Memoire Final Cbon

UNNIVERSITE MOULOUD MAMMERI TIZI- OUZOU
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES

COMMERCIALE ET DES SCIENCES DE GESTION
DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES
Mémoire de fin de cycle en vue de l’obtention du diplôme de Master

en Sciences Commerciales
Spécialité : Management Marketing
Thème
L’analyse de la politique produit :

Cas de l’entreprise TASSILI
Présente par : Encadré par :

BELLAL Chahinez Mr HAMDAD Anis
BEKRI Sarah
Membres de jurys :
Président de jury : M. KHEDACHE Samir
Examinateur : M. SADOUD Ahmed
Promoteur : M. HAMDAD Anis
Promotion 2022 /2023

Remerciements
Nous remercions DIEU le tout puissant de nous avoir donné

la foi et le courage pour réaliser ce modeste travail.
Nous tenons à remercier particulièrement notre promoteur

Monsieur HAMDAD Anis qui nous a aidés avec patience et
rigueur.
Une immense gratitude à l’ensemble du personnel de TASSILI,

pour leur accueil durant notre stage, en particulier Monsieur
TRADE Toufik le chef de service de la direction commercial.
Nos plus sincères remerciements s’adressent aussi aux

membres du jury qui nous ont fait l’honneur de juger notre
travail.
Dédicaces
A nos parents ;
A nos familles ;
A nos amis.
Sarah, Chahinez
Sommaire
Introduction générale
Chapitre I : Généralité sur le marketing
Section 01 : l’évolution et historique du marketing
Section 02 : les concepts clé du marketing
Section 03 : le mix marketing
Chapitre II : La politique de produit
Section 01 : Généralité sur la politique produit
Section 02 : Le cycle de vie de produit
Section 03 : la politique de gamme et de qualité
Chapitre 03 : Etude de la politique produit au sein de la laiterie Draa
Ben Khedda « TASSILI »
Section 01 : Présentation de l’entreprise TASSILI
Section 02 : La méthodologie de recherche
Section 03 : Interprétation des résultats
Conclusion générale
Références bibliographique
Liste des tableaux, schémas, graphes
Liste des Annexes
Table des Matières

Liste des abréviations
Les abréviations
ANP : L’Autorité National Palestinienne
ACV : Analyse De Cycle De Vie
AFNOR : Association Française De Normalisation
AOC : Appellation D’origine Contrôlée
AFAQ : Association Française Pour L’assurance De La Qualité
B to B : Business to Business
BCG : Boston Consulting Group
CA : Chiffre d’affaire
CV : Cycle De Vie
DNC : Direct Numerical Control
DBK : Draa Ben-Khedda
GM : Grand Modèle
GRC : Gestion De La Relation Client
INPI : Institut National De La Propriété Industrielle
Km : Kilomètre
ONALAIT : Office National Algérien Du Lait
ORELAIT : Office Régional De l’Est
ORLAC : Office Régional Du Centre
OROLAIT : Office Régional De L’Ouest
PDG : Le Président Directeur Général
PDG : Le Président Directeur Général
SAP : Service Après-vente
SPA : Société Par Action
PM : Petit Modèle
PME : Petite Et Moyenne Entreprise
SWOT : Force, Faiblesse, Menace, Opportunité
SAP : Service Après-vente
SPA : Société Par Action
UHT : Ultra Haute Température
4p : Mix-Marketing
Dans nos jours, les entreprises ont dans l’obligation d’innover pour faire face aux
concurrents et se distinguer de la concurrence. Non seulement pour pénétrer le marché mais
aussi pour préserver sa part de marché.
L’entreprise est une réalité multiforme, complexe et évolutive. Elle est une organisation
dont le but de produire et de fournir des biens et services aux clients, en réalisant un équilibre
de ses comptes de charges et de produits. Elle est caractérisée par sa hiérarchisation, sa stratégie
et son rapport au marché.
Aujourd’hui les entreprises ressentent de plus en plus la nécessité de connaitre leur marché
pour la raison de concevoir une offre commerciale adéquate avec les attentes des
consommateurs.
A cet effet, l’entreprise donc se trouve dans l’obligation d’étudier tous les composants de
son marché pour satisfaire les consommateurs mieux que les concurrents. Et pour cela elle doit
prendre des décisions et faire des choix en termes des différents politiques, parmi eux la
politique produit qui se trouve au cœur de marketing mix, qui consiste à son tour de comprendre
un marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service afin de choisir une cible, positionner
le produit sur le marché, le distribuer, le vendre et communiquer sur lui.
La politique produit nous pouvons la définir comme étant une repense concrète de
l’entreprise au déférente attentes des consommateurs. Elle est considérée comme une
composante essentielle dans une stratégie marketing, car elle est la résultante d’interaction entre
marketing, recherche, développement et production.
Ce qu’elle a de particulier et qu’elle commande pratiquement toutes les autres politiques

commerciales. Mais sa mauvaise maitrise risque d’engendrer un dérèglement de marché et
entrer des pénuries fréquentes
On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué,
acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin. Il représente le lien fondamental entre
l’entreprise et son environnement.
D’autre part en peut le définir selon ses caractéristiques qui peuvent être matérielles,
fonctionnelles et immatérielles
1
Pour bien réussir à répondre aux attentes des clients et suivre le rythme imposé par leurs
habitudes de consommation. Les entreprises doivent présenter leur produit au bon moment et
en bon endroit. Il n’existe pas mal d’entreprises concurrentes dans des différents secteurs.
Le secteur agroalimentaire en Algérie est d’une grande importance. Elle joue un rôle
considérable dans l’économie Algérienne, car il s’agit de la deuxième source du pays après
celle de l’énergie et vise à assurer la sécurité alimentaire du pays.
Vu que la forte concurrence exister dans ce secteur et la diversité de l’offre sur le marché, les
entreprises se trouvent dans l’obligation de différencier son offre en jouent sur la qualité et sur
d’autre aspect de produit. C’est ce que l’entreprise TASSILI adopte pour acquérir plus de part
de marché.
Pour cela, dans le cadre de notre étude, notre choix c’est porté sur l’analyse de la politique
produit au sein de la laiterie TASSILI, une des entreprises les plus grandes en Algérie.
Problématique
A travers ce travail, nous allons essayer de répondre à la problématique suivante :
Quelle est la politique produit adaptée au sein de la laiterie TASSILI ?
De cette question centrale, nous formulons la question suivante :
 Quels sont les éléments de la politique produit qui permettent de se distinguer des autres
concurrents ?
Choix du thème
Nous avons choisi cette thématique parce qu’il reflète notre désir d’approfondir nos
connaissances de notre domaine d’étude.
Méthodologie de recherche
Pour répondre à notre problématique de recherche, nous avons adopté une méthodologie axée
scindée en deux étapes, basée sur :
 Une recherche bibliographique, afin de définir toutes les notions relatives au marketing
et à la politique produit.
2
 Une étude de cas pratique, basée sur les documents interne à l’entreprise qui nous ont
permis de collecter des informations sur ces différents produits, et ainsi à l’aide d’un
entretien libre avec le responsable commercial de la laiterie, nous avons collecter tous
les informations relatives à la politique produit de l’entreprise.
Structure de la recherche
Pour mener à bien notre travail de recherche, nous avons structuré notre travail en trois
principaux chapitres :
 Le premier chapitre est intitulé « Généralité sur le marketing » inclut trois sections à
savoir : l’évolution et historique du marketing, les concepts clés du marketing et le mix
marketing.
 Le deuxième chapitre est intitulé « La politique de produit » constitué de trois sections,
quant à lui, il va développer respectivement : la notion de produit, le cycle de vie de
produit, et la politique de gamme et qualité.
 Le troisième chapitre porte sur l’analyse de la politique produit est structuré en trois
sections à savoir : La présentation de l’entreprise TASSILI, la méthodologie de
recherche et l’interprétation des résultats.
3
Chapitre 01 Généralité sur le marketing
Chapitre 01 : Généralité sur le marketing
Introduction
Le marketing est parmi l’une des activités principales dans une entreprise. Il représente
l’ensemble des méthodes et des techniques permettant rentablement à une entreprise de
conquérir ou de crée des marchés, et de les développer.
Le marketing il est pour rôle de développer la relation entre les clients et les produits/ ou
services de l’entreprise afin que celle-ci puisse atteindre ses objectifs commerciaux.
Ce chapitre s’organise en trois sections, tout d’abord nous aborderons l’historique et

l’évolution du marketing. Ensuite, nous présentant les concepts clés de marketing. Et en termine
par le mix marketing.
Section 01 : l’évolution et historique du marketing
Dans cette section nous allons d’abord définir le marketing, son origine et son évolution
et puis citer son champ d’application ainsi que la démarche marketing d’une entreprise.
1.1. Définitions
Le marketing est un terme d’origine américaine venant du mot market, c’est-à-dire marché,
lieu de rencontre de l’offre et de la demande, il consiste à identifier les besoins humains et
sociaux, puis à y répondre. Une de ses définitions les plus courtes consiste à dire qu’il répond
aux besoins de manière rentable.
Parmi les définitions données au marketing nous proposons les suivantes :
Selon KOLTER et DUBOIS, le marketing correspond au « mécanisme économique et sociale

par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désir au moyen de la création et de
l’échange de produits et autre entités de valeur pour autrui (P. Kotler et B. Dubois : marketing
management 10éme édition, publie Union, 2000, page 40) »1
1
SYLVIE MARTIN VEDRINE ;« Initiation au marketing » ; EYROLLES éditions d’organisation, 2009, page
7.
4
Selon LAMBIN, le marketing « est un processus social, orienté vers la satisfaction des besoins
et désirs d’individus et d’organisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel
de produits et services générateurs d’utilités pour les acheteurs »2
Selon ph. KOTLER, « le marketing est l’ensemble des techniques et étude d’application qui
ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des
consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins
ainsi déterminés »3
Selon l’américain marketing association : « le marketing est un processus de planification,

de mise en application du concept du produit , de la fixation du prix, de la communication et
de la distribution des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfait les
objectifs individuels et organisationnels »4
Cette définition descriptive et vertueuse souligne certains aspects déterminants du marketing :
-la double dimension stratégique et opérationnelle (planifier /mettre en œuvre) ;
-les 4 p du marketing-mix et ses différents objets d’application (biens, services et idées) ;
-Sa finalité : crée de la satisfaction mutuelle.
Selon MERKATOR « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent,
par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le
secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise
en créant de la valeur perçue par les clients (Mercator 9e édition, de Jacques Lendrevie, Julien
Lévy et Denis Lindon »5
D’après les déférences définitions que nous avons présentées en constat que le marketing se
place dans le point de vue du consommateur et met en place des moyens et des techniques pour
satisfaire ses besoins.
2
LAMBIN J-J ; « le marketing stratégique » ; 4éme édition, Ediscience, 1998, page 6.
3
https://www.editions-ellipses.fr/index.php?controller=attachment&id_attachment=42285:/ (Consulté
le 07 /03/2023 à 21h38min)
4
P. KOTLER, K KELLER, D MANCEAU ;« marketing management » ;15eme édition, Ed Pearson, 2015, p.5.
5
https://www.marketing-professionnel.fr/lexicom/definition-du-marketing-mercator-201209.html/ (consulté
le 07/03/2023 à 11h30min)
5
1.2. Historique et évolution

1.2.1. Historique
Le marketing n’a pas toujours existé. Il trouve son origine dans l’évolution de l’économie,
au début du siècle dernier : les mutations économiques majeures du XX e siècle ont influé
directement sur l’avènement et la transformation progressive du marketing. 6
 La première guerre mondiale, Dans les pays développés, l’activité économique était
dominée par la production. L’offre était souvent supérieure à la demande solvable. La
vente était une activité secondaire qui permettait l’écoulement des produits vers les
consommateurs.
 La crise 1929, à modifier radicalement le paysage économique.la surproduction due à
la base de la demande solvable pousse les entreprises à développer la vente des produits
pour écouler leur production il faut essayer d’acheminer les produits au plus près des
consommateurs. Aux États-Unis, le développement de la pratique du marketing
s’accompagne d’une réflexion sur la discipline ; la première revue « Journal of
marketing » nait 1936.
 La reprise après la seconde guerre mondiale, Dans ce siècle la demande augmente
fortement, les capitaux affluent, les capacités de production connaissent une croissance
très forte, la concurrence est de plus en plus vive. La vente des produits va peu à peu
supplanter la production et prendre une place prépondérante dans l’activité
économique. Le développement du politique de marque pousse les entreprises à faire
davantage connaitre leurs produits par la publicité et à s’organiser pour les vendre de
façon plus efficace. C’est dans les années cinquante que le marketing se propage dans
les économies capitalistes évoluées, en France notamment, via les filiales des sociétés
américaines.
 Les années soixante, Consacrent l’avènement de l’économie de marché, apparue dans
le nord-est des États-Unis dès les années 1920, et de la pensée marketing, ce que Peter
Drucker traduira quelques années plus tard, dans son ouvrage « la nouvelle pratique de
la direction des entreprises » (édition d’organisation, 1975) par une phrase devenu
célèbre : fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d’essayer de vendre ce que
vous fabriquer. C’est le marché, et les besoins et motivations des consommateurs qui
6
Claude Demeure ; « marketing aide-mémoire » ; 6e édition, Dunod, Paris,2008, p.22-24.
6
vont déterminer la production. Cette période voit la création et le développement des

premiers hyper marché et de la grande distribution en général.
 La crise du pétrole en 1973, et ses incidences en matière d’inflation, de chômage, de
diminution de la croissance, va entraîner une concurrence sévère sur les prix (apparition
des produits génériques dans les grandes surfaces) et l’idée, en Allemagne, de la
création d’une nouvelle forme de distribution. Dans les économies développées, le
marketing de masse arrive à son apogée dans les années soixante-dix. Les entreprises
communiquent de plus en plus sur leurs marques pour imposer leurs produits dans la
grande distribution.
 Vers la fin des années soixante-dix, la concurrence grandissante favorise un virage
vers le marketing plus segmenté : de nombreuses entreprises cherchent à démarquer
leurs produits de la concurrence en les positionnant sur des créneaux moins porteurs
mais aussi moins concurrencés.
 Entre les années quatre-vingt-cinq et quatre-vingt-quinze, le rééquilibre progressif
de l’économie mondiale, la baisse généralisée de l’inflation et la lente inflation de la
courbe du chômage vont permettre un retour vers la qualité, le service, et marquer les
prémices d’un marketing plus adapté au client (marketing one-to-few, puis one-to-one).
La saturation progressive de la distribution en France entraine une ouverture accélère
des distributeurs vers des marchés étrangers.
 Les dernières années du XXe siècle, voient à la fois une quasi mondialisation du
marketing après l’écroulement de presque tous les régimes communistes et
l’avènement, toujours aux États-Unis, de la « Nouvelle économie » (internet, téléphone,
médias). On assiste à une explosion de sites commerciaux issus de start-up. La majorité
des grands groupes de distribution propose peu à peu des sites de vente de produits sur
internet. Une réorganisation de ce nouveau mode de distribution se dessine peu à peu.
 Début des années 2000, on assiste à l’explosion de la « nouvelle économie ». Le
dégonflement de la « bulle internet » entraine la fermeture de nombreux sites de vente
de produits, économiquement non rentables. Dans les entreprises, la GRC prend une
ampleur considérable. « Le marketing client » prend nettement le pas sur le « marketing
produit ».
7
1.2.2. Evolution du marketing7
Compte tenu de ces nouvelles réalités, quelle optique guide les efforts marketing d’une
entreprise ? Les entreprises adoptent de plus en plus une optique de marketing holiste. Pour
comprendre en quoi elle consiste, il convient d’identifier les différentes optiques envisageables
dans le pilotage d’une organisation.
a) Optique production
C’est l’une des activités les plus anciennes, elle suppose que le consommateur choisit les
produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est
alors d’accroitre l’efficacité de la production, de réduire les coûts et de distribuer massivement
ses produits. L’optique production semble appropriée dans deux cas : lorsque la demande est
massive et peu fortunée (comme dans de nombreux pays en développement) ; et lorsque
l’entreprise veut baisser substantiellement le coût du produit afin d’élargir le marché.
b) Optique produit
Cette deuxième activité repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre
la meilleure qualité ou les meilleures performances. L’entreprise doit alors améliorer en
permanence la qualité de ses produits. Le risque est de « tomber amoureux » du produit sans
s’intéresser aux attentes du marché. Un produit meilleur peut ne pas attirer le public si sa
performance ne trouve pas d’utilité auprès des clients ou s’il est commercialisé dans des
conditions inadéquates. Depuis la bande vidéo Betamax jusqu’à l’avion supersonique concorde,
l’histoire commerciale est remplie d’innovations technologiques extrêmement performantes qui
n’ont pas attiré un nombre suffisant d’acheteurs.
c) Optique vente
Le consommateur n’achète pas spontanément un produit. Il faut donc l’inciter à le faire.

Cette préoccupation apparait lorsque les problèmes quantitatifs de production sont maîtrisés.
Afin d’éveiller l’intérêt des acheteurs éventuels pour ses produits et les engager à les acquérir,
l’entreprise fait beaucoup d’efforts, matérialisés par des dépenses publicitaires et les actions des
7
Kotler, Keller, Manceau ; « Marketing Management » ;15eme édition. p.25.
8
vendeurs. Elle cherche surtout à attirer des clients pour écouler sa production et satisfaire les
besoins des consommateurs.
d) Optique marketing
Cette optique a émergé dans les années 1950, « se préoccupe avant tout des clients, en
cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre. Face à l’optique vente qui « chasse » le
client, il s’agit ici de « cultiver » une relation avec lui. Cette optique considère que pour réussir,
une entreprise doit créer, fournir et communiquer de la valeur aux clients qu’elle a choisi
desservir, et ce de façon plus efficace que ses concurrents. 9
Theodore Levitt a bien exprimé le contraste entre vente et marketing : « La vente se concentre
sur les besoins du vendeur ; le marketing sur ceux de l’acheteur. La vente se préoccupe de
convertir le produit du vendeur en monnaie sonnante et trébuchante ; le marketing, de satisfaire
les désirs du client à l’aide du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa distribution.
»10
e) Optique marketing sociétal
L’entreprise a une responsabilité sociale à exercer. A ce titre, elle doit se préoccuper des effets
sur le consommateur et sur l’environnement, des produits qu’elle fabrique et commercialise :
c’est le fondement de la notion de marketing sociétal.
Cette optique peut apparaitre contraire aux intérêts de l’entreprise car produire en intégrant des
préoccupations sociétales qui conduisent à des coûts plus élevés. Mais l’entreprise recherche
plus souvent le profit à long terme qu’à court terme. Par ailleurs, le développement des courants
écologiques fournit un terrain ou peuvent se créer des opportunités de profit pour un marketing
sociétal.
f) Optique marketing stratégique
Aucune entreprise ne peut survivre durablement sans satisfaire les besoins des
consommateurs. Sur ce point, le recours au marketing est une condition impérative de succès.
Néanmoins, l’évolution constate de l’environnement fait que cela n’est qu’une approche
stratégique est nécessaire.
9
P. KOTLER, K KELLER, D MANCEAU, op.cit., p.26.
10
Theodore Levitt ; « Marketing Myopia ; Havard Busines Review, juillet-août 1960, p. 43-56.
9
L’évolution de l’entreprise vers le marketing stratégique exprime la nécessité de donner une

plus grande place à l’environnement, à la concurrence et au long terme. 11
1.3. Les champs d’application du marketing
Le marketing porte sur :12
 Les biens : Ils constituent l’essentiel de la production d’un pays et de ses échanges
commerciaux. Dans les pays en voie de développement, les biens constituent l’essentiel
de l'économie.
 Les services : la production des services dans les économies développer représente une
proportion importante dans leur activité, les services intègrent : les transports,
l’hôtellerie, les clubs de sports, la coiffure…
 Les événements : le marketing consiste a assuré également la promotion des grands
événements nationaux et internationaux des déférents secteurs tel que le sport (le
mondial de football), les foires et les salons professionnelles, les représentations
artistiques.
 Les expériences : En orchestrant des divers biens et services, on peut créer et mettre en
scène et ainsi commercialiser des expériences.
 Les personnes : Représente l’ensemble des artistes, les musiciens, les PDG de renom
recourent au marketing, souvent réalisé par leurs agents ou par des agences de
communication.
 Les endroits : Représente les villes, les régions, les pays entrent en concurrence pour
attirer les touristes, usines, sièges sociaux d’entreprises et nouveaux résidents.
 Les propriétés : Elle concerne les biens immobilier (bâtis ou non) et mobiliers (actions
et obligation). Les propriétés sont achetées et vendus, parfois louées : elles nécessitent
donc un effort de marketing. Les agents immobiliers agissent ainsi pour le compte de
propriétaire ou de client.
 Les organisations : les associations et les entreprises font du marketing pour améliorer
leur image auprès du public, attirer une forte audience et obtenir des dons substantiels.
 L’information : Elle correspond à ce que les livres, les écoles et les universités
proposent aux lecteurs, aux parents et aux étudiants.
11
Sylvie Martin Vedrine ; « Au Marketing » ; EYROLLES, éditions d’organisation, p. 4-5.
12
KOTLER.B, KELLER. K, MANCEAU. D ;« Marketing management » ; 15eme édition.p.6-8.
10
 Les idées : Toute offre s'articule autour d’une idée de base. Celui qui acheté une
perceuse achète en réalité des trous. Charles Revlon, disait : « A l’usine, nous fabriquons
des cosmétiques ; en magasin, nous vendons de l’espoir. » Les produits et services ne
sont que des supports pour véhiculer une idée ou un avantage.
1.4. Le rôle du marketing dans l’entreprise

Le marketing a pour objectif de créer de la valeur pour le client, par le biais de la
production et de la commercialisation de produit ou de service, tout en en apportant a
l’entreprise.
Il a une fonction stratégique pour l’entreprise et des fonctions opérationnelles.
1.5. La nécessite de pratiquer le marketing dans l’entreprise
Généralement, la pratique du marketing devient essentielle lorsque :
 Le marketing égalise la concurrence : le marketing moderne est moins couteux

qu’auparavant, dans le cas des PME il permet de faire de jeu égale à égale lorsqu’il
s’agit de rivaliser avec les grands noms de la concurrence ;
 L’entreprise établie le marketing qui permet de renforcer la notoriété de la marque et
augmenter ses ventes ;
 La demande se stabilise ;
 L’entreprise, après une croissance rapide, envisage de se repositionner ;
 L’entreprise, après une première phase de croissance sur un marché initial, envisage de
se diversifier sur d’autres marchés.
1.6. La démarche marketing

1.6.1. Définition :
La démarche marketing est l’ensemble des objectifs, politiques et procédures qui orientent
l’activité marketing de l’entreprise en activité des modifications survenues dans les décisions
et d’action marketing relatives aux politiques de produit, prix, distribution et communication.
11
Cette démarche est structurée comme suit13 :
- Le marketing d’étude.
- Le marketing stratégique.
- Le marketing opérationnel.
1.6.2. Le marketing d’étude
Première phase de sa démarche marketing. Elle étudie les différentes composantes du marché
et de son environnement avant toute décision stratégique.
Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché : principaux acteurs
(fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produits, circuits de distribution, modes de
communication...
1.6.3. Le marketing stratégique
Le marketing stratégique recouvre les fonctions qui précédent la production et la mise en vente
du produit : la définition des objectifs, la segmentation du marché, le choix de la cible, la
conception et le positionnement du produit, l’élaboration d’une stratégie de marque, les
relations avec les producteurs et les distributeurs.
1.6.4. Le marketing opérationnel
Le marketing opérationnel désigne les actions marketing postérieures à la production. Il vise à

concrétiser les choix stratégiques effectués, notamment à travers les quatre composants du
marketing-mix (produit, prix, place, distribution), et précis les actions marketing envisagées par
l’entreprise pour atteindre ses objectifs au près du marché cible
13
Ulrike Mayrhofer ;« MARKETING » ; 2e éditions actualisée, collection dirigée par Philippe RAIMBOURG,
p.13.
12
Schéma 01 : Les étapes de la démarche marketing
- Marketing des études 1- CONNAITRE
- Diagnostic marketing 2- ANALYSER

5-
MESURER
LES
- Marketing stratégique 3- DECIDER RESULTATS
4- AGIR
- Marketing opérationnel
Source : SOPHIE ANNEEAU GUILLEMAIN « marketing ». Édition 2015.p. 7.
13
Section 02 : les concepts clés du marketing
Pour mieux expliquer la nature du marketing, nous avons décidé de définir quelques notions
de base.
2.1. Besoins et désirs, l’offre et la demande

2.1.1. Les besoins et désirs
La différence entre le besoin et le désir en marketing, c’est que :
Le besoin est naît d’un sentiment de manque ou d’insatisfaction. Il est considéré comme un
élément qu’un individu estime nécessairement dans sa vie (la nourriture, les vêtements,
l’éducation…).
Tandis que le désir est un sentiment ou la conscience que notre esprit a de ce besoin corporel.
Comprendre les besoins et désirs des consommateurs n’est pas chose aisée. Certains clients
n’ont pas conscience de leurs besoins, ne les expriment pas clairement. Il existe cinq types de
besoins :14
- Les besoins expriment (ce que dit le client) ;
- Les besoins réels (ce qu’il veut dire) ;
- Les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas) ;
- Les besoins rêvés (ce dont il rêverait) ;
- Les besoins profonds (ce qui le motive secrètent).
2.1.2. L’offre et la demande
L’offre et la demande forment les concepts les plus fondamentaux de l’économie. Que vous
soyez un universitaire, un fabricant de produits pharmaceutiques ou simplement un
consommateur, le principe de base de l’équilibre entre l’offre et la demande est intégrer dans
les actions quotidiennes de notre société. Ce n’est qu’après avoir compris les bases de ces
modelés que les aspects les plus complexes de l’économie peuvent être maîtrisent.
14
P. KOTLER, K. KELLER, D. MANCEAU ; OP.CIT. P.13.
14
- L’offre : Désigne la quantité de biens et services disponible sur libre marché, entreprises
sont disposées à mettre en vente, soit pour l’intérêt de l’offrant, ou bien pour la pure
détermination de l’économie. Pour les différents types de produits, les prix ne doivent
pas être nécessairement les mêmes, deux enchérisseurs différents peuvent décider de
fixer un prix diffèrent.
- La demande : C’est la notion complémentaire de l’offre. Il représente la quantité d’un

produit ou d’un service qui est demandée par les individus à un niveau de prix donné.
Le niveau de la demande évolue de façon inverse par apport au prix.
2.2. La concurrence
La concurrence est la situation de marché dans laquelle des entreprises proposent des offres
substituables en cherchant à être préférées par les clients.
2.2.1. La concurrence directe : Ce sont toutes les entreprises ou sociétés qui fabriquant des
produits / ou services de même type au même endroit. Les entreprises se font
concurrence pour le même marché.
2.2.2. La concurrence indirecte : Constituée des entreprises qui proposant des produits
substituables, mais qui relèvent de segment de produits différents.
2.2.3. La concurrence générique : Est la concurrence de produits de nature très différente,
mais qui satisfont les mêmes besoins.15
2.3. La segmentation, le ciblage et le positionnement
Dans le but de satisfaire la clientèle, l’entreprise est dans l’obligation de découper le marché
en sous-ensembles homogènes afin de regrouper les individus qui ont les mêmes besoins, désirs
et attentes dans un même segment.
2.3.1. La segmentation : Est un outil d’analyse à la fois quantitatif et qualitatif du marché.

Elle consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles de
clientèle homogène et distincte, composés d’individus ayant des caractéristiques et des
comportements communs.
2.3.2. Le ciblage : Il s’effectue après la segmentation du marché. Il consiste à choisir les
segments de marché dont les consommateurs expriment des attentes auxquelles
l’entreprise peut répondre grâce aux produits et/ou services qu’elle commercialise.
15
MERCATOR ; « Tout le marketing à l’ère de la data et du digital » ;13eme édition. P.32.
15
2.3.3. Le positionnement : Le positionnement est une stratégie d’entreprise qui consiste à se

situer sur le marché et à se différencier de la concurrence. Il répond aux besoins de ses
clients, il doit être simple à comprendre et à être rentable pour l’entreprise.
2.4. La valeur et la satisfaction
Un produit ne connait le succès que s’il procure valeur et satisfaction à son acquéreur. Un
acheteur choisit entre différentes offres en fonction de la valeur qu’il perçoit en elles.
La distinction entre la valeur et la satisfaction ; c’est que :16
2.4.1. La valeur : Reflète le rapport entre les bénéfices de la triade qualité/service/ prix : elle
s’accroit avec les deux premiers et diminue avec le prix. La valeur est un concept
essentiel. On peut d’ailleurs considérer le marketing comme l’activité consistant à
identifier, créer, communiquer, délivrer puis gérer de la valeur aux clients.
2.4.2. La satisfaction : Correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de sa
consommation, la performance perçue d’un produit ou d’un service avec ses attentes, le
client est déçu et insatisfait, si les deux correspondent, il est satisfait. Si la performance
va au-delà, il est très satisfait ou enchanté.
2.5. La chaine d’approvisionnement
La chaine d’approvisionnement en anglais (supply Chain), englobe tout ce qui est nécessaire
à l’élaboration du produit fini vendu à l’acheteur final, depuis les matières premières et les
composants jusqu’à la vente.
Fournir le bon produit au bon endroit aussi rapidement que possible est l’un des principaux
objectifs d’une chaine efficace. Pour y parvenir, les chaines d’approvisionnements traitent
souvent un trop grand nombre de produit à la fois, ce qui fait augmenter les coûts et compromet
l’efficacité.
16
P. KOTLER ; K. KELLER ; D ; MANCEAU ; OP.CIT. P.32.
16
2.6. Concept du marché
Le marché est composé d’un ensemble d’acteurs qui désignent l’offre et la demande des
produits, qui permet de répondre aux besoins exprimés par les consommateurs.
2.6.1. Le marché : Est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande relatives à un produit,
c’est le lieu où se déterminent les prix et les quantités échangés.
2.6.2. Les différents types de marché
Le responsable marketing distingue quatre types de marché :18
2.6.2.1. Le marché principal : c’est le marché sur lequel l’entreprise agit, de même que ses
concurrents directs.
2.6.2.2. Le marché indirect : c’est le marché de la concurrence indirecte, c’est à dire les
produits ou services apportant la même fonction mais avec une technologie différente,
bien que proche.
2.6.2.3. Le marché générique : Il peut ne rien avoir en commun avec le marché principal. Le
consommateur choisit une alternative complètement différente.
2.6.2.4. Le marché support : c’est, d’une certaine manière, soit une sous-segmentation du
marché principal, soit un marché annexe et interdépendant marché principal.
2.7. Les consommateurs et leurs comportements d’achat
La clientèle est l’élément d’actif le plus important d’une entreprise. Ou il est nécessaire de
bien connaître son comportement.
Comprendre le comportement des consommateurs permet à l’entreprise de mieux s’adapter à

leurs attentes, puis définir un marketing mix.19
2.7.1. Les consommateurs
Les consommateurs sont des personnes qui utilisent ou consomment le produit auprès d’un
producteur ou d’un distributeur.
18
Nathalie Van Laethem ; « Toute la fonction Marketing » ; Dunod, paris, 2005. P. 10-11.
19
LEVITT. T ; « Marketing » ; myopa, Harvard Business Review, July-august 1960. P.45-56.
17
2.7.2. Le comportement d’achat du consommateur
On entend par comportement d’achat le processus qui conduit les consommateurs à acquérir
votre produit, depuis le moment où ils le découvrent jusqu’ au moment où ils l’achètent, et dans
certains cas, renouvellent cet achat. Ce processus englobe des facteurs pratiques, personnels et
sociaux qui influencent la décision d’achat d’une personne et repose à la fois sur des facteurs
de décision rationnels et irrationnels.20
2.7.3. Le processus d’achat du consommateur
Le processus d’achat du consommateur est un ensemble d’action. Il comporte cinq étapes

fondamentales : la reconnaissance d’un besoin, la recherche d’information, l’évaluation des
solutions, la décision puis l’évaluation post-achat.
2.8. L’environnement marketing
L’entreprise n’est pas une structure isolée. Elle évolue dans un environnement qui va
conditionner sa réflexion stratégique, ses décisions et la conduite de ses actions.
L’environnement de l’entreprise est habituellement décomposé en deux parties :21
2.8.1. Le microenvironnement : le microenvironnement de l’entreprise représente

l’ensemble des acteurs qui influencent l’entreprise, qui contribuent à la fabrication et/
ou à la vente des biens ou des services de l’entreprise.
Schéma 02 : Analyse de Micro-environnement
Marché amont Marché aval
Fournisseurs et Concurrents,
producteurs de
Distributeurs,
biens et de L’entreprise
services. Clients,
prescripteur et
Micro-environnement influenceurs.
Source : Sophie Anneau Guillemain, « MARKETING », Gualino éditeur, Lextenso editions, 2015.
p.14.
20
https://fr.surveymonkey.com/mp/buying-behavior/#:~:text=On%20entend%20par%20comportement/
21
Sophie Anneau Guillemain ; « MARKETING » ; Gualino éditeur, Lextenso editions, 2015.p.13-15.
18
2.8.2. Macro-environnement : le macro-environnement de l’entreprise représente l’ensemble

des facteurs d’influence extérieure auxquels sont exposés l’entreprise et ses marchés amont et
aval. Ces facteurs sont susceptibles d’exercer un font impact sur les performances de
l’entreprise et sur l’évolution de ses marches
Schéma 03 : Analyse de macro- environnement.
Environnement Environnement Environnement

politique économique socio-culturel
Marché Marché aval

amont
Concurrents,
Fournisseurs
Distributeurs,
et producteurs
de biens et de Clients,
services. prescripteur et
L’entreprise
influenceurs.
Micro-environnement
Environnement Environnement Environnement

technologique écologique légale
Macro-environnement
Source: Sophie Anneau Guillemain, « MARKETING », Gualino éditeur, Lextenso editions, 2015.p.-
15.
19
2.9. Les circuits marketing
Pour atteindre la cible, le responsable marketing dispose de trois sortes de circuits :22
2.9.1. Les circuits de communication : Diffusent et reçoivent les messages à destination ou

en provenance des acheteurs. Ils comprennent les journaux, la radio, la télévision, le
téléphone, les affiches mais aussi les expressions faciales, les codes vestimentaires, ainsi
que beaucoup d’autres médias servent également de véhiculer de communication. Les
circuits interactifs viennent compléter les médias unidirectionnels comme la publicité.
2.9.2. Les circuits de distribution : Servent à montrer, vendre et transporter le produit ou le
service jusqu’ à son utilisateur. Ils intègrent les distributeurs, les grossistes, les
détaillants et les agents commerciaux.
2.9.3. Les circuits de service : Aident à réaliser les transactions avec les acheteurs potentiels.
Ils incluent les entrepôts, les sociétés de transport, ainsi que les banques et les
compagnies d’assurances.
Les responsables marketing doivent gérer ces circuits et choisir la meilleure configuration pour
leur offre.
2.10. La planification marketing
En pratique, le marketing suit un processus logique.
L’élaboration d’un plan marketing consiste à identifier les opportunités et les menaces que
présente l’environnement, ainsi qu’a analysé les forces et faiblesses de l’entreprise. Elle permet
de choisir des cibles, élaborer des stratégies marketing, de mettre en point un plan d’action et
de contrôler les réalisations.23
22
KOTLER ; KELLER ; MANCEAU ;« Marketing mangement » ; 15e edition.p.14.
23
Philip Kotler ; Kevin Lane Keller ; Bernard Dubois ; Delphine Manceau ; « MARKETING
MANAGEMENT » ;12 eme edition.p.33.
20
Section 03 : le mix marketing

Le marketing mix correspond à la traduction opérationnelle de la stratégie de positionnement.
Il est donc en lien direct avec les décisions prises au niveau stratégique en référence à l’analyse
de points forts et points faibles de l’entreprise et des opportunités et menaces du marché. Par
ailleurs, le marketing-mix doit reprendre les caractéristiques de différentiation indispensables à
un bon positionnement.
Aujourd’hui toute entreprise, quelle que soit sa taille doit s’engager dans des actions marketing
afin de promouvoir son offre, le marketing-mix permet de grouper les décisions et action
marketing.
3.1. Définition
Le marketing-mix, parfois aussi appelé « Mix marketing », est l’ensemble des variables
commerciales sur lesquelles s’appuie l’entreprise pour présenter son offre à ses prospect et
client, produit, prix, distribution et communication. 24
Schéma 04 : Le Marketing-Mix (4p).
Produit Prix
cycle de vie Prix
psychologique
la gamme
Point mort
Marketing
Mix
Communication Distribution
Publicité Canaux de
Promotion des distribution
ventes Point de vente
Source : Alain Kruger, Jean-Mac feriandi, Aurore Ingarao, Laurent Carpentier ; « Mini Manuel de
Marketing », P. 150.
21
24
Group Demos ;« le Marketing-Mix ou Mix marketing » ; édition Demos, 2012 p. 11.
22
3.2. Le rôle de mix marketing
Le rôle de mix marketing et primordial au sein d’une entreprise, il est à la recherche de la

combinaison des forces de marketing optimisant le profit ou privilégient un objectif commercial
donné.
Il représente l’outil qui va permettre de finaliser toute la démarche marketing, de traduire de

manière opérationnelle les décisions politique puis stratégique prises en amont.
3.3. Les différents composants de mix marketing
3.3.1. Politique produit :
3.3.1.1. Définition d’un produit
Il est possible de définir un produit par un ensemble de matières, de services, des données
symboliques permettant d'apporter des satisfactions ou des avantages à l'acheteur ou à
l'utilisateur.
3.3.1.2. Les différents types de produits
Il est possible de classer les produits en fonction de différentes caractéristiques 25:
 Leur nature : Un produit peut être de nature tangible, comme une voiture, ou
intangible, c’est-à-dire sans réalité matérielle, comme une assurance ;
 Leur durée de vie : Nous pouvons distinguer les biens durables comme une machine à
laver, le linge, les biens non durables, à l’image des produits alimentaires et les services,
dont l’existence est liée à la simultanéité entre la production et la consommation du
service dont l’existence s’inscrit temporellement dans un créneau horaire prédéfini. La
prestation de service commence et se termine avec le cours en lui-même ;
 Leur fréquence d’achat : Certains produits font l’objet d’achats fréquents comme le
pain. En revanche, l’électroménager englobe des produits dont les achats son non
fréquents ;
 La nature de l’utilisateur : Ce peut être une industrie ou une entreprise, dans le cadre
d’une activité business to business, le produit peut-être soit de la matière première, soit
un produit semi fini, ou bien fini ;
25
Alain Kruger ; Jean-Marc Ferrandi ; Aurore Ingarao ; Laurent Carpentier ;« mini manuel de
Marketing » ; Dunod, 2015 ; p.151-152.
23
Le produit peut également être de « consommation » et englober les biens de

commodité, et certains d’autre correspondent à des achats réfléchis et ainsi à des biens
de spécialités et enfin les biens non recherchés.
3.3.2. Politique prix :
3.3.2.1 Définition du prix
Le prix est une variable spécifique du marketing-mix, la seule à apporter un revenu alors que
les autres constituent une source de dépenses. Le prix communique la valeur que l’entreprise
souhaite conférer à sa marque et à ses produits. Bien conçu et de qualité, un produit peut donner
lieu à sa marque et à ses produits. Bien conçu et de qualité, un produit peut donner lieu à un
« prix premium » et générer une bonne rentabilité. Les nouvelles réalités économiques ont
néanmoins conduit de nombreux consommateurs à réévaluer les prix qu’ils acceptent de payer,
incitant les entreprises à revoir leurs stratégies de prix. 26
Les décisions relatives au prix sont complexes et doivent tenir compte de multiples facteurs
tels que l’entreprise, les clients, la concurrence et l’environnement marketing. Elles doivent
également être en cohérence avec la stratégie marketing, les marchés ciblés et les
positionnements choisis.
3.3.2.2. Les méthodes de fixation des prix
La fixation des prix c’est une étape très délicate dans la vie d’un produit : celle de lui fixer un
prix. En effet, ce dernier n’est pas fixé par hasard et doit correspondre à plusieurs critères. Son
objectif étant de pouvoir vendre, pour être rentable et assurer la pérennité de l’entreprise. On
doit présenter quelques différentes méthodes :
 La méthode à partir des coûts27
Cette méthode consiste à calculer le prix et d’ajouter une marge fixe permettant à l’entreprise
de rencontrer ses objectifs. Cette méthode est souvent utilisée par ceux qui recherchent des
surplus raisonnables ou qui veulent mettre l’accent sur la qualité.
26
Kotler ; Keller ; Manceau ;« Marketing Mangement » ; 15 éme édition. p. 513-514.
27
https://reseau.coop/workspace/uploads/Determination-prix_RESEAU.pdf/ (consulté le 17/03/2023 à
13h33min).
24
Tableau 01 : les avantages et inconvénients de la fixation des prix à partir des coûts.
Avantages Inconvénient
-Si une entreprise a une structure de coûts -Difficile à appliquer dans le cas des
concurrentielle, elle peut exploiter cette entreprises de services
force. Par contre, peu d’entreprises en -Ne tient pas compte de la réaction du
démarrage ont des coûts concurrentiels. En Consommateur au prix qui sera suggéré
général, le volume de ventes est trop faible - Les coûts de production varient souvent
pour absorber les coûts de production. Directement avec le niveau de production. Il
- Assez simple à appliquer, c’est pourquoi est difficile d’estimer les ventes et le prix de
c’est la méthode la plus populaire en vente avant d’avoir déterminé les prix.
Amérique.
Source : établie par nous- même.
 La méthode à partir de la concurrence28
Cette méthode de fixation des prix consiste à prendre en considération la concurrence :

l’entreprise décide alors de vendre plus chère, moins chère ou au même prix que son concurrent
principal. Pour éviter de se battre sur les prix, les concurrents adaptent une politique
d’alignement.
La fixation de prix est donc en fonction de :
-La place de l’entreprise sur son marché ;
-la nature de marché ;
-la structure de marché.
 La méthode à partir de la demande29
Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c’est la théorie de l’élasticité de la

demande par apport au prix. La demande peut être très élastique ou inélastique. Cependant le
client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s’il craint pour la qualité, il
est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prêt à
payer, c’est la méthode du prix psychologique.
SEBASTIEN SOULEZ ;« l’essentiel du marketing » ; 6eme édition 2016-2017. P.89.

28
29
Source : ARAB Tinhinane, ACHIR Dihia, Analyse de la politique de distribution cas SCOTHYD, mémoire
master UMMTO, 2019. p.26.
25
Une fois les trois éléments (coût, demande, concurrence) en main, l’entreprise peut fixer son
prix de vente : les coûts déterminant le prix minimal, la concurrence donne un axe de référence,
la demande défini la valeur perçue et donc la limite à ne pas dépasser.
3.3.2.3. Les différentes stratégies prix
La politique prix, au même titre que les autres composantes du marketing-mix, est une des
variables au service de la stratégie marketing de l’entreprise. Les stratégies prix présentent les
grandes orientations qui président à la politique de vente, en cohérence avec le positionnement
global de l’entreprise, tout en tenant compte des facteurs environnementaux.
Nous nous focalisons sur les quatre principales stratégies prix (écrémage, pénétration,
alignement et prix différenciés), qui sont :30
3.3.2.3.1. La stratégie d’écrémage
La stratégie d’écrémage consiste à vendre le produit à un prix élevé, de façon à toucher

uniquement les acheteurs prêts à payer ce tarif. Dans ce contexte, l’entreprise privilégie des
marges unitaires importantes au détriment des quantités vendues.
 Objectifs associés
 Réaliser des recettes importantes, afin de rentabiliser au plus vite les frais de
développement ;
 Associer au positionnement élève de la firme une image haute de gamme ;
 Limiter les coûts marketing en se concentrant sur une clientèle a haut revenu
prête à bénéficier en priorité d’une innovation.
3.3.2.3.2. La stratégie de pénétration
La stratégie de pénétration consiste à pratiquer des prix inférieurs au prix moyen du marché
pour attirer un maximum d’acheteurs. L’entreprise, en faisant jouer le phénomène d’élasticité-
prix, cherche à compenser de faibles marges commerciales unitaires par d’importantes quantités
vendues.
30
Alain Kruger ; Jean Ferrandi ; Aurore Ingarao ; Laurent Carpentier ; « mini manuel de Marketing »;Dunod,
2015, p. 181-184.
26
 Pénétrer de nouveaux marchés en jouent sur l’effet prix ;
 Lutter contre la concurrence, notamment les marques de distributeurs et les
nouveaux entrants sur le marché. ;
 Réduire le coût unitaire garce aux économies d’échelle procurées par la
production de masse.
3.3.2.3.3. La stratégie d’alignement
La stratégie d’alignement consiste, pour l’entreprise, à se placer dans une fourchette de prix
dans laquelle se situent les prix des concurrents.
 Permettre d’écarter les risques de guerre des prix préjudiciable aux marchés
oligopolistiques. En effet, si l’ensemble des acteurs majeurs s’alignent les uns
sur les autres, ils préservent leurs marges ;
 Si l’entreprise est leader, empêcher la montée des challengers en limitant
l’avantage concurrentiel qu’ils pourraient tirer d’une baisse des prix ;
 Rechercher des avantages concurrentiels autres tels que la qualité du produit, les
services offerts, les méthodes de vente proposées (Internet par exemple).
3.3.2.3.4. La stratégie de prix différenciés
La stratégie de prix différenciés revient à proposer le même produit, mais a des prix différents,
sans que ces différences soient justifiées par des écarts de coût de fabrication. Nous pouvons
parler à ce niveau de stratégie discriminatoire.
 Compenser les marges unitaires réduites par des quantités vendues plus importantes
a plus ou moins long terme ;
 Moduler le prix en fonction des conditions de paiement, des quantités achetées, du
moment de l’achat ou même des caractéristiques. La stratégie consistant à faire
varier les prix en fonction du moment de l’achat est nommée yield management.
Elle est principalement utilisée dans l’univers des services et vise à réguler les
ventes au cours du temps ;
27
 Couvrir l’ensemble des segments de marché avec des produits quasi identiques mais
commercialisés sous des marques différentes. Cette stratégie est particulièrement
développée dans l’univers des produits blancs (machines à laver le linge par
exemple).
3.3.3. Politique de distribution
La distribution est une variable du mix contrôlable, et incontournable, au même titre que le
produit ou le prix.
Lorsqu’une entreprise a déterminé un couple produit/marché, c’est- à- dire lorsqu’ elle a trouvé
un produit répondant à un besoin pressenti par un ensemble de consommateurs potentiels, elle
doit faire parvenir ce produit au consommateur final, c’est -à -dire à celui qui va l’utiliser et le
détruire dans la majorité des cas.
3.3.3.1. Définition de la distribution
La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil
de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur final. Distribuer un
produit, en effet c’est l’amener au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante avec le
choix et les services nécessaires à leur vente, leur consommation et leur entretien. Mettre en
place une politique de distribution consiste à choisir un réseau de distribution ainsi qu’un type
de stratégie.31
3.3.3.2. Les fonctions principales de la distribution
 Le transport : Il fait passer les produits du centre de production au lieu de

consommation ;
 Le fractionnement : Chez les producteurs, les marchandises sont produites en grandes

quantités. Il convient donc de fractionner ces lots en portions plus réduites qui
correspondent aux besoins de chaque client, grossiste ou détaillant ;
 L’assortiment : On doit réunir, dans un même point de vente, plusieurs types ou

plusieurs modelés d’un produit particulier, de manière à présenter un choix satisfaisant
et adapte aux besoins des consommateurs ;
31
Sophie Richard-Lanneyrie ; « MARKETING BooK » ; P.164.
28
 Le stockage : Il permet de rectifier le décalage entre la période de production et la

marchandise et le moment de son utilisation ;
 L’information : C’est l’information donnée aux utilisateurs par la publicité du

commerçant. Elle porte sur la nature du produit, sur son prix et sur l’endroit où il est
disponible. En sens inverse, le commerce oriente et inspire la production, car ce sont
souvent les distributeurs qui transmettent aux fabricants les souhaits et les désirs de leurs
clients.
3.3.3.3. Circuits de distribution
Un circuit de distribution d’un produit est l’essentiel des canaux par lesquels il passe, c’est-
à -dire des voies par lesquelles il chemine pour se rendre du producteur au consommateur.
Un canal de distribution se caractérise par sa longueur. On distingue alors essentiellement trois

types de canaux de distribution :32
 Le canal ultracourt (ou canal direct) : Correspond à la vente directe, sans

intermédiaire, entre le producteur et le consommateur ;
 Le canal court : Correspond à la vente avec un seul intermédiaire entre le producteur

et le consommateur ;
 Le canal long : Fait intervenir plusieurs intermédiaires entre le producteur et le

consommateur lors de la vente d’un produit.
3.3.3.4. Principales stratégies
Si le producteur analyse que les avantages d’une distribution interne sont supérieurs à ses
inconvénients, il optera pour l’auto-distribution : le producteur possède alors son réseau de
distribution, il peut s’agir :
 De ventes directes ;
 De points de vente appartenant au producteur.
La plupart des producteurs passent cependant par des distributeurs professionnels, dans ce cas
trois choix stratégiques existent :
32
SEBASTIEN SOULEZ ; « l’essentiel du marketing » ; 6eme édition.p.105.
28
 La stratégie de distribution intensive : Qui consiste à maximiser le nombre de points

de vente qui référencent le produit ;
 La stratégie de distribution sélective (ou restrictive) : Qui consiste à sélectionner un

petit nombre de distributeurs sur des critères précis (qualités techniques, image de
marque…) ;
 La stratégie de distribution exclusive : Qui repose sur des contrats

d’approvisionnement ou de fourniture exclusifs, de franchise ou de concession auprès
d’un petit nombre de distributeurs.
3.3.4. La politique de communication
Pour persuader les consommateurs d’acheter des produits, les entreprises usent de la
communication marketing, qui est d’abord une bataille pour capter l’attention du consommateur
avant même de faire passer un message et de faire en sorte qu’il soit mémorisé.
3.3.4.1. Définition de la communication
La communication est l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute

nature que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou
publics-cibles (d’après Lendrevie J.LevyJ. et Lindon D. – Mercator, 8e édition, Dunod 2006)33
3.3.4.2. La théorie de la communication
Pour bien comprendre la communication :il faut répondre à une question simple : qui dit quoi à
qui à travers quel canal et avec quel effet ?
33
CLAUDE Demeure, Sylvain Berteloot ; « Aide-mémoire Marketing » ; 7e édition p. 275.
29
L’entreprise pour qu’elle communique elle doit donc :
- Connaitre au mieux les récepteurs afin de pouvoir coder son message en faisant en sorte
qu’il soit décoder correctement ;
- Choisir le meilleur canal de communication pour atteindre les récepteurs visés ;
- Prendre en considération les feedbacks pour améliorer la pertinence de son message
3.3.4.3. Les stratégies de communication
Il existe deux types de stratégies 34 :
 La stratégie « push » : Elle a pour le but de pousser le produit vers les distributeurs et
les consommateurs, au moyen de la force de vente ou d’action promotionnelles, menées
par le producteur ou le distributeur.
 La stratégie « pull » : Elle a pour le but de tirer les consommateurs vers le point de
vente et le produit au moyen d’une campagne publicitaire.
34
CLAUDE Demeure, Sylvain Berteloot ; « Aide-mémoire Marketing » ; 7e édition.p. 278
30
3.3.4.4. Budget de communication
La stratégie utilisée dépend étroitement du budget disponible pour l’opération de

communication envisagée.
Le budget de communication d’une entreprise peut-être déterminer de plusieurs méthodes35
- Méthode fondée sur les ressources disponibles ;

- La méthode par le pourcentage du chiffre d’affaire ;
- Alignement sur la concurrence ;
- Méthodes sur les objectifs et moyens.
3.3.4.5. Les moyens de communication
Tableau 02 : les moyens de communication.
Communication média Communication hors média

La télévision : elle permet de toucher une La promotion des ventes : comprend l’essai
audience élevée tout en ciblant de mieux en gratuit, les réductions temporaires de prix les
mieux. primes et cadeaux…
La presse : elle permet d’avoir un ciblage Le marketingdirecte: il regroupe
fin. notamment les catalogues, les prospectus…
La radio : permet de la création d trafic ver Les relations publiques : comprennent les
les points de vente, la promotion et le point visites d’entreprises, réception …
de vente.
L’affichage : elle permet la construction Le marketing événementiel : consiste en la
rapide de notoriété. création d’événements par une entreprise
dans un but de communication.
Le cinéma: est un média marginal sur le plan Le sponsoring : il permet d’accroitre la
quantitatif. notoriété et souvent d’améliorer l’image de
la marque.
Internet : est un canal de communication par Le bouche-à-oreille : il est pour le but de
le biais des sites de marques, des sites transformer des consommateurs satisfaits en
spécialisés… véritables commerciaux pour la marque.
Source : Sébastien Soulez « l’essentiel du marketing », 6e édition ,2016 /2017, page 97.
35
« Manuel de marketing fondamentale » pour la 1èreannée Master, HEC Alger (2013/2014). p. 95.
31
Conclusion
D’après cette étude théorique, à travers laquelle nous avons essayé d’aborder les points
essentiels qui nous permettant de comprendre ce qui est le marketing, ses concepts clés, sa
nécessite dans l’entreprise et ainsi sa démarche.
Le marketing est à la fois un art et une science qui permet à l’entreprise de vendre ses produits
et fidéliser ses clients dans un marché de plus en plus concurrentiel.
Le mix marketing permet à l’entreprise de définir les objectifs à atteindre et les actions à
mettre en place dans la stratégie marketing pour les atteindre. Il permet non seulement de bien
connaitre le marché, et les cibles mais aussi de se faire aider dans la promotion des offres,
produits et services.
32
Chapitre 02 La Politique Produit
Chapitre 02 : La Politique Produit
Introduction
La politique produit est une des composantes du Marketing Mix qui désigne l’activité de
définition, d’adaptation, de spécification et plus généralement de tarification des biens et
services. Le produit est certainement le plus important pour le consommateur, il représente ce
qu’il désire acquérir, et pour l’entreprise il est la matérialisation de la stratégie marketing et du
travail effectué par les salariés. La politique produit s’inscrit à l’intérieur d’une stratégie
marketing déterminée en amont qui a vocation à encadrer l’ensemble des politiques dont l’offre
de produits.
La politique produit consiste à concevoir, gérer et renouveler ce que l’entreprise vend à ses
clients, qu’ils s’agissent d’un bien ou d’un service.
Ce chapitre va nous permettre d’étudier toutes les facettes d’un produit, dans le premier
temps nous allons définir le produit et tout ce qui entoure de lui, ensuite, nous allons voir
aborder le cycle de vie d’un produit, et en dernier lieu, nous conclurons avec la politique de
gamme et qualité.
Section 01 : Généralité sur le produit
Composant essentiel du marketing-mix, la politique de produits consiste à concevoir, gérer

et renouveler ce que l’entreprise vend à ses clients, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service.
Dans cette section, nous allons définir ce qu’est un produit dans une analyse marketing.
1.1. Définition d’un produit
Il y a une multitude de définitions qui ont été données par les différents auteurs concernant
notion du produit. Parmi les définitions nous avons retenu les suivantes :
Selon Sophie Richard-Lanneyrie : « le produit d’une entreprise est un bien qui est offert,
sur un marché, aux clients potentiels dans le but de satisfaire un ou des besoins. Il peut être
défini comme un ensemble d’avantage perçue par le consommateur dans le but de satisfaire un
besoin ».36
36
Sophie Richard-Lanneyrie ; « MARKETING BooK » ; P.90.
33
Selon Sylvie Protassieff : « le produit est le terme utilisé de façon générale pour désigner
un produit (yaourt, voiture, vêtement), ou un service (bancaire, médical, transport…). D’une
façon générale, le produit représente une solution pour celui l’achète, l’utilise ou le consomme
».37
Selon Sophie Anneau Guillemain : « le produit est un bien ou un service, voire le plus
souvent, l’association des deux, pour permettre à l’entreprise de proposer une solution globale
et, ainsi, bénéficier d’un avantage concurrentiel ».38
Le produit constitue l’élément de base du marketing-mix dont dépendent les trois autres
variables (prix, distribution et communication). Il fait partie de ce qu’on appelle les variables
contrôlables, c’est- à -dire les variables sue lesquelles l’entreprise peut agir.
Aussi, le produit ne doit pas être appréhendé uniquement au travers de ses caractéristiques
physiques mais doit l’être de façon beaucoup plus large au travers des services qu’il rend.
En conséquence, un produit ne se définit pas uniquement à travers des caractéristiques

techniques, objectives, mais également comme un ensemble d’avantages perçus par le
consommateur, ces avantages lui permettant de satisfaire un besoin.
De plus, on remarque que plus un produit n’est complexe, plus sa vente n’exige des services
connexes (livraison, mise en services, S.A.V…) déterminants dans la décision d’achat.
1.2. Les caractéristiques de produit
Le produit lui-même, est un vecteur de communication : Il est le premier média de

l’entreprise. Il communique par son design, par la marque qu’il porte, par son conditionnement
ainsi que par les qualités ou les défauts qu’il révèle lors de son utilisation.
Un produit comporte à la fois des caractéristiques fonctionnelles et des caractéristiques

d’images :39
1.2.1. Les caractéristiques fonctionnelles : Sont essentiellement d’ordre physique. Il peut

s’agir de la composition du produit, de ses dimensions, de ses performances techniques, de sa
37
Sylvie Protassieff ; avec la collaboration de Cyril BLADIER ; Jean-Philippe FAUCHE ; Sandrine
MEYFRET ; Catherine SEXTON ; « Le marketing de SOI » ; Groupe Eyrolles.p.13.
38
Sophie Anneau Guillemain ; « MARKETING » ; Gualino éditeur, lextenso éditions 2015. p.38.
39
Sophie RICHARD-LANNEYRIE ; « LES Clés du Marketing » ;5 eme édition ; Génie Editeur 2015. p.77.
34
Facilité d’utilisation, de ses qualités sensorielles et esthétiques… Elles peuvent également

dépendre de certains services offerts avec le produit comme le service après-vente.
1.2.2. Les caractéristiques d’images : Tout produit à un contenu symbolique : Il est plus
ou moins associe à des valeurs données, a des motivations spécifiques, a l’expression d’une
personnalité et d’une image souhaitée. La dimension symbolique d’un produit est plus
importante pour les biens et les services qui encouragent une consommation ostentatoire comme
les automobiles, les vêtements ou d’une façon plus générale les produits de luxe.
1.3. Les classifications de produit
Les produits sont généralement classes à partir de trois caractéristiques majeures, à savoir :
leur durée de vie, leur caractère tangible ou non, et leur clientèle.
1.3.1. La durée de vie et la tangibilité :
Selon ces deux critères, on peut distinguer plusieurs types de produits :
 Les biens périssables : Sont des biens tangibles consommes en une ou un petit
nombre de fois (par exemple, les produits alimentaires, les produits d’entretien). Ils
sont offerts dans de multiples points de vente et font l’objet de nombreuses actions
publicitaires et promotionnelles ;
 Les biens durables : Sont des biens tangibles qui survivent à des nombreuses
utilisations (par exemple, les réfrigérateurs, les vêtements) ;
 Les services intangibles et périssables : (réparation, soin médicaux, coupes de
cheveux). Ils exigent un contrôle de la qualité, une certaine crédibilité du prestataire
et l’adaptation aux besoins de chaque client.
1.3.2. Les biens de grandes consommations
Une deuxième classification, fondée sur les habitudes d’achat des consommateurs, distingue
quatre catégories des produits, à savoir :
1.3.2.1. Les produits d’achat courant
Il s’agit des biens de consommation que le client a l’habitude d’acheter fréquemment et

rapidement (journaux, pain). Les produits d’achat courant sont eux-mêmes de trois types.
35
Les biens de première nécessite correspondent aux achats les plus courants : pain, lait. Les
produits d’achat impulsif sont acquis sans préméditation et ni effort particulier d’information,
tels le chewing-gum ou les friandises. Les produits de dépannage sont achetés lorsque le besoin
s’en fait sentir : un parapluie lorsqu’ il pleut, un magazine lorsque l’on doit attendre son train.
1.3.2.2. Les produits à achat planifié
Il s’agit de biens de consommation que le client compare sur certains critères tels que la
praticité, la qualité, le prix et le style (meubles, gros électroménager). Au sein de ce groupe, les
produits homogènes présentent les mêmes caractéristiques fonctionnelles, mais diffèrent en
qualité et en prix ; les produits homogènes diffèrent en caractéristiques et en style, ce qui rend
leurs prix moins comparables.
1.3.2.3. Les produits de spécialité
Sont des biens de consommation aux caractéristiques uniques et/ou à l’image bien définie,
de sorte que de nombreux acheteurs sont disposés à faire un effort d’achat particulier pour en
disposer (voitures, parfums et bijoux, vêtement).
1.3.2.4. Les produits non recherches
Sont ceux que le consommateur ne connait pas ou bien auxquels il ne pense pas
naturellement, comme les assurances vie, les membres funéraires, etc. de par leur nature, ces
produits nécessitent un marketing attentif, sou-vente fonde sur la publicité ou la vente
personnalisée.
1.3.3. Les destinations des entreprises
Les produits B to B (business to business) comportent une vaste gamme de biens et services.
Une classification utile pour mieux comprendre les diverses pratiques marketing se fonde sur
la façon dont ils entrent dans le processus de production et dans la structure de cout du client.
Ces critères déterminent trois catégories : les produits entrant en totalité dans le produit fini
rassemblent eux-mêmes trois groupes :
 Les produits agricoles (blé, fruits et légumes) sont souvent récoltés par de nombreux
petits exploitants qui s’en remettent à des intermédiaires tels que les coopératives
pour le conditionnement, le calibrage, le stockage, le transport et la vente. Les
produits agricoles sont périssables et saisonniers ;
36
 Les ressources naturelles (bois, pétrole brut) sont en quantité limite. Elles sont
souvent pondéreuses, de faible valeur unitaire et, de fait, sensibles au cout de
transport. Les producteurs sont un peu nombreux, puissants et vendent souvent
directement à l’utilisateur industriel ;
 Les produits manufactures comprennent les composants et les pièces. Les
composants peuvent être plus ou moins élaborés (de la fonte a l’acier, des balles de
coton au tissu) ;
 Les biens d’équipement n entrent qu’en partie dans la fabrication du produit fini, ils
comprennent l’équipement de base et les accessoires ;
 L’équipement de base de compose des bâtiments (usines, bureaux) et installation
fixes (générateurs, machines). Il s’agit d’achats importants directement effectues
auprès du fabricant, à la suite d’une négociation parfois langue ;
 L’équipement accessoire comprend le matériel d’usine léger et l’outillage, ainsi que
l’équipement de bureau. Il n’est pas incorporé au produit fini, mais facile son
élaboration. Il a une durée de vie inférieure à celle des équipements de base, mais
supérieure aux fournitures ;
 Et en fin les fournitures et services, qui sont des produits industriels qui n’entrent
pas dans la composition du produit fini. Les fournitures (papier, peintures) sont
l’équivalent industriel des biens de consommation courante. Consommables, elles
n’exigent guère d’effort de la part de l’acheteur. Elles sont vendues par des
distributeurs. Les critères de choix portent essentiellement sur le prix et le service.
Chaque type de produit, en activité de ses caractéristiques, induit une stratégie marketing
particulière. En même temps, la stratégie dépend de nombreuses autres factures telles que la
phase du cycle de vie, la position concurrentielle et le contexte économique.
1.4. Les différentes dimensions du produit

On peut décrire le produit en dissociant les différentes caractéristiques du produit qui sont
toutes constructives de l’offre produit à des degrés divers. On peut distinguer : la marque, le
design, le packaging et l’avantage produit.
37
1.4.1. La marque
Les stratégies de différenciation, on l’a vu, sont au cœur du marketing stratégique. L’objectif
est de créer de la valeur pour le client en lui apportant des solutions adaptées à ses besoins et
qui sont supérieures à celles offertes par la concurrence. Une fois l’objectif stratégique défini,
c’est au marketing opérationnel qu’il incombe d’agir et d’élaborer un programme d’action
approprie en terme de produit, de distribution, de prix et de communication. La politique de
marque est l’instrument privilégié du marketing opérationnel parce que la marque est le moyen
par excellence permettant à l’entreprise d’affirmer sa différence dans la durée, d’éviter la
banalisation de ses produits et de sortir de l’anonymat de la concurrence pure.
1.4.1.1. Définition de la marque

Selon Sophie Anneau Guillemain : « la marque est l’expression et la matérialisation du
positionnement de l’entreprise. La marque est une combinaison de signes physiques et
distinctifs de l’entreprise et de ses produits : un signe verbal (un nom ou un terme), un signe
sonore (un refrain ou jingle), un signe figuratif (un symbole, un dessin, un logo ou un
packaging) ».40
1.4.1.2. Les fonctions de la marque

La marque présente différentes fonctions :
Pour l’entreprise, il s’agit de communiquer son positionnement, son image et ainsi un
message au public, de différencier ses produits de la concurrence et de protéger les produits
contre contrefaçons.
Pour le consommateur, c’est de communiquer un style de vie, sa personnalité et ses

préférences, de faciliter l’identification et le repérage du produit en magasin, d’obtenir une
sécurité et une garantie de qualité.
1.4.1.3. Les caractéristiques de la marque

Pour remplir correctement ses fonctions un nom de marque doit remplir certaines
caractéristiques.
40
Sophie Anneau Guillemain ; « MARKETING » ; Gualino éditeur, Lextenso éditions 2015. p.37.
38
 Il faut, avant tout, qu’elle soit disponible, c’est-à-dire que personne ne se la soit attribuée
avant – et non déposée et enregistrée auprès de l’Institut National de la propriété
Industrielle(INPI) ;
 Le nom de marque doit être évocateur des qualités du produit que l’entreprise souhaite
mettre en évidence et suffisamment distinctif pour se démarquer de la concurrence ;
 Il doit être original et se distinguer clairement des concurrents notamment des marques
leaders sauf dans le cas où l’on opte pour une stratégie << me-too>>c’est-à-dire de
produits copies sur la concurrence ou l’on cherche à entretenir, volontairement, la
confusion ;
 Il est également nécessaire que le nom soit euphonique, c’est-à-dire facile à prononcer
et à mémoriser. Il doit être éventuellement déclinable et utilisable sur le plan
international ;
 La marque ne doit pas être « deceptive » c’est-à-dire ne doit pas décevoir le
consommateur sur l’origine, la nature, les qualités du produit ou du service concerne.
1.4.1.4. Efficacité d’une marque

Pour être efficace, une marque doit être facilement mémorisables, ce qui est un avantage
publicitaire, le prospect devant la reconnaitre et la retenir facilement.
Elle doit également être évocatrice c’est-à-dire qu’elle doit toucher l’affect du consommateur
et déclencher dans son esprit la construction d’images mentales évoquant les qualités du produit
ou du service. Le nom de marque peut exprimer le métier ou le type d’activité (comme le club
méditerrané par exemple) ou évoquer le produit ou ses promesses (par exemple Oasis qui
évoque une boisson qui désaltère).
1.4.2. L’avantage produit

L’avantage produit est une caractéristique distinctive du produit par rapport à ses
concurrents, quelle que soit la dimension considérer du produit : la formule-produit, les
performances du produit, l’identité sensorielle du produit.
L’acquisition d’un avantage produit, chaque fois qu’il est possible, constitue pour une
entreprise un atout concurrentiel important. Encore faut-il, pour cela, quel avantage considéré
possède quelques caractéristiques importantes.
39
1.4.2.1. Caractéristiques de l’avantage produit

Les caractéristiques essentielles de produit ne sont pas définies par le législateur et sont
dégagées par la jurisprudence comme étant celles qui déterminent le consentement de
consommateur et qui lui permettent une utilisation correcte du bien ou de service.
Les quatre caractéristiques d’un avantage- produit effectif sont :

 La réponse crédible à une attente réelle ;
 Le potentiel de communication ;
 Le prix acceptable ;
 L’imitation difficile.
Si l’avantage –produit ne répond pas à une attente véritable des clients, il risque
d’apparaitre comme un « gadget », soit que la performance produit est insuffisante pour rendre
l’avantage crédible, soit que ce dernier ne correspond pas à une attente forte de la cible.
En deuxième lieu, il faut que l’avantage produit soit aisément perceptible par les clients,
et qu’il soit communicable par la publicité, par les vendeurs de l’entreprise ou par tout autre
moyen.
Il faut, en troisième lieu, que l’avantage-produit n’entraine pas une augmentation

rédhibitoire du prix de vente, c’est-à-dire que les bénéfices perçus par les clients ne soient pas
annulés par une différence de prix excessive.
Enfin, il est souhaitable que l’avantage-produit soit relativement durable, c’est-à-dire qu’il
ne puisse pas être copie facilement et rapidement par les concurrents.
1.4.3. Le design
Le design est la conception et réalisation de symboles, d’objets, ou d’environnement avec

l’objectif d’en optimiser l’utilisation et la production, de les rendre plus esthétiques et de créer
une expérience plus satisfaisante pour le client.41
41
BAYNAST LENDREVIE LEVY ; « Tout le marketing à l’ère digitale » ; Pierre-André Gualino.p.315.
40
Pour comprendre l’avantage produit le design, il est essentiel d’expliquer son terrain, ses
rôles et ses composants :42
1.4.3.1. Le terrain du design
Les travaux de design portent essentiellement sur quatre éléments :
 Le logo de l’entreprise ;
 Les produits, leurs formes… ;
 L’emballage des produits, le logo des marques ;
 Le design du produit.
1.4.3.2. Le rôle du design

Le design doit être :
 Un outil de mise en forme d’un produit et de son emballage ;
 Un outil de différenciation et de positionnement ;
 Un outil de communication visuel ;
 Un outil de vente et de lutte contre la concurrence.
1.4.3.3. Les composantes du design

Le design doit jouer avec plusieurs « ingrédients » pour être efficace, entre autre la couleur,
la forme, la culture, l’ergonomie, l’environnement.
1.4.4. Le packaging
Le packaging est constitué par le conditionnement et l’emballage du produit, ce qui lui
donne toute sa signification aux yeux des clients.
42
CLAUDE Demeure ; « MARKETING » ; 6e edition.p.141-142.
41
1.4.4.1. Le rôle du packaging

Pour de nombreux produits, le conditionnement (et l’emballage) jouent un rôle
déterminent :43
- Rôle attractif : identification de la marque, et séduction du consommateur (forme,

style…) ;
- Rôle informatif : le conditionnement et le support d’un certain nombre
d’informations (volume, origine, composition…) et doit permettre de déceler
rapidement un nouveau produit ;
- Rôle de conservation et de protection (packs, tubes…) ;
- Rôle dans l’utilisation du produit (doseurs, aérosols.), voire dans son transport (packs
de bières avec poignées…).
1.5. Les différents niveaux d’un produit

Il est en pratique de distinguer les cinq niveaux d’un produit :
- Le Bénéfice central : C’est l’avantage essentiel recherché par le client, et qui répond
aux besoins des consommateurs tels que la nourriture, l’eau…
- Le produit générique : C’est le noyau avec toutes ses caractéristiques.
- Le produit attendu : correspond à l’ensemble des attributs du produit au client.
- Le produit augmenté : C’est tout se qu’offre le producteur au client avec le produit
générique.
- Le produit potentiel : Il comprend toutes les modifications et les transformations
envisageables du produit.
43
Bruno Joly ; « le marketing stratégique » ; Groupe De Boeck S.A., 2009. p.82.
42
Section 02 : le cycle de vie d’un produit
Le concept « cycle de vie » a été introduit par l’économiste allemand. « Théodore Levitt »
dans un article du magazine « Harvard Business Review » publier en 1965. Il désigne les cinq
phases distinctes de l’évolution d’un produit.
Le cycle de vie d’un produit peut être comparé à la vie d’un être vivant, le produit est conçu,
puis il naît en faisant son entrée sur le marché, il vieillit puis il finit par mourir et donc disparaitre
de marché. Tout comme les êtres vivants.
2.1. Définition
Selon Claude Demeure, dans son ouvrage il a défini le CV d’un produit comme l’analyse des
grandes étapes de sa vie, de la conception jusqu’à la décision finale de le retirer du marché.
On, matérialise le CV d’un produit par une courbe : c’est la représentation dynamique de sa
vie, c’est-à-dire l’évolution de sa demande potentielle dans le temps44
2.2. Analyse des phases du cycle de vie d’un produit.
Graphe 01 : les phases du cycle de vie d’un produit.
Source : Claude demeure « Marketing ». P128.
44
CLAUDE Demeure, Sylvain Berteloot ; « Marketing » ; DUNOD 7eme édition. p. 127.
43
Tableau 03 : Analyse de cycle de vie d’un produit.
Mise au point Lancement Croissance Maturité Déclins

Description D Elaboration du Distribution -augmentation Plafonnement -forte
la phase e produit du produit des ventes. des ventes Diminution
(recherche, tests, sur le Accroissement -forte pression des ventes
expérimentation) marché de la clientèle. des concurrents -
-apparition de la Vieillissement
concurrence du produit.
Taux D Nul Faible Fort Faible ou nul Négatif

croissance e
Ventes Expérimentales Faibles En forte Progression En régression
progression faible ou nul
Rentabilité Négative Négative Moyenne puis Forte puis Faible puis
forte moyenne nulle
Endettement Fort Fort Faible Nul Nul
Produit -Elaboration - quelque -production en Segmentation -réduction de
-Teste modification grand série importante. gamme.
Expérimentation possible. -élargissement -modification - diminution
-gamme de la gamme. (poussée de la des coûts de
limitée. concurrence) production.
Prix Calcule le prix Stratégie -feu de Réajustement Promotion par
d’écrémage changements par apport à la le prix
(prix élevés) -Gamme de prix concurrence
ou de étendue
pénétration (gamme de
(prix bas) produit)
Distribution Marché teste Mise en Elargissement -importance du Abandonne de
place du de la service certains
produit distribution -conditions distributeurs
(distribution spéciales aux
intensive, distributeurs
sélective ou
exclusive.)
Communication Dépenses Dépenses -agir sur la -accroitre le -réduction des
importantes juste importantes fidélité à la taux dépenses.
avant le sur la marque. d’utilisation -promotion
lancement marque -action (médias) pour relancer
(médias) (médias) promotionnelles
-action le produit.
promotionnelles
Source : Claude Demeure, Sylvain Berteloot « marketing », page 128.
44
2.2.1. La phase de lancement

C’est la première étape de la vie d’un produit. Celui-ci est lancé sur le marché, mais il peut
encore présenter quelques imperfections. Veut dire que la période de recherche est n’est pas
encore terminée.
Lors de cette phase, les ventes évoluent lentement et sont inférieure au seuil de rentabilité.
Le coût unitaire est élevé. Le coût de production est élevé dû au faible volume. La concurrence
est faible, limitée. La clientèle est hésitante face au produit. La distribution est limitée et
sélective.
2.2.2. La phase de croissance
Elle marque une diffusion plus importante du produit sur le marché, avec de la pénétration
vers de nouveaux segments de consommateurs. La communication est moins intensive, et c’est
au cours de cette phase que les ventes créent du profit.
2.2.3. La phase de maturité
Elle est caractérisée par un fort ralentissement des ventes en volumes, vers une stabilisation.
A ce stade, les besoins du marché sont arrivés à saturation. Le prix baisse pour résister aux
nouveaux concurrents. L’entreprise ne peut maintenir sa part de marché qu’en améliorant le
produit et en intervenant sur des segments qui, jusque-là, étaient délaissés, parce que trop peu
rentables.
2.2.4. La phase de déclin
Dans cette phase le produit vieillit et n’obéit plus aux besoins des consommateurs. Donc elle
voit les ventes et les bénéfices diminuer. Bien sûr, tous les produits ne suivent pas cette courbe
aussi exactement. La durée est fonction du secteur, des modes et des tendances.
2.3. L’intérêt du cycle de vie
L’intérêt de ce type d’analyse est de déterminer des stratégies en activité des étapes par
lesquelles passe le produit.
45
Suivre le développement de ses produits selon leur cycle de vie permet45 :
 D’adapter ses stratégies sur le mix-marketing en fonction des phases où se trouve le

produit.
 De gérer l’équilibre d’une gamme de produit, en s’assurant que des produits nouveaux
remplaceront les produits en déclin.
 D’anticiper les actions et les stratégies concurrentielles.
2.4. Stratégie marketing (à appliquer en fonction de cycle de vie d’un produit)
Les principes objectifs stratégiques de l’entreprise, quant aux phases du cycle de vie et en
fonction des quatre variables marketing, sont les suivantes :
- En phase d’introduction il faut essayer de développer la demande.

- En phase de croissance, il faut également développer la demande préférentielle de
marque (part du marché)
- En phase de maturité, il faut maintenir et renforcer la fidélité à la marque en renforçant
la satisfaction des consommateurs et en segmentant plus finement le marché)
- En phase de déclin deux hypothèses sont possibles :
 Maintenir des positions sur quelques segments ;
 Désinvestir.
2.4.1. Stratégie de produit
En termes marketing, un besoin d’ordre général est différencié en besoins particuliers,

auxquels répondent les produits.
La stratégie de produit porte sur les choix à effectuer à chaque niveau quant à l’adjonction
ou à la suppression de produit, ce dernier constitue ce que l’on nomme la “gamme de produits
“de l’entreprise.
La stratégie de produit peut se réaliser selon les variables principales suivantes :
45
Nathalie Van laethem ; « Toute la fonction Marketing » ; DUNOD.p. 51.
46
- L’ampleur qui se réfère au nombre de lignes de produits différents qui existent dans
l’entreprise ;
- La profondeur se réfère au nombre d’articles offerts dans chaque ligne. Augmenter la
profondeur revient à attirer de nouvelle clientèle dont le besoin et différent ;
- La cohérence et l’homogénéité, augmenter la cohérence permet de faire acquérir à
l’entreprise une grande réputation dans un certain domaine de compétence.
2.4.2. Matrice stratégie-produit
Tableau 04 : les stratégies possibles en matière de couple produits /marchés.
PRODUITS
Actuels Nouveaux
M Vendre plus nos produits à nos Vendre de nouveaux produits à
A Actuels marchés actuels. nos marchés actuels.
R
C Pénétration Fidélisation
H Consolidation
E
S Vendre nos produits actuels à Vendre de nouveaux produits à
des marchés nouveaux. des marchés nouveaux.
Nouveaux
Pénétration Diversification
Source : Mohamed Seghir DJILI « comprendre le marketing », p.39.
2.5. L’objectif de l’ACV
 L’ACV a pour objectif de présenter une vision globale des impacts générés par les
produits ;
 Elle a aussi un rôle important pour l’acceptation des techniques par la société une fois
qu’elle privilège les meilleurs, elle informe les parties prenantes en mesurant les impacts
de chaque étape sur l’environnement ;
 Le troisième objectif est de collecter les informations pour toutes les phases de
production et découvrir les liens entre chaque phase et le concept de développement
durable ;
 Chercher les meilleures procédures à prendre pour éliminer ou minimiser les impacts.
47
2.6. L’avantage de l’ACV 46
- Un outil d’analyse exhaustif : L’analyse de cycle de vie sous toutes ses formes permet
de porte un regard très large sur un produit et sa chaîne d’approvisionnement. Les
nombreux indicateurs pris en compte ainsi que la considération de l’ensemble de ces
étapes offrent une approche holistique et systémique ;
- Une meilleure prise de décision : La prise de décision, la politique économique est
toujours été influencée par différent enjeux environnementaux et sociaux. C’est dans
cette optique de décortication des différentes options, que l’outil de l’ACV est utile ;
- Un outil de communication : Lorsqu’une certaine décision est prise ou qu’une
politique est adoptée, il est nécessaire de la communiquer ou bien même de la défendre.
Une analyse de cycle de vie peut servir cette décision et à communiquer à son sujet.
46
https://cabinetnpm.com/lanalyse-du-cycle-de-vie-du-produit// (consulté le 05/04/2023 à 15h 41min).
48
Section 03 : la politique gamme et qualité
La politique de gamme est considérer comme un élément essentiel de la stratégie

marketing. Chaque produit doit jouer un rôle précis et prédéfini, servant une finalité commune
à l’entreprise. Longueur, largeur et profondeur de gamme, dépondront de la politique de maque
voulu par l’entreprise sur le long terme.
3.1. Définition de la gamme
On appel gamme un ensemble de produit liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la
même manière et destiné à satisfaire une même catégorie de besoins, s’adressent aux mêmes
clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. Elle peut être
définie autour d’une technologie, d’un métier, d’un marché ou d’un segment de marché. Par
exemple l’activité automobile de la marque Peugeot comporte deux gammes de produits : les
voitures particulières et les véhicules utilitaires.
L’entreprise doit déterminer la largeur, la profondeur et longueur de ses gammes de produits et

veiller à la cohérence de chacune d’entre elles.
3.2. Les différents types de gamme
La gamme présente trois types de gamme : la largeur d’une gamme, la longueur d’une gamme,
et la cohérence d’une gamme.
3.2.1. Largeur d’une gamme
Une gamme peut être décomposée en plusieurs lignes de produits. Et chaque linge de produit
peut être déclinée en plusieurs versions, généralement développer à partir d’un produit de base.
Donc la largeur d’une gamme désigne le nombre de lignes de produits qu’elle comporte. Par
exemple la gamme de produits « soins de cheveu » de la marque L’Oréal Paris et composée de
plusieurs linges de produits : les shampoings, les après-shampoings, les masques, les masques
pour cheveu, les mousses coiffants.
L’augmentation de la largeur d’une gamme de produit implique souvent la fabrication d’une

nouvelle catégorie de produit et / ou la pénétration d’un nouveau segment de marché et relève
donc du marketing stratégique.
49
3.2.2. La profondeur d’une gamme :

Est égale au nombre de modèles différents au sein de chaque linge. Par exemple, un produit
« X » comprend une gamme homme et une gamme femme. Et chaque gamme compose de
plusieurs linges.
Dans chaque linge le modèle de base est décliné en plusieurs versions : par exemple dans la
gamme « femme », la ligne « crème hydratante » comporte des crèmes de jour pour peaux
normales, pour peaux sèches, pour peaux grasses...La ligne « fond de teint » propose différentes
teintes, etc.
3.2.3. La longueur d’une gamme

Elle correspond au nombre total de tous les produits différents qu’elle comporte. La longueur
d’une gamme est la somme des modèles de toutes les lignes.
Une gamme trop courte se traduit généralement par des opportunités de gains manquées. En
revanche, une gamme trop longue s’avère coûteuse et tend à diminuer la fidélité des
consommateurs.
Schéma 05 : exemple d’une gamme de produit.
Gamme
Linge 1 Ligne 2
Profondeur Produit A Produit F

de la ligne Produit B Produit G
Produit C Produit H
Produit D
Produit E
Largeur de la gamme = Nombre de linges dans la gamme

Source : Sophie Richard-Lanneyrie « Marketing Book » page 123.
Largeur de la gemme : 2. La gamme comprend 2 lignes
Profondeur de la ligne 1: 5. Il ya 5 modèles différent dans cette ligne, A, B, C, D et E.
Profondeur de la ligne 2 : 3. Il ya 3 modèles différent dans cette ligne, E, F, G.
La longueur de la gamme : 8. Il faut compter les produits de chaque gamme : le nombre total
des produits est 8.
50
3.3. La gestion de la gamme de produit47
La détermination de la taille d'une gamme est souvent un compromis entre 2 préoccupations :
 Une minimisation des coûts (de fabrication, de gestion commerciale…) qui conduit à
choisir une gamme étroite ;
 Une augmentation des ventes qui consiste à choisir une gamme large.
3.3.1. Politique d’extension d’une gamme
Une politique d’extension de gamme revient à augmenter la largeur (par adjonction de

lignes supplémentaires) ou la profondeur (augmentation du nombre de modèles au sein des
lignes) de la gamme existante.
L'extension peut revêtir différentes modalités. En ce qui concerne l'action sur la profondeur :
 L’extension vers le bas : Permet d’exploiter une image de qualité gagnée à travers les
produits du haut de gamme et de toucher un public plus large.
 L’extension vers le haut : Repositionne l’image de l’entreprise et lui ouvre des
segments plus rentables.
 La consolidation : Consiste à ajouter de nouveaux modèles s’insérant parmi les
produits existants afin de compléter la gamme.
Avantage
Cette politique permet d’assurer une couverture du marché meilleure, par :
 La satisfaction de nouveaux besoins (plus grande largeur) : possibilité d’organiser

la gamme autour de produit leaders, avec effet de complémentarité entre les produits
qui s’épaulent mutuellement ;
 Une segmentation plus poussée du marché : possibilité d’exploiter plusieurs
segments.
47
Sophie Richard-Lanneyrie ;« Marketing Book » ; p. 126.
51
Inconvénients
 Risque de dispersion et d’éparpillement des efforts de communication et de la force de

vente ;
 Un alourdissement des dépenses administratives ;
 Risque de cannibalisation : un produit pouvant développer un chiffre d’affaire aux
dépens d’un autre produit de l’entreprise.
3.3.2. Politique de contraction de gamme
Elle vise à réduire le nombre de produits offerts, cette politique peut être pratiquée pendant les
périodes de difficultés au cours desquelles l’entreprise doit concentrer ses moyens sur les
produits les plus rentables ne correspondant plus au positionnement souhaité de l’entreprise.
Avantage :
Les objectifs poursuivis sont essentiellement :
 La réduction des coûts de production, de stockage, d’organisation, ainsi que des efforts
commerciaux ;
 Une politique de gamme court favorise également les économies d’échelle et le
phénomène d’apprentissages ;
 Problème de fabrication minimisé.
Inconvénient
 Certains segments importants risquent de ne pas être exploités : peu de choix pour le
consommateur qui risque de se retourner vers la concurrence ;
 Poids important des efforts de distribution sur un petit nombre de produits.
3.4. Les différents niveaux de gamme
En distingue trois types de gamme qui reposent essentiellement sur la qualité et le prix :
- Le bas de gamme
- Le milieu de gamme
- Le haut de gamme
52
3.4.1. Le bas de gamme
Ce type de gamme se caractérise par des produits vendus « au premier prix » ils sont souvent
associés à des prix bas. Ces produits sont positionnés dans l'esprit du public comme des produits
de « mauvaise qualité ».
3.4.2. Le milieu de gamme
Le milieu de gamme est souvent considéré comme la position la meilleure pour occuper le
marché du fait du bon rapport qualité/prix qu'il offre et d'un potentiel de vente qui y ‘est
important.
Si l’on veut accroître l’attractivité d’un milieu de gamme, il est possible de l’encadrer soit
avec des références affichées à des prix d’appel soit par des produits plus sophistiqués pour
l’image. Depuis quelques années, le comportement des consommateurs se transforme et évolue
: ils n’hésitent pas, dans le cas de produits « impliquant », à faire des sacrifices pour acquérir
un produit haut de gamme.
3.4.3. Le haut de gamme
Les produits haut de gamme sont les produits d’excellence qui contribuent à renforcer l’image
de l’entreprise et justifient un prix élevé. Un produit haut de gamme n’est pas forcément un
produit de luxe.
3.5. L’analyse des produits de gamme
On trouve dans une gamme des produits investis d’une fonction bien particulière48 :
- Les produits leader : Ceux qui permettant à l’entreprise de vivre, en volume d’activité
et/ou en marge ;
- Les produits d’attraction : Dont le rôle est de faire connaître la gamme (par le bas) ;
ce sera au vendeur de tirer le client plus haut dans la gamme ;
- Les produits régulateurs : Permettent de contrebalancer l’activité saisonnière d’un
produit ;
- Les produits tactiques : Qui sont la réponse rapide à une innovation de la concurrence.
48
CLAUDE Demeure ; « MARKETING » ; DUNOD 6e édition. p. 133.
53
3.6. La stratégie de gamme49
 Une marque par produit : Un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas
de gamme un autre ;
 Une marque par ligne : Tous les produits d’une même ligne portent le même nom ;
 Une marque unique : Désigne tous les produits de la société même s’il s’agit de
produits totalement différents. La marque sert de vecteur de réputation.
3.6.1. Stratégie d'évolution d'une gamme
 Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes

classe A) ou-références (shampooings cheveux gras) ;
 Modernisation, Rajeunissement : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour
relancer) ;
 Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne
rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation.
3.7. Définition de la qualité

Face à un environnement concurrentiel, la qualité d’un produit est une source davantage
concurrentielle déterminante.
La qualité est la capacité du produit à créer de la valeur et à satisfaire les besoins des clients.
3.8. La démarche qualité

La démarche qualité désigne une stratégie d’entreprise, qui a pour objectif une plus grande
satisfaction de la clientèle. Elle porte non seulement sur le cœur de métier, c’est-à-dire
l’intervention au domicile, mais aussi sur la culture et les valeurs de l’organisme, sa stratégie et
son positionnement sur le territoire.
Entamer une démarche qualité au sein d’une entreprise, c’est lui donner une conscience
d’elle-même, la doter des moyens d’analyser son propre fonctionnement. C’est une étape très
majeure dans la vie d’une structure qui lui permet de pérenniser son existence.
49
Sophie Richard-Lanneyrie ; « Marketing book » ; p. 134.
54
A la différence d’autres stratégies marketing, la démarche qualité se concentre sur les

caractéristiques du produit ou du service que propose l’entreprise.
3.9. Les Cercles de qualité50

Pour sensibiliser le personnel de nombreuses entreprises mettent en place des cercles de
qualité : ceux-ci constituent l’un des moyens d’une stratégie de changement en introduisant des
modifications durables.
Un cercle de qualité est une réunion périodique de personnes, en petit comité, dans le but
d’identifier et d’analyser les problèmes professionnels (lies à l’organisation du travail, a
l’environnement … par exemple) afin de proposer des solutions concrètes pour les résoudre.
Les cercles de qualité sont intégrés dans un système de qualité globale.

Très en vogue dans les années 1970, un cercle de qualité assure 3 fonctions principales :
 Une fonction de communication entre les membres qui apprennent ainsi à mieux se
connaitre et à travailler ensemble ;
 Une fonction de formation dans l’action individuelle et collective de ces membres ;
 Une fonction d’adaptation aux évolutions technologiques, méthodologiques et de
management.
Les cercles de qualité ont également permis l’élaboration d’une démarche participative dans
l’entreprise avec des supports comme les boites à idées, les réunions informelles, les groupes
d’expression…
3.10. Le contrôle de la qualité51

La qualité des produits est un des meilleurs outils pour lutter contre la concurrence. Il est
donc très important de la contrôler dans l’entreprise. Ces contrôles peuvent être effectués :
• Par l’entreprise, de l’approvisionnement à tous les stades de la fabrication ;
• Par des organismes extérieurs à l’entreprise qui décernent différents moyens de certification
de qualité :
- Labels de qualité : Woolmark, Label Rouge, Qualité-France, Taj Algérien ...,
50
Sophie Richard-Lanneyrie ; « Marketing book » ; p. 109-110.
51
CLAUDE Demeure ;« Aide-mémoire Marketing » ; 6e edition.p.145.
55
- Normes (AFNOR),
- Certificats d’assurance qualité (décernés entre autres par l’AFAQ {@}, Association
Française pour l’assurance de la qualité).
- Appellations d’origine (AOC, appellation d’origine contrôlée décernée à des vins, des
cidres, des camemberts...).
Les services vétérinaires (dans l’agro-alimentaire par exemple), les services des poids et
mesures (pour les instruments de mesure), des Mines (pour les véhicules automobiles à moteur)
assurent également un contrôle de la qualité et décernent de la sorte une certification de qualité.
Conclusion
En guise de conclusion à ce chapitre, nous pouvons dire que, la politique produit occupe une
place centrale dans la stratégie marketing en raison du fait que, le produit est le résultat général
de l’activité de l’entreprise. C’est le premier support de l’offre.
L’entreprise doit donc évoluer sa politique produit, l’adapter tout au long de son cycle de
vie de façon à atteindre son objectif de positionnement sur le marché.
Le concept de cycle de vie schématise l’évolution des ventes du produit au cours du temps.
De même qu’un individu, un produit au cours de sa « vie », traverse différentes phases qui sont
autant d’étapes de son cycle de vie. Celui-ci étant plus ou moins long, les produits passent, en
général, par quatre phases classiques.
56
Chapitre 03 Etude de la politique produit au sein de l’entreprise TASSILI
Chapitre 03 : Etude de la politique produit au sein de l’entreprise TASSILI.
Introduction
Ce dernier chapitre présente la partie pratique de notre travail ou nous allons essayer
d’analyser la politique produit appliquer au sein de la laiterie TASSILI.
Nous allons présenter dans la première section l’entreprise TASSILI sous un aspect
historique organisationnelle, mission et objectif. La deuxième section sera consacrée pour
l’analyse méthodologique, et en termine par l’interprétation des résultats dans la troisième
section.
Section 01 : présentation de l’entreprise TASSILI.
Cette présente section porte sur la présentation de la laiterie Draa Ben Khedda.
1.1. Présentation et l’historique de la laiterie de Draa Ben Khedda

Les entreprises Algériennes sont confortées a de nombreuses contraintes provenant de leur
environnement, qui évolue rapidement vers une économie de marché en subissant une
concurrence accrue. On compte parmi ces entreprises, la laiterie de DBK qui a pour la fonction
la production et la distribution de produits laitiers. L’usine est située à DBK sur l’axe routier
Alger Tizi-Ouzou, distante d’environ 11 KM du chef-lieu de la Wilaya. L’usine s’étale sur une
superficie de 4000 m2 consacres aux ateliers de production.
Crée en 1969 par ordonnance 69/93 du 21/11/1969, l’Office National Algérien du Lait et
des produits laiteries (ONALAIT) s’est vue attribuer la mission de mettre en œuvre une
politique laitière national et par laquelle elle couvrira les besoins de la population en ce produit
de première nécessite qu’est le lait.
Par le décret nº 81/335 du 19/10/1981, l’ONALAIT s’est éclaté en trois offices régionaux
comme suit :
- L’Office Régional de l’Est (ORELAIT) ;

- L’Office Régional du Centre (ORLAC) ;
- L’Office Régional de l’Ouest (OROLAIT).
L’unité de DBK fut créée en 1971, c’est une laiterie fromagerie réalisée dans le cadre du
plan spécial du développement de la wilaya de Tizi-Ouzou. Le site de Draa Ben Khedda a été
choisi par rapport à la vocation rurale de la région afin de développer un élevage pour permettre
57
la collecte du lait cru.
Réalisée par l’entreprise DNC/ANP, son cout est de l’ordre de 28 000 000 de dinars.
Initialement prévue pour transformer 50 000 litres de lait par jour, elle a augmenté ses
capacités de production pour atteindre plus de 350 000 l/j, en instituant le système de travail
continu en trois (03) équipes.
L’unité de DBK offre une gamme de produits varié constitué de lait pasteurisé de
consommation, lait fermenté (l’ben), crème fraîche et surtout une variété de fromage à pâte
molle camembert tel que le Tassili, la Cigogne, le Brie galette en diverses formes ronde et
carrée.
La laiterie fait un chiffre d’affaires relativement en commercialisant les produits des autres
filiales dans le cadre des cessions inter filiales.
En octobre 1997, un groupement des trois offices donne naissance à un Groupe Industriel de
Productions Laitières avec abréviation « GIPLAIT » qui a sous sa tutelle les 18 filiales dont a
Laiterie de Draa Ben Khedda.
A compter de juin 2008 la laiterie de Draa Ben Khedda est privatisé dans le cadre de la
cession des entreprises publiques.
Cette dernière est une S.P.A au capital de 2 000 000 000 DA.
Depuis 2008, la Laiterie fonctionne avec un effectif de 356 travailleurs répartis par
Catégories Socio-Professionnelles comme le montre ce tableau.
58
Tableau 05 : Structure d’effectifs de « TASSILI ».
Catégorie Effectif
Cadres 36
Maitrises 73
Exécutants 211
Cadres supérieurs 15
Apprentis 21
Total 356
Source : Direction général de DBK.
Graphe 02 : représentation graphique de l’ensemble des effectifs de l’entreprise.
Effectifs
Cadres Maitrises Exécutants Cadres supérieurs Apprentis
Source : élaborer par nous-mêmes.
59
1.2. Mission et objectif

1.2.1. Mission de l’unité
La laiterie de D.B.K a pour mission de développer et gérer les industries de traitement et de

transformation de lait et de ses dérivés en vue d’assurer un approvisionnement régulier du
marché national par une répartition rationnelle afin d’éviter l’inadaptation de la fonction de
production et de distribution.
1.2.2. Objectif de l’unité
L’objectif à atteindre fixer par la laiterie de D.B.K est d’aboutir à la satisfaction de la

demande du marché alimentaire en matière de lait et de ses dérivés.
Devant la demande croissante et l’approvisionnement restreint, la laiterie c’est contenté de

satisfaire en priorité les besoins en lait pasteurisé et en second lieu celui des fromages.
1.3. Position géographique
La laiterie Tassili se trouve dans la ville de Draa-Ben-Khedda, rue Kasri Ahmed, à 10 km

du chef-lieu de la wilaya dans la wilaya de Tizi-Ouzou, à l’intersection de la route nationale Nº
12 et la route nationale Nº25 menant vers la wilaya de Bouira.
Le site de Draa Ben Khedda a été choisi par rapport à la vocation rurale de la région afin de
développer un élevage pour permettre la collecte de lait cru.
1.4. Fiche technique de la laiterie Draa Ben Khedda
- Dénomination : Spa- Laiterie Draa Ben Khedda « Tassili »

- Siege social: Rue KASRI Ahmed. 102 Draa Ben Khedda – Tizi-Ouzou
- Email : commerciale@laiteriedbk.dz
- Date de création : Aout 1970
- Statut juridique : Société par Action
- Capital social : 200 000 000,00 DA
- Privatisée depuis le 07/06/2008
- Secteur d’activité : Agroalimentaire
- Numéro du registre de commerce : N0 15/00-0042094 B 97
- Article d’imposition N0 : 0997 15 004209411
- 617 263 716.33 DA en investissements
60
- 283 travailleurs recrutés

- Collecte de lait : de 6000 litres a 70 000l/j
- Lait pasteurisée : de 220 000 litres a 320 000l/j
- Camembert : de 6000 pièces/j à 37 000 p/j
- Nouveaux produits.
A partir de 2013 Tassili à proposer sur le marché de nouveaux produits comme la crème
fraiche, fromage blanc frais, crème dessert, yaourt, fromage à tartiner, lait UHT, lait chocolaté,
UHT.
- Organisation de travail :
Production de lait pasteurisé : En 2 x 8, soit de 05h 00 à 13h 00 et de 13h 00 à 21h 00, + mini
équipe à 21h 00.
Production fromage : En 3 x 8, soit de 05h 00 à 13h 00 – 13h 00 à 21h 00 – 21h 00 à 05h 00.
1.5. L’organigramme de la Laiterie Draa Ben Khedda
Le schéma ci-dessous présente l’organigramme de l’entreprise « Tassili ».
61
Schéma 06 : Organigramme de la Laiterie Draa Ben Khedda.
Président Directeur Générale
Direction Générale Secrétariat
Service de sécurité Bureau d’Ordre Général
Département Laboratoire
Département d’administration Département Ventes

générale
Département Finance et Département Maintenance

comptabilité
Département Production
Département Approvisionnement
Source : Document Interne à l’entreprise.
Cet organigramme montre que la structure organisationnelle de la laiterie Draa Ben Khedda
« Tassili » est de type hiérarchique-fonctionnelle ce qui suppose que la décision est centralisée.
62
1.6. Les services de la laiterie
La laiterie de Draa Ben Khedda se compose de :
1.6.1. La direction générale
Elle est chargée de l’application des décisions du conseil d’administration. Elle veille à
l’application de la politique de l’entreprise. A sa tête, l’on trouve un PDG qui coordonne et
supervise l’ensemble des activités et rend compte à l’assemblée générale de l’état et du
fonctionnement de la société.
Il est rattaché à la direction générale les structures suivantes :
- Le service de sécurité : Il est chargé de la sécurité interne de l’entreprise, gère les sorties
et entrées du personnel de l’entreprise, les distributeurs privés du lait, ainsi que le
personnel étranger à l’unité ;
- Département laboratoire : Structure chargé des contrôles qualité des matières premières
et ingrédient utilisés dans le processus de fabrication des produits. Veuille à la qualité
physicochimique et bactériologique des produits jusqu’au transfert vers la structure
commerciale par la remise du bulletin portant mention « bon à commercialiser » ;
- Bureau d’ordre général : Il est chargé du standard téléphonique, de la transmission, la
réception et la répartition du courrier dans l’entreprise.
1.6.2. Le département administration général
Il est organisé autour de quatre services :
- Service de gestion de personnel : Qui est chargé de la gestion de recrutement, de

l’absentéisme, des sorties et retards, de l’assiduité ainsi que la préparation des données
concernant les salaires des travailleurs ;
- Service paie et prestation sociales : Il a sa charge l’établissement de la paie des
travailleurs et le paiement de toutes les indemnités et prestation sociale dues aux
maladies et arrêts de travail.
- Service contentieux : Ce service prend en charge tous les dossiers litigieux entre
l’employeur et employé, d’une part et entre l’entreprise et tiers d’autre part. son
responsable est dûment désigne pour représenter la direction générale auprès des
organismes judicaires et administratifs ;
63
- Centre médical social : Une fois par ans, le personnel est soumis à une visite médicale
par un médecin de la sécurité sociale.
1.6.3. Le département finance et comptabilité
Ce département se définit par l’enregistrement quotidien des opérations réalisées par

l’entreprise et cela à partir des pièces justificatives de différentes directions de l’entreprise.
C’est la structure ou sont centralisés les mouvements d’achats, ventes, il comprend quatre
service :
- Le service comptabilité générale : Il est en charge de toutes les opérations comptables
réalisées par l’entreprise ;
- Le service facturation et recouvrement : Il a pour rôle l’établissement des factures de
vente, quotidiennement, le service facturation et recouvrement reçoit les bons de
livraison du département vente afin d’établir les factures ;
- Le service trésorerie et finance : Il se charge de l’encaissement ou le décaissement de
fonds. Il assure le suivi des comptes bancaires ainsi que la gestion des dépenses et
recettes ;
- Le service analytique et budget : Il assure l’inventaire comptable ainsi que le calcul des
coûts et prix de revient des produits fabriqués.
1.6.4. Le département d’approvisionnement
Il est chargé des achats locaux et étrangers pour couvrir les besoins de l’entreprise que cela
soit en matière première, emballages, ingrédients, pièces de rechange…
Pour ce faire, il s’appuie sur les services suivants :
- Le service achat : Il se charge de tous les achats que la laiterie est appelé à effectuer ;
- Le service transit et enlèvement : Il est chargé d’effectuer toutes les formalités de
dédouanement des marchandises importées ainsi que leurs enlèvements depuis le port ;
- Le service des stocks : Il assure la réception des matières premières et alimente
quotidiennement les ateliers de production, il gère les stocks de matière première et
pièces de rechange.
64
1.6.5. Le département vente
Les ventes des produits sont organisées de la matière suivante :
- Le service vente laits de consommation : Ce service est chargé de la réception du lait

fabriqué au niveau de la production et de sa vente aux clients (distributeurs agrées) ou
la gestion du stockage, l’organisation du travail en équipes, la fixation des programmes
journaliers d’enlèvement et l’enregistrement des réceptions et des ventes ;
- Le service vente des produits laitiers : Ce service s’occupe de la commercialisation des
autres produits que le lait : fromage, pâte molle… et ainsi la distribution des produits
laiterie, prise de commande, l’établissement d’un programme quotidien du chargement
des marchandises pour les clients, la situation journalière, le bilan mensuel des ventes
par produit ;
- Service marketing et communication : Son plan d’action, consiste à soigner l’image et
à promouvoir les produits de la laiterie à travers un programme d’animation au niveau
des supers marchés lesquelles facilitent le contact direct avec le consommateur afin de
recueillir leurs attentes et exigences.
- Service vente produit sec (UHT, Jus, ect…) : Il est chargé d’effectuer les mêmes
opérations que le service vente produit laiterie, mais pour les produits secs (jus, lait,
UHT).
1.6.6. Le département production
Il est composé de :
- L’atelier de production lait ;

- L’atelier fabrication fromage ;
- L’atelier produits frais et lait UHT ;
- Le service collecte lait cru.
1.6.7. Le département maintenance et technique
Elle prend en charge les maintenances préventives de toutes les installations techniques de
l’entreprise. Elle consiste à maintenir en permanence, en bon état de fonctionnement l’outil de
production et d’éviter les immobilisations qui risquent de compromettre les objectifs de
production.
65
Section 02 : Méthodologie de recherche
2.1. La méthodologie mobilisée
Tout travail de recherche s’appuie nécessairement sur un protocole de recherche afin de donner
une légitimité aux connaissances produites. Dans les titres suivants, nous allons présenter les
éléments clés de ce protocole de recherche.
2.1.1 Le choix de la méthode de cas comme stratégie d’accès au réel
Les principaux fondements de la méthode des cas font l’objet de nombreux travaux (Yin, 199052
; Wacheux, 1996 ; Miles et Huberman, 2003)53. Elle s’applique autant à une démarche
exploratoire qu’à une volonté de vérifier des hypothèses (Wacheux 1996)54. Dans ce travail, la
méthode de cas s’inscrit dans une perspective exploratoire, puisque nous avons voulu analyser
en profondeur les pratiques de marketing mix au sein de l’entreprise Tassili
Selon Yin (2003, 2009)55 la méthode de l’étude de cas peut être utilisée afin d’expliquer, de
décrire ou d’explorer des évènements ou des phénomènes dans leur contexte réel. Dans ce
travail, la méthode de l’étude de cas est mobilisée pour étudier le phénomène du marketing mix
en situation réelle.
Selon (Barlatier 2018), les études de cas apportent une analyse détaillée et en profondeur sur
un nombre limité de sujets. Dans le cas de ce travail, nous nous sommes restreints à un seul cas
en recourant à une analyse profonde et détaillé du phénomène étudié.
2.1.2. Les sources d’informations
Dans le cadre de ce travail, nous nous sommes appuyés sur deux sources d’informations ; des
entretiens libres et les documents internes de l’entreprise. Ces deux sources d’informations
constituent le matériel empirique et sur lequel nous avons travaillés pour construire les
différents outils d’analyse.
52
« Case Study Research: Design and Methods».Sage Publications, Beverly Hills.
53
« Analyse des données qualitatives : recueil de nouvelles méthodes ». 2e édition, De Boeck Bruxelles.
Barlatier, P (2018). Les études de cas. Dans Les méthodes de recherche du DBA (p.126).
54
« Méthodes qualitatives et recherche en gestion ». Ed Economica, Paris.
55
« Case Study Research: Design and Methods». (4th edition). Thousand Oaks, CA: Sage.
66
2.1.3. Les sources primaires (entretient libre)
Selon Romelaer (2005)56, l'entretien est non seulement une des méthodes qualitatives les plus
utilisées en sciences de gestion, et qu’il est important de le différencier d’une discussion dans
laquelle on se laisse porter par l’inspiration du moment. Il peut être vu comme un dispositif de
face-à-face où un enquêteur a pour objectif de favoriser chez un enquêté la production d'un
discours sur un thème défini dans le cadre d'une recherche (Freyssinet-Dominjon, 1997)57
Dans le cadre de ce travail, les entretiens nous ont permis dans un premier de mettre en évidence
la réalité des pratiques de mix-marketing du point de vue des dirigeants de Tassili. Ce travail
d’objectivation nous a fait comprendre que l’entreprise Tassili intègre plusieurs dimensions de
la politique de produits dans l’élaboration de ses offres de produits.
2.1.4. Les documents internes de l’entreprise
L’analyse documentaire est une technique qui permet d’obtenir des données objectives car
l’information issue de la recherche documentaire est « indépendante de celui qui la recueille »
(Igalens et Loignon, 1997).
Dans ce travail, nous avons accordés une grande importance pour les documents internes de
l’entreprise. En effet, les entretiens que nous avons eus avec les responsables du département
marketing, étaient insuffisants pour reconstituer de manière objective la réalité du marketing
mix au sein de l’entreprise Tassili.
Par ailleurs, les documents regroupés ont été rédigés hors du contexte de l’étude, ils sont
donc « objectifs » au regard de la recherche tout en étant représentatifs des intentions et des
perceptions des acteurs.
56
L’entretien de recherche. Dans : P. Roussel & F. Wacheux (Dir), Management des ressources humaines :
Methodes de recherche en sciences humaines et sociales.
57
Méthodes de recherche en sciences sociales. Paris : Moncherstien.
67
2.2. L’analyse SWOT (Force, faiblesse, menace, opportunité)
2.2.1. Définition de l’analyse SWOT

L’analyse SWOT ou la matrice SWOT est un outil de la stratégie d’entreprise, elle permet un
développement général de l’entreprise en croisant deux types de données (interne et externe), Les
informations internes prises en compte seront les points forts et faiblesses de l’entreprise. Quant aux données
externes, elles concernant les menaces et les opportunités.
2.2.2. Objectif de l’analyse SWOT
L’analyse SWOT permet de développer la stratégie marketing d’une entreprise et dévaluer la réussite d’un
projet en étudiant conjointement différentes données, comme les atouts et les défauts de la société, mais
également la concurrence ou les marchés potentiel.
Tableau 06 : L’analyse SWOT
Force Faiblesse
- La notoriété. - Manque de moyen marketing.
- Bonne image de marque. - Manque de certaine machine pour
- Bonne qualité des produits fabriquer. fabriquer plus et répondre à la
- Un réseau de distribution important demande.
avec le nouveau système établit par - Manque de matière première.
l’entreprise. - L’espace de stockage très réduit.
- Large gamme des produits.
- Prix compétitifs.
- La capacité de lancer des nouveaux
produits sur le marché.
Menace Opportunité
- La forte concurrence. - Encouragement de la production

- La qualité des produits des national.
concurrents. - Respect de délais de livraison.
- La baisse de pouvoir d’achat. - Positionnement de l’entreprise
- Les techniques de communication des (classé parmi les trois premiers
concurrents très développées en marques national).
terme de publicité et promotion.
Source : élaboré par nous-mêmes à partir des données interne à l’entreprise.
68
Section 03 : Interprétation des résultats
Cette section consiste à l’interprétation des résultats de l’enquête menée au sein de

l’entreprise TASSILI sur ce qui concerne la politique produit (la gamme, cycle de vie).
3.1. Définition des produits laitiers
Grâce à la richesse de la composition de lait cru et la variété de ses constituants. Le lait

donne naissance par transformation a une vaste famille de produit (fromage frais, beure, yaourt,
crème …).
Les produits laitiers représentent un secteur phare de l’industrie agro-alimentaire, ils entrent
dans la composition de nombreuses préparations.
3.2. Classification des produits laitiers
Les produits laitiers sont soumis à une classification afin d’identifier le type et la nature du
produit, ils ont classé comme suit :
- Le lait (toutes ses formes) ;

- Les crèmes ;
- Les fromages ;
- Les desserts lactés.
Les ventes des produits laitiers de la firme TASSILI sont effectuer principalement sur le marché
national, et le début d’une exportation à l’international plus exactement vers le CANADA et
ITALIE.
Les produits fabriqués au sein de cette entreprise sont des produits de consommation finale
destinée au grand public.
3.3. La gestion de la gamme des produits
La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposé par l’entreprise, chaque produit
se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifs
commerciaux spécifiques.
69
3.3.1. La gamme des produits TASSILI
La gamme des produits laitiers regroupe les produits liés entre eux, qui utilise la même
matière première (lait cru), vendu par les mêmes canaux de distribution et destinés aux mêmes
clients.
L’entreprise Tassili offre une gamme diversifiée et large qui se focalise sur : la pâte Molle, les
jus, Fromage frais, fromage à tartiner, le fondu, préparation fromagère, lait, crème fraiche.
Schéma 07 : Largeur de la gamme des produits TASSILI.
TASSILI
Pâte Fromage Fromage Crème Fromage Préparation Jus Lait

Molle à tartiner Frais Fraich Fondu Fromagère
Sebaou e
Largeur de la gamme
Source : élaboré par nous-mêmes.
3.3.2. La largeur de la gamme des produits ‘ fromagère’ de la laiterie

TASSILI
A base du lait, la laiterie offre une gamme de type fromagère très riche, diversifier et large,
qui se présente en cinq (05) familles tels que : la pâte molle, fromage frais, fromage à tartiner
Sebaou, préparation fromagère, fromage fondu.
70
Schéma 08 : Largeur de la gamme des produits fromagère TASSILI.
TASSILI
Largeur de la gamme
Pâte molle Fromage à Fromage Préparation Fromage

tartiner frais fromagère fondu
Sebaou
Source : élaboré par nous-mêmes.
3.3.3. La profondeur d’une gamme type fromage
Correspondant au nombre de produits qui composent une ligne de produit.
3.3.3.1. Pâte molle : Cette famille contient sept (07) produits.
Tableau 07 : les poids des produits de la pâte molle.
Pâte molle Poids
- Camembert Brie En Portion. 30 g

- Camembert En Galette. Par kg
- Camembert La Cigogne. 120 g
- Camembert Tassili Allégé. 250 g
- Camembert PM. 180 g
- Camembert GM. 250 g
- Camembert Coulommiers. 350g
3.3.3.2. Fromage à tartiner : Cette famille contient trois (03) produits.
71
Tableau 08 : Les poids des produits de fromage à tartiner.
Fromage à tartiner Poids
- Fromage Ail et Fines Herbes 120 g

Sebaou.
- Fromage Nature Au Sel 120 g
Sebaou. 120g
- Fromage à Tartiner Goût
Camembert.
3.3.3.3. Préparation fromagère : Cette famille contient deux (02) produits.
Tableau 09 : les poids des produits de la préparation fromagère.
Préparation fromagère Poids
- Sebaou Cuisine Saveur 1.5 kg

Indienne.
- Sebaou Cuisine Saveur 200 g
Indienne.
- Sebaou Cuisine Saveur Poulet 1.5 kg
Roti.
- Sebaou Cuisine Saveur Poulet 200g
Roti.
3.3.3.4. Fromage fondu : Cette famille contient un seul produit.
Tableau 10 : les poids des produits de fromage fondu.
Fromage fondu Poids
- Fromage Fondu. 300 g

- Fromage Fondu. 600 g
- Fromage Fondu. 1.5 kg
3.3.3.5. Fromage frais : Cette famille contient deux (02) produits.
Tableau 11 : les poids des produits de fromage frais.
72
Fromage frais Poids
- Fromage Frais Nature 0 %. 65 g

- Fromage Frais Nature 3%. 65
3.3.4. La longueur de la gamme type Fromage
Représente le nombre total de produits qui font partie d’une gamme( 11 produits).
73
Schéma 09 : La structure de gamme type fromage (tous les produits fromagers de TASSILI).
Largeur de la gamme
Pâte molle Fromage à Fromage frais Préparation Fromage fondu

tartiner Sebaou fromagère
Camembert Fromage Sebaou Le fondu

Fromage Ail
TASSILI
Profondeur de la gamme
frais 0% cuisine saveur

et Fin Herbes
indienne
Camembert
Brie Fromage
frais 3% Sebaou
cuisine
Camembert
saveur poulet
la Cigonge
Camembert
coulommier
Camembert
allégé
Longueur
De la gamme
Source : élaboré par nous-même.
74
3.4. La part de marché de la laiterie TASSILI et ses concurrents
Le marché des produits laitiers est très visé par les investisseurs, car c’est un secteur porteur, fertile et
générateur de gains conséquents. Après avoir été sous le monopole de l’État durant des décennies, ce
marché est devenu concurrentiel après le passage de l’Algérie à l’économie de marché. Ceci s’est
caractérisée par l’apparition de nombreuse société spécialisée dans la fabrication des produits laitiers, ce
qui engendre une concurrence entre ces dernières ; l’entreprise TASSILI en fait partie.
Au niveau national, les principaux concurrents de TASSILI sont : Président, sidi Saada ..., au niveau
régional, l’entreprise TASSILI fait face à une concurrence directe avec Tifra-lait…
Tableau 12 : les parts de marché par les quantités produites.
Concurrents Part de marché
Président 14%
Sidi Saada 17.5%
Tassili 12%
Fermier 10.5%
Tifra-Lait 7%
Milav 6%
Autres 33%
Total 100%
Source : Document interne à l’entreprise.
Graphe 03 : Représentation graphique de la part de marché de TASSILI et ses Concurrents.
75
Parts de marché
Prédident
14%
Sidi Saada
33%
Tassili
18%
Fermier
Tifra-Lait
6% 12% Milev
7%
12% Autres
Source : établer par nous-mêmes.
76
L’entreprise TASSILI elle occupe la troisième place par apport à ses concurrents.
3.5. Le cycle de vie de l’ensemble des produits de la gamme fromage
Un produit traverse différentes phases entre sa conception et son retrait final du marché.
La courbe diffère d’un type de produit à un autre : les durées des étapes du cycle de vie varient
en fonction de la nature du produit, de la notoriété, et de la marque.
A travers des données interne à l’entreprise et l’entretien avec le responsable commercial

nous allons présenter la courbe du cycle de vie de certains produits.
Tableau 13 : Taux de vente / Chiffre d’affaire globale de l’année 2022.
Produit Chiffre d’affaire Taux de vente

Pâte molle 526088035.65 66%
- Camembert brie en galette. 10456442.71 1.3%
- Camembert Coulommier. 17173138.76 2.2%
- Camembert la cigonge. 25295564.19 3.2%
- Camembert Tassili Allégé. 2452254.87 0.3%
- Camembert Tassili GM. 463275421.41 58.1%
- Camembert Tassili PM. 6589897.07 0.8%
- Camembert Tassili en 838716.64 0.1%
portion.
Fromage à tartiner Sebaou 80261142.83 10.06%

- Fromage Ail et Fines Herbes. 80261142.83 10.06%
Fromage fondu 17538183.78 2.2%

- Fromage Fondu 600g. 14445585.65 1.81%
- Fromage Fondu 300g. 1214151.53 0.15%
- Fromage Fondu 1.5kg. 1878446.60 0.24%
Fromage frais 7447330.36 0.93%
- Fromage Nature 0%. 4790857.22 0.60%
- Fromage Nature 3%. 2656473.14 0.33%
Préparation Fromagère 4874580.73 0.61%
77
- Sebaou Cuisine Saveur 1092.44 0%

Indienne 1.5kg.
- Sebaou Cuisine Saveur 1826214.15 0.23%
Indienne 200g.
Poulet Rôti 1.5kg.
Poulet Rôti 200g.
Source : Données interne à l’entreprise.
3.5.1. Les différentes phases de cycle de vie de la gamme fromagère
3.5.1.1. Phase de lancement
L’année 2021, l’entreprise TASSILI vient de lancer un nouveau produit nommé ‘ Fromage
Fondu’, avec divers grammages (300 g, 600 g, 1.5 g).
78
Graphe 04 : cycle de vie de fromage fondu.
Taux de
vente %
Lancement
2.2%
Temps
2021 2022
Le fromage fondu est mis sur le marché et donc la commercialisation débute, mais avec
une faible réalisation par rapport à certains facteurs, qui sont :
- Le Fondu est nouveau sur le marché, donc il n’est pas encore connu auprès des
consommateurs ;
- Les prix appliqués sont très élevés (le prix pour 300 g est 200 .00 DA, pour 600 g est
380.00 DA, et enfin pour un 1.5 g est 550.00 DA) ;
- Le produit est exposé à une forte concurrence ;
- Les profits et les ventes restent faibles :
 Le taux de vente en 2022 ne dépasse pas 2,2 % du chiffre d’affaire

globale de l’entreprise ;
 Les profits sont faibles en raison des coûts de production qui sont élevés.
79
3.5.1.2. Phase de croissance

 Produit 01 : le fromage à tartiner Sebaou
Le fromage à tartiner Sebaou se situe en phase de croissance durant l’année 2022.
Graphe 05 : cycle de vie de fromage à tartiner Sebaou.
Taux de
vente %
Lancement Croissance
10.06%
Temps
2015 2020 2022
- Le formage à tartiner ‘ Sebaou’ a connu une forte croissance grâce :
 A la bonne qualité de ce produit qui est en équivalence avec le fromage Boursin

à l’étranger ;
 La communication appliquée auprès de l’entreprise pour le faire connaitre sur
tout le territoire national (publicité, réseaux sociaux, la dégustation…).
- L’augmentation de la demande sur le produit, par exemple : Fromage Ail et Fines
Herbes Sebaou ;
80
Tableau 14 : les quantités vendues de Fromage Ail et Fines Herbes.
Produit Année Quantités vendues
Fromage Ail et Fines 2019 519 046

Herbes Sebaou. 2020 803 154
2021 829 773
2022 839 750
Source : Données interne à l’entreprise (2022).
- L’existence des différents concurrents, tel que : Tartar ; Makouda ; Boursin, dont la
qualité et le goût de ces produits ressemblent au produit ‘ Sebaou’ ;
- Les bénéfices sont supérieurs au coût appliquer ;
- Le prix concurrentiel :
 Le Fromage Ail et Fines Herbes Sebaou 120 g pour 160.00 DA, 18 g pour 25.00
DA ;
- Les ventes ont en fort progression en 2022, le taux de vente de ‘Sebaou’ à ce stade
représente 10.06% du chiffre d’affaire globale ;
- Il est positionné comme une moyenne gamme ;
- Le Pouvoir de répondre à la forte demande des clients (la disponibilité de matière
première spécialisé pour se produit) ;
- La relation qualité / prix.
Produit 02 : fromage frais
Le produit a été lancer en 2016 avec un seul type de produit qui est le Fromage Frais 0%.
81
Graphe 06 : Cycle de vie de Fromage Frais.
Taux de
vente %
Lancement Croissance
0,60%
2016 2020 2021 2022 Temps
- Les ventes de Fromage Frais 0% en 2020 ont en croissance constante, ce qui permet à
l’entreprise de vendre 36 467 unités pendant cette année ;
- Au début de l’année 2021, la production de Fromage Frais 0% est en diminution, ce qui
implique la dégradation des ventes à cause de manque de matière première et la panne
au niveau de la machine de production, mais elle n’a pas duré longtemps parce que à
l’entrée de 2022 l’entreprise à régler tous ses problèmes et commence à produire. Son
taux de vente a été augmenter jusque 0.60%.
3.5.1.3. Phase de maturité
Parmi les produits qui se présente en phase de maturité en 2022 dans la gamme des fromages,
le Camembert TASSILI GM qui représente une marge entre 70% et 80% du chiffre d’affaire de
la pâte molle.
82
Graphe 07 : Cycle de vie de Camembert TASSILI GM.
Taux de
vente %
Lancement Croissance Maturité
58,1%
1975 2012 2014 2022

Temps
- Le Camembert TASSILI GM est le produit phare de l’entreprise (c’est l’ancien produit

pour lequel l’entreprise est célèbre) ;
- La laiterie à implanter dans plusieurs willayas à travers ces points de ventes et le
nouveau système de distribution qui lui à permet à son tour de couvrir 24 Wilayas
Algérienne.
- Le Camembert n’est pas comme les autres produits, C’est un produit artisanal qui
nécessite d’avoir une main d’œuvre qualifiée pour garder toujours la bonne qualité et
ainsi l’image de la marque ;
- Depuis certaines années jusqu’au début de l’année 2022, le produit se situe en phase de
maturité avec un chiffre d’affaire de 463275421.41 DA de chiffre d’affaire globale de
l’entreprise (en 2022).
- Le camembert à trouver sa place, et ses ventes ont atteint leur maximum avec un taux
de vente de 58.1%, Mais cela ne cache pas qu’il n’a pas été exposé à certains obstacles
durant cette période :
83
En 2015 à 2019, l’entreprise à constater d’après une enquête faite auprès des clients-
consommateurs que ces derniers préfèrent le Camembert moelleux demi affiné que le
camembert bien affiné, donc elle à décider de diminuer 20% de sa production pour le but de
corriger l’image de marque et répondre aux attentes des clients pour qu’ils restent fidèle.
- La concurrence est très nombreuse : plusieurs concurrents sur le marché qui proposant
des différents produits de qualité par exemple : le président et le fermier.
Remarque : D’après l’analyse, la maturité est durée de 2014 à la fin de 2022, Où les
ventes ont en dégradation continu jusqu’au début de l’année 2023 à cause de manque
de la bonne qualité de lait cru.
Le produit est à maturité mais il semble être au début de la régression imminente.
3.5.1.5. L'échec d’un produit
La famille de Préparation Fromagère contient deux (02) goût : le Saveur Indienne et le

Saveur Poulet Rôti.
Graphe 08 : cycle de vie de préparation fromagère.
Taux de
vente %
Lancement Echec
0.61%
2021 2022 Temps
84
Ses produits sont lancés depuis 2021, mais ils n’ont pas duré longtemps. En 2022, ils ont
connu leurs échecs.
Tableau 15 : Les quantités vendues de l’ensemble des produits’ préparation fromagère’.
Produit Année Quantité Année Quantité

vendue vendue
-Sebaou Cuisine 2021 13 376 2022 2
Saveur
Indienne.
-Sebaou Cuisine 2021 18 826 2022 35
Saveur Poulet
Rôti.
Source : Document interne à l’entreprise 2022.
Graphe 09 : Les quantités vendues de l’ensemble des produits ‘préparation fromagère’.
20 000
18 000
QUANTITE
16 000
14 000
12 000
10 000
8 000
6 000
4 000
2 000
0
2021 2022
ANNEE
Sebaou Cuisine Saveur Indienne Sebaou Cuisine Saveur Poulet Rôti
D’après les résultats, on remarque que la quantité vendue est en diminution de l’année 2021
jusqu’à l’année 2022, où il a connu son échec à cause de certaines raisons :
- La raison principale est que l’offre n’est pas claire auprès des consommateurs :
85
 L’entreprise à lancer ce produit avec une texture un peu liquide dans le but de
l’utiliser comme une sauce dans la préparation des plats, mais le consommateur
a pensé que c’est un fromage à tartiner.
 Le packaging : L’incohérence de l’emballage avec le produit. Le client a
l’habitude de trouver des sauces en forme des petites bouteilles, mais celle de
Sebaou saveur indienne est mise dans des petits pots, la chose qui a fait croire
aux consommateurs que c’est un fromage pas une sauce.
Les responsables ils ont pas pris en considération la perception de produit, ce qui à influencer
négativement sur les ventes.
86
3.6. La matrice BCG
Forte
Vedette Dilemme
D E
Taux de croissance de marché
Vache Poids mort

à Lait
Faible 1
Fort Faible
Part de marché relative
Source : à partir des documents interne à

Produit A : le fromage Fondu l’entreprise
Produit B : fromage à tartiner Sebaou
Produit C : Camembert TASSILI GM
Produit D : Fromage Frais
Produit E : préparation fromagère (Sebaou

cuisine saveur indienne)
87
La matrice BCG est utilisée pour déterminer les priorités et les actions marketing pour la
gestion du portefeuille produits d'une entreprise.
Étant donné que la matrice BCG se base sur la théorie du cycle de vie du produit, il est
possible de reconstituer par extrapolation la matrice bcg de la gamme des fromages de
l'entreprise TASSILI.
- Les dilemmes : concerne le produit " fromage fondu". Il a été lancé en 2021. La concurrence
est forte sur ce produit (le berbère, cheezy, sandwich, président, etc). Les liquidités pour
soutenir le produit sont importantes et les liquidités générées sont très faibles. En fonction des
évolutions du marché et de la rentabilité du produit, TASSILI doit décider si elle doit
maintenir ce produit sur le marché ou l'abandonner.
-Les vedettes : concerne le produit " fromage à tartiner". Ce produit est en phase de
croissance. Depuis son lancement, les ventes sont en nette évolution. La rentabilité du produit
est importante (10.06% du CA global) mais des investissements importants sont alloués pour
suivre la croissance du marché et le maintenir en position de force. L’objectif consiste à
assurer cette position pour transformer au fur et à mesure de la maturité du marché de ce
produit en vache à lait une fois le marché saturé.
-Les vaches à lait : concerne le produit "camembert tassili GM". C'est le produit phare de
l'entreprise TASSILI. Il a été lancé en 1975. Les liquidités dégagées sont importantes et les
coûts absorbés sont faibles. L'entreprise doit utiliser l'excédent de flux pour soutenir le produit
en phase croissance (fromage à tartiner). TASSLI doit aussi rentabiliser au maximum avant de
le remplacer. En effet, la tendance du marché s'oriente clairement vers les camemberts de type
"moelleux".
Conclusion
TASSILI est une entreprise spécialisée dans la production et la vente des produits laitier,
elle propose aux consommateurs une meilleure qualité prix, ce qui lui a permis d’être leader sur
le marché national.
Durant ce chapitre nous avons présenté l’entreprise TASSILI et la politique produit qu’elle
adopte pour certains produits et cela à travers des données collecté via les documents interne à
88
L’entreprise et à travers l’entretien avec le responsable et les personnels de la direction

commerciale.
89
Le marketing aujourd’hui est devenu une activité très indispensable pour les entreprises, il
permet d’avoir des relations fortes avec les clients, et de les séduire afin de rester fidèle à
l’entreprise.
Dans le cadre de notre étude, nous nous sommes intéressées à l’étude de la politique produit
qui est l’une des politiques principales de marketing mix, qui a pour rôle de définir les variables
techniques et stratégiques qui vont différenciés le produit de ses concurrents.
Notre mémoire est basé sur l’analyse de la politique produit, dans l’une des entreprises
agroalimentaires Algérienne qui est « TASSILI », spécialisée dans la production des produits
laitier, elle couvre une vaste étendue géographique et vise le plus grand nombre d’acheteurs.
Comme premier élément de notre déduction, nous tenons à souligner que, le produit est
l’élément essentiel que l’entreprise doit le prendre en considération puisque c’est le seul lien
qui est entre le client et l’entreprise. Il permet pour cette dernière de gagner des bénéfices par
la vente des divers produits et d’augmenter son chiffre d’affaire d’une part, et d’autre part il va
répondre aux désirs de ses clients et à la demande de marché.
L’étude menée dans l’entreprise TASSILI, nous a permis de déduire ses forces et faiblesses,
ses opportunités et menaces, et aussi de mettre en avant la politique produit utilisée pour faire
des produits de bonne qualité, la gamme et le cycle de vie de ces produits qui permis à son tour
de mettre en place sa démarche stratégique et assurer la gestion de son portefeuille de produit.
Nous avons constaté que la politique produit est une activité principale au sein de l’entreprise
TASSILI, car elle commande pratiquement tous les autres politiques commerciales, tels que :
Politique prix, distribution et communication.
La laiterie TASSILI a réussi à satisfaire ses clients et rester compétitive malgré les difficultés
rencontrés dans son secteur d’activité agroalimentaire, son oublier que le marché algérien des
produits laitier ont une forte demande, ce qui pousse tous les entreprises à produire des quantités
de plus en plus importantes pour satisfaire les consommateurs. Vu que l’existence de cette forte
concurrence, mais l’entreprise TASSILI reste toujours parmi les trois première entreprises
leader sur le marché. Elle a pu atteindre ses objectifs commerciaux fixés et séduire les attentes
des clients en matière de qualité, des prix proposés et ainsi par son nouveau système de
distribution qui lui a permis de couvrir 24 wilayas.
90
Notre stage pratique nous a permis de mieux comprendre l’importance de la politique produit
ainsi que son rôle primordial, vital et indispensable dans l’entreprise.
Et en conclue notre travaille avec l’affirmation de LUIS CHESKEN qui affirme qu’un : «
Un bon produit correctement présenté, doté d’une excellente publicité, vendu à un prix
raisonnable, n’aura pas de succès s’il n’est pas correctement distribué et réellement mis à
l’étalage ».
90
Bibliographie
Ouvrages
 SYLVIE MARTIN VEDRINE ;« Initiation au marketing » ; EYROLLES éditions

d’organisation, 2009.
 LAMBIN J-J ; « le marketing stratégique » ; 4éme édition, Ediscience, 1998.
 P. KOTLER, K KELLER, D MANCEAU ;« marketing management » ;15eme édition,
Ed Pearson, 2015.
 Theodore Levitt; « Marketing Myopia; Havard Busines Review, juillet-août 1960.
 Ulrike Mayrhofer ;« MARKETING » ; 2e éditions actualisée, collection dirigée par
Philippe RAIMBOURG.
 MERCATOR ; « Tout le marketing à l’ère de la data et du digital » ;13eme édition.
 Nathalie Van Laethem ; « Toute la fonction Marketing » ; Dunod, paris, 2005.
 LEVITT. T; « Marketing »; myopa, Harvard Business Review, July-august 1960.
 Philip Kotler ; Kevin Lane Keller ; Bernard Dubois ; Delphine
Manceau ; « MARKETING MANAGEMENT » ;12 eme éditions.
 Group Demos ;« le Marketing-Mix ou Mix marketing » ; édition Demos.
 Alain Kruger ; Jean-Marc Ferrandi ; Aurore Ingarao ; Laurent Carpentier ;« mini
manuel de Marketing » ; Dunod, 2015.
 SEBASTIEN SOULEZ ;« l’essentiel du marketing » ; 6eme édition 2016-2017.
 Sophie Richard-Lanneyrie ; « MARKETING BooK ».
 CLAUDE Demeure, Sylvain Berteloot ; « Aide-mémoire Marketing » ; 7e édition.
 Sylvie Protassieff ; avec la collaboration de Cyril BLADIER ; Jean-Philippe FAUCHE ;
Sandrine MEYFRET ; Catherine SEXTON ; « Le marketing de SOI » ; Groupe
Eyrolles.
 Sophie Anneau Guillemain ; « MARKETING » ; Gualino éditeur, lextenso éditions
2015.
 BAYNAST LENDREVIE LEVY ; « Tout le marketing à l’ère digitale » ; Pierre-André
Gualino.
 CLAUDE Demeure ; « MARKETING » ; 6e édition.
 Bruno Joly ; « le marketing stratégique » ; Groupe De Boeck S.A., 2009.
 CLAUDE Demeure ;« Aide-mémoire Marketing » ; 6e édition.
 « Case Study Research: Design and Methods».Sage Publications, Beverly Hills.
 « Analyse des données qualitatives : recueil de nouvelles méthodes ». 2 e édition, De
Boeck Bruxelles. Barlatier, P (2018). Les études de cas. Dans Les méthodes de
recherche du DBA (p.126).
 « Méthodes qualitatives et recherche en gestion ». Ed Economica, Paris.
 « Case Study Research: Design and Methods». (4th edition). Thousand Oaks, CA: Sage.
 L’entretien de recherche. Dans : P. Roussel & F. Wacheux (Dir), Management des
ressources humaines : Methodes de recherche en sciences humaines et sociales.
 Méthodes de recherche en sciences sociales. Paris : Moncherstien.
Le site web
 https://www.editions-ellipses.fr/index.php?controller=attachment&id_attachment=42285
 https://www.marketing-professionnel.fr/lexicom/definition-du-marketing-mercator-
201209.html/
 https://fr.surveymonkey.com/mp/buyingbehavior/#:~:text=On%20entend%20par%20comport
ement/
 https://reseau.coop/workspace/uploads/Determination-prix_RESEAU.pdf/
 https://cabinetnpm.com/lanalyse-du-cycle-de-vie-du-produit//
Mémoire
 ARAB Tinhinane, ACHIR Dihia, Analyse de la politique de distribution cas SCOTHYD,

mémoire master UMMTO, 2019.
Autre
 « Manuel de marketing fondamentale » pour la 1èreannée Master, HEC Alger (2013/2014).

Liste des Tableaux
 Tableau 01 : Les avantages et inconvénients de la fixation des prix à partir des coût.24
 Tableau 02 : les moyens de communication. ................................................................31
 Tableau 03 : Analyse de cycle de vie d’un produit. .....................................................44
 Tableau 04 : les stratégies possibles en matière de couple produits / marchés. ...........47
 Tableau 05 : Structure d’effectifs. ................................................................................59
 Tableau 06 : Analyse SWOT. ......................................................................................68
 Tableau 07 : les poids des produits de la pâte molle. ...................................................71
 Tableau 08 : les poids des produits des fromages à tartiner Sebaou. ...........................72
 Tableau 09 : les poids des produits de la préparation fromagère. ................................72
 Tableau 10 : les poids des produits de fromage fondu. ................................................72
 Tableau 11 : les poids des produits de fromage frais. ..................................................73
 Tableau 12 : les parts de marché par les quantités produites. ......................................75
 Tableau 13 : Taux de vente / chiffre d’affaire globale de l’année 2022. .....................76
 Tableau 14 : les quantités vendues de fromage Ail et Fines Herbes. ...........................80
 Tableau 15 : les quantités vendues de l’ensemble des produits de préparation
fromagère .......................................................................................................................84
Liste des schémas

 Schéma 01 : les étapes de la démarche marketing. .......................................................13
 Schéma 02 : Analyse de micro-environnement ............................................................18
 Schéma 03 : Analyse de macro-environnement. ...........................................................19
 Schéma 04 : Le marketing mix (4p). ............................................................................21
 Schéma 05 : Exemple de gamme de produit.................................................................50
 Schéma 06 : Organigramme de la laiterie DBK ...........................................................62
 Schéma 07 : Largeur de la gamme des produits TASSILI. ..........................................70
 Schéma 08 : Largeur de la gamme des produits fromagères de la laiterie TASSILI....71
 Schéma 09 : La structure de gamme type fromage (tous les produits fromagers de
TASSILI). ......................................................................................................................74
 Schéma 10 : La matrice BCG ......................................................................................86
Liste des graphes

 Graphe 01 : Les phases de cycle de vie d’un produit ...................................................43
 Graphe 02 : Représentation graphique de l’ensemble des effectifs de l’entreprise. ....59
 Graphe 03 : Représentation graphique de la part de marché de TASSILI et ses
concurrents. ....................................................................................................................75
 Graphe 04 : Le cycle de vie de fromage fondu ........................................................... 78
 Graphe 05 : Cycle de vie de fromage à tartiner Sebaou. ..............................................79
 Graphe 06 : Cycle de vie de fromage frais. ..................................................................81
 Graphe 07 : Cycle de vie de Camembert TASSILI GM ..............................................82
 Graphe 08 : Cycle de vie de la préparation fromagère .................................................83
 Graphe 09 : Les quantités vendues de l’ensemble des produits de la préparation
fromagère .......................................................................................................................84
Annexe :
Taux de vente / Chiffre d’affaire globale de l’année 2022.
Produit Chiffre d’affaire Taux de vente

Pâte molle 526088035.65 66%
- Camembert brie en galette. 10456442.71 1.3%
- Camembert Coulommier. 17173138.76 2.2%
- Camembert la cigonge. 25295564.19 3.2%
- Camembert Tassili Allégé. 2452254.87 0.3%
- Camembert Tassili GM. 463275421.41 58.1%
- Camembert Tassili PM. 6589897.07 0.8%
- Camembert Tassili en 838716.64 0.1%
portion.
Fromage à tartiner Sebaou 80261142.83 10.06%

- Fromage Ail et Fines Herbes. 80261142.83 10.06%
Fromage fondu 17538183.78 2.2%

- Fromage Fondu 600g. 14445585.65 1.81%
- Fromage Fondu 300g. 1214151.53 0.15%
- Fromage Fondu 1.5kg. 1878446.60 0.24%
Fromage frais 7447330.36 0.93%
- Fromage Nature 0%. 4790857.22 0.60%
- Fromage Nature 3%. 2656473.14 0.33%
Préparation Fromagère 4874580.73 0.61%
Indienne 1.5kg.
Indienne 200g.
Poulet Rôti 1.5kg.
Poulet Rôti 200g.
Table des matières
Remerciement
Dédicaces
Sommaire
Liste des abréviations
Introduction générale ........................................................................................ 1
Chapitre 01 : Généralité sur le marketing
Introduction du chapitre ........................................................................................................... 4
Section 01 : L’évolution et historique de marketing............................................................... 4
1.1. Définition .............................................................................................................................. 4
1.2. Historique et évolution ......................................................................................................... 6
1.2.1. Historique .......................................................................................................................... 6
1.2.2. Evolution du marketing ..................................................................................................... 8
1.3. Les champs d’application du marketing ............................................................................. 10
1.4. Le rôle du marketing dans l’entreprise ............................................................................... 11
1.5. La nécessite de pratiquer le marketing dans l’entreprise .................................................... 11
1.6. La démarche marketing ...................................................................................................... 11
1.6.1. Définition ......................................................................................................................... 11
1.6.2. Le marketing d’étude ....................................................................................................... 12
1.6.3. Le marketing stratégique ................................................................................................. 12
1.6.4. Le marketing opérationnel ............................................................................................... 12
Section 02 : les concepts clés du marketing ........................................................................... 14
2.1. Besoins et désirs, l’offre et la demande .............................................................................. 14
2.1.1. Les Besoins et désirs........................................................................................................ 14
2.1.2. L’offre et la demande ...................................................................................................... 14
2.2. La concurrence.................................................................................................................... 15
2.2.1. La concurrence directe..................................................................................................... 15
2.2.2. La concurrence indirecte.................................................................................................. 15
2.2.3. La concurrence générique ................................................................................................ 15
2.3. La segmentation, le ciblage et le positionnement ............................................................... 15
2.3.1. La segmentation ............................................................................................................... 15
2.3.2. Le ciblage ........................................................................................................................ 15
2.3.3. Le positionnement............................................................................................................ 16
Table des matières
2.4. La valeur et la satisfaction .................................................................................................. 16
2.4.1. La valeur .......................................................................................................................... 16
2.4.2. La satisfaction .................................................................................................................. 16
2.5. La chaine d’approvisionnement .......................................................................................... 16
2.6. Concept du marché ............................................................................................................. 17
2.6.1. Le marché ........................................................................................................................ 17
2.6.2. Les différents types de marché ........................................................................................ 17
2.6.2.1. Le marché principal ...................................................................................................... 17
2.6.2.2. Le marché indirect ........................................................................................................ 17
2.6.2.3. Le marché générique..................................................................................................... 17
2.6.2.4. Le marché support ........................................................................................................ 17
2.7. Les consommateurs et leurs comportements d’achats ........................................................ 17
2.7.1. Les consommateurs.......................................................................................................... 17
2.7.2. Le comportement d’achat du consommateur ................................................................... 18
2.7.3. Le processus d’achat du consommateur .......................................................................... 18
2.8. L’environnement marketing ............................................................................................... 18
2.8.1. Le microenvironnement ................................................................................................... 18
2.8.2. Le macroenvironnement .................................................................................................. 19
2.9. Les circuits marketing......................................................................................................... 20
2.9.1. Les circuits de communication ........................................................................................ 20
2.9.2. Les circuits de distribution............................................................................................... 20
2.9.3. Les circuits de service...................................................................................................... 20
2.10. La planification marketing................................................................................................ 20
Section 03 : Le Mix Marketing ............................................................................................... 21
3.1. Définition ............................................................................................................................ 21
3.2. Le rôle de mix marketing.................................................................................................... 22
3.3. Les différents composants de mix marketing ..................................................................... 22
3.3.1. Politique produit .............................................................................................................. 22
3.3.1.1. Définition d’un produit ................................................................................................. 22
3.3.1.2. Les différents types de produit ..................................................................................... 22
3.3.2. Politique prix ................................................................................................................... 23
3.3.2.1. Définition du prix ......................................................................................................... 23
3.3.2.2. Les méthodes de fixation des prix ................................................................................ 23
Table des matières
3.3.2.3. Les différentes stratégies de prix .................................................................................. 25
3.3.2.3.1. La stratégie d’écrémage ............................................................................................. 25
3.3.2.3.2. La stratégie de pénétration ......................................................................................... 26
3.3.2.3.3. La stratégie d’alignement .......................................................................................... 26
3.3.2.3.4. La stratégie de prix différencier ................................................................................. 26
3.3.3. Politique de distribution ................................................................................................... 27
3.3.3.1. Définition de distribution .............................................................................................. 27
3.3.3.2. Les fonctions principales de la distribution .................................................................. 27
3.3.3.3. Circuits de distribution ................................................................................................. 28
3.3.3.4. Principales stratégies .................................................................................................... 28
3.3.4. Politique de communication ............................................................................................ 29
3.3.4.1. Définition de la communication ................................................................................... 29
3.3.4.2. La théorie de la communication.................................................................................... 29
3.3.4.3. La stratégie de la communication ................................................................................. 30
3.3.4.4. Budget de la communication ........................................................................................ 31
3.3.4.5. Les moyens de la communication ................................................................................. 31
Conclusion du chapitre ........................................................................................................... 32
Chapitre 02 : La politique produit ......................................................................................... 33
Introduction.............................................................................................................................. 33
Section 01 : Généralité sur le marketing ............................................................................... 33
1.1. Définition d’un produit ........................................................................................................ 33
1.2. Les caractéristiques d’un produit ......................................................................................... 34
1.2.1. Les caractéristiques fonctionnelles ................................................................................ 34
1.2.2. Les caractéristiques d’image.......................................................................................... 35
1.3. Les classifications de produit............................................................................................... 35
1.3.1. La durée de vie et la tangibilité...................................................................................... 35
1.3.2. Les biens de grand consommations ............................................................................... 35
1.3.2.1. Les produits d’achat courant.......................................................................................... 35
1.3.2.2. Les produits à achat planifier ......................................................................................... 36
1.3.2.3. Les produits de spécialité............................................................................................... 36
1.3.2.4. Les produits non recherche ............................................................................................ 36
1.3.3. Les destinations des entreprises ..................................................................................... 36
1.4. Les différentes dimensions du produit................................................................................. 37
Table des matières
1.4.1. La marque ...................................................................................................................... 38
1.4.1.1. Définition de la marque ................................................................................................. 38
1.4.1.2. Les fonctions de la marque ............................................................................................ 38
1.4.1.3. Les caractéristiques de la marque .................................................................................. 38
1.4.1.4. Efficacité d’une marque................................................................................................. 39
1.4.2. L’avantage produit ......................................................................................................... 39
1.4.2.1. Caractéristique de l’avantage produit ............................................................................ 40
1.4.3. Le design........................................................................................................................ 40
1.4.3.1. Le terrain de design ....................................................................................................... 41
1.4.3.2. Le rôle de design............................................................................................................ 41
1.4.3.3. Les composantes de design............................................................................................ 41
1.4.4. Le packaging.................................................................................................................. 41
1.4.4.1. Le rôle de packaging...................................................................................................... 41
1.5. Les différents niveau d’un produit....................................................................................... 42
Section 02 : Le cycle de vie d’un produit ............................................................................... 43
2.1. Définition ............................................................................................................................ 43
2.2. Analyse des phases de cycle de vie d’un produit................................................................ 43
2.2.1. La phase de lancement ..................................................................................................... 45
2.2.2. La phase de croissance..................................................................................................... 45
2.2.3. La phase de maturité ........................................................................................................ 45
2.2.4. La phase de déclin ........................................................................................................... 45
2.3. L’intérêt de cycle de vie ..................................................................................................... 45
2.4. Stratégie marketing (à appliquer en fonction de cycle de vie d’un produit)....................... 46
2.4.1. Stratégie de produit .......................................................................................................... 46
2.4.2. Matrice stratégie-produit .................................................................................................17
2.5. L’objectif de l’ACV............................................................................................................ 47
2.6. L’avantage de l’ACV.......................................................................................................... 48
Section 03 : La politique gamme et qualité ........................................................................... 49
3.1. Définition de la gamme ...................................................................................................... 49
3.2. Les différents types de gamme ........................................................................................... 49
3.2.1. La largeur d’une gamme .................................................................................................. 49
3.2.2. La profondeur d’une gamme ........................................................................................... 50
3.2.3. La longueur d’une gamme ............................................................................................... 50
Table des matières
3.3. La gestion de la gamme de produit ..................................................................................... 51
3.3.1. Politique d’extension d’une gamme ................................................................................ 51
3.3.2. Politique de contraction de gamme.................................................................................. 52
3.4. Les différents niveaux de gamme ....................................................................................... 52
3.4.1. Le bas de gamme ............................................................................................................. 53
3.4.2. Le milieu de gamme ........................................................................................................ 53
3.4.3. Le haut de gamme............................................................................................................ 53
3.5. L’analyse des produits de gamme....................................................................................... 53
3.6. La stratégie de gamme ........................................................................................................ 54
3.6.1. Stratégie d’évolution d’une gamme ................................................................................. 54
3.7. Définition de la qualité ....................................................................................................... 54
3.8. La démarche qualité............................................................................................................ 55
3.9. Les cercles de qualité .......................................................................................................... 55
3.10. Le contrôle de la qualité ................................................................................................... 55
Conclusion du chapitre ........................................................................................................... 56
Chapitre 03 : étude de la politique produit au sein de l’entreprise TASSILI .................... 57
Introduction du chapitre ......................................................................................................... 57
Section 01 : Présentation de l’entreprise TASSILI ................................................................... 57
1.1. Présentation et historique de la laiterie de DBK................................................................. 57
1.2. Mission et objectif .............................................................................................................. 60
1.2.1. Mission de l’unité ............................................................................................................ 60
1.2.2. Objectif de l’unité ............................................................................................................ 60
1.3. Position géographique ........................................................................................................ 60
1.4. Fiche technique de la laiterie DBK..................................................................................... 60
1.5. L’organigramme de la laiterie DBK ................................................................................... 62
1.6. Les services de la laiterie .................................................................................................... 63
1.6.1. La direction générale ....................................................................................................... 63
1.6.2. Le département administratif générale ............................................................................ 63
1.6.3. Le département finance et comptabilité ........................................................................... 64
1.6.4. Département d’approvisionnement .................................................................................. 64
1.6.5. Département vente ........................................................................................................... 64
1.6.6. Département production .................................................................................................. 65
1.6.7. Département maintenance et technique ........................................................................... 65
Table des matières
Section 02 : Méthodologie de recherche ................................................................................ 66
2.1. La méthodologie mobilisée................................................................................................. 66
2.1.1. Le choix de la méthode de cas comme stratégie d’accès au réel ...................................... 66
2.1.2 Les sources d’informations ............................................................................................... 66
2.1.3. Les sources primaires (entretient libre) ........................................................................... 67
2.1.4. Les documents internes de l’entreprise ............................................................................ 67
2.2. L’analyse SWOT (force, faiblesse, menace, opportunité) .................................................. 68
2.2.1. Définition de l’analyse SWOT ......................................................................................... 68
2.2.2. L’objectif de l’analyse SWOT ......................................................................................... 68
Section 03 : Interprétation des résultats ................................................................................ 69
3.1. Définition des produits laitiers............................................................................................ 69
3.2. Classification des produits laitier ....................................................................................... 69
3.3. La gestion de la gamme des produits.................................................................................. 69
3.3.1. La gamme des produits TASSILI .................................................................................... 70
3.3.2. La largeur de la gamme des produits fromagère de la laiterie TASSILI ......................... 70
3.3.3. La profondeur d’une gamme type fromage ..................................................................... 71
3.3.3.1. Pâte molle ......................................................................................................................................... 71
3.3.3.2. Fromage à tartiner ........................................................................................................................... 71
3.3.3.3. Préparation fromagère .................................................................................................................... 72
3.3.3.4. Fromage fondu ................................................................................................................................. 72
3.3.3.5. Fromage frais ................................................................................................................................... 72
3.3.4. La longueur de la gamme type fromage .......................................................................... 73
3.4. La part de marché de la laiterie TASSILI et ses concurrents ............................................. 75
3.5. Le cycle de vie de l’ensemble des produits de la gamme fromage..................................... 76
3.5.1. Différentes phases de cycle de vie de la gamme fromage ............................................... 77
3.5.1.1. Phase de lancement ....................................................................................................... 78
3.5.1.2. Phase de croissance....................................................................................................... 79
3.5.1.3. Phase maturité............................................................................................................... 81
3.5.1.4. L’échec d’un produit .................................................................................................... 83
3.6. La matrice BCG .................................................................................................................. 86
Conclusion ................................................................................................................................ 87
Conclusion générale ................................................................................................................. 88
Bibliographie
Table des matières
Annexes
Table des matières

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UNNIVERSITE MOULOUD MAMMERI TIZI- OUZOU

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES

Mémoire de fin de cycle en vue de l’obtention du diplôme de Master

Spécialité : Management Marketing

L’analyse de la politique produit :

Présente par : Encadré par :

Président de jury : M. KHEDACHE Samir

Examinateur : M. SADOUD Ahmed

Promoteur : M. HAMDAD Anis

Promotion 2022 /2023

Nous remercions DIEU le tout puissant de nous avoir donné

Nous tenons à remercier particulièrement notre promoteur

Une immense gratitude à l’ensemble du personnel de TASSILI,

Nos plus sincères remerciements s’adressent aussi aux

Chapitre I : Généralité sur le marketing

Section 01 : l’évolution et historique du marketing

Section 02 : les concepts clé du marketing

Section 03 : le mix marketing

Chapitre II : La politique de produit

Section 01 : Généralité sur la politique produit

Section 02 : Le cycle de vie de produit

Section 03 : la politique de gamme et de qualité

Chapitre 03 : Etude de la politique produit au sein de la laiterie Draa

Ben Khedda « TASSILI »

Section 01 : Présentation de l’entreprise TASSILI

Section 02 : La méthodologie de recherche

Section 03 : Interprétation des résultats

Liste des tableaux, schémas, graphes

Liste des Annexes

Table des Matières

ANP : L’Autorité National Palestinienne

ACV : Analyse De Cycle De Vie

AFNOR : Association Française De Normalisation

AOC : Appellation D’origine Contrôlée

AFAQ : Association Française Pour L’assurance De La Qualité

BCG : Boston Consulting Group

DNC : Direct Numerical Control

DBK : Draa Ben-Khedda

GRC : Gestion De La Relation Client

INPI : Institut National De La Propriété Industrielle

ONALAIT : Office National Algérien Du Lait

ORELAIT : Office Régional De l’Est

ORLAC : Office Régional Du Centre

OROLAIT : Office Régional De L’Ouest

PDG : Le Président Directeur Général

PDG : Le Président Directeur Général

SAP : Service Après-vente

SPA : Société Par Action

SWOT : Force, Faiblesse, Menace, Opportunité

SAP : Service Après-vente

SPA : Société Par Action

UHT : Ultra Haute Température

Ce qu’elle a de particulier et qu’elle commande pratiquement toutes les autres politiques

A travers ce travail, nous allons essayer de répondre à la problématique suivante :

Quelle est la politique produit adaptée au sein de la laiterie TASSILI ?

De cette question centrale, nous formulons la question suivante :

Chapitre 01 : Généralité sur le marketing

Ce chapitre s’organise en trois sections, tout d’abord nous aborderons l’historique et

Section 01 : l’évolution et historique du marketing