MEMOIRE MASTER 1

STRATEGIE MANAGEMENT D’ENTREPRISE

Présenter par :

Ahissou Boris

Numéro candidat : 154496

Poste en alternance : Responsable Manager (Buffalo Grill Vitry sur

Seine)

Fidélisation de la clientèle, optimisation des ressources humaines

gestion des stocks (Buffalo Grill)

Comment Buffalo Grill peut relancer sa croissance post-crise en

fidélisant la clientèle

Sous la direction de : Valérie Fontenille

Table des matières
Remerciements...................................................................................................... 2

Avant-Propos.......................................................................................................... 4

Introduction............................................................................................................ 4

Chapitre I................................................................................................................ 7

Présentation de l’entreprise :................................................................................. 7

Positionnement de l’entreprise............................................................................. 10

Processus Opérationnel et fonctionnement de Buffalo Grill..............................11

Chaîne de Valeur de Buffalo Grill......................................................................13

Chapitre II............................................................................................................. 16

Description des missions................................................................................... 16

Analyse des Impacts Concurrentiels.................................................................18

Problématique..................................................................................................... 29

Les crises sanitaires et leur impact sur la fidélisation clients chez Buffalo Grill. . .33

Chapitre III............................................................................................................ 35

Préconisation........................................................................................................ 35

Analyse de la situation...................................................................................... 35

Diagnostics........................................................................................................ 36

Analyse stratégique globale.............................................................................. 38

Conclusion............................................................................................................ 40

Annexe :............................................................................................................... 42

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Remerciements

Je dédie ce mémoire à mon très cher Négus Invictus, affectueusement surnommé

"Colonel Papa". Je lui exprime toute ma gratitude pour les valeurs fondamentales
qu'il m'a transmises et pour avoir toujours cru en moi, tout au long de sa vie.

Mes remerciements vont également à Monsieur Ahissou, Monsieur mon père de

cœur, qui a enrichi ma vie de son amour et de son humilité.

Je tiens à exprimer ma profonde reconnaissance à Abel NINON pour avoir

consacré ses heures de pause à la réalisation de ce mémoire.

Enfin, je dédie ce travail à mon fils Noah, arrivé dans ma vie à un moment crucial
où j'avais besoin de retrouver espoir. Grâce à lui, j'ai trouvé la force de persévéré

3
Avant-Propos

Né en juillet 1995 à Brazzaville, au cœur d'une famille congolaise, j'ai grandi

bercé par les valeurs de l'effort et de la persévérance. Après un parcours scolaire
classique couronné par un baccalauréat, j'ai choisi de m'envoler pour le Sénégal
ou j’ai effectué une licence en communication des entreprises. Afin d'élargir mes
horizons, les études supérieures m'ont mené en France où j'ai entamé un master
en management de la communication, interrompu par des problèmes de santé.
Loin de me laisser abattre, j'ai rebondi et me suis dirigé vers un master en
commerce, que je suis sur le point de finaliser.

Grâce à mon expérience en restauration, j'ai acquis des compétences solides en

gestion d'équipe, en relation client et en organisation du travail.

Les défis rencontrés, notamment lors de ma recherche d'alternance, m'ont

poussé à sortir de ma zone de confort et m'ont permis de développer une grande
capacité d'adaptation. Ce parcours m'a confirmé mon désir de poursuivre dans ce
domaine où le commerce, le contact humain et le travail en équipe sont au cœur
de mes aspirations. Motivé par le désir de donner le meilleur de moi-même à
mon fils et de rendre fiers mes proches, j'ai persévéré, renforcé ma détermination
et forgé mon caractère. Aujourd'hui, l'obtention de ce diplôme est une étape
importante qui marque mon engagement à réussir, malgré les épreuves

Introduction

4
Le secteur de la restauration, en constante évolution, a été marqué ces dernières
années par des mutations profondes, stimulées à la fois par l’émergence de
nouvelles tendances de consommation et l’impact économique et sociétal des
crises sanitaires majeures.

Ces évolutions, ont bouleversé les modèles établis poussant les acteurs du
secteur à revoir leurs stratégies pour rester pertinents dans un marché de plus en
plus concurrentiel. Parmi ces acteurs, les enseignes traditionnelles telles que
Buffalo Grill sont particulièrement confrontées à des défis de taille, oscillant entre
la nécessité d'innover pour s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs
et celle de préserver leur identité et leur base clientèle historique.

Dans ce contexte mouvant, la capacité de Buffalo Grill à relancer sa croissance

tout en renforçant la fidélité de sa clientèle devient un enjeu stratégique crucial.

Face à une conjoncture marquée par l'incertitude, l'enseigne doit repenser ses
mécanismes d’interaction avec ses clients, explorer de nouveaux leviers
d’attractivité et renforcer son positionnement sur le marché de la restauration à
thème.

Ce mémoire se propose donc d’étudier les stratégies susceptibles d'accompagner

Buffalo Grill dans cette dynamique de transformation et de redynamisation. Je
cherche à décortiquer les mécanismes qui ont permis à l’enseigne de surmonter
les crises récentes et à identifier des axes d’amélioration pour renforcer son
attractivité et sa croissance à long terme.

L'objectif principal de ce travail est de proposer des recommandations concrètes

à Buffalo Grill afin de consolider sa stratégie de fidélisation client et de stimuler
son développement commercial.

En tant qu’alternant responsable manager au sein de Buffalo Grill Vitry Sur

Seine, j’ai pu observer de près les enjeux opérationnels auxquels elle fait face,
tout en acquérant une connaissance approfondie de ses processus internes et de
sa culture d'entreprise. Cette double perspective, à la fois théorique et pratique,
constitue une base solide pour analyser les défis rencontrés par Buffalo Grill et
pour élaborer des solutions adaptées.

Ce travail de recherche représente également une opportunité unique pour moi

d’approfondir mes compétences dans plusieurs domaines clés tels que le
management d'équipe, le développement commercial, la gestion opérationnelle,

5
la gestion administrative et financière, ainsi que les techniques culinaires. Ces
compétences seront mises à contribution dans l'analyse des stratégies actuelles
de l’enseigne et dans l’identification des actions à mettre en œuvre pour
améliorer l’expérience client et renforcer la relation de confiance entre Buffalo
Grill et ses consommateurs.

Afin de répondre à cette problématique, notre étude s’articulera autour de quatre

grands chapitres.

Présentation de l’entreprise Buffalo Grill : Ce premier chapitre se consacrera

à une analyse approfondie de l’histoire de l’enseigne, de son positionnement sur
le marché, de ses valeurs, de sa culture d’entreprise et de son organisation
interne. Nous explorerons également ses processus opérationnels et son
fonctionnement global afin de mieux comprendre les spécificités de son modèle
économique.

Impacts Concurrentiels et Stratégies pour le Leadership dans la

Restauration : Cette analyse explore les impacts concurrentiels auxquels
l'entreprise fait face et les stratégies qu'elle a adoptées pour maintenir et
renforcer sa position de leader.

Impact des crises sanitaires sur la fidélisation client chez Buffalo Grill :
Dans ce second chapitre, nous évaluerons les conséquences des différentes
crises sanitaires sur l’activité de l’enseigne et sur sa relation avec sa clientèle.
Nous analyserons les stratégies mises en place pour faire face à ces crises et
maintenir un lien fort avec les consommateurs, tout en identifiant les points
faibles et les opportunités d’amélioration.

Préconisations pour l’avenir : Fort des enseignements tirés des deux premiers
chapitres, ce dernier volet présentera des recommandations stratégiques et
opérationnelles visant à renforcer la fidélisation client et à relancer durablement
la croissance de Buffalo Grill. Ces recommandations aborderont des thématiques
variées, notamment l’expérience client, l’innovation, la communication, ainsi que
les enjeux liés à la responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

Ce mémoire a pour ambition de contribuer au renouveau stratégique de Buffalo

Grill tout en offrant une réflexion approfondie sur les transformations en cours

6
dans le secteur de la restauration. Par cette démarche, j’espère non seulement
participer activement à l’évolution de l’enseigne, mais aussi enrichir mes propres
compétences professionnelles et académiques dans un domaine en pleine
mutation.

Chapitre I

Présentation de l’entreprise :

Buffalo Grill est une chaîne de restauration à thème américain, créée par
Christian PICART pendant les années 80, spécialisée dans la grillade.

L’enseigne est sous forme d’un groupe mono-enseigne, concentré sur un seul
segment. L’entreprise s'est développée rapidement avec l'ouverture d'une
quarantaine de restaurants en 1990

Étant leader du Steakhouse sur le marché français, l’entreprise détient une part
de marché de 40% avec un chiffre d’affaires de 557 M€. Buffalo Grill est implanté
dans différentes villes (taille moyenne, proche des zones commerciales ou même
des axes routiers).

La mission principale de l'entreprise est d'offrir à ses clients un lieu convivial,

chaleureux, et unique pour déjeuner ou dîner en famille ou entre amis, en
proposant différents plats pour différents goûts avec un meilleur rapport
qualité/prix tout en veillant sur la satisfaction de la demande de sa clientèle.

L’entreprise en 2002 a été touchée par la crise de la vache folle qui lui a couté
chère en image de marque et en notoriété. Elle a été accusée d’avoir importé de
la viande britannique après l’embargo.

Pour rebondir, l’enseigne s’est engagé à avoir sa centrale d’achat afin de

produire et de découper sa viande au sein de ses propres ateliers, cela a permis à
l’enseigne de bénéficier d’une notoriété impressionnante de 98% avec le titre de
« enseigne de restauration préférée des Français ».

7
EN 2005 Un tournant majeur se produit avec l'arrivée de Colony Capital au
capital de Buffalo Grill. Ce fonds d'investissement apporte de nouveaux moyens
financiers et accélère le développement de l'enseigne.

Alors que la chaîne dépasse les 300 restaurants, les fonds gérés par Abenex et
Nixen Partners rachètent la majorité du capital du groupe avec l’équipe de
management en octobre 2008. En

2012, le groupe compte 328 restaurants, dont 96 en franchise. Buffalo Grill

quitte le marché belge en 2013

En 2014, le groupe réalise un chiffre d'affaires de 522 millions d'euros

En 2015, le groupe compte 331 restaurants sous enseigne Buffalo Grill, dont 98
en franchise.

En 2018, Abenex et Nixen Partners revendent leurs participations dans Buffalo

Grill à TDR capital pour environ 400 millions d'euros

En 2019 Buffalo Grill possède en effet 260 des 360 unités sous enseigne. A ce
stade, neuf d'entre elles ont eu droit à une modernisation. Le concept va en outre
évoluer progressivement. Une réflexion est engagée sur le principe d'une cuisine
ouverte comme gage de transparence mais aussi d'une expérience différente.

En parallèle, la chaîne se développe dans les petites villes. Ce nouveau format de

restaurant, plus ramassé, dispose de 400 m2 pour 140 places assises, au lieu de
450 m2 et 202 places pour le modèle historique.

S'agissant du développement, l'enseigne revient aussi aux fondamentaux avec

le retour de son fameux toit à l'américaine, lequel avait perdu son caractère
systématique.

La direction de Buffalo Grill est aussi à la manœuvre afin de prendre en compte

les nouvelles tendances de consommation. Comme la livraison à domicile, avec
un test en cours avec Uber Eats dans 40 établissements. S'il s'avère concluant, le
service en concernera 180 à la fin de l'année. Enfin, au vu de la baisse de
consommation de viande, l'enseigne planche sur une offre destinée aux
végétariens ou au « flexitariens » avec, notamment, un steak sans viande.

Suite au placement en redressement de son concurrent, la Courtepaille, le 25

septembre 2020 Buffalo Grill a saisi l’occasion pour reprendre l’entreprise qui a

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été mise en liquidation judiciaire à cause de la pandémie du Covid19 pour 17
millions d'euros en gardant 2200 employés.

Buffalo Grill compte se concentrer plus sur son offre en donnant la priorité à son
positionnement sur le marché, ainsi qu’à son image de marque en revoyant ses
menus, les prix de ces derniers ainsi que la qualité et les goûts proposés en
diversifiant ses services, et investissant en digitale. L’entreprise souhaite élargir
son réseau avec un objectif d’ouverture annuel de 20 restaurants pour garder sa
position de leader de grillade en France.

En janvier 2021, le groupe lance Bun Meat Bun, une marque de fast-food
digitale, permettant d'entrer dans le secteur de la livraison à domicileLe 30
novembre 2021, le groupe Buffalo Grill annonce changer son nom et devenir
Napaqaro Cependant, les restaurants Buffalo Grill et Courtepaille ne changeront
pas de nom

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Positionnement de l’entreprise
(Leader incontesté en France)

Buffalo Grill se distingue comme l'enseigne préférée des Français pour la

restauration à table, une reconnaissance qui reflète la forte attache des
consommateurs à cette marque emblématique. Spécialisée dans les grillades,
elle propose un éventail varié de viandes de qualité supérieure, soigneusement
sélectionnées et préparées selon des recettes authentiques et traditionnelles qui
mettent en valeur les saveurs. Cette expertise culinaire s'accompagne d'une
expérience client exceptionnelle, portée par l'atmosphère chaleureuse et
conviviale de ses restaurants. Que ce soit pour un repas en famille ou une sortie
entre amis, Buffalo Grill offre un cadre accueillant où la détente et le partage sont
au rendez-vous.

L'enseigne s'illustre également par son excellent rapport qualité-prix. En

proposant une large gamme de plats accessibles à tous les budgets, Buffalo Grill
réussit à séduire un public diversifié, des amateurs de grillades aux familles à la
recherche d'un repas convivial. Consciente des évolutions des attentes des
consommateurs, la marque a su intégrer des options plus saines à son menu,
répondant ainsi à une demande croissante pour une alimentation équilibrée. Par
ailleurs, l'intégration de services modernes tels que la livraison à domicile illustre
sa capacité à s'adapter aux nouvelles habitudes de consommation.

Les valeurs fondamentales de Buffalo Grill jouent un rôle central dans son succès
durable. Depuis sa création, l'enseigne défend des principes forts, axés sur la
qualité des produits, la satisfaction client, la convivialité et l'esprit d'équipe. Cet
esprit familial se manifeste non seulement dans l'ambiance des restaurants, mais

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aussi dans la gestion interne, favorisant une cohésion solide parmi les équipes et
un service proche des clients.

Toujours tournée vers l'avenir, Buffalo Grill incarne un dynamisme et une capacité
d'innovation remarquables. L'enseigne ne cesse de rechercher de nouvelles idées
pour enrichir son offre et fidéliser sa clientèle, tout en restant attentive aux
enjeux environnementaux. Engagée en faveur du développement durable,
Buffalo Grill privilégie l'utilisation de produits locaux et adopte des pratiques
responsables pour minimiser son impact écologique. Cette démarche témoigne
de son ambition de conjuguer réussite économique et responsabilité sociétale.

Processus Opérationnel et fonctionnement de Buffalo

Grill

Buffalo Grill, acteur majeur de la restauration thématique en France, se distingue

par un modèle opérationnel rigoureusement structuré.

Ce modèle repose sur une optimisation minutieuse des processus afin d'assurer
une efficacité maximale tout en garantissant une qualité constante, de
l'approvisionnement à la satisfaction du client. Dans cet article, nous décrirons
les étapes clés de son fonctionnement :

L’approvisionnement, la préparation, le service d'accueil et la gestion de

l’hygiène et de la sécurité, qui ensemble font la force et la réputation de la
chaîne.

Approvisionnement

Buffalo Grill accorde une importance primordiale à la qualité de ses matières

premières, avec un accent particulier sur la viande, ingrédient central de son
offre culinaire.

11
Sélection des fournisseurs : Les critères de choix des partenaires sont stricts,
mettant en avant la traçabilité et l'excellence des produits. Cette sélection
rigoureuse garantit une qualité constante et renforce la confiance des clients.

Contrôle interne : Buffalo Grill gère un atelier de découpe interne, BG APPRO,

actif depuis 30 ans et basé à Montrouge. Cet atelier, spécialisé dans le commerce
de gros de produits surgelés, emploie entre 50 et 99 salariés. Ce système permet
à l’enseigne de conserver un contrôle total sur la qualité des viandes destinées
aux restaurants.

Préparation

La préparation des plats chez Buffalo Grill repose sur des normes élevées pour
offrir une expérience culinaire authentique et uniforme dans tous les
établissements.

Recettes traditionnelles : Les viandes sont préparées sur place selon des
recettes classiques qui respectent les standards de cuisson sur grill, une marque
de fabrique de l’enseigne.

Formation des équipes : Les cuisiniers reçoivent une formation approfondie

pour maîtriser les techniques de cuisson. Un suivi strict des plans de recette
affichés pour chaque produit garantit une exécution précise et homogène des
plats.

Service d’Accueil

Le service client est au cœur de l’expérience Buffalo Grill. L’enseigne mise sur
une approche personnalisée et une intégration judicieuse de la technologie.

12
Accueil familial : Afin de créer une atmosphère chaleureuse et conviviale, des
sacs surprise sont offerts aux enfants à l’entrée. Cette attention particulière
contribue à rendre l’expérience agréable pour les familles.

Digitalisation : Les commandes sont passées via des tablettes intégrant

l’ensemble de la gamme de produits. Cette innovation réduit les erreurs
manuelles et améliore l’efficacité du service.

Rapidité du service : Consciente des attentes d’une clientèle souvent pressée,

Buffalo Grill s’efforce de servir rapidement des plats préparés avec soin.

Hygiène et Sécurité

La chaîne attache une importance capitale à l’hygiène et à la sécurité

alimentaire, garantissant ainsi une expérience saine et fiable à ses clients.

Procédures strictes : Des protocoles rigoureux sont appliqués à chaque étape,

de la réception des matières premières à la préparation en cuisine, pour garantir
une hygiène optimale.

Contrôles réguliers : Des audits internes et externes sont réalisés

régulièrement pour vérifier la conformité des installations et des processus aux
normes en vigueur.

Chaîne de Valeur de Buffalo Grill

Buffalo Grill, est un acteur majeur de la restauration thématique en France, il se

distingue par un modèle opérationnel rigoureusement structuré.

Ce modèle repose sur une optimisation minutieuse des processus afin d'assurer
une efficacité maximale tout en garantissant une qualité constante, de
l'approvisionnement à la satisfaction du client.

Dans cet article, nous décrirons les étapes clés de son fonctionnement :
l'approvisionnement, la préparation, le service d'accueil et la gestion de l’hygiène
et de la sécurité, qui ensemble font la force et la réputation de la chaîne.

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Approvisionnement

Buffalo Grill accorde une importance primordiale à la qualité de ses matières

premières, avec un accent particulier sur la viande, ingrédient central de son
offre culinaire.

Sélection des fournisseurs :

Les critères de choix des partenaires sont stricts, mettant en avant la traçabilité
et l'excellence des produits.

Cette sélection rigoureuse garantit une qualité constante et renforce la confiance

des clients.

Contrôle interne : Buffalo Grill gère un atelier de découpe interne (Districoupe

BG APPRO) actif depuis 30 ans et basé à Montrouge.

Cet atelier est spécialisé dans le commerce de gros de produits surgelés,

emploie entre 50 et 99 salariés. Ce système permet à l’enseigne de conserver un
contrôle total sur la qualité des viandes destinées aux restaurants.

Préparation :

La préparation des plats chez Buffalo Grill repose sur des normes élevées pour
offrir une expérience culinaire authentique et uniforme dans tous les
établissements.

Recettes traditionnelles : Les viandes sont préparées sur place selon des
recettes classiques qui respectent les standards de cuisson sur grill, une marque
de fabrique de l’enseigne.

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Formation des équipes : Les cuisiniers reçoivent une formation approfondie
pour maîtriser les techniques de cuisson. Un suivi strict des plans de recette
affichés pour chaque produit garantit une exécution précise et homogène des
plats.

Service d’Accueil

Le service client est au cœur de l’expérience Buffalo Grill. L’enseigne mise sur
une approche personnalisée et une intégration judicieuse de la technologie.

Accueil familial : Afin de créer une atmosphère chaleureuse et conviviale, des

sacs surprise sont offerts aux enfants à l’entrée. Cette attention particulière
contribue à rendre l’expérience agréable pour les familles.

Digitalisation : Les commandes sont passées via des tablettes intégrant

l’ensemble de la gamme de produits. Cette innovation réduit les erreurs
manuelles et améliore l’efficacité du service.

Rapidité du service : Consciente des attentes d’une clientèle souvent pressée,

Buffalo Grill s’efforce de servir rapidement des plats préparés avec soin.

Hygiène et Sécurité

La chaîne attache une importance capitale à l’hygiène et à la sécurité

alimentaire, garantissant ainsi une expérience saine et fiable à ses clients.

Procédures strictes : Des protocoles rigoureux sont appliqués à chaque étape,

de la réception des matières premières à la préparation en cuisine, pour garantir
une hygiène optimale.

Contrôles réguliers : Des audits internes et externes sont réalisés

régulièrement pour vérifier la conformité des installations et des processus aux
normes en vigueur.

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Buffalo Grill illustre comment une gestion rigoureuse et une attention constante
aux détails permettent de maintenir des standards élevés dans le secteur de la
restauration. De l’approvisionnement à la satisfaction client, chaque étape est
conçue pour garantir une expérience de qualité. Cette approche systématique
fait de Buffalo Grill un acteur incontournable de la restauration à thème, fidèle à
ses valeurs et à l’attente de ses clients.

Une organisation rigoureuse au quotidien assure le bon fonctionnement des

restaurants :

Briefing matinal : Chaque matin, un briefing est organisé pour informer les
équipes sur les disponibilités des produits, les nouveautés (via newsletters), et
les objectifs de la journée.

Coordination des équipes : Chaque employé a un rôle défini, qu’il s’agisse de

la préparation, du service ou de la gestion des stocks.

Suivi des performances : Des indicateurs clés de performance sont partagés

pour motiver les équipes et améliorer continuellement les résultats.

Chapitre II

Description des missions

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En tant que Responsable Manager en alternance chez Buffalo Grill,

Ma mission principale est de développer, sous la tutelle de mon directeur,

l'ensemble des compétences nécessaires pour devenir un manager opérationnel
accompli au sein de l'entreprise. Plus spécifiquement, mes missions s'articulent
autour des axes suivants :

1-Développement des compétences managériales :

Recrutement, intégration et formation de nouveaux collaborateurs afin de

constituer une équipe performante et motivée.

Animation quotidienne des équipes en salle et en cuisine, en assurant un suivi

régulier des performances individuelles et collectives.

Mise en place d'actions de coaching et de développement pour favoriser

l'épanouissement professionnel de chaque membre de l'équipe.

Gestion des plannings, des congés et des absences, en veillant à une répartition
équitable des tâches et à une couverture optimale des services.

Evaluation régulière des performances de l'équipe et mise en place d'actions

correctives si nécessaire.

2- Développement commercial et fidélisation de la clientèle :

Participation active à la mise en place d'actions commerciales et de marketing

pour attirer de nouveaux clients et fidéliser la clientèle existante.

Promotion des produits et des offres spéciales auprès des clients.

Gestion des réclamations clients et recherche de solutions adaptées pour garantir

leur satisfaction.

Analyse des indicateurs de performance commerciale pour identifier les axes

d'amélioration.

3- Maîtrise des opérations quotidiennes :

Gestion des stocks, des commandes et des livraisons, en veillant à optimiser les
coûts et à garantir la fraîcheur des produits.

Encadrement des équipes en salle et en cuisine pour assurer un service de

qualité et le respect des normes d'hygiène et de sécurité alimentaire.

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Contrôle régulier de la qualité des produits et des prestations proposées aux
clients.

Application des procédures et des standards de l'enseigne Buffalo Grill.

4- Gestion administrative et financière :

Tenue de la caisse, établissement des rapports de gestion et suivi des indicateurs

de performance.

Participation à l'élaboration du budget et au suivi des dépenses.

Gestion des encaissements, des remises et des offres promotionnelles.

Respect des procédures comptables et administratives en vigueur.

5- Acquisition de compétences techniques en restauration :

Maîtrise des techniques de cuisson à la plancha et des différentes préparations

culinaires proposées à la carte.

Connaissance des produits et des accords mets-vins.

Respect des normes d'hygiène et de sécurité alimentaire.

Analyse des Impacts Concurrentiels

La pression des concurrents directs et indirects

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Les chaînes de restauration à thème, telles que Courtepaille ou
Hippopotamus, occupent une place particulière dans le paysage
gastronomique français. Proposant une offre centrée sur les grillades et les
repas familiaux, elles attirent une clientèle en quête d’une expérience
conviviale et accessible.

Toutefois, ce secteur est soumis à une concurrence à la fois directe et

indirecte qui pousse ces acteurs à innover et à se réinventer.

Les concurrents directs, comme d’autres chaînes à thème, proposent une

offre similaire, souvent différenciée par des subtilités dans le positionnement
ou le marketing.

En parallèle, les acteurs de la restauration rapide (McDonald’s, Burger King)

et les nouveaux concepts alimentaires (poke bowls, street food) constituent
une concurrence indirecte mais tout aussi significative.

Enfin, les restaurants indépendants, bien qu’isolés, contribuent à renforcer la

diversité des choix disponibles pour les consommateurs.

Cette analyse vise à étudier les forces en présence et les enjeux pour les
chaînes de restauration à thème dans un marché en constante évolution.

La Concurrence Directe : Les Chaînes à Thème

Courtepaille, met l’accent sur une ambiance rustique et des grillades cuites
devant les clients. Cette stratégie joue sur la nostalgie et la notion de
tradition culinaire française.

De son côté, Hippopotamus cible une clientèle plus urbaine, avec une offre
plus éclectique et une communication axée sur la qualité de la viande et le
plaisir de partager un repas entre amis ou en famille.

Cependant, cette proximité dans l’offre génère une compétition forte pour
capter une clientèle similaire.

Les chaînes rivalisent en proposant des promotions attractives, des menus

pour enfants, ou encore des programmes de fidélité. Elles doivent également
s’adapter aux attentes émergentes, comme l’inclusion d’options
végétariennes ou l’amélioration de l’expérience digitale (réservations en
ligne, click and collect).

19
La Concurrence Indirecte : Fast Food et Concepts Innovants

Si les chaînes à thème doivent affronter des concurrents directs, elles font
également face à une concurrence indirecte tout aussi redoutable.

Les acteurs majeurs de la restauration rapide, comme McDonald’s ou Burger

King, ont réussi à s’imposer grâce à leur rapidité de service, leur prix attractif
et leur présence massive sur le territoire. Bien que l’offre soit différente, ces
enseignes attirent une large partie de la population, notamment les jeunes et
les familles cherchant une solution pratique et économique.

Par ailleurs, de nouveaux concepts alimentaires gagnent rapidement en

popularité. Les poke bowls, par exemple, répondent à une demande accrue
pour des repas sains et personnalisables.

De même, la street food propose une alternative rapide mais originale,

souvent centrée sur des saveurs exotiques ou des produits artisanaux.

Ces tendances captent une clientèle plus jeune et plus attentive à la qualité
nutritionnelle ou à l’expérience culinaire.

Ces nouveaux acteurs, bien qu’indirects, influencent le marché global et

incitent les chaînes à thème à évoluer. Par exemple, plusieurs enseignes de
grillades ont commencé à diversifier leur menu avec des options plus légères
ou des recettes inspirées des cuisines du monde.

Les Restaurants Indépendants : Une Diversité Stimulante

Enfin, les restaurants indépendants constituent un autre facteur de

concurrence, bien que leur impact soit plus diffus.

Ces établissements offrent une variété et une personnalisation que les

chaînes peinent parfois à égaler. Qu’il s’agisse de bistrots locaux, de
brasseries artisanales ou de restaurants à thème unique, ils attirent une
clientèle en quête d’authenticité et de qualité.

Les indépendants ont l’avantage de la flexibilité : ils peuvent adapter leur

carte aux préférences locales ou proposer des produits de saison.

Leur principal défi reste cependant la capacité à rivaliser avec les chaînes en
termes de prix et de visibilité. Mais leur présence enrichit l’offre globale et
oblige les chaînes à maintenir un certain niveau de qualité pour rester
compétitives.

20
Les attentes changeantes des consommateurs

Les attentes des consommateurs évoluent rapidement, poussées par des

sensibilités croissantes à des enjeux sociétaux et environnementaux.

De plus en plus de clients s’informent sur la traçabilité des produits qu’ils

consomment, exigeant des garanties quant à leur origine et leur impact
écologique.

Cette prise de conscience s’accompagne d’une attention particulière au bien-

être animal, un critère devenu central dans le choix des produits, qu’ils soient
alimentaires ou issus de l’industrie textile.

En parallèle, la demande pour des options végétariennes et véganes connaît

une croissance exponentielle.

Cette tendance s’inscrit dans un double objectif : adopter un mode de vie plus
respectueux de l’environnement tout en diversifiant les expériences
gustatives. Par ailleurs, les consommateurs ne se contentent plus de produits
standards ; ils recherchent des expériences personnalisées et immersives qui
reflètent leurs goûts, leurs valeurs et leur individualité. Qu’il s’agisse de
services interactifs, de packaging innovant ou d’un marketing plus ciblé, les
entreprises sont invitées à se réinventer pour répondre à ces attentes
complexes et multidimensionnelles.

L’impact des innovations technologiques

Digitalisation des services (applications de commande, bornes interactives).

Importance accrue des avis en ligne et des plateformes de notation comme

TripAdvisor.

Besoin de réagir rapidement à l’évolution des comportements d'achat.

Stratégies de Buffalo Grill pour Maintenir le Leadership

21
Positionnement sur une Expérience Client Unique

Pour se démarquer dans un marché concurrentiel, l’accent est mis sur la

création d’une expérience client véritablement distinctive et mémorable.

Les restaurants adoptent une thématisation forte autour de l’Ouest américain,

plongeant les clients dans une ambiance dépaysante et immersive.

Ce choix de thématique, inspiré par les grands espaces, les ranchs et

l’esthétique du Far West, se reflète dans la décoration, les menus, et même
dans la tenue du personnel.

Tout est pensé pour transporter les visiteurs dans un univers singulier, offrant
bien plus qu’un simple repas : une véritable aventure.

Cette expérience unique est renforcée par des initiatives visant à fidéliser les
clients.

Parmi celles-ci, on retrouve des programmes spécifiques tels que les cartes de
fidélité, qui récompensent les visites répétées par des avantages attrayants,
allant de remises sur les repas à des cadeaux exclusifs.

De plus, des promotions ponctuelles et personnalisées, comme des offres

spéciales pour les anniversaires ou des événements thématiques, contribuent
à renforcer le lien émotionnel entre l’enseigne et sa clientèle.

En combinant immersion thématique et avantages pratiques, l’entreprise se

positionne comme une marque capable de transformer chaque visite en un
moment unique et inoubliable.

Diversification de l'offre culinaire

Pour répondre à l'évolution des attentes des consommateurs, l'intégration de

nouvelles options alimentaires devient une priorité stratégique.

L'offre s'élargit pour inclure des plats végétariens, voire véganes, répondant
ainsi à une demande croissante pour des alternatives plus respectueuses de

22
l'environnement et des convictions éthiques. En parallèle, des choix équilibrés
et nutritionnellement adaptés sont proposés pour satisfaire une clientèle de
plus en plus soucieuse de sa santé et de son bien-être.

Ces initiatives permettent de diversifier le menu tout en attirant une clientèle

plus large et hétérogène, allant des amateurs de cuisine traditionnelle aux
adeptes de régimes alimentaires spécifiques.

Afin d'assurer la qualité des produits et de répondre aux attentes en matière

de durabilité, l'entreprise collabore étroitement avec des fournisseurs locaux.

Ce partenariat renforce la traçabilité des ingrédients utilisés, garantissant leur

fraîcheur et leur authenticité.

En s'approvisionnant localement, l’enseigne soutient également l’économie

régionale et réduit son empreinte carbone, un engagement qui résonne
auprès des consommateurs sensibilisés aux enjeux environnementaux. Cette
double démarche – une offre diversifiée et un approvisionnement responsable
– permet de conjuguer innovation culinaire et respect des valeurs
contemporaines, positionnant ainsi l’entreprise comme un acteur moderne et
engagé.

Digitalisation et Innovation Technologique

L'intégration de solutions technologiques innovantes transforme l'expérience

client et répond aux attentes croissantes en matière de praticité et
d'efficacité.

Le développement d'applications mobiles dédiées permet aux clients de

réserver une table, de passer commande et de régler leurs achats

23
directement depuis leur smartphone, offrant ainsi une expérience fluide et
personnalisée.

Ces applications, souvent enrichies de fonctionnalités supplémentaires

comme la géolocalisation des restaurants, les menus interactifs ou les offres
exclusives, renforcent l'engagement des utilisateurs et facilitent leur
interaction avec la marque.

Par ailleurs, l'installation de bornes automatiques dans les restaurants

contribue à améliorer considérablement la rapidité du service.

Ces bornes permettent aux clients de commander et de payer de manière

autonome, réduisant ainsi les files d'attente et allégeant la charge de travail
des employés, qui peuvent alors se concentrer sur des tâches à plus forte
valeur ajoutée, comme l'accueil ou le service à table.

Enfin, une présence accrue sur les réseaux sociaux joue un rôle clé dans la
fidélisation et l'engagement des clients.

À travers des campagnes créatives, des contenus interactifs, et des réponses

rapides aux commentaires ou questions des utilisateurs, l’entreprise établit
un dialogue direct et authentique avec sa communauté.

Les réseaux sociaux deviennent ainsi une vitrine dynamique pour partager
des actualités, lancer des promotions, et recueillir des avis précieux
permettant d’ajuster l’offre en temps réel.

En combinant ces initiatives, l’entreprise s’aligne sur les attentes des

consommateurs modernes, qui recherchent une expérience rapide, connectée
et engageante.

Développement Durable et Engagement Sociétal

L’entreprise place le développement durable et l’engagement sociétal au

cœur de sa stratégie, avec des actions concrètes visant à minimiser son
impact sur l’environnement tout en contribuant positivement à la société.
Parmi les initiatives écoresponsables, la réduction des emballages plastiques
est une priorité. L’entreprise privilégie désormais des alternatives
biodégradables, recyclables ou réutilisables pour ses emballages et ses
ustensiles. Par ailleurs, une gestion rigoureuse des déchets alimentaires est

24
mise en place, notamment par le tri, le compostage et des partenariats avec
des organisations locales pour redistribuer les surplus alimentaires aux
personnes dans le besoin.

Au-delà des pratiques internes, une sensibilisation active des équipes et des
clients aux enjeux environnementaux est déployée.

Des formations régulières sont organisées pour les collaborateurs, les

encourageant à adopter des gestes durables dans leur travail quotidien.

De leur côté, les clients sont impliqués à travers des campagnes de

communication, des affichages pédagogiques dans les restaurants, et des
incitations à adopter des comportements plus responsables, comme le tri des
déchets ou l’utilisation de contenants réutilisables.

L’entreprise s’engage également sur le plan sociétal en soutenant des causes

locales, renforçant ainsi son image de marque auprès de la communauté.

Cela se traduit par des partenariats avec des associations locales, des
événements caritatifs, ou encore des initiatives de mécénat pour financer des
projets liés à l’éducation, l’environnement ou la santé.

Ces actions montrent que l’entreprise ne se contente pas d’agir pour son
propre bénéfice, mais s’investit activement dans le bien-être collectif.

En combinant ces efforts environnementaux et sociétaux, l’entreprise se

positionne comme un acteur engagé, aligné sur les valeurs de ses clients,
et déterminé à contribuer positivement à un avenir plus durable

Expansion Contrôlée et Optimisation des Coûts

L'entreprise adopte une stratégie d'expansion contrôlée pour croître tout en

maintenant un haut niveau de qualité et de performance opérationnelle.

25
L'ouverture de nouveaux restaurants est soigneusement planifiée dans des
zones stratégiques, à la fois en France et à l’international.

En France, l’accent est mis sur des emplacements à fort potentiel tels que les
grandes métropoles, les zones commerciales dynamiques et les lieux de
passage, comme les gares ou les aéroports.

À l’international, l’entreprise cible des marchés émergents ou en forte

croissance où la demande pour ses produits et son concept est prometteuse.

Cette approche mesurée garantit que chaque nouvelle implantation s'inscrit

dans une logique de rentabilité et de renforcement de la marque.

En parallèle, l’optimisation de la chaîne logistique joue un rôle central dans la

maîtrise des coûts.

L’entreprise investit dans des systèmes performants de gestion des

approvisionnements pour garantir des livraisons rapides et efficaces tout en
minimisant les pertes.

Des partenariats solides avec des fournisseurs locaux et internationaux

permettent non seulement de maintenir la fraîcheur et la qualité des produits,
mais également de bénéficier d’économies d’échelle.

La digitalisation de la logistique, avec des outils de suivi en temps réel, offre

une visibilité accrue sur chaque étape du processus, permettant des
ajustements rapides en cas de besoin.

Cette double stratégie, une expansion ciblée et une gestion rigoureuse des
coûts, assure une croissance durable et rentable. En s’appuyant sur des outils
modernes et des analyses de marché approfondies, l’entreprise optimise ses
ressources tout en consolidant sa présence sur des territoires clés.

Formation et Implication des Collaborateurs

Afin d'assurer une amélioration continue de la qualité du service, il est

essentiel de mettre en place des programmes de formation continue destinés
à l'ensemble du personnel.

26
 Ces formations permettent non seulement de renforcer les compétences
techniques et professionnelles des collaborateurs, mais aussi de les tenir
informés des évolutions et des nouvelles tendances du secteur.

En leur offrant des opportunités de développement, on favorise l'engagement

et la montée en compétences des équipes, ce qui se traduit par une
prestation de service de plus en plus performante et adaptée aux attentes
des clients.

Par ailleurs, la motivation des collaborateurs joue un rôle clé dans la

dynamique de l'entreprise.

Pour cela, des initiatives internes telles que des challenges réguliers, des
programmes de reconnaissance et des récompenses peuvent être mises en
place.

Ces actions contribuent à renforcer la cohésion des équipes, à stimuler

l'esprit de compétitivité et à valoriser l'implication de chacun dans la réussite
collective.

En créant un environnement où les efforts sont reconnus et récompensés, on

encourage les collaborateurs à s'investir pleinement dans leur travail et à
contribuer à l'atteinte des objectifs communs.

Ainsi, à travers une combinaison de formation continue et d'initiatives de

motivation, l'entreprise crée un cercle vertueux d'amélioration de la qualité
du service, tout en assurant la satisfaction et le bien-être de ses
collaborateurs.

Résultats des stratégies actuelles

Les stratégies mises en place ont conduit à des résultats significatifs, tant en
termes de satisfaction client que de performance financière.

Tout d'abord, l'amélioration continue de la qualité du service, couplée à une

meilleure compréhension des attentes des clients, a permis de renforcer leur
satisfaction.

En mettant l'accent sur des réponses rapides, personnalisées et adaptées à

chaque besoin, l'entreprise a pu établir une relation de confiance durable
avec ses clients.

27
 Cette approche a directement contribué à l'augmentation du taux de
fidélisation, car les clients satisfaits sont non seulement plus enclins à
revenir, mais également à recommander les services à leur entourage.

En parallèle, la stratégie commerciale a favorisé une croissance soutenue du

chiffre d’affaires.

Malgré une concurrence de plus en plus intense, l’entreprise a su se

différencier par la qualité de son service, son expertise et son innovation.

L’adaptation rapide aux nouvelles attentes du marché, ainsi que

l’optimisation des processus internes, ont permis de maintenir une rentabilité
élevée et de renforcer la position de l'entreprise face à la pression
concurrentielle.

Ce dynamisme dans la gestion de la relation client et de l’offre commerciale a

ainsi permis d’assurer une performance stable et une croissance pérenne,
consolidant la compétitivité de l’entreprise dans un environnement de plus en
plus complexe.

Défis à anticiper

Afin de maintenir sa position compétitive, l’entreprise doit anticiper plusieurs

défis majeurs. Le premier de ces défis est de conserver sa pertinence face
aux nouveaux entrants sur le marché et aux tendances changeantes.

Dans un environnement économique de plus en plus dynamique et en

constante évolution, l’arrivée de nouveaux acteurs, souvent plus agiles et
innovants, représente une menace. Pour y faire face, l'entreprise doit non
seulement suivre les évolutions du marché, mais aussi en être un acteur
proactif, en identifiant rapidement les nouvelles tendances et en y répondant
avec des produits ou services toujours plus adaptés aux attentes des
consommateurs.

Par ailleurs, l'intégration de solutions encore plus innovantes est essentielle

pour rester leader dans la digitalisation.

La transformation numérique est un processus continu, et les technologies

évoluent à une vitesse fulgurante.

28
Pour ne pas se laisser dépasser, l'entreprise doit investir constamment dans
de nouvelles technologies et dans la formation de ses collaborateurs pour
exploiter au mieux ces outils. L’automatisation, l’intelligence artificielle, la
data analyse et l’amélioration de l’expérience client à travers des interfaces
digitales performantes sont des axes à exploiter pour conserver un avantage
compétitif durable.

Enfin, un autre défi majeur est d'accroître l’équité sociale et

environnementale afin de répondre aux attentes sociétales croissantes.

Les consommateurs, les collaborateurs et les investisseurs sont de plus en

plus sensibles aux enjeux environnementaux et sociaux.

L’entreprise doit adopter des pratiques responsables, tant dans sa gestion des
ressources humaines que dans sa chaîne de production, pour réduire son
empreinte écologique et promouvoir la justice sociale.

L’inclusion, la diversité, le respect des normes environnementales et

l’éthique sont des attentes de plus en plus pressantes, et leur intégration
dans la stratégie globale est indispensable pour préserver la réputation de
l’entreprise et assurer sa pérennité à long terme.

29
Problématique

Comment Buffalo Grill peut relancer sa croissance post-crise en

fidélisant la clientèle ?

Au-delà des enjeux économiques et concurrentiels liés à la crise de croissance

dans le monde, l’une des grandes causes du déclin de Buffalo Grill se trouve
également en interne. Grâce à une étude approfondie réalisée au sein de
l'entreprise de Vitry-sur-Seine, il est apparu que le manque de motivation des
salariés constitue un facteur clé dans la dégradation de l’ambiance de travail et
du bon fonctionnement de l’établissement. Voici une analyse détaillée des
problèmes rencontrés.

La concurrence : un mal nécessaire ou une explication simpliste ?

La concurrence est souvent pointée du doigt comme le principal obstacle à la

prospérité des entreprises. Cependant, dans le cas de Buffalo Grill, cette
interprétation élémentaire masque une réalité bien plus complexe. Certes, la
concurrence fait partie intégrante du paysage économique, mais elle ne suffit pas
à expliquer l'ampleur du déclin de cette chaîne de restauration.

En tant qu’alternant au sein de l’entreprise, j’ai pu constater que les problèmes

internes jouent un rôle déterminant. L’écart entre les attentes des clients et les
choix stratégiques de la direction est devenu un frein majeur.

Il est essentiel de remonter à la période où la politique commerciale de Buffalo

Grill était axée sur un système de primes pour les employés en arrière-plan
(grillardins, plongeurs, etc.) et sur des rémunérations variables pour les serveurs
basées sur leur performance. Ce modèle, bien que perfectible, maintenait une
certaine motivation parmi les salariés.

Pour un restaurant, la qualité du service repose sur plusieurs étapes essentielles :

30
L’accueil : Ce premier contact est crucial pour que le client se sente à l’aise. Un
accueil chaleureux, accompagné d’un sourire sincère, crée une première
impression positive. Malheureusement, un client mal accueilli peut rapidement
partager une expérience négative.

La visite de courtoisie : Une fois le client installé, il est important que le

serveur passe toutes les cinq minutes pour s’assurer que tout se déroule bien.
Cela témoigne d’une considération attentive et améliore la satisfaction globale
du client.

Salaire fixe vs rémunération variable : enjeux et conséquences

Buffalo Grill avait mis en place un système de rémunération mixte :

Salaire fixe :

Avantages : Offre une sécurité financière et une prévisibilité des revenus.

Inconvénients : Peu incitatif à dépasser les objectifs, et parfois déconnecté des

variations d’activité.

Rémunération variable :

Avantages : Encourage la performance et aligne les objectifs des employés avec

ceux de l’entreprise.

Inconvénients : Peut créer une pression excessive et des inégalités entre

salariés si les objectifs ne sont pas atteints par tous.

Pour pallier ces inégalités, Buffalo Grill avait instauré une prime de 200 € pour les
employés en arrière-plan et une rémunération variable pour les serveurs.
Cependant, avec la crise économique, l’entreprise a mis fin à ces incitations,
remplaçant les primes par un modèle plus rigide. Ce changement a engendré une
baisse de motivation significative chez les salariés.

31
Les conséquences des nouvelles politiques internes

Dans un contexte où les entreprises de restauration doivent maximiser leurs

profits, Buffalo Grill a adopté des stratégies qui ont affaibli l’engagement des
employés :

Dégradation des avantages sociaux : La fin des primes et des rémunérations

variables a favorisé une réduction à l’incitation à offrir un service de qualité.

Pression accrue : La pression pour atteindre des objectifs de chiffre d’affaires a

augmenté, sans considérer les besoins des employés.

Sous-effectifs : Les arrêts maladie et congés imprévus, combinés à un turn-over

élevé, perturbent l’organisation et alourdissent la charge des équipes restantes.

Ces facteurs entraînent des répercussions directes sur la satisfaction des clients.
Un mauvais accueil ou un service insuffisant réduit la fidélité des clients et
impacte la fréquentation.

Impact des paiement sans contact

Le pourboire, longtemps considéré comme une reconnaissance du travail bien

fait, est aujourd'hui confronté à de nombreux défis. La généralisation des
paiements par carte, associée à une diminution de l'utilisation des espèces, a
réduit les montants des pourboires et complexifié leur distribution. Parallèlement,
les nouveaux modèles économiques de la restauration, basés sur des salaires
fixes et des objectifs de chiffre d'affaires, ont modifié les attentes des clients et
des employés à l'égard de cette pratique.

Cette évolution soulève des questions sur le rôle du pourboire dans la

rémunération des serveurs, ADR et sur l'équité de ce système.

Une organisation à repenser qui voient leur rémunération complémentaire

réduite. De plus, la distribution de ces pourboires devient plus complexe, ce qui
accentue le sentiment d’inégalité parmi les salariés.

32
La nouvelle politique de rémunération, moins incitative, a entraîné une baisse de
la qualité du service et une augmentation de l’absentéisme.

Il est donc urgent de repenser les politiques de gestion des ressources humaines.

Cela inclut :

Rétablir des incitations à la performance : Réintroduire des primes et des

rémunérations variables adaptées.

Améliorer les conditions de travail : Proposer des plannings stables et

assurer un dialogue ouvert entre la hiérarchie et les salariés.

Valoriser les salariés : Reconnaître l’importance de chaque poste dans le

fonctionnement global de l’entreprise.

Cette étude interne met en lumière des dysfonctionnements structurels qui

fragilisent l’entreprise.

33
Les crises sanitaires et leur impact sur la fidélisation
clients chez Buffalo Grill

Les crises sanitaires ont toujours représenté un véritable défi pour les enseignes
de restauration. Buffalo Grill, chaîne emblématique en France, n'échappe pas à
cette réalité.

Jusqu'à ce jour, l'enseigne a dû affronter pas moins de quatre crises majeures, qui
ont profondément affecté sa capacité à fidéliser et maintenir sa clientèle.

Buffalo Grill a connu l’une de ses premières épreuves marquantes lors de la crise
de la vache folle au début des années 2002. L'accusation d'avoir importé de la
viande britannique en pleine crise, même si elle a finalement été jugée non
fondée, a fortement écorné l'image de marque de Buffalo Grill. Le doute s'est
installé dans l'esprit des consommateurs, l’'affaire a mis en lumière des questions
sur les contrôles qualité au sein de l'entreprise et a alimenté les inquiétudes des
consommateurs concernant la provenance et la traçabilité des viandes

La crise de la vache folle a été un véritable tournant pour Buffalo Grill. Cette
période, bien que dévastatrice pour la réputation de l’enseigne. Si l'entreprise a
réussi à surmonter cette épreuve, les séquelles de cette crise ont perduré
pendant de nombreuses années et ont profondément marqué son histoire.

Grâce à des efforts stratégiques, l’enseigne a su regagner une partie de sa

crédibilité et relancer ses activités.

Cependant, l’arrivée de la pandémie mondiale de Covid-19 a de nouveau plongé

le secteur de la restauration dans une crise sans précédent. la réorientation des
salarier de l’entreprise sur d’’autres métiers, les mesures sanitaires imposées,
telles que la distanciation sociale, le port obligatoire du masque et les fermetures
prolongées des restaurants, ont bouleversé les habitudes des consommateurs.
Buffalo Grill, à l’instar de nombreuses enseignes, a vu sa fréquentation chuter
drastiquement. Créant un turn-over élever

34
Pour s’adapter à ce contexte inédit, Buffalo Grill a mis en place plusieurs
initiatives, notamment des partenariats avec des plateformes de livraison comme
Uber Eats et Deliveroo. Bien que ces collaborations aient permis de maintenir une
certaine activité, elles n’ont pas suffi à compenser la baisse significative de
fréquentation des restaurants physiques.

Outre les crises sanitaires, Buffalo Grill a également subi les effets d'une crise
économique persistante.

Les témoignages recueillis auprès d’anciens clients fidèles et d’anciens employés

pointent plusieurs problématiques internes qui auraient contribué à cette
situation :

La réduction des portions et de la qualité des produits : Certains clients

ont exprimé leur mécontentement face à des portions plus petites et une qualité
perçue en baisse. Cela aurait terni l’image de l’enseigne auprès de sa clientèle
historique.

Le manque d’investissement dans la rénovation des établissements :

Des témoignages tels que celui d’un chauffeur de Buffalo Grill rapportent un
manque criant de modernisation. "En 27 ans de service, la moquette des
établissements n’a jamais été changée", affirme ce dernier, mettant en lumière
un désintérêt apparent pour l’entretien des locaux.

Une gestion hiérarchique focalisée sur les objectifs : Selon un employé

ayant cumulé 22 ans d’ancienneté, la crise de 2002 aurait marqué un tournant
dans la gestion interne. La hiérarchie est devenue plus axée sur les objectifs
financiers, au détriment de la qualité des produits et du bien-être des employés
déplore-t-il.

A ce jour précis le site de Buffalo-Grill de Vitry Sur Seine à fermer ses portes
suites à un manque d’effectif, une baisse de fréquentation et à de lourdes
charges comme la location du site, l’électricité.

Une alerte nécessaire

Cette analyse vise à alerter non seulement la direction de Buffalo Grill mais
également les responsables gouvernementaux du secteur. Il est temps de
rééquilibrer les exigences de rentabilité avec la satisfaction des clients et des
employés.

35
En annexe, un modèle de contrat de 35 heures est présenté pour illustrer les
défis spécifiques liés aux contrats à temps partiel dans la restauration. Ces
observations doivent servir de base à une réflexion plus large sur les conditions
de travail dans ce secteur en pleine mutation.

Chapitre III

Préconisation

Analyse de la situation

La situation chez Buffalo Grill illustre un paradoxe souvent rencontré dans le

secteur des services : la tension entre la rentabilité immédiate et le bien-être des
employés, lesquels sont pourtant essentiels à la satisfaction client et à la
pérennité économique.

Durant mon expérience au sein de l’entreprise je retiens que les conditions de

travail impact sur la motivation des employés

La pression excessive et l'instabilité des horaires sont des facteurs critiques.

Ces éléments réduisent la satisfaction et la motivation des employés, créant un

climat de travail délétère.

Les arrêts maladies et les congés improvisés causés par la pression au travail
entraînent des sous-effectifs constants, ce qui nuit à la qualité du service,
l'absence de reconnaissance financière directe pour les efforts des employés,
notamment avec la disparition progressive des pourboires, aggrave le sentiment
d'injustice. Cela casse le lien entre performance individuelle et récompense.

36
La baisse de qualité du service et le turn-over élevé s'auto-alimentent, créant un
cercle vicieux. Ces problèmes internes se répercutent sur l'expérience client,
menaçant directement la fidélité et la fréquentation.

Diagnostics

Le diagnostic met en lumière des causes systémiques plutôt qu'exogènes

(comme la concurrence).

Ces causes sont principalement liées à des décisions stratégiques internes.

Causes identifiées :

Politique salariale : La standardisation des salaires, sans tenir compte de la

performance ou des besoins spécifiques des équipes, a supprimé un levier de
motivation essentiel.

Témoignage d’un grillardin Buffalo-Grill Vitry Sur Seine 15 ans

d’ancienneté :

Avant (crise sanitaire) j’étais récompenser pour la qualité des mes plats, la
rapidité et le respect des cuissons, aujourd’hui rien ne me motive à effectuer un
travail de qualité en plus de la pression subi par des serveurs qui font tout pour
être irréprochable devant leurs clients afin de gratter un pourboires (sentiment
d’injustice)

Pression hiérarchique et sous-effectifs : Une pression accrue associée à un

manque de personnel provoque des absences et un sentiment d'épuisement chez
les employés.

Instabilité organisationnelle : Les plannings fluctuants et la précarité des

contrats détruisent la stabilité nécessaire à un bon climat de travail. Il est difficile
aux employés d’avoir un planning fixe

Changement sociétal (paiement par carte bancaire) : Cette tendance réduit

les opportunités de pourboires, affectant directement les revenus des employés.

37
Conséquences :

La motivation des employés s'effondre, entraînant une dégradation notable de

la qualité du service.

Les clients insatisfaits se tournent vers d'autres enseignes, aggravant la perte

de chiffre d'affaires.

La gestion des restaurants devient plus complexe, avec une spirale de sous-
effectifs et de turn-over élevé.

Pour redresser la situation, des actions doivent être envisagées à plusieurs

niveaux. Ces mesures doivent viser à concilier la rentabilité avec la valorisation
et la stabilité des ressources humaines.

A. Rémunération et reconnaissance

Refonte du système de primes : Récompenser les performances individuelles

et collectives des employés.

Valorisation des pourboires numériques : Développer un système où les

pourboires par carte bancaire sont faciles à laisser et redistribués équitablement.

Salaires compétitifs : Proposer des salaires qui prennent en compte les

exigences du poste et les spécificités locales.

B. Amélioration des conditions de travail

Stabilisation des plannings : Planifier avec plus de prévisibilité et offrir aux

employés une meilleure visibilité à long terme.

Réduction de la pression : Revoir les objectifs hiérarchiques pour les rendre

réalistes et atteignables sans sacrifier le bien-être.

Embauches supplémentaires : Réduire le sous-effectif chronique pour mieux

répartir la charge de travail.

C. Formation et développement

Programmes de formation continue : Permettre aux employés d’acquérir des

compétences relationnelles et techniques pour mieux répondre aux attentes des
clients

38
Sensibilisation au rôle des employés : Renforcer leur compréhension des
enjeux économiques et leur importance dans la fidélisation client.

D. Engagement et fidélisation des employés

Offrir des opportunités de carrière : Mettre en place des mécanismes clairs

pour promouvoir les employés les plus performants.

Écoute et dialogue social : Créer un espace de dialogue pour écouter les

préoccupations des employés et apporter des solutions adaptées.

Analyse stratégique globale

Le modèle économique actuel, centré sur la recherche de rentabilité immédiate,

montre ses limites face aux enjeux stratégiques de durabilité et de satisfaction
globale des parties prenantes. Dans ce contexte, Buffalo Grill se trouve confronté
à un défi majeur : inverser la baisse de fréquentation tout en maintenant un
niveau de service élevé.

Cette situation nécessite une réflexion approfondie sur la gestion des ressources
humaines et sur la valeur apportée par des équipes motivées et engagées.

La satisfaction des employés comme vecteur de performance

L’amélioration de la satisfaction des employés n’est pas seulement un objectif

moral ou social ; elle représente un levier stratégique essentiel. Des études
montrent qu’il existe une corrélation forte entre le bien-être des employés et la
qualité du service offert aux clients. Chez Buffalo Grill, ce constat se traduit par
plusieurs axes de réflexion :

La réduction du turnover : Un turnover élevé entraîne des coûts directs

(recrutement, formation) et indirects (perte de compétences, baisse de cohésion
des équipes). En investissant dans des conditions de travail attractives,
l’entreprise peut espérer stabiliser ses équipes.

39
L’amélioration de l’expérience employé : Offrir des opportunités de
formation, valoriser les parcours professionnels et créer une culture d’entreprise
positive sont autant de moyens d’accroître l’engagement.

Le rôle des managers : Les managers jouent un rôle clé dans la satisfaction
des équipes. Une formation adéquate pour développer des compétences en
leadership et en gestion humaine peut transformer la dynamique interne.

Des investissements stratégiques pour des retours durables

Les mesures visant à renforcer la satisfaction des employés nécessitent un

investissement initial, mais les retombées potentielles sont significatives.

Ces investissements peuvent inclure des augmentations salariales ciblées, des

primes de performance, ou encore l’amélioration des infrastructures de travail.

Ces efforts, bien que coûteux à court terme, doivent être envisagés comme une
stratégie de création de valeur sur le long terme.

Les bénéfices attendus incluent :

Une meilleure qualité de service : Des employés motivés et impliqués ont

tendance à offrir une expérience client plus satisfaisante, ce qui est crucial pour
attirer et fidéliser la clientèle.

La fidélisation client : Un service de qualité favorise le retour des clients, leur

satisfaction, et le bouche-à-oreille positif.

La stabilisation des équipes : Réduire le turnover limite les coûts de

recrutement et préserve une expertise interne précieuse.

Une vision à long terme pour restaurer l’image de marque

Pour Buffalo Grill, adopter une vision à long terme est indispensable afin de sortir
d’une logique purement réactive et court-termisme.

L’objectif est de restaurer une image de marque attractive, à la fois pour les
clients et pour les employés. Cela passe par la mise en place d’une stratégie
globale et cohérente, intégrant les dimensions suivantes :

40
La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) : Mettre en avant des
engagements en faveur des employés et de la société peut renforcer l’image de
Buffalo Grill et attirer une clientèle sensible à ces thématiques.

La communication interne et externe : Faire savoir aux employés et au grand

public que l’entreprise investit dans le bien-être des équipes est essentiel pour
créer un climat de confiance et de transparence.

Conclusion
L'histoire de Buffalo Grill illustre avec acuité les défis complexes auxquels les
enseignes de restauration sont confrontées face aux crises sanitaires,
économiques et organisationnelles.

Les épisodes marquants de la crise de la vache folle et de la pandémie de Covid-

19 ont révélé la fragilité de la confiance des consommateurs et mis en lumière
des lacunes structurelles au sein de l'entreprise.

Ces événements ont non seulement impacté la réputation de l'enseigne, mais

aussi transformé durablement ses modes opératoires et ses relations avec les
clients et employés.

Toutefois, ces épreuves soulignent également la capacité d’adaptation de Buffalo

Grill.

L'introduction de nouveaux partenariats pour s'inscrire dans les tendances de

consommation moderne, comme la livraison à domicile, illustre une volonté de
renouvellement stratégique, même si ces efforts n’ont pas toujours suffi à
enrayer la baisse de fréquentation.

41
Au-delà des crises externes, les dysfonctionnements internes, tels que la
perception d’une baisse de qualité des produits, le manque d’investissements
dans les infrastructures, et une gestion focalisée sur la rentabilité au détriment
du bien-être des employés, témoignent de la nécessité d’un changement en
profondeur.

Les témoignages d’anciens clients et salariés mettent en évidence des

problématiques qui appellent des réponses ambitieuses et concertées.

Pour l’avenir, Buffalo Grill, tout comme l’ensemble du secteur de la restauration,

devra impérativement trouver un équilibre entre la rentabilité économique, la
satisfaction de la clientèle et l’amélioration des conditions de travail.

Une telle approche, appuyée par des investissements ciblés et une révision des
priorités managériales, pourrait non seulement restaurer sa compétitivité mais
aussi en faire un exemple de résilience dans un environnement en perpétuelle
mutation.

À travers les défis qu’elle a traversés, Buffalo Grill incarne le dilemme commun
au secteur des services : concilier la quête de rentabilité immédiate avec la
pérennité économique basée sur le bien-être des employés et la satisfaction des
clients.

La résilience dont l’entreprise a fait preuve, notamment face à des crises

majeures comme celle de la vache folle ou la pandémie de Covid-19, souligne sa
capacité d’adaptation.

Toutefois, ces épreuves ont laissé des séquelles profondes, exacerbées par des
choix stratégiques parfois mal ajustés.

La baisse de qualité perçue, les problématiques liées aux conditions de travail et

une gestion hiérarchique trop axée sur les résultats financiers ont miné la
motivation des équipes et fragilisé la fidélité des clients.

Pour restaurer sa position sur le marché, Buffalo Grill doit impérativement

adopter une vision à long terme. Cette stratégie repose sur trois axes
prioritaires :

La valorisation des employés : Améliorer les conditions de travail,

récompenser les performances et investir dans la formation et le développement

42
personnel. Ces mesures, bien que coûteuses à court terme, constituent un levier
essentiel pour réduire le turnover, stabiliser les équipes et améliorer la qualité du
service.

Une meilleure expérience client : Redonner confiance à la clientèle en misant

sur la transparence, la qualité des produits et un service irréprochable, tout en
modernisant l’image et les infrastructures des établissements.

Une communication cohérente et engagée : Affirmer les engagements

sociaux et environnementaux de l’enseigne, et valoriser ces initiatives auprès des
employés et des consommateurs pour renforcer la crédibilité et l’attractivité de la
marque.

En prenant des mesures audacieuses et en plaçant les employés et les clients au

centre de sa stratégie, Buffalo Grill peut non seulement surmonter ses difficultés
actuelles, mais aussi se positionner comme un acteur exemplaire dans un secteur
en pleine mutation. La reconquête de la fidélité passe par une transformation
profonde, où chaque investissement humain et financier doit être perçu comme
un pari sur l’avenir.

Annexe :
Présentation de la carte

Buffalo Grill Menu Prix France 2023

43
Compréhension de la problématique Buffalo Grill et proposition de
matrice d'Eisenhower & Swot

44
 Proposition de la Matrice SWOT

FORCES FAIBLESSES
Concept reconnu : Buffalo Grill Motivation du personnel : Le
bénéficie d'une image de marque manque de motivation des salariés, lié
établie et d'un concept de restauration à la politique de rémunération et à un
apprécié par une large clientèle. manque de reconnaissance, affecte

45
Réseau étendu : La chaîne dispose directement la qualité du service.
d'un réseau de restaurants important, Turnover élevé : Le taux de rotation
assurant une certaine visibilité et un du personnel est important, ce qui
maillage territorial. entraîne une perte de compétences et
Expérience client : Le concept de une instabilité des équipes.
restauration axé sur la convivialité et Qualité de service variable : La
les grillades est un atout pour fidéliser qualité du service est inégale d'un
la clientèle. restaurant à l'autre, en raison
notamment du manque de personnel
et de la pression sur les équipes.
Image de marque entachée : Les
récentes difficultés de l'entreprise et
les problèmes liés à la qualité du
service peuvent ternir l'image de
marque.

OPPORTUNITES MENACES
Repenser le modèle économique : Concurrence accrue : Le marché de
L'entreprise a l'opportunité de la restauration est très concurrentiel,
redéfinir son modèle économique en avec de nouveaux acteurs qui
mettant l'accent sur la qualité du proposent des offres innovantes et des
service, la satisfaction des clients et le concepts originaux.
bien-être des employés. Changements des habitudes de
Innover : Buffalo Grill peut se consommation : Les consommateurs
différencier de la concurrence en sont de plus en plus exigeants en
proposant de nouveaux concepts, de matière de qualité, de prix et de
nouveaux produits ou de nouveaux respect de l'environnement.
services. Crises économiques : Les crises
Développement durable : économiques peuvent avoir un impact
S'engager dans une démarche de négatif sur la fréquentation des
développement durable peut renforcer restaurants et la rentabilité des
l'image de marque et attirer une entreprises.
clientèle plus consciente.

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