Uusia elintarvikkeita on viime vuosina tulvinut markkinoille sellaisella vauhdilla, että kaurajogurtit tai vegaanijäätelöt perinteisten tuotteiden rinnalla eivät enää herätä ihmetystä kaupan hyllyllä. Yhtä lailla arkipäivää alkavat olla sirkkasnacksit, lihattomat leikkeleet tai kebabin sukulainen vebab.
Mutta tiesitkö, etteivät kasviproteiinien pakkaukset imitoi lihaisia sukulaisiaan sattumalta, tai että sillekin on syynsä, miksi ruokasirkkoja myytiin alun perin lasipurkeissa?
Uusilla elintarvikeryhmillä on keinonsa, joilla ne pyrkivät osaksi kuluttajien arkipäivää. Näitä keinoja on nyt selvitetty osana Aalto-yliopiston DesignBites-tutkimushanketta.
Pakkausmuotoilulla on iso rooli, eikä pakkausvalintoja tehdä sattumalta.
– Kaksi tärkeää juttua ovat pakkauksen erottuminen ja tarina, jonka se kertoo. Etenkin pienten yritysten on erotuttava lisäarvolla. Sen lisäarvon täytyy näkyä myös pakkauksessa, jotta kuluttaja tarttuu siihen perinteisen tuotteen sijasta, sanoo Aalto-yliopiston työelämäprofessori ja DesignBites-hankkeen vetäjä Tua Björklund.
Tapaus “laittomat sirkat purkissa”
Sirkkatuotteita valmistava Entocube on hyvä esimerkki yrityksestä, jonka kekseliäs pakkausmuotoilu sekä erottui että kertoi tarinan, joka sai tietoisuuden tuotteesta leviämään.
Kun Entocube toi ensimmäiset ruokasirkkansa markkinoille vuonna 2016, sirkkojen myynti elintarvikkeeksi oli Suomessa laitonta. Siksi Entocube laittoi ruokasirkat lasipurkkiin banaanilastujen ja kauraleseiden kanssa, ja nimitti keksintöä keittiösomisteeksi. Sopivasti pilke silmäkulmassa tehdystä markkinoinnista syntyi ilmiö.
– Se meni vähän viraaliksi. Jengi lähetteli viestejä ja kuvia, että “hups, vahingossa kaadoin hyönteispurkin pellille ja läikytin päälle öljyä ja hunajaa, tulipas hyvä granola”, sanoo EntoCuben operatiivinen johtaja Otto Palonen.
Palosen mukaan leikkimielinen pakkaus oli yrityksen tapa herättää keskustelua hyönteisruoasta suomalaisten keittiöissä. Sirkkojen myyminen kiertoreittiä oli harkittu teko.
Kun sirkkojen myynti ja kasvatus ruoaksi marraskuussa 2017 vapautui, myös Entocuben pakkauksia muutettiin: sirkkagranola siirtyi lasipurkista visuaalisesti mietittyyn muropakettiin. Senkin markkinoinnissa kohdattiin yllättävä ongelma.
– Olimme ajatelleet, että otetaan valmiiksi olemassa oleva tuote, johon sirkat tuovat lisäarvoa. Kävi ilmi, että ihmisille ei ollutkaan selvää, mitä granola on. Jos oltaisiin haluttu korostaa tuttuutta, olisi tuote pitänyt nimetä sirkkamysliksi, Palonen sanoo.
Jengi lähetteli viestejä ja kuvia, että “hups, vahingossa kaadoin hyönteispurkin pellille ja läikytin päälle öljyä ja hunajaa, tulipas hyvä granola”.
Otto Palonen, Entocube
Pakkaus kouluttaa kuluttajaa
Tutun ja vieraan rajalla tasapainoilun haaste nousi esiin myös Aalto-yliopiston tutkimuksessa. Jos tuote on täysin uusi, pakkauksen täytyy selittää kuluttajalle, mistä on kyse.
– Kuluttaja pitää vielä kouluttaa näihin uusiin elintarvikkeisiin. Ei riitä, että pakkaus on hieno ja erottuu, jos ostaja ei hahmota, mihin kategoriaan se kuuluu. Siksi uusissa tuotteissa usein ilmoitetaankin, että käytä kuten lihaa tai käytä kuten kanaa, Björklund sanoo.
Tietyntyyppisten elintarvikkeiden on toisia helpompi löytää tiensä keskivertokuluttajan ostoskoriin. Sellaisia ovat Björklundin mukaan esimerkiksi vegaanijäätelöt tai kaurajogurtit.
– Kaikki tietävät, mitä jäätelö tai jogurtti ovat. Niillä on jo oma paikkansa kulutustottumuksissa. Esimerkiksi ruokasirkat sen sijaan eivät selkeästi rinnastu mihinkään olemassa olevaan ruokatuotteeseen.
Mitä enemmän uudet ellntarvikkeet saavat hyllytilaa, sitä tutummiksi ne luonnollisesti myös tulevat.
– Esimerkiksi kasviproteiinien asema markkinoilla on jo niin vakiintunut, että kuluttajille ei tarvitse enää erikseen kertoa, että tällainen juttu ylipäätään on. Ensimmäisellä markkinoille tulijalla on aina vaikein asema.
Tapaus “Ei sitä voi mihinkään omituiseen kullattuun laatikkoon laittaa”
Yksi suomalaisten kasviproteiinien edelläkävijöistä oli vuonna 2016 lanseerattu Nyhtökaura, joka otettiin vastaan hurmoksellisesti. Koe-erät vietiin kauppojen hyllyiltä minuuteissa ja nyhtökaurajahtia käytiin mediassakin.
Nyhtökauran takana olevan Gold&Green Foodsin toimitusjohtaja Maija Itkonen paljastaa, että ensimmäistä pakkausta ei oikeastaan edes ehditty suunnitella erityisen pitkään.
– Kun tuotetta lanseerattiin, se revittiin meiltä jo käsistä. Oli selvää, että koska kyseessä on aivan uudenlainen tuote, pakkauksen lähtökohdissa pitää olla jotain hyvin tuttua. Ei sitä voi mihinkään omituiseen kullattuun laatikkoon laittaa, Itkonen toteaa.
Sittemmin Gold&Green Foodsin pakkauksia on testattu ja muokattu jatkuvasti. Itkosen mukaan Gold&Green Foods pyrkii 100-prosenttisen ekologisiin pakkauksiin.
Viimeisimpänä uudistuksena pakkauksiin on painettu vaihtelevia iskulauseita, kuten “muutoksen nälkään” tai vapaan kanan munista johdettu sanaleikki “vapaan mummon pullat”.
– Niillä halutaan tuoda esiin erilaisia ympäristöön, hyvinvointiin ja yhteiseen elämään liittyviä näkökulmia. Meille muotoilu ei ole vain se pakkaus, vaan osoitus siitä mitä tuote edustaa, Itkonen sanoo.
"Monella yrityksellä on missio"
DesignBitesin Tua Björklundin mukaan juuri tällainen tarinallisuus on tyypillistä uusia elintarvikkeita markkinoiville yrityksille. Pienyritykset eivät voikaan erottua volyymillä, joten niiden on kiinnitettävä kuluttajan huomio merkityksillä.
– Isolla osalla näistä uusista elintarvikeyrityksistä on jokin missio taustalla, olipa se sitten halu tuottaa terveellisempää, ympäristöystävällisempää, läpinäkyvämpää tai eettisempää ruokaa. Sen mission täytyy näkyä pakkauksessa.
Pakkauksiin tuotujen tarinoiden ja merkitysten kautta kuluttaja saadaan valitsemaan uusi elintarvike perinteisen sijaan. Yksi Björklundin antama esimerkki yleisöön vetoamisesta on Kyrö Distilleryn korkkeihin painettu, internet-meemeistä tuttu hylje, "seal of approval".
– Nämä on sellaisia pieniä tarinoita, jotka tuovat yritystä lähemmäs kuluttajaa ja joita he sitten kertovat eteenpäin. Että tämä ei ole pelkkä gini, vaan myös tietylle porukalle suunnattu inside-vitsi.
Björklundin mukaan muotoilu on silti paljon muutakin kuin pakkaus.
– Oikeastaan jo ennen kuin tuote on kaupan hyllyllä, yritykset ovat rakentaneet yhteisöä, kokeilukumppaneita ja fanikuntaa. He ovat niitä ihmisiä, jotka menevät ensimmäisinä vaatimaan kauppiailta nyhtökauraa, sirkkamysliä tai sitä vegaanista jäätelöä.
Lue myös: