannonce de la transmission en interne ne pouvant être par nature quřanticipée
(plusieurs années à lřavance) le personnel sera informé très tôt du projet et de ce fait
rassuré quant aux risques de lřarrivée dřun prédateur externe.
En revanche, dřautres incertitudes demeureront jusquřau dernier moment et
notamment : la volonté effective du dirigeant de passer la main ainsi que la capacité
de lřintrapreneur/ repreneur pressenti à réussir dans son aventure.
Quoi quřil en soit, si le cédant respecte son engagement, si le repreneur est à la
hauteur et sřinvestit dans la reprise avec lřappui du noyau dur les plus grandes
chances seront réunies pour assurer le succès de la démarche.
2. La mise en œuvre du processus d’incubation/ formation et le détachement

du cédant
2.1. L‟identification et le repérage d‟un repreneur interne (ou de repreneurs)

Dans une structure de petite dimension, les relations interpersonnelles étant nombreuses et
la proximité interindividuelle dominante, le repérage « des jeunes pousses » passera dřabord
par un a priori intuitif et ensuite par un processus de confirmations successives dřaptitudes et
de qualités. Il y a également fort à parier que les personnes potentiellement éligibles
appartiennent au noyau dur des salariés.
Que faut-il entendre par noyau dur ?

Le noyau dur est une notion subjective résultant dřun jugement porté par un observateur sur
une population dřacteurs (salariés) avec laquelle il est en relation de travail. Il sřagit à un
moment donné du résultat dřun jugement résultant de divers critères plus ou moins
formalisés induisant une hiérarchisation des personnes au sein dřune organisation,
autrement dit une segmentation entre ceux qui en font partie et les autres.
Qui compose le « noyau dur salarié » ?
Il sřagit de personnels particulièrement appréciés du dirigeant dont le départ gênerait le
fonctionnement de lřentreprise en raison de la possession de compétences particulières
(savoir-faire, expérience, connaissance de la clientèle, fiabilité technique et morale,
légitimité, rapports dřamitié, disponibilité, serviabilité, respect de la parle donnée…) de leur
irremplaçabilité (difficulté à trouver un remplaçant sur le marché à CT ou à MT…).

446
succès d’un RES.
Pour permettre au chef dřentreprise de clarifier ses intuitions et appréciations, nous

rappelons dans un tableau synthétique les principaux items à considérer.
1 2 3 «n»
Nom et prénom
Age / sexe
Poste occupé (statut)
Qualifications (diplômes…)
Ancienneté
Compétences professionnelles
Nature / Intensité/
Fiabilité Technique /
Fiabilité Morale /
Capacités de travail
Implication dans le travail
Esprit dřinitiative
Implication dans lřorganisation
Leadership potentiel/
confirmé/
Aptitude au commandement
Capacités relationnelles
Employabilité
Possibilité de remplacement à CT et à MT ?
Besoins en formation requis dans une perspective
dřévolution dans lřentreprise
….
Caractéristiques des membres du noyau dur158
Qui repère le noyau dur ?

Cřest dřabord le dirigeant de façon délibérée (consciente ou non) qui a conscience de
lřexistence dřun noyau composé de proches. Lřappellation « noyau dur » lorsquřelle est
proposée est considérée le plus souvent comme naturelle et adoptée sans difficulté. Il va de
soi que cette perception du « noyau dur » peut différer en fonction des observateurs internes
ou externes. Les écarts de perception sont intéressants à analyser, car ils permettent de
distinguer les paramètres objectifs et subjectifs qui sont retenus selon les analystes.
A quoi sert le noyau dur ?

Cřest essentiellement avec le noyau dur que les échanges avec le dirigeant sont les plus
fréquents et importants au sein de lřorganisation, car cřest lui qui est lřélément moteur de la
dynamique de lřentreprise.
Le noyau dur peut-il évoluer ?

Le noyau dur nřest pas figé. Certains membres ayant perdu la confiance ou ayant changé de
comportement peuvent sřen être éloignés et inversement dřautres membres ayant fait preuve
de qualités appréciées peuvent y être rentrés.
Noyau dur, management et GRH

Lřexistence du noyau dur nřest pas indifférente à la GRH. En réalité, lřappartenance au
noyau dur aura une incidence sur la GRH qui lui sera dévolue. On observe le plus souvent
une attention plus grande apportée aux membres le composant tant en termes de délégation
de responsabilité que de rémunération/promotion que de formation pour parfaire certaines
compétences…
Du noyau dur à l’intrapreneuriat
158
Les observations traduisant un jugement en termes dřintensité pourront adopter lřéchelle dřintensité suivante :
*** (fort) / ** (moyen) / * (faible)/ ° (insuffisant)

447
succès d’un RES.
Peut-on repérer des entrepreneurs potentiels, ou peut-on induire par des incitations
organisationnelles fortes des vocations de reprises internes par des salariés ? Tel est lřenjeu
de cette réflexion sřappuyant sur un suivi dřexpériences portant sur plusieurs années et sur
des RES successifs réussis.
Le passage par le concept de noyau dur a permis de voir que le personnel nřétait pas une
masse uniforme, mais au contraire composée de membres détenteurs de talents différenciés
avec lesquels le dirigeant entretient des rapports spécifiques. Cette même démarche peut
également être mobilisée pour aller plus loin dans le repérage des talents en devenir
autrement dit dans le repérage de repreneurs potentiels (souvent à leur insu) lorsque le
dirigeant se soucie de pérenniser son entreprise en même temps que de préparer son
départ.
2.2. L‟incubation et la Gestion des Ressources Intrapreneuriales (GRI)

De la GRH à la GRI
La GRH est faite de lřensemble des actions destinées à créer et adapter de façon continue
un ensemble de ressources humaines aux besoins évolutifs dřune entreprise par des
ajustements permanents à CT, à MT et à LT portant notamment sur la valorisation et la
participation159.
Par analogie, on peut entendre que la GRI regroupe lřensemble des actions menées dans la
durée en interne par les cédants auprès de salariés plus jeunes dans le but de repérer ou de
faire émerger des personnalités disposant de talents (compétences et engagement)
suffisants pour réaliser avec de grandes chances de succès une reprise par transmission.
Si lřanalogie entre les deux domaines de Gestion est forte elle nřest toutefois pas totale, car
plus quřun « recrutement » la détection dřun « repreneur » pose des questions existentielles
qui vont au-delà des talents habituels exprimés en termes de « compétences ».
En effet, non seulement il sera demandé au « candidat repreneur » dřêtre talentueux, mais
en plus il lui sera demandé in fine de changer de posture au regard de lřentreprise. En bref,
dřun statut de salarié-subordonné il devra adopter celui de patron-preneur de risque, car il
sera progressivement associé au capital dans une importante proportion.
On peut ainsi dans lřétape de repérage distinguer plusieurs compétences, certaines touchant
à la personnalité, au leadership et aux qualités entrepreneuriales et dřautres aux techniques
mobilisables et requises par lřentreprise. Au terme de cet examen, il pourra être établi une
liste de compétences à acquérir par le biais de formations internes et/ou externes.
Pour cela sont proposées plusieurs grilles de repérage dřaptitudes, de compétences, de
profils et de pratiques méthodologiques.
Aptitudes au management
Compétences entrepreneuriales
Détecter une opportunité dřaffaires : *** / ** / */ °
Développer des partenariats : *** / ** / */ °
Concevoir de nouveaux produits : *** / ** / */ °
Compétences managériales
Instaurer un esprit dřéquipe : *** / ** / */ °
Convaincre les collaborateurs : *** / ** / */ °
Savoir sřentourer : *** / ** / */ °
Compétences comportementales
Faire preuve de sociabilité : *** / ** / */ °
Être rigoureux : *** / ** / */ °
Mettre les collaborateurs sous pression : *** / ** / */ °
Maitriser ses humeurs : *** / ** / */ °
Compétences en matière de GRH
Évaluer les compétences des collaborateurs : *** / ** / */ °
159
Axes du mix-social selon Henri Mahé de Boislandelle (1998)

448
succès d’un RES.
Définir un poste en termes de compétences : *** / ** / */ °

Gérer les conflits au sein des équipes : *** / ** / */ °
NB : Compléter le tableau en entourant l‟intensité de chaque variable

[Légende : *** (fort) / ** (moyen) / * (faible)/ ° (insuffisant)]
Compétences techniques
Compétences commerciales et en marketing

Convaincre le client : *** / ** / */ °
Aptitude au démarchage : *** / ** / */ °
Développer une stratégie commerciale : *** / ** / */ °
Animer une équipe de vente : *** / ** / */ °
Compétences en gestion financière et bancaire
Gérer la trésorerie : *** / ** / */ °
Lire un bilan et un compte de résultat : *** / ** / */ °
Utiliser ratios et tableaux de bord : *** / ** / */ °
Calculer les coûts et les prix de revient : *** / ** / */ °
Aptitude aux contacts auprès des banquiers : *** / ** / */ °
Compétences en matière de RSE
Sensibilisation à la RSE : *** / ** / */ °
Ouverture à lřenvironnement et au sociétal : *** / ** / */ °
Ouverture aux parties prenantes externes : *** / ** / */ °
Quid de lřISO 26000 : *** / ** / */ °
Compétences techniques personnelles
Les compétences techniques détenues sont elles
en rapport avec les besoins de lřentreprise ? Oui / Non
Préciser et commenter :….
Compétences à acquérir
Énumérer et hiérarchiser les compétences à acquérir dřun commun accord entre le

dirigeant et lřintéressé :
……
Au-delà de ce premier examen, il est possible de compléter le repérage du profil

intrapreneurial par un choix parmi divers profils managériaux et pratiques
méthodologiques.
Profil managérial
Est-il ? (Êtes-vous ?)
- Développeur : Oui / Non
- Stratège : Oui / Non
- Gestionnaire : Oui / Non
- Animateur : Oui / Non
- Autre (à préciser)………
Pratiques méthodologiques
Est-il ? (Êtes-vous ?)
- Méthodique : Oui / Non
- Intuitif : Oui / Non
- Mixte : Oui / Non
- Autre (à préciser) :…….
Ces grilles de repérage pourront être complétées par le cédant, par les membres du
noyau dur ou par lřintrapreneur lui-même (autodiagnostic). Lřusage est bien sûr
délicat puisquřil est révélateur de jugement(s). Toutefois, sřy référer aide à structurer
un diagnostic et à lřorienter vers des critères compréhensibles aussi bien par
lřintéressé que par les responsables chargés de lřaccompagnement.
Synthèse
Points forts Points faibles

449
succès d’un RES.
En rapport avec sa (votre) personnalité En rapport avec sa (votre) personnalité
En rapport avec ses (vos) compétences En rapport avec ses (vos) compétences
En rapport avec ses (vos) expériences En rapport avec ses (vos) expériences
Grille d’autodiagnostic
Ces grilles dřévaluation sont utilisables tout au long du processus dřincubation. Elles
ont pour but dřaider à formuler un état : des compétences, des attitudes, des points
forts et des points faibles et donc à guider le processus dřaccompagnement dans sa
durée.
Cet ensemble dřindicateurs utilisables au cours des trois étapes offre une vision
dynamique du processus de GRI et donc dřincubation dřun ou plusieurs repreneurs.
2.3. Le retrait du cédant et la prise en main (chronologie des opérations)

Durée de la période d’incubation
La période dřincubation ne saurait être définie et mesurée de façon stricte comme un
cycle de formations universitaires (annuelles) car la dynamique dřintégration et le
temps de lřentreprise obéissent à dřautres chronologies. Ainsi dans lřentreprise
SOLATRAG, ayant eu recours à ce genre de pratique à plusieurs reprises (30ans), la
période dřincubation a porté sur des périodes allant de 7 à 10 années 160. En
revanche, dans MEDITRAG start-up crée en 2009, le processus a été accéléré, car
lřannonce de la transmission a été faite dès la création à lřensemble du personnel.
Pour autant les membres pressentis (intrapreneurs…) ne se sont révélés/dévoilés
que plus tardivement en raison dřune accélération du calendrier annonçant le retrait
volontaire du dirigeant/cédant.
Le contenu de la période d’incubation

La période dřincubation est donc de durée variable, mais toujours pluriannuelle. Elle
a pour but de faciliter lřintégration du repreneur, sa familiarisation avec la stratégie,
lřacquisition des pratiques et de la culture de lřorganisation (le personnel), et de juger
de son aptitude à diriger. La présence active en entreprise permet de tester son
acceptation par les autres cřest-à-dire son leadership. Ce processus de reprise en
interne est dřautant mieux accepté par le personnel quřil résulte dřune annonce
anticipée (plusieurs mois ou années à lřavance) et que les salariés sont eux-mêmes
associés à la période dřincubation. Ainsi lřidée de changement de direction a le
temps de faire son chemin dans les esprits. En dřautres termes, après le vécu de la
période de préparation/incubation entrepreneuriale tout le monde est préparé (aussi
bien lřintrapreneur/repreneur que ses futurs collaborateurs salariés). Cette période
dřincubation permet à lřintrapreneur dřacquérir une légitimité auprès des autres
parties prenantes et notamment des salariés.
160
1987 : RES I ; PDG: Marc Vincent
1995 : RES II ; PDG Jacques Moutier
2004 : RES III ; PDG Jean-Marie Estève
2011 : RES IV ; PDG Eric Faviez
2020 : RES V en perspective en 2020

450
succès d’un RES.
Ainsi les attitudes parfois réticentes à lřidée de transmission dřentreprise observées

dans de nombreux cas peuvent-elles être gommées.
Quoi quřil en soit la première étape de repérage dřun intrapreneur potentiel repose
sur le constat dřune forte implication personnelle dans lřorganisation (engagement
organisationnel/ commitment). Cette identification peut se faire de manière empirique
(observation directe) mais aussi de façon scientifique en ayant recours à des grilles
de mesure ayant reçu plusieurs validations internationales….
Les recherches ayant montré le caractère multidimensionnel de ce concept161, nous

proposons d'utiliser le l'échelle de Meyer, Allen et Smith (1993) à 18 items
déterminant 3 facettes de l'implication organisationnelle : IA (6 items), IC (6 items), et
IN (6 items). Cet instrument de mesure a été conçu pour être modifié et adapté à
différentes populations162. La mesure de l'implication organisationnelle s'effectuera
au moyen de cette échelle de mesure des dimensions affective, calculée et
normative ainsi que de l'échelle de mesure de la dimension d'internalisation de
O'Reilly et Chatman (1986) à 5 items163.
161
Il existe différentes échelles de mesure de l'implication organisationnelle. L'OCQ (Organizational
Commitment Questionnaire) de Porter et alii, a fait l'objet de nombreuses utilisations empiriques (en France on
peut citer dernièrement Commeiras, 1998; Commeiras et Fournier, 2002; Thévenet 1990). Mais ses auteurs
envisagent l'implication organisationnelle dans une perspective unidimensionnelle.
162
Échelle d'implication affective (IA)

1. Je passerai bien volontiers le reste de ma vie professionnelle dans cette entreprise.
2. Je ressens vraiment les problèmes de cette entreprise comme s'ils étaient les miens.
3. (-) Je ne me considère pas comme un "membre de la famille" dans cette entreprise.
4. (-) Je ne me sens pas affectivement attaché à cette entreprise.
5. Cette entreprise a pour moi beaucoup de signification personnelle.
6. (-) Je ne ressens pas un fort sentiment d'appartenance à cette entreprise.
Échelle d'implication "calculée" (IC)

7. Il serait très difficile pour moi de quitter cette entreprise en ce moment, même si je le voulais.
8. Beaucoup de choses dans ma vie seraient dérangées si je me décidais à quitter cette entreprise maintenant.
9. En ce moment, rester dans cette entreprise est un problème qui relève autant de la nécessité que du désir.
10. Je pense avoir trop peu de possibilités pour envisager de quitter cette entreprise.
11. Une des conséquences négatives de mon départ de cette entreprise serait le manque de solutions de
rechange possibles.
12. Si je nřavais pas donné tant de moi-même à cette entreprise, j'aurais pu envisager de travailler ailleurs.
Échelle d'implication normative (IN)

13. (-) Je ne ressens aucune obligation de rester avec mon employeur actuel.
14. Même si c'était à mon avantage, je ne me sentirais pas le droit de quitter mon entreprise maintenant.
15. J'éprouverais de la culpabilité si je quittais mon entreprise maintenant.
16. L'entreprise mérite ma loyauté.
17. Je ne quitterai pas mon entreprise pour le moment, car j'éprouve un sentiment d'obligation envers ceux qui
en font partie.
18. Je dois beaucoup à mon entreprise.
163
Dimension d'internalisation
19. Si les valeurs de cette entreprise étaient différentes, je n'y serais pas aussi attaché.
20. Depuis que j'ai rejoint cette entreprise, mes valeurs personnelles et celles de mon entreprise sont devenues
plus similaires.
21. La raison pour laquelle je préfère cette entreprise aux autres s'explique par ce qu'elle représente, par ses
valeurs.
22. Mon attachement à cette entreprise est essentiellement basé sur la similitude de mes valeurs à celles de
l'entreprise.
23. Ce que cette entreprise représente est important pour moi.

451
succès d’un RES.
Pour plus de concision et de clarté nous avons reformulé les questions de façon plus
académique et abouti à un questionnement synthétique distinguant implication
organisationnelle, calculée, normative, affective ainsi que lřinternalisation des
valeurs.
Implication des membres de l’organisation et internalisation des valeurs164

165
Type d’implication « Organisation X»
Implication organisationnelle
-une forte croyance dans les buts et les valeurs de lřorganisation (1) (1) Oui / Non
-une volonté dřexercer des efforts significatifs au profit de celle-ci (2) (2) Oui / Non
-un fort désir dřen rester membre (3) (3) Oui / Non
Implication calculée
-connaissance des coûts associés au départ de lřorganisation : à
partir dřun choix raisonné (1) (1) Oui / Non
-il est jugé plus opportun de rester fidèle à lřorganisation que de la (2) Oui / Non
quitter. (2)
Implication normative
-obligation de rester travailler dans lřorganisation par devoir moral,
loyauté ou pour achever un projet dans lequel on est engagé (1) (1) Oui / Non
-devoir de rester dans lřorganisation compte tenu de ce quřelle

apporte (2) (2) Oui / Non
Implication affective
-engagement envers lřorganisation (attachement émotionnel) (1) Oui / Non
-identification, maintien par désir profond (2) Oui / Non
Internalisation des valeurs

je partage les valeurs de lřentreprise (1) (1) Oui / Non
mes valeurs et celles de lřentreprise sont concordantes (2) (2) Oui / Non
ce que représente cette entreprise est important pour moi (3) Oui / Non
2.4. Résultats partiels de l‟expérimentation

Lřadministration des diverses grilles dřanalyse sur la population dřune entreprise test
dans un contexte expérimental pluriannuel nous a conduits aux résultats ci-après.
Schématiquement lřentreprise étudiée composée de 45 individus peut-être
considérée comme composée de quatre cercles :
Le premier cercle est celui du repreneur et de ses collaborateurs immédiats (5
individus),
Le second cercle est celui des apporteurs de compétences proches et des cadres
(11 individus),
Le troisième cercle est celui des collaborateurs techniques/ouvriers… (20
individus…).
Le quatrième cercle est celui des sages accompagnants… (3 individus).
164
Membres du noyau dur et autres membres de lřentreprise.
165
Pour compléter la grille, le questionné doit entourer la réponse correspondant à votre point de vue (ex. Oui ou
Non).

452
succès d’un RES.
Pour faire bref, lřenquête montre que sur 12 items relatifs aux diverses formes
dřimplication
Le premier cercle du noyau dur est très fortement impliqué (12/12),
Le deuxième cercle du noyau dur est fortement impliqué (11/12),
Le troisième cercle hors noyau dur est impliqué de façon beaucoup plus disparate
(9/12).
Le quatrième cercle, est impliqué de façon beaucoup plus limitée (8/12). Le cercle
des « sages » est formé de trois anciens166 ayant accompagné le processus
dřincubation depuis lřorigine. Paradoxalement, leur taux dřimplication est assez
faible (8/12). Comment expliquer ce phénomène ? Nous voyons pour notre part
comme explication lřamorce dřun processus de détachement psychologique. En
dřautres termes, ces membres sont sur le retrait et considèrent désormais
lřentreprise comme ne faisant plus totalement partie de leur vie (ils ne sont plus
au centre de celle-ci et une partie de leur énergie sřest investie ailleurs).
Conclusion
Partis de lřétude et du vécu de trois RES successifs dans une même PME nous
avons relaté et analysé ici une nouvelle expérience dans une start-up où le
processus de transmission en interne sřest déroulé sur quatre années. Cette nouvelle
expérimentation a permis, connaissant bien le processus, de mieux préparer les
acteurs, de parfaire les outils et de conduire avec plus de professionnalisme les
étapes successives depuis lřintention de départ du dirigeant au passage effectif de
relais par lřintrapreneur. Comme nous lřavons montré, plusieurs concepts et outils ont
été créés, expérimentés et validés au cours de lřexpérience notamment ceux de
noyau dur, dřintrapreneur, dřincubation associée à la GRI, de grilles de repérage,
dřimplication et de suivi du processus jusquřà son terme.
Le recours à la sélection, à lřincubation/formation/accompagnement, a permis de
faire émerger plusieurs intrapreneurs/repreneurs et de les suivre avec lřaide de
divers outils de suivi associé au modèle général de transmission par la méthode
TEAM167.
Ceci nous autorise à répondre positivement à notre interrogation de départ sur la
capacité dřune PME à être un incubateur dřentrepreneur et ainsi à valider lřhypothèse
fondamentale autour de laquelle a été construite lřexpérience à savoir que : « le
statut de salarié dépendant peut évoluer vers celui de dirigeant autonome à condition
de créer les conditions dřémergence à travers un processus dřincubation ».
Plus encore, ce travail de recherche/action qui reste à parfaire, nous a permis de
faire émerger de nouvelles pistes dřinvestigation prometteuses. Parmi celles-ci,
signalons :
Celle dřun approfondissement du concept de noyau dur comme outil
indispensable au management de la PME, notamment dans sa préparation au
changement de direction ;
Celle du rôle des seniors/accompagnants en raison de leur connaissance des
hommes, des comportements et des métiers (lřintergénérationnel doit devenir une
question centrale dans les PME visant à se pérenniser);
Celle dřune démarche abductive particulièrement adaptée aux allers et retours
entre théorie et mise en œuvre sur le terrain managérial.
166
Lřancien dirigeant et deux retraités expérimentés.
167
Transmission dřEntreprise par Apprentissage Managérial (TEAM).

453
succès d’un RES.
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455
Le reporting social suite à l‟application de l‟article 225 de la loi « Grenelle II » Cas des entreprises SBF 120
Nader MANSOURI & Jean-Marie PERETTI
LE REPORTING SOCIAL SUITE A L’APPLICATION DE L’ARTICLE 225 DE LA

LOI « GRENELLE II » CAS DES ENTREPRISES SBF 120
Nader MANSOURI
Professeur permanent
Université de Toulouse, Toulouse Business School
nadermansouri@gmail.com
Jean-Marie PERETTI
Professeur des Universités
ESSEC Business School et IAE de Corse
jmperetti@icloud.com
Les nombreuses démarches volontaires de RSE (responsabilitésociétale des

entreprises) ces dernières années confirment la largemobilisation des sociétés
françaises. Grâce à cette implication, les critèresenvironnementaux et sociaux
entrent progressivement dans lesrègles du marché et de la concurrence, permettant
dřen faire desatouts concurrentiels et non de simples contraintes réglementaires.
Les grandes entreprises et les PME pionnières ont engagé desdémarches de
progrès ambitieuses en impliquant leurs partiesprenantes (partenaires économiques,
pouvoirs publics, salariés etleurs représentants, ONG…), ont développé des actions
innovantes,ont repensé la conception de leurs offres ou de leurs processusde
gestion, ont intégré ces considérations dans leurs politiquesdřachats ou leurs choix
dřinvestissement, ont mis en place unreporting de leurs impacts et performances
extra-financières… Ungrand nombre dřentre elles ont même déjà demandé à un
tiersde vérifier la fiabilité des informations de RSE publiées dans leursrapports
annuels.
En matière de publication dřinformations de RSE, lřarticle 225 dela loi « Grenelle 2 »
de juillet 2010, amendé par la loi « Warsmann4 » de mars 2012, modifie, à compter
de lřexercice 2012, lřarticleL.225-102-1 du code de commerce tel quřil résultait de
lřarticle 116de la loi NRE (Nouvelles régulations économiques) de 2001.
Troisnouveautés sont introduites par ces dispositions refondues :
- élargissement progressif des obligations au-delà des seulessociétés cotées ;
- redéfinition des informations à publier autour dřune quarantainede
thématiques de RSE structurées en trois catégories(informations sociales,
environnementales et relatives aux engagementssociétaux en faveur du
développement durable) ;
- instauration dřune obligation de vérification par un organismetiers
indépendant.
Au-delà de la recherche deconformité aux dispositions légales et réglementaires,
lřobjectif principal de lřarticle 225 est la mise en place au sein des sociétés françaises
dřunreporting RSE :
- pertinent, cřest-à-dire dont les indicateurs sont définis en fonctionde leurs
enjeux spécifiques ;
- fiable, cřest-à-dire sřappuyant sur des référentiels et systèmesdřinformation
garantissant la qualité, la crédibilité et la comparabilitédes informations
publiées ;

456
- intégré, cřest-à-dire mis en perspective avec les informationscomptables et

financières pour permettre aux dirigeants et partenairesde lřentreprise de
disposer dřune vision plus globale dela performance.
Lřintérêt de ce travail est de répondre à la problématique suivante : Quel est le bilan
de lřapplication de lřarticle 225 de la loi « Grenelle II » et son impact sur le reporting
social ?
Pour répondre à cette question de recherche, la théorie positive de la comptabilité sera
mobilisée pour expliquer les déterminants de la gestion des PRC. Lřétude empirique,
réalisée sur 91 firmes françaises de lřindice SBF 120 durant la période 2005-2007,
avait comme objectif de tester les hypothèses développées au cours de la première
partie de ce travail de recherche, par la modélisation des équations structurelles sous
PLS (Partial Least Squares).
Ce travail est articulé autour de quatre parties. La première partie sera consacrée à
la présentation de lřarticle 225 de la loi Grenelle II. La deuxième partieexposerales
enjeux et les difficultés liées à son application et exposera des recommandations
pour y pallier. La méthodologie adoptée sera présentée dans la troisième partie.
Enfin, nousanalyserons et discuterons les résultats empiriques de cette étude dans
une quatrième partie.
1. Qu’est-ce que l’article 225 de la loi Grenelle II ?
1.1 Présentation de l‟article 225 de la loi Grenelle II

En France, lřarticle 116 de la loi sur les Nouvelles Régulations Economiques (NRE)
de 2001 a fixé un premier cadre réglementaire obligeant les sociétés cotées à
publier, dans leur rapport de gestion, des informations relatives à la prise en compte
des conséquences environnementales et sociales de leur activité.
Lřarticle 225 de la loi « Grenelle 2 » de juillet 2010 et son décret dřapplication du 24
avril 2012 élargissent le champ dřapplication de la loi NRE et intègrent quatre
nouveautés :
- extension progressive des obligations de reporting au-delà des seules
sociétés cotées ;
- extension au périmètre financier consolidé intégrant les filiales étrangères ;
- liste des thématiques RSE structurées en trois catégories : informations
environnementales ; informations sociales ; informations relatives aux
engagements sociétaux en faveur du développement durable ;
- instauration dřune obligation de vérification par un organisme tiers
indépendant, avec une attestation de présence de ces informations et un avis
sur leur sincérité.
1.2 Les échéances pour l‟obligation de publication

Les 1ères entreprises concernées sont les entreprises cotées ainsi que les
entreprises dont le chiffre dřaffaires est supérieur à un milliards dřeuros et qui ont au
moins 5000 salariés permanents. Lřobligation est valable dès le 1erexercice ouvert
après le 31/12/2011. Viennent ensuite les entreprises dont le chiffre dřaffaire est
supérieur à 400 millions dřeuros et dont lřeffectif permanent est supérieur à 2000
employés : elles seront concernées par le décret à compter de leur exercice ouvert
après le 31/12/2012.
A partir des exercices ouverts après le 31/12/2012, les entreprises concernées
seront celles ayant un chiffre dřaffaires supérieur à 100 millions dřeuros et un effectif
permanent supérieur à 500 salariés.

457
1.3 Quel type d‟information devront-elles fournir les entreprises ?

Lřentreprise devra présenter la façon dont elle prend en compte les impacts sociaux
et environnementaux de son activité, les actions mises en œuvre. Deux listes
dřinformations sont obligatoires :
Une liste d'information pour toutes les entreprises excédant les seuils
prévus ci-dessus parmi lesquelles :
- des informations sociales relatives à la politique dřemploi, de formation,
à lřorganisation du travail, aux relations sociales, à la santé et la
sécurité des salariés.
- des informations environnementales : politique environnementale
générale, utilisation durable des ressources, pollution et gestion des
déchets, rejets de gaz à effet de serre, protection de la biodiversité.
Une liste complémentaire d'information pour les sociétés cotées :
- Respect des conventions OIT: élimination du travail forcé, abolition du
travail des enfants
- Relations fournisseurs (responsabilité sociale et environnement des
sous-traitants)
- Loyautés des pratiques
- Actions engagées pour les droits de lřHomme
On note que le décret confirme sa résonnance avec les questions centrales de lřISO
26 000
1. 4 Limites et lecture critique

En septembre 2009, la fédération FNE (France Nature Environnement) a publié son
bilan sur la Grenelle II et y alerte aussi sur le fait que le Grenelle II devrait être plus
qu'un simple « catalogue de mesures ».
Méthodes et limites de l'obligation
Chaque société cotée dispose d'une entière liberté méthodologique pour remplir son
obligation. Cette liberté tient à la spécificité de chaque entreprise dans la description
de ses activités et ses impacts en termes qualitatifs qui déterminent la grille
quantitative.
L'entreprise doit ainsi fournir des informations concrètes et si possible quantifiées :
sur le pilier environnemental (compatibilité environnementale, réalisation
d'objectifs quantitatifs, etc.)
sur le pilier social (accidents, lutte contre les discriminations par exemple,
engagements en matière de formation, etc.).
Pour renforcer l'objectivité des rapports, des cabinets d'audit et des agences de
notation sociale se sont créées pour vérifier la fiabilité et la sincérité de
ces données et des méthodes pour les établir. Les commissaires aux comptes sont
également signataires de rapport d'examen sur les indicateurs sociaux et
environnementaux outre les indicateurs comptables et financiers permettant
d'apprécier la qualité de l'information rapportée.
La loi ne précise pas les conditions de responsabilité juridique des dirigeants en cas
de manquement à cette obligation de communication, compte tenu de la difficulté
qu'aurait un juge à apprécier le caractère exhaustif d'une telle information.

458
2. Les enjeux et les difficultés de l’application de l’article 225 du Grenelle II
En mai 2013, Ernest &Young a dressé une liste des principales limites de lřarticle 225
de la loi Grenelle II dans un document intitulé « Article 225 du Grenelle II Décrypter
les enjeux sociaux et sociétaux »168. Ce document aborde les enjeux et les difficultés
dřapplication de cet article et propose des recommandations qui concernent les
points suivants : la répartition géographique des effectifs et respect des conventions
de l'OIT, lřengagement des salariés, la rémunération socialement responsable, les
maladies professionnelles et le dialogue avec les parties prenantes
2.1. La répartition géographique des effectifs et respect des conventions de l'OIT

Les multinationales sont tenues de faire respecter les conventions de lřOIT dans les
pays où les exigences réglementaires sont inférieures à ses standards et veiller à ne
pas violer par omission les réglementations internationales. Ils doiventaussi valoriser
la taille de lřentreprise et sa dimension internationale.
Ces aspects auront un impact sur la publication des informations sociales dans les
rapports annuels. La grande hétérogénéité des situations rencontrées dans les
différents pays ne facilite pas le traitement de cette thématique dans une
communication de groupe consolidée
Les entreprises abordent la question des pratiques sociales en présentant davantage
leur vision et leur engagement (respect des conventions de lřOIT, du Pacte mondial,
déclaration des droits de lřhomme…) que les moyens déployés pour les faire
respecter.
De même, elles n'évoquent pas souvent dans un document public les incidents ou
les difficultés quřelles rencontrent à faire respecter des règles supranationales, ni la
manière dont elles gèrent les irrégularités identifiées.
Ernst & Young recommande de publier une communication transparente sur la
présence de salariés dans des pays à risque et sur les moyensde contrôle des
pratiques sociales mis en place par lřentreprise afin de répondre à lřobligationde
lřarticle 225 et dřassurer un premier niveau de protection en cas dřattaque
médiatique.
2.2. Engagement des salariés

Lřengagement des salariés et la compétence sont les deux composantes principales
de la valeur du capital humain. Une entreprise doit accroître sa compétitivité et
réduire ses coûts cachés. Des salariés compétents mais peu motivés ne permettent
pas de gagner dans la compétitionéconomique mondiale. Un absentéisme et un
turnover trop élevés coûtent cher à lřentreprise (détérioration de laproductivité,
désorganisation, baisse de la qualité de service, perte de marchés, coûts de
remplacement des absents, perte de savoir-faire,…). Il est important de renforcer son
attractivitéen tant quřemployeur. Un salarié engagé est un salarié fidèle qui adhère
aux valeurs de lřentreprise et qui saura les diffuseren externe.
La pratique de reporting la plus répandue pour ce thème est la juxtaposition de
données plus ou moins expliquées sur les absences, les départs, le taux de
participation des salariés aux enquêtes internes de satisfaction au travail, etc. Les
entreprises peinent à mettre en perspective ces informations pour valoriser la
performance sociale.
168
http://www.strategie.gouv.fr/blog/wp-content/uploads/2013/12/Article-225-du-Grenelle-II_Decrypter-les-
enjeux-sociaux-et-societaux.pdf

459
Les groupes atteignant des performances notables en matièrede présentéisme, de

rétention des salariés ou de lasatisfaction au travail ne sont pas suffisammentmises
en valeur dans les rapports. Les entreprises affichant des performancessociales
défavorables ne les expliquent pas, ce qui peut nuire àleur image.
De plus, les méthodes de calcul du taux dřabsentéismeet du turnover sont très

hétérogènes, ce qui compliquela comparaison des performances entre entreprises
etlřanalyse du niveau réel de motivation du personnel.
Ernest & Young propose une mesure de l'engagement du personnel qui s'effectue au
travers de trois dimensions : la satisfaction au travail, l'absentéisme de court terme169
et le taux de fidélisation des salariés.
La satisfaction au travail est évaluée travers une enquête dřopinion interne de
satisfaction. Lřabsentéisme de court terme est mesuré à travers lřindicateur (Nombre
de jours de travail perdus / Effectif mensuel moyen) qui reflète pour partie
lřengagement et lřassiduité du personnel. La capacité à fidéliser le personnel est
évaluée à travers le taux de démission des salariés ayant moins de 3 ans
dřancienneté (% de salariés recrutés en contrat permanent ayant démissionné avant
la fin de leur 3ème année). Cet indicateur reflète la capacité dřun employeur à
répondre aux attentes du personnel (rémunération, épanouissement, développement
des compétences, équilibre vie privée / vie professionnelle) et constitue un bon
révélateur de la capacité de la rétention de lřentreprise.
2.3. Rémunération socialement responsable

La mise en place dřune politique de rémunération responsable permet à lřentreprise
de développer une image dřemployeur équitable ce qui nécessite dřaborder la
thématique de la rémunération sous lřanglede la RSE et de modifier lřangle
dřapprochetraditionnel de gestion des coûts. Une rémunérationsocialement
responsable permet aux travailleurs dřêtre traités de manière équitableselon leurs
compétences et leurs performances.
Les sociétés doivent intéresser les managers aux leviersnon financiers de création
de valeur comme les critères liés à la valorisation du capital humainet à lřoptimisation
des ressources naturellespour élargir la perception de la performancepar les
managers.
Dans le reporting social, les questions de rémunération sont insuffisamment

présentées sous lřangle de la RSE. La publication de la masse salariale ou du salaire
moyen apporte peu dřinformations sur le caractère socialement responsable de la
politique de rémunération. Les données chiffrées précises sont
généralementprésentées sur le périmètre France, ce qui ne permetpas de répondre à
lřexigence du Grenelle II de couvrirlřensemble du groupe. En effet, il existe une réelle
complexité à traiter lathématique de la rémunération pour les multinationales en
raison des disparités de niveaude vie dans les pays.
Pour faire face à ces difficultés, Ernest & Young propose que le reporting RSE de la
rémunération doive porter sur l'équité de traitement, la pyramide des rémunérations,
la prise en compte du développement durable dans la part variable.
169
Le taux d'absentéisme de court terme pour maladie ordinaire < 1 mois ne doit pas être confondu
avec le taux d'absentéisme pour raisons médicales.Le premier rend compte de l'engagement des
salariés, le second de la performance de la politique santé et sécurité au travail de l'entreprise.

460
Figure 1.
Les informations sur la rémunération socialement responsable à publier
(Source : Ernest & Young, 2013, « Article 225 du Grenelle II Décrypter les enjeux sociaux et
sociétaux », page 11)
2.4 Maladies professionnelles

Il est primordiale pour une entreprise de maîtriser le développement des maladies
professionnelles en renforçant les mesures de prévention pour que la création de
valeur ne se fasse pas au détriment des salariés. Ce qui lui permet de réduire ses
coûts cachés induits par ces maladies (absences répétées, baisse de la productivité,
stress, tensions sociales, cotisations sociales supplémentaires, etc.)
Les entreprises sont confrontées à lřhétérogénéité des pratiques de reconnaissance
des maladies professionnelles :
- La reconnaissance dépend de la législation locale. Les référentiels utilisés
pour reconnaître les maladies dřorigine professionnelle diffèrent dřun pays à
l'autre.
- Les pathologies liées au travail ne sont pas toujours déclarées par les
salariés, notamment dans les pays où le système de compensation
(affectation à un poste moins pénible, réduction du temps de travail, départ
anticipé en retraite, compensation de la perte de salaire, etc.) est peu incitatif.
- Les maladies professionnelles ne sont pas toujours reconnues comme telles.
Elles peuvent par exemple être reconnues à tort comme des maladies
ordinaires (par exemple les rhinites, l'asthme ou les dermatoses liées à la
manipulation régulière de produits chimiques).
- Lřapparition de la maladie peut intervenir plusieurs années après lřexposition
effective au risque (par exemple les cancers).
Malgré lřobligation de reporting, peu de groupes communiquent une information
complète sur les maladies professionnelles. Les données chiffrées sont souvent
restreintes au périmètre France, bien que la problématique concerne tous les pays.

461
Les situations de travail et les types de pathologies reconnues sont rarement

explicités.
Ernest & Young propose de caractériser les activités génératrices de risques, décrire
la politique de prévention, déclarer le nombre de cas de maladies professionnelles.
2.5 Dialogue avec les parties prenantes

Lřenjeu principal du dialogue de lřentreprise avec ses parties prenantes est de créer
les conditions favorables à lřexercice de sesactivités en construisant des relations
approfondiesavec les parties prenantes stratégiques (les pouvoirspublics, les
principaux leaders dřopinion, les salariésou les partenaires). Une réglementation
favorable, une fiscalité incitative,des tendances de consommation positives et la
paixsociale constituentautant dřavantages compétitifs décisifs.
La concertation de lřentreprise avec les parties prenantes permet aussi de favoriser
lřacceptabilité locale des activitésde lřentreprise afin de limiter leséventuelles
nuisances et concevoir des modèleséconomiques qui permettent à lřensemble des
acteursde bénéficier de la valeur créée par lřentreprise.
Les difficultés causées par ces enjeux sur le reporting social concernent le caractère
tranversal de la thématique du dialogue avec les parties prenantes et la mise en
perspective des enjeux de lřentreprise dans son écosystème
Le caractère transversal de la thématique dudialogue avec les parties prenantes
rendcomplexe saprésentation dans les rapports. Les angles retenus selimitent
souvent à lřidentification des parties prenanteset à la description des instances de
concertation.
Les indicateurs chiffrés publiés restent peu pertinents (par exemple le nombre
dřinstances de concertation,le nombre de participants, la fréquence des réunions,le
nombre de chartes signées, etc.).
La mise en perspective des enjeux de lřentreprisedans son écosystème est rarement
présentée et lesbénéfices du dialogue ne sont pas assez mis en valeur(en montrant
par exemple les conséquences dřunmanque de dialogue : procès, scandales,
opposition à lřimplantation, etc.).
Dans le cadre d'un reporting RSE, la qualité du dialogue avec les parties prenantes
s'apprécie au travers de la transparence sur les enjeux et la dépendance
économique qui lient l'entreprise à ses partenaires. A cet effet, Ernest & Young
propose une mise en perspective des enjeux RSE de lřentreprise avec les attentes
des parties prenantes et une présentation de la répartition de la valeur créée entre
les principales parties prenantes.
Figure 2. Mise en perspective des enjeux RSE de lřentreprise avec les attentes des parties
prenantes (Source : Ernest & Young, 2013, « Article 225 du Grenelle II Décrypter les enjeux sociaux
et sociétaux », page 17)

462
3. Méthodologie
Lřobjectif de cette étude est de faire un état des lieux et de dresser un bilan de la
première application de lřarticle 225 de la loi Grenelle II. Elle consiste à analyser les
pratiques et à déterminer son impact sur le reporting social en analysant le contenu
de contenu des rapports annuels et des documents de références des groupes
français cotés à lřindice SBF 120. Ainsi, nous avons utilisé les items du volet social
du reporting de RSErèglementaire conformément lřarticle 225.
Les informations ont été extraites des rapports annuels des entreprises ayant clôturé
leur exercice comptable 2012 et publiés avant le 31 mai 2013. Ces documents ont
été téléchargés des sites institutionnels des groupes de lřindice SBF 120 officiel.
Notre étude sřarticule autour de deux axes :

analyser des informations sociales (quelles informations sont-elles publiées ?
Comment ?) :Lřeffectif total et la répartition par sexe, par âge et par zone
géographique ; Les embauches et les licenciements ; Les rémunérations ;
Lřorganisation du temps de travail ; Lřabsentéisme ; Les procédures
dřinformation, de négociation et de consultation du personnel ; Le bilan des
accords collectifs ; Conditions de santé et de sécurité au travail ; La fréquence
et gravité des accidents du travail ; La politique en matière de formation et
nombre total dřheures de formation ; Les mesures prises en faveur de lřégalité
hommes-femmes ; Les mesures prises pour lřemploi et lřinsertion des
personnes handicapées ; La politique de lutte contre les discriminations ; Le
respect des conventions de lřOIT.
faire un bilan des pratiques de vérification des entreprises du SBF 120.
Lřéchantillon initial de notre étude empirique est constitué de cent vingt sociétés
cotées à la Bourse de Paris et appartenant à lřindice SBF 120 de lřannée 2013. Dix
entreprises ont été exclues de notre échantillon pour indisponibilité des rapports et
ou inexploitation des données. Lřéchantillon final sřélève donc à cent dix.
La grille dřanalyse retenue englobe les informations sociales requises par lřarticle
Lřétude se base sur lřexamen des 19 items du volet social de lřarticle 225 réparties
en 7 sous-catégories de thématiques présentées ci-dessous. Lřanalyse des
indicateurs des volets sociétal et environnemental nřont pas été traités dans cette
étude.
Volet social
Thème Information
Emploi Lřeffectif total et la répartition des salariés par sexe, par âge
et par zone géographique
Les embauches et les licenciements
Les rémunérations et leur évolution
Organisation du travail Lřorganisation du temps de travail
Lřabsentéisme
Relations sociales Lřorganisation du dialogue social, notamment les
procédures dřinformation et de consultation du personnel et
de négociation avec celui-ci
Le bilan des accords collectifs
Santé et sécurité Les conditions de santé et de sécurité au travail

463
Le bilan des accords signés avec les organisations

syndicales ou les représentants du personnel en matière de
santé et de sécurité au travail
Les accidents du travail, notamment leur fréquence et leur
gravité, ainsi que les maladies professionnelles
Formation Les politiques mises en œuvre en matière de formation
Le nombre total dřheures de formation
Diversité et égalité des La politique mise en œuvre et les mesures prises en faveur
chances / égalité de de lřégalité entre les femmes et les hommes
traitement La politique mise en œuvre et les mesures prises en faveur
de lřemploi et de lřinsertion des personnes handicapées
La politique mise en œuvre et les mesures prises en faveur
de la lutte contre les discriminations
Promotion et respect Au respect de la liberté d'association et du droit de
des stipulations des négociation collective
conventions À lřélimination des discriminations en matière dřemploi et de
fondamentales de lřOIT profession
relatives À lřélimination du travail forcé ou obligatoire
À lřabolition effective du travail des enfants
Volet environnemental
Thème Information
Politique générale en L'organisation de la société pour prendre en compte les
matière questions environnementales et, le cas échéant, les
environnementale démarches d'évaluation ou de certification en matière
d'environnement
Les actions de formation et d'information des salariés
menées en matière de protection de l'environnement
Les moyens consacrés à la prévention des risques
environnementaux et des pollutions
Le montant des provisions et garanties pour risques en
matière dřenvironnement, sauf si cette information est de
nature à causer un préjudice sérieux à la société dans un
litige en cours
Pollution et gestion des Les mesures de prévention, de réduction ou de réparation
déchets de rejets dans l'air, l'eau et le sol affectant gravement
l'environnement ;
Les mesures de prévention, de recyclage et d'élimination
des déchets ;
La prise en compte des nuisances sonores et de toute
autre forme de pollution spécifique à une activité
Utilisation durable des La consommation d'eau et l'approvisionnement en eau en
ressources fonction des contraintes locales
La consommation de matières premières et les mesures
prises pour améliorer l'efficacité dans leur utilisation
La consommation d'énergie, les mesures prises pour
améliorer l'efficacité énergétique et le recours aux énergies
renouvelables
Lřutilisation des sols

464
Changement climatique Les rejets de gaz à effet de serre

Lřadaptation aux conséquences du changement climatique
Protection de la les mesures prises pour préserver ou développer la
biodiversité biodiversité
Volet sociétal
Thème Information
Impact territorial, En matière dřemploi et de développement régional
économique et social Sur les populations riveraines ou locales
de lřactivité de la
société
Relations entretenues Les conditions de dialogue avec ces personnes ou
avec les personnes ou organisations
organisations Les actions de partenariat ou de mécénat
intéressées par
lřactivité de lřentreprise
Sous-traitance et La prise en compte dans la politique dřachat de la société
fournisseurs des enjeux sociaux et environnementaux
Lřimportance de la sous-traitance et la prise en compte
dans les relations avec les fournisseurs et les sous-traitants
de leur responsabilité sociale et environnementale
Loyauté des pratiques Les actions engagées pour prévenir la corruption
Les mesures prises en faveur de la santé et de la sécurité
des consommateurs
Droits de l'homme Les actions engagées en faveur des droits de l'homme
4. Analyse et discussion des résultats
Cette partie exposedans un premier tempsles résultats dřanalyse des items du

reporting social contenus dans les rapports annuels. Dans un second temps, un bilan
des pratiques de vérification des informations sociales publiées entreprises du SBF
120 est présenté.
4.1 Les informations sociales

L’effectif total et la répartition par sexe, par âge et par zone
géographique
Tous les rapports indiquent lřeffectif total. Seulement 7% des entreprises fournissent
une information détaillée sur la composition et lřévolution de leur effectif.
La plupart des firmes communiquent la répartition de leur effectif par sexe sous
forme dřun pourcentage. Peu de groupes ont renseigné de manière précise sur la
féminisation des effectifs (évolution, niveau hiérarchique concerné, catégorie cadre
ou non, etc.) et la description des accords signés en faveur de lřégalité homme-
femmes.
La répartition par âge a été publiée par 91% des entreprises dont 6% seulement ont
ajouté des informations de type qualitatives.
La typologie des informations publiées (par ordre de fréquence décroissante) est la

suivante :

465
- Pyramide des âges/fourchettes ;

- Age moyen ;
- Ancienneté/pyramide dřancienneté.
Lřinformation sur la répartition des effectifs par zone géographique est présente
dans93% des rapports en indiquant le pays dřimplantation, le nombre et le
pourcentage de lřeffectif y travaillant.
Les embauches et les licenciements

La quasi-totalité des entreprises ont fourni des informations sur les embauches et les
licenciements. Les informations publiées sont de type :
- Chiffres bruts sans autre indication ;
- La distinction entre CDD et CDI à lřembauche ;
- Transformation du CDD en CDI ;
- Réembauches ;
- Prise en compte du sexe ;
- Prise en compte du statut (cadre/non cadre) ;
- Prise en compte des données pour différents secteurs dřactivité ou filiales.
- Licenciements en pourcentage des départs ;
- Départs seulement ;
- Mention des raisons du licenciement ;
- Communication du turnover ;
- Données présentes pour différents secteurs ou filiales;
Nous avons constaté une diversité de la nature des données communiquées.
Certaines firmes utilisent : la création nette dřemplois, le taux dřinstabilité, lřintégration
des alternants et stagiaires ou non, lřintégration des ruptures conventionnelles ou non
dans les licenciements, etc.
Les rémunérations
Le taux de couverture des informations sur les rémunérations est élevé (93%).Dans
certains rapports, nous avons remarqué quřil y a une confusion entre la rémunération
des dirigeants et la rémunération de lřensemble des salariés de lřentreprise stipulée
par la loi Grenelle 2. Certaines firmes ont publié leur démarche de rémunération des
salariés sans donner des données chiffrées. Dřautres ne publie que dřune manière
partielle des renseignements sur les coûts salariaux totaux, le salaire moyen,
l'intéressement des salariés, etc.
Seulement 30% des entreprises communiquent sur lřévolution des rémunérations
sous forme de pourcentage.
L’organisation du temps de travail

93% des rapports comportent des informations sur lřorganisation de travail qui sont
hétérogènes. Les indicateurs recensés sont :
- Proportion de temps plein et temps partiel ;
- Proportion de CDD et de CDI;
- Temps de travail;
- Heures supplémentaires ;
- Le télétravail ;
- Les horaires aménagés ;
- Les contrats en alternance, les types de contrats ;
- Les jours travaillés par an, etc.

466
L’absentéisme
La quasi-totalité des entreprises, soit 97,5%, a fourni des informations.
Cet indicateur a été fourni par la quasi-totalité des entreprises sous forme dřun
nombre ou dřun taux dřabsentéisme. Certaines firmes ont détaillé les motifs de cet
absentéisme.
Nous avons constaté une hétérogénéité des méthodes de calcul relatives à
lřabsentéisme.
Les procédures d’information, de négociation et de consultation du

personnel
93% des groupes ont décrit, même dřune manière partielle pour certains, les actions
menées afin dřaméliorer les procédures dřinformation, de négociation et de
consultation du personnel. Ces actions concernent les instances représentatives du
personnel, la gouvernance et les comités d'entreprises.
Le bilan des accords collectifs

On trouve le bilan des accords collectifs dans 88% des rapports. Lesfirmes ont publié
cette information de manière quantitative sous forme de nombre dřaccords et/ou
qualitative en précisant les domaines concernées par les accords ainsi que leur
application.
Conditions de santé et de sécurité au travail

Le taux de couverture des informations sur les conditions de santé et de sécurité au
travail est élevé (94%). Toutefois, les données recensées sont hétérogènes et
concernent :
- les mesures prises pour améliorer la santé et la sécurité ;
- les indicateurs dřaccidents du travail, de maladies professionnelles,
d'absentéisme, de congé maladies, etc. ;
- la gouvernance ou le système de management en place, concernant la santé
et la sécurité.
Nous constatons quřil y a une absence dřinformations sur les conditions de santé et
de sécurité.
86% des entreprises publient des informations sur les accords conclus avec les
syndicats ou représentants de personnel en matière de santé/sécurité sans fournir
des détails sur la nature des accords signés
La fréquence et gravité des accidents du travail

La fréquence et la gravité des accidents du travail sont généralement traitées
ensemble dans les rapports. Ils sont renseignés à 93% et 89%.
L'indicateur donné est très hétérogène. Parfois, les entreprises utilisent des données
chiffrées ou des taux dont la manière de calcul nřest pas parfois définie. Certaines
firmes ont choisi un « taux de fréquence ». Dřautresont utilisé un « taux d'accident ».
Le « taux d'absentéisme », le « taux de gravité » ou aussi mais des indicateurs plus
internationaux comme le TRIR (Total Recordable Injury Rate Ŕ Taux d'incidents
déclarés) ont aussi été mobilisés
La politique en matière de formation et nombre total d’heures de

formation
La totalité des rapports ont traité la politique de formation. 97% des entreprises ont
publié le nombre total d'heures de formations.

467
Le degré de précision des données communiquées varient selon lřentreprise.

Certaines communiquent seulement le nombre total dřheures de formation.D'autres
présentent des tableaux complets qui précisent les zones géographiques, le nombre
dřheures par salariés, la répartition entre cadres et non cadres, le pourcentage de la
masse salariale consacrée à la formation, etc.
Les mesures prises en faveur de l’égalité hommes-femmes

Cette information a été publiée par 86% des groupes du SBF 120. Les mesures
prises en faveur de lřégalité hommes-femmes ont été décrites dřune manière
qualitative et/ou présentés sous forme dřinformations chiffrées (exemple : lřévolution
des effectifs féminins, les résultats des politiques installées, et c.).
Les mesures prises pour l’emploi et l’insertion des personnes

handicapées
93% des groupes ont communiqué cette information qualitativement et/ou
qualitativement. Les renseignements relatifs aux mesures prises pour lřemploi et
lřinsertion des handicapés portent essentiellement sur :
- Le détail des effectifs concernés (le nombre de personnes handicapées dans
lřentreprise) ;
- Une exposition des valeurs de lřentreprise sur le sujet ;
- Une description des actions prises par le groupe (accords collectifs, semaine
du handicap, formations appropriées, sensibilisation des employés, non-
discrimination à lřemploi, aide à la promotion, etc.).
Les rapports ont marginalisé la problématique de lřaccessibilité des locaux aux
personnes handicapées.
La politique de lutte contre les discriminations

La politique de lutte contre les discriminations a été traitée dans 83% des rapports.
Cependant 50% des groupes ne fournissent quřune information dřordre qualitatif
sans données chiffrées. Certains ne communiquent que partiellement sur ce sujet
(exemple : explication de la politique de lutte contre l'exclusion des seniors
seulement -un titre est dédié à la lutte contre les discriminations, mais contient en fait
des informations sur la lutte contre la discrimination hommes/femmes ou les mesures
prises en faveur des personnes handicapées - mention en une phrase ou un
paragraphe court que lřobjectif du groupe est de d'assurer sa conformité à la
réglementation en vigueur sans donner de détails).
Le respect des conventions de l’OIT

62% des groupes communiquent sur le respect des conventions de lřOIT. Certaines
entreprises nřont présenté que leurs valeurs sur les droits de lřhomme sans aucune
communication sur les mesures et actions prises en faveur des droits de l'homme.
4.2 Bilan des pratiques de vérification des entreprises du SBF 120

A travers une lecture des documents de référence et des rapports annuels des firmes
de lřindice SBF 120 nous constatons que la vérification des informations de RSE a
été faite pourla majorité des groupes (80 entreprises sur les 110 soit environ trois
quarts.
La majorité des groupes ont procédé à un audit de leur reporting de RSE malgré
lřabsence dřarrêté et avant la fin de la mise en place du dispositif de vérification.

468
En 2013, le nombre dřentreprises ayant procédé à la vérification de leursinformations

de RSEest passé de 53 à 80 soit une augmentation de 51%. Vingt-sept groupes ont
procédé à lřaudit de la RSE pour la première fois.
44% des sociétés SBF 120 ont procédé à une vérification complète faisant lřobjet
dřune attestation de présence et dřun avis motivé sur la sincérité et la fiabilité des
informations. Dřautres entreprises ont publié une attestation de présence et un avis
sur la sincérité dřune sélection dřinformations. La vérification était partielle pour 8%
des firmes qui ont publié seulement une attestation de présence ou un avis sur la
sincérité dřune sélection dřinformations. 27% des groupes nřont pas fait lřobjet de
vérification.
Pour 71 des 80 entreprises ayant effectué un audit sur les informations de RSE le
vérificateur est un organisme tiers indépendant. Ce tiers indépendant est un
commissaire aux comptes ou collège de commissaires aux comptes pour 87% des
groupes. 13% des firmes ont fait appel à un autre auditeur indépendant (un cabinet
dřaudit nřayant pas le mandat de commissaire aux comptes, un bureau dřétudes ou
un bureau de certification).
Bibliographie
BONCORI A-L & CADET I., « Se conformer ou expliquer, un avatar de la reddition de

comptes », Revue Française de Gestion. nov/dec, Vol. 39 Question 237, p35-55.
BOYER A., « Avons-nous besoin d'une meilleure réglementation de l'information
financière non? », Revue Française de Gestion. nov/dec, Vol. 39 Question 237, p73-
95.
ERNEST & YOUNG, 2013, « Article 225 du Grenelle II Décrypter les enjeux sociaux
et sociétaux »,
http://www.strategie.gouv.fr/blog/wp-content/uploads/2013/12/Article-225-du-
Grenelle-II_Decrypter-les-enjeux-sociaux-et-societaux.pdf
GUERY J-C, « Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE): LES NOUVELLES
obligations se précisent »,Banque Magazine, Mai, numéro 748, p16-16.
MEDEF, 2002, Guide Reporting RSE Les nouvelles dispositions légales et
réglementaires,
http://www.medef.com/fileadmin/user_upload/www.medef-
corporate.fr/document/RSE/MEDEF_-_Guide_Reporting_RSE_-_Mai_2012.pdf
PRAS B. & ZARLOWSKI P. , (2013), « Responsabilité: Efficacité et problèmes de
légitimité », Revue Française de Gestion, nov/dec, Vol. 39 Question 237, p13-31.

469
La notation extra-financière et l’impact de conscience responsable globale
Patrick MICHELETTI, Pierre-Guy HOURQUET & Sylvie BRUNET
LA NOTATION EXTRA-FINANCIERE ET L’IMPACT DE CONSCIENCE

RESPONSABLE GLOBALE
Patrick MICHELETTI
Professeur
KEDGE Business School
Patrick.Micheletti@euromed-management.com
Pierre-Guy HOURQUET
Professeur
pierre-guy.hourquet@kedgebs.com
Sylvie BRUNET
Professeure
sylvie.brunet@kedgebs.com
I La nature de la notation extra-financière en tant qu’outil managérial
La notation extra-financière au-delà du mécanisme complexe quřelle représente à la

fois pour les managers, les actionnaires, le grand public, les salariés, et le monde
académique a comme fonction centrale dřêtre avant tout un outil au service des
managers et non pas une contrainte légale supplémentaire comme certains ont voulu
la présenter.
La conscience universelle et le tracé de conduite auxquels beaucoup de managers
sont amenés à réfléchir et à réagir face aux dérives comportementales et à leurs
conséquences obéit aux mêmes lois que les autres techniques managériales dans le
sens où elle tend à être une affirmation et un moyen de développement.
Lřagir managérial est éclairé par la conscience universelle où lřéthique y apparaît
sous la forme la plus élevée lui-même la conscience responsable de ce qui doit être
fait, accepté et reconnu.
Agir comme des managers conscients de la difficulté dřêtre en harmonie avec le
temps et lřespace en concordance avec les lois universelles du respect de lřhumain
et de la nature. Cřest le tout qui constitue le mouvement propre à chacun face à sa
responsabilité envers les autres.
Cette nécessité est présente dans la logique de pensée sur des questions de vivre et
dřagir ensemble pour le bien de tous avec une réelle acuité se trouve largement
renforcée par la notation extra-financière.
La question qui se pose est de savoir comment être capable de déterminer ce qui est
bien à travers les normes RSE (ISO 26000 etc.…). Le critère décisif qui est introduit
par la notation extra-financière est lřuniversalisation. Il sřagit de la formulation de
lřimpératif catégorique kantien selon lequel lřagir peut être régi en loi universelle. Si
lřon veut agir moralement, on doit poser lřintention qui est à la source de lřacte
managérial comme fait universel cřest-à-dire si tout manager soucieux de moralité et
réfléchissant de manière rationnelle serait capable de reprendre lřintention qui
lřanime. Pour Kant, ceci est le critère décisif de la morale et de la moralité.
Nous sommes donc dans le domaine du devoir, de lřobligation, de la raison, du
dépassement de soi, cřest-à-dire ne plus voir les choses à partir de son point de vue
ou de celui du groupe auquel on appartient, mais dřun point de vue universel. Grâce

470
à la loi morale, issue de ce mouvement de pensée lřéconomie de marché a pour

racine le consommateur au-delà de la simple notion de prix à partir de trois
évolutions :
- Le consumérisme notamment pour lřintérêt du public de se porter sur la qualité

des produits et des services et la sécurité de leur utilisation.
- La pratique des entreprises pour la réalisation lui-même la conception, la
fabrication et la distribution des produits et services notamment en regard de
lřenvironnement.
- Les politiques internes notamment dans les processus industriels et
commerciaux en sřintéressant particulièrement aux travailleurs concernés.
En fait, la plupart des entreprises soucieuses de leur image sont amenées à

examiner de près la répercussion sur le consommateur des conditions dans
lesquelles elles réalisent et commercialisent leurs produits et services.
Une mesure de la réputation des marques et une estimation des impacts négatifs
devient donc nécessaire afin de ne pas se placer dans une optique dřaltération de
leur image.
Cřest ainsi que lřinstauration de lois peut entraîner la confusion entre éthique et
juridique en ce sens où la présence de lois est considérée comme un moyen de ne
pas outrepasser ses responsabilités en faisant nřimporte quoi, nřimporte comment.
Cřest la loi et la contrainte de la loi qui sřimposent. Dans son approche éthique Kant
ne cherche pas à fonder une nouvelle morale, mais il se pose la question de savoir
ce qui fait la moralité dřun acte. Si lřon fait une comparaison avec lřéthique des
entreprises et de leurs salariés, il ne sřagit pas pour autant de définir ce que lřon doit
faire, mais dřêtre soucieux de sa moralité en réfléchissant véritablement sur cette
moralité, en étant capable de rechercher la source même de cette moralité et de
définir clairement la moralité de son acte sans pour autant faire référence à des
règles édictées par une quelconque autorité.
A partir de cela, Kant fait la distinction entre ce qui relève de ce que lřon doit faire par
respect de la loi et ce que lřon fait par respect à ses valeurs et sa morale
Le raisonnement kantien met en évidence la contradiction dřune pensée qui adhère à
la croyance selon laquelle lorsquřil y a conformité aux lois, il y a nécessairement un
comportement éthique. Or, rien nřest plus faux, car les lois peuvent être immorales
ou tout simplement protéger des intérêts particuliers et pire ériger une conduite soi-
disant morale qui en a seulement lřaspect et non le fondement même.
En fait, lřéthique commence là ou le juridique fini, elle va lui-même des lois qui se
veulent un minimum morales et équitables.
Cette confusion entre éthique et juridique fait en sorte que lřon crée des codes
dřéthique qui sont simplement des répétitions des lois afin de ne pas créer de
distorsions entre ce que lřon veut faire et ce que lřon peut faire car lřessentiel est ce
que lřon doit faire, dans lřacception la plus élevée du terme.
Donc, la légalité comme règle de moralité est un dernier recours des limites légales,
positives.
Le Droit est le critère, la règle de moralité des entreprises. Cela nřempêche par pour
autant dřagir de manière immorale, selon le vieux principe « pas vu, pas pris, pris,
pendu « .
Cřest en particulier, les raisons qui ont amené à la création de normes internationales
afin de distinguer concrètement par des références et des standards reconnus ce qui
en fait relève de lřéthique et de lřéquité.

471
Sans toutefois remettre ces idées en cause, il a été nécessaire de créer de nouvelles
conditions juridiques. Cette approche relativement récente (décennie 90) sřest
fortement accentuée avec la mise en place des normes ISO (Qualité) pour lesquelles
il est nécessaire dřopérer des investigations en mettant en place des objectifs, en
assurant une conformité de standards, en vérifiant la performance et en analysant les
résultats.
Dans cet ordre dřidée, la norme ISO 26000 constitue une forme dřaudit originale avec
une norme transparente, mesurable comportant des standards vérifiables pour
certifier la performance des entreprises en matière de responsabilité sociale. Elle est
basée sur les règles internationales issues de la Déclaration Universelle des Droits
de lřHomme et la Charte des Droits de lřEnfant. Elle corrobore lřidée selon laquelle
sans parler de juridisme à outrance on peut mettre en place des indicateurs fiables
permettant non pas dřinterdire ou dřencourager mais tout simplement de vérifier par
lřextérieur, que les pratiques en place sont éthiquement acceptables et reconnues.
De même pour la protection de lřenvironnement, en ce sens où elle permet à une
entreprise de formuler une politique et des objectifs prenant en compte les exigences
législatives et les informations relatives aux impacts environnementaux significatifs.
Elle sřapplique aux aspects écologistes que lřentreprise peut maîtriser et sur lesquels
elle est censée avoir une influence. Elle nřinstaure pas elle-même de critères
spécifiques de performance environnementale mais donne un reflet de la politique de
protection environnementale assumée par lřentreprise.
A partir de ce que la croyance collective émet comme principes dřéthique,
lřestimation des moyens utilisés pour gagner de lřargent va dépendre de la faculté
que nous détenons tous, pris un à un, que nous soyons salarié de lřentreprise dont
on observe les pratiques ou que lřon soit dans le public en dehors de celle-ci. Nous
nous attribuons la faculté de juger de la moralité dřune entreprise en fonction de
critères personnels et de références communes.
Or, ce qui caractérise lřentreprise est avant tout lřefficacité et non plus la pérennité
telle que nous pouvions la concevoir auparavant. On peut donc imaginer une
entreprise qui se développe très vite avec une grande efficacité et disparaît aussitôt.
Il faut être le plus efficace possible pour gagner des parts de marché, pour battre la
concurrence, pour satisfaire la rémunération du capital des actionnaires etc… Ceci
dit, la plupart des entreprises, fort heureusement, sont parfaitement honnêtes.
Avec la mise en place des normes, il est nécessaire dřexaminer ce qui en fait est la
source de lřéthique et de lřéquité.
Lřenvironnement moral dřune entreprise ne se limite pas au cadre légal dans lequel
elle exerce. Il y a un autre environnement moral qui est beaucoup plus difficile à
saisir. Cet environnement ne fait pas lřobjet de lois, il sřagit de lřenvironnement moral
constitué par lřensemble des personnes employées par lřentreprise. Lřéthique est
ancrée sur une base dřinductif partant des réalités individuelles et collectives pour
arriver à dégager un concept de valeurs auxquelles chaque individu peut se
rattacher. Ce concept de valeurs sera dřautant plus élaboré à partir de lřexpérience
acquise par lřindividu tout au long de sa vie en commençant par les valeurs de la
famille, de lřécole, de ses fréquentations amicales, professionnelles jusquřà sa façon
de voir le monde, sa façon dřélever ses enfants, sa maturité, sa poignée de main,
constituant ainsi le socle des valeurs intrinsèques auxquelles il fera référence et
consolidera par maturation.
Là, évidemment il est beaucoup plus délicat de sentir, de comprendre cet
environnement moral car il nřest pas question de tenir compte dřune manière

472
obsessionnelle de lřhistoire de chacun, de la formidable complexité de ce qui fait

chaque individu. Mais, on peut dire quřil est impossible dřen faire lřéconomie.
La profonde individualité de chacun trouve écho dans lřentreprise à travers son
ambition personnelle. Lřambition est le lieu intime de la motivation, cřest là ou la
finalité du travail se manifeste comme objectif de réalisation personnelle. Cřest un
endroit secret où lřindividu sřaffirme et se fait autre, en se distinguant des autres.
Lřambition et son corollaire la motivation, sont les principaux leviers du management
dans son approche humaine.
La souveraineté moderne de lřindividu incite chacun à devenir soi-même. La norme
sociale contemporaine étant fondée sur la responsabilité et lřinitiative (Ehrenberg,
1998).
« Le fruit le plus mûr de l‟arbre est l‟individu souverain, l‟individu qui n‟est semblable
qu‟à lui-même « (Nietzsche)
En fait lřindividu dans le monde des affaires est débarrassé des préjugés et des
règles morales fondées sur la culpabilité et lřinitiative. Lřindividu est désormais à la
conquête de son identité personnelle et de sa réussite sociale, sommé de se
dépasser dans une aventure entrepreneuriale individuelle ou collective.
Le culte de lřinitiative et de la performance trouvent ici le terreau propice à leur
succès.
Le monde du travail se présente clairement comme le lieu privilégié de réalisation
des individus, la valeur clé étant le dépassement de soi, la performance qui
ressemble au modèle de la performance sportive.
Par cette approche, la consolidation des valeurs éthiques dřun individu est la
résultante dřune construction à partir de son vécu tel que nous lřavons défini mais
aussi sur ses conceptions personnelles à partir dřautres éléments plus en rapport
avec lřéthique telles que la philosophie, la religion, la politique.
Cet édifice global apparaît en fait comme une accumulation de valeurs personnelles
auxquelles chaque individu croit et veut en défendre les conceptions et acquis.
Cependant, là où apparaît la distorsion essentielle, cřest la contrainte pour lřindividu
dřentrer dans dřautres valeurs qui ne sont pas siennes au seul motif quřil faille
« réussir » en particulier sa vie professionnelle.
Cette remise en cause est en réalité lřélément majeur qui va faire basculer lřédifice
difficilement élevé au long des années pour atteindre des objectifs en complète
contradiction.
En dřautres termes, la réussite peut passer par dřautres voies que celles empruntées
couramment ou du moins jugées acceptables sur lřaspect éthique et déontologique à
la fois personnel et collectif.
Dřici à dire que cřest lřorganisation (environnement professionnel) dans laquelle se
trouve lřindividu qui modifie substantiellement son être intérieur au point de le
changer et ainsi constituer le nouvel édifice personnel, est une supposition lourde de
conséquences. En dřautres termes : il y a des valeurs de départ mais il y a la réalité
quotidienne, à laquelle lřindividu est rattaché et dépendant.
Triste réalité qui amène chacun dřentre nous à repenser son édifice de valeurs par
rapport à ce que lřon est et ce que lřon veut être. Il sřagit ainsi pour les chefs
dřentreprises et les managers de respecter la légalité et lřéthique et dřinscrire
lřefficacité de lřagir dans ces limites.

473
Dřores et déjà, voulant concilier ces impératifs avec en plus lřaspect équitable pour
chacun, on peut affirmer que beaucoup de conditions sont réunies pour
quřapparaissent les conflits dans lřorganisation.
En fait, les conflits naissent le plus souvent dans une lutte de valeurs des uns
confrontés aux valeurs des autres. Plus subtilement, les conflits surgissent aussi
malgré lřexistence de mêmes valeurs qui ne sont pas hiérarchisées dans le même
ordre ou que les dimensions prioritaires ne sont pas les mêmes ou quřelles soient
plutôt interprétées de manière différente.
Or, à lřintérieur dřune organisation quelle quřelle soit, lřensemble des individus a
également des valeurs semblables et différentes, cřest dřailleurs ce qui en fait sa
force et son originalité.
Dans un tel contexte, les décisions qui vont être prises le seront certainement en
fonction des nombreux critères dřappréciation par rapport aux valeurs défendues par
les individus.
De ce fait, lřéthique de lřentreprise peut avoir des effets positifs sur le groupe
dřindividus à partir du moment où elle renforce le système de valeurs de chaque
individu. Ainsi, une approche de marché dont les aspects peuvent se révéler
favorables à lřentreprise peut constituer un développement très intéressant en ce
sens quřelle constituera un relais en terme de chaîne de valeurs à lřintérieur de
lřentreprise où chacun y verra et reconnaîtra son propre système de valeurs.
Cette reconnaissance interne par une approche méthodique et rigoureuse constitue
de plus en plus le socle de lřéthique de lřentreprise constituant ainsi la pierre
angulaire de tout lřédifice.
De même, on pourra parler dřinfluence réciproque positive à partir du moment où
lřéthique de lřentreprise et lřensemble des individus la composant consolident lřédifice
global de lřéthique par assemblement du système de valeurs.
Outre les bienfaits ressentis à lřintérieur de lřentreprise, des effets bénéfiques
peuvent être ressentis à lřextérieur de lřentreprise du fait quřelle adopte une position
éthique conforme à ses intérêts et ceux des individus qui la composent.
On peut donc affirmer quřen de telles circonstances, cřest un système de réputation
éthique qui va sřopérer au profit de lřentreprise par lřapplication de standards tels que
les normes évoquées précédemment.
En bout de ligne, il en résulte un accroissement de revenus annuels entraînant ainsi
un accroissement de la prospérité de lřentreprise.
De plus lřaccroissement de la rentabilité à moyen ou à long terme et la recherche
dřun retour sur investissement éthique pourraient être les motivations pour se doter
de normes élevées de comportement éthique en affaires en procédant à un calcul
classique permettant de démontrer si chaque unité investie en éthique a une
rentabilité financière satisfaisante.
Cřest toujours le dilemme du capitaliste qui est confronté systématiquement entre ses
valeurs dřêtre humain et ses pulsions de financier qui lřemportent par la pression du
marché ou de ses actionnaires.
Dans cette perspective négative, lřaffaiblissement de ces normes lors de périodes de
difficultés financières entre autres, créera un appauvrissement du climat
organisationnel car il sera toujours plus difficile de défendre des valeurs qui peuvent
presque apparaître superflues aux yeux de certains alors quřil y a péril en la
demeure.
Dès lors, on pourra parler dřune diminution de la productivité car il y aura forcément
choc entre les valeurs dřéthique et de rentabilité, dřailleurs, ceci ne signifie en rien
que lřéthique soit étroitement rattachée à une forte rentabilité.

474
Dans cet ordre dřidée, la réputation de lřentreprise pourrait être moins éclatante par
une baisse de confiance du public en général envers elle, car même si le public est
conscient de la fragilité de beaucoup dřentreprises, il nřen reste pas moins attentif à
ce qui se fait et pourrait aussi bien lâcher une entreprise florissante qui ne
respecterait pas ses engagements en termes dřéthique.
Il est certain quřune baisse de la rentabilité à court ou à moyen terme entraînera
inévitablement une remise en cause de tout lřacquis éthique durement construit au fil
du temps car il ne faut pas oublier quřil y a de plus en plus une forte corrélation entre
éthique et confiance.
Par conséquent, se doter de normes éthiques est donc une stratégie risquée en soi,
car il faut les respecter, quelles que soient les conditions du marché qui prévalent
mais lřintégrité nřest pas une question de marché.
2. L’impact de conscience universelle
La disparition des certitudes à long terme : la frontière de lřincertitude est sans cesse
en mouvement. On peut penser quřelle ne fera que croître car la rotation de ce qui
existe en particulier les métiers est si rapide quřil est de nos jours quasiment
impossible de travailler sans elle. Elle conduit les entreprises à développer des
structures plus flexibles et les salariés à développer leurs capacités de réactivité et
dřadaptation aux changements au point quřil est difficile de ne pas en tenir compte
dans tout processus dřévolution et de changement personnel ou collectif.
La globalisation de l‟économie et l‟accroissement de la concurrence : La

mondialisation continue dřavoir des conséquences importantes notamment pour les
grands groupes qui sont obligés de tenir compte dřune manière ou dřune autre de
toutes les avancées technologiques et de leurs répercussions sur lřemploi et les
métiers. Lřémergence dřune concurrence, qui situe son champ dřaction au niveau
mondial, les conduit en effet à sřorganiser en réseaux planétaires à entités
spécialisées, ce qui signifie que la spécialisation de beaucoup de salariés doit sans
cesse être remise en question afin dřaller vers une meilleure qualification et dans
certains cas à se délocaliser pour situer chaque phase de leur chaîne de valeurs
dans le pays où celle-ci peut bénéficier du meilleur avantage compétitif.
Le développement rapide des nouvelles technologies de l‟information et des

systèmes en réseaux : Ces nouvelles technologies permettent désormais le
développement dřune communication instantanée entre les entreprises, leurs clients
et fournisseurs dispersés à travers le monde. Les NTIC sont donc un excellent
moyen pour favoriser lřacquisition de nouvelles compétences à travers des outils
modernes. Leur maîtrise devient un facteur compétitif déterminant pour des salariés
en quête de nouvelles pistes dřemployabilité.
Le contrôle réglementaire : Il se généralise à lřensemble des activités (administration,

production, transport). Des exigences accrues de la part des clients qui deviennent
de plus en plus regardants sur lřélaboration de chaque produit ou service avec pour
conséquences directes :
une qualité des produits qui doit être irréprochable et des fabrications soumises aux
certifications ISO qui tirent les compétences des personnels vers le haut notamment
par lřinfluence des contraintes techniques mises en œuvre.
Une recherche systématique d‟économies de coûts pour maintenir la compétitivité :

475
Le progrès technique devient de plus en plus un facteur déterminant dans le système

de réduction des coûts. On le retrouve dans la systématisation des « bonnes
pratiques », des « benchmarking » et un moyen de différenciation dans une
concurrence accrue dans et hors de lřentreprise.
Le recentrage de la plupart des entreprises sur leur « cœur de compétences » et

métiers de base Les structures ont tendance à se recentrer sur ce quřelles savent le
mieux faire et externalisent leurs activités périphériques où elles ne sont pas toujours
aussi performantes ni aussi professionnelles que les spécialistes (informatique,
services annexes, …). Ceci étant, il est aussi facilement constatable que le progrès
technique a largement facilité le phénomène dřexternalisation notamment à cause du
phénomène de concentration et de linéarisation de la production et de la distribution.
De ce fait, la notation extra-financière, que lřon peut représenter comme lřévaluation

des entreprises et des Etats selon des critères ESG (environnementaux, sociaux et
de gouvernance), est le résultat de lřintérêt croissant des investisseurs pour les effets
produits par les acteurs économiques sur la société.
Donc lřensemble des innovations qui modifient les processus productifs est porteur
dřun questionnement managérial permanent visant à la remise en cause régulière de
lřorganisation et des métiers. Depuis fort longtemps jusquřà aujourdřhui encore par
lřextension des nouvelles technologies, de nombreux problèmes se posent sur
lřadaptabilité à lřemploi et parfois même sur la destruction de lřemploi notamment
lřemploi peu ou pas qualifié. Pour un bon nombre dřobservateurs, cřest dřailleurs
dans le développement sans cesse croissant du Progrès quřil faut chercher la cause
du chômage actuel et des dégradations des milieux naturels. Le Progrès est créateur
dřemplois en ce sens où il peut être un tremplin idéal pour favoriser toute évolution
dans la création dřactivités nouvelles et donc favoriser lřémergence de nouveaux
métiers afin de pallier aux difficultés de nombreux individus privés dřemplois que lřon
constate également dans les métiers verts.
Donc, on peut dire quřil y a un revers positif à tout ce que lřon constate en termes
dřattaques en règle vis-à-vis des difficultés inhérentes au fait que le progrès a aussi
et incontestablement des effets positifs non seulement sur dřautres manières de
travailler mais aussi en créations nettes dřemplois et en impacts sociaux et
environnementaux. Ceci signifie notamment quřil faille tenir compte des effets induits
dans la croissance nette de nouveaux emplois dans les entreprises mais surtout de
la modification progressive dřautres façons de travailler.
Cette mutation souligne la difficulté dřadaptation des nouveaux concepts dans les
process de production par leur caractère innovant. Pour ce faire, il est nécessaire de
situer les techniques de production ou de maintenance par exemple sur des aspects
d’évolution permanente.
Ceci nous amène à mieux cerner la notion de progrès en identifiant la triple nature,
centrée sur lřindividu, la structure qui lřemploie et le pays dans lequel il exécute son
travail. Nous pouvons ainsi cerner dans quelle mesure les notions de progrès au
sens managérial du terme peuvent engendrer une évolution dans le déroulement de
la vie, du simple fait quřelles sont tout dřabord analysées avant dřêtre placées dans
une configuration dimensionnelle différente.

476
Cependant, avant de concevoir de nouvelles formes dřorganisation du travail ou de

nouveaux métiers par lřimpact du progrès, il est nécessaire dřexaminer auparavant
ce que cela va entraîner pour les parties prenantes.
Il apparaît ainsi que le progrès, pris dans son acception première, constitue une
ressource dont peut disposer la structure. Lřopportunité et la capacité de
lřorganisation à disposer de cette ressource, donc des retombées positives qui y sont
rattachées, peut ainsi en influencer sa performance.
Le Progrès a donc des effets contrastés sur le volume de lřemploi, le bilan final étant
largement dominé par le contexte économique et politique dans lequel il sřinsère.
Mais lřimpact du Progrès ne se limite pas au volume de lřemploi, car il affecte
également la nature même dřautres éléments qui vont être en interaction pour obtenir
lřoptimisation dřimpact pris en compte dans la notation extra-financière. (voir tableaux
ci-dessous).
On peut dégager une idée force que le progrès nřest pas en soit déterminant ni dans
lřévolution économique stricto sensu, ni dans lřélévation du niveau de vie en tant que
tel. Par ailleurs, on peut constater que la gouvernance et lřaspect social sont
largement déterminés par lřintensité de la croissance économique. De plus, on peut
constater que les logiques mises en œuvre peuvent modifier les conséquences du
progrès du seul fait des 3 acteurs majeurs que sont lřEtat, les entreprises et les
managers, soit dans le sens dřune amélioration des différents items, soit dans le
sens dřune diminution ou élimination des différents items pouvant aller jusquřà la
disparition totale des emplois et donc de tout le reste en créant de grandes
difficultés.
Dans tous les cas, il est difficile de croire en un quelconque déterminisme
technologique. Les questions autour du progrès sont avant tout des questions
multiples, comme le montre lřactuel débat sur les décentralisations dřentreprises vers
des pays où la main dřœuvre et moins chère avec des impacts sociaux et
environnementaux colossaux.
Tableau 1 : Items analysés dans le cadre du critère ENVIRONNEMENT

Dominant
Dominante Dominante Dominante
Dominante Dominan e
ENTREPRI MANAGEME MANAGEME
Phase 1 ETAT Phase 2 te ETAT ENTREPR
SE NT NT
ISE
Atmosphère + Cataclysmes =
Eau - Potabilité +
Sol + Exploitation agricole -
Biodiversité + Espèces protégées -
Energie - Capacité dřexploration propre -
Capacité à dřélimination
Déchets + -
propre
Projets
+ Mobilisation dřéquipes projets -
environnementaux
Existence de programmes de
Education + +
formation
(Les signes -, =, + indiquent si la compétence repérée est activée

« pas du tout », « modérément », tout à fait)

477
Dominante Dominante
Dominan
ENTREPRI MANAGEME
Phase 3 te ETAT
SE NT
Capacité à organiser et
- - +
coordonner lřaction
Capacité dřécoute - + +
Capacité de faire face aux

- + -
engagements
Capacité à gérer lřinformation + - -
Tableau 2 : Items analysés dans le cadre du critère SOCIAL

Dominant
Dominante e Dominan
Phase 1 MANAGEME ENTREPRI MANAGEME
ETAT ENTREPRI Phase 2 te ETAT
NT SE NT
SE
Capacité à mobiliser des

Education - + réseaux (étudiants en +
formation…)
Capacité à formaliser les
Santé Bien être + +
pratiques corporate
Equipes multiculturelles + Législations différentes +
Capacité à définir les

Travail et Egalité H/F + +
priorités
Capacité à faire valider le

Droits des minorités + +
projet et le médiatiser

Dominante Dominante
Dominan
ENTREPRI MANAGEME
Phase 3 te ETAT
SE NT
Capacité à gérer le risque +
Capacité à développer et limiter

+
les relations sous contraintes
Tableau 3 : Items analysés dans le cadre du critère GOUVERNANCE

Dominant
Dominan e Dominan
Phase 1 MANAGEME ENTREPRI MANAGEME
te ETAT ENTREPR Phase 2 te ETAT
NT SE NT
ISE
Droits Politiques + Liberté dřopinion +
Impartialité Ŕ respects des

Justice et Défense + +
droits
Gouvernance + Structure démocratique +
Expression + Liberté dřexpression +
Inscription dans un projet LT + Concrétisation de lřaction +


478
Dominante Dominante
Dominan
ENTREPRI MANAGEME
Phase 3 te ETAT
SE NT
Capacité dřécoute +
Capacité de faire face aux

+
engagements
3. Synthèse et Conclusion
Dans lřapproche globale : la notation extra-financière est une multi évaluation qui
repose sur une base que constitue « LE PROGRES » avec 3 critères que sont
« lřENVIRONNEMENT Ŕ le SOCIAL Ŕ la GOUVERNANCE » et pour avoir une
analyse plus exacte un découpage sur un ensemble dřitems qui découlent à lřheure
actuelle des 3 dominantes dřacteurs pris en compte à savoir : « lřETAT Ŕ
lřENTREPRISE Ŕ le MANAGEMENT.
Donc, pour avoir une meilleure notation extra-financière, il faut tenir compte bien
évidemment des données financières mais également dřéléments de comparaison
qui font apparaître des faiblesses dans certains cas et des forces dans dřautres cas,
en fonction des comparaisons que lřon peut faire. En dřautres termes, on peut avoir
une dominante dřacteur en faiblesse qui peut être compensée par un autre acteur en
force dans le pays considéré. Seul le résultat consolidé sera pris en compte, sinon
nous pourrions avoir un jeu à somme nulle où chaque acteur ses neutralise en
attendant que lřautre fasse le premier pas.
En dřautres termes lřimpact de conscience globale peut être assumé par la
subsidiarité dřun acteur par lřautre en fonction de sa capacité à agir dans le domaine
ses marges de manœuvre, ses prérogatives mais surtout de sa prise de
responsabilité dans une vision progressiste.
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480

481
Mise en œuvre d‟une politique managériale responsable auprès d‟ouvriers : Cas d‟un dispositif de promotion sociale interne
Virginie MOISSON & Pascal MOULETTE
MISE EN ŒUVRE D’UNE POLITIQUE MANAGERIALE RESPONSABLE AUPRES

D’OUVRIERS : CAS D’UN DISPOSITIF DE PROMOTION SOCIALE INTERNE
Virginie MOISSON
IAE de la Réunion
Chercheur au CEMOI
virginie.moisson@univ-reunion.fr
Pascal MOULETTE
Chercheur associé au RTI IUT Lumière
Université Lyon 2 Ŕ IUT Lumière
pascal.moulette@univ-cezanne.fr
Le contexte économique français actuel est peu propice à la promotion sociale

(Bouffartigue et al., 2011). Dans les faits, les impératifs de compétitivité imposent
souvent la mise en œuvre dřactions de survie qui fragilisent la zone de compatibilité
entre les objectifs poursuivis par un management de la performance concurrentielle,
et ceux du management de la contribution des hommes à une valeur ajoutée
collective (Delattre et al., 2012).Pour la période dřavant crise, Baraton (2006) notait
par ailleurs déjà que le taux de promotion était faible pour les catégories femmes,
ouvriers et employés, population que lřon retrouvera dans notre étude.
Depuis la crise, les préoccupations des entreprises ont légitimement été inscrites
dans des temporalités de court terme (la semaine, le mois, le trimestre au maximum).
Ces préoccupations ont été dictées par des logiques avant tout financières, qui
sřinscrivent dans ce que Caroll (1979) décrit comme la responsabilité économique de
lřentreprise. Dès lors quřil devenait impératif dřassurer sa survie ou de justifier ses
choix par des résultats financiers probants rapides, la plupart des entreprisesa été
contrainte de changer de braquet et de freiner leurs ambitions en matière de
responsabilité sociale, comme cela a été le cas sur dřautres activités (publicité,
sponsoring, frais généraux, …). Avec les difficultés économiques et financières, les
pratiques sont devenues plus rationnelles et plus procédurières. Cela rassure. Or il
est rare que des méthodes mécanistes ou des systèmes normalisés coïncident avec
des démarches de création de valeurs sociales ou dřinnovation sociale.Comme le
soulignent Margolis et Walsh (2003), les entreprises font face à une épineuse
question : comment travailler à la fois sur leur raison dřêtre, à savoir dégager des
profits, et en même temps répondre à lřintensification des demandes, à caractère
sociales et sociétales.
Fidèle à ses valeurs, le service RSE dřune filiale du groupe Danone a, dans ce même
contexte de crise, néanmoins souhaité développer une démarche de promotion
sociale interne, faisant fi des impératifs de rentabilité financière. Forte de ce service
dynamique et innovant, cette business unit a accompagné durant deux années un
projet dřentrepreunariat social en matière de gestion des carrières à destination de
salariés faiblement qualifiés (niveau bac ou infra).
Notre analyse de littérature (1) présente les notions de Responsabilité Sociale de
lřEntreprise (RSE), dřinnovation et dřentrepreneuriat social. Notre méthodologie,
qualitative, est ensuite exposée (2) pour nous permettre de présenter des premiers
résultats (3) qui montrent les vertus tant économiques que sociales de cette
démarche dřinnovation sociale qualifiée de « promotion sociale interne » (PSI). La

482
discussion (4) aborde enfin les questions, à dimension sociale, organisationnelle et

psychologique, que pose à la fois le développement dřune telle action et les
perspectives dřun déploiement de cette expérience à un plus grand nombre
(renouvellement dans lřentité, sur dřautres sites, dřautres filiales du Groupe etc.).
Notre ambition est finalement dřapporter un éclairage à deux questions centrales :
- Au-delà des beaux discours, quelles formes peuvent prendre les programmes
et business model capables de créer des valeurs sociales nouvelles ?
- Au-delà de la réussite dřune expérience, quels sont les points de vigilance et
de potentielle tension dans un projet de généralisation dřune démarche de
RSE ?
1. Problématique de recherche et cadre théorique
Il est toujours difficile de trouver une définition de la notion de Responsabilité sociale

de lřentreprise (RSE) qui fasse consensus, comme de sa mesure et de ses effets sur
les parties prenantes (Turker, 2009). Il en va de même lorsque lřon essaye de
repérer les pratiques de RSE par une définition des typologies des moyens mis en
œuvre (Brabet, 2010).La notion de responsabilité sociale émerge à la fin du XIXème
siècle sous la forme mal définie dřun « mélange de bonnes intentions de la part
dřhommes dřaffaires qui produisit des résultats qui furent pour le moins confus »
(Heald, 1961). A partir des années 50, la RSE est développée en sciences de
gestion par de nombreux chercheurs anglo-saxons. Parmi eux, en 1953, Bowen
présente la RSE comme « une obligation pour les chefs dřentreprise de mettre en
œuvre des stratégies, de prendre des décisions, et de garantir des pratiques qui
soient compatibles avec les objectifs et les valeurs de la communauté en général ».
Nous partirons de la définition communément admise, celle de Caroll (1979), qui
identifie quatre dimensions, quatre niveaux dřobligation pour les entreprises qui se
positionneraient comme étant socialement responsables : une dimension
économique (générer des profits), légale (agir en conformité avec les lois), éthique
(générer des activités utiles à la société dans son ensemble) ou discrétionnaire (agir,
ou pas, en fonction de sa sensibilité pour ces questions de RSE).En se positionnant
comme socialement responsable, les entreprises et organisations se préoccupent de
lřéquilibre entre le développement économique et lřéquité sociale. La responsabilité
sociale de lřentreprise nřest dans cette logique pas une mode, mais un véritable
changement de paradigme car, comme le souligne Igalens (2003), elle comporte une
nouvelle manière de penser lřentreprise, sa légitimité et sa relation aux autres
composantes de la société. La responsabilité sociale se présente ainsi comme une
démarche active par laquelle une organisation entend prendre conscience de son
appartenance à un environnement, des conséquences de son intervention dans cet
environnement et corriger ou anticiper les conséquences qui se révèleraient
négatives. Cette attitude se décline selon un triple registre : informationnel,
communicationnel et pratique (Daudé et Noël, 2006).
Lřapplication de la RSE aux relations entre lřentreprise et ses salariés semble,
aujourdřhui encore, à géométrie variable (Winstaley et Woodal, 2000). Deux
ouvrages (Ackerman, 1975 ; Ackerman et Bauer, 1976) sont les premiers à analyser
les processus de déploiement de démarches de RSE et à proposer une analyse
détaillée des politiques et instruments mis en œuvre par les entreprises en matière
de RSE. La RSE procurerait aux salariés une idéologie mobilisatrice leur permettant
de donner du sens à leur appartenance institutionnelle et de mieux supporter les
contraintes économiques qui pèsent sur eux. Comme le soulignent Daudé et Noël

483
(2006), en tant quřorganisation réflexive dont les actions produisent du sens et sřen
nourrissent, les actions ou politiques de RSE participent à lřélaboration de lřidentité
de lřentreprise. Cette identité, facilement identifiable et unique (Backhaus et Tikoo,
2004), est une des caractéristiques de notre terrain dřanalyse puisque lřentreprise
étudiée, filiale du Groupe Danone, fonctionne avec une marque employeur forte.
Depuis lřorigine, les projets et politiques développés par la direction de lřentreprise
sont guidés par des valeurs sociales dans lřobjectif de construire un business model
innovant. Cette identité, qui contribue à favoriser la performance tant économique
que sociale et la fidélisation du capital humain, est véhiculée au travers des discours
des dirigeants et parties prenantes de lřentreprise, comme peuvent en témoigner les
extraits suivants :
- « Il faut trouver des valeurs nouvelles recréant la qualité de la vie [des
Hommes] dans la réalité industrielle du monde actuel, […] il convient ensuite
dřappliquer ces valeurs dans la vie collective et dans la vie de lřentreprise ; […]
Que ce ne soit plus seulement les bonnes paroles, mais des faits qui
obligeront lřouverture de programmes dřactions qui remettront en question les
méthodes, les habitudes, les structures », Antoine Riboud, Directeur Général,
Marseille le 25 octobre 1972, Assises Nationales du CNFPT
- « Les êtres humains sont des créatures prodigieuses, aux qualités et aux
capacités illimitées. Nos constructions théoriques devraient donc faire une
place à ces capacités afin quřelles puissent sřépanouir, et non les rejeter. […]
Le défi est dřinventer de nouveaux « business models », et de les mettre au
service dřune volonté sociale, avec des coûts réduits et de manière efficace »,
Muhammad Yunus, Directeur de la Grameen Danone Foods, Oslo le 10
décembre 2006, cérémonie de remise du Prix Nobel de la Paix
- « Notre futur repose sur notre capacité à explorer et inventer de nouveaux
busines modèles et de nouveaux types dřentreprises ; […] Une entreprise
nřexiste et ne dure que parce quřelle crée de la valeur pour la société dans
son ensemble… La raison dřêtre dřune entreprise est son utilité sociale »,
Franck Riboud, Directeur Général, Paris décembre 2008, inauguration de la
Chaire Danone-HEC « Social Business / Entreprise et Pauvret »
Le déploiement de la démarche de RSE dont il est question dans notre cas sřinscrit
dans le cadre de lřinnovation et de lřentrepreneuriat social, où, à lřinstar de Verstraete
et Saporta (2006), entreprendre ne rime pas forcément avec créer une nouvelle
entité.
Les démarches entrepreneuriales que nous évoquons sont dites « sociales » dans la
mesure où nous relatons le cas dřun dispositif de promotion sociale interne (PSI)
envisagé par lřentreprise, via son service RSE, dans lřesprit dřun ascenseur social
pour des ouvriers.Dans le cadre de cette action, le fait dřentreprendre se manifeste
par la mobilisation de ressources par des méthodes, stratégies ou solutions
innovantes au service de la promotion de population qui échappe aux dispositifs de
promotion classique mis en œuvre dans lřentreprise (plutôt orientés vers les
populations de cadres et techniciens). Une caractéristique de cet entrepreneuriat
social est quřil produit des bénéfices pour lřentreprise dans son ensemble que lřon
peut identifier comme de la valeur sociale (Laville et Sainsaulieu, 1997). Une autre

484
caractéristique du dispositif tient à la nature même de lřactivité de lřéquipe

entrepreneuriale (Boncler, Hlady-rispal et Verstaete, 2006). Dans la lignée des
travaux de Merton (1973), Harrison et Klein (2006) ou encore Tremblay (2006), nous
parlons dřinnovation sociale en ce sens quřelle implique les dirigeants et dirigés de
lřentreprise, quřelle pose une problématique sociale (la promotion interne des salariés
ouvriers), quřelle propose des dispositifs et des moyens nouveaux pour atteindre des
buts ou des transformations sociales jugées légitimes, en empruntant des trajectoires
complexes, et produisant des résultats parfois imprévisibles, marginaux ou
radicaux.Nous inscrivons plus globalement notre étude dans le cadre de lřinnovation
managériale au sens de Birkinshaw, Hamel et Mol (2008) qui la définisse comme
lřintroduction de pratiques de management nouvelles, par rapport aux références
connues, au service de lřatteinte des objectifs de lřentreprise. Comme nous le
verrons, cřest bienà la question de la rénovation des pratiques classiques de
management et de promotion que notre recherche se propose dřapporter une
contribution.
2. Méthodologie
Notre étude s'appuie sur une démarche qualitative exploratoire et relate le cas dřune
action portée par le service RSE dřune filiale de lřentreprise Danone, sans objectif de
valorisation externe. Contrairement à tous les cas dřactions de RSE développées par
le Groupe Danone et exposés par Pestre (2010), le dispositif de Promotion Sociale
Interne (PSI) est le fruit dřune initiative locale qui nřa pas (encore) dřéquivalent au
sein des autres sociétés ou filiales du groupe.
Globalement, les missions de la RSE du Groupe sont orientées vers 3 piliers :
- économique (éthique dans les affaires, qualité des produits, transparence
financière, soutien au développement économique des territoires, satisfaction
clients…) ;
- social interne (conditions de travail, sécurité, santé, gestion de la diversité, égalité
des chances…) et externe (accès à lřemploi des personnes en difficulté ou
discriminées, soutien au monde associatif, prêts de compétences…) ;
- environnemental (traitement des déchets, respect de lřenvironnement, économie
dřénergies, politique transport…).
Dans cette filiale du Groupe, le thème de la diversité (Diversity –
EnjoyBeingSurprised) mobilise particulièrement les attentions et investissements
RSE. Il regroupe les problématiques Femmes/Hommes, Générations,
Santé/handicap, Origine et Parcours&Diplômes. Au travers de ces problématiques,
une quinzaine dřactions RSE sont mises en œuvre comme par exemple
lřaccompagnement à la VAE (programme Danone Evoluance), les entretiens de
seconde partie de carrière, le développement de site handiaccueillant, le
développement de lřapprentissage (programme Initiative 500) ou encore lřessaimage.
Le dispositif de PSI, cas de notre recherche, sřinscrit dans cette politique de gestion
de la diversité au travers de son axe Parcours&Diplômes.Il répond à lřun des
objectifs sociaux principaux que sřest fixé la Direction du Groupe, à savoir
« permettre à chacun de se développer en permanence dans un contexte évolutif
[…] en réfléchissant à de nouveaux modes d‟apprentissage et de partage des
connaissances » (Rapport Développement Durable, 2012).
Nos résultats et discussions sont issus de plusieurs sources : des entretiens et des
études de documents internes. Notre recherche sřappuie sur ce quřil est convenu
dřappeler la « triangulation des données de terrain », définie comme lřusage

485
dřapproches multiples et indépendantes de collecte et de mesure de données

(Usunier, Easterby-Smith et Thorpe, 1993).
2.1. La collecte de données

La collecte des données sřest déroulée sur une période de 2 mois dans le cadre de
lřévaluation du dispositif de Promotion Sociale Interne (PSI) mis en œuvre par le
service RSE. En accord avec la Responsable du service RSE, pour qui cet audit
participait aussi indirectement à lřévaluation des actions de RSE dans sa globalité,
lřensemble des parties prenantes du projet a été entendu via un entretien semi-
directif dřune heure. 17 entretiens ont été menés dont 5 auprès de la Direction de
lřentreprise (DRH Business Unit, Directeur du site, DRH du site, DRH usine, et
Responsable Service RSE), 4 auprès des délégués syndicaux (Délégué syndical
central CFDT, CFE-CGC, CGT et FO), 4 auprès des supérieurs hiérarchiques (N+1)
des bénéficiaires du dispositif de PSI, et enfin 4 auprès des salariés ayant été formés
via ce projet, appelés le « carré ».
Ces données primaires ont été complétées de divers documents écrits émanant de la
DRH ou du service RSE : 8 compte-rendu de réunion du Comité de Pilotage de la
PSI, 3 présentations (power point) du projet « Ascenseur et mobilité sociale », 3
lettres dřinformation interne (la première de présentation du projet PSI, les deux
suivantes sur lřétat dřavancement du projet), un compte-rendu dřaudit réalisé par une
structure dřaccompagnement à la mise en œuvre du projet et divers documents de
présentation de la démarche (dont les affiches utilisées pendant la campagne
dřinformation des salariés de lřusine).
2.2. Le dispositif de Promotion Sociale Interne (PSI)

Le dispositif a bénéficié à 4 salariés volontaires (« le carré ») issus de la population
Ouvrier-Employé dřune usine comptant plus de 1000 salariés. Il a été piloté par le
service RSE de lřentreprise, lequel service fait partie intégrante des équipes RH de
lřentreprise, tout en ayant son organisation, ses ressources et son personnel dédié. Il
a duré près de 2 ans et sřest déroulé dans une logique dřalternance entre des
périodes dřactivité dans le service dřorigine (50%) et dans le service RSE (50% dont
25% consacrés à une réflexion individuelle sur le projet professionnel). Aucune
promesse dřévolution, de mobilité interne ou externe nřa été faite à ces salariés à leur
entrée dans le dispositif. Le recrutement de ces bénéficiaires a été réalisé suite à une
campagne de sensibilisation à la promotion, orchestrée par le service RSE (dans la
logique des actions people growth développées au sein du Groupe). Une peu moins
dřune vingtaine de salariés se sont portés volontaires (12 hommes et 6 femmes,
dřune moyenne dřâge de 45 ans, 2 issus de fonction support et 16 « industriels »),
les entretiens de sélection ont été réalisés sur la base du projet professionnel, hors
temps de travail (gage de motivation, et de découragement de « touristes »). Les
critères de sélection des « élus » ont été les suivants : la diversité (homme/femme),
lřâge (maximum de 52 ans pour quřil y ait des possibilités de repositionnement), de
niveau égal ou inférieur au Bac, sřétant déjà impliqués dans une démarche
dřévolution (VAE, CFG, DIF…)… Un examen individuel des candidatures a été
réalisé. La sélection sřest opérée sur la base des critères énoncés, complétée par
une attention portée au projet professionnel. A lřissue du processus, la Responsable
RSE de lřentité a rencontré chacun des managers des personnels choisis pour définir
avec eux les éléments dřorganisation (rythme de détachement, implication dans le
parcours, modalités de concertation, …). Un Comité de pilotage mensuel a suivi
lřévolution de lřaction. Le compte-rendu du premier Comité de Pilotage souligne les
« quatre impératifs à la réussite de ce projet » :

486
- La nécessité de nouer un partenariat étroit avec les services concernés afin

que les personnes présentes à mi-temps soient toujours considérées et
traitées comme si elles étaient à temps plein,
- La nécessité de créer un lien régulier entre le RH du secteur, le manager de
proximité et la RSE,
- La nécessité dřobtenir lřimplication de lřencadrement concerné sur
lřorganisation des détachements, le suivi des personnes et leur retour à temps
plein dans le service en fonction du projet professionnel défini,
- Enfin lřimplication, à la demande, de lřencadrement sur la construction du
projet professionnel et les validations dřétapes.
Ce dispositif de promotion sociale interne sřest développé dans un contexte

économique particulier : construction de plans de remplacement en cours au sein de
lřusine, agrandissement et réaménagement des locaux et des lignes de production
(avec forte mécanisation), nombreux départs à la retraite dřici 3 ans, performance
économique et financière en baisse quelques années… Un contexte et un
environnement traditionnellement peu propices au développement de projets à
vocation sociale, qui pourraient sřapparenter à une mauvaise allocation de
ressources.
3. Résultats
Nos résultats montrent lřoriginalité de ce dispositif innovant de promotion sociale. Elle

est exprimée par lřensemble des parties en présence, les syndicats (S), les
responsables hiérarchiques N+1 (R), les membres de la Direction (D) et les
bénéficiaires (B). Au-delà des effets directs sur la promotion et lřévolution des
personnes du « carré » (« La PSI nous a permis de nous développer
personnellement, de développer des compétences, des connaissances et la
confiance en soi » (B)), le dispositif PSI apparaît comme une démarche créatrice de
valeurs sociales. Il est innovant pour plusieurs raisons : il permet à une entreprise de
faire vivre ses principes et valeurs dans les faits ; il permet à une entreprise de
rompre avec ses traditions en matière de promotion ; il permet à des catégories de
salariés de bénéficier de dispositifs de formation traditionnellement réservés à des
cols blancs ; il permet à un service RSE, parfois déconnecté des processus RH, de
légitimer son existence ; il permet enfin de questionner les politiques de gestion des
compétences en place.
Le premier résultat met en exergue le rôle et la place du service RSE dans

l’entreprise avec un dispositif de Promotion Sociale Interne (PSI)qui se révèle,
pour les acteurs, être une démarche responsable contribuant à faire vivre les
valeurs et l’identité de l’entreprise.
Cet effet direct se mesure en premier lieu au travers du constat de modification de

lřétat dřesprit et de la sensibilité des bénéficiaires du dispositif.
« Je pense que le projet a développé une fierté d‟appartenance, les personnes sont
globalement fières d‟être dans cette entreprise, prêtes à la défendre » (D)
« Autant avant on disait « les valeurs de Danone ». Aujourd‟hui non seulement on les
connaît, on les vit et on a envie de les appliquer »(B)

487
Il est aussi mis en avant par les membres de la direction interrogés sur le dispositif et
sur ses impacts sur la performance globale de lřentreprise. Tous soulignent la
contribution de cette action PSI à faire vivre concrètement les valeurs du Groupe
Danone.
« Ce qui a été fait est remarquable, c‟est très en phase avec les valeurs du Groupe
et en lien avec la RSE du Groupe » (D)
« On est sur des actions concrètes et non sur des déclarations d‟intention, avec des
mises en œuvre visibles et rupturistes. C‟est une gestion sociale et sociétale d‟une
certaine forme. On est aussi sur les valeurs du Groupe Danone, valeur que l‟on peut
afficher mais ici que l‟on vit » (D)
« Ce dispositif permet de faire vivre les valeurs Danone plutôt que des objectifs. On
est là pour impulser, financer, construire, on n‟aura jamais de truc top-down clé en
main. Cela correspond à une façon de faire du business. Mais on a en un tous les 50
ans des projets comme cela » (D)
Ces discours reprennent pour la plupart lřidée que le dispositif peut sřappréhender
comme un ascenseur social synonyme de business model innovant au service de
lřépanouissement de salariés traditionnellement exclus des processus classiques de
promotion.
« Un autre élément est selon moi exceptionnel : grâce à ce projet, je fais rentrer dans
une fonction RH quelqu‟un qui était positionné comme ouvrier. C‟est exemplaire,
c‟est un super signe, on a l‟ambition de briser les parois et les plafonds de verre.
C‟est bien qu‟on retrouve l‟ambition originelle du Groupe » (D)
« Cela répond aux valeurs et à la politique du Groupe qui a pour objectif que les
salariés franchissent les plafonds » (D)
« C‟est une grande fierté, voir des salariés partir de rien et pouvoir arriver loin » (R)
« Ce projet a été inscrit dans ce qu‟on appelait l‟ascenseur social qui peut être
intéressant pour des gens pour qu‟ils fassent autre chose, pour qu‟ils s‟enrichissent
personnellement, dépassent les frontières de leur service » (S)
En écho à cet ascenseur social, beaucoup d’acteurs, et principalement les

sections syndicales et les membres de la direction, notent que le dispositif PSI
est très vertueux. Ils mettent l’accent sur le fait que l’action s’apparente à une
démarche responsable au service de la promotion de population ouvrier-
employé exclue des dispositifs classiques.
Certains notent le caractère innovant du processus de sélection des bénéficiaires.
« Grâce à ce dispositif, l‟entreprise repère des personnes qu‟elle ne repère pas

traditionnellement. On évite que les frustrés vitaux ne basculent vers les frustrés
définitivement démotivés » (D)
« On a montré aux gens qu‟on peut transformer des freins en leviers. La réussite de
PSI c‟est cela, en montrant qu‟il faut être acteur et vraiment y aller » (B)
« Les profils identifiés n‟étaient pas des profils qui avaient vocation à évoluer, à avoir
ce type de parcours. C‟était simplement des ressources en questionnement » (D)
« Il y a quelques années, on se plaignait, on était un peu la pépinière du Groupe, on
ne voyait des renouvellements que vers le haut, des jeunes managers fraîchement

488
diplômés débarquaient, ils venaient se former et faire leurs gammes et ils repartaient.
Ils ne se sentaient pas très liés à la structure. Cela a été le cas pendant une
quinzaine d‟années. Et pendant ce temps l‟ascenseur social était en panne. Avec la
PSI on utilise les gens du cru » (S)
Dřautres mettent en exergue le parcours remarquable des salariés formés, synonyme

de rupture par rapport aux carcans dans lesquels sont traditionnellement enfermées
ces catégories de salariés.
« C‟est formidable quelqu‟un qui peut évoluer, reprendre des études, devenir AM ou
grandir à titre personnel » (S)
« J. était simple cariste, il est aujourd‟hui chef d‟atelier ; S. va évoluer comme Relai
technique ; V. est aujourd‟hui inscrite en master … que des succès. Pour les 4 c‟est
ultra positif, c‟est un saut en avant non négligeable. Je suis stupéfait des résultats, je
n‟aurai pas parié dessus » (S)
« Dans ce dispositif, on dépasse le plafond de verre en voyant des ouvriers avoir des
responsabilités et évoluer dans l‟entreprise » (D)
« Dans l‟idée, le projet est assez génial : permettre à des personnes qui travaillent
dans des environnements cloisonnés de sortir. Ce qui est tip top c‟est que ces
personnes peuvent sortir le nez du guidon et aller voir ailleurs » (D)
C’est donc sur les pratiques classiques, sur les schémas traditionnels que le
dispositif PSI tend à apporter des ruptures, des innovations sociales, en
particulier avec les traditions en matière de gestion des carrières.
Le dispositif PSI permet dřouvrir de nouvelles portes, de donner de nouvelles

perspectives, tant en termes de communication pour les prochaines campagnes de
sensibilisation à la promotion, quřen termes de prisme pour présenter lřintérêt dřune
évolution professionnelle.
« Chez nous les salariés sont très revendicatifs sur le côté salarial. Ce dispositif
montre qu‟on peut évoluer sans changer de salaire, que tout n‟est pas forcément en
lien avec le salaire. Il faut communiquer sur les passerelles » (S)
« Avoir des personnes qui évoluent, c‟est une première transformation de l‟essai.
Avant on avait des personnes qui partaient ou qui évoluaient grâce au piston. Là on
a des formations concrètes qui ont été appréciées par les opérateurs et qui leur ont
permis d‟évoluer. Il faut montrer que cela est possible, et que même si le besoin n‟est
pas là aujourd‟hui, il le sera peut-être demain » (D)
« La promotion interne se fait essentiellement dans la filière, là ce n‟est pas
forcément le cas donc c‟est intéressant » (D)
Au-delà de ses effets sur les politiques et traditions en matière de gestion des
carrières, le dispositif PSI rénove aussi les politiques de gestion et de
reconnaissance des compétences
« En mettant en place quelque chose qui permet aux salariés de sortir de leur cadre
professionnel, d‟acquérir des compétences, d‟acquérir de la légitimité, on ne voit plus
de difficultés à changer de statut, de position vis-à-vis de soi et de ses collègues »
(S)

489
« En fait on a découvert nos compétences. Je savais que je savais faire, je

n‟imaginais pas que cela puisse être des compétences. Les autres reconnaissaient
les compétences que je ne savais pas que j‟avais » (B)
Le dispositif PSI est enfin loué pour ses impacts sur la performance collective
de l’entreprise, ce qui tend à légitimer d’autant plus l’existence d’une RSE au
sein de l’entreprise
« La PSI ça remotive les troupes, ça rebooste, ça crée moins d‟arrêt, ça fait moins
d‟accident, moins de diagnostic, … c‟est un réel levier pour le rendement de
l‟entreprise » (B)
« Une personne qui a suivi PSI et qui est grâce à cela bien dans sa tête et ses
baskets ne peut être que meilleure au boulot » (B)
« On a découvert des gens qui ont besoin d‟évoluer et qui peuvent être des pépites
pour l‟entreprise » (R)
Lřensemble de ces verbatim illustre le caractère innovant de ce dispositif de

Promotion Sociale Interne. Certains propos viennent cependant nuancer cette vision
très idyllique des choses. Parmi eux, certains soulignent des difficultés de mise en
œuvre (population des hiérarchiques essentiellement), des tensions entre les
membres du carré (populations de la Direction et des bénéficiaires essentiellement),
des moments dřhésitation du fait dřun parcours pas complètement défini et dřun
manque de visibilité sur lřatterrissage des salariés(populations de la Direction, des
bénéficiaires et des syndicats essentiellement).
« Quand j‟ai démarré PSI, personne ne savait ce que c‟était, c‟est resté dans l‟ombre,
en partie à cause de nous aussi car on était dans le flou par rapport à ce que c‟était.
Les autres pensaient « il va dans les bureaux, il va se planquer » (B)
« Il y a eu aussi une mauvaise compréhension de ce que cela pouvait apporter, c‟est
comme cela que les ateliers le perçoivent » (S)
« Avant de lancer ce type de démarche, il faudrait consulter tout le monde, il faudrait
choisir des personnes intéressées et motivées » (R)
« On doit répondre à une question qui est « pourquoi on fait cela ». On a parfois
l‟impression que l‟on fait des choses par principe, pour la beauté du geste » (D)
Dřautres (populations des hiérarchiques et des syndicats essentiellement) mettent en

évidence les réticences de certains hiérarchiques, qui voient dans cette action des
pertes de talents possibles pour leur service si le salarié formé décide à terme de
sřexpatrier dans un autre service.Certains (population R essentiellement) soulignent
enfin la désorganisation engendrée par la formation en alternance et le fait de voir
« son salarié » sřabsenter une semaine sur deux pour partir en formation.
« Personnellement j‟ai envie qu‟il/elle aille en formation mais en termes

d‟organisation derrière ce n‟est pas évident » (R)
« Je ne suis pas sûr que les hiérarchiques et que les collègues aient été bien
informés et aient bien compris les tenants et aboutissants de la démarche » (S)
Ces réactions restent malgré tout lřexception parmi lřensemble des données que
nous avons collecté.

490
Discussion
Différentes ressources interviennent dans ce dispositif de Promotion Sociale Interne.

Dans sa phase dřingénierie, de mise en œuvre, de suivi et dřévaluation, lřensemble
de ces ressources est orienté vers la création dřactivités dans un but social, civique,
solidaire et éloigné de la maximisation du profit. Cette filiale du Groupe Danone, via
son service RSE, démontre sa capacité à révolutionner ses pratiques pour permettre
à des opérateurs dřévoluer dans la structure dans des postes à responsabilité. On
note une forte volonté de créer de la valeur et des richesses (en termes de
connaissances ou de compétences), de renforcer lřemployabilité et lřestime de soi
des bénéficiaires de lřaction. Toutes les caractéristiques des démarches
entrepreneuriales sont réunies : création dřun dispositif innovant, par alternance de
périodes en formation et en poste, avec des outils propres (dispositifs de retour
dřexpérience, lettre dřinformation interne, …), dans une démarche structurée
dřaccompagnement individuel et collectif des bénéficiaires. Lřaction de PSI fait écho
aux orientations stratégiques (identité, valeurs et business model de lřentreprise) et
organisationnelles (via les ressources et moyens mis en œuvre) de lřentreprise dans
la perspective de créer un modèle socialement plus acceptable et plus durable. Ce
modèle challenge les pratiques traditionnelles ou conventionnelles, ce qui est la
vocation de lřentrepreneuriat social (Seelos et Mair, 2005) et rappelle les cinq mots
clés Ŕ les cinq E Ŕ que Peretti (1998) met en évidence dans son énoncé dřune
politique responsable des ressources humaines : lřéquité, lřemployabilité,
lřépanouissement, lřéthique et lřécoute.
Cette action ne sřinscrit pas dans une logique de RSE intégrée, au sens de Martinet
et Payaud (2008), où lřobjectif serait de développer un projet dans lřobjectif dřune
performance globale ou durable mesurée au travers dřindicateurs dédiés.
Lřentreprise, et qui plus est son service RSE, a conscience dřêtre face à un dispositif
plus confidentiel, qui nřest pas dicté par une logique financière. Les perspectives de
mobilité interne ont avant tout des impacts sociaux et psycho-sociaux pour les
salariés de lřentreprise :
- Elles permettent aux ouvriers, généralement opérateurs de lignes, dřentrevoir,
en échange dřun fort investissement en formation, des mobilités internes qui
atténuent les sentiments de plafonnement de carrière (Roger, Tremblay in
Guerrero et al, 2004),
- Elles permettent aux salariés de poser un regard objectif sur la politique RH
de leur entreprise et de prendre conscience, par des faits Ŕ la promotion de
leur collègue -, des principes bienveillants de certains dispositifs.
Le dispositif PSI révolutionne, rénove, les pratiques RH en vigueur en matière de

mobilité et de reconnaissance des compétences. Il importe cependant que ce type
dřaction dřinnovation sociale puisse être adopté par lřentreprise dans son ensemble
et ancré dans les pratiques RH pour 1) favoriser son acceptation par les parties
prenantes internes (direction, hiérarchie, représentants du personnel), et 2) permettre
à lřentreprise dřen faire la promotion tant en interne (pour développer des vocations)
quřen externe (pour développer ou assoir son image dřentreprise responsable).
Dans cette perspective, il importe de poser plusieurs questions et conditions à
lřefficacité du déploiement dřune telle démarche.

491
1) Un discours trop idéaliste qui consisterait à vendre du rêve et à laisser penser

aux potentiels bénéficiaires que leur promotion est gagnée dřavance serait
évidemment contre-productif, voire préjudiciable pour lřentreprise, comme ont pu le
montrer par exemple les travaux de Lin, Tsai, Joe et Chiu (2012) au sujet des
espérances de carrière de jeunes étudiants de MBA à la recherche dřun emploi.
Contrairement à lřun des 5 principes évoqué par Yunus et al. (2010) pour définir un
social business model (qui sřapparente à un vrai business et non à de la charité), ce
dispositif PSI ne sřappuie pas sur une définition claire, rapide et objective des
bénéfices sociaux attendus. Ceux-ci se construisent chemin faisant en fonction des
profils des bénéficiaires du dispositif, des opportunités dřemploi interne et de leur
projet professionnel (mobilité horizontale ou verticale, dans ou hors de leur service
dřorigine). Le dispositif PSI ne formule ainsi pas de promesse implicite ou explicite
sur lřévolution de carrière et rompt en quelque sorte avec les principes du contrat
psychologique qui opèrent en principe dans le cadre dřun dispositif préparatoire à la
promotion. Le service RSE a donc tout intérêt à valoriser cette expérience de PSI
pour créer des vocations, tout en expliquant que la mobilité à terme reste incertaine.
Cřest une première situation complexe à gérer dans la perspective dřun déploiement.
2) Lřaction de Promotion Sociale Interne propose un changement fondamental dans

les pratiques et dispositifs classiques de gestion des carrières, de détection des
potentiels, de gestion des connaissances et de promotion de lřentreprise. Cřest en
quelque sorte un changement de paradigme, un bouleversement des modèles
traditionnels ou des standards qui se rapprochent de la logique inhérente à
lřapprentissage en double boucle décrit par Argyris et Schön (1978) ou de la logique
qualifiée dř« isomorphisme normatif » par Bollecker et Mathieu (2008). Ce dispositif
est innovant structurellement sur deux points : il place lřintérêt social au-dessus de
lřintérêt général au travers dřun dispositif de promotion individualisé et modifie en ce
sens le paysage des possibles en matière de gestion des carrières ; il révolutionne
surtout les pratiques en matière de gestion des mobilités en privilégiant une logique
en flux poussé (entrée dans une démarche à lřissue incertaine) alors que cřest
traditionnellement celle des flux tirés (à la demande des managers) qui prévaut. Ce
nřest donc pas quřun ouvrier quřon fait évoluer, cřest aussi un hiérarchique dans sa
pratique de management. Dans la perspective dřun déploiement de la démarche vers
dřautres salariés ou dřautres filiales du Groupe, le service RSE devrait connaître des
difficultés pour convaincre ses clients internes dřadopter ce type de pratique.
Deuxième point de tension.
3) Dans les réflexions conduites pour son déploiement, le dispositif PSI

nřéchappe pas aux traditionnels conflits entre les tenants dřune RSE dont la priorité
doit rester lřaccroissement du profit et lřintérêt général, et ceux pour qui la finalité
sociale doit être largement supérieure. Certains acteurs de lřentreprise ont émis des
propos proches des thèses que soutiennent des travaux fondés sur la primauté de la
dimension économique comme celles de Friedman (1962) ou plus récemment de
Konrad et al. (2006) sur les multinationales.
« On doit répondre à une question qui est « pourquoi on fait cela ». On a
parfois l‟impression que l‟on fait des choses par principe, pour la beauté du
geste » (D)
« On essaye de raisonner en termes de pourcentage : comment cela se
ventile entre la recherche d‟image pour le service RSE, l‟utilité réelle pour 4
salariés et l‟opportunité de permettre à d‟autres de profiter de telles

492
démarches. Aujourd‟hui vu la situation, on a l‟impression que le pourcentage

est beaucoup plus fort pour la recherche d‟image » (S)
« Aujourd‟hui les évolutions sont contraintes par la conjoncture, le PSI ne
semble pas compatible en échelle temps. Pour 2017 pourquoi pas mais on
aura du mal à rendre les gens disponibles seulement à mi-temps » (D)
« Le point principal à traiter, c‟est la vigilance par rapport aux finalités car
l‟actualité n‟est pas très rose et pas très propice à ce genre d‟action » (D)
En plus de son innovation structurelle, le dispositif est innovant conjoncturellement
car la PSI sřinscrit plus globalement dans une logique de promotion sociale de
salariés dans un contexte peu propice fait de plans de restructuration de lřentreprise,
de moins-value financière et de départs massifs à la retraite. Nous ne sommes pas
dans une logique dřefficience (4 salariés bénéficiaires sur plus de 1000), pas non
plus dans une logique productive et de rentabilité (« mon rôle est de tirer au
maximum, d‟ouvrir des possibles pour eux, mais comme je fais dans le social, il n‟y
pas urgence » (D)), or dans un contexte économique de plus en plus tendu, la
question de la légitimité de ce type de démarche peut être posée. Légitimité en
termes dřexistence propre, comme légitimité plus globale, qualifiée
dřorganisationnelle (Buisson, 2005), en fonction des valeurs, priorité et intérêt porté
par lřentreprise. Cřest le contexte de rationalisation, de culture dřefficacité qui met à
mal des services qui sont dans lřinnovation et lřimagination ; dans ce contexte le
service RSE pourrait être voué à mener des actions plus modestes. Troisième
source potentielle de tension.
4) Cette action de PSI pose plus globalement la question de la place et de la

légitimité dřun service RSE dans une entreprise. Dans cette filiale du Groupe
Danone, le projet social se construit beaucoup à lřinitiative du service RSE, qui « fait
vivre les valeurs de l‟entreprise et crée des ruptures avec les pratiques RH
classiques » (D).Ce service RSE a des intuitions sociales et a tendance à fonctionner
comme un laboratoire. Il est « peu, voire pas connecté au service RH » (D),peut être
vu comme un concurrent (dans les négociations pour lřattribution de moyens par
exemple), ou un « poil à gratter », peut générer des inquiétudes en interne, voire être
victime de critiques acerbes quelle que soit la réussite de ses actions : « on n‟a
jamais été naïf sur le but véritable de cette démarche, pour nous, certains tentent de
tirer parti de cette expérience pour en sortir avec une image positive qui auréole le
service RSE »(S).Déplorant le fait que ses actions soient peu connues, le service
RSE a néanmoins intérêt à rester un peu dans lřombre ou un peu à lřécart pour
continuer à être innovant et tenter des expériences. Le service peut être assimilé à
une sorte de grand génie qui produit de grandes idées, mais avec en plus une
grande capacité dřactions et de mise en œuvre.Le service RSE a besoin dřafficher ce
quřil fait, mais il faut trouver le juste dosage et le juste équilibre : ne pas trop sortir du
bois, ne pas trop se dévoiler au risque dřavoir à rentrer dans des carcans et de devoir
conjuguer avec des règles et des procédures RH contraignantes. Les services RH
sont toujours guidés par des dimensions liées à lřefficacité ou lřefficience, avec le
souci de sřadapter aux besoins.Le service RSE en question a une logique tout autre
et travaille sur des projets guidés par lřinnovation sociale et/ou sociétale. Mais à un
moment se pose la question du déploiement ou de lřancrage des expériences dans
les dispositifs RH classiques, afin que lřexpérience se généralise. Cřest toute la
question de la transition entre lřopération coup de poing, le oneshot sur une première
promotion, et la généralisation. Quatrième source potentiel de tension.

493
5) Au travers de ce dispositif de PSI apparaissent également des enjeux liés aux

nouvelles compétences acquises par les membres du « carré ». Ces compétences
qui ont été acquises et développées dans un dispositif particulier (piloté par la RSE
et non par les services RH) sont-elles reconnues, doivent-elles être évaluées à lřaide
dřune grille de classification spécifique ? Ces salariés bénéficiaires de la PSI sont-ils
éligibles à la mobilité interne verticale, au même titre quřun salarié ayant suivi un
dispositif de formation classique, ou plus, ou moins ? Sortir dřun dispositif de PSI de
deux ans donne-t-il un « passe-droit » pour prétendre à des promotions internes ?
Autant de questions qui posent une nouvelle fois celle de la place et du rôle dřune
action pilotée par un service RSE par rapport aux dispositifs RH en vigueur.
Conclusion
Le dispositif de PSI permet de valoriser des ouvriers pour quřils deviennent manager.
A terme, cřest donc sur la crédibilité du manager que ce type dřaction pourrait aussi
avoir une incidence. Un manager qui serait issu de la base aurait non seulement les
compétences techniques (qui font défaut à certains) mais il profiterait aussi de la
confiance de lřéquipe. Dřoù lřimportance de travailler sur la confiance par le ré-
apprentissage de savoirs de base, de compétences clés et transversales, tel que
cela était prévu dans lřaction de PSI.
Les retombées de ce type de politique de RSE sont à la fois économiques, et
sociales. Elle vient renforcer les valeurs de lřentreprise, relancer un ascenseur social
porteur dřespoir pour lřensemble des salariés de lřentreprise, et proposer une
démarche rupturiste par rapport aux traditions en matière de formation et de
promotion. Ses effets induits sur la motivation, le bien-être ou encore la performance
des bénéficiaires, comme de leur entourage, sont donc indéniables.
Cette innovation managériale dans le traitement de la promotion sociale contribue à
la construction ou à la consolidation dřune identité individuelle et collective, ce qui
corrobore les conclusions de Meyer (2009) sur les possibles impacts des innovations
en GRH sur la création de valeur, comme celles de Damanpour et Aravind (2012) sur
la création de valeur des dispositifs dřinnovation managériale. Reste à ancrer ces
pratiques, ce système innovant dans les pratiques de lřentreprise afin quřelles soient
partagées par le plus grand nombre. Cřest à cette problématique que Danone tente
au quotidien dřapporter des réponses en mobilisant des moyens importants afin que
les valeurs et marqueurs du Groupe irriguent toute lřentreprise.
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496

497
Responsabilité sociale et gestion des ressources humaines : une relation ambigüe
Jean-François NGOK EVINA
RESPONSABILITE SOCIALE ET GESTION DES RESSOURCES HUMAINES :

UNE RELATION AMBIGÜE
Pr. Jean-François NGOK EVINA

Université de Douala - Cameroun
ngokevina@yahoo.fr
Introduction
« Il nřy a de richesse que dřhommes… ». Cette citation du XVIème siècle de Jean

Bodin est au cœur des préoccupations tant des hommes politiques pour lřélectorat
que pour les chefs dřentreprises pour leur gestion quotidienne. Sřil est également
reconnu que lřobjectif premier de toute entreprise est la recherche du profit, une
troisième contrainte se pose également pour la préservation de lřenvironnement. La
prise en compte simultanée des revendications économiques, sociales et
écologiques montre avec pertinence la spécificité et difficulté de traiter des
problèmes relevant de la responsabilité sociale des entreprises (RSE).
Face au retard accusé par lřAfrique pour son développement, un sursaut dřorgueil
semble animer tant les chercheurs, les hommes dřaffaires que les décideurs pour
sortir lřAfrique du sous-développement. « Si la mondialisation de lřéconomie a ouvert
des perspectives de développement aux entreprises en élargissant leurs marchés,
elle a dans le même temps accentué les contraintes qui pèsent sur leur management
à travers : la pression de la société civile et des parties prenantes de lřentreprise,
dont les attentes dans les domaines du social et de lřenvironnement sont fortes et
exigent un comportement plus responsable des entreprises » (Freeman, 1984)170.
Cette quête de responsabilité nřest cependant possible que par la prise en compte
de toutes les potentialités que regorge ce continent, la compétence des hommes et
des femmes, un climat favorable aux affaires, une stabilité politique apparente
malgré les revendications de nature politique, un environnement économique
favorable à lřémergence.
La politique de recrutement, de promotion, de carrière a longtemps été prisonnière
de lřappartenance ethnique, politique ou idéologique. Cřest la raison pour laquelle
plusieurs intellectuelles ont émigré vers dřautres cieux. La politique de gestion des
ressources humaines repose ainsi sur une gestion équitable du personnel, la
politique dřéquité est désormais un cri de ralliement dans les entreprises africaines
de manière général. Cřest la raison pour laquelle Tidjani (2006), montre que la qualité
de GRH dépend des niveaux de performance économique de lřentreprise : ainsi, des
performances économiques élevées conduiront à une bonne prise en compte des
besoins du personnel. Ceci est tout à fait réaliste dans la mesure où dans les
entreprises africaines les employés sont de moins en moins impliqués dans le
fonctionnement réel de celles-ci. Lřemployé est considéré comme une unité de
production et non comme un partenaire.
Selon Bowen (1953) aux Etats-Unis, il est inconcevable quřune entreprise soit
financièrement performante sans lřêtre socialement. Plusieurs travaux concernant la
RSE portent sur la mise en place dřune relation entre : lřenvironnement ; le social et
lřéconomique (Berger-Douce, 2008). Cřest la raison pour laquelle Carroll (1979)
estime quřil faut prendre simultanément en compte le social, le sociétal, lřéconomique
et lřécologique pour une gestion efficace. Dans un contexte dřéconomie mondialisée,
170
Cité par FRAY et SAULQUIN (2004)

498
naturellement la RSE va aussi sřimposer comme étant une préoccupation dřactualité

pour les entreprises du continent africain. Si nous prenons le cas du Cameroun, de
nombreuses entreprises mettent en pratique des démarches de RSE, soit pour être
en phase avec les exigences du marché international, soit pour répondre aux
attentes des différentes parties prenantes, soit encore pour améliorer leur image
auprès du grand public
Lřengagement RSE a-t-il une influence sur le recrutement, sur les salaires, sur la
discipline et lřorganisation du travail, sur la conciliation vie professionnelle Ŕ vie
privée, sur le climat social ? Si oui de lřinitiative de qui, de lřentreprise ou dřun
donneur dřordre qui met des exigences de RSE à lřégard du personnel ?
Lřobjectif de cet article est de montrer que la prise en compte des principes de
responsabilité sociale influence significativement la politique de gestion des
ressources humaines (le recrutement, la promotion, la gestion des carrières, la
gestion des compétences…). Cette recherche sřarticule autour de deux sections : la
première porte sur la responsabilité sociale et la politique GRH : une revue de la
littérature tandis que la seconde sřintéresse à une étude empirique sur le lien entre
responsabilité sociale et politique GRH.
1 La responsabilité sociale des entreprises et la politique de gestion des

ressources humaines : une revue de la littérature
Cette revue de la littérature porte sur les différentes interprétations de la

responsabilité sociale dřabord, la politique GRH et ses pratiques dans les PME
ensuite, et enfin nous allons essayer dřétablir une relation entre la RSE et la politique
de GRH sur le plan théorique.
1.1. RSE comme déterminant de la politique GRH d‟une entreprise

Selon Bowen (1953), « la responsabilité sociale de lřentreprise renvoie à lřobligation
pour les hommes dřaffaires de réaliser les politiques, de prendre les décisions et de
suivre les lignes de conduite répondant aux objectifs et aux valeurs qui sont
considérés comme désirables dans notre société ».
Le modèle de Carroll (1979) selon lequel les entreprises ont des obligations
économiques, légales, éthiques et philanthropiques envers les environnements est
lřun des plus acceptés et utilisés pour expliquer ce construit. Pour un meilleur
arbitrage des intérêts des minorités ou encore pour la préservation des droits des
employés, lřEtat se voit le devoir dřintervenir ou de réglementer les relations entre les
entreprises avec la société et assurer le bien-être commun (Grahl et Teague, 1997).
Swanson (1995) distingue trois approches de la RSE tributaires des motivations qui
sont les leurs. La RSE peut être utilisée comme un levier de la performance, de la
profitabilité et de la rentabilité des investissements.
Dupuis et ali (2007) montrent que le comportement responsable des entreprises en
termes de respect de lřenvironnement est plus expliqué par les valeurs propres des
dirigeants et par le souci de donner une bonne image auprès du public que par le
respect de la réglementation. Maignan et Ralston (2002) affirment ainsi que, la
performance est la principale source de motivation des entreprises européennes
dans leur comportement de RSE.
Une autre perspective de la RSE vise la théorie des parties prenantes (Freeman,
1984) considère lřidée que les entreprises nřont pas des responsabilités envers la
société en général, mais doivent plutôt être concernées par les individus ou les
groupes dřindividus pouvant être directement ou indirectement affectés par leurs
activités (Gond et Mercier, 2006).

499
C8La régulation normative en lřoccurrence la norme ISO 26000 ne garantit pas son
efficacité dans le cadre de la RSE (Helfrich, 2010).
SA 8000 est pour lřessentiel dérivée des principes fondamentaux du droit du travail
de lřOIT, de la déclaration universelle des droits de lřhomme et de la déclaration des
droits de lřenfant. AA 1000 axée sur la qualité du dialogue et des échanges avec les
parties prenantes. Le manque des ressources financières est reconnu comme lřun
des principaux freins à lřengagement des PME en matière de RSE (Berger-Douce,
2008).
Lřinvestissement des entreprises dans les actions de RSE est-il économiquement
rationnel ? (Gond et Igalens, 2010).
Selon le modèle dřUlrich (1996), les quatre rôles que doivent maintenant jouer les
services et les professionnels GRH afin dřobtenir du succès sont ceux de : partenaire
stratégique, dřexpert administratif, de champion des employés et dřagent du
changement. Ainsi, la RSE peut constituer un levier de construction de la
performance des ressources humaines grâce au renforcement des comportements
organisationnels citoyens.
Selon Perroux, lřentreprise est une machine à produire des externalités. Externalités
positives mais aussi négatives (pollution, licenciements, assèchements de sites,
abrutissement des cerveaux…).
1.2 Essai d‟établissement d‟une relation théorique entre la RSE et la politique de

GRH
Lřinsertion des personnes handicapées conduit ainsi les entreprises à remettre en
cause les valeurs directrices qui guident leurs actions et à prendre en compte
davantage leur responsabilité sociale. Cette remise en cause des valeurs directrices
fournira à lřentreprise un nouveau regard sur les différentes problématiques de RSE
(Aubouin, 2012).
Tahri et Igalens (2012) estiment que La RSE peut pousser les salariés à adopter des
comportements citoyens, à ce titre, le modèle met en évidence les leviers pour
déployer des mesures de RSE favorisant les comportements responsables de la part
des salariés. Ces auteurs élaborent une échelle de mesure de la RSE perçue par les
salariés. Cet échelle a le mérite de porter sur toutes les parties prenantes de
lřentreprise notamment : la concurrence, les fournisseurs, les clients lřenvironnement,
les personnes handicapées, les plus démunis…
Plusieurs travaux concernant la RSE portent sur la mise en place dřune relation
entre : lřenvironnement, le social et lřéconomique (Berger-Douce, 2008). Ce courant
de recherche ne privilégie aucune variable isolément mais toute organisation doit
intégrer simultanément toutes ces préoccupations dans sa logique de gestion. Outre
ce courant, un autre porte sur les logiques dřaction de la RSE. Ces travaux ont pour
origine les recherches pionnières de Bowen de 1953 aux Etats-Unis. Un troisième
courant constitue lřapproche médiane spécifique aux pays émergents.
Il ne sřagit plus de savoir si les actions de lřentreprise sont responsables, mais
sřinterroger sur les actions que lřentreprise peut mener en tant quřentité responsable
de fait (Ballet, 2010).
Il est porteur de progrès sřil incite à la formation et à lřanticipation et permet aux
salariés de prendre en charge leur avenir (Dietrich, 2010).
Les conceptions de lřentreprise et de la société sous-jacente à des soubassements
sociopolitiques de la RSE à travers lřanalyse de la théorie des parties prenantes
reviennent au mieux à une conception élargie (Cazal, 2008).

500
La RSE permet en effet la substitution dřun système de régulation publique par un

système de régulation privée, par des publics, les acteurs sociaux face auxquels
lřentreprise doit répondre de ses actes pour sa survie (Demontrond et Joyeau, 2010).
Dans ce sens, la RSE contribue dans un univers de crise profonde des régulations
antérieures, à un véritable rééquilibrage des pouvoirs entre actionnaires, salariés
actuels et « générations futures » (Postel et Rousseau, 2010).
La manière juste ou injuste dont les salariés jugent quřils sont traités a un impact
universel sur les comportements au travail (Nadisic et Steiner, 2010). Ces auteurs
arrivent à la conclusion selon laquelle, la politique de ressources humaines dřune
organisation gagne donc à tenir compte des perceptions de justice de ses membres.
Donaldson et Preston (1995) considèrent que la satisfaction des différentes parties
prenantes garantit le bon fonctionnement de lřentreprise.
Friedman (1962) soutient quřen cas de RSE, le manager dépense lřargent de
quelquřun dřautre au profit de lřintérêt général. La RSE permettrait donc aux
managers de mettre en avant leur agenda social ou politique personnel aux dépens
des actionnaires.
Friedman (1970) considère que la seule RSE est lřaccroissement du profit.
Compte tenu de ce qui précède, nous pouvons émettre lřhypothèse suivante : « les
pratiques de RSE influencent significativement la politique de GRH des entreprises ».
2 La responsabilité sociale des entreprises et la politique gestion des

ressources humaines : une étude empirique à partir des PME camerounaises
Il convient de présenter dřabord la spécificité des PME camerounaises et la

démarche méthodologique dřinvestigation (2.1), et ensuite lřimpact de la RSE sur la
politique de gestion des ressources humaines dans les PME camerounaises (2.2).
2.1 Démarche méthodologique d‟investigation et caractéristiques de l‟échantillon

La population cible est constituée de toutes les entreprises exerçant une activité au
Cameroun. La recherche de la population mère nous a conduits à examiner la
nomenclature de lřInstitut National de la Statistique (INS). Selon la loi n°2010/001 du
13 avril 2010 portant promotion des PME, est considérée comme PME, toute
entreprise remplissant les deux conditions suivantes : avoir un effectif permanent
dřemployés ≤ 100 et un chiffre dřaffaires ≤ 1.000.000.000 soit plus de 1.500.000
euros.
Le recensement général des entreprises réalisé dřaoût à novembre 2009 par lřInstitut
national de la statistique (INS) a identifié 93 969 entreprises et établissements en
activité sur toute lřétendue du territoire. 24% des entreprises recensées rentrent dans
la catégorie des PME, alors que 75% se trouvent dans celle des Très petites
entreprises (TPE) contre 1% dřentreprises pouvant être considérées comme grandes
entreprises. Avec 99% dřentreprises en activité (en comptant les TPE), le segment
de la PME constitue ne serait-ce que par le nombre, le moteur de lřactivité
économique du pays. Cependant, sa contribution au produit intérieur brut reste
négligeable.
En matière dřemplois, les PME sont pourvoyeuses dřemplois à hauteur de 61%
tandis que leur niveau de contribution à lřéconomie nationale est évalué à 34%.
Cřest dire quřun meilleur encadrement de cette catégorie dřentreprises peut
contribuer à relancer la croissance et permettre au Cameroun dřatteindre
tranquillement son émergence à lřhorizon 2035.

501
La PME camerounaise est comme confrontée à un dilemme. Il faut de lřargent pour

se structurer et acquérir un bon niveau de technicité. Cřest la condition pour gagner
des marchés. Par ailleurs, le financement et lřévolution de la firme dépendent
beaucoup de lřenvironnement des affaires. Sur ce point, le Cameroun fait pâle figure,
classé 168ème sur 183 pays dans le monde, selon lřindice du climat des affaires «
Doing Business » de la Banque mondiale. Le Président du GICAM171 a plusieurs fois
désigné la corruption comme le premier frein à lřexpansion des entreprises au
Cameroun. Pas étonnant quřen 2010, le Cameroun ait enregistré un taux de
croissance de 3,2%, à la traîne de la moyenne dans lřAfrique centrale (4%), dans
lřAfrique (5%) et dans le monde (4,8%). « Tous les pays émergents se sont appuyés
sur les PME. Le Cameroun ne saurait faire autrement », martèle Christiane Bollo
Tema de la BAD (Banque Africaine de Développement).
970 PME ont ainsi été répertoriées. Nous avons ainsi constaté que plus de 85% des
entreprises exercent leurs activités dans la région du littoral. Cette information nous a
conduits à mener notre recherche dans la zone où le phénomène est plus concentré.
Le choix de la taille de lřéchantillon repose sur la loi des grands nombres. A lřissu de
ce travail lřéchantillon de 200 entreprises a été retenu. La démarche méthodologique
retenue est un échantillon stratifié. La constitution des groupes a été faite à partir de
la nomenclature des activités du Cameroun répartie en trois secteurs : primaire,
secondaire et tertiaire. Toute catégorie dřentreprise quel que soit la taille ou
lřappartenance sectorielle a été retenue avec pour objectif de procéder à des
comparaisons intra branches dřactivités ou extra branches dřactivités.
La méthode de collecte des données est le questionnaire. Le questionnaire
comprend quatre rubriques : la responsabilité sociale et environnementale des
entreprises, lřengagement social, lřengagement sociétal et la responsabilité
environnementale. 200 questionnaires ont ainsi été distribués, 69 nřont pas été
retournés et 32 ont été rejetés. 99 questionnaires sont exploitables soit un taux de
non réponse de 35% ce qui est très appréciable pour un pays pauvre et très endetté.
45% dřentreprises ont été créées dans les années 2000 contre 12% dans les années
1960. Ces taux traduisent le passage de lřéconomie dominée par les grandes
entreprises publiques des années 60 à lřépanouissement des investisseurs privés
depuis la crise économique des années 80. Les très petites entreprises (TPE)
représentent 19%, plus de 36% des entreprises de lřéchantillon sont des PE et les
moyennes entreprises (ME) représentent 45% de lřéchantillon.
En ce qui concerne lřactivité principale, le secteur tertiaire est le plus représentatif
avec 57% dřentreprises. Ce pourcentage se justifie également par le fait que cřest le
secteur où il nřexiste pas de barrières à lřentrée. Plus de 36% des entreprises
exercent leurs activités dans le secteur secondaire. Ce faible pourcentage est dû à la
barrière à lřentrée dans ce secteur qui nécessite assez de moyens financiers. Plus de
42% de dirigeant détiennent majoritairement le capital de leur entreprise. Ceci est la
spécificité des entreprises privées camerounaises qui sont caractérisées par la non
ouverture du capital vers lřextérieur. Plus de 71% des actionnaires majoritaires sont
de nationalité camerounaise. Ce pourcentage traduit de manière significative le
développement de lřentrepreneuriat au Cameroun.
93% des entreprises mènent des actions dans une perspective RSE et leur
préoccupation repose sur les enjeux sociaux et environnementaux (90% de
dirigeants).
171
Groupement Inter Patronal du Cameroun lřéquivalent du MEDEF en France

502
Plus de 55% de dirigeants ne connaissent pas les organismes de certification ou les

normes en vigueur en matière de RSE. Ainsi, ils se disent quřil sřagit dřun nouveau
concept à la mode parce quřil nřest pas très connu tant sur le plan théorique que
dans les pratiques de gestion des entreprises. Cependant, plus de 30% dřentreprises
estiment que les préoccupations économiques empêchent le développement de la
RSE au sein de lřentreprise. Ce point de vue est largement répandu dans la
littérature certains considèrent quřil sřagit dřun frein pour les PME qui se battent pour
la survie au détriment de la mise en place des pratiques de RSE.
3% dřentreprises évaluent le coût financier de la RSE. Il y a un engagement
volontaire en matière de diversité (66%). Il existe un équilibre entre la vie
professionnelle et la vie privée (57%). Les relations entre les fournisseurs et les
sous-traitants reposent essentiellement sur : lřexistence de partenariat écrit (39%) ; la
confiance (39%). Le choix des fournisseurs nřétant pas aléatoire (52%).
Les relations avec la société civile reposent à 47% sur le sponsorat et à 32% sur le
mécénat. 81% dřentreprises nouent des partenariats avec les entreprises
occidentales. Au lieu dřêtre un éternel assisté, les entreprises du Sud établissent des
accords de partenariat avec celles du Nord.
23% des entreprises étudiées sont engagées dans des actions de développement
local. Pourtant la majorité des entreprises enquêtées optent pour une stratégie de
protection de lřenvironnement (72%). Nous pouvons ainsi citer les actions menées
par CAMTEL relatif au message portant sur lřéthique, la protection de la nature et le
rappel des dates importantes. Il sřagit aussi des entreprises comme UCB (Union
Camerounaise des Brasseries à travers leur école de football (Kadji Sport Académie)
pour ne citer que ces cas-là.
Un très petit nombre dřentreprises (moins de 20%) sont certifiées en matière
environnementale (ISO 14001 par exemple) ; le même pourcentage sřillustre aussi
en matière de qualité (ISO 9000 par exemple) (19%). Ceci nřest pas une surprise car
en matière de développement durable et de responsabilité sociale des entreprises,
les PME en générale et les petites entreprises en particulier trouvent que ces actions
sont très coûteuses et ne leurs permettent pas de se développer.
Le principal responsable de la mise en place des actions socialement responsables
au sein des entreprises étudiées est le dirigeant principal de lřentreprise.
Contrairement à lřéthique protestante en vigueur aux Etats-Unis ou au respect de la
réglementation en Europe, lřAfrique en générale et le Cameroun en particulier se
rapprochent de lřapproche volontariste.
La conception ainsi que la définition du concept de RSE varie dřun auteur à lřautre ou
dřune entreprise à une autre. Nous allons ainsi retranscrire les entretiens réalisés
avec quelques chefs dřentreprises rencontrés.
Pour lřentreprise SITABAC, une PME camerounaise spécialisée dans la production,
la transformation et la vente de tabac, la RSE se décline par la mention sur les
paquets de cigarettes du message suivant : «la tabac nuit à votre santé, le tabac
tue… ».
La RSE consiste à « satisfaire les attentes manifestés par la société civile quant à
notre activité sur le plan éthique, légal, commercial et d‟intérêt public et de les
dépasser. L‟écoute des parties prenantes et leur prise en considération constitue un
facteur essentiel de succès ». La RSE se décline ainsi en quatre axes prioritaires :
éducation et technologie ; santé et environnement ; le développement
communautaire ; les arts et la culture.

503
Cependant, si sur le plan économique cette entreprise emploie des centaines de

camerounais, mais sur le plan éthique elle est à lřorigine de plusieurs maladies de
poumon.
Cřest ce point de vue qui est soutenu par M. ABEL de Camtenair.
La RSE est définie comme « l‟expression de la citoyenneté de l‟entreprise c‟est-à-

dire qu‟en tant que membre de la société, elle apporte sa contribution pour
l‟amélioration du bien-être de la communauté toute entière ».
SOCADA : société camerounaise pour le développement de lřautomobile est une

société anonyme dont le capital sřélève à 2.600.000.000. Elle emploie 178 salariés.
Depuis plusieurs mois, des constats ont été fait sur un accroissement important du
nombre dřarrêts de travail, ainsi que des absences injustifiées et des retards. Ce qui
notamment devient inquiétant et commence à avoir de fâcheuses répercussions sur
lřambiance de travail et les délais de production.
Sur le plan interne, les employés sont dans l‟entreprise mais pas à leur poste de
travail. Un autre fait observé est que parfois des employés s‟absentent et se font des
couvertures entre eux auprès des chefs si jamais ceux-ci s‟en aperçoivent, par
exemple il peut laisser le bureau ouvert alors qu‟il n‟est pas là. Sur le plan externe,
les absences des employés détériorent l‟image de l‟entreprise auprès des clients ou
auprès des fournisseurs (DRH)
GP CAM: Geodis Projects Cameroon, créé en 2003. Effectif du personnel 132

salariés Le mauvais climat sociale se manifeste per une haine enveloppée par
lřhypocrisie, le sourire aux lèvres, pourtant cřest une guerre froide. Le phénomène de
tribalisme, de discrimination et de traitrise gagne du terrain au sein de GP CAM, mais
personne nřose le dire plus fort. Cřest un environnement de tombeaux blanchis.
Chacun pense quřil y a le favoritisme ambiant qui crée des frustrations, le stress et le
sentiment de marginalisation.
En fait c‟est un constat qui se fait chaque jour, la plupart de ceux qui sont sensés
rentrer le soir à 18 heures, sont prêts une heure avant, et souhaitent même que les
aiguilles de la montre avancent à leur gré. Cette volonté n‟est pas fortuite, car le
personnel en longueur de journée est en prison, et le soir ne veut même pas perdre
une seconde encore au sein de Yard, et au sortir, c‟est un ouf de soulagement, de
libération et de satisfaction pour dire enfin, nous quittons, un milieu d‟hypocrite, de
satanisme voilé… (Délégué du personnel)
Entreprise C. capital social : 16.454.000 FCFA ; activité principale : industrie

manufacturière ; date de création : 1946 ; effectif du personnel : 200 salariés.
« Pour marquer notre volonté de favoriser davantage le dialogue social, les deux
restaurants qui existaient avant 2002 (un pour les hauts cadres et l‟autre pour les
employés), ont été fusionnés pour bannir les frustrations et l‟écart que créait la
séparation. En outre, la couverture sanitaire qui était définie en fonction des
catégories professionnelles a été ramenée à 100% pour tout le monde. L‟heure
d‟arrivée au travail le matin est passé depuis 2001, de 7 heures à 8 heures après le
constat des retards répétés dus au fait que certains parents accompagnent les
enfants à l‟école avant d‟aller au bureau » (DRH)

504
Akanni (2012) estime que lřâge et la qualification constituent le premier facteur de

discrimination noté lors des recrutements au Sénégal. La plupart des entreprises
notamment les multinationales ne recrutent jamais au-delà de 40 ans. Les jeunes
diplômés formés localement sont de facto exclus de certains postes de responsabilité
car du fait de lřenvironnement, ils nřont quasiment jamais lřexpérience professionnelle
requise. Kamdem et Fouda Ongodo (2007), estiment que : la référence ethnique
constitue la règle managériale dans les pratiques de recrutement, dřévaluation, de
rémunération et de promotion du personnel dans les entreprises camerounaises.
Pichault et Nizet (2000), supposent que les diverses pratiques de formation, de
recrutement, de sélection, etc. que lřon observe dans un même contexte présentent
entre elles des traits communs, des similitudes, autrement disent ils dégagent ce que
lřon peut appeler des « modèles » de GRH.
Selon Monsieur Bello DRH à la société C,
« pour marquer notre volonté de favoriser davantage le dialogue social, les deux
restaurants qui existaient avant 2002 (un pour les hauts cadres et l‟autre pour les
employés), ont été fusionnés pour bannir les frustrations et l‟écart que créait la
séparation. En outre, la couverture sanitaire qui était définie en fonction des
catégories professionnelles a été ramenée à 100% pour tout le monde. L‟heure
d‟arrivée au travail le matin est passé depuis 2001, de 7 heures à 8 heures après le
constat des retards répétés dus au fait que certains parents accompagnent les
enfants à l‟école avant d‟aller au bureau ».
Dřabord centrée sur les rapports politiques avec les autorités camerounaises et sur
les contraintes techniques de la production dřaluminium, lřexercice de la RSE
dřAlucam sřest progressivement éloigné de ses enjeux productifs dřordre local pour
atteindre une dimension plus globale (Loison et Pezet, 2010).
Plusieurs actions visant la politique GRH dans lřentreprise ont été envisagées.
Pour lřanalyse multidimensionnelle, nous avons eu recours à la factorisation à travers
lřAnalyse Factorielle. Lřextraction a concerné la méthode en composante principales
où nous avons utilisé la règle de Keiser (retenir uniquement les facteurs ou
composantes qui ont une valeur propre supérieur à 1). La matrice de corrélation nous
a servi de modèle dřanalyse. La méthode de rotation retenue est la rotation Varimax.
Cette méthode est basée sur la maximisation des coefficients de corrélations des
variables les plus corrélées (Evrard et ali, 2009). Toutes les observations
incomplètes ont été exclues de lřanalyse.

505
Graphique 1 : Pratique RSE des PME

1,5
développement local
1,0 pérenité économique
manque d'appui publi

engagement volontair
,5
éthique
0,0 fonctionneme
certification iso 90
valeur et règle cond certification iso 14
améliorer dialogue s meilleure relation a
-,5 bonne image de l'ent
Dimension 2
-1,0 améliore relation av
-1,5
-2,0 -1,5 -1,0 -,5 0,0 ,5 1,0 1,5 2,0
Dimension 1
Lřaxe horizontal reflète la prise en compte des intérêts économiques et sociétaux.

Deux catégories dřentreprise se distinguent :
o Les unes privilégient les intérêts économiques, le développement local
sřengagent volontairement dans les pratiques de responsabilité sociales sans
appui de lřEtat ;
o les autres ont comme priorité la prise en compte des intérêts sociétaux.
Elles œuvrent ainsi à lřamélioration de la relation avec les partenaires sociaux,
une bonne image de lřentreprise à lřendroit des parties prenantes, et la
certification en matière environnementale (ISO 14000) et en matière de qualité
(ISO 9000).
Lřaxe vertical quant à lui se divise également en deux catégories dřentreprises.
On distingue dřabord celles qui mettent lřaccent sur lřenvironnement à travers le
respect des normes ISO et qui préserve de bonnes relations avec les partenaires.
Ensuite, une autre catégorie met lřaccent sur lřintérêt social à travers lřamélioration
du dialogue social, la prise en compte des normes éthiques…
Après avoir présenté les réalités de lřengagement des entreprises camerounaises en

matière de responsabilité sociale, il convient de préciser la politique de gestion des
ressources humaines en vigueur dans lesdites entreprises.
Plus de 61% estiment quřils y a équilibre entre la vie professionnelle et la vie privée.
Les salariés ont des heures de travail raisonnable huit heures de travail par jour. Les
heures supplémentaires sont faites à titre exceptionnel.
77% des entreprises tiennent compte de la compétence des employés pour des
tâches spécifiques afin de garantir le rendement des activités menées. Toutefois,
plus de 53% nřont pas de confiance envers les parties prenantes notamment la
banque, le fisc, les fournisseurs et parfois les clients. Ce manque de confiance se
traduit non seulement par la non transparence dans la gestion des entreprises par
les dirigeants, mais aussi et surtout par le fait que les dirigeants veulent tout mystifier
afin quřils soient les seuls acteurs. Ils mettent ainsi sur pieds des stratégies
dřenracinement.
Ce manque de confiance et de transparence fait en sorte que la moitié des
entreprises étudiées nřont pas de partenaires externes.

506
Graphique 2 : Pratiques GRH PME
1,0 promotion au mérite

ethnie majoritaire
,5 évolution de carrièr
recrutement annonce
rémunération équitab
mesures incitatives
bon climat social
Composante 2 0,0 recrutement connus
-,5
1,0 1,0
,5 ,5
0,0 0,0
-,5 -,5
Composante 1 Composante 3
La première composante traduit lřexistence un bon climat social dans lřentreprise. La

promotion au mérite. Il existe cependant une ethnie majoritaire dans lřentreprise et
lřévolution dans la carrière est transparente.
La deuxième composante quant à elle montre la prise en compte des critères de
recrutement qui sont généralement connus et le recrutement sřeffectue de plus en
plus par annonce. La politique de rémunération est équitable dans les PME étudiées.
La troisième composante fait une synthèse des deux premières et ne semble pas
être très significative.
Nous nous sommes particulièrement intéressés à la gestion des compétences, à
lřéquilibre vie professionnelle Ŕ vie privée, à lřadhésion des employés aux idéaux de
lřentreprise ; à la motivation, à la gestion du changement dans les organisations ainsi
quřà leur engagement total aux idéaux de la société.
2.2 Impact des pratiques de RSE sur la politique de GRH des entreprises étudiées
Lřanalyse de variance a été retenue comme test dřhypothèses. Lřanalyse de variance
a pour but de déterminer si une (ou plusieurs) variables indépendantes ou
explicatives a (ont) une influence significative ou non sur une variable dépendante ou
expliquée. Les variables indépendantes sont des variables nominales (Evrard et Ali,
2009). La mise en place des actions socialement responsables a-t-elle une influence
sur la politique de gestion des ressources humaines des PME camerounaises.
Lřanalyse de variance vise à déterminer si cet effet est, en outre influencé par la taille
des entreprises de lřéchantillon étudié (petites entreprises ou moyennes entreprises).
Les principaux résultats sont résumés dans le tableau suivant :
Tableau 1 : Influence des pratiques RSE sur la politique de recrutement des PME
recrutement annonce
Somme Moyenne
des carrés ddl des carrés F Signification
Inter-groupes 10,196 1 10,196 7,533 , 007
Intra-groupes 162,435 120 1,354
Total 172,631 121

507
A 1 et 120 degrés de liberté, il apparaît que les pratiques de responsabilité sociales

influencent significativement la politique de recrutement par annonce. La valeur du
test F étant de 7,533 le test est significatif au seuil de 1%. Nous pouvons donc dire
que la mise en place des actions socialement responsables influence
significativement la politique de recrutement.
Initialement, le recrutement se faisait au Cameroun par recommandations, par des
réseaux, par le clan surtout dans le secteur privé. Depuis la crise économique des
années 90, les entreprises ont compris que la performance des entreprises est liée à
la qualité des hommes qui y travaillent. Cřest la raison pour laquelle les modes de
recrutement sont de plus en plus objectifs et connus de tous.
Le recrutement ethnique ou le favoritisme nous ont poussés à tester lřhypothèse
selon laquelle, lřorigine ethnique du dirigeant a une influence sur la politique de
recrutement dans les PME camerounaises. Les résultats de ce test figurent dans le
tableau ci-dessous :
Tableau 2 : l'origine ethnique et la politique de recrutement des PM E
recrutement annonce
Somme Moyenne
des carrés ddl des carrés F Signification
Inter-groupes 2,003 1 2,003 1,408 ,238
Intra-groupes 170,628 120 1,422
Total 172,631 121
Ce tableau fait ressortir que les moyennes sont différentes entre la variable
dépendante (politique de recrutement) et la variable indépendante (origine ethnique
du dirigeant). Au Cameroun et surtout dans le secteur privé, les dirigeants privilégient
de plus en plus dřautres critères que lřappartenance ethnique pour le recrutement du
personnel. Ces critères se basent sur la diversité ethnique, religieuse, du genre, de la
peau, de lřappartenance ou non à certains réseaux.
Discussion des résultats et conclusion
Lřobjectif poursuivi à travers cet article est de montrer que la mise sur pieds des
actions socialement responsables au sein de lřentreprise influence significativement
la politique de GRH. Lřétude porte sur une étude de cas de quatre grandes
entreprises et dřune enquête par questionnaire effectuée auprès dřun échantillon de
122 entreprises (petites et moyennes entreprises). La constitution des groupes a été
faite à partir de la nomenclature des activités du Cameroun répartie en trois
secteurs : primaire, secondaire et tertiaire. Toute catégorie dřentreprise notamment
les PME, lřappartenance sectorielle a été retenue avec pour objectif de procéder à
des comparaisons intra branches dřactivités ou extra branches dřactivités.
Les principaux résultats font ressortir dřune part que la RSE est exercée de manière
volontariste au sein des PME camerounaises et que les actions privilégiées sont
lřéconomie, le social, le sociétal et lřécologique. Il est important de constater que les
différentes composantes de la RSE notamment les trois piliers sont réunis dans le
contexte camerounais. Cependant, cette typologie se rapproche de celle de Carroll
(1979) qui considère que toutes ces responsabilités (sociale, économique et
écologique) ont pour socle la solidité économique de lřentreprise. Cřest la raison pour
laquelle aux Etats Unis on ne saurait parler de performance sociale sans parler de
performance financière.

508
La politique de GRH se décline en ce qui concerne la politique de recrutement en

vigueur dans les PME camerounaises (recrutement par annonce) dans un premier
temps, la promotion au mérite et lřéquité salariale dans un second temps. Lřesprit
communautaire qui domine dans les entreprises africaines est confirmée dans cette
recherche car, le plus souvent le recrutement, la promotion, … se font sur la base
ethnique dans la majorité des PME et à quelques exceptions près la compétence est
privilégiée. Cřest la raison pour laquelle, Pichault et Nizet (2000) affirment quřil est
opportun dřenvisager lřintervention en matière de GRH à partir du postulat de
diversité quřà partir de lřuniversalisme.
Enfin, la mise sur pieds des actions socialement responsable influence
significativement la politique de GRH dřune entreprise. Ce résultat montre que le
respect de la réglementation environnementale, les préoccupations sociales et
sociétales et la recherche de la survie de lřentreprise sont une réalité dans les PME
camerounaises. Berger-Douce (2008) relevait que les PME nřadoptent pas les
actions de RSE ou de développement durable parce quřelles ont plus recours à la
survie. Cependant, le réchauffement climatique, les catastrophes naturelles, la
pollution affectent tout le monde entier en général et les PME en particulier. Cřest
ainsi que Tahri et Igalens (2012) établissement un lien entre la perception de la RSE
et le comportement des salariés à travers une échelle de mesure.
Au Cameroun :
Les heures de travail sont « élastiques », certains employés travaillent après les
heures normales de travail et nřont pas droit à la pause. Cette manière de fonctionner
à un impact sur le rendement des employés. Le profil de carrière est inexistant dans
les PME camerounaises.
La culture dřactionnariat est inexistante, on considère lřentreprise comme lřentreprise
du patron ou celle de lřEtat dřoù la fermeture des grandes entités publiques comme
la SOTUC, la REGIFERCAM, la SONEL, la SNEC, INTELCAM. Lřabsence dřune
culture dřentreprise, les employés évitent de travailler, ils ne considèrent pas
lřentreprise comme une source de revenu et cřest la raison pour laquelle on lit
souvent dans les communiqués au sein des entreprises des messages : « 8 heures
de travail et non 8 heures au travail… ».
Dans le domaine de la GRH, la RSE a entraîné une extension du périmètre de la

fonction :
Le besoin éthique a toujours existé, notamment de la part des salariés qui
entendent être respectés en tant que personne et être traités avec justice. Ce qui
conduit à éviter les pratiques généralement connues comme la corruption, les
pots de vin.
Lřégalité homme-femme dans lřentreprise possède des fondements qui remontent
avant lřapparition des préoccupations liées à la RSE mais force est de constater
que cřest parfois au nom de la RSE que ce thème resurgit.
La lutte contre les discriminations à lřembauche ou en matière de rémunération.
Le recrutement se fait généralement sur la base des connaissances ou des
recommandations, sur la base ethnique tels que le relèvent Kamdem et Fouda
Ongodo (2007). A compétence égale le salaire nřest pas toujours égal, la
politique dřéquité nřest pas prise en compte dans les PME camerounaises.

509
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511
Management des parties prenantes et performance des entreprises : un état des controverses
MANAGEMENT DES PARTIES PRENANTES ET PERFORMANCE DES

ENTREPRISES : UN ETAT DES CONTROVERSES
Pr. Jean-François NGOK EVINA

Agrégé en sciences de gestion,
Université de Douala, Cameroun
ngokevina@yahoo.fr
Introduction
La mondialisation des économies, lřaccroissement des prises de contrôle des

grandes entreprises par des stratégies de fusion, coopération et alliance, des
partenariats interentreprises, des exigences de nature diverses comme lřinterdiction
du travail des enfants, lřacceptation des différences dans les entreprises, la
préservation de lřenvironnement, lřéquilibre vie professionnelle / vie privée mettent au
jour la complexité et lřexigence de la prise en compte des intérêts des différentes
parties prenantes de lřentreprise.
En 1997, différentes ONG mènent une importante campagne pour souligner les
mauvaises conditions de travail des usines où sont produites les chaussures Nike. Le
travail des enfants y est mis en exergue (Reynaud, 2011). Les ventes ayant chuté de
15% de 1997 à 1999 tandis que le cours de lřaction perdait deux tiers de sa valeur,
Nike a radicalement changé de stratégie et mis en place un code de conduite pour
les fournisseurs (Reynaud, 2011).
Lřexigence imposée par lřOMS aux entreprises de mentionner sur les paquets de
cigarettes que « le tabac nuit à la santé », ou sur les bouteilles de bière « à
consommer avec modération » est une exigence sociale pour lutter contre le cancer
et les accidents de la route (il sřagit des exigences des agences publiques). La prise
en compte des préoccupations sociétales, loin de constituer une gêne pour le
management, peut au contraire sřavérer bénéfique, aussi bien pour elle-même que
pour la société (Grandval et Saparnot, 2004).
Le sommet de la terre sur les conséquences du réchauffement climatique, la
préservation de lřenvironnement, la réduction de lřémission de gaz à effet de cerf,
lřintégration au sein des entreprises des personnes ayant un handicap ou des
femmes au sein des conseils dřadministration des différentes sociétés publiques et
parapubliques sont une preuve de la prise en compte des intérêts des parties
prenantes de nos jours (il sřagit ici des exigences des instances internationales).
Face aux constats alarmants de détérioration de la planète et de la disparité
grandissante au niveau de la répartition des richesses, lřidée de promouvoir un
développement économique durable fait lřobjet dřun large consensus au niveau
international (Persais, 2004). Cela sřavère nécessaire mais à condition que toutes les
parties prenantes (pays industrialisés, pays émergents, pays pauvres) sřengagent
dans cette voie. Ce qui semble être un pari difficile compte tenu des intérêts
divergents des différentes parties prenantes. En 1987, la commission de lřONU
présidée par Harlem Brundtland imagine la possibilité dřun développement rendant
compatible croissance économique, protection de lřenvironnement et prise en compte
des exigences sociales (Reynaud, 2004). Les résolutions de ce sommet et toutes
celles qui ont suivies tardent cependant à être appliquées. Ceci étant, sřengager
dans une démarche de développement durable améliore lřimage de marque de
lřentreprise particulièrement dans certains secteurs polluants. Elle montre ainsi la

512
loyauté et son respect pour ses clients et ses salariés en assumant sa responsabilité
sociale (Loukil, 2009). Faire du développement durable signifie donc, pour un
manager, veiller à la rentabilité économique de son activité, tout en minimisant (voire
supprimant) lřimpact de cette dernière sur lřenvironnement naturel, et en respectant
les hommes (Dontenwill et Reynaud, 2006). Ces différentes actions sont
complémentaires et non exclusives.
Reynaud et al ; (2011) pensent que dans le développement durable, protection de
lřenvironnement, prise en compte de la performance sociale et économique doivent
évoluer conjointement. La multiplication des problèmes environnementaux et sociaux
(pollution atmosphérique, travail des enfants, crise alimentaire, etc.) ont favorisé la
diffusion du concept de développement durable (Eline, 2004) dřoù la prise en compte
des intérêts de toutes les parties prenantes.
Dans la littérature managériale actuelle, la performance globale est mobilisée pour
évaluer la mise en œuvre par les entreprises du concept de développement durable
(Dohou et Berland, 2007). Selon ces auteurs, cette performance globale des
entreprises se définit comme « lřagrégation des performances économiques, sociales
et environnementales » ou se forme « par la réunion de la performance financière,
de la performance sociale et de la performance sociétale ».
Lauriol (2004) souligne cependant le déficit manifeste de légitimité imposée par le
développement durable. Lřapproche par le principe de responsabilité est handicapée
par la rareté de ses propositions quant à dřautres modes de participation à des choix
collectifs. Carroll (1979) considère la responsabilité sociale de lřentreprise (RSE)
comme lřensemble des obligations que lřentreprise a vis-à-vis de la société englobant
les catégories économiques, légales, éthiques et discrétionnaires. Cette idée de
performance globale renvoit à la conception de Ignacy Sachs selon laquelle « la
première nouvelle ou presque qu‟on me propose le matin quand j‟ouvre ma radio
concerne l‟évolution de la bourse de Tokyo, la dernière que j‟entends le soir, ce sont
les cours de Wall Street. Fort de ces deux indicateurs, je pénètre dans le métro et je
me trouve confronté à un autre indicateur : le nombre de gens qui viennent
demander un secours. Jamais je n‟accepterai l‟idée que si la bourse prospère et que
le cours de ma monnaie reste fort cela signifie que la société dans laquelle je vis se
porte bien »172. Plusieurs parties prenantes sont concernées ici : il sřagit des
entreprises, de la bourse, des médias…
Orlitzky, Schmidt et Rynes (2003) considèrent que la prise en compte des intérêts
des parties prenantes influence positivement la performance sociale et financière de
lřentreprise.
Jones (1995) indique que les firmes qui contractent avec leurs parties prenantes sur
la base de la coopération et de la confiance mutuelle sřoctroient un avantage
concurrentiel sur celles qui ne le font pas (Gond et Mercier, 2006).
Compte tenu de ce qui précède, peut-on dire que la prise en compte des intérêts des
parties prenantes a un impact sur la performance de lřentreprise ?
Lřobjectif de cette recherche est de montrer que la prise en compte des intérêts des
parties prenantes influence positivement la performance de lřentreprise. Cette
recherche sřarticule en deux sections, la première montre la prise en compte des
intérêts des parties prenantes comme une source de performance de lřentreprise
tandis que la seconde présente la performance de lřentreprise comme une finalité
des parties prenantes.
172
Ignacy Sachs in E. Reynaud (2004, 117).

513
1. Les parties prenantes comme source de performance de l’entreprise
Il convient tout dřabord de reconnaître que les parties prenantes sont des acteurs à
part entière dřune organisation et quřelles exercent plus ou moins une influence sur
la performance de lřentreprise.
1.1. Reconnaissance des parties prenantes en tant qu‟acteur de l‟organisation

Freeman (1984) définit les parties prenantes comme « un individu ou groupe
dřindividus qui peut affecter ou être affectés par la réalisation des objectifs
organisationnels ». Dans le même sens, Donaldson et Preston (1995) définissent les
parties prenantes comme « toute personne ou tout groupe qui a des intérêts
légitimes dans lřentreprise qui doit en tirer un bénéfice ; et ceci sans priorité ou ordre
dřimportance lřun par rapport à lřautre ». Toutefois, la théorie des parties prenantes
participe de plus en plus de ce que certains auteurs qualifient de « gouvernance
partenariale de la firme » ou de « gouvernance de réseau » (Dupuis, 2005).
La théorie des parties prenantes ou « Stakeholder theory » prend véritablement ses
fondements dans les travaux de Berle et Means (1932), qui constatent le
développement dřune pression sociale sřexerçant sur les dirigeants pour quřils
reconnaissent leur responsabilité auprès de tous ceux dont le bien-être peut être
affecté par les décisions de lřentreprise (Gond et Mercier, 2006). Cette théorie
considère lřentreprise comme une constellation dřintérêts portés par les parties
prenantes, intérêts pouvant converger ou diverger.
Si, dans les entreprises occidentales la prise de conscience des dirigeants est de
mise notamment par le biais du gouvernement dřentreprise, il nřest pas toujours
évident dans le contexte africain que les dirigeants gèrent dans lřintérêt de toutes les
parties prenantes. Cřest ainsi que nous assistons régulièrement au métissage des
comptes de certaines entreprises. Sřil est reconnu quřen Afrique lřentreprise
appartient le plus souvent au propriétaire (Etat, particuliers) il est également
critiquable que certains dirigeants nřaient pas dřactions dans les entreprises quřils
dirigent notamment dans les grandes entreprises publiques et parapubliques.
Crozier et Friedberg (1977) reconnaissent que la liberté des acteurs est un fait ;
lřexistence de systèmes organisés et cohérents en est un autre. Concilier les intérêts
des différents stakeholders au sein de lřentreprise est une tâche difficile qui incombe
au dirigeant.
Chaque stakeholders mérite considération pour ce quřil est et non simplement parce
quřil a la capacité dřinfluencer le revenu des actionnaires (Persais, 2004). Toutes ces
parties prenantes nřont cependant pas la même influence au sein de lřentreprise.
Entre parties prenantes primaires, engagées contractuellement et impliquées par la
réussite de lřentreprise (actionnaires, employés, fournisseurs, clients, etc.) et parties
prenantes secondaires, non directement impliquées dans le fonctionnement de cette
entreprise (groupe dřintérêts, vecteurs dřopinions comme les médias, etc.), les
finalités restent identiques. Il sřagit dřintégrer des intérêts contradictoires et
néanmoins tous légitimes, dans un projet commun : améliorer la performance
durable ainsi que les bénéfices compétitifs (Lauriol, 2004). Ce processus devrait
permettre selon lui à résoudre un certain nombre de tensions sur quelques
dimensions essentielles pour lřélaboration dřun « Triple Bottom Line » satisfaisant
pour les parties prenantes, et qui soit actionnable par lřentreprise.
Pesqueux (2006) distingue les parties prenantes contractuelles des parties
prenantes diffuses. Les parties prenantes contractuelles sont les partenaires en lien
de contrat avec lřentreprise (actionnaires, salariés, clients, fournisseurs…). Les
parties prenantes diffuses en revanche, sont les partenaires en interaction avec

514
lřentreprise et cela sans liens contractuels explicites (organismes publics, collectivités

territoriales, ONG, opinions publiques…).
Lřapproche traditionnelle sřen tient aux parties prenantes contractuelles que sont les
actionnaires, les clients, les fournisseurs et les salariés; lřoriginalité de lřapproche
consiste donc à élargir ce périmètre à des parties prenantes secondaires nřayant pas
de relations formelles officielles ou contractuelles avec lřentreprise (Carroll, 1989, cité
par Mathieu, 2006). «Les intérêts de toutes les parties prenantes ont une valeur
intrinsèque, aucun ensemble d‟intérêts n‟est supposé dominer les autres.» (Jones &
Wicks, 1999, cité par Mathieu, 2006).
La prise en compte des intérêts des parties prenantes doit concourir à lřatteinte des
finalités de lřentreprise dřune part et à la performance globale dřautre part.
Le concept de performance globale est mobilisée dans la littérature managériale
pour évaluer la mise en œuvre par lřentreprise des stratégies annoncées de
développement durable, renvoyant ainsi à une conception holistique de la
performance (Capron et Quairel ; 2006).
La performance globale doit ainsi recouvrir les objectifs à la fois contradictoires de
toutes les parties prenantes de lřentreprise : Etat, salariés, actionnaires, clients,
fournisseurs, collectivité locale, ONG, compagnies dřassurance, banque…
Le CJD173 (2004) traduit la notion de développement durable de lřentreprise en
termes de « performance globale », cřest-à-dire une performance qui dépasse la
seule performance économique pour intégrer, dans un même mouvement, la
performance sociale, qui pose la question de la place de lřhomme dans lřentreprise,
et la performance sociétale, qui sřappuie sur la contribution de lřentreprise au
développement de son environnement et qui sřinterroge également sur la place de
lřentreprise dans la société.
Contrairement aux visions à court terme de la performance guidée par lřappréciation
boursière de la valeur de lřentreprise, Hamel et Prahalad (1989) estiment que
certaines entreprises ont tout misé sur la performance à long terme, garante de leur
pérennité.
Martinet et Reynaud (2004) trouvent un impact positif entre le développement
durable et les avantages concurrentiels.
Lřengagement personnel des dirigeants dřentreprise, les démarches de
développement durable sřavèrent des moyens efficaces de préserver
lřenvironnement de même que dřaméliorer lřéquité sociale et lřefficacité des
organisations (Elabidi et Hamdi (2011). Dejean (2006) est conscient de lřintérêt
croissant et affirmé des entreprises pour leurs parties prenantes et, plus globalement
pour le développement durable.
Intégrer le développement durable signifie que tout ne peut pas continuer comme
avant et quřil faut remédier aux insuffisances dřun modèle de développement axé
uniquement sur la croissance économique (Poisson de Haro, 2011).
Pour que le déploiement dřune démarche de développement durable soit porteuse
de performance accrue, il faut que ces performances et les modalités de leur
évaluation soient clairement définies. Il sřagit alors dřadopter une « démarche
normalisé… qui passe par la mise au point de standards volontaires (comme la
norme sociale SA8000), par le développement dřune comptabilité sociale avec la
mise au point dřun standard de référence, la Global Reporting Initiative et enfin par le
développement dřagences de notation spécialisées174.
173
Centre des Jeunes Dirigeants dřEntreprises (CJD).
174
Ferone et al. In Lauriol (2004, 144-145).

515
Donaldson et Preston (1995) distinguent deux visions des stakeholders : la vision

instrumentale ou utilitariste et la vision normative. Selon Brulhart et Gherra (2013), si
les parties prenantes ont la capacité dřinfluencer la réalisation des objectifs de
lřentreprise, cela signifie que la performance de lřentreprise peut être affectée par
lřaction des parties prenantes. Cette vision ouvre la voie à une perspective
instrumentale de la théorie des parties prenantes, dans laquelle lřentreprise peut
tenter de gérer ses parties prenantes dans le but de maximiser sa performance
financière. Dřautre part, si les décisions et les objectifs de lřentreprise affectent la
situation des parties prenantes, cela signifie que le bien être des parties prenantes
dépend de lřaction de lřentreprise. Cette vision ouvre la voie à une perspective
normative, dans laquelle la direction de lřentreprise a une obligation morale envers
ses parties prenantes (Berman et al., 1999).
1.2 L‟influence des parties prenantes sur la performance de l‟entreprise

Ansoff (1968) considère que la responsabilité de lřentreprise est de concilier les
intérêts contradictoires des groupes qui sont en relation directe avec elle : dirigeants,
employés, actionnaires, fournisseurs, distributeurs. Cřest dans cette logique que
Orlitzky, Schmidt et Rynes (2003) considèrent que la prise en compte des intérêts
des parties prenantes influence positivement la performance sociale et financière de
lřentreprise.
Dans une optique contractuelle, Jones (1995) indique que les firmes qui contractent
avec leurs parties prenantes sur la base de la coopération et de la confiance
mutuelle sřoctroient un avantage concurrentiel sur celles qui ne le font pas (Gond et
Mercier, 2006).
Selon Hill et Jones (1992), les dirigeants sont les seuls à pouvoir engager un
processus contractuel avec lřensemble des stakeholders, quřils soient internes ou
externes.
Le management des stakeholders consiste à élaborer des stratégies « gagnants-
gagnants », à organiser un système incitatif permettant dřaligner les intérêts des
différents stakeholders, puis à contrôler les résultats obtenus afin dřajuster
régulièrement la stratégie (Freeman et al., 2004 ; Freeman et al. 2007)175. Ce
réajustement de la stratégie a pour finalité de satisfaire les parties prenantes quelque
soit leur nature. La satisfaction des intérêts légitimes des parties prenantes permet
dřassurer les objectifs de performance et la survie de lřentreprise (Mercier, 2001).
Cette survie est réalisable dans le long terme que dans le court terme afin de mettre
en place une gestion efficace.
Freeman (1984) précise que la théorie des parties prenantes permet de diriger
lřentreprise de façon efficace.
De ce fait, le management différencié des parties prenantes ne renvoie pas à une
priorité qui serait donnée à certaines parties prenantes particulières mais à un mode
de gestion des parties prenantes, évolutif, et conduisant, en fonction des
événements et des objectifs, à privilégier certaines catégories de parties prenantes
(Brulhart et Gherra, 2013). Cependant, ces auteurs montrent au contraire que
lorsque les ressources de lřentreprise sont allouées de manière différenciée en
fonction dřun classement établi de lřimportance relative des parties prenantes, la
performance économique est supérieure.
Une étude menée auprès de 800 dirigeants dans sept pays 176 a montré que la
réputation de lřentreprise figure comme la priorité des directions générales (Igalens,
175
Cité par Van Der Yeught (2012, p. 20).
176
Etats-Unis, Canada, Allemagne, Italie, Belgique, Pays-Bas, Royaume-Uni.

516
2004). La réputation est selon lřauteur perçue comme ayant un impact direct sur les
ventes, sur le recrutement des collaborateurs de talent, sur la conclusion de
partenariat, etc.
Face à une demande sociale élargie, comprenant de multiples parties prenantes,
dont des pouvoirs publics et des mouvements dřopinion de plus en plus attentifs, la
prise en compte du développement durable dans la gestion des entreprises peut être
considérée comme une façon de mieux maîtriser leur image et les risques inhérents
à leur activité, mais aussi être envisagée comme un facteur de création de valeur et
dřavantage concurrentiel (Naro et Noguera, 2008).
Les hypothèses suivantes empruntées à Brulhart et Gherra (2013) ont été retenues
dans le cadre de cette recherche :
H1 : l‟orientation parties prenantes de l‟entreprise a une influence positive sur son
degré de proactivité environnementale.
H2 : la proactivité environnementale constitue une variable médiatrice de la relation
entre l‟orientation parties prenantes et la performance financière de l‟entreprise.
H3 : le management différencié des parties prenantes adopté par l‟entreprise a une
influence positive sur sa performance financière de l‟entreprise.
Selon Brulhart et Gherra (2013), lřorientation partie prenante se définit comme la
construction dřune relation à long terme caractérisée par lřécoute, la compréhension
et les attentes de lřensemble des parties prenantes. Par opposition, le management
différencié des parties prenantes consiste à privilégier un nombre réduit de parties
prenantes en fonction dřun ordre de priorité stratégique établi par lřentreprise.
Conscient de lřintérêt sans cesse croissant accordé à la théorie des parties
prenantes et à ses ramifications, il est cependant opportun de montrer que la
performance de lřentreprise peut être considérée comme une finalité des parties
prenantes sur le plan empirique.
2. La performance globale de l’entreprise comme finalité des parties prenantes

sur le plan empirique
Il convient de préciser tout dřabord la démarche méthodologique retenue afin de

montrer ensuite lřimpact de lřorientation parties prenantes sur la performance des
entreprises camerounaises.
2.1 Démarche méthodologique

Pour mener à bien ce travail, nous avons opté pour une étude multi secteurs. Ce
choix sřavère nécessaire à des fins de comparaisons dřune part et sřexplique par le
fait quřil illustre clairement la problématique de développement durable à laquelle
lřentreprise est confrontée. La démarche méthodologique sřest déroulée en plusieurs
étapes.
La première étape concerne une étude qualitative menée auprès de quatre
entreprises appartenant au secteur brassicole, agroalimentaire et forestière.
Plusieurs entretiens non directifs et semi directifs ont été effectués.
La deuxième étape sřest basée sur la nomenclature de lřInstitut National de la
Statistique afin de retenir les 100 premières entreprises camerounaises en termes de
chiffre dřaffaires. Un questionnaire177 a été adressé à ces entreprises concernant les
variables de proactivité environnementales, les variables sur lřorientation et le
management des parties prenantes. Concernant la proactivité environnementale,
nous nous sommes appuyés sur lřopérationnalisation proposée par Buysse et
177
Ce questionnaire est celui qui est régulièrement retenu pour des études similaires.

517
Verbeke (2003). Concernant lřorientation parties prenantes, nous nous sommes

appuyés sur les apports de Buysse et Verbeke (2003).
La troisième étape concerne plus les variables de performance de ces entreprises.
Nous avons ainsi combiné les mesures financières et les mesures non financières.
Les mesures financières concernent la performance commerciale, la performance
financière et le niveau dřendettement sur une période de trois ans (2008 ; 2009 et
2010). Les mesures non financières quant à elles concernent le turnover.
Lřoutil statistique retenu est lřanalyse des régressions avec le logiciel SPSS. Lřoutil
dřanalyse des données retenu compte tenue de la nature des variables et du type de
questions est lřanalyse de régression linéaire. La méthode dřextraction retenue est
lřanalyse en composantes principales, la structure factorielle sans rotation. La
rotation Varimax a été retenue avec la structure après rotation. En ce qui concerne le
test des différentes hypothèses, nous avons retenue la méthode dřentrée pas à pas
des variables indépendantes. Les résidus ont été standardisés et non standardisés, il
en est de même des prévisions. La distance de Mahalanobis a aussi été retenue.
46% des entreprises étudiées ont pour activité principale lřindustrie (les petites
industries) tandis que 28% se retrouvent dans le service tandis que 75% des
entreprises sont de nationalité africaine. 36% des entreprises sont des entreprises
individuelles, 13% sont des filiales des firmes multinationales tandis que 28% sont
des entreprises publiques ou parapubliques.
2.2 Impact de l‟orientation parties prenantes sur la performance des entreprises

camerounaises
Proactivité environnementale : les gens sřaccordent un peu pour le développement
de lřentreprise (score 811,2) ; pour le développement locale (score 594). Par contre,
les gens ne sont pas dřaccord en ce qui concerne les prescriptions
environnementales (score 540,8).
En ce qui concerne lřorientation parties prenantes : lřentreprise est lřécoute des
employés (score 648) et répond à leurs attentes (score 648). Cřest une nouveauté au
Cameroun dans la mesure où les employés étaient laissé à eux-mêmes ils étaient
considérés comme une source de coût et non comme une ressource. Pour preuve, le
code de travail camerounais stipule que le contrat de travail est négociable entre
lřemployeur et lřemployé ce qui laisse souvent libre court au contrat de travail à
plusieurs vitesses et ceci au bénéfice de lřemployeur. Désormais, lřemployé est
considéré comme un client de lřentreprise et traité comme tel.
Lřentreprise est à lřécoute des actionnaires (score 572) et développement avec ceux-
ci des relations à long terme (score 514). Certes, lřactionnariat nřest pas la chose la
mieux partagée dans le contexte camerounais. Les dirigeants sont réticents à
lřouverture du capital de leur entreprise. Néanmoins, la tendance est à lřouverture du
capital pour faire face à la concurrence internationale notamment avec lřentrée en
vigueur du libre échange entre les pays ACP (Afrique Caraïbes, Pacifique) et ceux de
lřunion européenne.
Les entreprises développement des relations à long terme avec les banques (score
380). Les banques camerounaises sont sur liquides mais elles ne financent pas
lřéconomie. La principale raison de la réticence des banques est que la majeure
partie des opérateurs économiques ne sont pas transparents dans leur gestion. Cřest
ainsi quřil est récurrent de retrouver des entreprises avec trois bilans : le premier pour
le fisc, le second pour la banque et le troisième pour le propriétaire.
Les entreprises développement des relations à long terme avec les compagnies
dřassurance (score 514) et certaines compagnies dřassurance répondent aux

518
attentes des entreprises (score 438). Les entreprises sřintéressent à nouveau aux
compagnies dřassurance. Ces dernières sont accusées par les entreprises quřelles
nřinterviennent pas en cas de sinistre ce qui tend à détériorer leur image auprès de la
société toute entière.
Les clients sont des partenaires de lřentreprise (score 666) et celle-ci est à leur
écoute (score 552). Le client est roi, toutes les entreprises respectent ce slogan et
considèrent la clientèle comme une ressource à préserver. Cependant, ce dernier a
des exigences qui sont parfois difficiles à satisfaire cřest la raison pour laquelle les
entreprises les considèrent comme des partenaires et sont de plus en plus à leur
écoute.
Lřentreprise répond aux attentes des fournisseurs (score 628) et développe ainsi des
relations à long terme avec ceux-ci (score 572). Les entreprises camerounaises
essayent pour ne faire que ce peu à diversifier leurs fournisseurs même en comblant
leurs attentes. Cřest par exemple le cas de SOCAVER une filiale du groupe Castel
qui est la seule entreprise de verrerie au Cameroun. Celle-ci est responsable de la
faillite de plusieurs entreprises du secteur brassicole à cause du rationnement des
bouteilles. ISENBERG venait de lřapprendre à ses dépens.
Les prestataires sont de véritables partenaires de lřentreprise (score 610) celle-ci est
à leur écoute (score 590) et développe par conséquent des relations à long terme
avec ceux-ci (score 590). Ceux-ci interviennent notamment dans la fourniture des
services et du petit matériel.
Lřentreprise est à lřécoute des médias (score 724) et répond à leurs attentes (score
628). Ces derniers sont souvent à lřorigine des informations qui peuvent affecter
positivement ou négativement lřavenir dřune entreprise. Cřest par exemple le cas de
Nike qui a été accusé dřemployer les enfants dans ses usines en Asie. Ces pratiques
contraires au droit des enfants ont conduit lřentreprise à subir de forte perte de sa
valeur boursière.
Lřentreprise répond aux attentes des centres de recherche (score 876) et reste à leur
écoute (score 704). Il sřagit dřune innovation car les centres de recherches œuvrent
pour le développement des entreprises. Les travaux des chercheurs sont de plus en
plus vulgarisés par le ministère de la recherche scientifique au profit des entreprises.
Des colloques sont également organisés à leur intention tant dans les milieux
académiques que professionnels.
Les entreprises développent des relations à long terme avec le gouvernement (score
990) et restent à lřécoute de celui-ci (score 838). Le bras de fer nřexiste pas entre les
entreprises et le gouvernement ces entités travaillent pour une stratégie « gagnant-
gagnant ». La stabilité politique du pays, le désengagement de lřEtat du secteur
économique laisse libre cours à lřexplosion du géni des chefs dřentreprises.
Les agences internationales sont considérées comme de véritables partenaires de
lřentreprise (score 914) et celle-ci répond à leurs attentes (score 762). Notamment
avec les agences de notations en matière de développement durable, la certification
et le respect de lřenvironnement.
Performance des entreprises étudiées :
Plus de 41% des entreprises ont un capital supérieur à 10.000.000F. Il convient de
relever que le montant du capital est affecté par lřinflation car lřimportance du capital
nřest pas identique dřune entreprise à une autre. Il en est de même en ce qui
concerne le chiffre dřaffaires, plus de 43% des entreprises ont un chiffre dřaffaires
supérieur à 10.000.000F. Face au refus des entreprises de nous communiquer les
chiffres réels, nous avons procédé par intervalle. Ainsi, 40% des entreprises ont un
résultat net supérieur à 10.000.000F et ce dernier est sans cesse croissant au cours

519
des cinq dernières années. La rentabilité financière est sensiblement bonne car, 38%
des entreprises ont une rentabilité financière supérieure à 10.000.000F elle est en
progression relative au cours des cinq dernières années.
Le R2 est une mesure de la précision de l'ajustement de la droite de régression. Il

s'agit du rapport entre la variation de la variable dépendante (mesurée par sa
variance) expliquée par le modèle de régression et sa variation totale (mesurée par
sa variance).
Lřinterprétation des résultats issus des différents tests dřhypothèses sřeffectue à trois
niveaux : au niveau global avec les coefficients de corrélation multiple et le R2
dřabord, ensuite au niveau de chaque variable avec le test t et enfin lřexamen des
résidus. Envisageons ainsi le test de la première hypothèse qui stipule que :
lřorientation parties prenantes de lřentreprise a une influence positive sur son degré
de proactivité environnementale (H1).
Tableau 2 : test de l'hypothèsee 1
Changement dans les statistiques

Erreur Modification
standard de Variation de F
Modèle R R-deux R-deux ajusté l'estimation de R-deux Variation de F ddl 1 ddl 2 signification
1 ,223a ,050 ,041 ,79 ,050 5,400 1 103 ,022
2 ,335b ,112 ,095 ,77 ,062 7,139 1 102 ,009
3 ,382c ,146 ,121 ,75 ,034 4,043 1 101 ,047
4 ,431d ,185 ,153 ,74 ,039 4,830 1 100 ,030
a. Valeurs prédites : (constantes), écoute du personnel
b. Valeurs prédites : (constantes), écoute du personnel, attentes centres de recherche
c. Valeurs prédites : (constantes), écoute du personnel, attentes centres de recherche, prestataires partenaires
d. Valeurs prédites : (constantes), écoute du personnel, attentes centres de recherche, prestataires partenaires, écoute médias
e. Variable dépendante : opportunité développement entreprise
R = 0,431 ce qui signifie que lřajustement global est parfait. Les variables
dřorientation parties prenantes expliquent parfaitement la proactivité
environnementale. Toutefois, R2 = 0,185 ce qui signifie que le modèle de régression
est parfait les variables indépendantes (orientation parties prenantes) rendent bien
compte de la variable dépendante (proactivité environnementale). Par contre, R 2
ajusté correspond à 0,153 ce qui traduit le fait que les variables indépendantes
expliquent parfaitement les variations de la variable dépendante. La valeur du test F
est de 4,830 et est significatif au seuil de 5%.
La prise en compte des attentes des parties prenantes loin dřêtre une gêne constitue
un atout pour la performance de lřentreprise. À cet effet, lřécoute des différentes
parties prenantes met en confiance chaque partie et pour lřintérêt de lřensemble
La statistique t permet de tester l'hypothèse (nulle) selon laquelle il existe bien une
relation entre la variable dépendante et la variable indépendante. La valeur que doit
atteindre le test de Student pour que l'on puisse rejeter l'hypothèse nulle dépend du
nombre d'observations et du niveau de confiance recherché (de 90% à 99% en
général). En pratique, la valeur critique oscille le plus souvent autour de 2.
Le test t donne respectivement les valeurs suivantes : constante (t= 6,230 ;
p=0,000) ; écoute du personnel (t= 2,430 ; p=0,017) ; attentes centres de recherche
(t= -3,131 ; p=0,001) ; prestataires partenaires (t=2,231 ; p=0,028) écoute des

520
médias (t=2,198 ; p=0,030). Ces résultats montrent que les principales variables de
lřorientation parties prenantes contribuent significativement à lřexplication de la
proactivité environnement. Tous les résultats sont significatifs car se trouvent au
voisinage de 2.
Nous pouvons ainsi dire que la première hypothèse est validée.
H2 : la proactivité environnementale constitue une variable médiatrice de la relation

entre lřorientation parties prenantes et la performance financière de lřentreprise.
Tableau 3: test de l'hypothèseb 2

Erreur Modification
1 ,192a ,037 ,028 ,82 ,037 3,951 1 103 ,050
a. Valeurs prédites : (constantes), relations solides banquiers
b. Variable dépendante : rentabilité financière
Le coefficient de corrélation multiple R = 0,192 tandis que R 2 correspond à 0,037 ce

qui est très proche de zéro. F =3,951 le test nřest ni plus ni moins significatif au seuil
de 5%. Lřhypothèse est partiellement validée. Le test t correspond à 1,988 ce qui est
très proche de 2 qui est la valeur critique du test de Ficher Snedecor.
Ce résultat montre que la proactivité environnement ne constitue pas toujours une
variable médiatrice de la relation entre lřorientation parties prenantes et la
performance financière de lřentreprise. Lřintérêt accordé aux préoccupations
environnementales laisse sans aucun doute présager un avenir meilleur non
seulement pour la performance des entreprises mais aussi et surtout pour
lřorientation des parties prenantes retenue par lřentreprise.
H3 : le management différencié des parties prenantes adopté par lřentreprise a une

influence positive sur sa performance financière.
c
Tableau 4: test de l'hypothèse H3

Erreur Modification
1 ,071 a ,005 -,005 ,80 ,005 ,518 1 103 ,474
2 ,093 b ,009 -,011 ,81 ,004 ,384 1 102 ,537
a. Valeurs prédites : (constantes), instances internationales, partenaire
b. Valeurs prédites : (constantes), instances internationales, partenaire, attentes centres de recherche
c. Variable dépendante : chiffre d'affaires
R multiple est de 0,093 ; R2 = 0,009 ce qui est sensiblement proche de zéro.

Lřajustement global est non satisfaisant. F est égal à 0,537 ce qui nřest pas
significatif au seuil de 5%.
La valeur du test t est respectivement de : constante (t= 6,532 ; p= 0,000) ; les
instances internationales sont de véritables partenaires (t= 0,805 ; p= 0,423) ;
lřattente des centres de recherche (t= -0,620 ; p= 0,537).

521
Ces résultats montrent que le management différencié des parties prenantes nřa
aucun impact sur la performance de celle-ci. Les entreprises camerounaises ne se
préoccupent pas essentiellement des parties prenantes, elles militent pour des
intérêts à court terme en fonction des objectifs du moment. Il nřy a pas un
management spécifique des parties prenantes adopté par les entreprises.
Discussion des résultats et conclusion
Le test de la première hypothèse révèle que les principales variables de lřorientation

parties prenantes contribuent significativement à lřexplication de la proactivité
environnement. ce résultat est conforme aux travaux de Buysse et Verbeke (2003)
montrent que les entreprises qui adoptent une stratégie de proactivité
environnementale sont celles qui attachent le plus dřimportance aux parties
prenantes primaires internes ainsi quřaux parties prenantes secondaires. La
deuxième hypothèse montre que la proactivité environnementale ne constitue pas
toujours une variable médiatrice de la relation entre lřorientation parties prenantes et
la performance financière de lřentreprise. La troisième hypothèse enfin sous-tend que
le management différencié des parties prenantes nřa aucun impact sur la
performance de celle-ci. Cependant, Brulhart et Gherra (2013), soutiennent quřun
management différencié des parties prenantes (fondé sur la mise en œuvre de
relations étroites avec lřensemble des paries prenantes) dégrade la rentabilité par le
biais dřun le biais dřun effet direct négatif sur la performance commerciale.
Lřobjectif de cette recherche est de montrer que la prise en compte des intérêts des
parties prenantes influence positivement la performance de lřentreprise. Les
principaux résultats montrent dřabord que les entreprises camerounaises nřaccordent
pas une priorité aux différentes parties prenantes. Généralement la principale partie
prenante est constituée des employés. Lřactionnariat nřétant pas développé au
Cameroun et le fait que les banques ne soient pas considérées comme des
véritables partenaires de lřentreprise au même titre que les autres parties prenantes
tant internes quřexternes.
Toutefois, lřétude des parties prenantes est dřune importance capitale de nos jours
notamment avec la nouvelle forme de concurrence qui veut que lřon sřassocie parfois
avec son concurrent suscitent à lřentreprise dřêtre à lřécoute de toutes ses parties
prenantes.
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524
Annexe : méthode des scores
pas du tout pas un peu dřaccord tout à fait

dřaccord dřaccord dřaccord dřaccord
Proactivité environnementale
Large concertation 255.2 251.2 45.6 0 20
Développement 118 365.6 297.6 0 0
durable
Entreprise 114.4 220.8 468 30.4 58
citoyenne
Développement 118 149.8 594 30.4 20
local
Préservation milieu 54.3 217.2 328 16 20
naturel
Développement 60.8 114.4 811.2 30.4 20
entreprise
Prescription 114.4 540.8 22.8 16 20
Volonté de la 53.2 335.2 205.2 320 152
direction
Orientation partie prenante : employés
Ecoute 38 114.4 243.2 457.6 648
Attentes 26.8 91.2 331.2 350.4 648
Partenaires 72.4 114.4 240 457.6 380
Relation à LT 102.8 99.2 388.8 304 210
Orientation partie prenante : actionnaires
Ecoute 27.6 7.6 17.1 19 572
Attentes 21.9 14.3 21.9 441.6 14.3
Partenaires 29.5 24.8 320.4 9.5 9.5
Relation à LT 10.5 13.3 26.7 23.8 514
Orientation partie prenante : banque
Ecoute 140.8 251.2 114 212.8 210
Attentes 297.2 23.2 16 168 228
Partenaires 262.8 3.8 6.7 228 190
Relation à LT 137.2 4.8 320.4 243.2 380
Orientation partie prenante : assurance
Ecoute 122 80 194.4 396.8 362
Attentes 125.6 68.8 194.4 350.4 438
Partenaires 179.2 99.2 114 243.2 362
Relation à LT 186.8 15.2 57.6 336 514
Orientation partie prenante : clients
Ecoute 194.4 0 12 366.4 552
Attentes 198 8 42 336 496
Partenaires 110.4 15.2 12 579.2 666
Relation à LT 164 121.6 228 182.4 266
Orientation partie prenante : fournisseurs
Ecoute 194.4 99.2 114 488 380
Attentes 49.6 129.6 182.4 396.8 628
Partenaires 19.2 114.4 228 532.8 572
Relation à LT 60.8 121.6 194.4 427.2 534

525
Orientation partie prenante : prestataires

Ecoute 45.6 114.4 159.6 502.4 590
Attentes 156 0 136.8 472 400
Partenaires 72.4 68.8 205.2 411.2 610
Relation à LT 57.2 8 252 441.6 590
Orientation partie prenante : concurrents
Ecoute 91.6 45.6 57.6 488 724
Attentes 72.4 99.2 45.6 502.4 686
Partenaires 129.6 99.2 68.4 273.6 648
Relation à LT 57.2 136.8 12 441.6 800
Orientation partie prenante : médias
Ecoute 87.6 0 148.8 351 724
Attentes 42 136.8 148.8 457.6 628
Partenaires 95.2 175.2 103.2 320 514
Relation à LT 133.2 0 30.4 411.2 590
Orientation partie prenante : ONG
Ecoute 34.4 99.2 148.8 502.4 704
Attentes 68.4 183.2 388.8 304 172
Partenaires 53.2 266.4 126 289.6 496
Relation à LT 76 99.2 262.8 273.6 590
Orientation partie prenante : centre de recherche
Ecoute 72.4 121.6 57.6 427.2 704
Attentes 26.8 129.6 45.6 472 876
Partenaires 22.8 183.2 182.4 350.4 686
Relation à LT 300.8 160 34.8 0 38
Orientation partie prenante : agence publique
Ecoute 106.8 68.8 80.4 427.2 628
Attentes 87.6 38.4 12 472 858
Partenaires 22.8 152 228 396.8 628
Relation à LT 68.4 76 194.4 289.6 780
Orientation partie prenante : gouvernement
Ecoute 42 121.6 80.4 411.2 838
Attentes 53.2 121.6 159.6 411.2 648
Partenaires 19.2 129.6 126 457.6 800
Relation à LT 22.8 8 126 532.8 990
Orientation partie prenante : instances internationales
Ecoute 38 99.2 148.8 532.8 648
Attentes 53.2 68.8 136.8 457.6 762
Partenaires 30.4 68.8 91.2 488 914
Relation à LT 53.2 183.2 114 552 534

526

527
RSE et performance financière : Quelle perception des gestionnaires de fonds en Suisse ?
Hélène PASQUINI-DESCOMPS, Jean-Michel SAHUT & Frédéric TEULON
RSE ET PERFORMANCE FINANCIERE : QUELLE PERCEPTION DES

GESTIONNAIRES DE FONDS EN SUISSE ?
Hélène PASQUINI-DESCOMPS
Doctorante
HEG et HEC Genève
Jean-Michel SAHUT
Professeur
IPAG Business School, Paris
jmsahut@gmail.com
Frédéric TEULON
Directeur de la Recherche
f.teulon@ipag.fr
Introduction
Maîtriser les risques environnementaux, mettre en place des processus dřéco

conception de vie au
travail et lutter contre toutes formes de discrimination, communiquer des indicateurs
« extra-financiers » sont devenus des actes déterminant de lřengagement et de
lřintériorisation institutionnelle de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE).
Mais, le fait de « sřengager à être responsable ou développer une politique RSE »,
est-ce une contrainte ou un levier de performance pour les entreprises?
Les études scientifiques empiriques semblent indiquer un lien positif entre les efforts
en responsabilité sociale des entreprises, en anglais «corporate social
responsability» et leur performance financière. Cependant, elles font parfois preuve
de faiblesses méthodologiques ou dřun contexte limité. Il devient ainsi nécessaire de
confirmer les résultats de ces études, qui dépendent largement de lřenvironnement
économique, et dřexplorer le sens de la causalité entre performance et responsabilité
sociale, lequel est généralement ignoré (Scholtens, 2008). En effet, est-ce bien
lřengagement social de lřentreprise qui crée de la valeur, ou bien les entreprises qui
génèrent le plus de bénéfices sont-elles celles qui ont les moyens de cet
engagement ?
Un autre point crucial afin dřappréhender lřimpact de cette relation sur la gestion des
firmes est de mieux comprendre la perception de ces liens par les investisseurs. En
effet, si on postule que la RSE crée de la valeur, mais que cette relation nřest pas
perçue correctement par les investisseurs, alors elle ne sera pas reflétée directement
dans le prix des actions des entreprises. A lřinverse, cela pourrait offrir des
opportunités pour lřinvestisseur conscient de ce lien. Il est donc important dřanalyser
lřavis des praticiens, gestionnaires et investisseurs professionnels pour mieux
comprendre leur vision de lřimpact de la RSE sur la valeur des actions. Nous avons
donc réalisé des entretiens (questionnaires semi-directifs) de huit gestionnaires de
fonds à Genève et Zurich afin de mieux comprendre leur perception du lien entre
lřengagement durable et social des entreprises et leur performance.

528
1. Cadres théorique et méthodologique
1.1. La relation entre performance financière et performance non financière

Selon la théorie des parties prenantes, une meilleure satisfaction de toutes les
parties prenantes implique une meilleure maîtrise des coûts de lřentreprise et se
traduit par une performance financière supérieure (Waddock et Graves ; 1997).
Lřentreprise est ainsi tenue à ne plus sřintéresser uniquement à sa performance
financière, mais également à sa performance sociétale (Gössling, 2003). Au
contraire, selon Friedman (1970), la responsabilité sociale des entreprises (RSE, ou
CSR en anglais) conduit à une expropriation des profits des actionnaires, au
bénéfice de la collectivité. De plus, la non-maximisation du profit pour la firme
implique une perte dřefficacité pour la société dans son ensemble. Pour éclairer ce
débat, de nombreuses études empiriques se sont alors intéressées au lien entre
RSE (au travers de la corporate social performance, notée CSP) et performance
financière (corporate financial performance, notée CFP).
Plusieurs études dont les synthèses de Wu (2006), Maron (2006), Margolis et al.
(2007) montrent que la relation entre CSR et performance financière semble positive.
Toutefois, leurs résultats sont contestables et contestés car ils dépendent
principalement de la nature des données collectées. En effet, ces études reposent
pour la plupart sur au moins un des facteurs limitatifs suivants:
* le marché américain. Les conclusions ne sont donc pas transposables aux firmes
européennes compte tenu de leur environnement, en particulier des lois et pratiques
de gouvernance différentes (Sahut et Boulerne, 2010),
* des données trop anciennes, avant 2000 et la publication des premiers référentiels
(guidelines) du Global Reporting Initiative (GRI), lesquelles visent à inciter les firmes
au niveau mondial à communiquer des informations plus standardisées, précises et
comparables en matière de développement durable. Même après la publication de la
guideline G3 en 2006, certains chercheurs comme Boiral (2010) déconstruisent
lřhypothèse de mesurabilité, de comparabilité et de transparence des performances
de développement durable entre des firmes du même secteur utilisant le même
référentiel du GRI (dans son étude, Boiral a analysé 12 rapports de lřannée 2007 de
développement durable dřentreprises minières ayant obtenu le niveau dřapplication A
ou A+ de ce guideline),
* des données récentes mais avec peu dřindicateurs de CSR et un historique limité
(entre 2 et 5 ans au maximum),
* des méthodologies quantitatives fondées sur des données agrégées (note globale
de la firme sur la gouvernance par exemple), ou des indicateurs choisis en fonction
de leur disponibilité. Par exemple, un des piliers du développement durable, la
gouvernance est appréhendée dans la pluparts des articles scientifiques uniquement
au travers du nombre dřadministrateurs indépendants car cette information est
disponible dans les bases de données financières classiques, sans sřintéresser aux
liens que peuvent avoir entre eux les administrateurs, à leurs compétences, ou
encore à leur rémunération,
* des méthodologies qualitatives dřanalyse de discours, utilisant les rapports annuels
ou des interviews avec les manageurs sans recouper les informations qui sont
purement déclaratives (la triangulation des données est pourtant une condition
minimale de ce type dřétude).

529
De plus, la plupart des travaux sur la CSR portent sur des recherches antérieures à
lřannée 2000. Or, comme le précisent Cohen et Winn (2007) et Schubert et Lang
(2005), même si le rapport Brundtland est considéré comme le point culminant dans
la prise de conscience de la CSR aussi bien pour les firmes, les parties prenantes
que les analystes financiers, ce nřest quřau début des années 2000, que le
développement durable sřinstalle comme un enjeu majeur du gouvernement
dřentreprise. Les firmes ont dû prendre en compte le changement observé dans les
systèmes de valeurs de leurs actionnaires, employés, clients etc., en se prêtant à la
mise en œuvre des objectifs sociaux et environnementaux de toutes ses parties
prenantes.
Dès lors, les méta-analyses de Margolis, Elfenbein et Walsh (2007), mais surtout
celle de van Beurden et Gössling (2008) semblent plus pertinentes dans la mesure
où elles sont essentiellement axées sur des travaux réalisés entre 1990 et 2007 et
prennent ainsi en considération ces changements de valeurs sociétales. Ils
démontrent que la majorité des études ont mis en évidence une relation positive
entre la CSP et la CFP. Si dans ces différentes études, les résultats sont souvent
mitigés, cřest essentiellement en raison des mesures de performance choisies et de
problèmes méthodologiques, notamment parce que les performances sociétales et
financières sont endogènes. La performance sociétale des firmes est appréhendée
généralement au travers dřindices de pollution, de réputation, dřagence de notation
sociétale telle que KLD, de lřanalyse du contenu de leur rapport annuel (analyse de
discours), de leurs activités philanthropiques, ou encore de leur inclusion dans un
indice boursier dit «socialement responsable» comme le DSI 400 pour les Etats-Unis
(Decock-Good, 1991). Certains chercheurs tel que Belu (2009) propose même de
nouveaux indices, à partir de la méthode DEA, traduisant une mesure de
lřengagement des firmes dans les pratiques de développement durable (ou
durabilité). La performance financière comprend des mesures issues de la
comptabilité (par exemple: retour sur investissement, ou encore rentabilité des actifs)
et dřautres de nature boursière (prix ou rendement des actions). La relation est
beaucoup plus significative pour la performance sociétale avec les indices de
réputation, et pour la performance financière avec des mesures comptables. Outre
lřintensité de la relation plus importante, les mesures issues de la comptabilité
présentent lřavantage de fournir une mesure plus pertinente de la performance
économique de lřentreprise. Le seul inconvénient provient du fait quřelles sont plus
sujettes à des manipulations managériales (McGuire et al, 1988). Ces mesures, qui
sont à la base des différences observées dans les résultats, nous amènent à nous
interroger sur la notion de performance à long terme des firmes, que la performance
financière seule ne peut pas capter.
Outre ces mesures, lřindustrie à laquelle une firme appartient doit être prise en
considération dans lřintensité de la relation positive entre durabilité et performance.
En effet, les firmes doivent faire face à des préoccupations sociales,
environnementales et financières bien distinctes selon leur secteur dřactivité. Un
établissement bancaire nřaura pas les mêmes préoccupations en termes de
développement durable quřune société pétrochimique. Or, la plupart des études
réalisées couvrent plusieurs industries et tendent à masquer les effets dřune industrie
spécifique. Comme le propose Chand (2006), ces études sur le lien entre CSP et
CFP devraient se focaliser sur une industrie unique.

530
Cette relation positive entre durabilité et performance est également de plus en plus
partagée par les professionnels, comme le montre lřétude de McKinsey-BCCC (2008)
dans laquelle deux-tiers des managers et trois-quarts des professionnels de
lřinvestissement interrogés aux USA pensent que la RSE crée de la valeur pour les
actionnaires, dans un contexte économique stable.
Par ailleurs, les revues professionnelles et journaux font apparaître trois constats :
1. Les entreprises (leurs présidents) croient que leurs compagnies seraient plus
fortement évaluées si les investisseurs comprenaient mieux la performance non
financière de leur firme (NFP) ;
2. Les investisseurs croient qu'ils pourraient mieux évaluer la performance future des
firmes si ces dernières étaient disposées à partager plus d'information sur les
indicateurs clés de gestion, en particulier non financiers (par exemple leadership,
stratégie, développement personnel, service à la clientèle, innovation produit, gestion
des risques, réputation) ;
3. Il y a une corrélation forte entre les indicateurs clés de gestion et le management
des enjeux environnementaux, sociaux et de gouvernance.
Les études académiques et ces observations montrent quřau-delà de la mesure des

effets du management des enjeux environnementaux, sociaux et de gouvernance
(ESG) sur la performance des entreprises, un second problème, celui de leur
perception par les investisseurs vient se greffer. Il repose sur les asymétries
dřinformation entre les investisseurs et les sociétés. Certaines causes de ces
asymétries d'information ont été identifiées dans la littérature (Wu, 2006) au niveau :
* Des entreprises :
Manque d'expertise dans les enjeux de la performance non financière de leur firme
(NFP) et réticence à discuter dřéléments pourtant non étroitement liés à leur stratégie
opérationnelle immédiate,
Doute sur la robustesse de la NFP et des méthodologies internes pour la fournir,
Manque de confiance dans la capacité à gérer la NFP pour fournir des données
prévisionnelles ;
Scepticisme des investisseurs dans la NFP ;
Inquiétude au sujet de l'impact sur la crédibilité personnelle qui résulte de la
promotion de messages financiers non orientés sur le cœur de métier.
* Des investisseurs:
Lien causal entre la NFP et la performance financière non évident (Sahut et Lantz,
2005);
Manque dřétudes inter-sociétés ou sectorielles robustes sur la comparaison de NFP ;
Expertise limitée sur l'évaluation de la NFP qui influence directement les
compétences en stratégie et leadership ;
Protection de la propriété des outils analytiques de mesure de la NFP créant un
manque de transparence dans les méthodologies d'évaluation de la NFP ;
Importance relative des enjeux de la NFP qui oscillent entre la gestion des risques et
les normes imposées par le législateur et les régulateurs.
Cřest la raison pour laquelle, nous nous sommes intéressés à la perception de la

performance non financière de la firme (NFP), au travers de la CSR par les
investisseurs.

531
La littérature financière identifie deux éléments fondamentaux dans les décisions

dřinvestissements (Albouy, 2005) :
* la rationalité des investisseurs. En effet, toute prise de décision dřinvestissement
passe par un processus fondé sur lřintuition et/ou le raisonnement. Les investisseurs
convaincus des bienfaits du développement durable (DD) ont peut-être plus recours
à leur intuition (sur le DD) que les autres investisseurs qui utilisent davantage les
raisonnements financiers traditionnels,
* lřhorizon de gestion et la performance des entreprises. Lřactionnaire qui se place
dans une perspective de court terme aura vraisemblablement un comportement
différent à celui quřil aurait sřil investissait à long terme. Un investisseur ayant un
horizon à long terme analysera les grandes tendances de lřentreprise (analyse
fondamentale de sa performance actuelle et future) et de son secteur car il sait quřà
long terme une firme bien gérée doit créer de la valeur. Tandis quřun investisseur à
court terme sera plus tenté « de faire des coups », et sřintéresser à tous les éléments
qui peuvent faire varier les cours rapidement dont les rumeurs.
La diversité des horizons temporels implique donc autant de stratégies
dřinvestissement qui se répercutent différemment sur les dimensions de la CSP
(Johnson et Greening, 1999). Les investisseurs éthiques sont-ils à la recherche de
gains financiers accrus par des critères de sélections spécifiques ou désirent-ils
effectuer des placements à long terme dans le but dřagir sur le comportement des
entreprises ? Dans ce dernier cas, ils sont susceptibles dřaccorder une importance
plus grande aux informations sur le DD et donc dřinfluencer leur diffusion.
On peut donc se demander si les investisseurs et gestionnaires de fonds ISR ont la

même rationalité que les autres investisseurs, ou sřagit-il seulement dřune autre
vision de lřhorizon de gestion et de la performance des firmes (Sahut et al, 2012).
Cette question de la rationalité a surtout été abordée au travers des croyances des
investisseurs éthiques. Lewis et Mackenzie (1999) postulent que les décisions des
acteurs ne sont pas uniquement motivées par la satisfaction des intérêts privés mais
également par des considérations dřordre moral. Ils considèrent que lřinvestissement
éthique illustre concrètement ce postulat. La question qui se pose est donc de savoir
en quoi ces investisseurs se différencient des investisseurs traditionnels ? Face au
choix dřun investissement financier, leurs croyances impliquent-elles quřils
nřeffectueront pas clairement des choix « rationnels » au sens de Simon (1955) ? En
dřautres termes sont-ils prêts à sacrifier leurs gains financiers pour détenir des actifs
éthiques ?
Les résultats de plusieurs études montrent que lorsque la performance financière des
fonds éthiques est inférieure à celle des fonds classiques, et que les investisseurs «
responsables » décident alors, en majorité, de conserver leurs parts dans ces
mêmes fonds (Lewis et Mackenzie, 2000a). Ils élaborent des options de choix
incompatibles avec celles dřun investisseur traditionnel car ne permettant pas
dřatteindre les paliers de satisfaction résultant dřune rationalité «procédurale».
Lřapport des recherches dans ce domaine réside principalement dans le fait quřelles
remettent en cause le postulat de lřagent économique rationnel.
Par ailleurs, les travaux de Webley et al. (2001) apportent des éléments cruciaux afin
de mieux comprendre les caractéristiques psychologiques des investisseurs
éthiques, leurs motivations et leurs comportements.

532
Le résultat principal de cette étude est que lřinvestissement éthique relève non pas
de la recherche de gains financiers mais dřune idéologie et dřune identité particulière.
Cette conclusion est convergente avec celle de Lewis et Mackenzie (2000b). De
cette étude sont issus dřautres résultats surprenants. Ainsi, les investisseurs éthiques
continuent à investir dans un fonds éthique lorsque ses performances financières
sont décevantes.
Ainsi, une réponse claire est apportée à la question de la recherche des gains
financiers : elle ne ferait pas partie de leurs préoccupations. Mais on peut se
demander si cette conclusion nřest pas contingente à la méthodologie employée.
Ces recherches sont très importantes car elles constituent une synthèse des études
précédentes. En effet, même si leur méthodologie diffère, leur objet de recherche est
défini à partir des conclusions tirées des travaux précédents et notamment de
lřidentification dřun paradoxe dans le comportement des investisseurs éthiques. Les
résultats clarifient les éléments de réponse apportés jusqu'à présent en donnant des
précisions sur les caractéristiques psychologiques des investisseurs éthiques.
Les travaux de Bénabou et Tirole (2006) offrent également un éclairage intéressant

sur la demande pour les fonds ISR. En effet, ils indiquent que cette demande peut
émaner de plusieurs sources, et tout dřabord de lřaltruisme pur. ŖDřune certaine
manière, nous aspirons tous à faire le bien et à nous rendre utiles, souligne Jean
Tiroleŗ. Ils montrent aussi que les incitations financières ne peuvent pas être
négligées, les investisseurs dans les fonds ISR attendant une performance financière
décente. Ces travaux montrent également quřinvestir dans lřISR constitue un moyen
de gagner du prestige social.
Ils indiquent donc que les fonds ISR pourraient attiser la demande pour leurs
produits financiers en sřappuyant sur le désir dřimage de soi des investisseurs via par
exemple des campagnes de communication adaptées ou une conception de fonds
appropriée.
En sřintéressant aux processus cognitifs, ce courant émergeant de la littérature

financière commence à proposer une véritable analyse de la rationalité des
investisseurs éthiques. Cette analyse permet dřappréhender ces derniers non pas
comme des agents irrationnels mais comme des agents possédant une rationalité
spécifique. Toutefois, les fondements théoriques sont absents de la plupart de ces
articles. Cette absence, caractéristique dřun champ de recherche émergent, rend
délicate lřanalyse des résultats et leur généralisation.
Cřest pourquoi nous avons choisi une approche plus qualitative afin de comprendre
le comportement et les choix des gestionnaires de fonds face aux critères ESG.
1.2. Méthodologie
Afin de comprendre le comportement et les choix des gestionnaires de fonds face
aux critères ESG, nous avons développé une approche plus qualitative. Notre étude
est basée sur des entretiens (questionnaires semi-directifs) de huit gestionnaires de
fonds (asset managers) à Genève et Zurich. Les entretiens semi-directifs nécessitent
la constitution dřun guide thématique formalisé et la planification de stratégies
dřécoute et dřintervention. Le guide dřentretien structure lřinterrogation mais ne dirige
pas le discours. Dans notre cas, il est composé des thèmes suivants :
L'engagement des entreprises suisses envers le développement durable,
La manière dont les gestionnaires de fonds utilisent des critères liés au
développement durable dans leur processus d'investissement,

533
Le lien, positif ou négatif, quřils perçoivent entre la performance dřune entreprise et

ses effort en terme de développement durable, et ce pour chacune des quatre
catégories : écologie, gouvernance dřentreprise, éthique ou sociétal, sociale,
Les données et fournisseurs quřils utilisent pour juger les entreprises selon des
critères ESG et la pertinence de ces informations,
Les motivations ou incitations à introduire des critères non financiers dans la gestion
des investissements.
Lřanalyse de leur discours nous a permis dřappréhender comment ils perçoivent les
politique de développement durable des firmes, et intègrent des critères ESG dans
leurs choix de portefeuille en fonction des demandes de leurs clients. On a ainsi pu
repérer certains de leurs principes de gestion de portefeuille et valeurs sous-jacentes
dont nous traçons les contours dans la section suivante.
2. Analyse des résultats et discussion
2.1 La gestion de fonds ISR en Europe et en Suisse

LřInvestissement Socialement Responsable (ISR) connaît une popularité croissante
depuis la dernière décennie. On peut définir lřISR comme lřintroduction de critères
liés au développement durable dans les décisions dřinvestissement, par opposition à
l'investissement classique qui se concentre uniquement sur des paramètres
financiers. Les critères du développement durable sont habituellement regroupé en
trois thèmes : Environnement, Social/Sociétal et Gouvernance d'entreprise (ESG).
Lřenvironnement semble être le thème prépondérant, suivi par la gouvernance
dřentreprise, le social, et enfin plus récemment lřaspect sociétal ou
communautaire.178
Selon les rapports biannuels US SIF (Sustainable Investment Forum) et EURO-SIF,
la masse sous gestion ISR aux Etats-Unis et en Europe serait en forte augmentation.
Elle serait ainsi passée de 2,1 milliards de dollars en 1999 à $3,7 milliards en 2012
pour les Etats Unis, et de €1,7 milliards en 2005 à €11,7 milliards en 2011(chiffre
comprenant les exclusions basée sur des normes depuis 2009).
Cette augmentation de lřISR provient surtout des investisseurs institutionnels (94%),
les fonds publics étant soumis à la pression morale des communautés et des
législateurs en matière de développement durable. La popularité de l'investissement
responsable est devenue encore plus importante suite à la crise financière de 2007
qui a brisé la confiance des investisseurs dans les marchés financiers et les modes
dřinvestissement traditionnels, et entrainé de nouvelles politiques et règles de la part
des gouvernements et organes de régulation des marché. LřISR, en plus dřapporter
aux investisseurs une certaine satisfaction morale s'est avéré être un investissement
plus stable en période de crise boursière, suscitant un intérêt accrus pour ce type
dřapproche de portefeuille.
Regardons plus en détail les stratégies qui se rattachent à lřinvestissement
socialement responsable. La forme la plus ancienne de l'ISR est l'exclusion de
certains secteurs ou activités jugées non conformes à la morale ou aux dogmes
dřune religion, comme les armes, l'alcool, le tabac, etc. Ce type de stratégie existe
depuis le 18ème siècle, mais il est maintenant complété par les exclusions fondées
sur des normes internationales récentes. Dans son ensemble, lřexclusion reste la
forme la plus appliquée de stratégie ISR et représente toujours plus de la moitié des
178
CSRHub user average Priorities : Community 2.6, Employees 2.8, Environment 3.7, Governance
2.9 http://www.csrhub.com/csrhub/

534
investissements l'ISR en Europe, avec environ 33% pour lřexclusion par activité et
20% pour lřexclusion normative.179
Les autres stratégies de la forme moderne de l'ISR ne fonctionnent pas par exclusion
des moutons noirs, mais au contraire par la sélection active dřentreprises répondant
positivement aux critères du développement durable (voir le tableau n°1). Environ
28% de lřISR en Europe consiste ainsi à intégrer des critères ESG en plus des
critères financier dans la sélection active dřentreprises. Quant à l'approche « best- in-
class », elle favorise les entreprises les mieux notées selon les critères ESG parmi
les autres entreprises du même secteur, mais ne représente que 2% des stratégies.
Finalement, dans les stratégies les plus engagées envers le développement durable
on notera la création de fonds thématiques, ou l'utilisation des droits des actionnaires
pour orienter la stratégie dřune d'entreprise vers lřESG, stratégie de plus en populaire
qui représente 17% de lřISR.
Si on se penche sur le cas de la Suisse en particulier, lřexclusion reste une des
stratégies ISR les plus présentes, notamment par lřexclusion des armes à
fragmentation, ce qui a été confirmé dans nos entretiens. La stratégie « best-in-
class » est également très présente et les fonds thématiques viennent en troisième.
Tableau n°1 : Typologie des fonds ISR

Type Strategies Definition
Exclusion Exclusion of certain sectors such as weapons etc.

Negative
Screening Norm-based Exclusion based on compliance with international
screening standard and norms
ESG
Integration of ESG criteria to classic Financial analysis
Positive Integration
screening Best-in- Selection or Weighting of stocks according to ESG
Class criteria
Themed Funds with a theme focused on Sustainability, such as
Funds Green energy, Health, etc.
Active Engagement
Active Ownership through share voting on ESG topics
Investment Voting
Impact Investing to create an ESG impact such as microfinance,
Investment local business funds, etc...
Source: EURO SIF Europe SRI Study 2012
2.2. Analyse des entretiens de gestionnaires de fonds suisses sur la prise en compte
des critères ESG
Notre premier thème concerne l'engagement des entreprises suisses envers le
développement durable. Dans l'ensemble, les praticiens perçoivent les entreprises
suisses comme très engagés, en particulier dans l'environnement, et visant à être les
« championnes du développement durable » au cours des dix à quinze prochaines
années. Cela nřaurais pas toujours été le cas dans le passé, en raison notamment
d'une réglementation plus permissive. Nos gestionnaires ont noté que l'engagement
des entreprises est très variable d'une entreprise à lřautre. Dans lřensemble, les
entreprises ayant une exposition directe aux consommateurs comme Nestlé sont
179
EURO SIF Europe SRI Study 2012 - http://www.eurosif.org/research/eurosif-sri-study/sri-study-2012

535
plus actives dans le développement durable et sont capables de gérer leur risque de
réputation de manière très active.
Notre deuxième sujet concerne la manière dont les Asset Managers utilisent des
critères liés au développement durable dans leur processus d'investissement. Il faut
noter que nos gestionnaires ne gèrent pas des fonds thématiques sur le DD afin
dřéviter un biais de sélection, mais des fonds en actions classiques, suisses ou
internationaux. Fait intéressant, la plupart d'entre eux ont déjà mis en place une liste
d'exclusion pour les sociétés produisant des armes controversées, comme les mines
antipersonnel, les bombes à fragmentation, ... depuis plusieurs années. Ils admettent
que ce genre de filtre est assez facile à mettre en œuvre, en particulier pour la
gestion quantitative. Toutefois, sřils sont prêts à exclure quelques entreprises
provenant dřune liste, ils nřexcluraient jamais un secteur entier, car ils estiment que
cela pourrait nuire à la diversification de leurs portefeuilles. Certains d'entre eux sont
notamment au courant des études récentes sur la surperformance des « sin stocks »
(tabac, alcool, etc.), ce qui renforce cette réticence à exclure certains secteurs
particuliers. Nos gestionnaires de fonds seraient prêts à intégrer activement les
critères ESG dans leur analyse financière, mais leur première préoccupation est que
cela reste neutre envers la performance de leurs fonds. Avant de généraliser ce type
dřapproche de gestion, ils voudraient tester historiquement (« backtesting ») l'effet
d'une telle inclusion sur des données boursières passées afin de s'assurer que la
performance de leurs fonds ne sera pas impactée dans le futur.
Les facteurs écologiques et éthiques, ainsi que la gouvernance seraient les premiers
critères à attirer leur attention. L'écologie et de l'éthique aurait un lien positif sur la
performance des firmes car ils réduisent le risque de réputation. La gouvernance les
intéresse également car les investisseurs institutionnels sont concernés par les droits
des actionnaires minoritaires (Sahut et Othmani, 2010). Quelques-uns d'entre eux
pensent que la réduction du risque de réputation et une bonne gouvernance dans le
domaine de lřESG pourrait créer de la performance supplémentaire par rapport à
leurs pairs. Le lien est très clair dans leur esprit entre les mauvaises nouvelles en
matière de DD et une baisse des prix des actions de lřentreprise, mais cela ne dure
que pendant un certain temps seulement. Certain perçoivent aussi que lřanalyse
ESG a un coût pour lřentreprise, et ont tendance à croire que l'engagement dans
lřESG est neutre pour une entreprise sur le long terme, ces coûts venant
contrebalancer la réduction du nombre de mauvaises nouvelles. En résumé nos
gestionnaires d'actifs semblent considérer que lřESG réduit la volatilité et diminue le
risque de réputation, mais a un impact neutre sur le long terme sur la performance.
En général, nos gestionnaires savent où trouver des données ESG et connaissent
les grands fournisseurs de données et indices de référence, notamment Bloomberg
Transparence, Thomson Reuters Asset4 et lřindice MSCI ESG. Ils mentionnent
également un nombre croissant de fournisseurs de données ESG dans les pays
nordiques. Il y a un consensus massif, cependant, sur le fait que les données ESG
ne sont pas toujours vérifiées et mises à jour régulièrement, et si elles peuvent être
utile comme un premier filtre, la plupart d'entre eux refont ou referait leur propre
analyse. Ils estiment que cette analyse supplémentaire est très coûteuse, c'est
pourquoi à l'heure actuelle, ils nřincluent les facteurs ESG dans leur analyse quřau
cas par cas, de manière à réduire un risque particulier.
Enfin, les gestionnaires reconnaissent tous que le facteur principal qui les pousserait
à s'engager activement dans l'analyse ESG, au-delà dřune exclusion marginale,

536
serait la demande expresse de leurs clients. En deuxième position, une nouvelle

réglementation dans les pays de leurs clients qui favoriserait les investissements
dans ce domaine serait un puissant moteur. Enfin, leur propre philanthropie pourrait
être également un élément déclencheur, si on peut leur prouver que cela est neutre
pour la performance de leur portefeuille. Cette notion très forte de préservation de la
valeur pour le client reste prépondérante.
Conclusion
Nous avons montré que le lien positif entre la performance des entreprises et leur
engagement RSE nřest prouvé et perçu que dans certain contextes. Dřautre part, il
semblerait que les gestionnaires d'actifs soient prêts à intégrer des critères ESG
seulement s'il est prouvé que cela est neutre pour la performance de leurs
portefeuilles. Ils ne vont pas se livrer à ce type dřactivité à moins d'une demande
spécifique de leurs clients, car ils estiment que l'analyse ESG est très coûteuse pour
eux, tout en n'ayant pas un impact significatif sur la performance financière d'une
entreprise, mais seulement sur le risque de réputation.
Dřautre part, les investisseurs « traditionnels » soulignent la difficulté à évaluer la
politique RSE des firmes. Cela est principalement dû au manque dřinformations
récentes et pertinentes dans ce domaine. Le coût additionnel ainsi lié à la nécessité
de faire leur propre recherche crée une certaine barrière que tous ne veulent pas
dépasser ou assumer compte tenu de lřabsence de gain attendu sur la performance
de leurs portefeuilles.
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540

541
Impact of ESG News on Financial Performance of Firms
Hélène PASQUINI-DESCOMP & Jean-Michel SAHUT
IMPACT OF ESG NEWS ON FINANCIAL PERFORMANCE OF FIRMS
Hélène PASQUINI-DESCOMPS
Doctorante
HEG et HEC Genève
Jean-Michel SAHUT
Professeur
jmsahut@gmail.com
We would like to thank Professor Chris Mallin of NorwichBusinessSchool for her

review and constructive comments on an earlier version of this paper.
1. Introduction
Socially Responsible Investment, (SRI) consists of introducing criteria related to

sustainability into investment decisions, in contrast to classic investment that focuses
solely on financial criteria. Sustainability criteria are usually organized around three
themes: Environmental, Social /Society and Corporate Governance (ESG). The first
form of SRI is the exclusion of certain sectors such as weapons, alcohol, tobacco,
etc., for religious or moral purposes and can be tracked back to the 18th century. The
exclusion-based strategies now incorporate exclusions based on recent international
standards and norms and still apply to more than half of SRI in Europe. In addition,
the modern form of SRI uses various positive screening strategies such as the 'best-
in-class" approach which favors companies that are better rated according to ESG
criteria than other companies in the same sector (C.f. Appendix A). In addition, active
strategies such as sustainability themed funds, or shareholder rights usage to direct a
corporate strategy, are also growing in popularity.
SRI in all its form has experienced a growing popularity in the last decade 180.This
interest comes mainly from institutional investors, as public funds undergo further
moral pressure from communities and legislators toward sustainability. The popularity
of responsible investment has grown even further following the 2007 financial crisis
that shattered the confidence of investors in financial markets and traditional
investments, while triggering its lot of new policies and rules. The SRI proved to be a
safer investment during dropping markets, while rewardinginvestors with a certain
moral satisfaction, thus emerging as a seducing alternative investment portfolio
approach. It is still unclear, however, how ESG criteria link to a firmřs market
performance.
The academic world is actively studying the field of modern SRI since the 90řs. This
long lasting interest has been fuelled by the growth in SRI and alack of a clear
consensus despite numerous studies. Historically, evaluation of SRI studies was
hindered by lack of theory, data and methodology (McWilliams and Siegel, 1999).
Recently, ESG-related data has become more accessible and standardized, and
successful methodologies have been identified. As a result, more and more papers
180
According to US SIF, assets under SRI strategies went from 2.1 $bn in 1999 to 3.7 $bn in 2002. EURO SIF
claims a 1.7€bn in 2005, coming to 11.7 €bn in 2011 which includes norm-based screening since 2009.

542
offering sound theoretical framework as well as strong associated resultsare being

published, mainly focused on the American market.
Our first task will be to summarize and classify previous academic studies in SRI and
to clarify our scope Ŕi.e. the individual companyřs market and financial performance
related to ESG criteria.The SRI potential to reduce the risk of an investment by a
better long-term management of the company seems more and more attractive to
investors.Our hypothesis is that companies with high ESG scores have a lower
residual risk and therefore show a higher performance.We also believe that only the
ESG info that has gone public will reflect positively in the market price as the
investors associate this with lower residual risk and higher goodwill.
We then propose an original econometric study of the monthly market
performancerelated to ESG criteria for major companies in Switzerland; USA and UK
between 2007 and 2011181.Ourapproach, in order to include ESG into a companyřs
market price, is alinear model using Carhart-4 factors plus an ESGcriteria, as well as
non -parametric model for kernel regression on the same variables.
Our results show that the variation of the Global ESG score is a significant but slightly
negative factor of a stockřs monthly performance in the UK, but not significant in the
US and Switzerland. The changes in sub-categories ratings (for instance,
Governance, Environment, Labor…) exhibit a small but significant influence over the
stockřs performance only during limited periods or on limited sectors, which varies
among the countries. Moreover, the non-parametricregression shows that the
response of market performance related to ESG is nonlinear, which could be
explained in various ways.
We hope that this study will provide information for Asset managers looking to
include ESG criteria into their portfolio strategy and for companies to understand the
influence of ESG newsŔbased ratings on their market price. We also hope to provide
advances in the academic world with an up to date review of current researches in
ISR, an original study forthe Swiss market, and the non-parametric response of
performance to ESGcriteria that provides matter for further research.
2. CSR and financial performance
Academia seeks actively to demonstrate a connection between the various ESG

criteria and financial performance with an exponential increase in the number of
studies on this topic over the past ten years. We must separate the studies in two
categories: first the studies concerning the financial performance of a firm related to
ESG, and second those regarding the overall performance of an SRI portfolio or fund.
Since our study concerns the first, we will focus our review on the first category, i.e.
the studies that explore the link between a firmřs ESG commitment and its
performance.
2.1 Linking Social Responsibility and Corporate Performance

Regarding the definition of a "responsible" company, a theory often mentioned is the
stakeholder theory of R. E. Freeman (1984). His theory of modern management says
that the managers of a company must take into account all stakeholders, that is to
say, employees, civil society, suppliers, in their investment decisions and not just
shareholders. Although the Stakeholder Theory has laid a framework in the methods
of corporate social responsibility (for instance ISO 26000 on Global Reporting
Initiative uses methodssimilar to those suggested by Freeman), it does not, however,
181
UK period is 2007 to 2010 only as we did not have the 4-factors for the year 2011 at the time of the study.

543
provide information about the relative performance of a company applying ESG

principles in relation to its peers.
Among the reasons why ESG should lead to an increased performance for a firm, a
widely accepted theory in SRI is the Ŗcost of capitalŗ reduction. The prevailing opinion
is that the costs incurred by the establishment of a socially responsible structure in a
companyare offset by a decrease in its cost of capital.In view of this, Mackey et al.
(2007) postulates that a responsible behavior is a "product" sold by companies to
socially responsible investors. Butis this producta profitable one for a
company?Previous studies tend to believe that the impact of investorsř opinion on the
cost of capital is not a significant one. Angel and Rivoli (1997) demonstrated through
an analysis based on the CAPM that the impact of a boycott of shareholders on the
cost of capital of a company would probably be small if less than 65% of the
shareholders were boycotting the firm. Similarly, Teoh, Welch, and Wazzan
(1999)study on the largest shareholder boycott in South Africa show minimal impact
on securities. With SRI investments reaching about 12% of all institutional investment
in the US as of 2010, this could be a bone of contention. However, a recent analysis
from El Ghoul et al (2011), using accounting models on American firms, reveals a
constantly lower Cost of Capital for firms with High SRI ratings (KLD rating) , bringing
a renewed interest in the cost of capital theory.
Another prevailingview on the positive impact of ESG activities isto enhance a firmřs
image. Letřs call it the ŖESG advertisingŗ effect. From a marketing perspective,
adopting a policy of sustainability would provide costs and benefits similar to those of
an advertising campaign. Waddock and Graves (1997) demonstrated a strong
relationship between a company's reputation (according to the list of most admired
Fortune magazine) and its ratings in social responsibility. The impact of ESG
advertising seems bigger for firms which clients are individuals, rather than firms. A
survey for Switzerland from Birth et al. (2008) surveyed the 300 largest Swiss
companies on their CSR communication, 81% of respondents claim to directtheir
communication toward customers and 62% point out that primary objective is
customer loyalty. In addition, a recent work (Albuquerque et al., 2012)demonstrate
that ESG is a strategic product sold to clients by a corporate, and that this product is
bringing more positive revenues the sooner it will created, late followers getting less
value from it.
Another common theoretical position around ESG and firmsř performance is the
residual riskřs "information effect". Several authors (Kurtz, 2005; Sharfman and
Fernando, 2008) argue that the ratings of a company on the non-accounting
parameters tell us about how the company controls the risks it faces. Therefore, high
ESG ratings would mean lower residual risk for such companies compared to the
market. This paradigm is tightly linked to the well-known reputational risk. The media
in the last 10 years have tremendously evolved and the propagation of news, being
good or bad, is now extremely fast. A reputation risk issue on ESG criteria could
affect the company market price182, or even destroy a so far successful
company183.The risk reduction effect of the ESG is not to be neglected, as reputation
risk arises as a major threat for companies nowadays.
182
Apple’s Foxconn scandal on labor conditions may have cause share prices to drop 5% when it was announced,
taking all other factors in account. http://seekingalpha.com/article/926801-did-foxconn-bring-down-apple-stock
183
Following the Jan.2013 Horsemeat scandal, the French company Spanghero filed for bankruptcy in April
2013 http://www.huffingtonpost.fr/2013/04/19/viande-cheval-spanghero-place-liquidation-
judiciaire_n_3115675.html

544
One last group of principles concerns what could be called the Ŗbest practicesř
anticipationŗ theory. Porter (1991) explains, about environmental regulations, that the
costs arising from the implementation of a sustainable structure are offset in time by
improving the business productivity. This anticipation theory claims two type benefits:
first, sustainable companies should also have a better distribution of costs in relation
to upgrading to future regulations. This could be measured, for instance, by the
stability of cash flows over time, in contrast to other companies increased spending to
adapt to new regulations on target years. Secondly, companies putting in place
regulations before others are the leaders in best practices, they are more advanced
and forward thinking compared to their peers, which should lead to increase its
wealth and the wealth of its shareholders. This is what Garriga and Melé (2004) call
the instrumental theory of Corporate Social Responsibility, further supported in a
recent paper from Eccles et al. (2012), who explains from a management standpoint
how mandatory innovation in products, processes, and business models in
sustainable firms leads to outperformance.
In contrast, letřs now review some theories on how high ESG standards could
negatively affect a firmřs performance. One can oppose to the stakeholder theory that
the primary purpose of a business is solely to increase the wealth of its shareholders
(Friedman, 1962), and any other purpose diverting the firm from its purpose will make
it least effective. Some work such as Mackey et al. (2007), Graff Zivin and Small
(2005) argue that a shareholder expects from a firm to maximize its wealth without
ESG constraints, and that ESG engagement should be done separately, by for
instance giving to charity. The shareholder investing in a firm with ESG constraints
makes a consumption choice where the charity part is going to the firm, hence he
expects a lower cost of capital from the firm. This model should lead to neutral effect
for the Performance of firms with high ESG ratings, but it does not account for the
risk reduction effect of ESG.
Another branch bringing controversy is the recent studies on Ŗsin stocksŗ. Hong and
Kacperczyk (2006) and Statman and Glushkov (2008) studied Ŗsin stocksŗ (tobacco,
weapons, alcohol) and found that it shows superior performance, to the same extent
as companies highly praised by socially responsible investors. Consequently, they
argue that, on contrary to common belief, the social responsibility efforts as such are
not reflected in the share price.
To summarize, setting-up a ESG program within a firm has some costs that the firm
expect to be compensated by an advertising effect , more stable revenues from loyal
clients, a possibly lower cost of capital, i.e. lower expected return from investors. In
the process, the company might as well lowers its risk and becomes more performing
, because considering all its stakeholders will bring a broader view of its risks and
processes. Our first hypothesis is therefore:
We expect a slightly positive relationship between yearly ESG ratings of a firm

and its yearly financial performance. (H1.a )
This concept of synergies created within a firm by engaging with stakeholders,
whether it is clients, business partners, or employees, is not quite new. It could be
considered as part the Goodwill priced on top of the book value by investors.
Therefore, when a positive ESG score or news is published, we should observe
higher demand, growth and higher Market Prices for the corresponding firmas
investors should recognize this added value and lower residual risks.

545
We expect a slightly positive relationship between monthly ESG ratings of a

firm and its monthly risk-adjusted market performance. (H1.b)
This is consistent with the findings of Gompers, Ishii, and Metrick (2003) who found
that lower-rated companies in terms of governance had a risk-adjusted performance
below average. A study by Russo and Fouts (1997) also showed that, after adjusting
for the most probable parameters (size, growth, media, finance and others),
companies with better environmental scores had a better-than-average performance.
More recently, Edmans (2007) also found, taking into account the parameters of the
model of Carhart 4 factors. (Market risk, size, style and momentum) that companies
ranked among the hundred most desirable employers Fortune outperformed the
average.
Finally, a few excellent meta-analysis have been performed on SRI studies that
summarize the findings in the domain and provide a good overview of the methods
used. The synthesis work carried out by Orlitzky et al. (2003) and more recently
Margolis et al. (2007) for instance, concludes that there is a strong positive
relationship between ESG and financial performance of companies. Nonetheless,
those meta-analyses also attest that the numerous models and methods in use for
the empirical studies may lead to various results.
2.2 Methodology of statistical tests

The link between a firmřs market performance and ESG criteriahas been the focus of
numerous studies. The empirical results, however, are not always conclusive. Some
studies have reported positive or neutral coefficients, while other reported negative
ones, especially because of the multiplicity of possible data and methodologies.With
the support from several meta-analyses, we reviewed the approach used in previous
studies and summarize our findings below.
The model used in the studies to evaluate the firmřs performance plays a central role.
We can distinguish first between studies that assess the market performance (stock
market returns) and accounting financial performance of a company.For accounting
models, such as the Ohlson (1995) with ROE, ROA, and Tobinřs q variables,
significant results can usually be obtained. It must be noted that in general,
accounting models bring more positive significant results than market models. For
market models, simple models such as CAPM have been progressively abandoned
in the profit of multifactor models such as Fama& French, Fama&MacBeth and
Carhart (1997) models. Regressions on such multifactor models generally lead to
significant positive results, whereas CAPM based models bring little results.
It is common sense that working on the most recent practicable data with the longest
possible observation period will provide certain significance during statistics tests;
however, the availability of ESG data might limit the ability of the researchers. Revelli
and Viviani recent meta-analysis (2013) shows that an observation period of less
than 5 years tend to show negative coefficients, whereas 5 to 10 year of data usually
bring the most positive results. They also record that having an observation panel of
more than 100 samples will greatly increase the significance. Nonetheless, the most
common practical issue causing discrepancies in results might be the sampling
frequency. Orlitzky et al. (2003) believe it to be the main cause of variance between
studies in Corporate Social Responsibility.
Concerning the data, each of the three categories of ESG factor, i.e. whether it is
Environment, Society or Governance bring on overall positive results regarding to
accounting performance. However, if we speak about Market or Funds performance,
the results vary greatly with the factor, which could explain why previous findings

546
argue that stock market rewards are rarely observable at aggregate level. We
therefore expect that ratings in different subcategories could bring either a neutral,
negative or positive influence if we use a market model.
Environmental, Social/Society or Governance factors do not affect market
performance in the same proportion (H2)
The most studied ESG category is by far Governance whose positive effect bring a
consensus among studies (Orlitzky et al., 2003).In second comes Environment, while
Society factors are the less studied. Horváthová (2010) meta-analysis on ecological
studies warns that simple correlation coefficient will bring more negative results when
linking performance to ecological factors, therefore it seems appropriate to rely on
advanced econometric methods instead. She also warns that a positive link is found
more frequently in common law countries than in civil law countries, which bring us to
our next topic.
Concerning the country of observation,there seems to be a gap in results between
US and non- US countries, where Studies in the US bring more positive results, why
non-US lead to neutral results. An attempt to justify these discrepancies is the
activism of US pension funds toward sustainability. An interesting study would be to
compare emerging markets, as well as the influence of the legal system toward ESG
results across categories as Horváthová (2010) did, but this is can made difficult as
most data provider focus on developed countries.
To summarize, to provide certain significance during statistics test, a study should
make the choice of an accounting model or a multifactor market modelas a base for
their performance model. If a market model is used, we should break down the ESG
observation in sub-categories as the aggregated score would lead to no result. The
observation period should be over 5 years or at least + 100 samples. There might be
a need to resample the data according to previous studies if no significant results can
be found. And finally, we should expect less positive results in non ŔUS studies that
in US ones.
3. METHODOLOGY
3.1 Models
We propose below an original study of over 200 large US, UK and Swiss companies.
Our study on the performance of companies will compare their ESG ratings available
from Covalence with their market performance adjusted for various factors during the
2007-2011period.We expect a neutral or slightly positive relationship between ESG
ratings and adjusted market performance (Hypothesis H1.b). We measure the
change in the market value of a stock using a 4 factor linear market model derived
from the Fama-French (MarketExcess, Size, Value) and Carhart models (Fama-
French model and momentum factor).
(Model 1)
with
StockReturn = monthly company stockřs performance
RF = monthly risk free rate
(RM-RF) = monthly performance of the Market Index, minusRF
SMB = difference in performance between small and large companies (by
market capitalization)
HML = difference in performance between growth and mature companies

547
WML = differential performance between companies with a positive or

negative trend over the past month
ESG = monthly change in ESG overall score or sub-score see details in
section 4-DATA
In addition, as we believe that the effect of each factor might not be linear, we
conduct a non-parametric regression on the 5 factors of the first model.
(Model 2)
where
f1 to f5 are functions that will be identified during the regression to minimize
the error under constraints.
In parametric regression, we must determine the functions f (x) from start. In non-
parametric regression, no hypothesis is made about form of the f(x) functions,
instead, it is deduced from the data itself. The objective of the kernel regression is to
find a non-linear relation i.e. f(x) between two random variables, in our case
(StockReturn-RF) and each other variables of the model .As in ordinary least squares
(OLS),a weighted sum of the (StockReturn-RF) observations is used to obtain the
fitted values. An important parameter when fitting the curve to observation is the
bandwidth, which provides smoothing so that only some level variation will affect the
fitting and Ŗnoiseŗ variation on contrary, will not affect it. We estimate the unknown
regression function using Nadaraya-Watson kernel implemented in the Rnp package
that uses automatic (data-driven) bandwidth selection.
3.2 Dependent and independent variables

The Stock Market return (StockReturn) is computed monthly for each stock based on
month-end close prices by Telekurs. For Switzerland, the Risk-free rate (RF) and 4
factors (RM-RF, SMB, HMW and WML) are available until 2011 on Amman-Steiner
website184. RF is the Swiss Franc Call Money rate from Factset, and the Market
Return is a constructed portfolio bringing returns very similar to the Swiss
Performance Index (SPI). The UK four factors are taken from the University of
Exeter185 website, available until 2010 at the time of our study. RF (risk free rate) is
the monthly return on 3-Month UK Treasury Bills, while RM is the total return
computed on the FT All Share Index. The four factors for the US are available on
Jason Hu website186 until June 2011, where RF represents as well the yield of 3-
Month US Treasury Bills. More details on the construction of the factors are available
on the respective websites.
Concerning our ESG variable, it corresponds to the change in Global EthicalQuote®
score (hereafter Global score or rating) between the beginning and the end of the
observation period. It can also correspond to the change in each of the respective
sub-scores of one the following sub-category (Governance, Economic,
Environment,Labor, Human Rights,Society, Products) , as we will test those variables
successively.
184
http://www.ammannsteiner.ch/
185
http://business-school.exeter.ac.uk/research/areas/centres/xfi/research/famafrench/files/
186
http://www.jasonhsu.org/research-data.html

548
The Global EthicalQuote® score and the score in each sub-category are monthly
news-based ratings provided by Covalence187 on various ESG thematic. More details
about how Covalence computes those ratings and how they link to the Global
Reporting Initiative (GRI) are available in our Data section.
3.3 Control variables

To take into account the specificities of the companies, we considered two control
variables commonly used for the analysis of results within the same Market: Firm size
and Sector In our sample however, the eleven firms are among medium or large
within their respective markets. In a study on common stock returns, Banz (1981) has
shown that smaller firms have higher returns, but this effect is not distinctive between
medium and large firms. Since our sample only consists of medium and large firms,
we tend to believe that the parameter influencing the stock returns will not play
differently relative to the size factor, therefore we disregard this factor in our Market
model.
Concerning the sector variable, we will split our sample in the US and UK according
to their sector as presented in the table 1. As our sample for Switzerland is too small
to consider each sector individually, we decide instead to group the firms in tree
themed group that are detailed below. The rationale for the first groups is because it
seems those firms who are selling consumer products directly to individuals are more
impacted by ESG activities (Eccles, 2012), so we want to see if their Market Prices
are differently influenced by ESG news. We also segregate Banks & Insurance as a
special group because of the indirect influence of the assets holdings.
Insert table 1
4. ESG DATA
Our first study sample consists of 618 monthly observations of change in ESG
ratings, corresponding market parameters on eleven stocks for Switzerland from
2007 to 2011. Our second study sample consists of 1335 monthly observations of
change in ESG ratings, and corresponding financial parameters on 32 UK firms, with
observation range from year 2007 to 2010. Our last study sample consists of 8039
monthly observations of change in ESG ratings, and corresponding financial
parameters on 189 US firms, with observation range from year 2007 to 2011.
In each case, the ESG variable corresponds to the change in ESG ratings. ESG
ratings available nowadays can be categorized as Compliance-based rating and
News-based ratings, this studyřs ratings following the second category. The
Compliance-based ratings depend on the compliance of a firm with respect to some
pre-defined rules, for instance CO2 emissions, presence of external auditors,
disclosure of a code of Business Conduct and Ethics. They often follow the Global
reporting Initiative (GRI) directives, which has set a standard set of rules for firms to
comply with. The rating is then computed depending on how the firm is complying
with the rules. Such data is found for instance on Thomson Reuters Asset 4, or CSR
Hub. The News-based scores on the other hand are based on positive and negative
news concerning a companyfound in newspapers and other media and which
contains keywords in relation with to Environment, Society and Governance, for
instance trials, charities, NGO activities. Regardless of the method chosen to create
187
Covalence SA is a limited company based in Geneva, Switzerland, founded in 2001. They provide ESG
ratings, news and data of the world’s largest companies to investors, as well as reputation research and
benchmarks to corporates. http://www.covalence.ch/

549
the ratings, the awarded ESG scores are classified by most providers according
tolarge categories of ideals, often in the number of three (ESG) or four (Ecological,
Corporate governance, Community i.e. contribution to society and Humanitarian i.e.
non-operating employees). An overall ESG score that aggregates all categories is
usually available.
The Compliance-based and NewsŔbased rating systems each have certain
advantages and disadvantages. The first method seems easier to assess because it
is following a grid of specific criteria, but the exact knowledge of what is required to
comply with a rule gives companies freedom to simulate a good conduct by, for
instance, disclosing of a code of conduct which is in fact not followed internally.
Another problem is that it offers only a qualitative but not a quantitative appreciation,
so it may not allow to compare companies that both comply with the same criteria,
Finally compliance rules rely on a yearly evaluation which makes it hard for re-
assessment during the year.
News-based scores seem fairer if we suppose that the media are fair in the way they
investigate and communicate news, and have the advantage to be re-assessed more
often. But the major drawback is the mediařs over-exposure of big companies and
client-facing business relative to others. Large companies will be drowned in a flood
of accusation by some organizations, or conversely the media will go in extent over
their good deeds, while smaller companies will remain in the shadows and often
without a realistic score. It should be noted that the most advanced news-based
scores reflect this media exposure and adjust the ratings accordingly.
Here are more details on how the ESG scores from Covalence are calculated. The
score is obtainedby comparing the amounts of positive and negative information
collected on the web, i.e. by subtracting daily the negative information from the
positive information. When a majority of negative information is observed, the score
then becomes negative number.
S = Score = A Ŕ B
With
A = Positive information (or ethical bids)
B = Negative information (or ethical demands)
To overcome the bias due to media exposure and size, a rate representing the total
volume of information affecting the company score is introduced into the formula.
Media exposure adjustment:
V = Volume = A+B R= rate = =│ S / V│
Final score = S * R
Example:
A= 176, B = 120 S= 176 Ŕ 120 = 56
Volume = 176 + 120 = 296 Rate =│ 56 / 296 │= 0.19 Rate adjusted Score = S
* 0.19 = 10.6
An erosion factor of 2% per month gives less importance to old news compared to
the latest ones. The final score takes in account results performed by several human
analysts specialized in ESG.
A text encoded in the Covalence databasemust also be attached one or two criteria
among the fifty "Criteria for business contribution to human development" listed
below. Those criteria follow the dimensions of the GRIřs sustainability reporting and
are distributed among seven dimensions.This allows Covalence to compute sub-
score for each dimension, namely: A_Governance, B_Economic, C_Environment,

550
D_Labor, E_HumanRights, F_Society, G_Products. The table 2 summarizes the

groups and the criteria belonging to it.
The availability of sub-ratings in each seven ESG dimension, on top of the global
score will allow us to test which group may have an influence on the stockřs excess
return. (Hypothesis H2.
Insert table 2
5. RESULTS
5.1 Descriptive Statistics

The descriptive statistics of our first sample (Market model 1 &2) are summarized in
the table below for each country. For Switzerland, we have 618 observations for each
variable over the period 2007-2011 and 8039 for the US on the same period. We
have 1335 observation in the UK between 2007 and 2010. The Stock excess return
range between,-53% and +49% in Switzerland, -63% and +90% in the UK, and -78
and +260% in the US. The ESG ratings experiment higher variations range (e.g.
Switzerland, between -4500% and 180%), than the other dependent variables (e.g.
Switzerland, min - 15% and max 12%).
Insert table 3
We test positively for normality by drawing histograms, where the high kurtosis can
be noted for the ESG scores. Heteroscedasticityis tested negatively by using a plot of
each of our independent variables against the square of the residual, showing no
pronounced pattern. The multi-colinearity between the Carhart 4 factors and the ESG
scoresř change is low with VIF indices below 2. The Pearson correlation between the
Excess stock return and the variables are shown in table 2. Overall sample, the 4
factors are, as expected, highly correlated with the stockřs excess return. For
Switzerland and the UK stockřs excess return is also correlated to the Global ESG
score, positively for Switzerland, and negatively for the UK. The US do not display
any significant correlation between the stockřs excess return and the global score,
but a positive one with the Labor sub-score changes. Despite the high correlation
between the four factors for all countries, and ESG scores for Switzerland, the VIF
indices are low and below 3 for all coefficients.
Insert table 4
5.2 Model 1 Analysis

We run our regression toward Model 1 in R, with results presented below. As
expected, the Market Premium RM-RF shows the highest positive significance
toward the stockřs performance. The other classic factors also display various degree
of significance with an expected negative coefficient for SMBsince all our firms arebig
capand an expected positive coefficient for our firm since our stocks are value stocks,
confirming global findings on Fama-French models. The Momentum factor seems
slightly negative for Switzerland. Our first model linear regression shows a slightly
positive relationship between the EthicalQuote global score and the market
performance, however, it is not significant. The coefficient factor for ESG Global
score change over stockřs market performance is 0.004 which is very small. A bigger
sample might be required to confirm such a small effect in a significant manner.
Insert table 5
To explore the influence of each ESG subcategories individually, we then regress for
a linear model consisting of four factors and the score changes in each of the seven

551
subcategories. The figures are presented below. For Switzerland, Economic news
expectedly demonstrates a positive relation to Stock market Performance. The
overall sample exhibits a significant negative relation between Labor score changes
and stockřs excess return changes. This small negative impact of Labor ratings over
the whole period, which might confirm Friedman (1970) concern that business should
focus on profit only, but this effect tends to disappear in the recent years,as we later
explore with a regression by year. Labor rating results from positive and negative
news concerning the Labor practices and decent work, such as employment and
employee benefits, trade unions, health and safety at work , training and education
and diversity.(see table 2 for equivalent GRI criteria).A bivariate Granger causality
test with a one period shift shows highly significant probabilities that it is the Laborřs
score change that is causing the changes in Market value. We also consistently
measure the impact of ESG news-based ratings to be smaller in comparison of
market premium and smaller than SMB, HML and MOM factors.
For US and UK,only the Market premium and Momentum factors show a high degree
of significance. Society news demonstrates a neutral significant relation in the UK
over the whole period.
Insert table 6
In order to further explore the relationship with each ESG subcategory, we observe
each categoryřs score per year. For Switzerland, over year 2011, the Environment
score exhibits a positive and significant (P<(t) 0.05) influence over the Stockřs Market
performance, while Labor scoreřs significant negative coefficient only seems to apply
to year 2008. Those results suggest that some factors may be more influential during
some periods or context, as for instance 2008 sensitivity to Labor when the financial
crisis started.For Labor this could mean that positive news concerning employee
benefit of employment are perceived negatively in the markets during a crisis, or
more probably that negative news such as lay-off are still perceived as a positive sign
that the business is restructuring which might be challenged.2011 sensitivity to
environmental questions might have been triggered by Fukushima Daiichi nuclear
disaster, or by the 2011 proposal for a new regulation from the Swiss federal office to
cut the CO2 emission, which was finally rejected.Environment category in our news-
based score contains news related to materials, energy , water management,
biodiversity , emission and waste, pollution , ecological impact of products and
transports.
Changes in the Society score also shows a significant positive coefficient for year
2008. A bivariate Granger causality test for each variable with respect to the stockřs
excess return does not enable to conclude on the direction of causality.
The UK demonstrates a negative but significant coefficient over the year 2009 for the
Society score (local communities, humanitarian action, corruption and lobbying etc.. )
has a negative significant relation with market performance which might be a reaction
to the lingering recovery and the MP expenses scandal causing defiance toward
anything but economic value. The Economic score, which gather new related to
economic performance and social factors such as wages, local sourcing an hiring,
property rights, has a positive significant relation with market performance for 2010
but the causality is not confirmed by the Granger test, so it could be either that firm
improved their score cause because of better performances rather than firm with
higher socio-economic score having better market performancesThe US shows
positive significant coefficient toward Society score changes in 2007, and slightly
negative one for year 2009 on Product changes(Product safety and labeling, product

552
social impact, consumer privacy, etc..) ,but both impact are very small. As we will see
later with our split by sector, Products score shows a significant positive relation for
the Technology sector in the whole period
Insert table 7
As described in our methodology section, we then split our sample in by sector and
groups based to control for a possible industry effect. The application of our linear
model for each sector / group shows the following results. The influence of market
premium RM-RF is still the highest significant factor, and the other 3 factors show
their previous significance over the period. For Switzerland, the Client facing groups
show a positive significant factor toward Human rights. Banks and financial seems
positively influenced by Society, and negatively by Labor changes, while the rest of
the industry seems oriented toward economic ESG news. For the UK, Oil&Gaz
shows a highly significant positive factor for Environment news, which links to the oil
split affair. For banks, there seems to be negative link toward Society, while media
have a very positive one. The Travel industry seems to have a negative link with
Labor.
For the US, we find that Financial services seems negatively influenced by Society
score changes, while Oil & Gas are neutral toward such changes. Retail seems
influenced negatively by Economic changes and Telecom by Labor changes.
Technology however, seems positively influenced by Product changes and Telecom
by Governance and Economic.
Insert table 8
5.3 Model 2 Analysis

The functions obtained with a non-parametric kernel regression for each parameter
over the whole Swiss sample are as follows:
f1 = Positive Linear function of RM-RF , a confirmation or a consequence of
CAPM
f3= Positive Linear function of HML with almost flat slope
f5 = the function of ESG Global Ethical quote score seems to be flat until a certain
amount positive change in score then it becomespositive linearbut with a cap, i.e.,
passed a certain threshold ESG score has little additional influence on market
performance.
This could mean that ESG related - information is of importance to investors but that
investors may be unable to distinguish between "virtuous" companies and those that
are Ŗvery virtuousŗ.
Insert figure 1
Non parametric regression over the ESG score in each category show highly
nonlinear functions for B_Economic and C_Labor score changes which could require
further confirmation on bigger sample or different markets.
The functions obtained with a non-parametric kernel regression for each parameter
over the whole sample are presented in Picture 1 below. The shape of the function
displayed for each ESG factors do not seems significant. The non-parametric
regression being sensitive to the bandwidth, a more detailed regression could
beconducted using a non Ŕautomatic bandwidth to better tailor the variation of the
data sample.
Insert figure 2

553
7. Conclusion
The purpose of this study was to test the influence of ESG ratings on a firmřs Market
performance in Switzerland, UK and in the US.
In theory, good ESG rating should signal firms with lower residual risks, and therefore
increase their market value as demand and valuation would adjust accordingly. We
tested monthly Stockřs excess performance over a five-year period for several Swiss,
US and UK companies and their related news-based ratings in various ESG
categories. The results show a neutral or slightly negative relationship with the overall
rating for the UK , but not for the US or Switzerland. Our results on the sub-
categories scores show that the link with such scores and market performance is
highly dependent on the year and sector. Those results could be a sign that investors
do not recognize ESG ratings variation as a flag of a lower/ higher residual risk,
except for some periods where the market is sensitive to specific conditions. Only
under those conditions would the prices adjust to the better/ worst perception of the
risk of the firm, which could be an interesting topic to expand in the field of behavioral
finance. We also consistently measured the impact of ESG news-based ratings on
the stockřs Market return to be smaller than the Fama-French and Momentum
factors. Our results should however be considered with care as our sample consists
only of a hundreds of firms and in such should be extended to a larger number of
firms and longer observation period in order to confirm the link with theory. The
kernel regression for Switzerland displays a nonlinear relation for news-based ratings
toward Market over the whole period, which could be taken into account and lead to
further studies using non-linear relationship.
To conclude, the theory shows that there are some benefits for firms to improve their
ESG ratings as this could increase their performance. This link, however, is still not
fully understood and recognized by the market, as it will not sanction the overall
monthly increase or decrease of ESG ratings, except during specific, contextual
periods.It is an interesting results for firmřs management who might want to expose
their good deeds in those contextual period when there is exposure on that factor, for
instance when there is discussion on new regulation where the firm is already
compliant with. It is also interesting for public policy maker regulators to know thatthe
market does not clearly sanction negative or positive ESG efforts yet and that firms or
investors, despite being favorably minded toward sustainability, might need further
incentive from them. It would be interesting to further study the link between ESG
news-based rating and Market performance on a larger sample and other countries,
as well as study the link between those returns and financial performance using
accounting models over the same period.
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556
Table 1: Sectors of the empirical study

Sectors for US & UK Number of companies Sector groups for Switzerland :
UK US
Automobiles & Parts 1 4
Banks 5 5 GROUP I - Consumer facing
Basic Resources 3 7 Food & Beverages Nestlé S.A.
Chemicals 6 Personal & Household Goods Compagnie Financiere Richemont SA
Construction & Materials 3
Financial Services 12 GROUP II Banks & Insurance
Food & Beverages 3 14 Banks UBS AG
Health Care 2 13 Credit Suisse Group
Industrial Goods & Services 1 17 Insurance Swiss Re AG
Insurance 1 7 Financial Services Julius Bär Gruppe AG
Media 3 11
Oil & Gas 1 14 GROUP III - Industry & Others
Personal & Household Goods 3 12 Health Care Novartis AG
Retail 4 22 Roche Holding AG
Technology 19 Industrial Goods & Services ABB Ltd.
Telecommunication 2 4 Chemicals Syngenta AG
Travel & Leisure 1 9 Construction & Materials Holcim Ltd.
Utilities 2 10
Grand Total 32 189 Total 11

557
Table 2: Methodology of Covalence score

Covalence EthicalQuote Criteria © Covalence SA 2012
GRI Dimension GRI Aspect id Criteria name References to GRI G3.1
Governance 1 Governance 4. Governance, Commitments, and Engagement
Governance,Commitments, United Nations Policy 2 United Nations Policy
and Engagement Commitments to External Initiatives 3 Commitments to External Initiatives Part 2.4
Stakeholder Engagement 4 Stakeholder Engagement
Economic Performance 5 Fiscal Contributions EC1
Economic Performance 6 Social Sponsorship EC1
Economic Performance 7 Public Funding EC4
Market Presence 8 Wages
Market Presence 9 Local Sourcing EC6
Economic Market Presence 10 Local Hiring EC7
Indirect Economic Impacts 11 Infrastructures GRI 3.1 EC8
Indirect Economic Impacts 12 Indirect Economic Impacts EC9
Indirect Economic Impacts 13 Pricing / Needs EC9
Indirect Economic Impacts 14 Intellectual Property Rights EC9
Materials 15 Materials EN1, EN2
Energy 16 Energy EN3, EN4, EN5, EN6, EN7
Water 17 Water Management EN8, EN9, EN10
Biodiversity 18 Biodiversity EN11, EN12
Emissions, Effluents, and Waste 19 Emissions EN16, EN17, EN18, EN19, EN20
Environmental Emissions, Effluents, and Waste 20 Waste Management EN21, EN22, EN24, EN25
Emissions, Effluents, and Waste 21 Pollution EN23
Products and Services 22 Environmental Impacts of Products EN26, EN27
Compliance 23 Compliance EN28
Transport 24 Environmental Impact of Transport EN29
Employment 25 Employment LA1, LA2
Employment 26 Employee Benefits LA3, LA15
Labor Practices and Decent Labor/Management Relations 27 Trade Unions LA5
Work Occupational Health and Safety 28 Health and Safety LA6, LA7, LA8, LA9
Training and Education 29 Training and Education LA10, LA11, LA12
Diversity and Equal Opportunity 30 Diversity and Equal Opportunity LA13
Investment and Procurement Practices31 Human Rights Policy HR1, HR2, HR3, HR10, HR11
Non-discrimination 32 Discrimination HR4, LA14
Child Labor 33 Child Labor HR6
Human Rights Forced and Compulsory Labor 34 Forced Labor HR7
Security Practices 35 Security Practices HR8
Indigenous Rights 36 Indigenous Rights HR9
Local Communities 37 Local Communities SO1
Local Communities 38 Humanitarian Action SO1
Corruption 39 Corruption SO2, SO3, SO4
Public Policy 40 Lobbying Practices SO5
Society Public Policy 41 Contributions to Political Parties SO6
Anti-Competitive Behavior 42 Competition SO7
Compliance 43 Social Compliance SO8
Awards 44 Awards, Reports and Comments
Customer Health and Safety 45 Product Safety PR2
Product and Service Labeling 46 Product Labeling PR4
Marketing Communications 47 Marketing Communications PR6, PR7
Product Responsibility Customer Privacy 48 Customer Privacy PR8
Compliance 49 Product Compliance PR9
Social Impacts of Products 50 Social Impacts of Products
The Ethic alQuote index aggregates thousands of doc uments gathered online from various sourc es and c lassified ac c ording to 50 sustainability c riteria inspired by the Global Reporting
Initiative's G3.1 sustainability reporting guidelines, as well as by the experienc e ac c umulated by Covalenc e sinc e 2001. These c riteria c over the ec onomic , soc ial, environmental and
governanc e impac ts of c ompanies. The Global Reporting Initiative (GRI) is a non- profit organization that promotes ec onomic , environmental and soc ial sustainability. GRI provides all
c ompanies and organizations with a c omprehensive sustainability reporting framework that is widely used around the world.

558
Table 3: Descriptive statistics for monthly market observations of Model 1& 2

Standard
CH 2007-2011 Count Mean Kurtosis Skewness Minimum Maximum Range
Deviation
StockReturn-RF 618 -0.010 0.095 4.70 0.28 -0.53 0.49 1.02
RM-RF 618 -0.004 0.044 0.32 -0.23 -0.11 0.12 0.23
SMB 618 0.001 0.028 0.05 0.21 -0.06 0.09 0.15
HML 618 -0.002 0.022 -0.05 -0.13 -0.06 0.05 0.11
MOM 618 0.005 0.033 6.34 -1.68 -0.15 0.08 0.23
Global Chng 618 0.026 0.717 144.34 6.67 -7.38 11.69 19.08
A_Governance Chng 618 0.001 0.443 113.05 7.36 -2.40 6.56 8.96
B_Economic Chng 618 0.008 0.251 103.46 5.39 -2.16 3.77 5.92
C_Environment Chng 618 0.039 0.395 185.32 12.45 -0.88 6.59 7.47
D_Labor Chng 618 -0.098 1.979 457.44 -19.53 -45.56 12.81 58.37
E_Human Rights Chng 618 0.001 1.318 221.14 -8.06 -24.59 12.83 37.42
F_Society Chng 618 -0.032 1.312 170.82 -3.44 -20.74 18.17 38.91
G_Product Chng 618 -0.015 0.421 415.75 -18.35 -9.48 2.05 11.53
Standard
UK 2007-2010 Count Mean Kurtosis Skewness Minimum Maximum Range
Deviation
StockReturn-RF 1'335 0.003 0.107 10.25 0.81 -0.63 0.90 1.53
RM-RF 1'335 0.002 0.054 -0.23 -0.45 -0.14 0.10 0.24
SMB 1'335 -0.002 0.045 5.65 1.15 -0.12 0.19 0.30
HML 1'335 -0.004 0.032 4.60 1.46 -0.07 0.11 0.19
MOM 1'335 0.006 0.064 6.79 -1.85 -0.27 0.14 0.41
Global Chng 1'335 -0.049 1.249 689 -24.34 -38.10 4.68 42.78
A_Governance Chng 1'335 0.018 0.873 490 18.84 -8.75 23.23 31.98
B_Economic Chng 1'335 -0.020 2.890 789 -18.84 -90.39 50.66 141.06
C_Environment Chng 1'335 -0.042 1.315 808 -25.43 -42.19 9.74 51.93
D_Labor Chng 1'335 -0.178 5.149 782 -23.30 -163.34 63.64 226.98
E_Human Rights Chng 1'335 -0.104 2.377 817 -26.86 -76.24 9.84 86.08
F_Society Chng 1'335 -0.318 8.603 947 -29.76 -286.18 26.86 313.04
G_Product Chng 1'335 -0.081 2.377 511 -18.39 -61.94 31.44 93.39
Standard
US 2007-2011 Count Mean Kurtosis Skewness Minimum Maximum Range
Deviation
StockReturn-RF 8'039 0.005 0.112 65.74 3.00 -0.78 2.60 3.38
RM-RF 8'039 0.004 0.055 0.48 -0.66 -0.17 0.10 0.27
SMB 8'039 0.005 0.024 -0.36 0.51 -0.03 0.07 0.10
HML 8'039 -0.005 0.039 1.17 0.15 -0.12 0.11 0.22
MOM 8'039 0.000 0.071 9.22 -2.34 -0.35 0.13 0.48
Global Chng 8'039 0.146 6.615 7'408 84.58 -32.08 581.12 613.20
A_Governance Chng 8'039 0.096 3.986 5'027 65.81 -37.80 316.28 354.08
B_Economic Chng 8'039 0.063 2.376 2'670 41.15 -65.82 157.57 223.38
C_Environment Chng 8'039 0.060 1.860 2'334 43.82 -20.84 103.29 124.13
D_Labor Chng 8'039 0.023 3.473 2'447 38.97 -58.96 226.74 285.70
E_Human Rights Chng 8'039 -0.137 10.824 6'227 -75.32 -909.12 86.73 995.85
F_Society Chng 8'039 -0.012 4.375 5'567 -69.22 -357.37 30.56 387.93
G_Product Chng 8'039 0.097 5.580 7'299 83.54 -41.23 488.38 529.61

559
Table 4: Correlation between variables of Model 1& 2

CH Stock Return- RM - RF HML SMB MOM Gl oba l A B C D E F G
RF Chng Govern. Economi c Envi ron. La bor Huma n Soci ety Product
Chng Chng Chng Chng Ri ghts Chng Chng
Chng
StockReturn-RF 100% 60%(***) 30%(***) -33%(***) -36%(***) 7%(.) 0% 4% -3% -6% 2% 5% 3%
RM - RF 100% 32%(***) -42%(***) -50%(***) 7%(.) 2% 0% -7% 0% -1% 2% 1%
HML 100% -33% (***) -29% (***) 2% 5% 1% 2% 5% -7%(.) 5% 6%
SMB 100% 19% (***) 5% -3% 7%(.) 8%(*) 0% -3% 1% -1%
MOM 100% -6% -3% 3% 1% 3% 4% -5% -3%
Gl oba l Chng 100% 27%(***) 16%(***) 4% 9%(*) 3% 10%(*) 9%(*)
A_Governa nce Chng 100% 15%(**) 3% 8%(*) 2% 6% 14%(**)
B_Economi c Chng 100% 2% 16%(***) 4% 13%(**) 3%
C_Envi ronment Chng 100% 1% 2% -16%(***) 2%
D_La bor Chng 100% 1% 1% 0%
E_Huma nRi ghts Chng 100% 9%(*) -1%
F_Soci ety Chng 100% 5%
G_Product Chng 100%
n=618 Si gni f. codes : 0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1
UK Stock Return- RM - RF HML SMB MOM Gl oba l A B C D E F G

Chng
StockReturn.RF 100% 51% (***) 39% (***) 23% (***) -30% (***) -15% (***) -2% -1% -2% 3% -1% 1% -1%
RM.RF 100% 69% (***) 28% (***) -35% (***) -4% -2% -1% -2% 3% -3% 0% 0%
HML 100% 51% (***) -57% (***) -9% (**) 0% 0% 0% -1% -1% -2% -1%
SMB 100% -68% (***) -10% (**) 2% 4% 3% -1% 1% -4% 2%
MOM 100% 12% (***) 2% -2% -2% -1% 1% 0% -1%
Gl oba l .Chng 100% 2% 2% 6% (*) 1% 1% 11% (***) 1%
A_Governa nce.Chng 100% 1% 1% -1% 1% 0% -2%
B_Economi c.Chng 100% 3% 1% 0% 2% 1%
C_Envi ronment.Chng 100% 1% 0% 0% 1%
D_La bor.Chng 100% 3% 0% 0%
E_Huma n.Ri ghts .Chng 100% -1% 0%
F_Soci ety.Chng 100% 0%
G_Product.Chng 100%
n=1335 Si gni f. codes : 0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1
US Stock Return- RM - RF HML SMB MOM Gl oba l A B C D E F G

Chng
StockReturn.RF 100% 55% (***) 28% (***) 22% (***) -33% (***) -1% 1% 1% -1% 2% (.) -1% -2% -1%
RM.RF 100% 43% (***) 39% (***) -48% (***) -2% (*) 1% 1% -1% 2% (.) -1% 0% -1%
HML 100% 18% (***) -47% (***) 3% (*) 0% 0% 0% 1% 0% 1% 0%
SMB 100% -14% (***) -1% -2% -2% -1% 2% (*) 1% 2% -2%
MOM 100% 1% -2% -1% 0% 1% 2% (.) -1% 0%
Gl oba l .Chng 100% 1% 4% (**) 1% 0% 0% 1% 0%
A_Governa nce.Chng 100% 1% 0% 0% 3% (*) 1% 0%
B_Economi c.Chng 100% 0% 0% 0% 1% 0%
C_Envi ronment.Chng 100% -2% (.) 0% 0% 0%
D_La bor.Chng 100% 0% 0% 0%
E_Huma n.Ri ghts .Chng 100% 0% 0%
F_Soci ety.Chng 100% 0%
G_Product.Chng 100%
n=8039 Si gni f. codes : 0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1

560
Table 5: Regression results for Model 1
StockReturn.RF ~ RM.RF + SMB + HML + MOM + Global.Chng

CH Estimate Std. Error t-value Pr(>|t|) VIF
RM -RF 1.084 *** 0.0881 12.3130 <2e-16 1.6037
SMB -0.244 * 0.1215 -2.0100 0.0448 1.2994
HML 0.411 ** 0.1541 2.6650 0.0079 1.2098
MOM -0.196 . 0.1079 -1.8160 0.0699 1.3805
Global.Chng 0.004 0.0043 0.8310 0.4062 1.0138
(Intercept) -0.004 0.0031 -1.2970 0.1951
Signif. codes: 0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1
Residual standard error: 0.07548 on 612 degrees of freedom
Multiple R-squared: 0.375, Adjusted R-squared: 0.3699
F-statistic: 73.44 on 5 and 612 DF, p-value: < 0.0000
Residuals: Min 1Q Median 3Q Max
-0.35965 -0.04201 -0.0018 0.0398 0.3060
UK Estimate Std. Error t value Pr(>|t|) VIF

RM.RF 0.969 *** 0.0640 15.1440 < 2e-16 1.9392
SMB 0.024 0.0765 0.3130 0.7543 1.9393
HML -0.115 0.1239 -0.9300 0.3523 2.6133
MOM -0.211 *** 0.0564 -3.7330 0.0002 2.1385
Global.Chng -0.010 *** 0.0020 -4.8290 0.0000 1.0160
(Intercept) 0.001 0.0025 0.2600 0.7949
Signif. codes: 0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1
Multiple R-squared: 0.293,Adjusted R-squared: 0.2904
F-statistic: 110.2 on 5 and 1329 DF, p-value: < 2.2e-16
-0.4927 -0.0438 -0.0005 0.0408 0.7558
US Estimate Std. Error t value Pr(>|t|) VIF

RM.RF 1.005 *** 0.0241 41.7790 < 2e-16 1.6075
SMB 0.070 0.0471 1.4930 0.1350 1.1836
HML 0.072 * 0.0318 2.2740 0.0230 1.3845
MOM -0.126 *** 0.0178 -7.0810 0.0000 1.4666
Global.Chng 0.000 0.0002 0.2830 0.7770 1.0024
(Intercept) 0.001 0.0011 1.0900 0.2760
Signif. codes: 0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1
-0.6242 -0.04328 -0.00256 0.0403 2.44116

561
Table 6: Regression results for Model 1 - Sub-scores

StockReturn.RF ~ RM.RF + SMB + HML + MOM + A_Governance.Chng + B_Economic.Chng +
C_Environment.Chng + D_Labor.Chng + E_Human.Rights.Chng + F_Society.Chng + G_Product.Chng
CH Estimate Std.Error tvalue Pr(>|t|) VIF
RM.RF 1.087 *** 0.087765 12.38 <2e-16 1.600978
SMB -0.255 * 0.121912 -2.089 0.0371 1.313569
HML 0.423 ** 0.155375 2.721 0.0067 1.235752
MOM -0.195 . 0.107964 -1.809 0.0709 1.390157
A_Governance.Chng -0.006 0.007012 -0.823 0.4107 1.051974
B_Economic.Chng 0.023 . 0.01251 1.873 0.0615 1.075129
C_Environment.Chng 0.003 0.007842 0.323 0.7469 1.046932
D_Labor.Chng -0.003 * 0.001558 -2.112 0.0351 1.034534
E_Human.Rights.Chng 0.002 0.002324 0.937 0.3491 1.021631
F_Society.Chng 0.002 0.00239 0.661 0.5086 1.06963
G_Product.Chng 0.004 0.007288 0.546 0.585 1.02624
(Intercept) -0.004 0.003087 -1.409 0.1594
Signif. codes: 0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1
Multiple R-squared: 0.3841,
Adjusted R-squared: 0.3729
-0.35766 -0.04021 -0.00118 0.03955 0.30425

562
UK Estimate Std. Error t value Pr(>|t|) VIF

RM.RF 0.959 *** 0.06482 14.801 < 2e-16 1.947188
SMB 0.036 0.07756 0.47 0.639 1.951354
HML -0.093 0.1254 -0.743 0.458 2.620275
MOM -0.224 *** 0.05701 -3.922 0.0000925 2.139914
A_Governance.Chng -0.001 0.002865 -0.382 0.703 1.003457
B_Economic.Chng 0.000 0.0008656 -0.532 0.595 1.003316
C_Environment.Chng -0.001 0.001902 -0.412 0.68 1.002886
D_Labor.Chng 0.000 0.0004861 0.471 0.638 1.004173
E_Human.Rights.Chng 0.000 0.001052 -0.089 0.929 1.00196
F_Society.Chng 0.000 0.0002909 0.189 0.85 1.003889
G_Product.Chng 0.000 0.001051 -0.253 0.8 1.001766
(Intercept) 0.001 0.002561 0.523 0.601
Signif. codes: 0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1
-0.49155 -0.04381 -0.00108 0.04055 0.74787
US Estimate Std. Error t value Pr(>|t|) VIF

RM.RF 1.004 *** 0.02406 41.713 < 2e-16 1.60753
SMB 0.071 0.0471 1.516 0.1295 1.185605
HML 0.073 * 0.03182 2.297 0.0216 1.382455
MOM -0.126 *** 0.01776 -7.108 1.28E-12 1.468276
A_Governance.Chng 0.000 0.000262 0.348 0.7279 1.001718
B_Economic.Chng 0.000 0.0004394 0.862 0.3887 1.000742
C_Environment.Chng 0.000 0.0005613 -0.886 0.3759 1.00075
D_Labor.Chng 0.000 0.0003007 0.983 0.3256 1.001574
E_Human.Rights.Chng 0.000 0.00009648 0.272 0.7858 1.001517
F_Society.Chng 0.000 . 0.0002386 -1.776 0.0758 1.000549
G_Product.Chng 0.000 0.000187 -0.244 0.807 1.000373
(Intercept) 0.001 0.001084 1.091 0.2753
Signif. codes: 0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1
-0.62426 -0.04328 -0.0026 0.04035 2.44102

563
Table 7: Regression results for Model 1 - Sub-scores per year
CH 2007 2008 2009 2010 2011

Estimate Estimate Estimate Estimate Estimate
RM - RF 1.18 *** 0.96 *** 0.98 * 1.49 *** 0.95 ***
SMB -0.02 -0.55 . -0.37 -0.19 -0.51
HML 0.24 0.03 0.12 0.51 . 0.66 *
MOM -0.44 -0.09 -0.40 0.12 -0.20
A_Governance.Chng -0.001 -0.025 . -0.004 -0.019 0.000
B_Economic.Chng 0.009 0.047 0.086 . -0.023 0.023
C_Environment.Chng 0.004 -0.055 -0.068 -0.032 0.085 *
D_Labor.Chng 0.036 -0.005 * 0.006 -0.012 0.014
E_Human.Rights.Chng -0.008 0.009 0.003 0.001 -0.031
F_Society.Chng 0.001 0.018 * -0.005 0.012 -0.019
G_Product.Chng 0.025 0.116 . -0.059 -0.010 0.004
(Intercept) -0.01 -0.02 0.00 0.00 -0.01
Signif. codes: 0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1
UK 2007 2008 2009 2010
Estimate Estimate Estimate Estimate
RM.RF 1.18 *** 0.83 *** 1.01 *** 1.14 ***
SMB -0.19 0.04 0.10 0.05
HML -0.53 -0.02 -0.29 -0.62 .
MOM -0.16 -0.19 . -0.30 * 0.05
A_Governance.Chng -0.015 -0.004 -0.014 0.002
B_Economic.Chng -0.016 . -0.001 0.000 0.029 *
C_Environment.Chng 0.007 0.000 -0.014 0.013
D_Labor.Chng 0.002 0.001 0.000 0.001
E_Human.Rights.Chng 0.002 0.006 0.014 -0.001
F_Society.Chng 0.020 0.000 -0.017 *** 0.000
G_Product.Chng -0.002 0.000 -0.001 0.017
(Intercept) -0.01 0.00 -0.01 0.00
Signif. codes: 0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1
US 2007 2008 2009 2010 2011
Estimate Estimate Estimate Estimate Estimate
RM.RF 0.94 *** 1.10 *** 0.92 *** 1.00 *** 0.90 ***
SMB -0.08 0.05 0.10 0.01 0.08
HML -0.17 0.16 * 0.10 0.08 0.14
MOM -0.12 . -0.02 -0.17 *** 0.04 -0.30
A_Governance.Chng 0.000 -0.001 0.000 0.003 0.000
B_Economic.Chng 0.001 0.002 0.000 0.001 0.001
C_Environment.Chng 0.000 0.000 -0.006 0.002 0.004
D_Labor.Chng 0.002 0.000 0.001 -0.001 0.001
E_Human.Rights.Chng -0.001 0.000 0.000 0.000 0.001
F_Society.Chng 0.000 ** -0.002 0.002 -0.001 -0.001
G_Product.Chng 0.001 0.000 -0.008 ** 0.000 0.001
(Intercept) 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
Signif. codes: 0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1

564
Table 8: Regression results for Model 1 Ŕ Sectors and Sector groups
Group I Group II Group III

Sectors: Personal & Household Goods Banks Industrial Goods & Services
Food & Beverages Insurance Construction & Materials
Financial Services Health Care
Chemicals
Coefficients: Estimate Estimate Estimate
RM - RF 1.044861 *** 1.3229 *** 1.0136766 ***
SMB -0.253768 -0.415473 . -0.1775153
HML -0.191739 1.519895 *** 0.0050613
MOM 0.236969 -0.881115 *** 0.1334974
A_Governance.Chng -0.025392 -0.016522 -0.018407 *
B_Economic.Chng 0.014072 0.001471 0.0850985 ***
C_Environment.Chng -0.007782 0.082564 0.0008654
D_Labor.Chng 0.035029 -0.004681 ** 0.0051902
E_Human.Rights.Chng 0.209693 * 0.028725 0.0008671
F_Society.Chng 0.003099 0.018431 * -0.0015705
G_Product.Chng 0.038407 0.001509 0.0020132
(Intercept) 0.004271 -0.006963 -0.0064308 .
---
Signif. codes: Pr(>|t|) 0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1
Automobiles Construction & Financial Food & Industrial

UK Banks Basic Resources Chemicals Health Care
& Parts Materials Services Beverages Goods &
Estimate Estimate Estimate Estimate Estimate Estimate Estimate Estimate Estimate
RM.RF 3.05 ** 0.99 *** 1.98 *** 0.86 *** 0.66 *** 1.04 ***
SMB 2.47 * 0.31 -0.01 -0.19 -0.57 *** 0.23
HML -2.35 0.64 . -0.40 -0.37 -0.66 * -0.90 .
MOM -0.16 -0.85 *** 0.02 -0.17 -0.32 ** 0.05
A_Governance.Chng NA -0.004 -0.199 0.017 0.002 0.070
B_Economic.Chng -0.008 0.050 . -0.008 0.055 0.061 0.000
C_Environment.Chng 0.004 -0.001 0.037 -0.010 0.085 -0.014
D_Labor.Chng -0.126 0.007 0.001 0.004 -0.002 -0.012
E_Human.Rights.Chng NA 0.002 0.000 -0.001 0.003 NA
F_Society.Chng NA -0.010 * 0.036 -0.013 0.081 0.797
G_Product.Chng NA 0.052 0.001 -0.029 0.002 0.028 *
(Intercept) -0.01 0.00 0.01 0.01 0.00 -0.01
Personal &
Telecommun Travel &
Insurance Media Oil & Gas Household Retail Technology Utilities
ication Leisure
Goods
RM.RF 0.66 . 0.78 *** 0.96 *** 0.64 *** 0.83 *** 0.70 *** 0.89 *** 0.58 *
SMB 0.41 0.13 -0.73 ** 0.05 0.18 -0.10 -0.03 -0.17
HML 1.06 -0.47 . 0.23 -0.51 * -0.21 0.69 . -0.71 -0.04
MOM -0.30 0.06 0.00 0.01 -0.15 0.10 -0.17 -0.03
A_Governance.Chng 1.195 -0.543 -0.069 *** -0.022 0.001 -0.301 -0.005 NA
B_Economic.Chng -0.972 0.367 0.182 0.002 -0.002 -0.162 -0.008 -0.068
C_Environment.Chng -1.159 NA 0.113 ** -0.006 0.328 0.460 -0.012 . -0.063
D_Labor.Chng 0.017 -0.007 -0.019 0.000 -0.003 -0.001 -0.021 *** 0.050
E_Human.Rights.Chng NA -0.049 0.014 0.005 0.004 -0.015 0.005 NA
F_Society.Chng 0.252 0.241 * 0.002 0.000 0.056 0.257 -0.001 0.266
G_Product.Chng -0.218 . -0.018 0.005 0.000 -0.073 0.059 0.000 0.054
(Intercept) 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.01 0.00
Signif. codes: 0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1

565
Industrial
Automobiles Construction & Financial Food &
US - by sector Banks Basic Resources Chemicals Health Care Goods &
& Parts Materials Services Beverages
Services
RM.RF 1.42 *** 1.14 *** 1.59 *** 1.00 *** 1.11 *** 1.43 *** 0.61 *** 0.88 *** 1.05 ***
SMB 0.76 -1.34 *** -0.09 0.42 . 0.42 -0.43 -0.34 ** -0.45 *** -0.08
HML 0.22 2.23 *** -0.41 * 0.26 -0.06 0.48 . -0.02 -0.16 . 0.16 *
MOM -0.84 *** -0.46 *** -0.25 * -0.41 *** -0.17 -0.24 0.05 0.04 -0.13 ***
A_Governance.Chng 0.047 0.000 0.001 -0.021 0.023 -0.003 -0.001 0.001 0.001
B_Economic.Chng -0.018 0.187 0.000 0.046 0.017 0.000 0.001 -0.019 0.001
C_Environment.Chng -0.011 0.034 0.003 -0.001 -0.002 -0.020 0.000 -0.005 . 0.001
D_Labor.Chng 0.002 0.000 0.000 0.003 -0.010 -0.004 0.001 -0.001 0.001
E_Human.Rights.Chng 0.010 0.003 0.007 -0.036 0.001 0.030 0.000 0.001 0.000
F_Society.Chng 0.060 -0.006 -0.002 0.011 -0.007 0.000 0.001 -0.002 0.000
G_Product.Chng 0.018 -0.005 -0.010 -0.001 -0.056 -0.010 * 0.001 0.001 0.002
(Intercept) 0.01 0.01 0.00 0.00 -0.01 -0.01 0.00 0.00 0.00
Personal &
Telecommun Travel &
Insurance Media Oil & Gas Household Retail Technology Utilities
ication Leisure
Goods
RM.RF 1.11 *** 1.22 *** 1.27 *** 0.75 *** 0.79 *** 1.17 *** 1.05 *** 0.69 *** 0.73 ***
SMB -0.34 0.32 . -0.16 0.01 0.61 *** 0.33 ** -0.15 1.35 *** -0.30 **
HML 0.68 *** 0.04 -0.50 *** 0.29 ** 0.10 -0.31 *** -0.62 ** 0.52 * -0.36 ***
MOM -0.37 *** 0.03 0.03 -0.02 -0.17 *** -0.02 0.07 -0.64 *** 0.10 **
A_Governance.Chng -0.028 0.008 0.000 0.003 0.000 0.003 0.013 * 0.001 0.000
B_Economic.Chng 0.339 0.004 0.009 . -0.003 -0.003 * 0.001 0.051 * -0.024 . 0.002
C_Environment.Chng -0.014 0.000 -0.002 0.001 0.000 -0.002 -0.001 0.000 0.000
D_Labor.Chng 0.121 0.004 0.001 0.000 0.000 0.001 -0.025 * 0.015 -0.004
E_Human.Rights.Chng 0.060 -0.001 0.001 -0.003 0.000 0.002 -0.010 0.000 -0.003
F_Society.Chng 0.005 0.005 0.000 * 0.003 -0.003 0.001 0.001 0.000 -0.013
G_Product.Chng 0.016 0.000 0.006 0.001 -0.004 0.016 * -0.013 -0.004 . 0.000
(Intercept) 0.01 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.01 -0.01 *
Signif. codes: 0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1

566
Figure 1: Regression results for Model 2

567
Figure 2: Regression results for Model 2 - Sub-scores

568
Appendix A
Fig.A1 - Socially Responsible Investment Ŕ Acknowledged Strategies
Type Strategies Definition

Exclusion Exclusion of certain sectors such as weapons etc.
Negative
Screening Norm-based Exclusion based on compliance with international
screening standard and norms
ESG Integration Integration of ESG criteria to classic Financial analysis
Positive
screening Selection or Weighting of stocks according to ESG
Best-in-Class
criteria
Funds with a theme focused on Sustainability , e.g.
Themed Funds
Green energy, Health, etc.
Active Engagement
Active Ownership through share voting on ESG topics
Investment Voting
Investing for a clear ESG impact e.g. Microfinance,
Impact Investment
local business funds, etc...
Fig.A2 - US and European SRI Growth ŔUS SIF 2012 Executive Summary report,
EURO SIF 2012 report
SRI in the US IN 1997 1997 1999 2003 2005 2007 2010 2012
$bn 639 1'185 2'159 2'323 2'290 2'711 2'069 3'744
2005 2007 2009 2011
SRI in Europe in
€bn 1'768 4'066
*7'375 *11'661
* includes norm-based screening since 2009 - 2009 988bn-2011 2'346bn

569
Performance sociale des entreprises : limites des recherches empiriques à partir d‟une revue critique de la littérature
Jean-Marie PERETTI, David AUTISIIER & Béchir BEN LAHOUEL
PERFORMANCE SOCIALE DES ENTREPRISES : LIMITES DES RECHERCHES

EMPIRIQUES A PARTIR D’UNE REVUE CRITIQUE DE LA LITTERATURE
Jean-Marie PERETTI
Professeur à ESSEC Business School
Titulaire de la chaire ESSEC du changement
peretti@univ-corse.fr
David AUTISSIER
Maître de Conférences HDR, Université Paris Est Créteil Ŕ IRG
Directeur exécutif de la chaire ESSEC du changement
david.autissier@datiss.com
Béchir BEN LAHOUEL

Docteur en sciences de gestion, ATER à lřUniversité de Mulhouse
bbenlahouel@yahoo.fr
Introduction
Deux générations de travaux ont marqué lřévolution des recherches dans le domaine
de la performance sociale des entreprises (PSE). En premier lieu, le développement
conceptuel des modèles de la PSE avait dřune part, permis de fonder une définition
de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) (Rowley et Berman, 2000) et
dřautre part, démontré lřimportance, pour une entreprise, dřintégrer les
préoccupations sociétales dans le management opérationnel. En second lieu, les
recherches empiriques sur la PSE avaient pour objectif dřopérationnaliser le concept
en suggérant la possibilité de mesurer une variété de dimensions concernant la
relation entreprise-société (Wood et Jones, 1995).
Conscients des limites du modèle économique fondamentaliste minimaliste relatif à

la fonction sociétale de la firme (Friedman, 1962 ; Levitt, 1958), les théoriciens et les
praticiens des sciences de lřorganisation et du management, ont tenté, à travers des
décennies, dřattribuer un rôle à lřentreprise qui permette de créer de la richesse non
seulement pour ses actionnaires mais aussi pour les autres parties concernées par
son activité. Ainsi, la majorité des recherches dans le domaine de la PSE ont
cherché à identifier les connexions et surtout démonter lřexistence dřune association
positive entre la performance financière et la performance sociale de lřentreprise
(Allouche et Laroche, 2005 ; Margolis et Walsh, 2003 ; Ullman, 1985).
Depuis que Friedman (1962, 1970) a annoncé que lřunique responsabilité sociale
dřune firme est de maximiser ses profits, lřexploration de la relation entre la PSE et la
performance financière (PFE) a fait lřobjet dřun grand volume de recherches
empiriques durant les quatre dernières décennies (Beurden et Gössling, 2008 ;
Griffin et Mahon, 1997 ; McWilliams et Siegel, 2000 ; Orlitzky, 2005, 2008 ; Waddock
et Graves, 1997). Lřéchec dans la fourniture dřune justification morale de la RSE
compatible avec les intérêts économiques dřune firme a conduit certains managers et
chercheurs à percevoir la RSE comme uniquement un coût non productif (Vance,
1975 ; Aupperle et al, 1985). En effet, malgré les pressions exercées sur les
entreprises pour sřengager dans des initiatives RSE, plusieurs managers ont résisté

570
à la transformation de la culture et des principes de leurs organisations. Par

conséquent, les chercheurs en sciences de gestion ont tenté de démontrer lřeffet de
la RSE sur la profitabilité (McWilliams et Siegel, 2000) alors que dřautres managers
ont essayé de développer dřautres formes stratégiques de RSE capables de
démontrer leurs avantages financiers (Peloza, 2006). Cependant, alors que les
entreprises qui « font du bien » (do good) sřattendent à ce quřelles « gagnent
davantage » (do well), les études empiriques relatives à la relation entre PSE et PFE
sont peu concluantes et rapportent des relations positives, négatives et neutres
(Allouche et Laroche, 2005 ; Bird et al., 2007 ; Fauzi et al., 2007 ; Igalens et Gond,
2005 ;Griffin et Mahon, 1997 ; McWillams et Siegel, 2000 ; Orlitzky, 2008 ; Peters et
Mullen, 2009 ; Roman, et al., 1999 ; Simpson et Kohers, 2002 ; Ullmann,
1985 ;Waddock et Graves, 1997 ; etc.).
La revue de la littérature fournit plus dřune centaine dřétudes destinées à

lřexploration de la relation entre PSE et PFE. En général, elles cherchent à prouver
une relation positive entre les deux mesures qui permettra dřune part, de lever le
scepticisme qui règne autour du concept de la RSE par la légitimation de ses
fondements éthiques et économiques et dřautres part, de faire converger les objectifs
économiques et sociétaux (Gond et Palazzo, 2008). En dřautres termes, ces
recherches tentent de répondre à la question suivante : la RSE complète-t-elle ou est
en conflit avec les objectifs économiques de la firme ?
Cette communication a pour objectif de dévoiler les problèmes majeurs qui ont
marqué la littérature relative aux recherches empiriques sur la PSE. Nous
distinguerons trois types de limites : des limites méthodologiques, des limites
théoriques et des limites relatives aux mesures. Enfin, nous proposerons, à lřinstar
de Clarkson (1995) et Wood et Jones (1995), que le management des relations avec
les parties prenantes présente un cadre dřanalyse et dřévaluation de la PSE plus
pertinent que les modèles basés sur la responsabilité sociale et la réactivité sociale
(p. ex., modèles de Carroll, 1979 ; Wartick et Cochran, 1985 ; Wood, 1991).
1. Taxinomie des études empiriques sur la PSE
Alors que les recherches théoriques et normatives dans le domaine de la PSE

avaient pour but le développement de cadres théoriques intelligibles pour la
compréhension de la nature du lien entre PSE et PFE, les investigations empiriques,
par contre, ont suivi deux axes de recherche. Dřabord, les études descriptives avec
lřintension dřexaminer la manière dont les entreprises et leurs managers approchent
la PSE en pratique. Ensuite, les études instrumentales qui ont pour but de tester
empiriquement les hypothèses, des relations entre PSE et PFE, formulées à partir de
divers cadres théoriques (voir figure 1).
Dans le cadre de cette communication, nous nous intéressons à la présentation des

études instrumentales quantitatives qui ont explicitement intégré les travaux relatifs à
la relation entre PSE et PFE. Ainsi, on distingue les études événementielles, les
études de performance de portefeuilles, et les études multi-variées.

571
Figure 1. Taxinomie des études empiriques sur la PSE
Littérature
empirique sur la
PSE
Etudes Etudes
descriptives instrumentales
Principe de Principe de
Etudes Etudes
discrétion discrétion
quantitatives qualitatives
managériale organisationnelle
Etudes de Etudes multi-

Etudes
performance variées ou
événementielles
de potefeuilles corrélationnelles
1.1. Etudes événementielles

La méthode des études événementielles décrit une conception de recherche
empirique largement utilisée en finance et en comptabilité. Ces études emploient une
méthodologie générale commune dont le but est dřétudier lřimpact spécifique de
certains événements financiers et économiques sur le comportement des cours
boursiers (Mason, 1998).
Cette méthode permet au chercheur de détecter lřexistence ou non dřun rendement
anormal du cours de lřaction associé avec un événement non anticipé (McWillams et
Siegel, 1997) par rapport à dřautres prix dřactions au sein dřune même classe de
risque (Frooman, 1997). Lřanormalité peut prendre la forme de rendements
anormaux, de volumes de transactions anormaux ou bien de changements dans les
niveaux de la volatilité des rendements (Mason, 1998).
Pour estimer lřimpact dřun événement sur la valeur de lřaction, le chercheur doit
différencier entre le rendement anticipé sans lřévénement (rendement normal) et le
rendement causé par lřévénement (rendement anormal) (Bromiley et al., 1988). Trois
techniques principales sont identifiées dans lřestimation de rendements anormaux :
1) la moyenne ajustée des rendements, 2) les rendements ajustés du marché, et 3)
les rendements ajustés du marché et du risque (Brown et Warner, 1980). MacKinlay
(1997), McWilliams et Siegel (1997), et McWilliams et al. (1999) présentent en détail
la méthodologie adoptée dans les études événementielles. En général, la
méthodologie consiste à obtenir les rendements anormaux en comparant les
rendements réels observés durant la période entourant la survenance de
lřévènement avec les rendements normaux prédits par le modèle dřévaluation des
actifs financiers (MEDAF).
Lřavantage de lřutilisation des études événementielles repose sur les mesures de
marchés pour estimer la performance financière et dépassent les critiques attribuées
aux mesures comptables de la profitabilité (Davidson et Worrell, 1990). Ainsi, les
cotations boursières des actions sont supposées refléter les vraies valeurs des
firmes représentées par lřactualisation de ses cash flows futurs qui présument
incorporer toutes les informations pertinentes pour les investisseurs (Frooman,
1997 ; McWillams et Siegel, 1997).

572
En management, lřutilisation de cette méthodologie a couvert plusieurs

problématiques de recherche comme, par exemple les départs des CEO, les
licenciements, la conduite dřactivités illégales, les rappels de produits, les décisions
stratégiques, etc. Un nombre important de recherches contemporaines a adopté la
technique des études événementielles dans lřexamen des décisions managériales en
ce qui concerne la responsabilité sociale des entreprises.
Les hypothèses.
McWilliams et Siegel (1997) soulignent que la validité de la méthodologie est
soumise à la vérification des trois hypothèses suivantes : 1) lřefficience des marché,
2) la non anticipation de lřévénement, et 3) lřabsence dřeffets parasitaires.
Lřefficience des marchés financiers représente lřhypothèse fondamentale sous-
jacente à lřutilisation des méthodologies financières en ce qui concerne les études
événementielles (Bromiley et al., 1988). Proposée à lřorigine par Fama, Fisher,
Jensen et Roll188 (1969), la théorie de lřefficience des marchés financiers a été
principalement développée dřune manière explicite dans les travaux de Eugène
Fama189 (1970, 1976). Fama fournit la définition suivante : « un marché financier est
dit efficient si et seulement si l‟ensemble des informations disponibles concernant
chaque actif financier coté sur le marché est immédiatement intégré dans le prix de
cet actif » (Esch, Kieffer et López, 2003).
Fama identifie trois formes de lřefficience des marchés financiers : la forme faible, la
forme semi-forte et la forme forte. La forme faible implique quřun changement dans le
cours de lřaction ne peut pas être prédit en se basant seulement sur lřensemble des
observations historiques : les prix reflètent purement et simplement les valeurs
antérieures des cours de lřaction. La forme semi-forte de lřefficience postule que les
prix des actions sřajustent instantanément et correctement à lřannonce publique de
tout évènement et quřil nřest pas possible de tirer un avantage particulier suite à la
disposition dřune information rendue publique. Enfin, la forme forte de lřefficience des
marchés implique que les prix des actions reflètent tout type dřinformations
disponibles quřelles soient publiques ou privées ; et aucun rendement particulier ne
peut être obtenu suite à la disposition de ces informations. Les cours sřadaptent
instantanément et correctement à tout évènement issu dřune information privilégiée.
En conclusion, la théorie de lřefficience des marchés financiers implique que les prix
des actions incorporent toute lřinformation pertinente disponible pour les
investisseurs. Ainsi, toute information nouvellement révélée sera rapidement et
instantanément prise en compte par les cours boursiers. McWilliams et Siegel (1997)
notent « an event is anything that results in new relevant information ». Les études
événementielles se présentent comme le moyen principal de tester lřhypothèse de
lřefficience des marchés de capitaux ; en particulier sous sa forme semi-forte. Dans
ce cas, les chercheurs examinent la manière dont une information relative à un
évènement distinctif est pleinement intégrée de manière instantanée dans le prix des
actifs financiers. Khotari et Warner (2004) expliquent quřun rendement anormal qui
persiste dans le temps après lřannonce dřun évènement particulier est incohérent
avec lřhypothèse de lřefficience des marchés. Par conséquent, le chercheur doit
déterminer le nombre de jours à partir duquel lřimpact de lřévènement sera mesuré.
188
Fama E.F., L. Fisher, M.C. Jensen, and R. Roll (1969), « The Adjustment of Stock Prices to New
Information ». International Economic Review, 10, pp1-21.
189
Fama E.F. (1970), « Efficient Capital Markets : A review of Theory and Empirical Work ». Journal of
Finance, 25(2), pp383-418.
Fama E.F. (1976), « Foundations of Finance ». New York : Basic Books.

573
Dans le jargon anglo-saxon, cette période est appelée « Event Window » (Krivin et
al., 2003). McWilliams et Siegel (1997) ajoutent que lřutilisation dřun long « Event
Window » est incompatible avec lřhypothèse de lřefficience. Ceci signifie que les
effets des évènements ne sont pas rapidement reflétés dans les prix des actions.
La deuxième hypothèse relative à la non anticipation des évènements stipule que
lřannonce de ces derniers est effectuée par les médias (McWilliams et Siegel, 1997).
Cela veut dire que, précédemment, le marché nřétait pas en possession dřune
information concernant un évènement particulier et, par conséquent, les
investisseurs ne disposent de cette information quřà partir de lřannonce publique. Les
rendements anormaux sont considérés alors comme le résultat des réactions des
marchés financiers à cette nouvelle information (McWilliams et Siegel, 1997).
Selon McWilliams et Siegel (1997), la troisième hypothèse repose sur la prétention
que le chercheur doit isoler lřeffet dřun évènement particulier des effets dřautres
évènements. Cela implique lřabsence dřeffets parasitaires pouvant être provoqués
par dřautres évènements qui se produisent au même moment que lřévènement
particulier étudié. Ces effets parasitaires peuvent inclure une déclaration de
distribution de dividendes, lřannonce dřune fusion, le remplacement dřun CEO, le
lancement dřun nouveau produit, etc. (McWilliams et Siegel, 1997).
RSE et études événementielles

La relation entre la RSE et les études évènementielles est principalement explorée
au sein des recherches appartenant au champ relatif à la divulgation des
informations sociétales (reporting sociétal). Le rôle du reporting est fondamental car
les marchés financiers réagissent selon la disponibilité des informations publiques.
Les recherches empiriques dans le domaine du reporting sociétal distinguent entre
deux types dřinformation utilisés dans les études événementielles. Cormier (2002, p.
178) note que les données employées dans ces études portent soit sur le bilan
sociétal tel que publié par les organismes indépendants de lřentreprise (divulgation
externe), soit sur lřinformation sociétale publiée par les entreprises dans divers
supports de communication comme le rapport annuel, le rapport sociétal, le rapport
de développement durable, etc.
En conclusion, les résultats des études événementielles démontrent que les marchés
réagissent harmonieusement aux divulgations dřinformations sociétales. Cela veut
dire, quřen général, une annonce dřun évènement positif conduit à une réaction
positive et que lřampleur de la réaction des investisseurs dépend de la métrique
utilisée dans la mesure de la performance sociale, du secteur dřactivité, et de la
méthodologie de lřétude événementielle choisie par le chercheur (longueur du lřEvent
Window et la détection des effets parasitaires). Par exemple, dans une réplique des
travaux de Meznar et al. (1994) et Wright et al. (1995), après lřintroduction de
variables parasitaires, les résultats de lřétude de McWilliams et Siegel (1997) ne
supportent pas lřhypothèse selon laquelle lřannonce de décisions concernant des
initiatives RSE a un impact sur la valeur boursière. McWilliams et Siegel précisent
que la technique des études événementielles ne permet pas dřaffirmer si les
actionnaires sont bénéficiaires ou lésés par les actions de RSE. En effet, il paraît que
lřeffet de lřannonce dřune décision ne peut être facilement isolé dřune panoplie de
décisions managériales.
Bien que les études événementielles présentent lřavantage de mesurer les effets
immédiats des initiatives RSE sur la valeur de la firme, certains chercheurs (p. ex.
McWilliams et al., 1999 ; McWilliams et Siegel, 1997) ont identifié plusieurs
problèmes empiriques associés à lřapplication de ces études : 1) la construction dřun

574
échantillon approprié190, la définition de lřévènement et le contrôle pour dřautres

évènements, 2) lřidentification précise de la date de lřévènement et la longueur de
lřEvent Window191, 3) le contrôle pour les effets du secteur dřactivité et de la taille des
entreprises192, etc. En plus de ces problèmes méthodologiques, Bromiley et al.(1988)
ajoutent également que les anomalies relatives à lřhypothèse de lřefficience des
marchés posent de sérieux problèmes quant à la mise en œuvre de la technique des
études évènementielles193.
1.2. Etudes de performance de portefeuilles

Le but principal des études de performance de portefeuilles est de créer différentes
catégories dřentreprises basées sur des critères de responsabilité sociale. Ces
études cherchent à comparer la performance financière dřun portefeuille
dřentreprises/actions socialement responsables avec la performance dřun portefeuille
dřentreprises/actions qui reflètent le marché en général. Rennings et al. (2003)
distinguent entre les études de portefeuille réels c'est-à-dire les fonds ISR, et les
portefeuilles virtuels c'est-à-dire ceux construits par le chercheur.
Dans les études de performance de portefeuilles virtuels, le chercheur tente dřétablir
une segmentation des les entreprises en groupes de différents niveaux de
performance sociale. Les études montrent que les portefeuilles peuvent être
déterminés selon dřautres critères comme le secteur dřactivité, la période dřétude, la
performance financière (Doppelt, 2003), la taille de la firme, ses exportations, etc.
(Wagner et Wehrmeyer, 2002). Lřidée principale est que les firmes ayant des
caractéristiques similaires doivent avoir des performances similaires. En effet,
lřexploration de la relation entre PSE et PFE évalue, pour chaque portefeuille, le
rendement moyen basé, sur les mesures de la PFE par les valeurs de marché ou les
valeurs comptables entre toutes les entreprises et/ou à travers toutes les périodes
étudiées (Wagner et Wehrmeyer, 2002).
Lřanalyse de performance de portefeuilles réels existants cherche à démontrer si les
fonds (ou indices) ISR affichent une performance différente des autres fonds (ou
indices) du marché. Si par exemple, aucune différence entre les deux types de fonds
ou indices nřest détectée, il en résulte que lřinvestissement dans les fonds ISR nřest
pas moins rentable que lřinvestissement dans les fonds conventionnels. Rennings et
al. (2003) rappellent que le succès financier des fonds ISR dépend de lřhabileté des
gestionnaires de fonds et que les études de portefeuilles ne permettent pas dřisoler
les effets du management de ceux de la performance sociale.
Wagner et Wehrmeyer (2002) soulignent que cette méthodologie limite les
possibilités dřétablir des conclusions quant à la relation entre la PSE et la PFE à
travers lřensemble du spectre de la PSE ; et, par la suite, elle rend difficile la
spécification de la relation. Wagner et Wehrmeyer (2002) ajoutent que lřapproche de
lřanalyse de performance de portefeuille permet uniquement la comparaison de la
190
La taille de lřéchantillon doit être large et excéder les 30 observations afin dřassurer lřhypothèse de
la normalité sur laquelle est basée la méthodologie (McWilliams et al., 1999).
191
En raison de lřhypothèse de lřefficience des marchés financiers, il existe un consensus à travers les
études empiriques quřun Event Window de courte durée doit intégrer tous les rendements anormaux.
Selon McWilliams et al. (1999), la longueur du Event Windown ne doit pas dépasser les trois jours
entourant la date de lřévènement.
192
Bromiley et al. (1988) notent que, pour une même classe de risque, les actions des petites et
moyennes entreprises présentent des rendements moyens plus importants que ceux des grandes
entreprises.
193
Réaction excessive, réaction inappropriée, effet de taille, sous-évaluation en période dřinflation,
effet du week-end et effet du lundi, les insuffisances du MEDAF (Bromiley et al., 1988).

575
moyenne des performances des entreprises du portefeuille et sa variation. En

conséquence, lřinfluence spécifique de la PSE sur la PFE, ne peut être clairement
séparée des autres influences (p. ex., le management du fonds, la capitalisation du
marché, etc.) au sein de cette méthodologie. Lřidentification des effets isolés
nécessite des méthodes économétriques qui incluent toutes les variables pertinentes
dans le but dřexpliquer la performance économique en plus de la variable PSE
(Rennings et al., 2003).
1.3. Etudes multi-variées ou corrélationnelles

Le troisième type dřétudes de la relation entre PSE et PFE consiste en lřutilisation
des méthodes de recherches multi-variées. En général, ces études analysent les
caractéristiques des entreprises concernant leur comportement sociétal. En
particulier, il sřagit de lřinvestigation de la relation entre la PSE, la PFE et dřautres
caractéristiques organisationnelles. Les méthodes dřanalyse multi-variées sont des
outils clés dans les recherches organisationnelles en raison de leur capacité à
incorporer de multiples variables et dřaider le chercheur dans sa quête de
compréhension des comportements complexes et des phénomènes organisationnels
(Bates, 2005, in Swanson et Holton III). En plus de la solidité du cadre théorique qui
représente un outil indispensable dans la conduite et lřinterprétation des résultats de
la recherche, le chercheur doit être en mesure de comprendre les différentes
stratégies analytiques afin de pouvoir manipuler les données relatives à deux ou
plusieurs variables (Bates, 2005).
En science dřorganisation, les chercheurs tentent de prédire, expliquer, et
comprendre les phénomènes (p. ex., la performance sociale) qui sont influencés par
une pléthore de variables potentiellement importantes (p. ex., la performance
financière). Les stratégies analytiques multi-variées principales dont disposent les
chercheurs dans les études empiriques relatives à la performance sociale sont : les
régressions multiples, les régressions logistiques, les analyses discriminantes, et
lřanalyse uni ou multi-variée de la variance (ANOVA et MANOVA).
Il importe de souligner que les études relatives à lřexploration des associations entre
la PSE et la PFE sřinscrivent essentiellement au sein des techniques de régressions
multiples. Cependant, lřutilisation dřautres techniques statistiques sřintéresse à
lřétude dřautres critères et variables qui entrent en interaction avec la PSE. En effet,
lřassociation directe entre PSE et PFE nřa été explorée quřà partir des études de
régressions multiples. Les résultats de ces études sont contradictoires et non
concluants.
Les études de régression logistique sřintéressent, en général, à lřétude des
associations entre la PSE et certaines caractéristiques internes de la firme. En
particulier, la question de recherche proposée sřarticule autour de lřexamen des
déterminants qui différencient entre les entreprises socialement responsables et les
autres, moins responsables. Sur le plan pratique, un modèle de régression logistique
significatif permet de prédire lřappartenance, ou non, dřune entreprise au groupe des
entreprises responsables à travers certains critères internes.
Les études dřanalyse discriminante et dřanalyse de la variance cherchent à étudier
les attitudes et les perceptions de certains individus en interaction avec la firme
(comme les dirigeants, les consommateurs, les administrateurs, etc.) envers le
concept de la RSE. Les résultats de ces études sont importants dřun point de vue
pragmatique. En effet, ils permettent aux entreprises de concevoir, au préalable, les
stratégies RSE quřelles devront adopter, à partir la compréhension des attentes de
certaines parties prenantes quant au comportement responsable espéré.

576
En somme, Au cours des quarante dernières années, les résultats des recherches
empiriques dans le domaine de la PSE paraissent assez variés, contradictoires et
non concluants. Aupperle et al. (1985) soulignent que ces résultats reflètent des biais
idéologiques et des procédures méthodologiques limitées. Par ailleurs, Ullman
(1985) attribue lřinconsistance dans les résultats à un déficit de définitions
appropriées des termes clés utilisés, à des défaillances dans les bases de données
empiriques et à des faiblesses dřordre théorique. De leur part, McWilliams et Siegel
(2000) soulignent que la relation entre la RSE et la PFE souffre de certaines limites
théoriques et empiriques. Ils notent « One major concern is that these studies
sometimes use models that are misspecified in the sense that they omit variables
that have been shown to be important determinants of profitability » (McWilliams et
Siegel, 2000 ; p. 603).
La revue de la littérature empirique nous permet de distinguer essentiellement trois
problèmes majeurs que les chercheurs ont rencontrés lors de lřinvestigation de la
relation PSE-PFE : des problèmes de méthodologie, des problèmes de mesures et
des problèmes dřordre théorique. Le but des paragraphes suivants est de présenter
ces limites.
2. Les limites des études instrumentales quantitatives
2.1. Limites méthodologiques

Maints chercheurs (p. ex., Aupperle et al, 1985 ; McWilliams et Siegel, 2000 ;
Orlitzky, 2008 ; Peters et Mullen, 2009 ; Ullman, 1985 ; Wood et Jones, 1995)
affirment lřexistence de problèmes méthodologiques relatifs aux études qui ont
analysé la relation PSE-PFE. Il importe dans ce cas de distinguer entre, dřune part,
les problèmes méthodologiques relatifs à chacune des méthodes empiriques
employées par le chercheur et dřautre part, les faiblesses qui découlent dřune
mauvaise spécification des modèles économétriques.
Problèmes issus des méthodes empiriques

La variabilité des résultats empiriques sřexplique par les différentes méthodologies
utilisées et le design de la recherche. Par exemple, la mise en place des études de
performance de portefeuille soulève le problème de comparabilité individuelle par
paire de firmes (c'est-à-dire sélectionner pour chaque membre dřun groupe, un autre
membre très semblable de lřautre groupe). Cette comparabilité est plus difficile
lorsque la période dřétude est large et lorsque le modèle économétrique intègre,
simultanément, plusieurs variables de contrôle.
Alors que les études de régression ne sont pas sujettes aux problèmes de
comparabilité par paire, elles requièrent, par contre, de larges échantillons et de
solides bases théoriques pour lřexplication des relations de causalité. Lřinconvénient
majeur découlant des études de régression est leur grande dissemblance
méthodologique. Ceci est dû à leur hypersensibilité envers des paramètres de bases
comme la sélection dřéchantillon, les périodes dřanalyse, le choix des mesures et des
secteurs dřactivité, etc.
Les études événementielles, bien quřelles présentent lřavantage de mesurer lřimpact
réel dřune action responsable sur la valeur de lřentreprise, ont été sévèrement
critiquées dans les travaux de McWilliams et ses collègues. En effet, les études
événementielles fournissent un aperçu de lřimpact à court terme seulement sur les
actionnaires et non pas lřeffet touchant les autres parties prenantes. De plus,
McWilliams et Siegel (1997) affirment que les études événementielles souffrent de
certains biais méthodologiques liés essentiellement à lřétendue de « l‟event window »

577
et la manière selon laquelle lřévènement est distingué dřautres évènements

économiques.
Problèmes issus de mauvaises spécifications des modèles

Dans une revue dřun nombre de travaux empiriques entrepris entre 1972 et 1979,
Aupperle et al. (1985) trouvent que la relation entre la PSE et la profitabilité présente,
à la fois, une faiblesse et une simplicité dřordre méthodologique. Ils suggèrent que
ces études se caractérisent par : lřabsence dřajustement pour le risque financier,
lřabsence de test de significativité, lřexiguïté des échantillons, la subjectivité dans la
sélection des échantillons, lřinadéquation des mesures de performance, la non
crédibilité des indices de réputation, etc.
Lřun des problèmes majeurs identifiés dans la littérature se rapporte à la formulation
dřéchantillons issus de différents secteurs dřactivité. Les théoriciens des sciences de
lřorganisation sřaccordent à penser que chaque secteur dřactivité est exposé à ses
propres problématiques et quřen lřoccurrence les données affichées par les
entreprises appartenant à différents secteurs dřactivité ne sont pas comparables.
Griffin et Mahon (1997) expliquent que les caractéristiques uniques dřun secteur
dřactivité forment lřunicité de la PSE en se basant sur les différentes caractéristiques
internes et demandes externes. Rowley et Berman (2000), Simpson et Kothers
(2002) suggèrent que les recherches doivent être conduites au sein dřun seul secteur
dřactivité. En effet, la nature même des actions des parties prenantes exerce une
influence considérable sur la PSE et les différents secteurs dřactivité sont confrontés
à différents portefeuilles de parties prenantes avec différents degrés dřactivité dans
différents domaines (Griffin et Mahon, 1997 ; Rowley et Berman, 2000).
De leur côté, McWilliams et Siegel (2000) affirment que les études ayant conduit à
des associations positives entre la PSE et la PFE sont douteuses à cause des
mauvaises spécifications des modèles économétriques « in the sense that they omit
variables that have been shown to be important determinants of profitability »
(McWillams et Siegel, 2000 ; p. 603). Par exemple, les équations de régressions des
études de Russo et Fouts (1997) et Waddock et Graves (1997) ne contrôlent pas des
variables comme lřinvestissement en recherche et développement194 et le budget de
publicité195 au sein du secteur dřactivité, bien que ces variables présentent des liens
étroits avec la performance financière. Après le contrôle de la R&D, le modèle
avancé par McWilliams et Siegel (2000) confirme les résultats trouvés par Aupperle
et al. (1985) considérant que la relation entre la PSE et la PFE est neutre.
Un an plus tard, McWilliams et Siegel (2001) présentent, au sein de leur modèle
dřoffre et de demande de RSE, lřargument théorique le plus convaincant relatif aux
effets des variables de contrôle. Ils proposent que le niveau de RSE dépend de la
taille de lřentreprise, son niveau de diversification, de recherche et développement,
de publicité, des transactions avec les gouvernements, la satisfaction des clients, les
conditions du marché du travail, et la phase du cycle de vie de lřindustrie.
194
McWilliams et Siegel (2000) notent qu’il existe une forte évidence empirique que l’investissement en
recherche et développement est intimement lié à une amélioration de la profitabilité de longue échéance. La
R&D est considérée comme une forme d’investissement en capital technique qui résulte d’une meilleure
connaissance et débouche à une innovation dans les produits et les processus.
195
Les budgets alloués aux efforts de communication et de publicité servent de proxy pour l’étendue de la
différentiation par les produits ainsi que le niveau de barrières à l’entrée au sein d’un secteur d’activité.
Empiriquement, il a été démontré que les budgets de publicité sont positivement associés à une amélioration de
la profitabilité. McWilliams et Siegel (2000) ajoutent que les barrières à l’entrée sont des actifs partagés entre les
entreprises d’un même secteur d’activité.

578
En somme, certains auteurs avancent que les résultats contradictoires trouvés dans
la littérature empirique découlent de lřabsence de certaines variables intermédiaires
ou variables de contrôle, connectant les deux mesures de performance, lors de la
modélisation empiriques (Berman et al., 1999 ; Orlitzky et al., 2003 ; Schuler et
Cording, 2006 ; Ullman, 1985). En raison de la complexité accrue des phénomènes
individuels et organisationnels, les chercheurs en sciences de gestion doivent
désormais examiner de plus près lřimpact des variables modératrices et médiatrices
dans la compréhension des interactions entre les variables explicatives et les
variables expliquées.
David et Sutton (2004) définissent une variable de contrôle comme suit « la variable
de contrôle est une variable que le chercheur suspecte d‟influencer la relation entre
les variables indépendantes et dépendantes » (p. 143). Ils ajoutent quřune telle
variable peut avoir, soit une influence directe sur la variable indépendante, soit
intervenir ou servir de médiatrice dans la relation entre la variable indépendante et
dépendante.
Orlitzky (2008) et Orlitzky et al. (2003) notent que les faiblesses des résultats
proviennent du manque de considération au sein de deux types dřintervenant dans
lřétude de la relation PSE-PFE : les variables médiatrices et les variables
modératrices.
Les variables médiatrices

El Akremi et Roussel (2003) soulignent quř« un effet médiateur élémentaire
représente une séquence causale hypothétique dans laquelle une première variable
indépendante influe sur une seconde variable intermédiaire qui influe à son tour sur
une variable dépendante ». MacKinnon et al. (2002) ajoutent quřune variable
médiatrice transmet lřeffet dřune variable indépendante vers la variable dépendante
en le décomposant en effet direct et en effet indirect médiatisé. Lřimpact dřune
variable médiatrice au sein dřune équation de régression est généralement additif
(Orlitzky, 2008). La variance expliquée R² témoigne de lřimportance de lřomission ou
non de lřintroduction de variables médiatrices potentielles (Orlitzky, 2008).
Les résultats de la méta-analyse dřOrlitzky et al. (2003) suggèrent lřexistence de
variables médiatrices qui alimentent les mécanismes de causalité reliant la PSE à la
PFE. En effet, Logsdon et Wood (2002) et Orlitzky et al. (2003) notent que la PSE est
une ressource organisationnelle qui fourni des bénéfices internes et externes (p. ex.,
le développement en interne de nouvelles compétences, ressources et capacités
organisationnelles, culturelles et technologiques ; le développement en externe de la
réputation de la firme). Orlitzky (2008) affirme que les effets des variables
médiatrices organisationnelles internes sont moins importants que ceux des
variables médiatrices organisationnelles externes dans lřétablissement de lřampleur
des liens de causalité entre les deux variables.
Les résultats de lřétude de Surroca et Tribo (2005) confirment ceux trouvés dans la
méta-analyse dřOrlitzky et al. (2003). En appliquant la théorie de la Resource-Based-
View, Surroca et Tribo trouvent quřil nřexiste pas dřassociation directe entre la PSE et
la PFE. Ils démontrent que tout changement dans la valeur de chacune des variables
est provoqué par la présence de variables médiatrices relatives aux investissements
dans des ressources intangibles (p. exp., recherche et développement, capital
humain et organisationnel). Autrement dit, la PSE et la PFE ne sont reliées que dřune
manière indirecte à travers leur connexion mutuelle avec ces ressources. Par
conséquent, Surroca et Tribo (2005) concluent que la variation des associations
entre les deux performances avancée dans la littérature nřest quřune illusion et ne

579
dépend que du rôle médiateur des ressources intangibles. Pour une revue
approfondie sur les variables médiatrices intervenant dans la relation PSE-PFE, on
peut se référer aux travaux dřOrlitzky et al. (2003), Orlitzky (2006) et Orlitzky (2008).
Les variables modératrices

Alors que les variables médiatrices spécifient comment et pourquoi les mécanismes
de causalité apparaissent, les variables modératrices expliquent comment et sous
quelles conditions ces mécanismes se produisent (Baron et Kenny, 1986). En
général, un modérateur est une variable qualitative ou quantitative qui affecte la
grandeur, la direction et/ou lřintensité de la relation entre la variable prédictrice et la
variable critère (Baron et Kenny, 1986 ; Sharma et al., 1981). El akremi et Roussel
(2003) expliquent que la relation observée est sujette à différents niveaux dřune
troisième variable de contingence dite modératrice. En général, la variable
modératrice interagit avec la variable exogène pour influencer la variable endogène.
Dans leur méta-analyse, Orlitzky et al. (2003) avancent que la stratégie
dřopérationnalisation de la PSE et la PFE représente une variable de contingence
assez importante qui peut modérer lřintensité de la relation entre les deux variables.
Dřautres facteurs potentiels affectant cette relation ont été explicitement proposés
dans la littérature. Les plus testés dans les études empiriques sont la taille de
lřentreprise et son secteur dřactivité. Par ailleurs, certains chercheurs suggèrent que,
davantage dřinvestigation et dřintérêt doivent être accordés à des variables comme
lřintensité capitalistique, les méthodes dřamortissement, le risque de la firme, la
concentration sectorielle, les processus de production, les pressions sociétales, la
culture de lřentreprise, le contexte national, en plus de celles proposées dans le
modèle dřoffre et demande de RSE de McWillams et Siegel (2001).
A titre dřexemple, on peut citer lřétude de Russo et Fouts (1997) dans laquelle les
auteurs trouvent que le taux de croissance du secteur dřactivité représente un facteur
de modération dans la connexion entre la performance environnementale et la
profitabilité. Ils expliquent leur résultat par le fait que la RSE représente une
ressource interne efficace qui procure une assise normative pour le management des
problématiques environnementales lorsque le secteur dřactivité connaît une certaine
croissance. Russo et Fouts (1997) ajoutent quřils sont parfaitement conscients de
lřexistence dřautres facteurs de modération qui peuvent influencer la relation PSE-
PFE. Cette affirmation est vérifiée dans lřétude de Goll et Rasheed (2004). Ces
auteurs défendent lřidée selon laquelle lřenvironnement organisationnel exerce une
influence sur la stratégie, les structures, les processus et la performance de la firme.
Les résultats de leur étude montrent que le dynamisme196 et la munificence de
lřenvironnement modèrent la relation entre la PSE et la PFE.
Cette analyse est cautionnée par les travaux de Rowley et Berman (2000) lorsquřils
introduisent lřapproche de contingence. Selon cette approche, il importe aux
chercheurs dřétudier, plus profondément, les conditions sous lesquelles une
éventuelle relation entre PSE et PFE peut se manifester. En dřautres termes, il paraît
évident quřil existe plusieurs facteurs influents Ŕ de médiation et de modération Ŕ qui
relient la PSE et la PFE.
196
Le dynamisme environnemental se réfère à l’étendue du changement imprévisible dans l’environnement
organisationnel. Il est souvent représenté par la volatilité, l’incertitude, la haute vélocité. La munificence est
relative à la capacité de l’environnement à appuyer une croissance durable de l’organisation. On distingue trois
types de munificence : 1) la capacité qui se réfère au niveau des ressources disponible à l’organisation, 2) la
croissance/le déclin se réfère au changement de cette capacité, 3) les opportunités/les menaces qui se réfère à
l’étendue de la non exploitabilité de cette capacité (voir Goll et Rashedd, 2004 ; pp 44-45).

580
2.3. Limites relatives aux mesures

Les études empiriques relatives à la relation PSE-PFE ont été sujettes à de vives
critiques concernant la mise en œuvre des deux concepts. La variabilité intrinsèque
des résultats est imputée aux différents types de mesures de PSE et PFE. Par
conséquent, lřidentification dřune relation généralisable demeure difficile.
Mesure de la performance sociale

Alors que la PSE se présente comme un construit multi-dimensionnel (Aupperle et
al., 1985 ; Wood, 1991a, 1991b ; Waddock et Graves, 1997), son opérationnalisation
a été souvent réduite à une seule dimension comme les indices de pollution et les
indicateurs sociaux (Freedman et Jaggi, 1982 ; Shane et Spicer, 1983), les activités
illégales (Baucus, 1989 ; Davidson et Worell, 1988), etc.
Selon Rowley et Berman (2000), ce mode dřopérationnalisation est confronté à deux
critiques. Dřabord, un problème de validité à cause de lřinadéquation entre lřétendue
du concept de la PSE et sa réduction à une seule mesure. Ainsi, la PSE se présente
comme la mesure du comportement organisationnel envers une panoplie de groupes
de parties prenantes dont lřattention ne doit pas porter seulement sur lřun de ces
groupes. Ensuite, la fiabilité de cette approche est discutable à cause de lřimpossible
comparabilité entre les résultats des études empiriques lorsque celles-ci utilisent des
mesures différentes de la PSE. Le problème de comparabilité est accentué lorsque
les recherches associent plusieurs secteurs dřactivité qui sont caractérisés par des
enjeux différents et des parties prenantes totalement distinctes (Griffin et Mahon,
1997 ; Rowley et Berman, 2000 ; Waddock et Graves, 1997).
Mesure de la performance financière

Le deuxième problème métrique découle de la variété de mesures utilisées pour
quantifier la PFE. Griffin et Mahon (1997), dans leur revue de la littérature empirique,
identifient 80 manières dřévaluer la PFE. Ces deux auteurs soulignent
lřincompatibilité de certaines mesures avec lřobjectif de recherche et ajoutent que les
chercheurs se basent généralement sur le critère de convenance et dřaisance dans
le recueil des données. En conséquence, se pose le problème de comparabilité et de
reproductibilité des études.
Ensuite, il apparaît tout à fait raisonnable que les mesures de marchés soient moins
corrélés avec la PSE que les mesures comptables. En effet, lřattention
prépondérante des mesures de marché est portée vers lřestimation de la création de
richesse dřune seule partie intéressée : les actionnaires, alors que le fondement des
principes de la RSE est tourné vers la prise en compte des intérêts dřune panoplie de
parties prenantes. Le principe de la performance organisationnelle est de nature
multidimensionnelle. La recherche de lřexcellence organisationnelle ne peut être
réduite à la seule création de richesse pour les actionnaires, mais, par contre, élargie
à la création de valeur sociétale envers tous ceux qui ont des intérêts directs ou
indirects pour le bon fonctionnement de lřorganisation.
Enfin, les deux mesures de la PFE ont été critiquées par les chercheurs, tout dépend
de la méthodologie poursuivie. A lřissue de leurs travaux, Margolis et Walsh (2001)
trouvent que les mesures comptables sont généralement utilisées comme indication
à priori de la PFE dans les études qui cherchent à expliquer lřimpact de la PSE sur la
PFE, tandis que les mesures de marché servent à mesurer une PFE à posteriori
lorsque celle-ci se présente comme variable explicative de la PSE.
1.1. Limites théoriques

581
La majorité des chercheurs sřaccordent sur le fait que les études empiriques
manquent de cadre théorique systématique et consistant montrant comment la PSE
et la PFE peuvent être liées. Les cadres théoriques usuellement mobilisés,
supposent implicitement ou explicitement lřexistence dřune relation directe entre les
deux construits. Toutefois, ils ignorent les effets de certaines variables de
contingence ainsi que lřimportance des appréciations normatives et les réactions des
parties prenantes (Schuler et Cording, 2006).
Wood et Jones (1995) soulèvent le problème de discordance entre les parties
prenantes (stakeholder mismatching). Ce phénomène se produit lorsque les
variables dépendante et indépendante se réfèrent à deux groupes différents de
parties prenantes.
Enfin, malgré les efforts entrepris dans la promotion du concept de la PSE, le
développement dřune théorie, à part entière, demeure sans succès. Le modèle de
Wood (1991) ne permet guère de fournir une explication théorique expliquant la
manière selon laquelle la PSE doit être mesurée.
Au final, les résultats des travaux cherchant à prouver un lien positif entre PSE et
PFE se sont avérés contradictoires et non concluants. Cette divergence dans les
aboutissements a été expliquée par des problèmes dřordre méthodologique,
théorique et métrique : manque de fondation théorique, manque de mesure
systématique et compréhensive de la PSE, manque de rigueur méthodologique,
limitation de la taille et de la composition des échantillons, et discordance entre les
variables sociétales et financières.
La théorie des parties prenantes (TPP), se présente en conséquence, comme la
nouvelle substance théorique selon laquelle les responsabilités dřune entreprise
doivent dépasser la réalisation du seul succès économique. Le rôle économique et
social dřune entreprise englobe la création et la distribution de richesse et de valeur
pour un ensemble de parties prenantes. La théorie des parties prenantes place les
actionnaires comme lřun des multiples groupes que les managers doivent considérer
dans le processus de prise de décision (Clarkson, 1995 ; Donaldson et Preston,
1995 ; Ruf et al., 2001).
3. Vers une intégration conceptuelle entre la performance sociale et la théorie

des parties prenantes
Bien que les modèles conceptuels de la PSE (p. ex., Carroll, 1979 ; Wartick et
Cochran, 1985 ; Wood, 1991) aient été dřune grande importance dans lřévolution et
le développement de la réflexion académique quant aux interactions entre
lřorganisation et la société, ils nřoffrent pas une théorie formelle empiriquement
testable, hormis les recherches conduites dans lřespoir de trouver une liaison entre
PSE et PFE.
Les travaux de Clarkson (1988, 1991, 1995) sont considérés comme la clé de voûte
dans, non seulement, le développement de la relation entre la théorie des PP et de la
PSE, mais aussi dans le foisonnement et lřintégration de ces deux concepts. Basé
sur les résultats dřun projet de recherche initié au début des années 80, Clarkson
(1991) parvient à créer un modèle de management des PP faisant office de cadre
conceptuel pour la description, lřévaluation et le management de la PSE.
Différentes utilisations existent du modèle de management des PP. Etant donné que
ce modèle permet, à la fois, lřévaluation de certaines problématiques sociétales et
lřétablissement de certaines mesures spécifiques, sa mise en pratique dans le
domaine de lřaudit social interne et externe est désormais possible. Ainsi, des

582
données de performance dřune organisation peuvent être recueillies et comparées

avec dřautres firmes intra et inter secteur dřactivité.
Le modèle de management des PP peut être utilisé à des fins de planification
stratégique grâce à sa capacité dřidentification et dřanalyse des différentes
problématiques des PP. De ce fait, la PSE est identifiée comme un résultat naturel
du management, par une organisation, dřun ensemble de responsabilités
explicitement définies envers des groupes pertinents de PP (Clarkson, 1991 ; p.
345). Clarkson ajoute que son modèle permet de traduire lřambiguïté et la confusion
quant à la définition de la RSE. Il la définit comme « des responsabilités spécifiques
envers des PP spécifiques concernant des problématiques spécifiques » (Clarkson,
1991, p. 347).
Inopportunément, la lucidité de prise en compte de cette chaîne de relations nřa pas
été considérée dans la majorité des études empiriques. De même, Wood et Jones
(1995) avancent que cette ambiguïté qui touche les résultats sřexplique par le
mauvais choix des variables et des prévisions inappropriées des relations qui
seraient idoines au sein dřun modèle PP-PSE. Ils recommandent une meilleure
intégration entre la théorie de la PSE et celle des PP, en argumentant (à lřinstar de
Clarkson, 1991, 1995) que la TPP se présente comme le meilleur cadre théorique
pour décrire, évaluer et gérer la PSE.
Dřune manière plus pragmatique et dans le but dřintégrer les deux théories, Wood et
Jones estiment que toute recherche future traitant la PSE, doit systématiquement
examiner :
(1) le type de pouvoir sur les ressources exercé par chacune des PP sur
lřorganisation ;
(2) la nature (nombre, complexité, type) des problématiques issues des relations ;
(3) les manières selon lesquelles les PP expriment les attentes et les
évaluations ;
(4) les manières selon lesquelles lřentreprise perçoit et interprète les attentes et
les évaluations et agit en conséquence.
Les suggestions de Wood et Jones (1995) démontrent que les recherches
antérieures sur les liens entre PSE et PFE sont réductrices de la réalité et ne
conviennent pas à décrire authentiquement les interactions entre lřentreprise et ses
PP. La séparation des actionnaires des autres PP est flagrante et explicite dans ces
recherches. En effet, la TPP remet en cause la validité de ces travaux car essayer de
relier la PSE à la PFE viole le fondement théorique de la TPP de trois façons. Primo,
elle assume implicitement que les actionnaires sont les seuls récipiendaires de la
plus value issue dřune meilleure performance sociale. Deuzio, elle confirme la
suprématie des actionnaires par rapport aux autres PP (Jones, 1995). Tertio, elle
renforce la thèse de séparation (critiquée par Freeman, 1994) entre la sphère
économique et la sphère éthique.
Discussion et conclusion
La mise en pratique du concept de la responsabilité sociale des entreprises a

entraîné les chercheurs dans la quête dřune évidence empirique selon laquelle les
dépenses engagées pour des raisons sociales et environnementales ne représentent
pas une violation des responsabilités des dirigeants envers les actionnaires. La
littérature empirique relative à lřopérationnalisation de la RSE, à travers les modèles
conceptuels de la PSE, a été critiquée en raison de non prise en considération de
certains facteurs, autres que la PFE, pouvant affecter le niveau de PSE.

583
Il a été démontré que les modèles de PSE sont empiriquement difficiles à

opérationnaliser à cause, non seulement des perceptions et orientations
managériales (Clarkson, 1995), mais aussi en raison du manque de cohérence
théorique. Keinert (2008) souligne que la PSE, comme son nom lřindique, nřest pas
une théorie mais un indicateur relatif aux résultats observables des programmes
RSE. Elle ajoute que le problème central attribué à la PSE par rapport à la PFE
réside dans la difficulté de sa mesure et de son évaluation. En effet, il faut admettre
que les valeurs ne sont pas universelles mais, au contraire, fortement diverses. Elles
varient, non seulement avec le temps et lřespace, mais aussi considérablement avec
lřidéologie individuelle. Ainsi, la contribution des modèles de la PSE se limite à
lřapport de cadres conceptuels sans apporter de bases théoriques vérifiables. Par
ailleurs, les développements normatifs et empiriques réalisés dans les recherches
relatives à la TPP, lui ont permis de dominer les études en la matière. Le
management des relations avec les PP est, de plus en plus, perçu comme un moyen
davantage robuste dans la conceptualisation et lřétude des relations entreprisesŔ
société que lřutilisation de modèles basés sur le management des problématiques
sociétales (Clarkson, 1995). Par conséquent, certains chercheurs suggèrent que la
TPP forme la base théorique la plus adéquate et la plus pertinente pour la
compréhension et lřévaluation de la PSE (Clarkson, 1995 ; Jones, 1995 ; Waddock et
Graves, 1997a ; Wood et Jones, 1995). De même, Wood (2008) note que «la tache
théorique à entreprendre est de développer une théorie des parties prenantes et de
l‟incorporer au concept de performance sociale des entreprises afin de faire émerger
une nouvelle théorie de la firme » (p. 75).
Lřadoption des principes de la théorie des parties prenantes implique un mode de
management novateur pour lequel les dirigeants doivent, dorénavant, gérer des
relations avec des groupes de PP et non pas avec lřensemble de la société. La
responsabilité économique et sociétale des dirigeants se matérialiseront par la
création et la distribution davantage de richesse et de valeur pour les parties
prenantes les plus influentes en excluant toute sorte de favoritisme.
Clarkson (1995, p. 112) indique que du moment où les organisations et leurs
dirigeants définissent et acceptent les responsabilités et les obligations envers les
PP, et reconnaissent leurs revendications et leur légitimité, ils pénètrent le domaine
des principes moraux et de la performance éthique. Clarkson (1995, p. 94) ajoute
que les modèles et les cadres théoriques permettent la clarification des théories et
des concepts abstraits. Mais, en pratique, leur pertinence dépend de leur capacité de
description, dřanalyse et de prévision.
Nous avons montré que le modèle de la PSE possède un double construit. Dřabord,
il définit les impacts sociaux dřune organisation sur ses PP comme les conséquences
de ses principes, processus et résultats. Ensuite, il mesure le degré de satisfaction et
dřacceptation, par les PP, des comportements dřune organisation en réponse à leurs
revendications.
Lřimportance de lřintégration des deux théories permet dřoctroyer, à une mesure de
la PSE, davantage de compréhension, de fiabilité et de validité à la fois théorique
quřempirique. En général, les organisations ne sont pas tenues dřapporter des
solutions aux problématiques sociétales mais doivent assurer une compréhension
des interactions avec leurs PP et une prise dřactions correctives si nécessaire.
Finalement, bien que la théorie des parties prenantes et la théorie de la PSE aient
évoluées à travers deux chemins distincts, leur synergie nřa cessé de se renforcer au
fil des années. Depuis le milieu des années 90, les deux théories apparaissent
préparées pour une éventuelle fusion.

584
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588

589
Pratiques RSE dans les Pays en Développement: premiers résultats de terrain à Madagascar
Ida RAJAONERA & Lovanirina RAMBOARISON-LALAO
PRATIQUES RSE DANS LES PAYS EN DEVELOPPEMENT: PREMIERS

RESULTATS DE TERRAIN A MADAGASCAR
Ida RAJAONERA
Professeur INSCAE Tananarive
Directeur Général Adjoint
INSTAT
idaraja@gmail.com
Lovanirina RAMBOARISON-LALAO
Professeur Assistant
Responsable du Département MHO
Groupe ESC Troyes
lovanirina.ramboarison@get-mail.fr
Introduction
Les enjeux sociétaux du développement durable et de la RSE, devenus

incontournables à lřéchelle planétaire, font aujourdřhui lřobjet de nombreuses
recherches en management (Chauveau et Rose, 2003). Les problématiques sont
multiformes et portent sur des thématiques variées comme lřéthique et la
gouvernance responsable, la GRH socialement responsable (Imbs et Ramboarison-
Lalao, 2013), les relations avec les parties prenantes (Rasolofo-Distler, 2009), la
mise en œuvre des pratiques RSE dans les PME, le tourisme durable, la finance
responsable etc. Même si les chercheurs manifestent un intérêt grandissant pour les
problématiques sociales et sociétales inhérentes au développement durable, le
concept même de RSE est en quête de maturité aussi bien au plan théorique que
dans sa mise en pratique.
En effet, si un consensus reste encore à trouver dans la définition de la RSE, les
interprétations dans sa mise en œuvre peuvent être multiples. Que ce soit de
manière informelle ou dans le cadre dřun processus de labellisation, les pratiques
sont loin dřêtre homogènes avec la coexistence de plusieurs référentiels (ISO 26000,
ISO 9001, SA8000, GRI, etc.). Alors que la RSE est surtout étudiée dans les pays
occidentaux, notamment au niveau des grandes firmes, notre article questionne en
particulier lřengagement des entreprises dans de telles démarches dans un pays en
développement comme Madagascar. La problématique de la RSE revêt aujourdřhui
un enjeu mondial. Se pose-t-elle dans les pays en développement (Ondoua Biwolé,
2012 ; Wong et Yaméogo, 2011 ; Chaboud et al., 2004), au même titre quřelle se
pose dans les pays occidentaux (Igalens et Gond, 2010 ; Pasquero, 2005 ; Quairel et
Auberger, 2004) ? Dans cet article, nous nous penchons spécifiquement sur le cas
des organisations malgaches ou dřorigine étrangère implantées dans la Grande Ile,
engagées dans lřexercice dřune RSE.
Madagascar est connu pour sa grande richesse en ressources humaines, minières et
de biodiversité dont la végétation, la faune et la flore représentent près de 90%
dřespèces endémiques. Si de nombreux scientifiques viennent du monde entier pour
explorer ce vivier de recherches dans le domaine des sciences naturelles, de la
géographie, de lřagronomie, etc. peu dřétudes en management sřintéressent à la
problématique des pratiques RSE dans les organisations à Madagascar. Ce premier

590
état des lieux comble partiellement cette lacune en rapportant les premiers résultats
de terrain relatifs aux pratiques RSE dans les organisations malgaches.
Quelles actions sont mises en œuvre, par les organisations implantées à
Madagascar, dans leurs pratiques RSE notamment en GRH ? Quelles sont les
leviers, les freins dans l’exercice de leur RSE ? Notre article propose des
pistes de réponse à ces questions.
Dans la première partie, nous posons le cadre théorique et le contexte de notre
réflexion en montrant que les problématiques sociétales de RSE se posent
légitimement aujourdřhui, dans les organisations malgaches. Aux objectifs
économiques et de développement humain pour lesquels œuvrent les organisations
privées ou publiques à Madagascar, se conjugue la nécessité de préserver à bon
escient les richesses naturelles de la Grande Ile, conformément aux trois piliers de la
RSE (3P) : Profit, Planet, People. Dans la deuxième partie, nous rapportons les
premiers résultats de terrain issus dřune recherche pionnière sur les pratiques RSE à
Madagascar. Nous complétons notre analyse par le cas de la mise en place dřune
démarche RSE au sein dřune filiale dřun établissement bancaire français.
RSE et développement durable : cadre théorique et principes de l’étude
Après avoir posé le cadre théorique dans lequel sřinscrit notre problématique, nous
brossons les spécificités du contexte dřexercice de la RSE à Madagascar et
rapportons par la suite les rares recherches malgaches liées au développement
durable. Nous précisons enfin la problématique et les principes méthodologiques de
lřétude, avant dřanalyser les résultats dans la seconde partie de cet article.
1.1 Cadre théorique et spécificités du contexte malgache

Face au foisonnement des approches conceptuelles qui gravitent autour de la RSE
et du développement durable (Ramboarisata, 2010 ; Igalens et Gond, 2010), notre
objectif nřest pas de rentrer dans un débat théorique. Mais il sřoriente plutôt vers la
proposition dřun cadre opératoire permettant de circonscrire la problématique
dřexercice de la RSE dans un pays en développement comme Madagascar.
Pour un cadre conceptuel opératoire de la RSE

Notre cadre théorique repose sur la définition classique de la RSE, proposée par la
Commission Européenne dans son Livre vert (2001), comme « l'intégration volontaire
par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités
commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes. » Étroitement liée aux
notions dřéthique et de développement durable (Caroll, 1979), la Responsabilité
Sociale des Entreprises (RSE) repose sur le triple bottom line (3P) : la dimension
économique (Profit), la dimension sociale (People) et la dimension environnementale
(Planet). Si le but lucratif ou la recherche de profit constitue la finalité première dřune
entreprise, la recherche de prospérité économique invite aujourdřhui les entreprises
dans lřexercice de leur responsabilité sociale, au respect de lřéthique (Schwarts et
Caroll, 2003 ; Arnsperger et Van Parijs, 2003 ; Postel et Rousseau, 2008).
Face aux différents scandales qui ont frappé le monde de la finance, des codes de
conduite socialement responsables sont prônés pour encadrer la quête effrénée de
profit imposée par le diktat des actionnaires. Dans lřoptique dřune prospérité
économique durable, les valeurs morales éthiques vont au-delà de la contrainte de
respect des lois. Le respect de lřenvironnement (Barret et Petit, 2010) constitue un
autre pilier de la RSE. Dans le prolongement des différents sommets mondiaux sur
lřenvironnement (Rio, 1992 ; Kyoto, 1997, etc.), une prise de conscience planétaire

591
sur la nécessité de réduire les émissions de gaz à effets de serre (GES) se répercute
au niveau des entreprises par des actions éco-responsables qui respectent
lřenvironnement : réduction de la pollution et du gaspillage, recyclage des déchets
industriels, etc. La troisième dimension du tryptique est la dimension sociale de la
responsabilité, orientée vers le respect de la dignité humaine et des individus,
notamment les ressources humaines (Coulon, 2006 ; Beaupré et al., 2008 ; Imbs et
Ramboarison-Lalao, 2013 ; Dietrich, 2010, etc.).
Dans lřexercice de la RSE, les entreprises sont en relation contractuelle avec les
parties prenantes (Capron, 2003). La littérature sur la RSE comporte de nombreuses
recherches ancrées dans lřapproche par les parties prenantes (Capron et Quairel,
2007 ; Freeman, 1984 ; Clarkson, 1995, etc.). Considéré comme le père fondateur de
la théorie des parties prenantes, Freeman (1984) définit le stakeholder ou partie
prenante comme tout individu ou tout groupe qui impacte la poursuite des objectifs
de lřentreprise ou qui en est impacté. Une distinction est classiquement opérée entre
parties prenantes internes à lřentreprise (salariés, dirigeants, actionnaires, etc.) et
parties prenantes externes (clients, fournisseurs, etc.). Dřautres auteurs comme
Clarkson (1995) distinguent les parties prenantes primaires qui entretiennent des
relations formelles avec lřentreprise (personnel, fournisseurs, etc.) et les parties
prenantes secondaires (société civile au sens large, etc.). Pesqueux (2002) quant à
lui oppose les parties prenantes contractuelles avec lesquelles lřentreprise noue des
contrats (clients, employés, etc.) et les parties prenantes diffuses sans liens
contractuels (ONG, organismes publics, etc.). Notre analyse des pratiques RSE
utilisera en toile de fond lřapproche par les parties prenantes internes et externes,
comme nous lřaborderons plus loin.
Des enjeux RSE légitimes face aux spécificités du contexte malgache

Lřanalyse de la RSE requiert la prise en compte des spécificités institutionnelles de
chaque pays (Wong et Yaméogo, 2011 ; Waring et Edwards, 2008). Comme nous
lřavons évoqué dans notre introduction, Madagascar est connu pour sa grande
richesse en ressources humaines (18 ethnies), en ressources minières, en
ressources naturelles de biodiversité dont la végétation, la faune et la flore
représentent près de 90% dřespèces endémiques. Si de nombreux scientifiques
viennent du monde entier pour explorer ce vivier de recherches dans le domaine des
sciences naturelles, de la géographie, de lřagronomie, etc. peu dřétudes en
management sřintéressent à la problématique des pratiques RSE dans les
organisations.
Face à cette richesse endémique mondialement connue qui caractérise la Grande
Ile, la situation économique du pays est en revanche critique. Confronté à un
contexte dřinstabilité politique, de problèmes dřinsécurité, de catastrophes naturelles,
de surexploitation des richesses naturelles, de corruption197, dřune absence de
législation rigoureuse sur la gestion du patrimoine environnemental, etc. Madagascar
fait partie des Pays en Développement les moins avancés, 75% de la population
malgache vit en dessous du seuil de pauvreté défini par la Banque Mondiale, avec
un indice de développement humain (IDH) de 0,533 contre 0,743 pour le Monde
entier en 2005, comme lřindique le tableau ci-dessous. La situation de Madagascar
ne sřest guère améliorée à ce jour puisquřen 2012, son IDH est passée à 0,483
(RNDH, 2013, p.29).
197
Le Conseil Supérieur de lutte contre la corruption a mis en place le Bureau Indépendant de lutte
Anti COrruption (BIANCO) http://www.bianco-mg.org/

592
Tableau 1. Classement des pays selon lřIDH en 2005, (RNDH, 2010)

Pays PIDH (2005) Rang/ IDH PIBréel/T
Islande A 0,968 1 (PPA) 36 510
Y
Norvège S 0,968 2 41 420
Australie 0,962 3 31 974
Canada 0,961 4 33 375
Irlande 0,959 5 38 505
Madagascar 0,533 143 923
Guinée Bissau 0,374 175 827
Burkina Faso 0,37 176 1213
Sierra Leone 0,336 177 806
Monde entier 0,743 9 543
OCDE 0,916 29 197
Pays en 0,691 5 282
Développement
Afrique subsaharienne 0,493 1 998
Pays les moins développés 0,488 1 499
Des éléments complémentaires de comparaison notamment en matière de capital

humain permettent de mesurer la précarité de la situation à Madagascar, par rapport
à la France par exemple. Le salaire minimum dřembauche officiel y est en effet de
lřordre de 40 euros mensuels en 2012 contre 1445 euros en France selon les
nouveaux indices de janvier 2013. A Madagascar, 86% des emplois sont fragiles,
vulnérables et instables, ne pouvant assurer un bien-être minimal des employés. Le
taux de sous-emploi est de 42% selon lřEvènementiel économique publié en 2012,
ce sous-emploi se manifeste par des emplois sous-qualifiés par rapport au niveau
des employés, des emplois non-appropriés aux filières de recrutement et de très
nombreux emplois non déclarés. Si en France les efforts visant à réduire
lřinadéquation entre les compétences des demandeurs dřemploi et les emplois non
pourvus sont déployés pour lutter le chômage, les solutions proposées par les
économistes à Madagascar sont la sensibilisation et la formation au montage de
projets, ce qui rejoint en toile de fond la pratique interne de la RSE dans les
entreprises. Les économistes sřattendent à ce que ces initiatives amortissent les
chocs socioéconomiques subis par les ménages. Dans le cadre des Objectifs du
Millénaire pour le Développement (OMD) que Madagascar sřest fixé dřatteindre,
plusieurs initiatives ont été entreprises pour lutter contre la pauvreté et relancer
lřéconomie de manière durable, tout en préservant les richesses naturelles. Le
Document de stratégie pour la réduction de la pauvreté à Madagascar définit, en
2002, des stratégies pour un développement « rapide et durable » du pays (Réveret,
2006). Par la suite, la feuille de route des autorités malgaches au travers du
"Madagascar Action Plan" (MAP) de 2008, prévoit huit engagements phare parmi
lesquels figurent la gouvernance responsable et lřatteinte dřun taux de croissance de
7 à 10% en 2012.

593
Au jour dřaujourdřhui, même si ces objectifs sont loin dřêtre atteints avec seulement
un taux de croissance de 2% en 2012 selon lřInstitut National de la Statistique
(INSTAT), force est cependant de constater une réelle volonté des autorités
malgaches dřinscrire le développement durable dans sa stratégie de croissance et de
lutte contre la pauvreté. Dans cette dynamique et en cohérence avec ces aspirations,
les problématiques sociétales de RSE se posent légitimement aujourdřhui, aux
organisations malgaches. Aux objectifs économiques et de développement humain
pour lesquels œuvrent les organisations privées ou publiques à Madagascar, se
conjugue en effet la nécessité de préserver à bon escient les richesses naturelles de
la Grande Ile, conformément aux trois piliers de la RSE (3P) : Profit, Planet, People.
Quelques recherches malgaches en lien avec le développement durable

Quelques recherches malgaches se sont intéressées à des problématiques liées au
développement durable. Dřune part, il sřagit de recherches dont le terrain dřétude est
malgache, et qui ont été menées par des chercheurs malgaches ou étrangers. Lřune
de ces recherches est celle dřObrecht et Rahetlah (2012) sur lřentrepreneuriat
soutenable à Madagascar. Les deux auteurs utilisent lřapproche spatialisée basée
sur les ressources pour étudier les initiatives entrepreneuriales des femmes
malgaches à Madagascar, dans une optique durable et soutenable. Dans le secteur
minier, Obrecht et Harison (2011) ont étudié lřexercice de la RSE dans les industries
extractives à Madagascar. Les deux auteurs se sont penchés en particulier sur le cas
du projet dřexploitation de nickel et de cobalt dřAmbatovy, pour évaluer les
externalités positives et négatives des pratiques RSE dans cette région. Notons
quřun rapport sur le développement durable relatant les performances
environnementale, sociale, économique, professionnelle et des droits humains a été
publié par le Projet Ambatovy en 2011198, conformément au cahier des charges du
référentiel "Global Reporting Initiative" (GRI). Revéret (2006) a quant à lui conduit
ses recherches sur le projet minier dřextraction dřilménite de Rio Tinto-QMM, en
explorant les impacts sur la croissance économique en matière dřexportation ainsi
que les impacts sur le développement local et régional. Dřautres auteurs comme
Froger et al. (2003, 2007) se sont intéressés aux politiques environnementales, à la
gouvernance et à lřaction collective locale mise en œuvre en matière de
développement durable à Madagascar. Dans un autre contexte, Chaboud et al.
(2004, 2009) ont axé leur recherche sur les réalités et les difficultés dřexercice du
développement durable notamment en matière dřécotourisme. Bosc et al. (2010) ont
quant à eux, mené une étude comparative internationale dans lřexercice du
développement durable entre le Mali et Madagascar.
Dřautre part, quelques chercheurs en management dřorigine malgache expatriés à
lřétranger mènent des travaux en lien avec le développement durable. En
collaboration avec Imbs, Ramboarison-Lalao (2013) sřintéresse par exemple aux
pratiques de GRH socialement responsables dans les PME françaises. Dans le
domaine du contrôle de gestion, Rasolofo-Distler (2009, 2010) étudie lřapproche par
les parties prenantes pour opérationnaliser la mise en œuvre de la RSE en France.
Cette chercheure sřintéresse à la pertinence des tableaux de bord comme outil de
pilotage dřune stratégie de développement durable. Ramboarisata (2010) consacre
ses travaux sur la RSE aux institutions financières coopératives du Canada, dans le
prolongement de sa recherche doctorale. Ramonjy (2009) sřintéresse quant à lui, à
lřéthique et au commerce équitable. Loin dřêtre exhaustifs, ces travaux encore peu
198
www.ambatovy.com

594
nombreux montrent lřintérêt grandissant des chercheurs malgaches pour des

problématiques sur le développement durable.
1.2 Principes et méthodologie

Très peu de recherches empiriques en management se sont penchées à
Madagascar sur les problématiques de RSE. Or, face à lřimpérieuse nécessité pour
les organisations malgaches de sřinscrire dans cette démarche, plusieurs
interrogations se posent de manière légitime, dans lřimplémentation de celle-ci.
« Quelles actions sont concrètement mises en œuvre par les organisations
implantées à Madagascar dans leurs pratiques RSE? Quelle est leur perception de la
RSE ? Quelles sont leurs motivations, les freins dans l‟exercice de leur RSE ?»
Pour apporter des éléments de réponse à ces interrogations, nous prenons appui sur
les résultats dřune étude empirique pionnière à Madagascar conduite à lřinitiative de
lřUnité partenariat avec le secteur Privé de la section Média et Relations Externes de
lřUNICEF Madagascar et Ernst&Young. Le premier auteur de cet article, Directeur
Général Adjoint de lřInstitut National des études Statistiques (INSTAT) chercheur à lř
Institut National des Scciences Comptables et de lřAdministration des Entreprises
(INSCAE) de Tananarive a apporté son expertise technique et méthodologique en
pilotant cette recherche pour le compte dřErnst&Young Madagascar autour de trois
principaux objectifs : faire un état des lieux sur le concept et le développement de la
Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) à Madagascar, en particulier sur la
perception quřen ont les entreprises et sur la manière dont elles les mettent en
œuvre ; avoir une base de discussion lors de foras consacrés au développement de
lřagenda de la RSE à Madagascar et permettre à lřUNICEF de cibler des actions en
direction des entreprises, pour amener ces dernières à soutenir sa mission à travers
des partenaires entrant dans le cadre de la RSE. Seules, les informations recueillies
en lien avec notre question de recherche sont analysées dans cet article. Notre
analyse porte dans un premier temps sur les facteurs pouvant expliquer la
sensibilisation de certaines entreprises à la problématique RSE par rapport à
dřautres. Avec des exemples à lřappui, nous analysons les motivations et les
barrières aux pratiques RSE. Par la suite, nous nous penchons sur lřanalyse de
lřexercice des pratiques RSE notamment en GRH, en interne et vis-à-vis des parties
prenantes externes et complétons notre analyse lřétude qualitative approfondie dřun
cas issu de lřéchantillon.
La méthodologie de recherche repose principalement sur une étude quantitative,
complétée par une étude qualitative. Concernant lřétude quantitative, une enquête
par questionnaire a été réalisée de Septembre à Octobre 2011 sur un échantillon de
108 entreprises sensibles à la démarche RSE. Ces entreprises sont issues de la
base de données dřErnst & Young, composée de 1070 entreprises issues de
plusieurs secteurs dřactivités : agriculture, artisanat, assurance, industrie, mobilier,
TIC, énergie, tourisme. La sensibilité des entreprises à la RSE a été déterminante
dans le choix de lřéchantillon dans la mesure où lřobjectif de notre étude vise un
premier état des lieux du déploiement de la RSE dans les entreprises sensibles et
engagées dans cette démarche. Les questions abordent la compréhension et la
représentation de la RSE dřune part, ainsi que la pratique de la RSE à lřinterne et à
lřexterne des entreprises, dřautre part. Des questions ordinales à choix multiples ont
été auto administrées, les enquêteurs échangeaient par téléphone avec lřentreprise
en cas de besoin. Le traitement des données repose sur des analyses statistiques
descriptives classiques. Les analyses portent sur le niveau de connaissances,
lřappréhension du domaine de la RSE, puis sur ses modalités de pratique au sein de

595
lřentreprise. Les analyses ont permis de mettre en évidence quelles pratiques de la

RSE à lřinterne sont mises en oeuvre en parallèle avec des pratiques externes, elles
permettent par ailleurs la comparaison des proportions des entreprises, en fonction
des pratiques de la RSE. La classification a permis dřidentifier des groupes
dřentreprises dont le comportement et le mode de fonctionnement sont similaires vis-
à-vis de la RSE. Une étude qualitative à visée compréhensive (Sanséau, 2005 ; Imbs
et Ramboarison, 2013) complète notre analyse statistique descriptive. Notre choix
sřest porté par convenance sur le cas dřune filiale française dřune banque issue de
lřéchantillon, dont lřanonymat a été préservé.
La responsabilité sociale des entreprises a madagascar : premiers résultats de

terrain
Les résultats de lřenquête par questionnaire sont analysés à travers le prisme dřune
lecture managériale. Nous complétons notre analyse par le témoignage dřune filiale
dřun établissement bancaire français implanté à Madagascar issu de lřéchantillon, sur
la mise en place dřune démarche RSE dans la capitale malgache.
2.1 Organisations sensibilisées à la problématique RSE à Madagascar : « Bons »

versus « mauvais élèves » ?
A la question « Êtes-vous familier à la notion de RSE ? », ci-après le pourcentage
des réponses obtenues auprès des 108 organisations de lřéchantillon : « oui » (39%),
« plutôt oui » (39%), « plutôt non » (11%) et « non » (11%). Ce résultat permet dřune
certaine manière de distinguer les « bons élèves » dřun côté, et les « mauvais
élèves » de lřautre. Le tableau ci-dessous donne une vue dřensemble des résultats.
Tableau 2. Bons versus mauvais élèves, synthèse % Oui % Non

Êtes-vous familier à la notion de RSE ? 78 22
Votre entreprise dispose-t-elle dřun code de conduite ? 51 49
Existe-il un budget annuel pour les budgets RSE ? 54 46
Existe-il une politique de groupe pour la RSE ? 55 45
« Les bons élèves » : les grands groupes étrangers dans la logistique, les
mines, le textile, les télécommunications, la banque/finance
Au total 78%, soit près de 80% de lřéchantillon, sont familiers à la notion de RSE. Il
sřagit principalement de grands groupes nationaux ou internationaux qui emploient
plus de 500 personnes, dont lřactionnariat familial est composé dřopérateurs privés
étrangers dans les secteurs de la logistique, des mines, du textile ou des
télécommunications. 55% de ces entreprises déclarent connaître lřexistence dřune
politique RSE au sein de leur groupe, 62% ont une politique RSE au sein de leur
société, 51% disposent dřun code de conduite et 54% ont un budget annuel pour les
activités RSE. Les maisons mères étrangères sont pour la plupart inscrites dans des
démarches RSE, ce qui explique en partie la sensibilisation de leurs filiales
implantées à Madagascar à cette problématique en cohérence avec la posture du
groupe. Notons au sein de lřéchantillon, que seules 13% évoquent lřexigence de la
maison mère, des actionnaires ou des partenaires en faveur dřactions RSE. La
question de la RSE étant par ailleurs liée aux différents processus de certification
(ISO 26000, etc.) notamment en Europe, beaucoup plus de grandes entreprises sont
engagées dans ces démarches que ne le sont les PME.

596
Le fait que les entreprises « familières » à la notion de RSE relèvent des secteurs de
la logistique, des mines, du textile ou des télécommunications à Madagascar nřest
pas surprenant. En effet, ce sont des secteurs dřactivité concernés au premier plan
par les enjeux du développement durable et de la RSE. Dans le domaine de la
logistique, les entreprises de transport de frêt maritime sont par exemple soumises à
diverses règlementations en matière de normes dřhygiène, de sécurité, de qualité,
etc. qui relèvent intrinsèquement de la responsabilité sociale.
Sřagissant du secteur minier, les ressources doivent être exploitées de manière
socialement responsable pour garantir leur durabilité, conformément aux
recommandations des autorités malgaches. La Loi sur les Grands Investissements
Miniers (LGIM) indique que les opérateurs miniers doivent verser des royalties aux
communes riveraines de leurs installations et contribuer au développement local.
Ces redevances sont gérées à travers un système de "budget participatif", cřest-à-
dire que la population et les autorités locales élaborent ensemble le budget de la
collectivité. Dřautres pratiques responsables peuvent être entreprises, comme la
dotation de différentes infrastructures sanitaires, scolaires, etc. à la collectivité locale.
A titre dřexemple, la firme dřexploitation minière canadienne Rio Tinto/QMM sřest
associée avec l'Agence pour le Développement de lřElectrification Rurale (ADER) et
la Coopération technique allemande (GTZ) pour mettre en commun leurs efforts
financiers dans la mise en place de moyens de production d'électricité d'origine
renouvelable (solaire en particulier).
Le projet dřexploitation minière de nickel et de cobalt dřAmbatovy a développé un
projet similaire avec le Groupe Schneider. Le Projet Ambatovy utilise le "Global
Reporting Initiative" (GRI) pour rendre compte de ses pratiques RSE dans une
optique stratégique au sens dřIgalens et Gond (2012) : les actions RSE entreprises
par le Projet Ambatovy nřenraient toutefois pas le désagrément de relocalisation
subie par la population locale face à lřinstallation imposante des pipelines. Notons
dans un autre contexte, une initiative dřAQUALMA spécialiste de lřélevage de
crevettes, qui a appuyé la commune locale à se doter d'une infrastructure électrique.
Si la dotation du groupe électrogène permet de contribuer positivement au
développement humain, l'impact négatif sur le volet environnemental questionne la
pertinence de cette démarche RSE dans la mesure où le groupe électrogène
fonctionne au diesel, donc est a priori polluant. Ces exemples montrent que la mise
en œuvre de certaines pratiques RSE peut induire des effets contradictoires en
termes dřimpacts sur les 3P et doivent parfois nécessiter un arbitrage face aux
conflits dřintérêts.
Dans le domaine du textile, nous pouvons parler des pratiques RSE mises en œuvre
par La Cotonnière d'Antsirabe (COTONA). Dans cette entreprise textile
mondialement connue, les dirigeants ont changé leur chaudière fuel en bois, avec du
bois durable issu d'une forêt gérée par la communauté ; ce qui a entraîné la création
de richesse au niveau local. L'environnement est protégé par la limitation dřémission
des gaz à effet de serre (GES) avec l'abandon du fuel et à travers la plantation
dřeucalyptus. La société fait des économies car le prix du fuel ne cesse d'augmenter
alors que le prix du bois de chauffe renouvelable est moindre, ce qui se répercute sur
leur profit. Ici, la pratique RSE de lřentreprise impacte positivement sur les 3 P.
« Les mauvais élèves » : PME locales de la capitale, principalement dans les

secteurs du service, du commerce-distribution et de l’automobile
Comme le montre le tableau 2 susmentionné, 22% des entreprises se déclarent ne
pas être familières de la notion de RSE. Sans surprise, ce sont en majorité des

597
petites et moyennes entreprises (PME) de moins de 50 salariés dont les dirigeants

sont des opérateurs privés malgaches. Ce sont des sociétés à responsabilité limitée
(SARL) dans les secteurs du service, du commerce-distribution et de lřautomobile. Si
la RSE est loin dřêtre une préoccupation prioritaire pour les PME en France (Imbs et
Ramboarison-Lalao, 2013), la situation précaire de pauvreté dans la Grande Ile
exacerbe la recherche de profit, avec pour conséquence de reléguer au second plan
voire même dřignorer les problématiques environnementales ou sociétales ; ce qui
explique que les PME malgaches semblent insensibles à la RSE. En réalité, elles ne
sřy engagent pas car les pratiques RSE ont un coût, or ces PME sont dans une
logique de survie face à une concurrence rude.
Dans le secteur du commerce et de la distribution, soulignons que lřéconomie
malgache repose en majeure partie sur le système traditionnel informel de vente de
gros et revente au détail de marchandises de toutes sortes. Pour survivre, il arrive
que des enfants mineurs travaillent en tant que revendeurs indépendants pour le
compte de grossistes de prime abord peu scrupuleux, si lřon se réfère aux principes
éthiques de la RSE. En approfondissant la réflexion, il peut se poser le dilemme
entre respecter le principe éthique de ne pas faire travailler des enfants ; et les
empêcher par conséquent, ainsi que toute une famille entière, de trouver à manger
pour la journée.
Dans le secteur de lřautomobile, le parc malgache est aujourdřhui constitué de
voitures dřoccasion importées en majorité de France et de la Réunion. Certains
véhicules sont vétustes et extrêmement polluants. Le respect des normes
environnementales est loin dřêtre la priorité des grossistes et détaillants de pièces
détachées dans ce secteur où les malgaches dřorigine indo-pakistanaise détiennent
le monopole du marché. Sřagissant des grandes enseignes internationales présentes
sur quelques niches, les voitures neuves "tropicalisées" roulent en majorité au diesel,
ce qui impacte négativement sur lřenvironnement. Lřon comprend aisément pourquoi
les entreprises du secteur de lřautomobile déclarent être peu/pas familières à la
notion de RSE. Lřutilisation de voitures électriques à Madagascar devra encore
attendre plusieurs décennies voire plus, ne serait-ce que pour des raisons
économiques. Avec un salaire minimum mensuel de près de 40 euros, la
commercialisation de tels véhicules nřest à ce jour pas envisageable.
Motivations et barrières aux pratiques RSE

Par rapport aux différentes propositions soumises aux entreprises de lřéchantillon,
nous analysons les principaux facteurs de motivation en faveur des pratiques RSE et
les principales barrières auxquelles elles sont confrontées. Le premier facteur de
motivation cité par 47% lřéchantillon concerne lřamélioration de lřimage de
lřentreprise. Ce constat classique (Cornet et Delhaye, 2004) se retrouve dans de
nombreuses entreprises en Europe et ailleurs, au risque parfois dřêtre confronté à la
pratique du "greenwashing". Dans lřexploitation de cobalt, lřinstallation des pipelines
détériore le paysage local, au-delà dřautres externalités négatives : les actions RSE
permettent dřune certaine façon au "Projet Ambatovy" de redorer son image dans
une logique compensatrice schumpetérienne de "destruction créatrice". Le second
facteur de motivation évoqué concerne la "démarche morale du manager et des
associés".
Dans leurs travaux, Imbs et Ramboarison-Lalao (2013) ont montré que lřengagement
volontaire des dirigeants pour la mise en œuvre dřune démarche RSE au sein dřune
entreprise est primordial pour en assurer la pérennité. Face au contexte de précarité
qui prévaut à Madagascar, le positionnement en faveur dřune démarche RSE doit

598
émaner dřune volonté politique des dirigeants de réellement sřinvestir dans cette
démarche. Pour 29% de lřéchantillon, la RSE doit sřinscrire en tant que stratégie
réelle en termes de bonne gouvernance et de gestion des risques, autrement dit la
démarche RSE ne revêt pas de dimension stratégique pour 71% des entreprises
étudiées, ce qui peut expliquer les faibles pourcentages de motivation obtenus pour
la RSE comme source dřefficacité (27%) et dřinnovation (9%), comme une demande
face à la pression du marché (4%). Dans le secteur minier évoqué plus haut, le
"Projet Ambatovy" tout comme toute autre entreprise dans ce secteur se doit de
sřinscrire dans une démarche RSE, suivant une logique stratégique et face à la
contrainte légale de respect de la Loi sur les Grands Investissements Miniers (LGIM).
La principale barrière évoquée par 48% des entreprises dans lřexercice de leur RSE
est le manque de ressources financières. Comme nous lřavons évoqué plus haut
pour le cas des PME, la mise en œuvre de pratiques RSE génère des coûts
financiers. Peu dřentreprises ont des ressources budgétaires excédentaires qui leur
permettent de financer des actions RSE. Par conséquent, beaucoup dřentre-elles
sont réfractaires à la mise en œuvre dřune démarche RSE même si en théorie, elles
y sont favorables. Au-delà des coûts générés par la mise en œuvre de pratiques
RSE, se posent différents problèmes, notamment la difficulté dřévaluer les retours sur
investissement, le choix-même des actions RSE à entreprendre dans la mesure où
celles-ci sont souvent subjectives, le manque de temps, lřabsence de cadre
réglementaire clair, le manque dřexpertise, etc. Si pour la moitié de lřéchantillon la
RSE permet dřaméliorer lřimage de lřentreprise, seules 31% des entreprises
enquêtées publient leurs activités RSE. En France par exemple, la loi NRE du 15 mai
2001 impose aux entreprises cotées de communiquer le résultat de leur activité dans
le domaine social et environnemental. De telles contraintes légales nřexistent pas à
Madagascar car de manière plus large, les normes occidentales ISO 26000, ISO
9001, GRI, etc. ne peuvent être transposables en lřétat dans le contexte spécifique
malgache, au risque dřinduire des impacts contraires aux effets escomptés.
Tableau 3. Synthèse des principales motivations et barrières aux %

pratiques RSE
Premier facteur de motivation RSE : améliorer lřimage de lřentreprise 47
Principale barrière évoquée par les entreprises : manque de ressources 48
financières
Pourcentage dřentreprises pour lesquelles la RSE ne revêt pas de 71
dimension stratégique
Pourcentage des entreprises qui publient leurs activités RSE 31
Après cet aperçu du degré de sensibilisation des entreprises à la RSE, des
motivations et barrières quřelles peuvent rencontrer, nous allons à présent analyser
les pratiques RSE mises en œuvre par les organisations malgaches dans le cadre de
la GRH.
2.2 RSE et GRH : quelles pratiques dans les organisations malgaches ?

Avant de nous pencher sur lřanalyse des pratiques RSE liées à la GRH, il est
intéressant de noter que 69% des entreprises interrogées assimilent la définition de
la RSE à un concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations
sociales, environnementales et économiques dans leurs activités et dans leurs
interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire. Cette définition
proposée dans le questionnaire rejoint celle de la Commission Européenne,
présentée plus haut. Si 67% des entreprises échantillonnées pensent quřil appartient

599
à toutes les entreprises sans exception de mener des activités de RSE, 30%
estiment que la RSE doit sřinscrire dans une démarche volontaire.
Tableau 4. La RSE dans la pratique, synthèse %
Pourcentage dřentreprises qui pensent quřil appartient à toutes les 67
entreprises sans exception de mener des actions RSE
Pourcentage dřentreprises qui pensent que la RSE doit sřinscrire dans 30
une démarche volontaire
Pourcentage des entreprises de lřéchantillon qui pratiquent des 83
activités/actions RSE en soutenant la communauté locale
Pourcentage des entreprises de lřéchantillon qui ont des partenaires 63
dans leur activité RSE
Pratiques RSE en interne : pour une GRH socialement responsable

Selon la majorité des entreprises de lřéchantillon, les actionnaires, les investisseurs
ainsi que les salariés sont les parties prenantes les plus importantes dans la mise en
place de la RSE. Leur conception des pratiques RSE est ainsi prioritairement axée
sur des actions en interne. La première pratique RSE citée par les entreprises
questionnées porte sur la politique de GRH en vue dřaméliorer les conditions de
travail. Lřaxe social reste prioritaire dans la représentation de la RSE (Saulquin,
2004) ; ce qui explique lřimportance des parties prenantes internes mentionnées. Les
pratiques RSE englobent par ailleurs lřattitude responsable vis-à-vis de
lřenvironnement et le comportement éthique, correspondant finalement aux 3 piliers
du développement durable (économique, social, environnemental). Plusieurs types
dřactivités sociales (présentées dans les lignes suivantes) sont mises en œuvre en
interne, dans le cadre de leur politique RH, par les entreprises interrogées.
L‟amélioration régulière des conditions salariales. Le salaire minimum malgache
sřélève à ce jour à près de 40 euros mensuels alors que les cadres dřentreprises
touchent 10 à 20 fois plus, ce qui engendre de fortes disparités salariales. Par
ailleurs, il nřexiste pas à Madagascar de système dřallocations au chômage comme
le "Pôle Emploi" en France. A titre indicatif, le prix du litre de carburant avoisine 1
euro, cřest dire que les Malgaches vivent en majorité et au quotidien dans une
extrême précarité. Lřamélioration des conditions salariales revêt par conséquent une
importance capitale en matière de pratique RSE au sein des entreprises. Cřest la
raison pour laquelle celles-ci placent cette pratique RSE en pôle position.
La politique de santé (dispensaire, assurance maladie, etc.). Cette pratique RSE
citée en seconde position sřinscrit dans le volet "champion des salariés" au sens
dřUlrich (1995). Les organismes sociaux malgaches fournissent des prestations
minimales payantes auxquelles toutes les entreprises nřont pas accès pour des
questions budgétaires. Les prestations de la Caisse Nationale de Prévoyance
Sociale (CNAPS), lřéquivalent des Caisses dřAllocations Familiales (CAF) en France,
sont minimes. Il nřexiste pas lřéquivalent des Caisses Primaires dřAssurance Maladie
(CPAM) en France et pour beaucoup dřentreprises, les assurances maladies privées
onéreuses restent inaccessibles. Ce contexte explique la seconde place que les
entreprises accordent à cette pratique interne de RSE.
Suivi de carrière, formation, dialogue social. Face aux restrictions budgétaires des
entreprises, les possibilités de formation sont limitées en règle générale. Dans le
domaine de lřemploi, la demande est pléthorique par rapport à lřoffre. Par
conséquent, il nřexiste pas de réel dialogue social car le patronat est en situation de
force dans les prises de décision. La recherche de satisfaction des attentes des

600
employés, dans ces domaines, légitime le développement de ces pratiques internes

socialement responsables.
Non-discrimination (sexe, religion, handicap). Dotée dřune population métissée,
Madagascar compte officiellement 18 ethnies auxquelles sřajoute une forte diaspora
dřorigine indo-pakistanaise, européenne, comorienne, chinoise, etc. Au-delà de ce
"melting-pot", sřajoute une diversité de pratiques religieuses principalement
musulmane, chrétienne et ancestrale qui font la richesse de la Grande Ile. Si la
culture malgache repose principalement sur le modèle patriarcal, des avancées
majeures en matière de recrutement des femmes dans le monde des entreprises
sont à souligner. De notre point de vue, le fait que les entreprises inscrivent les
principes de non-discrimination au travail dans leurs pratiques RSE à mettre en
œuvre en troisième lieu soulignent leur réelle sensibilité à cet enjeu sociétal. Au
cœur de lřactualité en France et en Europe, les problématiques de non-discrimination
liées au sexe, à la religion, au handicap, etc. et souvent relayées par les maisons
mères européennes, relèvent de la RSE (Cornet et Delhaye, 2004). Ces
problématiques liées à la diversité sont tout aussi pertinentes en Afrique
(Ramboarison-Lalao, 2012) et en particulier à Madagascar. La volonté pour les
entreprises de lřéchantillon de faire évoluer durablement les mentalités et les
pratiques explique leur intérêt pour ces pratiques RSE en faveur du capital social.
La notion de capital social peut par ailleurs sřappliquer à deux niveaux, selon les
recommandations du Programme des Nations Unies pour le Développement (Pnud).
Au niveau de la collectivité, le capital social est constitué par les caractéristiques des
organisations sociales telles que les réseaux, les normes ou la confiance sociale qui
facilitent la coordination et la coopération engendrant un bénéfice mutuel. Au niveau
individuel, le capital social dřun agent est une ressource sociale, issue des
interactions culturelles et/ou structurelles avec dřautres agents, capables de générer
des externalités durables qui affectent la situation économique de ces agents (Pnud,
2012, p. 85 et 95). Le capital social au niveau individuel génère ainsi des externalités
positives par un effet multiplicateur envers le plus grand nombre. Cette diffusion en
mode réseaux, toile dřaraignée ou en étoile est facilitée par le "fihavanana", valeur
ancestrale malgache de solidarité, proche du collectivisme au sens dřHofstede
(1984) et de lř"Unbuntu" (vivre ensemble) en Afrique du Sud (Ramboarison-Lalao,
2012). Le "fihavanana" joue un levier vertueux de catalyseur au cœur des trois
principales dimensions du capital social : la confiance, la réciprocité « ny fitia
mifamaly mahatsara fihavanana », et les réseaux « aleo very tsikalakalambola toy
izay very tsikalakalampihavanana ». Ainsi, la pérennisation de lřapproche RSE
repose à Madagascar sur le capital social et le «fihavanana".
Lřaménagement de crèche, de cantine, le recyclage, le transport du personnel, etc.
sont des pratiques internes liées à la RSE que les entreprises de lřéchantillon jugent
moins importantes que les précédentes. Soulignons en particulier le fait que si en
Europe, le recyclage et le tri des déchets pour respecter lřenvironnement est une
pratique courante de nos jours, cette démarche nřest pas pour lřheure une priorité à
Madagascar. Si lřon se réfère à la pyramide classique de Maslow (1943), un parallèle
dans la hiérarchisation des pratiques internes RSE peut expliquer la priorité des
choix des entreprises malgaches, face au contexte spécifique développé plus haut.
Pratiques RSE en partenariat avec des parties prenantes externes

Comme évoqué dans le tableau 4 supra, 63% des entreprises de lřéchantillon ont
des partenaires dans leur activité RSE. Parmi les parties prenantes externes avec
lesquelles ces entreprises de lřéchantillon collaborent, viennent en premier lieu les

601
communautés locales et les ONGs. En effet, 83% des entreprises de lřéchantillon

pratiquent des activités/actions RSE en soutenant la communauté locale. Ces
actions sont multiformes, comme nous lřavons montré à travers les quelques
exemples exposés plus haut (Rio Tinto/QMM, COTONA, etc.). Ces actions peuvent
être mises en œuvre ponctuellement une fois par an (38% de lřéchantillon) ou parfois
mensuelles (30% de lřéchantillon).
Par ordre dřimportance, les actions RSE en faveur de la communauté locale et qui
ont été mises en avant par les entreprises sont présentées dans les lignes suivantes.
Contribution à des projets pour l‟éducation des enfants. Pour lutter contre
lřanalphabétisme prégnant à Madagascar, cette action en faveur des générations
futures explique lřengagement des entreprises interrogées dans cette priorité en
matière de pratique RSE.
Aménagement/rénovation d‟infrastructures communautaires. Il sřagit du financement

de la construction dřécoles, dřaménagement de latrines, ou de dotation de groupe
électrogène comme nous lřavons évoqué plus haut. Ces actions socialement
responsables sřinscrivent dans le cadre de la politique générale de lutte contre la
pauvreté à Madagascar dans une optique de développement durable. Citons à titre
dřexemple que le projet dřextraction de nickel à Ambatovy a contribué, en 2011, à la
construction de 48 écoles, 48 salles de classe, 2 bibliothèques ; ainsi quřau soutien à
7 cantines scolaires.
Donations et soutien aux associations et ONG, contribution à des projets pour la

santé. Cette forme de « soutien par procuration » auprès dřorganismes engagés
dans le développement durable est courante à Madagascar. Les entreprises optent
pour cette forme de « sous-traitance », car elles ne possèdent pas toujours les
compétences spécifiques requises pour les actions RSE quřelles souhaitent mettre
en œuvre. Le sponsoring dřactivités culturelles ou sportives pratiqué par de
nombreuses entreprises repose sur la même logique dřexternalisation.
Le soutien à lřemploi des jeunes, à la recherche scientifique, à lřentrepreneuriat et
aux petits producteurs, etc. reste marginal. Ces pratiques RSE nřétant manifestement
pas des axes prioritaires pour les entreprises de lřéchantillon.
Les résultats de lřétude montrent que les entreprises ciblent leurs interventions en
matière de RSE internes ou externes et ne sont pas forcément omniprésentes sur
tous les fronts, ce qui sřexplique en partie par des contraintes budgétaires évoquées
plus haut. Par exemple, une entreprise engagée dans lřamélioration des conditions
salariales se préoccupera moins de la politique de sécurité au travail. De même, une
entreprise qui contribue dans des projets de santé nřinvestira plus dans le sponsoring
culturel et sportif. Certaines entreprises plus sensibles que dřautres à la
problématique de la RSE peuvent toutefois mettre en œuvre conjointement des
politiques dřamélioration de la santé, de non-discrimination, de donations, etc.
Pour compléter cette analyse descriptive qui offre une vue dřensemble, nous
présentons le cas de la mise en œuvre dřune démarche RSE au sein dřun
établissement bancaire filiale dřun grand établissement français, selon une visée
compréhensive au sens de Sanséau (2005).

602
2.3 Exemple de mise en œuvre d‟une démarche RSE au sein d‟un établissement
bancaire issu de l‟échantillon : cas d‟une filiale malgache de la banque française B199
Les informations présentées dans cette section ont été recueillies lors dřun entretien,
dřune durée dřune heure, avec la responsable chargée du développement durable
dřune agence localisée à Antananarivo, la capitale.
Concilier lřéconomie avec lřenvironnement dans les activités de lřentreprise nřest pas
toujours évident. Et si, à long terme, la RSE se doit dřêtre intégrée aux stratégies de
lřentreprise, cette initiative reste un défi important pour les dirigeants ainsi que pour
toutes les parties prenantes, notamment à Madagascar. La B sřest lancée dans ce
challenge au début de lřannée 2010 à lřinstar de la société mère qui avait établi en
2008, une directive sur les principes généraux environnementaux et sociaux pour
leur mise en œuvre dans les différents métiers bancaires. Bien évidemment, la
politique générale vient du siège de la banque ; toutefois les initiatives sont libres
pour les petites filiales comme celle de Madagascar. Cette logique Top- Down de
positionnement standardisé et dřadaptation sřinscrit dans une pratique courante de
mise en œuvre de la RSE, relevée dans les travaux dřImbs et Ramboarison-Lalao
(2013) sur les PME.
Consciente que le système financier est un contributeur indispensable à la création
de richesses et au développement, lřobjectif de la démarche mise en œuvre par la
banque B a été « de mieux connaître, maîtriser et améliorer les impacts de son
activité sur la société et l‟environnement ». La banque B a alors fédéré son approche
autour des trois axes.
Premier axe : la prise en compte des enjeux environnementaux et sociaux dans

l'exercice des métiers. Cet axe se décline en deux volets. Dřune part, il sřagit de la
prise en compte des risques environnementaux et sociaux au sein de la Direction
des Risques, en plus des risques financiers. Dřautre part, le second volet porte sur
lřanalyse des impacts (environnemental et sociétal) des demandes de crédit des
entreprises au travers dřune étude préliminaire portant sur des activités ou des
projets sensibles.
Second axe GRH : la gestion dynamique et responsable des collaborateurs. Cela se

traduit de deux manières principalement. Dřabord, la sensibilisation et la
formation des collaborateurs sur lřéco-attitude, cřest-à-dire lřattitude écologique
puisque la démarche implique la contribution et lřadhésion de lřensemble des
collaborateurs, comme le soulignent les travaux dřImbs et Ramboarison-Lalao
(2013). Ensuite, lřorganisation dřactions solidaires : reboisement, donation,
parrainage, etc.
Troisième axe : la volonté de maîtriser et de minimiser l'impact direct des activités

sur l'environnement et la société. Dřune part, la mesure et le suivi des indicateurs
environnementaux des activités de la banque (eau, électricité, énergies, papiers,
etc.) à partir desquels un tableau de bord est établi, permettent dřanalyser les
gaspillages et dřapporter des solutions adéquates. Dřautre part, le but est aussi de
faire diminuer les frais généraux dans une optique dřéconomie financière.
Dans la découverte de ce nouveau domaine, la responsable en charge du
développement durable souligne que le changement comportemental et
lřengagement ne se feront pas dans lřimmédiat puisque la politique de
199
Cette dénomination est utilisée pour préserver l’anonymat de l’entreprise et des personnes.

603
développement économique du pays demeure encore la priorité de lřÉtat. La

réticence de certaines entreprises (surtout les sociétés industrielles considérées en
tant que « gros clients » de la banque) sur les contraintes de mise en conformité
environnementale (la nécessité dřune étude dřimpact environnemental, etc.) et leurs
insensibilités sur le sujet se font ressentir : Cette responsable bancaire, en charge du
développement durable témoigne ainsi, lors de lřentrevue (octobre 2011) : « Ces
constats m‟ont motivée à consolider mes connaissances en matière d‟environnement
et de développement durable puisque j‟ai participé à la mise en place de cette
initiative par une formation sur le tas à travers des recherches bibliographiques et
quelques formations externes. Un engagement de responsabilité sincère poussant
les entreprises dans un système de marché à servir le milieu naturel se concrétise
mais demeure encore un grand défi principalement dans les pays en développement
comme Madagascar. Une autre position également non négligeable est que le
changement activé par la B commence par de petites actions, mais qui ont plus de
chance de réussir et sont mesurables. »
Cette analyse souligne que la problématique de la RSE est un domaine relativement
nouveau à Madagascar. La primauté de la recherche de profit sur les deux autres
piliers de la RSE apparaît clairement au travers des propos recueillis même si de
"petites actions" sont entreprises progressivement en faveur du volet
environnemental et social.
Conclusion
Plusieurs points ressortent de cette étude. Malgré une situation socioéconomique

précaire, Madagascar doit prendre conscience que le développement durable et la
RSE sont des problématiques qui la concernent au premier plan aujourdřhui. En
effet, si la préservation de ses richesses naturelles et minières interpelle la Grande
Ile en matière de responsabilité environnementale, lřimpérieuse nécessité dřune
croissance économique devant permettre lřamélioration du niveau de vie de la
population malgache engage pleinement le pays dans la dynamique dřun
développement rapide et durable. Dans cette quête, les entreprises sont confrontées
à leur responsabilité sociale qui les invite à être des actrices engagées de ce
développement. Si la question de la nécessité ou de la démarche volontaire se pose
aux entreprises malgaches face aux enjeux de la RSE, une approche holistique
sřimpose afin dřéviter toute simplification dangereuse qui gommerait lřun ou lřautre
des trois piliers du développement durable.
Les pratiques RSE peuvent parfois en effet engendrer des conflits dřintérêts entre les
3 piliers de la RSE (Chaboud et al., 2009). Par conséquent, un arbitrage judicieux est
souvent nécessaire afin dřéviter tout travers préjudiciable si lřon ne tient pas compte
du contexte. A titre dřexemple, si le cas des personnes en situation de handicap
constitue une préoccupation sociétale importante en France, lřaide aux personnes
handicapées ne revêt pas le même degré de priorité à Madagascar. Dans le même
ordre dřidées, Karpe (2006) rappelle au sujet des textes de lois environnementales
dřinspiration française, quřune adaptation au contexte spécifique malgache est
nécessaire. Ces constats soulignent lřimportance dřune approche contextuelle dans
le choix et la mise en œuvre dřactions socialement responsables.
Face au contexte dřinstabilité sociopolitique, à la pauvreté et à la précarité qui
sévissent dans le pays, il ressort de cette étude de terrain que la recherche du
développement économique engage la responsabilité des entreprises, de même que
les pratiques RSE en faveur des actions sociales et environnementales. Les effets
vertueux des pratiques RSE contribuent à la bonne image des entreprises et

604
améliorent les conditions de leurs salariés en respectant lřenvironnement. Pour

certaines entreprises comme le Projet Ambatovy, ces démarches sřinscrivent dans
une logique stratégique (Igalens et Gond, 2012), au-delà du respect des
règlementations malgaches à lřinstar de la Loi sur les Grands Investissements
Miniers (LGIM) sur les extractions minières qui imposent des contributions
compensatrices aux collectivités locales. Il faudrait sřassurer que ces compensations
ne relèvent pas uniquement de mesures superficielles, utilitaristes, voire
anecdotiques propres au greenwashing, le rôle de régulateur de lřEtat malgache est
central afin que les richesses de la Grande Ile ne soient pas dilapidées sans aucune
retombée pour le Pays. Des actions telles que les luttes contre le trafic de bois de
rose ou les luttes contre la corruption menées par le Conseil Supérieur Anti-
COrruption (BIANCO) contribuent par ailleurs, à lřinstauration dřun climat de sécurité
nécessaire pour un développement rapide et durable.
Les explications développées avaient pour objectif de mieux comprendre les
tendances statistiques qui ressortent de lřenquête par questionnaire. Elles sont
toutefois loin dřêtre exhaustives. Lřinterprétation des résultats appelle à la prudence
et nécessite des recherches confirmatoires pour éviter les raccourcis simplificateurs.
Force est cependant aujourdřhui de constater que les prémices dřune démarche
RSE, notamment dans le domaine de la GRH, sont à lřœuvre dans les groupes
internationaux à Madagascar. Devant lřarbre qui cache la forêt, beaucoup reste à
faire.
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607
Une approche de la GRH socialement responsable par la problématique de l‟emploi : développement de l‟employabilité et
traitement des personnes autistes au sein des organisations médico-sociales
Camille RICAUD, Serge NDAYIRATA & Sylvain ROUANET
UNE APPROCHE DE LA GRH SOCIALEMENT RESPONSABLE PAR LA

PROBLEMATIQUE DE L’EMPLOI : DEVELOPPEMENT DE L’EMPLOYABILITE ET
TRAITEMENT DES PERSONNES AUTISTES AU SEIN DES ORGANISATIONS
MEDICO-SOCIALES
Camille RICAUD
Université Paul-Valéry de Montpellier et Collège international de lřUniversité de
Renim (Chine)
camille.ricaud@gmail.com
Serge NDAYIRATA
Université Paul-Valéry de Montpellier
Sylvain ROUANET
Collège international de lřUniversité de Renmin (Chine)
Introduction : L’employabilité moteur de la croissance ? le rôle social de la

GRH.
À lřheure où le gouvernement français déclare consacrer sa politique à la « bataille

pour lřemploi »200, le développement de lřemployabilité prend des allures dřenjeu de
société. Le très médiatique syndicat patronal du MEDEF promet la croissance et
lřemploi si le gouvernement « fait le pari de lřentreprise », et il préconise même une
alliance avec les universités pour mieux répondre aux besoins des firmes en matière
de formation201. Tout cela relève dřune idée générale qui lie étroitement les notions
de responsabilité, dřemploi et de formation. Dès lors, la place de la GRH semble
centrale : en effet, cřest bien cette fonction des organisations qui est la première
concernée par lřemploi et la formation des individus. Ainsi, il est possible de
sřinterroger sur ce que serait une GRH « responsable » dans cette perspective du
développement de lřemploi des individus et de leur formation. Cela montre les
entreprises et leur logique dřaction non seulement comme responsables et capables,
mais aussi leur fait endosser un rôle politique dont elles sont, de fait, de plus en plus
investies [Margolis & Walsh, 2003 ; Scherer et Palazzo, 2006]. Dans cette
perspective, la rationalité politique capitaliste et néolibérale les considère comme
seules capables de développer lřemploi : leur responsabilité sociale se consisterait à
cela ; lřemploi serait une composante du bien-être social. Lřintention de cette
communication est donc dřexplorer ce rôle que joue la GRH à lřégard de la société et
lřintrication forte des notions de responsabilité, dřemploi et de formation. Pour cela,
nous avons choisi de développer notre analyse à partir dřune étude de terrain dans
un champ organisationnel a priori éloigné du monde des entreprises : le secteur
médicosocial. Nous souhaiterions montrer que, bien dřêtre étrangers lřun et lřautre,
ces deux champs de lřentreprise et du médicosocial, a priori radicalement différents,
sont fortement liés à cause des notions de responsabilité sociale et de
développement personnel. Depuis les réformes politiques récentes du secteur
médicosocial et du fonctionnement de ses établissements, les pratiques RH se sont
200 er
Journal Challenges du 1 janvier 2014. Article : Pour 2014, Hollande place l‟entreprise au cœur de
sa bataille pour l‟emploi. Source AFP.
201
Journal Les Échos du 8 décembre 2013. Interview de Geneviève Fioraso et Pierre Gattaz : Les
diplômes correspondent-ils aux besoins des entreprises ? Le débat Fioraso-Gattaz par M. Bellan et M-
C. Corbier.

608
introduites par le courant du nouveau management public. Bien plus que dřêtre
seulement un dispositif de gestion du personnel, la GRH et ses principes, comme
corps de connaissances et de savoirs, semblent déployer leur discours jusquřau sein
même du dispositif de traitement de lřusager. Tout semble se passer comme si la
GRH, en plus de pouvoir répondre au développement personnel des salariés,
pouvait répondre également à celui de lřusager handicapé.
Tout dřabord, nous aborderons lřintrication des notions de responsabilité, de

formation et dřemploi. Cela nous permettra de mieux comprendre la proximité des
logiques qui animent le secteur des entreprises et celui du traitement du handicap.
Ensuite, nous verrons comment la GRH constitue un modèle puissant et transversal
à partir dřune étude effectuée au sein des organisations médicosociales qui prennent
en charge le traitement les personnes dites « autistes ». Nous verrons en quoi le
dispositif de la GRH assume lřénonciation et lřeffectuation dřactions dont la logique
est orientée vers lřemploi. Il sřagira aussi de montrer comment la GRH peut se
présenter comme une injonction faite aux individus de développer leur potentiel
dřemployabilité.
1. La responsabilité sociale et la GRH
Avant dřaborder le lien entre la responsabilité sociale et la GRH dans le but de

montrer, en nous basant sur la littérature, en quoi une GRH peut être responsable et
quels seraient ses enjeux majeurs, il convient préalablement de préciser brièvement
comment la fonction RH a évolué dans le temps. Il ne sřagit pas ici de revenir sur la
littérature abondante sur les différentes écoles qui ont jalonné cette évolution dans
lřhistoire, mais de rappeler simplement comment ont évolué progressivement les
missions de la fonction RH dans les organisations au fil du temps. Le tableau suivant
en fait une brève présentation.
Évolution progressive de la fonction ressources humaines dans les

organisations.
Périodes 1850-1950 1960-1980 1980-2000 2000-

Activité Administration, Motivation, Adaptation, Flexibilité,
dominante puis dynamisation, prévision, Gestion de la
négociations, formation gestion, diversité
relations formation
sociales…
Nom commun Service paie, Relations Ressources Ressources
de la fonction administration humaines humaines humaines,
du personnel, développemen
relations t des
sociales ressources
humaines
Source : Galindo G. et Bencheman F., (2013). P.20.
Comme on peut le constater dans ce tableau, la GRH est passée dřabord de la

fonction dřadministration du personnel à laquelle est associée une vision
opérationnelle (gestion de la paie, application de la législation sociale…) à une
fonction productive associée à une vision plutôt tactique avec une prise de

609
conscience que la prise en compte de la dimension humaine (développement de la

motivation, formation…) constitue un levier important pour améliorer la productivité.
Dans le but dřintégrer les évolutions de la société, la GRH est ensuite passée dřune
fonction stratégique à une fonction de plus en plus orientée vers le développement
du capital humain. Face aux multiples mutations sociales qui ont suivi, il nous semble
opportun de nous demander si lřémergence de la responsabilité sociale dřentreprise
(RSE) ne pourrait pas conduire les organisations contemporaines vers une GRH
renouvelée ? Comme le montre Igalens « La DRH est à la croisée des chemins et
elle se trouve dans la même situation que dans les années soixante-dix, lorsqu‟elle
n‟était encore que la direction du personnel : ou bien elle accepte de relever le défi
de la RSE ou bien elle stagnera et régressera dans la hiérarchie des responsabilités
notamment au sein des grands groupes »202. On aurait donc de plus en plus affaire à
une GRH contrainte de repenser ses pratiques pour évoluer vers une fonction plus
sociétale. À propos de ces évolutions, Igalens avançait lřidée, il y a dix ans déjà, que
« la fonction Direction des ressources humaines pourrait glisser vers la Direction de
la Responsabilité Sociale »203. Cette thèse est aujourdřhui renforcée par les travaux
de Peretti et Uzan qui montrent que « la DRH apparaît désormais comme un acteur
majeur dans le cadre de l‟implantation des programmes de RSE/DD développés
dans les entreprises et les organisations »204. En effet, ce rôle incontournable
dřélargissement des missions de la fonction RH à la dimension RSE a conduit cette
fonction à se métamorphoser progressivement. Comme lřexpliquent ces auteurs, la
DRH est « un acteur, qui tout en intervenant dans la transformation des
comportements et des pratiques au sein de l‟entreprise, tend à se transformer lui
même tant au niveau de ses missions que de son instrumentation de gestion »205.
Par ailleurs, Comeau et Catherine suggèrent que « la GRH peut se révéler un levier
puissant de RSE en introduisant un critère moral dans les décisions, en respectant
les attentes des différentes parties prenantes et en anticipant les pressions
sociales »206. Cela conduirait à une GRH plus responsable que nous souhaitons
aborder par la problématique de lřemploi. Mais quels seraient les enjeux de lřemploi,
de la RSE et de la GRH ? Fraisse et Guerfel-Henda (2005) apportent une réponse et
relèvent trois défis auxquels peut être confrontée une GRH qui voudrait mettre en
œuvre une RSE. Il sřagit dřabord du développement du capital humain à travers le
maintien de la motivation « dans la durée » à travers des dispositifs de gestion des
compétences, du développement dřun management par la confiance ensuite et enfin
du développement de lřemployabilité avec un partage des responsabilités entre
employeurs et salariés. Une GRH qui se voudrait plus responsable serait en effet
celle dont lřenjeu majeur consisterait à répondre à ces trois défis. Même sřil était
intéressant dřexplorer davantage les deux premiers défis, nous avons choisi de nous
focaliser sur la problématique de lřemploi et de questionner le rôle de la GRH
202
Igalens J., (2011), « La gestion des Ressources Humaines à lřépreuve de la responsabilité sociale de
lřentreprise », in Responsabilité sociale des entreprises. Regards croisés, droit et gestion, François Guy Trébulle,
Odile Uzan, Economica. P.390.
203
Igalens J., (2003), « DRH aujourdřhui, DRS demain, Personnel » dans Personnel, n°442. Septembre. P.55-57.
204
Peretti J.M et Uzan O., (2011), « Du DRH au DRH/RSE/DD ? La fonction RH au cœur des pratiques de
RSE /DD », in Responsabilité sociale des entreprises. Regards croisés, droit et gestion, François Guy Trébulle,
Odile Uzan, Economica, p.392.
205
Peretti J.M et Uzan O., (2011), Ibidem. p.393.
206
Yvan Comeau et Catherine Davister « La GRH en économie sociale : l'inclusion des travailleurs en tant
qu'innovation « socialement responsable », Revue internationale de psychosociologie et de gestion des
comportements organisationnels 33/2008 (Vol. XIV), p. 203-223.

610
« responsable » à travers le défi du développement de lřemployabilité qui est un

enjeu de grande envergure pour les organisations contemporaines car « les
entreprises en retard en matière d‟employabilité, d‟équité, de bien être au travail,
prennent des risques élevés dans un contexte économique complexe» 207.
Selon Finot, « l‟employabilité s‟inscrit dans un processus qui vise à encourager les
salariés à se préparer à faire face à d‟éventuelles transformations en matière
d‟emploi. Il s‟agit de veiller à ce que les compétences individuelles restent utilisables
et recherchées sur le marché et dans un avenir proche mais, par définition inconnu ».
En effet, « Développer l‟employabilité, c‟est maintenir et développer les compétences
des salariés et les conditions de gestion des ressources humaines leur permettant
d‟accéder à un emploi, à l‟intérieur ou à l‟extérieur de l‟entreprise, dans des délais et
des conditions favorables »208. En développant lřemployabilité des salariés, les
organisations visent avant tout lřaccompagnement et lřanticipation professionnelle et
jouent pleinement un rôle social et assument par conséquent une responsabilité
sociétale [Fraisse et Guerfel-Henda, 2005]. Face à la difficulté croissante des
entreprises à garantir lřemploi, la responsabilité sociétale des organisations
consisterait donc à mettre en œuvre une GRH prête à relever le défi du
développement de lřemployabilité des salariés en vue de les préparer à réorienter
facilement leur carrière. Pour répondre à cet impératif, les entreprises se voient
obligées à repenser leurs pratiques de GRH notamment les pratiques de formation
des salariés. Le rôle de la formation sřavère en effet on ne peut plus primordiale dans
la mesure où elle doit être conçue de telle sorte quřelle prépare les salariés à une
réintégration facile et rapide dans le monde du travail au cas où leur entreprise ne
serait plus en mesure de les garder. Cette volonté dřintégration professionnelle existe
aussi concernant les personnes handicapées et nous pensons que le développement
de lřemployabilité un point central des politiques publiques à lřégard des usagers du
secteur médicosocial, ce que nous expliquerons par la suite.
Dans cette perspective, le développement de lřemployabilité induit aussi une

responsabilisation de lřindividu. Dans sa définition dřemployabilité, Gazier (2003) cité
par Loufrani-Fedida et Saint-Germes, en distingue deux sortes: lřemployabilité
„‟initiative‟řř fondée sur « la responsabilité et les capacités individuelles à mobiliser
autour de ses projets un processus d‟accumulation du capital de capital humain et de
capital social » et lřemployabilité „‟interactive‟‟ qui renvoie à « la capacité relative d‟un
individu à obtenir un emploi compte tenu de l‟interaction entre ses caractéristiques
personnelles et le marché du travail »209. Ces deux conceptions apportent en effet un
éclairage sur le rôle individuel du salarié comme acteur de sa propre employabilité.
Cřest en effet à travers ce souci permanent dřamélioration des compétences ou
dřacquisition de nouvelles compétences que les salariés peuvent devenir artisans de
leur propre employabilité. La prise en compte de cette nécessité devrait inciter les
organisations à repenser leurs pratiques de GRH de telle sorte quřelles arrivent à
créer un environnement permettant aux salariés de participer pleinement à la
construction de leur employabilité. Cřest donc par la mise en place dřune GRH
soucieuse avant tout de contribuer au développement personnel des employés et à
207
Peretti J.M et Uzan O., (2011), Ibidem. p.399.
208
Finot, A. (2000), Développer lřemployabilité, INSEP Consulting Editions, Paris. P.17.
209
Loufrani-Fedida S. et Saint-Germes E. (2012), « Compétences individuelles et employabilité : Essai de
ème
clarification de leur articulation », Actes du 23 Congrès de lřAGRH, Nancy, 12 et 14 septembre 2012. P.7.

611
leur bien-être dans la société que les organisations pourraient forger une GRH
véritablement responsable.
Ainsi aujourdřhui, la GRH peut être amenée à jouer un rôle moins confiné à ses
prérogatives dřorigine, celles qui œuvraient dans le champ de la gestion du
personnel, mais elle peut jouer un rôle davantage social qui peut propulser son
action dans le champ de la société civile. Il apparaît alors une extension possible de
son domaine dřaction dont lřexploration constitue un enjeu pour la recherche. Nous
voudrions justement illustrer cette diffusion des logiques de la GRH dans le champ
du social. Et cela au travers des exemples de l'emploi, en tant qu'enjeu d'un bien-être
social, et du secteur médicosocial qui illustrent tous les deux la volonté de soutien de
l'employabilité des individus. Par là-même, il nous semble intéressant de souligner la
proximité que peuvent avoir le champ des entreprises et celui des organisations qui
accueillent et traitent les personnes handicapées ainsi que leurs logiques
communes. Nous pensons que ces logiques peuvent alors être propices à une
opérationnalisation accrue du modèle de la GRH.
1.1. Emploi et bien-être sociétal : les objectifs communs de l‟entreprise et du

médicosocial
Lřemploi est une préoccupation des politiques nationales. À lřheure de lřidéologie
libérale et de lřentreprise considérée comme génératrice dřemploi et de valeur, son
importance économique est vitale pour les politiques : lřemploi est la matrice du
travail pour lřinstitution capitaliste et un indicateur qui permet de calculer la valeur
économique dřune activité dans le PIB [Friot, 2011]. Actuellement, cřest la promesse
de ceux qui entendent faire le « pari de lřentreprise », considérée comme génératrice
dřemploi, qui est sur le devant de la scène médiatique. Les initiatives en faveur de
lřemploi et de lřentreprise sont mises en avant : le MEDEF a promis un million
dřemploi et le « pacte de responsabilité » du gouvernement part du même postulat
que la libre entreprise assurera le développement économique, lřemploi et par là-
même, du bien-être économique et social.
Le champ de la gestion a été impliqué dans ces politiques économiques et sociales

de lřemploi qui relèvent par ailleurs dřune volonté internationale : « La charte sur la
formation « tout au long de la vie », signée au mois de juin 1999 par les dirigeants
des huit pays les plus puissants de la planète, désigne une charte sur
l‟employabilité »210. Les lois sur la formation tout au long de la vie de 2004 et 2009 en
France consistent à stimuler le marché du travail et à assurer lřemployabilité des
individus. La « flexicurité » est le nouveau paradigme des problématiques dřemploi.
Parallèlement, les entreprises développent aussi des dispositifs et des outils allant
dans ce sens. Lřexemple du contrat psychologique qui a évolué selon ces tendances
est révélateur. Il est passé dřune conception traditionnelle dřun échange de la
sécurité de lřemploi (entreprise) contre lřexécution et la subordination (salarié) à une
conception moderne dřune promesse dřemployabilité (entreprise) en échange dřune
responsabilité et dřun engagement dans le développement de la performance
(salarié) [Goshal, Bartlett, 1997 ; Cadin, 2005]. « Ce nouveau contrat exige des
travailleurs quřils soient assez courageux et confiants pour renoncer à la stabilité de
leur emploi, motivés par la force stimulante que sont l‟apprentissage continu et le
développement personnel. Néanmoins, l‟entreprise, quant à elle, s‟engage à trouver
des modèles d‟organisation et de gestion favorisant les apprentissages et le
210
Finot A. (2000). Développer l‟employabilité. INSEP Consulting édition, p. 5.

612
développement des compétences et offrant ainsi des possibilités d‟évolution

personnelle »211. Lřentreprise diffuse donc des pratiques managériales RH sur ces
principes de développement et dřemployabilité. Cette double volonté qui constitue à
développer les forces économiques dřune part et à intervenir sur le développement
des individus de lřautre, se diffuse par le moyen des dispositifs de gestion et présente
le visage dřune biopolitique [Foucault, 1979] dans laquelle lřindividu doit devenir actif
et autonome, à la fois un véritable entrepreneur de lui-même mais aussi le co-
gestionnaire de son capital humain avec lřorganisation qui lřemploie. Cela implique
une responsabilité de lřentreprise à lřégard de la société, celle de maintenir et créer
des emplois, et induit en même temps une responsabilisation des individus, qui
devront pouvoir être employés. Dřun point de vue plus global, cette tendance ne
concerne pas seulement le champ des entreprises : elle le dépasse en tant quřenjeu
de société. Cřest un mouvement global qui est lié à dřautres secteurs comme le
secteur social et médico-social. Par exemple, la prise en charge des personnes sans
domicile fixe a été façonnée par une manière de voir leur traitement au travers du
développement du personnel et dřun management des compétences issus le modèle
entrepreneurial : « Depuis quelques années, j‟observe, lors de supervision ou de
formations, qu‟un nouveau code de langage se met en place : « transparence »,
« contrat-usager », « personne ressource », « partenaire », « bénéficiaire ». Les
mots du management ont envahi autant notre vie privée que le travail social. À n‟être
pas connu dans leur sens originel, ils prêtent à maints contresens. Ils nous donnent à
penser un humain interchangeable (la « transparence »), soumis à un pouvoir
gestionnaire dont les « objectifs » sont de réguler et d‟adapter les « compétences »
aux lois du marché »212. Ce nouveau champ lexico-thématique de lřintervention
sociale est né dřune conception particulière de lřindividu et de la société. Cřest un
nouveau paradigme qui est issu de deux grands courants de la pensée économique.
Le premier est inspiré de la pensée de John Rawls qui renouvelle la tradition libérale
et envisage une démocratie de propriétaires. « Elle consiste à activer l‟individu en le
dotant de capitaux ou d‟actifs qu‟il gère comme un chef d‟entreprise (…) Elle relève
d‟un individualisme patrimonial : l‟individu est envisagé sur le modèle de l‟actionnaire
disposant de capitaux qu‟il est libre d‟employer pour les investir dans son éducation,
sa santé, etc. »213. Le deuxième courant sřinspire des travaux dřAmartya Sen et met
en avant lřaccumulation de vulnérabilités en situation de handicap en prônant un
développement à partir des capacités réelles de lřindividu. « L‟approche par les
capacités développée par Sen amène à reconsidérer les rapports entre efficience
économique, responsabilité individuelle et équité sociale à partir de la question de la
liberté. Tout en accordant une place centrale au principe de la responsabilité
individuelle, elle n‟en fait pas pour autant un substitut de la responsabilité collective,
mais déplace cette dernière de la protection des personnes vers l‟égale distribution
des moyens possibles et des opportunités sociales »214
Pour en revenir à la question des personnes handicapées que nous envisageons ici,
lřappareil législatif de la prise en charge du handicap montre bien quřen France,
lřemploi est un enjeu de société en . Lřemploi serait une norme commune et un point
de rencontre où les uns seraient responsables de créer des emplois et les autres
211
Ben Hassen N. (2011) : Le développement de l‟employabilité dans les organisations : une aide à la rénovation
de la gestion des ressources humaines et à l‟accroissement des performances économiques et sociales. Cas
d‟entreprises industrielles tunisiennes. Thèse de doctorat. CNAM, p 81.
212
Quesemand Zucca S. (2007) : Je vous salis ma rue. Clinique de la désocialisation. Stock, Paris.
213
Ehrenberg A. (2010) : La société du malaise. Odile Jacob. Paris.
214
Corteel D., Zimmerman B. (2007) : « Capacités et développement professionnel » dans Formation Emploi 98.
Avril-juin 2007. P.26.

613
dřen trouver ou dřen occuper un. Du côté des employeurs bien sûr , lřobligation légale
dřemployer des personnes handicapées concrétise et explicite depuis longtemps
cette problématique politique, et lřAGEFIPH est une plate-forme consacrée à
lřinsertion et à lřadaptation professionnelle des handicapés. Mais au-delà des lois,
nous pensons que les outils de gestion RH jouent actuellement un rôle important
dans les organisations, celui de vecteur de cette conception capitaliste du travail et
de lřemploi et que, dans le même temps, ils peuvent opérationnaliser une certaine
forme de responsabilité, celle de la mise au travail des individus dévolue aux
employeurs mais aussi aux employés dont on attend quřils aient pris soin de leur
employabilité. Envisager les outils de gestion dans leur dimension politique, cřest
passer dřune conception macro-sociale et macro-économique du problème de
lřemploi à une analyse méso-organisationnelle davantage tournée vers les micro-
pouvoirs des dispositifs de gestion [Townley, 1993]. Ces deux points de vue macro et
micro sont sur des plans différents mais liés. Nous pensons que ces politiques
générales dřemploi pour les handicapés se prolongent ainsi dans le secteur
médicosocial par lřintroduction dřoutils, devenant peut-être un secteur ouvert au
développement de lřemployabilité en plus de sa mission originelle dřaide, de charité
et dřaccueil de la souffrance. Les ESAT, ancien CAT, sont bien entendu symboliques
du pont entre le handicap et lřemploi comme norme sociale mais des réformes
récentes215 vont plus loin que le simple renforcement des structures de prise en
charge. Elles définissent et préconisent des modes de prise en charge à un niveau
davantage plus individualisés que par le passé. Cřest donc la prise en charge du
handicap qui a été remaniée, notamment par la création des Maisons des personnes
handicapées (MDPH) qui ont été créées pour orienter les usagers en fonction de
leurs problématiques singulières et de leurs projets individualisés. Ce dernier point
est intéressant car le handicap, défini comme « Toute limitation d‟activité ou
restriction de participation à la vie en société en raison d‟une altération substantielle,
durable ou définitive d‟une ou plusieurs fonctions physiques, sensorielles, mentales,
cognitives ou psychiques, d‟un polyhandicap ou d‟un trouble de santé invalidant », se
double dorénavant dřune gestion par projet, dřune identification des besoins et dřun
bilan de capacités afin de répondre à la définition de la loi mais également
dřenvisager une intégration sociale et une adaptation à la société économique et à
lřemploi. « Les enjeux légaux […] encouragent l‟articulation de la gestion des
compétences à celle du handicap. Dans un contexte de raréfaction et de
complexification de l‟activité professionnelle, celle-ci passe par l‟augmentation des
exigences de qualification, conduisant à envisager comme future piste de recherche,
les enjeux d‟adéquation des besoins en compétences et sourcing du handicap en
amont de l‟intégration professionnelle »216. La GRH semble donc très concernée par
le handicap puisquřelle est un domaine de pratiques qui dispose des outils pour gérer
les compétences ou stimuler lřemployabilité des individus.
Il nous semble intéressant dřapprofondir lřexploration du comportement
organisationnel médicosocial aux prises avec ces tendances qui sont celles de voir la
responsabilité sociale autour de la problématique de lřemploi. Nous souhaiterions
donc nous pencher sur le fonctionnement de la prise en charge du handicap. Le
secteur médicosocial est cependant vaste et éclectique en termes de profils de
215
Nous pensons à loi 2005 sur le handicap et à la réforme du secteur médicosocial de 2002 qui a entraîné toute
une série de décrets et dřautres réformes suivant les types de handicap.
216
Richard S., Barth I. (2013). Handicap et emploi : analyse de lřarticulation entre approches du handicap,
ème
dispositifs légaux et recherche académiques, comparaison France-États-Unis. XXIV Congrès de l‟AGRH.
Novembre 2013, Paris. P.16.

614
handicap et il existe chez lřensemble des usagers une grande variété dřaffections
physique ou cognitive. Aussi, nous avons choisi dřanalyser une seule catégorie
dřusagers : les autistes. Nous souhaiterions montrer que la prise en charge de
lřautisme est non-seulement sous-tendue par le paradigme de lřemploi et de lřutilité
sociale, mais surtout nous examinerons comment elle est animée par une logique
générale de développement de lřemployabilité, proche des idées de Rawls et Sen. La
GRH et son discours peuvent dès lors sembler dépasser la figure classique du
salarié pour sřadresser à lřusager médicosocial, et ainsi déployer ses logiques
propres qui participent au traitement clinique de la personne accueillie. Plus
exactement, nous souhaiterions montrer, à travers lřexemple dřune étude du
dispositif de gestion de la personne autiste, que les logiques de la GRH sřinsèrent et
complètent le dispositif de prise en charge de ces personnes.
1.2. Les postulats de la GRH et le traitement des personnes autistes au service de

l‟employabilité
Nous nous sommes intéressés aux réformes de la prise en charge des autistes car
celles-ci a connu, ces dernières années, une profonde transformation, en même
temps que le secteur se réformait sous lřinfluence de la LOLF et des RGPP, du
nouveau management public et de son modèle entrepreneurial. Nous souhaiterions
donc décrire le fonctionnement du dispositif de traitement de lřautiste car de
nouvelles préconisations ont instauré un véritable management de la prise en charge
de ces usagers : contractualisation de lřaccueil de la personne, gestion par projets
individualisés, mise en place dřobjectifs thérapeutiques, pédagogiques et éducatifs,
identification des besoins, des potentialités et des incapacités, évaluation des
compétences et du bien-être. Ce discours managérial est généraliste et sřadresse
aussi bien aux enfants quřaux adolescents, que ce soit à propos de situations vécues
dans la vie quotidienne ou que cela se situe dans le cadre du soutien à une
scolarisation. Aujourdřhui, lřautisme est considéré avant tout comme un trouble de
lřinteraction sociale. Dans cette logique dřensemble, le but dřintégration sociale
sřinscrit dans la téléologie de la prise en charge que ce soit pour les enfants ou pour
les adultes, lřécole et la scolarisation étant pour lřenfant, du point de vue de la
normalité sociale, lřéquivalent de lřentreprise et de la professionnalisation pour
lřadulte.
Lorsque le diagnostic dřautisme est prononcé par un médecin ou un service

hospitalier, la MDPH est sollicitée. Elle est une structure dřorientation pour les
usagers autistes vers les organisations médicosociales spécialisées dont la plupart
sont des SESSAD et IME pour les enfants ou les adolescents, et des MAS et FAM
pour les adultes. Il existe encore dřautres types de structures, notamment
dřaccompagnement à lřintégration sociale comme les SAVS, SAMSAH. Les ESAT
participent aussi à cette logique dřintégration en mettant lřaccent sur la
professionnalisation.
Concernant lřautisme, les réformes se sont beaucoup focalisées sur les enfants et les
adolescents. Notre recherche entend seulement examiner leurs modes de prises en
charge, en laissant de côté celui des adultes. Ces derniers se sont technicisées et
revêtent un discours managérial quřon ne rencontrait pas auparavant dans ce
domaine où la psychanalyse a fait longtemps autorité, mais se trouve aujourdřhui
disqualifiée au profit des techniques cognitivo-comportementalistes (TCC). Ces TCC
sont imposés par les autorités politiques, sous lřimpulsion parfois dřassociations de

615
parents ou dřusagers et dřune branche de la psychiatrie. Ces TCC sont officiellement

préconisées par lřÉtat comme représentant des méthodes efficaces « car ce sont
celles qui marchent et elles sont recommandés par la Haute autorité de santé »217
selon les mots de la ministre Anne-Marie Carlotti, chargé des personnes
handicapées. Ces méthodes, qui sont aussi des instruments de conditionnement
comportementaliste218, sont essentiellement destinées à adapter les comportements
autistiques en situation sociale219 et sont toutes dřinspiration anglo-saxonne. Les plus
connues dřentre elles répondent aux noms de ABA, TEACCH, PECS, Denver…
Outre ces outils, il existe des dispositifs comme le « job-coaching », bien conne en
GRH, que lřon retrouve dans le champ de lřautisme comme dans celui du salarié. Cet
exemple est représentatif de lřhypothèse que nous soutenons et qui est celle dřune
grande proximité entre les dispositifs médicosociaux de prise en charge et de
management des individus en entreprise par les logiques RH220.
Au cours de notre travail de terrain, nous avons donc cherché à voir sřil était possible
de dégager de grandes logiques propres au domaine de la GRH. Nous nous
sommes attachés à collecter, dans le dispositif de prise en charge de lřautiste, des
éléments et des indices de ce qui pourrait relever de ces logiques RH. Pour mener à
bien ce projet de recherche, cette étude sřappuie sur le discours organisationnel des
établissements médicosociaux qui est notre matériau de recueil. Le discours
organisationnel est à entendre au sens large comme le produit combiné des discours
écrits et oraux de lřorganisation [Grosjean S, Huët R., Bonneville L., 2010;
Heracleous & Marshak, 2004].]. Les supports du discours peuvent être alors
multiples et les outils de gestion, qui sont aussi porteurs de discours [Detchessahar,
Journé, 2007], diffusent un corpus lexico-thématique au sein de lřorganisation qui fait
sens pour les professionnels et orientent leurs actions [Weick ; 1995]. Les supports
du discours dans les organisations médicosociales peuvent être des textes extérieurs
à lřorganisation qui régissent son fonctionnement comme les lois et les
préconisations de secteur. Il y a aussi des textes produits par lřorganisation comme
des comptes rendus de réunion, des dossiers dřusager, des bilans éducatifs et
pédagogiques etc. Cela peut être encore des conversations entre acteurs, des
échanges interpersonnels ou collectifs en réunion. La méthodologie de recueil a ainsi
suivi plusieurs étapes de manière progressive et sřest fondée sur plusieurs foyers de
données résumées dans le tableau suivant :
DISCOURS FORMES DE TYPES DE SUPPORT

PRODUCTION
Écrit Textes extérieurs à Lois 2002, lois 2005.
lřorganisation Référentiel de bonnes
pratiques.
Recommandations de la
Haute autorité de santé
217
Selon les mots de Mme la Ministre Carlotti dans Libération du 2 mai 2013. Article Autisme : nouveau plan et
reprise des hostilités.
218
Dans la littérature scientifique, le conditionnement désigne un apprentissage où les facteurs
environnementaux jouent un rôle. Il désigne aussi les facteurs environnementaux dřun comportement qui
participent à son éclosion, sa disparition ou son maintien.
219
Cela peut être à lřécole, à la maison, dans lřespace public, au cours dřune activité sociale en général.
220
Notons que la « prise en charge de lřautisme » se traduit en anglais par « autism management », notamment
dans les revues psychiatriques.

616
(HAS).
Écrit Textes internes à DIPC, bilans, comptes

lřorganisation rendus
Oral Paroles des acteurs au sein Conversations en situation
de lřorganisation de travail ou en réunion.
(observation participante du
chercheur. 2 ans)
Oral Paroles des acteurs avec le Entretiens individuels semi-
chercheur directifs (22)
Notre méthodologie sřest déroulée par étapes et sur plusieurs supports de données.
Tout dřabord, les grands textes régissant le fonctionnement des établissements
médico-social accueillant les autistes ont été étudiés sur le plan lexico-thématique :
dřun côté, la loi 2002 et la loi 2005 sur le handicap, dřun autre les référentiels de
bonnes pratiques de prise en charge et le document référence de la HAS en matière
dřautisme. Il en ressort que les mots « Projet », « capacité » et « évaluation » en
constituent les termes clefs, communs aux différents documents et récurrents dans
cet ensemble de textes qui peut sembler disparate à première vue : le
fonctionnement administratif dřune organisation médico-sociale pouvant nřavoir a
priori aucun rapport thématique avec des préconisations soignantes dans la prise en
charge de lřautisme.
Ensuite, nous avons pu avoir un accès direct au terrain en situation dřobservation

participante active au sein dřune organisation accueillant des enfants autistes à
travers un emploi dřéducateur spécialisé dans une position semi-masquée221. A
cours de cette immersion, nous avons pu enrichir nos trois catégories de départ à
lřaide dřun journal de bord et dřune analyse des documents sur la prise en charge
des enfants produits par lřorganisation (les DIPC). Ce vécu au quotidien en
collaboration avec les acteurs pendant un an et demi a permis de comprendre plus
finement les enjeux et les logiques de la prise en charge. Combiné à lřanalyse du
contenu des DIPC, représentant un véritable travail de formalisation de la part des
acteurs, nous avons pu dégager des références (notamment occurrences de mots)
ainsi que des propositions remarquables (verbatims) qui, par un travail de
catégorisation thématique, illustrent les grandes logiques RH à lřœuvre au sein du
dispositif de prise en charge de lřautiste. Elles se résument au nombre de 5 :
contractualisation du rapport à lřusager, gestion de projets individualisés, gestion par
les compétences, actions de formation et évaluation.
Dans une dernière étape relevant dřune phase confirmatoire, notre travail dřanalyse a
été finalisé par une série dřentretiens semi-directifs (n=22) auprès dřun échantillon de
professionnels de la prise en charge (psychiatre, psychologues, orthophonistes,
éducateurs et psychomotriciens) mais aussi de cadres gestionnaires (chefs de
service, directeurs). Les catégories « RH » progressivement construites dans les
221
Les professionnels étaient au courant quřun travail de recherche universitaire était mené conjointement à notre
activité quotidienne mais ne savaient pas sur quoi il portait exactement pour éviter de les influencer. Bien
entendu, les données relatives aux usagers et aux professionnels ont toutes été cryptées. De plus, la matière
utile au chercheur relevait du registre discursif lexico-thématique généralement employé et non des pathologies
singulières des usagers ou encore des opinions des professionnels. La confidentialité et la protection de
lřanonymat ont pu être respectées pour ces deux raisons.

617
deux étapes précédentes ont constitués un guide dřentretien pour interroger un panel
de professionnels issus dřorganisations différentes : MAS, IME et SESSAD
principalement. Plusieurs éléments qui correspondent à des principes essentiels de
la prise en charge ont pu être affinés au cours de ces entretiens qualitatifs. Ainsi, la
contractualisation, la gestion de projet, la gestion par les compétences, la formation
et lřévaluation dessinent un ensemble répondant dřabord typiquement à un dispositif
de GRH classique mais prend aussi la forme dřun dispositif flexible servant de
référence au travail collectif et facilitant la coordination entre des acteurs pluri-
professionnels. Il apparaît que lřobjectif de la prise en charge reste le développement
de lřemployabilité de lřusager qui représente lřavantage dřêtre utile à double titre et
dans deux acceptions différentes. Dřune part, il peut être évidemment utile à lřenfant
autiste dès lors que celui-ci parvient à acquérir de nouvelles capacités pour sřadapter
à son environnement et aux tâches de son quotidien. Par là-même, il peut satisfaire
la demande des parents qui est principalement celle de constater des progrès au
niveau de ses différentes habiletés. Dřautre part, le développement de
lřemployabilité, notamment par des méthodes cognitivo-comportementales, est utile
aux professionnels qui ne se satisfont pas seulement de la mise en place dřune
obligation de moyens mais qui cherchent des résultants probants, signe pour eux de
la qualité de leurs interventions. Ils veulent voir un enfant « capable de »222. Il faut
bien comprendre aussi que la réalité de la prise en charge de lřautisme est souvent
difficile et stressante : un enfant qui sřadapte à une activité proposée est un
soulagement et une satisfaction chez les professionnels. Un enfant « employable »
dans diverses activités qui peuvent être offertes est utile car il est permet à lřatelier
thérapeutique, pédagogique ou éducative proposée de légitimer son existence : ce
que produit lřétablissement médicosocial atteint alors une performance. Cřest aussi
un moment où le travail réel, pouvant être ingrat, pénible et épuisant, sřapproche
dřun travail prescrit autour dřobjectifs établis que lřon ne peut parfois jamais atteindre
tant lřévolution des comportements de lřautiste peut se révéler aléatoire et décevante;
renvoyant là à une forme dřimpuissance très souvent vécue chez les acteurs.
Pour comprendre la logique dřensemble proche des préceptes dřune GRH, le

dispositif de prise en charge pourrait se résumer de cette façon. Il y a dřabord le
contrat de séjour qui correspond à lřaccueil dřune personne au sein de lřorganisation.
Les parties entendent pour le moins assurer un mieux-être ou un bien-être de
lřusager et, pour le mieux, un développement personnel et une augmentation des
capacités. Ensuite, la mise en place dřun projet individuel, parfois appelé « projet de
vie », se fait sur le mode du management participatif en intégrant tous les
intervenants ou parties prenantes : parents, enfants, médecins, chef de service,
éducateurs, psychologues etc. Le projet sert dřoutils de management pour anticiper
et rendre réalisable la prise en charge. La gestion par les compétences constitue
ensuite un référentiel fort pour les professionnels à lřégard des usagers. Il formalise
et rationalise le travail et permet aussi de mieux communiquer et expliquer le sens de
lřaction entrepris auprès de lřusager. La compétence ou la capacité devient une
référence sur laquelle les professionnels basent leurs actions. Lřensemble des
activités proposées se fait selon un véritable plan de formation. Certaines activités
pouvant œuvrer à améliorer différentes capacités chez lřusager mais plusieurs
activités peuvent sřaccorder pour travailler de concert sur une seule afin dřessayer de
pallier un même déficit. Il peut sřagir de soutien en classe lorsque lřenfant est
222
Cřest une expression récurrente dans le discours des acteurs : « capable de [faire], [se concentrer], [suivre les
consignes], [dřécouter], [se calmer], etc. ». Cela se traduit aussi par lřemploi fréquent du verbe « pouvoir ».

618
scolarisé mais aussi de sorties éducatives, de séances dřorthophonie, de

psychomotricité, dřateliers dřéveil spécifiques. Lřagenda de lřusager révèle parfois un
nombre élevé dřactivités dispensées par une multiplicité dřintervenants. Enfin,
lřévaluation est centrale dans la prise en charge. Elle est quasiment une pratique
continue. Le comportement est lřindicateur principal pour mesurer lřévolution. On
évalue ce que lřautiste est capable de faire et son autonomie mais aussi sa capacité
à sřadapter aux diverses activités proposées. En cas de difficultés dřadaptation, on
procède à des ajustements et dřautres activités peuvent être offertes mais si la
difficulté est trop grande, lřensemble du projet peut être mis en cause et réorienté),
ce qui participe là à un phénomène dřapprentissage organisationnel essentiel dans la
« trajectoire-patient »223 de lřusager [Argyris, 2003]. Lřensemble de ces logiques
soutient une volonté de développement de lřemployabilité par une individualisation
de type RH qui se présente ainsi :
Prise en charge Objectifs pour Variables RH et leur

médicosociale développer utilité managériale
l’employabilité
Contrat de séjour et Appréciation du profil. Contractualisation.
accueil de la personne Répondre aux besoins de Utilité : lien individu-
lřusager et assurer un organisation, objectifs,
développement personnel engagement
Projet de vie. Management Stimuler les compétences Gestion de projet.
participatif des parties en vue dřune adaptation Utilité : Mobilisation,
prenantes en milieu ordinaire. coordination, implication
Favoriser lřautonomie.
Travail autour des Cibler les acquis ou les Gestion par les
capacités, des « émergences ». Favoriser compétences.
potentialités, des déficits les conditions Utilité : Modèle d‟analyse,
de la personne environnementales dřun référentiel
développement
Activités thérapeutiques, Établir une planification de Formation.
éducatives et lřactivité et mettre en Utilité : interventions,
pédagogiques œuvre des moyens et des opérationnalisation
outils.
Suivi du développement, Mesurer les évolutions qui Évaluation.
des progressions ou des décideront des Utilité : Mesure, contrôle
régressions. « Trajectoire orientations futures
patient »
2. Pour conclure : isomorphisme des dispositifs, utilité organisationnelle et

responsabilité généralisée
On peut ainsi observer que le dispositif de prise en charge de lřusager contient

nombre dřéléments que lřon retrouve dans un dispositif de GRH, aussi bien dans les
outils qui peuvent être mobilisés que dans sa téléologie propre. On peut alors parler
dřisomorphisme entre ces deux ensembles. Ce concept dřisomorphisme est utilisé
223
Terme utilisé dans le milieu psychiatrique.

619
dans des domaines très différents224 et la définition mathématique, qui en est à

lřorigine, permet de le comprendre précisément. « le concept d‟isomorphisme
désigne d‟abord un concept mathématique selon lequel, lorsque deux structures
peuvent être superposées de manière isomorphique, à chaque élément d‟une
structure correspond un élément de l‟autre structure, en ce sens que chacun des
éléments joue le même rôle dans leurs structures respectives »225. Les dispositifs de
GRH et de prise en charge relèvent du phénomène de lřisomorphisme
organisationnel défini par Di Maggio et Powell226 mais dans notre cas de figure, il
revêt un sens davantage micro organisationnel : il ne sřagit pas de similitudes entre
entreprises ou institutions au sein dřun secteur donné comme le définissent ces
auteurs, mais de similitudes entre deux dispositifs fonctionnels à lřintérieur même des
organisations.
Lřutilité pour les acteurs de ce phénomène dřisomorphisme intra-organisationnel est

de permettre une meilleure coordination en parlant un même « langage », alors quřils
ont des formations et des cultures professionnelles différentes. Par exemple, le
niveau opérationnel de la prise en charge est moins opaque et mystérieux pour le
niveau managérial et la direction que ne pouvait lřêtre un référentiel psychanalytique.
Le discours managérial supplée le discours psychiatrique qui était un discours fort
dans le secteur [Castel, Castel & Lovell 1979]. Le pouvoir est ainsi inversé en faveur
des managers et ce phénomène leur assure un plus grand contrôle de la zone de
soin. Lřutilisation dřun référentiel commun permet également une information mieux
partagée, y compris pour des parties prenantes extérieures à lřorganisation comme
les membres de la famille mais aussi les instituteurs dřécoles ordinaires susceptibles
dřaccueillir des autistes et qui, par ailleurs, utilisent aussi un référentiel
« compétences » chez les enfants ordinaires. Ces parties prenantes peuvent
davantage sřaccorder autour dřun consensus. La responsabilité du handicap est
donc mieux partagée par des acteurs qui disposent dřun savoir commun.
Bien que lřon ait changé de type de savoir et que lřon soit passé de la psychologie
interprétative à la psychologie économique, les acteurs restent toujours pris dans un
dispositif de savoir/pouvoir [Foucault, 1961] dont les autistes constituent la cible. Les
logiques de ces nouveaux modes de prise en charge font sens et imposent un cap :
investir des moyens dans le capital humain dřun enfant ou dřun adolescent. Là se
situe la responsabilité sociale de la réforme de la prise en charge. Elle prône
lřautonomie du sujet dans lřidée de rendre celui-ci capable dřêtre lřagent de son
propre changement, tout en lui offrant les moyens de son développement et en
jouant sur lřagencement de conditions environnementales [Ehrenberg, 2010]. La
responsabilisation de lřindividu apparaît alors en filigrane dans le discours de la prise
en charge.
En regard de ce comportement organisationnel dřisomorphisme, nous pourrions faire

trois recommandations. Tout dřabord, on observe que la GRH peut constituer un
ciment puissant de lřorganisation médicosociale et de lřintervention des
professionnels par la transversalité et lřintelligibilité de son modèle. Si le dispositif
224
Le concept est notamment utilisé en mathématique, en chimie, en psychologie, en sociologie et en
gestion.
225
Benoît J-C et al. (1988). Dictionnaire clinique des thérapies familiales systémiques. ESF, Paris.
226
Di Maggio P.J. & Powell W., “The Iron Cage Revisited” institutional isomorphism and collective rationality
in organizational fields”, American Sociological Review, 48 (1983), p. 147-160.

620
semble leur être utile comme référentiel, le management de telles organisations

devrait alors veiller à ce que le modèle de la GRH fasse réellement consensus dans
la culture professionnelle du milieu par une appropriation et un usage singulier de
ses logiques en évitant ainsi quřelle ne soit quřun discours plaqué et de façade.
Ensuite, il peut être opportun dřencourager le développement des compétences des
professionnels en miroir des « capacités » de chaque usager. Chaque enfant a une
problématique unique et constitue par là-même une opportunité dřapprentissage et
dřenrichissement tant au niveau humain quřau niveau technique. Enfin, et cřest là
sans doute le point le plus important, il est indispensable dřallouer plus de moyens
humains aux objectifs ambitieux des différents « Plans autisme » lancés par les
pouvoirs publics. Cela donnerait une réelle force à cette GRH située en filigrane du
dispositif de prise en charge. On pourrait peut-être créer alors une vrai GRH
responsable dans le champ du social grâce aux acteurs de la prise en charge qui, en
plus de leur travail de « care », endosseraient chacun une partie de la fonction de
responsable RH si stimulante au sein des organisations lorsquřelle est dans lřéthique
et le souci de lřautre [Peretti, 1996 ; 2010]. En regard des évolutions historiques de la
GRH, celle-ci a peut-être atteint une nouvelle et décisive étape. Cette recherche
questionne la diffusion ou, nous pourrions plutôt dire, la dilution du modèle de la
GRH dans le champ du social, participant aux transformations sociales en sřen
saisissant au moyen des outils du management.
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622

623
L‟introductiondelanotiondeRSE dans lesecteur dutravail temporaire: uneanalysethéoriquepréalableàuneétudeempirique
Guillaume ROBAA
L’INTRODUCTION DE LA NOTION DE RSE DANS LE SECTEUR DU TRAVAIL

TEMPORAIRE : UNE ANALYSE THEORIQUE PREALABLE A UNE ETUDE
EMPIRIQUE
Guillaume ROBAA
Doctorant
Laboratoire GRM, Université de Toulon
guillaumerobaa@hotmail.fr
Introduction
Selon Simonnet [2007], le recours au travail temporaire permet à lřentreprise de

réaliser une meilleure adéquation entre le temps de travail rémunéré et le temps de
travail effectif des salariés lié aux variations de lřactivité, une économie du coût social
du salarié relatif à son recrutement, sa formation et son évolution dans lřentreprise, et
enfin de lui assurer une réactivité certaine en disposant du salarié intérimaire dans
de courts délais ainsi que dřune plus grande souplesse dans le contrat de travail.
Cependant, le contrat de travail temporaire nřassure pas que des avantages à
lřentreprise puisquřil lui faut prendre en considération le surcout éventuel lié à la non
connaissance du salarié intérimaire de lřentreprise et de ses procédures de travail,
ouà la baisse de la qualité de la production en raison dřune faible implication du
salarié intérimaire dû au manque de perspectives dřintégration stable dans
lřentreprise.
Le contrat de travail temporaire, est un contrat de travail dit atypique car non
considéré comme la règle de droit commun en matière de droit du travail. La loi sřest
faite discrète en matière de travail temporaire de 1972, date de la loi 72-1 du 3
janvier 1972 sur le travail temporaire, jusquřen 2004 et lřactivité nřa eu de cesse de
se développer au cours des dernières années (ex : lřemploi intérimaire représentait
un peu plus de 10% de lřemploi salarié au début des années 2000 contre moins de
4% au milieu des années 1980). La directive du 28 juin 1999 et la loi n°2002-73 du
17 janvier 2002 de modernisation sociale précisent que quel quřen soit son motif, il
ne peut avoir « ni pour objet ni pour effet de pourvoir durablement un emploi lié à
lřactivité normale et permanente de lřentreprise », justifié par lřétymologie même de
temporaire, du latin temporarius, signifiant la limitation dřune durée dans le temps. Le
forme atypique se caractérise également par une relation contractuelle tripartite
conclue entre une agence de travail temporaire (ATT), un travailleur temporaire
(aussi appelé intérimaire) et une entreprise cliente dite utilisatrice (EU), et se
formalise par la conclusion de deux contrats de travail : le contrat de mission conclu
entre lřagence de travail temporaire et lřintérimaire, et le contrat de mise à disposition
conclu entre lřagence de travail temporaire et lřentreprise utilisatrice. LřATT constitue
lřemployeur du salarié intérimaire et il nřy a aucune relation contractuelle entre ce
dernier et lřentreprise utilisatrice. Lřactivité de travail temporaire quant à elle reste
particulière dans la mesure où son objet réside dans la commercialisation de la
délégation de salariés intérimaires par des agences de travail temporaires à ces
entreprises utilisatrices clientes. Les ATT sont des prestataires de service où
lřhumain est lřobjet marchand de la transaction. Le recours au travail temporaire,
usuellement appelé aussi « intérim », assure, comme déjà cité, une relative flexibilité
et permet une adaptation rapide des entreprises aux besoins de leur marché
respectif dans un contexte dřincertitude sous contraintes budgétaires [Blanchot,

624
Guillaume ROBAA
1990]. Les différentes politiques de flexibilisation de la main dřœuvre permettent une

réponse adaptée aux impératifs stratégiques de lřorganisation en matière de
réactivité et dřindividualisation des tâches [Atkinson, 1984 ; Boltanski et Chiapello,
1999].
Levy-Leboyer [1982] présente 2 facteurs principaux de recours à lřintérim pour une

entreprise :
- Economie du coût dřusage du travail dans la relation employeur/salarié :
salaire, coûts de transaction (recherche et sélection de candidats) et de
transformation relatif à lřévolution du salarié dans lřentreprise permettant
dřaugmenter son employabilité,
- Meilleure réactivité face à lřincertitude des comportements du marché.
Quatre caractéristiques du besoin en main dřœuvre temporaire sont mises en

exergue [Levy-Leboyer, 1982] : son imprécision, sa durée, sa régularité ou son
irrégularité et son urgence, impliquant que ce secteur constitue véritablement une
variable dřajustement aux fluctuations de la production [Boyer, 1986].
Malgré les avantages du recours au contrat de travail temporaire, de nombreux

inconvénients existent, et notamment la précarité et lřisolement des salariés, puisque
nous faisons la distinction entre bonne flexibilité relative à lřautonomie et la
responsabilisation des salariés, et mauvaise flexibilité liée à lřusage des contrats
atypique générateurs de précarité [Cadin et al, 2004]. Ainsi, pour pallier ces
désagréments et à la demande insistante de la société civile, les sociétés de travail
temporaire sřinscrivent dans des démarches de RSE sociales pour protéger les
intérêts des intérimaires. Dans une première partie nous décrirons alors
lřopérationnalisation des politiques RSE sociales des sociétés de travail temporaire
puis nous évoquerons dans une seconde partie lřaudit réalisé de la RSE sociale de
ces mêmes sociétés dans le cadre de nos travaux de recherches.
1. La notion de rse dans le travail temporaire
1.1. Une définiiton possible de la RSE

La crise économique contemporaine, les nouvelles relations dřemploi, le
développement des contrats atypiques, lřaugmentation des exigences des parties
prenantes, la nécessité de prendre en compte les intérêts des salariés intérimaires
sont tout autant de facteurs impliquant un changement dans la prise de décisions et
les processus stratégiques. Pour cela, les entreprises et notamment les sociétés de
travail temporaire sřinscrivent aujourdřhui logiquement dans une démarche RSE.La
RSE suscite un vif intérêt aussi bien dans le monde économique que dans la
communauté scientifique et fait lřobjet de nombreuses recherches en Sciences de
Gestion. A ce titre, nous ne prétendons pas contribuer à fournir de nouvelles
données la concernant et nous rappelons dans le cadre de nos travaux de
recherches ses grands principes. Elle nřest cependant pas récente et ses prémices
concordent avec les recherches dřHoward Bowen en 1953. Elle a toutefois bien
évolué et représente aujourdřhui une démarche volontaire de la part des entreprises
justifiant lřévolution de la pensée économique et managériale depuis les années
1990 où les actionnaires et les dirigeants se plaçaient au cœur de lřorganisation et
les décisions stratégiques étant prises dans leurs intérêts et la recherche de la
maximisation des profits.

625
Guillaume ROBAA
Pléthore de définitions ont été recensées en matière de RSE et nous retenons celles
qui nous semblent les plus pertinentes.
Le concept de RSE a été introduit dans enjeux mondiaux lors du sommet de
Stockholm de 1972, davantage explicité lors du sommet de Rio de Janeiro de 1992
pour être complètement adopté lors du sommet de la Terre de Johannesburg de
2002.Gond et Mullenbach-Servayre [2004] soulignent la diversité des définitions en
matière de RSE. Au sens littéral, nous dissocions les termes « responsabilité » et
« social » pour en donner des définitions pures au sens du dictionnaire Larousse. La
« responsabilité » est le fait de répondre de ses actes et de ses actions, dřen
assumer lřénoncé, lřacte et la sanction si le résultat attendu nřest pas atteint. Le
« social » désigne tout ce qui concerne la vie en société et prend conscience de
lřexistence de relations entre les humains. La RSE serait donc pour une entreprise le
fait de répondre de ses actes et dřen assumer les conséquences sur la société civile.
Dans sa définition la plus « simple », la RSE est une déclinaison des principes de
développement durable et permet aux entreprises, sur une base volontaire, de
prendre en compte les enjeux sociaux, environnementaux et économiques dans
leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes. Tels les
anneaux de Borromée, ces enjeux sont indépendants des uns des autres mais
indissociables, pour la bonne mise en œuvre de cette démarche.La norme ISO 26
000 définit la RSE comme « la responsabilité dřune organisation vis-à-vis des
impacts de ses décisions et activités sur la société et sur lřenvironnement se
traduisant par un comportement éthique et transparent qui :
- Contribue au développement durable, y compris à la santé et au bien-être de
la société.
- Prend en compte les attentes des parties prenantes.
- Respecte les lois en vigueur tout en étant en cohérence avec les normes
internationales de comportement.
- Est intégré dans lřensemble de lřorganisation et mis en œuvre dans ses
relations ».
Cette définition de la norme ISO 26000 (lignes directrices relatives à la responsabilité

sociétale) a été adoptée par lřOrganisation Mondiale de la Normalisation et inclut
toutes les entreprises quelles que soient leur activité, leur région ou leurs forces. La
Commission Européenne établit en 2001 un Livre Vert relatif à la RSE et la définit
comme « lřintégration volontaire des préoccupations sociales et environnementales
des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec toutes leurs
parties prenantes internes et externes ». Howard Bowen est souvent considéré
comme le père fondateur du concept de RSE dans la mesure où il la définit comme
« la sensibilisation des hommes dřaffaires aux valeurs considérables de notre
société, et la prise en compte des dimensions morale et éthique dans le processus
de prises de décisions économiques et dans les pratiques des dirigeants » [Bowen,
1953]. Au sens plus large, la RSE peut également être définit comme « lřensemble
des principes, des processus et des résultats dans une volonté similaire de synthèse
et dřintégration théorique des enjeux économiques, sociaux et environnementaux
[Wood, 1991a ; Swanson, 1995].La prise compte par les entreprises de la dimension
sociale et plus globalement sociétale résulte non seulement de la mutation de la vie
sociale à travers lřévolution de lřéducation, du travail des femmes, du changement
des modes de consommation, de lřapparition de nouvelles technologies et des
moyens de télécommunications, de la modification des structures familiales, de

626
Guillaume ROBAA
lřémergence du multiculturalisme [Igalens, 2005], mais également dřune certaine

pression sociétale qui impose aux entreprises de « répondre à la nécessité de
maximiser leurs objectifs par lřentremise de leur rentabilité au profit des actionnaires
ET des autres parties prenantes [Allouche, Huault et Schmidt, 2004]. Les entreprises
doivent ainsi intégrer dans leurs pratiques des comportements plus respectueux de
leur devenir global en assurant le développement durable des ressources rares et
nous nous retrouvons face à un problème de conformité entre leur intérêt social et
leur objet social qui est la création de richesses en tant que personne morale. A ce
titre, les entreprises doivent redéfinir leur rôle et leur fonction dans la société pour
passer du statut de coupable au statut de sauveur et « la globalisation opère une
transformation de lřentreprise et affecte lřensemble de ses fonctions » [Scholte,
2000]. La RSE permet lřétablissement dřun contrat social face au « catastrophisme
éclairé pour regarder la réalité en face et faire évoluer les mentalités ». Pour cela, les
entreprises doivent avoir une nouvelle façon dřaborder la création de valeur en
adaptant leur vision managériale dans une logique à la fois économique et sociale et
susciter une nouvelle interrogation sur la nature du management de proximité dans la
mesure où la RSE précède lřélaboration des outils de gestion qui vont constituer le
management [Lépineux, 2009].
1.2. La RSE dans le travail temporaire

Les sociétés de travail temporaire ont intégré un des principes institutionnels de la
RSE en plaçant les engagements sociaux au cœur de leur démarche car
lřengagement sociétal constitue le piler de la RSE [Berger-Douce, 2007]. Ces
démarches RSE incluent le principe initial de la relation entre lřindividu et son
environnement de travail, en lřoccurrence le salarié intérimaire en poste dans
lřentreprise utilisatrice [Thévenet, 1992] et la démarche RSE fait partie intégrante des
préoccupations stratégiques de ces sociétés comme tiennent à le rappeler Capron et
Quairel-Lanoizelée [2007]. Lřobjectif de la démarche RSE des sociétés de travail
temporaire est donc double : dans une optique réactive de stratégie
communicationnelle améliorer leur image dégradée par le contexte économique et
social, et dans une optique proactive démontrer leur capacité à encadrer elles-
mêmes leurs actions pour en limiter lřintervention politique [Commenne, 2006]. La
démarche RSE est institutionnalisée dans la mesure où ces sociétés ont intégré les 5
indicateurs de lřentreprise socialement responsable à dominante sociale : un service
à la communauté, une initiative émanant dřun groupe de citoyens, un pouvoir de
décision non fondé sur la détention de capital, une dynamique participative intégrant
plusieurs parties prenantes, une limitation de la distribution des bénéfices [Martinet,
2007]. A travers ces engagements sociaux, les sociétés de travail temporaire ont pris
conscience de la nécessité de protéger les intérêts de leurs parties prenantes et
notamment les salariés intérimaires soumis à la flexibilité et la précarité des contrats
de travail temporaire. La prise en compte de leurs attentes et de leurs intérêts
représente un facteur clef de succès au travers leur fidélisation, leur productivité et
leur implication au travail. Nous pouvons ainsi établir une synthèse des engagements
de 3 sociétés de travail temporaire (Adecco, Manpower et Randstad qui représentent
plus de 70% de lřactivité économique du secteur) pour aboutir à quatre engagements
sociaux principaux présentés dans le tableau suivant :

627
Guillaume ROBAA
Adecco Manpower Randstad

Création du pôle Favoriser la diversité Signature de la charte
« Lutte contre les des profils et des de la diversité,
discriminations », origines dans les promotion de lřégalité
signature dřun accord recrutements, des chances, prise en
cadre contre les ouverture à la diversité compte des
discriminations, dans les recrutements compétences des
garantir à tous un internes et externes, intérimaires tout en
accès égal à lřemploi, nřinclure aucun critère respectant leurs
Lutter contre toutes recruter les discriminant dans le différences, éliminer
formes de intérimaires sur la processus de toute forme de
discriminations dans base de leurs recrutement. discrimination en
lřaccès à lřemploi compétences, égalité matière dřemploi et de
de traitement, profession, label
développement de Diversité, interdiction
projets professionnels de toute pratique dite
favorisant la diversité, discriminatoire dans
recruter sans lřaccès à lřemploi et à
discrimination, la formation.
signature dřune charte
de la diversité.
Création du pôle Signature dřune Promotion de lřégalité
« Handicap et convention favorisant des chances, label
compétences », lřembauche de jeunes Egalité professionnelle
département « Emploi peu ou pas qualifiés, Hommes/Femmes,
et Insertion », Manpower Egalité des Institut Randstad pour
développement de Chances, Manpower lřégalité des chances,
projets professionnels Insertion et Handicap, garantir lřintégrité
favorisant lřinsertion, détecter les physique et moral de
recruter les compétences pour tous les intérimaires,
Favoriser lřinsertion
intérimaires sur la ouvrir à tous les éliminer toute forme de
professionnelle et
bases de leurs seules intérimaires des travail forcé ou
sociale des publics les
compétences, perspectives et des obligatoire, bâtir des
plus éloignés de
développer les accès à différents relations de trvail dans
lřemploi
expériences. environnements de le respect mutuel, se
travail, fondation baser sur les
Manpower pour les compétences de
jeunes en difficultés, chaque intérimaire
égalité des chances et pour le recrutement ou
de traitement dans les lřévolution
relations professionnelle, aide
professionnelles. au handicap et à
lřinvalidité.
Favoriser les Création du DIF pour Mise en place dřun
enchainements de les intérimaires, bâtir dialogue social pour
missions, sécuriser le des conditions favoriser lřévolution
parcours social et individuelles et professionnelle des
professionnel, professionnelles pour intérimaires, favoriser
Construire des
augmenter un accès durable sur lřenchainement des
trajectoires
lřemployabilité à le marché de lřemploi missions, propositions
professionnelles
travers la formation, à chaque intérimaire, dřactions de
stables et durables
proposer des missions aider chaque formations aux
qui ressemblent aux intérimaire à construire intérimaires pour
intérimaires. durablement son augmenter leur
propre parcours employabilité.
professionnel.
Lancement de la Programme Valorisation des
Prévenir et réduire les
démarche « Prévention conditions de vie au
risques dřaccidents du
« Prévention Sécurité », visite sur travail, les conditions
travail
sécurité », politique de site pour lřévaluation de travail doivent

628
Guillaume ROBAA
sensibilisation des des conditions garantir la santé et la

intérimaires et des nécessaires au sécurité des
entreprises clientes respect de la santé et intérimaires ainsi que
aux risques de la sécurité des leur bien-être au
dřaccidents du travail, intérimaires, droit travail, fourniture
faire de la sécurité une dřinterruption dřEPI, visite médicale
compétence volontaire de missions de pré-embauche,
professionnelle à part réputées dangereuses, contrôle médical de
entière, tests de fourniture dřEPI, visité tous les intérimaires
« chasse aux risques » médicale de pré- de plus de 45 ans,
en agence, fourniture embauche, tenue de formation des
dřEPI, réunions de réunions sécurité en intérimaires aux
prévention sécurité en agence, sensibiliser risques présents dans
agence, visite les entreprises clientes les entreprises, comité
médicale de pré- aux risques pour la prévention et la
embauche. dřaccidents du travail. sécurité au travail.
2. Un audit de la rse sociale dans le travail teporaire
2.1. Les enjeux de la prise d‟engagements

Préalablement aux actes, pourquoi prendre des engagements ?
Un enjeu, synonyme dřobjectif, signifie par extension lřatteinte dřun but que lřon
poursuit. Ainsi, à travers la mise en place de politiques RSE, les enjeux des ETT sont
dřaccroître leur performance sociale dans un contexte économique délicat et
dřaméliorer leur image qui est relativement mauvaise auprès de la société civile. Les
caractéristiques du travail temporaire nous assurent de la pertinence de notre terrain
de recherches. Pour atteindre ces enjeux, les ETT prennent des engagements vis-à-
vis de chacune de leurs parties prenantes, en lřoccurrence les intérimaires, les
clients, les salariés permanents, les sociétés concurrentes et la société civile à
travers les engagements environnementaux. A ce titre, un engagement est perçu
comme une promesse formelle, un acte par lequel un individu ou une entreprise
sřoblige volontairement à poursuivre un enjeu ou atteindre un objectif précis. Un
engagement est par nature fait pour être respecté et de son respect découle la
construction dřune relation de confiance et lřexercice dřune certaine influence sur le
comportement dřautrui. En ne respectant pas des engagements, les ETT encourent
les risques de perdre la confiance de leurs parties prenantes et de ne pas obtenir les
comportements quřelles souhaiteraient quřelles adoptent à leur égard de manière
spontanée. En termes de confiance, Peyrefitte [1995] considère « quřelle a sous-
tendu le progrès de nos sociétés développés » grâce à l‟éthos de confiance et il en
est de même pour les entreprises, à savoir que si elles souhaitent se développer et
prospérer sur leur marché, quel que soit le contexte environnemental, cela ne peut
se faire sans lřinstauration de relations de confiance avec chacune de leur partie
prenante. De plus, pour obtenir des parties prenantes des comportements quřelles
nřauraient pas eu lřinitiative de prendre, les entreprises doivent initialement prendre
des engagements quřelles se doivent de respecter et de confirmer par la suite sous
peine dřencourir les risques cités précédemment. Un risque peut être défini comme
un préjudice potentiel, un danger auquel les entreprises peuvent être exposées. Les
risques peuvent être internes à la gestion et à lřorganisation de lřentreprise, le non-
respect de ses engagements peut en faire partie, ou extérieurs à lřactivité de
lřentreprise. Cependant, la théorie de lřengagement remet en question le processus
de prise dřengagements en avançant deux grands principes : dřune part seuls les

629
Guillaume ROBAA
actes sont considérés comme des engagements, dřautre part il est possible de se
voir engagé par ses actes à différents degrés selon les circonstances, les
engagements étant complétement dissociables du contexte dans lequel ils ont été
pris et respectés ou non.
Ces principes disculperaient donc les entreprises qui ne respectent pas leurs
engagements dans lřhypothèse dřun contexte différent de celui dans lequel les
engagements ont été pris. Cependant, le respect des engagements influent sur le
degré de responsabilité des entreprises. Ainsi, les entreprises se déclarant
socialement responsables se doivent, pour leurs parties prenantes, et pour elle-
même dans leur place dans la société civile, de respecter leurs engagements, aussi
bien économiques que sociaux et environnementaux. Le respect des engagements
sociaux en termes de RSE des ETT aura un impact sur la confiance entre les
différentes parties prenantes notamment des intérimaires envers les elles. Les
engagements ne doivent pas être considérés comme des compléments à la
confiance mais doivent permettre de la générer [Brousseau, 2000]. Les relations de
confiance influent par la suite sur tout le processus de la relation de travail et ne pas
respecter les engagements aura des conséquences néfastes sur lřactivité
économique des entreprises. Un manque de confiance engendre un problème de
fidélisation des intérimaires et une contre productivité dans lřexercice de la mission
générant lřinsatisfaction de lřEU.
Nous constatons la multiplicité des engagements sociaux de ces ETT et celles-ci

sont tenues dans la logique de les respecter puisque un engagement est défini
comme « une force qui pousse lřindividu vers une ligne dřactions orienté vers un ou
plusieurs objectifs précis » [Meyer et Herscovitch, 2001]. Les salariés permanents
des agences dřintérim sont guidés au quotidien par la démarche RSE dont les
engagements pris en son nom dictent leurs actions professionnelles dans un objectif
de performance financière. Cependant, Valéau [2007] distinguent deux approches en
matière dřengagement : l‟engagement comportemental qui pousse lřindividu dans
une ligne dřactions données, et l‟engagement attitudinal qui se réfère à la façon dont
lřindividu perçoit et donne sens à son environnement. La RSE permet dřétablir un
paradoxe dans le secteur du travail temporaire puisque même si les engagements
doivent dicter les actions au quotidien des salariés permanents des agences
dřintérim, ces derniers sont soumis à la perception quřils en font. Nous pouvons
émettre à lřencontre de ces démarches RSE dřautres critiques.
2.2. La RSE sociale peu respectee

Comme nous le stipulions précédemment, les ETT, notamment Adecco, Manpower
et Randstad, se sont inscrits dans une démarche de RSE et se font le devoir de
respecter au quotidien, à travers leurs salariés permanents travaillant en agence,
quatre engagements principaux :
- Lutter contre toutes formes de discriminations dans lřaccès à lřemploi,
- Favoriser lřinsertion professionnelle et sociale des publics les plus éloignés de
lřemploi,
- Construire des trajectoires professionnelles stables et durables,
- Prévenir et réduire les risques dřaccident du travail pour les salariés
intérimaires.

630
Guillaume ROBAA
Pour être respectés, la poursuite de lřobjectif de respect de ces engagements dicte

les actions des salariés permanents. Sachant que le secteur du travail temporaire est
fortement concurrentiel et que la démarche RSE, sur la base dřun engagement
volontaire, nřest pas soumise à sanctions, nous pouvons nous poser la question de
connaître les pratiques effectives des ETT en matière de respect des engagements
sociaux. La littérature nous indique dans un premier temps quřil existe des zones de
greenwashing entre les engagements sociaux pris par les ETT et leurs pratiques
effectives.
Dans un premier temps, le champ dřapplication des engagements sociaux, que North
appelle enforcement [1990], résulte dřengagements volontaires et unilatéraux, et bien
que des accords locaux aient été établis [Bardelli, 2006], il nřest pas soumis à un
système de sanction. « La commission européenne a adopté en mars 2006 une
communication dans laquelle est précisé que les engagements en matière de RSE
relèvent exclusivement de pratiques volontaires, sans obligations pour les
entreprises de prouver leurs résultats ». Cela limite ainsi la portée de chaque
engagement et disculpe les ETT en cas de pratiques contradictoires puisque leur
responsabilité ne peut être directement impliquée.
Dřautre part, nous devons faire la distinction entre la hard law et la soft law. En effet,
en ce qui concerne la notion dřhard law, en sřinscrivant dans une démarche de RSE
sociale, les ETT sont soumises à des obligations juridiques clairement identifiées et
doivent automatiquement se conformer entre autre aux textes suivants : la Charte
des Droits de lřHomme des Nations-Unies, la Déclaration Tripartite de lřOIT (1998)
relative aux principes et aux droits fondamentaux, la Convention des Nations-Unies
contre la corruption (1990), la Charte des Droits fondamentaux de lřUnion
Européenne du 12/12/2007, les textes internationaux qui impliquent une obligation
de reporting, le Global Reporting Initiative et le Global Impact qui imposent lřadhésion
à 10 grands principes.
En revanche, les engagements éthiques pris sur une base volontaire sont intégrés
dans ce quřil est dřusage dřappeler la soft law car leur caractère nřest à priori ni
obligatoire, ni contraignant. Les ETT matérialisent la RSE sociale par la prise
dřengagements véhiculés par des outils de communication tels que les chartes
éthiques. Les documents éthiques des ETT traduisent leurs intentions sociales et
affirment ainsi leurs valeurs. A ce titre, la Commission Européenne précise que les
documents éthiques « ne doivent pas se substituer à la législation et aux dispositions
contraignantes nationales, européennes ou internationales : les dispositions à
caractère obligatoire garantissent des normes minimales qui sřimposent à tous tandis
que les codes de conduite et toutes les autres initiatives de nature volontaire ne
peuvent que les compléter et promouvoir des règles plus strictes pour ceux qui y
souscrivent ». Ainsi, lřengagement éthique a valeur dřusage de code de bonne
conduite dont le caractère est facultatif. Cependant, nous devons nuancer la notion
de soft law puisque la RSE sociale des ETT entre dans le champ dřapplication du
droit malgré elle dans la mesure où les engagements éthiques des ETT complètent
et renforcent les dispositions législatives existantes [Daoud et Ferrari, 2012] en vertu
des principes visés par la norme ISO 26000 permettant lřharmonisation de la mise en
place dřinitiatives volontaires.

631
Guillaume ROBAA
Les engagements sociaux et ISO 26 000

Engagements volontaires Principe norme ISO 26000 Législation française
Lutter contre toute Développer lřemploi et les Lřarticle L1132-1 du code du
discrimination dans lřaccès à relations entre employeurs et travail rend la discrimination à
lřemploi employés lřembauche illégale (sanctions
civiles et pénales)
Favoriser lřinsertion Favoriser les conditions de Loi n°98-657 du 29/07/1998
professionnelle et sociale des travail et la protection sociale relative à la lutte contre les
publics les plus éloignés de exclusions, loi n°2005-32 du
lřemploi 18/01/2005 dite Borloo pour la
cohésion sociale, article L5132-
1 du code du travail relatif à
lřinsertion par lřactivité
économique des publics les
plus éloignés de lřemploi
Construire des trajectoires Promouvoir le développement Loi n°2004-391 du 4/05/2004
professionnelles stables et du capital humain dite Fillon sur la formation
durables professionnelle tout au long de
la vie, loi n°2013-504 du
14/06/2013 sur la sécurisation
de lřemploi
Prévenir et lutter contre les Promouvoir la santé et la Quatrième partie du code du
risques dřaccidents du travail sécurité au travail travail relative à la santé et à la
sécurité au travail
Nous constatons que la RSE sociale ne fait que respecter la législation française en
matière de protection des salariés ce qui implique des difficultés à percevoir le réel
engagement éthique des ETT puisque la RSE sociale suppose avant tout le respect
de la loi [Bourdon et al., 2010]. Ainsi, lřengagement volontaire des ETT devient une
obligation juridique contraignante [Daoud et Ferrari, 2012]. Enfin, une responsabilité
découlant dřune obligation légale atténue la responsabilité de lřengagement éthique
des ETT.
De plus, sachant quřau-delà des discours, la mise en place de démarches RSE

engendre des transformations dans les entreprises et dans leur gestion [Swaen et
Vanhamme, 2006], il est très difficile de tenir des engagements dans des entreprises
parcourues de tensions [Théret, 1999]. Au-delà de lřaspect communicationnel, les
engagements RSE sont pris sur du long terme via des pratiques managériales
solides et stables. En lřoccurrence, le secteur du travail temporaire est soumis ces
dernières années comme nous lřavons cité précédemment à de fortes tensions, les
ETT ont dû avoir recours en interne à des plans sociaux et les salariés permanents
ont un fort turn-over, remettant ainsi en question la légitimité de la pertinence des
engagements sociaux des démarches RSE de ces sociétés. La flexibilité salariale
externe nécessite de savoir gérer lřincertitude, lřimprévu et lřaléatoire. Comme la
concurrence sřintensifie et se mondialise, le client devient omniprésent dans le travail
de chacun car leurs exigences sont plus importantes [Dejoux et Dietrich, 2005]. Il est
donc dans lřintérêt des salariés permanents de répondre favorablement et
rapidement aux attentes et besoins de leurs clients en diminuant les coûts et en
augmentant la flexibilité du travail qui est à la fois une contrainte économique et une
contrainte de GRH.
Une autre difficulté relative au respect des engagements sociaux concerne les
intérimaires eux-mêmes. En effet, le travail temporaire engendre aussi bien
lřéclatement de la notion dřemploi que celle de carrière, tout aussi importante en
matière de GRH. Une carrière étant considérée comme une succession dřemplois, la

632
Guillaume ROBAA
discontinuité des missions, lřalternance des périodes de travail et de chômage et le

non-attachement à une ETT rend impossible la considération dřune carrière pour les
intérimaires. Cřest la raison pour laquelle a émergée la notion de carrière nomade
(ou boundaryless carrers) pour caractériser les trajectoires professionnelles des
intérimaires [Arthur et Rousseau, 1996], en opposition aux carrières classiques et
dont les caractéristiques sont les suivantes :
- Une forte mobilité des salariés.
- Elle sřappuie sur des réseaux relationnels externes (agences dřintérim).
- Un développement des compétences et de lřemployabilité malgré
lřinconstance.
Ainsi, il est difficile de respecter des engagements sociaux vis-à-vis dřintérimaires qui
sont coutumiers du caractère nomade de leur carrière professionnelle. De plus, la
précarité et le stress générés par le contrat de travail temporaire influent
négativement sur la motivation et lřimplication des intérimaires [Sverke et Hellgren,
2002] qui nřavouent plus leur attachement et leur fidélité à une agence dřintérim en
particulier. Il devient alors compliqué de respecter des engagements envers des
intérimaires qui nřont pas vocation à établir une relation professionnelle durable
[Donnadieu, 1999].
Dans un second temps, des cas ponctuels démontrent la relation de travail

défavorable aux salariés intérimaires en dépit de la relation commerciale. SOS
Racisme a obtenu en juin 2011 après 5 années de procédure la condamnation du
groupe Adecco, de sa filiale Ajilon et de la société Garnier (groupe lřOréal) pour
discrimination raciale à lřembauche. En effet, en lřan 2000, Ajilon devait recruter 200
animatrices pour effectuer des démonstrations commerciales dans des
supermarchés pour promouvoir des produits capillaires.
Ajilon a envoyé un fax au siège dřAdecco afin de recruter uniquement les femmes
répondant aux critères suivants :
- Code BBR (Bleu Blanc Rouge en référence au drapeau français) excluant
ainsi les femmes maghrébines, les femmes noires et les femmes dřorigine
étrangères,
- Age compris entre 18 et 22 ans,
- Des mensurations ne dépassant pas la taille 42.
SOS Racisme a été alerté par une salariée permanente dřAjilon et les faits ont été
prouvés et avérés. Ainsi, chacune des parties a dû verser 30 000 € de dommages et
intérêts à SOS Racisme. Autre affaire conduite par SOS Racisme inculpant le groupe
Adecco Belgique qui spécifiait la mention « BBB » (Bleu Blanc Belge) dans ses
descriptifs de poste et recrutait uniquement sur ces critères. Plusieurs entreprises
utilisatrices en étaient les commanditaires parmi lesquelles C&A et Benetton entre
autres. Bien entendu, le travail temporaire nřest pas le seul secteur dřactivité tenté
par le diable de la discrimination et confronté à la justice : Disneyland Paris aurait
sélectionné uniquement des européens pour être en contact avec la clientèle, Air
France triait son personnel naviguant en fonction de ses origines ethniques.
Cependant, en qualité de partenaire et dřintermédiaire emploi, les ETT devraient être
plus vigilantes que nřimporte quelle autre société en matière de recrutement et de
lutte contre toute forme de discrimination dans lřaccès à lřemploi.

633
Guillaume ROBAA
Conclusion
A travers la démarche de RSE, les sociétés de travail temporaire ont trouvé un

compromis entre lřentreprise dite « friedmanienne » et « l‟entreprise sociale », qui
peut être définie comme une entreprise « ayant essentiellement des objectifs sociaux
et dont les surplus sont principalement réinvestis en fonction de ces finalités dans
cette activité ou dans la communauté plutôt que dřêtre guidés par le besoin de
maximiser les profits pour des actionnaires ou des propriétaires [Defourny, 2006].
Cependant, les sociétés de travail temporaire ont tout de même un objet lucratif et un
objectif de rentabilité mais elles intègrent la dimension sociale dans leurs
engagements et leurs actions envers leurs parties prenantes pour augmenter leur
performance financière même si à ce jour aucune étude scientifique ne peut prouver
le lien entre respect des engagements RSE et performance financière dans une
entreprise [Gond, 2006].Ainsi, considérée comme un « Janus » à double face et
paradoxale, la RSE est censée constituer un engagement réel soumis à des audits
internes et externes ainsi que soumise au débat avec les différentes parties
prenantes, et de nombreux spécialistes en la matière remettent en cause cet
engagement avec la création dřun double langage entre les engagements, les
discours et les pratiques réelles. « La défiance de la société civile surgit que les
politiques RSE sont démenties par des pratiques internes perçues comme
contradictoires avec lřimage construite » [Le Gall, 2007].
Le principe de la RSE sociale est relativement mis en cause quand il est comparé à
une stratégie de communication superficielle ne traitant pas les risques en
profondeur permettant aux entreprises de dégager un bénéfice dans lřamélioration
de leur réputation auprès de la société civile et des pouvoirs publics. A ce propos,
suivant la typologie des démarches RSE de Martinet [2007], celle des sociétés de
travail temporaire est qualifiée de « cosmétique » par le biais de pratiques légères et
soumises à leur plus stricte application. La finalité nřest pas en réalité de construire
des relations durables avec chacune des parties prenantes. Il sřagit dans ce cas
dřinstrumentaliser la démarche RSE où « lřentreprise tente de répondre
individuellement à des relations particulières entre elle-même et ses parties
prenantes, et adapte son niveau dřactions et dřinformations à la nature et à la
sensibilité des parties prenantes » [Gabriel, 2005].
Nous constatons clairement que la littérature considère que les ETT ne respectent
pas leurs engagements sociaux en faveurs de leurs intérimaires et cela nřest pas
sans conséquence dans la mesure où le contrat moral de la prise dřengagements
nřest pas respecté.
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636
Guillaume ROBAA

637
Réussir la diversité dans les entreprises par l‟audit des attentes individuelles : le cas des jeunes à faible capital scolaire
Khaled SABOUNE & Nathalie MONTARGOT
REUSSIR LA DIVERSITE DANS LES ENTREPRISES PAR L’AUDIT DES

ATTENTES INDIVIDUELLES : LE CAS DES JEUNES A FAIBLE CAPITAL
SCOLAIRE
Khaled SABOUNE
Maître de Conférences en Sciences de Gestion
Laboratoire CERGAM (EA 4225)
UFR-Institut de Management Public et Gouvernance Territorial (IMPGT)
Aix-Marseille Université
khaled.saboune@univ-amu.fr
Nathalie MONTARGOT
Docteur en Sciences de Gestion
Directrice de formation
Chaire ESSEC du Changement
Université de Cergy-Pontoise
nathalie.montargot@u-cergy.fr
Cet audit concerne avant tout des jeunes « issus de la diversité ». Sous ce vocable
pudique, on veut souvent, mais pas exclusivement, signifier des jeunes « issus »
dřune immigration qui remonte à la génération des parents ou au-delà, ayant des
difficultés dřintégration et venant de quartiers dits difficiles, comme lřexprime dans un
roman YB (2005). Ces individus présentent un point commun : un faible capital
scolaire initial que les firmes sont mal préparées à accueillir en leur sein. A ce sujet,
Peretti (2010) constate que la diversité des sexes, des âges, des origines, des
niveaux de formation et des anciennetés se concrétise par de grandes différences en
termes dřattentes envers lřentreprise et de pratiques RH. La gestion de cette diversité
doit donc inclure une meilleure connaissance des attentes des jeunes à faible capital
scolaire initial (JFCSI) qui fait précisément lřobjet de cette recherche.
De fait, la pérennité des organisations dans des secteurs dits « en tension » (en
particulier lřhôtellerie- restauration, la distribution et le bâtiment) est mise en cause.
Notamment, car ces entreprises sont amenées à :
diversifier les sources de recrutement ;
renforcer les capacités managériales des chefs des équipes diverses ;
connaître les attentes des salariés dans leur diversité ;
tenter de concilier entre les attentes de ces derniers et leur propre stratégie des
ressources humaines.
Cette population, constituée « de talents inexploités » (Peretti, 2004) pose tout
dřabord un problème dřordre social. En effet, le taux de chômage qui sřélève à
10,5 % de la population active au deuxième trimestre 2013 frappe 24,6 % des jeunes
de 15-24 ans, parmi eux, les JFCSI sont les plus fragilisés (Insee, 2013). En temps
de crise, avoir un diplôme est valorisé dans lřespace social (Bonnewitz, 2002) et
notamment en France « terre de diplômes » selon Millet et Moreau (2011). Le
diplôme protège en effet les jeunes contre le chômage, presque cinq fois plus
important chez ceux qui n'en ont pas, spécialement ceux issus d'un milieu défavorisé
ou de l'immigration (Insee, 2013)227 De même, un faible capital scolaire de départ
impacte durablement lřaccès à lřemploi et la poursuite de carrière (Bourdieu, 2002 ;
Galland, Roudet, 2012), comme lřindique un taux dřaccès à la formation continue
227
http://www.insee.fr/fr/ffc/docs_ffc/FORMEMP13.pdf non repris en bibliographie.

638
étroitement dépendant du niveau de diplôme initial. En effet, seuls 25 % des sans-

diplômes ont eu accès à la formation en 2012, contre 51 % des niveaux bac et 66 %
des bac + 3 et plus (Insee, 2013)228.
A lřusage, les JFCSI sont doublement délaissés :
par les chercheurs en Sciences de Gestion (Dufour, Frimousse, 2006 ; Sabouné,
2012 ; Montargot, 2013), qui semblent préférer les carrières nobles des cadres à
« haut potentiel » aux difficultés des jeunes à faible capital scolaire initial (JFCSI),
c'est-à-dire des jeunes âgés de 16 à 30 ans, sortis du système scolaire et possédant
un niveau de formation inférieur ou équivalent au baccalauréat professionnel ; par les
firmes elles-mêmes du fait des différences spécifiques de ces jeunes (niveau
dřinstruction, manque dřexpérience très pénalisants), mais aussi de la diversité de
leurs attentes face à une situation de travail.
Pour lřensemble de ces raisons, nous avons été conduits à réaliser deux enquêtes
par entretiens semi-directifs, menées auprès de deux cohortes de JFCSI. La
première a été réalisée, en Poitou-Charentes, auprès de 45 JFCSI en formation
professionnelle, bénéficiaires dřun contrat dřapprentissage ou dřun stage de
formation rémunéré dans les secteurs de BTP et dřhôtellerie-restauration. La
seconde a été menée, en Ile-de-France, en Rhône-Alpes et en PACA, auprès de 49
JFCSI en situation dřemploi, bénéficiaires dřun CDI à temps plein dans le secteur de
lřhôtellerie-restauration.
Quatre parties sont exposées : la première étudie les difficultés spécifiques
dřinsertion des JFCSI, la deuxième expose le terrain et la méthodologie dřenquête, la
troisième présente les résultats, la quatrième les discute.
1. La situation d’emploi des jeunes à faible capital scolaire : des difficultés

spécifiques
Dans lřensemble, la situation des JFCSI est délicate et leur insertion éminemment
problématique. Outre les barrières classiques à lřemploi des jeunes (de tous niveaux
de formation), à savoir : la crise de lřemploi, le manque dřexpérience, lřinadéquation
de la formation et lřexistence dřun salaire minimum (Lefresene, 2003), dřautres
éléments expliquent les difficultés particulières dřinsertion des JFCSI. En effet, cette
population rencontre des difficultés dřordre « technique » et « sociologique ». Les
entraves techniques freinant leur insertion durable dans lřemploi et les entraves
techniques leur intégration au sein de lřentreprise.
Les entraves techniques concernent la faiblesse du niveau de diplôme et lřaccès
concurrencé aux emplois non-qualifiés. Dřaprès Mahé de Boislandelle (1998), les
évolutions des modes de gestion de lřentreprise et dřorganisation du travail
nécessitent de disposer de salariés diplômés. Le risque de chômage, comme la
qualité de lřinsertion, dépendent donc étroitement du niveau de formation (Rose,
2005). Comme le soulignent de nombreux auteurs (Lefresne, 2003 ; Nicole-Drancout,
Roulleau-Berger, 2006), lřabsence de diplôme constitue un handicap majeur pour les
jeunes sur le marché du travail, notamment en période de récession. Le diplôme sert
en effet à fournir « une information à l‟employeur qui l‟utilise comme signal de la
productivité » (Adjerad, Ballet, 2003).
Vincens (1997) note que lřélévation générale du niveau de formation associée à un
taux de chômage élevé, accroît les difficultés dřinsertion des jeunes. Ainsi, lřabsence
de qualification constitue un handicap majeur pour ces jeunes, même lorsquřil sřagit

639
dřaccéder à des emplois non qualifiés nřexigeant aucun diplôme. De fait, ceux-ci sont
souvent occupés provisoirement par des jeunes diplômés (Maisonneuve, Girardeau,
2011). Béduwé (2004) note ainsi que les emplois non qualifiés ne permettent que
d'échapper temporairement au chômage, ainsi pour lřessentiel « ces jeunes
encourent tous les risques de retours prolongés vers le chômage ».
Une fois en entreprise, ces jeunes éprouvent souvent des difficultés à se conformer
aux normes organisationnelles et, par conséquent, à se maintenir dans lřemploi. Des
entraves sociologiques peuvent expliquer ce phénomène. Elles concernent la
situation socioéconomique des parents et lřévolution dans un univers clos. En effet,
la situation de ces jeunes reflète celle de leurs parents, dont les parcours sont
souvent marqués par de longues périodes de chômage et dřinactivité. De plus, la
transmission des valeurs et des éléments constitutifs de la culture du travail est, dans
la plupart des cas, partielle, voire absente (Bernier, 1986).
Certains jeunes, comme les JFCSI issus des zones urbaines sensibles évoluent en
conséquence dans un univers clos (Dubet, 1987) et entrent très rarement en contact
avec les membres dřautres générations. Cet ethnocentrisme risquant de devenir au
fil du temps un facteur dřexclusion. Lřabsence dřéchanges réguliers avec des adultes
conduit en effet au développement dřune culture parallèle, au sein de laquelle
normes et valeurs se situent en complet décalage avec celles en vigueur en
entreprise.
Enfin, la pauvreté des échanges linguistiques joue un rôle non-négligeable. Pour
Bernstein (1971), la faiblesse quantitative et qualitative des interactions avec des
personnes étrangères à leur propre univers influe en effet négativement sur leur
capacité dřapprentissage. Une situation qui sřexplique également par le fait que
certains dřentre eux appartiennent à des familles issues de lřimmigration qui
maîtrisent mal la langue française. Certains groupes de jeunes tendent alors à créer
leur propre « code linguistique », obscur pour les exo groupes. Ainsi, la diversité de
ces jeunes est rarement prise en compte et ils subissent ainsi une forme de « double
peine » : en amont un rejet du système de formation, en aval, des difficultés
conséquentes dřinsertion dans les firmes, puis de cheminement au sein de ces
dernières.
Avant de présenter les attentes des JFCSI envers lřentreprise, il est nécessaire de
préciser les outils méthodologiques utilisés pour les identifier.
2. La méthodologie de recherche
Lřauditeur social dispose, comme le soulignent Igalens et Peretti (2008), dřun certain
nombre dřoutils dřaudit quřil mobilise en amont et lors de sa mission. En amont, un
questionnaire de contrôle interne (QCI) a été ainsi établi. Ce QCI regroupe
lřensemble des interrogations relatives aux points de contrôle (ibid.). Pour mener à
bien ce travail dřaudit, la méthode de lřentretien a été mobilisée comme outil. Ce
choix se justifie par le faible niveau scolaire et culturel des JFCSI. La plupart de ces
jeunes éprouvent en effet des difficultés de compréhension en lecture ainsi que des
difficultés dřexpression écrite. Une enquête quantitative par questionnaire sřest donc
révélée peu appropriée.
Au total, deux corpus ont fait lřobjet de collectes auprès de deux cohortes. Le premier
corpus se compose des entretiens avec des JFCSI en formation, le deuxième, des
entretiens avec des JFCSI en situation dřemploi.
Concernant le premier corpus, des entretiens ont été menés, en Poitou-Charentes,
entre janvier 2008 et juin 2009, auprès de :

640
25 stagiaires de la formation professionnelle âgés de 16 à 24 ans, (désormais les

stagiaires), qui ont bénéficié dřune formation pré-qualifiante créée par la Région
Poitou-Charentes. Lors de ces formations, les JFCSI découvrent les métiers du
bâtiment et ceux de lřhôtellerie-restauration. La durée moyenne des ces
entretiens est de 32 minutes ;
20 apprentis, dont 8 femmes, âgés de 17 à 22 ans, préparant un CAP ou un BEP
dans lřun des métiers du bâtiment ou de lřhôtellerie-restauration. La durée
moyenne de ces entrevues est de 39 minutes.
Les entretiens avec les stagiaires nřont nécessité aucun travail dřéchantillonnage, car
tous les bénéficiaires dřun stage de formation pré-qualifiante initiée par la Région
Poitou-Charentes au moment de la réalisation de lřenquête ont été interrogés. Les
entrevues avec les apprentis ont nécessité, en revanche, lřélaboration dřun
échantillon de façon à respecter les quotas (Royer, Zarlowski, 1999).
Concernant le deuxième corpus, des entretiens ont été menés auprès de 49 JFCSI,
âgés de 16 à 30 ans, entre avril et octobre 2012. Ces JFCSI en situation dřemploi
bénéficient dřun contrat de travail de longue durée, à temps complet, dans lřun des
métiers de lřhôtellerie-restauration. Les autres critères de sélection étaient les
suivants :
travailler dans lřun des trois bassins dřemploi suivants : Ile-de-France, Rhône-
Alpes, PACA. Ce choix se justifie par le fait que la moitié des salariés du secteur
exercent leur activité dans lřune de ces régions (FAFIH, 2011)229 ;
être sans qualification ou diplômés de niveau maximal au Baccalauréat
professionnel ;
être en phase dřintégration dans un hôtel ou un restaurant.
Les entretiens du deuxième corpus, les JFCSI en situation dřemploi, ont été menés
sur le lieu de travail des jeunes interrogés et au salon professionnel de lřemploi en
hôtellerie-restauration. La durée moyenne des ces interviews est de 28 minutes.
Dans la perspective dřune construction progressive de lřéchantillon théorique (Glaser,
Strauss, 1976), la variété des situations et des profils des JFCSI a été recherchée.
Pour cela, les critères de variété des positions, de différentialité et dřexigence de
variation définis par Bertaux (2010) ont été respectés. Il a été vérifié que les individus
appartenaient bien à des groupes diversifiés en termes dřâge ou de sexe mais
également de fonctions occupées dans lřorganisation (métiers, position en contact
avec la clientèle ou non, secteur de lřhôtellerie ou de la restauration, etc.).
Lřéchantillon est donc suffisamment divers (Romelaer, 2005).
Ces 94 entretiens avec des JFCSI en formation ou en situation dřemploi ont été
conduits jusquřà atteindre le point de saturation (Glaser, Strauss, 1976). Les
données collectées ont été traitées par lřanalyse de contenu thématique, en
sřappuyant sur les outils proposés par Miles et Huberman (2005). Les principaux
résultats sont présentés ci-après.
3. Les résultats
Ils concernent les attentes des JFCSI en formation (3.1.) et celles des JFCSI en
situation dřemploi (3.2.) envers lřentreprise.
Les attentes des jeunes à faible capital scolaire initial en formation vis-à-vis de
lřentreprise
229
http://www.fafih.com/sites/all/themes/fafih/uploaded_files/docs/Fafih-portrait-national-hotellerie-
restauration-2011.pdf non repris en bibliographie

641
Les discours de cette cohorte de JFCSI permettent dřidentifier quatre catégories

dřattentes : le soutien, la reconnaissance, le sens et les attentes financières (cf.
tableau n°1).
Tableau n°1.
Les attentes des JFCSI en formation envers l‟entreprise
Attentes Contenu de discours Citations
Le soutien affectif et les « Le tuteur, il fait : Marine, il faut savoir se
encouragements des collègues et du motiver […] il m‟encourageait » (apprentie
tuteur facilitent lřintégration plaquiste, 17 ans)
Les conditions de travail sont jugées « Ca fait 3 mois où j‟enchaine parpaing
difficiles sur parpaing. C‟est assez dur » (apprenti
maçon, 21 ans)
Soutien Lřambiance de travail constitue un « S‟il y a une bonne ambiance, on voit
déterminant de lřintégration toutes les autres choses différemment »
(stagiaire, 19 ans)
La définition des tâches et la clarté « Un bon tuteur, c‟est une personne qui
des explications permettent t‟explique bien comme il faut » (stagiaire,
dřapprendre correctement le métier 20 ans)
Lřévaluation du travail effectué est « Qui vient savoir comment ça se passe,
nécessaire pour apprendre et évoluer qui évalue notre travail » (stagiaire, 17
dans le métier ans)
Etre reconnus et acceptés comme ils « Les jeunes de banlieue n‟ont pas
sont avec leurs qualités et leurs souvent, on va dire un statut » (stagiaire,
défauts 17 ans)
Reconnaissance du statut dřapprenti « On a une image marquée apprenti.
ou de stagiaire Apprenti, donc en formation, donc il est
bon à rien » (apprenti maçon, 17 ans)
Le respect proprement dit, ce qui « Moi, si j‟attends quelque chose d‟un
Reconnaissance reste dřabord une question de employeur, c‟est du respect avant tout »
langage (stagiaire, 19 ans)
Les JFCSI refusent de se trouver « La responsable, elle est comme tout le
dans une position dřinfériorité et monde […] parce qu‟elle ne se met pas
attendent du tuteur quřil leur parle plus haut que les autres » (stagiaire, 21
dřégal à égal ans)
Sřépanouir dans le travail via des « Il m‟a emmené à un défilé de mode, je
Sens tâches diverses et intéressantes devais habiller les mannequins, et ça m‟a
plu » (stagiaire, 21 ans)
Le travail est perçu comme une « On est obligé de travailler, on n‟a pas le
contrainte sociale, un moyen pour choix […] Sinon, on vit dans la rue »
Finance gagner la vie (stagiaire, 20 ans)
Les stages de formation et « Avant tout, ça nous rapporte un
lřapprentissage constituent un moyen salaire » (apprenti vendeur, 20 ans)
pour gagner de lřargent
Assez globalement, il apparaît quřavant lřarrivée en entreprise, cette cohorte de

JFCSI tente de trouver une formation pour gagner sa vie. A lřarrivée en entreprise,
près de la moitié dřentre eux attend la reconnaissance de leur statut social. Ils
ressentent également un fort besoin de soutien affectif en raison des contraintes
professionnelles quřils découvrent et des conditions de travail jugées difficiles.
Un peu plus de deux-tiers dřentre eux espèrent trouver une ambiance de travail
chaleureuse et agréable facilitant lřintégration et le dialogue dans lřorganisation. Au

642
cours de leur formation en entreprise, ces JFCSI souhaitent avant tout de leur tuteur
quřil leur apprenne son métier de manière structurée et convenable. Ils attendent
également et de manière affirmée du respect. Ils souhaitent enfin que leur statut
dřapprenti ou de stagiaire soit reconnu à travers lřattribution des tâches
intéressantes.
Les attentes des jeunes à faible capital scolaire initial en situation dřemploi envers
lřentreprise
Lřanalyse du discours des JFCSI permet dřidentifier six catégories dřattentes :
financières, de soutien, dřévolution professionnelle, de sens, de reconnaissance et
dřéquilibre vie professionnelle/vie privée (cf. tableau nᵒ 2).
Tableau n° 2.
Les attentes des JFCSI en situation d‟emploi envers l‟entreprise
Attentes Contenu de discours Citations
Lřautonomie à court terme « Ma copine est sans emploi, il faut qu‟on s‟en
permet dřaccéder à une stabilité sorte, qu‟on ait un logement pour nous, qu‟on
Finance construise » (agent polyvalent, 22 ans)
Le sentiment dřêtre sous- « Je trouve que les salariés sont sous payés par
rémunéré domine rapport à leur travail » (serveuse, 20 ans)
Le soutien de la communauté de « Ils ont toujours été à l‟écoute. Ça a bien facilité
travail atténue le choc de mon arrivée, ils m‟ont expliqué comment mieux
lřentrée organisationnelle m‟organiser » (réceptionniste, 26 ans)
La clarté du poste et la définition « La tâche à effectuer n‟était pas très claire, la
Soutien des tâches sont nécessaires fiche de poste était minimale par rapport à ce que
j‟ai découvert » (économe, 30 ans)
La mobilité externe constitue un « Dans l‟hôtellerie, l‟évolution des salaires va avec

moyen pour valoriser son un changement de poste […] Mon avenir
Evolution expérience et progresser professionnel se fera ailleurs. Je quitte. Je connais
profession- le système » (sous-chef de cuisine, 27 ans)
nelle Lřaccompagnement vers « J‟attends de mon employeur qu‟il me donne des
lřautonomie est souhaité responsabilités […] pour me permettre d‟être
autonome » (assistante de direction, 23 ans)
Un métier et des tâches qui font « Enfiler ma tenue de cuisine le matin, je suis fier
sens apportent fierté et c‟est comme si je mettais un maillot de foot »
Sens épanouissement (commis de cuisine, 26 ans)
Le respect proprement dit est « Il y a des chefs qui ont été élevés à la dure […]
incontournable Moi, je veux qu‟on me respecte » (second de
cuisine, 25 ans)
Reconnais- Le comportement des clients « Il faut supporter le comportement des clients. On
sance peut altérer la relation dřemploi a des clients irrespectueux, violents, menaçants »
(réceptionniste, 21 ans)
Un feed-back régulier et juste « Je suis très attentive aux remarques du Chef.
est assimilé à un signe de J‟ai envie de progresser, alors tout ce qu‟il peut
reconnaissance me dire, j‟absorbe et ça me motive » (commis de
cuisine, 21 ans)
La difficile conciliation des deux « On a des horaires décalés, c‟est dur d‟organiser
Equilibre temps sociaux rend le quotidien quelque chose avec une personne qui travaille
vie pénible hors de notre secteur. C‟est donc très compliqué »
profession- (chef de brigade en cuisine, 22 ans)
nelle et vie La projection dans lřavenir « Pour l‟instant je suis jeune, donc ce n‟est pas
privée passe par la préservation dřune trop grave, mais plus tard ? Ce sera peut-être plus
vie familiale et sociale difficile, est-ce que je serai toujours prête à passer
plus de temps au travail sans pouvoir faire
d‟autres choses ? » (serveuse, 18 ans)

643
Pour ces JFCSI, le travail se conçoit également comme une contrainte sociale. Le
sentiment dřêtre mal payé est prégnant et une vision instrumentale du travail
prédomine. Le soutien est attendu par la plupart dřentre eux et traduit leurs difficultés
dřintégration lors de leur insertion au sein dřune organisation qui les désarçonne.
Pour eux, le choc à lřentrée reflète la prise de conscience du degré dřexigence du
poste du fait de la double contrainte de production incluant : a) la pression pour
réaliser une tâche dans un temps imparti, avec b) un niveau de qualité constant.
Cette demande de soutien se justifie par rapport aux difficultés psychologiques et
physiques du métier. Lřattente de reconnaissance et de respect comporte des
éléments endogènes (respect des managers, des collègues et clients) mais aussi
exogènes (fierté dřappartenir à lřentreprise). Les JFCSI en situation dřemploi
souhaitent aussi pouvoir développer leurs talents et évoluer vers lřautonomie dans
leurs parcours professionnels. Des besoins dřexpriment : celui de sens associé à la
tâche, au sentiment dřaccomplissement dřune œuvre utile ou plus largement au
sentiment dřépanouissement personnel. Des difficultés de compréhension de
lřenvironnement de travail sont relevées Enfin, lřéquilibre vie professionnelle/vie
privée semble poser problème à ces jeunes.
La discussion ci-après permet de préciser les spécificités des attentes.
4. La discussion des résultats
Sont présentés successivement : les attentes communes et spécifiques aux JFCSI

en formation et en situation dřemploi (4.1.), la comparaison des attentes spécifiques
aux JFCSI avec celles, plus généralement attribuée à la génération Y (4.2.) et enfin
des préconisations managériales (4.3.)
4.1. Les attentes communes et spécifiques aux jeunes à faible capital scolaire initial,
en formation et en situation d‟emploi
La figure nº 1 précise les attentes des JFCSI en formation et de ceux en situation
dřemploi envers lřentreprise selon leurs similitudes mais également certaines
différences.
Figure nº1. Les attentes spécifiques et conjointes des JFCSI en formation et

des JFCSI en situation d’emploi envers l’entreprise
Attentes spécifiques aux Attentes communes Attentes spécifiques aux
JFCSI en formation JFCSI en situation d’emploi
Apprentissage du métier Travailler pour subvenir à Respect des clients
des besoins élémentaires
Ambiance de travail Reconnaissance sociale Mobilité externe
chaleureuse et agréable
Reconnaissance du statut Respect Autonomie et évolution
dřapprenti ou de stagiaire professionnelle
Dialogue et écoute avec le Avoir des tâches Conciliation entre vie
manager de proximité et les intéressantes qui apportent professionnelle et vie privée
collègues de travail de la fierté
Soutien affectif
Feed-back
Les attentes mutuelles de ces deux cohortes de JFCSI présentent un caractère

urgent et déterminent, selon ces derniers, la réussite de leur entrée dans
lřorganisation. Celles-ci nécessitent donc une réponse rapide de la firme. Ces jeunes

644
éprouvent des attentes financières impératives qui sřexpriment par la recherche dřun
travail stable ou dřune formation rémunérée. De ce fait, leur choix professionnel
sřopère souvent par défaut, en fonction des possibilités dřemploi de différents
secteurs dřactivité. A ce stade, les JFCSI, et en particulier ceux en formation,
attendent de lřorganisation du soutien pour sřéchapper de leur environnement et
bénéficier ensuite de la reconnaissance sociale. A lřarrivée en entreprise, les JFCSI
expriment des attentes de respect et de soutien affectif pour se familiariser avec les
codes de lřentreprise et supporter des conditions de travail difficiles. Ils attendent
aussi que les tâches à effectuer soient intéressantes, bien définies et expliquées
mais ils souhaitent également être évalués de manière fréquente, juste et
bienveillante par le manager de proximité.
Force est de constater que lesdites attentes varient selon plusieurs facteurs : lřâge, le
niveau de formation, le statut au sein de lřentreprise (salarié, apprenti ou stagiaire), le
métier exercé et le statut social. A titre dřexemple, les JFCSI travaillant dans le
secteur de lřhôtellerie-restauration, en raison de leurs horaires de travail atypiques,
expriment un fort besoin de conciliation entre vie privée et professionnelle alors que
les apprentis-maçons ne ressentent guère ce besoin. Ou encore, les JFCSI en
formation attendent avant tout du manager de proximité quřil leur apprenne son
métier, alors que ceux en emploi attendent plutôt quřil les soutienne pour devenir
autonomes et évoluer dans le métier et lřentreprise.
4.2. La comparaison des attentes spécifiques aux JFCSI avec celles de la

génération Y relevées dans la revue de littérature
Etudier les comportements des jeunes sur le lieu de travail et connaître leurs attentes
fait lřobjet de nombreux travaux faisant référence au concept de Génération Y,
rassemblant de façon variable, selon les auteurs, des individus nés entre 1979-1980
et 1989-1994 (Pichault, Pleyers, 2010). Peretti (2008) la décrit en utilisant les cinq
« i » : individualiste, impatient, interconnecté, indolent et infidèle. Robbins et al.
(2012) la présentent comme « avide d‟attention, à la façon des enfants gâtés », leur
niveau dřexigence envers lřorganisation sřavérant particulièrement élevé (Terjesen et
al., 2007). Différentes études portent sur des populations surdiplômées qui
présentent certaines caractéristiques. Elles recherchent dans le travail un challenge
intellectuel mais également souhaitent réaliser un travail utile, qui ait du sens, avec
des collègues qui partagent leurs valeurs (Alati, 2004). Gagner beaucoup dřargent se
révèle moins important que de contribuer à lřamélioration de la société, de devenir de
bons parents ou dřavoir une vie équilibrée (Allen, 2004). La majorité des jeunes Y
apprécie un mode de management participatif et souhaite être stimulée, notamment
par des retours fréquents et honnêtes concernant leur performance (Francis-Smith,
2004 ; Robbins et al., 2011). Techniquement très au point, mobiles (Howe, Strauss,
2000), surinformés et confiants, ils sont plus fréquemment susceptibles de quitter
lřorganisation (Johns, 2003). La centralité du travail cède la place aux loisirs et
activités extra-professionnelles (De Bovis et al., 2010 ; McCrindle, Hooper, 2006).
En comparant les attentes de ces jeunes diplômés de lřenseignement supérieur, et

celles des JFCSI, on note certaines similitudes mais également différences, comme
le synthétise le tableau suivant.

645
Tableau n°3.
Traits communs et distinctifs des JFCSI avec la Génération Y
Traits communs à la Génération Y Traits propres aux JFCSI
et aux JFCSI selon la littérature en contradiction avec la littérature
Le travail doit être utile, avoir du sens Le travail doit représenter un challenge intellectuel
(Alati, 2004)
La stimulation avec des retours fréquents et La rémunération est moins importante que la
honnêtes concernant les performances est contribution à lřamélioration de la société (Allen,
appréciée (Francis-Smith, 2004 ; Robbins et al., 2004)
2012)
Lřintention de quitter lřorganisation est fréquente Le degré de familiarisation aux technologies de
(Johns, 2003) lřinformation et la mobilité est fort (Eisner, 2005 ;
Sullivan, Heitmeyer, 2008)
La place du travail dans la vie des individus Lřntérêt pour le travail en équipe et les
nřest plus centrale (Twenge et al., 2010) collaborations est manifeste (Josiam et al., 2009 ;
Sullivan, Heitmeyer, 2008 ; Yeaton, 2008)
Lřévolution professionnelle et lřéquilibre vie Les collègues doivent partager les mêmes valeurs
professionnelle/vie privée sont importants (Alati, 2004)
(Pichaut, Pleyers, 2010 ; Brillet et al., 2012)
Un besoin de reconnaissance immédiate est Lřestime de soi est forte (Erickson, 2009 ; Josiam
prégnant (Lieber, 2010) et al., 2009 ; Laizé, Pougnet, 2007)
Incertitude sur lřavenir, difficulté à se projeter La confiance et lřoptimisme dominent (Kovary et
dans le futur, difficulté à sřengager et à faire des Buhaene, 2005)
choix, primat de lřinstantané (Erickson, 2009 ;
Laizé, Pougnet, 2007 ; Pelton, True, 2004)
La comparaison entre les attentes des JFCSI et celles, plus générales « des jeunes
Y », autorise à questionner la pertinence et la validité scientifique du concept de
Génération Y appliqué aux JFCSI. En effet, selon ce concept, la jeunesse est
considérée comme un ensemble dřindividus qui partagent, outre la même tranche
dřâge, des valeurs et des attentes différentes des personnes nées plus tôt ou plus
tard. Les principales différences entre ces deux catégories de jeunes, et comme le
montre le tableau ci-dessus, concernent les attentes envers le travail et les collègues
de travail.
4.3. Des préconisations managériales

Lors des entretiens menés, des JFCSI observent des situations managériales
susceptibles de constituer des entraves à lřintégration, comme : a) le déficit de
dialogue avec les autres membres de lřorganisation ; b) le manque dřinformations
permettant de réaliser convenablement les tâches prescrites ; c) les comportements
irrespectueux du manager et des collègues de travail.
La qualité de dialogue et dřécoute entre les JFCSI et la communauté de travail, en
particulier avec le manager de proximité constitue un des déterminants de
lřintégration. Il sřavère donc nécessaire de mettre en place des dispositifs de
communication permettant à lřentreprise de mieux connaître et gérer leurs différentes
attentes. Ces dispositifs doivent inclure des outils de communication orale classiques
du fait que ces jeunes sont, dans la plupart des cas, peu à lřaise avec lřexpression
écrite et peu familiarisés aux technologies de lřinformation. Lřoralité doit donc être
mise en valeur durant le parcours du JFCSI, depuis les entretiens de recrutement,
jusquřà leur parcours dřaccompagnement et dřévaluation. Le manager de proximité
peut et doit jouer un rôle essentiel dans la conduite et lřanalyse de ceux-ci.

646
Pour être précis, le processus dřintégration débute avant lřentretien dřembauche,

puisquřavant le recrutement, le candidat acquiert habituellement des informations sur
sa future organisation et son futur emploi, « ce qui lui amène à élaborer des images
et à formuler des attentes » (Lacaze, Fabre, 2005). Durant cet entretien, il apparait
nécessaire de conseiller au manager de proximité dřéchanger, de manière explicite,
avec le JFCSI sur les attentes mutuelles, tant sur le plan affectif que sur le plan
instrumental. Cet échange peut aider le manager à connaître les attentes du jeune et
à évaluer ensuite le succès dřune éventuelle intégration de ce dernier dans son
équipe. Lors de lřentrée en entreprise, le manager de proximité peut organiser une
réunion dřéquipe où il présente et encourage le JFCSI et ses collègues à dialoguer et
échanger sur les attentes mutuelles. Tout au long de la phase dřintégration, des
entretiens de suivi bimensuels sřavèrent nécessaires pour faire le point, entre le
jeune et son manager, sur le respect, lřévolution ou la stabilisation des attentes
mutuelles. Les collègues du JFCSI peuvent également jouer un rôle déterminant
dans son intégration, en le soutenant dans son apprentissage des valeurs et codes
en vigueur, connaissances et compétences, liées au poste et à son environnement,
mais aussi en reconnaissant ses atouts et son statut social.
Conclusion
Cet audit se propose de préciser quelques pistes concernant la réussite de la

diversité dans les organisations via la gestion des attentes individuelles. Il étudie les
attentes particulières dřune population « sensible » : les JFCSI, qui souffre dřune
désaffection et fait lřobjet de peu de recherches en Sciences de Gestion, alors que
son insertion reste problématique. A partir de deux enquêtes par entretiens menées
auprès de 45 JFCSI en formation et 49 JFCSI en situation dřemploi, il sřavère que
ces deux cohortes de JFCSI formulent des attentes financières, de soutien, de
reconnaissance et de sens. Les attentes de ceux en situation dřemploi concernent
aussi lřévolution professionnelle et la conciliation entre vie privée et vie
professionnelle.
On le voit, ces éléments restent difficiles à explorer et à exposer, mais sans un
balayage précis de ces attentes, le risque dřéchec est élevé. La réussite de
lřintégration de ces jeunes nécessite donc leur meilleure connaissance et gestion.
Pour ce faire, il semble nécessaire de sřappuyer sur des outils de communication
orale, comme les entretiens de suivi et dřévaluation par exemple, à un rythme
soutenu. Le manager de proximité peut jouer un rôle essentiel dans la réussite de
lřintégration des JFCSI : a) en conduisant ces entretiens de manière fréquente et en
pratiquant une écoute bienveillante ; b) en tentant de concilier les attentes de ces
jeunes et la stratégie RH de lřorganisation ; c) en favorisant le dialogue entre le
JFCSI et ses collègues de travail d) en montrant des signes de reconnaissance et de
respect appropriés, qui renforcent lřestime de soi (De Besses, 2007).
Cet audit sřest intéressé aux attentes des JFCSI lors de leur intégration dans
lřorganisation. Des voies de recherche ultérieures permettraient de mener une étude
sur les attentes de lřautre partie de la relation dřemploi, à savoir lřentreprise
représentée par le manager de proximité, afin de compléter cette recherche. Dans ce
cas, la théorie du contrat psychologique, adaptée à ce public et dépassant lřobstacle
de la compréhension écrite des JFCSI pour adapter un questionnaire ad hoc,
pourrait constituer un cadre théorique pertinent.

647
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649
La lecture du développement durable et de la RSE en contexte marocain : la quête d‟un modèle de MRH innovant pour les entreprises PME
Aline SCOUARNEC & Driss FERAR
LA LECTURE DU DEVELOPPEMENT DURABLE ET DE LA RSE EN CONTEXTE

MAROCAIN : LA QUETE D’UN MODELE DE MRH INNOVANT POUR LES
ENTREPRISES PME
Aline SCOUARNEC
Professeur
NIMEC, Université de Caen
aline.scouarnec@unicaen.fr
Driss FERAR
NIMEC, Université de Caen
fesdrissferar@yahoo.fr
Introduction
Aujourdřhui, le management moderne a montré ses limites et nécessite dřêtre

repensé. Le management nřa-t-il pas masqué ses « déplorables résultats », renforcé
notre sentiment dřimpuissance (Gaulejac ; Mercier, 2012) et montré « lřépuisement »
dřun système en place (Dejours, 2012). Dans ce contexte dřune société malade de la
gestion (Gaulejac, 2005), les dirigeants sont de plus en plus convaincus de
lřavantage concurrentiel dřun management visant un développement durable pour les
générations actuelles et futures. Ainsi les dirigeants tentent de changer leur
comportement en utilisant un mode de management centré non plus sur le pouvoir,
mais sur les valeurs dřéthique et de sens et sur une cohérence entre leur discours et
leurs actions (Porcedda, Lapierre, 2008). Face aux diverses crises d'entreprise
engendrées par des défaillances dans la pratique des valeurs des personnes,
une nouvelle approche éthique défendue par Gehman et al. (2013), permet de
passer de la compréhension cognitive des valeurs des personnes en tant que
principes abstraits vers une compréhension performative des valeurs en tant que
pratiques dans les faits et gestes.
Certes les modèles de management des pays développés ont toujours influencé les
pays émergents ou en voie de développement, mais les limites avérées de ces
modèles, ont conduit cette seconde catégorie de pays à sřinterroger sur un
modèle de management visant un développement durable pour leurs
générations actuelles et futures. Notre travail de recherche sřinscrit dans cette
dynamique de changements et de réformes que connait le Maroc.
Pour présenter notre recherche, nous structurons le présent papier en trois

parties : nous présentons dřabord le cadre de la recherche (I) afin de mettre en relief
les réformes structurelles, le développement durable en relation avec la RSE, et le
fondement théorique de la recherche. Nous justifions ensuite notre choix
méthodologique en expliquant le contenu de lřétude exploratoire et les résultats
obtenus (II). Nous terminons par une discussion suivie de lřapport théorique et
managérial de la recherche (III).

650
1. Le cadre de la recherche
Dans cette première partie, nous expliquons le contenu des réformes structurelles,
avant de traiter le développement durable et la RSE dans la littérature et dans le
contexte marocain. Nous montrons et justifions ensuite les théories de gestion que
nous avons mobilisées pour fonder notre recherche.
1.1. Le contenu des réformes structurelles.
Les réformes structurelles engagées par le Maroc pour stimuler le changement et

viser le développement durable, sont composées de quatre catégories de réformes :
les réformes démocratiques les réformes économiques les réformes sociales et les
réformes éducatives. Les réformes démocratiques qui traduisent la décision
volontariste des hautes instances de mettre le pays sur la voie de la démocratie
participative, ont fait du Maroc un pays leader dans la région MENA (Malka et
Alterman, 2006). Les réformes économiques visant la libéralisation de lřéconomie,
lřencouragement à lřinvestissement extérieur, lřamélioration des infrastructures
dřaccueil, ont été appréciées par des agences de notation internationale dès 2008
selon le Ministère des finances marocain. Les réformes sociales ciblent le nouveau
code de la famille, le nouveau code de travail, et lřeffort dřaboutir à un Maroc sans
bidonvilles. Les réformes éducatives touchent la planification dans lřenseignement et
la nouvelle loi 0100 permettant aux universités de bénéficier dřune autonomie
financière, pédagogique et pouvoir répondre aux besoins du marché et des
entreprises.
1.2. Le développement durable et sa relation avec la RSE
Nous montrons dans les paragraphes qui suivent la notion de développement

durable rapportée par la littérature. Nous expliquons lřenjeu de la convergence
du développement durable et de la RSE et nous apportons un éclairage sur la
RSE dans le contexte marocain.
Le développement durable dans la littérature
Le développement durable dont il sřagit, est celui qui a été défini

« officiellement » en 1987 par la commission onusienne Brundtland dans le
rapport intitulé « Our common future » comme « un développement qui répond
aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures
de répondre aux leurs,…et plus particulièrement les besoins essentiels des plus
démunis… ».
Les enjeux du développement durable se trouvent désormais au cœur du débat
des décideurs interpellés à repenser le modèle de gestion économique et
financier ayant engendré la crise actuelle. Ainsi le développement durable
demeure pour Porcedda et Lapierre (2008), une vision moderne permettant de
remettre en cause les pratiques antérieures de lřentreprise et cette remise en
cause ne peut réussir, selon les auteurs, que si elle est suivie dřun réel
changement culturel, structurel et relationnel. Porcedda et Lapierre, (2008) se
demandent si finalement le développement durable permettrait de penser la
gestion ou deviendrait-t-il lui-même une autre théorie de gestion?

651
Mais le développement ne sera durable que si lřeffacement des frontières entre

public et privé devient aujourdřhui plus effectif comme mode de gestion
constituant ce que Fray (2011) appelle le « managérialisme », issu du New
Public Management anglo-saxon. Le développement durable en entreprise
implique ainsi selon Asselineau et Piré-Lechalard (2009), une réflexion en
matière de temporalité, dřespace, de besoin collectif, de bien -être et de
croissance. A un niveau microéconomique, les auteurs avancent trois
dimensions: lřefficacité économique, lřéquité sociale et lřintégrité de
lřenvironnement auxquels sřajoute la gouvernance (Elkington, 1998). Aujourdřhui
le développement durable est sur la voie de supplanter le terme de
responsabilité sociétale sous la pression de lřopinion publique, des médias, et
des Organisations non Gouvernementales. Fondé sur un concept moral et
éthique, le développement durable serait pour Bon (2009) un phénomène de
mode managériale dans de très nombreuses recherches universitaires. Bon
(2009) défend en effet lřidée que la RSE et la durabilité sont reliées et que le
recours au concept de la RSE permet lřintégration de la durabilité. La définition
usuelle de la durabilité amène les entreprises à évaluer en effet leur impact
sociétal à très long terme.
Pout Bon (2009), les normes éthiques ne peuvent émerger que de la discussion
entre des individus responsables. Au plan scientifique, Carroll (1979) nous livre une
première définition de ce que peut être la responsabilité sociétale de lřentreprise :
une responsabilité à la fois, juridique, économique, éthique et discrétionnaire (ou
volontaire).Cette définition élargie aux parties non contractuelles conduit lřentreprise
à prendre en compte les attentes des collectivités, de riverains, dřorganisations
associatives, de parties muettes telles que lřenvironnement. Et cřest à ce titre
seulement relatif aux enjeux sociétaux, que les notions de RSE et le développement
durable ont fini par converger.
La convergence du développement durable et de la RSE
Lřexplication tient de ce fait à la confrontation entre le développement durable,
concept macroéconomique et lřentreprise, champ microéconomique. La RSE champ
microéconomique qui se présente aux yeux de Hoffmann et Saulquin (2009), comme
construit multidimensionnel, un ensemble de paramètres, certes complémentaires,
mais parfois contradictoires, impose aux dirigeants dřentreprises dřopérer des
priorités en fonction de contraintes ou de choix politiques. La gouvernance sociétale,
garante des attentes de la durabilité ne sřest développée, quant à elle, que plus
récemment (Bon 2009). Désormais, les dirigeants sont de plus en plus considérés
comme responsables de leur gestion.
Si le développement durable devient plus « concret » avec des éléments tangibles,

chiffrés, vérifiés, la nouvelle gouvernance au sens dřIgalens et Point (2009), est
véritablement fondée sur des actifs plutôt intangibles : (réputation, image et marque
de lřemployeur). Lřintérêt accordé aujourdřhui à la gouvernance dřentreprises en
Europe et aux États Unis a été consacré dans dřautres pays en voie de
développement comme le Maroc. Belkahia (2004) considère en effet, que le concept
de gouvernance connaît un regain dřintérêt à la suite de certaines affaires locales
(CNCA, CIH, BNDE, ...) qui lui ont conféré une réalité marocaine. Belkahia montre en
définitive quřil existe deux modèles dřentreprises marocaines : le premier modèle
dřentreprises marocaines, créées avant lřIndépendance dans un contexte peu

652
concurrentiel évoluant dans les situations de monopole ou dřoligopoles consécutives

à lřéconomie de rente. Le second modèle impose en réponse, une trilogie
Compétence- Responsabilité- Création de valeur comme levier de performance.
La RSE dans le contexte marocain
La notion dualiste de responsabilité sociale, a été appréhendée par des chercheurs

marocains (Chaouki, 2009) plutôt sous lřangle du développement humain. Si Chaouki
(2009) défend une démarche systémique conciliant responsabilité et développement
humain pour une démocratie plus participative rejoignant quelque peu lřidée de
compromis entre lřindividu et la société au sens de Bec (2003), Vatteville (2009)
considère que le concept de lřInitiative Nationale de Développement Durable
(LřINDH), est une rupture avec lřidéologie dřun monde libéral caractérisé par la
compétition et le rationalisme. Pour Vatteville, l'INDH est une innovation marocaine
dans le domaine de la politique sociale, fondée sur une nouvelle théorie de la
croissance dont le capital humain constitue la dynamique et dont le devenir est
subordonné à la capacité des entreprises marocaines d'intégrer les hommes à leur
politique générale. Cette dynamique économique entraînée par une dynamique
sociale proche de lřidée dřalliance entre lřéconomique et le social développée par
Théret (1992), ou en dřautres termes cette performance économique entraînée par
une performance sociale au sens de Igalens (2008, 2009), est reprise par Vatteville
(2009) pour justifier le dynamisme économique marocain insufflé par l'INDH.
Lřapproche déconcentrée défendue par Vatteville, signifie la participation, lřexigence

d'équité, de reconnaissance, et de respect. Ces valeurs injectées dans lřentreprise
marocaine sont de nature à remettre en cause cette hiérarchisation («top down »)
permettant à la base de participer à un futur souhaitable à des projets souhaitables.
Cette participation par les citoyens, bousculant les habitudes routinières et les
résistances comportementales a été qualifiée par Kadira230, de « séisme mental ». Le
concept de lřINDH, serait pour Vatteville tout à fait cohérent avec ce quřil appelle la
"bonne stratégie des RHřř qui traduit un changement dans la conception du
management, un passage de la rationalité à la légitimité. Cřest-à-dire une entreprise
socialement plus équitable.
En termes de gestion dřentreprise, la responsabilité sociale de lřentreprise a-t-elle

une signification pratique pour le chef dřentreprise marocain ? En réalité un chef ne
se disculpe pas, mais assume sa responsabilité. Etre chef, cřest être
responsable. De même une entreprise, cřest dřabord une responsabilité. Lřentreprise
est en effet un choix, une décision, un engagement vis-à-vis des employés certes,
mais aussi vis à vis de leurs familles, et de lřenvironnement. Il sřagit dřun
engagement vis-à-vis de lřéthique, de lřécologie, de la morale, qui sont des valeurs
immatérielles très riches, très enrichissantes en termes dřinvestissement et de
développement durable.
1.3. Les théories de gestion mobilisées
Pour fonder notre recherche nous avons mobilisé trois théories de gestion :la théorie
de la contingence de Burns et Stalker (1966) se rapportant au changement en cours
opéré par le Maroc, qui montre que la structure dřune organisation, dépend des
230
KADIRA. M (2006), « Les impacts de l'INDH sur le Maroc. » L 'Économiste (22 septembre).

653
facteurs externes liés au changement en particulier lřincertitude et la complexité de

lřenvironnement. La théorie de la contextualité de Pettigrew (1993) qui précise que
lřenvironnement interne et externe à lřorganisation, influence les pratiques et
lřévolution de cette organisation. La théorie comportementale de Lewin (1951),
rapportée par Spector (2007), qui montre quřavant de produire un changement de
comportement, il faut dřabord créer un déséquilibre dans le statu quo qui résiste au
changement. Les fondements théoriques qui sous-tendent notre recherche
concernent le changement en cours au Maroc, le contexte managérial des
entreprises et lřenvironnement international. Pour construire un modèle de MRH dont
les contours peuvent être dessinés en effet par lřimpact des réformes structurelles
(Pettigrew, 1993), lřinfluence de la mondialisation (Burns et Stalker, 1966) et lřeffet
dřun management RH interne résistant au changement (Lewin, 1951), nous avons
choisi une méthodologie de recherche qualitative que nous développons dans les
lignes suivantes.
2. La méthodologie de recherche
Notre méthodologie est qualitative (Giacomin et Janssen 2009), valorisée aujourdřhui

dans la littérature anglo-saxonne, (Bansal et Corley, 2011) qui considère en effet que
cřest le seul moyen pour répondre aux questionnements des entreprises en matière
de gestion, cřest de parler à des gestionnaires. La recherche qualitative choisie
constituant un gage dřauthenticité et de réalité appréhendée auprès du terrain et des
personnes interrogées, est axée sur une étude exploratoire.
2.1. Le contenu de l‟enquête exploratoire
Lřenquête exploratoire concerne 13 chefs dřentreprises et 24 salariés que nous

avons choisi dřune manière aléatoire avec un seuil de confiance et une marge
dřerreur satisfaisants, dans un tissu économique où les PME marocaines
représentent 70% environ de lřéconomie nationale, 60% dřemploi et 36% du PIB
national (Livre Blanc de la CGEM, 2007). Si le chiffre dřaffaires et le nombre des
salariés nřont pas été privilégiés (car ils gênaient la sensibilité des chefs dřentreprises
qui évitaient dřen parler), le choix a porté en revanche sur secteurs dřactivités (BTP,
textile, agroalimentaire, industrie, automobile, services, professeurs, journalistes,
cabinet de conseil) et des zones géographies diversifiées (Casa, Fès, Nador, Taza,
Guercif). La population choisie dont une femme est composée dřentrepreneurs
marocains avec une présence de chefs dřentreprises français et allemands. Leur âge
varie entre 30 et 50ans, dřune expérience entre 8 et 30ans et dřun niveau
dřinstruction variant entre le secondaire et le supérieur. Les entretiens menés entre
décembre 2008 et mars 2009, dřune durée variant entre une heure et une heure
trente minutes jusquřà saturation, ont été choisis par les interviewés eux-mêmes vers
la fin de la journée pour leur permettre de contribuer aisément et efficacement à
notre enquête exploratoire quřils considèrent par ailleurs sans aucun apport utile pour
leurs entreprises. Les salariés interrogés à majorité féminine et jeune, sont dřun
niveau dřinstruction variant entre lřillettré et le supérieur (psychologue), dřune
expérience moyenne entre 2 ans et 18 ans. Le choix des salariés permet de
confronter les avis des uns et des autres sur la problématique de notre recherche.
Pour recueillir les informations recherchées, nous avons élaboré un guide dřentretien
en cinq questions : 1) Quels sont selon vous, les principaux changements dans
lřenvironnement marocain qui ont, et auront un impact sur la vie des entreprises et en

654
particulier sur les pratiques de management ?2) Quelles évolutions majeures voyez-
vous ou pressentez-vous aujourdřhui dans votre pratique de manager ? 3) A 5 ans,
quelles sont vos principales préoccupations, interrogations, en tant que manager ? 4)
Est-ce que vous pensez que lřévolution des pratiques de management est liée au
changement organisationnel et comportemental de lřorganisation ? 5) Des réformes
démocratiques, économiques et sociales sont décidées au haut niveau de lřEtat
marocain. Comment voyez-vous le modèle de management qui découlerait de ces
réformes en cours de réalisation ?
Pour éclairer les avenirs possibles dřun modèle de management RH en sřappuyant

sur les recommandations de Huberman et Miles (2003) et de Bardin (2007), nous
avons réalisé un codage manuel dont le degré de fiabilité nous semble satisfaisant.
Le codage consiste à découper les données recueillies en unités dřanalyse, le plus
souvent une phrase de la transcription (Lincoln et Guba, 2005), en attribuant de mots
(labelling) au sens de Strauss et Corbin (1991). Dans le codage nous avons choisi
dřattribuer le mot « positif » (labelling) aux réponses répondant aux cinq thématiques
et le mot « négatif » aux réponses qui nřaffichent pas de tendance favorable aux cinq
thèmes du guide dřentretien (Voir tableau de comparaison). Nous avons
volontairement simplifié les différentes réponses de tendance positive ou négative,
par des mots « positif » et « négatif » en vue de faciliter la lecture des résultats du
tableau et affiner les données recueillies pour ne laisser apparaître que les verbatim
synthétiques (Dohou-Renaud, 2009). Nous cherchons par cette analyse thématique
à façonner le monde désordonné composé dřexpériences, dřinformations et de
données diversifiées recueillies auprès de nos interlocuteurs dans un monde formé
par des idées et des concepts. Nous analysons maintenant les résultats dřentretien
des chefs dřentreprises et des salariés interrogés.
2.2. Les résultats d‟entretien des chefs d‟entreprises.
Les résultats montrent que 61% des réponses des chefs dřentreprises font état de
lřexistence dřun changement dans les pratiques de GRH au sein des entreprises
marocaines. « Les normes nous sont imposées pour la mise à niveau, il faut suivre
ou disparaître ». « Lřouverture a un impact sur les entreprises, par lřapport de
lřintelligence, et de compétence ». « La signature des conventions, cřest bien mais
lřentreprise sřest trouvée en deçà des normes. ». « Tout aura un impact sur les
entreprises .Je suis le Directeur Général mais je nřai pas dřingénieur ayant de
lřexpérience ». En revanche 38% se sont prononcés en faveur d'un modèle à
lřinternational bousculant un modèle traditionnel remis en question. « Il y a une
gestion à lřinternational, dans 10 ans, 60 à 70% des entreprises vont fermer ». « Car
il y a un seul et même client partout dans le monde ». « Il y aura un modèle,
européen, car on vend à lřEurope. Donc on va dans les normes européennes
puisquřils sont nos clients ».En termes de management RH, en référence aux
théories de gestion choisies nous avons constaté que lřinfluence de lřenvironnement
extérieur sur les pratiques de GRH au sens de Burns et Stalker, (1966), nřest pas
totale mais moyennement perceptible par les chefs dřentreprises marocains. Quřen
est-il maintenant des résultats des salariés ?

655
2.3. Les résultats d‟entretien des salariés
La synthèse des réponses fournies par les 24 employés montre par rapport à la
théorie de la contingence (Burns et Stalker, 1966), quřil nřy a pas réellement de
changement concret « Pas de changement perceptible, mais ça reste théorique, on
a rien vu comme changement ». « Il nřy a aucun changement pour les entreprises qui
nřont pas bénéficié des avantages. Cřest un discours. Il faut un encouragement réel
pour les entreprises (diminution des impôts, et taxes ». « Les changements sont
négatifs, car il y a une régression du travail ». « Le changement est négatif : ce sont
des lois qui restent théoriques sans application, il faut du temps ». « Lřévolution
pourrait être positive si on utilise la matière grise mais on a des contraintes, on est
limité par les rouages, on a des idées mais on ne peut pas les appliquer ».De ce fait
la théorie de la contingence nřest pas adapté. En termes de management des
ressources humaines, nous avons relevé que lřinfluence de lřenvironnement externe
sur les pratiques de GRH au sein des entreprises PME marocaines, nřest pas totale,
mais faiblement ressentie par les salariés. Nous avons voulu ensuite commenter et
discuter les résultats des réponses fournies à la fois par les salariés et les chefs
dřentreprises.
3. Discussion des résultats (chefs d’’entreprises et salariés)
Dans cette troisième partie nous menons une discussion des résultats et livrons aux
lecteurs les apports théoriques et managériaux de la recherche.
Lřétude comparative croisée révèle une divergence de vision et de perception entre
chefs dřentreprises et salariés sur le modèle dřun MRH pour les PME marocaines. Si
les représentations des chefs dřentreprises tendent en effet vers un modèle de
management RH à lřinternational (40%), celles des salariés privilégient la
prééminence du modèle de management RH chinois (40%). En revanche 20% des
salariés ne croient à aucun modèle. Les avis divergent cependant sur la question du
changement comportemental (Lewin 1951). Pour les salariés lřévolution des
pratiques vers un modèle de MRH, est liée au changement comportemental et non
au changement organisationnel. Les salariés considèrent que le changement
comportemental relève dřune question morale. Pour les salariés le changement
comportemental, doit commencer par les chefs dřentreprises qui doivent engager une
rupture avec des habitudes égoïstes dřexploitation des salariés et donner lřexemple
de leur volonté de faire évoluer lřentreprise avec les salariés et non au détriment de
ces derniers. En revanche pour les chefs dřentreprises, lřévolution des pratiques vers
un modèle de MRH, est liée au changement comportemental des salariés qui doivent
faire preuve de plus de citoyenneté de civisme et dřadhésion aux objectifs de
lřentreprise.
En référence à la littérature, nous avons remarqué que les chefs dřentreprises et les
salariés sřinscrivent dans deux modèles différents de management des ressources
humaines. Pour cerner les problèmes qui se posent à lřentreprise et imaginer des
solutions, les chefs dřentreprises préfèrent sřappuyer sur un modèle mécaniste au
sens de Léonard (2008).Il sřagit dřun modèle instrumental qui rationalise le facteur
humain et considère lřOrganisation comme une machine et les ressources humaines
comme un instrument au service de la machine. Les salariés se placent en revanche
dans le modèle culturaliste (Léonard, 2008) qui se penche lui sur le souci de faire
adhérer les personnes à une culture commune. Le modèle culturaliste estime en effet

656
que lřOrganisation est une tribu dont les ressources humaines sont les membres de
la tribu.
Le modèle de GRH chinois préféré par les salariés dans leurs représentations
mentales, semble sřřinscrire dans la posture du modèle culturaliste (Léonard, 2008),
susceptible de réaliser le développement durable et la responsabilité sociale des
entreprises. Nous rappelons en effet que Léonard (2008) identifie quatre modèles de
management des RH: le modèle instrumental, le modèle contingent, le modèle
culturaliste et le modèle politique. Le modèle mécaniste instrumental rationalise le
facteur humain et considère lřOrganisation une machine et les ressources humaines
comme un instrument au service de la machine. Le modèle contingent vise plutôt à
adapter le facteur humain au contexte. Il considère lřOrganisation un organisme et
les ressources humaines un sous-système de lřorganisme. Le modèle culturaliste se
penche lui sur le souci de faire adhérer les personnes à une culture commune. Il
estime que lřOrganisation est une tribu dont les ressources humaines sont les
membres de la tribu. Le modèle politique cherche lui à réguler les différents intérêts
en présence. Lřorganisation dans ce modèle revêt un caractère de système politique.
Les ressources humaines sont alors perçues comme des acteurs ayant des intérêts
multiples. Les salariés interrogés estiment en effet que certains modèles sont plus
performants que d'autres et que le modèle chinois bien que peu connu et peu étudié,
est devenu aux yeux des salariés un modèle de performance remarquable. Les
salariés nous ont montré quřils étaient séduits par les résultats satisfaisants de ce
modèle chinois et sa production très compétitive par rapport aux entreprises
marocaines. Le modèle chinois bien que peu rapporté dans la littérature, a été
qualifié parmi les modèles émergents comme lřInde. Ces modèles sont caractérisés
selon Zedtwitz (2007) par la prolifération de lřimitation dans les industries. Lřauteur
considère que la croissance économique et industrielle de ces deux pays est
tributaire de la technologie des autres nations. Dans un article « Imiter ou mourir »,
Zedtwitz (2007) souligne lřimportance pour ces pays à recourir à lřimitation, parce
quřils ne peuvent pas faire autrement étant donné que lřinnovation et la créativité
sont très coûteuses. Rendell (2007) dans le « managing people », montre quant à lui
que le monde en 2020 sera marqué par le modèle de la Chine, l'Inde et la Russie.
Lřoriginalité de ce nouveau modèle chinois revient selon lřéditorial Nicolas Baverez

(2013), aux choix des réformes et d'une stratégie de marché à l'intérieur et l'insertion
dans la mondialisation à l'extérieur. Ce modèle chinois caractérisé par une forte
volonté d'apprendre et de se transformer peut être défini comme « modèle » non
comme un « capitalisme communiste », mais comme un « capitalisme
chinois ». C'est ce mélange de libéralisme et d'un Etat traditionnellement fort qui a
donné naissance à ce modèle atypique, qui pourrait séduire d'autres nations à la
recherche d'un modèle qui concilierait autoritarisme politique et efficacité
économique.
Concernant les apports de la recherche, le premier apport théorique vise la théorie

de la contingence de Burns et Stalker (1966) qui définit lřinfluence de
lřenvironnement extérieur à lřentreprise, mais nřa pas précisé de quel environnement
il sřagit, (national ou international). Notre apport vise à compléter la théorie de la
contingence de Burns et Stalker (1966) et préciser que lřenvironnement international,
contraignant exerce plus dřinfluence que lřenvironnement national sur les pratiques
de gestion de ces entreprises. Le deuxième apport concerne une valeur ajoutée à la

657
théorie contextualiste de Pettigrew(1993) en soutenant lřidée que tout ne peut pas

être contextualisé en tout temps et tout lieu notamment les valeurs dřéthique de
qualité de vie et des droits de lřhomme. Le troisième apport cible la théorie
comportementale de Lewin (1951), dans laquelle le psychologue Lewin préconise un
changement de comportement pour changer le statu quo de lřenvironnement qui
résiste au changement, mais ne dit pas ce quřil faut faire en pratique pour
déstabiliser le statu quo qui résiste au changement. La théorie comportementale de
Lewin (1951) apparaît ainsi à notre sens généraliste et nřidentifie pas les acteurs de
pouvoir qui doivent changer de comportement pour réaliser le changement et le
développement durable. Notre recherche identifie en effet les acteurs de pouvoir qui
doivent changer de comportement (les chefs dřentreprises et les salariés), même si
ces deux acteurs sřaffrontent sur le terrain de lřidentification du premier responsable
de la résistance au changement.
Lřapport managérial est de suggérer aux décideurs un modèle de management

souhaitable qui émanerait de lřinteraction des trois forces influentes en présence
(réformes structurelles, management international et management interne résistant).
Ce modèle se situerait dans la réussite de lřéquilibre des forces et notamment entre
les deux acteurs principaux du pouvoir (Dirigeants dřentreprises et salariés). Il sřagit
de montrer aux décideurs que les réformes ne suffisent pas pour stimuler un modèle
de MRH, car si les réformes sont fondamentales au Maroc et dans dřautres pays
similaires, elles ne permettent pas de garantir une croissance rapide et un
développement durable. En effet une croissance par la créativité, nřest pas
nécessairement liée à des réformes, mais à des changements ciblés éliminant un
certain nombre de contraintes à la croissance. Ensuite, les réformes dont il sřagit en
référence à la littérature, sřinscrivent dans la posture des réformes décidées par la
haut (Allan, 2007 ; Bareil ,2010) et non dans la posture des réformes demandées
par la base et acceptées par le haut (Orgogozo et Serieyx, 1989). Cette dernière
posture est considérée en effet comme une meilleure approche défendue dans la
littérature et qui correspond parfaitement aux normes internationales et aux principes
de développement durable.
En conclusion.
Il apparait que la quête dřun modèle de MRH capable dřassurer un développement

durable pour les générations actuelles et futures passe par une lecture globale des
perceptions des acteurs en jeu. Les démarches dřaudit social pourraient en cela
apporter des grilles de lecture pertinentes pour enrichir les approches possibles de
management des ressources humaines dans des contextes globaux et de
changement.
Dans le cadre de notre étude, nous avons mené une recherche qualitative impliquant
de manière exploratoire 13 chefs dřentreprises et 24 salariés choisis dans différents
secteurs dřactivités et espaces géographiques. Les résultats obtenus montrent que
lřinfluence de lřenvironnement tridimensionnel (réformes structurelles, management
interne et management international), sur les pratiques RH des entreprises, est
moyennement ressentie par les chefs dřentreprises et faiblement perçue par les
salariés. Il en découle que la construction dřun modèle de management RH divise en
partie chefs dřentreprises et salariés. Si les chefs dřentreprises tendent vers un

658
modèle de MRH à lřinternational (40%), les salariés privilégient la prééminence du

modèle de MRH chinois (40%).
Ces résultats nécessitent dřêtre relativisés dans la mesure où les informations
recueillies, malgré leur avantage qualitatif, apparaissent cependant difficilement
chiffrées et quantifiées. Pour se prémunir des risques de généralisation et
dřabsolutisme rejeté par Burns et Stalker (1966), notre démarche qualitative pourrait
être complétée par une approche quantitative relativement cadrée et programmable
(Evrard ,1997), visant à renforcer le champ de la recherche en gagnant en légitimité
nationale et internationale.
Il semble donc opportun de travailler encore plus à la veille sociale, à lřécoute active
des acteurs, à la fois chefs dřentreprises et salariés ou partenaires sociaux afin de
co-construire ensemble un management des ressources humaines à la fois utile au
business mais également en phase avec les attentes de ces dites parties prenantes.
Lřaudit social pourrait contribuer en cela en favorisant la compréhension puis la
confrontation via des normes RH à venir via lřISO des « bonnes pratiques » en
fonction des régions du monde où elles se développent. Cette recherche montre
lřintérêt de réfléchir aux orientations à prendre en matière de gouvernance humaine
adaptée aux contextes, à la fois globaux mais aussi locaux. Cette interdépendance
du global et du local ne sera pas à négliger dans les pratiques à venir de
développement de lřaudit social à lřéchelle internationale. Les premières orientations
de principe de la future norme ISO semble dřailleurs aller dans ce sens.
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661
Genre et succès de carrière des cadres d’entreprises au Maroc
Salma SEKKAT & Chafik BENTALEB
GENRE ET SUCCES DE CARRIERE DES CADRES D’ENTREPRISES AU

MAROC
Salma SEKKAT
GREGO, Université Cadi Ayyad Marrakech
Sekkat.salma@gmail.com
Chafik BENTALEB
GREGO, Université Cadi Ayyad, Marrakech
cbentaleb@gmail.com
Introduction
La conjoncture économique internationale de ces dernières années a conduit à des

changements au niveau des structures organisationnelles.
Ceci est dřautant plus clair avec la réduction des niveaux hiérarchiques, les nouvelles
formes de travail, de mobilité, lřémergence dřun nouveau modèle de réseau
dřorganisations centrées sur le client où la logique de compétence a remplacé la
logique de postes (Bastid, 2007).
Bouffartigue (2001) annonce la grande rupture pour la figure sociale que représente
la fonction dřencadrement. La redéfinition des rôles du cadre et lřaccroissement de la
flexibilité donnent lieu à une reconfiguration des parcours de carrière qui désormais
se dessine au-delà des frontières organisationnelles.
La féminisation du salariat représente également un facteur de changement chez la
population des cadres. Par conséquent, nous assistons à une redéfinition des
parcours de carrière qui se présentent différents selon que lřon soit un homme ou
une femme, ainsi quřune évolution des attentes des cadres vis-à-vis de leur carrière
traduisant une volonté accrue de concilier travail et famille (Dares, 2004 ; Thevenet,
2001).
Lřensemble de ces facteurs nous a conduits au questionnement relatif à la
représentation du succès de carrière chez la population des cadres hommes et
femmes dans un contexte marocain, qui représente plusieurs particularités reliées à
des aspects sociaux, économiques et culturels qui lui sont propre.
De ce fait, notre problématique se présente comme suit :Que signifie le succès de
carrière pour les cadres hommes et femmes marocains ?
Lřétude de cette problématique trouve tout son intérêt au Maroc. Il sřagit dřun champ
de recherche fertile qui représente de bonne opportunité dřexploration dans un
contexte économique en effervescence suite aux changements économiques que
connait le Maroc issus des bouleversements mondiaux.
Nous avons choisi de conduire cette recherche en faisant appel à la théorie des
représentations sociales, comme canevas, afin dřassurer une meilleure structuration
et cohérence.
Ce papier étale lřavancement dřun travail de recherche inscrit dans le cadre dřune
thèse de doctorat. Nous présenterons donc quelques spécificités du contexte
marocain après avoir étalé les grandes lignes de la littérature sur laquelle nous allons
nous baser.

662
1. Le contexte de la recherche :
La carrière, en tant que champs de recherche à part entière, a, pendant longtemps

suscité lřintérêt de plusieurs chercheurs appartenant à différentes disciplines, dont le
management des organisations, dřoù la multitude de ses approches.
Notre intérêt porté sur lřétude de la carrière nřest pas récent. En effet, nous avons
commencé nos investigations dans ce champ de recherche depuis le parcours du
master, pour en faire le sujet de notre mémoire dont lřintitulé est : « Les critères de
succès de carrière : une étude exploratoire auprès des cadres marocains ».
Comme son nom lřindique, lřessence de notre étude consistait en lřexploration de la
signification du succès de carrière chez la population des cadres au Maroc, afin dřen
extraire les principaux critères valorisés dans lřévaluation des parcours
professionnels.
Les résultats de notre recherche nous ont orientés vers lřimportance de lřintégration
de la dimension genre vu les disparités que nous avons obtenues entre les critères
valorisés par les hommes et les femmes cadres.
La mobilisation des résultats de notre mémoire de recherche, mariée à la passion
que nous exprimons à lřégard de la recherche sur la carrière, ainsi que la rareté
dřétudes similaires dans un contexte marocain, ont tous représenté des stimuli pour
notre choix du thème « Genre et succès de carrière des cadres dřentreprises au
Maroc » pour en faire notre sujet de doctorat.
Avant de sřenchaîner dans la présentation du cadre conceptuel et méthodologique
du sujet, il sřavère judicieux dřévoquer les éléments du contexte ayant suscité
lřengouement des chercheurs sur la notion de succès de carrière au niveau
international, ainsi que les facteurs contextuels marocains justifiant la fertilité dřun tel
champ de recherche dans notre pays.
1.1. Contexte global

Les bouleversements et mutations profondes qui ont transformé les économies et
sociétés mondiales sont aujourdřhui reconnues par tous ; gestionnaires, chercheurs
et salariés hommes et femmes.
Face à la complexification et au durcissement de lřenvironnement économique, les
organisations, à leur tour, se sont profondément transformées.
Ceci est dřautant plus clair avec la réduction des niveaux hiérarchiques, les nouvelles
formes de travail, de mobilité, lřémergence dřun nouveau modèle de réseau
dřorganisations centrées sur le client où la logique de compétence a remplacé la
logique de postes, lřaugmentation de la flexibilité, lřétendue prise par les métiers de
freelance ainsi que lřapparition de nouveaux modèles de parcours et trajectoires
professionnels.
Dans le cadre de tous ces changements, la population des cadres a également
accompagné lřévolution des organisations (Cousin, 2004).
Si le rôle traditionnel du cadre consistait en le fait de donner des ordres et en
contrôler lřexécution, les changements actuels que connait le monde de
lřorganisation dans la majorité des grands pays causent un bouleversement des
pratiques et valeurs organisationnelles et par conséquent, exercent une influence sur
la catégorie des cadres.
Dans ce contexte, la population des cadres sřest hissée de lřappréhension des
valeurs stables, relatives au triptyque compétence, dynamisme et fidélité, vers des
valeurs qui intègrent une part appréciable du flou, telles que lřadaptabilité, la
communication et lřesprit dřéquipe, traduisant ainsi un accroissement de lřincertitude
(Bouffartigue, 2001).

663
Lřun des changements majeurs ayant caractérisé les organisations concerne

également la féminisation du monde des salariés.
Cependant, féminisation ne rime pas avec homogénéisation en matière de carrière
(Bastid, 2007). Les parcours de carrière des femmes cadres demeurent encore
aujourdřhui différents, le plus souvent inégalitaires de ceux des hommes cadres en
matière de rémunération et de profils de carrière (Laufer et Pochic, 2004), et
caractérisés par une ségrégation horizontale traduisant des emplois très sexués et
une ségrégation verticale stipulant la rareté de leur accès à des positions dominantes
(Pigeyre, 2001).
Pour résumer les difficultés dřaccès des femmes au postes dominants, il sřagit
dřidentifier le phénomène du plafond de verre, dont lřintérêt sřaccroit autant sur le
plan médiatique que scientifique. Il sřagit « des barrières invisibles, artificielles, crées
par des préjugés comportementaux et organisationnels, qui empêchent les femmes
dřaccéder aux plus hautes responsabilités… » (Landrieux-Kartochian, 2003).
La féminisation de la population des cadres a également engendré un changement
au niveau des modèles de carrière de lřensemble des cadres en matière de division
sexuelle et familiale du travail, et par conséquent a entraîné des modifications des
parcours de carrière des cadres, qui peuvent apparaitre différents et spécifiques
selon que lřon est un homme ou une femme.
Enfin, et plus généralement, les attentes des cadres vis-à vis de leur carrière
professionnelle ont également évolués et par conséquent sont devenus de plus en
plus orientées vers une volonté accrue dřun équilibre entre travail et hors travail
(Dares, 2004 ; Thevenet, 2001).
1.2. Le contexte marocain :

Cadres : Une population récente au Maroc
La culture marocaine est très hétéroclite et a été progressivement forgée au gré des
occupations quřa connues le pays au fil de lřhistoire. Elle est composée dřune
alchimie peu commune de cultures dont certaines ont tout de même gardé quelques-
unes de leurs particularités (Allali, 2008).
Lřéconomie a toujours joué un rôle de premier plan dans le façonnement des
aspects culturels.
Lřhistoire économique contemporaine du Maroc indépendant peut être subdivisée en
deux grandes périodes. La première phase est celle dřun « développement protégé »
que les économistes auraient tendance à qualifier de modèle de lřimport substitution,
et la seconde période est celle qui débute avec les années 80 marquées par un
revirement de sa politique macroéconomique en faveur dřune grande ouverture
économique (Zaoual, 2008).
Lřéconomie comme la société est en pleine mutation au Maroc (Zaoual, 2008). Dans
ce contexte, lřétude des cadres est un sujet qui nřa que très récemment émergé.
Cette population appartient aux catégories socioprofessionnelles de niveau de
formation et de qualification intermédiaire qui alimentent le plus la dimension des
classes moyennes, et ce à hauteur de 56,3% (Lahlimi Alami, 2009).
Lřintérêt porté à cette population dans notre pays est étroitement lié à la montée de
lřimportance accordée aux entreprises en particulier, et à la modernisation de
lřéconomie marocaine en général.
En effet, lřhistoire des entreprises au Maroc est très récente. Cřest ainsi que la notion
de cadre elle-même, dans son sens moderne, est toujours entrain de se construire.
Après lřindépendance, (les années 60 et 70), les pouvoirs publics, afin de stimuler
lřinitiative privée, ont mis en place une série de mesures incitatives visant à

664
encourager lřentreprise marocaine à travers les marchés publics. Force est de

constater que lřévolution de celle-ci sřest effectuée dans une situation de quasi-rente,
sous la protection paternaliste quřoffrait lřadministration (Eddakir, 2004).
Lřencadrement relevait beaucoup plus du chef de service, et donc, davantage de
terminologies liées au monde public ou semi-public, en lřoccurrence les
administrations et les entreprises étatiques. La notion de cadre telle que nous
lřentendons au sens moderne aujourdřhui, a fait éruption dans le champ des
entreprises, grâce à lřentrée des multinationales sur le marché marocain. Ces
dernières ont introduit de nouveaux postes faisant lřobjet de la fonction
dřencadrement moderne avec tous ses principes, tels que les chefs de marques dans
le domaine du marketing, ou encore les responsables financiers.
Travail des femmes et mutation des rôles
L'un des changements majeurs ayant caractérisé le développement du contexte
marocain concerne une évolution de la féminisation du salariat au Maroc. Ceci est
principalement dû au progrès réalisé en matière dřaccès des femmes à lřinstruction
(PNUD, 2002)
Ainsi, le taux officiel de la population active féminine au Maroc en 2011 est de
19,6%, selon le rapport « Activité, Emploi et Chômage » que réalise la direction de la
statistique du HCP, quant au taux dřactivité des femmes ayant un diplôme supérieur
au niveau national, celui-ci sřélève à 51,3% selon le même rapport. Malgré
lřimportance de ces deux chiffres, le taux dřencadrement des femmes reste faible
puisquřil ne dépasse pas 1,9% pour la catégorie des cadres supérieurs et 5,9% pour
les cadres moyens.
Bien que lřaccès des femmes au travail se soit élargi, il reste largement circonscrit
dans les emplois les plus modestes de la hiérarchie professionnelle et les secteurs
les plus informels (Mejjati Alami, 2004)
Une certaine fragilité de lřemploi féminin se manifeste. Si désormais le travail salarié
des femmes est presque entré dans les mœurs, et participe réellement de lřidentité
féminine (les filles, à lřécole, se préparent à un métier comme les garçons), le travail
féminin nřest pas encore considéré à lřégal de celui de lřhomme.
Cela parce quřil est effectivement différent : les hommes et les femmes nřoccupent
pas les mêmes emplois, nřeffectuent pas les mêmes tâches. Ce qui ne serait pas
grave si lřégalité des uns et des autres devant lřemploi était garantie (Zerari, 2006).
Le paradoxe de la situation des femmes dans le marché dřemploi provient du fait que
la montée de leur activité ne sřaccompagne pas dřune baisse des inégalités entre
hommes et femmes en termes de statut face au chômage (Maruani, 2002)
La montée du chômage des femmes est le signe dřune plus grande fragilité de leur
insertion expliqué par la conception sociale dominante qui situe la femme dans la
sphère domestique (Mejjati Alami, 2004).
La division du travail entre hommes et femmes reste toujours liée aux aspects
traditionnels. Ainsi, plus les charges familiales des femmes augmentent, moins elles
sont portées vers le marché du travail (Triki, Hayef et Zirari, 2006). A titre dřexemple,
La maternité est perçue comme un acte de trahison vis-à-vis de lřentreprise. Les
organisations ont encore du mal à gérer la maternité, et recrutent des hommes pour
éviter ces absences naturelles (Sahraoui, 2013).
Les statistiques des enquêtes relatives aux différents pays de la région MENA
confirment le fait que les femmes sont moins susceptibles de travailler lorsquřelles
sont mariées, et en particulier lorsquřelles ont des enfants de moins de 6 ans ; dans
certains pays, la grande baisse du taux de participation des femmes à la population

665
active se produit lorsquřelles se marient, tandis quřau Maroc, cela se produit

lorsquřelles ont des enfants.
Ainsi, les stéréotypes sociaux se vérifient au sein de lřentreprise, où on conçoit
toujours mal lřautorité venant dřune femme et les dirigeants supposent par défaut que
les femmes ne pourront pas exercer certains métiers car ce sont justement des
femmes (Igalens, Louitri, Sahraoui ; 2010).
En matière de droit, plusieurs articles du nouveau code de travail questionnent la
possibilité dřune véritable égalité des chances pour toutes les catégories et couches
sociales.
Le nouveau code de travail a intégré certains aspects relatifs aux « catégories
sociales fragiles » dont les femmes, portant sur lřaugmentation du congé de
maternité ou la garantie des heures de lřallaitement, sans pour autant intégrer des
mesures de protection de ces catégories contre les pratiques de discrimination
relatives au recrutement, à la rémunération ou à lřévolution. Ceci reste tributaire des
pratiques et décisions de lřentreprise (Sahraoui, 2010).
Le Maroc a connu un processus important de réformes, plans et programmes en
faveur d'une plus forte intégration des préoccupations du genre et des droits des
femmes. En témoignent les programmes d'intégration du genre dans les domaines
de politiques et de développement ainsi que la "Stratégie Nationale pour l'Equité et
l'égalité entre les sexes".
Lřétude « Budget local et genre au Maroc » a mis en évidence les différents axes et
points dřancrage pour engager un processus de budgétisation selon lřapproche
genre. Celle-ci souligne lřřinstauration dřune démarche participative pour
lřidentification des besoins différenciés selon le savoir et les perspectives des
femmes et des hommes de différents milieux et strates économiques et
socioculturels (Burn, Jaidi et Zirari, 2005)
Dans ce contexte, les entreprises sont de plus en plus convaincues de lřapport des
femmes au Management. Mais cette conviction sřaccompagne dřune fébrilité à
intégrer la féminité dans la gestion quotidienne et le fonctionnement de lřentreprise
(Sahraoui, 2013).
1.3. L‟intérêt de la recherche :

La présente recherche devrait présenter un double intérêt : sur le plan académique
et sur le plan managérial.
En se plaçant sur le plan académique, cette recherche devrait nous permettre de :
- Positionner la notion de carrière des cadres au Maroc entre approche objective
traditionnelle considérant la carrière comme succession de statuts et de postes
bien définis au sein dřune même organisation, et la vision proposée par les
nouveaux courants de la carrière envisageant cette dernière comme « une série
d‟opportunités d‟emploi qui dépasse les frontières d‟un seul lieu de travail »
(Arthur, 1996).
- Explorer et définir plus particulièrement le concept de succès de carrière auprès
de la population des cadres au Maroc ;
- Contribuer à la réflexion des chercheurs sur la dimension du genre dans lřétude de
la carrière vue sa faible intégration dans les approches théoriques ainsi que la
rareté de ce type de recherches dans le contexte marocain. Il sřagit ainsi de mettre
en avant la dimension du genre, et évaluer son influence sur les représentations
de succès de carrière ainsi que les stratégies de gestion de carrière mises en
œuvre par les cadres marocains;

666
- Sřinterroger sur les conséquences de la présence croissante des femmes cadres

dans les organisations en ce qui concerne leur façon de penser et de voir la
carrière ;
Sur le plan managérial, cette recherche devrait permettre de :
- Mettre en avant les attentes des hommes et des femmes cadres en matière de
succès de carrière. Ceci devrait permettre aux gestionnaires des ressources
humaines et dirigeants de mieux connaitre et comprendre les besoins des cadres
en matière de carrière, et par conséquent de faire face aux défis de recrutement,
fidélisation et rétention des salariés ;
- Faire évoluer les pratiques dřégalité professionnelle en donnant à lřentreprise les
moyens de promouvoir de manière égalitaire son potentiel humain.
- Contribuer à la performance des entreprises dans la mesure où lřinstauration des
politiques de gestion de diversité peut constituer un facteur de performance
économique et sociale pour lřentreprise.
1.4. Le cadre conceptuel de la recherche :

La recherche en matière de carrière a traditionnellement été caractérisée par une
double dualité selon lřapproche et le niveau dřanalyse : carrière objective/carrière
subjective et carrière individuelle/carrière organisationnelle (Roger, 1993 ; Bastid,
2007)
Selon le niveau dřanalyse sur lřindividu ou lřorganisation, les chercheurs considèrent
que la carrière résulte essentiellement de structurations sociales, institutionnelles,
culturelles ou de prise de décisions individuelles. Cřest pour cela que, sociologues,
économistes, psychologues, psychosociologues ont tous porté des regards différents
sur les carrières, cette diversité des regards mettant en évidence la complexité de
leur construction (Bailly, 1998).
A la suite de cela, le recours à des approches pluridisciplinaires et la nécessité
dřétudier les carrières dans leur contexte de travail, avec une approche dynamique
qui prend en compte à la
fois les aspects subjectifs et les contextes objectifs, ont été préconisé (Arthur et al.,
1989).
1.5. Les modèles classiques de la carrière :

Ces modèles envisagent la carrière de manière dynamique et déterministe au sein
dřune même organisation.
La théorie des étapes de carrière de Miller a décrit la carrière comme étant la
succession de différentes étapes qui se déroulent dans le temps, selon lřâge des
individus, caractérisées par lřinstallation, la progression, la stabilisation puis le retrait.
Selon cette approche le succès de carrière peut se mesurer à lřaune du salaire et de
lřévolution dans la hiérarchie de lřorganisation traduisant une carrière intra-
organisationnelle.
Les théories de développement de carrière trouvent leur origine dans la théorie du
développement vocationnel et personnel de lřindividu et qui résulte de lřinteraction
entre les aspirations des individus et les demandes de son environnement.
Ainsi, Holland (1997) développe la théorie des choix de carrière stipulant que les
individus peuvent mieux se développer et trouver leur satisfaction dans des milieux
de travail qui sont compatibles avec leur personnalité. La réussite dépend donc du
niveau de congruence entre personnalité de lřindividu et environnement
professionnel.

667
Super (1957) conçoit la carrière comme un processus continu de synthèse et

dřajustement entre lřimage de soi de lřindividu et les aspirations et réalités auxquelles
il est confronté dans son environnement (Bastid, 2007).
Le modèle des ancres de carrière de Schein (1978) permet dřétudier les motivations
dominantes à la base dřune orientation de carrière (Bastid et bravo, 2006). Ainsi,
lřancre de carrière permet dřenvisager la carrière comme gouvernée par des ancres
naissant des expériences de travail, qui, à la fois, aident et contraignent lřindividu
dans ses choix. Ceci permet donc à la personne dřorganiser son expérience de
travail, de trouver la place qui lui convient et de déterminer les critères de réussite
professionnelle.
Pour Schein, ces ancres requièrent un aspect global dans la mesure où ils peuvent
être appliqués à plusieurs individus, dont chacun possède une seule ancre et ne peut
en avoir plus, dans le cas contraire, il nřaurait pas assez dřexpériences lui permettant
de développer ses priorités qui vont expliquer ses choix (Guerrero, 2006).
Van Maaneen et Schein (1977), à travers le cube de carrière, mettent en évidence la
nécessité de considérer la carrière en relation étroite avec deux aspects
indissociables de lřindividu : le soi et la famille. Ainsi, de lřinteraction de ces trois
dimensions résulte la satisfaction externe ; performance, adaptation, et satisfaction
interne ; implication, satisfaction vis-à-vis de soi et de la famille.
Hall (1976) envisage la carrière du point de vue de la perception quřen ont les
individus au sein de lřorganisation. Il propose quatre critères pour définir la « Career
Effectiveness » assimilée au succès de carrière. Ces critères sont articulés autour de
deux dimensions : le temps et lřorientation vers la tâche ou vers lřindividu. Il sřagit
de : la performance, les attitudes de carrière, lřidentité de carrière et lřadaptabilité.
Ainsi, la carrière nřest plus envisagée comme la progression verticale de lřindividu au
sein de lřorganisation, mais intègre aussi la perception et lřévaluation par lřindividu
lui-même de sa propre carrière.
1.5. Les nouveaux courants de la carrière

Plusieurs auteurs (Weick, 1976 ; Mendhall 2002) ont contesté le caractère linéaire et
déterministe de la carrière développé par le modèle classique. Ils stipulent que la
carrière est déterminée par les événements extérieurs et donc ne peut être continue
et linéaire.
Egalement, les transformations des structures organisationnelles traduites par la
diminution des structures hiérarchiques et lřaugmentation de la flexibilité ont conduit
à des mouvements de restructuration ce qui a affecté la conception de la carrière ne
pouvant plus être envisagée du point de vue traditionnel.
La carrière protéenne : Née des travaux de Hall (1976 Ŕ 1996), ce dernier la définit
comme étant « gérée par l‟individu lui-même et non par l‟organisation. Elle repose
sur l‟ensemble des expériences vécues par l‟individu durant ses études et ses
différentes expériences au travail dans différentes organisation… » (Hall, 1976).
Le succès de carrière est mesuré par le psychological success, sentiment de fierté et
dřaccomplissement personnel qui vient de lřaccomplissement des buts essentiels de
lřindividu, quřil sřagisse dřaccomplissement professionnel, bonheur familial, etc
(Guerrero, 2006).
Hall (1990) élabore le modèle de succès psychologique dans lequel il identifie le
rapport entre identité et succès psychologique, selon lequel le choix dřun but qui
comporte un défi amène la personne à déployer des efforts qui conduisent à lřatteinte
de ce but. Cette réussite entraîne un succès psychologique qui a pour effet
dřaccroitre lřestime de soi. Cette estime aura un effet positif sur lřidentité de la

668
personne qui provoquera à son tour une augmentation de lřengagement dans la

carrière. Le cycle recommencera lorsque cet engagement accru amènera la
personne à choisir un objectif.
La carrière nomade : Née des recherches menées aux Etats-Unis par Arthur et
Rousseau (1996), repris par Cadin (1997), celle-ci peut être définie comme « une
série d‟opportunités d‟emploi qui dépassent les frontières d‟un seul lieu de travail »
(Arthur, 1996).
Les principes qui en découlent reposent sur la responsabilité du salarié pour gérer sa
carrière et donc lřidentification dřun projet ou dřun parcours professionnel, ainsi que le
développement de compétences transférables et lřapprentissage permanent dans le
travail (Cadin ; Bender ; Pringle, 2000).
Le courant de la carrière nomade enregistre ainsi une rupture avec les principes de
la carrière traditionnelle, consistant en lřintégration du domaine extra-professionnel
en regard de la constitution des compétences de lřindividu.
Le succès dans cette approche est également envisagé à travers le succès
psychologique. Mirvis et Hall (1996) soulignent lřélargissement de ce concept, en
plus des expériences liées au travail et à la carrière, à celles liées aux différents rôles
que peut exercer une personne dans sa vie personnelle.
1.6. La recherche empirique sur le succès de carrière

De sa conception traditionnelle, le succès a pendant longtemps été déterminable à
travers des mesures basées essentiellement sur des critères externes tels le salaire
et le niveau hiérarchique. Or, le succès ne limite pas à ces seuls critères.
Par la suite, dřautres recherches (Argyris, 1957 ; Hall, 1976 ; Korman, 1980) ont
montré que les cadres pouvaient être insatisfaits de leurs carrières alors quřils
disposent de niveaux hiérarchiques et salaires laissant supposer pour la société une
réussite à priori incontestable. Il était donc nécessaire de conceptualiser et étudier le
succès de carrière subjectif initié par des auteurs tels que Judge (1995), Gattiker
(1985), et développé dans des recherches plus récentes (Boudreau, 2001 ; Bastid,
2007).
Tableau 1 : Quelques études menées sur les dimensions du succès de carrière
subjectif
Auteurs Population concernée Définition du succès retenue
- Succès organisationnel : dans lřemploi,
Cadres et techniciens interpersonnel, financier, hiérarchique
Gattiker (1985)
américains - Succès extra-organisationnel: succès
dans la vie
- Satisfaction de lřemploi
Judge et al. (1995) Cadres américains
- Satisfaction de carrière
- Satisfaction de carrière
Boudreau et al. Cadres américains et
- Satisfaction au travail
(2001) européens
- Satisfaction dans la vie
- Succès matériel
Hennequin (2007) Ouvriers français - Succès psychologique
- Succès social
- Critères organisationnels liés au poste
- Critères organisationnels liés à l'emploi
- Critères individuels liés au contexte
Bastid (2007) Cadres français
professionnel
- Critères individuels liés au contexte-
extra-professionnel
Adapté de Bastid (2007)

669
Le tableau 1 présente les dimensions retenues par ces auteurs pour mesurer le
succès de carrière subjectif.
Ainsi, et par référence à la carrière, le concept de succès de carrière revêt à son tour
un aspect de dualité qui relève à la fois dřune dimension objective et subjective.
2. Le succès de carrière au regard du genre
2.1. Carrière féminine : principaux apports théoriques

Lřétude de la carrière des femmes est un sujet de recherche en pleine effervescence.
Initié par les recherches anglo-saxonnes, ce champ de recherche a connu une réelle
propagation dans les pays européens et plus particulièrement, la France.
Aujourdřhui, les travaux sur le plafond de verre (Laufer, 2004 ; Landrieux-Kartochian,
2007 ; Belghiti, 2005 ; Pochic, 2007), lřégalité professionnelle (Bender, 2004 ; Laufer
& Silvera, 2004) et le management féminin (Pigeyre, 1999 ; Vernazobres, 2011), font
beaucoup dřéchos et suscitent lřintérêt de plus en plus de chercheurs en GRH.
La théorie des carrières des femmes sřest historiquement construite à partir de
modèles masculins. Les femmes, étant jusquřaux années soixante encore très rares
voire absente de cette catégorie professionnelle.
Super (1957) apparait comme un des premiers théoriciens de la carrière ayant
manifesté une préoccupation théorique à lřégard de la carrière des femmes avec sa
proposition de la classification des modèles de carrière féminins.
A partir des années soixante, la féminisation de la population des cadres se
développant de manière considérable, la question de la spécificité de la carrière des
femmes a commencé à se poser aux théoriciens « classiques » de la carrière
(Bastid, 2007).
Face à ce constat, la nécessité dřécrire une théorie spécifique afin dřappréhender et
de comprendre la carrière des femmes est avancée par de nombreux chercheurs
(Kanter, 1977 ; Fagenson, 1990 ; Larwood et Gutek, 1987).
Ces théories visent avant tout à expliquer les inégalités et difficultés rencontrées par
les femmes dans le développement de leur carrière, et distinguent plusieurs
approches : organisationnelles, individuelles et mixtes.
Lřapproche par lřorganisation initiée par Kanter (1977) stipule que la progression
limitée des femmes dans lřentreprise sřexplique par les structures et caractéristiques
de lřorganisation elle-même.
Les approches individuelles ou par « le genre » (Fagenson, 1990), sont basées sur
le postulat de différence entre hommes et femmes et avancent que la position
défavorable de la femme dans lřorganisation sřexplique par des causes internes aux
femmes ; à savoir : inadéquation de leurs traits de personnalité, de leur modes de
raisonnement, leurs attitudes et comportements vis-à-vis des attentes et normes
prescrites pour occuper un poste de manager.
De nombreuses critiques ont été faites aux approches exclusivement centrées sur le
rôle de lřorganisation ou celui du genre pour expliquer les limitations des carrières
des femmes.
Partant de là, Fagenson propose un nouveau cadre théorique appelé approche GOS
(Gender organization System) qui stipule que le comportement des femmes au sein
de lřorganisation de même que leur progression limitée sřexplique à la fois par leur
genre, le contexte organisationnel et plus largement le contexte sociétal et
institutionnel dans lequel elles évoluent (Landrieux-Kartochian, 2007).

670
2.2. Succès de carrière : de la logique « femme » à la logique « genre »

Cřest le Psychologue américain Money qui a été le premier à utiliser le mot « genre »
en 1955 pour « désigner le fait psychologique par lequel un sujet se sent femme ou
homme et se comporte comme tel-le »
Cřest à partir de lřéchec des programmes, initiés par les Nations Unies, dřIntégration
des Femmes et de Développement, ayant eu pour conséquence de creuser
davantage le fossé des inégalités quřapparut la nécessité dřopter pour des
programmes qui ne soulignent pas lřétat de la femme « victime », mais qui mettent
en exergue la dynamique de complémentarité entre hommes et femmes dans le
respect de la différence selon une logique genre (Lalao, 2008).
Le genre ne se limite pas à la simple différenciation biologique et morphologique.
Cřest un déterminant social qui inclut un ensemble de rôles, de responsabilités basés
et construits sur des rapports culturels, politiques, socio-économiques entre les
hommes et les femmes.
Lřapproche genre renvoie donc à la notion dřégalité entre hommes et femmes dans
le respect de la différence, ce que Cornet (2002) qualifie en dřautres termes
« dřégalité qui prenne en compte les conditions de vie des hommes et des femmes ».
Ainsi, il sřagit de passer la logique « femmes » ciblant spécifiquement les femmes en
tant que sujet dřanalyse suivant une logique monocatégorielle vers une logique
« genre » qui sřintéresse conjointement aux rapports sociaux entre les femmes et les
hommes, suivant une logique duale.
2.3. Théorie des représentations sociales : Cannevas de la recherche

Initiée par Serge Moscovisci (1961), la théorie des représentations sociales
appartient au champ de la psychologie sociale. Toutefois, son application a
largement dépassé ce domaine pour toucher à différents champs disciplinaires. Ceci
est dû essentiellement au fait quřelle permet de comprendre lřobjet en fonction du
sujet sans distinction lřun de lřautre. Elle constitue donc un passage obligé pour la
compréhension de tous les phénomènes sociaux et organisationnels.
De part la richesse de ses applications dans différents domaines, il a été difficile pour
les chercheurs dřarriver à un consensus sur la définition de ce quřest une
représentation sociale.
Selon Moscovisci (1961), Jodelet (1989) et Abric (1994), une représentation sociale
est lřélaboration dřun objet par une communauté qui établit des modalités dřagir et de
communiquer. Ainsi, la représentation sociale renvoie à des visions fonctionnelles du
monde.
Fonctionnelles et pratiques, les représentations sociales permettent une
compréhension de la réalité et orientent les comportements (Jodelet, 2006).
Abric (1994) ajoute que « un objet nřexiste pas en lui-même, il existe pour un individu
ou un groupe et par rapport à eux ».
Ainsi, les représentations ne sont pas seulement un simple reflet de la réalité, mais
une orientation de comportements basée non seulement sur des éléments subjectifs
et contextuels mais sur les représentations que les individus construisent autour dřun
objet.
Les représentations sociales influencent la schématisation mentale dřun individu. Il
sřagit de potentiels dřaction qui commandent pour chacun des membres de la société
lřélaboration des modèles mentaux qui leur servent à agir.
La représentation sociale nřest pas une fin en soi, elle fait partie intégrante de la
dynamique des rapports entre les individus (Sahraoui, 2010). Dans ce cadre, la
représentation sociale englobe trois principaux constituants :

671
 La communication : Selon Mosovisci (1961), les représentations sociales

offrent aux personnes « un code pour leurs échanges et un code pour
nommer et classer de manière univoque les parties de leur monde et de leur
histoire individuelle ou collective ».
 La reconstruction du réel : Dřaprès Jodelet (1992), les représentations nous
guident dans la façon de nommer et définir ensemble les différents aspects de
notre réalité de tous les jours dans la façon de les interpréter, de statuer sur
eux et le cas échéant, de prendre une position à leur égard et de la défendre.
 La maîtrise de l’environnement par le sujet : Il sřagit de définir lřutilité
sociale de la représentation à travers lřidentification de ses fonctions. La
représentation sociale dispose de quatre fonctions principales. Une première
fonction de savoir, la représentation est un code commun partagé qui facilité
la communication et permet de comprendre et expliquer la réalité. La seconde
fonction est dřorienter les conduites, comportement et pratiques. La troisième
est de justifier les prises de position et attitudes et enfin la dernière est une
fonction identitaire qui permet de définir lřidentité dřun groupe professionnel ou
social.
Les représentations sociales ne sont pas fruits du hasard, elles se structurent selon
deux principaux mécanismes : lřobjectivation et lřancrage.
Selon Jodelet (1992)231, lřobjectivation est un processus qui permet de chosifier les
notions abstraites en les transformant en images concrètes. Il sřagit donc de faciliter
lřappropriation des notions et lřéchange entre les individus.
Le processus dřancrage permet aux membres dřun groupe de développer un langage
commun pour appréhender, comprendre, interpréter la réalité et agir sur elle (Jodelet,
1991).
Lřintérêt de la représentation sociale dans notre travail réside dans le fait dřexplorer
les représentations sociales du genre chez le groupe des cadres hommes et
femmes, et voir leur impact sur les perceptions de succès de carrière chez les cadres
marocains afin de définir les causes de différences au niveau individuel et de
développer de meilleures politiques de gestion de diversité et de carrière au niveau
de lřorganisation.
Conclusion
Dans notre recherche, il sřagit de questionner la façon de penser le succès de

carrière chez les cadres hommes et femmes des grandes entreprises au Maroc.
Dans ce cadre, notre recherche se positionne du point de vue épistémologique, dans
les principes du paradigme constructiviste.
Notre problématique de recherche étant clairement orientée dans une perspective
dřexploration et de compréhension, notre objectif de recherche visant à la
construction théorique dans le cadre dřun mode de raisonnement abductif, le choix
dřune approche qualitative sřimpose de façon évidente à nous.
Dès lors que nous avons choisi de nous inscrire dans le cadre dřune approche
qualitative, la question de choix de la méthode se pose à nous. Il sřagit de choisir une
méthode qui assure une certaine adéquation avec le contenu de notre problématique
de recherche.
231
Cité dans Fortin-Pellerin (2005), « Contributions théoriques des représentations sociales à lřétude
de lřempowerment : le cas du mouvement des femmes », Journal International sur les Représentations
Sociales vol.3 no1

672
Nous avons donc jugé important dřexplorer et comprendre les représentations des
cadres dřentreprises hommes et femmes grâce au récit de vie.
Le choix de la méthodologie des récits de vie émane de différentes raisons. Dřabord,
cette méthodologie est la plus adaptée pour étudier des catégories sociales
déterminées, en ce qui nous concerne, il sřagit de la population des cadres hommes
et femmes des grandes entreprises.
Ensuite, les définitions de la méthode de récits de vie proposent cette dernière en
tant que stratégie dřaccès au réel (Wacheux, 1996) et en tant que technique de
recueil des données (Joyeau, 2006). Sur ce dernier point, le récit de vie se distingue
de lřentretien ouvert ou non directif en se plaçant dans la perspective de lřentretien
compréhensif. Nous entendons l'entretien compréhensif "au sens wébérien (…),
c'est-à-dire quand l‟intropathie n‟est qu‟un instrument visant l‟explication, et non un
but en soi ou une compréhension intuitive qui se suffirait à elle-même"(Kaufman,
2007). Cette perspective convient pertinemment à notre objectif de la recherche par
le biais de la théorie des représentations sociales.
Egalement, comme le précise Bertaux (2000), le récit de vie permet de voir comment
fonctionne un monde social ou une situation sociale en permettant une description
en profondeur de lřobjet social.
Enfin, le récit de vie permet de cartographier des représentations par noyau
sémantique, en proposant un avancement de la connaissance à partir des
témoignages du terrain, mais également en procédant par des allers-retours entre le
terrain et la théorie (Joyeau, 2006), ce qui correspond à notre mode de raisonnement
abductif.
Bibliographie
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organizational inquiry», Journal of Organizational Behavior
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BASTID F. 2007, « La réussite de carrière des cadres : Une approche selon le genre
par la méthode des récits de vie », Centre dřétude et de recherche sur les
organisations et la gestion, Université Paul Cézanne, Aix Marseille III
BASTID F., ROGER A., 2008, « Sentiment de réussite de carrière : Qualité du travail
et Equilibre de vie », Congrès AIPTLF, Québec
BELGHITI S., 2001, « les femmes cadres et le plafond de verre : kaléidoscope des
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L‟audit éthique en entreprise : une approche empirique
Michel SEGUIN
L’AUDIT ETHIQUE EN ENTREPRISE : UNE APPROCHE EMPIRIQUE
Michel SEGUIN
Professeur
Titulaire de la Chaire de coopération Guy-Bernier
Université du Québec à Montréal, École des sciences de la gestion, Canada
seguin.michel@uqam.ca
Introduction
Est-il encore nécessaire de démontrer lřimportance de lřenjeu éthique au sein des

organisations? Les scandales dřordre éthique dans les entreprises alimentent
lřactualité depuis plusieurs années. Les impacts négatifs de ce type de situation sur
les organisations ont largement été démontrés. Bien que de nos jours, ce constat ne
soit plus remis en question, des questions demeurent relativement à la manière de
répondre à cet enjeu, particulièrement sur le plan de lřaudit éthique. Quel est lřobjet
de lřaudit éthique en entreprise ? Sur quels aspects doit-il porter ? Quel est le but
recherché ?
Cřest à ces questions que cet article veut répondre en proposant une démarche
dřaudit éthique en organisation, démarche qui repose sur une approche empirique.
Avant de présenter ladite démarche, une discussion sur lřobjet de lřaudit éthique
permettra de mieux définir le risque éthique en entreprise, risque auquel la démarche
veut sřadresser. Quant à la démarche comme telle, elle propose une analyse du
risque éthique en deux temps. Elle débute par une évaluation des enjeux propres à
lřentreprise, les standards moraux reconnus par les parties prenantes qui
sřappliquent à ces enjeux et les comportements sřy rattachant. Cette première
analyse permettra de déterminer ce qui constitue pour les parties prenantes, un écart
de conduite. La deuxième analyse de la démarche dřaudit éthique sřattarde quant à
elle à lřanalyse des antécédents de lřadoption dřécart de conduite. Elle propose une
série de facteurs qui devraient être audités de façon à obtenir une lecture adéquate
du risque éthique en entreprise.
1. L’objet de l’audit éthique
La détermination du risque éthique est tributaire de lřidentification de lřobjet visé. En

effet, le risque étant un écart entre un objet observé et un objet désiré, on ne peut le
mesurer sans préalablement déterminer ce qui est désiré. Lřéthique est une
discipline qui a comme objet lřétude de nos standards moraux et ceux de la société
(Velasquez, 2006). Dans le contexte dřune organisation, lřéthique étudie lřapplication
de ces standards dans les activités et objectifs dřune entreprise (Nash, 1990). On
peut donc statuer que lřobjet désiré, cřest lřobservation au sein de lřentreprise
dřactivités et dřobjectifs recherchés qui sont cohérents avec les standards moraux.
Pourquoi vouloir observer des activités et objectifs qui sont conformes aux standards
moraux ? Est-ce parce que lřon considère ces standards comme des impératifs ; des
fins en soi ? Où plutôt est-ce que lřon considère ces standards comme un moyen
pour arriver à une autre fin, soit lřétablissement dřune relation harmonieuse entre les
différentes parties prenantes de lřentreprise ?
Considérer les standards moraux comme une fin en soi relève dřune approche
normative(Trevino & Weaver, 1994). Cela implique une position sur les standards à
respecter, position qui nřimplique pas nécessairement la prise en compte du
contexte, voire des conséquences du respect des standards. Lřauditeur doit

676
Michel SEGUIN
préalablement prendre position sur « ce qui doit ». Cřest à la suite de cette prise de
position que lřaudit peut débuter. En dřautres mots, la détermination de lřobjet désiré
soit, des comportements conformes aux standards moraux, est ex ante à lřexercice
dřaudit. Cette approche est difficile dans un contexte dřentreprise. En effet, comme il
existe plusieurs positions compréhensives sur « ce qui doit », quelle légitimité
lřauditeur possède-t-il pour faire un choix parmi ces différentes positions ? Est-ce
réellement son rôle de le faire ?Considérer les standards comme un moyen au
service dřune autre fin, soit lřétablissement dřune relation harmonieuse, relève dřune
approche empirique (Trevino & Weaver, 1994). Il ne sřagit donc plus de se prononcer
sur la qualité éthique intrinsèque au standard, mais davantage sur sa capacité à
favoriser chez les parties prenantes de lřentreprise une prédisposition positive envers
elle, prédisposition nécessaire à lřharmonie de la relation.
Pourquoi vouloir favoriser lřétablissement entre les parties prenantes dřune relation
harmonieuse ? Lřentreprise est un système de relations(Coase, 1937) entre
différents acteurs. Leur collaboration au sein de lřentreprise favorise une médiation
entre leurs intérêts divergents. Plus la qualité de la relation sera positive ou, pour le
dire autrement, plus ces acteurs auront une prédisposition positive envers
lřentreprise, plus ils seront disposés à collaborer à ce système de relation (Freeman
& Reed, 1983). Le dynamisme de lřentreprise est donc en partie tributaire de
lřharmonie de la relation entre les parties prenantes. Comment obtenir une telle
harmonie ? En favorisant chez les représentants de lřentreprise lřadoption de
comportements conformes aux standards moraux reconnus par les parties
prenantes. Par représentant, on entend principalement les administrateurs,
gestionnaires et salariés.
Cette approche implique une neutralité de lřauditeur en regard de « ce qui doit » ; il

sřen remet à la position qui est reconnu par les parties prenantes. Contrairement à
lřapproche normative, la détermination des standards moraux fait partie de la
démarche dřaudit éthique. En effet, comme cette approche préconise que lřobjectif
des standards est lřétablissement dřune relation harmonieuse entre les parties
prenantes et que cette harmonie implique que les représentants de lřentreprise
adoptent des comportements conformes aux standards moraux qui sont reconnus
par ces parties prenantes, lřauditeur ne se prononce pas sur ces standards, mais
tentera de les identifier empiriquement dans lřexercice dřaudit.
Lřadoption de comportements non conformes aux standards moraux reconnus par
les parties prenantes (ci-après nommés écarts de conduite) aura comme
conséquence la détérioration de lřharmonie au sein du système de relation quřest
lřentreprise. Lřobjectif de lřapproche empirique de lřaudit éthique sera donc dřévaluer
le risque dřobserver chez les représentants de lřentreprise de tels écarts. La
démarche dřaudit éthique qui est présentée dans ce papier sřinscrit dans cette
approche.
2. La démarche
Pour évaluer le risque dřobserver des écarts de conduite, la démarche dřaudit

comprend deux étapes. Comme elle se veut neutre par rapport à la détermination
des standards et de leur application dans lřentreprise, la première étape consiste à
effectuer une évaluation de la position des parties prenantes à cet égard. Cette étape
ne porte pas principalement sur lřévaluation du risque comme tel, mais permet plutôt
de lřidentifier. Il demeure quřune mauvaise lecture des représentants de lřentreprise à
cet égard représente un risque. Quant à elle, la deuxième étape consiste à analyser

677
Michel SEGUIN
les différents antécédents à lřadoption dřécart de conduite tels que définis dans la
première étape de la démarche. Quels sont les facteurs qui favorisent le succès,
voire lřéchec, de la prise de décision éthique ?
2.1. Première étape : enjeux, standards et manifestations

Comme lřapproche repose sur une position neutre en regard de la valeur éthique
intrinsèque des standards, lřauditeur doit préalablement déterminer quels sont, pour
les parties prenantes, les enjeux prioritaires, à quels standards doivent-ils répondre
et quelles manifestations doit-on observer au sein de lřentreprise pour démontrer aux
parties prenantes que les représentants de lřentreprise respectent ces standards.
Quřest-ce quřun enjeu éthique ? En sřinspirant de la définition de Morris (Morris,
2004), on peut considérer quřil y a présence dřun enjeu éthique lorsquřun
représentant de lřentreprise fait face à un choix, que sa décision est unilatérale et
que parmi au moins une des options qui sřoffrent à lui, une partie prenante de
lřentreprise se sentira lésée. Dans lřéventualité ou cette option sera retenue par le
représentant de lřentreprise, il devra avoir recourt aux standards moraux reconnus
par les parties prenantes pour justifier sa décision sans quoi, la qualité de la relation
sera négativement affectée. La plupart des enjeux éthiques sont évidents. Par
exemple, lorsquřun salarié se fait offrir un pot de vin ou lorsquřun gestionnaire se
demande sřil peut mettre un diner personnel sur sa note de frais. Il demeure que
certains enjeux sont plus subtils, car le fait quřune partie prenante se sentira lésée
par une option nřest pas toujours explicite. Également, lřimportance quřaccordent les
parties prenantes aux différents enjeux nřest pas toujours claire. Lřauditeur doit donc
être en mesure dřévaluer la sensibilité des parties prenantes en regard des enjeux de
lřentreprise. Se sentent-ils négativement affectés par les différentes options qui
sřoffrent aux représentants de lřentreprise ? Y accordent-ils de lřimportance ?
Une fois que les enjeux éthiques prioritaires ont été identifiés, lřauditeur doit être en
mesure de connaître quels sont les principaux standards moraux à appliquer. Cřest le
deuxième élément. Il est rare quřune décision soit sans conséquence négative sur
une ou plusieurs parties prenantes. En effet, les représentants de lřentreprise,
particulièrement les gestionnaires et administrateurs, effectuent constamment des
médiations entre les intérêts des parties prenantes, favorisant lřune, parfois lřautre.
Le cas échéant, ils doivent être en mesure de justifier leur décision en se référent
aux standards moraux reconnus par les personnes en cause. Lřécart de conduite
nřest pas de causer un tort. Lřécart de conduite est plutôt dřêtre incapable de justifier
éthiquement sa décision lorsque lřon cause un tort. Lřauditeur doit donc être en
mesure de déterminer quels sont les standards moraux qui sont majoritairement
reconnus par les parties prenantes de lřentreprise et quel niveau de priorité ils leur
accordent.
Enfin, une fois lřidentification des standards effectués, lřaudit doit porter sur les
manifestations qui seront considérées comme cohérentes avec lesdits standards.
Lřéthique en entreprise est davantage une question de comportements que de
standards (Trevino & Nelson, 2007). Lřadhésion dřune entreprise à une charte de
valeurs est une chose. Lřintégration de ses valeurs dans ses pratiques de gestions et
dans lřadoption de comportements jugés comme étant cohérents avec ces valeurs en
est une autre. Pour éviter que lřéthique soit désincarnée de la réalité de
lřorganisation, il importe de traduire les standards en comportements et ce sont ces
comportements qui devront être promus (Treviño & Weaver, 2003).
On peut prendre lřexemple dřune entreprise dřexploitation forestière pour illustrer la
première étape de la démarche dřaudit éthique. Pour lui permettre dřassurer son

678
Michel SEGUIN
développement, ce type dřentreprise a, entre autres, besoin de la collaboration des

gouvernements centraux et municipaux. Lřauditeur devra évaluer la sensibilité de ces
derniers à différents enjeux. Il risque de noter que les pouvoirs publics (comme la
société en générale), sont sensibles à lřenjeu environnemental. Ce faisant, cette
entreprise devra sřassurer dřapporter une justification adéquate lorsque ses activités
auront un impact sur lřenvironnement. Lřauditeur devrait de ce fait évaluer quels sont
les standards qui sont reconnus en matière environnementale. Enfin, il devra
analyser quels types de manifestation (activités des salariés, politiques, pratiques de
gestion, etc.) seront jugés par les pouvoirs publics comme étant conformes aux
standards. Plus les parties prenantes observeront ces manifestations au sein de
lřentreprise, plus elle qualifiera lřentreprise dřenvironnementale. Comme ils accordent
de lřimportance à ce standard, ils auront une prédisposition positive plus grande
envers lřorganisation et de ce fait, ils collaboreront davantage avec elle.
On peut donc passer à la deuxième étape de la démarche dřaudit éthique, étape qui
consiste à évaluer le risque que les représentants de lřorganisation adoptent des
comportements non conformes aux standards reconnus par les parties prenantes.
2.2. Deuxième étape : Antécédents à l‟écart de conduite

Lřidentification des différents antécédents a comme fondement théorique le modèle
de prise de décision éthique de James Rest (Rest, 1979, 1986). Selon ce modèle, un
individu qui est confronté à un enjeu éthique doit réussir quatre étapes pour ne pas
commettre un écart de conduite. Il doit dřabord reconnaître la présence de lřenjeu.
Cřest la sensibilité éthique. Dans un deuxième temps, il doit être en mesure
dřidentifier quřelle est la réponse adéquate à cet enjeu ; quřelle est lřoption qui est
cohérente avec les standards moraux. Cřest le jugement éthique. Lřindividu doit
également accorder la priorité à lřéthique à lřencontre dřinclinations personnelles.
Cřest lřintention éthique. Enfin, lřindividu doit avoir le courage et la persévérance
nécessaires pour passer à lřaction. Un écart de conduite révèle une faille dans une
ou plusieurs de ces quatre étapes. On peut classer les antécédents à la prise de
décision éthique en trois catégories. Il y a les caractéristiques propres aux enjeux
éthiques(Jones, 1991), les caractéristiques de lřacteur et celles du milieu dans lequel
il évolue (O'Fallon & Butterfield, 2005).La démarche dřaudit éthique doit donc prendre
en compte ces différents facteurs.
2.3. Les caractéristiques de l‟enjeu éthique

Thomas Jones a identifié six caractéristiques propres aux enjeux éthiques qui
pouvaient avoir un impact sur la prise de décision éthique des acteurs de lřentreprise
(Jones, 1991). Ces caractéristiques servent à déterminer ce quřil nomme lřintensité
de lřenjeu éthique. Plus cette intensité est élevée, plus les individus risquent de
reconnaître lřenjeu, dřavoir un jugement adéquat, dřestimer que le respect de
lřéthique est plus important que dřautres considérations égoïstes et de trouver le
courage et la persévérance de passer à lřaction.
La première caractéristique porte sur la magnitude des conséquences. Quelle est
lřimportance des conséquences si on décide de choisir une option en particulier. Plus
cette magnitude est élevée, plus lřintensité lřest également. La deuxième
caractéristique porte sur le niveau de consensus social en regard du standard qui
sřapplique à cet enjeu. Plus le consensus sera élevé, plus lřeffet sur la prise de
décision éthique le sera aussi. Quant à la troisième caractéristique, elle fait référence
à la probabilité que lřécart de conduite cause des conséquences négatives. Plus
cette probabilité est faible, plus les chances dřobserver des écarts de conduite seront
élevées. La quatrième caractéristique porte sur lřimpact temporel des torts causés

679
Michel SEGUIN
par lřécart de conduite. Plus lřimpact sera rapide dans le temps, voire instantané, plus
les personnes risquent dřadopter un comportement conforme aux standards. Lřavant-
dernier critère réfère à la proximité des victimes. Plus les victimes de lřécart sont
éloignées du décideur, moins il se souciera de respecter les standards moraux.
Enfin, la sixième et dernière caractéristique réfère à la concentration des effets. Plus
cette concentration sera élevée, cřest-à-dire un tort important sur une seule personne
versus un tort répartie sur plusieurs personnes, plus les acteurs auront tendance à
respecter les standards.
La démarche dřaudit éthique propose dřutiliser une grille comprenant les six
caractéristiques du modèle de Jones (Jones, 1991) pour évaluer lřintensité des
principaux enjeux éthiques propres à lřentreprise. Si on reprend lřexemple de
lřentreprise forestière et que lřon analyse lřintensité de lřenjeu environnemental, on
pourrait arriver aux conclusions suivantes. Si on regarde du côté de la magnitude des
conséquences et du consensus social, on peut conclure quřelle favorise lřintensité
éthique. En effet, le réchauffement climatique est un impact majeur et il existe un
consensus social de plus en plus fort sur lřimportance de respecter les standards
environnementaux. Quant à la probabilité de lřimpact, il y a eu durant plusieurs
années des débats relatifs à lřeffet des activités humaines sur lřenvironnement. On
peut toutefois penser quřaujourdřhui, cet impact ne fait plus de doute, ce qui favorise
lřintensité éthique de cet enjeu. Lřimpact temporel et la concentration des effets ne
jouent toutefois pas en faveur du respect de lřenvironnement. En effet, la principale
difficulté liée à la sensibilisation à lřenvironnement est que lřimpact nřest pas
immédiat, mais éloigné dans le temps. Enfin, la concentration des effets est très
faible. Il nřy a pas une victime, mais éventuellement sept milliards. Cet audit relatif à
lřintensité de lřenjeu environnemental permet de déterminer un niveau de risque
faible à moyen dřobserver un écart de conduite environnemental.
Faire ce type dřanalyse pour les principaux enjeux éthiques de lřorganisation donnera
une première idée du risque éthique au sein de lřentreprise. Plus lřentreprise fera
face à des enjeux à forte intensité, moins le risque sera important. À contrario, plus
lřintensité des principaux enjeux éthique sera faible, plus le risque dřobserver des
écarts de conduite au sein de lřentreprise sera élevé.
2.4. Les caractéristiques individuelles

Dřentrée de jeu, il importe de préciser que la littérature ne démontre pas de liens
significatifs entre les caractéristiques individuelles et lřadoption dřécart de conduite,
les causes de tels écarts se trouvant principalement dans les facteurs
environnementaux (Andreoli & Lefkowitz, 2009). Cřest vrai que plusieurs études ont
identifié des liens entre des caractéristiques individuelles et certaines des
composantes de la prise de décision éthique de Rest (O'Fallon & Butterfield, 2005).
À titre dřexemple, lřâge (Karcher, 1996; Singhapakdi, Rao, & Vitell, 1996) et le
genre(Ameen, Guffey, & McMillan, 1996; Singhapakdi et al., 1996) ont été identifiés
comme des antécédents de la sensibilité éthique. Il demeure que peu importe lřâge
ou le genre du représentant de lřentreprise, cřest le climat de travail qui aura lřimpact
le plus significatif. Cřest en soi une bonne nouvelle, car lřinverse impliquerait comme
solution des critères discriminatoires en regard des caractéristiques individuelles à
risque. Mais si les facteurs individuels ne sont pas considérés comme des
antécédents, alors pour quoi auditer de ce côté ? Simplement parce que les
caractéristiques individuelles peuvent être un indicateur de la qualité du climat de
travail. En dřautres mots, bien que la sensibilité éthique puisse dépendre de lřâge et
du genre, lřobservation du faible niveau de sensibilité éthique chez les représentants

680
Michel SEGUIN
de lřentreprise démontre davantage un problème de climat de travail. En dřautres

mots, les dirigeants de lřentreprise possèdent les ressources pour sensibiliser leurs
salariés aux enjeux éthiques prioritaires de lřentreprise et ce, peut importe leur âge et
leur genre.
Que doit-on auditer au sein de lřentreprise ? À éviter, les caractéristiques
sociodémographiques des personnes. Un tel audit, particulièrement sřil est fait dans
lřintention de mesurer le risque éthique, aurait plus dřimpact négatif quřil nřapporterait
un éclairage pertinent. On peut toutefois évaluer certaines aptitudes relatives à la
prise de décision éthique. À titre dřexemple, le niveau de sensibilité en regard des
enjeux éthiques de lřentreprise. Est-ce que les représentants de lřentreprise sont en
mesure de reconnaître ces enjeux et y accordent-ils le même niveau dřimportance
que les parties prenantes ? Valider la conformité du jugement éthique des
ressources avec celles des parties prenantes est aussi important. Est-ce que les
représentants de lřentreprise adhèrent aux mêmes standards moraux que les parties
prenantes ? Y accordent-ils la même importance ? Sont-ils en mesure dřidentifier les
manifestations qui seront considérées comme cohérentes avec ces standards ? Bien
que plus difficile à évaluer à cause du biais de désirabilité sociale, lřévaluation de
lřintention éthique peut aussi sřavérer très utile pour mesurer le risque éthique. Quel
est le niveau dřimportance quřaccordent les ressources à différentes valeurs tels les
standards reconnus par les parties prenantes voire, des standards plus individuels
tels lřargent, la carrière et le pouvoir.
Si on revient à notre exemple dřentreprise forestière, on peut présenter un cas où il y
a plusieurs enjeux, dont celui de lřenvironnement, et demander aux représentants de
lřentreprise dřidentifier les enjeux et leur accorder un niveau dřimportance. On peut
ainsi voir si ces derniers reconnaissent lřenvironnement comme un enjeu et lui
accorde une importance suffisante. Concernant le jugement, on peut cette fois-ci
présenter un cas présentant une situation où il y a un enjeu environnemental et
demander aux personnes dřidentifier les standards à respecter et quelles décisions
seraient cohérents avec ces standards. Cela permettrait dřévaluer le jugement
éthique des représentants de lřentreprise. On peut également présenter une série de
principes (éthiques et individuels) et leur demander de les prioriser. On pourrait ainsi
déterminer quelle importance ils accordent à lřenvironnement et ainsi, avoir une idée
de leur intention. Enfin, différents outils de mesure permettent dřévaluer certains
traits de caractère relatif à la force de caractère(Thun & Kelloway, 2011) ou le
courage managérial(Sekerka, Bagozzi, & Charnigo, 2009), traits qui permettent de
résister à la pression et de passer à lřaction, soit la quatrième composante du modèle
de Rest.
2.5. Les caractéristiques environnementales

Quels facteurs environnementaux doit-on auditer ? Tout dřabord, il faut savoir que les
individus placés dans un environnement appréhendent lřordre (Schneider, 1975).
Dans un milieu donné, les différentes manifestations quřils vont observer et les
inférences quřils vont effectuer avec leurs expériences passées leur donneront une
idée de comment les choses fonctionnent dans cet environnement. Ils adapteront
leurs comportements en fonction de leur compréhension de cet ordre. Il faut aussi
comprendre que les individus recherchent la reconnaissance et veulent éviter les
sanctions. Lřapprentissage quřils auront fait de leur environnement leur donnera une
idée des actions à adopter pour être reconnu et ne pas être sanctionné (Bandura,
1969).Avec ces fondements théoriques en toile de fond, deux approches sont
proposées dans la littérature pour favoriser des comportements éthiques en

681
Michel SEGUIN
organisation, soit lřapproche éthique qui vise la reconnaissance des comportements

conformes aux standards moraux et lřapproche conformité qui elle a plutôt comme
objectif de sanctionner les écarts de conduite (Weaver & Trevino, 1999). Il ne sřagit
pas dřopposer une approche par rapport à une autre, mais plutôt de favoriser une
position hybride. Lřauditeur doit donc sřassurer de la présence au sein de lřentreprise
de manifestations qui permettent au représentant de lřentreprise dřanticiper de la
reconnaissance sřils agissent éthiquement et, à lřinverse, dřanticiper une sanction
sřils adoptent un écart de conduite.
Concernant lřapproche éthique, lřauditeur doit dans un premier temps faire
lřinventaire de lřensemble des pratiques de reconnaissance qui ont court au sein de
lřentreprise. Parmi ses pratiques on retrouve généralement les politiques de
rémunération, les critères de dotation, les démarches dřévaluation de rendement, etc.
Il peut également y avoir des pratiques plus symboliques comme des pratiques de
mises en valeur des meilleurs salariés, la communication des bons coups, les modes
de prise de décision, etc. Une fois cette recension terminée, il doit évaluer si ces
différentes pratiques sont cohérentes avec les standards moraux des parties
prenantes. Enfin, lřauditeur doit sřassurer de leur impact sur le climat de travail. En
dřautres mots, les représentants de lřentreprise ont-ils le sentiment que sřils adoptent
des comportements éthiques, ils seront reconnus ?Ont-ils lřimpression que
lřenvironnement est un enjeu important dans cette entreprise ?
Dans lřexemple de lřentreprise forestière, lřauditeur doit sřassurer que le respect de
lřenvironnement fait partie des différents modes de reconnaissances de lřentreprise.
Par exemple, la politique de rémunérations incitatives intègre-t-elle le respect de
lřenvironnement comme critère dřoctroi ? Lors de lřévaluation de rendement, le fait
que lřemployé soit soucieux de son impact environnemental dans son travail sera-t-il
pris en compte ? Le souci de lřenvironnement fait-il partie de la description du profil
recherché dans lřoffre dřemploi ? Dans le choix des employés modèles, leur
caractère environnemental fait-il partie des critères ? Pour obtenir une décision
formelle auprès dřune instance de lřentreprise, doit-on démontrer que le projet
respecte les standards environnementaux ? Enfin, les administrateurs, gestionnaires
et salariés ont-ils le sentiment que pour cette entreprise, lřenvironnement est un
enjeu important ?
Concernant lřapproche conformité, lřauditeur doit dřabord sřassurer que les différents
codes de conduites sont cohérents avec les standards moraux reconnus par les
parties prenantes. Une fois cette validation effectuée, il doit vérifier si le climat de
travail est favorable aux respects de ces règles. Il faut savoir que le respect dřun
règlement est fonction de la connaissance des règles par les personnes qui doivent
lřappliquer, leur anticipation quřils seront contrôlés, leur anticipation quřils seront
sanctionnés en cas de violation et enfin, leur anticipation quřen appel, leur sanction
sera maintenue. Lřauditeur peut donc auditer en fonction de ses quatre facteurs.
Toujours dans lřexemple de lřentreprise forestière, lřauditeur doit vérifier le niveau de
compréhension des règles touchant le respect de lřenvironnement. Bien sûr, il doit
porter un regard sur la présence de contrôle relativement aux respects des standards
environnementaux. Mais ce qui importe davantage, cřest lřappréhension des
représentants de lřentreprise que sřils commettent un écart de conduite en regard de
ces standards, les contrôles le détecteront. On peut avoir les meilleurs contrôles du
monde, si les personnes qui doivent respecter les règles nřen sont pas convaincues,
on identifiera certes beaucoup de coupables, mais on ne diminuera pas le risque
éthique. Lřauditeur doit aussi vérifier si les représentants de lřentreprise sont

682
Michel SEGUIN
convaincus que dans lřéventualité où lřon va détecter un écart de conduite de leur

part, ils seront sanctionnés, et ce, même sřils font appel de cette sanction.
Enfin, on ne peut terminer la présentation des antécédents liés à lřenvironnement
sans souligner lřimportance du style de leadership des administrateurs et
gestionnaires de lřentreprise. Lřinfluence des leaders joue sur deux plans, soit en tant
que modèle et dans les attentes quřils ont relativement à leurs subordonnées (Brown
& Treviño, 2006;Brown, Treviño, & Harrison, 2005). En tant modèle, ils doivent
adopter des comportements cohérents avec les standards de lřentreprise. En tant
que gestionnaire, ils doivent exiger de leurs employés cette conformité aux standards
en reconnaissant les comportements éthiques et en sanctionnant les écarts de
conduite. Lřauditeur peut donc vérifier auprès des salariés la perception quřils ont des
gestionnaires de lřentreprise. Ont-ils le sentiment quřils agissent en accord avec les
standards moraux ? Estiment-ils que leur supérieur immédiat à des attentes à leur
égard sur ce plan ? Brown et Trevino ont développé une échelle de mesure en ce
sens (Brown et al., 2005).
Conclusion
Le présent article a débuté en prenant position relativement à une approche

empirique de lřéthique, approche qui préconise que lřobjet de lřéthique est
lřétablissement dřune relation harmonieuse entre les parties prenantes. Cette
approche implique que la détermination des standards moraux ne se fait pas de
façon normative, mais est plutôt incluse dans la démarche dřaudit. Par la suite,
lřarticle a présenté une démarche qui justement, débute par lřévaluation de la
position des parties prenantes en regard des enjeux éthiques importants, les
standards moraux qui doivent sřappliquer pour régler ces enjeux et les
comportements qui sont cohérents avec ces standards. La deuxième étape sřattarde
aux facteurs de risque de lřadoption dřécart de conduite. On trouve ces facteurs au
niveau des caractéristiques des enjeux, des caractéristiques individuelles et des
caractéristiques du milieu au sein duquel les acteurs évoluent.
Du côté des limites, bien quřil donne certaines pistes méthodologiques, cet article
nřavait pas pour objet dřidentifier des outils de mesure, mais se limitait à ce qui devait
faire lřobjet dřun audit. Un deuxième effort sera donc nécessaire afin de répondre à
besoin en proposant cette fois-ci, une démarche méthodologique afin dřen arriver à
lřélaboration dřun tableau de bord. On pourrait également émettre certaines réserves
en regard de la lourdeur de la mise en œuvre de la démarche. Il est vrai que si lřon
suit lřensemble des démarches et que lřon mesure lřensemble des facteurs qui
pourraient avoir une incidence sur lřadoption dřun écart de conduite, on va se
retrouver avec un ensemble important dřindicateurs, ce qui nřest pas souhaitable. La
mise en œuvre de la démarche doit être adaptée à la réalité de chaque entreprise.
Ce faisant, il ne sřagit pas de mesurer lřensemble des indicateurs, mais dřeffectuer un
choix en fonction de cette réalité. Toujours dans lřoptique de la faisabilité de la
démarche, plusieurs indicateurs impliquent la participation des représentants de
lřentreprise à un sondage. Même en réduisant le nombre dřindicateurs, cette
participation peut sřavérer lourde pour ces derniers. Il demeure quřil nřest pas
nécessaire de questionner chaque représentant sur lřensemble des indicateurs. On
peut très bien avoir une lecture rigoureuse et sélectionnant des échantillons
différents pour des groupes dřindicateurs.
Enfin, on ne peut terminer en soulignant lřimportance dřeffectuer une bonne
communication auprès des représentants de lřentreprise afin de les informer de
lřintention de la direction dans une telle démarche. Lřéthique est un sujet sensible et

683
Michel SEGUIN
lřinvitation à participer à un tel exercice peut être interprétée de différentes façons.

Une mauvaise lecture de lřintention de la direction par les répondants pourrait miner
leur désir de collaborer de bonne foi et fausserait inévitablement les résultats
obtenus.
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685
Auditd‟une démarche de R.S.O - L‟exemple de la Sécurité Sociale
Anne Essayah SIHEM & Han HUAIYUAN
AUDITD’UNE DEMARCHE DE R.S.O - L’EXEMPLE DE LA SECURITE SOCIALE
Anne Essayah SIHEM

Docteure en Gestion - Maître de Conférences Associée
URCA et Cadre à la Sécurité Sociale - Laboratoire REGARDS - Champ de recherche
Développement Durable et RSE
sihem.anne@univ-reims.fr
Han HUAIYUAN
Docteur en Economie Ŕ Professeur - Member of Reims Research Center for Place,
Value & Identity
NEOMA Business School Campus de Reims
huai-yuan.han@neoma-bs.fr
Introduction
La responsabilité sociale ou sociétale dřentreprise dite RSE, est la déclinaison du

Développement durable par les entreprises. Au-delà du concept, cřest un champ
dřaction relativement récent qui sřest développé notamment depuis les années 2000.
Il a pris de lřampleur après le Pacte Mondial lancé au Forum de Davos en 1999, tout
dřabord dans les entreprises cotées du secteur privé, en lien avec la notation extra
financière.
Par ailleurs, en 2001 la loi dite NRE (Nouvelles Régulations Economiques) a
institutionnalisé en France la démarche RSE par des obligations sřimposant aux
entreprises cotées.
A lřéchelle européenne, un Livre Vert a été émis la même année par la Commission
Européenne sur la RSO. La « Responsabilité Sociétale des Organisations est un
processus volontaire au moyen duquel des organisations intègrent des
préoccupations sociales et environnementales à leurs activités et à leurs relations
avec les parties intéressées ».
La diffusion de la norme ISO 26000 en 2010 a donné des contours opérationnels à la
RSE. Cette norme sur la responsabilité sociétale des entreprises définit la RSE à
travers sept domaines dřaction : la gouvernance de lřorganisation - respect de la loi,
transparence, responsabilité de rendre compte et dialogue avec les parties
prenantes - les droits de lřhomme, les conditions et relations de travail,
lřenvironnement, les bonnes pratiques des affaires, les questions relatives aux
consommateurs et lřengagement sociétal (site Novethic).
Pour les entreprises, la Commission Européenne intègre cette dimension dans sa
stratégie pour la période 2011-2014. La RSE sřentend donc comme « la
responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets quřelle exerce sur la société »,
faisant là référence à leur activité.
La notion de RSO adopte un cadre élargi des entreprises, à celui de toute
organisation incluant celles à caractère public ou du secteur non lucratif. Cet
acronyme recouvre parfois le champ sociétal, ce qui revient à intégrer à la fois tous
les axes du développement durable.
Soulignons aussi que certaines organisations ne peuvent avoir lřappellation
dřentreprises, au sens juridique du terme. Tel est le cas concernant les organismes
chargés de la gestion de régimes de Sécurité sociale, suite à un Arrêt de la Cour de
Justice des Communautés Européennes (dit Arrêt Poucet et Pistre du 17 février
1983 ; Langlois, 2004).

686
La recherche appliquée est peu ciblée sur les organisations publiques pour le volet
social de la RSO. Des partenariats entre laboratoires et institutions publiques ou
collectivités territoriales se développent depuis quelques années, mais ils sont plus
orientés sur des recherches traitant des volets environnemental et économique. Plus
récemment, le développement de lřéconomie sociale et solidaire donne lieu à des
recherches axées sur des questions sociales et de gouvernance pour des structures
territoriales ou nationales.
Il sřagit dans ce cas dřune clé de lecture empirique portant sur lřaudit dřune démarche
de mise en œuvre de la RSO, notamment pour le volet social et dans un
environnement institutionnel.
La présente contribution porte sur une organisation à caractère public, la Sécurité
sociale. La dimension sociale interne et externe y est prise en compte comme axe
central de la RSO. La méthodologie retenue relève de lřobservation participante sur
la période 2009-2013 (pour un coauteur), en tant que membre dřun Groupe projet
national, dřun Comité de pilotage en Développement durable et en négociation
syndicale au sein de cette Branche professionnelle (à partir de 2010 - pour le
syndicat CFE-CGC). La dimension sociale et le mode de gouvernance sont
considérés comme déterminants dans la mise en place de la démarche.
A noter que ces « participations observantes » diverses ont nécessité en parallèle
une distanciation intellectuelle de recherche ; faisant référence à une analyse par
Soulé (2008).
Nous proposons une présentation sous trois angles et le cas traité a pour appui des
documents institutionnels (site UCANSS Ŕ Union des Caisses Nationales de Sécurité
Sociale).
Cela concerne dřune part une démarche transversale par projet, dřautre part des
négociations dřaccords nationaux relevant de la RSO, puis la réalisation dřun Plan
Cadre 2011-2014 pour tous les organismes de la Sécurité Sociale et lřensemble des
régimes.
Les deux premières parties, indiquées ci-dessus, concernent des étapes parallèles
mais complémentaires sřinscrivant dans des dispositifs distincts. Les travaux
respectifs ont contribué à définir les contours du second Plan Cadre, objet de la
troisième partie. Lřarticulation de ces étapes et la prise en compte des parties
prenantes peuvent se révéler, à travers notre analyse, être des facteurs de création
de valeur.
1. Une logique transversale de projet pour élaborer un « Guide des entreprises

publiques socio responsables »
La démarche de RSO est lřoccasion de mettre en avant les valeurs communes

permettant de fédérer les différentes parties prenantes (au sens de Freeman, 1984).
Concernant la Sécurité sociale, il sřagit de valeurs originelles de solidarité, dřéquité et
dřuniversalité, constituant une déclinaison socio économique de la responsabilité
sociale.
A partir de la Stratégie Nationale de Développement Durable, SNDD 2010-2013, les
organismes publics, porteurs de valeurs et de missions au service de lřintérêt
collectif, sont appelés à mettre en place des démarches de responsabilité sociétale.
Une loi constitutionnelle de 2005 stipule que « les politiques publiques doivent
promouvoir un développement durable. A cet effet, elles concilient la protection de
lřenvironnement, le développement économique et le progrès social » (site du
Ministère chargé du Développement durable).

687
Aussi, sous lřégide du Ministère concerné et de la Direction nationale de la Sécurité

sociale, un groupe de quarante organismes publics, piloté par lřUCANSS, a travaillé
en transversalité en mode projet pour la conception dřun guide synthétisant les
« principes et lignes directrices de la responsabilité sociétale des organismes
publics ».
Le concept et la démarche de RSO sont mis en avant depuis lřannée 2008 par le
Ministère chargé du Développement durable, lors de colloques et sur son site. Les
structures publiques nationales et territoriales se sont approprié aussi la démarche.
En cohérence avec la norme ISO 26000, le guide illustre le périmètre de la SNDD,
servant de socle à la mise en œuvre de cette stratégie dans une entreprise publique.
La cartographie du périmètre dřune stratégie RSO dřun organisme public se décline
en responsabilités de gouvernance, sociale, environnementale et économique (site
de lřUCANS).
1.1. La gouvernance
Cela concerne le système par lequel une organisation prend des décisions et les
applique en vue dřatteindre ses objectifs. Comme pour la conduite dřun projet, les
éléments à prendre en considération sont le pilotage, la participation, la transversalité
et lřévaluation afin de sřassurer de lřadéquation des politiques aux enjeux.
Des études récentes sur la RSO, comme celle de lřANACT (site concerné), mettent
en avant que la gouvernance permet de prendre en compte les interactions entre
toutes les dimensions du développement durable, à travers les préoccupations des
parties prenantes.
Lřobjectif dřexemplarité doit être présent dans la sphère dřinfluence et mis en œuvre
selon le principe de transparence dans lřutilisation des ressources humaines,
naturelles et financières.
1.2. La responsabilité sociale

La question centrale est relative aux relations et conditions de travail, relevant de la
responsabilité sociale interne.
La motivation interne repose sur lřimplication de chacun dans lřélaboration de la
stratégie ou des plans dřactions, mais aussi sur la cohérence entre le management et
les objectifs de lřorganisme en matière de développement durable. En GRH, la
gestion du personnel doit respecter les enjeux de la diversité, viser le développement
des compétences et favoriser lřautonomie.
Aussi, il est stipulé dans le guide que lřorganisme public sřefforcera de :
 Promouvoir et valoriser la responsabilité sociétale des organisations ; en
inscrivant la RSO dans les objectifs des managers et en généralisant des
clauses sociales dans les achats de prestations, notamment à travers les
marchés publics.
 Favoriser la diversité, lřégalité des chances et lřégalité de traitement ; en
instaurant des processus de GRH visant à valoriser et à développer les
capacités des personnes à obtenir et à conserver un travail, en faisant la
promotion des dispositifs dřapprentissage.
 Promouvoir la santé au travail ; favoriser lřadaptation de lřenvironnement
de travail aux besoins physiologiques et psychologiques des personnels,
limiter le stress, en analysant et maîtrisant les risques engendrés par les

688
activités et en favorisant le bien-être des personnels, par exemple par le

télétravail.
 Favoriser le dialogue social ; instituer des principes démocratiques sur les
lieux de travail et permettre aux partenaires sociaux de jouer pleinement
leur rôle, sřassurer de la reconnaissance des intérêts des personnels.
 Respecter la vie personnelle ; assurer des conditions de travail permettant
un équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle en respectant les
responsabilités familiales, protéger les données personnelles des
employés.
 Développer le capital humain ; donner aux personnels, à tous les stades
de leur vie professionnelle, accès au développement des compétences, à
la formation et leur offrir des opportunités dřavancement sur la base de la
non-discrimination.
1.3. La responsabilité environnementale

Les organismes publics doivent assumer la responsabilité de lřimpact de leurs
activités sur lřenvironnement et limiter les pressions exercées sur les ressources,
la biodiversité et les écosystèmes.
 Promouvoir une économie circulaire ; celle-ci sřoppose à lřéconomie linéaire
actuelle qui épuise les ressources et accumule les déchets. Elle cherche à
rapprocher nos écosystèmes industriels du fonctionnement quasi cyclique des
écosystèmes naturels, tel le système de valorisation des déchets.
 Développer une économie de la fonctionnalité ; cela consiste à favoriser lřusage
et le partage dřun bien, comme le covoiturage.
 Prendre les dispositions nécessaires pour réduire les émissions de gaz à effet de
serre en agissant sur son impact carbone et pour lřefficacité énergétique.
1.4. La responsabilité économique

Chaque organisme ou établissement public sřefforcera de :
 Soutenir lřéconomie verte et équitable, en développant les circuits courts à
lřéchelle du territoire, en favorisant de nouveaux modes de croissance par
lřamélioration de la longévité des biens, face aux pratiques industrielles
dřobsolescence programmée
 Participer à la création dřemplois et au développement des compétences ;
donner la préférence à des fournisseurs locaux pour les produits et services,
dans le respect de la législation en vigueur.
Les revues de pratiques et échanges dřexpériences entre pairs ont donné lieu à
lřélaboration du guide par les entreprises et établissements publics du panel. Cela a
été aussi lřoccasion de détecter les actions à valoriser et de diffuser certaines bonnes
pratiques (site de lřUCANSS).
Le développement qui suit relève de la négociation nationale de branche, initiée par
lřemployeur, suite aux Accords Nationaux Interprofessionnels et les dispositions
réglementaires auxquels ils ont donné lieu.

689
2. Des négociations sur des champs de RSO pour des Accords de Branche
Une réticence était affichée par certains syndicats au début des années 2000 à
lřentrée de ce concept dans le champ du dialogue social, sortant du cadre habituel
des négociations. Concernant ce domaine, selon une étude effectuée par des
chercheurs de lřIRES pour le syndicat CFE-CGC (Aubert et al. 2012), les syndicats
représentent des salariés ayant des emplois stables et ont des difficultés à lřêtre pour
ceux ayant des emplois précaires.
En 2006, lřORSE (Observatoire de la RSE, son site), organisme de veille sur le
Développement durable et la RSE, a engagé une réflexion sur les complémentarités
possibles avec le champ de lřaction syndicale dans le sens de la contractualisation
des engagements RSE, permettant de crédibiliser et de pérenniser la démarche,
sous réserve quřelle renouvelle et enrichisse le dialogue social.
Dans les entreprises ou les groupes à forte tradition de dialogue social, après 2007
suite à la crise, des avancées sont perceptibles pour conclure des accords en
matière de RSO. Aussi, dans la branche Sécurité sociale, trois accords ont été
négociés et conclus. Aujourdřhui, lors de négociations, le volet insertion des
personnes éloignées de lřemploi, ou concernant ceux ayant des emplois précaires,
est intégré naturellement par toutes les organisations syndicales.
Nous ciblons trois domaines de négociation ayant été mis en œuvre depuis 2010
(sans caractère exhaustif) ; celui relatif aux seniors, puis sur la diversité et lřégalité
des chances et le troisième relatif à la santé, sécurité et conditions de travail. Les
négociations ont donné lieu à des Protocoles dřaccord correspondants :
2.1. Protocole d‟accord relatif à l‟emploi des seniors et à la gestion des secondes
parties de carrières
Cet accord fait suite à la loi de 2008 en France sur lřallongement de la durée
dřactivité et à lřobligation des entreprises de négocier un accord pour le recrutement
ou maintien de seniors.
Objet de lřaccord : instaurer au niveau de la branche professionnelle du régime

général de la Sécurité sociale une politique tendant à favoriser le maintien dans
lřemploi des seniors. Afin dřatteindre cet objectif, la branche sřengage à ce que le
pourcentage de salariés âgés de 55 ans et plus sřétablisse à au moins 30% à fin
2012. Aussi trois domaines dřaction ont été retenus :
 Anticipation de lřévolution des carrières professionnelles : le maintien dans
lřemploi dans des conditions satisfaisantes, le développement des compétences et
les capacités dřapprentissage doivent être favorisés.
 Aménagement des fins de carrière et transition entre activité et retraite : une

préparation progressive est proposée à travers une réduction du temps de travail,
avec abondement par lřemployeur des cotisations manquantes.
 Transmission des compétences et développement du tutorat : pour les salariés
seniors expérimentés, le fait de transmettre leurs compétences valorise leurs
activités professionnelles, ce qui est facteur de motivation.

690
2.2. Protocole d‟accord relatif à la promotion de la diversité et de l‟égalité des

chances
Lřentreprise est un lieu où les relations de travail peuvent être source de
discrimination à lřembauche ou durant la vie professionnelle. Des abus existent et
il y a lieu, dans une posture de responsabilité sociale dřemployeur, de prévenir ces
situations.
Comme dans plusieurs branches professionnelles, le Régime général de la Sécurité
sociale a négocié et conclu un accord avec les partenaires sociaux visant à lutter
contre toutes les formes de discrimination, cette dernière pouvant revêtir plusieurs
aspects. Lřégalité des chances et de traitement doit être scrupuleusement
respectée en matière de recrutement, de rémunération et de parcours
professionnel.
Aussi, trois champs ont été retenus :

 Le recrutement et lřinsertion professionnelle
La possession des compétences et des capacités professionnelles requises pour
tenir lřemploi doit être appréciée en fonction de critères objectifs.
 Lřévolution professionnelle
Celle-ci doit correspondre aux compétences professionnelles mises en œuvre.
Les éléments dřévaluation professionnelle, de rétribution et dřorientation de carrière
doivent être transparents et identiques pour les hommes et les femmes.
Par ailleurs, lřégalité des chances passe par des actions dřidentification des risques
de désinsertion professionnelle dans le cas dřabsence pour maladie.
 La conciliation entre vie professionnelle et vie privée

Dans la mesure du possible, les contraintes familiales et le travail à temps partiel
doivent être pris en compte dans lřorganisation du travail et ne doivent pas constituer
un frein en matière dřévolution de carrière.
2.3. Protocole d‟accord relatif à la santé, la sécurité et aux conditions de travail

Il est précisé que lřInstitution se doit dřêtre exemplaire dans ces domaines au regard
de sa volonté de remplir pleinement son rôle dřentreprise responsable.
Lřaccord constitue un socle de base sur lequel chaque entité doit mettre en œuvre sa
politique en prenant en compte ses caractéristiques organisationnelles.
Il sřarticule en trois parties, concernant respectivement les principes généraux de

prévention, les engagements et responsabilités des différents acteurs dans ce
domaine, puis les leviers dřaction relevant de la prévention primaire.
 Les principes généraux de prévention

Il est de la responsabilité de lřemployeur de prendre toutes mesures nécessaires
pour assurer la sécurité et protéger la santé physique et mentale des salariés. A
ce titre, il met en œuvre des actions répondant aux trois niveaux de prévention tels
que définis par lřOrganisation Mondiale de la Santé Ŕ primaire en évitant la
survenance du risque, secondaire visant à en limiter les effets par un diagnostic
précoce et tertiaire servant à réduire les suites de la survenance des risques.
 Les engagements et responsabilités des acteurs

691
Les parties signataires créent une Commission paritaire nationale santé, sécurité et
conditions de travail afin de contribuer à la mise en œuvre dřune politique dans ce
domaine. Cřest un lieu de réflexion, dřanalyse, dřorientation, dřimpulsion, de veille et
de suivi sur ces questions.
Elle est de ce fait informée sur les projets organisationnels et process engagés au
sein des branches, pouvant avoir un impact sur la santé des salariés.
Elle élabore et diffuse des recommandations dans le domaine de la santé, sécurité et
conditions de travail et apporte des éléments méthodologiques à la réalisation
obligatoire du « Document Unique dřEvaluation des Risques ».
La commission engagera ainsi une réflexion sur la mesure de la performance sociale
de lřInstitution et contribuera à identifier les outils de suivi.
 Leviers dřaction pour prévenir, protéger et réparer

Il sřagit dřaméliorer les pratiques managériales à tous les niveaux, par une posture
dřécoute et de disponibilité, favorisant un climat de confiance. Elle doit donc être
identifiée et reconnue, notamment dans le référentiel emploi.
Dans un contexte de dématérialisation, la relation humaine doit avoir sa place.
Aussi, il y a lieu de veiller à la cohérence du management au sein des organismes et
redéfinir les marges de manœuvre des managers, avec un degré dřautonomie et un
niveau dřinformation suffisant visant à anticiper les impacts des changements sur les
conditions de travail.
3. Un Plan Cadre RSO issu d’une logique contributive ascendante
La démarche, définissant un Plan cadre national interbranches et inter régimes au

titre du Développement durable, a été initiée en 2007 par le Directeur de la Sécurité
sociale à cette date. Le premier plan porte sur la période 2007-2010 et le second
celle de 2011-2014.
Les dispositifs présentés ci-dessus, relatifs au Guide des entreprises publiques socio
responsables issu du groupe projet et aux Accords présentés, ont contribué à
structurer le second Plan cadre national, en cohérence avec les principes de la
norme ISO 26000.
Lřobjectif de notre recherche est dřauditer la cohérence de la démarche et de mettre
en avant une stratégie RSO de type « bottom up » (de bas en haut), partant de
niveaux fonctionnels, tels le groupe projet ou émanant de négociations employeur-
syndicats représentatifs.
A travers cet audit, nous verrons plus loin que cette stratégie de gestion, au
fondement démocratique animé par un dialogue de gestion, pose les bases dřune
RSO créatrice de valeur.
Articulation du Plan cadre

Depuis 2007, la Sécurité sociale contribue de manière affirmée au Développement
durable, dans une démarche de RSO, traduite dans le premier Plan cadre, pour
lřensemble de ce service public. Pour le nouveau plan, couvrant la période 2011-
2014, la Sécurité sociale affiche sa contribution dans le cadre de la RSO sřappliquant
à tous les collectifs de travail.
Il est indiqué, de manière explicite, que la responsabilité sociétale couvre :
La responsabilité sociale interne et externe

692
La responsabilité économique, concernant les choix dřinvestissement de

lřorganisation et leurs conséquences environnementales, sociales et territoriales
La responsabilité environnementale, par les impacts directs de lřactivité.
A ces trois responsabilités sřajoutent deux composantes :
Le principe de gouvernance qui implique lřintégration des principes de
responsabilité dans les processus de prise de décision
Le principe dřimplication dans la vie locale. Cřest une approche visant à favoriser
les partenariats avec des parties prenantes de son territoire.
La philosophie de ce second plan, sřinscrivant dans la logique « bottom-up »

soulignée supra, sřinspire du guide élaboré et des accords conclus. Il sřorganise
autour des principes suivants :
Faire émerger des objectifs communs entre les branches de risque et les
régimes, pouvant se décliner en modalités dřorganisation différentes,
Identifier le partage des responsabilités entre acteurs ; un Comité de pilotage
interbranches (présenté ci-dessous), avec la Direction de la Sécurité sociale, les
Caisses nationales par branche de risque et les organismes locaux,
Sřassurer dřune participation effective des parties prenantes à toutes les étapes
de construction et de suivi du plan.
Tout en veillant au respect des politiques de Développement durable de lřEtat et

assurant un partage des responsabilités dans le pilotage et lřapplication du Plan
cadre, la Direction de la Sécurité sociale a mis en place un Comité de pilotage
composé de représentants dřorganismes locaux et nationaux et animé par
lřUCANSS.
Sa mission consiste à :
assurer un suivi de lřapplication du plan, de ses objectifs et de ses indicateurs (de
moyens ou de résultats) afin de mettre en place, si besoin, des actions
correctrices,
rendre compte une fois par an des résultats de la mise en place du Plan cadre au
Directeur de la Sécurité sociale, représentant le Ministre en charge de cette
institution,
produire à lřissue du plan 2011-2014 des indicateurs de performance.
La prise en compte des parties prenantes un facteur de création de valeur

Dans une vision socio-économique rénovée, la démarche de RSO est fondée sur un
principe de création de valeur, au-delà dřune logique de coûts immédiats (Lépineux
et al. 2010). Cřest une forme de gouvernance intégrant autant que possible les
parties prenantes, le plus souvent à travers un dialogue social structurant piloté par
le secteur GRH.
Lřensemble des dispositifs présentés ci-dessus relève des secteurs RH pour le
déploiement, lřarticulation fonctionnelle, la communication et le management.
Une réussite durable sur toute la chaîne gestionnaire dépendra de la capacité des
organisations à faire appliquer des principes vérifiables par des indicateurs
prédéfinis, à lřaide dřoutils dřaccompagnement et de procédures nécessaires à leur
faisabilité (Gouiran, 2011).

693
Dans le cadre du Comité de pilotage, une réflexion a été engagée, consistant à

identifier les bénéfices à moyen et long termes dans une logique économique de
retour sur investissement, au-delà du raisonnement comptable de coûts directs et
indirects.
Les deux exemples ci-dessous montrent quřil y a toujours in fine une dimension
sociale dans une valorisation, par référence au principe dřencastrement de
lřéconomique dans le social développé par Polanyi (1983) :
Lřachat responsable permet dřagir sur le bassin dřemplois et sur le coût social
visant lřinsertion professionnelle de personnes éloignées de lřemploi
Il en est de même sřagissant de personnes reconnues handicapées, à travers
des marchés avec des Entreprises et Services dřAide par le Travail.
Pour une autre recherche, ces derniers développements laissent percevoir

lřimportance des interactions entre lřenvironnement institutionnel et les modes
organisationnels par référence à lřapproche néo-institutionnelle en lien avec la RSE
(Devreton, 2009).
Cette démarche permet dřintégrer les préoccupations des opérationnels, ce qui
devrait dans un second temps faciliter la compréhension par les salariés de
changements structurels, telles des fusions dřorganismes et régionalisations. Certes,
des difficultés apparaissent dans ce cas, comme le stress ou des situations de mal-
être. Il y a une sorte de chevauchement entre les logiques économique (dans le sens
financier ou budgétaire) et sociale, par le fait que la première relève du niveau
politique, sous lřautorité de lřEtat et la seconde dřune logique gestionnaire imprégnée
dřune culture sociale, plus particulièrement au niveau opérationnel.
La RSO constitue un investissement lié au champ de la gestion des organisations.
Lřaudit, à travers ce cas, montre que la maturation est nécessairement progressive
par lřintégration de cette logique tant au niveau stratégique le plus élevé quřau niveau
opérationnel le plus fin.
Le principe du retour sur investissement, connu dans le domaine financier sous
lřacronyme du ROI (Return On Investment), est transposable au champ de la RSO tel
quřébauché à travers les exemples en dernière partie. Une approche stratégique par
un « tableau de bord prospectif» (Kaplan et al, 2002) peut être utile par le croisement
plurifactoriel des dimensions financière, perspective client ou usager, processus
interne - apprentissage et croissance ; cela pouvant faire lřobjet dřun autre
développement tout à fait pertinent.
Conclusion
A travers ce champ de la RSO transposé au cas de la Sécurité sociale, nous avons

analysé une démarche à lřépreuve du terrain par ses interactions entre les niveaux
stratégique, fonctionnel et de dialogue social avec des organisations syndicales
représentatives. Il apparaît que les second et troisième niveaux constituent une
source mature et pertinente pour la production dřun schéma dřaction tel un Plan
cadre Développement durable, dans le sens « bottom up ».
Grâce à une démarche transversale par projet et à une dynamique de dialogue
social, il se produit une rupture par rapport à la logique habituelle où les niveaux
décisionnels multiplient les contraintes sans tenir suffisamment compte des réalités
du terrain, sachant que la recherche de performance économique est omniprésente
dans les organisations publiques.

694
Or, la performance sociale conditionne la performance économique globale

recherchée. Celle-ci peut sřy encastrer, selon le principe de Polanyi (op. cit) mettant
en avant la prévalence des critères sociaux sur ceux à caractère financier.
Des chercheurs qui se penchent sur la RSO, comme ceux de lřInstitut de la RSO à
lřUniversité de Strasbourg (site adec) qualifient cette démarche de tentative de
réponse aux mutations organisationnelles, pour une gouvernance en réseau et afin
de remédier à lřécart entre centre de décision et collectifs de travail.
Il apparaît que la prise en compte des parties prenantes et lřintégration du dialogue
social constituent à la fois des leviers de création de valeur et de sécurisation de
risques grandissants, face à des mutations socio organisationnelles où les évolutions
technologiques rapides et incessantes imprègnent les règles du jeu. Dans ce
contexte, une posture de RSO par toute organisation constitue une logique incitative
dans sa dimension participative dřintégration des parties concernées et un DRH y est
un « business partner » incontournable.
A travers ces développements, nous avons analysé le processus de mise en place
de la RSO pour la branche dřactivité Sécurité sociale, parmi les plus importantes en
France tant par ses effectifs Ŕ près de 160.000 salariés - que par ses enjeux socio-
économiques. Cet exemple illustre lřamorce dřune rupture culturelle dans ce secteur
gestionnaire dřun service public, par la mise en avant de la finalité sociale dans un
processus de gestion pourtant régi par des règles juridiques et des impératifs
économiques. Les coopérations entre administrations différentes et le dialogue social
mis en oeuvre montrent que cette démarche, tout en étant fédératrice, permet de
construire une stratégie durable dřintégration des parties concernées.
Plus généralement, partant du principe de lřimbrication étroite entre le social et
lřéconomique (Harribey, citant Polanyi, 2013), cela invite à adopter ce schéma dans
le processus de construction de la performance, à travers la responsabilité
sociétale. Nous ajouterons que le niveau de satisfaction des parties prenantes devra
être ensuite interrogé régulièrement.
Faute de prouver lřencastrement en la matière, on peut retenir que la performance
sociale concourt à la performance économique ; ce volet méritant plus
dřapprofondissement.
Ce prolongement pourrait aussi viser le lien entre le processus de mise en place de
la RSO dans une organisation et lřapproche néo-institutionnelle ; lřanalyse des
dispositifs de mise en œuvre des règles étant intéressante dans un environnement
institutionnel (Ménard C., 2003).
Bibliographie
Aubert C. et Aubet-Montpeyssen T. (2012), « Responsabilité sociale de lřentreprise Ŕ

la responsabilité de lřemploi Ŕ réseaux et territoires », recherche effectuée pour la
CFE-CGC, Revue de l‟IRES, Octobre
Devreton, B. (2009), « Les outils de contrôle de gestion à lřépreuve de la RSE. Le
cas de lřorganisation publique », Revue de l‟Organisation Responsable Vol. 4
Freeman R. E. (1984), Strategic management; a stakeholder approach, Boston
Pitman Publishing
Gouiran M. (2011), Responsabilité sociétale et ressources humaines, Afnor Editions
Harribey, J.M. (2013), La richesse, la valeur et l‟inestimable, Fondements d‟une
critique socio-écologique de l‟économie capitaliste, Les Liens qui Libèrent
Kaplan R., Norton D. (2003), Le tableau de bord prospectif, Editions Organisation
Langlois, P. (2004), « Monopole et sécurité sociale : halte à la désinformation »,
Lamy Protection Sociale, Bulletin d‟actualité, n°191, Décembre

695
Lépineux F., Rosé J.J., Bonnani C. et Hudson S. (2010), La RSE, la responsabilité

sociale des entreprises, Dunod
Ménard C. (2003), « Approche néo-institutionnelle », Cahiers dřEconomie Politique,
n°144, vu sur www.cairn.info
Polanyi K. (1983), La grande transformation. Aux origines politiques et économiques
de notre temps, traduction Beacon Press, 2002
Soulé B. (2008), « Observation participante ou participation observante Ŕ usages et
justifications de la participation observante », Colloque de l‟Université de Lyon
www.adec.fr
www.anact.fr
www.developpement-durable.gouv.fr
www.novethic.fr
www.orse.org
www.ucanss.fr
Annexe
Conséquences sur le terrain de la démarche de mise en œuvre de la RSO

Statuts induits et évolution d’organisation : nomination de Chefs de Projet
Développement durable ou RSO dans chaque organisme de Sécurité sociale, suite à
une circulaire de la Direction de la Sécurité sociale, déclinée par chaque Caisse
nationale, pour les Branches Maladie, Famille, Vieillesse et Recouvrement ; soit plus
de 300 entités dans toute la France.
La plupart de ces Chefs de Projet font partie des Directions de Ressources
Humaines. Cela amorce un processus de développement des organisations dans la
mesure où la démarche projet, pilotée par un cadre fonctionnel, sřappuie sur les
principes de transversalité favorisant les décloisonnements de secteurs ayant jusque
là une logique de silos. Des réunions régulières menées par le Chef de projet RSO
regroupent des représentants de différents secteurs afin de mettre en œuvre un plan
dřactions annuel, préalablement défini et validé par la direction de chaque structure.
Le déploiement peut être à lřéchelle collective ou individuelle dans chaque unité de
travail, selon la nature de lřaction menée ; organisation en voie de généralisation.
Autre statut induit dans certains organismes, celui de référent RSO de secteur. Sans
donner lieu à une fonction à part entière, cela concerne une personne identifiée dans
chaque service ou département de la structure, qui va avoir la mission
supplémentaire, outre son cœur de métier, dřêtre le relais entre son secteur et le
Chef de Projet RSO. Il sřagit notamment de la mise en œuvre dřactions sur le terrain
- par exemple lřintégration dřun nouveau membre de lřéquipe ayant le statut de
travailleur handicapé Ŕ et la remontée dřéléments chiffrés au Chef de Projet RSO
dans le cadre dřun système de reporting, lié au Plan cadre Développement durable
présenté dans notre article.
Formation et mutation culturelle : chaque Chef de projet RSO dřorganisme de

Sécurité sociale bénéficie dřune formation initiale « prise de fonction » puis pour ceux
ayant déjà une expérience de plus de deux ans, cřest une formation
« perfectionnement ». Cette dernière a surtout pour objet un échange de bonnes
pratiques avec les pairs dřune part et la réflexion collective pour lever des freins sur
le terrain, venant parfois de la hiérarchie, dřautre part.
Il est possible de faire état à la fois dřune rupture culturelle, faisant référence à celle
enclenchée par le processus de construction de la RSO (objet de lřaudit présenté)
initiée par le niveau politique national - SNDD, puis Plan cadre Développement

696
durable, jusquřau second en cours et parallèlement, dans une logique bottom up, un
dialogue social national sur des champs de la RSO ainsi quřun Comité de pilotage
national Développement durable ayant parmi ses membres des représentants Chefs
de projet issus du terrain - et dřune évolution culturelle. Celle-ci caractérise les
niveaux locaux où un Chef de projet, ayant des missions transversales, a une latitude
dřaction dépassant la relation hiérarchique classique caractérisée par sa verticalité.
Souvent rattaché au DRH, le Chef de projet RSO doit se forger son identité
fonctionnelle dans des rapports de travail extra hiérarchiques transverses et parfois
difficiles.
Les mutations culturelles au sein des organismes de base vont au rythme impulsé
par la direction de chaque entité. Un directeur général qui croit en la RSO accordera
plus aisément les moyens pour mener à bien les projets, dans la logique bottom up
encourageant les coopérations transverses, quřun D.G dřune autre entité qui situe les
priorités dans dřautres domaines.
Intégration des parties prenantes : au niveau local ou opérationnel, lřintégration

des différentes parties prenantes dans le processus de la démarche RSO est
partiellement volontariste selon les organismes. Il y a une part dřimplication
systématique qui sřinscrit dans les processus et donne lieu, suite aux reportings
obligatoires à une part de « scoring ». Cřest une forme dřintéressement collectif qui
se traduit par une part collective, variable selon les résultats dřindicateurs RSO Ŕ liée
par exemple au taux dřemploi de personnes handicapés ou la présence de clauses
sociales dans les marchés publics dřachat ou de travaux.
Par ailleurs, selon la sensibilité du D.G aux problématiques RSO, le Chef de projet
RSO va faire partie ou pas du Comité de direction, situant ainsi cette fonction à un
niveau stratégique ou strictement opérationnel. Nous pouvons souligner que le Guide
des entreprises publiques socio responsables (présenté brièvement dans notre
article) prévoit la prise en compte, dans lřévaluation des performances individuelles
des D.G, de leur implication en matière de RSO. Sans que cela soit encore le cas, il
est à noter que certaines dispositions de ce guide ont été reprises dans le second
Plan cadre 2011-2014 et il est prévu que pour le troisième plan, actuellement en
préparation, le critère indiqué ci-dessus soit effectivement pris en compte.
En définitive, lřévolution des mentalités sřinscrit sur lřéchelle longue du temps et cela
peut être favorisé, sans que ce soit planifiable. La formation des cadres dirigeants, à
lřEcole Nationale Supérieure de Sécurité sociale, ou EN3S, est encore marquée par
la culture de résultat et de performance, notamment financière, issue du New public
management. Toutefois, lřaprès crise 2007-2008 laisse plus la place aux
préoccupations de RSO, y compris dans le dispositif de cette formation sous lřégide
du Ministère chargé de la Sécurité sociale.
Dans le paysage relatif à la culture institutionnelle, le dialogue social sřenrichit de
plus en plus de négociations et de travaux en lien avec la RSO. Ainsi, un accord
vient dřêtre négocié sur le Télétravail et lřensemble des organisations syndicales, y
compris les plus réfractaires habituellement à de tels champs de négociation,
intègrent à présent la logique RSO dans lřintérêt des salariés quřils représentent. De
ce fait, ils adoptent la posture dřamélioration des contours de ce champ, en ayant
comme levier celui des moyens que lřemployeur devrait mobiliser au profit des
salariés de lřorganisation, actuels et potentiels.
Il en est de même dans le cadre de commissions paritaires ad hoc mises en place,
suite aux accords respectifs sur la santé, sécurité et conditions de travail dřune part
ou sur la formation professionnelle dřautre part. On peut constater, toujours dans la

697
posture dřobservation participante de lřun des coauteurs, que la rupture culturelle est
pratiquement adoptée du côté des syndicats. Le contexte de tassement dřadhésion
des salariés au syndicalisme (autour de 8% en moyenne), mène aussi les syndicats
à élargir les champs de revendications au-delà des questions salariales, celles-ci
trouvant leurs limites dans un contexte de restrictions budgétaires et de diminutions
continues dřeffectifs.
Définition des sigles

ANACT : lřAgence Nationale pour lřAmélioration des Conditions de Travail est un
établissement public français créé en 1973. Sous la tutelle du Ministère du travail et
de lřemploi, elle a pour mission, via son réseau dřARACT dans les Régions, dřaider
les entreprises à développer des projets innovants touchant au travail, visant
lřamélioration des conditions pour les salariés, en privilégiant la participation de tous
les acteurs de lřentreprise.
CFE-CGC : Confédération Française de lřEncadrement - Confédération Générale
des Cadres, appelé aussi CGC, est un syndicat représentatif en France de cadres,
ingénieurs, agents de maîtrise et techniciens, également représentatif au niveau
national à la Sécurité sociale.
ORSE : lřObservatoire de la Responsabilité Sociétale des Entreprises a été créé en
2000 sous forme dřune association et regroupe plus dřune centaine de grandes
entreprises et organisations. Il assure une veille permanente dans ces domaines et
des missions confiées par les pouvoirs publics. Il propose des services aux
entreprises, édite des rapports et guides pratiques.
ROI : Return On Investment, ou retour sur investissement, parfois appelé taux de
rendement, désigne un ratio financier qui mesure le montant gagné ou perdu par
rapport à ce qui a été investi initialement. Est lié ici à la notion récente
dřinvestissement durable stratégique, autour des principes de développement
durable. Dans ce cadre, il sřagit de projection dans lřavenir, tenant compte des effets
dřactions dans une logique de soutenabilité et de futur désirable (ici de nature
sociale).
RSO : la Responsabilité Sociétale dřOrganisation, plus communément dite RSE, se
rapporte à lřentreprise. Cřest le champ de la responsabilité de lřentreprise incluant les
dimensions environnementales, sociales et économiques ou transposition de sa
politique en développement durable. Dans notre étude, nous traitons notamment le
volet social pour une entreprise à caractère public, la Sécurité sociale, dřoù le terme
utilisé dřorganisation.
SNDD : Stratégie Nationale de Développement Durable, définie par lřEtat français
pour la période 2010-2013 et déclinée pour ses différents Services répartis entre les
Ministères. Cela inclut lřobjectif dit de lřEtat exemplaire.
UCANSS : Union des CAisses Nationales de Sécurité Sociale, créée en 1970 sous la
tutelle du Ministère chargé de la Sécurité sociale, est la fédération représentant
lřensemble des quatre Caisses nationales de Sécurité sociale en France. Plusieurs
missions lui sont confiées, notamment la gestion de la Convention collective
nationale du travail, de la formation professionnelle et du dialogue social avec les
cinq organisations syndicales représentatives.

698

699
La Responsabilité Sociale des Entreprises en Tunisie: Etat des lieux après la révolution
Yassine SLAMA
LA RESPONSABILITE SOCIALE DES ENTREPRISES EN TUNISIE: ETAT DES

LIEUX APRES LA REVOLUTION
Yassine SLAMA
Docteur en Sciences de Gestion
Maître Assistant permanent à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion
de Sfax-Tunisie.
Membre du laboratoire de recherche LARIME à lřESSEC de Tunis-Tunisie
y.slama@gmail.com
Introduction
Aujourdřhui plus que jamais dans une période de révolution du 14 janvier 2012,
révolution de la dignité et liberté marquée par la précarité de lřemploi et par un
nouveau positionnement de lřentreprise dans le paysage socio-économique et de
nouvelles missions assignées à cette dernière, lřimportance croissante de la gestion
des relations avec les parties prenantes, les institutions et organismes publics et
privées sřimpose mais dans une perspective de durabilité. Il est vrai que la durabilité,
attribut majeur du capital humain est un élément de différenciation et source
dřamélioration de lřimage des entreprises en liaison avec la stratégie interne et
externe. Cřest dans ce contexte quřil faut adapter et faire évoluer les pratiques de
gestion dans les entreprises en proposant des modèles focalisés sur les
performances en intégrant des paramètres sociaux, économiques et
environnementaux.
La sensibilité accrue aux droits fondamentaux de lřhomme et lřéveil politique à
savoir ; le printemps arabe ont eu des retombées directes sur le climat social, les
relations employeurs- employés et les nouvelles attitudes dans les entreprises.
Plusieurs études et enquêtes ont montré lřexistence dřun marché potentiel de la
responsabilité sociétale des entreprises (RSE) en Tunisie, notamment auprès des
entreprises exportatrices.
1. Définition RSE
Bowen (1953) définit la RSE comme « une obligation pour les hommes dřaffaires de
mettre en œuvre des politiques, de prendre des décisions et de suivre des lignes de
conduite qui répondent aux objectifs et aux valeurs considérées comme désirables
dans notre société ». Caroll (1979) donne une définition plus récente et toujours
utilisée de nos jours : « lřensemble des obligations que lřentreprise a vis-à-vis de la
société [en englobant] les catégories économiques, légales, éthiques et
discrétionnaires». La RSE se décline sous forme de bonnes pratiques dans les
différents domaines quřelle recouvre (Tahri, 2010)
La RSE résulte des demandes de la société civile (associations écologiques et
humanitaires) dřune meilleure prise en compte des impacts environnementaux et
sociaux des activités des entreprises, qui est née, notamment, des problèmes
dřenvironnement planétaire rencontrés depuis les années 1970. Elle est donc la
déclinaison pour lřentreprise des concepts de développement durable, qui intègrent
les trois piliers environnementaux, sociaux, et économiques. Elle a été à lřordre du
jour du sommet de la Terre de Johannesburg en 2002, auquel ont aussi participé de
grandes entreprises, des secteurs de lřenvironnement et de lřénergie. Le concept est
directement lié à la notion de développement durable, dont il est la déclinaison pour

700
Yassine SLAMA
les entreprises. Le lien entre cet objectif macroéconomique et la satisfaction des

parties prenantes de lřentreprise est toutefois assez complexe, dřautant que le
développement durable ne dépend pas exclusivement des entreprises mais de tous
les acteurs.232
Cependant la définition de la Commission Européenne permet de mettre en valeur
les points suivants :
- La RSE couvre les matières sociétales et environnementales malgré le terme
anglais de corporate social responsibility.
- La RSE nřest pas et ne devrait pas être séparée de la stratégie et des
opérations commerciales, puisquřil sřagit dřintégrer les préoccupations
sociétales et environnementales dans ces stratégies et opérations.
- La RSE est un concept volontaire.
- Un aspect important de la RSE est la manière dont les entreprises
interagissent avec leurs parties prenantes internes et externes (employés,
clients, voisins, ONG, autorités publiques, etc.).
En pratique, la RSE concerne lřintégration volontaire par les entreprises de leur rôle
social, environnemental, et économique. Elle couvre, par exemple, la qualité globale
des filières dřapprovisionnement, de la sous-traitance, le bien-être des salariés, leur
santé, lřempreinte écologique de lřentreprise, etc. Lřexercice de la RSE demande,
outre une bonne perception de lřenvironnement de lřentreprise, des compétences en
conduite du changement pour intégrer lřintérêt des parties prenantes, une
connaissance fine des enjeux planétaires et de leurs déclinaisons politiques et
réglementaires, et enfin, une connaissance des solutions techniques et managériales
qui contribuent à lřamélioration des processus sanitaires, environnementaux et
sociaux dans les organisations.
2. RSE à l’ère de la révolution tunisienne
La révolution tunisienne fût avant tout une révolution sociale, une révolution de prise
de conscience, de demande dřéquité et de retour aux valeurs vraies. Dorénavant,
lřHomme doit être au centre de tout programme de développement et des
investissements à mener. Les visions court-termistes ont montré leurs limites et
lřheure est venue pour adopter une démarche durable et surtout responsable.
En effet, depuis plusieurs années maintenant, la notion de développement durable
sřest introduite dans nos sociétés relevant le plus souvent dřun enjeu de
communication, dřinnovation ou de création de valeur. Aujourdřhui, elle sřinscrit au
cœur des stratégies dřentreprises désireuses dřaffirmer une volonté forte de marquer
lřengagement des directions vers leur propre responsabilité sociale et sociétale.
Aujourdřhui plus que jamais, nous nous retrouvons interpelés par la démarche RSE
et le rayonnement de lřentreprise sur son environnement immédiat national et
international. Mais la RSE est devenue depuis quelques années lřune des
composantes majeures des stratégies dřentreprises. Issue dřun consensus
international, la norme ISO 26000, publiée fin 2010, présente les lignes directrices
pour tout type dřorganisation, quelles que soient leur taille et leur localisation,
intéressée par lřintégration et la mise en œuvre des principes de développement
durable dans ses activités et ses relations ; la norme aborde 7 questions essentielles
232
Compréhension de la coopération allemande, Ministère Fédérale Allemand de la Coopération
économique et de la Coopération, BMZ.2010. Corporate Social Responsibility from a Development
Policy Perspective. BMZ

701
Yassine SLAMA
de la responsabilité sociétale : la gouvernance de lřentreprise ; les droits de lřHomme

; les relations et conditions de travail ; les bonnes pratiques des affaires ; les
questions relatives aux consommateurs ; le développement local et lřengagement
social.(Bacha 2011).
A lřheure actuelle, en Tunisie, aucun texte nřincite les entreprises à sřengager dans
cette voie et peu de sociétés ont franchi le cap de la RSE. Seules quelques grandes
entreprises ont déjà intégré des mesures sociales notamment en faveur de leurs
employés. Dans notre nouveau contexte socio-économique, il sřagit dřadapter et faire
évoluer les pratiques de gestion au sein des entreprises en sřéloignant des repères
économiques et modèles de gestion de référence, en suggérant lřintroduction dřun
dialogue soutenu et dřétablir des relations de confiance avec un nombre croissant
des parties prenantes. En effet en Tunisie, 39 entreprises engagées dans la RSE ont
exprimé, en fait, trois motivations majeures : amélioration de lřimage de marque,
motivation du personnel et des travailleurs et satisfaction des exigences des clients
et donneurs dřordre étrangers. En 2012, seule une dizaine dřentreprises
maintiennent leur engagement en RSE. A titre dřexemple, la BIAT a inscrit dans son
statut la création dřun fonds social pour lequel 10% des bénéfices doivent être
consacrés au personnel de la banque. Plusieurs organisations favorisent également
la promotion de la RSE et encouragent les entreprises tunisiennes à lřappliquer. Le
14 juin dernier, à Tunis, lřInstitut National de la Normalisation et de la Propriété
Industrielle (INNORPI) a organisé en collaboration avec lřOrganisation Internationale
de la Normalisation (ISO) et lřAgence Suédoise de Développement et de la
Coopération Internationale, un séminaire portant sur la norme ISO 26000 et la
responsabilité sociétale de lřorganisation. Cette manifestation avait pour objectif de
sensibiliser toutes les parties concernées (administration, industriels,
consommateurs, travailleurs, ONG…) de lřimportance de la responsabilité sociétale
afin de parvenir à une meilleure gouvernance et assurer le développement durable.
Sans oublier lřinitiative de lřentreprise LEONI Tunisie, membre du groupe
multinational de fabrication de composants automobiles, constitue le meilleur
exemple dřune entreprise RSE qui sřest engagée le lendemain de la révolution à
investir dans la région de Sidi Bouzid en vue dřabsorber le chômage dans cette
région. En effet, LEONI qui fait travailler, aujourdřhui, plus de 14000 employés sur
plusieurs unités basées au nord, au sahel et au nord-ouest de la Tunisie, se propose
de lancer un projet de création dřune unité de câblage qui emploierait, dřaprès les
informations publiées dans les médias, environ 3000 emplois supplémentaires dans
la région de Sidi Bouzid considérée comme étant le berceau de la révolution.
3. Recensement des acteurs de la RSE en Tunisie
3.1 Le secteur privé

Le secteur privé se trouve au cœur de toute démarche RSE compte tenu de son rôle
essentiel étant donné quřil représente à la fois le protagoniste le plus important qui
doit opérationnaliser la RSE dans son entreprise et le bénéficiaire des impacts de la
RSE notamment au niveau de lřamélioration de ses performances. Mais il y a
toujours un désistement de la part des entreprise au sujet de la RSE, ce désistement
est expliqué par :
- Lřabsence de communication ciblant la RSE et ses avantages.
- Les difficultés des entreprises à mettre en œuvre le processus RSE compte
tenu de leurs capacités limitées.
- Lřabsence des structures dřassistance technique et de programmes dédiés.
- Le coût des actions RSE et lřabsence de mesures incitatives.

702
Yassine SLAMA
Entre 2010 et 2012, une nouvelle perception de la RSE tente de se mettre en œuvre
au sein dřune quinzaine dřentreprises pilotes, grâce notamment aux initiatives de la
GIZ (CITET) et de la coopération Suédoise (INNORPI), à travers, notamment :
lřaccompagnement des dřentreprises dans leur adhésion au RSE, lřélaboration et la
diffusion de bonnes pratiques RSE permettant de valoriser lřeffort des entreprises,
lřélaboration dřun guide pratique de mise en œuvre de la RSE au sein de lřentreprise
et la réalisation dřun site web et la constitution dřun réseau dřentreprises RSE
Compte tenu de lřintérêt que présente la RSE notamment pour les entreprises
totalement ou partiellement exportatrices (42 entreprises parmi les 53 qui se sont
engagées dans la RSE ont une activité dřexport), la cible est constituée, dans une
première phase, des 85010 entreprises privées employant plus de 200 salariés et
des grandes entreprises publiques répartie sur les niches suivantes:
- Les entreprises exportatrices, notamment celles à forte intensité de main
dřœuvre pour lesquelles, compétitivité et climat social, constituent des facteurs
de survie
- Les établissements hôteliers compte tenu du marché concurrentiel dans lequel
les hôtels opèrent. Leurs motivations étant la maîtrise du risque social, la
réduction des coûts dřexploitation et lřamélioration des conditions
environnementales
- Les entreprises publiques qui doivent créer un effet dřexemple comme la
STEG, la SONEDE, la CPG, le Groupe Chimique, Tunisair, TRANSTU,
Tunisie Télécom, les cimenteries publiques, les sociétés pétrolières,…
appelées à jouer un rôle dřentraînement dans la sphère de leur influence
- Les multinationales installées en Tunisie comme Carrefour, Géant, Monoprix,
Orange, Tunisiana,… compte tenu du fort effet de communication et de
dissémination.
Dans une deuxième phase, il faut cibler les 2000 entreprises totalement ou
partiellement exportatrices parmi les 5500 entreprises, qui aident la Tunisie à réaliser
plus de 80% de ses échanges avec lřUE. En effet, des secteurs comme le textile et
lřhabillement, les industries électriques et mécaniques et surtout la fabrication des
pièces automobiles pour les concessionnaires et les multinationales, les industries
agroalimentaires présentent dřimportantes potentialités à lřéchange extérieur et
constituent une cible potentielle pour un engagement RSE.
3.2 La société civile

Les principaux acteurs de la société civile impliqués dans la RSE sont : lřUGTT,
lřUTICA et lřInstitut Arabe des Chefs dřEntreprises. Dřautres ONG ont des missions
qui convergent avec les valeurs et les principes de la RSE mais ne sont pas actives
dans ce domaine.
L’Union Générale Tunisienne du Travail (UGTT) est la centrale syndicale qui sřest
le plus engagée dans la RSE depuis. En plus des séminaires de sensibilisation des
cadres régionaux et des responsables des fédérations professionnelles, deux cadres
nationaux de lřUGTT ont reçu une formation à lřInstitut International de Turin sur la
RSE. En outre, plusieurs ateliers de formation approfondie au profit dřune quinzaine
de responsables syndicaux de haut niveau ont permis lřamélioration des conditions
de travail dans les entreprises. Les cadres de lřUGTT ont réalisé que la RSE était
non seulement compatible avec lřaction syndicale, mais quřelle pouvait favoriser
lřégalité des chances pour les femmes ainsi que le dialogue social dans le monde du
travail. Il y a lieu de signaler à ce sujet que lřUGTT a mis en place une commission

703
Yassine SLAMA
permanente pour la promotion de lřégalité des chances de la femme au travail dans

les entreprises.
L’Union Tunisienne de l’Industrie, du Commerce et de l’Artisanat (UTICA) dont
la mission essentielle est la défense des intérêts du patronat a organisé plusieurs
séminaires de sensibilisation de ces cadres régionaux et responsables de
fédérations professionnelles. Deux de ces cadres nationaux ont reçu une formation
approfondie au centre international de Turin. Un des membres de lřexécutif de
lřUTICA est chargé des questions RSE et du Développement Durable. Actuellement
lřUTICA est représentée au comité de pilotage du programme RSE mis en œuvre par
lřINNORPI. Elle est particulièrement engagée dans le domaine de lřenvironnement :
LřUTICA a été à lřorigine de la création du réseau des entreprises maghrébines pour
lřenvironnement (REME) en 2005 et a signé en 2006 lřalliance public-privé pour
lřenvironnement (APPE) avec le ministère de lřenvironnement et le ministère de
lřindustrie.
L’institut arabe des chefs d’entreprises (IACE) est une organisation non syndicale
de réflexion et dřétudes qui regroupe un nombre important de chefs dřentreprises et
qui organise à leurs profits des conférences et débats sur les questions qui
intéressent la gestion et le développement des entreprises. Lřinstitut arabe des chefs
dřentreprises est un véritable Think Tank international indépendant qui sřengage à
promouvoir lřentreprise et à améliorer lřenvironnement des affaires et ce en formulant
des recommandations et des propositions de réformes avec le concours des chefs
dřentreprises, des universitaires et autres acteurs de la société civile. Un forum de
haut niveau est organisé chaque année sur un thème de lřactualité avec la
participation du chef du gouvernement et de plusieurs ministres. Les questions de
RSE sont abordées essentiellement dans le cadre de la gouvernance dřentreprise,
question qui est du ressort dřune organisation filiale de lřIACE : lřinstitut arabe de la
gouvernance.
3.3 Les collectivités locales

Les collectivités locales véhiculent les inspirations du citoyen et ses attentes au
niveau local, elles sont, souvent, les bénéficiaires des actions sociales, culturelles et
environnementales des entreprises qui y sont implantées. Cette mesure intervient
après lřinstitution des conseils régionaux, assisté par les présidents des collectivités
locales (communes du gouvernorat) et qui font du gouverneur le coordonnateur du
développement. Il est vrai que cette fonction existe, mais la planification est toujours
fortement centralisée et la région totalement dépendante de la répartition des
ressources par lřEtat central. Les collectivités locales étaient au nombre de 69 au
lendemain de lřindépendance, elles sont aujourdřhui 262 communes (Source: INS).
De lřindépendance à ce jour, ont été créées 193 communes.
3.4 Le milieu universitaire

La responsabilité sociale des entreprises est une matière qui figure généralement
dans les programmes du Mastère au sein des institutions supérieures de gestion et
fait lřobjet de travaux de recherche pour le diplôme de Mastères et de thèses de
doctorat dans les universités tunisiennes. Dans les diverses publications
universitaires la RSE est généralement abordée à travers lřune ou lřautre de ses
dimensions, telles que lřéthique des affaires, la gouvernance et/ou le développement
durable. Les recherches et les publications ont un but essentiellement académique et
professionnel.

704
Yassine SLAMA
4. RSE et performance de l’entreprise
A lřorigine, le concept de la RSE a été introduit en Tunisie à lřinitiative du

gouvernement avec lřappui de la coopération internationale, cřest par conséquent un
choix politique dans le contexte de la mondialisation et en vue dřaméliorer la
compétitivité des entreprises tunisiennes. En outre, lřentreprise est soumise à une
plus forte pression à la fois des salariés et de la population locale pour lřinciter à
prendre en considération leurs préoccupations.
Le besoin est aujourdřhui celui dřagir pour changer les modes de management et
dřaccepter, volontairement, de rendre compte aux parties prenantes, ce qui
transforme la simple adhésion volontaire en un engagement réel et efficace
traduisant un changement véritable au niveau de lřentreprise. Pour réussir, accroitre
sa performance et assurer sa pérennité lřentreprise doit adopter une démarche de
progrès continu qui consiste à concilier les exigences à la fois économiques et
sociale en respectant son environnement (Attya 2011).
La RSE peut être perçue comme un ensemble de changements imposés, en total
dissociation avec les besoins de résultats à court terme. Or, la démarche sřintègre
complètement dans la stratégie de lřentreprise dans une optique dřamélioration de
performance. « La performance financière est un impératif (…), mais les entreprises
performantes ont compris qu‟en sus des critères financiers, il était nécessaire, voire
plus rentable d‟avoir une démarche sociale et sociétale »233.
Dřaprès Bacha (2011), une nouvelle façon sřimpose à nous pour aborder le capital
humain. Nous cherchons le bonheur, lřenthousiasme au travail et ce par le biais des
nouvelles pratiques, une nouvelles vision, une nouvelle sensibilité au développement
durable et à lřenvironnement social et économique, donc à travers la RSE. Les
avantages liés à la mise en place dřune telle démarche pour lřentreprise concernent
donc tant la réduction des coûts, la prévention des risques (économiques, financiers,
juridiques, sociaux ou écologiques), lřinnovation par lřaugmentation de la qualité, du
service et de la valeur ajoutée que lřamélioration de la réputation de lřorganisation et
de sa performance économique et financière.
« Bien comprise et intégrée, la RSE favorise réellement la performance globale de
l‟entreprise, à la fois sur le plan économique (réduction des surconsommations,
accès à de nouveaux marchés plus responsables…), environnemental (réduction de
notre empreinte écologique) et social (amélioration de la qualité de vie au travail,
intégration des parties prenantes locales…). »234. Par ailleurs, il explique que la
condition sine qua non de cette réussite passe par une profonde réflexion
personnelle et stratégique des dirigeants de lřentreprise.
Un analyste en Investissement Socialement Responsable va plus loin en intégrant la
dimension réglementaire à la responsabilité sociétale des entreprises : « Toute
entreprise se doit de respecter son environnement, ses collaborateurs, et l'ensemble
des parties prenantes à son activité. Afin que l'ensemble des interactions d'une
entreprise soient au mieux positives, et au minimum neutres, il est impératif que les
réglementations se renforcent. Il est en effet nécessaire d'obliger certaines
entreprises encore réticentes à agir positivement sur leur milieu. » Par ailleurs, il
précise que cette obligation ne doit pas concerner uniquement les grandes
entreprises, mais également les PME présentes dans la chaîne de production, du
fournisseur au distributeur.
233
Berto Taïeb, fondateur de lřagence GOODSHAPE, spécialisée dans la communication responsable
des entreprises.
234
Jean-Thierry Winstel, dirigeant-fondateur de BIOVIVA DEVELOPPEMENT DURABLE

705
Yassine SLAMA
5. Les principaux défis qui freinent le dépoilement de la RSE en Tunisie
5.1 Absence de formation

«Il n‟existe pas de formations en matière de RSE et d‟éthique des affaires à
l‟intention des cadres d‟entreprises, sur le marché tunisien» mřa expliqué lřun des
directeurs de communication dřun grand opérateur téléphonique en Tunisie. A ce
jour, les universités nřont pas encore répondu à lřintérêt croissant pour la RSE.
5.2 Positionnement interne de la fonction RSE

Selon un responsable de ressources humaines dřune filiale dřune multinationale dans
le domaine de lřindustrie « Dans la grande majorité des entreprises tunisiennes, le
responsable RSE, s‟il existe, occupe une place dans le département des ressources
humaines. Les grandes entreprises du monde entier font de la RSE une priorité en
formant une structure institutionnelle ». Or rattachée au directeur général, cette
direction a comme rôle principal dřaider les autres départements à comprendre les
avantages financiers des opérations durables, la mise en œuvre des orientations
stratégiques des programmes RSE ainsi que le suivi et lřévaluation des indicateurs
de performance de la durabilité.
5.3 L‟engagement des dirigeants

Lřengagement des dirigeants pour le développement de la RSE au sein des
entreprises serait favorable à la reconnaissance par ces dernières de ce domaine.
« Une nouvelle génération montante de chefs d‟entreprises commence cependant à
accorder une priorité plus nette à la RSE, permettant ainsi de maintenir une logique
stratégique de long terme favorable à son intégration, en parallèle avec la recherche
de performance financière » précise un responsable de communication dans le
secteur bancaire.
Conclusion
Dans un contexte national où la situation économique est jugée préoccupante, les

entreprises tunisiennes sont de plus en plus amenées à resituer lřhumain au cœur du
développement. La demande sociale est telle que désormais, pour les grandes
entreprises comme pour les PME/PMI, la question de la RSE se pose, pouvant
influencer positivement et directement sur la performance et la rentabilité de
lřorganisation à court et moyen termes. Lřentreprise a une obligation de sřengager de
plus en plus dans la RSE, elle doit sřacquitter dřune mission sociale, cela signifie
penser aux hommes et aux femmes de la région dans laquelle lřentreprise est
implantée, aider à leur fournir de lřemploi, à développer leurs compétences, à
protéger leur santé et leur bien et à lutter contre la pollution en relevant les défis qui
freinent le dépoilement de la RSE.
Bibliographie
ATTYA, Z. (2011), « Responsabilité sociale dřentreprise ». Préface/ Actes du

colloque régional maghrébin. Aforghe. P5.
BACHA, H. (2011), « Responsabilité sociale dřentreprise ». Allocution de lřouverture
/Actes du colloque régional maghrébin. Aforghe. P7.
BOWEN H. R. (1953), « Social Responsibilities of the Businessman », Harper &
Brothers.

706
Yassine SLAMA
CARROLL A.B. (1979), « A Three Dimensional Conceptual Model of Corporate

Performance », Academy of Management Review, vol. 4, n° 4, p. 497-505.
TAHRI, N. (2010), « Les effets psychosociologiques des pratiques socialement
responsables sur les comportements des salariés au travail, étude exploratoire ».
Revue Internationale de Psychosociologie, vol. Volume XVI no. N°38, printemps, pp.
209-225.
Sites internet visités
http://www.innorpi.tn
http://www.utica.org.tn
http://www.ugtt.org.tn
http://www.tunisie.gov.tn

707
Changing the paradigm within a new international empowerment process: performance and influences. The case study of General Electric in Vietnam
Marc VALAX
CHANGING THE PARADIGM WITHIN A NEW INTERNATIONAL EMPOWERMENT

PROCESS: PERFORMANCE AND INFLUENCES.The case study of General Electric
in Vietnam
Marc VALAX
Professeur
Magellan - IAE Lyon
marc.valax@univ-lyon3.fr
In the last few years, Vietnam has developed to become one of the fastest growing
market in ASEAN owing to its emerging economic policies, competitiveness, robust
business environment with strong potential (Amighini, 2009). The integration of
Vietnam into the world economy has led to significant increase in multinationals
investments (Ansar & Nguyen, 2010).
Vietnam is more than just a market for General Electric products, but is also an
important area where this multinational has been established partnerships with
employees and local companies since 1993. With Vietnam's robust economic
policies, GE has been committed in a long-term preferred partner for growth by
getting more performance and by expanding business opportunities to serve local
customers and local communities. Apart from great business achievements in
Vietnam, GE has been dedicated in performance management system using an ERP
teamwork (Al Mashari, 2003; Beretta, 2002) and corporate citizenship with a series of
nation-wide programs as a socially responsible multinational company that puts a
strong emphasis on employees and community development.
In a multinational such as GE operating in ASEAN emerging countries like Vietnam,
performance management system has been difficult to introduce using 360-degree
appraisal within the ERP teamwork as some subordinates have felt reluctant to
criticize their immediate manager (Armstrong & Baron, 2004). This form of appraisal
has gathered information from all the above sources to gain all-round view of the
person's performance and trust (Kramer, 2006; Campoy & neveu, 2007). This HRM
performance management and appraisal tool has been extremely thorough and has
provided information on different aspects of the individual's performance so that it
has been possible to compile a total picture of the Vietnamese person's job
performance. Despite the time-consuming to collect information from many people
(including managers, colleagues and customers), GE ERP teamwork has put an
emphasis on a strategic and integrated approach to the management and the
development of people.
Our main hypothesis of research indicates that trust, continuing talent development
and learning is the main factor to become a high -performance workplace in Vietnam.
The real success of GE ERP teamwork management and activities in Vietnam could
be described by a specific organization which has been trying to eliminate vertical
and horizontal boundaries within GE and to break down external barriers between
the company and its customers, suppliers and local communities using a foundation
and a specific time implementation process.
This boundary less organization has made significant progress toward a high-
performance workplace with enormous efforts into fostering Vietnamese employee
commitment and teamwork. Incentives have been supporting company-oriented
thinking.
Using an ERP teamwork, change management is considered as the most important
aspect to optimize the use of the ERP system implemented (Bingi, 1999; Hong,

708
Marc VALAX
2001). Some acceptance issues are reported. They are regimented by the rigidity of
standard process. Contractors as well as users which are not used to perform
according to standard processes are not accepting a standard system not allowing
the flexibility of the former way of working.
Owing to the exploratory nature of our study on General Electric, we relied on

qualitative case research (Yin, 1994). The purpose of this study was twofold. Firstly,
we wanted to understand the GE boundary less organization in Vietnam (kind of
chain of command, spans of control, empowered ERP teamwork, 360-degree
performance appraisal). Secondly, we sought to learn how employees themselves
interpreted the company's policies and procedures, and the management's effort to
include more performance and ERP teamwork in management in Vietnam. Our major
objective was to understand and experience boundary less organization and win-win
performance agreements from the perspective of the CEO and sales force managers
associated to the ERP teamwork. We provide data that reflect how boundary less
organization success in Vietnam was perceived, interpreted, and legitimated by those
involved.
We selected a qualitative methodology that could go beyond the surface of the

management rhetoric. In order to do that, we first constructed an initial diagnosis of
the boundary less organization based on the interviews of actual sales force people
either individually and in small groups during our HRM seminar in Hanoi in 2011.
Then, we identified and interviewed two top level managers, five current unit sales
managers and lead system analysts to gain a better understanding of the above-
mentioned issues and the win-win agreements inside and outside the company. We
also searched articles, exclusive in-depth interview (CEO GE's Vietnam), public
databases and company websites for additional information to collaborate,
triangulate and validate interviews results.
In the following sections, we describe our theoretical framework, the research setting
and the scope of our qualitative methodology. Then, we discuss previous
explanations of boundary less organization in the Vietnamese context. Finally, we
conclude with suggestions for understanding ERP teamwork empowerment as a
complex process in Vietnam.
1 Theoretical framework and research method
Trust, boundary less company and empowerment are key words in order to
understand the specific performance management success of General Electric. In
many cases, managers and employees say they want to boost trust, to empower
people at work, to eliminate unnecessary work and to create a new paradigm.
Empowerment, as it is considered a specific strategy in General Electric to develop
employees and serve customers, which in turn will serve the whole company. In fact,
empowered employees could grow their skills, and the organization could benefit in
Vietnam.
1-1 Relevant literature linkage

From Jack Welsh's visions to creating the spirit of a small firm in General Electric
General Electric Co. manufactures electrical equipment, lighting products and

household appliances. It also owns the broadcasting network NBC. In terms of

709
Marc VALAX
market capitalization, GE is the world's second largest company and also second in
the Brand ranking. GE, which was a conglomerate long before the term was coined,
is arguably the most successful organization of this type. In Global Fortune 500
position, GE ranks n°11 with 315,000 employees worldwide in 2012. During Welch's
tenure, the shape of the corporate conglomerate also changed. By 2001 GE Capital -
- a wholly owned subsidiary and financial arm of the company, involved in more than
a dozen finance businesses including insurance, commercial lending, real estate, etc.
was the world's largest finance operation. GE Capital is the largest owner of aircraft,
and manages more credit cards than American Express. GE Capital grew in
importance from 8 percent of the company's total earnings when Welch took over in
1981 to about 50 percent around the time of his retirement. The wider profit margins
stimulated the company's shift from manufacturing to finance.
As Jack Welch, the GE former CEO began to recognize that employees were an
important source of brainpower for new and creative ideas, he wanted to create an
environment that pushes towards "a relentless, endless companywide search for a
better way to do everything we do. «The Work-Out program was a way to reduce
bureaucracy and give every employee, from managers to factory workers, an
opportunity to influence and improve General Electric's day-to-day operations ».
Welch believed in creating an open, collaborative workplace wherein everyone's

opinion was welcome. In a letter to shareholders, he wrote:
"If you want to get the benefit of everything employees have, you've got to free
them - make everybody a participant. Everybody has to know everything, so
they can make the right decisions by themselves".
Jack Welch has always hated and fought bureaucracy. "Bureaucracy is the enemy.
Bureaucracy means waste, slow decision making, unnecessary approvals, and all the
other things that kill a company's competitive spirit. He spent many years battling
bureaucracy, trying to rid General Electric of anything that would make it less
competitive." (Ulrich, 2002). He didn't simply strip away a little bureaucracy. He
reshaped the face of the company to rid it of anything that was getting in the way of
being informal, of being fast of being boundary less. He felt that ridding the company
of wasteful bureaucracy was everyone's job. He urged all his employees to fight it.
"Disdaining bureaucracy" became an important part of General electric shared
values, the list of behaviors that were expected from all GE employees. He believed
in creating an open collaborative workplace where everyone's opinion was welcome".
He wrote in a letter to shareholders: "If you want to get the benefit of everything
employees have, you've got to free them - make everybody a participant. Everybody
has to know everything, so they can make the right decisions by themselves".
Ultimately, the goal of the Work-Out program was to "clean up" General Electric, to
make workers more productive and processes simple and more clear-cut. "Work-Out
was also designed to reduce, and ultimately eliminate. all of the waste hours and
energy that organizations like General Electric typically expend in performing day-to-
day operations."

710
Marc VALAX
In Welch's words, Work-Out is meant to help people stop "wrestling with the
boundaries, the absurdities that grow in large organizations. We're all familiar with
those absurdities: too many approvals, duplication, pomposity, waste."
The Work-Out "in essence turned the company upside down, so that the workers told
the bosses what to do. That forever changed the way people behaved at the
company." (Ulrich, 2002). Change efforts come and go, and rarely make a difference.
But at General Electric, one of the largest companies in the world, one particular
change process helped spark a complete transformation - Work-Out. With Work-Out,
General Electric has become one of the most innovative, profitable and specific
company. At its core, Work-Out is a very simple concept based on the premise that
those closest to the work know it best. When the ideas of those people, irrespective
of their functions and job titles, are solicited and turned immediately into action, an
unstoppable wave of creativity, energy, and productivity is unleashed throughout the
organization. At General Electric, Work-Out "Town Meetings" gave the corporation
access to an unlimited resource of imagination and energy of its talented employees
(Cameron, 2003).
Work-Out's Four Major Goals

1. Build Trust. Encouraging employees to speak out critically inside the
company about GE and the way they perform their jobs without negative
consequences to their careers.
2. Empower Employees. Capitalizing on employees' knowledge and their

unique perspective through granting them more power in exchange for
expecting them to take more responsibility for their jobs.
3. Eliminate Unnecessary Work. Getting employees work smarter, not harder.
4. Create a New Paradigm for GE. Letting GE employees define and create a
boundary less organization in which the entire workforce works toward
common goals. Encouraging employees to identify problems and come up
with solutions.
Critical success factors for ERP system implementation
ERP systems are often analyzed using the framework of critical success factors
(Davenport, 1998; Holland, 1999; Chen 2001).
“Although companies spend millions on ERP packages and the implementation
process, there is extensive evidence that they experience considerable problems,
particularly during the actual implementation project” (Shehab, 2004). We could
differentiate two levels of critical success factors for ERP-Implementation (Holland
&Light, 1999):
 Strategic factors such as Business vision, ERP strategy and top management
support, and
 Tactical factors such as client consultation, software configuration and
troubleshooting,
and we can identify a single model as “Unified critical success factors model” (Sousa
& Collado, 2000)

711
Marc VALAX
Kraemmergaard and Rose (2002) identified in a first step three critical success
factors categories:
 Business competence (organizational, strategic, business process, project
management),
 Technical competence (technology, ERP), and
 Personal competence (human resource, leader-ship, communication).
In a second step, these critical success factors are classified over the four stages of
the ERP system implementation project. The critical success factors in the chartering
phase are strategic, technology, project management, and communication. In the
project phase, the critical success factors are project management, business
process, leadership, ERP, communication, and human resources management. The
critical success factors in the shakedown phase are ERP, human resource,
leadership, and communication.
In the onward and upward phase, the critical success factors are business process,
organizational, ERP, technology, human resource, leadership, and strategic.
Sarker and Lee (2003) emphasized on the analysis of three social enablers: strong
and committed leadership, open and honest communication, and a balanced and
empowered implementation team.
Nah and Delgado (2006) identified seven categories of critical success factors from
the ERP literature plan and vision; change management; communication; ERP team
composition skills and compensation; management support and championship;
project management; system analysis selection and technical implementation. They
considered the four phase model developed by Makus and Tanis and validated their
critical success factors through two case studies. They could through the data
collected confirm the importance of the critical success factors categories across the
four phases of ERP implementation and upgrade.
Madapusi (2008) reviewed different types of methodological studies in the ERP

literature (descriptive studies, case studies and survey studies) and identified 15
critical success factors. He conducted a cross-study comparison of them and
classified them into three categories:
 12 critical success factors with consensus agreement about their role and
therefore crucial in
ERP system implementations (top management support, planning, project
management, alignment,
implementation strategy, consultants, implementation team, data accuracy, user
support, training, organizational culture, and communication).
 2 critical success factors with majority agreement and designated as Ŗkey factors
for facilitating
the implementation processŗ. These are learning and national culture.
 1 critical success factor with lack of agreement, which is IT readiness.
This 15 critical success factors identified by consensual and majority agreement in

can be considered as essential for the success of ERP system implementation
(Hong, 2001).
Empowerment
Empowerment can be defined as the process of enabling or authorizing an individual
to think, behave, act and control work and decision making in autonomous ways. It is

712
Marc VALAX
not only an implementation, and it is only part of a strategy. It is more than that a real
organizational philosophy. It is the state of feeling self-empowered to take control of
one's own future and fostering a culture where in this state can thrive.
The notion of empowerment builds on a well-grounded body of research on

participative management and job enrichment. While earlier work conceptualized
empowerment as a set of management practices focused on delegating decision-
making authority, recent research has provided the conceptual base for a more
psychological definition of empowerment in the work place.
Any effort to change the management style of a company, including efforts to

increase power-sharing among employees and management, encounters resistance.
Conger and Kanungo (1988) focus on self-efficacy and on changes in job design and
intrinsic task motivation. They suggest that empowered employees have higher levels
of concentration, initiative and resilience, which in turn enhance their level of
organizational commitment.
Spreitzer (1999: p512) defined psychological empowerment as "increased intrinsic

task motivation manifested in a set of four cognitions reflecting an individual's
orientation to his or her work role: competence, impact, meaning and self-
determination". Prior empirical research has found that these four dimensions
combine into an overall construct of psychological empowerment. In this paper, we
draw on this multi-dimensional conceptualization of empowerment.
The impact dimensions of psychological empowerment extend the notion that

individuals have some control over their own jobs to imply that they have some
influence over larger organizational matters. Furthermore, participative climates
emphasize individual contribution and initiative rather than top-down command and
control (Lawler, 1992).
We argue that empowered people will see themselves as more capable, and able to
influence their job and organizations in a more meaningful way. Employees who feel
more empowered are more likely to reciprocate by being more committed to their
organizations and to have an impact on the reputation of employment and ethical
responsibility at work (Pomeroy, 2006).
Specific Vietnamese context for business

In the recent years Vietnam has become the hot new frontier for foreign investment.
Many expatriate business people had to face the slow pace of economic reform and
how to make money (Anwar & Nguyen, 2010).
Until 2000, U.S. corporation has turned a no profit here since the U.S. trade embargo
was lifted in 1994, according to U.S. diplomats. With investor confidence ebbing,
along with the buzz that made Vietnam the place to be, the foreign exodus is an
unsettling portent for a long-isolated country that needs capital and, publicly at least,
is committed to finding a place in the global marketplace. Vietnam is still in a phase of
transition from a centrally planned economy to a 'market economy with socialist
orientation'. Vietnam's efforts to attract foreign investment have led the ruling party to
seek to improve the business climate for foreign investors. This involves attempts to
combat corruption which is rampant throughout the country and permeates the

713
Marc VALAX
activities of the many state companies that still dominate the economy's strategic
sectors. The lack of implementation and weak enforcement mean corruption
continues to be cited as one of the most problematic factors for doing business in the
country.
Positive developments in relation to corruption and investment:

· Corruption has moved up on the political agenda in Vietnam, and the
legal framework for curbing corruption is now well-developed.
· Although the burden of licenses and permits on private companies is

still considerable, Vietnam has abolished almost 200 'unnecessary'
permits for operating a company.
· Companies indicate that special relationships with provincial

authorities have declined in importance and fewer companies feel that
friends are important for negotiating with the government.
2011 has turned out to be a tough year for businesses in Vietnam and other parts of
the globe rather than a promising year as expected in 2012. In this difficult situation,
the European Chamber of Commerce in Vietnam (Euro Cham) has insisted all
unnecessary restrictions to investment and trade to be removed, and to support the
business community to cope with challenges in the future.
Bureaucracy, especially in the tax and customs area, remains a fundamental issue to
be tackled in Vietnam. Euro Cham said its view was supported by the World Bank's
latest "Doing Business 2012" Report, according to which the ranking of Vietnam's
business climate has fallen this year as a result of the slow pace of administrative
reforms." These European companies have been patient and remain hopeful that the
business environment in Vietnam will improve, their confidence has been steadily
declining since the beginning of 2011, as is evidenced by the quarterly Euro Cham
Business Climate Index (BCI) survey for Vietnam," Cany said. Euro Cham's latest
BCI released in October unveiled high inflation and other concerns resulted in a
decline in confidence and outlook among European businesses in Vietnam for the
fourth consecutive quarter. Conducted among 200 Euro Cham members in the
services, manufacturing, trading and other sectors, and the survey showed a drop of
11 points to 52 points compared to the previous survey.
The Euro Cham Chairman said the latest BCI reflected a declining confidence in
Vietnam as an investment destination though he admitted that global slowdown and
macro-economic problems in Vietnam have not caused a serious scale-down or shut-
down of operations of its members in the country. The Euro Cham BCI found that
38% wanted to maintain their level of investment and 36% were looking to increase
their investments in Vietnam, down from 52% last quarter. The result also showed
22% were looking to scale down their overall investment in the country, up from 13%
last quarter.
1.2 Research setting and qualitative data

Owing to the exploratory nature of our study, we relied on qualitative case research
(Yin, 1994). The purpose of the study was twofold. Firstly, we wanted to understand

714
Marc VALAX
GE's performance management success about observable organizational conditions

(such as work unit design, influence of the work unit and total organization contexts,
participative unit climate, ERP teamwork and GE in Vietnam). Secondly, we sought to
learn how employees themselves interpreted the company's strategy, and the
management's effort to include more empowerment and ERP teamwork in
management. Our major objective was to understand and experience the case study
of GE from the perspective of the CEO, the managers and current and former
salespeople. Our main hypothesis of research indicates that continuing talent
development and learning is the main factor to become a high -performance
workplace in Vietnam. We have focused our attention on using qualitative research
longitudinal approach to facilitate a better understanding of the process of
empowerment which is a long effort and goals oriented.
We selected a qualitative methodology that could go beyond the surface of the

management rhetoric (Dey, 1993; Eikeland and Brogger, 2008). In order to do that,
we first constructed an initial diagnosis of the GE's management process in Vietnam,
based on interviews with five actual salespeople, either individually or in small groups
during our Sales force Management seminar in 2011. We tried to select sales force
without either compassion or frustration. This diagnosis generated a broad
description of the GE's performance management based on semi-structured
interviews and observations in Hanoi in Vietnam. Then, we identified and interviewed
two top level managers, five current unit sales managers and lead systems analysts
to gain a better understanding of the above-mentioned issues and the win-win
agreements inside and outside the company.
We focused more on seeking to identify topics rather than test relationships between
variables impacting on GE's performance management success (Saunders et al.,
2009). This was particularly useful as a first step towards further expanding our
knowledge in a relatively new area: the Vietnamese context and the boundary less
organization phenomenon. For our research purposes, the case study method
proved to be appropriate for exploring the characteristics of GE's performance
management success. We used a field study to understand the multi-dimensionality
of GE's performance management success, the relationships between managers and
employees, and its antecedents and outcomes. We conducted the study in Vietnam
in one location that had formally implemented a boundary less organization and ERP
teamwork. Verbatim reports, age ranges, management levels, organizational tenure,
team size and boundary less organization approach have been essential in defining
our sample. We obtained interviews with some difficulty in overbooked agendas and
took into account the need to find fully comprehensible English-speakers. We also
searched articles, exclusive in-depth interview (CEO GE's Vietnam), public
databases and company websites for additional information to collaborate,
triangulate and validate interviews results. For all interviews, we tried to review our
notes for accuracy immediately after the interviews and before transcription.
Trustworthiness in interpretative research was ensured by using four criteria:

credibility, transferability, dependability and conformability. We had the opportunity to
collect primary data using semi-structured, in-depth and group interviews of
managers and salespeople.

715
Marc VALAX
2 Analysis of GE's performance management success
GE was one of the first American companies established in Vietnam during 1993
even before the US Embargo was lifted. GE first set up a representative office in
Hanoi in 1993 working in partnership with local organizations. In 2003, GE
established GE Vietnam Ltd, a 100% GE capital investment that offers a wide range
of after-sales services in the fields of medical, electrical and energy equipment. For
an organization like General Electric in Vietnam to practice and to foster employee
empowerment, management must trust and communicate with employees. In order
to boost empowerment process we identified the key role of the lead systems analyst
- Oracle ERP Implementation and Service Transition who has been in ERP teamwork
a technical expert on the SSS Oracle ERP platforms, including code, setups,
interfaces and data flows. In this role, they have used the knowledge of Oracle I
Procurement, Purchasing and Accounts Payable modules and lead a team of
contractors to support the service transition process from Development through
Trade Implementation. The essential responsibilities lead systems analyst had
served as technical expert on assigned applications:
 Coordinates with project teams and analysts to translate detailed specifications
into new/enhanced application solutions,
 Maintain peer relationships across IT areas (infrastructure, operations, etc.) to
support effective implementations,
 Coordinate with the Project and Development teams to review new functionalities
and develop test scenarios,
 Ensure that the new functionalities and implementations, including configuration
changes, are setup and migrated to production following established release
management processes.
Strong team players collaborated well with others to solve problems and actively
incorporated input from various sources and demonstrating customer focus. As well
they evaluated decisions through the eyes of the customer, building strong customer
relationships and created processes with customer viewpoint have been specified as
an analytical and strong problem solving skills. In fact within the ERP teamwork, they
communicated in a clear and succinct manner and effectively evaluate information /
data to make decisions.
Some systems addressed maintenance jobs, and their control and forecasting
directly. They have turned out to be very effective and contribute to the success and
productivity of some Vietnamese companies. On the other hand, some systems have
been developed in such a way that they can represent a very robust and complete
solution. However, the best system is the one that truly satisfies many Vietnamese
companies' needs. SAP has a very popular system that has been implemented in
several suppliers and customers of GE Vietnam.
Empowerment process have been able to anticipate obstacles and develop plans to
resolve and to be change oriented which actively generated process improvements,
supported and drove change, and confronted difficult circumstances in creative ways
in Vietnam.
2-1 Analysis of the Empowerment process

Empowerment is really based on employee day to day communication process: from
constant, honest communication regarding the strategic plan and financial
requirements and performance, down to daily decision making.

716
Marc VALAX
"Less and less GE value is coming from 100 percent-controlled companies

and more and more is coming from businesses that we are a significant
influence on, but do not control" (Steven, Managing Director, GE Capital)
Some years ago, local Vietnamese managers were operating in an insulated

environment separating them, both horizontally and vertically, from other
departments and their workforce. Employee questions, initiatives, and feedback were
discouraged.
Today in Vietnam, General Electric succeeds in dozens of diverse businesses, and is

continuously at the vanguard of change. Some years ago however, in locations
throughout GE, local managers were operating in an insulated environment with walls
separating them, both horizontally and vertically, from other departments and their
workforce. Employee questions, initiatives, and feedback were discouraged.
Determined to harness the collective power of GE Vietnamese employees, create a
free flow of ideas, and redefine relationships between boss and subordinates, GE
expatriate managers tried to encourage employee feedback, cross-pollination of
ideas, and employee empowerment.
My Lan has been responsible for growing GE's presence in Vietnam and Cambodia
and developing company-to-country strategies, driving GE's commercial growth
initiatives and enhancing GE's image in the Vietnam and Cambodia market by
working closely with GE business leaders, Vietnamese and Cambodian Government
and Customers. She just explained that
«What we have tried to do was at the beginning in Vietnam to select superior

managers, dedicated to eliminating bureaucracy and building businesses.
Then we went on a way to run GE's operating units in entrepreneurial fashion
through creating a transparent financial reporting structure that enables CEO
to monitor the manager's individual performance by the numbers. Under the
CEO's watch, managers have wide latitude in building their GE units, as long
as the numbers demonstrate the wisdom of their ways. In the GE culture,
traditional barriers dividing employees, co-workers, and management give way
to tethers of interdisciplinary and interdepartmental cooperation».(My Lan,
Vietnam GE Director)
Management in Vietnam has the obligation to create the environment that fosters
local employee empowerment, and employees have the dutiful responsibility to
accept the opportunity and demonstrate they are willing and capable. The bottom line
could create a positive work environment.
"Failure to provide a strategic framework, in which decisions have a compass

and success measurements, imperils the opportunity for empowered
behavior...We try to empower our people. We encourage them to point out
problems and suggest solutions. When they do we respond quickly and
positively. We're not interested in finding fault; we're interested in quickly
spotting problems and then finding solutions. We have become very quick and
dynamic in dealing with production problems. ». (Duke, US expatriate GE
supervisor Hanoi)

717
Marc VALAX
The aim of GE in Vietnam has been characterized by flat hierarchical structures and
multi-skilled workforce. Expatriate and local managers have to assume more
leadership and work hard to provide employees with resources and working
conditions they need to accomplish the goals they've agreed to. So in the specific
context of GE, managerřs work for their staff, and not the reverse.
"Empowerment is always described as the oil that lubricates the exercise of

learning. Talented and empowered human capitals are essential to the
success of GE in Vietnam. I could say it is the prime ingredient of
organizational success". (Han, Salesperson GE Hanoi)
Equally important, GE employee empowerment changes the GE Vietnamese

managers' mind-set and leaves them with more time to engage in broad-based
thinking, visioning, and nurturing. This intelligent and productive division of duties
between visionary leaders, focusing on emerging opportunities, and empowered
employees, running the business unit day to day (with oversight on the leader's part)
provides for a well-managed enterprise with strong growth potential. This specific
participatory management means seeking GE employee's opinions and actions
whenever possible and keeping an open mind to the suggestions and criticism they
offer. Participatory GE management offers the following benefits:
1. It is a powerful,
2. Better decisions result
3. A trusting climate is created
4. Employees understand their jobs better
5. Progress is accelerated - through frequent discussions about how the work

is progressing
Creating an ERP teamwork environment in GE Vietnam that encourages rapid

response to customers' needs and attentive follow-through is the key to leveraging
the power of GE. This is only possible when people are empowered.
"Empowerment is not a morale booster or only time to time. We cannot be

empowered without any direction. We definitely need significant information
and some responsibilities, as well as the opportunity to make decisions or at
least have a real say in the decision-making process». (Dong, salesperson GE
Hanoi).
By encouraging employees to go beyond the literal boundaries of their jobs - to make

suggestions for improvement - GE Vietnam gains not just a part, but the full potential
of their contributions to the business.
"Tilting too far toward a majority vote democracy, the manager becomes
reluctant to exercise sufficient force necessary to propel GE toward its goals,"
(Duke, US expatriate GE supervisor Hanoi).

718
Marc VALAX
What seems to appear to authorize an exceptional level of personal freedom and

flexibility turns out to be a condition to a full performance success.
2-2 Analysis of the Boundary less organization in Vietnam

GE is a diversified infrastructure, finance and media company taking on the world's
toughest challenges. Dedicated to innovation in energy, health, transportation, and
infrastructure, GE was one of the first American companies established in Vietnam
since 1993 even before the US Embargo was lifted.
GE first set up a representative office in Hanoi in 1993, and subsequently working in

partnership with local organizations that could really help for long term success. In
2003, GE established GE Vietnam Ltd, a 100% GE capital investment that offers a
wide range of after-sales services in the fields of medical, electrical and energy
equipment. GE Vietnam now employs approximately 600 people and offers two out of
four GE strategic business units including GE Energy Infrastructure.
GE's major products in Vietnam are aircraft engines, aircrafts leasing, turbines and
generators for power stations, power transmission and distribution systems,
healthcare equipment, water treatment equipment, consumer and industrial solutions.
GE has long-term partnerships with Vietnam local companies and organizations such
as Ministry of Industry and Trade, Vietnam Airlines, Vietnam Electricity, Vietnam
Railways, Petro Vietnam, state-owned and private hospitals.
Successful performance management in Vietnam can be the result from an active

engagement with employees, customers, regulators, NGOs and other stakeholders.
Since 1994, these interactions took place within industry associations and at high-
level summits; at investor meetings; and in everyday conversations between the local
sales teams and Vietnamese customers.
«Internally, the integration of Citizenship priorities with business strategy starts

at the top. In its oversight of GE Citizenship, the Board of Directors is
responsible for overseeing how management serves the interests of
shareowners and other stakeholders. The Board and its committees consider
such issues as risk management; environmental, social and regulatory
challenges; and global trends. GE also considers employees' views, through
town halls, official surveys and day-to-day interactions with our vast volunteer
network». (My Lan, Vietnam GE Director)
GE in Vietnam continually strives to connect with external parties, such as policy

leaders and NGOs, in order to gain insight and perspective on corporate citizenship.
GE has created several external advisory panels whose participants-academics,
industry leaders and technical experts-possess a wide variety of expertise.
As the Vietnamese community faces significant sustainability challenges, GE

believes it is incumbent upon industry leaders such as GE to contribute to local and
international policy debates on shaping sustainable healthcare and low-carbon
economies. GE periodically convenes summits that bring together industry leaders,
NGOs and academics to openly discuss and debate a particular challenge.

719
Marc VALAX
"Engagement for GE is a key component of being a good corporate citizen.

Whether through day-to-day activities or formal and informal mechanisms,
such as our operating rhythm, summits or open blogs, we believe it is
incumbent upon us to ensure transparency in our Citizenship efforts". (My Lan,
Vietnam GE Director)
For example, last August 2012 GE started to work closely with the Ministry of Health
to cooperate on a study to assess the feasibility of local manufacturing of medical
devices for the domestic market and the factors necessary to attract large-scale
investments. Both parties will also work together to offer training and employment
opportunities for Vietnamese doctors and medical staff.
Minister of Health, Madam Nguyen Thi Kim Tien said,
"Today's partnership with GE in an effort to launch the local assembly and

manufacture of medical devices will equip Vietnam with modern healthcare
technology, increase accessibility to higher standard medical care at lower
cost, especially in the rural areas. Through this partnership, GE will also
coordinate in providing training opportunities, handling over technologies and
creating employment when the local manufacturing facility in Vietnam comes
into operation."
The MOU is part of GE's "In-country, For-country" (ICFC) initiative, which focuses on
improving local innovation and building products, resources and technology for local
needs. The goal is to develop products that are tailored specifically to a country's
environment.
"ICFC projects have been successfully implemented by GE all over the world,"
said Akihiko Kumagai, President & CEO, GE Healthcare Asia Pacific.
"We have great examples of how we have worked with governments to

change the healthcare landscape and ensure better standards. In 2010, we
started a similar project in Brazil to manufacture X-ray and mammography
equipment. That project now provides employment for over 700 people with
significant improvements in productivity. »
Definitely, GE sources components for its products worldwide, and establishes

partnerships with local companies. With the vision of becoming a market leader, a
trusted advisor to the Government, and contributing to the growth of Vietnam's
economy, GE seeks to maintain long-term partnerships, and to continue building on
in-country capabilities and resources.
GE is also proud of its long history of volunteerism and corporate citizenship. Each
year, GE, its businesses, and its employees contributes over US$150 million in cash,
products, and services to service organizations and communities around the world.
The GE Foundation Scholar-Leaders Program supports students from around the
world including from Vietnam, by providing financial assistance to economically
disadvantaged first year outstanding Vietnamese students at topnotch Vietnamese
universities. The GE Volunteers Council in Vietnam encourages members to actively
participate in various volunteer programs that benefit the community, such as: clean-
up beach projects, donation for victims of natural disasters and the annual GE Movie

720
Marc VALAX
Event for underprivileged children in Hanoi and Ho Chi Minh city. GE is ranked as the
world's seventh most valuable brand for 2012 by Brand Finance Global 500 and as
the 2012 World's Most Ethical (WME) Company in the diversified Industries category
from Ethisphere Institute. In 2011, GE was in the top five of Interbrand's" Best global
brand". In 2010, GE ranked in healthcare and overall on Fast Company's list of the
world's top 50 most innovative companies. Also in this year, GE was ranked among
Fortune magazine's listing of the Most Admired Companies in the World for its 5th
consecutive year.
In partnership with local organizations, GE Foundation proactively seeks ways to

make a significant and sustainable impact. GE foundations all over the world are
reaching out to hundreds of GE communities to support innovative programs aimed
at spurring educational opportunity and community success. Whether championing
minority education or improving the capacity of schools to prepare tomorrow's
workforce, GE's culture of leadership, performance, accountability and engagement
contribute in unique and powerful ways.
GE Foundation also works to solve some of the world's most difficult problems. In
coordination with its partners, it supports U.S. and international education,
developing health globally, the environment, public policy, human rights and disaster
relief. In addition, GE Foundation supports GE employee and retiree giving and
involvement in GE communities around the world. In 2009, the entire GE family -
including businesses, employees, retirees and GE Foundation - contributed more
than an estimated $220 million to community and educational programs, including
more than $100 million from GE Foundation.
2-3 Analysis of the leading time management within ERP teamwork through the
GE's Implementation in Vietnam
Our research explored how relationships evolve over time in the implementation
process of GE in Vietnam and in particular how the networks of boundary less
structure develop. Our question can also be explored across organizations in which
there is need to examine how some ERP teamworkřs develop new knowledge quickly
while others may be ineffective in doing so. Thus it can be argued again that there is
a need to integrate traditional stage-models of implementation with network
perspectives. The ERP teamwork GE's performance management model of
implementation since 1993 in Vietnam integrates: (1) time; (2) the influence of
network relationships on market entry and market development; (3) characteristics of
the multinational; (4) empowerment process; (5) partnership with local organizations.
In the network context such as Vietnam, we could described the implementation of

GE ERP teamwork as a cumulative process, in which relationships are continually
established and maintained in order to achieve the objectives of the multinational
through extension, penetration, and integration using a specific international
commitment.
GE ERP teamwork international commitment is basically associated with the

requirements of the operation modes chosen and the size of international business.
The latter seeks to position GE on a full commitment with foreign direct investment.

721
Marc VALAX
GE ERP teamwork can be viewed as mobilizing a unique and interdependent

resource stocks that enable and contribute to the multinational's implementation
activities within Vietnam by mobilizing, accumulating, and developing resource stocks
for international activities. Although GE ERP teamwork's implementation in Vietnam
can be seen as a multidimensional phenomenon that GE benefits may also be
evident in the form of product and process innovation, better utilization of capacity,
skill development and a generally improved business performance and the
intensifying competition, integration and liberalization seen in Vietnamese markets
have forced GE to begin considering outward international activities as a key factor in
it growth, profitability and even survival.
The main reason to consider taking on ERP teamwork during a business

implementation is that your key employee resources will be more available to lead
and to empower. Getting the right people working on the sales force implementation
team is critical to the success of the implementation. The key employee resources
who keep the business running are exactly the people who need to be on the
implementation team. The people on the team need to be the ones who know where
bottle necks exist, and know what the key elements are to keeping things on
schedule. These key resources know what the new system has to do to help put out
the fires quickly and more importantly prevent them from happening in the first place.
Spending the time to implement an ERP system in GE Vietnamese sales force

makes sense. The ERP teamwork have more time to devote to the project and they
have been getting the best resources involved in the project and to run business
more efficiently and effectively to gain that competitive edge against the competition
in Vietnam.
The ERP system implementation in Vietnam tried to improve business processes and
made them more efficient based mainly on change and business process
management. In this stabilization phase within the trade department following the
ERP implementation, GE efficiency improvements have been measured.
The project managers involved in the ERP evaluation report major improvements.
The execution of the standard processes defined in the ERP system are requiring
further standardization efforts and consolidated procedures and process rules for all
departments.
During the last phase of ERP implementation many issues related to the
discrepancies of process procedures could be solved. Some projects currently
conducted could take profit from this improvement. In order to go live with the
system, it had to be decided to postpone the solution of open issues not preventing
business process from being accomplished in the system. Workarounds have been
defined and final solutions postponed to the stabilization phase. These aspects
confirm a major lesson learned from this case study consisting in the importance of
defining optimized end-to-end business processes prior to starting the ERP system
implementation. Besides ensuring the implementation success in terms of a working
system covering the requirements defined it is necessary for companies
implementing ERP software to plan the integration of appropriate operations and
support in their IT organization within ERP teamwork.

722
Marc VALAX
Conclusion
Our results suggest that the GE ERP teamwork's success in Vietnam may not be
seen as the only result of a positive boundary less organization implementation but
that win-win agreements with employees and local communities may significantly
influence the orientation, the HRM policy and the opportunity recognition capabilities
of this multinational and an ERP teamwork. Research and business implications of
the decision-making model of internal and external performance integrative
negotiations (Thompson, 2012) are discussed having a deep look on the foundation
activities in Vietnam.
Our main hypothesis of research could be validated and we could say that trust,
continuing talent development and learning is truly the main factor to become a high -
performance workplace in Vietnam.
One of our main challenges has been drawing theoretical conclusions from empirical
data. Our research suggests that over time, the ERP teamwork performance
management success in Vietnam to enter new alliances is influenced by the amount
of network resources available to them, which suggests that there is an important
relationship between time and development of local networks in determining a
multinationalřs ability to build knowledge and performance. The underlying
assumption is that time is needed for relationship development which impacts on
internationalization performance success and new knowledge. This simple universal
perspective suggests that some concepts dealing with performance management
success are generalizable across cultures. This kind of GE ERP teamwork's specific
culture-free approach assumes that core management constructs should be similar
or invariant across cultures using the words "encouraging," "positive," "motivational,"
"confidence builder," "dynamic," "excellence-oriented" and "foresight." to describe the
empowerment process of GE in Vietnam.
Another, more advanced, form of the universal could be the functional universal that
holds when the within group relationship between two variables (like empowerment
and performance management success) would be the same in the USA and in
Vietnam. In GE ERP teamwork's corporation by developing a vision of the future and
motivating followers to work hard to achieve exceptional performance should be part
of a formula for success in any culture.
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Comité Scientifique – Comité d‟Organisation
COMITE SCIENTIFIQUE
Alain AKANNI, Univ. de Dakar, Sénégal, Sana HENDA, France Business School, France
David AUTISSIER, Univ. Paris Est &ESSEC Business School, France. Roger-Pierre HERMONT, Univ. de Paris XII, France.
Nehmé AZOURY, Univ. du Saint Esprit, Kaslik, Liban Jacques IGALENS, Toulouse Business School, France.
Olivier BACHELARD, ESC Saint Etienne, France. Abdelilah JENNANE, Capital Consulting, Maroc,
Elie BASBOUS, Univ. libanaise, Beyrouth, Liban Michel JONQUIERES, IAS, France
Adnane BELOUT, Université de Montréal. Michel JORAS, ESCE Paris, France.
Leila BENRAISS, IAE de Bordeaux, France. Assya KHIAT, Univ. dřOran, Algérie
Chafik BENTALEB, Université de Marrakech, Maroc Hervé LAINE, Académie de lřEthique, France.
Charles-Henri BESSEYRE DES HORTS, HEC Paris Hubert LANDIER, IAS, France.
Stéphane BOUDRANDI, Sciences Po Aix,, France Pascal LARDELLIER, Université de Bourgogne.
Marc BONNET, ISEOR Lyon, France. Erick LEROUX, Univ. Paris XIII
Frank BOURNOIS, Univ. de Paris II CIFFOP, France. Pierre LOUART, Univ. de Lille, France.
Luc BOYER, Univ. Paris Dauphine, France. Samuel MERCIER, Univ. de Bourgogne, France.
Martine BRASSEUR, Univ. Paris Descartes, France. Patrick MICHELETTI, KEDGE, Marseille, France.
Franck BRILLET, Univ. de Tours, France. Nathalie MONTARGOT, Univ. de Cergy-Pontoise, France.
Sylvie BRUNET, KEDGE, Marseille, France Joan MUNDET HIERN, UPC Barcelone, Espagne.
Adriana BURLEA-SHCIOPERU, Univ. de Craiova, Roumanie Jean-Marie PERETTI, IAE.de Corte & ESSEC Business School,
Laurent CAPPELLETTI, CNAM & ISEOR, Lyon, France Yvon PESQUEUX, CNAM Paris
Stéphanie CARPENTIER, ESC Saint Etienne, France. Jean-Michel PLANE, Univ. Montpellier III, France.
Jean-Luc CERDIN, ESSEC Business School, France. Youri POPOV, Univ. de Moscou, Russie.
Annie CORNET, ULG, Belgique Catherine REMOUSSENARD, ESC Dijon, France.
Fernando CUEVAS, E.S.C. Pau, France. Stéphane RENAUD, Univ. Montréal, Canada.
Françoise De BRY, Académie de lřéthique, France. Alain ROGER, Univ. de Lyon III, France.
Richard DELAYE, Propédia-IGS, Univ. Pro. dřAfrique Henri SAVALL, Univ. Lyon III ISEOR, France.
Cécile DEJOUX, Cnam, Paris, France Aline SCOUARNEC, Univ. de Caen et ESSEC E.E., France.
Anne Marie De VAIVRE, IAS & AINF, Paris, France François SILVA, KEDGE. Paris. France
Michelle DUPORT, Univ. Montpellier III, France. Jean-Paul TCHANKAM, KEDGE, Bordeaux.
Jean-Yves DUYCK, Univ. de la Rochelle, France. Brahim TEMSEMANI, EHECT, Tanger, Maroc
Omar EL AMILI, EMAA, Agadir, Maroc Maurice THEVENET, CNAM & ESSEC Business School
Mohamed ENNACEUR, IAS Tunisie Marc VALAX, Univ. de Lyon III, France.
Yacine FOUDAD, AASA, Algérie, Delphine VAN HOOREBEKE, Univ. de Toulon, France
Corinne FORASACCO, ESSEC Business School. Catherine VOYNET FOURBOUL, CIFFOP Paris, France.
Louis FORGET, ESSEC Business School. Eric VATTEVILLE, Univ. de Rouen, France.
Soufyane FRIMOUSSE, IAE de Corse, France. Zahir YANAT, KEDGE, Bordeaux, France.
Anne Marie FRAY, FBS, Tours, France. Véronique ZARDET, Univ. de Lyon III ISEOR, France.
Chouaib HADOUIRI, IMAS, Maroc
COMITE D’ORGANISATION :
Geneviève BURKE, IAS, France.

Christian COTTIGNIES IEAM Paris
Patrick DAMBRON IEAM Paris
Richard DELAYE, Groupe IGS, Paris
Soufyane FRIMOUSSE, IAS, France.
Jean Paul MATTEI IEAM Paris
Jean-Marie PERETTI, IAS, France.
Ming XU, ASMP Paris.
Shiwei WU, IEAM Paris.

726
16mm
16
COMITÉ SCIENTIFIQUE DE LA 16 e UNIVERSITÉ DE PRINTEMPS
e
Pékin, Chine
26, 27 & 28 mai
2014
Comité scientifique : Hubert LANDIER, IAS, France. Université
Alain AKANNI, Univ. de Dakar, Sénégal.
David AUTISSIER, Univ. Paris Est & ESSEC Business
Pascal LARDELLIER, Université de Bourgogne.
Erick LEROUX, Univ. Paris XIII. de Printemps
School, France.
Nehmé AZOURY, Univ. du Saint Esprit, Kaslik, Liban.
Pierre LOUART, Univ. de Lille, France.
Samuel MERCIER, Univ. de Bourgogne, France.
de l’Audit Social
Olivier BACHELARD, ESC Saint Etienne, France. Patrick MICHELETTI, KEDGE, Marseille, France.
Elie BASBOUS, Univ. libanaise, Beyrouth, Liban. Nathalie MONTARGOT, Univ. de Cergy-Pontoise, France.
Adnane BELOUT, Université de Montréal. Joan MUNDET HIERN, UPC Barcelone, Espagne.
GRH à l’heure des défis globaux et du changement

Leila BENRAISS, IAE de Bordeaux, France. Jean-Marie PERETTI, IAE.de Corte & ESSEC Business School.
Responsabilité sociétale des organisations et

Chafik BENTALEB, Université de Marrakech, Maroc. Yvon PESQUEUX, CNAM, Paris.
Charles-Henri BESSEYRE DES HORTS, HEC Paris. Jean-Michel PLANE, Univ. Montpellier III, France.
Stéphane BOUDRANDI, Sciences Po Aix, France. Youri POPOV, Univ. de Moscou, Russie.
Marc BONNET, ISEOR Lyon, France.
Frank BOURNOIS, Univ. de Paris II CIFFOP, France.
Catherine REMOUSSENARD, ESC Dijon, France.
Stéphane RENAUD, Univ. Montréal, Canada. des organisations
et GRH à l’heure des défis
Luc BOYER, Univ. Paris Dauphine, France. Alain ROGER, Univ. de Lyon III, France.
Martine BRASSEUR, Univ. Paris Descartes, France. Henri SAVALL, Univ. Lyon III ISEOR, France.
Franck BRILLET, Univ. de Tours, France. Aline SCOUARNEC, Univ. de Caen et ESSEC E.E., France.
Sylvie BRUNET, KEDGE, Marseille, France.
Adriana BURLEA-SHCIOPERU, Univ. de Craiova,
Roumanie.
François SILVA, KEDGE, Paris, France.
Jean-Paul TCHANKAM, KEDGE, Bordeaux. globaux et du changement
Brahim TEMSEMANI, EHECT, Tanger, Maroc.
Laurent CAPPELLETTI, CNAM & ISEOR, Lyon, France. Maurice THEVENET, CNAM & ESSEC Business School.
Stéphanie CARPENTIER, ESC Saint Etienne, France. Marc VALAX, Univ. de Lyon III, France.
Jean-Luc CERDIN, ESSEC Business School, France. Delphine VAN HOOREBEKE, Univ. de Toulon, France.
Annie CORNET, ULG, Belgique. Catherine VOYNET FOURBOUL, CIFFOP Paris, France.
Fernando CUEVAS, E.S.C. Pau, France. Eric VATTEVILLE, Univ. de Rouen, France.
Françoise De BRY, Académie de l’éthique, France.
Richard DELAYE, Propédia-IGS, Univ. Pro. d’Afrique.
Zahir YANAT, KEDGE, Bordeaux, France. Pékin, Chine
Véronique ZARDET, Univ. de Lyon III ISEOR, France.
Cécile DEJOUX, Cnam, Paris, France. 26, 27 & 28 mai 2014
Anne Marie De VAIVRE, IAS & AINF, Paris, France.
Michelle DUPORT, Univ. Montpellier III, France. Comité d’organisation :
Jean-Yves DUYCK, Univ. de la Rochelle, France. Geneviève BURKE, IAS, France.
Omar EL AMILI, EMAA, Agadir, Maroc. Christian COTTIGNIES, IEAM, Paris. Éditeurs scientifiques
Mohamed ENNACEUR, IAS, Tunisie. Patrick DAMBRON, IEAM, Paris. David AUTISSIER
Yacine FOUDAD, AASA, Algérie. Richard DELAYE, Groupe IGS. Soufyane FRIMOUSSE
Corinne FORASACCO, ESSEC Business School. Soufyane FRIMOUSSE, IAS, France.
Louis FORGET, ESSEC Business School.
Jean-Marie PERETTI
Soufyane FRIMOUSSE, IAE de Corse, France. Jean Paul MATTEI, IEAM, Paris.
Université de Printemps
Anne Marie FRAY, FBS, Tours, France. Jean-Marie PERETTI, IAS, France.
Chouaib HADOUIRI, IMAS, Maroc. Ming XU, ASMP, Paris.
Sana HENDA, France Business School, France. Shiwei WU, IEAM, Paris. de l’Audit Social
Roger-Pierre HERMONT, Univ. de Paris XII, France.
Jacques IGALENS, Toulouse Business School, France.
Abdelilah JENNANE, Capital Consulting, Maroc.
Michel JONQUIERES, IAS, France.
© ESSEC Business School - 181970114 - janvier 2014 -
Michel JORAS, ESCE Paris, France.

Assya KHIAT, Univ. d’Oran, Algérie.
Hervé LAINE, Académie de l’Ethique, France.
e
16
Institut International de l’Audit Social - ESSEC Executive Education - 2, place de La Défense - 92053 PARIS-LA DÉFENSE
Secrétariat : Christiane DESHAIS - ESSEC - CS 50105 Cergy - 95021 Cergy-Pontoise Cedex
Tél. 00 33 (0)1 34 43 30 57 - Fax : 00 33 (0)1 34 43 36 90
E-mail : deshais@essec.fr - Site Internet : http://www.auditsocial.org/
16mm

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