ALGUMAS ABORDAGENS LUIZ MARTINS (ORG.

)
ELISABETH BRANDÃO
EM HELOIZA MATOS
JORGE DUARTE
COMU�ICAÇÃO VÚULICA PIÉRRE ZÉMOR

Houve uma época, não muito distante, em que ALGUMAS ABORDAGENS

EM
muito se discutia Comunicação Comunitária e
Jornalismo Comunitário, temas que não decaíram,
mas permaneceram no recorte de sempre.
Comunicação Pública e Jornalismo Público, no COMU�ICAÇÁO
entanto, são recortes discursivos e epistemológicos
que, no Brasil, carecem, ainda, de clara
VUl3LICA
delimitação, sobretudo, porque persiste, de
forma difusa, a tendência a associá,los, de
maneira restritiva, às atividades midiáticas
oriundas do Estado e do Governo. Reunimos
nesta publicação textos de autores que se têm
esforçado por demonstrar que a Comunicação
Pública é um campo técnico e teórico que
se situa num processo dinâmico e circular,
envolvendo as produções 'comunicacionais'
que se difundem entre Estado, Governo
e Sociedade. De maneira geral, o que
caracteriza a Comunicação Pública é se o
retomo das ações midiáticas converge para
o cidadão e para a coletividade, mesmo
que as iniciativas partam do setor privado.
CASA DAS MUSAS
Luiz Martins
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relação social (sentimento de pertencer ao coletivo,
A comunicação pública tomada de consciência do cidadão enquanto ator); d)
e de acompanhar as mudanças, tanto as comporta­
PIERRE ZÉMOR mentais quanto as da organização social.
Por conseqüência, a Comunicação Pública é a
Extraído de ZÉMOR, Pierre. La Communication comunicação formal que diz respeito à troca e a parti­
Publique. PUF, Col. Que sais-je ? Paris, 1995. lha de informações de utilidade pública, assim como à
Tradução resumida e comentada do livro: Prof. Dra. manutenção do liame social cuja responsabilidade é
Elizabeth Brandão. incumbência das instituições públicas.
Nota bene: É preciso levar em conta, na definição de Zémor,
que na França a distinção entre Estado e Governo é bastan­
CAPÍTULO 1 - O CAMPO DA COMUNICAÇÃO PÚBLICA
te. clara, o que nem sempre acontece no Brasil, apesar das
nova_s configurações que as organizações da sociedade civil
no Brc2sil estão tomando.
I. Comunicação e Domínio Público O desenvolvimento da comunicação, notada­

O domínio da Comunicação Pública se define pela

legitimidade do interesse geral. Ela ultrapassa o
domínio público, tomado no estrito senso jurídico. As
mente a do serviço público, é uma resposta à com­
plexidade crescente das nossas sociedades; ela facili­
ta a busca do interesse geral que resulta de uma
atribuições dos poderes públicos e as missões dos arbitragem difícil entre interesses singulares e cate­
serviços públicos implicam as disposições constiti.;cio­ gorias. A . Comunicação Pública responde a uma
nais, legais e regulamentares próprias a um Estado busca de significação, bem como a uma necessidade
de direito. A Comunicação Pública acompanha, por­ de RELAÇÃO.
tanto, a aplicação das normas .e regras, o desenvolvi­ Dar sentido é um atributo do poder, significa o
mento de procedimentos, enfim, a tomada de decisão engajamento da palavra pública. o espaço público,
pública .. As. mensagens são, em princípio, emitidas, por definição, aberto a todos e que não deve ser o­
recebidas, tratadas pelas instituições públicas "em pressor das liberdades, freqüentemente é ameaçado
nome do povo", da mesma forma como são votadas de ser manipulado por atores ou pela mídia, que é
as leis ou pronunciados os julgamentos. quando são perdidos de vista os interesses gerais ou
Logo, esta comunicação se situa necessaria­ os direitos do Homem.
mente no espaço público, sob o olhar do cidadão. Su­ É preciso distinguir em meio a abundância atual
as informações, salvo raras exceções, são de domínio da comunicação, uma Comunicação Pública que não
público, pois assegurar o interesse geral implica a pode esperar muito das práticas usadas no marketing
transparência. A Comunicação Pública ocupa portan­ dos produtos de consumo ou da comunicação de em­
to, na comunicação natural da sociedade, um lugar presas concorrentes no mercado, na medida em que
privilegiado ligado aos papéis de regulação, de prot�­ o cldadão de uma democracia, que é ao mesmo tem­
ção ou de antecipação do serviço público. po usuário e decisor legítimo dos serviços públicos,
Se as finalidades da Comunicação Púl>lica 11à.:r não pode se satisfazer com as práticas unívocas da
devem estar dissociadas. das finalidades das institui­ informação ou com comandos. Espera-se da Comuni­
ções públicas, suas funções são de: a)infor'mar (levar cação Pública que sua prática contribua para alimen­
ao conhecimento, prestar conta e valorizar); b)de tar o conhecimento cívico, facilitar a ação pública e
ouvir as demandas, as expectativas, as interrogações garantir o debate público.
e o debate público; c)de contribuir para assegurar ::i
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repressão, quer diga respeito ao social ou à saúde.
II. NATUREZA DAS MENSAGENS DOS PODERES E Geralmente, a respeito desses temas, as mensagens
SERVIÇOS PÚBLICOS públicas em uma democracia veiculam direitos e obri­
Ser portador do interesse geral marca profun­ gações dos cidadãos e das instituições públicas, com
damente a natureza das mensagens da Comunicação toda a dificuldade que existe em ajustar a oferta e a
Pública. As informações de utilidade pública são mui­ demanda desses direitos.
tas vezes complexas e suas trocas difíceis. Bem longe desta complexidade está a simplici­
Em primeiro lugar, porque o interesse geral dade da informação publicitária que se ocupa do mar­
resulta de um compromisso de interesses entre os keting dos produtos culturais. Os serviços públicos
indivíduos e os grupos da sociedade que consentem tratam de decisões que se impõem por sua legitimi­
em um contrato social, no qual se inscrevem leis, re­ dade e, em algumas situações, são monopólios.
gulamentos, jurisprudência. Um compromisso advin­ Neste mesmo sentido, está o caráter abstrato
do de um debate, de negociações, freqüentemente da dos projetos públicos. O poder público deve anteci­
relação de forças dos interesses em jogo e, mesmo par, preparar o futuro. Os atores privados não estão
que, em determinado momento, ele seja fixado em naturalmente preparados para assumir os riscos da
normas e legislações, não pode ser considerado como coletividade e, mais ainda, de seu futuro longínquo.
definitivamente adquirido. O interesse geral está Cabe ao serviço público as tarefas da pesquisa funda­
sempre aberto à controvérsia, assim como ao recurso mental, da educação geral, da proteção do meio am­
dos indivíduos ou das minorias frustradas por uma biente, bem como dos investimentos a longo prazo,
decisão pública .. reservas financeiras, ordenação do território, infraes­
Em segundo lugar, as mensagens públicas são . trutura, equipamentos etc, ou seja, onde a rentabili­
complexas porque têm por objetivo contribuir para a dade não está perceptível para o horizonte da iniciati­
regulação, a proteção ou a antecipação que são in­ va privada.
cumbências do poder público. A Comunicação Pública sobre estes temas se
A regulação consiste em assegurar o funciona­ faz com o inconveniente suplementar de acompanhar
mento e a manutenção do equilíbrio do complexo sis­ as políticas e as estratégias cujos resultados não se­
tema que constitui um país moderno. É preciso fazer rão adquiridos e visíveis senão em um ou vários de­
com que esse sistema seja reconhecido bem como cênios.
informar sobre suas regras e partilhar sua aplicação.
A mensagem pública trabalha no âmbito da legalida­
IV. COMPLEXIDADE DA RELAÇÃO COM O CIDA­
de e informa sobre a oportunidade de uma démarche,
sobre um procedimento a seguir, sobre informações DÃO RECEPTOR
que devem ser fornecidas, sobre interesses coletivos Na Comunicação Pública o cidadão é um inter­
ou os inconvenientes e as sanções. O conteúdo des­ locutor ambivalente. Ao mesmo tempo em que ele
sas comunicações é, por natureza - e muitas vezes respeita e se submete à autoridade das instituições
também por insuficiente esforço de apresentação -, públicas, ele protesta sobre a falta de informação, ou
difícil de exprimir. Não tem nada a ver com a simplici­ sobre suas mensagens mal construídas, incompletas
dade da promoção de um produto de consumo ou da ou mal divulgadas.
prestação de um serviço comercial. Na França, nos últimos anos, houve um esforço
Pode-se dizer o mesmo da função proteção, por parte do governo para mudar a atitude da admi­
quer diga respeito à segurança dos bens ou das pes­ nistração pública francesa. O Estado consentiu em
soas, tratando-se de recomendação, prevenção ou descer de seu pedestal e falar, escutar e até dialogar
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compra, as estratégias de desenvolvimento da em­
com estas pessoas, os cidadãos, que não constituíam presa que é seu fornecedor. Da mesma forma, subja­
até então, senão uma massa indiferenciada onde e� cente à relação que um estudante ou seus pais têm
ram etiquetados como, "contribuinte"I "eleitor"I
com a escola pública, aparecem as interrogações so­
usuano e outros. A palavra de ordem foi tratar o
\\ , • li

bre os horários, os calendários e os programas peda­

cidadão como o '.'clie�te do serviço público", isto é,
gógicos que são considerados como determinantes
tratava-se de satisfaze-lo, de antecipar seus desejos.
para a qualidade do serviço oferecido.
de seduzi-lo, sob a inspiração dos ensinamentos con:
O cidadão não pode ser unicamente um usuário
sumistas.
do serviço público sem renunciar a desempenhar um
Se foi possível obter efeitos benéficos advindos
papel de decisor, ainda que limitado, por pouco tem­
d1;st� mode!o cliente-fornecedor aplicado ao serviço
po e com pouco poder.
publtco, rap�damente ele alcançou seu limite porque,
A relação colocada com o cidadão pelos servi­
nesta relaçao, de uma parte, o fornecedor não está
ços públicos não tem a simplicidade da relação co­
participando de uma concorrência nem é livremente
mercial ou a clareza da relação contratual. A comuni­
escolhido e, de outra parte, o cliente é ao mesmo
cação de urna instituição pública supõe uma troca
tempo contribuinte e eleitor. Assim como na empresa
com um receptor que é também mais ou menos e­
privada, o cliente público é uma espécie de cliente
missor. Na verdade, é a característica ativa do recep­
acionário ou um assinante que já tendo contribuído
tor que estabelece a comunicação. A passividade
com os custos da estrutura vai quitar o custo de um
pressupõe um distanciamento ou uma fascinação
serviço por um eventual comph,�mento de preço.
frente à autoridade do emissor público.
Enquanto eleitor, o usuário do serviço público
, Além disso, justamente por causa desta com­
detem o poder de decisão junto a seu fornecedor
plexidade colocada acima é que os serviços oferecidos
pois é do legislador, da autoridade federal estaduaÍ
ao usuário público não podem ser reduzidos a um
ou municipal que vem a autoridade e a legitimidade
produto descrito em um catálogo ou exposto em uma
política e d�s �ecis?es, tomadas pelos representantes
vitrine. Os casos apresentados em uma adminis'tração
do p�der publt:º· � deste estatuto de co-decisor que
pública demandam um tratamento personalizado. O
provem a a�b1valencia, talvez mesmo a ambigüida­
_ serviço deve ser ajustado, a aplicação das regras a­
de, da lrgaçao com o sistema público e das críticas do
daptadas ao interlocutor, os procedimentos corrigidos
usuári�. Ne�ta relativa empatia com o serviço públi­
em seus detalhes. O serviço é, desta forma, quase
co, o c1dadao espera uma relação de natureza pater­
que co-produzido com o usuário, o reclamante. A tro­
nal. Ele deseja ser informado, levado em considera­
ca e a comunicação fazem parte integrante do serviço
ção, escutado. Suas críticas se revestem de um cará­
finalmente prestado.
ter de familiaridade, do tipo "critico justamente por­
A importância da relação, fundada sobre esta
que me importo". A propensão a intervir se justifica
co-decisão virtual e sobre a co-produção do serviço,
pela esperança de ver modificados os procedimentos.
faz com que a Comunicação Pública não deva nem
Por exemplo, comparar o comportamento em
possa se contentar com os princípios utilizados no
uma fila de um guichê de serviço público e de um
mercado de produtos ou no marketing. Esses objeti­
caixa de comércio revela que, no caso do serviço pú­
vam, essencialmente, modificar as condições de ofer­
blico, a fila l:va �o protesto contra as regras que o­
_ ta e demanda e interferir e talvez mudar as condições
brigaram o c1dadao a fazer a fila contra a forma de
de mercado em que estão atuando os competidores.
o'.ganização do serviço e até mes;,,o contra a política
No que concerne à Comunicação Pública, não lhe res­
vigente. No caso �o comércio, não passa pela cabeça
_ ta senão acompanhar a oferta pública, pois não pode
do consumidor discutir, quando está decidindo sua
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operar sobre a demanda e a oferta. , º. excesso de virtudes ou de indignidades atri­

b �1da� as formas publicitárias ou midiáticas da comu­
Se for útil para o serviço público analisar a sa­
tisfação dos cidadãos, bem como suas expectativas, nicaçao fazem perder de vista as funções da Comuni­
esses estudos têm por objetivo, além da avaliação cação Pública que, em uma democracia, são inform�­
das políticas públicas, a qualidade da relação com os tivas, didáticas, respeitosas quanto ao debate contra­
usuários bem como a pertinência da informação que ditório e atenciosas no que se refere ao sentido do
lhes é destinada. coletivo. Portanto, a escolha da mídia e fora dessas
dos meios, das démarches e dos suportes próprios à
Comunicação Pública é essencial para a legitimidade
V - OS PRINCÍPIOS GERAIS E A PRÁTICA DA CO­ pública.
MUNICAÇÃO PÚBLICA
2. ESCLARECIMENTO DA COMUNICAÇÃO
1. FINALIDADES DA COMUNICAÇÃO E MEIOS DE CO-
MUNICAÇÃO Este primeiro princípio se aplica a três diferen­
tes tipos de comunicação:
Os encantamentos da sociedade de comunica­
ção, denunciados por numerosos autores, fazem com a) de informação e de explicação, intimamente
que o papel da comunicação esteja hipertrofiado pelo ligada à legitimidade mesmo da mensagem pública,
embuste suscitado por certos meios e modalidades de quer se trate das informações sobre o funcionamento
informação. Antes de apreciar a eficácia promocional institucional prático que os serviços devem fornecer
da publicidade ou o impacto das imagens e mensa­ aos cidadãos, quer se trate das regras do jogo cívico
gens televisadas, os praticantes da Comunicação Pú­ que convém serem lembradas repetidamente;
blica devem se interrogar sobre a adequação desses b) de promoção ou de valorização das institui­
meios aos objetivos perseguidos em nome da utilida­ ções e de seus serviços, dos seus temas e das gran­
de pública. Não caberia circunscrever a prática da des causas sociais;
comunicação à definição que lhes dá os profissionais
das modalidades mais espetaculares. Essas, de uma c) de discussões ou de proposições ao debate
maneira geral, respondem mal às necessidades, já de projetos de mudanças institucionais, de escolhas
analisadas, do apelo cívico de interesse coletivo, da de sociedades e de ofertas políticas.
explicação da complexidade, ao ajustamento das É necessário separar a comunicação institucio­
mensagens às preocupações particulares, tanto de nal e a comunicação política2, mas o respeito a tais
cidadãos como de instituições, enfim de relações dire­ fronteiras implica, na prática, em várias dificuldades.
tas e interativas. Os dois principais obstáculos são a gestão tecnocráti­
É um erro pensar que o apelo afetivo praticado ca e o desvio "político"3. O "político" tem legitimidade
pela publicidade, ou os sentimentos mobilizados pela para gerir o serviço público mas é preciso que as pre­
imagem podem substituir a relação direta. A ausência ocupações pessoais e partidárias, geralmente ligadas
de feedback, que não seja aquele feito pela análise à conquista do poder ou à modificação das regras de
das decisões de compra ou de uma pesquisa, é deter­ exercício do poder, não interfiram sobre a condução
minante. A ausência de influência imediata do recep­ institucional e cotidiana do serviço público, onde as
tor sobre a mensagem relega estas modalidades de regras fixadas necessitam ter uma certa estabilidade.
comunicação às formas úteis, porém redutoras, da Da mesma maneira, a comunicação política
informação de massa.
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blico e o cidadão, a linguagem ou o código da mensa­
precisa ser diferenciada da Comunicação Pública, ain­ gem podem ser, assim como o conteúdo, adaptados.
da que, na prática, muitas vezes esteja identificada Essas condições práticas de acesso à informação ten­
na comunicação institucional feita pelos responsáveis dem a responder à exigência de transparência dos
políticos e pelos eleitos e que é normalmente realiza­ atos públicos. Não somente os dados públicos devem
da pelas assessorias de comunicação dos órgãos do ser colocados à disposição, mas também as decisões
governo. devem ser motivadas e os cidadãos consultados so­
Um parâmetro será bastante útil para se fazer bre os projetos.
esta distinção: longo e curto prazo. Zémor insiste muito na idéia de ambivalência
Nota bene: O autor cita a lei de 15 de janeiro de 1990 relati­ (que considera inevitável e essencial) do cidadão
va ao financiamento das atividades políticas. frente às instituições públicas e afirma que é nesta
Nota bene o autor usa o termo politicien que, em francês,
ambivalência e na utilidade pública contida nas men­
significa pessoa que exerce uma ação política no governo ou sagens públicas que à Comunicação Pública encontra
na oposição. seus fundamentos.
O tratamento da atualidade e das situações de
crise diz respeito aos políticos, uma vez que se acha
na zona de incerteza da decisão pública. Pertence CAPÍTULO 2 - AS FORMAS DA COMUNICAÇÃO PÚBLICA
também ao curto prazo político, os anúncios de solu­
ções ou de reformas, mesmo se para sua realização As formas de fazer Comunicação Pública estão
se levará um longo tempo. Em contrapartida, a rela­ ligadas à sua missão e devem ser delimitadas porque
ção com o público implica em uma organização e uma implicam em graus bastante diversos da necessidade
atividade que se beneficiará da serenidade de um de comunicar.
longo prazo de tempo. Zémor identifica cinco categorias da Comunica­
ção Pública, de acordo com sua missão:
3. AS CONDIÇÕES DA COMUNICAÇÃO PÚBLICA
1) responder à obrigação que têm as institui­
Uma vez que a Comunicação Pública baseia sua ções públicas de levar informação a seus públicos;
legitimidade no receptor, ela é uma Verdadeira Co­
municação, a autêntica, isto é, aquela praticada nos 2) estabelecer a relação e o diálogo de forma a
dois sentidos com um cidadão ativo. desempenhar o papel que cabe aos poderes públicos,
A satisfação dessa condição repousa sobre a bem como para permitir que o serviço público atenda
existência de uma boa relação entre as instituições às necessidades do cidadão de maneira mais precisa;
públicas e seus usuários. As instituições, ao afirmar 3) apresentar e promover cada um dos serviços
claramente sua identidade, assumem a responsabili­ oferecidos pela administração pública;
dade pela qualidade de vida da relação. Aos decisores
públicos cabe a iniciativa de informar e de fazer com 4) tornar conhecidas as instituições elas mes­
que a comunicação balize os processos de decisão. mas, tanto por uma comunicação interna quanto ex­
O estabelecimento de uma relação depende terna;
também dos interlocutores do serviço público: acolher 5) desenvolver campanhas de informação e
sugestão, escutar as questões colocadas, dar trata­ ações de comunicação de interesse geral.
mento diferenciado ou segmentado, para usar a ex­
pressão do marketing. Uma vez estabelecidas as con­ A essas cinco categorias, o autor agrega tam-
dições da comunicação entre o agente do serviço pú-
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bém a da comunicação do debate público que acom­ que concorrem para a entropia da Comunicação Pú­
panha as tomadas de decisão ou que pertencem à blica. Em contrapartida, uma condição favorável seria
prática política. simplificar os procedimentos para poder tornar claros
os dados e informações que são levados ao púb lico.

I - DISPONIBILIZAÇÃO DOS DADOS PÚBLICOS

3. COMERCIALIZAÇÃO DE DADOS PÚ BLICOS

1. A OBRIGAÇÃO DE COMUNICAR E A DIFUSÃO DE IN­ A obrigação de disponibilizar dados coletados e

FORMAÇÃO tratados pelas instituições púb licas te;n conseqüên­
cias econômicas. Por um lado, é legítima a valoriza­
Dados públicos : cadastros em geral, registro ção dos esforços públicos de informação, tão custosos
civil, cartografia, recenseamento, convenções, legisla­ para constituir; por outro lado, a informação pública é
ção, normas, decisões públicas, estatísticas, bibliote­ essencial a todos os agentes econômicos e base para
cas e arquivos públicos, históricos etc. seus trabalhos e para a concorrência no mercado
É dever do poder público disponibilizar essas (caso de dados econômicos). A dificuldade reside na
informações e dados para o conhecimento da popula­ fixação dos custos destes serviços, de acordo com o
ção, bem como fornecer as regras do "jogo coleti­ tipo de informação que é ofertada, se informações
vo" (procedimentos e normas) e de prestar contas de brutas, semitratadas ou completas e tratadas.
utilidade pública. Em princípio, toda essa massa de Essas razões e a concorrência entre suportes
informações e dados está potencialmente destinada públicos e mídia tornam delicadas as relações entre
ao público. Mas deve-se levar em conta a quantidade
os responsáveis pelas funções de Comunicação dos
(volume) e a tecnicidade desses dados que dificultam serviços públicos e os jornalistas e editores, submeti­
a sua apreensão (a comunicação) pela população.
dos ao dever de informar ao público.
Esses dados só são úteis quando disponibilizados sob
forma reduzida, simplificada, transformados em infor­
mações práticas e, ainda assim, limitados aos usuá­ II. AS RELAÇÕES DOS SERVIÇOS PÚBLICOS COM
rios mais freqüentes, gerentes e empresas. Essas OS USUÁRIOS
informações sobre procedimentos e formalidades ad­
ministrativas são, portanto, destinadas a facilitar o Disponibilizar o acesso às informações e dados
exercício dos direitos e deveres das pessoas. públ icos não é um remédio suficiente para o cidadão
dar conta da complexidade dos textos e dos procedi­
mentos, e nem sempre resolve as freqüentes dificul­
2. ACESSO À INFORMAÇÃO dades em que se encontram os cidadãos. O diálogo e
a assistência personalizada são necessidades que se
O acesso à info rmação pública é um direito.
impõem se pensamos a Comunicação Pública como
Todo documento deve ser "comunicável", passível de
uma relação.
ser consultado gratuitamente ou copiado.
A acessibilidade à informação está submetida à
simplicidade das condições de uso dos dados. Algu­ 1. ATENDIMENTO
mas condições desfavoráveis para a acessibilidade
dos dados são a proliferação das normas públicas, Para que se estabeleça uma relação entre o
muitas vezes contraditórias, a profusão de textos e serviço público e o usuário, é preciso antes de tudo
dos próprios dados e informações (hi perinformação) que o cidadão seja acolhido, recebido e orientado. A
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fu nção de recepção começa com a sinalização nas 2. O ATO DE OUVIR O USUÁRIO
cidades (si nalização clara dos locais que oferecem
atividades de natureza públicas) ; com a identificação Ouvir o usuário significa ter capacidade para
do "mobiliário urbano" (pontos de ônibus, caixas pos­ dar uma resposta não estereotipada, levar em consi­
tais, indicativos de metrô, hospitais, delegacias, tele­ deração o usuário e o conteúdo preciso do problema
fones públicos, banheiros públicos etc). que ele está colocando.
A imagem que até hoje perdura do funcionário
público inacessível, atrás do vidro de um guichê, per­ 3. O DIÁLOGO
de sentido na medida em que o conceito de Comuni­
cação Pública passa a fazer parte da natureza do ser­ O diálogo instaurado entre o serviço público e o
viço público e é apreendido a assumido pelas autori­ usuário depende mais de atitudes do que de disposi­
dades e fu ncionários do serviço público. ções regulamentares. (Ainda que na França haja uma
A Comunicação Pública se esforça para : legislação de· 1 983, concernente ao assunto, que esti-
1-1ula a obrigação de acusar recebimento de documen­
a) tomar mais acessível o serviço público to, de �ncaminhamento de problemas, as condições
b) facilitar os contatos com o usuário para apresentar recursos etc).
c) redesenhar a arquitetura interna dos locais a fim O diálogo é uma forma de aval iação do serviço
de evitar filas ou contribuir para que elas sejam mais público e de recolher idéias, propostas, ryiedir o grau
suportáveis; de satisfação, formas de melhoria etc. E como uma
d) estimular formas de trocas mais pessoais e cor.vi­ pesquisa qualitativa cotidiana.
viais com os usuários; Uma questão que se coloca na França é a pos­
e) adaptar os horários de funcionamento dos locais sibilidade de se i nstitucionalizar uma representação
públicos para melhor atender o usuário; de usuários do serviço público. Certamente existem
f) facilitar pequenos serviços necessários (posto ban ­ associações diversas mas, geralmente, elas têm um
cário no local e em horário compatível, fotocopiadora,·· objetivo preciso, durante determinado período de
etc) tempo ou por determinada causa, e desaparecem
g) serviço de tele-atendimento (e não telemarketing), com o tempo ou com o fim da contenda. A história do
o que exige um tipo de treinamento diferente daquele serviço público nu nca favoreceu a emergência de uma
que se faz para o mercado; expressãu organizada de usuários. O approche consu­
h) atualização das informações nos postos, no tete­ m istõ r,�o produziu eco na administração pública, em
atendimento, na internet. •,;is�a, ju5tamente, da i nsuficiência da abordagem
"cliente-fornecedor·· que não dá conta da relação do
É preciso ressaltar que a recepção e trei namen­ cíciada.:> com as institu:ções púbficas.
to dos funcionários do serviço público, e isso diz re�­ Qual seria o papel a desempenhar se isso fosse
peito à comu n icação interna, tem uma i nfluência :J :>SSÍ'.;d? Qual a diferença que ha·,1eria entre
marcante sobre a maneira como esses funcionários "Jssoc:;ações de usuários" e sindicatos, 3ssociações
fazem o atendimento do usuário do serviço público. A �,, ; pr.JI de determi nados assu ntos, grupos de pres ­
relação que a verdadeira Comu nicação Pública impõe são ecc?
com o usuário depende em grande parte da aptidão
para ouvir.
4. A COMUNICAÇÃO NO RELACIONAMENTO

A Comunicação Pública é objeto de um parado-

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3) i ncluir a comunicação no processo de identi­
xo. Todos os cidadãos têm d i reito à i nformação. Não
se poderia, então, informar massivamente usando os ficação e deliberação do serviço;
v�ícu (os e os a pelos da publ icidade, a ptos a red uzir e 4) enfim, contribuir para restituir o sentido de
simpl ificar as mensagens? A resposta é negativa. A vida coletiva.
igualdade visada pela obrigação de informar não é
sinônimo de u nicidade da mensagem . A d iversidade
das situações de recepção e a com plexidade das III. A PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS PÚBLICOS
mensagens públ icas que devem se adapta r a essas As duas formas de Comunicação Públ ica vistas
variedades descartam esta possibil idade em g ra nde nos dois itens a nteriores são missões da Comu nica­
parte dos casos. ção Públ ica. Este item, Promoção dos Serviços Públi­
Dia nte do desafio d e dar um trata mento indivi­ cos, e o próxi mo, Promoção dos Serviços e Valoriza­
d ua lizado a uma i nformação complexa, a m ídia traba­ ção das I nstituições, tratam mais do "fazer sa­
lha a penas com a i l usão da eficácia publicitária, ou ber" ( levar i nformação a . . . ) e do "saber valorizar" .4
com o tratamento do leitor ou espectador como um Trata-se agora de uma comu nicação mais "clássica",
cidadão " médio", portador de uma recla mação ou de no sentido dado pelos publ icitários ou RP's.
um desejo "méd io". Os serviços ofertados ao público, como todo
Esta posição não nega a eficiência de determi ­ produto ou serviço, aspiram à notoriedade e à quali­
nada : c� mpan has públ icas ( d e saúde, de educação, dade de sua imagem junto a esse público. O mercado
?e transito, as sazonais como carnaval, seca etc) cu­ potencial dos usuários i nteressados é bem a mplo, o
Jas mensagens são destinadas realmente ao g ra nde que justifica o a pelo às técnicas de informação de
públ ico . massa que foram classificadas como i nadequadas à
Se se ad ':1 ite a i m portância do meio para a comu nicação de relação, em condições aonde o usuá­
,
m ensagem, e evidente que quanto mais a mediação é rio vai ao encontro de uma situação de troca no gui­
h u mana, personalizada, mais o conteúdo é tomado chê dos serviços públ icos.
em consideração e apreendido. A i nteratividade que
nasce d e uma relação cujos componentes são irracio­
1. A PUBUCIDADE SOBRE OS SERVIÇOS OFERTADOS
� ais e af:tivos, implica o receptor. A i ntegração das
i nformaçoes e sua memorização se fazem melhor Para i nforma r (dar a conhecer e fazer utilizar)
desci ; q� e o receptor seja ativo . Deve-se lem brar que uma oferta p ú blica, é preciso usar os métodos de i n ­
a proprra com u nicação comercial caminha já há al­
formação e de publ icidade, no entanto, com algumas
g u ns a nos nest� sentido, de segmentação de público, cautelas na escolha da l i ng uagem, da expressão pu­
_
de m a rketing d i reto, atendimento personalizado etc.
blicitária ou dos suportes e dos veícu los.
A relação está na origem de uma forma �arti­
A fi nalidade do uso d a publicidade n a Comuni­
cular da comunicação q u a ndo, no serviço público, ela
cação Pú blica é a de "fazer saber", isto é, l evar ao
responde a quatro exigências :
con hecimento do públ ico a oferta do serviço . Anunci­
1 ) i nformar por dever e, n a maioria das vezes a-se, portanto, através d a publ icidade tradicio nal, os
em uma situação de falta de desejo ou de motivaç� horários de atendimento, as datas l imite para isso ou
de com pra por parte do público; aquilo (im postos, por exemplo) etc.
Ainda que a ca racterística da linguagem publici­
2) assegu rar a pedagogia indispensável para tária não seja a de mensagens longas, nela pode -se
transmitir uma mensagem complexa ; dar pequenas explicações sobre um assu nto, com o
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por exemplo; sobre desvios de trânsito, transtornos 2.CONSUMIDOR OU CIDADÃO? SERVIÇOS DE CON­
ocasionais na oferta do serviço público etc. Seja de CORRÊNCIA OU SERVIÇO UNIVERSAL?
caráter nacional, regional ou de vizinhança, essas Zémor faz uma diferenciação entre serviço pú­
mensagens se prestam a levar uma informação.
blico e setor público, este último caracterizado pela
Nota bene: Em francês o autor utiliza a expressão "faire­ detenção pública do capital das empresas, como Re­
valoir" que significa : pessoa que coloca em destaque uma nault, Air France etc. O setor público tem seus produ­
outra pessoa, deixando-lhe (cedendo) em primeiro lugar. tos concorrendo no mercado como qualquer outra
Ex: Seu marido serve-lhe de faire-valoir. empresa . Neste caso, as démarches do marketing se
aplicam perfeitamente : i nformação, persuasão, tenta­
As dificuldades que a publicidade encontra para tiva de influenciar a decisão e compra do produto,
veicular mensagens sobre serviços públicos reside na etc. Aqui não se pode falar de Comunicação Pública
característica permanente da Comunicação Pública senão como um abuso de linguagem.
(sua missão). Ora a política publicitária depende, pa­ A situação é mais complexa quando se trata de
ra um produto, da fase de seu ciclo de vida. E não se qualificar a publicidade de serviços que, apesar de
pode "fazer saber" (levar ao conhecimento), tudo, ofertados pelas instituições públicas, são concorren­
para todo mundo, o tempo todo. As mensagens aca­ tes. Por exemplo, os vários serviços dos correios na
bam sendo asfixiadas pelo barulho que engendram França, a France Télecom, publicações etc. Mas no
em suas multiplicações. setor cultural, de transportes públicos, INPI, u niversi­
A publicidade sobre novos serviços, criações, dades e outros a diferença de conceituação pode ser
melhoramentos e outros serviços, tem um lugar prio­ utilizada.
ritário na Comunicação Pública, quando se trata de
levar o fato ao conhecimento da população. Em com­
pensação, a publicidade de assuntos já conhecidos, IV CAMPANHAS DE INFORMAÇÃO DE INTERESSE
mas que, mesmo assim, precisam ser esclarecidos ou GERAL
relembrados para uma parte da população, não fun­
ciona, não tem eficácia .
1. A COl\o?UNICAÇÃO CÍVICA
Desenvolve-se assim uma certa forma de co­
municação, que pode ser chamada de circunstancial , Entendida como o conjunto das instituições pú­
que trata de eventos/fatos determinados, com base blicas nas suas relações permanentes com os cida­
às vezes na publicidade, às vezes nas Relações Públi­ dãos, sobretudo a nível local, mas também os atores
cas. Ela se apóia sobre momentos singulares da vida sociais mais marcantes para os cidadãos, por exem­
da instituição, tanto como sobre o valor dos serviços plo, no local de trabalho. A i nformação cívica tem por
ofertados. As autoridades são ávidas de comemora­ objetivo o conhecimento de base necessário ao fun­
ções e inaugurações, vários órgãos públicos multipli­ cionamento 'i nstitucional e político.
cam as operações "portas abertas" e anunciam isso. No entanto, o apelo para participar da vida po­
Esses eventos são fabricados na medida em que os lítica, ou a chamada clássica versando em torno de
instantes importantes não são suficientes para reter-a direitos e deveres do cidadão estão se mostrando
atenção. A publicidade, como a mídia, se alimenta de cada dia mas fracos e hoje é um desafio que se colo­
atualidades e por isso há a necessidade de renovar, ca para a classe política e para os responsáveis políti­
ao menos na forma, ou de tornar atual os serviços cos. Constata-se atualmente um fraco nível de cultu­
que queremos promover. ra cívica, uma espécie de "déficit" cívico que torna
insuficiente todos os esforços da comunicação neste
 94 95
sentido. a proximidade dos emissores, a cotidianidade e o ca­
Em primeiro lugar, diga-se novamente, porque ráter concreto das mensagens. Paralelamente, a fraca
não há comunicação se o receptor não é ativo. Ora, a cobertura que a mídia reserva para os temas da vida
ausência de discussão ou de participação torna o ci­ dos cidadãos faz com que a comunicação cívica não
dadão passivo frente aos problemas públicos sobre os possa esperar muito da informação de massa.
quais ele não pode opinar, tomar partido, mas apenas Ressalte-se no entanto que formas novas e
"aceitar ou a diferença entre serviço público e setor conteúdos também novos estão aparecendo sobre
públ ico colocada por Zémor implica em uma aborda­ este tema. O campo da comunicação cívica estende­
gem interessante e uma revisão dos conceitos no se às empresas que se dizem e se querem cidadãs, e
Brasil, principalmente pós-privatização. Como definir que ensaiam um mecenato cívico, encorajando as
hoje as obrigações do setor que presta serviços públi­ motivações altruístas de seus funcionários. Cada vez
cos, como telefonia, energia etc? " Recusar", sim ou mais as empresas privadas reorientam sua prática
não. Situação que se repete no que diz respeito à para causas sociais e/ou de natureza humanitária.
participação do cidadão no modo de funcionamento
dos partidos e estruturas políticas.
2. AS GRANDES CAUSAS SOCIAIS.
Em segundo lugar, a coisa pública não chama
atenção na medida em que ela se torna cada vez As campan has de informação sobre causas so­
mais um affaire apropriado por especialistas de um ciais encontram menos dificuldades de recepção junto
mundo político-administrativo, fechado sobre si mes­ à opinião pública e, por consegui nte, junto à mídia.
mo pela seleção, cooptação admi nistrativa e pelo pro­ Prevenção da AIDS, luta contra as drogas, contra o
longamento dos mandatos pol íticos. fumo, contra o alcoolismo, de violência e outras cons­
O contra veneno buscado pela comunicação tituem temas freqüentes de campanhas de sensibi li­
para banir as idéias recebidas e o jargão, é desenvol­ zação da opinião pública.
ver a ouvidoria social, multiplicar as reportagens ou Na mesma categoria de "temas prioritários"
tentar as operações "porta aberta". O esforço em a­ figuram igualmente o das campanhas de informação
compan har constantemente a vida política deve tor­ do governo a respeito de suas políticas sociais ou de
nar mais acessível as i nstituições políticas, judiciárias caráter social, como de empregabilidade, de formação
e administrativas. de mão-de-obra, proteção social, dados sobre produ­
Em terceiro lugar, as dificuldades da comunica­ ção cultural etc. A disti nção é difícil entre, de uma
ção cívica estão diretamente ligadas com a opinião parte, os temas que dizem respeito à comunicação
pública, habitualmente estruturada por grupos sociais governamental propriamente dita e · que devem con­
mais ou menos organizados (partidos sociais, sindica� tribuir para a execução e o sucesso de medidas go­
tos, profissionais, culturais, associativos etc) mas que vernamentais tais como o combate ao desemprego,
atualmente parece atravessada por influências efê­ ensino técnico, fundamental e outros, e, de outra
meras ou de correntes socioculturais fortemente dis­ parte, os temas chamados de "sociedade" e qu vi­
persas. Complexidade de mensagens e heterogenei­ sam a evolução dos comportamentos dos cidadã s no
dade das disponibilidades acarretam a necessidade de­ que diz respeito aos direitos, a seguridade social ou a
substitutos de informação e uma real mediação. saúde.
A comunicação cívica opera o movimento do Os exemplos fornecidos por Zémor nesta parte
conjunto da comunicação pública. Ela favorece a co­ do livro só ficam compreensíveis quando se entende
municação em rede (coletividades territoriais, inter­ mais ou menos a organ ização da sociedade francesa.
mediários sociais, estabelecimentos, associações... ) , No entanto, percebe-se que o que ele quer reforçar é
 96 97
A quinta forma de comunicação do serviço pú­
a dificuldade de separar as fronteiras entre carn j)a­
blico é a comunicação institucional. Este termo pode
nhas cívicas de cunho político governamental e cam­
ser aplicado ao conjunto dos registros (informação
. panhas cívicas que independem do governo. No Br� ­
obrigatória ou cívica, relação com os usuários ou ain­
. sil, pode-se perceber isto claramente d� rante � s ele1-
da promoção de serviços) ·a partir do momento que
. ções de 2002 quando o Ministro da Saude Jose Serra
eles são os fatos de uma instituição pública e fazem
e o Ministro da Educação Paulo Renato, ambos con­
parte das atribuições dos serviços encarregados da
correndo à condição de indicado do Governo a Presi­
sua divulgação. Cabe portanto à comunicação institu­
dente, disputavam acirradamente a presen�a na mí­
cional, a responsabilidade da coerência global.
dia com a divulgação de dados e informaçoes sobre
A comunicação institucional tem por objetivo
temas de saúde e educação, de interesse cívico .
esclarecer as atribuições da instituição, afirmar sua
identidade e sua imagem, prestar contas do conjunto
3. CONSENSO OU DEBATE: EDUCAÇÃO CÍVICA de suas atividades e, mais geralmente, acompanhar a
OU PROPAGANDA? política da instituição. Trata-se portanto de uma co­
municação global que só pode ser executada a sério
Zémor se pergunta neste ponto do seu livro, se quando ela assume ao mesmo tempo a função de
a necessidade de informação cívica não estimula a fazer a comunicação externa e a comunicação inter­
tentação para a personalização das campanhas e até na.
• mesmo por sua apropriação.
Se a apropriação privada de uma causa de fina­
lidade pública procura o benefício da notoriedade, 1, A COMUNICAÇÃO DA POÚTICA INSTITUCIONAL
este corre o risco de ser adquirido ao preço de uma Comunicar bem supõe primeiramente que o
· n egligência de autenticidade, at� mesmo do sacrifício emissor deixe claro o seu papel. A importância da
da honestidade. O desvio de legitimidade assim pro­
comunicação institucional reside no fato _de que ela
vocado pode render popularidade eficaz mas mancha
deve ser anterior às outras formas de comunicação.
. sua reputação e consideração. Quando um fabricante
· Ela é a encarregada de valorizar a política das empre­
internacional de roupas "instrumentalisa", para a pu­
sas que compreende, pelo menos, três faces.
blicidade de sua marca, uma causa humanitárià à
· A primeira face é a estratégica. Este termo não
qual a opinião pública é sensível, ele perde em prestí-
necessariamente diz respeito apenas às situações de
. gio o que ele ganhou em atenção pôr parte do públi­
r nercado e pode perfeitamente concernir também às
co.
estratégias de reiacionamentos que, em determina­
À ética da comunicação . pública, que inclui a
das áreas de atividade podem substituir o parâmetro
. procura pela eficácia, repousa sobre o respeito por
de valor de um setor (lucro, taxa de crescimento,
cada emissor público do grau de consenso social in­
competitividade) pelo da segurança (desenvolvimento
corporado à mensagem. A informação cívica, fundada
de relações privilegiadas, integração. . . ). As institui­
sobre um contrato tácito com o cidadão, deve ser
ções públicas se adaptam melhor ao termo missão
diferenciada da comunicação política . das idéias q1Je
(conferido em função do interesse geral).
· estão em debate, da promoção própria para servir
A comunicação contribui para a análise do meio
aos interesses concorrenciais de mercado, particula­
ambiente; alocação de verbas financeiras, técnicas e
res ou partidária, a· fortibri da propaganda. ·
humanas; repartição de tarefas; planejamento e ava­
liação das políticas públicas. Considerando a necessi­
· V. A VALORIZA ÇÃO DAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS dade de transparência intrínseca ao serviço público,

:...
 98 99
as tarefas de definir ou atualizar o planejamento glo­
A terceira face da política institucional é sua
bal de ações de um ministério ou de uma cidade, em
face quase oculta mas essencial na medida em que
qualquer caso a comunicação tem um lugar essencial condiciona a missão e a estrutura : trata-se da identi­
para identificar as opiniões, mediar essas opiniões e
dade
avaliações junto ao corpo dirigente das instituições ou
órgãos e levar ao conhecimento do público o que faz
o órgão. 2. IDENTIDADE, IMAGEM E LEGITIMIDADE DOS SER­
Pode-se representar, por círculos concêntricos VIÇOS PÚBLICOS.
o campo intervenção da comunicação institucional. O Em matéria de política institucional, a identi­
primeiro círculo é o que se refere à área interna, de· · dade é o que permite a uma organização desenvolver
pessoal. Depois, vem o ambiente operacional (ou mi­ um sentimento de existir enquanto ser coerente e
cro-ambiente) que é o da comuniçação com os· usuá­ específico, assumindo sua história e reconhecendo
rios. É a área que trata de disponibilizar os dados pú­ seu lugar em relação aos outros.
blicos, o atendimento, a oferta de serviços do órgão e O imaginário organizacional está fundado sobre
as relações públicas que devem ser desenvolvidas três imagens (ou projeções) internas : a da instituição
com vários parceiros ou interlocutores (associações para aqueles que dela fazem parte; a das qualidades
locais, categorias, mídia). ideais éticas e profissionais que estabelecem sua vo­
As campanhas publicitárias periódicas ou even­ cação e sua missão; e por fim, a dos grupos influen­
tuais reforçam a comunicação com o meio ambiente tes, internos ou externos ao serviço público.
setorial (ou meso-ambiente), as relações interminis­ A identidade está no coração da comunicação
teriais, estratégico-políticas com os representanres de um emissor institucional, pois ao mesmo tempo,
habilitados dos atores sociais e com a imprensa. E o ela forja o clima interno e marca o d iscurso externo.
campo privilegiado da justificação e da valorização Ela se manifesta nas produções simbólicas : estilo de
institucional.
discurso oficial, de conduzir reuniões, ritmos de ativi­
Por fim está· o ambiente geral ( ou macro ambi­
dade, organização do tempo, ritos e hábitos, distribu­
ente, na linguagem empresarial) onde se faz a comu­ ição e design dos espaços internos traduzindo poder
nicação às vezes cívica, às vezes política cuja finali­ (organograma) e influência (sociograma); história de
L------,dade é a difusão das regras do Estado de direito, a seus mitos, tabus ... Existe assim uma verdadeira cul­
mudança de comportamentos sociais, ou mudanças
tura organizacional que se transmite notadamente
ociais e políticas e onde as relações entre poderes
pelo recrutamento e pela cooptação do corpo de fun­
úblicos e cidadãos são objeto de numerosas media­
cionários de acordo com um perfil ou um "molde" de
.--------ç..,ões, sobretudo as que são feitas com os jornalistas e
identidade. Mas, mesmo lentamente, a identidade
a mídia.
evolui: a identidade é uma trajetória.
A segunda face da política institucional e de sua A identidade de uma instituição pública, funda­
comunicação concerne às estruturas, isto é, a organi: da sobre o sentimento de pertencer de seu pessoal,
zação dos meios próprios (inerentes) à missão da está associada a sua legitimidade. A imagem que o
instituição. A atuação da comunicação é importante servidor público tem de seu papel está fortemente
para na escolha do tipo de estrutura. Seja qual for a marcada por aquela que o usuário (cidadão) tem da
estrutura adotada na instituição, a mobilização dos função pública. O funcionário sofre influências das
funcionários para atuar nesta estrutura depende em "idéias recebidas" ( por ele percebida no trato com o
grande parte do trabalho da comunicação interna. público) sobre a administração e a prática institucio­
nal do serviço público é aquela percebida pelo públi-
 ,
100 101
co. paço público. Isso apenas obscurece os objetivos do
A legitimidade se refere pode provir por vezes serviço público e a legitimidade dos atores.
do sagrado, por vezes da história - e portanto da re­
verência feita à tradição - por vezes do respeito à lei.
No serviço público, o foco está mais geralmente vol­ 2. A COMUNICAÇÃO I NTERNA
tado tanto para o funcionamento institucional herda­ Para conduzir a política de um serviço público, .
do do passado quando sobre os procedimentos legais mobilizar sua estrutura, assegurar a informação e a
guiados pela racionalidade. Se existe crise de legiti ­ formação de pessoal, seu atendimento e o diálogo
midade d o serviço público é que esta racionalidade interno e contribui r para a formação permanente, a
não está suficientemente partilhada com os cidadãos. comunicação interna tem por base a identidade.
Se o d iálogo deve acompanhar os procedimentos, é Sua função primeira é de ouvir. Hoje em dia
sobre o serviço ofertado que pode se operar, com existem novas e variadas técnicas de trabalhar com o
uma legitimidade renovada, uma melhor identificação público interno, que vão desde sondagens, estudos
da instituição pública. qualitativos, reuniões, debates alimentados por rela­
Desta inevitável aproximação entre identidade tórios, apresentação de proposições até difusão de
e legitimidade nascem os conflitos que afetam a ima­ entrevistas filmadas com membros do pessoal, além
gem que se quer do serviço público. dos canais mais tradicionais.
Em primeiro lugar, a imagem percebida no ex­ Enfim, a comunicação interna tem também por
terior não pode, pelo menos por muito tempo, ser objetivo se preocupar em fazer com que os membros
diferente da imagem real que . existe no interior de de uma instituição sejam na medida do possível, os
uma instituição pública. O respeito ao princípio da primeiros informados e tomem conhecimento do que
transparência condiciona a longo prazo a legitimida­ está ocorrendo no órgão dentro dele mesmo e não
de. A afinal de contas, o funcionamento interno do por fontes externas.
serviço público é conhecido pelo público em geral,
pois uma parte considerável da população trabalha
em funções públicas ou semipúblicas.
A autenticidade é portanto, uma regra funda­
mental para a Comunicação Pública. Esta, aliás, é
uma exigência por vezes difícil de ser cumprida, uma
vez que os políticos eleitos ficam sempre tentados a
ultrapassar sua legitimidade, promovendo uma ima­
gem do local ou da instituição, muito pouco identifica­
da com a que o povo tem.
A estabilidade e a coerência da imagem institu­
cional correm também perigo devido a diversidade de
atividades agrupadas em um mesmo órgão, dificul­
tando a formação de uma imagem coesa e coerente.
Por isso, assim como pela preocupação com a
"imagem pública", muitas vezes os múltiplos serviços
são oferecidos de forma desordenada e se multipli­
cam as peças de comunicação, slogans e campanhas
divulgadas e distribuídas de qualquer maneira no es-
 1
1 ,
102 103
I�STITUIÇÃO CAMPO DA FINALIDADES DA l REFERENTES FORMAS E MODALIDADES DA
PUBLICA COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO
LINGUAGEM COMU NICAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES

INTERIOR Pessoal (funcionários) • qualidade de ação Identidade Comunicação Interna

dos agentes e condl- • ligações hierárquicas e funcionais
• estado maior ções de trabalho • procedimentos, instâncias internas
• staf, • mobilização Interna • decisões, negociações
• fonctionnels • preparação para a
• sistemas de informação
• departamentos e serviços comunicação externa
Legitimidade • reuniões, participação
• serviços externos, rattachés
• gabinetes, tutelas

Disponibilidade dos Dados Públi-

cos
Relacionamento (acesso, consultas, difusão)
• obrigação de infor- (proximidade) Relação com Usuários
M EIO Usuários
AM BIENTE • usuários individuais mar (atendimento, consultas, tratamento)
• empresas • eficácia e qualidade Promoção de Serviços Ofertados
OPERACIO-
• outras instituições públicas das operações de • publicidade
NAL (micro- serviços (transações,
ambiente) • relações públicas
Parceiros decisões)
• associações de funcionários • notoriedade e lma- Comunicação Institucional
• associações de usuários gem dos serviços • acompanhamento da política da ins-
• administração indireta ofertados tituição e de seus valores agregados
• notoriedade e lma- Serviços públicos · • campanhas publicitárias
Imprensa e Mídia Especiali- gem do órgão
zada • mudanças instltucio-
nals
• Imagem
• relações públicas
• coordenação, coerência, outras for-
mas de comunicação (externas e in-
M EIO
AMBIENTE
Sindicatos e Associações • mudanças sociais e
Interlocutores lntermlnlsteriais políticas • Missão ternas)
SETORIAL ou intersetoriais e experts • mudança do com- • patronato, mecenato
(médio meio jurídico-administrativo portamente social Comunicação Política
ambiente) • difusão do saber formulação da oferta política
Lideranças Políticas e cívico (acompanhamento do exercício do
Partidos poder)
Lideres de opinião
Comunicação Cívica e de Interesse
Mídia
Relações internacionais Geral
ouvidoria social, campanhas

M EIO Poderes Públicos

AMBIENTE
GERAL • Interesse geral
(macro- -
ambiente) 1 • democracia