RESPOSTAS A DESASTRES EM MASSA

Elaborado por:
Ana Flavia Bello - CoSafe LATAM
Sandra Assali - ABRAPAVAA
Waleska Fortini - LATAM Airlines
PREFÁCIO
A perda de um ente querido sempre é dolorosa. E se
acontecer de forma abrupta, em um acidente com condições
traumáticas… mais doloroso ainda. Vive-se momentos de
choque, de negação, de incredulidade, de inúmeros
questionamentos… por que comigo? por que com ele? E os
nossos planos? E os nossos filhos, tão pequenos ainda?

Essa é a minha história, foi exatamente o que vivi. A perda do

meu amor, do meu amigo, do pai dos meus filhos, a perda da
nossa rotina, a perda de sua presença… pra sempre! Tudo isso
somado à ausência de assistência por parte da empresa…
como seguir em frente? Ainda tínhamos tanto para viver!

A partir dessa minha vivência pessoal e de inúmeras outras

pessoas que conheci durante a trajetória da ABRAPAVAA, a
instituição que nasceu para apoiar famílias que se defrontam
com a mesma conjuntura, entendemos que havia muita
oportunidade de melhoria nas tratativas das organizações
junto a parentes de vítimas de eventos traumáticos.

Considerando este contexto, desenvolvi em conjunto com a

Ana Flavia Bello e a Waleska Fortini este E-book, com o
objetivo de apoiar as organizações na Comunicação para
Gestão de Crises, com foco em respostas a desastres em
massa.

Esperamos que seja útil e desejamos boa leitura!

Sandra Assali
Fundadora e Presidente da ABRAPAVAA - Associação
Brasileira de Parentes e Amigos de Vítimas de Acidentes
Aéreos
 02 PR E FÁC I O

04 OBJETIVO DESTE TRABALHO

ASSUMINDO O CONTROLE DESDE O PRIMEIRO

05 MOMENTO

06 VELOCIDADE DA INFORMAÇÃO

ASSUMINDO RESPONSABILIDADES NA GESTÃO

07 DA CRISE

08 MENSAGENS APROPRIADAS

09 CONHECENDO O PÚBLICO

10 MANTENDO A CREDIBILIDADE

11 EXPRESSANDO CONDOLÊNCIAS

MEMORIAIS E CUIDADOS COM OBJETOS

12 PESSOAIS

13 COORDENANDO AS ORGANIZAÇÕES EXTERNAS

ELABORANDO E EXECUTANDO O PLANO DE

14 COMUNICAÇÃO:
ECIDNÍ

Principais elementos de um Plano de Comunicação

em situações de crise
Preparação
Resposta
Recuperação

19 CONCLUSÃO
 OBJETIVO
DESSE TRABALHO

A finalidade deste material é instruir as

organizações sobre como estreitar seu
relacionamento com os públicos afetados
pelas intercorrências de um desastre em
massa, de forma a acolher as necessidades e,
ao mesmo tempo, mitigar possíveis danos à
reputação da organização.
 05

ASSUMINDO O
CONTROLE
DESDE O PRIMEIRO MOMENTO

Uma organização que assume a responsabilidade de

gerenciar as consequências de uma crise, precisa
comunicar-se de forma objetiva, clara e transparente,
fornecendo informações precisas o mais rápido
possível pelos canais adequados, demonstrando que
está no controle da situação.
Um desafio fundamental é conquistar e manter a
confiança dos públicos. Para isso a comunicação deve
demonstrar respeito e empatia pelos públicos
afetados, que enfrentam um momento muito difícil e
precisam de apoio.
A saúde e segurança devem ser sempre as
preocupações centrais na resposta a emergências,
existindo ou não vítimas fatais. No primeiro momento,
os diretamente afetados deverão ser a prioridade da
organização. Toda e qualquer ação deve tê-los como
foco.
 06

VELOCIDADE DA
INFORMAÇÃO
Com o surgimento das redes sociais, qualquer pessoa
compartilha informações, fotos e vídeos de forma
instantânea, que em segundos são multiplicados ao
redor do mundo. As organizações não têm tempo para
montar, no momento da crise, a estratégia de resposta
e comunicação, e tampouco para navegar por um
extenso processo de aprovação antes de emitir uma
declaração inicial. A instituição que não estiver
preparada para acompanhar o ritmo das redes sociais
pode ser percebida como desorganizada, ou ainda
pior, como omissa.

Antes da era digital, a reação se resumia a emitir uma

primeira “declaração” para a imprensa dentro de uma
hora após a notificação de um incidente. Hoje, espera-
se que o primeiro posicionamento público,
reconhecendo a ciência do incidente e que estão
sendo tomadas as devidas medidas, aconteça em torno
de 15 minutos ou na maior brevidade possível. A
praticidade de emitir rapidamente uma declaração se
deve aos canais online, que têm se mostrado hoje a
melhor alternativa para alcançar os públicos de
interesse.

Uma boa prática é a criação, por parte da corporação,

de um canal direto com os familiares das vítimas,
como fonte oficial de comunicação. Esta atitude
colabora para salvaguardar os familiares de notícias
não confirmadas ou inverídicas.
 07
ASSUMINDO
RESPONSABILIDADES NA

GESTÃO DA CRISE
Após um acidente ou incidente grave, a instituição e
outras partes envolvidas devem demonstrar que estão
à frente do gerenciamento dos impactos do evento, e
este deve ser o foco do plano de comunicação.
Isso não significa, em absoluto, assumir a culpa pelo
ocorrido, mas sim comprometer-se em oferecer todo o
apoio humanitário necessário às famílias e entes
queridos.
Contar com equipes treinadas para prestar assistência
às pessoas afetadas é parte essencial da resposta da
organização, e será a medida de providência às
vítimas, seus familiares e todos os stakeholders.
Corporações sérias e com responsabilidade social
demonstram sua solidariedade humana especialmente
em situações complexas e difíceis.
A presença ativa dos líderes à frente da crise, com
falas genuínas, escuta empática, acolhimento e
respeito pelas vítimas é fundamental. A dimensão
desse gesto gera segurança, além de demonstrar
solidariedade e sensibilidade.
Considere avaliar se as atividades corporativas
deverão ser interrompidas, no dia do ocorrido.
Continuar operando normalmente pode denotar pouco
respeito e consideração às pessoas afetadas. É
importante mensurar, internamente, quais os impactos
de qualquer uma das decisões: continuar ou parar.
 08

MENSAGENS
APROPRIADAS
O conteúdo e o tom das declarações públicas,
particularmente nos estágios iniciais de uma crise, são
fundamentais para posicionar a organização como
responsável e transparente, que está empenhada em
“fazer a coisa certa”. Nas primeiras horas, considere
que a mensagem deverá ser unilateral, ampla e
factual, por parte da organização.
As declarações devem reconhecer os fatos e descrever
as ações tomadas até o momento, expressando
preocupação com as pessoas afetadas. Neste momento
é fundamental não fazer declarações especulativas,
responder por terceiros e, principalmente, atribuir
culpa ou isentar responsabilidades. Uma declaração
equivocada neste momento pode agravar a crise.
Todas as perguntas sobre as causas potenciais e o
progresso das investigações devem ser encaminhadas
aos órgãos competentes.
Os familiares das vítimas lembrarão de cada palavra
proferida e de cada ação tomada. Portanto, dedique-se
a fazê-los se sentirem priorizados e assistidos.
 09

CONHECENDO OS
PÚBLICOS
A organização precisa comunicar-se com vários
públicos, externa e internamente. Os canais
disponíveis e específicos para cada público devem
estar claros e as mensagens em cada um precisam ter
uma linguagem apropriada e objetiva.
Os públicos internos, especialmente os que mantêm
contato com clientes e que são parte da continuidade
do negócio, devem estar muito bem-informados, para
direcionar demandas específicas aos canais corretos.
Além disso, também precisam estar cientes de que não
devem dar declarações em nome da corporação nem
fazer posts nas redes sociais. A indicação deve ser de
que direcionem qualquer demanda recebida ao comitê
de crises e aos porta-vozes oficiais da organização.
As campanhas de marketing devem ser canceladas e
reavaliadas, com o objetivo de verificar se não contêm
mensagens ou imagens inadequadas, que possam
agravar a crise.
 10

MANTENDO A
CREDIBILIDADE
Um dos principais objetivos de qualquer organização
durante uma crise deve ser manter a credibilidade.
Isso dependerá, em última análise, da percepção do
público sobre a honestidade e sinceridade das
declarações que são feitas. Se elas forem verdadeiras,
refletirão a forma como a organização está
respondendo ao evento. Em outras palavras, não pode
haver lacuna entre o discurso e as ações.
Nos estágios iniciais da resposta, inevitavelmente
haverá tensão entre a necessidade de verificar as
informações e a pressão para responder
instantaneamente às perguntas da mídia e postagens
nas redes sociais. A organização será "bombardeada"
de perguntas, desde o primeiro momento. Caso não
seja possível responder a todos os questionamentos, é
importante que a organização esteja preparada para
endereçar o que não é de sua alçada e se comprometa
a divulgar as informações, quando estiverem
disponíveis.
As declarações devem reconhecer os fatos, e não
minimizar a situação. Não referir-se ao fato como um
“incidente” ou “contingência operacional”. Cometer
este erro pode indicar que a organização não percebe
ou não está disposta a admitir toda a extensão e
implicações do que ocorreu.
Recomenda-se que seja adotado um posicionamento
realista, transparente e responsável. Mais do que
apenas passar a informação pelos líderes da
organização, o compromisso de fazer todo o esforço
possível para elucidar as perguntas é um sinal de
respeito aos envolvidos.
EXPRESSANDO
CONDOLÊNCIAS
As instituições que não expressam arrependimento ou
empatia pelos afetados são severamente criticadas,
especialmente se houver perda de vida ou lesões. Seus
relacionamentos e sua reputação também podem
sofrer danos profundos.
Expressar condolência não admite responsabilidade ou
culpa. Trata-se de uma forma positiva e respeitosa de
conexão com as pessoas afetadas.
Este princípio se aplica universalmente e reflete a
expectativa de que os envolvidos em uma crise
demonstrem emoção e empatia pelas pessoas
afetadas. Isto é particularmente verdadeiro, já que é
comum vermos nas redes sociais pessoas de todos os
lados do mundo encaminhando mensagens de apoio
às famílias afetadas.
É importante considerar as diferentes culturas
envolvidas, para considerar aspectos específicos na
comunicação e na assistência a estas pessoas.

11
 12

MEMORIAIS E
CUIDADOS COM
OBJETOS PESSOAIS
Outro aspecto de suma importância está relacionado
aos cuidados com os pertences pessoais das vítimas.
Todo e qualquer objeto localizado no local da tragédia
deve ser fotografado, catalogado e preservado. Em
alguns casos, é através de um pertence que uma
vítima é identificada e será com ele que seus
familiares “realizarão” seu luto.
Posteriormente devem ser avaliadas homenagens,
memoriais e outras ações especialmente direcionadas
aos familiares de vítimas não identificadas.
 13

COORDENANDO AS
ORGANIZAÇÕES
EXTERNAS
Qualquer desastre ou emergência envolve várias
organizações, incluindo órgãos públicos de
assistência, autoridades técnicas e governamentais
(como bombeiros, polícia, legistas, etc.), consultores
profissionais liberais, dentre outros.
A organização deve se concentrar nas ações que são
de sua responsabilidade e deixar que cada instituição
envolvida responda pelo que lhe concerne. Em
paralelo, informar aos públicos de interesse que se
está trabalhando em colaboração com todos os órgãos
competentes, para apoiar em tudo o que estiver ao
seu alcance e agilizar a resposta. É fundamental que
as ações e comunicações da corporação e dos órgãos
envolvidos sejam coordenadas, para alinhamento nas
respostas.
Outro público que requer atenção são os voluntários
que atuam na resposta à emergência. A organização
precisa ter empatia para entender as emoções e
limites de atuação, diante de momentos de atividades
tão intensas e dramáticas.
Não há um trabalho de cuidado com o próximo se não
há, primeiramente, um trabalho de cuidado com todos
os profissionais envolvidos.
 14

ELABORANDO E
EXECUTANDO O
PLANO DE
COMUNICAÇÃO
Principais elementos de um Plano de
Comunicação em situações de crise

Preparação

Resposta

Recuperação
 15

PREPARAÇÃO
Levantar vulnerabilidades e temas sensíveis que
possam levar a crises com impactos reputacionais;
Elaborar cenários de crises possíveis;
Mapear públicos de interesse (stakeholders) e ações de
aproximação e relacionamento com estes públicos;
Mapear canais de comunicação para cada público;
Elaborar respostas às crises mapeadas, por meio de
mensagens-chave;
Formar uma Equipe de Gerenciamento de Crises, com
especialistas de diferentes áreas, especificando a
funções, tarefas e responsabilidades de cada
envolvido;
Estruturar a governança de comunicação e sua
interface com a Equipe de Gerenciamento de Crises;
Criar modelos para “declarações” iniciais, incluindo
postagens on-line (para vários cenários possíveis,
incluindo acidentes, incidentes graves, interrupção do
serviço etc.);
Fazer contrato prévio com contatos internos e
externos importantes, que possam apoiar durante as
crises (como assessores de imprensa, influenciadores,
prestadores de serviços e consultores especialistas em
gerenciamento de crises);
Identificar e preparar líderes como porta-vozes, por
profissionais capacitados. Muito mais do que saber
falar, eles precisam saber o que falar e como falar;
Estruturar o processo de monitoramento de imagem
junto aos públicos, incluindo monitoramento de
imprensa e postagens de internet e redes sociais;
Participar ativamente e regularmente de exercícios
simulados de crise;
 16
Implementar sistemas de notificação de emergência e
acionamento de equipes para alcançar rapidamente e
por múltiplos canais os públicos internos e externos
durante a crise;
Cuidados com a Imprensa: cultivar um bom
relacionamento com os veículos midiáticos,
envolvendo-os previamente em preparatórios, para
conhecimento de aspectos de interesse da
organização e condução de pautas estruturadas,
visando um menor risco de veiculação de notícias não
confirmadas ou inverídicas, especialmente em
momentos de crise.
 17

RESPOSTA
Fazer um assessment profundo da crise, com análise
dos impactos em todos os públicos afetados;
Escolher uma linha estratégica de resposta, adaptar as
mensagens-chave, criar lista de perguntas e respostas
(Q&A) e elaborar textos para os públicos, escolhendo
os canais mais apropriados de comunicação, conforme
os desdobramentos da crise;
Alinhar a comunicação dentro da organização e junto
a parceiros estratégicos, treinando a linha de frente
(SAC, redes sociais, equipe de vendas) para responder
ou encaminhar ao time de crise os casos de maior
complexidade;
Acionar os porta-vozes e ativar o plano de resposta;
Acompanhar sistematicamente as tendências de buzz
em torno da crise e reagir conforme a pertinência;
Providenciar os formulários e documentação padrão
(como formulários de registro de chamadas de mídia,
formulários de inscrição para conferência de
imprensa, etc.).
 18

RECUPERAÇÃO
Avaliar o desempenho das equipes durante a crise e
elaborar uma lista de lições aprendidas, com planos
corretivos e oportunidades de melhoria, que ajudarão
na mitigação de riscos futuros;
Avaliar a imagem e reputação da marca afetada e
trabalhar planos de recuperação e/ou reconstrução.

Após a definição do plano, é necessário investir

continuamente no preparo das pessoas para o
momento do gerenciamento de incidentes e
administração de crises e realizar testes e exercícios
periodicamente, para assegurar que o processo
seguirá o fluxo definido ou identificar possíveis
melhorias e correções necessárias.
 19

CONCLUSÃO
O grande momento é o da execução do
plano!
A hora de responder a uma crise não é a de
discutir a estratégia de comunicação. É de
suma importância deixar tudo previamente
definido, identificando as responsabilidades
de cada pessoa e área envolvida, de forma a
responder de forma objetiva às necessidades
e expectativas de todos os públicos de
interesse.
Ao final, o que conta são as ações que a
organização efetivamente tomou, com
relação às pessoas diretamente afetadas, e a
capacidade de comunicar suas ações.

Não há comunicação sem resposta! Estar

preparado para responder a situações críticas
contribui para mitigar danos à reputação e
restabelecer a confiança com o seu público.

Portanto, mãos à obra!

19
 MARÇO
SIAROTUA SOTIERID 2022

“O conteúdo deste e-book é protegido pela

legislação de direitos autorais, não podendo
ser reproduzido ou compartilhado na íntegra
ou em partes sem a prévia permissão escrita
dos três autores e, se autorizado, deve
obrigatoriamente ser informada a fonte”.