Le Capital Marque
Le Capital Marque
Le Capital Marque
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison
de ces éléments permettant au consommateur de distinguer le produit ou service d’une
entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes.
Les signalétiques de la marque = ensemble cohérent des signes permettant aux acheteurs
d’identifier une marque : Nom – Logo – Charte graphique – Packaging – Partenaires.
→ Principe de fonctionnement
Qu’est‐ce qui provoque l’apparition d’un capital marque ? Comment les responsables
marketing le créent‐ils ? "si le prix est ce que l'on paye, la valeur est ce que l'on obtient."
Une marque se dote d’un capital marque, lorsque le consommateur a d’elle un haut niveau
de connaissance et de familiarité, et qu’il attribue, dans sa mémoire, des associations fortes,
favorables et uniques.
Les responsables marketing doivent donc les convaincre qu’il existe des différences
significatives entre les marques. Les consommateurs ne doivent pas pouvoir s’imaginer que
toutes les marques d’une catégorie sont identiques.
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En tant que source du capital marque, l’instauration d’une image de marque positive dans
l’esprit des consommateurs va de pair avec le développement de la notoriété.
1. L’image de marque : ce sont toutes les perceptions portant sur une marque stockées
dans la mémoire de long terme. + les associations sont positives et uniques et plus la
marque est puissante.
9 Top of mind ou notoriété de premier rang = 1ère marque citée par le consommateur.
9 Notoriété spontanée = citation d’une marque sans aucun aide.
9 Notoriété assistée = reconnaissance d’une marque à partir d’une liste proposée.
En recevant un nom, une charte graphique, un positionnement, des valeurs et une éthique,
en étant associée à des biens ou des services bénéficiaires, à un prix, à un choix de canaux de
distribution et à un axe de communication…la marque se voit dotée d’une identité qui lui
permettra de se faire connaître et d’être ensuite reconnue pour cette identité. + ces
éléments sont puissants, cohérents et complémentaires entre eux, plus la marque est forte.
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Ex. :
« Les aérosols que j’achète parfument mais ne font que masquer les mauvaises odeurs » =>
la promesse de cet insight sera : « le produit X, parfume ET neutralise les mauvaise odeurs ».
« Les crèmes pour le visage hydratent ma peau mais ne sentent pas bon ». La promesse
sera : « la crème Y hydrate votre peau tout en la parfumant ».
→ Objectifs
Pour le client Pour l’entreprise
• Identifier le fournisseur d’un produit ou • Limiter les possibilités de copie en
service, avec toutes les valeurs qui s’y offrant une protection légale.
rattachent. • Constituer un signal de qualité.
• Valoriser le consommateur (achat • Garantir un certain niveau de ventes, la
statutaire). fidélité à la marque étant l’une des
• Etre une garantie (de performance, de raisons d’achat les plus importantes sur
qualité) et donc une source de confiance. la plupart des marché.
• Simplifier l’acte d’achat et réduire le • Proposer des prix supérieurs aux
risque perçu. concurrents.
→ Outils
Le capital marque se construit à partir de toutes les interactions entre la marque et les
clients, qu’elles soient ou non à l’initiative de l’entreprise. Les responsables marketing, pour
leur part, ont à leur disposition 05 types d’outils, à savoir :
2. Les opérations MKG liées à la Marque : Communiquer l’identité de la marque dans tous
les outils marketing : Les produits eux même, Le packaging, Le niveau de prix, Le personnel
qui les anime, Les publicités.
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4. Les communautés de marque : S’appuie sur des communautés qui mettent les
consommateurs en relation, de manière virtuelle ou réelle. Ces communautés sont
l’occasion de récolter des informations permettant d’améliorer les produits et/ou de tester
les nouveaux projets d’innovation.
→ Exemples
http://www.interbrand.com/fr/best‐global‐brands/2013/Best‐Global‐Brands‐2013.aspx
http://www.usine‐digitale.fr/article/le‐classement‐interbrand‐2013‐illustre‐le‐pouvoir‐considerable‐
mais‐concentre‐des‐geants‐high‐tech.N206241
http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/52/valeur‐et‐valeurs‐marque.php
Apple. L’entreprise a réussi à créer un attachement exceptionnel et une fidélité très élevée à
sa marque en respectant la mission définie par son fondateur, Steve jobs : « Créer des objets
magnifiques qui changent la vie des gens » de nombreux fans de la marque la promeuvent
sur le web et ailleurs. Les produits innovants d’appel, de l’iMac à l’iPod, l’iPhone et l’iPad,
associent un design fonctionnel et une apparence attractive. L’entreprise a ouvert plus de
300 magasins dans le monde pour nourrir l’excitation générée par la marque, incarner
l’expérience proposée et permettre aux clients de voir et de toucher les produits. Ce capital
marque est aujourd'hui évalué à 98,316 milliards de dollars, soit une progression de 28% par
rapport à l’année 2012.
Jaguar possède un capital marque fondé sur le client très positifs car les clients réagissent
plus favorablement à ses produits et à son marketing lorsqu’ils ont identifié la marque. C’est
très souvent l’inverse pour Lada.
(Depuis une 20aine d'années maintenant, les évaluations de la valeur des marques se sont enrichies et ne
sont plus purement comptables. Face à des données classiques comme la capitalisation boursière, le
chiffre d'affaires et les bénéfices par exemple, sont désormais retenues des variables marketing
complémentaires plus qualitatives, comme la notoriété, l'image, le taux de satisfaction et la fidélité des
clients, l'absence de sensibilité au prix, la part de marché, la position concurrentielle ou encore la capacité
d'innovation par exemple. Or ce sont bien ces variables qui sont aujourd'hui les véritables sources de la
création de valeur des marques. Mais si le marketeur peut se réjouir de voir pris en compte les critères
illustratifs du fruit de son travail, le comptable ne lui sait généralement pas gré d'avoir grandement
complexifié sa tâche, en introduisant des "variables" dont l'évaluation objective est elle‐même source de
subjectivité, voire de discorde.)
(Il peut reposer sur des critères économiques très objectifs (valorisation boursière, chiffre d'affaires et/ou
bénéfices réalisés, part de marché…), ou représenter simplement la valeur que le consommateur place en
elle (capital client), la valeur ajoutée perçue par rapport au même produit dont on aurait ôté le nom de
marque. Il peut également être calculé à l'aide d‘un panier de critères Capital de marque (ou capital
marque) objectifs et de critères subjectifs.)