Planejamento

Estratégico
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A Fundamento Marketing é uma das unidades de negócios

da Fundamento Grupo de Comunicação e atua em diferentes
frentes, como a Gestão de Redes Sociais, Inbound Marketing,
Produções Audiovisuais, Marketing de Performance, Branding e E-
commerce, conectando marcas e clientes através de experiências
de impacto. Para alcançar esses objetivos, o planejamento é
visto como a principal chave na implementação de cada uma
dessas estratégias.

O ano de 2023 começou, e para os negócios que têm como

objetivo melhorar o posicionamento digital e aumentar as
vendas, fazer um planejamento estratégico de marketing é
essencial. Esse é o motivo pelo qual este material foi criado: para
que você entenda a importância do planejamento no marketing e
saiba quais são as etapas que compõem esse processo.
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Neste e-book abordaremos

1. O que é o Planejamento de Marketing
2. Qual a importância do Planejamento
de Marketing para os negócios
3. Quais as etapas do planejamento de marketing
3.1 Diagnóstico de cenário atual da empresa
3.2 Análise do mercado: macroambiente e
microambiente
3.3 Análise da concorrência
3.4 Definição de público-alvo e personas
3.5 Definição de posicionamento
3.6 Definição de objetivos de marketing
3.7 Definição de estratégias
3.8 Levantamentos de recursos e ajustes
no orçamento
3.9 Atribuição de responsáveis e definição
de cronogramas
4. A importância do Acompanhamento
5. Conclusão
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1 O que é planejamento
de marketing?
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1. O que é planejamento de marketing? 5

O Planejamento de Marketing é a elaboração de um documento que reúne todo o

planejamento das estratégias de marketing a serem realizadas em um determinado
período. Ele deve conter todas as informações importantes para guiar a empresa em
todas as etapas de ação, incluindo:

Análises Prévias Indicadores Métodos que Objetivos

serão utilizados
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1. O que é planejamento de marketing? 6

A construção
de um plano
de marketing
pode ser vista
de duas
formas: Macro
Agrupando em um só local todas
as ações que serão realizadas Fracionado por campanhas
Para datas específicas do ano,
estratégias e canais de conteúdo, e
ainda, por produtos e serviços que
a empresa oferece.
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Qual a importância do
2 planejamento de marketing
para os negócios
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2. Por que o planejamento de marketing é importante? 8

Maior assertividade na tomada de decisão

Com a posse de dados do macro e microambiente, há maior precisão
nas escolhas de estratégias.
Definição e acompanhamento de metas claras e mensuráveis
Por conter todas as informações
As ações de marketing mantêm-se alinhadas aos objetivos da empresa de
relevantes a respeito do marketing forma que seja possível um follow-up que identifique se há diferenças
da empresa, compreende-se relevantes entre o que foi planejado e o que está sendo executado.
o plano de marketing como
Estratégias de contingência, prevenção e gerenciamento de riscos
um ponto centralizador que irá
O planejamento de marketing possibilita a detecção de desvios que possam
manter a equipe organizada em
interferir no resultado dos processos, existam ações pré-estabelecidas tanto
todos os processos. para a detecção como para a correção deles.
Além disso, na etapa
Otimização de recursos
de mapeamento de cenários -
O planejamento de marketing auxilia na identificação de
que será detalhada adiante, são recursos necessários para a realização das ações e avalia como aplicá-
realizadas análises importantes los de forma eficaz, diminuindo os prejuízos e maximizando os resultados.
que contribuem para:
Estimativa de prazos para o retorno das ações
No planejamento de marketing, estabelecem-se as metas e também o tempo
no qual elas deverão ser alcançadas conforme o grau de dificuldade, a
curto, médio e longo prazo.
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3 Quais as etapas do
planejamento de marketing?
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3. Quais as etapas do planejamento de marketing? 10

Para traçar um plano de marketing,

é necessário seguir algumas etapas
que norteiam o processo. É
importante não pular
etapas, ser estratégico e realista,
porque cada uma dessas fases
exerce função essencial no
resultado final do processo.

Sendo assim, vamos a elas:

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3.1. Diagnóstico do cenário atual da empresa 11

Antes de traçar um plano de marketing, é necessário ter clareza

do cenário atual no qual a empresa está inserida e quais são as
condições existentes no momento. Para fazer isso, uma das
técnicas que podem ser utilizadas é a análise SWOT.
A análise SWOT é uma técnica que permite
avaliar as Strenghs (forças), Weaknesses (fraquezas), Oportunities
(oportunidades) e Threats (ameaças) para os negócios.
Essa técnica é útil para a tomada de decisão porque permite que
os pontos fracos e fortes da sua empresa sejam identificados
e, de igual modo, possibilitam a visualização das ameaças e
oportunidades vindas do ambiente externo que podem causar
impactos na empresa.

Veja isso de forma mais detalhada à seguir:

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3.1. Diagnóstico do cenário atual da empresa 12

Força - Aqui devem constar

os diferenciais, as vantagens que a
sua empresa tem comparada
SW Fraquezas - Coloque neste ponto
os problemas internos que existem
no seu negócio, como falta de
aos concorrentes. Aquilo que a destaca
pessoal, limitação de recursos
no mercado em que está inserida.
financeiros, entre outros.

Oportunidades - Também são

fatores externos, mas que Ameaças - São situações externas
contribuem positivamente para a sua que podem impactar negativamente
empresa. Por exemplo: novas tecnologias as suas negócio. Surgimento de

OT
que otimizem a gestão do trabalho e regulamentações mais restritivas,
a automação de tarefas, possibilidade mudanças no cenário econômico,
de entrada em novos mercados, etc novos concorrentes, etc.
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3.1. Diagnóstico do cenário atual da empresa 13

Após levantar o
diagnóstico completo
do seu negócio, a
próxima etapa será
analisar o mercado
em que sua empresa
está inserida e os seus
concorrentes.
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3.2 Análise do mercado: Macroambiente e Microambiente 14

Para realizar uma análise do mercado e da concorrência para planejamento

de marketing, você deve seguir os seguintes passos:

Defina o mercado-alvo Analise o mercado Defina a posição da

Qual é o público-alvo da Reúna informações sobre o
empresa no mercado
empresa e qual é o mercado mercado em que a Qual é a posição da empresa
em que ela atua? Ter essa empresa atua, incluindo no mercado em relação
resposta claramente definida tamanho, crescimento, às concorrentes? A empresa é
é essência para direcionar as tendências, comportamento líder de mercado, tem
ações de marketing do consumidor, etc. uma posição de nicho ou é
de maneira eficaz. Essas informações ajudarão a uma empresa de
identificar oportunidades e intermediária?
ameaças no mercado.
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3.2 Análise do mercado: Macroambiente e Microambiente 15

Para que isso seja feito de

forma ainda mais precisa,
Fatores Macroambiente
não se esqueça de
São aqueles que apesar de não serem controlados pela sua empresa,
considerar separadamente podem afetá-la de alguma forma. São as grandes mudanças na região
os fatores do em que você atua, em sua cidade, em seu estado, país e no mundo.
macroambiente e do Essas mudanças ocorrem em aspectos demográficos,
microambiente: econômicos, socioculturais, políticos, no âmbito das leis, e causam
impactos no seu negócio.

Fatores microambiente
São os processos internos ou externos sobre os quais a sua empresa pode exercer controle e influência, sendo:
Microambiente interno - são as variáveis internas que envolvem os processos e setores como RH, financeiro, marketing,
comercial e tarefas operacionais.
Microambiente externo - são fatores que apesar de estarem intimamente ligados aos processos internos da sua empresa
não estão sob o domínio dela. Aqui podemos incluir os fornecedores dos quais dependem do prazo de entrega do
seu produto ou serviço, seus clientes que precisam ser estudados para que sejam atraídos e fidelizados, concorrentes,
que entre outras coisas, servem de parâmetro para a elaboração de estratégias e campanhas de marketing.
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3.2 Análise do mercado: Macroambiente e Microambiente 16

Utilizar as 5 forças de Porter para análise de microambiente pode ser interessante para que você
reúna informações relevantes em um único lugar.

Veja de forma resumida do que se trata:

1º Ameaça de 2º Entrada de 3º Poder de Negociação 4º Poder de 5º Rivalidade entre

Produtos Substitutos Novos Concorrentes dos clientes Negociação dos clientes os concorrentes

São produtos ou serviços É a consideração da É o nível a pressão que Semelhante ao poder de Está relacionada ao número
que, apesar de possibilidade de surgirem um cliente pode exercer negociação dos clientes, de concorrentes que há no
pertencerem a categorias mais empresas cujos sobre a empresa para mas na perspectiva oposta. mercado. Quanto maior a
diferentes do que a sua produtos e serviços possam negociar prazos e formas Quanto maior for o número concorrência, maior a
empresa, podem concorrer diretamente com de pagamento. de empresas atendidas por rivalidade. Isso se reflete em
ser substitutos do os seus. Para isso, é preciso A quantidade de um determinado agressividade na busca por
seu produto ou serviço. avaliar entre outros fatores o fornecedores disponíveis e fornecedor, mais força ele novos clientes, corte de
Como um exemplo bem crescimento do segmento a conectividade que terá, ditando regras, prazos gastos constantes, margens
claro, mencionamos os de mercado, da economia, possibilita o acesso à e valores. Esse fator é de lucros apertadas e que
computadores e os a lucratividade do setor informação em tempo real potencialmente perigoso os concorrentes estão
smartphones. e quais são os são fatores que favorecem o quando há uma relação de sempre acompanhando
São produtos distintos, mas diferenciais que a sua cliente em negociações dependência da empresa uns aos outros de perto e
em inúmeras funções, empresa tem frente à com empresas. com um determinado analisando as estratégias e
os smartphones podem concorrência. fornecedor. ferramentas utilizadas.
substituir os
computadores.
 3.3 Análise da Concorrência www.fundamento.com.br
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Analisar a concorrência é uma etapa importante para o planejamento de

marketing porque permite a identificação do cenário competitivo no
qual a sua empresa está inserida e viabiliza a adequação das suas
estratégias em relação aos seus concorrentes. Para isso você precisará:

Identificar os seus principais

Identificar oportunidades e ameaças:
concorrentes e suas características:

Saber quem são as empresas que de forma direta Já vimos que dentro do contexto da análise
ou indireta podem concorrer com o seu produto SWOT, as oportunidades e ameaças referem-se
ou serviço. Conheça a história dessas empresas, à situações externas, fora do controle da
entenda mais sobre os produtos e serviços que organização e que exercem impactos sobre elas.
entregam, a fatia do mercado que cada uma delas Saber como a sua concorrência está lidando com
ocupa, os pontos fracos e fortes, quais são as esses contextos também é muito importante para
estratégias de marketing que adotam e todas as ações de marketing da sua empresa.
as informações que possibilitem uma visão geral
dessas empresas.
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3.4 Definição de Público Alvo Personas 18

A persona é a representação fictícia do seu público-alvo.

Sendo assim, sua criação não deve ser embasada em
suposições ou estereótipos. Por esse motivo, ao
criar personas, é importante que a sua empresa:

Entreviste clientes e
potenciais clientes
para obter insights sobre seus
interesses e necessidades; Realize pesquisas de
mercado
com um volume maior de pessoas
Análise dados de
para obter dados comportamentais e
ferramentas
demográficos relevantes;
com o Google Analitycs, que
pode ser útil na identificação de
padrões e tendências do público-alvo.
3.4 Definição de Público Alvo Personas 19

Definir o público-alvo e persona faz com que as

estratégias de marketing estejam alinhadas às
necessidades e interesses das pessoas certas.
Para definir o público-alvo, é preciso considerar
fatores como idade, gênero, renda, localização
geográfica e interesses. Também é importante
ter clareza sobre qual o problema que a empresa
está tentando resolver ou o desejo que está
tentando atender com seus produtos ou serviços.
 3.5 Definição de Posicionamento www.fundamento.com.br
20
A construção do
posicionamento passa pelo
ponto central de como a
empresa quer ser percebida
Definir o seu diferencial: Um meio de se destacar
pelos seus clientes. Portanto,
de seus concorrentes, seja por meio de inovações
isso deve ser feito depois que
você já analisou os seus em seu produto ou serviço, em seus processos,
concorrentes e já tem muito como a excelência no atendimento e prazos de
claro quem é o seu público- entrega, ou em seus valores, como causas apoiadas.
alvo, porque após essas
etapas será possível:

Criar uma mensagem consistente e capaz

de gerar conexão: Com um público-alvo definido, a
comunicação se torna mais eficaz. Desta forma,
haverá muito mais conexão nas mensagens que
você transmitir à sua audiência e o seu
posicionamento será percebido de uma forma
muito mais clara.
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3.5 Definição de Posicionamento 21

Diante disso, é possível que a empresa se posicione pelo

preço de seus produtos, com um ticket alto, médio ou baixo.
Também é possível optar por se posicionar pelo diferencial,
que é focar naquilo que ela faz de melhor e com isso se
distanciar da concorrência. É possível que uma empresa
escolha se posicionar monopolizando
determinado segmento do mercado, sendo a única que
oferece um determinado produto ou serviço ao setor. Além
das opções citadas anteriormente, o foco no benefício
oferecido ao cliente por meio do produto ou serviço também
pode ser usado como estratégia para se posicionar.

O posicionamento da empresa tem mais relevância no

tocante a sua marca do que aos produtos e serviços
oferecidos por ela. É o posicionamento que faz com que a
empresa ganhe espaço relevante nas memórias do público,
gerando identificação e influenciando em suas decisões de
consumo, por isso, deve ser transmitido em todas as linhas
de comunicação que a empresa adotar.
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3.6. Definição de objetivos de marketing 22

Assim como um mapa leva alguém a um determinado lugar, o

plano de marketing leva a sua empresa a um objetivo. Mas para
que isso aconteça, esse objetivo deve ser previamente definido.
Esses objetivos são metas específicas que uma empresa
deseja alcançar através do marketing. Eles podem ser
quantitativos (como aumentar as vendas em 10%) ou
qualitativos (como aumentar a conscientização da marca em
50%).

Alguns exemplos comuns de objetivos de marketing incluem:

Aumentar as Aumentar o tráfego Gerar leads

vendas no site qualificados
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3.6. Definição de objetivos de marketing 23

S pecific = Específicas

M
Assim como a análise SWOT é útil
para diagnosticar o cenário da easurable = Mensuráveis
empresa e as 5 forças de Porter são

A
muito utilizadas para identificar o
microambiente, a metodologia ttainable = Atingíveis
SMART é uma excelente aliada na
definição de objetivos de marketing,
porque trata-se de requisitos para a
formação de metas, que devem ser:
R ealistic = Realistas

T ime-bound = Com prazos definidos

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3.6. Definição de objetivos de marketing 24

Ao aplicar o conceito SMART nas mesmas metas de

marketing que foram utilizadas como exemplo,
temos as seguintes alterações:

Aumentar 30% Aumentar o tráfego Gerar 5 leads

as vendas no primeiro no site em 10 % até o qualificados por mês
quadrimestre. mês de abril. através de páginas
de conversão por
meio de conteúdo
rico e fluxos
de nutrição.
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3.6. Definição de objetivos de marketing 25

Dentro da definição de objetivos é custo de aquisição por lead

necessário falarmos sobre as métricas
que são as medidas utilizadas
receita total
para avaliar o desempenho
das estratégias de marketing e
os KPI’s (Key Performance Indicator), receita por compra
que medem a performance de cada
custo por clique
um dos objetivos.

Veja exemplos de métricas e KPI’s: taxa de engajamento

alcance

leads tráfego impressões

3.7 Definição de estratégias www.fundamento.com.br
26

Neste ponto, será tratada a parte tática, ou seja, o caminho que será
percorrido na prática para que se chegue ao objetivo proposto. É determinar
as estratégias que serão utilizadas na composição do seu plano de marketing.

Primeiramente, é importante determinar as estratégias do 4 Ps do Marketing, que

são:

produto = o que a sua empresa oferece.

praça = onde o produto ou serviço é ofertado.
promoção = canais e formatos pelos quais esse produto é divulgado.
preço = é a parte da estratégia que gera receita, deve cobrir os custos do produto
ou serviço e gerar lucro.

No âmbito digital, algumas estratégias de marketing podem ser adotadas para o alcance
dos objetivos, de forma resumida, veja algumas delas:
 3.7 Definição de estratégias www.fundamento.com.br
27

Marketing com
foco em Branding
Marketing de
Retenção
Branding é a
Marketing gestão da marca e
Manter um cliente em dos elementos que
Marketing de Conteúdo sua empresa custa fazem a composição
menos que adquirir um dela, como nome, logo,
de Influência novo. Portanto, trabalhar tipografia e cores.
Está intimamente ligado São fatores que fazem a
o marketing de retenção
à estratégia anterior, e
Inbound Trata-se das parcerias baseia-se na produção
é necessário e isso é sua marca ser
existentes entre marcas feito por meio de reconhecida pelo
Marketing e influenciadores.
de conteúdo capaz
relacionamento, uma seu público e reforçam o
de despertar a atração e posicionamento
A imagem da pessoa vez que o objetivo
interesse dos leads, e que que ela tem no mercado,
O Inbound Marketing ta escolhida passa a dessa estratégia é
seja relevante para aumentando a
fidelizar o cliente à sua
Outbound mbém é conhecido com
omarketing de atração
representar a marca, e solucionar os seus
empresa, evitando que confiança que o público.
vice-versa, dessa forma, possíveis problemas,
Marketing porque tem a finalidade o público que se identifica além de gerar conexão e
ele vá para a A escolha das estratégias
de atrair leads e nutrir com aquele influencer concorrência. de branding coincide
proximidade entre o com o objetivo
um relacionamento passará a ter maior Um serviço muito
É o tipo de estratégia de cliente e a marca. da empresa.
marketing em que a com eles por meio de u proximidade com a utilizado neste processo
O SEO (Search Engine Por exemplo, se o foco
empresa vai até o m funil de vendas, marca através dele. Vale é o customer success, qu
Optimization) é um pilar for geração de leads,
consumidor por meio da até o momento em que ressaltar que a e cuida do sucesso do
importantíssimo nas os caminhos mais
prospecção.​ eles cheguem ao quantidade de cliente para que ele seja
estratégias de conteúdo, Indicados são o Inbound
No marketing digital, fundo do funil e estejam seguidores não deve ser o bem assistido e
fator responsável por Marketing, Performance
o outbound geralmente prontos para realizar a fator mais relevante para tenha satisfação
é feito por meio de melhorar a indexação nas e o Marketing
compra. O Inbound a escolha do em relação ao produto,
campanhas de páginas de busca e nos de Conteúdo.
Marketing faz a previsão influenciador, e sim a ao serviço e à marca em
performance (como links canais onde ele é
da jornada do cliente e capacidade de níveis elevados durante a
patrocinados, displays e veiculado, como blogs, e-
anúncios nas direciona conteúdos de engajamento que ele tem permanência dele em
mail e redes sociais.
redes sociais). acordo com a etapa com o público que o sua empresa.
em que ele está. segue.
www.fundamento.com.br 3.8 Levantamento de recursos e ajustes de orçamento 28
www.companyname.com

Após todos os passos vistos anteriormente e a decisão de quais estratégias

de marketing serão adotados, o próximo passo é levantar os recursos
necessários para viabilizar o plano. Quais equipamentos, ferramentas, e o
quanto as ações escolhidas irão demandar de investimento financeiro.
Além disso, deverá considerar:

⚫ Expansão da equipe com a contratação de novos funcionários;

⚫ Treinamento da equipe;

⚫ Investimentos em campanhas de mídia paga;

⚫ Aquisição de ferramentas e contratação de serviços como

softwares de gestão;

⚫ Despesas gerais com internet, telefone, energia, etc.

É necessário realizar o levantamento de todos os custos que o marketing

irá demandar e incluir no planejamento para que eles sejam ajustados à
realidade financeira da empresa, visto que é uma área que depende de
investimentos para a execução de ações que tenham qualidade técnica e
competitividade.
3.9 Atribuir responsáveis e definir cronograma www.fundamento.com.br
29

É fundamental estipular resumidamente quem fará o quê, como, e em quanto tempo. Este é o detalhamento prático
de todas as ações planejadas, distribuindo as funções e realizando os devidos acompanhamentos de acordo com os
objetivos de curto, médio e longo prazo. Isso deve ser enfatizado de forma clara e bem definida para a equipe,
gerando engajamento e comprometimento com o Plano de marketing proposto.

150K
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30

4 A importância do
acompanhamento
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4. A importância do acompanhamento 31

Não basta planejar, é necessário seguir o que foi planejado.

Portanto, é fundamental o monitoramento constante
na execução de cada uma das etapas para que a empresa
alcance seus objetivos, desta forma é possível controlar e
mensurar se as medidas realizadas estão produzindo os
resultados esperados e tendem a fazer com que a empresa
alcance o êxito esperado.

Se não houver monitoramento constante, pequenas

falhas surgirão no decorrer do processo, e sem correção desses
desvios, eles certamente impactarão os resultados de forma
negativa. Isso apenas reforça o que dissemos em alguns tópicos
atrás, sobre a metodologia SMART. Suas metas devem ser
específicas, mensuráveis, atingíveis, realistas e com tempo pré-
estabelecido, justamente para que esse acompanhamento seja
possível.
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32

5 Conclusão
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5. Conclusão 33

O planejamento de marketing é a chave para o sucesso de

qualquer negócio. Por isso, ao longo deste E-book, trouxemos
análises que precisam ser feitas, técnicas que podem ser
utilizadas e estratégias que você pode adotar na sua empresa
para se conectar com a sua audiência.

Começamos entendendo o que é um plano de marketing e a

importância que ele tem para o sucesso das empresas,
passamos pelas análises micro, macro ambiente e da
concorrência, as definições de público alvo e persona e
posicionamento que a sua empresa pode adotar no
mercado. Por fim, discutimos como estabelecer corretamente
os objetivos de marketing na sua empresa e quais as estratégias
a serem utilizadas para alcançá-los.

Agora, é hora de colocar essas ideias em ação. Aproveite as

técnicas discutidas neste E-book para criar uma estratégia de
marketing que seja eficaz e relevante para seus clientes.
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5. Conclusão 34

É importante lembrar que o marketing é um processo contínuo

e é importante ficar atento às tendências e tecnologias
emergentes. Novas mídias sociais e tecnologias, como a
inteligência artificial, estão mudando a maneira como as
empresas se comunicam com seus clientes e é importante estar
atento a essas novidades para garantir que sua estratégia de
marketing esteja sempre atualizada.

Aqui na Fundamento Grupo de Comunicação disponibilizamos

em nosso blog semanalmente exemplos práticos de como as
ferramentas e estratégias de marketing podem ser
implementadas, contextualizando com o dia a dia das
empresas. Acompanhe nossas postagens e você terá insights
relevantes para o seu negócio.

Agora é a sua vez, coloque em prática tudo o que você aprendeu

e alcance o sucesso no marketing!
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Créditos 35

Esta é uma produção

da Fundamento
Marketing.

Produção de conteúdo:
Karen Cruz

Diagramação: Acompanhe-nos nas redes sociais

Lucas Spinardi

Revisão:
Bruna Rojas
Karen Cruz
Marina Reis

Coordenação:
Rodolfo Vasco