Domaine : Sciences de Gestion

Spécialité : Marketing
Spécialité : Gestion Commerciale
Notes de Cours :
Stratégie Marketing et Plan d’Action Commerciale
1ère Année

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Objectifs
Se familiariser à la notion de marketing
Connaitre la démarche marketing
Connaitre les différentes Composantes du mix produit
Mettre en place des actions dans le mix marketing
Pré requis : Baccalauréat
Contenu du Cours
Chapitre I : Le Concept Marketing et Son Evolution
Chapitre II : La Politique de Produit
Chapitre III: La Politique de Prix
Chapitre IV : La Politique Distribution
Chapitre V: La Politique de Communication
Modalité Pédagogique :
Cours Magistral
Travaux dirigés
Evaluation à mi-parcours et fin du cours
Bibliographie :
- Philippe KOTLER, Bernard DUBOIS (2003), Le Marketing Management 11ème édition Publi-unions, Paris.
- LENDREVIE Jacques, Denis LINDON, LEVY Julien (1993), Mercator, Théorie et Pratique du Marketing,
Dalloz, Paris.
- Gilles MARION, Franck AZIMONT (2003), Antimanuel de marketing, 4 ème édition, Organisations, Paris.
- Yves CHIROUZE (1995), Le marketing stratégique, édition marketing, Paris.
- Éric VERNETTE, (1992), L’essentiel du Marketing : Marketing Fondamental, Organisations, Paris.
- Abdoulaye Ouattara (2008), « Marketing Management », presses universitaire de Dakar, Sénégal.
- Auckenthaler, Brice ; 2004 ; Le Marketing ; Editeur : Le Cavalier Bleu éditions
- Darpy, Dénis ; 2010 ; Le marketing ; Dunod
- Flambard, Sabine ; 2002 ; Marketing relationnel : nouvelle donne du marketing ; e-theque
- Richard Lanneyrie, Sophie ; 2011 ; Les clés du marketing ; Le Génie des Glaciers Editeur

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 Chapitre I : La Notion de Stratégie

Concept : « Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où aller ». Sénéque

Face à la complexité de l'environnement, les organisations doivent mettre en place une stratégie. Les
dirigeants fixent des objectifs à long terme pour orienter les actions des partenaires. Leurs choix doivent être
le fruit d'une réflexion structurée autour du processus stratégique, afin d'aider les organisations à se
différencier des autres. Cette stratégie doit être construite autour de la définition claire de la finalité de
l'organisation.

I - Comment différencier la Finalité, les Missions et les Objectifs d'une organisation ?

I-1-La Finalité
La finalité d'une organisation est sa raison d'être, un idéal qu'elle s'est fixé et qui justifie son existence.
Elle varie selon le type d'organisation :

 les entreprises privées ont pour finalité de satisfaire les propriétaires de l'organisation, en
maximisant la rentabilité et le profit ; elles peuvent également avoir des finalités environnementales
(respect de l'environnement), éthiques (respect des droits de l'enfant), sociales (créer des
emplois), etc. ;
 les organisations publiques ont pour finalité l'intérêt général en produisant des services publics
et en gérant le domaine public ;
 les organisations à but non lucratif ont pour finalité la satisfaction de leurs adhérents.

I.2 Les Missions

Les missions de l'organisation sont un ensemble d'activités répondant à sa finalité. Par exemple, si la
finalité de l'organisation est d'être une entreprise citoyenne, l'une de ses missions est de produire avec des
énergies propres.
C'est le métier de l'entreprise qui va permettre à l'organisation de mener à bien les missions qu'elle s'est
définie. Par métier, on entend l'ensemble des compétences et des savoir-faire, qui permettent à
l'organisation de se différencier des autres.
I.3- Les Objectifs

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Les objectifs sont des résultats quantitatifs ou qualitatifs précis, à atteindre dans un délai déterminé. Ils
concrétisent la ou les finalités de l'organisation.
Un objectif de qualité doit être :

 clairement exprimé,
 motivant,
 bien évalué en terme quantitatif (nombre d'objectifs par service ou par individu, charge de travail),
 compatible avec le degré d'autonomie des individus qui s'en chargent,
 quantifiable (chiffre d'affaires, parts de marché, etc.) ou observable (ponctualité, absentéisme,
etc.),
 limité dans le temps.

II-La Stratégie
II.1- Définitions
Définition 1 : Pour Clausewitz la stratégie est « l’art de positionner ses troupes avant la bataille,
d’établir des positions défendables et durables, donc choisir le terrain, le moment et les moyens à mettre en
œuvre, et n’engager des forces que sur des terrains où elle dispose d’atouts nécessaires pour gagner. »
Définition 2 : « La stratégie globale de l’entreprise est le choix réfléchit des grandes options
fondamentales prises par la direction et concernant l’insertion optimum de l’entreprise dans le milieu
économique : ces options doivent assurer sa survie, son développement et sa prospérité. » Tuboulet « La
stratégie des entreprises » 1967 Analyse et prévision
Définition 3 : « La stratégie est un ensemble ordonné méthodologiquement et à l’avance de
possibilités d’actions que peut choisir l’entreprise, soit de son plein gré, soit pour riposter à chaque
mouvement possible de ses concurrents. C’est un plan de prévisions conditionnelles et alternatives qui
impliquent pour la firme l’étude systématique du futur. » M. Peyrul «Un modèle dynamique de stratégie de
l’entreprise » Revue économique 1967
Définition 4 « La stratégie est l’ensemble des décisions expresses ou non qui déterminent la
cohérence des initiatives et des réactions de l’entreprise vis-à-vis de son environnement :
- en répartissant ses interventions dans le temps, entre les différentes fonctions de l’entreprise,
- en les ordonnant sur la base de critères qualifiant ses buts généraux. »
Définition 5 : « La stratégie est le déterminant des buts et objectifs à long terme de l’entreprise,
l’adoption de politique déterminées et allocation des ressources pour atteindre ses buts. » Chandler
« Stratégie et structure » 1972

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 Définition 6 « La stratégie vise l’obtention d’une position rentable et durable au milieu des forces
qui définissent le cadre concurrentiel du secteur. » M Porter « Avantage concurrentiel » 1986
Définition 7 « La stratégie consiste à planifier le changement dans le but d’adapter les ressources
de l’organisation aux exigences de l’environnement concurrentiel pour réaliser les objectifs et buts
fondamentaux » Marchesnay « Management stratégique » 1993

II.2. Qu'est-ce que la stratégie pour une organisation ?

• La stratégie est un terme emprunté au domaine militaire. Il a été transposé aux organisations dans les
années 1950. C'est A. D. Chandler qui propose, en 1960, une première définition de la stratégie : elle
« consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d'une organisation puis
à choisir les modes d'action et d'allocation des ressources qui permettront d'atteindre ses buts et
ses objectifs. »
On pourra cependant retenir une définition plus simple : la stratégie est un ensemble d'opérations
coordonnées, dont le but est d'atteindre la finalité de l'organisation en tenant compte de ses forces
et faiblesses (diagnostic interne) et de son environnement (diagnostic externe).
La stratégie apparaît nécessaire pour positionner une organisation dans son environnement par rapport aux
autres. Elle est élaborée pour dépasser la concurrence : l'entreprise cherche à être compétitive.

III. L’intérêt de la stratégie

La stratégie apparaît nécessaire pour positionner une organisation dans son environnement par rapport aux
autres. Elle est élaborée pour dépasser la concurrence : l'entreprise cherche à être compétitive. L'intérêt de
la stratégie est de :

 coordonner les objectifs de l'organisation ; les organisations ont des missions qu'elles s'efforcent
d'atteindre en se fixant des objectifs ; la mise en place d'une stratégie d'ensemble va leur
permettre de coordonner ces objectifs de façon à ce que leur action soit cohérente et efficace ;
 faire face aux défis de son environnement ; la stratégie doit donner l'occasion aux dirigeants de
prendre des décisions qui permettent à l'organisation de se développer dans un univers
concurrentiel et en perpétuel changement ;
 développer l'organisation ; les orientations de la stratégie permettent à une organisation de
croître sur son marché ou d'étendre son activité à d'autres domaines ;
 rester performant et compétitif ; la stratégie doit permettre à l'entreprise de proposer un produit
de qualité au moindre coût pour être compétitive ; pour être performante, elle doit atteindre ses
objectifs en optimisant l'utilisation de ses ressources (on parle d'efficience).

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IV.- Les éléments unificateurs de la Stratégie
Malgré la diversité des définitions, il semble possible de faire ressortir quatre éléments communs et
unificateurs

 le temps
 les objectifs
 les activités
 les décisions

Le temps : évoqué à la fois dans un sens de projection dans le futur et dans un sens procédural.
La réflexion stratégique projette l’entreprise dans le temps.
Objectif : Si le terme objectif revient souvent, certains auteurs préfèrent lui substituer celui de but, de fin
ou d’option. Peu d’objectifs stratégiques ou généraux sont cités mais l’objectif de position rentable apparaît
cependant assez souvent. On trouve aussi cités les objectifs de survie, de développement ou de croissance.
Les Objectifs sont des résultats quantitatifs ou qualitatifs précis, à atteindre dans un délai déterminé. Ils
concrétisent la ou les finalités de l'organisation.

Les objectifs peuvent être classés en trois catégories :

 les objectifs stratégiques sont sur le long terme ; ils sont définis par les dirigeants et concernent
les grandes orientations de l'organisation ;
 les objectifs tactiques concernent le moyen terme ; ils sont définis par les cadres et permettent à
chaque service de contribuer à la réalisation des objectifs stratégiques ;
 les objectifs opérationnels relèvent du court terme ; ils permettent à chaque individu de participer
à la réalisation des objectifs tactiques.

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 Les activités : La combinaison des activités permet à l’entreprise d’assurer son développement et
sa croissance. Le choix d’une combinaison est effectué en relation directe avec l’environnement
concurrentiel de l’entreprise. L’accent est mis sur le fait que ce choix doit créer un équilibre
concurrentiel qui lui soit favorable. L’affectation des ressources à ces activités attire l’attention sur
une politique d’investissement différenciée et subordonnée au choix stratégique.

Les décisions : La stratégie est toujours appréhendée comme un ensemble de décisions et

d’action. Elle sert plus particulièrement de guide ou de fil conducteur à une série de décision en les
coordonnant. De ce point de vue, la stratégie implique toute l’organisation de l’entreprise. Le processus
décisionnel est politique et organisationnel.

V. Quelles sont les différentes stratégies ?

Il existe plusieurs manières de classer les différentes stratégies.

• La première classification se fait autour de la question : quels domaines d'activité veulent exploiter
l'organisation ? Elle peut choisir entre une stratégie de spécialisation (dans ce cas, elle met l'accent sur une
activité en particulier) et des stratégies de diversification ou d'intégration verticale (si elle souhaite allier
plusieurs activités). On peut également se poser la question de l'opportunité d'une activité nationale ou d'une
activité internationale.
• La seconde classification répond à la question : avec quels moyens ? L'organisation peut choisir comme
axe de développement le maintien de son activité, la croissance ou encore l'abandon de certains secteurs.
D'un autre côté, elle peut privilégier différentes variables concurrentielles : la différenciation, la domination
par les coûts, l'innovation ou encore l'impartition.
• Même si toutes les entreprises ne suivent pas la même stratégie, on peut dégager de grandes tendances :

 le début du XXe siècle est marqué par des stratégies de spécialisation ; l'entreprise ne développe
qu'une seule activité ;
 les années 1930 à 1950 sont représentatives des stratégies d'intégration verticale ; les
entreprises souhaitent absorber leurs fournisseurs et/ ou leurs distributeurs afin de mieux maîtriser
les coûts, les délais, etc.
 les années 1950 à 1980 révèlent des stratégies de diversification ; l'environnement devient de
plus en plus incertain du fait de l'ouverture des économies et de leur interdépendance ; en
conséquence, pour répartir les risques, les organisations se lancent dans de nouvelles activités,
sans toutefois délaisser leur métier de base ;

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  depuis les années 1980, les organisations privilégient les stratégies de réseaux, associant un
recentrage sur le métier et les compétences de base et une externalisation des autres activités sans
les abandonner complètement.

VI. Quelles sont les étapes du processus stratégique ?

La construction (définition, conduite et suivi) d'une stratégie doit suivre une méthode, c'est-à-dire un certain
nombre d'étapes. C'est ce que l'on appelle la démarche stratégique ou le processus stratégique. Il s'agit d'un
ensemble cohérent et hiérarchisé d'actions à mettre en place afin de définir une stratégie en adéquation avec
la finalité de l'organisation.

Le processus stratégique se développe en quatre étapes :

 réaliser un diagnostic stratégique ; ce diagnostic se décompose en un diagnostic interne (son

métier, ses ressources, etc.) et un diagnostic externe ;
 définir les objectifs ; l'organisation doit déterminer ce qu'elle veut faire et les moyens (humains,
financiers, matériels) qui lui sont nécessaires ; cette étape est essentielle pour mettre au point les
décisions stratégiques ; il est nécessaire de vérifier à tout instant la cohérence de ces objectifs
avec la finalité de l'organisation ;
 mettre en œuvre les décisions stratégiques qui permettront à l'organisation de définir ses
missions ;
 contrôler les actions ; il s'agit de mettre en place d'éventuelles actions correctrices si le résultat
obtenu ne correspond pas aux attentes.

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 Chapitre II : Le Concept de Marché

I-Qu’est-ce le marché ?
Le marché est le lieu de rencontre entre offre de produit ou service représentée par les producteurs
et les distributeurs et une demande exprimée par les consommateurs. Cette définition économique
trouve une traduction commerciale qui précise les produits ou services concernés. On peut
également définir le marché comme suit

 Ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de

satisfaire un besoin ou un désir.
 Ensemble de personnes ou d'entreprises qui achètent ou qui peuvent être amenées à acheter
un bien ou un service.
 Il faut toujours définir un marché par rapport à son contexte

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II-L’Environnement

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III-Les Composantes du Marché
III.1- L’offre
L’offre est une proposition commerciale destinée à un marché. Elle prend la forme d’un produit ou
d’un service et vise des clients ciblés. Pour chaque marché on trouve une offre avec des intervenants
plus ou moins importants en nombre et en influence. L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs
principaux :
 Les producteurs qui produisent le bien ou le service offert ;
 Les distributeurs qui assurent la commercialisation du produit. Les différents distributeurs
sont des intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs
L’offre se caractérise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de
produits sur un marché donné. Les marchés se classent selon différents paramètre : le type de
produit, le type de concurrence et le nombre de marque.
Les biens anormaux sont de façons exceptionnelles et irrégulières.
Les biens industriels sont constitués des matières premières, des d’équipements.
- Selon le niveau de concurrence :
Trois formes de marchés se distinguent en fonction de nombre d’offreurs ; en prenant par hypothèse
un grand nombre d’acheteurs.
Nombre d’offreurs Forme du marché
Un offreur Monopole
Quelque offreur Oligopole
Nombreux offreur Concurrence
Concurrence directe et indirecte
La concurrence concerne les entreprises qui proposent un même ou des produits substituables.
La concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est identiques (même
caractéristique, même prix, même cible) ce qui est le cas de la plupart des lessives et des produits
alimentaires (les conserves…) de grande consommation. La concurrence est indirecte lorsque le
même besoin est satisfait par des produits n’ayant pas le même positionnement.
III.2.- La demande
La demande traduit le besoin du consommateur. Le consommateur n’est pas le seul intervenant
dans l’acte d’achat. On peut citer
 Le consommateur qui utilise le produit
 L’acheteur qui achète pour lui ou pour autrui
Dans certains cas les consommateurs et les acheteurs d’un produit se confondent. Dans d’autres
cas, les deux catégories sont disjointes. C’est ainsi que, pour les jouets, les consommateurs sont
les enfants et les acheteurs les parents
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  Le prescripteur est celui qui recommande, influence ou conseille.
 Le leader d’opinion c’est une personne à forte notoriété publique qui influence la
consommation d’autrui par un phénomène de mimétisme comportemental. Il existe des
leaders d’opinion de fait (personnes ayant par leur expérience, par une expertise particulière,
par leur autorité naturelle, une influence sur son entourage) et les leaders d’opinion dans
l’exercice de leur profession (journalistes, éducateurs, hommes politiques)
La demande d’un bien ou d’un service est l’expression des intentions d’achat de ce bien ou ce
service. La demande se détermine à partir de caractéristiques quantitatives et qualitatives
– Les Caractéristiques de la demande
- Du non-consommateur absolu au consommateur
La position de l’individu face à la diversité de l’offre
Situation de Consommation Contenu
Consommateur Achète le produit pour satisfaire son besoin
Non-Consommateur relatif Ne consomme pas le produit, mais est susceptible de le consommer.
Non-Consommateur absolu Ne peut pas consommer le produit pour des raisons déterminantes
Le non-consommateur relatif n’est pas le consommateur du bien ou du service mais peut le
devenir à court ou moyen terme. On distingue les non-consommateurs relatifs involontaires et les
non-consommateurs relatifs volontaires. Selon Gilardi, « les non-consommateurs relatifs [qui] ne
consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer soit par suite d’un
changement dans leur état (âge), soit par suite d’actions développées par les fabricants ».

Le non-consommateur absolu ne consomme pas le produit ou le service et ne le consommera

pas à court ou moyen terme pour des raisons physiques, économiques ou autres.

- Les Différents niveaux de la demande

Le Partage de la Demande
Les Niveaux de la demande Contenu
La demande actuelle Correspond à l’ensemble des quantités achetées par les clients de
l’ensemble des entreprises
La demande potentielle Regroupe la demande actuelle et les consommations des non-
consommateurs relatifs
La demande de l’entreprise Regroupe les clients de l’entreprise
La demande de la concurrence Regroupe les clients de la concurrence

Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque est le rapport entre la demande actuelle de
ce bien ou cette marque et sa demande potentielle. Ce taux varie d’un pays à un autre et dans le
temps permet d’évaluer les possibilités de croissance de la demande d’un marché. Il fournit une
réponse à la question : Existe-il encore un potentiel de vente supplémentaire auprès de nouveaux

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consommateurs ? Avec Vernette, on dira qu’un marché est saturé si le taux de pénétration est
proche de 100 %. A l’inverse, un marché est porteur si le taux de pénétration est faible.
Quand on parle de biens durables, on utilise les notions de taux d’équipement1[6] et le taux de
renouvellement2[7].
 Marché Potentiel : MP
 Chiffre d’Affaires de l’Entreprise : CAE
 Chiffre d’Affaires du Principal Concurrent : CAPC
 Taux de Saturation: Ts
 Part de marché absolu de l’entreprise : PmaE
 Part de marché absolu du principal concurrent : PmaPC
 Part de marché relative : C’est un indicateur de position concurrentielle (par rapport au
concurrent principal). Sa croissance dans le temps est un signe que l’entreprise performe
plus que le concurrent principal et vice versa.
 Part de marché relative de l’entreprise : PmrE
 Part de marché relative du principal concurrent : PmrPC
Marché Potentiel (MP) = NCR+ MAP

Marché Actuel de la Profession (MAP) = CAE + CAPC + CAAC = MP – NCR

MARCHE POTENTIEL (MP)

Non consommateurs relatifs (NCR) MARCHE ACTUEL DE LA PROFESSION (MAP)

Chiffre d’affaires Chiffre d’affaires Chiffre d’affaires du

de l’entreprise du concurrent reste de la concurrence
(CAE) principal CAPC CAAC

CAE CAE Pma E TpE MAP CA

Pma  ; PmrE    ; Ts  *100 ; Tp  E *100
MAP CAPC Pma PC TpPC MP MP

1[6] Rapport entre le nombre de produits en service sur la demande potentielle

2[7] Rapport entre le volume d’achats de remplacement sur le volume des achats totaux de la même période

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 Chapitre III : Le Concept Marketing et son Evolution

I.1-Historique du Concept
Le concept marketing a une histoire qui peut se présenter en cinq étapes principales suivant
l’évolution des relations internationales

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II-Définitions
De manière générale, le marketing est utilisé :
- dans tous les types d’organisations (entreprises de production, de distribution, de services, mais
aussi associations, organisations politiques…) ;
- pour tous les participants à la décision d’achat (consommateur final, distributeur, prescripteur,
utilisateur, importateur, collectivités…) ;
- pour toutes formes de production (biens, services, dons, idées…).
Le terme marketing est ambigu : il désigne tout à la fois des politiques de l’offre et des politiques de
la demande, tout en comprenant en son cœur la notion d’échange.

Marketing Marketing Marketing

de l’offre de l’échange de la demande

Le marketing de l’offre
Historiquement, le premier type de définitions retient l’idée de mise sur le marché (to market en
anglais) d’un produit ou d’un service qu’il faut vendre à un prospect.

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Le marketing regroupe alors l’ensemble des actions permettant d’adapter la demande à l’offre, la
démarche marketing consistant à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son packaging, son
prix…) afin de susciter une demande (l’achat du produit ou du service). Il ressort de cette définition
l’idée que l’entreprise peut être amenée à manipuler le consommateur pour lui faire acheter un
produit dont il ne ressent pas naturellement le besoin.

OFFRE DEMANDE

MARKETING

Dans cette optique, c’est l’offre qui crée la demande. Le marketing a pour objectif de permettre la
vente au plus grand nombre d’un produit existant.
Le marketing de la demande
Une autre vision du marketing consiste à placer le client au centre des préoccupations de
l’entreprise.
Le marketing est alors conçu comme l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de
constater les besoins du consommateur dans une catégorie de produits ou de services et de réaliser
l’adaptation en continu de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés. Selon cette définition, le marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la
stratégie de l’entreprise en fonction des besoins des clients, destinateurs de l’offre de l’entreprise.

DEMANDE OFFRE

MARKETING

Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre. Le marketing a pour objectif de déterminer les
besoins des consommateurs afin de créer un produit ou un service parfaitement adapté à ces
besoins de sorte que le produit ou service se vende « tout seul ».
I.3.Le marketing de l’échange
Enfin, une autre vision tente la synthèse des deux définitions précédentes en mettant au cœur du
marketing l’idée d’échange.
Le marketing est alors le mécanisme par lequel les individus satisfont leurs besoins et désirs au
moyen de l’échange de produits et services qui ont de la valeur. Cette définition se concentre sur la
négociation et la possibilité d’un échange « gagnant/gagnant » entre les deux parties.
Le marketing est à la fois une démarche et un ensemble de méthodes et de techniques, utilisées
par une organisation (entreprise, administration,association) pour comprendre, influencer et

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contrôler, en fonction de ses propres fins, les conditions de l’échange avec les personnes ou avec
d’autres organisations.
III.- Les Techniques marketing
La démarche marketing est caractérisée par :
 Une approche centrée sur le marché qui impose une solide analyse du marché ;
 Une dimension stratégique qui prépare l’action et décide des choix commerciaux de
l’organisation
 Une dimension opérationnelle qui concrétise les choix stratégiques et qui met en place une
offre adaptée aux attentes de la demande

La démarche peut se résumer comme suit

III.1-Etape1 : L’Information Marketing Ou Diagnostic Marketing

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III.2-Etape 2 : Le Marketing Stratégique

Face à la complexité de l'environnement, les organisations doivent mettre en place une stratégie. Les
dirigeants fixent des objectifs à long terme pour orienter les actions des partenaires. Leurs choix doivent être
le fruit d'une réflexion structurée autour du processus stratégique, afin d'aider les organisations à se
différencier des autres. Cette stratégie doit être construite autour de la définition claire de la finalité de
l'organisation.
Le marketing stratégique se défini comme étant l’ensemble des méthodes qui visent à influencer les
besoins des consommateurs et ce en prenant considération de l’environnement de l’entreprise.

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  Le marketing stratégique est une approche de promouvoir le produit et ce après l’établissement
de l’analyse de l’environnement, du marché, des nouvelles tendances technologiques, légales et
économiques, des consommateurs et des fournisseurs et ce afin de réaliser les objectifs de long
termes de l’entreprise.
 Le marketing stratégique se défini comme étant l’ensemble des méthodes qui visent à influencer
les besoins des consommateurs et ce en prenant considération de l’environnement de l’entreprise.
 Le marketing stratégique est une approche de promouvoir le produit et ce après l’établissement
de l’analyse de l’environnement, du marché, des nouvelles tendances technologiques, légales et
économiques, des consommateurs et des fournisseurs et ce afin de réaliser les objectifs de long
termes de l’entreprise.
 Le marketing stratégique est une stratégie marketing qui est accompagné d’une analyse continue
de l’environnement et ce afin de rendre l’action de promouvoir plus pertinente et adéquatement
conforme à la cible choisie.
II - Enjeux du Marketing Stratégique
L’étude du marché : Il s’agit d’analyser l’offre et la demande du produit et ce en analysant notre part de
marché et ce afin d’aboutir à une segmentation de la demande ce qui permet à l’entreprise de se
positionner et de décider de la stratégie à adopter pour augmenter sa part de marché.
L’étude du comportement du consommateur : L’étude du comportement du consommateur consiste
à observer et étudier son attitude d’achat et ce à travers la détection de ses besoins, ses
préférences, son pouvoir d’achat, sa situation…etc.
L’analyse stratégique de l’environnement repose sur la base SWOT : Strengts, weaknesses,
opportunities and threats c’est-à-dire l’analyse forces, faiblesses, opportunités et menaces. Cette
analyse interne et externe de l’entreprise permet au manager d’évaluer les atouts de l’entreprise
et mieux les gérer afin d’améliorer sa stratégie et son mode opérationnel et de faire face aux
risques qui peuvent faire préjudice à son activité.
Après avoir fait le diagnostic du marché et du consommateur, le manager opte pour la décision des
actions marketing à entreprendre en ce qui concerne les caractéristiques du produit, les politiques de
promotion ou de ventes…etc.
Le marketing stratégique est une stratégie marketing qui est accompagné d’une analyse continue de
l’environnement et ce afin de rendre l’action de promouvoir plus pertinente et adéquatement conforme à la cible choisie.
Il s’articule autour de trois composantes essentielles

III.2.2 – L’Articulation du Marketing Stratégique

1 – La Segmentation
La théorie microéconomique fait l’hypothèse de l’homogénéité des consommateurs et agrège donc l’ensemble des
fonctions de demande des individus pour construire la fonction de demande du marché.

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Segmenter le marché consiste au contraire à regrouper les consommateurs ayant des fonctions de demande
similaires. En d’autres termes, segmenter un marché consiste à regrouper les consommateurs associant la
même importance aux attributs d’un produit, c’est-à-dire adoptant les mêmes comportements face aux
attributs d’un produit ou d’un service.

On appellera donc segment, un ensemble de consommateurs ayant un comportement de consommation similaire à

l’égard d’un produit ou d’un service. Dans la lignée de cette définition, il convient de remarquer que l’identification
d’un ou de plusieurs segments repose fondamentalement sur les comportements des consommateurs.

 Segmentation produits : elle repose sur l'analyse de l'offre du marché. Par offre du marché, on
entend le marché principal, et les marchés substituts et complémentaires qui se définissent en
fonction des caractéristiques des produits et de leur degré de substituabilité. Il est donc nécessaire
d'avoir une vision large du macro et micro environnement de l'entreprise pour anticiper les tendances
de marché. Les données de panels adoptent cette analyse du marché.
 Segmentation clients : elle constitue le premier axe de la stratégie marketing qui se décline en
segmentation, ciblage et positionnement. Elle tient compte des motivations, des attentes, des
comportements des clients. Elle est donc indispensable en marketing et elle recoupe rarement la
segmentation de l'offre. Dans cette séance, c'est donc exclusivement de segmentation clients qu'on
parlera.

 Les attentes groupées : tous les consommateurs ont les mêmes attentes vis-à-vis du produit.

Figure 3 : Attentes groupées

Les attentes diffuses : Dans ce cas de figure, les attentes des consommateurs sont très diverses. Pour
répondre à la demande, il faudrait idéalement une offre spécifique pour chaque individu (c'est-à-dire une
démarche one to one).

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Figure 4 : Attentes diffuses

Les attentes segmentées : C'est le cas de figure idéal. Quelques groupes de consommateurs ont des
attentes similaires vis-à-vis du produit.

Figure 5 : Attentes segmentées

.Les objectifs de la segmentation

La segmentation des marchés permet à l'entreprise de :
 Comprendre et décrire les marchés :
o Les segments de marché n'ont pas tous le même poids dans le marché global de la
catégorie de produits et ils peuvent avoir des évolutions différentes...
 Faciliter la conception et le développement de produits nouveaux.
 Faciliter les décisions tactiques :

Les conditions d'une segmentation efficace

 Pertinence du choix des critères : Les individus se distinguent dans leurs attentes à l'égard du
produit selon le critère de segmentation retenu, qui est donc discriminant.
 Possibilité de mesure de la taille des segments.
 Accessibilité des segments : Il faut que l'on puisse atteindre la cible de marché.
 Rentabilité des segments : Les segments visés doivent regrouper suffisamment d'individus pour
que le marché soit rentable. Il est donc impératif de connaître la taille du marché potentiel pour
estimer les ventes potentielles (donc la part de marché espérée).
 Faisabilité pour l'entreprise : Pourra-t-on mettre en place un politique marketing différenciée, et
donc des actions marketing différentes selon les segments définis? Par exemple, on peut privilégier
tel ou tel segment, proposer des promotions adaptées, avoir des campagnes de publicité adaptées.

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2-. Le Ciblage
Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux
sur lesquels elle fera porter son effort. Il convient de dresser le portrait du « cœur de cible ». Il arrive parfois
qu'il faille éventuellement distinguer deux cibles lorsqu'il y a un prescripteur dans le processus d'achat ; par
exemple distinguer la cible d'enfants de celle de leurs parents, celles des libraires versus celle de lecteurs.
.Analyse des Segments
Le ciblage repose donc sur l'analyse des segments de marché, en fonction de 2 facteurs :
 Les ressources de l'entreprise
 Les objectifs de l'entreprise

Le ciblage consiste à évaluer les segments sur les caractéristiques suivantes :

 Attrait : Le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en croissance ou en déclin ? Nous permettra-
t-elle d'assurer une rentabilité suffisante pour notre entreprise ?
 Intensité de la concurrence : Quels sont les concurrents en présence sur ce segment ? Sont-ils
nombreux ? Quels sont leurs moyens ?
 Intensité de l'influence des distributeurs : Quel est le pouvoir des distributeurs sur ce marché ?
Peuvent-ils influencer les industriels ?
 Intensité de l'influence des fournisseurs : Sont-ils peu nombreux, peut-on se passer d'eux et les
remplacer facilement ? Où leur présence est-elle indispensable pour assurer la qualité du produit ?
 Niveau du coût d'entrée : Certains marchés peuvent nécessiter des investissements conséquents
pour y entrer en termes d'outils de production, de droit de référencement des produits dans les
circuits de distribution, d'études de marché, de campagnes de communication, etc.
Le segment de marché idéal serait donc : un gros segment (beaucoup de clients), en croissance, très
rentable (prix de marché fort et coûts de production et de commercialisation faibles), avec peu de concurrents
peu influents, et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs en concurrence, et un coût d'entrée très
faible. Mais cela n'existe pas ! Les entreprises doivent donc réaliser des arbitrages entre toutes ces
caractéristiques.
Par exemple, occuper un segment de marché plus petit, mais où il y a peu de concurrents. Ou au contraire,
cibler un segment avec beaucoup de concurrents déjà présents, mais avec une rentabilité potentielle du fait
de sa forte croissance et de nombreux distributeurs qui commercialisent le produit.

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3-Positionnement
Positionner un produit consiste à lui donner une place dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses
concurrents. Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l'encombrement des marchés : peu de
segments de marché sont encore aujourd'hui vides, surtout en grande consommation. Il est donc apparu
nécessaire :
Définition de l’offre commerciale

Etape 3 : Le Marketing Action : Définition des différentes politiques

Le Marketing Opérationnel désigne les moyens utilisés pour remplir les objectifs définis au préalable
par le Marketing Stratégique. Il s'agit d'actions à court terme qui nécessitent de suivre l'évolution du
marché pour s'y adapter. Ou encore Déclinaison du marketing qui consiste à mettre en application
les conclusions du marketing stratégique. Il regroupe l'ensemble des décisions qui sont prises sur
le terrain à propos des différents éléments du marketing mix.
 Politique de Produit
 Politique de Prix
 Politique de Communication
 Politique de Distribution

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 Chapitre IV : Politique de Produit

I-Le Concept de produit et son évolution

Le terme produit est issu du verbe produire : il désigne donc ce que l’entreprise fabrique, ce qui sort
de ses ateliers, c’est-à-dire un objet réalisé avec certaines matières, certaines formes, certaines
dimensions etc… telle est l’optique du commerçant. Le concept de produit voudrait qu’on distingue
la notion de produit basic (satisfaction unique du besoin), de produit physique (support du produit)
et de produit global (produit et S.A.V).
Un produit peut être un bien ou un service. Un bien sera tangible contrairement à un service. Un
bien peut être banal ou anomal.

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SERVICE

 Système de fabrication du service ou système de servuction

CLIENT

SUPPORT PHYSIQUE

SERVICE
PERSONNEL EN CONTACT

Exemple de transport aérien

 Service : déplacement de Ouagadougou à new York.

 Support et fabrication de service : Boeing 747
 Le personnel en contact avec le client : pilote et hôtesse
 Présence du passager est indispensable à la réalisation du service
SPECIFICITE DES SERVICES
Intangibilité
 immatériel (on ne peut toucher le service, le voir, le sentir, le goûter ou l’utiliser avant de
l’acheter ;
 par conséquent le client le perçoit plus difficilement ;
 l’évaluation du service est plus difficile.
Hétérogénéité
 le service est difficile à standardiser : exemple des repas au restaurant,
 la transaction entre une entreprise de service et le client est unique,
Inséparabilité,
 simultanéité de la production, de la consommation et de la distribution,
Périssabilité
 il ne peut être stocké, ni conservé.

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 BIEN
Il s’agit du bien tangible (sucre, sel …). La matière première est essentielle pour la fabrication du
produit tangible.
Le système de fabrication du bien tangible est matérialisé par le schéma ci-après :
MACHINES MATIERE
PREMIERE

PERSONNEL PRODUIT

DISTRIBUTEUR

CLIENT

II-L’identification du produit
Un produit peut être identifié par : La marque, Le conditionnement / emballage (packaging),
L’étiquette, La stylique. Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est
essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle
de mix produit.
II.1-La marque
La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise.
Une marque est « un nom, un terme un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou services d’une valeur ou d’un groupe de valeurs et à les
différencier des concurrents. »
-La fonction de la marque
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales :
l’identification, la sécurisation, et la valorisation.

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  L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au client de
retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.
 La sécurisation : au-delà de cette facilité de redémarrage, la marque a pour fonction
de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer une
certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits
vendus.
 La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible
d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients.
-Les différents types de la marque
La Stratégie de marque produit
La marque produit est une marque affectée de façon unique à chaque type de produit fabriqué par
l'entreprise. Une marque produit est une marque affectée de façon unique à chaque type de produit
fabriqué par l’entreprise.
La Stratégie Ombrelle
Une marque ombrelle est une marque utilisée simultanément pour un ensemble de produits
hétérogènes. La marque ombrelle peut être utilisée à l’échelle d’un groupe ou conglomérat (Honda,
Samsung) L’utilisation d’une marque ombrelle permet de faire bénéficier l’ensemble des produits
"abrités" de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle. Cette utilisation du capital de marque
permet éventuellement de limiter les coûts de communication publicitaire. Les marques ombrelles
sont notamment très utilisées dans le domaine de l’alimentaire (Danone, Nestlé, Panzani, etc.).
Marque mère
Une marque mère est une marque ombrelle utilisée en complément d’une marque fille. Danone ou
Nestlé sont des marques mères qui chapeautent un grand nombre de marques filles dans le domaine
de l’alimentaire. La filiation marque mère marque fille est d’ailleurs souvent affirmée dans le discours
publicitaire avec des mentions du genre "Prince de Lu"
Marque éponyme ou marque dérivée
Une marque éponyme est une marque qui a donné une partie de son nom à une marque dérivée.
Éponyme signifie "qui donne son nom à". Autrement dit Une marque dérivée est une marque créée
à partir d’une marque éponyme. Une marque dérivée peut être conçue en prenant comme base de
départ le radical de la marque éponyme ou se faire en ajoutant un mot ou sigle à la marque éponyme.
Danone est par exemple la marque éponyme de la marque dérivée Danao ou Nestlé celle de
Nesquick.
Danone et Nestlé sont probablement les marques qui utilisent le plus le principe de construction
d’une marque dérivée par l’utilisation d’un radical.
 Danette
 Danao
 Danacol
 Danup ...
Marque de distributeur Une marque de distributeur est une marque créée et détenue par un
distributeur et utilisée pour des produits fabriqués sur demande par des industriels, en général des
PME mais aussi parfois des fabricants de marques nationales, pour ce même distributeur. La
marque de distributeur est vendue en général à un prix de -20 à -35 % inférieure à la marque
nationale de référence.

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-Les critères de choix d’un nom de marque
Le choix du nom de marque doit obéir aux conditions suivantes :

• être euphonique : prononçable par la majorité des cibles.

• être mémorisable : comportée un certain nombre de syllabes (courtes).
• être évocateur : provoquée des associations d’idées proches de l’univers de la marque.
• être exportable : pouvoir être acceptée facilement sur le marché international.

III-Le conditionnement et l’emballage

 Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa présentation à la vente
(boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le
produit (forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…).
 Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente (caisse
en carton qui se transforme en présentoir, container, fût, etc.…).
Les Fonctions Techniques Les Fonctions Marketing
 Contenir le produit  Attirer le consommateur
 Protéger le produit  Identifier le produit
 Conserver le produit  Informer le consommateur
 Faciliter le transport  Véhiculer une image
 faciliter l’utilisation

IV.-L’étiquette
C’est la carte d’identité du produit (C.I.P.). Elle se présente sous forme d’une fiche de communication
contenant : un ensemble de mentions obligatoires (nom du produit ; nom et adresse du fabricant ;
pays d’origine ; compositions ; quantité du produit ; date limite d’utilisation,…) ou non figurants sur
les conditionnements. Elle permet d’informer le consommateur sur les produits, de comparer les
produits.

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V.-La stylique / design
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, à l’image d’un produit
au goût et aux attentes des consommateurs.
Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de
l’environnement et les besoins de l’utilisateur), dans emballage et le conditionnement et finalement
dans la construction de l’image de marque que l’entreprise veut donner à ses produits.
Les Composantes Matérielles du Produit Les Composantes Immatérielles du Produit
 Les Caractéristiques intrinsèques du  La Marque
produit  Le Design
 Emballages/Conditionnement  Le Positionnement
Fonctions techniques (protection et conservation du  Le Prix
produit)
Fonctions commerciales (emballage repérage
attirance et séduction du produit)
Etiquetage (mise en évidence de la marque
information)
 La Gamme
VI-La gamme
Notion et caractéristiques de la gamme.
La gamme de produit de l’entreprise est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués
par l’entreprise. La gamme regroupe les produits de façon à ce qu’ils constituent un ensemble
homogène du point de vue fonction de leur clientèle, de leur mode de distribution. En effet, lorsqu’on
parle de gamme, cela implique l’existence de plusieurs activités commerciales. On parlera par
exemple d’une gamme de produits d’entretien, de produits de beauté….
Une gamme peut être caractérisée par :

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 O Sa largeur : nombre de lignes de produits offerts (différents types de produits).
O Sa profondeur : On appelle profondeur d’un assortiment le nombre de référence de produits
proposé par le magasin à l’intérieur d’une famille homogène. Elle se calcule à partir de la
largeur et la longueur.
La gestion de la gamme

De manière générale, la composition et la largeur de la gamme sont appelées à évoluer.

- Le positionnement du produit

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Ce concept fait référence à la capacité d’une entreprise de doter ses produits d’une image qui les
distingue de la concurrence.
- L’extension de la gamme
Etendre la gamme consiste à attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas jusque-là. Trois
stratégies d’extension sont possibles : vers le bas, vers le haut, dans les deux sens.
o L’extension vers le haut : Une société bien placée en bas de gamme peut souhaiter
rehausser sa ligne de produit pour bénéficier d’un marché à plus forte croissance, à marge plus
élevée, affaiblir les concurrents vulnérables ou repositionner son image.
Les concurrents peuvent penser que la société n’a d’image suffisante pour fabriquer des
produits de haute qualité.
o L’extension vers le bas : En général, les entreprises commencent à attaquer le milieu ou le
haut de gamme pour étendre ultérieurement vers le bas. Une stratégie d’extension vers le bas
consiste pour l’entreprise à ajouter à sa gamme de produits, un produit bon marché.
o L’extension dans les deux sens : Une société bien structurée en matière de gamme peut
décider d’accroître simultanément sa gamme vers le haut et vers le bas. Le danger du recours aux
stratégies d’extension vers le bas et vers le haut est celui de désorienter le consommateur.
Un déplacement de la consommation vers le bas de gamme ne profite pas à l’entreprise, en cas
d’extension vers le bas, il faut veiller à ce que l’image du haut de gamme ne soit pas ternie.
En cas d’extension vers le haut, il faut convaincre les consommateurs de la justesse des prix élevés.
II.4-Le couple produit – marché
Dans l’optique mercatique, l’entreprise s’efforce de répondre aux besoins du consommateur et
d’ajuster son offre en conséquence.
Généralement, elle ne peut pas satisfaire tous les acheteurs parce que leur demande sont trop
diverses ou leur nombre excelle les possibilités de l’entreprise. Elle doit donc veiller à déterminer
précisément son marché cible, c'est-à-dire l’ensemble des consommateurs auxquels elle va
s’adresser, pour cela, elle est amenée à segmenter le marché.
La segmentation consiste à découper le marché en sous ensemble homogènes d’acheteurs
accessibles à une action marketing spécifique.
Un certain nombre de variables permettent d’opérer la segmentation :
 La segmentation démographique : elle repose sur le fait que les différences dans les profils
sociaux démographiques sont à la base ou à l’origine des différences observées dans les
comportements et les préférences. Cette méthode est couramment utilisé du fait de la facilité de
mesure des variables sociaux démographiques (la localisation, le sexe, l’âge, la catégorie socio-
professionnelle) Le critère géographique est important du fait que les besoins des populations
varient d’une région à une autre. Le critère basé sur le sexe est souvent utilisé pour segmenter
certains marchés tels que le marché des produits de beauté, l’habillement.

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 La segmentation socio– culturelle : l’idée de base repose sur le fait que les individus différends
sur le plan socio- économique peuvent avoir des comportements similaires.
 La segmentation comportementale : elle repose sur le fait qu’il est possible de segmenter le
marché des consommateurs à partir des critères liés à l’attitude, leur perception et leur
comportement d’achat. Les variables les plus utilisés sont les avantages recherchés par les
consommateurs (pour le savon par exemple rechercher le linge blanc, le savon qui mousse bien),
les marques couramment utilisés, le taux d’utilisation des produits.
1. La mise en œuvre d’une segmentation
La segmentation doit remplir trois conditions :
- l’homogénéité des segments : le segment doit être homogène en ce
sens qu’il doit regrouper des acheteurs similaires sur la base d’un critère
retenu.
- La substantialité : les segments identifiés doivent avoir un potentiel
important pour justifier le développement d’une stratégie marketing
spécifiée.
- L’accessibilité : le segment doit être accessible en cela qu’il doit
permettre à l’entreprise de concentrer ses efforts de communication et de
vente.
2. La sélection des segments (ciblage)
L’analyse de la segmentation débouche sur une sélection des segments cibles et conduit à des
stratégies marketing différentes :
- stratégie de marketing indifférencié : c’est une stratégie qui considère
le marché comme étant un ensemble homogène. Dans ce cas, il offre e
même produit pour tout le marché.
- stratégie de marketing différencié : dans ce cas, l’entreprise adapte le
produit aux besoins spécifiques de chacun des segments.
- stratégie de marketing concentré : elle consiste pour l’entreprise à
concentrer ses efforts sur un segment en renonçant à la couverture totale
du marché.
VII-Cycle de vie et stratégie marketing
1-Le cycle de vie du produit
Selon Claude demeure (2005), le cycle de vie d’un produit peut être défini comme l’analyse des
grandes étapes de sa vie, de la conception jusqu’à la décision matérielle finale de se retirer du
marché

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Le concept du cycle de vie

Source : Marketing management, 11 ème édition 2003

En abscisse, nous avons le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa
naissance à sa mort, et en ordonnée, les ventes du produit réalisées sur chacune de ces
périodes.
Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :

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  En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent doucement, le
temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se
fasse connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison du faible
niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de
lancement.
 Puis, on observe une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du
produit commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de plus
en plus présent dans les magasins et visible. Les investissements se rentabilisent, mais
les premiers concurrents arrivent.
 Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux produits
concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus
rude. La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents les plus
compétitifs qui resteront sur le marché.
 Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent, jusqu'à
ce qu'il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les
stocks.
Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché. Mais
ce n'est en aucun cas un instrument de planification des ventes : dans la réalité, ces phases
peuvent être allongées ou raccourcies. Les responsables marketing travaillent justement dans
l'objectif de raccourcir la phase d'introduction, et d'allonger les phases de croissance et de
maturité jusqu'à retarder au maximum le déclin : on pourrait ainsi dessiner la courbe de cycle
de vie « idéale ».

-> En réalité, des phases peuvent être allongées ou raccourcies.

Exemples atypiques
Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très éloignées
de la courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples :
 Echec : les ventes de décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché. C'est
le cas de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont rapidement
retirés des rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement une demande
suffisante.

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 Figure 5 : Exemple de cycle de vie atypique : l'échec

 Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas par
exemple de la TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et blanc
sont hors d'usage pour la remplacer par un téléviseur couleur. Dans de tels cas, les
entreprises doivent patienter et prendre le temps d'éduquer les consommateurs à la
consommation, à l'usage de ces nouveaux produits.

Figure 6 : Exemple de cycle de vie atypique : l'apprentissage long

 Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.

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 Figure 7 : Exemple de cycle de vie atypique : l'effet de mode

Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon.
L'adoption du produit est rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très vite.

Figure 8 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille

Feu de paille avec marché résiduel : c'est le cas généralement des jeux de société, comme
le Trivial Poursuit.

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 Figure 9 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille avec marché résiduel

 Introduction manquée : C'est un phénomène très intéressant, car la démarche

marketing est primordiale pour accompagner le lancement de certains produits et faire en
sorte qu'il rencontre son marché. Ce peut être un produit dont la cible a été initialement
mal définie ou un produit qui doit attendre que le marché mûrisse, que des produits
complémentaires soient mis au point pour le valoriser. C'est le cas des ordinateurs dont
un premier lancement dans les années 80 n'avait pas été concluant car ils n'étaient pas
encore suffisamment performants, et que peu de logiciels avaient été développés pour
valoriser leur utilisation.

Figure 10 : Exemple de cycle de vie atypique : introduction marquée

-> Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour rester
dans les phases de croissance et de

La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie

La stratégie marketing évolue en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve
le produit car chacune de ces phases comporte des caractéristiques spécifiques :
 Les caractéristiques de la cible :
Lors de son introduction sur le marché, le nouveau produit touchera en priorité les
consommateurs innovateurs, recherchant les nouveautés et les premiers à les adopter.
Puis, une première partie des consommateurs va découvrir le produit, la majorité précoce.

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 En phase de maturité, le produit sera acheté par un groupe de consommateurs qui va
finalement adopter le produit : la majorité tardive. Enfin, les retardataires, peu intéressés
par la technologie seront séduits par la baisse du prix du produit lors de son déclin.
 Les coûts :
Les coûts au départ élevés pour installer le produit dans les circuits de distribution et le
faire connaître diminuent au fur et à mesure que les ventes augmentent.
 Les objectifs de la stratégie marketing :
Ils sont donc tout d'abord de développer la demande et de lever les éventuels freins
ralentissant la demande (on est dans des stratégies de notoriété et d'essai). Puis de
gagner des parts de marché sur les concurrents (on travaille sur les avantages
concurrentiel du produit pour installer une préférence pour la marque), afin d'augmenter
le profit, puis de diminuer les dépenses et de récolter les derniers bénéfices (on travaillera
sur la fidélité à la marque pour préserver au maximum sa clientèle actuelle).

 La politique produit :
Si au départ, les entreprises investissent généralement les marchés avec des gammes
courtes, moins coûteuses, pour développer la notoriété et l'image de la marque, la gamme
de produits est généralement étendue par la suite afin de maximiser sa visibilité et sa
présence sur le marché. En phase de déclin, la gamme sera réduite aux références clés
de la marque.
Compte tenu de ces données, 2 stratégies de prix sont possibles au lancement d'un produit :
 Ecrémage : il consiste à pratiquer un prix fort pour maximiser la marge sur le peu de ventes
auprès des innovateurs, généralement peu sensibles aux prix.
 Pénétration : elle consiste à baisser le prix à son maximum, quitte à réaliser une marge
négative, de façon à faire essayer le produit à un maximum de consommateurs et à créer
de la notoriété.
Globalement, le cycle de vie du produit se caractérise de la façon suivante :
1. Durant le lancement - 3 contraintes :
- Freins à l'essai
- Capacité limitée de production de l'entreprise
- coûts élevés
2. Durant la croissance :
- Diminution des coûts (production, référencement et communication)
3. Durant la maturité :
- Concurrence accrue -> nécessité de se différencier : innovations mineures sur
packaging, conditionnement, variétés, prix, publicité
4. Durant le déclin :
- Diminution de la demande

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 Tableau 1 : Les caractéristiques des étapes du cycle de vie du produit

Les faiblesses du modèle :

 chiffres non apparents
 ne dit pas exactement le temps que comprend chaque phase
 n’est pas trop proche de la réalité
Le grand avantage de ce modèle est sa simplicité, qui le rend facilement utilisable même par les
petites entreprises : il leur est aisé de classer leurs produits dans les quatre catégories du cycle, et
d’en tirer un diagnostic.

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 Chapitre V : La Politique de Prix

I-Les objectifs de la fixation des prix

L’entreprise peut poursuivre un ou plusieurs objectifs qui la conduisent au prix.
I..1-Objectif de profit ou de rentabilité
Une entreprise ne peut dans un système capitaliste, survivre sans faire du profit. Ainsi, il est rare
qu’un produit nouveau soit immédiatement rentable à cause des investissements initiaux
nécessaires, il doit impérativement le devenir après un laps de temps variable,

Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) / (coût unitaire X produit vendu)

I.2-Objectif de part de marché

L’entreprise cherche soit à maintenir sa part de marché, soir à conquérir de nouvelles parts, soit à
renforcer sa part de marché.
I.3-Objectif de volume de vente / de pénétration
Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d‘échelle, des réductions de coûts. Il s‘agit
donc d‘un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit
être dissuasif face à cette concurrence.
L’entreprise cherche à toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.
I.4-Objectif d’écrémage
Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d‘achat) est prête à le payer
(Renault). El l e perm et d’ am él i orer l a rent abi l it é à court t erm e.
I.5-Objectif d’alignement sur la concurrence
On fixe un prix t r è s proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer
sur un marché concurrentiel (lessives).
I.6-Objectif de survie
La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est due à la guerre au sein du secteur, et elle
devrait pouvoir permettre à l‘entreprise de survivre.
II-Les contraintes de la fixation de prix
Deux contraintes influencent la fixation des prix, d’une part les contraintes internes et d’autre part
les contraintes externes.

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II.1-Les contraintes internes
Dans la démarche de la politique de fixation de prix, trois contraintes internes doivent être prises en
compte : la cohérence interne de la politique commerciale, les coûts, et la capacité de production.
II.1.1. La cohérence interne de la politique commerciale de l’entreprise
Le prix doit être en cohérence avec les autres éléments du plan mercatique de l’entreprise : un prix
élevé doit s’accompagner d’une qualité sans reproche et accompagne généralement un
positionnement haut de gamme. Le prix permet au consommateur de « situer » le produit dans une
gamme.
II.1.2. Les coûts

Un produit ne peut être durablement vendu à un prix inférieur à son coût de revient : c’est l’objectif
de la comptabilité analytique que de déterminer ce seuil. (La revente à perte est illégale).

II.1.3. La capacité de production

Les économies d’échelles permettent de faire chuter les coûts de production. L’entreprise réalise
une économie d’échelle lorsqu’elle arrive à répartir ses coûts fixes de production sur un certain
nombre d’unités produits. Exemple si avec une même chaîne de production, une entreprise arrive à
produire 3000 bouteilles par jour au lieu de 2000, elle réalise une économie d’échelle car les coûts
fixes de la chaîne se répartissent sur 3000 bouteilles au lieu de 2000.
II.2.-Les contraintes externes
On distingue trois types de contraintes externes qui influencent l’activité de l’entreprise : la
réglementation, la concurrence et la distribution.
II..2.1-La réglementation
L’entreprise n’a pas toujours une liberté complète pour fixer ses prix. La situation actuelle est la
déréglementation et la liberté des prix. Certains produits sont encore soumis à la réglementation.
Différents régimes existent, comme :
- Le blocage des prix pur et dur (prix des hydrocarbures),
- Les régimes de liberté conventionnelle : les prix sont libres mais surveillés.
II.2.2-La concurrence
En fonction de l’intensité de la concurrence, l’entreprise dispose d’une possibilité de s’écarter plus
ou moins des prix du marché. Il est beaucoup plus facile d’avoir un prix très différent de celui de la
concurrence si on possède un produit fortement original ou nouveau.
Exemple : nous avons les produits dessinés par des créateurs de mode.

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II.2.3-La distribution
Pour les producteurs de produits de consommation courante, la distribution joue un rôle de plus en
plus important. En effet, les centrales d’achat et les supermarchés de la grande distribution ont une
influence forte sur les prix des biens de consommation du fait de leur puissance d’achat. Il n’est pas
rare de voir qu’une centrale d’achat d’un supermarché représente jusqu’à 30 % du chiffres d’affaires
d’un fabriquant.
III. Les différentes méthodes de fixation des prix
Pour fixer le prix d’un produit, plusieurs méthodes sont envisageables. Elles ont pour objectif d’aider
à la réflexion à partir de trois principaux axes :
- les coûts internes à l’entreprise,
- la demande émanant du consommateur,
- les prix de vente de la concurrence.
III.1-Les méthodes à partir des coûts
La première approche tient compte d’éléments de coûts internes à l’entreprise. En effet, le
coût de revient d’un produit détermine au moins le seuil minimal en dessous duquel il est
impossible de vendre le produit. L’analyse des coûts doit obligatoirement figurer dans la
réflexion sur la stratégie de prix.
Avant d’exposer les différentes méthodes envisageables, il est utile de donner quelques
définitions :
Le taux de marge : c’est la marge commerciale du produit par rapport au prix d’achat.

Le coefficient multiplicateur : il consiste à fixer un coefficient permettant d’obtenir le prix

de vente à partir du coût d’achat (il s’agit généralement du prix de vente TTC à partir du
prix d’achat HT).

Le taux de marque : c’est la marge calculée en fonction du prix de vente. Il est exprimé
en pourcentage.

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 Les coûts : ils sont de quatre types :
 les coûts fixes ou de structure : ces sont des coûts indépendant du niveau
de la production. Exemple : les salaires, le loyer des bâtiments,
 les coûts variables : ce sont des coûts variant en fonction du niveau de la
production, nous avons par exemple les achats de matières premières,
 les coûts directs : ils sont liés directement à la production d’un bien.
 les coûts indirects : ils sont engagés pour la production de plusieurs biens,
nous avons comme exemple les coûts de recherche et développement.
A partir de ces différents coûts, il est possible de calculer les prix par la méthode du coût
de revient, le seuil de rentabilité, le point mort et le coût variable.
1. La méthode du coût de revient
Elle consiste à calculer le coût de revient total et à le diviser par le nombre d’unités produites de
façon à obtenir le coût unitaire moyen total. On rajoute ensuite à ce coût unitaire moyen une marge
prédéterminée pour obtenir le prix de vente. Cette méthode ne permet pas de tenir compte des
éventuels aléas de production.
Prix de vente = coût de revient + marge
Exemple : si une entreprise monte 100 motos par jour et que son coût total atteigne 45 000 000
francs, et qu’elle veut appliquer une marge de 10 %, le prix de vente sera :
……………………………………………F CFA.

Produits PVHT PAHT Marge Taux de Taux de Quantités Marge totale

Marque Marge Vendues dégagée par produit
Produit A 100 70 450

Produit B 75 65 600

Produit C 35 28 1800

Produit D 52 40 950

Produit E 160 120 2400

Produit F 200 160 180

Total

1. Le calcul par le seuil de rentabilité

Le seuil de rentabilité est le niveau de chiffres d’affaires qui couvre les frais. Ce niveau est atteint
lorsque le coût variable couvre les frais fixes.

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 SR = CF / Taux de MCV
SR = (CA x CF) / MCV
N.B. : La marge sur coût variable (MCV) est égale à la différence entre le chiffre d'affaires et le total
des charges variables (approche de calcul global). Dans le cas de calcul de la marge unitaire (par
type de produit), elle est égale à la différence entre le prix de vente unitaire et le coût variable unitaire
associés à chaque produit.
MCV = CA − CV avec taux de MCV= (CA – CV) / CA
Exemple
Une entreprise a des charges fixes de 450 000F. Sachant qu’elle supporte des charges variables de
750 000 F, et réalise un chiffre d’affaires de 3 750 000 F, on vous demande de calculer son seuil de
rentabilité.
Les résultats d’exploitation d’une entreprise vous sont fournis :
- chiffre d’affaires : 10 000 000
- Charges fixes : 1 000 000
- Charges variables : 2500 000
Déterminez le seuil de rentabilité de cette entreprise.
3. Le calcul du point mort (point d‘équilibre)
Le point mort représente la date à laquelle le seuil de rentabilité est atteint.
Méthode de calcul du point mort
- en cas d’une activité régulière (c’est-à-dire un Chiffre d'Affaires réalisé à
la fin de l’exercice qui se réparti en parts égales une base mensuelle ou
trimestrielle) : on peut calculer la date à laquelle l’entreprise a dégagé un
CA égal au point mort à l’aide de la formule suivante :
Point mort = Seuil de rentabilité x 12 mois/Chiffre d’affaires
(Pour une détermination de base mensuelle)
- en cas d’une activité irrégulière : Pour une détermination plus précise selon
un jour exact pendant l'année.
Date d'atteinte du Seuil de Rentabilité = 360 × (SR/CA)
Selon notre exercice précédent, le point mort
PM = 360 * 562 500 * 3 750 000 = 54
Le seuil de rentabilité est atteint au bout de 54 jours.

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 III.2-La fixation des Prix par rapport à la demande
1. Le coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix
La demande émane du consommateur. Cette demande est variable en fonction du niveau de prix.
L’élasticité prix de la demande mesure la sensibilité de la demande à une variation du prix.
Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c‘est la théorie de l‘élasticité de
la demande par rapport aux prix.
Ce coefficient généralement négatif puisqu’en principe, une hausse des prix entraîne une baisse
des ventes ou inversement.
Si e < 0, alors cela signifie que la demande est typique. Une hausse des prix, entraîne
une baisse des quantités demandées.
Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mêmes fortes des
prix sont incapables de modifier les quantités demandées.
Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accroît les
quantités demandées et aussi le chiffre d’affaires.

-élasticité croisée
C’est la variation relative de la demande d’un bien « a » suite à la variation relative d’un autre
facteur comme le prix d’un bien «b »
Si ec = 0, les deux biens sont indépendants

Si ec  0, les deux biens sont complémentaires

Si ec  0, les deux biens sont substituts

2-Le prix psychologique (Adams Stoetzel)
L’entreprise peut également déterminer le prix d’un produit à partir de la demande qui s’adresse à
elle grâce à l’enquête de détermination du prix psychologique.
L’enquête de prix psychologique permet de déterminer un prix considéré comme optimal par les
consommateurs. Dans cette enquête, chaque personne interrogée indique :
- le prix minimal en dé ça duquel elle estimera que le produit est de trop mauvaise qualité et
renoncera à l’achat,
- le prix maximal au-delà duquel la personne interrogé jugera le prix excessif par rapport à la
qualité du produit.
La méthode du prix psychologique est utilisée lors du lancement d’un produit nouveau. Il faut
toutefois interpréter les résultats avec prudence, car le prix psychologique n’est pas déterminé en
fonction des coûts, de la gamme de produit, de la concurrence. En outre, comme toute enquête,
les consommateurs peuvent avoir un comportement différent de celui de leurs réponses.

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Prix public Prix Prix
(en francs maximum minimum
CFA)

250 0 900

425 0 860

650 0 300

850 0 240

1062 70 128

1270 150 172

1480 320 0

1700 460 0

1900 650 0

2100 950 0

Total

3. Les tests de prix

Il s’agit de la méthode la plus sure. Elle consiste à mettre le prix de vente du produit à des prix
différents selon les zones géographiques (600 F à Ouaga, 550 F à Bobo, 525 F à Ouahigouya,…).
III.3.-Les méthodes à partir de la concurrence
Selon le degré de concurrence, l’entreprise dispose de trois possibilités pour fixer ses prix.
.1-La fixation du prix au niveau des prix du marché
Il s’agit de la situation où il existe un prix moyen du produit né soit de façon spontané (cas du prix
de la viande de porc sur le marché), ou provoqué (prix du carburant). L’entreprise doit utiliser un
facteur autre que le prix pour se distinguer de ses concurrents.

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Ce procédé procure à l’entreprise une marge suffisante et celle-ci ne peut craindre la réaction des
concurrents.
2-La fixation des prix en dessous des concurrents
Il consiste pour l’entreprise à fixer un prix en dessous des prix des concurrents. Ce procédé est très
dangereux car il risque de déclencher une guerre de prix qu’il faut éviter pour la petite entreprise.
.3-La fixation des prix au-dessus de ceux de la concurrence
L’entreprise fixe ses prix au-dessus de ceux de ses concurrents ; en se positionnant ses prix au-
dessus de ceux du marché, l’entreprise marquera sa volonté de donner une image haut de gamme
à son produit mais on prend le risque de se voir raréfier les consommateurs.
IV-Les stratégies de prix
La fixation définitive du prix du produit doit se faire conformément à l’image que l’entreprise veut
donner à son produit. La gamme des stratégies de prix est vaste, on va retenir principalement deux
stratégies :
1-L’écrémage
Il consiste à fixer un prix de vente généralement au-dessus des prix du marché de façon à toucher
une cible restreinte et de manière à réaliser immédiatement un profit important. Elle a pour objectif
de toucher une cible restreinte avec un profit important. C’est une stratégie qui est retenue par les
entreprises qui ont une politique d’image de marque de haut de gamme. L’avantage de cette
stratégie est qu’elle concède des marges élevées et permet d’accroître la rentabilité, en outre, la
stratégie d’écrémage permet de corriger aussi certaines erreurs de tarification. En effet, si une
entreprise lance un produit à un prix trop élevé, elle pourra toujours finir par baisser les prix pour
attirer les consommateurs. L’inconvénient est que le marché du produit est restreint.
Cette stratégie est indiquée dans les phases de lancement et de croissance du cycle de vie du
produit. Dès l’entrée des concurrents, l’entreprise pourra baisser ses prix pour faire face au prix des
entrants qui sont généralement plus faibles.
Dans quels cas écrémer ?
 situation de monopole ou quasi-monopole dû à une avance technologique ou une image
très forte.
 marché haut de gamme où la concurrence ne joue pas sur les prix mais sur la qualité,
l’image, la haute technologie, le snobisme (haute couture, parfums de luxe)
 Quelles sont les conditions générales à réunir pour développer la stratégie d’écrémage ?
 demande inélastique
 cycle de vie court
 manque de liquidités suffisantes pour orchestrer des dépenses promotionnelles très
importantes.
2-La pénétration
Elle consiste à fixer un prix relativement bas, de façon à conquérir rapidement une part importante
de marché. Elle s’accompagne le plus souvent d’une distribution de masse et d’une publicité intense.

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C’est le cas des produits de consommation courante. On a recours à cette stratégie lors des phases
avancées du cycle de vie du produit.
Les inconvénients de cette stratégie sont :
- la réalisation d’un volume de vente important pour atteindre le seuil de rentabilité.
- La nécessité d’engager d’investissements importants dans la fabrication.
Dans quels cas développer cette stratégie ?
 nouveau produit menacé très rapidement par une forte concurrence, pour décourager la
concurrence et s’assurer le leadership ;
 marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix.
Les conditions générales à réunir :
 demande élastique par rapport au prix
 marché haut de gamme déjà satisfait
 forte concurrence

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 Chapitre VI : La Politique de Distribution

IV.1-Définition
Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisants, avec le choix requis,
au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas
échéant, à leur entretien. De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles sont assumées
par des individus et des organisations qui forment les différents circuits de distribution.
IV.2-Vocabulaire de la distribution :
IV.2.1-Canal
Le canal est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le producteur jusqu’à l’utilisateur.
Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre d’intermédiaires intervenant dans la distribution
du produit.

IV.2.2-Circuit
Le circuit est l’ensemble des canaux de distribution d’un produit ou d’une gamme de produits
depuis le centre de production jusqu’au centre de consommation.

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IV.2.3-Réseau de distribution
Le réseau de distribution d’une entreprise est constitué par l’ensemble des intervenants,
personnes physiques ou morales, qui concourent à la vente d’un bien depuis le centre de
production jusqu’au centre de consommation.

IV.3.Les fonctions de la distribution

- Les fonctions spatiales : le transport et la manutention des marchandises des
lieux de production aux lieux de consommation ;
- Les fonctions de fractionnement chez le producteur, les marchandises sont
produites en grandes quantités ; il convient de les fractionner pour qu’elles
correspondent aux besoins de chaque revendeur, grossiste.
- Assortiment : réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits
nombreux et variés de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux
consommateurs.
- Conditionnement : des opérations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent être effectués par la distribution (thé, fruits et légumes,
regroupement de produits différents etc.….).
- Les fonctions de stockage : c’est une mission essentielle car elle permet d’ajuster
dans le temps la production et la consommation.
- Financement : les intermédiaires assurent des risques financiers en achetant des
produits et en les commercialisant.

Page 55 sur 74
IV.4-Les intermédiaires commerciaux
On distingue d’une part : les intermédiaires grossiste et d’autre part, les intermédiaires détaillants.
IV.4.1.Les intermédiaires grossistes
On appelle intermédiaire grossiste, une personne qui exerce principalement une activité
intermédiaire réalisant des ventes en gros, c'est-à-dire avec l’administration, les institutions, les
entreprises à l’exclusion du consommateur final.
IV.4.2Les intermédiaires détaillants
La fonction de détail consiste à s’approvisionner en marchandises pour les revendre en détail au
consommateur final. Cette fonction offre la proximité de l’alimentation aux clients, des heures
d’ouverture plus large, un assortiment de produits de premières nécessités.

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Page 57 sur 74
 Chapitre VII : La Politique de Communication

La communication dépasse la simple information .Communiquer c’est transmettre les informations

dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude. De
même que l’entreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de communication.
I.Définitions
La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des messages à son
public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissance, image,
attitude,…) et par voie de conséquence leur comportement effectif. L’information est un ensemble
de renseignements fournis sur un individu, un produit, un service.
II-Les objectifs de la communication
- Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses biens et services.
- Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner une
bonne image.
- Faire agir : la communication vise à faire acheter.
III-Les cibles de la communication
On distingue principalement deux cibles :
- Cible interne : force de vente et les associés, l’ensemble du personnel.
- Cible externe :
 commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs.
 Non commerciales : l’Etat, la presse et les ligues de consommateurs.

IV-Les classifications de la communication

Il existe deux classifications de la communication :
IV.1. La communication commerciale et la communication (institutionnelle) corporatif
La distinction entre ces formes de communications s’effectue au niveau des buts poursuivis par les
organismes utilisant de communication.
La communication commerciale : elle a pour objectif de promouvoir quant à elle les produits ou
services de l'organisation.
La communication corporate : c’est l’ensemble des actions de communication qui visent à
promouvoir l'image d'une organisation (entreprise, institution publique ou association) vis à vis
de ses publics cibles (clients, prospects, partenaires, etc.). Elle permet à l’entreprise d’améliorer
ou de renforcer son image en véhiculant des valeurs positives, et ainsi de créer autour d’elle un
climat de confiance et de sympathie favorable au développement de son activité. Il s’agit de faire
connaître l’entreprise d’une manière différente de l’aspect purement commercial. (sponsoring,
relations publiques,…).

Tableau N° 5 : la distinction entre la communication commerciale et la communication corporate.

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Type de communication Description
Communication commerciale Buts : promouvoir des marques, des produits ou des services afin de les vendre.
Cibles : acheteurs actuels ou potentiels, prescripteurs ;
Communication corporate Buts : faire connaître une entreprise (ou toute organisation : associations
collectivités…), son image.
Cibles : collectivités, pouvoirs publiques, monde financier…

Source : L’essentiel du Marketing : Marketing Fondamental, Organisations, Paris.

IV.2-La communication média et la communication hors média

Les formes de communication peuvent être regroupées à travers le schéma suivant :

Formes de communication

Communication média Communications hors média

Radio, Télévision, Presse, Relations Promoti Mercatique Mécénat Sponsoring/

on des directe
Affichage, Magazines, Publiques
ventes Parrainage
internet

Source : marketing Management 12 ème édition 2003

IV.2.1-La communication média
La communication média : communication par le moyen de la publicité dans le but de toucher le
plus grand nombre de personnes de la cible (radio, télévision, affichage, cinéma, presse,
magazine…).
Les médias sont l’ensemble des supports de communication. Ces supports sont la radio, la télé, les
journaux….
1-La publicité
La publicité est l’ensemble des formes de communication, non interactives utilisant un support
payant mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. La publicité est
l’instrument privilégié de la communication média. Elle permet à l’entreprise de transmettre des
informations persuasives en direction de ses marchés.
2. Les objectifs de la publicité
L’objectif principal de la publicité est de permettre à l’entreprise de communiquer avec ses clients
actuels et potentiels. On distingue de manière générale trois grandes catégories d’objectifs :

 Publicité informative

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Elle est surtout utilisée en début du cycle de vie du produit. Elle a pour but :
-Informer le marché de l’existence d’un nouveau produit.
- Faire connaître un changement de prix.
- Expliquer le fonctionnement d’un produit.
- Décrire des services offerts.
- Résorber les craintes de l’acheteur.
- Construire une image.
 Publicité persuasive
Elle est beaucoup plus d’utilisation courante, notamment en cas de forte concurrence. Elle vise à :
- Créer une préférence pour la marque,
- Modifier la perception des attributs du produit par le marché,
- Encourager une fidélité,
- Stimuler un achat immédiat,
- Faciliter un entretient avec un vendeur.
 Publicité de rappel
Elle est mise en œuvre surtout en phase de maturité du produit.
- Rappeler au consommateur l’existence du produit
- Entretenir la notoriété.
- Rappeler l’existence des distributeurs.
3 La publicité dans le cycle de vie du produit
- En phase de lancement : il faut de publicité pour faire connaître le produit.
- En phase de croissance : il y a lieu de faire beaucoup de publicité pour faire augmenter les
ventes.
- En phase de maturité, il n’y a pas lieu de faire la publicité, l’entreprise récupère ses
investissements.
- En phase de déclin, il n’y a pas lieu de faire la publicité, les ventes sont en baisse.
La publicité associe les annonceurs, les médias et support publicitaires. Pour faire une publicité,
quelques contraintes doivent être prises en compte, à savoir, respecter la loi et les mœurs.
4-Création publicitaire
La création publicitaire repose sur trois étapes clés : le briefing, la création du message et
l’évaluation.
Le briefing est la phase au cours de laquelle l’annonceur expose son problème de communication,
ses objectifs publicitaires et propose un cahier de charge sur la base duquel le service ou l’agence
de publicité élabore le message publicitaire.
En matière de création publicitaire, il existe plusieurs écoles. L’une des méthodes de construction
du message publicitaire fondée sur l’expérience des grandes entreprises américaines (Procter and
Gamble), porte le nom de copie-stratégie. Ces entreprises ont bâti des règles d’élaboration du
message qui peuvent être ainsi résumé :
- quelle est la cible (ménagères) ?

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 - quelle est la promesse ou l’avantage consommateur qui doit être mis
en avant (linges plus doux) ?
- Quelle preuve va-t-on donner de ce bénéfice - consommateur
(présence d’un agent adoucissant) ?
- Quel ton doit avoir le message ou dans quelle atmosphère doit-on
transmettre le message (au cours d’un repas de fête) ?
5-Les différents médias
On distingue six grands médias : presse, télévision, radio, affichage, cinéma et internet. Tous ces
médias n’ont pas, le même impact sur le plan publicitaire.
1. La télévision
C’est le média le plus puissant qui a un impact déterminant sur le produit. En effet, elle demeure
indispensable pour certaines catégories de produits. Lorsqu’il faut faire appel à une dénomination
afin de prouver l’intérêt d’un produit, seul la télévision le permet. Cependant, il n’est accessible qu’à
un nombre restreint d’annonceurs, en raison de son coût élevé.
2. La radio
Elle constitue le média le plus populaire en Afrique. L’écoute de la radio est, le plus souvent, distraite.
Elle offre plusieurs avantages : la majorité des foyers sont équipés en radio dans les pays africains
et il existe des émissions dans les différentes langues locales. De plus, le coût d’un spot publicitaire
radio est beaucoup plus faible que celui de la télévision.
3 La presse
Elle est un média très utilisé On distingue : la presse quotidienne, la presse périodique, les
magazines, la presse spécialisée, la presse gratuite et la presse internationale.
4. L’affichage
L’affichage bénéficie d’une grande audience. On peut apposer des affiches sur les supports les plus
divers et dans les endroits les plus reculés. L’annonceur dispose de plusieurs possibilités : affichage
sur panneaux urbains et routiers, affichage sur flancs de certains véhicules tel que les bus, affichage
dans les stades.
.5 Le cinéma
Plus simple que la télévision (moins de réglementation), il fait preuve d’une sélectivité assez réduite,
avec cependant une tendance à toucher les citadins et les jeunes, même si tout dépend de la nature
du film présenté. La publicité est reçue dans les conditions idéales : le prospect est parfaitement
attentif.
.6 Internet
Le Web constitue est un média de plus en plus fréquemment employé puisqu’il transmet, sur
l’ordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site permet au responsable
commercial d’une entreprise de laisser un message au consommateur potentiel. Le contrôle de
l’efficacité publicitaire est amélioré. Il est, en effet, facile de compter les visites du site, le nombre de
pages consultées (totalement téléchargées), etc.
IV.2.2-La communication hors média
1-La promotion des ventes

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Elle consiste à accorder temporairement ou limitativement des opportunités ou avantages au
consommateur ou au distributeur dans le but d’améliorer le niveau des ventes. Constituée par un
ensemble de techniques, la promotion de ventes influence les ventes à court terme. Elle a pour
objectif principal de stimuler et de déclencher des comportements d’achats immédiats.
On distingue :
 Les techniques de jeux
 Jeux loterie : opération avec promesse de gain pour lequel le hasard détermine le ou les
gagnants.
 Le concours : opérations faisant appel aux recherches et au bon sens des participants pour
gagner un cadeau.
 Un gagnant par magasin : tirage au sort dans un point de vente permettant de faire gagner un
des clients du point de vente.
 Les réductions prix
 La baisse des prix : elle consiste à une diminution du prix de vente pendant une certaine
période. Exemple 600 F au lieu de 750 F du 1 au 31 octobre 2011.
 Bons de réduction : ce sont des coupons donnant droit à une réduction de prix lors de l’achat.
 Offre spéciale : prix spécial sur un produit pendant une période déterminée.
 3 pour 2 : techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits.
 Essais d’échantillonnage
 Échantillon : distribution gratuite d’une quantité réduite d’un produit pour essai.
 Essai gratuit : offre d’essai d’un nouveau produit sans obligation d’achat.
 Démonstration : présentation d’un produit et de ses qualités suivie d’un essai ou d’une
dégustation.
2-Le marketing direct
« Le marketing direct regroupe toutes les techniques de vente ou de communication qui permettent
de s’adresser directement au consommateur ». Le marketing direct vise à établir un contact direct
et personnel avec des individus identifiés. Ces outils sont relatifs à la vente face à face, au
publipostage ; le mailing, à la vente par catalogue, et au téléachat.
 La vente en face à face : elle consiste à une vente à travers une présence physique de
l’acheteur et du vendeur.
 Le Publipostage : C’est une opération par voie postale adressée à un destinataire identifié.
Elle comprend : une enveloppe porteuse, une lettre, un dépliant, une enveloppe retour
 Le mailing : elle peut prendre plusieurs formes : lettres, prospectus, dépliants. On distingue
trois formes de mailing : le mailing par télécopie qui permet d’envoyer des messages écrits
grâce au réseau téléphonique, la messagerie électronique qui permet à l’utilisateur de
dialoguer avec tous les autres utilisateurs du réseau électronique ; la messagerie vocale qui
consiste à recevoir et à stocker des messages oraux sur une adresse téléphonique.
Toutes ces formes de mailing sont caractérisées par leur rapidité par rapport au courriel
instantané.

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 La télé achat qui est une forme de marketing direct et ne cesse de se développer depuis les
années 1980 dans plusieurs pays où certains produits peuvent être commandés par minitel
(annuaire téléphonique) ou téléphone après avoir été présenté lors d’une émission télévisée.
3-Les relations publiques
Elles sont essentiellement des actions d’information et de communications déployées en vue
d’établir et de maintenir de bonnes relations entre les membres de l’organisation et les différends
secteurs de l’opinion publique. Elles permettent de vendre l’image la plus favorable possible de
l’entreprise et d’entretenir de façon permanente ses relations avec ses clients. Et ce, par
l’intermédiaire d’actions spécifiques créées par l’entreprise auprès d’une cible précise. La cible peut
être interne (le personnel, actionnaires ….) ou externe (clients, secteurs d’opinion publique…etc.).
4-Le sponsoring (parrainage)
Il consiste essentiellement pour l’entreprise à participer financièrement à un évènement pour le
besoin soit de faire connaître son produit, soit d’améliorer son image, soit de faire parler d’elle par
les consommateurs et certaines personnes de la société. Il consiste à améliorer l’image d’une
entreprise ou d’un produit en finançant publiquement certains événements spectaculaires (culturel,
foires, salon, …) en contrepartie d’une publicité sur l’entreprise et ses produits. Multiples qualificatifs
sont utilisés pour caractériser cet instrument, à savoir, le souci de rentabiliser l’activité, de valoriser
la marque ou le produit, de faire vendre le produit.
5-Le mécénat
Il traduit le financement assez discret pour l’entreprise d’une activité ou d’un évènement avec pour
contrepartie l’amélioration de son image ou de faire parle d’elle indirectement en bien. Autant que
pour le sponsoring, le mécénat peut contribuer à forger l’image de générosité de l’entreprise,
noblesse. Ainsi, le sponsoring et le mécénat consistent dans les deux cas pour l’entreprise à financer
un évènement (tout ou partie de l’évènement) avec pour contrepartie dans le cadre du sponsoring
de faire des publicités pour le besoin d’améliorer son image de marque en étant discret dans le cadre
du mécénat. Ces deux éléments sont différenciés à plusieurs niveaux et par plusieurs auteurs. Ces
distinctions sont observables à travers les différences posées en terme de :

 de sport et d’activité noble (mécénat)

 de rentabilité (sponsoring) et de générosité (mécénat)
 de retombés à court terme (sponsoring) et de retombés à long terme (mécénat).

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 Chapitre VIII : Le Plan d’Action Commerciale

Le Plan d'Action Commerciale est un document interne à l'entreprise qui regroupe et détaille l'ensemble
des actions commerciales et marketing à entreprendre sur une période donnée pour atteindre les
objectifs commerciaux de l'entreprise. Il constitue une feuille de route pour les dirigeants de l'entreprise.

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 II-Comment élaborer votre plan d'action commercial ?
Une démarche structurée et tournée vers l’action
Le plan d’action commercial permet de fixer vos priorités en expliquant :
 ce que vous allez vendre (en fonction de la demande, de la marge d’un produit, absence du marché et de la
concurrence, etc.),
 à qui vous allez le vendre (quel(s) segment(s) clientèle(s) prioritaire(s) cibler pour l’année ou la période à
venir),
 et comment vendre (choix des canaux de distribution, actions à engager : communication, marketing direct,
vente physique, etc.).
II.1-La composition d’un PAC
Le PAC est souvent composé de 3 grandes parties sous forme de tableau :
1. Les objectifs fixés que le dirigeant souhaite atteindre pour son entreprise.
2. Les actions opérationnelles pour atteindre chaque objectif par cible client.
3. Les détails financiers (budget), humains (qui réalisent les actions) et échéances consacrées à ces
objectifs.
Objectifs Actions Etapes Cibles Date de début Date de Fin Indicateur Résultats

Définition des objectifs à atteindre

Les objectifs doivent être SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels) afin de
déclencher les actions productives et efficaces.
Pour vous aider à définir les objectifs à atteindre, posez-vous ces questions :
 Quel est le chiffre d'affaires à réaliser (sur une période donnée) ?
 Combien d’unité de produits/services devez-vous vendre ?
 Quels sont les segments clientèles qui vous rapportent le plus ?
 Quelles sont vos cibles prioritaires ?
 Quelle image souhaitez-vous véhiculer ?
 Sur quels marchés voulez-vous être leader ?
 Etc.

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II.2-Formes d’objectifs commerciaux
Le PAC met en évidence les différentes actions à mettre en place pour atteindre les objectifs commerciaux
fixés :
 Promotion : les actions pour vendre ou faire connaître un produit (jeux-concours, réduction de
prix : promotion par rapport au produit ou à l'animation, faire connaître le produit).
 Communication : média (presse, affichage, radio, cinéma, TV, internet), hors média (salon,
événementiel, parrainage, marketing direct, etc.).
 Vente : les étapes de la vente (de la prise de contact à la prise de congés).
Ex 1

Page 66 sur 74
Ex 2

Ex 3

Page 67 sur 74
Ex 4

Page 68 sur 74
 Choix d'une stratégie de développement

1) Stratégies relatives à la lutte contre la concurrence

Stratégies les plus importantes

Il cherche à consolider sa position sur un segment, tout en

STRATEGIE DU
poursuivant ses efforts de recherche et son souci de
SUIVEUR
rentabilité.

Il s'agit d'une politique de créneau. On se positionne sur un

seul segment (ou créneau) de marché avec un produit
spécialisé.
Pour être rentable, un créneau doit avoir 5 caractéristiques :
STRATEGIE DU  Une taille suffisante en termes de pouvoir d'achat,
SPECIALISTE  Une croissance significative,
 Etre ignoré ou délaissé par la concurrence,
 Correspondre aux compétences distinctives de
l'entreprise
 Etre défendable en cas d'attaque.

L'objectif du leader c'est de rester toujours à la même place

sur le marché. Deux solutions sont à envisager :
 L'accroissement de sa part de marché
En augmentant la demande primaire (chercher de
nouveaux utilisateurs qui ne connaissent pas le
produit ou qui lui étaient réticents, développer de
STRATEGIE DU nouvelles utilisations, convaincre le client de
LEADER consommer plus), en cherchant de nouvelles
niches,...
 La protection de son marché face à la concurrence
Face aux attaques d'un concurrent, un leader peut
innover (créer un nouveau produit pour le marché
ou un plus pour son produit), consolider
(augmenter ses parts de marché), se confronter
(attaquer en jouant sur le marketing-mix).

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 Il a une stratégie agressive dans le but de rivaliser avec le
leader.
Il peut attaquer par une attaque frontale du concurrent
leader, par une attaque petit à petit sur les points négatifs
du leader, ou en développant la stratégie du poisson.
Ses stratégies d'attaques sont
 Stratégie de baisse de prix : Son succès suppose 3
conditions : convaincre que le produit est d'aussi
bonne qualité que celui du leader, avoir un
consommateur sensible à l'écart de prix, le leader
ne doit pas décider de s'aligner sur son prix.
 Stratégie du milieu de gamme. : On propose un
produit identique et de milieu de gamme.
 Stratégie de recherche de prestige : On propose un
STRATEGIE DU produit de qualité supérieure et plus cher.
CHALLENGER  Stratégie de prolifération des produits : On
développe de multiples produits ou des versions
différentes (seulement si le leader est concentré
sur un seul segment et qu'on a les moyens de ce
développement).
 Stratégie d'innovation : On développe de nouveaux
produits pour prendre de l'avance (on est tributaire
de l'accueil du marché aux nouvelles idées).
 Stratégie d'amélioration du service : On
perfectionne le service après-vente,...
 Stratégie d'innovation dans le mode de distribution :
On cherche de nouveaux lieux et méthodes de
distribution.
 Stratégie de réduction des coûts.
 Stratégie d'investissement publicitaire.

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 2) Stratégies relatives à la cible

LUTTE
CULTURE CULTURE
CONCURR
INTENSIVE EXTENSIVE
ENTIELLE

Développer Attirer les Développer la

les ventes en clients des demande des non
direction des concurrents consommateurs ou non
clients et les utilisateurs relatifs
actuels en les fidéliser
faisant
acheter
davantage

Clients Clients des Non-clients actuels du

actuels de concurrents marché
l'entreprise

Stratégies relatives à la segmentation

STRATEGIE INDIFFERENCIEE DIFFERENCIEE CONCENTREE

Consiste à Appliquer la Appliquer à Se concentrer

même stratégie à chaque sur un seul
tous les segments segment une segment de
stratégie propre marché

CIBLE S1 + S2 + S3 S1 + S2 + S3 S1 + S2 + S3

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Stratégies relatives à la croissance de l'entreprise

MARCHE
ACTUEL NOUVEAU
PRODUITS

EXISTANTS Stratégie de Stratégie

pénétration d'extension de
Stratégie de retrait marché
Stratégie de
maintien
Stratégie de
défense

NOUVEAUX Stratégie de Stratégie de

développement diversification
Stratégie de
conquête

1. Stratégie de pénétration
Augmenter les ventes avec les produits actuellement fabriqués sur des marchés déjà exploités. Le
développement se place au niveau de la fidélisation des clients actuels (voir aussi stratégie de
développement du produit et stratégie d'extension de marché).

2. Stratégie de retrait : se retirer du marché

Cela correspond à une situation de fait. Certaines lignes de produits sont amenées à disparaître
pour des raisons variées. Il va falloir ici faire disparaître les coûts et tenter de réorienter les
demandes des clients vers d'autres segments de la gamme.

3. Stratégie de maintien : se maintenir sur son marché

On utilise cette stratégie lorsqu'on est, par exemple, sur un marché qui n'est pas en expansion
mais où l'on trouve encore une rentabilité convenable. Le but est de maintenir sans investissement
car l'avenir ne permet pas d'envisager de volume accru ou de relèvement des prix. Il s'agit souvent
de produits stabilisés.
Le mouvement du marché se place dans d'autres segments mais on veut conserver celui-là en
raison du volume de sa contribution aux frais.

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4. Stratégie de défense : contre les attaques de concurrents
Ici, le segment de marché représente un intérêt certain pour l'entreprise. Il faut le défendre dans un
contexte où il peut être attaqué de différentes façons.
o Il se peut, par exemple, que ce segment diminue car d'autres systèmes techniques sont
apparus et remplissent la même fonction (un marché chasse l'autre). Souvent, on agit de
la sorte afin d'attendre que soit mise au point de nouvelles gammes.
o Il se peut aussi que le marché soit stable mais convoité par un concurrent qui cherche à le
pénétrer, le plus souvent en pratiquant le prix le plus bas :
 La première stratégie de défense sera de se battre sur le plan commercial. On
cherchera à fidéliser ses clients par un service accru, des tarifs sacrifiés, de
meilleures conditions (commandes minimums, délais de paiement,...), voir lancer
des produits moins élaborés à prix encore plus bas que le concurrent.
 Une autre solution sera d'utiliser la publicité et non le prix. Elle renforcera le
prestige de la marque pour décrédibiliser l'offre du concurrent,
 Une troisième solution, sera de répondre au challenger dans le cas où il appuierait
son offensive par un budget publicitaire significatif en faisant nous aussi une
campagne publicitaire. On se doit de riposter.
5. Stratégie de développement
Le développement se place au niveau de la proposition de nouveaux produits.

6. Stratégie d'extension de marché

Conquérir de nouveaux clients ou de nouveaux marchés avec les produits existants.

7. Stratégie de diversification
Proposer de nouveaux produits sur des marchés non encore exploités. On pense que le marché
est là, mais pour l'instant il n'existe pas.

8. Stratégie de conquête : conquérir un marché ou une tranche de marché où l'on n'est pas encore
L'entreprise décide d'entrer dans un marché où elle n'existe pas en prenant une part de marché
conséquente. En général cette décision se fonde sur 3 constatations :
o le marché est rentable,
o il est porteur (en expansion),
o l'entreprise a un produit ou un service correspondant à ce créneau.

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5) Stratégies relatives aux éléments moteurs de l'action commerciale

STRATEGIE STRATEGIE
D'INNOVATION OU
DE
SUPERIORITE
PUSH PULL
MARGINALE

Inciter le Créer chez le Exploiter au

distributeur à consommateur maximum la
référencer et une préférence supériorité que l'on
promouvoir le suffisamment forte possède par
produit sur le afin que le produit rapport aux
lieu de vente soit demandé au concurrents
distributeur (supériorité sur le
produit ou sur le
prix).

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