2Eme partie : L’ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

I. Les orientations stratégiques et commerciales

1 Enjeux de la stratégie d'entreprise
La stratégie d'entreprise consiste fondamentalement à répondre à trois questions :
1. Quel modèle de création de Valeur utiliser afin d'assurer des profits durables à l'entreprise
(quel est son modèle économique) ?
2. Peut-on éviter l'Imitation de ce modèle de création de valeur par les concurrents, afin de
dégager un avantage concurrentiel ?
3. Sur quel Périmètre ce modèle de création de valeur est-il déployé ? (la valeur dépend de la
situation géographique, ex pétrole et eau dans le désert, mais aussi, un produit peut marcher
dans un pays mais ça peut être le contraire dans d’autres pays, ex les produits chinois pour les
PMA et ceux qui suivent la norme européennes)
Ces trois dimensions, Valeur-Imitation-Périmètre (ou VIP), résument l'essentiel des questions
stratégiques.
Pour répondre à ces questions, il convient d'harmoniser (ou négocier entre les services en
fonction de la politisation de l'entreprise) les contraintes opérationnelles de :
- L'approche marketing qui a pour objet de réaliser l'adéquation entre l'offre et la
demande en assurant les économies d'échelle par l'adaptation, la différenciation ou la
motivation de la clientèle.
- L'approche financière qui a pour objet de rentabiliser les ressources financières des
apporteurs de capitaux (de flux de trésorerie ou de flux de fonds) de manière optimale.
- L'approche organisationnelle qui a pour objet d'arbitrer les choix entre spécialisation et
coordination des tâches, c'est-à-dire favoriser les synergies (ou la flexibilité) au sein de
l'entreprise source du capital immatériel.
La stratégie d'entreprise est toujours relative, car l'entreprise se trouve en situation
concurrentielle, doit se mesurer à ses concurrents, en prenant chaque fois et autant que
possible l'avantage.
La stratégie doit faire correspondre les ressources et compétences de l'organisation aux
menaces et opportunités de son environnement. Le risque principal est que tous les
concurrents apportent des réponses équivalentes, ce qui provoque une institutionnalisation de
l'industrie
2 La spécialisation
La spécialisation est l’orientation la plus simple et la plus courante pour les entreprises,
puisqu’elle est facile, rapide et peu risquée. Pour cela, il existe trois solutions : La domination
globale au niveau des coûts, la différenciation et la concentration de l’activité.
2.1. La domination globale au niveau des coûts :
Elle consiste, pour un DAS à proposer la même offre que les concurrents, mais à un prix
inférieur. C'est la raison pour laquelle on la qualifie également de stratégie de prix. Pour cela,
on s'appuie souvent sur l'effet d'expérience, qui permet de réduire le coût marginal par une
augmentation du volume cumulé. Une stratégie de prix qui repose sur ce principe est appelée
stratégie de volume. Elle nécessite de réduire les coûts, ce qui s'obtient par exemple en
optimisant les différentes étapes de production, mais plus largement en s'appuyant sur l'effet
d'expérience qui se traduit par la baisse du coût unitaire marginal avec l'augmentation du
volume cumulé de production, obtenue notamment par les économies d'échelle, ou l'effet
d'apprentissage. Cela permet de disposer d’une part de marché non négligeable en possédant
une organisation sans coût inutile, en recherchant les meilleures sources d’approvisionnement
et en investissant en matériels modernes plus performant.
2.2. La différenciation :
On peut distinguer la différenciation vers le haut ou sophistication qui consiste à proposer
une offre plus élaborée et plus coûteuse que les concurrents, mais vendue encore plus cher (ex
: BMW, Apple,...) ; et la différenciation vers le bas ou épuration, qui consiste à proposer une
offre moins élaborée et bien moins coûteuse que les concurrents, mais vendue moins cher
(ex : Dacia, Bic, ...).
Dans les deux cas, il s'agit de créer un différentiel positif entre l'écart de coût et l'écart de prix
par rapport à l'offre de référence : soit on accroît le prix plus que le coût (différenciation vers
le haut), soit on réduit le coût plus que le prix (différenciation vers le bas).
Il s’agit donc de distinguer le produit ou service de la firme, de manière à être unique au
niveau de l’ensemble du secteur. Ce qui entraine un monopole à l’abri des attaques des
concurrents, la fidélisation des clients, une part de marché pas toujours très élevée mais
maintenue très fermement, mais avec des risques de changement de goût du consommateur.
2. 3. La concentration de l’activité ou stratégie de focalisation
Cette stratégie consiste à centrer l'essentiel de ses efforts sur « un » segment précis du marché.
On parle alors également de "stratégie de niche". Cela conduit à choisir également dans ce
créneau une stratégie de domination par les coûts ou de différenciation, pour s'assurer un
leadership de prix et/ou de quantités sur ce segment. Pour cela, il faut que le marché soit
suffisamment petit pour ne pas attirer de gros concurrents et qu'il nécessite des
investissements suffisamment spécifiques pour rebuter d'autres petits concurrents. Le
principal piège d'une niche est de la faire grossir.
2. 4. Bilan de la spécialisation
a) Avantages
- Marché connu et maitrisé par elle
- Spécialisation pour l’entreprise à moyen réduits
- sur son marché la firme peut atteindre un seuil de domination qui lui assure de très grands
bénéfices
b) Inconvénients
La saturation du marché entrave le développement de l’entreprise, et entraine des
modifications en son sein.
3. L’intégration
Il s’agit de prendre place verticalement soit vers l’amont du DAS actuel, c'est-à-dire être
propriétaire ou accroitre le contrôle des fournisseurs, soit vers l’aval du DAS actuel, c'est-à-
dire être propriétaire ou accroitre le contrôle sur les distributeurs et les détaillants, soit
horizontale, c’est-à-dire être propriétaire ou accroitre le contrôle sur les concurrents.
Cependant, elle risque de poser des problèmes techniques ou humains insurmontables.
3.1 Avantages
- Découverte de marchés nouveaux plus rentables
- Diversification des activités
- Evaluation de barrières anticoncurrentielles
- Différenciation plus large des activités, de la qualité, des styles
- Diminution des risques
- Réalisation d’économies (essentiellement des coûts de transaction)
- Elargissement de l’information
- Accroissement du pouvoir sur le marché
- Approvisionnement et débouchés captifs
3.2 Inconvénients
 Besoins d’investissements très lourds
 assèchement des ressources
 frein au développement du métier de base de l’entreprise
 dispersion
 réduction de la flexibilité
 multiplication d’obstacles à la sortie
 difficulté de coordination
 perte du sentiment d’identité
 destruction de la culture d’entreprise (ensemble des traditions de structures et de savoir-faire
qui assure un code de comportement implicite, et la cohésion à l’intérieur d’une entreprise).
L’intégration ne s’opère pas nécessairement par le recours à des investissements directs ou
achats d’autres entreprises. Elle peut se faire à travers l’élaboration d’un partenariat et en
prenant pied en dehors de son métier traditionnel, avant d’y investir massivement.
4. La diversification
Il s’agit d’investir dans des activités ou des marchés hétérogènes, et ainsi quitter le couple
produits /marché actuel, baissant ainsi le niveau de risque pour l’entreprise.
Produits ANCIEN NOUVEAU
Marché
ANCIEN Spécialisation Diversification du produit
NOUVEAU Diversification du marché Diversification totale
4.1 La stratégie de diversification du produit
Cette stratégie consiste à contribuer à la croissance de l’entreprise, grâce à la vente de
nouveaux produits sur le même marché. Il s’agit donc soit, de lancer un nouveau produit, soit
de changer les caractéristiques, attributs superficiels du produit (ex ; augmentation de la taille
de l’article…).
Ainsi, la diversification du produit peut être :
- Concentrique : ajouter des nouveaux produits et des services mais qui sont en relation avec
les produits et services existants
- Conglomérale : Ajouter des nouveaux produits et services mais qui n’ont aucune relation
avec les produits et services existants
- Horizontal : ajouter des nouveaux produits et services qui n’ont aucune relation avec les
produits et services existants mais pour les clients actuels.
a) Avantages
La gamme des produits offerts s’élargit
 du côté de la production, économies réalisées en utilisant des installations ou des services
communs, en standardisant des pièces, en produisant des éléments s’adaptant à l’un ou à
l’autre produit.

 Du côté commercial, si le réseau de distribution est unique et la réalisation de gains de

synergie certaine.

b) Inconvénients
Cette stratégie entraine le financement de stocks plus important, des difficultés de
coordination, et même, certains produits risquent de concurrencer d’autres biens de la gamme
(concurrence interne au sein de l’entreprise).
4.2 La stratégie de diversification totale
Cette stratégie consiste à développer le produit, c'est-à-dire d’accroitre les ventes en
améliorant ou en modifiants les produits.
En ce sens, si l’entreprise dispose d’un portefeuille d’activités bien équilibré, les secteurs
risqués voisinent avec des branches plus sûres, c'est-à-dire qu’il y a compensation entre le
niveau de ventes des différents produits développés par l’entreprise.
Cependant, la gestion devient très complexe dû à la diversité des activités de l’entreprise, et
rares sont les opérations communes à plusieurs activités. Il est donc nécessaire, à chaque
occasion, d’investir de sommes très importantes. Ainsi, si cette situation devient dangereuse
pour l’entreprise, il faut procéder au recentrage vers le métier de base.
Entre ces diverses orientations stratégiques, l’entreprise se détermine en fonction de toute une
série d’élément :

- la mission ou la finalité qu’elle s’est donnée

- les aspirations des dirigeants, et

- Les stratégies propres des concurrents

Tout dépend de la proportion de la concurrence et de la position de chacun sur le marché.

a) Les stratégies de leader :
L’entreprise dominant peut :
 Accroitre la demande globale pour obtenir plus de bénéfices, en raison de sa forte part de
marché (lorsque D>O, augmentation du prix) accroitre sa notoriété et améliorer son image

 Protéger sa part de marché en innovant, et/ou en lançant de nouvelles variétés STAR : Skol,
Big
 Etendre sa part de marché surtout pour les entreprises à forte capacité financière, diminuer
le prix pour éliminer les concurrents

b) Les stratégies du Challenger :

Le second sur le marché choisit
 son terrain : attaque sur les prix, sur le service, sur la communication

 sa méthode : attaque frontale ; attaque latérale (sur une région, un produit de la gamme)

 son adversaire : le leader ou, au contraire, d’autres entreprises plus petites cela dépend des
contraintes en termes de ressources et des compétences

c) les stratégies du suiveur :

Satisfait d’une position mineure, le suiveur se contente d’une part de marché réduite, mais
solide, assise sur une clientèle dont la fidélité est due à l’emplacement (facile d’accès pour les
riverains, proximité de la clientèle cible…), ou à des exigences particulières (convivialité,
satisfaction au niveau du service…).
d) Les stratégies du spécialiste : Différence avec la stratégie de spécialisation : marché
petit et investissements modestes,
Celui-ci préfère dominer un petit créneau, plutôt que de se disperser. Les principaux risques pour
l’entreprise résident sur le fait que : si le créneau se développe trop peu, le marché risque de
disparaitre, et s’il s’accroit dans des bonnes proportions, les concurrents plus puissants sont
susceptibles de s’y intéresser. Préciser et expliquez la matrice grande stratégie
II. Les produits nouveaux et la stratégie marketing
1. L’innovation
Innover consiste à découvrir et mettre sur le marché le produit (produit nouveau), améliorer
son conditionnement (changement de design, ex STAR 35cl en plastique), proposer un
nouveau concept (caractère spécifique d’un produit par rapport aux objectifs ciblés, c'est-à-
dire, selon les exigences et les attentes des clients cibles) et agir pour défricher de nouveaux
segments ou accroitre la fidélité des anciens.
1.1. Difficulté rencontrée
3 étapes devront être considérés durant le lancement d’un produit innovant. La 1ère étape
concerne l’évaluation préliminaire du produit en fonction des données de bases obtenues des
collectes d’informations sur les exigences et les attentes des clients ; La 2ème étape concerne
le développement du produit, c'est-à-dire l’amélioration du produit en vue de le mettre en
adéquation avec les besoins du marché; et enfin, la 3ème étape concerne le test du produit sur
le marché.
Cependant, très peu de produits parcourent l’intégralité de ce processus, et le produit risque
d’être rejeté par le marché. Cet insuccès est dû à des causes internes et à des phénomènes
généraux de l’environnement de l’entreprise.
Plus précisément, les raisons d’échecs des nouveaux produits sont les suivantes :
 Segment de marché trop petit qui ne permet pas la croissance de l’entreprise, et qui risque
de disparaitre

 Faible adéquation avec les capacités de la firme (capacité de production de l’entreprise plus
élevée que la taille du marché, ou le contraire)

 Produit pas unique sur le marché

 Produit manquant d’avantages par rapport à la concurrence

 Positionnement pauvre

 Support inadéquat du canal (de distribution par exemple)

 Erreur de prévision des ventes (surestimation des ventes surtout)
 Changement dans les goûts des consommateurs ou dans l’environnement
 Problèmes d’organisation du lancement
 Profits insuffisants ne permettant pas le développement de l’entreprise

1.2 La mise en place de structures favorables :

En général, quatre propositions de structure peuvent être appliquées suivant le type de produit : le
comité de développement du produit, le département des produits nouveaux, chefs de produits et
les groupes spécialisées.
 Comité de développement des produits :
Ce comité est constitué par des personnes issues de la production, des finances, du marketing, de
recherche et développement et du directeur général. Pour cela, avant de prendre des décisions sur
l’orientation de la production, on doit procéder à la collecte des informations sur la taille,
l’exigence du marché, la technologie en vogue, le niveau de développement de la concurrence…et
tenir compte de l’avis des différents acteurs faisant partie de ce comité. (élément du diagnostic
interne et externe pour avoir le maximum d’information à préciser)+évaluation de la croissance du
marché
 Département des produits nouveaux :
Ce département est composé de quelques personnes chargée de mettre au point les procédures et
les processus de production en série des nouveaux produits. Une fois la production en série
entamée, les produits sont pris en charge par le département opérationnel.
 Chef de produit :
Il est chargé de gérer le produit pendant toute sa vie, en apportant des améliorations si nécessaire,
compte tenu de l’évolution des besoins et exigences du marché et du cycle de vie du produit.
 Les groupes spécialisés
Ces groupes sont responsables de la promotion du nouveau produit, pendant une durée limitée, sur
le marché.
2. les méthodes de créativités et de sélection d’un produit nouveau
2.1. Les sources d’idées de produits nouveau
2.1.1 sources internes
Les idées de produits nouveaux se développent en interne, à partir de :
• Service de recherche

• Service de production

• Personnel de vente (désirs exprimés par la clientèle…)

• Dirigeants ouverts sur l’environnement (foires, expositions, contacts personnels)

2.1.2 sources externes
D’autres facteurs peuvent aussi influencer l’élaboration d’un nouveau produit, à savoir :
• Clients

• Concurrents
2.2. Les méthodes de créativité
Pour être un bon créatif, il faut posséder des traits de personnalité qui se situent à l’opposé des
principes :
• rechercher la complexité au détriment de la simplicité

• Refuser l’autorité, l’emprise des groupes c'est-à-dire qu’il faut une autonomie dans la
recherche, sans pression, et le chercheur ne doit pas être influencée par des personnes internes
ou externes
• Aller le moins vite possible à l’essentiel, et ainsi, prendre le temps au niveau de la recherche
et le perfectionnement du produit

• Conserver une grande indépendance de pensée.

Il faut donc, au sein de l’entreprise, stimuler la créativité, et ainsi, recruter des personnes qui
ont de bonnes chances de réussir, et d’améliorer le cadre de travail, surtout du point de vue
technique, (fournir les moyens techniques nécessaires) afin de procurer un environnement
propice à l’amélioration de leur réflexion, pour le(s) chercheur(s). Pour la créativité en
groupe, on peut procéder à un « brainstorming », et classer les idées par ordre d’importance et
de pertinence.
2.3 Méthode d’évaluation
2.3.1 Faisabilité technique
Il faut confronter chaque idée à une liste de questions/ thèmes importants sur le plan
technique, en essayant d’identifier les moyens nécessaires et les ressources disponibles pour
l’élaboration du nouveau produit.
2.3.2 Faisabilité marketing :
Il faut considérer les points suivants avant de prendre une décision concernant l’édification
d’un nouveau produit.
• Perspectives de développement

• Possibilité de fidélité des clients

• La riposte des concurrents

2.3.3 Faisabilité financière :
En ce qui concerne la faisabilité financière, il faut évaluer les recettes et les coûts probables,
afin d’évaluer la rentabilité financière du nouveau produit. Cependant, il faudrait aussi
effectuer une analyse de la capacité du bénéficiaire du projet évaluant le rapport entre le
pouvoir d’achat des clients et le prix de ventes des nouveaux produits, ainsi que la capacité
financière de l’entreprise pour le lancement du produit.
Ainsi, 2 méthodes peuvent être utilisées pour évaluer la faisabilité financière :
 Point Mort :
Il s’agit de déterminer le C.A ou les quantités vendues pour lesquelles, le produit commence à
dégager un bénéfice (seuil de rentabilité en quantité et en CA), il faudrait aussi distinguer les
coûts fixes des coûts variables.
 rentabilité
Il faut le calculer sur une ou plusieurs années, en identifiant les indicateurs suivants : SR, IP ,
TRI, VAN, DRCI expliquer ces différents indicateurs

3. Le lancement et la pénétration du nouveau produit

3.1 Le lancement du produit nouveau
Le lancement du nouveau produit devrait suivre les différentes étapes suivantes
- L’existence d’un marché potentiel, idée de concept

- Test de concept

- Hypothèse de segmentation et de positionnement

- Test de produit

- Analyse économique

- Choix de segmentation et positionnement, hypothèse et marketing mix

- Marché test

- Choix du marketing mix

- Plan d’action commercial

- Lancement
3.2 Modèle de pénétration de Rogers
Selon Rogers, il existe 5 groupes de consommateurs :
- innovateurs : 1ers à essayer le produit nouveau (2,5%) du marché

- Précurseurs (13,5%) ceux qui suivent après les innovateurs

- Majorité devancière : attend avant de s’intéresser au produit (34%)

- Majorité conservatrice : ne se décide que lorsque le produit a pénétré le marché (34%)

- Retardataires : attendent les innovations à maturité ou le déclin du produit (16%)

III. Les produits murs et stratégies marketing

1. Les produits murs
1.1 Caractéristiques
Les produits murs terminent leur phase de croissance et entre dans la phase de maturité,
caractérisé par le marché qui commence à être plus ou moins saturé et le développement de la
concurrence. Ainsi, la distribution devient de plus en plus difficile.

1.2 Rôle des produits murs

Les produits murs permettent de supporter le démarrage des produits nouveaux (correspond
souvent à la période de vache à lait selon la matrice BCG), et permet la réalisation des
prévisions (évaluation de la part de marché surs). Ils permettent aussi une plus grande marge
de manoeuvre pour l’entreprise et ainsi de mieux supporter les frais fixes, puisque le chiffre
d’affaires est le plus élevé dans cette phase, normalement.
2. Les stratégies possibles
 Ouverture d’un nouveau marché : Il s’agit soit d’innover avec l’ancien produit, soit de
découvrir une nouvelle utilisation du produit pour le relancer sur un autre marché

 Adaptation du produit : à partir du noyau dur formé par ces caractéristiques, ou à partir des
traits périphériques (conditionnement, esthétiques, présentation ...) concurrence rude donc
améliorer le niveau de satisfaction des clients actuels pour les fidéliser
3. Les décisions d’abandon de produits
 Les produits à abandonner :
On reconnait les mauvais produits à :
 La marge bénéficiaire négative
 Les lignes de produits trop longues (trop de stock de produits finis)
 La consommation élevée de temps, de gestion et de direction
 Craintes des abandons de produits :
La vente des produits devient dangereuse et pourrait contribuer à l’abandon des produits si
l’entreprise ne réagit pas. Cela est dû principalement :
 Mévente passagère du produit dû à un marketing-mix inadapté

 Effort particulier d’un concurrent

 Effets positifs indirects sur d’autres gammes (l’amélioration de la vente d’un produit de
l’entreprise, entraine la diminution de la vente d’un autre produit de la même gamme de la
même entreprise, concurrence interne) (les boissons gazeuses de STAR qui se concurrence
entre eux)

4. Procédure d’abandon de produits :

On peut soit :
 Prévoir une procédure d’abandon, en évaluant régulièrement l’ensemble du portefeuille, le
tableau de bord, et les grandeurs significatives (ex : seuil de rentabilité en quantité vendu), et
engager petit à petit en fonction de l’évolution des données les procédures,
 Laisser le produit mourir à petit feu et concentrer les dernières forces dans l’activité, par
exemple en ne livrant que les grands distributeurs, avant de tout abandonner

IV. Stratégie du marché

1 Les marchés de l’entreprise
Marché : ensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations, …) d’un produit ou
service
Marché principal : ensemble des produits semblables et directement concurrents
Marché environnant : ensemble des produits de nature différente du produit principal
satisfaisant les mêmes besoins et motivations dans les mêmes circonstances
Marché générique : tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal
(produits qui peut être remplacés par un produit)
Marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation
du produit étudié (il n’existe pas de marché du transport de touriste sans le marché du
tourisme).
Les gestionnaires ne doivent pas se limiter à la seule vision de leur marché, il faut procéder à
des analyses du marché en général. Pour cela, ils doivent effectuer une étude de la population
en distinguant au sein du marché principal, plusieurs strates de population comme les usagers
réels et les consommateurs seulement potentiels.

Le marché potentiel de l’entreprise est composé des consommateurs relatifs et des

consommateurs actuels à retirer aux concurrents. Cependant, le marché potentiel est difficile à
saisir concrètement puisqu’on ne connait pas les raisons d’abstention des non consommateurs
relatifs. D’où, il faut fixer des objectifs de marchés intermédiaires, en fixant les différentes
étapes avant d’atteindre le but idéal (évoluer petit à petit), ce qui s’avère moins coûteuse pour
l’entreprise.

2 La segmentation du marché
2.1 Objet et définition
2.1.1 Hétérogénéité des marchés
L’entreprise peut offrir un seul produit pour l’ensemble du marché. D’où, il existe des
consommateurs qui désiraient la variété proposée, tandis que d’autres s’estiment lésés,
puisque le bien offert est éloigné de leurs aspirations. Si les préférences sont réparties, il n’est
pas avantageux pour l’entreprise d’offrir un produit moyen ou standard, d’où la segmentation
du marché.
Segmenter consiste à :
 Découper le marché en segments à caractéristiques différentes entre elles

 Appliquer à chaque segment des marketings opérationnels totalement ou partiellement

spécifiques
Tous les marchés ne se prêtent pas de façon identique à la segmentation car les préférences
sont non homogènes mais cependant, elles sont groupées.
2.1.2 Avantages de la segmentation
 Consiste à élargir le propre marché de l’entreprise.

 Segmenter un marché c’est appliquer à chaque segment une politique marketing spécifique
(produit particulier, mix marketing particulier).
L’application d’un marketing mix particulier est plus efficace puisqu’il s’adresse à une
catégorie d’acheteurs, renforçant ainsi l’efficacité puisque les clients sont plus nombreux et
plus fidèles. Elle est aussi plus rentable pour les investissements commerciaux qui sont moins
disposés, se focalisant dans la clientèle utile.
2.2 Les critères de segmentation
2.2.1. Les critères possibles : Produits de grandes consommations
Il ne faut pas confondre un critère de délimitation du marché avec un critère de segmentation. Les
critères de segmentation sont nombreux, et ces critères varient d’un produit à l’autre, d’un pays à
l’autre, et ils peuvent être combinés.
a. Les critères socio-démographiques
 Critère géographique : découpage par pays, région ou par villes, elle est peu applicable
Sexe : Comportement d’achat différent (vêtement, cosmétique,…)
Age : Lieu de distribution, attitude vis à vis de la publicité
Situation de famille : segmentation efficace du packaging
Divers : niveaux d’instruction, religion, ethnie, taille/poids du consommateur,...
b. le revenu et la profession
Ces 2 critères sont fortement corrélés et influent sur le choix du produit, tant au niveau de la
qualité qu’au niveau du prix.
c. Les critères de personnalité
• style de vie : manière de vivre, d’être, d’utiliser son temps et de consommer son argent

• mentalités : La préférence dépend des 6 mentalités suivantes

- LES SURVOIRS 23,4% A la recherche d ’identité dans une société Jungle
- LES OPTIMISEURS 9,7% A la recherche de Plaisir dans une société,
- LES ENRACINES 23,2% A la recherche d ’Ordre dans une société
- LES ORGANIZERS 6,6% A la recherche d ’Harmonie dans une société Mutuelle
- LES PRESCRIPTEURS 17,1% A la recherche d ’Ethique dans une société
- LES SURFERS 20% A la recherche d’alternative dans une société
d. Les critères de comportement d ’achat
Ils rassemblent tous ceux qui sont liés au produit lui-même.
utilisateur-non utilisateur
Quantité achetée
Fidélité à la marque
Fonction des circonstances d’usage
Segmentation par bénéfice
2.2.2. Les critères possibles : Produits industriels
a) Macro-segmentation :
• secteur d’activité (ex : logiciel vendu à une entreprise de textile ou chaudronnerie)

• taille de l’entreprise

• zone géographique (service proximité,…)

b) Micro-segmentation :
Volume d’affaires traité (ex : 1 producteur de logiciels)
• Grands comptes : visite mensuelle, invitation à des événements spécifiques, parrainage par
un des hauts cadres de l’entreprise

• Moyens comptes : visite semestrielle, invitation à des expositions.

• Petits comptes : contacts téléphoniques et envoi de catalogues

• très petits comptes : aucune action et attente des visites dans une agence.
Type d’achat : nouveau, renouvellement,…
- Avantages recherchés
- Les caractéristiques du client
2.2.3. La démarche
Définition du marché Analyse du marché Choix des unités d ’analyse Choix des critères de
segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus
Adaptation du marketing opérationnel
2.3 La validité des critères de segmentation

2.3.1 Mesurabilité et accessibilité

Le but est de favoriser la mise en place d’une stratégie de marketing efficace. Ainsi, un bon
critère permet de mesurer facilement le segment retenu. Puis, le segment choisi doit être
accessible, c'est-à-dire que le responsable marketing doit l’atteindre pour lui proposer un
marketing mix qui lui soit approprié.
2.3.2 Volume
Un ensemble de consommateurs défini par un critère de segmentation doit être d’une certaine
ampleur pour être rentable.
2.3.3 Les conséquences opérationnelles :
La définition des segments ne doit pas s’arrêter au stade intellectuel de la reconnaissance
d’ensembles hétérogènes parmi les clients. Il s’agit aussi de déterminer les caractéristiques de
chaque segment, et d’en déduire le type de marketing opérationnel adapté.
2.4 Le ciblage
2.4.1 La stratégie indifférenciée
L’entreprise refuse de distinguer les différents segments, mais préfère mener une politique
d’agrégation ou de combinaison, c'est-à-dire qu’il propose un seul produit qui satisfait les
désirs de l’ensemble des consommateurs. Les différents segments ne s’opposent pas vraiment
puisque les points communs sont plus nombreux que les différences. Le choix repose sur la
puissance de l’économie.
a) Avantages
Le ciblage permet :
 Des économies de coûts

 Séries plus longues

 Etudes marketing moins nombreuses

 Frais de publicité mieux répartis

b) Inconvénients

 Absence de segmentation

 Produit combattu sur chaque segment par l’autre produit concurrent mieux adapté à ce
groupe précis
2.4.2 La stratégie différenciée
Elle se caractérise par les points suivants :
• intervention de l’économie sur tous les secteurs Intéressants (après analyse des besoins du
marché)

• Politique de gamme étendue

• Ventes totales augmentées

• Coûts élevés : lois d’apprentissage ne jouent plus

• Séries plus courtes

• Plusieurs études de marketing

• Plusieurs réseaux de direction entretenus mais qui coûte plus cher, cependant, il permet de
mieux couvrir le marché
2.4.3 La stratégie concentrée
L’entreprise admet la segmentation, et ne s’attaque qu’à un seul segment. Elle choisit et adapte le
marketing avec le segment choisi. Cela permet de connaitre le segment sur lequel la firme
intervient, la permettant de créer un monopole de fait.
Cependant, deux risques sont à considérer : il se peut que le segment choisi disparait, et avec, le
marché de l’entreprise ; il se peut aussi, qu’un nouveau concurrent, plus puissant entre sur le
segment, entrainant des conséquences négatives sur les ventes de l’entreprise en question.
2.4.4 Le choix des clients
Il existe plusieurs types de clients, et ils ne se ressemblent pas. Cependant, l’entreprise se doit de
bien choisir ses clients. Le ciblage consiste ainsi à viser les meilleurs, à savoir : les bons payeurs,
clients fidèles, avec des frais d’approche commercial moins élevé….
2.4.5 La contre segmentation
L’attirance par les premiers prix est une caractéristique des clients à ne pas négliger. En effet, les
clients choisissent de plus en plus les produits moins chers, même si ces derniers ne correspondent
pas exactement à leurs attentes. La contre segmentation consiste donc à réduire le nombre de
segments visés. Pour cela, deux manières peuvent être considérer :
 Eliminer des segments en supprimant des variétés de produits

 Regrouper des segments et inciter les acheteurs de biens différenciés, à accepter des produits de
base dont le marketing mix est simplifié.
Ains, le client renonçant aux artifices de la différenciation peut gagner 30 à 40% du prix d’un
produit de grande marque. Le responsable Marketing est confronté à un problèmeque l’on peut
résumer par la figure ci-après :

Attirance vers les premiers prix Attirance pour un produit personnalisé

Produits standardisés Produit sur mesure
Contre segmentation Hyper segmentation
Segmentation
Dans cette perspective, il faut faire le choix en matière de segmentation
Economie réalisée par une diminution du nombre de segment de
marché
Forte Faible
Attirance vers Forte Contre segmentation (stratégie plus ou Innovation
les premiers mois indifférenciée) technologique pour
prix fabriquer des
premiers prix
Faible Segmentation (stratégie différenciée) Hyper segmentation
(stratégie concentrée)

3. Le positionnement et la différenciation de l’offre

3.1 Les raisons et la nature du positionnement
Le positionnement est un instrument de différenciation qui permet de s’attribuer une place
dans l’esprit du consommateur, et correspond à un créneau vacant (inoccupé) c’est à dire qui
répond aux attentes du consommateur, et qui est encore non occupé par les rivaux.
Se positionner c’est définir, face aux concurrents, la manière dont l’offre sera façonnée, et
donner une image dans l’esprit des consommateurs.
Le positionnement sert à élaborer une stratégie pour lutter contre le surencombrement des
marchés. Cela suppose un diagnostic à double objet :
Repérer les produits en concurrence
 Observer la position de ces derniers par rapport aux croyances déterminantes des
consommateurs
Pour cela, trois décisions devraient être prises :
• Concernant le choix du concept (caractères spécifiques) de produit
• Relatives à la concurrence :
- stratégie d’évitement

- stratégie d’affrontement
• Concernant le marketing-mix (marque, conditionnement) et la communication (message
adapté)
3.2 La pratique du positionnement
3.2.1 Axes du positionnement
Malgré la variation des positionnements, il faut déterminer des axes majeurs
Quatre orientations devront être considérer :
• La valeur des produits

• Les bas prix

• Les gains de temps (efficacité)

• Le contact (climat)
3.2.2 Exigences en matière de choix du positionnement
Les responsables marketing prennent leurs décisions après s’être assuré que le débouché reste
assez vaste pour qu’il vaille la peine de le conquérir et de mettre au point un positionnement
qui lui soit bien adapté, afin de positionner un produit destiné à un segment par rapport à des
concurrents déjà présents.
Ils doivent aussi rechercher la simplicité concernant la perception du positionnement par les
clients, tout en se limitant à 2 ou 3 attributs distinctifs pertinents qui pèsent lourd dans la
décision d’achats du client.
Ainsi, ils doivent réaliser ce qu’ils ont promis, et faire preuve d’imagination pour que le
positionnement soit original, c'est-à-dire inédit et personnel, tout en répondant aux attentes
des consommateurs.
3.3 Les méthodes et outils du positionnement
Le positionnement nécessite des méthodes quantitatives et qualitatives d’enquêtes et de
traitement de données à travers les méthodes multidimensionnelles. Pour cela, 3 types
d’information sont nécessaire :
 Etat des perceptions effectuées par les consommateurs des différents produits/services dans
un domaine de concurrence donné

 critères de choix retenus par les prospects (cibles d’une campagne de publicité)
 préférences des choix des consommateurs
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