‫ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻭﻻﺀ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ‬

‫أﺳﺘﺎذة ﻣﺴﺎﻋﺪة أ‬ ‫أ‪.‬اﻟﻌﺸﻌﺎﺷﻲ ﻣﺮﻳﻢ‬

‫‪lachachimeriem@yahoo.fr‬‬
‫أﺳﺘﺎذ ﻣﺤﺎﺿﺮ‬ ‫د‪.‬ﻗﺮﻳﺶ ﺑﻦ ﻋﻼل‬
‫‪guerrichebenallal@yahoo.fr‬‬
‫ﻛﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﻴﺮ‪ -‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﻠﻤﺴﺎن ‪-‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬

‫اﻟﻤﻠﺨﺺ‪:‬‬
‫ﻳﻬﺪف ﻫﺬا اﻟﻤﻘﺎل إﻟﻰ دراﺳﺔ أﺛﺮ ودور اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ‬
‫وﻻء اﻟﺰﺑﻮن‪ .‬إن اﻻﻧﺘﻘﺎل ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺼﻔﻘﺎﺗﻲ إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎﺗﻲ‪ ،‬ﻓﺮض‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت إﻋﺎدة اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ إدارة زﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻓﻲ اﻟﻤﺪى‬
‫ﺗﻄﻮر اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻧﺘﻴﺠﺔ‬
‫اﻟﻘﺼﻴﺮ وﻟﻜﻦ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر اﻟﻤﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪ .‬ﻟﻘﺪ ّ‬
‫ﺗﻄﻮر اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎﺗﻲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن ﺗﺤﻘﻴﻖ وﻻء اﻟﺰﺑﻮن ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺿﻤﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎرﺑﺔ‬
‫ّ‬
‫ﻫﻮ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ اﻟﻘﻮﻳﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺰﺑﻮن و اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ .‬ﺳﻨﺤﺎول ﻓﻲ ﻫﺬا اﻟﻤﻘﺎل إﻇﻬﺎر أن‬
‫ﺗﻄﻮر ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت اﻻﺗﺼﺎل و اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت و ﺧﺎﺻﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﺳﻤﺢ ﺑﻈﻬﻮر ﻧﻮع‬
‫ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺨﺎﺻﻴﺘﻴﻦ أﺳﺎﺳﻴﺘﻴﻦ ﻫﻤﺎ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‬
‫و اﻟﺸﺨﺼﻨﺔ‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪ ،‬ﻓﻤﻌﻈﻢ‬
‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ﺗﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻋﺒﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﻻ ﻏﻴﺮ‪ ،‬و ﻟﻬﺬا ﺗﻌﺬرﻧﺎ ﻋﻠﻴﻨﺎ‬
‫اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺪراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ و ﻗﻴﺎس وﻻء اﻟﺰﺑﻮن‪ .‬و اﻛﺘﻔﻴﻨﺎ ﺑﺈﻋﻄﺎء ﺑﻌﺾ اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺎت‬
‫ﺗﻄﻮر اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ ﻓﺮﻧﺴﺎ و ﻣﺪى ﺗﻔﺎﻋﻞ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻔﺮﻧﺴﻲ ﻣﻌﻪ‬ ‫ﺣﻮل ّ‬
‫ﻛﺪراﺳﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻹﻇﻬﺎر أﻫﻤﻴﺘﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺠﺰاﺋﺮﻳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﻤﻔﺘﺎﺣﻴﺔ‪ :‬اﻟﺘﺠﺎرة اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎﺗﻲ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪ ،‬اﻟﻮﻻء اﻟﺰﺑﻮن‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪207  ‬‬

 Résumé :
Ce papier analyse l'impact et le rôle du e-marketing dans la
fidélisation de la clientèle.
Le passage du marketing d’échange au marketing relationnel
exige aux entreprises à repenser la gestion de ses clients non
seulement dans le court terme, mais aussi à long terme (Dick AS, Basu
K 1994). Le e-marketing a évolué à la suite de l'émergence du
marketing relationnelle. Ce dernier considère la fidélisation de la
clientèle à la marque comme un indicateur fiable pour évaluer la force
et la qualité de la relation.
Notre but dans ce travail est de démontrer que l'évolution de
l'internet et des technologies de l'Information et de Communication
(TIC) ont permis l'émergence d'un nouveau type de communication
marketing qu'on appelle la communication marketing interactif
(IMC) dont les caractéristiques les plus importantes sont
l’interactivité et la personnalisation.

Mots clés : commerce électronique, marketing relationnel, e-

marketing, fidélité.
:‫ﻣﻘﺪﻣﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺮة اﻷوﻟﻰ ﻣﺼﻄﻠﺢ "اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﺠﺪﻳﺪ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﻠﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
ّ ‫ﻟﻘﺪ ﻇﻬﺮ‬
‫ و ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻫﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم‬،1996 ‫( ﻓﻲ دﻳﺴﻤﺒﺮ ﺳﻨﺔ‬Business week) ‫اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‬
،‫ ﻓﺒﻌﺪ اﻗﺘﺼﺎد اﻟﻔﻼﺣﺔ اﻟﺬي ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻷرض واﻟﻄﺒﻴﻌﺔ‬،‫ﺛﺎﻟﺚ ﺛﻮرة ﻳﻌﺮﻓﻬﺎ اﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫ ﻇﻬﺮ اﻟﻴﻮم ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﺑﺎﻻﻗﺘﺼﺎد‬،‫ﺛﻢ اﻟﺜﻮرة اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻄﺎﻗﺔ‬
ّ
‫ ﻟﻘﺪ ﺑﺪأت اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺔ ﺗﺄﺧﺬ اﻟﺼﺪارة‬.‫اﻟﺮﻗﻤﻲ اﻟﺬي ﻳﺮﺗﻜﺰ أﺳﺎﺳﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺔ‬
ّ
‫ إن ﻧﺠﺎح ﻫﺬﻩ اﻟﺜﻮرة ﻳﺘﻄﻠﺐ‬.1‫وأﺻﺒﺤﻨﺎ ﻧﺘﻜﻠﻢ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﺑﺎﻗﺘﺼﺎد اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ‬
‫ و ﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻤﻌﺪات‬،‫ﺗﻮﻓﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت و أﻳﻀﺎ وﺳﺎﺋﻞ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻟﻨﻘﻠﻬﺎ‬
‫ﺗﻄﻮر ﻫﺬﻩ ﺷﺒﻜﺔ‬
ّ ‫ و ﻟﻌﻞ‬.(‫اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ و اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ )و ﺧﺎﺻﺔ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫أدى إﻟﻰ ﻧﻤﻮ و ازدﻫﺎر اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
ّ ،‫وﺗﺰاﻳﺪ ﻋﺪد اﻟﻤﺸﺘﺮﻛﻴﻦ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ ﺣﻴﺚ‬،‫ و أﺻﺒﺤﺖ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺘﻢ ﺑﺸﻜﻞ أﺳﺮع و أﺳﻬﻞ‬،‫اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫ و ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻤﻨﻄﻠﻖ أﺻﺒﺤﺖ‬.‫ﻇﻬﺮت ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﺑﺎﻷﻋﻤﺎل اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‬

1
) O, de Wasseige, e-Commerce, e-Marketing, eBay, 3 leviers de
croissance pour les entreprises, édition Edipro, Belgique, 2007.

 208  

 ‫اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﺟﺰء ﻻ ﻳﺘﺠﺰأ ﻣﻦ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﺮﻗﻤﻲ و ﺿﺮورة ﺣﺘﻤﻴﺔ ﺗﻔﺮﺿﻬﺎ اﻟﺘﻐﻴﺮات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‬
‫و اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺸﺪﻳﺪة ﺳﻮاء ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﻤﺤﻠﻲ أو اﻟﺪوﻟﻲ‪ .‬و أﺻﺒﺢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‬
‫ﻳﺸﻜﻞ ﺗﻮﺟﻬﺎ ﺣﺪﻳﺜﺎ‪ ،‬ﺳﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﻧﻤﻮ و ازدﻫﺎر اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت و ﻟﻬﺬا ﻳﺠﺐ‬
‫دراﺳﺔ آﻟﻴﺎﺗــﻪ و اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ‪ .1‬و ﻟﻔﻬﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ و دورﻩ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻋﺪة ﻣﺤﺎور‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﺠﺎرة اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﺛﻢ‬
‫وﻻء اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻗﺴﻤﻨﺎ ﻫﺬا اﻟﻤﻘﺎل إﻟﻰ ّ‬
‫اﻟﺘﺤﻮل إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ و أﻫﻤﻴﺘﻪ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ وﻻء اﻟﺰﺑﻮن ﺛﻢ إدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ّ‬
‫اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺎ و أﺧﻴﺮا أﻫﻤﻴﺔ اﻟﻤﺮور إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪ .‬و ﻗﺪ ﺗﻮﺻﻠﻨﺎ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ﻋﺪة اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت ﺗﺨﺺ ﻋﺪم ﺗﻄﻮر اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ و ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻏﻴﺎب ﻓﻜﺮة اﻟﻮﻻء ﻟﺪى‬
‫إﻟﻰ ّ‬
‫اﻟﺰﺑﻮن ﺑﺴﺒﺐ ّﻗﻠﺔ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎرات ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻴﺔ اﻟﺘﺤﺘﻴﺔ ﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت و اﻻﺗﺼﺎل‪ ،‬و أﻳﻀﺎ‬
‫ﻧﻤﻮ‬
‫ﻣﺸﻜﻼت اﻟﺪﻓﻊ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ اﻟﺘﻲ أﺻﺒﺤﺖ ﺗﺸﻜﻞ اﻟﻌﺎﺋﻖ اﻷﻛﺒﺮ اﻟﺬي ﻳﻮاﺟﻪ ّ‬
‫اﻟﺘﺴﻮق ﻋﺒﺮ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬
‫ّ‬

‫اﺷﻜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫ﻣﻤﺎ ﺳﺒﻖ ارﺗﺄﻳﻨﺎ ﻃﺮح اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻣﺎﻫﻲ ﺣﺪود ﻧﺠﺎح اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮﻳﺔ؟ و ﻛﻴﻒ اﻟﺴﺒﻴﻞ‬
‫اﻟﺘﻘﺮب ﻣﻦ اﻟﺰﺑﻮن اﻟﺠﺰاﺋﺮي و ﺗﺤﻘﻴﻖ وﻻءﻩ ﻋﺒﺮ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻋﻼﻗﺎت ﻗﻮﻳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ؟‬
‫ﻣﻦ ّ‬
‫ﻓﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫و ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﻫﺬﻩ اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﺗﻢ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﻓﺮﺿﻴﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻫﺪﻓﺖ ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ إﻟﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ أﺛﺮ‬
‫ﺗﻢ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﻓﺮﺿﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔﻛﺎﻷﺗﻲ‪ :‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ وﻻء اﻟﺰﺑﻮن‪ .‬و ﻗﺪ ّ‬
‫ﻫﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﺗﺄﺛﻴﺮ و ارﺗﺒﺎط ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﺰﺑﻮن‪.‬‬

‫أﻫﺪاف اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫ﻳﻬﺪف ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺛﻼﺛﺔ ﻧﻘﺎط اﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪) Ph, Lemoine, le commerce dans la société informatisée, éditions‬‬
‫‪Economica, 1993. In‬‬
‫‪http://www.asmp.fr/travaux/gpw/internetvieprivee/rapport2/chapitr7.pdf‬‬

‫‪‬‬ ‫‪209  ‬‬

 ‫‪ -‬ﻳﺘﻨﺎول واﻗﻊ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﺑﻨﻈﻴﺮﺗﻬﺎ اﻟﺠﺰاﺋﺮﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺤﺪ ﻣﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‬
‫‪ -‬ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﻮﻗﻮف ﻋﻠﻰ أﻫﻢ و أﺑﺮز اﻟﻤﻌﻮﻗﺎت اﻟﺘﻲ ّ‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮﻳﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺗﻮﺻﻴﺎت ﻟﺘﺠﺎوز ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻌﻘﻮﺑﺎت‪.‬‬

‫أﻫﻤﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫ﺗﺒﺮز أﻫﻤﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻛﻮﻧﻪ ﻳﻌﺎﻟﺞ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎ ﻣﺘﻤﻴﺰا أﻻ و ﻫﻮ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ أداء اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮﻳﺔ و ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ وﻻء اﻟﺰﺑﻮن‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺗﺮﺟﻊ أﻫﻤﻴﺔ‬
‫اﻟﺒﺤﺚ إﻟﻰ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ أﻫﻢ اﻟﻤﻌﻮﻗﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﻪ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬و أﻳﻀﺎ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺟﻤﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ ﺗﺬﻟﻴﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت‪ .‬إن ﻫﺬﻩ‬
‫اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻻ ﺗﺰال اﻟﻴﻮم ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺘﻌﺜﺮة و ﻫﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي دﻓﻌﻨﺎ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻓﻲ أﺳﺒﺎب ﻫﺬا اﻟﺠﻤﻮد‬
‫و اﻗﺘﺮاح ﺣﻠﻮل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫ﻣﻨﻬﺞ اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻤﻨﻬﺞ اﻻﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻲ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻗﺪر ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﻌﺎرف اﻟﺘﻲ ﺗﻠﻘﻲ اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﻬﺞ اﻟﻮﺻﻔﻲ ﻟﻮﺻﻒ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ﻧﻈﺮﻳﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺼﺎدرﻫﺎ اﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ‪.‬‬
‫‪ 1‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ أو ﻣﺎ ﻳﻌﺮف ﺑـ ‪ E-business‬ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷﻋﻤﺎل‬
‫اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ذات اﻟﻄﺎﺑﻊ اﻻﻗﺘﺼﺎدي‪ ،1‬و إذا ﻛﺎن اﻟﺒﻌﺾ ﻳﻌﺘﻘﺪ ﺑﺄن اﻟﺘﺠﺎرة‬
‫اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻫﻲ ﻣﺠﺮد ﺷﺮاء و ﺑﻴﻊ اﻟﺴﻠﻊ ﻋﺒﺮ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﺘﻌﺪى ذﻟﻚ‪ ،‬ﻷن‬

‫‪ (1‬ﻋﺎﺑﺪ اﻟﻌﺒﺪﻟﻲ‪ ،‬اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﺪول اﻹﺳﻼﻣﻴﺔ ‪:‬اﻟﻮاﻗﻊ – اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت – اﻵﻣﺎل‪ ،‬ﻣﻨﺸﻮر ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﺆﺗﻤﺮ اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎد اﻹﺳﻼﻣﻲ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ام اﻟﻘﺮى‪ ،‬اﻟﻔﺘﺮة‪ 23-26/5/1426‬ﻫـ اﻟﻤﻮاﻓﻖ‬
‫‪2005/5/31‬م ﻓﻲ ‪,‬‬
‫‪http://www.drabid.net/view_pages.php?do=view&ids=20‬‬

‫‪‬‬ ‫‪210  ‬‬

 ‫اﻷﻋﻤﺎل اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻫﻲ ﻓﻲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫وﺧﺎﺻﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﻓﻲ اﻟﻤﻌﺎﻣﻼت ﺑﻴﻦ ﻃﺮﻓﻲ اﻟﺘﺒﺎدل‪ .‬وﺑﻬﺬا ﺗﺼﺒﺢ اﻟﺘﺠﺎرة‬
‫اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ وﺟﻬﺎ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ أوﺟﻪ اﻷﻋﻤﺎل اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺸﻤﻞ أﻳﻀﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬اﻟﺒﺮﻳﺪ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ واﻟﻤﺼﺎرف اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ واﻟﻬﻨﺪﺳﺔ‬
‫اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ واﻟﺘﺠﻬﻴﺰ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪ .‬واﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ (1‬ﻳﺸﻴﺮ إﻟﻰ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻷﻋﻤﺎل‬
‫اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺘﺒﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ أﺣﺪ ﻫﺬﻩ اﻟﻤﻜﻮﻧﺎت‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ : (1‬اﻷﻋﻤﺎل اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ و ﻣﺠﺎﻻﺗﻪ‪ ،‬اﻹدارة اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ و ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺎﻫﺞ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪ . 2001 ،‬ص‪.5‬‬

‫اﻻﻧﺘﻘﺎل ﻣﻦ اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ إﻟﻰ اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪:‬‬ ‫‪2‬‬

‫ﺗﻤﺜﻞ اﻷﻋﻤﺎل اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ اﺗﺠﺎﻫﺎ ﻣﻤﻴﺰا ﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت و ﺗﻤﻮﻗﻌﺎ ﻣﻬﻤﺎ‬
‫ﻓﺎﻷﻋﻤﺎل اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ إدﻣﺎج ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬ ‫ﻟﻤﻮاﺟﻬﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪،‬‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت و اﻻﺗﺼﺎل ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬و أن اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﺗﻤﺜﻞ ﻓﺮع أو‬
‫اﺧﺘﺼﺎص ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﺪﻋﺎﺋﻢ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺎ‬
‫ﻣﻊ زﺑﺎﺋﻨﻬ ــﺎ و ﺷﺮﻛﺎﺋﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ (1-2‬ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام ﻟﻮﺳﺎﺋﻂ إﻋﻼﻣﻴﺔ إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ‬
‫اﻟﺼﻔﻘﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬وﺗﺸﻤﻞ أﻳﻀﺎ آﻟﻴﺎت ﺑﻴﻊ اﻟﺴﻠﻊ أو اﻟﺨﺪﻣﺎت وﺗﺮوﻳﺠﻬﺎ‬
‫وﻧﺸﺮﻫﺎ ﻋﺒﺮ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬وﻫﺬا اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﺗﺄﺳﻴﺲ اﻟﻤﺘﺠﺮ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‬

‫‪‬‬ ‫‪211  ‬‬

 ‫اﻟﻤﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ و اﻧﺘﻬﺎء ﺑﺎﺳﺘﻘﺒﺎل ﻃﻠﺒﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﺮاﻏﺒﻴﻦ ﻓﻲ‬
‫ﺷﺮاء ﻫﺬﻩ اﻟﺴﻠﻊ أو اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ .‬ﻳﺠﺐ اﻹﺷﺎرة أﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺘﻄﺮق إﻟﻰ ﻣﻮﺿﻮع‬
‫اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻳﺠﺐ أن ﻧﻤﻴﺰ ﻣﺎ ﺑﻴﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت و ذﻟﻚ‬
‫اﻋﺘﻤﺎدا ﻋﻠﻰ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻂ ﺑﻴﻦ ﻃﺮﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺒﺎدل‪.1‬‬
‫‪ (1.1.2‬اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‪:‬‬
‫واﻟﺘﻲ ﺗﺴﻤﻰ ﻓﻲ ﻏﺎﻟﺐ اﻷﺣﻴﺎن ب)‪ (B to B‬أي ‪(Business to‬‬

‫)‪ Business‬و ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺒﺎدﻻت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ﻣﻊ‬
‫ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ ﻟﺘﻌﻈﻴﻢ اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ اﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫‪ (2.1.2‬اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ و اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪:‬‬
‫وﺗﺴﻤﻰ أﻳﻀﺎ )‪ ،(B to C) (Business to Customer‬ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻌﻠﻮم‬
‫ﻳﺘﻮاﺟﺪ ﻋﻠﻰ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻣﻮاﻗﻊ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺘﻌﺪدة ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت إﺗﻤﺎم ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﻴﻊ و اﻟﺸﺮاء ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ (3.1.2‬اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﺑﻴﻦ اﻷﻓﺮاد ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﻢ‪:‬‬
‫وﺗﺴﻤﻰ أﻳﻀﺎ )‪ (C to C) (Customer to Customer‬ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج أﻗﻞ‬
‫اﻧﺘﺸﺎرا‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮم اﻷﻓﺮاد ﺑﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أو اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﻢ‪.‬‬
‫‪ (4.1.2‬اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺤﻜﻮﻣﺔ و اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‪:‬‬
‫وﺗﺴﻤﻰ )‪ (Government to Business) (G to B‬و ﻳﻐﻄﻲ ﻛﺎﻓﺔ‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت اﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻤﺆﺳﺴـﺎت‪ ،‬و ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺎرة‬
‫اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻻ ﻳﺰال ﻓﻲ ﺑﺪاﻳﺘﻪ إﻻ أﻧﻪ ﺑﺪأ ﻳﻌﺮف ﺗﻄﻮرا ﻣﻠﺤﻮﻇﺎ ﺧﻼل اﻟﺴﻨﻮات‬
‫اﻻﺧﻴﺮة‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻧﺠﺪ أن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﺎت اﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ ﺗﺘﻢ‬

‫‪ (1‬ﺟﺎري ﺷﻨﺎﻳﺪر‪ ،‬ﺗﻌﺮﻳﺐ ﺳﺮور ﻋﻠﻲ ﺳﺮور‪ ،‬اﻟﺘﺠﺎرة اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪ ،‬دار اﻟﻤﺮﻳﺦ‪ ،‬اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬
‫اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪.2008 ،‬‬

‫‪‬‬ ‫‪212  ‬‬

 ‫ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ ﻣﻨﺎﻗﺼﺎت‪ .1‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت أن ﺗﺘﻌﺎﻗﺪ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻊ اﻟﺤﻜﻮﻣﺔ‪،‬‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻳﺎت اﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ ﻓﻘﺪ دﺧﻠﺖ ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻣﺜﻞ دﻓﻊ ﻋﻮاﺋﺪ‬
‫اﻟﻀﺮاﺋﺐ وﻏﻴﺮﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﺘﻲ أﺻﺒﺤﺖ ﺗﺸﻜﻞ ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﺑﺎﻟﺤﻜﻮﻣﺔ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻳﻘﺪم اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ (2‬ﻓﻜﺮة ﻣﺨﺘﺼﺮة ﻋﻦ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪" :(2‬ﻋﻼﻗﺔ اﻷﻋﻤﺎل اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﺑﺎﻟﺘﺠﺎرة اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ و اﻹدارة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ"‪.‬‬

‫اﻹدارة اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪E-‬‬

‫اﻟﺤﻜﻮﻣﺔ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‬ ‫اﻷﻋﻤﺎل اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‬

‫‪G‬‬
‫‪G‬‬ ‫‪G‬‬ ‫اﻟﺘﺠﺎرة‬ ‫اﻷﻋﻤﺎل‬

‫‪B‬‬ ‫‪B‬‬ ‫‪C‬‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬د‪ .‬ﺳﻌﺪ ﻏﺎﻟﺐ ﻳﺎﺳﻴﻦ و د‪ .‬ﺑﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس ﻋﻼق‪ ،‬اﻟﺘﺠﺎرة اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪ ،‬دار اﻟﻤﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ و‬
‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن اﻷردن‪ ،2004 ،‬ص‪.18‬‬

‫‪1‬‬
‫‪) J, Bergeron, Les facteurs qui influencent la fidélité des clients qui‬‬
‫‪achètent sur Internet, Recherche et Applications en Marketing, Vol. 16,‬‬
‫‪No. 3, E-MARKETING (2001), pp.39-53. : Association Française du‬‬
‫‪Marketing, in http://www.jstor.org/stable/40589285‬‬

‫‪‬‬ ‫‪213  ‬‬

 ‫ﻳﺠﺐ اﻹﺷﺎرة أن ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﻓﻲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﻣﻊ اﻟﻨﻤﻮذج‬
‫ﺛﻢ ﺗﻼﻩ اﻟﻨﻤﻮذج اﻷول )‪ (B to B‬و اﻟﺬي ﻳﻌﺘﺒﺮ اﻷﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪا‬
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ )‪ّ (B to C‬‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻨﻤﺎذج اﻷﺧﺮى‪ .‬و ﻟﻔﻬﻢ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻋﻤﻞ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﻨﻤﻮذج اﻷول )‪(B to C‬‬
‫و اﻟﺜﺎﻧﻲ )‪ (B to B‬ﻧﺄﺧﺬ ﻛﻤﺜﺎل ﺷﺮﻛﺔ )‪ (DELL‬ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ أﺟﻬﺰة اﻟﺤﺎﺳﻮب‬
‫ﺣﺴﺐ ﻃﻠﺐ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬و أﺻﺒﺤﺖ ﺑﺬﻟﻚ ﺗﺤﺘﻞ اﻟﺮﻳﺎدة ﻓﻲ إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ و ذﻟﻚ ﻻﺳﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻟﺸﺒﻜﺔ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻓﻲ ﻛﻞ ﺗﻌﺎﻣﻼﺗﻬﺎ‪ .‬وﺗﻤﺮ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎج ﺑﺎﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻳﻘﺪم اﻟﺰﺑﻮن اﻟﻄﻠﺒﻴﺔ ﻟﺸﺮﻛﺔ )‪ (DELL‬ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﻜﻞ‬
‫اﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺮﻳﺪﻫﺎ ﻋﻦ ﺟﻬﺎز اﻟﺤﺎﺳﻮب اﻟﺬي ﻳﺮﻏﺒﻪ‪ ،‬وﻳﺘﻢ اﻻﺗﻔﺎق‬
‫ﻋﻦ وﻗﺖ اﻻﺳﺘﻼم و ﻳﺪﻓﻊ اﻟﺰﺑﻮن ﺛﻤﻦ اﻟﺤﺎﺳﻮب‪ ،‬وﺗﻤﺜﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‬
‫ﻧﻮع اﻷﻋﻤﺎل )‪.(B to C‬‬
‫‪ -2‬ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﺴﺘﻠﻢ ﻓﻴﻪ اﻟﺸﺮﻛﺔ اﻟﻄﻠﺒﻴﺔ ﺗﺘﺼﻞ ﺑﻜﻞ ﻣﻮرﻳﺪﻫﺎ ﻋﻦ‬
‫ﻃﺮﻳﻖ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﻴﺘﻢ إﻣﺪادﻫﺎ ﺑﻤﺎ ﻳﻠﺰﻣﻬﺎ‪ ،‬و ﺗﺨﺺ ﻫﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‬
‫ﻧﻮع اﻷﻋﻤﺎل )‪.(B to B‬‬
‫وﻓﻲ اﻷﺧﻴﺮ ﻳﻘﻮم اﻟﺰﺑﻮن ﺑﺎﺳﺘﻼم ﺑﻀﺎﻋﺘﻪ ﺣﺴﺐ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﺘﻔﻖ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫وﺑﺎﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺘﻲ ﻃﻠﺒﻬﺎ‪ ،‬و ﺗﺨﺺ ﻫﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻧﻮع اﻷﻋﻤﺎل )‪.(B to C‬‬
‫إن اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻻ ﺗﻘﺘﺼﺮ ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺒﻴﻊ ﻋﻦ ُﺑﻌﺪ‪ ،‬و إﻧﻤﺎ ﺗﺸﺘﻤﻞ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت ﻳﻤﻜﻦ اﺟﻤﺎﻟﻬﺎ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:1‬‬
‫‪ -‬إﺟﺮاء ﺗﺒﺎدل اﻟﻌﻤﻼت ﻋﺒﺮ اﻟﺸﺒﻜﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻨﺼﺎﺋﺢ ﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻲ اﻟﺴﻠﻊ و اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻓﻬﺮﺳﺔ إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﺨﻄﻂ ﻳﺴﻬﻞ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻧﻘﺎط اﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪) O, de Wasseige, e-Commerce, e-Marketing, eBay, 3 leviers de‬‬
‫‪croissance pour les entreprises, Op. Cit, P. 62.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪214  ‬‬

 ‫‪ -‬اﻟﺘﺴﺪﻳﺪ ﻋﺒﺮ اﻟﺸﺒﻜﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﺘﺴﻠﻴﻢ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﺤﺪد‪.‬‬
‫اﻟﺘﺤﻮل ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪:‬‬
‫ّ‬ ‫‪3‬‬
‫ﺗﺮﺗﻜﺰ اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳُﺴﺘﺨﺪم ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‬
‫و ﺗﺮوﻳﺞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻵﻟﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻤﻴﺰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ﻋﻦ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ و ذﻟﻚ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺷﻬﺎر اﻟﻤﻮاﻗﻊ و اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬
‫ﻟﻬﺎ‪ ،‬أو اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻟﻜﺴﺐ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ و ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ أو‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .1‬و ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻤﻨﻄﻠﻖ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ و ﻫﺬا ﺣﺴﺐ "ﻣﺎدي ﺟﻴﻤﺲ"‬
‫أﺣﺪ اﻟﻜﺘﺎب اﻟﻤﻌﺎﺻﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ" ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫ﻟﻬﺎ ّﻗﻮة ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ"‪ .2‬إن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻻ ﺗﺮﺗﻜﺰ ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺑﻴﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺑﻞ ﺗﺮﺗﻜﺰ أﻳﻀﺎ ﻋﻠﻰ إدارة ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫واﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ و ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ و اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ‪ .‬و ﻳﺨﺘﻠﻒ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺆﺳﺴﺔ إﻟﻰ أﺧﺮى ﻟﺬﻟﻚ ﻧﺠﺪ أن‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻪ اﻋﺘﻤﺎدا ﺟﺰﺋﻴﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﺒﺮﻩ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ أو‬
‫اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻲ ﺣﻴﺚ ﻳﻨﺪرج ﺗﺤﺖ ﻣﻔﻬﻮم ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻪ اﻋﺘﻤﺎدا ﻛﻠﻴﺎ‪ ،‬و ﻫﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻻﻓﺘﺮاﺿﻴﺔ‪ ،‬وﻳﻘﻮم ﻋﻤﻠﻬﺎ‬
‫ﻛﻠﻴﺎ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ‪ .‬وﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ :‬ﺷﺮﻛﺔ‬
‫‪ Amazon‬اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻟﺒﻴﻊ اﻟﻜﺘﺐ‪.‬‬
‫إن اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﺸﺮوع‪ ،‬و أن ﻫﺬا ﻣﺸﺮوع ﻻ ﻳﻠﻘﻰ ﻧﺠﺎﺣﺎ إﻻّ إذا ﺗﻮﻓﺮت ﻓﻴﻪ ﺑﻌﺾ‬
‫‪3‬‬
‫اﻟﺸﺮوط‪:‬‬

‫) ‪(1‬ﺳﺎﻣﻲ ﻣﺤﻤﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻔﻬﻮم و اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪.http://kt-b.com ،.2005 ، ،‬‬

‫‪ (2‬ﻣﺤﻤﺪ ﻣﻮﻟﻮد ﻏﺰﻳﻞ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة اﻟﻤﺎﺟﺴﺘﻴﺮ ‪،‬ﻛﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
‫واﻟﺘﺴﻴﻴﺮ و اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺗﺤﺖ إﺷﺮاف ﺑﻦ ﺑﻮزﻳﺎن ﻣﺤﻤﺪ‪2006 ،‬‬
‫‪ (3‬ﻳﻮﺳﻒ أﺣﻤﺪ أﺑﻮ ﻓﺎرة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ و ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﺒﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬دار واﺋﻞ‬
‫ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ و اﻟﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ، 2004،‬ص ‪.125‬‬

‫‪‬‬ ‫‪215  ‬‬

 ‫‪ ‬ﺣﺮﻛﺔ ﻣﻌﺘﺒﺮة ﻟﻠﺰّوار ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻮﻗﻊ)أي اﻟﺤﺠﻢ أو اﻟﻌﺪد(‪.‬‬
‫‪ ‬زّوار ﻳﻬﺘﻤﻮن ﺑﻬﺬا اﻟﻤﻮﻗﻊ ) ﻧﻮﻋﻴﺔ اﻟﺰّوار(‪.‬‬
‫اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻦ‬
‫‪ ‬أن ﻳﻨﺠﻢ ﻋﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﺰﻳﺎرات ﻟﻠﻤﻮﻗﻊ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء ﻋﻦ ﺑُﻌﺪ أو ﻣﺠﺮد ّ‬
‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أو اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أو اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ ‬أن اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ و ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ وﻻء اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬
‫‪ 4‬ﻣﺰاﻳﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻋﺒﺮ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺣﺼﺮ ﻣﺰاﻳﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻻﻧﺘﺸﺎر واﺳﻊ ﻟﻺﻧﺘﺮﻧﺖ و زﻳﺎدة ﺳﺮﻋﺔ اﻟﺘﺼﻔﺢ ﻟﻠﻤﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﺗﺴﻬﻞ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أو اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬و اﻗﺘﻨﺎﺋﻬﺎ ﻓﻲ زﻣﻦ وﺟﻴﺰ‪ ،‬و ﻣﺘﺨﻄﻴﺎ ﻛﻞ اﻟﺤﺪود‬
‫اﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫ـﺘﺢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ اﻟﻤﺠﺎل أﻣﺎم اﻟﺠﻤﻴﻊ دون ﺗﻤﻴﻴﺰ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻌﻤﻼﻗﺔ‬ ‫‪َ ‬ﻓَ َ‬
‫و ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﻴﺮة‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﻤﺘﺎز آﻟﻴﺎت و ﻃﺮق اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﺑﺎﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ و اﻟﺴﻬﻮﻟﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺂﻟﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻟﺒﺮﻣﺠﻴﺔ اﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ و ﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‬
‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ و ﻗﻴﺎس ﻣﺪى اﻟﻨﺠﺎح أو ﻓﺸﻞ ﻷي ﺣﻤﻠﺔ‬
‫إﻋﻼﻧﻴﺔ و ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻧﻘﺎط اﻟﻘـﻮة و اﻟﻀﻌﻒ‪.‬‬

‫‪ 5‬ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ‪:‬‬

‫ﺗﺸﻜﻞ ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﺣﺮﻛﺔ داﺋﺮﻳﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﺗﺒﺪأ ﺑﺎﻟﺠﺬب و ﻣﻦ ﺛﻢ اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ‬
‫وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺒﻴﻊ‪:2‬‬
‫واﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ .‬ﻋﻤﻠﻴﺎً‬
‫ّ‬ ‫ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺠﺬب‪:‬وﻳﺠﺮي ﻓﻴﻬﺎ ﺟﺬب اﻻﻫﺘﻤﺎم‬
‫ﻳﻌﻨﻲ ﺟﺬب اﻟﻨﺎس إﻟﻰ ﻣﻮﻗﻊ ‪ ،web‬اﻟﺬي ﻳﻤﺜﻞ أداة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬

‫‪ (1‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ اﻟﻘﺤﻒ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬دار اﻟﻤﻜﺘﺐ اﻟﺠﺎﻣﻌﻲ اﻟﺤﺪﻳﺚ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،2006 ،‬ص ‪124/ 123‬‬
‫‪ (2‬ﺣﺴﻴﻦ اﻹﺑﺮاﻫﻴﻢ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻳﺨﺘﺮق اﻟﺴﻮق واﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠﺔ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻴﺔ دراﺳﺎت وأﺑﺤﺎث ‪ -‬اﻟﻌﺪد‬
‫)‪ - (83‬ﺷﻬﺮﻛﺎﻧﻮن اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪،2013‬‬

‫‪‬‬ ‫‪216  ‬‬

 ‫ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ‪ :‬و ﻓﻴﻬﺎ ﻳﺠﺮي ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺷﺨﺺ ﻣﻦ ﺧﺎرج داﺋﺮة اﻻﻫﺘﻤﺎم إﻟﻰ‬
‫ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬و ﻟﻴﺲ زﺑﻮن‪ .‬وﻫﻨﺎك ﻓﺮق ﺑﻴﻦ اﻻﺛﻨﻴﻦ ﺣﻴﺚ ﻳﺠﻮز ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ أﺧﺬ‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺮي ﺗﻮﻓﻴﺮﻫﺎ أو ﺣﺘﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻻ ﻳﺸﺘﺮي‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬
‫زﺑﻮﻧﺎ‪ ،‬وﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﺸﺮاء أﻋﻠﻰ‪،‬‬
‫ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﺳﻴﺼﺒﺢ ﻫﺬا اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ً‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺪة اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ أﻃﻮل‪.‬‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺒﻴﻊ‪ :‬ﻓﺎﻟﺒﻴﻊ ﻫﻮ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ و ﻛﻠﻤﺎ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺨﺪﻣﺎت أو اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أﻓﻀﻞ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺒﻴﻊ أﻋﻠﻰ‪.‬‬
‫أﻫﻤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ وﻻء اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪:‬‬ ‫‪6‬‬

‫ﺷﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ و اﻟﺘﻐﻴﺮ اﻟﺠﺬري ﻓﻲ ﻃﺒﺎﺋﻊ و ﻋﺎدات و ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪،‬‬

‫إن ّ‬
‫وزﻳﺎدة ﺧﺒﺮﺗﻬﻢ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬ﺟﻌﻠﺖ ﻣﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ وﻻء اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﻌﻘﺪة‬
‫وﺻﻌﺒﺔ‪ .‬إن ﻇﻬﻮر ﻫﺬﻩ اﻟﻤﻌﻄﻴﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻓﻲ ﺑﻴﺌﺔ اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬أﺟﺒﺮت اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ﻟﻠﺘﺨﻠﻰ ﺗﺪرﻳﺠﻴﺎ ﻋﻦ اﺳﺘﻌﻤﺎل ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﻮﻻء اﻟﺘﻲ ﻣﺼﺪرﻫﺎ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‬
‫اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ‪ ،1‬و اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت أﻛﺜﺮ واﻗﻌﻴﺔ ﺗﺨﺺ اﻟﻤﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪.‬‬
‫وﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻌﻠﻮم ﻟﺪى رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أن اﻟﺰﺑﻮن ﻳﻤﺜﻞ أﻫﻢ ﻋﻨﺼﺮ ﻓﻲ اﻟﻨﺸﺎط‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬و أﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺗﺒﻨﻰ ﺻﻔﺔ اﻟﻮﻻء إﻻ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ أن ﺗﺨﻠﻖ‬
‫ﻟﺪﻳﻪ ﻗﻴﻤﺔ ﻋﺒﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬و إذا ﻛﺎن اﻟﺰﺑﻮن ﻳﺸﻜﻞ ﻃﺮف ﻣﻬﻢ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻷﻧﻪ‬
‫أﺳﺎس ﻣﺪاﺧﻠﻬﺎ و أرﺑﺎﺣﻬﺎ ﻓﺄﻧﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻟﻬﺬﻩ اﻷﺧﻴﺮة ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻟﻪ ﻗﻴﻤﺔ أو ﻣﻨﻔﻌﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل ﺟﻮدة و ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﺣﺘﻰ ﺗﻀﻤﻦ ﺗﻌﺎﻣﻠﻪ ﻣﻌﻬﺎ ﻟﻔﺘﺮة أﻃﻮل‪ .2‬ﻟﻘﺪ ﺑﺪأ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻳﻤﻨﺢ اﻟﺰﺑﻮن ﻣﻴﺰة ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣﺘﻮﻓﺮة ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي أﻻ‬
‫ﻫﻲ ﻣﺘﻌﺔ و ﺳﻬﻮﻟﺔ اﻻﻧﺘﻘﺎل ﻣﻦ ﻣﺘﺠﺮ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ إﻟﻰ أﺧﺮ و اﺳﺘﻌﺮاض ﻣﺨﺘﻠﻒ‬

‫‪1‬‬
‫‪) B, HEILBRUNN, Modalité et; enjeux de la relation consommateur-‬‬
‫‪marque, Revue française de gestion 2003/4, n° 145,in‬‬
‫?‪http://www.cairn.info/article.php‬‬
‫‪2‬‬
‫‪) J, Frisou, Alternatives de choix et fidélité à l'opérateur sur le marché‬‬
‫‪résidentiel des services de télécommunications : Une approche marketing,‬‬
‫‪Recherche et Applications en Marketing, Vol. 10, No. 3 (1995), pp. 17-32‬‬
‫‪in : http://www.jstor.org/stable/40589008‬‬

‫‪‬‬ ‫‪217  ‬‬

 ‫اﻟﺘﺸﻜﻴﻼت اﻟﺴﻠﻌﻴﺔ و اﻟﺨﺪﻣﻴﺔ و اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء ﺑﺪون ﺻﻌﻮﺑﺔ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺳﻤﺢ‬
‫ﺗﻄﻮر اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ و ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت اﻻﺗﺼﺎل واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻇﻬﻮر ﻧﻮع ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬ ‫ّ‬
‫اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﺴﻤﻰ ﺑﺎﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ)‪ ،(IMC‬و ﻣﻦ أﻫﻢ‬
‫ﺳﻤﺎﺗﻬﺎ ﻳﻤﻜﻦ ذﻛﺮ ﺧﺎﺻﻴﺘﻴﻦ أﺳﺎﺳﻴﺘﻴﻦ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ و اﻟﺸﺨﺼﻨﺔ‪.1‬‬

‫‪ 1.6‬اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻫﺬﻩ اﻻﺗﺼﺎﻻت ﺑﺘﻤﻜﻴﻦ اﻟﻤﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ أي اﻟﺰﺑﻮن أو اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ‬
‫اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ أو اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪ ،‬أي ﺑﻤﻌﻨﻰ إﻧﻬﺎ اﺗﺼﺎﻻت ذات اﺗﺠﺎﻫﻴﻦ أي ﺣﺼﻮل ﻋﻠﻰ‬
‫‪2‬‬
‫ردة ﻓﻌﻞ اﻟﺰﺑﻮن )‪ .(feedback‬و ﺗﺴﻤﺢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻋﺒﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺑﺘﻜﻮﻳﻦ ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ﻋﺪة آﻟﻴﺎت‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ ﻧﺠﺪ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻮاﻗﻊ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ اﻷﻟﻌﺎب‬ ‫ﻣﻊ اﻟﺰﺑﻮن ﻋﺒﺮ ّ‬
‫اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﺗﻤﻨﺢ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﻤﻐﺮﻳﺎت اﻟﻤﺎدﻳﺔ أو اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ أو اﻟﺘﺮﻓﻴﻬﻴﺔ ﺗﺠﻌﻞ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﺸﺮاﺋﺢ ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻣﺜﻞ اﻷﻃﻔﺎل أن ﻳﺮﺗﺒﻄﻮا ﺑﺎﻟﻤﻮﻗﻊ‪ .‬إﻻ أن أﻛﺜﺮ أﻧﻮاع‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﺗﻄﻮرا ذﻟﻚ اﻟﺬي ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻗﻮاﻋﺪ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪،‬‬
‫و أﺻﺒﺢ ﻳﺪﻋﻰ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﻗﻮاﻋﺪ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت )‪ ،(Data Base Marketing‬ﻓﻴﺘﻢ‬
‫رﺻﺪ ﻛﻞ ﺗﻔﺎﻋﻼت اﻟﺰﺑﻮن و ﺟﻤﻌﻬﺎ و ﺗﺨﺰﻳﻨﻬﺎ و ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻮﺻﻞ ﻹﻗﺎﻣﺔ‬
‫ﻋﻼﻗﺎت ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺗﺴﻤﺢ ﻫﺬﻩ اﻟﻘﻮاﻋﺪ و اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺑﺘﺤﺴﻴﻦ ﺣﻤﻼﺗﻬﺎ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ و إﻃﻼق ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة‪.3‬‬
‫‪ 2.6‬اﻟﺸﺨﺼﻨﺔ‪:‬‬
‫ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﺸﺨﺼﻨﺔ ﺗﻜﻔﻞ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﻴﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ و اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻠﺰﺑﻮن‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻏﻴﺮﻫﺎ ﻣﻦ ﺣﺎﺟﻴﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ .‬إن ﻗﺪرة اﻟﺰﺑﻮن ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻔﺢ‬
‫‪1‬‬
‫‪) A, MIMOUNI, Vers une meilleure compréhension des mécanismes et‬‬
‫‪des effets des programmes relationnels : une étude qualitative exploratoire,‬‬
‫‪Centre de recherche DMSP , Université Paris-Dauphine. Cahier n°343,‬‬
‫‪Mai 2005.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪) N, Riou, Marketing anatomy, Éditions d’Organisation, 2009. P.131.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪) G, Marion, Le marketing relationnel existe -t-il ? Décisions Marketing,‬‬
‫‪No. 22 (Janv.-Avr. 2001), pp. 7-16. in,‬‬
‫‪http://www.jstor.org/stable/40592725‬‬

‫‪‬‬ ‫‪218  ‬‬

 ‫اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺗﺠﻌﻠﻪ ﻗﺎدرا ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻤﺎس ﺣﺎﺟﻴﺎﺗﻪ و ذﻟﻚ ﺑﻤﺴﺎﻋﺪة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﻳﻔﻀﻞ اﻟﺰﺑﻮن أن ﻳﻤﻴﺰﻩ اﻵﺧﺮون ﺑﺎﺳﻤﻪ أو ﻟﻘﺒﻪ أو ﺻﻔﺘﻪ‪ ،‬ﻓﺈن اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﻳﻮﻓﺮ ذﻟﻚ‪ .‬ﻓﻨﺠﺪ ﻣﺜﻼ‬
‫أن ﻣﻮﻗﻊ ﻣﺠﻠﺔ )‪ (New York Times‬ﻳﺴﺘﻘﺒﻞ ﻗﺎرﺋﻴﻪ اﻟﻤﺴﺠﻠﻴﻦ ﺑﻌﺒﺎرة "ﻣﺮﺣﺒﺎ ﻓﻼن"‬
‫ﺟﻴﺪا أﻧﻪ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫وﻳﺴﻤﻲ اﻟﻤﺘﺼﻔﺢ ﺑﺎﺳﻤﻪ اﻷول‪ .‬إن ﻣﺒﺘﻜﺮي اﻟﻤﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻳﻌﻠﻤﻮن ّ‬
‫ﻏﻴﺎب ﺧﻄﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ وﻻء اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ أو ﺗﻮﻓﻴﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﺸﻜﻞ دوري‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﺴﻌﺔ زوار ﻣﻦ ﻋﺸﺮة‬
‫ﻻ ﻳﻌﺎودون اﻟﺮﺟﻮع ﺑﺸﻜﻞ ﻗﻄﻌﻲ إﻟﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﻮﻗﻊ ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻧﻮﻋﻴﺔ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪ .‬ﻓﻠﻘﺪ‬
‫وﻟﻰ زﻣﻦ اﻟﺪﺧﻮل إﻟﻰ اﻟﻤﻮاﻗﻊ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﻔﻮي‪ .‬و ﺗﺒﻌﺎ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﻌﻄﻴﺎت ﻓﺈن ﻫﻨﺎك اﻟﺸﺮﻃﻴﻦ‬
‫ﻣﺴﺒﻘﻴﻦ ﻹﻋﺪاد ﻣﻮﻗﻊ ﻳﻔﻀﻞ اﻟﻤﺤﺎدﺛﺔ و اﻟﺤﻮار ﻣﻊ اﻟﺰوار ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﺣﺼﺮﻫﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:1‬‬
‫‪ ‬ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﺰﻳﺎرات اﻟﻤﻨﺘﻈﻤﺔ؟‬
‫‪ ‬ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻤﺪاوﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﺤﻮار ﻣﻊ اﻟﺰوار؟‬
‫إن اﻟﺰﻳﺎدة ﻣﻦ اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻤﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺼﻄﻠﺢ ﺷﺨﺼﻨﺔ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻟﻠﺰﺑﻮن‪،‬‬
‫أﺻﺒﺢ ﻳﻜﺘﺴﺐ ﺷﻬﺮة ﻛﺒﻴﺮة ﻋﺒﺮ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﻓﻤﻮﻗﻊ ﻣﺜﻞ‪ (Microsoft) 2‬ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻣﺮﺟﻌﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻫﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻮﻓﺮ ﻟﺰوارﻩ ﻣﺠﺎﻧﻴﺎ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺷﺨﺼﻨﺔ ﺻﻔﺤﺎﺗﻬﻢ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻮﻗﻊ و ﻫﺬا‬
‫ﺗﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺣﻮاﻟﻲ ‪ 11‬ﻣﻠﻴﻮن زاﺋﺮ اﻟﺬﻳﻦ اﺗﺼﻠﻮا ﺑﺎﻟﻤﻮﻗﻊ و أﻋﺎدوا‬
‫ﺣﺴﺐ ﻣﺤﻮر اﻫﺘﻤﺎﻣﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬ﻟﻘﺪ ّ‬
‫ﺗﻔﻌﻴﻠﻪ ﻣﻦ ﺟﺪﻳﺪ‪ .‬ﻟﻘﺪ اﺳﺘﻐﻠﺖ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻫﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻟﺘﺘﻌﻬﺪ ﺑﻤﺎ ﻳﺴﻤﻰ ب"ﺷﺨﺼﻨﺔ‬
‫اﻟﺤﻮار" ﻣﻊ ﻛﻞ زﺑﻮن‪ .‬إن ﺷﺨﺼﻨﺔ اﻟﻤﻮﻗﻊ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ وﻻء ُﻣﺘﺼﻔﺢ اﻟﻤﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‬
‫وﺗﻠﺒﻲ ﺣﺎﺟﺔ اﻻﻧﺘﻤﺎء إﻟﻴﻪ‪.3‬‬
‫إدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺎ‪:‬‬ ‫‪7‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﺑﺎت ﻳﻤﺜﻞ إﻗﺎﻣﺔ و إدارة ﻋﻼﻗﺎت ﻗﻮﻳﺔ و داﺋﻤﺔ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻫﺪﻓﺎ أﺳﺎﺳﻴﺎ ﻷي ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻷن ﻫﺬﻩ اﻷﺧﻴﺮة ﺗﻔﻀﻞ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺰﺑﺎﺋﻨﻬﺎ اﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻦ و ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻌﻬﻢ ﻟﻔﺘﺮة‬
‫أﻃﻮل ﻣﻦ اﻟﺰﻣﻦ‪ ،‬أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ زﺑﺎﺋﻦ ﺟﺪد ﻷﻧﻪ أﺻﺒﺢ ﻣﻜﻠﻔﺎ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺤﺴﺐ‬

‫‪1‬‬
‫‪) - J-J, Rechenmann, Internet & Marketing, 2° édition, Editions‬‬
‫‪d’Organisation, France, 2001.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪) - www.microsoft.com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪) B, Cordier Marketing Magazine N°49 - 01/04/2000, in, http://www.e-‬‬
‫‪marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/htlm.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪219  ‬‬

 ‫‪1‬‬
‫)‪ (Rosenberg & Czepiel‬إن اﻛﺘﺴﺎب زﺑﻮن ﺟﺪﻳﺪ أﺻﺒﺢ ّ‬
‫ﻳﻜﻠﻒ ﺳﺘﺔ ﻣّﺮات ﻣﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﻣﺴﺘﻤﺮ‪ .‬إن ﺗﻄﻮر ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت اﻻﺗﺼﺎل‬
‫ّ‬ ‫اﻟﺤﻔﺎظ ﺑﺰﺑﻮن ﻗﺪﻳﻢ‪ ،‬و أن ﻫﺬﻩ ﻗﻴﻤﺔ ﻓﻲ ﺗﺰاﻳﺪ‬
‫واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت أدى إﻟﻰ ﻇﻬﻮر ﻣﺎ أﺻﺒﺢ ﻳﻌﺮف ﺑﺈدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺎ)‪،(eCRM‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻔﻪ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪ " :‬ﻫﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ زﻳﺎدة ﻣﻌﺪﻻت اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﻮاﺳﻄﺔ‬
‫اﻟﺮﻓﻊ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮى رﺿﺎﻫﻢ‪ ،‬و ﻫﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﻄﻮات اﻟﻤﻨﺴﻘﺔ ﻳﺘﻢ إﻋﺪادﻫﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ زﻳﺎدة‬
‫‪2‬‬
‫ﻟﺨﺺ ‪( Riou, N,‬‬
‫إﻳﺮادات اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت و ﺗﻘﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ و زﺑﺎﺋﻨﻬﺎ" ‪ .‬ﻟﻘﺪ ّ‬
‫)‪2009‬أﻫﻢ أﻫﺪاف اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺎﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺗﺤﺴﻴﻦ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﺨﻔﻴﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪.‬‬
‫‪ ‬زﻳﺎدة اﻷرﺑﺎح‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﻮاﺟﻬﺔ زﻳﺎدة اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﻮﻓﻴﺮ وﺻﻮل اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﺷﻔﺎف‪.‬‬
‫‪ ‬دﻋﻢ أﺳﺮع و أﻓﻀﻞ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ أوﺿﺢ ﻛﻞ ﻣﻦ )‪ ( Lichtlé & Plichon,2008‬اﻟﻤﺰاﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫اﻟﺰﺑﻮن ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻄﺒﻴﻖ إدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺎ‪ ،‬و ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻠﺨﻴﺼﻬﺎ ﺑﺄﻫﻢ اﻟﻔﻮاﺋﺪ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻫﺬا اﻷﺧﻴﺮ‪:‬‬
‫‪ ‬اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ أﺳﺮع ﻟﻄﻠﺐ اﻟﺰﺑﻮن ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﺨﻔﻴﺾ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻮﺻﻮل اﻟﺴﺮﻳﻊ و اﻵﻧﻲ ﻟﻠﻄﻠﺒﻴﺎت‪.‬‬
‫‪ ‬ﻋﺮض أﻛﺒﺮ ﻟﻠﺒﺪاﺋﻞ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪) - L, J, Rosenberg, J, A, Czepiel, « A marketing approach to consumer‬‬
‫‪retention », Journal of Consumer Research, Vol 2, 1984, P. 45-51,.‬‬
‫‪ (2‬ﺑﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻋﻤﺎن اﻷردن‪ ،‬دار اﻟﻤﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬‬
‫‪ .2003‬ص‪21.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪220  ‬‬

 ‫واﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮﻳﺔ‪:‬‬ ‫‪8‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ ﻣﺎ زال ﻣﺘﺄﺧﺮا‪ ،‬ﻓﺎﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻘﻮم ﺑﺒﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ ﻋﺒﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺠﺰاﺋﺮﻳﺔ ﻟﻢ ﺗﺴﺘﻮﻋﺐ ﻓﻜﺮة اﺳﺘﺨﺪام‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺨﺎﻓﺔ إﻋﺮاض‬
‫اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻷﻫﺪاف ّ‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ّ‬
‫ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ و ّ‬
‫اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪ .‬و ﻋﺪم وﻋﻴﻬﻢ ﺑﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺘﻘﻨﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرة اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻋﺒﺮ‬
‫اﻟّﺰﺑﺎﺋﻦ وﻋﺪم اﻫﺘﻤﺎﻣﻬﻢ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺎت ّ‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻐﺎﺋﺒﺔ ﻓﻲ ﺑﻼدﻧﺎ ﻣﻨﺤﺼﺮة‬
‫اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﻦ أن ﺗﻔﺘﺢ ﻟﻬﻢ ﻣﻦ آﻓﺎق اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ أوﺳﻊ‪ ،‬ﻟﺘﺒﻘﻰ ﻫﺬﻩ ّ‬
‫اﻟﺘﺴﻮق ﻋﺒﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴﺒﻖ ﻓﻲ دﺧﻮل ﻋﺎﻟﻢ ّ ّ‬
‫ﻣﺆﺧﺮا‪ ،‬ﻛﺎن ﻟﻬﺎ ّ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﻗﻊ ﺑﻌﻴﻨﻬﺎ ﻇﻬﺮت ّ‬
‫اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟّﺮاﺋﺪة ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻷﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺧﻄﻮة ﻣﻨﻬﺎ ﻹﺛﺒﺎت ﻧﺠﺎح ﻫﺬﻩ ّ‬
‫ﻓﻮاﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮﻳﺔ ﻳﺮﺟﻊ ﺑﺎﻷﺳﺎس إﻟﻰ إن اﻟﻤﻌﻄﻴﺎت‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻟﻤﺆﺷﺮ اﻟﺠﺎﻫﺰﻳﺔ اﻟﺸﺒﻜﻴﺔ )‪ (NRI) (Networked Readiness Index‬ﺗﺸﻴﺮ‬
‫اﻟﺘﻘﻬﻘﺮ اﻟﻤﺘﺰاﻳﺪ ﻟﻠﺨﻠﻒ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﺒﻴﻦ ﻓﻲ اﻟﺸﻜﻞ أدﻧﺎﻩ‪ ،‬و ﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ إﻟﻰ ﺿﻌﻒ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﻓﻲ‬
‫اﻟﺒﻨﻴﺔ اﻟﺘﺤﺘﻴﺔ ﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت و اﻻﺗﺼﺎل‪.1‬‬
‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ)‪ :(3‬ﻣﺆﺷﺮ اﻟﺠﺎﻫﺰﻳﺔ اﻟﺸﺒﻜﻴﺔ )‪(NRI‬‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬ﺑﺨﺘﻲ اﺑﺮاﻫﻴﻢ‪ ،‬ﺷﻌﻮﺑﻲ ﻣﺤﻤﻮد ﻓﻮزي‪ ،‬دور ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻻﺗﺼﺎل ﻓﻲ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻗﻄﺎع‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ و اﻟﻔﻨﺪﻗﺔ‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺒﺎﺣﺚ‪ ،‬ﻛﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
‫واﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﻴﺮ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺎﺻﺪم ﻣﺮﺑﺎح‪،‬ﻛﺮﻗﻠﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺪد ‪ ،-20102009 ،07‬ص ‪283‬‬

‫‪ (1‬ﺑﺨﺘﻲ اﺑﺮاﻫﻴﻢ‪ ،‬ﺷﻌﻮﺑﻲ ﻣﺤﻤﻮد ﻓﻮزي‪ ،‬دور ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻻﺗﺼﺎل ﻓﻲ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻗﻄﺎع اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬
‫واﻟﻔﻨﺪﻗﺔ‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺒﺎﺣﺚ‪ ،‬ﻛﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ و اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﻴﺮ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺎﺻﺪم ﻣﺮﺑﺎح‪،‬‬
‫ﻛﺮﻗﻠﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺪد ‪-20102009 ،07‬‬

‫‪‬‬ ‫‪221  ‬‬

 ‫ﻟﺤﺪ اﻵن ﻟﻠﻤﻮاﻗﻊ اﻟﺠﺰاﺋﺮﻳﺔ ﻫﻮ ﻣﺮﺣﻠﺔ أوﻟﻰ ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺎرة‬
‫وأن ﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﻮﺟﻮد ّ‬
‫اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ وﺟﺰءٌ ﻣﻨﻬﺎ و ﻟﻴﺲ ﺗﺠﺎرة إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﺑﻤﻔﻬﻮﻣﻬﺎ اﻟﺪﻗﻴﻖ‪ ،‬ﻓﺘﻠﻚ اﻟﻤﻮاﻗﻊ‬
‫ﺗﻠﻌﺐ دور اﻟﻮﺳﻴﻂ اﻟﺬي ﻳﻌﺮض ﺧﺪﻣﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﻟﻜﻦ اﻟﺪﻓﻊ ﻳﻜﻮن‬
‫ﻳﻤﻴﺰﻫﺎ‬
‫إﻣﺎ ﻧﻘﺪا أو ﺑﺎﻟﺸﻴﻚ‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺴﺘﻠﺰم اﻟﻌﻮدة إﻟﻰ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ اﻟﺘﻲ ّ‬
‫اﻟﺪﻓﻊ اﻟﻴﺪوي واﻟﺘﻮﺻﻴﻞ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪.‬‬
‫‪ ( 1.8‬أﻫﻤﻴﺔ اﻟﻤﺮور ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎد اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪:‬‬
‫رﻏﻢ أن اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻳﻤﺮ ﺑﺤﺎﻟﺔ إﻋﺎدة ﻫﻴﻜﻠﺔ واﺳﻌﺔ‪ ،‬و أن اﻟﻨﻤﻮ‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﺒﻂء ﻓﻲ اﻟﺴﻨﻮات اﻷﺧﻴﺮة‪ ،‬ﻓﺈن اﻻﻧﺘﻘﺎل إﻟﻰ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﺮﻗﻤﻲ‬
‫أﺻﺒﺢ ﺿﺮورة ﻣﻠﺤﺔ ﺗﻔﺮﺿﻬﺎ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ و اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺳﻮاء ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻹﻗﻠﻴﻤﻲ أو اﻟﺪوﻟﻲ‪.‬‬
‫و ﻣﻦ أﻫﻢ إﻳﺠﺎﺑﻴﺎت ﺗﺒﻨﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎد اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻣﺎ‬
‫ﻳﻠﻲ‪:1‬‬
‫‪ ‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﺴﻬﻴﻞ وﺻﻮل اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل اﻷﺳﻮاق اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‬
‫اﻟﺼﻐﻴﺮة و اﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺴﻬﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺼﺪﻳﺮ ﻟﻠﺨﺎرج ﻧﻈﺮا ﻟﻌﺪم وﺟﻮد اﻟﺤﺪود ﻓﻲ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪:‬‬
‫ﻋﺪة اﻣﺘﻴﺎزات ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫ﻳﻤﻨﺢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ّ‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻘﺎرب‪ :‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘﺮب اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ وﻟﻦ ﻳﻀﻄﺮ ﻟﻠﺘﻨﻘﻞ‬
‫ﻟﻠﺸﺮاء‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﻤﻜﻨﻪ اﻟﺘﻨﻘﻞ ﺑﻴﻦ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﺒﺎﺋﻌﻴﻦ و اﻟﺸﺮاء ﻓﻲ أي وﻗﺖ ﻣﻦ اﻟﻴﻮم‪.‬‬
‫‪ -‬اﻻﺧﺘﻴﺎر‪ :‬ﻳﻤﻨﺢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﺣﺮﻳﺔ اﻻﺧﺘﻴﺎر ﻧﻈﺮا ﻟﻠﻌﺪد اﻟﻜﺒﻴﺮ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ (1‬ﺑﻠﺤﺮش ﻋﺎﺋﺸﺔ‪ " ،‬واﻗﻊ و أﻓﺎق اﻟﺘﺠﺎرة اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ" ﻣﺬﻛﺮة ﻣﺎﺟﺴﺘﻴﺮ‪ ،‬ﺗﺤﺖ إﺷﺮاف د‪,‬‬
‫ﺑﻦ ﺑﻮزﻳﺎن ﻣﺤﻤﺪ‪ ،‬ﻛﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻴﻴﺮ و اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻬﺔ ﺗﻠﻤﺴﺎن‪ ،‬ﺳﻨﺔ ‪2007‬‬

‫‪‬‬ ‫‪222  ‬‬

 ‫ﺟﺪ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ و ﻏﻴﺮ ﻣﻜﻠﻔﺔ‪ .‬ﺣﻴﺚ‬
‫‪ -‬اﻟﺴﻌﺮ‪ :‬ﻧﺠﺪ أن اﻷﺳﻌﺎر ﻋﺒﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ّ‬
‫ﻧﺠﺪ أن ‪ %63‬ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻲ ﻓﺮﻧﺴﺎ ﻳﻔﻀﻠﻮن اﻟﺸﺮاء ﻋﺒﺮ‬
‫اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺑﺴﺒﺐ اﻧﺨﻔﺎض اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬
‫‪ -2.8‬ﻣﻌﻮﻗﺎت ﺗﻄﻮر اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻔﺮﻧﺴﺎ‪:‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﻋﺮف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ ﻓﺮﻧﺴﺎ ﺗﻘﺪﻣﺎ ﻛﺒﻴﺮا إﻟﻰ درﺟﺔ أﻧﻪ ﺧﻠﻖ ﺛﻘﺎﻓﺔ‬
‫ﺟﺪﻳﺪة ﻓﻲ ﻧﻤﻂ ﻋﻴﺶ ﺳﻜﺎﻧﻬﺎ‪ .‬ﺣﻴﺚ ﻧﺠﺪ أن ‪ 58%‬ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻌﻤﻠﻲ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﻓﻲ‬
‫ﻓﺮﻧﺴﺎ ﻳﺜﻘﻮن ﻓﻲ اﻟﺸﺮاء ﻋﺒﺮ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬و اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﻮﺿﺢ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(4‬ﺑﻴﺎن ﺗﺼﺎﻋﺪ ﻣﺆﺷﺮ اﻟﺜﻘﺔ ﻟﻠﺸﺮاء ﻋﺒﺮ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﻓﻲ ﻓﺮﻧﺴﺎ‬

‫‪Source: Médiamétrie, novembre 2007, in‬‬

‫‪http ://www.journaldunet.com/cc/07_entreprises/pme_fr.shtml‬‬

‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺘﻘﺪم ﻓﻲ اﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻣﺎ زاﻟﺖ‬

‫ﻣﺘﻮاﺿﻌﺔ و دون اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﻤﻄﻠﻮب‪ .‬و أن ﻧﺴﺒﺔ اﺳﺘﻌﻤﺎل اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﻦ ﻃﺮف‬
‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ و اﻟﺼﻐﻴﺮة ﺣﺴﺐ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﻓﻲ ﻓﺮﻧﺴﺎ ﻓﻲ ﺗﺰاﻳﺪ ﻣﺴﺘﻤﺮ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪223  ‬‬

 ‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(5‬ﺟﺪول ﺗﺼﺎﻋﺪ ﻧﺴﺒﺔ اﺳﺘﻌﻤﺎل ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت‬
‫ﻧﺴﺒﺔ اﺳﺘﻌﻤﺎل اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ و اﻟﺼﻐﻴﺮة ﺣﺴﺐ‬
‫)‪ 6‬إﻟﻰ ‪ 100‬ﻋﺎﻣﻞ إﺣﺼﺎﺋﻴﺎت ﺳﻨﺔ ‪ 2007‬ﺗﻀﻢ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ و‬ ‫اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﻓﻲ ﻓﺮﻧﺴﺎ‬
‫اﻟﺼﻐﻴﺮة ﻣﻦ ‪ % ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ(‬

‫اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺰﺑﻮن‬ ‫اﻟﺒﺮﻳﺪ‬

‫اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت‬
‫اﻟﺒﻨﻜﻴﺔ‬ ‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬ ‫ﺑﺎﻟﻤﻮرد‬ ‫اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‬
‫‪66%‬‬ ‫‪78%‬‬ ‫‪78 %‬‬ ‫‪87%‬‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫‪63%‬‬ ‫‪68%‬‬ ‫‪68 %‬‬ ‫‪91%‬‬ ‫اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬
‫‪60%‬‬ ‫‪62%‬‬ ‫‪62 %‬‬ ‫‪74%‬‬ ‫اﻟﺘﺠﺎرة‬
‫‪60%‬‬ ‫‪72%‬‬ ‫‪72 %‬‬ ‫‪78%‬‬ ‫اﻟﺒﻨﺎء‬
‫‪66%‬‬ ‫‪58%‬‬ ‫‪58 %‬‬ ‫‪78%‬‬ ‫اﻟﻨﻘﻞ‬

‫‪Source: BNP Paribas Lease Group, in‬‬

‫‪http ://www.journaldunet.com/cc/07_entreprises/pme_fr.shtml‬‬

‫ﻛﻤﺎ أن ﻫﻨﺎك ﻣﺆﺷﺮ أﺧﺮ ﻓﻲ ﺗﺰاﻳﺪ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﻋﺪد اﻟﺼﻔﻘﺎت‬

‫ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫‪27.9‬‬ ‫ﻗﺎم ﺣﻮاﻟﻲ‬ ‫‪2010‬‬ ‫اﻟﻤﻨﺠﺰة ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﺳﻨﺔ‬
‫ﻣﻠﻴﻮن ﺻﻔﻘﺔ‪ ،‬أي ﺣﻮاﻟﻲ ‪12.2‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮاء ﻟﻜﻞ ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫ب‪340‬‬ ‫ﻋﺒﺮ اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺴﻨﺔ ‪ 2009‬اﻟﺘﻲ ﺑﻠﻐﺖ ‪11.4‬و أن ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺎ أﻧﻔﻘﻪ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻔﺮﻧﺴﻲ‬
‫‪1025‬‬ ‫ﺣﻴﺚ ﺑﻠﻐﺖ اﻟﻘﻴﻤﺔ‬ ‫‪2009‬‬ ‫ﺧﻼل ﺳﻨﺔ ‪ 2010‬ﺑﻠﻎ ‪ 1113‬أورو ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺴﻨﺔ‬
‫أورو‪ ،‬ﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﻔﺴﺮ اﻷﻣﻮال اﻟﻄﺎﺋﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪ .‬اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(6‬ﻋﺪد اﻟﺼﻔﻘﺎت اﻟﻤﻨﺠﺰة ﻋﺒﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﻦ ﻃﺮف‬
‫اﻟﻤﺸﺘﺮي ﺑﻤﺘﻮﺳﻂ ‪ 12‬ﻣﺮة ﻓﻲ اﻟﺴﻨﺔ‬

‫‪‬‬ ‫‪224  ‬‬

 ‫‪13,0‬‬

‫‪12,0‬‬

‫‪11,0‬‬

‫‪10,0‬‬

‫‪9,0‬‬

‫‪8,0‬‬

‫‪7,0‬‬
‫‪2006‬‬ ‫‪2007‬‬ ‫‪2008‬‬ ‫‪2009‬‬ ‫‪2010‬‬
‫‪Source : Fevad Médiamétrie, juin 2010, in‬‬
‫‪http ://www.journaldunet.com/cc/07_entreprises/pme_fr.shtml‬‬
‫أﻣﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ أﺻﻨﺎف اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﻛﺜﺮ ﺷﺮ ًاء ﻋﺒﺮ اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ ﻓﻘﺪ ﺑﻠﻐﺖ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ أﻋﻠﻰ ﻧﺴﺒﺔ و ﻗﺪ ﺑﻠﻐﺖ ‪ %58‬ﺧﻼل ﺳﻨﺔ ‪.2010‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(7‬أﺻﻨﺎف اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﻛﺜﺮ ﺷﺮاء ﻋﻠﻰ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺧﻼل اﻷﺷﻬﺮ اﻷﺧﻴﺮة ﻣﻦ ﺳﻨﺔ ‪2010‬‬

‫اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫‪58%‬‬

‫اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫‪50%‬‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬ ‫‪48%‬‬
‫اﻷﻟﺒﺴﺔ‬
‫‪45%‬‬

‫‪45%‬‬

‫‪0%‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪60%‬‬

‫‪Source : Fevad, Médiamétrie, juin 2010,‬‬

‫‪in http ://www.journaldunet.com/cc/07_entreprises/pme_fr.shtml‬‬

‫‪‬‬ ‫‪225  ‬‬

 ‫‪ 9‬أﺳﺒﺎب ﻣﻌﻮﻗﺎت اﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪:1‬‬
‫‪ (1.9‬اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺒﻨﻜﻲ‪:‬‬
‫ﻳﻌﺘﺒﺮ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺒﻨﻜﻲ ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ ﻣﻦ ﺑﻴﻦ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﻟﻬﺸﺎﺷﺔ‪،‬‬
‫ﺗﻨﻔﺬ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﻣﻌﻈﻢ‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻻزاﻟﺖ ُ ّ‬
‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺒﻨﻜﻴﺔ اﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ ﺗﺰاول أﻧﺸﻄﺘﻬﺎ ﻋﺒﺮ اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺑﻴﻦ‬
‫ﻣﻈﺎﻫﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﻴﺰ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺒﻨﻜﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻃﺮق اﻟﺪﻓﻊ‪ :‬إن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺘﺒﺎدﻻت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ ّﺗﺘﻢ ﻋﺒﺮ‬
‫ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺑﻄﺎﻗﺎت اﻟﺪﻓﻊ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ ﻻ زاﻟﺖ‬
‫ﺑﻄﺎﻗﺎت اﻟﺪﻓﻊ ﻧﺎدرة اﻻﺳﺘﻌﻤﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺑﻂء اﻟﺘﺒﺎدﻻت‪ :‬إن ﺗﺒﺎدل اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻮك ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻣﻦ اﻟﻨﻘﺎﺋﺺ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺎﻧﻲ ﻣﻨﻬﺎ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺒﻨﻜﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺄﺧﺮﻫﺎ اﻟﺬي‬
‫ﻳﺼﻞ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن إﻟﻰ ﺛﻼﺛﻴﻦ ﻳﻮﻣﺎ‪.‬‬
‫ﻣﺆﻣﻨﺔ‪ :‬ﻳﻌﺘﺒﺮ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺒﻨﻜﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﻟﺒﻨﻮك‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺒﺎدﻻت ﻏﻴﺮ ّ‬
‫اﻟﻐﻴﺮ ﻣﻮﺛﻮق ﻓﻴﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟﻢ و ذﻟﻚ ﻟﻜﺜﺮة ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﻐﺶ و اﻟﺴﺮﻗﺔ‪.‬‬
‫‪ (2.9‬اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ و اﻟﻘﺎﻧﻮن‪:‬‬
‫إن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺪول اﻟﻤﺘﻄﻮرة أﺻﺪرت ﻗﻮاﻧﻴﻦ و ﺷﺮوط ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ و اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﻧﻈﺮا ﻟﺸﺎﺳﻌﺔ ﻣﺠﺎﻻت‬
‫ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬أﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ ﻓﻠﻢ ﻳﺼﺪر أي ﻗﺎﻧﻮن ﻳﻨﻈﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ‬
‫اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬إن ﻛﻞ اﻟﻤﻌﺎﻣﻼت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﻋﺒﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺗﺘﻢ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﺸﻮاﺋﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻻ‬
‫ﻳﺘﻢ اﻷﺧﺬ ﺑﻌﻴﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻣﺜﻼ‪ :‬اﻟﻄﻠﺒﻴﺎت واﻟﻮﻗﺖ اﻟﻼزم ﻟﻼﺳﺘﻼم‬
‫واﻟﻀﻤﺎن‪...‬اﻟﺦ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت‪ ،‬ﺻﻌﻮﺑﺔ اﻟﺪﺧﻮل إﻟﻰ‬
‫ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ أي ﺑﻤﻌﻨﻰ أن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﺗﻜﻮن ﺑﻄﻴﺌﺔ‪ ،‬و ﻳﺒﻘﻰ اﻻﺗﺼﺎل‬

‫‪ (1‬ﻣﺤﻤﺪ ﻣﻮﻟﻮد ﻏﺰﻳﻞ‪ ، ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪ ،‬رﺳﺎﻟﺔ اﻟﻤﺎﺟﺴﺘﻴﺮ ‪ ،‬ﻛﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ و اﻟﺘﺴﻴﻴﺮ‬
‫و اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺗﺤﺖ إﺷﺮاف ﺑﻦ ﺑﻮزﻳﺎن ﻣﺤﻤﺪ‪2006 ،‬‬

‫‪‬‬ ‫‪226  ‬‬

 ‫ﺑﺎﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺑﺎﻫﺾ اﻟﺜﻤﻦ و أن اﻟﻘﺪرة اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ ﻟﻸﻓﺮاد ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ‬
‫ﻋﺎدات اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻋﺎﺋﻖ ﻓﻲ ﺗﻄﻮر اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬

‫اﻟﺨﺎﺗﻤﺔ‪:‬‬
‫ﻳﻌﺮف اﻟﻌﺎﻟﻢ اﻟﻴﻮم ﺛﻮرة ﻛﺒﻴﺮة ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺒﺎدل اﻟﺘﺠﺎري و ﺧﺎﺻﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻤﻌﻈﻢ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ و ذﻟﻚ ﻻﻋﺘﻤﺎدﻩ‬
‫اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ اﻟﺬي أﺻﺒﺢ وﺳﻴﻠﺔ ّ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ .‬إن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻫﻮ إﻗﺎﻣﺔ ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫وﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل أﻧﺸﻄﺔ إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﻬﺪف ﺗﺴﻬﻴﻞ‬
‫ﻳﺘﻤﻴﺰ‬ ‫‪21‬‬ ‫ﺗﺒﺎدل اﻷﻓﻜﺎر و اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت و اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ .‬ﻟﻘﺪ أﺻﺒﺢ ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻘﺮن‬
‫ﺑﺮﻏﺒﺘﻪ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ‪ ،‬ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﻤﻮرد و ﺗﻐﻴﻴﺮ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أو اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬و أﺻﺒﺢ ﺳﻠﻮﻛﻪ اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻣﺘﻄﻮرا و ﻫﻮ ﻓﻲ ﺑﺤﺚ ﻣﺴﺘﻤﺮ‬
‫ﻋﻦ أﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺠﻮدة و اﻷداء ﺑﺄﻗﻞ ﺳﻌﺮ ﻣﻤﻜﻦ و أﻓﻀﻞ ﺧﺪﻣﺔ‪ ،‬و ﻟﻬﺬا‬
‫أﺻﺒﺢ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ اﻛﺘﺴﺎب وﻻء اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ .‬إن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻳﺴﻤﺢ ﺑﺨﻠﻖ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﺰﺑﻮن ﻋﺒﺮ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ّ ﱢ‬
‫ﺗﻤﻜﻦ ﻫﺬا اﻷﺧﻴﺮ ﻣﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ أﻗﺼﻰ ﻗﺪر ﻣﻦ‬
‫ﺟﺪ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ وأﻗﺼﻰ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻦ اﻟﺮﺿﺎ‪ .‬ﻟﻘﺪ وﻓﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ وﺳﻴﻠﺔ اﺗﺼﺎل و ﺗﻔﺎﻋﻞ ّ‬
‫ﻣﻬﻤﺔ ﺑﻴﻦ أﻃﺮاف اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻤﺎ أدى إﻟﻰ ﻇﻬﻮر ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻮﺟﻬﺔ ﻧﺤﻮ‬
‫اﻟﺰﺑﻮن ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪ :‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ و اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎﺗﻲ‪ .‬و ﺗﻌﺘﺒﺮ إدارة‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﺰﺑﻮن )‪ (CRM‬ﻣﻦ أﻫﻢ اﻟﻤﻈﺎﻫﺮ اﻻﻳﺠﺎﺑﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﺎﻫﻤﺖ ﻓﻲ ﺧﻠﻖ‬
‫اﻟﺘﻄﻮر ﻧﺤﻮ إدارة‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﺰﺑﻮن ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ﻋﻼﻗﺎﺗﻬﺎ ﻣﻊ زﺑﺎﺋﻨﻬﺎ‪ .‬إن ّ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺎ)‪ (eCRM‬ﻳﻌﻨﻰ ﻣﺴﺎﻋﺪة اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺪﻳﻞ‬
‫ﻣﻦ أﺳﺎﻟﻴﺒﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺴﻮق و ﻃﺮﻳﻘﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺑﻴﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت و اﻗﺘﺮاح‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﻳﺪة‪ . 1‬إن ﻫﺪف ﻣﻦ إدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺎ ﻫﻮ ﺗﺤﺴﻴﻦ‬

‫‪1‬‬
‫‪) M-Ch, Lichtlé & V, Plichon, Mieux comprendre la fidélité des‬‬
‫‪consommateurs, Recherche et Application en marketing, Vol, 23,‬‬
‫‪n°4/2008. in, http://www.justor.org/stable/40589590‬‬

‫‪‬‬ ‫‪227  ‬‬

 ‫وﻻء اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻷن ﺗﺤﻘﻴﻖ رﺿﺎﻫﻢ ﻟﻢ ﻳﻌﺪ ﻳﻜﻔﻲ‪ ،‬و أﻧﻪ ﻟﺘﺤﺴﻴﻦ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺰﺑﻮن ﻳﻨﺒﻐﻲ‬
‫ﻋﺪة أﺷﻴﺎء ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ اﻟﻌﺮض اﻟﺬي ﺗﻘﺪﻣﻪ و ﺧﺪﻣﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﺴﺎؤل ﻋﻦ ّ‬
‫اﻟﺰﺑﻮن و ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻌﻪ و اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﻤﻠﻬﺎ اﻟﺰﺑﻮن ﻋﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪.‬‬
‫اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت و اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‬
‫رﻛﺰ ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻠﻰ اﻷﻫﻤﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﺣﺎﻟﻴﺎ داﺧﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﺎت‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ اﺗﻀﺢ أﻧﻪ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺣﺘﻤﻴﺔ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ أداء ﻫﺬﻩ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﺎت و ﺗﺤﻘﻴﻖ وﻻء‬
‫اﻟﺰﺑﻮن‪ .‬ﻏﻴﺮ أن وﺿﻌﻴﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺠﺰاﺋﺮﻳﺔ ﻫﻮ اﻟﻤﻘﺎوﻣﺔ ﻷي ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﺧﻮﻓﺎ ﻣﻦ ﺟﻤﻠﺔ‬
‫اﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺎت و اﻟﻤﺰاﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ ﻟﻬﻢ اﻟﺒﻨﻴﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ‪ .‬و ﻓﻲ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ﺟﻤﻠﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ ﺗﺬﻟﻴﻞ اﻟﻤﻘﺎوﻣﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﻮﺳﻴﻊ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻄﻮﻳﺮﻛﻞ اﻟﻬﻴﺎﻛﻞ واﻟﺘﺸﺮﻳﻌﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺘﺼﻠﺔ ﺑﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﻦ ﻳﻤﻠﻚ ﺷﺒﻜﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻳﻤﻠﻚ أﻏﻠﺐ اﻷﺳﻮاق اﻻﻗﻠﻴﻤﻴﺔ‪ ،‬وﻣﻦ ﻻ‬
‫ﻳﻤﻠﻚ ذﻟﻚ ﻳﻮاﺟﻪ ﻣﺨﺎﻃﺮ اﻟﺘﺠﺎرة اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻘﻊ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮﻳﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﺘﺤﺪي اﻟﺨﺎص ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺪﻓﻊ ‪ :‬واﻟﺘﻲ ﺗﺮى ﺑﺄﻧﻬﺎ أﺣﺪ اﻟﻤﻌﻮﻗﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‬
‫ﻟﻨﻤﻮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺪوﻟﺔ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺪورﻫﺎ اﻟﺘﺸﺮﻳﻌﻲ ﻟﺤﻤﺎﻳﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﺧﺼﻮﺻﻴﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﺘﺤﺪي اﻟﺨﺎص ﻟﻠﻔﺮوق اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺿﺮورة ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﺨﺒﺮة واﻟﻤﻬﺎرة ﻓﻲ اﺳﺘﺨﺪام اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﻟﺘﺪﺧﻞ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ‬
‫اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺪم ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﺒﻨﻴﺔ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻓﻲ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻫﺬا ﻣﻦ‬
‫ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳﻜﻮن أﺣﺪ اﻟﻌﻮاﺋﻖ ﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﺳﻮاء ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺸﺮﻛﺎت أو ﻣﻦ‬
‫ﻗﺒﻞ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻧﻼﺣﻆ أن أﺣﺪ اﻟﻌﻮاﺋﻖ اﻟﺠﻮﻫﺮﻳﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻻﻧﺘﺸﺎر ﻟﻸﺳﻮاق‬
‫اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﻋﺪم ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﻘﺪرة اﻟﻤﺎدﻳﺔ أو اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪228  ‬‬