Comportamento do Consumidor - Resumo

Kotler & Armstrong, Princípios de Marketing

 Empresas bem-sucedidas focam no cliente (exemplo: Amazon):

o Satisfazem as suas necessidades;
o Criam valor e constroem relacionamentos com eles.

 O que é Marketing?
 Marketing é engajar os clientes e gerenciar relacionamentos lucrativos com eles.
 Objetivos do marketing:
o Atrair novos clientes
o Manter e cultivar clientes atuais
 Marketing deve ser entendido não apenas no sentido de efetuar uma venda, mas
sim no sentido de satisfazer as necessidades do cliente (engajar o cliente,
entender o que ele precisa, desenvolver produtos para tal e precificar, distribuir e
promover esses produtos de forma eficiente).
 Marketing = processo pelo qual as empresas engajam os clientes, constroem
fortes relacionamentos com eles e lhes criam valor para, em troca, captar valor
deles (através de vendas, lucros e customer equity).
 Processo de marketing:

 Entendimento do mercado e das necessidades do cliente

Conceitos básicos:

1. Necessidades, desejos e demandas dos clientes

 Necessidades: situações de privação percebida. Podem ser: físicas (comida,
água, abrigo, segurança); sociais (de pertencimento e afeto) e/ou individuais (de
conhecimento e autoexpressão).
 Desejos: forma que as necessidades assumem quando moldadas pela cultura e
pela personalidade individual. São descritos em termos de objetos que satisfarão
as necessidades. Exemplo: norte-americano necessita de comida, mas deseja um
Bic Mac.
 Demandas: desejos apoiados pelo poder de compra.

2. Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências

  Oferta ao mercado: combinação de produtos, serviços, informações e
experiências oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um
desejo.
 Miopia de marketing: erro que algumas empresas cometem de focar mais no
produto que oferecem do que nos benefícios e nas experiências que esse produto
gera para o cliente – corresponde ao esquecimento das necessidades ocultas do
cliente (furadeira – produto / desejo x furo – necessidade)

3. Valor e satisfação
 Os clientes criam expectativas em relação ao valor e à satisfação das ofertas
presentes no mercado e compram de acordo com elas.
 Os profissionais de marketing têm que ter cuidado para definir o nível correto de
expectativas.

4. Trocas e relacionamentos
 Troca: ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em troca –
esse algo pode ser a compra, mas também votos (no caso de políticos), por
exemplo.
 O marketing consiste em ações realizadas para criar, manter e cultivar
relacionamentos de troca desejáveis com um público-alvo.

5. Mercados
 Mercado: conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto ou
serviço. Esses compradores compartilham uma determinada necessidade ou
desejo que pode ser satisfeito por meio de relacionamento de troca.

Elementos do Marketing
 Atividades relacionadas às empresas, como pesquisa com o consumidor,
desenvolvimento de produto, comunicação, distribuição, precificação e serviços.
 Atividades realizadas pelos clientes, como a pesquisa de produtos, a busca por
informação e a realização de compras.
 Sucesso das empresas depende de todo um sistema que inclui o ambiente, os
fornecedores, a empresa em si, seus concorrentes, os intermediários de
marketing e os clientes.

 Elaboração de uma estratégia e um plano de marketing orientados para

o cliente

 Administração de marketing: arte e ciência de escolher mercados-alvo e

construir relacionamentos lucrativos com eles.
 Gestor de marketing tem que engajar, manter e cultivar clientes-alvo por meio
da criação, entrega e comunicação de valor superior para eles.
Seleção dos clientes a atender
 Processo para definir os clientes-alvo: segmentação do mercado (divisão do
mercado em segmentos)  seleção do mercado-alvo (seleção do segmento de
foco).

Escolha de uma proposta de valor

 Conjunto de benefícios ou valores que a empresa promete entregar ao cliente
para satisfazer suas necessidades.
 Envolve a decisão de como a empresa atenderá a seus clientes alvos – como se
diferenciará e se posicionará no mercado.

Orientações da administração de marketing – filosofias que orientam as

estratégias de marketing

1. Orientação de produção
 Ideia de que os consumidores preferem os produtos disponíveis e
altamente acessíveis.
 Foco deve ser em melhorar a eficiência da produção e da distribuição.
 Exemplo: Lenovo, fabricante de computadores, domina o mercado
chinês através de baixos custos de mão de obra, alta eficiência e
distribuição em massa
 Risco de miopia de marketing.

2. Orientação de produto
 Ideia de que os consumidores preferem produtos de maiores qualidade,
desempenho e atributos.
 Foco deve ser na promoção de melhorias constantes no produto.
 Risco de miopia de marketing.

3. Orientação de vendas
 Ideia de que os consumidores só vão comprar uma quantidade
satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e
realizar promoções.
 Prática dessa orientação ocorre principalmente com bens não procurados,
como seguros de vida.
 Lucros através do volume de vendas.
 Altos riscos – objetivo de vender o que a empresa fabrica e não de
fabricar o que o mercado quer (foco apenas nas vendas e não na criação
de relacionamento lucrativo com o cliente).

4. Orientação de marketing
 Ideia de que o alcance das metas organizacionais depende do
conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo, bem
 como da entrega da satisfação desejada com mais eficiência do que os
concorrentes.
 Foco no cliente e na criação de valor para ele.
 “A meta não é encontrar os clientes certos para o seu produto, mas o
produto certo para seus clientes”.
 Problema: clientes muitas vezes não sabem o que querem
o Solução: marketing orientado para o cliente – entender as
necessidades dos clientes melhor até mesmo do que eles e criar
produtos e serviços que as atendam (hoje e no futuro).

5. Orientação de marketing societal

 Ideia de que as decisões de marketing da empresa devem levar em conta
os desejos dos consumidores, as exigências da organização, os interesses
de longo prazo dos consumidores e os interesses de longo prazo da
sociedade.
 Foco em entregar valor para os clientes de forma que mantenha ou
melhore o bem-estar deles e da sociedade.
 Marketing sustentável: marketing social e ambientalmente responsáveis.
 Valor compartilhado: conceito que reconhece que as necessidades
societais, e não apenas as econômicas, definem o mercado. Objetivo de
criar valor para a sociedade e para a economia.

 Preparação de um plano e programa de marketing integrado

 Programa de Marketing: transforma a estratégia de marketing, que
determina o público-alvo e a forma de criar valor para ele, em ação.
Consiste no mix de marketing da empresa, ou seja, no conjunto de
ferramentas da empresa para implementar sua estratégia na prática.
 Ferramentas do mix de marketing são classificadas em quatro grandes
grupos (os 4Ps do marketing):
o Produto
o Preço
o Praça
o Promoção

 Gestão do relacionamento com os clientes e captação de valor

Engajamento dos clientes e gestão do relacionamento com eles

Gestão do relacionamento com os clientes
 Consiste em todo o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos
com os clientes entregando-lhes valor superior e satisfação.
 Lida com todos os aspectos referentes à aquisição, ao engajamento e ao
desenvolvimento de clientes
  Valor percebido pelo cliente: avaliação que o cliente faz da diferença entre todos
os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação às
concorrentes. Os critérios para essa avaliação são subjetivos e individuais, no
geral. O cliente compra do produto com maior valor percebido por ele.
 Satisfação do cliente: o grau em que o desempenho que o cliente percebe do
produto corresponde às suas expectativas.
 Níveis e ferramentas de relacionamento com o cliente
o Há diferentes níveis de relacionamento. Exemplo: empresas
com muitos clientes e margem baixa desenvolvem
relacionamentos mais básicos, enquanto as com poucos clientes
e margem alta tentam desenvolver parcerias totais.
o Ferramentas para desenvolver vínculos mais fortes com os
clientes. Exemplo: programas fidelidades.

Engajamento do cliente: o digital, o mobile e as redes sociais

 Antes: foco em marketing de massa
 Hoje, com as mídias online e mobile: segmentação mais refinada e engajamento
de clientes mais profundo e interativo
 Marketing atual – Marketing de engajamento do cliente: tornar a marca parte
significativa das conversas e da vida dos clientes promovendo o envolvimento
direto e contínuo deles na formatação das conversas de marca, experiências de
marca e comunidades de marca.
 Defesa da marca pelo cliente: garante que clientes satisfeitos puxem interações
favoráveis sobre a marca com outras pessoas.
 Marketing por atração: criar ofertas ao mercados e elaborar mensagens que
engajem os consumidores, e não que os interrompam.

Marketing gerado pelo cliente

 Corresponde a uma forma de marketing de engajamento;
 Trocas referentes à marca geradas pelos próprios consumidores, que são
convidados ou não para fazer isso. Assim, os consumidores
desempenham um papel cada vez maior na formatação de suas
experiências com a marca e nas de outros consumidores.
 Pode ser: empresas pedindo ideias aos consumidores para novos
produtos ou serviços (exemplo: #MyOreoCreation), coletando opiniões
sobre possíveis melhorias (MyStarbucksIdea) ou exercendo papel ativo
na formatação de anúncios e conteúdos para as redes sociais (Tesla).
 Riscos: processo lento e custoso, possíveis desvirtuações do intuito
inicial da campanha.

Gestão do relacionamento com parceiros

  Corresponde a trabalhar de perto com parceiros de outros departamentos
da empresa ou de fora da organização para, em conjunto, entregar valor
superior para os clientes

Captação de valor dos clientes

 Na forma de: vendas, participação de mercado, defesa da marca e lucros;

Consequências da criação de valor para o cliente

1. Criação de fidelidade e retenção do cliente
 Clientes satisfeitos se tornam fiéis e falam bem da empresa para outras
pessoas. Clientes fiéis gastam mais e permanecem por mais tempo.
Também é mais barato manter clientes do que conquistar novos.
 Objetivo é exceder expectativas, gerar encantamento.
 Valor do cliente ao longo do tempo: o valor de todas as compras que o
cliente faz ao longo de uma vida inteira de apoio.

2. Crescimento da participação no cliente

 Participação no cliente: a parcela das compras do cliente que a empresa
obtém em suas categorias de produto. Exemplo: companhias aéreas
querem maior “participação nas viagens” dos clientes.
 Para aumentar a participação no cliente, as empresas podem:
 Oferecer mais variedade aos clientes atuais;
 Criar programas de vendas cruzadas e incrementais –
recomendação de produtos relacionados, por exemplo.

3. Construção de customer equity

 Customer equity: total do valor ao longo do tempo de todos os clientes
da empresa – sugere o futuro.
 É necessário que as empresas construam relacionamentos certos com
clientes certos.
 Clientes devem ser vistos como ativos que precisam ser administrados e
maximizados.
 Existem diferentes tipos de clientes, sendo que cada qual requer uma
estratégia específica:
 Estranhos: baixa lucratividade potencial e pouca fidelidade
projetada – há baixa correspondência entre as ofertas da empresa
e as necessidades desses clientes – a empresa não deve investir
neles;
 Borboletas: potencialmente lucrativas, mas não fiéis – há uma
boa correspondência entre as ofertas da empresa e as
necessidades desses cliente, mas eles não são fiéis – exemplo:
investidores do mercado de ações que negociam várias ações com
frequência, mas não constroem relações regulares com nenhuma
 empresa de corretagem – a empresa deve se beneficiar deles
enquanto pode, sem tentar torná-los fiéis;
 Verdadeiros amigos: lucrativos e fiéis – há grande
correspondência entre as ofertas da empresa e as necessidades
desses clientes – a empresa deve investir neles e no
relacionamento com eles;
 Mariscos: fiéis, mas não muito lucrativos - há correspondência
limitada entre as ofertas da empresa e as necessidades desses
clientes – exemplo: pequenos clientes de banco que fazem
movimentações regulares, mas não geram retornos suficientes
para cobrir os custos de manutenção de sua conta – a empresa
deve tentar vender-lhes mais, mas se não for capaz, deve deixar
de investir neles;

Mudanças no cenário do marketing

A era digital: online e mobile marketing de mídias sociais
 IoT (Internet of Things): um ambiente global em que tudo e todos estão
digitalmente conectados a tudo e todos.
 Marketing de nídias digitais e sociais: uso de ferramentas de marketing digital,
como sites, redes sociais, anúncios mobil, aplicativos, vídeos online, e-mails e
blogues, para engajar os consumidores em qualquer lugar, a qualquer hora, por
meio de seus dispositivos digitais.
 Possibilidades básicas:
o Sites que oferecem informações e promovem os produtos da empresas;
o Sites de comunidade de marca, onde os clientes podem se reunir e trocar
interesses e informações relacionadas à marca;

Marketing de mídias sociais

 Redes sociais são ideais para o marketing em tempo real: através delas, é
possível engajar os consumidores na hora, vinculando marcas a assuntos em alta,
eventos do mundo real, causas, ocasiões pessoais etc.
 Possibilidades:
o Concursos ou promoções;
o Programas de mídias sociais integradas
o Promoção de estilos de vida (Red Bull, por exemplo)
Mobile marketing
 Marketing através de dispositivos móveis – ideal para engajar os clientes a
qualquer hora e lugar + possibilidade de customizar anúncios de acordo com as
ações, as experiências e o ambiente de cada cliente;
 Direcionamento de anúncios mobile com base em: comportamentos específicos,
localização etc.

Big data e inteligência artificial (IA)

  Fontes de dados:
o Transações com clientes (cadastros);
o Dados em tempo real através do monitoramento de sites e redes sociais
 Big data: acumulado de dados que partem de fontes diversas
 IA no marketing pode ser usada para:
o Analisar dados mais rapidamente
o Aplicar insights (presentes nesses dados) para engajar clientes em tempo
real.

O crescimento do marketing sem fins lucrativos

 Exemplos de organizações sem fins lucrativos: faculdades, hospitais, museus,
igrejas, agências governamentais etc.
 Marketing necessário para atrair membros, fundos e apoio.

A rápida globalização
 Concorrência global;
 Vendas e compras de recursos no exterior e desenvolvimento de produtos para
mercados específicos (em locais fora do país de origem da marca);
 Necessidade de visão global e de diferenciar marketing global de doméstico

Marketing sustentável
 Crescimento de movimentos ambientais e contrários ao consumismo = pressão
sobre as empresas para desenvolverem práticas de marketing sustentável;
 Novos tópicos: ética corporativa, responsabilidade social e ambiental;
 Exemplos de empresas: Patagonia, Timberland, Bem & Jerry’s;