Ecole supérieure de Management Tlemcen ‫المدرسة العليا إلدارة األعمال تلمسان‬

Département du 2ème Cycle Module (S4) : Yield Management

Spécialité : Management des Etablissement Touristiques Enseignant : Dr. BOUSSADIA Hichem

Chapitre 1
Cours 2 : La Servuction
Introduction
Le concept de servuction a été conçu par deux auteurs français, Pierre Eiglier et Eric Langeard, puis a
été développé en associant dans des publications postérieures deux auteurs anglo-saxons,
Christopher Lovelock et James bateson.
Un service se distingue d'un produit par quatre grandes caractéristiques :

 il est intangible alors qu'un produit est concret,

 il est périssable,
 il peut avoir un caractère spécifique (variable),
 il est consommé en même temps qu'il est produit.

Le service engage donc, en même temps, un processus de production et de livraison pour lequel le
client est acheteur et producteur. C'est la notion de servuction.

1. Conception du service

Comme pour les produits-objets, avant de fabriquer un service, il faut le concevoir, c’est à dire le
calibrer, en définir les caractéristiques, ainsi que les moyens de l’obtenir. Pour le transport collectif,
il faut définir le tracé de la ligne, les arrêts, les horaires de passages des autobus, et la vitesse ; ces
différents éléments permettent de définir avec précision le service, que l’on peut décrire ainsi :
transporter une personne d’un arrêt A un arrêt B, dans certaines conditions d’attente, de confort et
de vitesse. A l’instar de la conception d’un produit-objet, il est de plus nécessaire dans cette phase,
de concevoir aussi le mode de réalisation du service, en d’autres termes de concevoir la fabrique et
ses modalités de fonctionnement.

2. Fabrication d’un service

La fabrication ou la réalisation du service se fait de la manière toute simple que tout le monde connaît
: le passager/client, attend l’autobus à un arrêt ; il y monte lorsqu’il arrive, et s’installe à bord ; le
conducteur démarre, conduit sa machine, et s’arrête à l’arrêt de destination, où le passager descend.
On identifie aisément les trois éléments nécessaires à la fabrication du service : la main d’œuvre,
c’est le conducteur, et la machine, l’autobus ; de façon générique, on appellera ces deux éléments le
personnel en contact et le support physique. Si ces deux premiers éléments sont strictement de
même nature que ceux de la fabrication du produit, le troisième, par contre, est absolument différent
: au lieu des matières premières, on trouve le client-passager.
On appelle ce processus de fabrication du service, servuction, néologisme qui est au service ce que
la production est au produit-objet. Outre les éléments constitutifs de la servuction, les interactions

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entre ces éléments, dont la nature et le contenu sont cruciaux pour que le service soit correct.

3. Éléments de la servuction

Le système de servuction ou production d'un service nécessite un certain nombre d’éléments :

• Le client : est un élément primordial. Le service n’existe que lorsque le client le consomme. Le client
est le bénéficiaire du service. A l'inverse, Boeing peut fabriquer un avion et le laisser sur un parking
faute de client.
• Le support physique : nécessaire à la production du service. Il y a les instruments nécessaires au
service (pour une agence de voyage, c’est la salle d’attente, le comptoir, pour un pays d’accueil
touristique, c’est une vallée, son parc naturel, pour un hôtel c'est son bâtiment, sa piscine, etc.) et
l’environnement matériel où se passe le service (le quartier, la décoration, l’agencement, etc.).
• Le personnel de contact : est celui qui est en contact direct avec le client (front-office). Dans une
agence de voyages, ce sont les agents de comptoir, dans un pays d’accueil touristique, ce sont les
acteurs locaux.
• Le service : est l’objectif du système et le résultat (réserver une place d’avion, organiser un voyage
pour une semaine, l'accueil des vacanciers dans un parc).
• Le système d’organisation interne : est la partie non visible par le client (back-office). C’est
l’organisation de l’entreprise, ces différentes fonctions, la gestion, les ressources humaines, le
management.
• Les autres clients : sont ceux à qui le service s’adresse également dans le même lieu et au même
moment, car rare sont les services destinés à un seul client à la fois. En effet, plusieurs personnes
peuvent rentrer dans une agence de voyages et demander des billets d’avion ou des renseignements.

4. Différence fondamentale : la place du client.

Chaque client est impliqué dans sa propre servuction, et obtient son propre service.
Le rôle joué par le client est absent de la fabrication des produits. Les usines ne sont pas ouvertes au
public, et lorsque le consommateur achète un produit, il ne sait en général même pas où il a été
fabriqué. A l’inverse, le client est présent dans la servuction, il est partie prenante du processus, il
participe à la fabrication du service.
La présence et le rôle du client dans la servuction constitue la singularité fondamentale du système,
par les conséquences multiples que cela implique en marketing : le client est à la fois producteur et
consommateur ; ceci veut dire que le directeur de l’unité de service, doit considérer le client sous ce
double aspect, et se trouve responsable du comportement adéquat du client ; ce dernier doit être en
mesure de tenir efficacement ce double rôle.
Le fait qu’il y ait plusieurs clients à la fois dans le même système signifie que des relations vont se
développer entre eux, et donc, chacun des services va être influencé par la présence des autres
clients ; c’est de la responsabilité du concepteur, du gestionnaire, c’est à dire du directeur de l’unité,

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d’organiser ces relations pour faire en sorte qu’elles aient des conséquences positives ou neutres sur
le service de chacun des clients, mais évidemment pas négative.

5. Les types de servuction

a) Système de servuction 1

Les deux éléments de base sont les deux personnes ; le service, troisième élément constitue la
résultante de l’interaction entre ces deux personnes. On peut considérer que la personne 1 est le
bénéficiaire du service, la personne 2 le prestataire du service. Les éléments de base sont reliés entre
eux par deux flèches symbolisant des relations à caractère réciproque.

Personne 2 Personne 1

Service

 Le bénéficiaire n'est pas un consommateur passif du service. Il le construit au même titre que le
prestataire et son implication a une influence sur la qualité du service rendu.
 Le service, même s'il n'existe pas physiquement (intangibilité), fait partie du système et génère
un réseau d'interaction plus complexe.
 La qualité du service, fortement influencée par les interactions du réseau, n'est pas facile à
évaluer.

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b) Système de servuction 2

Dans ce système il s’agit d’une personne et d’un produit. La résultante de l’interaction entre ces deux
éléments constitue un service. Ce système illustre l’utilisation, l’usage, ou plus généralement, la
consommation d’un bien tangible.

Produit Personne

Service

 En l'absence d'un conseiller, le résultat du service dépend de la compétence de la personne et

de la simplicité d'utilisation du bien. Mais une mauvaise utilisation du bien va produire un
mauvais résultat même si le bien n'est pas en cause.
 La qualité du service est plus facile à évaluer que dans le cas précédent, car si la perception du
résultat reste soumise à une évaluation subjective de la part du bénéficiaire, le fonctionnement
stable du bien ne complique pas la survenue du résultat. A des actions semblables de la part de
la personne correspondent immanquablement des résultats identiques en matière de service.
c) Système de servuction 2

Ce système combine les deux précédents ; si l’output du système est toujours constitué par un
service, trois autres éléments nécessaires pour sa fabrication : deux personnes et un produit.

Produit Personne 1

Personne 2 Service

 L’interaction entre les acteurs est importante dans la qualité du service, mais elle est fragile
puisqu'elle est liée aux conditions psychologiques des protagonistes.
 L'évaluation de la qualité de service est facilitée par le fait que seul le comportement des acteurs
peut être variable. Celui du matériel est constant.
 Les interactions du deuxième cas portent plus sur les capacités du matériel à répondre aux
exigences des deux utilisateurs. Elles ont une influence indirecte sur la qualité du service.
 C’est bien sur la connaissance des attentes du bénéficiaire qu'il est important de cerner avant le
service. Le résultat de l'échange est, en final, évalué par ce dernier sur la base de la satisfaction

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de ses besoins. C'est la raison pour laquelle la plupart des méthodes de marketing mettent
l'accent sur la nécessité d'une segmentation réelle de l'offre. Dans le cas des services, cette règle
est primordiale.
6. Les Spécificités de la qualité dans les services

La nature intangible des services implique une approche de la qualité différente de celle des produits.
Le SERVQUAL permet de mesurer et d’analyser la qualité perçue des services fournis. Cette mesure
permet de percevoir l’écart entre le service que le client attend et celui qu’il croit obtenir.
Cette méthode repose sur un questionnement de la clientèle basé sur une série de questions axées
autour de cinq dimensions principales : Les valeurs matérielles, la fiabilité, la réactivité, l’assurance,
l’empathie.

 Les valeurs matérielles : Il s’agit ici de l’aspect des installations, de l’équipement, du

personnel, et des équipements physiques de communication. C’est le premier élément
 La fiabilité : C’est la capacité à assurer le service promis d’une manière digne de confiance et
avec précision. C’est une dimension importante dans la vente de services car le client ne
perçoit pas, ou ne matérialise pas ce qu’il achète.
 La réactivité : Il s’agit de la volonté d’aider les clients et de fournir un service rapide afin que
le client soit satisfait.
 L’assurance : Ce point prend en compte l’ensemble des connaissances, compétences et la
courtoisie des employés et leurs capacités à inspirer confiance et à rassurer le client. Il est
également primordial dans la vente de services.
 L’empathie : C’est le soin et l’attention individualisée qui est porté aux clients. Il est
directement en lien avec le marketing personnalisé (marketing one to one.

L’analyse des résultats de l’étude permettra à l’entreprise de se concentrer sur les critères de services
les plus importants pour les clients afin de les améliorer le cas échéant.

Conclusion

On appelle service une activité ou une prestation soumise à l’échange mais qui ne donne pas lieu à
un transfert de propriété. Il peut ou non accompagner un produit tangible.

Les services sont intangibles, indivisibles, variables et périssables. Chacune de ces caractéristiques
entraîne des problèmes de marketing spécifique. Il faut en particulier« Concrétiser » l’intangible ;
accroître la productivité de ceux qui « produisent » le service ; contrôler la qualité afin d’en réduire
les variations ; et influencer les mouvements d’offre et de demande pour réduire les inconvénients
de la périssabilité.