Décharge

« L’IUT n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions qui sont
émises dans ce document. Elles doivent être considérées comme propres à leur
auteur. »
Dédicace

A toute ma famille.
Remerciements

Aucune œuvre humaine ne peut se réaliser sans la contribution de l’autrui. Il est

donc important pour moi d’adresser mes sincères remerciements à toutes les
personnes qui m’ont aidé de réaliser ce travail.

Je tiens particulièrement à exprimer ma profonde gratitude aux personnes

suivantes :

- Mon encadreur pédagogique Monsieur ELH HIMA Abdoul Razack enseignant

Technologue à l’IUT/UTA, qui a accepté de suivre notre travail avec patience
et attention.
- Mes très chers parents.
- Mon encadreur professionnel madame ALIO SANDA Aichatou agent
commercial à Niger télécoms.
- L’ensemble du personnel NIGERTELECOMS Maradi pour leur marque de
générosité et pour la mise en notre disposition de certains documents.
- Je remercie l’ensemble des enseignants de l’IUT pour leur formation.
Sigles et abréviations

3G : Troisième Génération

BC : Business Center

CDMA : Code Division Multiple Access

CPD : Clé Personnelle de Déverrouillage

CRM : Customer Relationship Management

GFU : Groupe fermé d’utilisation

GSM : Global System Mobile

GRC : Gestion de la Relation Client

NT : Niger Télécoms

PIN : Personal Identification Number

PUK : Personal Unblocking/unlocking key

SA : Société Anonyme

SIM : Suscriber Identification Mobile

SMS : Short Message Service

Sommaire :

INTRODUCTION GENERALE.....................................................................................1

Chapitre 1 : Concepts marketings.................................................................................4

I. Approches traditionnelles de gestion de la relation client- fournisseur..............4

II. Approches modernes de gestion de relation client –fournisseur........................6

III. Concepts du marketing...................................................................................8

Chapitre 2 : Marketing direct......................................................................................13

I. Marketing direct............................................................................................... 13

II. Outils du marketing direct................................................................................16

III. Activités effectuées durant le stage..............................................................18

Conclusion :............................................................................................................... 21

BIBLIOGRAPHIE.......................................................................................................22
INTRODUCTION GENERALE

Niger télécoms est une société publique de télécommunications nigériennes.

Avec l’avènement de la privatisation du secteur public et la prise en compte du bien-
être de la population dans les prises des décisions, notre pays a connu des
profondes mutations économiques et sociales. Ces mutations sont caractérisées par
la libéralisation du secteur de télécommunication longtemps resté en monopole de
l’Etat.

Après la licence accordée à Celtel Niger devenue aujourd’hui AIRTEL Niger en

2001 l’Etat nigérien décida de privatiser la SONITEL l’opérateur historique des
télécommunications au Niger chargé d’assurer la fourniture des services et produits
des télécommunications nationales et internationales sur toutes l’étendue du
territoire. C’est dans ce contexte que voit le jour la Société Sahélienne de
Communication (SAHELCOM). Cette dernière devient la filiale GSM et Internet de la
SONITEL dont la mission est l’établissement et l’exploitation d’un réseau de
télécommunication cellulaire de norme GSM ouvert au public. En conséquence, par
le retrait de la licence, le 19 février 2009, le repreneur stratégique DATAPORT ne fait
plus partie du capital de la SONITEL et de sa filiale SAHELCOM. Cette dernière
appartient donc à l’Etat du Niger. Depuis sa nationalisation, SAHELCOM n’a
bénéficié d’aucun investissement de la part de l’Etat, ce qui a rendu son réseau
vétuste et sans aucune extension. Aujourd’hui, elle est la dernière compagnie des
téléphones mobiles au Niger avec 3% des parcs d’abonnés sur un ensemble de 6
222 981 des abonnés du pays. A la demande du ministère de tutelle, une
commission a été mise en place pour réfléchir sur la possibilité de fusionner les deux
sociétés pour les rendre pérenne et compétitif et les résultats de ses travaux ont été
déposés au cabinet du premier ministre. Cette fusion a plusieurs avantages pour les
sociétés à savoir

- Offrir une licence 3G+ à SAHELCOM par l’Etat ;

- Extension du réseau GSM SAHELCOM sur tous les points d’accès fibre
optique de la SONITEL sur l’axe Niamey-Zinder et bretelle de Tahoua ;
- Offrir aux abonnés des deux entités des offres de services mutualisés en
package ;
 - Lancement et développement de la DATAMOBILE NIGER TELECOMS ;
- Bénéficier du gain d’utilisation d’une seule carte pour le mobile GSM, le
téléphone fixe, le réseau CDMA et recharge de clés internet modem USB.

Au terme de conseil de ministre du 14 octobre 2015, le gouvernement du Niger a

annoncé le lancement d’une nouvelle société de télécommunication dénommée
Niger Télécoms. Le gouvernement a opté pour la fusion des deux opérateurs
nationaux pour un souci de mutualiser des ressources techniques financières et
sociales, indispensable pour garantir une gestion optimale et rationnelle. Ainsi, NT
est une société publique de télécommunication nigérienne crée le 28 septembre
2016 par la fusion des deux sociétés étatiques nigérienne de télécommunication
SONITEL (voix, internet et DATA) et SAHELCOM (voix et internet par la téléphonie
mobile) avec un capital de 23,5 milliards FCFA. Cette dernière est tenue à un
directeur général son siège social est basé à Niamey. La société est constituée des
cinq directions notamment ; la direction du contrôle qui a pour mission principale de
contrôler la gestion au niveau de toutes les agences ; la directions financière et
comptable gère la trésorerie de l’entreprise et s’occupe du recueil de toutes les
factures afin de passer les écritures concernées dans le journal ; la direction
technique s’occupe du greffage, de la création des numéros jumeaux…etc. la
direction d’administration et des services généraux s’occupe de la gestion des
employés, du suivi de leur dossier, de leur perfectionnement et de leurs
approvisionnements généraux ; la direction commerciale et marketing est chargée
d’identifier les besoins des consommateurs, rendre disponible les produits et
services de Niger télécoms aux consommateurs, de vendre, de gérer la clientèle, et
d’assurer le service après-vente.

Niger télécoms a pour principale attributions :

- La vente de tous les produits et services de Niger télécoms ;

- La gestion et l’animation de circuit de vente ;
- L’évolution ce circuit de vente ;
- La mise en œuvre de la politique de vente ;
- La tenue de satisfaction de vente ;
- Elaborer et mettre en œuvre les stratégies de vente ;
 - La tenue des rapports hebdomadaires et mensuels périodiques campagnes
de promotion ;
- L’élaboration d’un plan d’action ;

La concurrence devient de plus en plus intense dans le monde des affaires, de

même dans le secteur de la téléphonie mobile où beaucoup d’opérateurs qui
cherchent à gagner des parts de marché à innover en matière de produits et
services. C’est dans ce cadre qu’au cours de deux mois de stage pratiqué au sein de
Niger télécoms Maradi, d’où le thème « Pratique du marketing direct à Niger
télécoms, agence de Maradi ». Sur lequel je rédige mon rapport de stage.

L’objectif de notre travail est de comprendre l’impact de marketing direct sur les
ventes au niveau du BC et du centre commercial Maradi dont nous avons eu à visiter
chacun en vue de cette quête de part de marché. Nous avons choisi ce thème parce
que nous aimerions mieux connaitre le marché, et aussi de savoir comment fidéliser
la clientèle à travers le marketing direct afin de couvrir le marché et d’avoir une
bonne place dans le secteur d’activité.

Le présent travail s’articule autour de deux chapitres : le premier est articulé

les concepts marketings, allant de la recherche de clients jusqu’au leur connexion au
réseau, et le second qui a pour titre sur le marketing direct à Niger télécoms sera
consacré à l’analyse des activités de satisfaction de la clientèle.
Chapitre 1 : Concepts marketings

La démarche marketing consiste à comprendre l’environnement c’est-à-dire le

marché et tous les éléments qui le composent :

- La demande (consommateurs),
- L’offre (l’entreprise et ses concurrents) et
- Les intermédiaires (revendeurs et prescripteurs).
Dans ce sens le Niger télécoms doit anticiper, pour se préparer aux évolutions et
peser sur celles-ci. Elle doit se projeter dans le futur en devançant le client dans
l’expression de ses besoins.

Le marketing est un levier pouvant efficacement contribuer à la découverte de

l’attente des consommateurs.

I. Approches traditionnelles de gestion de la relation client- fournisseur

Elles sont toutes centrées sur le fournisseur et se préoccupent de la maximisation des
profits en se focalisant soit sur la capacité de production du fournisseur soit sur la
fiabilisation des produits ou la vente. Il s’agit de :

1. Approche production
L’optique production suppose que « le consommateur choisit les produits en fonction de
leur prix et disponibilité. Ici le rôle prioritaire de Niger télécoms est alors, d’accroître la
capacité de production et d’améliorer l’efficacité de la distribution ». Cette approche ne se
soucie pas d’intégrer la variable client, dans le sens où il faut connaître ses besoins pour les
satisfaire. Il est évident qu’une telle approche ne gère pas les rapports entre les clients et
l’entreprise. Le seul but est de rentabiliser l’entreprise en maximisant la production. On
assiste donc à « une banalisation des actes de la relation client et une absence de
sensibilité aux véritables problèmes du consommateur de Niger télécoms ».
 Le marketing n’intervient pas ici sinon, il est sommaire et se limite à des annonces
publicitaires.

2. Approche produit
L’optique produit repose sur « l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les
meilleures performances. Le Niger télécoms doit donc se consacrer en priorité, à améliorer
la qualité de sa production ».

Cependant, il faut reconnaître que le produit performant ne correspond pas forcément

aux attentes des clients. Il est bien de mettre un produit performant à la disposition de sa
clientèle, mais il est encore mieux que ce produit réponde aux attentes de celle-ci.

- Pack Sim ou kit de connexion qui permet d’accéder au réseau Niger

télécoms, il est composé d’une puce ordinaire plus un crédit de deux cent
francs (200f CFA). C’est un produit mis à la disposition des personnes
détentrices d’un téléphone portable et qui désirent adhérer au réseau
Niger télécoms.
- Les cartes prépayées : ce sont des offres d’abonnements à la téléphone
mobile. Les appels sont déjà payés d’avance et le solde disponible reçoit
au fur et à mesure que la communication se fait. Elles permettent aux
clients d’augmenter ou de renouveler son crédit de communication.
- Le transfert de crédit ou recharge automatique appelé « Boukata » service
qui permet aux abonnés de transférer du crédit à partir de leurs
téléphones portables.

« Cette approche a le risque de se focaliser sur les performances du produit Niger

télécoms, au point de sous-estimer les réactions du marché ou de ne plus chercher à les
comprendre. Ceci, finit par plonger les structures dans de graves ennuis d’écoulement ».

3. Approche vente
L’approche vente présuppose que « le client n’achète pas de lui-même suffisamment le
produit à l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler de
l’intérêt pour le produit ».

Tout achat résulte d’une série de choix conduisant à stimuler le comportement d’achat. Il
s’agit pour l’entreprise d’user des techniques de persuasion pour susciter l’acte d’achat.
 Cette approche est limitée car elle n’intègre pas le marché comme facteur déterminant
dans son processus de gestion.

II. Approches modernes de gestion de relation client –fournisseur

Les approches modernes sont orientées vers le client et tournées vers la
satisfaction de ses besoins. Les entreprises ayant pris cette option sont dites
« orientées client ». Un autre concept, encore plus évocateur, parle de « client au
cœur de l’entreprise ».

1. Approche marketing
Cette approche considère que « la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer
les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon
rentable, car plus efficace que la concurrence ».

Il s’agit de « créer, mettre à la disposition et communiquer auprès des marchés cibles,

une offre plus compétitive que celle de la concurrence ».

Cette approche est basée sur une véritable politique de gestion des clients, en ce sens
qu’elle prend en compte les besoins et désirs de ceux-ci, avant de produire et de
commercialiser.

L’approche marketing s’appuie sur quatre idées à savoir : un choix de marché, une
orientation centrée sur le client, un marketing coordonné en vue d’une rentabilité.

De ce fait elle est essentiellement pour le Niger télécoms de basée sur les réalités du
marché et s’inscrit dans une démarche en trois phases qui sont : L’information marketing, la
stratégie marketing, l’action marketing.

2. Approche marketing sociétal

L’optique marketing sociétal présuppose que « la principale tâche de Niger
télécoms est d’étudier les besoins et les désirs des marchés cibles et de faire en
sortes de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi
d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la
société en générale ». Cette notion est apparue des préoccupations du
consumérisme. Ce concept a pour vocation de défendre les intérêts du
consommateur face au producteur et au distributeur, et de faire en sorte que les
produits qui sont proposés fassent l’objet d’une information adaptée pour apporter
une rationalisation au comportement d’achat.

« L’optique marketing sociétal se différencie de l’optique marketing classique en

incorporant deux idées. D’abord, elle invite le responsable marketing à prêter
attention aux besoins et intérêt des acheteurs plutôt qu’à leurs seuls désirs. Ensuite,
elle propose de prendre en compte le bien-être collectif ».

3. Approche Marketing Client

Cette approche, qui est une évolution récente du marketing, soutient « qu’il faut créer de
la valeur pour chaque client. Ce qui induit une relation client/entreprise personnalisée et
visant la fidélisation ».

En effet, dans une économie où l’offre est surabondante, face à des clients qui peuvent
aller à la concurrence du jour au lendemain, c’est certainement la fidélisation des clients
stratégiques qui devient la préoccupation majeure des entreprises.

Dans cette perspective, l’objectif des commerciaux n’est plus de vendre seulement ;
mais aussi de fidéliser les clients par la création de valeur à travers :

- La prise de contact

Elle regroupe l’ensemble des manifestations qui consistent aux solutions et à la

présentation physique. Nous nous présentons à notre prospect de manière à donner
une bonne image de notre entreprise et de nous-même afin de susciter l’achat.

- La présentation des produits et services

C’est une opération qui consiste à démontrer le produit dans ses conditions
d’utilisation au niveau du prospect afin de lui de lui expliquer les conditions de
livraison, de paiement, ainsi que les avantages c’est-à-dire les taux de rémunération
par produit et par service.

- La livraison

Cette étape intervient en cas d’acceptation de la part du prospect, c’est-à-dire

lorsqu’il accepte de devenir notre client. C’est le lieu de lui offrir une puce de transfert
appelé puce « Boukata » avec laquelle il va débuter les transactions de transfert et
de lui livrer les produits selon sa demande. Le client règle au comptant pour cette
première opération et bénéficie d’outils tels que : prospectus, plaque publicitaire,
affiches et quelques gadgets comme tee-shirts, banderole, porte clé, casquette…

III. Concepts du marketing

1. Mix marketing

Il s’agit de l’ensemble de toutes les forces coordonnées par le marketing que

l'entreprise peut mobiliser pour atteindre ses objectifs. C’est aussi l'ensemble des
variables dont l'entreprise dispose pour influencer le comportement futur de
l'acheteur. Ces variables sont les 4P marketing : Le Produit, le Prix, Le Placement
(Distribution) La Promotion (Communication).

2. Mix marketing (produit)

On appelle produit, tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y
satisfaire un besoin. Un produit est une offre commerciale globale. A part les critères
déterminants (la capacité du produit à satisfaire les besoins du client) et les critères
discriminants (la capacité du produit à susciter le besoin d’achat du client), il existe
des critères importants qui entrent dans la notion du produit. Ce sont la manière de le
vendre et l’après-vente.

A l’exception de l’internet, ces produits sont identiques à ceux de tous les

opérateurs GSM Niger. Niger télécoms comme les autres opérateurs, offre les
modes de facturation suivants :

- Le prépayés c'est-à-dire que l’abonné paie la facture avant d’accéder aux

services et
- Le post-payé qui signifie que l’abonné recevra une facture périodique,
correspondant à sa consommation dans la période.
- A ces produits sont attachés des services ci-après :

- Renvoi temporaire : Il consiste à transférer automatiquement l’appel destiné à

une ligne téléphonique sur une autre. Ce service est offert sur demande de
l’abonné en intra réseau.
- Identification de l’appelant : Le numéro qui appelle s’affiche sur l’écran du
terminal appelé et est ainsi reconnu avant le décrochage du correspondant.

- Masquage de numéro : Certains abonnés ne désirent pas être identifiés à

l’avance. Ils peuvent alors demander à ce que leurs numéros soient marqués :
c’est l’anonymat.

- Reconduction : Cette mesure porte sur tous les numéros des abonnés ne les
utilisant pas. En effet, les numéros non utilisés pendant une période donnée,
sont repris par la société et revendus à d’autres clients afin d’optimiser l’usage
des ressources.

- Création : c’est un procédé permettant d’avoir le même numéro chez tous les
opérateurs mobiles en ne changeant que les PQ qui sont des indicatifs pour
identifier les opérateurs (96, 97, 98, 99, 89, 88 pour AIRTEL ; 94, 95, 84, 85,
74, 75 pour MOOV ; 90, 91, 80, 81 pour ORANGE ; et 93, 83 pour Niger
télécoms).

- Identification de l’appel en instance : lorsqu’un abonné appelle un autre

abonné qui est déjà en communication, l’abonné demandeur sera informé que
son correspondant est en communication et cet appel lui sera transmis par un
signal sonore.

- Messagerie textes nationaux et internationaux : Il s’agit des SMS.

- Facturation détaillée : Ce service permet à l’abonné d’avoir un détail de ses

communications de la période voulue. Il aura une liste qui contient tous les
numéros vers lesquels il a émis et/ou reçu des appels avec indication de la
durée, du coût et la date de communication.

- Greffage de numéro : C’est la possibilité donnée aux clients qui auraient

perdus leurs portables et/ou leurs puces, et ceux dont leurs puces sont
endommagées de conserver le même numéro en le greffant sur une nouvelle
puce appelée IMSI.

- Groupe fermé d’utilisation (GFU) : C’est une flotte permettant aux agents
d’une même entreprises ou organisations de s’appeler entre eux à zéro franc
et payer à la fin de chaque mois un forfait de 4500 F/par ligne téléphonique. Il
 y a aussi un autre type de GFU dédié aux particuliers et qui leur permet de
s’appeler à des tarifs abordables (48 F/mn).

- Transfert de crédit : c’est l’envoi d’un crédit de communication d’un téléphone

à un autre, du nom commercial TCC.

- Le nom de domaine : C’est une adresse unique qui identifie un site web et qui
se compose de deux éléments ; le nom de l’entreprise ou du site web et un
préfixe tel que .ne.
- Ces services sont identiques à ceux offerts par les concurrents.

3. Mix prix

Le prix a une définition et une signification différente selon que l’on opte pour le
point de vue du vendeur ou celui de l’acheteur. Pour un vendeur, « le prix est la
quantité de monnaie qu’il peut obtenir par la vente d’une unité du bien ou du service
considéré ». Pour l’acheteur, « le prix correspond à l’ensemble des coûts qu’il doit
supporter pour obtenir le bien ».

En d’autres termes, le prix est la traduction économique de la valeur d’un produit

sur un marché.

Le prix d’un service des télécommunications est évolutif. Il est fonction de la

technologie et doit répondre aux attentes des clients et aux impératifs du service. Le
prix influence la vente d’un produit. Il peut être un frein à l’achat des consommateurs
à moyens limités. Le prix peut être un moyen, un indicateur de qualité pour ceux qui
ne peuvent juger de manière objective, la qualité des produits.

4. Mix de la communication
La communication est un processus de mise en présence, dans le but d’obtenir
des clients, une modification de comportement ou d’attitude. La communication joue
un rôle important dans la vie d’une entreprise surtout dans une entreprise de
télécommunication comme le Niger télécoms. C’est un véritable moyen de contact
avec son environnement. Elle véhicule une information précise, actuelle et
présentant un intérêt particulier :

- Pour le client qui en découvre l’objet et

- Pour le Niger télécoms, parce qu’elle peut provoquer la décision d’achat.
 5. Mix de la distribution
La distribution, c’est « l’ensemble des opérations par lesquelles un bien ou
service, sortant de l’appareil de production, est mis à la disposition du consommateur
ou de l’utilisateur ».

La distribution est l’acheminement des produits du lieu de fabrication à celui de la

vente. Elle constitue l’étape finale et indispensable pour mettre les produits à la
disposition des consommateurs.

Le Niger télécoms offre aux distributeurs :

- Dix pourcents (10%), sur le transfert de crédit (Boukata) ou sur les cartes de
rechanges pour les grossistes qui s’offrent de cinq millions francs CFA (5 000
000) au plus.
- Huit pour pourcents (8%) sur le transfert de crédit (Boukata) pour les petits
grossistes ou sur les cartes de recharge à partir de deux millions (2 000 000)
francs CFA pour offrir au petits détaillants à six (6) ou cinq (5) pour cents.

6. Marketing relationnel
Le marketing relationnel peut être défini comme étant destiné à établir, entre une
entreprise et ses clients ou prospects, des relations directes et individuelles, c'est-à-dire
sans intermédiaires. Il utilise les mêmes supports que le marketing direct. Il est destiné à
établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et
d’entretenir chez eux, des attitudes positives et durables, à l’égard de l’entreprise ou de la
marque.

Le Marketing relationnel vise la fidélisation des clients, à travers la construction

d’une relation durable avec l'entreprise et le client final, identifié individuellement. Il s'articule
autour de deux notions centrales :

- L'individu : le marketing relationnel fait appel à des techniques de ciblage,

permettant de connaître individuellement les consommateurs pour répondre à leurs
attentes de personnalisation et d'individualisation.
- La relation : la vente ne constitue plus le point final de l'approche commerciale mais
s'inscrit dans le contexte d'une relation dans la durée entre le vendeur et son client.
La transaction ponctuelle (et le profit à court terme) s'efface au bénéfice du concept
de relation (et de rentabilité à longue échéance).
 Le Marketing relationnel est une approche dérivée du marketing industriel (Business to
Business ou B to B) où le nombre de clients est souvent réduit, donc plus facile à gérer
dans une relation commerciale très individualisée et spécifique, et où la relation
client/fournisseur nécessite une connaissance approfondie, quasi personnalisée des
caractéristiques et besoins du client et de son entreprise.

7. Marketing opérationnel

Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des techniques marketings mises

en œuvre sur le court et moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs définis
dans le domaine du marketing stratégique.
Chapitre 2 : Marketing direct

Le marketing est une Science, une discipline du management. Elle consiste à

déterminer l'offre d'un produit, d’un service ou d’une idée en fonction de l'analyse des
attentes des consommateurs ou de la société de manière générale, et en tenant
compte des capacités de l'entreprise ainsi que de toutes les contraintes liées à
l'environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culture) dans lequel elle
évolue.

I. Marketing direct
Le Marketing direct est une technique de communication et de vente, qui consiste
à diffuser un message personnalisé et instantané, vers une cible d'individus ou
d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable.

On peut aussi le définir comme étant l’ensemble des techniques de communication hors
média, permettant d’atteindre directement des cibles sélectionnées, sans intermédiaire et à
distance, pour établir et entretenir avec elles une relation personnalisée.

Cette démarche doit permettre d'obtenir un résultat rapide et mesurable.

Le markéting direct est à la fois :

- Un mode de distribution (absence d’intermédiaires)

- Un mode de communication (relativement personnalisé)

- Un mode de vente (à distance, par exemple : télémarketing, e-mailing)

- Une stratégie (la cible est le consommateur et non pas le marché tout entier
ou des segments de celui-ci).

En marketing direct, la cible (client ou prospect) se voit transmettre l’offre par

téléphone, SMS ou avec des fiches publicitaires. Il peut aussi être rencontré
physiquement, lors de visites de prospection. En même temps, sont fournis à la cible,
des moyens de répondre facilement à ces offres (par exemple des coupons
réponses par courrier ou des formulaires à remplir sur Internet) et qui permettent de
mesurer les retours. C’est pourquoi, malgré les distances, le marketing direct est
largement interactif car il donne la possibilité aux prospects de réagir à l’offre
proposée, et ses effets sont mesurables par taux de retour.
 1. Importance du marketing direct dans une entreprise
Le marketing direct, est d’un apport appréciable dans l’identification et la
satisfaction des besoins et désirs de l’Homme. Avant le lancement de tout nouveau
produit, offre commerciale ou concept, le marketing direct permet d’identifier les
besoins insatisfaits, de les traduire en opportunité commerciale pouvant procurer le
bien être des consommateurs, de même que le profit de l’entreprise.

De nos jours, la prospérité d’une entreprise dépend, de son aptitude à exhiber

ses produits et services sur les marchés qu’elle s’est choisie dans un milieu des
besoins en permanente mutation. La disponibilité d’une base de données pertinente
est un atout de taille dans cette démarche. « La confection d’un fichier clients
constitue la première étape du marketing direct.

Les techniques utilisées permettent :

- D’identifier le plus clairement possible les clients actuels ou potentiels (adresses,

identités, comportements d’achat),
- D’évaluer la performance des moyens qui ont été mis en œuvre dans les offres
commerciales qui leurs ont été adressées,
- De s’appuyer sur les résultats des actions passées pour entretenir une relation
personnalisée avec eux.
Cette base de données clients permet à l’entreprise de connaitre ses performances
et de concevoir les actions à engager pour leur amélioration »

Ici le Niger télécoms doit être à mesure de contrôler ses résultats et pouvoir
apporter de l’innovation dans son système fonctionnel.

Cependant, le marketing direct malgré ses atouts est souvent absent des
décisions de gestion quand les affaires vont bien, et que les clients patientent pour
obtenir des produits sans équivalents ailleurs. Les retournements de situation le
remettent à l'honneur, parfois trop tard. Il faut aussi noter qu’une entreprise en
développement ne peut l’exclure de sa démarche.

2. Objectifs principaux du marketing direct

Le marketing direct répond à quatre (4) principaux objectifs qui sont : Etudier le
marché, informer, vendre et fidéliser
 - Etude de marché

L’étude de marché joue un rôle très important dans le domaine du marketing. Elle
permet à l’entreprise, d’intégrer l’environnement dans lequel elle évolue par
l’utilisation des informations utiles et fiables, obtenues à partir d’une étude par
sondage, pour mieux cerner les besoins de la cible visé. Ces informations peuvent
aider à la prise de décision en vue de proposer les meilleures offres et les meilleures
actions marketings à entreprendre.

- Informer

Il s’agit de l’information des clients, sur tout évènement qui concernent le Niger
télécoms ; par exemple la mise à disposition d’un nouveau tarif ou bien d’une offre
promotionnelle qui pourra les intéresser, ou encore le lancement d’un nouveau produit,
l’extension d’un réseau à une nouvelle localité.

- Vendre

Il est ici, question de la vente des produits et services de Niger télécoms en réalisant un
chiffre d’affaire à distance : soit à part entière (le Niger télécoms vend exclusivement par
représentant et aussi par tournée), soit en complément des points de vente ou de la force
de vente, donc en complément des circuits de vente traditionnels. Pour arriver à ses fins, le
Niger télécoms doit créer une relation avec le client afin de l’amener à s’intéresser à ses
produits. Si la relation existe déjà, il suffirait, avec des arguments neufs, de reprendre
contact avec ce dernier pour qu’il renouvelle son acte d’achat en particulier si sa tendance
est à l’irrégularité. Des moyens sont mis alors en œuvre pour l’attirer et le fidéliser. Ces
moyens, entre autres, sont : la réduction, les cadeaux, un service en supplément …

Par contre, si l’achat s’effectue seulement sur le lieu de la vente, le mieux serait de créer
un tarif spécifique à ce lieu et le communiquer.

- Fidéliser

La fidélisation des clients est devenue une priorité dans toutes les entreprises qui
cherchent à s’insérer dans un marché ou à évincer la concurrence. Il revient donc
aux entreprises de veiller, non seulement à l’amélioration de leur relation avec la
clientèle, mais aussi à consolider cette relation qui les unis avec ces derniers. Pour
ce faire, l’entreprise doit rassembler des informations précises sur les clients,
individuellement, et gérer avec soin, tous les moments de rencontre avec eux, afin
de s’assurer de leur fidélité.

Le Niger télécoms peut accorder des privilèges tels que des gadgets…, aux
clients qui achètent souvent et beaucoup. Pour être convaincante, le Niger télécoms
peut mettre en place un programme de fidélisation efficace qui consiste à utiliser des
moyens pouvant identifier, maintenir et accroitre l’activité des meilleurs clients via
des relations à long terme.

II. Outils du marketing direct

Ce sont des éléments indispensables à la mise en œuvre de toute action de marketing
direct. Parlons d’abord du préalable qui est, la disponibilité d’une base de données
clients. Nous ne reviendrons pas sur les avantages déjà décrits de la disponibilité
d’une base de données.

Un système de Gestion de la Relation Client (GRC) mis en œuvre, permet à

Niger télécoms de gérer plus facilement ses prospects et clients. Ce type de
dispositif marketing est aussi appelé Customer Relationship Management (CRM). Il
permet d’orienter les actions du marketing direct.

Il s’agit de l’organisation de l’ensemble d'informations concernant le

prospect/client en mémoire dans la base de données informatique de l’entreprise.
Ces informations vont servir de base de travail à toute action de marketing direct.
Elles sont généralement : la date de naissance, le sexe, l’adresse physique,
l’adresse e-mail, la date de la dernière commande, la fréquence de commandes, le
volume moyen des achats.

Les principaux outils sont : le fichier client, le Publipostage, les imprimés et

catalogues, le phoning, l’e-mailing, le SMS (short message service), les kiosques…

Dans l’optique de ne pas surcharger notre document, nous avons préféré

sélectionner les plus pratiques pour les définir. Le publipostage, les imprimés et
catalogues, le phoning, l’E-mailing, le SMS.

1. Publipostage ou « mailing »
« Mailing » est initialement le terme anglais pour désigner un publipostage.
C’est donc une campagne de marketing direct qui consiste à envoyer une proposition
commerciale personnalisée par voie postale à un ensemble d’individus
soigneusement ciblés. Il s'agit d'étudier préalablement des prospects, leurs besoins
et leurs comportements et déterminer les avantages du produit proposé et son prix.

Le mailing doit mettre en avant une réponse à un besoin, un désir, une attente
du prospect.

Pour être efficace, le mailing ou publipostage doit comporter une enveloppe

porteuse d’une lettre qui présente un produit ou un service de qualité, une offre
promotionnelle savamment réfléchie, un dépliant de présentation et un coupon
réponse.

L’intérêt qu’il couvre est que son coût réduit (coût d’un courrier simple), rapidité,
communication personnalisée, possibilité d’argumentation, ciblage précis, grande
sélectivité, flexibilité maximale. Malgré ses avantages incontestables il a aussi des
inconvénients :
Lassitude des cibles, taux de retour faible, communication à sens unique.

2. Imprimés et catalogues

Il s’agit des répertoires des produits mis sur le marché par Niger télécoms. Ils
peuvent être imprimés sur papier ou établit en version électronique.

Cette option permet de distribuer ces outils (prospectus, flyers, dépliants, etc.) à
un ensemble de prospects ou clients.

Cet outil présente les avantages suivants : la possibilité de cibler des zones
géographiques très larges ou au contraire très précises, des types de foyers (ex : en
fonction de l’habitat), coût faible par contact, mise en valeur des produits sur les
catalogues.

Les inconvénients sont : taux de retour faible, absence de personnalisation, le

coût élevé de conception, de fabrication et de diffusion pour les catalogues
importants.

3. Phoning ou le télémarketing
C’est une méthode qui offre la possibilité de contacter un grand nombre de clients
ou prospects potentiels donc d’atteindre un large éventail de cible. Cet outil est un
vecteur essentiel car permet d’effectuer par téléphone certaines actions marketing
(prospecter, diffuser des informations commerciales, vendre et même faire le service
après-vente). Ses avantages sont : message individualisé, rendement parfois élevé,
bon ciblage, possibilité d’argumenter et de traiter les objections. Il a également des
inconvénients :
Saturation des cibles (impression d'intrusion dans sa vie privée), existence d’une liste
rouge, messages brefs, nécessité d’appeler certaines cibles en fin de journée ou le
soir.

4. Internet
Les secteurs les plus actifs en matière de marketing direct sur Internet restent les
services, les télécoms et la distribution. Le secteur des services (banques, crédits,
etc.) représente à lui seul 40 % du volume des e-mails marketing envoyés. Cet outil
procure Rapidité, interactivité, ciblage des messages, animation graphiques et
sonores, personnalisation des messages, argumentation etc. il présente aussi des
inconvénients.

Utilisation difficile pour certaines catégories de clients (seniors par exemple), coût
de communication.

5. SMS (Short Message Service)

C’est un procédé point multipoint autrement dit, l’envoi de message d’un émetteur
vers plusieurs destinateurs. Cette méthode est surtout utilisée par les opérateurs de
téléphonie mobile compte tenu de son caractère lié à la téléphonie mobile. Il
présente bien des avantages tels que : Rapidité, interactivité, ciblage des messages,
novateur, personnalisation, des messages. Ses inconvénients sont : des messages.
Ses inconvénients.

Obligation de se limiter à un message court, risque d'agacer le prospect

(impression d'intrusion dans sa vie privée), risque de saturation des cibles.

Dans tous les cas, l’entreprise doit utiliser un fichier client avec des informations
fiables et exhaustives pour un envoi personnalisé et nominatif. L’objectif de ces outils
est de provoquer une réponse de la part du prospect.
 III. Activités effectuées durant le stage
Pendant notre stage à l’agence, nous avons effectué les différentes activités dans le
Service commercial : le Service d'accueil, Service des conseillers vendeurs, le
Service d'internet.

1. Dans le Service d'accueil :

Nous utilisons dans ce Service le logiciel Nregistration pour enregistrer le client dans
une file d'attente ; ensuite, nous l’orientons vers le Service suivant qui prend en
charge la suite de ses préoccupations. Nous faisons l'enregistrement à travers un
formulaire que nous remplissons. Ledit formulaire contient le nom et prénom du
client. Une fois le formulaire rempli, nous communiquons à d’autres Services
compétentes de la boite les informations du client via Nregistretion afin de permettre
une prise en charge rapide et efficace.

2. Dans le Service des conseillers vendeurs :

Dans ce Service, nous avons pour mission principale de proposer aux clients des
propositions relatives à leurs préoccupations.

Dans ce Service nous avons fait de propositions de produits aux clients en

utilisant notre sens de commercial pour le convaincre. Les produits que nous avons
pu vendre et services rendus sont principalement :

- Les cartes SIM ;

- Faire des greffages ;
- Vente des cartes de recharges ;
- Des clés Data de connexion ;

Les outils que nous utilisons : Nregistration pour faire une identification d'une SIM,
recueillir des informations sur la SIM, et faire de réclamation d’une carte mal grattée
ou l'envoi de numéros désactivés.

Nous faisons également :

- L'identification de SIM de nos clients à travers Nregistration ;

- La régularisation d'une identification incomplète : joindre une photo dans
l'ancienne identification et l’adresse email si possible ;
 - Satisfaire la réclamation pour une carte mal grattée : nous envoyons le
numéro de série de la carte de recharge et le numéro du client au Service
client de Niamey par téléphone fixe qui à son tour va directement recharger le
compte ;

Le déblocage d'une puce par cause de code PUK (Personal unblocking/unlocking

key ou PIN Personal Identification Number), ou Clé Personnelle de Déverrouillage
(CPD) est un code comportant généralement 4 à 8 chiffres) et pin : sert à taper le
numéro sur Nregistration et mettre le code puk et pin pour débloquer la puce.

- Le changement de propriétaire d'une SIM : si une SIM est identifiée par un

nom qui n'est par celui du propriétaire, nous le changeons par celui du
propriétaire.

3. Autres activités telles que :

- Greffage de SIM : en cas de perte ou vol ;
- Vente des cartes de recharges ;
- Vente de SIM ;
- Identification de SIM :

Si la personne à acheter une nouvelle SIM, nous prenons sa carte pour

l’identification de sa SIM ; si non, en cas de perte de la SIM, son numéro on ne peut
pas être greffer sans identification. Au cas où la connexion n’est pas stable, nous
disons à la personne de nous apporter la photocopie de sa carte d’identité nationale,
permis de conduire ou passeport par exemple.

Nous prenons la photocopie de sa carte et le numéro à identifier. Nous lançons

un appel au centre de Niamey pour une activation du numéro acheté pour activation.

- Le numéro en poubelle :

Si la SIM est restée inactive pendant un certain temps, nous mettons son numéro
en poubelle. Mais, pour une réactivation, alors nous prenons le numéro de la
personne, nous cliquons sur notre logiciel CBS pour faire sortir le numéro en
poubelle.

- Le numéro système :

Si la personne a pris du temps sans recharger son compte ou que le crédit de

son compte soit épuisé, nous mettons son numéro en système. Alors, nous prenons
son numéro pour cliquer sur notre logiciel CBS et faire sortir le numéro dans le
système. Après avoir ressortir le numéro dans le système, le client va recharger son
compte avant 5 minutes si non, nous allons encore remettre le numéro dans le
système.

Conclusion :

Le marketing direct s'inscrit dans une démarche logique de croissance du

chiffre d'affaires de Niger télécoms et représente un enjeu important.

La prise en compte des principaux vecteurs du marketing direct et la

disponibilité l’offre rassurent le Niger télécoms quant à sa politique mercatique et lui
apporte une évolution certaine, du point de vue de sa part de marché, mais aussi
accroit sa notoriété dans son secteur d’activité.

Avec la croissance continue d'Internet et le développement technologique des

téléphones portables, le marketing direct est promis à un bel avenir. Internet permet
en effet de connaitre de plus en plus les consommateurs non plus seulement par des
critères personnels mais aussi vis-à-vis de leurs centres d'intérêt.

C’est dans ce cadre que nous avons étudié la pratique du marketing direct à
Niger télécoms.

Enfin, nous pouvons retenir que la pratique du marketing direct s’avère

nécessaire dans l’administration de toute entreprise qui désire être performante,
accroître ses ventes, conserver son rang et évoluer face à ses concurrents.

Cependant, ces outils perdent de leurs efficacités s’ils ne sont pas soutenus
dans la durée. La plupart des actions initiées par Niger télécoms s’étouffent et la
déperdition prend le dessus. L’investissement consenti devient alors nul et tout est à
recommencer. C’est en cela que les clients en arrivent à oublier les services qui leur
ont été pourtant bien présentés, et accourent vers les autres opérateurs, qui répètent
juste, en d’autres termes, ce qu’ils ont assez régulièrement dit sur les ondes ou à
l’occasion des cérémonies médiatisées qu’ils organisent.

Niger télécoms doit mettre en place, un système de communication

performant, actif et toujours novateur répondant aux besoins de son marché cible et
adapté à notre environnement socioculturel.
BIBLIOGRAPHIE

- Site des opérateurs

1. https://fr.m.wikipedia.org/wiki/marketing-mix PHILIP Kotler & BERNARD
Dubois page ( 3, 4)
https://fr.wikipedia.org/ :
https://fr.wikipedia.org/wiki/Code_PUK#:~:text=Un%20code%20PUK%20(de
%20l,g%C3%A9n%C3%A9ralement%204%20%C3%A0%208%20chiffres.
2. Source Niger Télécoms : www.nigertelecoms.ne historique le 21 Aout 2020
3. www.telemarketing.ooreka.fr/outils-marketing-direct
4. https://fr.m.wikipedia.org/wiki/marketing-direct page( 1, 3, 4, 5 )
Table de matière :
Décharge...................................................................................................................... I

Dédicace......................................................................................................................II

Remerciements...........................................................................................................III

Sigles et abréviation...................................................................................................IV

Sommaire.................................................................................................................... V

INTRODUCTION GENERALE.....................................................................................1

Chapitre 1 : Concepts marketings.................................................................................4

I. Approches traditionnelles de gestion de la relation client- fournisseur..............4

1. Approche production.......................................................................................4

2. Approche produit............................................................................................ 5

3. Approche vente...............................................................................................5

II. Approches modernes de gestion de relation client –fournisseur........................6

1. Approche marketing........................................................................................6

2. Approche marketing sociétal..........................................................................6

3. Approche Marketing Client.............................................................................7

III. Concepts du marketing...................................................................................8

1. Mix marketing................................................................................................. 8

2. Mix marketing (produit)...................................................................................8

3. Mix prix......................................................................................................... 10

4. Mix de la communication..............................................................................10

5. Mix de la distribution.....................................................................................11

6. Marketing relationnel....................................................................................11

7. Marketing opérationnel.................................................................................12

Chapitre 2 : Marketing direct......................................................................................13

I. Marketing direct............................................................................................... 13

1. Importance du marketing direct dans une entreprise....................................14

 2. Objectifs principaux du marketing direct.......................................................14

II. Outils du marketing direct................................................................................16

1. Publipostage ou « mailing »..........................................................................16

3. Phoning ou le télémarketing.........................................................................17

4. Internet......................................................................................................... 18

5. SMS (Short Message Service).....................................................................18

III. Activités effectuées durant le stage..............................................................18

1. Dans le service d'accueil :............................................................................19

2. Dans le service des conseillers vendeurs :...................................................19

3. Autres activités telles que :...........................................................................20

Conclusion :............................................................................................................... 21

BIBLIOGRAPHIE.......................................................................................................22