2.

3  A Mídia impressa e o uso da propaganda

como estratégia política, mercadológica e de
guerra
Sendo a primeira forma de massificação da comunicação, a mídia impressa
tem lugar cativo em grande parte da história do mundo, especialmente no que
diz respeito à propagação de ideias e ideologias. Jornais, panfletos, cartazes,
livros, entre outras formas de transmissão de mensagens por meio da palavra
escrita, valeram-se dessa tecnologia para atingir, transformar e persuadir mi-
lhões de pessoas ao longo dos séculos.
Como toda tecnologia que produz transformações nas relações sociais, a
imprensa também foi largamente utilizada de forma estratégica para difundir
princípios religiosos, partidários, mercadológicos e ideológicos, sobretudo no
período de guerra. Nesse sentido, a propaganda diferencia-se da publicidade,
apesar de estratégias publicitárias fazerem parte da propaganda, bem como
relações públicas, marketing e jornalismo. Essa diferenciação evidenciou-se,
sobretudo, após o período da Primeira Guerra Mundial (1914-1918), em que a
batalha não foi apenas com armas, mas também com palavras, sendo conside-
rada como uma “guerra psicológica”.
Vale lembrar que as primeiras teorias da Comunicação de Massa surgiram es-
pecialmente nos períodos de guerra, na tentativa de compreender o papel da mídia
na disseminação de ideias e quais os reflexos que essas mensagens teriam na po-
pulação. Políticos e militares se valeram das propagandas de guerra para dissemi-
nar ideologias políticas, atrelando um sentido “negativo” à ideia de propaganda.
Podem-se elencar três consequências dos usos da propaganda como estra-
tégia de guerra:
a) a propaganda política e militar foi intensificada em detrimento da pro-
paganda no domínio da “vida social”;
b) o impacto causado pela propaganda intensificou o interesse de políti-
cos, militares e pesquisadores por essa atividade;
c) o termo propaganda passou a ser visto como algo negativo, já que as-
sociaram-se a ele palavras como “manipulação” ou “mentira” (SOUSA, 2006).

Se acompanharmos a história do mundo, veremos também um uso inten-

so da propaganda na Segunda Guerra Mundial (1939-1945). Hitler valeu-se da

capítulo 2 • 53
técnica de propagação de ideias para fortalecer o nazismo e a luta da raça aria-
na contra os impuros, numa tentativa de justificar o genocídio de milhões de
judeus nos campos de concentração. Na imagem a seguir, a legenda diz: “O
nariz do judeu é curvado para baixo, parece um número 6”, numa tentativa de
associar o “número da besta” (666) ao povo judeu.
Nos EUA, as forças armadas utilizaram diversos cartazes para assegurar o
apoio da população ao confronto armado com a Alemanha, principalmente para
convencer os cidadãos a economizarem nos recursos disponíveis e não se revol-
tarem com o recrutamento dos homens para guerrearem nas frentes de batalha,
como vemos no cartaz dos EUA dizendo “Nós podemos fazer isso”, apoiando as
mulheres a assumirem as atividades masculinas em casa e no campo.

Figura 2.2 – Cartazes da Segunda Guerra: da Alemanha e dos EUA, respectivamente;

Domínio público

Podem-se diferenciar duas frentes de pesquisa para o uso da propaganda da

mídia impressa no curso das décadas. A primeira fase vai até a Segunda Guerra e
tem cunho ideológico e político, confrontando principalmente modelos de ges-
tão e de administração. A segunda fase, pós-1945, volta-se mais para a ciência
política, o marketing e a comunicação, com a intenção de garantir a prevalência
de grupos ou marcas sobre outras nas mentes dos receptores desses conteúdos.
A propaganda passou a ser insinuante e dirigiu-se, principalmente, ao nosso
imaginário. Tem a intenção de trazer o “conforto” em detrimento dos “problemas”

54 • capítulo 2
do cotidiano. É fundamentada em conteúdos racionais, mas vale-se de estratégias
emocionais para fazer a mensagem atingir determinado objetivo. Esse tipo de si-
tuação foi facilmente identificável especialmente no período do Regime Militar
no Brasil. O controle dos meios e a censura prévia imposta pelo Ato Institucional
Nº5 (AI-5) permitiam aos militares o controle dos conteúdos a serem divulgados e
a inserção, a bel-prazer, de propagandas positivas sobre o país na tentativa de evi-
tar as revoltas da população. Slogans como “Brasil, Ame-o ou Deixe-o”, seguidos
de informações e dados privilegiando o estado de exceção, exerceram forte influ-
ência e controle psicológico dos brasileiros durante os Anos de Chumbo.
Diante do apresentado, podemos classificar algumas formas de propagan-
da encontradas até hoje, mas que tiveram seu início com a Mídia Impressa:

Articula-se com a propaganda política, com a inten-

PROPAGANDA ção de disseminar uma ideologia corrente (capita-
IDEOLÓGICA lismo, socialismo, marxismo etc.).

PROPAGANDA Defende regimes político-partidários e pode asso-

POLÍTICA ciar-se à propaganda ideológica.

Também podemos chamá-la de propaganda mili-

PROPAGANDA DE tar, desenvolvida pelos governos em períodos de
GUERRA conflito para promover uma causa entre soldados
e a população.

Em relação aos efeitos que essas propagandas podem surtir nos receptores,
também podemos elencá-los, de forma resumida, da seguinte forma:

Quando pretende reunir pessoas diante de uma mesma cau-

INTEGRADORA sa, ideia ou ideologia, aumentando assim o número de adep-
tos a uma situação específica.

Quando tem a intenção de romper com uma estabilidade ins-

AGITADORA tituída, seja em um regime político, seja em um grupo social.

capítulo 2 • 55
2.3  A Mídia impressa e o uso da propaganda
como estratégia política, mercadológica e de
guerra
Sendo a primeira forma de massificação da comunicação, a mídia impressa
tem lugar cativo em grande parte da história do mundo, especialmente no que
diz respeito à propagação de ideias e ideologias. Jornais, panfletos, cartazes,
livros, entre outras formas de transmissão de mensagens por meio da palavra
escrita, valeram-se dessa tecnologia para atingir, transformar e persuadir mi-
lhões de pessoas ao longo dos séculos.
Como toda tecnologia que produz transformações nas relações sociais, a
imprensa também foi largamente utilizada de forma estratégica para difundir
princípios religiosos, partidários, mercadológicos e ideológicos, sobretudo no
período de guerra. Nesse sentido, a propaganda diferencia-se da publicidade,
apesar de estratégias publicitárias fazerem parte da propaganda, bem como
relações públicas, marketing e jornalismo. Essa diferenciação evidenciou-se,
sobretudo, após o período da Primeira Guerra Mundial (1914-1918), em que a
batalha não foi apenas com armas, mas também com palavras, sendo conside-
rada como uma “guerra psicológica”.
Vale lembrar que as primeiras teorias da Comunicação de Massa surgiram es-
pecialmente nos períodos de guerra, na tentativa de compreender o papel da mídia
na disseminação de ideias e quais os reflexos que essas mensagens teriam na po-
pulação. Políticos e militares se valeram das propagandas de guerra para dissemi-
nar ideologias políticas, atrelando um sentido “negativo” à ideia de propaganda.
Podem-se elencar três consequências dos usos da propaganda como estra-
tégia de guerra:
a) a propaganda política e militar foi intensificada em detrimento da pro-
paganda no domínio da “vida social”;
b) o impacto causado pela propaganda intensificou o interesse de políti-
cos, militares e pesquisadores por essa atividade;
c) o termo propaganda passou a ser visto como algo negativo, já que as-
sociaram-se a ele palavras como “manipulação” ou “mentira” (SOUSA, 2006).

Se acompanharmos a história do mundo, veremos também um uso inten-

so da propaganda na Segunda Guerra Mundial (1939-1945). Hitler valeu-se da

capítulo 2 • 53
técnica de propagação de ideias para fortalecer o nazismo e a luta da raça aria-
na contra os impuros, numa tentativa de justificar o genocídio de milhões de
judeus nos campos de concentração. Na imagem a seguir, a legenda diz: “O
nariz do judeu é curvado para baixo, parece um número 6”, numa tentativa de
associar o “número da besta” (666) ao povo judeu.
Nos EUA, as forças armadas utilizaram diversos cartazes para assegurar o
apoio da população ao confronto armado com a Alemanha, principalmente para
convencer os cidadãos a economizarem nos recursos disponíveis e não se revol-
tarem com o recrutamento dos homens para guerrearem nas frentes de batalha,
como vemos no cartaz dos EUA dizendo “Nós podemos fazer isso”, apoiando as
mulheres a assumirem as atividades masculinas em casa e no campo.

Figura 2.2 – Cartazes da Segunda Guerra: da Alemanha e dos EUA, respectivamente;

Domínio público

Podem-se diferenciar duas frentes de pesquisa para o uso da propaganda da

mídia impressa no curso das décadas. A primeira fase vai até a Segunda Guerra e
tem cunho ideológico e político, confrontando principalmente modelos de ges-
tão e de administração. A segunda fase, pós-1945, volta-se mais para a ciência
política, o marketing e a comunicação, com a intenção de garantir a prevalência
de grupos ou marcas sobre outras nas mentes dos receptores desses conteúdos.
A propaganda passou a ser insinuante e dirigiu-se, principalmente, ao nosso
imaginário. Tem a intenção de trazer o “conforto” em detrimento dos “problemas”

54 • capítulo 2
do cotidiano. É fundamentada em conteúdos racionais, mas vale-se de estratégias
emocionais para fazer a mensagem atingir determinado objetivo. Esse tipo de si-
tuação foi facilmente identificável especialmente no período do Regime Militar
no Brasil. O controle dos meios e a censura prévia imposta pelo Ato Institucional
Nº5 (AI-5) permitiam aos militares o controle dos conteúdos a serem divulgados e
a inserção, a bel-prazer, de propagandas positivas sobre o país na tentativa de evi-
tar as revoltas da população. Slogans como “Brasil, Ame-o ou Deixe-o”, seguidos
de informações e dados privilegiando o estado de exceção, exerceram forte influ-
ência e controle psicológico dos brasileiros durante os Anos de Chumbo.
Diante do apresentado, podemos classificar algumas formas de propagan-
da encontradas até hoje, mas que tiveram seu início com a Mídia Impressa:

Articula-se com a propaganda política, com a inten-

PROPAGANDA ção de disseminar uma ideologia corrente (capita-
IDEOLÓGICA lismo, socialismo, marxismo etc.).

PROPAGANDA Defende regimes político-partidários e pode asso-

POLÍTICA ciar-se à propaganda ideológica.

Também podemos chamá-la de propaganda mili-

PROPAGANDA DE tar, desenvolvida pelos governos em períodos de
GUERRA conflito para promover uma causa entre soldados
e a população.

Em relação aos efeitos que essas propagandas podem surtir nos receptores,
também podemos elencá-los, de forma resumida, da seguinte forma:

Quando pretende reunir pessoas diante de uma mesma cau-

INTEGRADORA sa, ideia ou ideologia, aumentando assim o número de adep-
tos a uma situação específica.

Quando tem a intenção de romper com uma estabilidade ins-

AGITADORA tituída, seja em um regime político, seja em um grupo social.

capítulo 2 • 55
2.4  A evolução da propaganda: da
informação à sugestão e apelação

– Sardinhas frescas! Peixes! Ovos!!! Ovos!!!

Quem já andou por uma feira livre provavelmente já se deparou com cenas
como essas: um vendedor gritando a plenos pulmões para fazer a oferta dele
superar a do vizinho. Possivelmente essa foi a primeira estratégia propagandís-
tica vista pela humanidade, já no século VIII a.C: vendedores em feiras livres
oferecendo seus produtos e tentando convencer, no grito, as pessoas a compra-
rem. Se fosse possível fazer uma divisão da evolução da propaganda ao longo
da história da mídia, ela se daria em três etapas: informativa, sugestiva e, por
último, persuasiva e emotiva.
Fazer propaganda ou anunciar um produto ou serviço faz parte dos proces-
sos de negociação desde o princípio, como uma forma de convidar os outros a
conhecerem a oferta. E o advento da escrita pictográfica e ideográfica aumen-
tou ainda mais as possibilidades da publicidade e da propaganda: já não era
preciso gritar e apresentar apenas com a fala o produto; também era possível
“descrevê-lo” textualmente para os interessados.
Sousa (2006, p.188-189) afirma que “vestígios arqueológicos demonstram
que na Roma antiga já se fazia publicidade. Em Pompeia, por exemplo, desco-
briram-se tabuletas onde se anunciavam combates de gladiadores e onde se pu-
blicavam, ao mesmo tempo, espaços de banhos públicos”. Na Idade Média, era
comum os comerciantes identificarem os estabelecimentos comerciais com
símbolos que representavam pousadas (escudo de armas) ou leiterias (uma ca-
bra), o que era considerado o precursor dos logotipos. Avançando um pouco
mais nos anos, Gutenberg inventou a prensa móvel e permitiu maior difusão da
publicidade escrita. O primeiro cartaz publicitário teria sido impresso em 1482
e anunciava uma procissão que seria realizada na cidade francesa de Reims.
Já na imprensa, o primeiro anúncio apareceu em 1625, no periódico
Mercurius Britanicus, na Grã-Bretanha. De acordo com Lampreia (1989, p.20)
a peça publicitária anunciava um livro e, em 1631, na França, surgiu a pri-
meira seção exclusiva para anúncios em um jornal. Com a introdução dessas

56 • capítulo 2
publicidades, os jornais descobriram não só mais uma função para esse meio
de comunicação, como também encontraram uma nova fonte de receita, ge-
rando lucros maiores que o penny (centavo) cobrado pela venda de cada exem-
plar. Nessa fase “rudimentar” ou “inicial” da propaganda, o conteúdo era infor-
mativo, e não sugestivo ou apelativo.
Utilizava-se o espaço para descrever o produto ou serviço a ser prestado,
transpondo as descrições da fala para a linguagem escrita. Não era objetivo
dessas publicações a sugestão de compra para os leitores ou a criação de neces-
sidades para venda dos produtos. Nos tempos atuais, seria uma publicidade em
que se descreveria, por exemplo, um carro, apresentando detalhes de motor, la-
taria, estofamento, entre outros detalhes descritivos, sem a utilização de frases
de efeito ou possível sugestão psicológica de que aquele seria o melhor veículo
para determinado público. Os anúncios eram mais claros, simples e diretos, ou
seja, características presentes na imprensa “popular” ou penny press.
Numa segunda fase da publicidade, começou-se a utilizar a sondagem de
consumidores para revelar as preferências e, dessa forma, orientar as campa-
nhas publicitárias. Acredita-se que esses artifícios começaram a ser utilizados
em 1729 por Benjamin Franklin. Naquele ano, ele “começou a publicar, no jor-
nal Penssylvania Gazzete, anúncios que procuravam despertar o interesse do
consumidor, não se limitando a descrever o produto” (SOUSA, 2006, p.189). O
autor ainda atribui a liderança industrial dos EUA ao fato de liderar, também, a
evolução na publicidade.
Já em 1841, a primeira agência de publicidade foi criada por Volney B.
Palmer, no estado da Filadélfia. Ele instituiu a cobrança de 25% do custo dos
anúncios publicados nos jornais. A primeira campanha publicitária registrada
foi para anunciar a abertura de uma loja de roupas para homens, também na
Filadélfia, que contou com painéis, desfiles de carros alegóricos e distribuição
de bandeirinhas com o nome e a marca da loja.
A terceira etapa da evolução da publicidade e da propaganda começou a
ter lugar após a Primeira Guerra Mundial. Foram produzidas peças com for-
te apelo persuasivo e apelativo, com a intenção de mexer com as emoções dos
consumidores. Além disso, a publicidade se associou à arte e a pintores, como
Toulouse-Lautrec, que contribuíram para que as peças ficassem mais agradá-
veis ao olhar.

capítulo 2 • 57
Figura 2.3 – Pôster de Moulin Rouge por Tolouse-Lautrec. Domínio Público. Disponível em:
http://goo.gl/UYNz6p

As técnicas de persuasão aprendidas com a guerra passaram a migrar para

a publicidade e, consequentemente, houve mudanças no discurso e no fazer
publicitário. A marca principal desse modelo é a função conativa da linguagem,
ou seja, aquela com o intuito de convencer alguém a tomar uma decisão ou ati-
tude, como bem observa Adilson Citeli (2002). Dessa forma, quando convive-
mos com slogans, como “Existem coisas que o dinheiro não compra. Para to-
das as outras existe MasterCard”; “Todo mundo usa” (Havaianas); “Amo muito
tudo isso” (McDonald’s) ou “Viva o lado Coca-Cola da vida”, somos todos alvos
da tentativa de nos convencer a usar o nosso cartão de crédito, adquirir o chi-
nelo que “todo mundo” tem, a amar a refeição fast food ou ainda a viver o lado
gostoso da vida, desde que esse tenha o sabor daquele refrigerante específico.
Essa fase contemporânea da Publicidade ainda tem perdurado e, mesmo
no suporte da Internet, tem-se valido do apelo emocional e psicológico para
infiltrar marcas e slogans nas mentes dos consumidores. Contudo, é impor-
tante observar que, mais do que haver uma “divisão” de períodos, a história
da publicidade é acumulativa: ainda hoje há inserções que se valem de textos

58 • capítulo 2
informativos e descritivos para apresentar produtos, demonstrando não ser
correto excluir nenhuma dessas etapas no fazer publicitário.

2.5  O nascimento da imprensa brasileira

A imprensa no Brasil começou a se desenvolver apenas no ano de 1808, com a
chegada da Família Real ao Brasil. Temendo a invasão de Napoleão Bonaparte
a Portugal, o rei D. João VI transferiu a sede do reino de Portugal para o Rio
de Janeiro e, com a família, embarcou em caravelas rumo ao Brasil. Dentre os
equipamentos pertencentes à Coroa estavam os primeiros maquinários da Im-
pressão Régia, nossa primeira tipografia oficialmente instalada no país.
Até aquela época, o país ainda não contava com publicações impressas. A
palavra impressa era proibida na Colônia brasileir,a pelo temor de que outros
povos – em especial os holandeses – resolvessem invadir o território em bus-
ca das riquezas existentes aqui, sobretudo ouro e pedras preciosas que eram
extraídos em Minas Gerais. Some-se a isso o poder das palavras em transmitir
e difundir ideias, o que poderia resultar em uma revolução ou luta pela inde-
pendência, ou seja, motivos não faltaram à Coroa para manter por séculos a
proibição da palavra escrita.
Mesmo assim, em 1706 houve uma tentativa de se montar um prelo em
Pernambuco, que foi bloqueada pela autoridade colonial. Em 1746, Antônio
Isidoro da Fonseca abriu uma tipografia no Rio de Janeiro, que foi fechada em
1747 pela Carta Régia, que proibiu a impressão de livros ou papéis avulsos. Seu
proprietário foi punido, e a tipografia, destruída.
No entanto, com a chegada da Família Real, essa situação se transformou.
A Impressão Régia foi montada com o intuito de dar publicidade aos decretos e
às decisões reais e, dessa forma, tivemos o primeiro jornal impresso no territó-
rio brasileiro, o qual entrou em circulação exatamente no dia 10 de setembro de
1808, três meses depois que a nau Meduza, responsável por trazer a tipografia
ao Brasil, desembarcara no porto.
Como mostramos no capítulo I, a Gazeta do Rio de Janeiro foi considera-
da o primeiro jornal do Brasil. O editor da Gazeta do Rio de Janeiro era o Frei
Tibúrcio José da Rocha e, com ele, atuava como redator o primeiro jornalista
profissional do país, Manuel Ferreira de Araújo Guimarães. Em pouco tempo,
a Impressão Régia passaria também a publicar outros tipos de publicações no

capítulo 2 • 59