et

MARKETING CERTIFIÉ 1 : GUIDE D'ÉTUDE

Quelle est Certified Marketing 1 (CM1) est une évaluation de 60 minutes et 45

questions pour évaluer les compétences essentielles en marketing
cette numérique. Il a été créé par l'Assemblée générale et le Marketing
évaluation? Standards Board, un groupe de dirigeants de grandes entreprises
mondiales travaillant à établir des voies claires vers le succès dans
les carrières en marketing. Les candidats verront comment ils se
comparent à une référence du secteur et identifieront des
opportunités d’apprentissage.

Ce guide contient un bref aperçu et le vocabulaire pertinent pour

chaque sujet d’évaluation. Remarque : la lecture du guide ne garantit
Pour compléter le CM1, vous aurez besoin des éléments suivants :
De quoi • Un ordinateur ou un ordinateur portable : n'essayez pas
aurai-je cela sur une tablette ou un smartphone.
besoin ? • Internet rapide et fiable : une fois que vous commencez, le
minuteur ne peut pas être
arrêté.
• Navigateur Internet Google Chrome : assurez-vous
d'utiliser la dernière version
version; CM1 n'est pas optimisé pour les autres navigateurs.
• Toute application de feuille de calcul (par exemple,
Excel) : Ayez un espace vide
feuilleouvert
• Livre de calcul ouverte
— vous et prête.
pouvez Vous
utiliser des devrez faire de
documents des
Quelles sont référence et effectuer des recherches sur le Web.
les règles ? • Complétez l'évaluation seul.
• Ne partagez pas les questions ou le matériel d’évaluation
avec qui que ce soit.
• Vous disposez de 60 minutes, sans pause ni interruption.
• Tous les chiffres de l'évaluation sont affichés en utilisant la
norme américaine.
Notation numérique anglaise. (Par exemple, mille dollars et
20 cents seraient représentés par 1 000,20 $.)
• Réponses correctes formatées en notation américaine ou
Quelles Le CM1 testera vos connaissances dans les catégories et méthodes
de résolution de problèmes suivantes.
compéten
ces sont
évaluées
Compétences Types de problèmes
• Conceptualiser :
• Informations sur les
consommateurs/clients comprendre
• Créatif et appliquer des concepts
• Chaînes et Exécution de marketing.
• Mesures et analytique • Calculer : utiliser les
• Technologie de marketing données pour
rapport sur les
campagnes marketing.
• Interpréter : Interpréter
les résultats

Plongez plus Découvrez les compétences dont vous avez besoin pour réussir en
tant
et que spécialiste du marketing numérique grâce à des cours en
marketing des cours et ateliers en ligne à l'Assemblée Générale :

numérique • Marketing numérique :

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marketing numérique
les fondamentaux à votre rythme, guidé par un mentor, dans
notre cours en ligne de 5 semaines.
Informations sur les consommateurs/clients

Aperçu

Les clients et les consommateurs sont au cœur du marketing. Pour être un spécialiste du
marketing efficace, vous devez savoir comment les segmenter et les cibler, tout en
comprenant comment ils interagissent avec votre marque. Pour certains spécialistes du
marketing, un « client » est le détaillant qui achète vos produits pour les vendre, tandis qu’un
« consommateur » est la personne qui achète votre produit pour l’utiliser. Ci-dessous, nous
utilisons « client » pour simplifier les informations.

Concepts clés :

• Un cadre qui aide les spécialistes du marketing à comprendre

Entonnoir de
conversion les attentes du client
parcours ou expérience avec leur marque, en commençant
par la façon dont ils en apprennent l'existence et en
terminant par la fidélisation et les références.
• Connaître ces informations aide les spécialistes du marketing
à cibler leurs
communications.
• Les 6 étapes d'un entonnoir de conversion sont :
○ Sensibilisation : Un client potentiel est en train
d'apprendre
votre marque/entreprise et vous devez les impliquer
activement.
○ Considération : Le client potentiel est prêt à
considérer
votre produit/service.
○ Comparaison : Le client potentiel évalue votre
marque/entreprise face à des concurrents potentiels.
○ Conversion : Le client potentiel effectue un achat et
• Un client devient un client réel.
potentiel.
Plomb
• Un prospect qualifié est un client potentiel qui a manifesté
son intention de
achat ou a demandé des informations supplémentaires.
Différentes organisations peuvent avoir des méthodes
légèrement différentes pour déterminer si un prospect est
qualifié.
• Une description écrite du client idéal d'une marque, informée
Personnage
par
données quantitatives et qualitatives.
• Un personnage comprend généralement des détails tels que
des informations démographiques,
informations comportementales et motivations/objectifs.
• La création d'un personnage peut aider les spécialistes du
marketing à mieux comprendre et cibler
clients.
 • Le processus de division des groupes en fonction de
Segmentation de
caractéristiques communes.
l'audience
Voici quelques exemples de segmentation d’audience :
○ Comportementales : comportement d'achat,
habitudes
○ Attitudinal : valeurs, style de vie, intérêts
○ Géographique : situation physique ou région
○ Démographie
• Un moyen : âge,
de distinguer sexe, race,
un produit origine
ou une ethnique,dans
organisation
Positionnement
l'esprit de leurs clients.
clients idéaux.
• David Ogilvy, fondateur d’Ogilvy & Mather et connu comme le
« Père
« de la publicité », définit le positionnement comme « ce que
• Un faittype
un produit et à qui il estqui
de positionnement destiné ».
se concentre sur un facteur ou
Proposition de vente
un
unique
considération qui différencie un produit ou une organisation.
• Des informations précieuses que les spécialistes du
Étude de marché
marketing collectent et analysent pour mieux
comprendre leurs clients et comment leur produit ou leur
organisation répond à leurs besoins.
• L'étude de marché peut inclure :
○ Données de recherche primaires : informations
pouvant être collectées
de première main et est « détenue » par votre
organisation.
○ Données de recherche secondaires : informations
qui peuvent être
recueillies auprès de sources extérieures. Ces
informations peuvent déjà exister (par exemple, des
documents publics) et être accessibles à des
personnes extérieures à votre organisation.
Créatif

Aperçu

Donner vie à des messages convaincants nécessite de nombreuses étapes. De la rédaction

d’un brief à l’adaptation du contenu à différents canaux, les spécialistes du marketing doivent
trouver des moyens de créer du contenu qui s’aligne sur les objectifs de l’organisation et qui
plaît aux clients.

Concepts clés :

• Le processus de création d'un nom, d'un symbole, d'une

Définition de la marque
fonction ou d'un élément de définition
qualité qui distingue une organisation ou un produit de ses
concurrents.
• La définition de la marque doit être cohérente et renforcée
dans tous les domaines.
messagerie
• Un document d'une
qui organisation.
définit les attentes entre un spécialiste
Brief créatif
du marketing et un
agence.
• Comme son nom l'indique, un brief est concis, mais
contient des informations essentielles.
information.
Il définit
• Toute les objectifs
ressource et les exigences
qui demande d'une campagne
aux utilisateurs de fournir
Contenu protégé
certaines informations
(comme le nom et l’adresse électronique) avant de
pouvoir accéder aux documents.
Objectif de la campagne • Une déclaration qui établit le résultat escompté d'un
campagne.
• Il doit être ciblé, clair et mesurable.
• Une qualité ou un trait qui distingue une marque ou un
Différenciateur
produit de ses concurrents.
concurrents.
• C'est également connu sous le nom d'avantage
concurrentiel.
• Une représentation visuelle précoce du contenu vidéo.
Scénario
• Il comprend une conception de ce à quoi ressemblera
chaque scène.
Adapter la messagerie • Façons d'adapter efficacement les matériaux créatifs pour
les adapter à différents
canaux et clients.
Analyse comparative • Une pratique pour établir les bases de la prise de décisions
créatives
basé sur les performances passées.
Canaux et exécution

Aperçu

Les spécialistes du marketing doivent avoir une compréhension des différents canaux
traditionnels et numériques (par exemple, les publicités imprimées ou les médias sociaux)
afin d'atteindre leurs objectifs marketing.

Concepts clés
• Si les gens connaissent votre marque/produit.
Conscience
• Améliorer la sensibilisation signifie augmenter la taille ou
améliorer
la qualité du public.
• Les exemples de mesures de notoriété incluent les
fans/abonnés et la portée
(le nombre de personnes qui voient votre contenu).
• L'interaction entre les utilisateurs et les marques.
Fiançailles
• Voici quelques moyens de mesurer l’engagement dans
les médias numériques :
○ Clics (taux de clics)
○ Conversions (taux de conversion)
○ Ouvre (taux d'ouverture)
○ Se désabonner (se désabonner) taux)
○ Actions (taux de l'action)
• Voici quelques moyens de mesurer l’engagement sur les
médias sociaux :
○ Twitter : Réponses, retweets, favoris
○ Facebook : J'aime les pages, les publications,
les partages, les commentaires
○ Pinterest : Repins, likes, commentaires
○ LinkedIn : Interactions, likes, commentaires
○ Instagram : J'aime, commentaires, partages
○ Snapchat : nombre total de vues uniques,
complétions d'histoires,
• Le processus d'obtention de trafic ou de notoriété en
Marketing des médias
sociaux utilisant les réseaux sociaux
des plateformes médiatiques telles que Facebook,
Twitter, WeChat, Google+, Instagram, Snapchat,
• Une formeetde
Pinterest sensibilisation directe aux consommateurs
Tumblr.
Marketing direct
ou aux clients individuels.
• Les exemples de tactiques de marketing direct incluent
les courriers électroniques, les communications physiques
courrier, catalogues et messages texte.
• Publicités placées sur différents sites Web, applications
Marketing d'affichage
ou
plateformes.
• La pratique a tendance à utiliser des images, des
graphiques et parfois
audio et vidéo pour communiquer un message.
• Les types d’annonces marketing display incluent :
 ○ Statique : Une publicité dont l’apparence ne
change pas.
○ Média riche : une publicité contenant de la vidéo,
de l'audio ou d'autres éléments
éléments qui encouragent les spectateurs à
• Contenuinteragir
vidéo enavec le conçu
ligne contenu.
pour attirer et séduire
Marketing vidéo
numérique clients.
• Les exemples incluent des témoignages, des guides
pratiques, des vidéos de formation et
vidéos virales.
• Publicités et contenus pouvant être diffusés à la
Marketing télévisé
télévision
publicités.
• Cela nécessite de prendre en compte le public le plus
susceptible de regarder
la télévision lorsque la publicité est diffusée.
• Des documents ciblés et précieux partagés avec des
Marketing de contenu
publics concernés pour
susciter l’intérêt des clients potentiels.
• Le marketing de contenu nécessite généralement un
temps d'attente avant de voir
résultats et fonctionne mieux au fil du temps.
• Les exemples incluent des articles de blog, des livres
blancs, des infographies et
Recherche payante plus.
• Publicité réalisée en payant pour des annonces
Marketing/Moteur de sponsorisées afin
recherche pour affecter le classement/placement dans les résultats
Marketing (SEM) de recherche.
• Les plateformes de recherche payante incluent Google
• Les résultats générés par un algorithme qui proviennent
Recherche organique
de quelqu'un
saisir des termes dans un moteur de recherche. Cela
n'inclut pas les placements payants.
• Le placement sur une page de résultats de moteur de
recherche est déterminé par
des facteurs tels que la pertinence de la requête de
• Lerecherche,
processus lesd'affinage
liens, l’autorité du domaine
stratégique et d’autres
du contenu en ligne
Optimisation des moteurs
pour l'améliorer
de recherche (SEO)
classement dans la recherche organique.
• Individus ayant un grand nombre d'abonnés grâce à un
Influenceurs
public important
canal, par exemple la radio, la télévision ou les médias
sociaux.
• Il n’est pas nécessaire qu’ils soient des célébrités ;
souvent, ils ne sont connus que
au sein de communautés spécifiques.
• Influenceurs à forte notoriété et portée (par exemple,
célébrités)
sont appelés macro-influenceurs.
• Les influenceurs ayant une portée plus faible mais un
Mesure et analyse

Aperçu

L’utilisation des données pour mesurer les performances et l’impact aide les spécialistes du
marketing à identifier les opportunités d’amélioration. Les spécialistes du marketing doivent
comprendre comment collecter et analyser les données pertinentes afin de prendre des
décisions éclairées. Les mesures typiques mesurent la valeur globale d'un client, sa
progression dans l'entonnoir marketing et sa satisfaction.

Concepts clés

• Une valeur mesurable qui indique les progrès réalisés en

Performances clés
vue d'atteindre les objectifs clés
Indicateur (KPI)
Objectifs.
• Un KPI doit être « SMART » :
○ Spécifique
○ Mesurable
○ Réalisable
○ Pertinent
○ Limité dans le temps
• Une tactique qui détermine quelles interactions un client a
Modélisation
d'attribution eues
avec différents canaux, ou points de contact, ont influencé
la conversion d'un consommateur.
• Les spécialistes du marketing décident du type de modèle
d'attribution (par exemple, unique)
(tactile ou multi-touch) est aligné avec leurs capacités de
données
• Une et aidera
pratique au mieux
qui attribue 100à %
évaluer les progrès
du crédit vers les
de conversion
Attribution par simple
client à un seul
contact
point de contact.
• Voici quelques exemples :
○ Attribution au premier contact : le crédit est
attribué au premier
point de contact dans le parcours client.
○ Attribution de dernière minute : le crédit est
attribué au dernier
point de contact dans le parcours client.
○ Attribution du dernier clic non direct : ignore le
trafic direct
• Attribution de valeurs à plusieurs points de contact qui se
Attribution multi-touch
produisent avant un
un client potentiel se convertit, c'est-à-dire devient un
client réel.
• Voici quelques exemples :
○ Attribution linéaire : Répartit le crédit de la vente
uniformément sur tous les points de contact tout au
long de l'entonnoir de conversion.
 ○ Attribution de la dégradation temporelle :
Donne plus de valeur à la
des points de contact qui se produisent plus près de
la vente.
○ Attribution basée sur la position : crédits plus
au premier
et les derniers points de contact.
○ Attribution algorithmique : utilise les statistiques
Valeur vie client (LTV ou • Uneet les machines
prédiction de la rentabilité d'une relation client à long
CLTV) terme
avec l'entreprise sera.
• CLV = (Valeur client) x (Durée de vie moyenne du client)

Coût d'acquisition client • Le coût de conversion d’un client potentiel en client.

(CAC) • CAC = (Coûts marketing totaux) / (Acquisitions)

Coût par acquisition • Le coût d’acquisition d’un client potentiel.

(CPA) • Le CPA diffère du coût d'acquisition client car une
acquisition
il ne s'agit pas nécessairement d'un client. Par exemple,
une acquisition peut être un intérêt confirmé de la part
d'un client potentiel (par exemple, un abonné à votre
newsletter) ou d'un utilisateur qui s'est inscrit pour un
essai gratuit.
Taux de clics (CTR) • Pourcentage d'utilisateurs qui ont cliqué sur un lien
spécifique dans votre
supports marketing.
• CTR = (Clics) / (Nombre d'impressions)
Coût pour mille (CPM) • Le coût pour avoir 1 000 impressions (c'est-à-dire des vues
de votre annonce) sur un
page web.
• CPM = 1 000 x [(Coût total) / (Nombre total d'impressions)]

Retour sur • Le bénéfice réalisé à partir d'un investissement.

• ROI = (Gains d'investissement - Coût d'investissement) /
investissement (ROI)
(Coût d'investissement)
Retour sur les dépenses • Aide à mesurer les performances d'une campagne
marketing payante.
publicitaires (ROAS)
• ROAS = (Chiffre d'affaires brut) / (Coûts totaux)
Prise de décision basée • Les spécialistes du marketing doivent savoir quand ils
disposent de suffisamment de données pour prendre une décision.
sur les données
décision. Ils voudront prendre en compte :
○ La précision d'une décision.
○ La taille de l'échantillon.
○ Si l'échantillon est représentatif de la cible
population.
Technologie de marketing

Aperçu
Savoir utiliser les bons outils numériques peut permettre aux spécialistes du marketing de
lancer plus facilement d’excellentes campagnes. La richesse des technologies actuellement
disponibles peut aider les spécialistes du marketing dans une variété de tâches, telles que la
collecte de données et l’amélioration de l’expérience client.

Concepts clés

• Logiciel permettant d'automatiser certaines tâches, par

Automatisation du
marketing exemple l'envoi
e-mails automatisés en fonction de l'endroit où se trouve le
client dans le parcours client.
• Bien que les outils d’automatisation du marketing soient
destinés à gagner du temps et
Pour rationaliser les processus, les spécialistes du
• Un logiciel doivent
marketing qui aideréfléchir de manière
les spécialistes critique à àlagérer
du marketing
Logiciel de gestion de la
efficacement les relations avec les clients
relation client (CRM) relations.
• Les différents systèmes varient en termes de
fonctionnalités, mais tous sont conçus pour vous aider
stocker les données client à différents points du parcours
client.
• Le logiciel CRM est un outil essentiel pour les équipes
marketing
• Desetstatistiques
commerciales.
qui aident les spécialistes du marketing à
Analyse Web
comprendre et à quantifier
performance. Les spécialistes du marketing mesurent
souvent des facteurs tels que le trafic (visiteurs), les
prospects (clients potentiels) et les ventes (acheteurs) sur
leur site Web.
• Google est un exemple de plateformes d'analyse Web
courantes.
• L'utilisation de logiciels pour rationaliser et automatiser les
Publicité
éléments de
programmatique
achat de publicité numérique.
• Les logiciels de publicité programmatique aident les
moteurs de recherche
marketing (SEM).
Apprentissage • Une branche de la science des données qui utilise des
automatique (ML) ensembles de données massifs pour identifier
relations entre les entrées et les sorties. Les algorithmes
utilisent ces entrées pour faire des prédictions.
• L'apprentissage automatique peut aider les spécialistes du
marketing à analyser les résultats plus rapidement,
• Informations pouvant être utilisées pour identifier une
Identifiable
personnellement personne spécifique, par exemple :
Informations (PII) adresse personnelle, adresse électronique, nom complet
ou numéro d'identification national.
 • Il existe certaines restrictions sur la manière dont les
spécialistes du marketing peuvent collecter et
utiliser des informations personnelles identifiables.
• La pratique consistant à montrer deux versions de quelque
Tests A/B
chose (un « A » et un
« B ») à différents groupes d’utilisateurs pour voir lequel
est le plus efficace pour susciter des comportements,
comme ouvrir un e-mail ou cliquer sur un bouton d’appel à
l’action.
• Également connu sous le nom de test fractionné, il s’agit
de l’un des tests les plus courants et les plus
des moyens efficaces pour transmettre le bon message au
bon consommateur.