Marketing Chapitre 4
Marketing Chapitre 4
Marketing Chapitre 4
LE MARKETING MIX
A. LA POLITIQUE DU PRODUIT
1- Définition d’un produit :
C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarqué acquise utilisée ou consommée et
pouvant satisfaire un besoin. Cela inclut des objets physiques, les services, les endroits, les
personnes, les organisations et les idées. On peut remplacer le mot produit par offre ou par
ensemble d’avantage.
b- Image et positionnement
L'image c'est le résultat, le constat des perceptions des publics visés. Le positionnement est
volontaire, c’est l’objectif ; l'image est subie, c’est le résultat que l'entreprise mène, ou ne
mène pas, de politiques d'image, elle se verra attribuer une image.
Ces caractéristiques associées à la marque tendent à se développer autour de 2 dimensions:
l'identification et la différenciation.
La gestion de l'image, c'est pour l'entreprise la marque ou le produit, un moyen de se donner
une personnalité, un caractère de rassurer et de donner confiance.
c- Le conditionnement et l’emballage
➢ Définitions
Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa présentation à la vente
(boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le
produit (forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…).
Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente (caisse
en carton qui se transforme en présentoir, con, tainer, fût, etc.…).
➢ Les fonctions du conditionnement :
Les fonctions physiques du conditionnement :
- Assurer la protection du produit contre la pollution, la lumière, l’humidité, la
chaleur… ;
- Assurer la protection de l’environnement : être écologique, non polluant et puis
retraitable ;
- Assurer la distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le
stockage…
La fonction commerciale du conditionnement
Il transforme le packaging en vendeur muet.
Les fonctions d’alerte (ou d’impact visuelle)
Pour avoir une chance d’être acheté par un consommateur, un produit doit être vu et repéré au
milieu des centaines de produits qui occupent les linéaires, c’est pourquoi, par sa forme, son
graphisme, etc. Un packaging doit être capable d’attirer les regards des clients.
Les fonctions d’attributs (ou de reconnaissance)
Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immédiatement produit à la
catégorie à laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner.
Les fonctions d’informations
Le packaging peut être aussi un vecteur d’informations pour les consommateurs. C’est à ces
fonctions qui correspondent les modes d’emploi, les conseils d’utilisation, les indications sur
les dates limites de consommation et les composants du produit.
d- L’action sur le produit
1- Le cycle de vie du produit :
La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles le produit va
apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspond des caractéristiques
commerciales de production et des stratégies financières.
Toutes fois, tous les produits n’ont pas le même cycle de vie, selon la nature du produit et la
catégorie de besoin auquel il répond. Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les
gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps.
La courbe de vie d’un produit est précédée d’une phase de recherche et peut se prolonger
par une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des
éléments de marketing spécifiques.
2- Le portefeuille de produits
Le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet à l’entreprise de gérer
son « portefeuille de produits », c’est-à-dire, l’ensemble de ses activités.
La vocation de l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que de nouveaux
produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en déclin.
La gestion des produits se traduit par :
- Le lancement de produits nouveaux ;
- Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité. Plus la durée de
vie des produits est brève et plus le rythme de remplacement des produits
anciens par les produits nouveaux sera rapide.
L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibrés, c’est-à-dire
composé de produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie.
D’après le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui se
définissent en fonction du taux de croissance et de la part de marché détenue.
o Produit dilemme : le marché est porteur mais la place occupée par l’entreprise est
faible. Grandir, devenir vedette n’est pas aisé, il faut compter avec les réactions des
leaders de la branche. Cette stratégie coûte chère en investissement et le risque de
perte est élevé.
o Produit star : Marché à fort taux de croissance, et sur lequel l'entreprise tient une
position dominante. La croissance élevée suppose des investissements lourds, la
concurrence impose souvent des prix peu élevés. L’objectif ici est d’avoir la plus
grande part du marché possible, les résultats sont moins importants qu’il y paraît à
première vue.
o Produit vache à lait : l'entreprise détient une position dominante sur un marché à
faible croissance. Le produit domine un marché peu porteur. Les investissements sont
limités, les profits élevés.
o Produit « poids mort » : la part du marché, comme la croissance, est faible. Son
exploitation est peu coûteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Il faut songer à
le supprimer.
Remarques :
1- On retrouve à travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un
produit nouveau est dilemme, puis quand il réussit devient vedette, puis vache à lait et
enfin poids mort avant de disparaître.
2- Une entreprise doit donc porter une grande attention à la répartition de ses produits
entre les quatre grandes catégories. Son « portefeuille » produits doit être composé de
telle manière qu’un produit « vache à lait » finance un « produit dilemme ».
Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de santé du
portefeuille d’activité de l’entreprise et suggère des dispositions stratégiques à prendre.
3- La gestion du portefeuille de produits
➢ Développer : le développement des parts de marché des « dilemmes » afin de les
transformer en « vedettes » en s’assurant des disponibilités financières pour le réaliser
;
➢ Maintenir : le maintien des parts de marché des « vaches à lait » qui paraissent
pouvoir encore avoir un avenir commercial ;
➢ Exploiter : l’exploitation des activités pouvant encore améliorer leur rentabilité sans
se soucier de leur position commerciale (« vaches à lait » en fin de vie, et certains «
poids mort ») ;
➢ Abandonner : l’abandon des activités non rentables ou trop coûteuses à développer.
Cet abandon consistera à vendre l’activité (source de liquidités) ou à liquider tout
simplement. C’est en général le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop
longtemps.
e- La gestion de la gamme
Gamme : ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière,
qu’ils sont vendus dans les mêmes points de vente, mêmes zones de prix…
Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou entrée de
gamme) ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire
découvrir les autres produits. Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les
plus perfectionnés, au prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux
mais ils ont tous une caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les
moyens de les acquérir.
Assortiment : ensemble des gammes proposées à la vente par l’entreprise, la marque. Un
assortiment se caractérise par :
- Sa largeur : le nombre de gammes ;
- Sa profondeur : nombre de produits par gamme.
Une gamme trop courte, ce sont des manques à gagner.
Une gamme trop longue ce sont des coûts injustifiés.
Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l’entreprise
s’adresse, la gamme des produits est plus ou moins longue.
La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les
produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque
produit et à l’ensemble de la gamme.
✓ Les différentes stratégies de gestion de gamme :
Les stratégies d'extension ou d’innovation : développement de produits destinés à des
parties du marché jusqu'alors délaissées ou remplaçants un produit existant.
L’entreprise s’assure une certaine avance sur ses concurrents.
Les stratégies de modernisation / différenciation : réveiller des gammes vieillissantes.
Donner une personnalité au produit grâce à une caractéristique spécifique (prix, technologie,
SAV…).
Principal problème : trouver la date la plus propice.
Trop tôt = cannibaliser des produits dont le potentiel n'a pas encore été totalement exploités,
Trop tard = laisser la concurrence s'implanter.
❖ L’image de marque construite est originale, difficile à imiter.
Les stratégies d'élagage / d’abandon : devraient être une réponse à l'évolution de la
demande, à la consolidation excessive.
❖ L'abandon doit rester un choix, un abandon se programme industriellement (pour
préparer la reconversion), et commercialement (pour préparer sa succession).
Les stratégies d’imitation : Occuper la même place qu’un produit concurrent. Laisser les
autres innover et ne renouveler la gamme qu'une fois le succès des innovations avéré. Le
succès de cette stratégie dépend en grande partie de la rapidité de réaction. Imiter c'est profiter
des investissements de distribution et de communication de l'innovateur.
❖ Les coûts de différentiation et de recherche développement sont réduits.
B- LA POLITIQUE DU PRIX
Le prix est élément important d’action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres
variables marketing. Il a une incidence forte pour l’entreprise : il procure des revenus, il influe
aussi sur la demande et sur la concurrence.
I. La fixation des prix
▪ Par rapport au coût
La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la
détermination de prix mais ne doit pas être la seule référence.
En fonction du coût :
Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge
En fonction du seuil de rentabilité :
Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni
perte.
Un prix de vente ne peut être fixé sans référence au coût mais la seule utilisation de ses
calculs se révèlent insuffisante, c’est pour cela il faut tenir compte du prix pratiqué au marché
et de la perception des consommateurs.
▪ Par rapport à la concurrence
La structure du marché : selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou
proche de la concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre
(possibilité d’agir sur le marché) plus ou moins grande pour fixer des prix.
La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise est leader sur le
marché, elle peut facilement imposer ses prix, et il n’en est pas de même pour une entreprise
détentrice d’une faible part de marché qui devra s’aligner sur son principal concurrent.
La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple :
l’électroménager, d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.
II. Les stratégies des prix
o Stratégie lors d’un lancement d’un produit
Stratégie de pénétration du marché
Il s’agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par les concurrents afin de gagner
rapidement des parts de marché, la faible marge dégagée est compensée par d’importantes
quantités vendues. Cette politique permet d’empêcher l’arrivée de nouveaux concurrents
dissuadés par la faible rentabilité potentielle.
Cette stratégie nécessite de lourd investissement (en particulier en communication) et une
forte capacité de production, elle est réservée à des produits de grande consommation, et à des
produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix.
Stratégie d’écrémage
C’est la politique inverse de la précédente, l’entreprise fixe délibérément un prix élevé, au-
dessus de celui du marché. Cette stratégie peut être appliquée dans deux cas distincts :
- Lors du lancement d’un produit réellement innovateur et performant :
(exemple : produits Hi-fi lors de leurs lancement : lecteurs de disques
compacts, caméscopes, lecteur de CDI, produits électroménagers : micro-
ondes, plaques halogènes à induction etc..). Le consommateur accepte alors de
payer un prix élevé pour un produit original qu’il sera dans les premiers à
posséder. Lorsque ce segment de clientèle est atteint, l’entreprise baisse
graduellement ses prix afin de conquérir de nouveaux segments de produits
jusqu’à ce que le produit soit banalisé, (exemple : machines à laver de linge,
téléviseur, etc.…).
- Pour des produits de luxe : pour lesquels l’entreprise souhaite créer et
développer une image haut de gamme (exemple : LACOSTE, CHANEL,
CARTIER, Y.S.L., MERCEDES, BMW…). Ces produits ciblent un segment
de clientèle peu sensible au prix, dont le comportement d’achat est souvent
dicté par un certain snobisme.
Stratégie d’alignement sur le marché :
L’entreprise fixe un prix sensiblement identique à celui de la moyenne du marché ou s’aligne
sur celui de son principal concurrent. Cette stratégie a pour avantage d’éviter une guerre des
prix, et permet d’entrer sur un marché concurrentiel (exemple : lessives, véhicules
automobiles, épicerie alimentaire). La concurrence se déplace alors sur un autre terrain :
produit, communication ou distribution.
Modification de prix lors de la vie du produit
Des événements peuvent survenir lors de la vie d’un produit nécessitant alors une
modification de la stratégie initiale retenue. Deux cas peuvent se présenter :
• Une baisse de prix : cette décision peut résulter
- De facteurs internes à l’entreprise (exemple : baisse des coûts de revient)
volonté d’éliminer un concurrent, ou d’augmenter la part du marché.
- De facteurs externes (exemple : baisse des prix du principal concurrent)
- De l’apparition de nouveaux concurrents.
Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur a du produit. Il faut donc
veiller à ne pas nuire à son image de marque. Dans tout les cas, il est indispensable
d’envisager les conséquences d’une guerre des prix qui pourrait survenir, dégradant la
situation du marché dans son ensemble.
• Une hausse de prix : elle peut être justifiée par une augmentation du coût de
revient du produit (hausse du coût d’achat des matières) ou d’un élément du coût
de revient (exemple : salaire), par un accroissement de la demande qui devient
supérieur à l’offre (exemple : cas de pénurie fruit et légumes), ou par une volonté
d’augmenter la rentabilité de l’entreprise sur le produit. Elle est à manier avec
précautions, car le consommateur risque de se tourner vers des produits de
substitutions ou de renoncer à son achat, il faut dans ce cas, se référer aux études
de détermination de prix psychologique et tenir compte du coefficient d’élasticité
de la demande par rapport au prix.
C- LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et
le cas échéant, à leur entretien.
La distribution est la variable du mix dont le contrôle échappe le plus au producteur. Par
ailleurs, dans le contexte actuel d'organisation de l'activité commerciale, la distribution est de
moins en moins un moyen d'action sur le marché. La problématique principale réside
aujourd'hui davantage dans la difficulté à être référencé.
Le choix des médias (télé, radio, cinéma, affichages presse) et des supports (TFI, France 2…)
est une décision qui répond à deux objectifs : la transmission sans déformation, et sa faculté à
couvrir la cible.
Le rôle du média-planneur c’est de répartir les budgets publicitaires entre les ≠ médias
retenus, et d’organiser les campagnes dans le temps (stratégie média), mais aussi de
sélectionner les supports les plus adaptés (support-planning).
Les supports sont sélectionnés en fonction de leurs coûts, mais aussi des ODV (occasions de
voir) ou des ODE (occasions d’entendre).