Support Marketing de Base

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Marketing de base
Filière : Economie et Gestion SEMESTRE 3 AU 2020 – 2021
Pr ELHAOUS MOHAMED
Introduction
Le marketing est une discipline qui s’impose de plus en plus dans l’entreprise. Son rôle et sa
contribution sont indéniables.
Au-delà des connotations qu’on lui donne, jusqu’à le réduire à de la simple manipulation, le marketing
est une discipline sérieuse, rationnelle et même complexe.
L’enjeu est tel que la vie de l’entreprise en dépend.
A la base, le marketing permet l’analyse des besoins des consommateurs et réunit l'ensemble des
moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leurs comportements.
Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux désirs des
consommateurs:
Jusqu'au début des années 2000 le marketing est défini par les 4P, "politique de produit", de "prix", de
"distribution" ("placement") et de "publicité".
La décennie 2000 a vu le marketing devenir à la fois participatif et social (en interaction avec les
consommateurs via les réseaux sociaux).
Le marketing affecte toute l'organisation de l'entreprise, laquelle est toute entière tournée vers la
satisfaction du client et non plus vers le produit.
Le digital est aujourd’hui une source de disruption majeure du marketing. Ses apports sont indéniables
et le marketing en devient presque tout autre ou en voie de le devenir.
I- Définitions :
- Le marketing est la capacité de l’entreprise à identifier puis répondre aux besoins exprimés, latents
(cachés), et potentiels (possibles) des consommateurs présents ou potentiels.
- Le marketing n’est pas une fonction parmi d’autres, c’est une vision globale de toute la gestion de
l’entreprise.
- Le marketing c’est la vente après la vente.
II- Logique :
- La logique de la vente a comme point de départ le produit.

- Celle du marketing a comme point de départ le client.
- Si la vente consiste à vendre des produits, le marketing consiste à acheter des clients.
- les clients n’achètent pas des produits mais des solutions à des problèmes.
- Le marketing cherche alors à détecter les insatisfactions des consommateurs actuelles et
résiduelles).
Pr ELHAOUS MOHAMED Marketing de base 1

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III- Historique du marketing :
1- phase production : La production domine

- Demande supérieure à l’offre
- Production de masse
- taylorisme
- consommateurs non exigeants
- pas de problème de vente
2- phase de finances : LA FINANCE DOMINE

- Rythme élevé de la production
- Gains substantiels
- Souci des dirigeants : produire au maximum, vendre au maximum avec le minimum de coût
possible.
3- Phase de vente : LA VENTE DOMINE

- Montée de la concurrence
- Offre supérieure à la demande
- Problème de vente : il faut écouler la production.
- Il faut vendre le maximum de produits
4- Phase marketing : LE CLIENT DOMINE

- les clients changent facilement de producteur
- les clients deviennent exigeants
- Il faut acheter le maximum de clients.
- Il faut les fidéliser.
IV- Attitude, comportement et évolution marketing :
L’attitude marketing consiste à :
- Connaître les consommateurs (actuels et potentiels)

- Pour s’adapter à eux :
- Satisfaire leurs goûts
- Ne pas choquer leur culture
- Parler leur langage.
- Et pour les influencer.
V- Les comportements qui caractérisent le marketing :

- Voir plus loin que le produit
- Rester proche de la clientèle
- Avoir l’esprit d’anticipation
- Surveiller la concurrence
- Prendre et mesurer le risque ( innovation).
- Garder la constance.
VI - L’évolution du marketing :
- Marketing de masse : produits standards non différenciés.

- Marketing segmenté : Adapter les produits aux segments de clientèles différents.

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- Marketing individualisé : offre personnalisée. Concerne notamment les services qui nécessitent un
contact personnel avec le client.
SECTION PRELIMINAIRE : du Marketing 1.0 au Marketing 4.0
Le marketing a connu une maturité à mesure que son environnement change. On peut ainsi citer quatre
types de marketing correspondant chacun à une ère différente :
MARKETING 1.0 : Axé sur le produit abstraction faite du besoin de la demande.
MARKETING 2.0 : Axé sur le client. Tous les axes du marketing sont tournés vers la satisfaction des
clients.
MARKETING 3.0 : Axé sur l’humain. Marketing sensoriel, Neuro Marketing
MARKETING 4.0 : Axé sur la donnée
Ce marketing est le résultat de l’agencement du virtuel et du réel.
L’environnement dans lequel opère ce marketing est marqué par les tendances suivantes :
 Le changement qui devient la règle et qui refaçonne le comportement du consommateur.
 Une connectivité accrue qui crée de nouveaux rapports avec la concurrence et la clientèle.
 Une transparence plus élevée qui résulte de l’accès démocratisé à l’information.
 Une innovation horizontale impliquant le client dans la démarche de créativité de
l’entreprise.
 Une communauté virtuelle surpeuplée qui constitue une cible à caractéristiques différentes,
notamment celle des réseaux sociaux.
(Facebook : au troisième trimestre2020, presque 2 Milliards de d’utilisateurs actifs par jour)
 Une « Net » information (Presse virtuelle, Tweeter etc.) qui prend de plus en plus une place
de choix.
 Une « net » célebrité (cas par exemple des youtubers)
 Un « net » citoyen (qui se développe via les réseaux sociaux)
Particularités clients à l’ère du digital :
 Des clients de plus en plus conformistes parce que « très connectés ! » :

 Des clients certes avertis mais au même temps très distrait !
 Des clients moins concentrés et moins décideurs (suivant le « bon sens populaire ! »)

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Chapitre I : Le marché.
Définition :
En économie : confrontation entre l’offre et la demande.
En marketing, le marché représente les consommateurs actuels et potentiels.
I- Eléments fondamentaux d’un marché :
1- Un besoin : effectif ou latent

2- Une demande solvable (qui peut payer)
3- Une offre adaptée.
4- Un prix qui résulte de la loi de l’offre et de la demande.
II- Le marché par référence à La demande :
- Non - consommateurs relatifs

- Non – consommateurs absolus
- Consommateurs effectifs de l’entreprise.
- Consommateurs des concurrents.
III- ) Les différentes structures du marché :

Elles se définissent en fonction du nombre d’offreurs et de demandeurs présents sur le marché.
1 seul Peu nombreux Très nombreux
Offre Demande
1 seul Monopole bilatéral Monopole Monopole
oligopsonistique
Peu nombreux Monopsone Oligopole bilatéral Oligopole
oligopolistique
Très nombreux Monopsone Oligopsone Concurrence
La concurrence :
On distingue deux situations concurrentielles : la situation de concurrence pure et parfaite et la
situation de concurrence imparfaite.
a- La concurrence pure et parfaite : C’est le cas où il y a confrontation de
plusieurs offreurs et plusieurs demandeurs.
Les 5 conditions théoriquement requises pour qu’il y ait une concurrence pure et
parfaite sont les suivantes :
1) Atomicité du marché : c’est l’absence de possibilité d’agir sur le marché pour tous
les intervenants sur celui-ci. IL doit y avoir pour ce faire une infinité de
demandeurs et d’acheteurs.
2) Homogénéité des produits : Il faut que les produits soient homogènes c-a-d que
l’acheteur achète de façon indifférente le produit de l’entreprise « A » ou celui de
l’entreprise « B ».
3) La transparence du marché : L’information doit être complète, chacun doit
pouvoir en disposer. Il faut que tous les intervenants sur le marché puissent
connaître tous les produits vendus sur le marché et connaître également leur prix.
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4) Fluidité du marché : Tout individu peut facilement intégrer un marché pour

entreprendre une activité de production, car non seulement il est informé sur les
règles du jeu du marché (les produits, les prix..), mais aussi et surtout il est à l’abri
des manœuvres concurrentielles illégales ( ex : « Dumping » ).
5) La mobilité du capital financier ou humain vers les emplois les plus
rémunérateurs. Condition corollaire de la transparence du marché.
b) La concurrence imparfaite :
• Le monopole : se caractérise par un seul offreur en face de plusieurs demandeurs.
• L’oligopole : se caractérise par la présence d’un petit nombre d’offreurs en face de
plusieurs consommateurs..
• Concurrence monopolistique : Elle se caractérise par la présence de nombreux
vendeurs qui proposent des produits différenciés, de sorte que chaque vendeur se
trouve dans une situation proche du monopole.
IV - Quelques indicateurs du marché :
(Pour les détails, voir cours magistral TD)
1- Le CA : Quantité vendue * prix unitaire
2- La part de marché absolue
PMA) = CA de l’entreprise / CA du marché
3- La part de marché relative
PMR de l’entreprise = CA de l’entreprise / CA du principal concurrent
4- Le taux d’occupation du marché
TOM de l’entreprise = Nombre de clients de l’entreprise / Nbre de clients du marché
5- Le taux d’entrée
TE de l’entreprise = Nouveaux clients / Clients de l’entreprise
6- Le taux de sortie
TS de l’entreprise = clients sortis / clients de l’etreprise
7- Le taux de défection partielle
TDP de l’entreprise = Clients qui ont baissé leurs parts d’achat / clients de l’entreprise
8- Le taux de pénétration du marché
TPM de l’entreprise = Clients de l’entreprise / (clients du marché + non consommateurs relatifs)
9- L’élasticité de la demande =
(Variation de la demande / Demande initiale) / (Variation du prix/ prix initial)

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Chapitre II : La démarche marketing (Etapes)
1- L’étude de marché
2- La segmentation du marché
3- Le ciblage
4- Le positionnement du produit
5- L’élaboration du marketing mix (détaillé dans le chapitre 3)
a. Politique de produit
b. Politique de prix
c. Politique de distribution
d. Politique de communication
6- Le lancement du produit
7- Le contrôle et le suivi
1- L’ETUDE DE MARCHE
Deux volets seront traités dans ce qui suit : d’abord l’éventail d’informations qui devraient être
collectées sur la demande (L’analyse de la demande) ensuite la démarche adoptée pour mener une
étude de marché. (Etapes d’une étude de marché)
I - L’analyse de la demande
Les intervenants au niveau du processus d’achat :

1) l’utilisateur : c’est celui qui utilise le produit
2) l’acheteur : c’est celui qui est chargé de l’achat. Dans l’achat industriel, c’est le
commercial qui est chargé de la négociation et quelque fois du choix du fournisseur.
3) Le décideur : c’est en général celui qui finance l’opération d’achat. La décision peut
toutefois revenir à l’acheteur surtout s’il s’agit d’achat de routine.
4) Les influenceurs : ce sont généralement les prescripteurs. C’est toute personne qui exerce
une influence sur la décision d’achat sous forme généralement de conseil. Le prescripteur
peut faire partie de l’entourage de l’utilisateur ou décideur, ou alors pour le cas de l’achat
industriel, il s’agit d’une personne investie de l’autorité de spécialiste (architecte,
informaticien …) . Dans certains cas comme pour l’achat du médicament la prescription
est impérative.
Les informations descriptives d’un public de consommateur peuvent être réparties en 4

catégories :
1- les caractéristiques externes.
2- ce que les gens font : les comportements d’achat et de consommation.
3- ce que les gens pensent : les attitudes envers le produit.
4- comment les gens décident : le processus de décision.
1) les caractéristiques externes des consommateurs :

La connaissance des consommateurs commence généralement par le recueil de caractéristiques
tels :
• Le nombre
• Répartition selon, l’âge, le sexe, niveau d’instruction ou s’il s’agit de l’entreprise
du secteur d’activité, de la taille de l’entreprise.
2) Ce que les gens font :
Le comportement de consommation, d’achat et de fréquentation des médias.
Comportement de consommateur et d’utilisation
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 Achats :
 Lieu
 Quantité
 Fréquence
 Consommation
 Quantité
 Diversité
 Fréquence
 Fréquentation des médias
 USAGE
 FREQUENCE
 SUPPORTS
3) Ce que les gens pensent : l’attitude des consommateurs

1) Attitudes à caractère perceptif
 L'image du produit :
L'image du produit est l'ensemble des connaissances vraies ou fausses qu'un individu a de ce
produit. C'est l'ensemble des représentations matérielles et immatérielles que le public se fait
d'une marque. L'image qu'un individu se fait d'une marque de voiture comporte des
connaissances factuelles (prix, consommation carburant, vitesse…), des opinions sur les qualités
et les défauts éventuels (robustesse, confort…) et des attitudes symboliques (vulgaire, distingué,
original, banal…)
 Notoriété du produit
La notoriété se mesure par la présence à l’esprit spontanée ou assistée du nom de la marque.
On dit que le produit X à une notoriété chez un consommateur, si ce dernier est capable de
relier le nom de la dite marque à un produit. Il existe 3 types de notoriété :
Notoriété spontanée : elle se mesure par le pourcentage de personnes capables de citer
spontanément le nom de la marque, lorsqu’on évoque le secteur l ‘activité. A la question :
Quelles sont les marques d’ordinateur que vous connaissez ? Réponse : DELL, IBM-
COMPAQ, le consommateur cite le nom d’IBM spontanément. IBM bénéficie donc d’une
notoriété spontanée.
Notoriété TOP OF MIND : elle se mesure par le pourcentage des personnes qui à la question
précédente cite spontanément la marque en 1er : EX DELL.
Notoriété Assistée : on présente aux personnes interrogées une liste de marques et on
leur demande d'indiquer les marques qu'ils connaissent. Les marques reconnues ont une
notoriété assistée.
2) Attitudes à caractère évaluatif :

Il s'agit des jugements de valeur global de la préférence ou de la satisfaction qu'a un
consommateur vis à vis d'un produit. On peut les mesurer par différentes méthodes :
✓ Les échelles d'attitudes : demander à un individu d'exprimer son jugement global sur un
objet en utilisant une échelle de jugement possible/
Avez vous une opinion d'ensemble sur la marque X ?
• très favorable
• favorable
• ni favorable ni défavorable
• défavorable
• très défavorable.
✓ Les notes numériques : on demande au consommateur de noter des marques d'une manière
chiffrée. Ex. quelle note donneriez à la marque X ?
✓ Les rankings de préférence : les attitudes globales d'un individu à l'égard de plusieurs
produits peuvent être mesurées par des questions de préférence. Ex. parmi les marques
suivantes, laquelle vous préférez le plus ensuite ?

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✓ Intentions déclarées : on utilise parfois des questions sur les intentions déclarées de
comportement. Ex. si le produit que vous venez de goûter était en vente penseriez vous
l'acheter ?
• certainement
• probablement
• peut-être
• certainement pas
• probablement pas
Evaluation détaillée à travers des attributs : Modèle compensatoire de Fishbein

A = ∑ bi xi
Où :
A : Attitude vis-à-vis du produit ou de la marque (mesurée en score).
bi : importance de l’attribut i (sur une échelle de proportion)
xi : Evaluation de la performance de la marque sur l’attribut i.
avec n : nombre d’attributs retenus.
(voir exemples d’application en cours)
4- Processus d'achat et de choix :
Quatre éléments influencent le processus d’achat du consommateur :
a- Les motivations : le degré d'implication de l'achat, le degré de préméditation de l'achat.
Motivations en faveur d'un produit : sont les raisons subjectives qui incitent les gens à
consommer ; alors que les freins constituent les raisons subjectives qui poussent le
consommateur à rejeter le produit. Il y a 3 catégories de motivation :
- Motivations hédonistes : il s'agit des plaisirs qu'un individu attend de la consommation, de
la possession ou de l'achat d'un produit. Inversement, les freins de caractère hédoniste sont
les sentiments désagréables qu'un individu craint d'éprouver du fait de la consommation,
possession ou de l'achat. Ex. plaisir gustatif, plaisir de bien être (pdt allégé, hygiène…) ,
plaisir esthétique (ameublement…), plaisir de confort, de commodité (électroménager,
voiture…), valorisation sociale (désir de frimer, d'impressionner…)
- Motivations rationnelles (à caractère utilitaire) : un individu achète un produit s'il pense
qu'il est utile ou conforme à son intérêt. A ce niveau, le produit est recherché pour son
efficacité, son prix, sa fiabilité, son rendement, son économie…
- Motivations éthiques : Elles correspondent aux sentiments de devoir ou obligations
morales EX : Un consommateur achète un produit « vert » dans un souci de contribuer à la
protection de l’environnement.
- Motivations oblatives : Des motivations dues à un souci de partage ou de donation EX :
Les cadeaux
b- Le degré d’implication d’achat : involvment

L’implication désigne l’importance que donne un individu à la décision d’achat qu’il doit
faire. Une décision est impliquante lorsque l’individu juge qu’elle peut avoir pour lui des
conséquences importantes.
Le degré d’implication est généralement élevé pour les achats qui exigent une dépense
importante : logement.
Toutefois l’implication peut concerner les produits peu coûteux c’est le cas où la
consommation du produit à l’influence sur sa santé, son statut social…
c- le degré de préméditation de l’achat :

Il concerne la durée et l’intensité de la réflexion qui précède l’achat. Ainsi on peut
distinguer selon le degré de préméditation 3 types d’achat :
Achat réfléchis : se sont des achats qui sont précédés par des périodes longues d’exploration
du marché, d’information également de comparaison. Cette période peut être longue selon la nature de
l’achat, mais généralement, les achats réfléchis concernent principalement les achats impliquants.

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- Achats impulsifs : se sont des achats non prémédités décidés d’une manière très rapide,
pour ces achats la durée de réflexion, de recherche est très courte, c’est l’achat non
intentionné.
- Achats automatiques : se sont également des achats prémédités, mais qu’ils n’ont pas de
phase de réflexion à l’acte d’achat.
Ils correspondent à une habitude acquise ce qui fait des achats préprogrammés.
d) L’influence publicitaire : voir détail dans la partie réservée à la variable

publicité au niveau du marketing mix.
II - Etapes d’une étude de marché :

Les phases de réalisation de l’étude de marché
• Le cadrage de l’étude
• La collecte des informations
• L’analyse des informations
• La rédaction du rapport d’étude
Le cadrage de l’étude
• Définition de la question managériale
• Définition de la question de recherche
Exemple :
• Comprendre les motivations derrière l’achat d’une voiture électrique (VE)
• Décrire les segments favorables à la VE.
• Prévoir les ventes
Le besoin en information
• En fonction de la question de recherche
• EX :
• Caractéristiques de la cible
• Comportements
• Attitude
• Processus d’achat
Les sources d’information
Sources Secondaires Primaires

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Internes à l’entreprise SIM Enquête auprès des commerciaux
Etudes antérieures Analyse de base de données existantes
Rapports commerciaux
Revues spécialisées
Externes à l’entreprise Documents organismes publics Sondages
Panels Etudes qualitatives
Internet Observation
Marché – test
Panels omnibus
La collecte des informations
• Etudes qualitatives
• Etudes quantitatives

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Etudes qualitatives et quantitatives
Approche Objectifs :
Qualitative Répertorier
Explorer
Générer
Comprendre
Quantitative Dénombrer
Hiérarchiser
Pondérer
Résumer

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Paramètres de différences entre études quantitatives et études qualitatives
Etude quantitative Etude qualitative
Nature des questions Mesure d’un comportement Comprendre une motivation
Nombre d’enquêtés Peut aller jusqu’à des milliers Jusqu’à 70 personnes
Durée de l’entretien 10 à 15 min 1 heure et plus.
Techniques des études qualitatives (les techniques projectives) :
• Thematic aperception test (TAT)
– Morgan et Murray (planches de photos)
– Rosenzweig (esquisse de dessin)
• Test de complément de phrases
• Test d’association libre ou contrôlée de mots
• Test d’association contrôlée d’images.

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Les techniques quantitatives

(Etapes de réalisation d’un sondage)
• Vérifier que le problème de recherche est bien défini
• Etablir une liste exhaustive des informations nécessaires
• Rédiger le questionnaire et le codifier
• Définir la taille et le profil de l’échantillon
• Administrer le questionnaire
• Saisir les données
• Analyser les données
• Présenter les résultats et rédiger le rapport d’étude.
Etudes quantitatives (Terminologie) :

• Recensement
• Sondage
• Echantillon
• Population mère ou base de sondage
• Unités de sondage
• Taux de sondage
• Procédures d’échantillonnage
Notion d’Echantillon représentatif :
Un échantillon est représentatif lorsque tous les individus de la base de sondage ont la même
chance de faire partie de cet échantillon.
Précision et procédures d’échantillonnage :
Méthodes probabilistes Méthodes empiriques
Le sondage aléatoire élémentaire La méthode des quotas

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Le sondage aléatoire à plusieurs La méthode des itinéraires

degrés
Le sondage par grappes La méthode arbitraire
Le sondage stratifié
Précision du sondage et taille de l’échantillon :
• La précision statistique est liée à la taille absolue de l’échantillon et non à sa taille relative
• La précision ne varie pas proportionnellement à la taille de l’échantillon mais à la racine

carrée de celle-ci.
Précision des résultats :
• Erreur acceptée (e) : fourchette de précision avec laquelle sont présentés les résultats, jugée
suffisante pour les généraliser à la population de référence. Exemple : si le % d’un phénomène
constaté au niveau de l’échantillon est de 30 % et que l’erreur acceptée est de 2 % donc
l’estimation pour la population de référence sera de P : [ p – e ; p + e ] et donc de : [ 30% –
2% ; 30% + 2% ]
• Seuil de risque ou intervalle de confiance : probabilité qu’a le résultat réel de se situer dans
la fourchette annoncée. (Noté dans ce qui suit IC (avec α = 100% - IC ) α étant le % de risque
que le résultat tombe à l’extérieur de l’intervalle de résultat
P:[p–e ; p+e]
Calcul de l’erreur en fonction du niveau de risque
• IC = 68 %
e = +/- √pq/n
• IC = 95 % (intervalle de confiance
e = +/- 2 √pq/n
• IC = 99,7 %
e = +/- 3 √pq/n
NB (la racine carrée √ couvre le rapport pq/n)
Avec p : pourcentage des oui observé dans l’échantillon
q : pourcentage des non observé dans l’échantillon

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n : Taille de l’échantillon
• Taille de l’échantillon :
z2 pq
n = ----------
e2
P : audience observée dans l’échantillon
q = 1-p
Z = valeur dérivée de la loi normale centrée réduite égale à 1,96 si α = 0,05
e = l’erreur acceptée
n = taille de l’échantillon
Traitement et analyse des données
• Méthodes descriptives :
– Méthodes classiques :
• « tris à plats »
• « tris croisés »
• Calculs de moyennes et de dispersion.
– Méthodes explicatives : covariance et Indice de Pearson
Rédaction du rapport d’étude
• Première partie du rapport :
– Rubrique :
• Problématique et objectifs de l’étude
• Démarche adoptée (population concernée, échantillon enquêté et techniques

de collecte d’informations)
• Synthèse des résultats les plus importants
• Recommandations : traduire la synthèse en actions marketing
• Deuxième partie : les annexes (pour approfondir les points de la première partie)
Description détaillée des méthodes, population, échantillon, résultats, tris à plats, tris croisés
etc.

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2 – Deuxième étape : la segmentation du marché.

• La segmenation socio-démographique
• La segmentation par les avantages recherchés
• La segmentation comportementale
• La segmentation socio-culturelle
1- Les critères de la segmentation sociodémographique (SSD)
• Sexe : vêtements
• Age : vêtements
• Revenu : produits haut ou bas de gamme
• Localisation géographique : matériel pour jardinage
• Taille de la famille : automobile, immobilier, éléctroménager
• Niveau d’étude : formation, livres
• CSP : matériels pour dentistes, modèle de voiture
2- Les critères de la segmentation par avantages recherchés (SAR) :
Cette méthode permet de distinguer les consommateurs selon les avantages qu’ils recherchent dans
leurs achats.
Cela peut concerner des marchés comme celui des montres, des lunettes etc. où le produit est acheté
pour des considération de prix, de qualité de distinction etc.
• Prix
• Economie
• Qualité
• Symbolisme
• Distinction
• Esthétisme
• Luxe
• Confort
• Etc.
3- Les critères de la segmentation comportementale
• Statut d’utilisateur
• Taux d’utilisation
• Statut de fidélité
• Sensibilité à un facteur marketing
4-Les critères de la segmentation socio-culturelle

(ou segmentation par styles de vie)
• Activités : travail, hobbies, vacances, plaisirs, achats, sport.

• Intérêts : préférences.
– Famille
– Médias
– Sport
– Loisirs
– Etc.
• Opinions : sur la politique, l’économie, la pollution, l’éducation, la culture, etc.
Typologie des courants socio-culturels contemporains :
• Le développement de soi : l’expression personnelle

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• L’hédonisme : plaisir
• La plasticité : Adaptation – opportunisme
• La vitalité : quête du bien-être par la mobilisation du corps et de l’esprit
• La connectivité : contact
• L’éthique : Intégrité, authenticité, signification des actes de la vie.
• L’appartenance : identité, racines, origines, histoire.
3 – Troisième étape : LE CIBLAGE
1. Marketing de masse : Produit standardisé ; Gamme étroite et peu profonde

2. Marketing segmenté : Diversité de produits en fonction des segments visés. ; Gamme large et
profonde
3. Marketing individualisé : The one to one. Produit personnalisé. ; Gamme étroite et
profonde.
4 – LE POSITIONNEMENT :
C’est la place qu’occupe le produit dans l’esprit du consommateur.
Les composantes du positionnement : Identification de la catégorie du produit et différenciation par

rapport à la concurrence.
Les sources du positionnement:
- Objective : basé sur des caractéristiques techniques.
- Subjective : basé sur des caractéristiques symboliques.
Les critères de qualité d’un positionnement :
Pertinent : répondant aux attentes de base des consommateurs, Unique, Simple, crédible.
Chapitre III : Les politiques marketing

Le marketing mix est une étape qui matérialise le ciblage et le positionnement du produit. Il est
composé de 4 variables, les « 4 P » décrits par Jérôme Mc Carthy dans son ouvrage Basic marketing, a
managerial approach publié en 1960 :
- Product (produit)
- Price (prix)
- Place (distribution)
- Promotion (communication)
A chaque variable correspond une politique marketing réunissant de nombreux paramètres.

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Nous aborderons successivement les 4 politiques de produit, de prix, de distribution et de

communication non sans évoquer au préalable les apports du digital aux 4 politiques du marketing mix
et les autres variables que le digital a apporté comme enrichissement au mix marketing.
Le mix marketing à l’ère du digital :
Il faut noter ici qu’il n ya pas d’opposition entre marketing traditionnel et marketing digital. Le
marketing digital permet plutôt des opportunités commerciales et permet d’enrichir les stratégies
marketing.
Les 4P ne sont donc pas remis en cause par le digital mais complétés.
Quelques apports du digital aux 4 politiques du marketing :
Produit :
 Le digital vient enrichir cette approche et compléter l’offre de service.
 Par exemple, un produit pourra être enrichi en ligne par des vidéos tutorielles à regarder.
Le Prix :
 Ajustement dynamique des tarifs en fonction de la demande et de l’offre. (le Yield

Management)
 Promotions spécifiques uniquement sur un des deux canaux de ventes (digital/physique) pour
dynamiser la fréquentation de l’un ou de l’autre
Place(Distribution) :
Le digital comme nouveau canal de vente. La vente en ligne peut prendre deux formes :
• Proposer des produits à la vente à la fois en ligne et en boutique physique.
• Etre un « pure player ». Proposer uniquement les produits en vente en ligne.
Promotion(Communication) :
 Nouveaux modes de communication.
 Véhiculer beaucoup plus facilement les messages de l’entreprise.
 Inclure dans sa communication le client grâce à des techniques participatives, co-

constructives et d’écoute.
 Par les réseaux sociaux, le digital ouvre des espaces de discussion entre la marque et ses
clients.
D’autres variables du mix marketing :
1- PERSONNEL/PEOPLE : LA RELATION CLIENT

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• Réseaux sociaux,
• Forums
• Partage d’avis.
• Partage de l’expérience globale.
• Service client réactif et performant tout au long de l’expérience.
• Conseil.
• Points de contact humain avec le client faibles.
• Formulaire de satisfaction
2- PERSONNALISATION :
 Produit ou service modulable pour répondre aux attentes spécifiques de chaque cible.
 Variations : couleur, taille, formules d’achat/abonnements, nombre d’utilisateurs,

fonctionnalités, etc.
 3 actions : Cibler, segmenter, moduler.
 Utilisation personnalisée.
 Utilisateurs : ambassadeurs
3- PHYSICAL EVIDENCE :
La différenciation c’est être plus réel que le concurrent et ne pas se masquer derrière le virtuel.
Offre en ligne intangible et signaux de réassurance :
• Numéro de téléphone,
• labels,
• adresse physique,
• photo de l’entreprise ou de la boutique physique,
• Présentation de l’équipe.
4- PERMISSION MARKETING :
 Opt in : Demander l’autorisation de l’internaute avant sa prospection
 Opt out : Lui permettre de se désabonner par exemple ou de fermer les pop-up publicitaires.

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I- Politique de produit :
La politique de produit recouvre plusieurs éléments qui constituent les facettes du produit :
notion et cycle de vie du produit, marque, ligne, gamme, emballage, stylique, qualité.
Tout en évoquant l’ensemble de ces éléments, nous attacherons une attention particulière à
deux grands volets : le volet de la marque de produit et le volet de l’emballage du produit.
a- Notion et classification de produit :
Notion de produit : nous pouvons distinguer trois approches différentes :
- Le produit – technique : ensemble de caractéristiques techniques
- Le produit-service : ensemble de bénéfices procurés par le produit (couple consommateur –

produit)
- Produit – marché : sous-ensemble homogène du marché global (intersection d’un produit et de

son marché)
Classification des produits :
On distingue :
- Les biens de consommation finale
o Produits alimentaires et non alimentaires
o Produits banals (achetés régulièrement : ex : journal) et produits anormaux –achetés

moins fréquemment comme les vêtements)
o Produits durables (réfrigérateur) ou non durable (journal)
- Les produits industriels (matières premières, pièces détachées…)
- Les biens d’équipement (machines) et accessoires (outils)
b- Cycle de vie du produit :
La plupart des produits des marchés ont un cycle de vie de 4 phases.

• Naissance ou lancement
• Développement ou croissance
• Maturité
• Déclin
II- La phase de naissance est une période de faible croissance
correspondant à la diffusion progressive du produit dans le marché
mais appelant une politique d’investissement importante.
III- La phase de croissance est caractérisée par une acceptation rapide du

produit par le marché et un accroissement substantiel des bénéfices
qu’accompagne une montée de la concurrence le secteur devenant
attractif.
IV- La phase de maturité marque le ralentissement de la croissance des

ventes. Le produit étant déjà accepté par la plupart des acheteurs
potentiels. Le bénéfice y atteint son niveau maximal avant de

21
commencer à décroître, sous l’effet des dépenses engagées pour

soutenir les ventes face à la concurrence de nouveaux produits. En
période de déclin, enfin, les ventes ne cessent de stagner, voire de
diminuer et les bénéfices de
La phase de maturité est caractérisée par plusieurs symptômes :

1) Saturation des besoins du consommateur
2) Sophistication du produit.
1) Surcapacité de production
2) Apparition de nouveaux produits de substitution
3) Inélasticité de la demande
i. Phase de déclin :
Le CA du produit baisse notablement la demande se déplaçant vers d’autres
produits substituts.
c- Ligne et gamme
La ligne est un ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de

consommation.
d- Le design ou la stylique :
Définition : le design est le mode de création des produits qui permet d’identifier la
personnalité esthétique et fonctionnelle du produit et de différencier une marque sur un
linéaire par la vue.
e- La qualité :
Définition : c’est l’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins exprimés
ou potentiels des utilisateurs.
Notion de qualité totale :
La qualité totale est un niveau que l’entreprise peut atteindre en réunissant trois éléments :
- Maitriser toute la vie du produit ( de la conception à la distribution)
- Associer tous les acteurs de l’entreprise ( du personnel de l’accueil à ceux du SAV service
après vente).
- Impliquer l’environnement (clients et fournisseurs)
Méthode de recherche de la qualité :
Parmi les plus célèbres méthodes il ya la méthode des cinq zéros :
- Zéro panne
- Zéro délai
- Zéro défaut
- Zéro stock
- Zéro papier
22
f- Le concept :
C’est l’idée que l’on souhaite concrétiser.
Il convient avant d’en énumérer les qualités, d’évoquer certaines techniques de créativité
permettant de générer de nouvelles idées pouvant faire l’objet de projet de produit à
potentiel important.
Techniques de créativité :
1. Technique du brainstorming : réunion permettant une avalanche d’idées.

Technique très utilisée et à fort productivité d’idées.
2. Technique de la provocation de ce qui est acquis et conventionnel en quête

d’idées nouvelles et surtout originelles.
3. Technique du changement de l‘environnement du travail : technique susceptible

de booster le potentiel créatif du cerveau en éliminant les paramètres de routine
susceptibles de geler à terme toute créativité.
4. Technique du défi : défier le cerveau en hissant plus haut la barre de la créativité.
Caractéristiques souhaitées pour un nouveau concept :
1- La pertinence du concept : sa réponse à un besoin réel et bien

identifié.
2- La faisabilité du concept : les concepts hors portée ne verront

jamais le jour.
3- L’originalité : c’est ce qui devrait constituer l’atout majeur

créant une nette différence par rapport aux concepts concurrents
existant et même susceptibles d’être crées.
4- La rentabilité : ciblant un segment suffisamment grand pour

assurer une rentabilité du projet notamment à travers les
économies d’échelle.
5- L’extensibilité : un concept doit porter en lui les éléments de

son amélioration ultérieure. Un concept figé n’aura pas d’avenir
parce que risquant d’être précocement détrôné.
g- la marque :
Le concept de marque
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, etc. servant à
identifier les biens et services et à les différencier des concurrents.
1- Les composantes et pôles de la marque :
 Un ensemble d’attributs pouvant faire l’objet de positionnement de la marque.

 Un ensemble de bénéfices clients
 Un ensemble de valeurs pouvant constituer la culture de l’entreprise.

23
 Une culture : rattachée par exemple à une nationalité ou à toute référence valorisante
pour la marque.
 Une personnalité : image projetée de la marque.
 Un profil d’utilisateur : convient à un segment notamment une csp qui constitue son
cœur de cible ou cible idéale.
2- Concepts liés à la marque :
 La notoriété : Présence spontanée ou assistée du nom de la marque dans l’esprit du

consommateur.
 L’image : Ensemble d’associations faites à la marque et qui peuvent être positives ou
négatives, objectives ou subjectives, vraies ou fausses.
 Le positionnement : C’est la place qu’occupe la marque dans l’esprit du
consommateur. Le positionnement renvoie à des attributs stables dans la marque et
que cette dernière en fait un territoire propre à elle et communique là-dessus de façon
régulière.
3- Les fonctions de la marque :

La marque a des fonctions différentes selon qu’il s’agit du consommateur ou du
propriétaire de la marque.
 Pour le consommateur :
 Identification : le consommateur s’identifie via la marque à une
catégorie sociale déterminée. Dans ce cas la marque est un instrument.
 Sécurisation : La marque est souvent un gage de qualité pour le
consommateur.
 Valorisation : Associée parfois au luxe, la marque permet au
consommateur de se valoriser socialement.
 Pour le propriétaire :
 Authentification : C’est la fonction principale de la marque. Elle est la
garantie d’authenticité d’un produit.
 Distinction : de par son appellation « marque », elle permet un
marquage des produits d’une entreprise lui permettant de se distinguer
facilement aux yeux des consommateurs par rapport aux concurrents et
aux tiers.
 Segmentation : Le nom de la marque peut évoquer le segment cible
visé.
 Positionnement : Idéalement le nom de la marque peut refléter
partiellement (catégorie du produit) ou totalement (catégorie du produit
et différenciation par rapport à la concurrence) le positionnement de la
marque.
4- La signalétique de la marque :
La marque se compose de quatre signes distinctifs, elle peut être :

1. Un signe verbal : il peut s’écrire et se prononcer :
a) Nom patronymique : Citroën, Lacoste, Michelin, Mercedes
b) Pseudonyme ou patronyme modifié : Bic (Baron de Bich), LU (Lefèvre Utile).

24
c) Nom géographique : Creusot-Loire, Évian, Tahiti, Mont blanc, Sidi harazem en

prenant garde toutefois qu’il n’y ait pas confusion avec une indication de provenance
ou une appellation d’origine.
d) Donomination arbitraire ou de fantaisie : nom crée de toute pièce (Omo, Tefal, ) ou
résultant d’une combinaison de mots (carte noire),
e) Mot détourné de sens : Trésor (Parfum),
f) Slogan : « C’est bon la vie c’est bon kiri ».
g) Chiffre : 212.
h) Lettres : CBS.
i) Lettre(s) + Chiffre(s) : 3M,
j) Lettre + Signe : Canal+,
2. Un signe figuratif : Qui s’adresse seulement à l’œil : Dessin, emblème, combinaison de
couleurs.
Exemples : Le logo de coca-cola, du crédit agricole, le crocodile de Lacoste, Les
chevrons de citroen…
3. Un signe complexe : associant plusieurs verbaux et figuratifs.
4. Un signe sonore : Composé de sons, phrase
Musicales ou séquences rythmiques à condition de pouvoir être représentés sur une portée
musicale.
La forme d’un produit ou de son emballage (bouteille de Perrier, de coca-cola, de Suze), à
condition qu’elle ne soit pas imposée par la nature ou la fonction du produit.
5- Création de la marque
La démarche création de marque
Pour créer un nom de marque il y a trois grandes étapes à respecter :
 Cahier de charge : pour créer un nom de marque il convient avant de procéder au
brainstorming pour ce faire, de fixer trois contraintes à respecter lors dudit
brainstorming :
 Positionnement
 Cible
 langue
 Brainstorming
 Tri et validation juridique
- Conditions de solidité de la marque :
o Nom euphonique
o Nom ou logo évocateur
o Marque distinctive
o Disponible
o Non déceptive
o Originale
o Légale
2. les stratégies de marques :
a. de famille
b. par produit
c. par ligne
d. ombrelle
e. déclinée

25
3. les politiques de marque

a. extension de la marque
b. fusion entre marques
c. changement de nom ou de logo
d. co branding (collaboration entre marques)
i. conception
ii. publicité
iii. vente
iv. promotion
4. Les principales lois de la marque :

a. la loi de spécialisation
b. la loi de la dispersion
c. la loi des relations publiques
h- L’emballage
L'un des outils les plus efficaces pour pénétrer de nouveaux marchés avec facilité et garantie de
succès est l'image du produit.
Cette image est véhiculée d'abord et surtout par son emballage.
Définition du conditionnement et de l’emballage :
Le conditionnement est l’enveloppe matérielle ou premier contenant du produit et qui

constitue une unité pour la vente en détail.
L’emballage : c’est le contenant permettant d’assurer dans les meilleures conditions de

sécurité la manutention, la conservation, le stockage et le transport des produits.
Les fonctions marketing de l’emballage :
 Fonction alerte : loi de la simplicité visuelle et loi du contraste.
 Fonction d’identification
 Fonction de reconnaissance
 Fonction d’impulsion à l’achat.

26
II- politique de prix

1- Définition :
Le prix est l'expression monétaire de la valeur de toutes les caractéristiques d'un produit c. a. d :
• des caractéristiques techniques , objectives ,

• des caractéristiques commerciales : packaging , lieu de vente , garantie …..
• des services : conseils d'utilisation , facilités de livraison , de réapprovisionnement , d'emploi
, d'échange , de maintenance …… ,
• des caractéristiques subjectives : image du produit , de la marque , de l'entreprise …….
2- la fixation du prix :
La fixation du prix doit tenir compte de deux types de contraintes :
• contraintes internes :
c'est la rentabilité : le prix devant permettre de couvrir le coût de revient du produit .
• contraintes externes :
Il s'agit du niveaux de prix de la concurrence par rapport à laquelle on veut se positionner ( le prix
fixé ne doit pas être supérieur au prix pratiqué par la concurrence sinon le produit risque d'être
rejeté )
• les prix acceptés par le consommateur :

En effet même dans le cas d'un produit sans concurrence directe il existe un seuil supérieur au - delà
duquel le consommateur refusera le produit, le prix dépassant son pouvoir d'achat .
Mais également un seuil inférieur en deçà duquel le produit risque d'être perçu comme étant de
mauvaise qualité. On doit recherche donc la fourchette de prix acceptable par le consommateur
appelée le prix psychologique.
Compte tenu de ces contraintes il existe trois stratégies différentes de fixation du prix .
3- les différentes méthodes de tarification
Approche par les coûts : ( le taux de marge )
Elle consiste à affecter au coût de revient total du produit , un taux de marge pour obtenir le prix de
vente : la marge de manœuvre est assez grande , chaque producteur ajoute à ses coûts une marge
suffisante pour assurer la survie et la continuité de son entreprise. Encore faut-il qu'il ait une parfaite
connaissance des ses coûts.
Approche par la concurrence
Ici le prix est conditionné par le comportement de l'ensemble des producteurs .
A un moment donné il est possible , pour un produit spécifique , de déterminer le « prix du marché
»
c'est un prix moyen de référence autour duquel tous les prix des biens se regroupent.

27
Les méthodes basées sur la demande :
La politique d'écrémage :
Elle consiste à vendre un nouveau produit à un prix volontairement élevé dés son lancement.
Dans un 1er temps, un seul segment est touché « les innovateurs », les snobs, les gens à haut revenus.
Par la suite, quand le produit progresse sur son cycle de vie, on baisse peu à peu son prix pour
atteindre au fur et à mesure tous les segments de clients potentiels.
La politique de prix de pénétration :
Dans ce cas le prix de lancement est bas. Le but est d'envahir rapidement une grande part de marché
Cette politique est souvent accompagnée d'une vaste compagne publicitaire .
4- Politiques de prix :
1- le prix et la gamme
les prix jouent un rôle important dans le renforcement de la gamme. Ainsi par ex il faut éviter de
mettre deux prix trop proches dans une gamme de produits voisins car cela favorise les effets de
substitution ( cannibalisation )
De manière générale il faut veiller à ce que les prix soient mieux échelonnés et simplifient le choix du
client.
2- Politique des options :
on propose un produit de base et une série d'options susceptibles de le compléter on tente de vendre le
produit principal à un prix très compétitif et de faire une marge bénéficiaire plus importante sur les
options.
Le système des options est très utilisé dans l'industrie automobile mais également dans les secteurs
tels que le tourisme ou la restauration .
3- La politique de prix des produits liés :
Contrairement aux options qui sont facultatives les produits liés sont indispensables.
- exemple appareil photo et film ( POLAROÏD ) , les imprimantes et cartouche ( HP )
Ces quelques entreprises ont toutes une stratégie de prix spécifique aux produits liés : elles vendent le
produit de base sans faire de bénéfice et assurent leurs revenus grâce aux produits liés vendus avec des
marges substantielles .
4- le choix final du prix :
Le choix définitif du prix est très important pour les distributeurs .
a-les prix non arrondis :
Ils sont utilisés dans le commerce de détail. On préfère souvent des prix précis parce qu'il a été testé
empiriquement qu'ils ont un meilleur impact psychologique sur le consommateur.
b- les prix de prestige :

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Pour les produits de luxe le fait d'être plus cher que la concurrence peut être avantageux. Le
consommateur, (au niveau de ces produits) étant incapable d'estimer réellement la qualité d'un
produit, l'assimile au prix.
c- les prix magiques :
On essaie par les prix de donner une « bonne conscience » à l'acheteur exemple : le prix de 190 DH
est perçu par le consommateur comme se situant en dessous de la barre de 200 DH.
5- les modifications de prix :
Les changements de prix résultent d'une décision tactique de la part du vendeur. Il s'agit d'aller au delà
du simple report de l'inflation (hausse généralisée des prix) ou de la déflation (baisse généralisée des
prix)
I - les types de variation de prix :
1 - L'emplacement géographique :
On varie le prix selon le lieu : un lieu précis entraîne un surcoût; surcoût lié aux frais de transport et /
ou à la rareté du produit à l'endroit considéré. Exemple : restaurent d'altitude .
Parfois l'emplacement permet la diminution des prix : vente directe sans recours aux intermédiaires
2 - les remises, rabais et ristournes :
Ce sont des réductions à caractère commercial.
On distingue trois types de réductions commerciales :
Les rabais , les remises et les ristournes
1)les rabais : ce sont des réductions accordées exceptionnellement à un client pour tenir compte
d'un défaut de la qualité des marchandises livrées ou de la non conformité de la livraison .
2) les remises : ce sont des réductions habituellement consentis à tous ceux qui remplissent certaines
conditions : il en est ainsi des remises consenties aux clients qui effectuent les achats en grande
quantité.
3) les ristournes : ce sont des réductions consentis généralement en fonction du volume du chiffre
d'affaires réalisé avec le client . elle sont souvent calculée à la fin d'une période ( mois , trimestre ,
année )
Les prix promotionnels et prix discriminatoires
3- Les prix promotionnels :
Ce sont des prix bas permettant de relancer les ventes.
Contrairement aux prix de pénétration ces prix concernent des produits déjà anciens et connus sur le
marché.
On observe de multiples exemples de prix promotionnels en particulier dans les linéaires des grandes
surfaces.
Les prix promotionnels sont attractifs pour la plupart des biens de grande consommation mais ne sont
pratiquement jamais utilisés pour les articles de prestige sur les quels ils risqueraient d'avoir un impact
négatif
29
4 - les prix discriminatoires :
Le prix discriminatoire est un prix qui varie selon les clients alors que le produit offert est le même.
Exemple les différents tarifs dans le transport aérien : tarifs pour enfants, militaires, troisième âge,
VIP etc. Ces prix obéissent à une réglementation stricte.
II - les modalités des variations de prix :
1 - l'initiative de modification de prix :
Il s'agit d'un choix stratégique de l'entreprise ( hausser ou baisser les prix initiaux )
A - les baisses de prix :
L'entreprise baisse ses prix dans deux circonstances :
1 - l'entreprise voit ses coûts diminuer et décide de répercuter cette baisse sur ses tarifs.
Il s'agit d'une stratégie offensive dont le but est d'accroître la part de marché
2 - L'entreprise réagit à une baisse de la part de marché en baissant ses tarifs pour stopper cette
tendance il s'agit d'une stratégie défensive.
Mais la baisse des prix doit être toutefois adoptée avec prudence. Il faut connaître et maîtriser
l'élasticité prix / demande (Ep ) la relance des ventes dépend la de cette élasticité.
En effet certains pdts ( le haut de gamme par ex ) ne se prêtent guère aux baisse des prix
B - la hausse des prix :
Celle ci intervient dans les deux cas suivants :
• l'entreprise doit faire face à des hausses des coûts et les répercute sur ses tarifs.
• la demande est excessive par rapport à l'offre et l'on peut accroître le prix sans risque.
2) Répondre aux actions des concurrents :
Si les concurrents baissent leurs prix, l'entreprise doit réagir rapidement.
Les réactions possibles à une baisse des tarif des concurrents :
Lorsque la concurrences baisse ses tarifs on peut réagir de 4 façons différentes :
1) Réduire ses prix et s'aligner sur le nouveau « prix du marché ». On privilégie de maintenir la
part de marché au détriment du bénéfice.
2) Maintenir ses prix et contre attaquer : améliorer le produit, les services , la communication,
options gratuites etc.
3) Maintenir ses prix : espérant ( escomptant ) que les clients resteront fidèles et que les concurrents
ne maintiendront pas longtemps leurs tarifs. c'est une stratégie risquée.
4) Augmenter ses prix et contre attaquer c'est la possibilité la plus offensive, voire suicidaire. on
repositionne l'image du produit.
Dans tous les cas la stratégie de réponse dépend de l'élasticité demande/ prix.

30
III- Politique de DISTRIBUTION

Remarque : voir détails et explications au niveau du cours magistral.
Distribuer c’est faire passer d’un état de production à un état de consommation.
Décision stratégique
 Elle est irréversible

 Elle influence les autres variables du mix.
Utilité
 Utilité lieu
 Utilité temps
Terminologie
 Point de vente : Lieu de vente.

 Canal : point de ventes même nature
 Circuit : chemin constitué par l’ensemble des canaux
 Réseau : l’ensemble des intermédiaires (combinaison de canaux et de circuits).
Degré de couverture
 Intensive : Couverture totale ou quasi totale

 Sélective : couverture moyenne
 Exclusive : Couverture limitée ou très restreinte.
Longueur des circuits
 Circuits ultra courts : Vente directe, vente par correspondance

 Circuits courts :
 Producteur - Détaillant – Consommateur
 Circuits moyens :
 Producteur – Grossiste – Détaillant – consommateur
 Circuits longs : plus de trois intermédiaires
Contrôle des distributeurs
 Faire : intégration de l’activité de distribution

 Faire faire : sous traiter / Externaliser
Stratégies de distribution
 Stratégie PUSH : Pression

 Stratégie PULL : Aspiration
 Stratégie Combinée : Push – Pull
Le Merchandising :
 Le marchandisage est la codification de règles de bon sens commerciales
 Le marchandisage c’est mieux vendre, vendre plus avec plus de profit;
 Les 4 R : « The marchandising is the Right product in the Right place with the Right price at
the Right time » Keppner
 Ce n’est pas la pratique d’une théorie, c’est la pratique.

31
a- Les fondements du marchandising :
 L’implantation du magasin
 L’aménagement du magasin
 La présentation des produits
IV- Politique de publicité

La publicité est le moyen privilégié de la communication marketing.
Les modèles de l’action publicitaire :
Il existe deux grands modèles de l’action publicitaire :
 Le modèle stimulus-réponses
 Les modèles de la hiérarchie des effets
Le modèle stimulus-réponses
 la publicité agit de façon mécanique sur le consommateur.
 Le consommateur est analysé comme un être passif sans esprit critique.
 Il est influençable et conditionné par la publicité.
 C’est le principe de PAVLOV
 En vertu de ce modèle on utilise un matraquage publicitaire.
Les modèles de la hiérarchie des effets
Trois stades :
 Cognitif :
 notoriété de la marque.
 Prise de conscience de l’existence du produit
 Affectif :
 Attrait sur le produit ou la marque.
 Effet sur l’image.
 Préférence pour le produit ou la marque.
 Conatif :
 Conviction (Intention d’achat)
 Achat.
Le modèle AIDA
32
 A : Attention : Attirer l’attention sur le message.
 I : Intérêt : Susciter l’intérêt de la cible
 D : Désir : Créer et entretenir le désir du produit.
 A : Achat : Convaincre d’acheter.
Les intervenants dans la publicité
 Agences ,
 Annonceurs ,
 Médias.
La stratégie créative :
Relation : Annonceur-Agence
 De l’annonceur à l’agence :
 Brief agency
 De l’agence à l’annonceur :
 Copy strategy
Brief agency :
 Problème de communication à résoudre
 Contexte : marché etc.
 Fondements de la marque : historique
 Environnement publicitaire concurrentiel
 Stratégie marketing de la marque
 Interrogations de l’annonceur
 Contraintes imposées par l’annonceur.
Copy strategy classique :
 Promesse
 Bénéfice
 Thème
 Preuve
 Ton
 Conception

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 Exécution
Copy strategy créative :
 Axe : le message que l’on souhaite communiquer.
 Concept d ’évocation : l’idée par laquelle le message est transmis.
 Thème : l’expression de l’axe par une histoire et un ton.
Plan de travail créatif :
 Fait principal : synthèse du diagnostic marketing.
 Problème à résoudre par la publicité.
 Objectif publicitaire : la réponse apportée par la publicité.
 Principaux concurrents :A en étudier les stratégies mercatiques et publicitaires
 Stratégie créative : Cible, bénéfice ou axe et preuve.
 Instructions :
 Légales
 Budgétaires
 Contraintes médias
Star strategy :
 Physique : Dire clairement ce que fait la marque. Ex : Fagor la robustesse.
 Caractère :
 passage du produit à la marque
 Imaginaire caché derrière les performances techniques.
 Style : constantes permettant de se faire remarquer et/ou d’affirmer le caractère.
La construction du message publicitaire :
 La publicité contient :
 Un message iconique (image)
 Un message linguistique
 Le message linguistique aide à interpréter l’image (ancrage)
Message dénoté et message connoté :
 Le message dénoté contient des éléments qui ont une signification constante (quelque soit le
récepteur) Elle est NON SUBJECTIVE.
 le message connoté a un sens qui dépend de la subjectivité du récepteur.

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Les principes du « print » publicitaire :
 Une création concentrique
 Un élément visuel (l’image) : rapide et porteur d’un maximum de sens.
 Un élément verbal : interprète et précise le visuel
La Forme du message :
Le message peut être dénoté, induit ou connoté.
Le choix et la sélection des médias et supports :
Critères de sélection
 - la sélectivité géographique : nationale (TV et presse périodique), régionale (affichage et

Cinéma).
 La puissance : capacité à toucher l’ensemble de la cible. (TV et affichage)
 La sélectivité socio-démographique : capacité à toucher la cible choisie. (Presse périodique)
 Réaction souhaitée. Rapidité de l’impact (Radio locale); Mémorisation ( presse périodique)
 Le temps passé devant le message. Temps court (TV, Radio, Cinéma); temps long (Presse,
affichage).
 La législation :
 médicaments pour les mass média
 Tabacs pour la radio et la télévision
 Les délais : réservation de l’espace publicitaire.
Le choix et la sélection des supports.
Caractéristiques des supports :
 Diffusion
 Audience totale : (ODV ou ODE)
 Taux de circulation : ODV/diffusion
 Audience utile : fraction de l’audience qui appartient à la cible.
 Affinité : audience utile / ODV totale
 ODV dupliquée : audience commune à plusieurs supports
 ODV exclusive du support A =
ODV (A) – ODV dupliquée
ODV nette globale = Somme des audiences utiles des supports – la duplication de
l’audience.
35
 Taux de couverture =
ODV utile non dupliquée / Population de la cible
 Contacts = Nombre d’exposition au message publicitaire. (somme des ODV + ODV

dupliquée *2).
 Répétition moyenne (Nombre moyen de contacts par personne) = Nombre de contacts /

ODV nette globale
 GRP = Contacts / Population de la cible.
Critères de sélection des supports :
 Puissance : Toucher le plus grand nombre de personnes utiles. Campagne extensive et

supports à faible duplication.
 Economie : Augmenter le nombre de supports ou le nombre de passages pour un budget

donné.
 Affinité : toucher en priorité la cible choisie, campagne intensive à grande répétition.
BIBLIOGRAPHIE INDICATIVE :
 KOTLER DUBOIS Maketing management
 LENDREVI et LINDON Mercator
 Claude Demeure MARKETING
 HENRI JOANNIS ET VIRGINIE BARNIER, De la stratégie marketing à la création

publicitaire.
 Kotler, P. Hermawan, K., Setiawan, I., Marketing 4.0 ed Nouveaux Horizons 2017.

36
TRAVAUX DIRIGES
TD 1
EXERCICE I :
On vous fait part des données suivantes sur les clients de l‟entreprise RADI :
Fin 2016 : Nbre de clients : 4500
Le taux de sortie (TS) entre 2011 et 2012 est de : 8 %
Calculez le taux d’entrée ( TE).
EXERCICE II :
On vous fait part des données suivantes sur les clients de l‟entreprise CREATEX :
Le taux d‟entrée (TE) entre 2012 et 2013 est de : 15 %
Calculez le taux d’entrée ( TS).
EXERCICE III :
En 2016 : Le nombre de clients de l’entreprise Setax SARL est de : 800.
La clientèle totale du marché s’élève à 5000 clients.
Les non consommateurs absolus sont de 10000
Les non consommateurs relatifs sont de 20 000
Calculez le TPM de Setax SARL.
TD 2 :
EXERCICE I :
Un revendeur constate
pour un produit A les
résultats suivants :
Période Volume des ventes Prix pratiqué

T1 700 40
T2 500 50
TAF : - Calculez l‟élasticité de la demande par rapport au prix du produit A.

37
Quel commentaire pouvez-vous faire quant à la nature de ce produit et quant au degré de

sensibilité de sa demande par rapport au prix ? 209

38
EXERCICE II :
En utilisant le modèle de FISBEIN, comparez quatre pays de votre choix (comme destination
touristique par exemple) en utilisant quatre attributs significatifs.
Calculez les scores et commentez les résultats.
EXERCICE III : (A faire à la maison)
En utilisant le modèle de FISBEIN, comparez quatre marques en utilisant quatre attributs
significatifs pour les domaines suivants :
1- Electroménager
2- Voiture
3- Huile
5- Villes touristiques
6- Informatique
Calculez les scores et commentez les résultats.
TD 3
EXERCICE I :
Enumérez les différentes images relatives à la marque Mercedes en les classant en fonction de
leurs objectivités / subjectivités, de leurs caractère positif / négatif ou de leurs véracité ou non.
EXERCICE II : Fait en groupe. (calcul du taux de notoriété)
Citez en vous basant sur votre mémoire les marques qui vous viennent à l‟esprit lorsque l‟on
évoque le domaine des marques de chaussures de sports.
Le travail consiste à mesurer le degré de notoriété des marques en les classant par ordre
décroissant de taux de notoriété spontanée et de taux de notoriété « Top of Mind ».
TD 4
On enquête sur la disposition d’un lave vaisselle à domicile chez une population de N = 100 000.
Sur un échantillon de n = 2000, on recense 700 personnes qui disent le posséder.
Dans quel intervalle dans la population mère se situe la proportion de personnes disposant d’un
lave-vaisselle à domicile ?
Calculez l’erreur et donnez l’intervalle en se basant sur un intervalle de confiance de 95 %
Faites un commentaire du résultat.
TD 5
- Donnez des exemples de toc et de plagiat concernant les marques.
- Quels impacts pourraient avoir les fausses marques sur les marques authentiques ?
TD 6
Ce TD consiste à diffuser des spots publicitaires télévisés et des affiches publicitaires. On
demande à l’étudiant d’extraire à partir de la publicité visionnée les éléments qui composent la
copy stratégie classique à savoir : la promesse, le bénéfice consommateur, le thème, la preuve,
le ton etc.
TD 7 :
Développez des prints publicitaires en respectant les règles étudiées en cours.

39
TD 8 :
 Insertion d’une pub sur deux revues.
 Cible de la campagne publicitaire : 100 000 personnes.
 Information sur la revue A :
 Tirage : 30 000 exemplaires.
 85 % des exemplaires tirés ont été en possession des lecteurs.
 70 % de l'audience fait partie de la cible.
 Information sur la revue B :
 Tirage : 40 000 exemplaires
 25 000 sont effectivement en possession des lecteurs.
 45 % de l'audience fait partie de la cible.
 Audience dupliquée des deux supports : 6 000 personnes.
TAF :
Calculez :
 Les ODV respectivement pour les deux supports sachant que le taux de circulation des
deux supports est de 1,6 pour A et de 1,2 pour B.
 L'audience utile pour les deux supports.
 L'audience exclusive respectivement des deux supports.
 L'audience nette globale pour les deux supports
 L'audience nette globale utile pour les deux supports
 Le nombre total des contacts.
 La répétition moyenne.
 Taux de couverture
 GRP de cette campagne.

40
EXEMPLE D’EXAMEN
Durée : 1 heure 30 min

Janvier 2015
NB : Répondez directement sur l’épreuve Documents non autorisés …………………………...

EXERCICE I : 6 points Cochez la (ou les) bonne (s) réponse (s).
1. L’image d'une marque constitue :
a. la présence du nom de la marque dans l’esprit
b. la place qu’occupe la marque dans l’esprit
c. la représentation de la marque dans l’esprit
2. La précision des résultats est :
a. Proportionnelle à la taille de l’échantillon
b. Moins que proportionnelle à la taille de l’échantillon
3. La part de marché relative d’une entreprise se calcule comme suit :
- CA de l’entreprise / CA du marché
- PMA de l’entreprise / PMA du principal concurrent
- CA de l’entreprise / CA du principal concurrent
4. «Renault» est une marque :
a. patronymique
b. pseudonyme
5. Ce qui affaiblit une marque c’est :
a. la spécialisation
b. La diversification
6. Qui développe la copy strategy ?
a. L’annonceur
b. L’agence
c. Le média
7. Il ya possibilité de restreindre la publicité à certaines tranches d’âge :
- Vrai
- Faux
8. Stratégie de marque impliquant une économie publicitaire :
a. Stratégie de marque par ligne
b. Stratégie de marque générique
c. Stratégie de marque par produit
9. Ce qui crée la marque c’est :
d. la PUB
e. Les RP
10. 590 DH est un prix :
f. Non arrondi
g. Magique
h. De prestige

41
13. La stratégie PUSH consiste à :

- promouvoir le produit auprès du distributeur
- promouvoir le produit auprès du consommateur
- promouvoir le produit auprès des deux
14. « A partir de … » est une formulation de :
c. la politique d'écrémage
d. la politique des options
e. la politique des prix des produits liés
EXERCICE II : 6 points Version 1

On vous fait part des données suivantes sur les clients de l‟entreprise CREATEX :
Fin 2012 : Nbre de clients : 150 Fin 2013 : Nbre de clients : 140
Le taux de sortie (TE) entre 2012 et 2013 est de : 15 %
1- Calculez le taux d’entrée ( TS).
Réponse : (formule et résultat)

……………………………………………………………………………
2- Sachant que la clientèle totale du marché s‟élève à 700 clients et que les non consommateurs
relatifs sont estimés à 500.
Calculez le TPM de CREATEX à fin 2013.

Réponse : (formule et résultat)
……………………………………………………………………………
EXERCICE III : 4 points
On enquête sur la disposition d’une bibliothèque à domicile chez une population de N = 400 000.
Sur un échantillon de n = 3000, on recense 600 personnes qui disent la posséder.
Dans quel intervalle dans la population mère se situe la proportion de personnes disposant d’une
bibliothèque à domicile ?
(Calculez l’erreur et donnez l’intervalle en se basant sur un intervalle de confiance de 95 %)
Réponse :
Calcul de l’erreur : e = …………………………….
Intervalle du résultat
:……………………………………………………..…………………………………….
Commentaire
:…………………………………………………………………………………………………
EXERCICE IV : 4 points
1. Si la promesse d‟une voiture est : la robustesse, donnez un exemple de bénéfice consommateur.
Réponse :………………………………………………………………………
2. Comment calcule- t-on le GRP ? Réponse :………………………………………………

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1

- La logique de la vente a comme point de départ le produit.

Pr ELHAOUS MOHAMED Marketing de base 1

III- Historique du marketing :

1- phase production : La production domine

2- phase de finances : LA FINANCE DOMINE

3- Phase de vente : LA VENTE DOMINE

4- Phase marketing : LE CLIENT DOMINE

IV- Attitude, comportement et évolution marketing :

L’attitude marketing consiste à :

- Connaître les consommateurs (actuels et potentiels)

V- Les comportements qui caractérisent le marketing :

- Marketing de masse : produits standards non différenciés.

Pr ELHAOUS MOHAMED Marketing de base 2

SECTION PRELIMINAIRE : du Marketing 1.0 au Marketing 4.0

MARKETING 1.0 : Axé sur le produit abstraction faite du besoin de la demande.

Particularités clients à l’ère du digital :

 Des clients de plus en plus conformistes parce que « très connectés ! » :

Pr ELHAOUS MOHAMED Marketing de base 3

En économie : confrontation entre l’offre et la demande.

En marketing, le marché représente les consommateurs actuels et potentiels.

I- Eléments fondamentaux d’un marché :

1- Un besoin : effectif ou latent

- Non - consommateurs relatifs

III- ) Les différentes structures du marché :

1 seul Peu nombreux Très nombreux

4) Fluidité du marché : Tout individu peut facilement intégrer un marché pour

IV - Quelques indicateurs du marché :

(Pour les détails, voir cours magistral TD)

1- Le CA : Quantité vendue * prix unitaire

2- La part de marché absolue

PMA) = CA de l’entreprise / CA du marché

3- La part de marché relative

PMR de l’entreprise = CA de l’entreprise / CA du principal concurrent

4- Le taux d’occupation du marché

TOM de l’entreprise = Nombre de clients de l’entreprise / Nbre de clients du marché

TE de l’entreprise = Nouveaux clients / Clients de l’entreprise

TS de l’entreprise = clients sortis / clients de l’etreprise

7- Le taux de défection partielle

8- Le taux de pénétration du marché

TPM de l’entreprise = Clients de l’entreprise / (clients du marché + non consommateurs relatifs)

(Variation de la demande / Demande initiale) / (Variation du prix/ prix initial)

Pr ELHAOUS MOHAMED Marketing de base 5

Chapitre II : La démarche marketing (Etapes)

Les intervenants au niveau du processus d’achat :

Les informations descriptives d’un public de consommateur peuvent être réparties en 4

1) les caractéristiques externes des consommateurs :

3) Ce que les gens pensent : l’attitude des consommateurs

2) Attitudes à caractère évaluatif :

Pr ELHAOUS MOHAMED Marketing de base 7

Evaluation détaillée à travers des attributs : Modèle compensatoire de Fishbein

b- Le degré d’implication d’achat : involvment

c- le degré de préméditation de l’achat :

Pr ELHAOUS MOHAMED Marketing de base 8

d) L’influence publicitaire : voir détail dans la partie réservée à la variable

II - Etapes d’une étude de marché :

• La collecte des informations

• L’analyse des informations

• La rédaction du rapport d’étude