Le Guide Du Copywriting Ed1 v1

ÉCRIRE MIEUX
Sélim Niederhoffer
Sélim Niederhoffer
POUR VENDRE PLUS
Ce document est la propriété exclusive de Seneve Francis (francisseneve@gmail.com) - lundi 18 juillet 2022 à 17h03
Si l’humain n’a désormais plus que huit secondes d’attention, comment capter celle
de votre lecteur ou de votre client potentiel ? Boîte mail qui déborde, smartphone
qui enchaîne les notifications : comment sortir du lot pour faire entendre votre mes-
sage et vendre votre offre ?
50
TECHNIQUES
POUR VENDRE
C’est la mission du copywriter ! À la croisée de la rédaction commerciale, de la EN LIGNE
publicité, du SEO et du storytelling, les compétences du copywriter sont de plus
Le guide du
en plus recherchées car elles ont une influence décisive dans la réussite d’un projet.
Sélim Niederhoffer partage ici ses conseils concrets pour vous aider à devenir
copywriter professionnel ou pour faire votre propre copywriting.
Attirez l’attention et sortez du lot : découvrez et copiez-collez les struc-
COPYWRITING
tures de 27 titres qui tuent et qui feront toujours cliquer, quel que soit votre
domaine !
Le guide du COPYWRITING
Rédigez votre page de vente facilement : utilisez les cinq structures
de base, ou la Super Structure pour mener votre lecteur du début à la fin
de votre message et pour lui donner envie d’acheter.
Ne soyez plus jamais bloqué face à une page blanche : le copywriter
n’attend pas l’inspiration. Découvrez les sept techniques anti-blocage des Pages de vente, newsletters,
meilleurs rédacteurs.
Améliorez votre style et vendez plus : 50 techniques pour rendre vos
sites web, réseaux sociaux...
pages de vente, e-mails, sites internet, vidéos de vente et articles plus impac-
tants et convaincants.
SÉLIM NIEDERHOFFER est copywriter et coach depuis 2010.

Il a rapidement troqué Excel et les longues réunions à la
Défense pour Word et l’aventure artdeseduire.com. Collaborateur
de Forbes.fr et de Technikart, il a créé Les Mots Magiques, le
site et la chaîne Youtube du copywriting en français.
www.les-mots-magiques.com
22 E
ISBN : 978-2-416-00208-3
Code éditeur : G0100208
Studio Eyrolles © Éditions Eyrolles

d’après : © supirloko89/Shutterstock
Photo de l’auteur : © Osmany Tavares
G0100208-LeGuideDuCopywritting-CV.indd 1 16/02/2021 13:54

ÉCRIRE MIEUX
Sélim Niederhoffer
Sélim Niederhoffer
POUR VENDRE PLUS
Si l’humain n’a désormais plus que huit secondes d’attention, comment capter celle
de votre lecteur ou de votre client potentiel ? Boîte mail qui déborde, smartphone
qui enchaîne les notifications : comment sortir du lot pour faire entendre votre mes-
sage et vendre votre offre ?
50
TECHNIQUES
POUR VENDRE
C’est la mission du copywriter ! À la croisée de la rédaction commerciale, de la EN LIGNE
publicité, du SEO et du storytelling, les compétences du copywriter sont de plus
Le guide du
en plus recherchées car elles ont une influence décisive dans la réussite d’un projet.
Sélim Niederhoffer partage ici ses conseils concrets pour vous aider à devenir
copywriter professionnel ou pour faire votre propre copywriting.
Attirez l’attention et sortez du lot : découvrez et copiez-collez les struc-
COPYWRITING
tures de 27 titres qui tuent et qui feront toujours cliquer, quel que soit votre
domaine !
Le guide du COPYWRITING
Rédigez votre page de vente facilement : utilisez les cinq structures
de base, ou la Super Structure pour mener votre lecteur du début à la fin
de votre message et pour lui donner envie d’acheter.
Ne soyez plus jamais bloqué face à une page blanche : le copywriter
n’attend pas l’inspiration. Découvrez les sept techniques anti-blocage des Pages de vente, newsletters,
meilleurs rédacteurs.
Améliorez votre style et vendez plus : 50 techniques pour rendre vos
pages de vente, e-mails, sites internet, vidéos de vente et articles plus impac-
tants et convaincants.
SÉLIM NIEDERHOFFER est copywriter et coach depuis 2010.

Il a rapidement troqué Excel et les longues réunions à la
Défense pour Word et l’aventure artdeseduire.com. Collaborateur
de Forbes.fr et de Technikart, il a créé Les Mots Magiques, le
site et la chaîne Youtube du copywriting en français.
www.les-mots-magiques.com
G0100208-LeGuideDuCopywritting-CV.indd 1 16/02/2021 13:54

00208-guide-du-copywriting_.indb 1
LE GUIDE DU
COPYWRITING
09/02/2021 10:00
Éditions Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
Composé par STDI
Dépôt légal : mars 2021

Imprimé en France par CPI Firmin Didot
Cet ouvrage est imprimé sur du papier offset 90 g,

papier issu de forêts gérées durablement.
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire

intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que
ce soit, sans l’autorisation de l’Éditeur ou du Centre français d’exploitation
du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Éditions Eyrolles, 2021

ISBN : 978-2-416-00208-3
00208-guide-du-copywriting_.indb 2 09/02/2021 10:00

Sélim Niederhoffer
LE GUIDE DU
COPYWRITING
Pages de vente, newsletters,
50 techniques pour vendre en ligne

« Il faut avec les mots de tout le monde écrire comme personne. »

Colette

Sommaire
Vos bonus exclusifs..................................................................VIII

Introduction.............................................................................. 1
1. Qu’est-ce que le copywriting ?...................................................3
2. Le copywriting aujourd’hui : comprendre le modèle
de l’entonnoir...........................................................................9
3. Pourquoi vous devez apprendre le copywriting.........................15
4. Devenir copywriter pour tous ou pour soi ?...............................18
5. Où trouver le vocabulaire qui « parle » à votre prospect ?.........22
6. Pourquoi le consommateur achète-t-il ?.....................................27
7. Pour qui écrivez-vous ? Définissez votre avatar !.......................34
8. Sept solutions pour contourner l’angoisse de la page blanche....39
9. AIDA et les cinq alternatives pour structurer votre page
de vente.................................................................................43
10. La Super Structure, le plan ultime pour écrire votre page
de vente.................................................................................49
11. Des titres qui tuent..................................................................53
12. La promesse...........................................................................59

13. La douleur vend plus que la douceur........................................65
14. Les fausses solutions : préparer le prospect à votre offre..............70

15. Promettez des lendemains qui chantent avec le future pacing.....73
16. Comment mettre en avant les bénéfices de votre offre................77
17. Les caractéristiques de l’offre : comment en parler ?.....................82
18. Le storytelling, ou comment raconter des histoires qui font vendre...87
19. Crédibilité et autorité : utilisez ces principes pour rassurer !.......91
20. Preuve sociale et témoignages.................................................95
21. Comment bien amener le prix ?.............................................102
22. L’appel à l’action : le moment de conclure ?............................108
23. Trois techniques d’engagement pour aider le prospect
à sauter le pas plus facilement...............................................113
24. L’importance du marketing répulsif pour accroître
la désirabilité de votre produit...............................................118
25. Urgence et rareté – le bloc indispensable
de la Super Structure............................................................122
26. Comment contourner le principe de la réactance
dans votre page de vente ?....................................................129
27. Cinq éléments pour bien boucler votre page de vente...............132
28. KISS : la règle d’écriture de tous les copywriters......................136
29. Le piège du jargon : quand l’expert devient copywriter............140
30. Ne culpabilisez pas votre lecteur............................................145
31. Je ? Vous ? On ? Le pouvoir des pronoms...............................149
32. Tuez la voix passive !............................................................155
33. Soyez précis !......................................................................159
34. Show, don’t tell : la théorie du bonnet et de l’écharpe...............163
VI Le guide du copywriting

35. La liste des mots magiques....................................................166
36. La liste des 50 nombres magiques..........................................177

37. Comment forcer votre lecteur à vous lire jusqu’au bout grâce
à cette découverte psychologique des années 1920................181
38. Relecture(s) et réécriture........................................................184
39. Page de vente ou vidéo de vente ?.........................................190
40. Page de vente longue ou courte ?...........................................194
41. Pour ou contre les émojis dans le copywriting ?...........................198
42. Comment réussir votre test A/B ?...........................................202
43. Connaissez-vous la page de vente horizontale ?.....................205
44. Comment écrire une bonne vidéo de vente ?...........................210
45. Comment progresser en copywriting ?....................................215
46. Le copywriter et l’éthique.......................................................221
47. Les sept outils du copywriter, et comment écrire plus
efficacement.........................................................................225
48. Comment trouver facilement vos premiers clients ?...................230
49. 21 questions pour améliorer votre taux de conversion.............237
50. Comment devenir un copywriter complet : les compétences
adjacentes et complémentaires..............................................241
Remerciements...................................................................... 245
Bibliographie........................................................................ 247
Sommaire VII

Vos bonus exclusifs
Merci d’avoir acheté ce guide. Pour vous remercier de votre confiance,

j’ai préparé pour vous 5 ressources interactives supplémentaires pour
vous permettre d’aller plus loin dans votre maîtrise du copywriting.
1. Une vidéo de décryptage d’une page de vente (durée :
40 minutes) : le copywriting, ça se voit, ça se vit ! Dans cette
vidéo, je décrypte pour vous les erreurs de débutant à éviter.
2. Une interview inédite d’Aurélien Amacker, créateur de systeme.
io (une des plateformes les plus utilisées par les infopreneurs
francophones pour créer leurs entonnoirs de vente).
3. Le conseil le plus important d’un CR (concepteur-rédacteur,
le mot français pour copywriter) qui a gagné de nombreuses
récompenses pour son travail.
4. Une interview exclusive d’Anne-Laure Parmantier, directrice
générale associée chez Santa bla bla (comment elle recrute les
copywriters, sur quels critères, etc.) pour vous aider à mieux
vous vendre en tant que copywriter.
5. La liste des meilleures ressources à consulter pour progresser
(les meilleurs livres sur le copywriting, évidemment, mais aussi
les chaînes YouTube et podcasts qui m’inspirent)
Sans oublier l’accès à la page « Questions des lecteurs » : je vous
réponds toujours car si vous vous posez une question, soyez sûr que
d’autres entrepreneurs comme vous se la posent aussi !
Et je vous réserve encore une belle surprise… (le teasing, l’arme de
base du copywriter !)
Rendez-vous sur https://www.les-mots-magiques.com/livre-bonus

pour recevoir tous les bonus du livre.
VIII Le guide du copywriting

Introduction
Pourquoi apprendre le copywriting plus que le growth hacking, plus que

le marketing, plus que l’e-mailing ou que le développement de produits ?
Si vous avez fait le choix d’investir dans ce livre, c’est probablement
parce que vous êtes dans une des trois situations suivantes :
• Vous êtes étudiant, au chômage, en reconversion, vous voulez
lancer votre business et y consacrer tout votre temps et toute
votre énergie. Vous avez besoin d’apprendre à présenter votre
offre en ligne, sur votre site ou via des entonnoirs de vente.
Vous êtes salarié, attiré par l’idée d’un deuxième salaire et vous
aimeriez créer une offre en ligne simplement, sans quitter votre
CDI. Vous aimeriez que ce projet vous rapporte un « revenu
passif », sans y consacrer trop de temps, avant de pouvoir enfin
quitter votre emploi actuel.
• Votre business existe déjà, vous avez une petite communauté,
des fans sur les réseaux sociaux, mais vous n’avez pas assez
de clients pour pérenniser votre activité, pour en vivre
correctement. Vous récoltez des « j’aime » en ligne, mais pas
d’euros. Vous avez probablement un problème de conversion.
• Vous êtes copywriter et souhaitez perfectionner votre art de
l’écriture, du mot juste, et améliorer la copie que vous rendez
à vos clients. Vous voulez vous vendre plus cher, et trouver des
clients plus vite.

En résumé, vous avez le même problème que les entrepreneurs du
monde entier : vous devez devenir visible et faire connaître votre

offre, trouver des lecteurs, les convertir en prospects, puis leur donner
envie d’acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents. Trouver de
nouveaux lecteurs puis de nouveaux clients peut prendre du temps…
sauf si vous apprenez à donner envie, à mettre l’eau à la bouche, en
utilisant les bons mots.
La plupart des commerçants en ligne vendent à leurs bases mail.
Une base mail, c’est un grand fichier de contacts, c’est le répertoire
de tous vos prospects. Ce sont des personnes qui vous ont laissé leur
mail, et qui sont déjà sensibilisées à votre offre. On appelle cela une
base « chaude ». Ce livre vous aidera à maîtriser le copywriting pour
vendre également « à froid » à des inconnus qui cliqueront sur une
pub, liront votre page de vente et achèteront votre offre. Si vous
maîtrisez le copywriting, si votre offre est bonne, vous vendrez bien
plus vite que vos concurrents, et votre entreprise sera plus rentable.
En dix ans de copywriting, j’ai eu la chance de travailler sur les deux
approches : construire une communauté, bâtir une réputation de
copywriter sérieux, vendre à une liste « chaude ». Et à l’opposé, vendre
une offre à de parfaits inconnus, sur du trafic « froid ».
Dans ce guide du copywriting, vous apprendrez toutes les techniques
d’écriture et tous les principes de persuasion pour attirer l’attention
des gens, leur donner envie d’en savoir plus, et les inciter à cliquer sur
le bouton « ajouter au panier ». Vous allez apprendre à vendre avec le
pouvoir des mots : quelle que soit votre offre, quel que soit son prix,
il existe des principes d’influence pour rassurer votre futur client.
L’art du copywriting, c’est aussi celui de la concision, alors je ne vais
pas trop m’étendre : on commence ?
2 Le guide du copywriting

1
Qu’est-ce que
le copywriting ?
Le copywriting est l’art de vendre avec les mots. Si vous en maîtrisez

les bases, vous pourrez devenir plus riche que vous ne l’êtes aujourd’hui.
D’ailleurs, pour de nombreux entrepreneurs qui ont fait fortune en
ligne, le copywriting est la compétence clé pour vendre plus et devenir
indépendant financièrement rapidement. Dans sa définition la plus
large, le copywriting est l’art de convaincre, de persuader, d’influencer
l’autre dans le but de promouvoir un produit, une personne, une
entreprise, une opinion ou une idée. Pour un produit, on parlera de
publicité ; pour un programme politique, on parlera de propagande ;
et pour une secte, on parlera d’endoctrinement. Mais dans tous les
cas, le mécanisme reste le même : il s’agit de choisir et d’utiliser les
mots magiques, ceux qui vont pousser l’autre à agir dans votre sens
(et dans son intérêt aussi, si possible).

Les origines du copywriting : de la religion
aux Stories sponso sur Instagram

Même si la discipline connaît un regain de popularité depuis 20151,
le copywriting n’a rien de nouveau. On peut remonter jusqu’à
Gutenberg et se demander si la diffusion des idées chrétiennes dans la
Bible ne relève pas du domaine du copywriting. Plus proches de nous,
les premiers catalogues des marchands ambulants utilisaient déjà les
principes que vous allez découvrir dans ce livre. Un titre accrocheur,
une belle illustration, une grande idée, parfois une description
textuelle du produit, sans oublier le prix et les conditions de vente :
ça ressemble beaucoup à la propagande nazie des années 1930, aux
lettres de vente des années 1960-70, aux publicités diffusées à la
télévision, à la radio ou dans la presse… et ces principes sont toujours
d’actualité dans les pages et les vidéos de vente que vous pouvez
créer sur votre site, sur Facebook, Instagram, LinkedIn ou YouTube.
Le copywriting est donc l’art d’écrire de bons textes et de bonnes
publicités qui motivent le lecteur à passer à l’action.
Mais de quelle action parle-t-on exactement ? À l’époque des Mad
Men, les créatifs de Madison Avenue à New York, les publicités
conçues pour les magazines avaient pour objectif d’inciter les lecteurs
à se rendre dans les magasins (drive-to-store). Les lettres de vente,
elles, voulaient motiver le destinataire à acheter toute sorte de
produit, comme le décrit bien Gary C. Halbert dans son classique
du copywriting, The Boron Letters.
De nos jours, le copywriter planche sur les CTA (calls-to-action,
« appels à l’action » en français) suivants :
• Téléchargez gratuitement (l’e-book Copywriting Cash).
• Inscrivez-vous à la newsletter (sur le site Les Mots Magiques,
vous recevez chaque semaine les dernières techniques de
copywriting pour booster votre business).
1. Source : Google Trends.

• Réservez votre place (pour une conférence, un spectacle, un vol…).
• En savoir plus (sur un produit, un hôtel, une conférence…).

• Abonnez-vous (à la chaîne YouTube Les Mots Magiques, au
joli compte Instagram de French words).
• Signez cette pétition en ligne (sur Change.org par exemple).
• Faites un don (à la Croix-Rouge, aux Restos du Cœur, au
Téléthon).
• Lisez la suite de l’article ou lisez l’article complet (en cliquant
sur un lien dans une newsletter).
• Réservez votre audit gratuit, réservez votre session stratégique
avec votre coach.
• Appelez le 36-37, appelez immédiatement au 81212, Appelez
Comme j’aime.
• Téléchargez notre application sur le store.
• Remplissez ce sondage.
• Passez ce quiz en ligne.
• Faites votre simulation de taux en ligne.
Plus génériques, voici les sept calls-to-action différents que propose
actuellement Facebook quand vous définissez vos publicités :
• Réserver maintenant.
• Nous contacter.
• Utiliser l’application.
• Jouer.
• Acheter.
• S’inscrire.
• Regarder la vidéo.
Le call-to-action est le nerf de la guerre : le copywriter veut que le
lecteur effectue une action, qu’il s’agisse d’un simple clic, d’un clic
suivi d’un formulaire à remplir, ou d’un clic suivi d’un formulaire et
d’un code de carte bleue à donner. Un copywriter atteint son objectif
quand son lecteur entre son numéro de carte bleue pour faire un don
ou un achat.
Qu’est-ce que le copywriting ? 5

Le copywriting : de la vente sous stéroïdes
C’est John Caples, un des pères de la publicité moderne, qui donnait cette
bonne image du copywriting. Il le comparait à des métiers relativement
proches, où l’on doit aussi plaire au public. Il rapproche ainsi le travail
du concepteur-rédacteur (copywriter) au labeur du comique sur scène
et du vendeur qui va de porte en porte. Dans son ouvrage-phare Tested
advertising methods, Caples explique que le comique a le luxe d’ajuster
ses blagues d’une soirée à l’autre pour plaire à son public et trouver la
vanne qui fera mouche 100 % du temps. Il raconte aussi comment le
vendeur peut s’adapter aux expressions faciales et au langage corporel
de son prospect pour le rassurer, pour répondre à ses questions et le
persuader d’acheter ses encyclopédies, ses tableaux, ses aspirateurs.
Mais le copywriter, lui, se trouve dans une négociation silencieuse et
à distance, où il ne peut pas interagir avec son lecteur, ni obtenir le
moindre feedback de la part du lecteur ou du spectateur. C’est pour cela
qu’il doit peser chaque mot de son argumentaire de vente et anticiper la
moindre objection du prospect s’il veut que celui-ci reste sur la page et
passe à la caisse. La clef, pour réussir cet exploit, ne dépend pas que de la
qualité du produit vendu ni de son prix ou du montant investi en achat
d’espace publicitaire : elle dépend de la connaissance qu’a le copywriter
de la psychologie humaine. Si le copywriter maîtrise les principes de
persuasion et d’influence et comprend ce qui motive et fait acheter, alors
il pourra tout vendre. Nous le verrons plus loin, le copywriting requiert
de bien connaître les instincts de l’espèce humaine, même les plus bas,
pour vendre plus. Comme l’écrivait Frédéric Beigbeder dans 99 francs
– LE roman français sur la publicité des années 1990 – : « Pour créer
des besoins, il faut attiser la jalousie, la douleur, l’inassouvissement. »
Que fait le copywriter en 2020 ?

En tant que copywriter, ou concepteur-rédacteur, rédacteur web,
rédacteur indépendant, vous pouvez démarcher tout type de clients

pour une raison simple : tous les business ont besoin d’un auteur
comme vous. Qu’il s’agisse d’un maître-chien, d’un salon de barbier,

d’une librairie, d’un chanteur qui vend des millions de disques ou d’un
restaurant de quartier, tout le monde a besoin de vos services pour
améliorer les textes de leur site internet et de leur page Facebook,
booster le taux de capture de mails, maximiser le taux de conversion de
leur page de vente ou de réservation, trouver les meilleurs objets de mail
pour optimiser le taux d’ouverture des campagnes d’e-mailing… ou tout
simplement pour rédiger une bonne lettre de motivation pour trouver
un emploi. Mais surtout, vos clients vous contacteront pour créer des
pubs Facebook, Instagram, LinkedIn ou Google Ads, qui convertissent.
Depuis quelques années, les missions du copywriter s’articulent
beaucoup autour de la création de contenu captivant pour les marques,
autour de la vente d’infoproduits et des tunnels de vente (squeeze page,
page de vente, vidéo de vente, webinaire de vente, campagne e-mailing,
etc.). Vous devez donc plonger le nez dans ce jargon professionnel si
vous voulez maîtriser tout l’arsenal du copywriter moderne.
Vous aimez les mots ?

Ils adorent les chiffres !
Écrire de bons textes persuasifs et des pubs qui font cliquer seront
vos premiers pas vers la réussite en tant que copywriter. C’est comme
un pouvoir magique que vous allez découvrir : comment transformer
des mots en argent. Attention toutefois ! Si Word est désormais votre
logiciel, n’oubliez pas qu’en face, le client ne parle pas la même langue
que vous : il parle l’Excel, le chiffre, le ROI (Return on Investment,
« retour sur investissement »). Une grande partie de votre travail en
tant que copywriter indépendant consistera à gagner la confiance de
votre client qui ne déteste rien de plus que les dépenses injustifiées,
non mesurables.
Grâce à votre connaissance du métier, vous pourrez éviter le piège
dont parle Claude Hopkins dans Scientif ic Advertising : certains
Qu’est-ce que le copywriting ? 7

copywriters, certaines agences ne savent pas mesurer leur retour sur
investissement. Ils savent dépenser l’argent du client et constater à

la fin de la campagne si celle-ci est rentable ou non, mais ils ont du
mal à justifier telle ou telle dépense et le coût de leur expertise. Si l’on
parle de science du copywriting et non d’art, c’est parce qu’il existe
des méthodes scientifiques (notamment le test A/B, voir chapitre 42)
pour comparer deux versions du texte et garder la plus performante,
celle qui convertit le plus. Gardez bien en tête que quand un client
vous paie pour une mission, il préfère la rigueur rassurante d’un
scientifique aux intuitions d’un artiste inspiré.

2
Le copywriting
aujourd’hui :
comprendre
le modèle
de l’entonnoir
« Tous les chemins mènent à Rome. » Proverbe
Autrefois, les deux modèles dominants dans le copywriting étaient

l’écriture de courriers directs, que l’on recevait dans notre boîte aux
lettres, et l’écriture publicitaire pour les grandes agences et leurs
clients, qui martelaient leurs messages dans les journaux, à la radio
et à la télévision. À l’heure d’Internet et des infoproduits, vous

pouvez vendre votre expertise et vos offres en utilisant le modèle de
l’entonnoir (funnel en anglais). Les bons copywriters sont aussi de

bons funnel hackers, capables de concevoir des entonnoirs de vente
convaincants, rapides et prévisibles. On emploie le terme « entonnoir
de vente », ou « tunnel de vente », qui correspond au parcours client,
de la découverte de la marque à l’achat de l’offre. Et s’il y a bien
une sortie à ce tunnel (l’achat de l’offre), il existe en réalité une
multitude de points d’entrée. Votre objectif principal : bâtir votre liste
de prospects afin de les contacter ensuite par mail pour vendre votre
offre. Dans votre liste, vous collectez a minima le mail d’un prospect,
et souvent aussi son prénom, son nom, parfois sa ville et sa date de
naissance. Mais commençons par la fin de l’entonnoir – la vente –
puis remontons à la source du trafic ! C’est logique : vous devez
d’abord vous concentrer sur votre offre puis préparer votre contenu de
vente (page de vente, vidéo de vente, webinaire de vente), puisque c’est
par là que passeront tous vos prospects, avant de trouver des clients.
Voici à quoi ressemble un entonnoir de vente long.
Le client Contenu gratuit
Collecte du mail
Envoi
du mail
PDV
Achat Le copywriter
• Étape 1 : créez une offre irrésistible qui répond aux besoins de

vos clients
Grâce au pouvoir des mots, vous pouvez rendre une Lada aussi
désirable qu’une Ferrari. Que vous écriviez pour votre offre ou pour
vendre l’offre d’un client, retenez ces deux conseils : ne mentez jamais
à vos prospects et ne vendez pas des offres dont vous n’êtes pas fier ou
que vous ne consommeriez pas vous-même. Vendez des produits qui
améliorent la vie de vos clients. Adoptez un code moral qui guidera

vos décisions d’écrire pour tel ou tel client. Dans ma charte éthique
personnelle, je ne travaille pas pour les domaines très lucratifs de la

cigarette ou des vapoteuses (mais j’ai déjà écrit pour des marques
de cigares), ni des casinos virtuels en ligne (mais j’ai déjà écrit pour
des sites de paris sportifs), et je refuse d’écrire pour Coca-Cola, que
je tiens en partie responsable de l’épidémie d’obésité dans le monde
(mais je bois du Red Bull, guère mieux en termes de sucre…). Le
point de départ de votre réflexion, c’est l’offre que vous allez faire
à votre client : elle doit donc lui apporter de la valeur. Avec un seul
objectif : sa satisfaction.
• Étape 2 : soignez votre page de vente
Voyez votre page de vente comme la vitrine de votre offre. Il faut
qu’elle rassure, qu’elle donne envie et qu’elle convertisse. C’est le sujet
central de ce livre, un peu de patience encore !
• Étape 3 : faire connaître votre offre et diriger votre trafic sur votre
page de vente
Votre prospect est désormais sensibilisé à votre univers et vous avez
son mail. Il sait qui vous êtes, il connaît votre expertise et apprécie
votre ton. Mais sait-il ce que vous vendez et comment vous pouvez
améliorer sa vie ? L’avez-vous exposé à votre offre ? Voici sept
techniques à utiliser pour présenter votre offre irrésistible :
– écrivez des articles sur votre blog ou sur les réseaux sociaux
qui mentionnent les résultats obtenus par vos clients ;
– annoncez la sortie de votre nouvelle offre (« Nouveau » est
un mot magique très puissant – voir chapitre 35) ;
– ne pensez pas que vos lecteurs se ruent sur votre page
« Catalogue », « Nos formations » ou « Nos offres ». Envoyez
des e-mails pour présenter vos offres existantes ;
– produisez des vidéos où vous partagez votre savoir sur
YouTube, et parlez de votre offre ;
– animez des webinaires gratuits puis terminez par votre pitch
de vente pour promouvoir votre offre ;
Le copywriting aujourd’hui : comprendre le modèle de l’entonnoir 11

– dans un e-book gratuit, présentez votre offre ;
– dans les résultats d’un quiz gratuit, présentez votre offre.
La technique centrale, la plus rentable et la plus utilisée par les

infopreneurs, est de vendre par mail (e-mailing, voir chapitre 43).
• Étape 4 : collecter le mail d’un prospect
Votre site est prêt. Vous avez du trafic. Comment collecter l’e-mail du
prospect de manière légale ? Voici sept techniques simples à mettre
en œuvre pour faire grossir rapidement votre liste :
– offrez un e-book gratuit ;
– offrez les résultats d’une enquête (livre blanc) ;
– proposez un quiz gratuit, et envoyez les résultats par mail ;
– organisez un concours et faites gagner un lot ;
– proposez l’inscription à votre newsletter pour que le prospect
reçoive les dernières infos qui l’intéressent directement dans
sa boîte mail ;
– créez un formulaire de liste d’attente pour votre prochaine
off re (les prospects s’inscrivent, comme pour une
précommande, et vous les avertissez quand la formation est
sur le point de sortir) ;
– hors de votre site, contactez directement chaque personne
qui décide de vous suivre sur les réseaux sociaux et proposez-
lui de l’inscrire directement à votre newsletter.
• Étape 5 : devenir visible pour faire entrer des prospects dans votre
tunnel de vente
Vous devez générer du trafic vers votre page de vente. Les 10 stratégies
ci-dessous sont des portes d’entrée possibles pour votre entonnoir
de vente. Il en existe d’autres, mais celles-ci sont parmi les plus
utilisées pour bâtir une relation avec le lecteur, pour le mener vers un
formulaire où vous collecterez son e-mail :
– écrivez des articles SEO sur votre blog ou des publications
sur les réseaux sociaux (où vous répondez aux questions que

se posent les internautes). Cette stratégie de long terme vous
permet de poser les bases de votre crédibilité. Le souci de

cette stratégie SEO est que vous pouvez produire du très
bon contenu, qui mettra du temps à être visible. Rapidement,
vous vous poserez la question de l’efficacité de la publicité.
Comme l’écrivait Steuart Henderson Britt, l’auteur de
Marketing Management and Administrative Action : « Faire
du business sans faire de publicité, c’est comme faire un clin
d’œil à une fille dans le noir. Vous savez ce que vous faites,
mais personne d’autre ne vous remarque. » ;
– produisez des vidéos où vous partagez votre savoir sur
YouTube ;
– investissez dans une campagne de RP (relations publiques)
pour vous faire connaître des journaux locaux, nationaux
(télé, radio, presse) et des blogueurs de votre domaine ;
– investissez dans la publicité Facebook, Instagram, LinkedIn,
Twitter, Google Ads, YouTube pour vous faire connaître et
faire venir du trafic qualifié sur votre site, votre page de vente,
votre vidéo de vente, votre webinaire de vente ;
– contactez les influenceurs de votre domaine et proposez-leur
des partenariats ;
– investissez dans le native content (de la publicité sur Taboola,
Outbrain, redirect.com, powerspace, etc.) ;
– proposez à vos prospects actuels ou à vos clients de partager
votre newsletter avec des amis pour gagner en notoriété et
en trafic ;
– collez des autocollants, distribuez des prospectus, ayez
recours au street marketing, offrez-vous un affichage dans
le métro si vous le pouvez : soyez créatif pour faire connaître
votre marque et donner envie aux gens de se rendre sur votre
site ;
– écrivez un livre pour être visible dans les librairies, à la Fnac,
dans les supermarchés et les sites d’e-commerce ;
Le copywriting aujourd’hui : comprendre le modèle de l’entonnoir 13

– intéressez-vous au « growth hacking » cet ensemble de
techniques marketing qui permettent d’accélérer rapidement

votre croissance.
Comment accélérer votre entonnoir

de vente grâce au copywriting ?
Une fois que vous maîtriserez les règles de l’écriture persuasive
présentées dans ce livre, vous pourrez raccourcir votre entonnoir
de vente grâce à la publicité ciblée. Il n’existe pas un modèle unique
d’entonnoir mais des dizaines. Ramené à sa version la plus courte,
voici à quoi ressemblera le parcours de votre prospect :
Publicité
ciblée
PDV
Bien plus rapide, non ? Et aussi plus mesurable et plus rentable. En

clair : si vous maîtrisez le copywriting, vous vendez plus, plus vite et
plus souvent !

3
Pourquoi vous
devez apprendre
le copywriting
« Un voyage de mille lieues commence toujours
par un premier pas. » Lao-Tseu
Que vous soyez propriétaire d’un restaurant, d’un salon de beauté,

d’une salle de sport ou formateur en massage énergétique, coach de
yoga ou prof particulier, le copywriting va vous aider à vendre plus. Il
va vous permettre de rédiger et de présenter l’information de manière
convaincante.
Vous devez placer les bons mots au bon endroit pour toucher vos
prospects, et si possible au bon moment (avez-vous remarqué comme
les publicités pour McDonald’s, Deliveroo ou UberEats à la télévision
et sur YouTube sont toujours diffusées aux heures des repas ?).

Apprendre le copywriting peut vous aider à changer de vie, et je
n’exagère pas ma promesse. Avec une bonne page de vente, vous

pourrez tripler, quintupler ou décupler vos ventes (en fonction de
votre point de départ). En retravaillant les titres de votre campagne
d’e-mails, vous pouvez multiplier par deux ou trois le taux d’ouverture
et le taux de clics dans vos mails afin d’augmenter le volume de vos
ventes. Et il y a enfin un vrai avantage si vous apprenez à faire votre
copywriting tout seul : vous n’aurez pas besoin de faire appel à un
copywriter comme moi, car c’est une compétence qui coûte cher.
Pourquoi apprendre le copywriting

plutôt que faire appel à un copywriter ?
Si jamais vous décidiez de me confier votre copywriting, nous devrions
passer du temps ensemble pour définir l’avatar de vos clients (voir
chapitre 7), pour définir ses douleurs et ses besoins, ses frustrations
(voir chapitre 13) et vous devriez m’expliquer l’intégralité de votre
offre et de votre histoire pour que je puisse rédiger les textes les plus
convaincants possible. Après une phase de recherche sur votre marché,
je vous rendrais ma première copie, puis nous verrions ensemble
comment améliorer celle-ci (aucun client ne valide jamais la première
copie, sauf miracle). Puis nous ferions des allers-retours jusqu’à ce que
vous soyez satisfait de ce texte. Vous prendriez beaucoup de temps
à expliquer des choses que vous savez mieux que personne. Vous
connaissez votre marché, vos clients, leurs douleurs, vous avez bâti
l’offre, et vous comprenez comment parlent vos clients et pourquoi
les clients achètent : il ne vous reste plus qu’à écrire pour maîtriser
toute la chaîne de valeur. Tuez l’intermédiaire ! N’embauchez pas
de copywriter débutant ou moyen : si vous apprenez le copywriting,
vous ferez du meilleur travail qu’eux, plus rapide, plus précis et plus
vendeur. En revanche, un copywriter expert ou spécialisé dans votre
domaine a toutes les chances de vous faire gagner du temps. Dans ce
cas-là, faites le gros du travail et il passera simplement derrière pour

les retouches. Vous gagnerez ainsi en temps et en argent. Maîtriser
les bases du copywriting vous permettra de comprendre ce que ce

professionnel de la rédaction veut faire pour vous. Si vous parlez le
même langage que lui : relation de confiance, prix juste et efficacité.
Le copywriting : une compétence simple

à apprendre, à la portée de tous ?
Si vous n’aimez pas écrire, si vous avez peur d’écrire, si Word n’est pas
votre ami, si vous doutez de votre style littéraire, rassurez-vous : vous
allez découvrir un ensemble de techniques au cours de cet ouvrage
pour démystifier le copywriting. Voyez ça comme un puzzle dont
vous devez simplement trouver les pièces à assembler au bon endroit.
Si vous savez parler à vos clients, vous allez trouver l’exercice facile car
le copywriting n’est pas un exercice de littérature, mais de dialogue
et de persuasion. Oubliez vos mauvaises notes en cours de français.
Désormais, seule votre aptitude à assembler les pièces du puzzle qui
constituent la page de vente compte.
Enfin, apprendre le copywriting est une question de survie à long
terme. Un jour, votre business ne rapportera peut-être plus assez. Si
vous maîtrisez la science du copywriting, vous pourrez très facilement
vous réorienter dans n’importe quel domaine lié à la vente. Vous
connaissez forcément le proverbe chinois : « Donne un poisson à
un homme : tu le nourris pour un jour. Apprends-lui à pêcher : tu le
nourris pour toujours. » Le copywriting, c’est votre assurance-vie pour
que le garde-manger soit toujours plein !
Pourquoi vous devez apprendre le copywriting 17

4
Devenir copywriter
pour tous
ou pour soi ?
« C’est une bonne situation, ça, scribe ? » Otis,
dans Astérix et Obélix, Mission Cléopâtre
J’ai fait le choix de vous livrer tous mes secrets de copywriting, que
vous soyez copywriter pour tous ou que vous ayez besoin de la science
du copywriting pour les besoins de votre entreprise. Sur le marché, on
distingue deux types de copywriters : les copywriters professionnels,
et les professionnels qui font leur copywriting. Pour ma part, je me
considère comme un copywriter professionnel car j’écris aussi pour
d’autres clients, et pas que pour vendre mes propres offres.
Dans le tableau ci-dessous, vous trouverez un comparatif des forces
et des faiblesses des deux types de copywriter.

Copywriter Copywriter
pour tous (pro) pour vous

Maîtrise des techniques Très bonne Bonne
de vente à l’écrit
Connaissance produit Très bonne Très bonne
Connaissance clients Bonne Très bonne
Obstacles les plus Trouver de Créer de nouveaux
chronophages nouvelles produits et
missions, de en assurer la
nouveaux clients promotion
Probabilité de faire fortune Élevée Très élevée
Reconversions possibles Rédacteur, pigiste, Marketeur, chef
SEO, patron de produit, chef
d’agence de d’entreprise
publicité
• Maîtrise des techniques de vente à l’écrit : le copywriter

pour tous écrit plus souvent que l’entrepreneur qui fait son
copywriting lui-même. Il pratique aussi son art sur différents
clients, dans différents secteurs. C’est la variété des missions
qui l’aide à devenir expert en copywriting, en atteignant les
10 000 heures de pratique chères à Malcolm Gladwell (Tous
winners, Comprendre les logiques du succès, Clés des Champs).
• Connaissance produit : l’expérience m’a prouvé qu’un bon
copywriter pour tous doit être capable de comprendre le produit
aussi bien que l’entrepreneur qui l’a créé. Sur ce point-là, la
copie des deux types de copywriter ne variera pas beaucoup.
• Connaissance clients : l’avantage va à l’entrepreneur qui fait son
copywriting. Au fil des ans, il acquiert une grande connaissance
de sa clientèle. Qui sont ses clients ? Que ressentent-ils ?
Que veulent-ils ? Comment utilisent-ils le produit ? Pourquoi
reviennent-ils et restent-ils fidèles ? Pourquoi sont-ils déçus
et comment expriment-ils ce mécontentement ? Même si un
Devenir copywriter pour tous ou pour soi ? 19

copywriter professionnel sait bien écouter et fait le travail de
recherche nécessaire, il n’atteindra que rarement le degré de

connaissance que possède l’entrepreneur.
• Obstacles les plus chronophages : l’un des soucis majeurs du
copywriter pro, c’est d’alterner les phases de prospérité et de crise.
Pendant les cycles chauds, il est occupé et l’argent afflue sur son
compte en banque. Mais une fois la mission terminée, la peur
revient : comment trouver de nouveaux clients ? Quand va-t-il
retrouver un client ? Il passe alors son temps à prospecter et
n’est pas payé pendant cette période. De son côté, l’entrepreneur
qui fait son copywriting lui-même passe beaucoup de temps à
créer de nouvelles offres, et s’il fait partie de ceux qui n’aiment
pas trop écrire, perd trop de temps à rédiger ses textes.
• Probabilités de faire fortune : dans les deux cas, l’apprentissage
du copywriting rapporte. Si vous devenez copywriter pour tous,
vous devez savoir vous vendre. Si vous croisez des copywriters
qui luttent pour leurs fins de mois, c’est qu’ils ne maîtrisent
pas si bien que ça les principes de la vente. Sinon, ils se les
appliqueraient avant tout à eux-mêmes pour trouver des clients.
Un bon copywriter a toujours du travail et gagne toujours bien
sa vie. Mais l’entrepreneur qui fait son copywriting seul aura
encore plus de chances de faire fortune, avec un bon produit,
adapté au marché et scalable.
• Reconversions possibles : le copywriter pour tous a poussé
beaucoup de portes et expérimenté de nombreux domaines.
Si un jour il délaisse son clavier, il pourra probablement tout
vendre. Et, pourquoi pas, s’inspirer des stars de la publicité
qui ont raccroché les gants et sont devenues des légendes de
la littérature comme Frédéric Beigbeder en France ou James
Patterson aux États-Unis. En 2012, ce dernier était l’écrivain
le mieux payé au monde avec 94 millions de dollars annuels
selon Forbes. De la même manière, l’entrepreneur qui fait son
copywriting tout seul pourra rester dans le business et, qui sait,
s’il prend goût à l’écriture, devenir coach en copywriting !

Cas pratique d’un copywriter pro

devenu entrepreneur et millionnaire :
l’histoire des Pet Rocks de Gary Dahl
(1975)
Vous en avez marre de sortir votre chien, de le nourrir, de
devoir le laver, nettoyer les saletés qu’il laisse derrière lui,
de l’entendre aboyer la nuit ? Ou peut-être n’avez-vous pas
d’animal de compagnie, par manque de place ou d’argent ?
Une des premières alternatives, bien avant le Tamagotchi
(1997), a existé en 1975 aux États-Unis.
Gary Dahl était directeur de publicité. Il maîtrisait le copy-
writing. Un jour, il a investi dans des pierres lisses, ovales
et grises de la plage de Rosarito au Mexique, des bouts de
roche tout ce qu’il y a de plus banal. Le nom de ce « pro-
duit » : les Pet Rocks, les cailloux domestiques. Ajoutez un
packaging intelligent : un carton troué, à la manière d’une
cage pour animaux (ou du mouton du Petit Prince).
Le coup de génie copywriting de l’opération, c’était le
manuel, le mode d’emploi pour s’occuper de son caillou
domestique, truffé de jeux de mots et de blagues. On pou-
vait notamment lire : « Si, lorsque vous sortez le rocher de
sa boîte, il semble être excité, placez-le sur quelques vieux
journaux. »
Le succès commercial des Pet Rocks a duré moins de six
mois mais a suffi à rendre Gary Dahl millionnaire. Cinq mil-
lions de cailloux domestiques ont trouvé preneurs aux États-
Unis, au prix unitaire de 3,95 $. D’abord copywriter pour
tous, puis copywriter pour lui : c’est l’évolution parfaite pour
vendre un produit inutile !
En 2007, Gary Dahl a publié Advertising for Dummies (« La
publicité pour les nuls », non traduit en français).
Devenir copywriter pour tous ou pour soi ? 21

5
Où trouver
le vocabulaire
qui « parle »
à votre prospect ?
« Nous avons eu seulement trois grandes idées pour
Amazon en 18 ans, et c’est la raison pour laquelle
nous réussissons : 1. Mettre le client en premier. 2. Inventer.
3. Et être patient. » Jeff Bezos
À vos marques… prêt ? Recherchez ! Avant de démarrer l’assemblage

de votre page de vente, vous devez connaître les bases de votre
marché : votre produit, vos clients, vos concurrents. C’est la phase
d’étude de marché, trop souvent négligée par les entrepreneurs qui
se lancent. Récemment, j’ai travaillé avec une start-up qui lançait un

service et se croyait innovante. Ses fondateurs pensaient vraiment
révolutionner le marché. En 20 minutes sur Google et l’AppStore,

j’avais trouvé une dizaine d’entreprises similaires. Prenez donc le
temps de la réflexion et de la recherche. Le copywriting repose sur
les mots, vous devez donc commencer par identifier le vocabulaire qui
est utilisé par vos clients.
Les cinq sources pour trouver les bons mots

pour convaincre vos futurs clients
• Vos clients, si vous en avez déjà

Vos clients sont les mieux placés pour parler de vos produits et
de leurs besoins. Faites-les parler et utilisez leurs mots, utilisez
leurs témoignages, imprégnez-vous de leurs impressions et de leurs
expressions.
Selon LE boss du marketing américain, Seth Godin, « people like us
do things like this » : les gens comme nous font des choses comme
ça, et par extension, parlent comme ça. Si vous voulez trouver les
meilleurs mots pour convaincre vos prospects, appelez vos clients
existants : ce sont eux qui ressemblent le plus à vos prospects. Si vous
posez les bonnes questions, 30 minutes de conversation suffisent pour
extraire des pépites pour vos futures pages de vente, articles et mails
de vente. Demandez-leur ce qu’ils pensent du produit, ce qu’ils en
disent autour d’eux, s’ils en parlent autour d’eux, et ce qui pourrait
être amélioré pour les aider encore plus.
Ma technique bonus : plutôt qu’un simple appel téléphonique,
privilégiez un appel en visioconférence sur Zoom, Skype ou toute
autre plateforme où vous pourrez enregistrer la vidéo (avec la
permission de votre client, évidemment). Ainsi, vous n’aurez pas
besoin de prendre de notes, vous pourrez être pleinement présent avec
votre client et lui garantir l’écoute la plus active possible.
Où trouver le vocabulaire qui « parle » à votre prospect ? 23

• Vos concurrents
Vous débarquez sur un marché ou vous lancez une nouvelle offre ? Ne

réinventez pas la roue ! Vous avez probablement déjà des concurrents,
qui ont dû faire le même exercice avant vous. Analysez le vocabulaire
qu’ils utilisent dans leurs articles, inscrivez-vous à leurs newsletters,
regardez leurs vidéos sur YouTube. Et après avoir analysé leur manière
de rédiger pour les prospects, si vous avez le temps, vous pouvez aussi
acheter leurs produits pour comprendre comment ils s’adressent à
leurs clients.
Ma technique bonus : y’a pas que la francophonie dans la vie !
Avantage aux bilingues et trilingues ! Si vous le pouvez, prenez le
temps de voir ce qui se fait chez les anglophones, les germanophones,
les sinophones, les hispanophones, etc.
• Les forums internet, Yahoo Questions/Réponses ou Quora
Vous voulez parler la même langue que vos prospects ? Rendez-vous
là où ils sont, et là où ils parlent de leurs passions. Forum canin ?
Forum automobile ? Forum sur les jeux vidéo ? Vous trouverez
absolument tout en ligne : c’est une source inépuisable d’inspiration
pour votre contenu.
Ma technique bonus : n’hésitez pas à participer ! Répondez aux
multiples conversations : cela aidera à renforcer votre crédibilité et
votre légitimité sur votre sujet d’expertise.
• Instagram, Twitter, Facebook et LinkedIn
À coup de hashtags (mot-dièse ou croisillon), recherchez les tweets
et les posts qui parlent des sujets qui vous inspirent. #pertedepoids ?
Vous verrez de produits pour perdre du poids, ainsi que des récits
de perte de poids, avec de belles photos avant/après, et surtout en
légende de ces photos, les mots exacts utilisés par les utilisateurs
de ces réseaux pour décrire leur perte de poids, leurs envies, leurs
objectifs, leurs douleurs, leurs frustrations.

Ma technique bonus : une fois que vous avez trouvé un post qui parle
du sujet sur lequel vous devez écrire, rendez-vous directement sur

le compte de l’utilisateur et scrutez attentivement plusieurs posts.
Généralement, sur les réseaux sociaux, les gens parlent plusieurs
fois des mêmes sujets ! Regardez aussi les commentaires des autres
passionnés : une mine d’or !
• Et si votre avenir se situait… dans le passé ?
« Rien ne se perd, rien ne se crée : tout se transforme. » La maxime
d’Antoine Lavoisier ne s’applique pas qu’à la conservation des masses,
mais aussi au copywriting.
Avant d’écrire, montez dans votre machine à voyager dans le temps et
plongez-vous dans de vieux ouvrages ou de vieux magazines trouvés
chez votre grand-mère ou dans des brocantes. Comment parlait-on
de votre offre dans le passé ? Quels étaient les arguments employés
à l’époque pour vendre ce que vous vendez aujourd’hui ? Bien sûr, les
temps changent. Aujourd’hui, aucun vendeur de régimes ni aucun
coach sportif ne jouerait la carte du fat shaming (se moquer des gros).
Ce n’est plus « à la mode », notre société est devenue plus bienveillante.
Une amie m’a un jour envoyé une page de pub d’un vieux numéro de
Playboy US des années 1970. Cette page était une page de vente pour
un manuel de séduction. 90 % des arguments mis en avant étaient
toujours valables en 2020 et le seront toujours dans 10 ou 100 ans
parce que la nature humaine ne change pas. Il y a fort à parier que le
passé vous ouvre les portes d’un futur radieux !
Ma technique bonus : dans ma bibliothèque trônent notamment
les impressionnants volumes « 50’s » et « 90’s » de la collection All
American Ads, édités chez Taschen. Je parie qu’une version old school
de votre offre s’y cache !
Où trouver le vocabulaire qui « parle » à votre prospect ? 25

Le conseil bonus de Tahar Rahim

Un matin à la terrasse d’un café, nous discutions des meil-
leurs dialogues de films. L’acteur doublement césarisé (Meil-
leur espoir masculin et Meilleur acteur 2010) pour son rôle
dans Un Prophète me donnait quelques conseils pour déblo-
quer une situation. Je n’avançais plus sur les dialogues de
mon roman. Quand j’ai besoin de retrouver de la fraîcheur
et de l’inspiration pour mes pages de vente, je suis son
conseil : « Désormais, tout ou presque est écrit par les scé-
naristes, que ce soit pour les films ou les séries. Autrefois,
il existait des dialoguistes au cinéma. Si tu veux que tes
dialogues aient l’air réels, si tu veux que tes personnages
soient crédibles, fais comme les dialoguistes : travaille dans
les cafés et écoute ce que disent les gens ! Le vrai parler, il
est là, au café ! »

6
Pourquoi
le consommateur
achète-t-il ?
« La nature humaine n’a pas changé depuis un milliard
d’années. Elle ne variera pas d’un iota lors du suivant
non plus. Le changement n’est que superficiel. Parler
de l’homme qui change est à la mode. Mais le bon
communicant doit davantage s’intéresser à l’homme qui ne
change pas : quelles compulsions l’agitent, quels sont les
instincts qui le dirigent, même si le langage camoufle bien
trop souvent ce qui le motive vraiment. » Bill Bernbach
C’est la question clé que vous devez vous poser si vous voulez écrire
mieux et vendre plus : pourquoi un inconnu est-il susceptible de dire
oui à votre offre ? Avant toute chose, prenez le temps d’analyser votre

propre comportement. Regardez autour de vous. Pourquoi avez-vous
acheté cet ordinateur Apple ? Cette marque de yaourt ? Cette paire

de chaussures ? Si vous regardez attentivement autour de vous, vous
verrez que tous vos achats se classent en deux catégories : les besoins
et les envies.
Outil principal pour comprendre

les besoins de vos clients
Pour comprendre votre client, vous devez maîtriser la pyramide des
besoins de Maslow, l’un des premiers outils pour comprendre le
comportement du consommateur. Selon ce psychologue américain,
l’être humain passe sa vie à satisfaire des besoins. Toutes nos actions,
et par extension nos décisions d’achat, correspondent à ces besoins.
S’il expose ses idées pour la première fois en 1943 dans Une théorie de
la motivation humaine, c’est en 1970 qu’apparaît clairement le concept
complet de sa hiérarchie des besoins.
Besoin d’accomplissement de soi
Besoins d’estime
(confiance et respect de soi,
reconnaissance et appréciation des autres)
Besoins d’appartenance et d’amour

(affection des autres)
Besoins de sécurité
(environnement stable et prévisible, sans anxiété ni crise)
Besoins physiologiques
(respiration, faim, soif, sexualité, sommeil, élimination)
Pyramide des besoins
Malheureusement, ce modèle simpliste enseigné dès le lycée est

critiqué de toute part, autant pour l’absence de rigueur méthodologique
(Maslow n’aurait observé que quelques collègues pour établir sa
pyramide) que pour sa véracité. En effet, d’après Maslow, on ne
passerait au besoin supérieur qu’une fois que l’étage inférieur est
complet (ou atteint à 75-80 %). Pourtant, de nombreuses situations
prouvent que l’ordre des besoins n’est pas si logique qu’il en a l’air.
Dans le cas du bizutage, par exemple, le bizuté se plie aux rituels

parce qu’il recherche le besoin d’appartenance avant le besoin de
sécurité. Idem pour ceux qui se privent de nourriture au détriment

de leur santé, pour se payer voyages instagrammables ou beaux habits
(besoin d’estime).
Des motivations bien plus

variées et impulsives ?
L’expert en psychologie du consommateur Drew E. Whitman se
veut encore plus clair dans Brainscripts for sales success. Selon lui, nous
venons tous au monde avec huit désirs qui nous gouvernent, qu’il
appelle les huit forces de vie (« LifeForce-8 ») :
1. maximiser notre survie, profiter de la vie, chercher à prolonger
notre vie.
2. pouvoir nous nourrir et boire.
3. vivre une vie sans peur, sans douleur et sans danger.
4. avoir une vie sexuelle épanouie, trouver quelqu’un avec qui
partager notre vie.
5. avoir des conditions de vie satisfaisantes.
6. être supérieur, gagner, pouvoir faire jeu égal avec nos voisins.
7. offrir à nos proches la protection et les soins nécessaires.
8. obtenir l’approbation des autres, la validation sociale.
Ces besoins, nous sommes nés avec, vous, moi, vos clients. Gardez
bien ces huit forces de vie en tête, car elles vous seront utiles quand
vous rédigerez votre page de vente. Visualisez-les comme des cases
d’un carton de bingo : plus votre offre coche de cases, plus votre client
sera enclin à adhérer à votre offre.
Pourquoi le consommateur achète-t-il ? 29

LE BINGO DE LA PAGE DE VENTE
Pas de
Nourriture
Survie peur :
Boisson
danger
Conditions
Vie Être
de vie
sexuelle le meilleur
satisfaisantes
Validation
Sécurité Information
sociale
Curiosité Propreté Efficacité
Si vous avez fait un peu de sociologie, vous savez qu’outre l’inné, il

y a l’acquis : ce que notre éducation et la société nous ont transmis.
Ces désirs pas naturels, mais culturels, Whitman les appelle les désirs
secondaires, et il en recense neuf :
1. le désir d’être informé ;
2. la curiosité ;
3. la propreté de notre corps et de notre environnement ;
4. l’efficacité ;
5. le côté pratique, des services qui nous facilitent la vie ;
6. des produits fiables, des services de qualité ;
7. l’expression de la beauté et du style ;
8. le désir de faire des économies, le désir de nous enrichir ;
9. l’envie de faire de bonnes affaires.
Je vous recommande de faire le test suivant pour votre business :
quelles sont les cases que coche votre offre ? Si vous vendez des
tableaux sur Instagram, votre offre permet au client de cocher les cases
6 et 8 des forces de vie (être supérieur ou égal aux voisins et obtenir
la validation sociale des autres), ainsi que les désirs secondaires 7 et
8 (expression de la beauté et du style, et possibilité de s’enrichir en
revendant le tableau des années plus tard).

Si vous vendez du coaching en perte de poids, votre page de vente
permet au prospect de cocher les cases 1, 2, 3, 4, 5, 6, 8 des forces

de vie, ainsi que les désirs secondaires 3, 5, 7. Souvenez-vous qu’une
bonne page de vente doit vous permettre d’aider votre prospect à
cocher un maximum de cases.
Pourquoi votre client va-t-il acheter votre

produit ? Les 10 raisons selon Jim Edwards
Jim Edwards est un copywriter brillant né en 1945, bras droit de
Russell Brunson, le créateur de Clickfunnels, une des solutions les
plus utilisées pour créer des entonnoirs de vente. J’aime beaucoup
sa catégorisation des besoins du client, qu’il résume en une liste
de 10 puces (10 est un nombre magique, contrairement à 8). Voilà
pourquoi nous faisons les choses, voilà les raisons qui nous motivent…
et peuvent pousser un prospect à l’achat :
1. gagner de l’argent ;
2. économiser de l’argent ;
3. gagner du temps ;
4. éviter les efforts ;
5. réduire la douleur physique ou mentale (ou la supprimer
complètement) ;
6. être plus à l’aise ;
7. être plus propre et avoir une meilleure hygiène de vie pour
être en meilleure santé ;
8. obtenir la validation sociale de nos pairs ;
9. nous sentir aimé, nous sentir plus aimé ;
10. améliorer notre popularité ou notre statut social.
En conclusion, si vous comprenez pourquoi le consommateur achète,
les tendances de société, leurs évolutions, vous serez à même de
proposer la meilleure offre… et de rédiger la meilleure page de vente
pour votre produit. Si vous ne comprenez pas vraiment les besoins de

votre client, vous proposerez des offres non adaptées, que personne
n’achètera (voir infra, l’exemple du parfum BIC).
Trois exercices pour mieux comprendre

ce qui fait cliquer, ce qui fait acheter
Premier exercice : prenez votre relevé de compte, regar-
dez vos dépenses des deux ou trois derniers mois. À quels
besoins correspondent vos dépenses ? Pouvez-vous expli-
quer toutes vos dépenses de manière rationnelle ? Faites
deux groupes : besoins et envies.
Deuxième exercice : dès que vous voyez une publicité à
la télé ou dans la rue, essayez mentalement de cocher les
cases promises par l’annonce. Par exemple, quelles cases
coche une pub pour le dernier iPhone ? Probablement 4, 8
et 10 (réduire les efforts fournis, obtenir la validation sociale
de vos pairs et améliorer votre popularité ou votre statut
social).
Troisième exercice, plus compliqué mais encore plus for-
mateur : lorsque vous lisez une page de vente, essayez de
repérer la case que souhaite cocher la phrase ou le bloc de
texte lu. Si la page est bien écrite, il y a des chances pour
qu’un maximum de cases soient cochées à la fin de la page
de vente !

Exemple de flop commercial :

le parfum BIC
Quand vous lisez « BIC », vous pensez aux stylos à bille, aux
rasoirs jetables et aux briquets vendus en supermarché et
chez les buralistes. En 1988, BIC confie le lancement de sa
gamme de parfums (quatre parfums : Jour, Nuit, Homme
et Sport) à l’agence Young & Rubicam. Le parfum, testé
à l’aveugle, sent bon et bénéficie d’un spot de pub. Flop
retentissant : 10 000 flacons jetables sont écoulés la pre-
mière semaine, contre les 100 000 prévus. Malgré des ten-
tatives de relance, BIC aurait perdu environ 400 millions de
francs entre 1988 et 1991 à cause de cet échec commercial
qui aurait pu être évité… en comprenant les besoins des
clients. Quand vous achetez un parfum, vous n’achetez pas
que le jus. Vous achetez l’identification à la marque de luxe
(Dior ou Chanel), l’identification au parfum, ce qu’il dit de
vous (Johnny Depp le sauvage du désert, Simon Baker le
gentleman, Marion Cotillard la numéro uno, Julia Roberts
qui rend la vie plus belle). Vous achetez aussi un beau flacon
qui fait votre fierté quand vous le saisissez dans la salle de
bain pour vous parfumer. Enfin, quand je renouvelle mon
flacon de Tuscan Leather, c’est aussi l’occasion de me rendre
dans la belle boutique Tom Ford. Malheureusement, BIC
proposait un produit au design moyen (le flacon ressemblait
à un gros briquet), une marque pratique et utile mais qui
ne fait rêver personne, dans un lieu associé à la mauvaise
odeur de fumée (et dans lequel on fumait à l’époque). S’ils
avaient mieux compris les besoins des clients, ils auraient
probablement évité ce flop. La leçon que nous devons en
tirer : le client n’est pas uniquement motivé par les prix les
plus bas, ses motivations sont plus profondes que ça. Il est
prêt à payer plus pour vivre sa part de rêve !

7
Pour qui
écrivez-vous ?
Définissez
votre avatar !
« Il se trouve autant de différence de nous à nous-mêmes
que de nous à autrui. » Michel de Montaigne
Pour qui et à qui écrivez-vous quand vous rédigez votre page de

vente ? C’est la question la plus importante à vous poser avant même
de démarrer l’écriture. Peu importe votre offre, concentrez-vous
d’abord sur le client. C’est en partant de la connaissance de votre
client que vous réussirez à définir la meilleure offre pour lui et à
sélectionner les mots qui lui parlent. Pour parler le langage de votre

prospect et le convaincre, vous devez pouvoir le décrire parfaitement.
Vous devez faire son « portrait-robot », qu’on appelle « l’avatar »

dans le domaine du copywriting. Plus ce portrait-robot sera précis,
plus vous écrirez facilement par la suite car vous visualiserez votre
prospect. Vous l’entendrez vous parler avec ses mots !
Par exemple, quand j’écris pour le domaine de la séduction, j’écris pour
Julien. Julien a 30 ans, il a fait de bonnes études, occupe un poste avec
de plus en plus de responsabilités, gagne entre 30 et 50 K€ par an,
mais Julien est célibataire. Lorsque vous écrivez, vous devez visualiser
votre Julien ou votre Julie ! Décrivez-les dans les moindres détails.
Les critères que vous allez définir permettent de regrouper des clients
ayant quelque chose en commun (clients homogènes) : le même
comportement d’achat, le même sexe, l’appartenance à une même classe
d’âge, les mêmes loisirs et centres d’intérêt… En marketing, on parle
de critères sociodémographiques, c’est la première approche que vous
devez tester pour définir votre client idéal. Voici une liste d’éléments
que vous devez définir pour que votre avatar soit exploitable :
• les principaux critères sociaux :
– sexe (homme/femme),
– âge ou tranche d’âge,
– composition de la famille et taille du ménage (célibataire/en
couple ; avec enfants/sans enfants, etc.) ;
• les principaux critères géographiques :
– pays,
– région,
– département,
– commune,
– taille de la commune,
– climat,
– type d’habitat ;
• les principaux critères démographiques (et économiques) :
– niveau d’études,
– profession,
– catégorie socio-professionnelle (CSP).
Pour qui écrivez-vous ? Définissez votre avatar ! 35

Ces critères sont importants. Les désirs et les comportements d’achat
des consommateurs sont toujours intimement liés à leurs caractéristiques

sociodémographiques. Par exemple, si vous vendez des chaussures de
randonnée, vous aurez logiquement plus de clients à Grenoble qu’à Brest.
L’étape d’après : définissez les critères

psychographiques (ou comportementaux)
Si les données démographiques sont un bon point d’entrée pour
définir votre avatar, elles ne suffisent pas. Toutes les personnes d’une
même classe d’âge ne se ressemblent pas, tous les habitants d’une ville
ne consomment pas de la même manière. C’est pour cela que vous
allez devoir vous intéresser au comportement d’achat de vos clients.
Si vous vendez des régimes, de la santé, du sport, c’est le comportement
de Julien que vous devez cibler : il est en surpoids, a décidé de refaire
du sport, de reprendre sa vie en main. Il peut avoir 25 ou 55 ans,
vivre à Strasbourg ou Andernos-les-Bains, ce qui compte, c’est son
comportement, ses envies, ses aspirations, ses rêves, ses motivations
profondes. Au moment où j’écris ces lignes, une publicité résume très
bien ce concept : c’est « Le berger », d’Orange. On y voit un groupe
d’amis jouer ensemble à distance : la première sur son téléphone
dans un train, le second à la caisse d’un supermarché de proximité,
le dernier dans un chalet à la montagne. Orange met en avant le
comportement « gamer », la tribu de ceux qui jouent aux jeux vidéo.
Si vous voulez être plus pertinent dans la définition de votre avatar,
vous devez cerner le groupe d’appartenance de Julien et Julie !
Trois autres astuces pour mieux

définir votre avatar
• Imprimez la photo de Julien et Julie !
Quand vous écrivez, gardez un Post-it avec le prénom de votre
client idéal collé sur la table ou le mur en face de vous. Ou encore

mieux, imprimez sa photo. Vous pouvez prendre une photo en tapant
« Julien » sur Google. Pour ma part, je vais encore plus loin quand
je dois écrire une page de vente, car j’ai l’âme d’un stalker. Je me
connecte sur Facebook, sur la page d’un concurrent, et j’analyse les
commentaires sous les posts. C’est ici que se cachent Julien et Julie !
Puis je remonte sur leurs profils, et parfois je continue l’enquête
sur LinkedIn et Instagram. Qui sont-ils ? Que disent-ils ? Que
likent-ils ? Mon père était gendarme, que voulez-vous… J’ai hérité
de son sens de l’observation et de l’enquête pour le bonheur des
entrepreneurs qui me confient leur copywriting !
• Affiner votre avatar avec le temps ?
Lorsque vous allez écrire votre première page de vente, vous allez
probablement suivre votre instinct… et vos préjugés. Vous pensez
savoir qui sont vos clients : vos ventes vont vous ouvrir les yeux
sur qui ils sont vraiment. Par exemple, j’étais persuadé qu’une de
mes formations allait davantage toucher les femmes, parce que
la page de vente démarrait par un exemple féminin et une photo
d’entrepreneuse. En mai 2020, les 39 premières ventes m’ont donné
tort : sept acheteurs étaient des acheteuses, pour 32 hommes. J’ai
donc réécrit la page de vente en y ajoutant du masculin.
Pour enrichir votre avatar, passez également du temps avec vos
clients. Appelez-les – avec leur permission évidemment – pour leur
poser des questions, apprendre à mieux les connaître, pour mieux
comprendre leurs motivations.
Une fois votre entreprise plus structurée et solide financièrement,
vous pourrez proposer à vos clients des sondages, des quiz, des jeux
concours pour recueillir le maximum de données dans votre CRM
(logiciel de gestion de la relation client : c’est la solution centralisant
toutes les interactions entre votre entreprise et vos clients).
• Et si votre business sert plusieurs cibles ?
Dans ce cas, vous devrez raconter l’histoire la plus fédératrice possible.
En effet, que vous vendiez une formation pour les entrepreneurs,
Pour qui écrivez-vous ? Définissez votre avatar ! 37

un ventilateur, des glaces bio, des masques en tissu biorecyclé, un
abonnement à un service pour les entrepreneurs, des solutions

minceur, vous vous adressez autant à des hommes qu’à des femmes,
avec des âges très variés. Dans ce cas-là, l’histoire doit rassembler,
l’avatar fédérer. Utilisez la section « Témoignages clients » pour
mettre en avant une variété de profils de clients. Et quand vous serez
enfin millionnaire, vous pourrez créer des publicités symphonie
comme Nike avec tous ses athlètes !

8
Sept solutions
pour contourner
l’angoisse
de la page blanche
« Au commencement était le Verbe… »
Évangile selon saint Jean
La page blanche n’existe pas. Les Anglo-Saxons parlent de writer’s

block, le blocage de l’auteur. En tant que copywriter, vous avez des
textes à rendre, des pages de vente à livrer à votre client, un lancement
de produit à réussir, le post du jour à publier. Vous ne pouvez pas
vous permettre le luxe d’être bloqué, vous n’êtes pas un grand auteur
qui attend la muse de l’inspiration. Voici les sept solutions que vous
pouvez utiliser si vous vous retrouvez bloqué par une page blanche :

• Écrivez quelque chose qui n’est pas lié au copywriting. Vous pouvez
écrire à un ami, sur Facebook, écrire une lettre à vos parents, une
lettre d’amour à votre partenaire, bref : écrire des mots sans enjeu
pour vous, écrire des mots pour lesquels personne ne va vous juger.
Ça vous aidera à vous mettre dans le bain, à échauffer votre cerveau.
• Écrivez quelque chose de plus léger à vos clients ! Écrivez un
contenu moins lourd psychologiquement pour vous. Si la page de
vente vous bloque, vous pouvez vous lancer en écrivant un article,
un post pour Facebook, Instagram ou LinkedIn, ou un mail pour
vos clients.
• Vous êtes l’expert ! Pour vous mettre dans le bain de l’écriture et
reprendre psychologiquement votre rôle de vendeur, de conseiller,
d’expert, je vous recommande de vous atteler à 5 ou 10 minutes
de service après-vente ou service clients. Cela vous permettra de
délaisser le stress de la page blanche et d’enfiler votre costume
d’expert, de vous sentir utile, valorisé, et d’adopter le bon état
d’esprit avant de revenir à votre page blanche.
• Sortez le stylo rouge avant le stylo noir ! C’est une technique qui
m’a servi plus d’une fois face à une page de vente que je n’arrivais
pas à démarrer. Plutôt que de bloquer sur une page désespérément
blanche face à un titre qui ne voulait pas venir, je retournais sur une
de mes vieilles pages de vente pour m’imprégner de la structure
et des mots, des phrases. Souvent, j’avais envie de corriger ce
que je lisais pour l’améliorer. L’énergie, l’inspiration, la structure
revenaient ! Si vous n’avez jamais écrit de page de vente, sortez le
stylo rouge sur la copie d’un concurrent, ça marche aussi. Attention :
face à un très bon concurrent, cet exercice peut démotiver s’il a
particulièrement bien réussi l’exercice. Dans ce cas, utilisez l’une
des autres techniques pour vous débloquer.
• Changez de perspective ! Si vous voyez cette page blanche comme
un obstacle infranchissable de 20 000 mots à écrire, le blocage
risque de durer. En revanche, si vous visualisez cette page de vente
que vous devez écrire comme l’assemblage de 10 fois 500 mots
qui s’enchaînent, ça rend l’obstacle bien plus facile à franchir.

Quand mon éditeur m’a envoyé le contrat pour ce livre et que j’ai
lu « environ 300 000 signes », j’ai été submergé 10 secondes, avant

de découper ces 300 000 en 50 tranches de 6 000 signes. Découpez,
vous respirerez mieux !
• Faites autre chose ! Dans les moments de stress intense, où vous vous
trouvez paralysé par l’angoisse de la page blanche, faites autre chose,
orientez votre esprit et votre concentration ailleurs, en quête d’une
petite victoire pour vous débloquer. Je ne compte plus le nombre
de fois où j’ai enfilé mes baskets et mon short pour aller courir
30 minutes. Après la douche, les mots venaient plus facilement.
J’ai aussi la mauvaise habitude de quitter ma feuille blanche pour
aller ranger tout le salon, ma chambre, celle de ma fille. Ce n’est pas
ça qui va m’aider à écrire, mais cette petite victoire fait du bien au
moral. J’appelle ça la procrastination productive : je ne m’attaque
pas à l’urgence du moment mais je coche tout de même un élément
important de la to-do-list. C’est cette ligne barrée qui m’aide à
mettre la machine en mouvement. Vous pouvez cuisiner, répondre à
vos courriers administratifs, répondre à vos textos en retard, monter
un meuble, trier les photos de votre téléphone, préparer un an de
contenu social média, lire 100 pages d’un livre que vous auriez dû
lire depuis longtemps, réparer une étagère, ranger votre garage ou
tondre la pelouse : peu importe l’activité, ce qui compte, c’est de
vous aérer l’esprit et de ressentir ce sentiment de victoire.
• Ne démarrez jamais sur une page blanche. Au fil des années, j’ai
appris la réalité du métier de copywriter : nous assemblons des
pièces d’un puzzle, nous emboîtons des Lego. Nous ne sommes pas
des artistes, nous n’attendons pas « l’inspiration » pour travailler,
car nous sommes des rédacteurs professionnels. Créez-vous un
dossier avec des pages de vente que vous aimez et dont vous vous
inspirez. Utilisez la Super Structure (voir chapitre 10) ou toute
autre structure pour vous venir en aide. Mais surtout, la discipline
consiste à ne jamais ouvrir une page blanche sans savoir quoi écrire
dessus. Par exemple, pour écrire ce chapitre, j’ai ouvert le document
le dimanche soir, j’ai écrit le titre, puis j’ai listé les sept techniques
Sept solutions pour contourner l’angoisse de la page blanche 41

pour lutter contre le syndrome de la page blanche, et j’ai refermé
la page. Ce n’est que le lendemain que je suis venu compléter

chaque paragraphe, sans aucune angoisse. Que vous deviez écrire
un article, une séquence de mails ou une page de vente, faites
toujours un premier passage pour noircir votre feuille avec le plan.
Auf wiedersehen la page blanche !

9
AIDA et les cinq
alternatives
pour structurer
votre page
de vente
« Le Style et la Structure sont l’essence d’un livre.
Les grandes idées ne sont que foutaises. » Vladimir Nabokov
Votre offre est prête, votre avatar est défini mais vous ne savez pas
par où commencer ? Pas de panique, il existe quelques structures
pour vous faciliter le travail. Toutes les structures évoquées dans ce
chapitre se ressemblent : seul leurs noms changent et le niveau de

détail dans lequel elles entrent. C’est notamment en étudiant et en
perfectionnant tous ces modèles que j’ai créé la Super Structure dans
laquelle vous trouverez tout (voir chapitre 10).
AIDA : la structure de base du copywriting

AIDA est la reine des structures pour écrire et présenter une offre.
Elle offre un plan très chronologique, qui laisse peu de place à
l’improvisation. Quatre lettres pour quatre étapes vitales, du titre
jusqu’au call-to-action (CTA).
• Attention
« Aujourd’hui, communiquer c’est se faire remarquer d’abord »,
écrivait Jacques Séguéla dans Hollywood lave plus blanc. Vous captez
l’attention de votre lecteur avec un titre choc, une image forte, une
promesse dès les cinq premières secondes. Si vous réussissez cette
étape, vous détournez votre lecteur de ce qu’il était en train de faire.
• Intérêt
Capter l’attention, c’est facile au fond. Il suffit de crier, de surprendre,
de s’habiller de manière flashy, mais intéresser quelqu’un – ici votre
lecteur –, c’est proposer du fond et s’intéresser à lui. Pour garder
l’intérêt de votre lecteur, vous devez lui faire comprendre que vous
allez lui parler de lui, que vous allez l’aider, que vous allez vous
intéresser à lui. Qu’il a tout intérêt à continuer de vous lire, car
quelque chose l’attend (une surprise, une révélation, un cadeau, une
solution à ses problèmes).
• Désir
Ce troisième bloc de texte doit émoustiller votre lecteur. La séduction
se joue ici. Fini le factuel, votre offre est la star et monte les marches
du Palais des Festivals à Cannes. C’est le bloc de texte dans lequel
votre lecteur doit se poser la question « Et si ? ». Et si c’était pour
moi ? Et si ça marchait vraiment ? Et si ça me facilitait la vie ?

• Action
La conclusion, le quatrième acte de votre offre. Vous l’avez présentée,

vous l’avez mise en valeur, maintenant vous devez la vendre et pousser
votre prospect à l’action. Vos plus gros efforts d’écriture doivent être
faits pour cette partie, avant que votre offre limitée ne disparaisse à
tout jamais, comme la troupe derrière le rideau qui tombe sur scène
après le final.
Alternative 1 : AIDCA
AIDCA ne diffère d’AIDA que d’une lettre, on ajoute le C :
Attention, Intérêt, Désir, Conviction, Action. La structure de page
de vente AIDCA est surtout un rappel de la psychologie du client
d’aujourd’hui, bombardé d’offres. Nos cerveaux sont saturés par toute
la publicité qu’on voit partout. On ajoute donc le C pour Conviction :
en d’autres termes, vous devez convaincre votre prospect qu’il ne
court aucun risque en commandant chez vous. Les autres étapes
restent les mêmes : obtenez l’attention de votre lecteur avec un bon
titre. Stimulez son intérêt en lui parlant de lui. Générez du désir en
lui montrant à quel point sa vie sera améliorée avec l’aide de votre
offre. Conviction : prouvez à votre lecteur que votre offre fonctionne,
rassurez-le en lui montrant que ce que vous dites est vrai. Puis
terminez en demandant à votre lecteur d’agir, en étant clair et direct.
Ce modèle s’appelle AIDCA, mais vous pouvez le renommer AIDRA
si le R de Rassurer sonne mieux pour vous que le C de Conviction.
Alternative 2 : PAS –
Problem – Agitate – Solve
Cette formule anglophone se concentre sur trois temps forts : tout
d’abord, vous révélez à votre lecteur son problème, qu’il connaît déjà.
Cela vous permet de le toucher directement : cette partie P (Problème)
AIDA et les cinq alternatives pour structurer votre page de vente 45

est l’équivalent du A et du I de AIDA condensés. Une différence
notable vient dans le deuxième acte de cette structure, le A de Agiter.

C’est le moment où vous allez remuer le couteau dans la plaie, c’est
la partie du texte où vous allez présenter le scénario du pire pour
faire peur à votre lecteur. Par exemple, pour une offre sur la perte de
poids, vous commenceriez par décrire les inconvénients de la prise de
poids, puis vous agiteriez le spectre d’une prise de poids morbide, de
déchirement de la peau, de maladies liées au surpoids, vous remueriez
le couteau dans la plaie en parlant de la honte, de la grossophobie,
du rejet par les autres, etc. Cette deuxième partie a pour objectif de
mettre le lecteur dans un état émotionnel agité et de l’éloigner de la
pure rationalité. Heureusement, lors de la troisième partie de cette
structure, vous venez sauver le lecteur avec votre offre, vous proposez
une solution (Solve). Vous débarquez tel un héros qui ramène la
lumière dans la vie du lecteur qui se faisait un sang d’encre après avoir
lu le deuxième bloc de texte. Heureusement qu’il peut acheter votre
offre pour aller mieux et éviter l’enfer que vous avez décrit !
Alternative 3 : PAPA
C’est une des formules que je préfère car elle est assez intuitive.
P comme Problème : encore une fois, vous commencez fort en
rappelant à votre lecteur sa douleur.
A comme Avantages : ici, vous peignez un futur radieux pour que
votre lecteur se projette dans une vie sans son problème. « Imaginez
tout ce que vous pourrez faire quand… »
P comme Preuve : dans ce troisième bloc, vous apportez la preuve que
vous pouvez résoudre ce problème pour votre lecteur. Vous présentez
votre offre, vous rassurez votre lecteur, vous partagez les témoignages
de vos clients. La preuve rassure.
A comme Action : « Cliquez directement sur le bouton vert ci-dessous
et voyez les premiers résultats dès demain ! »

Alternative 4 : PASTOR
Pastor est l’un de mes acronymes préférés : il évoque le pasteur, ou

le berger qui amène ses brebis paître dans les pâturages. Vous êtes le
berger, et vous allez encore une fois diriger votre lecteur vers la bonne
voie. Cette structure a été popularisée par le marketeur Ray Edwards.
P comme Problème : vous obtenez l’intérêt de votre lecteur en lui
décrivant son problème.
A comme Amplifier, ou Agiter : comme dans la structure PAS, vous
appuyez là où ça fait mal, vous noircissez le tableau.
S comme Solution, ou Story : vous montrez à votre lecteur qu’il est
possible de s’en sortir, de vivre autrement, qu’il est possible pour lui
de ne plus souffrir et qu’il existe une solution à son problème. Vous
présentez votre solution.
T comme Transformation, ou Témoignages : vous racontez l’histoire
d’un client convaincu dont vous avez changé la vie grâce à votre offre.
O comme Offre : c’est le moment où vous devez parler d’argent et
faire votre offre. Dans ce bloc de texte, vous expliquez très clairement
ce que votre prospect va recevoir, et comment le processus d’achat va
se dérouler.
R comme Réponse : votre lecteur vous a lu avec intérêt, patiemment,
comme s’il avait écouté un long monologue. Voici venu le temps de
lui rendre la parole et d’attendre sa réponse, que vous espérez positive.
Un clic, un abonnement, un rendez-vous : il doit réagir à votre CTA.
Le R de PASTOR est l’équivalent du deuxième A de AIDA.
Alternative 5 : les 4P
Cette formule, proposée par le marketeur américain Neil Patel, est
presque identique à la formule PAPA. Ne la confondez pas avec les
célèbres 4P du marketing mix (product, price, place, promotion).
AIDA et les cinq alternatives pour structurer votre page de vente 47

P comme Problème : vous l’aurez désormais compris, quelle que soit
la structure pour laquelle vous optez, commencez toujours par le

problème pour mobiliser votre lecteur.
P comme Promesse : la promesse qu’il existe un futur meilleur.
P comme Preuve : vous apportez la preuve de ce que vous avancez.
P comme Proposition : la description exacte de votre offre et le CTA.

10
La Super Structure,
le plan ultime
pour écrire votre
page de vente
« La discipline est mère du succès. » Eschyle
Nous avons tous nos habitudes d’écriture et vous développerez les

vôtres. Celle qui me fait gagner le plus de temps quand je veux
rédiger vite et bien, c’est la Super Structure. Elle m’a été livrée par
mon maître en copywriting en 2010, et je n’ai cessé de l’utiliser et de
la perfectionner depuis. J’aime beaucoup l’image du slalom, au ski :
lors des descentes, le skieur doit passer entre des portes pour que son
temps soit comptabilisé, il doit suivre un chemin précis. Une page de

vente, c’est pareil : vous devez embarquer votre lecteur de la ligne de
départ – le titre – jusqu’à la ligne d’arrivée – l’appel à l’action. Voici

donc les 17 blocs qui constituent la Super Structure.
La Super Structure : 17 blocs de texte

pour écrire une page de vente parfaite
Vous retrouverez tous ces blocs en détail lors des chapitres suivants.
Bloc 1. Le titre qui tue : l’accroche qui scotche, pour interpeler le
lecteur.
Bloc 2. La promesse qui va donner envie de lire le reste.
Bloc 3. Le couteau dans la plaie, parce que la douleur vend plus que
la douceur.
Bloc 4. Votre histoire, qui permet au lecteur de s’identifier et qui vous
permet de vous crédibiliser.
Bloc 5. Les solutions habituelles qui ne fonctionnent pas, pour
discréditer la concurrence.
Bloc 6. Le recadrage : un changement de perspective qui va vous
permettre de vendre votre offre.
Bloc 7. La vision idéale, pour aider le prospect à se projeter dans le
futur avec votre offre.
Bloc 8. La présentation de votre offre révolutionnaire, de votre
nouvelle méthode, pour sortir le lapin du chapeau.
Bloc 9. La liste à puces, parce que le client achète les bénéfices du
produit, et pas uniquement les caractéristiques.
Bloc 10. La mise en perspective de l’offre, pour préparer l’annonce
du prix.
Bloc 12. Le marketing répulsif, pour renforcer la désirabilité du
produit.
Bloc 13. L’annonce du prix : probablement la partie la plus dure.

Bloc 14. La présentation des bonus, pour renforcer la valeur perçue
de l’offre.
Bloc 15. Les témoignages clients, la preuve sociale pour rappeler que
votre offre donne des résultats.
Bloc 16. L’appel à l’action, pour conclure votre page en beauté (rareté,
urgence, garanties, test à 1 €, paiement sécurisé, facilités de paiement,
marche à suivre, etc.).
Bloc 17. Le P.S. : une dernière info, une dernière objection, l’annonce
du premier chapitre…
Devez-vous impérativement
respecter la Super Structure ?
J’aime bien voir cette Super Structure comme un jeu de construction
Jenga, avec 17 blocs qui tiennent bien, empilés les uns sur les autres,
et qui constituent un squelette solide pour votre page de vente. Vous
pouvez toutefois retirer certains blocs sans risquer le syndrome du
« colosse aux pieds d’argile ». Parmi les blocs obligatoires, conservez
le titre, les promesses, les douleurs, les bénéfices, les témoignages
clients, la présentation du produit et le CTA (rendez-vous au
chapitre 25 pour discuter de l’importance de la rareté et de l’urgence).
En fonction du prix de votre offre et de sa complexité, vous pourrez
décider de faire l’impasse sur le storytelling, sur les blocs 5 et 6 de
fausses solutions et recadrage, sur la mise en perspective du prix, sur
le marketing répulsif, sur les bonus et sur le P.S. de fin de page.
Pouvez-vous déplacer les blocs

de texte de la Super Structure ?
En termes de position des blocs, vous pouvez aussi faire des tests et les
déplacer. Fut un temps où je vendais beaucoup avec des pages de vente
sur deux colonnes : celle de gauche était dédiée au texte de vente, celle
La Super Structure, le plan ultime pour écrire votre page de vente 51

de droite aux témoignages clients. Nous avons testé le même texte
avec le bloc de témoignages clients intégré au texte : cette version

obtenait un meilleur taux de conversion, nous l’avons donc conservée.
Un des blocs de texte les plus mobiles est celui de l’annonce du
prix : certains de mes clients testent des pages de vente qui s’ouvrent
directement sur le prix barré et le nouveau prix, pour mettre en
avant l’effet d’urgence et la bonne affaire. D’autres n’hésitent pas à
répéter le bouton d’achat trois à quatre fois sur la même page. Pour
des produits d’abonnement, par exemple, l’investissement étant plus
long et généralement plus coûteux, attendez de vraiment « ferrer »
votre client avant d’annoncer votre prix. Encore une fois : faites le
test ! Seule la vérité scientifique des chiffres vous aidera à établir la
structure de page de vente optimisée pour votre audience. Vous verrez
parfois des pages de vente où le bloc des bénéfices est répété, parfois
le bloc des témoignages clients sera scindé en deux. Vous avez les
pièces du puzzle : à vous de les assembler comme bon vous semble…
tant que votre prospect va jusqu’au CTA et accomplit l’action que
vous attendez de lui.

11
Des titres qui tuent
« En moyenne, il y a cinq fois plus de personnes
qui lisent votre titre sans lire le reste de votre copie.
Quand vous avez écrit votre titre, vous avez dépensé quatre-
vingt cents sur votre dollar. » David Ogilvy, On advertising
Dans un journal, tout se joue sur le titre des articles. Idem pour le
journal télévisé et ses gros titres. Notre travail est d’attirer l’attention
des lecteurs grâce à un titre remarquable. Pas le temps de mettre les
formes ou de dire bonjour : vous devez immédiatement démarrer
avec le concentré de votre puissance et de votre créativité. Votre titre
est la vitrine : il doit être alléchant. S’il ne l’est pas, si le titre est trop
faible, avec une promesse pas assez forte (voir chapitre 12), le lecteur
passera son chemin. Développez une obsession pour les titres : c’est
une très bonne idée si vous voulez faire fortune grâce au pouvoir des
mots. Pour vous donner une idée de l’importance du titre dans la
publicité, sachez que John Caples y consacre quatre chapitres entiers
sur 18 dans Tested Advertising Methods.

Les quatre catégories de titres
pour attirer le prospect à chaque étape

du tunnel de vente
Les trois premières catégories de titres ont un point commun : les
titres doivent être assez courts et percutants. En effet, la longueur
optimale d’un titre est souvent contrainte par l’outil (WordPress,
YouTube, Aweber, Mailchimp, Taboola, etc.) à moins de 70 caractères,
espaces compris. La dernière catégorie, le titre de la page de vente, est
généralement plus longue.
• Le titre de vos articles et de vos vidéos
Votre contenu gratuit est en compétition avec le reste du newsfeed
Facebook, du feed Twitter, des notifications push de Maddyness et
de Presse-citron, des stories sur Instagram, des vidéos de Squeezie,
Marketing Mania, Gotaga et Lena Situations. Face à cette overdose
de contenus, c’est votre titre (et une bonne vignette d’illustration) qui
vous aidera à vous démarquer et à être lu.
• L’objet de vos mails
La boîte mail de vos lecteurs déborde de mails et de spams. Un bon
objet de mail poussera vos lecteurs à cliquer et à lire cette bonne
nouvelle que vous leur promettez.
• Le titre de vos publicités
Les copywriters qui veulent arriver plus vite à la vente ne s’embarrassent
pas de stratégie SEO à long terme. Ils écrivent des titres de publicités
remarquables qui conduisent directement le prospect sur la page de
vente. Facebook, Google Ads, YouTube Ads, Taboola, Outbrain ont
tous des règles assez similaires à respecter pour les titres.
• Le titre de vos pages de vente
Les trois titres précédents ont pour objectif de conduire le prospect
jusqu’ici, sur cette page de vente. Tout en haut, en gras, en rouge, un
titre promesse qui doit hypnotiser votre prospect et lui donner envie

de lire la suite au plus vite ! S’il ne se sent pas concerné par ce titre, il
refermera la page et ne reviendra plus.
Comment écrire un bon titre ?

Pour écrire un bon titre, vous devez comprendre ce qui fait cliquer. Le
lecteur s’intéresse à lui avant tout : il veut améliorer son bien-être, ses
conditions de vie, son prestige, sa santé, son pouvoir de séduction, ses
finances. Il existe trois moyens d’écrire un titre qui tue :
• écrire un titre promesse, qui propose un bénéfice au lecteur.
« Comment gagner 8 000 € par mois grâce au copywriting »
ou « Gagnez 5 fois le SMIC grâce au pouvoir des mots », « Je
claque 7 094 €… tu multiplies ton chiffre d’affaires par 286 ! » ;
• écrire un titre qui suggère la nouveauté : « La nouvelle
méthode pour perdre 2 kg par semaine sans vous forcer »,
« Ma technique exclusive pour muscler vos pages de vente et
doubler votre nombre de clients », « Cette recette méconnue
pour doubler votre investissement chaque année, même avec
un petit budget » ;
• écrire un titre mystérieux (c’est l’option la plus risquée, même
si vous utilisez des mots magiques dedans) : « La fin des
haricots », « La Covid a frappé :-) », « Norman et Cyprien
sont des menteurs », « Jamais moins que Toi ».
Enfin, n’oubliez pas de rédiger des titres crédibles. Quand la promesse
contenue dans votre titre est invraisemblable, vous n’obtiendrez pas le
nombre de clics souhaités.
27 exemples de titres qui tuent

10 exemples de titres promesse :
• Comment travailler avec des influenceurs pour générer plus
de cash.
• Toi aussi tu perds tes cheveux en automne ?
Des titres qui tuent 55

• Pourquoi 95 % des gens ne reprennent pas de poids grâce à ce
nouveau protocole minceur.

• Faites-vous cette faute de français sur vos CV sans même le
savoir ?
• Bénéficiez de 10 % de réduction sur tout notre catalogue de
formations avant minuit.
• Retrait de votre droit à 20 % de réduction demain.
• La technique secrète pour remplir ta base de clients plus vite.
• Parlez anglais en 15 minutes par jour : satisfait ou remboursé.
• Vrai ou faux : vous pouvez installer le siège de votre société en
Irlande en 15 jours ?
• 5 exemples de bonnes bio Tinder – exemples concrets pour
matcher plus.
10 exemples de titres nouveauté :
• Connaissez-vous cette nouvelle méthode pour apprendre
l’anglais en 15 jours ?
• Comment les meilleurs traders ont doublé leurs profits en
10 minutes par jour avec ce nouveau logiciel.
• Le guide mis à jour pour adapter votre marketing à la crise actuelle.
• Pourquoi cette recette fait un come back fracassant chez les
femmes à Los Angeles ?
• Ce protocole beauté oublié de tous pour perdre 2 kg par
semaine après l’accouchement refait surface !
• Alerte verte ! 7 produits upcyclés pour vous équiper à la rentrée.
• Faites plus de ventes avec ce « nouveau » tunnel de vente.
• Offre exceptionnelle – 50 % : Bun Hay Mean à l’Européen
dès demain !
• Invitation – Nouvelle séance de formation !
• On a choisi la meilleure formation gratuite pour VOUS !
7 titres mystérieux :
• David Guetta, DJ Snake et Gad Elmaleh sont dans un bateau…
• Cette stratégie illogique fonctionne (offre limitée).

• Le secret des 3 niveaux de prise de parole.
• Scarlett Johansson, la chemise la plus froissée de l’histoire de

YouTube et le marketing comme tu n’y avais jamais pensé.
• C’est scandaleux, mais j’ai remboursé mon prêt étudiant grâce
à ça…
• Mauvaises nouvelles…
• Avez-vous déjà vu une femme faire ça ?
Comment ne jamais manquer

d’inspiration pour écrire un bon titre
L’art du titre est aussi l’art du vol. Vous connaissez la citation de
Picasso : « Les bons artistes copient, les grands artistes volent. »
Inspirez-vous du maître et créez-vous un dossier avec les meilleurs
titres sur lesquels vous tombez. Dans les magazines, prenez-les en
photo. Sur votre smartphone, prenez des copies d’écran. Dans votre
boîte mail, archivez-les dans un dossier spécial. Je vous recommande
même d’ouvrir une boîte mail dédiée pour vous inscrire à toutes les
newsletters du monde : des coachs, des consultants, des entreprises du
CAC40, des artisans de votre région, des agences publicitaires. Puis
une fois par mois, prenez une matinée pour sélectionner les titres qui
vous inspirent et adaptez-les à votre marché. Un dernier conseil : le
titre étant la partie la plus importante de votre copie, ne le bâclez
jamais en 10 minutes. Et ne vous contentez jamais d’un seul titre.
Écrivez-en entre 10 et 20. Puis revenez le lendemain, et gardez-en 3.
Le surlendemain, choisissez votre gagnant. Voici 10 variations autour
de ce sujet :
• [Nouveau] Pourquoi vous ne devez jamais écrire un seul titre.
• Cette erreur que commettent tous les copywriters qui rédigent
un seul titre.
• Le secret bien gardé de ceux qui écrivent des titres qui tuent.
Des titres qui tuent 57

• Votre taux d’ouverture pourrait être plus élevé si vous faisiez
cela.
• Comment multiplier par 3 le taux d’ouverture de vos mails
grâce à cette technique.
• J’ai adopté cette nouvelle habitude, et depuis j’ai multiplié mon
CA par 3,7 !
• 10 ou 20 ? C’est beaucoup… mais ça rapporte !
• Pas exclusif : cette loi du copywriting que trop de rédacteurs
méprisent (à leurs dépens).
• Aujourd’hui, c’est 1 ? Demain, ce sera 10 ou 20 (révélation
méthodo pour vous).
• Quoi faire précisément pour faire x3 à votre CA (ça prend
20 minutes).
À vous de choisir LE titre qui tue !
Des jours et des jours sur un titre...

avec Patrick Bruel
J’ai eu la chance d’être pendant 8 ans le community mana-
ger de Patrick Bruel.
De 2011 à 2019, il me faisait retravailler la moindre virgule,
le moindre point sur Facebook, Twitter ou Instagram.
L’exigence qu’il me réclamait ? Il s’imposait la même pour
chaque chanson. Chaque titre était rejoué et réenregis-
tré jusqu’à la perfection. Il écoute tout, dissèque tout, la
moindre sonorité le garde éveillé pendant des jours s’il
trouve encore quelque chose à améliorer.
Pour son public, tout doit être parfait. Le plus grand cadeau
qu’il m’a fait ? Son obsession pour les titres : « Pour un film,
un livre, un disque, pour vos articles : le titre, c’est le pro-
gramme ! Votre titre, c’est un monde à lui tout seul ! »

12
La promesse
« Une publicité qui ne promet aucun bénéfice
au client ne vend pas, et pourtant la majorité
des campagnes ne propose aucune promesse.
(Cette phrase est la plus importante du livre. Relisez-la.) »
David Ogilvy, On advertising
Votre promesse sera souvent le titre de votre page de vente, elle peut
être le sous-titre, ou figurer dans une des phrases d’introduction de
votre page ou vidéo de vente. Dans tous les cas, votre promesse doit
arriver rapidement et suivre une structure claire. La promesse est ce qui
pousse votre lecteur à vous lire, à vous suivre, à acheter votre produit.
Votre promesse marketing a pour but d’améliorer la vie de votre client
d’une manière ou d’une autre : lui faire gagner de l’argent, lui faire
économiser de l’argent, le rendre plus populaire, l’aider à améliorer
sa vie sentimentale, l’aider à être en meilleure santé, le rendre plus
performant au travail, aider son chien à mieux digérer, lui permettre
d’avoir les cheveux propres et lutter contre les pointes sèches.

Promesse et USP
L’« Unique Selling Proposition – USP » est LA promesse liée à

votre offre. D’après le théoricien de l’USP, Rosser Reeves, votre offre
ne doit se concentrer que sur un seul bénéfice. Un seul, le bénéfice
majeur, le plus important. Par exemple, pour vendre une lessive, un
fabricant pourrait communiquer sur les cinq bénéfices suivants :
• elle lave plus blanc ;
• elle prend soin du linge ;
• elle est écoresponsable ;
• elle est extrêmement concentrée ;
• c’est la moins chère.
La promesse serait alors mise en avant et les autres reléguées au
rang de simples bénéfices. Votre promesse ne peut pas inclure les
cinq bénéfices, au risque d’être illisible. Vous devez faire une grosse
promesse pour attirer le lecteur à vous, une promesse unique, puis
expliquer comment vous allez tenir cette promesse.
Voici quelques exemples de promesses pour des infoproduits
imaginaires :
• « Apprenez à coder en moins de 24 heures… même si vous ne
parlez pas le HTML. »
• « Créez votre page de vente en moins de 2 heures, même si
vous détestez écrire. »
• « Apprenez l’anglais sans effort en 15 minutes par jour grâce à
notre nouvelle méthode Babbel. »
• « La méthode WIN pour obtenir et réussir vos entretiens dans
les plus grands cabinets de conseils… même si vous venez
d’une école du bas du tableau. »
• « Développez votre communauté et doublez votre chiffre
d’affaires sur Instagram pour même pas 50 €. »
Quand votre promesse est forte, elle attire l’œil et vous permet de
gagner 10 secondes d’attention supplémentaire de votre lecteur.

Les quatre étapes pour rédiger
votre promesse marketing

avec le modèle OPEN
Pour rédiger une bonne promesse, vous pouvez utiliser le modèle
OPEN (Obstacle – Prix – Espace temps – Négation) que j’ai créé.
• Étape 1 : l’obstacle
Vous devez comprendre l’obstacle au sens physique du terme. C’est
cet obstacle qui empêche votre lecteur d’atteindre le prix. Vous
allez aider votre lecteur à pulvériser l’obstacle grâce à des verbes
d’action, des verbes de mouvement : comment obtenir / comment
faire pour / comment avoir / comment écrire / comment publier
/ comment convaincre / comment trouver / comment peindre /
comment entraîner votre enfant…
La notion de mouvement est importante car notre cerveau est
programmé pour analyser avant tout les mouvements autour de nous.
Le moindre mouvement dans la pièce et nous tournons la tête pour
évaluer le danger. Vous devez introduire l’idée de mouvement car c’est
précisément ce « mouvement », cette action, que votre lecteur a du
mal à faire seul pour atteindre son objectif.
• Étape 2 : le prix
Le prix, c’est la récompense. C’est ce que va atteindre votre lecteur une
fois qu’il aura dépassé l’obstacle. Votre lecteur veut :
– vivre la vie sentimentale de ses rêves ;
– se débarrasser de ses maux de tête, de dos, de genoux ;
– être retraité à 40 ans et dépenser sans compter ;
– présenter le chien le plus mignon du monde au concours
canin de sa région ;
– publier un grand roman ;
– jouer de la guitare comme un pro.
La promesse 61

Intéressez-vous aux mots précis qu’utilisent les clients dans votre
niche. Est-ce que c’est « séduire », « draguer », « attirer », « aborder » ?

Les nuances sont importantes et peuvent vous aider à créer plusieurs
produits pour répondre à différents besoins.
• Étape 3 : l’espace-temps
Cette troisième partie de votre promesse répond à la question que
se pose le lecteur : « Quand vais-je obtenir ce que je veux ? » Votre
lecteur veut une solution rapide et se demande combien de temps
va s’écouler entre son achat potentiel et le moment où il vivra sa
vie de rêve. C’est donc le moment d’apaiser son esprit et de lui
donner une notion du délai, du temps nécessaire. Est-ce que c’est
une heure ? Une semaine ? Un week-end ? Un an ? J’aime beaucoup
cette citation de Tony Robbins : « Les gens surestiment ce qu’ils
peuvent faire en un an, mais sous-estiment ce qu’ils peuvent faire en
5 ans. » Malheureusement, en copywriting, vous n’avez pas intérêt
à écrire « un an » sur votre page de vente. C’est bien trop long pour
votre lecteur. Un an, c’est dans une éternité ! Vous devez proposer une
solution rapide, à la limite de l’incroyable, mais qui reste crédible. Il
y a deux manières de présenter la notion de timing.
La première méthode, c’est dire au lecteur combien de temps il va
prendre pour atteindre son objectif :
– « Comment écrire un e-book de 100 pages en une semaine. »
– « Comment aborder et séduire une personne qui vous plaît
en 5 minutes. »
– « Sept techniques pour avoir des abdos en béton en moins
de 15 minutes par jour. »
Ce sont des promesses qui sont tenables. Le client peut le faire. S’il
n’y arrive pas, c’est qu’il n’a pas suivi la méthode, pas utilisé les bons
outils, pas essayé. Mais la promesse est réelle et fonctionne.
La deuxième méthode pour parler de timing, c’est de cibler le temps
qu’il va falloir au lecteur pour apprendre la compétence qui les mènera
à leur Prix, leur rêve.

– « Comment améliorer vos tirs à 3 points avec Stephen Curry
en 2 heures. » (Masterclass)
– « Accordez-moi 15 minutes et je vous montre comment
aborder cette femme sublime. » (Le temps de regarder une
vidéo de vente.)
– « Maîtrisez la diététique et préparez des plats équilibrés et
sains en moins de 2 heures. » (Le temps de lire le livre.)
– « Comment progresser en allemand en moins d’une heure. »
Attention, plus le temps entre l’obstacle et le prix est long, plus vous
aurez du mal à vendre votre offre. Seuls les lecteurs les plus motivés
vont acheter en 2021 une « formation préparation marathon New
York 2022 ».
• Étape 4 : la négation
La dernière étape, la négation, consiste à enlever les excuses, la douleur
ou les peurs de votre lecteur. Dans un monde idéal, nous ferions
tous des choix logiques et bons pour notre santé, notre carrière, nos
relations. Malheureusement, dès que je promène ma fille entre 16 et
18 heures et que je croise un coffee shop, il y a 90 % de chances pour
que je cède à l’appel du sucre et que j’achète un cookie (pour moi, pas
pour elle…). Nous faisons des mauvais choix et nous savons que ces
choix sont mauvais. Mais en tant que copywriter, vous ne devez pas
culpabiliser votre lecteur. Vous devez lui rappeler que ce n’est pas sa
faute s’il cède à la facilité. Et vous devez lui expliquer que même s’il
a échoué par le passé, même si ça n’a pas marché pour lui, même s’il
n’a pas le moindre talent, votre offre est faite pour lui.
Voici quelques exemples où j’ajoute la négation après les trois
premières étapes :
– « Comment améliorer vos tirs à 3 points avec Stephen Curry
en moins de 2 heures (même si vous avez 2 mains gauches). »
– « Accordez-moi 15 minutes et je vous montre comment
aborder cette femme sublime (même si vous rougissez et ne
savez pas quoi dire pour le moment). »
La promesse 63

– « Comment écrire un e-book de 100 pages en une semaine,
même si vous détestez écrire / même si vous n’avez jamais

écrit / même si vous manquez de temps. »
– « Comment jouer de la guitare comme un pro (même si vous
n’avez pas l’oreille musicale). »
– « 7 techniques pour avoir des abdos en béton en moins de
15 minutes par jour sans forcer. »

13
La douleur vend
plus que la douceur
« L’homme ne sait pas ce qu’il veut, mais il sait très bien
qu’il ne veut pas ce qu’il a. » Gustave Le Bon
Le copywriter offre des solutions pour améliorer et alléger la vie

des clients. Or, avant de résoudre leurs problèmes, vous devez les
mentionner, les rappeler, et parfois remuer le couteau dans la plaie
pour que le lecteur se sente vraiment concerné par votre pitch. Ce
bloc de texte de la Super Structure est par essence un bloc très
émotionnel, où vous allez jouer sur la corde sensible.
Appuyez là où ça fait mal…

mais pas trop fort !
Votre lecteur vient d’entrer sur votre page de vente grâce à un
titre qui tue et une belle promesse. C’est le moment pour vous de

capter durablement son attention en lui rappelant les douleurs
qui l’empêchent de dormir la nuit. C’est dans ce bloc de texte que

votre lecteur va comprendre que ce qu’il lit, c’est son histoire, ses
problèmes. Ce qu’on appelle « douleurs » dans le copywriting (pain
points en anglais), ce sont des problèmes, des frustrations, un simple
inconfort, des blocages ou parfois de vraies douleurs physiques. Si
vous réussissez à peindre une image forte avec trois, quatre ou cinq
douleurs dans lesquelles votre lecteur se reconnaît, il sera alors qualifié
et motivé pour lire la suite car « ça lui parle ». Voici quelques exemples
de douleurs :
• se sentir nul dans son travail, être victime du syndrome de
l’imposteur, gagner moins que ses collègues ;
• souffrir de harcèlement scolaire à cause de surpoids, se sentir
trop gros ;
• transpirer abondamment, être exclu socialement ;
• déprimer après un accouchement, ne plus se sentir belle ni
désirable ;
• entendre moins bien avec l’âge, perdre la vue, avoir mal aux
hanches ou aux genoux ;
• finir toutes les fins de mois à découvert, avoir du mal à payer
ses factures, être surendetté ;
• se sentir ballonné, mal digérer, se sentir souvent fatigué ;
• avoir des problèmes de peau, des plaques, de la sécheresse, du
zona, de l’eczéma… ;
• avoir des difficultés d’élocution, avoir peur de parler en public,
rougir pour un rien ;
• payer des factures trop élevées d’Internet, d’assurances ou
d’énergie ;
• avoir un chien qui aboie toute la journée, avoir un arbre qui
dépasse chez le voisin (soucis avec le voisinage) ;
• trouver une place en crèche ou une nounou de confiance pour
son enfant.

Pour toutes ces douleurs, vous trouverez des offres. Des coachs, des
produits physiques, des vidéos YouTube, des services en ligne pour

faire disparaître la douleur.
Pourquoi appuyer là où ça fait mal ?

Il existe une échelle de la douleur. Quand on va chez le médecin, il nous
demande parfois d’évaluer notre douleur de 0 à 10. En copywriting,
c’est la même chose. À 0, votre prospect ne ressent aucune douleur, il
n’a pas besoin de vous. À 10, il cliquera et achètera votre produit ou
service immédiatement. Votre objectif est d’émouvoir votre lecteur et
de l’aider à grimper dans l’échelle de la douleur. Vous devez l’aider à
percevoir tout ce qui pourrait se passer de terrible s’il ne réglait pas
son problème aujourd’hui. En clair : s’il ressent une douleur de 5 ou
6, peignez-lui l’horreur de vivre avec une douleur de niveau 8 ou 9.
La loi psychologique fondamentale que vous devez retenir est la
suivante : votre prospect est plus motivé psychologiquement pour
fuir la douleur que pour atteindre le bonheur. Il est plus réceptif à
vos arguments antidouleur qu’à vos arguments pro-bonheur. Cette
loi de la nature humaine, « l’aversion à la perte », a été popularisée
par les travaux de Daniel Kahneman et Richard Thaler notamment.
C’est une notion issue de l’économie comportementale : c’est ce biais
comportemental qui fait que les humains attachent plus d’importance
à une perte qu’à un gain du même montant. Dans votre cas : votre
lecteur attache plus d’importance à une dégradation de son bien-être
qu’à une amélioration du même ordre.
La douleur vend plus que la douceur 67

Exemples de solutions anti-douleur

Douleur du prospect, niveau 4 : « Être pauvre ». Solution
vendue : « Apprendre à gérer son épargne » pour atteindre
une situation normale. Appuyer sur la douleur pour le faire
monter à 6 ou 7 : « Vous avez parfois peur de finir à la rue
quand vous voyez votre compte en banque. » Mauvaise
idée, niveau 0 : expliquer au prospect qu’il aurait une meil-
leure vie s’il était millionnaire.
Douleur du prospect, niveau 5 : « Avoir mal aux genoux »
de temps en temps. Solution vendue : « Notre thalasso-
thérapie douce… ». Appuyer sur la douleur, niveau 7 ou 8 :
« Et si vous ne faites rien aujourd’hui, vous pourriez très vite
ressentir douleur 7, voire douleur 8, très handicapante pour
votre santé et votre vie sociale. » Mauvaise idée, niveau
0, pas crédible : « Si vous aussi vous voulez retrouver les
genoux de vos 18 ans. »
Les trois étapes pour faire vibrer

votre lecteur grâce à la douleur
Le meilleur moyen de faire participer activement votre lecteur est
de lui poser des questions ! Utilisez cette séquence simple en trois
étapes. Elle arrive tôt dans la Super Structure car elle vous permet de
« qualifier », de filtrer les clients potentiels, et de ne pas faire perdre
de temps à ceux qui ne sont pas intéressés.
• Étape 1 : vous expliquez que vous allez poser une question.
– « Je veux vous faire gagner du temps : répondez rapidement
à ces 3 petites questions. »
– « J’ai une question rapide à vous poser. Est-ce que… »
– « Mais avant de vous en dire plus, j’aimerais que vous
répondiez à ces 3 questions rapides… »

• Étape 2 : vous posez les questions au lecteur.
J’ai 3 questions rapides à vous poser. Est-ce que… ?

– Est-ce que vous en avez marre de… ?
– Est-ce que vous aimeriez vous débarrasser de… ?
– En avez-vous assez de… ?
– Faites-vous partie des X % de Français qui souffrent de… ?
– Est-ce que vous ne préféreriez pas que… ?
– Si vous aussi, vous… ?
• Étape 3 : la phase de validation.

– Si vous avez répondu oui à au moins deux questions, alors
lisez vite ce qui suit !
– Si vous vous êtes reconnu et que ces soucis vous gênent, lisez
vite ce qui suit !
– La plupart de mes coachés répondent oui à deux ou trois de
ces questions, vous n’êtes pas seul !
– Si vous avez répondu oui à au moins deux questions, j’ai une
bonne nouvelle pour vous !
Attention, subtilité ! La douleur vend plus que la douceur… mais

jusqu’à un certain point. Attention à ne pas taper trop fort non plus.
L’objectif est de donner envie d’acheter la solution, pas de replonger
votre lecteur dans les affres de la douleur. Or, si vous tapez trop fort,
si vous allez jusqu’à un seuil de douleur 9 ou 10, alors la solution de
facilité pour votre lecteur sera de fermer la page plutôt que d’acheter
votre offre.
La douleur vend plus que la douceur 69

14
Les fausses
solutions : préparer
le prospect
à votre offre
« C’est la concurrence qui met un prix juste
aux marchandises et qui établit les vrais rapports
entre elles. » Montesquieu, De l’esprit des lois
Pour convaincre votre client de la qualité de votre offre, vous pourriez

utiliser tous les synonymes à votre disposition : la meilleure, la plus
efficace, la plus simple, la plus plébiscitée par le marché. Ou vous
pourriez rapidement réfuter l’idée même de concurrence en parlant
intelligemment des autres solutions. Vous ne pouvez pas les dénigrer

purement et simplement : quand Sony Music veut signer avec un
artiste sur un label, les managers ne vont pas se contenter de dire

« Universal et Warner, c’est nul ». Vous devez rester mesuré dans vos
attaques contre la concurrence pour la critiquer de manière crédible.
Certains experts parlent de « judo marketing » pour « retourner » le
client et lui faire voir le problème initial sous un nouvel angle.
Avant de proposer votre solution, vous devez raconter à votre prospect
que vous aussi, vous avez cherché à vous en sortir par vous-même.
Vous devez lui raconter que vous avez testé les solutions existantes
sur le marché. Mais que rien n’y a fait, vous avez perdu temps, énergie,
santé, argent, honneur, amis, à tester ces fausses solutions.
Prenons l’exemple d’un coach en greffe de cheveux, qui vous aiderait
à trouver une clinique pour vous faire réimplanter votre crinière.
Il pourrait vous raconter que comme tous les hommes qui se
dégarnissent, il a commencé par se coiffer différemment. Puis s’est
mis à porter un bonnet et une casquette partout. Puis il vous dirait
qu’il s’est laissé pousser les cheveux pour tenter de camoufler les
trous de plus en plus visibles. Il pourrait aussi vous parler des fausses
solutions médicamenteuses, des shampoings redensifiants qui ne
font pas grand-chose, et de l’option « je me rase le crâne et je me
mets à la musculation pour attirer le regard ailleurs que sur mes
cheveux ». Toutes ces solutions alternatives existent mais ne sont pas
satisfaisantes, ou sont trop chères.
C’est à ce moment que la révélation arrive dans votre page de vente :
vous proposez une solution bien plus simple, bien mieux cadrée. Dans
notre exemple : la greffe de cheveux, encadrée par des professionnels.
À la fin de ce bloc de texte de fausses solutions, n’oubliez pas de rappeler
le coût psychologique, émotionnel, en temps et en argent de tous ces
tests qui n’aboutissent à aucun résultat concret. Prenons l’exemple
d’un régime minceur. Les fausses solutions seraient probablement de
tenter une monodiète (un seul aliment, dangereux pour la santé ?),
de se mettre à courir tous les jours (dangereux pour les genoux ?),
de sauter des repas (dangereux pour la santé, dangereux pour la vie
Les fausses solutions : préparer le prospect à votre offre 71

sociale ?). Vous devez rappeler que ces solutions ne tiennent pas, ne
sont pas durables, avant de proposer votre solution.
Exemples de rédaction
« Après avoir acheté les parfums les plus chers du marché,
après m’être ruiné la santé en sortant trois soirs par semaine,
après avoir investi dans des séances avec un photographe
pour avoir de belles photos sur les sites de rencontres,
j’étais toujours aussi seul et incapable d’attirer qui que ce
soit. J’avais perdu du temps, de l’argent, et mon estime de
moi-même se dégradait. C’est là que l’évidence m’est appa-
rue : j’avais besoin d’un coach en séduction. »
« J’ai essayé de m’en sortir par moi-même. Je me suis mis
à boire cinq à six cafés par jour, j’ai commencé à me ronger
les ongles, et j’avais toujours un Kinder Bueno ou un Mars à
la main. Les Nicorette ne me faisaient rien, j’avais envie de
fumer quand même. Je ne voulais pas aller voir un hypnoti-
seur. J’allais de plus en plus mal alors que la solution était là,
sous mes yeux depuis le début : j’ai enfin décidé d’ouvrir le
livre Arrêtez de fumer, et depuis ma vie a changé ! »
RÉSUMÉ
Les fausses solutions ne résolvent pas le problème.
Les fausses solutions vous font perdre vos ressources.
Avant de devenir expert sur le sujet, vous étiez comme tout
le monde et vous avez testé ces fausses solutions vous aussi
avant de trouver LA solution, que vous désirez aujourd’hui
partager avec tout le monde.

15
Promettez
des lendemains
qui chantent avec
le future pacing
« Le travail paie dans le futur, la paresse elle paie comptant. »
Jacques Dutronc
Pourquoi les concessionnaires automobiles font-ils des journées portes

ouvertes ? Pourquoi les agents immobiliers du show Netflix Selling
Sunset sont-ils capables d’investir plus de 40 000 $ pour décorer
une maison à vendre ? Pourquoi les opticiens vous permettent-ils
d’essayer vos lunettes en ligne ? Une seule raison : la projection ! Tous
les vendeurs ont besoin que le prospect se projette, qu’il s’imagine

dans le futur en train d’utiliser leurs solutions. La logique est simple :
le prospect a un problème à résoudre, vous proposez une solution qu’il

achète et sa douleur disparaît.
Ce bloc de texte, le future pacing (la situation idéale), est d’une
redoutable efficacité car il utilise des découvertes des neurosciences
pour convaincre le prospect. En effet, le cerveau a du mal à faire la
différence entre ce qui est vrai ou pas. Imaginez un écran dans votre
cerveau : ce qui est projeté sur cet écran, vrai ou faux, devient réel
pour vous en termes de sensations. Avec le pouvoir des mots, je peux
matérialiser ce que je veux dans votre esprit, je peux rendre tangible
des situations pourtant inexistantes. Si je vous demande par exemple
de NE PAS imaginer une plage paradisiaque, vous ne pouvez pas
vous en empêcher, l’image s’imprime automatiquement dans votre
tête. Et c’est pour cela que vous allez utiliser dans votre page de vente
cette technique du future pacing, issue de la PNL (la programmation
neurolinguistique). Cela signifie que vous allez demander à votre
prospect de s’imaginer, de vivre, de ressentir sa situation idéale. Votre
objectif est simple : qu’il se sente apaisé, qu’il réussisse à associer cette
sensation de bien-être à l’utilisation de votre offre. Alors c’est gagné :
finies les ténèbres, votre prospect sera motivé pour investir dans votre
offre pour voir la lumière.
Trois stratégies pour aider votre prospect

à se projeter dans sa situation idéale
Tout d’abord, même si vous êtes spécialiste des mots, vous savez à
quel point la visualisation est importante. Vous devez aider votre
prospect à se projeter au moyen d’images. Si vous écrivez une page
de vente, illustrez l’avenir radieux que vous voulez vendre avec des
sourires. Les gens heureux, c’est motivant, on a envie de les suivre.
Si vous réalisez une vidéo de vente, idem : insérez des plans avec des
gens ayant atteint leurs objectifs (financiers, perte de poids, fin des
douleurs de dos, fin du célibat, fin du deuil, etc.).

Ensuite, vous allez devoir trouver les mots pour peindre cette image
mentale dans le cerveau de votre prospect. Prenons un exemple :

« Je vais vous demander de me suivre un instant pour un petit
exercice facile. Pour le moment, vous êtes surtout frustré d’avoir
fait des mauvais choix financiers. Mais vous pourriez y voir plus
clair. Imaginez un instant ce que sera votre vie quand vous rentrerez
du travail sans aucun stress financier. Quand vous saurez que votre
compte en banque est plein. Quand vous pourrez vous arrêter le soir
chez un bon traiteur pour faire plaisir à votre famille. Imaginez ce
que sera votre vie quand le samedi, vous ne ferez plus uniquement du
lèche-vitrines mais que tout vous sera permis. Visualisez le bien-être
de ces prochaines vacances à la plage, quand vous le voudrez, parce
que vous aurez enfin conquis votre autonomie financière. Hôtels
5 étoiles, les plus grands restaurants, une plus grande maison : votre
famille sera fière de vous, et vous, vous tiendrez enfin votre revanche
sur la vie. Vous ne serez plus jaloux de vos concurrents : vous vous
concentrerez simplement sur votre bonheur et celui de votre famille. »
Si vous décidez d’écrire une page de vente, illustrez fortement
ce bloc de texte. Ici, j’aurais choisi une photo de plage, d’hôtel et
probablement une boutique de luxe, ainsi qu’une famille heureuse à
l’image de certaines vieilles campagnes de la marque Tommy Hilfiger.
Enfin, la technique de copywriting ultime est punk : no future !
Vous pouvez venir comme vous serez ? Non. « Venez comme vous
êtes », pour McDonald’s. Ça va être bon, vous allez venir chez Quick ?
Non. « C’est bon, vous êtes chez Quick. » Personne n’aime attendre.
Personne n’aime qu’on lui dise « bientôt, dans un futur proche… »
Le client veut tout, tout de suite. Et pour le conditionner encore plus
facilement, n’écrivez pas au futur : utilisez le présent ! Si le futur est le
refuge des procrastinateurs et de ceux qui se trouvent des excuses, le
présent est le temps de la vie et du passage à l’action. Vous êtes prêt
pour le jeu des 7 différences ?
Promettez des lendemains qui chantent avec le future pacing 75

« Je vais vous demander de me suivre un instant pour un petit exercice
facile. Par le passé, vous avez surtout été frustré d’avoir fait des
mauvais choix financiers. Mais vous y voyez maintenant plus clair.
Imaginez un instant votre vie ce soir, quand vous rentrez du travail
sans aucun stress financier. Parce que vous savez que votre compte en
banque est plein. Que vous pouvez vous arrêter le soir chez un bon
traiteur pour faire plaisir à votre famille. Imaginez votre vie le samedi,
léger, détendu. Terminé le lèche-vitrines parce que vous pouvez
tout vous permettre. Visualisez ce bien-être apaisant : vous êtes en
vacances sur une plage paradisiaque, comme quatre fois par an, parce
que l’argent n’est plus un sujet de conversation depuis que vous avez
conquis votre autonomie financière. Hôtels 5 étoiles, les plus grands
restaurants, une plus grande maison : votre famille est fière de vous,
et vous, vous tenez enfin votre revanche sur la vie. Vous n’êtes plus
jaloux de vos concurrents : vous vous concentrez simplement sur votre
bonheur et celui de votre famille. »

16
Comment
mettre en avant
les bénéfices
de votre offre
« À mon signal, déchaîne les enfers ! » Gladiator
Vous avez déjà identifié les douleurs de votre prospect, c’est le moment
de l’aider à atteindre la solution. Le cœur du spectacle est ici, c’est
maintenant que vous allez faire basculer le prospect de l’intérêt au
désir. C’est le bloc de texte de votre Super Structure qui met l’eau à la
bouche, qui donne envie. C’est le D de AIDA. Avec votre titre et votre
call-to-action, les bénéfices sont le bloc de texte sur lequel vous devez
passer le plus de temps. Ce bloc de texte répond à la question que se

pose votre lecteur : « À quoi ça sert ? Qu’est-ce que ça va m’apporter
dans la vie ? »
Pour réussir votre liste de bénéfices, vous allez mélanger les mots
magiques, les nombres magiques et les titres qui tuent. Parce qu’au
fond, un bénéfice, c’est très souvent un titre, une promesse qui aurait
parfois pu se retrouver en haut de votre page de vente, en titre
principal.
Comment bien rédiger votre liste

à puces de bénéfices ?
Un bénéfice se présente souvent sous forme d’une liste à puces, il est
rarement isolé. En effet, votre offre ne résout pas qu’un problème
pour votre prospect. Un dentifrice, par exemple, peut avoir cinq
bénéfices : il sert à blanchir les dents, à les garder saines et à éviter les
caries, à avoir une bonne haleine et à protéger les gencives. Votre offre
a forcément plus d’un bénéfice. Essayez d’en lister au moins cinq à
sept. En dessous, ça risque de faire léger. En termes de construction
de phrase, ne réinventez pas la roue, reprenez le chapitre sur les titres
ou le modèle OPEN de la promesse.
• Variez les formulations : utilisez « pourquoi », « comment »,
« ce que vous cachent les… », « la méthode », « l’erreur », « les
7 étapes précises pour… », « le secret des experts pour… », « ce
que vous ne devez jamais faire si… ». Ne répétez pas en boucle
« pourquoi » et « comment », au risque de lasser votre lecteur.
• Variez la force de vos puces. J’aimerais lire une page de vente
où toutes les puces seraient très impactantes, mais ça n’existe
pas. Il y a toujours des puces moins fortes que d’autres, qui
n’intéresseront pas autant de lecteurs. Ne gardez pas vos puces
les moins fortes pour la fin : essayez plutôt de les glisser au
milieu de votre liste. Et si possible, alternez les fortes et les
moins fortes. Et mettez les plus fortes en gras, pour qu’elles
attirent encore plus l’œil et soient mieux mémorisées.

• Alternez aussi la longueur de vos puces : vous pouvez en
proposer des très courtes et intrigantes, et développer les autres

à la manière d’une promesse. En faisant cela, vous dynamisez
la lecture, vous aérez votre page de vente.
• Soyez précis et commentez vos puces (parfois, vous pouvez
ajouter à la fin de la puce : « page XX », « dans le module XX »,
« c’est ma technique préférée » ou « c’est la première technique
que j’ai apprise et je m’en sers encore aujourd’hui ! »).
• Listez les bénéfices sur un document dédié, à mesure que vous
avancez dans la création de votre off re. Une fois que vous avez
toutes vos puces, supprimez les plus faibles et les répétitions.
• Misez sur le gras, l’italique, le surlignage en jaune, mais pas le
soulignage. Réservez le soulignage aux liens cliquables (dans
vos newsletters ou dans vos articles par exemple).
• Utilisez des standards de présentation en matière de puces :
, , . À vous de voir ce qui se prête le plus à votre niche.
Tenteriez-vous pour une off re pour les chats ? en guise
de puce pour les bénéfices d’un coaching sportif ?
La méthode du lecteur imaginaire

pour savoir si votre bénéfice
est convaincant ou s’il ne sert à rien
Au moment d’évaluer votre liste de bénéfices, vous risquez de vous
demander si tous servent vraiment à quelque chose. La technique
est simple pour savoir si c’est un vrai bénéfice ou du vent : si votre
bénéfice ne répond à aucun besoin fondamental de la pyramide de
Maslow, c’est du vent, c’est une ligne qui ne sert à rien (et vous pouvez
l’effacer).
Imaginez que vous vendez un marteau. Votre bénéfice version 1 :
« En plus, ce marteau a un manche avec un plastique ultra adhérant. »
Le lecteur imaginaire : « Et alors ? »
Comment mettre en avant les bénéfices de votre offre 79

Vous : « Et alors, ça vous aide à mieux tenir le manche du marteau. »
Le lecteur imaginaire : « Et alors, par rapport à un manche normal ? »

Vous : « Et alors, ça vous aide à éviter que le marteau vole dans les
airs et ne blesse quelqu’un ! » Là, à ce stade, vous avez identifié le vrai
besoin fondamental, présent dans la pyramide de Maslow : la sécurité.
Ce qui vous permet de rédiger une version 2, plus convaincante, de
votre bénéfice.
Votre bénéfice, version 2 : « Son nouveau manche antidérapant vous
permet de travailler en toute sécurité, même si vous faites des travaux
sous le soleil et transpirez beaucoup. »
Beaucoup plus clair, n’est-ce pas ? Je vous invite à utiliser le lecteur
imaginaire pour évaluer l’impact de chacun de vos bénéfices.
Les 13 phrases à copier-coller que vous

pouvez utiliser à la place de « pourquoi »
et « comment » pour rédiger vos bénéfices
Quand vous présentez les bénéfices, utilisez une phrase qui introduit
la liste à puces. Ça peut être une phrase comme : « Et si vous suivez
les conseils que je vais vous révéler, vous apprendrez à… » ou : « Dans
cette formation, vous allez découvrir… ».
• Les bases du copywriting (et vous pouvez les maîtriser
rapidement grâce à la Super Structure).
• Les 7 secrets pour obtenir plus de clients, plus vite, même en
partant de zéro.
• La méthode précise pour que votre chien finisse toujours sur
le podium du concours de beauté national.
• L’erreur que commettent tous ceux qui ne finissent pas leur
premier marathon (et comment éviter cette erreur).
• Ce qui pousse vraiment 90 % de vos lecteurs à acheter (et cela
n’a rien à voir avec votre offre).

• LA meilleure manière d’obtenir 3 fois plus de likes et de
commentaires sous vos photos (même celles prises à l’arrache

et pas retouchées !)
• OPEN : l’acronyme qui va vous aider à rédiger votre promesse
et captiver votre lecteur, même si c’est votre première page de
vente.
• La stratégie émotionnelle indétectable pour faire bonne
impression lors de votre premier rendez-vous (et comment
mettre toutes les chances de votre côté sans vous noyer sous le
parfum ni l’inviter dans un restaurant cher).
• La technique la plus sûre pour faire publier votre livre par un
vrai éditeur (même si on vous fait croire que l’autoédition rend
millionnaire).
• Je vous révèle aussi les 7 étapes exactes pour bien démarrer
votre journée et perdre du poids dès le petit déjeuner avec ces
rituels oubliés (et simples !).
• La raison exacte qui pousse des dizaines de lecteurs à se
désabonner de votre newsletter (et comment leur donner
envie de rester).
• Le formulaire indispensable que vous devez mettre en ligne
pour vous débarrasser des mauvais clients et garder les
meilleurs.
• Je vous dévoile des exemples précis d’investissements à moins
de 200 € pour devenir indépendant financièrement avant
40 ans.
Comment mettre en avant les bénéfices de votre offre 81

17
Les caractéristiques
de l’offre :
comment en parler ?
« Du pain, du vin, du Boursin. »
Notre travail de copywriter consiste à présenter l’information de la

manière la plus convaincante et alléchante possible. Si notre édifice
repose sur la promesse et les bénéfices pour le client, ne négligez pas
les caractéristiques de votre produit. En effet, il y a toute une catégorie
d’acheteurs très consciencieux qui veulent savoir précisément ce que
contient votre offre, comment elle est faite, comment elle sera livrée,
combien de temps ils pourront en bénéficier, etc. Si les bénéfices
client répondent à la question « Pourquoi j’achèterais ça ? », les
caractéristiques répondent à la question « Qu’est-ce que j’achète
précisément ? » :

• le temps de livraison (immédiat par mail ? livraison par la
Poste ou coursier ?) ;
• les dimensions : poids, taille, hauteur, largeur du colis, nombre
de paquets ;
• le nombre de pages de la formation (livre/e-book), le nombre
de vidéos disponibles, le nom de la plateforme d’hébergement,
des vidéos en 4 K, le temps de chargement, la compatibilité
avec les smartphones, les sous-titres ;
• la durée du coaching, le nombre de sessions physiques, en ligne,
en groupe ;
• la disponibilité du coach (au téléphone, par mail, par texto) ;
• les horaires d’accès.
À quel moment parler des caractéristiques ?

Présentez les caractéristiques de votre offre au moment où vous la
révélez, ainsi que son nom.
• « Et c’est pour cela que j’ai décidé de partager avec vous
cette nouvelle méthode MAGIQUE dans une formation de
20 vidéos d’une durée de 5 à 10 minutes, accessibles en deux
clics sur votre espace membre. »
• « Et parce que je voulais partager cette découverte avec le plus
de monde possible, j’ai décidé d’organiser ce savoir dans une
formation qui s’appelle Mega-Millionnaire. Elle dure 3 heures,
est accessible sur toutes les tablettes et smartphones. Vous y
découvrirez… »
• « Et c’est pour cela que j’ai décidé de rouvrir mon programme
de coaching CONVERSION. Il dure 3 mois et je vous retrouve
en direct tous les samedis après-midi de 14 à 15 heures. Un
replay est ensuite disponible dans votre espace membre. Dans
cette formation, vous apprendrez notamment… »
Puis vous enchaînez avec les bénéfices.
Les caractéristiques de l’offre : comment en parler ? 83

Devez-vous mêler les caractéristiques
et les bénéfices ?
Je vous recommande de séparer le plus strictement possible
caractéristiques et bénéfices. Mais parfois, l’aspect technique ne
« parle » pas assez aux prospects, comme dans ces deux exemples :
• « Batterie au lithium-ion 4680 (Tesla). »
• « Le MacBook Air est équipé d’un processeur Intel Core i7
quadricœur à 1,2 GHz, d’une carte graphique Intel Iris Plus
Graphics, de 16 Go de RAM et d’un SSD de 2 To (Apple). »
N’étant pas très fan de technique moi-même, si je vois uniquement
ces caractéristiques, je vous répondrai comme le client imaginaire :
« Oui. Et alors ? » Ça ne voudra rien dire pour votre prospect.
Dans ce cas, utilisez la caractéristique pour introduire un bénéfice
dans votre bloc de texte des bénéfices. Exemples :
• « Sa batterie aux cellules lithium-ion 4680 (46 mm de diamètre
pour 80 mm de haut) vous permet de faire un Paris-Deauville
(200 km) en une recharge (Tesla). »
• « Sa formule enrichie en taurine combat les pellicules et
ralentit la chute de cheveux (L’Oréal). »
Qui sait ce qu’est vraiment le lithium-ion ou la taurine ? Pas grand
monde. Donc si vous vendez des offres techniques, vous pouvez
mélanger caractéristiques et bénéfices. Ce n’est pas un hasard si Apple
a écrit : « des processeurs jusqu’à deux fois plus performants » avec un
astérisque qui mène à la caractéristique complète.
Idem si vous manquez de bénéfices : vous pouvez utiliser les
caractéristiques pour allonger votre bloc de texte « bénéfices » de
quelques lignes :
• « Contactez votre coach, disponible 24h/24 : il vous aide à
atteindre vos objectifs et vous remotive même pendant vos
moments de doutes. » (Plus complet que « coach dispo
24h/24h ».)

• « Profitez de vos 21 vidéos accessibles 24h/24 pour vous former
et apprendre quand vous voulez, sans attendre qui que ce soit. »

(Plus complet que « 21 vidéos dispo H24 ».)
• « Grâce aux 10 ans d’expérience de votre coach, rejoignez
rapidement le club de ceux qui gagnent plus de 8 000 € par
mois ! »
Quand les caractéristiques

renforcent la crédibilité
Votre voiture est allemande ? Votre graphiste a travaillé pour Pixar ?
Votre coach a fait HEC ? Vous créez des sacs à main bio et vous
travailliez auparavant pour LVMH ? Votre arrière-grand-père a
inventé le surf et vous vendez des planches à Hossegor ? Vous vendez
une offre publicitaire aux petites entreprises et étiez commercial chez
Facebook avant ? Parfois, les caractéristiques de l’offre jouent en sa
faveur pour convaincre le prospect d’acheter.
En septembre 2020, la marque Provamel communiquait ainsi
uniquement sur des caractéristiques du produit, pas sur les bénéfices.
Les caractéristiques de l’offre : comment en parler ? 85

Des pictos, des pictos, encore des pictos !
Même si vous n’êtes pas graphiste, utilisez des pictogrammes pour

rendre les caractéristiques de votre off re encore plus claire. Vous
trouverez des pictogrammes libres de droit sur de nombreux sites
(Freepik, icon-icons, iconmonstr, iconexperience…).
Accessible 24h/24
100 % recyclable
Programme numérique, compatible smartphone, tablette,

ordinateur
Utilisez entre trois et six pictos, c’est suffisant. En dessous de trois,
ça manque de corps, au-delà de six, ça rajoute des écrans sur la
navigation, tant sur mobile que sur ordinateur.
Voici un bon exemple de présentation des caractéristiques avec des
pictos (Cleo, agence immobilière en ligne).

18
Le storytelling, ou
comment raconter
des histoires
qui font vendre
« Or le prodigieux est agréable ; j’en donne pour preuve
que tous, lorsqu’ils font un récit, en rajoutent toujours,
pour produire du plaisir. » Aristote, Poétique
Votre page de vente doit raconter une histoire, parce que rien n’est
plus fascinant qu’une bonne histoire. Depuis la nuit des temps, nous
nous rassemblons pour écouter les conteurs et ceux qui nous font
vibrer, nous procurent des émotions grâce aux histoires captivantes
qu’ils racontent. Que l’on découvre Harry Potter, Le Seigneur des

Anneaux ou qu’on regarde un énième Dragon Ball Z, Star Wars ou
un Marvel, la structure est toujours la même, et pourtant, on reste

jusqu’au générique final. Une bonne histoire déclenche des émotions,
et c’est grâce à l’équilibre parfait entre émotions et raison que votre
prospect sera convaincu et se laissera tenter par votre offre.
Quelle histoire raconter pour donner envie ?

Une success story, bien entendu ! Deux options s’offrent à vous : vous
pouvez raconter l’histoire d’un client type, qui a subi la douleur
que votre lecteur subit aussi ; ils souffrent tous les deux de la même
frustration et vont aller mieux grâce à votre offre. Ou vous pouvez
décider de raconter votre histoire, celle qui a fait de vous un expert
aujourd’hui capable de résoudre les douleurs des clients. Les deux
types d’histoires fonctionnent et vous permettent d’immerger le
lecteur dans la réalité de son problème, puis de lui montrer qu’il va
pouvoir, lui aussi, s’en sortir grâce à votre offre.
Objectif : identification et projection

À quoi sert le storytelling ? Ce bloc de texte doit aider le lecteur
à s’identifier, à vous ou à vos clients. Pourquoi Spiderman touche-
t-il autant les adolescents ? Parce qu’il raconte l’histoire DES
adolescents : pas accepté comme il est, son corps change, maladroit
avec les filles, il est l’incarnation de l’adolescent dans lequel on peut se
projeter. Dans votre page de vente, que vous racontiez votre parcours
de « zéro à héros » ou la success story d’un client, votre lecteur doit se
reconnaître dans les douleurs, puis se projeter dans la victoire et la
résolution du problème. Si vous ne racontez pas vos échecs initiaux,
en tant qu’expert, vous courrez toujours le risque de passer pour un
monsieur ou une madame « je-sais-tout », et personne n’aime ce
genre de personnages. Or, quand vous racontez votre histoire, cela
vous rend plus vulnérable, plus réel, plus humain : touché, ému, le
prospect vous trouvera bien plus accessible, lira plus, et achètera plus !

Comment structurer votre bloc
de storytelling ?
Si vous voulez étudier les structures narratives (ce que je vous
recommande de faire), lisez Story de Robert McKee, L’anatomie du
scénario de John Truby et Le héros aux mille et un visages de Joseph
Campbell. Personne ne vous force à passer par les 12 étapes dans
votre page de vente : ça peut être très long, or votre lecteur n’a pas de
temps à perdre. Pour captiver votre lecteur, respectez au moins ces
quatre fondamentaux d’une bonne histoire :
• un héros ;
• un problème ;
• un voyage, une quête, une aventure ;
• la résolution du problème (la fin, le retour à la normale).
Voici trois exemples pour illustrer cette structure simple :
• Le Roi Lion : le héros, Simba, perd son père et est chassé de la
terre des lions par son oncle Scar. Simba découvre un ailleurs
avec Timon et Pumba, il grandit, revient affronter Scar et
prendre sa place sur le trône.
• Star Wars : le héros, Luke Skywalker, perd son père et sa
mère. Il part à l’aventure avec son maître Obi-Wan, rejoint la
Rébellion, affronte Dark Vador et l’Empire. L’étoile de la Mort
est détruite, la paix est restaurée dans la galaxie.
• Crazy, stupid, love : la femme du héros veut divorcer. Steve
Carell se fait coacher par Ryan Gosling pour devenir plus
attirant, plus viril. Il réussit à séduire sa femme à nouveau.
Le storytelling, ou comment raconter des histoires qui font vendre 89

Exemple de storytelling inspirant :

le cas Respire
Voici un très bon exemple de storytelling sur une page de
vente (ici, le site de produits de beauté Respire, qui utilise
l’histoire personnelle de la fondatrice, Justine Hutteau).
Héroïne : Justine.
Problème : une tumeur.
Voyage, quête, aventure : recherche de produits cosmé-
tiques sains.
Résolution du problème : Justine crée Respire, sa marque
saine, naturelle, faite en France, vegan et recyclable.
Mon conseil : utilisez à la fois votre propre histoire et celles
de vos clients, à différents endroits de votre page de vente,
pour renforcer le côté réel et concret de votre offre.

19
Crédibilité et
autorité : utilisez
ces principes
pour rassurer !
« Un expert, c’est un homme ordinaire qui donne son avis…
quand il n’est pas à la maison. » Oscar Wilde
Dans une ère de désinformation, d’arnaques en ligne et de deep

fakes, votre crédibilité et votre autorité seront des atouts précieux et
nécessaires dans votre page de vente si vous voulez que votre lecteur
vous fasse confiance.
Avez-vous déjà douté de votre crédibilité en tant qu’expert ? Avez-vous
déjà de l’expérience mais vous sentez-vous bloqué par le syndrome de

l’imposteur, parce que vous n’avez pas assez de diplômes, pas assez
d’expérience à votre goût ? Si vous voulez progressivement dépasser

cette angoisse de ne pas être assez bien, pas au niveau, bâtissez votre
crédibilité. Elle vous procurera deux avantages importants : elle vous
rassurera et elle rassurera vos prospects.
Le copywriting, à 80 %, c’est l’art de rassurer votre prospect. Il doit
pouvoir vous faire confiance une fois qu’il aura lu ou entendu tous
vos arguments à la fin de la page de vente. Malgré tout, même si
vous maîtrisez le pouvoir des mots, certains prospects très méfiants
prendront le temps d’aller chercher sur le Web pour en savoir plus
sur vous, pour savoir si vous êtes vraiment crédible et si vous êtes
vraiment l’expert que vous prétendez être. Même si vous êtes le
meilleur dans votre domaine, même si vous aidez vos clients à obtenir
de bons résultats, ce n’est pas tout de le savoir : vous devez le faire
savoir. Utilisez les sept techniques ci-dessous pour être encore plus
crédible aux yeux de vos prospects et pour rappeler votre expertise.
• Existez en ligne, soyez trouvable ! Un site d’entreprise, c’est
bien, un profil LinkedIn ou Facebook, c’est encore mieux pour
montrer que vous existez, que vous êtes une vraie personne,
avec une vraie vie, des amis et des loisirs. Privilégiez les plus
gros réseaux sociaux, là où se trouvent vos prospects (Instagram,
LinkedIn, Twitter, Facebook…) et soyez référencé sur Google
Maps ou Pages Jaunes. Vous vendrez bien plus facilement vos
infoproduits si le prospect sait qu’il peut s’adresser à une vraie
personne en cas de question.
• Publiez du contenu gratuit, tenez un blog : c’est le premier pas
vers l’expertise. Enseigner une discipline vous forcera à devenir
encore plus clair. Si vous êtes coach ou consultant, tenir un
blog vous forcera à clarifier votre réflexion, à mieux expliquer
vos méthodes et à creuser les définitions et les concepts. Plus
vous publierez, plus vous proposerez de contenu gratuit, plus
votre crédibilité grandira aux yeux de vos prospects. Proposez
des livres blancs, des études de cas, des e-books gratuits à

télécharger : cela vous permettra de rassurer votre prospect
et d’établir un premier contact avec lui (et de récupérer son

adresse mail au passage). Si vous n’aimez pas écrire et êtes plus
à l’aise en vidéo, ouvrez votre chaîne sur YouTube et publiez
une nouvelle vidéo par semaine si vous le pouvez. Si vous
n’avez pas de blog, écrivez des publications sur les réseaux
sociaux (LinkedIn et Facebook notamment) ou ouvrez un
compte sur la plateforme Medium pour partager vos idées.
• Faites parler vos diplômes ! Si vous en avez, ils auront pour effet
de rassurer vos prospects. Par exemple, dans une de mes pages
de vente, je mets en avant mes trois licences et certifications
Content Marketing, Frictionless Sales et la Certification
Google Ads pour la publicité vidéo.
• Faites parler vos années d’expérience, à défaut des diplômes.
Dans un monde où nous changeons tous rapidement de
carrière et où les reconversions deviennent la règle, une longue
expérience jouera en votre faveur, à la manière de Nike (1972)
ou Levi’s (qui rappelle sur l’étiquette de ses jeans « Breveté en
1873 ») ou du gros logo « 75 » que les studios Warner Bros
arboraient pour leur 75e anniversaire (hâte de voir celui pour
les 100 ans en 2023 !
• Mêlez-vous à la conversation des experts et soyez associé à
cette expertise. Si Jim Rohn, l’un des maîtres à penser de Tony
Robbins, déclarait qu’on est la moyenne des cinq personnes
avec qui on interagit le plus, devenez facilement la moyenne
de cinq experts dans votre domaine. Identifiez et sélectionnez
sur LinkedIn et Twitter les 10 experts de votre domaine, et
prenez chaque jour une heure pour aller commenter leurs
posts. Ces réactions s’affichent sur votre profil, vos prospects
pourront donc voir que vous jouez dans la même cour que ces
experts. Postez des commentaires intelligents et pertinents
pour obtenir des réponses. Peu à peu, vous bâtirez de vraies
relations avec ces experts. Une fois que vous aurez obtenu la
confiance de l’un de ces experts, proposez-lui d’écrire trois à
Crédibilité et autorité : utilisez ces principes pour rassurer ! 93

cinq articles gratuits pour son blog. Cette pratique du guest
blogging (aller écrire sur les blogs des autres) vous permettra
d’étendre les mailles de votre filet en ligne et de renforcer
votre crédibilité. Si vous sentez que l’expert vous aime bien,
demandez-lui le droit de signer vos articles de votre nom. Et
s’il vous aime vraiment bien, demandez-lui d’ajouter un lien
vers votre site. En vertu du principe de réciprocité de Cialdini,
ça devrait passer !
• Participez à des conférences ! Assistez à des conférences et des
salons professionnels, et prenez des photos pour matérialiser
votre présence et renforcer l’impression d’expertise aux yeux
de vos prospects. Pour devenir LA référence sur un sujet,
participez à une conférence TED (c’est une association qui
partage des idées « qui en valent la peine »).
• Devenez le centre de l’attention. Interviewer des experts,
c’est bien, c’est un premier pas pour vous faire connaître dans
le milieu. Mais être interviewé, c’est mieux : vous ne devez
pas tenir le micro aux autres, on doit vous le tendre ! Pour
« remonter la chaîne », comme le suggère le marketeux Ryan
Holiday dans Croyez-moi, je vous mens !, commencez par des
journalistes locaux, puis régionaux, puis nationaux. Si vous
avez un bon relationnel et que vous sortez beaucoup, vous
rencontrerez facilement des journalistes qui seront heureux
de relayer votre histoire. Si vous voulez accélérer le processus,
engagez une agence de relations presse. Et si vous voulez
vraiment qu’on parle de vous et qu’on vous interviewe en tant
qu’expert : écrivez un livre. C’est le moyen le plus sûr d’obtenir
des interviews sur le Web, pour des blogs, sur les radios, pour
des podcasts, à la télé, et pour être invité à des conférences.
N’oubliez pas de faire figurer sur votre offre et votre page de
vente les logos des chaînes de télévision, des stations de radio
et des journaux qui vous ont interviewé. La mention « Vu à la
télé », ça rassure !

20
Preuve sociale
et témoignages
« La plupart des hommes sont incapables de se former
une opinion personnelle mais le groupe social auquel
ils appartiennent leur en fournit de toutes faites. »
Gustave Le Bon
Comment pousser votre lecteur à l’achat ? Comment lui prouver qu’il

fait le bon choix, comme tous vos autres clients avant lui ? Réponse :
utilisez habilement la preuve sociale !
Preuve sociale : définition

Voici une explication donnée par Robert Cialdini, auteur d’Influence
et Manipulation : « Habituellement, quand un grand nombre de gens
fait quelque chose, nous comprenons que c’est la meilleure chose à

faire. Cette vérification par les faits est à la fois la force et la faiblesse
du principe de la preuve sociale. […] La preuve sociale représente un

raccourci commode, mais elle rend en même temps celui qui l’emprunte
vulnérable aux assauts des profiteurs embusqués sur le chemin. »
Imaginez deux restaurants en bord de mer, A et B, quasi identiques.
S’il y a cinq tables pleines chez A mais seulement deux chez B,
notre cerveau prendra un raccourci logique pour nous aider à faire
notre choix : « Il y a plus de monde chez A : A doit être meilleur. »
Pourquoi ? Parce que le choix du groupe a quelque chose de rassurant.
Dans notre tête, nous nous disons : « Si plus de monde fait le choix
de A, c’est qu’il doit y avoir une bonne raison. Ils doivent être du coin.
B doit être un piège à touristes ! Je veux faire le bon choix moi aussi,
je vais chez A ! » Cette méthode de décision (appelée heuristique),
basée sur une analyse rapide et incomplète de la situation, permet
d’aboutir en un temps limité à des conclusions vraisemblables.
Votre prospect veut être fier de lui et faire le bon choix. Il ne veut
pas avoir honte d’un achat qui ne lui servira pas. Alors pour lui
prouver qu’il fait le bon choix, montrez-lui que « des gens comme
lui » (expression consacrée par le marketeur de génie Seth Godin)
ont sauté le pas avant lui.
Aujourd’hui, la preuve sociale, le bouche-à-oreille, existent toujours
physiquement. Mais ils sont complétés par la recommandation
sociale : les étoiles et les bonnes notes sur Allociné, TripAdvisor
et l’AppStore servent à rassurer le prospect et font de plus en plus
souvent partie de son parcours client. Découvrez ci-dessous les trois
catégories de preuve sociale et comment bien utiliser les témoignages
clients pour rassurer votre prospect.
Les trois niveaux de preuve sociale

• Le bouche-à-oreille, vieux comme le monde
C’est une recommandation sociale d’un utilisateur lambda. C’est
votre voisin qui vous recommande un nouveau restaurant, vos parents

qui vous disent de regarder Plus Belle la vie, votre collègue qui veut
que vous vous inscriviez dans la même salle de sport que lui. C’est
l’entraide entre mamans, sur les forums, pour trouver le meilleur lait
de bébé. Parmi les trois niveaux de preuve sociale, la recommandation
sociale est la plus importante, et celle que vous pourrez utiliser pour
vos témoignages clients (voir infra).
• L’autorité
Quand Thomas Pesquet donne des conseils pour réussir le
confinement, on l’écoute. Quand Marc Simoncini explique comment
lancer une entreprise, ou Warren Buffet comment investir son argent,
idem. Quand le magazine des tendances Technikart donne son avis
sur un nouvel album et décrète qu’il est bon, je l’écoute (l’avis, et
l’album).
Quand une situation est incertaine (faire un achat par exemple), votre
prospect n’est pas toujours armé pour répondre tout seul à la question :
« Risqué ou pas risqué ? » Alors il va chercher une confirmation, une
direction, dans l’avis de l’autorité. Quand l’autorité parle, le prospect
écoute religieusement, et lui fait confiance. On fait confiance à la
robe de l’avocat, on fait confiance au diplôme du médecin, on fait
confiance aux années d’expérience et à la position hiérarchique élevée
de l’autorité. Si l’autorité recommande un comportement ou un
produit, on s’exécute, on achète les yeux fermés. C’est d’ailleurs en
abusant de sa position d’autorité et sa réputation (président de grands
fonds d’investissement et expert en sécurité des marchés financiers)
que Madoff a pu mettre en place la plus grande pyramide de Ponzi
au monde, l’arnaque du siècle.
Dans le cas de notre exemple de restaurants, imaginez qu’il y ait deux
tables remplies chez A, et deux chez B. Mais que l’une des tables
chez A est occupée par Philippe Etchebest et Gilles Pudlowski,
deux « poids lourds ». Leur expertise en la matière, leur carrière,
leur réputation feraient pencher votre balance interne vers A : les
« autorités » pèsent plus que les clients anonymes.
Preuve sociale et témoignages 97

• La célébrité (endorsement)
C’est l’influenceur que vous suivez sur les réseaux sociaux qui vous
recommande l’Hôtel du Palais à Biarritz ou le nouveau biscuit de
Ferrero. C’est Serena Williams, Maria Menounos (présentatrice
américaine) et Marc Benioff (fondateur et PDG de Salesforce) qui
recommandent le coach Tony Robbins sur la page d’accueil de son
site. C’est James Bond portant un costume Tom Ford, une Omega
Seamaster au poignet et sirotant un Vesper au bar. C’est l’équipe de
France de football qui est reçue à l’Élysée en Smalto pour recevoir
sa Légion d’honneur, c’est la campagne de Noël « Portal pour tous »
de Facebook avec Éric et Ramzy, et Michael Jackson qui vend pour
Pepsi. Le prospect a envie de ressembler à sa star, veut se rapprocher
de son groupe de référence, veut lui aussi une part du rêve. Son
raisonnement est le suivant : « Si ce produit est assez bon pour
une star, il l’est aussi pour moi. » What else ? Le seul hic de cette
stratégie ? Elle coûte souvent très cher et n’est pas accessible pour les
petits business.
Comment recueillir et présenter

vos témoignages clients ?
Recueillir les témoignages clients
Les témoignages clients sont précieux pour vos prospects : des gens
comme eux utilisent vraiment votre offre et en sont satisfaits. Pour
atteindre un bon chiffre d’affaires et la croissance nécessaire à votre
développement, prenez l’habitude de recueillir les témoignages de vos
clients. Les hôtels, les restaurants, les salons de beauté commencent à
comprendre l’importance des avis clients et des notes sur TripAdvisor,
Yelp, Booking, Thefork, sans oublier Google.
Le plus simple, pour recueillir l’avis d’un client satisfait, est de passer
un peu de temps avec lui par téléphone et lui envoyer un mail avec
un lien ou deux où il pourra poster son avis. Votre client est de bonne

foi, il veut vous aider, mais souvent, si vous ne lui tenez pas la main,
il rebroussera chemin au moindre souci technique. Par exemple,

pour un de mes clients qui tient un salon de barbier, la stratégie est
la suivante :
• bien accueillir le client, lui offrir un café et lui proposer une
photo avant le rasage ou la coupe de cheveux ;
• offrir la meilleure qualité de service, écouter le client ;
• proposer une photo après le rasage, afin de proposer un avant/
après sur le compte Instagram et le site du barbier. (Quand c’est
sur Instagram, le barbier mentionne le client, toujours heureux
de voir sa tête en ligne) ;
• après le paiement, demander au client, sur le ton de la
confidence : « Je peux te demander un service ? J’essaie de
développer le salon en ce moment, et avoir une bonne note et
ton avis sincère sur Google et Treatwell (une plateforme de
réservation des soins esthétiques) m’aiderait beaucoup. Tiens,
je te laisse une carte pour que tu y penses chez toi, si tu as le
temps. Ou si c’est plus simple pour toi, je t’envoie un mail ? »
Si vous vendez un infoproduit, un produit physique ou dispensez
une formation en ligne ou en présentiel, idem : c’est le relationnel
qui vous aidera à obtenir ces témoignages clients. Appelez vos clients,
prenez 10 minutes avec eux pour savoir ce qu’ils ont aimé, ce qui est
perfectible, puis demandez-leur de rédiger un témoignage client.
Une fois ce témoignage recueilli sur la plateforme de votre choix,
exploitez-le, utilisez-le sur votre page de vente. Demandez au
client s’il est d’accord pour que vous utilisiez son visage (une vraie
personne rassure toujours plus un prospect qu’une photo de visage
d’un mannequin acheté sur une base de photostock) ou mieux encore,
s’il accepte de tourner une vidéo de témoignage au smartphone ou à
la webcam pour vous.

Présenter vos témoignages clients
et vos références clients

Par exemple, pour introduire mes clients les plus prestigieux, j’utilise
la phrase suivante : « Je ne vous demande pas de me croire. Croyez-les
eux : … », puis je produis les témoignages de mes clients satisfaits,
ainsi que leur photo et le logo de leur entreprise.
L’entreprise Outbrain rassure efficacement ses prospects : au-dessus
des logos de tous ses clients, elle utilise la phrase suivante : « Vous
êtes entre de bonnes mains. » Simple et efficace.
Enfin, l’entreprise de paiement Alma met en avant son expertise :
« Nous avons changé la donne chez eux. »
Les avis clients, vérifiés si possible

Deux entreprises sont régulièrement mentionnées pour les avis
clients en France. Il s’agit de trustpilot.com et avis-verifies.com.
Pour capter les prospects, utiliser ces solutions pour votre entreprise
et vos offres vous permettra de booster votre CTR1 de 17 % d’après
avis-verifies.com, et d’impacter positivement votre référencement
(Google préfèrerait les entreprises avec de vrais avis clients), tout ça
grâce à l’affichage de votre note et de vos étoiles sur Google Ads qui
apparaissent en haut du moteur de recherche, et en PLA, les Product
Listing Ads, qui est l’offre de liens commerciaux qui sont diffusés par
le biais de Google Shopping.
Mais une fois arrivé sur votre page de vente ou sur votre site, vous
pouvez à nouveau utiliser les témoignages clients et les notes.
1. Click through rate ou taux de clics. Il s’exprime en pourcentage. Si votre

publicité est affichée 100 fois et reçoit 10 clics, le taux de clics sera de 10 %.

Ainsi, Luko, une entreprise française d’assurances, propose un niveau
de réassurance encore plus élevé en montrant de vrais tweets qui

émanent de vrais clients satisfaits :
De même que les avis vérifiés récoltés par TrustPilot :
Enfin, entre trustpilot.com ou avis-verifies.com, à vous de faire votre

choix. L’un et l’autre occupent une grosse place sur le marché et sont
gages de sérieux.

21
Comment bien
amener le prix ?
« On ne possède bien que ce qu’on a payé. » Albert Camus,
Lettres à un ami allemand
Ça y est, votre lecteur a l’eau à la bouche, vous avez réussi la première

partie du travail. Vient maintenant le moment qui fait peur : l’annonce
du prix. Le plus souvent, ce n’est pas le lecteur qui a peur, mais bien
vous. Vous avez peur de demander trop, de vendre trop cher, de faire
peur à votre prospect. Je ne peux que vous recommander de travailler
sur votre conception de l’argent. Plus vous serez à l’aise avec l’argent
(en gagner, en dépenser, en investir), plus vous serez à l’aise avec
l’idée d’en demander à votre prospect. Une fois que vous serez à l’aise
avec les prix, vous devrez quand même vaincre les objections de vos
clients : « C’est trop cher », « La concurrence fait mieux », « Je n’avais
pas prévu un tel budget ». Voici comment convaincre votre prospect
du juste prix de votre offre.

Le prix vs la valeur
La première chose à comprendre, c’est que nous n’accordons pas tous

la même valeur à des choses identiques. Par exemple, pour certaines
personnes, rencontrer du monde, c’est naturel, quand d’autres souffrent
de leur solitude et sont prêts à payer pour en sortir. Pour certaines
personnes bien nées, gagner 5 000 € par mois est une régression
sociale, alors que ce serait un aboutissement pour celui qui a grandi
dans une famille au chômage ou au SMIC. Assister à des avant-
premières de films a toujours été un bonheur pour moi, alors que
c’est un calvaire pour les attachés de presse. Le prix n’est pas égal à
la valeur. Payer 3 € pour une bouteille d’eau au supermarché local
serait une hérésie, mais nous donnerions tous des centaines, voire des
milliers d’euros pour cette même bouteille au milieu du désert après
deux jours sans avoir bu. La règle, c’est de faire payer votre client en
fonction de la valeur perçue, de la valeur qu’il va retirer de votre offre.
Ainsi, payer 10 000 € un coach qui promet de vous en faire gagner
100 000, ce n’est pas cher si vous gagnez déjà bien votre vie. Payer un
abonnement Masterclass 200 $ par an, c’est cher pour un étudiant,
mais rien pour un apprenti écrivain qui sera ravi de découvrir les
leçons d’écriture de Dan Brown, James Patterson, Neil Gaiman et
Margaret Atwood. Avant d’annoncer le prix de votre offre, posez-vous
ces trois questions :
• Votre prospect a-t-il bien perçu la valeur de votre offre ?
• Lui avez-vous bien décrit tous les bénéfices de votre offre ?
• Avez-vous bien insisté sur tout ce qu’il va pouvoir faire, être et
avoir grâce à votre offre ? Le poids affectif qu’il accorde à votre
offre est-il supérieur au coût ?
Quand parler du prix ?

Vous pouvez utiliser trois stratégies pour parler de prix : immédiatement
ou à la fin ou dans un second temps. Pour un produit qui ne coûte pas
Comment bien amener le prix ? 103

cher, pour une offre qui bénéficie d’une grosse réduction, vous pouvez
jouer sur l’argument du prix bas assez tôt dans votre copie, avec de
jolis badges rouge et jaune de prix barrés et pourcentages de réduction
bien visibles. Si c’est un produit assez générique, avec peu de valeur,
ça peut marcher.
En revanche, pour plus de 95 % des pages de vente que j’ai étudiées et
créées, et probablement pour votre offre, vous allez annoncer le prix à
la fin. C’est la place logique du prix dans la Super Structure (ou même
dans AIDA et les autres structures de copywriting) : d’abord vous
mettez l’eau à la bouche et vous rassurez, ensuite vous révélez le prix. Ce
n’est qu’une fois que le prospect sera conscient de la valeur de votre offre
qu’il sera prêt à découvrir le prix. Si vous l’annoncez trop tôt, alors que la
valeur n’est pas encore claire aux yeux du client, vous risquez de l’effrayer.
La troisième technique pour annoncer le prix de votre offre est très
peu utilisée : elle consiste à ne pas afficher le prix en fin de votre
page de vente. À la place, vous allez proposer au lecteur un bouton
« En savoir plus », « Envoyer un mail pour en savoir plus » ou « Être
rappelé par nos équipes ». Êtes-vous déjà entré dans une boutique de
luxe ? Faites-le. Vous verrez qu’en vitrine et parfois dans la boutique,
les objets n’ont pas d’étiquette de prix. « Prix sur demande » : c’est la
stratégie de l’industrie du luxe pour renforcer sa désirabilité. Pour du
coaching premium ou high ticket, vous pouvez l’envisager.
Comment parler du prix ?

Sept stratégies faciles à mettre en place
Utilisez l’effet d’ancrage !
Avez-vous déjà regardé la carte des vins au restaurant ? Sur les
10 millésimes proposés, trois ont des prix très élevés (20 € le verre).
Le restaurateur sait que ces vins se vendent très peu. S’ils trouvent
preneurs, tant mieux ! Mais ce n’est pas leur vraie fonction. Le rôle
de ces vins chers est de rendre les sept autres crus, vendus entre 7 et

15 €, bien plus acceptables. On parle d’effet d’ancrage : dans la tête
du client, 15 €, c’est tout de même bien moins cher que 20 €. Ainsi,

le client a le plaisir de faire une « bonne affaire » en buvant le vin à
15 €. L’effet d’ancrage, on l’utilise depuis tout petit, quand on voulait
obtenir 10 francs pour des bonbons. Prix d’ancrage haut, début de la
négo : « Papa, tu pourrais me donner 100 francs pour sortir avec mes
copains ? » Refus catégorique du père. Deuxième round de négo une
heure plus tard. « Allez papa, au moins 50 francs s’il te plaît ! » Les
plus chanceux obtenaient 50, les autres 10 ou 20 francs. Victoire, et
merci le prix d’ancrage !
Comment utiliser l’effet d’ancrage sur votre page de vente ? Utilisez
un prix d’ancrage haut avant de dévoiler le vrai prix, bien mieux
accueilli par comparaison. Par exemple, pour un infoproduit à 99 €,
vous pouvez écrire :
« Mes clients en coaching privé paient entre 1 200 et 1 500 € par jour
pour travailler avec moi et apprendre tout ce que vous allez apprendre.
Mais si vous investissez aujourd’hui, vous ne paierez que 99 €, soit à
peine 10 % de la valeur d’un coaching privé, pour obtenir les mêmes
résultats ! »
Si vous vendez une offre à trois niveaux (de type bronze/argent/or),
vous pouvez inverser le sens de lecture de vos offres et commencer
par la plus chère (or) à gauche. Ainsi, l’effet d’ancrage se fait sur le prix
le plus élevé, et non sur le prix le moins cher. Le prospect découvre
d’abord votre offre or avec toutes les fonctionnalités, puis l’offre argent,
plus abordable, et enfin seulement l’offre bronze, avec les fonctionnalités
réduites au minimum. Psychologiquement, il aura l’impression de faire
des économies en passant de l’offre or à l’offre argent.
Ne parlez pas de prix, mais de valeur

et d’investissement !
Personne n’aime payer un prix, ni découvrir le coût d’une offre.
Utilisez plutôt les mots magiques « valeur » et « investissement » :

• « Et pour cette formation, je ne vous demande qu’un
investissement de 297 €. »
• « Je sais que vous voulez investir en vous, en votre avenir : cette
formation est accessible pour 297 € en un clic. »
• « Vous pouvez démarrer votre formation immédiatement en
investissant seulement 297 €. »
Utilisez l’effet de comparaison

pour rendre le prix palpable
Le permis à 1 € par jour (au lieu de 365 €), l’abonnement mensuel
pour le prix d’un CD, l’e-book pour apprendre à séduire au prix d’une
soirée en boîte de nuit (au lieu de 20 €). Rendez vos prix palpables
pour les clients en comparant votre prix final à des dépenses de leur
vie quotidienne. C’est encore mieux si la comparaison se fait dans le
même domaine, par exemple : « Ma méthode révolutionnaire pour
arrêter de fumer en 3 semaines, moins cher qu’une cartouche de
Marlboro. »
Faites augmenter la valeur perçue

grâce aux bonus
C’est probablement une des techniques les plus puissantes : faire
grimper la valeur perçue puisqu’à la fin, c’est pour cela que votre
prospect va acheter. Au moment de la commande, proposez-lui une
offre irrésistible avec trois, quatre ou cinq bonus. Votre objectif est de
faire gonfler l’addition le plus possible, en énonçant le prix des bonus
à chaque fois. À la fin, expliquez qu’aujourd’hui exceptionnellement,
les bonus sont gratuits pour toute commande immédiate.

Écrivez tout : les prix et les pourcentages
de réduction
Une fois l’off re et les bonus énoncés, n’oubliez pas d’écrire noir sur
blanc le total que devrait payer le client (l’ancien prix, barré si vous
voulez), le total qu’il va payer vraiment (le nouveau prix), le montant
de la réduction en euros ainsi que le pourcentage de réduction.
Certains prospects sont plus sensibles à 40 % de réduction qu’à 200 €
de réduction. En écrivant absolument tout, vous mettez toutes les
chances de votre côté.
Proposez un paiement en plusieurs fois

12 000 € TTC pour le coaching que j’ai suivi me paraissait un peu
cher. Quand mon coach en business m’a dit « tu peux payer 1 000 €/
mois », la somme devenait moins eff rayante. Récemment, Air France
a envoyé à tous ses abonnés la newsletter suivante : « Échelonnez
vos paiements sans frais. »
Si une entreprise du CAC40 propose un paiement en plusieurs
fois, pourquoi pas vous ? De nombreuses solutions existent, faciles à
installer, comme Scalapay ou Alma. Paypal et Stripe proposent aussi
cette option qui fera augmenter vos ventes.
Affichez des prix précis

Proposez des prix précis, parfois avec des virgules, plutôt que des prix
arrondis. Le prix précis à 889,14 € ressemble plus à un juste prix, bien
calculé, et sera mieux accepté que l’arrondi 890 €.
(En lire plus au chapitre 36 sur les nombres magiques).

22
L’appel à l’action :
le moment de
conclure ?
« Garde-toi, dans la vie, de rien différer :
que ta vie soit l’action, encore l’action ! » Goethe
Le A final d’AIDA : l’action. Vous avez écrit toute la copie pour

que votre prospect arrive à ce moment où il doit prendre sa décision.
Vous devez lui dire de passer à l’action, l’écrire de manière explicite,
sinon il n’en fera rien. L’appel à l’action (CTA pour call-to-action) est
un élément sur lequel vous voulez que votre prospect clique. Il peut
s’agir d’une ligne ou d’un paragraphe à la fin de votre page de vente
sur laquelle vous allez insérer un lien. Ce lien mènera le prospect
vers l’inscription à une newsletter, un formulaire de paiement, un
formulaire de réservation pour un séminaire, le téléchargement d’un
e-book gratuit ou l’installation d’une application, par exemple.

Où placer votre CTA ?
Logiquement, votre CTA devrait aller à la fin : s’il arrive trop tôt,
il est probable que le prospect ne soit pas encore assez intéressé par
votre offre. Pourtant, sur certains sites d’e-commerce, vous verrez
parfois un bouton de commande en haut, dès le premier écran. Vous
verrez aussi des pages de vente qui répètent trois ou quatre fois le
CTA pour maximiser les chances de vente. La réalité, c’est que vous
ne saurez jamais à quel moment précis votre prospect est en condition
pour acheter. Au fil des ans, un site populaire comme Netflix a
régulièrement changé l’emplacement de son CTA « Démarrez votre
mois d’essai gratuit » : au milieu en bleu, à gauche en rouge, puis au
milieu en rouge.
Si vous voulez insérer plusieurs CTA dans votre texte, variez les
phrases sur lesquelles vous insérez le lien. Si en revanche vous insérez
plusieurs boutons de CTA, gardez la même couleur pour ne pas semer
la confusion chez le lecteur. Testez : à gauche, à droite, en haut, en
bas…
Quand le rédiger ?
Votre CTA représente la réussite ou l’échec de votre page de vente. Si
le lecteur a tout lu pendant 12 à 20 minutes, s’il est resté devant une
vidéo de vente de 30 minutes mais qu’à la fin il n’achète pas, votre
CTA n’était pas assez bien rédigé. Et c’est presque logique : vous
l’écrivez en dernier, vous en avez marre, vous voulez en finir avec cette
page de vente. À bout de force et de créativité, vous risquez de vous
contenter d’un mauvais « Achetez maintenant », qui viendrait saboter
tous les blocs de texte précédents de votre Super Structure. C’est pour
cela que je commence toujours les ateliers de copywriting par le CTA.
Oui : commencez par votre CTA, quand vous êtes encore frais !
L’appel à l’action : le moment de conclure ? 109

La check-list des cinq caractéristiques
pour rédiger un bon call-to-action

Des clients m’ont engagé pour corriger des mails de vente qui ne
performaient pas assez. Par habitude, je commence par le CTA, où je
trouve des formulations qui donnent envie de faire demi-tour : « Si
vous voulez acheter… », « N’hésitez pas à nous contacter… », « Si
vous pensez à commander. » Ces formules maladroites et contre-
productives reflètent la timidité du vendeur, son manque d’assurance,
et n’aident pas à rassurer le prospect. C’est pour cela que vous devez
respecter autant que possible les cinq éléments suivants pour bien
rédiger votre CTA :
• simple ;
• urgent ;
• concis ;
• direct ;
• irrésistible.
Simple : le cerveau humain déteste la complication. Faites simple : une
seule promesse dans votre call-to-action (et lisez bien le chapitre 28
sur le KISS).
Urgent : si votre CTA véhicule un sentiment d’urgence, c’est encore
mieux. « Cliquez immédiatement », « Profitez dès aujourd’hui »,
« Commandez les dernières pièces »…
Concis : ne faites pas des phrases à rallonge pour vos CTA. Vous n’en
faites pas dans le corps du texte, pourquoi commencer maintenant ?
Pensez à la lisibilité du message.
Direct : ne tournez pas autour du pot. Pas de formulation comme :
« Alors si vous avez bien aimé ce que vous avez lu et si vous voulez
commander… » Le CTA, c’est maintenant ou jamais. Soyez direct
dans votre demande. N’ayez pas honte de demander de l’argent,
d’essayer de vendre. « Commandez aujourd’hui », « Réservez

aujourd’hui » sont des CTA bien plus directs et convertissent mieux.
Utilisez l’impératif !
Irrésistible : le clic que vous demandez au lecteur doit lui permettre de
résoudre sa douleur. Vous pouvez par exemple répéter votre promesse,
ou proposer une variante de celle-ci.
S’il s’agit d’un lien que vous insérez dans une phrase, choisissez des
phrases chocs. Vous pouvez insérer le lien sur tout ou partie de la
phrase :
• « Perdez facilement 2 kg par semaine en cliquant ici. »
• « Et c’est pour cela que j’ai créé pour vous cette nouvelle vidéo
dans laquelle vous apprendrez à cuisiner un tiramisu 2 fois
plus vite. »
• « Cliquez ici pour découvrir LA méthode pour être repéré par
une maison d’édition. »
• « Je vous révèle dans cette vidéo les secrets de la prise de masse,
sans avoir besoin de vous priver ! »
• « Téléchargez immédiatement votre protocole Instagram pour
multiplier par 10 vos followers et vos likes. »
• « Je réserve ma session stratégique avec un coach ! »
Le bouton d’achat : quel texte écrire ?

« Acheter ? », « Achetez ? », « J’achète ? » : vous avez probablement
une préférence pour l’une de ces formulations. Plutôt que de vous fier
à des intuitions, je vous recommande de regarder les bonnes pratiques
du e-commerce.
Chez Vinted, c’est « Vends tes articles ». Chez Amazon, c’est
« Acheter neuf », « Ajouter au panier » ou « Acheter cet article ». Chez
Leboncoin, « Déposer une annonce ». Chez Cdiscount, La Redoute,
L’Exception, la FNAC, Veepee, Darty, Auchan, Leclerc, « Ajouter
au panier ». Chez 3 Suisses, « Je fonce ». Chez BonneGueule,
« Commander ». Et sur le site de Carrefour, une simple icône d’un
chariot.
L’appel à l’action : le moment de conclure ? 111

Avoir une identité de marque cohérente jusque dans vos boutons
d’achat, c’est bien, mais réinventer la roue n’est pas nécessaire.

Commencez par le traditionnel « Ajouter au panier », puis faites des
tests.

23
Trois techniques
d’engagement pour
aider le prospect
à sauter le pas
plus facilement
« Le leadership, c’est avoir confiance en soi
et donner confiance autour de soi. » Nicolas De Tavernost
Dans son best-seller Hooked : Comment créer un produit ou un service

qui ancre des habitudes, Nir Eyal met le doigt sur un mot important :
l’habitude. Plus votre client se servira du produit, plus il en deviendra
dépendant, plus vous vendrez. Le bon marketing doit créer ce lien
presque affectif avec le produit.

Connaissez-vous le principe d’engagement ? Il fait partie des grands
principes d’influence que vous allez pouvoir utiliser pour vendre

plus. Voici un exemple pour le comprendre : quand on s’engage sur
une voie, on a du mal à faire demi-tour, on ne veut pas se dédire.
Sur l’autoroute ou au supermarché, on attend dans une file, même
quand c’est bouché, et on a peur d’en sortir et de se faire avoir. Même
si notre situation n’est pas optimale, nous ne voulons pas prendre le
risque de nous tromper une nouvelle fois et de perdre encore plus de
temps. Une fois qu’on a commencé une action, notre cerveau nous
dicte d’aller jusqu’au bout. Votre objectif en tant que copywriter est
de créer l’engagement de votre prospect, de lui faire tester le produit,
pour qu’il prenne l’habitude de l’avoir dans sa vie. Une fois que le
client est engagé et a payé, plus de 9 fois sur 10, la vente définitive
est garantie. Voici trois mécanismes que vous pouvez mettre en place
pour rassurer votre prospect, lui faire comprendre qu’il ne s’engage à
rien et ainsi vendre plus.
Trois mécanismes rassurants

d’ouverture vers le client
• Offrez des échantillons, des essais gratuits, la première séance

gratuite
Quand les géants de l’agro-alimentaire lancent un nouveau produit, ils
arrosent les supermarchés en échantillons gratuits et en dégustations
pour que le client connaisse le produit. C’est valable pour le saucisson,
les boissons, les dentifrices, les crèmes, le parfum. De nombreux SaaS
(software as a service, le logiciel en tant que service) proposent une
période d’essai gratuite : systeme.io ou Clickfunnels par exemple
proposent 15 jours pour tester leurs plateformes gratuitement.
YouTube premium, Spotify et Deezer offrent un mois de musique
gratuite avant de commencer à facturer. Superprof, une plateforme où
vous pouvez vendre votre savoir, vous encourage à offrir une première
séance gratuite pour trouver votre premier client. Cette stratégie de

la première dose gratuite est aussi celle des dealers, qui savent qu’ils
ont un produit addictif.

Comment bien rédiger :
– « Profitez de [durée] d’essai gratuit en commandant dès
aujourd’hui. »
– « Démarrez dès maintenant votre essai gratuit : créez votre
compte, et ne payez que dans un mois si vous êtes satisfait. »
• Offrez le premier mois à prix dérisoire pour créer l’engagement.

Cette stratégie d’engagement ressemble à la précédente, avec un léger
changement : pas de gratuité pour le nouveau client mais un prix
très réduit. Vous connaissez les offres des opérateurs téléphoniques
à 9,99 €/mois pendant un an avant de basculer au « vrai prix » à
19,99 € ou 29,99 €. Vous connaissez aussi ce mécanisme vu à la télé
pour toutes les collections des éditions Altaya : si vous voulez vous
procurer l’encyclopédie Star Wars, vous ne débourserez que 1,99 €
pour le premier numéro, mais les suivants seront à 9,99 €. Objectif :
que le prospect mette les doigts dans l’engrenage.
– « Le premier numéro est disponible dès aujourd’hui à 1,99 €
seulement. »
– « Testez notre offre pendant un mois entier pour 7 €
seulement au lieu de 99 €. »
– « Ne prenez aucun risque : exploitez toutes les fonctionnalités
de [offre] pendant un mois, atteignez [vos objectifs] et payez
plus tard ! »
• Offrez une garantie « satisfait ou remboursé » et faites exploser

vos ventes !
Chez Starbucks, on vous refait votre boisson jusqu’à ce qu’elle soit
parfaite, jusqu’à ce que vous soyez satisfait. Rien n’est plus important
que la satisfaction client, et chez Amazon, le terme consacré est
même « obsession client ». Si vous voulez rassurer vos prospects et
Trois techniques d’engagement pour aider le prospect à sauter le pas… 115

abaisser le niveau de risque perçu, proposez une garantie « satisfait
ou remboursé ». Ce petit risque financier que vous prenez peut

vous rapporter gros. Aujourd’hui, tous les e-commerçants proposent
une politique de retour gratuit : faites de même. Je comprends
votre inquiétude numéro 1 : « Mais si je me fais arnaquer ? Si mes
clients achètent, consomment mon infoproduit, puis demandent un
remboursement ? » On appelle ça le « coût du business ». Il y aura
toujours des passagers clandestins, des profiteurs. Il y aura aussi de
vrais insatisfaits qui s’attendaient à mieux. Mais si votre offre est
bonne, passagers clandestins et insatisfaits ne représenteront jamais
plus de 5 % de votre clientèle totale. De plus, n’oubliez pas l’importance
du principe de réciprocité : cet instinct pousse le prospect à vous être
redevable, et non à vous arnaquer, parce que vous l’avez aidé.
– « Ne prenez aucun risque : testez [off re] pendant
30 jours/60 jours/1 an, et si jamais vous n’êtes pas satisfait,
envoyez-moi un mail, et je vous rembourse l’intégralité de
votre achat sans vous poser de question. »
– « Cette offre est couverte par une garantie « satisfait ou
remboursé » de [durée] : testez sans prendre le moindre
risque ! Et si vous n’aimez pas, c’est gratuit et je vous
rembourse ! »
Pourquoi ces trois principes

fonctionnent-ils ?
Tout d’abord, vous engagez le client, vous ancrez une nouvelle habitude
dans sa vie. Votre client n’aura pas envie d’arrêter de consommer votre
offre si elle lui facilite vraiment la vie. Si cet échantillon du nouveau
déodorant, si ce coaching fait du bien au prospect, il n’arrêtera pas à
la fin de la période gratuite ou moins chère.

Ensuite, résilier une offre est long et pénible : le nombre de clients qui
restent abonnés à une offre par peur des démarches administratives est
astronomique. Personne ne veut quitter son opérateur téléphonique
pour revivre le même calvaire avec un nouvel opérateur, car l’herbe
n’est pas toujours plus verte ailleurs. De plus, chercher de l’information
a un véritable coût. Rester avec leur offre actuelle, bien qu’imparfaite,
est souvent plus simple, plus pratique pour les clients. « Better the devil
you know », comme disent les Anglo-Saxons.
Enfin, si vous êtes coach, thérapeute, consultant : cette première
heure gratuite, ce test gratuit permettent de projeter de la confiance.
Si vous proposez cette gratuité, c’est parce que vous avez confiance en
votre offre, et votre confiance en vous est rassurante pour le prospect.
Souvenez-vous de cette histoire : un homme doit acheter un cheval.
Le premier éleveur lui dit : « Prends-le, paie-moi maintenant, et s’il
ne te plaît pas, dans sept jours, je te rembourse. » Le second éleveur
déclare au client : « Prends-le, monte-le sept jours, puis viens me
payer. » Évidemment, c’est le second vendeur qui remporte le marché
car il projette bien plus de confiance que le premier. N’oubliez pas que
notre art du copywriting repose en grande partie sur l’art de rassurer
notre prospect !
Trois techniques d’engagement pour aider le prospect à sauter le pas… 117

24
L’importance
du marketing répulsif
pour accroître
la désirabilité
de votre produit
« Jamais je ne voudrais faire partie d’un club qui accepterait
de m’avoir pour membre. » Groucho Marx
« Désolé, je n’ai pas l’honneur de vous connaître. Bonne soirée

Messieurs. » C’est ainsi qu’Amar, célèbre physio parisien, nous a
recalés du Raspoutine un soir, tout en douceur et professionnalisme.
Ne faisant ainsi qu’augmenter notre désir pour ce club sélect des
Champs-Élysées.

Le marketing répulsif est un des blocs importants de la Super
Structure pour votre stratégie de persuasion, et il a deux fonctions.

La première est réellement de repousser les mauvais clients : mauvais
payeurs, négociateurs, clients qui ont toujours quelque chose à redire,
pour qui rien n’est jamais assez bien. L’objectif du marketing répulsif
est de réussir ce que Robert Cialdini a nommé la « pré-suasion » :
ce néologisme résume à merveille son principe, ou comment l’art de
la persuasion doit débuter bien avant que vous n’ayez prononcé le
premier mot pour être vraiment efficace. Si votre positionnement est
clair aux yeux des prospects, ils devraient être convaincus en arrivant
sur votre page de vente. Si ce n’est pas encore le cas, vous pouvez
utiliser le marketing répulsif pour faire augmenter la désirabilité de
votre offre.
C’est dans ce bloc que vous allez expliquer que « malheureusement »,
votre produit n’est pas pour tout le monde :
• « Ne venez pas goûter nos superbes pizzas napolitaines si vous
êtes fan de Domino’s pizza », pour un restaurant de quartier.
• « Cette formation en ligne n’est pas pour vous si vous ne faites
pas encore 50 000 euros de chiffre d’affaires par an. »
• « N’investissez pas dans cette formation si vous avez déjà un
coach en ce moment. » (Le genre d’argument que les gourous
du marketing peuvent utiliser.)
• « N’investissez pas dans cette formation si vous attendez un
miracle de la part du coach : il ne fera pas le travail, il ne fait
que vous montrer les outils. »
• « Cette formation ne s’adresse pas à ceux qui baissent les bras
à la moindre difficulté. »
• « Cette communauté est strictement interdite à ceux qui
pensent qu’on ne peut travailler que 4 heures par semaine
comme le laisse croire Tim Ferriss. »
L’objectif de ce marketing qui repousse une partie des prospects ?
Donner encore plus de valeur à l’offre. Non messieurs dames, cette
offre n’est pas pour tout le monde. Elle se mérite. Elle fait le tri ! En
L’importance du marketing répulsif pour accroître la désirabilité… 119

serez-vous digne ? Passerez-vous les filtres qu’impose le vendeur ?
Vous savez comment fonctionne le cerveau humain : quand on nous

dit « non », quand on nous dit « c’est interdit », on est encore plus
attiré. L’interdiction de boire mise en place par la Prohibition en 1929
a généré un marché énorme. L’interdit attire, comme un compte privé
sur Instagram auquel on doit demander l’autorisation de s’abonner :
on se demande quelles photos se cachent derrière ce rideau virtuel.
Le marketing répulsif : un bon moyen

de qualifier les prospects
N’oubliez pas que votre temps est précieux : vous ne voulez pas le
passer à convaincre prospect après prospect. Le copywriting vous sert
notamment à vous positionner aux yeux des prospects, à convaincre en
amont, à « pré-suader »… et c’est ainsi que vous pourrez attirer à vous
des prospects déjà qualifiés, c’est-à-dire des prospects convaincus,
qui veulent travailler avec vous, qui veulent acheter votre offre. Et
surtout : qui ont confiance en vous et en votre réputation.
Ainsi, dans votre stratégie éditoriale, n’hésitez pas à écrire un mail
ou à tourner une vidéo intitulée : « Plus jamais ça : mon pire client
– vous allez rire » ou « Un client comme ça ? Vous l’auriez tué ! »,
dans laquelle vous racontez vos déboires avec un client que vous
avez accepté alors que tous les signaux étaient au rouge. Mais il
était recommandé par un ami, ou il avait vraiment besoin de vous,
ou vous aviez vraiment besoin de son argent : trouvez une excuse
pour expliquer votre faible sélectivité. Puis contez vos mésaventures,
jusqu’à arriver à la conclusion : « Désormais, l’offre est interdite à
[population A], [population B] et [population C], je ne travaille
plus qu’avec ceux qui remplissent [condition favorable 1], [condition
favorable 2], [condition favorable 3] ».
C’est en lisant ces mots excluants que votre prospect aura envie
de vous dire : « Moi ! Moi ! Je fais partie de ceux avec qui tu veux
travailler ! »

Lentement, bloc après bloc, vous vous rapprochez de l’appel à l’action
et votre prospect est de plus en plus convaincu du sérieux de votre

offre.
Exercice pratique
Pour l’écriture de votre page de vente, définissez deux ou
trois populations avec lesquelles vous ne désirez pas tra-
vailler. N’oubliez pas d’y ajouter une raison valable : si vos
critères sont arbitraires, si vous n’expliquez pas pourquoi
vous rejetez une partie de la clientèle, vous n’obtiendrez pas
l’effet d’attraction désiré.
L’importance du marketing répulsif pour accroître la désirabilité… 121

25
Urgence
et rareté – le bloc
indispensable
de la Super
Structure
« La rareté du fait donne du prix à la chose. »
Jean de la Fontaine
Les places en crèche sont rares pour les petits bébés parisiens. J’en ai
fait l’amère expérience en déménageant dans le Xe arrondissement :
beaucoup de naissances, peu de places. J’ai donc dû trouver une
autre solution de garde pour ma fille, et l’expression « les places sont
chères » a pris tout son sens.

Lorsque vous vendez votre offre, je vous recommande de jouer sur
ces deux leviers puissants que sont l’urgence et la rareté. Ces deux
concepts sont souvent liés : « Dépêchez-vous, il n’y en aura pas pour
tout le monde », « Offre valable jusqu’à épuisement des stocks ». Vous
les avez vus à la télévision, en vitrine des magasins pendant les soldes.
Ce sont deux mécanismes d’influence qui ne prennent aucune ride
car ils jouent directement sur les émotions du prospect et modifient
leur chimie interne : urgence et rareté fournissent le coup de pouce,
le coup de stress qui pousse le prospect à passer à l’action.
La rareté : pourquoi et comment

l’utiliser pour booster vos ventes
Premières éditions des Beatles, cartes Pokémon Dracaufeu 1re édition
sans ombre et brillante, éditions limitées des livres Taschen signés par
les photographes : ce qui est rare vaut de l’or.
À l’été 2020, la France se passionne pour un vieux fait divers : l’affaire
Xavier Dupont de Ligonnès. Le magazine Society a longtemps
enquêté pour publier des informations inconnues du grand public,
et les réseaux sociaux s’emballent. Les deux numéros sont en rupture
de stock et les prix flambent sur Le Bon Coin et Ebay. Un vrai
marché noir se met en place et certains revendeurs profitent de cette
opportunité pour gonfler les prix (20 à 25 € au lieu de 3,90 €). Frank
Annese, le fondateur de SoPress, siffle la fin de partie lorsqu’il annonce
que les kiosques à journaux seront rapidement réapprovisionnés.
Lorsque Neil Strauss, auteur et coach américain, organise des
masterminds ou des bootcamps, le nombre de places est limité à 10 ou
20 personnes (qui ont fait preuve de leur motivation en remplissant
des questionnaires, en vertu du principe de qualification). Lorsque
Wim « Iceman » Hof embarque un groupe pour plonger dans la
glace, le nombre de places est limité à huit. Lorsque les billetteries
de Coachella, de Roland Garros ou de votre cours de yoga préféré
ouvrent, tout le monde sait que les places sont limitées. Donc les
Urgence et rareté – le bloc indispensable de la Super Structure 123

places sont chères. Et le prospect sait qu’il a intérêt à commander
rapidement s’il ne veut pas se retrouver le bec dans l’eau. Pour aller
déjeuner ou dîner chez Passard à l’Arpège ou chez Septime, vous
vous y prenez à l’avance, vous réservez. Pour des produits ou des
expériences physiques, le concept de rareté se justifie plus facilement
que pour des infoproduits.
Le maître en matière de rareté perçue, Apple, réussit même à nous
faire croire – à chaque fois – que leur dernier téléphone risque la
rupture de stock, créant ainsi un engouement dès sa sortie. Or, nous
savons tous que le stock est illimité, non ?
Vous devez donc réfléchir vous aussi à la rareté de votre offre. Comment
justifier la rareté si vous vendez du coaching ou un infoproduit, des
offres a priori illimitées et qui ont un coût de stockage marginal ?
Vous devez justifier cette rareté pour accroître la valeur perçue de
votre offre. Si vous ne le faites pas, l’argument perdra de son effet
et n’incitera pas votre prospect à sauter le pas. ( Je vous renvoie à
l’importance du « parce que » que Cialdini explique très bien dans
Influence et Manipulation.) Vous allez devoir modifier la perception
de votre offre en rédigeant correctement vos arguments de rareté :
• « Pour le bien-être de tous nos amis à quatre pattes, votre
centre de dressage n’accepte que 10 nouveaux chiots pour
l’année à venir. »
• « J’ai décidé de n’ouvrir cette formation vidéo qu’à 50 clients
lors de ce lancement, parce que je veux pouvoir répondre à
chacun d’entre vous correctement. Dimanche prochain, la page
ne sera plus disponible et l’offre sera définitivement retirée. »
• « Pour des raisons techniques, seuls les 1 000 premiers inscrits
auront accès à ce webinaire. »
Note : sur les sites de e-commerce tels qu’Amazon, vous verrez que
même pour des produits physiques, la quantité de produits restant en
stock est indiquée.

L’urgence : nécessaire pour hacker
le cerveau de votre prospect

Les manipulateurs adorent l’urgence. C’est dans l’urgence qu’on
prend les plus mauvaises décisions, quand on n’a pas le temps de
peser le pour et le contre, quand on n’a pas le temps de lire le contrat
en entier et les petites lignes en bas, avec les astérisques. Dans son
livre 13 semaines, l’ex-participante de télé-réalité Morgane Enselme
raconte très bien comment les producteurs venaient toujours faire
signer aux candidats les avenants au contrat dans des moments
urgents, pendant les repas (« Je ne vous dérange pas longtemps »), ou
en donnant des justifications habiles (« Faites vite, ça doit partir ce
soir au service juridique »). L’objectif : utiliser le principe d’urgence
pour court-circuiter le système de pensée rationnelle, celui qui analyse,
qui pèse le pour et le contre.
Lorsque vous êtes à la recherche d’un bien immobilier et qu’enfin
vous tombez sur une propriété qui vous plaît, l’agent immobilier vous
dira 9 fois sur 10 de prendre rapidement votre décision, « car nous
venons de recevoir une offre ».
L’urgence, nous la rencontrons chaque jour sur le Web : qu’il s’agisse
du site oui.sncf, de Booking, de TripAdvisor, on nous somme de nous
dépêcher car « 7 personnes » sont aussi en train de consulter cette
page. Sur les pages de vente des infoproduits, un compte à rebours
est visible pour accentuer la pression psychologique sur le prospect.
Très souvent, si le prospect ne passe pas la commande aujourd’hui,
immédiatement, il perdra l’accès à des bonus.
Comment justifier et rédiger l’urgence

« Cliquez sur le bouton jaune ci-dessous dès maintenant si vous
voulez avoir accès aux 5 bonus exclusifs que j’ai préparés pour vous.
Demain, ils ne seront plus disponibles parce que je réserve cette offre
aux entrepreneurs les plus motivés ! »

« Je vous invite à cliquer dès maintenant et à passer votre commande
tout de suite, parce que je dois envoyer la commande ce soir à mon

fournisseur. »
« Cliquez sur “Réserver votre appel stratégique avec moi”
immédiatement si vous voulez vraiment qu’on travaille ensemble
parce que mon planning est déjà très chargé, et que seul un client
pourra bénéficier de cette offre exceptionnelle. »
Une autre technique pour rédiger votre principe d’urgence consiste
à utiliser un « ennemi », réel ou imaginaire. C’est une technique que
j’ai beaucoup vu chez les Anglo-Saxons, mais assez peu en France :
• « Commandez votre soin blanchisseur de dents dès aujourd’hui
pour le recevoir cette semaine. Faites vite parce que les lobbies
du dentifrice et des dentistes essaient de nous faire des procès
pour concurrence déloyale : on est moins chers et plus efficaces
qu’eux ! »
• « Malheureusement, cette off re est limitée et ne sera
probablement plus en ligne demain, parce que les [ennemis/
concurrents] essaient de nous faire fermer car notre offre est
trop efficace ».
Cette structure marche pour le secteur des compléments alimentaires
minceur qui subissent le lobbying des salles de sport, les méthodes
pour arrêter de fumer qui subissent le lobbying de l’industrie du tabac,
les méthodes de coaching en séduction qui subissent les foudres des
féministes, etc.
La stratégie de l’ennemi imaginaire, du « ils », « les autres », fonctionne
toujours bien pour rallier votre client à votre cause et pour justifier le
côté limité dans le temps de votre offre.
Mon conseil : essayez de trouver une justification réelle, ou réaliste.
Lorsqu’un client veut travailler avec moi pour du coaching en
copywriting, j’utilise mes vraies contraintes de temps : « Écoute,
j’ai déjà trois autres clients, je dois faire tourner mes trois blogs et
m’occuper de ma fille, voir ma famille et mes amis, aller au sport et

lire. J’ai vraiment envie de t’aider et de travailler avec toi, mais je peux
t’accorder au maximum une demi-journée par semaine pour être à

fond. J’ai un autre projet très rentable en attente, j’ai besoin de ta
réponse au plus tard ce soir pour m’organiser. »
Cas de conscience : « Je veux être

un copywriter éthique, je ne veux pas
utiliser l’urgence et la rareté factices ! »
J’ai moi-même été tiraillé par ce souci : devez-vous utiliser l’urgence
et la rareté pour convaincre vos prospects et vendre plus ? De plus en
plus de copywriters s’élèvent contre ces dark patterns qui s’apparentent
à de la manipulation psychologique. Le monde des copywriters
se divise en deux catégories : ceux qui sont là pour vendre et ceux
qui sont là pour plaire. La première catégorie utilise sans souci les
comptes à rebours, les phrases angoissantes, les concepts d’urgence
et de rareté pour déclencher des ventes plus nombreuses. Dans
le test psychologique du DISC1, un test de personnalité souvent
utilisé en entreprise pour constituer des équipes performantes et
complémentaires, ce sont les profils D (Dominant) et C (Conforme),
tournés vers les résultats et non vers l’humain, vers la relation. Un
exemple simple : quand vous recevez un mail d’un inconnu dont
l’objet commence par « RE : » pour simuler une réponse à l’un de vos
mails et vous obliger à cliquer, c’est que vous avez affaire à un D ou
un C. Ces copywriters utilisent des « hacks », des astuces pour forcer
l’ouverture du mail, mais se moquent de cultiver une vraie relation
avec leurs prospects. La seconde catégorie de copywriters compte sur
sa communauté, sur la réalité des relations, sur la bienveillance, donne
des conseils, n’hésite pas à passer plus de temps que prévu sur certaines
missions. Sur le DISC, ce sont les I et les S, Influents et Stables, qui
valorisent l’humain au détriment du résultat (malheureusement, un
grand nombre de copywriters pauvres en font partie). Le copywriter
1. Pour en savoir plus sur le DISC, lisez Tous des idiots ? de Thomas Erikson.

parfait serait un mix des deux catégories : un vrai service, une vraie
relation, pour de vrais résultats financiers.
Ogilvy contre Les Inconnus ?

Vous vous dites peut-être : « Mais le prospect n’est pas bête… Il sait
que la page sera encore là demain ! Il n’a qu’à regarder l’historique de
son navigateur et revenir sur la page pour profiter de l’offre ! »
Vous avez raison : le prospect n’est pas bête, mais il a la flemme. 90 %
des prospects qui tombent sur votre page de vente ne reviendront
jamais d’eux-mêmes si vous ne réussissez pas à les convaincre dès la
première fois. Il y a vraiment deux manières d’envisager l’être humain
en tant que copywriter. La première conception, c’est celle de David
Ogilvy : « Le client n’est pas un idiot : c’est votre femme. » Pour lui, il
faut respecter le client et son intelligence. Il n’utiliserait probablement
pas de dark patterns pour « forcer » la vente.
La seconde conception du client est tirée du sketch Les Publicitaires,
des Inconnus : « Il ne faut pas prendre les gens pour des cons, mais il
ne faut pas oublier qu’ils le sont. »
Entre un angélisme suspect et un cynisme exagéré, voyez l’option avec
laquelle vous êtes le plus à l’aise moralement… et financièrement. Si
votre page de vente ne convertit pas sans les arguments d’urgence
et de rareté, mettez-les en place, et regardez les ventes augmenter
comme par magie.
Ma position ? « Ne fais pas aux autres ce que tu n’aimerais pas qu’ils
te fassent. »

26
Comment
contourner
le principe
de la réactance
dans votre page
de vente ?
« Liberté ! », dernier mot de William Wallace,
interprété par Mel Gibson dans Braveheart, 1995.
L’être humain n’aime pas qu’on lui impose quoi que ce soit. Il aime
avoir le choix, et votre rôle en tant que copywriter est de rappeler à
votre lecteur qu’il a le choix. Le choix d’acheter ou de ne pas acheter.

Au fond, toute votre page de vente se résume à une seule décision :
votre lecteur va-t-il cliquer ou pas ? Si vous comprenez bien le

concept de réactance, vous amènerez davantage de prospects à acheter
votre offre.
La réactance : définition et exemple

La réactance est un mécanisme de défense psychologique qui se
déclenche chez votre lecteur pour tenter de maintenir sa liberté
d’action lorsqu’il la croit ôtée ou menacée, mis en avant par Jack W. et
Sharon S. Brehm en 1966. Quand votre lecteur se croit emprisonné,
quand il pense que vous lui soumettez des choix qui ne sont bons
que pour vous, il peut se retourner contre vous. Par exemple, cela
peut l’énerver de lire une page de vente qui se termine par un choix
entre une offre A et une offre B. Dos au mur, il se sent prisonnier :
soit il achète, soit il ferme la page. Alors, par esprit de contradiction, il
fermera la page, car personne n’aime être manipulé ni se sentir utilisé.
Un exemple de réactance célèbre aux États-Unis est le phénomène
illégal du coal rolling : certains chauffeurs décident de modifier leur
moteur diesel et de rouler au charbon pour dégager de la fumée
quand ils roulent, pour lutter contre l’écologie, contre le déploiement
des véhicules hybrides. L’intérêt peut vous sembler limité, voire
inexistant. Mais pour celui qui décide de polluer plus pour le plaisir
de polluer plus, il s’agit de revendiquer sa liberté de rouler comme
bon lui semble et de marquer sa différence face aux piétons, cyclistes,
et tous ceux qui roulent « vert ». Il se voit comme un résistant, un
martyr.
Dans la vie de tous les jours, la réactance se déclenche par esprit de
contradiction, dès qu’on vous dit de ne pas faire quelque chose. Cela
peut vous sembler très puéril mais c’est une réaction très courante. Si
l’interdiction n’est pas motivée, ou mal justifiée, notre orgueil prend le
dessus, et même si par devant nous répondons « oui, oui, d’accord »,
dans notre tête, nous entendons « je fais ce que je veux ! ».

Tout l’objectif du bon copywriting est de ne pas déclencher de
réactance à la fin de la page de vente, au moment du CTA, de ne pas

menacer l’autonomie du prospect.
Comment rédiger le texte

pour éviter la réactance
« Si vous êtes vraiment sérieux comme je le crois et que vous voulez
[atteindre votre objectif ], vous savez au fond de vous qu’il n’existe
que deux choix possibles. Le premier choix, c’est de continuer comme
vous l’avez toujours fait. D’essayer [fausse solution 1], de perdre
votre temps à [fausse solution 2], et de jalouser secrètement ceux qui
réussissent à [atteindre leurs objectifs]. Vous êtes libre de perdre votre
temps et votre argent, et continuer de rêver au lieu d’agir. Ou vous
avez ce second choix, celui d’investir dans [offre], celui de vivre [futur
radieux] et de devenir [version idéalisée du prospect] et de [profiter
des bénéfices]. Vous êtes libre d’investir dès maintenant pour enfin
[atteindre votre objectif ], et je me tiens à vos côtés pour vous y aider
car je crois en vous. Je sais que vous pouvez vous en sortir comme
mes [XXX clients précédents] en suivant la [méthode] pas-à-pas. Si
vous aussi vous voulez [y arriver], vous pouvez compter sur moi pour
vous aider à réussir. Il vous suffit de cliquer sur le gros bouton jaune
ci-dessous immédiatement pour [démarrer cette nouvelle vie]. »
La structure de ce paragraphe « anti-réactance » est simple : vous ne
voulez pas que le lecteur se braque contre vous comme un adolescent
qui se fait gronder. Vous voulez lui montrer que vous respectez sa
liberté de choisir. Donc vous allez amplifier le coût de l’inaction,
rappeler subtilement les fausses solutions et répéter que le bon choix,
le choix durable, d’avenir, positif, est d’investir dans votre offre. Sans
le dire, au fond, vous expliquez qu’il n’y a qu’un seul chemin viable
pour quelqu’un de sensé. Votre lecteur se sent valorisé, pas jugé : il
aura envie de rejoindre votre équipe !
Comment contourner le principe de la réactance dans votre page de vente ? 131

27
Cinq éléments
pour bien boucler
votre page
de vente
« This is the end », The Doors
Une fois le prix annoncé, le CTA en place, ne croisez pas les doigts
en priant pour que le client clique dessus et achète votre offre. Savez-
vous que de nombreux matchs de football se gagnent dans les cinq
dernières minutes ou dans les arrêts de jeu ? Pour votre vente, c’est la
même chose : n’abandonnez pas, utilisez le moindre espace de votre
page de vente pour rassurer une dernière fois et essayer d’emporter
la vente. Bien entendu, n’oubliez pas les CGV et Mentions Légales,
soyez en règle !

Terminez par votre signature manuscrite !
À la manière d’un logo fort, votre signature en bas de la page de vente

peut être un bon rappel que cette offre, c’est l’offre d’un humain à un
autre humain. Que vous le comprenez. Que vous avez été comme lui.
Que vous n’êtes pas caché derrière votre ordinateur mais que vous
avez aussi une existence physique.
Montrez votre tête !

Le premier exemple qui me vient en tête, c’est Giovanni Rana. Dans
les années 1990-2000, on voyait souvent la tête de ce roi de la pâte
italienne à la télévision, un peu comme Alain Afflelou ou « monsieur
Comme j’aime » (personne ne retient son nom, mais on retient
sa marque, c’est donc une stratégie gagnante). Si vous n’avez pas
montré votre tête dans la page de vente, et si vous savez que vous êtes
fédérateur et faites généralement une bonne impression, utilisez une
belle photo de vous et de votre plus beau sourire pour faire augmenter
les clics et les ventes !
Soyez joignable !
Parfois, une vente se joue à un rien. Si votre prospect a une question
mais qu’il ne voit aucun mail, il peut avoir peur de se faire arnaquer.
Avec un mail de type contact@votre-boîte.com, c’est déjà mieux.
Avec votre-prénom@votre-boîte.com, c’est encore mieux. Et si, à la
manière de Carrefour, vous pouvez afficher le portable personnel du
directeur (ou le vôtre évidemment), c’est encore mieux. Un mail de
contact, un numéro de téléphone et votre tête : combo rassurant et
gagnant !
Cinq éléments pour bien boucler votre page de vente 133

Enchaînez directement avec le chapitre 1 !
Voici une technique que je vous recommande si vous vendez un

infoproduit. Vous venez d’annoncer le prix, les bonus, les garanties,
le CTA, le choix A ou B. Certains vendeurs s’arrêtent ici. D’autres
enchaînent comme si la vente était déjà conclue :
• « Et je vous retrouve tout de suite de l’autre côté pour le
chapitre 1 où vous allez apprendre à… »
• « Je vous retrouve dans 10 secondes après le formulaire
d’inscription pour votre première vidéo de formation à notre
logiciel… ».
• « Vous pouvez commencer votre formation dans 10 secondes.
Je vous attends, je vais me faire un café et on se retrouve de
l’autre côté pour [1 ou 2 bénéfices] » (et évidemment, si c’est un
infoproduit en vidéo, vous accueillez votre prospect en buvant
votre café, pour la cohérence !).
La FAQ : une dernière chance de répondre

à toutes les objections de votre prospect
Le copywriting est une conversation imaginaire entre vous et le
prospect dans laquelle vous devez identifier et lever toutes ses
objections. Vous savez aussi que tous les lecteurs ne lisent pas
assidûment votre page de vente : certains lisent en diagonale. Et ils
auront peut-être raté un élément clé une fois arrivés au CTA. C’est
le moment où jamais de récapituler toutes les questions que peut
se poser votre lecteur dans une FAQ (foire aux questions) et de le
rassurer pour le pousser à l’achat :
• Où est fabriquée notre offre ?
• Est-elle vegan, non testée sur les animaux ?
• Est-ce qu’elle est garantie satisfait ou remboursé ?
• Est-ce que la formation est livrée par la poste ou est-ce que
c’est un e-book ?

• Nos produits sont-ils made in France ?
• Sommes-nous joignables si vous avez des questions ?

• Et si je décide d’attendre avant de commander ?
• Puis-je me désabonner facilement ?
Cinq éléments pour bien boucler votre page de vente 135

28
KISS : la règle
d’écriture de tous
les copywriters
« La simplicité est la sophistication suprême. »
Léonard de Vinci
Le marché a toujours raison

Avoir du style, faire de belles phrases, savoir écrire : vous pouvez
abandonner toutes ces envies quand vous devenez copywriter. L’écriture
publicitaire est une écriture simple. Sujet, verbe, complément : c’est
une écriture qui va à l’essentiel. Si vous avez peur de ne pas avoir le
niveau, laissez-moi vous raconter une anecdote. Elle date de l’époque
où j’ai découvert le copywriting, en 2010. À l’époque, mon client
principal me paie pour écrire du contenu : écrire des articles, tourner

des vidéos et écrire les posts pour les partager sur les réseaux sociaux.
Lorsque je lui présente ma première page de vente, il n’a pas assez

d’encre rouge pour tout corriger. J’étais pourtant persuadé d’avoir
rendu une bonne copie. Le lendemain, il me montre la version qu’il
a écrite dans la nuit pour le même produit, et me propose de tester
nos deux pages : si je vends plus que lui, je pourrais empocher tous les
bénéfices. Ce qui devait arriver arriva : j’ai réalisé 300 € de vente, lui
3 000 €. La différence entre sa copie et la mienne ? Ses mots étaient
plus courts, les phrases plus simples, il ne cherchait à impressionner
personne. Et même si sa copie n’avait rien d’un Goncourt, avec ses
anglicismes, ses barbarismes et de rares fautes d’orthographe, le
marché avait tranché : il maîtrisait la science de l’écriture qui vend,
et moi non. Heureusement pour moi, il m’a présenté cette discipline
que je ne connaissais pas – le copywriting – m’a mis quelques livres
entre les mains et m’a offert la Super Structure que vous connaissez
désormais. La leçon était claire : un bon copywriter doit faire simple.
KISS : Keep it simple, stupid !

Même s’il existe différentes variations de l’acronyme KISS (Keep It
Short & Simple – Keep It Simple, Silly – Keep It Simple, Stupid – Keep
It Simple & Straightforward), le conseil reste le même : écrivez de
manière courte, simple, directe (non, je ne vous traiterai ni d’imbécile
ni de stupide).
Écrire de manière simple, c’est l’assurance de garder l’attention de
votre lecteur. Un des travers que j’ai remarqué chez les clients qui
me confient leur copywriting, c’est qu’ils veulent toujours briller, ils
aimeraient avoir une page de vente qui les mette en valeur. Aussi, ils
souffrent quand je sors la hache pour raccourcir les phrases et trouver
des synonymes plus simples. Même si vous avez un large vocabulaire
et que vous maîtrisez un vaste champ lexical, vous devez vous en
tenir à un niveau collège quand vous écrivez, afin d’être accessible à
tous. Je vous le répète : malgré tous nos efforts, nous ne connaissons
jamais complètement nos clients. Vous êtes probablement entouré
KISS : la règle d’écriture de tous les copywriters 137

d’entrepreneurs, de personnes qui s’intéressent au marketing, mais
les clients ne veulent pas toujours se creuser les méninges. Quand ils
vous lisent ou vous écoutent, la compréhension doit être immédiate.
Si votre message n’est pas clair, si ce n’est pas assez simple, vos lecteurs
refermeront votre mail, votre vidéo ou votre page de vente.
Brûlez votre bulletin de notes

pour écrire plus simple
Parmi les clients que je coache en copywriting, nombre d’entre eux sont
traumatisés par les cours de français, les dictées, les compositions, les
dissertations, les synthèses et les résumés. Autant d’épreuves qui peuvent
vous avoir paralysé. Heureusement, pour vendre, vous devez adopter un
tout autre état d’esprit que celui de l’école. Finie la rigidité de l’Éducation
nationale : le copywriting n’est pas une question de vrai ou de faux, de
bien ou de mal. Le copywriting ne s’évalue que d’une manière : est-ce
que votre texte vend ? Votre objectif n’est pas d’obtenir une bonne note
ou les félicitations mais de faire pleuvoir les ventes grâce à une bonne
copie. Votre objectif n’est surtout pas de recevoir un mail de la part
d’un prospect : « Bravo, super page de vente ! », mais de le faire cliquer
et acheter. À l’école, on vous a appris des règles et une obligation de
moyens. Le copywriting, c’est l’obligation de résultats avant tout. Peu
importe si vous faites des ratures ou si vous écrivez dans la marge.
Si vous vous concentrez sur ce que veut le client, comment il pense,
pourquoi il souffre, comment il parle, vous adapterez votre écriture
et ne courrez plus après les bonnes notes mais le parler vrai et simple,
et obtiendrez les clics, les clients et les ventes.
Cinq citations pour rester simple

(et motivé) quand vous écrivez
• « Il faut avec les mots de tout le monde écrire comme
personne. » Colette

• « Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement, / Et les mots
pour le dire arrivent aisément. » Boileau

• « La définition du génie prend le complexe et le rend simple. »
Einstein
• « La perfection est atteinte, non pas lorsqu’il n’y a plus rien à
ajouter, mais lorsqu’il n’y a plus rien à retirer. » Saint-Exupéry
• « Simplifier, puis ajouter de la légèreté. » Colin Chapman
Cinq règles de simplification

• Raccourcissez ! Si un mot de deux syllabes peut faire le travail
d’un mot de quatre syllabes, choisissez le plus court. Je ne vais
pas vous proposer de « souscrire à un abonnement » à la chaîne
YouTube Les Mots Magiques, je vais simplement écrire :
« Abonnez-vous » à la chaîne du copywriting en français !
• Simplifiez ! Si lors de la relecture, vous voyez des mots issus
d’un champ sémantique soutenu, essayez de redescendre d’un
cran, voir si la phrase fonctionne avec un mot de la vie de tous
les jours.
• Préférez le terme générique ! Vous n’allumez pas un
« candélabre » ou un « chandelier », vous allumez la « lumière ».
Vous n’avez pas le mal de mer sur un « paquebot » mais sur un
« bateau ». Favorisez les mots les plus compréhensibles car
parfois, vos prospects sont des étrangers dont le français n’est
pas la langue maternelle.
• Coupez les phrases de plus de deux lignes ! Reformulez,
réécrivez.
• Limitez les adverbes et les adjectifs ! Privilégiez le verbe le plus
précis possible pour les remplacer.
KISS : la règle d’écriture de tous les copywriters 139

29
Le piège du jargon :
quand l’expert
devient copywriter
« Être ou ne pas être
Telle est la question
Sinusoïdale
De l’anachorète
Hypochondriaque »
Les Inconnus, Vice et versa
Mettez-vous à la place de vos lecteurs quand vous écrivez vos textes :

ils ne sont pas experts. Ils viennent à vous parce qu’ils ont un problème
à résoudre et que vous êtes l’expert. Vous avez acquis un savoir, des
connaissances précieuses à force de lecture et de pratique sur le
terrain. Avec vos collègues, vos concurrents, vous avez un vocabulaire

commun. Mais votre prospect n’a pas le même niveau d’information
que vous : il vous découvre, il ne parle pas votre jargon et risque de ne

pas comprendre les mots d’expert que vous employez. Il n’a pas une
« gonalgie », il a juste mal au genou et cherche de l’aide. Bannissez le
jargon de votre plume.
Le problème du jargon d’expert

Le jargon d’expert est adapté au B2B (business-to-business : la vente
aux entreprises), pas au B2C (la vente directe, du producteur au
consommateur). Si vous écrivez des pages de vente, des brochures,
des sites internet pour Airbus, Dassault ou Thalès, vous aurez bien
entendu le droit (et le devoir) d’utiliser des mots complexes, parce
qu’en face de vous, ce sont des ingénieurs aéronautiques de niveau
bac +5 ou plus qui vous lisent. Leur cerveau analytique est mobilisé
pour acheter une offre rassurante et 100 % fiable, et ils sont formés
au même langage que vous. Cela ne posera donc aucun problème si
vous employez des termes très techniques, plein d’abréviations qui
sont standards dans le métier.
Parmi mes clients, deux étaient tombés dans ce piège du jargon,
et les ventes ont vite connu une amélioration quand j’ai simplifié
leurs copies. David, le coach en greffe de cheveux, avait des termes
techniques très compliqués. Nous avons travaillé pour rendre ses mots
plus accessibles pour ses prospects. C’est un domaine assez technique,
avec du matériel médical, des molécules dans les shampoings, mais les
explications simplifiées donnaient de meilleurs résultats. Pourquoi ?
Parce que le prospect ne se sentait pas « nul » (voir chapitre suivant),
ni perdu face aux grands mots du docteur.
Aurélie, coach en rangement, avait employé un mot peu utilisé en
français, une traduction de declutter : « le désencombrement. » Je ne
sais pas pour vous, mais moi, le samedi, je ne « désencombre » pas
ma maison ; je range, je trie, je jette, je nettoie, je classe, je balaie,
j’aspire, je lave, mais je ne « désencombre » pas. Désencombrer était
Le piège du jargon : quand l’expert devient copywriter 141

un terme technique qu’Aurélie, l’une des meilleures coachs françaises
en matière de rangement, avait appris lors de sa formation avec Marie

Kondo, la papesse mondiale du rangement et auteure de La Magie du
rangement. Nous avons donc changé le terme afin de rendre sa landing
page plus convaincante et compréhensible pour le plus grand nombre.
Le copywriting, c’est l’art d’écrire

comme votre client parle
Le copywriting, c’est l’art de la vente avec les mots. Pour cela, je
vous encourage à aller au marché ou au café pour entendre les gens
parler, à aller devant un lycée pour entendre les jeunes parler. Parmi
les six grandes lois de l’influence développées par Robert Cialdini
dans Influence et Manipulation, il y a l’appréciation et l’amitié. Plus
une personne vous apprécie, plus elle a de chance d’être influencée
par vous. C’est notamment dans le chapitre sur la similarité qu’il
souligne l’importance des points communs : dans la vie, on fait plus
facilement confiance à quelqu’un qui nous ressemble physiquement
et intellectuellement, qui vient du même endroit que nous, qui fait
le même travail que nous, qui parle comme nous. Le langage que
vous employez peut vous ouvrir des portes et des cœurs s’il est celui
du lecteur, ou les fermer si votre vocabulaire fait peur. Le langage est
votre arme de séduction massive pour vendre plus, sauf si le prospect
ne se sent pas inclus, se sent rejeté, pas au niveau, tenu à distance, et
c’est pour cela que vous devez éviter le jargon d’expert. C’est encore
plus vrai quand vous tournez des vidéos de vente : le prospect sera
d’autant plus conquis qu’il sentira un humain en face de lui, quelqu’un
qui parle comme lui, de manière naturelle.

Deux exemples de campagnes
qui parlent comme le client

À votre avis, quelle est la cible de ces deux campagnes publicitaires ?
• #1 Amis aussi la nuit
Cette campagne est réalisée par Santé Publique France afin de

prévenir les risques liés à une consommation d’alcool ou de cannabis
chez les jeunes, au moyen d’un site internet, amisaussilanuit.fr. Il
a été créé à l’occasion de la campagne « Amis aussi la nuit » qui
s’est déroulée du 6 juillet au 30 septembre 2020 et qui traitait de la
consommation de substances psychoactives lors de contextes festifs.
Le piège du jargon : quand l’expert devient copywriter 143

• #2 Exemple de la campagne d’Orange (2020)
« Genre » une expression jeune.

Et vous, quelles expressions spécifiques allez-vous pouvoir utiliser
pour toucher directement votre lecteur ? Une seule règle pour éviter le
jargon : prenez des notes à chaque fois qu’une phrase vous « parle » !

30
Ne culpabilisez
pas votre lecteur
« Que des numéros 10 dans ma team. » Booba
La règle d’or du copywriting, c’est de respecter votre lecteur, de ne pas

le prendre pour un imbécile et de l’inclure dans votre équipe. Le pire
qui pourrait vous arriver ? Que votre lecteur se dise, en vous lisant :
« Non, cette offre n’est vraiment pas pour moi, je suis trop nul, je n’y
arriverai jamais. » Votre offre est là pour améliorer la vie de votre
lecteur. Il sait pertinemment qu’il n’est pas parfait : s’il lit votre page
de vente, s’il s’est abonné à vos newsletters, c’est parce qu’il pense
que vous pouvez le mettre sur la bonne voie. Le pire serait alors de
l’humilier, de l’enfoncer dans sa situation actuelle plus que nécessaire.

Comment ne pas culpabiliser votre lecteur
et l’inclure : l’importance du « nous »

L’une des meilleures opérations de communication récente est à
mettre au crédit de L’Oréal Paris. Pendant le confinement, Eva
Longoria, actrice vedette de Desperate Housewives, s’est filmée avec
son téléphone en train de se teindre les cheveux avec le produit
Excellence crème. Elle y montrait en gros plan ses cheveux blancs.
Elle déclarait : « Je croyais que je pouvais vivre avec, en fait, non ! »
Zéro culpabilisation, effet « je suis comme vous, j’ai envie de me
sentir jeune et de (me) plaire » garanti. Le tout servi avec naturel et
décontraction. Les abonnées d’Eva Longoria qui ont suivi sa teinture
de cheveux en direct ont été conquises, rassurées, et en aucun cas
culpabilisées (« Si une coloration de supermarché est assez bien
pour Eva Longoria, ça marchera aussi pour moi ! »). Elle terminait
d’ailleurs sa démonstration en remettant le slogan de L’Oréal au goût
du jour, version inclusive : « Prenez soin de vous, parce qu’aujourd’hui
plus que jamais, NOUS le valons bien. »
Le mot-clé ici, c’est l’inclusion. Le lecteur, qui souffre pour le moment,
veut son ticket d’entrée dans votre club. Optez pour un vocabulaire
positif, rassurant. Relisez la bible de la communication non violente de
Marshall Rosenberg, Les mots sont des fenêtres. Mais si vous le pouvez,
évitez le discours culpabilisant qui éloignera vos prospects, en quête
de reconnaissance et de respect. Par exemple, un service de coaching
sportif utilise pour son copywriting un vocabulaire très dur et militaire,
comme le sergent instructeur Hartman qui hurle sur ses troupes dans
Full Metal Jacket. Dans leur newsletter, on peut lire : « Tu es GROS »
Pour un lecteur qui est déjà entre 5 et 10 sur l’échelle de la douleur,
ça peut conduire à un désabonnement de la newsletter, et à un rejet
total du vendeur et de son service.
N’oubliez pas que vous avez été comme vos lecteurs, comme vos
prospects. Ils attendent que vous leur tendiez une main, pas que vous
les insultiez.

Sept formules à utiliser quand vous écrivez
pour ne pas culpabiliser votre lecteur

Voici sept formules passe-partout que vous pourrez utiliser dans
votre copie pour vous rendre plus humain et rendre votre offre plus
accessible :
• « Des gens comme vous »
• « Moi aussi avant… »
• « … et vous êtes loin d’être le seul à… »
• « Et c’est humain de… »
• « Acceptez le fait de… »
• « Ne regrettez pas d’avoir… »
• « Et vous aussi vous allez [atteindre l’objectif ] si vous
commandez dès aujourd’hui, car je crois en vous, et que je sais
que la formule fonctionne. »
Existe-t-il des exceptions à la règle ?

On trouve des traces de mépris partout dans la communication
politique actuelle, de « casse-toi pauvre con ! » aux « sans dents »,
mais heureusement assez peu dans le copywriting.
Vous verrez rarement des publicités avec des titres comme : « Pourquoi
tu vas rester un sale pauvre ? » ou « Sors de ton canapé, sale obèse ! »
Et pourtant, il y a une règle à retenir : la polarisation, les extrêmes
font vendre. Dans le copywriting, on dit que l’argent se trouve dans
le chaud et dans le froid, mais pas dans le tiède. Comprendre : vous
pouvez fédérer autour de vous une grande communauté et vendre
plus, tant avec des idées très négatives qu’avec l’exact opposé, une
grande bienveillance. Les gens achètent à des personnalités ou à des
entreprises incarnées, qui ont des valeurs. Rester dans le tiède, c’est
la garantie de ne rien vendre. Dans le tiède, vous tenterez toujours
d’apaiser les chauds et les froids. Personne ne réussit ce grand écart.
Ne culpabilisez pas votre lecteur 147

Vous allez donc devoir prendre parti dans votre copywriting et adopter
une mentalité « nous contre eux » digne du bipartisme politique. Les

rouges contre les bleus. Vous allez devoir vous positionner en tant que
marque, dire ce qui est bien et pas bien. Ce que vous validez ou non.
Vos lecteurs, vos futurs clients cherchent un leader, quelqu’un qui leur
dit quoi penser et quoi faire et qui montre la voie à suivre.

31
Je ? Vous ? On ?
Le pouvoir
des pronoms
Salut lecteur, tu vas bien aujourd’hui ? Tu as prévu d’écrire quoi de

beau ? Un article, une vidéo de vente ? Tu comptes plutôt travailler
sur ton planning de publication sur Instagram ?
Je m’arrête là : j’ai toujours eu du mal à tutoyer mes clients. Dans ce
chapitre, découvrez les règles relatives aux pronoms qu’utilisent les
copywriters pour leurs contenus.
Diminuez le « je »
Devez-vous utiliser la première personne dans un texte ? Il existe des
moments où l’emploi du « je » est inévitable.

Si l’histoire que vous racontez est personnelle, utilisez « je ». Surtout
si vous racontez votre parcours, votre progression, votre voyage du

héros, et que vous détaillez la manière dont vous avez surmonté les
obstacles qui se dressaient sur votre chemin.
L’emploi du « je » permet de créer une intimité avec votre lecteur,
une vraie relation. Quand vous dites « je », vous le laissez entrer dans
votre univers, vous le laissez voir vos failles, votre humanité. Dès lors,
vous devenez plus qu’un « simple vendeur », et votre lecteur vous fait
davantage confiance.
Quelques exemples pour illustrer cette notion de progression
personnelle :
• « Je ne faisais pas mes études dans une des écoles cibles, et
pourtant, j’ai réussi à intégrer les prestigieux cabinets de conseil
BCG et McKinsey. »
• « J’avais pris 10 kg entre mes 32 et mes 42 ans, je ne rentrais
plus dans mon costume de mariage, et je me suis mis à faire ces
exercices de sport simples et efficaces que je vais vous dévoiler
dans un instant… »
• « Comme tous les soirs, je me suis couché tout seul, à 27 ans,
et j’ai décidé que j’en avais marre d’être vierge. Alors j’ai lu tous
les articles de artdeseduire.com, des livres de psychologie, et
je me suis inscrit sur un site de rencontres. Je vous montre les
techniques de conversation que j’ai employées pour séduire la
femme de ma vie. »
Augmentez le « vous »
Vous devez vous adresser à votre lecteur, pas à vos lecteurs. Un seul, qui
est unique, pas à une masse informe qui est présente dans un stade :
• « Vous pourrez dresser votre chien grâce à ma méthode », plutôt
que « Vous pourrez dresser vos chiens grâce à ma méthode »
ou « Chacun pourra dresser son chien grâce à ma méthode ».

• « Quand vous vous sentez seul », au lieu de « Quand vous vous
sentez seuls ».
• « Cette pilule magique permet de remettre votre corps en
forme », et non pas « vos corps en forme ».
Vous n’êtes pas un homme politique qui s’adresse à la foule : vous
voulez créer une relation personnelle avec votre lecteur. Le copywriting
est un exercice de patience où vous vous adressez à un lecteur à la fois !
Pour être sûr d’utiliser suffisamment de « vous », vous pouvez faire le
test de Ahern, qu’on appelle aussi le « You test ».
On attribue ce test à Tom Ahern, un coach spécialisé dans la
communication des organisations caritatives. C’est un secteur très
concurrentiel : la Croix-Rouge, l’Unicef, le Téléthon, AIDES sont en
campagne toute l’année, et ces associations ont besoin de convaincre
pour attirer les donateurs.
Le « You test » de Tom Ahern exige que votre page de vente, que
votre article, comporte deux fois plus de « vous » que de « je ». Si ce
ratio est supérieur ou égal à deux, il considère que vous avez bien écrit.
Si ce ratio est inférieur, cela signifie qu’il y a encore trop de « je » et
pas assez de « vous ».
Dans ce cas, vous devez revoir votre copie afin de l’alléger en « je ».
Tu ou vous ?
Un problème dont on n’aurait pas besoin de parler si on était anglais.
« I love you », c’est toi, c’est vous. Mais nous, Français, devons
distinguer ce « tu » du « vous ».
J’aime beaucoup l’usage du vous de politesse, de respect, celui de
Brigitte Bardot dans sa chanson Moi je joue : « À présent, ce ne sera
plus vous mais toi. »
C’est la même histoire que nous raconte les journaux people au
sujet de quelques couples célèbres : Michel Piccoli et Juliette Gréco,
Jacques et Bernadette Chirac, Julien Clerc et Hélène Grémillon,
Je ? Vous ? On ? Le pouvoir des pronoms 151

Arielle Dombasle et Bernard-Henri Lévy se vouvoyaient. Plus chic,
plus respectueux, moins vulgaire.

Évidemment, si vous vous adressez à un public d’enfants, vous pouvez
les tutoyer. Si vous vendez une offre à des séniors, optez pour le
vouvoiement : c’est une marque de respect.
Dans les médias, Les Inrocks peuvent tutoyer les artistes, comme les
journalistes sportifs de L’Équipe tutoient les footballeurs de l’Équipe de
France en conférence de presse : parce que c’est l’usage. À la télé, Yann
Barthes tutoie ses chroniqueurs en plateau, mais vouvoie ses invités.
Faites attention au tutoiement imposé qui peut être pris comme une
agression. C’est le tutoiement du policier qui rabaisse immédiatement
la personne qu’il contrôle. C’est le tutoiement du sergent-chef, du
coach sportif qui domine l’autre.
Lorsqu’un Youtubeur me tutoie d’emblée, j’ai envie de passer mon
chemin. On n’a pas gardé les cochons ensemble, une distance
s’impose. Je n’offre pas ma confiance, ma camaraderie à n’importe qui.
C’est probablement lié à mon âge et à mon éducation… et c’est une
bonne question à poser à votre communauté si vous créez du contenu
en ligne : « Vous préférez que je vous tutoie ou que je vous vouvoie ? »
La règle que j’applique et que je vous recommande d’utiliser : « Si t’es
dans le flou, utilise vous ! »
Quand devez-vous utiliser

la troisième personne ?
Avec « il » et « elle », vous opérez une sorte de mise à distance, qui
peut être exemplaire ou servir de mise en garde. Utilisez l’histoire
d’un client qui a atteint son objectif grâce à votre méthode. C’est le
cas des avant/après pour les greffes de cheveux, pour la perte de poids,
pour la prise de muscle, pour le gain de blancheur avec les dentifrices :
• « Jeanne a réussi sa transformation physique en seulement
2 mois avec la méthode Musclor ! »

• « Faites comme Serge, qui a atteint 9 % de retour sur
investissement en nous confiant son épargne ! »

• « Brigitte a trouvé un emploi en moins de 7 jours en appliquant
notre méthode Candidat irrésistible ! »
Quand les résultats atteints par cette tierce personne sont positifs,
expliquez à votre lecteur que lui aussi peut bénéficier de ces résultats.
À l’opposé, l’histoire racontée à la troisième personne peut servir à
mettre en garde le lecteur, notamment dans la partie de votre page de
vente sur le marketing répulsif : « Yann a lâché au bout de 11 jours.
Il s’est découragé, s’est remis à manger n’importe comment et a repris
ses 3 kg en 3 jours. Il ne s’était pas engagé à fond. Notre méthode ne
fonctionne que pour ceux qui ont vraiment décidé de se reprendre en
main. Ne soyez pas comme Yann. »
Astuce en plus : il n’y a pas que le singulier dans la vie, il y a le pluriel
aussi. Vous pouvez utiliser la troisième personne du pluriel pour faire
rêver, pour mentionner un groupe de référence de votre lecteur :
• « Les acteurs hollywoodiens utilisent cette solution blancheur
pour leurs dents. »
• « Les meilleurs dragueurs révèlent leurs secrets de séduction.
Âmes sensibles s’abstenir… »
• « 87 % de nos investisseurs sont satisfaits à l’issue de la première
année et travaillent en moyenne 12,8 ans avec nous. »
Ou, à l’inverse, utilisez la troisième personne du pluriel pour évoquer
le groupe « épouvantail », ce groupe que le lecteur veut fuir :
• « C’est le problème des copywriters qui gagnent mal leur vie :
ils alternent entre surcharge de travail mal payé et prospection
inefficace. »
• « Ne faites pas comme ces consultants qui spamment tout le
monde sur LinkedIn. Découvrez plutôt notre technique de
mailing ultra-ciblée. »
• « Et c’est pour cela que 83 % de ceux qui font un régime
finissent par reprendre leur poids d’origine… »
Je ? Vous ? On ? Le pouvoir des pronoms 153

L’exemple culte à connaître, c’est le best-seller sur la finance
personnelle de Robert T. Kiyosaki, Père riche, père pauvre. Dans son

livre, l’auteur explique les leçons qu’il a reçues de ses deux pères, l’un
qui a fait fortune (groupe de référence pour le lecteur) et l’autre qui
a sombré dans la pauvreté (groupe épouvantail). Lisez-le pour bien
voir la mécanique !
RÉSUMÉ
« Je » permet de vous crédibiliser, de raconter votre parcours
du héros et de créer une relation avec votre lecteur.
« Tu » permet de simuler un rapport de familiarité et de conni-
vence entre vous et votre lecteur.
« Il », « elle » et « eux » permettent de pointer du doigt une
personne ou un groupe de référence, ou un groupe épouvan-
tail, auquel votre lecteur va s’identifier ou duquel il va vouloir
se différencier.
« Vous » est le pronom du copywriting : utilisez-le dès que vous
en avez l’occasion, vous ne vous tromperez que rarement !
Pour aller plus loin

Usages et stratégies de tutoiement dans l’écrit public, Mat Pires,
Langage et société, n° 108, 2004/2, p. 27-56.
Ce qu’ils disent vraiment : Les politiques pris au mot, Cécile Alduy,
Seuil.

32
Tuez la voix
passive !
« Que se serait-il passé si, au lieu de “Nous nous battrons
sur les plages”, j’avais dit ”Les hostilités seront engagées
avec notre adversaire sur le périmètre côtier” ? »
Winston Churchill
« La voix passive ne doit pas être utilisée par vous. » « Les ongles ne
doivent pas être rongés. » « Les distances de sécurité doivent être
respectées. » « Mais surtout, votre page de vente doit être dynamisée. »
La voix passive, utilisée pour les quatre phrases ci-dessus, fait partie
des fautes de style que les éditeurs détestent le plus. Et il y a une
bonne raison pour qu’ils sortent leur stylo rouge quand ils croisent
la route de la voix passive. En 2019, je m’arrachais les cheveux en
lisant les textes de l’un de mes stagiaires. Il sortait de fac de droit
et voulait se reconvertir dans la communication. Ses textes étaient

secs et truffés de voix passive. Ils sentaient le contrat, l’administratif,
et ne me donnaient absolument pas envie. Je n’arrivais pas à les

lire jusqu’au bout alors que c’était mon travail. Je n’osais même pas
imaginer à quelle vitesse les lecteurs allaient refermer ses articles. La
voix passive, dans une page de vente ou un article de blog, a l’art de
tout ralentir. Elle vient détruire le rythme que vous avez créé : un
rythme entraînant, hypnotique, qui pousse à l’action. Or, l’action se
caractérise par un mode précis : la voix active.
Avec la voix active, votre lecteur est incité à télécharger cette
application, à signer cette pétition, à participer à cette levée de
fonds participative, à regarder immédiatement cette vidéo, à recevoir
gratuitement cet e-book, à mettre ce produit au panier, à profiter de
cette offre exclusive ! Si vous utilisez la voix active, vous installez une
ambiance, un ton, vous créez une histoire où votre lecteur est le héros.
Il agit, il est responsable, il est incité à passer à l’action. La voix active
pour vos textes, c’est l’équivalent de la scène d’introduction des James
Bond, in medias res, au milieu des choses, au cœur de l’action.
Cette notion, c’est le publicitaire qui a inspiré la série Mad Men qui
nous la raconte dans son livre From these wonderful folks who gave
you Pearl Harbor. Jerry Della Femina, l’auteur, partage l’histoire d’un
produit qui avait tout pour cartonner. Il s’agissait d’une préparation
pour les gâteaux, que les mamans n’avaient qu’à verser dans un
moule en ajoutant un peu d’eau. Hop, au four et le tour est joué !
Les ménagères de moins de 50 ans ont rejeté le produit alors qu’il
possédait les trois caractéristiques essentielles pour vendre : la
nouveauté, la simplicité et le prix bas. Elles ne l’ont pas adopté car
à cause de ce produit, elles perdaient leur statut de chef de cuisine,
de mère nourricière. Elles avaient la sensation de ne rien faire, d’être
inutile, de subir le produit et non plus d’être au cœur de l’action. Or
personne n’aime subir, personne n’aime être inutile : nous voulons
tous être au cœur de cette « histoire dont vous êtes le héros ».
Une fois que l’industriel a compris cette erreur, il a trouvé comment
mieux vendre sa préparation à gâteau. La solution, vous allez le voir,

est contre-intuitive pour tous ceux qui aiment la simplification des
process. Dans la nouvelle version du produit et de la publicité, on

voyait désormais la mère de famille verser sa préparation à gâteau
dans un moule, y ajouter de l’eau et… y casser un œuf !
Cette simple action supplémentaire a permis de souligner le rôle
essentiel de la mère de famille, de reconnaître sa valeur : sans elle, il
n’y a pas de gâteau, avec elle et cet œuf brisé d’une main de maître,
tout change ! Je vous invite à regarder sur YouTube des pubs pour les
préparations à gâteaux Maman Alsa : rien n’a changé, on voit toujours
la maman au cœur de l’action. Un autre auteur à succès va encore plus
loin pour démolir la voix passive. Stephen King, maître du suspense
et de l’horreur, a publié en 2001 Écriture, mémoire d’un métier, où il
nous donne ses conseils pour bien écrire. Voilà la leçon du maître :
« Les verbes se présentent sous deux formes, la voix active et la voix
passive. Avec un verbe actif, le sujet de la phrase est celui qui fait
l’action. Avec un verbe passif, quelque chose est fait au sujet de la
phrase. Le sujet laisse la chose se faire. Vous devriez éviter la voix
passive. Ce n’est pas moi qui le dis ; le conseil figure déjà dans The
Elements of Style. Messieurs Strunk & White ne cherchent pas à
savoir pourquoi tant d’écrivains ont recours à la voix passive ; moi, si.
Je pense que les écrivains timides la chérissent pour la même raison
que les amants timides chérissent des partenaires passives (ou passifs).
La voix passive, c’est la sécurité. »
Dans le copywriting, vous n’irez nulle part si vous ne prenez pas de
risque, si vous ne placez pas votre prospect au cœur de l’action. Il doit
agir, pour lui, et pour vous !
Tuez la voix passive ! 157

À vous d’écrire !
Réécrivez ces phrases à la voix active. Par exemple, « Aucun

contenu ne doit être écrit par plaisir : il doit avoir un but » devient :
« N’écrivez aucun contenu sans avoir un but précis ! »
« Des idées ont été échangées lors du brainstorming. »
....................................................................................................
....................................................................................................
« La construction de la page de vente requiert d’assembler
plusieurs blocs de texte. »
....................................................................................................
....................................................................................................
« Le livre de Sélim Niederhoffer m’a fait passer une bonne soirée. »
....................................................................................................
....................................................................................................

33
Soyez précis !
« Les détails font la perfection, et la perfection
n’est pas un détail. » Léonard de Vinci
Avez-vous déjà acheté une voiture garantie « environ » 5 ans ?

Avez-vous déjà investi vos économies pour louer un chalet à la
montagne « d’à peu près » 50 m2 ? Avez-vous déjà été séduit par une
formation qui vous aiderait à gagner « bien plus » d’argent ? Non,
et vos prospects non plus ne supporteront pas l’imprécision. Des
phrases vagues, des termes flous, des chiffres approximatifs véhiculent
l’incertitude. Or, votre métier de copywriter consiste à rassurer et à
vendre de la certitude, du concret. C’est pour cela que vous devez
être précis et donner des détails pour aider vos prospects à vous faire
confiance et à acheter.

La vente ne tolère pas l’à peu près,
tout est dans les détails

Si vous n’êtes pas précis, ça sent le sujet mal maîtrisé, le flou artistique
ou le mensonge pur et simple. Évitez les termes suivants : quelques,
environ, à peu près, un peu plus de, pas loin de, beaucoup plus de,
de nombreux, vraiment beaucoup, plus vite, plus haut, plus fort. La
science de la vente exige des chiffres, et vous devez les donner à
votre client pour le convaincre du sérieux de votre offre. Détaillez le
nombre de clients conquis par vos offres (preuve sociale, compteur
de likes), le nombre de ventes par mois, le nombre de pays où vous
vendez votre offre, le nombre de vidéos que reçoit votre lecteur, le
nombre de pages de votre PDF, la durée de votre webinaire, la durée
en semaines de votre accompagnement, etc. La règle : n’utilisez pas
d’adjectif indéfini, utilisez des nombres.
Exemple 1 : « Vous allez économiser

vraiment beaucoup avec cette offre »
Reformulation précise 1 : « Vous pouvez réaliser des économies allant
de 10 à 17 % grâce à cette offre. »
Reformulation précise 2 : « Et si vous vous investissez vraiment et
suivez à la lettre nos principes, vous pourrez comme Jean, notre
meilleur client, garagiste dans le Morbihan, économiser 17 % grâce
à cette offre. »
Reformulation précise 3 : « Vous pourrez économiser jusqu’à 17 %
avec cette offre, soit pour la moyenne de nos clients plus de 1 500 €
d’économies réalisées par an. De quoi louer une belle maison pendant
une semaine pour les vacances ! »
Détaillez ce que veut dire « vraiment beaucoup ». Mettez cette notion
en chiffres pour commencer. Vous pouvez aussi la rendre crédible
avec l’histoire de Jean. Racontez l’histoire d’un client et utilisez son
prénom plutôt que d’écrire simplement « un client ». Rendez les gains

concrets (« une belle maison »). Pourquoi ça marche mieux ? Parce
que le lecteur visualise la situation, c’est du concret pour lui.
Exemple 2 : « Notre coaching

est le meilleur sur le marché »
Reformulation précise 1 : « Et parce que nous mesurons les résultats
de nos coachés, notre offre est l’une des meilleures sur le marché :
grâce à l’effet d’engagement, vous vous investissez plus, et obtenez
plus de résultats. »
Reformulation précise 2 : « Vous ne trouverez nulle part ailleurs
un meilleur coaching en copywriting. J’ai cherché pour vous, mais
personne ne combine pour le moment l’expérience, la pédagogie et
la disponibilité de nos équipes qui travaillent pour votre réussite. »
Reformulation précise 3 : « En moyenne, nos coachés triplent leurs
revenus en 3 mois seulement grâce à notre coaching. Mais il y a
des exceptions : Sarah, prof de yoga dans le Lot et Garonne (47) a
multiplié son CA par 8 en 3 mois, et David, gérant d’une société de
sécurité à Haguenau (67), a fait 5 fois son CA habituel en mettant en
place les méthodes enseignées lors de ce coaching. »
La reformulation 1 dit pourquoi vous êtes le meilleur, la
reformulation 2 aussi, mais la 3 est encore meilleure car elle vend
des résultats ! Expliquez ce que veut dire « être le meilleur ». Celui
qui garantit le plus de résultats ? Le plus humain ? Le plus régulier ?
Celui qui dure le plus longtemps dans le temps ? Le moins cher ? Si
j’étais vous, je ne jouerais pas avec la notion de meilleur : elle est trop
floue. Simon Sinek la démonte d’ailleurs dès l’introduction de son
nouveau livre pour les dirigeants, Le jeu infini.
Soyez précis ! 161

Paiement et livraison :
précision chirurgicale obligatoire !

Outre les chiffres, les promesses et les résultats, vous devez être très
précis quand vous expliquez les étapes finales à votre lecteur, à savoir
le paiement et la livraison de l’offre. Le prospect ne veut pas de
surprise : énoncez clairement ce qu’il va se passer pour lui quand il
va cliquer sur le bouton vert :
« Une fois que vous cliquerez sur le bouton “Ajouter au panier”, vous
arriverez sur un formulaire où je vous demande des informations
nécessaires à la commande. Votre nom, votre mail et le code de votre
carte bleue. Ensuite, vous arriverez sur un écran de confirmation,
et dans la minute qui suit, vous recevrez dans votre boîte mail vos
codes d’accès à votre formation. Sur le relevé de votre carte bleue, il
y aura écrit [NOM DE VOTRE SOCIETE] à côté du montant de
[XX €]. »
Si votre offre est un produit physique, soyez précis sur les délais de
livraison. Personne n’aime attendre « environ une semaine » qui en
dure trois.
Vous pouvez reprendre votre tunnel de vente et traquer les « des »,
« certains », « quelques », « plusieurs » pour les remplacer par des
exemples précis !

34
Show, don’t tell :
la théorie du bonnet
et de l’écharpe
« Une image vaut mille mots. » Confucius
Parmi les nombreuses règles d’or que les copywriters ont emprunté
aux scénaristes et aux romanciers, il y en a une que vous devez
respecter : « Show, don’t tell ! » En français : « Ne racontez pas,
montrez ! » Si vous écrivez un roman, vous n’avez pas besoin d’écrire :
« Estelle avait froid parce que nous étions au mois de novembre. »
Vous pouvez simplement écrire : « Estelle ajusta son écharpe, qu’elle
avait assortie avec son bonnet ce matin. » L’image d’Estelle suffit à
nous faire comprendre qu’il fait froid. Ne dites pas que nous sommes
en novembre, montrez-le. C’est une philosophie que vous devez
garder en tête lors de la rédaction de l’intégralité de votre page

de vente. Cette idée est souvent mise au crédit de l’écrivain russe
Anton Tchekhov, qui aurait déclaré : « Ne me dites pas que la lune

brille, montrez-moi plutôt le reflet de la lumière sur un éclat de
verre. » Cette technique d’écriture permet à votre lecteur de vivre
l’histoire grâce à des actions, des sensations, des images, plutôt que
des descriptions basiques.
Ne racontez pas les résultats, montrez-les !

Ne dites pas que votre offre permet de perdre du poids : montrez
des photomontages avant/après convaincants. Ne dites pas que vos
clients ont doublé leur chiffre d’affaires : montrez des copies d’écran
de leur tableau de suivi des ventes. Ne dites pas que votre coaching
permet de rencontrer l’amour : montrez des couples heureux et, si
vous le pouvez, des coachés qui témoignent de l’efficacité de votre
offre. Le monde de la restauration s’est converti aux photos sur
Instagram, les univers de la coiffure, de la beauté et du maquillage
également pour montrer les résultats obtenus.
Ne vous contentez pas de dire à vos prospects : « Vous allez faire ceci,
vous allez obtenir cela, vous allez devenir ainsi… ». Plus vous serez
capable de démontrer vos résultats, plus vous gagnerez en crédibilité
aux yeux de votre prospect.
Par exemple, je ne vais pas écrire : « Je suis un bon coach en séduction.
Si vous venez de divorcer et que vous voulez retrouver quelqu’un,
faites-moi confiance. » Je vais plutôt écrire : « J’ai toujours l’impression
de faire le job de l’ombre, comme un espion qui doit être le plus discret
possible. L’autre jour en allant faire les courses de Noël, j’ai croisé
Thierry, qui marchait avec une femme, main dans la main. Ils riaient,
ils avaient l’air heureux. Nos regards se sont croisés et il a fait comme
s’il ne me connaissait pas. Ça fait plus de 10 ans que mes anciens
clients m’esquivent quand ils me croisent, j’ai l’habitude. Plus tard dans
la soirée, il m’a envoyé un texto pour me remercier de ma discrétion,
lui qui quelques mois plus tôt pensait qu’il ne rencontrerait plus jamais

personne après son divorce. » Si l’objectif est le même (convaincre que
je peux vous aider à retrouver l’amour après un divorce), la sensation

ressentie en lisant la deuxième version est bien plus puissante.
Montrez aussi votre produit

en condition d’utilisation
Si vous regardez une publicité télévisuelle pour des pâtes, vous ne verrez
pas simplement le résultat, une famille qui a bien mangé et des assiettes
vides. Vous verrez le paquet de pâtes, la cuisson et le produit en train
d’être consommé par la famille. Idem pour les publicités pour la lessive,
le maquillage ou le dentifrice : vous voyez le packaging, le produit, le
produit en train d’être utilisé, et le résultat. Si vous êtes coach, n’oubliez
pas de vous mettre en scène lors d’une séance de coaching, lors d’une
conférence, lors d’un atelier. Si vous êtes prof de yoga, montrez-vous lors
d’une pratique, seul ou avec vos clients. Si vous vendez un infoproduit,
proposez des photos de votre formation disponible sur un téléphone, une
tablette, un ordinateur portable, un ordinateur fixe, avec un coaché qui
est en train de se former. Ça viendra conforter l’impression du prospect
que votre off re est réelle, tangible, et confirmer les caractéristiques que
vous avez déjà révélées plus tôt (voir chapitre 17).
Par exemples, sur la page de vente de Copywriting Express, je montre
un atelier de coaching en copywriting, et je montre la formation sur
les différents supports, notamment le téléphone portable (utilisez
l’outil gratuit mockuper pour faire ce genre de visuel) :
Show, don’t tell : la théorie du bonnet et de l’écharpe 165

35
La liste des mots
magiques
« Si le mot cul est dans une phrase, le public,
fût-elle sublime, n’entendra que ce mot. » Jules Renard,
Journal 1893-1898.
Pas besoin de faire une école de commerce à 13 000 € l’année pour

devenir riche. Utilisez plutôt des techniques de rédaction ultra-
puissantes qui ne coûtent rien : les mots magiques. Quand vous étiez
petit, on vous répétait sans cesse qu’il fallait dire « le mot magique »
– s’il vous plaît – pour obtenir quelque chose. Dans The Thank you
economy, le médiatique blogueur et patron d’agence Gary Vaynerchuk
déclare que le nouveau mot magique à l’ère des communautés, c’est
« merci ». Dans le chapitre sur les pronoms, vous avez lu que le
mot le plus puissant pour un copywriter, c’est « vous ». Chaque
bloc de texte de la Super Structure a ses propres mots magiques.

« Immédiatement », « maintenant », « tout de suite », « rare », « offre
limitée », « jusqu’à épuisement des places », « seulement 10 clients »

sont des mots magiques utilisés dans le bloc texte du CTA. En
revanche, si j’écris : « imaginez », « que serait votre vie si », « aimeriez-
vous offrir à vos enfants », « dans 2 ans », « plus jamais », « visualisez »,
vous savez immédiatement que nous sommes dans le bloc de texte
du future pacing. Votre mission, si vous l’acceptez : collectionner ces
mots-clés, ces phrases chocs, leurs synonymes, leurs contraires, et les
intégrer dans votre copie pour vendre plus.
Comment repérer les mots magiques ?

Les mots magiques sont des mots qui font tourner la tête des lecteurs,
qui les arrêtent alors qu’ils étaient en train de faire autre chose. Lisez
un discours politique, récent ou ancien, et vous verrez que les hommes
politiques utilisent les mots magiques et maîtrisent parfaitement l’art
de la rhétorique. Les lois de la rhétorique datent d’Aristote :
• le logos parle à la tête avec des arguments logiques ;
• le pathos parle au cœur et fait vibrer les foules ;
• l’ethos, c’est l’éthique, c’est le caractère de l’orateur (plus il est
vertueux, plus il convainc les foules – voir chapitre 19 sur
l’autorité).
Lisez I have a dream de Martin Luther King, lisez les discours de
Churchill (ou regardez Les heures sombres et Le discours d’un roi).
En mars 2020, le président de la République Emmanuel Macron
déclarait que nous étions « en guerre ! » (contre le coronavirus). Les
mots magiques sont des mots forts, puissants, parfois hypnotisants
qui inspirent, qui peignent des images vives dans l’esprit du lecteur
ou du spectateur, et qui permettent de mobiliser les foules et de les
faire agir.
Prenons un exemple : « Ce vilain tacle de Perrin sur Mbappé » n’est
pas un titre qui fera cliquer. « L’attentat de Perrin sur Mbappé »
La liste des mots magiques 167

obtiendra à coup sûr plus de clics ; c’est un titre qui tue car il utilise
un mot magique : attentat. Un mot magique n’est pas forcément

positif ou bienveillant : c’est un mot qui provoque une réaction
chez le lecteur. La joie, la colère, la peur, la tristesse, la surprise, le
dégoût sont les six émotions primaires relevées par le psychologue
Paul Eckmann. Dans notre exemple, « l’attentat » en question est de
nature à susciter la colère et la peur chez le supporter du PSG (et de
l’Équipe de France).
Faites la liste des mots magiques

spécifiques à votre niche
Il existe des mots magiques spécifiques à chaque niche. Dans la
mode, vous pourriez utiliser les mots magiques comme « élégance »,
« style », « finesse », « harmonie », « remarquable », « sortir du
lot ». Certains mots, eux, passent de mode. Repensez aux mots et
expressions tendance qui marquent une époque : « bath », « cool »,
« in », « branché » (le fameux « chébran » que Mitterrand reprend
instantanément en disant « mais c’est déjà un peu dépassé. Vous
auriez dû dire “câblé !” »). Dans mes domaines de prédilection – les
relations amoureuses et la séduction – les mots magiques sont
différents. « Solitude », « isolement », « soirée canapé », « geek »,
« finir seul », « timidité », « rougir », « vieux garçon », « blocage »,
« ne pas oser », « ne pas savoir », « moche », « gros », « pauvre », « pas
d’amis », « pas attirant » sont des mots magiques négatifs, ceux qu’on
utilise pour remuer le couteau dans la plaie. « Couple », « bonheur »,
« éloquence », « vie sociale », « main dans la main », « embrasser »,
« toucher », « faire l’amour », « partager sa vie avec quelqu’un » sont
des mots magiques positifs, ceux qu’on utilise notamment pour les
blocs textes future pacing et pour les puces de bénéfices. « Flirter »
et « conter fleurette » font partie des mots désuets que je n’utiliserais
que pour les 50 ans et plus. Vous devez saupoudrer votre texte de
mots magiques spécifiques à votre niche pour montrer que vous êtes

l’expert, pour rassurer votre lecteur et lui donner envie d’acheter.
Je vous recommande de créer un document dans lequel vous allez

lister tout ce cocon sémantique : il vous servira avant de rédiger vos
contenus. L’objectif, c’est vraiment d’immerger votre lecteur dans une
ambiance propre à votre niche.
Les cinq catégories de mots magiques

à utiliser quelle que soit votre offre
Les mots magiques
pour exprimer la nouveauté
La nouveauté attire. Elle suggère l’aventure, la découverte. La
nouveauté fonctionne et est nécessaire si vous voulez vendre votre
offre. Votre lecteur veut se voir comme un explorateur qui utilise
votre offre avant les autres (besoin d’estime). La nouvelle Coccinelle
vendue par Bernbach année après année ne subissait que très peu de
modifications, et pourtant, elle se vendait toujours mieux ! Idem pour
le café, le dentifrice, la lessive, les pâtes : quoi de neuf, docteur ? Rien.
Juste l’utilisation du mot magique « nouveau » !
Voici 20 mots magiques pour faire ressentir la nouveauté dans vos
textes :
• Amélioré • Modernisé
• Autrement • Nouveau
• Dernier cri • Novateur
• Dernier-né • Originalité
• Direct de la Silicon Valley • Pionnier
• Exclusif • Réinventé
• Inédit • Repensé
• Innovant • Révolutionnaire
• Innovation • Transformé
• Jamais vu • Upgradé

Exemple : « Apprenez l’anglais autrement avec l’application innovante
Babbel. Nous avons mis au point cette méthode révolutionnaire

d’apprentissage des langues, en synthétisant toutes les méthodes
pédagogiques innovantes tout droit venues de Stanford et du MIT. »
Les 55 mots magiques pour susciter la peur

Les chaînes d’info en continu en raffolent. Pourquoi jouer avec ce
sentiment de peur ? Pour retenir l’attention des téléspectateurs et
des lecteurs, évidemment ! La peur est la plus puissante des émotions
(Christophe Lambert – le publicitaire, pas l’acteur – en parlait très
bien dans La société de la Peur.) La peur est hypnotisante, c’est pour
cela que vous devez l’utiliser pour remuer le couteau dans la plaie.
• Agitation • Décès
• Agonie • Dégâts
• Alerte • Détresse
• Anxiété • Dévastateur
• Armée • Drame
• Arnaque • Échec/échouer
• Assassinat • Émoi
• Assaut • En feu
• Attentat • Enlèvement
• Attention • Erreur
• Bombe • Frustration
• Burn out • Illogique
• Catastrophe • Invasion
• Cauchemar • Irrationnelle
• Chômage • Licenciement
• Contagion • Manque
• Contamination • Marre de
• Crise • Massacre
• Danger • Mort

• Noyer • Soucis
• Panique • Souffrance
• Paralysie • Spectre
• Pénurie • Stress
• Peur • Tensions
• Poison • Terreur/terrible
• Rater • Toxique
• Récession • Tragédie
• Solitude
Exemples : « Anxiété, mal-être, boule au ventre : savez-vous que 80 %
des Français vont au travail à reculons ? La souffrance psychologique
est palpable, les arrêts de travail se multiplient, quitte à risquer le
licenciement et le chômage. Pourtant, une vie plus libre et plus riche
est possible pour vous… si vous prenez le chemin de l’indépendance
financière. Reprenez le contrôle de votre vie et devenez votre propre
patron en téléchargeant cet e-book gratuit pour vous. »
« Effrayant ! Savez-vous que 4 entreprises du Web sur 5 déposent
le bilan avant la 3e année ? Retour au chômage, CV rejeté par les
recruteurs, isolement social : anticipez ce cauchemar et mettez cap
sur la réussite avec la formation MAXI-MILLIONNAIRE. Ces
conseils simples et concrets vous aideront à multiplier votre CA par
3 rapidement ! »
Les 44 mots magiques qui concernent l’argent

Les mots magiques en rapport avec l’argent sont parmi les plus
puissants pour faire bouger vos lecteurs. L’argent est directement lié
au besoin primaire de sécurité. Se nourrir, se vêtir, payer le loyer, régler
ses factures, accéder à des hautes études, partir en vacances : l’argent
est avec la santé la préoccupation n° 1 de vos lecteurs.
Si le mot magique le plus puissant est évidemment « gratuit », la liste
qui suit vous permettra de séduire plus de lecteurs et de vendre plus :

• Argent • Millions
• Augmenter • Multiplier
• Avoir (en avoir pour son • Offert
argent) • Offre exceptionnelle/
• Banque exclusive
• Bitcoin • Performance
• Bonus • Pour pas un rond/Prix
• Booster cassés/À ce prix-là, c’est
• Cadeau donné
• Cash • Profit
• Cher (pas) • Promotion
• Chiffres d’affaires/à • Prospère
6 chiffres • Qui défie toute
• Compte en banque concurrence
• Conversion • Seulement
• Discount • Réduction
• Économiser • Remboursé à 100 %
• Finances • Retraite à 40 ans
• Finir à la rue • Revenus passifs
• Fortune • Riche
• Gagner plus • Ruiné
• Garantie satisfait ou • Wall Street
remboursé • Warren Buffet (Bill
• Gratuit/gratuitement Gates, Jeff Bezos, Cresus,
• Indépendance financière Bernard Arnault, Jack
Ma…)
• Investissement
• Week-end de 4 jours
• Jackpot
Exemples : « Multipliez votre chiff re d’affaires par 10 grâce
à 5 techniques de copywriters qui ont fondé leur agence et font
aujourd’hui 6 chiffres ! »

« Pour vous remercier de votre fidélité, profitez de cette offre exclusive :
ma formation (d’une valeur réelle de 297 €) est GRATUITE

(seulement aujourd’hui jusqu’à minuit). »
Les mots magiques pour inspirer confiance

et rassurer votre lecteur
Votre lecteur a peur de se faire arnaquer. J’ai récemment reçu un mail
de remerciement de Vincent, étudiant qui avait investi dans l’une de
mes formations. Il écrivait noir sur blanc : « J’ai quand même cherché
sur Internet et vous avez l’air d’être une vraie personne. » J’ai ri en
lisant ça, parce que j’écris en signant de mon nom sur le Web depuis
2009 (avant, c’était sous pseudo). Comprenez l’importance des mots
magiques liés à la crédibilité de votre offre et ôtez définitivement
le doute de l’esprit de votre lecteur. Il veut se sentir rassuré avant
d’acheter vos produits. Il veut croire qu’il obtiendra les résultats
escomptés. Voici la liste des mots magiques qui rassurent :
• Accès à vie • Fans
• Adapté aux familles • Garantie
• Authentique • Haute performance –
• Breveté haute résistance
• Certifications/Certifié • Incroyable (préférez des
• Communauté expressions plus modérées
• Croire (« Ne me croyez comme « presque
pas moi : croyez-les incroyable » : restez
eux ! ») crédible. Si vous vendez
du rêve, le lecteur arrêtera
• Digne de confiance
de vous suivre)
• Confort
• Je vous comprends/J’ai été
• Durabilité
comme vous/Moi aussi/
• Empathie (Des personnes
Mon histoire personnelle/
comme vous et moi)
Mon passé/Mon
• Expertise expérience personnelle

• Longévité (depuis 1972) • Risques (sans risque, on
• Magiques (uniquement prend le risque pour vous)

pour les mots) • Science/Les équipes
• Milliers de clients scientifiques/Les études
• Pensé pour (votre cible) scientifiques
• Plébiscité • Sécurisant/Sécurité/
• Protéger/protection Sécuriser
• Puissants • Silence
• Satisfait • Spécialiste
• Les recherches ont • Testé et approuvé
démontré/Des études ont • Tranquillité
prouvé que • Unique
• Recommandé • Ventes : top des ventes/
• Remboursement Meilleures ventes
• Zéro tracas
Exemple : « Nous avons conçu, pour vous, ces compléments
alimentaires que nous utilisons aussi. De grands athlètes, performants
et puissants, les utilisent aussi depuis qu’ils sont devenus végétariens.
Comme des milliers de clients comme eux, faites confiance à
l’expertise de [nom de votre offre] pour [atteindre votre objectif ]. »
Les 10 mots magiques pour faire accepter

le prix de votre produit
Avez-vous remarqué que bon nombre de blogueurs et entreprises
cartonnent alors que leurs produits sont hors de prix ? Serait-ce une
question de qualité ? Malheureusement, pas toujours.
Si certains s’en sortent très bien, c’est justement parce qu’ils savent se
servir des mots magiques pour faire passer la douloureuse. Des mots
comme :
• Achat malin • Affaire (en or/bonne
affaire)

• C’est donné qu’on me propose il y a
• Investissement (plutôt 10 ans

que coût ou prix – • Prix cassé/ridicule/défiant
L’investissement est toute concurrence/Prix
minime comparé aux d’ami/à ce prix-là
énormes bénéfices • Résultats spectaculaires
engrangés) • Satisfait ou remboursé
• Des milliers de clients • Somme (modique/
satisfaits minuscule)
• Offre exceptionnelle –
l’offre que j’aurais aimé
Exemple : « Je dois vous aider à investir dans [Nom de votre offre].
Et vous rappeler que comme des milliers de clients avant vous, les
bénéfices que vous allez engranger sont énormes. L’investissement
initial n’est rien à côté des bienfaits que vous allez ressentir. Et si les
résultats ne sont pas à la hauteur de vos espérances, vous bénéficiez
de ma garantie exceptionnelle “Satisfait ou remboursé”. »
Mots magiques : devez-vous choquer

pour capter encore mieux l’attention ?
Démarrez vos textes avec tout ce que vous avez, avec vos images les
plus fortes, avec les peurs les plus vives. N’ayez pas peur d’en faire
trop, d’être outrancier : un copywriter se juge à ses résultats. Voici un
exemple (fictif ) pour vendre un atelier.
Objet du mail : « Et là, il a vraiment failli se pisser dessus ! »
Julien a 33 ans et pourtant, j’avais un gamin apeuré en face de moi.
Il était humilié, et j’étais gêné pour lui. Ça faisait deux heures qu’il
se retenait d’aller aux toilettes et tout le monde a ri dans la salle.
Une salle pleine à craquer, pour mon dernier atelier copywriting.
100 chefs d’entreprise comme vous venus apprendre l’art d’écrire
mieux pour vendre plus. Donc là, à 11h02, on a Julien qui lève la
main pour m’interrompre et demander s’il peut aller au petit coin.

C’était l’occasion pour moi de parler d’une règle du business à tous
ces boss qui généraient déjà entre 50 et 100 K par an : « Mieux vaut
demander pardon que l’autorisation »… Le mail finissait par les blocs
textes suivants :
[… Histoire, arguments, preuve sociale, rareté, urgence…
CTA : Réservez votre place pour le prochain atelier ! ]

36
La liste
des 50 nombres
magiques
« 4, 8, 15, 16, 23, 42 », Lost
Vous apprendrez en testant vos articles et vos newsletters que certains

chiffres sont magiques, alors que d’autres ne créeront pas la même
envie chez vos lecteurs. Le meilleur test que vous pouvez faire pour
vous en rendre compte par vous-même, c’est de créer la même publicité
avec un bon titre : « Les XX erreurs fatales à ne jamais commettre si
vous voulez [objectif à atteindre] ». Remplacez XX par les chiffres
suivants : testez 2 vs 3, 8 vs 10. Depuis que nous sommes enfants, en
France, nous sommes bercés par un rythme ternaire : « Liberté, égalité,
fraternité » ; le clergé, la noblesse, le Tiers-État ; bleu-blanc-rouge.
Vous verrez que vous aurez rarement tort avec un titre en 3. Lorsque

vous écrivez, essayez toujours de faire appel à des nombres magiques,
symboliques, déjà vus : ils sont plus impactants… et je l’ai appris à mes
dépens. Mon second livre s’intitule Leçons de séduction : 375 leçons… Il
s’agit en réalité d’un abécédaire de la séduction qui aurait pu s’appeler
La séduction de A à Z. Si j’avais décidé de m’arrêter à 365, nous aurions
pu le marketer avec en sous-titre « Un conseil par jour pour trouver
l’amour ». 365 est un nombre magique, on le connaît tous. Tant et si
bien que le jour de la sortie du livre, de nombreux sites le vendaient
avec le chiffre 365 leçons, au lieu de 375. La personne qui a saisi le
nombre dans le système a dû croire à une erreur : personne n’utilise le
nombre 375, elle a donc décidé de le rectifier… Depuis, je n’utilise plus
que des nombres magiques pour tous les titres de mes articles de type
« liste » comme « les 50 bonnes raisons de quitter Paris » !
Comment choisir les bons chiffres pour

vos titres : la liste des nombres magiques
Certains nombres font plus cliquer que d’autres.
• 1 : Un, l’Unique, The One, l’Élu. Quand vous annoncez un ou
une dans une copie, dans un titre, c’est l’unique, c’est L’INFO
ESSENTIELLE que doivent lire vos lecteurs. L’erreur absolue,
LE conseil indispensable, LE secret le mieux gardé, LA
méthode, Le Secret de Rhonda Byrne par exemple.
• 3 : les trois religions monothéistes, passé/présent/futur,
longueur/largeur/hauteur, matin/midi/soir, le Père/le Fils/le
Saint-Esprit, Riri/Fifi/Loulou, les trois petits cochons, les Rois
mages, les trois marches du podium, Yes-We-Can, Four-More-
Years, Le bon, la brute et le truand, les trilogies du Parrain, du
Seigneur des Anneaux, les trois couleurs primaires.
• 5 : les cinq doigts de la main, les 5 piliers de l’Islam, le Club
des cinq, les cinq anneaux olympiques, Le Cinquième élément.
• 7 : les sept jours de la semaine, le Clan des 7, Éric Cantona,
David Beckham, CR7, les sept péchés capitaux, les sept mers,

S Club 7, les Sept mercenaires, le jeu des 7 familles, les sept
royaumes de Game of Thrones.

• 10 : « que des numéros 10 dans ma team », les Dix
Commandements, Ils étaient dix, Platini, Zidane, Maradona.
• 12 : les heures, l’Europe et ses étoiles, Les Douze Salopards,
Douze hommes en colère.
13, 15, 17, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 27, 29, 30, 31, 33, 36, 37, 39, 40, 44,
47, 49, 50, 52 (les cartes, les semaines de l’année), 55, 57, 59, 60, 66,
67, 69, 70… 100, 101, 111,… 200, 202, 222… 300, 303, 333… 365
évidemment, 500, 1000, 1001, etc.
Que faire si votre liste de techniques

ou de solutions n’a pas un nombre magique ?
La première astuce, celle que je vous recommande d’utiliser, est de
vous creuser la tête un peu plus pour trouver une ou deux idées de plus
et ainsi atteindre un chiffre magique. Si vous bloquez à 6, 8 ou 14,
reposez-vous, laissez votre texte de côté, vous y reviendrez plus tard
avec une nouvelle idée pour atteindre un nombre magique. Si vous
n’y arrivez pas, je vous recommande de faire l’inverse : n’additionnez
pas de nouvelle idée mais enlevez-en une ! Débarrassez-vous de la
plus faible et obtenez enfin un nombre magique pour votre titre. Si
vous bloquez à 6 ou à 8 ? Titrez « Les 5 étapes » ou « les 7 erreurs »,
et une fois votre liste terminée, offrez à votre lecteur une étape bonus
ou une erreur bonus. Le mieux dans tout ça, c’est que vous passez pour
un professionnel généreux qui ajoute des bonus !
L’importance des prix psychologiques :

les cas du 7 et du 9
Votre rôle en tant que copywriter est de convaincre coûte que coûte et
de tester tous les éléments à votre disposition. Parmi eux, vous disposez
du prix. Là, nous débordons légèrement de votre rôle de copywriter
La liste des 50 nombres magiques 179

pour faire de vous un marketeur : rien de choquant si vous faites votre
copywriting, et pas franchement surprenant non plus si vous écrivez

pour un client. Vous êtes aussi là pour donner votre avis et vos conseils.
Vous avez probablement déjà entendu parler des prix psychologiques.
Le sujet, traité depuis 1936 au moins, est toujours étudié aujourd’hui.
Une étude de Schindler et Kibarian de 1996 permet même d’obtenir une
augmentation de 8 % des ventes en utilisant le bon prix psychologique,
plus susceptible de modifier la perception du prospect. L’étude fut la
suivante : ils proposaient le même produit à deux groupes de cobayes,
en changeant simplement le prix afin de mesurer les différences de
réactions. Ils proposaient au premier groupe un prix fixe du type 20 $,
sans aucune décimale derrière. Puis ils proposaient le même produit au
second groupe, en utilisant un prix à décimales du type 19,99 $. Résultat :
une augmentation des ventes de 8 % ! C’est l’une des découvertes les plus
importantes pour votre taux de conversion. Cette logique fonctionne
également avec 99 € au lieu de 100 €. Plus le prix s’élève, moins les
décimales sont importantes. Ce qui importe le plus est alors l’impression
ou non d’atteindre un palier psychologique. Par exemple, 49 €, ce n’est
pas 50 €, et d’après une autre étude (d’un chercheur de l’université de
Chicago), l’œil du prospect reste visiblement plus fixé sur le chiffre
des dizaines, ici le 4. Cet effet s’appelle le left-digit bias : c’est le fait de
prêter plus d’attention aux premiers chiffres d’un prix qu’aux derniers.
Imaginez le monologue interne de votre prospect à qui on présente un
prix à 49 € : « Super offre ! Et en plus, elle ne coûte que 40 € » ; et un
prix à 50 € : « Quel dommage que cette offre coûte 50 €… »
L’autre débat qui agite la communauté webmarketing depuis des années
est celui des prix qui finissent par 9 ou par 7. Le 7 serait-il vraiment un
chiffre magique ? Aiderait-il à faire plus de ventes ? Rien ne semble
le prouver, aucun test sérieux n’a été entrepris depuis des années. Les
marketeurs français qui proposent des prix terminant par 7 se reposent
tous sur des tests anciens de l’Américain Ted Nicholas. Depuis, le 7 à
la fin du prix est devenu une sorte de superstition pour infopreneurs.
Si vous hésitez pour vos prix : regardez ce que fait Amazon ou Google
et vous verrez que les prix finissent souvent par un 9 ou un 0.

37
Comment forcer
votre lecteur
à vous lire jusqu’au
bout grâce
à cette découverte
psychologique
des années 1920
Votre prospect est arrivé jusqu’à vous via une publicité ou un mail.
Il est là, il a envie de vous suivre. Mais comment vous assurer qu’il
ne vous lâchera pas en cours de route ? Je vais vous révéler dans un
instant cette technique imparable utilisée par tous les scénaristes

hollywoodiens pour nous garder accros aux séries. C’est la lutte de
tous les présentateurs de journaux télévisés du monde, l’objectif de

tous les animateurs radio : garder le spectateur, garder l’auditeur le
plus longtemps possible. Mais pour nous, copywriters, l’impératif va
au-delà : nous devons garder notre prospect jusqu’à la fin, jusqu’au
call-to-action, sinon tous nos efforts n’auront servi à rien. Si votre CTA
arrive à la dixième minute de votre page de vente, peu importe que
votre prospect reste une ou neuf minutes : seule la ligne d’arrivée sera
comptabilisée. Pas de médaille de participation chez les copywriters !
Avant de vous révéler la puissance de cette technique, laissez-moi
vous raconter une histoire. Ma femme est dans le canapé, en train
de regarder (enfin) Breaking Bad, l’une des trois meilleures séries au
monde (avec The Wire et The Sopranos, on pourra en discuter si vous
le souhaitez !). Et je la vois s’agiter devant la saison 2. Ça commence
par un œil qui flotte dans une piscine : c’est la scène d’introduction
en noir et blanc de l’un des épisodes. Puis l’épisode d’après, le plan
d’intro s’ouvre davantage et on comprend que l’œil appartient à un
nounours rose. Ma femme ne comprend pas ce qui se passe : que
vient faire ce nounours dans la série ? Comment cette scène est-elle
reliée à la série ? Son trouble augmente encore quand lors d’un nouvel
épisode, on voit apparaître deux sacs mortuaires devant la maison
du héros, entourés par ce qui semble être la police scientifique, qui
tient cet ours rose. Le mystère s’épaissit, ma femme ne tient plus en
place. « Mais qu’est-ce qu’il se passe ? Oh non ! Ne me dis pas qu’il va
tuer sa femme et son fils ! Mais ils sont fous ces scénaristes ! » Cette
manière de dévoiler un mystère petit à petit, de tenir le spectateur en
haleine est dérivée d’un effet psychologique puissant, découvert il y a
plus de 100 ans, dans les années 1920, et vous allez pouvoir l’utiliser
vous aussi pour captiver votre audience.
La découvreuse de cette loi de la psychologie humaine s’appelle Bluma
Zeigarnik. Étudiante en psychologie dans la rayonnante Vienne des
années 1920, elle s’émerveille de la mémoire des serveurs qui ne se
trompent jamais au moment de livrer leurs commandes. Un jour, elle

a une intuition. Après une commande encore parfaitement livrée, elle
demande à tous ses amis de recouvrir leurs boissons et pâtisseries avec

une serviette, pour masquer la commande. Elle rappelle le serveur et
lui demande : « Est-ce que vous vous souvenez de ce que vous venez
de nous servir ? » « Aucune idée », admet le serveur. Le cerveau du
serveur est déjà passé à autre chose, et il a toutes les peines du monde
à se souvenir du passé. Ainsi est né l’effet Zeigarnik qui stipule
que notre cerveau reste plus concentré sur une tâche non effectuée
qu’une tâche déjà terminée. Utilisé dans l’industrie des films et des
séries, l’effet Zeigarnik permet de garder le spectateur mobilisé : qui
est le tueur (Columbo et toutes les séries policières) ? Les deux héros
finiront-ils ensemble (Ross et Rachel dans Friends) ? Jack survivra-
t-il (Titanic) ? Jack, Kate, Sawyer, Locke et les autres sont-ils morts
(Lost) ? S’il ne fallait retenir qu’un exemple de cet effet captivant, ce
serait la série How I met your mother : il faudra neuf saisons au héros
pour enfin révéler à ses enfants comment il a rencontré leur mère !
Utilisé par le cinéma et la télévision, l’effet Zeigarnik consiste à
ne peindre la solution que progressivement, au moyen de petites
touches espacées pour retarder le plus possible le moment de la
gratification : la révélation. En tant que copywriter, vous devez utiliser
l’effet Zeigarnik pour mobiliser et remobiliser votre prospect tout
au long de votre page de vente. Voici quelques expressions que vous
pouvez semer tout au long de votre page de vente pour donner envie
à votre prospect de vous suivre :
• « Dans un instant, je vais vous dévoiler… »
• « Mais ce n’est qu’une partie de la technique dont je vais vous
parler dans une minute… »
• « Permettez-moi de vous raconter l’histoire de X juste avant de
vous révéler la technique… »
• « Donnez-moi juste une minute… »
D’ailleurs, avez-vous repéré les deux phrases que j’ai utilisées dans ce
chapitre pour vous donner envie de le lire en entier ?
Comment forcer votre lecteur à vous lire jusqu’au bout… 183

38
Relecture(s)
et réécriture
« Il y a deux choses que l’expérience doit apprendre :
la première, c’est qu’il faut beaucoup corriger ; la seconde,
c’est qu’il ne faut pas trop corriger. » Eugène Delacroix
Jacques Séguéla me confiait en interview faire 12 relectures

spécifiques ! La relecture et la réécriture sont pourtant les phases que
les copywriters débutants détestent le plus. En cause, la supposée
perte de temps liée à la relecture. Quelle perte de temps, alors que
vous pourriez déjà voguer vers un nouveau courriel, une nouvelle pub
et enchaîner les ventes ! En réalité, la relecture fait partie intégrante
du processus d’écriture et vous aidera à améliorer la qualité de vos
écrits. Ne la négligez pas, et vous verrez vos ventes augmenter.

Pourquoi la relecture
est-elle un passage obligatoire ?

Attention, séquence émotion : j’ai été élevé par un père qui m’obligeait
à faire mes devoirs deux fois tous les soirs. D’abord au brouillon. Puis
ce n’est qu’une fois qu’il avait vérifié mon brouillon que je pouvais
tout passer au propre, avant de retrouver mes copains sur le terrain de
foot. Les conséquences ne sont pas que négatives : certes, j’ai perdu
du temps avec ces brouillons, et je ne jouais souvent qu’une mi-temps
alors que les copains jouaient tous les soirs le match complet. Mais
cela m’a forcé à devenir perfectionniste, clair, et à écrire plus vite (une
qualité rentable pour un copywriter !).
Quand j’analyse les pages de vente de mes clients, mon œil est
affuté et repère rapidement les problèmes de structure, les arguments
trop faibles, les espaces en trop, les fautes d’accent et les phrases à
retravailler pour plus d’impact.
Quand vous relire ?

Selon Stephen King, trois à six mois après, car cela vous permet de
redécouvrir votre manuscrit. Le millionnaire écrit des romans, pas
des pages de vente ni des e-mails quotidiens. Nous n’avons pas tous
l’aisance financière d’un grand romancier et nous sommes souvent en
flux tendu : nous n’avons pas trois à six mois à attendre ! Selon mon
maître en copywriting, vous devriez faire votre relecture le lendemain.
Quand vous avez fini l’écriture, imprimez votre texte, laissez-le sur votre
bureau et relisez-le le lendemain. Si vous pouvez laisser encore plus
de temps entre l’écriture et la relecture, c’est encore mieux. Cela vous
permet de revenir avec un œil frais (et plus critique) sur votre copie.
Comment bien vous relire ?

J’écris cette phrase avec la voix de Jean-Pierre Coffe en tête : « Votre
brouillon, c’est de la merde ! » On attribue généralement cette citation
Relecture(s) et réécriture 185

à Hemingway : « The first draft of anything is shit. » Vous devez en être
conscient : tous les auteurs, tous les copywriters doivent repasser sur
leurs textes. Vous relire et corriger vos écrits n’est pas un aveu de
faiblesse, n’est pas une perte de temps, ne fera pas de vous un mauvais
vendeur, bien au contraire : cela vous aidera à rendre des textes
plus percutants et convaincants. Restons avec Hemingway pour un
deuxième conseil : « Écrivez bourré, mais éditez sobre. » Si je ne
vous conseille pas d’écrire vos textes de vente sous champignons ou
sous la dictée du meilleur Château Margaux, je vous recommande en
revanche d’être reposé lors de la relecture. C’est un exercice exigeant
qui vous demandera toute votre concentration. Et le téléphone éteint,
évidemment. Vous devez donc entrer dans votre relecture comme si
vous étiez investi d’une mission.
Imprimez votre texte sur du papier recyclé, prenez soin de la planète.
Si vous ne l’avez pas déjà fait, investissez dans une imprimante chez
vous (je vous conseille de toujours imprimer avant relecture, pour
corriger au stylo rouge). Les espaces et les fautes ressortent mieux
sur le papier, vous serez plus concentré lors d’une lecture papier que
sur ordinateur.
Faites une relecture à voix haute. Pour un mail, pour un article, pour
une vidéo de vente ou une page de vente, prenez l’habitude de relire
votre texte à voix haute. Si le rythme est trop lourd, ça vous sautera
aux oreilles ; certains copywriters ont une écriture plus musicale que
d’autres (je vous invite à lire des articles sur le rythme des dialogues
d’Aaron Sorkin notamment). Si votre langue bute sur des liaisons
compliquées, sur des phrases alambiquées : réécrivez-les, ne faites
aucun sentiment !
Le premier conseil à garder en tête, c’est que vous ne devez pas
faire une relecture, mais des relectures. En vertu de la loi « quand on
cherche, on trouve », vous devez faire chaque relecture avec un point
focal précis. Lorsque vous écrivez un texte SEO, vous devrez prendre
soin de bien relire vos titres et sous-titres, et rechercher les mots-clés
et les expressions-clés. En revanche, quand vous écrivez un texte de

vente, vous veillerez à ce que vos arguments soient suffisamment
nombreux, bien placés dans le texte pour suivre la Super Structure, et

compréhensibles. Vous vérifierez que votre CTA soit assez puissant.
Vous contrôlerez la présence et la clarté de vos différentes offres.
Pour illustrer vos arguments, vous avez recours à des exemples. Lors
de la relecture, il y a une image que j’aime bien utiliser, c’est celle des
poignées de porte. Imaginez votre argument comme étant une porte,
que vous invitez le lecteur à pousser pour suivre votre démonstration.
Sur cette porte, je vous invite à placer trois poignées, trois exemples :
un exemple sophistiqué et technique, un exemple historique et un
exemple simple à comprendre, de la vie de tous les jours. Vous devez
visualiser un enfant (pour la petite poignée), une personne âgée (pour
la poignée du milieu) et un adulte (pour la poignée la plus haute).
Tous doivent pouvoir saisir votre argument, à leur niveau, avec leurs
capacités. Si jamais vous n’avez pas l’espace ou le temps de développer
trois exemples, allez toujours au plus simple, au plus universel, au plus
compréhensible : réécrivez en ne gardant que les arguments pour
« l’enfant ».
Puis vous devrez évaluer la « lisibilité » de votre copie au cours d’une
autre relecture. Si vous avez un blog, je vous conseille d’installer
le plugin Yoast SEO afin d’évaluer la lisibilité de vos mails, de vos
articles et de vos pages de vente. Cet outil donne une très bonne
indication de la lisibilité du texte soumis. Parmi les critères retenus
par Yoast pour évaluer votre copie, vous trouverez la longueur des
paragraphes, les répétitions en début de phrases, l’emploi de la voix
passive. Vous devez tout faire pour alléger et simplifier votre copie.
En termes de lisibilité, je vous recommande aussi de traquer les
virgules qui rythment votre texte. Vérifiez la place des points, des
guillemets, contrôlez les espaces. Toute la ponctuation doit être
carrée pour prendre votre lecteur par la main, du titre jusqu’à votre
CTA. Une fois que vous aurez vérifié la ponctuation, attaquez-vous
aux phrases trop longues : réécrivez ou scindez-les pour fluidifier la
lecture. Il y a probablement aussi des répétitions que vous pouvez

éviter, dans les termes ou dans les arguments. Simplifiez ! Prenez
le temps aussi de vérifier les accents sur vos mots. Dites adieu aux
adverbes inutiles, et supprimez les tournures impersonnelles. Le
copywriting est un exercice de concision.
Soyez particulièrement vigilant aux mots et tournures qui vous posent
problème. Pour ma part, je tiens à jour un document sur Evernote
avec toutes les fautes fréquentes que je commets, qui recense tous mes
points faibles (balade ou ballade ? ; « J’étais fier des pages de vente que
j’avais écrit/écrites ? » ; « des pages de vente, j’en avais écrites plein/
écrit plein ? » ; l’erreur d’inattention « il ne fait que vous montrez
les outils » au lieu de montrer) ainsi que les erreurs que mes lecteurs
relèvent parfois sur mes trois blogs.
Enfin, accordez-vous le luxe d’une dernière relecture pour vérifier
les dates, l’orthographe des noms propres et des œuvres, les prix, les
pourcentages de réduction affichés, l’orthographe sur les bannières et
les images. Si Hemingway a retravaillé 47 fois la fin de L’Adieu aux
armes, vous pouvez prendre le temps de relire et réécrire deux ou trois
fois votre introduction et votre call-to-action !
Conseil bonus : deux paires d’yeux valent mieux qu’une ! Je l’ai
appris dès 2011 au moment d’aider mes amis de Bonne Gueule pour
l’écriture de l’une de leurs premières pages de vente. Elle était bien
écrite, mais restait un peu trop technique. Elle manquait d’arguments
susceptibles de convaincre monsieur tout-le-monde (à savoir, moi
face à la mode masculine à l’époque). Donc avant de tout miser sur
une page de vente et d’investir un gros budget publicitaire dessus, je
vous recommande de faire lire votre mail ou votre page de vente à un
ami, un membre de votre famille ou un confrère copywriter. Donnez-
leur trois consignes précises :
• Est-ce que c’est clair et compréhensible ?
• Est-ce que ça donne envie ?
• Est-ce que tu repères des fautes dans le texte ?

Outre le « déminage » (le fait de repérer les fautes), la personne qui
vous aidera pour la relecture aura probablement d’autres idées à vous

souffler : ne négligez aucune piste, surtout si votre relecteur fait partie
de votre cible potentielle.
RÉSUMÉ
Pourquoi : parce que même les plus grands avouent que la
relecture et la réécriture sont nécessaires.
Où : sur du papier.
Quand : le lendemain ou encore plus tard si vous le pouvez,
mais pas le jour-même car votre cerveau voit flou.
Comment : stylo rouge pour commencer, puis à voix haute
en traquant à chaque fois un élément précis.

39
Page de vente
ou vidéo de vente ?
Page de vente ou vidéo de vente, c’est le débat le plus intéressant du

copywriting (même si l’autre débat, « page courte ou page longue »,
vaut aussi que vous vous y penchiez, et j’y réponds dans le chapitre
suivant). Nous vivons désormais dans une ère du tout vidéo. La presse
écrite est en recul, et pourtant, un prospect intéressé trouvera toujours
le temps de lire votre page de vente. Voici comment choisir entre page
de vente et vidéo de vente.
La page de vente : avantages – inconvénients
• Rapide pour vous

Écrire une page de vente ne vous demande que peu d’investissement
matériel : un ordinateur, et c’est parti. Mettre en page, c’est plutôt

simple, sur WordPress, systeme.io ou ClickFunnels. Accéder à des
photos libres de droit pour illustrer votre page de vente, c’est facile
aussi, et gratuit. Entre le moment de la rédaction et le moment de la
mise en ligne, vous pouvez tout régler en deux ou trois jours.
• Pratique et habituel pour votre lecteur
Une page de vente offre aussi un certain confort au lecteur car c’est
lui qui choisit de scanner la page rapidement, à la recherche des gros
titres, ou de lire absolument tout : le lecteur a le contrôle de la barre de
défilement, peut vite scroller et voir le prix, puis revenir en arrière s’il
le veut. Votre prospect a l’habitude des pages de vente : des catalogues
de notre enfance aux publicités par courrier, il est depuis le début des
années 2000 habitué à acheter en ligne et à voir des pages produits
et des pages de vente.
• L’inconvénient principal de la page de vente
Le lecteur d’aujourd’hui se fatigue encore plus vite que celui d’hier.
Le moindre effort devient surhumain et le plus simple pour le lecteur
est de fermer la page et de passer à autre chose. La lecture n’est pas
aussi addictive que la vidéo : j’en veux pour preuve le nombre d’écrans
de publicité qui se déploient dans les couloirs du métro parisien. La
vidéo, ça bouge, ça attire bien plus l’œil.
La vidéo de vente : avantages – inconvénients
• Le principal avantage de la vidéo de vente : elle est hypnotique.

Dans sa vie, votre prospect regarde Netflix pendant des heures,
regarde des vidéos sur Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube
et, parfois, même la télévision. Nous adorons la vidéo car la vue est
l’un des premiers sens que nous développons : quand ça bouge, nous
restons alertes car ça pourrait annoncer un danger. Nous sommes
biologiquement programmés pour réagir au mouvement, personne
ne peut aller contre cet instinct, contre ce spectacle hypnotique des
Page de vente ou vidéo de vente ? 191

images qui bougent vite. Voilà pourquoi les vidéos de vente sont un
moyen très efficace de capter l’attention de vos prospects et de les

convertir en clients. Votre spectateur fait moins d’efforts qu’un lecteur,
il est plus captif…
• Mais votre spectateur est plus passif qu’un lecteur !
C’est l’inconvénient de la vidéo de vente : une fois la vidéo lancée,
votre spectateur se laisse guider jusqu’au CTA. Malheureusement,
la vidéo le rend aussi bien plus passif, alors qu’il était acteur de la
page de vente, déjà au cœur d’une démarche active qui l’impliquait
physiquement dans le processus d’achat. Face à la vidéo, trouvera-
t-il la force de cliquer sur le bouton « commander » ? Le bouton
de commande ou d’abonnement est rarement sur la vidéo : votre
spectateur devra cliquer ailleurs, alors qu’il regardait peut-être votre
vidéo en plein écran sur son smartphone. Voilà pourquoi votre CTA
devra être encore plus clair en vidéo que sur une page de vente.
• Un coût de production plus élevé
Entre l’écriture, la conception de la vidéo, le tournage, la réalisation,
le montage, la mise en ligne et le sous-titrage, une vidéo de vente
prend bien plus de temps. Vous devez penser « double » pour une
vidéo de vente : texte, image, voix et vidéo, là où une page de vente
ne demandait que texte et image.
Attention aux temps de chargement et à la qualité de la connexion :
tout le monde ne reçoit pas encore la 4G parfaitement, votre vidéo
de vente peut s’avérer trop lourde et afficher un temps de chargement
trop long. Une vidéo qui ne charge pas, c’est un prospect frustré
qui ferme la page et ne reviendra jamais, alors que le problème se
pose moins souvent avec une page de vente. Mon conseil : proposez
toujours une alternative textuelle sous la vidéo pour essayer de garder
votre prospect (essayez la phrase suivante : « Je préfère lire le texte de
présentation de [l’offre] »).
Du lundi au vendredi : la nature humaine vous indique que les gens
ne veulent pas forcément regarder une vidéo de vente… car ils sont

sur leur lieu de travail ou en cours ! Si vous observez les audiences de
votre site, vous vous rendrez compte que vous recevez plus de visites
sur votre site et vos pages de vente la semaine, alors que vos prospects
sont en cours ou au travail. Pour cette catégorie (fort nombreuse) de
visiteurs, pensez à proposer une alternative texte à votre vidéo, qui
permettra au prospect de ne pas se faire prendre la main dans le sac !
Une page de vente, c’est plus discret, on a l’air concentré quand on lit
et on n’a pas besoin d’écouteurs !
Dernier inconvénient mineur : si le spectateur devient plus passif en
regardant votre vidéo de vente, vous risquez d’avoir du mal à le faire
agir en fin de vidéo.
La seule solution valable pour départager page de vente ou vidéo de
vente ? En fin de compte, la vidéo ou le texte reviennent au même.
L’objectif est identique : capter l’attention de votre prospect, lui parler
de ses douleurs, répondre à ses objections, le mettre en confiance et
le pousser à l’action. Votre seule solution : le test, encore et toujours !
Comme l’écrivait John Caples dans Tested advertising methods : « Il
est difficile d’apprendre les règles [de la publicité]. Parfois, on dirait
même qu’il n’y a pas de règle. Mais vous devez retenir cette règle
d’or : testez tout. Doutez de tout. Intéressez-vous à la théorie, mais
ne dépensez pas de grandes sommes d’argent dans une théorie sans
avoir dépensé un peu d’argent en amont pour la tester. »
Page de vente ou vidéo de vente ? 193

40
Page de vente
longue ou courte ?
« Patience et longueur de temps font plus que force
ni que rage. » Jean de La Fontaine
On me pose souvent la question suivante : devez-vous écrire une page

de vente courte ou une page de vente longue ? Vous allez tomber sur
des copywriters dogmatiques ; deux écoles s’affrontent. D’un côté, le
camp des fanatiques de la concision. Leurs arguments sont recevables :
l’attention des lecteurs n’est pas illimitée, il faut privilégier les mots
courts, et le meilleur moyen d’embarquer un prospect du début à la fin
est de rapprocher la fin du début, en raccourcissant le texte entre les
deux. Dans l’autre camp, vous trouverez le camp des copywriters qui
aiment la complétude, qui n’ont de cesse de noircir leur copie pour la
rendre plus claire. Leur devise : « The more you tell, the more you sell » de
David Ogilvy. Je vous recommande une troisième attitude, celle de la
voie scientifique dont je vais vous parler dans un instant.

Courte ou longue : quel est l’objectif
d’une page de vente ?

N’ayez pas peur de la taille de votre page de vente. Quand vous
écrivez, la seule question à garder en tête est : « À quoi sert ma page
de vente ? » Les trois objectifs principaux sont les suivants :
• donner de l’information sur le produit ;
• rassurer le prospect et répondre à ses objections ;
• donner envie, susciter le désir, le faire cliquer.
Si vous réussissez à atteindre ces trois objectifs en utilisant peu de
mots, c’est tant mieux. Mais si vous avez besoin de plus de mots, soit.
Ne faites pas un blocage sur la longueur de votre page de vente ou la
durée de votre vidéo de vente. Voici deux éléments de réflexion pour
vous aider à y voir plus clair.
La longueur de votre page de

vente dépend de votre offre
Si vous vendez des produits très techniques, des offres très chères,
votre prospect aura besoin d’être rassuré davantage, et votre copie
devra être plus longue pour répondre à toutes les objections possibles.
Acheter un kit de blanchiment dentaire à 30 € ou investir dans un
coaching de prise de parole en public à 2 000 € n’a pas le même
impact sur les finances de votre prospect. Si vous vendez une offre
chère, vous pourrez allonger les blocs suivants dans votre Super
Structure :
• détailler votre crédibilité pour renforcer votre expertise ;
• multiplier les bénéfices de votre offre (rajouter des bullets) ;
• ajouter des témoignages clients ;
• traiter absolument toutes les objections ;
• ajouter des bonus pour renforcer la valeur perçue de votre offre.
Page de vente longue ou courte ? 195

La longueur de votre page de vente
dépend aussi de votre lecteur

Cette réflexion vous renvoie à la connaissance de votre client et
à la définition de l’avatar (voir chapitre 7). Qui est votre client,
pour qui écrivez-vous ? Si vous écrivez pour des secteurs comme
la banque, l’assurance, l’immobilier, vous aurez en face de vous des
lecteurs méfiants, analytiques, curieux qui liront absolument toutes
les lignes de votre page de vente. Si vous écrivez pour un festival de
musique, votre lecteur sera probablement plus détendu et réceptif à
des arguments plus courts, liés à la détente. La réalité est qu’on ne
connaît jamais totalement nos clients, et qu’il n’y a pas qu’un genre
de client. Et c’est pour cela que vous devez écrire pour les deux types
de lecteurs : à la fois pour le prospect méfiant qui va tout éplucher et
pour le lecteur confiant et enthousiaste qui scannera juste la page à
la recherche des phrases et des informations qui iront dans son sens.
Alors, long ou court ? La réponse

scientifique et la réponse du terrain
Neil Strauss, coach et marketeur génial, partageait récemment dans
une newsletter l’expérience qu’il a réalisée avec son ex-femme et
leur fils, Tenn, âgé de 5 ans. Ils ont ouvert un e-shop dans lequel ils
vendaient chacun un objet de leur choix : un tee-shirt pour la mère,
un masque pour le père, et le fils voulait vendre un mug pour tremper
les cookies. Contre toute attente, malgré le design du mug qui ne
plaisait pas aux parents, malgré leur expérience en tant que vendeurs
et copywriters, c’est le mug qui s’est le mieux vendu. La leçon de cette
expérience : on ne sait jamais ce qui va se vendre, on ne sait jamais
si un produit va rencontrer son public et la seule solution est de
TTFOOE (test the fuck out of everything, soit en bon français, « tester
absolument tout ».)

C’est la réponse la plus pragmatique. Si vous ne savez pas quelle
longueur vous offrira la conversion optimale, testez deux pages, testez

deux vidéos. Ça doit faire partie de votre process pour vendre plus : ne
vous contentez jamais d’une seule version et d’une intuition, même si
la page a l’air de bien convertir. Vous pouvez toujours améliorer une
page de vente en modifiant certains éléments, dont la longueur. J’ai
un jour testé une vidéo de vente de 42 minutes contre la même, plus
condensée, en 15 minutes. Contre toute attente, celle de 42 minutes
convertit plus. Certes, moins de personnes arrivent au bout de la vidéo
de 42 minutes, mais celles qui vont jusqu’au CTA sont convaincues
et achètent. Sur la vidéo de 15 minutes, l’information était là, mais le
désir n’avait probablement pas eu le temps de monter suffisamment…
Votre solution : tester, encore et encore !
Page de vente longue ou courte ? 197

41
Pour ou contre
les émojis
dans le copywriting ?
« C’est un système complexe, une écriture tout à la fois
figurative, symbolique et phonétique, dans un même texte,
une même phrase, je dirais presque dans un même mot. »
Champollion
Si le copywriting est la science de vendre avec les mots, nous aurions

tort de ne pas utiliser tous les outils à notre disposition pour obtenir
l’attention de notre lecteur. Frédéric Beigbeder, ancien publicitaire, l’a
bien compris et a attiré l’attention sur son dernier roman en ne faisant
figurer sur la couverture qu’un émoji, jaune sur fond blanc. « L’homme
qui pleure de rire » est l’émoji le plus populaire au monde. D’après une
étude Adobe, 92 % de la population connectée utilise des émojis.

Pourquoi les émojis sont bons
pour votre communication

• Vous attirez l’œil du lecteur
Dans un tweet, sur les réseaux sociaux ou dans l’objet d’un mail, votre
émoji en début de phrase vous aide à sortir du lot. Il permet à votre
message d’être plus visible que les 50 autres mails qui s’entassent dans
la boîte mail de votre lecteur.
• Vous faites passer l’émotion plus vite
Votre promesse, votre programme est compris plus rapidement grâce
à ces descendants des hiéroglyphes. Chloé Léonardon, doctorante
linguiste à l’université Paris-Nanterre, déclarait au Monde : « Dans
l’échange sur Internet, on a l’impression d’être dans un face-à-face, et
on se comporte comme si on était à l’oral, avec des moyens nouveaux
de faire passer les émotions et les sentiments. »
Mise en garde contre

l’utilisation des émojis
• Vous perdez un caractère
Or, l’espace est précieux pour le copywriter. Vous avez moins de
70 caractères espaces compris pour un titre de mail, et encore moins
à l’affichage sur les smartphones, pour provoquer le clic chez votre
lecteur.
• C’est puéril
Autre argument du camp anti-émojis : cela décrédibiliserait votre
communication. Si vous évoluez dans un domaine très sérieux
(banque, assurance, pompes funèbres, avocat, médecin, architecte,
journalisme « sérieux »), l’utilisation d’émojis risque de nuire à la
crédibilité de votre message.
Pour ou contre les émojis dans le copywriting ? 199

• Les émojis ne sont pas précis
Or, votre mission en tant que copywriter est d’être clair. Votre lecteur
pourrait mal interpréter un émoji qui pleure ou qui arbore un sourire
bizarre. Par exemple, le high five,, signe de victoire, est parfois
interprété comme un signe de prière. L’émoji signifie 9 en langage
des signes américain, « OK » en plongée, et « 0, mauvais, nul » en
français. Un émoji peut prêter à confusion alors qu’un mot ne possède
qu’une définition, acceptée par tous vos lecteurs.
Comment bien utiliser les émojis

dans votre copywriting ?
• Adaptez vos émojis à votre domaine
Des yeux pour regarder une vidéo ; un point rouge pour signifier
l’alerte, l’urgence ; un gâteau pour une boulangerie. N’utilisez pas des
émojis animaux sous prétexte que c’est mignon.
• N’accumulez pas les émojis
Si vous choisissez d’utiliser un émoji dans l’objet de votre mail ou
dans un tweet, n’en choisissez qu’un. L’accumulation d’émojis peut
brouiller votre message. Ici, Interflora utilise deux émojis (une rose et
un bouquet) qui sont similaires et n’empêchent pas la compréhension
du message.

• Adaptez vos émojis à la personnalité de votre marque
Personne ne serait choqué de voir des émojis dans la communication

de marques comme Oasis, Innocent, Monoprix, Michel et Augustin…
Pour Les Mots Magiques, j’utilise beaucoup les symboles de l’écriture
ainsi que les émojis liés à l’activité et au chiff re d’affaires
.
Sept exemples de bonne utilisation

des émojis dans des titres
• « Les 25 meilleures stratégies pour rentabiliser votre site
Web cet automne » (Leadfox)
• « [ JimE] 10 Things You Should Do When People Argue With
You On Social Media » ( Jim Edwards)
• « 3 chemises 99 € C’est l’été Indien chez Café Coton… »
(Café Coton)
• « Échelonnez vos paiements sans frais » (Air France)
• « Jeu concours inédit ! » (TrainMe)
• « Ends Tomorrow Screenwriter $100 Dramatica $90 »
(Write Brothers)
• « La conférence en direct commence bientôt… » (systeme.io)
Pour ou contre les émojis dans le copywriting ? 201

42
Comment réussir
votre test A/B ?
« Je sais que je ne sais rien. » Socrate
Vous voulez améliorer le taux de conversion de votre tunnel de

vente ? Vous allez devoir tester votre formulaire de vente, votre page
de vente, les publicités, ainsi que les objets des mails qui mènent à
votre page de vente, pour améliorer la conversion tout au long du
tunnel. Nous n’avons qu’une certitude : celle de ne pas en avoir, et
d’accepter de tester pendant des jours, des semaines, voire des mois
pour trouver le champion, l’entonnoir qui bat tous les autres… et que
nous soumettrons tout de même à de nouveaux tests, pour pousser la
conversion toujours plus haut.

La philosophie du test A/B
Le split test est un art de vivre pour comprendre ce qui fait cliquer le
lecteur, ou ce qui le fait fuir. Une fois que vous aurez pris goût aux
tests A/B, vous ne vous arrêterez plus. Vous devez toujours tester un
titre d’article, ou un titre de page de vente, le visuel d’une publicité,
la couleur d’un bouton de paiement, le moment d’apparition d’un
bouton de paiement dans une vidéo de vente… Vous l’aurez compris :
tout se teste dans le copywriting. La méthode est simple et des
logiciels s’en chargent pour vous : vous envoyez 100 visiteurs sur une
page A (la page de contrôle), et 100 visiteurs sur une page A1 (c’est
une copie de A, avec un seul élément modifié). Vous analysez ensuite
le résultat du test : vous gardez la page gagnante, celle qui a généré
le plus de clics ou de ventes, et éliminez la perdante. La version
gagnante devient donc la nouvelle version « contrôle ». Vous pouvez
passer au test suivant. D’autres méthodes plus complexes, les tests
multi-variables, impliquent de toujours garder la version de contrôle
A plus longtemps, et de tester par exemple A contre A1 sur le titre,
A contre A2 sur l’image, A contre A3 sur les boutons, A contre A4
sur le prix, puis de tester A5 avec toutes les modifications contre A
avant de faire des choix et d’avoir une nouvelle version de contrôle.
Cinq split tests à envisager

Le test A/B le plus connu, le plus facile à mettre en place, c’est celui
du titre. Pour nous entrepreneurs, mais aussi chez les journalistes,
une grande partie du succès se joue au niveau du titre. Dans certaines
rédactions, des home page managers ou front page managers ont la
charge de tester les titres à longueur de journée pour obtenir le plus de
clics possibles, et d’afficher les articles qui obtiennent le plus de clics.
Outre le titre, vous pouvez aussi A/B tester ces cinq autres variables :
• La longueur de votre page de vente : instinctivement, on a tous
envie d’aider le prospect à aller le plus vite possible du titre au
Comment réussir votre test A/B ? 203

CTA. Et pourtant, parfois, 20 écrans de page de vente vendent
mieux que 8 (voir chapitre 40).

• Le ton : détendu ou strict ? Vous ou tu ? Testez le ton de vos
pages de vente et vous verrez le taux de conversion varier.
• Le prix : vous ne pouvez pas légalement proposer deux prix
différents à des clients différents sans les avertir auparavant.
En revanche, vous pouvez tester la manière dont vos prix sont
affichés. De simples changements dans la manière de présenter
vos prix peuvent avoir un réel impact sur le prix moyen de
votre panier (voir au chapitre 21 la présentation or/argent/
bronze versus la proposition bronze/argent/or qui change le
prix d’ancrage psychologique).
• Les couleurs de votre page : même Google a testé les couleurs
de sa page d’accueil. Si Google le fait, vous avez le droit de
tester votre fond ou les couleurs de vos boutons.
• Vos formulaires : un formulaire d’inscription ou de paiement
où vous ne demandez au prospect que son mail convertit-il
plus qu’un formulaire où vous demandez prénom / nom / mail
/ ville / âge ? Vous le saurez en testant votre formulaire !
Quels outils pour faire un split test ?

Il existe sur le marché plus de 20 solutions payantes très complètes
(Convertize, AB Tasty, Kameleoon, Convert, Optimizely, etc.), et l’offre
gratuite de Google, Google Optimize, connectable à Google Analytics.
Des logiciels comme Clickfunnels, systeme.io et Learnybox permettent
aussi de faire des tests A/B. De la même manière, si vous envoyez des
newsletters via Mailjet, Mailchimp ou Aweber, vous aurez la possibilité
de tester les objets de vos mails, les images, le texte, etc. Pour réussir votre
split test, il vous faudra aussi attendre d’avoir suffisamment de données
et apprendre à trouver la bonne taille d’échantillon. 10 visiteurs en une
journée, ce n’est peut-être pas assez pour en tirer des conclusions, mais
attendre un million de visiteurs, pas nécessaire.

43
Connaissez-vous
la page de vente
horizontale ?
« La répétition fait la réputation. » Marcel Bleustein Blanchet
L’idée du lancement organisé (LO) et de la page de vente horizontale

est attribuée à Jeff Walker, génie du marketing américain, auteur du
best-seller Launch. Et si au lieu de demander à votre lecteur de lire
l’intégralité de votre page de vente en une fois, tous les blocs de texte
d’un coup, vous lui faisiez parvenir bloc par bloc, tous les jours, par
mail ? Ce concept d’e-mailing s’appelle aussi le lancement orchestré
ou le superlancement. Sur vos réseaux sociaux ou par mail, tous les
jours avant le lancement d’une nouvelle offre, vous allez dévoiler un
nouveau bloc de texte de votre Super Structure, pour faire monter
l’excitation, pour créer l’attente chez vos prospects. Par exemple, jour 1

vous annoncez une grosse nouveauté, le lendemain vous rappelez votre
autorité, jour 3 vous annoncez la rareté. Objectif : faire exploser votre

CA dès l’ouverture des ventes… pour pouvoir ensuite utiliser cette
preuve de succès pour convertir les prospects qui doutaient encore.
Les trois avantages de cette « page

de vente horizontale »
• Un bloc de texte a plus de chance d’être lu que 12 ou 15
Votre prospect reçoit peut-être votre mail à un moment où il n’a pas le
temps de lire la page de vente en entier. S’il ne se sent pas assez impliqué,
il ne lira pas les 12 ou 15 blocs de votre Super Structure et vous perdrez
une vente. Mais si vous lui donnez suffisamment envie avec un bloc de
texte ou deux, il y a plus de chance qu’il ouvre le mail final et achète
directement, au plus tard le dimanche, jour de la fermeture de votre vente.
• Trois ou quatre mails valent mieux qu’un et vous permettent
de vous répéter
Structurer une séquence de mails de vente peut ressembler à
une émission de radio : on sait que les auditeurs restent présents
15 minutes en moyenne. Cela permet de répéter le même flash info
sans que personne ne soit lésé. Vos prospects sont inscrits à votre
newsletter ainsi qu’à des dizaines d’autres coachs et marques qu’ils
trouvent très intéressants, mais ils ont rarement le temps de lire tous
leurs mails la semaine. Or, si votre contenu est bien écrit et structuré,
vos prospects peuvent rater certaines informations dans la newsletter
de mardi ou mercredi, mais tout comprendre le jeudi et avoir envie
d’être là le dimanche pour l’ouverture des ventes.
• La « page de vente horizontale » permet de convaincre le prospect
et de le convertir en fan
Si vous réussissez à susciter l’intérêt du lecteur dès les premiers mails,
il y a plus de chances qu’il vous suive sur toute la séquence et achète
à la fin. La règle des communautés sur Internet veut que 90 % de

vos lecteurs soient passifs, 9 % légèrement actifs, et que le dernier
pourcent soit constitué de super utilisateurs, de super fans qui vont

lire tous vos mails, regarder toutes vos vidéos. Une bonne structure
de lancement avec la page de vente horizontale a plus de chance de
faire basculer les « légèrement actifs » en super fans, à condition qu’ils
perçoivent bien l’utilité de votre offre dans leur vie.
Qu’est-ce qu’une bonne page de vente

horizontale pour lancer votre offre ?
Le sujet est tellement intéressant qu’il faudrait un livre entier pour
en parler correctement. Sachez qu’un bon lancement se structure en
trois phases : avant – pendant – après.
• Avant
Phase de teasing pendant laquelle vous attirez l’attention des
prospects en créant un énorme buzz. Pendant cette phase, vous créez
l’envie, vous lancez le compte à rebours, et surtout, vous partagez des
contenus à forte valeur pour susciter l’intérêt de vos prospects. Vous
les mettez en confiance grâce à ces bons contenus.
• Pendant
Vous ouvrez les portes, vous présentez votre offre irrésistible, limitée
bien entendu. Vous rappelez que les portes sont ouvertes et l’offre
disponible encore pendant trois jours, puis 6 heures, et enfin 2 heures.
C’est le moment où vous devez mobiliser tous vos réseaux et tous
vos affiliés pour faire le plus de ventes possible. Dans le milieu
du coaching, on lance souvent une offre irrésistible avec l’aide de
quelques affiliés, à la fois concurrents et collègues car lors d’un
lancement, ils touchent de grosses commissions sur les ventes.
• Après
Vous augmentez le prix comme promis, vous supprimez les bonus
comme promis, voire vous refermez complètement les portes de
Connaissez-vous la page de vente horizontale ? 207

l’offre. Vous partagez des témoignages de clients satisfaits, vous
remerciez ceux qui ont acheté, et vous mettez en place une liste
d’attente pour la prochaine réouverture de l’off re, dans six mois ou
un an. Vous proposez des sondages à vos clients pour savoir ce qu’ils
pensent réellement de votre off re et ce que vous pouvez y ajouter
pour la perfectionner. Cela fonctionne très bien pour des off res de
coaching en ligne, mais si vous ouvrez un club de sport ou un salon
de coiffure, vous n’allez pas vraiment fermer les portes, ça n’aurait
pas de sens.
La page de vente horizontale,

c’est bien… mais attention au spam !
Avez-vous déjà été « victime » vous aussi d’un lancement orchestré
qui exagérait sur le nombre de mails envoyés en une journée ?
Mail 1 (7h) : « Notre dernière vidéo vient d’être mise en ligne.
Découvrez comment vous allez pouvoir gagner jusqu’à 2 986 € en
moins d’une semaine. »
Mail 2 (10 h 45) : « [Prénom], il semblerait que vous n’ayez pas
ouvert mon premier mail… »
Mail 3 (14 h 45) : « Re : Sauf erreur de ma part, vous n’avez pas
visionné la vidéo… »
Mail 4 (18 h 45) : « [Prénom] Dernière chance de voir votre vidéo
personnalisée… »
Mail 5 (20 h 45) : « Retrait de votre droit de 2 986 € ce soir à
minuit… »
Quand votre prospect s’abonne à votre newsletter, il s’attend souvent
à un mail par semaine, sauf si vous lui avez expliqué dès le début
que vous alliez envoyer un mail par jour. Or, quand vous passez
en phase de lancement, vous allez souvent vous sentir obligé de
spammer vos abonnés. C’est le plus gros reproche que l’on peut faire

à cette technique de vente très pushy. Malheureusement, tous les
e-mailers qui ont augmenté leur fréquence d’envoi ont dopé leur
chiffre d’affaires : la pratique du mail quotidien n’est donc pas près
de disparaître. Dans son ouvrage, Jeff Walker recommande toute une
séquence très bien ficelée pour un lancement organisé, qui termine
par deux mails le jour du lancement, car nous sous-estimons le
nombre de prospects qui attendent la dernière minute pour acheter.
Connaissez-vous la page de vente horizontale ? 209

44
Comment écrire
une bonne vidéo
de vente ?
« Si une image vaut mille mots, alors une vidéo vaut
1,8 million de mots. » Professeur James McQuivey
de l’Institut américain Forrester Research
Le but d’une vidéo de vente est exactement le même qu’une page de

vente textuelle : captiver le spectateur, le renseigner sur votre produit,
lui donner envie d’acheter et le faire passer à l’action. Pour écrire
une bonne vidéo de vente, vous allez utiliser les grands principes du
copywriting pour votre structure.

Sept secrets pour réussir
votre vidéo de vente

• Attaquez fort pour gagner l’attention de votre prospect
L’attention d’un spectateur, ça se mérite, surtout en vidéo. N’attendez
pas, ne lui laissez pas le moindre répit et attaquez directement sur
ses douleurs, sur ses problèmes. Il faut que la douleur résonne en
lui, qu’il comprenne que votre vidéo va lui parler directement et
probablement lui offrir des réponses et des solutions. Si vous avez
déjà regardé des statistiques de vidéos sur YouTube, vous avez vu que
la courbe d’attention chute de manière vertigineuse au bout de 15 à
30 secondes si le spectateur n’a pas été conquis. Alors si vous voulez
séduire et scotcher votre spectateur, démarrez fort et promettez une
réponse dans la vidéo.
• Variez les plans, gros plans, plans produit, visage, texte
Je vous invite à allumer MTV ou à aller regarder les clips de vos
artistes préférés. Observez la vitesse de changement entre un plan
et le suivant. Jamais plus d’une ou deux secondes : le montage est
rapide pour mitrailler la rétine et garder le spectateur captif. Sur une
vidéo face caméra où vous vendez votre offre, vous aurez plus de mal à
varier les plans : votre message est plus sérieux, vous bougez moins…
mais ça ne doit pas vous empêcher d’essayer de multiplier les plans
à l’image.
• Bénéfices, bénéfices, bénéfices !
Le point central de votre vidéo de vente, ce sont les bénéfices de
votre produit. Si vous voulez tenter différentes durées de votre
vidéo de vente et que vous voulez avoir le plus gros impact possible,
concentrez-vous sur l’introduction, les bénéfices et le CTA avec
les garanties. Vous pouvez très vite marteler les bénéfices, mener à
votre CTA et pour les spectateurs qui n’ont pas suivi votre invitation,
continuer la vidéo en répondant à toutes leurs objections, à la manière
d’une foire aux questions qu’on peut trouver en bas de page de vente.
Comment écrire une bonne vidéo de vente ? 211

• Énoncez clairement votre CTA si vous voulez vendre !
« Si cela va sans dire, cela ira encore mieux en le disant. » Cette

citation de Talleyrand, le « diable boîteux », devrait être votre règle
d’or au moment de mener votre prospect jusqu’au CTA. Ne pensez
pas que votre prospect va remarquer le bouton pour commander sous
la vidéo. Ne lui dites pas non plus : « Si vous voulez commander, vous
trouverez le bouton sous la vidéo. » Vous devez être plus directif et
assumer le fait de vouloir vendre. Je sais que ce passage pose souvent
des problèmes, que vous avez souvent du mal à demander de l’argent à
votre futur client. Cependant, vous devez clairement dire au prospect
ce que vous attendez de lui : « Je veux que vous cliquiez sur le bouton
ci-dessous ! » « Si vous êtes vraiment motivé pour atteindre votre
objectif, cliquez sur le bouton jaune ci-dessous sans plus attendre ! »
• Investissez en vous si vous avez un physique de radio !
De nombreux timides comme moi ont commencé à écrire parce
que l’écrit procure un anonymat qui rassure. Écrire des mails, tenir
un blog, rédiger des pages de vente de manière anonyme, c’est un
job de rêve pour tous ceux qui se trouvent trop gros, trop maigres,
trop jaunes, verts, rouges, qui ont une vilaine peau, qui perdent
leurs cheveux, qui ont une mauvaise diction, pour ceux qui ont un
problème avec leur image en général. Or, pour le tournage d’une
vidéo de vente, vous allez devoir vous « mettre à nu », parler dans
le micro et montrer votre tête. Investissez de la tête aux pieds pour
un personal branding mémorable : coiffeur, dermatologue, dentiste,
quelques vêtements toujours dans le même style (comme Thierry
Ardisson en noir, Christophe Barbier avec son écharpe rouge et
BHL sa chemise blanche). L’objectif : avoir l’air normal et sympa,
donner envie. Aussi, faites attention à l’amateurisme : si le cadre de
votre vidéo sent la cave de vos parents ou votre chambre de bonne
trop exiguë, vous aurez du mal à être crédible, car seul l’argent attire
l’argent. À partir du moment où vous décidez de montrer votre tête
dans une vidéo de vente, vous faites un métier d’image, de séduction :
investissez dans un suivi sportif avec un coach ou imposez-vous une

discipline sportive. Le fond compte, mais la forme doit donner envie.
Enfin, apprenez les bases de la prise de parole en public : faites appel à

un coach vocal qui vous aidera à trouver votre voix ou à un expert du
media training qui vous aidera à mieux gérer votre langage corporel
et à éliminer vos tics verbaux.
• Soignez le son de votre vidéo !
Les mots que vous utilisez sont importants, mais la qualité de l’audio
l’est tout autant. Êtes-vous déjà tombé sur des vidéos avec un son
horrible ? Si oui, vous êtes probablement reparti immédiatement.
Investissez dans un bon micro pour enregistrer la voix sur vos
vidéos de vente, au risque de voir vos prospects faire demi-tour et
ne plus jamais revenir. Ça peut nuire à toute l’expérience client que
vous essayez de développer. Si vous avez les moyens, travaillez avec
des réalisateurs professionnels, que vous pourrez recruter sur des
plateformes de freelance. J’ai pour ma part utilisé pendant des années
le (très mauvais) son de mon téléphone. Depuis que j’utilise un vrai
micro, je vois une nette amélioration de l’engagement sur mes vidéos.
• N’oubliez pas les sous-titres !
Vous avez probablement remarqué que depuis quelques années, les
grands médias récents (Konbini, Brut…) proposent tous des vidéos
avec sous-titres. Ces éditeurs qui font fortune grâce au snack content
savent que les spectateurs n’ont pas toujours leurs écouteurs sur eux, et
certaines études avancent par exemple que 85 % des vidéos regardées
sur Facebook en 2016 étaient regardées sans le son1. Aussi, pour
vos vidéos de vente face caméra, n’oubliez pas les sous-titres ! Bien
entendu, n’ajoutez pas de sous-titres sur des écrans qui affichent du
texte.
1. Source : Littlethings.com, mic.com et popsugar.com qui annoncent entre

50 et 80 % sans son.
Comment écrire une bonne vidéo de vente ? 213

Comment structurer la page
qui héberge une vidéo de vente ?

Tout en haut, placez toujours le titre, en gros, qui doit mettre l’eau à
la bouche et attirer l’attention.
Juste en dessous, hébergez votre vidéo. C’est encore mieux si elle
se lance automatiquement, ça réduit les efforts à fournir pour votre
spectateur.
Sous la vidéo, le spectateur doit trouver le bouton d’achat pour
commander votre produit.
Les prospects les plus convaincus par la vidéo commanderont
immédiatement : on voit souvent ça sur des achats impulsifs,
notamment pour des produits « gagnez vite de l’argent » ou « perdez
vite du poids ». La suite de la page ne sert qu’à rassurer ceux qui en
ont besoin, et à répéter certaines informations déjà présentes dans
votre vidéo de vente.
Rappelez les bénéfices de votre off re sous forme de liste à puces.
Rappelez la garantie satisfait ou remboursé.
Proposez un résumé des caractéristiques du produit (ce que le client
va recevoir).
Implantez un second bouton d’achat pour les spectateurs qui auraient
arrêté la vidéo en cours de route puis lu vos quelques lignes de texte
sous le premier bouton d’achat.
Insérez une dernière phrase pour inciter vos prospects à passer
commande, remerciez-les d’avoir lu cette page, et vous pouvez aussi
ajouter un P.S. car la dernière info est toujours lue.
C’est le modèle que j’utilise souvent pour mes clients, pour des
infoproduits à moins de 100 €.
Je vous recommande cette courte structure parce qu’elle est digeste,
rapide à lire, et parce qu’elle vend bien.

45
Comment
progresser
en copywriting ?
« Celui qui ne progresse pas chaque jour,
recule chaque jour. » Confucius
Que vous fassiez vous-même votre copywriting ou que vous écriviez pour
des clients, vous pouvez toujours améliorer l’effet de vos phrases et devenir
plus convaincant. Voici 10 habitudes à mettre en place au quotidien ou
de manière hebdomadaire pour améliorer votre copywriting.
Ne passez pas votre vie à écrire !

Le premier conseil va à l’encontre de la théorie de l’expertise de
Malcolm Gladwell, « les 10 000 heures ». Selon lui, la différence

entre les amateurs et les experts se joue dans le nombre d’heures
consacrées à la pratique d’un sport, d’un instrument de musique,

d’un art. Jeff Goodby, le créateur de la célèbre campagne « Got
Milk ? », partage une approche différente dans sa masterclass. Lors
de ses débuts dans la publicité, il a eu la chance de rencontrer David
Ogilvy. Ogilvy lui demande combien d’heures par jour il écrit. Le
jeune publicitaire qu’est Goodby, ancien journaliste de surcroît, lui
répond : « Une dizaine d’heures par jour ! », pour impressionner le
pape de la pub. Ogilvy lui répond : « Mais c’est beaucoup trop ! Faites
autre chose, aérez-vous l’esprit, allez au musée, promenez-vous, mais
n’écrivez que deux à trois heures par jour ! » C’est un véritable conseil
en productivité, et en créativité : travailler moins pour gagner plus,
c’est possible si vous êtes en pleine forme, détendu et concentré ! Le
copywriting, c’est l’art de capturer et de vendre la vie, alors vivez !
Lisez sur le sujet, lisez les grands

copywriters et les grands sociologues !
Vous trouverez à la fin du livre la liste de tous les ouvrages que j’ai lus
sur le copywriting et que je vous recommande. Les grands copywriters
ont l’art de savoir raconter des histoires, de trouver les bons exemples :
ils ne sont pas secs, ils savent illustrer leurs arguments. Dans chacun
des livres de cette liste, vous trouverez de nouvelles manières de voir
la science du copywriting. Pour devenir copywriter, il vous suffit de
lire cinq livres (Ogilvy, Caples, Cialdini, Kennedy, Halbert), et trois
articles sur le Web, et vous aurez compris 80 % du job. L’essentiel.
Le reste viendra avec la pratique. Chaque livre supplémentaire vous
rapproche de l’asymptote de la perfection, chaque article lu vous
aidera à affûter votre plume. Le copywriting, c’est aussi un état
d’esprit, une flamme à raviver en permanence avant d’écrire. Je vous
recommande de relire chaque année Carnegie, Comment se faire
des amis. Et chaque semaine, vous devriez consacrer trois ou quatre
heures à la lecture d’un livre sur le copywriting, et une heure à des

articles sur le sujet. Mes sources préférées : Copyhackers, copyblogger,
problogger aux États-Unis ; Creapills, CB News, Strategies, L’ADN,

J’ai un pote dans la com, la Réclame, LLLITL, Dans ta pub, Il était
une pub, Nicolas Bordas en France.
Adoptez cette hygiène de lecture et prenez le temps de faire une
veille hebdomadaire sur les publicités grand public qui sortent pour
rester actuel.
Lisez complètement autre chose

et soyez curieux !
Troisième et dernier conseil « passif », avant d’écrire. Le travail d’un
copywriter, c’est de toucher le cœur et le cerveau des prospects en
parlant le même langage qu’eux. Lire autre chose que des experts en
copywriting vous permettra certes d’améliorer votre maniement de
la langue, mais aussi de vous rapprocher de votre cible. Quels sont
les best-sellers du moment ? Quels essais politiques, quels romans
policiers, quel régime miracle sont en tête des ventes ? Faites le grand
écart entre Molière et James Patterson. Passez de Voici au Figaro
et de Times à Picsou Magazine dans la même journée. Les bonnes
idées sont partout : mon ancien rédacteur en chef chez Technikart,
Laurence Rémila, revenait toujours du kiosque à journaux avec sept
ou huit magazines sous le bras pour y trouver les bonnes idées et
s’imprégner du Zeitgeist (l’air du temps, en allemand). Comme l’écrit
Samir (Saccharoses, JC Lattès) « pour écrire, il faut lire ».
Traduisez des pages de vente ou des vidéos

de vente anglaises et américaines !
Tout processus d’apprentissage commence par une phase de copie. À
la Renaissance, les apprentis travaillaient avec le maître et copiaient
son style avant de l’assister sur des tableaux de grande envergure,
voire de le remplacer pour certaines commandes. Si vous voulez vous
Comment progresser en copywriting ? 217

améliorer et si vous parlez anglais, trouvez des pages de vente de
votre secteur et traduisez-les. C’est un bon exercice de gymnastique

intellectuelle qui vous aidera à « faire rentrer » le métier. Faites-en
une par semaine pendant un mois, ça devrait bien vous occuper et
renforcer vos automatismes.
Utilisez votre main !

Écrire à la main : c’est douloureux, c’est un conseil du siècle dernier,
et pourtant l’une des formations de copywriting les plus vendues au
monde, « Copy Hour » ne repose que sur ça : la copie manuscrite de
grandes campagnes, de pages de vente qui ont fonctionné et marqué
l’époque. Le principe derrière l’écriture manuscrite ? On retient mieux
ce qu’on écrit à la main, on est plus concentré dessus et les connexions
neuronales entre la main et le cerveau se font plus qu’avec le clavier. Si
vous ne voulez pas investir 2 000 $ dans la formation de Copy Hour,
faites simple et à votre échelle : sélectionnez une dizaine de pages de
vente de votre domaine, imprimez-les puis recopiez-les à la main.
Améliorez les pages existantes

et retravaillez les mails de vos concurrents !
Ce conseil suit directement le précédent. À mesure que vous
recopierez les pages de vente de vos concurrents pour vous améliorer,
vous vous rendrez compte que les arguments ne sont pas toujours
très convaincants. Que les blocs pourraient être mieux placés. Que
la page pourrait être mieux structurée. Que la copie n’est pas fluide.
Il est grand temps pour vous de prendre le stylo rouge et de corriger
les pages de vente de vos concurrents. Si vous avez peur de vous
démotiver sur une page de vente longue, commencez simplement par
les mails de vos concurrents.

« Je veux des mots qui sonnent,
des mots qui résonnent »

Laissez Jenifer vous guider et écoutez des chansons françaises. Brel
ou Brassens, Trenet, Gainsbourg ou Delerm pour la formule, Solaar,
Booba, Damso, Nekfeu pour l’écriture et les punchlines. Si vous
préférez écouter la radio, concentrez-vous sur les versions podcast
des chroniques de 2 ou 3 minutes, travaillées et retravaillées pour être
percutantes (je pense à Stéphane de Groodt notamment). Regardez
les comiques dont l’humour fait mouche, leurs spectacles de stand-up
où chaque phrase est ciselée, pour améliorer votre répartie. Êtes-vous
plutôt « Les mots » d’Eric & Ramzy, Kheiron, Gaspard Proust ou
Kyan Khojandi ? Votre travail de copywriter consiste à créer un effet
sur votre lecteur grâce au pouvoir des mots, alors abreuvez-vous de
mots !
Créez des pages de vente

pour des produits que vous aimez bien !
Il est grand temps de passer à l’action et de proposer vos services à
vos amis. Aurore aime tricoter des bonnets pour bébé ? Proposez-
lui d’écrire une page de vente avec son accord. Votre voisin a le
don de motiver les gens ? Imaginez pour lui un entonnoir de vente
où il vendrait son expertise. Vous venez de lire un roman qui vous
a embarqué ? Écrivez l’argumentaire pour persuader les lecteurs
potentiels, à la manière des argumentaires de sites de vente, d’une
quatrième de couverture ou d’un avis de libraire.
Comment progresser en copywriting ? 219

Créez votre offre : le stade ultime
pour les copywriters « pour tous »

Si vous rédigez pour des clients, il est temps pour vous de passer
au stade supérieur : celui de l’écriture pour vendre votre offre. Celui
où vous allez imaginer un business entier, avec tout l’entonnoir de
vente : les articles, les mails, la page de vente, etc. C’est un exercice
très stimulant, qui pourrait bien vous faire basculer dans une
nouvelle dimension et vous forcera à être encore plus alerte, créatif
et convaincant.
Ne démarrez jamais avec une page blanche !

Endormez-vous en sachant déjà ce que vous allez faire dès la première
heure le lendemain. Dormez sur vos idées. Je me souviendrai toujours
des miracles auxquels j’ai assisté en classes préparatoires. Nous vivions
en internat, au lycée Montaigne à Bordeaux. Je ne compte plus le
nombre de fois où j’ai vu débarquer mes camarades au petit-déjeuner,
tout sourire, alors que nous nous étions quittés la veille en salle
d’études à 23 heures ou minuit, bloqués sur un problème de maths.
« Je me suis réveillée à 3 heures du mat’, la réponse évidente m’est
apparue. » J’ai toujours été fasciné par la puissance du cerveau reposé.
Ne négligez pas votre sommeil : c’est lui qui permet à votre cerveau de
trouver les mots et les idées, d’être concentré et efficace. Aussi, je vous
recommande de ne jamais quitter votre poste de travail sans savoir
ce que vous allez faire le lendemain. Quand j’ai eu fini l’écriture du
chapitre précédent, j’ai regardé le titre du suivant afin d’enclencher le
processus de créativité. J’ai ouvert le document Word, posé un plan
avec sept idées pour devenir un meilleur copywriter, et le lendemain,
trois autres sont apparues encore plus claires. Tuez la page blanche !

46
Le copywriter
et l’éthique
« Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités. »
L’oncle Ben dans Spiderman
Parmi les clients qui me contactent, il y a de plus en plus de jeunes à la

recherche d’argent facile. Certes, le copywriting est une compétence
qui va vous rendre riche si vous vous y prenez bien et que vous servez
correctement vos clients. Mais je vois aussi beaucoup de néophytes
qui décident de rejoindre le côté obscur de la force du copywriting :
utilisation de dark patterns pour manipuler les clients, pages de vente
non signées, pas de photos sur les pages de vente ou fausses photos,
et produits à la limite du risible ou du consternant, quand il ne s’agit
pas purement d’arnaques. Lors de la pandémie de 2020, vous auriez
pu tomber sur une page de vente pour un produit survivaliste de
type : « Comment survivre à une pandémie – Covid 19 », ainsi que

ses bonus « Comment fuir une ville en quarantaine » et « Comment
survivre quand on est rationné en nourriture ». La page entière

n’appuyait que sur les peurs des gens, peurs légitimes, qui plongeaient
le lecteur dans une ambiance anxiogène : vous auriez eu l’impression
qu’on vous injectait du BFMTV en intraveineuse. À la fin, un CTA
évident, de type complotiste : « Oui, je veux que ma famille reste en
vie » vs « Non, je préfère croire ce gouvernement qui nous ment ».
Autre exemple : ma belle-sœur a acheté un climatiseur minuscule
à 29 € qui ne rafraîchit rien après avoir vu une superbe pub sur
Instagram, très bien copywritée. Une arnaque, encore.
Mon avis sur le copywriting et l’influence ? Voyez ça comme un stylo
Mont Blanc : bien utilisé, il vous permettra de dessiner des chefs-
d’œuvre, d’écrire les paroles d’une chanson ou de signer un contrat.
Mal utilisé, il peut devenir une arme mortelle. Le stylo en soi n’est ni
bon ni mauvais : tout dépend de ce que vous décidez d’en faire. Il en
va de même avec la puissance du copywriting : vous pouvez devenir
riche en aidant les gens à soulager leurs douleurs grâce à vos offres,
ou décider de vous enrichir sur le dos de clients crédules que vous ne
respectez pas.
Ne cédez pas à la facilité :

ne faites pas de vente forcée !
À mon avis, un bon copywriter ne doit pas profiter des faiblesses de
ses lecteurs. Vous devez influencer (win-win), pas manipuler (win
pour vous, lose pour le client). Êtes-vous déjà sorti d’un magasin en
ayant réalisé un achat dont vous n’étiez pas vraiment convaincu ? Je ne
compte plus les paires de chaussures et de pantalons que j’ai achetés
sous pression dans les boutiques, pour ne les porter qu’une ou deux
fois avant qu’ils ne finissent leur vie au placard. Je regrettais ces achats.
J’en voulais au vendeur de m’avoir mal conseillé. Pourtant, personne
ne m’a mis le couteau sous la gorge. J’avais l’impression qu’on m’avait
volé et je ne voulais plus accorder ma confiance à ces vendeurs. Ce

sentiment s’appelle la déception post-achat. Or, vous le savez, quand
un client donne son avis en ligne, c’est souvent pour se plaindre et

critiquer. Ces mauvais témoignages nuisent à la réputation de votre
entreprise, nuisent à votre image de marque et peuvent à terme vous
faire perdre de futures ventes. N’oubliez pas que les commentaires et
critiques en ligne ne sont que la partie visible de l’iceberg du bouche-
à-oreille négatif que vous subirez si vous abusez de vos pouvoirs de
copywriter pour vendre de mauvaises offres.
La règle des 3 x 4 x 3 : l’éthique

du copywriting est-elle celle du sexto ?
Vous avez besoin d’argent mais vous hésitez à poster une page de
vente un peu trop musclée, un peu trop mensongère ? Si vous ne
voulez pas regretter vos actes, pensez à cette règle donnée par un
avocat à l’équipe de TTSO (une très bonne newsletter quotidienne
sur l’essentiel de l’actualité). Initialement, cette règle s’applique à
l’envoi de photos sexuelles (les nudes) : « C’est bien simple, pour ce
qui est de ce que tu peux partager sur le net – que ce soit un mail,
une vidéo ou autre – je dis à mes clients, il n’y a qu’une règle : celle
du 3 fois 4 par 3 (3 x 4 x 3). Tu ne partages QUE ce que tu serais ok
pour voir en affiche de 4 mètres par 3 devant l’entrée : a) de ton lycée
(ça c’est pour les ados), b) de ton bureau (aujourd’hui ou dans 15 ans),
c) de l’école de tes enfants (aujourd’hui ou dans 20 ans). Si dans les
trois cas tu es à l’aise, alors vas-y envoie. »
J’espère que cette règle vous aidera à intégrer plus de morale à votre
copywriting. Sinon, la plupart des gens continueront de nous voir, les
copywriters et les publicitaires, comme des menteurs professionnels.
Le pape David Ogilvy formulait son avis ainsi : « N’écrivez jamais
une publicité que vous ne voudriez pas que votre famille voie. Vous
ne mentiriez pas à votre femme. Alors ne mentez pas à la mienne non
plus. » Ma technique pour ne pas mentir dans vos pages de vente est
à la fois simple et compliquée : retravaillez vos produits et vos offres
Le copywriter et l’éthique 223

pour les rendre irrésistibles ! Simple parce que vous n’aurez jamais
à mentir, compliquée parce que ça vous demandera du temps et de

l’implication pour proposer la meilleure offre possible à vos clients !

47
Les sept outils
du copywriter,
et comment écrire
plus efficacement
« Rien ne peut être fait sans la solitude. » Pablo Picasso
Au cours de votre carrière de copywriter, vous allez souvent entendre

cette phrase : « Moi aussi j’aimerais bien devenir copywriter afin
de pouvoir travailler depuis n’importe quel endroit dans le monde,
comme ce que décrivent Tim Ferriss dans La semaine de 4 heures et
Stanislas Leloup dans Votre empire dans un sac à dos. » Le voyage,
la possibilité de rejoindre les rangs des digital nomads sont en effet
une bonne motivation pour devenir copywriter. Néanmoins, après

avoir écrit pour mes clients depuis les plages de Tulum au Mexique,
les plus beaux palaces de New York et les cafés parisiens, je dois
vous rappeler que l’être humain est une créature d’habitudes. Or, le
voyage chamboule vos habitudes de travail, votre rythme et votre
concentration. Après 10 ans de travail en mouvement, je peux vous
dire la vérité : je travaille mieux chez moi !
Voici la liste de tout ce qui peut vous aider à mieux écrire.
Les outils du copywriter

• Carnet, stylo, Post-it, crayons de couleur, Stabilo : pour écrire
des titres, organiser des plans, visualiser une page de vente,
ébaucher des visuels pour vos publicités ou pour dessiner la
structure de vos campagnes d’e-mailing.
• Des lunettes antireflets : pour protéger vos yeux de la lumière
bleue de l’ordinateur et de votre téléphone portable. Comme
pour le dentiste, pensez à rendre visite à votre ophtalmologue
chaque année.
• Tout « ergonomique » : votre clavier, votre souris, votre chaise,
investissez dans votre confort et la sécurité de votre corps.
Nos poignets, notre nuque, nos épaules et notre dos sont mis
à rude épreuve, alors apprenez à les chérir et investissez dans
de bons outils.
• Une séance de consulting avec un ergonome : ce spécialiste de
la bonne posture vous aidera à bien installer votre ordinateur
sur votre bureau ainsi qu’à vous positionner. Grâce à lui, vous
pourrez réduire vos factures chez l’ostéopathe.
• Des dictionnaires : dictionnaire Larousse ou Robert et
dictionnaire des synonymes si jamais vous devez impérativement
vous interrompre pour trouver un mot (car vous n’êtes pas
censé être connecté quand vous écrivez, règle n° 1 de l’efficacité
pour le rédacteur).

• L’ordinateur portable : Apple, Dell, HP, choisissez votre camp.
Si vous voyagez beaucoup, favorisez la légèreté (et n’oubliez

jamais vos chargeurs ni vos adaptateurs car vous n’aimeriez pas
perdre du temps dans les boutiques à en acheter de nouveaux).
Pour chez vous, voir le conseil n° 3, « tout ergonomique ».
• La lampe de bureau : pour bien vous éclairer, la nuit et en hiver
quand le jour tombe plus vite. Une petite lampe de bureau
comme la mythique lampe Luxo (celle du logo de Pixar) ou la
très design Lightcycle de Dyson, à vous de voir !
Sept techniques pour lutter

efficacement contre les distractions
et être plus productif ?
• Fermez la porte. Expliquez-le à votre entourage. Mettez un
drapeau sur la porte si nécessaire. Trouvez un code. Mais soyez
seul, et restez seul si vous voulez vraiment écrire. L’écriture est
un sport de combat, qui se pratique seul.
• Coupez Internet quand vous écrivez. Passez votre ordinateur
sur mode avion et ne travaillez que sur votre fichier texte. Dans
une version moins violente, vous pouvez installer des bloqueurs
de sites internet que vous définirez (interdisez-vous Facebook,
Twitter, les sites d’information, etc.) grâce à Cold Turkey,
Selfcontrol ou StayFocused. Si vous vous demandez comment
faire vos recherches sans Internet : faites-les avant ou après,
mais pas pendant que vous écrivez. Pour rédiger ce paragraphe
sans Internet, je n’avais plus le nom des bloqueurs, alors j’écris
« XXX, XXX et XXX » à la place, et j’ai cherché l’information
manquante après.
• Passez votre téléphone en mode avion, nuit ou ne pas déranger.
Définissez la « liste blanche » des personnes pouvant vous
déranger, qui réussiront à faire sonner ou vibrer votre téléphone.
Les sept outils du copywriter, et comment écrire plus efficacement 227

• Nettoyez votre bureau et optez pour le minimalisme : moins de
dossiers qui traînent sur le bureau, c’est moins de distractions

et plus de concentration. Ne pensez à rien d’autre qu’au mail,
à l’article, à la brochure, à la page de vente que vous êtes en
train d’écrire. Certains auteurs orientent leur bureau face à la
pièce dans laquelle ils écrivent, pour ma part j’aime bien avoir
un mur blanc en face de moi pour réduire les distractions, car
je me disperse facilement. Vous pouvez aussi opter pour une
organisation feng-shui, avec la porte face à vous, pour stimuler
l’ouverture et la créativité.
• Préparez votre ravitaillement comme pour une balade en
montagne : thé, café, eau, graines à grignoter, raisins secs,
banane ou pomme ? Ne vous laissez pas distraire par l’appel du
ventre et restez enfermé pour atteindre vos objectifs quotidiens.
N’attendez pas la fringale pour vous rendre compte que votre
niveau d’énergie diminue. Pour écrire, vous avez besoin d’être
au meilleur de vos capacités physiques.
• Prévoyez vos pauses et vos temps de travail. Vous devez prévoir
vos temps de pause, et vous les imposer même si vous êtes
« lancé ». Vous devez vous préserver : votre santé est la ressource
la plus importante dont vous disposez. Sur ce sujet, relisez Les
7 habitudes de ceux qui réussissent tout ce qu’ils entreprennent
de Stephen Covey. Il y prône l’équilibre « p/cp : production/
capacité de production », pour vous permettre de produire
beaucoup, sans abîmer « la machine ». Toutes les 45 minutes
ou toutes les heures, offrez-vous 5 à 10 minutes de pause.
Certains écrivains sont adeptes de la méthode Pomodoro :
25 minutes concentré, 5 minutes de pause. Trouvez le rythme
qui vous convient et planifiez vos pauses à l’aide d’une alarme
dans votre téléphone.
• Écrivez dans le silence… ou en musique ! Deux écoles
s’affrontent à ce sujet : il m’arrive parfois de mettre des boules
Quiès ; l’auteur William Réjault enfile un casque de chantier
anti-bruit pour ne pas subir le bruit de l’extérieur, car un rien

nous agace et nous distrait. D’autres se disent plus stimulés
par la musique classique ou les playlists de bruits blancs, les

musiques de concentration. Qu’importe le flacon…
Quand écrire pour être le plus efficace ?

C’est une des questions les plus posées aux écrivains : « Quand
écrivez-vous ? » Vous trouverez en ligne des pages et des pages sur la
routine d’écriture d’Hemingway et les habitudes de travail de dizaines
d’artistes. Nombreux sont ceux qui écrivent le matin, quand l’énergie
est au maximum et que le cerveau est frais. Certains se considèrent
comme « du soir », alors que d’autres écrivent mieux à l’approche de
midi. Il n’y a pas de règle précise, et dans ce cas, je vous renverrai aux
Grecs : « Connais-toi toi-même ». Nous n’avons pas tous le même
rythme circadien, la même horloge biologique tout au long de la
journée et tout au long de la vie. Un adolescent est plus en forme le
soir, c’est pour cela qu’il se couche plus tard. À l’inverse, les séniors
se lèvent de plus en plus tôt. Votre but doit être d’identifier vos
meilleures heures pour écrire, celles où votre cerveau est en fusion et
où vos doigts volent sur le clavier. Êtes-vous plutôt lion, ours, loup ou
dauphin ? Ce sont les quatre catégories de personnes décrites par le
docteur Michael Breus. Le lion est matinal, l’ours représente la plupart
de la population et le loup est plus nocturne (quant au dauphin, c’est
l’insomniaque de la bande). Votre travail sera rendu dans les temps,
donc ce que je vous souhaite, c’est de trouver un partenaire de vie qui
comprenne votre rythme et soit compatible avec vous !
Les sept outils du copywriter, et comment écrire plus efficacement 229

48
Comment trouver
facilement
vos premiers
clients ?
« Tout le monde a un prix, l’important est de savoir
de quoi il s’agit. » Pablo Escobar
Une plateforme de freelances est une place de marché en ligne où des

demandeurs (des entreprises) sont à la recherche de votre compétence
(ici, le copywriting) pour que vous écriviez des textes pour eux. Si
vous vous imaginez un Tinder pour copywriters, c’est exactement ça !
Les clients directement, ou des clients managers, trient les profils
des copywriters pour trouver la plume à engager pour une mission

spécifique. Livre blanc, article de blog, newsletter, réécriture de site
internet, amélioration d’une campagne de mails existante, page de vente,

fiche produit ou vidéo de vente : la demande en copywriters est grande.
Les clients sont divers : parmi les clients de ces plateformes, vous
trouverez des restaurateurs, des coachs en développement personnel,
des coachs sportifs, des barbiers, des assureurs, des constructeurs
automobiles et de grandes maisons de champagne aussi.
Est-ce que ça vaut le coup

pour un copywriter débutant ?
Si vous vous formez au copywriting, j’imagine votre hâte de trouver
vos premiers clients, d’écrire vos premiers articles, et votre joie quand
vous recevrez votre premier virement. Être payé pour écrire : le rêve !
Mais à quel prix ? C’est le souci majeur des plateformes de mise en
relation : vous n’y serez pas seul, la concurrence est rude. Vous nagerez
en plein océan rouge, infesté par les requins sanguinaires entraînés
comme vous dans une redoutable course au « TJM » le plus bas (taux
journalier moyen : votre tarif à la journée. Certaines plateformes vous
proposent aussi d’indiquer votre taux horaire moyen).
Sur ces plateformes, les clients ont trois portes d’entrée, trois critères
de sélection :
• Certains veulent le copywriter le moins cher car ils estiment
que la mission n’a pas grande valeur. À leurs yeux, votre texte
n’a pas vraiment d’importance, ils en ont vite besoin et ils
passent à autre chose.
• D’autres clients cherchent le copywriter le mieux noté, avec le
plus d’expérience. Ce client-là doit souvent rendre des comptes
à un supérieur et se couvre en choisissant le copywriter qui
offre le plus de garanties.
Comment trouver facilement vos premiers clients ? 231

• Certains clients enfin essaieront de trouver le mouton à cinq
pattes, c’est-à-dire un copywriter sénior, expert dans le domaine

du client si possible, à un prix bas.
Comment sortir du lot dans ces conditions, si vous êtes débutant ?
Ma seule recommandation : réussir l’alliance du savoir-faire et du faire
savoir. Bien rédiger et livrer des textes de qualité est un prérequis qui ne
vous servira que si vous le criez sur tous les toits ! « Mes clients m’aiment
et me notent 5 étoiles ! » Quel que soit votre niveau d’expérience, fixez-
vous un objectif clair si vous vous inscrivez sur l’une de ces plateformes :
• « J’y suis pour faire 5 missions et être noté 5 étoiles. »
• « J’y reste jusqu’à ce que je travaille pour un client prestigieux
qui me guérira de mon syndrome de l’imposteur. »
• « Je me vends ici jusqu’à la fin de mon allocation chômage puis
j’irai trouver des clients qui paient mieux. »
Comment ne pas devenir dépendant

des plateformes de copywriters ?
Encore une fois, gardez la mentalité Tinder en tête : « Ici pour ne
plus être ici. » Sur Tinder, on s’inscrit pour trouver l’amour puis on
désinstalle l’application. Sur une plateforme de freelance, inscrivez-
vous pour bâtir votre marque personnelle, votre légende, votre
réputation, puis apprenez à aller chercher les clients par vous-même.
Il y a trois vrais avantages à apprendre à voler de vos propres ailes :
• Pour chaque mission qu’elles vous confient, les plateformes
prélèvent un pourcentage sur votre paie. Trouvez vous-même
vos clients et gardez 100 % de ce pour quoi vous avez travaillé.
• Ces plateformes restent des plateformes de mise en relation,
tenues par des humains. Et le mot-clé, c’est relation. Peu
importe votre niveau en copywriting, si la manager de la
plateforme, celle qui attribue les missions, a pris un café avec

moi hier matin, il y a plus de chances pour qu’elle souffle mon
nom plutôt que le vôtre à son client.

• Pour le plaisir et la gratification. Vous connaissez le proverbe
chinois sur l’apprentissage : « Donnez un poisson à un homme,
et vous le nourrissez un jour. Apprenez-lui à pêcher, et vous le
nourrirez pour toujours. » Travailler votre marque personnelle
et prospecter par vous-même vous permettra de ne plus
attendre qu’une plateforme vous nourrisse. Vous êtes votre
meilleur commercial !
Où vous inscrire si vous

êtes copywriter freelance
et que vous cherchez des missions ?
Voici cinq plateformes sur lesquelles vous pourrez vous inscrire afin
de démarrer votre carrière de copywriter, travailler pour différents
clients et accumuler l’expérience qui vous permettra de lancer votre
entreprise et de démarcher vous-même.
• YouLoveWords
La plus moderne, avec une jolie app et une belle interface. Pour le
compte de leurs clients comme CMG Sports club, Renault, Amazon,
SFR ou Boss, la plateforme recrute des créateurs de contenu pour
accompagner les marques en trois temps : la définition de la stratégie,
la production de contenu et l’optimisation du contenu existant.
• Rédacteur.com
Très grosse plateforme aussi, au design efficace. J’aime beaucoup
son argument différenciant : la garantie anti-plagiat. Avant qu’un
texte ne soit rendu au client, la plateforme vérifie qu’il ne s’agit pas
d’un copier-coller. Logique, quand on sait que Houellebecq, Attali,
Montaigne et Sophocle ont tous été accusés de plagiat, ou au moins
d’emprunts poussés. Le duplicate content est un fléau que Google et

les autres moteurs de recherche ne récompensent pas : ne cédez pas à
la facilité ni au patchwork. Sur ce site, vous devez produire une lettre

de motivation pour chaque nouveau client, pour chaque demande :
ça peut vous prendre du temps. Mais le vrai avantage est de savoir
tout de suite combien vous serez payé pour une mission. Voici un
exemple de mail que vous pouvez recevoir une fois abonné au service
de redacteur.com
• Textmaster
Plateforme de prédilection des traducteurs, vous pouvez aussi vous y
inscrire pour faire vos premiers pas de rédacteur. Promenez-vous sur
le site et découvrez la vérité sur les tarifs : plus le contenu qu’on vous
commandera est élaboré et technique, plus vous serez payé. Un bon
argument pour vous spécialiser dans un domaine.
• Malt, anciennement Hopwork
Malt, c’est la communauté de tous les freelances, pas seulement
des copywriters. Vous y trouverez tous les associés nécessaires à vos
projets, et si vous créez votre compte sur le site, une entreprise vous
contactera… peut-être. Clair, efficace, à ne pas confondre avec Upwork
(la même chose, une plateforme de freelances, mais américaine).

• Crème de la crème
Derrière ce nom qui évoque le film de Kim Chapiron sur l’élite qui
étudie à HEC se cache une autre plateforme pour les freelances.
Présentée comme « plus sélective » car il y a un test à l’entrée (comme
chez Textmaster), elle conviendra aux plus jeunes. C’est d’ailleurs
sur cet argument que la plateforme s’était lancée, en proposant aux
étudiants de compléter leurs revenus. Vous ne ferez pas fortune non
plus sur Crème de la crème, qui propose ce simulateur de TJM. Basé
sur la moyenne des tarifs pratiqués (le maximum que recommande la
plateforme est de 700 ou 800 €/jour), mes 1 200 €/jour m’assureraient
de faire fuir tous les clients. Votre qualité a un coût que ces plateformes
ne reconnaissent pas toujours.
Mon verdict : n’utilisez ces plateformes que pour vous lancer

et démultiplier les expériences. Les tarifs proposés (surtout par
Textmaster) sont à mon sens trop bas et ne vous aideront jamais à
développer un business durable.
Dans les faits, vous serez trop souvent en concurrence, pour des tarifs
dérisoires.

Dans l’exemple ci-dessus, Textmaster me propose 112,68 € HT pour

3 300 mots. Suffisant pour un débutant, trop peu pour un copywriter
professionnel.
En créant votre marque personnelle hors des plateformes, vous vous
extirperez de ces océans rouges et pourrez plus facilement imposer
votre valeur. Parce que vous le valez bien.

49
21 questions pour
améliorer votre
taux de conversion
« Je veux juste pousser les barrières et voir ce que je peux
faire et jusqu’où je peux aller. » Usain Bolt
Avant d’engager des centaines d’euros en publicité sur Facebook,

Google Ads ou YouTube, commencez par de petites mises, entre
20 et 50 €. Tous ces outils vous permettent de tester un titre ou un
visuel pour quelques centimes seulement, et de voir ce qui fait le plus
cliquer.
Votre pub Facebook est prête, votre campagne d’e-mails est dans les
starting-blocks, votre offre largement meilleure que celle du voisin…
mais personne n’achète ? Quand j’analyse les tunnels de vente et les

pages de vente de mes clients, je recherche l’élément manquant. C’est
comme une enquête où je cherche le coupable, celui (ou ceux !) qui

plombe l’efficacité et empêche la conversion.
Au fil des missions en copywriting, j’ai préparé cette liste de questions
pour optimiser plus vite le contenu qui ne vend pas, et améliorer celui
qui vend mais pourrait vendre plus.
Voici les 21 questions que vous devez vous poser si votre page de
vente ne convertit pas assez :
• Est-ce qu’elle est humaine, personnalisée ou est-ce qu’elle sent
l’arnaque ? (Photos, votre vrai nom, de vrais visages, votre
signature manuscrite en bas de la page ?)
• Est-ce qu’elle parle vrai, ou trop technique, trop de jargon, trop
complexe ?
• Est-ce qu’elle démarre fort, avec un gros titre et une bonne
promesse ?
• Les problèmes décrits sont-ils assez douloureux pour toucher
votre lecteur ? Remuez-vous assez le couteau dans la plaie ou
minimisez-vous la douleur ?
• Les témoignages clients sont-ils crédibles ?
• Les transitions entre vos différents blocs sont-elles logiques
et fluides ? La page est-elle belle ? (Utilisez des logiciels
comme ThriveThemes, LeadPages pour faire de belles pages
de vente ou de capture si vous n’êtes pas designer. systeme.io
et Clickfunnels procurent aussi tous les outils pour designer
vous-même un bel entonnoir des ventes.)
• Avez-vous présenté au lecteur suffisamment de bénéfices ? Lui
avez-vous assez mis l’eau à la bouche ?
• Avez-vous réussi à rassurer votre lecteur ? Êtes-vous une
personne de confiance, inspirez-vous confiance quand on
ne vous connaît pas ? Faites-vous une bonne première
impression ? Que dit-on de vous sur le Web ? Votre entreprise
est-elle trouvable facilement sur Google ? Avez-vous de bonnes
notes sur Google, Facebook, de bonnes recommandations

sur TripAdvisor ou LinkedIn ? Le site de votre entreprise
fait-il pro ou amateur ? Avez-vous l’expérience et l’expertise

suffisantes pour rassurer votre prospect ?
• Avez-vous corrigé correctement votre copie (fautes
d’orthographe, de grammaire, etc.) ?
• Avez-vous soumis votre page aux yeux d’un designer ou d’un
pro de l’UX ? Est-elle assez aérée ? Est-elle lisible pour tous
les yeux, pour tous les âges ? Les couleurs utilisées sont-
elles cohérentes ou votre page ressemble-t-elle à un amas de
guirlandes de Noël sur un sapin ?
• Votre vidéo de vente charge-t-elle assez vite ? Est-elle bien
montée ? Le son est-il correct et audible ? Avez-vous une voix
agréable quand vous parlez ?
• Votre offre tient-elle la route par rapport à ce que vos clients
peuvent trouver ailleurs ? Offrez-vous assez ? Le lecteur
perçoit-il la qualité de votre produit par rapport à tout ce que
YouTube procure gratuitement ?
• Avez-vous clairement décrit les caractéristiques du produit et
tout le processus de commande et de livraison ?
• Votre call-to-action est-il clair et direct ? Demandez-vous
vraiment et sans détour à votre lecteur de cliquer, d’acheter, de
remplir un formulaire ? Votre lecteur est-il noyé sous un déluge
de possibilités au moment du CTA ?
• Est-ce que votre prix est décourageant par rapport aux offres
des concurrents ? Avez-vous fixé un prix beaucoup trop haut
(trop cher) ou bien trop bas (pas fiable, synonyme de non-
qualité) ? Le prix est-il cohérent par rapport à votre image de
marque ?
• Avez-vous bien formulé le côté « limité » de votre offre ?
Avez-vous joué sur les leviers rareté et urgence ? Utilisez-vous
un compte à rebours pour inciter votre prospect à acheter ?
• Proposez-vous des facilités de paiement ? Un échelonnement
des paiements ? Proposez-vous le paiement le plus sécurisé ?
21 questions pour améliorer votre taux de conversion 239

• Avez-vous pensé à la garantie satisfait ou remboursé 30 jours,
60 jours, 1 an ?
• Votre page de vente est-elle assez longue ? En dit-elle assez ?
Avez-vous utilisé la Super Structure ?
• Les pages de vos concurrents sont-elles vraiment meilleures ?
Comment vous en inspirer ?
• Êtes-vous joignable ? Proposez-vous un mail ou un numéro de
téléphone pour que les prospects vous contactent ?
9 fois sur 10, vous allez trouver les défauts par vous-même. Passer
votre page de vente au scanner de cette check-list prend du temps,
mais c’est un travail que vous devez faire pour améliorer le taux de
conversion et le chiffre d’affaires de votre entreprise. Je suis bien
conscient qu’il y a un fossé entre la théorie et la pratique, et c’est pour
cela que les consultants et les coachs écrivent des livres : pour partager
la théorie, et pour rappeler qu’ils sont là, physiquement, pour mettre
la théorie en pratique !

50
Comment devenir
un copywriter
complet :
les compétences
adjacentes
et complémentaires
« Vers l’infini, et au-delà ! » Buzz l’éclair, Toy Story
Bravo, vous êtes désormais prêt à écrire votre première page de vente
et à créer des entonnoirs de vente qui convertissent vos lecteurs en
clients. Si vous voulez devenir un très bon copywriter, être encore

plus efficace et facturer vos prestations encore plus cher, améliorez
vos compétences ! Certaines compétences ne vous demanderont pas

beaucoup d’efforts : on parle de compétences adjacentes, à portée de
main. D’autres compétences en revanche vous donneront plus de fil à
retordre : on parle de compétences complémentaires. Si vous êtes déjà
votre propre patron, vous vous posez déjà cette question pour chaque
ligne de votre to-do-list : « faire ou faire faire ». Et vous vous êtes déjà
rendu compte que certaines tâches ne vous plaisent pas. Dans ce cas,
déléguez-les ! En revanche, si vous êtes curieux et que vous avez du
temps à consacrer à votre formation continue (et si vous ne l’avez pas,
trouvez-le !), développez vos compétences adjacentes !
Cinq compétences adjacentes au copywriting

• Community management : faire grossir votre communauté
sur les réseaux sociaux, comprendre l’air du temps, avoir la
bonne répartie, être sympa avec la communauté, les clients, les
fans, rédiger des CTA et suivre les metrics d’engagement. Rien
ne vous prépare plus au job de copywriter que le community
management, et vice versa !
• Ciblage pour la publicité : quand vous rédigez votre contenu
de vente, vous avez déjà défini votre avatar. Savoir définir les
paramètres de ciblage sur Google Ads, identifier les bons
groupes sur Facebook n’est au fond que le même travail, mais
sur une plateforme, pas sur une feuille de papier.
• Rédacteur SEO, rédacteur de contenu pour les marques :
autre point d’entrée possible pour capturer vos leads, le SEO
(l’optimisation des résultats de recherches, soit l’art d’apparaître
en première position sur les moteurs de recherche). C’est
souvent en tapant une recherche dans Google que vos prospects
vont atterrir sur votre site. Vous savez déjà écrire pour les
lecteurs, alors apprendre à écrire pour les moteurs de recherche
ne sera pas trop dur pour vous.

• Prise de parole en public : vous ne pouvez pas faire l’impasse
sur les webinaires et les vidéos YouTube pour faire rentrer de

nouveaux leads dans votre entonnoir de vente. Apprenez à
parler, à articuler, à sourire, et à structurer un discours pour la
caméra, vous ne voudrez plus jamais écrire de page de vente,
mais créer des vidéos de vente !
• Édition, journalisme, roman, scénario, pièce de théâtre : James
Patterson, Frédéric Beigbeder comptent parmi les anciens
publicitaires devenus auteurs. Un copywriter, c’est avant tout
un fin psychologue. Et c’est cette connaissance de l’humain
que vous avez tant travaillée pour définir votre avatar qui vous
permettra demain d’écrire le prochain Goncourt !
Les compétences complémentaires :

tout le reste ?
Apprendre ces compétences va vous demander du temps, beaucoup
de temps. Si vous avez été attiré par les mots, ce n’est pas un hasard :
votre matière première, ce sont les mots, pas les images, pas la vidéo,
pas les chiffres. Même si vous acquérez ces compétences, vous n’aurez
pas tout de suite, voire jamais, l’œil et l’aisance de ceux dont c’est la
formation et le métier depuis longtemps. Ces compétences ne vous
seront pas nécessaires si vous voulez passer de copywriter à patron
d’agence : vous devrez simplement apprendre à déléguer, et à vous
entourer correctement !
• Graphisme : vous irez plus vite pour assembler les textes et les
images, pour retoucher les images, pour faire les couvertures
de vos articles de blog et les vignettes de vos vidéos YouTube
après une formation en graphisme.
• Photo : pour illustrer vos articles vous-même et constituer une
base de pour tous vos supports.
Comment devenir un copywriter complet… 243

• Montage vidéo : pour du contenu encore plus efficace, pour
faire des vidéos de vente, pour pouvoir écrire et monter tout

seul vos vidéos.
• UX copywriting : l’UX copywriter est le mouton à cinq pattes
qui définit le brand book, le cadre de votre communication. Le
ton, les polices, les couleurs, les formes, les textes et les boutons
sur une page de vente, un site, un mail.
• Commercial : vous savez vous vendre (un copywriter qui ne
sait pas se vendre, c’est louche), mais la vie d’un copywriter
freelance ressemble à des montagnes russes. Un coup, il est
sous l’eau car il a tout un tunnel de vente à créer et il refuse des
clients, puis quand il a terminé sa mission, il doit repartir à la
chasse au client. Avoir un commercial dans votre équipe vous
permettra de vous concentrer sur ce qui vous rapporte : écrire.
Mon conseil : au début, quand vous n’avez pas beaucoup de moyens,
devenez ami avec des professionnels qui ont ces compétences. Puis
quand vous aurez des missions qui paieront mieux, sélectionnez de
bons freelances dans ces domaines, et payez-les. Ça ira bien plus
vite que si vous faisiez tout vous-même. Concentrez-vous sur ce qui
rapporte : vos mots pour vendre, car c’est là que vous êtes le meilleur.
Dans le business comme en médecine, il y a des experts et il y a des
généralistes. Pour ma part, j’ai choisi l’expertise ! Dans tous les cas,
il n’y a pas deux copywriters identiques. Votre profil est unique, avec
votre vécu, vos expériences professionnelles, votre sensibilité. Je ne
me permettrais donc pas de vous dire quelle voie prendre. Je vous
souhaite de devenir qui vous voulez être.
Et n’oubliez pas : votre histoire, c’est à vous de l’écrire !

Remerciements
Un livre ne s’écrit jamais seul. Il est toujours le fruit de rencontres et

le résultat des critiques constructives des premiers lecteurs. J’ai écrit
une grande partie de ce livre au moment où ma petite fille venait au
monde, alors je veux la remercier elle, d’abord. Au fond, c’est grâce à
ma petite Alma si je restais éveillé la nuit pour avancer. Merci aussi
à ma femme et à ma belle-famille, qui m’ont supporté (non non, pas
soutenu, supporté, vraiment), pendant cette phase d’écriture parfois
plus complexe que prévu.
Chez les professionnels, je remercie Boris Schrenzel, le premier à
m’avoir mis en main un livre sur le copywriting en 2011 (remercions
aussi Bob Serling au passage : c’est l’auteur de Power copywriting
for the Internet). Ce livre a aussi reçu le regard bienveillant et utile
de Frédéric Canevet, Alexandre Dana, Aurélien Amacker, Maxime
Delmas, Pascal Nessim, Gauthier Helloco, Onur Karapinar, Yannick
Chatelain, Emmanuel Vivier et Jacques Séguéla.
Comment ne pas remercier aussi tous mes clients, ceux qui me
forcent à retravailler titres, textes, images, à la recherche de la plus
haute conversion possible ? Merci Antoine, Salim, Djibril, Kevin,
Aurélie, David, Enzo, Justine, Marion, Valentine, Charlotte, Pierre,
Shaun, Samir, Mélissa pour votre confiance accordée et renouvelée !

Un dernier merci enfin à mon éditeur Florian Migairou, qui a eu le
courage d’accepter cet ouvrage sur le copywriting à un moment où ce

n’était encore qu’un projet, à ma correctrice Arianne Fort, et à toute
l’équipe chez Eyrolles.

Bibliographie
Bernays Edward, Propaganda, Zones, 2007.

Brunson Russell, Expert Secrets: The Underground Playbook to Find
Your Message, Build a Tribe, and Changing the World, Morgan James
Publishing llc, 2017.
Carnegie Dale, Comment se faire des amis, Le Livre de Poche, 1990.
Cialdini Robert, Influence et manipulation, Pocket, 2014.
Cialdini Robert, Pré-suasion, First, 2017.
Dahl Gary, Advertising for dummies, Wiley Publishing, 2007.
Edwards Jim, Copywriting Secrets: How Everyone Can Use The Power
Of Words To Get More Clicks, Sales and Profits… No Matter What You
Sell Or Who You Sell It To!, Author Academy Elite, 2019.
Gitomer Jeffrey, Le Petit Livre Rouge de la Vente, Pearson, 2008.
Godin Seth, C’est ça le marketing, Diateino, 2019.
Greene Robert, Les lois de la nature humaine, ALISIO, 2019.
Greene Robert, Power : Les 48 lois du pouvoir, Leduc S, 2009.
Halbert Gary C., The Boron Letters, CreateSpace Independent
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Heimann Jim, Mid-Century Ads, Taschen, 2015.
Holiday Ryan, Croyez-moi, je vous mens : Confessions d’un manipulateur
des médias, GLOBE, 2015.
Hopkins Tom, La vente, Éditions de l’Homme, 2019.
Kahneman Daniel, Système 1/Système 2 : Les deux vitesses de la pensée,
Flammarion, 2012.

Karapinar Onur, Petites habitudes, grandes réussites : 51 pratiques
inspirantes pour devenir la meilleure version de soi-même, Eyrolles, 2019.

Kennedy Dan S., The Ultimate Sales Letter, 4th Edition: Attract New
Customers. Boost your Sales, Adams Media, 2011.
Klaff Oren, L’art du pitch : Trouvez l’accroche, soyez convaincants et
réussissez vos deals, Eyrolles, 2018.
Le Bon Gustave, Psychologie des foules, Presses Universitaires de
France, 2013.
McKeown Greg, L’essentialisme : Faire moins mais mieux ! L’art d’être
réellement efficace, Éditions Contre-dires, 2018.
Newport Cal, Deep Work: Rules for Focused Success in a Distracted
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Ogilvy David, Ogilvy on Advertising, Welbeck Publishing Group,
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Pink Daniel, La vérité sur ce qui nous motive, Flammarion, 2016.
Salmon Christian, Storytelling : La machine à fabriquer des histoires et
à formater les esprits, Éditions La Découverte, 2008.
Séguéla Jacques, Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité…
Elle me croit pianiste dans un bordel, Flammarion, 1979.
Templar Richard, Les 100 règles d’or des relations sociales : Comment
cultiver votre sociabilité et développer votre charisme, Marabout, 2018.
Thaler Richard H., Nudge – Émotions, habitudes, comportements :
comment inspirer les bonnes décisions, Vuibert, 2010.
Truby John, L’anatomie du scénario, Michel Lafon, 2017.
Vogler Christopher, Le guide du scénariste : Concevoir des histoires
universelles qui toucheront tous les publics, DIXIT, 2013.
Whitman Drew Eric, Brainscripts for sales success, McGraw-Hill
Education, 2014.

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ÉCRIRE MIEUX

SÉLIM NIEDERHOFFER est copywriter et coach depuis 2010.

Studio Eyrolles © Éditions Eyrolles

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SÉLIM NIEDERHOFFER est copywriter et coach depuis 2010.

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Composé par STDI

Dépôt légal : mars 2021

Cet ouvrage est imprimé sur du papier offset 90 g,

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire

© Éditions Eyrolles, 2021

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00208-guide-du-copywriting_.indb 3 09/02/2021 10:00

« Il faut avec les mots de tout le monde écrire comme personne. »

00208-guide-du-copywriting_.indb 4 09/02/2021 10:00

Vos bonus exclusifs..................................................................VIII

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14. Les fausses solutions : préparer le prospect à votre offre..............70

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36. La liste des 50 nombres magiques..........................................177

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Merci d’avoir acheté ce guide. Pour vous remercier de votre confiance,

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VIII Le guide du copywriting

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Pourquoi apprendre le copywriting plus que le growth hacking, plus que

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monde entier : vous devez devenir visible et faire connaître votre

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Le copywriting est l’art de vendre avec les mots. Si vous en maîtrisez

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aux Stories sponso sur Instagram

1. Source : Google Trends.

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• En savoir plus (sur un produit, un hôtel, une conférence…).

Qu’est-ce que le copywriting ? 5

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Que fait le copywriter en 2020 ?

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comme vous. Qu’il s’agisse d’un maître-chien, d’un salon de barbier,

Vous aimez les mots ?

Qu’est-ce que le copywriting ? 7

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investissement. Ils savent dépenser l’argent du client et constater à

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Autrefois, les deux modèles dominants dans le copywriting étaient

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l’entonnoir (funnel en anglais). Les bons copywriters sont aussi de

• Étape 1 : créez une offre irrésistible qui répond aux besoins de

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personnelle, je ne travaille pas pour les domaines très lucratifs de la

Le copywriting aujourd’hui : comprendre le modèle de l’entonnoir 11

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– dans les résultats d’un quiz gratuit, présentez votre offre.

La technique centrale, la plus rentable et la plus utilisée par les

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permet de poser les bases de votre crédibilité. Le souci de

Le copywriting aujourd’hui : comprendre le modèle de l’entonnoir 13

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