LE PRODUIT

Le produit est bien ou un service capable de satisfaire plus ou moins

complètement un besoin.
Dans l’approche marketing, le produit n’est pas seulement un ensemble de
caractéristiques objectives techniques, car au produit sont attachés aussi des
attribut, des signes perçus de façon variable et subjective par les consommateurs
C’est pourquoi la notion de couple « produit marché » et fondamentale.
Le produit tout comme les entités biologiques, a un cycle de vie, de son
lancement à son déclin.
1-Caracteristiques d’un produit :
On peut définir les caractéristiques d’un produit à trois niveaux :
1) Qualités perçues ou attendues par le consommateur : poids, performances,
composition, esthétique, facilité d’emploi
2) Contenu symbolique : prestige, liberté, simplicité, robustesse, à la mode,
puissance, par exemple qui doit habille la mode
3) Service rendu par le produit : gain de temps, déplacement, distraction,
communication

2-Le cycle de vie du produit :

En général, on considère que le produit traverse quatre étapes au cours
de sa vie : le lancement, le développement, la maturité, le déclin

a)le lancement
le produit n’est pas exempt de défauts, les efforts de recherche se poursuivent,
le coût unitaire est élevé . en général , la concurrence est pratiquement
inexistante.
b) le développement :
C’est la phase cruciale : échec ou réussite, si réussite, élargissement du marché,
baisse du coût unitaire, mise au point définitive du produit, émergence de la
concurrence.
c) La maturité :
Le marché potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se maintient
grâce au marché de renouvellement. Des améliorations mineures sont apportées
au produit pour attaquer d’autres segments et contrer les actions de la
concurrence.
d) Le déclin :
Le produit est maintenant dépassé et ses ventes diminuent.

3.Classification des produits :

On peut classer globalement les produits de trois façons :
-classification en fonction de leur destination,
-classification en fonction de leur nature,
-classification en fonction de leur durée d’utilisation.
a) Classification en fonction de leur destination :
On distingue trois types de destinations :
-produits de consommation finale : destinée à être utilisés par un individu, seul
ou avec d’autres, pour satisfaire un besoin qu’il ressent ;
Exemples : pain, automobile, cinéma, etc.
-produits de consommation intermédiaire : destinés à être transformés par des
entreprises de production pour fabriquer d’autres biens ;
Exemples : blé, acier, plat, services d’expert-comptable, électricité, etc.

b) Classification en fonction de la nature des produits :

On distingue principalement :
-les biens : ce sont les produits de nature tangible ;
Exemples : pain, table, camion, etc.
-les services : ce sont des produits de nature intangible. Par leur nature même, ils
ne peuvent pas être stockés ;
Exemples : plaidoirie, coupe de cheveux, transport, enseignement, soins
médicaux, etc.
c) Classification en fonction de la durée d’utilisation :
on distingue principalement :
- les produits non durables, caractérisés, par leur courte durée d’utilisation
qui rendent leurs services en une seul fois en général.

L’ANALYSE DE LA VALEUR

La valeur peut être définie comme une variable qui augmente lorsque la
satisfaction de besoin du client visé s’accroît ou lorsque le coût du produit
diminue
1-Les différentes valeurs d’un produit :
La valeur d’un produit peut être définie à quatre niveaux :
Domaine
Niveau Valeur correspondante
concerne
 Valeur de coût :c’est-à-dire la somme
des charges imputables à la
Fabrication et
OFFRE production
commercialisation
de produit et à sa mise à disposions
auprès du client de l’entreprise
Valeur d’usage, notion plus ou moins
personnel liée aux services rendus par
Consommation et
DEMANDE le produit acheté et dépendant de ses
utilisation
possibilités et de ses caractéristiques
propres.
Contenu Valeur d’estime, notion totalement
DEMANDE symbolique et personnel, liée à l’image du produit
signes exprimés telle qu’elle est perçue par l’acheteur
Valeur d’échange, liée à la possibilité
de négocier le produit, correspondant
MARCHE Transaction
en fait au prix du produit accepté par
le marché.

LA MARQUE :

Du côté du consommateur on entend toujours ou fréquemment l’expression « c’est une bonne

marque », par contre du côté de l’entreprise, on perçoit surtout la valeur ajoutée procurée par
la marque, le capital de l’entreprise, la valorisation financière.
Définition :
« La marque est un nom, terme, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servants à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier
des concurrents ».
« La marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou morale de
distinguer ses produits ou services de ceux des tiers ».
La marque remplit plusieurs fonctions :
- Sert à identifier l’origine du produit ;
- Protège le produit contre d’éventuelles imitations ;
- Sert à le différencier des produits concurrents ;
- C’est un élément de positionnement du produit et segmentation du marché ;
A – Les caractéristiques d’un nom de marque :
Pou remplir correctement ses fonctions, un nom de marque doit présenter certaines
caractéristiques :
- Il doit être disponible ;
- Il doit être évocateur des qualités des produits que l’entreprise souhaite mettre en
évidence ;
- Il doit être suffisamment distinctif pour se démarquer de la concurrence ;
- Il doit être euphonique, c'est-à-dire facile à prononcer et à mémoriser ;
- Il doit être déclinable et utilisable au plan international.
B - La marque et le produit :
La vraie valeur ajoutée de la marque est dans le produit et sa remise permanente sur le métier
pour améliorer sa qualité, ses performances, sa valeur d’usage, son adéquation à l’évolution
des goûts et des besoins des consommateurs.
La relation étroite et l’interaction permanente et réciproque existante entre la marque et le
produit permettent de comprendre certaines maladies de la marque, car si le produit acheté
n’est pas à la hauteur de l’attente, non seulement il n’est pas racheté, mais la marque
ellemême souffre et son capital d’image est entamé.
La marque qui n’entretient pas sa valeur ajoutée du produit est vouée à la fragilisation. Les
marques faibles ont oublié de se soucier de la santé du produit.
La relation entre marque et produit ne peut atteindre l’objectif rapidement sans :
- Une campagne publicitaire d’envergure pour faire connaître la nouvelle différence au
marché ;
- Un produit dont la différence est réellement appréciée par les essayeurs ;
- Ce qui revient à dire que toute marque doit être communiquée à l’ensemble des
consommateurs afin d’assurer une meilleure appréciation de sa part tout en assurant la
qualité du produit.

L’EMBALLAGE ET LE CONDITIONNEMENT (PACKAGING) :

La plupart des biens de grande consommation sont vendus conditionnés (ou emballés). Les
termes d’emballage, de conditionnement et de packaging sont à peu prés synonymes, mais le
meilleur terme qu’on utilisera est le packaging parque les deux autres n’évoquent que les
aspects physiques et fonctionnels du « contenant » des produits alors que le packaging évoque
Les deux autres plus les aspects décoratifs.
Définition
« C’est l’ensemble des éléments matériels qui sans faire partie du produit lui-même, sont
vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage,
sa présentation en linéaire, son identification et don utilisation par les consommateurs ».
A- Les trois niveaux du packaging
 Le premier est appelé l’emballage primaire et c’est le contenant de chaque unité de
consommation du produit, il se trouve donc en contact direct avec le produit.
 Le deuxième niveau est appelé emballage secondaire et c’est celui qui regroupe
plusieurs unités de consommation du produit pour en faire une unité de vente ex :
carton, pack de douze bouteilles.
 Le troisième est appelé emballage tertiaire (ou de manutention) c’est celui qui permet
de transporter de l’usine aux dépôts ou aux points de vente un certain nombre d’unités
de ventes du produit. Ex : des palettes en contre plaqué.
B- L’impact mercatique des composantes de l’emballage et du conditionnement
Les formes
Les responsables de l’entreprise s’efforcent de donner une personnalité ou une image
déterminée au produit en utilisant les évocations provoquées par telle ou telle forme de
conditionnement. Les formes doivent respecter certains stéréotypes sociaux (ex : un
camembert doit être dans une boite ronde).

L’ETIQUETAGE

« C’est l’ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur l’emballage d’un produit et
permettant au consommateur d’identifier :
- Le nom du produit et/ou du fabricant ;
- La composition ;
- Les caractéristiques techniques ;
- Le prix ;
- L’origine ;
- Les délais de péremption (date limite de consommation et de fabrication) ;
- Les conseils de conservation ou d’utilisation.
A- Rôle de l’étiquette
Rôle légal
- Mentions obligatoires ;
- Marquages et affichages des prix.
Rôle d’information et de communication

LE CONCEPT DE QUALITE

La première condition du succès en marketing consiste à offrir aux clients potentiels un « bon
produit ».
A- La qualité du produit
Le concept qualité est moins simple qu’il n’y paraît au premier abord et fait l’objet de
définitions diverses. Celle que nous retiendrons ici est la suivante : « la qualité d’un produit
est le degré auquel ses performances répondent aux attentes que le client est en droit à son
égard ».
B- L’avantage produit
Il s’agit d’une caractéristique intrinsèque distinctive du produit par rapport à ses concurrents,
c'est-à-dire d’un attribut positif lié à sa formule, à ses performances ou à son design et que les
concurrents ne possèdent pas.

LA STYLIQUE

Design : « art de permettre au consommateur d’identifier la personnalité esthétique et

fonctionnelle d’un produit et de différencier une marque sur un linéaire par la vue ».
A- Le terrain de la stylique
Les travaux de la stylique portent essentiellement sur quatre (04) éléments :
- le logo de l’entreprise ;
- les produits, leurs formes, leurs couleurs….
- L’emballage des produits, leur étiquette, le logo des marques..
B- Le rôle de la stylique
- Outil de mise en forme d’un produit, de son emballage;
- Outil de positionnement du produit ;
- Outil de communication visuelle ;
- Outil de lutte contre la concurrence ;
- Outil de vente.
C- Les composantes de la stylique
- La forme (nouvelles pâtes)
- La couleur (flacon de parfum entièrement noir) ;
- L’ergonomie (forme d’un savon adapté à la main) ;
- La culture (de l’entreprise, de l’utilisateur…) ;
- L’environnement (il faut tenir compte de l’environnement du produit pour déterminer
une forme, des couleurs…).

LA GAMME DE PRODUITS

Pour répondre aux attentes des consommateurs, l’entreprise propose un ensemble de produits
qui constituent sa gamme.
Définition
«Ensemble de produits destinés à satisfaire le même besoin générique. La gamme est
composée de plusieurs lignes de produits ».
Lignes de produits « ensemble de produits ayant une caractéristique essentielle commune
mais offrant des services différents. Division de la gamme en ensemble cohérents de
produits ».
L’assortiment « ensemble de produits offerts par un distributeur à sa clientèle ».
Trois caractéristiques permettent de caractériser une gamme
Sa largeur : le nombre total de lignes de produits ;
Sa profondeur : le nombre de modèles différents au sein d’une même ligne de
produits ;
Sa longueur : le nombre total des modèles, toutes lignes de produits confondues
(largeur X profondeur).

B- Composition d’une gamme de produit

Les produits « leader » (« chef de file » ou « de prestige ») : produits essentiels de la gamme.
Ils contribuent de façon déterminante au chiffre d’affaires, à l’image et à la rentabilité de
l’entreprise.
Les produits « d’appels » ou « d’attraction » : leur rôle est d’attirer le client (grâce à un prix
séduisant) pour vendre les autres produits.
Les produits régulateurs : leur rôle est d’assurer un chiffre régulier. Ils permettent de couvrir
une partie des prix fixes et de contrebalancer les variations saisonnières des produits leaders.
Les produits « moi aussi », « me too », « tactiques » : produits destinés à répondre à
l’offensive de la concurrence.
Les produits d’avenir : produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou moyen
terme.
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