Planejamento de Mídia

Planejamento de Mídia
Prof. César Steffen
Indaial – 2021
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2021
Elaboração:
Prof. César Steffen
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
S817p
Steffen, César
Planejamento de mídia. / César Steffen. – Indaial: UNIASSELVI,

2021.
206 p.; il.
ISBN 978-65-5663-509-5
ISBN Digital 978-65-5663-510-1
1. Mídia (Publicidade) - Planejamento. – Brasil. II. Centro

Universitário Leonardo da Vinci.
CDD 659.13
Impresso por:
Apresentação
Seja bem-vindo aos estudos de planejamento de mídia, uma área de
importância fundamental; estratégica para a comunicação e a publicidade;
e que está passando por profundas transformações e até mesmo mutações
desde que o digital surgiu e se espalhou por todos os lados, todas as áreas e
fazeres da sociedade.
Essa chegada trouxe uma mudança permanente e constante à

comunicação e à mídia, levantando até mesmo o questionamento do que
é uma mídia. Muitos pesquisadores direcionam seu foco para apontar a
mídia como uma linguagem, uma forma particular e específica de organizar
e transmitir informações. Outros ainda mantêm o foco no suporte e na forma
de transmissão.
Independentemente do paradigma e do foco, a mídia é e se faz está

presente no cotidiano da sociedade contemporânea, informando, entretendo,
divertindo, ocupando um espaço fundamental no contexto contemporâneo.
Não somos somente receptores, consumidores, mas, também, graças ao
digital, geradores, produtores de conteúdo, fornecedores de mídia para
aqueles com quem nos relacionamos.
Até este momento a humanidade não tinha vivido um período de

tamanha liberdade e facilidade de acesso à informação, que muda e altera a
relação das pessoas com o conhecimento e é um desafio para os profissionais
que atuam com a comunicação, que precisam levar suas mensagens para
as pessoas.
Neste livro serão abordados os conceitos, elementos, formatos,

técnicas, linguagens e ferramentas que precisam ser conhecidas,
reconhecidas e aplicadas para que uma mensagem chegue ao seu público,
independentemente da tecnologia, do suporte, ofertando assim a base para a
atuação no campo da comunicação.
Na Unidade 1, apresentaremos os conceitos, técnicas e elementos

essenciais, fundamentais para a compreensão e aplicação na área de mídia,
visto que mesmo um profissional de comunicação que não deseja atuar
nessa área poderá desenvolver plenamente suas atividades. Em seguida,
na Unidade 2, estudaremos os meios digitais, as mídias interativas, redes
sociais e o impacto delas no planejamento de mídia para, então, na Unidade
3, tratar especificamente da construção de um planejamento de mídia.
Boa leitura e bons estudos!

NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novi-
dades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagra-
mação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui
para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilida-
de de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assun-
to em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

um novo conhecimento.
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você
terá contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complemen-
tares, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

Sumário
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA........... 1
TÓPICO 1 — MÍDIA............................................................................................................................... 3
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................................... 3
2 O QUE É MÍDIA: CONCEITOS E DEFINIÇÕES........................................................................... 4
2.1 TERMINOLOGIA DA ÁREA DE MÍDIA.................................................................................. 10
2.2 BREVE HISTÓRICO DA MÍDIA NO BRASIL........................................................................... 18
2.3 A RELAÇÃO ENTRE MÍDIA E MARKETING......................................................................... 22
2.4 PROCESSOS DE DECISÃO EM MÍDIA..................................................................................... 25
2.5 PESQUISA DE MÍDIA E INSTITUTOS DE PESQUISA........................................................... 28
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 33
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 34
TÓPICO 2 — MEIOS............................................................................................................................. 37
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 37
2 MEIOS E SUAS CARACTERÍSTICAS........................................................................................... 38
2.1 JORNAL.......................................................................................................................................... 38
2.2 REVISTA.......................................................................................................................................... 41
2.3 OUTDOOR...................................................................................................................................... 42
2.4 RÁDIO............................................................................................................................................. 44
2.5 CINEMA.......................................................................................................................................... 46
2.6 TV ABERTA.................................................................................................................................... 49
2.7 TV POR ASSINATURA................................................................................................................. 50
2.8 DIGITAL.......................................................................................................................................... 52
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 54
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 55
TÓPICO 3 — MEIOS X VEÍCULOS................................................................................................... 57

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 57
2 OS ELEMENTOS BÁSICOS PARA A MÍDIA.............................................................................. 58
2.1 MÍDIA E PUBLICIDADE.............................................................................................................. 61
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 68
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 69
REFERÊNCIAS....................................................................................................................................... 70
UNIDADE 2 — AS MÍDIAS DIGITAIS............................................................................................ 71
TÓPICO 1 — O DIGITAL COMO MÍDIA....................................................................................... 73

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 73
2 O DIGITAL COMO MÍDIA: CARACTERÍSTICAS.................................................................... 74
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 85
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 86
TÓPICO 2 — O CENÁRIO DAS MÍDIAS COM O DIGITAL..................................................... 87
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 87
2 RECURSOS DE MÍDIA DIGITAL.................................................................................................. 89
2.1 BANNERS E REDE DISPLAY...................................................................................................... 92
2.2 WEBSITE E BLOGS........................................................................................................................ 95
2.3 REDES SOCIAIS COMO VEÍCULOS DE MÍDIA..................................................................... 97
2.4 FACEBOOK................................................................................................................................... 101
2.5 INSTAGRAM................................................................................................................................ 103
2.6 TWITTER....................................................................................................................................... 105
2.7 LINKEDIN..................................................................................................................................... 107
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 109
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 110
TÓPICO 3 — COMO ANALISAR UMA REDE SOCIAL PARA APLICAÇÃO

COMO MÍDIA............................................................................................................ 111
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 111
2 REDE SOCIAL PARA APLICAÇÃO COMO MÍDIA................................................................ 111
3 STREAMING É MÍDIA? ................................................................................................................. 118
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 122
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 123
TÓPICO 4 — NO MEDIA OU MÍDIA ALTERNATIVA.............................................................. 125

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 125
RESUMO DO TÓPICO 4................................................................................................................... 132
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 133
REFERÊNCIAS..................................................................................................................................... 135
UNIDADE 3 — O PLANEJAMENTO DE MÍDIA......................................................................... 137
TÓPICO 1 — PLANEJAMENTO DE MÍDIA ................................................................................ 139

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 139
2 O BRIEFING DE MÍDIA................................................................................................................. 142
3 MERCADO-ALVO E MÍDIA ......................................................................................................... 149
3.1 PÚBLICO . .................................................................................................................................... 151
3.2 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS................................................................................................. 152
3.3 VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS (PSICOGRÁFICAS).................................................... 154
3.4 VARIÁVEIS DO PRODUTO....................................................................................................... 156
3.5 SAZONALIDADE ...................................................................................................................... 157
RESUMO DO TÓPICO 1................................................................................................................... 159
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 160
TÓPICO 2 — OBJETIVOS DE MÍDIA............................................................................................ 161

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 161
2 O ESSENCIAL PARA A CONSTRUÇÃO DO CAMINHO...................................................... 161
3 ALCANCE E FREQUÊNCIA........................................................................................................... 163
3.1 CONTINUIDADE (TIMING)..................................................................................................... 164
3.2 GRP................................................................................................................................................ 166
3.3 BALANCEAMENTO ALCANCE-FREQUÊNCIA................................................................. 167
3.4 OBJETIVO DE MÍDIA QUANTO AO PÚBLICO.................................................................... 168
3.5 OBJETIVO DE MÍDIA QUANTO AO MERCADO................................................................ 169
3.6 OBJETIVO DE MÍDIA QUANTO AO PRODUTO.................................................................. 170
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 172
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 173
TÓPICO 3 — AVALIAÇÃO DE CUSTOS ...................................................................................... 175

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 175
2 CUSTO POR GRP............................................................................................................................. 176
3 CPM..................................................................................................................................................... 177
4 BIG DATA APLICADO AO PLANEJAMENTO DE MÍDIA..................................................... 178
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 184
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 185
TÓPICO 4 — O PLANO DE MÍDIA................................................................................................ 187

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 187
2 DELIMITAÇÃO DE VERBA POR MEIO..................................................................................... 190
3 DELIMITAÇÃO DE VERBA POR VEÍCULO............................................................................. 191
RESUMO DO TÓPICO 4................................................................................................................... 193
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 194
TÓPICO 5 — MODELO DE PLANO DE MÍDIA.......................................................................... 195

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 195
2 INFORMAÇÕES BÁSICAS............................................................................................................ 195
3 OBJETIVOS DE MÍDIA.................................................................................................................. 196
4 PÚBLICO(S)....................................................................................................................................... 197
5 ESTRATÉGIA DE MÍDIA............................................................................................................... 198
6 CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO........................................................................................... 198
7 MIX DE MEIOS................................................................................................................................. 199
8 COBERTURA GEOGRÁFICA....................................................................................................... 199
9 CONTINUIDADE OU TIMMING................................................................................................. 200
10 VERBA E DISTRIBUIÇÃO........................................................................................................... 201
11 VERIFICAÇÃO E VALIDAÇÃO................................................................................................. 201
LEITURA COMPLEMENTAR........................................................................................................... 202
RESUMO DO TÓPICO 5................................................................................................................... 203
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 204
REFERÊNCIAS..................................................................................................................................... 205
UNIDADE 1 —
TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER

PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• apresentar o conceito de mídia no campo da comunicação;
• esclarecer a terminologia da área;
• observar e analisar os elementos fundamentais da área de mídia e

comunicação;
• estabelecer os fundamentos da área de mídia.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo
apresentado.
TÓPICO 1 – MÍDIA
TÓPICO 2 – MEIOS
TÓPICO 3 – MEIOS X VEÍCULOS
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
melhor as informações.
1
2
TÓPICO 1 —
UNIDADE 1
MÍDIA
1 INTRODUÇÃO
A palavra “Mídia” não raro carrega, especialmente em nosso país, uma
imprecisão de significados que precisa ser esclarecida. Muitas vezes a palavra
mídia é aplicada se referindo ao meio, ou seja, a tecnologia e formato de suporte
da informação. Outras vezes, fala do campo social (BOURDIEU, 2000) cuja
habilidade é fazer circular conteúdos e informações na sociedade. Outras vezes
refere-se à imprensa, ao jornalismo, e não raro também a um veículo específico.
FIGURA 1 – MÍDIA E, EM ESSÊNCIA, COMUNICAÇÃO, CONSTRÓI-SE PELO IMAGINÁRIO DAS

PESSOAS, MAS TAMBÉM FORMA O IMAGINÁRIO
FONTE: <https://bit.ly/3wHK3TR>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Isso demonstra uma imprecisão conceitual que, para os objetivos deste

estudo, não pode resistir, nem persistir. Assim, ocupamo-nos neste início a,
recorrendo a diferentes linhas e análises dentro do campo da comunicação,
esclarecer o sentido que a palavra mídia adquire no contexto desta obra.
Como conta Veronezzi (2002, p. 15) “eram comuns brincadeiras jocosas

que as pessoas faziam misturando trabalhar em mídia, com a expressão pejorativa
fazer média”. A palavra em português mídia deriva do latim medium, que significa,
em tradução literal, meio. Dentro do campo da comunicação, a expressão surge e é
aplicada primeiramente nos estudos do Mass Communication Research (WOLF, 2012)
ainda na década de 1920, perdurando nos estudos desse campo social até a atualidade.
3
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
TUROS
ESTUDOS FU
Trataremos em detalhes da aplicabilidade da mídia ao longo deste e dos

demais capítulos deste livro.
2 O QUE É MÍDIA: CONCEITOS E DEFINIÇÕES

O termo mídia tem origem na palavra media (meio, do inglês). Até a década
de 1960, no Brasil, o termo era empregado na sua grafia original, tanto pelas
empresas de comunicação quanto pelos anunciantes. De acordo com Veronezzi
(2002), quem originalmente empregou o termo mídia foi o Grupo de Mídia São Paulo.
A partir de então, ele foi popularizado por Paulo Francis, em artigos

redigidos para a Folha de São Paulo nos quais passou a empregar o termo mídia
para designar todos os meios de comunicação.
Observa-se que, no Brasil, optou-se ou seguiu-se a lógica norte-americana,

na qual o inglês medium fez surgir a palavra mídia para referir-se aos meios. Os
meios de comunicação rádio, cinema e jornal eram os únicos até então, mas com
o passar do tempo as linhas de pesquisa e os focos foram se ampliando, criando
visões das mais díspares.
Neste contexto, as palavras suporte, tecnologia, ambiente e mesmo

instrumento se mostraram como sinônimos de meio e mídia, sendo diferentes
formas de referir a um mesmo elemento e processo em diferentes visões e formas
de análise.
FIGURA 2 – TECNOLOGIAS GANHAM SENTIDO, ESPAÇO E DENOMINAÇÃO DE MÍDIA À

MEDIDA QUE AS PESSOAS AS USAM
FONTE: <https://bit.ly/3uy2N6e>. Acesso em: 22 mar. 2021.
4
TÓPICO 1 — MÍDIA
Jacques Perriault (1991), pesquisador e pensador Francês da comunicação,

afirma que uma tecnologia só ganha sentido através dos usos que as pessoas fazem
dela. Seguindo essa pista, essa trilha deixada pelo autor, vemos que uma mídia só
tem valor, ganha sentido a partir da maneira como a sociedade relaciona-se com
ela. Ou seja, à medida que a sociedade cresce e tem seus processos e interações
diretas diminuídas ou dificultadas, a mídia passa a assumir, gradativamente,
o papel de mediadora dos processos e fazeres dos diversos integrantes da
sociedade, realizando os contatos e negociações entre os campos através de suas
redes técnicas e linguagens.
As interações e circulações de conteúdos geram o valor e impacto da

mídia no contexto social, devido às trocas discursivas que se realizam em torno
de questões de interesse comuns dessa sociedade.
Assim, através da comunicação e da circulação de discursos formam-

se os processos de negociação. Ora, se é função e natureza operativa da mídia
circular discursos dos diversos campos, há de se considerar que se forma assim
sua competência como instância de mediação social.
Claro que integrantes da sociedade mantêm relações diretas e autônomas

entre si, negociando suas demandas e resolvendo seus conflitos. Entretanto, nas
sociedades modernas e contemporâneas, com o crescimento populacional, a
concentração urbana e a assincronia das dinâmicas individuais, e devido a sua
natureza simbólica e consequente atividade de circular os processos, demandas
e fazeres dos atores sociais na sociedade, a mídia ascende como instância maior,
e até mesmo central, do processo de mediação, interação e visibilidade sociais.
A mídia torna-se um importante elemento de organização da esfera

pública, exercendo um papel de forte influência ou mesmo de preponderância
nos processos políticos. A mídia deve ser encarada como sujeito, como elemento
que dá a ação e faz a ação, que expõe e faz exposto, que media e se faz mediadora e
opera a visibilidade do processo dos campos nas sociedades contemporâneas. Os
integrantes, atores sociais, assim, acoplam-se ao campo midiático, ou seja, unem-
se por um fazer, uma estratégia ou um elemento comum aos seus interesses para
se fazerem visíveis e buscar cumprir seus objetivos.
Assim, nessas perspectivas, percebemos que um meio de comunicação

social, uma mídia, não deve ser entendido como suporte técnico ou somente como
processo simbólico em ampla escala, mas como um dispositivo de comunicação
a serviço de subjetividades e identidades que deste se utilizam para projetar para
outro mensagens e enunciados conduzidos através de uma tecnologia.
5
FIGURA 3 – MÍDIA ARTICULA DIVERSAS FERRAMENTAS, ESTILOS, CONHECIMENTOS E

SENTIMENTOS
FONTE: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/02/20/14/18/media-2082641_960_720.jpg>.
Acesso em: 22 mar. 2021.
Somando, articulando as visões dos autores, vemos que a tecnologia é a

base de um meio de comunicação social, influindo diretamente em suas linguagens
e processos. No entanto, um meio sustenta sua existência ou tem valor social através
dos usos para os processos que a sociedade promove e reconhece nestes meios.
Podemos concluir então que uma tecnologia de linguagem só irá se

desenvolver como mídia se a ela for dado valor e sentido pelas pessoas. Logo, uma
mídia deve se caracterizar como tal pelos usos, apropriações, interações e mediações
que os diversos campos promoverem através desta tecnologia.
E
IMPORTANT
A questão social, de oferta ou de acesso para grandes grupos de pessoas ao

mesmo tempo, é central para a compreensão do conceito de mídia.
Porém, para que isso aconteça, não podemos deixar de considerar que cada
meio tem sua maneira própria, específica de apresentar e organizar as informações.
Por exemplo, jornal e revista eram, antes do surgimento do digital, impressos em
papel. Todavia, mesmo usando o mesmo suporte, cada um deles tem uma forma
específica de organizar e de apresentar a informação para seus leitores. O jornal é
mais rápido, direto, de consumo mais fugaz, enquanto a revista tende a ser mais
visual e a apresentar informações mais focadas e com maior aprofundamento.
6
FIGURA 4 – MEIOS COEXISTEM E, À MEDIDA QUE A SOCIEDADE EVOLUI E MUDA, PODEM TER
SEU PAPEL E IMPACTO ALTERADOS
FONTE: <https://klickpages.com.br/blog/tecnicas-de-marketing/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Isso é o que se denomina de “gramáticas de produção”, os elementos

de linguagem específicos de cada meio, que marcam as suas especificidades,
benefícios e limitações, e também somando formas próprias de uso e recursos
estéticos, visuais e textuais que devem ou podem ser manipulados por aqueles
que desejam projetar-se sobre outros.
Podemos notar então que linguagem e técnica se condicionam mutuamente.

Planos, enquadramento, diagramação, iluminação, foco etc. são elementos das
linguagens das várias mídias que acabam por condicionar os processos de
comunicação através delas, permitindo o reconhecimento, validação e projeção
da experiência por ela registrada. E, da mesma forma, validando o papel social
que elas exercem.
E
IMPORTANT
Em tempos digitais, a linguagem se torna fundamental para o papel e o

reconhecimento de uma mídia. Trataremos disso quando focarmos em linguagem.
Assim, temos que um meio de comunicação comporta uma tecnologia de

produção, gramáticas de produção e reconhecimento de mensagens em que as
pessoas em uma sociedade se reconhecem, visto que é onde circulam informação,
conteúdos, entretenimento, anúncios, publicidade e propaganda. Aqui está o
cerne da noção de mídia que nos acompanhará em toda esta obra.
Buscando uma definição formal dentro do contexto da comunicação e da

publicidade, encontramos Sissors e Bumba (2001, p. 18) que apresentam que:
7
A mídia existe primordialmente para levar entretenimento,

informação e publicidade a um amplo público. A mídia deve ser
entendida como um sistema tanto condutor quanto distribuidor. Ela
transporta as propagandas e as entrega a indivíduos que compram ou
escolhem a mídia inicialmente com base no critério de tipo e qualidade
de entretenimento e informação e, secundariamente, pelo tipo de
publicidade que entregam.
Destaca-se nessa definição a noção de “amplo público”, de “sistema

distribuidor” e de “transporte da propaganda”. Como citamos anteriormente,
para ser reconhecida como mídia, uma tecnologia precisa de um amplo acesso
social, atingir grandes parcelas da sociedade. Forma, assim, um sistema de
distribuição e circulação de informações e conteúdos no qual a propaganda
encontra espaço para atingir seus públicos de interesse.
Neste mesmo sentido, podemos citar Veronezzi (2002, p. 21) que menciona
que "o termo mídia é empregado para designar a função, o profissional, a área, o
trabalho de mídia, o ato de planejar, desenvolver, pensar e praticar mídia: pelos
veículos de comunicação a serem usados na campanha, sua grade, entre outros”.
Encontramos também Martino (2016, p. 14), que cita o seguinte

O termo “mídia” pode ser encontrado em mais de uma pesquisa como
sinônimo de um determinado aparato de caráter artificial produzido
dentro de um contexto histórico, econômico e social por intermédio do
qual se estabelecem relações – e o uso de “intermédio” é apenas um
reforço da perspectiva de “estar no meio” – entre as instâncias ligadas
pela “mídia”.
Assim, reforça-se a ideia de que a mídia é o conjunto, o somatório dos

meios e veículos de comunicação que se instalam e operam em um determinado
ambiente social, circulando informações e conteúdos com diversas e diversificadas
características.
FIGURA 5 – O QUE É MÍDIA
FONTE: <https://conceitoideal.com.br/servicos/anuncios/planejamento-de-midia>.
Acesso em: 22. Mar. 2021.
8
Então mídia, retomando Veronezzi (2002, p. 15), é “a função, o profissional,

a área, o trabalho de mídia ou o ato de planejar, desenvolver, pensar e praticar
a mídia”. Para Reis e Siqueira (2009, p. 13), o termo mídia pode ser empregado
para definir “o conjunto dos meios de comunicação que inclui diferentes veículos,
recursos e técnicas”. Para os autores, portanto, o conceito de mídia pode ser
empregado de diferentes formas, mas sempre na área da comunicação e de sua
gestão. É possível, entretanto, de acordo com Veronezzi (2002), encontrar o termo
empregado no mercado para designar aparatos eletrônicos ou funções (tarefas
profissionais) que não têm relação com atividades designadas a um profissional
de mídia. Portanto, há aplicações desse conceito que não são adequadas dentro
da área da Comunicação ou da Publicidade e Propaganda.
FIGURA 6 – PROFISSIONAL DE MÍDIA LIDA COM AS LINGUAGENS, O ALCANCE, VERBAS E

DEMAIS VARIÁVEIS
FONTE: <https://multimidiadigital.com.br/2018/06/21/dia-do-profissional-de-midia/>.
Assim, como uma área de atividade profissional específica, ele tem sua
terminologia própria, específica, que precisa ser conhecida para formar a base de
atuação e estudo. Trataremos isso no próximo item.
DICAS
Vários profissionais de comunicação dão dicas e oferecem conteúdos da área

de comunicação no YouTube. Sugerimos que você assista a um vídeo de Cláudia Gama
intitulado Qual o Papel da Mídia na Agência de Publicidade? Disponível em: <https://www.
youtube.com/watch?v=NONJxs3L7QI>.
9
2.1 TERMINOLOGIA DA ÁREA DE MÍDIA

Neste momento é importante começar a tomar conhecimento das
expressões utilizadas e aplicadas na área de mídia. Muitos desses termos e
conceitos serão aprofundados ao longo dos demais capítulos deste livro, mas
é importante que sejam desde já conhecidos para a plena compreensão dos
conceitos e elementos que virão.
Uma distinção importante que deve ser apresentada e esclarecida de início

é quanto às diferenças entre meio e veículo, algumas distinções são necessárias,
uma vez que ambos são termos comuns à mídia e, não raro, são empregados de
forma equivocada.
FIGURA 7 – ASSIM COMO OUTRAS ÁREAS, MÍDIA TEM MUITOS TERMOS GRAFADOS EM INGLÊS
FONTE: <https://blog.maxieduca.com.br/terminologias-ingles-administracao/>.
Ao citarmos “meio”, referimo-nos ao canal em que as mensagens estão

sendo comunicadas. Pode-se, por exemplo, desenvolver um filme para TV ou
fazer um spot de rádio, ou mesmo um anúncio para jornal ou revista. Nesse caso,
de um modo mais amplo, trata-se do meio no qual a mensagem é disponibilizada
– meio é qualquer interface que pode transmitir um esforço de comunicação até
um provável consumidor e/ou público-alvo.
DICAS
No Brasil, um importante veículo do mercado publicitário, jornalístico e de

mídia é a revista Meio&Mensagem, que dentre vários outros recursos, tem um canal
gratuito no Youtube. Acesse-o através do seguinte link: <https://www.youtube.com/user/
meioemensagem>.
10
Ao abordar o veículo, está elencando-se a empresa específica especializada em

determinado tipo de comunicação paga. Veículo é, portanto, “o nome específico do
meio, como razão social ou nome fantasia da empresa” (REIS; SIQUEIRA, 2009, p. 80).
Assim como essa distinção, é importante, desde o início, compreender os

termos da área. Longe de ser nossa intenção colocar ou construir aqui um glossário
de termos, objetivamos sim formar a seguir o campo de significados necessário
para o seu pleno e satisfatório conhecimento.
• ABORDAGEM – do inglês approach, é o foco, o enfoque, o tratamento

conceitual de uma ação publicitária ou de uma campanha.
• AGÊNCIA DE PROPAGANDA – empresa que detém as competências
para analisar, planejar e executar ações de publicidade e propaganda
para empresas, organizações e instituições, e tem sua atuação gerida ou
orientada legalmente.
• ALCANCE – quantidade expressa numericamente de pessoas impactadas
por um veículo ou meio.
• ANUNCIANTE – quem contrata a agência de propaganda, assina e é
responsável pelos custos da ação.
• ANÚNCIO – a mensagem comercial do anunciante, veiculada em
veículos dos diferentes meios.
FIGURA 8 – UM ANÚNCIO
FONTE: <https://plugcitarios.com/blog/2011/08/05/dicas-basicas-para-criar-um-anuncio/>.
• AUDIÊNCIA – total de pessoas que são afetadas, acessadas, que recebem

e veem, ou leem, ou assistem ou ouvem o conteúdo de um meio, veículo
ou propaganda.
• BRIEFING – documento que sintetiza e sistematiza as informações sobre
uma marca ou empresa, seu histórico de comunicação, objetivos e metas que
orientam as ações atuais e futuras da agência para essa marca ou empresa.
11
• CAMPANHA – conjunto de peças publicitárias impressas, eletrônicas e

digitais de uma mesma marca, produto ou serviço unidas pelo mesmo
conceito e tema, abordagem.
• CENTÍMETRO/COLUNA – medida padrão para anúncios em meio
jornal, sendo que, em cada veículo, a largura da coluna tende a ser
diferente, mas a altura em centímetros pode ser determinada.
• COBERTURA – área ou distância ou mesmo região geográfica que um
meio ou veículo alcança.
• CONTINUIDADE – estratégia de programação de uma campanha por
um período determinado sem interrupção.
• COPY – palavra oriunda do inglês que se refere à redação ou à uniformização
da linguagem de uma campanha.
• CUSTO POR MIL – unidade de medida econômico-financeira, é a expressão
do curso para que uma peça atinja mil pessoas do público-alvo desejado.
• DEPARTAMENTO DE MÍDIA – setor ou área de uma agência de
propaganda responsável pelas tarefas e atividades de veiculação.
• EDITORA – empresa que publica veículos impressos, como livros e
jornais. Atualmente, considera-se também a empresa que atua apenas
com formatos digitais.
• ENGAJAMENTO – o envolvimento do público-alvo com uma marca, ação
ou campanha. Envolve medidas quantitativas, como visitas; e qualitativas,
como comentários ou interações.
FIGURA 9 – ENGAJAMENTO É MUITO APLICADO E UTILIZADO COMO MÉTRICA NO

DIGITAL, MAS TAMBÉM É APLICÁVEL NO ANALÓGICO
FONTE: <https://klickpages.com.br/blog/o-que-e-engajamento/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
• ESTRATÉGIA – o direcionamento, o como, onde, quando e por que

de uma ação ou campanha dentro do contexto da comunicação e do
marketing de uma marca ou organização.
• FOLLOW UP – expressão em inglês que faz parte do jargão publicitário,
refere-se ao acompanhamento ou retorno de e sobe uma ação.
• FREQUÊNCIA – expressão numérica da quantidade de vezes em que
uma pessoa é exposta a uma mensagem da mídia.
12
• GRP – Gross Rating Point, medida que abarca a soma das audiências de
um programa ou campanha, em porcentagens.
• IMAGEM DE MARCA – a reputação ou o conceito que uma pessoa tem
de uma determinada marca, seja positiva ou negativa.
• IMPACTOS – medida quantitativa dos contatos, da exposição de um
veículo junto ao seu público.
• IMPRENSA – muitas vezes sinônimo de jornalismo, também se refere
aos veículos de comunicação como um todo.
• IMPRESSO – material de informação ou divulgação que utiliza suporte
em papel.
• INDETERMINADO – peça publicitária cuja posição, localização ou horário
não são especificados pelo anunciante. Normalmente em custos mais baixos.
• ÍNDICE DE AUDIÊNCIA – percentual de pessoas ligadas a uma emissora
de rádio ou de televisão em determinado horário.
FIGURA 10 – EXEMPLO DE ÍNDICES DE AUDIÊNCIA NO ANO DE 1993
FONTE: <https://bit.ly/31YvpcC>. Acesso em: 22 mar. 2021.
• INSTITUCIONAL – mensagem publicitária cujo objetivo é construir

ou reforçar a imagem de uma organização, sem um objetivo comercial
direto, claro ou aparente.
• JORNAL – meio de comunicação de natureza jornalística e informativa,
normalmente diário e que tem adquirido características cada dia mais
regionais e locais na contemporaneidade.
• LINKS PATROCINADOS – tipo de veiculação paga no meio digital, em
que a empresa é exposta na tela de busca de palavras-chave específicas.
• LUMINOSO – tipo de outdoor iluminado, que assim ganha destaque à
noite.
• MALA-DIRETA – tipo de propaganda impressa normalmente remetida
pelo correio de forma direta e mais pessoal ao consumidor. Na atualidade,
pode também referir ações via e-mail.
13
FIGURA 11 – EXEMPLO DE MALA-DIRETA
FONTE: <https://composergrafica.com/blog/as-funcionalidades-da-mala-direta/>.
• MARCA - identificador da origem de um produto ou serviço, ao qual o

consumidor associa um conceito ou imagem positivo ou negativo.
• MARKETING - conforme a AMA, American Marketing Association, é a
execução das atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e serviços
do produtor ao consumidor final”.
• MERCHANDISING – para a área de mídia, é a inserção de um produto
ou serviço e sua menção no contexto de um programa, seja ao vivo ou
gravado. Para a propaganda, designa também ações de tornar o produto
destacado para o cliente no Ponto de Venda, seja através de materiais
gráficos, seja através de brindes e demonstrações.
• MÍDIA – palavra que designa tanto os meios de comunicação, os
veículos, quando a área de uma agência de propaganda responsável pelo
planejamento e organização da veiculação das mensagens.
• MÍDIA OFF-LINE – convenciona-se assim denominar todas as mídias
que não sejam a Internet, ou seja, jornal, rádio etc.
• MÍDIA SEGMENTADA – veículo dirigido para um público específico.
• OPINIÃO PÚBLICA – conceito de ampla complexidade, podemos
resumir como o somatório das opiniões individuais a respeito de um
determinado tema e que possa ser captada por pesquisas específicas.
14
FIGURA 12 – OPINIÃO PÚBLICA É UM TERMO QUE SURGIU ANTES DE MUITOS ESTUDOS

SOBRE A COMUNICAÇÃO SOCIAL E A MÍDIA, ATRAVÉS DE GABRIEL, TARDE NO SÉCULO XIX
FONTE: <https://twitter.com/angolaopiniao>. Acesso em: 22 mar. 2021.
• OUTDOOR – tipo de mídia impressa exterior.

• PAINEL ELETRÔNICO – Equipamento formado por clusters de leds ou
de microlâmpadas, que permitem uma boa definição de imagens com
cores e movimentos.
• PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA – expressão numérica percentual da
audiência de determinado segmento de público em um veículo ou horário.
• PATROCINADOR – produto, serviço ou marca que se associa a um

determinado programa ou conteúdo em um veículo, obtendo assim
exposição contínua, duradoura e benefícios por sua relação com o conteúdo.
• PATROCÍNIO – o que faz um patrocinador.
• PAUTA – tema ou temas tratados por um programa ou veículo em uma
ou mais edições.
• PEÇA – a unidade de uma campanha publicitária, podendo ser impressa,
analógica, digital, entre outros.
• PLANO DE MÍDIA – a organização das ações de mídia a partir do
planejamento, ou seja, as ações táticas, específicas e organizadas em cada
meio e veículo ao longo do tempo determinado.
• POSICIONAMENTO – termo do marketing que se refere ao conceito de
uma marca, produto ou serviço junto ao seu público.
• PRESS KIT – peça de divulgação a ser enviada para os meios de comunicação.
15
FIGURA 13 – EXEMPLO DE UM PRESS KIT
FONTE: <https://br.pinterest.com/pin/454230312400472380/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
• PRODUCT PLACEMENT – inserção de marcas ou produtos no enredo,

na narrativa de produções de entretenimento.
• PROPAGANDA – termo com ampla significação no mercado, mas que
conceitualmente refere-se às ações de comunicação que buscam construir
imagens e relacionamento, sem objetivos comerciais explícitos.
• PUBLICIDADE – semelhante à propaganda, também encontra várias
acepções, mas, de forma direta, podemos colocar que é semelhante à
propaganda, mas com objetivos comerciais explícitos.
• PÚBLICO-ALVO – um segmento de mercado, da audiência que se deseja
atingir com uma ação.
• QUANTITATIVA – refere-se à pesquisa de campo cujos resultados são

expressos unicamente de forma numérica e/ou percentual.
• RÁDIO – meio de comunicação que utiliza basicamente a voz e a audição,
e que apresenta altíssimo alcance e penetração no Brasil.
• RECALL – em tradução literal, lembrança, ou seja, refere-se a quanto
uma marca, produto ou serviço é lembrada pelo seu público-alvo.
• REDE SOCIAL – para a área de mídia, trata-se de espaço ou recurso
da internet no qual as pessoas encontram recursos para comunicação,
exposição e troca de informações com outras pessoas; e em que se pode
veicular mensagens publicitárias com alta assertividade.
• RELEASE – em tradução literal, trata-se de um comunicado, normalmente
remetido à imprensa com informações relevantes.
• REVISTA – meio de comunicação tradicionalmente impresso com
periodicidade e temática definidas que se relacionam com um público
mais focado. Atualmente, muitas revistas estão migrando para os meios
digitais, mas mantendo as características visuais de diagramação e os
elementos editoriais.
16
FIGURA 14 – REVISTA
FONTE: <http://www.pesquisamundi.org/2015/07/a-relevancia-das-revistas.html>.
• ROI (Return on Investment) – em tradução direta, retorno sobre o

investimento, medida do retorno alcançado por um investimento.
• SATURAÇÃO – efeito ou estratégia gerada pela programação intensa de
uma mesma mensagem para obter retorno rápido, mas que pode levar o
receptor a rejeição também muito rapidamente.
• SEGMENTAÇÃO – divisão ou organização de um grande mercado em
faixas ou “fatias” menores com características mais semelhantes, quase
homogêneas.
• SEGMENTO – parte de um mercado definido na segmentação.
• SEGUNDA TELA – definição para o hábito de muitos consumidores

de mídia ficarem ligados em outros dispositivos, como smartphones e
celulares com redes sociais.
• SHARE OF MIND – o nível de conhecimento de uma marca junto ao
seu público-alvo, medido em um momento específico por pesquisa com
metodologia orientada para tal.
FIGURA 15 – SHARE OF MIND TRATA-SE DE QUANTO UMA MARCA PODE SER OU É LEMBRADA
FONTE: <https://bit.ly/3d0v67f>. Acesso em: 22 mar. 2021.
17
• SPAM – e-mail com mensagem publicitária remetida sem solicitação ou

autorização.
• SPOT – tipo de comercial de rádio no qual o texto é lido ou falado, ao
contrário do Jingle que é cantado como música.
• SUSTENTAÇÃO – fase de uma campanha em que a mensagem é mantida
presente nos meios e veículos selecionados, mas com níveis mais baixos
de exposição.
• TEASER – a tradução literal é provocadora, estimuladora. Em mídia,
denomina-se as peças ou ações de lançamento de uma campanha usadas
ou aplicadas para atrair a atenção do público.
• TELESPECTADOR – pessoa ou grupo de pessoas que assistem a um
canal ou programa.
• TV A CABO – sistema de transmissão de TV por meio de cabo físico ou
sinal de micro-ondas, normalmente com os canais abertos da região e
outros canais exclusivos.
• VEÍCULO – empresa, pessoa jurídica que circula conteúdos usando a
tecnologia e linguagem de determinado meio. Por exemplo, a Rede Globo
é um veículo do meio TV; a revista Veja é um veículo do meio Revista; e
assim por diante.
• VERBA – os recursos financeiros disponíveis para a veiculação de uma
campanha publicitária.
Finalmente, cabe lembrar que a área de mídia é dinâmica. Novos

recursos, ferramentas e termos surgem, termos são adicionados ou mudam
de sentido. Então, o futuro profissional deve estar atento para se manter
atualizado em relação ao meio e seu linguajar.
FONTE: Rede Globo. Dicionário de mídia. Disponível em: https://negocios8.redeglobo.

com.br/PDF/MidaKit/Dicionario%20de%20Midia%202018.pdf. Acesso em: 22 mar. 2021.
2.2 BREVE HISTÓRICO DA MÍDIA NO BRASIL

Em todas as sociedades e economias, especialmente, as capitalistas
contemporâneas, o desenvolvimento da mídia sempre esteve diretamente ligado
ao desenvolvimento das economias locais. À medida que a economia crescia,
cresciam os meios, os veículos e a circulação de informações.
Livros, jornais, rádio, cinema, TV e internet estão também ligados ao

comportamento humano. Segundo Sousa (2004), as Efemérides Gregas e as Actas
Romanas criaram uma espécie de jornal pré-tipográfico. Todavia o real impacto da
imprensa surgiu com a invenção da imprensa por Guttenberg e a possibilidade de
reprodução de conteúdos impressos, como primeiramente os livros e depois os jornais.
Por trás da invenção de Gutenberg, além de uma nova técnica, uma

tecnologia a serviço das pessoas, surgiu e começou a se formar uma verdadeira
revolução que afetou a sociedade até os nossos dias.
18
A impressão já era conhecida de chineses e japoneses, que tinham técnicas

como entalhar os ideogramas do texto em um tronco de árvore, que recebia a
tinta e o papel era passado ao redor. Ou também imprimiam com os ideogramas
entalhados em madeira. Gutenberg, sabendo disso ou não, misturou uma prensa
de uvas para vinhos com caracteres em metal e, aplicando tinta e papel, criou a
primeira impressão tipográfica que se tem notícia.
FIGURA 16 – ILUSTRAÇÃO DO TRABALHO DE UM ESCRIBA
FONTE: <https://www.apaixonadosporhistoria.com.br/artigo/49/o-livro-na-idade-media>.
Então, se até aquele momento a informação dos livros era restrita aos
mosteiros e aos escribas; e acessada somente pelos membros do clero e da
nobreza, com a tecnologia da imprensa, os textos passaram a ser mais facilmente
reproduzidos e a circularem com mais velocidade e facilidade.
Se a escrita já tinha se mostrado como uma enorme revolução cultural no

passado, permitindo que uma pessoa registrasse seu conhecimento e o deixasse
disponível aos demais, com a imprensa, essa mesma escrita passou a circular além.
Um texto, um poema, uma receita, um estudo científico, a bíblia e toda e qualquer
forma de informação e conhecimento puderam ser registrados e enviados para
todos os locais do mundo, tornando o conhecimento cada vez mais acessível.
Gradativamente a informação começou a sair dos círculos da igreja e

passou a chegar às ruas, às pessoas comuns (as poucas que eram alfabetizadas,
claro). Vários grupos e organizações sociais passaram a utilizar esse recurso como
forma de propagar suas ideias e cumprir seus objetivos. Não por acaso, durante
a Revolução Francesa, ocorreu uma “explosão” de jornais, revistas, cartazes, que
informavam a população e a burguesia, que estava mais diretamente envolvida
com a revolução e a apoiava, do que estava ocorrendo.
19
No Brasil especificamente, a imprensa teve o início de sua história no período

imperial. Enquanto o país se mantinha como colônia de Portugal, era proibida a
impressão de qualquer material em território brasileiro. Somente com a vinda da
família real tivemos a chegada da primeira máquina de impressão e a implantação da
Imprensa Régia, ligada, claro, ao reinado, ao governo central. Era dessa forma que a
coroa comunicava e informava a população sobre o que estava ocorrendo.
No entanto, a impressão e distribuição eram direito e dever apenas da

imprensa Régia, não sendo permitido a outros grupos ou à sociedade usar a
técnica para objetivo algum. Isso não impediu que grupos contrários à coroa
portuguesa e simpatizantes da república criassem nosso primeiro jornal.
FIGURA 17 – PÁGINA DE UMA EDIÇÃO DO “CORREIO BRAZILIENSE” DE 1811
FONTE: <https://bit.ly/322ePIE>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O primeiro jornal brasileiro que pode ser considerado independente

da coroa teve que ser impresso em Londres, entre 1808 e 1822, e enviado
clandestinamente ao Brasil de navio. O “Correio Braziliense” defendia a liberdade
econômica, atacava o domínio português e era entregue de navio clandestinamente.
A maioria dos escritores colocavam seus textos sob pseudônimos, para evitar
perseguições e retaliações, o que nem sempre era efetivo, vários acabaram presos,
como Hipólito José da Costa.
No período que contém a independência e a proclamação da república até

o início do século XX, vários jornais surgiram em vários locais, levando informação
e opinião as suas regiões. Não era raro encontrar jornais vinculados e empresas,
grupos econômicos e até mesmo movimentos políticos que propagavam seus
ideais e suas ideias no papel.
20
Os veículos mais profissionais começaram a se organizar e deram origem

a grandes grupos de mídia no Brasil, como os Diários Associados – que trouxe a
televisão ao Brasil nos anos 1950 – o grupo Globo, Folha e Estado de São Paulo e
vários outros que ainda permanecem no cenário nacional até hoje ou outros que
pereceram frente as dificuldades econômicas e de gestão.
FIGURA 18 – ASSIS CHATEAUBRIAND, FUNDADOR DOS DIÁRIOS ASSOCIADOS, PRIMEIRO

GRANDE GRUPO DE MÍDIA DO BRASIL, COM VEÍCULOS POR TODO O TERRITÓRIO NACIONAL
FONTE: <https://glo.bo/3fPejpM>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O rádio, nascido como uma evolução do telégrafo, desenvolveu-se

tecnicamente na segunda metade do século XIX e logo chegou ao Brasil. Aqui
encontrou um terreno fértil para seu desenvolvimento. Chamado pelo pioneiro do
rádio no Brasil, Padre Landell de Moura, considerado por muitos o inventor do rádio,
de “jornal dos analfabetos”, não por acaso cresceu rapidamente junto à população
como um todo, chegando aos lares mais ricos e às regiões mais pobres e afastadas.
FIGURA 19 – A EVOLUÇÃO DO RÁDIO
FONTE: <https://quemondequando.wordpress.com/2015/10/08/o-surgimento-do-radio/>.
21
Um país de dimensões continentais como o Brasil se beneficiou muito do

rádio e suas transmissões uniram o país com shows, entretenimento, música e
notícias de todo o mundo. E era o rádio o mais importante meio de comunicação
nessa época.
A TV, como já mencionamos, chegou ao Brasil pelas mãos de Assis

Chateaubriand e seu grupo de “Diários Associados”, jornais e emissoras de
rádio. Foi no período após o golpe de 1964 e durante a ditadura militar que a TV
cresceu. Em 1972 ganhou cores e se firmou como o meio mais popular e de maior
impacto para a publicidade no Brasil, a ponto de receber mais de 70% das verbas
dos grandes anunciantes.
A publicidade cresce junto com os meios. De anúncios de escravos nos

jornais clandestinos nos tempos do império ao patrocínio da transmissão de
grandes eventos esportivos mundiais, como Olimpíadas e Copa do Mundo pelas
emissoras a cabo, a publicidade Brasileira se firmou nos anos 1980 como uma das
mais criativas e premiadas do mundo. A mídia como área e profissão cresceu na
mesma medida.
O apagar das luzes do século XX ainda viu o surgimento da internet

comercial. Se nos anos 1980 a internet já havia chegado, mesmo que timidamente,
aos meios acadêmicos, foi em 1995, após um “boom” de crescimento nos EUA,
que a criação e oferta de acesso a internet se oficializou e popularizou no Brasil.
De um rápido e bem distribuído crescimento, com centenas de empresas

locais e nacionais oferecendo acesso discado e algum conteúdo, a internet chegou
ao século XXI com banda larga, acesso via celular e smartphones, redes sociais
e um impacto para a mídia que precisa ser observado e medido, pois é forte ao
ponto de tirar investimentos e verbas de meios tradicionais e de grande alcance,
como a TV.
Não era objetivo, aqui, apresentar detalhes da evolução e da história da

mídia no Brasil, mas sim estabelecer uma breve linha de tempo que situe a mídia
no contexto histórico nacional e permita a compreensão e a inserção dos meios e
veículos em seu papel na história nacional e como acaba impactando na área de
mídia e na publicidade, relação que aprofundaremos a seguir.
2.3 A RELAÇÃO ENTRE MÍDIA E MARKETING

Como vimos até agora, a Mídia, além de denominar o campo social que
contém as empresas de mídia, é a área da Propaganda que se ocupa de pesquisar,
organizar e planejar as atividades de veiculação de uma campanha, anúncio, ação.
Não se foca somente nos meios de comunicação, podendo se ocupar também de
ações em meios não convencionais, como eventos, ações rápidas e mais.
22
Marketing, conforme definem Kotler e Keller (2006, p. 22) é o “processo

social e gerencial por meio do qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam através da troca de produtos de valor com outros”.
De forma diferente, mas seguindo a mesma linha, Toffler (1980, p. 19)

cita que marketing pode ser resumido em três fases: “defina quem é seu cliente;
descubra o que ele quer; entregue o que ele quer”.
DICAS
A TV Brasil tem produzido programas e debates sobre os rumos da comunicação

e versa sobre a publicidade especificamente no vídeo que você pode acessar por meio do
seguinte link: <https://www.youtube.com/watch?v=Ecyx-zjKHQc>.
O marketing lida diretamente com as variáveis e processos referentes à

gestão da empresa, de preferência atuando com um olhar integrado, “holístico”
para todos os elementos, como produtos, serviços, atendimentos, preço, distribuição
e mais, de forma a alinhar todas as atividades em torno e no foco dos objetivos
mercadológicos e comunicacionais estabelecidos estrategicamente.
Temos, então, que o marketing é o “cérebro” da empresa, em que se definem

variáveis intrínsecas, inerentes à empresa ou ao negócio. Quando Kotler e Keller
(2006, p. 22) falam em “processo social e gerencial” referem-se a algo contínuo, sem
fim, que precisa e deve ser observado, monitorado e ajustado continuamente de
forma a gerar as trocas. Da mesma forma, Toffler (1980) menciona a importância
de definir e conhecer de forma detalhada as pessoas que serão o foco do produto,
marca ou empresa, de forma a maximizar os resultados dos esforços empreendidos.
Assim, à medida que o Marketing estabelece as diretrizes referentes

ao mercado e ao público-alvo; e também os objetivos e as metas dentro desse
mercado, a propaganda e mídia devem, em suas ações e efeitos, refletir esses
objetivos, metas e decisões do marketing.
23
FIGURA 20 – O MARKETING CONFIGURA O NORTE, OS OBJETIVOS DOS NEGÓCIOS EM

COMUNICAÇÃO, E, LOGO EM MÍDIA
FONTE: <https://bit.ly/3muPHnz>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O marketing da empresa é que estabelece o Norte, o direcionamento

estratégico das ações, levando em conta a imagem que precisa ou deve ser construída,
posicionamento estratégico, objetivos e metas empresariais e institucionais, volumes
e limites de produção e distribuição, sazonalidade, demandas do mercado, e mais
toda a série de variedade de dados e informações que afetam o negócio.
E
IMPORTANT
Um dos sistemas de análise do Marketing, os “4 P’s”, coloca a propaganda dentro

da Promoção, sendo uma das ações integrantes ou aplicadas pelo Marketing para levar os
produtos, o serviço, a marca e seus conceitos ao conhecimento do público consumidor.
Claro que a Propaganda é muito mais que isso na atualidade, mas esse conceito e relação
nos ajuda a compreender a relação e o relacionamento entre essas áreas.
A propaganda se conecta, integra as ações e o planejamento do Markering

na medida em que estabelece o contato com o mercado. Muitos indicam que a
comunicação, a propaganda está no “P” de Promoção. No entanto, a comunicação
como um todo será a voz e a face do marketing, dando vida e conferindo valor,
identidade e construindo a imagem e os conceitos planejados junto ao público-alvo.
O marketing estabelece as metas e os objetivos. A propaganda constrói

as mensagens aplicáveis. O marketing analisa o mercado e constrói cenários. A
comunicação transforma isso em mensagens para os clientes. O marketing inova.
A publicidade leva isso para o mercado.
Assim, a propaganda lançará mão das estratégias de fundo e objetivo

mais persuasivo, que busquem construir e fazer compreender os diferenciais
mais claros ou mais sutis do produto, marca, ou serviço, utilizando para isso
24
estratégias de veiculação das mensagens nos meios de comunicação que são

analisadas, planejadas, organizadas e efetivadas pelo departamento ou setor de
mídia, no qual se pode observar a relação mais clara e direta entre os dois.
2.4 PROCESSOS DE DECISÃO EM MÍDIA

Tendo relação direta com os objetivos e metas de marketing e sendo parte
responsável pela organização da forma e dos meios pelos quais a mensagem
publicitária chegará ao seu mercado, a mídia é parte integrante, ativa não somente
das ações de comunicação, mas também do marketing como um todo.
A relevância do profissional de mídia ou de um departamento de mídia

nas agências de publicidade reside no desafio maior de se encontrar proposições
eficazes para uma ação ou campanha (REIS; SIQUEIRA, 2009).
Segundo Reis e Siqueira (2009, p. 15) “a função da mídia é planejar onde,

para quem, quando, por que e como a mensagem deverá ser veiculada”. Essa
função alia o rigor científico de conhecimentos tanto das ciências humanas
(comportamento) quanto das ciências exatas (valores de mídia versus efetividade
por públicos alcançados), pois o investimento em mídia necessita de sólidos
conhecimentos, que conduzam para decisões assertivas.
O processo de decisão em mídia parte, se inicia em uma variável decisiva:

o público-alvo da empresa anunciante. Sem essa informação é até possível
planejar e executar ações, mas as chances de construção de resultados positivos e
atingimento de metas são mínimas.
Conforme Reis e Siqueira (2009), a informação é o diferencial mais

importante do profissional dessa área, porque promove a condição de avaliar,
entre as tantas alternativas de mercado, a mais adequada para a situação proposta.
A área de Comunicação é, por si só, desafiadora, uma vez que se

transforma constantemente, e é influenciada pela cultura (LUPETTI, 2000). Assim,
todas as transformações culturais vivenciadas pelos grupos afetarão as formas de
comunicação, por isso a obrigatoriedade de se manter atualizado em relação às
mudanças sociais.
O acompanhamento e o entendimento das realidades de mercado e do

comportamento do consumidor são, portanto, condições básicas para tomadas de
decisões eficazes em mídia (SISSORS; BUMBA, 2001).
Além disso, os profissionais de comunicação têm sempre que considerar

uma variável imprescindível, que são os recursos financeiros disponíveis para a
campanha (budget). A verba disponível é uma das primeiras informações que
devem ser consideradas para que o profissional de mídia consiga fazer o cruzamento
entre recursos, meios e veículos possíveis e adequados.
25
Quais as características de relação e de consumo de mídia do público-

alvo, suas preferências de informação, onde buscam entretenimento, com que
frequência, em que meios, veículos, canais? Que tipo de informação, de mensagem,
de apelo chama sua atenção. Quais personalidades ou pessoas influenciam, geram
aderência à mensagem? Quem gera rejeição? Quem gera aceitação, identificação?
O que o público conhece e gosta; e é capaz de atrair sua atenção e gerar efeitos?
O que está em seu cotidiano? Quais os meios nos quais se costuma informar?
Quais seus veículos preferidos? Quais programas, conteúdos, horários estão mais
presentes? Quais programas estão mais atentos? Não raro a mídia deve buscar
em pesquisas o que precisa para desenvolver seu trabalho.
ATENCAO
Sobre as pesquisas trataremos em detalhes mais adiante, mas adiantamos que

as pesquisas alimentam forte e amplamente as decisões de mídia.
Os dados, as informações, entre outros, que se adéquam aos objetivos, à

mensagem etc., serão tratados, analisados e organizados de forma a sistematizar
as ações com relação aos objetivos da ação, da campanha e da peça. Eles serão
programados junto aos veículos que se comunicam com o público-alvo.
ATENCAO
Trataremos das pesquisas em detalhes mais adiante, mas adiantamos que elas
alimentam forte e amplamente as decisões de mídia.
A veiculação é precedida por um amplo processo de negociação dos

valores, envolvendo valores unitários, descontos por horário e volume, e mais.
Quanto mais longo for o tempo de veiculação da campanha, quanto maior
a quantidade de espaços ocupados, quanto maior a frequência, melhor será a
condição de negociação dos valores.
26
FIGURA 21 – CARLOS MORENO EM COMERCIAL DE TV DA BOMBRIL: ELE DETÉM ATÉ HOJE O

RECORDE REGISTRADO NO LIVRO GUINNESS DE GAROTO-PROPAGANDA QUE MAIS TEMPO
FICOU NO AR POR UMA MESMA MARCA
FONTE: <https://minilua.com/comerciais-historicos-tv-brasileira-1/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Um comercial de TV de 30 segundos veiculado diariamente em um

programa tenderá a ter um custo unitário menor do que um comercial veiculado
esporadicamente. Isso tem a ver com políticas e estratégias de negociação do
veículo, mas também com a fase da campanha, pois no lançamento tende-se a usar
mais espaços e a veicular com mais intensidade do que em fases posteriores de
manutenção. O inverso também se apresenta.
ATENCAO
A questão da negociação de valores será tratada em detalhes em parte

específica deste livro.
Assim, as decisões de e em mídia mostram uma não tão relativa

complexidade em sua construção e efetivação. Não raro, meios e veículos
diferentes ou mesmo concorrentes apresentam benefícios e barreiras semelhantes
ou assemelhados para levar a mensagem a um determinado público. Algumas
vezes se complementam, de forma que um apoie, sustente e alavanque o alcance
e o impacto de uma campanha ou mensagem. Também não é raro que um meio
ou veículo seja usado, aplicado estrategicamente com outros, complementando a
mensagem e gerando novos efeitos.
Cabe à mídia, ao profissional da área, observar com cuidado e atenção o

público-alvo, os objetivos de marketing e de comunicação e tomar as decisões
de veiculação. É função dele também monitorar os resultados, observando a
efetividade das decisões e, se necessário, corrigir rumos.
27
2.5 PESQUISA DE MÍDIA E INSTITUTOS DE PESQUISA

Como apresentado anteriormente, uma das formas de construir a decisão
em mídia é consultar as pesquisas de mídia, que observam e captam a relação
dos meios e veículos com os públicos de uma cidade, região, estado ou mesmo
em todo o país.
FIGURA 22 – UMA PARTE DOS DADOS DE UMA PESQUISA DE MÍDIA
FONTE: <http://www.orbitapublicidade.com.br/orbitawp/?page_id=79>. Acesso em: 22 mar. 2021.
As pesquisas objetivam traçar um perfil, um “raio-x” das características

do público de um meio e de um ou mais veículos, suas preferências, horários de
maior e menor audiência, programas mais assistidos ou conteúdos mais lidos,
alcance e mais. Isso apresenta, de forma detalhada, as características de cada um
de forma a municiar e a subsidiar as decisões de mídia dos anunciantes.
ATENCAO
É normal que as pesquisas utilizem dados ou mesmo se baseiem e comecem

com informações oriundas de outras fontes para organizar os dados. A classificação do
público em classes, por exemplo, na maioria das vezes segue a classificação do IBGE, que é
o órgão do governo responsável pelo CENSO demográfico e econômico.
Por exemplo, os meios rádio e revista têm cada dia mais focado em
segmentos de públicos específicos. Há revistas de artesanato, de análise dos
fatos da semana, sobre temas como Filosofia e Religião etc. Da mesma forma há
28
emissoras de rádio com foco maior em notícias, outras em músicas em seus vários
estilos, como sertanejo, MPB, Rock etc. Certamente, se você mudar um pouco
o dial do rádio em sua cidade, perceberá algumas diferenças bem marcadas e
marcantes nas diversas emissoras.
Assim, podemos inferir que cada um destes veículos e programas obterá

a atenção ou terá a preferência de uma parte diferente do público; e que a relação
de cada público com estes conteúdos será também diferente. Logo, cada veículo,
programa terá benefícios e recursos diferentes como mídia publicitária, devendo
assim ser avaliados.
FIGURA 23 – AS DIFERENTES MÍDIAS AFETAM DIFERENTES PÚBLICOS EM DIFERENTES FORMAS
FONTE: <http://midiatudodebom.blogspot.com/2010/05/o-que-e-o-marplan.html>.
Essas diferenças precisam ser verificadas, avaliadas, validades para que

o investimento em mídia tenha a máxima assertividade em suas ações. Como
apresentamos anteriormente, a mídia deve buscar cumprir, em suas ações e
planejamento, os objetivos de comunicação e marketing da empresa, marca ou
produto. As questões subjetivas (comportamentos, valores, atitudes, movimentos
sociais que envolvem um ou vários grupos) são de extrema relevância para
construir um embasamento sólido, que vai compor as recomendações para
um plano de mídia efetivo. No entanto, como em todos os processos, existem
determinados estágios a serem cumpridos quando clientes e agências de
publicidade estão construindo o que será uma campanha de comunicação. Um
deles é identificar claramente o público e a audiência.
• Público e audiência
De forma rápida, público é o grupo de pessoas com características em comum

que interessam a uma campanha ou ação. Já audiência são as pessoas que ouvem,
assistem, leem, compram, acessam, clicam, que têm contato com um determinado
veículo em um certo momento e que, assim, podem ser acessados, impactados.
29
FIGURA 24 – UM MAPA DO BRASIL, INDICANDO O CONSUMO E CONTATO MÉDIO COM O

MEIO RÁDIO NO ANO DE 2017
FONTE: <https://www.kantaribopemedia.com/o-ouvinte-de-radio-nunca-visto-antes/>.
Imagine uma rádio local. O horário da tarde tem um público mais amplo,
pois é ouvida por pessoas no trabalho, no trânsito etc. Logo, poderá ser de interesse
de vários anunciantes, como marcas de alimentação, limpeza, lojas locais entre
outros. À noite, o público tende a ser mais masculino, pois a programação foca
em esportes e times locais. Assim, a variedade de anunciantes tende a reduzir
as marcas que atendem a esse público, como artigos esportivos, produtos para
barbear, para churrasco etc.
FIGURA 25 – AS PESQUISAS PODEM INDICAR COM PRECISÃO O QUE NOSSO PÚBLICO ESTÁ
CONSUMINDO DE MÍDIA
FONTE: <https://cakeerp.com/blog/publico-alvo-na-sua-loja-de-calcados/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Da mesma forma, uma revista de artesanato tende a atrair um público

diferente do que um jornal focado em esportes. Este atrairá públicos diferentes do que
um jornal de economia e negócios. Sim, os exemplos são muito genéricos e até mesmo
estereotipados, mas servem para nos fazer compreender que um mesmo veículo pode
atender ou se relacionar com públicos diferentes em horários e momentos diferentes,
obtendo inclusive mais ou menos atenção de cada público em cada momento.
30
Como exposto anteriormente, um planejamento de mídia pressupõe

um problema de marketing. É preciso, antes de qualquer formulação de
planejamento, identificar aonde se quer chegar e o que é preciso resolver para, a
partir daí, escolher quais são as estratégias e as ações a serem postas em prática.
É necessário também saber claramente quem é o público, como ele se comporta,
o que e quando consome mídia, levando essas informações para o planejamento.
Com os objetivos estabelecidos, é necessário compor qual será a forma de

comunicação (estratégia criativa da marca), quais serão os canais que transmitirão
essas mensagens e quais ferramentas serão utilizadas. Uma campanha pode
conter diferentes objetivos e cada objetivo pode recorrer a uma determinada
estratégia, que vai se valer de diversos meios para atingi-lo. Uma campanha
também pode unir publicidade (que gerenciará diretamente a mídia) a ações de
relações públicas, promocionais, entre tantas outras.
ATENCAO
Existem vários institutos que atuam no mercado de pesquisas de mídia e

fornecem dados para as agências e profissionais de mídia, como IBOPE, Marplan, entre
outros. Muitos são gratuitos, outros precisam ser adquiridos, mas essas pesquisas são
fundamentais para as definições e o planejamento de mídia.
Nesse caso, o importante é que todas as ações estejam norteadas pelos mesmos
princípios estratégicos, definidos no planejamento de marketing, de comunicação
e/ou de mídia, como as características de cada meio e veículo e a quais públicos
se destinam. Considerando as especificidades dos canais de mídia, atualmente,
os especialistas na área têm bastante prestígio, porque dão conta de informações
complexas, métricas e resultados extremamente valorizados pelos clientes.
O objetivo maior de qualquer estratégia na área de mídia é a busca de

resultados concretos para o cliente. No entanto, há muitos caminhos possíveis
para alcançá-los e é imprescindível que a trajetória seja realizada com o máximo
de segurança, no sentido de obter os resultados almejados, a partir de informações
obtidas previamente e que estão disponíveis para os profissionais que se dediquem
a identificá-las.
31
FIGURA 26 – EXEMPLO DE UMA PLANILHA DE VEICULAÇÃO DE MÍDIA
Por fim, para que um plano de mídia tenha a maior confiabilidade possível,
é importante fazer o cruzamento das informações disponíveis, principalmente, em
relação ao custo (verba disponível versus valores das mídias), audiência e alcance.
Essas questões são fundamentais para uma projeção segura dos resultados.
32
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• O termo “mídia” pode ser encontrado em mais de uma pesquisa como sinônimo
de um determinado aparato de caráter artificial produzido dentro de um
contexto histórico, econômico e social por intermédio do qual se estabelecem
relações – e o uso de “intermédio” é apenas um reforço da perspectiva de “estar
no meio” – entre as instâncias ligadas pela “mídia”.
• Em todas as sociedades e economias, especialmente, as capitalistas

contemporâneas, o desenvolvimento da mídia sempre esteve diretamente
ligado ao desenvolvimento das economias locais.
• À medida que a economia crescia, cresciam os meios, os veículos e a circulação

de informações.
• Para que um plano de mídia tenha a maior confiabilidade possível, é importante

fazer o cruzamento das informações disponíveis, principalmente, em relação ao
custo (verba disponível versus valores das mídias), audiência e alcance.
33
AUTOATIVIDADE
1 As mídias desempenham um papel essencial no contexto das ações de

comunicação mercadológica. Através dos meios de comunicação, as
mensagens desenvolvidas visando à construção dos objetivos de marketing
e, consequentemente, de comunicação, são expostas ao público desejado,
construindo assim os resultados, as metas a serem alcançadas.
A elaboração de um planejamento de mídia envolve avaliar e analisar tanto em

questões estratégicas quanto táticas e deve considerar o máximo de variáveis
possíveis sobre o ambiente em que a empresa e seus concorrentes atuam.
A partir dessas informações e do conteúdo estudado nesta unidade, vemos

que o primeiro passo para a construção de um planejamento de mídia é:
a) ( ) Analisar os ambientes externo e interno, as características do público e

os meios para atingi-los.
b) ( ) Escolher os veículos que serão utilizados nas ações táticas.
c) ( ) Decidir as características dos meios adequados ao target.
d) ( ) Observar as estratégias de posicionamento da concorrência.
e) ( ) Estabelecer a relação entre os objetivos, as estratégias, as táticas e os
meios utilizados.
2 “Mídia – Técnica de propaganda que se baseia no estudo e na observação

atenta dos veículos disponíveis, para que se possa planejar e orientar a
utilização mais apropriada desses veículos. Cabe a ela verificar a frequência,
a audiência, área de alcance, circulação, tiragem, duração, localização,
preços, e tipos de veículos, para que seja possível planejar a melhor forma de
divulgação da mensagem, rentabilizando o investimento do anunciante”.
NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo:
Farol do Forte, 2009, p. 30
A palavra “mídia” encontra vários significados e sentidos no contexto atual.

No entanto, tratando-se da área de Publicidade, foca-se, como apresenta
Nakamura, nos meios que se adequam aos objetivos de comunicação de uma
campanha. Considerando a citação apresentada e os conteúdos estudados,
analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I- Os profissionais de mídia ainda demonstram incerteza quanto à indicação

de planejamentos unindo as mídias tradicionais com mídias digitais.
POR QUE
II- Os diferentes públicos estão consumindo de formas distintas as diversas

plataformas de mídia, gerando muitas vezes formas inesperadas e até
mesmo inovadoras no ambiente digital.
34
A seguir, assinale a alternativa correta:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II é uma justificativa
correta da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II não é uma
justificativa correta da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
35
36
TÓPICO 2 —
UNIDADE 1
MEIOS
1 INTRODUÇÃO
Retomaremos, então, a questão da caracterização de um meio, para que
assim possamos avançar no sentido de compreender com clareza e detalhamento
as características de cada meio.
FIGURA 27 – BREVE LINHA DO TEMPO COM A EVOLUÇÃO DOS MEIOS
FONTE: <https://bit.ly/3dOK2Vk>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Um meio é, em essência, uma plataforma e uma tecnologia de transmissão

de informações, de conteúdos em diferentes formatos com amplo alcance social,
ou seja, que atingem grandes parcelas de pessoas de uma população, de um local,
de uma cidade ao mesmo tempo.
Os meios que existem e atuam na atualidade são Jornal, Revista, Outdoor,

Rádio, Cinema, TV aberta, TV a cabo ou por assinatura e meios digitais.
É importante citar que neste ponto um meio comporta um suporte de

transmissão e uma linguagem, uma forma de organização das informações,
uma forma de analisar e reconhecer um meio que aparece com o surgimento e
desenvolvimento da internet. Assim, passamos a ter necessidade de dar foco não
no suporte, mas na forma de organizar o conteúdo.
37
Um livro segue os mesmos princípios de organização no papel e nos e-readers,

como Kindle e Kobo. O jornal mantém a organização e a periodicidade mesmo na
internet. A TV segue unindo imagem e som, assim como o cinema, mas se diferenciando
deste em planos, enquadramentos e na forma de organização da narrativa.
Assim, vemos que a ascensão do digital leva a uma compreensão de que

um meio é também e, se não principalmente, uma forma específica de organizar as
informações que serão acessadas por um público. Essa compreensão é importante
para as decisões em um planejamento de mídia.
2 MEIOS E SUAS CARACTERÍSTICAS

Vamos, então, conhecer os meios e suas características, tendo como foco
sua caracterização e identificação, ou seja, o que faz com que sejam reconhecidos.
2.1 JORNAL
O meio jornal figura entre as mídias tradicionais. Foi o precursor dos meios
e o primeiro a ser utilizado formalmente, para construir o início da publicidade
contemporânea (REIS; SIQUEIRA, 2009).
Apesar de seu fim já ter sido anunciado muitas vezes, em função da

facilidade gerada pelo meio digital (e a partir das previsões que dão conta das
mudanças culturais), o jornal continua tendo uma relevância considerável para
os públicos.
O meio jornal é, de acordo com Reis e Siqueira (2009), uma mídia

seletiva, uma vez que seu propósito primeiro é o de informar. Os jornais podem
ser impressos diariamente, semanalmente e até mensalmente. É comum, por
exemplo, que jornais de bairro tenham tiragens (número de impressões) semanais,
enquanto jornais de público mais amplo sejam comercializados diariamente.
38
TÓPICO 2 — MEIOS
FIGURA 28 – CAPA DE UM JORNAL CONTEMPORÂNEO
FONTE: <https://bit.ly/3wED0el>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Os jornais comercializam, vendem dois produtos diferentes, mas

conjuntos:
• Notícias e informações para os leitores.
• Audiência para os anunciantes.
Como é um meio que atende às massas (e elas têm interesses bastante

difusos), os jornais, normalmente, estão estruturados a partir de assuntos
que interessam a diferentes públicos-alvo, por isso são comuns os cadernos
especializados sobre política, cultura, decoração, educação, entre outros.
Também é possível que determinado veículo mantenha tiragens diárias

em cidades maiores, como as capitais, enquanto desenvolve edições regionais,
mais direcionadas às notícias locais, junto a populações menores.
FIGURA 29 – JORNAL IMPRESSO E DIGITAL LADO A LADO
FONTE: <http://shopdiario.com.br/jornal-impresso-digital>. Acesso em: 22 mar. 2021.
39
Mesmo a audiência de jornal ter aumentado no ano de 2019, contrariando as

expectativas, tem sido desafiador conquistar mais anunciantes para esse meio, uma
vez que eles estão migrando seus investimentos para as plataformas digitais. O
jornal é normalmente comercializado para os anunciantes em centímetro x coluna,
e cada veículo tem valores distintos (REIS; SIQUEIRA, 2009), que variam de acordo
com a cobertura, tiragem, penetração, público-alvo, centimetragem etc.
ATENCAO
Um jornal é o papel ou a forma de tratar a informação diária? Essa pergunta

acompanha os profissionais desde o surgimento e crescimento das versões on-line.
Quanto às vantagens associadas aos jornais, destaca-se a diversidade de

formatos e as possibilidades de construir anúncios com imagens, textos e as mais
diversas linguagens, que vão desde um editorial até os anúncios convencionais.
Além desse diferencial, pode-se destacar, como já mencionado, o custo relativo
baixo (valor por leitor), visto que é uma mídia de ampla cobertura e que um
exemplar pode, inclusive, atingir várias pessoas com um mesmo impresso.
O jornal tem também a vantagem de ter credibilidade perante os

consumidores, uma vez que seu objetivo primário é a informação (REIS; SIQUEIRA,
2009).
No tocante aos formatos de veiculação, os anúncios comercializáveis

podem ser diferentes, dependendo do veículo que os disponibiliza, porém, de
acordo com Reis e Siqueira (2009, p. 102), os formatos tradicionais:
São divididos verticalmente em 6 colunas com 54cm de altura,
chamados de standards. Também existem os com formato tabloide,
com 28,5cm de altura x 26,7 de largura (correspondente a 5 colunas).
Nos classificados, 26,7cm de largura correspondem a 9 colunas.
Além dos formatos tradicionais, muitos veículos ainda oferecem formatos

especiais de anúncio, como é o caso do da Folha de São Paulo, que oferta a
possibilidade de colocar cinta (formato que circunda o jornal); incluir anúncio
com aroma; intervenção no texto; ilhado (anúncio mesclado com um texto que
tenha coerência com o argumento da mensagem/anunciante; entre outros).
O jornal segue se direcionando cada dia mais para ser um meio local, de
atendimento de uma comunidade localizada, mesmo quando migra para o suporte
digital. Sim, ainda existem e operam os grandes jornais de circulação nacional e
com assuntos amplos e variados, mas o foco será cada dia mais local e segmentado.
40
TÓPICO 2 — MEIOS
2.2 REVISTA
As revistas são, possivelmente, os veículos que têm mais sofrido as pressões
da migração dos leitores para o on-line. Os veículos que ainda conseguem se
manter relevantes para os públicos são aqueles dedicados a conteúdos locais e/ou
com assuntos muito direcionados a um determinado nicho.
FIGURA 30 – CAPA DE REVISTA SEGMENTADA
FONTE: <http://www.marcosproenca.com.br/cover-girl-flavia-alessandra-e-capa-da-revista-
cabeloscia>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O meio revista pode atuar junto aos públicos de massa ou, também, pode
ser segmentado. Isso se constitui em vantagem ou desvantagem, a depender da
maneira como essa característica é explorada.
A revista possui cobertura local, regional, nacional ou internacional
e, por ser uma mídia impressa e diversificada, possibilita ao criador
ampla criatividade, pois, com a versatilidade de algumas revistas, é
possível anexar amostras de tecidos, perfumes, brindes etc. (REIS;
SIQUEIRA, 2009, p. 108).
As revistas têm como característica atender a um público de maior poder

aquisitivo, com uma média de renda superior aos públicos de maneira geral. Isso
confere outra vantagem, que é a possibilidade de reconhecer quais as publicações
adequadas para o nicho desejado. Por ser um periódico que dura mais junto ao
consumidor, uma inserção na revista pode constituir uma lembrança da marca.
41
FIGURA 31 – REVISTA VEJA NOS VÁRIOS SUPORTES EM QUE PODE SER ACESSADA
FONTE: <https://labweb.com.br/blog/design-grafico/impresso-ou-digital/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
As desvantagens de anunciar em revistas estão relacionadas à diminuição

de seu consumo, quando comparadas aos conteúdos digitais, que, inclusive, não
sofrem com a obsolescência de conteúdos. Além disso, o custo absoluto é alto, em
comparação a outros meios.
Os anúncios, assim como na mídia jornal, variam de acordo com o veículo

que está disponibilizando-os. De acordo com Reis e Siqueira (2009, p. 108), é
comum que eles sejam de “uma página, página dupla, 1/6, ¼, 1/3, ½, utilizando
dezenas de páginas ou encarte”.
Apesar das dificuldades enfrentadas pelos meios, os veículos estão

buscando se adequar ao digital, no sentido de atualizar o formato sem perder sua
essência de durabilidade e credibilidade junto aos públicos.
2.3 OUTDOOR
Outdoor, em tradução literal, significa “fora da porta”, ou seja, na rua, outdoor
é a mídia externa por natureza, sendo caracterizada como as placas, iluminadas ou
não, que ficam localizadas em ruas ou avenidas de grande movimento.
FIGURA 32 – OUTDOOR COM ILUMINAÇÃO FRONTAL EM BRANCO
FONTE: <https://ebgesc.com.br/blog/outdoor-paineis-vogel-propaganda/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
42
TÓPICO 2 — MEIOS
Por ser externo, o outdoor é um meio de amplo alcance, mas pouco foco,
pouca segmentação. Claro, ao se localizar em zonas específicas de uma cidade,
tende a alcançar mais o público daquela região específica, sendo esta praticamente
a única forma de direcionar os anúncios em outdoor.
Esse meio tem perdido espaços nos planejamentos, não somente devido
ao maior foco ofertado por meios digitais, mas também em função de leis e regras
que buscam orientar e mesmo reduzir o impacto visual gerado pela publicidade
nas cidades. Na capital de São Paulo, por exemplo, há anos tem uma legislação
específica que reduzir e até mesmo proibi anúncios visuais e letreiros em fachadas.
ATENCAO
Outdoor tem várias regras e regulamentos em função da exposição externa

que podem variar de cidade para cidade. Fique atento no planejamento desse meio.
Ele é um meio bastante útil para reforço de ações publicitárias em certas

regiões, para atingir grandes públicos massivos e também para divulgar promoções
e ações de venda específicas em bairros, por exemplo.
FIGURA 33 – OUTDOOR
FONTE: <https://bit.ly/321iUNk>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Cada outdoor é denominado de placa. Normalmente a contratação de

veiculação de um outdoor é quinzenal, mas isso depende da empresa exibidora,
podendo ser contratadas várias quinzenas e também de uma a várias dezenas ou
até mesmo centenas de placas, a depender do alcance e capacidade da exibidora.
A manutenção do outdoor corre por conta da exibidora, a empresa dona

da placa, e, em caso de danos causados pelo clima ou mesmo vandalismo, ela se
responsabiliza pela substituição ou ajuste dele.
43
O outdoor é um meio que, apesar de estar perdendo espaço nos planejamentos,

o que acaba até mesmo em muitos casos reduzindo seu custo, ainda encontra seu
espaço e relevância em alguns mercados e segmentos. Deve ser analisado com
atenção pelo mídia em relação aos objetivos de comunicação e de marketing.
2.4 RÁDIO
O meio rádio é um dos mais populares e, até um momento relativamente
recente na história brasileira, era o de maior penetração nos lares do país. No
entanto a TV conseguiu empatar com ele no final dos anos 1990.
Chamado de “o jornal dos analfabetos” pelo padre Landell de Moura, um

dos pioneiros do meio no Brasil, o rádio consegue alcançar todas as classes sociais,
locais, comunidades, cidades grandes, pequenas, o país todo. Na era de ouro na
primeira metade do século XX, quando as emissoras de rádio alcançavam o país
todo através de grandes redes, lançavam moda, artistas, músicas, informavam
sobre o cotidiano e uniam o país.
FIGURA 34 – O RÁDIO CONTINUA SENDO UM MEIO POPULAR E DE GRANDE ALCANCE NO BRASIL
FONTE: <https://blog.brlogic.com/pt/conheca-a-historia-do-radio-no-brasil-e-no-mundo/>.
O desenvolvimento de outros meios como a TV levou a um

reposicionamento dos meios – muito semelhante ao que se assiste na atualidade
com relação à Internet – e o rádio modificou seu papel e importância social. Hoje,
com características mais local, mais comunitária, cada vez mais regional, o rádio
mantém sua importância no contexto das mídias.
Como permite ou tem na voz, no som seu único recurso, o rádio é um

meio naturalmente dispersivo, que não prende a atenção do ouvinte por períodos
muito longos. Assim, uma das características da veiculação no meio rádio é a
necessidade de repetição das informações, não somente na peça, no conteúdo,
mas também na veiculação. Ou seja, uma boa estratégia de mídia em rádio
44
TÓPICO 2 — MEIOS
levará em conta não somente o alcance do veículo, sua segmentação, o público

que atinge, mas também estratégias de veiculação que apostem na repetição da
mensagem para que ela seja percebida e compreendida pelo público. Para isso, os
dois formatos mais comuns são o Spot e o Jingle.
ATENCAO
Cada formato de veiculação no rádio tem impactos específicos. A decisão deve

ser tomada não somente levando em conta verba para produção, mas, principalmente, as
características do público.
Spot é um formato mais narrativo, mais de locução, no qual o texto será

lido, gravado ou ao vivo, por um locutor ou locutora que empresta sua voz para
dar personalidade à mensagem. Jingle é uma mensagem cantada, com som,
ritmo, melodia, letra, semelhante ou assemelhada a uma música, que ressalta as
características e benefícios de um produto ou uma marca.
FIGURA 35 – O JINGLE OFERECE ALTO PODER DE MEMORIZAÇÃO À MENSAGEM
FONTE: <https://www.pexels.com/pt-br/foto/audio-bone-gorro-eletronicos-3990842/>.
Existe também a vinheta, um formato curto, não mais de 10 segundos, que

assina um bloco de programação ou um programa específico, normalmente com
a marca e slogan do patrocinador. Logo, entende-se que será utilizada somente
no caso de patrocínio de um programa ou horário. Alguns veículos oferecem e
desenvolvem formatos especiais ou específicos conforme suas características ou até
mesmo conforme solicitação do anunciante ou patrocinador, mas os custos tendem
a ser mais altos em relação aos padrões.
45
FIGURA 36 – MÉDIAS DE AUDIÊNCIA DO RÁDIO POR FAIXA ETÁRIA CONFORME PESQUISA

KANTARIBOPE DE 2019
FONTE: <https://bit.ly/3s8TJmU>. Acesso em: 22 mar. 2021.
No tocante ao tempo, tanto Spot como Jingle mais comuns têm 30 segundos,
mas há formatos diferentes, que sempre são múltiplos de 30 segundos. Em função da
ocupação do espaço e da negociação, normalmente, os valores não são proporcionais,
ou seja, um spot de 60 segundos não necessariamente custará o dobro de um spot de
30 segundos. Poderá ser mais ou menos, depende da política do veículo.
Um dos grandes benefícios da veiculação no rádio, além da segmentação

e alcance, é a flexibilidade, pois é possível mudar a peça em veiculação com
velocidade, muitas vezes apenas através de contato com a emissora.
2.5 CINEMA
A tela grande fascina e envolve desde o surgimento do cinema e atrai a
atenção de pessoas de todas as idades.
O cinema é um meio excelente para obter alta atenção, pois o ambiente do

cinema propicia e qualificação, uma vez que o próprio conteúdo do filme indica o
público que assistirá, permitindo uma estratégia bem direcionada. Existem duas
formas básicas de utilizar o cinema em uma estratégia de divulgação.
46
TÓPICO 2 — MEIOS
FIGURA 37 – O CINEMA ENVOLVE E FASCINA O PÚBLICO
FONTE: <https://culturadoria.com.br/tema-do-enem-2019/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Pensando em mídia diretamente, temos a contratação da veiculação de

comerciais antes do filme. Através de operadoras que têm acordo com as exibidoras
de cinema, é possível contratar espaço de veiculação de comerciais antes do filme,
atingindo o público com alto impacto e atenção.
ATENCAO
O cinema exige e demanda atenção especial para a linguagem.
Existe uma outra estratégia, que até recentemente no Brasil era chamada
erroneamente de merchandising, mas na verdade trata-se de product placement.
Em tradução literal, trata-se da inserção do produto ou marca no interior da
narrativa, como se ele fizesse parte da história, apresentando assim, seus recursos
e diferenciais ao público.
Por exemplo, no filme 007 – The quantum of solace, a Ford fez uma parceria
com o estúdio para apresentar o Ford Edge ao mercado e o personagem principal
utiliza a SUV em vários momentos da trama. No filme Do que as mulheres gostam,
Mel Gibson é um publicitário que ao longo da trama tem que desenvolver uma
nova campanha para os tênis da Nike.
47
FIGURA 38 – OS CARROS DA GM NO PRIMEIRO FILME TRANSFORMERS
FONTE: <https://bit.ly/3cYlU3s>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Existem informações de que um dos filmes da franquia Transformers teria

sido, em grande parte, financiado pela GM para apresentar sua nova linha de
carros. No filme Eu sou a lenda não foi coincidência o Will Smith rodar em alta
velocidade por uma Nova Iorque deserta em um Mustang novo.
Uma empresa que tradicionalmente investe em product placement é a Apple,

não por acaso é tão comum ver seus equipamentos usados nos mais variados
filmes e até mesmo séries, mas sempre atendendo a desafios com velocidade e
alto desempenho.
É possível notar que o product placement está direta e umbilicalmente

ligado ao posicionamento de marca e aos valores e às percepções que ela deseja
construir no público. Essa mesma estratégia pode ser utilizada, aplicada também
na TV em produções nacionais. Não por acaso, nas novelas, os personagens usam
sempre um mesmo banco.
FIGURA 39 – PRODUCT PLACEMENT EM NOVELA BRASILEIRA
FONTE: <https://bit.ly/3d48Jhz>. Acesso em: 22 mar. 2021.
No entanto, profissionais e estudiosos divergem quanto a isso ser

considerado product placement, uma vez que a inserção nem sempre é tão sutil a
ponto de passar despercebida pelo público. Enfim, polêmicas à parte, o importante
é saber que é possível, e analisar se é interessante para o anunciante atendido.
48
TÓPICO 2 — MEIOS
2.6 TV ABERTA
Você já sabe que é possível inserir produtos no roteiro, na trama da
programação de TV. Então, vamos tratar de suas características e sobre como isso
impacta o planejamento de mídia.
A TV chegou ao Brasil na década de 1950, mais precisamente, a primeira

transmissão ocorreu em 18 de setembro de 1950. Em fevereiro de 1972 aconteceu
a primeira transmissão em cores e o século XXI viu a sua digitalização. No
entanto, com todas essas mudanças, a TV segue sendo um dos mais importantes
e impactantes meios para a publicidade.
FIGURA 40 – TV TUPI, DO GRUPO DIÁRIOS ASSOCIADOS, FOI A PIONEIRA DA TELEVISÃO NO BRASIL
FONTE: <https://bit.ly/3mwdV0E>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Naturalmente multimídia, unindo imagens estáticas ou em movimento,

texto e som como o cinema, mas em tela pequenas e dentro dos lares, a TV
demorou alguns anos para chegar a todo o país. Mas chegou com impacto,
redesenhando o cenário midiático, acolhendo verbas e mudando até mesmo a
função e o papel de outros meios, como o rádio. Não por acaso, é o meio que
recebe a maior quantidade das verbas publicitárias no país. E isso não é, como se
poderia imaginar, fruto de seu alto custo, mas sim de seu alto impacto e alcance,
da capacidade de levar a mensagem a gerar os efeitos e resultados desejados.
49
FIGURA 41 – DISTRIBUIÇÃO MÉDIA PERCENTUAL DAS VERBAS DE MÍDIA POR MEIO NO BRASIL
EM 2019
FONTE: <https://bit.ly/2Q5YZKw>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Anunciar na TV exige um cuidado no planejamento, pois o meio pode

ser o mais caro de todas as ações de um planejamento de mídia. Justamente por
isso, talvez seja o meio com maior quantidade e mais detalhadas informações
sobre seus públicos, segmentos, horários, quantidade de pessoas atingidas etc. A
segmentação na TV aberta se dá muito por horário ou por programa que atinge
faixas de público específicas.
DICAS
Existem muitas pesquisas não somente de audiência quantitativa, mas também

qualitativas sobre o perfil da audiência. Muitas são gratuitas e acessíveis, procure-as, pois a
informação é importante para o estabelecimento do plano de mídia.
Assim, o mídia tem a seu dispor e alcance todas as informações e dados

que necessita para desenvolver as ações para o anunciante e incluir esses dados
em seu planejamento.
2.7 TV POR ASSINATURA

A TV por assinatura, muito conhecida no Brasil como TV a Cabo, chegou
ao país nos anos 1980, mas foi se tornar popular e alcançou grandes massas de
consumidores nos finais dos anos 1990 e início do século XXI, com a estabilidade
econômica.
50
TÓPICO 2 — MEIOS
FIGURA 42 – ALGUNS CANAIS EXCLUSIVOS DA TV POR ASSINATURA
FONTE: <https://bit.ly/3dLSlRP>. Acesso em: 22 mar. 2021.
A linguagem, os recursos e o planejamento são muito semelhantes aos da

TV aberta. A diferença é a segmentação que, muitas vezes, ocorre por canal, não
somente por horário ou programa, como ocorre na TV aberta. Nesse ponto reside
o grande benefício das TVs por assinatura, a sua alta segmentação nos canais. Há
canais focados em notícias, em esportes, em entretenimento, séries, filmes, para
o público infantil, documentários, entre outros. Já existe até canal específico para
cães e gatos que ficam sozinhos em casa – mas que deve ser ligado e operado por
humanos, claro.
Apesar disso, a TV por assinatura ainda não recebe tanto impacto nem
destaque nos planejamentos quanto a TV aberta. Basta ver os percentuais de
verba destinados a cada meio para termos uma ideia das diferenças. Claro, há
anunciantes de produtos e serviços segmentados que apostam unicamente nos
canais a cabo para sua divulgação, mas o valor investido é bem menor.
DICAS
A TV a cabo oferta ótimas oportunidades para mensagens e ações segmentadas.

Atente para os dados de audiência.
Isso pode ocorrer não somente porque o custo é menor se comparado

com a TV aberta, uma vez que as assinaturas em si já gerem boa parte da receita
para sua operação, ao contrário da TV aberta que conta apenas com as verbas de
anúncios e patrocínios para sua operação, mas também por sua penetração ainda
não ser tão grande junto aos diversos públicos do país.
51
FIGURA 43 – STREAMING DE MÍDIA CRESCE RAPIDAMENTE NO BRASIL E JÁ TOMA MERCADO

E VERBAS DE OUTRAS MÍDIAS. MAS AINDA NÃO ALCANÇA A PUBLICIDADE
FONTE: <https://bit.ly/2RkD2YR>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Assim, o mídia deve analisar com cuidado o perfil da programação do

canal, sua grade, características e os dados do público, fazendo isso em relação
aos objetivos de marketing e de comunicação e definindo a validade e viabilidade
de utilização destes no planejamento de mídia.
2.8 DIGITAL
O final do século XX veria o surgimento de um meio de comunicação
que iria, no início do século XXI, tornar-se um dos mais impactantes na mídia e
também na sociedade contemporânea como um todo.
Com a palavra digital, generalizamos o impacto que a internet, seus

recursos e tecnologias trouxeram para o ambiente social, para a forma como
as pessoas interagem, comunicam-se, trocam conhecimentos e experiências,
apresentam-se, informam-se, buscam relacionamentos, empregos e tudo mais
que gira, demanda ou afeta a vida e o cotidiano das pessoas.
FIGURA 44 – O DIGITAL DA INTERNET TEM VÁRIAS E VARIADAS APLICAÇÕES PARA A MÍDIA
FONTE: <https://wsidm.com.br/blog/crie-uma-presenca-solida-nos-meios-digitais/>.
52
TÓPICO 2 — MEIOS
Em menos de 20 anos evoluímos de páginas estáticas com longos endereços

para redes sociais dinâmicas. Fomos do e-mail para as mensagens instantâneas em
várias plataformas diferentes. Fomos dos vídeos inseridos nas páginas aos canais no
YouTube e Instagram com conteúdos voltados para os mais variados temas e públicos.
Saímos da comunicação direcional para a interação direta entre públicos e

marcas: Orkut e ICQ ou Facebook, Twitter, Instagram, Messenger, WhatsApp, TikTok e
outros. De conexões discadas via telefone a conexão via cabo com até um terabyte
de velocidade. Saímos dos grandes e espaçosos PC’s de mesa para os tablets e
smartphones com recursos para todas as mídias. Assumimos uma velocidade
de propagação de conteúdos, informações e mesmo boatos que desafiam o
acompanhamento do mais atento analista.
TUROS
ESTUDOS FU
Redes e mídias sociais requerem atenção especial no planejamento, mas os

sistemas de administração das redes oferecem muitos recursos para a análise e tomada de
decisão. Isso será tratado na Unidade 3.
O impacto desses meios e recursos ainda está sendo medido, verificado,

analisado a cada dia. Não é raro vemos mais perguntas que respostas, mais dúvidas
que certezas, mais opiniões do que fatos e dados. Para além disso, a realidade é
que o digital veio para ficar, está mudando todo o cenário da comunicação como
um todo e da mídia em especial e precisa ser analisado.
O grande benefício dos meios digitais para o planejamento de mídia é a

segmentação, o direcionamento para públicos muitos específicos e a possibilidade de
obter dados e informações muito claras sobre os objetivos, as metas, as ações e costumes
do consumidor, obtendo assim mais foco e direcionamento para a comunicação.
FIGURA 45 – DIGITAL OFERTA ALTA SEGMENTAÇÃO
FONTE: <https://bit.ly/2Q6xTDc>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O digital, seus meios, suas características e aplicações no planejamento de

mídia serão analisados em mais detalhes Unidade 3 deste material.
53
RESUMO DO TÓPICO 2
• Um meio é, em essência, uma plataforma e uma tecnologia de transmissão de

informações, de conteúdos em diferentes formatos com amplo alcance social,
ou seja, que atingem grandes parcelas de pessoas de uma população, de um
local, de uma cidade ao mesmo tempo.
• Os meios que existem e atuam na atualidade são Jornal, Revista, Outdoor,

Rádio, Cinema, TV aberta, TV a cabo ou por assinatura e meios digitais.
• O grande benefício dos meios digitais para o planejamento de mídia é

a segmentação, o direcionamento para públicos muitos específicos e a
possibilidade de obter dados e informações muito claras sobre os objetivos,
as metas, as ações e costumes do consumidor, obtendo assim mais foco e
direcionamento para a comunicação.
54
AUTOATIVIDADE
1 Um anúncio efetivo, eficaz, precisa de um meio adequado para chegar

ao público-alvo e gerar os efeitos desejados. Assim, nesta atividade você
deverá, ao longo de pelo menos três dias, prestar atenção em anúncios
impressos que chamem sua atenção e registar da melhor maneira possível o
seguinte: o que era o produto ou serviço; como ele está apresentado; qual a
informação que chamou mais a atenção; qual ficou secundária ou demorou
mais a ser percebida; e tudo o mais que considerar relevante.
De posse dessas informações, analise os anúncios estabelecendo uma relação

entre os conteúdos e o seu perfil e interesses e o meio ou veículo que os
transportou até você, identificando assim os motivos que o levaram a ter
atenção nessas peças, e como o meio, a mídia afetou essa relação.
Redija um pequeno relatório de, pelo menos, 10 linhas.
55
56
TÓPICO 3 —
UNIDADE 1
MEIOS X VEÍCULOS
1 INTRODUÇÃO
Como apresentado anteriormente, um meio é uma tecnologia, uma técnica,
uma forma particular e específica de organizar dados e informação, de que maneira
poderá ser recebido, interpretado e compreendido por uma ou mais pessoas.
Quando nossos antepassados pintaram cenas de suas vidas e rituais

cotidianos em paredes de cavernas, de certa forma inauguraram uma forma de
manter uma informação para os que viriam no futuro. O mural seria então uma
mídia? Não, a noção de mídia vai, como expusemos, além disso, requer a ideia
de um acesso plural, de muitas pessoas acessando a mesma informação em locais
diferentes ao mesmo tempo, dividindo experiências sem estar fisicamente próximas.
FIGURA 46 – A GLOBO É UM VEÍCULO DO MEIO TV
FONTE: <https://redeglobo.globo.com/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
As pessoas assistindo TV, por exemplo, podem estar em suas casas, em

um bar, no trabalho, mas estão assistindo ao mesmo conteúdo, à mesma imagem,
ao mesmo som, à mesma experiência. O mesmo vale para o rádio, para o jornal
diário, outdoor, para qualquer meio.
ATENCAO
Você já pensou quantas pessoas estão assistindo ao telejornal diário ao

mesmo tempo que você? Ou ao filme, à novela, à transmissão do futebol? Esses dados são
essenciais para o pensamento e planejamento de mídia.
57
Veículos são empresas que usam a tecnologia, a linguagem, os recursos

de um meio para levar informação, entretenimento e conhecimento para grandes
grupos humanos; e adquirem as características do público que desejam atender.
FIGURA 47 – EMOJIS SÃO UM EXEMPLO DE LINGUAGEM NATIVA DO DIGITAL
FONTE: <https://bit.ly/3d0rFxu>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Então, não podemos opor meio e veículos. Pelo contrário, veículos

dependem dos meios, e os meios só existem pelos veículos. Ao mídia, cabe
dominar, conhecer a fundo as características de linguagem de um meio e aplicá-
las ao planejamento.
2 OS ELEMENTOS BÁSICOS PARA A MÍDIA

Um planejamento de mídia não contempla ou organiza apenas a
seleção de meios e veículos relacionados ao público-alvo. O planejamento
contempla as dimensões estratégicas e táticas de uma ação de comunicação ou
campanha publicitária. Para isso, precisa levar em conta e organizar uma série
de informações sobre os meios, veículos e público, articulando-os a partir do
objetivo mercadológico estabelecidos e observando os seguintes itens:
• Alcance – está relacionado ao número de pessoas impactadas pela peça

veiculada. Por exemplo, um comercial ou peça veiculado uma vez em um
dia pode atingir, digamos, 100 pessoas. No entanto, se for veiculado duas
vezes no mesmo dia, esse número pode ser de 150 e, se for veiculado por uma
semana, o número total pode ser de mil pessoas.
58
TÓPICO 3 — MEIOS X VEÍCULOS
FIGURA 48 – ALCANCE RELACIONA VERBA E QUANTIDADE DE PESSOAS EXPOSTAS
FONTE: <https://bit.ly/2Qa32Wl>. Aceso em: 22 abr. 2021.
Note que os números não crescem exponencialmente, pois o alcance é

uma medida direta. Assim, uma pessoa atingida três vezes pela mesma peça será
contada apenas uma vez para a medida de alcance.
Outra métrica importante para o planejamento e derivada do alcance é o

alcance médio, ou seja, a quantidade de pessoas atingidas ou expostas por dia
de veiculação. Por exemplo, se a peça anterior atingiu mil pessoas em cinco dias,
o alcance médio é de duzentas pessoas por dia, ou apenas 200.
• Frequência – como apresentado anteriormente, uma mesma pessoa do

público-alvo pode ser exposta por uma mesma mensagem mais de uma vez.
A quantidade de vezes que a peça atinge é a medida de frequência. Uma
frequência alta é apontada quando a exposição a mensagem é mais de 8 vezes
por semana; média quando o número fica entre 4 a 7 vezes por semana; e
baixa quando a exposição é inferior a três vezes por semana.
• Cobertura – indica o número de pessoas, domicílios ou dispositivos únicos

atingidos por um anúncio ou por um conjunto de anúncios de uma campanha,
em números brutos. Por exemplo: imagine que você programou três spots em
uma rádio e gerou um impacto em 60 mil pessoas em um universo total potencial
de 240 mil pessoas em uma cidade. Assim, a cobertura foi de 60 mil ou de 25%.
FIGURA 49 – FREQUÊNCIA E COBERTURA E OUTRAS VARIÁVEIS DE VEICULAÇÃO MÍDIA

DEVEM SER AVALIADAS, MEDIDAS E DETERMINADAS EM CONJUNTO
FONTE: <https://bit.ly/2PE9Zz3>. Acesso em: 22 mar. 2021.
59
Um índice igual ou superior a 70% é considerado uma cobertura alta.

Entre 40 e 60% é considerado cobertura média e abaixo de 40% a cobertura é
considerada baixa.
• Custos – é o quanto se paga pela veiculação dos anúncios, mas sua análise não
pode ser considerada apenas em números diretos, em volume financeiro, mas
sim em relação ao público atingido quantitativamente. Por exemplo, visualize
um anúncio impresso veiculado em dois veículos. Um teve um custo de 1.500
reais e atingiu 2.000 pessoas. O outro teve o mesmo custo de 1.500 reais, mas
atingiu 500 pessoas.
FIGURA 50 – PEÇA GRÁFICA DE ANÚNCIO IMPRESSO DE KETCHUP
No primeiro veículo, o custo por mil pessoas expostas foi de 750 reais,
enquanto o segundo teve um custo de 3.000 reais também para mil pessoas. Ou
seja, o segundo veículo tem um custo por mil 4 vezes maior. Claro, isso levando
sempre em conta que estamos contando apenas o público-alvo de interesse da
ação, da campanha.
Por isso o cálculo em relação às pessoas impactadas é importante, pois

gera possibilidades de comparação direta e igualitária entre os veículos, pois nem
sempre o menor custo significa o melhor resultado, é preciso comparar e analisar.
60
FIGURA 51 – GRP E TRP AJUDAM A ENTENDER E ANALISAR DADOS DE COBERTURA E META

DE PÚBLICO NO UNIVERSO DA CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO OU PUBLICITÁRIA
FONTE: <https://blog.midianoalvo.com.br/calculo-trp/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Essa mesma lógica orienta cálculos de veiculação de comerciais de TV, de

rádio e até mesmo impressão de banners em meios digitais. O ideal é ter os dados
de cada veículo relacionado ao segmento sempre organizados, de forma a ter fácil
acesso aos dados – que normalmente são fornecidos prontos e sistematizados –
para obter o máximo aproveitamento da verba disponível para a publicidade.
2.1 MÍDIA E PUBLICIDADE

A mídia é uma área muito importante para a publicidade, pois gera as
ações que tornarão as peças visíveis ao público-alvo. Assim, a mídia, ao contrário
do que muitos pensam ou afirmam, é uma área na qual a criatividade está presente
e deve ser sempre aplicada.
• Mídia e estratégia criativa
Não raro, cabe ao mídia, ao profissional de mídia, pesquisar, implementar,

gerar soluções que transmitam claramente os objetivos criativos da campanha ou ação.
FIGURA 52 – EXEMPLO DE UMA ABORDAGEM DIFERENCIADA QUE PODE PARTIR DO MÍDIA
FONTE: <https://bit.ly/3mzYfJY>. Acesso em: 22 mar. 2021.
61
Aplicação de peças em locais inusitados, que chamem a atenção em ações

no cotidiano e experiências com o produto ou serviços sem ser uma promoção.
ATENCAO
Os objetivos de comunicação e as características do público-alvo precisam

ser compreendidos a fundo, em detalhes pela mídia para que possam gerar ações e
programações diferenciadas atendendo ao conceito.
Tudo deve partir do conceito da campanha, da imagem que o produto,

serviço ou marca deseja projetar no mercado. Ou seja, deve estar ligado ao conceito
da campanha, ao conceito de benefício propostos e à abordagem aprovada
pelo cliente. A mídia e o mídia podem ser altamente criativos e gerar ações e
programações de mídia de altíssimo impacto.
• A mídia como estratégia criativa
Na atualidade, todos os pontos de contato com o consumidor podem virar

mídia. Locais públicos, veículos, postes, tudo que o público trava contato em seu
cotidiano pode, desde que devidamente planejado e autorizado, ser transformado
em uma ação de mídia de alto impacto e grande resultado.
FIGURA 53 – EXEMPLOS DO QUE É COMUMENTE DENOMINADO DE “MÍDIA ALTERNATIVA”
FONTE: <https://somuchmidia.wordpress.com/2012/04/11/conhecendo-a-midia-alternativa/>.
Cabe ao mídia identificar e propor oportunidades de comunicação e

veiculação diferenciadas que auxiliem a estratégia criativa, gerando alto impacto
e construindo os objetivos planejados e desenhados na estratégia criativa.
62
FIGURA 54 – AÇÃO DE MÍDIA PARA A “SEMANA DO TUBARÃO” EM ÔNIBUS
FONTE: <https://vocarecom.wordpress.com/2013/07/31/exemplos-de-midias-alternativas/>.
Não é raro termos ações de mídia fora dos meios tradicionais, fora da
chamada “mídia convencional” ou mesmo “mídia on-line”. Elas podem ter
custos menores e impactos, efeitos maiores. Além disso, podem ser uma excelente
oportunidade para obter espaço jornalístico, destacando a marca no noticiário e
gerando exposição gratuita.
FIGURA 55 – AÇÃO DA CET DE SÃO PAULO PARA SEGURANÇA DOS PEDESTRES
FONTE: <https://vocarecom.wordpress.com/2013/07/31/exemplos-de-midias-alternativas/>.
Vale lembrar que tudo está ligado ao posicionamento da marca, aos

objetivos de comunicação e de propaganda e aos valores disponíveis para mídia.
63
• Verba de mídia
Toda campanha tem uma verba determinada, um valor determinado pelo

cliente que deverá ser aplicado, distribuído ao longo do tempo e nos meios e
veículos determinados pela ação, levando em conta o seguinte:
• Potencial e características de público, que está íntima e diretamente ligado ao

segmento que o meio e veículo atende.
• Cobertura, a quantidade de pessoas atingidas.
• Potencial de atender às demandas da abordagem criativa.
Novamente é importante o mídia conhecer as estratégias e a abordagem

criativa da ação ou campanha, estar ciente dos objetivos e posicionamento. Da
mesma forma, é preciso que ele esteja atento ao público e à abordagem criativa.
FIGURA 56 – FÓRMULA 60, 30 10 É UMA DAS ABORDAGENS DE DISTRIBUIÇÃO DE VERBA DE

MÍDIA E MUITO CONHECIDA, MAS NÃO É A ÚNICA E NEM MESMO ABSOLUTA
FONTE: <https://bit.ly/2Ox9FRY>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Existe uma “fórmula” aplicada no mercado conhecida por “60, 30, 10”, que
divide a verba entre o que é classificado como “meio frio”, que tem contato com
público de pouco interesse ou pouco conhecimento da marca; “meio morno”, que
atende a alguma parte do público ou pessoas que já têm algum conhecimento; e “meio
quente”, que trata dos meios que atingem diretamente o público alvo de interesse.
Com essa classificação, uma campanha de lançamento teria 60% da verba

destinada a meio frios, de forma a atingir novos públicos, 30% para meios mornos
e 210% para meios e veículos “quentes”. Já uma campanha de manutenção inverte
a lógica, investindo 60% no público já conhecido e 10% em busca de pessoas que
não conhecem ou não estão conectadas à marca.
Aplicar ou não essa fórmula é uma decisão que deve levar em conta o
cenário, os objetivos e a abordagem criativa, não ser seguida de forma rígida.
Novamente, aqui devem ser aplicados a sensibilidade e o conhecimento do mídia
para que a destinação da verba auxiliei os objetivos.
64
• O departamento de mídia
Mídia é o departamento no qual trabalham os profissionais que lidam

com as informações e dados dos meios e veículos de comunicação; e que também
têm como função básica tornar acessível a mensagem publicitária para o público.
FIGURA 57 – DADOS SÃO O COTIDIANO DO MÍDIA
FONTE: <https://bit.ly/39RLUeQ>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Tabelas de preços dos veículos da região ou nacionais, no caso de agências

com clientes que atendem a todo o país. Pesquisas de audiência, de perfil de público,
de cobertura e de preferência de público. Acesso a sistemas de monitoramento
de ações on-line e offline. Muitos cálculos e decisões. Esses são apenas alguns
dos elementos do cotidiano do Departamento de Mídia e dos profissionais que
encaram o desafio de trabalhar para que a mensagem criada por uma empresa,
marca, produto ou serviço chegue ao público e gere atratividade.
FIGURA 58 – TABELA DE PREÇOS DE PATROCÍNIOS
FONTE: <https://bit.ly/31Y4HAL>. Acesso em: 22 mar. 2021.
65
DICAS
No YouTube há vários vídeos jornalísticos e documentários sobre a profissão

e os fazeres do mídia. Sugerimos que você assista ao vídeo intitulado Profissionais de
mídia falam sobre os desafios da profissão, disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=ExFUI3ifkWA>. Fazendo uma boa pesquisa, você não terá dificuldade de encontrar
muitas outras boas opções.
Muitas agências na atualidade não trabalham mais com departamento de

mídia. Algumas chegam até a trazer o profissional para junto da criação, para que
os processos de decisão sejam mais rápidos e efetivos.
FIGURA 59 – CADA VEZ MAIS AS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA TÊM TRABALHADO CRIAÇÃO E MÍDIA
CONJUNTAMENTE, DIFERENTE DO PASSADO QUANDO ERAM DEPARTAMENTOS SEPARADOS
FONTE: <https://bit.ly/2Oz479J>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Independentemente de ser um departamento, uma seção, uma divisão ou

estar presente junto a todas as áreas de uma agência de propaganda ou mesmo de
um departamento de marketing de uma empresa, o trabalho do mídia será sempre
o mesmo: analisar, observar e decidir os meios e veículos com características ou
potencial para gerar os resultados esperados.
• Gerenciamento de mídia eficaz
Aqui reside um importante elemento da gestão da comunicação de uma

empresa, marca, produto ou serviços. Uma mídia eficaz parte do entendimento
e da compreensão dos objetivos mercadológicos da empresa, do anunciante, do
que este busca em relação ao seu mercado.
66
Mais vendas no curto prazo? Mais relacionamentos no médio prazo?

Fortalecimento da marca para geração de mais resultados em longo prazo?
Aproximação com mercados específicos através de promoções? Divulgação da
marca? Ações institucionais? Esses são alguns exemplos da infinidade de objetivos
e metas que podem ser demandadas pelos anunciantes.
FIGURA 60 – O MARKETING DEFINE, O MÍDIA ESTABELECE
FONTE: <http://blog.phonetrack.com.br/como-monitorar-midia-offline/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Como aplicar a verba disponível? Como distribuir os valores em relação

aos meios, veículos? Como dar mais visibilidade quanti e qualitativamente à
abordagem criativa? A gestão da mídia deve ter em foco questões e elementos que
estejam de acordo com os objetivos do marketing e maximizem a verba oferecida.
Ela precisa também ter em mente que em tempos de mídias digitais, de alta
velocidade nas ações e reações dos públicos e de muita volatilidade na atenção
das pessoas, monitorar, acompanhar diariamente as ações é indispensável.
Na próxima unidade, trataremos dos meios digitais, suas funções,

benefícios e impactos.
67
RESUMO DO TÓPICO 3
• Veículos são empresas que usam a tecnologia, a linguagem, os recursos de

um meio para levar informação, entretenimento e conhecimento para grandes
grupos humanos; e adquirem as características do público que desejam
atender.
• Um planejamento de mídia não contempla ou organiza apenas a seleção de

meios e veículos relacionados ao público-alvo.
• Os objetivos de comunicação e as características do público-alvo precisam ser

compreendidos a fundo, em detalhes pela mídia para que possam gerar ações
e programações diferenciadas atendendo ao conceito.
CHAMADA
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem

pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
68
AUTOATIVIDADE
1 “Em um rápido apanhado histórico, veremos que a origem do uso da palavra

mídia está nas pesquisas norte-americanas sobre mass media, herdeiras (em
sentido cronológico) dos estudos sobre voto, comportamento eleitoral,
propaganda e opinião pública nos períodos pré e pós-guerras, entre os anos
1920 e os 1940, nos Estados Unidos (a origem mesma da Communication Research)
FONTE: GUAZINA, Liziane. O conceito de mídia na comunicação e na ciência política:
desafios interdisciplinares. Revista Debates, Porto Alegre, v. 1, n. 1, p. 49-64, jul.-dez. 2007. p. 3.
Vemos que a palavra ou expressão mídia encontra seu significado em um

processo de evolução dos estudos da área de comunicação. Da mesma forma,
meio e veículo terão suas acepções e sentidos formados pelo processo de
aplicação ao longo do desenvolvimento do mercado e das pesquisas na área.
Assim, e considerando os conteúdos estudados no material da disciplina,
analise as afirmativas a seguir sobre meio e veículo.
I- Meio e veículo, não raro, são empregados como iguais de forma equivocada.
II- Meio refere-se ao canal em que as mensagens estão sendo comunicadas.
III- Veículo refere-se à empresa específica que realiza determinado tipo de
veiculação.
IV- Apesar disso, podem ser empregados de forma igualitária, pois um
depende do outro.
Está correto apenas o que se afirma em:

a) ( ) I, II e III.
b) ( ) I, III e IV.
c) ( ) I, III e IV.
d) ( ) I e III, apenas.
e) ( ) I e II, apenas.
2 O profissional de mídia trabalha, no seu cotidiano, com dados, informações,

métricas, e mais, pesando, medindo a relação entre investimento, público-
alvo atingido, recursos alocados, tempo desejado e metas de cobertura.
Para isso, conta com pesquisas, dados e informações dos mais variados
institutos e dos próprios meios para a tomada de decisão.
Por isso, o mídia precisa ter claro o diferencial entre meios e veículos. Assim,
disserte estabelecendo claramente a diferença entre meios e veículos e o impacto
que estes geram na atuação do mídia. Apresente exemplos práticos, aplicados.
69
REFERÊNCIAS
ALSINA, Miguel Rodrigo. Teorias de la comunicación: âmbitos, métodos y
perspectivas. Valéncia: Universidad de Valéncia, 2001
BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico. Rio de Janeiro, Bertrand, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:

Pearson Prentice-Hall, 2006.
LUPETTI, M. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2000.
MARTINO, Luis Sá. Entre mídia e comunicação: origens e modalidades de uma

dicotomia nos estudos da área. Comun. mídia consumo, são paulo, v. 13, n. 38, p.
10-28, set./dez. 2016
PERRIAULT, Jacques. Las maquinas de comunicar y su utilización lógica.

Barcelona: GEDISA, 1991.
REIS, Z. R. dos; SIQUEIRA, P. Mídia para iniciantes. São Paulo: Baraúna, 2009.
SAMPAIO, Mario F. História do rádio e da televisão no Brasil e no mundo. Rio de

Janeiro: Ed. Achiamé, 1984.
SISSORS, Jack Z.; BUMBA, Lincoln J. Planejamento de Mídia. São Paulo: Nobel, 2001.
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e de pesquisa da comunicação e da

mídia. Florianópolis: Letras Contemporâneas, 2004.
TOFFLER, A. A terceira onda. 14. ed. Rio de Janeiro: Record, 1980.
VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Fligh Editora, 2002.
WOLF, Mauro. Teorias das Comunicações de Massa. São Paulo: WMF Martins
Fontes, 2012.
70
UNIDADE 2 —
AS MÍDIAS DIGITAIS
• caracterizar as mídias digitais;
• analisar o impacto das mídias digitais no cenário da comunicação social;
• compreender a aplicabilidade dessas mídias digitais no planejamento

de mídia;
• conhecer e reconhecer os recursos das mídias digitais para o planejamento

de mídia.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da
unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o
conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – O DIGITAL COMO MÍDIA
TÓPICO 2 – O CENÁRIO DAS MÍDIAS COM O DIGITAL
TÓPICO 3 – COMO ANALISAR UMA REDE SOCIAL PARA APLICAÇÃO

COMO MÍDIA
TÓPICO 4 – NO MEDIA OU MÍDIA ALTERNATIVA
CHAMADA

71
72
TÓPICO 1 —
UNIDADE 2
O DIGITAL COMO MÍDIA
1 INTRODUÇÃO
O interesse social e acadêmico nas ações, características e focos da mídia
existe desde que a mídia existe. A tecnologia das mídias, o suporte, fascina no início
e os conteúdos surgem e se colocam à frente quando esse fascínio desaparece,
fazendo com que as informações e o entretenimento sejam o verdadeiro elemento
de sedução de uma mídia.
Com esse impacto, a mídia confere visibilidade, insere demandas e

discussões na esfera pública, ampliando as áreas de contato – e também,
muitas vezes, de conflito – dos diversos atores sociais, tornando-se elemento de
configuração e agendamento nas sociedades.
Os meios digitais da internet surgem e se colocam na sociedade dessa

mesma forma, mas com uma velocidade nunca antes vista. Cabe recordar que a
internet nasceu no ambiente militar para suprir as necessidades de comunicação
no caso de uma guerra em larga escala e, ao ser apropriada primeiramente pelo
meio acadêmico-científico e, posteriormente, pelos mais diversos atores e campos
sociais, ganhou status e reconhecimento como meio de comunicação.
FIGURA 1 – MÍDIA TRADICIONAL OU “OFF-LINE” COEXISTE COM A DIGITAL OU “ON-LINE”
FONTE: <https://exame.com/tecnologia/midia-tradicional-ainda-e-mais-popular-que-a-digital/>.
73
UNIDADE 2 — AS MÍDIAS DIGITAIS
Essa apropriação faz a rede ganhar recursos e ferramentas, evoluindo

técnica e linguisticamente, formando um mercado discursivo em suas redes
técnicas e possibilitando o acesso plural a mensagens inseridas pelos mais diversos
atores sociais. Assim, a internet configura-se como um meio de comunicação e
integra-se a sociedade, passando a ser elemento de competição entre as empresas
de comunicação, que usam seus recursos e tecnologias como parte de suas
estratégias comunicacionais.
A publicidade e a comunicação mercadológica não iriam escapar nem

mesmo fugir desses impactos e logo o meio digital interativo passou a ser
explorado como parte das estratégias e táticas de conquista do mercado. No
entanto, antes de explorar esse aspecto, é importante qualificar e esclarecer a
caracterização dos meios digitais neste contexto.
2 O DIGITAL COMO MÍDIA: CARACTERÍSTICAS

A comunicação como um todo foi afetada pelo digital. Livros viraram
pixels, jornais passaram a ter várias edições diárias on-line, pessoas que apenas
recebiam e reagiam às informações agora podem também ser emissores e alcançar
tantas pessoas quanto uma emissora de rádio e TV. Os bancos foram para as telas
dos computadores e smartphones. A TV virou streaming, o rádio também.
E
IMPORTANT
Devemos sempre recordar que a tecnologia vem suprir necessidade humanas

e é desenvolvida por pessoas para pessoas. Logo, todas as mudanças que a tecnologia causa
não são causadas pela tecnologia, mas pelo uso e aplicação que as pessoas fazem dela.
Pense agora: quantas tecnologias deixaram de existir ou nunca alcançaram o impacto e
sucesso desejados ou esperados? Quando softwares, jogos, redes sociais e outros deixaram
de existir ou operar por falta de interesse das pessoas? É o uso, a apropriação da tecnologia
pelas pessoas que gera seus impactos e efeitos, nunca a tecnologia sozinha ou isolada.
Teríamos mais uma infinidade de fatos e elementos que poderiam ser aqui
citados para demonstrar o impacto da internet e do digital na sociedade. Claro,
isso não aconteceu do dia para a noite, mas foi muito rápido e afetou a sociedade
como um todo, que se viu tensionada ou modificada em todos os seus processos.
74
TÓPICO 1 — O DIGITAL COMO MÍDIA
FIGURA 2 – E-READERS ESTÃO SE TORNANDO CADA DIA MAIS POPULARES PARA LEITURA DE LIVROS
FONTE: <https://bit.ly/2OyScsk>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Por isso a internet provoca e mesmo traz o anseio por estudos dos
processos de comunicação que ocorrem sobre suas tecnologias. Em seus espaços
as demandas da sociedade, encontram-se, mostram-se e somam-se, articulando
seus processos de interação e negociação.
Cada pessoa, organização e instituição tem a possibilidade de construir

e disponibilizar espaços de comunicação a partir de suas agendas, processos
e intenções, que se tornam assim determinantes da formatação e inserção de
conteúdos, recursos e discursos.
Como já apresentado anteriormente, sabe-se que o desenvolvimento da

internet nasceu da necessidade de um sistema de comunicação militar durante o
período da Guerra Fria, levando a uma tecnologia que permitisse as mensagens
circularem por caminhos diferenciados, chamados “nós”, sendo então os pedaços
remontados no ponto de destino, processo que só cessaria com a destruição total
da rede. Todavia as pesquisas acadêmicas desenvolveram recursos inovadores e
levaram essa rede para o grande público, surgindo a internet comercial, separada
da militar, ainda nos anos 90.
FIGURA 3 – NA INTERNET TODOS OS PONTOS SE CONECTAM COM TODOS OS PONTOS,

FORMANDO MÚLTIPLOS CAMINHOS PARA A CIRCULAÇÃO DOS DADOS
FONTE: <https://bit.ly/2ODk6na>. Acesso em: 22 mar. 2021.
75
A internet desenvolveu-se desde a década de 60 sobre uma tecnologia

então cara e restrita, os computadores, grandes máquinas que ocupavam salas
especiais e realizavam as mais complexas operações de cálculo e armazenamento
de dados. Nessa época, tais máquinas eram manipuladas apenas por especialistas
em seus processos e procedimentos em poucas instituições que possuíam a
capacidade financeira, técnica e de pessoal para mantê-las.
FIGURA 4 – TIM BERNERS-LEE, O CRIADOR DA WWW
FONTE: <https://www.todamateria.com.br/historia-da-internet/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Sabemos que a tecnologia evoluiu e essas máquinas ficaram gradativamente

menores, mais baratas e de uso mais intuitivo, permitindo a manipulação por não
especialistas, em que o Macintosh, lançado na primeira metade da década de 80,
é o grande emblema.
DICAS
Assista ao vídeo intitulado História do computador para saber mais sobre a história
do computador, disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=GXUypdvfe48>.
O sistema do “Macintosh” permitia a manipulação da máquina através de

interfaces gráficas e ícones, retirando do usuário a necessidade de compreender,
decorar e manipular complexas linhas de comando ou realizar extensas e complexas
operações de programação, bastando apenas acessar os recursos através do mouse
ou de atalhos via teclado em telas gráficas.
76
FIGURA 5 – O PRIMEIRO APPLE MACINTOSH
FONTE: <https://glo.bo/2OyUzeG>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Este sistema e outros, como o Microsoft Windows, evoluem adicionando

recursos de som e imagem em movimento, aproximando o computador da
experiência de meios como o rádio, a televisão e o cinema. Com isso o computador
tornou-se uma peça atraente aos olhos dos não especialistas, inserindo as
máquinas nos lares e transformando-o num elemento de entretenimento, diversão
e informação como os meios que o antecedem.
FIGURA 6 – A INTERFACE DA VERSÃO 1 DO MICROSOFT WINDOWS
FONTE: <https://bit.ly/2ODkzFW>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Assim o computador torna-se uma peça atraente aos olhos dos não
especialistas, inserindo as máquinas nos lares e acelerando a evolução da tecnologia
para contemplar os usos e necessidades dos novos usuários. O computador
transforma-se assim em um elemento de entretenimento, diversão e informação
manipulada conforme os objetivos e usos que cada usuário dá à máquina.
A chegada da internet em si não chega a ser um elemento de interesse

imediato para a indústria de computadores e softwares. Desenvolvida dentro dos
laboratórios de pesquisa e dos centros acadêmicos, essa tecnologia evoluiu conforme
as demandas, exigências e desejos dos usuários do sistema, mas segue restrita.
77
DICAS
É possível encontrar na rede, especialmente no YouTube, muitos documentários

e filmes que contam a história da internet sob vários pontos de vista. Sugerimos os seguintes:
Como surgiu a internet, disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=yZ595Q-l9CQ>;
Discovery Channel – A verdadeira história da internet – 01 – A Guerra dos Navegadores,
disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=MeqxcMEO4Ig>.
Com o surgimento das interfaces gráficas e da WWW, criada por Tim

Berners-Lee na primeira metade da década de 1990, a rede torna-se comercialmente
atraente e ganha espaço na mídia. Neste momento, da mesma maneira que os
sistemas gráficos dos computadores, a WWW e o seu protocolo de suporte, http,
torna a internet uma experiência acessível aos usuários leigos.
Basta digitar um endereço, apontar o “mouse” e clicar em uma figura

ou “link” para que os processos de contato e navegação desejados se produzam,
permitindo acesso a conteúdos, imagens, gráficos e animações que tornam a rede
um “produto” atraente.
FIGURA 7 – TELA DO MOSAIC, UM DOS PRIMEIROS NAVEGADORES PARA WWW
FONTE: <https://www.tecmundo.com.br/mercado/132493-historia-guerra-navegadores-video.htm>.
Este “produto” gera uma corrida pelos seus espaços, nos quais empreendedores
e empresas passam a disponibilizar acesso e usar seus recursos dentro de variadas
estratégias comunicacionais e comerciais, mas a quebra da bolsa de tecnologia norte-
americana “NASDAQ” no ano 2000 resfria os ânimos.
78
Nota-se assim que a tecnologia digital da internet serve a trocas simbólicas

e discursivas entre pessoas conectadas em e por meio de seus dispositivos,
suportando uma prática de interação que nos permite reconhecer essa tecnologia
como meio de comunicação. Consideramos então o que faz dessa tecnologia
um meio de comunicação social, uma mídia, elemento integrante e operador do
campo midiático.
A comunicação social sofre a intervenção tecnológica na mediação de uma

mensagem, havendo uma separação entre os sistemas de produção e recepção,
ou seja, há uma separação física entre instâncias de produção e recepção que se
comunicam por meio de uma tecnologia.
FIGURA 8 – MODELO BÁSICO DE COMUNICAÇÃO PESSOAL, SEM MEDIAÇÃO TECNOLÓGICA
FONTE: <https://bit.ly/3d6NR9r>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Para ser considerada como meio de comunicação social, uma tecnologia

deve satisfazer um critério de acesso plural às ofertas de mensagem, um critério
sociológico de produção, circulação e reconhecimento de mensagens e enunciados
que cria o que denomina de “mercado discursivo” das sociedades modernas.
FIGURA 9 – A COMUNICAÇÃO SE DÁ E OCORRE POR UMA NECESSIDADE HUMANA,

INDEPENDENTEMENTE DA TECNOLOGIA
FONTE: <https://bit.ly/3dOazC9>. Acesso em: 22 mar. 2021.
79
Jacques Perriault (1991), levantando a hipótese de que as pessoas que

utilizam as “máquinas de comunicação” fazem-no por e a partir de uma estratégia
própria, foca-se no conjunto de práticas de comunicação que condicionam os usos
e valores dos meios, buscando entender o modo pelo qual se fazem os usos dos
objetos técnicos como elementos comunicacionais.
Para o autor as máquinas de comunicar – que aqui entendemos como os

meios, as mídias, apesar de o texto do autor tratar das máquinas em um sentido
muito mais amplo – têm marcado seus usos por um desejo ou necessidade de
simulação do real por parte do ser humano, pela necessidade de recordação e
projeção das suas subjetividades intrínsecas para outro(s) ser(es) humano(s).
DICAS
Conhecer a história dos meios de comunicação é importante para compreender

seu papel e função social. Sugerimos a leitura da obra intitulada História da comunicação
social: um campo em construção, de Maximiliano Martin Vicente, disponível para download
em: <http://books.scielo.org/id/b3rzk/pdf/vicente-9788598605968-03.pdf>.
Portanto, o uso dos meios passa pela subjetividade intrínseca de cada

ser, que seja própria da técnica e dos discursos presentes no meio a partir de
seus objetivos e estratégias. Por isso, essas máquinas só adquirem sentido e
valor a partir desses usos sociais. Assim, a apropriação das máquinas tem duas
dimensões, sendo elas: a técnica, a capacidade de manipular o objeto; e a simbólica,
a subjetividade que se projeta sobre as máquinas, de onde percebemos que se
fazem os processos e desvios que geram novos usos ou recursos às máquinas.
Nessas perspectivas, percebemos que um meio de comunicação social,

uma mídia, não deve ser entendido somente como suporte técnico ou processo
simbólico em ampla escala, mas como um dispositivo de comunicação a serviço de
subjetividades e identidades que se utilizam para projetar para outro mensagens
e enunciados conduzidos através de uma tecnologia.
80
FIGURA 10 – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO MASSIVO FAZEM PARTE DO CENÁRIO SOCIAL
FONTE: <https://www.geledes.org.br/escola-de-frankfurt-critica-sociedade-de-comunicacao-de-massa/>.
Dessa forma, temos que a tecnologia ou a técnica é a base de um meio de

comunicação social, influindo diretamente em suas linguagens e processos, mas
sustenta sua existência ou tem valor social através dos usos para os processos
estratégicos e simbólicos dos diversos e diferenciados atores e campos.
Podemos dizer então que uma tecnologia só se desenvolverá como meio

de comunicação se a ela for dado valor e sentido pelas pessoas. Logo, um meio de
comunicação social só se caracterizará como tal pelos usos, apropriações, interações
e mediações que os diversos campos promoverem através dessa tecnologia.
FIGURA 11 – COMO UM JOGO DE XADREZ, AS INTERAÇÕES, AS TROCAS, AS CONVERSAS

OCORREM E MUDAM O CENÁRIO A TODO MOMENTO
FONTE: <https://ocp.news/entretenimento/giassi-recebe-campeonato-de-xadrez-no-fim-de-semana>.
Da mesma forma, não é possível falar de comunicação social sem pensar,

como Winkin (1998) em uma orquestração, em uma rede de relações e apropriações
que se forma em torno dos meios.
81
Para Winkin (1998), pensar a comunicação midiática é olhá-la sob a ótica

dos contextos e das relações que se formam pelas apropriações das técnicas e
pelas várias e diferenciadas estratégias de uso e manipulação dos meios. Ou
seja, é pensar a abordagem social de uso dos meios como elemento de interação,
comunicação e visibilidade entre diferentes atores e campos.
Seguindo essas trilhas, temos um meio de comunicação social como

uma tecnologia que se insere e forma o contexto das comunicações sociais; e sua
caracterização surge a partir dos usos, incidências e apropriações dos diversos
campos. Estes, através da tecnologia, comunicam-se, constroem relações, mediam,
interagem e se fazem visíveis.
Porém, a caracterização dos meios não pode deixar de levar em conta as

gramáticas de produção, ou seja, as lógicas e protocolos de uso e os elementos
de linguagem que surgem ou são criados para esses meios, marcando as suas
especificidades, benefícios e limitações.
É claro que um meio de comunicação suportará ou será reconhecido

por sua linguagem intrínseca, ou seja, pelas formas de uso e recursos estéticos,
visuais e textuais que devem ou podem ser manipulados por aqueles que desejam
projetar-se sobre outros. Torna-se, então, necessário a um indivíduo, que deseja
fazer uso do meio, reconhecer e manipular os recursos para obter os efeitos que
deseja a partir de uma técnica específica.
Linguagem e técnica condicionam-se mutuamente em um processo de troca

e evolução e mesmo quebra de regras permanente que gera novos usos, sentidos
e desdobramentos a um meio. Planos, enquadramento, diagramação, iluminação,
foco etc. são elementos das linguagens das várias mídias que condicionam os
processos de comunicação através delas, permitindo o reconhecimento, validação
e projeção da experiência por ela registrada e projetada.
FIGURA 12 – TV AINDA É O MEIO DE GRANDE IMPACTO NAS ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
FONTE: <https://bit.ly/324uS97>. Acesso em: 22 mar. 2021.
82
Assim, um meio de comunicação comporta uma tecnologia, gramáticas

de produção e reconhecimento de mensagens condicionadas ou balizadas por
uma técnica específica, para a qual os diferentes campos e atores convergem e se
conformam para circular, processar e evidenciar suas comunicações; e onde as
culturas e os processos simbólicos desses campos e atores são o elemento base na
construção desses processos.
O próprio surgimento da internet, tecnologia desenvolvida para suprir

uma necessidade militar em um contexto de forte tensão e conflito bélico iminente,
que evolui pelas apropriações dos diversos integrantes de outros campos,
especialmente o acadêmico, demonstra e reforça a ideia que uma tecnologia ganha
sentido através de seu uso social. Como se lê em Castells (2000, p. 387): “Na
segunda metade da década de 90, um novo sistema de comunicação eletrônica
começou a ser formado a partir da fusão da mídia de massa personalizada
globalizada com a comunicação mediada por computador.”
Dessa forma, a caracterização da internet como meio de comunicação social

surge do somatório entre a sua tecnologia, a linguagem que se desenvolve desta e
dos usos, incidências e valores dados a estes pelos diversos e diferenciados usuários e
atores sociais. Estes, assim, podem interagir, trocar, inserir e ofertar os mais diversos
conteúdos, fazer visíveis e colocar em pauta suas visões e opiniões e circular seus
fazeres e processos de e para os demais usuários e campos em larga escala.
Notamos então que a internet não é um meio de comunicação isolado

ou que surge com uma linguagem totalmente própria ou inédita. Pelo contrário,
a internet soma-se aos processos comunicacionais da sociedade que a ela
convergem linguagens e técnicas de outras mídias, que em um mesmo suporte
técnico circulam e se efetivam.
FIGURA 13 – O “INTERNETÊS” JÁ FAZ PARTE DOS CONHECIMENTOS E DO COTIDIANO DAS PESSOAS
FONTE: <https://www.estudokids.com.br/o-universo-da-linguagem-internetes/>.
Mostrando um alto grau de inovação tecnológica e comunicacional somado

a um grande potencial integrador para os usuários, a internet se configurou como
a grande promessa das tecnologias de comunicação.
83
Esse potencial atraiu a atenção de empresas e empreendedores dos

mais variados ramos, que apostaram no potencial dessa mídia como canal de
comunicação e de geração de novos modelos de negócios com a promessa de alto
retorno. Recentemente grandes grupos e “players” de mídia – como exemplo,
podemos citar Time-Warner, Disney, Globo, dentre tantos outros – adentram
e apostam no meio dentro de suas estratégias empresariais. Como se lê em
Castells (2000, p. 387): “Na segunda metade da década de 90, um novo sistema
de comunicação eletrônica começou a ser formado a partir da fusão da mídia de
massa personalizada globalizada com a comunicação mediada por computador.”
Assim, configurando-se como meio de comunicação social, promotor e

suporte de processos comunicacionais e de visibilidade entre os diferentes atores
e campos sociais, sobre e a partir dos elementos e tensões de uma sociedade
ou cultura, vemos a internet como mais um elemento constituinte, integrante e
promotor da esfera pública contemporânea, um espaço digital de comunicação.
Assim, afeta o cenário da sociedade e da comunicação como um todo, o que
trataremos no próximo item.
84
RESUMO DO TÓPICO 1
• A internet surgiu dentro do ambiente de comunicação militar.
• A caracterização da internet como mídia ocorreu a partir do momento em

que as pessoas e empresas começaram a se comunicar por meio da tecnologia.
• A internet hoje é um elemento da sociedade que precisa ser pensado à luz dos
processos sociais que apoia.
• A publicidade já usa e aplica suas técnicas fartamente na internet.
85
AUTOATIVIDADE
1 As mídias sociais apresentaram um crescimento vertiginoso nos últimos

anos, a ponto de se tornarem geradoras do maior volume de tráfego de
dados na internet. Com isso, superaram vários outros serviços e conteúdos
predecessores que, tradicionalmente, eram os preferidos dos usuários.
A partir dessas informações e do conteúdo estudado a respeito da relação

entre as mídias off-line e on-line, é possível afirmar que esse contexto tem
afetado os meios de massa, que, com essa influência, estão:
a) ( ) Coexistindo com os meios digitais e se adaptando a novos formatos e

nichos.
b) ( ) Se preparando para deixar de existir em algumas décadas.
c) ( ) Construindo estratégias para enfrentar as redes sociais.
d) ( ) Vendo suas linguagens se reproduzirem nos meios digitais.
e) ( ) Sucumbindo aos novos desafios dos meios digitais.
86
TÓPICO 2 —
UNIDADE 2
O CENÁRIO DAS MÍDIAS COM O DIGITAL
1 INTRODUÇÃO
O Digital é sinônimo de mudança. Os parâmetros de consumo estão
mudando radicalmente. Somente o e-commerce, as vendas pela internet, já
movimentava mais de um bilhão de reais ao ano e esses números são anteriores
à pandemia da COVID-19.
FIGURA 14 – EMPRESAS, NEGÓCIOS E SERVIÇOS DE INTERNET QUE NÃO EXISTIAM EM 2003
FONTE: <https://twitter.com/jimharris/status/948264000466374657?lang=gu>.
Negócios e serviços como Uber, AirBnB, Facebook, Spotify, Instagram,

Whatsapp e Netflix não existiriam ou seriam possíveis sem as redes digitais e novos
modelos de negócios surgem e crescem muito rapidamente.
A cada 60 segundos na internet circulam mais de 150 milhões de e-mails,

são baixados mais de 340 mil aplicativos para celular, são assistidas mais de 8 mil
horas de Netflix e dadas mais de 1 milhão de “curtidas no Facebook”.
A segunda tela é uma realidade presente e consolidada e as pesquisas

indicam que o smartphone é cada vez mais usado em paralelo não somente à TV,
mas também em outros momentos e pontos de contato com a mídia.
87
No Brasil, o público de 17 a 30 anos indica que tem amplo uso e aplicação

de smartphones no seu dia a dia; e já se torna o objeto e mídia mais importante,
ganhando espaço de PCs, notebooks e tablets em tempo e espaço de uso. Em nível
mundial, 13% usam apenas, exclusivamente, plataformas mobile para informação
e entretenimento e gasta-se quase três vezes mais tempo no móvel do que no
desktop ou qualquer outro meio ou suporte.
FIGURA 15 – SEGUNDA TELA É REALIDADE CONSOLIDADA
FONTE: <https://revistatecnologia360.com.br/o-que-e-a-segunda-tela/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
A partir dessas pequenas informações sobre o cenário digital, já podemos

entender que muita coisa mudou e está mudando na comunicação e na mídia, tais como:
• Maior segmentação.
• Métricas em tempo real.
• Velocidade.
• Reatividade.
• Monitoramento.
• Agilidade.
• Alcance.
• Interatividade.
A forma de planejar, executar e monitorar os resultados em comunicação

marketing mudou, com novas ferramentas e recursos, como captação e análise de
dados em tempo real através dos sistemas de administração dos sites e mesmo
através do monitoramento da movimentação e venda de produtos e serviços.
88
TÓPICO 2 — O CENÁRIO DAS MÍDIAS COM O DIGITAL
DICAS
O conceito da internet das coisas pode ter surgido com um repositor de

batons inglês que, para agilizar seu trabalho, passou a colocar chips RFID de monitoramento
e rastreamento de gado nos produtos para saber de antemão quais cores precisavam ser
entregues em cada loja, o que hoje é aplicado por muitas empresas e marcas não somente
com chips, mas também com controle dos tickets dos pontos de venda etc.
Em um mundo no qual a informação e a quantidade de produtos e

serviços é infinita, os consumidores passam a deter mais poder do que as marcas
e a rápida circulação de informações podem colocar uma ação e estratégia em
cheque. Assim, um plano de comunicação e marketing deve sempre levar em
consideração as mídias e canais adequados ao segmento, seus recursos, objetivos
e benefícios. Trataremos disso a seguir.
2 RECURSOS DE MÍDIA DIGITAL

O desenvolvimento da comunicação em ambientes digitais tem alterado
e afetado direta e frontalmente o modo de consumo de informação e do
conhecimento; e os formatos midiáticos oferecidos nas mais diversas plataformas
on-line são um convite à experimentação de produtos e serviços que se aproximam
dos consumidores de modo natural, leve e fácil, quase parecendo ser gratuitos.
FIGURA 16 – O AMBIENTE DIGITAL É FORMADO POR TODAS AS REDES ACESSÍVEIS PARA AS PESSOAS
FONTE: <https://bit.ly/3s4kM2B>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Por outro lado, para quem atua em comunicação, o contexto digital não
aparenta ou apresenta ter a mesma facilidade, pois a ampliação de canais, de
meios e a dispersão da atenção da audiência constrói desafios, trazendo junto
a necessidade de mensuração e atenção, pois, nesses tempos just in time, tudo
acontece com a rapidez de um clique e qualquer erro ou desatenção por parte da
marca anunciante pode ser fatal para a sua reputação.
89
Conforme Martha Gabriel (2010), conceituar marketing digital ou

comunicação digital (termos que se aproximam nesse contexto) é considerar que
o digital ainda está separado dos outros tipos de ação, o que, segundo a autora,
não condiz com a atual realidade, na qual todas as mídias estão interligadas.
FIGURA 17 – MARKETING DIGITAL JÁ ESTÁ CONSOLIDADO COMO ÁREA E ESTRATÉGIA DE MERCADO
FONTE: <https://www.publi.com.br/5-estrategias-de-marketing-digital-para-as-redes-sociais/>.
Tal consideração, no entanto, não exclui a necessidade de se entender,

considerando o atual momento, quais são as dinâmicas que ainda se articulam em
função do reconhecimento, tanto por parte de profissionais quanto de empresas,
em relação a essas infinitas possibilidades da comunicação digital. Segundo
Gabriel (2010, p. 135):
A proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um
cenário fértil para as mais diversificadas ações de marketing. A
possibilidade de mensuração que o ambiente digital propicia também
é uma vantagem enorme em relação aos ambientes materiais tangíveis
(o digital permite sincronicidade (behavioral targeting)
As questões levantadas por Martha reforçam a necessidade de

conhecimento dos aspectos que caracterizam a comunicação em ambientes
digitais, para que se tenha mais segurança operacional ao serem articulados os
planejamentos de comunicação das empresas.
No entanto, há uma segunda face da temática comunicação digital

que precisa ser apreendida, para que haja efetividade nos planos traçados por
articuladores dentro das organizações: o consumidor, as pessoas que usam e
acessam os recursos das redes, e que são, claro, o foco e alvo principal das ações
das empresas.
Esse indivíduo que vai articulando e sendo articulado pela cultura social
é, nessa era de interações e relacionamentos digitais, fator-chave de sucesso,
assim como de fracasso, de discursos e práticas das empresas.
90
FIGURA 18 – O CONSUMIDOR ESTÁ CADA DIA MAIS CONECTADO
FONTE: <https://blog.opinionbox.com/novo-consumidor-digital/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Para Jenkins (2009), que aborda a cultura da convergência como uma

realidade dos dias atuais, o acesso facilitado a diversas plataformas possibilita
que o espectador se torne produtor, assumindo, sob diversos aspectos, uma
posição mais crítica e ativa na produção e na análise do conhecimento.
DICAS
Jenkins, em sua obra Cultura da convergência, versa sobre a realidade midiática

dos dias atuais, pensada sob a perspectiva de que, a partir da internet, todos os meios estão
interligados e os consumidores acessam e transitam por eles, além disso, tais meios são
cotejados pelas mais diferentes plataformas e impulsos comunicacionais.
Novamente, conforme vemos em Martha Gabriel (2010), analisar o

comportamento do consumidor nos ambientes digitais é bastante diferente do que
se considerava em contextos off-line. De acordo com a autora, os clientes continuam
a ser clientes, a segmentação ainda é necessária, no entanto, no “cenário digital que
se apresenta, o público-alvo não é apenas alvo, mas passou também a ser mídia e
gerador de mídia” (GABRIEL, 2010, p. 109).
A comunicação digital, portanto, a partir do domínio das tecnologias e

dos públicos para os quais se destina, constitui-se com objetivos mercadológicos
diversos. Construir a marca (branding), promover produtos e serviços, articular
vendas e se aproximar de seus públicos são algumas formas de as empresas se
beneficiarem das possibilidades que os ambientes digitais oferecem, principalmente,
quando tais ações fazem parte de uma estratégia de comunicação integrada digital.
Um dos grandes desafios das empresas contemporâneas é entender como

articular todas as diversas possibilidades de comunicação de que dispõem, de
forma que o seu posicionamento e a sua mensagem sejam coerentes com o que
foi estabelecido no planejamento macro da empresa (planejamento estratégico).
91
FIGURA 19 – CONVERGÊNCIA É A PALAVRA DE ORDEM NA MÍDIA DIGITAL
FONTE: <https://bit.ly/3uEHIXW>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Conforme Torres (2018), muitas empresas, ao ingressarem nos ambientes

digitais, fazem ações aleatórias, que não têm alinhamento com os seus objetivos
estratégicos. Essas ações caracterizam experimentos, de acordo com o autor,
que podem, ou não, servir para os interesses da empresa, mas certamente não
caracterizam um plano seguro de inserção e permanência junto aos consumidores
nos ambientes digitais.
Ações dispersas e sem alinhamento não atendem ao que é estabelecido a

partir da comunicação integrada, que define que todas as formas de comunicação
da empresa precisam atuar com sinergia, ou seja, utilizando o melhor de cada
canal, para que possam, juntas, construir uma mensagem mais forte e presente
para os públicos. Independentemente disso, é importante conhecer e reconhecer
os principais recursos e ferramentas disponibilizados na rede.
2.1 BANNERS E REDE DISPLAY

Conforme afirma Torres (2018, p. 206), os banners são “a forma mais simples
e direta de publicidade na internet”. Para o autor, essas peças publicitárias são
bastante semelhantes aos anúncios antes veiculados em revistas e jornais, porque
sempre apresentam uma mensagem comercial que é paga pelo anunciante.
Os banners foram um dos primeiros formatos de veiculação de propaganda

em sites e são utilizados tanto para ações promocionais de estímulo a vendas quanto
para reforço de marca (branding). Atualmente, os banners estão presentes na maioria
massiva dos sites comerciais: empresas anunciantes veiculam suas campanhas
ou peças isoladas em sites cujo conteúdo tenha coerência e convergência com os
produtos ou serviços anunciados.
92
ATENCAO
Os banners tem alta taxa de rejeição, o que não significa que não sejam
efetivos e não construam resultados. Pelo contrário, com uma boa criação e uma boa
estratégia de distribuição, com a segmentação e direcionamento corretos, os resultados
podem ser muito positivos.
De acordo com Torres (2018), os banners são de fácil implementação, baixo custo
de veiculação e recorrentes em campanhas de compra por impulso e também nas ações
promocionais, como nas ações sazonais de liquidação de estação. Tanto na utilização
de redes sociais quanto nos canais proprietários da empresa, as empresas utilizam o
e-commerce e os marketplaces para chamar o consumidor ao Call To Action (CTA).
DICAS
Call To Action, ou “chamada para a ação” (tradução livre), é o link do banner ou

de outras peças publicitárias para que o consumidor clique e vá para outra página em que
poderá realizar a compra, acessar algum material, tirar alguma dúvida etc.
Os banners podem ter os mais variados formatos, sendo muito comuns os

horizontais (quando são utilizados no topo da página de um site); mas também
podem estar alocados nas colunas laterais.
Para Torres (2018), apesar de, atualmente, já haver certa padronização

que facilita o desenvolvimento dos layouts de peças de campanha, cada site ou
portal apresenta suas configurações específicas de formato, peso das imagens,
quantidade de informações possível e uma série de outras especificidades que
são negociadas de acordo com as características daquele veículo.
Normalmente, essas peças são finalizadas com a extensão JPG ou GIF

e devem ser precisas na descrição de parâmetros do site, para que não sejam
rejeitadas, seja pelo excesso de informações, o que é bastante comum, seja pelo
peso das imagens.
FIGURA 20 – IMAGEM DO QUE É CONSIDERADO O PRIMEIRO BANNER PUBLICITÁRIO NA INTERNET
FONTE: <https://euquerosaber5.com/o-primeiro-banner-web/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
93
Segundo as orientações de Torres (2018), os banners devem priorizar a

interatividade, as imagens e o movimento; e os banners de texto são os menos
interessantes para o público.
Os banners podem aparecer nos links e na rede de display e, apesar de serem

opções constantemente escolhidas pelas grandes empresas de varejo, em especial,
estão longe de ser uma unanimidade entre os profissionais da comunicação digital.
Isso porque os banners são considerados, por muitos, propagandas invasivas
(assim como os pop-ups) e que não têm alto índice de cliques.
Por outro lado, é importante entender que, apesar da métrica de clique ser
considerada importante, alguns profissionais defendem que a impressão da peça
também tem uma relevância considerável.
FIGURA 21 – UM BANNER PODE SER EXIBIDO EM VÁRIAS PLATAFORMAS, ADAPTANDO-SE AO

TAMANHO DA TELA E AO TIPO DE INTERAÇÃO OFERECIDA
FONTE: <https://journeyofdigitalmedia.blogspot.com/2016/03/what-are-special-ad-units-in.html>.
Os banners em sites de e-commerce têm o objetivo primeiro de estimular

as vendas e, portanto, precisam estar anexados a um site preparado para o
e-commerce. Essa condição garante que o consumidor interessado e estimulado
pelo anúncio encontre, se clicar, um site em que poderá efetivar sua compra.
Nos portais de conteúdo, por sua vez, são comuns peças que sejam de
branding, ou seja, de conhecimento e reforço de marca. Nesse caso, o cliente pode
estar apenas interessado em entender as características de determinada marca e
identificar como acessá-la e por quais canais.
94
FIGURA 22 – OS FORMATOS MAIS COMUNS E PRESENTES EM BANNERS DIGITAIS
FONTE: <https://www.big-d-web.com/pt/solucoes/design/banners-panfletos-brochuras>.
A rede de displays do Google é uma das mais importantes ferramentas atuais

para se ter acesso ao público-alvo, a partir de banners, em sites de terceiros. O
sistema funciona da seguinte maneira: o cliente (ou a agência) compra determinado
número de cliques do Google para a rede de displays e informa ou determina quais
são os temas que têm afinidade com o seu negócio e seu público. Ao visitar o site,
o cliente se depara com o banner da marca (anunciante) que tem a ver com o seu
perfil e seus interesses.
Existe, também, a possibilidade de compra direta com sites ou portais em

que a agência digital negocia diretamente a veiculação (por exemplo: anunciante
que deseja fazer uma campanha banner no Portal G1).
2.2 WEBSITE E BLOGS

Uma categoria considerada e que ganhou destaque é o de mídias próprias,
ou proprietárias, são aquelas gerenciadas e mantidas pela própria empresa.
Entram nessa categoria o site, o blog, as redes sociais, um app que a empresa
tenha desenvolvido e outras plataformas capitaneadas pela empresa. Os anúncios
de Facebook e Instagram podem figurar tanto nas mídias proprietárias, quando a
peça não for patrocinada, quanto nas pagas, quando houver investimento para
potencializar a divulgação (VAZ, 2010).
95
FIGURA 23 – COM AS PLATAFORMAS DE GESTÃO DE CONTEÚDO, CRIAR E MANTER UM SITE

ESTÁ MAIS FÁCIL, ÁGIL E RÁPIDO
FONTE: <https://en.webself.net/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Um site serve para comunicar, divulgar, vender ou entregar algo, seja

uma informação, um brinde, um download gratuito, um vídeo etc. Possuir um
site é algo indispensável, haja vista a variedade de benefícios que traz para a
empresa e o baixo custo envolvido.
Entre os diversos conteúdos passíveis de postagem em um site temos:

• Publicação de informações.
• Catálogo eletrônico/loja virtual.
• Fortalecimento da marca.
• Marketing de conteúdo.
• Métricas.
Ter um site exige planejamento. É preciso ter atenção, vínculo com a

imagem e posicionamento desejados pela empresa ou marca junto ao mercado,
falar de forma convincente a respeito do que você faz.
O grande objetivo é transformar um estranho em um conhecido e um

conhecido em um cliente. Depende dos seus objetivos, do que busca nas redes e
do que seu público espera de você, de sua marca e empresa.
Já um blog é uma página web simples, assemelhado em aparência a um site,

que permite o registro cronológico de postagens, no qual se colocam conteúdos
com linguagem informal e é possível se expressar de forma simples e direta.
Um blog pode servir a vários objetivos, dentre eles:

• Diário pessoal.
• Conteúdos variados e focados.
• Promover a comunicação entre pessoas com os mesmos interesses.
96
• Registrar o desenvolvimento de um processo.

• Criar um canal de distribuição sistemática.
• Segmentar a comunicação digital da empresa ou marca.
FIGURA 24 – O BLOG COMEÇOU COMO UM DIÁRIO PESSOAL NA REDE, MAS SE

TRANSFORMOU EM UMA PODEROSA FERRAMENTA PARA DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDOS E
APROXIMAÇÃO COM OS PÚBLICOS
FONTE: <https://bit.ly/3wKAtj2>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O blog também serve para divulgar algo, como um produto ou serviço, ou

dar dicas e ensinar técnicas específicas. Da mesma forma que as redes sociais, é
possível criar blogs específicos com temas afeitos aos negócios da empresa, como
receitas e dicas. Por exemplo, uma empresa do ramo de alimentos pode ter um
blog com receitas usando a linha de farinhas normais e receitas fazendo uso da
linha integral, ou sem glúten, direcionando assim para públicos específicos.
Depois de ver site e blogs, a seguir, trataremos das redes sociais.
2.3 REDES SOCIAIS COMO VEÍCULOS DE MÍDIA

Antes de tratar especificamente de redes sociais, é importante estabelecer
um recorte em relação a aplicação do digital como mídia. Como apresentamos
no início, o reconhecimento e aplicação da internet como mídia se dá a partir do
momento em que ela passa a suportar processos simbólicos de comunicação e
interação. Assim, caracteriza-se como uma plataforma, na qual vários meios e
mídias diferentes operam e se relacionam.
De modo geral, o argumento mais utilizado para um anunciante migrar

de uma mídia de massa para uma mídia digital é a segmentação. Esta, somada
ao alcance, torna o digital imprescindível para todo e qualquer planejamento de
mídia ao qual tenhamos acesso atualmente.
97
LEMBRETE
Segmentação é a escolha da empresa do público adequado ao seu negócio,

ao seu produto ou serviços, aos diferenciais que a empresa ou marca deseja oferecer no
mercado. O alcance, por sua vez, refere-se ao número de pessoas que foi alcançado por
sua mensagem.
De acordo com Kaushik (2015), as mídias digitais favorecem o encontro

entre as pessoas certas e os produtos e serviços adequados. Isso porque o
volume e a assertividade de informações que se têm sobre as pessoas na rede são
infinitos. Além disso, há muito tempo o mercado já identificou que informação é
conhecimento e que quem a tem está muito à frente dos demais.
As mídias digitais se refinaram e continuam estabelecendo conexões antes

inimagináveis entre os públicos e as empresas. O fenômeno das mídias como
possibilidades de comercialização e relacionamento oportunizou aos experts em
comunicação, apropriados de muitas metodologias e ferramentas, observarem
as mudanças sociais e se apropriarem desses espaços e possibilidades para
alavancarem marcas, produtos e serviços.
Com base em Mackey e Sisódia (2013), o empoderamento dos indivíduos,

a consciência sobre o seu papel no mundo, o questionamento sobre as ações e a
responsabilidade das empresas e das marcas fazem parte de uma realidade bastante
atual, sobre a qual empresas e funcionários precisam atuar.
FIGURA 25 – NO DIGITAL A SEGMENTAÇÃO SE TORNA CADA VEZ MAIS CRITERIOSA E PRECISA
FONTE: <https://bit.ly/39XJsUd>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Tais mudanças sociais, de acordo com os autores, conduzem a uma

segmentação cada vez mais criteriosa de públicos e os formatos e conteúdos
massificados encontram cada vez mais rejeição, tornando-se um grande
desafio para as empresas conversar com seus diversos consumidores, de forma
pessoalizada, especialmente para empresas de grande porte.
98
Assim, diante de consumidores cada vez mais personalizados em seus

interesses de informação, comunicação e consumo, apresentam-se os desafios para
as empresas de criarem relacionamento e não mais apenas comunicação.
ATENCAO
A meta de ações no marketing digital deve ser a criação e manutenção de

relacionamentos duradouros. Não vender, não posicionar a marca, mas relacionar. Assim,
com o tempo, as vendas e o posicionamento serão construídos naturalmente.
O digital favorece a aproximação com o público, porque esse digital

acompanha as pessoas em qualquer horário e lugar. O paradoxo disso é a exposição
exagerada de marcas que, ao cometerem quaisquer equívocos, estão na “berlinda”
da crítica dos seus públicos.
Nesse ambiente e processo, há um tempo considerável, as redes sociais

estão sendo utilizadas para abarcar ações publicitárias. Os objetivos dessas ações
podem ser os mais variados, mas são escolhidos a partir de vários critérios a serem
definidos antecipadamente.
FIGURA 26 – O FOCO NO DIGITAL DEVE ESTAR NA CRIAÇÃO E NA MANUTENÇÃO DE

RELACIONAMENTOS
FONTE: <https://socientifica.com.br/aristoteles-e-o-relacionamento-virtual/>.
Antes de iniciar uma campanha, em quaisquer canais que sejam, os anunciantes

devem ter claras as suas estratégias definidas no planejamento estratégico e no
planejamento de comunicação. O sucesso dependerá, em parte, desse alinhamento.
As redes sociais são canais muito desejados pelas empresas, pois, nessas
plataformas, é possível articular ações a partir de vários objetivos diferentes;
inclusive, um dos mais desejados é a captação de lead.
99
FIGURA 27 – O LEAD É UM CONSUMIDOR EM POTENCIAL QUE FOI ATRAÍDO POR UM

CONTEÚDO OU OFERTA E COMPARTILHOU COM A EMPRESA ALGUNS DE SEUS DADOS
FONTE: <https://bit.ly/3fWEASW>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Após ter qualificado e gerado leads, as redes sociais funcionam como

plataformas de relacionamento por meio dos canais proprietários (fanpage do Facebook,
Instagram, dentre outras redes sociais).
DICAS
Lead, em marketing digital ou na linguagem digital, significa um consumidor

em potencial, aquele que já demonstrou algum interesse em se aproximar da marca,
mediante alguma informação, por exemplo, o fornecimento do seu endereço de e-mail.
Se as empresas, nas plataformas físicas (lojas, em especial), dependiam da

iniciativa do consumidor para aproximação, nas redes sociais, por suas características
de conteúdo e de inserção natural da marca junto à navegação, essa proximidade
acontece de forma mais natural, o que torna mais fluido o envolvimento entre ambos.
As redes sociais foram criadas para os usuários construírem relacionamentos

a partir de suas interações (STERNE, 2011). Cada rede social tem seus objetivos
específicos. Por exemplo, o Pinterest é uma rede social de construção de autoridade
em determinado assunto; e o Instagram é uma rede imagética que se propõe a
apresentar a pessoa, a personalidade e seu estilo de vida, isso tudo em diálogo com
o mundo.
Vamos detalhar as características e recursos das redes a seguir. Iniciaremos

com as duas redes sociais mais importantes no Brasil, que são o Facebook e o
Instagram. Como ambas fazem parte da mesma empresa, é possível administrar
a compra de mídia nesses veículos a partir do mesmo gerenciador de anúncios,
que permite criar anúncios com diferentes objetivos e formatos. A seguir, serão
apresentados alguns formatos disponíveis no site de negócios da empresa.
100
2.4 FACEBOOK
Se fosse um país, o Facebook seria um dos mais populosos do mundo. Ele
se tornou a maior rede do mundo em 2008 e só cresceu. Pesquisas indicam que a
disposição dos usuários de redes sociais a terem acesso à conteúdo de marcas no
Facebook é superior a 66%, superando todas as demais redes nesse quesito.
O Facebook tem como estratégia mercadológica manter-se como uma rede

de conteúdo e relacionamento. Essa é uma rede extremamente relevante para
a comunicação das empresas, porque grande parte dos públicos está presente
e interagindo nesse espaço. Mesmo tendo a característica de ser uma rede de
públicos de massa, as empresas buscam envolvimentos segmentados, entendendo
quais estímulos devem ser direcionados aos interesses dos públicos específicos.
FIGURA 28 – AS CURTIDAS SÃO, OU FORAM, UM SUCESSO NO FACEBOOK
FONTE: <https://redebrasil.inf.br/tag/como-ganhar-curtidas-no-facebook/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O tráfego, ou seja, a exposição e visualização de uma mensagem, pode

ser orgânico ou pago. O tráfego orgânico é o acesso que parte do próprio cliente
ou público-alvo, que chega até sua marca ou conteúdo através de pesquisas ou
procuras diretas, sem influência de publicidade ou indicação externa. Normalmente
é alavancada por estratégias de SEO (Search Engine Optimization) e/ou otimização
de site, ou pela indicação e relevância de um conteúdo.
Já o tráfego pago é aquele fruto de anúncios, links patrocinados, vídeos

patrocinados etc. Ou seja, trata-se de toda a ação gerada por uma empresa ou
usuário da rede que, com investimento, busca expor uma mensagem para um
público específico. Para isso, é preciso conhecer em detalhes o gerenciador de
anúncios do Facebook.
101
FIGURA 29 – TELA DO GERENCIADOR DE ANÚNCIOS DO FACEBOOK
FONTE: <https://bit.ly/3219otHs>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Os formatos que podem ser aplicados e explorados são:
• Vídeos: podem aparecer no feed (na lateral da linha do tempo dos usuários),
nos stories (exibidos no recurso stories da rede) ou em in-stream (anúncios
que aparecem nos vídeos que as pessoas acessam).
• Imagens: os anúncios por imagem são bastante comuns na rede. São finalizados,
geralmente, em formato jpg e seguem um padrão definido e disponível no site
da empresa. A recomendação principal é que as imagens sejam na proporção
exata determinada e que não sejam feitas muitas intervenções, como letras e
outras imagens sobrepostas a elas. Existem muitas possibilidades de espaços
para colocação dos anúncios, mas as principais são no feed, na coluna da direita
e em instant articles.
• Anúncios de coleção: neste formato, é possível criar um catálogo de produtos.
Normalmente, a peça exibe um vídeo e as imagens dos produtos acompanham,
na parte inferior do anúncio. É um formato indicado para e-commerce, em
especial, quando há necessidade de expor coleções.
• Anúncios de capa do Messenger: podem utilizar-se de vídeo ou de foto e estão
presentes quando o consumidor abre o app para iniciar conversas.
• Anúncios de carrossel: são utilizados, principalmente, para e-commerce e as
imagens ou os vídeos ficam disponíveis na horizontal.
102
FIGURA 30 – FORMATOS DE ANÚNCIOS NO FACEBOOK
FONTE: <https://aporama.com.br/guia-pratico-como-criar-anuncios-no-instagram-stories/>.
Todos esses formatos estão disponíveis, mas devem ser planejados

conforme os objetivos de comunicação da empresa ou marca e disponibilizados
para o segmento em foco.
2.5 INSTAGRAM
O Instagram só perde no Brasil para o Facebook em número de usuários,
sendo nosso país seu segundo maior mercado depois dos EUA. Cerca de 32%
dos adolescentes consideram o Instagram a rede mais importante, a maioria dos
usuários entre 18-29 anos, mas mulheres tendem a usar mais.
FIGURA 31 – O INSTAGRAM CRESCE E TEM GANHADO RELEVÂNCIA NAS ESTRATÉGIAS DE

MARKETING DIGITAL NO BRASIL
FONTE: <https://www.eudigital.co/instagram-no-marketing-digital/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
103
Totalmente focado e centrado em conteúdo por imagens, pode gerar

até quatro vezes mais engajamento que as outras mídias sociais, o Instagram se
consolida mediante um perfil que utiliza imagens e que aponta, a partir de seus
públicos, aspectos inovadores da sociedade e de suas construções. É, portanto,
uma rede de referência para a busca de tendências.
Nessa plataforma, é comum encontrar empresas que trabalham embasadas

em design, moda, arquitetura e arte, mas essa rede social também promove a
visibilidade de novas profissões e, portanto, de profissionais liberais. Ela também
oferta espaço para que cada um construa sua visibilidade profissional e empreenda
em seus espaços.
Com um nível de interação acima das expectativas, as empresas vêm

se consolidando com maestria no Instagram, e os usuários estão cada vez mais
próximos de suas marcas preferidas. Não é à toa que as vendas on-line e a
edificação das marcas se consolidam na plataforma.
O Instagram oferece a possibilidade de promover anúncios em sua própria

estrutura. No entanto, é no Gerenciador de Anúncios do Facebook e, portanto, a
partir da união das duas plataformas (Instagram e Facebook) que os profissionais
de mídias sociais conseguem obter informações mais detalhadas e configurações
mais assertivas. É, também, nesse gerenciador que são planejadas e agendadas as
campanhas que envolvem as duas plataformas.
FIGURA 32 – O INSTAGRAM OFERTA VÁRIOS FORMATOS DE ANÚNCIOS
FONTE: <https://bit.ly/3wM4XBk>. Acesso em: 22 mar. 2021.
A empresa que deseja anunciar no Instagram, mas que também tem página
no Facebook, pode escolher anunciar diretamente nessa rede social ou utilizar
o gerenciador, como já foi comentado. É importante, porém, atentar-se para a
vantagem de se utilizar o gerenciador: nele, é possível estabelecer parâmetros,
públicos, recortes, programação de posts, dark posts e gerenciamento a partir de
relatórios mais detalhados.
104
Essa série de detalhamentos faz a ferramenta ser um pouco mais complexa

em sua utilização, mas ela apresenta uma segurança operacional e resultados
muito mais aprofundados, assim como maior controle a partir do monitoramento,
em tempo real, de ambas as plataformas.
No Instagram, o processo de impulsionamento de uma campanha ocorre

de forma bem mais prática, pois, em cada imagem publicada, a empresa pode,
a partir da avaliação de interações, impulsionar determinada ação. Por exemplo,
um profissional da área de design publicou a imagem de uma arte desenvolvida
para o seu próximo projeto.
FIGURA 33 – OS ANÚNCIOS DO INSTAGRAM SÃO GERENCIADOS PELO PAINEL DO

FACEBOOK, EM ESPAÇO E RECURSOS ESPECÍFICOS
FONTE: <https://blog.hotmart.com/pt-br/como-anunciar-no-instagram/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Tal publicação rendeu mais curtidas e comentários que as publicações

anteriores. Esse anunciante, então, pode utilizar o botão “promover”, que
fica junto à imagem e definir o valor a ser investido, por quanto tempo e para
quais públicos a publicação será disponibilizada. Nesse caso, o anunciante está
gerenciando cada ação e não uma campanha de comunicação, como geralmente
é feito no Gerenciador de Anúncios.
2.6 TWITTER
O Twitter já foi febre, a rede mais usada e mais acessada, mas tem perdido
espaço no Brasil e no mundo. Caiu de 2º para 5º lugar nas redes mais usadas para
negócios, mas pode ser interessante se bem focado, com uma boa estratégia de
segmentação.
105
FIGURA 34 – FEED DO TWITTER
FONTE: <https://glo.bo/2RoQfzS>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O Twitter tem um público mais maduro, majoritariamente na faixa acima

dos 35 anos. As mensagens podem ter até 280 caracteres atualmente e a rede exige,
demanda interação constante, além de profundos cuidados com o perfil, com
imagem da empresa, marca ou pessoa em sintonia e bem cuidada e atualizada.
Os formatos de anúncios mais comuns no Twitter são:
• Tweet promovido: pode ser um texto, uma imagem, uma animação, enquete e
até mesmo uma conta de usuário ou marca que será promovida com exibição
na timeline dos usuários.
• Vídeo: assim, como o formato anterior, o vídeo será exibido com ou sem texto
de apoio.
• Cards: são pequenos blocos de conteúdo que se relacionam diretamente com
conteúdos de um website da empresa, com um aplicativo a ser instalado, leva
uma mensagem direta para o consumidor etc., e que clicados levam para este site.
• Marca: são formatos específicos para a exposição de marcas, podendo envolver
assuntos específicos, promoções etc.
106
FIGURA 35 – ALGUNS FORMATOS DE ANÚNCIOS NO TWITTER
FONTE: <https://bit.ly/2QfzWVe>. Acesso em: 22 mar. 2021.
É importante pontuar que a plataforma está inovando sempre e novos

formatos surgem. Logo, é necessário verificar os formatos oferecidos diretamente
com o Twitter. Assim como o Facebook e Instagram, o Twitter tem seu sistema de
gerenciamento de anúncios, que oferta gerenciamento completo e alta segmentação.
2.7 LINKEDIN
O LinkedIn é uma rede de conexões profissionais para troca de experiências
e contatos; e excelente para recrutamento e detecção de oportunidades e também
para publicidade, desde que respeitados as características e os estilos da rede.
Conforme Safko e Brake (2010), o LinkedIn é uma rede social profissional

cuja filosofia é: “relacionamentos são importantes” (SAFKO; BRAKE, 2010, p. 309).
Ou seja, ele foi desenvolvido com o objetivo de conectar pessoas com proximidade
profissional.
FIGURA 36 – O LINKEDIN TEM CRESCIDO EM IMPACTO E IMPORTÂNCIA NA COMUNICAÇÃO

EMPRESARIAL, MAS FAZER PUBLICIDADE NESSA REDE EXIGE CUIDADOS EXTRAS
FONTE: <https://bit.ly/3uBuw62>. Acesso em: 22 mar. 2021.
107
Como é uma rede com um objetivo bastante específico – profissional –, os

anúncios também devem ter foco nessa área. Muitas empresas que buscam uma
construção de imagem de marca a partir de conteúdo estão presentes no LinkedIn.
A seguir, estão descritos os principais formatos de anúncios do LinkedIn.
• Sponsored content: é um formato que promove o conteúdo divulgado pela

empresa anunciante nos feeds segmentados (público-alvo escolhido). É a
estratégia ideal para empresas que estão investindo em marketing de conteúdo.
• Anúncios em mensagem: há a possibilidade de criar anúncios e enviá-los a
um público segmentado da rede social.
• Text ads: são os conteúdos patrocinados que serão apresentados aos públicos
de acordo com a segmentação escolhida. Os anúncios de texto são pequenos
e aparecem na lateral da página.
• Anúncio em carrossel: usados para divulgar várias imagens em um único
anúncio.
FIGURA 37 – COMO OUTROS, LINKEDIN É MULTIPLATAFORMA
FONTE: <https://glo.bo/3fZCQse>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O maior cuidado ao anunciar no LinkedIn é o jeito de falar. LinkedIn é uma

rede profissional, executiva e de negócios. É possível e até necessário falar e ser
leve, mas também sério. E ter atenção a segmentação, que pode ser direcionada
inclusive para áreas de atuação, pessoas em busca de emprego etc.
108
RESUMO DO TÓPICO 2
• O ambiente digital de interação da internet afeta todos os processos sociais.
• O digital é sinônimo de mudança, de novos parâmetros e paradigmas.
• Recursos e ferramentas como segunda tela e outras são uma realidade

consolidada no comportamento de consumo de conteúdos.
• Redes sociais podem ser aplicados dentro de um planejamento de mídia.
• Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e outras têm suas regras e formatos

específicos para circular conteúdo gratuito e pago.
109
AUTOATIVIDADE
1 Os sites e os portais de monitoramento da internet indicam, com algumas

variações, que, em apenas um minuto são feitos mais de um milhão de
logins no Facebook; assistidos 4,5 milhões de vídeos no YouTube; 1,5 milhões
de perfis do Tinder são aceitos ou rejeitados; são enviadas mais de 41
milhões de mensagens no WhatsApp e mais de 100 milhões de e-mails; são
feitas mais de 3,5 milhões de consultas no Google; e visualizados mais de
350 mil posts no Instagram.
Com base nessas informações e no conteúdo estudado a respeito do volume

de dados e informações que é gerado e circula na internet a cada minuto e dá
uma dimensão do desafio que é captar e manter a atenção dos usuários da
rede, é possível afirmar que a área que se ocupa de compreender as pessoas e
gerar ações que as emocionem e cativem é:
a) ( ) Inbound marketing, conjunto de estratégias que busca atrair e conquistar

o consumidor para a empresa ou marca.
b) ( ) Planejamento, que identifica o perfil do público-alvo, analisando seus
anseios.
c) ( ) E-mail marketing, pois distribui conteúdo solicitado direto para as
caixas postais das pessoas.
d) ( ) Marketing de conteúdo, que gera estratégias focadas em conteúdo de
valor para os usuários.
e) ( ) Inteligência de mercado, que analisa, profundamente, os vetores e os
fatores de sucesso ou fracasso de uma ação.
110
TÓPICO 3 —
UNIDADE 2
COMO ANALISAR UMA REDE SOCIAL PARA

APLICAÇÃO COMO MÍDIA
1 INTRODUÇÃO
Há muitas vantagens em se investir em redes sociais, mas não se pode
deixar de ressaltar que todas as estratégias terão mais chances de êxito se estiverem
amparadas por planejamentos sólidos, adequados à realidade da empresa
contratante. Conforme Safko e Brake (2010), há muitas vantagens e algumas
ameaças no ato de investir em redes sociais, que detalharemos a partir de agora.
Vamos lá?
FIGURA 38 – DIGITAL OFERTA ALTA SEGMENTAÇÃO, ESPECIALMENTE NAS REDES SOCIAIS
FONTE: <https://bit.ly/3uDkPUB>. Acesso em: 22 mar. 2021.
2 REDE SOCIAL PARA APLICAÇÃO COMO MÍDIA

A segmentação é, certamente, um dos argumentos mais importantes para
convencer um cliente anunciante a investir nesse meio. As ferramentas disponíveis
para segmentar os públicos nas mídias sociais oferecem possibilidades de
escolhas muito precisas, com base nas características dos públicos que se quer
atingir. É por esse foco no consumidor-alvo que as mídias on-line se diferenciam
das mídias de massa.
111
O investimento é outro fator que atrai os gestores de comunicação

das empresas contratantes. É importante distinguir os valores praticados na
comunicação digital em relação aos veículos tradicionais, pois, de acordo com
Safko e Brake (2010), nas mídias de massa, sempre se consideram o custo relativo
e o custo absoluto.
O custo relativo é quanto vale cada exposição por pessoa atingida, e, nesse
caso, o valor se dilui. Já o custo absoluto, geralmente, é alto (uma campanha de
televisão, por exemplo, que atinge milhares de pessoas, tem um custo por pessoa
baixo, mas um custo total alto).
Nas campanhas on-line, os valores de investimento são mais acessíveis.

Grandes empresas, com alta verba disponível para a campanha de comunicação,
certamente, têm investimentos em cifras consideráveis. É importante destacar,
porém, que mesmo empresas de pequeno porte conseguem investir o possível,
dentro de sua realidade e alcançar resultados bem-sucedidos.
FIGURA 39 – MÍDIAS E REDES SOCIAIS OFERECEM ALTA SEGMENTAÇÃO E VELOCIDADE, MAS

TAMBÉM FRAGMENTAÇÃO E DISPERSÃO
FONTE: <https://www.internetinnovation.com.br/blog/midias-sociais-conceito-e-definicao/>.
Quanto ao relacionamento, as mídias digitais aproximam as empresas

de seus públicos e possibilitam a interação entre ambos. Esse movimento
desenvolveu intimidade entre esses organismos e possibilitou se conhecerem
com mais profundidade, criando laços que permitem a fidelização desejada por
parte das empresas.
Certamente, tanta proximidade acarreta responsabilidades muito maiores

para as empresas, que precisam estar sempre presentes, ativas e vigilantes quanto
a sua postura e autenticidade. No entanto, quando conseguem atender aos anseios
dos consumidores, os ganhos das marcas são insuperáveis.
112
TÓPICO 3 — COMO ANALISAR UMA REDE SOCIAL PARA APLICAÇÃO COMO MÍDIA
FIGURA 40 – MUITOS SÃO OS BENEFÍCIOS E OS CAMINHOS A CONSTRUIR NO MARKETING DIGITAL
FONTE: <http://www.clicktextos.com.br/22-noticia-gestao-de-conteudo-para-redes-sociais>.
Ressalta-se, também, a agilidade, pois quase tudo nos ambientes digitais

acontece quase instantaneamente.As campanhas, após criadas, são disponibilizadas
nas redes em questão de horas (em uma plataforma convencional, como a revista,
é necessário um prazo de, pelo menos, 15 dias antes do fechamento da edição
para envio da arte do anúncio). Além disso, o profissional de mídia acessa a peça
simultaneamente e, se necessário, pode promover os ajustes desejados.
Outra questão refere-se aos ajustes: como as artes desenvolvidas para

as campanhas podem ser trocadas com mais agilidade, os profissionais de
mídia acompanham a performance das peças de comunicação e escolhem as de
melhor desempenho. Além disso, podem, também, monitorar quais canais estão
promovendo maior engajamento do público, mais visualizações, maior impacto,
dentre outras variáveis.
Cada veículo (YouTube, LinkedIn, Facebook etc.) desenvolve seu sistema de

monitoramento, disponível para a agência ou para o anunciante; e os critérios para
ajustes e alterações, mas, de modo geral, a flexibilidade é uma das características
inerentes à veiculação de campanhas on-line.
FIGURA 41 – CADA REDE TEM SEU FORMATO E SUAS REGRAS
FONTE: <https://bit.ly/3mHm8zi>. Acesso em: 22 mar. 2021.
113
Enquanto as principais mídias tradicionais são criticadas por não

possibilitarem mensurar rapidamente a eficiência das ações, as mídias digitais
permitem essa avaliação imediata. A possibilidade de acompanhar, em tempo
real, quantas pessoas estão visualizando, clicando ou interagindo com uma peça
promocional permite avaliar o sucesso ou a necessidade de mudança de uma
estratégia. Isso confere segurança operacional e confiança ao cliente/anunciante,
que poderá acessar esses dados com a mesma rapidez e confiabilidade.
Os veículos de mídias on-line, como Google, Instagram, dentre outros,

estão constantemente aperfeiçoando suas plataformas de comercialização,
para viabilizar o acesso facilitado a empresas de todos os portes e recursos,
possibilitando-lhes utilizar e investir em seus canais.
Isso significa que um profissional liberal, por exemplo, poderá, a partir

de tutoriais disponibilizados pelos próprios veículos, comprar espaços, negociar
valores, planejar campanhas, enfim, implementar toda sua estratégia de mídia
on-line sem a necessidade de contratar um profissional de mídia ou agência.
Já empresas que trabalham com investimentos maiores desenvolvem

estratégias e ações mais complexas, necessitando, portanto, de uma equipe
qualificada e disponível para monitorá-las e ajustá-las. O que resulta desse aparato
tecnológico mais acessível é que os profissionais podem dedicar-se a avaliar
criticamente suas próprias escolhas estratégicas e, assim, redefinir os norteadores.
FIGURA 42 – AS REDES SOCIAIS FACILITAM O ACESSO DE PROFISSIONAIS DE TODAS AS ÁREAS

AOS ANÚNCIOS E A FAZER SUA PRÓPRIA PROMOÇÃO
FONTE: <https://influu.me/blog/redes-sociais-para-profissionais-liberais-como-atrair-mais-clientes/>.
O alcance, em se tratando de mídia, significa atingir mais pessoas – tantas

quantas se desejar – de seu público-alvo. Se nos ambientes analógicos há, muitas vezes,
barreiras físicas para chegar ao cliente, nas mídias on-line, os limites são mínimos.
114
O uso do mobile (internet móvel, por meio do celular, especialmente) é

um facilitador do processo de relacionamento das empresas com seus públicos,
uma vez que o aparelho celular já é um item do dia a dia dos consumidores. As
barreiras, portanto, são cada vez menores para se chegar aos públicos desejados.
ATENCAO
As mídias móveis (mobile) são consideradas as mais próximas das pessoas,

pelo fato de estarem sempre as acompanhando. Essa característica, dentre outras, leva as
empresas a investirem cada vez mais em mobile.
Pode-se identificar que existem muitos motivos para investir nas mídias
sociais. No entanto, como em todas as mídias, as empresas devem se atentar a alguns
fatores para garantir eficiência em suas publicações. Neste aspecto, novamente
seguiremos Safko e Brake (2010), que citam como possíveis barreiras e ameaças o
seguinte:
• Obsolescência: um dos principais aspectos da comunicação digital é a sua

efemeridade, ou seja, os conteúdos se tornam rapidamente ultrapassados;
daí, a necessidade de produzir conteúdos relevantes e entregáveis.
• Presença e frequência: uma condição essencial para as empresas que têm
comunicação nos meios digitais é que estejam presentes e com uma frequência
adequada (de acordo com as especificidades do produto ou serviço e, também,
do consumidor). É preciso, então desenvolver um planejamento de conteúdo
relevante para os clientes e que possam alimentar o relacionamento e a
intimidade com eles.
FIGURA 43 – O MOBILE ESTÁ CRESCENDO E SE TORNANDO CADA DIA MAIS IMPORTANTE
FONTE: <https://publya.com/blog/informacoes-relevantes-sobre-a-midia-mobile/>.
115
• Abundância de estímulos: quem navega pelas redes sociais, sites e quaisquer

outros veículos digitais é abordado todo o tempo por comunicações de outras
empresas que desejam estabelecer contato e formar vínculos. Nessa teia, cada
anunciante é mais um tentando, com todas as estratégias, chamar a atenção
dos prospects. Esse assédio resulta na construção de barreiras ou filtros por
parte do usuário da rede, tentando bloquear as interferências indesejadas –
nesse caso, a publicidade.
• Interação: o que é considerado um dos pontos mais importantes das
mídias digitais é também uma desvantagem. Com a comunicação aberta à
interatividade dos públicos, é comum que eles critiquem, façam intervenções,
exponham suas insatisfações – e o mais perigoso é que eles o fazem de forma
pública, atingindo tantos quantos tiverem acesso àquele post ou mensagem.
É comum as empresas terem dúvidas quanto ao que fazer quando as reações
dos consumidores forem muito negativas, mas a recomendação é sempre que
se trate de forma séria e acompanhe o diálogo com atenção, promovendo o
esclarecimento de todas as dúvidas e das situações que o consumidor abordar.
• Tecnologia: esse aspecto também pode ser um aliado ou uma dificuldade das
empresas. Nem todas as empresas conseguem acompanhar a velocidade das
mudanças tecnológicas e de sua aplicação pelos veículos. Apesar de muitos
veículos disponibilizarem tutoriais e outras formas de orientação para que
possam ser usados de maneira eficaz, muitas empresas de pequeno porte não
conseguem acompanhar as mudanças e não têm recursos para manter uma
equipe qualificada para atender a todas as suas necessidades.
FIGURA 44 – A TECNOLOGIA EXISTE E TEM SENTIDO POR UM USO HUMANO; E ESTE DEVE
SER O FOCO DO MARKETING E DA MÍDIA DIGITAL
FONTE: <https://bit.ly/3wM2CpJ>. Acesso em: 22 mar. 2021.
• Dispersão e foco de interesse: na internet, o consumidor tem liberdade ímpar

para se dirigir aos assuntos que mais lhe interessam. As “janelas” de navegação
disponíveis possibilitam ao usuário filtrar com agilidade as informações que
deseja acessar ou descartar.
116
• Confiabilidade: como as informações disponibilizadas nas mídias digitais não

estão atreladas fisicamente ao produto e à empresa (diferentemente de uma
loja, por exemplo), é comum que os usuários tenham certas restrições quanto
à interação e compra nesse canal. É importante conferir formas, portanto, de
garantir que o usuário possa se sentir seguro ao fazer negócios com essa empresa.
E
IMPORTANT
Diante de tantas variáveis, é necessário ponderar para escolher, de maneira

assertiva, as mídias que participarão da campanha de comunicação a ser desenvolvida.
Assim, quais elementos ou critérios seriam indispensáveis para a seleção das mídias digitais?
As vantagens e as desvantagens apresentadas devem ser consideradas

de forma única na análise de cada estratégia de comunicação definida. O que
pode configurar uma vantagem em determinado veículo/anúncio pode ser
considerado uma fraqueza em outro. Por isso é importante analisar criticamente
e com propriedade todas as possibilidades de comunicação.
É importante ter em mente e de forma clara quais os objetivos, as metas,

o que se pretende, busca-se com as ações de comunicação em mídia digital, para
com isso estabelecer os meios, veículos e formatos.
FIGURA 45 – O SEGMENTO DEVE ESTAR NOS OBJETIVOS
FONTE: <https://www.ignicaodigital.com.br/publico-alvo-avatar/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O mais importante é ter clareza em relação aos públicos, ao mercado,

ou seja, as pessoas envolvidas, suas atividades, atitudes, gostos e preferências,
suas formas de agir e viver. Por mais que o digital possa dar a impressão de ser
tecnológico, lembramos que se trata de pessoas usando a tecnologia. Então o foco
deve estar nas pessoas.
117
3 STREAMING É MÍDIA?
Do que foi exposto e colocado até aqui, acreditamos que não cabe mais
dúvida ou discussão sobre se o ambiente digital interativo da internet, com sua
multiplicidade de facetas, aplicativos, recursos e características, comporta-se e
deve ser considerado uma mídia.
A questão que se coloca, então, é se o streaming, os serviços de conteúdo

sobre demanda, pode ser considerado dentro de uma estratégia de mídia, no que
cabe observarmos as aplicações e variações.
FIGURA 46 – PLATAFORMAS DE STREAMING SE MULTIPLICAM E CRESCEM

EXPONENCIALMENTE
FONTE: <https://bit.ly/3s39iMQ>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Alguns serviços, como o Spotify, oferecem aos usuários versões gratuitas

com anúncios, que não são veiculados para assinantes. Assim, é possível anunciar
para este público gratuito, interrompendo o consumo de conteúdo do usuário
momentaneamente com conteúdos de marca.
Essa modalidade de anúncios segue a lógica e interrupção muito

presente nas mídias tradicionais, que se imagina não seja tão bem vista e aceita
pelos usuários. Mas, ao contrário das expectativas, anunciar no Spotify tem
demonstrado excelentes resultados, gerando percepções positivas e ampliando o
reconhecimento de marca e de relacionamento com o público.
118
FIGURA 47 – SPOTIFY FOR BRANDS, A PLATAFORMA DE ANÚNCIOS DO SPOTIFY
FONTE: <https://visual.ly/community/videographic/business/spotify-brands>.
O Spotify conta com um serviço chamado de Spotify for brands, que auxilia
no desenvolvimento das estratégias de forma assemelhada a plataforma de
anúncios do Facebook, e com os mesmos benefícios em termos de segmentação,
alcance e posicionamento.
Além disso, a empresa pode patrocinar playlist, ou seja, uma lista de

reprodução de músicas específicas, pode veicular junto a um gênero musical
específico, em plataforma e também por data e hora determinados.
Outras plataformas de áudio e música ou não contam com o sistema de

indicação como o Spotify ou são direcionados para públicos específicos, como o caso
da Apple Music, que foca e se relaciona somente com usuários da Apple, ou mesmo
o Google Play, que integra a rede display do Google, casos que precisam ser avaliados
com cuidado e atenção considerando os objetivos e metas da ação ou campanha.
FIGURA 48 – “PAPO DE MOTORA”, O PODCAST DO SERVIÇO DE TRANSPORTE 99 É UM

EXEMPLO DE CONTEÚDO DISTRIBUÍDO POR MARCA
FONTE: <https://99app.com/newsroom/99-lanca-podcast-papo-de-motora/>.
119
Por outro lado, analisando a questão sob o ponto de vista do conteúdo para
a marca ou empresa, é possível utilizar a plataforma como canal de distribuição
de conteúdo em áudio. Ou seja, a empresa cria e gera seu podcast e distribui pelas
plataformas de áudio via streaming. Todavia, isso deve ser avaliado com cuidado
e junto às políticas de distribuição de cada serviço, pois podem ser encontradas
limitações conforme o estilo de conteúdo.
Já outras plataformas, como o Netflix, não veiculam propaganda, pois

têm suas sustentações financeiras obtidas das receitas dos assinantes. O que não
significa que não se possa pensar em estratégias de comunicação e veiculação
para marcas. Nesse caso, é preciso sair do formato de anúncio, veiculação, mídia
tradicional e pensar em branded content, ou seja, na geração de estratégias de
conteúdo, de programas que possam inserir
FIGURA 49 – EMILY EM PARIS, SÉRIE DO NETFLIX CRIADA PARA PROMOVER O TURISMO NA CIDADE
FONTE: <https://www.vulture.com/2020/07/emily-in-paris-darren-star-netflix.html>.
Por exemplo, o filme Transformers teve patrocínio da marca de carros

interessadas em expor a marca e seus veículos ao público. A série do Netflix
Emily em Paris foi criada como forma de promover o turismo na capital francesa
usando como enredo as aventuras de uma jovem executiva de marketing que vai
trabalhar em Paris e, claro, acaba visitando as várias atrações e locais da cidade.
Esse talvez seja o melhor e mais efetivo caminho para o aproveitar o

potencial de alcance das plataformas de streaming, a geração de parcerias para
conteúdo. Claro, os investimentos envolvidos são altos, por isso a estratégia
precisa ser específica, muito bem desenhada e avaliada.
Finalmente, mesmo não se tratando de um sistema de streaming, é importante

destacar as oportunidades de mídia do Waze, aplicativo de GPS que oferta a
possibilidade de apresentar ofertas e anúncios quando o usuário se aproximar do
local. Oportunidade para mídia direcionada e ofertas específicas, mas deve ser
analisado em relação ao posicionamento da marca.
120
FIGURA 50 – ANÚNCIO BASEADO EM GEOLOCALIZAÇÃO NO WAZE
FONTE: <https://www.linksexperts.com.br/blog/como-anunciar-no-waze/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O digital é um ambiente com muitas oportunidades e formatos e que, ao

mesmo tempo que apresenta alto direcionamento e controle, métricas muito precisas
e rápidas, também desafia o planejamento e a atenção aos detalhes. Um mundo de
oportunidades traz também um mundo de desafios e assim precisa ser observado. No
entanto, há outras formas de chegar ao consumidor, ao público-alvo, como através
de ações denominadas de alternativas ou de “no media”, que veremos a seguir.
121
RESUMO DO TÓPICO 3
• Há benefícios, mas também limitações e barreiras para o investimento em

redes e mídias sociais.
• Cada rede tem seus formatos, regras, e se relaciona com o público de forma
diferente, o que deve ser analisado frente aos objetivos e metas de mídia.
• O streaming de mídia, principalmente vídeo e áudio, tem crescido rapidamente

no Brasil e no mundo.
• Os serviços de streaming ofertam e também demandam formatos diferenciados

de publicidade, que precisam ser analisados.
• Há formatos específicos que podem ser aplicados nos serviços, como de

product placement.
122
AUTOATIVIDADE
1 De acordo com Gabriel (2010, p. 73-74), “É inegável que as tecnologias

digitais têm se tornado cada vez mais presentes em todos os aspectos da vida
cotidiana – social, profissional, pessoal – impactado e afetado a sociedade,
a cultura, o modo como vivemos e interagimos com o mundo. No entanto,
vários fenômenos que se apresentam hoje e são categorizados como
novidade, na realidade, são fenômenos antigos que foram impulsionados
pelo digital e não causados por ele”.
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo:
Novatec, 2010. p. 73-74.
Na visão de Gabriel (2010), a internet e os meios digitais geram alto impacto na

sociedade, mas começam a perder o destaque no contexto da comunicação social
e das mídias, passando a integrar o dia a dia das pessoas nos mais variados e
amplos segmentos, devendo ser pensados e aplicados com naturalidade nesses
contextos. Considerando a citação apresentada e os conteúdos estudados,
analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. O planejamento de comunicação e de mídia deve incorporar ações nos

meios digitais.
PORQUE
II. O digital está se tornando natural na sociedade, isto é, sua presença já não
é percebida como algo estranho.

a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras; e a II é uma justificativa
correta da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira; e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa; e a II é uma proposição verdadeira.
123
124
TÓPICO 4 —
UNIDADE 2
NO MEDIA OU MÍDIA ALTERNATIVA
1 INTRODUÇÃO
Mídia alternativa é uma expressão que encontra certa imprecisão em
sua definição, e mesmo profissionais com muita experiência cometem enganos
em sua descrição. O que não significa que seja uma área com dificuldade de
aplicação, pelo contrário, as ações em mídia alternativa têm se mostrado cada vez
mais presentes e frequentes.
De acordo com Reis e Siqueira (2009, p. 125), “a mídia alternativa

pode ser considerada como qualquer meio não tradicional”. Os autores citam
como exemplo as mídias que surgem a partir de lugares ou plataformas não
tradicionais, como um display em mobiliário urbano, divulgações em carrinhos
de supermercado, adesivagens no chão e muitas outras que surgem a partir de
uma necessidade, de uma situação oportuna, da inovação e da criatividade dos
profissionais de comunicação.
FIGURA 51 – UM EXEMPLO DE MÍDIA ALTERNATIVA
FONTE: <https://agenciaplatz.com.br/blog/midia-alternativa/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Os consumidores estão mais dispersos, menos suscetíveis a mensagens

que não chamem a atenção. Isso resulta, segundo os autores, de um cenário
em que as pessoas estão muito assediadas por todos os tipos de mensagens e
produtos; por conta disso, as empresas precisam investir em comunicar de forma
mais assertiva e eficaz.
125
A necessidade desse esforço por parte das empresas advém tanto de

aspectos financeiros (otimização do budget publicitário) quanto da condição cada
vez mais presente de se chamar a atenção dos públicos por meio de mensagens e
formatos inusitados.
Muitos profissionais da área da publicidade consideram o marketing de

guerrilha uma forma de mídia alternativa. O marketing de guerrilha, ou marketing
viral, é, de acordo com Reis e Siqueira (2009, p. 131), aquele que tem como objetivo
“contaminar o consumidor”, fazendo com que fique tão impressionado com o
ineditismo da ação que a passe adiante.
FIGURA 52 – AÇÃO DE MARKETING DE GUERRILHA DO BURGER KING NO DIA DAS BRUXAS NOS EUA
FONTE: <https://www.idealmarketing.com.br/blog/o-que-e-marketing-de-guerrilha/>.
O foco no público-alvo é uma das principais características da mídia

alternativa, ou seja, normalmente, não se trata de uma mídia de massa, mas de
uma comunicação dirigida. Por esse aspecto, também é possível que essa mídia
seja desenvolvida mais facilmente
em eventos, feiras, convenções, shows, vitrines, embalagens, brindes,
teatro, pontos de vendas, concursos, sorteios, circos, painéis circulantes
em coletivos, luminosos, indicadores de ruas, painéis de estádios,
paradas de ônibus, relógios digitais, cabines telefônicas, panfletagem,
banners etc. (REIS; SIQUEIRA, 2009, p. 127).
Outro aspecto dessas mídias é sua condição incomum, geralmente associada

à criatividade na escolha de lugares e de plataformas em que elas são expostas.
Conforme Reis e Siqueira (2009), a comunicação não convencional visa, em especial,
ter uma repercussão que exceda o contexto em que está sendo apresentada – sua
repercussão não deverá se restringir ao ambiente, gerando o que, na Publicidade,
se chama de “buzz”. Para os autores, essas mídias servem de apoio para as mídias
tradicionais e devem ser usadas como elemento surpresa na comunicação.
126
TÓPICO 4 — NO MEDIA OU MÍDIA ALTERNATIVA
DICAS
Oriundo do inglês, o termo buzz significa zumbido, zum-zum, comentário. A

palavra foi assumida pelo marketing e pela publicidade como a propagação da mensagem
a partir da rede de consumidores. Ou seja, são os comentários sobre o assunto que geram
a disseminação dele.
Os eventos, por exemplo, que geralmente acontecem em ambientes controlados

(fechados ao público), podem ser adequados aos interesses dos realizadores/
patrocinadores. Nesse caso, é comum identificarmos formatos alternativos para a
divulgação de marcas e produtos (a realização de lançamentos, por exemplo).
FIGURA 53 – PATROCINAR EVENTOS É UMA FORMA DE OBTER VISIBILIDADE COM

SEGMENTOS ESPECÍFICOS E QUE PODE SER ALAVANCADA COM O DIGITAL
FONTE: <https://bit.ly/2Qd2ZsR>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Conforme Dordor (2007), se as mídias alternativas tiverem propostas

criativas e inovadoras, elas oferecerão muitas vantagens, como as descritas a seguir.
• Custo: normalmente, as mídias alternativas contemplam um orçamento mais

baixo que as mídias tradicionais, porque são inovadoras, então, não se sabe ao
certo quais resultados serão obtidos.
• Repercussão: uma das principais características dessas mídias é que os
públicos são surpreendidos com a criatividade das campanhas e acabam
divulgando espontaneamente as ações.
• Atenção dos públicos: pelo fato de costumarem se deslocar dos lugares-
comuns da propaganda, essas ações são facilmente percebidas e assimiladas
pelas pessoas.
• Criatividade: uma das expectativas mais presentes em relação à publicidade
é que ela se apresente de forma original. A criatividade é uma expressão
inerente à área e, portanto, muito desejada.
127
• Flexibilidade: como se tratam de ações não padronizadas, as mídias

alternativas dispõem de infinitas possibilidades de criação.
UNI
POLÊMICA
A área de mídias está em constante transformação para atender aos interesses e às próprias
mudanças dos consumidores. Por que, então, essas ações são denominadas “mídias
alternativas”?
Para Dordor (2007), apesar dos diversos pontos positivos, as mídias

alternativas assumem muitos riscos, que podem ser considerados desvantagens
ou ameaças, tais como:
• Segurança operacional: como se tratam, normalmente, de ações que envolvem

produções diferenciadas, sua operacionalização – ou seja, a produção – pode
ser complexa e envolve uma série de recursos que não são comuns ao dia a
dia dos produtores.
• Efemeridade: em geral, a exposição de uma campanha de mídia alternativa
é bastante localizada e dura pouco tempo (quase sempre, uma vez), não
permanecendo junto aos públicos e, consequentemente, tendo um efeito curto.
• Abrangência/alcance: a experiência do público com a mídia alternativa é
localizada – acontece no lugar e no momento em que a campanha está sendo
ativada –, o que limita o número de pessoas que realmente interagem com a peça.
• Inovação/risco: a inovação sempre pressupõe risco e assim também ocorre com
os novos formatos de publicidade. Um pressuposto das mídias alternativas
é elas não terem sido testadas anteriormente; isso tornam incertos seus
resultados.
Assim, vemos que as mídias alternativas têm muitos pontos favoráveis,

mas é necessário que o profissional de mídia sempre avalie seus contras, de
acordo com a empresa e o contexto em que está inserido.
128
FIGURA 54 – MÍDIA ALTERNATIVA PODE/DEVE EXPLORAR LOCAIS E FORMATOS INUSITADOS

PARA ATRAIR A ATENÇÃO DO CONSUMIDOR PARA A MARCA
FONTE: <http://www.webinga.com.br/blog/marketing-de-guerrilha-18-acoes-de-midia-alternativa/>.
Não existem formatos específicos para delimitar a criação de mídias

alternativas. A cada dia, surgem novas propostas e empresas que criam soluções
para as mais diferentes demandas. A criatividade, às vezes limitada pelas
limitações estruturais ou legais, é o principal orientador de ações e campanhas
que surpreendem os consumidores. Esse foi o caso, por exemplo, de uma ação
desenvolvida pela empresa McDonald's, em que, para incentivar o uso da faixa de
pedestres, a empresa adesivou sobre ela sua reconhecida embalagem de batata,
com as tiras de batata sinalizando a faixa.
FIGURA 55 – AÇÃO DE NO MEDIA DO MCDONALD 'S
FONTE: <http://contagemoutdoor.com.br/faixa-pedestres-vira-fritas-campanha-publicitaria-
mcdonalds/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
129
Outra empresa que costuma desenvolver ações diferenciadas é a Ikea,

multinacional sueca especializada em móveis e decorações. Em uma de suas
intervenções, a empresa instalou verdadeiros quartos em uma sala de cinema.
No cenário, havia: cama com roupas de cama, travesseiro e edredom, mesas de
cabeceira com pequenas luzes de apoio nas laterais, tapetes ao redor da cama
e até pantufas. Tudo para que os públicos do filme pudessem experimentar a
experiência de um cinema “em casa”, na casa Ikea, claro.
A organização não governamental WWF (World Wildlife Fund), uma

instituição para a proteção da natureza, é bastante ousada em suas ações
alternativas. Em uma de suas incursões para a proteção dos ursos pandas, montou
uma instalação com centenas de ursos pandas de papel machê. A intervenção/
exposição, desenvolvida pelo escultor Paulo Grangeon, corre o mundo buscando
conscientizar para a ameaça de extinção dos pandas.
FIGURA 56 – AÇÃO DO WWF
FONTE: <https://f5.folha.uol.com.br/fofices/969321-mais-de-mil-pandas-de-papel-mache-
ocupam-praca-na-suica.shtml>. Acesso em: 22 mar. 2021.
É comum que as mídias alternativas sejam realizadas quando o

orçamento é mais enxuto, pois, normalmente, busca-se adequar a verba ao
ambiente de implementação da campanha. Apesar de o investimento ser um dos
pontos importantes quando anunciante e agência decidem implantar uma ação
alternativa, é importante destacar que tais iniciativas são ensaios, em que ambos
não têm certeza quanto aos resultados. Considerando que uma das características
de tais mídias é o ineditismo, o risco é inerente à ação.
O uso de recursos limitados promove o alargamento da criatividade;

nessas ações, são reconhecidos muitos novos espaços midiáticos que podem
se tornar referência para outras iniciativas posteriores. O próprio marketing
de guerrilha, atualmente tão valorizado, é uma proposta bastante recente, que,
graças às mídias digitais, tem o alcance desejado.
130
Deve-se atentar ao fato de que as ações alternativas só obtêm os resultados

importantes que se tem visto em função do protagonismo dos públicos ativos
nas redes sociais. Uma mídia com investimento relativamente baixo pode ter
repercussões tão significativas somente com o engajamento dos consumidores.
Isso nos leva a pensar no Planejamento de Mídia e tudo que envolve sua construção
e aplicação, assunto que será abordado na próxima unidade.
131
RESUMO DO TÓPICO 4
• Mídia alternativa, também chamada de No media, é uma forma ou abordagem

de mídia não tradicional.
• A mídia alternativa deve explorar possibilidades de exposição da marca ou

produto com alta interação e impacto.
• Uma ação alternativa bem planejada gera resultados impactantes.
CHAMADA

132
AUTOATIVIDADE
1 De acordo com Orsoli (2015), as expressões mídias sociais e redes sociais

guardam semelhanças e, ao mesmo tempo, diferenças. Isso não se refere
somente a suas funções e objetivos, mas principalmente à maneira como
são abordadas no mercado e a como as pessoas (ou seja, os usuários) se
relacionam com elas.
ORSOLI, F. Introdução às Mídias Sociais. E-books Sebrae. Marketing e Vendas. 2015. Disponível
em: http://www.rafaelfelipesantos.com.br/wp-content/uploads/2015/07/ebook-2-midias-sociais.
pdf. Acesso em: 27 dez. 2019.
Na visão de Orsoli (2015), o conceito de mídias sociais e de redes sociais não é

exatamente o mesmo, pois, embora haja importantes semelhanças, as diferenças
são claras e específicas. Considerando a citação apresentada e os conteúdos
estudados, analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. As mídias sociais englobam todos os canais que dependem da interação

das pessoas, e as redes sociais são os ambientes on-line desenvolvidos
exclusivamente para promover a interação social.
PORQUE
II. As redes sociais fazem parte das mídias sociais, por meio das quais os
usuários fornecem seus dados e, com isso, geram big data para a empresa.

correta da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira; e a II é uma proposição falsa.
2 “Culturas são formadas por processos de comunicação. (...) em todas

as sociedades, a humanidade tem existido em um ambiente simbólico e
atuado por meio dele”.
CASTELLS, Manoel. A sociedade em Rede. São Paulo: Paz e Terra, v. 1, 2000, p. 395
A comunicação desempenha um papel fundamental em nossa vida. Desde

os desenhos rupestres nas paredes de Lascaux até os textos nos blogs e
redes sociais, passando pela pintura, o cinema, o teatro, a necessidade de
manifestação e comunicação sempre esteve presente e determina a forma
como interagimos e nos relacionamos com nosso ambiente e nossos próximos.
133
Mas a atualidade é altamente marcada pelas tecnologias, pelas mídias, pelas
interações não pessoais. Assim, como este cenário afeta o pensamento de um
profissional de mídia em suas atividades?
3 Uma grande empresa de material esportivo decidiu investir no inusitado.

Buscando exposição direta junto ao público, convidou jogadores de
futebol profissionais para chegar de surpresa em campos de futebol
amador de “bater uma bola” com os times que lá estiverem, vestindo a
camiseta, entrando em campo e fazendo gol. Enfim, interagindo e jogando;
e sempre expondo a marca. Com isso, obteve muita exposição na mídia
local, altíssima exposição gratuita nas redes e mídias sociais, revertendo
consideravelmente os investimentos realizados.
Essa ação é típica de uma técnica contemporânea de mídia. Qual é essa

abordagem? Justifique.
134

REFERÊNCIAS
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135
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Papirus, 1998.
ZELTNER, H. Gerenciamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001.
136
UNIDADE 3 —
O PLANEJAMENTO DE MÍDIA
• apresentar os elementos que compõem o planejamento de mídia;
• compreender as características do briefing de mídia;
• compreender a relação do planejamento de marketing, o planejamento

de comunicação e o planejamento de mídia;
• conhecer as métricas e instrumentos do planejamento de mídia.
• identificar e compreender os passos para a construção e implementação

do planejamento de mídia.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em cinco tópicos. No decorrer da
unidade, você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o
conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA
TÓPICO 2 – OBJETIVOS DE MÍDIA
TÓPICO 3 – AVALIAÇÃO DE CUSTOS
TÓPICO 4 – O PLANO DE MÍDIA
TÓPICO 5 – MODELO DE PLANO DE MÍDIA
CHAMADA

137
138
TÓPICO 1 —
UNIDADE 3
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
1 INTRODUÇÃO
O planejamento é o início de todo o processo de comunicação. Seja
realizado pela empresa (internamente) ou a partir do trabalho com fornecedores, o
planejamento é sempre o momento de refletir sobre o que se é, enquanto empresa,
onde se quer chegar e como chegar lá. Adentrar o universo de conhecimento das
mídias é, atualmente, ingressar no entendimento de infinitas possibilidades de
comunicação com os públicos desejados (ZELTNER, 2001).
Por mais óbvia que essa afirmação possa soar, é importante colocá-la em
um cenário em que estamos coexistindo, dividindo nossa atenção entre mídias
tradicionais e digitais, pois é esse cenário que faz com que, atualmente, muitos
profissionais da área percebam a necessidade de cada vez mais planejar e organizar
em detalhes e com profundidade suas ações, ainda mais quando se nota que os
públicos têm consumido as diversas plataformas de maneiras distintas e acabam
por interagir com todas elas de formas inesperadas (SAFKO; BRAKE, 2010).
FIGURA 1 – PLANEJAR NÃO SOMENTE EM MÍDIA REQUER CONHECIMENTO E ANÁLISE DE DADOS
FONTE: <https://blog.madbraindigital.com.br/planejamento-de-midia/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
No cenário midiático que se passa atualmente, os usuários aparentemente

não fazem distinção entre on e off-line, essa ainda é a realidade nas empresas que
trabalham com mídias, e que reforça ainda mais a necessidade de planejamento.
Recordamos, então, de Sissors e Bumba (2001), quando recomendam as etapas do
planejamento de mídia e citam os seguintes elementos de embasamento:
139
UNIDADE 3 — O PLANEJAMENTO DE MÍDIA
• Um planejamento de mídia pressupõe um problema de marketing.

• O problema a ser resolvido deve ser identificado pelo conhecimento da empresa
anunciante, geralmente avaliado entre cliente e agência de publicidade.
• Com os objetivos estabelecidos, é necessário compor qual será a forma
de comunicação (estratégia criativa da marca), quais serão os canais que
transmitirão essas mensagens e quais ferramentas serão utilizadas, pois cada
objetivo pode recorrer a uma determinada estratégia, que vai se valer de
diversos meios para atingi-lo.
• Uma campanha pode unir publicidade (que gerenciará diretamente a mídia)
as ações de relações públicas, promocionais, entre tantas outras. Nesse caso,
o importante é que todas as ações estejam norteadas pelos mesmos princípios
estratégicos, definidos no planejamento de marketing, de comunicação e/ou de
mídia.
• O plano de ação envolverá muitos conhecimentos operacionais da ação, como
as características de cada meio e veículo e a quais públicos se destinam.
FIGURA 2 – METAS E OBJETIVOS DE MERCADO DEVEM ORIENTAR, EM PARTE, O

PLANEJAMENTO DE MÍDIA
FONTE: <https://www.insitconsultoria.com.br/nossos-servicos/planejamento-de-midia/>.
Por mais inovadores que sejam os cenários da comunicação nos atuais

contextos, o planejamento ainda é condição essencial para garantir segurança e
assertividade em quaisquer empreendimentos das organizações. Considerando
as especificidades dos canais de mídia, atualmente, os especialistas na área têm
bastante prestígio, porque dão conta de informações complexas, métricas e
resultados extremamente valorizados pelos clientes.
Conforme Sissors e Bumba (2001) e Barban, Cristol e Kopec (2001), o

planejamento de mídia é a ferramenta que organiza uma campanha publicitária,
os meios e veículos mais adequados para levar a mensagem publicitária criada
ao público-alvo constam e estão organizados no planejamento; e é a partir dele
que as ações ao longo da campanha são planejadas formalmente. A organização
desse planejamento é essencial para observar a relação: objetivos de mercado –
objetivos da campanha – objetivos de mídia – investimento.
140
TÓPICO 1 — PLANEJAMENTO DE MÍDIA
O planejamento não se trata de um mero conjunto de planilhas e dados,

mas de uma organização global da campanha, com meios, veículos, inserções,
periodicidade, valores e indicadores de resultados. É virtualmente o mapa da
campanha, das ações e do processo de organização das estratégias para que os
objetivos estabelecidos sejam atingidos. A construção do planejamento deve partir
de objetivos e metas de marketing e das características do público e da mensagem,
articulando os elementos em prol dos resultados (ZELTNER, 2001).
Focar no planejamento de mídia é uma atividade não somente do profissional

de mídia, mas de todos os envolvidos na execução de uma campanha publicitária.
O planejamento requer gestão integrada e monitoramento permanente, para se
identificarem eventuais ajustes no processo.
FIGURA 3 – MUITOS PODEM SER OS OBJETIVOS E AS FORMAS DE ATINGI-LOS
FONTE: <https://br.freepik.com/vetores-gratis/conjunto-de-alvos-realistas_6479533.htm>.
Ou seja, o planejamento é o momento de organizar as metas, objetivos

e processos, determinar as variáveis que serão atendidas de forma principal,
primária e secundária, selecionar e organizar os dados necessários e definir os
meios e veículos que se adequam ao que se deseja construir.
Mais do que um documento com a formalização de análises e decisões, ou

um processo de gestão dentro da comunicação e do marketing, o planejamento é
um momento de estabelecimento de objetivos, de esclarecimento de metas e de
verificação e validação do que foi construído e será implementado.
Para Lupetti (2000), é decisivo que, ao desenvolver o plano, os

estrategistas tenham em mente o que desejam conquistar com as ações. A autora
apresenta algumas possibilidades estratégicas que podem ajudar a pensar essas
articulações, a partir de estratégias de informação, comparação, testemunhal
(usando consumidores influentes), humor, diferenciação e posicionamento.
141
É preciso definir, também, o tipo de campanha que será veiculada:

institucional, de venda, promoção ou cooperativada, pois cada tipo demandará
uma abordagem específica no planejamento de mídia.
FIGURA 4 – TIPOS DE CAMPANHA
FONTE: Adaptado de Lupetti (2000)
A elaboração do planejamento precisa acontecer a partir do reconhecimento

da realidade da empresa e do cenário, além disso, deve estar sob a responsabilidade
de uma equipe que conheça bem esses contextos.
O planejamento de mídia, então, será o momento de estabelecer os objetivos,

as metas, as decisões, os meios e veículos que serão aplicados nas ações de mídia de
uma campanha. Vamos então agora conhecer e aprender o que envolve a construção
de um planejamento e mídia, começando pela forma de organizar as demandas e
necessidades a serem atendidas, que serão colocadas no briefing de mídia.
2 O BRIEFING DE MÍDIA
Briefing tem sua origem na palavra da língua inglesa brief, que significa
curto, reduzido, conciso, direto. Todavia to brief, brifar, é sinônimo de informar, de
dar a conhecer, instruir. Assim o briefing, apesar de não ter uma tradução literal,
direta, ganha o sentido de informar, de organizar, sistematizar informações que
devem ou precisam ser passadas, transmitidas a outro ou outros.
Na comunicação e no marketing, o briefing desempenha a função de organizar

e sistematizar as informações, dados e demais elementos para que uma atividade ou
ação seja feita, construída. De acordo com Armando Sant'anna (2001, p. 34)
Chama-se briefing as informações preliminares contendo todas as
instruções que o cliente fornece à agência para orientar os seus trabalhos.
É baseado nele e completado com as informações de pesquisas que se
esboça o planejamento publicitário. O briefing é uma fase completa de
estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado,
do consumidor, da empresa e dos objetivos do cliente.
142
Um briefing deve conter o máximo – ou todas, se possível – de informações

sobre a empresa, o produto e/ou serviço oferecido, o objetivo da comunicação, o
público/segmento a ser atendido e a verba destinada ao plano.
FIGURA 5 – A PALAVRA BRIEFING VEM DE BRIEF, INFORMAR
FONTE: <https://bit.ly/3s2TfhP>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Podemos então inferir que as informações apresentadas no briefing

variam de acordo com o relacionamento existente entre a empresa anunciante e o
promotor das ações, ou mesmo entre os departamentos de uma mesma empresa
que dividem as atividades.
O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um
ponto para outro e o propósito de organizá-lo corretamente é o de
assegurar a passagem da informação certa – da pessoa certa para a
pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O
sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é
certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser
certo para outra.
Sisors e Gooddrich (2006) explicam que, antes de iniciar uma campanha

ou mesmo uma ação publicitária isolada, direcionada ou sazonal, os anunciantes
devem ter claros os seus objetivos, as suas metas e também as suas estratégias, que
idealmente devem estar definidas no planejamento estratégico e no planejamento
de comunicação, que também idealmente devem estar perfeitamente alinhados
para a maximização dos resultados.
143
FIGURA 6 – O BRIEFING VAI ALÉM DE UM CHECKLIST, ELE ORGANIZA INFORMAÇÕES

ESSENCIAIS PARA AS ATIVIDADES DE PLANEJAMENTO
FONTE: <https://bit.ly/3d3ifBs>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Assim, o briefing deve ir além dos dados e informações de mercado, mas

tratar também do histórico da marca, da empresa, organização ou instituição,
sua imagem, a forma como se constrói, seu posicionamento etc. Para Vaz (2010),
os conteúdos a serem entregues para os clientes não podem ser a empresa,
simplesmente, apresentando como ela é e o que faz, mas devem ser o esforço de
entregar os produtos e serviços dessa empresa, podendo trazer soluções para a
vida dos seus consumidores.
Isso ocorre porque os clientes não estão interessados no que a empresa

tem a dizer, se o que ela diz não tem eco em uma necessidade específica (VAZ,
2010). Assim, o briefing deve orientar essas atividades, essas ações e estratégias,
ajudando a construir a imagem e o posicionamento da empresa em seu mercado.
Logo, o briefing de mídia orientará as decisões sobre meios e veículos a

serem adotadas ao longo de uma campanha ou ação, levando em conta, claro, as
características do público, do mercado, da marca ou empresa etc. Assim, o briefing
de mídia deverá conter as seguintes informações essenciais, que são indispensáveis:
• História da empresa, focando em suas ações de comunicação e marca.

• Posicionamento adotado atualmente e sua evolução.
• Características do mercado.
• Produto ou serviço.
• Situação no mercado.
• Concorrência.
• Perfil sóciodemográfico do público-alvo.
• Estratégias e objetivos de marketing.
• Estratégias e objetivos de comunicação.
• Objetivos e metas de vendas.
• Objetivos e metas de comunicação.
144
• Praças ou locais, regiões envolvidas.

• Verba disponível.
Uma forma de captar, de obter as informações necessárias para o briefing

é ter uma lista, um checklist de itens e informações que devem ser captados junta
ao cliente. Veja a seguir um exemplo baseado em Sampaio (2013):
• ETAPA 1 (EMPRESA ESCOLHIDA)

Empresa (dentro disso você tem que analisar)
Histórico: (costuma estar no site da empresa/grupo)
Integração corporativa
Missão (muitos publicados no site da empresa)
Visão (muitos publicados no site da empresa)
Valores (muitos publicados no site da empresa)
Corpo diretivo (muitos publicados no site da empresa – não obrigatório para o
trabalho)
Localização das unidades - não obrigatório para o trabalho)
Mercados em que atua
Linha de produto – serviços
• ETAPA 2 (PRODUTO OU SERVIÇO)

Nome
Descrição
Propriedades
Histórico
Aparência física
Embalagem
Preço e tendência
Custo X Benefício
Vantagens
Desvantagens
Como é usado
Frequência de uso
Local de fabricação (não obrigatório)
Capacidade de produção (não obrigatório)
Concorrentes
Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
Diferencial
Imagem de marca
• ETAPA 3 (MERCADO)
Canal de venda
Importância relativa
Como se vende o produto ou se presta o serviço
Influência do atacado e do varejo
Tendências das vendas (do produto ou serviço, da categoria, do mercado total)
145
Influências (regionais, sazonais, demográficas)

Efeitos da propaganda (o que você achou dos produtos comunicacionais
analisados, seja ela uma campanha específica ou mesmo a identidade da marca)
Concorrência
• ETAPA 4 (OBJETIVOS)
Objetivos estratégicos da empresa (reforçamos que é a sua avaliação, com base
nos produtos analisados e escolhidos por você, para o nosso trabalho final)
Objetivos de comunicação (quem atingir, quantos atingir, o que comunicar,
que atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo) – (reforçamos
que é a sua avaliação, com base nos produtos analisados e escolhidos por
você, para o nosso trabalho final)
Pontos negativos: problemas (que atrapalham a obtenção dos objetivos)
Pontos positivos: oportunidades (que facilitam a vida da obtenção dos objetivos)
• ETAPA 5 (ESTRATÉGIA BÁSICA)

Ferramentas de comunicação sugeridas
Peças sugeridas e conteúdo básico
Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca quer ser percebida
no mercado)
Approach criativo (sugestões)
Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados
Target primário e secundário
Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos
Meios de comunicação e veículos sugeridos
Período de veiculação desejado
Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido
Esse é um modelo geral, mas sabemos que o briefing de mídia é bastante

focado e diferenciado em relação a outros tipos de briefing. Apesar de conter uma
série de informações da empresa, marca, produto ou serviço, do mercado e do
público, como um briefing aplicado a outras áreas, como de criação, ele amplia
trazendo elementos como regiões ou praças envolvidas e verba disponível, que
são peças-chave na construção do planejamento de mídia. Inserimos a seguir um
modelo básico, baseado em Tamanaha (2013, p. 19).
Modelo de Briefing
I- Informações Básicas
1. Situação do mercado:
Qual a situação de vendas do mercado como um todo, se está
crescendo, caindo ou estável. Esse número poderá ser em valor,
volume ou ambos.
O mercado apresenta alguma peculiaridade que mereça ser destacada?
Por exemplo: com a estabilidade do real, cresceu o consumo de
produto com alto valor agregado.
Dados de vendas, distribuição e preços praticados pela empresa e
concorrência.
146
2. Produto:
Descrição física do produto.
Principais atributos.
Análise dos dados de vendas.
Objetivos de marketing e de comunicação.
Estratégias de marketing e de comunicação.
Ações de comunicação.
3. Concorrência
Descrição do(s) produto(s) do(s) concorrente(s).
Principais diferenças.
Ações de comunicação.
4. Público-alvo
Quem consome?
Por que consome?
Perfil psicográfico.
5. Praça de veiculação
Dados de vendas por praça.
Indicação de praças prioritárias e secundárias
6. Período de veiculação
Dados de vendas por mês.
Períodos de maior e menor consumo.
Verba disponível
II- Investimento publicitário da Concorrência
1. Investimento total em mídia

Apresentação dos valores investidos e a participação em percentual
das marcas.
2. Investimento por meio, por praça e por mês

Apresentação em valor absoluto ou o porcentual sobre o total investido.
3. Volume de GRP por praça, veículo, gênero e por tamanho da peça

Apresentação em número absoluto.
4. Número de inserções por veículo
III- Objetivos de Mídia
1. Alcance
Significa quantificar o número de pessoas do público alvo que se
pretende atingir com a campanha. Expresso em percentual.
2- Frequência-média
Significa determinar quantas vezes em média o público-alvo deverá
estar exposto à mensagem ou à programação.
3- Continuidade
Significa distribuir o esforço durante o ano ou o período de veiculação,
que pode ser trabalhada ou abordada de três formas.
Podemos ter três formas de trabalhar a continuidade:
• Linear – quando o esforço é distribuído em pelo menos nove meses
do ano.
• Onda quando o esforço é distribuído em dois momentos no ano,
sendo um no primeiro semestre e outro no segundo semestre.
147
• Concentrada – por motivo de consumo sazonal ou para dar maior

impacto à campanha, concentramos o esforço em um único momento
do ano.
IV- Estratégia de Mídia
Descrição dos meios utilizados, organizados em:
a) Básico – Meio único ou o principal da campanha. É aquele que

atende quase que plenamente ao objetivo de mídia.
b) Complementar – Complementa o meio básico na variável alcance
de mídia, continuidade linear de veiculação ou no conteúdo da
comunicação.
c) Apoio – usado de forma variável para reforçar as ações.
V- Cronograma de Veiculação
Datas e períodos de veiculação
VI- Tática de Veiculação
As ações efetivas, com meios e veículos.

Anexos, se necessário e aplicável.
Claro que essa estrutura de briefing trata o essencial e pode variar. Por
exemplo: uma ação com mais foco no digital pode ter uma estrutura com mais
dados em um item do que outro, assim como uma campanha com mais dados
analógicos. Então, é importante compreender que se trata de um modelo
No entanto, é importante apontar, seguindo Lupetti (2000), quando

entende que o planejamento de comunicação da empresa anunciante é diferente
do planejamento de comunicação da agência de propaganda.
O planejamento do anunciante é estratégico e não define as táticas. Já o plano

desenvolvido internamente na agência de publicidade deve estabelecer as táticas (ou
ações) de mídia, que são especificadas de acordo com cada meio e veículo.
FIGURA 7 – O BRIEFING DEVE SER CONSTRUÍDO E ORGANIZADO COM VÁRIAS

INFORMAÇÕES DE FONTES DIFERENTES
FONTE: <https://k2estrategia.digital/como-fazer-briefing-marketing-digital/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
148
Recordando, segundo Reis e Siqueira (2009, p. 15), a função da mídia é planejar

onde, para quem, quando, por que e como a mensagem deverá ser veiculada; e a
informação é um dos mais importantes diferenciais para o profissional dessa área.
Da mesma forma, conforme Tamanaha (2013), o planejamento de mídia deve ser
desenvolvido pela agência de propaganda após ela entender todas as necessidades
do cliente (por isso, antes, é necessário ter clareza sobre o que a empresa anunciante
está buscando). O planejamento de mídia é o que define taticamente onde e como
serão implantadas as ações para alcançar os objetivos estabelecidos e deve levar em
conta uma série de dados e elementos que trataremos a seguir.
3 MERCADO-ALVO E MÍDIA
O mercado alvo se relaciona com os objetivos, com as metas e com as áreas
e regiões que serão atendidas por um produto, serviço, marca ou empresa e que
afeta o planejamento de mídia na medida em que determina o direcionamento
regional das ações midiáticas.
DICAS
Por exemplo, erva mate é um produto que tem alguns mercados mais definidos,
predominantemente, nas regiões sul e centro-oeste, que tem a cultura do chimarrão e do
tererê. Não quer dizer que esse produto não venda em outras regiões, apenas que o maior
volume e efetividade de resultados está nessas regiões, tornando-se assim o mercado alvo
preferencial das empresas que trabalham com esse produto. Logo, as ações de mídia devem
focar em veículos destas regiões.
Da mesma forma, o sorvete é um produto que tem baixa sazonalidade em regiões quentes e
maior em regiões de clima subtropical, como o sul do Brasil, formando assim mercados-alvo
diferentes para um mesmo produto ou marca, que direciona e afeta o planejamento de mídia.
Mercado-alvo pode parecer igual a segmentação, mas não. São semelhantes,

mas a segmentação se foca mais nas características das pessoas, dos compradores
ou consumidores, enquanto o mercado-alvo tende a ser mais genérico, mais aberto.
149
FIGURA 8 – MERCADO-ALVO E SEGMENTO, APESAR DE SEMELHANTES, NÃO SÃO O MESMO
FONTE: <https://www.questionpro.com/blog/pt-br/mercado-alvo/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Muitas empresas e até gestores tendem a resistir a definir mercado-alvo,

entendendo que estão limitando a oferta. Todavia, em verdade, o mercado-alvo auxilia
na definição, no direcionamento de ações, na maior efetividade de investimento.
Para o planejamento de mídia, o mercado-alvo se foca em questões também

geográficas, abrangendo os meios mais utilizados pelo público-alvo de determinada
região, de forma que a mensagem, os objetivos e as metas determinadas sejam
construídas com o máximo aproveitamento da verba investida.
DICAS
Imagine uma região na qual não há uma emissora de TV local, recebendo

apenas o sinal da capital. Para saber de sua cidade, de sua região, os moradores precisam
acessar outros meios, como rádio, jornal local, internet etc. Assim, o planejamento de mídia
para esse mercado-alvo deve levar essa variável em conta. Nessa situação, deve-se investir
na emissora de TV da capital, ou distribuir verba entre os meios locais, ou combinar as duas
anteriores, buscando assim maximizar a cobertura e os resultados.
150
FIGURA 9 – CADA MEIO E VEÍCULO PODE ATENDER A UM MERCADO-ALVO DE FORMA MAIS

EFICIENTE, O QUE DEVE SER AVALIADO PELO MÍDIA
FONTE: <https://www.portalondasul.com.br/tecnicas-de-marketing-radio-tv-jornais-revistas/>.
O profissional de mídia precisa, então, analisar o briefing de mídia com

atenção, de forma a compreender de que forma os mercados-alvo são atendidos
e como sua distribuição afeta a seleção de meios e veículos a serem colocados,
alocados no planejamento.
3.1 PÚBLICO
O público é, efetivamente, que receberá a mensagem, quem a empresa
anunciante deseja que seja impactado pelas ações. É importante destacar que
público é diferente de audiência, pois conforme Veronezzi (2002) audiência se
refere a quantidade de pessoas que assistiram a uma programação em números
absolutos, ou seja, que foi efetivamente impactada pelas ações de mídia, enquanto
público do total de pessoas que podem ou devem ser atingidas.
FIGURA 10 – PÚBLICO É MAIS GERAL, MAIS AMPLO DO QUE AUDIÊNCIA
FONTE: <https://www.bravacomunicacao.com/insight/4-maneiras-de-se-conectar-com-o-seu-
publico/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
151
Para a área de mídia, ainda conforme Veronezzi (2002), o termo audiência

é um dos mais comuns na linguagem de mídia. Esse conceito, no entanto, tem
seus desdobramentos, que são relevantes para estabelecer parâmetros realmente
eficazes para o plano.
ATENCAO
A audiência é um elemento fundamental para que uma campanha atinja seus

objetivos e metas, mas somente ela não garante o sucesso, na medida em que há variáveis
relativas à mensagem, ao direcionamento, à segmentação etc.
Assim, o público trata do conjunto geral de pessoas que podem ser atingidas por uma mensagem,
enquanto a audiência trata de quem realmente recebeu, acessou, assistiu à mensagem.
Então, devemos observar que, de acordo com Katz (2004), existem duas
formas de medir a audiência: em números absolutos (milhões de pessoas) ou em
números percentuais. Conforme a autora, um ponto de audiência em números
percentuais equivale a 1% de audiência no público-alvo. A definição desse grupo
de pessoas desejadas pode ser dada a partir de vários recortes:
Por residências, por mercado geográfico, por um determinado grupo
demográfico, como homens e mulheres de 25 a 54; por uso ou posse de
um produto, como pessoas que têm uma máquina fotográfica digital
(KATZ, 2004, p. 125).
Em relação à audiência, um termo muito recorrente é o GRP (Gross Rating

Points) ou pontos brutos de audiência (KATZ, 2004). O GRP é calculado a partir
dos somatórios de todas as audiências de uma campanha. Trataremos do GRP em
detalhes em um tópico mais adiante.
3.2 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS

Para um mais efetivo direcionamento das ações e estratégias, também
é preciso determinar características demográficas do mercado. As variáveis
demográficas envolvem dados como estrutura etária da população, divisão sexo,
por raça, credo, por escolaridade etc.
152
FIGURA 11 – VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS PRECISAM SER COMPREENDIDAS CLARAMENTE PARA

UM BOM PLANEJAMENTO DE MÍDIA
FONTE: <https://bit.ly/3dQ1qJv>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Também é possível organizar por renda, seja individual ou familiar,

tamanho da família, ciclo de vida, organização domiciliar e mais todas as variáveis
que permitem identificar, qualificar e até mesmo selecionar públicos e suas
características, direcionando assim as ações e veiculação de mensagens de forma a
atender os objetivos.
ATENCAO
Os dados demográficos de uma região, estado ou cidade podem ser obtidos

junto ao IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), que a cada 10 anos promove
o censo no país e promove análises detalhadas da população Brasileira. Os dados do IBGE
são, normalmente, gratuitos, mas também há dados e análises feitas por institutos de
pesquisa especializados, que podem estar mais atualizados, mas normalmente são pagos.
Os próprios veículos, muitas vezes, ofertam esses dados e informações. Idealmente, o
mídia deve buscar o máximo de informações possíveis, cruzando os dados para formar um
cenário mais completo e detalhado para a tomada de decisões.
ATENCAO
As variáveis demográficas são centrais para o planejamento de mídia,

especialmente quando analisadas em conjunto com os dados de audiência em mercado
e regiões específicas, ofertando subsídios decisivos para a assertividade do planejamento
de mídia. Também cabe destacar que pode ser interessante, a depender do foco e dos
objetivos de mídia, analisar população móvel ou que frequenta a região.
153
FIGURA 12 – A SAZONALIDADE AFETA NÃO SOMENTE A OFERTA DE PRODUTOS E SERVIÇOS,

MAS TAMBÉM PODE DEMANDAR ATENÇÃO ESPECIAL NO PLANEJAMENTO DE MÍDIA A
DEPENDER DO PÚBLICO E DO PRODUTO
FONTE: <http://www.aromaalimentacao.com.br/news/conteudos/ver/362>. Acesso em: 22 mar. 2021.
DICAS
Por exemplo, uma cidade como São Paulo tem sua população fixa, mas, sendo
um importante centro de negócios, recebe milhares de pessoas de outras regiões todos os
dias, que podem ser de interesse para as ações de mídia. Da mesma forma, cidades litorâneas
tendem a receber visitantes em períodos de férias ou alta temporada, que podem demandar
esforços sazonais de mídia a serem considerados, analisados dentro do planejamento.
3.3 VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS (PSICOGRÁFICAS)

O comportamento humano pode e deve ser estudado profundamente para
a compreensão das ações de planejamento de mídia, pois ditam, versam sobre a
forma como as pessoas analisam e reagem às ações e conteúdos recebidos.
FIGURA 13 - O COMPORTAMENTO NEM SEMPRE É FACILMENTE DETECTADO, MUITO MENOS

PREVISTO OU PREVISÍVEL, MAS PODE SER ESTIMADO OU MESMO ESTIMULADO
FONTE: <https://cambury.br/comportamento-e-foco-de-estudos/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
154
Há uma área específica que estuda isso, comportamento do consumidor

que, com conhecimentos oriundos da psicologia, da antropologia e de outras áreas,
busca compreender como as pessoas, os seres humanos reagem a determinados
estímulos e situações.
FIGURA 14 – DIFERENTES ESTÍMULOS, CONTEÚDOS E AÇÕES GERARÃO DIFERENTES

RESPOSTAS EM DIFERENTES PÚBLICOS E PESSOAS
FONTE: <https://casule.com/psicologia-do-comportamento-humano/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Não caberia aqui, uma obra com foco em mídia, discorrer em detalhes sobre
o comportamento de consumo, mas é importante destacar que o comportamento
e consumo de produtos e serviços também se mostra, pode ser observado a luz
do comportamento de consumo de conteúdos da mídia; e, neste ponto, temos um
elemento de inflexão com o planejamento de mídia.
DICAS
Vamos pensar em um produto focado no mercado infantil, como um doce ou

um brinquedo. Quem decide a compra, os pais ou a criança? Os estudos de comportamento
de compra e de consumo mostram que há uma variação no processo de decisão que
depende do tipo de produto; do valor; do estilo e estrutura familiar; e mais uma série de
variáveis. Então, o planejamento de mídia deve observar estas variáveis, analisando quem
deve ser o foco, o alvo da ação.
DICAS
Assim, para o planejamento de mídia, é importante compreender em que medida

os comportamentos afetam a recepção e percepção das e nas mídias e, logo também, as
mensagens que serão veiculadas. Ou seja, como essa pessoa se comporta ao receber certos
tipos de conteúdos ou informações? Como o segmento em foco reage a certos estímulos?
Como a abordagem criativa da campanha pode afetar a percepção e reação do público-alvo,
155
logo como isso pode afetar a abordagem, a seleção dos meios e veículos utilizados, aplicados
no planejamento? Pensar e determinar essas variáveis, ter essas informações e decisões à
mão, torna o planejamento de mídia mais diretivo e assertivo.
3.4 VARIÁVEIS DO PRODUTO

Os estudos de mercado tendem a classificar e diferenciar produtos e serviços,
mas, como forma de facilitar a construção do texto, trataremos neste trecho, como
produto tudo aquilo que possa ser ofertado, disponibilizado ao mercado, gerando
trocas comerciais, mercadológicas e que possa demandar ações de mídia para sua
promoção independentemente de sua construção, constituição e características.
FIGURA 15 – O PRODUTO GERA AS TROCAS NO MERCADO
FONTE: <https://bit.ly/3d4Y3PG>. Acesso em: 22 mar. 2021.
DICAS
Tradicionalmente os estudos de mercado consideram produto como todos

os elementos de mercado com características tangíveis físicas, palpáveis, que podem ser
tocadas, vistas, cheiradas etc. Ou seja, há evidências concretas que podem ser verificadas
e analisadas antes da compra. Já os serviços são considerados como intangíveis, que não
têm características físicas que podem ser verificadas além de evidências, como indicação
de conhecidos, análise de ambiente etc. É interessante compreender e buscar pesquisar
mais sobre isso, pois, às vezes, as caraterísticas de produtos e serviços podem gerar ótimas
oportunidades de diferenciação.
156
DICAS
As características de compra e uso do produto podem afetar não somente a

estratégia criativa da campanha ou anúncio, mas também sua abordagem de mídia. Da mesma
forma, a aplicação ou aplicabilidade do produto pode determinar ou direcionar uma abordagem
de ação de mídia, distribuindo as ações e verbas em relação ao contato do consumidor.
ATENCAO
Imagine que um certo produto pode ter um alto nível de decisão de compra
no ponto de venda. Nesse caso a estratégia de mídia pode ser investir em materiais de
comunicação no ponto de venda e em seus acessos, privilegiando as ações de comunicação
mais diretas em detrimento das midiáticas.
ATENCAO
Assim o planejamento de mídia precisa considerar o que e como está sendo

vendido para o pleno desenvolvimento de uma estratégia. Nesse ponto, o briefing deve estar
o mais completo e detalhado, de modo a ofertar ideias e insights aos profissionais envolvidos.
3.5 SAZONALIDADE
Sazonalidade é qualidade do que é sazonal, ou seja, relativo à estação
do ano. Uma fruta, vegetal ou flor que pode ser encontrada somente no inverno
ou outono, por exemplo, é sazonal, e tem sua participação e vendas no mercado
afetadas por isso.
DICAS
Imagine um vegetal muito popular na sua região, mas que tem sua produção
sazonal, ou seja, ocorre apenas ou mais fortemente em uma estação do ano. A tendência é
que, nessa estação, o volume maior de oferta gere preços menores e, nas demais estações
do ano, se puder ser encontrado, o preço suba devido à menor oferta. Isso é sazonalidade
aplicada ao mercado.
157
DICAS
Da mesma forma que as suas características, um produto com maior ou menor

sazonalidade tenderá a ter sua procura ou oferta afetadas. Assim, o planejamento de mídia
deve observar e estabelecer estratégias de veiculação que ou mantenham a demanda ou
a reduzam, o que depende, claro, dos objetivos de marketing e de vendas estabelecidos.
FIGURA 16 – AS ESTAÇÕES PODEM AFETAR A OFERTA E A PROCURA DE PRODUTOS E SERVIÇOS
FONTE: <https://ocorretoraltopadrao.com.br/existe-sazonalidade-no-mercado-imobiliario/>.
Locais ou regiões com estações mais definidas, nos quais, por exemplo, o
inverno gera dias realmente frios, podem apresentar mais demanda por remédios
antigripais do que outras com estações menos definidas, ou que o inverno se traduz
em maior volume de chuvas, por exemplo. Em sentido contrário, esta segunda
região, por apresentar menor variação térmica, pode gerar demanda mais constante
por bebidas geladas e sorvetes em relação à primeira citada.
DICAS
Um bom exemplo de sazonalidade é o bombom Ferrero Rocher, que devido

ao calor excessivo no verão Brasileiro, que afeta a qualidade do chocolate e apresentação
do produto, tende a ser retirado ou ter sua presença reduzida no mercado durante esse
período. Esse tipo de movimentos precisa ser conhecido para que o planejamento de
mídia atenda, de forma clara e plena, a essas características e possa desenvolver ações que
cumpram com os objetivos de mercado.
158
RESUMO DO TÓPICO 1
• O planejamento e mídia são indispensáveis para que as ações de mídia sejam

direcionadas de forma correta e possam, assim, construir os objetivos e metas
propostos.
• O briefing é um elemento essencial do processo de construção do planejamento

na medida em que sistematiza e organiza os dados e informações sobre o que
deve ser feito.
• O mercado precisa ser conhecido e as características do consumidor também,

de forma que as atividades se desenvolvam com segurança.
• O trabalho de planejamento envolve uma complexidade de dados e informações

para a qual é necessário atentar-se.
159
AUTOATIVIDADE
1 Tendo em foco os modelos de briefing apresentados, monte o briefing de uma

empresa conhecida, observando o máximo possível de pontos e elementos
do mercado.
2 Tendo o briefing em foco, estabeleça os objetivos e metas de mídia de forma geral.
3 “Se as ações adotadas em propaganda, promoção, relações públicas, ou outras

formas de comunicação selecionadas em um determinado plano, não forem
coordenadas entre si, criadas e programadas adequadamente, cada uma seguirá
numa direção diferente das demais. Sem um direcionamento comum e um foco
determinado, não ocorrerá a somatória eficaz das mensagens, porque chegarão
ao público de forma inconsistente, cada uma transmitindo uma ideia".
CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. São Paulo: Global, 2002, p. 31
Como vemos na citação acima, manter as ações de comunicação e de marketing

em sinergia entre si é importante para a efetivação e a maximização de resultados.
O documento que sintetiza e organiza as informações para a construção do

planejamento mídia é:
a) ( ) A planilha de mídia.
b) ( ) O briefing de mídia.
c) ( ) Pesquisa de mídia.
d) ( ) Pesquisa de mercado.
e) ( ) Dados de marketing.
4 “As empresas operam em um mercado darwiniano, onde os princípios de

seleção natural levam a sobrevivência das mais capacitadas.”
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.
5. ed. São Paulo, 1998
Manter-se ativo e à frente da concorrência no mercado é um desafio diário,

presente, contínuo para gestores de empresas. Para isso, a comunicação
contribui, mantendo a empresa em contato, visível junto ao seu mercado, ao
seu segmento e a seu público-alvo. A forma de levar essa comunicação ativa e
assertiva é efetuando o:
a) ( ) Planejamento de marketing.
b) ( ) Análise da concorrência.
c) ( ) Planejamento de mídia.
d) ( ) SWOT e Porter.
e) ( ) Leituras de Philip Kotler.
160
TÓPICO 2 —
UNIDADE 3
OBJETIVOS DE MÍDIA
1 INTRODUÇÃO
Todo planejamento requer clareza em relação ao que ele serve, que se deseja
que construa, ou seja, aos seus objetivos. Os objetivos de mídia tratam exatamente
disso, do que será buscando, do que deve ser construído, ao que o planejamento
serve em relação aos meios, às mídias e aos conteúdos que serão expostos, veiculados
ao longo das ações ou da campanha.
FIGURA 17 – O PÚBLICO ESTÁ DIRETAMENTE LIGADO AOS OBJETIVOS DE MÍDIA
FONTE: <https://bit.ly/3myxbe0>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Esses objetivos são construídos a partir de uma série de variedade de

elementos, informações e recursos quantitativos e qualitativos que nortearão.
Por exemplo, o objetivo de mídia pode ser aumentar o conhecimento da marca,
melhorar a percepção dos produtos, tornar os serviços, atingir 30% do público-
alvo que não conhece a marca, gerar vendas imediatas etc. Disso derivam as
ações específicas, ou seja, a determinação de elementos formais e específicos do
planejamento, que trataremos a seguir.
2 O ESSENCIAL PARA A CONSTRUÇÃO DO CAMINHO

O primeiro passo para a construção dos objetivos é o conhecimento e
análise claros do cenário de mercado e da situação da marca ou empresa, o que
envolve sua participação no mercado, seu posicionamento estratégico construído,
percepção do público e demais variáveis envolvidas e que possam afetar as ações
de comunicação e de mídia.
161
ATENCAO
Ter clareza da situação de mercado de uma empresa é determinante para a

efetividade e o sucesso do planejamento de mídia? Sim, pois com esse conhecimento é
possível estabelecer as ações com melhor direcionamento e maior efetividade.
FIGURA 18 – A CONSTRUÇÃO DOS OBJETIVOS DE MÍDIA PASSA PELA ANÁLISE DO CENÁRIO
FONTE: <https://teachercenter.withgoogle.com/fundamentals/course>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Também é preciso lembrar do público, ou dos públicos-alvo, de interesse

da marca ou empresa para, de posse do conhecimento de seus hábitos, estilos de
vida, estilos e comportamento de compra, consumo de mídia, entre outros, as
ações possam ser delineadas.
ATENCAO
Mídia é, em essência, levar uma mensagem a um público. Assim, conhecer o

público de forma clara e aprofundada é fundamental.
162
TÓPICO 2 — OBJETIVOS DE MÍDIA
FIGURA 19 – PÚBLICO-ALVO, SUAS CARACTERÍSTICAS, HÁBITOS, NECESSIDADES E DESEJOS

TAMBÉM DEVEM SER CONHECIDOS DETALHADAMENTE
FONTE: <https://mz3.com.br/segmentacao-de-publico-alvo/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
A estes é preciso somar as características, a história da marca ou produtos,

sua reputação e presença, mercados atendidos e mais o conjunto de informações
necessárias à confecção e tomada de decisões.
Idealmente essas informações devem estar contidas no briefing, orientando

as decisões, mas podem ser ampliadas conforme as necessidades do mídia com
pesquisas locais, dados prévios de institutos etc.
Isso feito começa-se a delinear os dados, elementos e ações que constituirão

o planejamento, avançando no sentido de ações mais efetivas, elementos práticos
e aplicados que serão abordados nos tópicos que seguem.
3 ALCANCE E FREQUÊNCIA
A partir do conhecimento, sistematização e organização dos dados e
informações passa-se a organizar e sistematizar os dados claros e concisos que
formarão os objetivos de mídia.
Um desses é o alcance, que trata do quanto uma ação de mídia impactará

seu público-alvo. Ou seja, qual parcela, percentual do público alvo desejado que
será exposta às mensagens. Logo, quanto maior for o alcance, mais pessoas serão
impactadas pelas ações, pelos conteúdos gerados. Como apresentam Barban,
Cristol e Kopec (2001, p. 64), “O alcance pode ser definido como o percentual
não duplicado de um público exposto ao veículo em que se está anunciando ou
à programação, pelo menos uma vez em um determinado período de tempo (em
geral quatro semanas)”.
Já a frequência trata da quantidade de vezes que o conteúdo será visto por

uma pessoa, ou seja, quantas vezes um conteúdo foi visualizado, exposto ou colocado
a uma parcela do público-alvo. De acordo com Barban, Cristol e Kopec (2001, p. 64)
“A frequência refere-se ao número de vezes num período de quatro semanas durante
163
o qual um cliente em potencial ou uma parcela da população está exposta ao veículo

ou à programação”. Ou seja, trata-se da quantidade de exposição ou visualizações
do conteúdo de uma campanha ou ação midiática. No caso da frequência não se
deve ou nem sempre é necessário buscar um dado ou número que seja alto. O ideal é
estabelecer metas que busquem a exposição ao número máximo possível de pessoas,
com repetições suficientes para a fixação da mensagem.
FIGURA 20 – ALCANCE E FREQUÊNCIA SÃO ELEMENTOS DE ALTA IMPORTÂNCIA DENTRO

DOS OBJETIVOS DE MÍDIA
FONTE: <https://bit.ly/3uDayI4>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Alcance e frequência são dados quantitativos que orientam e conduzem

a seleção de meios e veículos do planejamento, que devem atender aos critérios
quantitativos expostos ou ter as inserções programadas de forma que tais
critérios sejam atingidos. Logo, um veículo, que não ofereça o alcance desejado,
ou que mesmo com alta veiculação, e que não gere a frequência almejada, deve
ser desconsiderado no contexto do planejamento de mídia.
3.1 CONTINUIDADE (TIMING)

Vejamos um exemplo prático: você recorda do que comeu no café da
manhã? Ou o do que conversou com seu cônjuge ou colega de trabalho ontem?
Ou mesmo da manchete do jornal do final de semana?
Nem sempre conseguimos dar a atenção desejada e aguardar as

informações que chegam a nós. Assim, tendemos a selecionar o que for importante,
de destaque e impacto, e descartamos ou até mesmo ignoramos o que não nos
interessa.
164
FIGURA 21 - M ÍDIAS DIGITAIS TAMBÉM DEVEM SER ANALISADAS SOB O PONTO DE VISTA
QUANTITATIVO
FONTE: <https://mindminers.com/blog/modelo-planejamento-midia/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Veja, se ações, fatos e comportamentos que fazem parte do seu cotidiano

e têm impacto direto em nossa vida e em nossos relacionamentos acabam,
muitas vezes, ignorados, relegados, o que podemos esperar de ações de
mídia e campanhas de comunicação e propaganda cuja relevância é, não raro,
desconhecida do público?
Para buscar superar esta barreira adota-se uma estratégia de continuidade,

também denominada por alguns - mas que aparece de forma menor na literatura
- de timing. Novamente, nas palavras de Barban, Cristol e Kopec (2001, p. 65)
A continuidade refere-se ao modo como as mensagens são programadas
no espaço de tempo ao longo do período de uma campanha. O termo
‘continuidade’ é, infelizmente, um exemplo clássico da ambiguidade
da terminologia de mídia. Enquanto alguns profissionais de mídia
definem esse termo como uma veiculação contínua durante um
período de tempo especificado, a literatura de mídia, na maioria das
vezes, utiliza o termo para referir-se às condições gerais de tempo
(timing) na programação de mídia.
A continuidade pode ser abordada em três estratégias: contínuo, “flight”

e pulsação. No modo contínuo, as inserções são feitas sem alteração, mantendo
a quantidade de inserções e o investimento inalterados ao longo dos dias. Na
estratégia de “flight”, as inserções são variadas de acordo com estratégias e ações
de mídia específicas, adquirindo “picos” em momentos específicos e reduzindo
drasticamente logo em seguida. Por exemplo, em dias de transmissão de jogos de
futebol no rádio e na TV, as inserções podem ser aumentadas, reduzindo a um
nível bastante inferior logo em seguida.
165
FIGURA 22 – O INVESTIMENTO EM INSERÇÕES PODE VARIAR CONFORME DADOS E

DEFINIÇÕES DO PLANEJAMENTO
FONTE: <https://bit.ly/3t8RIs5>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Já na estratégia de pulsação, há uma variação na quantidade de inserções

e no investimento, mas a variação é uniforme. Por exemplo, semanalmente
as inserções podem aumentar no final de semana, triplicando as inserções e
reduzindo a um nível normal nos dias de semana.
Cada abordagem está ligada às características do público, da verba e até

mesmo da sazonalidade do produto, devendo então ser avaliada de forma clara
pelo profissional de mídia.
3.2 GRP
GRP é a sigla de Gross Rating Points, que em uma tradução mais ou menos
literal significa pontos brutos de audiência. Trata-se de uma medida muito
importante em relação à audiência, calculada a partir dos somatórios de todas as
audiências de uma campanha.
Por exemplo, pode-se ter um GRP de TV, um GRP de impresso e também

um GRP geral da campanha em todos os meios, depende da forma de gestão
da mídia, da abordagem em relação aos meios e também da forma como os
profissionais se envolvem com as análises e programação dos objetivos e metas.
FIGURA 23 – GRP TEM A VER COM AUDIÊNCIA NOS DIVERSOS MEIOS
FONTE: <https://bit.ly/3mJvUks>. Acesso em: 22 mar. 2021.
166
Tratando em termos dos objetivos do planejamento, o GRP pode ser

tratado como um objetivo de campanha ou de ação. Pode-se, por exemplo,
estabelecer um objetivo de GRP em relação à audiência e ao investimento de TV,
outro em relação a ações mobile, outro para impressos, e também um geral, que
seja construído com a média ponderada de todos, de forma a ter elementos de
controle e validação de resultados a cada momento e etapa da campanha ou ação.
FIGURA 24 – CADA MEIO TERÁ UM GRP, MAS TAMBÉM PODE SER CONSIDERADO UM GRP TOTAL
FONTE: <https://bit.ly/3s83lht>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Assim, o GRP pode se tornar um importante indicativo em relação aos

objetivos e metas a serem traçados, estabelecendo elementos quantitativos
facilmente identificáveis no cenário do planejamento. Mais adiante, trataremos
dos GRP à luz das técnicas de veiculação.
3.3 BALANCEAMENTO ALCANCE-FREQUÊNCIA

Nem sempre é possível, aliás é bastante improvável – principalmente
por gerar altíssimos custos financeiros – gerar uma estratégia que obtenha alto
alcance e alta frequência simultaneamente. Assim, é preciso definir e estabelecer
estrategicamente qual das variáveis obterá foco ou mesmo qual será priorizada.
FIGURA 25 – EQUILÍBRIO É NECESSÁRIO, DESEJÁVEL NA RELAÇÃO ENTRE ALCANCE E FREQUÊNCIA
167
Maximizar o alcance significa colocar limites na frequência e o inverso

também vale. No entanto, é possível estabelecer estratégias que troquem a posição
de ambas, ou seja, que, em certos momentos, reduza o alcance para aumentar
a frequência e, em outros, diminua a frequência para maximizar o alcance
(BARBAN; CRISTOL; KOPEC, 2001).
Essa decisão é crucial e importante no tocante às estratégias e objetivos

de mídia. Ela afetará o planejamento e todo o processo de decisão de seleção de
meios, veículos e até mesmo planilhas de inserções das peças, sejam elas gráficas,
eletrônicas ou digitais.
3.4 OBJETIVO DE MÍDIA QUANTO AO PÚBLICO

No contexto do planejamento de mídia e da construção dos objetivos, é
possível que sejam determinados focos diferenciados para diferentes pontos do
planejamento. Um destes é em relação ao público, ou seja, às pessoas (consumidores)
que deverão ser acessadas e impactadas pelas ações em planejamento.
FIGURA 26 - O PÚBLICO PODE SER ATINGIDO, ABORDADO DE VÁRIAS FORMAS
FONTE: <https://bit.ly/3d7raSw>. Acesso em: 22 mar. 2021.
DICAS
Lembre: o público é o elemento principal de uma ação de mídia, é em função

dele que os meios e veículos são selecionados.
168
O objetivo em relação ao público está ligado, obviamente, ao público da

marca, produto, serviço, empresa, organização ou instituição anunciante, e as metas
de mercado estabelecidas, que podem ser manter a posição no mercado, ampliar a
participação em segmentos específicos, como classe B ou C etc.
Um objetivo pode ser atingir o público feminino consumidor de produtos

de higiene íntima, buscando e conhecendo seus hábitos e sua relação com os meios.
Ou alcançar homens na faixa etária acima de 30 anos com cursos superiores que
possam ter interesse em desenvolvimento da carreira com cursos livres. Ou mesmo
aumentar as vendas em uma região geográfica determinada.
Conhecer e estabelecer os objetivos em relação ao público é ter claro o que e

como a campanha ou ação comunicará e tornar isso um elemento de direcionamento.
3.5 OBJETIVO DE MÍDIA QUANTO AO MERCADO

O mercado é composto pelo total de pessoas, transações, empresas em
atuação etc. e por todas as estratégias, ações, comunicações e objetivos de todas
essas empresas, organizações, instituições e pessoas, indivíduos. Destacar as suas
ações e objetivos no contexto de todas essas comunicações, é o desafio que os
profissionais envolvidos no planejamento de mídia enfrentam cotidianamente.
FIGURA 27 – OS ESTÍMULOS E MENSAGENS SÃO MUITOS NO MERCADO, A MÍDIA DEVE

DESTACÁ-LAS NO AMBIENTE
FONTE: <https://bit.ly/3wJWL4d>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Neste contexto, a mídia e as mensagens que lá se inserem e circulam exercem

um papel decisivo, informando, colocando diferenciais, ofertas e promoções;
estimulando o consumo e a movimentação econômica e as ações de comunicação
mercadológica nas mídias.
169
ATENCAO
Nunca é demais lembrar que publicidade, propaganda, relações públicas e

as demais profissões e atividades de comunicação são integrantes do contexto da área
de marketing, desempenhando papéis em prol das marcas, empresas, produtos, serviços,
organizações e instituições.
Assim, os objetivos de mídia em relação ao mercado devem e precisam

estar direta e necessariamente ligados, conectados, correlacionados aos objetivos
comerciais e mercadológicos do anunciante.
FIGURA 28 – A MÍDIA EXERCE UM PAPEL FUNDAMENTAL NA DIFERENCIAÇÃO E CONQUISTA

DE ATENÇÃO NO MERCADO CONSUMIDOR
FONTE: <https://www.verscontabilidade.com.br/2017/07/07/mercado-consumidor/>.
Um possível objetivo de mídia em relação ao mercado pode ser aumentar

o recall, a recordação da marca junto ao público masculino. Ou também ampliar
o conhecimento e as percepções positivas em relação ao posicionamento e aos
diferenciais de uma marca. Mais que isso, as opções são muitas e amplas.
As ações em mídia auxiliam forte e decisivamente na construção do

posicionamento, da visibilidade, da imagem de uma marca ou empresa ou mesmo
organização e instituição no mercado consumidor e institucional. O planejamento
deve observar a situação e os elementos constantes para colocar no planejamento.
3.6 OBJETIVO DE MÍDIA QUANTO AO PRODUTO

O planejamento de mídia para ações de produto deve, primeiramente,
conhecer e reconhecer o posicionamento e o conceito de benefícios em que as
estratégias mercadológicas se focam.
170
FIGURA 29 – O PRODUTO PODE OBTER MUITOS BENEFÍCIOS DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA
FONTE: <https://www.idealmarketing.com.br/blog/marketing-de-produto/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
No contexto das ações de mídia, o posicionamento e os diferenciais são

elementos importantes, pois normalmente destes se depreende toda a estratégia
criativa, a abordagem das mensagens, o que e como será dito para o público-alvo.
FIGURA 30 – A MÍDIA AFETA A FORMA COMO O PRODUTO OU SERVIÇO SERÁ PERCEBIDO

PELO CONSUMIDOR
FONTE: <https://www.idealmarketing.com.br/blog/marketing-de-produto/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Sobre e a partir desses elementos são construídos os argumentos, a abordagem,

as mensagens que serão expostas e conquistarão a atenção dos consumidores atuais
ou em potencial. Assim, o planejamento de mídia deve observar oportunidades
através do planejamento e do estabelecimento de ações que construam e reforcem
esses argumentos.
Recordando: pensar e planejar mídia não envolve somente os meios

de comunicação, sejam eles analógicos ou digitais, mas também ações de mídia
alternativa, ações em ponto de venda etc. O planejamento pode trazer isso como
um objetivo de forma clara e efetiva, relacionando-se com os diversos pontos que o
integram e devem ser analisados e observados nele.
171
RESUMO DO TÓPICO 2
• Os objetivos afetam o planejamento.

• Os planejamentos devem ser observados na construção dos objetivos de mídia.
• Os elementos que compõem esses objetivos são: alcance, frequência, GRP e demais
variáveis.
172
AUTOATIVIDADE
1 Tendo em vista o briefing construído anteriormente, estabeleça pelo menos

4 (quatro) objetivos de mídia.
2 “O futuro do marketing passa pela virtualidade. O novo varejo eletrônico,

a mídia cada dia mais globalizada e acessível na tela do computador,
da televisão, na telinha do celular e até onde a imaginação alcançar. O
marketing será sem limites. As mudanças tecnológicas e de comportamento
de consumo passam a exigir desde já adoção de técnicas avançadas de
pesquisa e projeção para novos e inusitados hábitos de consumo”.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, 2006, p. 41
Analise as afirmativas abaixo e a relação proposta entre elas.
I- O planejamento de mídia se torna cada dia mais presente no cotidiano da

comunicação para o atingimento das metas e objetivos mercadológicos.
PORQUE
II- O cenário das mídias mostra uma dispersão cada vez maior da atenção
dos consumidores.
Agora assinale a alternativa CORRETA.

correta da I.
b) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira; e a asserção II é uma
proposição falsa.
c) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma
3 “Em média, os consumidores são expostos a 6 mil anúncios por dia e a mais de
25 mil novos produtos por ano. As marcas ajudam os consumidores a atravessar
esse mar de escolhas disponíveis em cada categoria de produto ou serviço”.
DAVIS, S. M. Brand Asset Management. EUA, Jossey-Bass, 2007)
Obter, captar a atenção dos consumidores é um desafio cada vez maior para a
comunicação como um todo, e para o profissional de mídia em especial. Para
desenvolver suas atividades e inserir a mensagens nos meios e veículos mais
adequados, o mídia deve se basear em dados e informações provenientes
173
Assinale a alternativa CORRETA.
a) ( ) de pesquisas de mercado.
b) ( ) do briefing de mídia.
c) ( ) do marketing.
d) ( ) dos relatórios de veiculação.
e) ( ) do departamento de criação.
174
TÓPICO 3 —
UNIDADE 3
AVALIAÇÃO DE CUSTOS
1 INTRODUÇÃO
A veiculação de uma campanha ou de ações de mídia requer um cuidado
bastante alto em relação à verba aplicada. Como os recursos são, sempre, limitados,
por maiores que sejam, é importante ter, estabelecer claramente medidas de
benefício e impacto em relação aos custos, de forma a selecionar e organizar os
meios para obter o máximo de resultados.
Claro, há situações em que, devido às características do público, pode ser

preciso aplicar recursos em veículos com resultados numéricos menos vantajosos,
mas que pela segmentação ou outra característica pode ser interessante.
Da mesma forma, o relacionamento do anunciante com seu mercado pode

demandar a veiculação em meios de menor alcance ou impacto, mas os dados
podem indicar o valor a ser investido de forma a não gerar desperdício.
FIGURA 31 – DIRECIONAR AS VERBAS EM RELAÇÃO AOS RESULTADOS É UM DESAFIO DO

PLANEJAMENTO
FONTE: <https://bit.ly/3wLeFUo>. Acesso em: 22 mar. 2021.
As principais formas de observar e analisar são GRP e CPM. Trataremos

deles a seguir, e depois retornaremos ao tema da avaliação em geral.
175
2 CUSTO POR GRP

Recordando: GRP (Gross Rating Points ou pontos brutos de audiência) é
uma medida muito presente, recorrente em relação à audiência e está sempre
presente em um planejamento completo de mídia (KATZ, 2004).
O GRP é calculado a partir dos somatórios de todas as audiências de uma

campanha. Para compreender melhor, veja o quadro a seguir de “Cálculo de
GRP” com um exemplo.
QUADRO 1 – EXEMPLO DE CÁLCULO DE GRP
VOLUME DE GRP
Programação Inserções Pontos de audiência Cálculo GRP
Jornal da noite 3 30 3x30 90
Novela 3 35 3x35 105
Reality show 5 25 5x25 125
Total 11 90 320
FONTE: Adaptado de Katz (2004)
Observe que o GRP é o produto da quantidade de inserções e da audiência.

Assim, o GRP pode ser determinado conforme cada etapa da campanha ou ação,
por semana ou mês, por meio ou veículo, ou para a campanha e planejamento
como um todo, mesmo que o tempo previsto esteja além de 1 ano e inclua vários
meios e veículos.
FIGURA 32 – GRP É UM CÁLCULO QUE APRESENTA DADOS DETALHADOS
FONTE: <https://canaldomidia.com/blog/o-que-e-a-tecnica-do-grp-e-como-calcular/>.
Como apresentam Barban, Cristol e Kopec (2001, p. 66):

O GRP é um termo que se tornou parte essencial do vocabulário do
executivo de mídia. O GRP é utilizado para caracterizar os pontos
brutos de um determinado esforço de mídia diante de um mercado
alvo definido. Esse esforço pode ser algo desde uma simples compra
de mídia até uma combinação de muitas compras de mídia durante
todo o período da campanha.
176
TÓPICO 3 — AVALIAÇÃO DE CUSTOS
O GRP se torna assim um importante indicativo em relação aos objetivos

da campanha, colocando de forma única e sintetizando os dados e métricas de
muitos veículos e meios para avaliar, então, o custo de GRP, ou seja, quanto de
verba foi utilizada para cada ponto de GRP. Para isso, divide-se o valor investido,
a verba aplicada pelo total de GRPs obtidos no meio, no veículo ou na campanha
como um todo.
Custo de GRP = Verba ou preço de veiculação / Total de GRPs obtidos
Por exemplo: digamos que um determinado meio eletrônico tem um custo

de R$ 15.000,00 (quinze mil reais) por inserção e um GRP de 10. O custo de GRP
de cada inserção será então calculado da seguinte forma:
Custo de GRP - 15.000/10 = 1.500 reais por GRP
Um outro veículo que tenha o mesmo custo, mas um GRP de 20, gerará
um custo GRP de 750 reais, o que mostra que, financeiramente, pode ser mais
interessante o investimento no segundo do que no primeiro.
Claro, o custo GRP não é um indicador isolado ou a ser considerado

sozinho, deve sim ser tratado em relação ao contexto das ações, meios e veículos
utilizados e a outros indicadores de custos, como Custo por Mil.
3 CPM
CPM é a sigla de Custo por Mil, ou seja, o custo envolvido para impactar
mil pessoas do público-alvo desejado, sendo calculado da seguinte maneira:
CPM = (preço ou verba de inserção unitária X 1000) / total de pessoas
Então, digamos que um meio impresso, um jornal, tenha vinte mil

assinantes e foi pago cento e cinquenta reais de veiculação. Temos então:
CPM = (150 X 1.000) / 20.000 = 7,5 reais por assinante impactado.
A medida de CPM é mais efetiva ou aplicada a meios impressos, o que

não significa que não possa ser avaliado em relação ao rádio e à televisão.
177
FIGURA 33 – CADA CÁLCULO ENVOLVE E PODE SER APLICADO A VÁRIAS SITUAÇÕES
FONTE: <https://blog.midianoalvo.com.br/calculo-de-cpm/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O custo GRP é mais claro ou aplicável aos meios eletrônicos, mas não é
exclusivo. A medida a ser verificada ou aplicada deve estar em consonância com
os objetivos e metas gerais, de forma a auxiliar na verificação de seu cumprimento.
4 BIG DATA APLICADO AO PLANEJAMENTO DE MÍDIA

Antes de iniciar, é importante ter claro o que é big data para depois tratar
de sua aplicação ou aplicabilidade para o planejamento de mídia.
Nas últimas décadas, especialmente, após o surgimento e verdadeira

explosão da internet no nosso cotidiano, o volume de dados gerados pelas pessoas
e pelas organizações aumentou exponencialmente.
FIGURA 34 – O BIG DATA ENVOLVE O ARMAZENAMENTO DE DADOS, MAS NÃO É APENAS ISSO
FONTE: <https://bit.ly/3a04HEV>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Quando utilizamos o celular, os dados dos aplicativos circulam e,

muitas vezes, são armazenados em bancos de dados que permitem sua análise
e transformação em informações aplicáveis das mais diversas e diversificadas
formas. Quando fazemos uma compra no supermercado, os itens do ticket
178
alimentam bancos de dados que, dentre outras aplicações, organizam os estoques e

os pedidos de produtos. Se a compra foi feita por cartão de débito ou crédito, alimenta
todo o sistema de informações do banco ou da operadora de cartão, fornecendo dados
sobre o comportamento, perfil e preferência do cliente, por exemplo.
FIGURA 35 – PRATICAMENTE TODAS AS NOSSAS ATIVIDADES PODEM GERAR DADOS PARA

SISTEMAS DE BIG DATA
FONTE: <https://illuminatitecnologia.com.br/big-data/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Uma conversa pelo aplicativo passou por um servidor que intermedia o

processo de troca de mensagens. Os conteúdos, imagens, textos etc. que postamos
em nossas redes sociais ficam armazenados nos sistemas destas redes, que fazem
a administração da circulação e da visibilidade conforme o que definimos ou
conforme o que o sistema da rede prevê.
Os dados que você gera em seu aplicativo de monitoramento de saúde ficam

armazenados em um grande banco de dados, permitindo que você acompanhe
seu desempenho e evolução ao longo do tempo. A sua compra no restaurante é
debitada automaticamente de sua conta bancária através de sistemas digitais que
relacionam os valores como dados, informações trocadas, armazenadas.
Isso é o BIG DATA, uma expressão gerada pela área de Tecnologia da

Informação (T.I.) para identificar grandes bancos com grandes volumes de dados
que podem ser analisados e utilizados para obter informações e tomar decisões
sobre as mais variadas áreas humanas.
179
FIGURA 36 – AS FONTES E QUANTIDADE DE DADOS SÃO MUITAS, ENTÃO É IMPORTANTE SABER O

QUE SE DESEJA COMPREENDER PARA PODER TRABALHAR, EXTRAIR OS DADOS E INFORMAÇÕES
FONTE: <https://sensedia.com/api/big-data-e-apis/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
ATENCAO
Por exemplo: por estar atento a sua saúde, você pode ser considerado um
consumidor em potencial para uma determinada barra de cereais naturais sem açúcar
ou alguma fibra alimentar que auxilia na digestão e não engorda. “Do nada” você passa a
receber anúncios desses produtos no seu celular ou nos aplicativos das redes sociais.
Da mesma forma, por estar usando muito a internet e analisando os dados de milhares de
clientes como você, sua operadora pode gerar uma nova modalidade de plano. Por ir muito
a restaurantes, seu banco pode lhe oferecer um cartão com uma modalidade de descontos
ou vantagens específicas. Da mesma forma, o seu aplicativo de filmes e séries pode analisar o
que você assiste e lhe sugerir novos programas semelhantes ou assemelhados. O aplicativo
de GPS do motorista que veio lhe buscar coleta e analisa os dados de milhares de aparelhos
conectados, ofertando assim o melhor caminho para seu trajeto.
Tudo isso são aplicações possíveis do Big Data.
Por ser uma área aplicada e bastante recente, não existem muitos estudos
acadêmicos e conceituação sobre BIG DATA. Sabe-se que o analista Doug Laney
foi um dos primeiros a definir e estabelecer uma visão sobre o tema, estabelecendo
os três “V´s”: Volume, Variedade e Velocidade. Mas, hoje, com os avanços da
prática, pensa-se também em termos de mais dois “V´s”: Velocidade e Valor.
180
FIGURA 37 – OS DADOS PODEM SER ORIUNDOS DE VÁRIAS E DIFERENTES FONTES
FONTE: <https://farolbi.com.br/voce-conhece-os-5-vs-do-big-data/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O Volume trata diretamente da quantidade de dados recebidos,

“adquiridos” e armazenados; e tem a característica da fonte: um banco ou uma
operadora de cartão de crédito terá dados financeiros, uma operadora de telefonia
celular dados de ligações ou de dados transmitidos e recebidos etc. A Variedade
diz sobre as fontes dos dados, onde eles foram gerados, como foram gerados,
como foram obtidos, o que afeta diretamente a sua forma de análise.
FIGURA 38 – OS “5 V’S DO BIG DATA
FONTE: <https://solvimm.com/blog/o-que-e-big-data/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
181
A Velocidade fala justamente da capacidade de obter e armazenar os

dados, uma das mais fortes e claras capacidades e habilidade do BIG DATA. A
Veracidade versa sobre a exatidão do dado, o quanto ele é verdadeiro, o quanto a
fonte, o local ou o elemento que gerou pode ser confiável. Já Valor é o que se pode
construir, obter dos dados e transformá-los em elementos de apoio à decisão. Ou
seja, é o que os dados e sua análise representam para a realidade ou organização
em que estão inseridos.
ATENCAO
Uma boa coleta e análise de dados no big data pode apontar não somente
informações e problemas, mas salvar vidas. Uma funcionária da IBM perdeu o filho nascido
prematuro devido a uma infecção na incubadora. Não conformada, pediu para o hospital
acesso aos dados das incubadoras da maternidade, que foram monitoradas por mais de
um mês. A análise dos dados mostrou que havia pequena, mínima variação nos batimentos
cardíacos dos bebês logo no início do processo infeccioso, que só poderia ser observada
com a captação intensiva dos dados. Isso hoje é o que está ajudando os médicos a detectar e
a tratar possíveis infecções mais cedo, reduzindo a mortalidade de crianças nas incubadoras.
Isso, além dos exemplos já citados de mercado, é somente uma pequena

parte, uma breve amostra das aplicações do BIG DATA, que são muitas, infinitas,
mas como se trata de dados, que precisam ser tratados e trabalhados, analisados,
precisam estar embasados em uma captação precisa, um problema e objetivos
claros que conduzam a análise para que se chegue às melhores decisões.
Para o planejamento de mídia, o Big Data pode representar um importante

e decisivo parceiro. Fica claro na explicação anterior sobre big data o potencial
dele para captar e armazenar dados de meios digitais, como redes sociais.
FIGURA 39 – REDES SOCIAIS GERAM GRANDES VOLUMES DE DADOS QUE PODEM AUXILIAR E
BALIZAR DECISÕES DE MÍDIA
FONTE: <https://blog.edsoncaldasjr.com.br/aplicacoes-big-data-em-midia-social/>.
182
Com base nesses dados, é possível observar horários, formatos, grupos

e todo tipo de dado e informação necessários para a definição de objetivos e a
construção de decisões claras e efetivas para o planejamento dos meios digitais.
O mesmo vale para os meios analógicos ou off-line. Claro, a captação dos

dados não se dá de forma tão automática e talvez não se encontre tanta variedade
ou volume em comparação aos meios digitais. No entanto, à medida que a
gestão, os processos de produção, organização e gestão dos meios se digitalizam,
rapidamente, os dados passam a estar disponíveis e podem ser também aplicados
ao planejamento.
FIGURA 40 – OS MEIOS TRADICIONAIS TAMBÉM OBTÊM, GERAM DADOS PARA BIG DATA
FONTE: <https://digitalks.com.br/artigos/desmistificando-a-midia-programatica/>.
Claro, a plena e positiva aplicação dos dados e informações está ligada

ao que se deseja, ao que é preciso obter do big data. E se, como apresentamos
no início, o big data, para seu maior e melhor aproveitamento, precisa de um
problema claro para que os dados sejam trabalhados, analisados e os objetivos de
mídia se colocam como um ótimo elemento de condução.
À medida que os objetivos estabelecem elementos em relação ao público,

mercado, metas de cobertura e audiência etc., mais os dados podem ser captados
e selecionados para auxiliar nos processos de decisão e, assim, o big data pode e
será uma excelente aliada das ações e estratégias de mídia.
183
RESUMO DO TÓPICO 3
• Existem algumas variáveis a serem observadas na construção de planejamento

de mídia.
• É importante observar e analisar o que são custos e investimento em mídia.
• As principais formas de fazer isso são GRP e CPM.
• O big data pode ajudar na construção do planejamento de mídia.
184
AUTOATIVIDADE
1 Qual seria a verba ideal necessária para a construção dos objetivos citados
na autoatividade anterior?
2 Como distribuir, qual o foco principal da verba no planejamento?
3 O processo de decisão de compras de espaços em mídias é a busca de

entender quais são as perspectivas nos diferentes momentos em relação
aos objetivos a serem atingidos.
Tendo isso em vista, analise as afirmativas a seguir:

I- O processo de decisão de compra é comum a todos os tipos de compras
empresariais.
II- Basta ao profissional de mídia agir com os meios para gerar a compra de
espaço.
III- Não há negociação em relação a preços e espaços de mídia, que são
tabelados.
Está correto o que se afirma em:

a) ( ) II e III.
b) ( ) I e II.
c) ( ) I e III.
d) ( ) I apenas.
e) ( ) II apenas.
4 Assinale a seguir a alternativa que contém uma forma CORRETA de definir

BIG DATA.
a) ( ) Volume, variedade, velocidade, veracidade e valor.

b) ( ) Volume, variedade, agilidade, efetividade, valor e atualidade.
c) ( ) Variedade, agilidade, velocidade, qualidade e valor.
d) ( ) Volume, acessibilidade, disponibilidade, veracidade e valor.
e) ( ) Volume, audiência, fontes, dados e conhecimento.
185
186
TÓPICO 4 — O
UNIDADE 3
PLANO DE MÍDIA
1 INTRODUÇÃO
O planejamento de comunicação é, de acordo com Lupetti (2000), um
dos movimentos da empresa em direção à satisfação dos clientes. Para a autora, a
comunicação está inserida no composto de marketing e, por isso, uma condição para
que haja comunicação é que tenha alinhamento com as demais estratégias da empresa.
Planejar significa buscar informações e organizá-las de forma que elas

estejam disponíveis e sirvam para se tomar decisões embasadas em dados
(KERIN, 2007). O planejamento, a partir dessa perspectiva, é construído a partir
das informações que a empresa deve angariar do mercado, dos seus públicos-
alvo, em relação aos seus produtos e serviços e, certamente, a partir dos objetivos
que precisa alcançar.
O planejamento de comunicação pode ser construído internamente na

empresa ou em conjunto com as agências de publicidade e outros fornecedores que
estejam diretamente envolvidos com os objetivos de comunicação. Além disso, a
sua duração depende das decisões estratégicas da organização (LUPETTI, 2000).
FIGURA 41 – O PLANO DE MÍDIA DEVE CONTEMPLAR MEIOS, VEÍCULOS, AÇÕES, ENTRE OUTROS
FONTE: <https://blog.admooh.com/pt/voce-sabe-como-fazer-um-plano-de-midia/>.
187
Para Lupetti (2000), é decisivo que, ao desenvolver o plano, os estrategistas

tenham em mente o que desejam conquistar com as ações. A autora apresenta
algumas possibilidades estratégicas que podem auxiliar a pensar nessas
articulações, a partir de estratégias de informação, comparação, testemunhal
(usando consumidores influentes), humor, diferenciação e posicionamento.
Normalmente, o planejamento de comunicação é realizado anualmente,

devendo ser revisto de forma periódica e ajustado de acordo com a necessidade e
a partir das mudanças do mercado ou da empresa.
Existem muitos modelos de planejamento de comunicação disponíveis em

bibliografias específicas, mas, cada empresa, normalmente, adapta-os de acordo
com os formatos mais adequados para suas necessidades. O planejamento também
pode ser adaptado do plano de marketing, em sua versão mais enxuta e pode,
também, ser elaborado a partir do documento de briefing.
FIGURA 42 – EXEMPLO DE UMA PLANILHA DE INSERÇÃO DE MÍDIA, COM VALORES
No tocante ao plano de mídia, trata-se exatamente disso, um plano que

organiza as atividades de mídia, buscando maximizar os recursos, os resultados,
colocando a mensagem nos meios e veículos certos em relação a uma ação ou
campanha de comunicação. Trata-se de uma ferramenta de gestão da comunicação
midiática na qual as mensagens criadas para atender às metas do anunciante são
organizadas pelos meios e veículos, distribuindo os objetivos e os recursos.
Isso é, no plano de mídia são estabelecidos e colocados os objetivos da

campanha de comunicação, das ações ou das ações a serem empreendidas. O plano
registra as decisões, sistematiza informações, esclarece metas, objetivos e distribui
as verbas por meios, veículos conforme as decisões tomadas.
188
TÓPICO 4 — O PLANO DE MÍDIA
FIGURA 43 – O PLANO DE MÍDIA ORGANIZA TODAS AS AÇÕES E ATIVIDADES
FONTE: <https://bit.ly/3wKlYM6>. Acesso em: 22 mar. 2021.
ATENCAO
Nota-se que há uma relação muito próxima entre o marketing, a criação de

uma agência e a mídia. Sim, pois o marketing estabelece os processos, o posicionamento, a
identidade, os valores e tudo o mais que embasa a comunicação mercadológica. A criação
trabalhará sobre isso, gerando os conceitos, as mensagens e as peças que circularão.
A mídia ou o departamento de mídia atuará no sentido de distribuir,

colocar essas mensagens, essas peças em contato com o público certo e o momento
desejado, de forma a que o que foi manifesto em termos de objetivos se construa em
termos de elementos reais, seja em termos de participação de mercado, aumento de
vendas, mudança de percepção sobre a marca etc.
FIGURA 44 – CADA MEIO E VEÍCULO PODE TER OU ABORDAR OBJETIVOS DIFERENTES NO PLANO
FONTE: <https://drd.com.br/dez-razoes-para-anunciar-e-manter-sua-empresa-na-midia/>.
189
O plano de mídia é complexo, começa pelos objetivos, estende-se pela

definição e caracterização dos públicos de interesse, detalha verbas e recursos
para, então, distribuí-los pelos meios e veículos. Um plano pode ser preparado
para uma ação específica, sazonal ou temporária, como uma data festiva ou
uma promoção, ou para ações de longo prazo, normalmente um ano, e envolve
patrocínios de programas e eventos.
FIGURA 45 – PROMOÇÃO OU PATROCÍNIO A EVENTOS PODEM SER PARTE DO PLANO DE MÍDIA
FONTE: <https://www.glight.com.br/blog/dicas-iluminacao-eventos/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Logo trataremos de um modelo de plano de mídia, mas, antes, é importante

colocar uma decisão que impacta sua construção, a distribuição ou delimitação
de verbas.
2 DELIMITAÇÃO DE VERBA POR MEIO

Como apresentado no modelo de briefing, no plano de mídia, são
estabelecidos os meios principais, secundários e de apoio, ou seja, qual meio
tende a gerar mais e melhores resultados em relação ao público e aos objetivos da
campanha ou da ação.
FIGURA 46 – AS VERBAS SÃO LIMITADAS E PRECISAM SER DISTRIBUÍDAS ESTRATEGICAMENTE
FONTE: <https://bit.ly/3t9RS2r>. Acesso em: 22 mar. 2021.
190
TÓPICO 4 — O PLANO DE MÍDIA
Determinado o papel e impacto dos meios no planejamento e em relação a

cada um dos objetivos e a cada uma das metas, é preciso fazer a distribuição dos
valores, da verba que será aplicada em cada meio ao longo da ação ou campanha.
Não se trata de uma tarefa das mais fáceis, pois cada meio, por suas
características técnicas e mercadológicas, tem preços e políticas comerciais
específicas que afetam o planejamento, a organização das inserções e o fluxo de
caixa da campanha ou da ação.
Assim, a determinação de verba depende não somente do papel e relevância

do meio no contexto dos objetivos de mídia, mas também da organização dos
processos e finanças envolvidos.
FIGURA 47 – CADA MEIO E FORMA DE COMUNICAÇÃO DESEMPENHA UM PAPEL NO PLANEJAMENTO
FONTE: <http://www.amadeugarridodepaula.com.br/2018/12/18/o-novo-caos-da-comunicacao/>.
3 DELIMITAÇÃO DE VERBA POR VEÍCULO

Na determinação de verba de cada veículo, o alcance, o potencial e a
segmentação são informações, elementos fundamentais da decisão de aporte
financeiros. As metas e objetivos da ação ou campanha e as características do
público-alvo indicam, são o norte da decisão, que deve objetivamente buscar o
máximo de resultados para o investimento efetuado.
191
FIGURA 48 – CADA MEIO E CADA VEÍCULO REQUER UMA ANÁLISE ESPECÍFICA E DETALHADA
FONTE: <https://bit.ly/3s31fj7>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Assim, a distribuição dos valores previstos para cada meio entre os

diversos veículos deve ter como base os objetivos, as métricas apontadas. É
importante recordar que cada veículo pode ofertar condições comerciais especiais,
como descontos e bônus de veiculação, conforme os volumes de inserções e de
investimento envolvido. Cabe, então, ao profissional de mídia estar atento e
maximizar os resultados com a melhor negociação possível.
192
RESUMO DO TÓPICO 4
• O plano de mídia é organizar taticamente todas as ações do planejamento.
• É preciso analisar estrategicamente como distribuir a verba.
• Os dados e valores precisam ser pensados à luz dos dados de cada meio.
193
AUTOATIVIDADE
1 Tendo em vista as autoatividades anteriores, como seria distribuída a verba

e os recursos dentro das ações. O que estaria contido no plano de mídia?
Faça este exercício completando o planejamento.
2 O mundo das mídias é repleto de expressões específicas e o cotidiano do

profissional de mídia gira em torno dessas expressões e de siglas que apontam
elementos importantes para o planejamento. Duas destas são GRP e CPM,
que significam, respectivamente,
a) ( ) Good Rating Post e Custo por Milhão.

b) ( ) Gross Rating Point e Custo para Mídia.
c) ( ) Gross Rating Point e Custo por Mil.
d) ( ) Good Racing Population e Cost Per Mile.
e) ( ) Gross Rating Point e Cost per Mile.
194
TÓPICO 5 —
UNIDADE 3
MODELO DE PLANO DE MÍDIA
1 INTRODUÇÃO
Como apresentam Barban, Cristol e Kopec (2001, p. 14), planejamento de
mídia é “o processo que indica um modo de ação que mostra como o tempo e o espaço
publicitário serão usados para atingir os objetivos de publicidade e de marketing”.
Trata-se, então, da organização de todas as ações, processos, táticas e

movimentos para que a mídia reflita e ajude a cumprir, a tornar claros e efetivos
os objetivos de marketing de uma empresa, organização, instituição, marca,
produto ou serviços.
Sintetizando o processo criativo envolvido na construção de uma ação ou

campanha publicitária, o planejamento se manifesta no plano de mídia, no qual
estarão delineadas as atividades e ação próprias.
A seguir apresentamos uma estrutura com os elementos básicos, essenciais

que devem estar contidos no plano de mídia. Mas é importante pontuar que este
modelo pode sofrer alterações dependendo do foco, do tipo de campanha ou
ação, do formato de trabalho da agência ou clientes etc. Assim, deve ser avaliado
conforme cada trabalho envolvido.
2 INFORMAÇÕES BÁSICAS
O plano normalmente se apresenta como um documento de referência.
Pode ser um arquivo de texto, uma apresentação com os resumos dos dados, as
planilhas de veiculação geradas e, até mesmo, todos juntos.
O objetivo neste ponto é apresentar de forma resumida e acessível, com

linguagem clara e objetiva, o que e porque tal plano existe, o que vem a cumprir,
atender e quais os parâmetros utilizados, aplicados em sua construção.
195
FIGURA 49 – O PLANO INDICA, TRAÇA O CAMINHO QUE SERÁ PERCORRIDO
FONTE: <https://www.projetodraft.com/selecao-draft-aproveite-o-caminho/>.
Quem é o cliente, a empresa, o produto ou serviços que será atendido; em

que momento se encontra; o que busca com as ações de mídia planejadas essas
são algumas das informações, dos conteúdos passíveis de apresentação, que
assim inserem os demais envolvidos no processo de execução. Não é raro inserir-
se também uma introdução, que apresenta e delineia o plano como um todo, o
cliente, os profissionais envolvidos e outras informações relevantes.
3 OBJETIVOS DE MÍDIA
Como exposto anteriormente, os objetivos de mídia tratam do que as
ações de mídia devem atingir e podem estar expressos em GRP, CPM, frequência,
alcance, entre outros. Essa definição se constrói dentro e a partir das especificidades
do plano em si, seu cliente, suas metas etc.
FIGURA 50 – OBJETIVOS DÃO O DIRECIONAMENTO GERAL
FONTE: <https://nexpubli.com.br/blog/2017/07/04/acoes-de-midia/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
196
TÓPICO 5 — MODELO DE PLANO DE MÍDIA
É importante recordar que os objetivos de mídia são, normalmente e

predominantemente, expressos numericamente, de forma quantitativa clara
e objetiva, seja GRP, seja CPM, seja ROI, ou outro. Também é possível pensar
em uma combinação de todos, que serão expressos e devem ser organizados
conforme sua prioridade no contexto em foco.
4 PÚBLICO(S)
A caracterização detalhada do ou dos públicos de uma ação ou campanha
é pilar do planejamento de mídia. Sem o conhecimento do público, suas
características, sua forma de consumo de meios, de informação, as ações de mídia
podem perder seu foco.
FIGURA 51 – CARACTERIZAR E DELINEAR CLARAMENTE OS PÚBLICOS É UM PILAR DO

PLANEJAMENTO
FONTE: <https://feirashop.com.br/alugue-sua-loja/publico-alvo-da-loja/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
A decisão de quais detalhes serão inseridos e quais informações serão

valorizadas é oriunda dos objetivos do plano, mas é importante que fique claro
para quem acessar o plano.
DICAS
Uma técnica que tem sido muito utilizada pelo marketing é a de Persona, que
criar um personagem ficcional que representa as características essenciais do público-
alvo. Nem todas as empresas têm atuado com persona e aceitam essa forma, mas cabe
pesquisar e conhecer mais.
197
5 ESTRATÉGIA DE MÍDIA
É o momento de definir e apresentar as estratégias definidas para atender
aos objetivos de comunicação, de mídia e atender ao público definido.
FIGURA 52 – VENCER O JOGO REQUER UMA BOA ESTRATÉGIA
FONTE: <http://renoveconsultoria.net.br/tag/estrategia/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
A estratégia é outro pilar do plano, pois contém o direcionamento, a

essência do processo que será efetuado, direcionado, construído com os meios e
veículos, com as ações de comunicação empreendida ao longo do tempo previsto.
6 CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO
Para dar conta de forma detalhada da dimensão tempo é construído o
cronograma de veiculação, que apresenta como, quando e em quais meios cada
peça será veiculada.
FIGURA 53 – O CRONOGRAMA PODE SER APRESENTADO DE VÁRIAS FORMAS
FONTE: <https://www.siteware.com.br/projetos/como-montar-cronograma-projeto/>.
198
Esse cronograma pode ser apresentado de várias formas, levando em

conta diferentes períodos de tempo: dias, semanas, meses, ano; e também meios
e veículos, ou todos esses em cronograma diferente.
7 MIX DE MEIOS
Cada meio e cada veículo de cada meio possui características próprias
e específicas que são avaliadas em relação aos objetivos e públicos e são
então detalhadas neste ponto do plano, o que também é uma decisão oriunda
diretamente dos objetivos e das estratégias, na medida em que cada meio pode
ofertar recursos e ferramentas diferentes e diferenciadas.
FIGURA 54 – OS MEIOS SÃO APLICADOS E SELECIONADOS CONFORME O PÚBLICO E OS

OBJETIVOS
FONTE: <https://bit.ly/3a1rMXM>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Neste ponto deve-se detalhar, primeiramente, o papel de cada meio

selecionado, definido, ou seja, o que o meio está desempenhando, quais benefícios,
como e para o que contribui para os objetivos de mídia. De preferência, deve-se
detalhar isso em relação aos públicos, justificando sua inserção e detalhando sua
forma e formato.
8 COBERTURA GEOGRÁFICA
Neste ponto detalha-se as regiões geográficas que serão atingidas ou
cobertas pela veiculação das mensagens nos meios selecionados.
199
FIGURA 55 – UM MAPA VISUAL PODE AUXILIAR NA COMPREENSÃO EM RELAÇÃO À

COBERTURA GEOGRÁFICA
FONTE: <https://www.fabioproto.com.br/cobertura-geografica/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Se a ação ou campanha contempla mais de uma região, como mais de

um estado do país, sugere-se que seja feito um detalhamento por região para
aprimorar e aprofundar as informações. Da mesma forma, colocar a informação
de forma visual, destacando em um mapa, pode ser a forma mais fácil e rápida de
expor os conteúdos desejados.
9 CONTINUIDADE OU TIMMING
Como visto, a continuidade decide como a campanha ou ação será
veiculada, se de forma contínua, em flashes ou pulsos, entre outras. Essa decisão
deve ser apresentada e argumentada neste ponto do plano.
FIGURA 56 – A VEICULAÇÃO PODE VARIAR DURANTE A CAMPANHA OU AÇÃO, O QUE

PRECISA ESTAR EXPOSTO DE FORMA CLARA E DETALHADA NÃO SOMENTE EM FORMATOS,
MAS TAMBÉM EM MOTIVAÇÃO
FONTE: <https://blog.daryus.com.br/continuidade-de-negocios-planejar-aplicar/>.
200
A continuidade é importante, pois afeta diretamente o alcance e o impacto

da campanha ou ação.
10 VERBA E DISTRIBUIÇÃO
Aqui temos um dos elementos mais delicados do planejamento: a
distribuição das verbas.
FIGURA 57 – AS TÁTICAS DE MÍDIA PRECISAM SER OBSERVADAS
FONTE: <https://blog.operand.com.br/estrategia-como-selecionar-veiculos-publicitarios>.
É importante destacar se os valores apresentados estão ligados à tabelamento

do meio e ao veículo, se há alguma negociação e desconto especial e as condições
de pagamento. As informações financeiras precisam estar (muito) detalhadas em
planilhas e tabelas, de forma que possam ser verificadas e analisadas em detalhes.
11 VERIFICAÇÃO E VALIDAÇÃO
Aqui temos um momento dual, pois, concluído o plano, ele deve ser
verificado, revisado, validado em detalhes. Por outro lado, após sua implantação,
ou seja, quando as mensagens forem veiculadas, o monitoramento em relação aos
objetivos e metas também deve ser permanente, de forma a verificar a necessidade
de ajustes e melhorias.
Assim, vemos que a construção de um plano de mídia envolve, manifesta-

se como um processo amplo de gestão, que envolve tomadas de decisão, análises e
pesquisas, negociação, verificação e validação, das quais depende todo o processo
de comunicação mercadológica.
201
LEITURA COMPLEMENTAR
O FUTURO DA MÍDIA EM UM AMBIENTE DIGITALIZADO
Vivemos tempos de desafios e mudanças. Essa é uma frase certamente já

um tanto desgastada, conhecida, por ser tão repetida e citada a todo momento nos
últimos anos, mas isso ocorre justamente por ela ser tão forte, tão clara e certeira em
relação ao que ocorre.
A súbita e veloz entrada da tecnologia digital em nossas vidas gerou

impactos não previstos e muitos nem mesmo imaginados. Hoje muito do que antes
eram serviços altamente segmentados e até mesmo inacessíveis estão popularizados
e acessíveis no bolso dos consumidores.
O grande desafio que se coloca hoje para os profissionais de todas as áreas,

em especial para os de marketing, comunicação e mídia, com maior força e impacto,
é o de aprender a aprender.
Os conhecimentos de mídia de uma década atrás estão, em grande parte,

superados por novos meios, mídias, redes sociais e pela chegada ao mercado
consumidor da geração nascida neste milênio, que já cresceu cercada pelos
dispositivos digitais, pela TV e rádio por streaming, acostumada a assistir a filmes
do cinema em casa, a jogar nos smartphones e mais muitos outros recursos e
facilidades que não cabem ser citados aqui de tão amplos e variados que são.
Conhecer a mídia, como ela se caracteriza e é feita hoje, é aprender como

pensar e analisar os meios. Estando preparado com esta base, nenhuma mudança,
meios ou recursos afetará o profissional da área.
202
RESUMO DO TÓPICO 5
• Existe um modelo de mídia, mas ele pode sofrer alterações dependendo do foco,
do tipo de campanha ou ação, do formato de trabalho da agência ou clientes.
• É importante pensar estratégica e taticamente o plano de mídia.
• É necessário saber como observar o mix de meios e veículos no plano.
• As informações financeiras relacionas às verbas de mídia precisam estar

(muito) detalhadas em planilhas e tabelas, de forma que possam ser verificadas
e analisadas em detalhes.
CHAMADA

203
AUTOATIVIDADE
1 Construa um plano de mídia hipotético para os objetivos e metas estabelecidos,

prestando atenção aos objetivos anteriores. Depois valide com os colegas.
2 Contém, em si, todas as informações organizadas e sistematizadas sobre as

ações de mídia a serem empreendidas em uma campanha, desde objetivos
até valores e decisões numéricas e estatística.
O trecho acima refere-se a:

a) ( ) Plano de mídia
b) ( ) Planejamento de mídia.
c) ( ) Posicionamento estratégico.
d) ( ) Plano de marketing.
e) ( ) Cobertura geográfica.
3 Trata das regiões, estados, cidades que serão cobertas pelas mensagens.
Referimo-nos a:
a) ( ) cobertura midiática.
b) ( ) cobertura geográfica.
c) ( ) cobertura populacional.
d) ( ) amostragem populacional.
e) ( ) plano de mídia.
4 É a seção do planejamento que trata dos meios que serão utilizados ao longo
da execução.
A frase acima refere-se a:

a) ( ) Mix de meios.
b) ( ) Plano de Marketing.
c) ( ) Plano de Mídia
d) ( ) Meios e mensagens.
e) ( ) Cobertura midiática.
204
REFERÊNCIAS
BARBAN, A. M.; CRISTOL, S. M.; KOPEC, F. J. A essência do planejamento de
mídia: um ponto de vista mercadológico. Barueri: Nobel, 2001.
CORRÊA, R. Planejamento de propaganda. São Paulo: Global, 2002.
GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
KATZ, H. Media handbook: um guia completo para eficiência em mídia. São

Paulo: Nobel, 2004.
KERIN, R. A. Marketing. 8. ed. Nova Iorque: Mcgraw Hill, 2007.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. São Paulo: Sextante,
2017.
LUPETTI, M. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2000.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos,

técnicas e práticas. São Paulo: Pearson, 2007.
ORSOLI, F. Introdução às mídias sociais. E-books Sebrae. S.d. Disponível em:

http://www.rafaelfelipesantos.com.br/wp-content/uploads/2015/07/ebook-2-
midias-sociais.pdf. Acesso em: 21 jan. 2020.
REIS, Z. R.; SIQUEIRA, P. Mídia para iniciantes. São Paulo: Baraúna, 2009.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A à Z. Como usar a propaganda para construir

marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: GEN LTC. 4. ed. 2013.
SANT´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2001.
SAFKO, L.; BRAKE, D. K. A bíblia da mídia social: táticas, ferramentas e estratégias

para construir e transformar negócios. São Paulo: Blucher, 2010.
SHAVER, M. A. Como vender a mídia: o marketing como ferramenta de venda

do espaço publicitário. São Paulo: Nobel, 2002.
SISSORS, J. Z.; BUMBA, L. Planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001.
SISORS, J. Z.; GOODDRICH, W. B. Planejamento de mídia. Coleção Grupo de

Mídia. São Paulo: Nobel, 2006.
205
TAMANAHA, P. Como montar um plano de mídia. São Paulo: 2013. Disponível
em: http://paulotamanaha.com.br/wp-content/uploads/2013/docs/Como-montar-
um-plano-de-midia-Anuario.pdf. Acesso em: 22 nov. 2020.
VAZ, C. A. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. São Paulo:

Novatec, 2010.
VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z. São Paulo: Flight, 2002.
ZELTNER, H. Gerenciamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001.
206

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Prof. César Steffen

Revisão, Diagramação e Produção:

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

Planejamento de mídia. / César Steffen. – Indaial: UNIASSELVI,

206 p.; il.

1. Mídia (Publicidade) - Planejamento. – Brasil. II. Centro

Essa chegada trouxe uma mudança permanente e constante à

Independentemente do paradigma e do foco, a mídia é e se faz está

Até este momento a humanidade não tinha vivido um período de

Neste livro serão abordados os conceitos, elementos, formatos,

Na Unidade 1, apresentaremos os conceitos, técnicas e elementos

Boa leitura e bons estudos!

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

TÓPICO 3 — MEIOS X VEÍCULOS................................................................................................... 57

UNIDADE 2 — AS MÍDIAS DIGITAIS............................................................................................ 71

TÓPICO 1 — O DIGITAL COMO MÍDIA....................................................................................... 73

TÓPICO 3 — COMO ANALISAR UMA REDE SOCIAL PARA APLICAÇÃO

TÓPICO 4 — NO MEDIA OU MÍDIA ALTERNATIVA.............................................................. 125

UNIDADE 3 — O PLANEJAMENTO DE MÍDIA......................................................................... 137

TÓPICO 1 — PLANEJAMENTO DE MÍDIA ................................................................................ 139

TÓPICO 2 — OBJETIVOS DE MÍDIA............................................................................................ 161

TÓPICO 3 — AVALIAÇÃO DE CUSTOS ...................................................................................... 175

TÓPICO 4 — O PLANO DE MÍDIA................................................................................................ 187

TÓPICO 5 — MODELO DE PLANO DE MÍDIA.......................................................................... 195

TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER

• apresentar o conceito de mídia no campo da comunicação;

• esclarecer a terminologia da área;

• observar e analisar os elementos fundamentais da área de mídia e

• estabelecer os fundamentos da área de mídia.

TÓPICO 3 – MEIOS X VEÍCULOS

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

FIGURA 1 – MÍDIA E, EM ESSÊNCIA, COMUNICAÇÃO, CONSTRÓI-SE PELO IMAGINÁRIO DAS

FONTE: <https://bit.ly/3wHK3TR>. Acesso em: 22 mar. 2021.

Isso demonstra uma imprecisão conceitual que, para os objetivos deste

Como conta Veronezzi (2002, p. 15) “eram comuns brincadeiras jocosas

Trataremos em detalhes da aplicabilidade da mídia ao longo deste e dos

2 O QUE É MÍDIA: CONCEITOS E DEFINIÇÕES

A partir de então, ele foi popularizado por Paulo Francis, em artigos

Observa-se que, no Brasil, optou-se ou seguiu-se a lógica norte-americana,

Neste contexto, as palavras suporte, tecnologia, ambiente e mesmo

FIGURA 2 – TECNOLOGIAS GANHAM SENTIDO, ESPAÇO E DENOMINAÇÃO DE MÍDIA À

FONTE: <https://bit.ly/3uy2N6e>. Acesso em: 22 mar. 2021.

Jacques Perriault (1991), pesquisador e pensador Francês da comunicação,

As interações e circulações de conteúdos geram o valor e impacto da

Assim, através da comunicação e da circulação de discursos formam-

Claro que integrantes da sociedade mantêm relações diretas e autônomas

A mídia torna-se um importante elemento de organização da esfera

Assim, nessas perspectivas, percebemos que um meio de comunicação

FIGURA 3 – MÍDIA ARTICULA DIVERSAS FERRAMENTAS, ESTILOS, CONHECIMENTOS E

Somando, articulando as visões dos autores, vemos que a tecnologia é a

Podemos concluir então que uma tecnologia de linguagem só irá se

A questão social, de oferta ou de acesso para grandes grupos de pessoas ao

FONTE: <https://klickpages.com.br/blog/tecnicas-de-marketing/>. Acesso em: 22 mar. 2021.

Isso é o que se denomina de “gramáticas de produção”, os elementos