Année universitaire 2021/2022

Calculs et indicateurs commerciaux

Licence 3 Gestion – Parcours Distribution

Cours réalisé et animé par Sébastien DECOBERT – IAE Lille (site Roubaix et Gaston Berger)
 Programme de ce module

I/ Les indicateurs de la performance commerciale (KPI)

II/ Le tableau de bord de gestion
 I/ LES INDICATEURS DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE

A/ Indicateurs types, généralistes, basiques

B/ Les indicateurs de la performance marketing
C/ Les indicateurs de l’effort commercial
D/ Les indicateurs de l’efficacité commerciale
E/ D’autres indicateurs
Qu’est ce qu’un indicateur ?
Un indicateur est une information chiffrée qui permet de mesurer la performance d’un
domaine étudié.

Un bon indicateur doit être :

- simple, c’est-à-dire facile à comprendre et utiliser;
- Adapté aux caractéristiques du centre de responsabilité;
- Pertinent, en répondant aux objectifs fixés;
- Précis, en portant sur un point en particulier;
- Cohérent, c’est-à-dire correspondre à l’objectif que l’entreprise cherche à atteindre;
- Constant, à savoir qu’il doit être le même d’une période à une autre afin de permettre
les comparaisons dans le temps.
Présentation
Mesurer sa performance commerciale est un exercice difficile car il
existe de très nombreux indicateurs (Key Performance Indicators, ou
KPI, pour les Anglo-Saxons).
Il convient de cibler les indicateurs qui répondent à des besoins de
pilotage à court et moyen termes pour contrôler les actions de l’équipe
et suivre le développement de son activité et des ventes.
 L’intérêt des indicateurs de la performance
commerciale
Les KPI permettent de suivre la performance commerciale et de
répondre à trois objectifs :
- Générer un maximum de leads* et prospects de qualité avec les
indicateurs de la performance marketing;
- Suivre la prospection commerciale avec les indicateurs de l’effort
commercial;
- Optimiser la vente des produits ou services avec les indicateurs de
l’efficacité commerciale.

*Lead est un anglicisme utilisé pour désigner un contact commercial, c'est-à-dire un client potentiel
(prospect) dont l'intérêt pour l'offre est plus ou moins avéré.
L’intérêt des indicateurs de la performance
commerciale
L’inbound marketing
 Le choix des indicateurs pertinents est propre à chaque entreprise. Nous vous
donnons quelques conseils pour bien les choisir et surtout, qu’ils vous soient utiles :

1 (ou 2) indicateur(s) = 1 objectif

Un KPI doit servir directement à mesurer les objectifs de la stratégie de l’entreprise.

1 indicateur = 1 décision

C’est un outil d’aide à la décision sur des points précis. Suivre des KPI, c’est bien ; les
analyser et en tirer les conclusions qui s’imposent, c’est mieux.

10 indicateurs maximum

Choisissez des KPI simples, parlants pour vous et vos équipes. Ne cherchez pas non
plus à multiplier les indicateurs au risque de vous noyer dans les chiffres et de
perdre tout l’intérêt du suivi des performances.
 ATTENTION !!!
Ils existent de nombreux indicateurs….
Nous en verrons déjà beaucoup tout au long de ce
module…

Trop d’indicateurs tuent l’indicateur ! Il ne s’agit pas de

définir tous les indicateurs possibles mais ceux qui
seront rapidement exploitables en réunion
commerciale et en pilotage de l’activité
A/ Indicateurs types, généralistes, basiques

- Le chiffre d’affaires (CA) et son évolution

Le chiffre d’affaires (CA) est le montant hors taxes (HT) de la somme des ventes
des biens ou des services d’une entreprise. Attention, un chiffre d’affaires
conséquent ne signifie pas forcément des bénéfices. Les deux termes, chiffre
d’affaires et bénéfice, sont bien souvent confondus. Si le chiffre d’affaires
correspond à la somme des ventes, le bénéfice représente la différence entre les
produits et les charges.
Calculé de façon mensuelle, trimestrielle ou annuelle, le chiffre d’affaires est un
bon élément financier quand il s’agit de mesurer la performance de votre
entreprise. Comparé aux chiffres d’affaires antérieurs, votre chiffre d’affaires
permet d’évaluer votre activité afin de savoir s’il est nécessaire de prendre des
mesures correctives pour l’améliorer.
A/ Indicateurs types, généralistes, basiques

- Le chiffre d’affaires (CA) et son évolution

Voici comment se calcule le chiffre d’affaires :

Prix de vente unitaire (HT) × quantité de produits vendus

Dans le calcul du chiffre d’affaires, ce n’est pas la date de facturation qui est prise
en compte mais la date de livraison. Si votre produit a été livré après la date de
clôture de votre exercice comptable mais facturé avant, celui-ci sera comptabilisé
dans le chiffre d’affaires de l’exercice comptable suivant.
A/ Indicateurs types, généralistes, basiques

- Le chiffre d’affaires (CA) et son évolution

Le chiffre d’affaires est un bon indicateur pour évaluer le montant de ses ventes
par rapport à l’objectif estimé. Il permet également de se positionner par rapport
à ses concurrents. La performance d’une entreprise est souvent reflétée par son
chiffre d’affaires, il parait alors essentiel de surveiller celui de ses concurrents.
Par contre, un bon chiffre d’affaires ne signifie pas forcément une bonne santé
financière pour votre entreprise. Il y a une infinité d’éléments à prendre en
compte pour évaluer la situation financière de votre entreprise : la capacité à
s’autofinancer, le bénéfice, le taux de marge…
A/ Indicateurs types, généralistes, basiques

- L’indice de vente

L’indice de vente met en lumière le nombre moyen d’articles vendus par ticket.
Son évolution dépend principalement des techniques de vente, et de la
compétence des conseillers. En effet, les ventes complémentaires et
supplémentaires sont le meilleur moyen de le faire progresser.
Par ailleurs, certaines enseignes ouvrent des comptes caisse différents pour
chaque conseiller, afin de calculer l’indice de vente par vendeur. Dans la majorité
des cas, ces entreprises ont un processus d’accompagnement du client très
exigeant.
Indice de vente = Nombre d’articles vendus
Nombre de transactions
A/ Indicateurs types, généralistes, basiques

- L’indice d’achat

Dans le domaine du merchandising, l’indice d’achat d’un rayon mesure la part

des clients entrant dans un magasin qui achète un produit au sein de ce rayon.

Indice d’achat du rayon = Nombre de clients achetant dans le rayon

Nombre de clients entrant dans le magasin.
La notion d’indice d’achat peut être également appliquée à un département ou
une famille de produits
A/ Indicateurs types, généralistes, basiques

- L’indice de passage

L’indice de passage client correspond généralement à la part de clients passant

dans un rayon. Il est fonction de l’attractivité du rayon, mais également de sa
localisation.
Indice de passage = nombre de clients passant dans le rayon
nombre de clients entrant dans le magasin

La notion d'indice de passage peut être utilisée pour mesurer l'attractivité de

n'importe quel zone d'un magasin ou d'un centre commercial.
A/ Indicateurs types, généralistes, basiques

- L’indice d’attractivité

L’indice d’attractivité ou indice d’attractivité globale est un indice utilisé en merchandising pour
mesurer l’attraction effectuée par l’offre d’un rayon.
Il peut être mesuré de deux manières :

Indice d'attractivité = Nombre d'acheteurs à

Nombre de clients passant dans le rayon

Indice d’attractivité = indice d’achat

indice de passage

Il est à noter que l'indice d'attractivité ne mesure pas le pouvoir d'attraction du rayon au sein du
point de vente (voir indice de passage) mais la capacité du rayon à transformer les clients
empruntant ce rayon en acheteurs.
A/ Indicateurs types, généralistes, basiques

- Le panier moyen (appelé aussi ticket moyen ou revenu moyen)

Le panier moyen se base sur le montant moyen dépensé par chaque client. Comme pour l’indice de vente, ce sont
les techniques de vente, l’accueil, le conseil et la fidélisation qui vont amener une progression de ce panier
client. De même, les ventes dites supplémentaires et complémentaires vont développer le chiffre d’affaire moyen
par client.
Cette donnée est souvent calculée en fonction des conseillers, pour mesurer leur implication et leurs
«performances», au jour le jour.

Calcul du panier moyen

Panier moyen (€/transaction) = CA Jour (ou CA Cumulé)
Nombre de transaction

Panier moyen (€/client) = Chiffre d’affaires de la période (HT)

Nombre de clients de la période

On parle parfois également de ticket moyen, revenu moyen par client.

On l’appelle parfois ARPU, qui est l’acronyme anglophone de Average Revenue Per User
A/ Indicateurs types, généralistes, basiques

- La marge brute

Tout d'abord il faut savoir qu'il n'y a aucune définition normalisée de la marge brute. Toutefois il
est coutume de dire que la marge brute correspond au prix de vente HT moins le coût d'achat
(HT).

Dans le cas des entreprises commerciales la marge brute est appelée marge commerciale.

Marge commerciale = Vente de marchandises - coût d'achat des marchandises vendues

Le coût d'achat des marchandises vendues est calculé à partir de l'achat des marchandises et de
la variation du stock de marchandises.
Cout d’achat des marchandises vendues = achat de marchandises + variation de stock de
marchandises

Une fois la marge brute calculée, on distingue alors deux ratios :

Le taux de marque et le taux de marge
A/ Indicateurs types, généralistes

- Le taux de marge par produit

Taux de marge = Marge commerciale HT

coût d’achat HT
Avec
Marge commerciale = Vente HT – Cout d’achat HT des marchandises vendues
Cout d’achat HT des marchandises vendues = achat des marchandises + frais sur achats +
variations de stocks
Marge brute = Prix de vente HT – Prix d’achat HT
A/ Indicateurs types, généralistes

- Le taux de marque par produit

Ce chiffre permet de vous situer par rapport à vos concurrents et nécessite une surveillance
régulière des prix pratiqués par ces derniers. Il signale aussi votre capacité à bien négocier avec
les fournisseurs.
Ce taux de marque n’est pas homogène pour tous les produits. Il doit être calculé en fonction des
rotations : plus un produit tourne, plus on peut baisser son taux de marque afin de pratiquer des
prix concurrentiels.

Taux de marque = Marge commerciale HT

Vente HT
Avec
Marge commerciale = Vente HT – Cout d’achat HT des marchandises vendues
Cout d’achat HT des marchandises vendues = achat des marchandises + frais sur achats + variations de stocks
Marge brute = Prix de vente HT – Prix d’achat HT
A/ Indicateurs types, généralistes, basiques

- Le point mort, taux de marge sur cout variable, seuil de rentabilité

Cet indicateur de performance vous permet de connaître le niveau de chiffre

d’affaires minimum que votre entreprise doit générer pour couvrir l’ensemble de
vos charges et atteindre son seuil de rentabilité.
C’est-à-dire qu’une fois que vous l’avez atteint, vous arrêtez de creuser le déficit,
et c’est déjà une première victoire quand on lance son business. Eh oui, tant que
ce seuil n’est pas atteint, votre entreprise n’est pas sécurisée du point de vue
financier !
A/ Indicateurs types, généralistes, basiques

- Le point mort, taux de marge sur cout variable, seuil de rentabilité

A/ Indicateurs types, généralistes, basiques

- Le point mort, taux de marge sur cout variable, seuil de rentabilité

Votre Point Mort se calcule à partir de vos charges fixes et variables, en plusieurs
étapes :
Tout d’abord, à partir de vos charges variables, vous calculez votre Marge sur
coûts variables, c’est-à-dire votre Chiffre d’Affaires (CA) moins vos Charges
variables (CV) :
Marge sur coûts variables (MCV) = CA – CV
Ensuite vous calculez votre Taux de marge sur coûts variables (TMCV), qui est
tout simplement votre marge rapportée à votre Chiffre d’Affaires :
TMCV = MCV / CA = (CA-CV)/CA
A/ Indicateurs types, généralistes, basiques

- Le point mort, taux de marge sur cout variable, seuil de rentabilité

Une fois que vous avez défini ces montants, vous rapportez vos Coûts Fixes sur votre
Taux de marge sur coûts variables pour obtenir votre Seuil de rentabilité (SR):
SR = coûts fixes (charges fixes) / TMCV
= charges fixes / (MCV/CA) = (charges fixes x CA) / MCV
Enfin votre Point mort se calcule en ramenant votre seuil de rentabilité sur votre Chiffre
d’Affaires annuel et en multipliant le résultat par 360 jours :
Point mort = Seuil de rentabilité X 360
CA
Le seuil de rentabilité est un indice important à la fois pour la gestion de votre activité
quotidienne, pour démarcher de nouveaux investisseurs et pour contrôler l’évolution de
vos objectifs.
B/ Les indicateurs de la performance marketing

- Le nombre de leads entrants.

Il s’agit du nombre de contacts (personnes venues se renseigner sur votre stand
au salon, personnes entrant au sein de votre boutique/magasin, internautes se
connectant sur votre site internet, personnes qui appellent pour des
renseignements ou un rendez vous…).
B/ Les indicateurs de la performance marketing

- Le temps de réponse aux leads pour estimer la réactivité de l’équipe commerciale.

Il faut battre le fer tant qu’il est chaud ! Si il y a une expression qui s’applique bien au lead management
(traitement des prospects) c’est celle-ci : des études montrent qu’un prospect qui n’est pas contacté dans les 5
minutes suivant sa demande a 10 fois moins de chance d’être qualifié !
Prendre soin de vos leads lorsqu’ils sont parfaitement chauds vous permettra d’avoir un meilleur taux de
transformation, et donc un meilleur retour sur investissement.

La génération de leads pour l'équipe commerciale est certainement l'un des objectifs les plus importants pour
votre équipe marketing, dont la base de contacts contient certainement deux types de leads.
1 - Les leads actifs, qui reviennent régulièrement sur votre site, suivent vos actualités sur les réseaux sociaux et
connaissent vos produits ou services.
2 - Les leads dormants, qui ont visité votre site peu fréquemment, qui ne reviennent plus depuis un certain temps,
et qui ne savent pas vraiment quel type de produit ou service vous offrez.
B/ Les indicateurs de la performance marketing

- Le taux d’ouverture et le taux de conversion d’une opération de marketing

direct.

Taux d’ouverture (%) = nombre d’ouverture de l’email X 100

nombre d’emails délivrés
Le taux d’ouverture correspond au ratio d’emails ouverts par vos contacts par rapport au nombre d’emails
délivrés.
Par exemple, si vous délivrez un message à 100 contacts et qu’il est ouvert par 25 d’entre eux, votre taux d’ouverture est
de 25%.
L’interprétation de votre taux d’ouverture permet notamment d’évaluer :
La pertinence de vos objets d’email
Moins de 10%: Faible
La qualité et l’engagement de votre liste de contacts Entre 10% et 20% : Moyen
Il est automatiquement calculé par un logiciel d’emailing comme Sendinblue. Plus de 20% : Fort

L’étude de Campaign Monitor – 2020, rapporte que le taux d’ouverture moyen d’un Email est de 17.8%
B/ Les indicateurs de la performance marketing

- Le taux d’ouverture et le taux de conversion d’une opération de marketing

direct.

Il faut garder à l’esprit que ces

statistiques sont des moyennes.

Peu importe l’ industrie, les taux

d’ouverture et de clic peuvent varier
drastiquement en fonction de
nombreux facteurs !
B/ Les indicateurs de la performance marketing

- Le taux d’ouverture et le taux de conversion d’une opération de marketing

direct.

Taux de conversion visiteurs/leads (%) = nombre de conversions X 100

nombre de visiteurs sur le site
Le taux de conversion de leads correspond au ratio entre le nombre de visiteurs et le nombre de
conversions, soit le nombre de leads convertis divisé par le nombre de visiteurs du site. En d’autres termes,
c’est le pourcentage de visiteurs qui se sont signalés auprès de vous via votre site. Cet indicateur vous
renseigne sur la qualité de votre tunnel de conversion. Pour optimiser le taux de conversion de leads, il est
conseillé d’améliorer vos formulaires, vos call-to-action et vos landing pages.
En analysant la performance de ces dernières, vous serez en mesure de déterminer le parcours le plus
efficace dans la conversion de votre trafic en leads et optimiser ainsi le ROI de vos campagnes inbound
marketing.
B/ Les indicateurs de la performance marketing

- Le taux de rebond
Le taux de rebond est un indicateur très important pour les propriétaires de sites Web. Il indique quel
pourcentage de vos visiteurs « rebondissent » après être arrivés sur votre site (ils visitent une seule page et
quittent le site avant d’accéder à une autre page de votre blog).
Taux de rebond = Visiteurs quittant le site après une page
Total des visiteurs
Par exemple, si au cours d’un mois, votre site a eu 25 000 visites, dont 15 000 ont rebondi après avoir visité
une seule page, votre taux de rebond pour ce mois sera 15 000 divisé par 25 000, ce qui équivaut à 0,60 (ou
60%). Notez que vous pouvez calculer le taux pour l’ensemble de votre site ou pour chaque page.
Évidemment, plus le taux de rebond de votre site est faible, plus les visiteurs sont restés sur votre site pour
consulter votre contenu.
Pour connaître les taux de rebond de votre blog, les programmes d’analyse Web comme Google Analytics
tiennent automatiquement les comptes pour vous, si toutefois vous avez ajouté le code nécessaire dans
chacune des pages de votre site..
B/ Les indicateurs de la performance marketing

- Le taux de rebond
Pour que vous puissiez évaluer si votre taux de rebond est élevé ou pas, il vous faut avoir une référence dans le
même secteur d’activité.
En général, approximativement, vous pouvez vous baser sur ces données:
– Sur une boutique en ligne, le taux de rebond est de 30%.
– Sur un blog, il est de 70%.
– Sur un site Web d’entreprise, il est de 20%.
– Sur les landing pages* le taux de rebond est aussi égal à 20%.

Pour un e-commerce, un taux de rebond acceptable ne doit pas dépasser 30%. La moyenne est beaucoup plus
faible que dans un blog, car un utilisateur visite généralement plusieurs produits chaque fois qu’il visite une
boutique en ligne.
Ces chiffres ne sont bien sûr qu’une approximation, chaque secteur étant différent et chaque intention de
recherche aussi. Par la suite, nous vous en dirons davantage.

*Une landing page (page de renvoi) est une page web publicitaire vers laquelle renvoie un hyperlien, à la suite d'un clic de
l'internaute sur une publicité en ligne ou dans un courriel commercial. Le rôle de cette page est de compléter, de confirmer ou de
renforcer l'offre initiale.
B/ Les indicateurs de la performance marketing

- Le calcul du ROI (retour sur investissement) des opérations de marketing

direct.

Le ROI est un indicateur de rentabilité qui influence la prise de décision.

Deux formules de calcul existent. L’une se base sur le rapport bénéfices / coût d’investissement.
– ROI = (gain de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de l’investissement.
Tandis que l’autre intègre le paramètre « Valeur Vie Client » ou VVC prenant en compte la relation client
dans le temps. La VVC totale correspond au bénéfice net dégagé par votre entreprise sur les achats d’un
client sur toute la durée de la relation.
– ROI = VVC totale – Investissement marketing (dépenses annuelles) / Investissement Marketing.
Alors, prêt à calculer la rentabilité de vos actions ?
En conclusion, retenez qu’une préparation minutieuse et stratégique de vos campagnes de marketing
direct est nécessaire afin de réaliser un calcul précis de votre ROI.

Valeur Vie Client (€) = (Valeur moyenne des commandes par an par client) x (Nombre moyen de ventes par an par
client) x (Durée moyenne de la relation en années)
En anglais, on parle de Lifetime Value (LTV) ou encore de Customer Lifetime Value (CLV)
C/ Les indicateurs de l’effort commercial

- Le nombre de rendez vous dans la semaine et dans le mois.

3,7 rendez-vous par semaine
Les commerciaux français obtiennent près de 4 rendez-vous clients chaque semaine. C’est la moyenne qui ressort
après avoir interrogé plus de 500 dirigeants et directeurs commerciaux de grands groupes, PME et start-up
françaises. Hélas, quand les meilleures forces de vente (à peine un tiers des équipes) prennent plus de 10 rendez-
vous hebdomadaires, 46 % des autres commerciaux en prennent moins de 2… Un chiffre faible, même si tout
dépend des secteurs. Dans l’industrie, l’informatique et les services aux entreprises, les commerciaux prennent en
moyenne 8 rendez-vous, et dans la grande distribution, les tournées peuvent atteindre les 60 visites par semaine.
Toutefois, la plupart sont des clients existants. Pas suffisant pour aller chercher de la croissance sur son marché. La
Harvard Business School estime d’ailleurs que les entreprises perdent 10 % de leurs clients chaque année, soit la
moitié des clients tous les cinq ans.
Voilà de quoi vous situer sur l’échelle de la prospection, en fonction de vos résultats, et mettre en valeur vos
performances auprès des recruteurs.
C/ Les indicateurs de l’effort commercial

- Le taux d’efficacité de la prospection, c’est-à-dire le ratio entre le nombre de rendez vous et le nombre
d’appels préalables.

Deux calculs possibles :

Taux d’efficacité de la prospection = nombre de rendez vous X 100
nombre d’appels
Taux d’efficacité de la prospection = nombre de ventes X 100
nombre d’appels

Cet indicateur est simple à mettre en place: il s’agit de mesurer le succès de votre téléprospection, à savoir le
nombre de RDV générés ou le nombre de vente générées par rapport au nombre d’appels passés.
Ce ratio peut déboucher sur un objectif et donc des actions pour améliorer la performance (formation, établir un
argumentaire commercial plus percutant, etc.).
Dans tous les cas cet indicateur permet de faire des projections relativement précises : si le ratio d’efficacité est
fixe, la variable est donc le nombre d’appels passés. J’augmente le nombre d’appels donc le nombre de RDV (ou de
ventes) augmente dans la proportion du ratio de performance.
C/ Les indicateurs de l’effort commercial

- Le taux de conquête
Sur son marché une entreprise a des clients et des prospects. Pour un
commercial il est toujours plus confortable de faire des RDV clients et plus
difficile (ou plus frustrant) de faire des RDV prospects. Le taux de conquête
permet de mesurer l’effort de prospection d’une organisation commerciale. En
d’autres termes : quelle part de l’effort commercial est dédiée à la prospection (la
conquête) par rapport à la relation client.
Taux de Conquête = Nombre de RDV Prospects x 100
Nombre de RDV total
Beaucoup de chefs d’entreprise seraient surpris de connaitre ce ratio…
C/ Les indicateurs de l’effort commercial

- Le nombre d’opportunités détectées, avec la répartition entre le nouveau

business et les extensions de business existant
Le suivi du nombre de projets déclarés est un très bon indicateur pour analyser la
répartition du CA par produit et par secteur commercial. Vous ajustez vos efforts
commerciaux pour renforcer vos efforts de vente sur le segment qui en a besoin.
C/ Les indicateurs de l’effort commercial

- La valorisation des opportunités déclarées

Vous analysez la probabilité de réalisation des ventes et contrôlez l’équilibre du
pipeline de chaque commercial. En effet si votre panier moyen est de 15 000
euros et qu’un de vos commerciaux valorise une affaire à 50 000 euros vous
pouvez vous demander si la réalisation de cette dernière est réellement probable
et contrôler que ce dernier ne compte pas uniquement sur celle-ci pour réaliser
ses objectifs.
D/ Les indicateurs de l’efficacité commerciale

- L’évolution du chiffre d’affaires et des prises de commande.

Exprimé en pourcentage, ce ratio permet de constater la variation du chiffre d'affaires dégagé par
l'entreprise (croissance forte, faible, stagnation, récession). Pour plus de détails, le CA peut être analysé par
gamme de produits, par zone géographique, par secteur d'activité ou par catégorie de clients, etc. le taux de
croissance du chiffre d'affaires est calculé par la formule suivante :

Taux de croissance du chiffre d’affaires (TCCA) = (chiffre d’affaires N – chiffre d’affaires N-1) X 100
chiffre d’affaires N-1
D/ Les indicateurs de l’efficacité commerciale

- Le taux de fidélisation (taux de rétention) de la clientèle

Cet indicateur est un peu plus difficile à mesurer sans outils de gestion de la relation client. Il s’agit ici de
déterminer le nombre de clients qui vont recommander au moins une deuxième fois.
Attention cependant : cet indicateur a une portée variable en fonction des secteurs et du type de vente !
A l’entreprise d’adapter son indicateur en fonction de son business.
Généralement, le taux de fidélisation se mesure simplement, sur une période de temps donnée :
Le calcul consiste à soustraire, sur une période donnée, les clients en fin de période aux nouveaux, puis d'en
faire le rapport sur les clients que l'entreprise possédait en début de période.
Voici la formule dans le détail :
Taux de rétention = [(Clients finaux – Clients nouveaux) / Clients initiaux] X 100.
D/ Les indicateurs de l’efficacité commerciale

- Le taux de fidélisation (taux de rétention) de la clientèle

Ce taux peut être utilisable par la plupart des entreprises, du moment que ce chiffre est pertinent dans leur
modèle de vente. Prenons le cas d’un point de vente. Une enseigne de vêtement aura tout intérêt a
déterminer ce taux pour mesurer la fidélité de ses clients. Pour une enseigne de la grande distribution (qui
est aussi un point de vente…), ce taux est beaucoup moins pertinent : nous sommes tous allé au moins 2
fois faire nos courses chez Auchan ; sommes nous pour autant fidèles à cette enseigne ? Dans le cas des
points de vente, un outil marketing est non seulement intéressant en termes de mesure mais aussi en
termes d’incitation : la carte de fidélité.

Pour les ventes avec abonnements ou engagements :

Taux de Fidélisation = 100 – [ Nombre de Résiliations x 100 ]
Nombre de contrats total
D/ Les indicateurs de l’efficacité commerciale

- Le Customer Satisfaction Score ou CSAT : l’indicateur de satisfaction historique

Le CSAT est l’indicateur le plus basique et en même temps le KPI le plus utilisé par les équipes marketing. Il
est construit à partir des réponses obtenues à la question suivante :
« Quel est votre niveau de satisfaction ? » ou, formulé autrement, « Etes-vous satisfait de X ? ».
Les réponses à cette question donnent une idée de la satisfaction des clients suite à la réalisation d’une
interaction précise (un achat par exemple).
La plupart du temps, quatre choix de réponses sont proposés aux clients : Très satisfait / Plutôt satisfait /
Peu satisfait / Pas du tout satisfait. Cette échelle de réponse peut être raccourcie ou rallongée en fonction
des besoins.
D/ Les indicateurs de l’efficacité commerciale

- Le Customer Satisfaction Score ou CSAT : l’indicateur de satisfaction historique

Le CSAT est très utilisé dans le cadre de campagnes promotionnelles ou publicitaires pour vanter les mérites
de telle entreprise ou tel produit.
La question posée peut concerner l’entreprise, un service en particulier, un produit en particulier, etc.
La polyvalence du CSAT est un de ses principaux atouts. C’est l’indicateur le plus intuitif et le plus évident
pour mesurer la satisfaction client.

CSAT = ∑ (réponses positives) X 100

∑ (réponses totales)

Réponses positives => réponses « très satisfait » et « plutôt satisfait »

D/ Les indicateurs de l’efficacité commerciale

- Le taux de concrétisation des ventes (taux de conversion, taux de transformation)

« C’est un chiffre extrêmement important dans un contexte où la fréquentation des points de vente tend à diminuer,
souligne François-Xavier Simon, directeur des activités financières et de gestion à la CEGOS. Il permet aux commerçants
de maintenant leur chiffre d’affaires, voire de le développer.
Outil très opérationnel, il suffit, pour le calculer, d’établir le rapport entre le nombre de clients entrés dans le magasin
et le nombre de ventes effectivement réalisées.
« Il peut être suivi au jour le jour ou à la semaine, et doit faire l’objet de débriefings avec l’équipe des vendeurs afin de
mettre en évidence les bons arguments commerciaux à utiliser. »

Taux de transformation = Nombre de clients achetant dans le point de vente X 100

Nombre de clients entrant dans le point de vente

Taux de transformation = Nombre de ventes X 100

Nombre de rendez vous prospects
D/ Les indicateurs de l’efficacité commerciale

- Le taux d’attrition (churn)

C’est l’inverse du taux de fidélité. L’attrition correspond à la perte de clientèle ou d’abonnés subie.
On parle de déperdition, ou de churn rate en anglais.

Pour le calculer, deux possibilités :

À partir du taux de fidélité : en déduire le complément à 100. Mettons que l’on parte de 60 %, le taux
d’attrition sera de 40 % (soit 100 moins 60).
Ou directement via le ratio Nombre de clients perdus .
Nombre de clients total
La déperdition mesurée peut être totale ou relative – lorsque le client résilie son abonnement à une
offre, pour passer sur autre offre mais toujours chez vous, par exemple.
E/ D’autres indicateurs

- Le rendement au mètre carré de la surface de vente

Il est calculé en divisant le chiffre d’affaires par les mètres carrés de linéaires de vente. Il permet, par
exemple, de mesurer les effets d’un agrandissement éventuel de votre commerce.

Rendement du linéaire (€/m²) = Chiffre d’affaires

Linéaire développé
E/ D’autres indicateurs

- Productivité horaire

Ce paramètre évalue le chiffre d’affaires créé, par rapport au nombre d’heures de travail effectif des
employés d’un point de vente. Le nombre d’heure de travail effectif est obtenu en additionnant le nombre
d’heures travaillées par chaque employé présent. Aussi, les heures de pauses ne sont pas inclues dans ce
volume horaire.
Lorsque des codes caisse sont alloués à chaque employé, il n’est pas rare de calculer la productivité horaire
individuellement, puis la comparer à celle du reste de l’équipe. Cependant, une productivité très élevée
peut à la fois indiquer une forte progression du chiffre d’affaires, et la nécessité d’engager une personne
supplémentaire pour alléger le travail des actuels salariés.

Productivité horaire (€/h) = Chiffre d’affaires f

Nombre d’heures de travail effectif
E/ D’autres indicateurs

- La rotation des stocks, ou comment éviter les stocks dormeurs ?

Laisser dormir un stock dans un point de vente relève de l’hérésie! Il immobilise de l’argent inutilement, or sa présence
pourrait donner lieu à une action commerciale spécifique. Il faut donc le surveiller de près pour le dynamiser et travailler
en flux tendu.

Le taux de rotation des stocks calcule le nombre de renouvellement au cours d’une période (mois ou années).

Taux de rotation = Coût d’achat des marchandises vendues

Stock moyen en rayon

Durée d’écoulement du stock (en jours) = 360 0

Taux de rotation
E/ D’autres indicateurs

- La démarque

C’est la différence entre la valeur du stock dans les documents comptables et la valeur réelle du stock
lors de l’inventaire. Ce décalage provient de casses, d’erreurs ou de vols. Quelle que soit l’explication,
il s’agit d’en trouver l’origine afin de traiter le mal, car la démarque constitue une perte sèche de
trésorerie.
Taux de démarque inconnue = Stock comptable – stock réel valorisé X 100
Chiffre d’affaires

En grande distribution à dominante alimentaire, le taux de démarque inconnue se situe généralement autour de 1% du
chiffre d'affaires. Le taux de démarque inconnue varie cependant selon les secteurs d'activités et rayons considérés. Il
peut ainsi être compris entre 5 et 10 % sur des rayons sensibles comme l'alcool, la beauté / parfumerie ou le textile.
E/ D’autres indicateurs

- La durée de vie d’un client

La durée de vie client correspond tout simplement à la durée moyenne de vie d'un client pour une
marque.
Cette mesure s'obtient en divisant l'entier 1 par le taux d'attrition (churn).
Durée de vie d’un client = 1 k
Taux d’attrition
Exemple : 1 / 0,25 = 4. En moyenne, un client reste chez cette marque 4 ans.

Important pour la gestion du portefeuille client et encore plus pour les domaines des services par
abonnement, cet indicateur révélateur permet de valoriser le client et de se fixer un seuil de coût
d'acquisition et de conversation client.
 ELEMENTS A RETENIR

 Ne pas dissocier les indicateurs de performance (KPI) des

objectifs de l’équipe, et surtout du plan d’action commerciale
défini en amont.
 Ne pas choisir uniquement des indicateurs liés à une activité de
conquête (nouveau business…) au détriment de la partie
fidélisation, qui est pourtant elle aussi essentielle…
 Ne pas oublier que le plus important pour un indicateur n’est
pas forcément sa valeur à un instant donné, mais bien son
évolution et la tendance dans la durée..
 Un exemple d’application

Philippe est responsable des ventes d’une société de panneaux photovoltaïques. Il anime une équipe
de dix technico-commerciaux sur l’ensemble du territoire. Il a également développé une approche
d’inbound marketing sur les apports et la règlementation en matière de panneaux solaires.
Toutes les semaines, Philippe réalise un reporting pour son comité de direction qui mesure les
indicateurs suivants :
- Le suivi des leads entrants via le site web et les réseaux sociaux de l’entreprise;
- L’activité commerciale de son équipe autour des rendez vous planifiés et menés;
- La prise de commande et le chiffre d’affaires facturé.
Le reporting est généré automatiquement à partir des données issues à la fois du CRM de l’entreprise
et de l’outil d’automatisation marketing de Sales Force.
En ciblant des KPI clairs et précis, et en les mettant en perspectives des objectifs, Philippe :
- Communique en interne sur la performance de son équipe;
- Suit les progrès de son équipe et de sa stratégie d’inbound marketing;
- Ajuste si besoin et de manière proactive son plan d’action commerciale.