Entreprisse Familiale

Proposer une nouvelle stratégie de communication pour le
centre événementiel d’Uptown Geneva SA
Travail de Bachelor réalisé en vue de l’obtention du Bachelor HES
par :
Tomaso CASCIOLI
Conseiller au travail de Bachelor :

Grégory TESNIER, Chargé de cours HES
Genève, le 4 juin 2010

Haute École de Gestion de Genève (HEG-GE)
Économie d’entreprise
Proposer une nouvelle stratégie de communication pour le centre événementiel d’Uptown Geneva SA
CASCIOLI, Tomaso
1
Déclaration
Ce travail de Bachelor est réalisé dans le cadre de l’examen final de la Haute école de
gestion de Genève, en vue de l’obtention du titre de Bachelor of Science en Économie
d’entreprise. L’étudiant accepte, le cas échéant, la clause de confidentialité.
L'utilisation des conclusions et recommandations formulées dans le travail de
Bachelor, sans préjuger de leur valeur, n'engage ni la responsabilité de l'auteur, ni
celle du conseiller au travail de Bachelor, du juré et de la HEG.
« J’atteste avoir réalisé seul le présent travail, sans avoir utilisé des sources autres que
celles citées dans la bibliographie. »
Genève, le 4 juin 2010
Tomaso CASCIOLI
CASCIOLI, Tomaso
2
Remerciements
J’aimerais beaucoup remercier toutes les personnes qui ont accepté de me rencontrer
et de prendre de leur temps pour me donner un peu de leur expérience dans le
domaine de l’événementiel.
Emmanuel Leclerc
Nadège Schäfer
Martial Ganière
Sergio Hurtado
Joseph Natali
Elmer Sharp
Yeliz Ertugrul
CASCIOLI, Tomaso
3
Résumé managérial
Dans le cadre de ma formation d’économiste d’entreprise de la haute école de Gestion

je suis amené à réaliser un travail de bachelor. Pour ce faire j’ai fait appel à l’entreprise
Uptown Geneva située au centre ville de Genève. Il s’agit d’un centre évènementiel qui
a ouvert ses portes en novembre 2009, offrant plusieurs salles ainsi que l’organisation
de différents types d’évènements tels que des conférences, des séminaires, des
spectacles, des concerts, et des expositions d’art et de culture.
Pour commencer, il y aura une brève présentation de l’entreprise et de son

environnement. Elle sera suivie du compte-rendu des plusieurs entretiens avec les
responsables et collaborateurs de l’entreprise qui ont été réalisés afin de mieux
connaître leur positionnement sur le marché dans le secteur évènementiel.
Le cœur de l’analyse du dossier porte sur le secteur évènementiel. Ainsi, afin de

connaître les attentes des clients potentiels et les services nécessités, un sondage a
été effectué parmi les PME genevoises. Les résultats ont permis d’apporter des
recommandations et des solutions aidant le centre Uptown Geneva à améliorer sa
stratégie de communication et à mieux cibler ses clients.
CASCIOLI, Tomaso
4
Table des matières
Remerciements ................................................................................................. 3
Résumé managérial .......................................................................................... 4
Table des matières ............................................................................................ 5
Liste des tableaux ............................................................................................. 8
Liste des figures................................................................................................ 8
1. Introduction ................................................................................................. 9
1.1 Les questions de recherche..................................................................... 9
1.2 Méthodologie .......................................................................................... 10
1.3 Enquête ................................................................................................... 11
1.3.1 Sondage pour les entreprises ........................................................ 12
1.3.2 Sondage pour les clients ................................................................ 13
2. Présentation de l’entreprise..................................................................... 14
2.1 Historique ................................................................................................ 14
2.1.1 Les « grottes » au fil des années ................................................... 14
2.1.2 Les « grottes » aujourd’hui ............................................................. 15
2.1.3 Articles sur les cinémas aux « grottes » ......................................... 16
2.1.4 Aujourd’hui : Uptown Geneva SA ................................................... 18
2.1.5 La perception des individus du centre événementiel ...................... 18
2.2 Présentation des salles du centre événementiel .................................. 19
2.2.1 Lounge & Bar ................................................................................. 21
2.2.2 La location des salles..................................................................... 21
2.3 Organigramme de l’entreprise ............................................................... 22
2.3.1 Le personnel .................................................................................. 23
2.3.2 Les services ................................................................................... 24
2.3.3 La sécurité ..................................................................................... 24
2.4 La stratégie d’entreprise ........................................................................ 25
3. La communication de l’entreprise ........................................................... 25
3.1 Les moyens de communication :........................................................... 26
3.1.1 Facebook : ..................................................................................... 27
3.1.2 Twitter ............................................................................................ 28
3.1.3 Les plaquettes de publicité............................................................. 28
3.1.4 Le site Internet ............................................................................... 29
3.2 Évolution des événements ..................................................................... 30
CASCIOLI, Tomaso
5
3.2.1 Représentations/concerts .............................................................. 30
3.2.2 Vernissages/ expositions ............................................................... 31
3.2.3 Lancement du concept « afterwork » ............................................. 31
3.2.4 Spectacles : ................................................................................... 32
3.2.5 Le bar ............................................................................................ 32
3.2.6 Billetterie ........................................................................................ 33
4. Les différentes notions de l’événementiel.............................................. 36
4.1 Qu’est-ce que l’événementiel ? ............................................................. 36
4.2 Le marketing événementiel .................................................................... 38
4.2.1 L’interactivité éphémère des événements ...................................... 40
4.2.2 Le média polysensoriel .................................................................. 40
4.2.3 L’effet collectif ................................................................................ 40
4.2.4 Les objectifs du marketing événementiel ....................................... 41
4.3 La communication événementielle ........................................................ 41
4.3.1 Le Mécénat .................................................................................... 42
4.3.2 Le Sponsoring................................................................................ 43
4.3.3 Le partenariat................................................................................. 44
4.3.4 Les objectifs de la communication événementielle ......................... 45
5. Enquête sur les dépenses culturelles des entreprises suisses ........... 46
5.1 La notion de «culture»............................................................................ 46
5.2 Répartition du financement de la culture des entreprises ................... 47
5.3 Le sponsoring devance le mécénat....................................................... 49
5.4 Pourquoi soutenir la culture ? ............................................................... 52
5.5 À quel montant est financée la culture ? .............................................. 54
6. Analyse de l’environnement .................................................................... 56
6.1 Genève ville internationale et touristique ............................................. 56
6.1.1 Ville Internationale ......................................................................... 57
6.1.2 Genève attire les entreprises internationales ................................ 57
6.1.3 Tourisme de loisirs ......................................................................... 58
6.1.4 Tourisme d’affaires ........................................................................ 59
6.2 Genève Tourisme.................................................................................... 60
6.2.1 Fête de la musique ........................................................................ 60
6.3 Hébergement / Exposition ...................................................................... 61
6.3.1 Les nuitées hôtelières en 2008 ...................................................... 61
6.3.2 Les différentes formes touristiques ................................................ 62
6.4 Concurrents pour un centre évènementiel à Genève ........................... 62
6.4.1 Concurrents indirects : ................................................................... 62
6.4.2 Concurrents directs: ....................................................................... 63
7. Résultats des sondages ........................................................................... 67
CASCIOLI, Tomaso
6
8. Recommandations .................................................................................... 73
9. Conclusion ................................................................................................ 75
10. Bibliographie ............................................................................................. 76
10.1 Livres ....................................................................................................... 76
10.2 Sites Internet ........................................................................................... 76
10.3 Webographie ........................................................................................... 77
Annexe 1 Les résultats du sondage .............................................................. 79
Annexe 2 Événements Uptown ...................................................................... 87
Annexe 3 Enquête/Questionnaire - Entreprises ........................................... 93
Annexe 4 Enquête/Questionnaire – Clients .................................................. 99
Annexe 5 Lettre pour l’envoi des courriers aux entreprises ..................... 101
Annexe 6 Plaquettes publicitaire Uptown Geneva ..................................... 102
CASCIOLI, Tomaso
7
Liste des tableaux
Tableau 1 Avantages et Inconvénients .............................................................11

Tableau 2 Les Forces et faiblesses ...................................................................34
Tableau 3 Comparatif entre sponsoring et mécénat .........................................44
Tableau 4 Les menaces et les opportunités ......................................................65
Liste des figures
Figure 1 Répartition du financement par domaine pour les entreprises ..........47

Figure 2 Répartition des entreprises et taux de participation au financement .48
Figure 3 Le sponsoring devance le mécénat ..................................................49
Figure 6 Pourquoi soutenir la culture ? ...........................................................52
Figure 7 Le soutien des entreprises va d’abord aux arts du spectacle ............53
Figure 8 Une entreprise qui soutient la culture lui octroie 2000 Frs ................54
CASCIOLI, Tomaso
8
Introduction
Le début de l’étude présente les questions de recherche ainsi que la méthodologie
utilisée, tous deux servant de fil conducteur au travers du dossier. Celles-ci sont
suivies par une présentation de l’entreprise Uptown Geneva et du quartier où elle se
situe. Le centre événementiel est détaillé présentant l’organigramme, le rôle du
personnel, la stratégie et les différentes salles proposées. Le dossier décrit ensuite les
différents moyens de communication utilisés par l’entreprise tels que facebook, la
publicité et le site web. Les notions théoriques de l’événementiel sont expliquées, dont
les concepts de marketing et de communication événementiels. Nous passons ensuite
à la recherche sur le terrain : une enquête a été réalisée sur les dépenses culturelles
des entreprises suisses, afin de mieux comprendre le public cible englobant les
banques et les compagnies d’assurances suisses, ainsi que le financement qu’elles
apportent au domaine de la culture. Une analyse externe a également été réalisée afin
d’étudier Genève en tant que ville internationale et touristique. Le dossier finit en
proposant des recommandations afin d’améliorer la stratégie de communication et le
positionnement d’Uptown Geneva face à ses différents concurrents.
Les questions de recherche
Les questions de recherche présentées ci-dessous représentent le fil conducteur du

dossier :
Quels sont les attentes et les besoins des clients pour un centre
événementiel ?
Comment communiquer l’image de l’entreprise ?
Quelle est la rentabilité du secteur événementiel pour les entreprises?
Quelles sont les nouvelles opportunités du centre événementiel face à

son environnement?
CASCIOLI, Tomaso
9
Méthodologie
Plusieurs démarches ont été prises afin d’obtenir la meilleure perspective sur la
problématique, et ainsi faire ressortir les résultats les plus importants.
Des entretiens ont été effectués directement avec les responsables clés de
l’entreprise, afin d’en comprendre le fonctionnement. Le gérant de la société contrôle et
supervise toutes les questions techniques, économiques et légales de l’entreprise, en
plus de gérer et recruter le personnel. Bien entendu, les responsables de
communication et de la logistique jouent un rôle crucial. Plusieurs éléments très
intéressants ont été révélés, et nous avons également trouvé la réponse à plusieurs
questions relatives à la communication de leurs évènements, le développement de leur
clientèle, leur positionnement sur le marché, les risques rencontrés lors des
événements, et la rentabilisation de leurs évènements.
Des lettres ont été envoyées à plus de 500 entreprises dans le secteur financier
(banques, assurances, régies). Ce public a été ciblé ces avec le précieux conseil du
gérant d’Uptown Geneva qui était très content de faire cette démarche. Ce choix a été
pris dans la perspective de la stratégie d’entreprise pour rentabiliser le centre (voir
section 2.4). Dans chacune de ces enveloppes nous retrouvons les éléments suivants :
une lettre d’explication sur les raisons de notre recherche avec le lien direct au
sondage en ligne, une plaquette de publicité avec les informations et descriptions
techniques des trois salles.
Pour augmenter la probabilité que les questionnaires soient remplis, des courriels ont
été envoyés à toutes ces entreprises. Pour cela, nous avons mis en place une base de
données des entreprises avec leur adresse, leur adresse e-mail et leur secteur
d’activité. La mise en place de sondage a permis de visionner les résultats qui seront
analyse et les expliquer par des graphiques intéressants. Un autre sondage a été mis
en place pour les clients qui ont déjà pu organiser des événements à Uptown Geneva
et qui ont donc déjà bénéficié de leurs prestations et services. Ce sondage a été mis
en ligne comme celui des entreprises, afin d’avoir un retour de ce qu’ils ont apprécié et
des choses qui pouvaient être améliorées ou changées.
Nous avons donc utilisé une approche de marketing direct en passant par deux
étapes : la première, l’envoi par correspondance expliquée ci-dessus, la seconde celle
CASCIOLI, Tomaso
10
de l’envoi par courrier électronique. Les avantages et les inconvénients de ce type de
procédé sont illustrés dans ce premier tableau.
Tableau 1
Avantages et Inconvénients1
Avantages Inconvénients
Contact direct ciblé Impose un fichier nominatif
Très bon ciblage possible Très long pour contacter une cible
importante
Message précis Coût et compétence de la force de vente

mobilisée
Retours facilement mesurables Cible pas toujours disponible
L’avantage du marketing direct est qu’il a permis à Uptown Geneva SA de se faire

connaître par l’envoi de lettres (avec les plaquettes de publicité) par plus de 500
entreprises, cet éventail englobant quasiment la totalité des entreprises genevoises
dans le secteur financier. L’inconvénient majeur a été celui d’avoir eu peu de réponses
aux sondages. Le travail fourni pour ce type de communication est très important et
assez coûteux, comportant une incertitude de retour rentable.
Enquête
Comme mentionné dans la partie 1.2, deux sondages ont été crées à l’aide de l’outil
Google documents, le premier pour les clients qui ont déjà bénéficié des prestations et
services d’Uptown et le deuxième pour les banques, les sociétés d’assurance et les
régies. La méthode du marketing direct a été utilisée pour toucher un maximum
d’entreprises. L’avantage a été qu’un important nombre d’entreprises à Genève ont
reçu une plaquette de publicité d’Uptown, mais l’inconvénient a été de ne recevoir
qu’un nombre limité de réponses : seulement 3,6 % des entreprises sollicitées ont
1
Management de projets événementiels, Phillipe Claveau, Presses Universitaires de
Grenoble, 2005, P.39
CASCIOLI, Tomaso
11
répondu au deuxième sondage jusqu’à présent, tandis qu’11,8 % ont répondu au
premier. Cette partie explique la structure des questionnaires. Nous avons fait recours
à des graphiques afin de montrer les tendances et les résultats des questionnaires les
plus importants. Veuillez vous référer au chapitre 8 pour les résultats des sondages.
Comme mentionné précédemment dans notre étude, deux sondages ont été faits. Les
résultats de l’enquête de satisfaction n’ont pas encore été analysés, car l’échantillon
des réponses est trop petit. Les questions du sondage se trouvent en annexe 3 et en
annexe 4.
1.1.1 Sondage pour les entreprises

Le premier questionnaire a été divisé en six parties :
CENTRE ÉVÉNEMENTIEL
ÉVÉNEMENTS
VOS ATTENTES ENVERS UN CENTRE ÉVÉNEMENTIEL
ORGANISATION D'ÉVÉNEMENTS
INFORMATIONS SUR LE CENTRE ÉVÉNEMENTIEL
DONNÉES DE L'ENTREPRISE
Tout d’abord, nous voulions savoir si oui ou non les entreprises étaient intéressées à
avoir des événements dans un centre événementiel. Les autres questions
concernaient leur préférence de salle et le genre d’événements que ces entreprises
seraient susceptibles d’organiser (conférences, concerts, expositions). Dans la
deuxième partie, nous avons proposé aux entreprises de choisir parmi plusieurs types
d’événements (soirée gala, disco, etc.) et nous leur avons demandé quels étaient les
services dont ils avaient besoin pour l’organisation de leurs événements (élaboration
du budget, accompagnement de l’événement, etc.). Dans la troisième section nous
voulions connaître les attentes des entreprises envers un centre événementiel, en
posant deux questions, à savoir, « Quels services sont importants pour vous lors
d'événements dans un centre événementiel (accueil du personnel, flexibilité du
personnel etc.) ? » et « Pour vous, quels facteurs techniques sont importants pour un
centre événementiel (équipement technique de la salle, polyvalence de la salle etc.)
? » Pour la quatrième section nous voulions savoir combien de personnes seraient
CASCIOLI, Tomaso
12
présentes aux événements et avec quelle fréquence. Nous avons également essayé
de comprendre comment les entreprises organisaient leurs événements. Dans la
cinquième partie il nous a semblé pertinent de savoir si les entreprises espéraient être
contactées par un centre événementiel et quels étaient les moyens qu’elles utilisaient
pour chercher un local où leurs événements pouvaient avoir lieu. Pour finir, nous avons
demandé aux entreprises d’envoyer leurs données (secteur d’activité, nom de
l’entreprise, téléphone et courrier électronique), afin de les contacter dans le cas où
elles seraient intéressées à Uptown.
Sondage pour les clients

Le deuxième questionnaire a été divisé en trois sections :
SERVICES ET PRESTATIONS DE L'ÉVÉNEMENT
FRÉQUENCE DE VOS ÉVÉNEMENTS
FEEDBACK DE L'ÉVÉNEMENT
Dans une première partie, nous voulions savoir si les clients avaient apprécié les
services et prestations proposés du centre lors de leur l’événement. Dans un second
temps nous voulions proposer de nouveaux services qui ne sont pas encore fournis
par le centre, afin de connaître les besoins non satisfaits par Uptown Geneva. Par la
suite nous voulions connaître la fréquence des événements de nos clients, afin
d’anticiper leur prochaine manifestation. Enfin nous désirions avoir leur feedback positif
et négatif afin d’adapter les services et prestations d’Uptown Geneva aux exigences et
attentes des clients.
CASCIOLI, Tomaso
13
Présentation de l’entreprise
Historique
Dans un premier temps nous allons étudier l’évolution du quartier des grottes au fil des
années. Dans un second temps nous allons étudier son environnement actuel et la
difficulté de rentabilité que ces trois salles ont subie à cause de plusieurs problèmes. À
travers un guide du quartier des grottes publié en 2005, ainsi que d’autres articles de
presse nous pourrons connaître les divers changements d’exploitation ainsi que les
faillites vécues par cet ancien centre cinématographique. Finalement nous
expliquerons brièvement comment cette nouvelle société événementielle Uptown
Geneva SA a été mise en place.
Les « grottes » au fil des années

«Au XVIIIe siècle […] le quartier des Grottes, qui faisait partie du territoire de la
République de Genève, n’était alors que champs et bois. On y cultivait la vigne et
quelques riches bourgeois y possédaient des domaines. […]
Au début du XIXe, s’y établirent des hangars et dépôts de bois et toute une population
laborieuse s’y installa peu à peu. […]
En 1903, les Grottes comptent plus de 3000 habitants. Un tramway électrique relie le
quartier à la ville. Bientôt, on bâtit quelques immeubles, mais, dès la construction de la
nouvelle gare en 1928, tous les projets d’extension menés par la Ville de Genève,
propriétaire de la majorité des parcelles, prévoient de raser l’ancien quartier.
Pittoresque mais vétuste et insalubre, le quartier des Grottes proche de la Genève
internationale est d’abord considéré comme une verrue qu’il faut faire sauter, puis
comme un abcès qu’il suffit de laisser pourrir.
[…] En 1975, menacé de démolition, le quartier se mobilise. On occupe les nombreux

appartements vides, laissés à l’abandon. Une vie communautaire s’organise. Pour
lutter contre la mort lente programmée, des activités sont mises en place: crèche,
CASCIOLI, Tomaso
14
ateliers réunis, maison de la musique, cantine populaire, marchés etc. Habitants,
occupants et sympathisants vont se battre pour sauver les Grottes. » 2
« Aux Grottes, on se croit un peu sur une île et dans une réserve. Disons un îlot, un
des îlots, un reste...C’est avec des maisons abîmées, avec des quartiers condamnés
qu’on peut rêver et reconstruire... »
(Une occupante des Grottes vers 1978) » 3

À travers ce petit historique nous voyons que ce quartier a toujours été menacé par sa
pauvreté et son manque d’infrastructures. Mais les habitants de ce lieu se sont toujours
battus pour que ce lieu puisse survivre jusqu’à aujourd’hui malgré les difficultés de
chaque époque.
Les « grottes » aujourd’hui

« Aujourd’hui, si le cœur des Grottes est encore un village, séparé de la ville par la
gare, la population du quartier a changé. Il y a maintenant moins d’artisans et plus
d’artistes.
Les Grottes possèdent un patrimoine immobilier ancien puisque 73% des logements y
ont été construits avant 1960. Plus de 19 000 habitants vivent aux Grottes, soit 10,8%
de la population de la Ville de Genève, dans environ 11700 logements, ce qui
représente 11,3% du parc locatif urbain.
La population du secteur se répartit de la façon suivante :
23,5% de Genevois
31,7% de Confédérés
44,8% d’étrangers
Parmi la population étrangère, sept personnes sur dix sont européennes. Trois sur dix
proviennent donc du reste du monde. En ce qui concerne la répartition de la population
2
TORNARE, Manuel. Pour la qualité de vie dans le quartier des Grottes [en ligne].
Genève, 2005- 25p. http://www.ville-ge.ch/fr/quartiers/grottes.pdf
(consulté le 30.04.2010)
3
Genève, 2005- 25p. http://www.ville-ge.ch/fr/quartiers/grottes.pdf
CASCIOLI, Tomaso
15
par générations, le secteur des Grottes compte une proportion de 26,6% personnes
entre 20 et 35 ans. Les jeunes de moins de 20 ans sont de 16,8%. » 4
À travers ces données nous constatons que le quartier possède un patrimoine ancien
d’un côté, mais de l’autre la multi-culturalité est bien présente et une génération assez
jeune avec plus de 30% entre 0 et 35 ans. Cette information peut s’avérer utile pour le
choix que le centre événementiel pourra prendre pour se promouvoir à un public cible
jeune et multiculturel.
Articles sur les cinémas aux « grottes »

Cinéma des Grottes, cinéma Titanium
« Anciennement cinéma Les Grottes, le petit complexe de trois salles situé au bas de
la rue de la Servette annonce sa fermeture pour la fin du mois d'octobre, pour cause
de manque de rentabilité. » 5
[…] « Le 10 mars 1994, trois salles ouvrent au bas de la rue de la Servette. Mais le
cinéma Les Grottes, devenu Titanium, n’a pas le temps de faire sa place avant l’arrivée
des multiplexes et leur féroce concurrence. On y trouve en effet le Rialto (sept écrans)
et le multiplexe de Balexert (treize salles). Les travaux du tram et le centre d’injection
pour toxicomanes ont fini de décourager la clientèle, analyse Pierre Desponds, vice-
président du Groupement des cinémas genevois. Faute de rentabilité suffisante le
groupe World-Dreams SA qui exploite les trois salles du cinéma Titanium a annoncé la
fermeture prochaine de cette enseigne située aux Grottes, à la rue de la Servette. La
malédiction des salles obscures a encore frappé. » 6
4
Genève, 2005. 25 p. http://www.ville-ge.ch/fr/quartiers/grottes.pdf
5
BACH, Phillipe, Cinéma : la dernière séance au Titanium. Paru le 05 septembre 2008.
http://www.lecourrier.ch/index.php?name=NewsPaper&file=article&sid=440356
6
BERNET, Christian, Nos vieilles salles de cinéma peinent à se recycler. Paru le 26
mars 2009, 23 :59. http://www.tdg.ch/geneve/actu/vieilles-salles-cinema-peinent-
recycler-2009-03-26 (consulté le 15.04.2010)
CASCIOLI, Tomaso
16
[…] « La cessation d'exploitation est annoncée pour le 31 octobre 2008. Néanmoins le
Titanium a fini sa programmation en accueillons l'édition 2008 du festival Cinématou du
4 au 12 octobre 2008, ainsi que la Nuit du court métrage et le Cinéma tous
écrans. Cette fermeture fait suite à celle de plusieurs autres salles, comme les Cosmos
à Meyrin, le Plaza à la rue de Chantepoulet, l'Alhambra à la Rôtisserie, l'ABC ou le
cinéma Hollywood dans les rues Basses. » 7
[…] « Aujourd’hui, le complexe est vide. Nous avons des candidats pour une reprise,
mais cela ne sera probablement pas un cinéma, déclare-t-on à la régie. Peut-être une
salle de spectacle ou de formation. Tout est ouvert. La configuration des lieux n’aide
pas. La salle est en pente, les gradins en béton, et comme elle a été construite sur une
nappe phréatique, elle est supportée par une voûte qui rend toutes modifications
difficiles et onéreuses. Aucun pronostic ne peut être donné quant à la date de sa
réouverture. » 8
Ces trois articles nous ont permis d’identifier les difficultés auxquelles « Les Grottes »,
ainsi que d’autres cinémas genevois ont dû faire face durant les dernières années,
notamment, l’arrivée du multiplexe géant « Pathé ». L’emplacement des Grottes n’a
pas non plus facilité la tâche au cinéma, avec les innombrables et interminables
travaux des trams, causant des bouchons et des nuisances sonores à longueur de
journée. L’installation du centre pour toxicomanes a rendu le lieu moins attirant et
moins fréquentable pour la clientèle. De plus, l’aménagement du centre des
« Grottes » pour d’autres activités comportait d’importantes dépenses.
7
BACH, Phillipe, Cinéma : la dernière séance au Titanium. Paru le 05 septembre 2008.
8
BERNET, Christian, Nos vieilles salles de cinéma peinent à se recycler. Paru le 26
mars 2009, 23 :59. http://www.tdg.ch/geneve/actu/vieilles-salles-cinema-peinent-
recycler-2009-03-26 (consulté le 15.04.2010)
CASCIOLI, Tomaso
17
Aujourd’hui : Uptown Geneva SA
[…] « Uptown Geneva SA est une société entièrement indépendante et privée qui a
pour but d’accueillir autant des évènements professionnels que culturels et
artistiques. » 9
« Uptown Geneva SA est un centre évènementiel qui a ouvert ses portes en 2009.
L’ancien multiplexe des Grottes, complètement transformé en centre évènementiel,
offre un cadre unique et tendance pour accueillir aussi bien des évènements culturels
et artistiques (spectacles, concerts ou séances de projection) que professionnels ou
privés (conférences, séminaires ou business meetings). […] Uptown Geneva est le
lieu idéal pour des conférences locales et internationales, ou tout autre type de
congrès. » 10
Cette transformation est le résultat d’un investissement énorme, réalisé à travers l’aide
de plusieurs bénévoles et professionnels. Maintes donations ont été faites afin
d’accomplir ce rêve. M. Emmanuel Leclerc a travaillé corps et âme pour mener à bien
cette aventure, et grâce à sa persévérance et son expérience professionnelle dans la
restauration, il y est parvenu. Actuellement il est également gérant de son restaurant
« la Queue d’Arve » et du fast-food « Expressmeal ».
La perception des individus du centre événementiel

Depuis plusieurs années ce centre est consacré au cinéma, d’abord avec « Les
Grottes » et ensuite avec le « Titanium ». Les genevois considèrent donc ce lieu
comme un multiplexe pour la projection de films. Ces deux entreprises ont fermé leurs
portes à cause d’un manque de rentabilité provoqué par l’entrée sur le marché des
cinémas Pathé à Balexert. Ce n’est pas facile de changer la perception du public, à
savoir que le lieu où se situe Uptown n’est pas seulement un centre avec trois salles
de cinéma, mais plutôt un centre muni de 3 salles pour tout type d’événement. De plus,
l’ouverture d’Uptown est advenue en convergence avec le festival « Cinématou »
organisé à l’origine par le cinéma « Titanium » ; l’une des salles d’Uptown fut
9
UPTOWN GENEVA, SITE INTERNET. A propos d’Uptown [en ligne].
http://www.uptown-geneva.ch/informations-et-acces/informations-et-acces/uptown-
geneva-business-arts-center (consulté le 05.03.2010)
10
CASCIOLI, Tomaso
18
également utilisée pour le festival, ce qui n’a pas nécessairement aidé à relancer
l’image du local rénové en tant que centre événementiel plutôt que celle d’un cinéma.
La perception des genevois du centre événementiel d’Uptown n'est pas encore bien
définie. Ils ne savent pas s’il s’agit d’un cinéma, d’un centre pour les affaires, d’un bar
ou encore peut-être d’un centre événementiel. Le pourquoi et le comment de cette
perception sont expliqués par différents facteurs, le premier étant celui de son passé
en tant que cinéma et le deuxième étant l’offre variée du type d’événements pour
différents publics cible, confondant certains quant à sa fonction. Le défi le plus grand
pour Uptown Geneva est de se faire une renommée et de définir une identité claire
pour l’opinion publique genevoise. Le nouveau complexe Uptown Geneva répond à
une forte demande de salles de spectacle à Genève, avec ses 3 salles de taille
moyenne.
« Directement accessible par les transports publics (train, bus, tram), même depuis
l’aéroport (par navette gratuite ou train), Uptown Geneva, idéalement située à 200m de
la gare Cornavin, est le lieu idéal pour organiser des conférences internationales ou
tout autre type de congrès. Uptown Geneva est un centre de 2’400m2, avec deux
salles de spectacle et concert de 160 et 460 places, une salle de conférence et de
projection cinématographique (avec un projecteur 35mm et système son Dolby 5.1) de
290 places, ainsi qu’un espace lounge avec bar. » 11
L’équipe d’Uptown Geneva offre un service de qualité selon les besoins du client. Du
service traiteur aux techniciens, un personnel qualifié est mis à disposition en fonction
de chaque occasion.
Présentation des salles du centre événementiel

Le complexe événementiel Uptown Geneva offre trois salles de spectacle ainsi qu’un
espace Lounge & Bar :
Une petite salle en auditoire idéal pour les conférences de presse et les
petites représentations
Une grande salle en auditoire avec une grande scène conçue

spécialement pour des concerts et spectacles
11
CASCIOLI, Tomaso
19
Une salle entièrement modulable pouvant accueillir entre 50 et 300
personnes
Salle Rive (160 places)
[…] « La salle de spectacle Rive séduit par son intimité. Chaleureuse et conviviale elle
12
est adéquate pour des conférences de presse ou des petites représentations. »
Salle Broadway (460 places)
[…] « Idéale pour les spectacles et les concerts, grâce à un auditoire en gradins et des
fauteuils de cinéma. Son architecture plus large que profonde contribue à l’ambiance
chaleureuse et à la proximité entre le public et la scène. » 13
12
UPTOWN GENEVA, SITE WEB. Les salles [en ligne]. http://www.uptown-
geneva.ch/les-salles/rive-salle-conference-et-representation/description-et-photos.
(consulté 05.03.2010)
13
geneva.ch/les-salles/broadway-salle-concert-et-spectacle/description-et-photos.
(consulté 05.03.2010)
CASCIOLI, Tomaso
20
Salle Concorde (290 places)
[…] « Entièrement modulable, la salle Concorde s’adapte aux événements les plus
divers. Elle peut ainsi accueillir séminaires, conférences, banquets ou séances de
projection. » 14 Cette salle est la plus utilisée et donc la plus rentable.
1.1.2 Lounge & Bar

« Un espace moderne et modulable pour réceptions, soirées d’entreprise et cocktails
dînatoires. Le foyer est composé d’un espace lounge contemporain et d’un bar
proposant une carte de boissons et de petite restauration. » 15 […]
1.1.3 La location des salles

Des tarifs informatifs non contractuels de la location de salles se trouvent en annexe.
Le centre événementiel a tarifié de manière différente chacune de ses salles. La plus
grande salle (Broadway) offre des privilèges par rapport aux autres salles durant la
location en raison de son prix plus élevé et de son infrastructure et équipement plus
importants. Elle dispose de loges et d’un technicien de baby-sitting inclus dans le prix.
Le Lounge & Bar, le nettoyage et l’électricité sont inclus dans le prix pour la location de
toutes les salles. Au niveau du personnel, un régisseur est aussi inclus. Le technicien
de son/lumière/vidéo est disponible sur demande pour chacune des trois salles.
14
geneva.ch/les-salles/concorde-salle-conference-et-projection/description-et-photos.
(consulté 05.03.2010)
15
geneva.ch/lounge-bar-geneve/cocktails-receptions/presentation-lounge.
(consulté 05.03.2010)
CASCIOLI, Tomaso
21
Le centre événementiel propose des rabais très intéressants à partir du deuxième jour
de location avec un rabais d’environ 30% du prix initial. Du troisième au cinquième jour
un petit rabais de quelques centaines de francs est accordé. Il en est de même après
cinq jours, jusqu’au dixième jour.
Le prix pour le montage et les répétitions est identique à celui du prix de la salle pour
les cinquième à dixième jours de location.
Organigramme de l’entreprise
*Gérant d’Uptown
Geneva SA
M. Clerc E.
Assistant
Comptable
M. Hurtado S.
Maintenance et Département Département Département Département Département

Construction Communication Bar/Lounge Events Technique Vidéo/Multimédia
Coordinatrice
M. Lacombe C. M. Ganière M. Mme. Mélanie V. commerciale M. Girardet N. M. Rochat N.
Mlle. Schäfer N.*
Responsable
Lumières
M. Künzi Florian
CASCIOLI, Tomaso
22
Le gérant supervise tous les départements.
Ci-dessous les personnes aidant de manière indirecte le centre événementiel :
Les stagiaires
Les bénévoles
L’agent de recrutement d'artistes en France, payé par contrat
Plusieurs techniciens pour la sécurité, l’électricité, le son et la lumière
Les agents de sécurité
* pour l'instant seule Mlle Schäfer est engagée à 100%, tous les autres employés sont
temporaires ou travaillent à temps partiel.
1.1.4 Le personnel
Uptown Geneva a encore une petite structure organisationnelle, la communication est
donc facile entre les collaborateurs.
Comme elle est une nouvelle entreprise, le gérant M. Leclerc ne peut se permettre
d’engager du personnel pour chaque tâche. Mlle Schäfer, actuellement responsable
logistique et administrative s'occupe de plusieurs tâches16 variées allant du nettoyage
au service client. Il a été difficile de déterminer un rôle précis pour son travail, mais elle
a des responsabilités tant administratives que logistiques. Tout dépend du type
d'évènement à organiser. Elle doit tout faire pour que le centre soit parfaitement
opérationnel à partir de son ouverture jusqu’à sa fermeture. Le personnel de
l’entreprise fait de tout pour que les événements de leurs clients réussissent au mieux.
Ils sont toujours prêts à fournir de bons conseils et de proposer des services adaptés
aux besoins des clients. Pour ce travail, il faut être polyvalent et flexible, car les
horaires sont variables en fonction des évènements. Il faut aussi avoir un esprit
organisationnel et méticuleux pour ne rien oublier et surtout, penser à tout afin
d'anticiper d'éventuels changement ou défis pour chaque évènement.
16
Entrée/Fermeture, nettoyage, maintenance, visites et conseils/aide des clients,
organisations, contrôle des stocks, bar, téléphone, contrats, procédures et
formulaires etc.
CASCIOLI, Tomaso
23
Après 6 mois d’activité, le centre évènementiel commence à devenir plus rentable.
Ceci va aider de manière importante la structure de l'entreprise pour que le centre soit
plus efficace et plus facile à gérer avec l'intégration de nouveaux collaborateurs plus
spécialisés dans chaque tâche respective.
Uptown Geneva cherche à se professionnaliser dans chaque tâche et de bien

positionner chaque collaborateur, afin que les compétences et le professionnalisme du
personnel soit utilisé de manière efficiente et adaptée. Mais comme elle est une
entreprise toute neuve, ses moyens sont encore restreints. Cependant, Uptown
Geneva met tout en œuvre afin de prioriser cet aspect par rapport même à que celui
de la technique et du matériel, même si à ce niveau là, elle n’a rien à envier à
personne et présente un avantage considérable par rapport à ses concurrents directs
(voir partie 6.4 sur la concurrence).
1.1.5 Les services

Ci-dessous une liste non-exhaustive des services que propose le centre événementiel
d’Uptown :
Catering
Bar/lounge
Traiteurs allant de l’apéro au buffet (Expressmeal, restaurant la Queue

d'Arve ou autre service traiteur).
Conseils adaptés au besoin du client
Billetterie (à l'entrée, sur place et en ligne).
Possibilité d’héberger les artistes et les clients dans l’hôtel Cornavin.
1.1.6 La sécurité
Dans le multiplexe d’Uptown, il y a la possibilité d'engager des sécuritas ou des
protectas, lors des événements. En ce qui concerne les employés, tous ont suivi une
formation pour la sécurité en cas d’incendie et d’autres dangers externes.
Toute l’infrastructure a été mise en place pour garantir la sécurité totale des salles et
du centre. Des caméras ont été mises en place pour prévenir les vols lors
CASCIOLI, Tomaso
24
d’événements. Les sorties de secours sont visibles en cas d’incendie dans chacune
des salles. Il y a aussi des conducteurs pour évacuer la poussière.
La stratégie d’entreprise
Pour Uptown Geneva les événements business sont les plus rentables. C’est pourquoi
cet aspect reste une priorité centrale, mais elle ne néglige pas les évènements
culturels, qui la rendent intéressante et lui permet de se faire connaître et se
positionner sur le marché de l'évènementiel.
La communication de l’entreprise
17
Dans la communication il faut faire parler de soi afin d’accroître sa notoriété,
augmenter sa « part de voix » et faire l’objet d’articles de presse. À ce niveau, le
responsable de communication du multiplexe d’Uptown fait connaître l’entreprise par le
biais d’articles de presse et il a mis en place un réseau considérable pour que
l’entreprise soit reconnue par la population genevoise par divers articles dans la
« Tribune de Genève », dans le « 20 minutes », ainsi que dans les agendas et
magazines culturels. Un partenariat aussi été fait avec le magazine « extension » qui
permet à Uptown de mettre en place des photos de haute qualité et ainsi faire de la
publicité gratuitement.
Les trois étapes fondamentales de la communication doivent être établies (informer,

imposer et développer un réseau) afin d’être efficace.
D’abord, il faut « informer » 18, de ce fait il est impératif de livrer un message donné à
un groupe donné. Dans ce cas il s’agit des banques, des entreprises d’assurance et
des régies sur le territoire genevois. Nous avons tenté d’attirer ces entreprises par le
marketing direct. Nous verrons par la rubrique du réseau social qu’Uptown Geneva
utilise plusieurs outils de communication afin de communiquer au mieux ses
17
DU MOULIN DE LABARTHÈTE, Arnauld. La communication événementielle : Réussir
conférences, colloques, conventions… Seconde édition. Cahors : Les Éditions DEMOS,
2001, P.17
18
2001, P.17
CASCIOLI, Tomaso
25
19
événements. Ensuite il faut « s’imposer » en tant que référence dans l’événementiel
à Genève. Ici le centre événementiel propose des salles, chacune présentant des
avantages particuliers selon le type d’événement que les entreprises désirent
20
organiser. Enfin, il est indispensable de « développer un réseau » en rassemblant un
groupe ou un public cible afin de nouer des relations avec un ensemble de personnes
et favoriser les relations qu’elles peuvent établir entre elles. Le responsable de la
21
communication s’occupe de plusieurs tâches pour mener à bien sa mission de
22
communiquer l’image de l’entreprise. Il a utilisé le référencement par l’Internet pour
mieux communiquer et informer de l’existence du centre.
Il prépare aussi les flyers pour les événements et met en place les articles de presse
de format variés, courts et longs. En matière de graphisme le responsable de la
communication a développé un thème chromatique de noir, rose et blanc pour tout
communiqué de l’entreprise, des simples lettres aux plaquettes de publicité. Même la
décoration du bar est conçue avec ces couleurs à l’esprit, afin de développer un côté
visuel spécifique à Uptown, de se démarque des autres entreprises et se forger une
identité forte.
Les moyens de communication :

Uptown utilise le réseautage social, plus précisément avec facebook et twitter.
N’importe qui peut devenir « fan » et faire partie du groupe Uptown. Un site Internet a
été également mis en place, ainsi que des plaquettes de publicité.
19
2001, P.17
20
2001, P.17
21
Concepteur et rédacteur, Graphiste et webmaster, Référencement, Communiqué de
presse, Mailing avec les journalistes et les relations publiques.
22
Sur internet, faire un lien d'une page A vers une ressource B, c'est y faire référence et
donc référencer la ressource B depuis la page A, Réseau social. IN : Wikipedia [en
ligne]. Dernière modification de cette page le 3 juin 2010 à 12:13.
http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9f%C3%A9rencement (consulté le 03.06.2010)
CASCIOLI, Tomaso
26
1.1.7 Facebook :
[…] « Facebook est un réseau social créé par Mark Zuckerberg et destiné à
rassembler des personnes proches ou inconnues. Depuis décembre 2009, il rassemble
plus de 400 millions de membres à travers la planète » 23
[…] « Facebook permet à ses utilisateurs de partager des informations personnelles et

d'interagir. Les informations susceptibles d'être mises à disposition du réseau
concernent l'état civil, les études et les centres d'intérêt. Ces informations permettent
de retrouver des utilisateurs partageant les mêmes intérêts. Ces derniers peuvent
former des groupes et y inviter d'autres personnes. Les interactions entre membres
24
incluent le partage de correspondance et de documents multimédias. »
Un groupe Uptown a été crée pour que les membres inscrits puissent être au courant
de tous les prochains événements. Le groupe compte à ce jour plus de 350 membres.
Dans ce groupe l’utilisateur à accès à toutes les photos des événements organisés au
centre, ainsi qu’à des liens sur les événements futurs. D’autres options sont aussi
disponibles tels que :
Le « mini-feed », qui résume les derniers événements concernant

l'utilisateur ou ses amis, sur facebook. 25
Le « mur » (wall, en anglais), qui permet aux amis de l'utilisateur de

laisser de petits messages auxquels l'utilisateur peut répondre. 26
L’utilisateur peut automatiquement voir s’il a des amis en commun. 27
23
Réseau social. IN : Wikipedia [en ligne]. Dernière modification de cette page le 19 mai
2010 à 02:16. http://fr.wikipedia.org/wiki/Facebook (consulté le 20.05.2010)
24
25
26
27
CASCIOLI, Tomaso
27
À ce niveau, Uptown utilise tous les moyens les plus modernes pour accroître son
réseau social et ainsi se faire connaître à coût bas.
Facebook a aussi l’avantage de pouvoir catégoriser presque tous les types

d’événements, par exemple :
Concerts : R&B, rock, pop
Musique/Arts : Représentation, concert, exposition
Fêtes : Soirée en boîte, Soirée film/télévision
Réunions : Réunion d'information, réunion d’affaires
Autre : Festival, One man show, Cinéma
Pour Uptown le moyen de communication le plus efficace est incontestablement le

réseau social de facebook pour les évènements culturels. Par contre ce n'est pas le
cas pour les entités privées.
1.1.8 Twitter
Twitter est un outil de réseau social qui permet à l’utilisateur d’envoyer gratuitement
des messages brefs, appelés tweets, par Internet, par messagerie instantanée ou par
SMS.28
Un des avantages de twitter est de proposer une interface de qui permet de construire
facilement des applications ou des services s’appuyant sur la plateforme twitter. À
travers facebook l’on peut devenir un « fan » d’Uptown et ainsi suivre toutes les
informations et newsletters des événements qu’offre Uptown. De la même manière
twitter offre cette opportunité. Twitter présente l’avantage de pouvoir être synchronisé à
facebook, donc toute mise à jour de twitter est automatiquement transférée à facebook.
1.1.9 Les plaquettes de publicité

Pour les clients privés, des plaquettes sont disponibles au centre événementiel
d’Uptown Geneva. Dans ces plaquettes il est possible de voir les trois salles d’Uptown
avec un explicatif et des données techniques pour chacune des salles. Les prix et les
28
2010 à 23:52. http://fr.wikipedia.org/wiki/Twitter. (consulté le 17.05.2010)
CASCIOLI, Tomaso
28
conditions de location sont sur demande du client directement avec la possibilité de
négocier sur les services supplémentaires offerts par le personnel.
1.1.10 Le site Internet

Pour rester informé des spectacles, concerts et autres évènements à Uptown Geneva,
la personne intéressée peut s’inscrire aux newsletters via le site internet d’Uptown
Geneva. L’internaute peut accéder à plusieurs onglets que voici :
Les salles : espace dédié aux informations techniques (taille, type de salle, etc.), aux
descriptions et aux photos des trois salles (Broadway, Concorde et Rive).
Espace lounge et bar : les informations dédiées au lounge/bar sont disponibles, de

même que les expositions temporelles.
Événements et billetterie : L’utilisateur peut aller acheter ses billets en ligne et peut
connaître les événements précédents et futurs, ainsi que voir la galerie des photos des
événements.
Informations et accès : Le client peut connaître l’emplacement et les moyens pour

accéder au centre événementiel d’Uptown. On trouve ici également une section dédiée
à la revue de presse.
Contact et réservations : cette rubrique permet à l’utilisateur de s’inscrire à la

newsletter et ainsi rester informé des spectacles, concerts et autres évènements à
Uptown Geneva.
Facebook: devenir fan d’Uptown Geneva.
Twitter: Suivre Uptown Geneva.
CASCIOLI, Tomaso
29
Évolution des événements
2009 Novembre, Décembre
Représentations 29 : 3
2010 Janvier, Février, Avril, Mars, Mai
Représentations : 4
Concerts : 4
Soirée en boîte : 2
Réunion d’affaires : 1
Réunion d’information : 1
Étant donné qu’Uptown Geneva SA a commencé seulement en novembre 2009. Le

nombre de représentations augmente progressivement de manière croissante. C'est
un point très positif pour l'entreprise car il est gentiment en train de prendre de
l'ampleur et surtout de la renommée.
1.1.11 Représentations/concerts
Nous constatons que l’entreprise cherche d’abord à se faire une image et surtout une
identité. C’est pourquoi elle a plus de représentations et concerts, qui lui permettent
d’être mieux connue. Mais il est vrai que les spectacles ne sont pas aussi rentables
que les réunions d’affaires, car il faut payer les artistes et les musiciens pour leur
venue, dont le coût peut varier considérablement, dépendant de la renommée des
artistes.
La grande salle est surtout utilisée pour des concerts, tandis que la salle Rive est
souvent utilisée pour des représentations, ou pour des One-man show, toujours selon
le nombre de billets vendus. Si le nombre est supérieur à 250 personnes, la grande
salle est utilisée (Broadway).
29
Pièces de théâtres, spectacles et festival
CASCIOLI, Tomaso
30
1.1.12 Vernissages/ expositions
Les vernissages et les expositions apportent une valeur ajoutée à l’entreprise, puisque
l’aspect artistique est intégré lors de chaque événement. Les clients et les spectateurs
qui entrent dans le bâtiment ont la possibilité de voir des expositions, avant et après
l’événement.
Uptown à l’avantage de la flexibilité pour le changement de salle selon le nombre de

personnes prévues aux événements.
Ci-dessous, en ordre chronologique, les expositions consacrées à l’art et la culture

dans le centre :
Vernissage de l'exposition de Philippe Schiller : Photographe

publicitaire, sculpteur d'images et aventurier. 30
Exposition publique des résultats de l’étude test des axes Genève

Meyrin St Genis.31
Festival International du film d'animation, 4è édition du festival

international du film d'animation.32
Thérèse Nègre : Sculpture, peinture digitale sur toile.33
1.1.13 Lancement du concept « afterwork »

Le concept « afterwork » a été lancé le 20 mai 2009 dans le but d’attirer plus de monde
à Uptown. Les afterwork auront lieu chaque jeudi soir à partir de 18h30 – horaire
habituel pour les afterwork à Genève, étant donné que la majeure partie des employés
sortent du travail vers 18h. Le concept test continuera jusqu’au 1er juillet.
30
Exposition du 11 mars au 20 avril 2010 (1 jour de vernissage, 10 jours d’exposition)
31
Exposition publique : 19 au 25 février 2010 de 17h à 19h
(1 jour de vernissage, 7 jours d’exposition)
32
Festival du 3 octobre au 11 octobre 2009(9 jours de festival)
33
Exposition du 2 octobre au 29 novembre 2009, dans l'espace lounge-bar d’Uptown
Geneva (1 jour vernissage, 28 jours expositions)
CASCIOLI, Tomaso
31
Les clients auront la possibilité de se détendre et prendre un verre au lounge/bar, avec
la « happy hour » de 18h30 à 19h30 (une boisson offerte pour chaque boisson
achetée), pour attirer plus de clientèle.
L’afterwork est un rendez-vous destiné aux collègues de travail qui désirent développer
des relations au sein de leurs entreprises et même des relations inter-entreprises. Cet
approche permettra d’attirer un des publics cible d’Uptown, notamment, les
entreprises.
1.1.14 Spectacles :
Il est toujours difficile de trouver des artistes. C’est pourquoi le gérant de l’entreprise a
fait appel à un agent qui recrute les nouveaux talents. Uptown Geneva SA cible des
artistes encore peu connus, mais avec le potentiel de se développer. Cette stratégie
permet à l’entreprise de mieux couvrir la charge des artistes, dont le prix est très
élastique. Dès que l’artiste est reconnu internationalement, le prix peut facilement
atteindre les 10‘000 CHF, il faut donc que les salles soient remplies. Il y a toujours un
risque que les salles ne soient pas remplies causant des pertes rapides. Le gérant doit
toujours décider de prendre le risque de faire des dettes avec un événement. Malgré
cela, même si le spectacle n’a pas attiré beaucoup de monde ou en tout cas pas assez
pour rentabiliser l’événement, elle développe quand même une image positive, car elle
cherche de son mieux à faire des spectacles de qualité pour ses clients. Selon M.
Clerc, il est mieux qu’Uptown organise des événements qui ne sont pas énormément
rentables que de ne pas faire de spectacles du tout.
Par exemple le premier spectacle de Paul Séré a fait des pertes car il n’y avait pas
assez de monde, mais comme le public l’a beaucoup apprécié, le gérant a décidé de
l’inviter à nouveau, environ 1 mois plus tard. Grâce au bouche à oreille et à une vidéo
postée sur facebook la salle était complètement remplie. Nous-mêmes avons assisté
au spectacle, que nous avons beaucoup apprécié.
1.1.15 Le bar
Le bar n'a jamais cherché à être mieux présenté ou à être rendu public. C'est avant
tout un bar pour accompagner les évènements qui ont lieu à Uptown. Pour plusieurs
raisons il n'est pas devenu un bar indépendant, car il est très difficile de le rendre
accueillant, de plus, à chaque fois qu'il y a un évènement il doit être ouvert
exclusivement pour l'évènement concerné. Comme le bar se situe à l'entrée et les
CASCIOLI, Tomaso
32
salles en bas il n'est pas possible de faire différemment. L’espace et l’emplacement ne
sont pas conçus pour qu’il devienne un bar comme un autre mais plutôt un supplément
par rapport à la salle et à l'évènement.
Il est vrai que le bar permet de mieux rentabiliser les évènements, car il dégage un
profit certes, mais celui-ci n’est pas très important. Selon la demande du client, le bar
peut être rendu totalement privé au cours de l’événement.
1.1.16 Billetterie
Pour chaque évènement, Uptown Geneva SA propose des offres ou des rabais sur
l’achat de plusieurs billets, en fonction de combien de billets ont été vendus avant le
spectacle. Uptown cherche à être efficace dans sa vente de billets.
La billetterie en ligne permet de faciliter l’achat des leurs spectacles. Le client peut
toujours payer sur place s’il reste évidemment des billets invendus, mais le prix ne
change pas.
CASCIOLI, Tomaso
33
Tableau 2
Les Forces et faiblesses
Forces Faiblesses
Réseautage social bien établi. À la Jeune entreprise, manque d’expérience, de

recherche d’une identité. renommée et d’identité
Réseau avec les artistes potentiels Image peu claire pour les entreprises et les
(Légitimus, agent recruteur etc.) clients potentiels
Satisfaction des clients Perception confuse des clients
Suivi du client pour toutes les Manque de relance pour la fidélisation des
démarches durant l’événement clients
Professionnalisme du personnel Manque de personnel
La diversité des services (hébergement) Services pas communiqués
Les 3 salles (flexibilité, capacité et Organisation difficile pour transiter les

disponibilité) événements dans plusieurs salles
L'emplacement L’emplacement
Le matériel technique
Le facteur de rentabilité est ce qui déterminera la renommée et l’identité d’Uptown

Geneva, ainsi que sa croissance. La jeune entreprise offre un personnel de qualité
mais limité pour des questions de rentabilité. Plus le centre est rentable, plus
l’entreprise peut augmenter son effectif. Le centre doit mettre en avant ses forces
(l’emplacement du centre, le réseautage social et le matériel technique qu’offrent les
trois salles). Il est difficile de communiquer de manière claire et peu confuse aux clients
l’éventail de services offerts par le centre. De plus il est difficile de gérer les différents
événements du centre, quand ces derniers adviennent simultanément.
CASCIOLI, Tomaso
34
Le défi d’Uptown Geneva sera de savoir cibler les avantages et inconvénients des
clients du centre et ainsi adapter les moyens de communication à chacune des parties
pour être le plus efficace. L’emplacement d’Uptown est une plus-value car elle est juste
à côté de la gare, ce qui permet aux individus dans les régions de Nyon et Lausanne
de s’y trouver très rapidement par train. De plus, toute les connections aux transports
publics (bus, tram, sont accessibles depuis cet emplacement.
CASCIOLI, Tomaso
35
Les différentes notions de l’événementiel
Qu’est-ce que l’événementiel ?
« Tout ce qui touche à la création, la gestion, l’organisation et la promotion
d’événements est communément synthétisé en un seul mot que nous utiliserons donc
34
souvent : l’événementiel. »
Le centre événementiel d’Uptown est caractérisé par la diversité des manifestations

qu’il est possible d’y organiser, en fonction de plusieurs facteurs :
La manifestation peut être privée ou publique.35
Durée : la manifestation peut durer quelques heures (concert, pièce de

théâtre), quelques semaines (festival cinéma), ou même plusieurs mois
36
(vernissage, exposition).
Nature : la manifestation peut être de nature culturelle (expositions

photos, conférences, concerts de musique) ou commerciale (journée
portes ouvertes d’entreprises, conférence de presse), avec le public en
tant que spectateur ou en tant que participant. 37
« Malgré cette diversité l’organisation d’événements s’inscrit dans un cadre légal et

normatif strict et s’appuie sur deux concepts communs :
La gestion budgétaire
La planification des tâches
La notion d’événement réside en deux aspects :
L’événement est ponctuel (une conférence dure deux heures)
34
CLAVEAU, Phillipe. Management de projets événementiels : Mode d’emploi pour
les associations et les entreprises. Presses Universitaires de Grenoble, 2005, P.11
35
36
37
CASCIOLI, Tomaso
36
L’événement rassemble une grande quantité de personnes
38
(spectateurs, exposants, encadrement, bénévoles, etc.) »
Il n’est jamais facile de connaître à l’avance le nombre exact des individus qui vont
venir à un événement. Les billets peuvent être vendus à l’avance, toutefois les
spectateurs peuvent aussi les acheter sur place, donc tout es déjà prévu pour qu’une
foule arrive et puisse payer leur ticket d’entrée.
Pour toute manifestation, le centre se doit de commencer à l’heure. Néanmoins il est

déjà arrivé qu’un artiste ayant connu des problèmes de transports ou autre n’a pas pu
arriver en temps. C’est alors que le personnel doit toujours trouver une solution ou une
alternative afin d’anticiper le problème rencontré.
« Ces deux paramètres (ponctualité, participation) impliquent de fait une série de

contraintes propres à l’organisation d’événements :
Une parfaite maîtrise du contenu et du temps ; il n’y a pas droit à

l’erreur, car souvent l’événement est unique (au moins pour l’année en
cours).
La gestion des risques liés à la sécurité des personnes (inondations,

incendie, hygiène, panique) et des biens (installations temporaires). » 39
Le personnel doit toujours prévoir et gérer les risques possibles pour que l’événement
soit réalisable en toute sécurité. Tout est mis en œuvre pour prévenir toute menace
susceptible de ruiner la manifestation. Pour ce faire l’équipe d’Uptown Geneva a été
formée à contrer danger éventuel.
« Ces paramètres imposent également de gros investissements pour que les

événements (animations multiples, bar lounge etc.) aient du succès tout en étant sûrs.
Les moyens en matériel, en publicité, en locaux ou encore en sécurité coûtent et

imposent une gestion budgétaire rigoureuse.
On distingue 2 grands types d’événements :
38
CLAVEAU, Phillipe. Management de projets événementiels : Mode d’emploi pour les
associations et les entreprises. Presses Universitaires de Grenoble, 2005, P.10
39
CASCIOLI, Tomaso
37
Les événements « grand public »
40
Les événements d’entreprises »
Comme mentionné dans le résumé managérial, cette étude permettra de proposer des
stratégies de communication et des recommandations pour les événements en
entreprise. C’est pourquoi nous allons cibler les entreprises dans le domaine des
banques et des assurances en se basant sur une enquête de l’office de la statistique
sur le financement de la culture par les entreprises. Mais avant cela nous allons
consacrer quelques lignes à l’explication des événements « grand public » puisque le
centre événementiel propose et organise des événements de ce genre.
« On souligne trois grandes catégories d’événements « grand public » :
Les événements sportifs
Les événements culturels, artistiques ou historiques
Les événements commerciaux
Ces événements peuvent être à caractère non marchand, uniquement festifs, dans un
simple but d’animation, ou bien destinés à des fins commerciaux, de promotion ou de
publicité : d’un sport, d’un site touristique ou encore d’un secteur d’activité. » 41
Comme l’indique l’encart de l’entreprise Uptown Geneva se concentre dans le domaine
du « Business & Arts Center », plus précisément celui des événements culturels,
artistiques et commerciaux à but lucratif.
Les notions et objectifs de marketing et communication événementiels seront expliqués

dans les chapitres suivants.
Le marketing événementiel
« Le marketing événementiel regroupe l’ensemble des techniques marketings qui
consistent à monter des événements plus ou moins inhabituels ou exceptionnels pour
promouvoir une marque, un produit ou une organisation. Les objectifs du marketing
événementiel sont entre autres, d’attirer l’attention des consommateurs et médias, de
marquer les esprits, de faire participer les consommateurs et de promouvoir l’image de
40
41
CASCIOLI, Tomaso
38
la marque faisant l’objet de la manifestation. Les événements utilisés sont par nature
très variés. » 42
Trois caractéristiques ressurgissent de cette définition : l’interactivité éphémère des

événements, le média polysensoriel et l’effet collectif. 43
Uptown Geneva utilise le marketing événementiel pour promouvoir son centre aux
clients, en leur proposant plusieurs produits et services liés à l’événementiel, afin de
valoriser l’image de l’entreprise et ses avantages par rapport à la concurrence (cf. 6.4
sur la concurrence). Chaque événement est unique et rare (interactivité éphémère des
événements), c’est pourquoi il est indispensable de le communiquer comme tel. L’effet
de masse pour un événement donné amène le succès immédiat de celui-ci. Le
responsable en communication s’efforce de rendre chaque manifestation la plus
intéressante possible en la publiant via divers canaux de communication et ainsi
implique le client par un moyen efficace et clair : le « call to action » (média
polysensoriel), un moyen consistant à inciter l'internaute à effectuer une action (ex :
« achetez vos billets »). C’est ce qu’on trouve sur le site d’Uptown Geneva avec
des gros boutons visibles. Un exemple se trouve à la page suivante.
« CALL TO
ACTION »
42
BATHELOT, Bertrand. Définition Marketing événementiel. IN : Définitions Marketing [en
ligne]. Publié le 30 novembre 2007. http://www.definitions-marketing.com/Definition-
Marketing-evenementiel (consulté le 15.05.2010)
43
CASCIOLI, Tomaso
39
1.1.17 L’interactivité éphémère des événements
Les événements renforcent cet aspect interactif par leur condition éphémère. Le fait
d’être ponctuel, unique, leur donne le poids d’une forme de rareté et en fait des outils
44
de communication de rupture dont l’objectif est « d’interpeller ».
1.1.18 Le média polysensoriel
Selon un ouvrage de Phillippe Mérieu « La pédagogie : entre le dire et le faire ». Nous
mémorisons :
10% de ce que l’on lit
20% de ce que l’on entend
30% de ce que l’on voit
50% de ce que l’on voit et entend
70% de ce que l’on dit
90% de ce que l’on dit en effectuant une tâche
Mérieu en conclut : « Si je consomme la connaissance, je retiens 20%, si je fabrique la

connaissance je retiens 90% » 45
C’est alors que nous constatons que plus nos sens sont impliqués, plus nous
approprions la situation et cet aspect polysensoriel est un des facteurs clés de l’attrait
de l’événement. C’est pourquoi le centre événementiel essaye d’impliquer le client via
son site Internet en se basant sur le concept « call to action » que nous trouvons dans
la section précédente.
1.1.19 L’effet collectif

« C’est souvent par sa fréquentation qu’un événement est reconnu et considéré
comme réussi. Or cette masse d’individus concentrée de manière ponctuelle sur un
même lieu crée un climat particulier et génère « l’effet de foule ». Une excitation
collective et des attitudes quasi « panurgiennes ». En groupe, les achats sont plus
impulsifs et moins réfléchis. » 46
44
45
46
CASCIOLI, Tomaso
40
1.1.20 Les objectifs du marketing événementiel
« Le marketing événementiel répond simultanément à trois objectifs que voici :
Cognitifs : agir sur la connaissance du consommateur, faisant découvrir

un nouveau produit par exemple.
Affectifs : persuader le consommateur, pour valoriser une image de

marque par exemple.
Conatifs : agir sur le comportement du consommateur, pour provoquer

47
l’achat d’un produit par exemple. »
Il en va de soit que tous ces objectifs sont présents quand on a pour but d’attirer des
clients pour un événement et plus particulièrement ceux de notre étude sur le centre
événementiel d’Uptown Geneva. C’est pourquoi la mise en place des ces trois critères
sont essentiels à la réussite de l’événement.
Uptown est un centre événementiel qui cherche à faire découvrir (cognitif) au

consommateur son nouveau produit, et sa diversité avec les trois salles qu’il offre.
Avec un personnel qualifié et professionnel, l’entreprise cherche à intéresser de
nouveaux clients (conatif) par plusieurs moyens de communications (site Internet,
réseautage, et plaquettes de publicité) en l’incitant à adhérer à plusieurs événements
que le multiplexe propose allant de concerts à des conférences de presse. La
communication événementielle, que nous allons étudier dans les chapitres suivants,
inclut le mécénat, le sponsoring et le partenariat. Selon les événements le centre
choisira entre ces trois supports de promotion pour l’entreprise. Mais néanmoins la
plupart des événements sont communiqués par le sponsoring, puisque le centre
cherche d’une part à rentabiliser les salles. À l’inverse, le mécénat valorise l’image
plutôt sociale et solidaire pour le bien de la culture et de son environnement (affectif).
La communication événementielle
« La communication événementielle consiste à concevoir et à mettre en scène un
événement concernant directement l’entreprise susceptible de susciter de l’intérêt et la
sympathie du public. […] la communication événementielle permet de faire parler de
l’entreprise […] elle utilise plusieurs types d’événements tels que les manifestations
sportives, sociales, médicales ou culturelles. Lorsqu’aucun événement ne se prête à la
47
CASCIOLI, Tomaso
41
communication de l’entreprise, cette dernière peut en créer un spécifiquement. Le
sponsoring, le mécénat et le partenariat. ». 48
C’est alors que l’entreprise peut
s’associer à un événement afin de l’utiliser comme support de promotion.49
Comme mentionné au chapitre précédent. Uptown Geneva est une jeune entreprise
qui doit rentabiliser ses salles rapidement et essaye donc de promouvoir le centre par
l’organisation et la création d’événements.
Avant d’expliquer les trois types de communication (sponsoring, mécénat et

partenariat). Il faut distinguer deux éléments importants. D’une part le centre
événementiel est capable d’organiser ces trois canaux de communication pour les
entreprises et d’autre part il peut le faire pour se promouvoir soi-même.
Uptown met en avant l’organisation du sponsoring pour les entreprises et pour se

promouvoir elle se positionne plutôt dans le mécénat, comme par exemple le « Grand
Opening », soirée organisée pour remercier les donataires du centre en début de
soirée et une entrée gratuite à l’ouverture des portes pour le public genevois.
1.1.21 Le Mécénat
« Le mécénat a pour préoccupation première la promotion de la culture ou des arts,
indépendamment d’une stratégie d’entreprise. Il peut s’agir éventuellement d’un moyen
de communication accessoire pour une entreprise mais ce n’est jamais le but principal.
L’objectif du mécénat est de valoriser l’entreprise comme un acteur ayant une
responsabilité sociale, sans portée mercantile. Le mécénat participe à la
reconnaissance de l’entreprise en tant qu’entité institutionnelle et sociale. Il n’a pas de
50
vocation commerciale et n’est en rien lié au politique marketing de la firme. »
Cette communication a été utilisée pour promouvoir les festivals, les expositions
culturelles au centre. Et surtout celui du Grand Opening mentionné ci-dessus.
48
MALAVAL, Phillipe, DÉCAUDIN, Jean-Marc. Pentacom : Communication
corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b. 2ème édition. Paris :
Pearson Education France, 2009, P.213-214
49
50
CUCHE, Yvan, FRIEDRICH, Valérie, FRAGBNIÈRE, Eric. Financement de la culture par les
entreprises : Enquête sur les dépenses culturelles des entreprises en Suisse en 2001 [en
ligne]. Office fédéral de la statistique (OFS). Neuchâtel, 2003. 77 p.
http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/fr/index/themen/16/22/publ.Document.50502.pdf
CASCIOLI, Tomaso
42
1.1.22 Le Sponsoring
« Le sponsoring n’a pas pour but premier de promouvoir la culture. C’est d’abord un
instrument de communication. Le sponsoring met en œuvre un but stratégique qui est
d’associer l’image d’une entreprise (logo, marque, produit) à une performance, à un
événement culturel ou à un lieu particulier (salle de spectacle, lieu d’exposition). Par ce
51
biais, une entreprise veut créer une «valeur ajoutée symbolique» qui lui permet de
mieux affirmer sa position sur un marché.
Une des stratégies pour l’entreprise a été de privilégier des événements commerciaux
et artistiques, car ceux-ci rentabilisent le centre et y amènent une image croissante et
positive.
51
CASCIOLI, Tomaso
43
Tableau 3
Comparatif entre sponsoring et mécénat 52
Sponsoring Mécénat
Économique : créer un lien Institutionnel : créer un lien

Finalité entre une marque et un entre une entreprise et un
événement à des fins événement à des fins
d’image et de notoriété d’utilité sociale
Ethique Éthique utilitariste Éthique du don
Plutôt sportif ou
Domaine d’application Essentiellement culture
commercial
Prospects, clients, Collectivités, personnel

Cible
partenaires partenaires
Techniques de Communication publicitaire Relations publiques

communication médiatisée
Coups médiatiques à court

Échéances Vise le long terme
terme
Pas de contrôle mais souci

Contrôle de rentabilité mais
Contrôle efficacité de retour sur
difficile à mettre en œuvre
investissement
1.1.23 Le partenariat
« Le partenariat caractérise le mode de relation que l’entreprise entretient avec son
interlocuteur, qu’il s’agisse d’une action de sponsoring ou de mécénat. Le partenariat
se fonde sur une relation type « gagnant/gagnant », où chaque partie doit trouver son
52
CASCIOLI, Tomaso
44
intérêt. » 53
Afin de mieux communiquer l’entreprise Uptown Geneva un partenariat a
été constitué avec le magazine « extension ».
1.1.24 Les objectifs de la communication événementielle

« Comme toute action de communication, la communication événementielle peut
poursuivre plusieurs objectifs :
Accroître la notoriété d’une entreprise.
Donner constamment une image originale, différenciatrice et positive de

l’entreprise.
Développer, renforcer ou modifier l’image de l’entreprise.
Augmenter les volumes de ventes. » 54
À travers la communication événementielle l’entreprise Uptown cherche à se faire une

identité et ainsi se faire connaître par le public genevois. Elle doit toujours mettre en
avant ses avantages par rapport au marché de l’événementiel à Genève. Par tous les
moyens possibles, l’équipe d’Uptown Geneva cherche à satisfaire les exigences et les
besoins des clients. En ce faisant le centre attire plus de clients et ainsi peut
rentabiliser le centre et augmenter son profit pour améliorer et développer ce centre.
53
Pearson Education France, 2009, P.214
54
Pearson Education France, 2009, P.214-215 ;217
CASCIOLI, Tomaso
45
Enquête sur les dépenses culturelles des entreprises
suisses
À travers les différentes figures extraites d’une enquête menée sur les dépenses
culturelles des entreprises en Suisse 2001, publiée par l’office fédéral de la statistique
à Neuchâtel en 2003, nous allons relever les éléments et tendances de notre secteur
cible des banques/assurances dans leur investissement et intérêts vis-à-vis de la
culture. Ceci nous permettra de relever des opportunités potentielles en relation avec
notre public cible.
Pour ce faire nous allons commencer par expliquer la notion de culture, puisque cette
étude analyse le financement de la culture par les entreprises suisses. La notion de
culture est prise au sens strict, mais ne fait pas la distinction entre l’art classique et l’art
populaire. La statistique de la culture ne tient pas compte non plus des dépenses
engagées dans les domaines suivants: sports, loisirs, religion, formation (sauf pour la
formation de personnes se consacrant à la création culturelle).
La notion de «culture»
« Elle englobe:
Les activités de création artistique dans les différents domaines de la

culture.
Les activités liées à la conservation, diffusion et réception des résultats

de cette création (manifestations, expositions, restauration, etc.).
Les différents domaines culturels sont les suivants :
Arts du spectacle : théâtre, danse, musique, opéra, interdisciplinaire (performances),

autre (cirque).
Audiovisuel : cinéma, vidéo, multimédia, radio, télévision.
Arts plastiques : beaux-arts, sculpture, peinture, photographie, arts appliqués.
Conservation culturelle : archives, musées, monuments et sites.
Bibliothèques
CASCIOLI, Tomaso
46
55
Littérature (écrivains) »
Répartition du financement de la culture des entreprises
« En suisse, les entreprises soutiennent la culture, que ce soit sous forme de
56
sponsoring ou de mécénat, pour un montant d’environ 320 millions par année ».
Figure 1
Répartition du financement par domaine pour les entreprises
Le graphique ci-dessus montre l’année 2001 comme exceptionnelle puisque la somme

totale du financement se rapprochait de 370 millions, en raison de l’exposition
nationale (Expo.02). Le domaine des arts et du spectacle a reçu environ 169 millions
de francs, la conservation culturelle prend la deuxième place à 74 millions de francs et
les arts plastiques suivent avec 70 millions de francs de financement.
55
56
CASCIOLI, Tomaso
47
Figure 2
Répartition des entreprises et taux de participation au financement57
Cette figure indique qu’un peu moins d’une entreprise sur huit participe au
financement de la culture. À relever est le fait que les champions dans cette
catégorie sont les banques et les compagnies d’assurance, avec un taux
s’élevant à 28% pour le financièrement de la culture. Cet aspect nous montre à
quel point les banques et les compagnies d’assurance dépensent en matière de
culture, et que la demande est présente pour le centre événementiel, qui a ciblé
ce secteur plus que tout autre.
57
CASCIOLI, Tomaso
48
Le sponsoring devance le mécénat
Figure 3
Le sponsoring devance le mécénat58
58
CASCIOLI, Tomaso
49
Figure 4
Le financement de la culture se fait avant tout sous forme de sponsoring. Près

des trois quarts des entreprises (73%) pratiquent le sponsoring représentant un
total de 184 millions de francs alors que seulement (37%) déclarent faire du
mécénat, ce qui équivaut à 127 millions de francs par année.
59
CASCIOLI, Tomaso
50
Figure 5
Pour les banques et les assurances le sponsoring atteint 62% de la répartition

de financement contre seulement 24% dans le mécénat. De manière générale
le sponsoring devance le mécénat dans tous les domaines d’activités sauf pour
le commerce de détail (53%). En règle générale toute société va mettre en
avant cette communication plutôt que celle du mécénat et ce en particulier dans
le secteur des banques et des assurances. Uptown Geneva est capable
d’établir ces deux axes de communication pour les banques et les assurances
et ainsi tout autre secteur intéressé à promouvoir leur entreprise.
60
CASCIOLI, Tomaso
51
Pourquoi soutenir la culture ?
Figure 6
Pourquoi soutenir la culture ? 61
Parmi l’ensemble des entreprises, 40% considèrent la responsabilité envers la

société comme la motivation principale à leur soutien pour la culture. A
l’inverse, le secteur des banques et des assurances voit dans le soutien à la
culture d’abord un moyen de communication leur permettant d’accroître leur
notoriété (marketing) avec 48% pour le facteur marketing/image. Ce profil
atypique des banques et des compagnies d’assurance se confirme encore par
61
CASCIOLI, Tomaso
52
leur très faible motivation pour l’amour de l’art (moins d’une sur dix). Les
banques et les compagnies d’assurance sont également les plus nombreuses à
estimer que le financement de la culture participe à la motivation de leurs
collaborateurs. (12%). Il est important que le centre événementiel d’Uptown
Geneva privilégie l’espace culturel.
Figure 7
Le soutien des entreprises va d’abord aux arts du spectacle62
Nous constatons que les banques et les compagnies d’assurance versent 46%
de leur financement dans les arts du spectacle, 21% dans les arts plastiques et
20% dans la conservation culturelle. Dans l’ensemble des secteurs les arts du
spectacle sont financés à plus de 40 %.
Le centre événementiel peut mettre en avant les éléments pour inciter les
banques et les compagnies d’assurance à investir dans des événements
culturels (arts du spectacle, arts plastiques et conservation culturelle) pour le
bien de leur société, motiver leurs collaborateurs et promouvoir leur marketing
image. Pour les autres secteurs, la responsabilisation pour la société et l’amour
de l’art sera mise en avant.
62
CASCIOLI, Tomaso
53
À quel montant est financée la culture ?
Figure 8
Une entreprise qui soutient la culture lui octroie 2000 Frs63
Cette figure montre que le secteur d’activité pour les banques et les
compagnies d’assurance devancent considérablement les autres domaines
d’activités avec une moyenne de 137'000 francs. Tous les autres secteurs
(secondaire, autres domaines du tertiaire, commerce de détail) ensemble
totalisent en moyenne seulement 54'000 francs. Le montant médian versé par
l’ensemble des entreprises qui apportent des contributions est de 2000 francs.
Le domaine des banques et des assurances verse des sommes
particulièrement élevées (11'400 francs). Dans les autres secteurs seulement
(5'600 francs) sont versés.
63
CASCIOLI, Tomaso
54
Moyenne : « Le montant moyen est calculé en divisant la somme des
montants destinés au financement de la culture par le nombre
d’entreprises qui la financent. » 64
Médiane : « Le montant médian estime le montant qui divise en deux

parties égales la population des entreprises qui financent la culture: une
moitié finançant moins que le montant médian, l’autre moitié finançant
plus. La médiane est une grandeur beaucoup plus stable que la
moyenne, c’est-à-dire qu’elle est beaucoup moins sensible aux valeurs
extrêmes. ». 65
Ce graphique illustre à quel point les banques et les compagnies d’assurance

financent généreusement leurs événements culturels. En plus de la demande
dans ce secteur, les banques et les entreprises sont prêtes à investir davantage
que les dans les autres catégories.
64
65
CASCIOLI, Tomaso
55
Analyse de l’environnement
Tout d’abord, en ce qui concerne le contexte nous allons étudier Genève comme une
ville internationale, d’affaires et de rencontre. Ensuite, nous allons étudier
l’environnement du tourisme (tourisme de loisirs, tourisme d’affaires) afin de connaître
l’environnement et les tendances qui pourraient offrir des nouvelles opportunités au
centre événementiel, et de se prévenir d’éventuelles menaces.
Genève ville internationale et touristique

En 2009, le directeur de Genève Tourisme & Bureau des congrès, François Bryand, a
démissionné de son poste, après 17 ans à la tête de cette association. M. Bryand, dès
son arrivée en 1992, a collaboré à la mise en forme de la première loi cantonale sur le
tourisme entrée en vigueur en 1994. François Bryand aura plusieurs mandats, dont
une collaboration avec un fiduciaire chargée de l'élaboration et du suivi du plan de
mesures découlant du "Concept du tourisme de Genève - Vision 2015" 66
À travers l’élaboration du « Concept du tourisme de Genève – Vision 2015 » et

d’autres articles, nous pourrons mieux connaître Genève en tant que ville
internationale et touristique. Nous étudierons aussi les différents types de tourisme.
D’une part celui du tourisme de loisirs et d’autre part celui des affaires. Par la suite,
nous allons connaître aussi l’effort fait par Genève Tourisme pour attirer ses visiteurs
grâce à des événements mémorables et divertissants chaque année pendant les
vacances d’été. Finalement nous allons voir comment Genève héberge ses hôtes et
accueille les événements de ces derniers. Ces analyses nous permettront encore une
fois de relever des opportunités pour le centre événementiel d’Uptown Geneva.
Selon François BRYAND l’ex-directeur Général de Genève Tourisme :
« Genève a été et reste encore capital horloger, berceau du protestantisme, place

financière, de foires et d'expositions, centre de commerce, d'histoire et de culture ou
encore haut lieu gastronomique et de tradition hôtelière. Genève peut et doit ainsi
66
ROMANDIE NEWS. Genève-Tourisme: le directeur François Bryand s'en va [en
ligne].http://www.romandie.com/infos/news2/200910151900200AWPCH.asp. Publié le
15 octobre 2009, 19h00. (consulté le 10.04.2010)
CASCIOLI, Tomaso
56
revendiquer une identité forte en mariant harmonieusement ses racines locales et son
ouverture sur le monde. » 67
1.1.25 Ville Internationale

« Genève est une ville internationale dont la dimension humaine permet des contacts
facilités. Cette ville est siège de nombreuses organisations internationales et non
gouvernementales. C’est pourquoi elle est reconnue comme une ville de paix à
vocation humanitaire. C’est un lieu de rencontre idéal où plusieurs nationalités se
croisent à l’occasion de grands rendez-vous professionnels d’importance
mondiale (congrès, foires, conférences internationales, rencontres au sommet, etc.)
[…]
Genève accueille chaque année environ 250 congrès internationaux au total,

conférences organisées par les organisations internationales. Chacun de ces congrès
draine de quelques centaines à plusieurs milliers de personnes. » 68
La notoriété de Genève apporte une image positive au centre d’Uptown Geneva et

surtout une image internationale, par le simple choix sémantique anglais
« Geneva » dans son nom, qui montre une ouverture aux rencontres d’envergure
internationale. Le centre événementiel peut accueillir des événements internationaux
de grande importance, de cent à mille personnes si toutes les salles sont utilisées.
1.1.26 Genève attire les entreprises internationales

« La Suisse est perçue par les entreprises internationales comme l’une des places
économiques les plus attrayantes pour les investissements étrangers directs, et
Genève en particulier, du fait qu’elle accueille toutes les conférences et séminaires
internationaux. Ci-dessous quelques éléments qui attirent les entreprises
internationales :
Sécurité du droit
67
BRYAND, François. Le quatrième sommet 11-13 décembre 2002. IN : Genève, ville
internationale et culturelle. [en ligne]. http://www.sommets-
tourisme.org/f/sommetsG/quatrieme-sommet/actes/bryand/bryand.html (consulté le
10.04.2010)
68
CONCEPT DU TOURISME DE GENÈVE. Vision 2015 [en ligne]. Approuvé par le
Comité de Genève Tourisme & Bureau des congrès dans sa séance du 8 novembre
2007, approuvé par la Fondation pour le tourisme dans sa séance du 7 décembre
2007 www.geneve-tourisme.ch/.../ConceptTourismeVision2015.pdf 21 p.
CASCIOLI, Tomaso
57
Stabilité politique
Excellence dans la recherche
Excellence dans e développement et l’innovation
Haute qualité de formation »69
Ces facteurs permettent un environnement externe très favorable au centre. Uptown

Geneva essaye de toujours s’améliorer en s’adaptant aux besoins et aux exigences
des clients. Pour cela elle offre un service de haute qualité et cherche toujours des
moyens d’attirer les entreprises par son professionnalisme dans l’événementiel.
1.1.27 Tourisme de loisirs

« Le tourisme de loisirs est minoritaire à Genève comparativement à celui du tourisme
d’affaires. Le tourisme de loisirs peut et doit être développé davantage. La saison
estivale attire déjà traditionnellement une importante clientèle d’agrément provenant
principalement de Suisse et des pays européens, mais aussi des États-Unis et du
Canada, de la région du Golfe, du Japon, de la Chine et de l’Inde. Ces touristes sont
attirés par la culture, la nature et l’histoire. L’implantation croissante de compagnies
aériennes à bas coût à Genève offre aujourd’hui des opportunités de capter en plus
grand nombre la clientèle jeune (les voyageurs de 25 à 35 ans) de même qu’une
clientèle moins aisée, et de positionner Genève comme une destination de choix pour
les courts séjours urbains pour la durée du week-end. L’offre et la promotion
touristiques doivent évoluer pour s’adapter à ces nouvelles tendances. » 70
A travers le tourisme de loisirs, nous pouvons voir que Genève attire une génération de
voyeurs jeune et moins aisée. Comme cité dans le paragraphe ci-dessus Genève doit
savoir s’adapter à cette nouvelle opportunité. Le centre d’Uptown peut bénéficier de
cette situation en offrant un forfait prix d’avion « low cost » et un rabais sur le billet pour
69
OSEC, COMMUNIQUÉ DE PRESSE. Attirer les entreprises internationales [en ligne]
http://www.osec.ch/internet/osec/fr/home/about_us/media/mediareleases/2010.-
ContentSlot-66147-ItemList-57582-File.File.pdf/mm_Basispapier_f_definitiv_Link.pdf
publié le 16 mars 2010 (consulté le 05.03.2010)
70
CONCEPT DU TOURISME DE GENÈVE. Vision 2015 [en ligne], approuvé par le
CASCIOLI, Tomaso
58
que l’événement puisse attirer cette clientèle pour une pause de quelques jours à
Genève avec la possibilité de venir assister à un concert. Ce même forfait (prix d’avion
« low cost ») doit être envisageable pour les artistes étrangers désirant promouvoir leur
spectacle à Genève. Il serait donc une bonne idée pour Uptown de faire un partenariat
avec une agence de voyage.
1.1.28 Tourisme d’affaires

« À noter que les événements d’entreprises appartiennent au domaine du « tourisme
d’affaires ». À Genève les touristes d’affaires constituent la seconde cible prioritaire.
Attirés par le côté ville internationale et centre d’affaires, le prestige urbain et les
infrastructures de qualité, ils viennent principalement d’Europe et des États-Unis.
Les retombées positives pour une région de l’activité liée au tourisme d’affaires sont
importantes, de par les bénéfices économiques qu’il génère, bien sur ses retours sur
investissement étant supérieurs à ceux du tourisme de loisir, mais aussi
potentiellement, en raison de l’impact promotionnel qu’il peut avoir en incitant les
visiteurs à revenir découvrir la ville après y avoir séjourné un première fois pour
affaires.
Le secteur du tourisme d’affaires est particulièrement concurrentiel en comparaison au

secteur du tourisme de loisir. Genève doit faire face à l’émergence de nouvelles
destinations d’affaires et à la création régulière de nouveaux centres de congrès et
d’exposition en Europe. Il est donc vital pour Genève de s’adapter aux besoins
évolutifs du tourisme d’affaires et ce sur ses différents segments : Meetings Industry,
Individual Corporate Travel et les activités conférencières des organisations
internationales. » 71
Afin d’attirer ce public cible, Uptown Geneva doit essayer d’une part d’intéresser les
entreprises internationales à Genève par des moyens de marketing et de
communication événementielle efficace et d’autre part instaurer de nouveaux services
comme la mise en place de cabines d’interprètes et offrir un accueil et des hôtesses
multilingue.
71
CONCEPT DU TOURISME DE GENÈVE. Vision 2015 [en ligne], approuvé par le
CASCIOLI, Tomaso
59
Genève Tourisme
« Notre ville de 200 000 habitants a en effet le privilège d'accueillir chaque jour près de
10 000 visiteurs en provenance de 100 pays différents. Pour une journée ou un court
séjour, les critères de choix et la motivation de nos hôtes, restent bien évidemment très
variés, mais la majorité d'entre eux se déclare "amoureux" de Genève et satisfaite des
prestations reçues. » 72
1.1.29 Fête de la musique

« Tourisme organise les Fêtes de Genève. Ce festival multiculturel reste la plus
grande manifestation touristique de Suisse. Cet événement regroupe tous les genres
musicaux (techno, reggae, variétés françaises et plein d’autres). Des bals populaires et
spectacles divers sont aussi présents. Cet événement inamovible de l'été genevois
favorise les rencontres et plonge genevois et visiteurs étrangers dans une ambiance
de liesse conviviale, artistique et ludique durant les mois de juillet et le mois d’août. En
attirant 1,5 millions de personnes chaque année, il s’inscrit également dans une
perspective de communication externe et contribue largement à l'évolution de l’image
73
touristique de Genève. »
« Genève Tourisme & Bureau des congrès organise ses activités autour de trois
missions statutaires :
i) promouvoir et vendre Genève comme destination de tourisme de

loisirs et d’affaires;
ii) assurer l’accueil, l’information et l’assistance touristique;
iii) soutenir et organiser des animations d’intérêt touristique. »74
72
10.04.2010)
73
10.04.2010)
74
GENÈVE TOURISME & BUREAU DES CONGRÈS. Office du Tourisme [en ligne]
http://www.geneve-tourisme.ch/index.php?rubrique=0000000929
CASCIOLI, Tomaso
60
Uptown doit impérativement s’associer ou faire un partenariat avec Genève Tourisme
afin de rendre disponible ses salles durant les Fêtes de Genève qui attirent tellement
de monde, internationaux et genevois. En ce faisant le centre événementiel
augmenterait de manière exponentielle sa notoriété et sa rentabilité.
Hébergement / Exposition
« Le canton offre :
9’000 chambres.
102’000 m2 d’exposition à Geneva Palexpo.
10'000 m2 modulables pour 5000 personnes à Geneva Palexpo.
4'000 m2 au Centre international de Conférences de Genève (CIGC) qui

75
peut accueillir simultanément des congrès jusqu’à 2000 personnes. »
Nous voyons que le centre événementiel devra cibler des entreprises internationales
de petite taille à savoir 100 à 1000 personnes. Palexpo et le CICG proposent une
infrastructure impressionnante pour des événements de grande taille.
1.1.30 Les nuitées hôtelières en 2008

« Avec 2'884’110 nuitées hôtelières en 2008, le tourisme genevois enregistre un
nouveau record annuel historique, qui fait suite au record mensuel du mois d’août
(290'566 nuitées). Ce résultat concrétise l’aboutissement d’une progression constante
observée depuis 2003 avec à la clé une augmentation de 30% des nuitées, soit plus
660’000 en 5 ans. Comparativement le tourisme suisse a, quant à lui, progressé de
16% pendant la même période. » 76
75
GENÈVE TOURISME & BUREAU DES CONGRÈS. IN : Tourisme genevois : 2008,
l’année des records. Communiqué de presse [en ligne]. Publié le 24 février 2009
76
CASCIOLI, Tomaso
61
Cette tendance favorable de l’hébergement facilite les visiteurs à rester à Genève. Le
centre Uptown a déjà établi de bons rapports avec l’hôtel Cornavin situé à la gare de
Genève, pour héberger les artistes utilisant le centre Uptown. D’autres accords
pourront être ciblés pour faciliter la visite des touristes pour le centre événementiel.
1.1.31 Les différentes formes touristiques

« Genève confirme sa capacité à conjuguer différentes formes de tourisme avec,
notamment, une saison estivale record, marquée par plusieurs congrès importants,
dont le sixième Forum of European Neuroscience (6100 personnes à Geneva Palexpo
en juillet), le deuxième Congrès postal universel (2500 personnes au CICG en août),
77
ainsi que l’Euro 2008 et les Fêtes de Genève. »
Concurrents pour un centre évènementiel à Genève
1.1.32 Concurrents indirects :

Ces concurrents sont indirects car ils sont beaucoup trop grands en surface et par leur
renommée. Ils sont reconnus dans le monde francophone et à l’échelle mondiale pour
les artistes et organisations. Tous ces concurrents peuvent accueillir plus de 1000
personnes.
Théâtre du Léman : Ce théâtre comporte plus de 1300 places. C’est une salle prévue
pour les représentations théâtrales et les spectacles. Beaucoup d’artistes connus dans
le monde francophone viennent s’y produire. 78
Genève Aréna est la plus grande salle polyvalente en Suisse Romande et France
voisine. Elle peut accueillir jusqu'à 9'500 personnes et s'adapte à tous les projets
77
78
THÉÂTRE DU LÉMAN. Réprésentations théâtrales et spectacles
www.theatreduleman.com
CASCIOLI, Tomaso
62
(Concert, congrès, conférences, comédies musicales, expositions, manifestations
sportives, soirées privées, cinéma, ballets, opéras et la danse.). 79
Le centre international de conférences à Genève (CICG) et le centre de conférences

de Varembé (CCV) peuvent accueillir des congrès, des séminaires et des expositions.
Ces deux centres de conférences distincts, le CICG et le CCV mettent à disposition
des salles de 20 à 200 places pour le CCV et de 100 à 2200 places pour le CICG. Ils
bénéficient d'une situation privilégiée à proximité immédiate de la Place des Nations,
des principales Organisations internationales et des missions permanentes installées à
Genève. 80
1.1.33 Concurrents directs:
Les Hôtels : beaucoup d’hôtels à Genève disposent de salles modulables et d’espaces

de conférence et de spectacle pour plus de 200 personnes mais pour la plupart de
ceux-ci, il y a un réel manque d’assistance technique en matière de son et de lumière.
La salle de la madeleine81 : Cette salle de spectacle polyvalente a une capacité

de 500 places. Cette salle est dotée d’une bonne qualité acoustique, mais pour
une qualité professionnelle il faut amener son propre matériel technique.
82
Alhambar : salle pour petits concerts avec bar et lounge située en vieille ville.
Cette salle peut contenir environ 100 personnes.
Palladium : Grande salle de spectacles pour fêtes et concerts
79
ARENA DE GENÈVE. Plus grande salle polyvalente en Suisse Romande et France
voisine www.geneva-arena.ch
80
CICG. Centre de conférence internationale à Genève
www.cicg.ch
81
SALLE CENTRALE DE LA MADELAINE. Salle de spectacle
www.sallecentrale.ch
82
ALHAMBAR. Salle pour concerts, Bar&Lounge
www.alhambar.com
CASCIOLI, Tomaso
63
83
MAD (le moulin à danses) : petite salle pour fêtes (Discothèque/concerts)
L’avantage d’Uptown par rapport à ses concurrents est multiple. D’une part le centre
événementiel d’Uptown possède trois salles dont une est complètement modulable.
Toutes ses salles offrent une assistance technique professionnelle, que l’on ne trouve
pas chez ses concurrents. Dans cette diversité et polyvalence, Uptown a une
personnalité à elle et peut ainsi répondre à des besoins très variés avec un public
différent. Sur le territoire genevois cette offre est unique car la disponibilité des salles
est limitée. De plus, Uptown se situe stratégiquement entre les petites salles et celles
pour les évènements vraiment grands.
83
LE MOULIN À DANSE. Salle pour fêtes
www.mad-geneve.ch
CASCIOLI, Tomaso
64
Tableau 4
Les menaces et les opportunités
Menaces Opportunités
Concurrence féroce des multiplexes, Partenariats avec les hôtels pour

notamment celui de Balexert (13 salles) l’hébergement
et celui de Rialto (sept écrans)
Centre pour toxicomane Contact avec des agences de voyages pour

des prix promotionnels et des avions « low
cost » pour les clients étrangers.
Configuration difficile des salles (salle en Cibler les entreprises internationales

pente, gradins en béton)
Construction du centre sur une nappe Genève ville internationale, bonne réputation,
phréatique ville multiculturelle
Coût onéreux pour toute modification de Tourisme d’affaires et de loisirs en expansion.

l’infrastructure.
Cessation du centre à deux reprises Faire partie des fêtes de Genève, association
(cinémas Les Grottes, le Titanium) à avec la fête de la musique, saison estival
cause de manque de rentabilité fleurissante
Difficulté de rentabilité Privilégier l’espace culturel du centre
Présence dans l’association des grottes,

connaître les événements du quartier des
grottes.
Comme illustré dans le tableau ci-dessus, plusieurs opportunités s’offrent à Uptown. Il

est important de définir ceux qui sont réalisables. Le centre événementiel propose
diverses activités ; les menaces des cinémas Pathé n’auront que peu d’effet, puisque
CASCIOLI, Tomaso
65
le centre offre beaucoup de services complètement différents par rapport au marché
cinématographique. Le centre Uptown a un avantage concurrentiel important grâce à
ses salles événementielles de taille moyenne et à ses partenariats avec les hôtels. Elle
se situe entre les petites salles et les grandes salles, donc dans un nouveau marché
qui vise un public cible plus varié que celui de ses concurrents. Au niveau de
l’aménagement, les travaux ont déjà été entrepris avec beaucoup de succès. Le centre
de toxicomanes n’a crée aucun problème jusqu’à maintenant, de plus le centre fait
appel aux agences de sécurité et de protection durant leurs événements.
CASCIOLI, Tomaso
66
Résultats des sondages
Est-ce que vous seriez intéressé à organiser

un événement dans un centre événementiel?
29%
Oui
71% Non
Parmi les entreprises qui ont répondu, 71% sont intéressées à organiser leurs
événements dans un centre événementiel. Ce résultat montre qu’il y a une demande
existante dans ce secteur.
Si vous deviez organiser un événement

lequel(s) choisiriez-vous ?
10%
10% Conférence et
Séminaires
Spectacles et Concerts
19%
61% Expositions d'arts et
culture (vernissage)
Autre
Une majorité (61%) des entreprises organisent des conférences et des séminaires.
Comme mentionné dans le rapport, le secteur financier privilégie le sponsoring plutôt
que le mécénat.
CASCIOLI, Tomaso
67
Si votre entreprise devait choisir une salle pour votre
événement laquelle ou lesquelles choisiriez-vous ?
21%
Petite salle en auditoire (env. 150 places)
Grande salle en auditoire avec grande scène

11%
(env. 400 places)
68% Salle de conférence et projection, entièrement

modulable (50 - 300 places)
Parmi les entreprises, 68% ont opté pour la salle de conférence. Cette salle est aussi
la plus rentable.
A quelle fréquence organisez-vous vos

manifestations ?
0% 12%
12% Chaque semaine

Chaque mois
6% Chaque trimestre
Chaque semestre
70% Sporadiquement
Ce graphique montre bien la difficulté des entreprises à mettre en place des

événements réguliers durant l’année. C’est pourquoi il est difficile de fidéliser les
entreprises surtout si celles-ci ne savent pas elles-mêmes quand leurs prochains
événements auront lieu.
CASCIOLI, Tomaso
68
Pour la question suivante :
Quels services sont importants pour vous lors d’un événement dans un centre
événementiel ?
Sept services ont été répertorié comme étant les plus indispensables, voici un tableau
qui les illustrent selon leur degré d’importance (important, très important).
Le centre événementiel devra toujours mettre en avant ces services, car ce sont les pls
importants ux yeux des clients.
100%
90%
80%
70% Très important
60% 47
50% 24
41 40 29 29 18 Important
40%
30%
20% 35 41
29 29 35
10% 24 24
0%
technique de la
faire du personnel
Accompagnement
prestations.
Accueil du
Flexibilité du
Le lieu
personnel
Le prix des
Conseil et savoir
personnel
Équipement
du client
salle
CASCIOLI, Tomaso
69
Combien de personnes participeraient à un événement
organisé par votre entreprise ?
0%
0% 6%
24% 10 - 50 personnes
50 - 150 personnes
150 - 300 personnes
52% 300 - 500 personnes

500 - 1000 personnes
plus de 1000 personnes
Autre
18%
Ce graphique confirme que la salle idéale pour les entreprises financières et celle qui
est entièrement modulable peut accueillir entre 50 et 100, comme illustré dans le
camembert précédent.
Quels éléments ci-dessous vous intéresseraient-ils lors de votre

événement?
10%
10% une ambiance chaleureuse

(jeux de lumières)
un espace culturel
10% 47%
une exposition
un esprit lounge/Bar
Autre
23%
Ce qui intéresse le plus les entreprises lors d’événements est l’ambiance chaleureuse
qui y règne. Ainsi le personnel doit tout mettre en œuvre afin de satisfaire cette
demande.
CASCIOLI, Tomaso
70
Par quels moyens recherchez-vous un centre
événementiel ?
6%
13%
Internet
42% Annuaire de téléphone
6%
Amis/connaissances
Presse/Magazine
Publicité
23% Autre
10%
Dans notre société actuelle, la communication se fait beaucoup par l’Internet. Le

responsable de la communication a bien compris l’importance de la communication via
Internet. Il utilise ce moyen de communication par le biais du référencement et du site
Internet, afin de communiquer les services et prestations d’Uptown Geneva.
Comment préférez-vous être contacté par un centre

événementiel ?
4%0%
17%
Newsletter
Email
38%
Courrier
Téléphone
Autre
41%
Par ce dernier camembert nous voyons que l’utilisation du marketing direct reste un
des moyens les plus appréciés par les entreprises dans le secteur financier, car 38%
d’entre elles préfèrent être contactées et recevoir la publicité par courrier. Ce
graphique confirme que l’Internet reste le moyen de communication le plus intéressant.
Ceci est justifié par 41% de personnes qui trouvent que le meilleur moyen d’être
CASCIOLI, Tomaso
71
contacté par les entreprises est celui du courrier électronique. Les newsletters
représentant le 17% des réponses n’est pas négligeable.
CASCIOLI, Tomaso
72
Recommandations
Les résultats des sondages nous ont permis de formuler quelques
recommandations pour l’entreprise, en particulier pour notre public cible : le
secteur financier genevois, ainsi que les clients qui ont déjà utilisé les salles
d’Uptown Geneva.
Promouvoir la salle entièrement modulable, en organisant une journée porte

ouverte au sein de l’entreprise pour accueillir les dirigeants financiers genevois,
et ainsi communiquer le centre événementiel et plus particulièrement la salle
Concorde. Pour ce faire une communication plus ciblée doit être mis en place
pour assurer le succès d’une telle journée.
Fidéliser leur clientèle par la mise en place d’une enquête de satisfaction. Ce

sondage s’adresse aux clients qui ont déjà bénéficié des prestations et services
d’Uptown Geneva. Celui-ci se trouve déjà sur le site de l’entreprise. Les
résultats vont permettre à l’entreprise de mieux satisfaire les besoins des
clients.
Mettre en avant les services les plus importants aux yeux des clients, à savoir :
Conseils et savoir faire du personnel, flexibilité du personnel, accueil du

personnel, équipement technique de la salle, le prix des prestations,
accompagnement du client,
Un moyen simple et efficace pour connaître la motivation du personnel et celui

de mettre en place une enquête de satisfaction pour les employés.
Cette étude nous a permis de voir des opportunités pour Uptown Geneva vis-à-
vis de son environnement favorable.
Améliorer les relations avec le quartier des Grottes, en proposant un

événement pour les habitants des Grottes. À cette fin, il est nécessaire d’établir
un contact avec les personnalités d’influence.
CASCIOLI, Tomaso
73
Faire un partenariat avec Genève Tourisme pour rendre disponible le centre
lors de ses grandes manifestations, plus particulièrement durant l’été avec les
Fêtes de Genève.
Établir davantage de relations avec les différents hôtels aux alentours des
Grottes pour proposer un choix varié d’hébergement selon le budget du client.
Établir un partenariat avec une agence de voyages pour bénéficier de prix

avantageux pour les artistes étrangers ainsi que la jeune génération de
voyageurs qui souhaite faire le déplacement jusqu’à Genève afin de voir un
spectacle, et donc attirer davantage d’internationaux.
Instaurer des nouveaux services pour attirer les entreprises internationales à

Genève en offrant par exemple des cabines d’interprètes au sein du centre et
ainsi qu’un accueil avec des hôtesses multilingues.
CASCIOLI, Tomaso
74
Conclusion
Nous avons fait l’étude d’une jeune société événementielle à Genève, vu les difficultés
auxquelles elle doit faire face ainsi que les points forts des services qu’elle offre. Ayant
contemplé le paysage genevois du divertissement et du domaine événementiel, nous
avons par la suite fait l’étude théorique du domaine et des méthodes de
communication du marketing dans ce domaine, afin de trouver des opportunités
inexplorées pour notre jeune entreprise. En voyant ses concurrents directs et indirects,
ainsi que les particularités touristiques et économiques de la ville de Genève, nous
avons réussi à compiler une liste de recommandations.
À court terme, notre entreprise devrait se publiciser auprès des sociétés dans le
secteur financier et les inviter à visiter la salle polyvalente du centre, qui présente le
plus d’utilité pour le genre d’événement organisé dans ce secteur ; elle pourrait
également s’ouvrir au quartier où elle se situe en exploitant son côté artistique et
culturel, afin d’être mieux reconnue dans son propre milieu géographique et y être vue
comme un atout et non comme une nuisance.
Aux moyen et long termes, divers partenariats avec des entreprises touristiques
genevoises et internationales sont envisageables, afin d’exploiter au mieux les salles et
de rendre le centre rentable. Uptown Geneva représente réellement une bouchée d’air
frais pour Genève, cherchant à toucher le secteur du tourisme et du divertissement,
ainsi que le secteur financier ; elle vient répondre à une forte demande déjà présente
depuis longtemps et si elle saura l’exploiter, ce sera à son bénéfice, ainsi qu’au grand
bénéfice de la ville de Genève.
CASCIOLI, Tomaso
75
Bibliographie
Livres
associations et les entreprises. Presses Universitaires de Grenoble, 2005.
MALAVAL, Phillipe, DÉCAUDIN, Jean-Marc. Pentacom : Communication corporate,
interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b. 2ème édition. Paris : Pearson Education
France, 2009.
conférences, colloques, conventions… Seconde édition. Cahors : Les Éditions
DEMOS, 2001.
Sites Internet
UPTOWN GENEVA. Site Internet pour le centre événementiel
www.uptown-geneva.ch
THÉÂTRE DU LÉMAN. Représentations théâtrales et spectacles
www.theatreduleman.com
ARENA DE GENÈVE. Plus grande salle polyvalente en Suisse Romande
www.geneva-arena.ch
CICG. Centre de conférence internationale à Genève
www.cicg.ch
SALLE CENTRALE DE LA MADELAINE. Salle de spectacle
www.sallecentrale.ch
ALHAMBAR. Salle pour concerts, Bar&Lounge
www.alhambar.com
LE MOULIN À DANSE. Salle pour fêtes
www.mad-geneve.ch
CASCIOLI, Tomaso
76
Webographie
TORNARE, Manuel. Pour la qualité de vie dans le quartier des Grottes. Genève, 2005
http://www.ville-ge.ch/fr/quartiers/grottes.pdf
BACH, Phillipe, Cinéma : la dernière séance au Titanium, 2008.
BERNET, Christian, Nos vieilles salles de cinéma peinent à se recycler, 2009.
http://www.tdg.ch/geneve/actu/vieilles-salles-cinema-peinent-recycler-2009-03-26
geneva-business-arts-center
Réseau social. IN : Wikipedia. Dernière modification de cette page le 3 juin 2010
http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9f%C3%A9rencement
Réseau social. IN : Wikipedia. Dernière modification de cette page le 19 mai 2010
http://fr.wikipedia.org/wiki/Facebook
Réseau social. IN : Wikipedia. Dernière modification de cette page le 17 mai 2010
http://fr.wikipedia.org/wiki/Twitter.
CUCHE, Yvan, FRIEDRICH, Valérie, FRAGBNIÈRE, Eric. Financement de la culture
par les entreprises : Enquête sur les dépenses culturelles des entreprises en Suisse en
2001. Office fédéral de la statistique (OFS). Neuchâtel, 2003.
ROMANDIE NEWS. Genève-Tourisme: le directeur François Bryand s'en va. 15
octobre 2009
http://www.romandie.com/infos/news2/200910151900200AWPCH.asp
BRYAND, François. Genève, ville internationale et culturelle. 2002
http://www.sommets-tourisme.org/f/sommetsG/quatrieme-
sommet/actes/bryand/bryand.html
CONCEPT DU TOURISME DE GENÈVE. Vision 2015 [en ligne]. Approuvé par le
CASCIOLI, Tomaso
77
2007, approuvé par la Fondation pour le tourisme dans sa séance du 7 décembre 2007
www.geneve-tourisme.ch/.../ConceptTourismeVision2015.pdf
OSEC, COMMUNIQUÉ DE PRESSE. Attirer les entreprises internationales 16.03.2010
http://www.osec.ch/internet/osec/fr/home/about_us/media/mediareleases/2010.-
ContentSlot-66147-ItemList-57582-File.File.pdf/mm_Basispapier_f_definitiv_Link.pdf
CASCIOLI, Tomaso
78
Annexe 1
Les résultats du sondage
CASCIOLI, Tomaso
79
CASCIOLI, Tomaso
80
CASCIOLI, Tomaso
81
CASCIOLI, Tomaso
82
CASCIOLI, Tomaso
83
CASCIOLI, Tomaso
84
CASCIOLI, Tomaso
85
CASCIOLI, Tomaso
86
Annexe 2
Événements Uptown
CASCIOLI, Tomaso
87
CASCIOLI, Tomaso
88
CASCIOLI, Tomaso
89
CASCIOLI, Tomaso
90
CASCIOLI, Tomaso
91
CASCIOLI, Tomaso
92
Annexe 3
Enquête/Questionnaire - Entreprises
CASCIOLI, Tomaso
93
CASCIOLI, Tomaso
94
CASCIOLI, Tomaso
95
CASCIOLI, Tomaso
96
CASCIOLI, Tomaso
97
CASCIOLI, Tomaso
98
Annexe 4
Enquête/Questionnaire – Clients
CASCIOLI, Tomaso
99
CASCIOLI, Tomaso
100
Annexe 5
Lettre pour l’envoi des courriers aux entreprises
CASCIOLI, Tomaso
101
Annexe 6
Plaquettes publicitaire Uptown Geneva
CASCIOLI, Tomaso
102

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Proposer une nouvelle stratégie de communication pour le

centre événementiel d’Uptown Geneva SA

Travail de Bachelor réalisé en vue de l’obtention du Bachelor HES

Conseiller au travail de Bachelor :

Genève, le 4 juin 2010

Genève, le 4 juin 2010

Dans le cadre de ma formation d’économiste d’entreprise de la haute école de Gestion

Pour commencer, il y aura une brève présentation de l’entreprise et de son

Le cœur de l’analyse du dossier porte sur le secteur évènementiel. Ainsi, afin de

Tableau 1 Avantages et Inconvénients .............................................................11

Liste des figures

Figure 1 Répartition du financement par domaine pour les entreprises ..........47

Les questions de recherche

Les questions de recherche présentées ci-dessous représentent le fil conducteur du

Comment communiquer l’image de l’entreprise ?

Quelle est la rentabilité du secteur événementiel pour les entreprises?

Quelles sont les nouvelles opportunités du centre événementiel face à

Contact direct ciblé Impose un fichier nominatif

Message précis Coût et compétence de la force de vente

Retours facilement mesurables Cible pas toujours disponible

L’avantage du marketing direct est qu’il a permis à Uptown Geneva SA de se faire

1.1.1 Sondage pour les entreprises

VOS ATTENTES ENVERS UN CENTRE ÉVÉNEMENTIEL

INFORMATIONS SUR LE CENTRE ÉVÉNEMENTIEL

Sondage pour les clients

SERVICES ET PRESTATIONS DE L'ÉVÉNEMENT

FRÉQUENCE DE VOS ÉVÉNEMENTS

Les « grottes » au fil des années

[…] En 1975, menacé de démolition, le quartier se mobilise. On occupe les nombreux

(Une occupante des Grottes vers 1978) » 3

Les « grottes » aujourd’hui

La population du secteur se répartit de la façon suivante :

Articles sur les cinémas aux « grottes »

La perception des individus du centre événementiel

Présentation des salles du centre événementiel

Une grande salle en auditoire avec une grande scène conçue

Salle Rive (160 places)

Salle Broadway (460 places)

1.1.2 Lounge & Bar

1.1.3 La location des salles

Maintenance et Département Département Département Département Département

Mlle. Schäfer N.*

Ci-dessous les personnes aidant de manière indirecte le centre événementiel :

L’agent de recrutement d'artistes en France, payé par contrat

Plusieurs techniciens pour la sécurité, l’électricité, le son et la lumière

Les agents de sécurité

Uptown Geneva cherche à se professionnaliser dans chaque tâche et de bien

1.1.5 Les services

Traiteurs allant de l’apéro au buffet (Expressmeal, restaurant la Queue

Conseils adaptés au besoin du client

Billetterie (à l'entrée, sur place et en ligne).

Possibilité d’héberger les artistes et les clients dans l’hôtel Cornavin.

Les trois étapes fondamentales de la communication doivent être établies (informer,

Les moyens de communication :

[…] « Facebook permet à ses utilisateurs de partager des informations personnelles et

Le « mini-feed », qui résume les derniers événements concernant

Le « mur » (wall, en anglais), qui permet aux amis de l'utilisateur de

L’utilisateur peut automatiquement voir s’il a des amis en commun. 27

Facebook a aussi l’avantage de pouvoir catégoriser presque tous les types