Cours Publicite Digitale

PUBLICITE
ET CULTURE
DIGITALE
Raoul KAMSU, Ingénieur informatique et Consultant en Stratégie et Marketing digital
Contact : +237 696 36 50 41 / kamsu@ymail.com/ raoulkamsu@gmail.com
Formation Collège de Paris - Bachelor 3 : IUGET
Introduction
Internet se généralise auprès du grand public, ce qui engendre des changements dans la société et modifie le
comportement des consommateurs et des entreprises. Les médias digitaux bouleversent les stratégies marketing des
entreprises et contribuent à créer de nouveaux modèles économiques. Elles disposent d’approches innovantes pour
fournir de la valeur aux clients. Elles peuvent également améliorer, grâce aux technologies digitales, les processus et
les activités internes à l’organisation, impactant ainsi leur efficience et leur profitabilité. Les médias digitaux modifient
également le comportement des consommateurs qui veulent pouvoir accéder aux sites en tout temps, en tout lieu et
depuis n’importe quel support. Internet offre à ces derniers un accès pratique et continu à l’information, au
divertissement et à la communication. Il contribue ainsi à renforcer leur pouvoir envers les marques, grâce à un accès
à de nombreuses informations sur les produits, les prix, leur disponibilité et la satisfaction des autres
consommateurs. De plus, les outils du Web 2.0 favorisent la génération de contenu (texte, photos, vidéos…) par
l’utilisateur et le partage de celui-ci avec d’autres internautes.
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Cours de Publicité et culture digitale, Par Raoul KAMSU
Introduction (suite)
En réponse à ces évolutions, les entreprises développent de nouveaux modèles d’intelligence marketing, afin
d’optimiser la valeur client à chaque interaction ainsi que la relation client. Une meilleure connaissance de celui-ci
autorise des actions marketing plus ciblées et une personnalisation des messages, des offres et/ou des produits. Elles
doivent cependant être attentives à ne pas devenir trop intrusives dans leur approche. Les médias digitaux offrent,
par ailleurs, la possibilité de mesurer l’efficacité des actions marketing à chaque étape du cycle de vie du client et
donc d’assurer un arbitrage entre les différents outils d’acquisition et/ou de fidélisation.
Dans ce contexte, cette formation met en avant la façon dont les entreprises peuvent profiter au maximum des
technologies digitales et dont les marketeurs peuvent utiliser de façon efficace et efficiente Internet dans leurs plans
marketing afin d’optimiser leurs actions et accroitre leur chiffre d’affaire.
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Quelques fondamentaux
La publicité digitale offre une grande richesse de canaux et de formats. Ces leviers sont orchestrés par des
professionnels et des technologies de plus en plus performants, qui accompagnent les marques et les agences pour
garantir cohérence et performance aux campagnes.
Search, social, vidéo, affichage, retail media, native, audio, opérations spéciales, newsletters, affiliation… La liste
de solutions est très longue ! Ces canaux s’installent dans un paysage où les capacités de ciblage n’ont jamais été aussi
poussées. Ces dernières permettent aux annonceurs de scénariser leur prise de parole, en l’adaptant à la position de
leurs cibles dans le tunnel de conversion.
L’omnicanalité devient ainsi le maître mot de l’achat média. Ce grand scénario cohérent que la technologie permet
désormais de dérouler de manière personnalisée à chaque cible en temps réel est parmi les plus importants atouts de
la publicité digitale.
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Quelques fondamentaux (suite)
Le premier stade du parcours client, c’est-à-dire la première rencontre entre le public et votre marque, commence
généralement par la recherche d’informations. Le client peut alors avoir une idée précise du produit qu’il recherche et,
dans ce cas, il faut qu’il puisse le trouver en ligne, référencé sur les moteurs de recherche comme Google, sur Facebook
et même sur Wikipédia, que ce soit le midi dans la rue sur un téléphone portable, le soir sur une tablette à la maison ou
encore depuis un ordinateur fixe au bureau. En d’autres termes, les informations sur votre produit doivent être
accessibles à n’importe quel moment et quel que soit le support utilisé. En parallèle, vous devez tout faire pour vous
trouver sur le chemin de ceux qui n’ont pas encore d’idée précise mais qui représentent des clients potentiels. Pour ce
faire il faut absolument savoir quelle est votre cible afin de savoir comment s’organiser sur le plan digital.
Bien définir ses cibles constitue le fondement du marketing. En effet, la notion de cible est liée à une action: campagne
de publicité, envoi d’une newsletter, etc. Il s’agit donc des personnes à qui vous allez vous adresser via une action
marketing (cible marketing) ou une action de communication (cible de communication).
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Quelques fondamentaux (suite)
Pour différencier ces deux types de cible, il faut préciser que :
 La cible marketing est constituée des personnes à qui vous souhaitez vendre, qu’elles soient clientes ou prospects
 La cible de communication est à la fois composée d’acheteurs et de prescripteurs (personnes qui servent de relais
de communication). Parmi les prescripteurs, on trouve la presse (les journalistes) ainsi que les fameux «leaders
d’opinion», ces personnes qui peuvent avoir de l’influence auprès de vos clients et prospects.
Dès lors que les produits/services sont définis et vous savez à qui vous aller vous adresser, il est question de définir :
 La cible principale : les personnes pour lesquelles vous attendez une action, celles à qui s’adressent principalement
vos produits et services, et que vous ciblez en priorité.
 Le cœur de cible : une typologie de personnes que vous ciblez particulièrement au sein de la cible principale.
 La cible secondaire : les personnes qui vont pouvoir influencer votre cible principale et votre cœur de cible.
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Le marketing digital : c’est quoi ?
Plusieurs définitions courantes :
 Ensemble des méthodes et des pratiques marketing qui s’appuient sur Internet
 Processus de planification et de mise en œuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la

distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges, effectués en tout ou en partie
à l’aide des technologies digitales, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels.
 Utilisation des canaux numériques pour vendre un produit ou promouvoir une marque auprès de consommateurs en
s’appuyant sur le développement de l’usage d’Internet et des objets connectés.
 Ensemble des activités marketing déployées en ligne pour entrer en relation avec des clients ou prospects, telles que
par exemple la tenue d'un site web ou blog, les réseaux sociaux, ou la publicité en ligne.
 Action de mettre le client au cœur de la stratégie en utilisant des outils tel qu’internet, les réseaux sociaux et toutes
sortes de canaux digitaux pour influencer l’expérience avec votre entreprise.
 Ensemble des pratiques dont le but est de promouvoir une entreprise, de capter des leads et de gagner de nouveaux
clients via différents supports numériques basés sur Internet.
Points communs à toutes ces définitions (Keywords) : PROMOTION, COMMMUNICATION, VENTE, ONLINE, INTERNET
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Marketing Digital vs Marketing classique
Le marketing digital modifie le marketing traditionnel de deux manières :
 Il améliore l’efficacité et l’efficience des fonctions marketing traditionnelles.
 Les technologies du marketing digital transforment les stratégies marketing. Elles permettent l’apparition de
nouveaux business modèles qui ajoutent de la valeur au consommateur et/ou augmentent la profitabilité de
l’entreprise.
La récolte et l’analyse des données clients sont des éléments clés du marketing digital. La constitution d’une base de
données (BDD) riche et segmentée est une des priorités pour les e-commerçants. Une BDD efficace permet une
stratégie différenciée, discriminante et personnelle qui amène la pertinence des actions. Par ailleurs, le marketing
digital doit établir une relation permanente avec les prospects ou les clients, et ce, à chaque étape de la relation client.
De l’inscription du client jusqu’à sa fidélisation, un élément important marketing digital est le timing de la relation. La
segmentation en temps réel est un des atouts prédominants du marketing digital. Cet atout, propre à l’e-commerce,
constitue une véritable force, comparée aux outils de la vente à distance (VAD) traditionnelle.
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Marketing Digital vs Marketing classique (2)
Les traces laissées aujourd’hui par les internautes sur les différents supports digitaux sont en progression exponentielle,
de nature variée et générés à grande vitesse (fichier logs lors de la navigation sur ordinateur/tablette, données de
géolocalisation, activité sur les médias sociaux…) : on parle de Big Data. Il est donc possible pour les entreprises de
collecter et d’analyser ces données mais aussi d’apporter une réponse pertinente au consommateur en temps réel.
Les propriétés des médias digitaux tels qu’Internet font que le marketing digital présente des spécificités et diffère
sensiblement du marketing classique. En effet, les médias digitaux autorisent de nouvelles formes d’interactivité et
d’échanges d’informations, une plus grande possibilité de personnalisation des produits ou services et/ou de la relation
avec le client grâce à l’«intelligence» des technologies digitales.
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Enjeux du Marketing Digital
 Faire connaître une marque

 Booster le trafic en ligne
 Accroître les ventes
 Attirer plus de visiteurs sur un site
 Mieux convertir des prospects en clients
 En faire des ambassadeurs par la suite
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Leviers du Marketing Digital
Le marketing digital s’exprime par un ensemble de stratégies et de leviers qui ont pour objectif d’attirer et
d’acquérir de nouveaux clients puis de les fidéliser . Il s’appuie d’une part sur les techniques issues du
marketing traditionnel et d’autre part sur de nouvelles stratégies rendues possibles grâce à l’apparition des
technologies numériques. Ces technologies actionnent des leviers qui peuvent se découper en trois
groupes : Owned, Paid, Earned Media.
 Owned Media
Le Owned Media désigne l’ensemble des leviers que l’entreprise contrôle. Elle les met en œuvre à l’aide de
ressources qui lui sont propres, les diffuse et les fait connaître par ses propres moyens.
Exemple : site web, newsletter, application mobile, contenu de sa page Facebook.
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Leviers du Marketing Digital (2)
 Paid Media
Le Paid Media regroupe l’ensemble des leviers payant permettant à l’entreprise de gagner en visibilité. Le
Paid Media peut être extrêmement visible (fenêtre pop-up, cover, banner, habillage publicitaire d’un site)
ou bien plus discret, comme dans le cas du native advertising . Le levier le plus utilisé dans le Paid Media
est le « Search » qui représente 55 % des investissements publicitaires dans le digital .
Exemple : Facebook Ads, Google Adwords, Article sponsorisé
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Leviers du Marketing Digital (3)
 Earned Media
Il fait référence à la notoriété gagnée par l’entreprise grâce à l’exposition dont elle bénéficie de manière
gratuite sur des sites web, des blogs, les réseaux sociaux, etc. et qu’elle ne contrôle pas. Le Earned Media
est le fruit de partages de contenus liés à votre marque par des consommateurs, des internautes, des
ambassadeurs de la marque, la
presse en ligne, des influenceurs ou encore des passionnés.
Exemple : SEO, Articles de presse, publications d’articles ou de post sur les réseaux sociaux par des
influenceurs, partages, commentaires et « likes » sur réseaux sociaux, etc.
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Les piliers du Marketing Digital
14
La place des réseaux sociaux
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L’impact de la saturation publicitaire
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Du Marketing traditionnel au Digital
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Outbound Marketing vs Inbound Marketing
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L’outbound Marketing
 L’outbound marketing consiste à aller chercher le consommateur, en poussant des actions marketing et
commerciales vers lui.
 La communication s'effectue dans le sens de l'annonceur vers le consommateur, par lesquelles on cible
une population de personnes à laquelle on adresse un message publicitaire.
Parmi ces techniques marketing, il y a notamment :

 La publicité à la télévision
 La publicité à la radio
 La publicité dans la presse
 Les communiqués de presse
 Le mailing courrier
 Le télémarketing ou Cold-Calling
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L’inbound Marketing
 L’inbound marketing permet d'attirer des visiteurs sur votre site web et votre blog, afin de les convertir
en leads puis de les conclure en clients, par le biais de différentes techniques.
 C’est une stratégie marketing qui vise à faire venir le consommateur vers une marque via une série
d'actions précises.
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Méthodologie de l’inbound Marketing
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Content Marketing
Le Content Marketing est une stratégie qui, via des contenus à valeur ajoutée et pertinents, vise à attirer de
nouveaux prospects jusqu’à vous et à les convertir en clients.
Le Content Marketing permet de devenir son propre média et de construire sa propre audience. Il y a au moins 3
bénéfices à créer du contenu sont :
1. Se faire connaître : Votre cible ne peut vous acheter un produit ou service que si vous êtes visible et près de
93 % aujourd’hui des ventes se créent par une recherche en ligne. Si vos contenus sont bien positionnés dans
les moteurs de recherche et qu’ils sont partagés sur les réseaux sociaux, cela vous apportera de la publicité
«gratuite».
2. Se faire reconnaître : Utiliser le Content Marketing permettra d’asseoir votre expertise et fera de vous une
source d’informations digne de confiance (en plus d’établir une connexion avec votre public). Ce dernier est
bien plus susceptible d’acheter quand une relation s’est installée. 71 % des clients font confiance aux
entreprises qui leur proposent des informations fiables et qualitatives sans chercher à leur vendre un
produit à tout prix !
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Content Marketing (2)
3. Atteindre plus d’acheteurs à moindre coût : Les clients d’aujourd’hui sont méfiants, voire contrariés,
quand on les sollicite sans leur accord. Le Content Marketing mettra en place une relation consentie
avec votre public, pertinente vis-à-vis de ses intérêts et viable sur le long terme. Le Content Marketing
impactera votre chiffre d’affaires sur la durée et ses effets se décupleront au fur et à mesure des ajouts
de contenu.
Le content Marketing est une stratégie qui requiert de la patience : le ROI sera minime au début, mais il
grandira au fil du temps
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Content Marketing : Les étapes clés du succès
24
Content Marketing : les types de contenu
25
Content Marketing : Outils de création online
 Google Trends
 SparkToro
 AlsoAsked
 Antidote
 Remove.bg
 Postermywall
 Canva
 Vimeo
 Visme
 Piktochart
 Etc.
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A propos du Persona
Un persona, appelé aussi « buyer persona », c’est une représentation fictive de vos cibles, de vos prospects
et clients. Qui dit représentation fictive, dit bien évidemment, que ce ne sont pas des prospects ou clients
réels. À l’instar d’un personnage imaginaire, le persona n’existe pas.
A quoi servent les personas ?

 Ils précisent le type de contenu dont vous avez besoin
 Ils définissent le ton, le style et la stratégie de diffusion de vos contenus
 Ils déterminent les sujets que vous devez aborder
 Ils vous éclairent sur la manière dont vos acheteurs trouvent et consomment l’information.
Comment créer un personas ?

Pour créer les personas, il faut interroger les clients actuels et potentiels ainsi que l’équipe commerciale et
le service client. C’est également possible de réaliser des enquêtes et faire des études. Il faut rassembler
pour chaque persona les informations suivantes : Contexte, Source d’informations, objectifs, Défis /
Problématiques, Média préféré, Citations, objections, Rôle décisionnel, Message marketing
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La publicité digitale : c’est quoi ?
Plusieurs définitions courantes :
 Une publicité digitale, c’est une campagne publicitaire affichée sur un site internet ou un moteur de recherche, donc
accessible à travers un ordinateur, un smartphone ou encore une tablette
 La publicité digitale est une stratégie publicitaire ciblée, basée sur des données, visant à atteindre les consommateurs à
chaque étape de l’entonnoir d’achat et à les faire passer d’une étape à l’autre. De la prise de conscience à l’achat, vous
pouvez utiliser la publicité digitale (et les canaux publicitaires en ligne comme Google) pour générer des revenus.
 La publicité effectuée sur Internet et ses différents terminaux (ordinateur, téléphone mobile et tablette)
 Toute action visant à promouvoir un produit, un service, une marque ou une organisation auprès d’un groupe
d’internautes et/ou de mobinautes contre rémunération
Points communs à toutes ces définitions (Keywords) : INTERNET, TERMINAUX, PROMOTION, CAMPAGNE
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A propos de la publicité digitale
Si historiquement la publicité digitale regroupe le display et le search, le terme publicité digitale a bien évolué. On peut le
définir simplement comme : La publicité effectuée sur Internet et ses différents terminaux (ordinateur, téléphone mobile et
tablette). En moins de 10 ans, la publicité digitale s’est imposée comme le premier levier de communication des
annonceurs devant les canaux historiques comme la télévision. Cet écart continue de croitre d’années en années.
Les annonceurs ont de plus en plus de choix concernant les leviers à leurs dispositions afin de répondre à leurs objectifs
de performance ou de branding. Par ailleurs, l’émergence de l’Intelligence Artificielle offre de plus en plus de possibilités
et d’optimisation dans les dépenses publicitaires.
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Publicité digitale : Pourquoi ?
Lancer une campagne de publicité digitale, c’est :
Accroître la notoriété de votre entreprise ;
Améliorer votre image de marque ;
Augmenter le volume de vente de vos produits ou services ;
Générer du trafic sur votre site internet ;
Générer des prospects qualifiés ;
Encourager les consommateurs à réaliser des achats répétés.
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Publicité digitale : Quelques types
Lancer une campagne de publicité digitale, c’est :
La publicité Display
Le référencement payant ou SEA
La publicité sur les réseaux sociaux ou Social Ads
Les influenceurs
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La publicité Display
Avec le Display, vous avez le choix entre une multitude de formats : publicité
native (qui reprend la charte graphique du site internet où elle est affichée),
publicité vidéo, affichage,… Et pour gagner davantage en performance, le
Display vous permet aussi de faire du retargeting (ou « reciblage publicitaire »
en français).
La publicité Display se facture principalement :

• au coût par clic (CPC),
• au coût par mille (CPM) ou par encart
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Le référencement payant ou SEA
Le référencement payant, aussi appelé le Search Engine Advertising (SEA), est
une publicité qui apparaît tout en haut des résultats de recherche et qui redirige
vers votre site web via des liens sponsorisés.
Attention à ne pas le confondre avec le SEO (référencement naturel) : si l’objectif

de visibilité est similaire, la méthode diffère. Le SEO, ou Search Engine
Optimisation, s’appuie sur l’utilisation de mots-clés et un travail précis de champ
sémantique pour faire remonter le site web dans les positions des résultats de
recherche. Cette technique est gratuite et se déploie sur le long terme.
Le SEA, quant à lui, se base sur l’achat de mots-clés et le résultat est immédiat :
votre site web apparaît directement en première position dans les moteurs de
recherche. La facturation se fait au coût par clic (CPC). Google Ads est la
plateforme la plus connue pour faire du référencement payant.
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La publicité sur les réseaux sociaux ou Social Ads
La plupart des réseaux sociaux proposent de créer des campagnes publicitaires,
notamment Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, YouTube, TikTok et Snapchat.
Ce type de publicité, aussi appelé Social Ads, est en forte croissance. Sa
popularité est en partie due à l’expansion du social commerce et de
l’influence marketing.
L’achat d’un lien sponsorisé se fait directement dans l’API de chaque réseau
social. La puissance du ciblage vous permet de viser avec précision un type
d’audience et de réaliser du retargeting. Le paiement d’un lien sponsorisé se fait
généralement au coût par mille (CPM)
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Les influenceurs
Les influenceurs sur le web sont des personnalités suivies par une communauté engagée. Pour collaborer
avec elles, vous pouvez soit les contacter directement, soit passer par une agence.
Les prix sont très variables et peuvent dépendre de :
 La taille de la communauté de l'influenceur et sa notoriété ;
 Son taux d'engagement et nombre de vues ;
 La plateforme choisie pour la diffusion du message (Instagram, YouTube, TikTok...) ;
 La durée de la collaboration et des actions demandées.
De manière générale, il faut prévoir un budget assez conséquent pour déployer des collaborations
influenceurs. Il est également possible d'offrir des produits, un service ou encore la participation à un
événement en contrepartie d'un message sponsorisé.
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Quelques mesures de la publicité digitale (1)
1. TAUX DE CLICS (CTR)
Votre CTR est le pourcentage de personnes qui ont cliqué sur votre annonce, comparé au pourcentage de personnes qui
ont vu votre annonce. Cette mesure vous aide à comprendre l’efficacité de votre publicité. Un CTR plus élevé (en général)
indique une publicité plus efficace et plus pertinente.
2. REACH
Le Reach décrit le nombre de personnes qui ont vu votre publicité.
3. IMPRESSIONS
Les Impressions sont le nombre de fois que votre annonce a été diffusée. Cette mesure de publicité digitale comprend les
vues multiples d’une même personne. Si quelqu’un a vu votre publicité deux fois, par exemple, ces deux vues comptent
pour deux impressions.
4. CLICS
Le nombre de clics est le nombre de clics sur votre annonce.
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5. COÛT PAR CLIC (CPC)
Le CPC est le montant que votre entreprise paie, en moyenne, pour que quelqu’un clique sur votre annonce. Vous pouvez
utiliser un calculateur de CPC pour estimer votre CPC. Dans la plupart des cas, votre plateforme publicitaire, comme
Google Ads, calculera cette mesure de publicité digitale pour vous.
6. COÛT PAR ACQUISITION (CPA)
Le CPA est le coût moyen d’acquisition d’un nouveau client. Vous pouvez calculer votre CPA à l’aide d’une calculatrice ou
manuellement en divisant le coût total de votre campagne publicitaire par le nombre de conversions pour gagner un
nouveau client.
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7. CONVERSIONS
Les conversions sont le nombre d’objectifs atteints générés par votre annonce. Une conversion peut aller de la réception
d’une demande de devis à l’inscription à une newsletter. Lorsque vous créez une annonce, vous définissez votre
conversion.
8. COÛT POUR MILLE IMPRESSIONS (CPM)
Le CPM est le montant que votre entreprise paie pour 1000 vues ou impressions de votre annonce. Bien que votre
plateforme publicitaire calculera probablement cette mesure pour vous, vous pouvez également utiliser un calculateur de
CPM pour estimer vos coûts et planifier votre budget de publicité digitale.
38
La stratégie digitale
La stratégie est la série d'actions qui va vous aider à atteindre vos objectifs en utilisant le marketing en ligne. Le
terme « stratégie » peut sembler intimidant, mais construire une stratégie numérique qui soit vraiment efficace n'est pas
forcément compliqué.
En termes simples, une stratégie est juste un plan d'action pour atteindre un objectif souhaité,
ou plusieurs objectifs. Par exemple, votre objectif principal pourrait être de générer 25% de
prospects supplémentaires par l'intermédiaire de votre site internet cette année, comparativement à
l'année dernière.
Selon la taille de votre entreprise, votre stratégie de marketing sur internet peut impliquer plusieurs
objectifs principaux et de nombreux buts secondaires, mais revenir à cette façon simple de penser
votre stratégie peut vous aider à rester concentré sur la réalisation de ces objectifs
Il est facile de confondre votre stratégie digitale avec vos campagnes de marketing digital alors que les deux sont bien
distincts. Les campagnes de marketing sont les éléments constitutifs ou les actions de votre stratégie qui vous aideront à
atteindre cet objectif. Par exemple, c’est possible de lancer une campagne en partageant certains de vos contenus sur un
réseau social, afin de générer davantage de prospects via ce canal. Cette campagne fait partie de la stratégie digitale
pour générer plus de prospects mais n’est pas en elle-même une stratégie.
39
La stratégie digitale : Etape 1
 Définissez vos clients cibles
Pour toute stratégie de marketing (hors ligne ou en ligne), vous devez savoir à quel client cible vous avez à faire.
Les meilleures stratégies de marketing sont basées sur des profils d'acheteurs détaillés, on parle de buyer
persona, et votre première étape consiste à les créer. Les profils d'acheteurs représentent vos clients idéaux et
peuvent être créés en effectuant des recherches, en effectuant des enquêtes et en interrogeant le public cible
de votre entreprise. Il est important de noter que cette information doit être basée sur des données réelles
dans la mesure du possible, car faire des suppositions sur votre public peut entraîner une mauvaise orientation
de votre stratégie marketing.
Pour obtenir une idée globale de votre buyer persona, votre panel de recherche doit inclure un mélange de
clients, de prospects et de personnes extérieures à votre base de données de contacts qui se rapprochent de
votre audience cible. Quel type d'informations devriez-vous collecter pour vos profils clients cibles afin
d'alimenter votre stratégie de marketing numérique ? Cela dépend de votre activité et est susceptible de varier
selon que vous êtes en B2B ou B2C, ou selon que votre produit est onéreux ou peu coûteux.
40
La stratégie digitale : Etape 1 (suite)
 Informations quantitatives (ou démographiques)
• Localisation. Vous pouvez utiliser des outils d'analyse tel que Google Analytics pour identifier
facilement la provenance de votre trafic.
• Âge. Selon votre activité, cela peut ou non être pertinent. Il est préférable de rassembler ces données en
identifiant les tendances dans votre base de données de prospects et de clients existante.
• Revenu. Il est préférable de recueillir des informations sensibles comme le revenu personnel dans des
entretiens de recherche personnels, car les gens pourraient ne pas vouloir le partager via des
formulaires en ligne.
• Profession. C'est le plus pertinent pour les entreprises en B2B. C'est quelque chose que vous pouvez
obtenir de manière approximative à partir de votre base de clients existante.
41
La stratégie Marketing Digital : Etape 1 (suite)
 Informations qualitatives (ou psychologiques)
• Objectifs. Selon le besoin auquel répond votre produit ou service, vous avez peut-être déjà
une bonne idée des objectifs que votre client type cherche à atteindre. Cependant, il est
préférable de confirmer vos hypothèses en parlant aux clients.
• Défis. Encore une fois, parlez avec vos clients pour avoir une idée des problèmes courants
auxquels votre cible est confronté.
• Centres d'intérêt. Demandez à vos clients et aux personnes qui correspondent à votre public
cible. Si vous êtes une marque de mode, par exemple, il est utile de savoir si de grands
segments de votre public sont également intéressés par la forme et le bien-être, car cela peut
aider à orienter votre future création de contenu et vos partenariats.
• Priorités. Questionnez les personnes qui correspondent à votre public cible pour savoir ce
qui est le plus important pour eux en ce qui concerne votre entreprise. Par exemple, si vous
êtes une société de logiciels B2B, savoir que votre cible apprécie le support client à un prix
compétitif est une information très précieuse.
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 Identifiez vos objectifs et les outils dont vous aurez besoin
Vos objectifs marketing doivent toujours être liés aux objectifs fondamentaux de l'entreprise. Par
exemple, si l'objectif de votre entreprise est d'augmenter vos revenus en ligne de 20%, votre but en
terme de marketing pourrait être de générer 50% de prospects supplémentaires depuis le site web
par rapport à l'année dernière pour contribuer à ce succès.
Quel que soit votre objectif global, vous devez savoir comment le mesurer et, plus important
encore, être capable de le mesurer (par exemple, avoir les bons outils marketing en place pour le
faire). La façon dont vous mesurerez l'efficacité de votre stratégie numérique sera différente pour
chaque entreprise et dépendra de vos objectifs, mais il est essentiel de vous assurer que vous êtes
capable de le faire, car ce sont ces paramètres qui vous aideront à ajuster votre stratégie dans
l'avenir.
Un outil comme Google Analytics peut vous aider à mesurer la réussite de vos actions marketing
43
 Analysez vos canaux marketing et médias existants
Lorsque vous évaluez les canaux de marketing disponibles ou les médias à utiliser dans votre stratégie, il est
utile de considérer d'abord la situation dans son ensemble pour éviter d'être submergé. La classification des
médias POEM (possédé, gagné et payé) permet de catégoriser les moyens de communication et les canaux
numériques que vous utilisez déjà en trois catégories déjà vues plus tôt dans le cours :
 Médias possédés (Owned media)
 Médias gagnés (Earned media)
 Médias payés (Paid media)
Il est donc question à cette étape de rassembler ce que l’entreprise ou la marque possède et catégoriser chaque
canal de vente ou support de communication digitale afin d'avoir une image claire des médias existants, acquis
et payés. La stratégie de marketing en ligne pourrait intégrer des éléments des trois canaux, tous travaillant
ensemble pour aider à atteindre votre objectif.
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 Planifiez vos médias possédés
Au cœur du marketing digital se trouvent vos propres médias, qui prennent presque toujours la forme de
contenu. Chaque message diffusé par votre marque peut généralement être classé en tant que contenu, qu'il
s'agisse de votre page "À propos", de vos descriptions de produits, de vos articles de blog, PDF, infographies ou
publications sur les réseaux sociaux. Le contenu permet de convertir les visiteurs de votre site web en
prospects et en clients, et contribue à améliorer l'image de votre marque en ligne. Une fois optimisé, il peut
également stimuler tous les efforts que vous consacrez au référencement naturel. Quel que soit votre objectif,
vous devrez utiliser le contenu en adéquation avec votre stratégie de marketing numérique.
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 Processus de planification et de mise en œuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la

 Il améliore l’efficacité et l’efficience des fonctions marketing traditionnelles.

 Faire connaître une marque

Exemple : site web, newsletter, application mobile, contenu de sa page Facebook.

Exemple : Facebook Ads, Google Adwords, Article sponsorisé

Parmi ces techniques marketing, il y a notamment :

A quoi servent les personas ?

Comment créer un personas ?

Accroître la notoriété de votre entreprise ;

Améliorer votre image de marque ;

Augmenter le volume de vente de vos produits ou services ;

Générer du trafic sur votre site internet ;

Générer des prospects qualifiés ;

Encourager les consommateurs à réaliser des achats répétés.

Lancer une campagne de publicité digitale, c’est :

La publicité Display

Le référencement payant ou SEA

La publicité sur les réseaux sociaux ou Social Ads

La publicité Display se facture principalement :

• au coût par mille (CPM) ou par encart

Attention à ne pas le confondre avec le SEO (référencement naturel) : si l’objectif

Les prix sont très variables et peuvent dépendre de :

 La taille de la communauté de l'influenceur et sa notoriété ;

 Son taux d'engagement et nombre de vues ;

 La plateforme choisie pour la diffusion du message (Instagram, YouTube, TikTok...) ;

 La durée de la collaboration et des actions demandées.

Le Reach décrit le nombre de personnes qui ont vu votre publicité.

Le nombre de clics est le nombre de clics sur votre annonce.

6. COÛT PAR ACQUISITION (CPA)

8. COÛT POUR MILLE IMPRESSIONS (CPM)

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