SECTION 1 : CONCEPT ET FONCTION DE LA DISTRIBUTION

La politique de distribution est l’une des quatre composantes du marketing mix. C’est la distribution qui permet
d’acheminer les produits du point de fabrication au point de vente. Elle est une étape nécéssaire pour mettre les
produits entre les mains des clients. Il faut donc savoir :
Distribution : ensemble des opérations qui permettent de transformer un produit depuis son lieu de fabrication
jusqu’à la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur.
Un circuit de distribution est un chemin qui relie le produit d'un producteur à un consommateur. La longueur du
chemin est déterminée par le nombre d’intermédiaires.
Exemple de Circuit : Producteur⇒ Grossiste ⇒ Détaillant ⇒ Consommateur
Canal de distribution : composant d’un circuit de distribution. Il représente un type d’intermédiaire qui participe à la
distribution du produit.
Exemples de circuits : supermarchés , hypermarchés , débit tabac, etc.
la fonction de distribution peut être définie comme l'ensemble des opérations et étapes qui succèdent à la
fonction de production et sont réalisées par le producteur lui-même ou par un ou plusieurs intermédiaires
spécialisés appelés distributeurs afin de mettre des biens ou des services à la disposition du consommateur
final (particulier ou entreprise) et pour faciliter et encourager leur achat.
 Les fonctions spatiales : transport, manutention ;
 Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots (bundle), triage, calibrage ;
 Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation,
financement des marchandises ;
 Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services
rendus ;
 Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur ;
 Les fonctions de logistique : L'entreposage concerne le choix du nombre, de l’emplacement, de la
surface et de l'organisation des entrepôts ;
 SECTION 2 : LES CANAUX DE DISTRIBUTION

Il y a une grande confusion entre le canal, réseau et circuit de distribution.

La distribution fait donc intervenir les notions de :
 Le canal de distribution: c’est le chemin commercial parcouru par un produit pour aller du producteur au
consommateur final.
 Le circuit de distribution : souvent confondu avec le canal de distribution, le circuit de distribution regroupe
l’ensemble des canaux par lesquels un même bien est acheminé du producteur au consommateur.
 Le réseau de distribution : c’est l’ensemble des personnes (physiques ou morales) qui interviennent dans la
distribution d’un bien ou d’un service.
 La Filière de distribution : Ce sont les différents stades de la production et la distribution relatifs à un marché.

Par ailleurs, distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisants, avec le choix requis, au bon
moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien.
 la distribution assure 7 tâches principales qui révèlent de deux grandes fonctions :

La fonction de détail :
La fonction de gros :
Elle consiste à acheter des produits pour les
Elle consiste à acheter des marchandises en
revendre au consommateur ou à l’utilisateur
quantités importantes aux producteurs pour les
final en général par petites quantités. Elle
revendre, en plus petites quantités, à des
est assurée dans une large mesure par les
négociants, des détaillants, des collectivités ou
détaillants, indépendants ou non, quelle que
divers utilisateurs, à l’exclusion des
soit leur surface de vente et le canal de
consommateurs finaux. Elle nécessite
distribution utilisé.
d’importants investissements pour financer
Il s’agit d’abord, en prenant compte les 4 P
d’une part les entrepôts de stockage et d’autre
de votre mix marketing (Produit, Prix, Place,
part les produits stockés.
Promotion, la distribution occupant la
Place), de voir si votre offre est adaptée à
une distribution directe ou indirecte.
Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées, comme l’indique le tableau ci-dessous :
1. Canal direct : - Producteur ⇒ Consommateur
Exemple : Vente par correspondance et à distance Vente à domicile Vente dans les succursales du fabricant.
2. Canal court : - Producteur ⇒ Détaillant ⇒ Consommateur
Exemple : Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux) Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre
d’affaires suffisant.
3. Canal long : - Producteur ⇒ Grossiste ⇒ Détaillant ⇒ Consommateur Exemple : Commerce traditionnel (textiles,
papeterie, cadeaux...).
4. Canal long associé : - Producteur (Grossiste + détaillant) ⇒ Chaînes volontaires ⇒ Consommateur
- Producteur ⇒ Groupements d’achats de détaillants ⇒ Consommateur Producteur⇒ Réseau franchisé ⇒ Consommateur
5. Canal intégré : - Producteur ⇒ Centrale d’achats + réseau grandes distributions ⇒ Consommateur
Exemple : Grands magasins, grandes chaînes de distribution...
 SECTION 3 : LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION

La construction d’une stratégie de distribution revient aussi à choisir d’autre éléments que les canaux de distributions,
à savoir : la méthode, le caractère monocanal ou multicanal de la distribution, le mode de distribution et la zone de
chalandise.
 La méthode de distribution : Il s’agit du choix de la nature des points de ventes soit physiques (boutique, sur
les marchés, itinéraire...) ou virtuel (Site web e-commerce ou Marketplace).
 La distribution monocanale ou multicanale : Selon le choix précèdent la distribution de l’entreprise pourrait
être soit monocanal dans le cas ou que l’une des deux méthodes est choisie ou multi canal si les deux sont utilisés.
 Le mode de distribution : Selon l’intensité ou la sélectivité de la distribution on peut distinguer 3 modes de
distribution principaux :
- La distribution intensive : c’est un mode de distribution qui consiste à faire distribuer le produit dans le
plus grand nombre de points de vente possible
- La distribution sélective : ce mode consiste à la sélection de quelque point de vente pour la distribution du
produit selon des critères correspondants au positionnement de l’entreprise.
- La distribution exclusive : la distribution est accordée exclusivement sur un territoire ou un point de vente.
 La zone de chalandise : La zone de chalandise est l’espace géographique autour du point de vente. L’importance de cette zone
réside dans le faite qu’il s’agit du milieu ou les clients potentiel résident ou passent.
On distingue :
- La zone primaire : trois minutes à pied ou en voiture pour arriver au point de vente.
- La zone secondaire : moins de dix minutes pour arriver au point de vente.
 SECTION 4 : LES STRUCTURES DE DISTRIBUTIONS

La distribution finale d’une entreprise est structurée selon l’une des formes de commerce suivantes :
 Commerce indépendant :

Un commerçant indépendant est une personne physique qui possède et gère un point de vente mais n'est pas affiliée à une autre
personne morale.
Une entreprise indépendante est une entreprise gérée et gérée par une entité juridiquement distincte ou un commerçant
individuel. Les entreprises indépendantes se présentent sous deux formes : les entreprises indépendantes organisées et les
entreprises indépendantes isolées.
 Commerce associé :

Le commerce affilié est une forme de commerce regroupant des commerçants juridiquement indépendants.
Cette combinaison a pour fonction de renforcer le poids économique des participants et de libérer le pouvoir d'achat et de
communication collectifs. Il peut également s'agir de développer des structures partagées dans des domaines tels que les
systèmes d'information, la formation, la logistique, etc.
 Commerce intégré :

Le commerce intégré est une forme de commerce regroupant des points de vente gérés par les salariés
appartenant ou dépendant de grandes enseignes nationales. Les achats sont généralement gérés par un
groupement d'achats. On distingue aussi plusieurs formes à savoir : les grands magasins, les magasins
populaires, les magasins à succursales multiples, les grandes surfaces, les coopératives, les entreprises de vente
par correspondance et la distribution des produits industriels et d’équipement.