LE MARKETING B TO B OU LE MARKETING APPLIQUE AUX BIENS ET SERVICES INDUSTRIELS ET PROFESSIONNELS Armand Dayan, 2003, Vuibert

Le Marketing B to B c'est trouver la dmarche marketing et les outils applicables toute situation : vendre, acheter, convaincre. Pour prosprer, faire du profit, vivre, l'entreprise doit tre capable de souplesse, de rapidit de raction face son environnement instable. Elle doit donc dterminer une planification stratgique et des objectifs volutifs. Avant de dfinir une stratgie gnrale, toute entreprise va devoir identifier son mtier. Par la suite, elle pourra appliquer une analyse stratgique (connatre sa position concurrentielle), puis mettre en place des objectifs gnraux et en fin une stratgie de marketing.

I. LE DAS ( Domaine d' Activit Stratgique ) OU METIER DE L' ENTREPRISE

Le DAS ou mtier caractrise l'entreprise, son savoir-faire. Une entreprise peut avoir plusieurs das ou mtiers. Un das a deux composantes : la composante technique (une synergie entre plusieurs techniques, comme dans le secteur automobile ou une alliance de recherche et de processus cl, comme en chimie) et la composante de gestion de march (allier la matrise du marketing, de l'approvisionnement, de la sous-traitance, de la multinationalisation).

II. L'ANALYSE STRATEGIQUE

L'analyse stratgique doit prendre en compte la notion de filire : l'ensemble du processus de production conduisant des matires premires au produit final. Il faut donc connatre : la place de l'entreprise au sein de sa filire et des autres (leader, challenger, suiveur), les fournisseurs des produits. Si une entreprise rachte d'autres concurrents, cette analyse se fera sur plusieurs filires (l'emballage, la production). L'analyse stratgique peut tre ralise par 5 instruments diffrents. 1) L'approche du Boston Consulting Group Matrice BCG. Ce das va tre plac dans une matrice afin de le situer par rapport la croissance du domaine d'activit et la part de march relative de l'entreprise sur son march. Les produits de l'entreprise sont alors dtermins "vache lait", "vedettes", "dilemmes" ou "poids morts". La gestion de l'entreprise sera davoir des produits vedettes et vache lait tout en vitant les poids morts pas assez rentables. 2) La matrice d'Arthur D. LITTLE. Elle prend en compte la position concurrentielle et la maturit du secteur (dmarrage, croissance, maturit ou vieillissement). Elle analyse les diffrents facteurs de la position stratgique. 3) L'approche de Mac KINSEY. Matrice avec 3 intrts (fort, moyen, faible) par axe (position du DAS et intrt du secteur). En croisant les axes on peut ainsi dterminer : une zone favorable un investissement de croissance : zone NO, une zone o il faut choisir, slectionner avant d'abandonner : zone SE, une zone surveiller car ayant un intrt moyen : zone NE-SO. 4) La nouvelle approche de la matrice BCG Le BCG II. Les variables analyses sont l'effet de cot/volume et l'effet de diffrenciation par rapport aux produits concurrents. On distingue 4 types d'activits : une activit concentre (l'entreprise peut se concentrer en augmentant sa taille, en achetant ses concurrents ou se spcialiser), une activit spcialise (c'est le cas du secteur automobile), une activit fragmente (l'entreprise se diffrencie, fait du sur-mesure), une activit en impasse concurrentielle (changer de mtier ou faire autrement le produit). 5) L'approche de PORTER ou analyse industrielle. Il s'agit de dfinir les 5 forces qui agissent sur la concurrence : la lutte entre les firmes du secteur, les menaces des nouveaux arrivants sur le march, les menaces des produits de substitution, le pouvoir de ngociation des acheteurs, le pouvoir de ngociation des fournisseurs. Cette analyse, trs proche de la ralit, dtermine les stratgies gnriques que peuvent appliquer les entreprises : la diffrenciation ou la domination du march par les cots. Aprs ces analyses, l'entreprise devra choisir entre 3 possibilits de vecteurs de croissance : une croissance intensive (pntration du march, extension du march ou dveloppement des produits), une croissance par diversification (changer de mtier ou le mtier), une croissance intgrative (soit une intgration amont (contrle des fournisseurs), soit une intgration en aval (contrle de la distribution) ou une intgration horizontale (rachat de la concurrence)). Aprs avoir identifi son mtier, ralis l'analyse stratgique, choisit ses objectifs gnraux et ses vecteurs de croissance, l'entreprise doit mettre en oeuvre sa stratgie marketing afin de raliser ses politiques, cest ltude du couple produits/march, du systme d'information et du plan marketing, de l'achat en milieu professionnel, de l' tude des marchs industriels et professionnels, de la politique du produit, la politique de prix, de la politique de communication, la force de vente en milieu industriel, la politique de distribution des produits industriels, le diagnostic et le contrle de la fonction marketing.

III. LE COUPLE PRODUITS/MARCHE

Les produits industriels et professionnels sont les matires premires d'origine minrale (mtaux, sable...), ou d'origine vgtale (coton, betterave, crales...) ou animale (laine, viande, poisson...). Mais cela peut tre aussi des biens d'quipements lourds (trains, presses emboutir, turbines...), des biens d'quipements lgers (moteurs, machines, mobilier de bureau...). On peut

distinguer les produits intermdiaires comme des barres de fer pour le bton arm, ou encore des produits composants ou accessoires comme peuvent l'tre les agrafes, les vis, les soupapes. L'industrie consomme aussi des biens qui se dtruisent dans la fabrication comme l'essence, le charbon ou les fournitures d'entretien (peinture, dtergents). Par ailleurs afin d'optimiser les investissements l'industrie a recours des services industriels comme des conseils juridiques, fiscaux, en organisation. Il est bien vident que tous ces produits et services ont un cot pour les entreprises, diffrent selon la nature du produit. Le march industriel se caractrise par la vente de biens et services industriels et professionnels auprs d'entreprises diffrentes (artisans, PME, grosses firmes).On les classe en : biens de production (machines), biens de transformation (matires premires), services (d'entretien, d'ingnierie, de conseil).

IV. LE SYSTEME D'INFORMATION ET LE PLAN MARKETING

Le systme d'information pour le marketing est appel le SIM. Sa mise en oeuvre est : dtermination des informations dont on a besoin, recherche de la source d'informations, recueil et remonte des informations, vrification de la fiabilit des informations, traitement par tri, analyse et synthse, mise jour en permanence des informations. Il est possible de recueillir les informations auprs de la base de donnes interne l'entreprise (dans les fichiers des commerciaux, au sein du service comptabilit...), en externe (auprs d'enqutes ralises par des socits spcialises (SECODIP, NIELSEN), des panels, des annuaires professionnels, des syndicats, des groupements, la presse spcialise). Le SIM sert en fait d'aide la prise de dcision partir de donnes sur les commandes, les stocks, les ventes, les investissements. Le plan marketing est l'laboration des dcisions stratgiques prendre tout en prvoyant leurs consquences sur le produit, le prix, la distribution, la communication. Le plan marketing permet une grande rigueur dans l'organisation et la prise de dcision de l'entreprise, et permet un contrle systmatique de la ralisation des objectifs. Il faut raliser : une veille technologique (sur les procds de fabrication, les produits), une veille commerciale (dterminer le march potentiel, les concurrents, les distributeurs), une veille environnementale (social, conomique, politique, lgislatif), une veille de projets.

V. L 'ACHAT EN MILIEU PROFESSIONNEL

L'achat peut tre ralis par un centre d'achat ou dit cascade de prescription (ensemble de personnes de fonctions diffrentes achetant ou donnant leur avis : les utilisateurs (le responsable du SAV, la fonction marketing), les prescripteurs (le bureau des tudes, la finance) les acheteurs (chef de service des achats, l'acheteur), les conseillers (chef de fabrication, contrleur de la qualit), les dcideurs (directeur technique, directeur des ventes, l'acheteur). L'acte d'achat sera le rsultat de recherches d'informations, de confrontation d'offres, de devis, de dmonstration, de ngociation intense avec des fournisseurs. Avec l'accs Internet au sein de toute entreprise, l'acte d'achat se fait par le e-procurement (achat par Internet) et les places de march (ou e-market places) : lieu de rencontre des offreurs et des acheteurs sur le net, (plus grand choix en nombre de produits et en diffrences de fournisseurs, de prix, de services et ce de faon rapide et sans perte de temps en rendez-vous). Le prix se fixe par enchre de l'acheteur ou de l'offreur.

VI. L'ETUDE DES MARCHES INDUSTRIELS ET PROFESSIONNELS

Il est impratif de raliser une tude constante du ou des marchs de l'entreprise. Elle suit la dmarche suivante: tude de l'entreprise et de ses produits, tude de la concurrence, tude des distributeurs, leurs procds, tude des acheteurs, tude de l'environnement lgislatif, technique, conomique, tude du prix, tude de la communication commerciale la mieux approprie. Les tudes peuvent tre ralises par des sources documentaires (les bases de donnes de l'entreprise, dans les chambres de commerce, les syndicats professionnels, les ministres, l'INSEE, des enqutes de socits spcialises (par sondages, par panels, des tests de produits, des mises en situation d'utilisateurs, des comparaisons de fournisseurs).

VII. LA POLITIQUE DE PRODUIT

Il s'agit de l'tude des diffrents lments qui mnent de l'ide de produit sa commercialisation. Il faut donc tudier : le cycle de vie du produit (dterminer si le produit est en phase de recherche, de lancement, de croissance, de maturit ou de dclin et d'adapter les politiques marketing chaque situation, la gamme de produit (une entreprise peut dcider de commercialiser une seule gamme de produit, elle est spcialiste dans son secteur d'activit ou plusieurs gammes de produits (diffrencier les segments de clientle), la segmentation du march potentiel et le choix des cibles (dcouper le march en famille d'acheteurs homognes, ayant les mmes attentes en matire de produits ou de services, le positionnement du produit dans son espace concurrentiel (positionner le produit par rapport aux attentes des clients et l'offre des concurrents), le lancement du produit.

VIII. LA POLITIQUE DE PRIX

Il peut s'agir de la fixation du prix d'un nouveau produit ou de la modification du prix d'un produit existant. En milieu industriel le prix dpend beaucoup des cots de productions. Par le prix une entreprise ralise une stratgie dite de prix : d'crmage (le prix est lev, limite la demande, image de qualit de l'entreprise), de pntration (un prix bas pour toucher une grande partie du march), de discrimination (pas le mme prix pour tous les clients), d'alignement (prix au niveau de celui de la concurrence. Le prix est dtermin par le prix de revient complet (ou full cost), par le prix de revient direct, par la dtermination du prix psychologique en marketing ou par l'lasticit de la demande au prix.

IX. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Il est impossible de vendre sans communication, la publicit fait vendre !! Il faut dterminer : les objectifs de la communication, les cibles de la communication (les prescripteurs, les consommateurs et les acheteurs), le plan de communication (document synthtisant les cibles atteindre, les objectifs, les arguments, les moyens (diffrents mdias et supports : presse, tlvision, affichage, radio, cinma, Internet), le calendrier, le budget allou et le contrle de la communication. Il existe aussi des moyens complmentaires en milieu professionnel comme les documents de vente, les visites et les oprations portes ouvertes, les congrs, colloques, les films explicatifs sur les produits ou les services.

X. LA FORCE DE VENTE EN MILIEU INDUSTRIEL

En milieu industriel elle doit tre forte en technique et commercialement : ce sont des technico-commerciaux, capables de rpondre aux questions techniques les plus pointues des acheteurs et alliant les qualits d'un commercial pur. Leur travail consiste prospecter, visiter prospects et clients, argumenter, raliser des dmonstrations, conclure la vente, faire le suivi de la livraison, de la satisfaction des clients, grer son portefeuille client. Le recrutement se fait en interne et en externe de l'entreprise par le biais d'offre d'emploi, de campagne de recrutement. La formation s'appuie sur la technicit des produits vendre et leur dmonstration. La rmunration peut tre au fixe, au fixe avec commissions ou juste la commission, cela dpend de chaque entreprise. Bien sur il ne faut pas oublier le contrle de la force de vente ( partir de ratios sur le chiffre d'affaires, la marge, les quantits vendues). L'valuation des vendeurs ralise par l'analyse de reportings hebdomadaires.

XI. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION DES PRODUITS INDUSTRIELS

Les formules de distribution sont trs larges, elles vont de la prise en charge directe par le fabricant (cas des matires premires avec un grand nombre de vendeurs exclusifs ou multicartes), la distribution par le ngoce technique (le ngoce paie les marchandises, les stocke avec ceux des concurrents pour tout vendre en mme temps), les concessionnaires exclusifs ou non (cas o le producteur veut atteindre une large clientle disperse), les accords de franchise (pour les produits destins au grand public), l'association avec d'autres producteurs ayant la mme clientle, l'association avec des producteurs de biens complmentaires, l'association avec des exportateurs.

XII. DIAGNOSTIC ET CONTRLE DE LA FONCTION MARKETING

Le diagnostic de contrle doit se faire par linformation du personnel concern par le diagnostic, linformation des consultants externes sur l'entreprise diagnostiquer, la mise en place de l'quipe de diagnostic, la dtermination des objectifs du diagnostic et des critres de comparaison, la mise en place du diagnostic, le contrle du diagnostic. Mais on peut dtailler 3 types de diagnostic: le diagnostic contrle continu, le diagnostic de crise : en cas de contre-performance, le diagnostic prvoyant les consquences d'une dcision.

THEME

Une entreprise doit toujours tre vigilante par rapport son environnement. Pour cela elle devra mettre en place une fonction et des stratgies marketing appropries. Le march industriel se caractrise par la vente de biens et services industriels et professionnels auprs d'entreprises diffrentes (artisans, PME, grosses firmes).On les classe en : - biens de production (machines) - biens de transformation (matires premires) - services (d'entretien, d'ingnierie, de conseil). Les marchs industriels ont donc des caractristiques propres : - une demande drive, c'est le march final de l'entreprise qui lui commande les achats - la technique est prpondrante, les produits sont dfinis partir de normes, la recherche est souvent longue et coteuse - des dlais de fabrication longs, on compte en mois voir en annes ex : les navires - l' importance des commandes, on parle ici de commande en grande quantit - la taille des clients, trs souvent ce sont de grosses firmes - une demande inlastique au prix, les entreprises devant acheter pour s'quiper et produire, elles n'ont pas le choix et donc ne peuvent que subir les hausses de prix - une dure de vie des produits trs ingale, certains durent des annes d'autres sont vite obsoltes (transistors, microprocesseurs) - une indpendance de la clientle, il peut exister des politiques d'achat de groupe,, des accords de rciprocit entre groupes - les acheteurs sont informs sur les produits et les fournisseurs - les vendeurs sont bivalents, on les appelle des technico-commerciaux alliant les comptences techniques sur les produits industriels et les qualits de commercial. Du fait de ces caractristiques, le marketing industriel va diffrer du marketing classique. Armand Dayan nous explique les diffrentes tapes marketing adopter dans les diffrents services dune entreprise comme le produit, le systme dinformation, le service achat, la tarification, la communication, la force de vente, la distribution des produits et le contrle marketing. En fait ce sont toutes les applications du mix marketing (produit, prix, promotion et distribution) aux diffrents services de lentreprise afin dadapter au mieux les produits et les services proposs par cette dernire aux attentes des clients. Lenvironnement de lentreprise sans cesse mouvant, la concurrence de plus en plus virulente, surtout avec lintgration lEurope et la mondialisation grandissante font que chaque entreprise se doit de veiller tout et de ragir le plus rapidement possible toutes les attentes extrieures. Dans le milieu industriel, pour chaques parties du marketing mix, certains lments sont diffrents des autres secteurs dactivit. Il existe dans le milieu industriel de grandes diffrences par rapport aux autres secteurs. Au niveau du Produit : Les biens sont souvent des matires premires, des biens dquipement lourds ou lgers : cette caractristique fait que les autres lments du mix comme le prix notamment sont trs diffrents et dpendants des fluctuations des cours des prix. Au niveau du processus dachat : Du fait de la complexit des biens acheter et de leur volume, les acheteurs doivent tre trs informs des diffrentes offres de produits existants sur le march, des diffrents offreurs et de leurs conditions de vente. Ce ne sont pas de simples acheteurs, mais des category managers pauls des utilisateurs des biens, des prescripteurs et des ingnieurs de lentreprise, afin de prendre les bonnes dcisions. Par ailleurs les prsentations de produits, les comparatifs se font le plus souvent par le biais dInternet. En effet il existe dans le milieu industriel une grande place donne cette volution technologique qui permet pour lacheteur, sans se dplacer, de faire sa slection de produits, de fournisseurs, de prix. Les changes entre acheteurs et fournisseurs se font sur ce quon appelle des places market. En outre certains fournisseurs, une fois choisis, peuvent mettre en place au sein de leur client un logiciel de passation de commandes par internet. Un code dentre, une liste de produits prdfinie et ses propres tarifs ngocis sont installs chez le client qui va passer ses commandes quand il le dsir et peut contrler son budget service par service ou par produits tout instant. Au niveau du prix : Comme pour tout autre produit on va utiliser ltude du prix psychologique, mais dans le milieu industriel la ngociation dun prix avec un fournisseur peut tre trs longue et complique du fait de la dtention de toutes les informations du march par lacheteur. Il va falloir pour un commercial bien tudier le prix plancher (le plus bas) jusquo il peut baisser sa proposition. Il fera donc des offres de remises en fonction dun volume command, des offres de ristournes si les commandes se font tous les mois.

 Au niveau de la communication : La communication des biens industriels se fait rarement par les mdias classiques que sont la tlvision, le presse, la radio, le cinma et laffichage. Par contre la presse spcialise, les brochures commerciales, Internet sont les supports de communication les plus utiliss. Ils permettent entre autre aux acheteurs de se composer une bibliothque documentaire et de pouvoir la consulter tout moment. Comme les biens industriels sont trs techniques, des dmonstrations faites par les commerciaux sont aussi trs courantes dans le milieu industriel. Elles permettent de mettre en situation le produit, de rpondre concrtement aux attentes et aux doutes des acheteurs. Au niveau de la distribution : Les biens industriels tant souvent trs encombrants, car commands en gros volume, passent par un grossiste. Il va prendre en charge le stockage, dont le cot peut tre volumineux pour les acheteurs. Du fait du volume des commandes les biens peuvent tre distribus par bateaux (en container), par camions grand volume ou par exemple par avion. Au niveau de la force de vente : Elle se fait essentiellement par le biais de technico-commerciaux, experts techniquement et commercialement. Cela permet davoir un seul interlocuteur pour lacheteur qui peut ainsi rpondre toutes ses questions.