Black Friday houkuttelee ihmisiä taas alennuslaarien luokse.
Tamperelainen Ari Rahikainen lähti tarkastelemaan kuuloketarjouksia kesken kävelylenkin, kun huomasi, etteivät nappikuulokkeet pysy kunnolla korvissa.
Tarjouksia tutkaillessaan hän tarkastelee vaihtoehdot perusteellisesti.
– Selvitän netistä, mikä on mitäkin ja mitä muut siitä ovat sanoneet. Joskus halpa voi olla hyvä, mutta useimmiten ei, Rahikainen summaa.
Myös tamperelainen Iiris Kalin oli liikkeellä tarjouksia katsastamassa.
Kalin arvelee, että alesta tarttuu kyllä jotain mukaan, mutta vain sellaista, jota hän todella tarvitsee.
– Aika harkitseva olen. Mietin tarkasti vaatteissa, miten ne istuvat ja käytänkö niitä vielä parinkin vuoden päästä. Nykyään en tee enää juurikaan turhia ostoksia.
Valtaosa tänä vuonna julkaistun KKV:n kyselytutkimuksen vastaajista kokee toimivansa alennusostoksilla Rahikaisen ja Kalinin tapaan, eli harkitsevasti.
Ostopäätöksen pikaiseen tekemiseen alennusmyynneissä vaikuttaa silti lukuinen joukko psykologisia tekijöitä, joita harkitsevakaan kuluttaja ei tule aina ajatelleeksi.
Kysyimme KKV:n johtavalta asiantuntijalta Katja Järvelältä sekä Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksen yliopistotutkija Essi Pöyryltä mitkä psykologiset tekijät houkuttelevat tekemään harkitsemattomia ostopäätöksiä.
Alennusprosentti ohjaa impulssiostokseen
Psykologisilla tekijöillä on ostopäätöksen muodostumisessa suuri rooli, Järvelä sanoo.
– Alennusmyyntihän perustuu paljolti siihen, että hyödynnetään kuluttajien taipuvaisuutta impulsiiviseen ostamiseen.
Hinta on asiakkaalle näkyvin ostopäätökseen houkutteleva tekijä, ja sillä on helppo perustella ostoksen järkevyyttä.
Jos tavaraa ei tule oikeasti käytettyä tai se on huonolaatuinen, ei alelöytökään ole rationaalinen ostos, Pöyry sanoo.
Kuluttajat pitävät omaa kulutuskäyttäytymistään usein rationaalisena, mutta usein taustalla vaikuttaa rationaalisuusharha. Rationaalisuusharha johtuu siitä, että kuluttajat tulkitsevat asioita tunnepohjaisesti.
Ostos voi siis tuntua järkevältä ja hyödylliseltä vaikkei sitä olisikaan.
– Moni asia voi tuntua tarpeelliselta. On helppo keksiä syitä miksi se kannattaa ostaa, tutkija Pöyry summaa.
Moni saattaa euromäärien tarkastelun sijaan keskittyä alennusprosentteihin. Korkeaan hintaan ankkuroituminen on yksi psykologinen tekijä.
Kun tuijottaa vain isoa aleprosenttia, tuotteen tarpeellisuuden arviointi voi jäädä vähemmälle.
– Mitä suurempi alennusprosentti, sitä parempi. Kyselyssämme näkyy se, että yli puolet kuluttajista kertoi tarttuvansa juuri suureen alennusprosenttiin, Järvelä sanoo.
Rajallisuuden tuntu on yksi tehokkaimpia tekijöitä
Tutkimusten mukaan yksi psykologisesti tehokkaimpia tapoja saada kuluttaja tekemään pikainen ostopäätös on rajoittaa jotain, on se sitten alennusaikaa, ryhmää, kuka alen saa tai tuote-erän kokoa.
– Ihmiselle tulee olo, että ostos on tehtävä nyt tai se menee sivu suun. Tällöin ihmisellä on psyykkinen tendenssi pyrkiä vaikuttamaan siihen, ettei hän jää jostain paitsi, tutkija Pöyry sanoo.
Taustalla vaikuttaa kiire, joka ei ole aina todellinen.
– Monesti tuotteita on tarjolla pidempään ja olisi mahdollista nukkua yön yli ja miettiä pidempään, Pöyry jatkaa.
Katja Järvelän mukaan rajallisuuden tunne perustuu niukkuusperiaatteeseen. Ihmisellä on vahva halu selvitä ilman tappioita.
– Tavallaan kuluttaja ymmärtää sen, että nyt on kiire ja jotain tavaraa on liian vähän. En voi jäädä ilman, jotta vain muut asiakkaat voivat saada tämän hyödyn, Järvelä avaa.
Järvelän mukaan ihmisellä on taipumus keskittyä useammin tappion välttämiseen kuin hyödyn tavoittelemiseen. Menetetty tilaisuus mehukkaassa tarjouksessa voi tuntua tappiolta, mikä ohjaa toimimaan nopeasti.
Jos en ole liikkeellä, voin jäädä jostain paitsi
Myös itse Black Fridayn -kaltaisen kulutusjuhlan tiedostaminen voi saada kuluttajan liikkeelle altistamaan itseään impulssiostoksille. Kun muutkin ovat lähteneet parhaiden alennusten perään, tuntee painetta lähteä itsekin.
Alennusmyynteihin johdattelevat siis myös sosiaaliset tekijät.
– Black Fridayhan nähdään kulutuskarnevaalina ja kahvipöytäkeskusteluissa voidaan käydä keskusteluita tarjouksista. Tällöin tarjouksesta ostamiseen tulee sosiaalinen hyväksyttävyys, Pöyry sanoo.
Järvelä nostaa esiin myös niin sanotun sopulivaikutuksen, eli sen, että ihmisellä on taipumus toimia muiden tavoin.
Ihmiset ovat taipuvaisia myös hakemaan yhteisöllisiä osallistumiskokemuksia.
Katja Järvelä näkee Black Fridayn olevan nykyään jopa kulutuskulttuurin sosiaalinen perinne, johon osallistutaan perinteen vuoksi.
– Halutaan kuulua mukaan tämmöiseen yhteiseen kokemukseen, Järvelä tiivistää.