”Mitä? Miten kesken biisin voi tulla mainoskatko?” Simo Repo, 33, kertoo hätkähtäneensä kymmenen vuotta sitten kuunnellessaan radiosta Samuli Putron iskelmää Älä huuda mulle. Kyse ei ollut katkosta. Putron kappaleeseen oli sisälle sanoitettu Kotipizza.
Turkulainen musiikkitieteen opiskelija alkoi tutkia tuotesijoittelua 2010-luvun alun populaarimusiikista.
Vaikka brändätty musiikki edustaa Suomessa vielä verrattain uutta markkinoinnin muotoa, Repo löysi monien nykymuusikoiden tuotannosta piilomainonnalta vaikuttavaa toimintaa tai ainakin runsasta tuotesijoittelua.
Erityisen paljon sitä esiintyi kolmen artistin, Robinin, Cheekin ja Jukka-Pojan musiikissa ja videoissa.
Tuotteiden näyttävää sijoittelua esiintyy myös muun muassa Antti Tuiskun, Sannin, JVG:n, Arttu Wiskarin ja Petri Nygårdin musiikkivideoissa.
Robin ja kannattava diili Hesburgerin kanssa
Remu Aaltonen ja Hurriganes herättivät pahennusta 1970-luvulla mainostamalla kiertueillaan leveästi Beavers-farkkumerkkiä.
Sittemmin tuotesijoittelu populaarimusiikissa on ryöpsähtänyt. Nykymusiikki videoineen tuntuu pursuavan mainonnalta haiskahtavaa tavaravaikuttamista.
Nuorisotähti Robinin ura ponnahti pilviin alkuvuonna 2012 yhteistyössä Hesburger-hampurilaisketjun kanssa.
Tuolloin 13-vuotiaan Robinin ensilevy Koodi oli viikon ajan ostettavissa vain Hesburgereista. Ketju myös myi Robin-ateriaa, johon kuului hampurilainen ja levy.
Koodi -albumi myi saman tien yli 60 000 kappaletta. Montako ateriaa Hesburger myi, siitä ei ole tietoa. Määrä ei liene vähäinen sekään.
Levyn Faija skitsoo -biisissä Robin laulaa Hesburgerista, sen sijaan biisin videolla puhutaan enää burgerista yleensä. Robinin Frontside Ollie –hitin musiikkivideossa hampurilaiset myös vilahtavat.
Simo Repo sanoo Hesburgerin kiistäneen, että se olisi vaatinut Robinilta brändinsä mainitsemista musiikissa.
Robinin ja Universal Musicin tiedottaja Heidi Nupponen sanoi Yle X:n haastattelussa tuoreeltaan, "että musiikkiteollisuudessa otetaan ilolla sponsoreita mukaan, kunhan ne eivät ole päälleliimatun näköisiä".
Cheek ja imagoa pönkittävät luksustavarat
Rap-artistit maailmalla ja meillä ovat tuotesijoittelun malliesimerkkejä. He esittelevät merkkituotteita yhtä hanakasti kuin joulukuusessa on koristeita.
Maamme suurituloisimpiin muusikoihin kuuluvan Cheekin imagoon kuuluvat ylellisyystavarat ökyautoista designvaatteisiin.
Hän on esiintynyt tuhannen euron merkkifarkuissa, ja designlenkkareissa, Cartierin kultaisissa aurinkolaseissa Rolex-kello kädessään. Videoilla näkyvät ökyautot Bentleystä Mersuihin, merkkituotteet Guccista Versaceen, kallis samppanja virtaa.
Onko kyse brändien ja artistin yhteistyöstä, maksetusta mainonnasta, siitä ei ole tietoa. Cheekin, eli Jare Tiihosen, sosiaalisen nousun tarinaan kuuluu myös vauraudella leveily.
– Ehkä tavarat ovat mukana oikeasti vain hyvältä näyttävänä kulissina, rekvisiittana, Simo Repo pohtii. Tietoa siitä, onko Cheek tehnyt tuotesijoitteluun liittyviä sopimuksia brändien kanssa, ei ole.
Suomalaisartisteista ainoa, joka on myöntänyt saaneensa sponsoreiltaan rahaa tuotesijoittelusta, on Suomi-poppari ja reggaemies Jukka-Poika.
Viestii -kappaleessaan vuodelta 2013 hän laulaa Cumulus-hotellista. Biisin videossa hotellin logo loistaa yössä ja Jukka-Poika nukkuu hotellin huoneessa. Hän syö Reissumies-ruisleipää ja Soneran miehet touhuavat teleoperaattorin logo näyttävästi esillä.
Videota paheksuttiin aikanaan ankarasti somessa. Artistin katsottiin myyneen sielunsa mainosmiehille. Jukka-Pojan mukaan hän ei rikastunut tuotesijoittelulla, kunhan kattoi videon kulut. Hän vakuutti, ettei toiste sorru moiseen kaupallisuuteen.
Viranomaiset valppaina? Gyproc-levyt huomattiin, Cumulusta ei
Tuotesijoittelua musiikissa valvoo Kilpailu- ja kuluttajavirasto.
Reilu vuosi sitten kuluttaja-asiamies kiinnitti ensimmäisen kerran huomiota tuotesijoitteluun musiikkivideossa. Kyseessä oli Arttu Wiskarin Ystävän remppa -kappale. Artisti oli tehnyt mainonnasta yhteistyösopimuksen Gyproc-levyjä valmistavan Saint-Gobain -konsernin kanssa.
Ennen artistiuraansa rautakaupassa työskennellyt Wiskari laulaa Gyproc-rakennuslevyistä hartaasti: "Siitä tunnet sä ystävän/ jos remppapäivänä paikall' on hän/ Gyproc-levyjä kantamassa/ vuosituhannen krapulassa".
Musiikkivideolla kipsilevyjä kannetaan sinne tänne ja Gyproc-logo näkyy moneen otteeseen muun muassa työhaalarin selkämyksessä.
Kuluttaja-asiamiehen mukaan ongelma oli siinä, että yleisölle ei tehty riittävän selväksi, että kyseessä on mainonta. Heti videon alussa olisi pitänyt olla selkeä maininta kaupallisesta yhteistyöstä Gyprocin kanssa. Nyt se puuttui.
Mitä tästä seurasi? Eipä paljon mitään. Kuluttaja-asiamiehellä ei ole seuraamusoikeuksia.
Saint-Gobain -konsernilta pyydettiin kirjallinen sitoutumus, että se vastaisuudessa artistin kanssa yhteistyötä tehdessään huolehtii sopimuksen asianmukaisesta kertomisesta. Lisäksi Ystävän remppa -videon alkuun lisättiin maininta kaupallisesta yhteistyöstä.
Sopimuksen toinen osallinen, artisti Arttu Wiskari, ei saanut edes huomautusta.
Kilpailu-ja kuluttajaviraston lakimiehen Kristiina Vainion mukaan yrityksellä on vastuu mainonnasta, jota he toteuttavat. Ei artistilla.
– Vielä ei ole ennakkotapausta, voisiko myös artistilla olla vastuu, Vainio sanoo.
Musiikkivideoiden lisäksi levynkansissa tulee aina olla selkeä merkintä mahdollisesta mainonnasta. Mutta miten ilmaista tuotesijoittelu musiikissa, jonka kuulee esimerkiksi radiosta? Vainion mukaan asia on ongelmallinen, ratkaisukäytäntöä kun ei vielä ole.
Tuisku ja Adidakset, Nygård ja Jägermeister
Poppari Antti Tuiskun Swäg -kappaleesta (2017) ei ole musiikkivideota, mutta sanoissa on reipasta Adidas-markkinointia: "...Jalas uudet addut, himmeet addut/ Etsä tiiä mitkä o addut?/Anna mä kerron, se on klassikko brändi..."
Adidaksissa usein päästä varpaisiin viihtyvä Antti Tuisku ja merkkiä hanakasti myös käyttävä laulaja-lauluntekijä Sanni ovat esimerkkejä artisteista, jotka liikkuvat määritelmällisesti harmaalla alueella. Onko heidän pukeutumisessaan kyse piilomainonnasta vai esimerkiksi fanien miellyttämisestä hittimuotivaatteilla?
Tuiskun levy-yhtiöstä Warner Musicista kerrotaan, että heillä ei ole tietoa yhteistyöstä Tuiskun ja Adidaksen välillä.
– Jos yhteistyötä on, se on Antin ja Adidaksen suoraan keskenään sopimaa, artistin kaupallisista yhteistyökuvioista vastaava Roope von Alftan kommentoi.
Tuisku on parhaillaan ulkomailla tavoittamattomissa.
Von Alftan kertoo, että artistilla on sopimus Prisman kanssa. Kauppaketjun tuotteet eivät von Alftanin mukaan kuitenkaan näy eivätkä kuulu Tuiskun musiikissa.
Kuluttajaviraston Kristiina Vainion mukaan artistilla on oikeus kantaa merkkivaatteita, kunhan pukeutumisen takana ei ole kytköstä brändiin ja tarkoitusta vaikuttaa kuluttajien ostopäätökseen.
Lady Gagalla lienee tuotesijoittelun ennätys
Simo Revon keräämään listaan musiikin tuotesijoittelijoista kuuluu myös Petri Nygård. Hän esittelee videoillaan hanakasti alkoholituotteita. Näkyvillä ovat useaan otteeseen ainakin Jägermeister-likööri, Jameson-viski, Jaloviina ja paljon olutta.
Myös Rap-duo JVG:n Takajeejee -kappaleen musiikkivideolla on Revon mukaan aivan selkeä esimerkki tuotesijoittelusta.
Kesken videon tarinaan pöllähtävät teleoperaattori Saunalahden tv-mainoksista tutut hintasaarnaajat. Aivan puskista, Repo sanoo, ja ihmettelee, mistä muusta kuin piilomainonnasta voi olla kyse.
Suuren maailman tuotesijoittelumeininkiin verrattuna suomalaisartistit ovat kuitenkin vasta amatöörejä.
Esimerkiksi yhdysvaltalaisen megatähden Lady Gagan yli yhdeksänminuuttinen, seksiä tihkuva Telephone -musiikkivideo tihkuu myös tuotesijoittelua. Simo Repo on laskenut videolla vilahtavan kaikkiaan 19 eri brändiä, Polaroidista, Gucciin ja Coca Colasta McDonald'siin.
Tulevaisuuden mainonta tapahtuu äänillä?
Simo Revon populaarimusiikin tuotesijoittelu -tutkimus on alan tähän asti laajin selvitys Suomessa. Hän kirjoitti sen viime vuonna graduksi. Opinnäyte palkittiin vuoden parhaana musiikkitieteellisenä graduna.
Seuraavaksi Repoa kutkuttaa tutkia laajemmin äänellä ja äänimaisemilla ihmisiin vaikuttamisesta.
– Me ihmiset haluamme tulla vaikuttuneiksi musiikista. Haluamme haltioitua ja tunnelmoida musiikin äärellä. Samalla mekanismilla meihin on helppo musiikilla myös vaikuttaa.
Repo kertoo vierailustaan pääkaupunkiseudun suuressa ruokamarketissa. Sen alkoholiosastolla vallitsi muuhun kauppaan verrattuna aivan poikkeava äänimaisema. Kattoon asennetuista laadukkaista äänentoistolaitteista kuului janoa kasvattavaa, kuplivan juoman kaatamisääntä ja kuin oluen vaahdon sihinää.
– Alkoholin markkinointia on rajoitettu, mutta sitä kierretään muun muassa näin, Repo sanoo.
Ihminen tiedostaa Revon mukaan silmillään tarkemmin kuin korvillaan. Osaamme olla melko analyyttisia kuvien kanssa, mutta olemme vielä "kömpelöitä" tiedostamaan ääntä.
Musiikilla ja äänellä voidaankin vaikuttaa kohteen huomaamatta, nuori tutkija uskoo, aina tämän elämänvalintoihin asti.