CENTRO UNIVERSITÁRIO BRASILEIRO - UNIBRA

CURSO DE GRADUAÇÃO BACHARELADO EM

ADMINISTRAÇÃO

LAYANE MARIA DA SILVA

LUCAS EDSON SERPA BANDEIRA
PAMELLA SUELLEN PEREIRA NASCIMENTO

A APLICAÇÃO DO MARKETING SENSORIAL NAS

EMPRESAS VAREJISTAS BRASILEIRAS

RECIFE/2021
 LAYANE MARIA DA SILVA
LUCAS EDSON SERPA BANDEIRA
PAMELLA SUELLEN PEREIRA NASCIMENTO

A APLICAÇÃO DO MARKETING SENSORIAL NAS

EMPRESAS VAREJISTAS BRASILEIRAS

Artigo apresentado ao Centro Universitário Brasileiro –

UNIBRA, como requisito parcial para obtenção do título de
Bacharel em Administração.

Professor Orientador: Mestre Brian Victor Lima da Silva.

RECIFE/2021
 LAYANE MARIA DA SILVA
LUCAS EDSON SERPA BANDEIRA
PAMELLA SUELLEN PEREIRA NASCIMENTO

A APLICAÇÃO DO MARKETING SENSORIAL NAS

EMPRESAS VAREJISTAS BRASILEIRAS

Artigo aprovado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel

em Administração, pelo Centro Universitário Brasileiro – UNIBRA, por uma comissão
examinadora formada pelos seguintes professores:

_____________________________________________________________
Prof.º M.e. Brian Victor Lima da Silva
Professor Orientador

______________________________________________________________
Prof.º M.e. Bruno Melo Moura
Professor(a) Examinador(a) 

______________________________________________________________
Prof.º M.e. Anna Valéria Moreira Santana de Melo
Professor(a) Examinador(a) 

Recife, 14 de Dezembro de 2021.

NOTA: 10
Dedicamos esse trabalho a nossos pais.
 AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pelas nossas vidas e por nos ajudar a ultrapassar todos os
obstáculos encontrados ao longo do curso. Aos nossos familiares, que nos
incentivaram nos momentos difíceis. Aos professores, pelos ensinamentos que nos
permitiram apresentar um melhor desempenho no processo de formação
profissional.
 “Nossos sentidos são incrivelmente
importantes para nos ajudar a interpretar o
mundo à nossa volta e, por sua vez,
desempenham um papel muito especial no
nosso comportamento.”
(Lindstrom, 2008, p. 128)
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................09
2 DELINEAMENTO METODOLÓGICO …............................................................. 13
3 RESULTADOS E DISCUSSÃO......................................................................... 14
3.1 Abordagem do marketing sensorial....................................................... 16 3.1.1
Os cinco sentidos aplicado ao ramo varejista …..........................………. 16
3.1.1.1 Estímulos visuais e a saturação da visão no mercado..................... 17 3.1.1.2
O olfato na criação de memória e vínculo emocional............................ 18 3.1.1.3 A
música no ambiente de loja.................................................................... 19 3.1.1.4 A
necessidade do toque como avaliador do produto........................ 19 3.1.1.5 A ligação
do paladar com os neurônios espelhos .................................... 20 3.2 Branding:
conceito e definições…………..……..……..........…………..... 21 3.2.1 Brand
sensorial.................………………………..….………….…………..…. 22 3.2.1.1
Brandsense no varejo…..........….…………....……….........………..……... 22 3.3
Analisando as estratégias sensoriais….…………...............………..…. 24 3.3.1
Visão..…………………....……………..…………………...………..……..… 24 3.3.2
Olfato ..……………....…………………....……………….…………….…… 26 3.3.3
Audição………....…………………..…………...……........………..……….… 28 3.3.4
Tato…………......…………………………..………………...………..………… 29 3.3.5
Paladar………………..........…………...………………...………….........…….. 32 4
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 35 5
REFERÊNCIAS.................................................................................................... 36
 3

A APLICAÇÃO DO MARKETING SENSORIAL NAS EMPRESAS VAREJISTAS

BRASILEIRAS

Layane Maria Da Silva

Lucas Edson Serpa Bandeira
Pamella Suellen Pereira Nascimento
Professor Orientador: Brian Victor Lima Da Silva

Resumo: Tendo em vista que o marketing sensorial além dos benefícios traz uma
grande complexidade e abrangência, buscou-se analisar como as empresas
brasileiras no ramo de varejo conseguiram aumentar as vendas e a ligação com o
cliente na aplicação das estratégias de marketing sensorial, para isso se fez
necessário identificar a necessidade da construção de vínculo emocional entre a
marca e o consumidor, listar as empresas que utilizam o marketing sensorial, analisar
suas estratégias e avaliar os resultados obtidos após a aplicação. Realiza-se, então,
uma pesquisa de caráter explicativo com fontes secundárias e terciárias. Diante disso,
verifica-se que a aplicação das estratégias deverá levar em consideração todos os
sentidos, a má interpretação ou utilização de técnicas sensoriais podem trazer falsos
dados ou prospecção, os benefícios da aplicação vão ressoando há séculos em
empresas brasileiras que aderiram à técnica, o que impõe a constatação de que
devido à saturação dos meios tradicionais o marketing sensorial entrelaçado ao
brandsense, tem se tornado uma ferramenta indispensável na sobrevivência das
empresas varejistas.

Palavras-chave: Marketing sensorial. Benefícios. Análise. Estratégias.

ABSTRACT: Bearing in mind that sensory marketing, in addition to benefits, brings

great complexity and scope. We sought to analyze how Brazilian companies in the
retail sector were able to increase sales and bond with the customer in the application
of sensory marketing strategies, for this it was necessary to identify the need to build
an emotional bond between the brand and the consumer, list the companies that use
sensory marketing, analyze their strategies and evaluate the results obtained after
application. Then, an explanatory research with secondary and tertiary sources is
carried out. Therefore, it appears that the application of the strategies must take into
account all senses, the misinterpretation or use of sensory techniques can bring false
data or prospecting and the benefits of the application resonate for centuries in
Brazilian companies that adhered to the technique, which imposes the observation
that, due to the saturation of traditional media, sensory marketing intertwined with
brand sense has become an indispensable tool in the survival of retail companies.

KEYWORDS: Sensory marketing. Benefits. analysis, strategies

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1 INTRODUÇÃO

Há muitos diversos campos científicos têm apresentado como os seres

humanos estão em constante evolução, chegando a ser uma necessidade
organizacional  compreender o cérebro humano em um mundo cheio de ascensão,
“e quanto mais às empresas souberem a respeito das nossas necessidades e
desejos subconscientes, mais produtos úteis e significativos elas introduzirão no
mercado.”  (LINDSTROM, 2016, p. 14). 

A cada instante os consumidores são bombardeados e atraídos pelo que

veem, ouvem, saboreiam, cheiram e sente, essa experiência tem grande
participação na tomada de decisão. O marketing tradicionalmente aplicado vem
perdendo o seu espaço para outras abordagens que oferecem maior retorno e
experimentação para o uso dos sentidos, esta mais nova abordagem é o marketing
sensorial.
Nessa perspectiva, a área de estudo foi escolhida a fim de explorar e
compartilhar conhecimentos, buscando analisar e compreender como as empresas
varejistas brasileiras conseguiram aumentar as vendas e as ligações emocionais
com o cliente após a aplicação do marketing sensorial.
A finalidade da pesquisa tem como objetivos, apresentar e analisar as
empresas que utilizam o marketing sensorial, identificar a necessidade de uma
construção de vínculo emocional entre a marca e o consumidor e avaliar os
resultados encontrados com a aplicação do marketing sensorial e brand sense, a fim
de aumentar suas vendas. A principal área de estudo dessas aplicações é o
mercado varejista brasileiro, sabemos que “o varejo tem como condição básica de
sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais” (LAS
CASAS & GARCIA, 2007, p. 23).
Para alcançar os objetivos foi utilizado como metodologia a pesquisa
exploratória, que segundo Anya Sartori Piatnicki. Révillion (2003, p. 23) “o objetivo
da pesquisa exploratória é buscar entender as razões e motivações subentendidas
para determinadas atitudes e comportamentos das pessoas”, a fim de obter maior
conhecimento teórico sobre o marketing sensorial e suas aplicações.
Com a evolução humana e o desenvolvimento tecnológico, houve o
surgimento de várias áreas organizacionais e mudanças no hábito do consumo, uma
 5

delas é o neuromarketing, um campo de estudo que une o Marketing à

Neurociência, que segundo os autores Conejo, Khoo, Tanakinjal & Yang:

Definem como a mais recente forma de estudo e prática de marketing, o

estudo da resposta cerebral a propagandas e a todas as mensagens e
imagens associadas a esta por meio do uso de imageamento por
ressonância magnética funcional (2007, apud SILVA et al., 2019, p. 2)

E para entender melhor essa nova ciência percorre-se uma longa passagem,
passando por toda a evolução da espécie humana. Voltando 100 mil anos no tempo,
depara-se com uma competição de sobrevivência. Fracos e lentos, os seres
humanos criaram armas para caçar e se defender, e com o passar do tempo gerou
uma necessidade da evolução dos sistemas sociais, mas com a expansão do
cérebro eles precisaram de mais energia para funcionar, segundo Pradeep (2012, p.
30) “na verdade o cérebro é o órgão do corpo humano mais dispendioso em termos
metabólicos - ele representa apenas 3% do peso total do corpo, mas utiliza 20% da
sua energia”.
Um pulo para os tempos modernos, baseado nas pesquisas do Dr. Pradeep,
o cérebro chega a processar 11 milhões de informações por segundo, sendo a maior
parte destas no subconsciente e apenas 40 bits são analisados pelo nosso
consciente, fazer parte desses 40 bits é o objetivo de varias empresas.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4) “o marketing envolve a
identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de
uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades
lucrativamente”. Com o avanço da tecnologia e do neuromarketing fomos capazes
de estudar cada vertente do marketing, entre elas o marketing sensorial, que de
acordo com Krishna apud Silva et al. (2019, p. 4) “marketing sensorial é um
marketing que envolve os sentidos dos consumidores e afeta a sua percepção,
julgamento e comportamento”.
Para envolver os sentidos no produto é necessário saber como cada um
funciona no mundo do marketing sensorial. Pradeep (2012, p. 58) chega a afirma
que aproximadamente ¼ do nosso cérebro está envolvido no processo visual, “a
maneira mais fácil e eficaz de chamar atenção do cérebro consumista é com
excelentes recursos visuais”.
Antes da evolução do marketing, acreditava-se que os recursos visuais eram
 6

responsáveis por todas as tomadas de decisões, fazendo com que as empresas

passassem a gastar milhões em produção de imagens, propagandas visuais e
outros recursos, causando com que os outros sentidos ficassem a parte dessas
decisões. Com o uso do marketing sensorial descobriu-se que essa tomada de
decisão é feita em conjunto e muitas das vezes sem um recurso visual como o
centro dele, “mas a verdade é que as imagens visuais são muito mais eficazes e
memoráveis quando estão associadas a outro sentido” (LINDSTROM, 2008, p. 125).
Analisando as pesquisas feitas por Martin Lindstrom, observa-se a saturação
dos estímulos visuais, tornando a audição e olfato significativamente mais poderosos
nos seus resultados. O olfato tem um grande impacto nas memórias e emoções, nos
leva a viajar no tempo quando se trata em relembrar momentos em família e aquele
tradicional bolo caseiro, isso é explicado pelo cientista Pradeep (2012, p. 62) onde
ele retrata que todos os outros sistemas percorrem um longo caminho até o cérebro
cheio de transferências e passes, mas o olfato tem uma ligação direta com o centro
das emoções e memórias.
Tanto o olfato quanto o paladar são ativados ao entrar em contato com
substância, seja para detectar aromas ou sabores, apesar de terem receptores
diferentes à perda de um deles pode prejudicar significativamente o outro, isso
explica a ausência de ambos os sentidos nos sintomas da doença recentemente
enfrentada pelo mundo, COVID-19.
Audição e tato são primordiais na formação de lembranças sobre o produto,
seja ao tocar uma garrafa de refrigerante gelada e ao abri-la escutar o som feito
pelos gases saindo dela, um exemplo de marca que usa claramente o marketing
sensorial é citado por Silva et al. (2019, p. 2):

A marca coca cola, que possui um mercado global, é um ótimo exemplo da

utilização de técnicas de marketing sensorial, seja o formato da garrafa, a
cor utilizada num tons vermelhos, seu sabor característico, o aroma ao
abrimos uma garrafa e suas propagandas sempre mostrando o lado feliz da
vida.

Dessa forma vale ressaltar que apresentar um produto ou serviço apenas em

um anúncio ou outdoor não é suficiente, para alcançar maior aproveitamento das
estratégias utilizadas é necessário criar um vínculo emocional com o cliente.
Construir uma relação com o consumidor passou a ser necessário para a
 7

longevidade da marca, criar esse elo utiliza-se estratégias como o Brand Sense, que
tem como objetivo “associar a marca às emoções, já que através de estímulos
sensoriais (tato, olfato, paladar, audição e visão), nossas emoções são ativadas,
influenciando no processo de decisão” (AGUIAR, 2015).
E a partir dos estudos dessas teorias, fomos capazes de analisar estratégias
sensoriais adotadas por empresas brasileiras. As analises feita na área visual
mostram que o uso da tecnologia de forma progressiva é eficaz e duradouro, e para
chegar nesse resultado analisaram-se as empresas iGUi e Netflix, comprovando que
a utilização do marketing digital junto com o sensorial é exponencialmente eficiente.
Segundo Claudio Torres, “Quando falamos de marketing digital e internet,
estamos falando sobre pessoas, suas historias e seus desejos. Estamos falando
sobre relacionamento e necessidades a serem atendidas.” (2009, p. 66), essa
ferramenta é utilizada por empresas no ramo de varejo para criar vinculo com o
consumidor e promover seus produtos, uma das empresas que utiliza essa
estratégia é a Apple.
Além do mundo virtual, o marketing sensorial pode ser utilizado em seu
espaço físico, um grande exemplo disso é a empresa Zara com sua estratégia
olfativa nas suas lojas, mas para atrair o cliente a sua loja é necessário ir ao
encontro deles, para isso a empresa Nissin utilizou a degustação em massa em
plena avenida paulista, brincando com o paladar dos brasileiros.
Apostar nas ciências citadas ao decorrer da pesquisa é sinônimo de oferecer
diferentes experiências para o público, se bem adotada, ajudará a criar uma relação
entre empresa e consumidor, o que tornará o seu estabelecimento uma das
principais opções na hora da compra, aumentando as vendas e o relacionamento
com o público.
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2 DELINEAMENTO METODOLÓGICO

Para atender todas as expectativas impostas, adotou-se a pesquisa

fundamental, que tem como objetivo adquirir conhecimento que seja útil para a
ciência e tecnologia sem haver uma aplicação prática ou obtenção de lucro.
Segundo Fontelles (2009, p. 6), "o investigador acumula conhecimentos e
informações que podem, eventualmente, levar a resultados acadêmicos ou
aplicados importantes”.
O trabalho se inicia tratando de marketing sensorial e após uma breve
conceituação, aborda os comportamentos e respostas encontradas após aguçar os
cinco sentidos. Para isso, utilizou-se uma abordagem observacional, apresentando
dados pertinentes em uma breve análise, tendo em vista que “A observação deve
ser sempre uma atividade capaz de conduzir a um aprendizado ativo com uma
postura dirigida a um determinado fato.” (FACHIN, 2017, p. 38)
Por isto, a pesquisa explicativa, “tem por objetivo central explicar os fatores
determinantes para a ocorrência de um fenômeno, processo ou fato”, ou seja, visa
explicar o “porquê” das coisas” (FONTELLES, 2009, p. 6) foi utilizada, sabendo que
os objetivos é esclarecer a aplicação do marketing sensorial no varejo brasileiro.
Temos como base técnica a análise de material já publicado, chamado de
pesquisa bibliográfica, que segundo o autor Martins e Theóphilo (2016, p. 52, apud
Sandro et. al, 2018, p. 317), “Trata-se de estratégia de pesquisa necessária para a
condução de qualquer pesquisa científica”. Usamos bibliografias de fontes
secundárias, que se constituem de informações vindas de terceiros, onde não
geramos conhecimentos, mas sim extraímos de artigos e livros, e para
aprofundamento e concretização de interpretações utilizaram-se fontes terciárias,
que se constitui de pesquisas bibliográficas que foram citadas ao longo da pesquisa
(TYBEL, 2017).
Segundo Pedro Menezes, o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa
que analisa um fenômeno em seu contexto. Para o nosso trabalho iremos analisar
os estudos de casos encontrados em livros e bibliográficas na aplicação do
marketing sensorial, sabendo que “uma análise de estudo de caso não deve
meramente resumir o caso. Ela precisa identificar questões e problemas-chave,
propor e avaliar medidas alternativas e extrair conclusões apropriadas” (GOUVEIA,
2005, p. 1).
 9

Quanto ao desenvolvimento no tempo da pesquisa, utilizaram-se fontes

longitudinais e retrospectivas, onde foram analisados pesquisas e estudos de casos
feitos por autores que aplicaram o marketing sensorial, analisando seus ganhos e
suas observações após a utilização da técnica.

3 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Conforme informado no início deste trabalho, a pesquisa tem como objetivo

principal analisar, por meio da extração de bibliografias, livros e sites, o impacto
causado pela aplicação do marketing sensorial nas vendas das empresas varejistas
brasileiras.
Ao início das pesquisas, depara-se com a comparação de duas análises, o
dado apresentado pelo Dr. Pradeep (2012, p. 58) afirma que “cerca de ¼ do cérebro
humano está envolvido no processamento visual, uma parte muito maior do que
dedicada a qualquer outro sentido”.
Entretanto em suas pesquisas Martins Lindstrom ressalta que todos os meios
de comunicação “lutam pelo nosso momento de atenção, cada vez mais finito e
escasso” e chega a defender que “consequentemente, o sistema de filtragem em
nosso cérebro tornou-se mais poderoso e autoprotetor. Somos cada vez menos
capazes de lembrar o que vimos na tevê pela manhã, quanto mais duas noites atrás”
(2008, p. 26).
Conclui-se que ao passar do tempo os estímulos visuais vão se
ultrapassando, e a introdução de novas técnicas são essenciais. O uso da tecnologia
passou a ser um elemento indispensável para o aproveitamento total da visão, a
experiência visual teve seu prazo reduzido de fixação e contemplação.
As análises feitas na área visual mostram que o uso da tecnologia de forma
progressiva é eficaz e duradoura. O primeiro investimento feito pela empresa iGUi
na área de realidade virtual, trouxe um grande aproveitamento. Com o novo cenário,
pandemia, a modificação para a realidade aumentada, fez com que a empresa “Em
junho, eles tiveram um mês histórico, com aumento de 123%, e agosto repetiu o
feito, com 215% de aumento nas vendas, em comparação ao mesmo mês em 2019”
(IGUI, 2020).
 10

Com isso é dedutível, que a utilização dos sentidos deve ser incorporada a
outras técnicas e sentidos, para aproveitar a sua máxima eficiência, pois de acordo
com as análises feitas cada sentido tem sua participação na tomada de decisão. E a
visão é uma janela para a aplicação de estratégias voltada para o paladar, tendo em
vista que existe uma ligação direta com neurônio espelho.
Para embasar essa teoria, em seu experimento o Dr. Pradeep (2012, p. 120 -
121) afirma que:
Quando o assistente levou o sorvete à boca, a atividade elétrica cerebral do
macaco se alterou. Na realidade, este macaco estava degustando
mentalmente o sorvete, inclusive com todos os movimentos físicos
necessários para a realização da ação. Junto com o assistente, o cérebro
do macaco enviava sinais para o seu braço erguer o sorvete até a boca,
salivar e se preparar para uma grande satisfação do primata.

Logo mais essas atividades cerebrais são chamadas por Lindstrom de pontos
de desejos, e em seus experimentos chega a declarar que: “as advertências sobre
cigarros haviam na verdade estimulado uma área do cérebro dos fumantes chamada
pontos de desejo e concluiu a sua pesquisa relatando que “as imagens de
advertência sobre cigarros não apenas fracassaram em desestimular o fumo, mas
aparentemente encorajaram os fumantes a acender um cigarro” (LINDSTROM,
2008, p. 22).
“Em 2006, apesar de proibidas as propagandas de cigarro, das advertências
diretas e frequentes por parte da comunidade médica e do investimento maciço dos
governos em campanhas antitabagismo” (LINDSTROM, 2008, p. 18), as marcas
investiram em ações de marketing sensorial e brandsense, onde se mostravam
presentes no dia a dia e nos comércios para seus consumidores que a partir daquele
momento precisavam manter a marca em sua mente para não afetar as suas
vendas.
E a utilização da junção dessas técnicas se faz necessária em empresas de
grande porte, como exemplo disso o Mcdonald’s, a reconstrução do vínculo com o
cliente é necessário para a sustentação do pódio na competição do mercado, pois
de acordo com Lindstrom, a empresa necessitava de uma mudança, tendo em vista
que “um terço dos consumidores entrevistados na pesquisa Brand Sense acham que
os restaurantes do McDonald's cheiravam a óleo rançoso” (LINDSTROM, 2005, pg.
71).
 11

Como resultado dessas mudanças, as empresas aplicadoras foram capazes

de construir vínculos com o consumidor, fazendo parte do seu dia a dia. Um grande
exemplo de eficácia na aplicação é a Coca Cola, embora para Kotler e Keller (2006),
“apesar de seu poder de Marketing, a Coca-Cola precisa evoluir continuamente”
(apud BARTH, 2012, p. 08), a empresa vem construindo, ao longo de sua trajetória,
um vínculo resistente como já analisado, mostrando que para se manter em
crescimento a utilização de novas estratégias são essenciais.

3.1 ABORDAGEM DO MARKETING SENSORIAL

Por muito tempo as empresas centralizaram as tomadas de decisão apenas

no consciente, diferente dos resultados obtidos nas pesquisas sobre o
neuromarketing. O marketing que antes era feito em cima de um produto, focaram
apenas em fatores isolados, sejam eles a estética, durabilidade ou aroma, ao
decorrer do capítulo, foi explorado os sentidos e suas aplicações no ramo do varejo,
tendo em vista que:

O marketing sensorial utiliza como base o estudo dos cinco sentidos e as

estratégias de como empregar esses recursos para marcas e lojas, através
da persuasão das pessoas em ambientes de compra, gerando-lhes
experiência, o que permite que os clientes mantenham as marcas ou os
ambientes na memória (BENITES, 2016, p. 12).

3.1.1 OS CINCO SENTIDOS APLICADOS AO RAMO VAREJISTA

O Autor Lindstrom chega a afirmar que os produtos evocam os sentidos,

costuma-se fazer associação a sua aparência, sensação ou aroma, ele chega a
mencionar marcas que engatilham a mente apenas ao ler seus nomes, uma delas é
a Nokia com o seu som marcante, chega a citar também marcas como Mercedes-
Benz e os designers do Ipods, produtos esses que envolve os sentidos e fazem
desejar um exemplar.
 12

3.1.1.1 ESTÍMULOS VISUAIS E A SATURAÇÃO DA VISÃO NO MERCADO

Constantemente os consumidores são bombardeados com estímulos visuais

e atraídos por diversos comerciais, outdoor ou panfleto, já falava o Dr. Pradeep
(2012, p. 58) “a maneira mais fácil e eficaz de chamar atenção do cérebro
consumista é com excelentes recursos visuais mas ao longo da pesquisa
encontram-se controvérsias sobre essa afirmação.”
Empresas chegam a gastar milhões para montar sua identidade visual, pois
vinham de uma construção histórica organizacional onde eram obrigadas a criar uma
boa logomarca afirmando, que só assim chamaria a atenção do cliente, Dr. Pradeep
(2012, p. 58) chega a afirmar que “O sentido da visão ocupa o topo da nossa
hierarquia sensorial e, portanto, os componentes visuais tendem a triunfar sobre
todos os outros sentidos”, percebe-se que tudo isso não é eficaz se não estiver
ligado a outro sentido.
Com a evolução da comunicação “Hoje, estamos mais sobrecarregados de
estímulos visuais do que nunca. E, de fato, estudos mostraram que, quanto mais
somos estimulados, maior a dificuldade para captar nossa atenção.” (LINDSTROM,
2008, p. 124), em seu livro o pesquisador e escritor Lindstrom chega a exemplificar
sua teoria com a famosa Times Square, uma avenida famosa dos Estados Unidos,
repleta de ataques visuais, ele chega a detalhar uma noite turbulenta no centro de
New York, e os mesmos bombardeios visuais também acontecem em Tóquio,
Londres e Hong Kong, “Os pesquisadores descobriram que o resultado de toda a
saturação visual era apenas olhos embaçados, e não um nível mais elevado de
vendas” (LINDSTROM, 2008, p. 125).
Portanto quanto mais evoluído, os estímulos visuais são saturados e
estratégias anteriormente aplicadas ficam ultrapassadas rapidamente, ao mesmo
tempo em que Lindstrom (2008, p. 125). embasa a sua teoria ele chega a relatar
que:

Não estou negando que a visão é um fator crucial na nossa motivação para
comprar. Mas, como os dois próximos testes mostrariam a visão em muitos
casos não é tão poderosa quanto pensávamos — e o olfato e a audição são
significativamente mais poderosos do que qualquer pessoa jamais sonhou
 13

Na aplicação das estratégias visuais no mercado varejista “As cores surtem

diferentes efeitos psicológicos sobre as pessoas” (RIBEIRO, 2020), o autor chega a
detalhar o estímulo causado por cada cor, iluminação e vibração. No setor do
vestuário a escolha de cores para a vitrine é essencial para a atração do cliente, e
por conta da saturação visual ela deve ser constantemente atualizada.

3.1.1.2 O OLFATO NA CRIAÇÃO DE MEMÓRIA E VÍNCULO EMOCIONAL

O olfato é o sentido com maior poder emocional e memorável do corpo

humano, de maneira científica embasa-se a afirmação ao trecho seguinte:

Os bulbos olfatórios, na verdade, fazem parte do sistema límbico a parte

mais profunda e mais primitiva do cérebro. Eles estão separados por
apenas duas sinapses do corpo amigdaloide (amígdala), sede da memória e
das emoções, por seis sinapses do hipocampo, estrutura cerebral
responsável pelo armazenamento da memória. Crie cuidadosamente o
aroma que ficará associado para sempre ao seu produto. Nunca subestime
o poder do olfato (PRADEEP, 2012, p. 62).

Para os seres humanos os aromas fazem parte de todo processo de

desenvolvimento, em seus primeiros dias de vida chega a ser primordial para
conseguir identificar sua mãe, fazendo com que gravem vários aromas, e essa
ligação direta do olfato é a lembrança, que acompanha em toda vida.
Para o varejo, o olfato tem uma grande ligação na construção de vínculo com
o cliente, e em suas pesquisas o Dr. Pradeep deixou claro a ligação direta do olfato
com as lembranças, chegando até descrever sensações olfativas postas pelas
marcas em seu espaço físico, um dos aromas descritos foi o cheiro intenso de couro
lustrado nas concessionárias de carros de luxo e lojas sofisticadas de malas, que
transmite uma ideia de requinte, relaxamento e recompensa. Na área de vestuário
ele chega a descrever o aroma de rosas e violetas que influenciam a experiência e
estimula a compra de um produto associado a essas fortes recordações.
Empresa modelo de grande experiência olfativa é a Starbucks “na loja, o
cheiro do café moído – na área da torra – vai direto ao encontro do nariz do cliente,
que dificilmente pode se esquivar do odor, altamente potente em trazer recordações.
O olfato é o sentido que mais tem impacto emocional” (SILVA, 2020, p. 12).
 14

3.1.1.3 A MÚSICA NO AMBIENTE DE LOJA

Assim como o olfato, a audição participa do desenvolvimento dos seres

humanos, construindo facilmente uma ligação emocional, segundo o Dr. Pradeep
(2012, p. 69) “por meio da audição, podemos gerar memórias nostálgicas profundas
associadas a momentos bastantes sentimentais acompanhados de som: as cantigas
de ninar realmente acalentam o bebê e fazem adormecer”, e uma forma eficaz de
influenciar o consumidor é usando a audição a seu favor.
Segundo Blessa (2011, p. 34, apud FAIRBANKS, 2017. p. 7), a utilização de
música em seu espaço físico cria um envolvimento entre a loja e o cliente, a escolha
certa do som emitido possibilita a criação da identidade, posicionamento e
aumentará a atmosfera da loja.
Lenta, rápida, baixa ou alta a música tem grande influência no
comportamento da compra, e para tirar maior proveito dessa estratégia, a escolha
da música em seu espaço físico deve ser minuciosa, pois a má utilização pode
prejudicar e transpassar uma imagem negativa para seu estabelecimento.
Para atrair clientes, às lojas do varejo optam por tocar vários estilos musicais.
Em shopping centers, utilizam de música no ambiente para tornar o local mais
acolhedor e confortável, “mas também há lugares que utilizam música ao vivo como
uma forma de ambientação e diferencial para atrair clientes, exemplo disso são
bares e casas de festas” (DUARTE, 2020, p. 7).
Por tanto, analisou-se que a musica interfere no comportamento de compra. A
escolha da trilha sonora do estabelecimento define o tempo e a velocidade da
compra do consumidor, por isso é imprescindível à utilização dessa estratégia.

3.1.1.4 A NECESSIDADE DO TOQUE COMO AVALIADOR DO PRODUTO

De uma forma mais científica, o tato faz parte de um processo de

desenvolvimento humano, quando criança “tocamos todos os objetos ao nosso redor
e receptores localizados sob a pele enviam sinais elétricos através dos nervos
sensitivos, que caminham pelos braços e medula espinhal até o cérebro” (BENITES,
2016, p. 200), quando crescemos o tato desempenha o papel de avaliador de
qualidade.
O autor Lindstrom chega a afirmar que “a sensação tátil de um produto
desempenha um papel importante na decisão de comprá-lo ou não” (2016, p. 133), o
 15

autor chega a exemplificar o mercado de aparelhos eletrônicos, atualmente quanto

mais fino, compacto e leve, concluem que é mais complexo e avançado o produto
que adquirimos.
Antigamente, algumas empresas argumentavam que quanto mais pesado
era um produto, melhor era a sua qualidade, para alguns mercados essa ideologia
antiga ainda permanece com poucas exceções, o segmento têxtil é uma delas. Para
muitos dos consumidores, quanto mais grosso e pesado é o tecido, qualidade, valor
e durabilidade são agregados à peça.
Para o ramo do varejo “o toque funciona como incentivo à compra, como é
visível nas Apple Stores onde estão expostos todos os produtos da marca à
disposição de todos para incentivar à interação com os produtos” (MORGADO-
FERREIRA; CAPELLI, 2017, p. 126), no ramo do vestuário as bancadas com peças
empilhadas fazem o mesmo papel.

3.1.1.5 A LIGAÇÃO DO PALADAR COM OS NEURÔNIOS ESPELHOS

O paladar é o primeiro sentido ao ser despertado ao nascimento, de início nos

alimentamos para a própria sobrevivência.

O desenvolvimento dos seres depende muito dessas primeiras experiências

sensoriais. Por isso, quando observamos uma criança sob o aspecto dos
sentidos, podemos notar que há uma fase em que tudo o que está ao seu
alcance é colocado na boca, a “fase oral (BENITES, 2016, p. 168).

Uma das fases mais importante para o desenvolvimento da criança, onde ela
irá descobrir sensações e gostos.
Para o Dr. Pradeep (2012. p. 68) “o paladar é um dos sentidos mais
facilmente estimulados pelo sistema de neurônio espelho. Sempre que apresentar
um alimento lembre-se de fazer com que os consumidores possam vê-lo sendo
disputado por outras pessoas”, ele chega a afirmar que esse é o maior segredo.
Essa teoria é exemplificada com o simples gesto do bocejo ou até mesmo
com o comercial de coca cola, mostrando o calor do verão e logo em seguida
apresenta a garrafa extremamente gelada sendo retirada da freezer e consumida,
trazendo a sensação de sede, não de água, mas sim de Coca cola.
As marcas também precisam se preocupar com o aroma do produto e com a
aparência dele, pois antes de ingerirmos um produto, observamos e sentimos o
 16

aroma. Uma vez que a aparência não é agradável, não pensaremos na hipótese de
adquiri-lo e, se o aroma não for condizente com o sabor, a marca perderá o cliente
(BENITES, 2016, p. 186).
Conclui-se que os sentidos estão interligados e se faz necessário à utilização
de mais de um sentido para a eficiência da aplicação das estratégias sensoriais.
Como benefício à introdução do marketing sensorial no cotidiano do varejo traz
consigo uma construção afetiva entre a marca e o consumidor, tornando-se primeiro
lugar na escolha de compra.

3.2 BRANDING: CONCEITO E DEFINIÇÕES

Levando em consideração a saturação dos estímulos visuais presentes no

nosso dia a dia, as empresas brasileiras lutam por cada minuto de atenção do
consumidor, para isso adotam ações que possibilitam a aproximação e o contato da
marca no cotidiano, uma dessas ações é denominada como branding.
Para o autor José Roberto Martins (2006, p. 8) “branding é o conjunto de
ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com
conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica,
passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas”, esse tem se
tornado o objetivo de cada empresa.
O branding hoje orienta as decisões em grande parte dos processos
empresariais e a “busca da diferenciação é um elemento central das estratégias
organizacionais” (BEDENDO, 2019, p. 8), passando a ser pauta e preocupação para
empresas das mais diversas indústrias e segmentos, grande e pequeno porte ou até
mesmo startups.
Um dos pontos principais da procura pela aplicação dessa estratégia é o
aumento da competitividade. O aumento da entrada de produtos similares no
mercado acaba causando o trade off, escolhas conflitantes, fazendo com que as
empresas tentem se diferenciar pela qualidade ou oferecendo características
inéditas no mercado.(BEDENDO, 2019).
A Apple é exemplo nessa aplicação, pois muito dessa diferenciação que ela
consegue atualmente foi construída na sua marca e não especificamente em seus
produtos. Tendo em vista que em alguns mercados, não há possibilidade de se ter
uma real evolução tecnológica, nesse caso as sensações e os simbolismos
 17

provenientes da marca são o que torna possível construir diferenciação (BEDENDO,

2019).
Concluiu-se que faz necessária a utilização do marketing sensorial e do
branding para agregar valor à marca, tendo em vista que a cada dia que passa os
estímulos se saturam e novas estratégias tendem a se atrelar.

3.2.1 BRANDSENSE

Como analisado acima, branding “é gerenciar marcas para criarem uma

experiência envolvente e que explore os campos da emoção" (FABIO, 2015). Já, o
brand sense ou branding sensorial, aborda a gestão da marca estruturada nos
cincos sentidos, mesmo sabendo que a visão e a audição são os mais comuns, é
importante explorarmos o Tato, o Olfato e o Paladar. “Trabalhar estas sensações faz
o público entender melhor uma marca, além é claro, de gerar um enorme diferencial
para ela” (FÁBIO, 2015).
Temos que levar em consideração no processo de construção todos os
sentidos e a experiência do consumidor com o espaço físico da empresa, pois o
equilíbrio sensorial é importantíssimo para seu retorno. A desarmonização dessas
estratégias ou o isolamento de um único sentido, acarreta até mesmo em pesquisas
falhas e perda considerável nas vendas.

3.2.1.1 BRANDSENSE NO VAREJO

No ramo do varejo essas estratégias devem ser cuidadosamente aplicadas,

pois tem o contato direto com o consumidor final. Como mencionado acima, a má ou
falta da sua utilização podem causar perdas e declínios das vendas.
Um dos exemplos citado por Lindstrom é o McDonald 's, segundo o autor a
marca não estava se saindo tão bem quanto ele gostaria, de acordo com a revista
isto é dinheiro (2017), “nos últimos cinco anos, o McDonald’s perdeu 500 milhões de
pedidos para outras redes de fast-food em seu país sede” e na metade de 2003
tiveram um declínio relevante nas vendas, devido mudanças nos hábitos alimentares
globais e a falta de serviço (LINDSTROM, 2005).
Mas essas perdas têm ligação direta com o brand sensorial da marca, em
uma pesquisa feita pelo autor Lindstrom (2005) as avaliações do consumidor
referente ao McDonald’s foram:
 18

Dizendo que a repugnância que tinham ao cheiro lhes tirava o apetite pela
comida e pela marca. Uma grande parte dos 42% de consumidores
entrevistados no Reino Unido concordou, (14%) disseram que a comida não
parece apetitosa. E 15% estavam insatisfeitas com a estética dos
restaurantes. Cerca de 24% daqueles afetados pelo barulho nos
restaurantes disseram que o som no McDonald's lhes causava sentimentos
"negativos". Mais pesquisas indicaram que o som do McDonald's é muitas
vezes equiparado ao de crianças berrando (2012, p. 72).

Para mudar o quadro, a McDonald’s teve que fazer várias mudanças,

começando pelo seu cardápio, introduzindo comidas mais saudáveis, logo em
seguida pela forma de atendimento, disponibilizando monitores de autoatendimento
para os consumidores até chegar a seu espaço físico onde foi alterada toda a sua
paleta de cor para influenciar diretamente no consumidor. O tempo de espera à
frente do balcão foi reduzido ao ser colocado esteiras que agilizarão todo o
processo, fazendo com que os clientes não ficassem tanto tempo sentindo o cheiro
do óleo que antes era considerado um ponto negativo (VALIM, 2017).
Após toda essa mudança, o McDonald's conseguiu reerguer suas ações
passando de 16,47 U$ para 70,49 U$ atualmente, conquistando o pódio no ramo do
fast-food, se tornando a primeira opção de compra e revertendo as porcentagens
negativas ditas anteriormente.
Uma marca modelo citada por todos os autores de marketing a
neuromarketing, é a empresa Coca-Cola. Ela tem se tornado presente na casa, no
trabalho e nas festas de toda família brasileira, e afirma-se com toda certeza que ela
modifica a vida e a cultura.
Uma modificação cultural causada pela marca é citada pelo autor Lindstrom,
“Você sabia que o Papai Noel tradicionalmente se vestia de verde até que a Coca-
Cola começou a promovê-lo maciçamente nos anos de 1950? Hoje, em todos os
shoppings centers do mundo ocidental, o Papai Noel veste as cores da Coca-Cola”
(2005, p. 27).
A junção do marketing sensorial e do brand sensorial, leva a Coca-Cola ser
reconhecida mesmo se sua garrafa estiver em pedaços. Toda a construção histórica
da marca levou a conquistar o local de privilégio na decisão de compra dos
consumidores.
De acordo com a análise de Lindstrom, a pesquisa feita pelo Dr. Montague
analisando o desafio da Pepsi em 2003, onde os consumidores com apenas um gole
 19

preferiam a Pepsi no lugar de coca cola, apesar dos anos seguintes a Coca-Cola
liderar as vendas:

Todas as associações positivas que os pesquisados tinham em relação à

Coca-Cola — história, logomarca, cor, design e aroma; suas próprias
lembranças de infância que remetiam à Coca-Cola, os anúncios na televisão
e na mídia impressa ao longo dos anos, a indiscutível, inexorável, inelutável
emoção ligada à marca Coca-Cola — derrotaram sua preferência racional e
natural pelo sabor da Pepsi (LINDSTROM, 2008, p. 32).

Ao tomar um gole de Pepsi, uma região do cérebro quando gosta de um

sabor é estimulada. Na segunda parte da experiência o Dr. Montague decidiu deixar
os pesquisados saberem se bebiam Pepsi ou Coca-Cola antes de realmente provar
o refrigerante. Ao beberem Coca-Cola foram ativadas partes do cérebro
responsáveis pelo raciocínio e discernimento mais altos, fazendo com que no último
minuto de luta e indecisão a coca cola vencesse (LINDSTROM, 2008).
Isso é resultado de toda a construção histórica e uma excelente aplicação de
brandsense e marketing sensorial feita pela Coca-Cola em toda sua jornada
organizacional. Para se tornar primeira opção, foi pensado não apenas no visual da
marca, mas nas sensações impostas na construção do produto, sempre vendendo o
lado bom da vida.

3.3 ANALISANDO AS ESTRATÉGIAS SENSORIAIS

Com a finalidade de embasar as teorias ditas no capítulo anterior, foi

analisado e comparado estratégias de marketing sensorial aplicado no varejo
brasileiro, levando em consideração seus impactos causados nas vendas e o
crescimento de suas ações na bolsa de valores.
Para melhor entendimento, foi descrito as estratégias dentro da sua aplicação
sensorial mais atenuante, tendo em vista que nenhuma estratégia é eficaz se não
aplicada levando em consideração todos os sentidos.

3.3.1 VISÃO

Banana Boat, marca de protetor solar e cuidados com a pele, embarcam no

marketing sensorial com um interativo livro infantil ativado por UV, fazendo com que
o personagem Sizzle Dodge aparecesse quando fosse exposto ao sol, lembrando
 20

aos pais que estava na hora de colocar o protetor solar, essa interação visual criou
um vínculo com o cliente, onde fazia carregar seu livro em praias e áreas de lazer.
“Ao criar uma peça de marketing distinta, durável, envolvente e divertida, a
mensagem da campanha ressoou por anos depois de ter sido lançada. Causou uma
forte impressão e forneceu grande valor para os destinatários”, com isso alcançou
seu objetivo de triplicar sua participação no mercado brasileiro entre esses três
últimos anos (CANADA POST, 2012).
“De acordo com uma pesquisa feita pela Banana Boat, o mercado de
protetores solares cresce cerca de 6,5% em volume por ano, colocando o Brasil
entre os países mais importantes no segmento.” Para se igualar aos concorrentes
encontrados no Brasil, a Banana Boat investiu fortemente em ações visuais e
interação com o cliente. Em seus quiosques trouxe seu destacável e enorme
guarda-sol amarelo, trazendo toda a atenção onde estivesse, tendo em vista que o
aumento de sua linha logística possibilitou estar presente em ½ das farmácias e
mercados em todo país (SIMON, 2012).
Menos de 20 anos depois de seu primeiro lançamento no final da década de
90, a Banana Boat, já possuía receita de aproximadamente US$ 200 milhões , com a
aplicação progressiva do marketing sensorial e do brandsense. Em 2011 faturou U$
4,6 bilhões, e em 2012 apostou mais alto e investiu U$ 5 milhões em marketing,
investimento este que resultou no seu alavanque progressivo e nos custeamento
nas estratégias ditas acima (MARTINS, 2012).
Na lista de inovação de marketing sensorial pode-se encontrar a empresa
iGUi, empresa de piscina que em seu site chega a se auto descrever como “a maior
empresa de piscinas em fibra de vidro do mundo”, toda essa confiança é embasada
em dados e número apresentados pela empresa ao longo da sua trajetória.
Como estratégia visual a iGUi aderiu à tecnologia atual e se integrou a
realidade virtual para impressionar seus consumidores, “os óculos iGUi 3D – 360°
são utilizados no momento de pré-venda e apresenta todo o projeto da piscina no
local desejado” (IGUI, 2017). Apresentados em maio de 2017, os óculos de
realidade virtual, segundo a IGUi, superaram todas as expectativas dos que tiveram
a oportunidade de experimentar na convenção de lançamento.
Com o forte crescimento da tecnologia atual, a marca tem mostrado inovação
a cada ano que se passa, investindo cada vez mais nas tecnologias obtidas, agora a
 21

iGUi tem entrado no mundo da RA, “Realidade Aumentada é uma tecnologia

utilizada para unir o mundo real com o virtual, através da utilização de um marcador,
webcam ou de um smartphone” (IGUI, 2020).
Levando em conta o cenário pandêmico que se encontrava, apostar no virtual
tem se tornado uma grande necessidade das empresas, pensando nisso a iGUi
investiu em realidade aumentada onde na palma da mão os consumidores poderiam
experimentar como ficaria a piscina na sua casa, e ainda mais, solicitar um
orçamento.
Os resultados obtidos com a aplicação de estratégias visuais, fez duplicar seu
faturamento em 2020, seguindo as informações divulgadas pela própria empresa em
seu site “o avanço da receita foi de 103%, saltando de R$ 495.845,00 milhões para
R$ 952.740,00 milhões no período, quase totalizando 1 bilhão de reais” (IGUI, 2021).
Com as análises feitas acima, fica fácil mensurar os resultados obtidos pela
aplicação das estratégias de marketing visual no varejo brasileiro, mas as teorias
ditas anteriormente garantem que a aplicação sensorial em conjunto tem se tornado
mais eficaz a cada dia.

3.3.2 OLFATO

A aplicação dos sentidos no varejo tem ganhado cada vez mais espaço no
Brasil. A Zara, que segundo o site Exame (2018) descreve a marca como “uma rede
de lojas de roupas e acessórios para o público feminino, masculino com suas lojas
modernas, espaçosas e bem iluminadas, com aromas que atraem os consumidores”
aderiu em seu ponto de venda.
Como dito nas teorias anteriormente, o olfato é o melhor sentido para se criar
vínculos e memórias, para isso a Zara utilizou “fragrância exclusiva da marca White
Jasmine” (ANDRADE, 2014, p. 86), onde pode notar a grande influência no
ambiente de loja sobre o comportamento de compra do consumidor.
Em seu estudo de caso Tanya Davies chega a analisar, que a loja está no 5°
lugar entre os estabelecimentos com cheiro marcante, mas está em segundo lugar
na opção de compra dos consumidores envolvidos na pesquisa. Embora os
pesquisados dissessem que provavelmente não lembravam o cheiro da loja, ao
entrar em contato com a fragrância, logo a sua memória olfativa era ativada e
lembrava onde estava (DAVIES, 2015, p. 40).
 22

E a inserção do marketing olfativo tem ganhado cada vez mais força no

Brasil. O aumento da concorrência vem forçando as empresas a se inovarem e se
adaptarem a ferramentas sensoriais, seja ela do ramo alimentício ou de vestuário.
Segundo o site Sua Franquia (2019), a Cacau Show é uma rede de
chocolates finos fundada em 1988 por Alexandre Tadeu da Costa que teve como
característica marcante em sua trajetória o seu rápido crescimento. É a marca
registrada da empresa, buscar transmitir afeto e trazer inovações ao setor. Nos dias
atuais com o intuito de oferecer novas experiências e sensações ao consumidor,
foram adotadas estratégias de marketing sensorial em todo seu espaço físico.
A Cacau Show criou uma estratégia, por meio dos cinco sentidos,
“estimulando a visão, o tato, o paladar e o olfato, proporcionando uma experiência
única para o cliente, desde a vitrine, passando pelo aroma e os sabores, até a
escolha de produtos com a distribuição nas prateleiras” (SUA FRANQUIA, 2019).
E uma das estratégias abordadas para envolver o cliente foi à instalação de
aroma no ponto de venda, estimulando o olfato dos consumidores e enfim criando
uma memória olfativa marcante na loja, “pois sempre que o consumidor vem à loja
sentem vontade de consumir o produto” (ALMEIDA, 2012).
Entrando no marketing olfativo, a Cacau Show investiu em uma linha de
fragrância chamada de Love Chock, lançada em 2017 teve seu perfume teste
disponível no dia dos namorados. Os aromas remetem ao ambiente da loja, notas de
topo é Chocolate ao leite, Amêndoa, Avelã, Nozes e Especiarias as notas de
coração são Frutas Vermelhas, Chocolate branco e Baunilha as notas de fundo são
Chocolate amargo, Cacau, Café e Notas Amadeiradas, descritas em sites de vendas
autorizados pela marca.
De acordo com a Gazeta, a Cacau Show faturou R$ 2,66 bilhões em 2015 e
espera alcançar R$ 3 bilhões em 2016, mesmo com a instabilidade e imprevistos
enfrentados nos últimos anos, suas aplicações trouxeram como resultado o
“faturamento de R $3,5 bilhões no ano passado” (GHIRALDI, 2020), mostrando que
toda a construção olfativa proposta pela marca tem se tornado eficiente ao longo
prazo.
 23

3.3.3 AUDIÇÃO

“Bora TUDUMZAR?!”, ao pronunciar a palavra TUDUM a marca Netflix vem

em suas cabeças? A frase dita acima é falada no início do audiobook do almanaque
da Netflix, grande estratégia de marketing sensorial, envolvendo a visão e
principalmente a audição.
Em setembro de 2011 a Netflix, “desembarca” em telas brasileiras, a
plataforma de streaming, inicia sua jornada com apenas 3% de produção brasileira
até 5 anos atrás, e para criar um vínculo afetivo à plataforma investiu fortemente em
seu marketing (TUDUM NETFLIX, 2021)
Em seu audiobook a Netflix conta a trajetória da estratégia do marketing
auditivo. O TUDUM é escutado por todos em cada série original da Netflix, som
marcante da plataforma, pensando nisso a empresa criou um festival com esse som
no ano de 2020, depois decidiu virar um almanaque em 2021. Contendo sua versão
online, o almanaque é acompanhado por um incrível e descontraído audiobook,
onde interagem com meme e fatos icônicos (TUDUM NETFLIX, 2021).
Essa foi a maior interação da plataforma com seus consumidores, a fim de
criar vínculo com o consumidor atual e resgatar consumidores inativos da
plataforma, como repercussão da estratégia a plataforma lançou uma segunda
edição do almanaque.
Em um momento mais cauteloso da economia mundial “A Netflix registrou
lucro líquido de US$ 1,707 bilhão no primeiro trimestre de 2021, uma alta de 140%
na comparação com o resultado de igual período do ano passado” (CNN, 2021),
frutos de um marketing visual e auditivo eficiente, o site da CNN chega a afirmar que
“A receita da companhia, por sua vez, subiu 24,2% nos três primeiros meses deste
ano, a US$ 7,163 bilhões, ante o primeiro trimestre de 2020.” (CNN, 2021).
Nota-se que as estratégias auditivas podem ser facilmente utilizadas por
plataformas digitais, mas o marketing sensorial voltado para a audição também é
utilizado em espaços físicos, uma das empresas modelos de uso da estratégia é a
Lacoste.
O site Listenx diz que “a empresa Lacoste também passou a utilizar o
marketing sensorial por meio da música.” A empresa busca entregar uma
experiência completa para os clientes, então a marca optou por usar trilhas sonoras
que fossem condizentes com sua identidade e história.
 24

No artigo feito pelo site Lintex, “a Lacoste acredita em um marketing 360°,

onde o cliente tem uma experiência integrada e unificada em diferentes formas de
comunicação e mídia, e a música é uma delas.” tornando o ambiente mais
descontraído e atraente para o público jovem, tendo em vista que é o alvo da marca.
Em 2011 com o lançamento da Lacoste L!Vê atraindo esse tipo de
consumidor, a empresa investiu mais uma vez no marketing sensorial, um ambiente
mais descontraído, blog mundo das marcas descreveu seu espaço com:

Atmosfera descontraída e decoração diferenciada, substituindo os

tradicionais manequins por painéis magnéticos; araras giratórias para
melhor exposição dos produtos; adesivos coloridos no piso que remetem a
uma quadra; equipamentos eletrônicos de última geração; e até mesas de
pebolim para que seus clientes se divirtam (2017).

Desde então os resultados obtidos pela Lacoste foram: “as vendas saltaram
de 750 mil peças em 1999 para 1 bilhão no ano passado. A receita dos produtos
Lacoste, incluindo meias, calções e até calças jeans, atingiu US$ 22 milhões no
Brasil.” dito pela revista Isto é dinheiro (2016).
Conclui-se que a utilização de estratégias auditivas, possibilita o aumento do
faturamento, o bom uso dela renova seu público, reativando os desejos dos
consumidores já captados pela marca.

3.3.4 TATO

O portal São Francisco (2016) descreve a Apple como “uma empresa

multinacional que cria produtos eletrônicos de consumo, computadores pessoais,
software de computador e servidores comerciais”. Ela é a primeira empresa que vem
à mente ao falar de tecnologia e inovação, e isso é fruto de uma longa caminhada de
aplicações do marketing sensorial e do brandsense.
Em uma entrevista ao G1, Cano relata o motivo por está abrindo uma loja da
Apple no Brasil, "Temos a Copa, as Olimpíadas, então é um momento empolgante
para estar no Brasil. Em 2009, lançamos a loja on-line no Brasil e ficamos
empolgados em lançar agora a primeira loja de varejo", afirmou.
No Brasil foram inauguradas duas lojas oficiais de varejo, em São Paulo e Rio
de Janeiro. A descrição do espaço físico feito pela jornalista Livia torres (2014),
descreve perfeitamente a surpresa e inovação que a marca vem entregando ao
 25

longo desses anos, “vitrine de mais de 30 metros de comprimento – uma das mais
longas do mundo", segundo Cano – a loja não deve ser a única da Apple no Brasil.
"Espero que essa seja a primeira de muitas. Tenho planos de abrir em outros
lugares, o hábito é abrir mais de uma loja por país", afirma Cano (TORRES, 2014).
Uma das estratégias sensoriais utilizadas pela marca em seu espaço físico é
o teste nos produtos, onde os consumidores podem tocar e ter o primeiro contato no
produto antes da compra, esse contato sensorial é decisório para o cliente, “São
cerca de 160 aparelhos. A loja tem 700 metros quadrados e 45 funcionários"
(TORRES, 2014).
“A embalagem pode realmente ser tão importante quanto o item que
contém.” (FRACHETTA, 2018) e nessa teoria a Apple é considerada o melhor
exemplo em estratégias sensoriais voltadas para o tato. Em uma rápida descrição da
embalagem Franchetta chega a destacar o minimalismo usado e suas fontes
metálicas cintilantes, marca registrada de seu designer, onde o pouco se torna
muito. A Apple conta com uma equipe de ponta para analisar e desenvolver todas as
embalagens, garantindo que o contato com o consumidor seja único.
No relatório de receita, a própria Apple chega a afirmar que “A empresa
registrou a maior receita do trimestre para março, no valor de US$ 89,6 bilhões, um
aumento de 54% na comparação ano a ano” (2021), esse resultado obtido pela
empresa ao longo de sua caminhada tem mostrado a importância da aplicação e do
vínculo com o cliente.
A Dudalina é uma marca com destaque nas suas aplicações sensoriais, que
segundo Fernanda Oliveira (2013):

Usar uma peça DUDALINA faz com que a pessoa sinta-se parte da alta
classe, repleta de glamour e privilégios diante da sociedade. Possuir uma
camisa DUDALINA para alguns ainda é um Luxo Inacessível, mas para
outra parcela da sociedade podemos dizer que é um Luxo Acessível é a
Dudalina (2013, p. 38).

Segundo a autora suas peças são produzidas com matérias-primas

exclusivas, como seda pura e o algodão egípcio fio compac easy iron, que quando
tocado traz a sensação de maciez. De acordo ao site Sua Franquia, Dudalina em
sua trajetória como uma das maiores fabricantes de camisas do país, soube se
adaptar às constantes mudanças de cenário, adotando posicionamento estratégico
 26

capaz de perceber e entender as necessidades dos consumidores, por isso em

setembro de 2010 a empresa lançou a Dudalina feminina.
De acordo com a revista Exame (2011), com 53 anos a empresa produziu
dois milhões de peças de roupa por ano, sendo responsável até o ano passado por
70% das exportações de camisas do Brasil, fazendo chegar a 50 países, e estando
presente em 1.800 pontos de venda no Brasil. Faturando cerca de 10 milhões de
dólares, “a fabricante também é responsável por parte da produção de grifes como
Daslu, Brooksfield e Zara” (MARCOLINO, 2011).
Rayane Marcolino afirma que para alcançar esse resultado e expandir seus
negócios, a marca investe em marketing sensorial e em pessoas. “O segredo do
nosso sucesso são as pessoas e o carinho que temos por elas”, garantiu Rui
Leopoldo Hess de Souza, que junto com sua irmã Sônia Regina comandam a
empresa. E o executivo garantiu para Marcolino que para o sucesso das vendas, é
necessário investir em planejamento de Marketing, para fazer com que a Dudalina
seja desejada.
E para alcançar seus objetivos e metas a empresa aumenta os investimentos
em Marketing sensorial. Além disso, realizam promoções interativas em suas peças,
aonde Marcolino chega a relatar que “os produtos da empresa vêm com selos que
podem ser juntados e trocados por outras camisas. No passado essa ação distribuiu
10 mil peças e teve viagens e brindes que foram dados também como prêmios aos
comerciantes.” (2011)
Com a decisão da diminuição da exportação e o aumento da expansão, o
Hess de Souza relata a Rayane Marcolino que “o Brasil não tem muitos acordos
comerciais favoráveis, isso dificulta o nosso trabalho”, (2011). Por esse motivo, a
empresa deixou de exportar para os Estados Unidos e Europa e, por enquanto,
concentraria suas atividades no Paraguai, Venezuela e Argentina.
“Mesmo com o desfalque de alguns milhões de dólares, as previsões da
Dudalina são otimistas”, (MARCOLINO, 2011), afirma também, que a empresa
pretende crescer dois dígitos contra 5% do ano passado. Esse resultado se deve,
em grande parte, ao investimento em lojas da marca, com seis inaugurações ainda
em 2010. “Fazemos investimentos, mas sabemos que nossos resultados se devem
mesmo às relações que construímos com as pessoas” (HESS, apud MARCOLINO,
2011).
 27

3.3.5 PALADAR

Segundo o site IBND (2021), a “Ambev foi criada em 1999 no Brasil. Mas para
que você conheça melhor a sua história, precisaremos voltar na década de 1880”. O
site chega a relatar que na mesma época, “as cervejarias da Brahma e da Antártica
foram criadas e seus produtos dominaram o mercado nas décadas seguintes. Mas
foi a fusão dessas duas grandes empresas que deu origem à Ambev que
conhecemos hoje” (IBND, 2021).
Com muito planejamento a Ambev tem criado produtos visando ser a maior
cervejaria do Brasil, com isso uma dessas criações foi a Cerveja Nossa. De acordo
com o Site Papo de Bar (2018), pode se afirmar que a Cerveja Nossa tem um
diferencial por ter em seus ingredientes a Mandioca, que são cultivadas por
pequenos agricultores da região norte de Pernambuco, no entorno da cidade de
Araripina.
A Nossa tem um sabor local autêntico e único, que de acordo com Ricardo
Melo, o pernambucano vice-presidente de vendas da Ambev, ressalta “Ela enaltece
o conceito de ser pernambucano, por meio de três pilares: o engajamento social; o
desenvolvimento da economia local; e a valorização da gastronomia e da cultura”
(PAPO DE BAR, 2018).
Além da decisão por usar um ingrediente tão regional como a mandioca, a
escolha por pequenos produtores também é estratégica, e tem o objetivo de
estimular a produtividade da microeconomia de uma região sem muitos
investimentos.
Diante de toda repercussão do ingrediente diferenciado que a cerveja Nossa
teve, o site Globo informou que o custo de produção estimado foi cerca de 40%
menor que o da Skol, líder de vendas da Ambev no país. Porém pelo seu sabor
marcante, a Cerveja Nossa segundo o relatório de sustentabilidade da própria
empresa, “conquistou duas medalhas World Bier Cup, conhecida como a Copa do
Mundo das Cervejas, levando prata na categoria Internacional Lager e medalha de
bronze na categoria Lager Classic Pilsner.”
Segundo o relatório de sustentabilidade emitido pela própria Ambev, o ano de
2018 foi desafiador, principalmente no campo macroeconômico, e ainda assim, a
Companhia foi capaz de realizar investimentos transformadores como o lançamento
da cerveja “NOSSA”. Trata-se de iniciativas que levam aos consumidores produtos
 28

que fortalecem a cultura regional e promovem o desenvolvimento da economia local.

Chegando há fechar o ano com um crescimento de 9,4% no EBITDA, totalizando R$
21,099 bilhões, e de 6,9% na receita líquida, somando R$ 50,23 bilhões, segundo
seu relatório.
Citando também como grande estrategista de marketing sensorial voltado
para o paladar, à empresa Nissin, que de acordo com seu próprio site “em 1958
fundou o Nissin Foods Group, em Osaka, Japão, e se especializou na fabricação de
macarrão instantâneo”.
A marca chegou ao Brasil em 1965, e a própria relata que “os brasileiros
ainda não tinham muita ideia do que era macarrão instantâneo”, após sua grande
aceitação, se fez necessária abertura da primeira fábrica na cidade de Ibiúna-SP, e
para atender o grande crescimento da demanda “em 2012 foi inaugurada mais uma
fábrica no Brasil, agora a Nissin também passa a fabricar seus produtos no nordeste
do Brasil”.
E para se popularizar no Brasil a marca vem investindo em degustação em
massa, o primeiro uso da estratégia foi aplicado na Avenida Paulista, que segundo
Moreira (2011 p. 1) “1,5 milhão de pessoas passam pela avenida”. De acordo com o
Matheus Ferreira, a ação aconteceu em 06 de novembro de 2016, foram oferecidos
três sabores da marca: galinha caipira, carne e seu novo sabor tomate.
Para atrair olhares, como atração “o evento contará ainda com a
apresentação do ícone do skate Pedro Barros em uma rampa Bowl montada na
Praça Cidade de São Paulo, que fica ao lado do shopping Cidade São Paulo.”
(FERREIRA, 2016). Segundo Matheus Ferreira, “esse é o maior investimento em
marketing da história da Nissin no Brasil” (2016).

Queremos estar onde nosso público está, aumentando o vínculo da marca

com os esportes, levando sabor e praticidade, e gerando experimentação.
Cup Noodles é nossa grande aposta para esse ano e queremos
surpreender e conquistar os consumidores” – afirma Yukio Kidokoro, diretor
de Marketing da Nissin Foods do Brasil (apud FERREIRA, 2016).

Com o bom resultado da estratégia, em 2017 foi aplicado mais uma vez a
degustação em massa. Para seu maior alcance, foi divulgado pelo site Grande
nomes da propaganda, quatro lugares de degustação, onde foram oferecidos quatro
sabores do macarrão instantâneo em copo: galinha caipira, carne, costela com
 29

molho de churrasco e legumes. E como atração dessa vez foi marcada pela
presença do DJ CIA. Segundo o site Grandes nomes da propaganda, Yukio
Kidokoro, diretor de Marketing da Nissin Foods do Brasil afirma que:

O objetivo da ação na Av. Paulista é ampliar o conhecimento do consumidor

com relação ao Cup Noodles que, além de ser um produto excelente, pode
ser consumido em qualquer lugar. Queremos levar essa experiência para
onde os nossos consumidores estão”. (2017)

Levando em consideração a proposta acima feita pelo próprio diretor de

marketing, em 2018 a degustação em massa foi realizada nas estações Paulista e
Consolação, no metrô na cidade de São Paulo, e para interagir com o público
visualmente, “nas paredes do túnel de 35 metros de comprimento que liga as linhas
amarela e verde farão o público se sentir no fundo do mar, mas com personagens
divertidos como o samurai-caranguejo e a gueixa-sereia.” (MEIO&MENSAGEM,
2018).
“A brincadeira é convidar o público a descobrir os detalhes únicos do fundo
deste oceano, assim como os sabores que compõem este sucesso mundial de
vendas”, diz Vivian Ebihara, gerente de marketing da Nissin Foods do Brasil (apud,
MEIO&MENSAGEM, 2018), e para isso a ação contará, com propagandas da Nissin
nos monitores do metrô e personagens usando boias e adereços do fundo do mar,
andando nas regiões da Avenida Paulista. E para se aproximar mais dos clientes no
norte e nordeste, tendo em vista que todas as suas estratégias sensoriais eram no
sul, a Nesse criou um sabor específico com coentro e pimenta, e para divulgação do
mesmo foi feito uma degustação em 118 pontos de vendas, totalizando 150 mil
degustações (AMAZONAS ATUAL, 2020).

Estamos com ótimos resultados que mostram o crescimento no consumo de

macarrão instantâneo no Norte e Nordeste. Essas ações voltadas para a
região são justamente para apresentar os sabores exclusivos que temos
aos nordestinos e aos nortistas. Além disso, queremos disseminar o Cup
Noodles, mostrando que pode ser uma refeição ainda mais prática do que o
lámen tradicional”, disse Ana Fossati, gerente de marketing da Nissin (apud,
AMAZONAS ATUAL, 2020).

Segundo o site Amazonas Atual “para a linha Nosso Sabor, a Nissin fará
degustações em mais de 80 pontos de venda dos estados do Maranhão, Pará,
Sergipe, Bahia, Alagoas e Piauí.”, a decisão de uma nova degustação em massa
 30

ocorreu após o sucesso das ações realizadas em novembro, quando foi registrado o
crescimento de 181% em vendas nas lojas. Confirmado pela gerente de marketing
da Nissin em seu depoimento que relata:

Temos grande satisfação com os resultados obtidos por meio da

regionalização empregada em nossa estratégia. Todo feedback é bem-vindo
e é muito bom notar que estamos presentes com sabores locais em cada
canto do país, respeitando costumes regionais e levando no sabor
particularidades de cada paladar”, finaliza Ana (apud, AMAZONAS ATUAL,
2020)

Conclui-se que a utilização da estratégia de marketing sensorial, eficiente, testada e

bem elaborada, pode trazer altos benefícios para a marca, tanto a longo como em
curto prazo.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa se propôs, em analisar as aplicações do marketing sensorial

nas empresas brasileiras, com a finalidade de compreender como essas estratégias
influenciam no crescimento financeiro e de vínculo emocional da organização com o
consumidor.
Para identificar a necessidade da construção desse vínculo emocional entre a
marca e o consumidor, foi-se necessário explorar teoricamente o assunto.
Encontraram-se a partir de análises teóricas algumas razões para o surgimento
dessas necessidades. Com a saturação da visão do mercado criou-se a demanda da
evolução visual. Devido à fragmentação da mídia, houve-se a necessidade da criação
de vínculo emocional B2C e uma fixação na memória dos consumidores.
A necessidade da interação no ambiente da loja surgiu com o objetivo de
manter os consumidores e aumentar a possibilidade de compra, passando a ser
obrigatória a harmonização da aplicação dos sentidos.
Ao listar as empresas que utilizam o marketing sensorial, foram encontradas
junções dos sentidos, mostrando que a aplicação necessita ser pensada em conjunto
com todos os contatos sensoriais daquela estratégia. Analisando suas aplicações e
avaliando os resultados obtidos nas empresas varejistas brasileiras, foi observado um
grande aumento da receita, reativação dos clientes, máxima atração visual e um
prolongamento do ciclo de vida.
 31

Ao mergulhar no marketing sensorial e descobrir os seus imensos benefícios,

esta pesquisa abriu portas para a curiosidade na aplicação da neurociência nas
organizações, pois ao estudar a fundo o neuromarketing nos deparamos com cada
vertente e cada aplicação em setores diferentes como a neuroeconomia,
neurovendas, neuroeducação, neurogestão e neurodesign. As análises feitas
trouxeram uma ampliação da visão para a avaliação de novas estratégias utilizadas,
podendo ser usado em uma extensão da pesquisa mais a frente.
Concluiu-se que a aplicação das estratégias sensoriais nas empresas
varejistas brasileira, obtiveram alta eficiência e grandes resultados financeiros,
provando que a utilização desses novos conhecimentos, é um dos pontos essenciais
para o aumento das vendas e da produtividade.

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