Chap 9 Séance 10

2/8/2021
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2. La communication hors média
Mercatique
directe
Sponsoring
Salons, foires
Mécénat
Relations
publiques
Internet
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La promotion des ventes
• Définition :la promotion des ventes a pour objectif
de stimuler l’efficacité de la force de vente et des
revendeurs et de susciter les achats des
consommateurs au moyens d ’opérations, limitées
dans le temps, permettant soit de diminuer le prix
du produit, soit de modifier la valeur globale de
l ’offre en apportant un avantage substantiel.
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3. La promotion des ventes
Promotion
par le prix
Promotion
par l’objet
Promotion
par le jeu
Promotion
par
l’animation
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• stratégie « push » : pousse le produit vers
le conso
• limitées dans le temps (?)
• actu : en synergie avec pub ==> plus

qualitatif
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utilisation de la promo des
ventes
• lancement d ’un produit nouveau :
– complément pub
• relance produit / phase déclin
– ou lutte contre concurrent
• création d'événement
• obtention de référencement
• augmentation CA
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Le marketing direct
• définition
• le marketing direct est le moyen
opérationnel qui s'appuie sur
– l’utilisation d ’un fichier informatisé
– et de supports de communication spécifiques,
pour :
• prospecter une cible
• ou lui vendre directement un produit
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2.1 La mercatique directe
La mercatique directe est l’ensemble des techniques permettant
un contact direct et personnalisé (one to one) avec le client
(prospect) dans le but de l’amener à une réponse favorable :
Le téléphone (phoning), souvent sur une plate-forme

téléphonique (appels entrants ou sortants)
Le publipostage (mailing)
Le bus mailing (envoi groupé)
L’ISA (imprimé sans adresse)
L’asile colis
Internet (e-mailing…)
Le couponning…
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définition : suite
• moyen d ’augmenter la productivité

commerciale (= promo)
• 2 types marketing direct: marketing direct
grand public / particuliers
• marketing direct B to B
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2 types marketing direct
• marketing direct grand public / particuliers
• marketing direct B to B
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La base du marktg direct : le
fichier
• « une entreprise sans fichier n ’a pas de
mémoire! »
• une entreprise sans fichier informatisé n ’a
pas de …fichier! »
• deux types de fichiers :
– fichiers de compilation
– fichiers de comportement
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les fichiers de compilation
• diversité de l ’offre :
– chambres de commerce et métiers
– greffe de commerce
– presse professionnelle
• les fichiers de comportement
– plus complets (informations sur les
comportements)
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quel avenir pour le mktg direct?
• Prospecter
Travailler nvx segments
• Vendre
• Fidéliser Augmenter fréquence
de contacts
Susciter réaction
rapide du client
Accroître rentabilité
==> véritable outil marketing : en dvlpt

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Les outils du mktg direct
• 1) le publipostage (mailing)
• 2) le publipostage groupé
• 3) le téléphone (phoning)
• 4) l ’annonce presse
• 5) l ’ISA (imprimé sans adresse)
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2.2 Le parrainage (sponsoring)
Il consiste à apporter un soutien financier ou matériel à un
individu ou à un organisme dans le cadre d’un événement
culturel, social ou sportif.
Il permet d’améliorer l’image de l’entreprise, d’accroître sa
notoriété…
Pour que l’opération de parrainage réussisse,elle doit :

• S’inscrire dans la stratégie d’image, de positionnement
et de communication de l’entreprise
• Être relayée dans les médias
• Être exploitée commercialement (packaging, animation,
PLV, mercatique directe…)
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2.3 Le mécénat
Le mécénat consiste à apporter un soutien financier ou

matériel à une personne ou à un organisme, ou à créer une
fondation.
Mais l’entreprise n’attend pas de contrepartie immédiate et
directe.
L’objectif du mécénat est de manifester la dimension

citoyenne de l’entreprise, de « l’humaniser ».
Le mécénat a davantage une optique de communication

institutionnelle.
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2.4 Les foires et les salons
Les foires et salons permettent de rencontrer les différents publics

de l’entreprise, de développer les ventes, de prospecter, de se tenir
informé des évolutions du marché, des technologies, des
concurrents.
Les salons regroupent des exposants appartenant à un même

secteur d’activité alors que les foires regroupent des exposants
appartenant à des secteurs différents.
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2.5 Les relations publiques
Elles font partie de la communication institutionnelle et
visent à instaurer un climat favorable entre l’entreprise et tous
ses publics :
• Les cibles externes : Journalistes, pouvoirs publics,
organismes financiers, fournisseurs, clients, investisseurs…
afin de maintenir les relations de confiance.
• Les cibles internes : personnel, force de vente, réseau de
distribution, filiales… afin de renforcer la cohésion du groupe.
Trois grands moyens sont utilisés :

Les relations presse : communiqué de presse…
Les publications : rapport d’activité, journal interne…
Les événements
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: journée portes ouvertes, séminaire… 128
Communication événementielle :
sponsoring, mécénat
• a) sponsoring (parrainage)
• « participation financière d ’une E à une manifestation
sportive culturelle, en contrepartie de bénéfices en terme
d ’image ou de notoriété » (+ commercial…)
• ---> développer la notoriété :

• faire connaître le nom / manifestation
• ---> renforcer l ’image

• - renforcer l ’image de marque / manifestation
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les supports du parrainage
•
Sport Culture
Recherche scientifique
Programmes audiovisuels
E
Opérations humanitaires
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b) le mécénat
• « participation financière d’une E à une

œuvre, sans recherche directe d’une
quelconque retombée financière »
• supports ...
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Supports du mécénat
Domaine éducatif
Fondation médiamétrie
• école / médias
Théâtre Fondation Philip Morris
Economie
Fondation Générale des Eaux /
emplois de proximité
Social
Fondation UPA / solidarité génération
Environnement
Fondation GDF
Art
Fondation Cartier
Contemporain
Solidarité Fond Crédit local France
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Sport Fond Française Jeux 132
Quel budget de communication ?
• John Wanamaker :
– « je sais que la moitié de mon budget
publicitaire est investi en pure perte , mais je
ne sais pas laquelle »…!!
• Décision budget : la plus difficile
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Méthodes budgétisation
• a) dépense des ressources disponibles

• b) % CA
• c) fixation / concurrence
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Comment répartir le budget?
– publicité
– promotion des ventes
– relations publiques
– force de vente
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La mesure des résultats
• mémorisation marque?
• Modifié attitude?
• Résultats ventes
***
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• limitées dans le temps (?)

• actu : en synergie avec pub ==> plus

Le téléphone (phoning), souvent sur une plate-forme

• moyen d ’augmenter la productivité

• marketing direct grand public / particuliers

==> véritable outil marketing : en dvlpt

• 5) l ’ISA (imprimé sans adresse)

Pour que l’opération de parrainage réussisse,elle doit :

Le mécénat consiste à apporter un soutien financier ou

L’objectif du mécénat est de manifester la dimension

Le mécénat a davantage une optique de communication

Les foires et salons permettent de rencontrer les différents publics

Les salons regroupent des exposants appartenant à un même

Trois grands moyens sont utilisés :

• ---> développer la notoriété :

• ---> renforcer l ’image

• « participation financière d’une E à une

• Décision budget : la plus difficile

• a) dépense des ressources disponibles

– promotion des ventes

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