Cours Marketing de base

Pr. Asmaa FARAH

 I Introduction au Marketing

II Comprendre le marché et les

Plan consommateurs

III Le mix-marketing
Introduction

 Vous
savez déjà beaucoup de choses sur le
marketing!!

....car il est autour de vous

Chapitre 1 : Introduction au Marketing
DÉFINITION

Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel

individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen
de la création de valeur pour autrui. (Kotler)
6
Satisfaire les besoins OPTIQUE
des consommateurs MARKETING
OPTIQUE
Vendre à tout prix
VENTE
Accroissement de la
capacité de OPTIQUE
production et de PRODUCTION
distribution
OBJECTIFS OPTIQUES
Émergence du marketing (synthèse)
NOUVEAUX COURANTS

 Redéfinition de l’objet même du marketing: de la transaction

comme objet central à la relation

 Marketing relationnel (CRM-Customer Relationship

Management ou GRC-gestion de la Relation Client) : nouvel
axe structurel de la démarche marketing

 Maximisation de la satisfaction client et du profit de

l’entreprise
Mission du marketer

 SATISFAIRE LE CLIENT

« LE CLIENT EST ROI »

LE CLIENT est le point de départ de tout le travail d’un marketer.

On commence par étudier notre client : ses caractéristiques, ses besoins et
désirs et à partir de là nous allons élaborer une offre qui devrait répondre à
ses besoins. L’objectif de l’entreprise étant la satisfaction du client elle
conçoit son offre en allant du client. Ce travail se fait très souvent à travers
les études de marché dont les résultats sont utilisés pour élaborer la politique
marketing à savoir les 4 P.
Concepts de Base du
Marketing
Concepts de base

 Besoins/désir, attentes et demandes

 Satisfaction/Valeur
 Marché /demande
Perceptions erronées du marketing

Le marketing, c’est
tout simplement de Le marketing et la
la vente! publicité, c’est la
même chose

Le marketing force le
consommateur a
Le marketing
acheté des biens dont
s’applique
il n’a pas besoin!
seulement aux
produits et aux
biens physiques

11
Différence entre Action Marketing-
Commercial

Politique Axe Moyens Objectifs

Commerciale produit force de vente et accroissement du volume des ventes
publicité (Chiffre d’affaire)

Marketing marché politique des 4 p accroissement de la satisfaction des

cible consommateurs, de la part du
marché et par là de la rentabilité.

Pour Peter Drucker :    Le but du marketing est de rendre la vente ‘’inutile’’!!
 La démarche marketing
ANALYSE DE
Diagnostic externe
L’ENVIRONNEMENT - environnement global
Marketing études - concurrence
- mise en évidence des attentes

Diagnostic interne

ELABORATION Plan marketing

D'UNE STRATEGIE -définition du positionnement
Marketing -Segmentation et Ciblage
stratégique - objectifs marketing datés et chiffrés

MISE EN OEUVRE Mise en œuvre du marketing-mix

Marketing opérationnel Produit, Prix, Distribution, Communication

CONTRÔLE Evaluation des résultats au

Audit et contrôle regard des objectifs
marketing
 Du Marketing Stratégique au Marketing
Opérationnel

LES NIVEAUX DE LA DEMARCHE MARKETING :

Marketing stratégique
Au niveau de la direction générale : choix de l'avantage stratégique; portefeuille
activités, segmentation stratégique (choix du lieu et des armes).

Marketing opérationnel
Mise en oeuvre du mix, définition et suivi du cycle de vie
Question : Quelles sont les différentes tendances
qu’on devrait prendre en compte comme marketer ?
 Du Marketing Stratégique au Marketing
Opérationnel

Le marketing stratégique définit le portefeuille produits à

détenir en fonction des objectifs politiques, des concurrents,
des besoins clients, de l'environnement...

Le marketing opérationnel (mix marketing) met en musique

le stratégique, en s'adaptant au terrain (tactique).
Chapitre 2 : Comprendre le marché et les
consommateurs
2-1 Les études de marché Marketing:
c’est quoi?
 But des études de marché :

Obtenir, analyser et interpréter des données de façon formelle et objective, afin

de procurer au décideur des informations qui lui soient utiles.

Utilité :
 Etablir des objectifs marketing
 Développer et implanter des plans marketing
 Évaluer l’efficacité des plans marketing
2-1 Les études de marché Marketing :
étudier quoi?
 Les domaines de l’étude de marché

Une étude de marché dite complète concerne :

 l’étude de l’environnement,
 l’étude des consommateurs,
 l’étude de l’image de l’entreprise,
 l’étude de la concurrence,
 & l’étude de la distribution.
2-1 Les études de marché Marketing
 Les différentes sources d’informations :

On distingue :
 Les sources primaires : Toute information qualitative ou
quantitative recueillie au moment présent de la recherche,
dans le but précis de répondre aux questions spécifiques de la
recherche et permettant de satisfaire à des impératifs de
fiabilité, mais aussi aux contraintes de temps et de cout

 Les sources secondaires : Toute information qualitative

ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné,
dans un but précis, selon une certaine méthodologie et
disponible au moment de l’analyse
2-1 Les études de marché Marketing :
comment?

 Selon l’approche :
 Etude exploratoire
 Etude descriptive
 Etude causale ou explicative
Les différents types d’études

 Selon la méthode adoptée :

 L’étude documentaire
 L’étude qualitative
 L’étude quantitative
2-2 Comprendre l’environnement de
l’entreprise

 Avant d’agir, l’entreprise est censée connaître son environnement.

 L’environnement décisionnel : l’ensemble des forces internes et externes qui

ont un effet potentiel ou réel sur la gestion des activités du marketing, et sur
la capacité de l’entreprise à bâtir et à maintenir avec son marché des
relations mutuellement fructueuses.

 On peut analyser cet environnement sous deux angles : le micro-

environnement et le macro-environnement.
 
 Comprendre le consommateur (liste non
exhaustive)

Type de besoin Exemple du besoin

- Besoin d’acquérir - Posséder, avoir de la propriété…
- Besoin d’accomplissement - Exercer une responsabilité, surmonter les obstacles
- Besoin d’exhibition - Attirer l’attention, exciter, choquer.
- Besoin de dominance - Influencer ou contrôler d’autre autrui, guider et diriger, organiser
- Besoin de jeu la vie d’un autre.
- Besoin d’ordre - Se divertir
- Besoin de reconnaissance - Arranger, organiser, être précis…
- Besoin de référence - Rechercher la distinction, le prestige social et les hommes.
- Besoin d’autonomie - Admirer et suivre de son plein gré un supérieur, coopérer et servir.
- Besoin d’agression - Rechercher la liberté et luter pour son indépendance.
-Attaquer, accuser, blâmer, punir, tuer.

BESOIN ==> MOTIVATION

MOTIVATION  Décision d’ACHAT/ Consommation

de biens ou service
Comprendre le consommateur

COMMENT DÉFINIR LES MOTIVATIONS?

Les motivations sont des pulsions poussant à l’achat et qui sont

censés satisfaire un ou plusieurs besoins.
Lors d’un achat, notre choix guidé uniquement par des positifs (les
motivations). Elle est guidée aussi par des négatifs (freins).
Comprendre le consommateur
Motivations Freins
Force psychologique qui pousse à l’achat Force psychologique qui empêche l’achat

Type objectifs Exemples Type Objectifs Exemples

Hédoniste Ressentir du Sentiment d’attraction, Inhibition Ne pas aller à Sentiment de
plaisir obtenir pour les loisirs et la l’encontre des culpabilité vis à vis
de la vie des restauration. valeurs morales. de certaine
plaisirs. gourmandise.
Oblatif Etre important MARKETING La peur Difficulté réelle ou Sentiments de danger
pour les ASSOCIATIF imaginaire relatif à ou de manque
autres, offrir ASSOCIATION BAYT l’emploi des d’assurance.
et rendre BAHIA produits
service. LIONS / ROTARY
Auto-expression Apparaître tel Envie de s’habiller ou de
que nous se coiffer de certaine
sommes où façon.
voudrons être. LIONS / ROTARY

ACTION ( Achat/Consommation) peut être le résultat d’un mix et un arbitrage de motivations et ou

de freins
Exemple : Le Parcours
Motivations : Hédonsime (sentiment d’aventure) + Auto-expression (message à transmettre)
Comprendre le consommateur

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR:

L’acte d’achat est l’aboutissement d’un processus propre à chaque individu.

Comprendre le consommateur, connaître et analyser les mécanismes qui le
conduisent à l’achat final est tâche essentielle en marketing.

Les variables explicatifs du comportement d’achat dépendent à la fois de l’individu

et d’éléments sociologiques

La décision d’achat :
Elle résulte d’un certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui
permettent d’expliquer le comportement du consommateur.
 Comprendre le consommateur
1. Les variables individuelles :

a. La personnalité : elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa

singularité, sa permanence.
b.L’image de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen
d’exprimer sa personnalité et de s’auto exprimer (posséder un produit pour
montrer aux autres qu’on souhaite donner à soi).
c. Les attitudes : c’est la tendance de l’individu à évaluer d’une certaine façon
un objet.
d.Le style de vie : le style de vie d’un individu est la résultante globale de son
système de valeur, de ses aptitudes et activités et de son mode de
consommation. !!!! BCP D’INFLUENCE / STYLE DE VIE !!!!
 Comprendre le consommateur

2. Les variables sociologiques  :

Les premières variables ne permettent pas d’expliquer le comportement d’achats puisque

tout individu vie en relation avec d’autre individu.

a)Les groupes : un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de
voyance et de valeur commune, exemple : les amis, les collègues de travail, les
associations.

B) La famille : le comportement d’achats varie selon l’âge et la situation familiale.

Le cycle de vie familiale du consommateur se décompose en six étapes :
 jeune célibataire
 jeune couple sans enfant
 JEUNE COUPLE AVCE ENFANTS
 parents
 les seniors/ LES VIEUX
 seules.
Le processus d’achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la
famille ainsi que du produit.
 Comprendre le consommateur

2. Les variables sociologiques  :

•La culture : la culture est l’ensemble des croyances, des habitudes des communes à des
personnes qui partagent un même héritage de valeur. De ce fait, la structure de
consommation et le comportement d’achat sont différents selon les pays et les régions.

•Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catégories de
décomposition d’une société. Ils sont constitués de groupes homogènes de personnes et se
structurant à partir de variables tel que : le niveau d’éducation, la formation, la profession, le
revenu, le type et le lieu d’habitation.

1. Cadre supérieur, profession libérale, chef d’entreprise.

2. Cadre moyen, commerçant, artisan.
3. Ouvrier, employé.
4. Economiquement faible actif.
   Au quotidien nous allons avoir ces trois acteurs :

 Acheteur : celui qui conclu l’acte d’achat pour lui ou pour d’autres personnes.

 Prescripteur : c’est un individu qui par ses habitudes de consommations, par ses
décisions d’achat, ou pour ses recommandations influence le choix de type de
produits et/ou le choix de la marque devra être fait par les individus du groupe.
Exemple : les médecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens.

 Influenceur : est une personne qui, par son statut, sa position ou son
exposition médiatique, est capable d'être un relais d’opinion influençant
les habitudes de consommation dans un but marketing .
Un Dilemme Marketing

Chaque consommateur est un

CAS PARTICULIER
à traiter
SUR MESURE

Marketing de masse Marketing segmenté

La Segmentation du Marché

OBJ : Fractionner le marché en

SOUS-ENSEMBLES HOMOGENES

Ayant des Ayant des Ayant des

caractéristiques comportements attentes similaires
similaires d’achat similaires
La Segmentation du Marché

Définition :
La segmentation consiste à identifier sur le marché des
groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-
à-vis du produit et devant donc réagir de la même
manière à une même stimulation marketing.
La Segmentation du Marché

• Un segment de marché : un groupe de consommateurs répondant de

manière similaire à un marketing mix donné

• La segmentation est une procédure qui consiste à regrouper les

consommateurs dans des segments.

• Ces segments doivent être les plus différents entre eux (principe
d’hétérogénéité).

• A l’intérieur d’un même segment, les individus doivent être les plus
semblables entre eux (principe d’homogénéité)
 OBJECTIFS DE LA SEGMENTATION

1-Améliorer la connaissance
des clients
On utilise uniquement
2-Rendre l’offre plus les canaux de distribution,
les medias et les supports
pertinente de communication qui
touchent de manière
3-Permettre une approche privilégiée le segment de
consommateurs ciblé.
commerciale plus efficace

Amélioration
de la rentabilité
LES CRITERES DE SEGMENTATION

-La segmentation géographique

-La segmentation socio-démographique : âge, genre,revenu,

CSP, profession, niveau d’éducation, cycle de vie familial

-La segmentation psychographique : personnalité, style de vie

- La segmentation comportementale : avantages recherchés,

taux d’utilisation (quantités achetées,fréquence d’achat),
occasion d’utilisation, fidélité à la marque, lieu d’achat...
Utilité de la Segmentation

La segmentation marketing permet de découper les offres de

l'entreprise en couples produit-marché.
À partir de ce couple sont définis des sous-ensembles
homogènes correspondant à une catégorie de clientèle sur
lesquels on pourra agir en adoptant une politique
commerciale différente.
Le ciblage

La segmentation permet de mettre en évidence le degré

d’hétérogénite d’un marché. L’entreprise doit ensuite
évaluer les différents segments et choisir ceux sur lesquels
elle fera porter son effort: Elle Doit faire du Ciblage.
Le ciblage

 EVALUATION DES SEGMENTS

Attrait du segment:
Objectifs et
- taille ressources de
- croissance
l’entreprise
- rentabilité...
Le ciblage

 CHOIX DES SEGMENTS

STRATEGIES DE CIBLAGE

Marketing Indifférencié La concentration

Marketing différencié
Le Positionnement

LE POSITIONNEMENT

La conception d’un produit et de son image dans le but de lui

donner une place déterminée par rapport à la concurrence dans
l’esprit du consommateur.
LES ELEMENTS DU POSITIONNEMENT

Le point de différence
La cible de consommateurs
Bénéfice/avantage que
auxquels on s’adresse
le consommateur
tirera de la marque

L’univers de
référence
Comment la
marque va-t’elle
rentrer dans la vie
du consommateur?
 ECRITURE DU POSITIONNEMENT

 Cible
pour les….qui…

 Univers de référence
la marque x est…

 Point de différence
qui apporte….
LES STRATEGIES DE POSITIONNEMENT

 Rester leader

 Attaquer de front le leader

 Exploiter une faiblesse du leader

 Prendre une partie vulnérable

des consommateurs du leader

 Créer un nouveau territoire

Marketing Mix

 Le marketing mix est l'ensemble des actions ou politiques,

dosées et cohérentes, portant sur le produit, le prix, la
distribution et la communication.

 Cette politique est couramment appelée les 4P en référence à

origine anglo-saxonne : product/price/place/promotion.

 La qualité globale d’un Mix marketing dépends avant tout du

degré de cohérence entre chaque variable
1-Politique de produit

 La stratégie produit consiste à optimiser son portefeuille produit pour

maximiser et pérenniser les ventes en fonction des 
objectifs marketing retenus.

 Le produit désigne ici l’offre de l’entreprise : biens et ou

services

 La politique produit consiste à déterminer la gamme de produits,

la profondeur de gamme, largeur de gamme, la qualité, le style,
etc
 La stratégie produit se matérialise par la rédaction d’un plan produit

 Cette stratégie dépend en partie du cycle de vie du produit. Il permet de

découper la vie d'un produit en quatre phases: lancement, croissance,
maturité et déclin
Cycle de vie d’un produit

Phase 1 : Introduction ou le lancement

Les ventes augmentent lentement car la diffusion des produits sur les
marchés se fait progressivement sur cette période, le profit est souvent
négatif.

Lors de la phase de lancement, l'entreprise peut décider de lancer le produit

avec un prix élevé, on parle alors de stratégie d'écrémage, ou avec un prix
bas ce qui correspond à la stratégie de pénétration. En fait quatre stratégies
sont possibles:
Stratégies de lancement

  Fortes   Faibles

  Stratégie  Stratégie
Prix élevé d’écrémage d’écrémage
rapide progressif

Stratégie Stratégie
  prix bas de pénétration de pénétration
massive progressive
Cycle de vie d’un produit

Phase 2 : la croissance
Durant cette phase, les ventes du produit décollent et des nouveaux concurrents
apparaissent sur le marché, attirés par l'opportunité de réaliser un bénéfice.
L'entreprise va donc chercher à accélérer la pénétration du produit sur le
marché.

Phase 3: la maturité
La maturité est une période où la progression des ventes ralentit car le produit
est déjà bien accepté par le marché. Le bénéfice commence à diminuer en
raison des dépenses engagées pour maintenir les ventes au niveau maximum
qu'elles ont atteint.
Les ventes étant stables , l'entreprise va donc adopter une stratégie offensive
afin de conserver ses parts de marché. Elle peut agir à plusieurs niveaux:
Cycle de vie d’un produit

 Sur le marché: pénétrer de nouveaux segments, augmenter le taux

d'utilisation.

 Sur le produit: modifier légèrement certaines caractéristiques du produit

(composition, conditionnement, forme ...) afin de relancer l'intérêt du
consommateur.

 Sur le mix: ce qui revient à agir sur les différents éléments du plan de
marchéage: baisse des prix, hausse des dépenses publicitaires, modification
du message ...
Cycle de vie d’un produit

Phase 4: le déclin

Lorsque les ventes commencent à décliner, il convient de s'interroger sur la pertinence de

maintenir le produit sur le marché. Plusieurs stratégies s'offre à l'entreprise:

 Continuer d'investir pour renforcer sa position concurrentielle, L'entreprise cherche alors à

récupérer les parts de marché abandonnées par les concurrents qui se retirent du marché.
 Maintenir le niveau d'investissement actuel et attendre afin de mieux cerner la tendance
du marché.
 Désinvestir en délaissant les segments non rentables.
Politique de prix

Elle comprend la démarche de fixation d’un prix pour un produit ou celle relative à la
fixation des prix au sein d’une gamme

La fixation des prix d'un produit d'une entreprise doit répondre aux objectifs que celle-ci
s'est fixés:

- Soit en termes de part de marché

- Soit en termes de rentabilité;
- Soit en termes d'image de marque.
Les stratégies de prix
 La stratégie d’écrémage : 

Une stratégie d’écrémage consiste à adopter pour le produit considéré un prix

relativement élevé permettant une marge unitaire forte. L’objectif est le plus souvent
de maximiser à court terme la rentabilité d’un produit nouveau.

 La stratégie de pénétration : 

Cette stratégie consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement bas,
ne dégageant qu’une marge unitaire faible. L’objectif est de toucher beaucoup de
consommateurs et donc de vendre des quantités importantes.
Les stratégies de prix

 La stratégie de prix différenciés :

Une stratégie de prix différenciés consiste à adopter des prix plutôt bas pour certaines
catégories de clients à conquérir, et des prix plutôt élevés ailleurs. L’objectif est de
toucher à la fois les segments les plus rentables de la clientèle et les autres, en
différenciant par exemple les canaux de distribution ou les moyens de communication.

 La stratégie d’alignement : 
Il s’agit simplement de s’aligner sur la concurrence, l’entreprise vendant au même prix
que son concurrent principal.
Méthodes de fixation du prix :

 La fixation des prix par les coûts :

Il s’agir de fixer le prix en ajoutant au coût total du produit un taux de marge

défini à l’avance
Le positionnement choisi va influencer le prix qui est déterminé

MÉTHODE DES COUTS COMPLETS : Prix = Cout de revient + marge

Méthodes de fixation du prix :

 La fixation des prix par la rentabilité :

Elle est basée sur la méthode du point mort ou du seuil de rentabilité qui
consiste à déterminer le prix qui permet d'atteindre un objectif fixé à priori
Elle prend ainsi en considération les bénéfices espérés , dans ce cas la formule
utilisée est

Prix = Cout unitaire + Bénéfice espéré (Investissement * taux de rentabilité)

Volume des ventes
Méthodes de fixation du prix :

 La fixation des prix par la demande :

Il s’agit d’estimer le prix jugé acceptable par le plus grand nombre de clients potentiels. 
Cette méthode est fondée sur l'élasticité de la demande par rapport au prix :
« le principe économique qui affirme qu'une augmentation du prix entraîne une baisse de
la demande et inversement qu'une baisse des prix entraîne une hausse de la demande »

Élasticité-prix de la demande = taux variation demande ÷ taux variation prix.

= ((demande 2 – demande 1) ÷ demande 1)
((prix 2 – prix 1) ÷ prix 1).
Méthodes de fixation du prix :

Le degré d'élasticité du prix dépend alors de la valeur par rapport à 1 :

 Si l'élasticité est comprise entre – 1 et 0, le bien a un prix peu élastique, la

réaction de la demande est moins que proportionnelle à la variation du prix.
 Si l'élasticité est de – 1, le bien a un prix élastique, la réaction de la demande
est proportionnelle à la variation du prix.
 Si l'élasticité est inférieure à – 1, le bien a un prix très élastique, la demande
sur-réagit par rapport à la variation du prix.
Méthodes de fixation du prix :

 Méthode du prix psychologique :

C’est la méthode la plus utilisée et qui consiste à établir le prix d’acceptabilité d’un
produit ou prix psychologique

Les clients évaluent la valeur qu’ils sont disposés à payer pour un produit et le prix
d’acceptabilité correspond au plus grand nombre d’acheteurs potentiels pour ce prix.

Cette méthode consiste à faire évaluer par un échantillon représentatif d'acheteurs le

prix au-dessous duquel ils n'achèteraient pas le produit, l'estimant de mauvaise qualité,
et le prix au-dessus duquel ils n'achèteraient pas le produit, estimant qu'il est trop cher.
Méthodes de fixation du prix :

 Questions posées :
 A partir de quel prix ce produit est-il cher pour vous ?
 En dessous de quel prix auriez-vous peur que le produit soit de mauvaise qualité?

Différence entre les %

 Les réponses sont regroupées dans un tableau : cumulés pour chaque prix
Prix de Q1 : Prix trop cher Q2 : Qualité insuffisante
vente Effectif % des % cumulé Effectif % des % cumulé CA
TTC % clients
potenti
réponses réponses croissant réponses réponses décroissan
t
potentiels
el N° client * prix de vente
dhs                
dhs                
dhs                
dhs                
dhs                
dhs                
dhs                
Méthodes de fixation du prix :

 La fixation des prix en fonction de la concurrence  :

Elle est souvent utilisée dans les marchés oligopolistiques.

Son avantage est qu’elle évite le déclenchement d'une guerre des prix en
permettant aux entreprises de fixer leur prix par rapport à un niveau des prix du
marché
Politique de distribution

 Il s’agit ici à réfléchir aux canaux qui seront utilisées pour faire parvenir le
produit aux clients
 Il y a plusieurs options possibles que l’entreprise peut utiliser

Ventes en magasin Ventes hors magasin

Ventes sur marché

Vente à domicile
Présence Magasin avec vendeur (porte à porte)
d’un vendeur
Magasin en libre-
service Vente à distance
Absence Médias
d’un vendeur Par correspondance
Vente automatique
Politique de distribution

Le circuit ou canal de distribution:

On appelle circuit ou canal de distribution la chaîne d'intermédiaires permet au

produit de passer du stade de la fabrication au stade de la vente on distingue deux
types de circuits

 le canal ultracourt (ou canal direct) correspond à la vente directe, sans

intermédiaire, entre le producteur et le consommateur ;
 le canal court correspond à la vente avec un seul intermédiaire entre le producteur
et le consommateur ;
 le canal long fait intervenir plusieurs intermédiaires entre le producteur et le
consommateur lors de la vente d’un produit.
Politique de distribution

 Stratégies de distribution:
Elles se divisent en trois critères:

- Distribution intensive: distribution qui privilégie la quantité;

- Distribution sélective: distribution qui privilégie la qualité;
- Distribution exclusive: distribution qui privilégie l'image;

Le choix entre les différents modes de distribution se fera en fonction des

caractéristiques du produit, des intermédiaires, des concurrents, de l’environnement et
de l'entreprise elle-même.
Politique de communication

La mise en place de la politique de communication répond à la question :

comment faire passer un message à notre cible de clientèle?
Cela passe par trois étapes
1. DEFINIR LES OBJECTIFS : Faire connaitre, Faire aimer, Faire acheter et
racheter
2. CHOIX DES CIBLES
3. STRATEGIE CREATIVE DE COMMUNICATION
Politique de communication

Les différents acteurs intervenants lors de l'élaboration d’une compagne de

communication sont donc: les annonceurs, les agences, les supports, les
centrales d'achat, le processus de communication repose sur une succession
d'étapes illustrées par le modèle AIDA:

- Attention
- Intérêt
- Désir
- Action
Politique de communication

 la communication commerciale qui a pour objectif de faire connaître, faire

aimer et faire acheter le produit ou la marque

 la communication institutionnelle qui a pour objectif de construire et

d’améliorer l’image de l’entreprise.

 la communication média : correspond à la publicité qui peut être diffusé via la

télévision, la radio, l’affichage, le cinéma et internet

 la communication hors média regroupe la promotion des ventes, les relations

publiques, la communication évènementielle, le parrainage et la plupart des
formes de marketing direct.
Politique de communication

Mix communication :
 Il s’agit de la combinaison la plus adéquate aux objectifs de l’entreprise et
qu’elle va utiliser pour toucher sa cible . Elle peut combiner plusieurs types
de communication précédentes

 Vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=XaEO4oJ7Dhs
Politique de communication

La communication média publicitaire : la

télévision; la presse, la radio, le cinéma,
l’affichage , internet

La communication hors média : promotion des

ventes, marketing direct , RP, événements,
mécenat, sponsoring, bouche à oreille,
Bon courage