Introduction Le marketing Chapitre I : Le marché.

I- Définitions : Définition :
- Le marketing est la capacité de l’entreprise à identifier puis . En marketing, le marché représente les consommateurs actuels et
répondre aux besoins exprimés, latents (cachés), et potentiels potentiels.
(possibles) des consommateurs présents ou potentiels. I- ) Eléments fondamentaux d’un marché :
- c’est une vision globale de toute la gestion de l’entreprise. 1- Un besoin : effectif ou latent
II- Logique : 2- Une demande solvable (qui peut payer) 3- Une offre adaptée.
- La logique de la vente a comme point de départ le produit. 4- Un prix qui résulte de la loi de l’offre et de la demande.
- Celle du marketing a comme point de départ le client. II- ) Le marché par référence à La demande :
- Le marketing cherche alors à détecter les insatisfactions des - Non - consommateurs relatifs / absolus
consommateurs actuelles et résiduelles). - Consommateurs effectifs de l’entreprise / concurrents.
III- Historique du marketing : III- ) Les différentes structures du marché
1- phase production : La production domine La concurrence:
- Demande supérieure à l’offre la situation de concurrence pure et parfaite et la situation de
- Production de masse concurrence imparfaite.
2- phase de finances : LA FINANCE DOMINE a) La concurrence pure et parfaite : C’est le cas où il y a
- Rythme élevé de la production confrontation de plusieurs offreurs et plusieurs demandeurs.
- Gains substantiels Les 5 conditions théoriquement requises pour qu’il y ait une
3- Phase de vente : LA VENTE DOMINE concurrence pure et parfaite sont les suivantes :
- Montée de la concurrence 1) Atomicité du marché : 2) Homogénéité des produits :
- Offre supérieure à la demande 3) La transparence du marché : 4) Fluidité du marché :
4- Phase marketing : LE CLIENT DOMINE 5) La mobilité du capital financier
- les clients changent facilement de producteur b) La concurrence imparfaite :
- les clients deviennent exigeants • Le monopole : se caractérise par un seul offreur en face de
IV- Attitude, comportement et évolution marketing : plusieurs demandeurs.
L’attitude marketing consiste à : • L’oligopole : se caractérise par la présence d’un petit nombre
- Connaître les consommateurs (actuels et potentiels) d’offreurs en face de plusieurs consommateurs..
- Pour s’adapter à eux : • Concurrence monopolistique : Elle se caractérise par la présence
- Satisfaire leurs goûts / Ne pas choquer leur culture / Parler leur de nombreux vendeurs qui proposent des produits différenciés, de
langage. sorte que chaque vendeur se trouve dans une situation proche du
V- Les comportements qui caractérisent le marketing : monopole.
- Voir plus loin que le produit
- Rester proche de la clientèle IV - Quelques indicateurs du marché : (Pour les détails, voir cours
- Surveiller la concurrence magistral TD)
VI - L’évolution du marketing : 1- Le CA :
- Marketing de masse : produits standards non différenciés. Quantité vendue * prix unitaire
- Marketing segmenté : Adapter les produits aux segments de 2- La part de marché absolue
clientèles différents.
PMA) = CA de l’entreprise / CA du marché
- Marketing individualisé : offre personnalisée. Concerne
3- La part de marché relative
notamment les services qui nécessitent un contact personnel avec
PMR de l’entreprise = CA de l’entreprise / CA du principal
le client.
concurrent
Marketing 1.0 au Marketing 4.0
4- Le taux d’occupation du marché
quatre types de marketing
TOM de l’entreprise = Nombre de clients de l’entreprise / Nbre de
MARKETING 1.0 : Axé sur le produit abstraction faite du besoin de
clients du marché
la demande.
MARKETING 2.0 : Axé sur le client. Tous les axes du marketing sont 5- Le taux d’entrée
tournés vers la satisfaction des clients. TE de l’entreprise = Nouveaux clients / Clients de l’entreprise
MARKETING 3.0 : Axé sur l’humain. Marketing sensoriel, Neuro 6- Le taux de sortie
Marketing TS de l’entreprise = clients sortis / clients de l’etreprise
MARKETING 4.0 : Axé sur la donnée 7- Le taux de défection partielle
Ce marketing est le résultat de l’agencement du virtuel et du réel. TDP de l’entreprise = Clients qui ont baissé leurs parts d’achat /
Le changement / Une connectivité accrue / Une transparence plus clients de l’entreprise
élevée / Une innovation horizontale / Une communauté virtuelle 8- Le taux de pénétration du marché
surpeuplée / Une « Net » information / Une « net » célebrité / Un TPM de l’entreprise = Clients de l’entreprise / (clients du marché +
« net » citoyen non consommateurs relatifs)
9- L’élasticité de la demande
= (Variation de la demande / Demande initiale) / (Variation du
prix/ prix initial)
 Chapitre II : La démarche marketing (Etapes) II - Etapes d’une étude de marché :
1- L’ETUDE DE MARCHE Les phases de réalisation de l’étude de marché
Deux volets seront traités dans ce qui suit : d’abord l’éventail o Le cadrage de l’étude / La collecte des informations / L’analyse des
d’informations qui devraient être collectées sur la demande informations / La rédaction du rapport d’étude
(L’analyse de la demande) ensuite la démarche adoptée pour Le cadrage de l’étude
mener une étude de marché. (Etapes d’une étude de marché) o Définition de la question managériale
I - L’analyse de la demande o Définition de la question de recherche
Les intervenants au niveau du processus d’achat : Le besoin en information
X) l’utilisateur / 2) l’acheteur / 3) Le décideur / 4) Les influenceurs o En fonction de la question de recherche > EX : > Caractéristiques de la
Les informations descriptives d’un public de consommateur cible > Comportements >Attitude > Processus d’achat
peuvent être réparties en 4 catégories : Les sources d’information
Sources Secondaires Primaires
1) les caractéristiques externes des consommateurs :
Internes à l’entreprise SIM Enquête auprès des
La connaissance des consommateurs commence généralement par Etudes antérieures commerciaux
le recueil de caractéristiques tels : Rapports commerciaux Analyse de base de
Revues spécialisées données existantes
• Le nombre Existantes à l’entreprise Documents organismes Sondages
• Répartition selon, l’âge, le sexe, niveau d’instruction ou s’il s’agit publics Panels Etudes qualitatives
de l’entreprise du secteur d’activité, de la taille de l’entreprise. Internet Observation Marché – test
Panels omnibus
2) Ce que les gens font :
La collecte des informations
Le comportement de consommation, d’achat et de fréquentation
o Etudes qualitatives
des médias. Comportement de consommateur et d’utilisation
o Etudes quantitatives
o Achats : Lieu > Quantité > Fréquence
Techniques des études qualitatives (les techniques projectives) :
o Consommation : Quantité > Diversité > Fréquence
Thematic aperception test (TAT)
o Fréquentation des médias : USAGE > FREQUENCE > SUPPORTS
o Morgan et Murray (planches de photos) / Rosenzweig (esquisse de
3) Ce que les gens pensent : l’attitude des consommateurs
dessin)
1) Attitudes à caractère perceptif
✓Test de complément de phrases
o L'image du produit : L'image du produit est l'ensemble des
✓Test d’association libre ou contrôlée de mots
connaissances vraies ou fausses qu'un individu a de ce produit
✓Test d’association contrôlée d’images.
o Notoriété du produit : La notoriété se mesure par la présence
Les techniques quantitatives
à l’esprit spontanée ou assistée du nom de la marque.
✓Vérifier que le problème de recherche est bien défini
o Notoriété spontanée / Notoriété TOP OF MIND / Notoriété
✓Etablir une liste exhaustive des informations nécessaires
Assistée.
✓Rédiger le questionnaire et le codifier
2) Attitudes à caractère évaluatif :
✓Définir la taille et le profil de l’échantillon
Il s'agit des jugements de valeur global de la préférence ou de la
✓Administrer le questionnaire
satisfaction qu'a un consommateur vis à vis d'un produit. On peut
✓Saisir les données
les mesurer par différentes méthodes :
✓Analyser les données
o Les échelles d'attitudes : demander à un individu d'exprimer
✓Présenter les résultats et rédiger le rapport d’étude.
son jugement global sur un objet en utilisant une échelle de
Etudes quantitatives (Terminologie) :
jugement possible.
✓Recensement
o Les notes numériques /Les rankings de préférence / Intentions
✓Sondage
déclarées.
✓Echantillon
Evaluation détaillée à travers des attributs :
✓Population mère ou base de sondage
Modèle compensatoire de Fishbein A = ∑ bi xi
✓Unités de sondage
3) Processus d'achat et de choix :
✓Taux de sondage
A. Les motivations : le degré d'implication de l'achat, le degré de
✓Procédures d’échantillonnage
préméditation de l'achat.
Notion d’Echantillon représentatif :
✓ Motivations hédonistes : il s'agit des plaisirs qu'un individu attend
Un échantillon est représentatif lorsque tous les individus de la base de
de la consommation
sondage ont la même chance de faire partie de cet échantillon.
✓ Motivations rationnelles (à caractère utilitaire) : un individu achète
Précision du sondage et taille de l’échantillon :
un produit s'il pense qu'il est utile ou conforme à son intérêt
✓La précision statistique est liée à la taille absolue de l’échantillon et
✓ Motivations éthiques : Elles correspondent aux sentiments de
non à sa taille relative
devoir ou obligations morales EX
Précision des résultats :
✓ Motivations oblatives : Des motivations dues à un souci de partage
✓ Erreur acceptée (e) : fourchette de précision avec laquelle sont
ou de donation EX :
présentés les résultats, jugée suffisante pour les généraliser à la
B. Le degré d’implication d’achat : involvment
population de référence. Exemple : si le % d’un phénomène
L’implication désigne l’importance que donne un individu à la
constaté au niveau de l’échantillon est de 30 % et que l’erreur
décision d’achat qu’il doit faire.
acceptée est de 2 % donc
C. Le degré de préméditation de l’achat :
l’estimation pour la population de référence sera de P : [ p – e ; p + e ]
✓ Achat réfléchis : se sont des achats qui sont précédés par des
et donc de : [ 30% – 2% ; 30% + 2% ]
périodes longues d’exploration du marché
✓ Seuil de risque ou intervalle de confiance : probabilité qu’a le
✓ Achats impulsifs : se sont des achats non prémédités décidés d’une
résultat réel de se situer dans la fourchette annoncée. (Noté dans ce
manière très rapide,
qui suit IC (avec α = 100% - IC ) α étant le % de risque que le résultat
✓ Achats automatiques : se sont également des achats prémédités,
tombe à l’extérieur de l’intervalle de résultat
mais qu’ils n’ont pas de phase de réflexion à l’acte d’achat.
P:[p–e ; p+e]
✓ Calcul de l’erreur en fonction du niveau de risque
IC = 68 % e = +/- √pq/n
 Traitement et analyse des données Chapitre III : Les politiques marketing
o Méthodes descriptives : Les 4P ne sont donc pas remis en cause par le digital mais complétés.
• Méthodes classiques : Quelques apports du digital aux 4 politiques du marketing :
• Méthodes explicatives : covariance et Indice de Pearson • Product (produit) - Price (prix)
Rédaction du rapport d’étude • Place (distribution) - Promotion (communication)
o Première partie du rapport : D’autres variables du mix marketing :
Rubrique : 1- PERSONNEL/PEOPLE : LA RELATION CLIENT
• Problématique et objectifs de l’étude
• Démarche adoptée (population concernée, échantillon enquêté et 2- PERSONNALISATION :
techniques de collecte d’informations) • Produit ou service modulable pour répondre aux attentes
• Synthèse des résultats les plus importants spécifiques de chaque cible.
2 – Deuxième étape : la segmentation du marché. 3- PHYSICAL EVIDENCE :
1- Les critères de la segmentation sociodémographique (SSD) La différenciation c’est être plus réel que le concurrent et ne pas se
• Sexe > Age > Localisation géographique > Taille de la famille > masquer derrière le virtuel. Offre en ligne intangible et signaux de
Niveau d’étude > CSP réassurance :
2- Les critères de la segmentation par avantages recherchés (SAR) : 4- PERMISSION MARKETING :
Cela peut concerner des marchés comme celui des montres, des • Opt in : Demander l’autorisation de l’internaute avant sa
lunettes etc. où le produit est acheté pour des considération de prix, de prospection
qualité de distinction etc. • Opt out : Lui permettre de se désabonner par exemple ou de
• Prix > Economie > Qualité > Symbolisme fermer les pop-up publicitaires.
>Distinction>Esthétisme>Luxe > Confort>Etc. I- Politique de produit :
3- Les critères de la segmentation comportementale a- Notion et classification de produit :
• Statut d’utilisateur > Taux d’utilisation > Statut de fidélité > • Notion de produit - Le produit – technique
Sensibilité à un facteur marketing • Le produit-service - Produit – marché
4-Les critères de la segmentation socio-culturelle (ou segmentation par Classification des produits :
styles de vie) On distingue :
o Activités : travail, hobbies, vacances, plaisirs, achats, sport. • Les biens de consommation finale
o Intérêts : préférences > Famille > Médias > Sport > Loisirs> Etc. o Produits alimentaires et non alimentaires
o Opinions : sur la politique, l’économie, la pollution, l’éducation, la o Produits banals
culture, etc. o Produits durables
Typologie des courants socio-culturels contemporains : • Les produits industriels
o Le développement de soi / L’hédonisme / La plasticité / La vitalité / • Les biens d’équipement
La connectivité / L’éthique / L’appartenance. b- Cycle de vie du produit :
3 – Troisième étape : LE CIBLAGE La plupart des produits des marchés ont un cycle de vie de 4 phases.
1. Marketing de masse : Produit standardisé ; Gamme étroite et peu • Naissance ou lancement / Développement ou croissance
profonde • Maturité / Déclin
2. Marketing segmenté : Diversité de produits en fonction des c- Ligne et gamme
segments visés. ; Gamme large et profonde La ligne est un ensemble cohérent de produits situés dans le même
3. Marketing individualisé : The one to one. Produit personnalisé. ; univers de consommation.
Gamme étroite et profonde. d- Le design ou la stylique :
4 – LE POSITIONNEMENT : Définition : le design est le mode de création des produits qui permet
C’est la place qu’occupe le produit dans l’esprit du consommateur. d’identifier la personnalité esthétique
Les composantes du positionnement : Identification de la catégorie du e- La qualité :
produit et différenciation par rapport à la concurrence. Définition : c’est l’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les
Les sources du positionnement : besoins exprimés ou potentiels des utilisateurs.
• Objective : basé sur des caractéristiques techniques. f- Le concept :
• Subjective : basé sur des caractéristiques symboliques. Il convient avant d’en énumérer les qualités,
Techniques de créativité :
• Technique du brainstorming / Technique de la provocation
• Technique du changement / Technique du défi
Caractéristiques souhaitées pour un nouveau concept :
• La pertinence du concept /La faisabilité du concept
• L’originalité / La rentabilité / L’extensibilité
g- la marque : Le concept de marque
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin
1- Les composantes et pôles de la marque
2- Concepts liés à la marque
3- Les fonctions de la marque
4- La signalétique de la marque
5- Création de la marque
h- L’emballage
L'un des outils les plus efficaces pour pénétrer de nouveaux marchés
avec facilité et garantie de succès est l'image du produit.
Définition du conditionnement et de l’emballage :
Le conditionnement est l’enveloppe matérielle
L’emballage : c’est le contenant permettant d’assurer dans les
meilleures conditions de sécurité la manutention,
Les fonctions marketing de l’emballage :
1- Fonction alerte : loi de la simplicité visuelle et loi du contraste.
2- Fonction d’identification
3- Fonction de reconnaissance
4- Fonction d’impulsion à l’achat.